programa de 2 meses para se manter focado em seus objetivos.Descrição completa
Investigación
Metodologia de Pesquisa SociológicaDescrição completa
Descrição: Comunicação de Jairo Braga Machado sobre Leitura Documental, realizada no dia 29 de junho de 2012 em Conselheiro Lafaiete, por ocasião do 3º Encontro de Pesquisadores do Caminho Novo. Transcrição: ...
Metodologia Cientifica Na Pesquisa JuridicaDescrição completa
Investigación
Descrição: Super Foco
Descripción: capítulos 8-12 Malhotra Marketing
Descrição: Rivers, W.H.R. “O método genealógico de pesquisa em antropologia”. In: Roberto Cardoso de Oliveira (org), A Antropologia de Rivers. Campinas: Edunicamp, 1991.
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Métodos de pesquisa qualitativaDescrição completa
Heloisa Symanski
Cap. 14-15-16
Descrição: Heloisa Symanski
Descripción completa
Livro DIRIGIR Na Ótica de Marketing - 2014Descrição completa
Gl[300J[!J00GJ [D[3 [illC)C][I][3Lf0ill0 FOCO NA DECISiO
NARESH
ALHOTRA
FDCO NA DECISiO
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ri\CULDAOE Of ENGENHARIA l}£ GUAM A PIG'JETA
BIBLIOTECA
MALHOTRA Tradw;ao Opportunity Translations Revisao tecnica Profa. Maria Cecilia Laudisio Mestre em Administra<;:iio com enfase em Marketing pela Funda<;:ao Getulio Vargas (FGV) Professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi Mestre e Doutor em Marketing pela Universidade de Sao Paulo (USP) Professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie/NEPEI-CCSA
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Sao Paulo
Brasil Argentina Colombia Costa Rica Chile Espanha Guatemala Mexico Peru Porto Rico Venezuela
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publica~ao podera ser reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletronico ou mecanico, incluindo fotoc6pia, grava~ao ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissao de informa~ao, sem previa autoriza~ao, por escrito, da Pearson Education do Brasil.
Diretor editorial: Roger Trimer Gerente editorial: Sabrina Cairo Supervisor de produryiio editorial: Marcelo Fran~ozo Editora plena: Arlete Sousa Prepararyiio: Maria Alice da Costa Revisiio: Olivia Zambone Capa: Alexandre Mieda Editoraryiio eletronica e diagramaryiio: Globaltec
Dados Internacionais de Cataloga\ao na Publica\ao (CIP) (Camara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Malhotra, Naresh K. Pesquisa de marketing: foco na decisao I Naresh K. Malhotra ; tradu~ao Opportunity Translations; revisao tecnica Maria Cecilia Laudisio e Guilherme de Farias Shiraishi-- 3. ed. --Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. Titulo original: Basic marketing research : adecision-making approach. Bibliografia. ISBN 978-85-7605-887-8
1. Microsoft Excel (Arquivo de computador) 2. Pesquisa de marketing I. Titulo.
10-10520
CDD-658.83
fndice para catalogo sistematico: 1. Pesquisa de marketing: Administra~ao de empresas
.
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2010 Direitos exclusivos para a lingua portuguesa cedidos Pearson Education do Brasil, uma empresa do grupo Pearson Education Rua Nelson Francisco, 26, Limao CEP: 02712-100- Sao Paulo- SP Tel: (11) 2178-8686- Fax: (11) 2178-8688 e-mail: [email protected]
658.83
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'1-
Aminha esposa, Veena, com amor.
"Uma esposa prudente vern do Senhor."
Proverbios, 19:14
"Maridos, arne cada urn a sua mulher, assim como Cristo amou a igreja e entregou-se por ela." Efesios, 5:25
So mario lntrodu~ao
Prefacio
Parte 1 lntrodu~ao e fases iniciais da pesquisa de marketing
XV
xvii
1
desenvolvimento de uma abordagem Tarefas envolvidas na defini~ao do problema
29
Discussoes com os tomadores de decis6es
29
Entrevistas com os especialistas da industria
32 33
Visao geral Defini~ao de pesquisa de marketing Uma classifica~ao de pesquisa de mercado Processo de pesquisa de marketing Etapa 1: Definir o problema Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
3
Analise de dados secundarios Pesquisa qualitativa e explorat6ria Contexto ambiental do problema lnforma~oes passadas e previs6es
4
Limita~6es de recursos e objetivos
5 7 7
Comportamento do comprador
Etapa 3: Formular urn projeto de pesquisa
8
Capitulo 1 lntroduc;ao a pesquisa de marketing
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 5: Preparar e analisar os dados Etapa 6: Preparar e apresentar o relat6rio A fun~ao da pesquisa de marketing na tomada de decisao A decisao de conduzir a pesquisa de marketing Visao geral da industria de pesquisa de marketing Selecionando urn fornecedor externo Carreiras na pesquisa de marketing 0 papel da pesquisa de marketing no SIM e no SSD Resumo usando o caso de abertura Aplica~oes as questoes contemporaneas Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Windows SPSS e Excel Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
2
7
8 8 8 9
11 11 14
15 17 18 18 19 20 21 21 22
24 24 24 24 24
Capitulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 26 Visao geral A importancia da defini~ao do problema 0 processo de defini~ao do problema e
27
28
Ambientes legal, economico, de marketing e tecno16gico Problemas de decisao gerencial e na pesquisa de marketing Definindo o problema de pesquisa de marketing Componentes da abordagem Estruturas analiticas e modelos Perguntas de pesquisa e hip6teses Especifica~ao das informa~oes necessarias Resumo usando o caso de abertura A pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing SPSS Windows Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo N~s
29
34 35
35
36 36 36 38 39
40 40
41 43 44 44
46 47 48 48 49 49 49 50 ~
Parte 2 Elabora~ao do modelo de pesquisa
52
Capitulo 3 Modelo de pesquisa
53
Visao geral 0 que urn modelo de pesquisa? Modelos basicos de pesquisa Pesquisa explorat6ria Pesquisa descritiva Estudos transversa is Estudos longitudinais Estudo transversal versus estudo longitudinal
54 54 56 57 59
Pesquisa causal Rela~ao entre pesquisa explorat6ria, descritiva e causal
63
e
60 61 62
64
viii
Pesquisa de marketing
Tarefas envolvidas na elaborac;ao de urn modelo de pesquisa Modelo de pesquisa e valor da pesquisa de marketing Orc;amento e programac;ao do projeto Proposta de pesquisa de marketing Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas Capitulo 4
Modelo de pesquisa explorat6ria: dados secundarios
Visao geral
65 66 67 67 68 69 70 70 71 72
72 72 72 73
14 75
Dados primaries versus dados secundarios
77
Vantagens e usos dos dados secundarios Desvantagens dos dados secundarios Criterios para avaliar os dados secundarios Especificac;oes: metodologia utilizada para coletar os dados Erros: precisao dos dados Atualizac;ao: quando os dados foram coletados Objetivo: o prop6sito do estudo Natureza: o conteudo dos dados Seguranc;a: quao seguros sao OS dados? Classificac;ao dos dados secundarios Dados secundarios internos Dados secundarios externos: fontes publicadas Dados comerciais gerais Dados estatfsticos comerciais Fontes Governamentais Bancos de dados computadorizados Banco de dados on-line Bancos de dados na Internet Banco de dados off-line Categoria dos tipos de banco de dados Combinando dados secundarios internos e externos Codificac;ao geodemografica Banco de dados geovisuais Poder aquisitivo Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing SPSS Windows
Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas Capitulo 5
Modelo de pesquisa explorat6ria: fontes padronizadas de dados secundarios
Visao geral A natureza dos dados padronizados Uma classificac;ao dos servic;os padronizados Levantamento de campo Levantamento de dados compartilhado (pesquisas compartilhadas) Psicografias e estilos de vida Avaliac;ao da Propaganda Utiliza~ao das pesquisas Vantagens e desvantagens das pesquisas Paineis de compra e de mfdia Paineis de compra Paineis de mfdia Usos dos paineis de compra e de mfdia Vantagens e desvantagens dos paineis de compra e de mfdia Servic;os de escaneamento eletr6nico Uso de dados do escaneamento Vantagens e desvantagens dos dados de escaneamento Dados associados institucionais e empresariais Auditorias de varejistas e atacadistas Usos dos dados de auditorias Vantagens e desvantagens dos dados de auditorias Servic;os de pesquisas industriais Usos dos servic;os de pesquisas industriais Vantagens e desvantagens dos servic;os de pesquisas industriais Combinando informac;oes de uma variedade de fontes: dados de fonte unica Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de mercado internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Modelo de pesquisa explorat6ria: pesquisa qualitativa
104 104 105
Visao geral Dados primarios: pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa Uma classifica~ao dos procedimentos da pesquisa qualitativa Entrevistas com discussoes em grupo Conduzindo uma discussao em grupo Vantagens e desvantagens das discussoes em grupo As discussoes em grupo on-line Vantagens dos grupos de foco on-line Desvantagens das discussoes em grupo on-line Aplica~oes das discussoes em grupo Entrevistas de profundidade Conduzindo uma entrevista de profundidade
106
Vantagens das
106
entrevistas de profundidade Desvantagens das entrevistas de profundidade Aplica~oes das entrevistas de profundidade Tecnicas projetivas Tecnicas de associa~ao Tecnica de conclusao Tecnicas de constru~ao Tecnicas expressivas Vantagens das tecnicas projetivas Desvantagens das tecnicas projetivas Aplica~ao das tecnicas projetivas Analise dos dados qualitativos Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Pesquisa de marketing e tecnologia Software de pesquisa qualitativa Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Modelo de pesquisa descritiva: levantamento e observa~ao
Visao geral Metodos de levantamento de campo Vantagens e desvantagens da pesquisa de levantamento de campo
144 145 146 147
Metodos de levantamento de campo classificados pelo modo de aplica~ao Metodos por telefone Metodos pessoais Entrevistas pessoais por abordagem em shoppings Entrevistas pessoais assistidas por computador Metodos por correspondencia Metodos eletronicos Alguns outros metodos de estudo Criteria para sele~ao de urn metoda de levantamento de campo Melhorando os indices de levantamento de campo Metodos de observa~ao Observa~ao pessoal Observa~ao medlnica Uma compara~ao entre metodos de levantamento de pesquisa e observac;ao Vantagens relativas de observa~ao Desvantagens relativas de observa~ao Pesquisa et(\Ografica Outros metoCios de pesquisa descritiva Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Pesquisa de marketing e tecnologia Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas Capitulo 8
Modelo de pesquisa causal: experimentos
Visao geral 0 conceito de causalidade Condi~oes para a causalidade Varia~ao concomitante Ordem de tempo de ocorrencia das variaveis Ausencia de outros possiveis fatores causa is Papel da evidencia 0 que e experimenta~ao? Variaveis independentes Unidades de teste Variaveis dependentes Variaveis extrinsecas Atribui~ao aleat6ria aos grupos experimentais e de controle Modelo experimental
177 177 177 178 178 178 178 Matura~ao Efeitos de teste 178 Instru menta~ao 178 Regressao estatistica 179 Tendenciosidade de sele~ao 179 Mortalidade 179 Controlando variaveis extrinsecas 179 Aleatoriedade 179 Correla~ao 179 Controle estatistico e controle de modelo 180 Classifica~ao de modelos experimentais 180 Modelos pre-experimentais 181 Estudo de medida (mica 181 Modelo de pre-teste/p6s-teste de urn grupo 181 Modelo do grupo estatico 182 Modelos verdadeiramente experimentais 182
Defini~ao dos simbolos Validade na experimenta~ao Validade interna Validade externa Variaveis extrinsecas Hist6rico
Modelo de grupo de controle pre-teste/p6s-teste Modelo de grupo de p6s-teste unico Os modelos quase experimentais Modelos de series de tempo Modelos estatisticos Modelos fatoriais Sele~ao de urn modelo experimental Experimentos de campo versus experimentos em laborat6rio Limita~6es da experimenta~ao Tempo Custo Administra~ao Aplica~6es:
teste de mercado Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Quest6es de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Medi~ao e escalonamento: fundamentos e gradua~oes comparativas 194
Visao Geral Medi~ao e escalonamento
195 195
Caracteristicas das escalas e niveis de medi~ao Descri~ao
Ordem Distfmcia Origem Escalas primarias Escala nominal Escala ordinal Escala por intervalo Escala de propor~ao Selecionado urn nivel de medi~ao Escala nominal Escala ordinal Escala por intervalo Escala de propor~ao Classifica~ao das tecnicas de escalonamento Tecnicas de escalonamento comparative Escalonamento de compara~ao por pares Escalonamento por ordem de classifica~ao Escalonamento de soma constante Rela~ao da medi~ao e do escalonamento com o processo de pesquisa de marketing Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Quest6es de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Capitulo 10
197 197 197 197 197 198 198 200 201 202 203 203
203 203 203 203 204 205 205 206
207 207 209 210 210 212 213 213 213 213 213
Medi~ao e escalonamento: tecnicas de escalonamento 215 nao comparativas
Visao geral Tecnicas de escalonamento nao comparativas Escalade avalia~ao continua Escalas de avalia~ao por itens Escala de Likert Escala de diferencial semantico Escalade Stapel Escolha de escalas nao comparativas de classifica~ao por itens Numero de categorias de escala Escala equilibrada versus escala nao equilibrada Numero par ou impar de categorias Escolha for~ada ou nao for~ada Natureza e grau da descri~ao verbal Forma fisica ou configura~ao
Escalas de itens multiplos da escala Confiabilidade Confiabilidade do teste-reteste Confiabilidade das formas alternativas Confiabilidade de consist€mcia interna Validade Rela~ao entre confiabilidade e validade Escolhendo uma tecnica de escalonamento Resumo usando o caso de abertura Avalia~ao
Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing SPSS Windows Resumo Palavras-chave e conceitos Quest6es de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Capitulo 11
Elaborac,;ao de questiom1rio e de formula rio
Visao geral A importancia do questionario Defini~ao do questionario Processo de elabora~ao do questionario Especificar a informa~ao necessaria Especificar o tipo de metoda de entrevista Determinar o conteudo das quest6es individuais A questao e necessaria? Sao necessarias diversas quest6es em vez de uma? Elaborar as quest6es de modo a superar a incapacidade do entrevistado 0 entrevistado esta informado? 0 entrevistado consegue se lembrar? 0 entrevistado consegue articular as respostas? Elaborar as quest6es de modo a superar a incapacidade ou relutancia do entrevistado Esfor~o exigido do entrevistado Prop6sito legftimo lnforma~6es delicadas Decidir sobre a estrutura das quest6es Quest6es nao estruturadas Quest6es estruturadas Determinar o texto das quest6es Defina o assunto Use palavras simples Utilize palavras que nao sejam ambfguas
Evite quest6es que induzem respostas ou que possuam vieses Equilibre afirma~6es duplas Organizar as quest6es em ordem adequada Quest6es de abertura Tipo de informa~ao Dificuldade das questoes Efeito sobre quest6es subsequentes Ordem 16gica Escolhendo o formato e o layout Reproduzindo o questionario 0 pre-teste do questionario Formularios de observa~ao Resumo usando o caso de abertura A pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chaves e conceito Quest6es de revisao Problemas aplicados Estudo sobre cartao de chamada telef6nica domiciliar Discussao em grupo Notas
Capitulo 12 Amostragem: modelo e procedimentos Visao geral Amostra ou censo 0 processo do modelo de amostragem Definindo a popula~ao-alvo Determinando a estrutura da amostragem Selecionando uma tecnica de amostragem Determinando o tamanho da amostra Executando o processo de amostragem Classifica~ao das tecnicas de amostragem Tecnicas de amostragem nao probabilfstica Amostragem por conveniencia Amostragem por julgamento Amostragem por cota Amostragem autogerada Tecnicas de amostragem probabilfstica Amostragem aleat6ria simples Amostragem sistematica Amostragem estratificada Amostragem por agrupamento Escolhendo a amostragem nao probabilfstica em compara~ao com a probabilfstica Amostragem por Internet Assuntos na amostragem on-line Tecnicas de amostragem on-line
Resumo usando o caso de abertura A pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica em pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Capitulo 13
286 287 288 290 290 290 291 291 291 291
Amostragem: determina~ao do tamanho
final e inicial da amostra Visao geral Defini~;oes
e simbolos A distribui~;ao da amostragem Abordagem estatistica para determinar o tamanho da amostra Abordagem do intervale de confian~a
Parte 3 Coleta, analise e relat6rio dos dados Capitulo 14
Trabalho de campo: coleta de dados
Visao geral A natureza do trabalho de campo Processo de trabalho de campo/coleta de dados Sele~ao dos trabalhadores de campo Treinamento dos trabalhadores de campo A supervisao dos trabalhadores de campo Valida~ao do trabalho de campo
dos trabalhadores de campo Usando a Internet no trabalho de campo Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
319 320 320 321 323 323 324 325 325 325
325 325
Estrategia de prepara~ao 327 e analise de dados
293
Capitulo 15
293 295 296
Visao geral
328
0 processo de prepara~ao dos dados Verifica~;ao do questionario
329
298 298
Determina~ao do tamanho da
amostra: medias Determina~;ao do tamanho da amostra: propor~;oes Ajustando o tamanho da amostra estatisticamente determinado Taxa de incidencia Taxa de conclusao Ajuste combinado Ajustes da amostragem on-line Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Resumo Palavras-chave e conceito Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Netas
Codificando questoes estruturadas e abertas 331 333 Desenvolvendo urn arquivo de dados Transcri~;ao
335
Limpeza de dados Verifica~;oes de consistencia Tratamento de respostas faltantes Reespecifica~ao de variavel e recodifica~ao Selecionando uma estrategia de analise de dados Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional Tecnologia e pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Aplica~oes do software Apresenta~oes do SPSS e Excel com notas explicativas SPSS Windows Etapas detalhadas: visao geral Etapas detalhadas: variavel de
337
337 338 339 339 340 340 342 342 343 343 343 344
344 reespecifica~ao Etapas detalhadas: variaveis de recodifica~ao 344 346 Excel 346 Etapas detalhadas: visao geral Etapas detalhadas: 346 variavel de reespecifica~ao Etapas detalhadas: variaveis de recodifica~ao 347 Resumo 347 Palavras-chave e conceitos 348 Quest6es de revisao 348 Problemas aplicados 348 Discussao em grupo 349 Notas 350
Analise de dados: distribui~ao de frequencia, teste de hip6teses e tabula~ao cruzada
Visao geral Distribuic;ao de frequencia Estatfsticas associadas com a distribuic;ao de frequencia Medidas de localizac;ao Medidas de variabilidade lntrodu~ao ao teste de hip6teses Procedimento geral para o teste de hip6teses Etapa 1: elaborar as hip6teses Etapa 2: selecionar um teste apropriado Etapa 3: escolher o nfvel de significancia Etapa 4: coleta de dados Etapa 5: determinar a probabilidade (valor crftico) Etapas 6 e 7: Comparar a probabilidade (valor crftico) e tomar uma decisao Etapa 8: Conclusao para a pesquisa de marketing Tabulac;ao cruzada Comentarios gerais sabre tabulac;ao cruzada Estatfsticas associadas com tabulac;ao cruzada Quiquadrado Coeficiente phi Coeficiente de contingencia V de Cramer Tabulac;ao cruzada em pratica Resumo usando o caso de abertura Aplicac;oes do Software SPSS Windows Etapas detalhadas: visao geral Etapas detalhadas: frequencias Etapas detalhadas: tabulac;ao cruzada Excel Etapas detalhadas: visao geral Etapas detalhadas: frequencias Etapas detalhadas: tabulac;ao cruzada Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Analise de dados: teste de hip6teses relacionado as diferen~as 383
384 Visao geral Teste de hip6teses relacionado as diferenc;as 385
A distribuic;ao t Testando a hip6tese com base na estatfstica t Teste t de uma amostra Teste para uma (mica media Teste para uma (mica proporc;ao Teste t de duas amostras Duas amostras independentes Amostras pareadas Testando hip6teses para mais de duas amostras ldentificar as variaveis dependentes e i ndependentes Decomposic;ao da variac;ao total Medic;ao de efeitos Teste de significancia lnterpretac;ao dos resultados llustrac;oes das aplicac;oes da analise de variancia unilateral Proporc;oes para mais de duas amostras Resumo usando o caso de abertura Aplicac;oes de software SPSS Windows Etapas detalhadas: visao geral Etapas detalhadas: teste t de uma amostra Eta pas detalhadas: teste t de duas amostras independentes Etapas detalhadas: teste t de amostras pareadas Etapas detalhadas: ANOVA de um fator Excel Etapas detalhadas: visao geral Eta pas detalhadas: teste t de uma amostra Etapas detalhadas: teste t de duas amostras independentes Eta pas detalhadas: teste t de amostras pareadas Etapas detalhadas: ANOVA de um fator Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
Capitulo 18
Analise de dados: correla~ao e regressao
Visao geral Correlac;ao de momento-produto Analise de regressao Regressao bivariada Conduzindo uma analise de regressao bivariada Diagrama de dispersao Modelo de regressao bivariada Estimativa de parametres
Coeficiente de regressao padronizado Teste de significancia For~a e significancia de associa~ao Exatidao da predi~ao
428 429 430 432 Suposi~oes 432 Regressao multipla 433 Conduzindo a analise de regressao multipla 434 Coeficientes de regressao parcial 434 For<;a da associa<;ao 436 Teste de significancia 437 Exame dos residuais 437 Resumo usando o caso de abertura 438 Aplica~oes do Software 441 SPSS Windows 442 Etapas detalhadas: visao geral 442 Etapas detalhadas: correla~ao 442 Etapas detalhadas: regressao bivariada e multipla Excel Etapas detalhadas: visao geral Etapas detalhadas: correla~ao
442 444 444 444
Etapas detalhadas: regressao bivariada e multipla Resumo Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
444 445 445 445 446 447 448
Capitulo 19
Prepara~ao
Visao geral A importancia do relat6rio e sua apresenta~ao
do relat6rio
451 452 452 455 455 456 458 460 460
461 461
461 463 463 464
465 465
Palavras-chave e conceitos Questoes de revisao Problemas aplicados Discussao em grupo Notas
466 466
Apendice A
467
Tabelas estatfsticas
467
Apendice B
479
Pesquisa etnogratica
479
Apendice
e
apresenta~ao
prepara~ao e do relat6rio Prepara~ao de relat6rio Formato do relat6rio Composi~ao do relat6rio Diretrizes para tabelas Diretrizes para graticos Apresenta~ao orale dissemina~ao Acompanhamento da pesquisa Auxiliando o cliente Avaliando o projeto de pesquisa Resumo usando o caso de abertura Pesquisa de marketing internacional A tecnologia e a pesquisa de marketing Etica na pesquisa de marketing Aplica~oes do software SPSS Windows Resumo
0 processo de
apresenta~ao
c
465 465 466
481
449
Neuromarketing
481
450
Quadro-resumo lndice remissivo Sobre o autor
482 485 492
450
451 452 452 455 455 456 458 460
460 ' 461 461
461 • 463 463 464
465 465
46; 465 466 466 466 467
467 479
lntrodu~ao Pesquisa de marketing: foco na decisiio, terceira edi~ao, e o extraordinario livro do Dr. Naresh K. Malhotra, autor, pesquisador e professor de rename muito bem-sucedido. 0 Dr. Malhotra e autor do best-seller Pesquisa de marketing: uma orientafiio aplicada, que foi traduzido para os idiomas chines, espanhol, portugues, frances, russo, hungaro, indonesia e japones, e foi publicado em varias edi~oes em ingles. Este livro provavelmente seguira o exemplo. Esta edi~ao leva as habilidades e a experiencia do Dr. Malhotra em pesquisa de marketing para urn nivel mais elevado. Com foco em questoes contemporaneas, como pesquisa de marketing internacional, novas tecnologias e eticas praticas, o livro captura efetivamente o ambiente atual. A aplica'i'ao da pesquisa de marketing de rede e integrada de modo predominante por toda a obra. Eo que existe de mais moderno . 0 livro e rico em exemplos da vida real, trazendo o estudante mais proximo de neg6cios mundiais e de toda a realidade diaria do mercado. Os casas de abertura entrela~am completamente os respectivos capitulos, fornecendo conceitos esclarecedores da pesquisa de marketing no ambiente da vida real. Os exerdcios de aprendizagem experimental fornecem uma rica experiencia pratica. Existem varios diagramas, figuras e mapas conceituais em cada capitulo que de fato aumentam a capacidade de aprendizagem. As li~oes sao conceituais, tecnicamente exatas e transmitem os conceitos basicos da pesquisa com simplicidade e clareza. 0 livro e forte em conceitos qualitativos e partilha a necessidade qualitativa de conhecimento e habilidades, com o uso do SPSS, Excel e outros programas de estatfstica. As capturas de telas e instru~6es passo a passo do SPSS e Excel fornecem os melhores recursos disponiveis on-line para os alunos aprenderem esse programa. Alem disso, o livro fornece uma base forte, que acredito que cada estudante deva ter, e e essencial como base para os alunos se tornarem pesquisadores e usuarios inteligentes da pesquisa de marketing.
Willian D. Neal Socia Senior
479
481 481 482 485 492
Consultor SDR
Pretacio A terceira
edi~ao-
auxiliando voce na pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing e parte integral do marketing. A tarefa da pesquisa de marketing e avaliar a informa\=iiO necessaria e fornecer uma administra\=aO com relevancia, precisa, Segura, valida e atual para atualizar a tomada de decisao de marketing (ver Figura 1.5). As companhias usam a pesquisa de marketing para permanecer competitivas e evitar os altos custos associados com as fracas tomadas de decisao baseadas em informa\=6es infundadas. Se voce for estudante de marketing, entende que OS varios grupos de clientes (consumidores, fornecedores, parceiros de canal, funcionarios e assim por diante), competidores e o ambiente sao a funda\=iiO para desenvolver programas de marketing efetivos, assim como o conhecimento e adquirido conduzindo-se uma pesquisa de marketing. Este curso ajudara voce a ter exito na sua carreira de marketing. Se voce nao for urn estudante, considere todas as pesquisas de marketing a sua volta, como informa\=iio disponivel na Internet, jornais, revistas, governo, comerciais de empresas e outras fontes. Qualquer companhia ou organiza\=aO que voce trabalhe usara tal informa\=aO para a tomada de decisoes. Eimportante entender como essa informa\=iiO e gerada e como deveria ser usada para avaliar sua relevancia, precisao e utilidade. 0 processo de pesquisa que descrevemos neste livro e muito amplo e pode ser aplicado para conduzir uma pesquisa em qualquer area de gerenciamento. Entretanto, este curso e este livro ajudariio voce a ser mais eficaz em seu trabalho, independentemente da area espedfica em que trabalha. Esse conhecimento tambem fornecera a voce melhor percep\=ao do que esta envolvido no marketing na organiza\=ao em que trabalhara, e vai prepara-lo com a melhor informa\=iio para voce agir como urn consumidor. Uma vez que, para a pesquisa, o melhor aprendizado e a execu\=ao, esta obra enfatiza a pratica, a abordagem do fa\=a voce mesmo. Produzimos o livro Pesquisa de marketing: foco na decisao, em parte para ajudar alunos a entender e a aprender a importancia de uma informa\=iio confiavel tomando as decis6es de marketing e vendo a intera\=iio entre a pesquisa de marketing e o gerenciamento das decis6es de marketing. Oferecemos a voce varias oportunidades para experimentar essas intera\=6es por meio de ferramentas pedag6gicas, como os casos de abertura, Aprendizagem experimental, 0 que voce faria?, Pesquisa em a\=iio, quest6es de revisao extensiva e problemas aplicado e discuss6es em grupo. A analise de dados dos capitulos envolve uma integra\=ao firme do SPSS e Excel, ilustrando cada etapa do andamento desses programas detalhadamente. Fornecemos quatro maneiras distintas na qual voce pode aprender esses programas por conta propria. Os arquivos SPSS e Excel e seus conjuntos de dados, entradas e capturas de tela estao disponiveis no Companion Website (www.prenhall.com/malhotra_br). Este livro fornece a ajuda mais abrangente disponivel para os alunos de pesquisa de marketing no aprendizado do SPSS e Excel. Preparamos este manual e todo o material adicional para ajudar voce a entender da melhor maneira possivel os prindpios fundamentais da pesquisa de marketing e suas aplica\=6es em situa\=6es de marketing na vida real. Os estudantes precisam de oportunidades para aplicar os conceitos em situa\=6es na vida real. Esse aplicativo auxiliara voce a compreender claramente e apreender as ideias. Como resultado, preparamos varios materiais no final dos capitulos, projetados para ajuda-lo a praticar o uso dos conceitos. Esses materiais incluem perguntas de revisao, problemas aplicados e discussao em grupo. Os capitulos de analise de dados incluem varios conjuntos de dados em que os arquivos foram fornecidos para ambos, o SPSS e o Excel.
Pacote integrado de aprendizagem Criamos varios dispositivos projetados para ajuda-lo a aprender as materias neste texto. Mesmo aqueles que nao sao da area de marketing podem descobrir que pesquisa de mercado e todas as atividades envolvidas sao assuntos agradaveis para debater e estudar. •
Caso de abertura. Cada capitulo come\=a com urn caso relacionado ao t6pico apresentado. A maioria dos casos gira em torno de hist6rias de sucesso sobre companhias e produtos, dos quais grande parte voce reconhecera, como Reebok, Gillette, P&G, Olympics, Adidas e United Airlines. 0 caso de abertura e usado como exemplo do andamento durante todo o capitulo. Depois de discutir os principais conceitos em cada capitulo, voltamos para o caso
xviii
Pesquisa de marketing
de abertura para resumir e ilustrar os conceitos em uma se<;:ao intitulada "Resumo usando o caso de abertura". •
Estimular o pensamento critico. Os prindpios do pensamento critico, incluindo o questionamento socratico, leitura e escrita critica, pensamento critico elevado e seus estudos, foram incorporados nos tres casos do pensamento critico abrangente: as perguntas de revisao no fim do capitulo, os problemas aplicados e as discussoes em grupo. Esses materiais foram concebidos com base nas orienta<;:oes fornecidas pela Foundation for Critical Thinking.
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Inter-rela.;oes entre os conceitos. A pesquisa substancial mostra que os diagramas conceituais ajudam na aprendizagem. Urn ou mais diagramas de conceito aparecem em cada capitulo para esclarecer as inter-rela<;:oes entre os conceitos. Esses diagramas foram desenvolvidos com base nos prindpios e nas ferramentas fornecidas pelo Institute for Human and Machine Cognition. Tambem ajudarao voce a adquirir uma compreensao melhor dos diferentes conceitos. Certifique-se de revisa-los!
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Exemplos da vida real e ilustra.;oes. Varios exemplos da vida real, chamados Pesquisa em a<;:ao, sao apresentados em cada capitulo. Esses exemplos descrevem em detalhe o tipo de pesquisa de marketing utilizado para tratar problemas espedficos de gestao e as decisoes que foram baseadas nas conclusoes. Se for o caso, as fontes citadas foram complementadas pelas pesquisas de marketing de informa<;:oes adicionais para aumentar a utilidade desses exemplos. Alem disso, existem varios outros exemplos e ilustra<;:oes que sao combinados no texto.
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Cobertura extensiva e difundida da Internet. A Internet tornou-se parte de nossas vidas. 0 texto discute como a Internet pode ser integrada em cada etapa do processo de pesquisa de marketing e como pode ser utilizada para implementar os conceitos abordados em cada capitulo. A cobertura da Internet e tao extensa e predominante que nao foi identificada. Suas aplica<;:oes estao por toda parte.
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Foco internacional. Muitos de voces ja viajaram para outros paises. A maioria para interagir com alunos estrangeiros. 0 comercio global/internacional esta por toda parte, e nos faz compreender as questoes importantes de marketing de investiga<;:ao internacional. Cada capitulo, exceto a analise de dados nos capitulos 16, 17 e 18, possui uma se<;:ao intitulada Pesquisa de marketing internacional. Esta se<;:ao descreve como os conceitos desse capitulo devem ser implementados durante a realiza<;:ao da pesquisa de marketing em urn cenario internacional. Observe que a analise de dados da pesquisa de marketing internacional e discutida no Capitulo 15.
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Foco na etica. As questoes eticas estao presentes na pesquisa de marketing. Cada capitulo, exceto a analise de dados nos capitulos 16, 17 e 18, possui uma se<;:ao intitulada Etica na pesquisa de marketing. Esta se<;:ao apresenta as questoes eticas importantes envolvidas durante a aplica<;:ao dos conceitos deste capitulo. As questoes eticas sao discutidas a partir das perspectivas dos quatro investidores: o cliente, a companhia de pesquisa de marketing, o entrevistado eo publico em geral. Observe que a analise de dados da pesquisa de marketing internacional e discutida no Capitulo 15.
