MARKETING Y SALUD: UNA PERSPECTIVA TEORICO - PRACTICA
DR. CS. NERY SUAREZ LUGO
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MARKETING Y SALUD: UNA PERSPECTIVA TEORICO - PRACTICA
DR. CS. NERY SUAREZ LUGO PROFESOR E INVESTIGADOR CENTRO DE PERFECCIONAMIENTO GERENCIAL ESCUELA NACIONAL DE SALUD PUBLICA “CARLOS J. FINLAY MINISTERIO DE SALUD PUBLICA CUBA
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DATOS DEL AUTOR. Nery Suárez Lugo, Licenciada en Psicología (1971) y Doctor en Ciencias Económicas, (1987) en la Universidad de La Habana, obtuvo la categoría científica de Investigador Auxiliar y Profesor Auxiliar Adjunto en 1984. Su experiencia profesional se centra en el diseño, ejecución y gerencia de Programas de Marketing Social, fundamentalmente en la esfera de la salud, realizando trabajos de relevancia en la definición de políticas, estrategias y la evaluación de proceso e impacto. Ha dirigido y ejecutado investigaciones psicosociales y socioeconómicas, estudios de prevalencia, consumo, conocimientos, actitudes y prácticas, comunicación y movilización social, entre otros. Posee amplia experiencia docente, ha dictado cursos, conferencias y dirigido talleres y otros modalidades de capacitación a profesionales de la esfera de la salud en Cuba, América Latina y Europa. Ha asistido como Ponente, Conferencista y Profesor Invitado en Eventos Nacionales, Regionales e Internacionales, Autor de numerosos artículos científicos, coautor de libros y colaborador de prestigiosas publicaciones, en la esfera del consumo y la salud. Fungió como Coordinadora del Programa para la Prevención y Control del Tabaquismo (1985-1997), fue Vicepresidente del Comité Latinoamericano Coordinador para el Control del Tabaquismo (1991-1996) y Vicepresidente de la Asociación de Mujeres de América Latina para el Control del Tabaquismo (19931997). Le fue otorgada la distinción de Miembro de Honor de la Sociedad Cubana de Higiene y Epidemiología en 1991, por su meritoria labor en la lucha contra el tabaquismo. Actualmente se desempeña como Profesora de Marketing en Salud en el Centro de Perfeccionamiento Gerencial de la Escuela Nacional de Salud Pública “Carlos J. Finlay” del Ministerio de Salud Pública, asesorando lo relacionado con la esfera del consumo y la salud y el Programa de Prevención y Control del Tabaquismo.
Presentación
El Centro de Perfeccionamiento Gerencial, de la Escuela Nacional de Salud Pública, tiene el propósito de elevar los conocimientos y
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habilidades de los Directivos del Sistema Nacional de Salud a todos sus niveles e instancias, a fin de perfeccionar la gestión de cada una de ellas. Para lograrlo, se diseñó el denominado Sistema de Capacitación Gerencial, que incluye tanto curso cortos, como diplomados y maestrías, en modalidades presenciales y semipresenciales, para ofrecer oportunidades de superación, que posibiliten acceder a ellas sin tener que dejar de realizar la importante actividad que ejecutan los dirigentes y funcionarios de la esfera de la salud. Se ha incorporado, a los ya tradicionales temas de estudio, el Marketing aplicado a la Salud, por la importancia que tiene que los gerentes de la salud conozcan y apliquen las herramientas que ofrece esta disciplina para lograr la satisfacción de la población, en lo referente a los servicios de salud y a los programas que posibilitan obtener mejores indicadores en la salud de los cubanos. El interés despertado en los participantes en los cursos, nos hizo pensar en la necesidad de editar un texto contentivo de algunos artículos ya publicados en el libro “Gerencia en Salud” Selección de Temas, Tomo II y a la vez incluir otros trabajos más recientes de la autora que a la vez responden al interés de los profesionales que han participado en los cursos impartidos. Esperamos que el esfuerzo realizado sirva para satisfacer las necesidades informativas en un tema de tanta actualidad en estos tiempos y aumente el interés de su aplicación, para que repercuta en la elevación de la calidad del Sistema Nacional de Salud de Cuba. Dr. Pastor Castell-Florit Serrate Coordinador Centro de Perfeccionamiento Gerencial Punto Focal de Occidentes MINSAP/OPS Escuela Nacional de Salud Pública Ministerio de Salud Pública Ciudad de La Habana, Mayo de 1999 MARKETING EN SALUD: UNA PERSPECTIVA TEORICO - PRACTICA INDICE Contenido Prólogo I Marketing: herramienta para un estilo de vida sustentable. Surgimiento y desarrollo del Marketing. Concepto, basamento y variables de Marketing. Etapas del proceso de Marketing. Funciones de Marketing. Aplicaciones del Marketing.
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Marketing de los valores: desafío de fin de siglo. II Marketing en los Servicios de Salud: premisa para la calidad. El mundo en que vivimos. Desarrollo y cambios de la década de los 90. Impacto de la globalización en el mercado. Marketing de los servicios. Concepto, características y clasificación. Medio ambiente. Calidad Determinantes. Calidad total. Competitividad. El beneficiario del servicio. Consumidor, usuario, cliente o paciente. Expectativas y forma de satisfacerlas. Atenciones al cliente. Gestión del proceso de servicio. Visión y misión. Planeación estratégica y operativa. Relaciones públicas. Los derechos de los pacientes. III Investigación de Mercado y Marketing de los Servicios de Salud. Los servicios en los tiempos actuales. Investigación de mercados. Investigación de servicios de salud. Estrategia de Marketing.
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IV. Marketing Social y salud: estrategia para estos tiempos. Cambio social y conductas de salud. Campañas sociales Factores condicionales del éxito. Marketing social. Fundamento teórico. Elementos y principios fundamentales. Proceso de gestión y estrategias de Marketing Social. Aspectos esenciales. Decisiones de Marketing. Técnicas a emplear. Investigación y programas de Marketing social. Medio ambiente del Marketing Social. Análisis del entorno. Estudio de la conducta de los destinatarios. Difusión de los productos sociales.
V Ejecución de Programas de Marketing Social. Diseño del producto social: posicionamiento y segmentación. Accesibilidad del producto social: canales de distribución y costes de adopción. La comunicación: soporte del programa de Marketing social. Comunicación de masa, selectiva y personal. Comunicación en Programas de Salud. Adopción de la conducta deseada. Grupos de influencia. Gerencia y Marketing Social. Plan de Marketing Social. Organización, puesta en práctica y control. VI. Marketing, Comunicación y Movilización Social: ciencias sin fronteras en función de la salud. Políticas de salud. Nuevos paradigmas. Marketing, Movilización y Comunicación Social. Elementos del Marketing Social,
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la Movilización Social y la Comunicación Social. El dilema de la ética. Relaciones sin fronteras. VII. Aplicaciones del Marketing a situaciones y programas de salud. Lograr la aceptación y práctica de la anticoncepción mediante el uso del condón en las Filipinas. Comunicación masiva para un problema global: SIDA Organización de la acción contra el abuso de drogas entre los jóvenes de Canadá. Prevención y control del tabaquismo: experiencia en Cuba. Fijación del precio de paquetes de rehidratación oral en Honduras. Programa ampliado de inmunización, (PIA) de la OMS. Plan de Mercadotecnia Social para el Proyecto “LEAN”. “Mother Care”. Aplicación del Marketing Social a un proyecto de salud materna. Experiencia en diferentes países. Deficiencia de micro nutrientes en países en desarrollo. Enfoque de Marketing a Servicios de Salud.
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PROLOGO
Pienso que vincularse a la docencia es un ejercicio de gran utilidad en la vida de todo profesional. En los primeros momentos, cuando se concluyen los estudios, porque es una excelente forma de aprender. Cuando se tiene experiencia y se han adquirido cuantiosos conocimientos en el decursar de los años, para enseñar a los demás. Me siento feliz de poder haber aprendido de mis alumnos y a la vez enseñarles lo que sé. Esta reciprocidad, no es más que el magnífico binomio que ofrecen la teoría y la práctica y es eso lo que expongo en estos capítulos, cuya escritura comenzó con el propósito de poder servir de bibliografía a los diferentes Cursos y Talleres que en esta materia, se iniciaron en 1997 en el Centro de Perfeccionamiento Gerencial de la Escuela Nacional de Salud Pública, del Ministerio de Salud Pública. No son muchos los textos sobre este tema en particular, que en idioma español, podemos encontrar y es interesante, que aunque los elementos teóricos se mantienen en esencia, con su lógico enriquecimiento, en estos momentos, a mi modo de ver, es más lo que se ha hecho que lo que se ha escrito. Sin embargo, entre los que conocen sobre el tema, existe consenso en lo necesario y a la vez difícil que resulta convertir el Marketing en una herramienta de la gerencia en el sector salud, ya sea en la esfera de los servicios como de los programas, estando todos convencidos, de que resulta imprescindible conocer y satisfacer al consumidor, cliente, usuario o paciente. Aunque en la forma de pensar de los gerentes, funcionarios y profesionales de la salud en general, siempre esté presente la intención de ofrecer la mayor calidad en el servicio y propiciar conductas saludables, no es frecuente encontrar que dispongan de los elementos teóricos y el instrumental del Marketing para llevarlo a vías de hecho. Es importante proporcionarle los elementos para que el Marketing se convierta en una filosofía de actuación y en una herramienta para lograr la calidad y el alto desempeño que exige la gerencia en los albores del siglo XXI. Nery Suárez Lugo Dr. Cs. Ciudad de La Habana, Mayo de 1999
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MARKETING: HERRAMIENTA PARA UN ESTILO DE VIDA SUSTENTABLE.
ESTILOS DE VIDA SALUDABLES
Surgimiento y desarrollo del Marketing. Concepto, basamento y variables de Marketing. Etapas del proceso de Marketing. Funciones de Marketing. Aplicaciones del Marketing. Marketing de los valores: desafío de fin de siglo.
