LOS BIENES Y SERVICIOS QUE SATISFACEN NECESIDADES El fin de la actividad económica es la satisfacción de las necesidades humana, y para cumplir este fin se precisan bienes y servicios. Los bienes y servicios son, entonces, cualquier cosa adecuada para satisfacer las necesidades humanas. La distinción entre ambos se debe a su materialidad; los bienes son tangibles (como un coche), mientras que los servicios son intangibles (como una visita médica). En economía se llama utilidad a la capacidad de los bienes y servicios para satisfacer necesidades. Cuando pagamos un precio a cambio de un bien, estamos valorando su utilidad en esa cantidad de dinero. En cambio, si consideramos que un bien no nos resulta útil, no estaremos dispuesto a pagar nada por él. Los bienes y servicios se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios. La siguiente tabla presenta las distintas clasificaciones que suelen hacerse. Criterio
Tipo de bien
Según la clasificación disponible
Por su naturaleza
Según su función
Por su relación
Según su prioridad
Libres Económicos De consumo: Perecederos Duraderos De capital: Físico Financiero Intermedios Finales Complementarios Sustitutos Independientes Públicos Privados
Ejemplo
El aire El agua potable El pan Una lavadora Un ordenador El dinero El acero Un cuchillo Leche y colacao Café o té Azúcar y coche Un parque Un coche
Observa que un mismo bien puede pertenecer a dos categor ías de un mismo criterio en función de su utilización. Pensemos, por ejemplo, en un coche. Puede ser un bien de consumo o de capital si lo utiliza una persona particular en el primer caso, y si l o usa una persona como medio de transporte en el segundo. O puede considerarse un bien privado o público según quien sea su propietario. LOS DISTINTOS TIPOS DE NECESIDADES Nota: la necesidad es la sensación de carencia de algo, junto con el deseo de satisfacerla Para que exista una necesidad, por tanto, no basta con sentir una carencia, sino que tiene que darse también el deseo de satisfacer esa carencia. Por ejemplo, un monje budista puede sentir hambre (carencia de alimento) pero, debido a su ayuno voluntario, vol untario, no tiene deseo de comer; en este caso no se puede decir que este monje “necesite” comer.
Carencia + Deseo = NECESIDAD
Las necesidades económicas son aquellas cuya satisfacción exige el empleo de recursos escasos. La mayoría de las necesidades humanas tienen carácter económico, puesto que para satisfacerlas se requieren recursos que son escasos. S in embargo, no todas tienen este carácter. Por ejemplo, pasear, o tomar el sol pueden ser necesidades que no implican el uso de recursos escasos, más allá del tiempo dedicado a satisfacerlas. Se suelen distinguir dos tipos de necesidades humanas, aunque muchas veces los límites entre una y otra categoría no están claros. 1.- necesidades básicas y primarias: aquellas que es imprescindible satisfacer para sobrevivir, y son comunes a todo ser humano, como alimentarse, vestirse y tener una vivienda. 2.- necesidades secundarias: son aquellos que no son imprescindibles para la supervivencia pero que su satisfacción mejora el bienestar de las personas. Como afirmaba el profesor Zanotti, son esencialmente culturales, es decir, depende del momento histórico, la zona geográfica, la clase social, el sistema económico, etc. En las sociedades económicamente desarrolladas, la idea de bienestar ha ido evolucionando y se ha ampliado el concepto de necesidades básicas. Por ejemplo, hoy día la educación y la salud se consideran imprescindibles, y se entienden como necesidades primarias, también aquellas que hay que satisfacer para vivir dignamente como ciudadanos. El bienestar humano no se concibe como la mera supervivencia, sino como el desarrollo integral de la persona (económico, social y cultural). Sin embargo, en la mayoría de los países del mundo, los menos desarrollados, ni siquiera están cubiertas las que se han llamado “necesidad básica” en la clasificación. Las cifras de muertes diarias por falta de aliento o de agua potable son escalofriantes. En cualquier caso, a medida que una sociedad se desarrolla, también lo hacen sus necesidades, que evolucionan hacia formas más sofisticadas, como el ocio, la comunicación o el arte. En el siguiente video se relacionan las necesidades humanas y el desarrollo económico. https://youtu.be/NM3EYcBT31Y