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Foco na tecnologia. Voce pode ou nao ser urn aficcionado por tecnologia, mas faz uso da tecnologia no dia a dia A evolu<;:ao tecnol6gica moldou a forma em que a pesquisa de marketing e conduzida. Cada capitulo, exceto a analise de dados nos capitulos 16, 17 e 18, possui uma se<;:ao de Tecnologia e pesquisa de marketing. Esta se<;:ao aborda o papel e o impacto da tecnologia na aplica<;:ao dos conceitos neste capitulo durante a realiza<;:ao da pesquisa de marketing.
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Enfoque contemporaneo. 0 enfoque contemporiineo tern sido alcan<;:ado por descrever as aplica<;:oes da pesquisas de marketing para temas atuais, como valor do cliente, satisfa<;:ao, lealdade, patrimonio liquido do cliente, gestao de igualdade de marcas, inova<;:ao, empreendedorismo, retorno em marketing, marketing de relacionamento e marketing social, responsavel por todo o texto. Esses exemplos abrangem uma diversidade de produtos e companhias que interessam aos alunos de gradua<;:ao.
Prefacio
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Voce pode aprender SPSS e Excel por conta propria! Varios estudantes reclamam que eles gastam muito tempo para aprender o SPSS ou Excel. Temos discutido essa situa~ao. A terceira edi~ao fornece algumas maneiras pelas quais voce pode aprender SPSS e Excel por conta propria: I. Instru~oes detalhadas pas so a pas so sao abordadas no capitulo. 2. Voce pode fazer download das capturas de telas com notas que explicam passo a passo as instru96es.
Dicas de como usar este livro Queremos oferecer a voce varias dicas de como usar este livro e algumas sugestoes para dominar seu conteudo.
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Leia o capitulo. Comece lendo o capitulo. Tenha a certeza de observar as questoes e diagramas de abertura e ler a visao geral para saber qual o conteudo do capitulo. Muitas vezes, os estudantes pulam esta parte por nao acreditarem que ela e importante.
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Reveja as palavras-chave. Eimportante ler todos esses novos termos para ter a certeza de que entendeu cada urn deles. As palavras-chave sao alvos frequentes de testes e exames.
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Responda as questoes de revisao. Revise todas as questoes e veja se pode responde-las sem olhar no capitulo. Quando terminar, retorne e confirme cada resposta correta. Para aquelas que nao foram respondidas, retorne e localize a informa~ao correta no capitulo.
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SPSS, Excel, SAS e Minitab. Os procedimentos de analise dos dados sao ilustrados pela relaesta no SPSS e Excel. As instru~oes sao detalhadas passo a passo para executar os diversos procedimentos de estatfstica utilizando SPSS e Excel. Os arquivos SPSS e Excel sao fornecidos para todos os conjuntos de dados, e os resultados, para as analises contidas nos capftulos.
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Diagramas de abertura. Com exce~ao do Capitulo 1, cada capitulo, abre com urn diagrama que da o foco no capitulo, sua rela~ao com o(s) capitulo(s) anterior(es) e sua rela~ao como processo de pesquisa de marketing. Esse diagrama e uma excelente maneira de vera articula~ao entre os capitulos e rastrear todo o processo de pesquisa de marketing por todo o livro. Tambem incluimos urn diagrama que fornece uma visao geral do capitulo, mostrando os principais temas e ligando-os a figuras e tabelas. Ha ainda uma grande quantidade de outros diagramas em cada capitulo. ~ao do SPSS, Excel, SAS e Minitab, juntamente com outros programas. No entanto, a enfase
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xix
problemas aplicados. Escolha varias perguntas que considere interessante. Gaste algum tempo pensando sobre a questao e os conceitos a serem explorados. Voce pode tornar essas perguntas divertidas de resolver a medida que analisar os conceitos em urn nivel mais profunda.
Sugestao de prepara~ao para os testes Se voce seguir as dicas fornecidas na se~ao anterior, estara quase pronto para os testes. Voce s6 precisa de uma breve revisao das palavras-chave e uma leitura do capitulo. Mas se nao acompanhou todas as dicas, aqui esta uma sequencia de atividades que podera seguir e o que o ajudara no aprendizado do material. •
Leia o capitulo.
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Revise os conceitos dos diagramas.
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Revise as palavras-chave.
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Responda as questoes de revisao.
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Leia a visao geral do capitulo.
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Leia o resumo do capitulo.
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Comece no inicio do capitulo e leia a senten~a inicial de cada paragrafo. Essas senten~as fornecem urn born resumo.
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Pesquisa de marketing
•
Releia o resumo do capitulo.
• Revise novamente as palavras-chave. Parabens! Agora voce esta pronto para OS testes. Relaxe, voce se saira bern.
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Edi~ao brasileira Companion Website
Companion Website No site de apoio do livro (www.prenhall.com/malhotra_br), professores e estudantes encontrariio o seguinte conteudo exclusivo:
Para professores: •
Apresentac;:oes em PowerPoint.
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Banco de exercicios.
• Manual do professor. Esse material e de uso exclusivo para professores e esta protegido por senha. Para ter acesso a ele, os professores que adotam o livro devem entrar em contato com seu representante Pearson ou enviar e-mail para [email protected]. Para estudantes: •
Conjunto de dados e capturas de telas do SPSS e Excel.
Ag radeci mentos Varias pessoas foram de grande ajuda na criac;:ao deste livro. E eu gostaria de agradecer ao professor Arun K. Jain, da State University of New York, em Buffalo, que me ensinou sobre a pesquisa de marketing de uma maneira que nunca vou esquecer. Meus alunos, especialmente os formandos de doutorado, assim como varios dos meus assistentes de pesquisa de MBA, foram de grande auxilio de varias formas. Os alunos no meu curso de pesquisa de marketing forneceram informac;:oes importantes, de modo que o material foi testado em classe por varios anos. William D. Neal, fundador e diretor executivo da SDR Consulting, Incorporated, e Ken Athaide, vice-presidente executivo, da Market Strategies International, foram prestativos e solidarios ao Iongo desses anos. Aos revisores que forneceram varias sugest6es eficientes e valiosas. Entre outros, o auxilio dos seguintes revisores foi reconhecido: Revisores da primeira edi~ao: Dennis B. Arnett, University of Texas at San Antonio; Jerry Katrichis, University of Hartford; PaulL. Sauer, Canisius College; Alan G. Sawyer, University of Florida. Revisores da segunda edic;:ao: Ronald E. Goldsmith, Florida State University; Manish Kacker, Tulane University; JohnS. Kakalik, Western Connecticut State University; Alyse Lancaster, University of Miami Tom Schmidt, Simpson College; Larry Seibert, University of Central Oklahoma; Donald E. Stem, Jr., Washington State University; R. Greg Surovick, Lehigh University.
Aequipe da Prentice Hall, que forneceu urn suporte excelente. Urn agradecimento especial para Sally Yagan, diretora editorial; Ashley Santora, gerente de desenvolvimento de produtos; Anne Fahlgren, gerente geral de marketing; Kelly Warsak, editor de produc;:ao; Karin Williams, editor assistente; Teri Stratford, pesquisador de fotos. Urn reconhecimento especial para os varios representantes de campo e os vendedores que fizeram urn excelente trabalho. Gostaria de agradecer, com grande respeito, a meus pais, o falecido Sr. H. N. Malhotra e a Sra. S. Malhotra. 0 amor, o encorajamento, o apoio eo sacrificio deles tern sido exemplar. Meu sincero amor e gratidao vai para minha esposa, Veena, e meus filhos, Ruth e Paul, pela sua fe, esperanc;:a e amor. Ao maior de todos, gostaria de reconhecer e agradecer ao meu Salvadore Senhor, Jesus Cristo, pela generosidade e grac;:a abundante que Ele me concedeu. Este livro e, verdadeiramente, o resultado de Sua generosidade- "Pois tu, Senhor, abenc;:oas o justo; tu o circundas do teu favor como de urn escudo" (Salmos 5:12). Eu louvo a Deus e dou a Ele toda a gloria. Naresh K. Malhotra
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pesquisa de marketing 1. Como edefinida a pesquisa de marketing e quais sao
6. Quais carreiras estao disponfveis na pesquisa de ma-
as principais classificagoes da pesquisa de marketing?
rketing e que habilidades sao necessarias para alcangar exito nelas?
2. Quais sao as seis etapas do processo de pesquisa de marketing?
3. Qual eo papel que a pesquisa de marketing desempe-
7. Como a pesquisa de marketing erelevante para as sistemas de apoio adecisao?
nha no desenvolvimento e na implementagao de programas de marketing bem-sucedidos?
8. Par que a pesquisa de marketing internacional emais
4. Quais consideragoes direcionam a decisao de realizar
9. Como a tecnologia pode aprimorar a pesquisa de mar-
uma pesquisa de marketing?
complexa que a pesquisa de marketing nacional? keting?
5. 0 que ea industria da pesquisa de marketing e como
10. Quais sao as aspectos eticos da pesquisa de marketing?
uma empresa deve selecionar um fornecedor de pesquisa de marketing?
Quais responsabilidades as partes interessadas tem consigo, com as outras e como projeto de pesquisa?
Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e distribui roupas, calgados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total conforto" a all etas e consumidores, a empresa investe muito esforgo em pesquisa de marketing. Embora o slogan pertenga aNike, quando o ass unto e pesquisa de marketing, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' para determinar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de informagao permite que a empresa identifique oportunidades para novas produtos e mercados e, entao, desenvolva seu programa de marketing para tirar proveito deles, conforme ilustrado pela linha recem-introduzida de calgados personalizados Ventilator. Aem presa utiliza uma variedade de metodos para pesquisar as tendencias de uso do tempo, incluindo a analise de dados secundarios (dados coletados para outras finalidades, par exemplo, dados disponfveis de outras publicagoes, Internet e fontes comerciais). Tambem emprega apesquisa qualitativa, como discussoes em grupo (entrevistas em grupo de oito a 12 pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerencia queria identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participagao de mercado. Uma analise de dados secundarios mostrou que o numero de membros preocupados com uma vida saudavel aumentou em 10 por cento no infcio dos anos 2000. As discussoes em grupo indicaram que a nova atividade ffsica do momenta era o step aer6bico (a aer6bica-padrao intensificou-se com a adigao de uma plataforma de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, entao, realizou um levantamento para determinar o potencial de mercado do step aer6bico e descobriu que os membros da
academia estavam gastando menos tempo nelas, uma media de 12 por cento. A pesquisa tambem demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questoes da pesquisa foram levantadas sabre exercfcios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a Reebok desenvolveu uma linha de step aer6bico para se fazer em casa, incluindo step domesticos, fitas de vfdeo, calgados aer6bicos epesos. A pesquisa do produto indicou uma forte preferencia do consumidor pel a linha aer6bica para se fazer em casa, e a linha foi langada nacionalmente nos Estados Unidos. Essa linha foi um sucesso, eapopularidade desses produtos resultou em um programa de exercfcios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing interne da Reebok envolveram-se ativamente na definigao e no desenvolvimento dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a analise de dados de fornecedores externos, que coletaram e analisaram os dados utilizando tecnicas estatfsticas adequadas. Os fornecedores externos podem tambem escrever o relat6rio, mas a apresentagao dos resultados para a gerencia eo auxflio na implementagao sao responsabilidade do departamento de pesquisas de marketing interne da Reebok. A empresa utiliza fornecedores de servigo complete que dao assistencia em todas as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de servigo limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. 0 departamento de pesquisas de marketing interne ajudou aReebok a inserir muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em roupas ecalgados esportivos. 1
Capitulo 1
lntrodw;ao
a pesquisa de marketing
3
Visao geral A pesquisa de marketing e urn dos aspectos mais importantes e fascinantes do marketing. Como ilustra o caso de abertura, a pesquisa de marketing fornece informac;:oes valiosas a empresa, as quais direcionam todas as suas atividades de marketing. Neste capitulo, definimos e descrevemos dois modelos amplos de pesquisa de marketing: (1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas e (2) pesquisa desenvolvida para resolver problemas. Explicaremos as seis etapas do processo de pesquisa de marketing e veremos como esta se encaixa em todo o processo de decisao. A industria da pesquisa de marketing consiste em uma variedade de empresas e o campo oferece oportunidades estimulantes de carreira. Concluiremos descrevendo a contribuic;:ao da pesquisa de marketing ao sistema de informac;:ao de marketing (SIM) e os sistemas de suporte a decisao (SSD). As informac;:oes sobre o uso da Internet na pesquisa de marketing sao inseridas em cada capitulo. Ao Iongo deste livro, tambem discutiremos aplicac;:oes para questoes contemporaneas de importancia no marketing atual e no ambiente de pesquisa de marketing: pesquisa de marketing internacional, tecnologia e etica. 0 primeiro capitulo traz uma introduc;:ao a essas importantes areas de aplicac;:ao; e apresentada uma visao geral na Figura 1.1, onde pode ser visto o caso de abertura e a aplicac;:ao as questoes contemporaneas que abrangem todos os assuntos discutidos em cada capitulo. Recomendamos uma abordagem pratica por meio do uso do quadro 'Dicas de pesquisa de marketing', que pode ser encontrado em cada capitulo. A interac;:ao pesquisa-tomada de decisao tambem esta enfatizada em cada capitulo com a situac;:ao
CASO DE ABERTURA
__
,__ Figura 1.2
.
Definic;ao de pesquisa de marketing
•. . •. •. •. •.
Classificac;ao de pesquisa de marketing Figura 1.3
0 processo de pesquisa de marketing Figura 1.4
....--- 0 papel da pesquisa de marketing na tomada de decisao Figura 1.5 A decisao de realizar uma pesquisa de marketing
·o que voce faria' diante de uma empresa de verdade . .E descrita a situa~ao e sao fornecidas oportunidades para abordar a pesquisa de marketing e as decisoes de gerenciamento de marketing perante a empresa. Assim, ofereceremos melhor compreensao geral dos principais conceitos e ilustraremos como as aplica~oes podem ser feitas em outras areas importantes discutidas ao longo do livro. Definic;ao de pesquisa de marketing Neste livro, enfatizamos a importancia da pesquisa na tomada de decisao de marketing. A pesquisa de marketing e a identifica~ao, a coleta, a analise, a dissemina~ao sistematica e objetiva das informa~oes para melhorar a tomada de decisao relacionada a identifica~ao e a solu~ao de problemas (tambem conhecida como oportunidades) no marketing. Esta defini~ao da a pesquisa de marketing urn largo alcance, e varios aspectos do campo sao notaveis. Como dissemos, a pesquisa de marketing envolve a identifica~ao, a coleta, a analise e a dissemina~ao de informa~oes (Figura 1.2). Cada fase desse processo e importante. A pesquisa de marketing se inicia com a identifica~ao ou a defini~ao do problema ou da oportunidade de pesquisa. Nos neg6cios, os problemas geralmente levam as oportunidades, entao, do ponto de vista de pesquisa, as duas palavras sao frequentemente usadas de modo alternado. Uma investiga~ao de cada segue o mesmo processo de pesquisa. Por exemplo, a descoberta de que adultos estavam passando menos tempo em academias e se exercitando mais tempo em casa representava tanto urn problema quanto uma oportunidade para a Reebok. 0 problema era que, quando as pessoas passavam menos tempo em academias, elas tambem estavam usando menos cal~ados e equipamentos esportivos, o que resultou em uma perda de demanda. A oportunidade era passar mais tempo se exercitando em casa, o que representou urn potencial maior para cal~ados e equipamentos de exerdcios fisicos domesticos. A gama de metodos de coleta de dados e as fontes utilizadas para obter os dados variam em sofistica~ao e complexidade. Os metodos utilizados dependem de requisitos especificos do projeto, incluindo or~amento e restri~oes de tempo. Os dados sao, entao, analisados, e os resultados sao formalmente apresentados ao cliente, que os utiliza no processo de tomada de decisao. A pesquisa de marketing e sistematica, o que significa que segue urn caminho previsivel. Urn projeto de pesquisa de marketing e planejado e documentado. Possui uma base cientifica no qual OS dados sao coletados e analisados para se tirar conclusoes. A pesquisa de uso do tempo apresentada no caso da Reebok e urn exemplo disso. A pesquisa de marketing obtem seu valor a partir de sua objetividade. Ela deve ser realizada de maneira imparcial, sem influencia de tendencia pessoal e politica. E mais facil na teoria do que na pratica, pois as empresas que patrocinam a pesquisa as vezes pressionam o pesquisador ou a empresa de
...
Coleta dedados
.
•. •
Analise dedados
Dissemina<;ao de resultados
~ Uso de inforrna<;Oes na tomada de decisao
Figura 1.2 Definic;ao de pesquisa de marketing
Capitulo 1 lntrodu<;ao
idades presa. :a«;6es
lisa de s para ilecida t:iveis. ;3o de acorn ,/emas
=quena. Por I> mats blema rnenos passar :tentos
1rojeto ao co.eebok ~e ser loque -esa de
5
pesquisa a 'apoiar' certo resultado desejado. Entretanto, submeter-se a esse tipo de pressao e uma quebra do codigo etico de conduta que guia a profissao. A no«;ao de que ela oferece urn 'exterior' imparcial ou a opiniao objetiva da a pesquisa de marketing seu valor. Sem essa objetividade, nao se pode confiar nos resultados e toda a tecnica e questionada. A Internet esta rapidamente tornando-se uma ferramenta util na identifica«;iio, na coleta, na analise e na dissemina«;iio de informa«;6es relacionadas a pesquisa de marketing. A Organiza«;iio de Pesquisa de Marketing Interativa (do ingles, Interactive Marketing Research Organization) (www.imro.org), criada em 2000, e uma associa«;iio mundial de pesquisadores dedicada ao fornecimento de urn forum aberto de discussao sobre as melhores praticas e abordagens eticas para a pesquisa que e realizada pela rede mundial.
Pesquisa em agao A visao de um CEO sobre pesquisa de marketing 0 que um diretor executive sem tempo espera de pesquisadores de marketing internos? Dirigente, presidente e CEO da Southern Company (www.southerncompany.com), Allen Franklin apresenta algumas visoes valiosas sabre essa questao. Franklin descreveu o seguinte dial ago entre gerente e pesquisador do qual ele participou: que VOCe quer?'
PESOUISADDR DE MARKETING:
'Q
FRANKLIN (RESPDNDENDD DEVAGAR E SE
'Q que VOCe tem?'
SENTINDO LEVEMENTE CONSTRANGIOO
oofistiluindo ~ apre-
a pesquisa de marketing
empresa, indo a conferencias dentro da industria, bem como realizando projetos de pesquisa tocados. Em resumo, o pesquisador precisa ser curiosa eum dos mel hares aprendizes na empresa Franklin afirma que: "Nao sao as dados que sao crfticos, mas as pessoas que estao entre as dados e o tomador de decisao da gerencia. Gerentes seniores tenderao a trabalhar com aqueles que deixam os gerentes mais confortaveis. 0 conforto nao aumenta com apresentagoes de duas horas que deixam a gerencia dizendo: "0 que vamos fazer com isso?" Eis aqui uma maneira como um pesquisador de marketing deve abordar um diretor executive como Allen Franklin:
POR NiiO TER UMA RESPOSTA PRONTA):
Epar isso que
PESQUISADOR DE MARKETING:
"Ainda nao tenho nada. estou aqu i!"
FRANKLIN (FICANDO GADA Vfl MAIS
"Bam, entao saia daqui! Voce nao esta me deixando fazer o que preciso!"
IRRITADO):
Aconclusao desse dial ago eque o pesquisador precisa entender o contexte atual para os tomadores de decisao. Os pesquisadores podem desenvolver esse entendimento examinando cuidadosamente as publicagoes comerciais e o hist6rico da
PEsaulsADoR DE MARKETING:
"Sabemos que a empresa atualmente esta tendo problema. Podemos resolve-In ou minimiza-lo realizando esse estudo e agindo com o que aprendemos."
A revista Fortune nomeou a Southern Company como a empresa de fornecimento de gas e de eletricidade mais admirada dos Estados Unidos, em boa parte devido aconfianga na pesquisa de marketing. 2
A proxima se«;iio trata da defini«;iio de pesquisa de marketing classificando os tipos de pesquisa de marketing.
Uma classificac;ao de pesquisa de mercado Nossa defini«;iio afirma que as organiza«;6es se comprometem com a pesquisa de marketing por dois motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing. Essa distin«;iio serve como base para classificar a pesquisa de mercado em uma pesquisa de identifica«;iio do problema e uma pesquisa de solu«;ao de problema, como ilustrado na Figura 1.3. A pesquisa de identifica..ao do problema implica ir a fundo para identificar o problema subjacente que o gerente de marketing esta enfrentando. Muitas vezes esses problemas nao sao evidentes ou provavelmente surgirao no futuro. A pesquisa de identifica«;iio do problema e realizada para analisar o potencial de mercado, a participa«;iio do mercado, a imagem da marca ou da empresa, as caracterfsticas do mercado e as vendas. Tambem pode ser utilizada na previsao de curto e de Iongo prazos e na descoberta de tendencias comerciais. Por exemplo, a Polo Ralph Lauren pode utilizar a pesquisa para determinar o tamanho do mercado para camisas masculinas, a taxa de crescimento projetada desse mercado e a participa«;iio no mercado das principais marcas. Essa pesquisa pode revelar urn problema. Digamos que, embora as vendas de camisas masculinas da Polo tenham aumentado, elas nao estao mantendo o ritmo em rela«;iio ao crescimento da industria. Alem disso, a pesquisa de mercado pode identificar que a Polo tern perdido gradualmente a participa«;iio de mercado para a concorrencia, como a Tommy Hilfiger.
potencial de mercado participa~ao no mercado imagem caracterfsticas do mercado previsao tendencias comerciais
• • • • •
Pesquisa Pesquisa Pesquisa Pesquisa Pesquisa
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de segmenta~ao de produto de pre~o de comunica~ao/propaganda de distribui~ao
Figura 1.3 Classifica(ao de pesquisa de marketing
A identifica~ao do problema e o mais comum dos dois modelos de pesquisa e e realizada por quase todas as empresas de marketing. Esse tipo de pesquisa e usado para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas. As informa~oes referentes as altera~oes no mercado proporcionam urn alerta inicial para futuros problemas ou futuras oportunidades. Uma empresa que esta atuando em urn mercado crescente, mas sofrendo urn declinio de participa~ao de mercado, pode estar lidando com problemas especificos, como propaganda ineficaz ou a alta rotatividade em sua for~a de vendas. Em outros casos, os problemas como declinio na demanda podem ser comuns a todas as empresas da industria. Considerar as tendencias economicas, sociais, culturais ou o comportamento do consumidor pode ajudar a identificar esses problemas e essas oportunidades. Uma vez que o problema ou a oportunidade forem identificados, a empresa realiza uma pesquisa de solu~ao do problema para resolve-los. A maioria das empresas de marketing tambem realiza a pesquisa de solu~ao de problema, que aborda muitos assuntos, incluindo segmenta~ao de mercado, produto, estabelecimento de pre~o, comunica~ao/propaganda e distribui~ao . A pesquisa de identifica~ao do problema e
Pesquisa em
a~ao
0 area da pesquisa de marketing nos 'areas dourados' Nos anos 1960, o McDonald's (www.mcdonalds.com) obteve um Iuera de cerca de US$ 170 milhoes; hoje, a empresa ganha mais do que isso em dais dias. A pesquisa de marketing desempenhou um papel importante para promover esse crescimento. Em 1968, o McDonald's criou o departamento de pesquisa de marketing, que cresceu radicalmente desde a sua cria~ao . 0 aspecto mais importante dessa opera~ao e que 85 par cento de todos as McDonald's sao franquias. 0 departamento de pesquisa de marketing das rede apoia ativamente esses restaurantes, ao realizar a pesquisa de identifica~ao do problema ea pesquisa de resolu~ao do problema. Em 2005, a pesquisa de identifica~ao do problema na forma de pesquisa de satisfa~ao do cliente (levantamento de caracterfsticas de mercado) revelou que o ambiente interne da loja e a decora~ao estavam se tornando parte cada vez mais importante da refei~ao do cliente, mesmo em restaurantes fast-food. Com base na pesquisa de solu~ao de problema (segmenta~ao e produto), em 2006 o McDonald's introduziu sua marca 'Sempre Jovem' remodelando seus restaurantes, a primeira
grande mudan~a desde as anos 1970. lsso foi feito para manter a marca relevante eatraente auma gera~ao mais jovem de consumidores. 0 novo design inclui as cores tradicionais do McDonald's - amarelo e vermelho - , mas o vermelho mud au para terracota, o amarelo agorae dourado, para um visual mais 'radiante', e foram adicionados o verde-oliva e o verde-salvia. 0 conceito consiste em um novo projeto de constru~ao, bem como mudan~as interiores, ilumina~ao rebaixada, musica classica e uma nova pintura egratia na parede. Os restaurantes remodelados atraem mais clientes e ressaltam a ideia de que o McDonald's eum Iugar que as adultos, nao s6 as crian~as , apreciam. A empresa planeja incorporar o novo visual em todas as suas 13.700 franquias e lojas pr6prias dos Estados Unidos. Em 2008, a empresa foi lfder mundial no mercado alimentfcio de varejo com mais de 31 mil restaurantes em 115 parses servindo 54 milhoes de clientes a cada dia. 0 sucesso do McDonald's eresultado direto das pesquisas de identifica~ao e de solu~ao de problema que a empresa realiza continuamente 3
Capitulo 1
lntrodu<;ao
a pesquisa de marketing
7
a pesquisa de solw;ao de problema andam juntas, e determinado projeto de pesquisa de marketing pode combinar os dois tipos de pesquisa. De urn ponto de vista conceitual e pratico, e util classificar a pesquisa de marketing em dois tipos principais. 0 exemplo do McDonald's demonstra que esses dois tipos de pesquisa geralmente andam lado a lado. A pesquisa de marketing revelou que o ambiente interno da loja e a decora<;ao estavam cada vez mais se tornando parte importante da refei<;ao dos clientes (identifica<;ao do problema) e a solu<;ao foi a introdu<;ao da marca 'Sempre Jovem', remodelando os restaurantes (resolu<;ao do problema). 0 caso Reebok tambem demonstra essa questao. A identifica<;ao do problema que envolve a analise de dados secundarios, discussao em grupo e urn levantamento de potencial de mercado revelaram que os adultos estavam passando menos tempo em academias e mais tempo se exercitando em casa. A pesquisa de solu<;ao de problema na forma de pesquisa de produto levou ao desenvolvimento e a introdu<;ao da linha aer6bica de step domestico.
Processo de pesquisa de marketing 0 processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas (Figura 1.4). Este e urn processo geral e pode ser compreendido por realizar pesquisa em qualquer area funcional (por exemplo, marketing, finan<;as, contabilidade etc.). Cada uma dessas etapas e discutida em mais detalhes nos capftulos subsequentes. Apresentaremos apenas uma breve visao geral. Etapa 1: Definir o problema
:odas :mas. emas n de~caz
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A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing e definir o problema. Os pesquisadores alcan<;am a defini<;ao do problema por meio de discuss6es corn tomadores de decisao, entrevistas com especialistas da industria, analise de dados secundarios e, possivelmente, pesquisa qualitativa, como as discuss6es ern grupo. A defini<;ao do problema envolve estabelecer o problema de decisao gerencial (o que a gerencia deve fazer) eo problema da pesquisa de marketing (quais informa<;6es sao necessarias). No caso de abertura, o problema da decisao gerencial era: o que a Reebok deveria fazer para aumentar sua participa<;ao no mercado? 0 problema da pesquisa de marketing para a Reebok foi avaliar o potencial de mercado para produtos de step aer6bico de uso domestico. Uma vez definido o problema, a pesquisa pode ser desenvolvida e realizada adequadamente (Capitulo 2). Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular estrutura analftica e modelos, alem de pesquisar quest6es e hip6teses. Esse processo e direcionado pelas rnesmas tarefas desernpenhadas para definir o problema (Capitulo 2). No caso de abertura, diversas quest6es foram investigadas quanto a se exercitar em casa.
ETAPA 1: DEFINIR 0 PROBLEMA
T ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA 0 PROBLEMA
narca novo
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rrado, a eo
ETAPA 3: FORMULAR UM PROJETO DE PESQUISA
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sica e raem f que
ETAPA 4: FAZER 0 TRABALHO DE CAMPO E COLETAR OS DADOS
T ETAPA 5: PREPARAR E ANALISAR OS DADOS
Jorar
s dos T
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ETAPA 6: PREPARAR E APRESENTAR 0 RELAT6RIO
4 midireto
presa
Figura 1.4 0 processo de pesquisa de marketing
8
Pesquisa de marketing
Etapa 3: Elaborar urn projeto de pesquisa
Urn projeto de pesquisa e uma estrutura ou urn esquema elaborado para conduzir urn projeto de pesquisa de marketing. Esse projeto detalha os procedimentos necessarios para obter as informa<;6es necessarias. Pode-se fazer urn estudo para testar hip6teses de interesse ou determinar as possiveis respostas as quest6es da pesquisa, e ambos contribuem para a tomada de decis6es. Conduzir uma pesquisa preliminar ou explorat6ria, definindo as variaveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las tambem faz parte do projeto de pesquisa. A questao de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, ao conduzir urn levantamento ou uma experiencia) precisa ser enfocada. No caso de abertura, o projeto de pesquisa envolveu a analise de dados secundarios e a discussao em grupo, e foi conduzido urn levantamento para avaliar o potencial de mercado para equipamentos domesticos de step aer6bico. Isso tambem pode envolver a elabora<;ao de urn questionario e urn plano de amostra a fim de selecionar os entrevistados para o estudo. Essas etapas sao discutidas em detalhes nos capitulos 3 a 13. Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
A coleta dos dados e realizada por uma equipe de entrevistadores. 0 trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou pore-mail. A sele<;ao, o treinamento, a supervisao e a avalia<;ao apropriada da equipe de campo sao essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade. A Reebok realizou analise de dados de fornecedores externos, que analisaram OS dados utilizando tecnicas estatisticas apropriadas (Capitulo 14). Etapa 5: Preparar e analisar os dados
0 preparo dos dados engloba etapas do processamento de dados que levam a analise. Isso inclui a edi<;ao, a codifica<;ao e a transcri<;ao dos dados coletados. Todo esse processo deve ser verificado com precisao. 0 processo de edi<;ao envolve a analise critica dos questionarios ou formas de observa<;ao, a fim de verificar a veracidade e a consistencia das respostas. Depois dessa fase inicial, a resposta para cada questao e codificada para garantir uma padroniza<;ao no computador. Os dados desse questionario sao digitados e processados eletronicamente. Em seguida, sao analisados utilizando-se tecnicas estatisticas diferentes. Entao, esses resultados sao interpretados a fim de encontrar conclus6es relacionadas ao problema de pesquisa de marketing. No caso de abertura, a Reebok realizou analise de dados de fornecedores externos, que analisaram os dados utilizando tecnicas estatisticas apropriadas (capitulos 15 a 18). Etapa 6: Preparar e apresentar o relat6rio Todo o projeto deve ser documentado em urn relat6rio por escrito que aborde as quest6es especificas da pesquisa; descreva a abordagem, a elabora<;ao do projeto de pesquisa, a coleta de dados, e os procedimentos da analise dos dados; e apresente os resultados e as principais conclus6es. 0 relat6rio por escrito e complementado por tabelas, figuras e graficos para real<;ar a clareza e 0 impacto e geralmente e acompanhado de uma apresenta<;ao formal. A Reebok pode utilizar fornecedores externos para escrever 0 relat6rio, mas a apresenta<;ao dos resultados a gerencia e a assistencia a implementa<;ao sao a principal responsabilidade de seu departamento de pesquisa de marketing interno (Capitulo 19). A Reebok segue urn processo de pesquisa que incorpora essas seis etapas. Embora descrevamos o processo de pesquisa como uma sequencia de etapas, deve-se observar que essas etapas sao interdependentes e repetitivas. Assim, a cada etapa, o pesquisador nao deve olhar para as etapas anteriores, mas para as que estao por vir. Como foi mostrado, o processo de pesquisa de marketing (Figura 1.4) e muito consistente com a defini<;ao de pesquisa de mercado apresentada anteriormente (Figura 1.2). Defini~ao de pesquisa de marketing (Figura 1.2) ldentifica9ao das informa96es necessanas Coleta de dados
Analise dos dados Dissemina91io dos resultados U so de informa96es
Processo de pesquisa de marketing (Figura 1.4) Etapa 1: Definir o problema Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3: Elaborar urn projeto de pesquisa Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 5: Preparar e analisar os dados Etapa 6: Preparar e apresentar o relat6rio
Capitulo 1 lntrodu<;ao
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a pesquisa de marketing
9
A Internet e muito u.til para o gerenciamento de projeto. Os pesquisadores e clientes utilizam o e-mail integrado com urn software, como o Lotus Notes, para se comunicarem entre si e para coordenar as seis etapas do processo de pesquisa de marketing. A Internet tambem esta sendo usada para disseminar os resultados e os relat6rios de pesquisa de marketing, que podem ser publicados na Web, disponibilizando mundialmente aos gerentes.
