Tutora: Dra. Marta Tena Proyecto Final de Carrera Neuromarketing
Valentín Oliver Fabrega 2009-2010
AGRADECIMIENTOS La elaboración y desarrollo de este proyecto de investigación no podría haberse fructificado sin la colaboración y participación de amigos, familiares, conocidos y demás personas, que han aportado de una u otra forma ayuda y conocimientos para la realización de este proyecto.
Por esta razón, quiero manifestar mi agradecimiento, haciendo partícipes del resultado obtenido en este proyecto a las siguientes personas. Agradezco vuestro apoyo y soporte durante el transcurso de mi investigación. Muchas gracias.
Nacho Núñez Paula García Rocío Martín-Santos Mònica Martínez Elisenda Canals Dr. Rafael Penadés Dr. Luis Hernández Dr. Ricard Navinés Dra. Beatriz Fagundo IQS Universitat Blanquerna
También agradecer a todos aquellos que me han apoyado y confiado en este proyecto de investigación, tanto profesores como familiares (padres, hermano, hermanas, y mi primo), y sobretodo dar las gracias a mi tutora, la Dra. Marta Tena.
2
SUMARIO El ámbito de las neurociencias en el marketing es un tema que ha alcanzado gran notoriedad en estos últimos años. La necesidad de conocer en profundidad al consumidor para optimizar las estrategias de marketing, favorece su desarrollo porque utiliza técnicas que permiten aprovechar los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación entre la empresa y el consumidor.
En este proyecto de investigación se estudia y analiza la aplicación de las técnicas de la neurociencia a las actividades de marketing. El objetivo es dar respuesta a la tesis inicial que valide si el neuromarketing representa una metodología óptima de aplicación científica en el ámbito del marketing.
Por una parte, a través de las entrevistas personales realizadas a expertos y profesionales y por otra, a través de encuestas realizadas a una muestra de consumidores se investigará si realmente el neuromarketing es un sistema fiable y útil de captación
de información para conocer mejor las
necesidades y comportamiento del consumidor, y en consecuencia, puede ofrecer en el futuro interesantes posibilidades de desarrollo en el área del marketing.
3
INDICE ! Intro du cción
5
-
Objetivos
8
-
Motivación personal
9
-
Metodología
10
-
Estructura del trabajo
14
! 1.- ¿ Qu é es el N eu ro m ark etin g?
15
! 2.- ¿ Cóm o funcion a el cer eb ro? Ár eas del c er eb ro.
19
Reac cion es y estí mulo s. -
Tipos de lóbulos y sus funciones
20
-
Electrofisiología
27
-
Sinapsis
29
-
El proceso emocional
32
! 3.- Si st emas y t éc nic as par a det ect ar la ac tividad
37
cer ebr al y n eu ro sen sitiv a. En bu sc a de las emocion es en el pro c eso de co m pra. -
Electroencefalografía (EEG)
39
-
Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
43
-
Eye-tracking (Seguimiento ocular)
47
-
Galvanic Skin Response (Respuesta galvánica de la piel)
49
-
Electromiografía
50
-
Frecuencia cardíaca
51
! 4. L a per cepción del c on sumi dor.
52
-
Sistemas sensoriales
55
-
Exposición
65
-
Atención
67
! 5. Étic a. ¿Cu m ple el N euro m ark eting con lo s v alo r es éti co s
69
y m or al es? ! 6. R esult ado s obt eni do s.
74
-
Resultados Encuestas
75
-
Resultados Entrevistas
88
! Conclu sion es
90
! Bibliog rafí a
93
! Anexo I. Encuesta a los consumidores
102
! Anexo II. Entrevistas a profesionales y expertos
107
4
5
INTRODUCCIÓN Hoy en día, en el ámbito empresarial, conocer cuáles son las opiniones y percepciones que tienen los consumidores respecto a los productos y servicios, es una información cada vez, más preciada para las empresas.
Anteriormente, el propósito de las empresas era adaptar y diseñar sus productos en función de las necesidades del consumidor, y obtener una rentabilidad por ello. Pero con el paso de los años, el objetivo de las empresas se ha dirigido más al modo en el que las empresas deben saber distinguir y remarcar las cualidades de su producto, señalando que su producto sí cumple realmente las necesidades del consumidor, a diferencia del producto de la competencia. Para satisfacer de forma más eficiente las necesidades del consumidor, es necesario tener un mayor conocimiento sobre el consumidor, es decir, saber cuáles son sus motivaciones, percepciones,
necesidades,…en
resumen,
saber
qué
incita
a
los
consumidores a comprar.
El avance y fenómeno en los últimos años que están experimentando las neurociencias, sobretodo en la aplicación al marketing, es portentoso, como muy bien expresa el doctor en psicología de la Universitat de
Barcelona y master en la Universidad de Maastricht, el Sr. Rafael Penadés Rubio, “hasta ahora solo veíamos el comportamiento externo, en cambio
ahora podemos saber que sucede dentro”1.
Parece ser que las grandes empresas y multinacionales, mediante la investigación de mercados, pueden tener pleno conocimiento de las necesidades y gustos de los consumidores. ¿Pero hasta que punto son
1
Anexo II. Guión de las entrevistas. Rafael Penadés Rubio, 21 de mayo de 2010.
6
capaces de descifrar qué color, packaging, jingle, o forma son más atractivos para los consumidores? ¿Son capaces de saber cómo y qué piensan los consumidores cuando compran sus productos? ¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y su proceso de toma de decisiones? El neuromarketing tiene como propósito desvelar la respuesta a todas estas dudas.
De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge el neuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación entre la empresa y el consumidor, en campos tales como la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve una organización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.
Este proyecto de investigación orientado en el ámbito del marketing, tiene como finalidad analizar la aplicabilidad de las técnicas propias del neuromarketing, para de este modo conocer en qué medida, los resultados obtenidos de esta metodología, tienen relación con el comportamiento en el proceso de compra del consumidor.
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OBJETIVOS El objetivo de este proyecto es, por una parte, investigar diferentes teorías sobre el neuromarketing y las aportaciones científicas realizadas en los últimos años, y por otra parte, el objetivo es evaluar que beneficios obtiene el neuromarketing con la aplicación de las técnicas del neuromarketing. Para ello, se ha validado la aplicación de este sistema en los tres siguientes ámbitos empresariales:
-
Industria de la automoción
-
Electrónica de gran consumo
-
Industria tabacalera
El ámbito de las neurociencias en el marketing es una técnica que ha irrumpido con fuerza, y tal y como muestran los estudios, se están obteniendo unos resultados a favor del fomento de éstas técnicas.
Una vez se hayan definido los objetivos principales que guía este proyecto de investigación, aparecerán otros campos cuestionados en el terreno del neuromarketing, como son la ética y la moral.
Con el soporte y colaboración de investigadores y especialistas en la materia de las neurociencias y del marketing, daré respuesta a esta nueva faceta incipiente dentro del marketing, el neuromarketing.
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MOTIVACIÓN PERSONAL Mi principal motivación, es el interés que a lo largo de la carrera he tenido por el marketing y la publicidad. Considero que la creatividad es uno de mis puntos fuertes, y en un futuro espero poder desarrollar mis habilidades en este campo.
El interés específicamente por el neuromarketing aparece al comprobar que se trata de un ámbito con muchas posibilidades y poco desarrollado. El estudio y fomento del neuromarketing aportará según mi opinión, nuevos insights que permitirán diseñar productos y servicios totalmente a medida. Con esta nueva técnica las empresas serán capaces de diseñar productos adaptados a las necesidades latentes de los consumidores.
Es por ello que la implicación y dedicación a este proyecto ha sido realizado con mucha ilusión y ganas de conocer una vertiente del marketing, que para muchos resulta hoy desconocida.
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METODOLOGÍA Con la finalidad de validar el neuromarketing de manera objetiva, he fundamentado la estructura de mi proyecto de la siguiente forma:
Las bases teóricas del trabajo han sido elaboradas tomando como fuente de información el archivo académico de la asignatura de fisiología humana del presente curso académico 2009-2010 de biología en la Universitat de Barcelona.
Se ha confeccionado mediante la colaboración de especialistas en neurociencias como los expertos en psicología el Dr. Rafael Penadés Rubio, el doctor en psiquiatría Ricard Navinés de la Cruz, el doctor en neurocirugía Luís Hernández Pascual, la psicóloga Elisenda Canals y la doctora en psicología y especialista en neuroimagen Beatriz Fagundo Morales, entre muchos otros.
Para obtener un punto de vista más empresarial, enfocado y canalizado hacia los negocios he tenido la oportunidad de contactar y entrevistar al director y cofundador de la empresa Mindmetic Ltd., el danés Nikolai Krarup. Su amplia y dilatada experiencia en otros sectores le han permitido trabajar en Japón y Estados Unidos, entre otros. La empresa Mindmetic cuenta con representaciones en Estados Unidos, Londres (Reino Unido), Copenhagen (Dinamarca) y Canadá, y trata de aplica el neuromarketing en la publicidad de las multinacionales.
Seguimiento bibliográfico Las fuentes que han aportado validez e información contrastada a la realización de mi proyecto han sido extraídas de libros, artículos de investigación con referee, artículos de prensa, archivo académico de la 10
asignatura de fisiología humana del presente curso académico 2009-2010, Festival Iberoamericano de la Comunicación El Sol en San Sebastián, y material disponible en Internet.
Encuestas Para validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseñado encuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigación de neuromarketing que ha sido realizado con la tecnología más avanzada en neuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketing de todo el mundo.
El estudio a nivel mundial, se ha realizado sobre una muestra intercultural de más de 2.000 personas, sin discriminación de sexo y edad, y con una inversión de 7 millones de dólares. El impresionante estudio ha proyectado resultados increíbles que hubiesen sido imposibles de captar mediante las técnicas de estudio de mercado tradicionales.
Mediante la aplicación de las encuestas sobre una muestra de 380 personas he obtenido unos resultados que soportan y avalan la tesis del proyecto. El contenido de las encuestas ha sido recogido en dos formatos:
- Encuestas personales (en soporte papel). - Encuestas a través de Internet. En el siguiente link se ha llevado a cabo la recogida de datos para una mayor comodidad de los participantes: (http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=41243daf-4223-4d9e9886-f622aee8ac0a)
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Entrevistas Durante el transcurso y elaboración del proyecto de investigación y del trabajo de campo, he tenido el privilegio de rodearme y contar con la colaboración de distinguidas y brillantes personalidades del ámbito médico. Se tratan de profesionales en continuo proceso de reciclaje, pioneros y pioneras en el sector de la sanidad, y partícipes de numerosos estudios de investigación.
Asentando
sus
conocimientos
en
prestigiosas
universidades
de
representación nacional e internacional (Universitat de Barcelona, Universidad de Maastricht, Universitat de Valencia) pertenecen hoy, a grupos e instituciones que impulsan el desarrollo de nuevas vías de conocimiento médico como son: el Instituto de Investigaciones Biomédicas August Pi i Sunyer (IDIBAPS), la red nacional de investigación en salud mental CIBERSAM, Programa de Esquizofrenia Clínic (PEC) en el área de neuropsicología y tratamientos psicológicos.
Forman parte laboralmente de los centros médicos y asistencia sanitaria más reputados, como son el Hospital Clínic de Barcelona; Sanitas grupo empresarial en el área de asistencia sanitaria y seguros médicos. A su disposición se encuentran equipos de personal médico que cuentan con aplicación de la tecnología más avanzada, y que les han permitido dirigir proyectos
sobre neuropsicología, neuroimagen y tratamientos de
rehabilitación cognitiva y de terapia cognitiva.
También han publicado numerosos artículos en revistas nacionales e internacionales así como libros. La más reciente publicación será por parte del Dr. Rafael Penadés Rubio en 2010, del cual es autor de un manual de rehabilitación cognitiva.
12
Por último mencionar la actividad docente por parte de los profesionales, entre los cuales, el Dr. Rafael Penadés Rubio imparte diferentes cursos y talleres sobre rehabilitación cognitiva y terapia cognitiva de la psicosis en diferentes masters universitarios.
En su conjunto un abanico de profesionales, a los que debo agradecer su colaboración incondicional, sin la cual el proyecto no se hubiese podido llevar a cabo.
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ESTRUCTURA DEL TRABAJO Este trabajo de investigación se clasifica en cinco partes principales, más las conclusiones.
En el primer capítulo se define el concepto de neuromarketing, con el fin de adentrarnos en el tema, y conocer y la aplicación de la técnica.
El segundo capítulo tiene por objeto introducirnos en el ámbito de las neurociencias, en el que se explica de forma didáctica de que manera funciona nuestro cerebro, y qué mecanismos se llevan a cabo. De esta manera podremos entender mejor el comportamiento y conducta del consumidor.
Durante el tercer capítulo se detallan las técnicas utilizadas para la recogida de información de los individuos, es decir, la captación de las reacciones de los consumidores frente a estímulos provocados por el marketing y la publicidad.
El cuarto punto expone la vertiente del marketing que centra sus esfuerzos en
conocer el comportamiento del consumidor y sus reacciones
actitudinales. A partir de este punto, es donde entran en conjunción las dos técnicas y nace la aplicación del neuromarketing.
Por último, en el quinto punto se hace mención a la ética y moralidad de la aplicación del neuromarketing, como también de qué manera influye en la sociedad.
14
15
1.- ¿Qué es el Neuromarketing? El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing. Neuromarketing incluye utilizar directamente las imágenes del cerebro, escáneres cerebrales, o la utilización de cualquier otra tecnología o sistema de medición que permita medir la actividad cerebral o reacción a determinados estímulos producidos por productos, packaging, anuncios, u otros elementos del marketing.
A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (EEG, fMRi, PET, etc.), los investigadores pueden hallar como un determinado estímulo provoca una respuesta coherente en el cerebro de los voluntarios, y que esta respuesta está correlacionada con un comportamiento deseado.
Las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado
plano
del
anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Una campaña de marketing que incorpora unos estímulos específicos con la intención de provocar un comportamiento determinado en el consumidor, puede afirmarse que incorpora el neuromarketing, a pesar de que no hayan 16
habido pruebas psicológicas o físicas sobre unos sujetos de prueba para la campaña.
En algunos casos, las respuestas o reacciones cerebrales obtenidas mediante estas metodologías frente a determinados estímulos, no son conscientemente percibidas por el sujeto. El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Así pues, los datos obtenidos mediante la aplicación de los tests, pueden revelarnos más información que los métodos tradicionales, tales como informes, encuestas, focus groups, etc.
Las técnicas neurocientíficas, además de permitirnos obtener información sobre las partes y estructuras cerebrales que son estimuladas, también son capaces de proporcionarnos información sobre los procesos mentales que se producen en nuestro cerebro cuando compramos. Mediante los estudios llevados a cabo por la empresa especializada en neuromarketing, Buyology Inc., se han obtenido las siguientes conclusiones: “se estima que el 85-90% de las decisiones de compra que realizamos, están hechas de manera inconsciente” (Lindstrom, 2008). Además, “el 60% de lo que compramos se decide en menos de 4 segundos” (Lindstrom, 2008). Está comprobado, que si utilizamos nuestra intuición cuando nos dirigimos a comprar al supermercado, muy probablemente haremos una ruta previsible. Seguramente realizaremos inconscientemente, un recorrido por el supermercado muy similar al sentido opuesto de las agujas del reloj. Así 17
pues, para ahorrar “siga un recorrido totalmente diferente en el supermercado (…) ese día gastará un 20% menos”. También es aconsejable que “vaya bien comido (…) ¡déjese a los niños en casa! (…) con niños, gastará un 30% más”, Amiguet, L. (26 mayo 2010). Para ahorrar; vaya a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños. La Contra. La Vanguardia. Datos arrolladores, que bien seguro cambiaran las percepciones de los publicistas en la elaboración de sus campañas publicitarias. La mayoría de nuestras
decisiones
de
compra
están
mediadas
por
estímulos
subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
18
19
2.- ¿Cómo funciona el cerebro? Áreas del cerebro. Reacciones y estímulos. Antes de adentrarnos en el neuromarketing, debe hacerse mención a las áreas del cerebro que se ven implicadas frente los efectos del marketing. En este apartado elaborado a partir del archivo académico en Biología de la UNIVERSITAT DE BARCELONA (2009-2010). Sistema Central Nervioso. Fisiología Humana, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología, se exponen las principales zonas en las que se originan los estímulos, como también el proceso que se desenvuelve en el sistema nervioso junto con los sentidos para alcanzar la estimulación de determinadas zonas.
Las empresas ansían conocer estas áreas, ya que pretenden crear un impacto en estas, y así despertar estímulos en los consumidores cuando interactúen con sus productos.
El cerebro humano se divide en dos mitades iguales. Cada mitad puede ser funcionalmente dividido en cuatro principales "lóbulos". Cada lóbulo es responsable de procesar diferentes tipos de estímulos y de pensamiento.
A continuación se detalla cada parte y sus funciones:
Lóbulo Parie tal El lóbulo parietal desempeña un papel importante en la integración de la información sensorial de diferentes partes del cuerpo, el conocimiento de los números y sus relaciones, y en la manipulación de objetos. En el se integran
las
siguientes
funciones:
inteligencia,
lenguaje,
lectura,
sensaciones.
20
Lóbulo Occipital La corteza visual se encuentra en el lóbulo occipital. El lóbulo occipital es responsable de la propia capacidad de ver e interpretar la visión. En el se integra la función visual.
