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MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Mª ÁNGELES GONZÁLEZ LOBO y ENRIQUE CARRERO LÓPEZ

2ª Parte CASOS PRÁCTICOS

A continuación exponemos una serie de casos prácticos que explican la forma en que se han resuelto distintos problemas de planificación. No es la única manera de enfocar los casos, ya que la planificación de medios no es una ciencia exacta que admita soluciones únicas. Pero se trata de casos reales que, en su día, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieron la aprobación de los respectivos clientes. Los datos también son reales, si bien se han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre del producto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado con los programas que se usan en planificación, como puede apreciarse en repetidas ocasiones. Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos típicos para cada uno. La televisión por una parte y las revistas por otra se utilizan en algún caso como medios únicos. En los demás ejemplos se combinan dos o más medios, de acuerdo con sus respectivas características y con la forma en que son tratados en planificación. Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketing en el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoque que se da al problema y la solución propuesta, es decir, la planificación de medios propiamente dicha. Para que el lector distinga fácilmente entre ambas partes, se han utilizado tipos de letra distintos. Como la primera parte se refiere a los datos que deberá contener el briefing del anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excepción del planificador, se ha conservado el estilo telegráfico que caracteriza a todo briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una gran cantidad de información. El esquema seguido en todos los casos es siempre el mismo y está basado en nuestro análisis de los parámetros de la planificación. La razón es doble. Por una parte, queremos ser consecuentes con nuestra afirmación de la necesidad de un sistema en el trabajo y en la exposición de las propuestas. Por otra, estamos seguros de que si el planificador se acostumbra a utilizar una pauta de actividad, y siempre la misma (la nuestra u otra cualquiera que él se fabrique), producirá unos planes de medios más completos y más coherentes y ahorrará un esfuerzo que, de otra forma, perdería en rodeos innecesarios.

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MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

El capítulo 11 expone un caso de planificación multimedia que utiliza todos los medios principales. En los ejemplos de los capítulos 12 y 13 se utilizan medios impresos. Para los capítulos 14 y 15 se han buscado ejemplos de televisión. El capítulo 16 explica un caso de utilización de radio y exterior, y el 17, una combinación de cine y exterior. Los productos objeto de las respectivas campañas también son muy variados. Hemos procurado utilizar grupos objetivos muy diferentes para que pueda apreciarse el distinto tratamiento de que han sido objeto. Los datos y los comentarios que los acompañan representan una parte mínima de la labor realizada, pero se ha procurado explicar el razonamiento que ha conducido a las decisiones tomadas y la sistemática de trabajo que se ha seguido.

Capítulo 11 Planificación multimedia. Relanzamiento de un automóvil de turismo de gama media 1. Introducción 2. El producto 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

Antecedentes y situación actual Objetivos del producto Estrategia del producto Táctica del producto Evaluación previa Evaluación posterior

3. El mercado 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

Antecedentes y situación actual Objetivos de marketing Estrategia de marketing Táctica de marketing Evaluación previa Evaluación posterior

4. La publicidad 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Antecedentes y situación actual Objetivos publicitarios Estrategia publicitaria Táctica publicitaria Evaluación previa Evaluación posterior

5. La planificación 5.1. El briefing de medios 5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.3. Definición del público objetivo para medios 5.4. Estructura interna del grupo objetivo 5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo 5.6. Objetivos de medios 5.7. Distribución del presupuesto por medios 5.8. Recomendación de períodos de actividad 5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección de espacios 5.10. Resumen gráfico de la campaña 5.11. Evaluación previa 5.12. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN Abordamos en este capítulo la planificación que utiliza varios medios. El producto objeto de la campaña es un automóvil de turismo. Al modelo, que cuenta varios años de existencia en el mercado, se le han incorporado modificacioanes que constituyen importantes mejoras en su rendimiento y seguridad. La fuerte presión publicitaria que ejercen las marcas obliga a todas ellas a mantener una inversión elevada en muchos medios si no quieren verse superadas por sus competidoras. Por lo tanto, a este modelo se le ha asignado un presupuesto publicitario amplio, que permite estar presente en todos los medios principales. 2. EL PRODUCTO El automóvil objeto de la campaña representa un avance sensible respecto de la versión anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilización y un modelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de daños personales en caso de accidente. 2.1. Antecedentes y situación actual El modelo, que se había lanzado hace siete años, había quedado algo obsoleto en su línea y en algunas prestaciones, por lo que se decidió realizar cambios que lo mantuvieran a la cabeza de los de su gama. Por otra parte, se habían obtenido nuevos desarrollos en el sistema estabilizador y en el airbag, y se consideró aconsejable su incorporación en el modelo que estaba en trance de renovación. Por ello, junto a pequeñas modificaciones en el diseño exterior, se decidió incluir estos nuevos mecanismos y llevar a cabo un relanzamiento total que incluyera una renovación de la imagen. 2.2. Objetivos del producto Son fundamentalmente tres: incorporar el más moderno sistema de estabilidad y airbag; distinguirse de los coches de su gama, ya que esta tecnología no es frecuente en los modelos de tipo medio; y mantenerse en los niveles de precio habituales en el mercado para los coches de esta categoría. Se calcula que se puede incrementar el precio anterior hasta un 3%, que es el incremento medio experimentado por el sector.


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2.3. Estrategia del producto La realización de un análisis DAFO ha arrojado los siguientes resultados: Debilidades: como puntos débiles el coche presenta una potencia algo menor de lo normal en su gama, lo cual, unido a una carrocería pesada, hace que el vehículo no pueda desarrollar una gran velocidad. Por otra parte y debido precisamente a la carrocería, el consumo está ligeramente por encima de la media (5%). Amenazas: los vehículos similares de la competencia tienen un consumo menor y resaltan esta característica en la publicidad. Al no poder competir en este punto, nuestro coche tiene que buscarse otras alternativas en la comunicación. Fortalezas: el punto fuerte de nuestro producto es la seguridad. Las modificaciones que estamos realizando inciden aún más en este aspecto; por otra parte, esta característica está en línea con las directrices de los gobiernos acerca de la imagen que los coches deben dar en su publicidad, lo cual representa una ventaja competitiva importante para nosotros. Oportunidades: los cambios introducidos en el vehículo, precisamente por incrementar la seguridad, pueden ser objeto de énfasis en la publicidad. Por otra parte, es poco probable que el consumidor medio pueda percibir que el consumo es algo más alto que en otros coches. 2.4. Táctica del producto La calidad de los materiales con los que se fabrican los nuevos componentes incorpora los más modernos desarrollos tecnológicos en aleaciones de metal y materiales plásticos. El diseño externo del vehículo estará en consonancia con las más modernas tendencias en cuanto a línea. El diseño interno apenas varía, salvo en lo relativo a las nuevas incorporaciones. Si éstas responden a las expectativas que han despertado entre los técnicos, se reducirán los riesgos de accidente y las consecuencias negativas de los mismos, caso de que aquéllos se produzcan. 2.5. Evaluación previa Se han realizado pruebas en laboratorio y en circuito cerrado. Las primeras han demostrado el funcionamiento correcto del airbag en todas las situaciones experimentadas. Las segundas, llevadas a cabo por expertos, han demostrado que ha mejorado sensiblemente la estabilidad del vehículo. Como la naturaleza del producto impide el reparto de muestras para la realización de pruebas entre consumidores, se han llevado a cabo ruedas de prensa en las que los propios periodistas eran invitados a probar el coche. Si bien no han podido demostrarse extremos tales como la fiabilidad del sistema de airbag, la opinión generalizada entre los asistentes es que se trata de un coche muy estable.

CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA

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2.6. Evaluación posterior Se han dado instrucciones a todos los talleres concertados para que reporten las averías y disfunciones sufridas por los coches de este modelo, así como los comentarios de los usuarios. Por otra parte, se realizará cada seis meses a partir del lanzamiento una encuesta entre usuarios en la que éstos serán interrogados acerca de los puntos fuertes y débiles que perciben en el coche y acerca de su grado de satisfacción con el mismo. Los nombres y direcciones de los usuarios se tomarán de las facturas de compra. Previamente se habrá pedido a los compradores autorización para realizar este tipo de encuesta. La persona entrevistada no será el comprador sino el conductor más frecuente del vehículo.

3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual El volumen del mercado de automóviles de turismo asciende a más de un millón de vehículos por año. La producción española es muy superior a esta cifra, pero una buena parte de vehículos se exportan. De los automóviles matriculados en España, cerca del 70% son de fabricación nacional, mientras que algo más del 30% son importados. La penetración de coches en los hogares españoles es del 75%. En el 50% de los hogares hay un coche y en el 25%, dos o más. El EGM distingue dentro de los usuarios de coche entre usuario principal y usuario no principal. En la tabla que figura a continuación se observan los distintos perfiles de cada uno de estos grupos:

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Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios principales, mientras que las mujeres son mayoría entre los no principales. Las personas muy jóvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero son frecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuertes diferencias; sólo cierta una tendencia a pertenecer a clases más bajas entre los usuarios no principales. En cuanto al tamaño de la ciudad, las diferencias son mínimas y se dan tanto en un sentido como en otro. Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehículo objeto de esta campaña tiene las siguientes características: • Suele ser el único vehículo del hogar. • La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta. • El conductor es fundamentalmente hombre. • Su edad está comprendida entre los 35 y los 54 años. • Está casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 años • Vive en ciudades de tamaño medio, aunque también se dan muchos casos de habitantes de Madrid y Barcelona.

3.2. Objetivos de marketing Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y la situación del mercado, esperamos conseguir el primer año para esta nueva versión del modelo unas ventas de 18.000 unidades, por un valor de 280,8 millones de euros. Se espera que durante el ejercicio próximo el volumen total de automóviles de esta gama ascenderá a 400.000 unidades y 6.240 millones de euros. Con ello alcanzaríamos la cuota (dentro de la gama) del 4,5%, tanto en unidades como en valor, ya que nuestro producto tiene un precio medio en el mercado. 3.3. Estrategia de marketing Para cumplir los objetivos contamos con un presupuesto de marketing de 10 millones de euros, de los cuales 3,7 millones se destinan a diversas actividades relacionadas con la venta (investigación de mercado, acciones a concesionarios, etc.) y 6,3 a publicidad. 3.4. Táctica de marketing Se intentará atraer la atención del público hacia este coche en los establecimientos de los concesionarios mediante la presencia de abundante material punto de venta, que será fácilmente asociable con el motivo de la campaña publicitaria. Se establecerán premios a los concesionarios según su nivel de ventas. Asimismo, se realizarán acciones para atraer al punto de venta a posibles compradores. Todas estas acciones se llevarán a cabo simultáneamente con la campaña publicitaria.


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3.5. Evaluación previa No está previsto realizar un mercado de prueba. La experiencia en productos similares arroja suficientes indicios como para suponer que la acción está bien planteada. 3.6. Evaluación posterior El fabricante participa en varios estudios sindicados con otros fabricantes del sector. Estos estudios arrojan información muy valiosa relativa a las distintas marcas y modelos. Cuando esta nueva versión del modelo esté en el mercado, participará, junto con los restantes modelos del fabricante, de esta información. Los estudios realizados entre consumidores interrogan a los usuarios acerca de los modelos poseídos, fecha de adquisición, tipo de usuario, satisfacción con el coche y puntos fuertes y débiles del coche poseído. Comparando los datos relativos a nuestro coche con los de los restantes modelos y con la media del mercado, podremos obtener datos relativos de mucho interés. 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual En la publicidad de automóviles no se permite hacer énfasis en aspectos del vehículo relacionados con la velocidad para evitar la inducción al uso irresponsable del vehículo. En cambio, cualquier alusión a la seguridad es bien recibida. Ello beneficia enormemente a nuestro modelo, una de cuyas características, en la que debe centrarse la campaña publicitaria, es precisamente el incremento de las condiciones de seguridad. 4.2. Objetivos publicitarios Cuatro son los principales objetivos de la presente campaña: a) Comunicar los cambios introducidos en el producto, así como el hecho de que dichos cambios mejoran la seguridad en la conducción. b) Dar a conocer el hecho de que el precio está en la media del mercado; es decir, no por incorporar estas ventajas aumenta el precio del producto por encima de la media. c) Comunicar las modificaciones en la línea, que lo convierten en uno de los más modernos del mercado. d) Eliminar la imagen de coche ligeramente pasado de moda que poseía antes de este relanzamiento. Como estos objetivos se complementan entre sí, no es preciso fijar prioridades ni prever soluciones a posibles situaciones de conflicto, que esperamos no se producirán.


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4.3. Estrategia publicitaria a) Posicionamiento del producto: queremos que el consumidor perciba que este coche es el que mejor se adapta a las necesidades de seguridad en cualquier contingencia, ya que sus mecanismos son los más modernos del mercado. Al tiempo que se moderniza internamente, el coche lo hace externamente, ya que ha sido objeto de un cambio en la línea para adaptarlo a las nuevas tendencias. A un precio medio. b) Definición del grupo objetivo para publicidad. Características demográficas: hombres y mujeres de 25 a 44 años, de clases sociales Alta, Media Alta y Media Media, que viven en núcleos urbanos o en su entorno. Se trata de profesionales jóvenes, solteros o matrimonios jóvenes con hijos pequeños. Suponemos que son muy pocos los nuevos usuarios de automóvil que inician su contacto con el mundo automovilístico a través de este modelo. Por lo tanto, dirigiremos nuestra campaña a usuarios de automóviles de cualquier marca y modelo. Características psicográficas: les gusta disfrutar del coche y lo utilizan con frecuencia tanto en días laborables como en fines de semana, en la ciudad o en carretera. Quieren lo más moderno y lo más seguro. c) Presupuesto publicitario: 6,3 millones de euros. Este presupuesto es suficiente para asegurar una presencia adecuada en los principales medios. 4.4. Táctica publicitaria El departamento creativo desarrollará la idea publicitaria con las oportunas modificaciones para los distintos medios. El planificador de medios estudiará el nivel adecuado de inversión en cada medio para que queden aseguradas una cobertura y una frecuencia que permitan la comunicación correcta del mensaje publicitario y generen el nivel de recuerdo deseado. Se tratará de conseguir sinergia mediante la utilización de la misma idea publicitaria y la repetición de determinados elementos (música, slogan, estilo de publicidad) en todos los medios, incluido el punto de venta. 4.5. Evaluación previa Antes de que la campaña salga a los medios, se realizará un pretest de las piezas creativas más representativas. El estudio se llevará a cabo en dos etapas: un pretest cualitativo con el material sin terminar, mediante reuniones de grupo entre usuarios de coches de la gama, de distintos fabricantes; y un estudio de “recuerdo a las 24 horas” con material acabado, después de los tres primeros pases en televisión. El objetivo del pretest es verificar que el material creativo es apto para comunicar correctamente el mensaje publicitario y no provoca rechazo por parte de los usuarios potenciales. El objetivo del “recuerdo a las 24 horas” es verificar que el material creativo es suficientemente llamativo como para destacarse del conjunto de la publicidad en televisión y, muy especialmente, del conjunto de la publicidad de los principales competidores.


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4.6. Evaluación posterior Dada la importancia económica de la campaña, no se considera aconsejable esperar al final de la misma para realizar un postest. Por el contrario, se prevé la realización de un estudio tracking que, semana a semana, vaya analizando la penetración de la campaña, medida en términos del recuerdo de la publicidad (espontáneo y sugerido) y el grado de comunicación del mensaje publicitario mediante el análisis de la imagen de marca, que se espera vaya modificándose a medida que tienen lugar las inserciones. Estos análisis se combinarán con los resultados de ventas, de forma que tengamos una visión completa del desarrollo de la operación en todos sus términos. 5. LA PLANIFICACIÓN Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publicitarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios para poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilación y exposición es, en gran medida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Vamos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea que constituye su propia responsabilidad. 5.1. El briefing de medios Extraemos del briefing de medios los datos más importantes a efectos de la confección del plan. • Producto: automóvil de turismo de tipo medio, modelo renovado. • Público objetivo: – – – – –

Hombres y mujeres De clases sociales A, B, C1 Que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes Usuarios principales de automóvil Son jóvenes profesionales solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños

• Objetivo de la acción: relanzamiento • Objetivos de medios: – Cobertura: 95% – Frecuencia media: 4 OTS/semana – GRPs: 400/semana


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• Duración de la campaña: 10 semanas • Cobertura geográfica: nacional • Formatos: – – – – – –

TV: spots de 30” y 45“ Diarios: 1 página B/N Revistas: 1 página color Radio: cuñas de 15” y micros Cine: películas de 45” Exterior: vallas de 3x8

• Presupuesto para publicidad: 6,3 millones de euros

5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia El contexto en el que se va a encontrar la publicidad de nuestra marca es la siguiente: INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS Datos observados Millones de euros Diarios

1.593

% 29,9

Datos estimados Coeficiente (%) 0,92

Millones de euros 1.466

% 33,6

Suplementos

111

2,1

0,92

102

2,3

Revistas

620

11,6

0,87

539

12,3

2.133

40,0

0,65

1.386

31,7

490

9,2

-

490

11,2

45

0,8

-

45

1,1

287

5,4

-

287

6,6

Televisión Radio Cine Exterior Internet Total

52

1,0

-

52

1,2

5.331

100,0

0,82

4.367

100,0

Fuente: Infoadex

El análisis de la inversión publicitaria expresado en euros tiene un valor relativo por haberse generalizado el sistema de negociación como forma de fijar los precios. Sigue siendo útil para establecer comparaciones entre la inversión publicitaria y las ventas si se asume que la proporción entre la publicidad realmente exhibida y el dinero efectivamente desembolsado es la misma o parecida para todas las marcas, ya que la capacidad negociadora de las agencias o centrales puede considerarse similar en términos globales. En nuestro caso y teniendo en cuenta una experiencia de muchos años, hemos establecido unos coeficientes correctores para modificar las cifras observadas en el sentido de acercarlas más a los datos reales. Por ello, hemos detraído un 8% de las cantidades relativas a diarios y suplementos, un 13% de las de revistas y un 35% de las de televisión.


15

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AUTOMÓVILES DE TURISMO DATOS OBSERVADOS EUROS Diarios

214.484.235

Porcentaje 21,6

DATOS CORREGIDOS* EUROS

Porcentaje

193.035.812

24,9

Suplementos y Do.

20.048.934

2,0

20.048.934

2,6

Revistas

47.231.168

4,7

47.231.168

6,1

Televisión

657.999.321

66,2

460.599.525

59,3

28.085.221

2,8

28.085.221

3,6

Radio Cine Exterior Total

6.244.793

0,6

6.244.793

0,8

20.507.562

2,1

21.532.940

2,8

994.601.234

100,0

776.778.392

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de dados de Infoadex. La corrección está hecha aquí con un criterio distinto que para el total, más acorde con la categoría de producto. Los coeficientes correctores han sido 0,9 para diarios, 0,7 para televisión y 1,05 para exterior.

El producto automóviles de turismo goza de un nivel altísimo de inversión publicitaria. Su volumen total se acerca a los 1.000 millones de euros. La inversión de cada lanzamiento oscila alrededor de los 20 millones. Como puede observarse, la televisión y los diarios son los medios que reciben mayor porcentaje de la publicidad. La televisión es el medio de mayor penetración, ya que alcanza al 90% de la población. Además de las televisiones internacionales y locales, hay cinco televisiones nacionales que, aparte de cubrir todo el territorio, admiten una amplia variedad de desconexiones regionales y provinciales. Hay, además, televisiones regionales en ocho comunidades autónomas (en Cataluña y País Vasco, dos canales) y televisiones digitales y locales. Con ello se convierte la televisión en un medio de gran versatilidad, que permite su utilización a escala nacional al tiempo que se realizan apoyos regionales cuando se estima oportuno. La radio y las revistas tienen una penetración media, si bien ésta sólo se consigue utilizando muchos títulos o muchas emisoras, ya que se trata de medios fuertemente atomizados. La radio tiene la ventaja de poder contratarse en cadena, con lo cual se consiguen coberturas relativamente altas a horas concretas. Las revistas son de distribución nacional. Los diarios y los suplementos tienen una penetración moderada. Casi todos los diarios son de distribución provincial, por lo que son muy útiles para reforzar áreas de alto interés o zonas menos favorecidas por otros medios. El cine goza de escasa penetración, pero es muy visitado por los jóvenes, por lo que puede ser interesante para un sector de nuestro producto. Se trata de un medio eminentemente local, que permite segmentar no sólo por ciudades sino, incluso, por barrios, mediante una selección adecuada de las salas. A continuación exponemos la inversión publicitaria observada y estimada (utilizando los mismos coeficientes que para el total automóviles) de los principales automóviles de gama media agrupados por sus respectivos fabricantes.

Porcentajes

TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS

VOLVO ESPAÑA, S.A.

VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A.

TOYOTA ESPAÑA, S.L.

SEAT, S.A.

PEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A.

OPEL ESPAÑA, S.A.

NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A.

MG ROVER ESPAÑA, S.A.

MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A.

KIA MOTORS ESPAÑA, S.A.

HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A.

HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A.

GRUPO VOLKSWAGEN

FORD ESPAÑA, S.A.

FIAT AUTO ESPAÑA, S.A.

FASA RENAULT, S.A.

DAEWOO MOTOR IBERIA, S.A.

CITROEN HISPANIA, S.A.

CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A.

BMW IBÉRICA, S.A.

%

8,2 6,4 11,5 1,8 2,9 2,4 1,1 2,1

34.813.843 27.418.842 49.075.588 7.536.358 12.279.333 10.375.359 4.664.672 8.744.406

11.092.117

2,6

0,6

17,1

3,3

7,0

9,6

5,6

6,7

100,0

426.071.825 100,0

2.471.465

73.043.962

14.202.371

29.805.297

40.906.922

24.066.306

28.566.182

0,1

1,6

6.957.824

218.163

0,3 3,1

1.250.918 13.074.170

6,0

25.507.691

Total

–

–

–

–

0,6

2.483.638

–

1.595.981

–

–

–

–

313.638

–

–

–

–

–

119

1.118

–

113.250

459.532

Cine

–

–

–

–

815.485

808.069

420.442

–

–

–

–

Exterior

–

–

–

312.666

491.345

396.626

–

–

–

20,3

1,3

86.595.803 5.697.668

2.309.791

8.632.936

4.742.663

5.813.108

7.680.619

3.475.900

5.979.481

685.316

93.553

5.292.174 2.453.035

355.281

2.542.194

6.672.991

505.862

10.585.419

7.478.327

6.687.919

619.887

204.578

825.695

5.412.073

Diarios

INVERSIÓN OBSERVADA

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

3,2

13.629.674

–

3.586.870

252.637

453.079

723.518

239.679

311.700

–

124.610

999.197

76

177.427

1.013.904

11.419

1.128.383

1.652.521

1.254.555

171.598

91.416

137.349

1.299.736

1,2

5.319.645

–

1.929.625

253.823

180.999

104.793

37.098

82.404

–

–

–

1.743

227.742

366.483

610.190

44.202

601.951

50.329

–

–

9.532

818.731

73,3

312.345.397

161.674

57.298.550

8.953.248

23.045.445

31.906.647

19.917.003

21.878.959

10.406.801

–

–

4.307.572

7.427.996

4.225.836

6.407.769

36.502.099

16.764.724

25.941.066

6.166.339

12.778.176

278.342

17.977.151

Radio Revistas Supl. y Dom. Televisión

16 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

8.337.840

MAZDA MOTOR ESPAÑA, S.A.

30.591.433

PEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A.

54.991.103

VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A.

Porcentajes

TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS

0,7

17,0

3,4

6,9

0,0

9,4

5,5

6,6

2,4

0,1

2,6

1,0

2,4

3,2

1,7

11,5

6,7

8,1

1,6

2,8

0,3

6,0

%

100,0

323.993.509 100,0

2.191.984

11.042.130

TOYOTA ESPAÑA, S.L.

VOLVO ESPAÑA, S.A.

22.325.986

SEAT, S.A.

32

17.763.446

OPEL ESPAÑA, S.A.

PORSCHE ESPAÑA, S.A.

21.404.546

7.901.545

NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A.

MG ROVER ESPAÑA, S.A.

208.808

3.336.872

KIA MOTORS ESPAÑA, S.A.

MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A.

7.892.741

10.344.283

HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A.

HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A.

5.563.411

37.107.191

FORD ESPAÑA, S.A.

GRUPO VOLKSWAGEN

21.681.996

FIAT AUTO ESPAÑA, S.A.

5.045.934

DAEWOO MOTOR IBERIA, S.A. 26.383.753

9.220.259

CITROEN HISPANIA, S.A.

FASA RENAULT, S.A.

1.084.846

19.573.338

CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A.

BMW IBÉRICA, S.A.