A fun~ao da pesquisa de marketing na tomada de decisao 0 caso de abertura da Reebok ilustra apenas algumas aplica<;:6es da pesquisa de marketing e sua fun<;:ao no processo de tomada de decisao. A pesquisa de marketing, na verdade, tern ampla gama de aplica<;:6es e urn papel crucial no processo de tomada de decisao. Uma maneira de descrever a fun~ao da pesquisa de marketing e considerar o paradigma de marketing basico dado na Figura 1.5. Urn dos principais objetivos do marketing e identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes (por exemplo, consumidores, funcionarios, acionistas, fornecedores). Para isso, o gerente de marketing precisa de informa<;:6es a respeito dos clientes, concorrentes e outras caracterfsticas, como as tendencias ambientais do mercado. Nos ultimos anos, as informa~oes de mercado, quando obtidas em tempo oportuno, tem-se tornado ainda mais valiosas. Por exemplo, a velocidade com que novos produtos entram no mercado, a concorrencia nacional e internacional, o aumento da demanda e os consumidores bern informados contribuem para a importancia desse tipo de dado. A tarefa da pesquisa de marketing e avaliar as informa<;:oes necessarias e fornecer a gerencia informa~oes relevantes, precisas, confiaveis, validas e atuais para auxiliar na tomada de decisao (Figura 1.5). As empresas utilizam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e para evitar custos altos associados as tomadas de decisao mediocres, baseadas em informa~oes pouco s6lidas. As decisoes s6lidas nao sao baseadas no instinto, na intui<;:ao ou no puro julgamento; mas em informa<;:6es s6lidas. Sem essas informa<;:6es, a gerencia nao consegue tomar decisoes consistentes. A introdu<;:ao bem-sucedida da Reebok da linha domestica de step aer6bico foi orientada pela pesquisa de marketing sistematica. 0 exemplo da pagina seguinte ilustra como a Sony aperfei<;:oa seus produtos por meio do uso de pesquisa de marketing. A empresa refor~a o fato de que a gerencia nao pode tomar decisoes s6lidas sem as informa<;:oes seguras fornecidas pela pesquisa de marketing.
FATORES AMBIENTAIS NAO CONTROLAVEIS
sped., e OS to por ente e .:rever ncipal segue
• • • • •
CUENTES • • • •
Economia Tecnologia Concorr~ncia
Leis e regulamentos Fatores socials e culturais • Fatores politicos
~
··.......
~
..... ... ~
PESQUISA DE MARKETING
essas =tapas ·1gura ~
VARIAVEIS DE MARKETING CONTROLAVEIS
Consumidores Funcionarios Acionistas Fornecedores
• Produto • Pre~o • Promo~iio (comunka~iio/
!C
....··· .,:··
propaganda) •
.........
.... ··.
.2).
.
....
GERENTE DE MARKETING • Segmentac;ao de mercado • Programas de marketing • Selec;iio de mercado-alvo • Desempenho e controle
Figura 1.5 0 papel da pesquisa de marketing na tomada de decisao
Distribui~o
r 10
Pesquisa de marketing
Pesquisa em agao
,-1
I i.'
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I I I 1 1
Sony da algumas dicas ao Papai Noel
0 Natal e uma das epocas mais competitivas em termos de produtos para dar de presentes. lsso e verdade tanto para a Sony (www.sony.com) quanta para qualquer outra empresa. Entretanto, a Sony leva vantagem nessa competiQao uti Iizando a pesquisa de marketing para aperfeiQoar seus produtos a tempo para o Natal. A empresa pergunta a seus clientes o que desejam de seus produtos. E utiliza estudos descritivos do comportamento do consumidor com informaQ5es atuais sabre o uso do produto, afim de melhorar suas ofertas. Os levantamentos, as discussoes em grupo, as entrevistas, as dispositivos de rastreamento e ate mesmo as dados padronizados sao usados para abler mais conhecimento arespeito da percepQao do cliente com as produtos Sony. Par exemplo, aSony utiliza discussoes em grupo nas quais as participantes experimentam e usam um produto que pode
ram do produto, quanta gostaram, o que poderia ser alterado e se eles o comprariam. Aempresa tambem emprega levantamentos para determinar se ha uma necessidade atual que possa ser atendida par um produto que esta em desenvolvimento. Os dispositivos de rastreamento sao utilizados para descobrir com que frequencia e quando futuros produtos sao usados par consumidores que participam dos 'testes'. Por exemplo, as discussoes em grupo dos Estados Unidos que avaliam um projeto inicial para o Sony Reader revelaram aempresa que seu livro eletronico possuia muitos botoes e o design de suas pilhas alcalinas era muito desajeitado eestranho. Os engenheiros da Sony modificaram o design com base no feedbackdos clientes, inclusive substitufram as pilhas alcalinas par pilhas recarregaveis e reduziram o numero de botoes para facilitar a navegaQao. 0 Sony Reader teve alta demanda 4
0 exemplo da Sony ilustra as diversas decisoes taticas e estrategicas que os gerentes encaram e como a pesquisa de marketing pode ser util para aperfeic;:oar o processo de tomada de decisao. Identificar e encontrar soluc;:oes para as necessidades dos clientes (urn objetivo principal de marketing) exige a combinac;:ao de ampla gama de fatores, e nao apenas intuic;:ao. A Figura 1.5 ilustra essa gama, que inclui decisoes sabre futuras oportunidades, selec;:ao de mercado-alvo, segmentac;:ao de mercado, planejamento e implementac;:ao de programas de marketing, desempenho de marketing e controle. Essas decisoes geralmente resultam em ac;:oes relacionadas ao produto, ao prec;:o, apromoc;:ao/comunicac;:ao e a distribuic;:ao. Para tornar o processo de decisao ainda mais complexo, o gerente tambem precisa considerar os fatores externos nao controlaveis que influenciam o processo de marketing. Estes incluem condic;:oes economicas gerais (como a desacelerac;:ao economica ou recessao), tecnologia, (o impacto de uma nova tecnologia, como a Internet), polfticas e leis publicas (aquelas relacionadas apoluic;:ao ambiental que afetam as empresas automobilfsticas), o ambiente polftico (por exemplo, os republicanos sao considerados a favor dos neg6cios), concorrencia (muitas empresas pontocom nao conseguiram sobreviver por causa da concorrencia) e mudanc;:as sociais e culturais (por exemplo, a reversao dos papeis maritais tradicionais). Outro fator nesse conjunto e a complexidade dos varios grupos de consumo: consumidores, funcionarios, acionistas e fornecedores. 0 gerente de marketing precisa tentar monitorar e incorporar todos esses fatores. A pesquisa de marketing remove algumas das incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisao nesse ambiente altamente complexo. A Internet pode ser util para os pesquisadores de marketing de muitas maneiras. As informac;:oes da pesquisa de marketing relacionadas aempresa, aos seus concorrentes e aindustria, bern como a relevancia do marketing, informac;:oes economicas, governamentais e ambientais, podem ser obtidas conduzindo-se uma pesquisa utilizando qualquer urn dos mecanismos populares a seguir: •
AlltheWeb (www.alltheweb.com)
•
Alta Vista (www.altavista.com)
•
Ask (www.ask.com)
•
Google (www.google.com)
•
Lycos (www.lycos.com)
•
Live Search (www.live.com)
•
Netscape Search (search.netscape.com)
•
WebCrawler (www.webcrawler.com)
•
Yahoo! (www.yahoo.com)
De interesse particular ha o KnowThis (www.knowthis.com), urn mecanismo de busca para uma biblioteca de marketing virtual. Outras fontes importantes de informac;:oes de pesquisa de marketing na Internet incluem quadro de avisos, discussoes em grupo e blogs. Urn grupo de discussao refere-se a urn site da Internet (por exemplo,
Capitulo 1 lntrodU<;ao a pesquisa de marketing
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11
grupos, Google.com) no qual e passive! ler e publicar mensagens pertencentes a urn assunto particular. Blogs ou Web logs podem ser usados para obter informa~oes sabre uma variedade de assuntos e para selecionar participantes para levantamento. Embora os blogs possam ser localizados por meio de mecanismos de busca, os mecanismos de busca especiais, como o Blog Search Engine (www.blogsearchengine.com), foram desenvolvidos para pesquisas em blogs. Tradicionalmente, existiu uma distin~ao clara entre as responsabilidades dos pesquisadores de marketing e as dos gerentes de marketing. Entretanto, essas fun~oes estao come~ando a se fundir a medida que os pesquisadores de marketing se envolvem mais no processo de tomada de decisao e os gerentes, mais com a pesquisa. Essa tendencia pode ser atribuida a melhor treinamento de gerentes de marketing, a Internet, a avan~os na tecnologia e ao uso de pesquisa como urn aspecto continuo da fun~ao do marketing. Em sintese, a pesquisa de marketing precisa agregar valor a tomada de decisao de marketing e, sem duvida, a organiza<;:ao inteira. 5 Observe que OS gerentes de marketing nao trabalham isolados de outras fun<;:oes na organiza<;:ao. De certa forma, a orienta<;:ao em marketing incorpora uma perspectiva multifuncional para atender as necessidades dos clientes e alcan<;:ar uma rentabilidade de Iongo prazo. Portanto, a pesquisa de marketing deve se conectar com outras fun<;:oes na organiza<;:ao, como fabrica~ao, pesquisa e desenvolvimento, finan~as, contabilidade e outras areas funcionais, assim como podem ser relevantes em determinado projeto.
A decisao de conduzir a pesquisa de marketing Embora a pesquisa de marketing possa ser benefica em diversas situa~oes, a decisao de conduzir uma pesquisa nao e automatica. De certa forma, essa decisao deve ser orientada por diversas considera~oes, incluindo os custos versus os beneficios, os recursos disponiveis para conduzir a pesquisa, bern como para implementar os resultados da pesquisa, e a atitude da gerencia voltada para a pesquisa. A pesquisa de marketing deve ser realizada quando o valor esperado das informa~oes que ela gera exceder os custos de realiza~ao do projeto de pesquisa de marketing. Em geral, quanta mais importante for a decisao que a gerencia esta enfrentando e quanta maior a incerteza ou os riscos enfrentados por ela, maior o valor bern como as custos do projeto de pesquisa de marketing. Ainda que em muitos exemplos o valor das informa<;:oes exceda os custos, em outros exemplos o contrario pode ser verdade. Por exemplo, urn fabricante de tortas queria entender a compra de tortas em lojas de conveniencia. Nao foi aconselhado urn projeto de pesquisa de marketing quando se descobriu que menos de urn por cento das vendas vinham de lojas de conveniencia e que essa situa<;:ao nao mudaria nos pr6ximos cinco anos. Recursos, especialmente tempo e dinheiro, sao sempre limitados. Se o tempo ou o dinheiro nao estiverem disponiveis em quantias adequadas para realizar urn projeto de qualidade, entao esse projeto provavelmente nao devera ser realizado. E melhor abrir mao de urn projeto formal do que realizar urn no qual a integridade da pesquisa seja comprometida devido a falta de recursos. Em outro exemplo, foi aconselhado que a Fisher-Price nao realizasse urn projeto de pesquisa formal, porque uma decisao a respeito da introdu<;:ao de urn novo brinquedo precisava ser feita em poucos dias, e o tempo era limitado demais para se realizar uma pesquisa de qualidade. Da mesma forma, uma empresa pode ter falta de recursos para implementar as recomenda<;:oes que surgem desses resultados de pesquisa de marketing. Nesse caso, gastar os recursos para conduzir a pesquisa pode nao ser garantido. Se a gerencia nao tiver uma atitude positiva voltada para a pesquisa, e provavel que o relat6rio do projeto fique cheio de poeira se a pesquisa for conduzida. No entanto, algumas vezes, ha exce<;:oes para essa diretriz. Por exemplo, foi conduzido urn projeto para uma rede de varejo com o qual a gerencia nao estava bern receptiva, mas a pesquisa foi comissionada e financiada pela empresa controladora. Embora a gerencia da loja estivesse contra os resultados que refletiram negativamente na rede, a empresa controladora implementou as recomenda<;:oes. Outras circunstancias tambem podem indicar que urn projeto particular de pesquisa de marketing nao deve ser realizado. Se as informa<;:oes necessarias ja estiverem disponiveis dentro da organiza<;:ao, a decisao para a qual a pesquisa deve ser feita ja foi tomada ou a pesquisa foi usada para fins politicos, entao o valor das informa<;:oes geradas e muito reduzido e 0 projeto geralmente nao e garantido.
1ibliote-
Visao geral da industria de pesquisa de marketing
1dro de cemplo,
A industria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que proporcionam servi'
12 Pesquisa de marketing
Figura 1.6 Fornecedores e servic;os de pesquisa de marketing
departamentos internos de pesquisa podem ser encontrados nas grandes organiza<;6es em uma variedade de industrias, incluindo empresas: automobilfsticas (por exemplo, GM e Ford), de produto para consumo (como P&G, Colgate Palmolive, Coca-Cola e Reebok) e os bancos (por exemplo, Citigroup e JP Morgan Chase). Para essas empresas maiores, a fun<;ao de pesquisa geralmente esta localizada na empresa matriz, e esse departamento de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as necessidades de pesquisa da empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que operam divis6es independentes, a fun<;ao de pesquisa de mercado e distribuida entre as divis6es separadas. Em organiza<;6es descentralizadas, as divis6es podem ser estruturadas em torno de produtos, clientes ou regi6es geograficas, com o pessoal de pesquisa de marketing designado ao redor do pais. Cada divisao (ou grupo com base na linha do produto ou na regiao geografica) tera sua propria opera<;ao de pesquisa de marketing. Ainda que as empresas possam operar sob diversas estruturas organizacionais, a tendencia recente tern sido em torno da centraliza<;ao e do enxugamento da equipe interna de pesquisa de marketing. Os fomecedores extemos sao as empresas independentes contratadas para realizar servi<;os de pesquisa de marketing. Mesmo as empresas como a HP e a Reebok (veja o caso de abertura), com departamentos internos de pesquisa de marketing, fazem ao menos algum uso de fornecedores externos. Os fornecedores externos variam em tamanho, de escrit6rios com uma ou duas pessoas nas corpora<;6es multinacionais. A maioria dos fornecedores de pesquisa e composta por pequenos operadores. A Tabela 1.1 lista OS 25 melhores fornecedores de pesquisa globais. 6 Muitos fornecedores externos formam alian<;as estrategicas com outras empresas na industria de pesquisas de marketing. Essas alian<;as, alem de permitirem que as empresas participantes tenham acesso ao know-how e aos recursos umas das outras, sao criadas por meio de fus6es, aquisi<;6es ou acordos contratuais. Por exemplo, a Burke, Inc. tern parcerias com diversas empresas de pesquisa de marketing em outros paises. Essas parcerias e alian<;as dao a empresa acesso aos mercados internacionais. Os fornecedores externos podem oferecer servi<;os completos ou limitados. Os fomecedores de servi<;o completo oferecem todas as etapas dos servi<;os de pesquisa de marketing, desde a defini<;ao do problema, desenvolvimento de abordagem, elabora<;ao de questionario, amostragem, coleta de dados, analise de dados e interpreta<;ao ate a prepara<;ao e apresenta<;ao de relat6rio. Os servi<;os prestados por esses fornecedores podem ser, ainda, divididos em servi<;os padronizados, servi<;os personalizados e servi<;os via Internet (Figura 1.6). Os servi<;os padronizados sao aqueles realizados por empresas que coletam e vendem dados criados para atender as necessidades comuns de informa<;ao que sao compartilhadas por diversos clientes. Esses dados sao coletados originalmente por meio de levantamentos, paineis de midia e consumo, escaneres e auditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informa<;6es sobre a audiencia e as caracteristicas demograficas das residencias que assistem a programas de televisao especificos (www.nielsenmedia.com).
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Tabela 1.1 Top 25 das melhores organiza5oes de pesquisa Classificasao
2006
1
2 3 4 5 6 7 8 9
2005
Organizac;ao
Sede
Pais de origem
Site da Internet (www.)
1 3
The Nielsen Co. IMS Health Inc.
Nova York Norwalk, Connecticut
Estados Unidos Estados Unidos
nielsen.com imshealth.com
108 76
Receita de pesquisa mundiaF (US$, em milhoes) 3.696,00 1.958,60
2
Taylor Nelson Sofres plc
Londres
Reino Unido
tns-global.com
75
1.851,10
Porcentagem de receita mundial de fora do pais de origem 46,7 63,4 85,0
5
The Kantar Group*
Londres e Fairfield, Connecticut
Reino Unido
kantargroup .com
59
1.401,40
63,7
4
GfKAG
Nuremberg
Alemanha
gfk.com
57
1.397,30
75,8
6
lpsos Group AS
Paris
Fran~a
ipsos.com
50
1.077,00
88,4
8
Synovate
Londres
Reino Unido
synovate.com
52
739,60
91,1 35,0
7
IRI
Chicago
Estados Unidos
infores.com
8
665,00
9
Westat Inc.
Rockville, Md.
Estados Unidos
westat.com
1
425,80
arbitron.com
2
329,30
10 11
10
Arbitron Inc.
Nova York
Estados Unidos
11
INTAGE Inc.**
T6quio
Japao
intage.co.jp
2
264,80
0,7
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
14
J.D. Power and Associates *
Westlake Vollage, California
Estados Unidos
jdpa.com
8
232,60
26,7
12
Harris Interactive Inc.
Rochester, NY
Estados Unidos
harrisinteractive.com
5
216,80
22,0
13 16 15 17 18 19
Maritz Research
Fenton, Mo.
Estados Unidos
maritzresearch.com
4
216,40
17,7
()
4,0
Ill
13
186,90
22,1
'0
videor.co.jp
3
173,70
0,1
0
Estados Unidos
opinionresearch.com
3
154,70
37,4
Sao Paulo
Brasil
ibope.com.br
16
103,90
20,4
Lieberman Research Worldwide
Los Angeles
Estados Unidos
lrwonline .com
4
78,30
19,4
Telephia Inc.
Sao Francisco
Estados Unidos
telephia.com
1
71,80
2,8
1!11
8,6
Ill•
The NPD Group Inc.
Port Washington, NY
Estados Unidos
npd.com
Video Research Ltd.**
T6quio
Japao
Opinion Research Corp.
Princeton, NJ
Grupo lbope
23
comSore Inc.
Reston, Va.
Estados Unidos
comscore.com
5
66,30
20
Dentsu Research Inc.
T6quio
Japao
dentsuresearch.co .jp
1
61,20
22
AbtAssociates Inc.
Cambridge, Mass.
Estados Unidos
abtassociates .com
1
53,60
21
Nikkei Research Inc.
T6quio
Japao
50,70
25
Burke Inc.
Cincinnati
Estados Unidos
nikkei-r.coJp burke.com
4 1
50,00
US$ 15.522,80
55,8%
Total:
* Estimado pelo Top 25. ** Para o exercfcio terminado em man;o de 2007. lnclui os parses que possuem subsidiarias com participac;ao acionaria ou filiais ou ambas. 2 Receita que engloba atividades de nao pesquisa para algumas empresas sao significativamente maiores. 1
N° de paises com subsidiarias/filiais 1
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14
Pesquisa de marketing
A ACNielsen Company (www.acnielsen.com) tambem oferece dados de rastreamento de escaner, como aqueles gerados por escaneres eletronicos nos caixas de supermercado. 0 NPD Group (www.npd.com), outro exemplo de servic;o padronizado, mantem urn dos maiores paineis do consumidor nos Estados Unidos. Os servic;os padronizados sao discutidos com mais detalhes no Capitulo 5. Os servic;os personalizados oferecem ampla variedade de servic;os personalizados de pesquisa de marketing adaptados as necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing e desenvolvido para atender as necessidades exclusivas do cliente. Algumas das empresas de pesquisa de marketing que oferecem esses servic;os sao a Synovate, a TNS e a Burke, Inc. Diversas empresas de pesquisa de marketing, incluindo algumas especializadas em conduzir pesquisas de marketing na Internet, oferecem servic;os de Internet. Por exemplo, o Greenfield Online Research Center Inc. (www.greenfieldonline.com), subsidiaria do Greenfield Consulting Group (www.greenfieldgroup.com), oferece ampla gama de pesquisa de marketing on-line qualitativa e quantitativa para o consumidor, neg6cio a neg6cio e mercados profissionais. Utilizando bancos de dados extensos e pr6prios, os levantamentos sao conduzidos dentro do site protegido da empresa. A Jupiter Research (www. jupiterresearch.com) oferece servic;os de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line do consumidor e em tecnologias interativas. Os fornecedores de servic;o limitado sao os que atuam em uma ou mais etapas do processo de pesquisa de marketing. Os servic;os por eles oferecidos sao: campo, discussao em grupo e pesquisa qualitativa, servic;os tecnicos e analfticos e outros servic;os. Os servic;os de campo coletam os dados. Eles podem usar todos OS metodos de coleta de dados (correio, pessoal, telefone e entrevista eletronica) OU podem se especializar em apenas urn metodo. Algumas organizac;oes de servic;o de campo mantem amplas instalac;oes para entrevistas de longa distancia. Muitas oferecem servic;os de coleta de dados qualitativa, como entrevistas realizadas a partir de discussoes em grupo (discutido no Capitulo 6). Duas empresas que oferecem servic;os de campo sao Field Facts, Inc. (www.fieldfacts.com) e Field Work, Inc. (www.fieldwork.com). Os servic;os qualitativos de discussoes em grupo fornecem instalac;oes e selecionam participantes para as discussoes em grupo e outras formas de pesquisa qualitativa, como entrevistas pessoais em profundidade. Algumas empresas podem oferecer servic;os adicionais, como moderadores, e preparam os relat6rios da discussao em grupo. Exemplos dessas empresas incluem Jackson Associates (www.jacksonassociates.com) e The Opinion Suites (www.opinionsuites.com). Os servic;os de analise de dados sao oferecidos por empresas especializadas em questoes de desenvolvimento e analise de dados quantitativos, como aqueles obtidos por grandes pesquisas. Empresas como a SDR de Atlanta (www.sdr-consulting.com) oferecem analises de dados sofisticadas utilizando tecnicas estatisticas avanc;adas. A Sawtooth Technologies (www.sawtooth.com) oferece software para coleta e analise de dados de pesquisa. Microcomputadores e pacotes de software estatistico permitem que as empresas realizem a analise de dados internamente. Entretanto, a experiencia em analise de dados de fornecedores externos continua em demanda. Outros servic;os incluem pesquisas de produtos, de marketing, de marca e servic;os desenvolvidos para abordar tipos especfficos de problemas de pesquisa de marketing. Por exemplo, a Survey Sampling International (www.surveysampling.com) e especialista em projeto e distribuic;ao de amostra. Algumas empresas focam em servic;os especializados, como pesquisa em mercados etnicos (ou seja, hispanicos, africanos, multiculturais). Duas empresas que focam em mercados etnicos sao a Latin Facts Research (www.latinfactsresearch.com) e a Multicultural Insights (www.multicultural-insights.com). Uma empresa sem urn departamento de pesquisa de marketing interno ou sem especialistas sera forc;ada a confiar em fornecedores externos, de servic;o completo. Ja uma empresa com uma equipe de pesquisa de marketing interna utilizara tanto fornecedores de servic;o limitado quanto de servic;o completo. A necessidade de fornecedores externos surge quando a empresa nao possui os recursos ou a experiencia tecnica para realizar determinadas fases de urn projeto. Alem disso, questoes de conflito de interesse podem precisar que urn projeto seja conduzido por urn fornecedor externo, como no caso da Reebok, no caso de abertura. Na Reebok, a coleta e analise de dados sao frequentemente delegadas para fornecedores externos. As vezes, a Reebok utiliza fornecedores de servic;o completo para conduzir o projeto de pesquisa.
Selecionando urn fornecedor externo Ao iniciar urn levantamento de pesquisa de marketing, uma empresa geralmente precisara contratar fornecedores externos para todo o projeto ou partes dele. 0 processo para selecionar urn fornecedor externo pode ser informal, dependendo principalmente das referencias de boca a boca, ou pode ser muito formal, envolvendo uma 'requisic;ao para proposta'. No ultimo caso, pede-se que OS fornecedores de pesquisa submetam propostas formais para a avaliac;ao pela empresa contratante. A primeira etapa envolve a
Capitulo 1
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lntroduc;ao
a pesquisa de marketing
15
compilac;ao de uma lista de fornecedores prospectivos das publicac;oes comerciais, diret6rios profissionais, tomes da Internet e contatos pessoais. Por exemplo, o site www.greenbook.org pode ser usado para localizar fornecedores de pesquisa de marketing por regiao, especialidade e outros criterios. Independentemente da formalidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os criterios para a selec;ao de fornecedores externos. Essa lista deve ir alem dos requisitos tecnicos, cobrindo as seguintes areas: •
Qual e a reputac;ao do fornecedor?
• • •
A empresa completa projetos no horario? E flexivel? A empresa e conhecida por manter padroes de etica? Seus projetos de pesquisa sao de alta qualidade?
• •
Que tipo dee quanta experiencia o fornecedor possui? A empresa teve experiencia com projetos similares a este?
•
A equipe do fornecedor tern a pericia tecnica e nao tecnica? Possui o Certificado de Pesquisador Profissional, oferecido pela Marketing Research Association (www.mra-net.org)?
•
A empresa possui alguma alianc;a estrategica? A que fontes ela tern acesso?
A Reebok International, que subcontrata uma grande quantidade de pesquisas a fornecedores externos, utiliza uma lista semelhante. Voce tambem pode encontrar listas para qualificar os fornecedores de pesquisa de marketing em sites das associac;oes de pesquisa de marketing conhecidas (www.esomar.org). Uma lista ajuda os gerentes a analisar as relac;oes de trabalho, bern como as exigencias do projeto. Devido aimportancia de esforc;os maiores de pesquisa, as relac;oes de trabalho compatfveis e as habilidades de boa comunicac;ao podem se tornar considerac;oes essenciais ao contratar uma empresa de fora. Urn processo de ordem competitiva normalmente e utilizado para selecionar fornecedores externos, particularmente para grandes cargos. Em geral, a organizac;ao que comissiona a pesquisa emitira uma solicitac;ao de proposta (RFP), uma solicitac;ao de informac;ao (RFI), uma solicitac;ao de aplicac;ao (RFA), uma licitac;ao (ITB), ou urn convite semelhante, convocando os fornecedores a fazer uma oferta. E possivel encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando uma busca avanc;ada no Google, utilizando 'RFP' e 'pesquisa de marketing'. Algumas empresas de pesquisa de marketing, como a Marketing Research Services, Inc. (www.mrsi.com), publicam formulario de solicitac;ao de proposta, em sua pagina na Internet, para que futuros clientes possam usar para emitir suas solicitac;oes. Observe que conceder projetos com base no prec;o mais baixo nao e uma boa regra pratica. A integridade da proposta de pesquisa e OS criterios de selec;ao devem ter urn papel ativo na decisao de contratac;ao. Alem disso, sao preferiveis os contratos de Iongo prazo com fornecedores de pesquisa aselec;ao projeto por projeto.
Carreiras na pesquisa de marketing As empresas de pesquisa de marketing oferecem oportunidades promissoras de carreira (por exemplo, ACNielsen, TNS, Burke, Inc., MJNRIC). lgualmente atraentes sao as carreiras em empresas comerciais e nao comerciais e em agencias com departamentos internos de pesquisa de marketing (como P&G, Coca-Cola, Reebok, Comissao Federal de Comercio, Departamento de Censo dos Estados Unidos). As empresas de propaganda (BBDO International, McCann Erickson, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) tam bern conduzem substanciais pesquisas de marketing e empregam profissionais nesse campo. Uma carreira em pesquisa geralmente comec;a com uma posic;ao de supervisao do trabalho de campo ou na analise de dados. Com a experiencia, o pesquisador sobe para as posic;oes de administrac;ao do projeto, tornando-se urn diretor e, por fim, ocupando uma posic;ao de vice-presidente. A posic;ao mais comum para aqueles que iniciam sua carreira na industria de pesquisa de marketing, as pessoas com grau de bacharel (por exemplo, urn bacharel em administrac;ao de empresas), e a de supervisor operacional. 0 supervisor operacional e responsavel pela supervisao diaria das operac;oes de aspectos especificos do processo de pesquisa de marketing, variando do trabalho de campo e da edic;ao de dados ate a codificac;ao da programac;ao e analise de dados. Em vez de entrar na area em func;oes operacionais, aqueles com s6lida formac;ao comec;am a atuar como gerente assistente de projeto. 0 gerente assistente de projeto ajudara na elaborac;ao do questionario, fara as instruc;oes de campo e monitorara o tempo e os custos do estudo. A medida que as tecnicas de pesquisa tornam-se mais sofisticadas, ha uma preferencia crescente
16
Pesquisa de marketing
por pessoas com mestrado. E mais provavel que as pessoas com MBA ou graus equivalentes sejam empregadas como gerentes de projeto. Em empresas de pesquisa de marketing, como a Burke, Inc., o gerente de projeto trabalha como diretor contabil gerenciando as opera<;:6es diarias de urn projeto de pesquisa de marketing. 0 pesquisador que esteja entrando na profissao pelo lado do cliente come<;:a como analista junior de pesquisa (para os BBAs) ou analista de pesquisa (para os MBAs). Ambos aprendem sobre a industria especifica e recebem treinamento de urn membro superior da equipe, geralmente o gerente de pesquisa de marketing. A posi<;:ao de analista junior inclui urn programa de treinamento para preparar os indivfduos as responsabilidades de urn analista de pesquisa, incluindo a coordena<;:ao com o departamento de marketing e a equipe de vendas para desenvolver metas para a exposi<;:ao do produto. As responsabilidades do analista de pesquisa incluem verificar a precisao de todos os dados, comparar e contrastar a nova pesquisa com normas estabelecidas e analisar os dados para os prop6sitos de previsao de mercado. Como indicam os tftulos desses empregos, as carreiras em pesquisa de marketing podem ser altamente tecnicas, especializando-se no desenho e no lado estatfstico da industria, OU podem ser, por natureza, voltadas a administra<;:ao geral, com enfase no relacionamento com OS clientes. Para mais descri<;:6es de outras posi<;:6es de pesquisa de marketing e salarios atuais, visite o site: www.marketresearchcareers.com. A pesquisa de marketing e uma industria crescente que oferece oportunidades de emprego atraentes. A Pesquisa Anual de Profissionais de Pesquisa de Marketing de 2007 (ver o site: www.marketresearchcareers.com) revelou importantes tendencias para aqueles que estao interessados em uma carreira em pesquisa de marketing: •
Mais da metade de todas as empresas de pesquisa esperam contratar ajuda adicional no semestre seguinte.
•
0 crescimento medio de profissionais em pesquisa de marketing em 2007 chegou a 6 por cento.
•
A demanda para entrar como gerente de projeto e gerente de pesquisa de marketing foi substancial durante o anode 2007. Para se preparar para uma carreira em pesquisa de marketing, voce deve: •
Participar de todos os cursos de marketing que puder.
•
Participar de cursos de estatfstica e de metodos quantitativos.
•
Adquirir habilidades com o computador e a Internet.
•
Participar de cursos de psicologia e comportamento do consumidor.
•
Adquirir habilidades efetivas e comunica<;:ao escrita e verbal.
•
Pensar criativamente. Criatividade e born-sensa comandam urn premia na pesquisa de marketing. E importante que o pesquisador de marketing seja educado de maneira liberal para que consiga entender melhor os problemas que o gerente enfrenta e, assim, enfoca-los a partir de uma perspectiva ampla. 7 A carreira em pesquisa de marketing envolvera trabalho com pessoas energicas e brilhantes, em urn ambiente dinamico e rapido. Voce podera trabalhar em varios projetos qualitativos e quantitativos com clientes em uma variedade de industrias, incluindo comercio eletronico, viagens, comunica<;:6es, farmaceutica, governo e organiza<;:6es sem fins lucrativos. Os benefkios incluem treinamento constante e desenvolvimento de carreira, urn salario competitivo, pianos de saude e odontol6gico abrangentes, a op<;:ao de usar roupas sociais e excelentes oportunidades de progresso. Os formados em marketing nao tern a percep<;:ao de pesquisa de marketing como carreira, e a demanda crescente por pesquisadores, nas areas de tecnologias da informa<;:ao, farmaceutica, servi<;:os financeiros e outras industrias em crescimento, criou uma ausencia de profissionais nesse campo. As organiza<;:6es de pesquisa de marketing gostariam de conseguir novas talentos para poder ter uma presen<;:a maior na gerencia geral no futuro. A necessidade de pesquisadores de marketing nao poderia ser maior. Vale a pena investir nessa carreira, seja em curto ou longo prazo. Para mais informa<;:6es sabre empregos em pesquisa de marketing, ver o centro de carreiras da American Marketing Association no endere<;:o: www.marketingpower.com ou no site do WorldOpinion (www.worldopinion.com).