Cerebelo El cerebelo se encuentra bajo la corteza, en la parte posterior del cerebro. Es responsable del control de muchas de las funciones "automáticas", como la respiración, y el equilibrio entre otras funciones. No participa en los procesos de pensamiento superior. En el se integran las funciones de equilibrio y coordinación.
Lóbulo Temporal Los lóbulos temporales tratan principalmente con las funciones de la memoria. El lóbulo temporal dominante está especializado en la memoria verbal (almacenamiento de las palabras) y los nombres de los objetos. Nos basamos en nuestro lóbulo temporal no dominante para nuestra memoria visual (no verbal) de las cosas, como rostros, escenas, etc. En el se integran las siguientes funciones: comportamiento, escucha, memoria, discurso y visión.
Lóbulo Frontal El lóbulo frontal ha sido diseñado para desempeñar un papel en el control de impulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria de trabajo, la función motora, el comportamiento sexual, la socialización, y la espontaneidad.
Los
lóbulos
frontales
ayudan
en
la
planificación,
coordinación, control y ejecución de la conducta. Por lo tanto sus esfuerzos se centran en las siguientes funciones: comportamiento, inteligencia, memoria y movimiento.
21
En el siguiente gráfico (Figura 1.) se muestran coloreadas las áreas pertenecientes a cada lóbulo (parietal de color lila; occipita de color
amarillo; temporal de color verde y frontal de color rojo), junto con cada una de las funciones para las que ha sido diseñado.
Figu ra 1.
Fi gura 1. Ce nt ros nervi osos d el ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
A diferencia del anterior gráfico, este gráfico (Figura 2.)
muestra
solamente las áreas específicas en las que se lleva a cabo cada función:
1.Higher
intellect/Inteligencia
superior;
self
control/autocontrol;
inhibition/inhibición; emotions/emoción. 2. Voluntary eye movement/Movimiento voluntario de los ojos. 3. Motor and speech production/Producción y elaboración del lenguaje. 4. Motor skills development/Sistema motor. 5. Sensation/Sensaciones. 22
6. Language comprehension/Comprensión del lenguaje. 7. Vision/Visión. 8. Auditory/ Audición. 9. Memory/Memoria. 10. Equilibrium and muscle coordination/Coordinación muscular y equilibrio.
Figu ra 2.
Fi gura 2. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
Así pues, teniendo conocimiento sobre cada parte del cerebro y sus principales funciones, a continuación se detalla de que manera está organizado el cerebro, es decir, de que manera podemos dividir las funciones cerebrales según el hemisferio cerebral (izquierdo o derecho).
23
Figu ra 3.
Fi gura 3. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
Figu ra 4.
Fi gura 4. T he ne w ma p of t he brai n,TIME Magazine by Leigh Wells !, 18 de enero de 2007. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580416,00.html
24
Todas las partes de las que está compuesto el cerebro y sus funciones, han sido demostradas y aceptadas por las universidades y comunidades científicas a lo largo de siglos. A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, ha sido localizado un conjunto de estructuras cerebrales, que son probablemente las causantes de nuestras emociones. Todas estas estructuras son englobadas en una sola área, denominada Lóbulo límbico (Figura 5.), el cual es el encargado de procesar las emociones. El término fue acuñado en 1878 por el médico, anatomista y antropólogo francés Paul Pierre Broca.
Lóbulo límbico Figu ra 5.
Fi gura 5. Lóbul o lím bic o. Concepto de la emoción. Fisiología de la emoción. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
25
Sentimientos de amor, odio, alegría, disgusto, pena, miedo, ansiedad, etc., son experiencias que todos hemos tenido alguna vez. Las emociones, abarcan todos los estados de ánimo. Desde el temor y el miedo hasta el amor y la felicidad. Emociones diferentes pueden depender de circuitos nerviosos diferentes, pero en muchos casos estos circuitos convergen sobre las mismas partes del cerebro (Lóbulo límbico). El Lóbulo límbico se encuentra sobre la superficie medial de la corteza cerebral. Está formado por Otros expertos como el físico y neurocientífico norteamericano Paul MacLean, introdujeron el concepto de Sistema límbico, considerándolo como el asiento de las emociones (Figura 6.). Es el encargado de gestionar respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Figu ra 6.
Fi gura 6. Sist em a lí m bic o. Fisiología de la emoción. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
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Una vez expuestas las diferentes partes del cerebro y sus áreas funcionales, a continuación se detalla la actividad neuronal y el funcionamiento de las neuronas. El conocimiento de la actividad neuronal, así como el funcionamiento de las neuronas, es el primer paso para comprender, como empieza el proceso en el que el cerebro traduce los estímulos recibidos en reacciones.
Electrofisiología La corteza del cerebro contiene miles de millones de neuronas piramidales de células. Estas células son responsables de la actividad eléctrica registrada por el electroencefalograma, o EEG.
Existen diversos tipos de neuronas entre ellas, destacamos: las neuronas de tipo piramidal y las neuronas de tipo granular. Pueden clasificarse según su forma, ya sea, piramidal o bien granular, tal y como muestran las imágenes a continuación (Figura 7. e Figura 8.).
Ne urona pi ra mi dal
Figu ra 7.
Ne urona gra nula r
Figu ra 8.
Fi gura s 7 y 8. Ti p os d e ne uronas c orti cal e s. Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
27
Debajo de estas líneas se muestra una representación digital de una neurona piramidal (Figura 9.). Como se puede observar el cuerpo de la célula se encuentra en la parte base que con una serie de dendritas se extienden hacia fuera.
Figu ra 9.
Fi gura 9. Ne urona pira mid al . Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
Acción Potencial Cuando una neurona piramidal es estimulada por un neurotransmisor, una reacción química se produce cuando la membrana celular permite que los iones de sodio salgan de la célula, y los iones de potasio fluyen hacia la célula. Una acción potencial tiene una duración de alrededor de 1 milisegundo, o 1/1000 de segundo, SANDS RESEARCH, (2010, May). Action Potential. Frequent Asked Questions. Consultada el 1 de junio de 2010, http://www.sandsresearch.com/ActionPotential.aspx 28
Sinapsis Es una unión intercelular especializada entre neuronas (Figura 10.). En estos contactos se lleva a cabo la transmisión del impulso nervioso. Éste se inicia con una descarga química que origina una corriente eléctrica en la membrana de la célula presináptica; una vez que este impulso nervioso alcanza el extremo del axón, la propia neurona segrega un tipo de proteínas (neurotransmisores) que se depositan en el espacio sináptico, espacio intermedio entre esta neurona transmisora y la neurona postsináptica. Estos neurotransmisores son los encargados de excitar o inhibir la acción de la otra neurona (Figura 11.).
Figu ra 10 .
Fi gura 10. Si na psis. Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
De esta manera, una neurona transmite la información sobre el estímulo recibido, sobre otra neurona, encadenando una larga y extensa serie de sinapsis entre neuronas, hasta que finalmente el estímulo llega a las neuronas que controlan músculos, glándulas u otras estructuras anatómicas, produciendo de este modo una reacción.
29
Figu ra 11 .
Fi gura 11. Si na psis. “The synapse revealed”, University of Leeds (United Kingdom), created by Graham Johnson ! of www.fivth.com, for the Howard Hughes Medical Institute Bulletin 2004.
Para entender y conocer cómo funciona nuestro cerebro, y ver de qué manera procesa la información exterior que le llega en forma de estímulos, a
30
continuación se muestra un esquema que reproduce en etapas el proceso cerebral en el desarrollo las emociones. Éste, nos ayudará a descifrar el complejo funcionamiento del cerebro, ya que en él, es mostrado el seguimiento del estímulo, su recorrido, desde que es percibido, hasta que se obtiene una reacción del mismo.
El médico y neurólogo portugués Antonio Damasio, es profesor en la
University of Southern California, al frente del Institute for the Neurological Study of Emotion and Creativity. En uno de sus reconocidos estudios por la comunidad de expertos neurólogos, plantea el proceso biológico en la percepción de los estímulos. En él, se describe detalladamente cada una de las fases que se producen en el desarrollo de los estímulos (Figura 12.).
En primer lugar, cuando se produce un estímulo –externo o interno-, la corteza sensorial representa dicho objeto o situación –o lo hace el hipocampo, si se trata del recuerdo de un objeto o situación-, produciéndose al mismo tiempo la activación de las estructuras neuroanatómicas que se encuentran relacionadas con la emoción –según Damasio, fundamentalmente, el troncoencéfalo, el hipotálamo y la amígdala.
En segundo lugar, la activación de estas estructuras produce tres efectos: ocasiona importantes reacciones autonómicas en el cuerpo; desencadena el envío de mensajes neurales a otras zonas del cerebro; junto con la corteza somatosensorial, produce la representación de las reacciones somáticas que dichas estructuras han producido.
Finalmente, con la participación de la corteza cingular anterior, el tálamo, y los colículos superiores, se produce la representación del objeto junto con el siempre cambiante mapa del organismo. 31
El PROCESO EMOCIONAL
Figu ra 12 .
Hipocampo
NO nu evo (r ecu erdo de un ob jeto o situ ación)
1 ESTÍMULO Externo o Interno
2
Ocasiona importantes reacciones autonómicas en el cuerpo
3
ACTIVACIÓN del: troncoencéfalo, hipotalamo y amígdala
Junto con la corteza somatosensorial, produce la representación de las reacciones somáticas que dichas estructuras han producido
EFECTOS
SI nu evo
Desencadena el envío de mensajes neurales a otras zonas del cerebro Corteza sensorial
con …
4
Corteza cingulada anterior; tálamo; colículos superiores
Se produce la representación con el siempre cambiante mapa del organismo Fi gura 12. E l proc eso e moc ional . Elaboración propia a partir de la publicación de Antonio Damasio en “A second chance for emotion”. En R.D. Lane y L.Nadel (eds.): Cognitive Neuroscience of Emotion (pp. 12-23). New York: Oxford University Press.
32
Así pues podemos resumir el proceso que se produce en la compra, con el siguiente cuadro (Figura 13.).
Figu ra 13 .
Fi gura 13. H ow we buy . “If it feels good do it: Using neuromarketing to go beyond clic-through: the Emerging understanding of the links between biometric measures and consumer response to the media”,Innerscope research by André Marquis ! http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ, Google Tech Talks ! 2009.
Una vez presentado el esquema, a continuación se presenta un ejemplo extraído de un estudio llevado a cabo por la experta en neurociencias R.Carter (Carter, 1998), y que facilita la comprensión del funcionamiento del cerebro en las emociones.
Supongamos que alguien está observando un anuncio comercial. Los colores, el texto, la imagen del producto y demás componentes son captados inicialmente por el ojo (Figura 14.). La vía sensorial visual convierte el anuncio en impulsos eléctricos que son enviados inicialmente hasta el tálamo, estructura neuronal ubicada en el centro del cerebro. El
tálamo a su vez los redirige hasta la corteza visual en donde se ha de generar una representación mental exacta del anuncio (paso A).
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Una vez procesada y creada la representación mental en la corteza visual, se envía (paso B) el resultado al núcleo amigdalino, estructura en forma de almendra ubicada en el segundo nivel del cerebro, para atribuirle un significado emocional. La amígdala evalúa el estímulo a base de los recuerdos y experiencias que la persona haya vivido, desencadenará una respuesta emocional que bien pudiera ser admiración, ira, temor, placer, miedo, etc. Obviamente si el anuncio no tiene ninguna relevancia para el observador, la respuesta de la amígdala será mínima o nula. Todos estos procesos ocurren de modo inconsciente, no nos percatamos cuando suceden. Los impulsos eléctricos viajan y se procesan en el cerebro sin que nos demos cuenta de lo que está sucediendo. Figu ra 14 .
Fi gura 14. Wi nd ows on t he mi nd . “Mapping the mind”, Rita Carter ! (p. 26-27), University of California Press, Berkeley and Los Angeles, California, 1998.
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Sólo somos conscientes en ocasiones del resultado al que comúnmente llamamos sentimiento.
Es importante diferenciar lo que es una emoción de lo que es un sentimiento para poder comprender cómo se manipula la conducta humana. La emoción es una función biológica del sistema nervioso, es una actividad física y química. El sentimiento en cambio es mental, es la interpretación que hace la corteza de la actividad física que se lleva a cabo en el sistema límbico para atribuirle significado. Esa interpretación mental no siempre ocurre por la siguiente razón: la corteza no siempre se percata de las actividades del sistema límbico. He aquí parte de la explicación:
La ruta descrita hasta ahora (pasos A y B) antepone el pensamiento a la emoción. Es decir, se piensa primero y luego se actúa. Sin embargo en ocasiones es conveniente actuar primero y luego pensar, especialmente en situaciones de peligro. Por ejemplo, si un perro rabioso viene al ataque, no nos detenemos a analizar la situación, a diseñar un plan de huida o a analizar posibles consecuencias.
Antes bien corremos (Sistema límbico) sin pensarlo (corteza) pues los pocos segundos entre estar quietos y actuar pueden marcar el éxito o fracaso del escape. Esto ocurre gracias a un tramo nervioso que transmite directamente los estímulos desde el tálamo hasta la amígdala (paso C). Éste atajo formado por redes de neuronas provoca respuestas emocionales más rápidas y "sin la participación de los mecanismos cerebrales superiores
de
procesamiento
(corteza),
que
se
suponen
responsables
del
pensamiento, el razonamiento y la conciencia.” (Ledoux, 1996).
35
La publicidad, la industria de la música, el cine, los gobiernos y otras entidades se han valido durante años de ésta vía sub cortical para provocar respuestas emocionales que respondan a sus intereses sin que los individuos necesariamente se den cuenta. Es decir, se provoca una reacción físico emocional carente de sentmiento. Al carecer de sentimiento pasa desapercibida aunque esté ocurriendo.
Esa práctica tiene nombre:
manipulación emocional.
Vance Packard en su libro "The Hidden Persuaders" lo expresa de ésta manera: "La capacidad de persuasión siempre funciona mejor cuando la persona a la que se intenta convencer no sé da cuenta de que la están manipulando." (Packard, 1957).
Joan Ferrés en su libro "Televisión Subliminal" es aún más elocuente: "Incidir sobre las emociones de los demás permite llevarlos a modificar sus deseos de manera que, creyendo hacer lo que desean, hagan lo que uno desea. Por otra parte, incidir sobre las emociones de los demás permitirá burlar fácilmente su racionalidad. Es cierto que también se puede ejercer influencia sobre los demás incidiendo directamente sobre su racionalidad, pero en este caso choca uno con el control consciente de los interlocutores. Las emociones, en cambio, se mantienen a menudo en el ámbito de lo inconsciente." (Ferres, 1996).
La meta del manipulador es crear en los individuos respuestas de conducta que respondan a los intereses de quien seduce. Esto se logra a través de estímulos subliminales que van desde los explícitos (paso A y B, emoción consciente) hasta los inadvertidos (paso C, emoción inconsciente).
36
37
3.- Sistemas y técnicas para detectar la actividad cerebral y neurosensitiva. En busca de las emociones en el proceso de compra. En este punto, se detallan los diferentes sistemas y tecnologías, utilizados para detectar la actividad cerebral, neurosensitiva, y física. Los sistemas utilizados son los mismos que son empleados por el personal médico a los pacientes, para realizar diagnósticos y valoraciones de patologías de todo tipo, en los centros médicos.
Para ser capaces de detectar la actividad cerebral, debemos tener el conocimiento de la manera en que se produce esta actividad, y así recopilar la actividad e información que transmiten las neuronas. Estudios han esclarecido, que el cerebro recibe información en forma de corrientes iónicas, y que las neuronas constituyen múltiples redes. El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto...), su actividad se revela en una serie de señales (eléctricas, magnéticas, químicas...).
Teniendo conocimiento de los resultados obtenidos por los mencionados estudios, neurocientíficos, psicólogos y psiquiatras, han desarrollado mediante el avance en tecnología médica- mediciones para recopilar la actividad cerebral. Así pues, el neuromarketing ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus estudios.
38
Electroe ncefalografía (EEG) En primer lugar, la técnica más tradicional pero no menos importante, es la Electroencefalografía (EEG). Fue desarrollada en el año 1924 por el psiquiatra alemán Hans Berger, el cual hizo el primer registro del campo eléctrico
del
cerebro
humano
(Figura
15.) y acuñó la palabra
electroencefalograma para descubrir los potenciales eléctricos cerebrales humanos. Se trata de una medida neurofisiológica de la actividad eléctrica del cerebro registrada mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo o en casos especiales, subduralmente o en la corteza cerebral. Figu ra 15 .
Fi gura 15. Re gi stro EE G. “Über das Elektroenkephalogramm des Menschen”, Archiv für Psychiatre und Nervenkrankheiten, Hans Berger, Friedrich-Schiller-Universität Jena, 1929. Uno de los primeros electroencefalogramas registrados. El trazo superior corresponde a un ritmo alfa. El inferior es una señal que se usaba para la comparación.
Los ritmos del EEG se relacionan con actividades particulares de comportamiento (nivel de atención, consciencia, sueño) y con patologías (epilepsia y coma).
