Universidad Casa Grande
Escuela de Comunicación Mónica Herrera
Marketing Multinivel: Análisis de las Estrategias de Comunicación boca a boca. Casos de estudio: Oriflame y Omnilife Andrea Andrade Luzardo Paola Issa Haddad Ma. Fernanda Ycaza Moreira
Guía Metodológica: Tina Zerega Profesor guía: Marcelo Cevallos
Trabajo Final para la obtención del Título de Licenciado en Comunicación Socia, con mención en Marketing. Guayaquil, 5 de Diciembre de 2005.
Sinopsis
El marketing y la comunicación son dos temas que están en constante evolución y a los cuales siempre pueden encontrárseles nuevas aplicaciones. En el año 2005, en el que se desarrolla este estudio, llama la atención en Ecuador la proliferación de empresas con estructuras multinivel; éstas proponen un sistema de negocios que tiene como pilares fundamentales a la comunicación boca a boca y la persuasión, enmarcadas en el ámbito del marketing. Este estudio se planteó como objetivo principal el definir las estructuras de las empresas multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil, así como las estrategias de comunicación aplicadas para lograr el desarrollo de sus redes de distribución, incluyendo conceptos específicos como la persuasión, credibilidad, no verbalidad, entre otros; de manera que al final se obtuviera un conocimiento profundo de este tipo de negocio. Para lograrlo, el estudio se ha enfocado en dos empresas representativas de este formato, y que entre sí, poseen características similares: Oriflame y Omnilife. Con la finalidad de explicar profundamente no solo las estructuras multinivel sino también a los participantes de sus redes, sus motivaciones y experiencias como principales actores dentro de este negocio, se eligió una metodología de investigación cualitativa.
Por medio de la aplicación de
observaciones en diferentes situaciones de ventas y reclutamiento; y entrevistas a los miembros de las redes en sus diferentes niveles, obtuvimos información importante para el conocimiento del funcionamiento y operación de
las redes del marketing multinivel así como también de sus estrategias comunicacionales. Al final del estudio, se logra exponer de manera clara y concisa las principales estrategias de comunicación boca a boca y persuasión, aplicadas en las empresas con estructuras multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil y las diferentes aplicaciones que tiene este tipo de estructura en la ciudad, además se explica el comportamiento de las personas que deciden formar parte de las redes de distribución de estas compañías y de las personas que utilizan los productos que éstas comercializan, de acuerdo al tipo de receptor, la influencia de los grupos de referencia en el proceso de toma de decisiones y la efectividad de la comunicación boca a boca y persuasión en estas estructuras; esta información resulta relevante para personas interesadas en formar parte de este tipo de empresas, para estudiantes que deseen conocer la estructura con fines didácticos y para profesionales del ámbito del marketing y la comunicación a manera de refuerzo y actualización de sus conocimientos.
AGRADECIMIENTOS
A mis padres por todo su esfuerzo y sacrificio, por su apoyo incondicional, por motivarme y entenderme, a mi hermana por siempre escuchar mis problemas y darme el mejor de los consuelos, a mis compañeras en estos ocho largos meses de tesis, Paola y Mafer, por ponerle ganas, cabeza y corazón a lo que estábamos haciendo y sobretodo por aquellos días y noches interminables en los que a pesar de no tener luz seguíamos con ganas de hacerlo siempre mejor. A los profesores que siempre estuvieron dispuestos a ayudarnos, Marcelo, nuestro guía que siempre confió en nosotros y nuestro trabajo, y sobretodo a Tina Zerega quien a pesar del recelo con el Marketing nos dio la mano y nos tuvo mucha, pero mucha paciencia aún con el acoso vía Internet y los interminables revisores. ¡Muchas Gracias! - Andrea A mis padres por su esfuerzo, comprensión y dedicación; a mi hermano por enseñarme un poquito más de todo y por impulsarme a ser lo que puedo ser. A Andrea y Mafer por no abandonarme y por ser el mejor grupo para todo, siempre. A Marcelo, Francisco y Tina, tres profesores que supieron ser maestros y confiaron siempre en nosotros. A todos los que de una u otra manera metieron sus manos y su corazón en esto. ¡Gracias! - Paola A mis padres por su apoyo incondicional y dedicación; a mis amigas y comprañeras de tesis por la unión y la perseverancia que nos ha caracterizado en el transcurso de este proceso; a Tina y a Marcelo por ayudarnos a despejar nuestras dudas y enseñarnos cosas nuevas a lo largo de estos meses… ¡Muchas Gracias! - Mafer
DEDICATORIA
A mis padres, mi hermana, mi abuelito y mi tío que siempre me recordaron lo importante del estudio y la perseverancia. - Andrea A Papá Jalil. - Paola A Dios y a todas las personas que nos han ayudado dentro de este proceso de tesis. - Mafer
Índice
1.
Delimitación
Pág. 1
1.1.
OmniLife
Pág. 4
1.2.
Oriflame
Pág. 5
2.
Justificación
Pág. 10
3.
Motivación
Pág. 13
4.
Marco de Antecedentes
Pág. 15
4.1.
Evolución del Marketing
Pág. 15
4.2.
Historia del Marketing Multinivel
Pág. 18
4.3.
Impacto Mundial del Marketing Multinivel
Pág. 20
4.4.
Impacto en América Latina
Pág. 23
4.5.
El proceso del trabajo
Pág. 24
4.5.1.
La Revolución Cultural
Pág. 31
4.6.
Casos de Marketing Multinivel en América Latina
Pág. 33
4.7.
Marketing Multinivel en el Ecuador
Pág. 34
4.8.
Descripción de casos específicos: Omnilife y Oriflame
Pág. 37
4.8.1.
OmniLife
Pág. 37
4.8.2.
Oriflame
Pág. 44
4.9.
Estudios anteriores
Pág. 51
5.
Marco Teórico
Pág. 54
5.1.1.
¿Qué es el marketing?
Pág. 54
5.1.2. Motivación
Pág. 57
5.1.3. Motivaciones para el consumo
Pág. 59
5.2.
La Comunicación como herramienta del Marketing
Pág. 64
5.2.1.
El papel de la Comunicación
Pág. 64
5.2.2.
Tipos de comunicación
Pág. 71
5.2.2.1. Comunicación Interpersonal
Pág. 72
5.2.2.1.1. Interacción y comunicación cara a cara
Pág. 74
5.3.
¿De qué se trata el Marketing Multinivel?
Pág. 75
5.3.1.
Canal de Distribución
Pág. 76
5.3.2.
Estructura Organizacional
Pág. 78
5.3.3.
Reclutamiento
Pág. 80
5.3.3.1. El manejo de las objeciones
Pág. 83
5.4.
Pág. 86
5.4.1.
Variaciones del Multinivel Venta Piramidal
Pág. 86
5.4.1.1. Diferencia entre la Venta Piramidal y la Venta Multinivel
Pág. 88
5.4.2.
Sistema binario
Pág. 89
5.4.3.
Plan de Escalones / Ruptura
Pág. 91
5.4.4.
El Plan Matriz
Pág. 92
5.4.5.
El Plan de Nivel Único
Pág. 92
5.5.
Comunicación Boca a Boca
Pág. 92
5.5.1.
Los Niveles del Boca a Boca
Pág. 94
5.5.2.
El ciclo de adopción en la comunicación boca a boca
Pág. 97
5.6.
Comunicación no verbal
Pág. 99
5.7.
Comunicación y Persuasión
Pág. 105
5.7.1.
Grupos influyentes
Pág. 109
5.7.2.
La Credibilidad
Pág. 110
5.7.3.
¿Quién recibe el mensaje?
Pág. 114
6.
Investigación
Pág. 116
6.1.
Objetivos
Pág. 116
6.2.
Preguntas de Investigación
Pág. 117
6.3.
Tipo de Estudio
Pág. 119
6.4.
Tipo de Muestra
Pág. 121
6.5.
Unidades de Análisis
Pág. 122
6.6.
Técnicas de Investigación
Pág. 128
6.6.1.
Observación Participante
Pág. 129
6.6.2.
Observación No Participante
Pág. 130
6.6.3.
Entrevistas a Profundidad no Estructuradas
Pág. 132
6.7.
Sistematización de Resultados
Pág. 134
6.7.1.
Variables y Categorías de Análisis
Pág. 134
7.
Resultados
Pág. 138
8.
Conclusiones
Pág. 179
1.
DELIMITACIÓN Alrededor del mundo se está dando un fenómeno, específicamente en el
ámbito del marketing, denominado Marketing Multinivel. Esta tendencia nació en 1934 en Estados Unidos; desde aquellos días se ha ido desarrollando y ampliando en la comercialización de diversidad de productos como: vitaminas, joyas, cosméticos, seguros, utensilios de cocina, entre otros. Hoy en día la industria Multinivel es una de las más grandes del mundo, con un alto índice de facturación, aceptación y presencia en gran cantidad de países; más adelante en nuestro documento mostraremos estadísticas de la Asociación de Venta Directa Mundial (Worldwide Direct Sales Association), que así lo demuestran. La estructura multinivel se basa en redes de distribución y ganancias compartidas por medio de éstas. El marketing multinivel “es un efectivo método
por el que bienes y servicios pueden ser distribuidos sin los costes asociados a una compleja publicidad, promoción y marketing operacional. Basa su éxito en un principio muy simple: un gran número de vendedores vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rápido como su empeño y habilidad le permitan” (A. Carmichael, citado por García, Ma. Dolores; 2004; 33). Esta estructura, permite a los interesados desarrollar su “propio negocio” dado que el ritmo de trabajo lo ponen ellos, al igual que el esfuerzo que invertirán en éste y ese esfuerzo determina el nivel de ganancia que van a percibir. Al ser el objetivo principal obtener la mayor cantidad de ingresos posibles, las redes empiezan a crecer más rápidamente para lograr aumentar la cantidad de dinero a recibir; esto se logra por medio de la difusión de los beneficios de los productos que se
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pretende comercializar, mediante charlas de reclutamiento con testimonios de los usuarios del producto y de los propios distribuidores, logrando una comunicación boca a boca efectiva. La comunicación boca a boca hace que la gente hable con frecuencia de los productos o servicios que ofrece determinada empresa, ya sea de una manera positiva que está ligada a una buena experiencia o de una forma negativa atada a diversos factores que no hicieron la práctica placentera. “Lo
que le confiere al boca a boca la mayor parte de su poder es el hecho de que se trata de un mecanismo de transmisión de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopción del producto, más que cualquier otro factor” (Silverman, George; 2001; 22). Esta propagación de información sucede de manera espontánea, lo más beneficioso para el fabricante es que no cuesta nada y llega a ser más creíble que cualquier comercial, porque la mayoría de veces esta información llega mediante personas de confianza o que forman parte de grupos de referencia para cada individuo, resultando en una de las causas predominantes al momento de tomar una decisión de compra (Silverman, George; 2001). “Las
recomendaciones de expertos, trátese de un testimonio no solicitado o de un aval pagado, pasan a ser atributos del producto (…) lo que debe recordarse es que ese “recomendado por” se convierte en uno de los atributos del producto, y muchas veces el atributo más importante” (Silverman, George; 2001; 28) En la ciudad de Guayaquil existe gran variedad de empresas con estructura multinivel; entre las más conocidas a nivel local podemos mencionar a Yanbal, Oriflame, Omnilife, Rommanel, y otras. Durante los últimos años,
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éstas han estado entre las empresas con más alta facturación del mercado, logrando así un elevado índice de aceptación, que se ve reflejado en el ingreso masivo de personas a las redes de ventas y por lo tanto a la proliferación de negocios con estructuras similares. El tema escogido fue delimitado tomando en cuenta las siguientes variables: •
La estructura de las empresas.- Buscamos empresas con estructuras multinivel básicas, sin variantes.
•
La tangibilidad de los productos comercializados.- Debían ser empresas que comercializaren bienes listos para el consumo y que pudieran ser entregados al mismo momento de la compra.
•
Las estrategias de comunicación que aplican para el reclutamiento de nuevo personal para las redes de distribución.- Sobre todo comunicación boca a boca; buscamos empresas que aplicaran la estructura multinivel siguiendo los parámetros establecidos en cuanto a la forma de comunicación y promoción de sus productos.
El enfoque de nuestro estudio se centró en el análisis de estructuras, estrategias de comunicación y de persuasión implementadas por las empresas multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil, su efecto en el reclutamiento y uso que se hace de estas estrategias por parte de los reclutadores. Para esto, resultaba imprescindible estudiar empresas que compartieran las mismas características para que el resultado de nuestra investigación fuera homogéneo en cuanto a las variables a analizar.
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Para responder a nuestro segundo punto de enfoque, hemos escogido dos empresas que por el número de personas inscritas en sus redes de distribución, público objetivo, tipo de producto y estrategias de comunicación, son consideradas excelentes ejemplos de este tipo de estructura. Escogimos como objeto de estudio a dos de las empresas que cuentan con las características antes descritas: Oriflame y Omnilife.
A continuación
hacemos una breve presentación de cada una: 1.1.
OmniLife
Es una empresa con casi 15 años de trayectoria a nivel latinoamericano y europeo, que se dedica a la comercialización de productos naturales que garantizan una mejor calidad de vida para quien los consume y comercializa. Actualmente está presente en 14 países con más de 70 productos y 20 empresas procesadoras, y llega a vender aproximadamente 900 millones de dólares por año en la línea de productos herbales, y cerca de 600 millones con sus diferentes productos y servicios, en 12 países de América Latina. Esta empresa durante su tiempo de funcionamiento ha logrado tener dentro de sus líneas a aproximadamente dos millones de distribuidores diseminados entre los países en los que tiene presencia; ellos son quienes se encargan de la distribución y comunicación de los productos que se comercializan. Omnilife cuenta con 53 centros de distribución en México y más de 30 repartidos en los países afiliados: España, Colombia, Argentina, Venezuela, Guatemala, Perú, Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Canadá, México y Ecuador. (Folleto de Bienvenida a Omnilife, 2004) Omnilife entró al Ecuador en el año 2003, específicamente el 12 de mayo de ese año.
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1.2.
Oriflame
Esta empresa fue creada en el año 1967 por los hermanos Jonas y Robert af Jochnick, quienes decidieron que querían crear una compañía que ofreciera productos para el cuidado de la piel, pero con características diferentes a las que existían en ese entonces en el mercado y que además, estos productos llegaran de forma directa a los hogares de los consumidores finales. Introdujeron un método de venta directa en el que consultores de venta entrenados llevarían los productos hasta la casa de los consumidores. Con este concepto novedoso los consumidores podían comprar productos que eran llevados a sus hogares por personas conocidas y de confianza que además ofrecían consejos y la oportunidad de probar los productos antes de concretar la venta. A su vez, los consultores formarían cadenas de personas hacia abajo de ellos para que también distribuyan los productos, y así obtendrían ingresos por las ventas de sus redes. La idea de Oriflame, de basarse en tres pilares: la cosmética natural, venta personal y una fuerza de ventas independiente, sigue igual hasta casi 40 años después de la fundación de la compañía, convirtiéndola en una de las empresas multinivel más exitosas mundialmente. (“Programa del éxito"
Oriflame natural swedish cosmetics, 2001) Debemos aclarar que elegimos estas dos empresas, ya que como factor común tienen su estructura, aunque se dedican a la comercialización de productos diferentes, tales como cosméticos, suplementos alimenticios y vitamínicos, entre otros. Es importante resaltar que ambas empresas centran
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su negocio en productos tangibles, es decir productos que se pueden tocar o percibir previo a su adquisición, lo que hace que la decisión de compra cuente con un mayor apoyo y resulte más confiable para los consumidores. El escoger empresas con aplicaciones parecidas de la estructura multinivel nos fue de gran utilidad al investigar la incidencia de la comunicación boca a boca en la estructuración de las redes de este tipo de empresas; esto, en conjunto con la comunicación persuasiva, dan como resultado un crecimiento acelerado de las redes y por ende de las ventas de las empresas que forman parte de nuestro estudio. Al final del estudio se buscó lograr una comprensión profunda del tipo de estructura que se aplica en este negocio y las estrategias específicas de comunicación y persuasión; así como la manera en cómo se perciben y son replicadas por parte de los reclutadores, que han llevado a estas empresas a conseguir millones de dólares en facturación, lo que las ha convertido en uno de los tres tipos de sistemas de negocios más utilizados hoy en día. (Kiyosaki,
Robert; 2004) Antes de decidirnos por estas dos empresas como ejemplos para nuestro estudio, consideramos algunas otras que no fueron elegidas por diferentes razones, a continuación las detallamos: •
Intangibilidad de los productos comercializados.
•
Estructura compleja, diferente o no únicamente multinivel.
•
Bajo nivel de ingresos monetarios o de personas interesadas en pertenecer a la red.
•
Empresas que comercialicen líneas de productos muy parecidas a
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las de las empresas ya seleccionadas. •
Empresas con mercados objetivos muy limitados.
Identificamos tres unidades de análisis en las que quisimos ahondar dentro de nuestro estudio y que consideramos relevantes para conocer las estrategias comunicacionales del boca a boca y persuasión para el desarrollo de las redes y venta de los productos de las empresas multinivel de la ciudad de Guayaquil, en los casos específicos de Oriflame y Omnilife; a continuación detallamos cada una de estas unidades: 1. Las charlas de reclutamiento.- Como principal escenario de la comunicación boca a boca y la persuasión.
De estas charlas
quisimos conocer qué estrategias de persuasión y de boca a boca se utilizan. 2. Miembros de las redes.- Esta unidad de análisis fue dividida en dos grupos que resultaban relevantes para nuestro estudio: 1) Personas que se encuentran en los niveles más altos de la red de distribución (plata, oro, diamante) y 2) Miembros recientes de las redes. Para éstos últimos, y con la finalidad de obtener una muestra
más
homogénea,
segmentamos
a
los
posibles
entrevistados tomando en consideración su nivel socio económico: medio
típico
y
mayoritariamente
medio se
bajo,
pueden
dado
observar
que en
son las
los
que
charlas
de
reclutamiento y su edad: entre 25 y 40 años, pues estas personas son
las
que
tienden
a
buscar
alternativas
laborales
no
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tradicionales. Establecimos, además, considerar como miembros recientes a las personas que estuviesen inscritas en las compañías desde hace máximo seis meses, pues es un tiempo prudencial en el que pueden establecerse, comprender el negocio y empezar a desarrollarlo. 3. Situaciones de venta personal.- Durante estas situaciones pudimos observar el comportamiento de los miembros de las redes de distribución de las compañías abarcadas en este estudio para analizar los argumentos que se repetían de los utilizados en las charlas de reclutamiento.
Para obtener la información necesaria para nuestro estudio, elegimos una metodología de investigación de carácter cualitativo por cuanto se pretendían conseguir aspectos más bien subjetivos de la operación de las empresas multinivel en el país y de cómo la comunicación boca a boca refleja el éxito en el reclutamiento y en las ventas. El descarte de la utilización de métodos cuantitativos de investigación se dio principalmente por la problemática en la aplicación de este tipo de técnicas en el campo que abarca nuestro estudio. Conociendo la necesidad de asistir a las charlas de reclutamiento y capacitación como principales situaciones de análisis, la aplicación de técnicas que interrumpieran de alguna manera a los asistentes o a los interlocutores impedía un desarrollo normal en su estructura por lo que nuestra investigación también se vería afectada.
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Las técnicas aplicadas finalmente fueron las siguientes:
•
Observación Participante.- Nos inscribimos en las redes de las empresas Multinivel que elegimos para nuestro estudio, de esta manera participamos activamente y muy de cerca en la experiencia de esta forma de negocio para poder dar cuenta del uso de la comunicación boca a boca y la persuasión, en las distintas instancias del proceso de crecimiento de las redes de ventas.
•
Observación No participante.- Mediante esta técnica hicimos un seguimiento riguroso de diferentes situaciones que se presentan en el marketing multinivel, con el fin de conocer qué herramientas y discursos repitieron estas personas según lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron partícipes en un primer momento.
•
Entrevistas
a
Profundidad
No
estructuradas.-
Estas
entrevistas se realizaron a colaboradores directos de las dos empresas que forman parte de nuestro estudio, para así poder conocer aspectos referentes a la estructura multinivel aplicada por cada compañía.
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2.
JUSTIFICACIÓN Hemos escogido un tema poco conocido dentro de América Latina y en
especial dentro de nuestro país, aunque esto no quiere decir que por el desconocimiento de su funcionamiento no esté despegando en nuestro territorio con una fuerza impresionante, demostrando ser un éxito de escala mundial. Tomando en cuenta el amplio crecimiento y desarrollo del mercado de las empresas multinivel, la pregunta de cómo logran tal éxito surgió de inmediato. Con esto en mente, y debido a nuestra formación como comunicadoras con mención en marketing, nos pareció interesante la existencia de una exitosa estructura
de
negocios
que
tomara
estas
dos
ramas
como
pilares
fundamentales para su desarrollo, fusionándolas de manera tal que el desarrollo del negocio dependa en su totalidad de la combinación de ambas. Nos propusimos descubrir qué tipo de estrategias persuasivas y comunicacionales de boca a boca, entre otros factores, son decisivos tanto en el éxito de la empresa como en el desarrollo de las redes de distribución de las mismas. Para esto, debimos profundizar en la forma en que la comunicación de boca en boca se genera y cómo ésta, a su vez, genera credibilidad en los individuos receptores, lo cual los persuade para ingresar a las redes de distribución. Por último, quisimos ahondar también en el reconocimiento de la fuente de credibilidad, para descubrir si es que las personas que deciden ingresar a las redes lo hacen porque creen en la empresa como tal o en la persona que les habla de ella y lo que ésta última les dice para que se decidan
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a intentarlo. El punto estratégico más interesante del marketing multinivel es el hecho de que utiliza como herramienta principal la comunicación boca a boca, demostrando la eficacia de ésta y probando el efecto masivo de persuasión que puede tener.
Sin embargo, la utilización de la comunicación boca a boca
implica la utilización de una serie de elementos que la hacen más poderosa, es por eso que dentro de nuestro estudio consideramos también a la comunicación no verbal como apoyo en el momento de la transmisión del mensaje. Hemos concentrado nuestro estudio en las relaciones interpersonales que se generan a partir de la comunicación boca a boca, y a la inversa, en la comunicación boca a boca que se genera a partir de las relaciones interpersonales existentes entre los miembros de las redes de manera que podamos explicar a qué se debe el éxito que han logrado en nuestro país.
Considerando este propósito, nos
basamos el enfoque interaccional de la comunicación, debido a que es éste el que se centra no solo en la forma de transmisión de un mensaje sino además en las relaciones existentes entre las personas participantes en el proceso de la comunicación. Uno de los principales aportes de este estudio está ligado al entendimiento del mercado multinivel en nuestro medio, ya que a través de un sondeo previo a nuestra investigación nos dimos cuenta de la falta de información tanto bibliográfica como por parte de los consumidores con respecto al tema, aún cuando muchos conocemos o consumimos los productos de las empresas que vamos a investigar.
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Con este estudio se crea un aporte no solo al mejor entendimiento de una rama del marketing, como es el multinivel, sino al campo de la comunicación, ya que indagamos en el impacto y forma de manejo que ésta tiene dentro de la estructura de negocios multinivel, que como hemos comprobado, es parte esencial para el desarrollo de modelos de negocio en redes. Así también, consideramos que la comprensión profunda de este tema, puede llevarnos a la proposición de nuevos complementos para este tipo de estructura de negocio, de manera que el aporte del grupo pueda ser implementado en pro del beneficio de las empresas que analizamos y de las que se desarrollen en el futuro que cuenten con estructuras multinivel. Creemos, que el marketing multinivel será una de las más eficientes formas de hacer negocios al cabo de unos pocos años, ya que optimiza los recursos y las ganancias y las reparte entre sus distribuidores, incentivándolos así a trabajar con más empeño y ser fieles a la compañía “el network marketing está hecho por los mismos consumidores y el afán de reconocimiento y de
ganancias los hace auto perfeccionarse sin que la empresa tenga que invertir demasiado en ello” (www.gestiopolis.com).
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3.
MOTIVACIÓN Actualmente el mundo experimenta cambios de una forma acelerada y
en general; dentro de cualquier profesión en la que una persona pueda desempeñarse, es fundamental una continua y constante actualización de conocimientos, sobre todo en cuanto a métodos de aplicación y estrategias de diferentes estructuras o modelos que se vayan desarrollando, de manera que sus conocimientos resulten productivos en el área que se desenvuelva dentro de una empresa determinada. El escoger el tema del marketing multinivel en la ciudad de Guayaquil surge ante el desconocimiento de este tipo de estructura por parte de las integrantes del grupo. Al momento de recibir nuestra instrucción superior, el marketing multinivel no había ganado suficiente espacio en esta ciudad como para ser un tema de fondo en nuestra preparación académica. Sin embargo, comprendiendo ahora la importancia que tiene este tipo de estructura, el éxito que ha tenido en otros países y la rapidez con la que ha crecido en el nuestro, es algo que debíamos indagar. El marketing multinivel, actualmente, es considerado como una de las herramientas más eficaces para ganar dinero, ya que es una estructura que pretende, mediante la optimización de recursos y el método de promoción boca a boca, remunerar de manera más gratificante a las personas que deciden conformar las redes de distribución de los productos que comercializan. Nosotros, como profesionales en un futuro inmediato, debemos tener presente
esto
pues
en
cualquier
empresa
que
nos
desempeñemos
necesitaremos considerar las repercusiones que las empresas de estructura
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multinivel pueden acarrear, ya sea para bien de la compañía o como posible competencia. La proliferación de este tipo de negocios podría significar la reconfiguración de las estructuras tradicionales, lo que conllevaría a la reestructuración de múltiples empresas convencionales, bien posicionadas y reconocidas en el mercado y a la desaparición de aquellas que no estén abiertas y dispuestas a adoptar las nuevas tendencias.
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4.
MARCO DE ANTECEDENTES Antes de empezar a desarrollar a profundidad el tema central de nuestro
estudio, nos pareció relevante crear un contexto para lograr una mayor comprensión del tema. Es por eso que desarrollamos a continuación algunos antecedentes históricos relacionados al estudio, desde el origen del marketing como tal hasta su evolución al multinivel y la manera en que éste se ha expandido a nivel mundial, logrando el éxito que hoy ya conocemos y tomando en consideración algunos aspectos que influyen en el éxito de este tipo de empresas como el cambio en la forma del trabajo y el desempleo. 4.1.
Evolución del Marketing
El marketing como disciplina, desde sus inicios, ha ido evolucionando y adaptándose al cambiante mercado mundial para mantener intacto su objetivo principal de satisfacer las necesidades del consumidor.
Es así como
encontramos varias etapas de esta evolución, que pueden resumirse así: •
Etapa de producción.- Inicia a mediados del siglo XIX y se extiende hasta principios del XX. Se caracteriza por la ampliación en la capacidad de producción y la demanda creciente de productos durante la época. La Revolución Industrial alcanza su auge y la producción en masa facilita la fabricación de objetos.
(Bustos, Josep Ma; 2003) Actualmente son muy pocas las empresas que aplican este tipo de orientación, sin embargo, podemos encontrar empresas japonesas y algunas americanas, fieles seguidoras de este esquema. “Los gerentes de las empresas
orientadas a la producción se concentran en lograr una elevada
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eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Ellos suponen que los consumidores se interesan primordialmente en la disponibilidad de los productos y los precios bajos. Esta orientación tiene sentido en los países en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características. También se usa cuando una empresa quiere expandir el mercado.” (Kotler, Philip; 2001; 17) •
Etapa de Hiperdemanda.- A partir del año 1920 y con mayor fuerza justo después de la II Guerra Mundial, la demanda por productos crece; las empresas empiezan a comprender que los productos se compran por necesidad. (Bustos, Josep Ma; 2003)
“Los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras (…) sin embargo, esos gerentes – de marketing de las compañías con orientación a la hiperdemanda- a veces quedan atrapados en el enamoramiento de su producto y no se dan cuenta de lo que el mercado necesita.
La gerencia podría caer en la falacia de la
`ratonera mejorada´, creyendo que una mejor ratonera hará que la gente busque en multitudes y a toda costa el camino para conseguirla” (Kotler, Philip; 2001; 17) •
Etapa de hiperoferta.- La demanda decrece. Desde la década de 1970 se entiende que aún cuando los productos existan o estén fabricados, eso no es garantía de que serán vendidos.
(Bustos, Josep Ma; 2003) “Los gerentes empezaron a darse
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cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.
Así pues, la etapa de
orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar” (Stanton, Etzel et. al.; Décima Edición; 9) •
Etapa del marketing.- La orientación de la producción se revierte hacia las necesidades del cliente; se comprende que se debe averiguar lo que los consumidores necesitan para fabricarlo y no viceversa.
Es la “era de la orientación al consumidor”
(Bustos, Josep Ma; 2003) “La clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados metas” (Kotler, Philip; 2001; 19) •
Marketing del siglo XXI.- Auge de los conceptos de calidad total, especialización, personalización y atención al cliente como claves para el éxito de una empresa. (Bustos, Josep Ma; 2003)
Conociendo la evolución tan solo de la perspectiva del marketing, resulta lógico imaginar la cantidad de teorías, herramientas y aplicaciones diferentes que tiene esta disciplina, dado que debe cubrir una gran cantidad de personalidades y necesidades diferentes.
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Actualmente, el mundo del marketing se ve envuelto en una nueva tendencia revolucionaria que gana cada vez más fuerza en el mercado.