Capitulo 1
lntroduc;ao
a pesquisa de marketing
17
0 papel da pesquisa de marketing no SIM e no SSD
noseou a 6
i subs-
isa de
Anteriormente, definimos a pesquisa de marketing como a identifica<;:ao, coleta, analise e a dissemina.;ao sistematica e objetiva das informa<;:6es, com a finalidade de serem utilizadas nas decis6es de marketing. Combinar as informa<;:6es externas de mercado com o faturamento, a produ<;:ao e outros registros internos resulta em urn poderoso sistema de informa<;:ao de marketing (SIM) (Figura 1.7). Urn sistema de informa<;:ao de marketing (SIM) e urn conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informa<;:6es aqueles que tomam as decisoes de marketing .:ontinuamente. Esses sistemas sao diferenciados da pesquisa de marketing, pais estao constantemenre disponfveis. 0 sistema de informa<;:ao de marketing e criado para complementar as responsabilidades, o estilo e as necessidades de informa<;:6es do tomador de decisao. 0 poder do SIM esta no acesso que concede aos gerentes, as vastas quantidades de informa<;:6es, combinando as informa<;:6es sabre produ<;:ao, fatura e faturamento com a inteligencia de marketing, incluindo a pesquisa de marketing, em urn deposito de dados centralizados. 0 SIM oferece o potencial de muito mais informa<;:6es que podem ser obtidas dos projetos especiais de pesquisa de marketing. No entanto, esse potencial geralmente nao e alcan<;:ado quando as informa<;:6es sao estruturadas tao rigorosamente que nao podem ser facilmente manipuladas. Desenvolvido para superar as limita<;:6es do SIM, o sistema de suporte a decisao (SSD) possui uma flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de decisao interajam diretamente com os bancos de dados e modelos de analises. 0 SSD e urn sistema integrado que inclui hardware, uma rede de comunica<;:ao, urn banco de dados, urn conjunto de modelos, uma base de software, e o usuario SSD (tomador de decisao), que coleta e interpreta as informa<;:6es para realizar a decisao. As informa<;:6es coletadas pela pesquisa de marketing tornam-se parte do SSD, como no caso da Reebok, no caso de abertura. De maneira espedfica, a pesquisa de marketing contribui com os dados de pesquisa para o banco de dados, modelos de marketing e tecnicas analfticas para o conjunto de modelos, e programas especializados para analisar os dados de marketing da base de software. Muitas empresas estao criando grandes bancos de dados internos como parte do SSD (ver o marketing de banco de dados no Capitulo 4). As tecnicas analfticas eo software utilizado para analisar esses dados serao discutidos posteriormente (Capftulos 15 a 18). 0 sistema de suporte a decisao difere do SIM por combinar os modelos e as tecnicas analfticas da pesquisa de marketing tradicional com facil acesso e recupera<;:ao do SIM (Figura 1.8). 0 SSD bern desenvolvido adapta-se as necessidades da ramada de decisao do usuario com processos interativos faceis. Alem de fornecer facil acesso aos dados, o SSD tam bern pode intensificar a efetividade da tomada de decisao ao usar a analise 'e se' . A Reebok International utiliza urn SSD sofisticado que permite a avalia<;:ao do impacto de apresentar urn novo cal<;:ado, fazer uma oferta promocional ou abrir uma nova instala<;:ao em urn local espedfico quando esses projetos ainda estao em planejamento. 0 SIM e o SSD podem aperfei<;:oar em muito a tomada de decisao permitindo o gerenciamento para acessar ampla gama de informa<;:6es. Uma forma avan<;:ada do SSD, denominada sistemas es-
enrennpla.' A biente res em outros registros
+
lnforma~oes
Sistema de
de mercado externo
informa~ao
de marketing
roupas Sistema desuporte :t decisao
lnceiros llza<;:6es wr na i a pena sqUisa rkerin-
Sistema especialista
Figura 1.7 0 desenvolvimento do SIM e do SSD
18
Pesquisa de marketing
51M • Problemas estruturados • Uso de relat6rios • lnforma~oes restritas • Pode aperfei~oar a tomada de decisao esclarecendo novos dados
550 • Problemas desestruturados • Uso de modelos • Adapta~ao • Pode aperfei~oar a tomada de decisao utilizando a analise "e se"
Figura 1.8 Sistema de informac;ao de marketing (SIM) versus Sistema de suporte
a decisao (SSD)
pecialistas, utiliza procedimentos de inteligencia artificial para incorporar urn julgamento tecnico. Alem de analisar numeros e armazenar e recuperar informa<;6es, esses sistemas sao programados para considerar e fazer dedu<;6es. Assim, os sistemas especialistas podem, na verdade, levar a decisoes que recomendem certos procedimentos a gerencia. Todos esses sistemas podem aprimorar consideravelmente a efetividade do marketing.
Resumo usando o caso de abertura Para resumir e ilustrar os conceitos neste capitulo, vamos retomar o caso de abertura. A pesquisa de marketing envolve a identifica<;ao, a coleta, a analise e a dissemina<;ao das informa<;6es sobre consumidores, canais de distribui<;ao, concorrentes, mudan<;as e tendencias no mercado e outros aspectos do ambiente da empresa. No caso de abertura, a Reebok utilizou a pesquisa de 'uso de tempo' em uma tentativa de descobrir o que os consumidores fazem em seu tempo livre. Como ja foi dito, a pesquisa de marketing pode ser classificada como pesquisa de identifica<;ao do problema ou pesquisa de solu<;ao do problema. A Reebok utilizou a pesquisa de identifica<;ao do problema, envolvendo a analise de dados, a analise de dados secundarios, as discussoes em grupo e o levantamento do potencial de mercado, para descobrir que os adultos estao passando menos tempo nas academias e mais tempo exercitando-se em casa. A pesquisa de solu<;ao do problema, na forma de pesquisa de produto, levou entao ao desenvolvimento de uma linha domestica bem-sucedida de steps aer6bicos. 0 processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas. A Figura 1.9 apresenta urn mapa conceitual dessas etapas, que devem ser seguidas sistematicamente. A Reebok segue urn processo de pesquisa de marketing e algumas dessas etapas foram ilustradas no caso de abertura. A pesquisa de marketing pode ser conduzida internamente ou pode ser comprada de fornecedores externos. No caso da Reebok, os especialistas internos de pesquisa de marketing estao ativamente envolvidos em definir e desenvolver urn projeto de pesquisa de marketing. Os especialistas internos tambem possuem a responsabilidade primaria de apresentar os resultados a gerencia e fornecer auxilio na implementa<;ao. A empresa tambem faz uso dos fornecedores de servi<;os completos, que fornecem auxflio em todas as etapas do processo de pesquisa de marketing, bern como dos fornecedores de servi<;os limitados, que lidam apenas com a coleta e a analise de dados e auxiliam na escrita do relat6rio. A industria de pesquisa de marketing oferece ampla variedade de carreiras em organiza<;6es corporativas (por exemplo, Reebok) e organiza<;6es de servi<;os independentes. As informa<;6es obtidas usando a pesquisa de marketing podem ser empregadas sozinhas ou integradas em urn SIM e urn SSD, como no caso da Reebok.
Aplica~oes
as questoes contemporaneas
Embora tenhamos enfocado varias questoes contemporiineas por todo este capitulo, concentramos aten<;ao especial em pesquisa de marketing internacional, pesquisa de marketing e tecnologia, e etica na pesquisa de marketing. Cada uma dessas quest6es recebe uma se<;ao separada em cada capitulo do texto (exceto a analise dos dados dos capitulos 16 a 18). Mostramos como os princfpios de pesquisa de marketing podem ser aplicados ao conduzir a pesquisa em urn cenario internacional. Pelo fato de vivermos em uma era tecnol6gica, os desenvolvimentos tecnol6gicos que afetam a pesquisa de marketing tambem sao discutidos. As questoes eticas na pesquisa de marketing sao descritas.
Capitulo 1
....
OUTRO PROJETO
iniciar novo ciclo
•······
.........
lntroduc;ao
...... ..
ETAPA 1: DEFINIR 0 PROBLEMA
..··..
..··.
I
ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA 0 PROBLEMA
PROBLEMA DE
GERENCIAM~NTO
conslste em
~
DEDECISAO/ \ leva a
··.··...
...... ......
con~ste em
"" PROBLEMA DE PESQUISA
..··-
AVALIAR 0 PROJETO DE PESQUISA
consiste em
MODELOS E ESTRUTURAS ANALITICAS
.j.
19
leva a
--.._leva a- .
'o. ra
a pesquisa de marketing
leva a
DE MARKETING
/
HIPOTESES E QUESTOES DE PESQUISA
ESPECIFICAC:OES DAS INFORMAC:OES NECESSARIA$
e
1-
ETAPA 3 FORMULAR UM PROJETO DE PESQUISA pode ser/
- - - - leva a-..,. podeI ser"pode ser
/
EXPLORATORIO
f
"'
DESCRITIVO
~
/ exige ~ / SELEC:AO TREINAMENTO
~
levaa ~
de
ETAPA 4: FAZER TRABALHO DE CAMPO OU COLETAR OS DADOS
~
CAUSAL
exige
./""
I
exige I SUPERVISAO
........_
exige ........_ AVALIAC:AO
ETAPA 5: PREPARAR E ANALISAR OS DADOS ...............
1
consiste em leva a
~
comec;acom I
ETAPA 6 PREPARAR E APRESENTAR 0 RELAT0RIO
PREPARAC:AO DOS DADOS /
uso de
/ T~CNICAS UNIVARIADAS
......._
uso de
~
---
RELATORIO
T~CNICAS MULTIVARIADAS
envoi~ env~lve APRESENTAC:AO
"'envolve
I
ACOMPANHAMENTO DA PESQUISA I
consiste em I AUXILIAR 0 CLIENTE
Figura 1.9 Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing OS
Pesquisa de marketing internacional
0-
do no
0
na
Os Estados Unidos sao responsaveis por cerca de 40 por cento das despesas mundiais com pesquisa de marketing; outros 40 por cento sao atribufveis a Europa ocidental, e cerca de 10 por cento, ao Japao. A maioria da pesquisa na Europa e feita no Reino Unido, na Alemanha, na Fran<;:a, na Italia e na Espanha. 0 Japao e o lfder no Pacifico Asiatico, seguido pela Australia, China, Coreia do Sui e por Taiwan. 0 Brasil eo Mexico lideram os mercados das Americas do Sui e Central em termos de despesas com pesquisa de marketing. 8 Com a globaliza<;:ao dos mercados, a pesquisa de marketing assumiu urn carater verdadeiramente internacional, uma tendencia que provavelmente continuani. Varias empresas de pesquisa de marketing com sede nos Estados Unidos estao equipadas para conduzir pesquisas internacionais de mercado. Elas incluem IMS Health, Information Resources e Maritz Research (ver Tabela 1.1). As empresas com sede no exterior incluem Kantar Groupe TNS (Reino Unido) eo GfK Group (Alemanha) . A pesquisa internacional de marketing e muito mais complexa que a pesquisa nacional. Uma pesquisa desse tipo pode ser sensfvel as diferen<;:as de costumes, comunica<;:ao e cultura. Os ambientes nos pafses ou mercados internacionais que estao sendo pesquisados influenciam a maneira como as seis etapas do processo de pesquisa de marketing devem ser realizadas. Esses fatores incluem marketing, governo e o ambiente legal, economico, estrutural, internacional, tecnol6gico e sociocultural. Quando conduzida apropriadamente, a pesquisa internacional de marketing pode render altos dividendos, como demonstrado pelo sucesso da Procter & Gamble, na China.
20
Pesquisa de marketing
Pesquisa em agao Head & Shoulders seve com a cabe~a e os ombros acima da concorrencia na China
Em 2008, a Procter & Gamble (P&G) (www.pg.com) comercializou cerca de 300 produtos para mais de 5 bilhoes de consumidores em 180 parses. Os produtos da P&G sao os mais utilizados no dia adia pelo consumidor da China. A empresa alcan~ou esse status ignorando maximas populares e confiando na pesquisa de mercado. A P&G obteve sucesso porque ignorou as regras-padrao usadas no mercado para o publico chines. A empresa nao buscou um publico rico, embora tenham dito que ninguem conseguiria comprar seus produtos caros. Ao confiar na pesquisa de marketing, essas maximas populares foram vistas como realmente eram: equfvocos. Alem do mais, ao conduzir uma pesquisa adequada a uma cultura diferente, a P&G conseguiu superar os preconceitos do Ocidente baseados em cren~as erroneas sobre a China; por exemplo, a de que os chineses de classe media nao conseguiriam comprar os caros produtos do Ocidente.
A pesquisa de marketing revelou que a seborreia era a maior preocudos chineses, uma vez que eles tem cabelos escuros, nos quais esta realmente era visfvel. Alem disso, os xampus chineses eram ineficazes para combater esse problema. Apesquisa revelou que amaioria dos chineses estava disposta apagar um valor maior porum xampu que tratasse esse problema. A P&G decidiu estabelecer sua posi~ao na China, lutando contra a seborreia. Almejou um segmento amplo, enao apenas os ricos. lntroduziu o Head & Shoulders como uma marca 'premium', e, em !res anos, este era o xampu lfder na China. Aempresa, entao, introduziu as versoes anticaspas de Pert e Pantene. Usando um alvo cuidadoso, ambas as marcas tiveram um desempenho extremamente bom. No geral, a P&G comanda 57 por cento do mercado de xampus na China, embora seus produtos ten ham um pre~o 300 por cento maior que as outras marcas locais. Esse exemplo mostra que aqueles que superam seus preconceitos e investem em pesquisas de marketing apropriadas podem superar a concorrencia 9 pa~o
Tecnologia e pesquisa de marketing 0 termo third wave (terceira onda), extraido do livro de mesmo nome do escritor Alvin Toffler, passou a simbolizar a transic;:ao de fazer coisas antigas de novas maneiras por meio do uso da tecnologia. A terceira onda da pesquisa de marketing clara forma nao apenas ao meio como a informac;:ao e usada, mas tambem ao nosso conceito basico do papel da pesquisa de marketing, no sentido de auxiliar nas decis6es gerenciais. Na primeira onda, progredimos das tomadas de decisoes por instinto para as decisoes baseadas em dados. A enfase esta em sustentar as decisoes de marketing com dados. A medida que mais dados foram disponibilizados, urn enorme problema surgiu. Os profissionais de marketing estavam logo flutuando sobre urn mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e mercados, mas com poucos meios de assimilar esses dados. Na segunda onda, o progresso foi de decisoes fundamentadas em dados para tomadas de decis6es baseadas nas informac;:oes. Em vez de rever uma enormidade de fatos individuais, o papel da pesquisa de marketing tornou-se o de analisar os dados para resumir os padroes basicos. Se pudessemos entender os relacionamentos e OS padroes existentes nos dados, pela logica, isso nos levaria as distinc;:oes necessarias para tomar decis6es s6lidas de marketing. Com a terceira onda, o marketing esta caminhando da tomada de decisoes baseadas nas informac;:oes para as decisoes baseadas nos sistemas. A tecnologia da computac;:ao, a principal forc;:a motriz por tras da terceira onda, permite uma adequac;:ao melhor das informac;:oes de marketing as necessidades de planejamento do mercado. Podemos criar uma troca melhor de informac;:oes e de interface entre os pesquisadores de marketing e os gerentes de marketing, resultando em uma base de conhecimento singular que capta a habilidade de cada grupo. A terceira onda envolve varios desenvolvimentos centrados nos sistemas de suporte as decisoes e sistemas especialistas que colocam o poder das informac;:oes de marketing diretamente nas maos daqueles que tomam decisoes nao tecnicas, permitindo urn foco crescente em consumidores especificos, o que geralmente resulta em urn marketing exclusivo. 0 objetivo principal dessa tecnologia melhorada e ligar 0 consumidor a super-rodovia de informac;:oes por meio da Internet, da TV e dos telefones interativos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados de chamadas. Com base no numero do telefone do cliente, esse tipo de sistema sabe quem esta ligando, e pode identificar as informac;:oes que este provavelmente precisara. Isso permite que os pesquisadores saibam, em tempo real, o que esta acontecendo no mercado. No seculo XXI, o uso do ciberespac;:o como ferramenta de coleta de dados, comunicac;:ao, pesquisa e gerenciamento competira pela importancia do telefone a pesquisa de marketing. Os capitulos a seguir descrevem o profundo impacto da Internet em cada etapa do processo de pesquisa de marketing. A medida que a vantagem competitiva da terceira onda comec;:a a emergir, as pessoas podem imaginar muitos meios fascinantes de usar a pesquisa de marketing no futuro. 10
Capitulo 1 lntrodur;ao
a pesquisa de marketing
21
Etica na pesquisa de marketing As atividades das empresas sao frequentemente discutidas do ponto de vista de diferentes interessados, -;.divfduos ou grupos que tern interesse nas atividades relacionadas a empresa ou que estao diretamente =~·•olvidos com elas. As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivfduos: (1) opes~:llSa dor de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado, e (4) o publico. As questoes eticas surgem quando orre urn conflito entre esses grupos ou pessoas (Figura 1.10). Ante o conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos c6digos de conduta. Varias ;-ganizac;oes, incluindo a Associac;ao de Pesquisa de Marketing (MRA) e a Associac;ao Americana de _ larketing (AMA), fornecem c6digos na area de comportamento de pesquisa etica. Por exemplo, ver a ·eclarac;ao dos direitos do entrevistado no site do Conselho de Marketing e Pesquisa de Opiniao (www . .:::;:nor.org) . Cada interessado tern suas responsabilidades. Negligencia-las pode resultar no prejufzo de ou::o interessado ou do projeto de pesquisa. Isso sempre causara prejufzos ao processo de pesquisa e a integ;ndade da profissao. 11 As questoes eticas podem surgir a cada etapa do processo de pesquisa de marketing. A Tabela 1.2 apresenta uma visao geral de algumas das questoes eticas encontradas na pesquisa de marketing. Essas questoes serao discutidas mais detalhadamente nos pr6ximos capftulos.
Windows SPSS e Excel er, pasologia. usada, 1ar nas das em fo ram an do
Neste livro, apresentamos os programas SPSS, nao meramente como urn pacote estatfstico, mas como urn pacote integrativo que pode ser utilizado nas varias etapas do processo de pesquisa de marketing. Ilustramos o uso do SPSS para definir o problema, desenvolver uma abordagem, formular o projeto de pesquisa, coletar dados, preparar e ana lisar OS dados e OS relat6rios. Alem do modulo Base, tambem apresentamos outros programas SPSS, como o Decision Time, What If?, Maps, Data Entry, SamplePower Missing Vaues, TextSmart e m art Viewer. As analises dos dados sao ilustradas com tres outros pacotes de software: Excel, SAS e Minitab. Sao £ornecidas instruc;oes passo a passo em detalhes para o Windows SPSS e Excel. Todos os arquivos de dados estao disponfveis para SPSS e Excel. As demonstrac;oes computadorizadas e capturas de tela para esses ?rogramas de software podem ser baixadas do site deste livro.
Cliente
....
········=········ . .. ... ,;.·.··='
pac;oes
~ados
ando, e >aibam, amenta sqmrocesso as pes-
·.·~
t;.
Entrevistados
Figura 1.10
lnteressados na pesquisa de marketing: uma perspectiva etica
Publico
22
Pesquisa de marketing
Quadro 1.1
Visao geral das quest6es eticas encontradas no processo de pesquisa de marketing I. Definir o problema • Uso de levantamentos como uma maneira de vender e arrecadar fundos • Projeto pessoal do pesquisador ou cliente • Conduzir pesquisa desnecessaria II. Desenvolver uma abordagem • Usar achados e modelos desenvolvidos para clientes ou projetos especfficos para outros clientes • Solicitar propostas para ganhar experiencia em pesquisa sem pagamento III. Projeto de pesquisa • Elaborar urn projeto de pesquisa mais adequado as necessidades do pesquisador do que as necessidades do cliente • Usar dados secundarios nao aplicaveis ou que foram reunidos por meios questionaveis • Ocultar a finalidade da pesquisa • Solicitar descontos injustos do pesquisador • Nao manter o anonimato dos entrevistados • Desrespeitar a privacidade dos entrevistados • Enganar os entrevistados • Ocultar a observa<;:ao dos entrevistados • Constranger ou estressar os entrevistados • Usar escalas de medida de confian<;:a e validade questionaveis • Desenvolver longos questionarios, quest6es delicadas, quebra de sigilo • Usar procedimentos de amostra inapropriados e tamanhos de amostra IV. Trabalho de campo • Aumentar o nfvel de desconforto dos entrevistados • Seguir procedimentos de trabalho de campo inaceitaveis V. Preparar e analisar os dados • Identificar e descartar entrevistados insatisfat6rios • Usar tecnicas estatfsticas quando hip6teses implicitas sao violadas • Interpretar os resultados e fazer conclus6es e recomenda<;:6es incorretas. VI.Preparar e apresentar o relat6rio • Relat6rio incompleto • Relat6rio tendencioso • Relat6rio impreciso
Resumo A pesquisa de marketing avalia as necessidades de informar,;:6es e fornece dados relevantes a fim de melhorar o processo de tomada de decisao de marketing. E urn processo sistematico e objetivo desenvolvido para identificar e resolver os problemas de marketing. Portanto, a pesquisa de marketing pode ser classificada como pesquisa de identificar,;:ao do problema e pesquisa de solur,;:ao do problema. 0 processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas que devem ser seguidas sistematicamente. A pesquisa de marketing fornece informar,;:6es sobre os consumidores, os canais de distribuir,;:ao, a concorrencia, as mudanr,;:as e as tendencias no mercado e outros aspectos do ambiente da empresa. A decisao de realizar uma pesquisa de marketing deve ser orientada por diversas considerar,;:oes, incluindo os custos versus os beneficios, os recursos disponfveis para realizar a pesquisa, os recursos disponiveis para implementar os achados da pesquisa, e a atitude da gerencia em torno da pesquisa.
fun de oenvolxle ser rocesso =sqmsa tCia, as ·ealizar rsus os atar os
A Samsonite euma das maiores criadoras, produtoras e distribuidoras de bagagem. Eta vende seus produtos utilizando diversas marcas de qualidade, incluindo Samsonite® eAmerican Tourister®. Com vendas lfquidas de US$ 1,1 bilhao no ano fiscal com lim em 31 de janeiro de 2007, a empresa eHder na industria de bagagens altamente fragmentadas. Por meio do desenvolvimento e do marketing audaciosos de produto, o presidente e CEO Marcello Bottoli esperava aumentar aparticipagao de mercado da empresa de 35 par cento, em 2005, para 40 par cento, em 2010. Bottoli reconhece a importancia do desenvolvimento de urn novo produto e revel aque aSamsonite deve langar continuamente novas produtos de sucesso no mercado.
A decisao de pesquisa de marketing 1. Que tipo de pesquisa de marketing aSamsonite deve realizar? (verifique todas as aplicaveis.) a) Pesquisa do produto b) Pesquisa do prego c) Pesquisa de promogao d) Pesquisa de distribuigao e) Todas as alternativas acima. 2. Oiscuta o papel do tipo de pesquisa que voce recomenda para que Marcello Bottoli aumente a participagao de mercado da Samsonite. A decisao gerencial de marketing 1. Aestrategia de marketing audaciosa de Marcello Bottoli deve ser desenvolvida em lorna de (verilique todas as aplicaveis): a) Oesenvolvimento de urn novo produto b) Oesconto nos pregos
a pesquisa de marketing
23
c) Marketing internacional d) Oistribuit;ao atraves de grandes lojas e) Todas as alternativas acima. 2. Oiscuta de que modo a decisao da gerencia de marketing que voce recomenda a Marcello Bottoli e influenciada pela pesquisa que voce sugeriu anteriormente e pelas descobertas da pesquisa. 0 que Marcello Bottoli fez
Marcello Bottoli langou uma colegao de bagagens direcional desenvolvida pelo renomado estilista Alexander McQueen. A colaboragao uniu inspiracao e ideias das viagens e experiencias pr6prias de McQueen. 0 design contrasta fragilidade eforga, tradigao emodernidade, resultando em uma colegao de itens de viagem para os viajantes mais experientes. Reforgando as caracterfsticas de design estao o estilo e o luxo contemporaneos da Samsonite Black Label, e seus valores de desempenho, fungao e durabilidade. 0 resultado e uma colegao exclusiva que une natureza e tecnologia. Estampas e designs encontrados na natureza foram reproduzidos utilizando o mais recente conhecimento tecnol6gico. Esta euma colegao ergonomica que apresenta formas e curvas naturais, com urn visual revolucionario comparado as linhas tradicionais de itens e malas de viagem. 0 mundo das viagens esta em constante mudanga e a Samsonite tambern. Amedida que a marca se expande, a Samsonite esta em constante busca par oportunidades internacionais e ter presenQa em novos canais de distribuiQaO, levando aabertura de lojas mais sofisticadas da Samsonite Black Label em locais de referencia como Nova York, Londres, Moscou, Seul, T6quio, Hong Kong, Cingapura, Taipei e Xangai.12
Uma empresa pode conduzir sua propria pesquisa de marketing ou compra-la de fornecedores externos. Os fornecedores externos podem oferecer servi~os completos ou podem se especializar em urn ou mais aspectos do processo. Os fornecedores de servi~os completos oferecem toda a gama de servi~os de pesquisa de marketing, da defini~ao do problema a prepara~ao e a apresenta~ao do relat6rio. Os servi~os oferecidos por esses fornecedores podem ser classificados como servi~os padronizados, personalizados ou de Internet. Os fornecedores de servi~os limitados especializam-se em uma ou algumas fases do projeto de pesquisa de marketing. Esses fornecedores podem oferecer servi~os de campo ou outros servi~os, como a codifica~ao e a entrada de dados, ou a analise de dados. A industria de pesquisa de marketing oferece ampla variedade de carreiras nas organiza~oes de servi~o corporativas ou independentes. As empresas de pesquisa de marketing, as comerciais e as nao comerciais, bern como as agencias de publicidade, todas empregam profissionais de pesquisa. As informa~oes obtidas usando a pesquisa de marketing podem ser utilizadas sozinhas ou integradas em urn SIM ou SSD. A pesquisa de marketing contribui para o SSD em fornecer dados de pesquisa ao banco de dados, modelos de marketing e tecnicas analiticas para o conjunto de modelos, e programas de pesquisa de marketing especializados para a base de software. A pesquisa de marketing internacional e muito mais complexa que a pesquisa de marketing nacional, pois os pesquisadores devem considerar o ambiente nos mercados internacionais que estao pesquisando. Os desenvolvimentos tecnol6gicos estao reformulando o papel da pesquisa de marketing, assim como a maneira na qual ela e realizada. As questoes eticas na pesquisa de marketing envolvem quatro interessados: (1) o pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o publico.
r -.24
Pesquisa de marketing
Palavras-chave e conceitos Fornecedor interno, 11 Fornecedores de servigo completo, 12 Fornecedores de servigo limitado, 14 Fornecedores de servigos completos, 18 Fornecedores externos, 12 Grupos de foco e servigos qualitativos, 12 Industria de pesquisa de marketing, 11
0 processo de pesquisa de marketing, 7 Pesquisa de identificagao do problema, 5 Pesquisa de marketing, 4 Pesquisa de resolugao do problema, 6 Servigos de campo, 14 Servigos de Internet, 14 Servigos padronizados, 12
Servigos personalizados, 14 Servigos tecnicos e analfticos, 14 Sistema de informagao de marketing (SIM), 17 Sistema de suporte adecisao (SSD), 17 Third wave, 20
Questoes de revisao 1. Defina pesquisa de marketing. Quais sao os aspectos mais notaveis dessa definigao? 2. Descreva uma classificagao de pesquisa de marketing e de exemplos. 3. Descreva as etapas do processo de pesquisa de marketing. 4. Descreva a tarefa de pesquisa de marketing e ilustre com urn exemplo. 5. Quais decis6es os gerentes de marketing devem fazer? De que modo a pesquisa de marketing os ajuda a tomar essas decisoes? 6. De que modo voce classificaria OS fornecedores de pesquisa de marketing?
7. 0 que sao servigos sindicalizados e como eles ajudam uma empresa a conduzir uma pesquisa de marketing? 8. Qual e a principal diferenga entre urn fornecedor de servigos completos e urn fornecedor de servigos limitados? 9. Liste cinco diretrizes para selecionar urn fornecedor de pesquisa de marketing externo. 10. Quais oportunidades de carreira estao disponfveis na pesquisa de marketing? Voce tern interesse em seguir tal carreira? Por que? Justifique. 11. 0 que e sistema de informag6es de marketing (SIM)? 12. Em que o SSD difere do SIM? 13. Quem sao os interessados na pesquisa de marketing?
Problemas aplicados 1. Visite os sites de uma das empresas listadas na Tabela 1.1. Escreva urn relat6rio sobre os tipos de pesquisa de marketing realizados por essa empresa. Classifique essa empresa com base no esquema apresentado na Figura 1.6. 2. Procure nas publicagoes recentes de jornais e revistas e identifique cinco exemplos de pesquisa de identificagao do problema e cinco exemplos de pesquisa de resolugao de problema. 3. Descreva urn projeto de pesquisa de marketing que seria util para cada uma das seguintes organizag6es: a. A livraria de seu campus. b. A autoridade de transporte publico em sua cidade. c. Uma importante loja de departamento de sua regiao. d. Urn restaurante localizado proximo ao seu campus. e. Urn zool6gico em uma cidade principal.
4. Acesse o site www.productscan.com e clique no fcone 'What's New'. Selecione uma inovagao da lista e procure-a utilizando a Internet e o banco de dados de sua biblioteca. Escreva urn relat6rio sobre a pesquisa de marketing realizada para desenvolver esse produto. 5. Acesse o site das seguintes organizag6es: MRA (www.rnra-net.org), Esomar (www.esomar.org) e MRSA (www.rnrsa.com.au). Compare as informag6es disponfveis nesses sites. Das tres associagoes de marketing, qual possui o site mais util? Explique. 6. Visite o site do Departamento de Estatfsticas Trabalhistas dos Estados Unidos (www.bls.gov) e procure na Internet informag6es sobre a atividade potencial para pesquisadores de marketing.
Discussao em grupo Como urn pequeno grupo de quatro ou cinco pessoas, discuta as seguintes quest6es: 1. Que tipo de estrutura institucional e melhor para urn departamento de pesquisa de marketing em uma grande empresa?
2. Qual e a formagao educacional ideal para alguem que procura uma carreira na area de pesquisa de marketing? 3. Os padr6es eticos podem ser aplicados na pesquisa de marketing? Em caso positivo, como?
Notas 1. Rachael S. Davis, "Reebok: The Brand That Fits", Textile World, 157, n. 6, dezembro 2007, p. 56-57; Thomas J. Ryan, "Reebok Launches Running-Focused Ad Campaign", SGB, 40, n. 5, maio 2007, p. 14; Mei Pong, ''Yao Gives Reebok an Assist in China", The
Wall Street Journal, 28 de setembro de 2007, p. Bl-B2; Disponfvel em: . Acesso em: 15 de fevereiro de 2008. 2. Robert Swanekamp, "Southern Company Emphasizes Employee Development" Power, 144,
Capitulo 1 lntrodU<;ao
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8.
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a pesquisa de marketing
25
9. An6nimo, "Cracking China: In a New Book, Procter & Gamble Tells How It Brought Consumerism to an Untapped Market"; Disponfvel em: . Acesso em: 16 de dezembro de 2007; Normandy Madden, "China Warms Up to P&G", Advertising Age, 74, n. 14, april 7, 2003, p. S5; "P&G Viewed China as a National Market and Is Conquering It", The Wall Street Journal, 12 de setembro de 1995, p. A1. 10. Steven M. Shugan, "The Impact of Advancing Technology on Marketing and Academic Research", Marketing Science, 23, n. 4, outono de 2004, p. 469-475; Steven Landberg, "Strategic Marketing Technology", Best's Review, 104, n. 6, outubro de 2003, p. 114; Marydee Ojala, "Information Role Models in Market Research", Online, 24, n. 2, marc;:o-abril de 2000, p. 69-71; Matthew W. Green, Jr. and John A. Fugel, "Third Wave Has Ups and Downs", Rural Telecommunications, 15, n. 1 ,janeiro-fevereiro de 1996, p. 10; Donald E. Schmidt, "Third Wave of Marketing Research on the Horizon", Marketing News, 27, n. 5, 1° de marc;:o de 1993, p. 6. 11. J. Garcia de Madariaga e C. Valor, "Stakeholders Management Systems: Empirical Insights from Relationship Marketing and Market Orientation Perspectives", Journal of Business Ethics, 71,2007, p. 425-439; An6nimo, "The Market Research Industry and Research Ethics"; Disponfvel em: . Acesso em: 16 de dezembro de 2007; Scott J. Vitell, Joseph G. P. Paolillo, e James L. Thomas, "The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility: A Study of Marketing Professionals", Business Ethics Quarterly, 13, n. 1, janeiro de 2003, p. 63; Diane K. Bowers, "The Strategic Role of the Telemarketing Sales Rule in the Research Industry", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, 11(1), primaverade 1999,p. 34-35. 12. Disponfvel em: . Acesso em: 7 de janeiro de 2008.
