CAPITULO 5 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS. Selección de Bienes y Servicios Opciones de Estrategia de Productos apoya la Ventaja Competitiva Cada empresa se diferencia por ofrecer un producto único y distinto de alta calidad Las decisiones sobre un producto son fundamentales a la estrategia de una organ organiza izació ción n y tiene tiene mayor mayores es impli implicac cacion iones es a través través de las funcio funcione nes s de operaciones. Ciclo de vida del producto: producto: Los productos nacen, viven y mueren. Ellos son dejados a un lado por una sociedad cambiante. Puede ser útil pensar en la vida vida de un produ producto cto dividi dividida da en cuatro cuatro fases: fases: introd introducc ucción ión,, crecim crecimien iento, to, madurez y ocaso. Ciclos de vida de un producto pueden ser asuntos de unas pocas horas (un perió periódic dico) o) meses meses (mod (modas as tempo temporal rales es y comput computado adoras ras person personale ales), s), años años (cintas de video cassette) o décadas (Volkswagen beetle). No importa el largo del ciclo, la tarea del gerente de operaciones es la misma: diseñar un sistema que ayude a introducir nuevos productos exitosamente. Si las funciones de operaciones no pueden ser llevadas a cabo efectivamente, en este estado entonces la firma puede estar tristemente con los perdedores- productos que no pueden se producidos eficientemente y quizás no en todo. .
Ciclo de vida y estrategia Así como los l os gerentes de operaciones deben estar preparados para desarrollar nuevos productos, ellos deben estar preparados para desarrollar estrategias para productos nuevos y existentes. La Reexaminación periódica de productos es apropiada porque las estrategias cambian cuando los productos se mueven a travé través s de su ciclo ciclo de vida. vida. Estrat Estrateg egias ias exito exitosas sas de produc productos tos requie requieren ren determinar la mejor estrategia para cada producto basada en su posición en el cicl ciclo o de vida vida.. Una Una firm firma por por lo tant tanto o iden identi tific fica a prod produc ucto tos s o fam familias ilias de productos y su posición en el ciclo de vida. Vamos a revisar algunas opciones de estrategias de cómo los productos se mueven a través de sus ciclos de vida. Fase introductoria: En esta fase los productos están siendo afinados para el mercado, ellos pueden garantizar gastos inusuales para (1) investigación (2) desarrollo de productos (3) modificación y mejora de procesos (4) desarrollo de suplidores
Fase de crecimiento: el diseño del producto ha empezado a estabilizarse, y un pronóstico efectivo de requerimientos de capacidad es necesario. Añadir capacidad o mejorar la capacidad existente para complacer el aumento en demanda puede ser necesario. Fase de madurez: para el tiempo que un producto está maduro los competidores están establecidos. Así un alto volumen de producción innovadora puede ser apropiado. Control de costo mejorado, reducción de opciones, puede ser necesario para ganancias y “market share” Fase de ocaso: la gerencia puede necesitar ser despiadada con aquellos productos que su ciclo de vida esta terminando. Productos que están muriendo son típicamente productos pobres. A menos que los productos que están muriendo hagan una contribución única a la reputación de la firma o a su línea de producción o puedan ser vendidos con una inusual alta contribución, su producción debe ser terminada. Análisis Producto por Valor Un gerente de operaciones efectivo selecciona artículos que muestran las mayores promesas. El análisis “product by value” es una lista de productos en orden descendente de su contribución individual de dólar a la firma, también como la contribución del “total annual dollar” del producto. Un reporte “product by value” le permite a la gerencia evaluar posibles estrategias para cada producto, esto puede incluir aumento en “cash flor”, aumento en la penetración al mercado o reduciendo costos. El reporte también le debe decir al gerente que ofertas de productos deben ser eliminados y cuales fallan en justificar la inversión en investigación y desarrollo o “capital equipment”. El reporte enfoca la atención del gerente en la dirección de estrategias para cada producto.