Lo
interesante de esta aplicación del marketing, es que presenta una estructura organizacional y metodología cuya implementación es similar entre un país y otro, optimiza recursos, transforma los canales de distribución y es aplicable casi a cualquier producto que exista – o no – en el mercado tradicional. 4.2.
Historia del Marketing Multinivel
La industria multinivel actualmente es una de las industrias de mayor crecimiento en el mundo. Este esquema de negocio consiste en la venta de productos y servicios a través de redes personales. Ahora el consumidor no solo paga por adquirir el producto, sino que tiene la posibilidad de ganar dinero vendiendo dichos productos e invitando a más personas a participar en calidad de socios de dicha empresa, formando largas y rentables redes. El inicio de este negocio se dio en la década de los 20, cuando un estadounidense llamado Carl Rehnborg era prisionero de la guerra civil que sucedía en China; debido a sus escasos recursos como prisionero él se ingenió una forma de aprovechar al máximo las vitaminas contenidas en las raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales que les daban en la cárcel. Cuando lo liberaron, y regresó a Estados Unidos en 1934 él conformó una empresa llamada California Vitamins, que comercializaba suplementos nutricionales a base de vitaminas. Al principio funcionó como una empresa de venta directa, de puerta en puerta, pero tras la aceptación de los productos muchos consumidores decidieron hacerse distribuidores ya que esto les representaba un ingreso extra, ya que podían trabajar estableciendo sus
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propios horarios. (www.soyentrepreneur.com)
Pero la verdadera revolución vino en el año 1941 cuando esta misma empresa pasó a llamarse NutriLite. La compañía comenzó a compensar a sus vendedores sobre las ventas producidas por sus referidos.
“En 1959, dos antiguos distribuidores de NutriLite, Rich DeVos y Jay Van Andel, crearon una pequeña empresa a la que llamaron Amway (una abreviación de "American Way of Life" o "El sueño americano"), hoy por hoy esta es la más grande firma de multinivel a nivel mundial, con una fuerza de distribución de más de dos millones de personas en 60 países y ventas anuales estimadas en unos US $6,000 millones. Amway creció de tal modo que acabó absorbiendo a NutriLite, que actualmente funciona como su división nutricional. A partir de entonces, la industria del network marketing en Estados Unidos sufrió una verdadera explosión al grado de que hoy, muchas de las empresas listadas en el ranking de Fortune 500, cuentan ya con sus propias divisiones de venta directa o multinivel”. (www.soyentrepreneur.com) La utilización del Internet ha provocado un crecimiento considerable dentro de las empresas multinivel, ya que esta tecnología hace mucho más sencillo contactar gente interesada en ingresar a este tipo de negocios y también crear lazos más estrechos con los distribuidores de dichas empresas, al tener un soporte 24 horas al día. “Se ha hecho más sencillo contactar gente de
forma legítima, organizar comunidades de consumidores de un producto o servicio, brindar información, interactuar con el cliente, ampliar el alcance geográfico del marketer, llevar la administración del sistema, tanto de la propia
19
performance como del grupo de trabajo, en fin, la logística general”. (www.mujeresdeempresa.com). Más adelante profundizaremos en este tema. 4.3.
Impacto Mundial del Marketing Multinivel
“Según cifras de la Asociación Internacional de Multinivel (MMIA, por sus siglas en inglés), las ventas totales de las redes de distribución en todo el mundo alcanzaron casi los US $80,000 millones el año pasado; con cerca de 25 millones de personas trabajando para estas redes en más de dos mil compañías en todo el mundo.” (www.soyentrepreneur.com) Según la Asociación Mundial de venta Directa; dentro de la economía mundial las empresas multinivel han representado un gran aporte, ya que por medio de estas empresas se reactiva la economía en general, al mover millones, y a veces billones de dólares dentro de cada país.
20
Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociación de venta directa mundial, 8 de Agosto del 2005)
21
Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociación de venta directa mundial, 5 de Mayo del 2005)
Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociación de venta directa mundial, 5 de Mayo del 2005)
22
4.4.
Impacto en América Latina
En los últimos 15 años una gran cantidad de empresas con estructura multinivel han aparecido en Latinoamérica, atrayendo a miles de consumidoresdistribuidores a sus filas debido a la novedad del manejo y beneficios que ofrecen dichas empresas. Estas empresas aparecieron en nuestro territorio justamente cuando las políticas de comercio se abrieron a nuevos mercados, aprovechando de la mejor manera la oportunidad de ingresar a un mercado nuevo que desconocía completamente de qué se trataba el multinivel. Una característica esencial de este tipo de empresas es su fácil adaptación a los nuevos mercados, ya que debido a la forma de su estructura lo único que necesitan es reclutar personal que funciona tanto de consumidor como de distribuidor y utilizar la comunicación boca a boca como su principal herramienta para crecer y ganar dinero. Hoy, en América Latina el negocio multinivel está en auge, en México, donde en 1987 existía una sola compañía de multinivel, actualmente operan más de 30 y este fenómeno se ha venido dando dentro de todos los países latinoamericanos. (Manual Instructivo Omnilife – Ecuador 2003)
23
4.5.
El proceso del trabajo
Las empresas con estructuras multinivel por lo general suelen promocionarse como un efectivo método para generar dinero ya sea como fuente principal o tan solo como un ingreso adicional para los interesados en pertenecer a las redes; es decir se convierte en un trabajo que les proporciona a sus “empleados” ventajas que no se pueden encontrar en empresas tradicionales como el establecimiento de un horario personalizado, por ejemplo. Según la teoría de Castells abarcada en su libro “La era de la
información”, los puestos de trabajo no desaparecen, sino que se transforman conforme las nuevas tecnologías se ponen en funcionamiento. Haciendo un análisis de las estadísticas y del pensamiento de algunos economistas latinoamericanos, podemos comprobar que esta teoría no es aplicable para Latinoamérica.
El futuro de esta región no es promisorio, ya que se han
registrado elevados índices de desempleo, escasos niveles de crecimiento económico, caída de la demanda de nuestros productos, aumento del sector informal y una concentración de puestos de trabajo en el sector del comercio y de los servicios, oficios regularmente mal remunerados. (www.ilo.org)
“Según la OIT (Organización Internacional del Trabajo) se estima que en el último trimestre del año 2001 y primero del 2002, 24 millones de personas a nivel mundial, han perdido sus puestos de trabajo. Para el conjunto de la región latinoamericana el desempleo se ubicó durante el primer trimestre del pasado año en 8,3%, y refiriéndose al desempleo abierto, ya que si agregamos a ésta el empleo parcial y los trabajadores del sector informal, las cifras son significativamente mayores, superando en el año 2001 el 60% de la población
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económicamente activa. Las cifras indican que con la excepción de Ecuador y Brasil, el desempleo aumentó en cada uno de los países aunque se presente con niveles poco diferenciados al año 2000”. (www.cladehlt.org) Dentro de América Latina, un patrón que se repite es la gran afluencia del empleo informal que en 1999, según cifras de la OIT representó el 68% de la población trabajadora, pero este tipo de trabajo, no representa ninguna estabilidad económica para el trabajador ni para la economía del país al carecer de seguridades. Se estima que gran parte de las personas que ingresan dentro de las redes de distribución de las empresas multinivel son sub empleados ocupando cargos muy bajos en diferentes empresas, o personas que han perdido sus empleos y por lo tanto ven el ingreso que les proporcionan estas empresas como un aliciente a sus economías, ya que el patrimonio latinoamericano, según las estadísticas no se ha expandido mayormente, impidiendo así suplir la necesidad de trabajo existente.
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AMÉRICA LATINA: DESEMPLEO URBANO 2000 - 2001 (TASAS MEDIAS ANUALES) PAÍS
2000
2001
Argentina (*)
15,1
17,4
Brasil
7,2
6,2
Chile
9,4
9,5
Colombia
17,2
18,7
Costa Rica
5,3
5,8
Ecuador
14,9
11,0
2,2
2,4
El Salvador (*)
Honduras
México
Nicaragua (*)
Panamá
15,3
16,6
Paraguay
Perú
7,4
9,5
Uruguay
13,4
15,4
Venezuela
14,1
13,9
R. Dominic. (*)
Fuente:
OIT.
Panorama
Laboral,
2001.
(*) La ausencia de algunos países en el cuadro que incluye a la región caribeña, obedece a la falta de datos correspondientes a los años 2000 y 2001.
Fuente: www.ilo.org 26
El alza de los índices de desempleo a nivel mundial ha afectado en forma importante a los jóvenes, en especial a las mujeres. Un informe expuesto dentro del sitio web de la OIT señala que el aumento en el número de jóvenes está superando en forma la capacidad de las economías para generar puestos de trabajo. La población juvenil mundial creció 10,5% la última década hasta llegar a 1,1 mil millones de personas en 2003, pero durante ese mismo periodo el número de puestos de trabajo disponibles subió sólo 0,2%, hasta 526 millones. Solamente una parte de esta brecha puede ser explicada por el hecho de que un número mayor de jóvenes permanece en la escuela por un tiempo más prolongado, de acuerdo con el análisis. (www.ilo.org) Aquellos jóvenes que logran un empleo con frecuencia deben enfrentar largas jornadas, contratos temporales o informalidad, salarios bajos, y poca o ninguna protección en la forma de seguridad social o de algún otro tipo de beneficio. Por ese motivo los jóvenes dependen más de sus familias, según el estudio mencionado anteriormente (www.ilo.org). La necesidad de los jóvenes de tener poder adquisitivo para suplir sus necesidades personales los empuja a buscar fuentes de ingresos que los desliguen en cierto modo de sus padres. Dado que los empleos formales requieren niveles de preparación o experiencia, en la gran mayoría de los casos, este segmento se inclina por trabajos más informales o que les requieran menos esfuerzo y carga horaria; es aquí que las empresas con estructura multinivel se convierten en opciones para ellos, pues no requieren mayor inversión de capital para su ingreso y pueden definir el nivel de esfuerzo que van a invertir en su trabajo.
27
Otro sector que es afectado ampliamente por el desempleo y resulta de gran importancia para las empresas con estructuras multinivel es el sector femenino, ya que el desempleo “afecta a 6,5 millones de mujeres en América
Latina con el agravante de que aproximadamente un tercio de los hogares son dirigidos por ellas. Además, sufren mayor cesantía y precariedad laboral que los hombres, ganan menores sueldos y tienen un mínimo acceso a la seguridad social”. (www.mujereshoy.com) Muchas mujeres debido a este factor ven a las empresas multinivel que han aflorado recientemente en nuestros países como una excelente opción para generar ingresos y como fuente de crecimiento personal, debido a que estas empresas no exigen un horario especifico, nivel de educación u otros elementos que dentro de las empresas convencionales son fundamentales.
“A nivel regional, la cifra promedio ponderado de desempleo femenino en las ciudades latinoamericanas se encuentra en el nivel del 9,4 por ciento. Asimismo, el porcentaje de mujeres ocupadas en la economía informal urbana creció del 47,5 al 50 por ciento en la última década, mientras que los hombres subieron del 39,5 al 44 por ciento”. (www.mujereshoy.com). La Organización Internacional del Trabajo afirma que las mujeres tienen una calidad de empleos inferior a la calidad de los empleos masculinos porque las mujeres trabajan en mayor proporción en actividades más desprotegidas como el trabajo familiar no remunerado, el trabajo a domicilio y el servicio doméstico. (www.ilo.org)
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Las empresas multinivel ofrecen a los integrantes de sus redes la oportunidad de obtener ingresos directamente proporcionales al esfuerzo invertido en el desarrollo de la red e independientemente del sexo, edad o nivel de educación del participante; esta es la razón por la que muchas mujeres se deciden por ingresar a este tipo de compañías en lugar de buscar trabajo en empresas tradicionales.
DESEMPLEO POR SEXO Y GRUPOS DE EDAD ENEMDU – 2002 NACIONAL URBANO
HOMBRES
MUJERES
10 a 17 años
18,0%
13,2%
26,2%
18 a 29 años
14,6%
9,2%
22,3%
30 a 39 años
6,9%
3,5%
11,3%
40 a 49 años
5,3%
3,2%
8,3%
50 a 64 años
5,2%
4,2%
6,9%
65 años y más
5,7%
6,7%
3,4%
Fuente: www.inec.com.ec
La información proporcionada por la OIT, es reafirmada por las estadísticas del INEC, donde se ve el alto índice de desempleo femenino vs. el masculino; esto nos da la pauta de que el trabajo femenino es menos significativo para las empresas en general.
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EVOLUCION DEL DESEMPLEO EN EL ECUADOR 1990-2000 CONDICION
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Desocupación 6,10% 8,50% 8,90% 8,30% 7,10% 6,90% 10,40% 9,20% 11,50% 14,40% 9,00% 10,90% 9,20%
Total Desempleo Abierto
4,70% 5,70% 6,20% 6,40% 5,40% 5,40%
8,30% 7,10%
8,70% 10,10% 5,90%
5,90% 5,50%
1,40% 2,80% 2,70% 1,90% 1,70% 1,50%
2,10% 2,10%
2,80%
5,00% 3,70%
Desempleo Oculto
4,30% 3,10%
Fuente: www.inec.com.ec
EMPLEO, SUBEMPLEO Y DESEMPLEO
Fuente: www.inec.com.ec
Las empresas multinivel han encontrado un nicho en el segmento de mujeres especialmente, de ahí que muchas de estas compañías concentren sus estrategias de reclutamiento, y en ciertos casos hasta sus productos, en este target, encontrando excelentes niveles de aceptación sobretodo en nuestro país.
30
4.5.1.
La Revolución Cultural
Un factor que debemos tomar en cuenta dentro de la temática laboral es el cambio de época que ésta está presenciando, como menciona Rafael
Roncagliolo dentro de uno de sus artículos publicado en “diálogos de la comunicación”, que puede entenderse como una revolución que abarca todos los dominios de la cultura, incluyendo el tiempo libre, trayendo consigo un cambio en los hábitos laborales, debido a que con la aparición de la tecnología ya no será necesario tener una oficina física, sino que se puede laborar desde diversos lugares. A este suceso se lo ha denominado La Tercera Revolución
Industrial “Una genuina revolución cultural que abarca la totalidad de la vida económica y no económica, relaciones cotidianas y uso del tiempo libre incluidos” (Roncagliolo, Rafael; 1997; 91). Algunas publicaciones sobre el tema coinciden en que desde la década de 1990 la tecnología de la información ha permitido desarrollar nuevas formas de organización del trabajo “al hacer posible la flexibilización de los tipos de
contrato, de la localización del trabajo y el horario de trabajo, con lo que se ejercen nuevas formas de control dentro de la producción y un incremento de la productividad ahora independiente de la expansión de las horas de aportación de trabajo” (www.galeon.com),
esta revolución da pie para la
implementación de los sistemas multinivel, ya que éstos no exigen un número determinado de horas dentro de una empresa o que se esté durante un periodo fijo realizando la misma tarea, provocando cansancio mental y desgano de trabajar; más bien estas estructuras permiten a cada persona perteneciente a las redes establecer un ritmo de trabajo propio y así mismo decidir el monto a
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ganar, con quién trabajar entre otros factores de interés en el ámbito laboral; en este caso, el tiempo libre que una persona pueda disponer es suficiente para empezar en un negocio multinivel. Para las compañías con este tipo de estructuras, la tecnología es una herramienta que facilita la creación y mantenimiento de las relaciones interpersonales, fundamentales para las empresas multinivel como lo hemos revisado anteriormente, pues por medio de ésta ya no es necesario estar físicamente presente para concretar una venta o para comunicar últimas noticias y promociones, sino que la tecnología permite acortar distancias y tiempos de comunicación, permitiendo así realizar varias labores adicionales, en un periodo de tiempo mínimo. Tomando en cuenta estas observaciones se puede decir que las empresas de sistema multinivel primarán dentro de poco tiempo alrededor del mundo, ya que este no es un sistema convencional, sino que se sitúa a la par de esta nueva revolución al no solo prescindir de la presencia constante del individuo en una oficina, sino haciendo un claro énfasis en el beneficio del tiempo libre, que como se está revisando, será un factor de estatus social en el corto plazo, así como sinónimo de oportunidad laboral. “(...) En las sociedades
modernas (...) El ocio es una actividad productiva que genera beneficios al que lo practica porque incrementa la variedad e intensidad de las relaciones sociales y puede constituirse en el espacio de vinculación, movilidad y figuración social complementario al de la actividad profesional. En este plano, el ocio sirve como medio de promoción social, canal de movilidad y también actúa como barrera de estatus, como espacio de distinción y diferenciación social” (Terrero,
32
Patricia; 1997; 80).
Así podemos comprobar que esta revolución y su
consecuencia de mayores espacios de ocio fomentan la participación en empresas de estructuras multinivel, al permitir mayores espacios de tiempo para las relaciones sociales, lo que a su vez puede desencadenar un ingreso masivo de personas a las redes de distribución. La reestructuración del sistema laboral, combinado con más tiempo de ocio es un factor beneficioso para estos sistemas, en los cuales por lo general se asocian personas que en una primera instancia tienen un empleo y desean un dinero extra; esta nueva reforma laboral a largo plazo le brindaría una oportunidad de expandir su negocio, hasta que llegue a un punto en que se tenga que desligar de una de las dos cosas, contando con mayor probabilidad una empresa multinivel por su alto rendimiento financiero en relativamente poco tiempo, manteniendo al ocio como parte fundamental de sus tácticas de reclutamiento y afianzamiento de redes. 4.6.
Casos de Marketing Multinivel en América Latina
Las empresas de marketing multinivel más grandes del mercado son, en su mayoría, procedentes de Europa o América del Norte, salvo contadas excepciones. Por lo general, dado la facilidad y rapidez con la que este tipo de compañías puede ingresar al mercado, cuando se inicia el periodo de expansión de la empresa ésta llega a todos los países de una misma región casi al mismo tiempo.
Es por eso que en Latinoamérica las compañías de marketing
multinivel son casi las mismas para todos los países.
33
Dado que los datos que cambian en este tipo de compañías son solo el número de empresarios independientes que poseen y el monto de ingresos, las compañías presentes en América Latina serán descritas más adelante cuando profundicemos en el caso específico de Ecuador. 4.7.
Marketing Multinivel en el Ecuador
Dentro de nuestro país las empresas multinivel han tenido mucho éxito al parecer debido al alto índice de desempleo existente, ya que es una manera fácil de ganar dinero, pues lo único que es exigido por la empresa es “lealtad” y “ganas de tener éxito”. Dichas empresas se han venido abriendo camino desde hace pocas décadas, siendo que las más antiguas, apenas alcanzan los 25 años de existencia. En el Ecuador funcionan empresas multinivel de diversos tipos: existen empresas de cosméticos, productos naturales, bisutería, implementos de cocina, paquetes turísticos, entre otras. Entre las más conocidas en nuestro medio aparte de las que ya están incluidas dentro de nuestro estudio, nos podemos referir a Forever Living que es una empresa dedicada a la venta de productos a base de sábila, aplicada de diversas formas para cubrir diferentes necesidades Esta empresa empezó hace 24 años en los Estados Unidos de América y ahora ellos afirman ser la empresa número 1 en el mundo, en el área del bienestar, vendiendo casi 6 millones de dólares por día, y más de 2 mil millones de dólares anuales con redes de distribución en 35 países alrededor del mundo; consolidándose como una empresa confiable y sólida. (www.foreverliving.com)
34
En lo que se refiere a implementos de cocina, la empresa que ha tenido mayor éxito dentro de nuestro territorio ha sido Tupperware, mediante sus mundialmente reconocidas reuniones de té para que las amas de casa inviten amigas y conocidas a adquirir los productos y ser parte de la red. Esta empresa lleva más de dos décadas en el país posicionándose como una empresa confiable y con productos de alta calidad. Alrededor del mundo Tupperware lleva más de 50 años, consolidándose como una de las cinco empresas de venta directa más grandes del mundo. “Sus
productos se venden a través de reuniones de demostración (Reuniones de Té) y están diseñados para cubrir múltiples necesidades de preparación, conservación de alimentos, almacenamiento y organización, así como el cuidado y crecimiento infantil. Su calidad se basa en la tecnología de punta que se aplica a las materias primas de altísima calidad con que se elaboran cada uno de sus productos”. (www.Tupperware.com.ec) En el ámbito del cuidado personal - en especial el femenino - nos encontramos con una amplia variedad de empresas que venden cosméticos, entre otros métodos de cuidado. Una de las grandes empresas multinivel presentes en nuestro país dentro de este género es Yanbal. Sus productos son altamente reconocidos a nivel latinoamericano por su calidad y variedad; esta empresa aparte de tener maquillaje, también maneja una división de fragancias, cuidado personal para niños, joyería y elaboración de velas. Yanbal es además una empresa con consciencia social, dado que parte de las ganancias producidas por la venta de estos productos se destina a financiar
35
olimpiadas para niños especiales, y otros eventos vinculados al desarrollo intelectual, físico y psicológico de niños con deficiencias mentales. Esta empresa cuenta con una amplia red, estimada en más de 35.000 personas a nivel nacional. (www.yanbal.com) Aunque esta empresa posee un amplio espacio en nuestro país, no es competencia para Avon fuera de nuestro territorio. Avon es la empresa americana de venta directa más grande en el mundo, contando con 5 millones de representantes alrededor del globo y US $3.000 millones anuales en ganancias. Es una empresa con una gran carga social y por eso dona anualmente US $350 millones para la lucha contra el cáncer de seno. Dentro del Ecuador no tiene tanta aceptación como otras, pero se mantiene en un buen lugar desde el año 1991 que fue su lanzamiento dentro del país.
(www.Avon.com.ec) En lo que respecta a la bisutería, son muy pocas las empresas multinivel que son ampliamente reconocidas dentro de nuestro país. La más conocida es Rommanel, que es una industria brasileña constituida hace 20 años, 10 de los cuales ha venido ofreciendo sus productos en el Ecuador con casi 2.000 personas distribuyéndolos dentro del país (www.rommanel.com.ec). Dentro de las compañías multinivel que comercializan intangibles tenemos a TravelOne o TravelSucces como es conocida en Ecuador.
Esta
empresa tan solo tiene 7 años de trayectoria y ya ha incursionado en más de ocho países; en Ecuador tiene ya 10 meses en funcionamiento. Esta es una empresa que comercializa paquetes turísticos mediante sus más de 250.000 agentes independientes de viaje, con más de 35.000 agencias alrededor del
36
mundo. Dentro de nuestro territorio su crecimiento ha sido bastante acelerado, ya que aproximadamente ingresan 200 personas por mes, dando una cuota de ingreso de 1.000 dólares cada una (www.travelone.com). Existen en nuestro país otras empresas de estructura multinivel con menor índice de participación en redes, por lo tanto no serán tomadas en cuenta para nuestro estudio. 4.8.
Descripción de casos específicos: Omnilife y Oriflame
A continuación presentamos una breve descripción de las empresas que hemos tomado en cuenta para nuestro estudio. 4.8.1
OmniLife
Historia En el año 1991 Jorge Vergara Madrigal comenzó la empresa Omnilife en México con tres empleados y seis distribuidores, esta empresa comercializa productos naturales que garantizan una mejor calidad de vida para quien los consume y comercializa. Actualmente está presente en 14 países con más de 70 productos y 20 empresas procesadoras y llega a vender 900 millones de dólares por año en la línea de productos herbales y cerca de 600 millones con sus diferentes productos y servicios, en 12 países de América Latina.
(www.teletica.com) En 14 años esta empresa ha logrado tener dentro de sus líneas a aproximadamente dos millones de distribuidores diseminados en 14 países de América y Europa.
En la actualidad, Omnilife cuenta con 53 centros de
Distribución en México y más de 30 repartidos en los países afiliados: España,
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Colombia, Argentina, Venezuela, Guatemala, Perú, Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Canadá, México y Ecuador.
Fuente: Folleto de Bienvenida a Omnilife; 2004
Tipo de Organización La empresa Omnilife, está orientada “A la vida total”, ya que no solo se dedica a vender productos nutricionales, sino que también ofrece diversos medios de entretenimiento como música y cine, por lo tanto esta empresa está enfocada no solo en mejorar la salud física de sus usuarios, sino también su salud psicológica e intelectual. Omnilife afirma que su estructura no es multinivel precisamente, sino que es de multidesarrollo: “Se trata de un sistema que permite adaptar la
distribución a las diferentes expresiones de la cultura latina, brindando mejores
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oportunidades y contribuyendo así a compartir más equitativamente los recursos”. (http://usuarios.lycos.es) El multidesarrollo de OmniLife ayuda a sus participantes a crecer espiritualmente y perfeccionar sus aptitudes como individuos para lograr una mejor interacción tanto en su entorno familiar y social, así como en los negocios, lo que en consecuencia se resume en el incremento de ventas y ganancias. La filosofía de esta empresa es “Ser gente que cuida a la gente”: “En
Omnilife no perseguimos el dinero, perseguimos los resultados y ayudamos a que la gente los tenga, entonces el dinero nos persigue. Lo importante es que el dinero se convierta en una gran herramienta para nosotros, para ayudar a la gente a cambiar su vida y la nuestra”. (www.vidatotal.com.ar) Aunque dentro de su filosofía ellos no persiguen el dinero, su empresa es una de las más rentables, facturando en el año 2000, 1.200 millones de dólares alrededor del mundo. Productos Además de vender productos nutricionales, tienen bajo su marca otras líneas de productos y servicios, como por ejemplo la línea de maquillaje natural lanzada en el 2003, transporte aéreo y terrestre para distribuir sus productos (Transur); Omniflys que es una empresa de servicio de taxi aéreo ejecutivo, desde el año 1992; Oml Finanzas es una entidad financiera y negociadora; Oml Seguros; Casa Rufino elaboradores de servicios de banquetes sociales e
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industriales orgánicos; Florian (Floricultura) exportación de rosas. (folleto de Bienvenida a Omnilife, 2004)
Categorización de los participantes de las redes (niveles) •
Distribuidor Independiente: Persona física o natural que se ha presentado a Omnilife y celebra un contrato de Distribución Mercantil contenido en el kit, previo pago del mismo. El distribuidor puede alcanzar distintos niveles de crecimiento de acuerdo a su esfuerzo y constancia.
•
Co-distribuidor: Persona designada por el distribuidor titular para que pueda participar en la distribución de los productos bajo el mismo contrato.
•
Distribuidor No Mayorista: Es un distribuidor que tiene del 20% al 35% de descuento en las compras que realiza.
•
Distribuidor
Mayorista.-
En
Omnilife
los
distribuidores
mayoristas son catalogados de la siguiente manera: o Distribuidor Bronce: Es un distribuidor que ha cumplido los requisitos para ser reconocido como tal, y obtienen el 40% de descuento en las compras que realizan. o Distribuidor Plata: Es un distribuidor mayorista que en su primera línea tiene 3 distribuidores mayoristas, cada uno con bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00;
40
además, en la segunda línea tiene un mínimo de 9 distribuidores mayoristas activos. o Distribuidor Oro: Es un distribuidor mayorista que en su primera línea
tiene
6
distribuidores
mayoristas,
cada
uno
con
bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00; además, en la segunda línea tiene un mínimo de 18 distribuidores mayoristas activos. o Distribuidor Diamante: Es un distribuidor mayorista que en su primera línea tiene 9 distribuidores mayoristas, cada uno con bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00; además, en la segunda línea tiene un mínimo de 27 distribuidores mayoristas activos. Organización del Distribuidor
P resentador Es un distribuidor que presenta libremente a Omnilife a otras personas interesadas en consumir y comercializar de forma independiente los productos, sin que implique por ese hecho pago alguno.
Línea Descendente o R ed de distribución Es la organización que un distribuidor puede construir con los distribuidores que presenta a la compañía y así sucesivamente.
41
Línea Ascendente Es la línea constituida por su Presentador, el presentador de éste y así sucesivamente.
Organización personal del distribuidor Son todos sus distribuidores de líneas descendentes de cualquier categoría.
Escala M óvil Se refiere a los descuentos que van desde el 20% hasta un 35% sobre el precio oficial del producto, y se aplican según los puntos que vaya acumulando
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el distribuidor no mayorista. El descuento del 40% está reservado solo para mayoristas. Pagos y Bonificaciones por compras Periodo de calendario: El mes de venta se divide del 1 al 15 y del 16 al 30.
Formas de ingreso de dinero •
Diferencias por descuentos: Pago que consiste en la diferencia entre el descuento del presentador y el descuento de cada uno de sus presentados no Mayoristas, en línea descendente, en las compras realizadas por los presentados.
•
Bonificaciones por compras en red: Pago otorgado a los distribuidores Mayoristas (Bronce, Plata, Oro y Diamante) que oscila entre el 1% y el 4% sobre el volumen de compras de sus distribuidores Mayoristas, de hasta 3 generaciones, en línea descendente.
•
Bonificación especial por compra: Pago por una generación más que puede llegar a percibir un distribuidor Independiente Mayorista Plata (4ª.), Oro (5ª.) o Diamante (6ª.), siempre y cuando se cumpla con los requisitos.