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem QUESTOESINTRODUTQRIAS 1. 0 que e um problema de pesquisa de marketing e por que e importante defini-lo corretamente?
2. Quais tarefas estao envolvidas na definigao do problema?
3. De que modo os fatores ambientais afetam a definigao do problema de pesquisa e quais sao esses fatores?
6. Quais sao os varios componentes de uma abordagem do problema? 7. Por que definir o problema e desenvolver uma abordagem sao os processos mais complexos na pesquisa de marketing internacional?
4. Quale a distingao entre 0 problema de decisao gerencial eo problema de pesquisa de marketing?
8. Como a tecnologia pode ajudar na definigao do proble-
5. Como o problema de pesquisa de marketing deve ser definido?
9. Quais questOes eticas e conflitos surgem na definigao
ma e no desenvolvimento da abordagem? do problema e no desenvolvimento de uma abordagem?
Aprime ira perua utilitaria esportiva do mundo perua Outback 2.5 XT Limited 2008 foi comercializada como tendo uma classificaQao cinco estrelas no teste de impacto e recebeu 6timas crfticas das revistas automotivas. Como a Outback surgiu? No infcio dos anos 1990, a Subaru of America procurava novas maneiras de entrar no mercado automobilfstico norte-americana. A empresa de pesquisa de marketing contratada pela Subaru realizou uma analise abrangente da situaQao do mercado (um problema de auditoria). A auditoria permitiu que a empresa de pesquisa identificasse o verdadeiro problema enfrentado pela gerilncia (a problema de decisao gerencial) como "0 que a Subaru pode fazer para expandir suas aQoes no mercado automobilfstico?" 0 problema da pesquisa de mercado foi amplamente definido como determinaQao de varias necessidades dos usuarios de autom6veis e a proporQao que as ofertas de produtos atuais estavam satisfazendo as necessidades dos clientes. Entretanto, para que a pesquisa de marketing seja conduzida com eficiilncia e eficacia, o problema precisou ser definido com mais precisao A gerilncia da Subaru e a empresa de pesquisa concordaram com os seguintes componentes do problema especffico: 1. Quais necessidades os compradores de carros de passeio, peruas e utilitarios (SUVs) querem satisfazer? 2. Em que grau os autom6veis existentes satisfazem essas necessidades? 3. Ha um segmento do mercado consumidor de autom6veis cujas necessidades nao estao sendo adequadamente atendidas? 4. Quais caracterfsticas de autom6veis sao desejadas pelo segmento identificado? 5. Qual e o perfil demografico e psicografico do segmento identificado?
A abordagem do problema de pesquisa de marketing foi desenvolvida com base nos requisitos au estruturas, pelos quais os consumidores se decidem pelo tipo de carro (par exemplo, peruas, utilitarios, carros de passeio) que desejam e, em seguida, selecionam uma marca especffica. A empresa de pesquisa formulou questoes especfficas e possfveis respostas (hip6teses) para serem testadas no levantamento de dados. A pesquisa indicou forte potencial de mercado para um vefculo que combinasse as caracterfsticas de uma perua e um utilitario compacta. As necessidades de um grande segmento predominantemente masculino nao estavam sendo atendidas nem pela perua nem pelo utilitario, eesse segmento desejava um produto hfbrido. Baseada nessas descobertas, a Subaru disse em uma coletiva de imprensa que a Outback preenchia o vazio entre o utilitario e o carro de passeio. A Outback possui diversas caracterfsticas ausentes na maioria dos utilitarios, como sistema de traQao nas quatro rodas que opera em todas as condiQoes de estrada e velocidades do vefculo, suspensao independente nas quatro rodas, freios ABS, airbag duplo e um sistema de proteQao contra impacto lateral. Tambern possui uma soleira baixa na porta para entrada esafda facil dos passageiros, e um centro de gravidade mais baixo para direQao na estrada e conforto no passeio. Os itens de conforto interno foram melhorados, evarias outras opQoes, adicionadas. A campanha publicitaria na TV para a Outback trazia o ator Paul Hogan, do filme Crocodilo Dundee. Os telespectadores gostaram do anuncio e, eclara, do produto. Aqueles que fizeram um test-drive ficaram impressionados com o vefculo. 0 resultado? As vendas foram o triplo do que a Subaru originalmente esperava. As vendas da Subaru continuaram fortes durante todo o ana de 2008. 1
Capitulo 2
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
27
Visao geral
()'dagem 1aborda-
;quisa de a probledefinigao lfdagem?
Este capitulo analisa as duas primeiras das seis etapas do processo de pesquisa de marketing descrito no Capitulo 1: definic;ao do problema de pesquisa de marketing e desenvolvimento de uma abordagem para o problema. A Figura 2.1 explica resumidamente o foco do capitulo, a relac;ao deste capitulo como anterior e em quais etapas do processo de pesquisa de marketing esse capitulo se concentra. No caso de abertura, a introduc;ao da Outback da Subaru com a finalidade de explorar urn novo segmento do mercado demonstra a importancia crucial de definir corretamente o problema da pesquisa de marketing. A Subaru definiu corretamente esse problema, pois determinou as varias necessidades dos usuarios de autom6veis e a proporc;ao que as ofertas de produtos atuais satisfaziam as necessidades dos clientes. Definir o problema de pesquisa e o aspecto mais importante do processo de pesquisa. Somente quando 0 problema e identificado de forma clara e precisa 0 projeto de pesquisa pode ser conduzido apropriadamente. Isso acontece porque a definic;ao do problema estabelece o curso para todo o projeto. Neste capitulo, identificaremos as tarefas envolvidas e os fatores a serem considerados nesta etapa e tambem forneceremos as diretrizes para ajudar o pesquisador a evitar erros comuns. 0 capitulo tambem discute como desenvolver uma abordagem para o problema de pesquisa uma vez identificado. A abordagem estabelece o alicerce para conduzir a pesquisa, especificando a teoria e os modelos relevantes. Ela refina ainda mais os componentes espedficos do problema fazendo perguntas mais espedficas e elaborando hip6teses que serao listadas. A abordagem tambem especifica todas as informac;oes que precisam ser coletadas no projeto de pesquisa de marketing. Alem disso, sao discutidas as considerac;oes especiais envolvidas na definic;ao do problema e no desenvolvimento de uma abordagem na pesquisa de marketing. Tambem sao considerados o impacto da tecnologia e as varias questoes eticas que surgem nessa etapa do processo de pesquisa de marketing. A Figura 2.2 apresenta uma visao geral dos assuntos discutidos oeste capitulo e como eles derivam de urn para o outro.
RElAf,;AO COM 0 CAPITULO ANTERIOR
FOCO OESTE CAPITulO
11; foi de-
Defini~;ao
•
1'2. serem
•
1 um
• Defini<;ao do problema de pesquisa de marketing
lC
• Desenvolvimento de uma abordagem do problema
• 0 processo de pesquisa de marketing (Capitulo 1)
vef' utilitario rninanteerua nem
a :oletiva r2rio e 0
ts ausen-
. ...
••• ~ Abordagem do problema
. ...
Projeto de pesquisa
. ...
..
...
Preparo e apresenta<;ao do relat6rio
~ o ator 1res gose·am um
e 2008.
Defini~;ao do problema
Analise e prepara<;ao dos dados
ir~o na
1
de pesquisa de marketing (Capitulo 1)
••• ~
. ...
ro foram
tado? As
Defini~;ao
. ...
Trabalho de campo
quatro ocidades ;cs ABS, ra!. Tamtfacil dos
ts
ecava. As
do problema de decisao gerencial
• A natureza da pesquisa de marketing (Capitulo 1)
qJais os 1lc. peru~..:da, sefcmulou
RELA<;AO COM 0 PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Figura 2.1 Rela<;ao de defini<;ao do problema e abordagem do capitulo anterior e o processo de pesquisa de marketing
28 Pesquisa de marketing
Caso de abertura
lmport3ncia da defini~ do problema
.
•
Processo de defini~o do problema e desenvolvimento de uma abordagem
I
----------------
Figura 2.3
.
•
------------------~
Tarefas envolvidas
.
•
.. .. .... .. .
....
Contexto ambiental do problema
.
•
Problema de decis3o gerencial
ll
.
• . •
Tabelas
2.1
e 2.3
11 Definic;ao do problema de pesquisa de marketing I I_ _ _ __ Figuras 2.7
e 2.8
Abordagem do problema
................................................................ . . Estrutura analltica e modelos
Figura 2.2 Definindo o processo de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem: visao geral
A importancia da
defini~ao
do problema
Embora todas as etapas do projeto de pesquisa sejam relevantes, a defini~ao do problema e a mais importante. Como mencionado no Capitulo 1, o pesquisador de marketing considera intercambiaveis os problemas e as oportunidades confrontados pelo gerente, uma vez que a investiga~ao de ambos segue o mesmo processo de pesquisa. A defini~ao do problema envolve a exposi~ao do problema geral e a identifica~ao de componentes especificos do problema de pesquisa de marketing, como ilustrado no caso de abertura.
Capitulo 2
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
29
Esse caso forneceu urna dernonstra~ao arnpla do problema que a Subaru enfrentou e identificou seus cinco cornponentes especificos. 0 pesquisador e os principais tornadores de decis6es no lado do cliente devern concordar corn a defini~ao do problema. 0 cliente e o individuo ou a organiza~ao que esta encornendando a pesquisa. 0 cliente pode ser urna pessoa interna, como urn diretor de pesquisa negociando corn urn tornador de decisao ern sua organiza~ao. Alternativarnente, o cliente pode ser urna entidade externa se a pesquisa estiver sendo conduzida por urna ernpresa de pesquisa de marketing (Capitulo 1). Sornente quando as duas partes clararnente definirarn e concordararn corn o problema da pesquisa de marketing e que o problema pode ser desenvolvido e realizado. Erros cornetidos nessa etapa do processo so se tornarn erros rnaiores conforrne o projeto progride. Como rnencionado pelo especialista (expert) renornado ern gerenciarnento Peter Drucker, os erros verdadeirarnente graves sao cornetidos nao como urn resultado de respostas erradas, mas de perguntas erradas. De todas as etapas no processo de pesquisa de marketing, nenhurna e rnais essencial para o preenchirnento basico das necessidades do cliente do que urna defini~ao precisa e apropriada do problema de pesquisa. Todo esfor~o, tempo e dinheiro gastos daqui ern diante serao desperdi~ados se 0 problema nao for definido adequadarnente. E irnportante lernbrar-se dessa questao. A defini~ao inapropriada do problema e urna das principais fontes de falha na pesquisa de marketing. Aqui, a rnensagern basica e que a identifica~ao e a defini~ao claras do problema de pesquisa de marketing sao criticas, conforrne ilustrado no caso de abertura. A Subaru definiu corretarnente 0 problema deterrninando varias necessidades dos usuarios de autorn6veis e a propor~ao que essas necessidades estavarn sendo atendidas pelas ofertas de produtos atuais. A pesquisa resultou na irnportante descoberta de que urn segrnento substancial do rnercado desejava as caracteristicas de urna perua e urn utilitario, levando a introdu~ao de urn produto rnuito bern-sucedido. Suponha que a Subaru tenha definido incorretarnente o problema deterrninando as preferencias dos proprietarios de utilirarios rnodernos. Nesse cenario, e altarnente irnprovavel que a Outback tivesse sido desenvolvida. 0 processo de defini~ao do problema fornece diretrizes sobre como definir o problema de pesquisa de marketing de rnaneira correta.
0 processo de defini~ao do problema e desenvolvimento de uma abordagem 0 processo de defini~ao do problema e do desenvolvirnento de urna abordagern esta ilustrado na Figura 2.3. Para definir urn problema de pesquisa corretarnente, o pesquisador deve realizar diversas tarefas: prirneiro, deve discutir o problema corn os tornadores de decis6es na organiza~ao do cliente, entrevistar os especialistas da industria e outros individuos que tenharn conhecimento, analisar dados secundarios e, as vezes, conduzir urna pesquisa qualitativa. Essa coleta informal de dados o ajuda a entender o contexto ou arnbiente dentro do qual o problema surgiu. Urn entendirnento claro do arnbiente de marketing tarnbern fornece urna estrutura para identificar o problema de decisao gerencial: o que a gerencia deve fazer? Ern seguida, 0 problema de decisao gerencial e traduzido para urn problema de pesquisa de marketing, ou seja, o problema que o pesquisador deve investigar. Corn base na defini~ao do problema de pesquisa de marketing, o pesquisador desenvolve urna abordagern adequada. Explica~6es adicionais do processo de defini~ao do problema seguern corn urna discussao das tarefas envolvidas.
Tarefas envolvidas na defini~ao do problema
a rna1s biaveis Jos segeral e tdo no
Como rnencionado anteriorrnente, as tarefas envolvidas na defini~ao do problema incluern discuss6es corn os tornadores de decis6es, entrevistas corn especialistas da industria, analise de dados secundarios e pesquisa qualitativa. A finalidade de realizar essas tarefas e obter inforrna~6es sobre os fatores arnbientais relevantes para o problema e ajudar a definir o problema de decisao gerencial e o problema de pesquisa de marketing correspondente, assirn como desenvolver urna abordagern. Discutirernos e ilustrarernos cada urna dessas tarefas.
Discussoes com os tomadores de decisoes
E fundamental que o pesquisador cornpreenda a natureza da decisao que os gerentes da ernpresa estao enfrentando - o problema de decisao gerencial-, bern como as expectativas da gerencia corn a pesquisa. Essa discussao da ao pesquisador a oportunidade de estabelecer expectativas atingiveis. 0 tornador de
Figura 2.3 A defini~ao do problema e o processo de desenvolvimento de uma abordagem
decisao precisa entender as capacidades e as limita~6es da pesquisa. A pesquisa nao oferece solu~6es automaticas aos problemas; em vez disso, ela serve como uma fonte adicional de informa~6es que o gerente deve considerar no processo de tomada de decisao. Para identificar o problema de gerenciamento, o pesquisador deve ter uma habilidade consideravel em interagir com o tomador de decisao e coordenar a organiza~ao. Quando o tomador de decisao principal for o principal executivo, o pesquisador pode ter diffcil acesso a ele. Para complicar a situa~ao ainda mais, diversos individuos podem se envolver na decisao final. Todos os responsaveis por resolver o problema de marketing devem ser consultados nessa fase inicial do projeto, pois a qualidade deste sera radicalmente aperfei~oada quando o pesquisador tiver a oportunidade de interagir diretamente com os principais tomadores de decis6es. As discuss6es com os tomadores de decis6es podem ser estruturadas em torno da auditoria do problema, o qual ajuda a identificar as causas fundamentais do problema. Essa auditoria, como qualquer outro tipo, e uma analise abrangente de urn problema de marketing com a finalidade de compreender sua origem e natureza (Figura 2.4 ). A auditoria do problema envolve discuss6es com o tomador de decisao a respeito das seguintes quest6es, ilustradas com urn problema enfrentado pela M&M/Mars. 1. Hist6ria do problema. Inclui uma analise dos eventos que levaram adecisao de agir. A M&M/Mars, a segunda fabricante de doces lider no mercado nos Estados Unidos, com uma participa~ao de mercado de 24,8 por cento, gostaria de manter e aumentar sua participa~ao no mercado. Esse problema surgiu devido aos recentes lan~a mentos da Hershey's, lider da categoria, com 43 por cento de participa~ao em 2006. Os recentes lan~amentos da Hershey's, incluindo o Hershey's Goodness e o York Pink Patties estao amea~ando a participa~ao no mercado da M&M/Mars.
Capitulo 2
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
2. Cursos alternativos de afiio disponfveis para o tomador de decisoes. 0 conjunto de altemativas pode estar incompleto nessa etapa, e podeni ser necessaria a pesquisa qualitativa para identificar os cursos de ac,:ao mais inovadores. As altemativas disponfveis para a gerencia da M&M/Mars incluem o lanc,:amento de novas marcas de chocolate, a reduc,:ao de prec,:os de marcas existentes, a expansao dos canais de distribuic,:ao eo aumento com gastos publicitarios. 3. Criterios utilizados para avaliar os cursos de afiiO alternativos. Por exemplo, as ofertas de novos produtos poderao ser avaliadas baseadas nas vendas, na participac,:ao de mercado, na rentabilidade, no retorno sobre o investimento etc. A M&M/Mars avaliara as altemativas com base nas contribuic,:6es para a participac,:ao de mercado e lucros. 4. Natureza das afoes potenciais baseadas nas descobertas da pesquisa. As descobertas da pesquisa provavelmente pedirao uma resposta estrategica de marketing por parte da M&M/Mars. 5. Informafoes necessarias para responder as perguntas do tomador de decisoes. As informac,:6es necessarias incluem uma comparac,:ao da Hershey's e da M&M/Mars em relac,:ao a todos os elementos do mix de marketing (produto, prec,:o, promoc,:ao e distribuic,:ao) com a finalidade de determinar os pontos fracos e fortes relativos. 6. Como cada item de informafiiO sera utilizado pelo tomador de decisiio. Os principais tomadores de decis6es desenvolverao uma estrategia para a M&M/Mars com base nas descobertas da pesquisa e em suas intuic,:6es e julgamentos. 7. Tomada de decisiio da cultura corporativa. Em algumas empresas, o processo de tomada de decisao e dorninante; em outras, a personalidade do tomador de decis6es e mais importante. A sensibilidade e essencial a cultura corporativa para identificar os indivfduos que sao responsaveis pela decisao ou que tern inftuencia significante sobre o processo de decisao. Nesse caso, a cultura corporativa na M&M/Mars pede uma abordagem de compromisso, em que os responsaveis tomarao as decis6es crfticas. A condw;ao de uma auditoria do problema e essencial para esclarecer o problema ao pesquisador. Nao e nenhuma surpresa que ela sirva para o mesmo prop6sito no que se refere ao tomador de decis6es. Geralmente, o tomador de decis6es tern uma vaga ideia do verdadeiro problema. Por exemplo, o tomador de decis6es pode saber que a empresa esta perdendo participa<;ao no mercado, mas nao sabe o porque. Isso ocorre porque a maioria dos tomadores de decis6es se foca nos sintomas de urn problema e nao em suas causas. A incapacidade de satisfazer as previs6es de venda, a perda de participa<;ao de mercado e a queda
Hist6ria do problema
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Cursos alternativos de at;ao disponiveis para o tomador de decis6es
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Criterios para avaliar os cursos alternativos de at;ao
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31
Como cada item de informat;ao sera usado pelo tomador de decis6es?
... Tomada de decisao da cultura corporativa Figura 2.4
Conduzindo uma auditoria do problema
32
Pesquisa de marketing
Foco doTD
Foco do pesquisador
SINTOMAS
CAUSAS FUNDAMENTAlS
• Perda de participac;ao de mercado
Discussao
<11111111·········· ...
• Promoc;ao de alto nfvel pela concorn?ncia • Distribuic;ao inadequada dos produtos da empresa • Qualidade inferior do produto • Corte de prec;os de um grande concorrente
Figura 2.5
Discussao entre o pesquisador e o tomador de decis6es
nos lucros sao todos sintomas. A pesquisa que adiciona valor vai alem dos sintomas, buscando enfocar as causas fundamentais. Por exemplo, a perda da participa~ao de mercado pode ser causada por uma promo~ao de alto nivel pela concorrencia, distribui~ao inadequada dos produtos da empresa, qualidade inferior do produto, corte de pre~os de urn grande concorrente ou diversos fatores (Figura 2.5). Conforme mostrado na Tabela 2.1, a defini~ao do problema com base nos sintomas pode ser urn equivoco. Somente quando as causas fundamentais sao identificadas e que o problema pode ser abordado, conforme exemplificado pelo esfor~o da Nike em acabar com a perda de participa~ao de mercado. A Internet dispoe de diversos mecanismos que podem ajudar o pesquisador a se comunicar com o
Pesquisa em ac;ao
a
Publicidade crescente na industria do videogame coloca a Nike de volta jogada A Nike (www.nike.com) informou receitas de US$ 13,74 bilhoes no ana fiscal terminado em 31 de maio de 2005. Embora a empresa norte-americana de calgados fosse lfder mundial, estava perdendo aparticipagao de mercado. Nos Estados Unidos, sua participagao caiu de 47 par cento, em 2000, para 32 par cento, em 2005. Claramente havia um problema. Entretanto, a perda da participagao de mercado era o sintoma de um problema, e as suas causas fundamentais precisavam ser identificadas. Uma auditoria do problema revelou que a principal causa era a quantia que a Nike estava gastando em publicidade, principalmente na industria do videogame. AAdidas, sua concorrente, aumentou sua publicidade na industria do videogame efoi uma das marcas que mais teve retorno pelos jogadores em um estudo conduzido pela Phoenix Marketing International. Assim, o problema da pesquisa de mercado foi definido como se a Nike tivesse de aumentar seu orgamento em publicidade na industria do videogame.
Em um esforgo para responder a esse problema, foi realizado um levantamento on-line com 540 jogadores. Os resultados mostraram que, embora a Nike fosse popular entre os jogadores de 8 a 17 anos, ela ficou para tras no segmento de 25 a 35 anos, um segmento que estava crescendo entre o usa do videogame e que era enorme contribuinte para as vendas de calgados atleticos. Com base nessas descobertas, a Nike resolveu aumentar seu orgamento em publicidade voltado para a industria de videogame. Esse esforgo rendeu bans resultados e as receitas no ana fiscal terminado em 31 de maio de 2007 foram de US$16,33 bilh5es, e aparticipagao de mercado da empresa nos Estados Unidos aumentou para 34,5 par cento. A Nike continuou a enfatizar sua publicidade na industria de videogame e manteve a lideranga no mercado global e norte-americana de calgados atleticos. ldentificar corretamente a causa fundamental do problema foi a chave para essa reviravoltaz
tomador de decisoes. 0 primeiro e mais 6bvio e o e-mail. Os pesquisadores podem utilizar o e-mail para entrar em contato com os tomadores de decis6es. As salas de bate-papo tambem sao bons f6runs de discussao com os tomadores de decisao. Por exemplo, pode ser desenvolvida uma discussao em sala de bate-papo com varios tomadores de decisoes em torno da auditoria do problema. 0 pesquisador poderia apresentar as questoes de auditoria no bate-papo e, em seguida, os tomadores de decis6es poderiam responder as quest6es e as respostas de cada urn. As salas de bate-papo podem ser protegidas por senha, caso haja a necessidade de proteger o conteudo da discussao. Entrevistas com os especialistas da industria
Alem de discuss6es com os tomadores de decisao, entrevistas com os especialistas da industria pessoas com grande conhecimento sobre a empresa e a industria- podem ajudar os pesquisadores a for-
Capitulo 2
Tabela 2.1
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
33
Definir os problemas baseado nos sintomas pode ser urn equlvoco
Empresa Fabricante de refrigerante de laranja
Definic;ao do Sintomas Consumidores dizem que o teor de a\=ucar e muito alto
Fabricante de maquina-ferramenta
Clientes reclamam que os pre\=OS sao muito altos
problema Baseado nos sintomas Determinar as preferencias do consumidor para nfveis altemativos do teor de a\=ucar Determinar a elasticidade de pre\=O da demanda
Causas fundamentais Cor. A cor da bebida e de urn laranja-escuro, dando a impressao de que o produto e muito 'a\=UCarado'. Gerenciamento de canal. Os distribuidores nao tern o conhecimento adequado do produto para comunicar aos clientes seus beneffcios.
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mular o problema de pesquisa de marketing. Os especialistas podem ser encontrados tanto dentro quanto fora da empresa. Se a no~ao de especialistas for ampliada para incluir pessoas com conhecimento no assunto geral que esta sendo investigado, entao a entrevista tambem sera denominada levantamento experimental ou tecnica do informante principal. Outra varia~ao, em urn contexto tecnol6gico, e o levantamento dos usuarios de ponta, a qual envolve a obten~ao de informa~6es dos usuarios de ponta da tecnologia. Embora nao sejam utilizados questionarios formais, uma lista de t6picos a serem abrangidos na entrevista geralmente pode ser util. A ordem em que esses t6picos sao abrangidos e as quest6es sao feitas nao devem ser predeterminadas, mas tudo deve ser decidido a medida que a entrevista progride. Isso permite maior flexibilidade ao captar as percep~6es do especialista. A finalidade das entrevistas com especialistas e ajudar a definir o problema da pesquisa de marketing e nao desenvolver uma solu~ao conclusiva. Essas entrevistas sao mais utilizadas em aplica~6es industriais do que em aplica~6es de pesquisa voltadas ao consumidor. Em ambientes industriais ou altamente tecnicos, os especialistas geralmente sao identificados mais facilmente do que no ambiente de pesquisa voltada ao consumidor. Isso ocorre porque o ambiente do consumidor e mais amplo e difuso do que o ambiente industrial e tecnico. As entrevistas com especialistas sao tambem uteis em situa~6es nas quais pouca informa~ao esta disponfvel de outras fontes, como no caso de produtos extremamente novos. Os especialistas podem fornecer percep~6es valiosas sobre modificar ou reposicionar produtos existentes, conforme demonstrado pelo reposicionamento da Sears. Por anos, as vendas desse grande varejista passaram por dificuldades, perdendo seu status como o varejista numero 1 da America para o Wal-Mart em 1989. Quando os especialistas da industria foram consultados, os pesquisadores foram capazes de identificar o verdadeiro problema: a falta de imagem. Tradicionalmente uma loja de descontos, a Sears tentou, sem sucesso, melhorar sua imagem para uma loja de departamento de prestfgio, perdendo, com isso, seus clientes fieis. A Sears finalmente desistiu da ideia de se aprimorar e adotou novamente a imagem de rede de lojas de desconto. A partir de entao, as vendas e a rentabilidade melhoraram. Os pesquisadores podem usar a Internet para aprimorar suas habilidades e obter informa~6es de especialistas em uma industria especffica. Uma maneira de encontrar especialistas e utilizar grupos de discussao. Em virtude da grande quantidade de informa~6es disponfveis, realizar buscas em grupos de discussao pode ser uma tarefa diffcil. Urn born Iugar para se come~ar e www.groups.google.com, que oferece listas de grupos de discussao categorizadas. Alem disso, voce pode obter acesso a esses grupos por meio de seu ISP (provedor de servi~os de Internet). Depois de encontrar urn grupo relevante, acesse-o e procure publica~6es sobre o assunto de interesse. Publica~6es de pesquisa em urn grupo de discussao sao urn 6timo ponto de partida para fazer contatos com os especialistas de uma industria em particular. Analise de dados secundarios
As informa~6es obtidas pelos pesquisadores dos tomadores de decis6es e dos especialistas da industria poderiam ser complementadas com dados secundarios disponfveis. Dados secundarios sao aqueles coletados para alguma finalidade diferente do problema em questao, como dados disponfveis de organiza~6es comerciais, o Departamento de Censo (www.census.gov) e a Internet. Em contrapartida, os dados primanos sao originados pelo pesquisador para o problema espedfico em estudo, como os dados do levantamento.
34
Pesquisa de marketing
Os dados secundarios incluem informa~oes disponibilizadas por fontes comerciais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing comercial e bancos de dados computadorizados. Os dados secundarios sao uma fonte economica e rapida de informa~oes basicas. Analisar OS dados secundarios disponiveis e uma etapa fundamental no processo de defini~ao do problema e deve sempre vir antes da coleta de dados primarios. Os dados secundarios podem fornecer pontos de vista valiosos para o problema e levar a identifica~ao de a~oes inovadoras. Por exemplo, o Departamento do Trabalho dos Estados Unidos afirma que a idade media da for~a trabalhista aumentou de 38,7 anos, em 1998, para 40,7 anos, em 2008. Isso e, em partes, o resultado do amadurecimento da gera~ao baby bust {pessoas que nasceram entre 1965 e 1976), que causara urn declinio no numero de jovens trabalhadores (de 16 a 24 anos) disponiveis para entrar no mercado. Essa escassez potencial de jovens trabalhadores fez que muitos profissionais de marketing, especialmente aqueles que atuam na industria de servi~o, investigassem o problema da resposta do consumidor ao autosservi~o. Algumas empresas, como a Arby's, alteraram sua orienta~ao 'high-touch' de servi~o para 'high-tech'. Utilizando equipamentos 'high-tech', os consumidores executam muitos dos servi~os feitos anteriormente por trabalhadores, como fazer seus pr6prios pedidos inserindo-os diretamente no terminal eletronico. Dada a tremenda importancia dos dados secundarios, esse ass unto sera discutido com mais detalhes nos capitulos 4 e 5. Pesquisa qualitativa e explorat6ria
As informa~oes obtidas dos tomadores de decisoes, de especialistas da industria e de dados secundarios podem nao ser suficientes para definir o problema da pesquisa. As vezes, a pesquisa qualitativa deve ser realizada para obter uma clara compreensao dos fatores que sustentam o problema de pesquisa. A pesquisa qualitativa nao e estruturada no fato de que as questoes feitas sao formuladas a medida que a pesquisa progride. Ela e explorat6ria por natureza e fundamentada em pequenas amostras, podendo envolver tecnicas qualitativas populares como grupos de foco (entrevistas de grupo) ou entrevistas detalhadas (entrevistas pessoais que confirmam o pensamento dos entrevistados em detalhes). Outras tecnicas de pesquisa explorat6ria, como levantamentos-piloto e estudos de caso tambem podem ser realizadas para se obter percep~oes no fenomeno de interesse. Os levantamentos-piloto tendem a ser menos estruturados que os levantamentos em larga escala, pois aqueles geralmente apresentam questoes mais abertas e o tamanho da amostra e muito menor. Os estudos de caso envolvem uma analise intensa de poucos casos selecionados do fenomeno de interesse. Os casos podem ser consumidores, lojas, empresas ou uma variedade de outros mecanismos, como mercados, sites e assim por diante. Os dados sao obtidos da empresa, fontes secundarias externas e da condu~ao de entrevistas extensas nao estruturadas com pessoas que possuem urn born conhecimento a respeito do fenomeno de interesse. Em urn projeto conduzido para uma grande loja de departamentos, foram obtidas descobertas valiosas sobre os fatores que afetam a clientela da loja por meio de urn estudo de caso comparando as cinco melhores lojas com as cinco piores lojas da rede. 0 papel da pesquisa qualitativa de definir o problema de pesquisa de marketing e ilustrado a seguir pela Norwegian Cruise Lines. Uma vez lider no mercado caribenho de cruzeiros, a Norwegian Cruise Lines, com sede em Coral Gables, Florida, decaiu para a quarta posi~ao. Para identificar as causas fundamentais e definir o problema, foram conduzidos grupos de foco e levantamentos-piloto (de pequena escala). Essa pesquisa qualitativa revelou que urn dos motivos pelo quais as pessoas deixavam de fazer cruzeiro era o medo de ficarem confinadas em urn navio por uma semana ou mais e sem ter muito o que fazer. Essa preocupa~ao foi especificamente critica entre os jovens. Esse receio se tornou o maior componente do problema, e urn grande levantamento foi conduzido para aborda-lo. 0 levantamento verificou as descobertas da pesquisa qualitativa. Em resposta a essa informa~ao, a Norwegian Cruise Lines desenvolveu uma propaganda para acabar com esse mito, enfatizando que os passageiros possuem a flexibilidade de transformar suas ferias no cruzeiro no que desejarem. Incitantes e vencedoras de premios, suas campanhas impressas e de TV mostravam pessoas jovens, em terra firme, divertindo-se. A campanha ajudou a Norwegian a atrair novos e jovens clientes e a melhorar sua participa~ao e penetra~iio no mercado. Esse sucesso foi alcan~ado apesar do fato de a Norwegian ter sido superada em gastos com propaganda, de dois para urn, pela Carnival Cruise Line, e urn e meio para urn pela Royal Caribbean Cruises. 3 (A pesquisa explorat6ria e discutida com mais detalhes no Capitulo 3 e as tecnicas de pesquisa qualitativa sao discutidas em detalhes no Capitulo 6.) Embora a pesquisa realizada nessa etapa possa nao ter sido conduzida formalmente, ela pode fornecer descobertas valiosas. Essas descobertas, juntamente com as informa~6es obtidas de discussoes com os tomadores de decisoes, especialistas da industria e analises de dados secundarios, guiam o pesquisador para uma defini~ao adequada do problema.