Total

–

–

–

–

0,8

2.483.638

–

1.595.981

–

–

–

–

–

313.638

–

–

–

–

–

119

1.118

–

113.250

459.532

Cine

–

–

–

–

856.259

848.472

441.464

–

–

–

–

Exterior

–

–

–

328.299

–

515.912

416.457

–

–

–

24,1

1,8

77.936.223 5.982.551

2.078.812

7.769.642

4.268.397

5.231.797

32

6.912.557

3.128.310

5.381.533

616.784

84.198

4.762.957 2.575.687

319.753

2.287.975

6.005.692

455.276

9.526.877

6.730.494

6.019.127

557.898

184.120

743.126

4.870.866

Diarios

INVERSIÓN ESTIMADA

0,0

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

–

4,2

13.629.674

–

3.586.870

252.637

453.079

–

723.518

239.679

311.700

–

124.610

999.197

76

177.427

1.013.904

11.419

1.128.383

1.652.521

1.254.555

171.598

91.416

137.349

1.299.736

1,6

5.319.645

1.929.625

253.823

180.999

104.793

37.098

82.404

–

–

–

1.743

227.742

366.483

610.190

44.202

601.951

50.329

–

–

9.532

817.318

67,5

218.641.778

113.172

40.108.985

6.267.274

16.131.812

–

22.334.653

13.941.902

13.315.271

7.284.761

–

–

3.015.300

5.199.597

2.958.085

4.485.438

25.551.469

11.735.307

18.158.746

4.316.437

8.944.723

194.839

12.584.006

Radio Revistas Supl. y Dom. Televisión


17


18

ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN Total publicidad (%)

Coches gama media (%)

Enero

7,4

8,3

Febrero

7,5

8,4

Marzo

8,6

10,8

Abril

8,9

6,6

Mayo

9,3

11,9

Junio

9,4

11,0

Julio

7,8

8,5

Agosto

5,5

2,8

Septiembre

8,0

6,6

Mes

Octubre

9,4

11,0

Noviembre

9,2

10,3

Diciembre

9,2

3,7

Fuente: Infoadex.

La inversión publicitaria en España presenta una estacionalidad que se mantiene con ligeras variantes desde hace muchos años. Es baja en enero; sube lentamente a lo largo del primer cuatrimestre del año y presenta en mayo o junio un máximo que suele ser el más alto del año. Desciende bruscamente en julio y presenta en agosto un mínimo que es el más bajo del año. Aumenta en otoño y desciende ligeramente en diciembre casi todos los años. La inversión publicitaria de coches de gama media sigue una trayectoria parecida, aunque sus oscilaciones son más grandes, ya que se trata de cantidades menores. En los datos expuestos se aprecian muy claramente el descenso de Semana Santa (este año en abril), el mínimo de agosto y un descenso muy fuerte en diciembre, ya que esta publicidad deja paso a las campañas de Navidad. Analizamos a continuación las ventas de las principales marcas, expresadas como porcentaje de las ventas totales (share of market) comparadas con su respectiva inversión publicitaria expresada como porcentaje de la inversión del conjunto de dichas marcas (share of spending). De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: Esta comparación arroja un resultado favorable para las marcas A, B y G, ya que con porcentajes relativamente pequeños de la inversión consiguen cuotas de mercado algo más altas. Ello puede ser el resultado de muchos años de inversión continuada, lo que les permite disminuir ahora el nivel de presión. También es consecuencia de haber sido capaces de crearse una alta imagen en el mercado. En cambio, a la marca H, bien sea por llevar menos tiempo en el mercado, bien por carecer de una imagen definida, bien por otras causas, su participación del 15,9% le resulta extraordinariamente cara, ya que necesita hacer una inversión que supone el 20,7% del total. Las marcas menores (englobadas bajo el rótulo


19

VENTAS COMPARADAS CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Share of market (%)

Share of spending (%)

Marca A

9,2

6,1

Marca B

12,4

10,5

Marca C

3,1

6,3

Marca D

8,1

8,1

Marca E

5,9

6,4

Marca F

8,8

9,1

Marca G

6,6

5,8

Marca H

15,9

20,7

Otras marcas

30,0

26,9

Total

100,0

100,0

de “Otras marcas”) tienen en conjunto una situación más favorable debido, en parte, a las ventas marginales que se produce por su mera presencia en el mercado. En efecto, varias de estas marcas no hacen grandes esfuerzos en publicidad pero tienen un volumen de ventas nada despreciable, debido probablemente a otras acciones de marketing que están animando las ventas. No obstante, se encuentran en una situación estacionaria de la que no pueden salir a menos que inviertan fuertemente en medios masivos. El estudio de la inversión de las marcas en euros es muy interesante, pero debe completarse con un análisis de lo conseguido por las marcas mediante su publicidad (al menos en televisión) en términos de GRPs, ya que esta medida se basa en la exposición de los consumidores a la publicidad realmente emitida, con independencia del precio que se haya pagado por ella. RESUMEN DE LA PUBLICIDAD RECIENTE EN TELEVISIÓN Automóviles de turismo N.o inserciones Marcas

GRPs nacionales

TV nac.

TV reg.

Tamaños

Marca A

6.484

3.002

30”/20”

47.678

5,0

Marca B

12.374

8.391

30”

103.114

10,8

Marca C

8.908

923

30”

55.814

5,8

Marca D

5.881

6.708

20”/45”

73.788

7,7

Marca E

8.392

9.423

30”

68.112

7,1

Marca F

9.481

8.392

20”

94.600

9,9

Marca G

7.342

7.493

20”

58.652

6,1

Marca H

23.421

21.313

15”/20”/30”

217.580

22,7

20”/30”

Otras marcas

27.492

36.123

Total

109.775

101.768

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.

%

237.462

24,8

956.800

100,0

20


Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas regionales. Se han utilizado pases de 15”, 20”, 30” y 45”. Algunas marcas alternan los tamaños. El número de GRPs conseguidos depende del número de pases y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas más importantes generan más del 50% de los GRPs. 5.3. Definición del público objetivo para medios No hay modificaciones respecto del grupo objetivo definido a efectos generales de la publicidad, ya que los estudios de audiencia permiten establecer los límites señalados. Así pues, el plan de medios irá dirigido a “Individuos de clases sociales A, B y C1, que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y son usuarios principales de coche”. La cuantificación de este grupo objetivo es de 6.403.944 personas según el EGM. 5.4. Estructura interna del grupo objetivo La tabla que figura a continuación indica las características sociodemográficas de las 6.403.944 personas que forman el público objetivo.

En ella podemos ver cómo cerca de las tres cuartas partes de las personas a las que dirigimos nuestra campaña son hombres; el núcleo de este grupo está formado por personas entre 25 y 54 años; pertenecen a las clases alta, media


21

alta, media media y media baja y viven en su mayoría en ciudades de tamaño medio. La definición de grupo objetivo excluye las ciudades de menos de 50.000 habitantes. 5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casi todos los medios más que la media de la población: leen más periódicos, suplementos y revistas, oyen más la radio, van más al cine y entran más frecuentemente en internet. Ven menos la televisión, pero la penetración de este medio sigue siendo muy elevada. CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Automóvil

Fuente: EGM

Su comportamiento ante los medios está reflejado en el siguiente cuadro: ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE MEDIOS Penetración de los medios (%) Población

Grupo objetivo

Índice población = 100

Diarios

37,4

52,5

140

Suplementos

29,5

52,2

177

Revistas

51,4

66,8

130

Televisión

89,9

87,5

97

Radio

54,7

63,6

116

Cine

10,2

15,8

155

Internet

22,5

39,2

174


22

De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: • El consumo de medios de nuestro grupo objetivo es más elevado que para el promedio de la población. • La única excepción es televisión, que tiene un índice de consumo ligeramente inferior a la media poblacional. • Los medios con mayor índice de consumo del grupo objetivo respecto a la población son los suplementos, seguidos de internet y el cine. • La prensa refleja un alto nivel de exposición por parte de este grupo objetivo (con un fuerte componente joven y de clase social superior a la media), aunque su penetración sigue estando por debajo del 60%. • Internet es digno de consideración. A las ventajas de una penetración por parte de nuestro grupo objetivo muy superior a la media, se añaden las características del medio, que lo hacen muy apto para consultas acerca de detalles técnicos del producto. 5.6. Objetivos de medios a) Alcanzar una cobertura total igual o superior al 98% y una frecuencia no inferior a los 30 OTS. b) Concretamente para televisión, conseguir una cobertura del 85%, una frecuencia mínima de 2 OTS por semana, un total de 20 OTS por diez semanas activas y una presión semanal de 200 GRPs. 5.7. Distribución del presupuesto por medios De los 6,3 millones de euros que se destinan a publicidad, hay que detraer una cantidad considerable para dedicarla a producción. Como se acude a todos los medios convencionales y, además, se apoya fuertemente la acción con material punto de venta (carteles en los locales de los concesionarios), los gastos de producción se elevan a 300.000 euros. Los restantes 6 millones se distribuirán por medios de la siguiente forma: DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS Inversión (Miles de euros)

%

Televisión (30” y 45”)

3.750

62,5

Diarios (pág. B/N)

1.000

16,7

Revistas (pág. color)

500

8,3

Radio (cuñas 15” y micros)

200

4,3

Cine (45”)

250

4,2

Exterior (vallas de 3x8)

300

5,0

6.000

100,0

Total


23

Razones de esta distribución: • Utilizamos la televisión como medio principal para alcanzar la cobertura y el impacto necesarios para el relanzamiento. Tiene el más bajo coste por mil, por lo que resulta rentable asignarle un porcentaje alto del presupuesto. Se utilizará un paquete conjunto de TVE1 y TVE2. • Los diarios representan un medio complementario para incrementar la cobertura y, sobre todo, la frecuencia, especialmente en el grupo de hombres. Se utilizarán páginas en B/N. • Las revistas y los suplementos sirven para reforzar la imagen y la notoriedad de la campaña. Se seleccionarán los principales títulos de contenido general (por su afinidad con el grupo objetivo), femeninos (en atención al segmento femenino del grupo objetivo y por su gran difusión) y de motor (por su afinidad con el producto anunciado, su importancia en la decisión de compra y como medio prescriptor). Se utilizarán páginas color. • El medio exterior sirve de refuerzo en las dos áreas urbanas más importantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de la campaña. Se utilizarán vallas de 3x8 en ambas ciudades. • Usamos el cine en atención al segmento más joven del target. • La radio permite alcanzar a todos los segmentos del público objetivo si se seleccionan correctamente las cadenas y los programas. Si bien es difícil que aumente la cobertura que consigue la televisión, utilizando la radio podemos aumentar la frecuencia a bajo coste.

5.8. Recomendación de períodos de actividad Estimamos que la duración optima de la campaña es de 10 semanas, ya que se trata de una acción de relanzamiento combinada con la necesidad de mantener el producto en campaña el mayor tiempo posible y teniendo en cuenta la presión que ejerce la competencia. En cuanto al ritmo en que se desarrollará la actividad publicitaria en los distintos medios, aconsejamos mantener televisión, diarios, revistas y radio permanentemente en antena, si bien la presión será mayor al principio de la campaña e irá descendiendo a medida que las inserciones precedentes vayan surtiendo efecto. La campaña de exterior se mantendrá durante las 10 semanas con la misma intensidad. En cine prevemos semanas alternas, lo que ayudará, por otra parte, a reducir los costes de producción.


24

5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección de espacios Televisión: Vamos a utilizar la Oferta Multigéneros de TVE, que ofrece un 10% de descuento condicionado al cumplimiento de los siguientes porcentajes de la inversión: Banda

Franja

I II III IV

Horas

Madrugada

25:30 - 26:30

Mañana

07:30-12:59

Sobremesa

13:00-16:29

Tarde

16:30-20:29

Post-noche

24:30-25:29

Noche

20:30-24:29

Inversión TVE1

Inversión TVE2

8%

2%

19%

6%

23%

8%

25%

9%

Como nuestro presupuesto para televisión es 3.750.000 de euros y observando los porcentajes de inversión podemos obtener un descuento del 10%, proponemos los siguientes espacios: TVE1 Banda

Espacios

I

Telediario 3 Cine sábado Telediario matinal Los desayunos de TVE Saber vivir

II

Telediario 1 Telenovela

III

Telenovela Sesión de tarde Cine de Barrio Cine de Oro

IV

Operación Triunfo Noche de martes a domingo

Presupuesto N° de pases/semana (euros) 13

333.333

6

791.667

12

958.333

4

1.041.667


25

TVE 2 Banda

Espacios

Presupuesto N° de pases/semana (euros)

I

Noche de lunes a domingo Película de la mañana Conciertazo Deportes Grandes documentales Deportes sábado Deportes domingo

4

250.000

II

7

333.333

III

Fútbol Deportes sábado Deportes domingo Noche lunes a domingo

4

375.000

IV

Concurso Fútbol Noche del sábado Noche del domingo

Totales

12

83.333

Pases semanales

Presupuesto

Coste real

62

3.750.000

4.166.667

Menos 10%

– 416.667

Total

3.750.000

Diarios: Se utilizarán los principales diarios nacionales y regionales, atendiendo a criterios de audiencia, difusión, coste por mil y cobertura nacional. Utilizando datos del EGM obtenemos con el programa Tom Micro un listado de los principales diarios españoles con sus correspondientes datos de contactos, RPs, afinidad, precio), coste por mil y coste por RP, todos ellos referidos a nuestro público objetivo (listado A, diarios). Si ordenamos los títulos según el coste por RP, obtendremos el listado B, diarios. Una vez decidido que éstos son los títulos que nos interesa utilizar para nuestra campaña, negociamos un descuento con las respectivas empresas. Los descuentos obtenidos oscilan entre el 6% y el 16% y aplicados a sus tarifas iniciales modifican todos los datos relativos a los costes (precio, coste por mil y coste por RP). Como tenemos un presupuesto de 1 millón de euros, podemos realizar 247 inserciones distribuidas por títulos según se muestra en el listado C, diarios.

26


Listado A - Diarios


Listado B - Diarios

27

28


Listado C - Diarios

Revistas: Se utilizarán los principales títulos de orientación masculina, femenina y del motor. Dentro de este marco, se seguirán los criterios de audiencia y coste por mil. Para realizar la selección se ha hecho un listado previo con datos del EGM y a través del programa Tom Micro se han obtenido los datos de contactos, RPs, afinidad, precio, precio descontado y coste por mil y por RP. Para concentrar la inversión en un número no demasiado elevado de títulos hemos seleccionado las primeras revistas según el criterio de la cobertura. Hemos añadido algunas revistas del motor debido a su afinidad con el producto aunque su audiencia no es muy alta. También es importante evitar el desperdicio de impactos (impactos que caen fuera del grupo objetivo). El listado A, revistas contiene los 22 títulos seleccionados, ordenados por afinidad. Como consecuencia de los descuentos obtenidos, podemos realizar 59 inserciones con nuestro presupuesto de 500.000 euros. Los títulos seleccionados y sus respectivas inserciones figuran en el listado B.


Listado A - Revistas

Listado B - Revistas

29

30


Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con el programa Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales cadenas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionado los mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirán 12 cuñas y tres micros en cada uno de los espacios, según figura en el listado B, radio.

Listado A - Radio

Listado B - Radio

Cine: Se seleccionarán salas utilizando paquetes de dos de los principales exclusivistas, Movierecord y Distel.


31

CIRCUITO MOVIERECORD

A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales de contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de la siguiente forma: Ciudad

N° de pantallas

Barcelona

309

Madrid

289

Valencia

39

Sevilla

59

Vizcaya Total

37 733

El precio resultaría a una media de 60,85 euros por sala y semana para un anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito completo durante dos semanas.

CIRCUITO DISCINE

A este circuito destinamos 100.000 euros. Las condiciones generales de contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de la siguiente forma:

Ciudades Madrid

N° de pantallas 112

Barcelona

66

Valencia

34

Sevilla

7

Bilbao Total

44 263

El precio resultaría a una media de 80,43 euros por sala y semana para un anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito completo durante tres semanas.


32

Exterior: Utilizaremos vallas de 3x8 en las principales ciudades. El presupuesto de que disponemos nos permite contratar 600 emplazamientos durante un mes o su equivalente si queremos prolongar la campaña a lo largo de varios meses. La distribución de emplazamientos por ciudades es la siguiente: Ciudad

N° de emplazamientos

Madrid

150

Barcelona

150

Valencia

50

Sevilla

50

Bilbao

50

Málaga

50

Zaragoza

35

Vigo

35

Valladolid

30

Total

600

5.10. Resumen gráfico de la campaña


33


34

5.11. Evaluación previa Se evalúan con el programa Tom Micro los medios diarios, revistas y radio, con datos del EGM; y exterior, con datos de Geomex. Y también el total formado por el conjunto de estos medios. Televisión se evalúa con el programa Infosys, con datos de TNS. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Diarios Revistas

Radio

Televisión Exterior

Total

Grupo objetivo (000)

6.404

6.404

6.404

6.404

6.404

6.404

Presupuesto (000 euros)

1.000

500

200

3.750

300

5.750*

71,6

44,9

33,2

90,5

41,2

98,2

Cobertura (%) Frecuencia

6,9

4,3

13,2

22,0

16,8

38,7

31.645

12.385

28.005

127.555

44.146

243.736

GRPs

494

193

437

1.992

689

3.806

C/000 impactos (euros)

31,6

40,4

7,1

29,4

6,8

23,6

2.024

2.591

458

1.883

435,4

1.510,8

N° impactos (000)

C/RP (euros)

* Más 250.000 euros en cine, que no se evalúa.

La campaña ha conseguido una cobertura del 98,2%, cobertura que puede considerarse muy cercana al techo alcanzable. La frecuencia también es muy alta: 38,7 veces de media, como corresponde a una acción de gran envergadura y presupuesto muy alto. En total se han generado 243,7 millones de impactos y 3806 GRPs. El coste medio por mil impactos es de 23,6 euros y el coste por GRP, de 1.510,8 euros. Analizamos a continuación los resultados de la campaña comparándolos con los objetivos señalados: Objetivos

Resultados

Generales Cobertura: 98% Frecuencia: 30

98,2% 38,7

Televisión Cobertura: 85% Frecuencia: 20 GRPs: 2.000

90,5% 22 1.992

Como podemos observar, los objetivos señalados como resultados mínimos se han cumplido en su práctica totalidad; incluso se han superado con creces, como en la frecuencia general y en la cobertura de televisión. Sólo hay un caso en el que los resultados están por debajo de lo previsto, y es en el número de GRPs que se esperaba alcanzar de la campaña de televisión. No obstante,


35

la diferencia es tan pequeña y está tan sobradamente compensada con el resultado de los demás medios, que podemos darlo por aceptable. De la comparación entre los distintos medios podemos obtener las siguientes conclusiones: • El medio que mayor cobertura genera es, como es lógico, televisión. La siguen a considerable distancia los diarios. Las revistas, el medio exterior y la radio tienen unas coberturas muy inferiores. • En cuanto a frecuencia, de nuevo es televisión el medio más alto, encontrándose todos los demás muy lejanos a ella. Entre estos otros medios es de destacar la radio, que con un presupuesto que es inferior al de todos los demás, consigue la mayor frecuencia después de televisión. Hay que tener en cuenta que también había generado la menor cobertura. El medio exterior genera una cobertura relativamente alta y una frecuencia sólo inferior a la de televisión. • Más de la mitad de todos los GRPs de la campaña están producidos por la televisión. El medio de menos GRPs genera es revistas. • En cuanto a costes relativos, los más bajos corresponden a exterior y radio, tanto expresados en forma de coste por mil como de coste por GRP. Si comparamos los otros tres medios (diarios, revistas y televisión), encontramos una sensible diferencia de costes a favor de esta última. DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS (%) Contactos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 +19 3+

Diarios

Revistas

Radio

Tv

Exterior

Total

28,4 5,0 11,7 7,3 5,5 4,9 5,1 5,4 4,8 5,2 3,9 2,3 1,4 1,4 1,5 1,0 1,1 0,7 0,6 0,5 2,3 54,9

55,1 4,9 8,1 6,5 11,0 3,7 2,8 2,3 2,4 0,9 0,7 0,4 0,4 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1 31,9

66,8 0,8 2,3 2,1 1,8 1,6 1,5 2,1 1,6 1,1 0,9 0,8 0,8 1,3 1,4 1,8 1,3 0,8 0,8 0,7 7,6 30,1

9,6 0,4 1,5 1,9 2,2 2,1 1,2 2,1 2,2 2,4 2,5 2,5 2,5 2,5 2,7 2,7 2,9 2,7 3,0 2,9 46,8 88,5

58,8 5,2 10,9 7,2 5,3 5,1 5,3 4,9 5,0 4,9 4,0 2,6 1,8 1,3 1,2 0,9 0,9 0,8 0,5 0,6 1,8 25,1

1,8 0,3 0,8 0,8 1,0 0,9 1,4 1,2 1,3 1,5 1,4 1,7 1,5 1,5 1,8 1,8 2,1 2,0 1,9 2,5 71,2 97,1


36

Si consideramos alcanzados efectivamente a aquellos que han obtenido al menos tres impactos, observamos (última fila) cómo para el conjunto de la campaña la mayor parte de los impactados cumplen este requisito. En cambio, por medios las diferencias son muy grandes: los 71,6% impactados en diarios se reducen al 54,9% si elevamos la exigencia a 3 impactos o más. Algo parecido sucede con el medio exterior. En revistas y radio la diferencia no es tan grande: a unas coberturas pequeñas corresponden coberturas efectivas no mucho más pequeñas. Ello demuestra que los impactos se han concentrado en pocas personas, mientras que en diarios y exterior la dispersión es mayor. La situación de televisión se parece bastante al total; no en vano constituye una parte muy importante de dicho total. 5.12. Seguimiento del plan Los títulos utilizados en diarios y revistas enviaron a su debido tiempo los ejemplares con las inserciones. Se comprobó que eran correctos. Los exclusivistas de cine enviaron los correspondientes certificados de proyección. Además se visitó un 10% de las salas en días seleccionados aleatoriamente y se comprobó que los anuncios se proyectaban con normalidad. Las cadenas Ser y Cope enviaron los certificados de radiación. Además, se escucharon los programas donde se emitían las cuñas y los micros y se verificó la retransmisión correcta de los anuncios. En televisión se hizo un seguimiento semanal, que arrojó el siguiente resultado: SEGUIMIENTO DE TELEVISIÓN Semanas

GRPs previstos

GRPs conseguidos

Primera

200

247

Segunda

200

252

Tercera

200

238

Cuarta

200

211

Quinta

200

203

Sexta

200

189

Séptima

200

186

Octava

200

188

Novena

200

176

Décima

200

102

2.000

1.992

Total

Como el resultado, tanto semana a semana como para el total, no se diferencia sustancialmente del previsto, damos por cumplidos los objetivos y por satisfactorio el resultado total de la campaña.

Capítulo 12 Campaña de revistas para una crema suavizante para el cabello

1. Introducción 2. El producto 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.


3. El mercado 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.


4. La publicidad 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Antecedentes y situación actual Objetivos publicitarios Estrategia publicitaria Táctica publicitaria Evaluación previa Evaluación posterior

5. La planificación 5.1. Resumen del briefing para medios 5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.3. Definición de Grupo Objetivo para medios 5.4. Objetivos de medios 5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo 5.6. Selección de medios 5.7. Creación de combinaciones de soportes 5.8. Evaluación de los resultados de cada alternativa 5.9. Elección de la alternativa más conveniente 5.10. Elaboración del calendario de inserciones 5.11. Resumen de presupuesto 5.12. Seguimiento

1. INTRODUCCIÓN Como ejemplo de planificación del medio revistas hemos seleccionado un producto para el cabello. El presupuesto no es muy alto y no permite acudir a otros medios de apoyo; por otra parte y debido a la intensa atomización del mercado, el ejercicio exige un gran esfuerzo de imaginación para obtener la mayor rentabilidad posible y desarrollar una campaña que esté a la altura de las de la competencia más directa.

2. EL PRODUCTO 2.1. Antecedentes y situación actual SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar con tanta frecuencia como se desee. Está especialmente recomendada para cabellos teñidos o muy expuestos al sol, pero sirve también para cabellos sin tratar, tanto en verano como en invierno. Se presenta en dos variedades: para cabello graso y para cabello seco. Las campañas de marketing y publicitaria se harán conjuntamente. En los anuncios se incluirán las dos variedades. Aunque puede usarse tanto por hombres como por mujeres, se estima que sus usuarias son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones irán dirigidas a un público objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de marcas totalmente sustitutivas. Su imagen es buena, pero no mejor que la de algunas otras marcas de eficacia probada y también producidas por fabricantes conocidos. Lleva doce años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores. Esta circunstancia no dificulta su compra en los puntos de venta tradicionales, donde el producto se pide por su nombre (a ello ayuda su buena imagen), pero puede restar ventas en los autoservicios, donde el producto se exhibe junto con las demás marcas y queda patente la diferencia de precio.

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2.2. Objetivos del producto La presente acción es una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se mantienen en la situación anterior, con una única excepción: el precio que, como acabamos de decir, era algo superior al de productos similares, se procurará poner al nivel de éstos. Ello no se hará constar en la comunicación publicitaria, sino que se espera que el consumidor lo perciba por sí mismo. Por el contrario, la campaña publicitaria hará énfasis, al igual que las anteriores, en la fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello. 2.3. Estrategia del producto Se intentará abaratar el producto final contactando con un proveedor de envases que es nuevo en el mercado y trabaja a unos precios ligeramente inferiores a los habituales. El envase seguirá siendo aparentemente igual pero los costes de producción habrán disminuido, lo que permitirá mantener el mismo precio de venta al público que el año anterior mientras los competidores aumentan los suyos. 2.4. Táctica del producto El nuevo fabricante de los envases se ha comprometido a entregar un número de unidades suficiente como para hacer la primera distribución antes del comienzo de la campaña. Posteriormente hará entregas regulares, que permitirán reponer producto en los establecimientos hasta que se equilibre el ritmo de producción-ventas. El proceso de fabricación del producto continúa como antes y el sistema de envasado tampoco presenta ninguna novedad, a pesar del nuevo envase. 2.5. Evaluación previa No está previsto realizar ningún test de producto entre consumidores. Se hizo en el momento de su lanzamiento y los resultados fueron positivos, por lo que no se considera necesaria su repetición. Tampoco el mercado ha experimentado cambios suficientes como para contemplar la posibilidad de que nuestro producto haya quedado obsoleto y, si bien se han lanzado nuevas marcas en los últimos años, sus características son similares a las ya existentes. En cuanto al cambio de envase, se espera que pase inadvertido para los consumidores. 2.6. Evaluación posterior Tampoco está previsto realizar ningún test del producto cuando éste ya se encuentre en el mercado. Sólo si surge algún acontecimiento imprevisto por parte propia (mal resultado del nuevo envase, problemas de suministro, etc.) o por parte de los competidores (lanzamiento de algún producto de características excepcionales, desaparición de marcas importantes, etc.) se pensaría en la posibilidad de realizar un estudio ad hoc para apreciar la magnitud del cambio.

CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO

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3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual El mercado de cremas suavizantes para el cabello se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro que produce en el cabello cualquier tipo de tratamiento o, incluso, la simple exposición al sol o al aire influye en el mercado de este producto y lo hace aumentar un 3% anual en unidades y un 5% anual en euros. La diferencia en el porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado está dominado por seis marcas que venden el 65% del total, repartiéndose el 35% restante entre otras muchas marcas, muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución (muchas, con distribución regional o local). Sanft ocupa el cuarto puesto en el mercado, con una cuota del 13% en volumen y del 14% en euros. Se trata de un mercado relativamente estacional: el 45% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio ad hoc para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de nuestra marca, pero sabemos por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitación de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, suponemos que se trata de personas de clase alta, media alta o media media.

3.2. Objetivos de marketing Pretendemos aumentar las ventas en unidades un 7% respecto del año anterior, con lo que nuestra cuota ascendería al 13,5% del volumen previsto para el mercado en el próximo año. Como nuestro precio va a mantenerse hasta quedar en la media del mercado, nuestra cuota en pesetas disminuirá ligeramente, pasando del 14% al 13,5%.

3.3. Estrategia de marketing Para conseguir el aumento previsto en las ventas se llevarán a cabo dos acciones de marketing: una mejora de la distribución y una campaña publicitaria. La distribución ponderada se incrementará en 13 puntos porcentuales (establecimientos que suponen el 13% de todas las ventas). Se prestará especial atención a las grandes superficies, lo cual es muy importante ahora que no va a existir diferencia de precio respecto de las marcas similares. No habrá acciones específicas para regiones concretas, pero se vigilará estrechamente la distribución de las grandes superficies en localidades turísticas en la temporada de verano.


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3.4. Táctica de marketing Para la acción en grandes superficies se destina un presupuesto de 420.000 euros a invertir en dos meses, que es la duración estimada de la operación de mejora de la distribución. Una vez realizada ésta, se llevará a cabo la campaña publicitaria. 3.5. Evaluación previa No está previsto realizar ningún mercado de prueba 3.6. Evaluación posterior Se realizarán los habituales análisis de ventas. Entre ellos figura uno especial a finales de septiembre y otro en enero, que tienen por objeto controlar la marcha de las ventas en dos momentos muy distintos del año. 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido la publicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, existiendo entre las campañas sólo diferencias de forma. Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alternan la televisión con los medios impresos, principalmente las revistas. Las demás, se limitan a un medio. 4.2. Objetivos publicitarios a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso. Insistir en el hecho de que Sanft está fabricado por una empresa conocida y de prestigio. No se hará ninguna mención al cambio de envase. b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de las ventas; procurar que la marca progrese a puestos más ventajosos en la lista de marcas más conocidas. Promover el uso no solamente para el cabello teñido sino para todo tipo de cabello. c) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.


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4.3. Estrategia publicitaria a) Respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de los consumidores: “Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utilizando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intemperie”. b) Definición de grupo objetivo. Aunque no hay limitación de edad para el uso del producto, estimamos que la campaña publicitaria deberá dirigirse a “mujeres, de edades comprendidas entre los 20 y los 54 años, de clases sociales alta, media alta y media media”. Estimamos que las mujeres de clases sociales más bajas usarán otros productos de menor precio. c) Presupuesto publicitario. Viene marcado por el cliente en 70.000 euros. Esta cantidad condicionará el uso de los medios y la duración de la campaña. d) Distribución del presupuesto publicitario por medios. Salvo si los análisis de audiencia de los medios aconsejan otra cosa, se invertirá todo el presupuesto de medios (60.000 euros después de descontar costes de producción) en revistas, ya que la experiencia y la observación de los competidores indican que es el medio más adecuado para la publicidad de este producto, sobre todo habida cuenta de que lo limitado de su presupuesto no permite ampliar el media mix.

4.4. Táctica publicitaria Al objeto de fomentar la prueba del producto, se incluirán muestras del mismo en sachettes adheridos a las páginas donde se imprimen los anuncios. Ello servirá. además, para aumentar la visibilidad y el poder de llamada de atención de los mismos. El departamento creativo tendrá en cuenta esta decisión para diseñar las piezas publicitarias adecuadas. 4.5. Evaluación previa Antes de que comience la campaña publicitaria se realizará un pretest del material creativo entre personas del grupo objetivo. Utilizando material en borrador pero suficientemente representativo de los anuncios definitivos como para poder ser evaluado por los consumidores, se realizarán dos discusiones de grupo, una con mujeres entre 20 y 30 años, de clase social media media y otra con mujeres entre 45 y 54 años, de clases sociales alta y media alta. El objeto de este pretest no es tanto averiguar si el mensaje publicitario es correctamente entendido (se supone que se trata de un mensaje sencillo) como verificar que el

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anuncio despierta simpatía y produce asociaciones con ideas positivas y favorables hacia el producto. 4.6. Evaluación posterior Teniendo en cuenta las condiciones del mercado y publicitarias (enorme profusión de marcas con presupuestos limitados, que centran sus campañas en el medio revistas cuando deciden hacer publicidad), estimamos que el principal peligro de nuestra campaña es pasar inadvertida. Por lo tanto, se realizará un test para medir la llamada de atención de nuestros anuncios comparándolos con los de la competencia. Para ello se seleccionará una muestra de 500 personas del grupo objetivo a las que se pedirá que mencionen todos los anuncios de suavizantes para el cabello que recuerden haber visto en revistas en el último mes, indiquen el nombre de la marca y hagan una descripción del anuncio. El análisis de resultados nos indicará hasta qué grado se destaca nuestro anuncio de entre los de nuestros competidores más directos. Este test se realizará inmediatamente después de la última inserción, cuando nuestros anuncios hayan tenido ocasión de haber sido vistos. 5. LA PLANIFICACIÓN 5.1. Resumen del briefing para medios El contenido del briefing de medios es el reflejo de las características generales de la campaña. Así pues, se aprecian en él las limitaciones de toda la operación. Tanto la duración de la campaña (vale cinco semanas) como la necesidad de concentrarse en un solo medio (revistas) son resultado de lo limitado del presupuesto. El hecho de sugerir la posibilidad de utilizar medias páginas ya es un intento de corregir la precariedad de la situación. Lo más llamativo es la exigencia de una media de 2/3 OTS, nivel tan bajo que sólo se justifica por la escasez de recursos. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que se trata de una campaña de mantenimiento, lo cual justifica la ausencia de una acción de más envergadura.


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BRIEFING PARA MEDIOS • Producto: suavizante para el cabello Sanft • Público objetivo: Cuantitativo: Mujeres 20-54 años ABC1 Cualitativo: Son mujeres modernas, que llevan una vida social muy activa y quieren disfrutar en todo momento de los beneficios del producto (cabello suave y brillante), por lo que aprecian las ventajas de un producto que puede usarse con frecuencia. • Objetivo de la acción: mantenimiento • Duración de la campaña: 5 semanas • Alcance geográfico: Nacional • Presupuesto de medios: 60.000 euros • Objetivos de medios: Conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (frecuencia entre 2 y 3 OTS) • Medio a utilizar: Revistas • Formato: Páginas y/o medias páginas.

5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia SUAVIZANTES PARA EL CABELLO. RESUMEN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Televisión Medios impresos TOTAL

Inversión (euros)

N.o de marcas

Inv. med. por marca (euros)

12.532.024

4

3.133.006

799.816

5

159.963

13.331.840

7

1.904.548

Fuente: Infoadex.

Comparando la inversión de las marcas competidoras con nuestro presupuesto, tenemos que reconocer que estamos en inferioridad de condiciones, ya que competimos en un mercado donde la mayor parte de las marcas que hacen publicidad invierten mucho más que nosotros. La inversión está muy concentrada en el medio televisión, que recibe el 94% del total. Cuatro de las siete marcas que hacen publicidad en el año invierten en este medio, y sus inversiones son, con una sola excepción, muy superiores a las que se limitan a los medios impresos. Incluso dentro de éstas, muchos de los presupuestos son relativamente altos, aunque no faltan marcas que invierten cantidades muy pequeñas. Así pues, nuestra marca estaría encuadrada en un tercer nivel en el que compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e incluso inferiores al nuestro.


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Veamos ahora la estacionalidad de la inversión de cremas suavizantes para el total y para la primera marca: H&S.

Meses

Total (% de la inversión)

H&S (% de la inversión)

Enero

0,1

-

Febrero

11,0

-

Marzo

14,9

-

Abril

5,6

-

Mayo

0,3

-

Junio

12,8

20,3

Julio

12,9

15,8

Agosto

5,8

8,9

Septiembre

13,3

20,3

Octubre

14,9

22,5

Noviembre

7,4

11,2

Diciembre Total

1,0 100,0

1,1 100,0

Como puede apreciarse en la tabla anterior, la estacionalidad de la inversión es muy distinta en los dos casos. Mientras que algunas marcas distribuyen su presupuesto a lo largo de todo el año produciendo en el total grandes oscilaciones difíciles de explicar, con fuertes concentraciones de la inversión a fina-


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les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodos de muy baja actividad, la marca líder concentra su presupuesto en el verano y el otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre su inversión vuelve a ser mínima. 5.3. Definición de grupo objetivo para medios No es preciso modificar la definición de público objetivo porque encaja con las variables contempladas por el EGM. Así pues, el público objetivo está compuesto por mujeres entre 20 y 54 años, de clases sociales alta, media alta y media media, y equivale, según datos del propio EGM, a 7.548.661 personas.

5.4. Objetivos de medios Se pretende conseguir una cobertura del 30% y una frecuencia mínima de 2 OTS, con una cifra de al menos 60 GRPs. Todo ello a un coste por mil que nos permita mantenernos dentro del presupuesto.

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5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo AUDIENCIA GENERAL Y PARA SANFT. CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Suavizante

Fuente: EGM

En el gráfico anterior podemos observar cómo la penetración de diarios, televisión, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para el total de la población. En cambio, la penetración de suplementos, revistas y cine es superior para nuestro grupo objetivo. En cualquier caso, las diferencias no son muy marcadas. Resulta evidente que el medio revistas es un candidato privilegiado a su utilización como medio único o principal en esta campaña; este medio discrimina muy favorablemente al público femenino, hecho que podemos reforzar mediante una selección adecuada de los títulos. Por lo tanto, vamos a analizar la audiencia de algunas revistas femeninas. Seleccionamos algunas de las revistas más importantes, tanto semanales como mensuales, y obtenemos su audiencia total y para el grupo objetivo.


REVISTAS - Audiencia total

REVISTAS - Audiencia para el grupo objetivo

49


50

Porcentaje que representan las personas del grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total de algunas revistas femeninas Audiencia (000)

Sanft/Total

Total

Sanft

Diez Minutos

1216,6

427,3

35,1

Hola

2315,3

853

36,8

Lecturas

1448,6

513,2

35,4

Mía

787,2

399,3

50,7

Pronto

3424,5

1043

30,5

Semana

1573,1

545,9

34,7

Teleindiscreta

397,8

127,1

32,0

Burda

274,7

144,7

52,7

Clara

467,3

254,9

54,5

Cosmopolitan

545,8

323,3

59,2

Elle

415,1

254,1

61,2

Labores del hogar

397,6

208,4

52,4

Marie Claire

216,1

126

58,3

Mujer 21

92,1

48,6

52,8

Ragazza

284,1

73,9

26,0

Telva

242,2

133,3

55,0

Vogue

249,3

154,3

61,9

Woman

299,9

172,3

57,5

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del E.G.M.

Analizando las revistas típicamente femeninas, vemos cómo el porcentaje que representa el grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total es elevadísimo, llegando en algunos casos a superar el 60%.

Preselección de títulos

Entre las revistas femeninas las hay semanales, quincenales y mensuales. Dada la duración de la campaña (cinco semanas), estimamos que todas pueden servir a los objetivos de comunicación, por lo que no utilizaremos la periodicidad como criterio de selección de títulos. En cambio, vamos a utilizar dos criterios que son de gran utilidad en la planificación de medios: el alcance y la afinidad. Para ello, pedimos a Tom Micro un ranking de las revistas femeninas según el número de contactos y según su afinidad con el grupo objetivo. Este es el resultado:


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Como resultado de este análisis hacemos la siguiente preselección de títulos: En atención al número de impactos: •

Pronto

•

Hola

•

Semana

•

Lecturas

•

Diez Minutos

En atención a la afinidad: •

Vogue

•

Elle

•

Cosmopolitan

•

Marie Claire

Para estas revistas vamos a analizar los datos básicos de difusión, audiencia, precio y coste por mil:


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ANÁLISIS ECONÓMICO DE LAS REVISTAS SELECCIONADAS. POBLACIÓN TOTAL Difusión Audiencia OJD total (ejemplares) (lectores)

Lectores/ ejemplar (lectores)

Precio pág./col. (euros)

C/000 Precio C/000 pág./col. 1/2 pág./col. 1/2pág./col. (euros) (euros) (euros)

Pronto

962.276

3.424.500

3,6

14.700

4,3

10.500

3,1

Hola

571.912

2.315.300

4,0

17.440

7,5

10.200

4,4

Semana

241.150

1.573.100

6,5

10.750

6,8

6.950

4,4

Lecturas

267.355

1.448.600

5,4

10.750

7,4

6.950

4,8

Diez Minutos

216.713

1.216.600

5,6

10.750

8,8

7.000

5,8

84.384

249.300

3,0

13.900

55,8

11.430

45,8

Elle

152.262

415.100

2,7

13.900

33,5

10.500

25,3

Cosmopolitan

169.167

545.800

3,2

12.820

23,5

10.255

18,8

99.298

216.100

2,2

10.220

47,3

8.175

37,8

Vogue

Marie Claire

Fuente: OJD, EGM, tarifas y elaboración propia.

Conocemos por OJD la difusión de las revistas seleccionadas. A través del EGM tenemos su audiencia. Dividiendo ésta por aquélla obtenemos el número de lectores por ejemplar. La revista de mayor difusión es Pronto, con 962.276 ejemplares. Va seguida de Hola, con 571.912 ejemplares. La audiencia de estas revistas va en consonancia con su difusión: Pronto tiene más de 3 millones de lectores y Hola, más de 2 millones. Semana, Lecturas y Diez Minutos superan el millón. El número de lectores por ejemplar oscila entre 6,5 para Semana y 2,2 para Marie Claire. Tomamos como coste de una página color el precio bruto establecido por cada revista en su tarifa. Dividiéndolo por el número de lectores y multiplicando el resultado por mil obtenemos el coste por mil, que es lo que cuesta alcanzar a 1.000 lectores con una inserción de una página color. El más alto de los analizados corresponde a Vogue (55,8 euros) y el más bajo a Pronto (4,3 euros). Si en lugar de utilizar una página color utilizáramos media página, los costes por mil serían los que figuran en la última columna de la tabla precedente. La revista más cara sigue siendo Vogue (45,8 euros) y la más barata, Pronto (3,1 euros). Como podemos apreciar, las diferencias de coste en términos relativos son muy acentuadas. No sólo es necesario conocer los datos generales de audiencia, sino los datos relativos a nuestro público objetivo. Por eso, analizamos el perfil de la audiencia de estas revistas.


53

Perfil de la audiencia por sexo y clase social

Perfil de la audiencia por edad

En la lectura de estas tablas se aprecian los siguientes hechos: • Aunque la distribución de la población total por sexo es de 48,6% para los hombres y 51,4% para las mujeres, la proporción de mujeres en la audiencia de estas revistas es muy superior, llegando a representar más del 87% en la revista Elle. • La proporción de personas de clases Alta y Media Alta es muy superior entre los lectores de estas revistas si lo comparamos con el total de la población. La única excepción es Pronto, en cuya audiencia las personas de clases altas representan un porcentaje muy inferior al de la población total. • Las revistas Cosmopolitan, Elle, Marie Claire y Vogue tienen una audiencia mucho más joven que las otras cinco, concentrando la mayor parte de su audiencia en el intervalo de edad comprendido entre los 20 y los 44 años. También estudiamos las duplicaciones entre títulos. El cuadro que expone-


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mos a continuación indica el porcentaje de personas del grupo objetivo dentro de los lectores de cada revista que leen, además, otro título. Por ejemplo: de los 427.300 lectores de Diez Minutos, el 40,6% lee, además, Hola; el 31,4% lee, además, Lecturas; el 38,8% lee, además, Pronto; el 36,0% lee, además, Semana. Las duplicaciones de Diez Minutos con las demás revistas son menores. La mayor duplicación se da entre Diez Minutos y Hola y la menor, entre Pronto y Marie Claire.

Para estas mismas revistas hemos realizado un diagrama de Christie, que estudia la relación entre la rentabilidad y la cobertura. DIAGRAMA DE CHRISTIE - REVISTAS FEMENINAS 480

CONTACTOS POR CADA 1.000 PTAS

460

Lecturas Mía

440 Hola 420 Semana 400

Pronto

Diez Min.

380 360 340 320 % AUDIENCIA (RATING)


55

Según este diagrama, la posición de Diez Minutos, Semana, Pronto y Hola, por este orden, manifiesta menor rentabilidad que Mía y Lecturas. Hola se destaca presentando una cobertura superior a todas las demás, pero su rentabilidad es inferior a la de Lecturas y Mía.

5.6. Selección de medios El presupuesto de 60.000 euros se invertirá íntegramente en el medio revistas y, concretamente, en todos o algunos de los títulos analizados; concretamente en los que mejores condiciones de afinidad y rentabilidad presentan. La inversión se concentrará en cinco semanas para conseguir mayor impacto y evitar la dispersión. Se utilizarán páginas y/o medias páginas color, combinándolas de la forma que más conveniente resulte para conseguir los objetivos de la campaña. Los valores individuales de cada una de las revistas, referidos a las personas del grupo objetivo, figuran en la siguiente tabla: DATOS ECONÓMICOS PARA UNA SELECCIÓN DE REVISTAS GRUPO OBJETIVO DE SANFT Tarifa pág. col. Tarifa 1/2 pág. col. Impactos Cobertura (miles) (%) Euros Coste/000 Euros Coste/000 Pronto Hola Semana Lecturas Diez Minutos Vogue Elle Cosmopolitan Marie Claire

1043,0 853,0 545,9 513,2 427,3 154,3 254,1 323,3 126,0

13,8 11,3 7,2 6,8 5,7 2,0 3,4 4,3 1,7

14.700 17.440 10.750 10.750 10.750 13.900 13.900 12.820 10.220

14,1 20,4 19,7 20,9 25,2 90,1 54,7 39,7 81,1

10.500 10.200 6.950 6.950 7.000 11.430 10.500 10.255 8.175

10,1 12,0 12,7 13,5 16,4 74,1 41,3 31,7 64,9

Fuente: EGM, tarifas y elaboración propia.

La revista que más impactos produce en el público objetivo es Pronto. Hola la sigue de lejos. La cobertura o rating de estas revistas guarda proporción con el número de impactos, ya que no es más que su respectiva audiencia expresada como porcentaje del público objetivo. Hola es la revista de precio más alto para una página color. Comparando ambos datos (precio y número de impactos) obtenemos el coste por mil como medida de la rentabilidad. La revista más rentable es Pronto (menor coste por mil) y la más cara, Vogue. Esta situación se mantiene si calculamos el coste por mil de media página color.


56

5.7. Creación de combinaciones de soportes Se han realizado cuatro planes alternativos en los que se observa cómo varían la cobertura y la frecuencia dependiendo de la combinación de soportes. De ellos se seleccionará el que mejor se adapte a los objetivos señalados. Selección primera: Hola

2 páginas

Diez Minutos

2 medias páginas

Pronto

2 medias páginas

Selección segunda: Diez Minutos

Media página

Hola

1 página

Lecturas

Media página

Vogue

Media página

Pronto

1 página

Semana

Media página

Hola

2 páginas + 3 medias páginas

Cosmopolitan

2 medias páginas

Hola

2 medias páginas

Lecturas

2 medias páginas

Semana

2 medias páginas

Selección tercera:

Selección cuarta:


57

5.8. Evaluación de los resultados de cada alternativa

ALTERNATIVAS Primera Grupo objetivo (000)

7.548,7

Segunda 7.548,7

Tercera 7.548,7

Cuarta 7.548,7

Inversión (euros)

69.880

64.470

65.480

68.710

N° de impactos (000)

4.646,6

3.536,7

4.265,2

4.979,1

30,8

31,3

22,8

31,3

2,0

1,5

2,5

2,1

Cobertura (%) OTS GRPs

62

47

56

66

CPM impactos (euros)

15,0

18,2

15,4

13,8

Coste por GRP (euros)

1.127

1.377

1.169

1.041

5.9. Elección de la alternativa más conveniente Los datos de la tabla que antecede aconsejan seleccionar la alternativa cuarta por una serie de razones. En primer lugar, es una de las que mayor cobertura consiguen. Y aunque en frecuencia la supera la alternativa tres, en conjunto genera mayor número de GRPs. En cuanto al coste, es por notable diferencia la que mejor rentabilidad ofrece, tanto en coste por mil impactos como en coste por RP.


58

5.10. Elaboración del calendario de inserciones PLAN DE REVISTAS PARA SANFT. CALENDARIO DE INSERCIONES

5.11. Resumen de presupuesto ALTERNATIVAS

Cosmopolitan Hola

Coste 1/2 página 10.255

N° Inserciones 2

Total bruto 20.510

Descuento

Total neto

10%

18.459

10.200

2

20.400

10%

18.360

Lecturas

6.950

2

13.900

10%

12.510

Semana

6.950

2

13.900

10%

8

68.710

Totales

12.510 61.839

5.12. Seguimiento Por su sencillez, el plan no necesitó de un dispositivo especial para su seguimiento. En lugar de esperar a que las revistas enviaran los ejemplares que hacían de comprobantes, se adquirieron éstos los días de salida y se verificó que los anuncios habían aparecido en las condiciones acordadas y correctamente reproducidos.

Capítulo 13 Planificación de medios impresos: diarios, suplementos y revistas. Campaña publicitaria para el lanzamiento de un nuevo servicio de banca electrónica

1. Introducción 2. El producto 2.1. Antecedentes y situación actual 2.2. Objetivos del producto 2.3. Estrategia del producto 2.4. Táctica del producto 2.5. Evaluación previa del producto 2.6. Evaluación posterior del producto 3. El mercado de banca electrónica 3.1. Antecedentes y situación actual 3.2. Objetivos de marketing 3.3. Estrategia de mercado 3.4. Táctica de mercado 3.5. Evaluación previa 3.6. Evaluación posterior 4. La publicidad 4.1. Antecedentes y situación actual 4.2. Objetivos de la publicidad

4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Estrategia publicitaria Táctica publicitaria Evaluación previa Evaluación posterior

5. La planificación 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.2. Definición de público objetivo a efectos de medios 5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios 5.4. Análisis del consumo de medios por parte del grupo objetivo 5.5. Selección de medios y distribución del presupuesto 5.6. Selección de soportes 5.7. Evaluación 5.8. Calendario de inserciones 5.9. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN La generalización del uso de internet en determinadas capas de la sociedad española, unida al endurecimiento de la competencia entre los bancos ha obligado a éstos a investigar soluciones alternativas de servicio que den respuesta a las dos exigencias del consumidor: comodidad y ahorro de tiempo por una parte, y mayor rentabilidad para su dinero por la otra. El banco YYY ha creado un servicio de banca electrónica cuyas características se exponen a continuación. Para la puesta en marcha y comercialización del servicio ha creado una nueva empresa denominada e-Banco, de cuyas acciones el banco YYY posee el 100%. Esta nueva entidad ofrece algunos de los servicios tradicionales en la banca; pero su principal oferta está constituida por la posibilidad de abrir una cuenta de ahorro de liquidez no inmediata y alta rentabilidad. Su objetivo es canalizar hacia sí algunas de las cuentas corrientes de otros bancos y parte de los ahorros de los titulares de dichas cuentas. Se espera que la mayor parte de las transacciones se realicen en el futuro a través de internet, para lo cual se ha diseñado una página web de carácter informativo y operativo. En la actualidad son aún pocas las personas que se deciden a operar por internet, por lo que el e-Banco ha establecido algunos puntos de atención al cliente en los que pueden llevarse a cabo las operaciones más elementales, principalmente las relativas al establecimiento de la primera relación entre cliente y banco. También se ha habilitado una línea telefónica abierta las 24 horas, para información y realización de transacciones. La denominación e-Banco es nueva en el mercado y el público desconoce su conexión con el banco YYY. 2. EL PRODUCTO 2.1. Antecedentes y situación actual El objetivo principal del e-Banco en esta primera etapa es la captación de depósitos. Por lo tanto, intenta atraerse a los clientes ofreciéndoles una rentabili-

62


dad superior a la que ofrece la banca convencional. Como contrapartida, la liquidez del dinero depositado es inferior a la de las cuentas corrientes ordinarias. Se espera que la rapidez y agilidad con que los titulares pueden llevar a cabo sus transacciones, sin moverse del ordenador, sirva de aliciente complementario para aquellos que aún se sienten aferrados a los procedimientos tradicionales de realizar operaciones con el banco. El ahorro en instalaciones y personal que supondrá para el e-Banco la utilización de internet le permitirá, por el momento, mantener una remuneración elevada para los depósitos.