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•
Bonificación por compra de un Distribuidor Novato: Pago al que tendrá derecho el Mayorista Novato con mayor volumen de puntos personales y de red de distribución (mínimo 1000 puntos), de las compras que realicen durante el siguiente periodo al que haya terminado su calificación como Mayorista. Se otorga de acuerdo a dos zonas geográficas en las que Omnilife divide el país: (1) Sierra, (2) Costa. El Mayorista Novato podrá cursar una sola vez para esta bonificación por compra. (Manual instructivo Omnilife – Ecuador 2003)
4.8.2. Oriflame Historia de la Empresa En el año 1967 los hermanos Jonas y Robert af Jochnick quisieron crear un negocio propio. Decidieron que querían crear una compañía que ofreciera productos para el cuidado de la piel, pero con características diferentes a las que existían en ese entonces en el mercado y que además, estos productos llegaran de forma directa a los hogares de los consumidores finales. Basados en la idea de que las mujeres suecas eran conocidas por su belleza natural, pensaron en utilizar esa característica, el elemento “natural” para la elaboración de las fórmulas de sus productos, así es como nace su primera línea de productos “Swedish Care skincare”. Paralelamente a esto, los Jochnick introdujeron un método de venta directa en el que consultores de venta entrenados llevarían los productos hasta la casa de los consumidores. Los consumidores estaban contentos de poder 44
comprar productos que eran llevados a ellos por personas conocidas y de confianza. Los consultores ofrecían consejos y la oportunidad de probar los productos antes de concretar la venta. La idea de Oriflame, de basarse en tres pilares de la cosmética natural, venta personal y una fuerza de ventas independiente, sigue igual hasta casi 40 años después de la fundación de la compañía.
“Oriflame es una de las empresas de venta directa que ha tenido el crecimiento más rápido del mundo.
Hemos llegado a ser una empresa de
renombre mundial. Este éxito se da únicamente al sobrepasar constantemente tus expectativas y las de todos tus clientes” Jonas y Robert af Jochnick. Actualmente, esta compañía está presente en más de 50 países, incluyendo al nuestro desde hace más de 12 años. Esta compañía cuenta con más de un millón de empresarios alrededor del mundo, de los cuales cerca de 12.000 se encuentran dentro de nuestro territorio.
(Folleto de bienvenida
empresario Oriflame – 2004) Tipo de Organización La estructura del marketing multinivel no permite la realización de comunicación masiva porque como parte de la filosofía de Oriflame, todo el dinero que podrían invertir en ella prefieren dárselo a los miembros de sus redes que son la mejor herramienta para las ventas que tienen. Oriflame, dentro de su estructura, utiliza: •
Venta directa
•
Venta personal
•
Marketing boca a boca
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Oriflame es una empresa que ha estado en contra de la prueba de productos en animales incluso desde antes que ésta fuera una preocupación grave para las industrias, es por eso que apoya a la BUAV (Asociación Británica para la abolición de la Vivisección, por sus siglas en inglés). Esta es una empresa que, al utilizar materiales 100% naturales para la elaboración de sus productos, apoya también la utilización de materiales reciclables que sean seguros para el medio ambiente. Además Oriflame es miembro activo de la Asociación de empresas de Venta Directa. (Programa del
éxito Oriflame – 2001) Productos Oriflame inició sus operaciones con una sola línea de cuidado de la piel. Actualmente cuenta con diversas líneas de producto para el cuidado personal tanto femenino como masculino. Entre las líneas que comercializa esta marca se encuentran: •
Maquillaje
•
Cuidado facial y corporal
•
Perfumería
•
Productos para el baño
•
Cuidado de pies y manos
Cada una de estas líneas presenta productos categorizados de acuerdo a la consideración de diferentes factores como tipos de piel, estados de ánimo, personalidad, entre otros. (Programa del éxito Oriflame – 2001)
46
Razones y claves del éxito de la empresa Esta empresa considera que existen 4 razones fundamentales para explicar su éxito: 1. Una empresa visionaria 2. Excelentes productos 3. Efectivo método de venta 4. Dinámica oportunidad de ingresos Países y número de personas que pertenecen a la empresa Oriflame es una empresa sueca que está presente en más de 60 países alrededor del mundo y cuenta con más de un millón de empresarios, en diferentes niveles de la red. (Programa del éxito Oriflame – 2001)
Fuente: “Programa de éxito” Oriflame natural swedish cosmetics 2001
Cómo se gana dinero Oriflame ofrece tres formas de ganar dinero a las personas que forman parte de sus redes:
47
1. Ahorrando: Al ser miembro de una red de ventas, el valor de los productos adquiridos tiene un descuento del 20%.
De esta
manera, si una persona desea adquirir productos para su uso personal, éstos tienen un valor menor al precio de venta al público. 2. Vendiendo: Las ventas que se realizan a terceras personas reportan ganancias para los miembros de la red de Oriflame. El ingreso que se puede obtener por este método de ganancias asciende hasta el 43% del total vendido. 3. Haciendo crecer la red: Al ingresar personas a la red y ésta crecer, el ingreso para cada persona
es el porcentaje
correspondiente a la cantidad de puntos alcanzados por las ventas realizadas por toda la red que se ha formado debajo de ellas.
(Programa del éxito Oriflame – 2001)
48
Escalera del éxito Oriflame – Parte I
Fuente: “Programa de éxito” Oriflame natural swedish cosmetics 2001
49
Escalera del éxito Oriflame –Parte II
Fuente: “Programa de éxito” Oriflame natural swedish cosmetics 2001
50
Categorización de los participantes de las redes (niveles) Actualmente en el Ecuador, Oriflame cuenta con aproximadamente 18.000 personas inscritas, de las cuales 9.000 están activas. La facturación anual de Oriflame en nuestro país asciende a aproximadamente 6´000.000,00 de dólares anuales. (Programa del éxito Oriflame – 2001)
4.9.
Estudios anteriores
M arketing M ultinivel: “Viabilidad de su aplicación en el negocio de las m ultitiendas en Chile” (Extracto de texto: Fuenzalida Flores, Marcela y Baytelman Finkelstein, Ariel, Santiago de Chile, 1996.)
Planteamiento del Problema: Dentro de esta tesis se plantea que la clave del marketing multinivel es la optimización de los recursos, ahorro de publicidad para convertirlo en ganancia neta que luego será repartida dentro de los socios de la red. En Chile las tiendas por departamentos aún utilizan el marketing tradicional, es decir ocupan gran cantidad de intermediarios, y lo más importante, incurren en grandes gastos de publicidad con el fin de captar consumidores, los cuales no acuden en ningún caso por fidelidad a la tienda, sino cuando a ellos les parece más conveniente. Así que viendo esta problemática los autores plantearon que se implemente un sistema multinivel dentro de estas tiendas para asegurarse una cartera de clientes cautivos, sin tener que incurrir en grandes gastos publicitarios.
51
Dentro de la investigación quisieron ver el grado de aplicación que tiene el marketing Multinivel en el negocio de las multitiendas en Chile y cómo afectaría esto a los diferentes componentes del marketing tradicional, y las diferencias entre estos dos sistemas. Conclusión General No fue posible obtener cifras concretas sobre los niveles de venta de las empresas que aplican el marketing multinivel en Chile, en relación a su inversión, por eso llegaron a la conclusión de que no sería posible aplicar en ese momento este sistema de comercialización en las multitiendas. Amway que es una de las empresas Multinivel más exitosas del mundo no ha podido tener la acogida esperada dentro de Chile, ya que al parecer la idiosincrasia chilena no da cabida aún a estos sistemas, tanto desde el punto de vista del consumidor como la gente de marketing de las multitiendas. Según lo observado esto se debe a que las personas se sienten en riesgo de ser estafadas, ya que no están en condiciones de distinguir estos sistemas de otros que se han introducido en Chile, pero que al final han sido un negocio fraudulento. Dentro de Chile, según datos extraoficiales, son más las personas que se retiran de Amway que las que se asocian. El negocio de las multitiendas con su estructura actual, aún resulta enormemente rentable, en dichas tiendas la táctica que se está llevando a cabo es la de financiar sus productos, en otras palabras, están diversificando su negocio, de una forma “desleal” para los bancos, ya que ellos son los que acaparan el mercado y se quedan con toda la ganancia.
52
Las tendencias de estas multitiendas van más orientadas al marketing electrónico, que a los sistemas piramidales. Es cada vez más fácil el acceso a sistemas como el Internet para realizar las compras. Se
concluyó
que
el
marketing
multinivel
deberá
características para poder ingresar al mercado chileno.
cambiar
sus
Es posible que su
aparición no haya sido en el momento preciso, ya que las personas no estaban abiertas al cambio.
53
5.
MARCO TEÓRICO Para la comprensión de un estudio, en general, hace falta que las
personas que se ven expuestas a éste comprendan a cabalidad los diferentes términos y conceptos que se utilizan en dicho documento.
Este tipo de
definiciones resultan aún más necesarias cuando el estudio en cuestión trata temas relativamente nuevos o poco explorados, en ámbitos complejos y cambiantes como son el marketing y la comunicación. A continuación exponemos algunos conceptos que se utilizarán a lo largo de nuestro estudio y que son imprescindibles para su correcto entendimiento. Estos conceptos abarcarán desde los temas generales hasta los específicos de las ramas de marketing: variaciones, aplicaciones, elementos y herramientas que utiliza; y comunicación: rol, tipos, importancia en el marketing multinivel, relación con la persuasión y otros temas, haciendo énfasis en los aspectos de cada una, que se mencionan como base de nuestro estudio.
5.1.
Marketing
5.1.1. ¿Qué es el marketing?
“El Marketing es un sistema de pensamiento y es un sistema de acción” (Lambin, Jean Jacques; 1988; 1). El decir que el marketing es un “sistema de pensamiento”, significa que revisa los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y analiza las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organización de la empresa. En tanto que ser un “sistema de acción”, permite que el marketing realice un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una
54
economía basada en el intercambio voluntario (Lambin, Jean Jacques, 1988). Una definición básica de lo que es el marketing según la AMA (Asociación
Americana de Marketing, por sus siglas en inglés), es que representa el “conjunto de actividades de la empresa que intervienen en el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”. (citado por Bustos, Josep Ma.; 2003; 17) Actualmente, el concepto de marketing resulta más complejo y específico, de manera que la definición sea útil para la creación de nuevas formas de realizar esta disciplina. Philip Kotler en su libro “Dirección de
marketing” identifica dos tipos de marketing: el social y el gerencial.
La
diferencia entre ambos radica en el propósito, mientras el primero se refiere a
“proporcionar un nivel de vida más alto” a través de la comercialización de productos, el segundo se preocupa precisamente en dejar de pensar en la venta de éstos como base; para reforzar este concepto hace referencia a Peter
Drucker “… el propósito del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo” (Kotler, Philip; 2001; 8); esto, visto en el contexto del marketing multinivel analizado en nuestro estudio, explica la filosofía que tienen la mayoría de las empresas con esta estructura, en la que aseguran no necesitan persuadir a los consumidores ni a los empresarios para que consuman o distribuyan su producto respectivamente, sino que éstos adoptan el sistema por convicción propia. Existen conceptos más explicativos, “Marketing es el proceso de estudiar
las necesidades del mercado y en base a las mismas desarrollar productos, ideas, bienes y servicios que las cubran a un precio razonable, con facilidad de
55
adquisición y servicios para sus destinatarios, que serán informados mediante la publicidad y promoción de los mismos” (Bustos, Josep Ma.; 2003; 18). Esta definición propone ámbitos más específicos para cumplir a cabalidad con el desarrollo de un buen plan de marketing: inicia desde la investigación básica para identificar necesidades a satisfacer, pasando por el desarrollo de los elementos a ofrecer para lograrlo y hasta la forma en que éstos se darán a conocer. Las necesidades varían dependiendo de diferentes factores, y a medida que éstas van cambiando, las personas dedicadas a la actividad del marketing deben buscar nuevas maneras de satisfacerlas. De ahí que el marketing haya evolucionado tanto desde sus inicios y hasta este momento cuente con infinidad de conceptos, teorías y aplicaciones para adaptarse a diferentes mercados y productos. Resulta importante estar al tanto de los nuevos fenómenos y tendencias del marketing tanto a nivel local como mundial. Hoy en día, somos testigos de la masiva proliferación de empresas de estructuras multinivel que ya han alcanzado, incluso, el mercado ecuatoriano. Ante el desarrollo de este mercado muchos empresarios se han quedado atrás por la falta de conocimiento en cuanto al funcionamiento de esta nueva forma de hacer negocios, este desconocimiento ha perjudicado además a muchos actuales consumidores de marcas que se distribuyen mediante un método multinivel, que no ven la oportunidad que les ofrece este tipo de estructura de ganar dinero al convertirse en parte de sus redes de distribución.
56
Para comprender las empresas multinivel hay que conocer que cada uno de los factores que influyen en la estructura están estrechamente ligados al crecimiento de ésta y que ninguno puede funcionar por sí solo, sino que todos los esfuerzos realizados en los diferentes niveles dan como resultado el éxito de ventas en estas empresas. Los elementos principales en las empresas de estructura multinivel son: los canales de distribución, conformados por personas independientes que a la vez son consumidores de la marca y además se encargan de atraer a más personas para convertirlas en distribuidores independientes; la comunicación interpersonal, el medio más fuerte y en la gran mayoría de casos el único, para dar a conocer el producto o servicio que ofrecen; y la persuasión como complemento indispensable del anterior para cerrar con éxito las diferentes negociaciones que deben cumplir para obtener ganancias. Cada uno de estos factores será profundizado posteriormente de manera sistemática dentro de nuestro estudio.
5.1.2. Motivación Las definiciones de marketing por lo general incluyen conceptos de lo que es la empresa y el consumidor; sin embargo, para que el marketing alcance su objetivo principal, es necesario que tanto la empresa – su personal – como los consumidores, estén motivados a realizar su “parte”: producir y comprar. Dentro del ámbito de las redes es fundamental mantener una motivación positiva para poder reclutar más miembros y cerrar ventas. La motivación puede ser descrita como “la fuerza impulsora interna de los individuos que
57
los empuja a la acción... es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir esta tensión por medio de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, los aliviará del estrés que padecen” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 63). Las personas que se interesan por los negocios de redes muestran diferentes motivaciones para ingresar, dentro de las cuales las más comunes son de índole económica y social que pueden encontrar satisfacción en este tipo de empresas debido a que es un negocio en el que existe mucha interacción entre sus miembros. Las necesidades obligan al individuo a proponerse metas para poder satisfacerlas; las metas son el resultado de un comportamiento motivado, ninguna de las dos puede vivir por separado. Las metas que los individuos eligen están obedeciendo a sus experiencias personales, culturales y a la accesibilidad de las mismas. Las metas deben ser cultural y socialmente aceptadas. Dentro de las motivaciones existen las motivaciones negativas y positivas, dependiendo de su dirección. “Las motivaciones positivas son más bien las necesidades y deseos del individuo mientras que las negativas son los temores y las aversiones” Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 68). Por lo general las personas que ingresan recientemente a las redes sienten estos dos tipos de motivaciones, ya que por un lado sienten una necesidad de
58
cumplir con sus metas económicas y sociales, mientras que por otro lado existe el miedo al fracaso si no se es capaz de desarrollar una red. El
éxito
y
el
fracaso
influyen
en
las
metas,
según
el
libro
“Comportamiento del Consumidor”, cuando los individuos alcanzan el éxito en el logro de sus metas, éstos se imponen otras más altas, es decir elevan sus niveles aspiracionales, mientras que si se fracasa el individuo probablemente opte por una meta menor. Dentro de las redes se mantiene constantemente una motivación positiva y compromiso de ayuda, ya que el individuo al sentirse respaldado es más probable que aspire a metas más altas y esto representa más ganancias no solo para él, sino para la empresa y las personas que conforman su red. Dentro de las redes se realizan reuniones grupales para relatar diferentes experiencias que son asimiladas por el grupo y sirven para mantener altamente motivado al equipo de trabajo, es por esto que la afinidad con el grupo y la camaradería son esenciales dentro de estos negocios; por lo general el sentimiento de frustración ante la negativa de un potencial comprador es asimilado por el grupo como un aprendizaje para el perfeccionamiento de las técnicas, y por ende no se vuelven un sentimiento de culpa.
5.1.3. Motivaciones para el consumo El marketing tiene como objetivo satisfacer los deseos y las necesidades del consumidor.
De
ahí que estudiar los hábitos de consumo sean parte
fundamental del marketing, ya que de esta manera se puede saber cómo los
59
individuos, grupos y organizaciones, seleccionan, compran y usan determinados productos y servicios, para así satisfacer sus necesidades y deseos.
“El consumo comprende las adquisiciones de bienes y servicios de la administración pública y del sector privado, destinadas a la satisfacción de sus necesidades inmediatas. Es el proceso económico, consistente en la compra o gasto que se hace en los bienes y servicios para satisfacer las necesidades personales, de las familias, las empresas y el gobierno”. (www.definicion.org) Según la teoría del comportamiento del consumidor, escrita por Abbot
(1955), Becker (1965) y Lancaster (1966) se describe al consumo como “una actividad en la que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad” (Pujol, Bruno; 2002; 37), esto quiere decir que los bienes son considerados como un conjunto de características, o conjunto de atributos, y el consumidor es visto como el productor de satisfacciones finales (Pujol,
Bruno; 2002). El marketing, al enfocarse en la conducta del consumidor, parte de la premisa de que “todo el mundo tiene un sueño en la vida que se manifiesta en
una serie de objetivos que los consumidores persiguen consciente o inconscientemente” (O´Shaughnessy, John; 1989,4). Dichos objetivos son expresados por el consumidor mediante la demanda de productos que contribuyen a una mejor calidad de vida, como una necesidad inherente; pero generalmente los deseos de los consumidores no son del todo claros y el marketing lo que hace - en cierta forma - es influir dentro de sus objetivos.
60
El consumo está estrechamente ligado con el acto de compra, ya que esta es una acción voluntaria, motivada y dirigida por la creencia de que los efectos de la compra derivarán en una vida mucho más placentera.
Este
proceso se ve influenciado también por variables internas del individuo, como la percepción, experiencia, características personales y actitudes; y por variables externas como la cultura, los grupos de referencia, la familia, el entorno económico, entre otras. Dentro de las empresas multinivel se promueve el hecho de mejorar la calidad de vida con la utilización de los productos que cada compañía comercializa. Cada persona toma distintos argumentos que varían conforme a sus motivaciones, entorno económico, experiencia y percepción. Los productos primero – e idealmente - deben ser experimentados por el distribuidor para que éste pueda dar un testimonio convincente e incentivar a otros a adquirirlos y con esto obtener ganancias. El ordenamiento de las prioridades está determinado en gran medida por la cultura. “La propia vida social sugiere qué problemas son más importantes y
qué conducta genera la aprobación social” (O´Shaughnessy, John; 1989; 11), las únicas necesidades que están aparentemente exentas de la presión social son las básicas, ya que los demás tipos de necesidades, responden a una fuerte carga sociocultural, debido al sentimiento innato del individuo de ser admirado y aceptado dentro del medio en que vive.
“En la conducta de un consumidor (...) los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y más profunda” (Kotler, Phillip; 2001; 161) dentro del comportamiento de compra de las personas, los factores culturales,
61
en cierta manera son los que establecen los deseos y la conducta del individuo, ya que éste desea o se comporta de la manera que ha observado a los demás a su alrededor actuar. Pero la cultura es un factor determinante visto desde el punto de vista macro, porque para el individuo la subcultura también es otro factor decisivo en sus acciones, ya que estos grupos pequeños le proveen al individuo una identificación y sociabilización más específicas; como ejemplo de subculturas ponemos la religión, la raza (si ésta no es la nativa del país), regiones geográficas, entre otras.
“Los grupos de referencia son parte importante dentro de los procesos de consumo, ya que éstos tienen gran influencia directa e indirecta sobre los individuos. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia. Estos grupos son la familia, amigos, vecinos, el entorno laboral, entre otros”. (Kotler, Phillip; 2001, 163). Los grupos de pertenencia son fundamentales dentro de las estructuras de las empresas multinivel, ya que para poder iniciar las redes se necesita la cooperación y la aceptación de los miembros de dichos grupos. Básicamente las redes de los distribuidores están conformadas por estos grupos y los integrantes a su vez hacen variaciones a sus redes por sus diferentes grupos de pertenencia. Otro factor determinante dentro del ámbito del consumo, es la comunicación, ya que ésta es utilizada como el instrumento más importante dentro del marketing para poder convencer a los consumidores de que actúen de determinada manera, la comunicación puede asumir diferentes formas como la comunicación no verbal, visual o una combinación de ambas (Schiffman,
Lazar, et. al.; 2001); la profundización de estas variantes de la comunicación
62
serán ampliadas más adelante dentro de nuestro estudio. “Generalmente una
compra concreta, más que ser un acontecimiento aislado, forma parte de un sistema de consumo o de vida globales”. (O´Shaughnessy, John; 1989; 13) habitualmente la gente consume lo que ve que otros de su misma clase consumen o aprueban consumir, en la medida que fortalece una sensación de integración (grupos de referencia) y categoría social (distinción) ante los demás y esto también concuerda con la imagen que quiere proyectar el individuo y con su integridad personal. Esto reafirma el mecanismo de promoción que tiene el multinivel, que es el boca a boca, ya que el primer paso es compartir estas experiencias con los grupos que uno considera más afines o cercanos, esperando aprobación.
“El individuo atribuye importancia al efecto de la ostentación y está dispuesto a pagar más caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, será considerado como racional por ser coherente con su comportamiento”. (Kotler, Philip; 2001; 35) Dentro de los actos de compra también influyen las características personales del sujeto, entre las cuales se incluyen la edad, ya que ésta determina asimismo los gustos e inclinaciones al momento de adquirir bienes; su etapa en el ciclo de vida, esto se refiere a si vive solo o si ha formado una familia; las circunstancias económicas, porque a mayor poder adquisitivo mayor el abanico de posibilidades de obtener productos; la personalidad y su concepto hacia sí mismo, que al final serán los que definan el tipo de bien o servicio a adquirir. (Kotler, Phillip; 2001)
63
Los actos de compra concuerdan y están en armonía con los objetivos y las necesidades del consumidor.
Comienzan en la medida en que el
consumidor cree que las compras van acorde con sus deseos, ya que los objetivos y las necesidades del consumidor están determinados por sus creencias. Sin embargo, los objetivos y las necesidades activan las creencias para determinar sus prioridades. Los actos de compra dependen e influyen a la vez en las creencias, dado que la compra está justificada por creencias anteriores que han sido modificadas por los actos de compra realizados.
(O´Shaughnessy, John; 1989) Dentro
del
consumo
existen
diversas
variables
que
participan
activamente en el proceso, aunque para que este proceso se materialice tiene que ser intervenido por la comunicación, ya que ésta funciona como puente frente a todas las demás variables; la comunicación enlaza al marketing con el consumidor y a su vez con su cultura.
5.2.
La Comunicación como herramienta del Marketing
5.2.1. El papel de la Comunicación La comunicación ha evolucionado mucho desde las primeras teorías esbozadas. Empezando por el énfasis en el mensaje o la información hasta los participantes y las relaciones existentes entre ellos, cada parte del proceso comunicativo tiene una teoría para ser sustentado como elemento principal. Para nuestro estudio resulta de vital importancia la relación que se da entre los sujetos mientras se desarrolla la comunicación o las relaciones que puede generar el proceso comunicacional, es por eso que la teoría de
64
comunicación que manejaremos es la del Enfoque Interaccional. Este enfoque es “más amplio determina la significación de lo que cada persona dice y hace”.
(Bateson, Birdwhistell, et. al.; 1990; 134) Este enfoque no investiga a los individuos por separado, sino como parte de un proceso, “sus efectos en el comportamiento de los demás, las reacciones
de estos últimos frente aquel comportamiento y el contexto en que todo ello tiene lugar” (López, Parada, et. al.; 1991; 142); este enfoque es fundamental dentro de nuestro estudio, ya que nos permite conocer la posición del receptor frente a lo que se ha dicho y si éste, de alguna forma, se vio afectado al participar en dicha comunicación, por medio de la exposición a las charlas de reclutamiento y las situaciones de venta realizadas por las empresas multinivel analizadas en nuestro estudio.
“El Enfoque Interaccional es producto de una epistemología fundada en el concepto de información (orden o patrón), deriva sus principios básicos de la cibernética y destaca el carácter circular de la casualidad en la comunicación (retroalimentación).
Enfatiza
asimismo
los
efectos
pragmáticos
de
la
comunicación y considera que ésta constituye un proceso de interacción de naturaleza sistémica” (López, Parada, et. al.; 1991; 140). El Enfoque Interaccional se especializa en los efectos de la comunicación sobre el comportamiento; es por esto que todo comportamiento es comunicación y toda
comunicación, inclusive la impersonal afecta al
comportamiento. Esto se traduce en que el Enfoque Intereraccional no solo se ocupa de la comunicación que es enfocada hacia el receptor, sino el efecto de la reacción que el receptor tiene sobre el emisor. Es por esto que el Enfoque
65
Interaccional se ocupe no tanto de las relaciones emisor-signo, sino más bien de las relaciones emisor-receptor que se establecen por medio de la comunicación, parte importante de nuestro estudio, ya que nuestro interés radica en saber cómo los mecanismos de persuasión y sus argumentos inciden en el comportamiento frente al ingreso a las redes, situación de venta y el comportamiento previo a esta situación.
El enfoque interaccional puede
ayudarnos a comprender cómo es que la comunicación utilizada por estas empresas determina la respuesta del receptor de cada mensaje (López, Parada,
et. al.; 1991) Según la teoría de Sistemas “en el caso de los sistemas Interaccionales,
los objetos son personas que se comunican con otras personas y sus atributos son sus comportamientos comunicacionales” (López, Parada, et. al.; 1991; 144) su relación es lo que mantiene unido el sistema, ya que hay una reacción por parte del emisor y el receptor. Los sistemas interpersonales, sean éstos desconocidos, colegas, familia o amigos, se los puede catalogar como un circuito de retroalimentación, ya que
“el comportamiento de cada persona afecta el comportamiento de cada una de las otras personas y éste, a su vez, es afectado por éstas” (López, Parada, et. al.; 1991; 146), conformando un círculo imaginario donde los participantes se relacionan, haciendo más complejo el mecanismo de comunicación, ya que la comunicación para que fluya y sea entendida dentro de las relaciones, debe procurar manejar un mismo código entendido por las partes, esto es analizado como parte de la interacción, debido a que sus miembros se influyen mutuamente, no unilateralmente.
66
El enfoque Interaccional describió cinco axiomas fundamentales de la comunicación, en relación a su importancia con las consecuencias pragmáticas en cualquier situación interpersonal; éstos son: La imposibilidad de no comunicar, los niveles de contenido y relación de la comunicación, la comunicación digital y analógica, puntuación de la secuencia de hechos y la interacción simétrica y complementaria. (López, Parada, et. Al.; 1991) Dentro de este documento detallaremos a continuación los axiomas que estén ligados con el tema de nuestro estudio. •
La Imposibilidad de no Comunicar.- Este axioma proviene de la propiedad inherente del comportamiento “no hay algo que sea
contrario de comportamiento, no existe el no comportamiento y, por lo tanto es imposible no comportarse” (López, Parada, et. al.; 1991; 170); el moverse, hablar, sonreír, quedarse callado, son comportamientos, aunque éstos no están limitados a lo que se hace, sino que se incluyen las verbalizaciones, posturas y gestos aparte de el no hacer, el no decir y el no gesticular, que también nos comunica algo de la persona o de la situación en la que está involucrado (López, Parada, et. al.; 1991). Este axioma nos dice que si todo comportamiento dentro de una interacción tiene un valor comunicativo, no se puede dejar de comunicar, aunque se lo intente. “No es posible no comunicarse
y, por lo tanto, no es posible no influirse” (López, Parada, et. al.; 1991; 172).
67
Este axioma resulta importante para nuestro estudio por cuanto consideramos la comunicación y las relaciones interpersonales que ésta genera como fundamento para el crecimiento de las redes de las estructuras multinivel. •
Los Niveles de Contenido y Relación de la Comunicación.La
comunicación
opera
mediante
diferentes
niveles
de
abstracción; dentro de la comunicación verbal existen varios niveles, entre ellos el nivel denotativo, donde se examina la parte explícita del mensaje, para mejor entendimiento ponemos un ejemplo que nos va a ayudar a comprender el proceso de éste y de los demás niveles comunicativos Ej: “La cartera está en el sillón”, dentro del nivel denotativo se está dando la ubicación espacial de la cartera, a esto se le llama aspecto referencial o de contenido de la comunicación. Existe
otro
nivel
comunicativo
que
va
recopilando
la
información, sea ésta implícita o explícita lingüísticamente hablando, al momento del envío del mensaje, a este nivel se lo denomina el nivel metalingüístico, “pertenece a la semántica y
sintaxis del lenguaje” (López, Parada, et. al.; 1991; 173), aquí se estudia el tono de voz utilizado y el significado de las palabras empleadas. Dentro de la metacomunicación (la comunicación acerca de la comunicación) se evalúa cómo debe “ser entendido el mensaje en
términos de la relación que impone entre los comunicantes”
68
(López,
Parada,
et.
al.;
1991;
173);
un
ejemplo
de
metacomunicación podría considerarse el hecho de haber dicho la ubicación de la cartera, ya que esta acción se la entiende como amistosa. Finalmente existe otro nivel de abstracción que es “representado
por
el
contexto.