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Capítulo I MARKETING: HERRAMIENTA PARA UN ESTILO DE VIDA SUSTENTABLE. 1.- SURGIMIENTO Y DESARROLLO DEL MARKETING. El surgimiento del Marketing (1) como tal, puede enmarcarse en los años 1900/1910, con la expansión industrial de la producción y evoluciona, en la siguiente década, a la conceptualización, de lo que de manera práctica comenzó a ejecutarse. Posteriormente, la relación de integración al proceso de dirección, derivado del surgimiento del capitalismo, la expansión financiera y la aparición de nuevos mercados, puede considerarse que condicionan su posterior desarrollo con la Segunda Guerra Mundial, donde Europa no compite en el mercado, ante la hegemonía económica de Estado Unidos. A partir de los años 40, se considera que el Marketing llega a una etapa de desarrollo y renovación, pero caracterizado el mercado por vender todo lo que produce, llegando en la década del 60 a una reconcepción y posterior renovación hacia los años 70. Primeramente, se encuentra una empresa orientada hacia las ventas con una clara manipulación del cliente, fundamentalmente a través de la publicidad, pero ese mismo enfoque, de ausencia de orientación al consumidor, conlleva a la crisis empresarial que hace, que en 1980, las empresas se inicien en un proceso de socialización y aplicación del enfoque de Marketing. Es precisamente la década del 80, la que marca el inicio del Marketing Social. La década de los 90, como es conocido de todos, se caracteriza por la aparición del socialismo de mercado libre, estilos de vida mundiales y nacionalismo cultural, privatización, auge de la cuenca del Pacífico, decenio del liderazgo femenino, entre otros. Todos estos eventos tienen su impacto en el mundo del consumo y por consiguiente, en el Marketing de los productos, de los servicios y de las ideas. En los próximos años se prevé un tránsito de la sociedad industrial a la sociedad de información, el predominio de la alta tecnología, globalización de la economía y una sustitución de la democracia representativa por la participativa, donde el Marketing y el Marketing Social, también se irán transformando, de acuerdo a las propias necesidades y demandas que la sociedad y el mercado vayan creando. (2) Se habla en estos tiempos de la entrada en el Marketing de los Valores, ya que la globalización conlleva a la universalidad del consumo, arrastrando con ella a la universalización de los valores de la sociedad occidental.
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Si analizamos los diferentes momentos por los que ha ido transitando el Marketing en un proceso de franco desarrollo, podemos definir tres corrientes de pensamiento claramente identificadas: (1)
Visto como una transacción mercantil, esto es, una relación de compra - venta. Aplicable a cualquier organización que tenga clientes. Aplicable a cualquier unidad social que persiga el intercambio de valores con otras unidades sociales.
Pueden valorarse también cuatro enfoques en este proceso de desarrollo: a)- Enfoque de producción, en el momento en que todo lo que se produce se vende por la ausencia de competencia, la demanda supera con creces la oferta y se considera que el producto es el rey. b)- Enfoque de producto, cuando los consumidores favorecen los productos que ofrecen mejor calidad o resultados, aumenta la competencia y se valora una calidad percibida. c)- Enfoque de ventas, la organización lleva a cabo políticas de promoción y ventas agresivas, se induce al consumidor a la compra sin preocuparse de cual será su satisfacción post- compra. Hay fuerte competencia y en ese momento el vendedor es el rey. d)- Enfoque de marketing, porque se identifican las necesidades y deseos del público objetivo y el cliente es el rey. No podemos hablar de un enfoque como tal, específico en el tiempo, pues los países han ido transitando por cada uno de ellos y en la medida que el siguiente se ha impuesto, no es posible sostenerse en el mercado con la posición precedente. Sin embargo, podemos encontrarnos muchas controversias al respecto. En estos momentos hay consenso en que el enfoque del “producto o el vendedor es el rey” no funciona en estos tiempos. Este enfoque es propio de economías protegidas y cerradas, donde el productor o el vendedor marca las pautas, impone condiciones y los clientes tienen opciones limitadas de elegir. Tal enfoque se sustenta también en la no existencia de un amparo legal para proteger al consumidor, lo que en estos tiempos es obsoleto, ya que en 1985, la Organización de Naciones Unidas aprobó las Directrices de Protección al Consumidor, que lo protegen ante tales enfoques y además lo educan para que él, por si mismo, pueda tomar decisiones acertadas en el mercado, para que a partir de esos instrumentos, pueda ser verdaderamente el rey. En los tiempos actuales, si se quiere hablar de realizar eficientemente toda actividad económica, productiva, de servicios o social, se hace evidente la necesidad de conocer el Marketing y aplicarlo. Las premisas esenciales, que sustentan el enfoque de Marketing, con base en las cuales podemos considerar el mismo como una herramienta para la gerencia en
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tiempos que se aboga por un estilo de vida y consumo sustentables, siguientes:
son las
Los gustos de los consumidores varían. Tiene que existir un mercado apropiado para el consumidor. Hay que sentir un profundo respeto por el consumidor. La empresa tiene que orientarse hacia el consumidor.
El Marketing externo se sustenta por el Marketing interno, (3) hay que motivar a los trabajadores a incrementar la calidad de los productos y poder aplicar el enfoque de Marketing en la producción de bienes y servicios. 2.- CONCEPTO, BASAMENTO Y VARIABLES DEL MARKETING. El Marketing (1) puede definirse como una filosofía de actuación que orienta la actividad de toda la organización y se basa en que ésta debe satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, lo cual a la vez, constituye su razón de ser y todas las decisiones de la entidad se han de tomar pensando en el consumidor. Para estudiar el Marketing se requiere comenzar con los conceptos, basamento y las variables, que permiten el marco teórico para todo su análisis. Las principales categorías que se utilizarán, son los siguientes: Necesidad: Carencia de un bien básico. Deseo: Carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas. Demanda: Deseo de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada. Producto - Servicio - Idea: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Intercambio: Acto de obtener un producto de otra persona, ofreciendo algo a cambio. Transacción: Proceso de negociación y acuerdo entre consumidor y proveedor que hacen que se produzca el intercambio. Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo, que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor. El mercado también puede ser definido como la unidad de población que está dispuesta a aceptar la oferta actual o potencial, en la forma de un producto o servicio, que ofrece una organización lucrativa o no lucrativa. Esta definición se hace válida a la hora de estudiar el Marketing Social. (4)
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Marketing: Proceso social y de gestión, a través del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Gestión de Marketing: Proceso de programar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales. El Marketing se sustenta sobre la base de la definición del mercado, donde no es posible servir a todos, hay una orientación al consumidor, se requiere conocer las necesidades reales del cliente, estudiar el comportamiento del consumidor y que todas las unidades de la empresa trabajen con enfoque de Marketing para identificar oportunidades de negociación, (5) alcanzar volúmenes de ventas importantes y lograr la rentabilidad económica. Peter Drucker, considerado el filósofo del Marketing, define al respecto que: “el Marketing es tan básico que no puede ser considerado como una función aislada. Es un proceso integral visto desde la óptica de los resultados finales, desde el punto de vista del consumidor.” (1) Las variables del Marketing son las siguientes: Producto: Cualquier bien, servicio o idea que se ofrezcan al mercado. Este concepto se centra en el beneficio que reporta y no en las características físicas del producto. Precio: Valor reconocido del producto, que puede o no ser monetario. Canales de distribución: Vías por las que atraviesa el producto, desde el fabricante hasta el consumidor final. Puntos de distribución: Incluye el conjunto de instituciones que realizan todas las actividades necesarias para movilizar un producto y su marca desde el punto de fabricación hasta el consumo. Tiene por finalidad, poner a disposición de los integrantes del mercado propuesto como meta, los medios, sean infraestructura, materiales o servicios que faciliten los comportamientos que se solicitan de ellos. Comunicación: Proceso mediante el cual la organización informa, persuade y recuerda a los consumidores la existencia de los productos, servicios o ideas, así como la correspondiente retroalimentación, es decir, verificación de la real aceptación del cliente del producto objeto del Marketing. Como los canales de distribución también pueden ser denominados puntos de venta o portador y la comunicación promoción, las variables del Marketing también pueden ser identificadas como “las cuatro pes” del Marketing, resultando un recurso útil para que se les recuerde como producto, precio, portador, promoción. Hay autores que proponen otras variables a considerar, como es el caso de las ventas, por citar alguno. No obstante, la forma más general y a la vez didáctica de considerar los aspectos esenciales del Marketing es el recurso muy recurrido, de las cuatro pes.
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3- ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING. El proceso de Marketing se refiere a las actividades, estrategias y planes, e incluye la segmentación del mercado, selección del mercado meta, la selección del “marketing mix” o mezcla de mercadotecnia para lograr su posicionamiento. Todo ello supone que también podemos denominar el Marketing como función empresarial organizacional. (1) Se considera necesario, para poder tener conocimiento del mercado, disponer de un Sistema de Información de Marketing, que permita poner en claro quiénes son los competidores, así como las necesidades, expectativas, gustos, deseos y hasta caprichos de los clientes. El Sistema de Información debe disponer de información oportuna en el tiempo para poder tomar decisiones acertadas de Marketing, pero a la vez, no debe resultar costoso. Es útil disponer de información relevante y para ello, deben utilizarse al máximo la información que se genera diariamente en la entidad sobre costos, ventas, efectividad y acontecimientos importantes. Deben valerse al máximo de técnicas, procedimientos y equipos de punta, que permita disponer con eficiencia de la información requerida. Muchos autores hacen referencia a la llamada “inteligencia de marketing”, con base en el criterio de que la información como tal no es lo importante, sino la interpretación que es posible hacer de ella. Este punto de vista es muy interesante en tiempos en que obtener información para almacenarla, en ocasiones se convierte en un “vicio” de algunos gerentes. Segmentación del Mercado. Es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que presenten características y conductas homogéneas, en cuanto a necesidades y hábitos de compra y sobre los que se pueda actuar con una misma mezcla de mercadotecnia o marketing mix. Cualquier mercado se puede segmentar en un número infinito de submercados, lo importante es saber elegir los segmentos que sean significativos. Las variables para segmentar el mercado pueden ser clasificadas, entre otras, en variables de consumo y organizacionales. Entre las variables de consumo se encuentran:
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Demográficas: edad, sexo, nivel de ingreso, tamaño de la población, composición familiar, raza... Geográficas: clima, urbano, rural, ríos, mares.... Psicográficas: personalidad, grupo social, estilo de vida... Conductuales: ocasión de compra, comprador ocasional, comprador habitual...
Entre las variables organizacionales están: Demográficas: tamaño de la empresa, área geográfica... Operativas: tipo de usuario, capacidad de los clientes... Enfoque hacia la compra: estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, criterio de compra. Factores de situación: urgencia, tamaño de la orden. Características del personal: valores compartidos, actitudes hacia el riesgo. Los segmentos de mercado se pueden clasificar de acuerdo a diferentes puntos de vista.