El EEG no mide corrientes eléctricas, sino que mide diferencias de voltaje entre diferentes partes del cerebro (Figura 16.). El registro del EEG representa una señal eléctrica de un gran número de neuronas. La velocidad de las ondas del EEG o frecuencia, refleja el grado de activación del área de cerebro debajo del electrodo. En función de la frecuencia, se pueden registrar 4 tipos de ondas cerebrales: alfa, beta, theta y delta. Actividad en forma de ondas más lentas como las theta o delta, indican una actividad baja en esa área. Actividad más rápida como las ondas beta indican un 39
aumento de la actividad cerebral. Las ondas del EEG también reflejan el nivel de actividad del individuo:
- Actividad beta (12-30 Hz): refleja un rango de compromiso activo y con actividad
beta
muy
rápida
un
estado
de
excitación
o
de
urgencia/emergencia.
Es una de las pocas técnicas disponibles que tiene una resolución temporal tan alta. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada ya que en el procedimiento de toma de datos se trabaja con un bajo número de electrodos. Se trata de una técnica no invasiva capaz de detectar cambios en la actividad eléctrica cerebral de milisegundos. Es útil por su facilidad de uso, pues no requiere la colocación de electrodos. La principal ventaja de la
EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara en comparación con los otros sistemas de medición.
40
Figu ra 16 .
Fi gura 16. E EG Sy ste m.”EGG Applications in Modern Medicine”, A.J. Michael ! of http://www.medicalengineer.co.uk/pages/medical-imaging/eeg-applications-in-modernmedicine.html, 1970.
41
Captura de Datos Los participantes llevan una gorra con una serie de electrodos que están diseñados para recibir la actividad eléctrica del cerebro (Figura 17.), que son generados por las células piramidales en distintos lugares.
A la derecha se muestra el canal 68-Aegis Array EEG cap. Estas mayas con forma de gorra son los encargados de procesar los datos.
Estas mayas con forma de gorra son fabricadas por la compañía Electrode Array, SANDS RESEARCH, (2010, May).
Data
capture.
Frequent Asked Questions. Archivo fotográfico extraído de
Sands
Research
Inc.
http://www.sandsresearch. com/DataCapture.aspx
Fi gura 17. Dat a Ca pture . “Faq.” Archivo fotográfico extraído de Sands Research Inc. 2010 ! http://www.sandsresearch.co m/DataCapture.aspx
42
Más recientemente se han desarrollado otras técnicas que han permitido avanzar en el estudio de la actividad cerebral.
Resonancia Magnética Funci onal (fMRI) La fMRI mide los cambios de los niveles de oxígeno en el cerebro en respuesta a diferentes estímulos. Los cambios en los niveles de oxígeno en la sangre dependen de cambios en la actividad cerebral, la cual a su vez, está invariablemente acompañada de cambios en el flujo de sangre que causa un aumento del contenido de oxígeno en la región cerebral correspondiente. Se asume pues, que las señales obtenidas por fMRI se corresponden con cambios en la actividad neuronal (Figura 18.). Figu ra 18 .
Fi gura 18. fM RI re gi stration. “The stimultaneous registration of EEG and fMRI”, JC De Munich, SI Gonçalves, PJW Pouwels and JPA Kuijer, Fysica en Medische Technologie, VU Medisch Centrum (Nederlands), www.vumc.nl ! 2010.
43
La resonancia magnética convertida en imagen puede ser usada para construir mapas de las operaciones mentales (Figura 19.). La capacidad de observar tanto la estructura, como también observar qué estructuras participan en funciones específicas, es posible mediante fMRI (Figura 20.). Esta capacidad para observar directamente la función del cerebro permite estudiar la organización del cerebro.
Figu ra 19 .
Fi gura 19. Ima ge wit h fM RI. “fMRI and brain images: is it real science?”, Clement Levallols, Neuro Business. En el panel se presentan cuatro lados del cerebro de izq. a derecha (frontal, occipital, lat. derecho y lat.izquierdo). Podemos observar las áreas estimuladas (lóbulos occipital y parietal), encargadas de procesar la visión y las funciones sensoriales del cuerpo. http://neuromanagement.wordpress.com/page/2/ ! 2010.
44
Figu ra 20 .
Fi gura 20. Int erpreti ng t he result s of t he fM RI. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI, www.invivocorp.com ! 2010.
Cabe destacar que este sistema proporciona una alta resolución no-invasiva de la actividad neuronal detectada por la señal dependiente del nivel de oxígeno en la sangre (Blood Oxygen Level Dependent = BOLD).
La fMRI requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica (Figura 21. y Figura 22.). Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) UNIVERSITAT DE BARCELONA (20092010). Actividades Metabólicas del cerebro. Fisiología Humana, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología, para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas.
Las principales ventajas de la fMRI aplicada para estudiar la actividad cerebral relacionada con una tarea específica o con un proceso sensorial incluyen:
45
1. La señal no requiere inyectar isótopos radioactivos. 2. El tiempo total requerido para realizar la medición puede ser muy corto, de 1 a 2 min por “run” (depende del modelo). 3. El plano de resolución es generalmente de 1,5 x 1,5 mm aunque son posibles resoluciones de menos de 1mm.
Figu ra 21 .
Fi gura 21. fM RI Syst e m. Actividades Metabólicas del cerebro. Métodos de estudio,“Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.
Figu ra 22 .
Fi gura 22. fM RI rec ordi ngs. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI, www.invivocorp.com ! 2010.
46
Eye Tracking (Seguimiento ocula r) La gran variedad de dispositivos digitales, presenta a los anunciantes una extensa red de posibilidades y de plataformas de comercialización. Con la metodología del Eye tracking es posible realizar estudios en diversos dispositivos (lineal, packaging, websites, etc) con el fin de determinar qué efectos producen, como también su repercusión.
El Eye tracking se utiliza para analizar los movimientos que realizan los ojos, con el fin de registrar cuáles son los puntos de que centran mayor interés en los consumidores. Esta técnica
utiliza cámaras de alta velocidad (60
imágenes/segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores (Figura
23.). Figu ra 23 .
Fi gura 23. E ye trac ki ng sy ste m. “Case Study: Shelf (space) management”, Cases. En la siguiente figura está representada la metodología para la aplicación de esta técnica. www.imotions.com ! 2010.
La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos, y crear mapas que muestren los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo, lo llamados, puntos “calientes” de la imagen (Figura 24. y Figura 25.) IMOTIONS, (2010, May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space) management, Cases. www.imotions.com. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen, y el orden en el que son examinados los elementos.
47
La visualización de los datos se hace añadiendo al área de visión, un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de muestra.
La utilización del registro de datos mediante Eye tracking, es común en medios digitales y fácil de utilizar. Si además añadimos a esto, una interpretación en tiempo real de la respuesta del cerebro en un determinado momento, obtenemos unos resultados que nos permiten interpretar porque un sujeto centra el interés en un producto específico, IMOTIONS, (2010, May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space) management, Cases. www.imotions.com. Figu ra 24 .
F igu ra 25 .
Fi gura 24. y Fi gura 25. Punt os ca lie ntes. “Case Study: Shelf (space) management”, Cases. Las imágenes antes de empezar con el registro de datos, y la imagen después de conocer las zonas que han captado mayor atención al sujeto. www.imotions.com ! 2010.
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Galvanic Skin Response (Respuesta galvánica de la piel) Son muchos y muy diversos, los sentimientos que provocan emociones en las personas. En ocasiones estos sentimientos generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos (Pope & Latorella, 2010). El polígrafos es la herramienta que permite captar estos cambios en la respuesta galvánica de la piel (Figura 26.).
En neuromarketing es utilizado como indicador de la emoción, aunque no es por sí solo un sistema que pueda segregar qué tipo de emoción (positiva o negativa). Aún y así, es un indicador complementario que facilita dicha segmentación.
Figu ra 26 .
Fi gura 26. Galv a nic Ski n Resp onse sy ste m. “State sensor investigations and operador state classification and feedback algorithms”, Dr.Alan Pope and Kara Latorella. Center for Computer Aided Design (CCAD), University of Iowa. http://www.ccad.uiowa.edu/opl/projects/ ! 2010.
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Electromi ografía (EMG) La EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos, sobre todo el músculo superciliar y el músculo cigomático, también conocido como músculo de la sonrisa.
En
neuromarketing,
la
electromiografía
se
utiliza
para
registrar
microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales (electromiografía facial). Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreír en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista (Figura 27. y Figura 28.).
La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.
Figu ra 27 .
Figu ra 28 .
Fi gura 27. y Fi gura 28. El ect romi ogra fía (E MG) fa cia l y corp ora l. Neurology Medical Center Treatments ans Services. www.neuromedcenter.com/neurology_treatments_and_services.htm ! 2010.
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Frecuencia cardíaca La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, esfuerzo físico o cognitivo.
El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva).
En el siguiente cuadro
se muestra una comparación de los diferentes
sistemas y técnicas para detectar la actividad cerebral y neurosensitiva (Figura 29.). Si ste ma y técnica
Med ici ón
Rie sgo del suj et o
EEG
fM RI
Fluctuaciones
Cambios en
eléctricas
metabolismo
Eyetrac ki ng
Re sp uest a ga lvá nic a
EMG
(GS R)
Seguimiento Alteraciones
Fr ecu e nci a car dí aca
Cambios y
Ritmo
recorrido
y cambios
movimientos
cardíaco,
visual
dermales
faciales
pulsaciones
No invasiva
No invasiva
No invasiva
No invasiva
No invasiva No invasiva
(ansiedad claustrofóbica)
Re sol uci ón
Muy alta
Limitada
Muy alta
Muy alta
Alta
Alta
Limitada
Muy alta
Muy alta
Alta
Alta
Medio
Medio
Muy alto
Alto
Medio
Medio
Medio
tem pora l Re sol uci ón espac ial Coste
Fi gura 29. “C omp araci ón d e sist em a s y té cnic a s d el ne uroma rketi ng”. Elaboración propia, Valentín Oliver Fabrega ! 2010.
51
52
4.- La percepción del consumidor. “La gente no compra cosas por la utilidad que tienen; la gente compra cosas
por lo que piensan que esas cosas son capaces de hacer. Las opciones de productos y servicios de las que disponemos, ya sea alimentos, muebles o fax, reflejan un patrón de consumo que en su conjunto definen un estilo de vida” (Solomon, 2008). “Si eres lo que comes, de la misma manera se puede decir también que: eres
lo que vistes, lo que compras, y los programas de televisión que miras” (Solomon, 2010).
Ambas afirmaciones han sido citadas por el prestigioso y reconocido experto en marketing, Michael R.Solomon. Una autoridad en el terreno del comportamiento del consumidor y el mercado, estudia la compleja relación entre las estrategias de comercialización y las preferencias de los consumidores. Desde la moda, hasta la alimentación, desde escoger que sofá es más apropiado para su sala de estar, hasta la música que se descarga para su iPod.
“Las marcas, al igual que las personas, tienen personalidades” dice el Dr. Solomon, cuyos intereses de investigación incluyen el estilo de vida; estrategia de marca, la psicología de la moda, la decoración, y la imagen; el comercio electrónico y los aspectos simbólicos de los productos.
La información presentada a continuación es resultado de los estudios en marketing llevados a cabo por el profesor de Marketing y Director del Centro
de Investigación de Consumo en el Haub School of Business en la Saint Joseph’s University (Philadelphia), como también profesor en el área de
53
Comportamiento del Consumidor en la Manchester School of Business (Reino Unido), el Dr. Michael R. Solomon.
En este apartado, trataremos desde el punto de vista del marketing, el proceso de la percepción. Es decir, nos enfocaremos en saber como el consumidor absorbe las sensaciones y después las utiliza para interpretar el mundo que le rodea. Esto, nos ayudará a entender cuales son las fases, fundamentadas a partir del marketing, que debe pasar un producto o servicio antes de ser lanzado al mercado. Así pues, para seguir el hilo argumental de la percepción, se explicará con más detalle porque la percepción es un proceso de tres etapas (exposición, atención, e interpretación); de qué manera los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos sin crear una influencia en nuestro comportamiento; cómo el diseño puede ser determinante del éxito o fracaso de un producto; la publicidad como método controvertido pero eficaz; la interpretación de los estímulos en función de los patrones y expectativas aprendidos; y por último la semiótica (símbolos para crear significados). A lo largo de este apartado identificaremos los siguientes puntos:
-
Sistemas sensoriales
-
Exposición
-
Atención
-
Interpretación
Durante nuestro día a día, nos enfrentamos a un continuo bombardeo de estrategias minuciosamente pensadas, como también a campañas de publicidad, elaboradas todas ellas, por empresas que quieren captar nuestra atención mediante los sentidos. Pero no todas las empresas obtienen los mismos resultados, es más, “a la mayoría de la publicidad no le prestamos 54
atención” (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripción del proceso perceptual (Figura 30.). Figu ra 30 .
Fi gura 30. D escri pci ón d el Proce so Percept ua l. “Comportamiento del consumidor”, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos), (Edt: Prentince Hall, pág.49) ! 2008.
Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a través de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan las sensaciones.
Sistemas sensoriales Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de imágenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.
Así pues, una canción, el color amarillo y un determinado aroma a brisa marina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de las que disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Es por ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante, más aún si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marca crea una asociación única con la sensación.
55
atención” (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripción del proceso perceptual (Figura 30.). Figu ra 30 .
Fi gura 30. D escri pci ón d el Proce so Percept ua l. “Comportamiento del consumidor”, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos), (Edt: Prentince Hall, pág.49) ! 2008.
Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a través de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan las sensaciones.
Sistemas sensoriales Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de imágenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.
Así pues, una canción, el color amarillo y un determinado aroma a brisa marina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de las que disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Es por ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante, más aún si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marca crea una asociación única con la sensación.
55
Existen muchos ejemplos en todos los sectores, uno de ellos en el sector automovilístico. Daimler Chrysler utilizó el sonido asociativo como punto de valor. La empresa de automoción estuvo realizando inversiones en conseguir un sonido contundente y apetecible a los oídos de sus potenciales consumidores,
cuando
estos
cerraran la puerta de su Chrysler. Pero no solamente se beneficia
Daimler Chrysler en la aplicación de las técnicas neurocientíficas en la industria del motor, también han participado Cadillac, Hyundai,
o
Ford.
Son
conocidos
los
estudios llevados a cabo por
Daimler
Chrysler
y
Ford
en
relación al diseño exterior de los automóviles, desprendió
del el
que
se
sorprendente
resultado que producen el di seño de los coches deportivos. A diferencia de los monovolúmenes o los utilitarios, los coches deportivos activaban las mismas áreas cerebrales que se activan cuando se come chocolate, se practica el sexo o cuando se consume cocaína (Britt, 2009).
Dejando de lado los ejemplos, y centrándonos ahora con los sistemas sensoriales, cabe decir que las experiencias sensoriales que recibimos de productos y servicios han tomado aún mayor prioridad cuando elegimos entre opciones competidoras. “La ventaja competitiva no sólo proviene de
las patentes, sino también de la incorporación del diseño en los productos, de forma parecida a Apple, Sony o Dell” (Solomon, 2008).
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Los departamentos de marketing de las empresas se fundamentan mucho en los elementos visuales de los anuncios, del diseño de las tiendas y del packaging (Figura 31.). La razón es que comunican significados a la zona del canal visual mediante el color, el tamaño y la posición y lugar en el que se coloca el nombre de la marca, EMSENSE (2010): State-of-the-art Response Measurement. Packaging, EmSense.
San Francisco and Chicago, USA,
http://www.emsense.com/products-packaging.php Figu ra 31 .
Fi gura 31. “Pac ka gi ng”. EmSense. San Francisco and Chicago (Estados Unidos). En la siguiente figura se muestran tres packagings con las áreas iluminadas en diferentes colores y porcentajes, representando su nivel de atención, emoción o relación asociativa + memoria que despiertan los packagings en los consumidores. http://www.emsense.com/products-packaging.php ! 2010.
Los colores también influyen en nuestras emociones de forma más directa. Estudios sugieren que colores como el rojo despiertan sentimientos de activación y estimulación, mientras que otros colores como el azul resultan más relajantes. Así pues, los productos que se presentan con un fondo azul en los anuncios son mejor aceptados que cuando se utiliza un fondo rojo; e investigaciones indican una preferencia por el color azul, ya que se asocia al cielo y el agua, dando una sensación de infinidad y paz (Bryant,1995).
Un ejemplo de ello fue cuando “American Express decidió nombrar a su nueva tarjeta Blue después que las investigaciones emostraron que el color 57
azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro” (Solomon, 2008). Aunque no todas las reacciones a los colores surgen de manera natural, algunas provienen de asociaciones aprendidas, como es el caso del color negro.
En la cultura europea, el color negro se asocia al luto, mientras que en la cultura japonesa el blanco es el color asociado al luto. En cambio en la cultura americana el color negro denota poder.
Las diferencias a veces no son solamente culturales, también son biológicas. Las mujeres tienden a sentirme más atraídas por los colores brillantes que los hombres, ya que su capacidad para ver con claridad los colores es mayor que la de los hombres. Hay que señalar que con la edad y el paso del tiempo, el sistema visual se va deteriorando lo que provoca que las personas adultas prefieran colores más vivos y brillantes, o bien blancos, ya que los ven con más claridad. Este hecho podría ser el argumento para sostener la alta producción (60% del total) de coches de color blanco por parte de la automovilística Lexus.