Este
contexto
indica
cómo
deben
ser
interpretados dichos mensajes y corresponde, por lo tanto, a un nivel meta-metacomunicativo” (López, Parada, et. al.; 1991; 173); esto se define dentro del ejemplo como “si me dijo donde estaba mi cartera, al final de la reunión es probable que quiera seducirme”,
este
indefinidamente.
tipo
de
abstracciones
podrían
El aspecto metacomunicativo
seguir
enfatiza la
importancia del primer axioma, esto es, no se puede no comunicar. Este axioma nos muestra que “los aspectos referenciales y
conotativos [sic] de la comunicación indican que ésta no solo transmite información objetiva, sino que a la vez impone comportamientos en los comunicantes definiendo así su relación” (López, Parada, et. al.; 1991; 174) •
La comunicación Digital y Analógica.- Existen dos modos básicos dentro de la comunicación: el digital y el analógico. El modo analógico es el que “guarda una semejanza estructural no
arbitraria con aquello que refiere” (López, Parada, et. al.; 1991; 177); dentro de la comunicación analógica se incluyen casi todas
69
las expresiones fuera de la comunicación verbal, como las posturas, los gestos, los movimientos, la expresión facial, el timbre de
voz, entre otros.
Pero este modo no solo incluye
gestos y signos inherentes en el hombre, sino también los construidos por él, como la pintura, la escultura, la fotografía y el diseño, por nombrar algunos.
La
comunicación
analógica
es
fundamental
para
el
entendimiento entre las personas, ya que retomando el ejemplo anterior si a alguien le dicen que “la cartera está en el sillón” y el receptor solo atiende a lo que se le dice mediante la comunicación verbal, es probable que el mensaje no sea comprendido completamente, pero si atiende también a los gestos y posturas del emisor, seguramente podrá comprender el mensaje. “La
posibilidad de que dos personas que no comparten el mismo idioma puedan comunicarse radica en el carácter universal de la comunicación analógica” (López, Parada, et. al.; 1991; 178). La comunicación analógica es evolutivamente más temprana y más aceptada (la cultura), en cambio la comunicación digital es más compleja y abstracta, obligando al emisor y al receptor a manejar los mismos códigos. Como se dijo dentro del axioma anterior, la comunicación posee un nivel relacional y uno de contenido.
El aspecto de contenido se transmite mediante la
comunicación digital, mientras que lo relacional es analógico.
70
El contenido de la comunicación se transmite de forma verbal,
“a este nivel se intercambia información acerca de los objetos y eventos que pueden corresponder o no a lo que analógicamente se comunica acerca de la relación” (López, Parada, et. al.; 1991; 179); la comunicación digital es lógica y maneja conceptos que muchas veces no son materializables como la moral o lo infinito y eso es lo que hace rica a la cultura y el pensamiento
“Los límites de mi lenguaje significan los límites de mi mundo” (Wittgenstein citado por López, Parada, et. al.; 1991)
Revisando el enfoque interaccional y lo que se puede realizar con la comunicación interpersonal, observamos que es posible que la comunicación sea una herramienta universal para la transmisión de ideas, sea esta verbal, no verbal, implícita o explícita; dado que es posible que aún sin manejar los mismos códigos que otra persona, dos individuos puedan comunicarse de otras maneras. Este axioma resulta importante para nuestro estudio por cuanto la estructura del marketing multinivel tiene como característica el poder adaptarse a diferentes mercados heterogéneos entre sí, sin tener que hacer mayor cantidad de ajustes. 5.2.2. Tipos de comunicación Con la finalidad de poder estudiar más fácilmente la comunicación humana, ésta ha sido dividida en grupos y subgrupos.
71
Tomando en cuenta el subgrupo definido en función de los participantes de la comunicación, según diversos autores como Adler y Rodman, encontramos
la
comunicación
masiva,
comunicación
intrapersonal;
comunicación organizacional, y la más relevante para nuestro estudio: la comunicación interpersonal. Este tipo de comunicación resulta importante para este documento porque es la que analiza las relaciones directas entre personas; estas relaciones son las más importantes para la conformación de redes de distribución de empresas que utilizan estructuras multinivel pues éstas dependen de dichas relaciones para expandirse. 5.2.2.1.
Comunicación Interpersonal
La comunicación interpersonal está definida como la que se da entre dos personas directamente, por cualquier medio: cara a cara, telefónicamente, vía correo, etc. (Schiffman, Lazar, et.al.; 1991). Los autores Schiffman, Lazar y demás autores del libro “Comportamiento del consumidor” identifican dos tipos de comunicación interpersonal: •
La comunicación interpersonal informal, en la que los participantes hablan como un par de amigos, sin temas específicos. Este tipo de comunicación, también conocida como boca a boca, puede llegar a ser muy persuasiva, ya que aparentemente no se está tratando de convencer a otra persona de nada; esto puede ser tan beneficioso como perjudicial para diferentes productos porque se trata de algo incontrolable para la compañía que los produce. Este tipo de comunicación es la base
72
de los negocios multinivel, en los que el objetivo principal es que cada vez más gente crea en los beneficios de un producto y lo consuma y/o lo distribuya, pero sin tener que mencionarlo explícitamente. •
La comunicación interpersonal formal, es la que se da entre un vendedor y un comprador potencial de determinado producto o servicio.
A pesar de que se tiende a interpretar la comunicación interpersonal como cualquier intercambio verbal que exista entre dos personas, hay quienes aseveran que el nivel de relación existente entre dichas personas también debe ser tomado en cuenta como factor primordial para calificar de “interpersonal” a la comunicación “la naturaleza impersonal de algunos intercambios diádicos ha
llevado a algunos estudiosos a aseverar que es la calidad, no la cantidad, lo que distingue a la comunicación interpersonal.
En un sentido cualitativo, la
comunicación interpersonal ocurre cuando las personas involucradas se tratan entre sí como individuos únicos, independientemente del contexto en el que ocurra la interacción o del número de personas involucradas” (Adler, Rodman; 1997; 181; traducción). Este enfoque nos permitirá definir en qué parte del proceso, sea de reclutamiento o de venta, en las empresas con estructura multinivel empieza la comunicación a ser interpersonal. Es probable que sea desde el inicio por diversos factores como por ejemplo que las personas que llegan a las reuniones son conocidas de otras que ya pertenecen a la empresa; también porque el discurso de los emisores tiende a ser amigable e invita a
73
participar, sobretodo cuando explican la visión del desarrollo personal de los participantes. La
eficacia
de
la
comunicación
interpersonal
radica
en
la
retroalimentación y en la capacidad del interlocutor para detectar el mensaje que el receptor quiere transmitir, aún cuando éste no sea explícito pues de esto dependerá el tener respuestas concretas a diversas dudas que puedan presentarse en un posible recluta o cliente.
5.2.2.1.1.
Interacción y comunicación cara a cara
Para que la comunicación interpersonal exista, es necesario que en el proceso se involucre más de una persona, es decir, que haya interacción, el
“proceso mediante el cual los objetos crean reglas para la creación y comprensión del mensaje” (Bateson, Birdwhistell, et. al.; 1990; 135). Como se lo ha puntualizado brevemente antes, es necesario que para que dos personas puedan comunicarse y para que el mensaje sea entendido de la manera en que se requiere, éstas manejen los mismos códigos, sean de lenguaje, cultura, idiosincrasia, educación, u otros; todo esto es analizado como parte de la interacción. Las reglas para la interpretación de mensajes comunicacionales no están explícitamente indicadas en ningún lugar, éstas son implícitas y son entendidas por los sujetos sin que esto requiera mayor nivel de abstracción.
La
comunicación, como lo hemos visto antes, es un instinto básico, es una actividad que se realiza todos los días y en cualquier momento sin que esto sea planificado.
El ser humano adquiere las reglas para la interpretación de
74
mensajes de acuerdo al entorno en el que se desarrolla, así, una persona nacida en Ecuador por ejemplo, no manejará los mismos códigos que un estadounidense, y esto se convierte en una barrera para la correcta comunicación. Dado que la comunicación es una herramienta universal para la transmisión de ideas, es posible que aún sin manejar los mismos códigos que otra persona, dos individuos puedan comunicarse de otras maneras. En el marketing multinivel la comunicación que se utiliza es básicamente con la intención de convencer a otras personas sea de formar parte de una red o de consumir los productos que se comercializan. 5.3.
¿De qué se trata el Marketing Multinivel? El marketing multinivel es un método en donde “un individuo asume la
función de distribución de una gama de productos que adquirirá directamente al fabricante y venderá directamente a los consumidores; éste, a su vez, creará bajo sí un nivel de distribución inferior con distribuidores independientes, a quienes prestará atención y apoyo y los formará de manera adecuada para que puedan llevar a cabo su objetivo principal, la venta de productos”. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 188 -189) Para
tener
acceso
y
participar
en
una
red
multinivel
como
consumidor/distribuidor no es requisito hacer una alta inversión de capital, esto se aplica en la gran mayoría de los casos, e incluso es común que no se necesite hacer inversión de ninguna índole en ciertas empresas. Por lo general, según filosofías de las empresas multinivel los requisitos para formar parte de una red de distribución son: “Deseo, Compromiso, Orientación hacia la acción,
75
integridad, actitud positiva y voluntad para ayudar a los demás” (Averill, Corkin; 1994; 11), es decir resulta imprescindible una mentalidad positiva tanto en lo personal como en lo laboral, para así lograr atraer a nuevos distribuidores a la red y vender los productos de la empresa. 5.3.1.
Canal de Distribución
Las redes de distribución son la base que sostiene el negocio de estructura multinivel, son la esencia que diferencia este tipo de negocio del común de las empresas al lograr reducir el canal de distribución a su mínima expresión, sin que esto implique un menor alcance en el mercado meta de sus productos. Existen diferentes tipos de canales de distribución que son aplicados según el negocio y el producto o servicio que se ofrece.
A continuación
detallaremos las más relevantes según nuestro tema de estudio. De acuerdo al concepto más básico “el canal de distribución está
constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o producción hasta su consumo, y, además, por el conjunto de personas y/o entidades que permiten la realización de las tareas correspondientes a lo largo de dicha trayectoria”. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 45), o, “un circuito de distribución puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio(…) es decir, los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores.” (Lambin, Jean Jaques; 1988, 239) Existen diversas pautas para clasificar los canales de distribución, la más relevante para nuestro estudio es la clasificación del canal de acuerdo a su
76
extensión. Dentro de esta clasificación encontramos tres variantes: •
Canal largo.- Es el que está conformado por cuatro o más participantes hasta llegar al consumidor final.
•
Canal corto.- Consta de tres niveles: fabricante, detallista y consumidor.
•
Canal directo.- Solo existen dos instancias el fabricante comercializa el producto directamente al consumidor final. (Peris,
Guerrero, et. al.; 2000) En las empresas multinivel se utilizan canales de distribución directos los cuales constan de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.
Fabricante
Consumidor
En estas estructuras se ha sintetizado el canal de distribución reduciendo los intermediarios y por lo tanto optimizando los recursos, ya que los mismos distribuidores se acercan directamente al fabricante para adquirir los productos que deseen comercializar para ventas o uso personal; debido a lo reducido del canal, las empresas no invierten sus recursos económicos en la adquisición de implementos de distribución sino que utilizan dichos recursos para poder ofrecer costos más reducidos al personal de sus redes y a la vez incentivos monetarios adicionales por montos de compra determinados.
77
5.3.2. Estructura Organizacional La base de este negocio son, como lo hemos revisado, las redes de distribución; éstas están formadas por personas que se dedican tanto a vender el producto como a reclutar nuevos vendedores para ampliar sus redes y así obtener mayor alcance. El trabajo principal de las personas involucradas en las redes es: 1) Venta de los productos al menudeo. 2) Reclutamiento y construcción de la organización de distribución. 3) Enseñar, capacitar, asesorar y motivar. Debido a que las empresas Multinivel no invierten en medios masivos y sus canales de distribución son directos y eficaces, éstas “pagan a sus
distribuidores no sólo las ventas directas que lleven a cabo, sino que también les pagan sobre las ventas de otros distribuidores” (Averill, Corkin; 1994; 7) que formen parte de las redes, ya sea en línea ascendente o descendente. La “línea descendente (downline) son todas las personas que llegaron a
su organización personal, y toda la gente que está ligada a alguien que usted patrocinó. La línea ascendente (upline) es toda la gente a la que de alguna forma está ligado, toda la gente en cuyas organizaciones está. Sus líneas laterales o distribuidores alternos (sideline o crossline), son todos aquellos que se encuentran en su negocio, pero que no están ligados a usted de manera directa o indirecta; que no le proporcionan ninguna ganancia económica, pero sí le pueden apoyar en la construcción de su negocio. Las ganancias financieras dependen de las relaciones que mantenga con su línea ascendente y con su líea descendente”.
(Averill,
Corkin;
1994;
8)
78
Formato de estructura multinivel
Fuente: Averill, Corkin; 1994.
79
La ganancia de cada miembro de la red es el resultado del esfuerzo invertido en realizar las ventas y a la vez de reclutar nuevos distribuidores para ampliar la red. El margen de ganancia es la “consecuencia de la diferencia
entre el precio de venta de cada producto y el precio de compra del mismo, así como también de las ventas realizadas por los vendedores de su grupo, es decir, distribuidores situados en un nivel inferior de la cadena que él mismo ha reclutado y capacitado, en términos de comisiones y bonificaciones”. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 189) Existen descuentos dependiendo del volumen de compra del distribuidor en todos los niveles de la red, de esta manera el vendedor obtiene más beneficios y por ende un mayor margen de ganancias.
Así también, hay
incentivos para los vendedores, obviamente éstos dependerán del volumen de ventas ya que por lo general en las estructuras multinivel hay diferentes niveles a los que se llega de acuerdo al incremento de ventas registrado mensualmente; así tenemos por ejemplo, el nivel diamante, zafiro u oro, entre otros, que variarán de acuerdo a cada empresa, pero que en términos generales premian con dinero, regalos u otros. 5.3.3. Reclutamiento Este es uno de los puntos fundamentales para la formación y desarrollo de las redes de las empresas multinivel, para el reclutamiento de nuevos distribuidores/consumidores podemos identificar dos estrategias importantes del concepto básico de las redes de distribución. En primer lugar, podemos mencionar a las reuniones organizadas como una herramienta para el reclutamiento de personal para las redes. Estas
80
reuniones son realizadas por lo general, por las cabezas principales de las redes de distribución de cada empresa, ellos convocan a los participantes de sus redes y éstos a su vez llevan “invitados”, esto quiere decir que llevan personas que están de alguna manera interesadas en ingresar a las redes de distribución. Las reuniones son periódicas, la ubicación y horario dependerán de las personas que las organicen, es decir del líder de cada red. Usualmente, en estas reuniones se da una explicación de cómo nace y funciona la empresa, ya sea por medios audiovisuales o de un orador, se presentan algunos productos del portafolio de la empresa; los más relevantes; se explican los fundamentos tanto estratégicos como humanos de la misma y la forma de ganar dinero según los niveles de las redes. Además como parte esencial de las reuniones de reclutamiento se llama a voluntarios del público para que den testimonios ya sea sobre el uso del producto que comercializan o sobre experiencias de vida y venta. Al terminar las reuniones, se deja abierta la posibilidad para que los asistentes si así lo deciden, se inscriban en las redes o esclarezcan alguna duda sobre el funcionamiento de las mismas con algún líder o distribuidor de alto rango. Adicional a estas reuniones para reclutar a nuevos distribuidores, algunas empresas con estructuras multinivel incentivan a los participantes activos de las redes a seguir mejorando mediante un crecimiento espiritual y profesional que se ve reflejado en talleres o seminarios focalizados impartidos en fechas determinadas por la empresa y que brindan constante asesoramiento para llegar a ser el mejor vendedor; todo esto se resume en lograr que la capacidad de los distribuidores para reclutar más miembros y para la venta de productos
81
se desarrolle al máximo, en un marco no únicamente financiero o de negocios sino también personal. Este es un punto importante que diferencia a las empresas con estructura multinivel de otro tipo de empresas, su filosofía propone un desarrollo integral para sus miembros pues en su esquema no solo prima la parte económica, sino que se pone énfasis fundamentalmente en el aspecto personal, es decir, en que las personas que forman parte de las redes se sientan a gusto con la labor que están realizando tanto al consumir y distribuir los productos como con el hecho de que este negocio les permite establecer sus propios horarios de trabajo, y eso a su vez les da la oportunidad de realizar otras actividades como estar con su familia o dedicarse a sus estudios, para complementar su realización profesional. En segundo lugar, podemos hablar de la comunicación boca a boca una herramienta fundamental para la propagación de información y comprensión con respecto a las empresas multinivel. La comunicación boca a boca es algo que se da por lo general de manera espontánea entre personas que forman parte de nuestro círculo de amistades, entre miembros de la familia o personas que comparten el espacio laboral. El resultado de la comunicación boca a boca puede ser en muchos casos favorable, ya que puede incentivar a la compra o uso de determinado producto o servicio. Es por esto que las empresas multinivel hacen uso de esta valiosa herramienta para comunicar los beneficios de sus productos y la forma en que funcionan sus empresas. 82
Para lograr la difusión y promoción de los productos/servicios que se comercializan a través de estructuras de marketing multinivel, las empresas que lo aplican se valen de los miembros de sus redes de distribución, es por eso que en el momento del cierre del negocio es primordial el desempeño del vendedor.
Por medio de estas personas es posible transmitir mensajes
utilizando la comunicación boca a boca, que se ha comprobado es mucho más efectiva que un mensaje emitido por medios masivos y resulta menos costosa. Un mensaje transmitido personalmente es además más creíble - y por lo tanto convincente - que uno que se recibe de manera indirecta. La comunicación boca a boca es otro de los fundamentos para el éxito de las empresas con estructuras de marketing multinivel, independientemente de la aplicación de la misma.
Este tipo de comunicación tiene alcances
inimaginables y su efectividad tiene que ver con la calidad del producto que se oferta, que es muy importante para el marketing multinivel, ya que un cliente al sentirse satisfecho con dicho producto, le va a contar a otro acerca de los beneficios de éste, por lo tanto está expandiendo el mercado y por ende las posibilidades de hacer negocios; este mensaje seguirá repitiéndose creando una cadena sin fin. La comunicación boca a boca, sin embargo, no siempre genera resultados positivos inmediatos.
Es por esto que las empresas
multinivel preparan a los miembros de sus redes en el manejo de objeciones. 5.3.3.1.
El manejo de las objeciones
El Manejo de las Objeciones es una “etapa del proceso de venta en la cual el vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente respecto de la
compra”
(www.mujeresdeempresa.com);
esto
quiere
decir
que
la 83
anticipación del vendedor ante las respuestas de los consumidores es fundamental para el cierre de una negociación. En ciertas partes del discurso los consumidores ponen obstáculos al no estar del todo convencidos acerca de un producto o servicio, el vendedor debe saber aprovecharlas y modificarlas hasta que éstas se conviertan en oportunidades. Los vendedores pueden anticiparse a las objeciones más comunes estudiando las falencias y virtudes de lo que promocionan, para así realizar una lista mental y estar anticipado al tema en una venta posterior. Por lo general una persona que se dedica a la venta o promoción de un producto o servicio se ve expuesta ante el mismo tipo de negativas una y otra vez; siendo éstas tan repetitivas el buen vendedor deberá procurar estudiar estas respuestas para así saber contraatacarlas convirtiéndolas en una oportunidad de negocio. Existen diversos tipos de personas, unas más difíciles al momento de la compra que otras “los clientes conservadores que analizan cuidadosamente cada
compra
suelen
utilizar
los
costos
como
pretexto”
(www.soyentrepreneur.com), si el vendedor sabe más o menos el perfil de persona a la cual se va a dirigir, tendrá planificadas respuestas positivas ante las objeciones que ésta le pueda poner a lo largo de la reunión.
En las
empresas multinivel es común que la preparación de los vendedores incluya el tema del manejo de objeciones, dado que al ser un sistema de negocios relativamente nuevo en el país, estas empresas se enfrentan con gran cantidad de negativas. Un ejemplo de lo que puede suceder al intentar persuadir a un posible miembro de una red de distribución se describe a continuación: “No tengo tiempo, mi trabajo actual demanda mucho de mí” Respuesta ante esta
84
objeción: “Dentro de esta empresa no tendrás que estar largas horas dentro de un trabajo convencional para poder ganar un salario que no te tiene conforme, aquí tú mismo planificas tu tiempo y por ende cuánto quieres ganar, el cielo es el límite”, de esta manera se deja al distribuidor potencial sin razones válidas para no ingresar y probar el negocio. Generalmente dentro de las empresas multinivel cuando un miembro ha ingresado recientemente y desea hacer visitas para vender los productos o desarrollar su red, las primeras veces va acompañado de su líder, quien sabe más acerca del tema que el recién llegado y puede ofrecer argumentos más fuertes y válidos ante las posibles objeciones que se le aparezcan dentro de la reunión, de esta manera el recién llegado aprende a actuar ante ciertas situaciones “estudia las técnicas de ventas de los expertos para el manejo de objeciones. Adapta tus estrategias para crear un método propio” (www.soyentrepreneur.com). Para poder lograr una comunicación eficiente se debe tener un amplio conocimiento del producto “mientras mayor sea tu conocimiento del producto y tu capacidad para transmitir tu propuesta al cliente, menor será el riesgo de enfrentarte
a
las
objeciones”
(www.soyentrepreneur.com).
Al
manejar
adecuadamente la información se aminora el riesgo de tener objeciones. La importancia del manejo de objeciones radica en el hecho de que lo que a una persona le parece negativo, puede ser convertido en una cualidad positiva que la haga reconsiderar su participación en un negocio multinivel, convirtiéndose así en una herramienta indispensable en este tipo de empresa.
85
5.4.
Variaciones del Multinivel
Existen otros métodos parecidos al multinivel en cuanto a sus características principales, pero que debido a pequeñas variaciones no caen dentro de las estructuras que analizamos a lo largo de nuestro estudio, por lo tanto, para dejar más claro el contexto de este documento, las explicamos brevemente a continuación. 5.4.1. Venta Piramidal La venta piramidal es también conocida por otros nombres como marketing piramidal, estructura piramidal, sistema en bola de nieve o esquema de Ponzi, quien es el inventor del sistema.
“Este modelo fue creativamente usado por Charles Ponzi, un inmigrante europeo que llegó a Estados Unidos en la década de los años 30, por lo que se denominó esquema Ponzi. Ponzi creó un sistema internacional ficticio, de cupones de contestación que afirmaba produciría cantidades, sin precedentes, de intereses. Su esquema piramidal se deshizo cuando se supo que tales cupones no existían y que la única forma en que sus inversiones hacían dinero, era que él estaba usando el que obtenía de nuevos inversionistas para pagar a los antiguos. Esto funcionó bien hasta que un mayor número de inversionistas de los que ingresaban quiso retirar sus inversiones y la pirámide se vino abajo”. (García Sánchez; 2004; 47) Existen varios autores que han descrito y conceptualizado la venta piramidal: según Brossi “el ilegal esquema piramidal implica la venta del
derecho de reclutar a otras personas (…) Basado en una progresión matemática, dicho sistema es engañoso, fraudulento y destinado al fracaso por
86
su misma definición” (Brossi; 1989; citado por García Sánchez; 2004; 48). Así también, para Ignacio Moyá, la venta piramidal “es la denominación genérica
que reciben ciertos sistemas de comercialización, que consisten, básicamente, en captar personas formando estructuras en pirámide donde los últimos incorporados, que se sitúan en la base, ingresan en concepto de cuota de participación, cantidades de dinero, en cuantía variable, al reducido grupo que está en lo alto; a cambio, reciben promesas económicas que no se materializan nunca o grandes cantidades de productos, casi siempre de dudosa calidad, que hay que almacenar, resultando muy difícil su venta; los esquemas de este tipo han sido declarados ilegales en muchos países del mundo” (Moyá (1993); citado por García Sánchez; 2004; 48). En la venta piramidal, “el objetivo básico que mueve a desarrollar este
tipo de estructura es la captación de nuevos individuos, dejando en último plano y sin importancia la venta de los productos. Así, cada individuo debe ir reclutando a cierto número de personas, en progresión, lo que poco a poco va configurando su estructura, una pirámide.(…) únicamente los distribuidores que ocupan la base de la pirámide, es decir, los del último nivel, son los que ofrecen el producto a los consumidores finales. La red de vendedores se ocupa, principalmente, de captar nuevos individuos. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 190). En algunas partes del mundo se considera la venta piramidal como un sistema ilegal o engañoso por calificar de injusta la forma de remuneración que reciben los miembros de las redes. Al ser solo las personas de los niveles más bajos de la red quienes ganan comisiones por venta de producto, sus ingresos resultan mucho menores que los de las personas en los niveles más altos; esto
87
tiende a interpretarse como un tipo de discriminación. Otras razones como la falta de una explicación racional ante el nivel de ingresos de los participantes causan una impresión de que esto es un negocio ilegal y poco confiable, que además en ningún momento comercializa o intercambia productos o servicios.
(www.vandruff.com). 5.4.1.1.
Diferencia entre la Venta Piramidal y la Venta Multinivel
Características
Venta Piramidal
Calificación Legal
En
principio
fraudulenta
Venta Multinivel y
Legal y beneficiosa para el consumidor.
prohibida. Sistema Distributivo
Aparente red de ventas
Utilizando el canal del distribuidor.
Operativa que sigue
Ventas dirigidas a captar nuevos
Ventas
compradores para compensar la
independientes que pueden reclutar otros
alta inversión realizada por cada
distribuidores siempre para la venta directa
uno que inicia la pirámide sea o
desde
no consumidor final.
consumidor final.
a
el
través
de
empresario
distribuidores
hasta
llegar
al
Rasgos Distintivos: Cuota de ingreso
Alta y no retornable.
Simbólica a coste y retornable.
Calidad del producto
Caros y difícilmente vendibles.
Se venden en el mercado y su relación calidad/precio
es
muy
atractiva
y
de
actualidad. Garantía de devolución
No se acepta la devolución.
Se acepta y se devuelve el dinero pagado.
Solidez del negocio
Nula solidez.
Sólida, consolidada y estable a largo plazo.
Actividad Comercial
No existe actividad estable.
Sólo vende productos.
Stocks
Obligan a comprar stocks mínimos.
No obligan a comprar ningún stock mínimo.
Se impide intrínsecamente.
Se garantiza, ya que se debe renovar
Resolución
del
contrato
del
distribuidor Garantías al consumidor
periódicamente si se desea, libremente. Ninguna.
Todas las establecidas por la ley, incluso superiores.
88
Tratamiento del consumidor
Obligarle
a
buscar
otros
compradores.
Un cliente con trato preferencial por encima del dado por el punto de venta.
Fuente: J.R. Santolalla (1992) citado por García Sánchez, María Dolores; 2004; 54.
5.4.2. Sistema binario El sistema binario es un tipo de aplicación del marketing multinivel, que consiste en crear una red en la que existen solo dos personas en la línea de sucesión directa de la primera y todas las demás personas que ingresen después, lo harán bajo las dos primeras, es decir, a partir del segundo nivel, pero siempre en pares en la línea frontal “el típico plan binario le permite tener
sólo dos personas en su línea frontal. Por lo tanto, usted crea una organización dividida en dos líneas, generalmente nombradas como "línea derecha" y "línea izquierda".” (www.mlmargentina.com) El sistema binario cuenta con un sistema de remuneración diferente al del multinivel básico. Para lograr comisionar es necesario que las dos líneas de sucesión crezcan a un ritmo parecido, de manera que las dos “patas” de la estructura se encuentren balanceadas.
Fuente: www.mlmargentina.com
89
La mayoría de las compañías que emplean este sistema, toman en cuenta la cantidad de ingresos que genera cada línea por separado y toma la “línea débil” como referencia para el valor de la comisión a pagar, que suele ser el 20% del monto generado.
Este tipo de remuneración puede variar
dependiendo de cada compañía, algunas toman el esquema descrito anteriormente y redondean el nivel de ingresos generados, por ejemplo, si una línea produjo US $1.200, lo ponen dentro de un rango entre US $1.000 y US $2.000, lo redondean al valor más bajo que en este caso es US $1.000 y la comisión es el 20% de ese valor; los US $200 que no se tomaron en cuenta son acumulados para el periodo siguiente (www.mlmargentina.com). Existen otras empresas que pagan por el número de personas ingresadas y no por los ingresos generados, como es el caso de TravelOne, en el que la persona que está en la punta de la estructura cobra comisiones por mantener el número de personas en impares y equilibradas en ambas ramas. Para que un líder de línea pueda cobrar sus comisiones es necesario que cumpla con una cuota personal de puntos o un monto específico de ventas, que es determinado particularmente por cada empresa. A pesar de que el sistema binario limita su línea frontal a 2 personas, no pone restricciones con respecto a la profundidad de la estructura que un grupo pueda generar, este es un atractivo de este sistema por cuanto puede reportar ingresos muy elevados dependiendo del esfuerzo de cada participante en expandir su red. Para que la red crezca con mayor rapidez, dentro del sistema binario se emplea el término “duplicación”, esto consiste en entrenar a los nuevos
90
miembros inculcándoles métodos de venta y reclutamiento y dándoles mayor información sobre el producto que se comercializa, de esta manera, todos trabajan persiguiendo el mismo objetivo y el esfuerzo se ve repartido entre todos los miembros de la red (www.zonaubifone.com). Además de los modelos explicados anteriormente, el multinivel presenta otras variaciones un poco menos conocidas y aplicadas que las ya revisadas. En busca de obtener un conocimiento profundo del marketing multinivel analizaremos brevemente estas variaciones: 5.4.3. Plan de Escalones / Ruptura Este plan funciona en esencia como el multinivel normal, solo que presenta la cualidad de que al llegar a determinado escalón una determinada persona con un downline, ésta puede separarse del grupo en el que se encuentra para formar uno propio. El anterior patrocinador de la línea que se ha desprendido seguirá ganando comisiones por las ventas de ésta, sin embargo será en un porcentaje menor. El sistema de escalones / ruptura por lo general limita la cantidad de niveles que se pueden crear hacia abajo, limitando por ende los ingresos que puede obtener la persona en la punta de la estructura, sin embargo, horizontalmente la estructura puede crecer indeterminadamente.