LA ESCASES DE RECURSO Y LA NECESIDAD DE ELEGIR Nota: el problema económico básico es la insuficiencia de recursos para satisfacer todas las necesidades y deseos humanos Las necesidades humanas tienen la característica de ser ilimitadas, esto es, una vez cubiertas las más básicas, surgen otras de orden superior, luego otras, y así casi hasta el infinito. El fin de toda sociedad es la satisfacción de las necesidades de sus propios ciudadanos. Pero para conseguirlos hay que disponer de una serie de recursos que puedan convertirse en bienes y servicios aptos para el consumo de la población: alimentos, vestidos, casas, carreteras, hospitales, escuelas, etc. Los recursos productivos, por tanto, son todo aquello necesario para producir bienes y servicios: materias primas, trabajo, maquinaria, energía, construcciones, capital financiero, etc. El problema es que los recursos productivos son limitados, frente al carácter ilimitado de las necesidades y los deseos que hay que satisfacer. Existe, por tanto, en la vida económica una escasez relativa, como consecuencia de esta contradicción: con los recursos disponibles no se
pueden atender todas las necesidades. Este es el problema económico fundamental. Si los recursos fueran infinitos o bien las necesidades humanas fueran limitadas, no existiría el problema económico, y se podría dar satisfacción a las necesidades de toda la sociedad. El siguiente esquema resume el problema económico básico:
La escasez es un término relativo, debido a que se miden los recursos en comparación a las necesidades que se pretenden satisfacer, y, en este sentido, esos recurso son siempre insuficientes, limitados, o escasos para cubrir to das las necesidades y todos los deseos. Sin embargo la escala de escasez es diferente para las distintas personas o sociedades. Por ejemplo, para u pobre o para un rico: mientras que el primero sufre de forma dramática, el segundo vive con una frustración por tener que privarse de algún deseo. En cualquier caso, y dado que las necesidades tienen un carácter cultural, la escasez existe para todos, aunque a veces lo olvidemos y vivamos como si los límites no existieran. https://youtu.be/2EQxKE_UuC4
La actividad económica surge precisamente para superar el problema de la escasez de recursos. La imposibilidad de obtener todo lo que deseamos nos obliga a elegir qué vamos a producir con estos recursos limitados, qué necesidades se van a satisfacer y cuáles no. Los distintos protagonistas de la actividad económica, o agentes económicos, se ven obligados a tomar decisiones diariamente, debido a su limitación de recursos les impide comprar todo lo que quisieran. Por el contrario, tiene que elegir qué hacer con su limitada cantidad de dinero y que no hacer. En definitiva, tiene que establecer prioridades decidiendo lo que es más conveniente para ellos.
Las familias y los individuos son los agentes dedicados al consumo y tienen que elegir en qué bienes gastar sus ingresos, siempre limitados: comida, casa, ropa, video juegos, música, etc. O decir cómo utilizar su tiempo: dedico la tarde a estudiar o a hacer deporte, o quizás voy al cine con los amigos…. Porque el tiempo, es decir la vida misma, es otro recurso escaso.
Las empresas son los agentes económicos encargados de la producción y distribución de los bienes y servicios que consume las familias. Ellas deben de tomar decisiones sobre cómo deben invertir su presupuesto financiero, por su puesto limitado: qué bienes producir, cuántos trabajadores contratar, cuantos equipos adquirir, etc.
El tercer agente económico es el sector público, que tiene carácter colectivo y actúa tanto como consumidor como productor. También este agente; generalmente los gobiernos, están obligados a tomar decisiones sobre la forma de gastar los ingresos públicos, los impuestos: viviendas, carreteras, escuelas y universidades, centro de salud, etc. En definitiva, cada uno de nosotros, en nuestro panel de consumidores o de empresarios, tomamos todos los días numerosas decisiones económicas individuales. Estas decisiones, unidas a las que toma el gobierno en representación del conjunto de la sociedad, dan un resultado económico final (a nivel nacional, regional o supranacional). Lo siguiente muestra esta idea de la necesidad de elegir y de establecer prioridades: https://youtu.be/w-GiVkryGss4
¿Cómo es el consumidor peruano? Hacia un entendimiento de sus actitudes y comportamientos En el mundo actual el conocimiento del consumidor es un factor cada vez más determinante del éxito y constituye uno de los principales desafíos de cualquier compañía. Asimismo, la diversidad de perfiles de consumidores alrededor del m undo, demuestra que es imposible pensar un único producto o estrategia que funcione para todos. En este sentido, un reciente estudio de Nielsen confirma que si bien en lo que respecta a los valores esenciales de la vida (relativos a la familia, la educación o la religión) las similitudes entre los consumidores globales suelen ser más que las diferencias: las actitudes y criterios de compra son diferentes de acuerdo al lugar donde viven. En los países desarrollados por ejemplo, los consumidores suelen ser más escépticos e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en crecimiento se observa una mayor afinidad a marcas aspiracionales, así como una mayor inclinación a la adopción temprana de nuevos productos.