Clasificar los clientes por sus características demográficas, socioeconómicas y personales. En este tipo de clasificación, todas las variables tienen como aspecto común su independencia de cualquier producto o servicio y las circunstancias particulares que enfrenta el cliente para tomar decisiones de compra y consumo.
Clasificar los acontecimientos específicos de compradores y usuarios de productos específicos
situación
y
agrupar
a
los
En forma general se considera que las bases de la segmentación son las siguientes:
Características sociodemográficas. Ciclo de vida. Subcultura. Localización geográfica y movilidad. Situación socioeconómica. Personalidad y estilo de vida. Beneficios.
Es necesario determinar cuales son las bases a considerar en dependencia del producto de que se trata. Por ejemplo, las subculturas, tienen una gran importancia cuando se está hablando de estilos de vida que están arraigados en creencias, por ejemplo la problemática de la planificación familiar. También la localización geográfica puede ser un elemento a valorar por cuanto, en este punto, la forma de comportamiento es muy diferente en el campo o la ciudad. (6) Las variables que se utilicen para la segmentación deben tener las siguientes características:
Dividir el mercado en segmentos homogéneos que responden diferente a las actividades promocionales. Ser mensurables. Ser accesibles a las actividades promocionales de la empresa. Conducir a la obtención de mayores utilidades o beneficios con los segmentos.
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Es importante recalcar, que no siempre hay que segmentar. No es necesario hacerlo cuando el mercado es pequeño, hay pocos compradores, la marca domina el mercado, entre otros. Selección del Mercado Meta. Con base en la segmentación realizada, es necesario seleccionar cual será nuestro mercado a alcanzar, porque no debemos querer llegar a todos, ya que cada mercado tiene su público y hay mercados y públicos o clientes muy diferentes. Esta etapa, aunque puede ser descrita de forma breve, no es por ello menos importante y compleja que la anterior. En ella se requiere realizar un análisis profundo de la segmentación del mercado para poder llegar a la selección precisa y a una definición. La segmentación del mercado permite precisamente diferenciar el todo en partes, constituir grupos homogéneos entre sí, lo que permitirá definir la estrategia para actuar sobre cada uno de ellos. Si no se dispone de información confiable, la selección que se realice tiene grandes probabilidades de estar equivocada y conlleve a elegir una estrategia inadecuada, que no posibilite alcanzar al segmento meta. Posicionamiento Es el proceso dirigido a detectar como el cliente percibe los productos de la empresa y de la competencia, a fin de establecer la estrategia encaminada a lograr o mantener la posición deseada de la empresa en la mente del consumidor. El paso inicial del posicionamiento es determinar la imagen de la empresa o producto. Como imagen se considera el conjunto de creencias que una persona o grupo de personas tienen de un objeto determinado y que hace que ocupe una posición para él. Es necesario conocer que posición se ocupa en la mente de los consumidores y que posición se quiere alcanzar. Esa será la base de la estrategia a trazar para poder lograr el posicionamiento en el mercado. 4.- FUNCIONES DE MARKETING. La gestión de Marketing, aunque se divida en funciones de planificación, instrumentación y control, en la práctica es un proceso continuo, en el que se va evaluando, planificando, poniendo en práctica, controlando, valorando y replanteando los programas de una forma continua. Se toman decisiones relacionadas con el producto, precio, puntos de distribución y promoción y se trabaja en el nivel estratégico y en el operativo. El Marketing estratégico, (1) es en el que se incluye la comprensión de los mercados y su entorno, la definición del mercado, la demanda existente, la competencia y
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donde además, se trabaja la segmentación, se selecciona el mercado meta y se traza la estrategia para lograr el posicionamiento. Es necesario considerar, que para satisfacer las necesidades de mercado, deben propiciarse ventajas competitivas a largo plazo, creando, si se requiere, alianzas estratégicas con otros socios externos, e inclusive, proporcionando ventajas a terceros. La Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix, es concebida como el conjunto de decisiones que integran la estrategia que el equipo de dirección y el mercadólogo planean para llegar al mercado deseado. Es un paso útil en la planeación y requiere de una evaluación constante del producto. El proceso de dirección o gestión estratégica comprende la planificación estratégica y la orientación estratégica. La planificación estratégica abarca los siguientes pasos:
Misión de la organización Identificar unidades estratégicas de negocio actuales o potenciales Análisis de oportunidades y amenazas del entorno Análisis de puntos fuertes y débiles de la organización Alternativas estratégicas que permiten una ventaja competitiva Evaluación y selección de estrategias. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la planificación estratégica y su ejecución. Implementacion y control estratégico
La orientación estratégica comprende dos grandes etapas: A.- Programación: Diseño del plan y programas de marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación. Coordinación de las actividades de marketing mix y con otros departamentos y organizaciones. Preparar al personal para llevar a la práctica la actitud de Marketing. B.- Ejecución: Puesta en marcha del programa de Marketing diseñado al efecto. Evaluación de las actividades y resultados. La gestión de Marketing comprende entonces: Marketing Estratégico: es la gestión de análisis, encaminada a conquistar los mercados seleccionados, articulando una política comercial que se orienta al consumidor, sus necesidades y con la previsión de la demanda global. Marketing Operativo: es la gestión orientada al competidor y preocupado por la búsqueda de ventajas competitivas, para conquistar los mercados existentes. Se
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trabaja con base al marketing mix, se elabora el presupuesto y el objetivo de cuota de mercado. Ambas se interactúan y complementan en un continuo proceso de gestión. 5.- APLICACIONES DEL MARKETING. El desarrollo del Marketing tuvo su inicio en el marketing comercial, sin embargo, con el decursar del tiempo se hicieron evidentes sus posibilidades de ampliar al campo de los servicios y posteriormente al de las ideas. (4) Hoy día, no se concibe el lanzamiento de un nuevo producto sin un Programa de Marketing que tuvo su base en la investigación del mercado, el estudio de los consumidores, la selección adecuada de las estrategias en una mezcla de mercadotecnia que permita llegar al mercado meta y posicionar el producto. Pero no se concibe tampoco el lanzamiento de un servicio (2) sin que ocurra algo similar, fundamentalmente en aquellos que son altamente competitivos como el turismo, la gastronomía. el transporte, las comunicaciones, etc. El Marketing Social también es una práctica usual, muchas veces para contrarrestar agresivas estrategias de Marketing comercial de las transnacionales para publicitar el consumo de productos nocivos a la salud, otras, para propugnar causas sociales de bien público, sin dejar de considerar el Marketing Político que cada vez más, se nutre de técnicas más sofisticadas extraídas de la experiencia de la aplicación del Marketing. (4) El Marketing Empresarial tiene un gran auge en la actualidad, de modo que no se concibe un gerente en estos tiempos que no domine las estrategias y herramientas del Marketing y a la vez, su utilización constituye una premisa para el alto desempeño. (3) El Marketing aplicado a la Salud Pública, (6), es un imperativo de estos tiempos, tanto en un contexto de contramarketing a productos nocivos a la salud, como el alcohol y el tabaco, como otras campañas y medidas encaminadas a reducir el consumo de productos, tales como grasas, sal, bebidas alcohólicas, alimentos artificiales entre otras, así como prevenir enfermedades, como las de transmisión sexual y el SIDA. El espectro de aplicación del Marketing Social a la actividad sanitaria, abarca la calidad de los servicios de salud, el uso racional de medicamento y puede llegar a dimensiones tales como el planteamiento y la contribución para solucionar los distintos problemas de salud pública que se generan como consecuencia de la inequidad. En la vida personal, sin que se considere como una propia aplicación, también resulta necesario competir en la búsqueda de empleo, sabiendo promocionar adecuadamente nuestras cualidades personales, nuestro curriculum, encontrando la oportunidad adecuada para insertarnos en un mercado, en el que la competencia, cada vez resulta mayor.
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Abrir un periódico o revista de cualquier país y en cualquier idioma, es enfrentarse a una gran cantidad de cursos de Marketing o Mercadotecnia, o si lee en los clasificados de solicitud laboral, encontrará como se señala entre los requisitos de conocimientos para ocupar cualquier plaza. En fin, que la alta competitividad requiere del Marketing como una herramienta que orienta el desarrollo hacia el bienestar, hacia el consumo ético y el desarrollo sustentable. 6.- MARKETING DE LOS VALORES: DESAFIO DE FIN DE SIGLO. Estamos concluyendo el siglo XX, que en su última década ha traído grandes eventos de impacto económico y social, fundamentalmente para los países en vías de desarrollo. La internacionalización de la economía y la globalización de las comunicaciones, ha hecho que el consumo pase a ser un rasgo definitorio de la modernidad, tanto en su dimensión material como un su aspecto simbólico. El carácter ininterrumpido y ascendente del consumo puede conducirse por caminos adecuados y llevar a la racionalidad. Pero lo más común es el interés de los que producen bienes y servicios, en adentrar al consumidor en una cultura, cuya meta suprema es tener cada vez más, donde la esencia humana esté en tener. El debate filosófico se centra ahora en no acercarnos a ese consumo al que arrastra la universalización de los valores de la cultura occidental, sino a un consumo y estilos de vida sustentable, a un desarrollo sostenible, a la racionalidad como forma de bienestar. La incentivación del consumo se apoya en los valores universales para universalizarse, pero hay que cuidar mucho que lo que se universalice no sea el consumismo sino un consumo de productos y servicios de alta calidad porque tienen, en su esencia, satisfacer a un consumidor que sabe lo que debe consumir. El consumo es concebido como una temática de la modernidad en la medida en que es definido en un marco de ambición a la universalidad y a la integración social. El desarrollo del marketing comercial, con sus estrategias agresivas, requiere que se desarrolle cada vez más, el marketing social, para enseñar al hombre a distinguir y a seleccionar, lo que realmente le es mejor, para que no se deslumbre y transite por un camino de la modernidad que no conduzca a un consumo ético. (5) El concepto de marketing puede definirse como una filosofía de actuación que orienta la actividad de toda la organización y se basa en que ésta debe satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, lo cual a la vez, constituye su razón de ser y todas las decisiones de la entidad se han de tomar pensando en el consumidor. El Marketing, como filosofía de actuación, debe llevar a la producción de bienes y servicios para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. El Marketing hace
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pensar en el consumidor y el marketing social, tiene que permitir que ese consumidor exija, un mercado transparente y equilibrado que le permita elegir, racional y conscientemente, los bienes y servicios más adecuados a sus necesidades. Lograrlo, bien puede ser una meta ciudadana para el siglo XXI. BIBLIOGRAFÍA 1) KOTLER P. Dirección de Marketing. Madrid. Prentice Hall. 1992. 2) MARRUENDA JUAN MANUEL. Notas sobre Marketing de los Servicios. ITESM Campus. Estado de México. 1996 3) KOTLER P. ANDREASEN A. Strategic marketing for non profit organization. New Jersey. Prentice Hall. 1991. 4) KOTLER P. ROBERTO E.L. Marketing Social. Madrid. Díaz de Santos, 1992 5) SHIFFMAN, L., G., LAZAR KANUT L., Comportamiento del Consumidor Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Tercera Edición 1994 6) MANOFF R. K. Social Marketing. New imperative for public health. New York. Proeger Publishers, 1985.
MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD: PREMISA PARA LA CALIDAD.
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El mundo en que vivimos. Desarrollo y cambios de la década de los 90. Impacto de la globalización en el mercado. Marketing de los Servicios. Concepto, características y clasificación. Medio ambiente. Calidad. Determinantes. Calidad total. Competitividad. El beneficiario del servicio. Consumidor, usuario, cliente o paciente. Expectativas y forma de satisfacerlas. Atenciones al cliente. Gestión del proceso de servicio. Visión y Misión. Planeación estratégica y operativa. Relaciones públicas. Los derechos de los pacientes.
Capítulo II MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD: PREMISA PARA LA CALIDAD.
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1.- EL MUNDO EN QUE VIVIMOS. 1.1 DESARROLLO Y CAMBIOS DE LA DECADA DE LOS 90. Los primeros años de la actual década, se han caracterizados por numerosos e importantes eventos políticos, sociales, económicos, tecnológicos y militares, unos producidos como tal y otros como consecuencia de su impacto, pero ciertamente, nos encontramos en un decenio de grandes acontecimientos. Si pasamos revista, la memoria nos permite recordar de inmediato, la disolución de la URSS, el derrumbe del bloque socialista de Europa del Este, la definición de un nuevo orden económico internacional, la información como artículo de consumo, la economía de los conocimientos, la ingeniería genética, la tecnología y las comunicaciones, la microelectrónica y la robótica, el renacimiento religioso, estilos de vida mundiales, presencia del liderazgo femenino, entre otros cientos de eventos, cuyo impacto se deja sentir en todas las esferas de la vida individual y social. La década del 90 dio inicio también al proceso de globalización de la economía y con ello, a niveles muy altos de competitividad, a nuevas formas de producción y comercialización, que permitan entrar y sostenerse en los mercados en condiciones de un futuro, cada vez más cercano, donde los cambios serán más frecuentes y novedosos. El factor humano pasa a ser el recurso más importante de la empresa. Todos estos acontecimientos impactan sobre la salud de la población, pues tienen su incidencia en la economía personal, los ingresos, el empleo y por ende en los hábitos de consumo, el estilo de vida y la calidad de vida. Requieren, por tanto, una respuesta en los servicios de salud acorde a las demandas que se presentan. Peter Druker, (1) filósofo del Marketing, enfatiza en tres eventos que considera esenciales por su impacto en todo enfoque de calidad de servicios y su estrategia de marketing: a) Los tradicionales factores de producción, tierra y trabajo, van pasando a ser cada vez más secundarios. El dinero va a obtenerse en cualquier parte, ya no es un factor que de una ventaja competitiva. Por tanto, el Management, la Gerencia, es el factor decisivo. b) En la economía internacional, el objetivo no es la maximización de utilidades, sino de mercado. Las utilidades vienen por añadidura. c) La economía internacional viene determinada por flujos monetarios. Todo ello, permite corroborar, la conclusión del importante papel del factor humano y muy en especial, al analizar lo relativo a los servicios y obviamente a los servicios de salud. 1.2.- IMPACTO DE LA GLOBALIZACION EN EL MERCADO.
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Cada momento que transcurre hace que cada uno de los individuos que habitamos el planeta seamos diferentes al momento anterior. Este fenómeno se produce, en mayor dimensión, cuando las influencias a las que se encuentra expuesto el individuo son mayores y procedentes de diversas latitudes. Día a día se transforman las necesidades, los gustos, las preferencias, deseos, expectativas y estilos de vida de las personas y comprobamos como se van acercando a un patrón o denominador más común que en épocas anteriores. Si transitamos en estos tiempos por las calles de Sao Paulo, La Habana, Córdoba, Barcelona, Pekín, Cali, San Francisco, Osaka y otros cientos de ciudades y las comparamos con la década del 60, nos encontramos una mayor similitud en las ropas de hombres y mujeres, en los autos y otros medios de transporte, establecimientos comerciales, en los artículos que se consumen, los alimentos que se comen, entre otros. La globalización, ha modificado la forma de pensar, actuar, consumir y vivir de las personas. Y es que la globalización trae aparejado emitir una información global, producir ciudadanos globales, que demanden satisfactores globales, que estén sujetos a un menor precio, mayor calidad y servicios de excelencia. La pequeña industria se verá expuesta a una difícil situación al no poder competir en igualdad de condiciones y se irá agudizando aún más la inequidad. La globalización, solo iguala a los ciudadanos en sus expectativas pero no en las posibilidades de acceder al consumo. Pero esa forma diferente de pensar, hay que incorporarla no solamente como consumidor sino como productor de bienes y servicios, porque la globalización trae aparejado la comparación y por ende la competitividad, donde precisamente el patrón de precio, calidad y excelencia será cada vez más alto. La nueva era, requiere por ende de diferentes atributos en los recursos humanos en general y muy en particular de los gerentes; requiere de una actitud mental diferente, capacidad creativa, innovadora y globalizadora. El gerente actual tiene que pensar con enfoque de marketing, pensar en conceptos de productos por lo que son y los beneficios que proporcionan, en la competitividad por la calidad del producto y los servicios, el manejo de los precios, en mercados específicos para públicos determinados, con una flexibilidad que les permita sobrevivir y modificarse ante un entorno tan dinámicamente cambiante. La globalización nos puede parecer a veces distante y propio de otro lugar, pero ciertamente está ahí, en la mente del turista que nos visita y nos compara, en la del cliente nacional que ha visitado otros países o simplemente ha leído o visto cualquier material que habla acerca del producto o servicio que le estamos brindando, de los cuales, los servicios de salud no están exentos. Lo importante no es ignorarlo ni temerlo, sino prepararse para enfrentarlo. Es necesario estar al día en el desarrollo, adecuación e implementación de la tecnología de punta, así como en la capacidad del personal que produce u ofrece el
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servicio, lograr ventajas competitivas substanciales y sostenibles, que permitan sobrevivir, crecer, ser rentables. Solamente de esa forma resulta posible soportar los embates de la globalización, fundamentalmente en las economías en vías de desarrollo. 2.- MARKETING DE LOS SERVICIOS. 2.1 CONCEPTO, CARACTERISTICAS Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS. P. Kotler (2) define el servicio como la actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, son esencialmente intangibles y no culminan en la propiedad de algo. Su producción no está necesariamente ligada a un producto físico. Con base en el referido concepto, las características de los servicios son las siguientes: Intangibilidad: porque no se les puede probar, oler, palpar ni ver antes de adquirirlo. Inseparabilidad: porque no puede separarse de su fuente. Variabilidad: dependen de quienes los suministran y del momento y lugar en que se lleva a cabo el servicio. Carácter perecedero: No son almacenables.. Hasta la década del 60, podemos hablar de una clara diferenciación entre la fabricación de bienes tangibles con respecto a los servicios intangibles. Al producto se le ha considerado como tangible o real, mientras que el servicio se veía como intangible, como una promesa futura. Actualmente, el producto se define como “ el paquete de beneficios que tienen un valor específico para quien lo adquiere y que se posiciona en su mente mediante un concepto que lo representa como diferente a los demás” Con esta nueva concepción, un producto llega a tener un valor más allá del que aparentemente parece que tiene, pues el cliente adquiere el producto por lo que hace, no por lo que es, por sus funciones, beneficios, valor que proporciona y hasta por el status social que le representa su adquisición. En estos tiempos, más que productos se venden nuevos conceptos, desarrollados sobre la base de enseñar al consumidor a reconocer sus necesidades insatisfechas. Por esa razón, la intangibilidad atribuida solamente a los servicios, también resulta aplicable a los productos y a la vez, la concepción del producto trasciende también a la de servicio. Los servicios pueden clasificarse con base en: las personas o equipos. la presencia o no del cliente el motivo de compra: exigencia personal el motivo del prestador: lucrativo o no lucrativo.
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Como otras clasificaciones, la anterior resulta no excluyente, así podemos encontrarnos ante servicios que se ofrecen por equipos en presencia del cliente, por citar un ejemplo. 2.2 MEDIO AMBIENTE DE LOS SERVICIOS. El medio ambiente (2) de los servicios es un aspecto muy importante porque influye en las impresiones y el comportamiento del consumidor, es esencial tomarlo en consideración para analizar la calidad del servicio y definir su posicionamiento; puede ser usado para reposicionar un servicio, para establecer o reforzar una imagen. En el medio ambiente se consideran tres elementos fundamentales: el personal y el lugar donde se ofrece el servicio, así como el proceso mediante el cual se realiza el mismo, Los proveedores de servicios han reconocido durante mucho tiempo, que el contacto cara a cara entre clientes y empleados de servicios desvanece las fronteras entre el usuario y el prestatario. La percepción del cliente, sus actitudes y sus intenciones futuras de consumo estaban significativamente relacionadas con las experiencias y la percepción de los empleados respecto a la organización. Un empleado insatisfecho da como resultado un cliente insatisfecho El personal de servicio debe cumplir las exigencia referentes a los siguientes aspectos: disponibilidad competencia cortesía credibilidad sensibilidad Aunque estas exigencias se explican por si solas, es importante detenerse a analizar como, mediante la capacitación y el adiestramiento de los recursos humanos y la exigencia en el cumplimiento de sus obligaciones, se puede actuar sobre ellas. El
lugar de servicio debe cumplir los siguientes requisitos: accesibilidad: poder acudir a él de manera fácil. seguridad: ofrecer confianza. aspecto: diseño, decoración, presencia. facilidades: iluminación, climatización, confort, funcionalidad.