En este
sentido, la ruptura se convierte en una ventaja dado que se pueden obtener 12 o más niveles dependiendo de la cantidad de líneas que se separen de la estructura principal. (www.mlmargentina.com)
91
5.4.4. El Plan Matriz
“El típico plan matriz impone estrictos límites tanto al ancho como a la profundidad. Por ejemplo, en un plan de 2 x 12, se permite una profundidad de 12 niveles, pero una línea frontal de sólo 2 personas. Las primeras dos personas que asocie llenarán su línea frontal. La tercera persona se “rebosará” al siguiente nivel descendente”. (www.mlmargentina.com) La cantidad de niveles permitidos dependerá de cada compañía; el sistema de remuneraciones también es por comisiones. Este sistema, debido a la cantidad de restricciones que tiene, tiende a ser el más fácil de entender para muchas personas por no presentar complejidades como el sistema de escalones/ ruptura. 5.4.5. El Plan de Nivel Único Este sistema también impone un número máximo de niveles hacia abajo, de los cuales se pueden generar comisiones, pero no tiene un límite de crecimiento horizontal, lo que lo hace más atractivo. Además cuenta con un sistema adicional de remuneraciones por metas cumplidas en tiempos específicos. 5.5.
Comunicación Boca a Boca
Existen múltiples maneras de dar a conocer un producto o servicio, todas ellas suponen el uso de la comunicación en cualquiera de sus expresiones, “El
intercambio de bienes, para que pueda ejercerse, supone también que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación tienen como
92
objetivo “producir” el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores”. (Lambin, Jean Jacques; 1988; 10) La comunicación boca a boca funciona como un vínculo entre el producto/servicio y los consumidores, este tipo de comunicación es la que se da de persona a persona, ya sea por conversaciones, testimoniales o experiencias compartidas sobre algún producto o servicio al que han sido expuestos en determinada ocasión.
“El boca a boca es como un reactor reproductor. Es autogenerado, autocontenido y no desperdicia nada. Si diez personas tienen diez experiencias cada una, eso suma cien experiencias directas. Si cada una de ellas habla con diez personas sobre sus propias experiencias tenemos 1.000 experiencias (indirectas) adicionales, que pueden ser tan potentes como las experiencias directas”. (Silverman, George; 2001; 25) Esta información suele ser sumamente valiosa ya que por lo general es recibida de personas cercanas, y por ende de confianza, debido a esto es mucho más probable que se tomen como referencia las experiencias tanto positivas como negativas que se comenten sobre algún hecho en particular al que el receptor de dichas anécdotas no es ajeno. Esta propagación de información sucede de manera espontánea, lo más beneficioso para el fabricante es que no cuesta nada y llega a ser más creíble que cualquier intento publicitario, porque la mayoría de veces esta información nos llega mediante personas que forman parte de nuestros grupos de referencia, por lo que el boca a boca resulta ser una de las causas
93
predominantes al momento de tomar una decisión de compra. (Silverman,
George; 2001) “Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo sorprendente, lo asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extraño, lo impresionante, lo curioso y lo increíble”. (Silverman, George; 2001; 121) Es decir que, para que la gente hable de un producto o servicio, éste debe ser extremadamente bueno y sorprendente o muy malo y aburrido, la gente no suele hablar de algo que esté dentro de los estándares de lo normal o aceptable; tiene que valer la pena mencionarlo. Es importante señalar que el boca a boca es un medio que si bien puede ser manejado por el empresario, el cliente es quien establece con quién va a hablar sobre determinada experiencia y así también cuándo y cuánta información está dispuesto a escuchar sobre el tema. (Silverman, George;
2001) La comunicación boca a boca resulta más creíble además porque se trata de comentarios que no tienen que ver con vender o convencer de algo, o al menos ese no es su propósito principal; contrario al propósito de la comunicación masiva por ejemplo. 5.5.1. Los Niveles del Boca a Boca Según el autor George Silverman, en su libro “Los secretos del Marketing
Boca a Boca” existen nueve niveles del boca a boca que varían tanto en naturaleza como en intensidad; a continuación vamos a realizar una breve descripción de los mismos para entender de una mejor manera los alcances de la comunicación boca a boca.
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Los niveles negativos M enos 4 En este nivel las personas hablan del producto solo en forma negativa y quejándose del mismo, se puede decir que se ha llegado al nivel de escándalo público. Es uno de los niveles más difíciles de manejar ya que el producto o servicio es perjudicado por lo que se dice, y en muchos casos logra sobrevivir si es que entra en la categoría de indispensable o adictivo para los consumidores.
M enos 3 En este nivel los usuarios y ex usuarios intentan convencer a otras persona: conocidos, familiares y amigos de que no vuelvan a usar o comprar determinado producto o servicio. El boca a boca aún no alcanza el nivel de escándalo público que hay en el nivel menos 4, pero existe una inconformidad general sobre el desenvolvimiento del producto/servicio, lo que hace que casi nada sobreviva a este nivel. Menos 2 Los consumidores solo critican cuando alguien les pregunta sobre sus experiencias particulares sobre un producto/servicio, ellos no toman la iniciativa
para hacer comentarios. En este tipo de
situación las ventas comienzan a decrecer lentamente, ya que las personas
no
están
divulgando
intencionalmente
los
malos
comentarios.
95
Menos 1 En este nivel, la personas no se pasan quejando del producto, pero cuando alguien les pregunta específicamente sobre él, hacen comentarios que son más o menos negativos al respecto del mismo. La publicidad puede detener los efectos de esta información pero en realidad es poco lo que se puede hacer.
Nivel 0 La gente usa el producto/servicio pero por lo general no le preguntan su opinión con respecto al mismo, y en el caso de que les preguntaran, no tienen mucho que exponer, es decir no emiten comentarios ni buenos ni malos al respecto.
Los Niveles P ositivos M ás 1 Cuando se les pregunta a las personas, éstas dicen cosas positivas con respecto al producto/servicio, puede suceder que ellos no se esfuercen en sobre manera en hacerle conocer a todos sobre el mismo, pero harán comentarios sobre lo bueno o confiable que éste puede ser.
M ás 2 En este nivel cuando se les pregunta a las personas, éstas se deshacen en alabanzas y describen cuán maravilloso es el producto. Es mucho más fuerte la propagación espontánea del
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boca a boca positivo que se genera que cualquier actividad publicitaria que se realice.
M ás 3 Las personas en este nivel se esfuerzan por convencer al resto de que usen el producto/servicio, comentan las cualidades del mismo con sus amigos y familiares y es el tema de conversación en toda reunión o evento social.
M ás 4 Todos hablan sin parar del producto/servicio, elogian con entusiasmo las cualidades del mismo.
Personas influyentes,
expertos,
potenciales
los
clientes
actuales
y
los
generan
comentarios sobre el producto, y esta comunicación boca a boca le da una publicidad enorme y muy valiosa al producto/servicio. Es muy importante manejar con cuidado las expectativas de las personas para no crear en lo posterior una desilusión en los consumidores.
5.5.2. El ciclo de adopción en la comunicación boca a boca Cuando se habla de ciclo de adopción, nos referimos a etapas en las que se encuentran los posibles consumidores y por ende las personas que son más susceptibles a la comunicación boca a boca, por lo que resulta primordial saber manejar esta información ya que en caso de no crearse un boca a boca adecuado se puede alejar a los consumidores potenciales en lugar de atraerlos
97
hacia el uso del producto/servicio. Según Silverman y otros autores como
Stanton, Etzel y Walter, el ciclo de adopción cuenta con cinco tipos de personas: 1. Innovadores: Buscan que los expertos afirmen que el producto es único, de alta tecnología y moderno, ellos quieren distinguirse y por ende sobresalir de la multitud. Les gusta correr riegos y por lo general se ubican en los niveles socio económicos más altos. 2. Adoptantes Tempranos: Estas personas tienden a arriesgarse y a escuchar mucha información boca a boca, son visionarios que ven las posibilidades que tiene un producto y los motiva el deseo de ser excelentes. Por lo general, una vez que se convierten en consumidores de un producto, se vuelven líderes de opinión y sus comentarios son muy bien recibidos. 3. Mayoría Media: Estas personas son más reflexivas por lo tanto no son las primeras en usar un producto, sin embargo tampoco pretenden ser las últimas. Les interesan sobretodo los aspectos prácticos del producto y están un poco por encima de los consumidores promedio, tanto en nivel social y económico como en el nivel de aceptación a productos nuevos. 4. Adoptantes Tardíos: No se arriesgan a cometer un error o a recibir críticas acerca de su decisión por lo que los beneficios del producto quedan en segundo plano; las principales razones para decidirse a adoptar un producto o servicio suelen ser el ahorro de dinero o la presión de sus grupos de referencia. Su mayor fuente
98
de información proviene de la comunicación de boca en boca, recibida de los adoptantes tempranos. 5. Rezagados: Son por lo general personas de edad más avanzada y se ubican en los niveles más bajos de la escala social y económica. Este tipo de personas buscan la seguridad completa, no usan un producto hasta que se ven obligados a hacerlo; regularmente, al momento en que los rezagados deciden adoptar un producto o servicio, éste ya está siendo desechado por los innovadores. La definición del ciclo de adopción de los productos de acuerdo a la segmentación de grupos específicos, nos será de utilidad más adelante en nuestro estudio para ligar el perfil de los consumidores o distribuidores de las empresas analizadas con las características revisadas. 5.6.
Comunicación no verbal
Definir la comunicación no verbal, resulta a menudo tan complicado como definir la comunicación como tal; esto se debe a que en realidad no se sabe a ciencia cierta qué es lo que se considera no verbal, aunque por lo general la no verbalidad es atribuida a la gestualidad y no al intento de atribución de significados que se le hace (Knapp, Mark; 1995), también podemos decir que la no verbalidad son “las emisiones de signos activos o
pasivos, constituyan o no comportamientos, a través de los sistemas no léxicos somáticos, objetuales y ambientales contenidos en una cultura, individualmente o en mutua coestructuración”. (Poyatos, Fernando; 1994; 17)
99
Según Ronald Adler y George Rodman, en su libro “Understanding
human communication”, la comunicación no verbal podría definirse como “Mensajes orales y no-orales expresados por medios no lingüísticos” (traducido; 1991; 118); estos mismos autores afirman que la comunicación no verbal en algunos casos no se da de manera voluntaria, poniendo como ejemplos el hecho de sonrojarse, sudar, entre otros, atribuyendo este fenómeno al axioma de la imposibilidad de no comunicar al cual ya nos hemos referido. Se consideran como comunicación no verbal algunos mensajes no explícitos que vienen dados o no junto a la comunicación verbal, así tenemos por ejemplo los mensajes relacionales, esta es la parte no explícita de la comunicación; los mensajes relacionales son aquellos que “hacen juicios sobre
cómo las partes interactuantes se sienten entre ellas” (Adler, Rodman; 1997; 182; traducción). Los mensajes relacionales se encuentran encerrados dentro de los mensajes que se transmiten de manera verbal y vienen dados, por ejemplo, por el tono que se usa para decir algo o la pose que se adopta para hacerlo, lo cual imprime carácter o énfasis a lo que se comunica. Por otro lado, tenemos la metacomunicación, que se trata del mensaje más allá del mensaje transmitido; es decir, lo que puede descifrarse a partir de algo que ha sido dicho explícitamente. “El hecho de que usted o cualquier persona a su
alrededor esté siempre enviando mensajes no verbales es importante porque significa que cuenta con una fuente de información disponible, tanto de otros como de usted mismo.” (Adler, Rodman; 1991; 120) A
continuación
se
presenta
un
esquema
de
clasificación
de
comportamientos considerados no verbales:
100
1. Movimiento del cuerpo o comportamiento cinésico.- Incluye los
gestos,
movimientos
corporales,
expresiones
faciales,
conducta de ojos y postura. 2. Características físicas.- Forma del cuerpo, atractivo general, olor corporal, estatura, peso, cabello, color de piel. 3. Conducta táctil.- Estudio del contacto físico real. 4. Paralenguaje.- La forma en que se dicen las cosas. 5. Proxémica.- Uso y percepción del espacio social y personal. 6. Artefactos.- Manipulación de objetos que pueden funcionar como estímulo no verbal. 7. Factores del entorno.- Factores que no son parte de los interlocutores pero influyen en la comunicación no verbal: muebles, decoración, etc. (Knapp, Mark; 1995; 17-26) La importancia de la comunicación no verbal radica en que por sí sola es capaz de transmitir tanta información como la comunicación verbal, e incluso, si se presta atención, es posible que se obtenga información que no es proporcionada de manera directa. Por ejemplo, la comunicación no verbal es importante para el manejo de la imagen personal que tratamos de proyectar ante otras personas, y no solo eso, sino que además “nos permite definir qué
tipo de relación queremos tener con otra persona. Se puede apreciar este hecho pensando sobre el amplio rango de maneras en las que una persona puede comportarse al saludar a otra persona.
Se puede ondear la mano,
estrechar la mano, sonreír, palmear al otro en la espalda, abrazar, o evitar contacto alguno. Cada una de estas decisiones enviará a la otra persona un
101
mensaje sobre la naturaleza de la relación que manejan” (Adler, Rodman; 1997; 151; traducción); sin embargo, hay que tener en cuenta que una de las mayores falencias de la comunicación no verbal radica en la falta de pautas establecidas sobre el significado de gestos o expresiones, lo que hace que éstos sean propensos a ser malinterpretados “No hay gestos universales. Por lo que
sabemos, no hay una sola expresión facial, postura o posición del cuerpo que tenga el mismo significado en todas las sociedades”. (R.L. Birdwhistell, citado por Mark Knapp; 1995; 47) “Las culturas tienen diferentes lenguajes tanto verbales como no verbales. (...) El significado de ciertos gestos varía entre una cultura y otra. Por ejemplo, el gesto de “okay” en el que se juntan el dedo pulgar y el dedo índice para formar un círculo, que en América es considerado una afirmación amistosa, tiene connotaciones menos positivas en otros países del mundo. En Francia y Bélgica este mismo gesto significa ´no vales nada´ En Grecia y Turquía es una vulgar invitación sexual, usualmente considerada como un insulto” (Adler, Rodman; 1991; 123) Por otro lado, la comunicación no verbal es una herramienta clave sobre todo para las negociaciones, fundamentales en la estructura de marketing multinivel, pues a través del correcto uso de este tipo de comunicación se puede reforzar el mensaje que se desea transmitir verbalmente. La comunicación no verbal puede cumplir diferentes funciones, según lo describen
Adler y Rodman en su obra “Understanding Human Communication” (126): •
Repetir.- Esta función se da cuando una persona dice algo verbalmente y lo acompaña con gestos, o lo que algunos científicos llaman emblemas, que son comunes a la gran mayoría
102
de gente y sirven para reafirmar o para hacer más explícita una comunicación; por ejemplo, al explicar una dirección, además de dar la indicación se puede señalar hacia donde debe dirigirse. •
Sustituir.- Al ser consultados acerca de algo, es posible emitir señales o emblemas en vez de emplear lenguaje verbal, y sin embargo ser entendidos.
Muchas veces la sustitución puede
darse de manera involuntaria, sobretodo cuando la persona no quiere expresar abiertamente sus pensamientos o sentimientos. •
Complementar.- En este caso se trata de comportamientos no verbales que acompañan a la comunicación verbal para lograr transmitir un mensaje de manera determinada. Por ejemplo, si una persona se disculpa con otra por no haber podido asistir a un compromiso, su disculpa solo será creíble si es que su tono de voz, actitud, gestos y posturas son apropiados para apoyar el mensaje transmitido verbalmente.
•
Acentuar.- De la misma manera como en los textos escritos se utilizan letras cursivas o negritas, la no verbalidad también puede servir para acentuar mensajes transmitidos verbalmente. Cuando se hace una crítica, por ejemplo, el señalar con un dedo o golpear una mano contra otra o sobre una superficie acentúa el mensaje.
•
Regular.- Dentro de conversaciones en las que participan más de dos personas, la comunicación no verbal es muy usada para determinar el momento en que una persona desea emitir
103
comentarios, cuando no desea emitir comentarios o cuando ha terminado de hacerlo. •
Contradecir.- Por lo general la contradicción no verbal se da para intentar disfrazar sentimientos que no se quieren mostrar. Por ejemplo, en una entrevista de trabajo, se trata de no parecer nervioso.
Si bien es cierto, la comunicación no verbal puede venir sola así como también complementando la comunicación verbal, sin embargo, existen diferencias bien marcadas entre ambos tipos de comunicación, como lo describen Adler y Rodman: Canales
Comunicación
Simple.-
Verbal
palabra,
Cada oración
o
párrafo llega uno por vez,
Continuidad del
Conciencia de la
mensaje
emisión del mensaje
Tienen un principio y
Pueden
ser
un fin bien marcados,
antes
reconocibles.
transmitidos.
Nivel de claridad
analizados
Tienen mayor nivel
ser
de claridad debido a
de
los códigos que se
como cuentas
manejan.
en una piola. Comunicación
Múltiple.-
Los
No verbal
mensajes
no
continua,
no
termina nunca.
Los
mensajes
verbales no llegan de
gestos,
etc.
inconscientemente por lo
mensaje verbal pues
una
Comunican algo, aún
que
se
no intencionalmente
mayor análisis antes de
manera
ordenada
tan y
secuencial sino que
Es
poses,
Por
lo
no
general
son
emitidos
cuentan
con
Suele
ser
ambigua
que
presta
más el
para
interpretaciones.
ser emitidos.
aparecen como un bombardeo señales,
una
de tras
otra.
104
Estas diferencias son de utilidad en este estudio porque nos permiten reconocer los aspectos no verbales que pueden presentarse en las reuniones organizadas por las empresas analizadas, de manera que se pueda analizar y explicar claramente su utilidad en este contexto. La comunicación no verbal, por sí sola o correctamente complementada con la comunicación verbal, puede ser la llave para lograr una comunicación persuasiva exitosa.
5.7.
Comunicación y Persuasión
Día a día estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes, ya sea mientras transitamos por las calles de la ciudad, durante un comercial pautado en nuestro programa favorito o cuando recibimos un correo electrónico del jefe para informarnos sobre un nuevo trabajo que hay que realizar; estos mensajes llegan a nosotros en diferentes momentos y formas, pero siempre gracias a lo que llamamos comunicación, que –como lo hemos revisado- no es más que la
“transmisión de un mensaje desde un transmisor hasta un receptor por medio de una señal de alguna índole enviada a través de un canal de algún tipo” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; G-3). Una de las herramientas más usadas por la comunicación en todo nivel es la persuasión, que se refiere “a cualquier intento de tener influencia sobre
las acciones y decisiones de los demás, ya sea hablándoles o escribiéndoles” (Nothstine, William; 1992; 3); entonces, la comunicación persuasiva es “cualquier tipo de comunicación realizada con el objetivo de convencer” (Cultural de Ediciones S.A., 2002; 251) esto es lo que hace que el mensaje que
105
se quiere comunicar sea más efectivo e impacte al consumidor, “No son tanto
los argumentos los que son persuasivos, sino lo que logran que las personas piensen. Y cuando las personas piensan de manera profunda en lugar de hacerlo superficialmente, es probable que su actitud persista ante cualquier cambio de actitud” (Verplanken, 1991; citado por Myers; 1995; 265)
y en
muchas ocasiones esto es lo que induce al consumidor a comprar un producto específico, participar en determinado concurso o a formar parte de una red de empresas multinivel. Es por esto que la comunicación persuasiva es una herramienta clave para el desarrollo y crecimiento de las redes de las empresas multinivel, y resulta muy importante que los posibles consumidores y/o vendedores estén convencidos de la idea que se vende en las sesiones de reclutamiento y cuán seguros y cómodos se sienten con ésta pues “la fuerza persuasiva no proviene
del contenido denotativo que, en sí mismo, no tiene gran interés para el público, sino del contenido connotativo” (Bochmann, citado por Jeanine Zambrano Feb. 2003; 8). El hecho de que los distribuidores potenciales tengan una idea clara de lo que
determinada
empresa
multinivel
ofrece,
implica
que
poseen
un
conocimiento previo adquirido de alguna fuente confiable que generó interés en esa persona. La conciencia de la existencia de un producto o servicio determinado y el interés en el mismo son dos de los pasos para efectuar una compra; en este caso específico, la “compra” se traduce en el ingreso a la red de distribución.
106
Para que un mensaje persuasivo, tenga un mayor nivel de credibilidad, esto es, “honradez y objetividad percibidas en la fuente de comunicación”
(Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; G-4); éste debe provenir de fuentes confiables. Esto se traduce bien en personas percibidas como expertos del campo que promocionan o de personas conocidas; “los estudios sobre la persuasión
demuestran que la mayor influencia sobre actitudes y creencias importantes no son los medios masivos de comunicación sino nuestros contactos personales” (Myers, 1995; 279)
o que pertenezcan a los grupos de referencia de las
personas a las que se intenta persuadir. Para que la persuasión funcione de manera adecuada, ésta debe contar con cuatro elementos: el comunicador, el mensaje, cómo se comunica el mensaje y la audiencia. (Myers, David; 1995)
Audiencia
Ruta
Analítica y motivada
Procesamiento Esfuerzo Alto: Elaborado en acuerdo o contraargumento
Persuasión Los argumentos fuertes producen acuerdo perdurable
Apelación Persuasiva
Ruta periférica
Respuesta
No analítico ni involucrado
Esfuerzo bajo: No usa claves periféricas, heurísticos, empíricos
Las claves provocan agrado o aceptación a menudo solo temporalmente
Fuente: Myers, G. David. Psicología Social. México, 1995.
107
Richard Petty y John Cacioppo (1986) y Alice Eagly y Shelly Chaiken (1992), sostienen que las personas son capaces de pensar en un asunto y son persuadidas y motivadas para hacerlo mediante la ruta central de persuasión, que es la que ordena los argumentos sistemáticamente para estimular un pensamiento favorable. Mientras que en la ruta periférica no es necesario un pensamiento analítico, ya que la persuasión ocurre cuando las personas son influidas por claves incidentales, ej: El atractivo físico de un locutor.
¿Quién lo dice?
Com unicador Credibilidad Experto Confiable Atractivo
¿Qué?
Contenido del m ensaje Razón vs. Emoción Discrepancia Unilateral vs. Bilateral Primicia vs. recencia
¿Cómo?
Canal
Activo vs. Pasivo Personal vs. Medios masivos
¿A quién?
Audiencia
Analítica o consciente de su imagen edad
Fuente: Myers, G. David. Psicología Social. México, 1995.
Existen variables que afectan el impacto de las comunicaciones persuasivas; en la vida real, estas variables pueden interactuar, el efecto de una puede depender del nivel de la otra. A continuación profundizaremos en dos de los elementos de la comunicación persuasiva que no han sido explicados aún, empezando por el comunicador y sus diferentes formas de presentarse.
108
5.7.1. Grupos influyentes Hemos visto ya lo que es la comunicación interpersonal y la comunicación persuasiva, sin embargo, hay que tener en cuenta que para que exista comunicación es necesario contar con los elementos básicos, entre los cuales se encuentran los interlocutores. Anteriormente expusimos que la mejor forma de que una persona sea persuadida por un mensaje es que éste venga dado por un conocido. En comunicación persuasiva, los “conocidos” se denominan grupos de referencia, esto es “cualquier persona o grupo que le sirva como punto de
comparación (o de referencia) a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento. (...) Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo” (Schiffman, Lazar, et.al.; 2001; 264). Por lo general, existen varios grupos de referencia para cada individuo, entre los cuales se cuentan la familia, los amigos, la gente de su misma cultura, entre otros. Otra influencia para lograr la participación de personas en las redes de marketing multinivel son los líderes de opinión; este es un grupo que los investigadores no han logrado definir muy bien pues implicaría la certeza de tener un personaje específico y adecuado para cada tipo de producto, lo que decantaría en una campaña de marketing siempre exitosa y al mismo tiempo repetitiva.
Sin embargo, se consideran líderes de opinión a personas que
entienden ciertos temas – o aparentan entenderlos con fines comunicativos – y que sirven como influencia para generar reacciones positivas en las personas a
109
las que se intenta persuadir de algo. Los líderes de opinión más conocidos, son: personajes públicos reconocidos y exitosos dentro de su campo (músicos, deportistas, políticos, etc.), personas “comunes” que han pasado por la experiencia que comunican, vendedores o miembros del equipo de trabajo de compañías a las que pertenecen los productos en los que se tiene interés, entre otros. (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001).
La utilización de este tipo de
personajes es común en las empresas con estructuras de marketing multinivel; al ser su principal fuente de comunicación las charlas de reclutamiento y capacitación, tienen que aprovecharlas al máximo. Para este tipo de empresas el aprovechamiento se ve reflejado en la cantidad de gente que se inscribe en sus redes después de una charla, por lo tanto, el incluir personajes de grupos influyentes puede reportarles mayores beneficios. En nuestro país lo más común es encontrar personas conocidas públicamente que prestan su imagen para la promoción de este tipo de productos debido a la gran acogida que tienen por parte de diversos grupos de gente. Tomando en cuenta que ya se han revisado los conceptos de comunicación, persuasión y grupos de influencia, cabe incluir como último elemento de importancia para nuestro estudio, la definición de nuestros receptores. 5.7.2. La Credibilidad Los líderes de opinión son una fuente altamente fidedigna, ya que los consumidores consideran que éstos van a decir la verdad, puesto que en general son conocidos por las personas con las que están entablando la conversación y al parecer éstos no tienen ningún interés personal de por
110
medio. “Los líderes de opinión suelen basar en la propia experiencia sus comentarios acerca de los productos, sus consejos reducen el riesgo percibido por los receptores de opinión o la ansiedad que implica la compra de nuevos productos” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 396). Las empresas multinivel basan sus estrategias de comunicación y publicidad en el testimonio de líderes de opinión, haciendo más creíbles los argumentos y provocando cierta confianza dentro de los posibles consumidores. Lo más importante dentro de la credibilidad, es el prestigio percibido del comunicador; los sujetos que son expuestos a fuentes muy creíbles cambian de una forma positiva su actitud, mientras que los expuestos a los de baja credibilidad no experimentan este cambio. Los consumidores “son susceptibles a dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y dignas de confianza. Es decir que, en esas condiciones, los consumidores son más susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de información que gozan de alta credibilidad” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 266). En cambio si éstos perciben que la fuente del mensaje es poco confiable, lo más probable es que tomen una actitud de rechazo. Podemos decir que la credibilidad tiene tres características importantes para que los argumentos dados produzcan el efecto necesario, estos son: la experiencia, la confiabilidad y el prestigio. - La experiencia: “Los líderes de opinión son una fuente tanto de información como de asesoría. Ellos no pueden hacer otra cosa que hablar de su experiencia con el producto, referir lo que saben acerca de un producto o, en un plan más
111
dinámico, aconsejar a otros que compren o se abstengan de comprar un producto específico” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 397). Una fuente experta, o percibida como tal por el receptor, tiene más posibilidades de persuadir a la audiencia. Los atributos de la experiencia se relacionan normalmente con la formación cultural y/o profesional del comunicador; sin embargo, hay situaciones en las que una persona se percibe como experta en una materia sin serlo realmente y tiene una influencia idéntica a la de un experto real. - La confianza: En general las personas tienen más confianza en alguien que es un amigo o pariente cercano que en un orador cualquiera, a menos que el que hable sea un líder reconocido en el medio. Una fuente que se percibe como digna de confianza, tiene más posibilidades de cambiar la actitud de un posible consumidor. Cuando alguien ingresa recientemente dentro de un sistema multinivel, a las primeras personas que intenta adherir a su red en primera instancia son familiares cercanos y amigos, y, en la mayoría de veces con mucho éxito, ya que estos están dispuestos a escuchar sus argumentos sin dar muchas objeciones “Una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como los amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan poderosa sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente, nuestra percepción de que ninguna de esas personas tiene algo que ganar si realizamos una transacción con los productos que nos recomienda. Por eso
112
es tan efectiva la comunicación “de palabra”” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 396). - Prestigio o estatus: El estatus se refiere a la posición que ocupa un individuo en un grupo determinado y en un momento concreto. Este concepto se suele confundir con el de experto. Todos nosotros desempeñamos diferentes papeles, y cada uno de estos tiene un prestigio que nos coloca en diferentes posiciones del estatus. No es necesario ser un experto para poder ser reconocido como un líder, ya que dentro de un estudio realizado en Estados Unidos se desarrolló un perfil para poder determinar a las personas que eran líderes de opinión, resultando lo siguiente
“en primer lugar éstos hacen gala de un alto
conocimiento e interés por el rubro específico correspondiente al producto o servicio y tienden a ser consumidores innovadores. También muestran mayor disposición a hablar acerca del producto, el servicio o el tema de referencia; tienen mas confianza en sí mismos y su actitud es más abierta y gregaria” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 402). La influencia de una fuente creíble se desvanece con el paso del tiempo, mientras que, con una fuente poco creíble, ocurre lo contrario. Esto se debe a que una fuente poco creíble obstaculiza la capacidad persuasiva del mensaje, mientras que, con el paso del tiempo, el mensaje, al ser memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente. Sólo se mantienen los efectos de la credibilidad cuando se recuerda la fuente. Esto está ligado a que si el receptor descubre que el supuesto líder está mintiendo en algún aspecto de la conversación, definitivamente éste será reacio a creer
113
lo que se le está diciendo y su mala impresión va a ser duradera, creando una mala imagen de este supuesto líder “Los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, tienden a desaparecer al cabo de 6 semanas aproximadamente.