2.2. Objetivos del producto El e-Banco pretende posicionarse como la mejor opción para aquellas personas que tienen capacidad de ahorro, disponen de poco tiempo libre y están dispuestas a renunciar a una parte de la liquidez de su dinero a cambio de una mayor rentabilidad. Se supone que los primeros que se sentirán atraídos por el sistema son aquellas personas ya titulares de una cuenta corriente o de ahorro y que tienen acceso a internet; estimamos, por el contrario, que el equipo técnico necesario en hard y software así como la capacidad para apreciar las ventajas de la banca electrónica no se dan en personas sin contacto previo con un banco; por otra parte, creemos que estas ventajas no bastan como aliciente para establecer el primer contacto con internet por parte de aquellas personas que antes no habían sentido la necesidad o no habían tenido oportunidad de hacerlo.

2.3. Estrategia del producto La inversión necesaria para el establecimiento de este servicio se considera inversión a medio plazo, por lo que no se exigirá que el servicio reporte beneficios en los dos primeros años. Esta política es muy aconsejable en este mercado, donde la pretensión de obtener ganancias inmediatas puede hacer peligrar la supervivencia de muchas operaciones.

2.4. Táctica del producto Aprovechando la ubicuidad de internet, el e-Bank pretende dar servicio en toda España; pero el primer año sólo establecerá oficinas al público en las principales ciudades. En una etapa posterior se ampliará el número de estas oficinas, extendiéndolo a ciudades más pequeñas que actuarán como polo de atracción para la población residente en las zonas circundantes.

CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS

63

2.5. Evaluación previa del producto Toda la presente campaña y quizá también la del próximo ejercicio se consideran de prueba. Durante todo este tiempo se verificará minuciosamente que el número de clientes y el montante de los depósitos crecen al ritmo previsto; se prestará especial atención al número de transacciones como indicativo del personal necesario para atenderlas. A lo largo de los seis primeros meses se enviarán por correo a los clientes cuestionarios para medir su grado de satisfacción con el nuevo banco y todas sus modalidades de servicio. También existirá una versión electrónica de los cuestionarios.

2.6. Evaluación posterior del producto No se requiere un estudio específico, ya que la evaluación se efectúa de forma permanente.

3. EL MERCADO DE BANCA ELECTRÓNICA 3.1. Antecedentes y situación actual El uso de internet para acceder a los servicios bancarios no ha hecho más que comenzar en España y aún es temprano para que podamos disponer de datos fidedignos acerca de esta modalidad de banca; por otra parte, el escaso número de personas que ya están utilizando estos servicios encarecería hasta el límite de lo prohibitivo cualquier estudio ad hoc que intentara conseguir información sobre este mercado. Sólo los bancos ya existentes tienen estudios acerca de sus propios clientes. El e-Banco aún no ha comenzado sus operaciones, por lo que no dispone de dicha información y tiene que acudir a signos externos que indiquen el tipo de personas que pueden sentirse atraídas por esta nueva modalidad de servicios bancarios. En el EGM encontramos datos sobre variables económicas de la población adulta española. En la tabla de la página siguiente, referida al total de la población, observamos: •

Está bastante generalizada la posesión de cuenta corriente (42,8%) pero lo está aún más la cartilla de ahorro (79,2%).

•

Tanto el seguro de vida como el seguro privado de enfermedad son minoritarios (12,7% y 8,2% respectivamente).

•

En cuanto a la titularidad de las distintas tarjetas, su penetración se manifiesta en este orden: tarjeta de cajero (43,7%), tarjeta de crédito (28,7%), tarjeta de grandes almacenes (19,9%) y tarjeta de fidelización (11,8%).


64

Datos económicos y financieros. Total población

•

• •

Un plan de pensiones tiene el 8,2% de la población y sólo el 6,1% de los españoles posee participaciones en fondos de inversión o son titulares de acciones, obligaciones y otros activos financieros. Un préstamo hipotecario tiene el 10,3% de la población y un préstamo personal, el 6,4%. El uso de telebanco es el menos frecuente de todos: sólo el 1,6% de los españoles lo utilizan. No obstante, los directivos de e-Banco se muestran optimistas, ya que esperan que la tendencia aumente aunque sea lentamente; y suponen que las campañas de este tipo de servicios llevadas a cabo por los distintos bancos se van a apoyar mutuamente en la tarea de ir creando un mercado en alza, en el que de momento cualquier marca puede incrementar sus ventas sin necesidad de quitarles cuota a sus competidores.


65

3.2. Objetivos de marketing Los objetivos del e-Banco se centran en conseguir 10.000 clientes el primer año, cifra que se irá incrementando a medida que se instalen más oficinas de atención al público. En cuanto a su objetivo de participación en el mercado, aún es pronto para determinarla, ya que se desconoce cuál va a ser el ritmo de crecimiento del mercado en los próximos años.

3.3. Estrategia de mercado Durante el ejercicio presente se va a realizar una amplia acción de marketing cuyo eje principal consiste en una campaña publicitaria en medios convencionales. Irá acompañada de acciones en internet consistentes en páginas informativas, y de una acción de publicidad directa, cuyos destinatarios serán los directivos de empresas con sede en las grandes ciudades.

3.4. Táctica de mercado La campaña publicitaria en medios se realizará a lo largo de ocho semanas. Simultáneamente tendrán lugar las acciones directas y en internet explicando las características del producto y la rentabilidad de los depósitos.

3.5. Evaluación previa Partimos de los datos conocidos en cuanto a número y características de los usuarios de telebanco. Por el EGM, además del volumen de usuarios, observamos que pertenecen en su mayoría a las clases A y B, que sus edades están mayoritariamente comprendidas entre los 25 y los 54 años, que son sobre todo hombres y que a medida que aumenta el tamaño de la ciudad también lo hace la tendencia a utilizar este servicio. Esta información no por previsible deja de ser útil, ya que confirma nuestras hipótesis y nos ayuda a delimitar el público objetivo. 3.6. Evaluación posterior El minucioso análisis que está previsto llevar a cabo acerca de los clientes, los depósitos y las transacciones, junto con la evaluación periódica de la situación en lo referente a imagen de marca sustituye ventajosamente a cualquier mercado de prueba que se pretendiera realizar. Por otra parte, como ya hemos indicado, los dos primeros años del ejercicio se consideran de prueba; caso de no conseguirse los resultados esperados, los directivos de la empresa se plantearían seriamente la continuación del proyecto o su sustitución por otro más rentable.


66

4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual La publicidad de bancos está determinada por la fuerte competencia que existe en la actualidad entre las distintas entidades. Conscientes de que los servicios que pueden ofrecer no difieren sensiblemente de los de sus competidores, cada uno se esfuerza por presentar su producto bajo un prisma diferente, haciendo énfasis en ventajas levemente perceptibles. Hipotecas, cuentas de ahorro, créditos y otros servicios financieros aparecen reflejados en la publicidad con ligeras variaciones. Sólo se destacan las campañas de la banca on line por ofrecer unas condiciones distintas, más favorables económicamente (a veces también funcionalmente) para el consumidor. Pero estas campañas también son muy similares entre sí en cuanto a su contenido, si bien desde el punto de vista formal cada una adopta rasgos identificativos que la diferencian de las demás.

4.2. Objetivos de la publicidad a) Comunicar a los titulares de cuentas corrientes bancarias la existencia de este nuevo servicio, que ofrece ventajas económicas y operativas superiores a las de la banca convencional. b) Contribuir a la creación, entre el público en general, de un ambiente favorable a la utilización de la banca electrónica como alternativa ágil y moderna para la realización de transacciones bancarias.

4.3. Estrategia publicitaria a) Respuesta que se espera del consumidor. Queremos que el consumidor perciba que la banca electrónica constituye el presente y el futuro de las relaciones con los bancos para la mayor parte de las operaciones. De entre todos los bancos del sector, se destaca e-Banco por la calidad de su servicio y la alta rentabilidad que ofrece. b) Definición de grupo objetivo. A los efectos de la campaña publicitaria definimos nuestro grupo objetivo como hombres y mujeres, aunque con mayor énfasis en los primeros, que, siendo titulares de cuentas corrientes bancarias y disponiendo de conexión a internet, son capaces de apreciar las ventajas de la banca electrónica y están dispuestos a renunciar a una parte de la liquidez de su dinero a cambio de una mayor rentabilidad. Se trata de personas modernas y activas, que tienen profesiones muy absorbentes y carecen de tiempo libre para dedicarlo a sus asuntos personales; por lo tanto, aprecian en lo que vale el ahorro de tiempo que supone el poder realizar una buena parte de sus transacciones bancarias


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a través de la web y sin moverse de su despacho. En su mayoría son profesionales liberales o altos empleados de empresas privadas o de la administración pública. c) Determinación del presupuesto publicitario. Disponemos de 1.700.000 euros, de los cuales 1.250.000 se destinarán a la campaña publicitaria en medios convencionales y los 450.000 restantes, a las acciones por internet y de publicidad directa.

4.4. Táctica publicitaria Se estudiará la posibilidad de utilizar medios impresos y televisión. Para decidir este extremo se recabará la opinión del departamento de medios. Apenas se haya tomado una decisión acerca del medio o medios a utilizar, se pedirá al departamento creativo que desarrolle al menos dos ideas publicitarias para su examen y eventual test entre consumidores.

4.5. Evaluación previa Está previsto realizar un test de alternativas entre usuarios potenciales del eBanco, que consistirá en presentar a una muestra de personas del grupo objetivo los correspondientes desarrollos de las ideas creativas. Cuando se tengan los resultados del test, se aprobará una de las alternativas, con o sin modificaciones, o se pedirá al departamento creativo que siga trabajando en una nueva si ninguna de las dos comunica correctamente el mensaje publicitario.

4.6. Evaluación posterior No se considera necesario realizar un postest ad hoc, ya que el sistema de evaluación permanente de toda la operación incluye la de la campaña publicitaria en sus principales aspectos. En cambio, se prevé incluir esta operación en un estudio tracking sindicado, en el que se analizarán las ventas en combinación con los impactos publicitarios recibidos.

5. LA PLANIFICACIÓN 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia El sector Finanzas engloba la publicidad de los bancos y cajas de ahorro junto con la de las compañías de seguros. Su volumen y distribución por medios son como muestra la tabla siguiente:


68

INVERSIÓN EN FINANZAS Inversión observada 000 euros Diarios Suplementos

%

Inversión corregida* 000 euros

%

118.758

21,7

109.257

25,6

6.134

1,1

5.643

1,3

Revistas

15.154

2,8

13.184

3,1

Televisión

308.948

56,5

200.816

47,1

Radio

80.463

14,7

80.463

18,9

Cine

4.576

0,8

4.576

1,1

Exterior

12.319

2,3

12.319

2,9

TOTAL

546.352

100,0

426.258

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Infoadex. * Los coeficientes de corrección han sido 0,92 para diarios y suplementos; 0,87 para revistas y 0,65 para televisión.

La inversión total en Finanzas parece ascender a la cifra de 546 millones de euros, lo cual no resulta muy elevado si se compara con el volumen de negocios del mercado. Según los datos observados, más del 50% de esta inversión corresponde a televisión; diarios se perfila como el segundo medio a mucha distancia del anterior: poco más del 20% del total. De entre los demás medios sólo se destaca la radio con cerca del 15%. Estos datos han sido corregidos para contrarrestar el efecto negociación, muy fuerte en televisión y algo menos acentuado en los medios impresos. Según los datos corregidos, la inversión total sólo alcanza los 426 millones de euros, cerca del 50% de los cuales corresponden a televisión; entre los tres medios impresos generan el 30% de la inversión mientras que la radio se acerca al 20%. Dentro de este sector, la banca on line representa un segmento muy pequeño, tanto desde el punto de vista publicitario como en cuanto al volumen de negocios. Su inversión publicitaria es la siguiente:

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN BANCA ON LINE/TELEFÓNICA. EUROS Total Ng direct 16.029.924 Ebankinter 1.623 Ibanesto,com 413.834 Evolvebank,com 6.354 Compaq/ebankinter 1.547 Bancodeldeporte,com 372.493 Total 16.825.775 Fuente: Infoadex.

%

Diarios

Radio

95,3 0,0 2,5 0,0 0,0 2,2 100,0

1.500.511 – 1.075 6.354 – 222.302 1.730.242

14.509.213 – 349.836 – – – 14.859.049

Revistas 20.200 – 60.131 – 1.547 16.528 98.406

Televisión – 1.623 2.792 – – 133.663 138.078


69

De los 426 millones de euros que se invierten en Finanzas, apenas el 4% (16,8 millones) corresponde a publicidad de banca on line y telefónica. La inversión está muy concentrada en una marca que genera más del 95% de la inversión. En cuanto a la distribución por medios, radio es el que mayor participación tiene, ya que recibe el 88,5% del total. Por tratarse de cifras muy pequeñas que muestran una distribución por medios muy atípica, no podemos asumir que la negociación haya funcionado de la misma forma que cuando se compran volúmenes muy altos de espacio publicitario, por lo que no nos creemos autorizados a aplicar los coeficientes correctores generales y preferimos dejar las cantidades tal y como las registra la fuente. 5.2. Definición de público objetivo a efectos de medios Tomando como referencia los objetivos de la campaña y después de haber llevado a cabo el análisis relativo a los usuarios de banca electrónica, se han definido dos grupos objetivos a efectos de medios: Grupo Primario: Hombres de 25 a 64 años, de clases sociales alta, media alta y media media, residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente bancaria y tener acceso a internet. Total: 761.282 personas

Grupo Secundario: Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de clases alta, media alta y media media, residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente bancaria y tener acceso a internet. Total: 1.170.964 personas. La medición de los resultados del plan se efectuará por separado para ambos segmentos. Si analizamos las variables económicas estudiadas para la población total y las aplicamos a los grupos objetivos, observamos cómo todas ellas alcanzan unos valores mucho más elevados que para el total de la población. Los casos más llamativos son la posesión de cuenta corriente, que asciende al 100% por imperativo de la definición de grupo objetivo, y el uso del telebanco, que se eleva desde el 1,6% para el total hasta el 12,4% para el grupo objetivo primario.

70


Datos económicos y financieros. Grupo objetivo primario


71

Datos económicos y financieros. Grupo objetivo secundario

5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios Como en cualquier campaña, se trata de maximizar los resultados con el único condicionamiento del presupuesto disponible. En este caso concreto y por tratarse de un lanzamiento, entendemos necesario un especial esfuerzo en conseguir cobertura, es decir, que el número más alto posible de las personas que componen el grupo objetivo tenga la oportunidad de ver nuestra publicidad. Pero, puesto que la publicidad tiene que romper hábitos preexistentes, es conveniente que el número de veces que cada persona haya visto la campaña sea suficiente para que ésta quede registrada con eficacia en su mente por lo que también fijamos como objetivo un determinado nivel de frecuencia efectiva. Por lo tanto, hemos establecido los objetivos de medios bajo estas dos parámetros: cobertura y frecuencia efectivas. OBJETIVOS DE MEDIOS Cobertura efectiva (%) Frecuencia efectiva (OTS)

Grupo Primario

Grupo Secundario

80 10

70 8


72

5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo PENETRACIÓN DE MEDIOS Target vs. total población

Fuente: EGM

TV

Radio

Cine

Internet

Total Población

Diarios S. Dom. Revistas 37,4

29,5

51,4

89,9

54,7

10,2

22,5

G.O. 1

69,7

64,3

74,1

85,7

71,1

24,8

93,4

G.O. 2

66,4

60,5

75,8

85,0

67,5

24,8

90,4

Los datos anteriores muestran cómo la penetración de todos los medios es más alta en el segmento de población que componen los públicos objetivos, especialmente el primario, que para el total nacional. Sólo el medio televisión tiene para este target una penetración algo inferior a la de la población total. El caso más extremo es internet, que tiene una penetración del 20,5% para el total pero alcanza el 93,4% para el grupo objetivo primario y el 90,4% para el secundario. No olvidemos que entre las condiciones para formar parte del grupo objetivo se encuentra la de tener acceso a internet; no es extraño que más del 90% de estas personas hayan hecho uso de este servicio en el último período. 5.5. Selección de medios y distribución del presupuesto Televisión es el medio publicitario más eficiente cuando se trata de conseguir una extensa difusión de un concepto en un público objetivo de definición amplia. En cambio, cuando se trata de segmentar por criterios distintos del territorial o cuando las zonas delimitadas no coinciden exactamente con el alcance de la televisión o de sus desconexiones, es muy alto el desperdicio de impactos que produce. Por otra parte, queremos comunicar detalles minuciosos del servicio anunciado, tales como condiciones de contratación y rentabilidad de los depósitos,


73

por lo que estimamos que los medios impresos son los más indicados para esta campaña concreta. Dentro de los medios impresos podemos utilizar diarios, suplementos y revistas. Los primeros resultan muy adecuados para el segmento masculino del target, principalmente en las clases sociales más altas. Por otra parte, la distribución provincial de muchos diarios los hace especialmente aptos para segmentar desde el punto de vista geográfico. No obstante, debemos contar con un cierto desperdicio de impactos, sobre todo en el grupo objetivo secundario. Lo mismo sucede, aunque de forma más atenuada, con los suplementos dominicales, ampliamente introducidos entre el público femenino pero cuya distribución geográfica es menos flexible que la de los diarios. En cuanto a las revistas, de distribución nacional, pueden servir para ir creando el ambiente propicio en amplias capas de la población en espera de que se establezcan oficinas en mayor número de ciudades. Para el cumplimiento de este objetivo no sería aconsejable el uso de la televisión, ya que su rapidez de efecto no la hace adecuada para la creación de imagen cuando el producto aún no está al alcance de la mayoría. Proponemos, por lo tanto, el uso de diarios, suplementos y revistas, con la siguiente distribución de presupuesto: DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO Cifras brutas (euros)

Diarios Suplementos Revistas

400.000 150.000 700.000

Para obtener una mayor rentabilidad del presupuesto y habida cuenta la existencia de una acción directa y otra por internet que explican el funcionamiento del servicio, se ha decidido utilizar medias páginas en blanco y negro (o un formato similar) para los diarios. En cumplimiento del objetivo de crear y mantener imagen de marca, se utilizarán páginas a color en suplementos y revistas. 5.6. Selección de soportes Para realizar la selección de soportes hemos analizado los principales diarios y suplementos que se editan en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. De las revistas de información general y económicas hemos tomado aquéllas que tienen mayor difusión o las que guardan, como consecuencia de su orientación, mayor afinidad con los grupos objetivo descritos. El presupuesto de que disponemos, aunque holgado, no permite acudir a todos los soportes de esta primera selección. Por lo tanto, haremos un estudio económico para elegir aquéllos que resulten más eficaces. Exponemos a continuación los datos de audiencia, afinidad y coste por mil de los soportes preseleccionados, relativos al total de individuos y a cada uno de los dos segmentos del grupo objetivo.


74

TABLA DE AUDIENCIAS Y ANÁLISIS ECONÓMICO1 DE LOS SOPORTES Total individuos Soportes Revistas: Actualidad Económica Diez Minutos Época Hola Interviú Inversión Lecturas Mi Cartera Tiempo Canal + Cosmopolitan Elle Ideas y Negocios Man Telva Viajes de Nat. Geo. Suplementos: Avui Diumenge El Semanal (ABC) El País Sem. Magazine (El Mundo) Magazine (Vanguardia) Diarios: ABC Cinco Días El Correo Español El Mundo El País El Periódico Expansión Faro de Vigo Heraldo de Aragón La Vanguardia Las Provincias Levante

Aud. (000)

Afin.

Segmento 1

CPM Aud. CPM Afin. (euros) (000) (euros)

Segmento 2 Aud. (000)

Afin.

CPM (euros)

73,2 1.216,6 51,7 2.315,3 936,8 37,0 1.448,6 36,0 199,0 2.335,3 545,8 415,1

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

83,3 8,8 133,7 7,5 11,6 145,9 7,4 133,6 50.8 12,3 23,5 33,5

13,0 17,0 5,1 30,0 35,3 7,3 22,5 3,8 16,3 97,8 11,7 9,2

18 1 10 1 4 20 2 11 8 4 2 2

469,2 632,4 1.354,9 581,3 308,1 739,7 477,8 1.265,3 619,6 294,5 1095,7 1.510,9

27,3 63,1 10,6 144,1 86,2 10,7 76,7 6,3 33,1 242,5 74,0 60,1

37 5 20 6 9 29 5 18 17 10 14 14

223,4 170,4 651,9 121,0 125,7 504,7 140,2 763,2 305,1 118,8 173,2 231,3

31,0 164,4 242,2

100 100 100

96,9 50,8 53,3

4,0 8,7 8,0

13 5 3

751,2 959,8 1.612,5

9,4 19,9 39,3

30 12 16

319,7 419,6 328,2

200,7

100

34,3

20,6

10

333,7

41,9

21

164,1

98,2

100

33,7

5,5

6

601,1

11,1

11

297,8

1.928,6 2.435,9

100 100

16,4 12,9

122,2 203,7

6 8

258,2 154,1

216,8 471,4

11 19

145,5 66,6

934,3

100

17,7

61,7

7

267,4

152,7

16

108,1

1.982,8

100

8,5

104,6

5

160,6

242,5

12

69,3

802,1 60,6

100 100

24,2 92,8

61,1 13,3

8 22

318,1 422,9

97,2 23,3

12 38

200,0 241,4

543,5 948,7 1.510,6 767,0 136,2 231,9

100 100 100 100 100 100

8,7 15,0 11,0 15,2 46,3 13,0

39,3 64,2 149,7 63,9 27,6 12,3

7 7 10 8 20 5

119,7 221,0 110,9 182,3 225,8 245,9

79,9 153,4 317,8 93,7 48,8 15,1

15 16 21 12 36 7

58,9 92,5 52,2 124,3 48,8 200,3

261,4 615,1 247,1 340,7

100 100 100 100

9,5 15,4 12,6 10,0

21,7 64,5 22,8 34,2

8 10 9 10

160,0 146,9 136,9 99,4

28,6 99,2 28,2 45,3

11 16 11 13

86,9 95,5 110,7 75,1

1 Los costes por mil están calculados para 1 pág. color en revistas y suplementos y para 1 pág. ByN para diarios.


75

A la vista de estos datos se pueden hacer los siguientes comentarios 1. Aunque la mayor parte de los soportes estudiados tienen una audiencia total considerable, ésta disminuye fuertemente para el grupo objetivo primario como consecuencia de lo restrictivo de su definición. 2. El coeficiente de afinidad es, lógicamente, de 100 para el total de individuos. En cuanto a los grupos objetivos del e-Banco, es mayor para el grupo objetivo secundario por ser el de definición más amplia. 3. Las revistas y diarios de contenido económico, aunque inferiores en audiencia a otras publicaciones, presentan como es lógico un alto coeficiente de afinidad, por lo que son candidatas privilegiadas a formar parte de la selección final. 4. El coeficiente de afinidad es inverso al coste por mil: a menor coeficiente, mayor coste y viceversa. Por lo tanto, resultan más baratos en general los diarios que las revistas. A este resultado contribuye no poco el hecho de que los costes por mil se han calculado a partir de páginas color en las revistas y de páginas en blanco y negro en los diarios. 5. Refiriéndonos de nuevo al grupo objetivo primario, algunas publicaciones de muy bajo coeficiente de afinidad (por ejemplo, las revistas femeninas), presentan no obstante un bajo coste por mil debido a su gran audiencia y a que su precio es en términos relativos más bajo que el de otras publicaciones. Por el contrario, encontramos revistas como Mi Cartera o Época que, con coeficientes de afinidad no muy grandes pero en todo caso superiores a los de las revistas femeninas, presentan elevadísimos costes por mil, debido a su escasa audiencia y a su elevado precio relativo. A partir de los datos expuestos hacemos la siguiente recomendación de soportes e inserciones:


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RECOMENDACIÓN DE SOPORTES Y DISTRIBUCIÓN DE INSERCIONES Soporte

Formato

Precio (€)

Inserciones

Diarios (ByN)

Coste bruto (€) 401.311

ABC

Faldón impar

9.846

7

68.922

Cinco Días

1/2 pág.

3.450

7

24.150

El Correo Español

Robapáginas

3.313

6

19.878

El Mundo

1/2 pág.

9.000

7

63.000

El País

1/2 pág.

9.630

7

67.410

El Periódico

1/2 pág.

7.495

6

44.970

Expansión

1/2 pág.

3.665

7

25.655

Faro de Vigo

1/2 pág.

1.575

6

9.450

Heraldo de Aragón

1/2 pág.

1.292

6

7.752

La Vanguardia

1/2 pág.

6.950

7

48.650

Las Provincias

1/2 pág.

1.779

6

10.674

Levante

1/2 pág.