Capitulo 2
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35
Contexto ambiental do problema As descobertas obtidas por rneio da pesquisa qualitativa, juntarnente corn as discussoes corn os tornadores de decisoes, entrevistas corn especialistas da industria e a analise de dados secundarios, ajudarn o pesquisador a entender o contexto arnbiental do problema. 0 pesquisador deve ter urn entendirnento cornpleto da ernpresa, do cliente e da industria. Diversos fatores que cornpreendern o contexto arnbiental do problema podern desernpenhar urn papel irnportante de definir o problema da pesquisa de marketing. Esses fatores consistern ern inforrna~oes passadas e previsoes ligadas a industria e a ernpresa, OS recursos e lirnita~oes da ernpresa, os objetivos dos tornadores de decisoes, o cornportarnento do cornprador, o arnbiente legal, o arnbiente econornico, e as habilidades de tecnologia e de marketing da ernpresa (Figura 2.6). Cada urn desses fatores e discutido brevernente. lnformac;;oes passadas e previsoes
As inforrna~oes passadas e as previsoes de tendencias corn respeito a vendas, participa~ao de rnercado, rentabilidade, tecnologia, popula~ao, dernografia e estilo de vida sao combinadas para fornecer ao pesquisador urna visao cornpleta do problema de pesquisa de marketing fundamental. Nao e sornente o desernpenho e as proje~oes da ernpresa que devern ser analisados, mas tarnbern o desernpenho da ernpresa corn rela~ao a industria ern geral. Por exernplo, se as vendas da ernpresa cairarn, mas as vendas da industria aurnentararn, o problema sera rnuito diferente seas vendas da industria tarnbern cafrern. No caso anterior, os problemas provavelrnente serao espedficos para a ernpresa. As inforrna~oes passadas, previsoes e tendencias podern ter urn grande valor na descoberta de potenciais oportunidades e problemas. Por exernplo, as pizzarias tentararn explorar potenciais oportunidades na tendencia recente ern torno do prato para viagern e do sistema de entrega ern dornicflio. A Pizza Hut aproveitou-se dessa tendencia dando enfase aos servi~os de viagern e de entrega ern dornidlio. Abriu diversas lojas sornente corn servi~os de pratos para viagern (sern servi~o de refei~ao interna) para rnelhor servir esse rnercado. Como outro exernplo, no caso da Subaru, previsoes das futuras vendas das peruas e dos utilitarios indicararn a gerencia que ambos OS tipos de autorn6veis nao estavarn explorando todo 0 rnercado potencial. Inforrna~oes passadas e previsoes podern ser especialrnente valiosas se os recursos forern lirnitados e existirern outras lirnita~oes na organiza~ao.
INFORMACOES PASSADAS E PREVISOES
T RECURSOS E UMITA<;OES
•ral Ga>blerna, triva re:onfinaamente amen to
T OBJETIVOS DO TOMADOR DE DECISOES
T COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
acabar no cruttavarn ·]OVens do fato .e Line, is deta-
ornecer toor para
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
T AMBIENTE LEGAL T AMBIENTE ECONOMICO
T HABIUDADES DE TECNOlOGIA E DE MARKETING
[}OS
Figura 2.6 Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema
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Pesquisa de marketing
limita~oes
de recursos e objetivos Para formular o problema de pesquisa de marketing corretamente, e necessaria considerar os recursos disponiveis, como dinheiro, habilidades de pesquisa e capacidades operacionais, bern como limitac;:6es operacionais e de tempo. Embora sejam comuns ajustes nos niveis de despesas de pesquisa, realizar a proposta de urn projeto de US$ 100 mil quando somente US$ 40 mil podem ser utilizados colocara a empresa de pesquisa em uma grave desvantagem competitiva. As limitac;:6es de tempo tambem sao urn fator importante em muitos projetos de pesquisa. Urn projeto para a Fisher-Price, a maior fabricante de brinquedos, envolvendo entrevistas em shopping centers (conduzidas com consumidores em shoppings) em seis principais cidades (Chicago, Fresno, Kansas City, Nova York, Filadelfia e San Diego) tiveram de ser concluidas em quatro semanas. Por que a pressa? Os resultados tiveram de ser apresentados em uma reuniao de diretoria na qual uma decisao (conforme/nao conforme) precisava ser tomada sabre o lanc;:amento de urn novo produto. A limitac;:ao de tempo foi o principal fator que direcionou a definic;:ao do problema e a abordagem adotada. Ao formular o problema de decisao gerencial, o pesquisador deve tambem ter uma compreensao clara de dais tipos de objetivos: (1) os objetivos organizacionais (as metas da organizac;:ao) e (2) os objetivos pessoais dos tomadores de decis6es. Para que o projeto tenha sucesso, ele deve atender aos objetivos da organizac;:ao e dos tomadores de decis6es. Isso pode se tornar urn desafio quando os dais nao se complementam. Por exemplo, urn tomador de decis6es pode querer realizar uma pesquisa para adiar uma decisao inadequada, dar credibilidade a uma decisao que ja foi tomada ou, ainda, ser promovido. E preciso ter habilidade para que o tomador de decis6es pense em objetivos com os quais a gerencia seja capaz de agir de modo correto (objetivos acionaveis). Uma tecnica eficaz e confrontar o tomador de decis6es com diversas soluc;:6es possiveis e perguntar se ele seguiria determinada sequencia de ac;:6es. Se a resposta for negativa, podera ser necessaria mais investigac;:ao para descobrir raz6es mais detalhadas, por exemplo, por que uma soluc;:ao especifica e insatisfat6ria. Comportamento do comprador
0 comportamento do comprador e urn componente central do ambiente. Ele inclui raz6es, percepc;:6es, atitudes, habitos de consumo basicos e perfis demograficos e psicograficos (psicol6gico e estilo de vida) de possiveis compradores. A maioria das decis6es de marketing envolve urn progn6stico da resposta a uma ac;:ao de marketing especifica. Uma compreensao do comportamento basico do comprador pode fornecer descobertas importantes ao problema. Observe que, no caso da Subaru, as informac;:6es sobre as caracteristicas demograficas e psicograficas do segmento automobilistico, cujas necessidades nao estavam sendo atendidas, eram urn componente importante do problema de pesquisa de marketing. Em outro caso, a pesquisa de comportamento do comprador mostrou a ConAgra Frozen Foods que mais de 55 por cento dos norte-americanos embalavam seu almoc;:o e que cada vez mais as refeic;:6es eram feitas no caminho. Entretanto, embora os consumidores quisessem cada vez mais que as refeic;:6es fossem prontas, eles ainda exigiam urn sabor de qualidade e valor nutritivo. Com o objetivo de tirar proveito do comportamento do consumidor, a ConAgra investigou, ainda, o problema da pesquisa de marketing das preferencias do consumidor por urn alimento pronto, saboroso e saudavel. A resposta da empresa, baseada nas descobertas dessa pesquisa, foi uma nova inserc;:ao na categoria de refeic;:6es Premium, os sanduiches congelados Healthy Choice Hearty Handfuls. Como alternativa para muitas comidas de conveniencia congeladas, o produto se dirigiu a urn perfil de sabores para adultos com paes estilo de padaria, carnes magras e legumes crocantes. Fieis ao nome, os sanduiches sao saudaveis (nivel baixo de gordura e caloria) e grandes (cerca de 170 gramas, estima-se que eles sejam 35 por cento maiores do que a maioria dos sanduiches congelados). De acordo com a ConAgra, a linha Hearty Handfuls superou as expectativas de venda, tornando-se a terceira melhor marca de sanduiches nos primeiros seis meses. A preferencia crescente por comida portatil, saudavel e saborosa pode ser atribuida a mudanc;:as no ambiente sociocultural, o qual inclui tendencias demograficas e preferencias do consumidor. 0 ambiente legal, economico e de marketing tambem teve urn impacto significativo em algumas industrias. Ambientes legal, economico, de marketing e tecnol6gico
0 ambiente legal inclui politicas publicas, leis, 6rgaos governamentais e grupos de pressao que influenciam e regularizam varias organizac;:6es e individuos na sociedade. Areas legais importantes incluem patentes, marcas registradas, royalties, contratos comerciais, impastos e tarifas. 0 regulamento e desre-
Capitulo 2
:ecursos llita<;oes alizar a
ocara a
sao urn :ante de •ppings) n de ser rna reuamento ·oblema
tio clara bjetivos tivos da :ompledecisao
:erencia ador de es. Sea las, por
percepstilo de esposta >r pode oobre as :stavam
xis que es eram fossem reito do :ing das
ttegoria va para adultos sauda35 por Hearty lOS pri-
1<;as no
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
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gulamento federal tiveram enorme impacto sabre o processo de marketing em muitas industrias, como as industrias de linhas aereas, bancarias, e de telecomunica<;oes. 0 pesquisador deve levar em conta as considera<;oes regulat6rias e legais relevantes para urn neg6cio. Outro componente importante do contexto ambiental e o ambiente economico, composto pelo poder aquisitivo, renda bruta, renda disponfvel, renda discricionaria, pre<;os, poupan<;a, disponibilidade de credito e condi<;oes economicas gerais. A condi<;ao geral da economia (crescimento rapido, crescimento knto, recessao ou estagfa<;ao) influencia na disposi<;ao dos consumidores e dos neg6cios em assumirem credito ou gastarem com itens caros. Assim, o ambiente economico pode ter implica<;oes relevantes para os problemas de pesquisa de marketing. A J.C. Penney e uma das maiores e mais renomadas lojas de departamento dos Estados Unidos. Nos anos 1980, a empresa sofreu uma queda inconsistente nas vendas e na imagem da empresa. No infcio dos anos 2000, iniciou uma reviravolta em torno da alta qualidade de imagem para canter esses problemas. A empresa cortejou marcas famosas como Oshkosh B'Gosh, Levis e Charles of the Ritz. Infelizmente, a J.C. Penney resolveu aumentar seus pre<;os e ir atras de modas sofisticadas em urn momenta ruim. 0 aumento dos pre<;os coincidiu com a recessao e a queda da atividade economica de 2001 e 2002, e os consumidores nao tinham dinheiro suficiente para gastar. Sua mais recente tentativa em 2008 para recuperar sua imagem foi se unir a boas marcas, controlar pre<;os e se comercializar como a loja da 'America intermediaria'. A recupera<;ao da imagem da J.C. Penney ocorreu por manter os pre<;os competitivos e utilizar boas marcas. As habilidades de tecnologia e de marketing de uma empresa influenciam muito quais programas e estrategias de marketing podem ser implementadas. Urn especialista da empresa com cada elemento do mix de marketing, bern como seus nfveis gerais de habilidade de produ<;ao e de marketing, afeta a natureza e o alcance do projeto de pesquisa de marketing. Por exemplo, o lan<;amento de urn novo produto que exige uma adapta<;ao das ferramentas do processo de fabrica<;ao ou a presun<;ao de habilidades sofisticadas de marketing pode nao sera alternativa viavel sea empresa nao possuir habilidades para fabricar ou comercializar tal produto. Entretanto, sea empresa for capaz de tirar proveito de suas habilidades de marketing e de tecnologia, seus produtos e novas lan<;amentos provavelmente obterao exito, conforme ilustrado no caso da Subaru. Urn born entendimento do contexto ambiental do problema permite ao pesquisador definir de maneira correta o problema, conforme exemplificado pela Gillette.
Pesquisa em agao Satin Care para mulheres proporciona urn toque de seda para a Gillette A analise de informa~5es passadas mostrou que a maioria das mulheres se cuidava com produtos voltados para a beleza e que essa tendencia continuaria. A Gillette, parte da P&G desde 2005, queria dedicar seus enormes recursos financeiros e experiencia em marketing para conquistar uma fatia maior do mercado de produtos para depilagao feminina. Uma analise do comportamento subjacente do consumidor mostrou que as mulheres tinham forte preferencia por produtos de higiene pessoal que eram ricos em hidratantes. Aanalise economica ede marketing indicou que um segmento substancial desse mercado nao era influenciado pelo prego e desejava pagar um valor alto por esses produtos. Consequentemente, o problema de pesquisa de marketing foi elaborado como a investiga~ao das preferencias femininas e a intengao de compra de um creme preparat6rio de depila~ao rico em hidratante.
A pesquisa mostrou que as mulheres desejavam gastar mais em produtos para depilagao que continham hidratantes. Para tirar proveito dessas descobertas, a Gillette langou o Satin Care para Mulheres (www. satincare.com). 0 produto foi uma inovagao na categoria de produtos para depilagao, pois foi o primeiro creme preparat6rio para depilagao e com sete hidratantes. Seu langamento foi tao bem-sucedido que a Satin Care para Mulheres superou suas expectativas no mercado de langamentos dos Estados Unidos, do Canada e do norte europeu. Esse sucesso reforgou a compreensao dos tatores ambientais da Gillette no mercado de produtos depilat6rios. A Gillette continuou aser sucesso como Satin Care para Mulheres ampliando sua linha. Em 2008, a Satin Care para Mulheres incluiu seis fragrancias (Alluring Avocado, Melon Splash, Oceania, Radiant Apricot, Vanilla Dreame Wild Berry) eIres tipos de pele (pele seca, pele sensfvel e pele normal) 4
nbiente
quemncluem ~ desre-
Muitos dos fatores a serem considerados na determina<;ao do contexto ambiental do problema podem ser pesquisados por meio da Internet. Informa<;oes passadas e precisoes podem ser encontradas ao se procurar informa<;oes apropriadas com os mecanismos de busca. Para informa<;oes especfficas da empresa com rela<;ao ao cliente ou aconcorrencia, 0 pesquisador pode visitar a home page da empresa.
38
Pesquisa de marketing
Ganhar uma compreensao adequada do contexto ambiental do problema permite que o pesquisador defina tanto o problema de decisao gerencial quanto o problema de pesquisa de marketing.
Problemas de decisao gerencial e na pesquisa de marketing 0 problema de decisao gerencial indaga o que o tomador de decisao precisa fazer, enquanto o problema de pesquisa de marketing indaga qual informa.. ao e necessaria equal 0 melhor modo de obte-la. (Tabela 2.2). A pesquisa e direcionada para fornecer a informa..ao necessaria e tomar uma decisao fundamentada. 0 problema de decisao gerencial e a a..ao orientada, composto pelo ponto de vista do que deve ser feito. Como a perda da participa.. ao no mercado deveria ser interrompida? 0 mercado deveria ser diferentemente segmentado? Urn novo produto deveria ser inserido? 0 or..amento promocional deveria ser aumentado? Em contraste, o problema de pesquisa de marketing e a informa .. ao direcionada. A pesquisa e direcionada para fornecer a informa.. ao necessaria e tomar uma decisao fundamentada. Os sintomas sao o foco do problema de decisao gerencial, enquanto o problema de pesquisa de marketing esta relacionado com as causas fundamentais. (Tabela 2.2) No caso de abertura, o problema de decisao gerencial era "0 que a Subaru pode fazer para expandir sua parte no mercado de autom6veis?" 0 problema de pesquisa de marketing focaliza a informa.. ao a respeito das necessidades dos compradores de carro de passeio, utilitarios e SUVs e na identifica.. ao do segmento cujas necessidades nao estavam sendo atendidas. Alem disso, a informa .. ao sobre as caracterfsticas do autom6vel desejado pela identifica.. ao do segmento e nas caracteristicas demograficas e psicograficas desse segmento pode ser obtida. Para ilustrar a distin.. ao entre as duas orienta ..6es, considere urn problema demonstrativo: perda da participa.. ao no mercado para produtos da linha Old Spice (p6s-barba, colonia, desodorante). 0 tomador de decisao esta de frente com urn problema de como recuperar essas perdas (o problema de decisao gerencial). As respostas possfveis incluem a modifica.. ao do produto existente, a introdu.. ao de novos produtos, redu.. ao de pre.. os, mudan.. a de outros elementos no mix de marketing, e mercados de segmenta .. ao. Sup6e-se que o tomador de decisao e o pesquisador acreditem que o problema possa ser tra..ado para a segmenta ..ao de mercado, com isso a Old Spice sera o alvo para urn segmento espedfico. Decidiram conduzir a pesquisa para explorar esse assunto. Os problemas na pesquisa de marketing, na mesma hora, tornariam a identifica.. ao e avalia .. ao do segmento ou dos grupos de mercado de diferentes maneiras. Com o progresso do processo de pesquisa, a defini.. ao do problema pode ser modificada para refletir a informa.. ao emergente. A Tabela 2.3 fornece exemplos adicionais, incluindo o caso de abertura da Subaru, que tambem esclarece a diferen..a entre os problemas na decisao gerencial e na pesquisa de marketing. Uma boa maneira de conectar o relat6rio completo do problema de decisao gerencial eo problema de pesquisa de marketing e pelo uso de urn mapa conceitual. 5 Urn mapa conceitual engloba os tres seguintes componentes: A gerencia quer (tomar uma a.. ao). Entao, deveriamos estudar o (t6pico). Para que possamos explicar a (questao). A primeira linha determina o argumento para a questao e o projeto. Este e o problema de decisao gerencial. A segunda linha do mapa conceitual declara que o t6pico principal esta sendo investigado. A terceira linha significa que a questao investigada - o que/como/por que precisa ser explicado. Dessa for-
Tabela 2.2 Problema de decisao gerencial e problema de pesquisa de marketing Problemas nas decisoes gerenciais Pergunte o que o tomador de decisao precisa fazer A<;ao direcionada Foco nos sintomas
Problemas nas pesquisas de marketing Pergunte qual informa<;ao e necessaria e qual e o melhor modo para obte-la Informa<;ao direcionada Foco nas causas fundamentais
Capitulo 2
~uisador
Tabela 2.3
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
Problema de decisao gerencial e o correspondente nas pesquisas de marketing
Problemas nas decisoes gerenciais Deveria a campanha publicitaria ser mudada? Deveria o pw;:o do produto se alterado?
o proobte-la. c funda:;ue deve ··ena ser deveria
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:xpandir ma~ao a do seg:erfsticas Jgraficas
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39
0 que a Subaru pode fazer para expandir sua parte no mercado de autom6veis?
Problemas nas pesquisas de marketing Para determinar a eficiencia na atual campanha publicitaria. Para determinar o impacto nas vendas e Iueras de varios nfveis de mudan9as de pre90. Para determinar as varias necessidades dos usuarios de autom6veis e que medida estao sendo tomadas para satisfazer a atual procura de ofertas.
a, a segunda e a terceira linhas definem o amplo problema da pesquisa de marketing. Segue urn exemplo
_n mapa conceitual para a AT&T: A gerencia quer (desenvolver programas de reten9iio que segurariam 90 por cento dos heavy users de servi9os wireless e chegar a 10 por cento a mais nas vendas ao fim de dois anos). Entao, deveriamos estudar (lealdade do heavy user).
Para que possamos explicar (qual sera a variavel mais importante na reten9iio desses consumidores ao fim de dois anos).
Como pode ser visto nos exemplos fornecidos, o exemplo anterior fornece defini~oes de como o pro;:-:ema de decisao gerencial e o problema de pesquisa de marketing estao amplamente ligados. 0 problema :: iocar no segmento de clientes (heavy users) e o comportamento desses clientes (permanecendo com a :ompanhia ao fim de dois anos). Os resultados moderados sao inclufdos como "a reten~ao de 90 por cento :os heavy users", e tambem objetivo da companhia (10% de aumento nas vendas ao fim de dois anos) .
Definindo o problema de pesquisa de marketing Uma diretriz geral para definir o problema de pesquisa e que a defini~ao deveria (1) permitir ao pes.cuisador obter todas as informa~6es necessarias para enfocar o problema de decisao gerencial e (2) guiar ~ pesquisador em proceder com o projeto. Os pesquisadores frequentemente erram ao definir o problema .::e pesquisa ou ampla ou limitadamente (Figura 2.7). Uma defini~ao ampla falha em fornecer uma diretriz :1ara para as etapas seguintes envolvidas no projeto. Os exemplos seguintes sao defini~6es excessivamente JJilplas dos problemas nas pesquisas de marketing: desenvolver uma estrategia de marketing para a marca, ~elhorar a posi~ao competitiva da empresa, ou melhorar a imagem da companhia. Essas defini~6es nao sao especfficas o suficiente para sugerir uma abordagem do problema ou do projeto de pesquisa. Focar na defini~ao do problema de maneira tao restrita pode ser tambem falha grave. Urn foco limita~o pode inibir urn exame de opini6es razoaveis, principalmente as inovadoras. Ele pode tambem prevenir
· decisao tgado. A essa for-
.....······
lhor
~
ERR OS COMUNS
~
······...•
DEFINICOES MUlTO AMPLAS DO PROBLEMA DE PESQUISA
DEFINICOES MUlTO LIMITADAS DO PROBLEMA DE PESQUISA
• Nao fornecer uma diretriz clara para as etapas seguintes envolvidas no projeto • Exemplo: Melhorar a imagem da companhia
• Possiveis erros em alguns componentes importantes do problema • Exemplo: Mudan<;a de pre<;os em resposta a competi<;ao de mudan<;as de pre<;os
l=igura 2.7 ::rros nas definic;:oes da pesquisa de mercado
40
Pesquisa de marketing
o pesquisador de endere<;:ar componentes importantes do problema de decisao gerencial. Por exemplo, urn problema estara muito limitado se for confinado em como a companhia deveria ajustar seus pre<;:os, uma vez que o principal competidor iniciou as mudan<;:as de pre<;:o. 0 foco limitado no nfvel de pre<;:os deixa aberta outras possfveis respostas (cursos alternativos de a<;:ao), como a introdu<;:ao de novas marcas, mudan<;:a na publicidade, ou adicionando novos canais de distribui<;:ao. Uma defini<;:ao limitada dos problemas pode tambem conduzir a uma amostragem restritiva, resultando em conclusoes erroneas. Se o alvo da Revlon, para sua linha de cosmeticos, sao as mulheres entre 16 e 29 anos, e necessaria que coloque isso nos meios de comunica<;:ao; entretanto, o problema poderia ser muito limitado definindo-o pelo efeito na medida de pesquisa de publicidade se o estudo e restrito a mulheres entre 16 e 29 anos. 0 motivo e que a publicidade na TV possui ampla faixa. Supomos que a propaganda realmente se tome novamente eficaz em mulheres de 34 a 54 anos em Iugar das de 16 a 29. A Revlon poderia ter de cancelar uma eficaz campanha porque poderia parecer que ela falhou entre seu publico-alvo. Entretanto, e possfvel que os comerciais da Revlon estejam trabalhando como grupo de 16 a 29 anos, porem direcionando a todos os outros grupos etarios. Se fosse somente uma amostragem do segmento de 16 a 29 anos, terfamos desconsiderado essa falha crftica. Lembre-se: sempre defina o problema limitadamente o suficiente para nao desconsiderar qualquer aspecto relevante. Para minimizar a possibilidade de decisoes erradas devido a uma defini<;:ao incorreta do problema de pesquisa de marketing, o pesquisador deveria adotar urn processo de dois estagios: primeiro, o problema de pesquisa de marketing e relatado em termos amplos e gerais; em seguida, e reduzido para seus componentes espedficos (Figura 2.8). A declara<;:ao ampla do problema fornece perspectiva no problema e age com seguran<;:a contra a pratica de urn segundo tipo de erro. Os componentes especfficos do problema focam nos aspectos-chave e fornecem diretrizes claras em como proceder, evitando o primeiro tipo de erro. Este processo foi esclarecido no caso de abertura. A declara<;:ao ampla do problema foi determinar as varias necessidades dos usuarios de autom6veis e a medida que as ofertas atuais estavam satisfazendo suas necessidades. Alem disso, foram identificados cinco componentes espedficos. Uma vez que o problema de pesquisa de marketing e declarado amplamente e seus componentes espedficos identificados, o pesquisador esta na posi<;:ao de desenvolver uma abordagem mais adequada.
Componentes da abordagem As tarefas realizadas antes ajudaram a desenvolver uma abordagem. Uma abordagem para urn problema de pesquisa de marketing deveria incluir os seguintes componentes: estrutura analftica e modelos, perguntas de pesquisas, e a especifica<;:ao das informa<;:6es necessarias (ver Figura 2.3 ). Cada urn desses componentes sera discutido nas seguintes se<;:6es. Estruturas analiticas e modelos
No geral, a pesquisa de marketing deveria ser baseada em evidencia objetiva e suportada pela teoria. A evidencia objetiva (evidencia que e imparcial e suportada por descobertas empfricas) e reunida pela compila<;:ao de descobertas relevantes das fontes secundarias. A teoria direciona a coleta desses dados. E uma
Figura 2.8 Defini<;ao apropriada do problema de pesquisa de marketing
t
Capitulo 2
uma : deixa , mu5,
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rre seu de 16 a do segoblema ema de o blema
espe-
reo ria. ela com. E uma
41
estrutura conceitual fundamentada em declarac;oes basicas, chamadas axioma, o qual se presume que seja verdade. A teoria pode vir da literatura academica contida em livros, jornais e monografias. Por exemplo, de acordo com a teoria de atitude, a atitude com a marca, como os tenis Nike, e determinada pela avaliac;ao da marca nas suas caracterfsticas de destaque (por exemplo, prec;o, conforto, durabilidade e estilo). A reoria relevante fornece discernimento relativo sobre as variaveis que devem ser investigadas e que devem ser tratadas como variaveis dependentes (aquelas cujos valores dependem os outros valores variaveis) e que devem ser tratadas como variaveis independentes (aquelas cujos valores nao afetam os outros valores variaveis). Assim, como a atitude da Nike sera a variavel dependente; o prec;o, a durabilidade, o conforto eo estilo serao variaveis independentes. A abordagem deveria ser baseada em algum tipo da teoria de trabalho ou estrutura. Isso tambem sera uti! no desenvolvimento de urn modelo adequado. Urn modelo de analise consiste em urn conjunto de variaveis relacionadas de forma especificada para representar a totalidade ou parte de algum sistema ou processo real. Os modelos podem assumir muitas formas. Os mais comuns sao verbais, graficos e estruturas matematicas. Nos modelos verbais, as variaveis e suas relac;oes sao apresentadas em forma de prosa. Esses modelos sao frequentemente urn resumo ou correc;ao dos pontos principais da teoria. Os modelos gnificos sao visuais e representam a teoria por figuras. Eles sao usados para isolar variaveis e sugerir direc;oes de relacionamentos; entretanto, eles nao sao projetados para fornecer resultados numericos. Eles sao 16gicos, passos preliminares para o desenvolvimento de modelos matematicos. Os modelos matematicos especificam, de maneira explfcita, a forc;a e direc;ao das relac;oes entre as variaveis, geralmente em forma de equac;ao. Os modelos graficos sao particularmente uteis para conceituar uma abordagem para o problema, como ilustra o modelo seguinte, da compra de jeans.
Pes uisa em a ~es
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
ao
Lee fixou os consumidores jovens com 'A marca que serve' De acordo com a teoria de tomada de decisao. o cliente decide primeiro se compra o jeans au outras roupas casuais. Se for comprar o jeans. o cliente formara um criteria de sele~ao para avalia~ao de marcas alternativas. 0 criteria de sele~ao consiste em fatores como cor. pre~o. caimento. corte, conforto e qualidade. As marcas concorrentes de jeans sao avaliadas com base no criteria de sele~ao para comprar uma au mais marcas. 0 modelo grafico ao lado ilustra o processo de decisao do cliente ao comprar um jeans considerando a compra de roupas casuais . 0 jeans Lee Riveted (www.leejeans com) e alva de jovens que com pram esse tipo de roupa, antes de mais nada, com base no caimento ecorte. Entao, olema de marketing do Lee Riveted, com slogan do tipo 'a marca que serve' e'corte para ser notado' foi baseado nesse model a. Em 2007, o jeans Lee expandiu seu alcance introduzindo Ires novas linhas de ajuste, Lee Custom Fit, Lee Natural Fit, eLee Relaxed Fit. 6
~-·················! .................1 JEANS
ROUPAS CASUAlS
T CRITtRIO DE SELECAO
COMPRAR UMA OU MAIS MARC AS DE JEANS
No caso de abertura, o modelo analftico postulava que os compradores decidem primeiro sobre o tipo de carro que eles querem (por exemplo, utilitario, SUV, carros de passeio) e depois selecionam a marca baseado nos seus criterios de selec;ao (caracteristicas, desempenho, prec;o, reparo e manutenc;ao, quilomerro por litro e assim por diante). Os modelos verbais, graficos e matematicos complementam e ajudam o pesquisador a identificar as perguntas de pesquisa relevantes e hip6teses, como mostrado na Figura 2.9. Perguntas de pesquisa e hip6teses
As perguntas de pesquisa (PPs) sao declarac;oes apuradas de componentes especificos do problema. Urn componente de urn problema pode ser dividido em varias partes das perguntas de pesquisa. As per-
42
Pesquisa de marketing
Componentes do problema de pesquisa de marketing
..
:
T
•·····························
Perguntas de pesquisa
ESTRUTURAS ANALITICAS E MODE LOS
.. : .................................. T
Figura 2.9 Desenvolvimento de perguntas de pesquisa e hip6tese
guntas de pesquisa sao elaboradas para questionar as informa~6es especificas exigidas para enfocar o componente do problema. As perguntas de pesquisa que enfocam o componente do problema com sucesso fornecerao uma informa~ao valiosa para o tomador de decisao. A formula~ao das perguntas de pesquisa deveria ser direcionada nao somente pela defini~ao do problema, mas tambem pela estrutura analftica e modelo adotado. No exemplo do jeans Lee Riveted, os fatores que influenciam os consumidores na escolha das marcas de jeans foram postulados baseados em estruturas te6ricas como cor, pre~o, caimento, corte, conforto e qualidade. Varias perguntas de pesquisa apresentadas podem ser relacionadas a esses fatores: qual e a importancia relativa que esses fatores influenciam 0 consumidor na escolha jeans? Quale 0 fator mais importante? Quale 0 fator menos importante? A importancia relativa desses fatores varia entre consumidores? A hip6tese (H) e uma declara~ao sem demonstra~ao ou proposta sabre o fator ou o fenomeno que e interessante para o pesquisador. Pode ser uma tentativa sabre a discussao de relacionamento na estrutura te6rica ou representada no modelo analftico. A hip6tese tambem pode ser uma resposta possfvel para a pergunta de pesquisa. As hip6teses sao declara~6es sabre relacionamentos propostos e nao simplesmente perguntas a serem respondidas. Elas refletem as expectativas do pesquisador e podem ser testadas empiricamente (ver Capitulo 16). A hip6tese tambem possui urn importante papel que e sugerir variaveis para ser inclufdas no projeto de pesquisa. A rela~ao entre o problema de pesquisa de marketing, perguntas de pesquisa e hip6teses, juntamente com a influencia da estrutura objetiva/te6rica e modelos analfticos, e descrita na Figura 2.9. Na pesquisa de marketing comercial, as hip6teses nao sao formuladas tao rigorosamente como na pesquisa academica. Uma pergunta de pesquisa interessante e as hip6teses relacionadas que poderiam ser apresentadas sabre a necessidade de urn produto hfbrido como no caso de abertura da Subaru, sao as seguintes: PP:
Ha uma sobreposic;:ao entre as caracterfsticas almejadas pelos compradores de utilitarios e os compradores de SUVs? Hl: Os compradores de utilitarios classificam as caracterfsticas do SUVs como importantes? H2: Os compradores de SUVs classificam certas caracterfsticas dos utilitarios como importantes? 0 exemplo a seguir ilustra ainda mais as perguntas de pesquisa e hip6teses.
tfocar o sucesso
do proeted, os ados em x:sqmsa influen)rtante?
que e strutura I para a esmente ts emptets para mtas de fticos, e
lO
Capitulo 2
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
Pesquisa em agao 'Bigode de Ieite?' 0 consumo de Ieite declinou de forma estavel par vinte anos. A pesquisa qualitativa indicou que as pessoas tinham concepgoes erradas sabre o Ieite. Dessa forma, foi realizado um levantamento de estudo para enfocar as seguintes PP e H: PP:
As pessoas tern concepgoes erradas sabre o Ieite?