Generando nuevos productos Porque los productos mueren, porque los productos tienen que ser eliminados y reemplazados porque las firmas generan más de su ingreso y ganancia de nuevos productos – selección de productos, definición, y diseño toman lugar en una base continua. Conociendo como hallar y desarrollar exitosamente requerimientos de nuevos productos. Oportunidades de nuevos productos
Brainstorming: es una técnica de equipo para generar ideas creativas de un asunto en particular, la meta es generar una discusión abierta que dará ideas creativas acerca de posibles productos y mejora de productos.
Enfoque en oportunidades especificas 1. Entendiendo al cliente: es el primer asunto en el desarrollo de un nuevo producto, muchos productos comercialmente importantes son concebidos inicialmente de un prototipo. Tales productos son desarrollados por usuarios lideres- compañías, organizaciones o individuos que están bien al frente de las tendencias del mercado y tienen necesidades que van mas allá que los usuarios promedio. El gerente de operaciones debe estar sintonizado al mercado y particularmente a estos usuarios lideres. 2. Cambio económico: trae un aumento en los niveles de afluencia a largo plazo, pero ciclos económicos y cambios de precio a corto plazo. 3. Sociológico y demográfico: el cambio puede aparecer en factores tales como reducir el tamaño de la familia. Estas tendencias alteran el tamaño de las preferencias para hogares, apartamentos y automóviles. 4. Cambio tecnológico: hace posible todo desde las “hand-held computers” hasta los celulares y corazones artificiales. 5. Cambio político/legal: trae nuevos acuerdos de comercio, tarifas y requerimientos de contratos del gobierno. Gerentes de operaciones deben estar atentos a estos factores y ser capaces de anticipar los cambios y oportunidades de productos, los productos mismos, volumen del producto y mezcla del producto.
Desarrollo del producto Sistema de desarrollo del producto: Una estrategia efectiva enlaza decisiones de productos con flujo de efectivo, dinámicas del mercado, ciclo de vida del producto y las capacidades de la organización. Una firma debe tener el “cash” para el desarrollo del producto, entiende los cambios que toman lugar constantemente en el mercado, y tiene los talentos necesarios y los recursos disponibles. El sistema de desarrollo de un producto puede bien determinar no solo el éxito del producto sino también el futuro de la firma El proceso de “screening” se extiende a las funciones de operaciones. Desarrollo óptimo del producto depende no solo del apoyo de otras partes de la firma sino también de la integración del éxito de todas las 10 decisiones de gerencia de operaciones, del diseño del producto al mantenimiento, identificando productos que parecen que probablemente capturarán el
“market share”, ser costo efectivo y rentable, pero son de hecho muy dificultosos de producir, pueden dirigir fallas mas que al éxito.
Quality Function Deployment (QFD) Se refiere a (1) determinando que satisfacerá al cliente y (2) traduciendo aquellos deseos del cliente en el blanco del diseño. La idea es capturar un rico entendimiento de lo que quiere el cliente e identificar alternativas de soluciones de procesos. Esta información es entonces integrada en el diseño del producto. QFD es usado temprano en el proceso de diseño para ayudar a determinar que satisfacerá al cliente y donde utilizar los esfuerzos de calidad. Una de las herramientas es el house of quality que es una técnica grafica para definir la relación entre los deseos del cliente y el producto o servicio. Solo definiendo esta relación en una forma rigurosa pueden los gerentes de operaciones construir productos y procesos con características deseadas por los clientes. Definiendo esta relación es el primer paso en construir un sistema de producción. Para construir el house of quality, llevamos a cabo siete pasos básicos. 1. Identifica lo que quiere el cliente 2. Identifica como los bienes/servicios satisfacera lo que quiere el cliente 3. Relaciona lo que quiere el cliente a los comos del producto 4. Identifique relaciones entre los como de la firma 5. Desarrolle “ratings” de importancia 6. Evalúe productos que compiten 7. Determine los atributos técnicos deseables, su ejecución y la ejecución del competidor contra estos atributos Organizándose para el desarrollo del producto Démosle una mirada a cuatro acercamientos para organizar el desarrollo del producto. El primer es el US, es una organización con distintos departamentos: un departamento de investigación y desarrollo para hacer la investigación necesaria, un departamento de ingeniería para diseñar el producto, un departamento de manufactura de ingeniería para diseñar un producto que puede ser producido y un departamento que produce el producto. Segundo asignar un producto al sistema de desarrollo del producto y organizaciones relacionadas. El tercero y el mejor usado en U.S es el uso de equipos que son conocidos product development teams Desing for manufacturability teams y value engineering teams.