1.800

6

10.800

Suplementos (color)

165.812

Avui Diumenge

1 página

3.306

2

6.612

El Semanal (ABC)

1 página

31.550

2

63.100

El País Semanal

1 página

31.400

2

62.800

Magazine (El Mundo)

1 página

16.500

1

16.500

Magazine (La Vanguardia)

1 página

16.800

1

16.800

Revistas (color)

702.125

Actualidad Económica

1 página

6.100

10

61.000

Época

1 página

6.910

9

62.190

Hola

1 página

17.440

9

156.960

Interviú

1 página

10.835

9

97.515

Inversión

1 página

5.400

9

48.600

Mi Cartera

1 página

4.808

10

48.080

Tiempo

1 página

10.100

9

90.900

Canal +

1 página

28.800

3

86.400

Cosmopolitan

1 página

12.820

3

38.460

Ideas y Negocios

1 página

3.005

4

12.020

Total Coste

1.269.248

Descuentos

145.964

Servicio Agencia

126.925

GRAN TOTAL

1.250.209


77

5.7. Evaluación Hemos realizado la evaluación para los dos públicos objetivo. Como puede apreciarse, el resultado es más favorable en términos de cobertura y frecuencia para el público objetivo primario. En cambio, en términos económicos (coste por mil) resulta más rentable aplicado al grupo objetivo secundario. Es lógico que cualquier selección de soportes resulte menos rentable para un grupo objetivo muy pequeño debido al desperdicio de impactos que se produce. Como uno de los objetivos de la campaña es crear imagen a escala nacional, los impactos que no van a las personas del grupo objetivo restringido no pueden considerarse perdidos, ya que habrán contactado con personas que representan consumidores potenciales a más largo plazo.

Evaluación grupo objetivo primario

78


Evaluación grupo objetivo secundario

CUADRO RESUMEN DE LA EVALUACIÓN Grupos objetivo Primario Presupuesto (euros) Grupo objetivo (000 personas) Cobertura total (%) Frecuencia media (OTS) GRPs Coste por mil impactos (euros) Coste por GRP (euros) Cobertura efectiva (3+) Frecuencia media efectiva (3+) GRPs efectivos C/000 impactos efect. (euros) Coste por GRP efectivo (euros)

1.250.000 761.282 90,0 11,9 1.072 153,2 1.166,0 82,3 11,3 930 177,1 1.344,1

Secundario 1.250.000 1.170.964 90,0 11,4 1.026 116 1.218,3 82,0 11,9 1.191 135,0 1.049,6


5.8. Calendario de inserciones

79

80


Calendario de inserciones (continuación)


81

5.9. Seguimiento del plan Al utilizar sólo medios impresos, el seguimiento del plan es sencillo. Consiste exclusivamente en examinar las publicaciones y verificar que las inserciones se han realizado de la forma prevista. Para acelerar el proceso y acomodarlo al ritmo de obtención de los resultados del estudio tracking que se está realizando, se han adquirido los diarios y revistas donde se hacían las inserciones el mismo día de su salida al público. Los resultados de la combinación de ambos análisis figuran en el siguiente gráfico:

BANCA ELECTRÓNICA Seguimiento del plan 60 50 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

En el eje horizontal se han colocado los impactos recibidos y en el vertical, el porcentaje de personas del grupo objetivo que conocen el servicio anunciado y el nombre del banco que lo ofrece. Vemos cómo a partir de 3 impactos, el conocimiento se acelera hasta llegar al 50%, que corresponde a los que han recibido 5 impactos; a partir de entonces, el conocimiento se estabiliza y crece muy lentamente hasta casi estabilizarse.

Capítulo 14 Planificación de televisión (I) Campaña de televisión para una calculadora-convertidora a euros



3. El mercado 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.


4. La publicidad 4.1. Antecedentes y situación actual 4.2. Objetivos de la publicidad

4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Estrategia publicitaria Táctica publicitaria Evaluación previa Evaluación posterior

5. Planificación 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.2. Definición del público objetivo para medios 5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo 5.4. Recomendación de cadenas y períodos de actividad 5.5. Selección de soportes 5.6. Presupuesto y calendario de inserciones 5.7. Evaluación de resultados 5.8. Calendario de inserciones 5.9. Seguimiento de los planes

1. INTRODUCCIÓN Con la llegada del euro han desaparecido muchas monedas europeas, entre ellas la peseta, para ser sustituidas por la nueva unidad de cuenta europea. Ello ha traído una doble consecuencia: por una parte, se ha simplificado el cómputo de las transacciones intraeuropeas, pero por otra, ha surgido la necesidad de realizar frecuentes cálculos dentro de cada país para adaptar los precios y las magnitudes macro y microeconómicas a la nueva moneda. En España, los fabricantes de calculadoras han reaccionado ofreciendo al mercado unas máquinas sencillas, de baja calidad y precio también bajo, que convierten las pesetas en euros y viceversa, al tiempo que pueden también utilizarse como calculadoras dentro de una y otra moneda. Se ha partido de la base de que se trataba de un producto efímero ya que, una vez introducido el euro, la peseta desaparecía y la necesidad de hacer cálculos de conversión no iba a durar más de un año. Por lo tanto, las máquinas tenían muy baja calidad y prácticamente han desaparecido de los puntos de venta apenas transcurrido un año desde la introducción de la nueva moneda. Esta apreciación ha resultado ser errónea: muchos españoles siguen utilizando la peseta para sus cálculos mentales y como referente del nivel de los precios, por lo que continúan utilizando las máquinas conversoras que adquirieron en su momento; y en todo caso notan a faltar una oferta variada de calculadoras conversoras. Con la experiencia acumulada en este tiempo, los fabricantes de CONVERTER han visto una nueva oportunidad de mercado. Es cierto que las monedas nacionales han desaparecido en muchos países; pero no es menos cierto que en el mundo siguen existiendo monedas tan importantes como el dólar, la libra o el yen, y que en el comercio internacional es preciso realizar transacciones en dichas monedas, a las cuales deberán convertirse cantidades expresadas originariamente en euros, o viceversa. CONVERTER es una calculadora que sirve para realizar simultáneamente cálculos en euros y en cualquier otra moneda cuyo tipo de cambio conozcamos.

86


2. EL PRODUCTO 2.1. Antecedentes y situación actual CONVERTER es una calculadora de mesa pero tan menuda y ligera que se puede transportar fácilmente en una cartera o bolso. Funciona mediante energía solar, por lo que no necesita pilas ni cables de conexión a la red. En cuanto a sus prestaciones, es un intermedio entre las calculadoras programables de tipo científico y las más sencillas, ya que permite algunas funciones. Pero su principal característica es la de poseer dos pantallas en las que se van visualizando simultáneamente las operaciones en dos monedas cualesquiera, previamente seleccionadas. Basta introducir el tipo de cambio para disponer de la doble información. La calidad de los materiales en que está fabricada la calculadora es mejor que la media, ofreciendo todas las teclas la misma resistencia, lo que evita muchos errores. Su precio de 18 euros es bajo, pero no tanto como los de las calculadoras más baratas, de las que se pueden encontrar modelos en el mercado hasta por 5 euros.

2.2. Objetivos del producto CONVERTER no pretende sustituir a los ordenadores ni a las calculadoras programables. Pero su doble papel como calculadora y como convertidora hace que sirva de alternativa a muchas de las calculadoras más comunes en el mercado. Pretendemos posicionarla como la mejor opción para las oficinas y despachos, ya que su capacidad para convertir monedas no impide su uso como calculadora normal, de tacto agradable y dos visores, uno de los cuales puede estar apagado si no se está utilizando.

2.3. Estrategia del producto El producto es suficientemente convencional como para poder ser adoptado por los consumidores sin ningún tipo de formación previa; y suficientemente novedoso como para despertar el interés de muchos profesionales que tienen necesidad de realizar cálculos urgentes, así como de muchos particulares en sus transacciones cotidianas. Por lo tanto, se espera que tenga una buena acogida en el mercado a pesar de la enorme proliferación de productos parecidos en diseño y prestaciones.

CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)

87

2.4. Táctica del producto La fabricación de CONVERTER se ha encargado a un proveedor que está capacitado para producir grandes y pequeñas cantidades. El promotor del producto está estudiando la posibilidad de exportar la calculadora si tiene éxito en España. En el fondo, está utilizando esta operación de lanzamiento como un mercado de prueba y lo extenderá a otros países si funciona en la forma prevista. 2.5. Evaluación previa En lo que se refiere al concepto del producto, se ha realizado una investigación entre empleados de empresas de importación-exportación, que constituirán el núcleo del grupo objetivo de CONVERTER. Se les ha interrogado acerca de los instrumentos que utilizan para los cálculos en distintas monedas y se les ha explicado el concepto de este producto. La calculadora ha tenido una excelente acogida. Todos los entrevistados están de acuerdo en que no está diseñado para sustituir a los programas informáticos o las calculadoras programables, sino para utilizarlo como ayuda para cálculos pequeños y casuales, muy frecuentes en todo tipo de empresas. CONVERTER ocuparía el lugar que tienen las calculadoras que se encuentran encima de todas las mesas, ya que aporta una ventaja sensible sobre todas ellas. En cuanto a la máquina en sí, la calculadora está siendo sometida a todo tipo de pruebas para corregir cualquier eventual defecto de fabricación antes de lanzarla al mercado. 2.6. Evaluación posterior No está previsto realizar ningún tipo de estudio específico, aunque será preciso estar muy pendiente del mercado para verificar qué productos se lanzan que pudieran perjudicar las ventas de CONVERTER.

3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual Se trata de un mercado bastante estable, en el que ni el número de unidades vendidas ni los precios varían sensiblemente. En cuanto al tipo de calculadoras, tampoco se lanzan al mercado grandes novedades. El mercado había ido evolucionando en el sentido de presentar máquinas cada vez más pequeñas hasta dejarlas reducidas al tamaño de una tarjeta de plástico; para luego, al descubrir que éstas eran incómodas de usar, aumentar los tamaños hasta casi convertirlas en calculadoras de mesa. Pero las prestaciones han seguido siendo las mismas dentro de cada categoría.

88


Los precios se han diversificado abriendo un abanico cada vez más amplio, ya que coexisten calculadoras de varios cientos de euros (las técnicas, programables, que admiten muchas funciones) con otras cuyo precio no supera los 5 euros. Esta diversificación se da dentro de cada marca, ya que cada fabricante ofrece una amplia gama de productos y precios. Las calculadoras más baratas son frecuentemente objeto de regalo promocional por parte de algunas empresas. De esta suerte y puesto que se pueden comprar algunas por muy bajo precio, es frecuente que cada usuario posea más de una calculadora. En el mercado compiten entre sí muchas marcas. Sólo seis son conocidas del gran público; pero existen otras muchas que fabrican productos más bien baratos. La primera marca posee más del 50% del mercado; las otras cinco marcas conocidas se encuentran a mucha distancia de la primera. Bajo el rótulo de “Otras marcas” englobamos a una enorme cantidad de marcas cada una de las cuales tiene individualmente una participación muy pequeña; juntas se acercan al 14% del total. EL MERCADO DE CALCULADORAS Cuota de mercado Unidades Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F Otras marcas

52,3 9,4 8,8 9,2 4,2 2,2 13,9

Euros 52,0 8,9 10,9 9,3 4,5 2,1 12,7

Claramente se observa el destacado lugar que ocupa la marca A, tanto en unidades como en euros. Otro hecho a señalar es la gran similitud de ambas distribuciones, lo que nos indica que los precios medios a los que se venden los productos de cada marca se asemejan a los precios medios del mercado. No quiere esto decir que todas las calculadoras tengan precios parecidos; al contrario, como hemos dicho se observan enormes disparidades entre unos modelos y otros, dentro del mismo fabricante.Lo que quiere decir es que todos los fabricantes venden modelos caros y baratos. Sólo se destaca, y no en exceso, la marca C por vender modelos por encima del precio medio; y las pequeñas marcas, dentro del apartado “Otras”, por vender a precios por debajo de la media. 3.2. Objetivos de marketing a) Crear una notoriedad de marca del 25% el primer año, como paso previo a un incremento de las ventas.


89

b) Conseguir unas ventas de 200.000 unidades, lo que la colocaría como segunda marca del mercado, si bien a considerable distancia de la marca A, líder indiscutible desde hace muchos años. c) Convertirse en la primera marca en empresas que tengan contactos con el extranjero y punto de referencia de lo que se espera de una máquina útil y sencilla para oficinas y particulares. 3.3. Estrategia de marketing Para alcanzar los objetivos señalados se ha pensado en realizar una doble acción. Por una parte, se cuidará al máximo la distribución, de forma que nuestro producto se encuentre siempre al alcance de cualquier comprador potencial. En este mercado es frecuente que si el comprador no encuentra la marca que solicita (máxime tratándose de una marca nueva) comprará la que encuentre en el establecimiento. A poco que ésta le satisfaga, suspenderá la búsqueda de otra calculadora y CONVERTER habrá perdido un cliente. Entre los esfuerzos de la distribución es de destacar una acción a los detallistas en la que se les ofrece una promoción especial, al tiempo que se les entrega un expositor para colocar nuestro producto a la vista del público. Por otra parte, se llevará a cabo la campaña en medios convencionales, que tendrá por objeto dar a conocer la marca y posicionar el producto como la mejor opción para oficinas y profesionales individuales. Teniendo en cuenta la distribución geográfica de la población española y la concentración del tejido empresarial en dos zonas claramente definidas como son Madrid y Cataluña, se comenzará por una distribución intensiva en estas dos zonas. Asimismo, se procurará que la campaña publicitaria utilice medios y soportes que permitan aislar estas dos zonas con el objeto de evitar un desperdicio excesivo de impactos. Si la campaña produce el efecto deseado, se extenderá en una segunda fase al resto de España. 3.4. Táctica de marketing Se pondrá especial atención en que el producto se encuentre en el punto de venta antes del comienzo de la campaña publicitaria. En la promoción a detallistas, los premios se harán depender de las ventas y se entregarán de inmediato para propiciar nuevas ventas. La campaña publicitaria utilizará medios de gran alcance para que su penetración en el grupo objetivo se realice de la forma más rápida posible. 3.5. Evaluación previa Antes de decidir el lanzamiento de CONVERTER se ha llevado a cabo una investigación exhaustiva en los puntos de venta para obtener información acerca


90

del tipo de calculadoras se están ofertando y acerca de sus precios. Por otra parte, otra investigación en oficinas nos ha permitido conocer los modelos más frecuentes y el grado de satisfacción de los usuarios. Este estudio ha confirmado que los modelos que más se aprecian son los que tienen un tamaño relativamente grande, habiendo desaparecido prácticamente las calculadoras de tamaño tarjeta por su difícil visibilidad. El grado de satisfacción con la calculadora que se posee en la actualidad es alta. A a ello contribuyen dos factores: por una parte, el hecho de no conocer la existencia de modelos que podrían facilitar aún más el trabajo de cálculo; por otra parte influye el motivo, no por psicológico menos importante, de saber que el producto que se está manejando es de bajo precio y podría sustituirse fácilmente por otro apenas se presente la oportunidad. 3.6. Evaluación posterior El año del lanzamiento se considera de prueba. Además, España está actuando de market test para el posible lanzamiento de CONVERTER en otros países, por lo que se vigilarán muy de cerca la promoción, la campaña publicitaria y las ventas, al objeto de modificar cualquier extremo que no demuestre una eficacia inmediata. Con los resultados obtenidos en este lanzamiento se prepararán las futuras acciones en España y en el extranjero.

4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual Hay muy poca publicidad de calculadoras. La mayor parte se encuentra en medios impresos, principalmente en los catálogos de los fabricantes y vendedores de equipo para oficinas. Se limita a mostrar la máquina indicando algunas de sus características y el precio. Una campaña dirigida a promocionar una calculadora especial puede decirse que no existe. Por lo tanto, CONVERTER se encontrará en una situación excepcional, ya que desde el punto de vista publicitario, carece de competidores. 4.2. Objetivos de la publicidad a) Dar a conocer la marca y las características del producto. b) Hacer de CONVERTER la calculadora imprescindible en grandes empresas y pequeños negocios, tanto para los empleados de grandes firmas como para los profesionales liberales y pequeños comerciantes, especialmente para aquéllos que tienen relaciones frecuentes con el extranjero. c) Enfatizar su utilidad y su facilidad de uso.


91

4.3. Estrategia publicitaria a) La idea publicitaria consiste en demostrar que aunque el producto es aparentemente igual a otros existentes en el mercado, su utilidad es mucho mayor; y su precio, si bien no se encuentra en la gama inferior, sí es muy asequible. b) Definición del grupo objetivo. Distinguimos entre grupo objetivo prescriptor y grupo objetivo comprador. Prescriptores son los futuros usuarios de la calculadora, es decir, los trabajadores por cuenta ajena en trabajo de oficina y los trabajadores por cuenta propia en su negocio o actividad profesional. Compradores son los jefes de compra de las grandes empresas o su equivalente en las pequeñas empresas, y los particulares que se decidan por nuestro producto. En estos últimos coinciden las condiciones de prescriptor y comprador. c) Determinación del presupuesto publicitario. Para el lanzamiento de CONVERTER la empresa cuenta con 500.000 euros a distribuir en tres operaciones distintas: promoción a detallistas, publicidad en el punto de venta y campaña publicitaria en medios. El reparto del presupuesto global entre las tres acciones está aún por decidir. El planificador de medios deberá hacer una estimación del presupuesto necesario para la campaña de publicidad y, si su propuesta es aceptada, se destinará el resto del presupuesto a las otras dos acciones. 4.4. Táctica publicitaria Consideramos las dos acciones territoriales de Madrid y Cataluña como si se tratara de dos campañas diferentes. Desde el punto de vista creativo los anuncios son iguales; pero tanto los medios a utilizar como la selección de soportes y la evaluación de los planes se efectuarán por separado, sin hacer una suma o combinación de planes, ya que se trata de acciones totalmente separadas. 4.5. Evaluación previa Antes de comenzar la campaña publicitaria propiamente dicha, se realizará un pretest del material creativo. Queremos verificar que los consumidores perciben con claridad en los anuncios la idea publicitaria; y que reaccionan favorablemente hacia la publicidad como indicio de una reacción también favorable hacia el producto. Se hará especial énfasis en verificar que los futuros usuarios entienden correctamente el funcionamiento de la calculadora. 4.6. Evaluación posterior Dada la escasa presencia de publicidad de calculadoras en los medios publicitarios convencionales, no será preciso realizar un test en el que analicemos


92

nuestra campaña en comparación con las de la competencia. Sí se realizarán postests que tienen por objeto verificar hasta qué punto se han cumplido los objetivos de conocimiento de la marca y de las características del producto. Se aprovechará el postest para indagar el grado de satisfacción de los usuarios con el producto. 5. PLANIFICACIÓN 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia Ya hemos indicado cómo no existe competencia directa para CONVERTER dentro del marco de la publicidad. En efecto, la fuente que proporciona datos de inversión engloba la escasa publicidad de calculadoras dentro del apartado denominado “Equipos de oficina y comercio”, junto con fotocopiadoras, impresoras, registradoras y otras máquinas. EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO EUROS Marca CANON

Diarios

Exter.

232.295

Radio –

Revistas Televisión –

–

192.067

Total 424.362

OLIVETTI

3.200

–

–

–

–

3.200

PANASONIC

4.382

–

–

39.871

–

44.253

TOSHIBA

1.116

–

–

–

–

1.116

RICOH

4.804

–

–

–

–

4.804 422.025

RANK XEROX

313.513

62.990

45.522

–

–

SHARP

19.360

–

–

22.490

–

41.850

KONICA

33.144

–

–

–

–

33.144

3.059

–

–

–

–

3.059

BROTHER

–

–

–

8.040

–

8.040

RAFAEL

–

–

–

18.183

–

18.183

433

–

–

–

–

433

LA TECLA/PANASONIC

MINOLTA COMERCIAL

2.814

–

–

–

–

12.814

COPY CENTRO/SHARP

ROMERO/RICOH

710

–

–

–

–

710

RICOTEC/RICOH

968

–

–

–

–

968

REYMOCOR/PANASONIC

1.182

–

–

–

–

1.182

FOGA/MINOLTA

4.183

–

–

–

–

4.183

EPSON/SHARP

631

–

–

–

–

631

GRUMAR

925

–

–

–

–

925

PAYPE

900

–

–

–

–

900

KYOCERA/MITA

13.996

–

–

–

–

13.996

DUPLEX/SHARP

674

–

–

–

–

674


93

EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO (Cont.) Marca

Diarios

Exter.

Radio

Revistas Televisión

Total

COMERCIAL LOBOT/INTIMUS INTIMUS M,H,P, SEIKO INSTRUMENTS

2.748

–

–

–

–

2.748

5.502

–

–

–

–

5.502

688

–

–

–

–

688

–

–

–

6.438

–

6.438

6.057

–

–

–

–

6.057

11.480

–

–

–

–

11.480

–

–

–

3.065

–

3.065

240.887

–

–

6.284

–

247.171

MACRO COPIA/GESTETNER CANON CANARIAS/ CANON FNAC/SEIKO INSTRUMENTS KYOCERA MITA MARGARIT/OLIVETTI

2.700

–

–

–

–

2.700

COPYFAX COR/MINOLTA

2.064

–

–

–

–

2.064

456

–

–

–

–

456

COMERCIAL DIAZ/ PANASONIC COPIAD,DIGIT,LLEIDA/ RICOH GOVEZ/LEXIBOOK PEACH ERNESTO/PHILIPS

460

–

–

–

–

460

1.090

–

–

–

–

1.090

789

–

–

–

–

789

2.709

–

–

–

–

2.709

–

6.438

DX MICRO/SEIKO INSTRUMEN TOTAL

–

–

–

6.438

919.919

62.990

45.522

110.809

192.067 1.331.307

Fuente: Infoadex.

5.2. Definición del público objetivo para medios Buscamos en la librería de Tom Micro los parámetros que más se acercan a la definición de público objetivo dada por el cliente. Estas variables son las siguientes: tomamos la categoría de “trabajador actual por cuenta propia” y dentro de ella incluimos los comerciantes con cualquier número de empleados o sin empleados y los profesionales liberales. Entre los “trabajadores por cuenta ajena” incluimos los directores de empresas de cualquier tamaño, los mandos superiores e intermedios, los agentes comerciales y los administrativos.

94


TARGET GROUP PARA MADRID

TARGET GROUP PARA CATALUÑA

Dichas categorías abarcan un total de 941.036 personas en Madrid y 1.055.369 personas en Cataluña. Las características sociodemográficas de estas personas son las que figuran en la siguiente tabla.


95

96


Como puede apreciarse, hay más hombres que mujeres: 60% y 40% respectivamente. Esta diferencia a favor de los hombres se acentúa en Madrid respecto de Cataluña, aunque la diferencia no es muy grande. Respecto de la edad, la población se concentra entre los 25 y los 54 años. La edad media es más joven en Cataluña que en Madrid. En cuanto a la clase social, hay una fuerte concentración en las clases A, B y C1. En Madrid hay mayor proporción de clase A. Cerca del 62% de la población de Madrid vive en la capital; en cambio, sólo un tercio de la población de Cataluña vive en Barcelona. En esta comunidad, la población está más dispersa en ciudades de distintos tamaños, aunque se aprecia, al igual que en Madrid, una fuerte concentración en ciudades de 10.000 a 200.000 personas. Hablamos, como es lógico, no de la población total sino del público objetivo tal y como ha sido definido para la publicidad.

5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo

CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Converter Madrid

Fuente: EGM


97

CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Converter Barcelona

Fuente: EGM

De los gráficos anteriores podemos obtener las siguientes conclusiones: • Las personas pertenecientes al grupo objetivo son, con gran diferencia respecto del total, lectores asiduos de diarios, suplementos y revistas. • También escuchan más la radio, sobre todo el Cataluña; van al cine con mucha mayor frecuencia y también utilizan mucho más internet. El caso más llamativo se refiere a este último medio, cuya penetración casi triplica en Cataluña la media de España. • La única excepción a esta regla general es televisión, que presenta una penetración algo inferior para el grupo objetivo, sobre todo en Madrid, en comparación con la población en general. Si sólo tuviéramos en cuenta estos datos numéricos, parece que deberíamos utilizar cualquier medio excepto televisión. Pasemos revista a todos ellos. Los diarios, revistas y suplementos presentan mayor afinidad con el producto por tratarse de medios impresos, muy utilizados en la publicidad de los objetos de oficina y muy útiles a la hora de explicar el funcionamiento del producto. Pero su alcance es relativamente bajo incluso para el público objetivo, ya que en ningún caso llega al 70%; por otra parte, la comunicación en estos medios es de penetración muy lenta, por lo que no están indicados para lanzamientos de nuevos productos; finalmente, su coste por mil es muy elevado, lo que encarecería notablemente la campaña. Algo muy parecido sucede con el cine y con internet, agravada la situación en el primero de estos medios por su escasa afinidad con el producto. Recomendamos acudir a televisión a pesar del hecho ya comentado de su menor penetración en el grupo objetivo, ya que sigue siendo el medio de más alcance. A ello hay que añadir la ventaja de que disponemos de cadenas de te-

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levisión cuya cobertura coincide con los límites geográficos de las zonas consideradas. Vamos a analizar la penetración de las distintas televisiones en las comunidades de Madrid y Cataluña.