A
este
fenómeno
se
le
ha
llamado
efecto
de
adormecimiento” (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 402). Es por esto que las empresas multinivel y los líderes de red cuidan su imagen y muestran testimonios que sean verdaderos y comprobables para poder mantener una imagen íntegra de ellos y de la empresa ante los potenciales consumidores y/o distribuidores. 5.7.3. ¿Quién recibe el mensaje? Para que exista comunicación es imprescindible que ésta se dirija a alguien.
El último elemento de la cadena de la comunicación, como ya lo
hemos visto antes, es el receptor. Nos vamos a referir al receptor o público como “cualquier persona o grupo sobre la que usted pueda influir” (Nothstine,
William; 1992; 3). Es importante señalar que cuando se trata de marketing multinivel, el público es indispensable pues es de ese público del que saldrán los nuevos miembros de redes y/o consumidores; por lo tanto, con ellos será con quienes se apliquen los conceptos revisados anteriormente. Hay que saber diferenciar con qué tipo de público se está tratando para según eso, determinar el nivel de persuasión a utilizar o el mensaje a comunicar; para esto, William Nothstine en su libro “Cómo influir en los demás” reconoce y agrupa siete tipos de audiencias diferentes con las que se puede topar un interlocutor al momento de exponer sus ideas:
114
1. Público activamente hostil.- Se oponen tan fuertemente a una posición que pueden llegar a actuar negativamente contra ella. 2. Público hostil.- Son personas que no están de acuerdo con su idea, pero no llegan al punto de hacer contracampaña. 3. Público neutral.- Entienden su posición mas no la apoyan ni la critican.
Sienten que su discurso no les afecta de manera
negativa ni positiva. 4. Público indeciso.- Este público entiende su posición pero aún no determina una razón fuerte para estar a favor o en contra. La diferencia con el público neutral radica en que a los indecisos sí les importa el asunto en cuestión. 5. Público mal informado.- No tienen una posición a favor o en contra por no estar familiarizados con el proceso que se expone. Este público no entiende la posición defendida. 6. Público que lo apoya.- Entienden su posición y se encuentran inclinados favorablemente hacia usted, pero no necesariamente lo van a apoyar. 7. Público que lo apoya abiertamente.- Entiende su posición y está dispuesto o ya ha comenzado a darle su apoyo. El reconocimiento de cada tipo de estos públicos nos será de utilidad más adelante para la delimitación final de nuestras unidades de análisis, en las cuales, una segmentación demográfica o psicográfica nos hace correr el riesgo de dejar fuera algunos comportamientos interesantes para el entendimiento del marketing multinivel.
115
6.
INVESTIGACIÓN 6.1.
Objetivos
General •
Describir los procesos de comunicación boca a boca aplicados dentro de las empresas multinivel y su funcionamiento como mecanismo
de
persuasión
dentro
de
las
estructuras
organizacionales de las empresas a estudiar, en este caso Oriflame y Omnilife en el periodo Junio – Agosto del año 2005 en la ciudad de Guayaquil.
Específicos •
Describir las diferentes estrategias de comunicación/persuasión (charlas de reclutamiento y capacitación, situaciones de venta y miembros de las redes) y funcionamiento organizacional que utilizan las empresas multinivel abarcadas en nuestro estudio (Omnilife y Oriflame).
•
Conocer las motivaciones que tienen los distribuidores potenciales (miembros recientes de las redes) para asistir a las charlas de inducción de las diferentes empresas (charlas de capacitación y reclutamiento).
•
Analizar el uso que le dan las empresas multinivel (miembros en los niveles altos de la red) a la comunicación boca a boca y no verbal
116
en sus sesiones de reclutamiento (charlas de capacitación y reclutamiento). •
Definir los principales factores que influyen (miembros en los niveles más altos de las redes) en las personas, para que éstas decidan ingresar a las redes de las empresas multinivel (miembros recientes de la red) mencionadas en nuestro estudio.
•
Conocer qué elementos de la comunicación boca a boca deciden retomar los nuevos miembros de las redes multinivel (miembros recientes de la red) para situaciones de venta personal y por qué razones optan por escoger éstos (Situaciones de venta).
6.2. Preguntas de Investigación •
¿Cuáles son las estrategias de comunicación y persuasión utilizadas en las empresas multinivel de nuestro estudio?
•
¿Qué diferencia existe en la aplicación de la estructura multinivel en las empresas comprendidas dentro del estudio?
•
¿Cuáles
son
las
principales
motivaciones
que
tienen
los
distribuidores potenciales para asistir a las charlas de inducción de las empresas de nuestro estudio? •
¿Cuál es el uso que las empresas de estructura multinivel le dan a la comunicación boca a boca y la comunicación no verbal en las sesiones de reclutamiento?
117
•
¿Qué tan efectiva es la comunicación boca a boca para el reclutamiento de personas en las redes de las empresas multinivel?
•
¿Cuáles son los principales motivos que incentivan o influyen en las personas para que éstas decidan ingresar al sistema de redes de las empresas de nuestro estudio?
•
¿Cuáles son las herramientas de la comunicación boca a boca que deciden retomar los nuevos miembros de las redes multinivel para situaciones posteriores de venta personal?
118
6.3.
Tipo de Estudio
Al inicio de nuestro estudio debimos realizar una investigación exploratoria
“ya que este diseño sirve para sacar a la superficie aspectos nuevos que posteriormente habrá que corroborar y contrastar en la investigación concluyente” (García, 2002; 44); de esta manera nos familiarizamos con la estructura
multinivel
y
sus
diversas
variables,
tanto
técnicas
como
comunicacionales que se aplican en las mismas. En base a los conocimientos adquiridos en esta etapa y los resultados obtenidos, llegamos a la conclusión de que era necesario realizar un estudio descriptivo para llegar a una comprensión más profunda del tema, que resulte útil no solo para nosotros, sino también para las demás personas interesadas en entenderlo.
“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis” (Dhanke, 1986; citado por, Hernández, Fernández, Batista, 1991; 60). Tomando en cuenta esto, las variables que vamos a describir están relacionadas a, en primer lugar la estructura de las redes de las empresas multinivel, lo que sucede en las charlas de reclutamiento de éstas en cuanto a la comunicación y persuasión que se usa, y por último a las situaciones de venta personal y cómo los nuevos integrantes de las redes se desenvuelven en las mismas incorporando técnicas de venta, persuasión y/o comunicación adquiridas durante las charlas de reclutamiento.
119
En segunda instancia realizamos un estudio explicativo, este tipo de estudio va “más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del
establecimiento de relaciones entre conceptos; están dirigidos a responder a las causas de los eventos físicos o sociales” (Hernández, Fernández, Batista, 1991; 66). Debido a que el interés de los estudios explicativos “se centra en explicar
por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da éste, o por qué dos o más variables están relacionadas” (Hernández, Fernández, Batista, 1991; 67) resultaba una herramienta muy importante para demostrar una relación entre la utilización y el impacto de la comunicación boca a boca y persuasión como medio para el reclutamiento y éxito de las empresas de estructura multinivel que analizamos a lo largo del estudio. A la vez resultó muy relevante para nuestro tema hacer un análisis profundo sobre el aspecto cualitativo de la influencia de la comunicación boca a boca en las personas relacionadas con redes de empresas multinivel, esto nos ayudó a comprender más claramente las razones y motivaciones que llevan a las personas a ingresar a éstas, además nos dio un mayor entendimiento de cómo las estrategias implementadas en las charlas logran persuadir a las personas para que formen parte de las redes y para que hablen convencidos y seguros sobre el producto que intentan vender por medio de la empresa a la que representan.
120
Es por esto que el propósito de esta técnica fue “obtener información a
profundidad sobre lo que la gente siente y opina. Permite ganar “insight” respecto a actitudes, creencias, motivos y conductas de una población objetivo”, (Santos, Banda, Ulloa, 1999; capítulo 2) es así que la aplicación de ésta dentro de nuestro estudio nos permitió descubrir los verdaderos motivos por los cuales las personas deciden ingresar a las empresas multinivel, y sus aspiraciones dentro de ellas. “Hay que tener en cuenta que estamos ante una investigación
flexible, por tanto el investigador debe ser capaz de alentar y encauzar cualquier opinión o comentario si lo considera de interés, aun cuando esta nueva perspectiva no estuviese prevista. Esto constituye la verdadera riqueza y la aportación de la investigación cualitativa”. (Soler Pujals, Pere; 1994, 74)
6.4.
Tipo de Muestra
El tipo de muestra que aplicamos en nuestro estudio es no probabilística ya que no requiere de una “representatividad de elementos de una población,
sino de una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características especificadas previamente en el planteamiento del problema” (Hernández, Fernández, Batista, 1991; 231), porque para poder llegar a conocer a profundidad las razones por las cuales las personas deciden ingresar o no, no se necesitó un extenso número de personas, sino realizar una selección de sujetos tipo “este tipo de muestra se usa en estudios (…) donde se procura que los
sujetos sean homogéneos en variables tales como edad, sexo, inteligencia, de
121
manera que los resultados o efectos no obedezcan a diferencias individuales, sino a las condiciones a las que fueron sometidos” (Hernández, Fernández, Batista, 1991; 231), de esta manera se pudo obtener la información necesaria para conocer las diferentes razones por las que ciertas personas acceden a entrar a las redes multinivel, bajo las mismas variables de análisis; con esto pudimos sacar conclusiones producto de las experiencias y exposición a la comunicación boca a boca y persuasión que usa cada empresa.
6.5.
Unidades de Análisis
Dentro de nuestro estudio se pueden identificar tres unidades de análisis que son centrales para nuestra investigación y que consideramos relevantes para conocer el papel de la comunicación boca a boca y persuasión para el desarrollo de las redes y ventas de los productos de las empresas multinivel de la ciudad de Guayaquil, en los casos específicos de Oriflame y Omnilife.
A continuación
detallamos cada una de estas unidades. •
Las charlas de reclutamiento: Las charlas de reclutamiento representan la esencia del funcionamiento de las redes multinivel como de la comunicación boca a boca y persuasión, que es lo que nos interesa investigar en este estudio. De estas charlas quisimos conocer qué estrategias de persuasión y comunicación boca a boca se utilizan que resultan tan impactantes para los asistentes para que éstos lleguen a aceptar ingresar a las redes multinivel. Para
122
esto asistimos periódicamente a estas reuniones, de acuerdo a los días y lugares donde se llevaron a cabo dependiendo de cada empresa (Oriflame y Omnilife). En el transcurso de nuestra investigación descubrimos que además de las charlas masivas de reclutamiento existe otra manera de reclutar personal para las redes de distribución, ésta consiste en ir a buscar directamente al posible distribuidor ya sea a su lugar de trabajo o residencia.
Esta forma de reclutamiento se da, por lo
general, con personas de nivel socio-económico alto que no tienen el tiempo para asistir a las reuniones masivas de reclutamiento, pero que a la vez están interesadas en ser parte de la empresa. Tomando en cuenta esto decidimos que era poco probable lograr una investigación periódica y adecuada de estas situaciones, ya que por lo general se dan de forma espontánea, durante una conversación, en un evento social o durante una reunión de negocios, por lo que nos iba a resultar imposible estar presentes en estas situaciones de reclutamiento y documentar de manera relevante qué argumentos de persuasión y comunicación boca a boca eran utilizados para lograr la inscripción de los nuevos distribuidores. Por esto decidimos centrar nuestros esfuerzos en analizar las charlas de reclutamiento masivas, ya que nos resultó mucho más
123
sencillo formar parte de estas situaciones e involucrarnos con nuestros informantes para recabar toda la información necesaria para cumplir con nuestros objetivos de investigación. •
Miembros de las redes: Esta unidad de análisis estuvo dividida en dos grandes grupos; 1) las personas que ya forman parte de las redes y que están en los niveles más altos de distribución (categorías: bronce, plata, oro y diamante) y, 2) las personas que recientemente decidieron ingresar a las redes de distribución después de haber participado de una charla de reclutamiento. Consideramos como miembros recientes de las redes a las personas que tuvieran un máximo de seis meses dentro de las empresas abarcadas en nuestro estudio, dado que ese es el tiempo estimado en el que una persona se adapta, conoce la forma de trabajo y empieza a hacer crecer su red; tomando en cuenta que el tiempo promedio de estadía en una red es de 5 a 10 años. Para poder obtener una información más homogénea en cuanto a los participantes de las diferentes técnicas que aplicamos, tomamos en cuenta ciertas variables que agruparon a las personas que formaban parte de nuestro segundo grupo, es decir quienes recién ingresan a las redes. Estas variables fueron: o NSE: Medio típico y medio bajo; pues a éste pertenecen la mayoría (75% – 80% aproximadamente) de los asistentes a
124
las charlas de reclutamiento que analizamos en nuestro estudio. No se han tomado en consideración a personas de niveles más altos por cuanto su proceso de inscripción y motivos de ingreso a las redes suelen ser muy diferentes entre sí y en comparación a la mayoría de los demás participantes. o
Rango de edades: Entre los 25 y 40 años de edad; debido a que en este grupo pueden encasillarse la mayoría de las personas asistentes a las charlas de reclutamiento masivo (aproximadamente el 65% de cada reunión).
Si bien es
cierto que existen muchas personas menores inscritas en las redes de distribución, éstas no han sido consideradas porque su asistencia a las charlas masivas es mínima o nula.
La consideración de estas variables, responde también a que en este grupo de personas, se encuentran aquellas más propensas a buscar trabajos no tradicionales y/o paralelos a sus trabajos fijos para incrementar sus ingresos económicos. Vale la pena recalcar que para conseguir esta información de la manera más clara posible, las técnicas de investigación que nos ayudaron a recabar los datos que quisimos conseguir fueron aplicadas durante y después de terminadas las charlas de
125
reclutamiento de las empresas que forman parte de nuestro estudio. •
Situaciones de venta personal: Esta unidad de análisis resultaba muy relevante para nuestro estudio, ya que nos sirvió para realizar un seguimiento a los nuevos integrantes de las redes, y con esto conocimos qué partes de la comunicación boca a boca y la persuasión usadas durante las charlas de reclutamiento ellos repiten e incorporan en situaciones de venta personal posteriores. Esto nos reveló el impacto de las estrategias de comunicación que manejan las empresas de nuestro estudio en las personas que ingresan a las charlas. Para conocer esto, elegimos ciertos casos de ambas empresas que fueran representativos para la investigación, ya que debido a la gran cantidad de distribuidores de las redes resultaba poco probable participar en observaciones no participantes de venta personal con todos los integrantes de ellas.
Es importante aclarar que los miembros de este grupo de tesis, se inscribieron realmente en las redes de distribución de las empresas que forman parte de nuestro estudio, con el fin de conocer más profundamente cómo funcionan las redes, el comportamiento de las personas ya inscritas y los fenómenos comunicacionales y persuasivos, para de esta forma enriquecer la investigación.
126
Además, esto nos facilitó poder estudiar nuestras propias situaciones de venta personal como miembros de la red de alguna de las empresas de nuestro estudio (Omnilife y Oriflame), con el fin de comprender más intensamente qué argumentos de la comunicación boca a boca son los que generalmente se usan para persuadir a las personas para que usen el producto o se inscriban en las redes de distribución.
127
6.6.
Técnicas de Investigación
Dentro de nuestro estudio se utilizaron técnicas cualitativas, ya que nuestro objetivo era resaltar los aspectos emocionales y contextuales de las personas que han decidido ingresar dentro de las redes, así como también conocer qué herramientas y discursos repiten estas personas según lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron partícipes en un primer momento; la selección de este tipo de estudio respondió también a la problemática en la aplicación de técnicas cuantitativas en el campo de nuestro estudio, por cuanto éstas hubiesen implicado interrupción o molestia dentro de las charlas de reclutamiento así como a los participantes de las mismas.
Las técnicas cualitativas nos permitieron ser más discretas en la
recopilación de la información necesaria, al mismo tiempo que nos permitió abarcar mayor cantidad de datos en un periodo de tiempo más corto. Por otro lado, buscábamos investigar aspectos un poco más profundos como la comunicación no verbal o la forma de aplicación de la comunicación boca a boca, éstos no son en su totalidad conscientes o aceptados como tales por los miembros de las redes, por los que nos vimos en la obligación de abstraerlos de nuestra propia experiencia y conocimiento adquirido a lo largo del estudio. Las técnicas que se utilizaron fueron las siguientes:
128
6.6.1.
Observación Participante
“Los observadores participantes entran en el campo con la esperanza de establecer relaciones abiertas con los informantes. Se comportan de un modo tal que llegan a ser una parte no intrusiva de la escena, personas cuya posición los participantes dan por sobreentendida” (Taylor, Bodgan, 1992; 50). La finalidad de usar esta técnica fue entender profundamente y participar a cabalidad de lo que sucedía en las charlas de reclutamiento que eran el punto focal de nuestra investigación, así pudimos comprender no solo a partir de los testimonios de nuestros sujetos de estudio lo que se llevaba a cabo en estas reuniones, sino que nosotros tuvimos la oportunidad de experimentar las mismas motivaciones que ellos pueden sentir a la hora de querer formar parte de una red de distribución de una empresa multinivel. Por medio de la aplicación de esta técnica, nos fue posible relacionar algunos de los conceptos revisados en nuestro marco teórico con los resultados del estudio, dado que fuimos capaces de analizar, por ejemplo, el uso de la comunicación no verbal, la interacción entre los participantes de las reuniones, entre otros aspectos difíciles de determinar
por
medio
de
una
entrevista.
“La
observación,
en
determinadas ocasiones, se convierte en el único sistema para conseguir el tipo de información demandada” (García Ferrer, Gemma 2002; 48). Los ítems que analizamos con esta técnica fueron las estrategias de comunicación y persuasión que aplican las empresas multinivel que
129
forman parte de nuestro estudio en las charlas de reclutamiento que ofrecen. Esto nos ayudó a identificar de mejor manera qué argumentos o técnicas se utilizan para lograr el reclutamiento de nuevos distribuidores. Además, se analizaron las situaciones de venta personal realizadas por los miembros del grupo de tesistas, así como también situaciones en las cuales otros miembros de las redes de las empresas hayan pretendido vender algún producto o incentivar a la inscripción en la red. (Para revisar
la ficha completa de observación, ver anexos)
6.6.2.
Observación No Participante
El fin de utilizar esta técnica fue el de obtener información sobre el comportamiento actual de los sujetos tipo frente a determinada situación, en nuestro caso particular las situaciones de venta personal de los miembros de las redes de las empresas multinivel. Por esto, fue necesario analizar al sujeto tipo en su entorno natural, “Usted debe introducirse en
la vida de su población - objetivo, y ver las cosas desde el punto de vista de ellos” (Santos, Banda, Ulloa, 1999; capítulo 8), esta fue la única manera de obtener información real sin que esté ligada a opiniones previas o sujeta a una actuación por la consciencia de los participantes de que estaban siendo observados, fue así que con esta herramienta logramos hacer una interpretación adecuada sobre lo que sucedía cuando un miembro de la red pretendía vender algún producto o reclutar a una
130
persona dentro de su red, siendo nuestra unidad de análisis las personas que recientemente ingresaron a las redes de distribución de cualquiera de las dos empresas que vamos a analizar en nuestro estudio. Mediante esta técnica hicimos un seguimiento riguroso de situaciones de venta en las que los nuevos miembros de las redes se involucraron, con el fin de conocer qué herramientas y discursos repitieron estas personas según lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron partícipes en un primer momento. De esta forma pudimos conocer cuáles son las partes de la comunicación boca a boca que más impacto tuvieron en los nuevos integrantes de las redes y cuánta influencia tuvieron determinados argumentos usados en las charlas de reclutamiento, que los hayan motivado no solo a formar parte de las empresas sino a usar estos mismos
argumentos
para
concretar
una
situación
de
venta
o
reclutamiento en particular. Los ítems que analizamos por medio de esta técnica son los argumentos o estrategias que convencen a las personas para ingresar a las redes multinivel, además se investigó qué estrategias de venta (testimonios, boca a boca, líderes de opinión) son las que utilizan los nuevos distribuidores para cerrar una venta personal.
Los resultados
obtenidos de la aplicación de esta técnica se ligan directamente a los conceptos de persuasión, grupos influyentes y comunicación boca a boca
131
expuestos en nuestro marco teórico. (Para revisar la ficha completa de
observación, ver anexos)
6.6.3.
Entrevistas a Profundidad no Estructuradas
“En una entrevista a profundidad el entrevistador buscará que el entrevistado le aporte la mayor información posible, intentando en todo momento que éste se sienta libre y cómodo para hablar” (García Ferrer, Gemma 2002; 45), en este momento es cuando el entrevistador debe aprovechar al máximo los comentarios y respuestas que se otorgan ya que este tipo de
técnica revela información valiosa acerca de
motivaciones, actitudes, sentimientos y experiencias pasadas en relación con el tema que se está tratando. Aquí es cuando es necesario salirse un poco del esquema para lograr obtener respuestas más honestas y no sujetas a prejuicios, en este momento “la entrevista se define como no
estructurada ya que el entrevistador va adaptando sus preguntas a las respuestas del individuo” (García Ferrer, Gemma 2002; 64) esto le da mayor libertad al investigador de profundizar en las respuestas que a él le parezcan más interesantes y relevantes con el tema que se está tratando y según el objetivo de la investigación. Los ítems que nos interesó conocer mediante esta técnica fueron en términos generales: la estructura multinivel que aplica cada una de las compañías analizadas en el estudio, los motivos por los cuales las
132
personas asisten a una charla de reclutamiento, los factores que influyen en la decisión de ingresar a las redes multinivel (comunicación boca a boca, persuasión, no verbalidad, testimonios, etc.) y opinión general de los participantes sobre las redes y la manera en que éstas funcionan.
Al principio de nuestro estudio nos habíamos planteado la posibilidad de realizar reuniones de grupo como técnica de apoyo para conocer las motivaciones y factores más importantes por los que las personas deciden ingresar a las redes de distribución de las empresas abarcadas dentro del mismo, pero mientras realizábamos nuestra investigación nos planteamos reconsiderar el uso de esta técnica. Esta reconsideración se realizó porque nos dimos cuenta de que la misma información que conseguíamos en las entrevistas a profundidad no estructuradas, era la que obteníamos mediante las reuniones de grupo. Dado que las reuniones de grupo son una técnica un tanto compleja, decidimos dejar de lado el uso de ésta y centrar nuestros esfuerzos en la realización de las entrevistas a profundidad, ya que consideramos que no era necesario poner a comparación los argumentos de las personas que ingresan a las redes con otros miembros pues se limitaban a reafirmar lo que sus compañeros decían sobre la empresa, además nos resultó más sencillo acercarnos a nuestros informantes individualmente porque notamos que así tenían más apertura para compartir con nosotros sus motivaciones y
133
experiencias dentro de las redes de distribución. (Para revisar la guía de
preguntas, ver anexos)
6.7.
Sistematización de Resultados
Tomando en cuenta nuestros objetivos de investigación, las técnicas aplicadas y nuestro marco teórico, luego de la recolección de datos sistematizamos la información en base a categorías y sub - categorías, lo cual nos sirvió para tener más organizados los resultados de la investigación, de manera que al concluir el estudio pudiéramos obtener conclusiones estratégicas que respondieran a los objetivos planteados al inicio.
6.7.1.
Variables y Categorías de Análisis
A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma de operación en la ciudad de Guayaquil. A.1. Estructura Organizacional A.2. Estrategias de Comunicación A.2.1. Charlas A.2.1.1. Reclutamiento A.2.1.2. Capacitación A.2.2. Testimonios A.2.3. Situaciones de venta
134
B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribución de acuerdo al tipo de receptor. B. 1. Motivaciones generales comparativas por empresa B.1.1. Tipología de receptor B.1.2. Grupos Influyentes B.1.2.1. Credibilidad C. La Persuasión C.1.Tipos de comunicación C.1.1. Comunicación boca a boca: Esto es un negocio para chismosos C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal C.1.2.1. Justificación de Ingreso C.1.2.2. Charlas C.1.2.3. Situaciones de venta C.1.3. Comunicación No verbal C.1.3.1. Tono C.1.3.2. Cuerpo C.1.3.3. Factores del entorno C.1.3.4. Artefactos
135
6.7.1.1.
Descripción de las categorías de análisis
A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma de operación en la ciudad de Guayaquil. A.1. Estructura Organizacional Elaboración de una matriz comparativa que presenta elementos básicos de las estructuras de marketing multinivel y la aplicación que cada empresa hace de dichos elementos. A.2. Estrategias de Comunicación Descripción y análisis de las diferentes formas de comunicación a través de las cuales las empresas se dan a conocer entre sus posibles reclutas y consumidores potenciales. Se incluye en el análisis un detalle de la forma de realización de cada tipo de comunicación: asistentes, locaciones, entre otros aspectos relevantes. B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribución de acuerdo al tipo de receptor. Análisis comparativo de motivaciones para formar parte de las redes de distribución de cada empresa estudiada, dividida en dos grupos. B.1.1. Tipología de receptor Las motivaciones particulares de los interesados en ingresar a la compañía.
136
B.1.2. Grupos Influyentes Tomando en cuenta sobretodo a personas ubicadas en los niveles más altos de las redes. C. La Persuasión Análisis de los argumentos de persuasión y el tipo de comunicación mediante el cual son transmitidos, para lograr el ingreso de más personal a las redes de distribución. C.1.1. Comunicación boca a boca: Esto es un negocio para chismosos Análisis de los testimonios reales de las personas que forman parte de las redes y su uso como herramienta para persuadir a otros de ingresar a las redes de las empresas analizadas. C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal Análisis de los diferentes argumentos presentados tanto en las charlas como en las situaciones de venta, ofrecidas por las empresas de nuestro estudio.
Considerando los más repetitivos para ambas empresas, así
como también los particulares de cada una. C.1.3. Comunicación No verbal Análisis de gestos, poses, tonos de voz y otros elementos no verbales que son usados como apoyo para transmitir el mensaje.
137
7.
RESULTADOS
A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma de operación en la ciudad de Guayaquil. A.1. Estructura Organizacional (Ver cuadro 1) A.2. Estrategias de Comunicación A.2.1. Charlas A.2.1.1. Reclutamiento •
Usualmente, los distribuidores comienzan a reclutar a personas conocidas, por ejemplo miembros de sus familias o amigos.
“Estoy primero intentando reclutar a miembros de mi familia, para después conseguir otra gente”. (Magda Cisneros, miembro reciente de Omnilife, al preguntarle si había reclutado a alguien desde que entró a la empresa)
“He empezado con mi familia y con mis amigos, obviamente si ellos están interesados van a seguir con sus amigos y así sucesivamente”. (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife, cuando le preguntamos a qué personas que él conocía les hablaba de Omnilife y de sus productos)
138
•
Los
distribuidores
más
experimentados
suelen
buscar
un
perfil
determinado de personas para involucrarlas en sus redes, para así formarlos a la manera que ellos desean.
“Personalmente yo busco gente líder…” (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, al preguntarle qué características busca en la gente para que ingrese a su red)
“Definitivamente un joven generalmente hay que un poco guiarlo y este es un negocio con un poco de eso de formar líderes y una persona joven obviamente no tiene mucha experiencia entonces a mí me parece que ese es el mejor perfil”. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, al preguntarle qué características busca en la gente para que ingrese a su red)
•
Por lo general, las personas firman el contrato de ingreso a las redes después de haber participado de al menos una charla masiva de reclutamiento.
“La verdad yo solo asistí a una charla, he escuchado que mucha gente incluso firma y no ha ido a las charlas pero a mí me convenció el negocio de una”. (Margarita Barcia, miembro reciente de Oriflame, al preguntarle a cuántas charlas había asistido antes de firmar)
139
•
Las charlas de reclutamiento tienen el siguiente formato: la explicación de cómo funciona el negocio, para qué sirve cada producto y los testimonios de los asistentes, para incentivar a que las personas ingresen a las redes.
“Hablamos de los productos para qué sirven, de quién los usó y quién resolvió problemas, luego hablamos del sistema de cómo se puede ganar dinero y preguntamos quiénes han ganado dinero, y luego hablamos de las escuelas de desarrollo personal cómo funcionan y quién ha tenido resultados, y luego preguntamos quién quiere participar de esto, y el que quiere participar se inscribe”. (Byron López, distribuidor diamante Omnilife, al preguntarle qué tipo de situaciones se presentan en las charlas)
“Sí, se explica a la red, lo que pasa es que en las charlas de reclutamiento tú le pones mucho de tu creatividad, de tu emotividad, las charlas son motivacionales, entonces tú aprovechas mucho dependiendo del quorum”. (Darío Castro, ex - gerente comercial Oriflame, al preguntarle si las charlas de reclutamiento tienen algún tipo de estructura)
•
Uno de los principales motivos por los que las personas asisten a las charlas es porque algún conocido, sea familiar o amigo, ya les había contado sobre la empresa, sus productos y funcionamiento, por lo que buscan reafirmar lo que ya saben en estas instancias.