Ahora bien, a partir de aquí, surge algunos interrogantes: ¿Dónde se ubica el consumidor peruano dentro de este contexto general? ¿Cuáles son las características distintivas? Para responder a estas preguntas, nos basaremos en los hallazgos de la última encuesta global de Nielsen sobre el comportamiento del consumidor. Abordaremos el entendimiento del consumidor peruano desde distintas perspectivas, que abarcan desde la descripción de sus estilos de vida y valores hasta sus hábitos de compra y los factores que impulsan sus preferencias y comportamientos. El consumidor peruano en el contexto latinoamericano Debemos destacar que en la actualidad el consumidor peruano no pasa inadvertido dentro de la región. Es, luego del consumidor brasileño, quien presenta los niveles de confianza más altos en Latinoamérica. En ese sentido, los resultados arrojados por el índice Nielsen de confianza del consumidor del último trimestre de 2013, muestra que el consumidor peruano posee una percepción mucho más positiva que el promedio de la región sobre el contexto económico general y sobre sus finanzas personales en particular. Por ejemplo, el 55 % de los encuestados peruanos considera que las perspectivas laborales para los próximos doce meses serán buenas, mientras que esta cifra desciende al 48% para el promedio de los latinoamericanos. En línea con lo anterior, mientras que 6 de cada 10 latinoamericanos piensa que su país se encuentra en recesión, en el caso de Perú menos de 4 de cada 10 encuestado considera que así sea. Más allá de esto, vales destacar que el nivel de confianza del consumidor en Perú ha sido siempre uno de los más sensibles y variables de la región. Asimismo, el mayor optimismo del consumidor peruano no guarda necesariamente una relación directa con su comportamiento de consumo.
Valores y estilos de vida En un entorno cada vez más exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el poder invertir tiempo de calidad con la familia, de hecho más del 90% considera que este es uno de los aspectos más importantes de la vida. Junto con esto, la planificación familiar también es considerada una cuestión relevante para 9 de cada 10 encuestados. La educación, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos. Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos, tal es así que el 66% considera que la educación secundaria no es suficiente. La alta estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el aspiracional laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores oportunidades de empleo con un nivel de educación más alto.
Un consumidor exigente y racional El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87% de los peruanos al momento de adquirir un producto. Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: solo una pequeña minoría (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de su viaje a la tienda. Además, tan solo un 41% manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compras más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionabilidad y calidad del producto.
El atractivo de una buena promoción La exigencia en términos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este sentido, el peruano, es un consumidor informado, atento y atraído por las promociones y descuentos. Tal es así que siete de cada diez afirma que usualmente está al tanto de las distintas actividades promocionales. Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, la categoría con mayor actividad promocional son las de limpieza y tocador, debido principalmente a su característica de duración y alto desembolso. No obstante, los canastos de compra contienen varios productos que están bajo promoción ya que esto ayuda a los detallistas a mejorar el tráfico de la tienda así como la rentabilidad a corto plazo. Alejandra Bevacqua, especialista en soluciones de precio y promociones de Nielsen para cono sur, señala “ya sea en la tienda o a través de medios, los minoristas están encontrando cada vez más difícil atraer, convertir y retener a los consumidores. La respuesta típica frente a este escenario es la proliferación de más y más profundos descuentos y promociones. Sin embargo, es fundamental entender y aislar el impacto de los esfuerzos de marketing, medir su eficacia y luego estimular la demanda incremental de una nueva adquisición y la retención de clientes”.