Penetración de las televisiones en la C.A. de Madrid

Penetración de las televisiones en la C.A. de Cataluña


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Las cadenas TVE 1 y 2, Antena 3, Tele 5 y Canal + se pueden ven en Madrid y en Cataluña. En Madrid se dispone, además, de Telemadrid y en Cataluña, de TV3 y Canal 33. Canal Plus no tiene una audiencia muy alta debido a su condición de cadena codificada, que se comercializa por el sistema de suscripción mediante el pago de una cuota. Además, sus posibilidades publicitarias son muy limitadas, ya que, si bien admite patrocinios, la publicidad convencional sólo puede emitirse en los programas no codificados, lo que restringe mucho su campo de acción. La televisión de más penetración en Cataluña es TV3 (46,8% del grupo objetivo); y en Madrid, Tele5 y TVE1. La desconexión provincial puede utilizarse a un coste por mil muy favorable. 5.4. Recomendación de cadenas y períodos de actividad Al objeto de evitar una dispersión del esfuerzo y, como consecuencia, de la eficacia de la campaña, recomendamos concentrar ésta en una sola cadena en cada comunidad y un solo período de cinco semanas de duración. Concentrando toda la acción en una cadena tenemos mayor fuerza para negociar precios no sólo en función del volumen contratado sino utilizando como argumento de la negociación que destinamos el 100% de nuestro presupuesto a dicha cadena. Concentrándola en un solo período conseguimos mayor eficacia de la campaña en el consumidor, que recibirá los impactos publicitarios sin que medie demasiado tiempo entre uno y otro. Estimamos que una campaña intensa, aunque breve, es mucho más eficaz para nuestro producto que una sucesión lenta de inserciones, ya que el efecto de cada una de ellas podría haber cesado antes de producirse la siguiente. En cuanto al presupuesto, de acuerdo con nuestra experiencia en casos similares estimamos que 300.000 euros a dividir entre las dos acciones son suficientes para conseguir unos objetivos de cobertura y frecuencia aceptables. Respecto de las cadenas a utilizar, en Cataluña no cabe la menor duda de que debemos elegir TV3. En cambio, en Madrid se plantea la disyuntiva de elegir entre la cadena propia o una desconexión de alguna de las nacionales. Nos decidimos por Telemadrid, aunque su penetración el día de ayer es algo inferior a la de las nacionales, por razones económicas: las posibilidades de negociación que ofrece esta televisión permiten incrementar el número de pases, con lo que contrarrestamos sobradamente el efecto de su menor penetración. 5.5. Selección de soportes A. Telemadrid:

Nos decidimos por utilizar horas de gran audiencia, ya que aunque el precio es mucho mayor, el alcance es también más grande. No debemos olvidar

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que estamos realizando un lanzamiento y la rapidez de penetración de la campaña debe primar sobre cualquier otra consideración. Los espacios seleccionados, junto con sus datos de contactos en el público objetivo, afinidad y costes son los que figuran en la siguiente tabla, ordenados de mayor a menor según su cobertura.

B. TV3:

Los espacios seleccionados para TV3 son los que figuran en la tabla siguiente:


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5.6. Presupuesto y calendario de inserciones A: Telemadrid SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TELEMADRID Dias semana

Programa

Horario

Precio (euros)

N° inserciones

Coste bruto

Lunes a viernes

Telenoticias 1 14:00 a 15:30

4.357,34

8

34.858,72

Lunes a viernes

Telenoticias 2 20:30 a 21:30

4.357,34

8

34.858,72

Prime time 1

22:00 a 00:00

5.559,36

8

44.474,88

Tarde de fútbol 17,45 a 19,30

3.606,07

6

21.636,42

Lunes a viernes Sábados Domingos

El Megahit

20:00 a 01:00

6.010,12

Total

4

24.040,48

34

159.869,22

Descuento agencia 5%

7.993,46

TOTAL

151.875,76

Realizamos un total de 34 inserciones, lo que nos da una media de casi 7 inserciones semanales B: Tv3 SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TV3 Dias semana

Programa

Hora

Precio (euros)

N° inserciones

Coste bruto

Sáb. y Dom.

TN migdia

15:00

5.100

7

35.700

Sáb. y Dom.

Tarda de cine

16:00

4.000

6

24.000

Lunes a viernes

Els esports

20:00

1.650

7

11.550

Lunes a viernes

TN vespre

21:00

8.650

6

51.900

Viernes

Em camp contrari

22:00

8.650

4

34.600

30

157.750

Total


8.415

TOTAL

149.335

Realizamos un total de 30 inserciones, lo que nos da una media de 6 inserciones por semana. 5.7. Evaluación de resultados Estimamos obtener los siguientes resultados de cobertura, frecuencia y GRPs:

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RESUMEN DE LA EVALUACIÓN Madrid Público objetivo Presupuesto (euros) N° de impactos (000) Cobertura (%) Frecuencia GRPs CPM impactos (euros) CRP (euros)

941.036 151.876 1.614 72 2,4 172 94 883

Cataluña 10.055.369 149.335 4.081 77 5,1 387 36 386

Como puede apreciarse en esta tabla, el resultado es mucho más favorable en Cataluña que en Madrid. Con un presupuesto semejante y menos inserciones, en TV3 se consigue una cobertura cinco puntos más alta que en Madrid y, sobre todo, una frecuencia que dobla a la conseguida por Telemadrid. Ello trae como consecuencia un número de GRPs muy superior en Cataluña y unos costes sensiblemente inferiores. No obstante, hemos de tener en cuenta que las posibilidades de negociación que nos ofrece Telemadrid son, en esta ocasión, considerables. Efectivamente, se han conseguido dos inserciones semanales extra, lo que ha elevado a 357 el n° de GRPs y ha reducido considerablemente los costes por mil, con lo que el resultado es muy parecido al que obtenemos en Cataluña. 5.8. Calendario de inserciones Hemos pedido a Tom Micro que nos ofrezca una muestra de posible calendario de inserciones. El programa ha seguido el sistema que tiene establecido por defecto, que es distribuir las inserciones a lo largo del período de la campaña, estableciendo mayor presión en las primeras semanas y disminuyendo la presión a medida que transcurre la campaña.

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CALENDARIO PARA MADRID

CALENDARIO PARA CATALUÑA


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5.9. Seguimiento de los planes Por tratarse del medio televisión y de una campaña destinada a un lanzamiento, el seguimiento semanal es muy necesario para poder rectificar si se producen desviaciones o insuficiencias. SEGUIMIENTO DEL PLAN Semanas Primera Segunda Tercera Cuarta Quinta Total

Nº spots Madrid 14 11 4 3 1 34

GRPs previstos

Cataluña 11 10 4 4 1 30

Madrid 70 55 20 15 12 172

Cataluña 143 128 50 50 16 387

GRPs reales Madrid 71 57 18 15 11 172

Cataluña 145 131 49 50 13 388

Tanto el número de GRPs como su distribución en el tiempo se ajustaban a lo acordado, por lo que se dieron por buenas las dos campañas. Al hacer el seguimiento se tuvieron en cuenta los dos pases semanales que se consiguieron en Telemadrid sin que se incrementara el coste.

Capítulo 15 Planificación de televisión (II) Lanzamiento de un kit “manos libres” de teléfono móvil para coche



3. El mercado 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.


4. La publicidad 4.1. Antecedentes y situación actual

4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Objetivos de la publicidad Estrategia publicitaria Táctica publicitaria Evaluación previa Evaluación posterior

5. La planificación 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.2. Definición del público objetivo para medios 5.3. Objetivos a alcanzar con los medios 5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo 5.5. Distribución del presupuesto 5.6. Selección de soportes 5.7. Evaluación del plan de medios 5.8. Seguimiento

1. INTRODUCCIÓN El hecho de hablar por teléfono, a veces necesidad, a veces capricho o entretenimiento, se ha convertido en costumbre en amplias capas de la sociedad española desde que se ha generalizado el uso del teléfono móvil. Hoy día no se habla por teléfono porque sea preciso comunicar algo sino porque se dispone de un móvil. Y como este aparato es pequeño y ligero, acompaña al usuario allá donde éste vaya; de forma que en cualquier circunstancia de tiempo y de lugar, el feliz propietario de un móvil lo estará utilizando. No constituye una excepción el hecho de que el propietario esté conduciendo un coche. Si recibe una llamada o recuerda que tiene que dar un recado; o simplemente si le entran ganas de charlar con un amigo, el conductor no tiene el menor inconveniente en soltar una mano del volante y ponerse a hablar por teléfono. Los riesgos de hablar por teléfono mientras se conduce son evidentes. Por si no lo fueran, las autoridades de tráfico han advertido de este peligro y han endurecido las penas para los que contravengan la prohibición de hacer las dos cosas simultáneamente. O se habla por teléfono o se conduce. Aparentemente no hay alternativa posible. Pero sí la hay: un kit de manos libres para que el automovilista pueda dedicarse en cuerpo a conducir y en alma a hablar por teléfono. 2. EL PRODUCTO 2.1. Antecedentes y situación actual El producto no es nuevo en el mercado. Existen desde hace mucho tiempo kits manos libres de sobremesa para oficinas y despachos. Su coste de fabricación no es alto, por lo que a veces se regalan por las empresas de telefonía como objeto de alguna promoción. Por otra parte, los fabricantes de coches de lujo tienen sus propios modelos, que instalan solamente en sus vehículos a un precio muy elevado. En parte debido a su alto precio y en parte a desconocimiento o desinterés, la penetración de este tipo de aparatos es baja, incluso entre los propietarios de

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coches de lujo; como no ha sido objeto de grandes campañas publicitarias, el producto permanece inadvertido u olvidado para la mayor parte de lo que podría considerarse su público objetivo. Faltaba en el mercado un modelo multimarca, que pudiera adaptarse a vehículos de cualquier fabricante y se vendiera a un precio razonable. Aquí está nuestra oportunidad: fabricar y comercializar un producto cuyo precio de 210 euros lo convierte en un lujo relativo y puede ser objeto de compra para uso propio y también para regalo. Se puede instalar en cualquier coche, y el usuario acopla a él su propio teléfono móvil cuando entra en el coche; y lo retira cuando sale del mismo. Si el propietario cambia de coche, puede pedir que le instalen el kit en el nuevo vehículo. Y si cambia de teléfono, el propio kit posee un dispositivo sencillo que le permite adaptarlo al nuevo aparato. De ahora en adelante lo denominaremos KIT. 2.2. Objetivos del producto Esperamos que nuestro producto se convierta en una necesidad para la gran masa de conductores/usuarios de móvil. Queremos que lo perciban como un producto que conjuga el capricho con la utilidad; y ésta con la necesidad, ya que incrementa la seguridad al volante. Queremos que sea el típico regalo de padres a hijos, de la esposa al marido. Está, además, especialmente indicado para hombres de negocios en sus frecuentes desplazamientos, para profesionales de servicios de instalación y reparación, para madres con hijos pequeños, ... Es decir, esperamos que se convierta en un producto universal cuyo uso se generalice en poco tiempo. Un análisis superficial del entorno del mercado nos autoriza a fijar unos objetivos de 50.000 unidades el primer año, lo que supondría un 0,6% de nuestra estimación del mercado potencial. Esperamos que, una vez conocido el producto, la tasa de crecimiento de las ventas aumente en los próximos ejercicios. 2.3. Estrategia del producto El fabricante ha tomado las medidas oportunas para que las unidades necesarias para el abastecimiento del mercado estén terminadas antes de tres meses, por lo que esperamos que el producto se encuentre en el punto de venta en un plazo no superior a los cinco meses. La distribución se realizará a través de dos canales distintos: concesionarios y talleres de automóviles de todas las marcas y tiendas de telefonía. 2.4. Táctica del producto Se ha experimentado con varios modelos para elegir el que mejor se adapte a los distintos automóviles. Finalmente se ha comenzado la fabricación en serie del que ha demostrado ser más universal.

CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)

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2.5. Evaluación previa Realizados los oportunos controles de calidad, se ha verificado que el modelo elegido cumple los requisitos de solidez y funcionalidad, por lo que no precisa de ninguna otra evaluación. En cuanto a su aceptación por el usuario, se ha llevado a cabo un test de concepto en el que se pedía a personas del grupo objetivo su opinión acerca del producto. La acogida ha sido unánime, por lo que se ha decidido seguir adelante con el proyecto. 2.6. Evaluación posterior No está previsto realizar ninguna investigación formal con posterioridad al lanzamiento del producto, pero se pretende realizar un seguimiento de las ventas semana a semana. Para este seguimiento no se ha contactado con ningún instituto de investigación sino que es el propio equipo de distribución el que llevará a cabo una investigación informal en los puntos de venta mediante un cuestionario que se redactará al efecto.

3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual El mercado de kits de manos libres está dominado por las variedades de sobremesa. En cuanto a su variante de automóvil, sólo existen, como hemos dicho, las de los coches de lujo. Ninguna de las dos variedades es competencia de nuestro producto, al que consideramos único en su especie. Por lo tanto, debemos actuar partiendo de cero, ya que nos encontramos ante la apertura de un mercado nuevo. Ello tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre estos últimos se encuentra la necesidad de ir cambiando actitudes y creando nuevos hábitos. Pero también tiene la no pequeña ventaja de ser los primeros y, si conseguimos una comunicación adecuada, estaremos en condiciones de asociar fuertemente el producto con nuestra marca, hasta el punto de poder convertirla en genérica. Así pues, no disponemos de datos de mercado. Tenemos, en cambio, otros datos que nos ayudan a ubicar nuestro producto en el entorno adecuado y nos permiten establecer, ya que no un volumen, sí al menos un techo de mercado. Nuestro entorno está definido por dos variables: posesión de teléfono móvil y posesión de coche. Del Estudio General de Medios podemos obtener información muy valiosa para conocer a los usuarios de ambos productos. Los datos que exponemos a continuación se han obtenido a través del programa Tom Micro.


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De la tabla precedente podemos obtener las siguientes conclusiones: a) En lo que se refiere a la posesión de coche, la población española se divide casi exactamente en una cuarta parte que no posee automóvil; un 50% que posee un coche por hogar y otra cuarta parte en cuyo hogar hay más de un coche. b) Más de la mitad de los españoles adultos poseen teléfono móvil. Cerca del 10% posee más de uno. c) Como es lógico, la posesión tanto de coche como de teléfono móvil aumenta sensiblemente en las clases altas y entre los jóvenes; y lo que no es tan lógico pero sí frecuente, aumenta también entre los hombres. Por lo tanto, nos movemos dentro de un entorno amplio, en el que son grandes las expectativas de crecimiento del mercado. También nos interesa conocer el tipo de móvil utilizado más frecuentemente para determinar el tipo de usuario al que nos dirigimos. De nuevo encontramos esta información en el EGM, a través de Tom Micro. Tipo de móvil Digital Analógico Con Wap

Porcentaje de la población 54,8% 0,6% 4,7%

La suma de porcentajes supera ligeramente la posesión total debido a las personas que poseen más de un móvil.

CAP. 15.

PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)

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En esta tabla podemos observar cómo los teléfonos analógicos apenas tienen penetración en la población. Por otra parte, los teléfonos con Wap se van introduciendo y ya alcanzan casi al 5% de los usuarios. El parque de aparatos funcionando se estima en 20 millones aproximadamente. Su distribución entre las tres principales compañías de telefonía (Amena, MoviStar y Vodafone) es la siguiente: Marca

Parque de aparatos

Amena MoviStar Vodafone Otras marcas

15% 58% 24% 3%

Todas las marcas están realizando grandes esfuerzos de marketing, entre los que se destacan las campañas publicitarias en grandes medios. Su objetivo es tratar de conseguir una mayor cuota de un mercado que, tras un crecimiento rapidísimo, se ha estabilizado. La actividad publicitaria de las marcas de teléfonos móviles, junto con la formidable actividad publicitaria del mercado del automóvil, sirve de plataforma ideal para la publicidad de nuestro producto. 3.2. Objetivos de marketing Esperamos que el mercado crezca en los próximos años a partir de una situación actual muy parecida al cero. Por otra parte, no creemos poder continuar mucho tiempo en el mercado sin que nos surjan imitadores, por lo que nuestra cuota de mercado no se mantendrá en los próximos ejercicios en el 100%. Ignoramos cuál será nuestra participación en un mercado cuyo volumen y composición desconocemos. Pero sí podemos fijarnos objetivos de ventas en cifras absolutas, tanto en número de unidades vendidas como en su valor monetario. Estos objetivos se reflejan en la siguiente tabla: Ventas en unidades

PVP (euros)

Valor de las ventas

Año 1

Ejercicio

50.000

210

10.500.000

Año 2

100.000

230

23.000.000

Año 3

80.000

230

18.400.000

Año 4

60.000

220

13.200.000

Año 5

50.000

200

10.000.000

El comportamiento de las ventas (fuerte incremento el segundo año y descensos en los años sucesivos) se debe a la aparición de competidores en el mercado. El precio puede subir en los primeros años, pero la fuerte competencia lo hará descender a partir del año 4.

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3.3. Estrategia de marketing Para conseguir los objetivos de ventas se prevé una inversión en marketing de un millón de euros; de ellos, 650.000 constituyen el presupuesto publicitario y los 350.000 restantes se dedicarán a acciones directas en los concesionarios, talleres y tiendas de telefonía.

3.4. Táctica de marketing Las acciones directas consistirán en la colocación de expositores donde el producto se encuentre a la vista del público, además de abundante material publicitario PLV. Se llevará a cabo también una oferta a los vendedores. La acción publicitaria consistirá en una campaña en medios convencionales.

3.5. Evaluación previa Antes de comenzar la campaña propiamente dicha, se seleccionará una ciudad de tamaño medio y en ella se realizarán todas las acciones de marketing, incluida la campaña publicitaria hasta donde lo permita la fragmentación de los medios. Se observará la reacción de las ventas a los estímulos utilizados. La campaña nacional en medios tendrá lugar una vez se hayan analizado los resultados de ventas en la ciudad elegida como market test.

3.6. Evaluación posterior Vale aquí lo dicho a propósito del producto. El análisis de ventas previsto no es diferente del que se realiza habitualmente en este tipo de acciones, pero se hará de forma más minuciosa, ya que se trata de un lanzamiento que significa de hecho la apertura de una línea nueva de productos.

4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual Al no existir un producto semejante en el mercado, carecemos de antecedentes publicitarios, ya que las marcas de coches de lujo no han realizado campañas para sus modelos de kit. La publicidad de automóviles hace frecuentemente énfasis en el concepto de seguridad. La de teléfonos móviles insiste en la necesidad o el deseo de hablar por teléfono en cualquier circunstancia. El conjunto de ambos enfoques constituye el marco ideal para la publicidad de KIT.


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4.2. Objetivos de la publicidad a) Conseguir el primer año un conocimiento espontáneo de marca del 50% dentro del grupo objetivo. Conseguir una fuerte asociación del producto con la marca en prevención de la llegada de imitadores. b) Posicionar KIT como la mejor forma de invertir 210 euros, ya que se invierte en comodidad y seguridad. c) Conseguir recuerdo de la publicidad como síntoma del recuerdo de la marca y de sus características. 4.3. Estrategia publicitaria a) Mensaje publicitario. La publicidad hará énfasis en el nombre de la marca y en los beneficios del producto, evidenciando su carácter de lujo necesario. b) Definición de grupo objetivo. Dos características son imprescindibles y suficientes para definir a nuestro grupo objetivo: poseer coche y poseer teléfono móvil. Cualquier adaptación de este concepto deberá pasar por estas dos condiciones. c) Presupuesto publicitario. Viene determinado por el anunciante. Éste ha tenido en cuenta los siguientes factores: se trata de un lanzamiento, por lo que es necesaria una cierta holgura presupuestaria. Por otra parte, en los costes de producción, sobre todo teniendo en cuenta que esperamos una venta masiva, funcionarán las economías de escala, lo que deja un amplio margen de beneficio entre el coste de fabricación y el precio de venta al público, margen que nos permitirá fijar un presupuesto suficientemente amplio. Finalmente, el interés que sin duda despertará el producto entre los usuarios potenciales jugará a nuestro favor. En contra juega la falta de experiencia en el mercado, lo que nos obliga a ser cautos en nuestras previsiones en prevención de que el producto no resulte tan atractivo como esperamos y las ventas no alcancen el nivel esperado, lo que convertiría la operación en un intento fallido altamente costoso. Teniendo en cuenta estos factores, el anunciante ha señalado la cifra de 650.000 euros; de ellos, 50.000 se destinarán a producción y 600.000 a medios. 4.4. Táctica publicitaria La definición de grupo objetivo es muy amplia, por lo cual incluye a personas de muy diversas características de sexo, edad, clase social o región. Un grupo objetivo tan genérico se corresponde con un medio de gran alcance, como es

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la televisión nacional. El tamaño del presupuesto nos autoriza en teoría a intentar otros medios de apoyo; pero renunciamos de entrada a algo que consideramos una innecesaria dispersión de esfuerzos. A favor de la televisión juegan también otros factores. Es cierto que KIT es en esencia un aparato del que se exige un funcionamiento perfecto, lo cual parece demandar la utilización de un medio impreso. No obstante, en este caso la responsabilidad de su funcionamiento recae totalmente en el instalador y a su formación se dirigirá una buena parte de los esfuerzos de marketing. Por lo tanto, la idea publicitaria puede y debe ser sencilla, perfectamente acorde con un medio como es la televisión. En cambio, tratará de dramatizar lo más posible el problema de seguridad que viene a resolver el producto. El uso de la televisión tiene otra ventaja: por tratarse de un medio de rápida penetración, es especialmente indicado para el lanzamiento de una categoría de producto, lanzamiento que deberá hacerse lo más rápidamente posible, ya que es probable que pronto salgan imitadores. Por otra parte, con la televisión es fácil cumplir cualquier objetivo de cobertura y frecuencia que se fije en el plan de medios.

4.5. Evaluación previa En paralelo con el trabajo de planificación de medios, los creativos de la agencia están desarrollando dos alternativas de anuncio que serán sometidas a pretest antes de su ejecución final. El objetivo del pretest es verificar que las personas del grupo objetivo perciben correctamente el mensaje publicitario y el anuncio no despierta connotaciones negativas o reacciones desfavorables por parte de las personas a las que va dirigido. Este tipo de estudio es tanto más necesario cuanto que se trata de anunciar un producto relacionado con la seguridad vial, lo cual se presta a reacciones contrarias a las esperadas si se enfatizan en exceso los efectos negativos de un mal uso del producto. El test se realizará entre personas pertenecientes al núcleo central del grupo objetivo, tal y como se ha definido. Por lo tanto, se tomará una muestra de hombres, de edades comprendidas entre los 25 y los 45 años, de clase media alta y media media y otra de mujeres de las mismas características. Se verificará que todos los participantes en el test sean conductores habituales de coche y posean teléfono móvil.

4.6. Evaluación posterior Una vez que la campaña haya permanecido en los medios todo el tiempo previsto, se realizará un postest de la misma, cuyos resultados se analizarán en combinación con los obtenidos en el examen de las ventas. En él se estudiará la penetración publicitaria de la campaña medida en términos de conocimiento espontáneo y sugerido de la marca, el recuerdo espontáneo y sugerido del contenido de la publicidad y el análisis de la imagen de marca del producto anunciado.


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5. LA PLANIFICACIÓN 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia Infoadex, que es la principal fuente de información relativa al esfuerzo publicitario de las marcas, no reporta ningún dato de inversión para este tipo de productos. Por lo tanto, suponemos que la inversión real es nula o muy pequeña y podemos considerarla inexistente.

5.2. Definición de público objetivo para medios El EGM nos permite matizar el concepto de automovilista utilizando la categoría de usuario principal del vehículo. Es evidente que un propietario de teléfono móvil no va a instalar un kit de manos libres en un coche del cual no sea usuario principal. Por otra parte, las variables más frecuentemente utilizadas para definir grupos objetivo que son el sexo, la edad, la clase social y el tamaño de la población donde viven estas personas no juegan en este caso un papel tan importante; por el contrario, esperamos conocerlas como resultado de las dos condiciones que ponemos en nuestra definición: ser conductor y poseer teléfono móvil. Sabemos por los datos de mercado que ambas condiciones se dan con mucha más frecuencia entre los hombres, las clases altas y las personas jóvenes. Por lo tanto, se realizará una selección natural dentro del grupo, que incluirá mayor proporción de hombres, de personas de clases altas y de jóvenes. Por otra parte, estimamos que las personas de clase alta que se interesen por un kit de manos libres para su automóvil se harán instalar el que ofrece el fabricante de su coche, con lo que quedan fuera del grupo de consumidores potenciales de nuestro producto. Eliminamos también la clase baja por su escasa capacidad adquisitiva. Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, definimos el grupo objetivo a efectos de medios de la siguiente forma: Hombres y mujeres sin limitación de edad, pertenecientes a las clases sociales media alta, media media y media baja, poseedores de teléfono móvil y usuarios principales de automóvil. Esta definición equivale a 8.072.874 personas. Como la proporción de hombres y mujeres, la de los segmentos de edad y la de las distintas clases sociales dentro del grupo no se han determinado específicamente sino que son el resultado del funcionamiento de las dos condiciones de entrada que definen el target, es interesante conocer la composición interna del grupo objetivo de KIT en lo que se refiere a estas variables.

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Comentarios a la estructura interna del grupo objetivo: La condición de poseer automóvil y teléfono móvil está dominando sobre cualquier otra consideración a la hora de seleccionar a las personas que van a formar parte del grupo objetivo de KIT. Así, • Aunque no se ha concedido ningún peso específico a alguno de los dos sexos (de hecho no se hace mención del sexo en la definición), el 70% de las personas que forman parte del grupo objetivo son hombres, y sólo el 30% mujeres. • Tampoco se ha incluido la edad en la definición de grupo objetivo, pero los muy jóvenes y los muy mayores han quedado prácticamente excluidos, los primeros porque aún no conducen y los últimos porque no poseen coche, no poseen teléfono móvil o no poseen ninguna de las dos cosas. • En cuanto a la clase social, la definición de target excluye a las clases alta y baja; por lo tanto, no es casual su total ausencia en el grupo objetivo. 5.3. Objetivos a alcanzar con los medios Por tratarse del lanzamiento de un producto, estimamos que el factor novedad será tan fuerte como para no ser necesarios muchos impactos antes de que el público reaccione favorablemente a la publicidad. Por lo tanto, fijamos los objetivos en términos de cobertura, frecuencia y GRPs simples, y no efectivos.