58
59
Los olores como estímulo sensorial, pueden provocar emociones muy variadas y opuestas, desde la sensación de excitación a la de tranquilidad. Prueba de ello, es un estudio que se llevó a cabo, en el que una muestra de consumidores fueron expuestos a anuncios de flores y chocolate, como también a los olores que desprendían las flores y el chocolate. De dicho estudio se obtuvo como resultado, que los consumidores que habían sido expuestos a los anuncios y los olores, pasaban más tiempo procesando la información del producto y eran más proclives a probar distintas alternativas en cada categoría de productos (J.Mitchell, E.Kahn, & C.Knasko 1995).
La asociación de un olor o a una determinada sensación, debe de ser un campo muy experimentado por parte de las empresas, ya que si una empresa no escoge bien el olor , puede causar en el consumidor rechazo e incluso repulsión, ya que el olor o aroma del producto evoca un recuerdo o asociación negativo. Sin ir más lejos, el marketing de aromas, es un negocio que mueve unas cifras de $90 millones (Solomon, 2008). No resulta extraño que fabricantes de trajes, lencería, detergentes, etc. realicen grandes inversiones en sus productos para hallar “el aroma”.
La empresa Cadillac es un claro ejemplo, aplica a los asientos de piel de sus coches un determinado aroma denominado Nuance (Matiz), que según indican los grupos de enfoque a los que se les presentó un estudio de pruebas de aroma en un laboratorio, revelaron que el aroma transmitía una sensación de tapicería costosa. Así lo escenificó un ejecutivo de General
Motors al señalar: “usted paga dinero adicional por la piel, y no desea que 60
huela a combustible; usted quiere que huela como una bolsa de Gucci” (Hakim, 2003).
La marca de plastilinas Play-Doh perteneciente a la multinacional de jueguetes Hasbro, tiene una característica por la cual todos quienes han jugado alguna vez con ella, no la olvidan, y es por su característico olor a vainilla (Lindstrom, 2008). También es reconocida por aplicar este sistema la aerolínea British Airways la cual utiliza una fragancia conocida como hierba Poa
Pratensis para refrescar el aire pesado y cargado ambiente de las salas de los pasajeros de negocios, con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre, y no de estar encerrado (Anónimo, 2009).
Volviendo con el target infantil, en McDonald’s, es común encontrar en sus establecimientos –la gran mayoría-, unas áreas destinadas a juegos para niños en las que hay toboganes, piscinas de bolas, muñecos, entre otros juegos de entretenimiento. Esto desarrolla en los niños una asociación de simpatía, diversión y felicidad hacia la marca, creando un magnífico recuerdo del restaurante, al que pedirán ir a sus padres siempre que pasen enfrente de alguno. Un estudio presentado en un formato de reportaje película (Spurlock, 2004) mostró que los niños que en su infancia fueron de manera
frecuente
u
ocasional
a
McDonald’s, en la edad adulta cuando ya tenían hijos, seguían manifestando una percepción de simpatía por la marca hasta tal punto, que frente una buena conducta en casa por parte de los niños, era premiada con una visita al restaurante de fast-food. 61
Como hemos avanzado al principio del apartado, los sistemas sensoriales están constituidos por los diversos receptores sensoriales que nos ha brindado la naturaleza, y no se limitan solamente a la visión y el olfato, en ellos también englobamos el oído, el tacto y el gusto, de los cuales hablaremos a continuación.
El oído es también un importante sensor, detalle que no se escapa de las manos de la industria de la moda. Tiempo atrás se creía que el hecho de poner un hilo musical en las tiendas con ritmos rápidos, incitaban al consumidor de manera compulsiva. Después de estudios realizados en tiendas, se ha comprobado que de la misma manera que la música con ritmos rápidos incita a comprar, también incita a realizar las compras de manera rápida e irse de la tienda. Esto supone un gasto inferior. Por lo tanto si estamos interesados en que nuestros clientes compren más, un detalle que ayudará a incrementar nuestras ventas, es un hilo musical con ritmos moderados y lentos, que envuelvan al cliente en un ambiente relajado y distendido (Lindstrom, 2008).
La comunicación auditiva es un medio que utilizado de manera considerada puede llegar a ser altamente influyente. Empresas como Intel, T-Mobile,
McDonalds (Kluger, 2010), o la organización Nacional Geographic son las poseedoras de los sonidos más reconocidos y poderosos del mundo (Figura
32.), como asegura el estudio por todo el mundo realizado por el gurú del neuromarketing Martin Linstrom (Lindstrom, 2008). Lo más sorprendente del estudio es el sonido que encabeza el top-ten de la lista: la risa de un bebé (Luscombre, 2009).
62
Figu ra 32 .
Fi gura 32. “The World’ s m ost powerful sounds”. The World’s most addictive sounds. The buyology of sound. Martin Lindstrom ! 2010. www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__sound_survey
El tacto como sistema sensorial sirve también de reclamo para las empresas para distinguirse de la competencia. Hoy en día, es más frecuente encontrar todo tipo de productos que tienen una muestra o “sample” para que los consumidores puedan testar y probar el producto. Esta posibilidad estimula al consumidor, creándole una sensación de comodidad al poder examinar el producto físicamente (Peck & Childers, 2010).
Un ejemplo de la aplicación de esta práctica fue realizado por la marca de automóviles Mazda, en su modelo Miata . Se trata de un modelo deportivo, dirigido a jóvenes que consideraban los coches una extensión de su cuerpo, como si el coche y el conductor fueran uno solo, haciendo el paralelismo de “caballo y jinete” como uno sólo. Los estudios realizados en base a este concepto, revelaron que para transmitir la sensación deportiva y control ópima, (es decir, coche y conductor como “uno”), el diseño de la palanca de velocidades debía tener 9,5 cm de largo (Solomon, 2008).
63
El sentido del gusto nos proporciona una amplia gama de sabores que nos permite distinguir entre diversos alimentos. Según el sabor, la sensación y asociación que nos despierta es una u otra. Tal es la preocupación en los sabores por parte de empresas como Coca-Cola y Pepsico, que a raíz de la necesidad, han aparecido compañías especializadas en realizar pruebas de sabor mediante el uso de la tecnología. Alpha M.O.S. es una compañía que comercializa un sistema electrónico (por $43.000 - $83.000) que simula las papilas gustativas, llamado lengua electrónica, y que sirve para hacer pruebas del gusto y analizar sabores (Tagliabue, 2002).
64
Exposición La exposición sucede cuando uno o varios estímulos alteran los receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, etc.). Los consumidores se concentran en algunos estímulos, y a veces no perciben otros, pero tienen la capacidad de ignorar los mensajes.
Al diseñar una campaña publicitaria hay que tener en cuenta el umbral
absoluto. Este concepto se define como la mínima intensidad de estímulo sensorial que los seres humanos son capaces de percibir. Si por ejemplo, en una campaña publicitaria se anuncia un producto utilizando como soporte una valla publicitaria, por muy creativo que sea el anuncio, si no se elije un estilo y tamaño de tipografía adaptado al visual, dicho anuncio no tendrá los efectos esperados.
El umbral diferencial es el margen de diferencia que permite a los consumidores percibir el cambio del estado normal o habitual de un producto o servicio a un nuevo estado. Según la ley de Weber, UNIVERSITY OF SOUTH DAKOTA (2010): Weber’s law of just noticeable difference, USA. http://people.usd.edu/~schieber/coglab/WebersLaw.html,
se
ha
comprobado que como norma general una rebaja en los descuentos que se realizan en las ventas al detalle, deben ser de por lo menos un 20% del precio habitual para tener influencia en los compradores.
Del conocimiento del umbral absoluto y del umbral diferencial apareció la publicidad subliminal, la cual se clasifica como, aquella publicidad que es percibida de manera inconsciente e incita al consumo de un producto determinado o contiene información publicitaria de cualquier tipo, WIKIPEDIA
(2010):
Publicidad
subliminal”,
Wikipedia.org
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal.
65
En el año 1957, el investigador de mercados James Vicary, llevó a cabo un estudio de publicidad subliminal en cines de Estados Unidos durante seis meses. El estudio consistía en proyectar en 0,0003 segundos, durante intervalos
de
cinco
segundos,
las
palabras
“Bebe
Coca-Cola” y
“¿Hambriento? Come palomitas”. Los resultados de los estudios se tradujeron en incrementos de las ventas de Coca-Cola en un 57,8%, y un 18,1% de las ventas de palomitas (Rogers, 1993).
66
Atención La atención es el grado de atención que se presta a un estímulo determinado, dejando de lado otros factores. Hoy en día, las personas nos encontramos sometidos a un bombardeo constante de anuncios y mensajes publicitarios. Se estima que estamos expuestos a unos 3.500 mensajes al día. Debido a esta insistencia y regularidad, hemos adquirido la capacidad de procesar varia información a la vez, lo que ha desarrollado una función multitarea en nosotros (Pendleton, 2004). Por esta razón los consumidores son mucho más selectivos con respecto a los estímulos a los que prestan atención.
Existen diversos métodos para captar la atención de los consumidores de manera más eficaz. El tamaño del anuncio, los colores que se van a utilizar, la posición en la que se colocará el anuncio, y la novedad, son factores determinantes
para
captar la atención del consumidor. son
También
conocidos
otros
sistemas que mejoran de manera significativa el nivel de atención, y que consisten
en
hacer
partícipe al consumidor. El
principio
consiste
en
de
cierre
dejar
un
anuncio incompleto de tal manera que fomenta la participación
de
los 67
consumidores. El principio de semejanza consiste en poner características semejantes a diversos productos con el fin que los consumidores los agrupen. Por último el principio de figura-fondo relacionado con una figura que centra la atención, con un fondo detrás. Así se centra la atención de manera casi total hacia la figura.
Volviendo con los estímulos percibidos, no siempre se les es asignado un significado. Somos nosotros quienes, en base a nuestras experiencias, expectativas y necesidades, determinamos su significado. Los significados que damos a las cosas las realizamos en función de las asociaciones que les damos a determinados signos. Este campo de estudio es llamado semiótica, la cual considera que cada mensaje de marketing tiene tres pilares básicos: un objeto, un signo o símbolo, y una interpretación. Pongamos por caso, la marca de tabaco Marlboro: objeto (cigarrillos), símbolo (vaquero), interpretación (hombres viriles, vigorosos e individualistas).
68
69
5.- Ética. ¿Cumple el Neuromarketing con los valores éticos y morales? El neuromarketing es un nuevo método para medir la respuesta de los consumidores frente a los estímulos activados por la publicidad y el marketing. Definición que muchas veces resulta difícil de entender para las personas, ya que en esta práctica se utilizan técnicas científicas, lo cual frecuentemente induce un sentimiento generalizado de rechazo por parte de la sociedad.
Las empresas dedicadas al neuromarketing argumentan la aplicación de esta metodología, como un sistema tecnológicamente avanzado que permite hallar de manera más detallada, las necesidades del consumidor con el fin de adaptar y personalizar, los productos y servicios a necesidades latentes.
Exteriormente el neuromarketing tiene una imagen muy dañada por los medios de comunicación como el rotativo francés Le Monde entre otros. Proliferan publicaciones de artículos (Blakeslee, 2004) y libros (Renvoisè & MORIN, 2005) que son sumamente críticos con el neuromarketing. Es por ello que en el entorno del neuromarketing existe una preocupación por mejorar su imagen. Así se expresó durante la conferencia Neuro
Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009), precisamente en torno a este tema. Una de las preguntas planteadas en el debate era: “¿Cómo
podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del neuromarketing?”. Según algunos neurocientíficos, la sección “neuro” de la palabra neuromarketing, tiene connotaciones negativas en sus ámbitos de trabajo. Tanto es así, que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio de “neuromarketing” a “Consumer Science”.
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Así pues, el neuromarketing se percibe como una práctica con fines maquiavélicos que atenta contra la intimidad y capacidad de toma de decisiones de las personas. Por esta razón, son muchas las empresas dedicadas al neuromarketing que abogan por la creación de un código ético que comprometa por igual a todas las empresas del sector. La gran mayoría de empresas han apostado por implantar su propio código ético para mostrar el compromiso ético y moral que tienen con la sociedad.
Con el objetivo de obtener valoraciones y puntos de vista contrastados acerca del binomio ética-moralidad en la aplicación del neuromarketing, he entrevistado a investigadores científicos y expertos en el ámbito médico, que cada día se enfrentan al dilema moral de la ética en sus puestos de trabajo.
Entre los entrevistados se encuentran personalidades médicas y científicas que actualmente están desarrollando estudios para dar con la solución a enfermedades del sistema nervioso central (Alzheimer, Parkinson, etc.), afecciones psicosomáticas (Tabaquismo, Estrés, Esquizofrenia, etc.), entre otras.
Existen diversidad de opiniones por parte de los expertos en neurología, psicología, neuropsicología y psiquiatría. Frente a la formulación de la pregunta: ¿Cree que la aplicación del neuromarketing es ética? Obtuve diferentes puntos de vista.
En el terreno de la psicología se pronuncia el Dr. Rafael Penadés Rubio, licenciado en psicología por la Universitat de Valencia, doctor en psicología por la Universitat de Barcelona, máster en neurociencias por la Universidad
de Maastricht, y especialista en psicología clínica por el Ministerio de Sanidad. 71
Respondió: “(…) la técnica no pienso que sea ética o no, sino lo que se haga
con ella. Esta técnica no puede ser juzgada como ética o no ética. Tomo como ejemplo Alfred Nobel (químico e inventor de la dinamita), con la pólvora se pueden hacer cosas realmente fantásticas o se pueden hacer atrocidades. (…) No se puede decir que el neuromarketing sea en sí una cosa buena, pero tampoco mala, sino que depende del uso. Consideraría incomprensible que no se desarrollara, porque el hecho de no desarrollar conocimiento lo considero una falta de ética. (…) por ejemplo un cuchillo o un bisturí, no es una técnica ética o no ética. Si lo utilizas para realizar operaciones será buenísimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollar las personas será malísimo (…) No dejar desarrollar un área de conocimiento como es esta faceta incipiente del neuromarketing lo consideraría una falta de ética.(…) Creo que es muy útil el estudio en este ámbito, que es lo que se hará con ello (la información y resultados obtenidos) yo no lo sé.” , concluyó Penadés2.
De esta manera el Dr. R. Penedés Rubio expresó su opinión del neuromarketing con respecto a la ética y moralidad. Opinión totalmente opuesta fue la del licenciado en neurología y especialista en neurocirugía el
Dr. Luís Hernández Pascual, actualmente Jefe de Servicio de Neurocirugía en el grupo empresarial de asistencia sanitaria Sanitas.
Frente a la misma pregunta donde debía valorar la ética del neuromarketing, respondió: “Radicalmente pienso que no (es ético). Pero es lo mismo que
crear un embrión o feto de un niño que tenga unas características determinadas para poder hacer un transplante de muelle del hueso a su hermano para salvarlo ¿es ético? Nos han convencido que sí. Me reservo la
2
Ane xo II. Guión de las entrevistas. Rafael Penadés Rubio, 21 de mayo de 2010.
72
opinión. Aunque yo creo que la aplicación del neuromarketing no lo es.”, resaltó Hernández Pascual3.
Las opiniones son variadas, y están fundamentadas con argumentos de peso. Unas y otras, muestran interesantes puntos de vista, aunque según la trayectoria histórica de la ciencia y las investigaciones, probablemente el punto de vista que debería seguirse y fomentarse es aquél que cree en las posibilidades del neuromarketing como técnica que genera conocimiento. Ya que el conocimiento en esta área representa mayor conocimiento de las necesidades de las personas, consecuentemente la aparición de productos y servicios adaptados a las necesidades, y como tal, mayor calidad de vida para la sociedad.
3
Ane xo II. Guión de las entrevistas. Luis Hernández Pascual, 25 de mayo de 2010.
73
74
RESULTADOS ENCUESTAS
El perfil de los encuestados, de una muestra de 380 personas, se sitúa en un 50% de hombres y un 50% de mujeres, comprendidos entre las edades de 18 a 25 años distribuidos de la siguiente manera:
Ed ad d e l os enc uest ad os. Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
! INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA
La respuesta a la pregunta, ¿cuál de los siguientes coches le despierta más simpatía o afinidad? ha obtenido como respuesta mayoritaria la opción “B”, debido probablemente a la fuerte y constante inversión en publicidad por parte de la marca Volkswagen con el nuevo modelo polo. Actualmente el anuncio está ambientado en la película Grease en la que el protagonista
75
aparece del futuro con el nuevo modelo dejando boquiabiertos a los ciudadanos de la época de los años 80. Este anuncio se emite en prime time.
¿Qué c oc he le d espi ert a má s sim patí a o a fi ni da d? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
Cuando adquirimos un coche nuevo, no solo buscamos su funcionalidad y seguridad, es más, damos inconscientemente o conscientemente, más valor a los coches que sean capaces de transmitir atributos personales, es decir, adjetivos que solo pueden poseer y definir a las personas. Se busca la representación de nuestras virtudes y valores plasmados en un coche.
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Los a djetiv os que los consum id ores quie re n que re prese nte n su coc he. Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
Según un estudio llevado a cabo por Buyology Incorporated (Martin Lindstrom, 2008), las personas atribuyen de manera inconsciente rostros faciales a las partes frontales de los coches. Se ha comprobado que el diseño de la parte frontal del modelo Mini cooper despierta simpatía, ternura, y cariño por parte de los consumidores. Esto se debe al gran parecido que tiene el diseño de la parte frontal del Mini Cooper con el rostro de un bebé. Los faros representan los ojos grandes y redondeados de un bebé, la parrilla delantera la boca, mientras que la cara se vería representada por las formas redondeadas y curvas del coche.