140
“Mi amiga fue la única que me insistió para que entrara, porque yo sí había escuchado de Oriflame, pero nadie me había dicho para meterme, ni creo que me hubiese metido porque pensaba que ese negocio no era para mí, pero mi amiga Clara me habló y me tuvo paciencia para que yo entendiera las ventajas de estar en una empresa como Oriflame y después de que me explicó bien todo fui a una de esas charlas a ver qué me decían” (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, cuando se le preguntó quién la incentivó a formar parte de las redes)
A.2.1.2. Capacitación •
Los líderes de las redes de distribución, es decir los que están en los más altos niveles, dan un constante apoyo y capacitación a sus distribuidores, pues saben que esa es la única manera de incentivar a su personal y por ende ellos beneficiarse en su crecimiento como distribuidores.
“Mucho, mucho, ayudo a mi organización desde dar las pláticas, enseñarles a dar las pláticas, dar capacitación, enseñarles a dar capacitación y doy seminarios de liderazgo, eh, yo invierto mucho en el cerebro y yo tomo cursos y les doy esos mismos cursos a mi gente”. (Arturo Arregui, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le preguntó si le daba capacitación a las personas de su red)
141
“Mira no usamos la palabra capacitación, usamos la palabra entrenamiento, enseñamos, enseñamos a la gente a hacer el negocio a tener resultados”. (Byron López, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le preguntó si le daba capacitación a las personas de su red)
•
Las personas en los más altos niveles se convierten en “líderes de opinión”, juegan un papel fundamental en el crecimiento y desarrollo personal de los que ingresan debajo de ellos.
“Claro, él se preocupa por todos los que están debajo de él, entonces siempre me está llamando me dice cómo voy, qué tengo que hacer, qué no tengo que hacer”. (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife, refiriéndose a su líder de red, cuando se le preguntó si éste le daba algún tipo de capacitación)
“Como este es un negocio básicamente de consumo realmente los líderes si queremos tener éxito, tenemos definitivamente que estar en contacto con ellos, (…) de ahí hacemos que todos los líderes, las personas que tienen personas debajo de ellos hagan la función de líderes”. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, cuando se le preguntó qué tipo de seguimiento se hace en las redes)
•
Los líderes de las redes son los que organizan las reuniones o juntas de reclutamiento, la empresa solo se encarga de organizar los eventos
142
formales que se realizan dos o tres veces al año y les da soporte cuando se intenta legalizar algún centro de apoyo.
“Todos somos distribuidores independientes, ellos nos dan los permisos, las facilidades, pero no nos van a dar la plata ¿no?, nosotros manejamos independientemente nuestro negocio, muy aparte de que en Omnilife no necesitas dinero extra para invertir en infraestructura porque Omnilife la pone, pero si tú quieres ir más allá pues tienes la libertad de hacer una oficina, todo depende del enfoque que tenga la gente y hasta donde quiera llegar”. (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, cuando le preguntamos si la empresa los apoyaba para la realización de las charlas de reclutamiento)
A.2.2. Testimonios •
Una de las principales herramientas persuasivas usadas en las charlas de reclutamiento masivo son los testimonios, mediante los cuales los asistentes comparten sus experiencias personales en la empresa y con el uso de los productos.
“Siempre al final de mes premiábamos a los que habían llegado a ciertos niveles, entonces en medio de la premiación “bueno cómo te fue, cómo lo hiciste, cuéntame cómo has podido hacer esto, qué le hiciste a tu marido ¿lo asesinaste?, qué te dejó hacer” y siempre mucho con la broma”. (Darío Castro, ex – gerente comercial Oriflame, cuando se le preguntó acerca del uso de testimonios en las charlas de reclutamiento)
143
•
Los testimonios apelan por lo general a lo emocional y a la reflexión para incentivar a las personas a ingresar a las redes de distribución.
o
Observación no participante No. 6; testimonio de Ma. Luisa Vaca en la ceremonia de premiación de distribuidores diamante. Contó que ella había quedado viuda y con dos hijos y con un sinnúmero de deudas que ascendían a los US$ 50.000, ella vendió frutas en la Pedro Pablo Gómez, pero igual no le alcanzaba, dormía en cajas y trabajaba de 7pm a 5am todos los días, hasta que su hermano la invitó a una reunión de Omnilife a la que fue incrédula, hasta que comenzó a tener resultados después de haber abandonado el negocio por tres meses y haberse dedicado a otras actividades. Ahora es distribuidora diamante y gana aproximadamente US$ 5.000 mensuales
•
En la mayoría de los casos, los distribuidores de las empresas multinivel han decidido firmar su ingreso a las redes tan solo después de escuchar o ver testimonios de salud o económicos de personas que ya están en las redes.
“Pusieron el video, escuché los testimonios de salud, de cheques, vi la revista, vi la presentación conocí el sistema, me gustó y dije sí, me hizo clic”. (Byron López, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le preguntó acerca de los motivos que lo llevaron a él a firmar como distribuidor)
144
A.2.3. Situaciones de venta •
Es usual que el distribuidor al momento de incentivar una compra se refiera a testimonios de resultados por el uso de determinado producto, ya sea este un testimonio personal o adoptado de otros distribuidores.
o Observación no participante No. 12; “Yo antes me la pasaba bostezando
todo el día comencé a tomar BioCross y ahora me siento mejor, con más energía para hacer mis cosas”
“Les digo… primero traten de probar el producto y según eso ellos se van a dar cuenta si les interesa o no, porque obviamente los productos sí dan resultado… ellos van a ver sus propios resultados y ese es su mejor testimonio.” (Thomas Carbo, miembro reciente Omnilife, respondiendo qué argumentos utilizaría para vender los productos)
•
Por lo general, para que las personas se interesen en comprar los productos mencionan la calidad de éstos y recalcan el prestigio internacional y científico con el que cuentan las dos empresas abarcadas en nuestro estudio.
o
Observación no participante No. 6; “ Los productos son elaborados por científicos con mucha experiencia”.
145
•
En las situaciones de venta es usual que el distribuidor hable sobre su propia experiencia con el producto para dar a conocer la calidad del mismo e incentivar a la compra.
“Cuando quiero vender algún producto les cuento a mis clientas lo bueno de la marca y del maquillaje en general y si me lo permiten incluso les hago una demostración de cómo usarlo, eso les gusta mucho y siempre me terminan comprando algo”. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, cuando se le preguntó sobre qué decía al momento de vender sus productos)
•
Por lo general, cuando las personas deciden comprar un producto de alguna de las empresas multinivel éstas afirman que si el producto les funciona ellos van a promocionar el mismo dentro de su grupo de amistades.
o
Observación participante No. 16; La asistente compró el Biocross y dijo que si le hacia efecto ella lo iba a promover dentro de su grupo de amigas e iba a comprar otros productos.
146
B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribución de acuerdo al tipo de receptor. B. 1. Motivaciones generales comparativas por empresa •
A pesar de comercializar productos diferentes, la motivación principal de las personas para ingresar a las redes de distribución comercial es el conseguir un ingreso monetario, sin tener que cumplir largas jornadas laborales. Este comportamiento es sobretodo repetitivo en personas que no poseen una educación superior o que piensan que están llegando a una edad avanzada y no quieren ser “empleados”.
“Mira… la mayoría de personas son mujeres y muchas veces ellas tienen hijos y no pueden acceder a un trabajo que exija mucho tiempo, también hay otras que necesitan un dinero extra para poder pagar sus deudas o ahorrar, las razones son variadas, pero esas son con las que yo más me he topado”. (Paulina Garcés, empresaria destacada Oriflame, al preguntarle sobre las motivaciones de las personas para ingresar a las redes)
“… yo sinceramente ahorita necesito un ingreso más, pero no puedo dejar botados a mis hijos porque mi madre me los cuida mientras yo voy a trabajar, pero no se los puedo chantar todo el día; así que yo como sabía que para vender esto no se tiene que estar pegado todo el día ahí, eso me convenció, aparte de que yo no tengo ningún título profesional, así que, ¿qué otro trabajo puedo aspirar?, no es que me menosprecie, pero es la verdad, ya cuando se tienen niños no se puede hacer todo en la vida”.
147
(Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, al preguntarle qué fue lo que le llamó la atención de la empresa)
“Primero porque estoy desempleado desde hace cuatro meses, solo he hecho unos trabajos por ahí, pero nada fijo, lo que pasa es que la empresa donde yo trabajaba hizo recorte de personal y ya pues, ahora me quedé sin una entrada fija y estaba viviendo de mis ahorros.” (José Orozco, miembro reciente Omnilife, respondiendo cómo se convenció de entrar a la empresa)
•
Las personas que ingresan a Omnilife también ponen como razón principal su salud, ya que por medio de estos productos pueden mantenerla.
“Mira, a mi parecer cuando tú te metes a Omnilife no solo es por el dinero (eso lo digo porque estoy dentro ya…), debería ser porque Omnilife representa un estilo de vida como alguna vez lo escuché en una charla; el negocio es muy rentable, pero creo que el mejor regalo que tú puedes darle a alguien es la salud”. (Rocío Gutiérrez, miembro reciente Omnilife, cuando se le preguntó sobre los argumentos de convencimiento más fuertes de la empresa)
•
De los miembros de Oriflame, se puede decir que les llama la atención los incentivos que da la empresa: viajes, electrodomésticos y bonos.
“A mí me encantaría viajar y conocer otros lugares, pero ya pues yo no puedo porque no tengo el dinero necesario. Además que yo más bien veo a la empresa como un trabajo, porque voy a ganar dinero, eso es lo que
148
quiero realmente”. (Marlene Díaz, miembro reciente de Oriflame, al preguntarle por qué se decidió a ingresar a la empresa)
B.1.1. Tipología de receptor •
El discurso y la forma de plantearlo siempre va a variar de acuerdo al tipo de público al que se dirigen los interlocutores.
“Para que realmente resulte una charla motivacional; una mujer que es ama de casa que hace 20 años no se sienta en un aula, si tú te pones una hora explicándole en una pizarra como profesor qué cosa es una red comercial, lo más seguro es que a los dos minutos los ronquidos no te dejen dar la charla; ahí tienes que buscar motivación…” (Darío Castro, ex – gerente comercial Oriflame, al preguntarle sobre cómo es la estructura de las charlas de reclutamiento)
“Depende del tipo de reunión, si es una reunión solo con mis frontales de primer nivel trato de ser mucho más explícito en cuanto a las estrategias, en cuanto a lo que vamos a hacer… en mi caso personal yo fluyo, yo no preparo nada simplemente dejo que las palabras broten y lo que salga, y normalmente es así, es un esquema, cuando son juntas de oportunidades, hablar del producto, hablar del negocio, resultados, testimonios y al final quién se quiere firmar y ya está”. (Byron López, distribuidor diamante Omnilife, respondiendo a la pregunta de qué les dice a las personas que asisten a una reunión)
149
•
Existen momentos en que los receptores están cerrados (público hostil) a recibir información y eso influye en su decisión de ingresar a la red.
“La gente, claro, llega muy cansada muy estresada, normalmente la gente no cree, la gente está cansada de que le mientan, de que la engañen, la gente viene de muy mal humor entonces siempre cambiarles de humor ayuda para bajarles un poco las barreras, entonces si la gente se ríe bueno pues abre un poco la mente a escuchar, mucha gente yo los he visto llegar serios, enojados, con los brazos cruzados, las piernas cruzadas, y es una actitud no verbal que tú te das cuenta que la gente no va a recibir la información por muy buena que sea entonces hay que tratar de romper esas barreras”. (Byron López, distribuidor diamante Omnilife, respondiendo ante la interrogante de por qué usa humor en sus presentaciones)
•
Estableciendo una relación entre lo observado en las reuniones, las entrevistas efectuadas y la descripción de los tipos de público revisada en nuestro marco teórico, hemos comprobado que la mayoría de las personas que asisten como invitadas están dentro de las categorías de público indeciso o público que lo apoya.
“…Me puse a investigarlo, lo empecé a seguir a Roberto, fueron casi 2 años que lo seguí a Roberto, vi cómo fue creciendo, vi cómo se recuperaba; él ha tenido muchos accidentes y se está recuperando bien de todos, entonces me convenció totalmente” (Thomas Carbo, miembro reciente Omnilife, al preguntarle por qué le creyó a las personas que le hablaban de la empresa)
150
•
Muchas de las personas que ingresan a las redes de distribución de las empresas que estamos analizando ya han pertenecido a otras empresas que manejan este mismo tipo de estructura, por lo tanto están convencidos del funcionamiento de las mismas.
“Yo soy un convencido de las redes comerciales, yo creo que las redes comerciales funcionan… nosotros trabajamos en redes comerciales en otra compañía”
(Robert
Villavicencio,
empresario
destacado
Oriflame,
al
preguntarle por qué se decidieron a ingresar a Oriflame)
•
Considerando que Omnilife es una empresa que no lleva más que dos años en el mercado ecuatoriano, las personas que ingresan en este momento a las redes podrían considerarse adoptantes tempranos.
“Más que nada yo creo que se trata de generar un ingreso, ya llegando a cierta edad no quieres seguir siendo empleado de nadie y Omnilife te brinda esa
oportunidad”
(Juan
Carlos
Pérez,
miembro
reciente
Omnilife,
respondiendo ante cuál fue su motivación principal para ingresar a la red)
•
Oriflame por su parte, ya tiene casi diez años en el país, por lo tanto, las personas que ingresan a las redes en este momento pueden ser catalogadas como Adoptantes tardíos.
151
“Azucena, mi amiga que les dije antes, a ella le va bien contando que no hace nada más que eso y yo la veo que se viste bien y tiene de todo en su casa”. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, respondiendo a la pregunta de quién la incentivó para entrar a la red)
B.1.2. Grupos Influyentes •
Las personas acceden a asistir a las reuniones o a inscribirse en las empresas sobretodo cuando son invitadas por personas de su confianza a las que han visto crecer en el negocio.
“A mí me invitó mi sobrino, él no se dedica a esto no más porque no le da el tiempo, él maneja buses de Guayaquil a La Libertad. Yo he visto que a él le va bien, en su casa yo le he visto que tiene los productos que le pide la gente” (Conversación mantenida con una señora de aproximadamente 45 años antes del ingreso a la reunión de diamantes de Omnilife, respuesta a quién la invitó)
“Una amiga de mi mamá me hablaba de los beneficios de estos productos tanto en lo económico como en la salud, como a ella le iba bien, decidí inscribirme”. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, al preguntarle qué personas le hablaban de la empresa y su relación con ellas)
“Una amiga del trabajo que vende estos productos me contó acerca de la empresa a mí y a otras personas de la oficina, y como vi que estaba ganando bien, decidí probar suerte” (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo a quién la invitó y su relación con esa persona)
152
•
Dentro de las redes de distribución, el líder de la red o la persona que invita a otra a ingresar se convierte automáticamente en parte de grupo de referencia en lo que compete a la empresa.
“Como la veo siempre en el trabajo me anda preguntando cómo voy y, lo que pasa es que como aún no he hecho reuniones no hablamos mucho del negocio, aunque ella me prometió que cuando haga mi reunión ella iba a hablarle a mis amigas”. (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo ante el tipo de seguimiento que le hace su líder de red)
B.1.2.1. Credibilidad •
El prestigio o imagen que tenga una persona líder de red, se traduce en credibilidad; por lo tanto es mucho más efectivo que una charla sea impartida por un líder de opinión en el tema y/o parte del grupo de referencia del interesado para lograr mejores resultados.
“A ver... si no estuviese convencido no hubiera ido un sábado a las charlas, pero sin discusión yo me metí porque escuché hablar a la persona que estaba en frente, que era la persona que metió a mi vecina y que yo sabía que ella le tenía confianza y fe; y además vi el video de la empresa y me dijeron cuánto vende ahí supe que esto era real y que sí tenía fondos y que no era una estafa” (José Orozco, miembro reciente Omnilife cuando se le preguntó a quién le creyó más para tomar la decisión de meterse)
153
•
Por lo general la decisión afirmativa de ingreso a una red o compra de un producto está directamente ligada a la persona que lo promociona y no a la empresa que está detrás del discurso.
“… Él fue uno de los primeros que entró de mis amigos, entraron más amigos de nosotros y ellos también me comenzaron a decir, pero definitivamente fue él el que me convenció” (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife, respondiendo a quién le había hablado de la empresa)
“Mi amiga Clara fue la única que me insistió para que entrara, porque yo sí había escuchado de Oriflame, pero nadie me había dicho para meterme, ni creo que me hubiese metido porque pensaba que ese negocio no era para mí, pero mi amiga Clara me habló y me tuvo paciencia para que yo entendiera las ventajas de estar en una empresa como Oriflame” (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo sobre quién la había incentivado para entrar a la red)
•
Gran parte del nivel de credibilidad que se tenga en una persona está directamente relacionado con la presencia de pruebas visibles de que esa persona está siendo sincera.
“O sea, más que creerle, lo que pasa es que yo sí vi que de repente se empezó a comprar cosas chéveres y que además venía a clases con perfumes que olían rico y así.” (Teresa Velásquez, miembro reciente
154
Oriflame, al preguntarle por qué le creía a su amiga lo que le decía de la empresa)
“… Yo había escuchado hablar a mi cuñado acerca de Omnilife, pero no le había parado mucha bola… nos mostró un cheque de 500 dólares y ahí me empezó a interesar” (Rocío Gutiérrez, miembro reciente Omnilife, al preguntarle cómo se enteró de Omnilife)
•
Los argumentos que usan los líderes de las redes en sus discursos, por lo general intentan darle credibilidad a la empresa, mencionando las cifras de ganancias, el origen de los productos, entre otros.
“… exponemos lo que es Omnilife, tratamos de hablar un poco de la historia de la empresa, de cómo está el mundo actual, de los productos, de ciertas partes del negocio, nos enfocamos más y explicamos a nivel general cómo funciona toda la oportunidad, la oportunidad Omnilife” (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, respondiendo qué tipo de cosas dice durante una charla)
“Generalmente lo primero que les cuento es acerca de la solvencia de la marca Oriflame, de la calidad de los productos, porque los negocios de redes comerciales no funcionan si no tiene un buen producto y gracias a Dios todos nuestros productos son europeos, todos los productos son hechos en Europa, entonces hay que hacer hincapié en eso” (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, hablando sobre lo primero que les cuenta a las personas que asisten a charlas por primera vez)
155
•
Los líderes y miembros de las redes saben que al promocionar a la empresa o los productos están poniendo su imagen y sus creencias como persona de por medio, de ahí que se aseguren de haber probado los productos y haber experimentado algunos de los beneficios que les ofrece la empresa antes de comunicarlos a otros.
“Yo estoy convencida de que lo mejor es dar tu opinión del producto, porque si no me gustara el producto yo ni loca lo promocionaría y perdiera mi credibilidad como persona” (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, cuando se le preguntó qué argumentos utiliza para realizar ventas.)
•
Es común entre los miembros de las redes citar testimonios de terceros durante sus discursos en las reuniones de reclutamiento o situaciones de venta, esto sucede ya que existe confianza entre los miembros de éstas, y así le dan un mayor peso y credibilidad a sus discursos compartiendo otras experiencias.
“…yo no he probado todos los productos pues, entonces si he escuchado que alguien por ejemplo me ha dicho algo de … no sé, pongamos de la solución antiacné ya, yo no la he usado y alguien me la quiere comprar, no me voy a quedar callada, entonces sí repito lo que me han dicho a mí, pero lógicamente solo si es una persona de mi confianza pues ¿no? Tampoco voy a andar repitiendo cualquier cosa que después vaya a ser mentira…”
156
(Marlene Díaz, miembro reciente Oriflame, hablando sobre el uso de testimonios de terceros)
“Claro, de todas maneras esa es una forma de descubrir nuevos usos o aplicaciones de los productos, yo solita no puedo saber todo lo que nos compartimos con las demás personas, aparte son los mismos miembros de la empresa, no tienen por qué mentirnos a los demás miembros pues así que yo no dudo que sea cierto lo que dicen durante las charlas”. (Elizabeth Avilés, miembro reciente de Omnilife, comentando sobre el uso de testimonios de terceros)
C. La Persuasión C.1.Tipos de comunicación C.1.1. Comunicación boca a boca: Esto es un negocio para chismosos. •
La comunicación boca a boca es la herramienta esencial para el desarrollo de las redes de distribución porque las empresas multinivel no usan medios masivos de comunicación.
“Yo pienso que es fundamental, nosotros no tenemos prácticamente publicidad, entonces es la que nosotros hacemos; es el contacto con la gente lo que hace que este negocio crezca”. (Silvia Piedra, empresaria distinguida oro Oriflame, cuando se le preguntó acerca de la importancia de la comunicación boca a boca dentro de la estructuración de las redes comerciales)
157
“Definitivamente los negocios de multinivel son de venta directa, que significa venta de boca en boca, para mí es una estrategia espectacular, súper original, distinta, imagínese usted, esta compañía no tiene anuncios en prensa, pero sin embargo somos 15.000 personas mostrando el catálogo que significa que somos la fuerza de venta de esta empresa, son pocas empresas las que tienen 15.000 o 12.000 personas que les están vendiendo”. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, cuando le preguntamos su criterio acerca de la influencia de la comunicación boca a boca para que una persona ingrese a la redes)
“No lo creo… estoy totalmente convencida, como yo he estudiado un poco esto sé que cuando te dan una referencia en especial una persona que tú consideras confiable le vas a creer y también lo vas a repetir, esto es como una gran cadena con pequeños eslabones, cada vez se hace más larga y más fuerte y eso nos conviene a todos”. (Rocío Gutiérrez, miembro reciente Omnilife, cuando se le preguntó qué creía sobre la comunicación boca a boca como factor para que las redes crezcan)
•
Por lo general, los distribuidores de niveles más altos incentivan a los nuevos integrantes de las redes a que le den uso a los productos y luego compartan sus experiencias en situaciones de venta o en las charlas de reclutamiento.
158
“Un producto que le causa un efecto negativo a alguien va a decírselo a 30 personas y un efecto positivo vas a decírselo a 7, somos mejores para decir lo malo que lo bueno. Entonces bajo ese riesgo Omnilife está triunfando”. (Arturo Arregui, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le preguntó qué pensaba de la comunicación boca a boca y su influencia al momento de reclutar o vender un producto)
“Aquí lo único que se hace es compartir: usar y platicar, lo que no se vale es que tú tengas resultados y no se los cuentes a nadie, porque por ejemplo tú tenías gastritis y el producto te quitó la gastritis, pero no se lo cuentas a nadie, no es justo, porque hay mucha gente que necesita el producto, entonces cuéntaselo”. (Byron López, distribuidor diamante Omnilife, cuando le preguntamos acerca de las técnicas que le enseñaban a los distribuidores para vender)
•
Las empresas multinivel analizadas no tienen un control sobre la comunicación boca a boca que se da con respecto a sus productos y estructuras, más bien ellos le dan libertad a sus distribuidores porque confían en la calidad de sus productos y en la estructura de su negocio.
“Te dan un camino a seguir, pero no te obligan a nada, siempre en los manuales, en las revistas y en los cds hay pasos, están los 5 pasos del éxito, que tenemos en Omnilife, esto es la esencia de lo que tenemos que hacer, para que le vaya bien para que pueda crecer, pero aún así la empresa nunca te obliga, simplemente ponen pasos, ponen maneras de dar charlas si tú
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gustas, vienen extranjeros a enseñarte y tú vas agarrando lo que más te guste y siempre un líder pone su parte” (Roberto Piechestein, distribuidor plata, cuando se le preguntó si Omnilife tiene algún tipo de estrategia para manejar la comunicación boca a boca)
•
La comunicación boca a boca que se da en las empresas analizadas surge de experiencias reales, personales o de terceros.
“A mis amigos...les dije que he ingresado en esta red y que estoy consumiendo estos productos y que si me hacen bien les recomendaré que los compren... y si es a mí directamente mejor...”. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, cuando se le preguntó a quiénes les comenta sobre Omnilife y sus productos)
“Mira que yo solo con contarle a mis amigas que me va bien con el producto ellas ya le han contado a otras personas, imagínate si se metieran”. (Teresa Velásquez, miembro reciente Oriflame, cuando le preguntamos qué opinaba sobre la comunicación boca a boca como factor para que las redes crezcan)
•
A pesar de que las empresas multinivel no tienen apoyo de medios masivos, los distribuidores perciben al boca a boca como una herramienta útil y fuerte para el reclutamiento y venta de los productos.
160
“Cuando yo me encuentro con un grupo de mujeres o así sea una no más yo siempre hago comentarios preguntando qué les parece la empresa y si me hablan bien, yo saco el catálogo y les hablo a ver si se quieren meter, muchas me han dicho que sí se quieren meter, solo falta que una les insista más, entonces según yo de alguna forma hago que la marca se les quede en la mente y tarde o temprano yo sé que van a empezar a hablar de eso, porque a mí me pasó así”. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, cuando se le preguntó qué hace ella para generar una comunicación boca a boca para el beneficio y crecimiento de su red)
“No solo es importante sino que es fundamental. Es lo único que tienes para dar a conocer el producto. Aparte de que en serio funciona, tú ya sabes que por lo general lo que te dicen en la televisión es mentira… o al menos desconfías, pero si alguien muy cercano te dice algo, te hace pensar más que sea”. (Juan Carlos Pérez, miembro reciente Omnilife, cuando le preguntamos qué pensaba sobre la comunicación boca a boca y su importancia para el negocio multinivel)
C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal C.1.2.1. Justificación de Ingreso •
Para cada empresa existen motivos de ingreso específicos, sin embargo el común en ambas es el tema económico.
“Definitivamente si nos ponemos a ver aquí el 95% de las personas se ingresan a Oriflame para tener un ingreso extra…” (Robert Villavicencio,
161
empresario destacado Oriflame, ante la pregunta de las motivaciones principales de las personas para ingresar a las redes)
“El hecho de que quisiera ganar un poco más y como en mi trabajo no van a hacer un ajuste de sueldo hasta después de un año, me decidí por esto… además de que he visto que mi amiga sí gana buena plata aparte de premios” (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, al exponer lo que más le llamó la atención del negocio)
•
Muchas de las personas que ingresan a las redes no tienen intención de hacer crecer el negocio sino solo de consumir los productos que se comercializan.
“El hecho de que por ser parte de la red yo tenía el 20% de descuento y como quería probar a ver si realmente eran buenos, decidí formar parte para abastecerme personalmente”. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, resumiendo lo que más le llamó la atención del negocio)
“…Había escuchado a otra gente, aparte de que estos cosméticos todo el mundo los usa, es más yo he tenido maquillaje de esta marca y para mi opinión sí es bueno, aparte de que es importado” (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, ante el cuestionamiento de por qué creía lo que le hablaban de la empresa)
162
“Fíjate cómo será verdad esto que te dicen en las juntas que compartas tu experiencia, que yo sin ánimo de hacer crecer la red ni nada, solo que otras personas me ven con el frasquito en la mano y empiezan con el usual “¿Qué es eso?” y yo me voy de largo” (Juan Carlos Pérez, miembro reciente Omnilife, al ser cuestionado sobre su objetivo principal cuando ingresó a la empresa)
C.1.2.2. Charlas •
Los miembros en los niveles más altos de las redes de las empresas, por lo general hablan mucho de la “oportunidad de negocio” cuando se comunican con distribuidores potenciales.
“Yo les hablo mucho de lo que para mí ha representado Oriflame, o sea les doy el testimonio de lo mío, porque creo que de esa manera tú hablas con más pasión de lo que tú has vivido, de los viajes, de cómo he mejorado el nivel de vida mío y también de mis hijos”. (Silvia Piedra, empresaria distinguida oro Oriflame, respondiendo ante la pregunta de lo que les dice a los interesados en pertenecer a su red)
•
Dentro de la charlas, tanto de reclutamiento como de capacitación, se puede notar que siempre se repiten los mismos ejemplos y los mismos conceptos, variando tan solo el orden en que los mencionan. Durante nuestras observaciones hemos podido anotar los siguientes:
163
Omnilife.- Se trata de un negocio internacional, que puede expandir sus fronteras. - “No tengo horarios, ni jefes, ni empleados, solo socios”. - Cinco pasos para el éxito. - “Ingresar a Omnilife es como tener las llaves de un Ferrari: es decisión tuya si te subes o no”. - Es tu negocio propio y tú decides cuánto quieres ganar. - No crean en la empresa porque funciona; no crean en los productos porque son desarrollados por científicos expertos, esos también funcionan; crean en ustedes mismos y en lo que son capaces de hacer.
Oriflame.- Productos
de
origen
europeo,
hipoalergénicos,
clínicamente
comprobados y de alta rotación. - Los productos se venden solos. - Posibilidades de crecimiento ilimitado. - Tu negocio propio al ritmo que tú quieras. - Capacitación constante para ti y para tu red. - Incentivos monetarios, posibilidad de viajar a través del mundo, regalos, entre otros.
164
C.1.2.3. Situaciones de venta Dado que cada una de las empresas analizadas se dedica a la comercialización de diferentes productos, los argumentos utilizados para concretar las ventas toman diferentes caminos.