H1:
0 Ieite e vista como cheio de gordura e nao e saudavel?
H2:
0 Ieite e vista como uma bebida fora de moda?
H3: As pessoas acreditam que Ieite e s6 para as criangas? Quando os dados do levantamento sustentavam essa hip6tese, o Milk Processor Education Program [Programa de Educagao do Pro-
Especifica~ao
das
informa~oes
43
l
cessador de Ieite 1lao oou a campa oha bern coohecida do Got MilK! ('Bigode de Ieite?'). Essa criativa propaganda chamou a atengao de va-~ rias celebridades, variando de Joan Lunden a Rhea Perlman, e Danny DeVito usou o famoso big ode branco. 0 resultado? 0 simples Ieite, que ate alguns anos ocupava a corrida de propagandas dos refrigerantes ' e sucos, pulou para concorrente principal na industria de bebidas. 0 declfnio no consumo de Ieite foi contido e o consumo anual de Ieite alcangou 28 galoes em 2002 entre as criangas - o nfvel mais alto em dez anos. 0 consumo continuou estavel ate 2008 (www.gotmilk. com). Em 2008, os anuncios 'Bigode de Ieite?' vendiam os beneffcios saudaveis do Ieite com slogans como 'Fique magra com Ieite' e 'Beber e dangar, a sua maneira de ficar saudavel'l
I
necessarias
Focando em cada componente do problema, a estrutura analftica e modelos, e as perguntas de pesquisa e hip6teses, o pesquisador pode determinar qual informa~ao deve ser obtida. E util fazer esses exercicios para cada componente do problema e formar uma lista especificando todas as informa~oes que devem ser coletadas. Ilustramos esse processo referente no caso de abertura. COMPONENTE 1
•
Necessidades dos compradores de carros de passeio operacionalizados em termos dos atributos ou caracterfsticas desejados em urn autom6vel.
•
Necessidades dos compradores de utilitarios operacionalizados em termos dos atributos ou caracterfsticas desejados em urn autom6vel.
•
Necessidades dos compradores de SUVs operacionalizados em termos dos atributos ou caracterfsticas desejados em urn autom6vel.
COMPONENTE 2
•
Avalia~ao
dos carros de passeios sobre as caracteristicas desejadas.
•
Avalia~ao
dos utilitarios sobre as caracteristicas desejadas.
•
Avalia~ao
dos SUVs sobre as caracteristicas desejadas.
COMPONENTE 3
•
Nao seriio coletadas novas informa~oes. 0 segmento pode ser identificado com base em informa~6es obtidas pelos dois primeiros componentes.
omo na xleriam uu, sao
COMPONENTE 4
mprado-
COMPONENTE 5
•
•
Nao serao coletadas novas informa~oes. As caracteristicas desejadas podem ser identificadas com base nas informa~oes obtidas pelos dois primeiros componentes.
Caracteristicasdemograficas padriio (sexo, estado civil, tamanho da residencia, idade, escolaridade, ocupa~ao, renda e tipos e quantidade de autom6veis possuidos) e caracteristicas psicograficas. As caracteristicas psicograficas incluem atividades de lazer e recreativas, orienta~ao familiar e atitudes sobre o trajeto diario para o trabalho.
44
Pesquisa de marketing
Resumo usando o caso de abertura Podemos resumir e ilustrar os principais conceitos discutidos neste capitulo retornando ao caso de abertura. 0 caso da Subaru ilustra a importancia de definir corretamente o problema e mostra como uma auditoria do problema pode ajudar no processo. A tarefa envolvida na formula<;:ao do problema de pesquisa de marketing deveria levar ao entendimento do contexto ambiental do problema. No caso da Subaru, as previs6es das vendas futuras de utilitarios e SUVs indicam que esses dois tipos de autom6veis nao atendem ao mercado potencial. A Subaru empreendeu pesquisas para entender o comportamento fundamental dos consumidores e suas necessidades e seus desejos. A empresa capitalizou sobre suas habilidades de marketing e tecnologia para atingir o sucesso introduzindo 'o primeiro utilitario esportivo do mundo'. A analise do contexto ambiental deveria ajudar a identificar o problema de decisao gerencial, o qual deveria ser traduzido como urn problema de pesquisa de marketing. 0 problema de decisao gerencial pergunta o que o tomador de decisao deve fazer, see a<;:ao orientada e focaliza nos sintomas. 0 problema de pesquisa de marketing pergunta que informa<;:ao e necessaria e como deveria ser obtida, see informa<;:ao orientada e focaliza nas causas fundamentais. No caso de abertura, o problema de decisao gerencial era "0 que a Subaru pode fazer para expandir no mercado de autom6veis?" 0 problema de pesquisa de marketing focalizou na informa<;:ao sobre as necessidades dos compradores de carros de passeio, utilitarios e SUVs e identificou urn segmento que as necessidades dos consumidores nao eram satisfeitas. Tambem era necessaria obter informa<;:6es das caracteristicas desejadas dos autom6veis pelos consumidores desse segmento e sobre as caracteristicas demograficas e psicograficas desse segmento. Foi dada uma declara<;:ao ampla do problema, e os componentes especificos foram identificados. A Figura 2.10 fornece urn mapa conceitual para a defini<;:ao do problema. 0 desenvolvimento da abordagem para 0 problema e a segunda etapa no processo de pesquisa de marketing. Os componentes da abordagem consistem em uma estrutura analitica e modelos, perguntas de pesquisa e hip6teses e especifica<;:ao da informa<;:ao necessaria. 0 modelo analitico postula que os compradores decidem primeiro o tipo de veiculo (por exemplo, utilitarios, SUV, carro de passeio) e entao escolhem uma marca especifica. As perguntas de pesquisa e hip6teses relacionadas foram formuladas para sobreposi<;:ao entre as caracteristicas almejadas pelos compradores de utilitarios e OS compradores de SUVs. Quando uma informa<;:ao especifica e requerida, 0 pesquisador operacionalizou as necessidades dos compradores de autom6veis em termos dos atributos ou caracteristicas desejadas em urn autom6vel. Foi preciso obter as avalia<;:6es dos carros de passeio, utilit
A pesquisa de marketing internacional Conduzir uma pesquisa nos mercados internacionais geralmente significa trabalhar em ambientes nao familiares. Essa falta de familiaridade com o ambiente e com os fatores ambientais do pais no qual a pesquisa esta sendo conduzida pode aumentar bastante a dificuldade de definir apropriadamente o problema, como ilustrado pela Heinz Company no Brasil. Os esfor<;:os de varios mercados internacionais fracassam porque uma auditoria do problema nao e conduzida priorizando a entrada no mercado estrangeiro e os fatores ambientais relevantes nao sao levados em conta. Isso leva a uma defini<;:ao incorreta do problema da pesquisa de marketing e uma abordagem inapropriada, como ilustrada no caso da Heinz. Quando desenvolver uma estrutura te6rica, modelos, perguntas de pesquisa e hip6teses, lembre-se de que as diferen<;:as nos fatores ambientais, especialmente o ambiente sociocultural, pode levar a divergencias na forma<;:ao de percep<;:ao, atitudes, preferencias e comportamento de compra.
Capitulo 2
Defin indo o problema de pesqu isa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
45
DEFINICAO DO PROBLEMA
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cons1ste em
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PROBLEMAS DE DECISAO GERENCIAL
~------ d1retnzes ..
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\ "'?ocalizar em
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Figura 2.10 Mapa conceitual para a defini<;ao de problemas
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COMPONENTES ESPECIFICOS DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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....·•·•·
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PERGUNTAS DE PESQUISA
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MODELOS MATEMATICOS
HIPOTE SES
- diretriz .
ESPECIFICACAO DA INFORMACAO NECESSARIA
I
elos, lente 1as e
para cada componente
I IN FORMACAO NECESSARIA PARA CADA COMPONENTE 1 IN FORMACAO NECESSARIA PARA CADA COMPONENTE 2 INFORMACAO NECESSARIA PARA CADA COMPONENTE N
Figura 2.11 Mapa conceitual para uma abordagem do problema
46
Pesquisa de marketing
Pesquisa em acao A Heinz nao conseguiu deslanchar no Brasil Em 2008, a H. J. Heinz Company era um das marcas llderes nos mercados de alimentos para a venda e canais de venda de servigos alimentares. A Heinz possui o primeiro ou segundo Iugar nos neg6cios de marca em mais de cinquenta mercados internacionais. Apesar de bans recordes nos mercados interno e extern a, a H. J. Heinz fracassou na sua tentativa inicial de penetrar no maior emais promissor mercado da America do Sui. Com uma estrategia de entrada no Brasil, a Heinz participou de um empreendimento em conjunto com a Citrosuco Paulista, grande exportador de suco de laranja, com a possibilidade futura de comprar a companhia. Porem, as vendas dos produtos da Heinz, incluindo o Ketchup, nao deslancharam. Onde estava o problema?
Uma auditoria do problema ap6s a entrada revelou que faltava
a companhia um forte sistema de distribuigao local. A Heinz havia
tentado duplicar uma estrategia que foi bem-sucedida no Mexico: a distribuigao atraves de pequenos mercados. No entanto, a auditoria do problema revelou que 75 par cento das compras de alimentos em Sao Paulo sao feitas em supermercados, nao em mercados pequenos. Apesar de o Mexico e o Brasil aparentarem possuir uma cultura similar e caracteristicas demograficas, o comportamento do consumidor e bem variado. Uma auditoria do problema e um exame do contexto ambiental do problema, priorizando a entrada no Brasil, teriam prevenido essa falhaa
Por exemplo, a orientar;ao em relar;ao ao tempo varia consideravelmente entre culturas. Na Asia, na America Latina e no Oriente Medio, as pessoas sao tao conscientes como as pessoas do Ocidente, o que pode influenciar nas percepr;6es e preferencia por alimentos convencionais, como os congelados e as refeir;6es prontas. Ao definir o problema e desenvolver uma abordagem, o pesquisador deve ser sensivel aos fatores basicos que influenciam o consumo e o comportamento de compra.
Tecnologia e pesquisa de marketing
(
0 suporte as decis6es e sistemas tecnicos (ver Capitulo 1) podem ajudar a identificar cursos alternativos de ar;ao, definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem. Outros softwares especializados habilitam o pesquisador a usar uma abordagem sistematica para a organiza~ao de problemas em componentes, resultando em uma formula~ao l6gica do problema. Tais programas, como o MaxThink (www.maxthink.org), podem caracterizar graficamente o relacionamento entre as varias facetas de urn problema e incorporar ambas as informa~6es quantitativas e qualitativas, incluindo a experiencia gerencial e intui~ao. Esses tipos de softwares permitem ao pesquisador estruturar problemas complexos em formas gerenciaveis e desenvolver uma abordagem mais adequada, como ilustrada por Marriott. A Marriott Corporation encontrava-se com urn problema de desenvolver uma estrategia de marketing efetiva para seus recursos. Os dados obtidos em entrevistas detalhadas com potenciais clientes foram analisados com urn processador geral. A analise revelou que diferentes ideias sao associadas com diferentes regi6es dos Estados Unidos. As cidades da costa oeste, como San Diego, sao associadas com areia, surfe, Sun e palmeira. As cidades do meio-oeste, como Chicago, sao consideradas excitantes, divertidas e gigantes. As cidades da costa leste, como BUfalo, trazem a mente ideias como as Cataratas do Niagara, que expressam a sensa~ao de ser amistosa e saudavel. Os resultados indicam que uma abordagem de marketing bem-sucedida deve usar diferentes estrategias de marketing para recursos em diferentes regi6es. Alem do mais, os sistemas de suporte de decisao podem ser usados como 'o que aconteceria se', analisar e determinar as demandas para recursos nas diferentes regi6es baseada nos supostos niveis de gastos com marketing. As regi6es podem ser combinadas ou divididas para que a potencial demanda seja predeterminada para cada regiao.
Etica na pesquisa de marketing Os investidores envolvidos em conflitos eticos durante o processo de defini~ao do problema e o desenvolvimento de uma abordagem sao parecidos com o pesquisador de marketing e o cliente. Os interesses pessoais ou as agendas secretas de cada urn dos investidores podem levar a dilema etico. As quest6es de eticas surgem quando OS objetivos pessoais do tomador de decisao (por exemplo, defender uma decisao ja
Capitulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
I
e "altava havia lexica: a Ljitoria limentos 11os peuir uma 1e1to do Ill
r.
~xame
o Brasil,
'-sia, na =, o que e as re;ivel aos
rsos al·dagem. . para a 11a. Tais lacionaativas e ao pes=m mais
de maclientes das com das com ntes, diratas do abordadiferen1nteceria )S niveis lemanda
o desenrueresses =stoes de ecisao ja
47
tomada) sao diferentes da companhia do cliente. Este deve ser franco ao revelar os objetivos relevantes e o prop6sito para qual a pesquisa esta sendo realizada. Do mesmo modo, o pesquisador deve tambem ser franco em relac;ao aos interesses do cliente. Suponha que, enquanto estiver conduzindo uma tarefa de definic;ao de problema, o pesquisador descubra que o problema e mais simples do que ambas as partes pensavam. Embora o escopo reduzido do problema resulte em economias substanciais para o cliente, ele tambem cortara receitas para a empresa de pesquisa. 0 pesquisador continua com a definic;ao do problema dado na proposta? 0 c6digo de etica sugere que essa situac;ao deva ser discutida com o cliente. Algumas vezes, o cliente vai conduzir uma pesquisa que, na opiniao do pesquisador, nao e valida ou necessaria. Novamente, o pesquisador deve comunica-lo de que a pesquisa nao e necessaria. Se o cliente ainda insistir, o pesquisador deve se sentir livre emir adiante com a pesquisa. 9 Da mesma maneira, as questoes eticas podem tambem surgir no desenvolvimento da abordagem do problema. Essas questoes incluem usar modelos e abordagens desenvolvidas para projetos espedficos de outros clientes. Os pesquisadores que conduzirem esses estudos para diferentes clientes nas industrias relacionadas (como bancos e empresas de corretagem) ou em pesquisas em areas similares (por exemplo, medir a imagem da companhia) podem ser tentados a reutilizar modelos de clientes espedficos ou descobertas para outros projetos. Entretanto, a menos que o pesquisador tenha obtido a permissao do cliente, esta pratica pode nao ser etica.
UE VOCE FARIA? Asitua;iio AKellogg's, llder mundial na produ~o de cereals eprincipal produtor em convenience foods, incluindo biscoitos, crackers, torradas, barras de cereais, waffles congelados, carnes alternativas, tortas econes, conseguiu US$ 11.776 bilhOes e mais de 30 par cento na sua partici~ no mercado .em vendas anuais em 2007. David Mackay, diretor execulivo da empresa, lem orgulho de serparte da companhia Kellogg's, porque tem consciftncia das decisfies que tomam dentro da companhia em promover ocrescimento de Iongo prazo dos neg6cios, assim como suprir as necessidades das pessoas esuas comunidades. Com grande partici~ no mercado, a Kellogg's poderia pensar que era ini!Jcavel. Entretanto, aempresa encontrou uma queda nas vendas no mercado. Suas 'e1da de cereals estavam declinando, eo desafio era encontrar acausa dessa queda. Aempresa, entaD, vollou-se para a pesquisa de marketing a lim de identificar o Jfllblema edesenvotver varias so~ para aumentar avendas de cereals. A Kellogg's usou varias tarefas para identificar o problema. Os pesqulsadores fizeram perguntas aos tomadores de decisao de dentro da companhia, entrevistaram especialistas da industria, conduziram analises de dados_ disponiveis, e desenvolveram algumas pesquisas qualitativas. Diversas questoes importantes apareceram nessa pesquisa preliminar. Os produtos atuais estavam sendo focados nas crian~s. As roscas emuffins eram os campeoes de vendas no cafe da manila. Os altos pr~os eram voltados aos consumidores de marcas genericas. Os adultos preferiam alimentos rapidos que exigiam pouca ou nenhuma prepar~o. Adecisiio de pesquisa de marketing
1. 0 que voce pensou sabre os problemas basicos encontrados pela Kellogg's? Checar todas as possibilidades aserem aplicadas: a AKellogg's focou no segmento errado: cri~. b. Acompeti~~o das roscas emuffins 6ardua.
c. Os preyos da Kellogg's sao muito altos. d. AKellogg's precisava introduzir novas produtos. e. AKellogg's precisava mudar sua propaganda 2. Definir um problema apropriado de pesquisa de marketing que a Kellogg's precisa direcionar. 3. Oiscuta o papel do tipo de problema de pesquisa de marketing que voce identificou, que permite David Mackay aumentar as vendas da Kellogg's. Adecisio gerenclal t David Mackay esta fasclnado com as muda~ que a Kellogg's deve fazer para aumentar sua partici~o no mercado de vendas. A Kellogg's dave (marque todas as respostas corretas): a. lntroduzir novos cereals com loco no publico adulto. b. Baixar pr~os. c. Aumentar o orcamento e lan~r uma nova campanha. d. Lan~,;ar uma campanha promocional de vendas. e. Todas as anteriores. 2. Oiscuta como a a~o de decisao de marketing gerencial que voc~ recomendou para David Mackay einlluenciada pelo pesquisador que voce sugeriu antes epelas descobertas do pesquisador.
0 que David Mackay fez. AKellogg's introduziu novos sabores para o paladar adultos. Por exemplo, foi introduzido o sabor Mel com Peda~os de Trigo e o Corn Flakes Mel Grocante, ambos tocalizando o publico adullo. Tambem implementou promoelias estreladas por soltwares da Microsoft para entreter loda alamflia, em vez dos brinquedos usuais. Entao. lancou uma nova campanha, locando adultos, chamada 'Cereal: coma por toda a vida'. Esses esforcos !cram bem-sucedidos e nao somente por causa do declfnio nas veodas, mas tambem para levar ao aumento das vendas edos tucros.' 0
48
Pesquisa de marketing
•
SPSS Windows
Na defini<;ao do problema e desenvolvimento da abordagem, o pesquisador pode fazer uso do Tempo de decisao e 0 que aconteceria se?, distribufdos pela SPSS. As previsoes de vendas da industria e companhia e outras variaveis relevantes podem ser adicionadas pelo uso do Tempo de decisao. Uma vez que os dados sao carregados no Tempo de decisao, o assistente de programa interativo faz tres questoes simples. Baseado nas respostas, o Tempo de decisao seleciona o melhor metoda de previsao e cria uma previsao. 0 que aconteceria se? usa a previsao do Tempo de decisao para habilitar o pesquisador a explorar diferentes opinioes para conseguir melhor entendimento da situa<;ao do problema. 0 pesquisador pode gerar respostas para perguntas do tipo: como o aumento na publicidade afetaria a venda do produto? Como o aumento/diminui<;ao do pre<;o afetaria a demanda? Como o aumento da motiva<;ao da equipe de vendas afetaria as vendas por regiao? As previsoes e 0 que aconteceria se? podem ajudar o pesquisador a: isolar as causas fundamentais, identificar as variaveis relevantes que devem ser investigadas e formular perguntas de pesquisa e hip6teses adequadas.
Resumo A etapa mais importante no projeto de pesquisa e a defini<;ao do problema de pesquisa de marketing. Ele geralmente e dificultado pela tendencia dos gerentes em focalizar nos sintomas, e nao nas causas fundamentais. 0 papel do pesquisador e ajudar a gerencia a identificar e isolar 0 problema. As tarefas envolvidas na formula<;ao do problema de pesquisa de marketing incluem as discussoes com a gerencia, incluindo os tomadores de decisao, entrevistas com os especialistas da industria, analise dos dados secundarios e pesquisa qualitativa. Esse processo de agrupamento de dados deve levar ao entendimento do ambiente contextual do problema. Dentro de urn contexto ambiental, uma serie de fatores deve ser analisada e avaliada. Esses fatores incluem as informa<;oes passadas e previsoes sobre a industria e empresa, o objetivo do tomador de decisao, o comportamento do comprador, os recursos e limita<;oes da empresa, o ambiente legale economico e a habilidade de marketing e tecnologia da empresa. A analise do contexto ambiental deve ajudar a identificar o problema de decisao gerencial, o qual deve ser traduzido em urn problema de pesquisa de marketing. 0 problema de decisao gerencial pergunta o que o tomador de decisao deve fazer, a a<;ao orientada e focaliza nos sintomas. 0 problema da pesquisa de marketing pergunta qual informa<;ao e necessaria e como deve ser obtida, informa<;ao orientada e focaliza nas causas fundamentais. 0 pesquisador deve evitar definir o problema de pesquisa de marketing muito amplo ou muito limitado. Ele pode evitar erros de pesquisa definindo, primeiro, o problema de pesquisa, usando uma declara<;ao ampla, e, entao, dividindo-o em componentes especfficos. 0 proximo passo no processo da pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem para 0 problema. Os componentes da abordagem sao estruturas analfticas e modelos e perguntas de pesquisa e hip6teses. Alem disso, todas as informa<;oes necessarias para serem obtidas no projeto de pesquisa de marketing devem ser especificadas. 0 desenvolvimento da abordagem deve ser baseado no objetivo ou na evidencia empfrica e fundamentado na teoria. Os modelos sao uteis para retratar a rela<;ao entre variaveis. Os tipos mais comuns de modelos sao verbais, graficos e matematicos. As perguntas de pesquisa sao declara<;oes apuradas dos componentes do problema que pede qual a informa<;ao especffica e necessaria para cada componente. As perguntas de pesquisa podem ser aperfei<;oadas ainda mais na forma de hip6teses. Ao focalizar em cada urn dos componentes do problema e na estrutura analftica e nos modelos, nas perguntas de pesquisa e hip6teses, o pesquisador pode determinar que informa<;ao deve ser obtida. Quanto a defini<;ao do problema e desenvolvimento da abordagem na pesquisa de mercado internacional, o pesquisador deve isolar e examinar o impacto dos fatores culturais. Os avan<;os tecnol6gicos tern produzido softwares em forma de processadores de texto ou ideias e processadores gerais que conseguem processar e analisar fatos e ideias, reestruturando-os para facilitar a defini<;ao do problema eo desenvolvimento da abordagem. Varias questoes eticas que tern impacto no cliente e no pesquisador podem surgir nesse estagio, mas que podem ser resolvidas por meio da comunica<;ao aberta e honesta.
Capitulo 2
er uso do ·endas da loTempo e de proo melhor [>lorar diode gerar ·Como o le vendas unentais, a e hip6-
iscuss6es l, analise u ao enle fatores industria :a\=6es da
rual deve lta o que ;quisa de ~ focaliza CJ.g muito >esquisa,
problee hip6tetarketing :videncia Os tipos :lara\=6es ara cada :eses. Ao erguntas
l
internatern nseguem lesenvolm surgu
~cos
49
Palavras-chave e conceitos Ambiente economico, 37 Ambiente legal, 36 Aoditoria do problema de, 30 Componentes especfficos do problema, 40 Comportamento do comprador, 36 Cootexto ambiental do problema, 35 Dados primarios, 33 Dados secundarios, 33 Declarac;:ao ampla do problema, 40
Definic;:ao do problema, 28 Estudos de casos, 34 Evidencia objetiva, 40 Hip6tese, 42 Mapa de Conceitual, 38 Modelo de analise, 41 Modelos graficos, 41 Mode los matematicos, 41 Modelos verbais, 41 Objetivos, 35
Perguntas de pesquisa, 41 Levantamento dos usuarios de ponta, 33 Levantamento experimental, 32 Pesquisa qualitativa, 34 Levantamentos-piloto, 34 Problema de decisao gerencial, 38 Problema de pesquisa de marketing, 38 Processo de definic;:ao do problema, 29 Tecnica do informante principal, 33 Teoria, 41
Questoes de revisao l. Qual e a primeira etapa ao conduzir urn projeto de pes-
7. Quais sao algumas das diferenc;:as entre urn problema
quisa de marketing? Por que e importante definir corretamente o problema de pesquisa de marketing? Quais sao algumas razoes para que a gerencia frequentemente nao use uma abordagem clara sobre o verdadeiro problema? Quale 0 papel do pesquisador no processo de definic;:ao do problema? 0 que e uma auditoria de problema? Qual e a diferenc;:a entre urn sintoma e uma causa fundamental? Como urn pesquisador habilidoso diferencia os dois e identifica o verdadeiro problema?
de decisao gerencial e o problema da pesquisa de marketing? Quais sao alguns dos tipos comuns de erros encontrados na definic;:ao do problema da pesquisa de marketing? 0 que pode ser feito para reduzir a incidencia de erros? Como as perguntas de pesquisa sao relacionadas com os componentes do problema? Quais sao as diferenc;:as entre perguntas de pesquisa e hip6teses? Quais sao as formas mais comuns de modelos analiticos?
2.
arketing. usas fun-
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
3.
4.
5. 6.
8.
9.
10. 11.
Problemas aplicados l. Visite o site www.census.gov e obtenha dados relacionados com a tendencia da populac;:ao pelo grupo etario. Quais sao algumas das implicac;:oes de marketing dessas tendencias? 2. Relate os problemas de pesquisa de marketing para cada urn dos seguintes problemas de decisao gerencial. a. Urn novo produto deve ser lanc;:ado? b. Uma campanha publicitaria que ja dura tres anos deve ser mudada? c. A promoc;:ao na loja para uma linha de produtos deve ser aumentada? d. Qual estrategia de prec;:o deve ser adotada para urn novo produto? e. 0 pacote de compensac;:ao deve ser mudado para motivar mais a equipe de vendas? 3. Relate os problemas de decisao gerencial para os quais os seguintes problemas de pesquisa de marketing possam fomecer informac;:oes uteis. a. Estime as vendas e participac;:oes no mercado de lojas de departamento em certa area metropolitana. b. Determine as caracteristicas de design para urn novo produto que resultariam em participac;:ao de maxima no mercado. c. Avalie a eficacia dos comerciais de TV por assinatura. d. Avalie os territ6rios de vendas atuais e propostos quanto ao seu potencial de venda e carga de trabalho.
4. 5.
6.
7.
e. Determine os prec;:os e cada item em uma linha de produtos para maximizar o total de vendas para a linha de produtos. Identifique os cinco sintomas e uma causa plausivel para cada urn. Suponha que voce esteja conduzindo uma pesquisa para a American Arlines. Identifique, de fontes externas secundarias, atributos e fatores que os passageiros consideram quando escolhem uma companhia aerea. Voce e o consultor da Coca-Cola USA trabalhando no projeto de pesquisa para a Diet Coke. a. Utilize o banco de dados on-line em sua biblioteca para compilar uma lista de artigos relacionados para a Coca-Cola Company, Diet Coke e outros refrigerantes lanc;:ados durante 0 ultimo ano. b. Visite os sites da Coca-Cola (www.cocacola.com) e Pepsico (www.pepsico.com) e compare as informac;:oes disponiveis de cada urn. c. Baseado nas informac;:oes que voce coletou, escreva urn relat6rio no contexto ambiental que cerca a Diet Coke. Escolha qualquer empresa. Utilizando fontes secundarias, obtenha informac;:oes das vendas anuais da empresa e industria dos ultimos cinco anos. Use uma planilha eletronica, como o Excel, ou qualquer microcomputador ou mainframe de pacote estatistico, para desenvolver urn modelo grafico relacionando as vendas da empres a com as vendas industriais.
50
Pesquisa de marketing
informa\=oes disponfveis nesses locais, determine os criterios utilizados pelos consumidores na escolha de urn tenis de marca.
8. Visite os sites das marcas de tenis concorrentes (Nike, Reebok e Adidas). As URLs sao www.nike.com, www. reebok.com e www.adidas.com. A partir da amilise das
Discussao em grupo subsequente, retornar a marca antiga, Coca-Cola Classic. Trabalhando em grupo de quatro membros, leia a maior quantidade de material que voce puder nesse marketing de rna qualidade. Identifique as decisoes que a gerencia da Coke encontrou. Como uma equipe, defina o problema de pesquisa de marketing e seus componentes especfficos.
1. Forme urn grupo de cinco ou seis pessoas para discutir a seguinte declara\=ao: "A defini\=ao correta do problema de pesquisa de marketing e mais importante para 0 sucesso do projeto de pesquisa de marketing do que as tecnicas sofisticadas de pesquisa". Seu grupo chegou a esse consenso? 2. Estamos cientes de que a Coca-Cola mudou sua marca principal de 99 anos para New Coke para, de modo
Notas 1. Baseado em Anonimo, "Subaru Sheds Rally Car Image", Precision Marketing (Londres), outubro de 2007, p. 5; Anonimo, "Subaru Uses Smart Television Spots by DDB to Help Launch the New 2008 Model Year Lineup.-New Cars and Clever Creative Target Specific, Well-Defined Audiences", PR Newswire (Nova York), agosto de 2007: n/a; Karl Greenberg, "Subaru Is Driven by New Marketing, New Direction, Lance Armstrong", Brandweek, 44, n. 8, 24 de fevereiro de 2003, p. 12. 2. Hoover's,AD&B Company. (2007). "Nike Inc." Disponfvel em: . Acesso em: 31 de maio de 2007; D. Pluchino, "Coke, Pepsi, Nike, and Adidas Are Tops in Video Game Market Research Study According to Phoenix Marketing International", 9 de novembro de 2006. Disponfvel em: . Acesso em: 31 de maio 2007; Decision Analyst, "Favourite Brands". Disponfvel em: . Acesso em: 31 de maio de 2007. 3. David Eisen, "CRUISE: Holland America's Take on Freestyle", Travel Agent, 331, n. 9, novembro de 2007, p. 101; Johanna Jainchill, "NCL Breaks Out a Few More Marketing Initiatives for Ad Campaign", Travel Weekly, 66, n. 23,junho de 2007, p. 34; Andrew Scott, "Norwegian Cruise Lines Rebrands with $100 Million Campaign". Disponfvel em: . Acesso em 17 de dezembro de 2007; Anonimo, "Norwegian Cruise Line" ,Incentive, 177,n.ll,novembrode 2003,p. 89; David Goetzl, "Luxury Cruise Lines Woo Boomers to Sea", Advertising Age, 70, n. 11, 15 de mar\=Q de 1999, p. 26; "It's Different Out Here- Norwegian Cruises", Adweek (special planning section), 5 de agosto de 1996, p. 7. 4. Pamela Edwards, "Calendar Girl", Essence, 36, n. 10, fevereiro de 2006, p. 45-49; Anonimo, "Vanity Fares Market Profile on: Health and Beauty Market". Disponfvel em: .Acesso em: 17 de dezembro de 2007; Anonimo, "Gillette Passion for Shaving", Retail World, 56(15), 4 de agosto a 15 de agosto de 2003, p. 30; "A
5.
6.
7.
8.
9.
Woman's Touch", Discount Merchandiser, 39, n. 5, maio de 1999, p. 104; Sean Mehegan, "Gillette Big on Body Wash",Brandweek, 38(5), 3 de fevereiro de 1997, p. 5. Wayne C. Booth, Gregory G. Colomb, and Joseph M. Williams, The Craft of Research. Chicago: University of Chicago Press, 1995. Bob Garfield, "Boring and Banal: That's a Pretty Good Fit for Lee", Advertising Age (edi\=iio do meio-oeste), 77, n. 37, setembro de 2006, p. 45; David Lipke, "Lee Poised For New Marketing Blitz. 'Get What Fits' Campaign to Launch in August on Television, Radio and in Print",DNR (Nova York), 36, n. 31,julho de 2006, p. 4; Sandra O'Loughlin, "Lee Jeans Launching One True Fit in Move to Extend Market Share", Brandweek, 44, n. 2, 13 de janeiro de 2003, p. 4; Sandra O'Loughlin, "Buddy Lee Takes Show on the Road", Brandweek, 44, n. 33, 15 de setembro de 2003, p. 12. Pamela Accetta Smith, "GOT GAME?'' Dairy Field (Northbrook), 190, n. 4, abril de 2007, p. 68; Anonimo, "On a Mission for Milk- Interactive Campaign Challenges Consumers to 'Get the Glass', PR Newswire (Nova York), mar\=O de 2007, n/a; Jeff Manning, "Got Milk? A Decade of Lessons Pours In", Brandweek, 44, n. 22,2 de junho de 2003, p. 24; Hillary Chura and Stephanie Thompson, "Bozell Moving Beyond Mustaches in MilkAds",Advertising Age, 70, n. 43, 18 de outubro de 1999, p. 81. Tania Mason, "Heinz Backs Its Best Varieties", Marketing,27 de mar\=o de 2003,p. 17,Judann Dagnoli, "Why Heinz Went Sour in Brazil", Advertising Age, 5 de dezembro de 1988, p. 61-62. Anonimo, "Closing the Gap Between the Ethical and Profitable", Marketing Week, 16 de outubro de 2003, p. 32; Ishmael P. Akaah, "Influence of Deontological and Teleological Factors on Research Ethics Evaluations", Journal of Business Research, 39, n. 2, junho de 1997, p. 71-80; G. R. Laczniak and P. E. Murphy (1993), Ethical Marketing Decisions, the Higher Road, Boston: Allyn and Bacon. Para desenvolvimento de hip6teses em urn contexto etico, consulte Scott J. Vitell e Encarnacion
Capftulo 2
ermine os ~olha de
ColaCiastbros, leia Mier nesse • decisoes IUila equiting e seus
n.5,maio oBody 117,p.5. cpbM. IVersity of
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43, 18
n
l-62. ical and le 2003, Jlogical
39,n.2,
-:a/ ~:Allyn
;emum ~acion
Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem
Ramos Hidalgo, "The Impact of Corporate Ethical Values and Enforcement of Ethical Codes on the Perceived Importance of Ethics in Business: A Comparison of U.S. and Spanish Managers" ,Journal of Business Ethics 64,2006, p. 31-43. 10. Maja Beckstrom, "Snack Attack Battle Plan: Here Are a Few Ideas for Improving the Quality of the Between-
51
Meal Calories Kids Consume", Knight Ridder Tribune Business News, mar9o 2007, p. l; Anonimo, "Kellogg's Broadens Special K Range with Oats & Honey Variant". Disponfveis em: .Acessos em: 18 de dezembro de 2007 e 10 de janeiro de 2008, respectivamente.