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Los objetivos de medios se pueden fijar según los niveles deseados de cobertura y frecuencia o según niveles deseados de presión publicitaria medida en términos de GRPs por semana. A partir de nuestra experiencia con el medio televisión en campañas de un presupuesto similar, hemos podido identificar tres niveles de presión publicitaria: NIVELES DE PRESIÓN PUBLICITARIA Tipo de móvil Alto Medio Bajo

Porcentaje de la población 250 TV RPs/semana 150 TV RPs/semana 100 TV RPs/semana

A la vista de esta situación, debemos analizar las necesidades de presión publicitaria de KIT para decidir qué nivel de TV RPs por semana sería necesario para su adecuado lanzamiento. Hemos identificado una serie de factores; para algunos de ellos nuestro producto necesita un nivel alto de RPs, mientras que para otros puede contentarse con un nivel medio o bajo. Hemos considerado como nivel mínimo necesario un número de GRPs que es la media de los valores atribuidos a los distintos factores: FACTORES QUE DETERMINAN LA PRESIÓN PUBLICITARIA Factor Oferta establecida vs. nuevo producto Anuncio conocido vs. nuevo anuncio Mensaje simple vs. mensaje complejo Impacto creativo alto vs. bajo Reforzar hábitos vs. crear hábitos Actividad de la competencia alta vs. baja Apoyo publicitario reciente alto vs. bajo Apoyo en otros medios alto vs. bajo Nivel de GRPs mínimo necesario para KIT

Nivel Alto Alto Bajo Medio Alto Bajo Alto Alto

TV RPS/semana 250 250 100 150 250 100 250 250 200

Como puede observarse, cada factor está expresado en forma dicotómica. Se ha señalado en cursiva negrita la situación que corresponde a nuestra marca. KIT puede considerarse en la práctica un producto nuevo debido a la escasa penetración que la propia categoría de producto tiene en el mercado. Por lo tanto, necesita un nivel alto de presión, equivalente a 250 TV RPs semanales. De la misma forma, necesita un nivel alto de RPs en cuanto que el anuncio que se utilizará es nuevo y desconocido por los consumidores; además, la finalidad de la publicidad en este caso es crear hábitos, lo cual es más difícil que


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reforzar hábitos ya existentes; finalmente, nuestra marca no ha realizado hasta ahora ninguna campaña ni cuenta con apoyo en otros medios. Todos estos factores exigen un nivel de presión publicitaria elevado. Hay en cambio tres factores en los cuales el nivel de presión publicitaria puede ser medio o bajo: el mensaje que vamos a comunicar es sencillo, el impacto creativo puede ser alto y la actividad de la competencia es, hoy por hoy, prácticamente nula. Todo ello arroja una necesidad de presión de tipo medio/alto, que se ha cifrado en alrededor de 200 GRPs (la media de los valores) por semana activa para obtener niveles competitivos en televisión. 5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo Comparamos los hábitos de nuestro target con los de la población en general. CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Kit

Fuente: EGM

A la vista de los datos precedentes, podemos hacer las siguientes observaciones: • La penetración de los medios es casi siempre más alta en nuestro grupo objetivo que en la media de la población. Esto es favorable para nuestra campaña, ya que propicia un desperdicio de impactos menor. • Pero la diferencia de penetración de los medios entre nuestro grupo objetivo y la población total es pequeña como consecuencia de una definición muy amplia de grupo objetivo; por ello, podemos contar con pocas ventajas competitivas a la hora de concentrar los impactos de la campaña. • El único medio cuya penetración es inferior en el grupo objetivo que en la población total es televisión. Es cierto que la diferencia es muy pequeña; pero no es menos cierto que la televisión es el candidato más


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probable para ser utilizado en la campaña; y además, para ser utilizado en exclusiva, lo cual no deja de ser un contrasentido que requiere una explicación. En efecto, aunque la penetración es algo menor (88,1% en el G.O. de KIT vs. 89,9% para el total de individuos) la televisión sigue siendo el medio que goza de mayor popularidad, seguido de lejos por la radio (65,5%) y las revistas (63,4%). Por lo tanto, y teniendo en cuenta sus otras ventajas ya comentadas, creemos oportuno utilizar la televisión como único medio para la campaña. 5.5. Distribución del presupuesto El presupuesto de 600.000 euros se empleará íntegramente en una campaña de televisiones de alcance nacional. Se utilizarán TVE 1 y 2, Antena 3 y Telecinco. Para aprovechar al máximo las posibilidades de negociación que ofrecen los medios, utilizaremos en cada canal uno de los paquetes que figuran en sus respectivas ofertas. Los paquetes a utilizar, el descuento que se obtiene con ellos y la distribución del presupuesto que proponemos, figuran en el siguiente cuadro: DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO Cadenas

Paquete

Descuento

Coste (euros)

TVE 1 y 2

Oferta Multigéneros

10%

300.000

Antena 3

Mix de inversión

15%

150.000

Telecinco

Módulo descuento

6%

150.000

10,2%

600.000

TOTAL

5.6. Selección de soportes A continuación exponemos los espacios a utilizar en cada cadena, sus precios y el número de inserciones que nos permite el presupuesto. TVE. OFERTA MULTIGÉNEROS. TVE1. 75% del presupuesto, equivalente a 225.000 euros Banda I. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

25:00 L. a V.

Telediario 3

900

18

8:00 L.a V.

Telediario matinal

450

18

Banda II. 19% del presupuesto, equivalente a 57.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

14:00 L. a V.

Corazón de invierno

6.130

2

15:00 L. a V.

Telediario 1

7.815

2

15:00 Sáb. y Dom.

Telediario 1

8.420

2

16:00 L. a V.

Telenovela

5.110

2


122

Banda III. 23% del presupuesto, equivalente a 69.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

16:30 Sáb. y Dom.

Sesión de tarde

6.100

5

19:00 Sábado

Cine de Barrio

4.800

5

19:30 L. a V.

Concurso

2.950

5

24:30 Viernes

Noche

4.050

5

24:30 Sábado

Noche

2.700

5

Banda IV. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

21:00 L. a V.

Telediario 2

10.100

1

22:00 Lunes

Noche

15.630

2

22:00 Martes

Noche

10.220

1

22:00 Jueves

Noche

15.630

2

22:00 Domingo

Noche

13.220

1

TVE 2. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros Banda I. 2% del presupuesto, equivalente a 6.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

10:30 L. a V.

Televisión educativa

150

12

12:00 L. a V.

La película de la mañana

300

12

26:00 Sábado

Noche del sábado

210

3

26:00 Domingo

Noche del domingo

210

3

Banda II. 6% del presupuesto, equivalente a 18.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

15:00 L. a V.

Concurso

3.125

6

15:00 Domingo

Deportes

1.205

3

Banda III. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

16:30 L. a V.

Grandes documentales

2.405

8

18:30 Domingo

Deportes

1.205

3

Banda IV. 9% del presupuesto, equivalente a 27.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

21:30 L. a V.

Resumen de Operación Triunfo

7.510

2

22:00 Sábado

Cine

4.805

3


123

ANTENA 3. MIX DE INVERSIÓN. 15% de descuento Prime time I. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

21:45 Lunes

Noche lunes

11.600

3

21:45 Miércoles

Noche miércoles

10.300

3

21:45 Sábado

Noche sábado I

9.200

3

23.30 Domingo

Noche domingo II

6.800

4

Prime time II. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

00:30 Viernes

Noche viernes II

2.600

2

Second time. 44% del presupuesto, equivalente a 66.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

15:00 L. a V.

Noticias I

7.400

4

19:00 L. a V.

Tarde A3 II

6.000

4

15:45 Sáb. y Dom.

Multicine

7.900

5

Day time. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

13:00 L. a V.

Magazine II

2.200

2

01:45 Domingo

Madrugada FS 1

700

2

TELECINCO. Módulo Descuento (6% de descuento) Espacios Oro. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

21:30 L. a V.

Gran Noche

8.720

5

00:00 L. a J.

Crónicas marcianas

7.210

5

Espacios Plata. 40% del presupuesto, equivalente a 60.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

16:00 Sábado

Cine familiar

6.470

4

21:30 L. a V.

GH sobremesa

7.060

3

14:00 L. a V.

Mediodía Premium

5.250

4

Espacios Bronce. 10% del presupuesto, equivalente a 15.000 euros Espacio

Programa

Tarifa (euros)

N° inserciones

19:00 L. a V.

Tarde

3.350

2

00:30 L. a J.

Medianoche 1

3.450

3


124

5.7. Evaluación del plan de medios La evaluación se ha llevado a cabo mediante el programa Infosys, de TNS. Para ello ha habido que modificar la definición del grupo objetivo en el sentido de eliminar la condición de “poseedor de teléfono móvil”, ya que esta variable no está incluida en el estudio de la audiencia de televisión mediante audímetros. RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN Cuantificación del grupo objetivo (000 personas)

9.348

Cobertura o alcance neto: – En 000 de personas

7.862

– En % sobre G.O.

84,1

Alcance bruto: – En 000 impactos

59.751

– En % sobre G.O. = GRPs

643

Frecuencia media (veces) = OTS

7,6

Coste por 000 impactos (euros)

10,0


933

5.8. Seguimiento Como se trataba de un lanzamiento, era importante verificar que todas las variables habían funcionado de la forma prevista. Desde el punto de vista estrictamente de medios era preciso averiguar hasta qué punto había sido eficaz un presupuesto de 600.000 euros aplicados íntegramente al medio televisión. Por ello se realizó un seguimiento muy minucioso acerca del cumplimiento de los objetivos de GRPs semanales, que habían sido la base sobre la que se apoyaba toda la planificación de la campaña. La distribución de GRPs por semana fue la siguiente: N° pases

GRPs

Primera

Semanas

69

252

Segunda

64

230

Tercera

50

218

Como este resultado se encontraba dentro de lo marcado como objetivos de medios, la campaña se dio por correcta.

Capítulo 16 Planificación de radio y exterior. Campaña regional para un producto alimenticio: verdura congelada

1. Introducción 2. El producto 3. El mercado 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

Antecedentes y situación actual Objetivos de marketing Estrategia de marketing Táctica de mercado Evaluación previa Evaluación posterior

4. La publicidad 4.1. Antecedentes y situación actual 4.2. Objetivos de la publicidad 4.3. Estrategia publicitaria 4.4 Evaluación previa y posterior

5. La planificación 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.2. Definición de público objetivo para medios 5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo 5.4. Objetivos de medios 5.5. Factores que aconsejan la utilización de unos u otros medios 5.6. Distribución del presupuesto por medios 5.7. Selección y recomendación de soportes 5.8. Evaluación del plan 5.9. Resumen económico 5.10. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN La marca de verduras congeladas FROST se comercializa en España con éxito desde hace más de 20 años. En un mercado relativamente estable, como es el de la alimentación, sus ventas se mantienen sin experimentar crecimientos espectaculares ni retrocesos sensibles. Al mantenimiento de las ventas ayuda una publicidad constante a escala nacional, con apoyos ocasionales en zonas donde el mercado presenta alguna debilidad. En el momento actual se aprecian síntomas de decaimiento de las ventas en la zona de Cataluña, por lo que se ha previsto realizar una amplia acción de marketing en dicha zona.

2. EL PRODUCTO Se trata del mismo producto que se lleva vendiendo sin modificación alguna a lo largo de los años. Sólo el envase ha experimentado cambios e innovaciones para evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gustos de los consumidores que pudieran aconsejar una modificación del producto, por lo que tampoco se plantea ningún tipo de evaluación del mismo. El objetivo del producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto, no hay modificaciones en su estrategia ni nuevas tácticas.

3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual El mercado de verdura congelada asciende a 2 millones de toneladas anuales. No es sensible a variaciones climatológicas ni estacionales, por lo que su consumo es muy regular en el tiempo. A medida que aumentaba el trabajo femenino fuera del hogar se apreciaba una mayor tendencia al consumo de verduras congeladas, más cómodas y rápidas de preparar que las frescas; además, permiten su compra semanal o mensual y su conservación en el congelador del hogar, lo que no es tan sencillo con la verdura fresca. Debido a estos factores, el mercado ha venido creciendo lentamente a un ritmo del 2% anual en toneladas y un 2,4% anual en euros. El trabajo femenino parece haber dejado de influir en el momento actual. Debido a motivos de abastecimiento, su consumo es más frecuente en las grandes ciudades.

128


Su penetración en los hogares es bastante alta. Según datos del EGM, el conjunto de los hogares españoles se divide en tres partes muy parecidas en volumen: aproximadamente un tercio de los hogares no consume verduras congeladas, otro tercio las consume menos de una vez por semana y finalmente otro tercio las consume con más frecuencia.

En los datos de la tabla precedente podemos apreciar cómo el consumo de verdura congelada apenas depende de la edad del ama de casa, observándose sólo un ligero descenso del mismo en las personas más mayores. Sí es muy sensible, en cambio, al tamaño del hogar, ya que se incrementa en las familias con muchos miembros y desciende sensiblemente en las familias pequeñas. El hecho de que el ama de casa trabaje fuera del hogar apenas influye en el consumo del producto: las amas de casa que tienen como única profesión “sus labores” están en la media en cuanto al consumo de verduras congeladas. Finalmente, la clase social es altamente discriminante: en las clases altas aumenta tanto el hecho del consumo en sí como su frecuencia. Se trata de un mercado muy homogéneo en el que compiten marcas con productos muy similares, que se venden a un precio parecido. Coexisten marcas muy conocidas a escala nacional con otras que apenas tienen distribución regional en zonas muy limitadas.

CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA

129

3.2. Objetivos de marketing a) Incrementar el consumo en Cataluña un 7% en la próxima temporada hasta igualar el nivel del resto de España. b) Mantener este nivel después de que haya finalizado la campaña y haya cesado la influencia de la publicidad en las ventas.

3.3. Estrategia de marketing Se van a realizar varias acciones en paralelo: a) Se incrementarán los incentivos a los vendedores, estableciendo premios especiales a partir de un determinado volumen de ventas, b) En las grandes superficies se colocarán arcones congeladores propios de la marca y se utilizará abundante material punto de venta. c) En paralelo con estas acciones, se llevará a cabo una campaña publicitaria en medios regionales.

3.4. Táctica del mercado Se cuidará la distribución y se vigilarán las grandes superficies para verificar que el producto se destaca de la competencia. El material publicitario punto de venta tendrá un desarrollo creativo paralelo al de la campaña publicitaria en medios, a fin de que se produzca la sinergia adecuada.

3.5. Evaluación previa Se trata de una acción limitada geográfica y temporalmente. Por lo tanto, no tendría sentido plantear un mercado de prueba. Es más, en previsión de situaciones similares de atonía de ventas en otras regiones, se procurará obtener de esta operación toda la información que sea posible para aplicarla en el futuro, si fuera necesario, a otros territorios.

3.6. Evaluación posterior Se llevará a cabo un análisis detallado de las ventas al objeto de determinar, en la medida de lo posible, la eficacia respectiva de cada una de las acciones directas mediante su comparación con la situación anterior. Respecto de la eficacia de la campaña publicitaria y su influencia en las ventas, de medición mucho más difícil, no está previsto realizar ningún análisis especial, dado lo limitado de la operación y su breve duración.


130

4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual La publicidad de las verduras congeladas en los grandes medios está dominada por las principales marcas. Las marcas minoritarias no disponen de presupuestos publicitarios elevados, por lo que prefieren competir en precios o mediante ofertas especiales. Desde el punto de vista creativo, la publicidad se basa en el recuerdo de la marca y en su asociación con la calidad de los ingredientes y con platos sabrosos preparados con los diferentes productos. No se espera que esta situación cambie por el momento, ya que las posibilidades creativas de la publicidad de este tipo de productos parecen ser limitadas per se.

4.2. Objetivos de la publicidad Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas entre sí hacen que las preferencias por una u otra, más que de diferencias objetivas entre las mismas, dependan del gusto personal del consumidor y se hallen muy influidas por los hábitos alimenticios. Por lo tanto, la eficacia que se espera de la publicidad depende en gran medida del repertorio de marcas que tiene el consumidor. FROST es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido; a nivel espontáneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer lugar, siendo superada por otras marcas cuyas ventas son más altas. Ante esta situación, esperamos de la publicidad que haga aumentar la notoriedad de la marca y le haga progresar mejorando el lugar que ocupa en la mente de los consumidores dentro de su respectivo ranking de alternativas. 4.3. Estrategia publicitaria a) Respuesta que esperamos del consumidor. Queremos que, a la hora de hacer la compra, el ama de casa reaccione recordando inmediatamente el nombre FROST. No es necesario que este recuerdo vaya acompañado de un cambio de actitud ni de una meditación razonada. b) Definición de grupo objetivo. Hemos visto al analizar la estructura del grupo consumidor de verduras congeladas que los criterios comúnmente utilizados de sexo, edad y clase social discriminan bastante poco, a excepción de esta última, respecto del consumo. Éste, por otra parte, está enormemente extendido entre amplias capas de la población (más de dos tercios de los hogares), por lo que no se pueden fijar límites restrictivos en lo que se refiere al mercado. En cambio, desde el punto de vista de la publicidad sí es preciso delimitar un grupo objetivo más restringido, ya que son escasas las posibilidades de crear un mensaje publicita-


131

rio y un tono de la publicidad que encajen con la mentalidad de un grupo muy heterogéneo, y se corre el riesgo de confeccionar un anuncio excesivamente difuso, que no resulte atractivo para nadie. Por otra parte, si bien el consumo de este producto no se limita a un tipo de personas, su compra sí está restringida a un grupo claramente identificado: las amas de casa de clase media. Por lo tanto, recomendamos utilizar el grupo objetivo siguiente: “Amas de casa de 25 a 54 años, de clases sociales alta, media alta, media media y media baja, residentes en Cataluña”. c) Determinación del presupuesto publicitario. Contamos con un millón de euros, de los que 700.000 se destinan a publicidad y los 300.000 restantes, a las demás actividades de marketing. Como la campaña se concentrará en la zona de Cataluña, este presupuesto se considera más que suficiente para alcanzar los objetivos señalados. 4.4. Evaluación previa y posterior No está previsto realizar ningún pretest ni postest del material publicitario, ya que tanto la estrategia como la línea creativa se encuentran dentro del estilo habitual en la publicidad de la marca y han demostrado repetidas veces su eficacia. 5. LA PLANIFICACIÓN 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia Obtenemos de Infoadex los siguientes datos: Del: 1/2001 al 12/2001 Inversión en Euros Descripción BONDUELLE D. AUDY FINDUS

TOTAL

%

Cine

Revistas

Televisión

1.317.926

16,9

–

115.249

1.202.677

1.356

0,0

–

1.356

–

3.438

0,0

–

3.438

–

FRUDESA

6.491.285

83,1

317.880

–

6.173.405

TOTAL VEGETALES CONGELADOS

7.814.005

100,0

317.880

120.043

7.376.082

4,1

1,5

94,4

Porcentaje por medios

100,0

Infoadex reporta un total de cerca de 8 millones de euros, generado por la inversión de cuatro marcas. Más del 90% de esta inversión se atribuye a televisión. También se invierte en revistas y cine, si bien en proporción muy inferior.


132

En atención al sistema de negociación de los precios de los medios, principalmente televisión, y con el objeto de reequilibrar la información, hemos introducido en los datos un factor de corrección en forma de coeficiente que afecta a las cantidades reportadas. Este coeficiente es de 0,60 para televisión y 1,2 para cine. En revistas no hemos corregido el dato. Estimamos que las cantidades así modificadas son más reales que las que resultan de la aplicación de las tarifas. VERDURAS CONGELADAS. Inversión publicitaria Del: 1/2001 al 12/2001 / Inversión en Euros Descripción BONDUELLE D. AUDY FINDUS

TOTAL

%

Cine

Revistas

Televisión

836.855

77.249

721.606

1.356

1.356

–

3.438

–

FRUDESA

4.085.499

381.456

–

3.704.043

TOTAL VEGETALES CONGELADOS

4.927.148

381.456

120.043

4.425.649

100,0

7,7

2,4

89,8

Porcentaje por medios

3.438

Una vez corregidos los datos, vemos cómo la inversión total no llega a los 5 millones de euros; por su parte, la inversión en televisión resulta disminuida hasta sólo suponer algo más de 4 millones, menos del 90% del total. 5.2. Definición de público objetivo para medios No varía respecto de la definición hecha a efectos de la publicidad en general, ya que todas las variables utilizadas están incluidas en el EGM. Así pues, trabajaremos con el siguiente grupo objetivo: Amas de casa de 25 a 54 años, de clases A, B, C1 y C2, residentes en Cataluña. Cuantificación: 922.307


133

5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Verdura Congelada

Fuente: EGM

En el gráfico se aprecian algunas diferencias entre el comportamiento de la población en general y el del grupo objetivo en lo que se refiere al consumo de los medios. Todas estas diferencias tienen su origen en que estamos trabajando con un grupo objetivo femenino; efectivamente, las mujeres leen menos diarios pero más suplementos y, sobre todo, más revistas que la media, y también se exponen menos a internet. En lo que se refiere a televisión, radio y cine, su comportamiento puede considerarse igual a la media, ya que las diferencias son mínimas.

5.4. Objetivos de medios • Lograr alta notoriedad en un breve plazo de tiempo • Crear una fuerte presión publicitaria • Conseguir refuerzo publicitario en zonas donde se concentra la población.

5.5. Factores que aconsejan la utilización de unos u otros medios Cataluña cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canales propios de televisión, además de desconexiones de muchas cadenas nacionales (todas a excepción de Tele 5). Tiene muchos diarios, algunos de ellos de gran

134


difusión. Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otra parte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la región una buena parte de los ejemplares; también recibe un elevado número de revistas que se editan en otros puntos de España. Finalmente, cuenta con una buena estructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros soportes del medio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema de la selección de medios no reside tanto en encontrar soportes adecuados como en elegir entre tantas posibilidades. Hemos visto cómo la televisión es el medio más utilizado por las marcas en su publicidad. Por eso mismo, resulta difícil que nuestra campaña se destaque de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamente utilizado por la publicidad de las marcas líderes. Por otra parte, estimamos conveniente estudiar la posibilidad de acudir a otros medios aunque el presupuesto (700.000 euros) permitiría acudir no a una sino a todas las televisiones. Por otra parte, en cualquiera de los demás medios, sólo esporádicamente utilizados por este tipo de productos, causaría sensación una campaña publicitaria de gran volumen. Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en principio para una campaña regional. Los diarios cuentan con muchos adeptos en Cataluña. Pero su lectura por parte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser tratados con cautela. La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y, mediante una cuidadosa selección de las emisoras y los programas, se puede alcanzar convenientemente a nuestro grupo objetivo. El cine es poco visitado por las amas de casa, que requerirían otro medio. Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de un medio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se ha definido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto aumentan con el buen tiempo, lo cual beneficia a esta campaña concreta que, en principio, va a desarrollarse en la temporada primavera/verano. Los exclusivistas suelen ofrecer tarifas reducidas en los meses de julio y agosto salvo en las zonas turísticas, ventaja que puede ser aprovechada al contratar los emplazamientos de las grandes ciudades y del interior. Este medio permite la ubicación de los anuncios en las zonas más adecuadas para la compra (cercanías y aparcamientos de los supermercados). Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen del producto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografía muy alta, aspecto éste muy importante para la publicidad de este tipo de producto. Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior (vallas) para la presente campaña.