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¿Qué d ise ño le gust a má s d e l os t re s c oc hes? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
Los resultados obtenidos del neuromarketing en la industria automovilística se ven reflejados y plasmados en las ventas que ha experimentado el modelo con más similitud
a
los
rasgos faciales de un bebé.
¿C uál cree q ue ti ene m ay ores ve nta s? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
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! INDUSTRIA ELECTRÓNICA DE GRAN CONSUMO
Según los datos obtenidos de los encuestados el X %, son propietarios de algún producto de la marca Apple, lo que significa un aumento de “adeptos” a esta marca.
¿Es ust ed p ropi eta ri o/a de a l gún p rod uct o d e l a ma rc a Ap pl e? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
La definida visión que transmite Apple, junto con su filosofía, diseño, calidad, innovación, etc. hacen de esta marca, un valor que no tiene la competencia. La formulación de la tercera pregunta tiene por objeto obtener una reacción de sentimiento de pertenencia a un grupo –como si se tratara de una religión- que la marca Apple transmite sobre sus consumidores, aplicando las técnicas del neuromarketing.
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¿Est a sat isfe cho con el re ndi mi e nto d e su prod uct o Ap pl e?¿le gust aría com prarse a l gún ot ro producto m á s de e sta m arc a? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
Com o c onsumi d or,¿ si ent e q ue form a pa rte d e un grupo, de una fil osofí a, una ma ne ra d isti nt a de hac e r l as c osa s, má s creativ o u ori gi nal? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
80
Para demostrar la clara visión de Apple, la cuarta pregunta trata de canalizar los adjetivos con los que identifican y se identifican los consumidores de Apple.
Los a djetiv os que m ejor de fi ne y transmite l a ma rca Ap ple . Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
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! INDUSTRIA TABACALERA
El siguiente gráfico muestra el porcentaje de los encuestados que son fumadores y no fumadores.
¿Es fuma d or/a? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
Los encuestados que no son fumadores, se decantarían mayoritariamente por la marca Marlboro. ¿casualidad o neuromarketing? Debido al patrocinio de Marlboro en los monoplazas de Ferrari en formula 1, los estudios indican que la imagen de Marlboro es asociada a Ferrari, lo que supone una adquisición indirecta de los valores (éxito, competición, velocidad, atracción, deportividad) del fabricante italiano de automóviles deportivos hacia la tabacalera.
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¿Qué ma rca fum a? Sup onga p or un mome nt o que fum ara, ¿q ué ma rca de t a bac o c onsum iría? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
Mediante las dos siguientes preguntas se ha pretendido evaluar la opinión de los encuestados frente al grado de advertencia presente en las cajetillas de tabaco. ¿son mensajes suficientemente agresivos y autoritarios para evitar el consumo de tabaco o son demasiado suaves? Los estudios finales darán respuesta a nuestras dudas.
83
¿Consi de ra a gre siv os l os me nsaje s d e adv ert enc ia e n la s c ajet ill as de t a ba co? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
¿Consi de ra e fect ivos los m e nsaje s de a dve rt enc ia e n la s c ajet ill as d e tabac o? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
84
En esta pregunta, vemos como los encuestados son capaces de (manera intuitiva) discernir qué mensaje de advertencia sería más eficiente, para evitar el consumo de tabaco, asumiendo el impacto o ‘shock’ que puede causar emocionalmente una imagen frente a un rótulo compuesto por letras. Sin embargo, no son conscientes de que tipo de mensaje de advertencia provoca el efecto contrario, es decir, incita al consumo de tabaco.
¿Qué me nsaje d e adv ert e ncia e s m ás e fectiv o el rotulo o l a i m a ge n? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
En un supuesto o situación normal afirmaríamos con rotundidad que los actuales mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco provocan cierto rechazo a fumar hacia las personas. Sin embargo, un estudio dirigido por la empresa Buyology Incorporated (Martin Lindstrom, 2008) ha verificado que los mensajes de advertencia, lejos de ser disuasorios, provocan de manera inconsciente una reacción opuesta, es decir, fomentan el consumo de tabaco. Esto es debido a la agresiva prohibición que transmite el mensaje, frente al cual nuestro inconsciente reacciona contra nuestra voluntad.
85
Los resultados obtenidos de las encuestas demuestran que la aplicación del neuromarketing en industrias como la automovilística, electrónica de gran consumo y tabacalera, utilizan esta metodología.
Algunas, como la industria automovilística (Mini, Cadillac, Ford, etc.), la utilizan con el fin de diseñar automóviles adaptados a los gustos de los consumidores con el fin de satisfacer necesidades que no hayan sido captadas por el mercado, es decir, la oferta es inexistente, hay un vacío de oferta para una elevada demanda.
En la industria electrónica, concretamente el sector representado por la multinacional Apple, utiliza el neuromarketing como herramienta para incrementar la sensación de pertenencia, identificación, fidelización, y asociación de marca. Así pues, Apple pretende establecer una vinculación personal entre el cliente y Apple, similar a la que se da entre las religiones y sus seguidores. Las religiones crean una sensación de pertenencia, un sentimiento que se puede llegar a obtener en el mercado cuando un consumidor satisfecho consume o utiliza aún más los productos de la marca que aprecia. Al igual que en las religiones, Apple crea en sus clientes un concepto de “los buenos y los malos” (cielo vs. infierno). En este caso pertenecer al lado bueno representa ser consumidor de Apple, mientras que en el lado opuesto encontramos a los consumidores de Windows. Las religiones proclaman una “clara visión”, de la misma manera que lo hace la marca Apple. Siguiendo con el paralelismo, Apple evoca sensaciones específicas e intensas, y utiliza –a semejanza de la religión- un símbolo (manzana = cruz, luna creciente, etc.) y un lugar de oración (iglesia, mezquita…), en este caso la tienda Apple Store de Nueva York (donde cada año millones de personas se fotografían como si se tratara de otro punto de interés y representación de la ciudad). De esta manera, Apple consigue que se fortalezca el vínculo. 86
Por último, en la industria tabacalera se hace uso del neuromarketing con el fin de manipular el inconsciente de los consumidores. En este caso, las tabacaleras se ven beneficiados de la inserción de la etiqueta que advierte: “Fumar mata”, “fumar provoca impotencia sexual”, “fumar provoca cáncer de pulmón”, etc. El propósito del mensaje de advertencia crea el efecto contrario, es decir, en vez de ser un mensaje disuasorio, incita a nuestro subconsciente a consumir tabaco frente a la agresiva prohibición que rige la advertencia.
Aunque las tabacaleras no solamente se benefician de los mensajes de advertencia, sino que también aplican el neuromarketing en sus campañas publicitarias. Es el caso de la marca Marlboro, la cual su presencia siempre ha estado ligada a Ferrari en los grandes premios de fórmula 1. La imagen de la tabacalera asociada a la agresividad, rapidez, competitividad, éxito, superioridad, y el llamativo color rojo de la escudería, han convertido a Marlboro en sinónimo de Ferrari, si además a esto se le añade la difusión mundial de las carreras, se obtiene como resultado un éxito sin precedentes.
El fomento en la industria y desarrollo del neuromarketing, como hemos visto, genera y generará conocimiento, y como fuente de conocimiento, es un nuevo camino para revelar cuales son las necesidades de las personas, y consecuentemente ayudar a mejorar su calidad de vida de manera significativa.
87
RESULTADOS ENTREVISTAS
De las entrevistas realizadas a los/as científicos/as y expertos del marketing se han obtenido los siguientes resultados:
A la pregunta de si consideran validas científicamente las prácticas del neuromarketing, todos han respondido afirmativamente que sí, ya que consideran que la conjunción de las neurociencias junto con las herramientas del marketing (psicología y percepción del consumidor) pueden aportar información realmente relevante en ambos campos. Tanto es así, que muchos de los expertos entrevistados apuestan por el fomento de esta metodología.
En cuanto a la segunda pregunta
se refiere, sobre el posible
posicionamiento de rechazo por parte de la sociedad hacia la práctica del neuromarketing, los profesionales se han pronunciado diciendo que si la sociedad se pronunciara en contra, al igual que en otras disciplinas, solamente prestaría atención y reaccionaría en contra del neuromarketing en cuanto surgiera públicamente y fuera novedoso. Es decir, una vez haya expirado el periodo de novedad, la población mostrará indiferencia por simple proceso de habituación. Aunque todo ello solamente surgiría en el más negativo de los casos, hecho que no se contemple seriamente que suceda entre los científicos y expertos.
Siguiendo con las preguntas, en la cuestión número tres los profesionales han sido preguntados sobre los posibles beneficios que el neuromarketing puede suponer a largo plazo para la sociedad. Ha habido opiniones dispares, aunque la gran mayoría han apostado por los beneficios que aportaría el avance de esta técnica, como por ejemplo la mejor captación de las necesidades de los consumidores, productos diseñados y adaptados a sus 88
necesidades, supresión paulatina de los vacíos de oferta en el mercado, entre otras que contribuirían muy positivamente al bienestar de la sociedad.
Enlazando la respuesta a la pregunta anterior con la número cuatro, en la que se ha preguntado sobre el neuromarketing como metodología de aplicación del futuro, todos los entrevistados se han mostrado muy convencidos que el neuromarketing es y será la herramienta del marketing por excelencia en los próximos años. Será posiblemente el substituto a los sistemas empleados tradicionalmente (encuestas), ya que evalúa el sistema autonomo (controlado por el inconsciente) de las personas, lo cual no da lugar a filtros y prejuicios que mermen la calidad de las respuestas.
Finalmente una de las preguntas más comprometida para los entrevistados, ha sido la número cinco, en la que han tenido que valorar éticamente la aplicación del neuromarketing. Los profesionales han equiparado la reacción de la sociedad hacia esta técnica, igual a lo sucedido en otras disciplinas tales como la ciencia. La sociedad se escandaliza cuando surgen avances tecnológicos y científicos que pueden suponer un riesgo, pero el riesgo no es inherente a la técnica. Concluyendo que no es posible valorar si una técnica es o no ética, sino que debe valorarse si son éticos los fines con los que se utiliza dicha técnica. Asumiendo como ético y positivo, emplear esta metodología para diseñar productos que se ajusten a las necesidades de los consumidores.
89
CONCLUSI ON ES Conclusiones de las encuestas 1.- Metodología con validez científica. La aplicación de las técnicas de las neurociencias
en
conjunción
con
las
técnicas
del
marketing
(el
comportamiento del consumidor), permiten hallar resultados objetivos, y por tanto podemos afirmar que el neuromarketing es una técnica que ofrece grandes posibilidades para conocer mejor la respuesta de los consumidores ante determinados estímulos de marketing.
Basamos nuestro argumento en el hecho que mediante la aplicación del neuromarketing, obtenemos las reacciones transmitidas por el sistema autónomo (transmite los impulsos involuntarios), lo cual permite realizar un perfil detallado de los circuitos que se siguen cuando estimulamos determinadas emociones, evadiendo cualquier efecto externo o interno (prejuicios personales y sociales). Esta afirmación es avalada y corroborada por los investigadores/as y científicos/as que han colaborado en este proyecto.
2.- Diseño de productos y servicios adaptados a las necesidades. La aplicación de esta metodología permite indagar e investigar de manera más específica cuales son las necesidades de los consumidores. Centra la atención al corazón o eje principal que mueve a las personas a consumir un determinado producto. Con este sistema somos capaces de revelar aquella necesidad latente que en un determinado producto satisface. Nos permite evaluar la valoración social que tiene un producto en el mercado.
3.- Ética. La técnica del neuromarketing al igual que otros avances tecnológicos o científicos no puede ser clasificada como ética o no ética. No es tanto la técnica que se emplea lo que determina si es ética o no, sino de 90
que manera y con qué propósitos se emplea dicha técnica. La falta de ética sería utilizar la técnica del neuromarketing buscando únicamente el beneficio comercial de la empresa, y olvidando los beneficios del consumidor y el individuo.
4.- Neuromarketing: técnica de presente y futuro. Así pues, mediante este proyecto de investigación he deducido que el neuromarketing no puede clasificarse como ético o no ético, sinó que dependerá del objetivo para el que sea utilizado. Las técnicas de neuroimagen (fMRI, PET, SPECT…) están desarrollando en los últimos años unos avances portentosos. El marketing también está experimentando avances increíbles en lo que se refiere al conocimiento que se está obtiendo del comportamiento del consumidor. Por esta razón, la conjunción de ambas prácticas en una solo da como resultado una herramienta que aporta al ámbito del marketing y de las neurociencias una fuente inagotable de conocimiento, que nos acerca todavía más a las inquietudes de las personas.
5.- Difusión y repercusión de los descubrimientos en otras áreas. Los hallazgos y descubrimientos derivados de la aplicación del neuromarketing generaran conocimiento que contribuirá no solamente en el ámbito del marketing, sino también en el ámbito científico. Al tratarse de una técnica que genera conocimiento, las posibilidades que surgen son múltiples y variadas (nuevos descubrimientos, nuevos ‘insights’, etc.), que abren la puerta a un horizonte de posibilidades. Es por ello que la aplicación del neuromarketing se está consolidando como técnica del presente y del futuro.
91
Conclusiones de las encuestas A la luz de las encuestas realizadas se verifica que utilizan las técnicas del neuromarketing las industrias: automovilística, electrónica de gran consumo
y
tabacalera,
las
cuáles
han
conseguido
influir
en
el
comportamiento del consumidor.
Las encuestas nos han revelado que las decisiones de compra que realizamos, están altamente sujetas a la influencia de nuestros instintos primarios, y son también de alta implicación emocional. Tanto es así, que están por encima incluso de lo racional. Nuestros instintos, impulsos y emociones, son los que mayoritariamente dirigen nuestras actitudes en la toma de decisión de la compra, inconscientes.
La gran mayoría de nuestras decisiones han sido influenciadas previamente, voluntaria o involuntariamente en nuestra educación, con la asociación de determinados valores a la marca de las empresas. Por lo tanto, para los consumidores es difícil escapar del neuromarketing aunque las compras sean realizadas de manera racional.
En gran medida, las empresas han logrado representar valores y emociones (intangibles) en hechos tangibles, que se ven asociados y representados físicamente por las empresas.
92
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LINKS DE N EUROMA RKETING !
Consultoras www.ameritest.net www.neurosense.com www.thoughtsciences.com www.lrwonline.com www.pablopeyrolon.com
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Instituciones www.brighthouse.com www.cognitiveliberty.org www.embo.org www.olsonzaltman.com www.psych-Stanford.edu www.ccnl.emory.edu/publications http://mbb.harvard.edu
!
Publicaciones y Artículos www.cbc.ca www.csmonitor.com www.comercialalert.org http://neuroeconomia.blogspot.com
100
LINKS DE N EUROECON OMÍ A !
Neuroeconomía www.richardpeterson.net/neuroeconomics www.brainwavescience.com http://cartome.org/brainmap.htm www.kluweronline.com
!
Centros e Institutos www.economicscience.com http://fac.cgu.edu www.ices-gmu.org www.econ.umn.edu www.csbmb.princeton.edu www.icn.ucl.ac.uk http://erl.tamu.edu/JVH_gtee/default.htm
!
Papers en Economía http://econpapers.hhs.se http://econpapers.hhs.se/article/kapexpeco http://econpapers.hhs.se/article/eeejoepsy
101
ANEXO I
- Guión de las encuestas. El contenido de las siguientes encuestas ha sido recogido en dos formatos: - encuestas de tipo personal (soporte papel). - encuestas a través de Internet (http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=41243daf-4223-4d9e-9886f622aee8ac0a).
El neuromarketing es una técnica muy interesante que ofrece resultados a veces sorprendentes e inesperados, a diferencia de los tradicionales estudios de mercado, ya que estos no se ven alterados por prejuicios o filtros actitudinales que limitan la respuesta final.
Para validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseñado encuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigación de neuromarketing que ha sido realizado con la tecnología más avanzada en neuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketing de todo el mundo.
El estudio a nivel mundial, se ha realizado sobre una muestra intercultural de más de 2.000 pe rsonas, sin discriminación de sexo y edad, y con una inversión de 7 millones de dólares. El impresionante estudio ha proyectado resultados increíbles que hubiesen sido imposibles de captar mediante las técnicas de estudio de mercado tradicionales.
Los sistemas y equipos más avanzados de neuroimagen, junto con los mejores especialistas en neurociencias y marketing, han estado a disposición de este proyecto global.
102
Mediante las preguntas formuladas en mi trabajo de campo he pretendido obtener por parte de los voluntarios/as una respuesta lo más intuitiva posible, con el objetivo de demostrar el alto grado de inconsciencia en la toma de decisiones en el proceso de compra.
Este estudio tiene por objeto validar la aplicación del neuromarketing en los siguientes ámbitos: -
Industria automovilística (Mini Cooper)
-
Industria electrónica de gran consumo (Apple)
-
Industria tabacalera (Marlboro)
Las preguntas han sido formuladas sobre una muestra de 380 personas. Se encuentran en el apartado Anexo I de este proyecto de investigación. A continuación se presentan los resultados obtenidos de las encuestas:
103
PERFIL ENC UES TADO/ A Los datos de los encuestados serán tratados solamente para uso académico y respetando las normas y términos de confidencialidad vigentes.