Estos requisitos hay que garantizarlos a partir de una gerencia de calidad, dependen de la empresa en mayor medida, pues es ella la que define el lugar geográfico y físico donde se ofrecerá el servicio, garantiza la seguridad y tiene la responsabilidad de velar por su aspecto y las facilidades que puede ofrecer. El proceso exige el cumplimiento de los requisitos siguientes: fiabilidad comunicación Para garantizar estos aspectos se sugiere:
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Con relación al personal:
Hacer una cuidadosa selección buscando en ellos la sensibilidad de dar respuesta a las necesidades actuales y potenciales de los clientes, que sean atentos y amistosos y les guste el contacto con las personas. También debe unirse al estricto programa de selección de personal, la capacitación entrenamiento y desarrollo, como parte de un proceso educativo que debe ir aparejado al monitoreo y evaluación de los resultados del trabajo, que incluye la opinión de los clientes.
Con relación al lugar:
Velar porque las condiciones sean adecuadas al servicio que se ofrece y deben comprender tanto las relacionadas con la calidad y seguridad del servicio, como con el confort del personal que lo ofrece y de los clientes que lo reciben.
Medio ambiente en los servicios de salud.
Si nos detenemos a analizar el medio ambiente en los servicios de salud, vemos que este resulta mucho más importante que en otros servicios, en primer lugar por la importancia de la imagen del personal de salud en relación con su competencia avalada por sus conocimientos, su experiencia, su rigor en la práctica médica, lo cual además le atribuye credibilidad. No menos importante es el hecho de que el personal de salud esté siempre disponible y presto a ofrecer su servicio con amabilidad, cortesía, respeto, demostrando la sensibilidad que debe caracterizarlo y que se espera de él. El servicio de salud debe ofrecerse en un lugar que permita a la población su fácil acceso, fundamentalmente por razones sociales. No menos importante es su aspecto, que de imagen de limpieza y pulcritud, tal como se requiere desde el punto de vista higiénico-sanitario y que disponga del equipamiento necesario para dar seguridad a los pacientes. Referente al proceso, la fiabilidad del servicio y la comunicación que posibilite la relación necesaria entre el paciente y el personal de salud, son elementos imprescindibles para que se pueda hablar de un servicio de calidad que satisfaga las necesidades de los usuarios. 3.- CALIDAD DE LOS SERVICIOS. 3.1 COMPETITIVIDAD DE LOS SERVICIOS.. El primer paso para lograr el alto desempeño (3) en toda unidad organizativa y obviamente, en las de servicios de salud, es conocer donde estamos, determinar a donde debemos ir y que tenemos que hacer para lograrlo. Si de servicios se trata, hay que centrar la atención en el cliente ofreciendo un servicio de calidad constante.
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Es interesante el enfoque de Richard Brookers (4) en su libro sobre la nueva mercadotecnia, donde plantea que debemos ir más allá del concepto tradicional de mercadotecnia o marketing, no conformarnos solamente con satisfacer al cliente, sino en proporcionar al mercado un producto de valor superior. Crear un valor agregado, porque ese es precisamente el elemento que hace volver al cliente. Si bien la calidad del servicio proporcionado es un elemento importante, otros elementos a considerar son la percepción que el cliente tenga del producto, el beneficio y valor que el cliente recibe del producto y que lo vea diferente al de sus competidores. La imagen se vuelve muy importante para la diferenciación de la competencia, es por eso, que cada servicio debe encontrar una forma de hacerse tangible a través de una imagen que lo identifique mentalmente en los consumidores. Entonces, para hacer competitivo el servicio resulta necesario:
Precisar las necesidades reales del cliente. Determinar la forma como la entidad satisface esas necesidades. Determinar los atributos y funciones del producto. Crear un valor que satisfaga al cliente.
Una entidad tiene ventaja competitiva sobre otra, cuando tiene dominio de conocimientos y tecnologías que la hacen superior. El “know how” y la “experiencia” son elementos esenciales de la competitividad. En la medida en que mayor tiempo requiera apropiarse del “know how” y adquirir la “experiencia,” mayor será la ventaja. Específicamente en los servicios de salud, los elementos anteriormente señalados, tienen una importancia superior a la de otros servicios que se ofrecen, porque las personas son muy receptivas a captar esa ventaja competitiva de la entidad con relación a otras, por tratarse de su propia vida y del cuidado a ella. Esos elementos diferenciadores de la calidad, son cotidianamente expresados por los pacientes, pueden encontrarse en las encuestas de opinión o en las entrevistas que se realicen, y obviamente, se convierten en argumentos promocionales o no de la unidad de salud, porque están en la base de la decisión del cliente de si acude o no a recibir el servicio a ella. La economía industrial ha sido superada por la economía de los servicios, los conceptos de producto y servicio también se han modificado para llegar a manejar un concepto único. A la ingeniería de los servicios le corresponde cuidar los servicios para con ello desarrollar clientes satisfechos. Algunos investigadores del tema de servicios, consideran que puede crearse un servicio de calidad con el enfoque de contratar “gente que le guste la gente” (4) y dándole una visión de servicios, conocimientos sobre las necesidades de los clientes y soporte técnico para que puedan hacer su trabajo.
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La estrategia competitiva tiene como premisa, que la satisfacción del cliente es la garantía de la ganancia a largo plazo. Económicamente está demostrado que se invierte más en atraer un cliente que en retenerlo. El análisis de la proporción de trabajadores ocupados dentro del sector de servicios del total de trabajadores de Estados Unidos, oscila alrededor del 75%. Recordemos que transporte, comunicaciones, salud, comercio, actividades financieras, ofrecen servicios a la población. Esta proporción puede diferir de un país a otro, pero la evolución de la sociedad agrícola a la sociedad industrial y el constante avance de la ciencia y la técnica van llevando a proporciones de esta magnitud. El servicio no es un estímulo competitivo, es el estímulo competitivo. Los clientes no solamente compran objetos, compran expectativas y entre ellas se encuentran que produzcan los beneficios que señalan. Una de las formas de hacer competitivos los servicios es aumentar su tangibilidad valiéndose de estrategias tales como:
Insistir en la utilidad y describir sus características. Acudir a nombres de marcas para aumentar la confianza del público. Utilizar a celebridades para crear confianza en el servicio que ofrecen.
También es posible utilizar estrategias para disminuir la variabilidad y garantizar la calidad, tales como:
Capacitar al personal Vigilar la satisfacción de los usuarios y prestatarios.
Es importante lograr la mayor correspondencia entre demanda y oferta de servicios que requiere la satisfacción de la misma. Respecto a la demanda los elementos a considerar son los siguientes:
Ofrecer precios diferenciados, esto posibilita ofrecer servicios que difieran en calidad. Cultivar la demanda a nivel normal, para que no se creen picos que imposibilitan o al menos dificultan su satisfacción. Ofrecer servicios complementarios mientras se produce la espera, lo que posibilita aumentar las ganancias y el cliente no pierde su tiempo. Establecer un sistema de reservación mediante turnos para que no se creen embotellamientos.
Respecto a la oferta los elementos son:
Contratar empleados de medio tiempo para los momentos en que la demanda es alta. Introducir rutinas en el proceso para darle agilidad. Propiciar una mayor participación de los clientes en el propio proceso, como por ejemplo el autoservicio.
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Compartir servicios, uniendo los momentos de mayor y menor demanda en unos y otros. Utilizar instalaciones que permitan ampliación transitoria para poder ubicar más empleados e introducir cualesquiera de las modalidades anteriores.
Todas estas estrategias, métodos y técnicas, han tenido resultados positivos en experiencias realizadas, lo importante es encontrar la más adecuada para la situación que nos ocupa. 3.2 DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS. El concepto de Marketing es tan relevante en la comercialización de los servicios como lo es en la de bienes físicos, particularmente por su intangibilidad. El servicio no solo debe satisfacer las necesidades del consumidor, sino que debe hacerlo mejor que la competencia. Muchas son las Empresas que se adhieren al nuevo concepto de tomar en cuenta y en primer orden al consumidor, de ahí que incorporen al conocimiento de sus expectativas, necesidades y deseos, el conocer como son satisfechas y cuáles son las razones de la complacencia o no con el servicio recibido. Los hospitales, en muchos países, están realizando encuestas a los pacientes para determinar sus necesidades, han establecido el monitoreo para determinar las necesidades, satisfacciones e insatisfacciones de los pacientes. Los médicos, técnicos y demás trabajadores de la salud, están pasando cursos para aprender como ejercer sus prácticas de forma más efectiva. Si bien la competencia lleva a la búsqueda de la calidad para lograr las ventajas competitivas que garanticen los clientes, específicamente en los servicios de salud, la calidad tiene que ser una premisa y está asociada a cuestiones éticas. No se puede pensar en una instalación de salud que no ofrezca un servicio de calidad desde el punto de vista técnico y profesional. De ahí, el constante reclamo de los organismos internacionales a los gobiernos para que se amplíen los fondos destinados a la salud pública. No obstante, precisamente el factor humano se convierte en un elemento muy importante de la variabilidad en la calidad de un servicio ofrecido en iguales condiciones, de ahí que la capacitación y el trabajo de educación a los profesionales de la salud, trascienda en mayor medida en este tipo de servicio si lo comparamos con otros. Muchos son los estudios que se realizan para encontrar los factores asociados a la complacencia del consumidor. Uno de ellos demostró que el precio y la amistad personal eran muy significativos en la selección de algunos servicios y menos importantes en otros. Ello está en dependencia de la relación más o menos estrecha que se establece entre usuario y prestatario, en la frecuencia con que se requiere del servicio recibido, de los segmentos de la población que lo requieren, entre otros. Específicamente, cuando de servicios de salud se trata, la relación médico - paciente o trabajador de la salud - comunidad, está demostrado que tiene una gran
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importancia, para la aceptación de un programa de salud o del tratamiento del paciente y para su efecto, entre otras razones, porque permite al médico disponer de la información adecuada para su diagnóstico y en segundo lugar por el compromiso del usuario en seguir las orientaciones y el tratamiento de la forma que se lo indicaron, por la confianza que deposita en el personal que presta el servicio de salud que corresponda. Si de promoción de salud se trata, el aspecto de la relación personal cobra aún mayor importancia, porque indudablemente que el profesional de la salud tiene una gran potencialidad para ser un líder de opinión. Específicamente en la reducción del tabaquismo, estudios realizados en el Reino Unido demostraron la alta efectividad del consejo médico en consulta. Es importante encontrar las lagunas entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la administración como clave para mejorar la calidad de los servicios. Las investigaciones en la esfera de los servicios apuntan a encontrarlas. Independientemente del tipo de servicio, los consumidores usan básicamente criterios similares para evaluar la calidad de los servicios. Estos criterios pueden ser agrupados en categorías. Puede considerarse que los determinantes fundamentales servicios (5) son los siguientes:
de la calidad de los
a) Confiabilidad: implica consistencia en el rendimiento y en la práctica. b) Receptividad Se refiere a la disposición y prontitud de los empleados para proporcionar el servicio, implica la oportunidad. c) Competencia: significa la posesión de las habilidades y los conocimientos necesarios para ejecutar el servicio. d) Accesibilidad: implica el aprovechamiento y la facilidad de contacto. e) Cortesía: es la amabilidad, la afabilidad, el respeto y la amistad del personal de contacto. f) Comunicación: significa mantener a los clientes informados en el lenguaje que puedan entender y también el ser escuchados. g) Credibilidad: significa la honestidad, dignidad, confianza, h) Seguridad: estar libres de peligros, riesgo y dudas. i) Entender y conocer al cliente: estudiar y atender las necesidades del cliente para satisfacerlas. j) Aspecto tangible del servicio: apariencia personal, condiciones del lugar, herramientas, instrumentos y equipos, privacidad del cliente.