El japonés es el cuarto, ellos bypass el el asunto del team no subdividiendo la organización investigación y desarrollo, ingeniería y producción. Consistente con el estilo japonés d esfuerzo de grupo y trabajo en equipo, estas actividades son el todo en una organización. La cultura japonesa y el estilo de gerencia son más colegiales y la organización menos estructurada que los países del oeste, por lo tanto el japonés halla innecesario tener teams que provean la coordinación y comunicación necesarias.
Product development teams: tienen la responsabilidad de moverse con los requerimientos del mercado para que un producto se ejecute hasta su éxito. Concurrent Engineering: uso de equipos participantes en diseño y actividades de ingeniería. Manufacturability and Value Engineering Actividades que ayudan a mejorar el diseño de un producto, producción, mantenimiento y uso. Producen otros beneficios, estos incluyen: 1. Complejidad reducida del producto 2. Estandarización adicional de los componentes 3. Mejora de aspectos funcionales del producto 4. Mejorado diseño de trabajo y seguridad del trabajo 5. Mantenimiento mejorado del producto Manufacturabilty and Value Engineering, puede ser la mejor técnica “costavoidance” disponible a gerencia de operaciones. Ellos dan valor a la mejora enfocándose en ejecutar las especificaciones funcionales necesarias para encontrar los requerimientos del cliente en una forma óptima. Los “value engineering programs” cuando son manejados efectivamente reducen los costos entre un 15% y 70% sin reducir la calidad. Algunos estudios han indicado que por cada dólar gastado en “value engineering”, puede haber de $10 a $25 en ahorros El diseño del producto afecta virtualmente todos los aspectos de gastos de operaciones. El desarrollo de procesos necesita asegurarse a través de una evaluación de diseño previo a un compromiso a producir.
Isuues para el diseño de productos: Hay varias técnicas importantes para el diseño del producto:
Diseño Robusto: Un diseño que puede ser producido para requerimientos, aun con condiciones no favorables en el proceso de producción
Diseño Modular: Partes o componentes de un producto son subdivididos en módulos que son fácilmente intercambiados o reemplazados
Computer Aided Design (CAD) Uso interactivo de una computadora para desarrollar y documentar un producto. Una extensión de CAD es Design for Manufacture and Assembly (DFMA) software que permite a los diseñadores mirar en el efecto de diseño en la manufacturación del producto. Una segunda extensión CAD es 3-D object modeling. La tecnología es particularmente útil para el desarrollo de pequeños prototipos. Algunos sistemas CAD se han movido a la Internet a través de e-commerce donde ellos enlazan diseño computadorizado con “purchasing”, “outsourcing”, “manufacturing” y “long term maintenance”. Con CAD en el Internet, los clientes pueden entrar a las librerías de diseño de un suplidor y hacer cambios al diseño. El software del suplidor puede entonces generar automáticamente los dibujos, actualizar el “bill of material” y preparar instrucciones para el proceso de producción del suplidor. El resultado, son productos personalizados producidos más rápido y más barato Como los ciclos de vida de los productos se acortan y el diseño se convierte mas complejo se ha desarrollado el Standard for the Exchange of product data (STEP) que le permite a los manufactureros expresar información del producto en 3 D en un formato estándar así que pueda ser intercambiado internacionalmente, permitiendo a manufactureros dispersos geográficamente, integrar diseño, manufactura, y procesos de apoyo.