•
Los productos de Oriflame tienen funciones específicas y reconocidas por el grupo al que van dirigidos, por lo tanto los argumentos de venta suelen referirse a la duración de los cosméticos, su variedad y el precio.
o
Observación participante No. 18; Producto nuevo, precio bajo por introducción y además con promoción de regalo por compra.
o
Observación participante No. 19; - Productos antialérgicos de excelente calidad, se aplica un testimonial de uso personal. - Colores ideales para uso diario en cualquier ocasión, sobre todo para salidas en horas de la mañana debido a su sutil y natural tonalidad. - Maquillaje ideal para el trabajo por ser de color discreto y combinar con el uniforme; jabón con fresco olor, y con especial precio por introducción al mercado.
•
Los productos de Omnilife tienen fines medicinales, es por eso que existe un mayor nivel de recelo ante su consumo por temor a que éstos presenten
efectos
secundarios
o
tengan
contraindicaciones
no
especificadas. De ahí que los argumentos de venta de estos productos se
165
enfoquen en que son elaborados por científicos con experiencia, que son productos naturales y no causan estragos y que su consumo no está limitado a ningún grupo de edad ni situación de salud.
o
Observación participante No. 17; “Son productos diseñados para mejorar la salud de quien los consume, por lo tanto si se mejora la salud seguramente se va a sentir bien y va a cambiar en cierto modo su forma de ver la vida. Son productos que como se disuelven en líquidos se los digiere mejor, ya que ellos son los únicos con patentes de vitaminas líquidas en el mundo, nuestra empresa vende alrededor de 7000 millones de dólares anuales, por lo tanto es una empresa seria que tiene buenos productos y se preocupa por el bienestar de la gente”
o
Observación participante No. 11; Son productos totalmente naturales de altísima calidad desarrollados por los mejores científicos del mundo.
•
A pesar de las diferencias entre los productos, existen dos argumentos muy usados por ambas empresas: el origen internacional de los productos y su calidad; éstos siempre se encuentran ligados entre sí y por lo general generan credibilidad y respaldo.
o
Observación participante No. 14; Dentro de las charlas y situaciones de venta de ambas empresas se pudo observar que se da mucho énfasis a que los productos son de origen extranjero, dando una imagen de alta calidad a los productos que se están promocionando.
166
•
Durante las situaciones de venta realizadas por las tesistas, pudimos anotar los siguientes puntos relevantes:
-
Por lo general las personas con las que se logra cerrar ventas pertenecen a los círculos cercanos a la vendedora: familia y amigos.
o
Observación participante No. 21; Trato entre las personas amistoso, son compañeras de Universidad. La interesada adquirió una espuma para afeitar y una crema anti-estrías.
-
Algunas personas, sobretodo las de niveles medios altos y altos se rehúsan a comprar los productos por pensar que son de baja calidad o que les van a hacer daño.
o
Observación participante No. 13; La Sra. no compró en ese momento los productos porque decidió que primero lo iba a consultar con su esposo, y quedaron en mantenerse en contacto hasta que la Sra. se decidiera a comprar algún producto.
-
Las personas de niveles medios y bajos que no compran ningún producto alegan como principal razón el precio alto.
o Observación participante No. 14; La Sra. quería comprar el teatino que es para bajar de peso, pero dijo que lo iba a pensar y que al día siguiente le comunicaba la respuesta.
167
-
Las personas que ya han adquirido productos antes no suelen volver a revisar la oferta de productos actuales sino que solicitan lo que han comprado “la otra vez”.
o
Observación participante No. 20; La crema hidratante ya había sido adquirida en una ocasión anterior por lo tanto se buscaba recompra. La persona interesada no revisó el catálogo en busca de otros productos, solo lo hojeó rápidamente hasta llegar a lo que buscaba, la crema anti estrías la vio en el momento en que pasaba las páginas y se detuvo a revisarla.
o
Observación no participante No. 16; La interesada hizo referencia al “labial de la vez pasada”. Esta persona ya ha comprado los productos antes, no revisó el catálogo sino que preguntó directamente por el labial que le interesaba.
C.1.3. Comunicación No verbal •
Durante los eventos de las empresas multinivel, la comunicación no verbal se utiliza más que nada con la finalidad de repetir, complementar, acentuar y regular.
“cuando yo doy charlas en mi casa muevo las manos y me río y señalo cosas...” (Judith Vera, empresaria destacada Oriflame, al preguntarle si ella utiliza comunicación no verbal en sus reuniones)
168
o
Observación no participante No. 4; Su comportamiento refleja seguridad y confianza en lo que está diciendo, se presenta como un amigo de los presentes en la charla. Refleja paciencia para explicar cómo funciona el negocio dando ejemplos sencillos para que cualquiera entienda y preguntando constantemente si todo está claro, dando la oportunidad para que los asistentes elaboren preguntas. Intenta en ocasiones hacer algún comentario gracioso para levantar el ánimo de las personas que están en la charla y da gran apertura a la participación de los asistentes
o
Observación participante No. 7; Tono de voz del interlocutor: Imponente. Habla con fuerza y maneja acentos en las frases para darles énfasis.
C.1.3.1. Tono •
El tono que se utiliza en las charlas muchas veces ayuda a mantener la atención de los asistentes.
o
Observaciones No.3,7: pudimos evidenciar que sí se utilizan distintos tonos de voz para enfatizar ciertas cosas del negocio y mantener la atención acerca de lo que se está exponiendo dentro de las charlas de reclutamiento masivo, ya que en estos sitios por la gran afluencia de personas es muy fácil perder la concentración. Se utiliza este recurso para enfatizar los logros económicos que se pueden lograr dentro de la empresa y también cuando se menciona su funcionamiento
169
•
El tono de voz sirve para dar énfasis en ciertos aspectos que se desean resaltar, por ejemplo, suele usarse un tono más alto sobre todo cuando se mencionan las cifras de facturación de la compañía, miembros que ascienden de categoría, entre otros.
o
Observación no participante No. 9; Interlocutor: Imponente. Habla con fuerza y maneja acentos en las frases para darles énfasis, aparte de utilizar lenguaje coloquial, para de algún modo sentirse más cercano, ríe con exageración.
o
Observación no participante No. 5; Mantenían un tono de voz adecuado y vocalizan bien, solo realizaban cambios de tono cuando ellas querían hacer énfasis en algo que era importante como por ejemplo al referirse a que se tiene que definir el tipo de piel de la clienta antes de proceder a la limpieza, etc.
•
Por lo general el tono de las reuniones varía en diferentes momentos. Se utilizan mucho las bromas, pero al mismo tiempo se le imprime seriedad a los datos de constitución de la empresa, así como al funcionamiento de los productos.
“asociar algo que tú quieras que ellos aprendan a un chiste determinado entonces tú asocias mucho el chiste con lo que te dijeron, porque si das el conocimiento puro, se escapa, pero cuando lo asocias con algo cómico te acuerdas” (Darío Castro, ex gerente comercial Oriflame, hablando acerca de la comunicación no verbal intencional)
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C.1.3.2. Cuerpo y vestimenta •
Los expositores casi siempre utilizan vestuario formal.
o
Observaciones; durante las observaciones pudimos notar que el vestuario de los interlocutores es por lo general formal de manera que se proyecta una imagen seria, pero al mismo tiempo se complementa ese estilo con un accesorio informal como gafas en la cabeza, relojes deportivos o trajes incompletos, entre otros
•
Este tipo de vestimenta puede calificarse como aspiracional. Los hombres utilizan terno y las mujeres trajes tipo sastre. Sin embargo, esto no representa una barrera según su opinión, pues se trata solo de la vestimenta y no de la personalidad, mezclan las dos.
“El traje era lo que yo tenía puesto, pero mi forma de actuar era totalmente diferente entonces me identificaba con mucha facilidad” (Darío Castro, ex gerente comercial Oriflame, explicando su vestimenta para dar conferencias)
•
Se utilizan mucho los gestos para dar mayor énfasis a lo que se dice, se mueven de un lado a otro para cubrir el ancho del salón en el que se encuentren para hacer contacto con todos los bloques de asientos que ocupan los asistentes.
•
En lo que respecta al cuerpo, los interlocutores suelen hacer bromas como agarrarse el estómago para dar a entender que han bajado de peso o
171
simulan caerse para retomar la atención del público en un momento en el que se siente que se ha perdido la atención.
“Yo usaba muchas cubanadas a la hora de dar las charlas, muy intencionalmente. Usaba gap, de la época de los cómicos y lo hacía intencionalmente, me hacía como el que me tropezaba o me subía el pantalón “ya se me están cayendo los pantalones” si la gran cosa es llamar la atención, la risa de la gente y tú enseguida pues llamar la atención y volver de nuevo con tu charla” (Dario Castro, ex gerente comercial Oriflame, mostrando qué hace para mantener la atención de la audiencia)
•
Analizando a los invitados a las reuniones de reclutamiento, pudimos observar en diferentes situaciones que la actitud al inicio de la charla siempre es un poco de rechazo, se mantienen con posturas rígidas con brazos y piernas cruzadas, sin embargo a medida que la charla avanza, muchos de ellos se muestran más abiertos a recibir información.
172
Fotografía tomada el 27 de Agosto de 2005 al inicio una charla de reclutamiento en el C.C. La Rotonda. Se aprecia a los asistentes con las piernas y brazos cruzados, arrimados contra el respaldar de las sillas.
C.1.3.3. Factores del entorno •
Por lo general las charlas toman lugar en locaciones con espacios amplios y que cuentan con comodidades para los asistentes, aún cuando esto implique alquilar el sitio.
173
Fotografía tomada el 26 de Agosto de 2005 antes del inicio de la reunión de diamantes de Omnilife en el Hotel Oro Verde. Se aprecia el local: amplio con sillas para los asistentes.
•
Oriflame cuenta dentro de sus instalaciones con 2 auditorios de diferentes tamaños para la realización de las charlas y que están a disposición de los miembros de las redes para sus charlas específicas.
174
Fotografía del salón grande de Oriflame durante un bingo de reclutamiento.
•
A pesar de que la disposición física de los participantes que se de en una charla depende en gran medida del lugar en el que ésta tenga lugar, en las charlas observadas por lo general los asistentes se disponen de la siguiente manera:
Escenario
Público Invitado
175
“La del semicírculo es una psicogeografía más eficaz para ‘realizar’ o planificar un objetivo o sueño específico. En un semicírculo, las personas son iguales, aunque su atención se centre más en un determinado punto. La idea o plan se ha desconectado de un miembro específico del grupo y es el centro de atención común de todos. La implicación es que el grupo está más centrado en su tarea que en su relación y que progresa hacia el consenso.” (Meta Publications; 1998; 251)
•
Por lo general, las personas que asisten por primera vez a las charlas van acompañadas de la persona que los invitó.
En estos casos, estas dos
personas se sientan juntas para poder comentar sobre lo que se dice en la reunión.
Fotografía tomada el 27 de Agosto de 2005 durante una charla de reclutamiento en el C.C. La Rotonda. Se aprecia a los asistentes conversando con las personas que los invitaron. En este momento se había dado un espacio para que las personas que asistían por primera vez conversaran con quien los había invitado para definir su ingreso; se aprecia cómo las personas que están viradas son las que ya pertenecen a Omnilife y dan más datos de la empresa a quienes asistieron con ellos.
176
•
En algunos casos, se utilizan elementos como la música para dar énfasis al discurso: o
Observación participante No. 6; después de la explicación de la forma de ganar dinero en la empresa, se dejó un espacio para que los invitados hablaran con quien los había llevado para que los ingresen; en este espacio pusieron la canción Color Esperanza de Diego Torres, justo en la parte del coro que dice “Saber que se puede, querer que se pueda…”
C.1.3.4. Artefactos •
Con el afán de hacer la presentación más dinámica y ordenada, suelen utilizarse diapositivas u otro material de apoyo como videos y carteles de la empresa.
o
Observación no participante No. 7.- El interlocutor estaba de pie frente a los asistentes que se encontraban sentados, lo que separaba al interlocutor de las oyentes era una mesa larga donde en un costado estaban dispuestos catálogos y unas fundas de papel con muestras de productos para regalar al final de la charla. La Interlocutora no se movió mucho, ya que estaba apoyada por el infocus y solo se limitaba a señalarlo.
•
En reuniones muy grandes se cuenta con aparatos de amplificación para que todos los asistentes puedan escuchar las intervenciones desde cualquier punto.
177
Fotografía tomada durante la reunión de diamantes Omnilife, en ella se aprecia la pantalla de fondo en la que se proyecta una de las diapositivas utilizadas durante la presentación.
178
8. 1.
CONCLUSIONES La economía del futuro
Desempleo, Inconformidad con trabajo Oportunidad Multinivel: “un gran número de vendedores vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rápido como su empeño y habilidad le permitan ” (A. Carmichael , citado por García, Ma. Dolores; 2004; 33).
Multinivel: “El negocio del Futuro”
Estructura no varía por país
Negocio Propio + Manera diferente de ganar dinero
Capacitación Constante
El continente latinoamericano está atravesando actualmente por una depresión económica que afecta no solo a las empresas productoras, sino también a los habitantes de la región, dado que esta situación repercute en la cantidad de plazas de trabajo disponibles para ellos. La tasa de desempleo se ha incrementado en un promedio de un punto en un año dentro de cada país de la zona, salvo contadas excepciones; esta realidad afecta sobre todo a las personas del sexo femenino y a jóvenes adultos de niveles socio económicos medios y bajos, pues no solo las oportunidades de trabajo son escasas para estos
179
segmentos, sino que además los empleos disponibles requieren un sinnúmero de características en sus postulantes que les impide siquiera aspirar a estos puestos. Aquellas personas que logran conseguir un trabajo fijo, por lo general tienen jornadas laborales extensas, en numerosas ocasiones mal remuneradas, lo que en ciertos casos llega a causar enfermedades crónicas o simplemente desgano. La inconformidad con el trabajo, falta de empleo o la dedicación a trabajos informales de medio tiempo, por lo general hace que estos sujetos busquen métodos alternativos para obtener ingresos monetarios, lo que se presenta como una oportunidad para las empresas con estructuras de marketing multinivel que
“Basa su éxito en un principio muy simple: un gran número de vendedores vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rápido como su empeño y habilidad le permitan” (A. Carmichael, citado por García, Ma. Dolores; 2004; 33). Las estructuras multinivel representan una buena opción para estos nichos específicos de mercado, debido a que los requisitos para convertirse en miembro de las redes se limitan a aspectos de tipo cualitativo como el ser una persona perseverante y con deseos de superación.
La inversión inicial requerida por
estas empresas tiende a ser baja en la mayoría de los casos y su permanencia es ilimitada y voluntaria. El pertenecer a redes de distribución no implica que el miembro esté en la obligación de participar activamente o de comprar un determinado volumen o monto en un periodo pre establecido, sino que estas
180
empresas les dan la apertura a sus miembros para desarrollar el negocio a su propio ritmo. Las
empresas
con
estructuras
multinivel
poseen
una
cualidad
característica: su estructura organizacional no varía entre un país y otro, esto las hace muy adaptables y reduce sus costos de operación, además de ofrecer la oportunidad a los miembros de las redes de crear un negocio internacional con mayores ingresos, pues están en la capacidad de invitar a personas conocidas a formar parte de su downline, es decir, de su línea de personas por las que ganará comisiones, aún cuando éstas residan en un país diferente, obteniendo los mismos beneficios. También para los integrantes de las redes se convierte en una ventaja el hecho de que la estructura multinivel tenga pocas variaciones entre una empresa y otra, dado que tienen la oportunidad de pertenecer a varias compañías y formar varias líneas, obteniendo así un mayor nivel de ingresos. Entre las ventajas que ofrecen las compañías con estructuras multinivel a sus distribuidores podemos mencionar las siguientes: •
Diferentes maneras de generar ingresos: Por medio de descuentos en la adquisición de productos, por la venta de los productos, por las ventas generadas por su red, bonos y comisiones por ventas y premios adicionales por metas cumplidas.
•
Capacidad de tener un negocio propio: Las empresas con estructuras multinivel suelen referirse a la oportunidad que ofrecen
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como “negocio propio” para dar a entender que, al ser sus miembros distribuidores independientes, son éstos quienes definen su horario de trabajo y el ritmo al que quieren avanzar, sin que la empresa les imponga objetivos. •
Capacitación constante: Las empresas multinivel ofrecen a los miembros de sus redes diversos cursos de capacitación sobretodo en temas concernientes al uso de los productos y a técnicas de venta o manejo de objeciones; sin embargo, existen algunas compañías que se preocupan de otros aspectos. Omnilife por ejemplo, cuenta con escuelas de desarrollo personal para hombres y mujeres.
Las empresas multinivel, en un principio, pueden presentarse como un trabajo adicional o de medio tiempo pues debido a la inseguridad que puede existir, las personas que deciden afiliarse optan por no desligarse del todo de sus labores. En otros casos más repetitivos, las personas desempleadas se deciden por este tipo de negocio pues no les demanda mayor cantidad de tiempo y les permite realizar diversas labores a la vez, además de presentarse como un negocio para el que no se requieren aptitudes específicas. Es en este punto que cabe mencionar la revolución cultural que se está dando, en la que cada vez más se procura tener periodos de ocio más prolongados como parte de un estándar de vida y distinción social; esta revolución fomenta la proliferación de las
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empresas multinivel pues, como ya lo hemos revisado, su desarrollo no requiere de largas jornadas laborales. Las empresas con este tipo de estructuras presentan algunas otras características que las diferencian de las empresas tradicionales, entre estas características tenemos: •
Reestructuración de los canales de distribución: Al utilizar un método directo en el que los mismos consumidores se convierten en distribuidores, se reestructuran los canales y se recortan tiempos de entrega, valores por almacenamiento y gastos de envío.
•
Optimización de recursos: Las empresas multinivel proponen la consecución de metas a nivel grupal, lo que agilita el proceso de generación de ingresos.
Estas empresas no invierten sus recursos en
publicidad, promociones ni distribución, sino que más bien utilizan el monto designado a estos rubros como incentivo para el personal de sus redes, dado que son ellos quienes suplen estas funciones.
De esta
manera las empresas obtienen cierto nivel de fidelidad por parte de sus miembros a la vez que destina sus recursos a su crecimiento.
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2.
Comunicación eficaz
Comunicación Boca a Boca: “se trata de un mecanismo de transmisión de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopción del producto, más que cualquier otro factor ” (Silverman , George; 2001; 22).
Es autogenerado por los distribuidores.
Multinivel Utiliza el boca a boca.
Interacción constante entre los l íderes y sus distribuidores.
Comunicación Interpersonal
Como lo hemos mencionado anteriormente, las estructuras multinivel no invierten sus recursos en publicidad por medios masivos, sino que valiéndose de sus líneas de distribución y confiadas en la calidad de los productos que comercializan utilizan el método de comunicación de boca en boca “Lo que le
confiere al boca a boca la mayor parte de su poder es el hecho de que se trata de un mecanismo de transmisión de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopción del producto, más que cualquier otro factor” (Silverman, George; 2001; 22). 184
Este boca a boca es generado por los mismos distribuidores de las redes y la información que ellos transmiten va a estar ligada al nivel de boca a boca en el que se encuentren, como ya ha sido mencionado los miembros de las empresas multinivel dedican mucho de su tiempo a crear alabanzas y halagos sobre los productos así como sobre la empresa para de esta forma dar a conocer las actividades de la empresa y por ende incentivar a otros a que ingresen a las redes; es decir, se encuentran ubicados en los niveles positivos 2, 3 y 4 de la comunicación de boca en boca, lo que sugiere que estas empresas se convierten en el punto focal de su conversación. Es importante mencionar que tomando en consideración los axiomas de la comunicación, la imposibilidad de no comunicar juega un papel fundamental para la Para las empresas con estructura multinivel resultan de vital importancia las relaciones interpersonales que mantienen los miembros de sus redes, pues es a partir de esas relaciones que se generará la comunicación de boca en boca. La interacción en la comunicación se refiere a la relación que mantienen dos individuos que se ve expresada en la forma como éstos se comunican y reaccionan ante dicha comunicación. Es común que las personas que ingresan a una red de distribución intenten persuadir a los miembros de sus familias o de sus círculos de amigos más cercanos para que ingresen debajo de ellos, consiguiendo muchas veces respuestas positivas. Esto se debe a que la persona que ya está dentro de la red habla de su propia experiencia y se convierte en un líder de opinión dentro de
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esta temática. Para lograr ser un líder de opinión en las redes de las empresas multinivel, es necesario estar en un alto nivel como distribuidor y por ende tener resultados positivos que logren motivar a otros a ingresar. Esto es lo que les da credibilidad a los lideres de las redes. En las reuniones de reclutamiento los líderes de opinión usan muchas de sus experiencias en los discursos que dan; así también hacen alusión al origen de la empresa, resaltando su confiabilidad, su éxito en otros países y la calidad de sus productos, de esta manera una vez más destacan la credibilidad de la empresa y por ende de su persona por el hecho de estar involucrados en la misma. La experiencia o vivencia, es un requisito indispensable para los miembros de las redes de empresas multinivel, se los insta a consumir los productos que comercializan antes de ofrecerlos a otras personas para que de esta manera puedan hablar basándose en sus propias experiencias. En este caso los testimonios se convierten en una poderosa herramienta de difusión de los beneficios y en muchos casos en la razón principal para lograr cerrar una venta o un nuevo contrato. “Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo
sorprendente, lo asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extraño, lo impresionante, lo curioso y lo increíble”. (Silverman, George; 2001; 121) Así como la comunicación boca a boca es el pilar fundamental del crecimiento de las redes multinivel, la comunicación no verbal juega un papel muy importante durante el desarrollo de las charlas de reclutamiento. Debido a
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que por lo general las charlas tienen un formato definido y repetitivo, el líder de opinión que imparte la charla debe crear situaciones y contextos que sean afines con el público presente y con el tema que se está tratando, por lo que la comunicación no verbal resulta un apoyo imprescindible para mantener la atención de la audiencia y crear un lazo más amigable con los asistentes para derrumbar cualquier barrera que exista con respecto a la empresa y la estructura del negocio.
3.
Persuasión y credibilidad
Comunicación Persuasiva: “cualquier intento de tener influencia sobre las acciones y decisiones de los demás (…)”
(Nothstine, William; 1992; 3)
Grupos Influyentes: ”Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo ” (Schiffman , Lazar, et.al.; 2001; 264).
Todos estamos expuestos a diferentes estímulos persuasivos, dentro de diferentes medios de comunicación, amigos, familiares, grupo laboral, etc., por lo tanto los líderes de red aplican esta técnica con el fin de convencer a los potenciales consumidores o distribuidores para que ingresen a las redes. La persuasión no es más que “cualquier intento de tener influencia sobre las
acciones y decisiones de los demás, ya sea hablándoles o escribiéndoles” 187
(Nothstine, William; 1992; 3), es por esto que mediante discursos o charlas de reclutamiento se dan testimonios vivenciales, que por ser personales son mucho más creíbles y los potenciales distribuidores los asimilan como tales. “la fuerza
persuasiva no proviene del contenido denotativo que, en sí mismo, no tiene gran interés para el público, sino del contenido connotativo” (Bochmann, citado por Jeanine Zambrano Feb. 2003; 8). Para una comunicación eficiente y eficaz se deben mantener los mismos códigos comunicacionles, es por esto que por lo general cuando un líder de red da charlas a personas de niveles bajos, éste trata de manejar sus mismos códigos para que los oyentes sientan afinidad con él y así estén más prestos a escuchar e ingresar a las redes.
De ahí que durante las charlas tanto de
reclutamiento como de capacitación y en las situaciones de venta, los miembros de las redes afirmen adaptarse al grupo al que se van a dirigir; esta adaptación incluye tanto el contenido del mensaje como la forma de transmisión del mismo. La comunicación persuasiva ligada con la credibilidad de la fuente constituyen los pilares fundamentales de los sistemas multinivel; las personas no creen los argumentos que se les dan a menos que quien se los esté diciendo sea un experto en el tema o un allegado, es por esto que por lo general los recién ingresados a las redes tienen mayor accesibilidad dentro de su núcleo familiar o amigos más cercanos, por la credibilidad que ellos poseen dentro del círculo; debido a que estos grupos sienten confianza ante lo que el comunicador está
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exponiendo porque lo conocen y sienten que no tiene un interés oculto, lo que no pasa con una persona que conocen recientemente. Para que exista credibilidad en la fuente emisora de un mensaje no solo es necesario que el interlocutor forme parte de uno de los grupos de referencia de quien escucha, sino que además se considera muy importante la posibilidad de verificación del discurso emitido. Pesa mucho más el poder apreciar el estilo de vida de una persona a la que le va bien en las redes multinivel a que esta situación solo sea expuesta sin ser sustentada. Es muy importante hablar con la verdad dentro de estos círculos, ya que si se percibe alguna incongruencia respecto a lo dicho dentro de las charlas o en discursos privados, es muy probable que los asistentes sientan una gran aversión hacia el interlocutor y esta sensación negativa será transmitida a la empresa, deteriorando así su imagen hasta el punto de hacerla tambalear, debido a que su fuente de expansión es el boca a boca. Los motivos para el ingreso dentro de las empresas multinivel, en realidad son muy variados ya que cada persona es un mundo diferente, pero haciendo un balance de lo investigado, se ha concluido que las personas se inscriben a estas redes para obtener ingresos extras, también hay algunas que ingresan por obtener superación personal, ya que no tuvieron acceso a estudios superiores y ven a estas empresas como una buena opción para alcanzar metas y realizarse a nivel profesional.
Muchas de estas personas que vieron este negocio como
complemento a sus economías o como una distracción, pero se empeñaron en
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desarrollar sus redes, con el tiempo se dan cuenta que este negocio es realmente rentable y que a un mediano plazo ofrece seguridades y grandes ingresos, por lo tanto, deciden abandonar sus otras obligaciones laborales y deciden dedicarse a tiempo completo a estas actividades, que a la larga son más lucrativas para las personas que decidieron arriesgarse.
4.
Marketing
multinivel
en
empresas
tradicionales:
Recomendaciones
Por lo que hemos podido investigar acerca del sistema multinivel a lo largo de nuestra tesis, podemos afirmar que este es un sistema exitoso que se puede implementar a casi cualquier producto existente en el mercado. Considerando el auge de este tipo de empresas a nivel mundial y la creciente incursión de las empresas tradicionales a este sistema, enumeramos a continuación una serie de recomendaciones que pueden ser de utilidad para empresas nacionales interesadas en experimentar con este modelo de negocio:
• La comunicación boca a boca es una herramienta muy poderosa que tiene amplio alcance y cuya generación no le cuesta a la empresa.
Resulta más creíble que la comunicación masiva y
permite reinvertir recursos dentro de la misma organización. Para generar este tipo de comunicación basta con tener un producto de
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excelente calidad y con características novedosas, la circulación empezará casi inmediatamente. Hay que tener presente que los aspectos negativos siempre son más proliferados que los positivos y la empresa no tiene ningún control sobre esto. Sin embargo, las empresas pueden contar con personas que sean las que inicien la comunicación boca a boca por medio de la transmisión de mensajes positivos acerca de sus productos; de esta manera, la empresa tiene control sobre lo que se está diciendo de su producto. La medición se dará al cabo de unas cuantas semanas, cuando el mensaje regrese a oídos de la empresa que lo inició y cuando éste se vea reflejado en el nivel de ventas. • La distribución por medio de redes multinivel permite ahorrar recursos económicos sobre todo en empresas con líneas de productos especializadas y dirigidas a segmentos muy específicos, pero que requieran de amplia cobertura en cuanto a distribución. Para implementar un sistema de redes basta con poseer pequeños puntos de distribución en las principales localidades a las que quiere llegar la compañía, de ahí en adelante los distribuidores independientes se encargarán de surtir a sus conocidos; el dinero ahorrado por conceptos de movilización puede ser distribuido a manera de incentivos entre los distribuidores independientes.
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• La interacción es un punto muy importante al momento de promocionar un producto.
Dado que existen empresas muy
grandes que no pueden establecer relaciones persona a persona con cada uno de sus clientes, este punto puede ser reemplazado con la aplicación de un sistema de Customer Relationship Management con base de datos, por medio del cual se obtenga la retroalimentación necesaria para satisfacer las necesidades de los clientes desde antes que éstas sean notorias. • Una ventaja que presentan las empresas multinivel por sobre las empresas tradicionales es la personalización de los procesos de información. Considerando que son estructuras que se arman entre gente conocida, los problemas y cuestionamientos pueden ser resueltos de manera casi inmediata con una simple llamada. Las empresas tradicionales pueden sacar provecho de este esquema de respuesta rápida por medio de la implementación de centros de soluciones de 24 horas para sus clientes; ya sea un sistema electrónico o un operador telefónico calificado, la eficacia de este servicio crearía lealtad en sus consumidores. • Finalmente, hemos revisado cómo las estructuras multinivel mantienen un sistema de remuneración por medio del cual se incentiva y premia el trabajo en equipo.
Esto puede funcionar
dentro de los esquemas de negocios tradicionales como parte de un
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programa motivacional permanente para los colaboradores de la compañía; por medio de la entrega de incentivos adicionales periódicos que pueden ser monetarios, tangibles o intangibles. De esta manera se fomenta además del trabajo duro, el apoyo entre los miembros de la empresa y el sistema de administración por objetivos al perseguir una meta común que les reporte satisfacción personal al tiempo que beneficia a la compañía.
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