Nombre y apellidos
Sexo (marcar con una “X”): Hombre
Mujer
Edad:
ENCUESTA A continuación empieza la encuesta.
! INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA 1. ¿Cuál de los siguientes coches le despierta más simpatía o afinidad? A
B
C A.
B.
C.
2. De los tres modelos mostrados anteriormente, según su opinión, ¿cuál cree que tiene mayores ventas? A
B
C
3. De los coches mostrados anteriormente (A, B y C), ¿qué diseño le gusta más? A
B
C
4. Escoja por lo menos, dos palabras que le gustaría que la gente o usted asociaran al ver su coche (Ej.: moderno, deportivo, elegante, rápido, exclusivo, etc.). 1.
2.
3.
4.
104
! INDUSTRIA ELECTRÓNICA DE GRAN CONSUMO 1. ¿Es usted propietario/a de algún producto de la marca Apple? Si
No
2. ¿Está satisfecho con el rendimiento del producto adquirido de Apple? En el caso que no tuviera ningún producto de la marca Apple,¿le gustaría comprarse algún producto de esta marca? Si
No
3. Si usted posee algún producto Apple, ¿puede afirmar o considerar que siente que forma parte de un grupo, de una filosofía, una manera distinta de hacer las cosas, más creativo, u original? Si
No
4. Defina con uno o dos adjetivos la imagen de marca que le transmite Apple (Ej:
pionera, innovadora, funcional, moderna, cara, diseño, etc.). 1.
2.
! INDUSTRIA TABACALERA 1. ¿Es fumador/a? Si
No
2. Aproximadamente, ¿a qué edad empezó a fumar?
3. ¿Qué marca consume? En el caso de que no fume, suponga por un momento que empezar a fumar. ¿Por qué marca de tabaco se decantaría? Mencione una.
105
4. ¿Considera los mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco, tales como: “fumar mata”, “fumar causa impotencia sexual”, “fumar causa cáncer mortal de pulmón”, etc., como mensajes agresivos? Si
No
5. En su opinión, ¿cree que los mensajes de advertencia -anteriormente mencionados- son efectivos? ¿ayudan a evitar el consumo de tabaco? Si
No
6. Entre los dos mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco, ¿cuál cree que es más eficiente para ayudar a evitar el consumo de tabaco?
A
B
B.
A.
Si tiene cualquier pregunta o sugerencia, no dude en hacérmelo saber personalmente o bien al email
[email protected].
Gracias por dedicarme su tiempo y atención.
Atentamente,
Valentín Oliver Fabrega
106
ANEXO II
- Guión de las entrevistas. Las siguientes entrevistas han sido registradas por grabación de voz*, y transcritas posteriormente con fines académicos, y con el consentimiento de los entrevistados.
*Excepto la empresa londinense dedicada al neuromarketing: Mindmetic Ltd. que respondió a las preguntas por correo electrónico.
PERFIL ENTREVISTADO
RAFAEL PENADÉS RUBIO Licenciado en Psicología por la Universitat de València. Doctor en Psicología por la Universitat de Barcelona donde obtuvo el premio extraordinario de doctorado con la tesis “La rehabilitación cognitiva del paciente esquizofrénico”. Es también master en neurociencias por la Universidad de Maastricht y especialista en psicología clínica por el Ministerio de Sanidad. Realiza su actividad asistencial en el Hospital Clínico de Barcelona como especialista senior del servicio de Psicología Clínica. Pertenece al Programa de Esquizofrenia Clínic (PEC) en el área de neuropsicología y tratamientos psicológicos.
Como investigador pertenece al Instituto de Investigaciones Biomédicas August Pi i Sunyer (IDIBAPS) y es miembro de la red nacional de investigación en salud mental CIBERSAM recientemente creada. Dirige proyectos financiados sobre la neuropsicología, la neuroimagen y los tratamientos
psicológicos
de
la
esquizofrenia,
especialmente
el
tratamiento de rehabilitación cognitiva y la terapia cognitiva.
107
Ha publicado numerosos artículos en revistas nacionales e internacionales así como numerosos capítulos de libro. Es autor de un manual de rehabilitación cognitiva en la esquizofrenia que se publicará en 2010. Como actividad docente imparte diferentes cursos y talleres sobre rehabilitación cognitiva y terapia cognitiva de la psicosis en diferentes masters universitarios.
108
Nombre: RAFAEL Apellidos: PENADÉS RUBIO
ENTREVISTA A continuación empieza la encuesta.
1. ¿Considera que las prácti cas del neuromarketing tie nen validez
científica?
Considera
que
la
metodología
del
neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan conseguir mediante unos estímulos determinados –apareciendo unos
dete rminados
colores,
una
determinada
canci ón,
determinados actores, etc.- conseguir una reacci ón esperada?
“Pienso que validez científica tendrán en la medida que utilicen el método científico, es decir, si es una comparación respecto a otro control y sacan una conclusión, pues obviamente será científico. Claro que el campo de la actividad cerebral medida por técnicas de neuroimagen, aún no nos dicen mucho más de lo que ya sabíamos, como por ejemplo desde el marketing con la psicología del consumidor, etc.
Como tú muy bien has dicho, existen unos estímulos que podemos captar y tu puedes considerar que activan determinadas zonas del cerebro o no, pero al fin y al cabo en el marketing deben captarse los estímulos externos. Ahora bien, como una manera de corroborar o validar cuales son las partes del cerebro que están funcionando o no, pues obviamente puede ser una estrategia de validación. Las técnicas de neuroimagen por sí solas no nos pueden revelar nada más que la activación de determinadas zonas del cerebro.
109
Así pues, si una neuroimagen te revela que se ha activado el lóbulo prefrontal o el dorso lateral frente a un estímulo, tampoco te da la información de que aquella persona tenga una determinada actitud hacia la compra, etc. En cambio al revés si, es decir, una técnica o un estilo de marketing si lo validas con estas técnicas, pues obviamente tendrás una información relevante. Bajo mi punto de vista lo que le da carácter científico o no, es la aplicación del método científico.“
2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que las empresas y multinacionales, aplican esta metodol ogía en sus campañas publicitarias, ¿provoca rá en la sociedad rechazo e indiferencia hacia la publicidad com o medida “inmunitaria”?
“Pienso que un poco sí, pero no es ninguna novedad. Pienso que sucederá con el neuromarketing y cualquier avance científico. Ayer (20 de mayo de 2010) salía la noticia de que a partir de un material genético se ha hecho una célula artificial, y hoy en todos los medios de comunicación la gente estaba alarmándose con el peligro que puede suponer la ciencia, y destacando el agresivo papel de lo científico con lo religioso. Seguramente parte de la sociedad y de los medios de comunicación lo verán como una manipulación, aunque yo no creo que así sea.
La ciencia no es manipulación o no manipulación, ni el neuromarketing es manipulación, es conocimiento, y el conocimiento puede ser utilizado para hacer cosas interesantes o para hacer cosas malas. Creo en mi opinión, que en sí mismo es que no pero si que desde un punto de vista histórico seguro que hay una parte de la sociedad que lo ve como maquiavélico, porque cualquier avance científico es visto como un peligro. Cuando nació el marketing ya sucedía esto, la sistematización de las cosas que sabemos con 110
respecto a las conductas y actitudes de compra, de venta, de interés, ya lo veíamos como una cosa maquiavélica y no lo es, depende del uso que se haga de esta metodología. Desde mi punto de vista no lo es, pero debo de admitir que una parte de la sociedad si lo verá como una práctica engañosa.“
3. A largo plazo, ¿puede ser benefi cioso para la socieda d, un entorno en el que toda la comunicaci ón pasara por el filtro de las técnicas
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
público, anuncio o forma de comunicación fuera manipulada mediante la metodología del neuromarketing pa ra crear el estímulo deseado y anticipar las reacciones de las personas. Ejemplo: Industria del cine, trailers de acción continuada, sin hilo argumental.
“Esta es más difícil. No sé si sería beneficioso, creo que es inevitable, es más perfecto. Es inevitable que vayamos avanzando. Los anuncios de los años 60 eran aburridísimos y hoy en día, ya no sabes si venden un coche o que, pero la publicidad resulta muy agradable. Como yo no me dedico a esto, soy un clínico, no se el puro concepto de marketing, pero seguro, sin ningún tipo de duda esto (neuromarketing) hace un efecto más agradable.
En cuanto a la segunda cosa, si sabemos que es lo que nos gusta de una película de acción, la podemos producir de una manera que capte mejor nuestra atención. Todo tendrá un límite, si abusamos del recurso, llegará un momento en el que dejará de captar nuestra atención. Por ejemplo Quentin Tarantino sabe captar muy bien la atención de las personas con sus películas, pero ir más allá de lo que él presenta en sus películas provocaría indiferencia. Todo ello, son reglas que mediante estas fuentes de conocimiento (técnicas que aplica el neuromarketing) iremos sabiendo. 111
Podemos estimular pero llega un momento en que la estimulación decae por proceso de habituación, etc. El ser humano responde a una serie de leyes y conocerlas es útil. Si es beneficioso o no para la sociedad, pienso que es una pregunta que se me escapa, supongo que sí, pero no sabría precisar mejor. En todo caso, conocer mejor estos procesos, para mí siempre resulta beneficioso, siempre, y por otro lado pienso que inevitable.”
4. ¿Ve futuro en la aplicación del neuromarketi ng?
“Yo sí le encuentro futuro. Reiteraría la idea de antes. Considero que es una manera de validar, es decir, el estudio actitudinal sigue siendo bajo mi punto de vista lo más importante porqué como decíamos antes, la activación de una zona determinada, ya sea el lóbulo límbico, el lóbulo prefrontaldorsolateral –que es el de la toma de decisiones- o los lugares donde hay las emociones…El hecho que active o no, no dará la solución porqué es muy inespecífico, resulta que si alguien hace un ruido a tu lado también se activa mucho la misma zona cerebral. Ahora bien, si hay una teoría actitudinal, de las emociones de las preferencias, etc., y se validan entonces con estos estudios de activación cerebral, pienso que esto si que tiene mucho futuro, de hecho esto es a lo que me dedico, el ámbito más clínico, las neurociencias.
Las técnicas de resonancia magnética, tanto la estructural como la funcional, también las técnicas de PET y SPECT que son variantes del mismo, al fin y al cabo lo que ven es la activación del cerebro. Son muy útiles, creo que son el presente y el futuro de todas las neurociencias, pero no pueden ‘andar’ solas, porqué sino solo podemos ver que se activan o no activan, unas determinadas zonas, pero no podemos entender de que se 112
trata. Ahora, la conjunción de técnicas sociales, picológicas, económicas, etc., y después validadas con técnicas de neurociencia...realmente pienso que podría tener un futuro, a pesar de que no se trata de mi ámbito, pero si lo comparo con mi ámbito -donde se está haciendo una cosa muy similarpues yo le auguro un futuro e insights nuevos, de descubrimientos nuevos.”
INCISO: Quisiera puntualizar que las técnicas empleadas no se limitan a la fMRI y PET, éstas van acompañadas de otras técnicas como el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, frecuencia cardiaca o el electroencefalograma entre otros indicadores, que permiten dibujar el proceso conductual de un individuo, para conocer cuales pueden ser sus necesidades.
“Sí, pienso que todos los sistemas que tengan que ver con el sistema autónomo, que son los que de alguna manera, pueden llegar a ser inconscientes como puede ser la dilatación de la pupila, incremento de la actividad electrotérmica (cambio en la temperatura de la piel), etc., etc., evidentemente
que
todas
estas
pruebas
deben
dar
resultados
interesantes, sería absurdo considerar que no, estoy convencidísimo.
El electroencefalograma, pienso que no es hoy por hoy uno de los elementos que más información da, pero en conjunción con el resto de técnicas sí. En cambio las pruebas de fMRI si que plasman una información increíble, ya que hay unos avances brutales, y ahora ya no solamente definen si se activa una parte determinada, sino que se está comprobando el circuito completo y esto es muy interesante. Debe dar información. Hasta ahora solo veíamos el comportamiento externo, en cambio ahora podemos saber que sucede dentro.”
113
INCISO: Los mercadólogos manifiestan la diferencia entre los resultados que ofrecen los métodos tradicionales -como son las encuestas, ya que existen muchas barreras (prejuicios)- que se traducen en respuestas limitadas de contenido, frente a las técnicas aportadas por el neuromarketing de los cuales nadie puede escapar al tratarse de reacciones biológicas inconscientes.
“Bueno, escapar, escapar siempre habrá alguien que se escapará, pero claro, reduces la posibilidad de escaparse de una manera brutal, que en comparación con la otra técnica, existen unos ‘viajes’ actitudinales y…bueno lo que sucede en las encuestas de intención de voto, en las que no aciertan nunca. Con esta técnica es muy difícil controlar tantos aspectos, sobretodo el sistema nervioso autónomo, es decir, si yo ahora te doy una buena o una mala noticia, tu corazón reacciona y tú no puedes evitarlo ni controlarlo, si eres capaz de captar esta reacción entonces esto te va a dar unos resultados mucho más fiables y válidos.”
INCISO: Así pues, ¿mediante la combinación y aplicación de todas estas técnicas (neuromarketing), considera que se puede esquematizar el proceso de las emociones? ¿se puede hacer una clasificación de estímulo/tipo de estímulo sensorial (estímulo: humor/tipo de estímulo sensorial: color=naranja, sonido=risa bebé, tacto=suave, olor=vainilla, sabor=dulce)? ¿se puede definir?
“Se está haciendo desde finales de los años 80, principios de la década de los años 90. En Oxford hay un departamento encargado de estudiar el procesamiento mental de las matemáticas, qué partes del cerebro se activan, si el lóbulo parietal se activa más o menos, todo a raíz del descubrimiento que mostraba que el lóbulo parietal de Albert Einstein era de unas dimensiones equiparables a su grandeza. 114
También hay quien está haciendo estudios con la música, es decir, se están realizando muchos estudios, aunque entre mente y cerebro aún hay un salto difícil de hacer en el sentido que, muchas veces no hay diferencias entre personas con una gran competencia en un área a nivel de activación cerebral y el rendimiento es totalmente diferente.
Si por ejemplo se hiciera una neuroimagen con una resonancia al famoso pintor Picasso y también a mi, activaríamos probablemente de forma muy similar, aunque el cuadro de Picasso y el mío no tuviesen nada que ver. Es decir, una vez más, hay que saber lo que se está haciendo, dar mucha información pero sin prescindir de lo que se ha hecho hasta ahora: el rendimiento, la conducta los procesos de pensamiento, etc. no se atrapan con la neuroimagen aunque probablemente si encuentras cosas que activa Picasso que no activa el resto de la gente, estás frente a un descubrimiento brutal, pero no te lo garantiza el hecho de hacer el estudio.
Hay que seguir probando. Pienso que sería contradictorio que te dijera que esto no puede tener futuro, porque en mi ámbito, es esto lo que estamos haciendo, y es lo que están haciendo todos los neurocientíficos de todo el mundo. Es lógico que el campo del marketing se aplique el mismo modelo. Si nos basamos en la búsqueda, la investigación clínica, etc., etc., y está dando resultados muy importantes, como no va a dar resultados en este ámbito, seguro que sí.”
115
5.- ¿Cree que la aplicación de la técnica del neuromarketing es ética? “En este aspecto tengo un punto de vista un poco pírrico, en el sentido que, yo no pienso que la técnica sea ética o no, sino lo que se haga con la técnica, es decir, tú puedes utilizar esto –como estabas diciendo- para mejorar la calidad de vida -mejorando procesos sociales de nuestra vida- o puedes utilizarlo para hacer mucho daño.
Una técnica en sí mismo, desde mi punto de vista, no puede ser juzgada como ética o no ética. Empezaría con el ejemplo de Alfred Nobel, con la polvora se pueden hacer cosas realmente fantásticas o se pueden hacer atrocidades. Por lo tanto, considero que no se puede decir que el neuromarketing en si mismo sea una cosa buena, pero tampoco mala, sino que depende del uso. Reitero que lo consideraría incomprensible que no se desarrollara, ya que el hecho de no desarrollar conocimiento lo considero una falta de ética. Por lo tanto no dejar desarrollar un área como esta…faceta incipiente del neuromarketing lo consideraría una falta de ética. Ahora bien, juzgar si es malo o bueno, creo que es un viaje a favor que ya lo entiendo, y decir que es malo es un viaje en contra que no lo entiendo. Por lo tanto, yo pienso que las técnicas, por ejemplo un cuchillo o un bisturí, no es una técnica ética o no ética. Si lo utilizas para realizar operaciones será buenísimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollar las personas será malísimo.
Ahora bien, cuanto más conozcamos los procesos, mejor. Si una persona tiene que hacer una campaña de marketing, sea para lo que sea, es decir sea para una empresa privada para ganar más dinero o sea para un estado para hacer un cambio actitudinal con la gente o lo que sea. Cuanto más se sepa mejor, es obvio. Creo que es muy útil el estudio en este ámbito, que es lo que se hará con ello (la información y resultados obtenidos) yo no lo sé.” 116
INCISO: Dentro de la respuesta que le he formulado, me ha respondido que no sería ético limitar el conocimiento.¿dónde está el límite de querer saber más? Hasta cierto punto más conocimiento puede aportarnos más problemas que beneficios. Un ejemplo es investigar en fusión nuclear (bomba atómica). ¿existe un límite?