Computer Aided Manufacturing (CAM) Se refiere al uso de programas de computadoras especializados para dirigir y controlar equipo de manufactura. Cuando la información del CAD es traducida en instrucciones para CAM el resultado de estas dos tecnologías es CAD/CAM Los beneficios de CAD y CAM incluyen: 1. Calidad del producto: CAD le permite al diseñador investigar mas alternativas, problemas potenciales y peligros 2. Tiempo de diseño más corto : Una fase de diseño más corto, baja los costos y permite una respuesta más rápida al mercado. 3. Reducción de costos de producción: inventario reducido, uso más eficiente de personal a través de horario mejorado, y una implantación más rápida de cambios de diseño a costos más bajos.
4.
5.
Database Availability: provee información para otros software de manufactura y datos de productos exactos Nuevo rango de capacidades: La habilidad de rotar y representar formas en tres dimensiones para chequear “clearances” para relacionar partes y “attachments” para mejorar el uso de herramientas de maquina controladas numéricamente.
Tecnología de realidad virtual Realidad virtual es la forma de comunicación en la cual se sustituyen imágenes por la cosa real, pero aun le permiten al usuario responder interactivamente. Las raíces de realidad virtual en operaciones están en computer-aided design. General motor crea un opel “virtual car” proyectando imágenes en una pequeño “Stara room”, con un par de gafas y los clientes y diseñadores ven un modelo tridimensional de cómo luce el carro internamente, esto esta siendo usado en restaurantes, parques, carros.
Value Analysis Busca mejoras que dirigen ya sea a un mejor producto o a un producto hecho más económicamente.
Diseños éticos y ambientalmente amigables Un gerente de operaciones más ético y ambientalmente responsable, mejora la productividad mientras entrega bienes y servicios deseados Ejemplos de tres firmas responsables ética y ambientalmente. En el estado del diseño Dupont desarrolló un “film” de poliéster mas fuerte y delgado así que este usa menos material y costa menos hacerlo En el estado de producción: Bristol-Meyers Squibb diseño un programa de prevención de polución y ambiental dirigido al ambiente, salud, y seguridad En el estado de la destrucción: la industria del automóvil ha sido muy exitosa y ahora recicla mas del 75% del material. BMW recicla muchos de sus carros. The Ethical Approach: Una forma de completar programas como el de Dupont, Bristol y BMW es añadir cargas éticas y ambientales al trabajo de los gerentes de operaciones y a su “value engineering/ analysis teams”. Los gerentes y equipos de trabajo deben analizar los siguientes puntos: Primero: ver los productos desde una perspectiva de los sistemas; ver el producto en términos de impacto en la economía entera, esto significa una mirada comprensiva a los “inputs” de la firma, los procesos y los “outputs”. Partículas y sulfuro en el aire son polución para alguien mas, similarmente bacterias y fosfatos en el agua van río abajo y se convierten en le problema
de alguien mas. Podemos saber que es más económico para la firma, lo cual sería mas económico para la sociedad. Segundo: los gerentes de operaciones tienen que considerar el ciclo de vida de los productos hasta su disposición final, la meta es reducir el impacto ambiental.
Metas 1. 2. 3. 4. 5.