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Los determinantes resultan de utilidad, en tanto que sean utilizados en dos momentos fundamentales de la organización: en su creación y definición como bases para el posicionamiento y posteriormente para el monitoreo y evaluación. Las encuestas y los estudios que se realicen para conocer la satisfacción de los consumidores y usuarios con el servicio, pueden ser confeccionadas con base en los anteriores indicadores, adaptándolos, mediante preguntas específicas, al servicio que se está valorando. 3.3 CALIDAD TOTAL El concepto de calidad ha ido evolucionando con el decursar de los años, para insertarse en los tiempos actuales en forma tal, que lo importante para el que produce o brinda un servicio, es ofrecer el producto o el servicio con una calidad ya definida por la entidad o empresa, sobre normas y estándares altamente competitivos y sujetas a lo dispuesto en las normas de calidad ISO 9000. Actualmente, el mejoramiento de la calidad es visto como una obligación empresarial. (3) Es interesante analizar ese nuevo concepto de calidad e incorporar al análisis el concepto de Calidad total, porque en estos momentos se define por el cliente y no por la empresa, es un enfoque de dar al cliente lo que el necesita, desea, quiere y demanda. Incluye lo qué el cliente recibe y cómo lo recibe. . En los servicios, el proceso de calidad total llevada a su máxima expresión, se convierte en una forma de vida organizacional, hace que cada persona involucrada desempeñe sus tareas completa y cabalmente, en el momento preciso y en lugar que le corresponde. La calidad contribuye, en toda empresa, a ganar mayor participación en el mercado y conlleva una rentabilidad superior. Para lograr ventajas competitivas sustanciales y sostenibles y por consiguiente, llegar a la calidad total, es necesario:
Crear clientes satisfechos Elevar los ingresos reales. Promover la innovación y la creatividad. Diferenciar los productos. Fortalecer la imagen corporativa, Superar al competidor. Cultivar y conservar la lealtad de los clientes.
Es necesario precisar dos conceptos, que de alguna manera ya han sido tratados en momentos anteriores: Servicio al cliente: son las relaciones entre el personal de la empresa y los clientes. Son de carácter personal y representan los contactos de oportunidad. Valor agregado: se refiere a los extras comerciales en el producto o en el proceso.
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Por ejemplo, servicio al cliente es la cortesía y la rapidez conque un cajero trata al cliente. Cuando se trata de un cajero automático que ofrece servicio las 24 horas, se trata de un valor agregado. En el caso de los servicios de salud, la Organización Mundial de la Salud señala cinco componentes básicos del concepto de calidad en salud. (3) Son ellos:
Alto nivel de excelencia profesional. Uso eficiente de los recursos. Mínimo de riesgo para los pacientes. Alto grado de satisfacción del paciente. Impacto en la salud.
Para llegar al concepto de calidad total como una realidad, es necesario que todos los que trabajan en la entidad hagan lo correcto y lo hagan correctamente. Esta frase significa la eficiencia, eficacia y efectividad del procedimiento, que específicamente, en servicios de salud, se traduce en la calidad del diagnostico y tratamiento y la adecuación de la intervención médica a las necesidades de salud del paciente, o de la comunidad, según corresponda. Además hay que ser eficientes, esto es utilizar los instrumentos de diagnóstico adecuados y el momento oportuno, reducir los riesgos y dar seguridad, optimizar recursos no empleando procedimientos innecesarios. Por último no descuidar, en momento alguno, el respeto y cuidado al paciente y a la población que está bajo la atención del personal de salud. El concepto de calidad total lleva implícito un enfoque de marketing, baste una lectura a los denominados principios que la rigen para poder aseverarlo:
Orientación al usuario. La calidad es lo primero. Necesidad de compromiso de la alta gerencia. Satisfacción del usuario interno y externo. Actuar con base a datos. Ofrecer respuestas rápidas. Acción orientada a lo poco vital y no a lo mucho trivial. Cada trabajador es su propio supervisor. Establecer estándares y controlarlos. Respeto a los empleados como seres humanos.
Finalmente, vale la pena detenerse a puntualizar, que el marketing externo, implica un marketing interno. No podemos pretender tener un eficiente servicio, de calidad total, si los empleados que ofrecen el mismo no están satisfechos. No resulta posible generar respuestas rápidas, supervisar y controlar su propia actuación, si el trabajador no siente la actividad como algo muy propio de él. De ahí, que la calidad total tiene que comenzar por una revisión de lo que sucede hacia adentro para poder predecir lo que sucederá hacia afuera.
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4.- EL BENEFICIARIO DEL SERVICIO. 4.1 CONSUMIDOR, USUARIO, CLIENTE O PACIENTE. Llamarlo consumidor, usuario, cliente o paciente, dependerá del servicio que se ofrezca y a la tradición cultural asociada al respecto. El término consumidor se acerca a la definición más general para identificar al receptor o beneficiario del servicio. En primer lugar, resulta importante que al ofrecer un servicio se considere la diversidad de las demandas de los consumidores, fundamentalmente cuando se van a definir sus ofertas de servicios para atraer a diferentes segmentos. Los vendedores de servicios se enfrentan a una serie de problemas relacionados con el posicionamiento y la promoción de sus ofertas porque entre otras razones, es más difícil crear una imagen del servicio ya que el riesgo percibido es más alto y se verá aún más aumentado por la probabilidad de la entrega del servicio en una ocasión y en la siguiente. Quiere decir, que sus propias características de intangibilidad y variabilidad dificultan el posicionamiento. Por otra parte, la promoción se vuelve particularmente importante por tener los servicios carácter perecedero. En la medida que el tiempo transcurre y el servicio no se consume, se está perdiendo la posibilidad de obtener la ganancia e incidirá en la rentabilidad del mismo. (2) Al ser producidos y consumidos en forma simultánea por los consumidores, tienden a identificar el servicio con los proveedores, por lo que son fundamentales los empleados que lo ofrecen y la comprensión que de ello tienen. Es por ello, que al hablar del concepto de calidad total, se enfatiza en la necesidad del marketing interno, porque es la única forma de poder llegar a obtener un alto desempeño en las entidades cuya razón social es la prestación de servicios. La orientación al consumidor en cada etapa de la entrega del servicio, es necesaria para asegurar la satisfacción del cliente con todo el proceso. Por esa razón, es que todos los empleados que participan en el proceso son igualmente importantes. Desestimar la importancia de uno de ellos, puede poner en riesgo la calidad integral del proceso. Cuando hablamos del servicio de salud, estamos considerando en una consulta de un Policlínico u Hospital desde el momento en que el paciente llega a la entidad y es recibido en la misma. La información y el trato que reciba serán la primera parte del servicio que va a recibir. Después interviene el personal médico y paramédico. No podemos desestimar el lugar de los empleados de laboratorio, de farmacia, las enfermeras y otro personal auxiliar. Cada uno de ellos ocupa un espacio en un escenario común. Los servicios hay que enfocarlos integralmente, es un trabajo en equipo y en la medida que no lo sea dejará de satisfacer las necesidades de los consumidores. Aún en los servicios que gran parte se encuentran automatizados, la información de los
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empleados a los consumidores resulta vital para que puedan recibir el beneficio que esperan.
4.2 EXPECTATIVAS Y FORMA DE SATISFACERLAS. El mejor promotor de una empresa es el cliente satisfecho. Los expertos afirman que el costo de conservar un cliente representa una quinta parte de los que se eroga para producir uno nuevo. (4) Según estudios realizados, un cliente insatisfecho comunica sus experiencias a cinco personas por lo menos, quienes a su vez se convierten en transmisores de la información, la que generalmente refuerzan en el contenido negativo. Esto nos explica porque cuando ocurre un hecho negativo en una unidad del servicio de salud, este se magnifica y durante algún tiempo sigue empañando la imagen institucional a pesar de los esfuerzos que se realizan. Al respecto, un informe del Research Institute of America, formula lo siguiente:
El 96 % de los cliente insatisfechos se quejan de trato descortés. El 90% de los clientes insatisfechos no vuelven al lugar. Cada uno de los clientes insatisfechos contará sus experiencias negativas por lo menos a 9 personas. El 13% de los clientes inconformes contará la historia a más de 10 personas. A mayor antigüedad de un cliente mayor es la posibilidad de retenerlo. El costo de retener un cliente va en razón inversa a su antigüedad.
Para que una empresa produzca ganancias, es necesario que cuente con clientes satisfechos y la mejor inversión es la que se realiza precisamente para garantizar, desde su inicio, el ofrecer un servicio de calidad. Para satisfacer las necesidades de los usuarios hay que identificar sus necesidades, ya que puede tener necesidades sentidas y otras que no conoce. Las necesidades sentidas pueden o no, originar una demanda. Un usuario con necesidades sentidas que generan demanda, es un cliente o usuario potencial del servicio. La investigación y estudio de las necesidades es un aspecto muy importante en la proyección de los servicios, pues la entidad tiene que estar preparada para dar respuesta a la demanda real y potencial y en muchos casos, a estimular, mediante la promoción, la creación de necesidades que generen demanda. En los servicios de salud, por ejemplo, la posibilidad del diagnóstico oportuno de las enfermedades, va a estar en dependencia de que el propio sistema de salud genere en las personas la necesidad de acudir al médico sin estar enfermo. Una persona que no conoce los signos de alerta del cáncer no acudirá a consultar al médico, no demandará el servicio porque no siente la necesidad de un chequeo oportuno para prevenir la enfermedad.