Esto es una opinión muy personal, pero creo que no hay límite. Nunca no saber es mejor que saber, nunca. En el sentido que si ahora dejamos de investigar la fusión nuclear para no alentar la carrera del armamento nuclear, otro lo hará y entonces nunca estaré en condiciones de contrarrestar esto.
Otro punto, si tengo acceso a un conocimiento no quiere decir que yo vaya a hacer esto directamente, el peligro estará allí pero también tendré más conocimiento para poder pararlo, esto por un lado.
Por otro lado, la curiosidad y las ganas de saber son una cuestión innata, filogenéticamente la tienen los animales y la tenemos nosotros. Si se prohibiera hacer este tipo de investigaciones, habría otra persona que lo conseguirá hacer de otra manera. Cuanta más luz haya en el proceso de aprendizaje mejor para todos, pero hasta ahora no podemos decir que la ciencia o el progreso haya sido malo para la humanidad. Está claro que ha tenido efectos secundarios, pero vivimos hasta los 70 o 80 años dependiendo de la sociedad o del país, actualmente, cuando hace unos siglos no pasábamos de los 40, y la mortalidad infantil se ha erradicado, y si se cogen determinadas enfermedades que antes eran mortales y ahora no lo son…en definitiva vivimos mejor que antes. Supongo que es un valor personal y no lo puedo demostrar, pero no creo que evitar el conocimiento sea beneficioso, a pesar de que vaya mal a veces, pero la información es información. 117
El hecho que la combinación de los ingredientes de la pólvora provocan una explosión, esto es conocimiento. ¿qué es lo que haremos con ello? Haremos muchas cosas con la pólvora, buenas y malas, pero hay muchas cosas buenas. Es un problema ético que no podemos asumir, que el avance tecnológico y del conocimiento, como mínimo desde la ilustración hasta nuestros días, yo creo que el ser humano no puede decirlo porque no nos ha ido mal. Cuanto más sabemos de una cosa, más beneficios tenemos.
El conocer mejor cual es el proceso y cuales son las variables de decisión, de motivación de lo que sea, ¿porque deben de hacer daño? Y si alguien lo va a utilizar en contra de un grupo humano…si no lo hace con esto lo hará con otra cosa. Si lo conocemos bien, podremos enfrentarnos al problema. Imagínate que en tu universidad te prohíben hacer estas investigaciones – neuromarketing-, y a mí me dejan. Pongamos por caso que soy un psicópata y empiezo a hacer cosas, tú no me podrás parar. En cambio si tú tienes el mismo grado de desarrollo del conocimiento que yo, podrás tomar medidas.
Desde mi punto de vista, el conocimiento nunca, o históricamente hasta el momento actual, tiene consecuencias negativas de forma global, sí efectos secundarios, pero creo que no hay ningún avance que tenga efectos secundarios.
118
PERFIL ENTREVISTADO
LUIS HERNÁNDEZ PASCUAL Licenciado en Neurología por la Universitat de Barcelona, es también doctor en neurología, especialidad neurocirugía. Pertenece a la Sociedad Española de Neurocirugía (SENEC), como también al CARSA (Centres Assistencials Reunits), donde ejerce como neurocirujano en el Hospital Universitari Sagrat Cor.
Actualmente es Jefe de Servicio de Neurocirugía en Barcelona, en el grupo empresarial de asistencia sanitaria Sanitas, y mantiene su actividad como profesional en diversos centros como la Clínica Fundació Fiatc, Clínica Sagrada
Familia,
Hospital
Universitari
Sagrat
Cor
y
el
Instituto
Neuroquirúrgico de Barcelona, en todos ellos en la especialidad de neurocirugía.
Sus investigaciones han aparecido en revistas de alto prestigio neurocientífico como la Journal of Neurosurgery, en la que ha publicado cuatro estudios de carácter científico: “Hemihypoglossal – Facial Nerve Anastomosis” (1995); “Spinal Accessory – Facial Nerve Anastomosis” (1993); “Hypoglossal – Facial Nerve Anastomossis” (1994); y “Repair of facial Nerve” (1994).
119
Nombre: LUIS Apellidos: HERNÁNDEZ PASCUAL
ENTREVISTA A continuación empieza la encuesta.
1. ¿Considera que las prácti cas del neuromarketing tie nen validez
científica?
Considera
que
la
metodología
del
neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan conseguir mediante unos estímulos determinados –apareciendo unos
dete rminados
colores,
una
determinada
canci ón,
determinados actores, etc.- conseguir una reacci ón esperada?
“Se pueden valorar qué áreas cerebrales reciben, conducen y transportan un determinado estímulo, y no es que yo crea en esta posibilidad, sino que se trata de una realidad, ya que científicamente está demostrado que es así.”
INCISO: Entonces, si colocamos a un individuo frente a un anuncio y le aplicamos las técnicas del neuromarketing (fMRI, Electroencefalograma, etc.) ¿se puede definir el recorrido que sigue el estímulo desde que, por ejemplo, una imagen es captada por la retina hasta el área cerebral que es estimulada?
“No tan detallado como lo quieres presentar tú, pero si que existe. Se puede llegar a valorar con estudios, sobretodo de resonancia funcional, la capacidad de un determinado estímulo de activar una determinada zona. No puedes ver la autopista por donde se dirige ese estímulo, pero si el punto de destino, esto si que es posible, y es una realidad.”
120
2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que las empresas y multinacionales, aplican esta metodol ogía en sus campañas publicitarias, ¿provoca rá en la sociedad rechazo e indiferencia hacia la publicidad com o medida “inmunitaria”?
“No es que crea que la sociedad tenga conocimiento, es que es así. Los anuncios, todos, se hacen con una carga determinada direccional, es decir, cuando en un anuncio aparecen unos actores y actrices vestidos de una determinada manera, sabes que aquello representará una mayor capacidad del sujeto receptor para que lo reciba con buenos o malos ojos. Lo que aquí en Cataluña puede ser recibido con buenos ojos, símbolos determinados, fuera puede provocar rechazo.
Independientemente de que la sociedad tenga conocimiento de la aplicación de esta práctica, no creo que este conocimiento provoque un rechazo del anuncio en sí. La sociedad, en este sentido estricto, es ignorante, ya que a pesar de saber todo esto, continúa tolerando lo que le echen.”
INCISO: La pregunta está más enfocada hacia la reacción de la sociedad, si ésta tuviera conocimiento que se aplican técnicas de áreas médicas de tipo científico en la publicidad.
“Provocaría rechazo dos días, al tercer día –según mi opinión absolutamente personal- nos olvidaríamos, pasaríamos a buscar un motivo de preocupación en otras áreas y aquello (la aplicación del neuromarketing) seguiría haciéndose como hasta ahora, sin duda. Hacen con nosotros lo que quieren, lo hacían los romanos con el panem et circenses, y lo hacen ahora con fútbol y demás, quiero decir que no hay grandes diferencias.” 121
3. A largo plazo, ¿puede ser benefi cioso para la socieda d, un entorno en el que toda la comunicaci ón pasara por el filtro de las técnicas
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
público, anuncio o forma de comunicación fuera manipulada mediante la metodología del neuromarketing pa ra crear el estímulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.
“Pues no sé si es beneficioso o no, pero el cerebro tiene capacidad de habituación a estas situaciones, y pasado un tiempo de aprendizaje es capaz de pasar por encima de estas agresiones, sino nosotros no seríamos capaces de sobrevivir las desgracias que hora tras hora, nos va pasando la televisión, los periódicos, la radio…y si el cerebro no tuviera la capacidad para bloquear la entrada constante de estímulos, tanto negativos como positivos, en estos momentos estaríamos todos muertos o locos. Por exceso o por defecto. Por lo tanto, por mucho que se manipule la información, esto tendrá utilidad durante un tiempo muy concreto y determinado. Un periodo corto o largo, en función de la capacidad de habituación de cada persona, pero tiene una fecha de caducidad.”
4. ¿Ve futuro en la aplicación del neuromarketi ng?
“Donde yo veo futuro es en el estudio que esto provocará en el funcionalismo del cerebro, esto sí tiene futuro. Nos permitirá conocer mejor el cerebro, ¿manipularlo? más de lo que lo manipulamos ahora es difícil.”
122
5.- ¿Cree que la aplicación de la técnica del neuromarketing es ética?
“Radicalmente pienso que no (es ético). Pero es lo mismo que crear un embrión o feto de un niño que tenga unas características determinadas para poder hacer un transplante de médula ósea a su hermano para salvarlo ¿es ético? Nos han convencido que sí. Me reservo la opinión. Aunque yo creo que la aplicación del neuromarketing no lo es. “
6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol ógia (cámaras de video vigilancia, escáne res corporales de seguridad en aeropue rtos, facebook, etc.), ¿no cree que la aplicaci ón de las neurocie ncias al ámbito del mark eting, puede beneficiar a los consumidores y a la sociedad en general?
“Si que puede beneficiar, sucede el mismo problema en todo. La utilización que se haga, quién regula esta utilización, depende de la regulación que le des puede ser beneficioso o puede ser malísimo. Si que es útil, el problema no es si es útil o no, el problema es si es ético o no.
Yo pienso que no, pero mientras la ley no diga lo contrario, tenemos que aceptarlo como legal, normal y correcto.
Gracias a Dios, el cerebro tiene una capacidad de adaptación a todas las adversidades a las que debe hacer frente, y que le permite llegar a un momento que puede sobrepasar todo esto.”
123
PERFIL ENTREVISTADO
BEATRIZ FAGUNDO MORALES Licenciado en Psicología por la Universitat de Barcelona, es también doctora en neuropsicología, especialidad neuropsicología. Investigadora en la Unidad de Investigación en Farmacología, Institut Municipal d’Investigació Mèdica (IMIM), Barcelona. Pertenece al Col·legi Oficial de Psicòlegs de Catalunya, y al Research Group de Human Pharmacology and Clinical Neurociences. Se trata de una experta en la tecnología de resonancia magnetica funcional (fMRI), neuroimagen.
Actualmente se encuentra ejerciendo como doctora psicóloga en la unidad Central de Salud Mental del Hospital Clínico. Ha sido partícipe y colaboradora de numerosos estudios e investigaciones que han sido publicados en prestigiosas revistas. Sus últimas aportaciones al área científica han sido “Neuroimagen y adicción I: correlatos neuroanatómicos y funcionales de la administración
aguda,
el
craving
y
el
consumo
crónico
de
psicoestimulantes” (2007); “La neuroimagen como herramienta de estudio de la adicción”; y por último “Neuroimagen y adicción II: correlatos neuroanatómicos y funcionales de la administración aguda, el craving y el consumo crónico de opiáceos, alcohol y cannabis” (2008).
124
Nombre: BEATRIZ Apellidos: FAGUNDO MORALES
ENTREVISTA A continuación empieza la encuesta.
1. ¿Considera que las prácti cas del neuromarketing tie nen validez
científica?
Considera
que
la
metodología
del
neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan conseguir mediante unos estímulos determinados –apareciendo unos
dete rminados
colores,
una
determinada
canci ón,
determinados actores, etc.- conseguir una reacci ón esperada?
“Si, totalmente. Utilizo la resonancia magnética y el PET (Tomografía por Emisión de Positrones) habitualmente en mis investigaciones
con los
pacientes. Mediante estos sistemas se puede llegar a saber las áreas que están relacionadas con la toma de decisiones, o las que procesan estímulos emocionales. Esto (las áreas cerebrales que se activan) que ya lo sabemos, son buenos indicadores para poder llegar a dibujar el recorrido que hace el cerebro. El problema es que este sistema es caro para aplicarlo en las empresas.”
125
2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que las empresas y multinacionales, aplican esta metodol ogía en sus campañas publicitarias, ¿provoca rá en la sociedad rechazo e indiferencia hacia la publicidad com o medida “inmunitaria”?
“Yo creo que más o menos ya lo sabemos esto, quizás lo nuevo es que introducen las técnicas de neuroimagen, pero ya se sabía con la psicología social que jugaban con determinados estímulos para obtener determinadas reacciones. Por ejemplo, en los spots publicitarios todo el mundo sabe que no buscan (los publicistas) que te enganches por una razón racional, sino emocional. Un ejemplo son los anuncios de perfumes. Saben que determinadas características son asociadas al lujo u otros adjetivos, y tiran de estas (características específicas). Tú como consumidor lo ves, y si es atractivo, divertido o lo que sea, pues lo consumes, y sabes que te están manipulando. Yo creo que esto es hacer la manipulación un pelín más científica, pero ya sabíamos que lo hacían, la publicidad no la presentan de una manera aleatoria, creo yo, sin saber mucho de publicidad. Creo que ya lo hacen sabiendo que es lo que va a enganchar más a las personas, cuanto tiene que durar para que se enganchen más o que no pase de determinado tiempo porque sino te aburres, que no sea demasiado corto porque sino no te llega (el estímulo)…No creo que la gente se lo tome a mal.”
126
3. A largo plazo, ¿puede ser benefi cioso para la socieda d, un entorno en el que toda la comunicaci ón pasara por el filtro de las técnicas
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
público, anuncio o forma de comunicación fuera manipulada mediante la metodología del neuromarketing pa ra crear el estímulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.
“Yo creo que sería, por lo menos al principio, muy beneficioso para las empresas porque realmente irán a la fibra sensible. Creo que a largo plazo nos cansaremos porque el cerebro del ser humano tiene una plasticidad constante, y va cambiando. De hecho es lo que ocurre con las relaciones de pareja, lo que te encantaba en un principio luego deja de gustarte, por mil razones.
Aunque creo que tendrán que ser constantemente creativos ellos también porque la gente se ha acostumbrado a las cosas cotidianas, que se acaban volviendo obvias, y entonces dejan de tener un impacto y te deja de gustar una cosa. Siempre y cuando, vayan un paso por delante, como sucede con el doping. ¿El doping es bueno? Claramente no lo es, ¿pero que hacen los deportistas? ir a un paso por delante porque siempre los detectan. Entonces en el neuromarketing hay que ir un paso por delante. Cuando creamos que ya nos hemos aburrido porque nos han identificado un determinado estímulo, pues ir a por otra cosa más. Yo creo que esa es la manera sino si que se aburrirán. Nos aburrimos de todo, y nos sorprendemos con todo, que también es estupendo. Sin duda, creo que va a ser beneficioso.”
127
4. ¿Ve futuro en la aplicación del neuromarketi ng? “Pienso que sí, creo que implica una infraestructura más complicada, es decir, que no es lo mismo que salir con unas encuestas, aunque tengas que evaluar a mil personas. Es mucho más elaborado porque tienes que disponer de unas máquinas, unas personas que analicen unas imágenes, que (éstos investigadores) monten un paradigma que esté midiendo lo que tú quieres que mida. No es tan sencillo. Yo por ejemplo, utilizo paradigmas para evaluar la memoria, la atención, etc. Para saber que lo que estoy midiendo, es lo que yo quiero medir, tengo que tener siempre dos situaciones: una que es la mía experimental, y otra que sea de control para que me ayude a restar todo excepto lo que yo quiero medir. Entonces tienes que hilar muy fino. Por ejemplo en una tarea de memoria visual, en la que tú quieres mostrar una imagen y que luego te digan que es lo que han visto, -para saber que el área que se ha activado ha sido la de la memoria-, a su vez, yo tengo que crear una tarea que me reste las actividades en los dos hemisferios (lados) del cerebro. Para ello necesitaré tareas que me resten: una que tenga que procesar un estímulo visual (ya que no evita estar mirando); una que oiga igualmente (no puede evitar oír); una que las áreas de la codificación de las formas (la otra también la tenga); etc. Es que sino, ¿cómo argumento que para la memoria se han activado las áreas de la memoria, el procesamiento de la forma, el área del color…? Se activan muchísimas áreas a la vez. Si que hay futuro, pero encuentro que es bastante más complicado. De todas formas pienso que la indústria del marketing tiene recursos suficientes para poder afrontar esta magnitud de inversiones.”
128
5.- ¿Cree que la aplicación de la técnica del neuromarketing es ética?
“Considero que no es menos ético que lo que se sigue haciendo hasta ahora con la psicología cognitiva o social con el objetivo de saber que determinados estímulos provocan unas determinadas emociones en los humanos. Creo que no es menos ético que lo que se ha hecho hasta ahora. Quizás es más científico, más exacto, pero no deja de ser una técnica con la que tú puedes dar con respuestas mucho más acertadas en comparación con los métodos tradicionales. ¿Utilizarlo en marketing? A mi me parece correctísimo, igual que se utilizaría en cualquier otra área.
Una analítica de sangre no deja de ser una simple prueba, el uso que le des a esa prueba, determinará la ética o no del propósito de la prueba, pero no en si la ética de la técnica, porque no es más que una técnica.
El neuromarketing servirá para confirmar lo que ya sabíamos hasta el momento,
confirmar
que
un
determinado
estímulo
provoca
una
determinada reacción.”
129
6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol ogía (cámaras de video vigilancia, escáne res corporales de seguridad en aeropue rtos, facebook, etc.), ¿no cree que la aplicaci ón de las neurocie ncias al ámbito del mark eting, puede beneficiar a los consumidores y a la sociedad en general?