Un sinfín de oportunidades En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo interpelar a este nuevo consumidor, que si bien se presenta con una actitud y percepción positiva de su situación y la de su país, tiene en relación al consumo un perfil más cauto, caracterizándose por su exigente, sumamente criterioso y estar atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado. La clave del éxito radicará en saber interpretar sus necesidades, ofreciéndole propuestas innovadores y al mismo tiempo optimizar los esfuerzos de marketing identificando las campañas más eficaces y apostando la inversión de manera eficiente. “consumidor peruano 2015”
El cambio es la única constante El consumidor de hoy vive el día a día inmerso en una sola constante: el cambio. La híperconectividad y accesibilidad de la información y la tecnología crea un contexto rico en i nnovación y más dinámico en todo sentido. El consumidor de hoy vive conectado e informado, pero más importante aún el consumidor de hoy crea información y nuevo contenido. La tecnología ha llegado a ser parte esencial de nuestra vida. Ya no estamos en la era del marketing digital, VIVIMOS EN UN MUNDO DIGITAL Los esfuerzos por conectar con el consumidor van más allá de una publicidad dirigida en redes sociales o blogs, debemos entender que el marketing digital es más que comunicar más rápido y a más personas sobre nuestras marcas usando el internet. El espacio digital no es una avenida transitada en donde aquel que tenga el letrero más vistoso; éste espaciado es el nuevo hogar del consumidor de hoy. La comunicación no es unidireccional, a diferencia de otros espacios, el digital es un ambiente de inter conectividad, donde todos tienen algo que compartir y vaya que se comparte toda clase de información, tanto así que personas como usted o como yo han llevado a poner en aprietos a las mayores compañías del mundo con solo un par de clics. Del mismo modo algunas de las compañías más exitosas del espacio digital fueron iniciativas creadas por personas como nosotros, ciudadanos del nuevo espacio digital. https://youtu.be/XS6ysDFTbLU
¡Las emociones son clave! Más del 70% de nuestras decisiones parten de un proceso emocional e inconsciente. Es natural que nuestras marcas apunten a conectarse en este nivel con el consumidor. Como es el caso de Dove Men https://youtu.be/0XfyMPmKEjY
¿En algún momento de la comunicación nos contó algo sobre el producto? ¿Nos dijeron que era el de mayor calidad? ¿Mejor precio? Sin embargo, la tarea va más allá de conmover a nuestro consumidor. Nuestra tarea es ser fieles a nosotros, mantener nuestra identidad como marca y empatizar, “congeniar” con nuestros consumidores, de tal manera como lo haríamos al conocer a un nuevo amigo. El reto es encontrar aquellos espacios en donde nuestra identidad como marca se conecte a nivel emocional con algún aspecto importante de la vida de nuestro consumidor. Ejemplo de CocaCola. https://youtu.be/sXgpHw-V3QM
Compartimos momentos y experiencias inolvidables ¿Cuándo una marca se vuelve inolvidable? La respuesta es, cuando el momento sea inolvidable. La experiencia como herramienta de marketing tiene ya muchos años en vigencia, las muestras gratis, los días de prueba, las cortesías, etc. Son el punto de partida para invitar al consumidor a vivir nuestra marca. Sin embargo no basta con invitarlos a ello; nuestra tarea es asegurarnos de que ese momento: el primer vuelo de avión, el primer sorbo de vino en el restaurante, el primer préstamo del banco, etc. Sea un momento inolvidable. La tarea es convertir el momento de la verdad, en el momento de la felicidad y en suma todo lo que hemos visto ¿Qué sucede con aquellos momentos gratos de nuestra vida? Seguramente tendremos el Smartphone listo para el “selfie” y el “tweet”. Dualidad El consumidor peruano es un agente dual, no emocionamos con el “Hard Rock Café”, pero por supuestos jamás dejamos de lado un ceviche de conchas negras en Mistura. La cultura globalizada nos ha hecho apreciar cada vez más lo nuevo y diferente. Pero no dejamos de lado lo nuestro. Creemos culturas creíbles Debemos conocer al consumidor, solo conociendo a tu receptor podrás contarle las mejores historias. Debes saber sus gustos, pero más importante aún: sus miedos. La mejor forma de contarle al consumidor sobre mi marca es con historias con las que pueda conectar, y crear paralelos con su propia historia. Las historias no deben crearse, debe descubrirse, y la fuente de inspiración deben ser las historias de nuestros consumidores. https://youtu.be/e2X1MIR1KMs
Y ¿Qué necesitamos para contar historias creíbles? Requerimos de 4 elementos: 1) un mensaje claro, 2) un conflicto (el momento de la verdad), 3) nuestro personaje (con quien podamos establecer una conexión emocional) y, 4) una trama. https://youtu.be/opq3NUBH6BQ
Una marca es un producto con identidad. Debe tener un componente emocional. El objetivo de una marca es convertirse en el prototipo de la categoría. Cuando eso pasa, las personas te compran de manera subconsciente. ¿Cómo se construye una marca global? La respuesta es “de la misma manera en que se crea una amistad: compañía, afecto y lealtad” y con miras a que sea una relación duradera. Por tanto: 1) Hay que definir una identidad y elementos iónicos de la marca: Respetándolos sea donde sea. 2) Acompañar a consumidor siempre: asegurarnos que encuentre nuestra marca en su research previo, resaltar nuestra marca porque lo que el consumidor ve es lo que compra y brindarles la experiencia de superioridad del producto. 3) No defraudar y si lo haces pides perdón: hacer que el cliente se sienta bien incluso cuando paso un mal rato.
¿Cómo se peruaniza una marca global? Básicamente hay que conocer y respetar la esencia de la marca, responder a lo que requieren los peruanos (productos superiores, acceso a marcas superiores, sentimientos) y agregar toque locales. Lo importante no es decir, sino decir con valor.- en el mundo actual lo que se nos viene es como una marea, una oleada de data nueva y uno tiene que estar preparado para aventurarse y hacerle frente.