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Hay también situaciones en la que las personas, aún sintiendo la necesidad, no demandan el servicio, como es el caso de las infecciones respiratorias, gripes, catarros y otras. Los síntomas de enfermedades cardiacas, es un ejemplo en que la necesidad si demanda el servicio. Para todas las situaciones, el sistema de salud tiene que tener prevista una respuesta, tanto para satisfacer adecuadamente las demandas generadas, como crear necesidades y generar demanda de servicio en aquellas que lo requieren, mediante un trabajo educativo y orientar adecuadamente a los pacientes para que demanden el servicio en el nivel de atención correspondiente. Este último punto constituye un elemento interesante porque cuando los pacientes no acuden al nivel de atención que le corresponde pueden sentirse insatisfechos e inclusive puede repercutir en el diagnóstico y tratamiento adecuados. Por otra parte, puede generar sobrecargas de servicio en un nivel determinado, por ejemplo en los Hospitales y sus Cuerpos de Guardia, cuando son servicios que deben cumplimentarse en el Médico de Familia o en el Policlínico, afectando, de esta forma, la atención a otros pacientes que si están en el nivel que les corresponde, La promoción y la orientación al consumidor son elementos esenciales a considerar cuando se proyecta una estrategia de marketing de servicios, pues permite que las expectativas de los consumidores se acerquen a la realidad y ello conlleva a una mayor satisfacción con el servicio que reciben. 4.3 ATENCIONES AL CLIENTE. Las atenciones. también denominados como strokes, (4) son los tipos de atenciones que pueda dar o recibir alguien de otra persona, son esenciales para una vida relajada. El intercambio de strokes entre las personas tiene una gran importancia. Los strokes pueden dividirse en las siguientes categorías: a) Positivos, negativos o cero. Positivos: son buenas noticias que te hacen sentir feliz y útil a los demás. Pueden ser elogios, agradecimiento, orgullo y admiración. Negativos: son malas noticias que te hacen sentir triste y derrotado. Las críticas, rencor, ridículo, decepción, arrepentimiento, desconfianza, e ingratitud. Cero: es lo identificado como “no pasa algo” y es cuando se ignora o aísla, por ejemplo. b) Físicos y mentales. Físicos: pueden ser positivos como besos, abrazos, mimos, felicitaciones y negativos como golpes, empujones, bofetadas.
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Mentales: pueden ser positivos como elogios, agradecimientos, mirada de aprecio, ascenso y negativos como críticas, burlas, miradas de desprecio, indiferencia, desaires. c) Condicionales e incondicionales.. Condicionales: se producen como reacciones ante actos o situaciones especiales.. No constituyen una sorpresa. están previstos y tienden a esperarse y pueden parecer una forma de hallazgo o una manera de llamar la atención. Por ejemplo, regalos por cumpleaños o fechas señaladas, una propina, etc. Incondicionales: son mas espontáneos, impredecibles, intensos y cálidos. El tema de los strokes es bien interesante cuando se está hablando de relaciones entre las personas que ofrecen un servicio y los clientes. El mejor stroke al cliente es la atención adecuada, es precisamente la que hará que el cliente se sienta satisfecho y de hecho se convierta en promotor del servicio que ofertamos. En los servicios de salud, los strokes son muy importantes por todo lo que ya hemos señalado referente a la relación médico - paciente - personal de salud - comunidad y abarca tanto al enfermo como tal como al personal que lo acompaña. No puede olvidarse, que los strokes, generalmente, constituyen una cadena, damos un stroke negativo como respuesta a uno que nos dieron. El entrenamiento del personal que ofrece servicios es fundamental para evitar, que estados de ánimo personales afecten su calidad. 5.- GESTIÓN DEL PROCESO DE SERVICIO. Los servicios constituyen obviamente un proceso y como tal, requieren de su dirección. La gestión del proceso de servicios es medular, pues solamente se podrá ofrecer un servicio eficiente cuando hay una dirección acertada, sobre la base de un liderazgo eficiente y un cohesionado trabajo de equipo, que hace uso de toda la tecnología moderna para obtener un alto desempeño, utilizando, entre sus herramientas de trabajo, el marketing aplicado a la esfera de los servicios en toda su integralidad. (1)
5.1 VISIÓN Y MISIÓN. Para ser eficientes al prestar un servicio, en primer lugar la entidad tiene que definir claramente cual es su misión y visión. Antes de iniciar la planeación estratégica, es necesario tener una visión de lo que se quiere alcanzar a largo plazo, a donde se quiere llegar. Precisamente hay que
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incorporar desde el inicio el criterio del consumidor y basar la competitividad y el alto desempeño en esa premisa. Toda empresa, al decidirse a participar en el contexto socio económico, tiene un propósito relacionado con lo que ofrece a sus consumidores y al medio en que participa. De ello surge la razón de ser de cada organización. Es la relación que se establece entre la empresa y su receptor, consumidor o cliente. La visión debe enunciarse en forma clara y objetiva para poder llegar a formar una cultura organizacional. Llega hasta el cliente satisfecho y conduce al logro de importantes ventajas competitivas. Mientras más práctica sea la imagen representada mentalmente, más fácilmente podrá ser comunicada y convertida en realidad. Es la capacidad de ver más allá, en tiempo y espacio y por encima de los demás, ver con los ojos de la imaginación. La visión tiene la energía para optimizar el potencial del personal, la empresa, los países y la sociedad. La visión le permite al gerente conocer con claridad que se quiere decidir y adonde se desea llegar. La misión es la expresión conceptual de lo que es y hace una organización. El enunciado se formula en términos de producto genérico y su mercado principal.. Debe resaltar el concepto de servicio, destacando el beneficio y valor que recibe el cliente. Debe resaltar el beneficio que trae al consumidor. Cuando se evalúa la satisfacción de los consumidores con el servicio que se ofrece, se está conociendo si la entidad cumple con la misión que tiene. Si no trae al consumidor el beneficio esperado, la misión no se ha cumplido. Entre la razón de ser y la relación entre cliente y receptor, se define la misión de una organización, que es parte de la Planeación Estratégica. 5.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA. Planeación Estratégica: es el proceso de conducir una organización desde donde está hacia donde quiere estar, eligiendo el mejor camino. Es una práctica y una actitud mental para ver el futuro Planeación Operativa: es la que se encarga de llevar a la práctica la estrategia planificada. El sistema estratégico se dirige hacia la eficacia y el operativo a la eficiencia. Para hablar de calidad en salud, hay que considerar además cuatro elementos que se definen como las “cuatro E”: Eficacia, Efectividad, Eficiencia y Equidad. Los tres primeros se complementan, pero cada uno de ellos se relaciona fundamentalmente con una dimensión. La eficacia con el resultado del proceder, con el impacto técnico; la eficiencia con la máxima utilización de los recursos, esto es,
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los mejores resultados con el mínimo de recursos, el impacto económico y la efectividad con el resultado desde el punto de vista social, que repercusión tiene. La equidad que permite a todo ciudadano cubano tener acceso a la salud, es en estos momentos un reclamo en muchos países del mundo, lo cual constituye indudablemente una gran conquista social que obliga a velar por una mayor eficacia, eficiencia y efectividad del servicio.
5.3 RELACIONES PÚBLICAS. Las Relaciones Públicas son la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o compañía que tienen interés público, por esa razón, las entidades que prestan servicios, tradicionalmente han tenido un área administrativa que asume tal función y que se le denomina con ese nombre. Es la encargada de planear y ejecutar un programa de acción determinado a conseguir la comprensión y aceptación del público. Está integrada por actividades tendientes a generar, conservar o modificar, actitudes y conductas de las audiencias meta, respecto a determinadas empresas. Es la administración del marketing cuyo centro no es el producto o servicio, sino la empresa como tal, contribuye a mantener la imagen y a suplir cualquier deficiencia que se presente en el proceso, permitiendo a los clientes o usuarios encontrar solución a la dificultad que se les presenta y que no se conviertan en clientes insatisfechos. También esa área se encarga de promocionar la imagen de la institución y de mantener el monitoreo de la actividad en su conjunto para detectar a tiempo las deficiencias que puedan presentarse. 6.- LOS DERECHOS DE LOS PACIENTES. Ya nos aproximamos a los días del venidero año 2000 que parecía tan lejano en 1978, cuando se promulgara la Declaración de Alma Ata y a 1986 cuando se promulgara la Carta de Ottawa. (6) y sin embargo el reclamo de equidad y acceso a la salud siguen escuchándose en muchas tribunas. La calidad en los servicios de salud tiene que llegar después que las personas logran acceder a él y es por eso que constituye uno de los temas más sensible de la agenda de los organismos internacionales que abogan por el derecho a la vida de los habitantes del planeta. El tema es muy sensible, porque en algún momento de nuestra vida hemos sido y seremos consumidores o usuarios de los servicios de salud y por consiguiente, todos
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sentimos la necesidad del derecho al calidad.
servicio de salud y que éste sea de alta
Al reclamo de la Organización Mundial de la Salud, de la Oficina Panamericana de la Salud, se une el de Consumers International, con una Campaña Global por “Los derechos de los pacientes”, (7) que tiene el propósito de incentivar la participación ciudadana al reclamo de Salud para Todos. Algunos países, como el caso de Cuba, desde hace más de 35 años solucionaron lo relacionado con el acceso a la salud y la discriminación, poniendo en evidencia como a partir de ese principio de equidad se pueden exhibir indicadores de salud de países desarrollados. Aun en condiciones económicas difíciles, la presencia del Médico de Familia, como eslabón fundamental de la Atención Primaria, los Sistemas de Urgencia y la rápida respuesta del servicio de salud a toda situación epidemiológica que lo requiera, garantizan la salud de la población cubana. Si bien, no dejan de presentarse problemas derivados de la atención al paciente que nos hacen reflexionar, como este Proyecto Global puede ser considerado en todos los países y adaptarse en función de las metas alcanzadas y las que están por alcanzar. De manera resumida, podemos decir que la Campaña por los Derechos de los Pacientes se plantea lograr la interacción entre la dirección y el personal de los servicios de salud y los usuarios o pacientes en función de mejorar el servicio de salud. Se plantea que todos los pacientes tienen derecho a:
Atención a la salud apropiada y accesible. No ser discriminados. La información y la educación. Escoger al profesional de la salud. Escoger la unidad de salud. Consentimiento informado para el tratamiento. Participar en la atención de salud que reciben. Respeto, privacidad, confidencialidad y dignidad. Reclamar. Reparación en caso de daños.