“A los consumidores y a la sociedad en general, no lo sé. No te sabría decir. Estoy en contra de algunos sistemas como los escáneres corporales. Entiendo que por una seguridad en los aeropuertos son necesarios, pero está siempre en el límite de donde estás violando la intimidad de la persona, y donde no.
Insisto, como para mí es una técnica, ¿puede ser positivo para los consumidores? ¿lo
es (beneficiosa) ahora mismo la publicidad? Si la
publicidad es positiva para los consumidores, entonces sí, será positivo para los consumidores y la sociedad en general. Si no lo es, entonces no. Ya que está técnica solo te ayudará a mejorar lo que ya haces. Es como yo lo veo”.
130
PERFIL ENTREVISTADO
RICARD NAVINÉS DE LA CRUZ Licenciado en Medicina y Cirugía por la Universitat de Barcelona, es también Doctor en Medicina y Cirugía por la Universitat de Barcelona, especialista en psiquitría (Toxicomanías, Ansiedad y Depresión primaria e inducida). Sus publicaciones son asiduas en la agencia de investigación y desarrollo científico del gobierno de Canadá, National Research Council – Conseil National de Reserches (NRC – CNRC Canada).
Actualmente se encuentra ejerciendo en la unidad de psiquiatría en la Central de Salud Mental del Hospital Clínic de Barcelona. Anteriormente se encontraba en la Unidad de Investigación en Farmacología en el Institut Municipal
d’Investigació Mèdica
(IMIM), Servicios de
Psiquiatría
y
Toxicomanías (IAPS), Hospital del Mar, Barcelona.
Sus investigaciones y publicaciones han sobrepasado fronteras, ha presentado sus publicaciones en congresos internacionales como el 19th ECNP Congress, European Collage of Neuropsychopharmacology en Paris (2007); 15th European Congreso of Psychiatry (2007); y en la Conference about “Depression: Brain causes – body consequences”, Institute of Psychiatry, King’s College en Londres (2007). Así pues sus últimas investigaciones publicadas con más notoriedad son “Pegylated interferon and ribavirin-induced depression in chronic Hepatitis C: Role of personality” y “Human Psychopharmacology: Clinical and experimental”. En 2007 fue galardonado por la Sociedad Española de Psiquiatría Biológica como Jóven Investigador Acreditado del año.
131
Nombre: RICARD Apellidos: NAVINÉS DE LA CRUZ
ENTREVISTA A continuación empieza la encuesta.
1. ¿Considera que las prácti cas del neuromarketing tie nen validez
científica?
Considera
que
la
metodología
del
neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan conseguir mediante unos estímulos determinados –apareciendo unos
dete rminados
colores,
una
determinada
canci ón,
determinados actores, etc.- conseguir una reacci ón esperada?
“Si, el caso es que todo esto está en fase de descubrimiento. Se conoce que hay unos circuitos cerebrales que se activan más según el estímulo. Estamos realizando estudios de neuroimagen en los que, a las personas se les muestran fotografías de caras de personas con diferentes actitudes, de alegría, de tristeza, etc. y según le presentamos unas u otras caras, se activan diferentes áreas cerebrales. Según los estímulos sean colores o formas, se activan diferentes tipos de áreas cerebrales.
Si se hace un estudio de neuroimagen, por ejemplo, sobre una persona fumadora a la cual le muestran una cajetilla de tabaco con los rótulos tradicionales
de
advertencia,
pues
seguramente
se
le
activarán
determinadas zonas, pero se puede dar el caso que frente el mismo estímulo se activen zonas cerebrales diferentes, y por lo tanto reacciones diferentes.”
132
2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que las empresas y multinacionales, aplican esta metodol ogía en sus campañas publicitarias, ¿provoca rá en la sociedad rechazo e indiferencia hacia la publicidad com o medida “inmunitaria”?
“De alguna forma las personas ya saben que detrás de las campañas publicitarias, se han considerado muchos factores antes de pasar el anuncio, y por lo tanto se deduce que existe una intencionalidad. Si esta intencionalidad es en base a cosas más científicas, pues pienso que no provocará reacciones mucho más diferentes a las actuales.”
3. A largo plazo, ¿puede ser benefi cioso para la socieda d, un entorno en el que toda la comunicaci ón pasara por el filtro de las técnicas
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
público, anuncio o forma de comunicación fuera manipulada mediante la metodología del neuromarketing pa ra crear el estímulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.
“Claramente beneficioso tampoco me atrevería a decirlo, quizás un poco neutro -por decirlo de alguna forma- hacia la sociedad. Es decir, ni claramente beneficioso, ni claramente perjudicial. De todas maneras, que la gente sepa que detrás de un spot publicitario ha habido un estudio previo, de carácter más científico, no creo que pueda ser perjudicial aunque tampoco beneficioso. En mi opinión, pienso que de cara a la sociedad no provocaría respuestas muy extremas.”
133
4. ¿Ve futuro en la aplicación del neuromarketi ng?
“Yo pienso que sí, ya que cada vez se conocen más las bases de cualquier proceso, y seguramente conocer las bases también de las técnicas de neuromarketing es un campo que tiene futuro. Muy probablemente las empresas la acabarán (técnica de neuromarketing) utilizando, para lanzar sus campañas publicitarias. Pienso que tiene futuro desarrollar esta área y se acabará extendiendo su aplicación.”
5.- ¿Cree que la aplicación de la técnica del neuromarketing es ética?
“Sí, yo pienso que sí es ética. Actualmente, las campañas de marketing ya juegan con lo que a la gente le gusta o no le gusta, con aquello que buscan o no. Estas técnicas son simplemente aplicar una base más científica a lo que ya se está buscando actualmente. En este sentido si que pienso que es totalmente ético.”
6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol ógia (cámaras de video vigilancia, escáne res corporales de seguridad en aeropue rtos, facebook, etc.), ¿no cree que la aplicaci ón de las neurocie ncias al ámbito del mark eting, puede beneficiar a los consumidores y a la sociedad en general?
“Bueno, lo de beneficiar ya es un poco la pregunta de antes. Claramente beneficiar…yo tampoco sería partidario de afirmarlo con rotundidad. Aunque hay otros sistemas de la tecnología que son considerados por ciertas personas que vulneran la intimidad, pero quizás si que en los 134
ejemplos presentados en la pregunta (cámaras de video vigilancia, escáneres corporales de seguridad en aeropuertos, etc.), pueden tener aplicaciones más beneficiosas para las personas. En este caso concreto, considero que sí son éticas pero pondría más en duda que tengan beneficios claros y evidentes para las personas. El beneficio sería más de cara a las empresas que lo aplican.”
135
PERFIL ENTREVISTADO
ELISENDA CANALS SOLLA Licenciada en Psicología en la Universitat de Barcelona. Especialista en psicología infantil. Pertenece al Col·legi Oficial de Psicòlegs de Catalunya. Ha trabajo en numerosos colegios (Sagrat Cor, etc.), institutos e instituciones como psicóloga infantil, puestos que le han permitido desarrollar investigaciones y publicaciones sobre el comportamiento actitudinal infantil frente a los estímulos sensoriales.
Entusiasta del comportamiento humano, es una gran conocedora de la psicología del consumidor y algunos de sus hábitos en la conducta de compra.
136
Nombre: ELISENDA Apellidos: CANALS SOLLA
ENTREVISTA A continuación empieza la encuesta.
1. ¿Considera que las prácti cas del neuromarketing tie nen validez
científica?
Considera
que
la
metodología
del
neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan conseguir mediante unos estímulos determinados –apareciendo unos
dete rminados
colores,
una
determinada
canci ón,
determinados actores, etc.- conseguir una reacci ón esperada?
“Evidentemente. Creo en el neuromarketing, y en todas las pautas que sigue para conocer los estímulos que produce cualquier tipo de anuncio o publicidad que se pueda hacer. Evidentemente esto (el neuromarketing) crea un estímulo en el cerebro que hace predisponer al consumidor a comprar o no a comprar. Respaldo su validez científica, ya que está demostrado que se puede analizar qué estímulos producen o provocan respuestas en el cerebro, ya que tenemos muchos medios como la resonancia magnética funcional (fMRI), PET, entre otras que nos permiten saber qué zonas se activan en el cerebro. Por lo tanto, si creo que tiene validez científica.”
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2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que las empresas y multinacionales, aplican esta metodol ogía en sus campañas publicitarias, ¿provoca rá en la sociedad rechazo e indiferencia hacia la publicidad com o medida “inmunitaria”?
“Particularmente soy partidaria de no dar mucha información a la sociedad, porque en definitiva cuando la gente quiere consumir cualquier tipo de producto, tener mucho conocimiento sobre aquél, más incluso que las prestaciones que tiene que dar...Yo creo que no es necesario decir los motivos por los que te has decidido a comprar un determinado producto. Por ejemplo decir: “mira te has comprado este producto por el color, por tú personalidad, etc.” Yo no lo daría. Es preferible así. Es mucho mejor la libertad y la frescura a la hora de actuar. No se debe condicionar la conducta del inconsciente.
Lo que si se debe hacer es informar a la gente que todos los productos, antes de lanzarse al mercado, han sido estudiados los efectos que pueden provocar en el consumidor, es decir, que en el momento que se detecta que pueden producir un estímulo o una conducta negativa deben entonces ser retirados o lo estudiar los posibles casos de engaño antes, para evitar que suceda. Existen muchos ejemplos de campañas que han sido retiradas, como fue el anuncio de Volkswagen golf dsg, en el que aparecía un niño intentando imitar el sonido y potencia del coche, forzando sus capacidades físicas. Al final el spot tuvo que ser retirado, ya que incitaba a imitar esta conducta en los niños, a pesar de que el anuncio estaba dirigido a los adultos. En este caso no se controló que el estímulo, a pesar de que iba dirigido al público adulto, fue perjudicial para los niños y fue retirado.
Considero que la gente debería conocer que todos los productos están muy estudiados antes de salir al mercado, pero no dar detalles ni explicaciones 138
del porqué razones se han comprado un determinado producto. Aún así la gente estará contenta y tranquila, al saber que hay un control, de la misma manera que existe un control sanitario, en este caso de marketing, de todos los productos que consumen.”
3. A largo plazo, ¿puede ser benefi cioso para la socieda d, un entorno en el que toda la comunicaci ón pasara por el filtro de las técnicas
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
público, anuncio o forma de comunicación fuera manipulada mediante la metodología del neuromarketing pa ra crear el estímulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.
“Desde el momento que parto de la base que todas las técnicas de neuromarketing están encaminadas al bien de la sociedad, considero evidentemente que puede beneficiar a la sociedad a estimular precisamente todas las áreas o conductas deseables para la gente.
Considero que hasta puede ser necesario el hecho que haya estos estudios para evitar las conductas no deseadas y favorecer las que por factores “x” no se desarrollan. Por ejemplo, la de bienestar, serenidad, felicidad, y anular un poco las de agresividad que tanto estimulan en televisión y en muchas campañas publicitarias. Por ejemplo, los publicistas en campañas publicitarias de coches, conocen la importancia y representación que tienen los coches a nivel social. Hacia el público masculino utilizan la agresividad. Venden que lo mejor es tener el coche más rápido, más grande, y más deportivo. Todo esto es captado y asociado de manera totalmente inconsciente por los hombres, viendo en el coche un símbolo fálico, de su representación sexual.
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La sociedad, concretamente el sector masculino, se rige por el símbolo masculino. Se decantarán por el símbolo que manifieste más virilidad. Entonces, una cosa es lo físico y la otra es lo sublimado en otras cosas, y proyectado en este caso en el coche.
Dejando de lado lo varonil, otro ejemplo que se puede ver en los pueblos. Cuando entramos en un pueblo los edificios que más destacan son la iglesia y el castillo. Es la manera de simbolizar, por un lado el poder religioso, y por otro lado el poder económico y político. Son los símbolos fálicos, porque es lo que denota poder, y denotan poder porque están por encima, más altos.
Por lo tanto no debe ponerse por delante la venta, condición necesaria en el neuromarketing, no poner por delante el beneficio económico, sino el bien de la sociedad en general.
4. ¿Ve futuro en la aplicación del neuromarketi ng?
“Desde el momento en que se va avanzando en los estudios de neurología y ver como esto puede influir en toda la publicidad y el marketing de cualquier producto, evidentemente que tiene mucho futuro y se da por supuesto que para beneficiarlo. Todo el uso que se haga a nivel de neurología sea aprovechado positivamente por el marketing.
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5.- ¿Cree que la aplicación de la técnica del neuromarketing es ética?
“Doy por supuesto que es ética. Desde el momento que se investiga, siempre es para bien del ser humano, entoces se da por supuesto que dependerá de cada cultura de que querrá adaptar a los estudios que se hagan de neuromarketing, a la población en concreto donde se haga el estudio de ese producto. Si no pasan filtros a nivel empresarial o a nivel superior, será la misma sociedad la que hará este filtraje ético, y sino el producto no tendrá salida, con lo cual…Doy por supuesto que sí que lo es.”
6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol ógia (cámaras de video vigilancia, escáne res corporales de seguridad en aeropue rtos, facebook, etc.), ¿no cree que la aplicaci ón de las neurocie ncias al ámbito del mark eting, puede beneficiar a los consumidores y a la sociedad en general?
“Si que beneficiará a los consumidores porque siempre tratará de potenciar y estimular todos aquellos aspectos positivos en la gente, es decir, de bienestar, de felicidad, etc. Sabiendo cuales son las reacciones a estos estímulos que necesita el cerebro para generar estas actitudes de felicidad y bienestar, evidentemente que tiene que beneficiar e incluso reprimir los que no son positivos, como la agresividad, la tristeza, etc.”
141
“Siempre lo ha sido la publicidad subliminal. Siempre ha estado en todos los productos. Primero desde el momento que se tiene ver un producto, se mira de hacer una publicidad que cuanto más breve y más eficaz sea, más barata será. Siempre hay que condensar. La publicidad tiene que tener la capacidad de toda la información del producto que se quiere vender, y hacerla atractiva para la persona.
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PERFIL ENTREVISTADO
NICOLAI KRARUP, MINDMETIC LTD. IMD (International Institute for Management Development), Business Programs en la Copenhagen Business School (Dinamarca). Actualmente trabaja como director y co-fundador de la empresa especializada en neuromarketing Mindmetic Ltd. (Londres), aunque su experiencia laboral alrededor de todo el mundo avalan sus actitudes como profesional de los negocios, mencionar su periodo laboral como representante en Japón de la Comisión de Comercio Danés (Ministerio de Comercio e Industria de Dinamarca – Danish Ministry of Trade & Industry, Japan).
Sus puestos de trabajo anteriores han sido como Managing Director en Unitron Hearing (Canada); Socio en Arrild Invest (Dinamarca); Presidente y Director Ejecutivo en Bukkehave A/S, (Dinamarca y Estados Unidos); y en la Comisión de Comercio Danés (Danish Trade Comissioner) del Ministerio de Comercio e Industria de Dinamarca (Danish Ministry of Trade & Industry, Japan).
143
Nombre: NIKOLAI Apellidos: KRARUP
ENTREVISTA A continuación empieza la encuesta.
1. Do you think that neuromarke ting practices have scientific value? Any information or research that can be repeated and move us from opinion and gut feel to objectivity has scientific merit as far as I am concerned - this is a personal opinion.
Basically, understanding how we are drive an what motivates us may help make our societies more open to various differences in experiences and opinions.
2. Once the society have awareness of the appli cation of neuroma rketing practi ces by the companies and multinationals in
the
ads,
the
society
will
respond
with
rejecti on
and
indifference creati ng an "immune" system towards advertising and marketing? Think this is already happening and has been happening for the past 20 years. And yes, consumer experience is a moving target just based on psychological thinking such as habituation - we get used to stuff, and then chose to ignore it.
144
3. If our buying de cisions we make are subject to subjecti ve feelings –that are linked to sensory s timuli that a re acti vated at the time of consumption below the level of consciousness-, ¿which is the limit to anticipate the consumers responses? I strongly believe that we feel, do and then think - this is the new paradigm. However, what we feel depend on what we have done and thought in the past, so we are constantly reprogramming ourselves. If you look at stage hypnosis - a good performer will claim that 20% of his audience can be hypnotised, but in order to do so you have to hit them in the very split second there defenses are down. So, the chance of making a buying button in the brain are next to none.
So, the limitation is that we are all different and we all change - the combinations are endless. However, you can measure what gives an effect and what does not - and by taking out all the ads that do not work, maybe we can save companies a lot of money and consumers a lot of pain.
4. In long-term, ¿could ha ve benefits to be envolved in an environment in which all ways and types of communication pass through the neuromarketing filter? In other words, handle all the ways of communicati on -like messages, call phones, advertises, etc- by the neuromarketi ng methodology, to create the desired stimulus and then anticipa te the people's reactions. There is a huge economic impact - the data sets are simply to great to make this feasible. And, despite what we measure, people lie to themselves and others. If we do not know why we do the things we do, then we just create stories. So, measuring cannot stand alone - you need to ask why people react and you need to observe what they do in order to get a full picture.
145
5. Do you see a future in the applicati on of neuromarketi ng? Yes - what happens in the somatic and autonomous nervous systems are beyond our control, yet influence how we think and behave. And, you can measure it, allowing it to measure peoples reaction without too much bias at a resounable cost - this is huge.
146