Desarrollar productos mas seguros ambientalmente Minimizar basura de “raw material” y energía Reducir “liabilities” ambientales Aumentar costo efectividad de cumplir con la regulación ambiental Ser reconocido como un ciudadano de bien corporativo
Guías Guías que pueden ayudar al gerente de operaciones a llevar a cabo diseños éticos y ambientalmente amigables 1. Hace productos reciclables 2. Usar material reciclado 3. Usar menos ingredientes perjudiciales 4. Uso de componentes mas suaves 5. Uso de menos energía 6. Uso de menos material
Estándares legales y de la industria Pueden ayudar al gerente de operaciones a hacer decisiones éticas y socialmente responsables. En los pasados 100 años hemos visto el desarrollo de leyes que guían a los gerentes en el diseño de productos, manufactura/ensamblaje y dissasemby/disposal Diseño: Leyes y regulaciones de US tales como aquellas promulgadas por la Federal Drug Administration, Consumer Product Safety Comisión, Nacional Highway Safety Administration y Children’s Product Safety Act Manufactura/Ensamblaje: Occupational Safety and Health Administration (OSHA), Environmental Protection Agency (EPA), professional ergonomic standards Disassembly/disposal: En EU y Canada son gobernadas por rígidas leyes, en US Vehicle Recycling Partnership,
Time-Based Competition Competencia basada en tiempo, desarrollando productos rápidamente y moviéndolos al mercado Muchos de los campos de batalla competitivos actualmente se enfocan alrededor de la velocidad del producto al mercado. El presidente de una fuerte firma dice “si pierdo el ciclo de un producto, estoy muerto”
Comprando Tecnología adquiriendo una firma Microsoft y Cisco son ejemplos de compañías de tecnología que con frecuencia aceleran el desarrollo adquiriendo firmas emprendedoras que ya han desarrollado la tecnología que cabe en su misión.
Joint Ventures Firmas combinando “ownership” para explotar oportunidades especificas de un producto que puede no ser la misión central de la firma. GM y Toyota formaron un “Joint Venture” con su planta NUMMI en California para producir GM prism y el Toyota Corolla, ambos vieron una oportunidad, al igual que un producto que ambos necesitaban en Norte América
Alianzas Acuerdo cooperativo que le permite a la firma quedarse independiente, pero que persigue estrategias consistentes con su misión individual
Definiendo el producto Una vez los bienes y servicios son seleccionados para introducción, ellos deben ser definidos primero en término de su función. El producto es entonces diseñado y la firma determina como van a ser llevadas a cabo las funciones. Especificaciones rigurosas son necesarias para asegurar una producción eficiente. Muchos de los ítems manufacturados al igual que sus componentes son definidos por un dibujo, referido como un engineering drawing, es un dibujo que muestra las dimensiones, tolerancias, materiales y terminaciones de un componente. El bill of material (BOM) lista los componentes, su descripción y la cantidad requerida de cada uno para hacer una unidad de un producto.
Make or Buy Decisions El escoger entre producir un componente o un servicio y comprarlo de una fuente externa
Group Technology Un sistema de codificación de productos y componentes que especifica el tipo de procesamiento y los parámetros del procesamiento; esto le permite a productos similares ser agrupados. Implantaciones exitosas de group technology dirige a las siguientes ventajas 1. Diseño mejorado 2. Reduce raw material y compras 3. Simplifica planificación y control de producción 4. Mejora el layout, routing y machin loading 5. Reduce tiempo de setup de las herramientas y work in process y tiempo de producción
Documents for production Una vez un producto es seleccionado, diseñado y listo para producción, producción es asistida por una variedad de documentos. Revisaremos algunos de ellos. Assembly drawing muestra una vista del producto en un dibujo en tres dimensiones, conocido como “simetric drawing”; la posiciones relativas de los componentes son dibujados en relación a cada otro. El assembly chart muestra en una forma esquemática d como es ensamblado un producto. Componente manufacturado, componentes comprados o combinación de ambos pueden ser presentados en una grafica de ensamblaje que identifica el punto de producción en el cual los componentes fluyen en “subassemblies” y en el producto final. Route sheet: una lista de operaciones necesarias para producir el componente con el material especificado en el bill of material.
Work order: una instrucción para a hacer una cantidad dada de un item particular, usualmente a un horario especifico. Engineering change notices (ECNs) es una corrección o modificación de un dibujo de ingeniería o bill of material. Para productos complejos que tienen un ciclo largo de manufactura tal como Boeing 777, los cambios pueden ser tan numerosos que dos 777s no son construidos exactamente iguales, tal cambio de diseño dinámico ha dado pie al desarrollo de una disciplina conocida como configuration management que es el sistema por el cual un producto planificado y cambiando su configuración es identificado exactamente y para el cual el control y la responsabilidad de cambio son mantenidas.