135

5.6. Distribución del presupuesto por medios Tenemos que detraer del presupuesto 100.000 euros para producción. Los 600.000 euros restantes se dividirán a razón de 450.000 para el medio exterior y 150.000 para la radio. 5.7. Selección y recomendación de soportes A. Radio. De acuerdo con las características del grupo objetivo, se ha efectuado una selección de emisoras con cobertura en el área catalana. Las piezas publicitarias a utilizar son una cuña de 15” y un micro de 1’. La duración de la campaña es de 13 semanas, correspondientes a los meses de junio, julio y agosto. Se insertará una media de 9 cuñas semanales en cada una de las emisoras seleccionadas y cuatro micros semanales en las emisoras que se indican. La distribución de cuñas por emisoras es la siguiente: VERDURA CONGELADA Distribución de cuñas Cadena/emisora

Precio unitario (euros)

N.º inserciones

Coste bruto (euros)

Cadena Dial Barcelona Lleida Costa Dorada

78,00 14,00 14,30

125 120 120

9.750 1.680 1.716

M 80 FM Grandes Éxitos: Barcelona

60,00

125

7.500

Onda Cero: Barcelona OM Barcelona FM Tarragona FM

27,58 127,58 17,09

125 125 120

3.448 15.948 2.051

Catalunya Radio FM:

195,00

120

23.400

Cope: Barcelona FM Figueras OM Girona FM Tarragona FM Lérida OM

118,50 9,15 12,45 12,45 15,00

125 120 120 120 120

14.813 1.098 1.494 1.494 1.800

Ser Convencional FM y OM: Barcelona Gerona Lérida Tarragona

153,00 21,85 15,00 15,20

125 120 120 120

19.125 2.622 1.800 1.824

2.070

111.561

Dto. Agencia 10%

11.156

TOTAL

100.405

Total


136

Como puede apreciarse, se han seleccionado emisoras catalanas de las principales cadenas de radio, teniendo cuidado de cubrir las cuatro provincias y tanto las zonas costeras como las del interior. Se emitirán 2.070 cuñas, a razón de 120 por emisora, salvo en Barcelona donde el número de cuñas por emisora es de 125. El coste, después de deducir el 10% de agencia, asciende a 100.405 euros. Los micros se distribuyen de la siguiente forma: VERDURA CONGELADA Distribución micros Cadena/emisora

Precio unitario (euros)

N.º inserciones

Coste bruto (euros)

Onda Cero: Barcelona OM Tarragona FM

382,75 51,26

60 50

22.965 2.563

Ser Convencional FM y OM: Radio Barcelona Radio Lérida Ser Tarragona Radio Reus

448,80 44,00 44,60 44,60

60 50 50 50

26.928 2.200 2.230 2.230

320

59.116

Total

Dto. Agencia 10%

5.912

TOTAL

53.204

B. Vallas. Se han solicitado módulos o paquetes a los principales exclusivistas que operan en Cataluña. En total se han utilizado los siguientes emplazamientos: PLAN DE VALLAS Emplazamientos Carteleras gran formato

Coste 14 días (euros)

CLEAR CHANNEL Barcelona

150

Tarragona

10

36.100 2.000

Gerona

10

2.000

150

31.500

15

2.970

VIACOM. Circuito básico Barcelona Gerona Tarragona Total

10

1.980

345

76.550

Ajustado a 13 semanas

497.575


49.757

TOTAL

447.818


137

5.8. Evaluación del plan A. Radio

La evaluación se ha hecho con datos del EGM y el programa Tom Micro. Traduciendo a euros las cantidades, resumimos los principales resultados: Evaluación del plan de radio Grupo objetivo (000) Coste neto (euros) Cobertura (%) Frecuencia (OTS) GRPs Total impactos (000) CPM impactos (euros) Coste por GRP (euros)

922,3 153.609 38,0 69 2.628 24.242 6,34 172,61


138

Como podemos apreciar, se ha conseguido un número elevadísimo de GRPs a costa de una cobertura muy limitada y una frecuencia muy alta. Nada de esto es raro en el medio radio, sobre todo cuando se utilizan, como en este caso, presupuestos muy grandes. La escasa penetración de la campaña puede compensarse con el medio vallas. B. Vallas

La evaluación se ha hecho con datos de Geomex y el programa Tom Micro. Grupo objetivo (000) Coste neto (euros) Cobertura (%) Frecuencia (OTS) GRPs Total impactos (000) CPM impactos (euros) Coste por GRP (euros)

922,3 447.818 69,9 100 6.995 64.515 6,9 64

Como puede apreciarse, el número de impactos producido por la campaña es elevado y, por tanto, el número de GRPs, muy alto. Estos GRPs se producen con unas coberturas moderadas y unas frecuencias altísimas, como corresponde a un medio que concentra sus emplazamientos en las grandes ciudades y deja sin cubrir los municipios de menor tamaño. 5.9. Resumen económico Medio/soporte Radio: Cuñas de 15” Micros de 1’ Total radio Exterior: Vallas gran formato Total medios

N° de inserciones 2.070 320

345 x 13 semanas

Coste neto (euros) 100.405 53.204 153.609 447.818 601.772

5.10. Seguimiento del plan Se han solicitado de los exclusivistas certificados con fotografías de todos los emplazamientos. Además, se ha realizado un control de la campaña mediante visitas personales a un 30% de los emplazamientos (10% cada mes), aleatoriamente seleccionados. Las visitas se han efectuado dos veces por mes, una en la primera decena y otra en la tercera. En cuanto a la radio, se han exigido y recibido los certificados de radiación de todas las emisoras y se ha comprobado que eran correctos.

Capítulo 17 Planificación de cine y exterior. Lanzamiento de una cadena de videoclubs 1. Introducción 2. El producto 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.


3. El mercado 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.


4. La publicidad 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.

Antecedentes y situación actual Objetivos de la publicidad Estrategia publicitaria Táctica publicitaria Evaluación previa de la publicidad 4.6. Evaluación posterior

5. La planificación 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.2. Definición del grupo objetivo para medios 5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios 5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo 5.5. Factores que aconsejan utilizar o rechazar determinados medios 5.6. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia en cada medio 5.7. Distribución del presupuesto por medios 5.8. Recomendación de períodos de actividad 5.9. Selección de soportes 5.10. Resumen económico 5.11. Evaluación (estimada) del plan cine 5.12. Evaluación del medio exterior 5.13. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN La cadena de videoclubs MACROKINO opera en numerosos países, aunque aún no se ha introducido en España. Se piensa que el potencial en nuestro país es bueno para su lanzamiento debido a una serie de circunstancias: a) Alto porcentaje de población joven: el 39,8% de la población tiene entre 14 y 35 años. b) Concentración de la población en ciudades grandes: el 30,6% de la población vive en ciudades de más de 200.000 habitantes. c) Estructura adecuada de las ciudades: edificación compacta, sin grandes espacios entre las casos, lo que hace que las distancias sean relativamente cortas. d) El hábito de ver cine está muy desarrollado entre los jóvenes, así como las diversiones en grupo. Todos estos factores, unidos a favorables condiciones económicas y sociales, entre las que se encuentra el relativamente elevado gasto medio de los jóvenes en ocio y diversión, han llevado a la dirección de la empresa a elegir España como escenario de su próxima expansión.

2. EL PRODUCTO 2.1. Antecedentes y situación actual El hábito de alquilar películas en videoclubs, muy desarrollado hace unos años, perdió parte de su intensidad como consecuencia de una serie de condiciones adversas a las que no era ajena la baja calidad media de las películas que se ofertaban en muchos establecimientos. Hoy parece haberse superado esa mala imagen y asistimos a un nuevo renacer de la afición, tendencia que esperamos aprovechar para el lanzamiento de nuestra marca. Aunque los competidores son muchos y algunos de ellos poderosos, estimamos que el mercado aún presenta vacíos, uno de los cuales pretendemos ocupar.


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2.2. Objetivos del producto El carácter diferenciador de nuestro producto radica en la cuidadosa selección de las películas. El fondo se compone de tres sectores bien diferenciados: películas de actualidad, cine clásico y sección infantil. Entre las primeras tenemos por objetivo presentar la oferta más reciente, que irá ampliándose y rotando a medida que surjan nuevas producciones. El fondo de cine clásico se mantendrá una vez hecha la selección definitiva. Dos principios regirán nuestra oferta: a) Un elevado número de copias de las películas de actualidad asegurarán su disponibilidad en un tiempo récord. b) Un examen cuidadoso del estado de cada cinta, con sustitución inmediata en caso de deterioro. En cuanto a la ubicación de los establecimientos, se elegirán locales próximos a centros de trabajo que actúen como polos de atracción de público, así como en zonas residenciales donde domine la población joven. Dentro de ésta se prestará especial atención al segmento de padres jóvenes con hijos muy pequeños. 2.3. Estrategia del producto En los países donde ya está operando, Macrokino mantiene relaciones constantes con las empresas distribuidoras, lo que le permite estar al día en cuanto a las novedades del mercado. Al establecerse en España, bastará con extender a nuestro país su sistema de abastecimiento, lo que le permitirá mantenerse aquí también como uno de los videoclubs más al día en lo que a las películas se refiere. 2.4. Táctica del producto La estructura de los establecimientos de Macrokino en España seguirá la línea de los otros países, utilizando los colores corporativos y el diseño uniforme de las tiendas como uno de los medios de identificación dentro de cada país y a través de las fronteras. El horario de apertura al público será lo más amplio posible, para que abarque las horas de entrada y salida de los centros de trabajo en cuya cercanía estén ubicadas las tiendas. 2.5. Evaluación previa Se tomará como dato orientativo del potencial de una película (número de veces que se solicita) en nuestros establecimientos el éxito de taquilla, en otros países y en el nuestro, que haya tenido la obra en su versión cine.

CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR

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2.6. Evaluación posterior Se llevará a cabo un minucioso análisis del tipo de películas más solicitadas, análisis que incluirá el país de origen, el género, el director y los intérpretes. Las estadísticas obtenidas por este procedimiento servirán de orientación para las nuevas adquisiciones, siempre con la limitación que marque la oferta en origen.

3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual En el mercado de videoclubs compiten las grandes cadenas con establecimientos individuales. Macrokino tiene ante sí el gran reto de enfrentarse con poderosos competidores, que cuentan con grandes presupuestos y llevan muchos años operando en el mercado español; y con muchos pequeños establecimientos que acaparan en su conjunto una parte nada despreciable del mercado. En la actualidad compiten en este mercado cinco grandes cadenas, más un elevado número de pequeñas empresas que tienen entre 1 y 5 establecimientos. Estos negocios generan un tráfico de más de 15 millones de clientes anuales, equivalente a 45 millones de euros. 3.2. Objetivos de marketing La apertura de tiendas se efectuará de forma gradual a lo largo de los cinco primeros años, que se considerarán como otros tantos períodos de prueba. En el primer año se espera alcanzar una cuota de mercado del 5% (tanto en número de transacciones como en euros, ya que nuestros precios están en la media), equivalente a 65.000 películas/año alquiladas y una facturación de 200.000 euros por tienda. 3.3. Estrategia de marketing Para el cumplimiento de los objetivos cuenta la empresa con un presupuesto de 1,7 millones de euros, que se destinarán a las siguientes actividades: • Publicidad directa. Consistirá en el reparto de material publicitario. Este reparto se efectuará en la calle y a la puerta de oficinas y colegios, así como en los buzones. A esta operación se destinan 110.000 euros. • Campaña de relaciones públicas en la zona donde estén ubicadas las tiendas, con cupones de descuento como oferta de introducción: 90.000 euros. • Campaña publicitaria en medios convencionales: 1,5 millones de euros.


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3.4. Táctica de marketing Las dos primeras acciones (publicidad directa y relaciones públicas) se llevarán a cabo de manera escalonada a medida que se vayan inaugurando las tiendas. La campaña publicitaria se iniciará simultáneamente en todas las ciudades seleccionadas con ocasión de la apertura de la primera tienda y se prolongará a lo largo de 9 semanas. Se procurará efectuar dentro de este plazo el mayor número posible de aperturas. 3.5. Evaluación previa No es necesario mercado de prueba, ya que cada ejercicio se considera una etapa de la que se tratará de obtener la mayor cantidad posible de información. 3.6. Evaluación posterior Se llevará a cabo un análisis minucioso de los resultados de cada acción. Con la experiencia acumulada se irán modificando, en su caso, las sucesivas acciones para reorientarlas en la dirección deseada si fuera preciso. 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual Los establecimientos de alquiler de videos que operan en el mercado español han seguido la táctica de realizar campañas publicitarias de lanzamiento y mantenerlas hasta que son suficientemente conocidas. Llegado este punto, realizan sólo campañas esporádicas para mantener de moda el establecimiento y animar las ventas antes de que comiencen a decaer. Sólo las cadenas principales mantienen una inversión de manera permanente. Desde el punto de vista creativo, la publicidad se centra en el producto (las películas y el aspecto de las tiendas), procurando mantener siempre una imagen joven y moderna. Se realizan frecuentes promociones. 4.2. Objetivos de la publicidad a) Dar a conocer Macrokino como una cadena de videoclubs que se encuentra a la altura de las mejores del mercado en cuanto a la calidad del producto y del servicio. b) La publicidad deberá colaborar en la tarea de atraer clientes a los establecimientos como la mejor forma de dar a conocer el producto. Por otra parte, deberá conseguir que el nombre de la marca ocupe un lugar preeminente (a poder ser el primero) en la mente de los consumidores, dentro del repertorio de marcas de videoclubs.


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4.3. Estrategia publicitaria a) Queremos que el consumidor considere que Macrokino es la mejor alternativa del mercado; que en sus establecimientos se encuentra la mejor oferta de cine para niños, jóvenes y adultos. b) Definición de público objetivo. Aunque estimamos que nuestra clientela se repartirá entre amplias capas de la población, para no diluir los esfuerzos dirigiremos nuestra publicidad a un grupo reducido de personas: individuos de edades comprendidas entre los 14 y los 44 años, de clases sociales alta, media alta, media media y media baja, que viven en ciudades de más de 200.000 habitantes (donde se abrirán establecimientos). El abanico de clases sociales parece demasiado extenso, pero sabemos por múltiples investigaciones que entre personas jóvenes los hábitos de consumo son más homogéneos que si se tratara de personas mayores, por lo que estimamos que no se plantearán problemas a este respecto. c) Determinación del presupuesto publicitario. A la publicidad en medios convencionales se destinarán 1,5 millones de euros. 4.4. Táctica publicitaria Se utilizará material publicitario traído de otros países. La parte relativa a las tomas de las propias tiendas se fotografiará o filmará en España, procurando que los establecimientos resulten reconocibles. El montaje final para combinar ambos tipos de materiales se realizará en España. 4.5. Evaluación previa de la publicidad No está previsto realizar ningún pretest del material publicitario, ya que se trata de una adaptación parcial de campañas utilizadas y ampliamente testadas en países muy similares al nuestro en mentalidad y hábitos. Por otra parte, la homogeneidad de la población joven entre distintos países representa una ventaja a la hora de adaptar la publicidad a nuestro mercado. 4.6. Evaluación posterior Terminada la campaña, se realizará un postest en le que se medirán el conocimiento e imagen de la marca y el recuerdo de la publicidad. 5. LA PLANIFICACIÓN 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia Tomamos de Infoadex los datos de inversión publicitaria de videoclubs. Son los que reflejan las tablas siguientes:

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Se ha controlado la actividad publicitaria de 16 marcas individualizadas, más algunas otras que se agrupan en la categoría de “Otros”. La inversión total asciende a algo menos de 4 millones de euros, correspondiendo a las marcas mencionadas una inversión media de 235.170 euros. Esta inversión está muy desigualmente repartida, ya que mientras a la marca principal (Blockbuster) le corresponden algo más de 3 millones de euros, con una participación de más del 80% de la inversión, la mayoría de las restantes marcas generan inversiones cada una de las cuales no llega al 1% del total. Sólo se destaca, a mucha distancia del líder, la marca 2B Fantastic, cuya inversión supone el 17,7% del total.


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La distribución por meses presenta una estacionalidad muy acusada y de signo totalmente contrario a la del total de la publicidad: la inversión es muy baja en los meses de invierno y muy alta en verano, especialmente en julio y junio, mes en el que alcanza el 25% del total. Los meses de febrero y marzo también presentan inversiones elevadas, aunque no se acercan a las cifras de junio y julio. La pauta publicitaria de la marca líder está influyendo poderosamente en la distribución del total, ya que supone más de las tres cuartas partes de dicho total.

5.2. Definición del grupo objetivo para medios Las características de edad y clase social no varían respecto de la definición hecha para publicidad. En cambio, en lo relativo a la distribución geográfica, la apertura escalonada de establecimientos condicionará el ámbito territorial de la campaña. Para la primera etapa, el grupo objetivo queda definido de la siguiente forma: Grupo objetivo primario: Individuos de 14 a 44 años, de clases sociales A, B, C1 y C2, viviendo en las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Esto hace un total de 5.022.141 personas.

Grupo objetivo secundario: Hombres y mujeres con hijos hasta 13 años, de clases sociales A, B, C1 y C2, viviendo en las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Esto hace un total de 2.084.169 personas.

5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios Pretendemos impactar al grupo objetivo en las circunstancias de tiempo y lugar más favorables al consumo, es decir, en las inmediaciones de los establecimientos y en los momentos previos a la compra. Es posible que para alguno de los medios que se utilicen no se pueda realizar una evaluación estándar en el ordenador. No obstante, debemos calcular, basándonos en experiencias similares, si las inserciones realizadas son capaces de producir el número de impactos necesario para cumplir los objetivos de la campaña.

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5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: Macrokino

Fuente: EGM

El grupo objetivo primario, formado por jóvenes de clases alta y media, tiene un comportamiento muy atípico respecto del consumo de los medios. Su exposición a los medios es muy superior a la media, especialmente en lo que se refiere a revistas, cine e internet. En cambio, su tendencia a ver televisión está algo por debajo de la media en general. El grupo secundario, formado por personas con hijos pequeños, tiene un comportamiento más parecido al medio, destacándose la escasa penetración de diarios, cine y, sobre todo, internet. Su exposición a la televisión es muy parecida a la media. 5.5. Factores que aconsejan utilizar o rechazar determinados medios Los diarios resultan adecuados para una parte del grupo objetivo, concretamente para los hombres mayores de 25 años. En cambio, los menores de esta edad se exponen a este medio con muy poca frecuencia, por lo que no creemos que sea conveniente su utilización en esta campaña. Por otra parte, aunque los diarios admiten color en su publicidad, la calidad del papel y el resultado en cuanto a la reproducción de los anuncios no son los más adecuados para el lanzamiento de un producto en el que la imagen juega tan importante papel. Los otros dos medios impresos (revistas y suplementos) pueden llegar a tener una excelente calidad de reproducción. Por otra parte, son leídos por las


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personas del grupo objetivo, incluidos los más jóvenes, con una frecuencia mayor que la media y, mediante una buena selección de títulos, podrían ser utilizados satisfactoriamente. Pero se trata de medios de lenta penetración y su periodicidad semanal impide cumplir el requisito de impactar al grupo objetivo inmediatamente antes del consumo, por lo que tampoco resultan aconsejables para este lanzamiento. La televisión es un medio de gran alcance y llega por igual a todos los estratos de la sociedad a un precio asequible; por lo tanto, también a nuestro target. Pero para este caso concreto presenta dos inconvenientes: por una parte, el desperdicio de impactos que se produce al alcanzar a tantas personas no pertenecientes a nuestro grupo objetivo, lo que encarece extraordinariamente los costes relativos (coste por mil y coste por GRP); por otra parte, el tener el producto un radio de acción limitado a determinadas ciudades y barrios impide, a pesar de las posibilidades de desconexión que ofrecen las televisiones, limitar la cobertura de la campaña a las zonas consideradas. Por ello, optamos por no considerar este medio. La radio tiene a su favor la perfecta adaptación al target y la posibilidad de inmediación entre el impacto y el momento del consumo. Pero presenta el inconveniente de la ausencia de imagen, extremo éste imprescindible, a nuestro juicio, para el lanzamiento de una serie de establecimientos, por lo que tampoco la recomendamos. Quedan dos grandes medios que resultan extraordinariamente adecuados para esta campaña: el cine y el medio exterior. El cine goza de gran popularidad entre el público joven, al tiempo que posee imagen, color, movimiento y sonido. Pero el principal argumento es el de la total afinidad entre el medio y el producto anunciado. Por su parte, el medio exterior, que también posee imagen y puede alcanzar una excelente calidad de reproducción, está especialmente indicado para un público joven, que acostumbra a salir frecuentemente a la calle, al tiempo que permite una segmentación geográfica como ningún otro medio, lo cual es especialmente importante para esta campaña. Por lo tanto, basamos nuestra recomendación en una combinación de ambos medios (cine y exterior), en la convicción de que son los más adecuados para el cumplimiento de los objetivos.

5.6. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficacia en cada medio Este extremo puede calcularse de dos formas: bien en comparación con otros medios, bien en relación con las circunstancias habituales dentro de cada medio. En el primer caso, el cine resulta en inferioridad de condiciones respecto de otros medios de más alcance, como es la televisión, para conseguir los objetivos de cobertura y frecuencia en un breve período de tiempo. Pero si

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analizamos internamente lo que es habitual en el medio cine, observaremos que se pueden conseguir para determinados públicos objetivos unos niveles de cobertura y frecuencia aceptables. Se trata de un medio de corto alcance, por lo que el valor de estas variables siempre será moderado incluso para un público objetivo afín; pero el valor cualitativo de un impacto de cine es muy superior al de otros medios. Además, su escaso alcance puede venir completado por los impactos producidos por exterior, medio de gran alcance y apto para producir una cobertura y una frecuencia considerables. En cualquier caso y basándonos en experiencias con otros productos, estimamos que la asignación de 1,5 millones de euros para esta campaña es suficiente para conseguir los objetivos señalados. 5.7. Distribución del presupuesto por medios Tenemos que detraer una parte importante del presupuesto para producción. Estimamos que la cantidad necesaria para la producción de cine y exterior asciende a 250.000 euros, con lo que restan 1.250.000 euros para invertir en medios, el 60% de los cuales se destinará a cine y el otro 40% a exterior. 5.8. Recomendación de períodos de actividad Estimamos correcta la propuesta de duración de la campaña de nueve semanas; durante las cuatro primeras se hará publicidad de forma intensiva, y se alternarán los medios a lo largo de las siguientes semanas. Con ello perseguimos un doble objeto: conseguir presencia constante en unos u otros medios y, al mismo tiempo, romper la monotonía de una campaña permanente. La representación gráfica de los períodos de actividad publicitaria es la siguiente: VIDEOCLUBS MACROKINO

5.9. Selección de soportes Para el medio cine seleccionaremos salas de las ofertadas por el circuito Movierecord, cuya distribución encaja con nuestros objetivos publicitarios.


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CIRCUITO MOVIERECORD Zonas

N° de pantallas

Barcelona Madrid Valencia Sevilla Vizcaya Total/semana Por 7 semanas Descuento agencia 10% TOTAL

309 289 39 59 37 733

Precio 45”/semana 54.565 39.456 5.507 11.905 5.943 117.376 821.632 82.163 675.077

En exterior se utilizarán dos tipos de soportes: un conjunto de elementos de mobiliario urbano ofrecido por JC Decaux a un precio muy aceptable si se contrata conjuntamente y vallas luminosas de gran formato contratadas una a una para completar en las zonas no cubiertas por los formatos anteriores. El paquete incluye marquesinas, mupis y columnas, todos ellos luminosos PAQUETE JC DECAUX Mobiliario urbano Ciudad

Composición del paquete

Madrid 487 caras + 100 columnas Barcelona 648 caras + 9 columnas Valencia 119 caras + 28 columnas Total/semana Por 3 semanas Descuento agencia 10% TOTAL

Precio 7 días (euros) 89.762 95.802 16.914 202.478 607.434 60.743 546.691

Vallas luminosas Ciudades Sevilla y Bilbao Por 6 semanas (1 mes 1/2) Descuento agencia 10% TOTAL

Emplazamientos 50

Precio 1 mes (euros) 122.500 183.750 18.375 165.375


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5.10. Resumen económico RESUMEN DE PRESUPUESTO Tiempo a contratar

Soporte

Vallas luminosas

Precio medio unitario (euros)

Unidades

Coste bruto (euros)

Dto. Agencia

Coste neto (euros)

1 mes + 1 quincena

3.675

Mobiliario urbano

3 semanas

437,7

1.391

607.434

10%

546.691

Cine

7 semanas

160

5.231

771.750

10%

675.077

50

183.750

10%

Total medios

165.375

1.387.143

Descuento Agencia 10%

138.714

GRAN TOTAL

1.248.429

5.11. Evaluación (estimada) del plan de cine RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN G.O. 1 Grupo objetivo (000 personas) Presupuesto (euros) Cobertura (%)

G.O. 2

Total

5.022

2.084

5.357

675.077

675.077

675.077

26,8

12,6

26,3

Frecuencia (OTS)

3,3

2,6

3,6

GRPs

88

33

95

4.419

683

5.102

153

988

132

7.671

20.457

7.106

N° total de impactos (000) Coste por mil (euros) Coste por GRP (euros)

Aunque los resultados pueden parecer pobres, sobre todo si se comparan con los que se obtienen al evaluar otros medios, principalmente televisión, la experiencia nos indica que el alcance del plan no es escaso en absoluto. Conseguir con un medio al que se expone poco más del 10% de la población una cobertura para nuestro público objetivo superior al 20% es un resultado que sólo se obtiene mediante una selección cuidadosísima de las salas y una combinación óptima de períodos de publicidad y carencia. En cuanto a los resultados generales del plan, previo haberle añadido la eficacia que habrá conseguido el medio exterior, estimamos que se cumplen sobradamente los objetivos propuestos de cobertura, frecuencia y GRPs, si bien no podemos fundamentar nuestra opinión en una evaluación formal sino en experiencias anteriores, en las que, por haberse realizado postests o estudios tracking, se ha podido comprobar qué campañas de características similares han calado suficientemente en la población objetivo.


153

5.12. Evaluación del medio exterior Se lleva a cabo con datos del estudio de Geomex y mediante el programa Tom Micro, también utilizado para la evaluación de los medios impresos y audiovisuales. RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN G.O. 1 Grupo objetivo (000 personas)

G.O. 2

Total

5.022

2.084

5.357

712.066

712.066

712.066

Cobertura (%)

29,6

29,8

29,7

Frecuencia (OTS)

198

177

182

5.864

5.291

5.405

Presupuesto (euros)

GRPs N° total de impactos (000)

294.490

110.264

289.546

Coste por mil (euros)

2,4

6,5

2,5


121

135

132

Como es frecuente en el medio exterior, las campañas producen un número muy elevado de impactos a un precio muy bajo. Estos impactos se concentran en pocas personas que resultan impactadas muchas veces; es decir, las campañas de exterior producen unas coberturas muy bajas y unas frecuencias muy altas como consecuencia de la concentración de los emplazamientos en las ciudades, concretamente en las más importantes. En el caso presente y a pesar de tratarse de dos públicos objetivo muy dispares, el resultado de ambas evaluaciones es bastante parecido, algo inferior en alcance y frecuencia en el grupo 2 y, por tanto, también de un precio relativo algo más elevado que el grupo 1. 5.13. Seguimiento del plan Se recabará de las empresas exclusivistas de cine y exterior con las que se ha contratado, la entrega de los correspondientes certificados de exhibición. Al mismo tiempo se realizará un seguimiento parcial de la campaña mediante la visita a un 15% de los emplazamientos del medio exterior y otro 15% de las salas de cine, para verificar que los anuncios se exhiben y proyectan en las condiciones pactadas. La visita a los emplazamientos del medio exterior tendrá lugar de noche para comprobar que las luces estén encendidas. La selección de los emplazamientos y de las salas de cine, así como la de las fechas de las visitas se hará de forma aleatoria.

Manualplanificacin 2 130418150642 Phpapp01

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