PARTE
DOl
Modelo de pesquisa
s QUESTOES INTRODUTORIAS 1. 0 que e um modelo de pesquisa e quais sao os tipos de projeto basico de pesquisa?
5. Quais elementos compoem a proposta de pesquisa de
4. Como o pesquisador coordena os aspectos de orQa-
marketing? 6. Quais fatores devem ser considerados pelo pesquisador ao elaborar um modelo de pesquisa para uma pesquisa de marketing internacional? 7. Como a tecnologia pode facilitar o processo de modelo de pesquisa?
mento e de programaQao de um modelo de pesquisa?
8. Quais questoes eticas surgem ao selecionar um modelo
2. De que modo os projetos basicos de pesquisa podem ser comparados e contrastados?
3. Quais sao as principais fontes de erro em um modelo de pesquisa?
de pesquisa?
A pesquisa de marketing ajuda a Spiegel a remodelar suas linhas de produto Spiegel (www.spiegel.com) eum lfder em marketing direto, oferecendo os beneffcios de fazer compras para a casa por meio de catalogo eda Internet. Entretanto, em margo de 2003, a empresa pediu concordata. Percebeu que era necessaria uma reviravolta para recuperar os lucros eos clientes. Para alcanQar esse objetivo, a empresa diminuiu despesas, reduziu o estoque e se concentrou em criar urn site para atrair novos clientes e, consequentemente, aumentar as receitas. Tambem desejava melhorar seus produtos e seus programas de marketing. Assim, a Spiegel conduziu uma extensa pesquisa de marketing cujo problema era compreender o comportamento de compra de clientes futuros e atuais. Diversas perguntas de pesquisa e hip6teses foram elaboradas para analisar os aspectos singulares do comportamento de compra dos consumidores. A Spiegel uti· lizou urn modelo de pesquisa em duas lases. A primeira fase, a explorat6ria, consistia na analise de dados secundarios mais dez discuss5es em grupo (grupos de loco) com cl ientes da Spiegel. Os dados secundarios forneceram boas informag5es sobre os atuais e potenciais compradores por catalogo e estatfsticas vitais, como o tamanho do segmento. Discuss5es em grupo ajudaram a Spiegel a entender os valores, as atitudes e o comportamento desses clientes em relagao ao vestuario , objetos de decoragao de casa e compras. As discuss5es em grupo revelaram que esses
clientes desejavam variedade e qualidade. E tambem se sentiam valorizados quando a empresa desenvolvia promog5es especiais direcionadas a eles. A Spiegel deixou a desejar em todos esses quesitos. Na segunda fase, a descritiva, as descobertas da fase explorat6ria foram testadas com urn levantamento por telefone realizado com uma amostra de mil clientes Spiegel selecionados aleatoriamente. Foram realizados esforgos para controlar as varias fontes de erro de nao amostragem. Por exemplo, os entrevistadores foram cuidadosamente selecionados e treinados efoi realizada uma supervisao minuciosa para minimizar erros de entrevista. Os resultados do levantamento confirmaram que havia demanda por mais ofertas de produtos Spiegel, e mostraram tambem que as linhas de produto Spiegel precisavam de mais promogao. No outono de 2003 , a Spiegel gastou milh5es de d61ares em uma campanha impressa com o objetivo de revitalizar suas linhas de produto. Em 2004, a empresa langou o 'Recurso de ldeia', que oferece aos consumidores sabios conselhos de designers e estilistas. Os resultados da pesquisa levaram a crescentes ofertas do produto e mais promog5es em torno das linhas do produto entre os anos 2005 e 2008. Desde que realizou essas mudangas, a Spiegel vem tendo urn born crescimento , que, esperangosamente, levara ao sucesso.1
54
Pesquisa de marketing
Visao geral Como vimos no Capitulo 2, a defini
0 que
e urn modelo de pesquisa?
0 modelo de pesquisa e urn mapa para conduzir o modelo de pesquisa de marketing, alem de fornecer detalhes de cada etapa do projeto. A implementa
RELA<;Ao .COM OPROCESSO •DE PESQUISA Of MARKETING
• Defini~ao e classifica~ao
• Processo de pesquisa de marketing (Capitulo 1)
• Modelo de pesquisa explorat6ria
• Especificac;ao das informac;6es necessarias (Capitulo 2)
do modelo de pesquisa
• Modelo depesquisa descritiva
• Modelo de pesquisa casual
Definic;ao do problema
.. .. . . .. ..
Abordagem do problema
...
_....
Modelo de pesquisa
Trabalho de campo
Preparac;ao e analise dos dados
Preparat;ao e apresentat;ao do relat6rio
Figura 3.1 Relac;ao do modelo de pesquisa com os capftulos anteriores e com o processo de pesquisa de marketing
Capitulo 3
Modele de pesquisa
55
CASO DE ABERTURA
I
Defini<;ao do modelo de pesqUisa
I
Tipos de modelos bas1cos de pesquisa
...
Figura 3.3
1pa1s dem
Figura 3.4
<;6es
ITabela
3.1
Pesquisa explorat6ria ---, ~---------------------- ~--~----------------~ I Tabela 3.2
Rela<;ao entre as pesquisas explorat6ria, descrit1va e causal ~·-~~-~~----
Figura 3.7
...
I
Tarefas envolvidas na elabora<;ao do modelo de pesquisa
Figura 3.8 Valor da mforma<;ao e o custo da pesquisa de marketing
... Or<;amento e programa<;ao do projeto
... Proposta de pesquisa de marketing
I Figura 3.9
APLICA~AO
As .. .......................................................................................... . . ... lnternacional
QUESTOES CONTEMPORANEAS
Tecnologia
Et1ca
Figura 3.2 Modelo de pesquisa: visao geral
Em seguida, aparece a abordagem: uma estrutura conceitual, perguntas de pesquisa, hip6teses e as informa<;oes necessarias (ver Capitulo 2). 0 modelo de pesquisa e baseado nos resultados dessas duas etapas: a defini<;ao do problema e a abordagem (Figura 3.3). Muitos modelos diferentes podem ser apropriados para determinado problema de pesquisa de marketing. Urn born modelo de pesquisa garante que as informa<;oes coletadas sejam relevantes e uteis a gerencia e que todas as informa<;oes necessarias sejam obtidas. Urn born projeto tambem deve garantir que o g
56
Pesquisa de marketing
Definir o problema de pesquisa de marketing
T
. .
Desenvolver uma abordagem para o problema
~····:
.
T
........
Elaborar o modele de pesquisa
Figura 3.3 Etapas que levam
a elaborac;:ao de um modelo de pesquisa
modelo de pesquisa de marketing seja conduzido eficiente e eficazmente. Neste capitulo, consideraremos os tipos basicos de modelos de pesquisa disponiveis. Esses modelos basicos podem ser classificados em termos dos objetivos da pesquisa.
Modelos basicos de pesquisa Os modelos de pesquisa sao dois tipos amplos: explorat6rio e conclusivo. Os modelos conclusivos podem ser tanto descritivos quanto causais. Os modelos descritivos podem ser ainda categorizados como transversais e longitudinais. Explorat6rio, descritivo e causal sao os modelos basicos de pesquisa que examinamos neste capitulo (ver Figura 3.4). A Tabela 3.1 demonstra as diferen<;:as entre a pesquisa explorat6ria e a descritiva. A pesquisa explorat6ria e conduzida para explorar 0 problema: ou seja, obter ideias e descobertas para 0 problema que a gerencia ou o pesquisador esteja enfrentando. A pesquisa explorat6ria pode ser usada quando a gerencia percebe a existencia de urn problema, mas nao sabe o porque dele. Talvez as vendas estejam decaindo em uma regiao espedfica, ou as reclama<;:oes no servi<;:o de atendimento ao cliente aumentaram nitidamente. Como primeiro passo, o problema deve ser definido e uma sequencia de a<;:oes alternadas, identificada.
MODELO DE PESQUISA
. ...................................
.
..
MODELO DE PESQUISA EXPLORAT6RIA
MODELO DE PESQUISA CONCLUSIVA
.. ........................................ .. T T
Pesquisa descritiva
.
. .:····································:.
T
T
Pesquisa transversal
Pesquisa longitudinal
Figura 3.4 Classificac;:ao dos modelos de pesquisa de marketing
Pesquisa causaL
Capitulo 3
Tabela 3.1
Caracteristicas:
Descobertas/resultados: Consequencias :
lrernos ios ern
lusivos ;como 1e exa-
1sa ex'blema mdo a stejam umenac;:oes
57
Diferenc;as entre pesquisa explorat6ria e conclusiva
Objetivo:
--'
Modelo de pesquisa
Explorat6ria Fomecer esclarecimentos e compreensao As informa<;oes necessarias sao vagamente definidas 0 processo de pesquisa e ftexfvel e nao estruturado A amostra e pequena e nao representativa Direcionamentos Geralmente seguida por pesquisa explorat6ria ou conclusiva
Conclusiva Testar hip6teses especificas e examinar relacionamentos As informa<;oes necessarias sao claramente definidas 0 processo de pesquisa e formal e estruturado A amostra e grande e representativa Conclusiva Descobertas utilizadas como informa<;oes para a tomada de decisoes
Em razao de as necessidades de informac;:oes serem vagamente definidas nessa etapa, a pesquisa explorat6ria precisa ser flexfvel e nao estruturada. Por exemplo, a pesquisa explorat6ria que investiga por que alguns clientes estao insatisfeitos como sabonete Ivory. Entao, dependendo da natureza das conclusoes, o pesquisador pode decidir realizar grupos de foco com usmirios do sabonete Ivory. Suponha que seis grupos de foco, cada urn envolvendo dez entrevistados, revelem que os uswirios estejam insatisfeitos com a ausencia de espuma e capacidade hidratante. Sera que a P&G deve alterar imediatamente a formula do Ivory? A pesquisa explorat6ria e conduzida em uma amostra pequena e nao representativa, portanto os resultados devem ser considerados direcionamentos a ser utilizados como ponto de partida para uma pesquisa adicional. Em geral, sao seguidas de outra pesquisa explorat6ria mais formalmente definida ou conclusiva. E. arriscado quando uma pesquisa explorat6ria e a unica medida adotada para desenvolver uma soluc;:ao. A tendencia de ignorar a utilidade limitada das informac;:oes, particularmente se elas confirmarem ideias preconcebidas sabre urn problema, pode levar a gerencia a seguir na direc;:ao errada. Apesar desses riscos, a pesquisa explorat6ria pode ser muito valiosa quando os pesquisadores enfrentam urn problema nao totalmente compreendido, por exemplo, por que alguns clientes estao insatisfeitos com determinada marca de sabonete. A pesquisa explorat6ria, na forma de entrevistas individuais em profundidade ou discussao em grupo (grupos de foco), pode fornecer ideias valiosas. A pesquisa conclusiva e desenvolvida para auxiliar o tomador de decisoes na determinac;:ao, avaliac;:ao e selec;:ao do melhor curso de ac;:ao em determinada situac;:ao. A pesquisa conclusiva pode ser utilizada para verificar os dados obtidos da pesquisa explorat6ria. Conforme ilustrado no caso de abertura, as descobertas dos dados secundarios e das discussoes em grupo (pesquisa explorat6ria) foram ainda testadas em urn levantamento por telefone (pesquisa conclusiva). A pesquisa conclusiva e baseada na suposic;:ao de que o pesquisador possui uma compreensao precisa do problema em questao. As informac;:oes necessarias para abordar 0 problema de decisao gerencial foram claramente definidas. 0 objetivo da pesquisa conclusiva e testar hip6teses especfficas e analisar relacionamentos especfficos. Em geral, a pesquisa conclusiva e mais formal e estruturada que a pesquisa explorat6ria. 0 pesquisador especifica as etapas detalhadas na pesquisa a ser conduzida antes de iniciar o projeto. Amostras grandes e representativas sao utilizadas para coletar dados que, em seguida, sao analisados com tecnicas estatfsticas. No exemplo do sabonete Ivory, urn grande levantamento nacional envolvendo mil entrevistados selecionados aleatoriamente pode ser conduzido para verificar as descobertas de discussoes em grupo (grupos de foco). 0 levantamento pode ser utilizado para obter as avaliac;:oes dos consumidores do sabonete Ivory e das marcas concorrentes sobre atributos importantes como suavidade, espuma, deformac;:ao, prec;:o, fragrancia, embalagem, qualidade da hidratac;:ao e poder de limpeza.
Pesquisa explorat6ria Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa explorat6ria e explorar ou examinar urn problema ou situac;:ao para se obter conhecimento e compreensao (Tabelas 3.1 e 3.2). Por exemplo, a Adidas poderia utilizar a pesquisa explorat6ria para compreender as raz6es da sua baixa participac;:ao de mercado nos Estados Unidos comparada a Nike. A pesquisa explorat6ria poderia ser utilizada para qualquer urn dos prop6sitos a seguir, que sao ilustradas usando a Adidas como exemplo.
58 Pesquisa de marketing
1. Formular ou definir um problema com mais precisiio. A pesquisa explorat6ria pode revelar que a Adidas possui menor participa<;ao de mercado porque a imagem de sua marca nao e tao s6lida quanto ada Nike. 2. Identificar cursos alternativos de aroes. Cursos altemativos de a<;6es para melhorar a imagem da Adidas pode incluir a melhora na qualidade do produto, o aumento no or<;amento para amincios televisivos, a distribui<;ao do produto atraves de lojas pr6prias de luxo, o aumento dos pre<;os de seus cal<;ados e vestwirios atleticos etc. 3. Desenvolver hipoteses. Uma hip6tese interessante e que usmirios assfduos de cal<;ados atleticos sao mais conscientes com a marca do que os menos assfduos. Outra hip6tese e que usuarios assfduos possuem uma imagem mais fraca da Adidas, comparado aos usuarios menos assfduos. 4. I solar variaveis-chave e relacionamentos para analise adicional. A aprova<;ao de celebridades pode exercer uma influencia positiva sobre a imagem da Adidas. 5. Obter perceproes para desenvolver uma abordagem ao problema. A imagem da marca e uma variavel composta influenciada pela qualidade do produto, pela estrategia do pre<;o, pela imagem dos outlets por meio dos quais 0 produto e distribufdo, e pela qualidade e a intensidade da propaganda e promo<;ao. 6. Estabelecer prioridades para pesquisa adicional. AAdidas pode querer examinar o comportamento de compra e consumo de usuanos assfduos de cal<;ados atleticos.
A pesquisa explorat6ria geralmente e conduzida nas etapas iniciais de urn projeto, como ilustrado no caso da Spiegel. Os dados secundarios forneceram boas informa<;6es existentes sobre os clientes Spiegel, enquanto as discussoes em grupo (grupos de foco) ajudaram a empresa a compreender os valores, as atitudes e o comportamento desse segmento com rela<;ao as roupas e compras. Os resultados indicaram que os clientes atuais e potenciais queriam variedade e qualidade e tambem apreciavam promo<;oes especiais. Entretanto, a pesquisa explorat6ria pode ser utilizada a qualquer momento do processo de pesquisa quando o pesquisador nao estiver certo sobre a situa<;ao do problema. A pesquisa explorat6ria depende muito da curiosidade e da percep<;ao do pesquisador. Essa pesquisa e mais como urn processo de descoberta informal, embora as habilidades do pesquisador nao sejam as unicas determinantes de uma pesquisa explorat6ria de qualidade. Embora o processo seja altamente flexivel e relativamente informal, a pesquisa explorat6ria pode se beneficiar do uso dos seguintes metodos (ver Tabela 3.2): r
•
Levantamentos junto a especialistas/experientes (discutido no Capitulo 2)
•
Levantamentos-piloto (discutido no Capitulo 2)
Tabela 3.2 Comparac;ao dos modelos basicos de pesquisa
Objetivo:
Explorat6ria Descoberta de ideias e percep~oes
Caracteristicas:
Metodos:
Flexivel Versatil
Geralmente o primeiro estagio de urn modelo de pesquisa completo Levantamentos de opiniao dos especialistas/ experientes Levantamentos-piloto Estudos de caso Dados secundarios: Qualitativos Pesquisa qualitativa
Descritiva Descrever as caracteristicas ou fun~oes do mercado Marcada pela elabora~ao previa de hip6teses especificas
Causal Determinar as rela~oes de causa e efeito
Modelo pre-planejado e estruturado
Controle de outras variaveis de medi~ao
Dados secundarios: quantitativos Levantamentos Paine is Dados de observa~ao ou outros
Experimentos
Manipula~ao de uma ou mais variaveis independentes
Capitulo 3
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Modelo de pesquisa
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•
Estudos de caso (discutido no Capitulo 2)
•
Analise qualitativa de dados secundarios, incluindo revisao bibliografica (discutido nos capitulos 4 e 5)
•
Pesquisa qualitativa, como grupos de foco e entrevistas pessoais em profundidade (discutido no Capitulo 6)
Como discutido no Capitulo 2, a Internet oferece muitos recursos para a pesquisa de marketing. Grupos de discussao, listagens e outros tipos de boletins podem ser muito uteis na fase explorat6ria da pesquisa. As mensagens publicadas aos grupos de discussao geralmente podem direcionar o pesquisador a outras fontes validas de informac;ao. Os grupos de discussao podem ser usados para definir mais discussoes em grupo (grupos de foco) com especialistas ou pessoas que representem o publico-alva, a fim de obter informac;oes iniciais sobre urn projeto. No Capitulo 6, discutiremos com mais detalhes o uso da Internet para conduzir discussoes em grupo (grupos de foco). A Spiegel analisou dados secundarios e conduziu dez discussoes em grupo (grupos de foco) como parte de sua pesquisa explorat6ria para entender as preferencias de vestuario e o comportamento de compra de seus clientes. 0 uso de pesquisa explorat6ria na definic;ao do problema e no desenvolvimento de uma abordagem foi discutido no Capitulo 2.
Pesquisa descritiva A pesquisa descritiva e urn tipo de pesquisa conclusiva que possui como principal objetivo a descric;ao de algo - geralmente caracteristicas ou func;oes de mercado. A maior parte da pesquisa de marketing comercializada e de natureza descritiva. A pesquisa descritiva e particularmente util quando as perguntas de pesquisa buscam descrever urn fenomeno do mercado, como a determinac;ao de frequencias de compra, identificac;ao dos relacionamentos ou realizac;ao de previsoes (ver Tabela 3.2). A seguir estao exemplos dos objetivos da pesquisa descritiva: 1. Desenvolver o perfil de um mercado-alvo. A Levi-Strauss gostaria de saber a idade, o nfvel de escolaridade, a renda e os habitos de midia dos usuarios assfduos de jeans para tomar decis6es de investimento em propaganda. 2. Estimar afrequencia de uso do produto como base para a previsiio de vendas. Saber que urn usuario 'assfduo' (heavy user) de perfume compra 1,8 frasco de perfume por mes pode ajudar OS cosmeticos Mary Kay a prever o potencial de vendas para uma nova marca de perfume. 3. Determinar a relafiio entre o uso do produto e a percepfiio das caracteristicas do produto. Ao desenvolver sua plataforma de marketing, a Motorola gostaria de determinar se, e como, os uswirios assfduos (heavy user) de celular se diferem dos nao usuarios em termos da importancia que eles atribuem ao desempenho e facilidade de uso. 4. Determinar o grau ao qual as varitiveis de marketing estiio associadas. A Microsoft gostaria de saber ate que ponto o uso da Internet esta ligado a idade, renda e nfvel educacional. A pesquisa descritiva supoe que o pesquisador possua urn conhecimento anterior sobre o problema. Essa e uma das principais diferenc;as entre a pesquisa descritiva e a explorat6ria. A pesquisa descritiva, em comparac;ao a pesquisa explorat6ria, e baseada em uma exposic;ao clara do problema, em hip6teses especificas e na especificac;ao das informac;oes necessarias (ver Capitulo 2). Os dados sao coletados de uma maneira estruturada, normalmente utilizando amostras grandes e representativas. Os resultados sao, entao, usados para fazer generalizac;oes sobre urn grupo de clientes ou mercado total. A Microsoft, por exemplo, poderia estudar uma amostra representativa de usuarios da Internet para determinar o uso desta e projetar os resultados para uma populac;ao maior de usuarios da rede mundial. Estudos descritivos sao utilizados para retratar as variaveis de mercado. Eles descrevem o cliente e o mercado e medem a frequencia de comportamentos, como ode compra. Entre os principais tipos de estudos descritivos estao focados os estudos de venda interna ou externamente, a percepc;ao e comportamento do consumidor, e os estudos de caracterfstica do mercado (Figura 3.5). Os estudos de venda incluem estudos do potencial de mercado, estudos da participac;ao de mercado e estudos de analise das vendas. Os estudos de potencial de mercado descrevem o tamanho do mercado, o poder aquisitivo dos consumidores e as taxas de crescimento hist6ricas. Os estudos de participac;ao de mercado determinam a proporc;ao das vendas totais que uma empresa e sua concorrencia recebem. Os
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Pesquisa de marketing
.. ........................................................................... . . . T T T ESTUDOS DESCRITIVOS
ESTUDOS DE VENDA • Potenc1al de mercado • Part1opa~ao de mercado • Analise de vendas
ESTUDOS DE PERCEP(AO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • lmagem • Uso do produto • Propaganda • Pre~o
ESTUDOS DA CARACTERISTICA DE MERCADO • D1stribui~ao • Analise compet1tiva
Figura 3.5
Principais tipos de estudos descritivos
estudos de analise das vendas descrevem as vendas por regiao geografica, por linha de produto e por tipo e tamanho da conta. Os estudos de percep~ao e de comportamento do consumidor incluem estudos de imagem, de uso do produto, de propaganda e de pre~o. Os estudos de imagem determinam as percep~oes do consumidor da empresa e de seus produtos. Os estudos de uso do produto descrevem os padroes de consumo. Os estudos de propaganda descrevem os habitos de consumo de mfdia e o perfil do publico de programas especfficos de televisao e de leitoras de revistas especfficas. Os estudos de pre~o descrevem a faixa e a frequencia das altera~oes de pre~o e a provavel rea~ao do consumidor as altera~oes de pre~o propostas. Os estudos de caracterfstica de mercado incluem estudos de distribui~ao e analises competitivas. Os estudos de distribui~ao determinam OS padroes de fluxo de trafego, alem do numero e localiza~ao dos distribuidores. As analises competitivas comparam OS pontos fracos e fortes dos participantes da industria. Digamos que a Swatch deseje determinar o tamanho do mercado para rel6gios esportivos, a que taxa o mercado esta crescendo e quais sao as participa~oes de mercado das marcas lfderes. Ela pode fazer uma analise de suas pr6prias vendas de rel6gios esportivos Swatch por tipo de loja - joalherias, lojas de departamentos, lojas de artigos de esportivos, lojas de especialidades, catalogo, opera~oes pela Internet e outras lojas. A gerencia pode perguntar: como os consumidores percebem a Swatch? A imagem da Swatch varia entre os proprietarios e os nao proprietarios do produto? A quais programas de TV as pessoas que compram rel6gios esportivos de qualidade assistem? Quanto os consumidores estao dispostos a pagar por rel6gios esportivos de alta qualidade? A Swatch deveria realizar estudos de percep~ao e comportamento do consumidor para oferecer a gerencia respostas a essas questoes. Os estudos de caracterfsticas do mercado podem analisar as seguintes questoes: quantos distribuidores a Swatch possui para cada tipo de loja? Como isso se compara com as outras marcas concorrentes? Esses exemplos demonstram a amplitude e a diversidade dos estudos de pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva tambem utiliza uma variedade de tecnicas de coleta de dados, que discutiremos nos capftulos seguintes. Essas tecnicas incluem: •
Analise quantitativa de dados secundarios (capftulos 4 e 5)
•
Levantamentos {entrevistas com urn grande numero de entrevistados utilizando urn questionario pre-elaborado) (Capitulo 7)
•
Paineis (capftulos 5 e 7)
• Dados de observa~ao e outros (Capitulo 7) 0 levantamento que a Spiegel conduziu no caso de abertura e urn exemplo de pesquisa descritiva, a qual, utilizando esses metodos, pode ser ainda classificada em pesquisa transversal e longitudinal (ver Figura 3.4). Estudos transversais
Urn estudo transversal, as vezes denominado levantamento de amostra, pode ser considerado uma fotografia instantanea do mercado tirada em urn determinado momenta. Nesse estudo, o grupo sele-
Capitulo 3
Modele de pesquisa
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cionado de entrevistados e avaliado apenas uma vez. 0 levantamento transversale 0 estudo descritivo mais frequentemente utilizado na pesquisa de marketing. 0 levantamento da Spiegel de mil clientes e urn estudo transversal. Estudos longitudinais
1r tipo
lSO do ior da >tudos cificos :ia das
as. Os io dos us tria. a que e fazer 1jas de !mete ,watch as que :ar por men to o mere loja? ~esqm
pitulos
uestio-
:ritiva, cal (ver
louma ,o sele-
0 estudo transversal t!pico oferece urn instantaneo uma unica vez. Ja o estudo longitudinal oferece uma serie de imagens que rastreiam as mudan<;:as que ocorrem com o tempo. Em estudos longitudinais, uma amostra fixa da popula<;:ao e avaliada de modo repetitivo nas mesmas variaveis. Em outras palavras, duas ou mais avalia<;:oes das mesmas variavei~ sao obtidas de determinado grupo de entrevistados em diferentes momentos (Figura 3.6). Urn estudo transversal seria utilizado para a seguinte questao: "Como os norte-americanos classificam o desempenho de George W. Bush imediatamente ap6s a Guerra do Ira que em 2003?" Urn estudo longitudinal seria usa do para abordar a questao "Como os norte-americanos mudam sua visao do desempenho de Bush antes e ap6s seu ultimo discurso sobre o Estado da Uniao?" As vezes, o termo paine! ou paine/ verdadeiro e usado alternadamente com o termo estudo longitudinal. Urn paine! consiste em uma amostra de entrevistados, geralmente famflias que concordaram em fornecer informa<;:oes em intervalos especificos por urn perfodo prolongado. Devido ao comprometimento a Iongo prazo, necessaria para participa<;:ao de urn paine!, seus membros sao recompensados com brindes, cupons, informa<;:oes ou dinheiro. Os dados do paine! sao normalmente coletados por organiza<;:oes de pesquisa comercial conhecidas como empresas de estudos padronizados. A NPD e uma dessas empresas que rastreiam mudan<;:as nos padroes de compra dos consumidores e, em seguida, vende os dados para outras empresas ou grupos de interesse por urn pre<;:o determinado. 0 exemplo do Tylenol ilustra o estudo longitudinal. Os paineis serao discutidos com mais detalhes nos capftulos 5 e 7.
Pesquisa em aGao Pesquisa longitudinal leva o Rapid Release Gels ao rapido sucesso 0 Tylenol (www.tylenol.com), comercializado pela Johnson & Johnson, conduz levantamentos longitudinais com os paineis de consumidores para determinar como os entrevistados se sentem com novos produtos antes de serem langados ao mercado. A empresa ainda utiliza o paine! ap6s o produto estar no mercado por urn tempo para descobrir informagoes sobre o desempenho e a imagem do produto no mercado. Urn exemplo recente do uso de paineis pelo Tylenol para garantir sucesso de urn novo produto ea linha de analgesicos Rapid Release Gels [Geis de Alfvio Rapido]. Primeiro, o Tylenol formou urn painel de futuros consumidores para a nova linha de comprimidos a ser langada, garantindo que os entrevistados nao somente tivessem boa impressao do produto, mas tambem o comprassem. Esse paine! revelou que a velocidade do remedio era o ponto-chave que deveria ser enfatizado. Todos desejavam o alfvio da dor, e o produto que oferecesse alfvio mais rapido, certamente, venderia mais. 0 Extra Strength Rapid Release Gels [Geis de alfvio rapido], do Tylenol, possui capsulas em gel com oriffcios especial mente desenvolvidos para que o poderoso remedio seja rapidamente liberado. A liberagao rapida se iguala ao alfvio rapido. A cor do comprimido foi estabelecida com base no feedback do paine! como azul e vermelho, cores consideradas 'tranquilizantes' e relacionadas ao conforto e cui dado pel a maioria dos participantes do paine I. Acampanha publicitaria de langamento apresentou pi lotos da Nascar para vender o produto como sinal da recuperagao rapida da doenga ao tomar o comprimido. Eles deram ate mesmo depoimentos para provar que esse novo Tylenol tern agao rap ida como analgesico e ainda e ameno como estomago.
0 Tylenol reuniu novamente o paine! tres, seis e nove meses depais do langamento do produto. Os mesmos participantes foram questionados sobre o anuncio, qual a eficiencia do produto, o esquema de cores, o que seus amigos diziam sobre o produto, ese ele era melhor que os produtos fabricados por alguns concorrentes do Tylenol. Eles ainda foram questionados sobre a marca do analgesico que compraram da ultima vez e quando acompra foi feita. Com base no feedback, o Tylenol determinou que o uso de celebridades e estrelas do esporte em seus anuncios nao era benefico na campanha de marketing. A maioria das pessoas queria uma mensagem simples e realista a respeito dos atributos do novo analgesico. Eles queriam saber se ele era o analgesico preferido no mercado e se a leal dade a marca era alta. Em resposta a esse feedback, o Tylenol mudou sua campanha publicitaria e comegou a anunciar para o homem comum, utilizando pessoas comuns. A nova campanha de marketing focalizou nas situagoes cotidianas que exigiam urn analgesico rapido. 0 Tylenol alterou a pagina inicial de seu site para mostrar uma funcionaria que trabalhava na empresa havia tres anos, assim como seu avo o fez por trinta anos, que prometeu as pessoas que fabricaria o Tylenol com muito carinho, assim como o seu avo. 0 site tambem ofereceu links para que os visitantes pudessem saber mais sobre as pessoas que fabricam o Tylenol. Esse tipo de marketing vi sou a conexao com as pessoas. 0 uso do estudo longitudinal com o painel deu ao Tylenol uma valiosa percepgao sobre o caminho que ele devia tomar com sua nova linha de produto, levando-o ao sucesso no mercado. 2
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Pesquisa de marketing
ESTUDO TRANSVERSAL
Amostra estudada emT,
ESTUDO LONGITUDINAL
Amostra estudada emT,
T,
Figura 3.6 Estudo transversal
versus estudo longitudinal
Estudo transversal versus estudo longitudinal
As vantagens e desvantagens relativas do estudo transversal versus estudo longitudinal sao resumidas na Tabela 3.3. Pelo fato de, na maior parte das situac;oes, o pesquisador estar interessado em obter uma fotografia do mercado em determinado momento, os estudos transversais sao, de Ionge, mais comumente usados do que os estudos longitudinais. Os estudos transversais custam menos. E relativamente simples selecionar uma amostra representativa, urn grupo de entrevistados cujas caracterfsticas de interesse sao uma reflexao de toda uma populac;ao. Como diferentes entrevistados sao selecionados cada vez que urn levantamento e conduzido, e eliminada a polarizac;ao em virtude de o mesmo grupo de entrevistados responder a diversas pesquisas. Uma vantagem principal dos estudos longitudinais e a habilidade de detectar mudanc;a com urn resultado de avaliac;oes repetidas das mesmas variaveis sobre os mesmos entrevistados. Esse fato e ilustrado no caso Tylenol. Como os mesmos indivfduos fornecem dados sobre as mesmas variaveis de forma repetitiva, e possfvel comparar a marca do analgesico que uma pessoa compra a qualquer momento com a marca adquirida no perfodo anterior. Assim, o pesquisador pode determinar se uma pessoa esta comprometida em repetir a compra ou em trocar a marca. A pesquisa de paine! tambem possui uma vantagem sobre a pesquisa transversal em termos da quantidade de dados que podem ser coletados, bern como a precisao desses dados. Urn levantamento transversal exige a verificac;ao de compras passadas e comportamento. Os dados do paine!, que podem contar com registros continuos de compras em uma agenda, dependem menos da memoria do entrevistado. Uma comparac;ao entre estimativas do paine! e do levantamento transversal indica que os dados do paine! fornecem estimativas mais precisas.
Tabela 3.3
Vantagens e desvantagens relativas dos estudos longitudinal e transversal