Product Life-Cycle Management (PLM) Es una suite de programas de software que vinculan muchas fases de diseño de productos y manufactura. La idea detrás es que el diseño del producto y las decisiones de manufactura puedan ser llevadas a cabo más rápido y más económicamente cuando los datos están integrados y consistentes. Aunque no hay un estándar de productos PLM, con frecuencia empiezan con el diseño del producto (CAD/CAM), se mueven en el diseño de manufactura y ensamblaje (DFMA) y entonces dentro del “routing” del producto, “material layouts”, ensamblaje, mantenimiento y aun “issues” ambientales.
Service Design El diseño de servicios es retante porque ellos que con frecuencia tienen características únicas. Una razón por las que las mejoras en productividad en servicio son bajas es porque el diseño y la entrega de los productos de servicio incluyen interacción del cliente. Cuando el cliente participa en el proceso de diseño, el suplidor del servicio puede tener un menú de servicios del cual el cliente selecciona opciones. Especificaciones de diseño pueden tomar la forma de un contrato o una descripción narrativa con fotos Un segundo enfoque es modularizar el producto así que la personalización toma la forma de módulos cambiantes. Esta estrategia le a los módulos ser diseñados como entidades estándares fijas, lo cual le permite a un cliente comprar una motocicleta harley davidson con las características que desea. El tercer enfoque al diseño de servicios es dividir el servicio en pequeñas partes e identificar aquellas partes que se prestan así mismas a la automatizada o interacción reducida del cliente. Una cuarta técnica es enfocarse en el diseño del así llamado moment of trhu que es cuando la relación entre el suplidor y el cliente es crucial. El momento de la verdad es el momento que ejemplifica, mejoras o resta merito de las expectativas del cliente.
Documentos de servicio Debido a la interacción del cliente en los productos, los documentos para mover el producto a producción son diferentes de aquellos usados en las operaciones de producir bienes. La documentación para producir bienes con frecuencia tomará la forma de instrucciones de trabajo explicitas que especifican que va a pasar en el momento de la verdad
Application of Decisions Trees to Product Design Pueden ser usados para decisiones de nuevos productos también como para una variedad de otros problemas de gerencia. Ellos son útiles cuando hay una serie de decisiones y varios resultados que dirigen a decisiones subsecuentes seguidas por otros resultados. Para formarlo hay que usar lo siguiente: 1. Este seguro que todas las alternativas son incluidas en el árbol esto incluye alternativas de no “hacer nada” 2. Recompensas son entradas al final de una ramificación apropiada. 3. El objetivo es determinar el valor esperado de cada curso de acción. Completamos estos empezando al final del árbol y trabajando hacia el comienzo del árbol, calculando valores de cada paso y podando alternativas que no son tan buenas como otras del mismo nodo.
Transición a producción Eventualmente un producto, sea un bien o servicio ha sido seleccionado, diseñado y definido. Este ha progresado de una idea a una definición funcional y entonces quizás a un diseño. Ahora la gerencia debe tomar una decisión para el desarrollo y producción o terminación de la idea del producto Una de la artes de la gerencia moderna es saber cuando mover un producto de desarrollo a producción, esta movida es conocida como transition production. Algunas compañías apuntan al “project manager”, otras a un “product development team” para asegurar que la transición de un desarrollo a producción sea exitosa. Ambos conceptos permiten un amplio rango de recursos y talentos para asegurar una producción satisfactoria de un producto que aún está en flujo. Un tercer concepto es la integración del desarrollo de un producto y las organizaciones de manufactura. Ese concepto permite un fácil cambio de recursos entre las dos organizaciones cuando las necesidades cambian. El trabajo del gerente de operaciones es hacer la transición de producción R&D a producción fluida lo mas suave posible.