Consideramos, que la anterior reflexión contribuye a concientizar en que tanto los profesionales de la salud como la población consumidora, deben trabajar conjuntamente por la consecución de un sistema de protección a la salud. Que la salud es una responsabilidad compartida de los gobiernos, las instituciones y el personal de salud, la comunidad y los individuos. La reorientación de los servicios sanitarios que se reclama en estos tiempos, tiene como premisa la equidad, el acceso y los logros que en este sentido se vayan obteniendo tienen que ir aparejados con la satisfacción a las necesidades del ser humano y el respeto. Solamente así, la “Salud para todos en el año 2000” podrá ser una realidad.
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BIBLIOGRAFIA. 1) KOTLER P. Dirección de Marketing. Madrid. Prentice Hall. 1992. 2) KOTLER P. ROBERTO E.L. Marketing Social. Madrid. Edit. Díaz de Santos, 1992 3) VANORMALINGEN, PINEDA Y OTROS, La Gerencia de Calidad en Salud OPS OMS, Washington 1996 4) MARRUENDA JUAN MANUEL. Notas sobre Marketing de los Servicios. ITESM Campus. Estado de México. 1996 5) SHIFFMAN, L., G., LAZAR KANUT L., Comportamiento del Consumidor Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Tercera Edición 1994 6) OPS/OMS Promoción de la Salud y Equidad. Declaración de la Conferencia Internacional de Promoción de la Salud. Washington D.C. 1992 7) CONSUMERS INTERNATIONAL. Documentos y Resoluciones XV Congreso Mundial. Santiago de Chile, 1997.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD.
Los servicios en los tiempos actuales. Investigación de mercados. Investigación de servicios de salud. Estrategia de marketing.
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Capítulo III INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD. 1. LOS SERVICIOS EN LOS TIEMPOS ACTUALES. En la actualidad, los servicios constituyen el elemento distintivo del desarrollo económico. En el mundo occidental, donde se encuentran las más avanzadas economías, cada vez es mayor la proporción de empleos en servicios, también denominados “sector terciario”, desplazando a la industria y al comercio y absorbiendo una mayor proporción del poder adquisitivo nacional. (1) Los servicios sostienen cada vez más productos agregándole valor. El concepto de “producto mejorado” o “extendido”, se asocia, generalmente, al enfoque utilitario de proporcionar un servicio previo o posterior. Servicios que proporcionan bienestar a la población, como la salud y la educación, se encuentran también inmersas en el gran reto que implica la competitividad, haciendo que tome cada vez mayor importancia el estudio de las necesidades de los consumidores, clientes, usuarios y pacientes, para atenderlos mejor, al hacerlo sustentado en la investigación que ponga de manifiesto sus expectativas y requerimientos. El éxito de los negocios depende de la identificación y la satisfacción de las necesidades del cliente de una manera eficiente. El marketing se apoya en la investigación de mercado como método para proporcionar la información estratégica y táctica para la toma de decisiones. 2.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La Investigación de Mercados se gestó en la investigación social y constituye la recopilación sistemática y objetiva, cuyo análisis permite la valoración de aspectos fundamentales y específicos del marketing, para posibilitar a la gerencia la toma de decisiones con una base objetiva, centrada en la satisfacción del cliente. (2) No puede considerarse la Investigación de Mercados como un fin, sino como un medio para alcanzar un fin, esto es, perfeccionar la toma de decisiones relacionadas con el producto o servicio, su precio, canal de distribución y promoción. La Investigación de Mercados es una forma de investigación aplicada, con un propósito pragmático, con una orientación netamente científica, por su rigor y disciplina, pero no es una investigación de laboratorio, ya que no puede estar separada de la realidad. La Investigación de Mercados se apropia de metodología y técnicas de investigación con aplicación en diversos campos, mediante la adaptación creativa. De la estadística toma la teoría de muestreo; de la economía, el análisis descriptivo de
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estructuras y tendencias; de la sociología, psicología y antropología, los conceptos de comportamiento humano y la conducta del consumidor. Se centra en el estudio de la estructura social, comportamiento de grupos, tendencias sociales e influencias culturales, que influyen en el comportamiento del consumidor. La Investigación de Mercados, es el elemento fundamental para elaborar la estrategia de Marketing y por ende, un instrumento importante para la toma de decisiones en la función de análisis como etapa inicial del proceso de Marketing, que a la vez posibilita la consecución de las siguientes etapas de planeación y control. (3) La información que se obtiene en la Investigación de Mercados reduce el elemento de riesgo de las decisiones administrativas, por lo que requiere ser actual, sencilla y oportuna. En estos tiempos, donde el cambio es un proceso cotidiano, es fundamental el monitoreo regular de las tendencias, pues permite reducir el riesgo de pronósticos incorrectos. (4) Un banco de datos, actualizado regularmente, resulta esencial para la toma de decisiones de mercado, pues posibilita definir además, cuando es necesario obtener información táctica y estratégica, así como los niveles aceptables de riesgo que se asume al adoptar una determinada estrategia de Marketing. Este banco de datos, constituye lo que algunos teóricos del Marketing denominan “información inteligente”, pues es aquella que se obtiene en el quehacer cotidiano del investigador o de los funcionarios, pero que se convierte de hecho en información secundaria de gran utilidad en el proceso de toma de decisiones. La Investigación de Mercados incluye cuatro tipos de investigación: (2) 1. Investigación de Productos o Servicios, que se refiere al diseño, desarrollo y prueba de nuevos productos o servicios, su progreso y pronóstico. La naturaleza intangible de los servicios, los diferencia de forma intrínseca de los productos físicos, pero en la investigación se estudian aplicando iguales métodos y similares técnicas. 2. Investigación del Consumidor, que abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compra. Se utilizan tanto técnicas cuantitativas como cualitativas. 3. Investigación de Venta, que consiste en el análisis profundo acerca de las ventas y su comparación en el tiempo y con la competencia. 4. Investigación de Promoción, es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos y técnicas utilizados en la promoción de los productos y servicios. Como técnicas básicas en la Investigación de Mercados se utilizan los paneles, auditorías, monitoreo y encuestas. La Prueba Piloto de un Programa o Campaña de Marketing, constituye un elemento muy importante a incluir como parte de la Investigación de Mercados, pues permite
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evaluar en la práctica el comportamiento del consumidor y compararlo con el pronóstico realizado con base en encuestas y otras técnicas empleadas. Las diferencias encontradas, permiten realizar los ajustes requeridos, y aunque no garantiza el éxito, indudablemente reduce los riesgos del fracaso, pues verifican patrones globales de demanda en áreas específicas elegidas para representar diferentes grupos socioeconómicos, cobertura de los medios y facilidad de distribución. El desarrollo alcanzado por la informática, posibilita en la actualidad realizar Pruebas Piloto por simulación computarizada, pero recordamos que siempre resulta más confiable cuando se realiza en el propio escenario social. La Investigación de Mercados también es utilizada para obtener información para la proyección de Programas y Campañas de Marketing Social, obviamente con un espectro mucho más amplio para profundizar en los aspectos motivacionales, actitudes, elementos culturales y económicos, que permiten desde el diseño del producto social, hasta trazar la estrategia y plan de acción. (5) 3.- INVESTIGACIÓN DE SERVICIOS DE SALUD. Los Servicios de Salud se encuentran enmarcados en aquellos servicios que proporcionan bienestar, tanto espiritual como físico, por lo que el estudio e investigación del mercado, resulta más complejo, ya que están involucrados aspectos subjetivos en mayor dimensión que en los restantes. La Investigación de Mercados de Servicios de Salud se realiza con iguales métodos y técnicas, poniendo énfasis en la necesidad de optimizar la calidad de la información que se obtiene. La Investigación de Mercados de Servicios de Salud, posibilita el conocimiento de las características individuales del usuario de los mismos, lo que permite un mayor acercamiento entre la Institución de Salud, los profesionales que en ella laboran y los pacientes beneficiarios del servicio. La utilización de la Investigación de Mercados y la aplicación del método científico al estudio de las relaciones entre la población y el sistema de atención de la salud, es una búsqueda sistemática de información y nuevo conocimiento sobre las necesidades de la población y la mejor manera que la sociedad tiene de responder a esas necesidades con equidad, calidad, eficiencia y participación. Es también una actividad académica esencialmente independiente y autojustificante, para la búsqueda de conocimientos y puesta en práctica. Es una función de servicio diseñada para resolver los problemas operacionales de la planificación, diseño y evaluación de los sistemas de servicios de salud. Es la producción de conocimientos que contribuyan a mejorar las actividades de salud. La Investigación de Mercados de Servicios de Salud permite en general:
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Conocer que tipo de estructura, (número, tipo de recursos, forma de organización) y de proceso, (actividades, consultas etc.) se relacionan con el mejor resultado. Otorgar a los gerentes de salud de todos los niveles, la información relevante necesaria para resolver problemas de la organización y administración de recursos, de manera de lograr de ellos sistemas equitativos, eficientes y con calidad.
La segmentación del mercado de servicios de salud, con base a criterios socioeconómicos, culturales, geográficos, permite explorar la demanda macro o total y subdividirla con base en los sectores significativos por sus características distintivas. La segmentación del estilo de vida es un punto muy importante, ya que pone en evidencia las formas de comportamiento de grupos sociales con relación a conductas de salud y por consiguiente, posibilita información para proyectar los Servicios de Promoción y Atención con una base científica. A esa información hay que añadirle la información epidemiológica y del análisis integral de ambas, puede llegarse a la toma de decisiones para proyectar la Estrategia de Marketing con un menor riesgo y por consiguiente una mayor probabilidad de proyectar servicios que satisfagan las necesidad sentidas de la población y las de mejorar la situación de salud, al realizar un adecuado trabajo de promoción, diagnostico precoz y tratamiento oportuno. Como en otros servicios, los consumidores difieren en sus gustos, necesidades, preferencias, motivaciones, actitudes, estilos de vida y estructura familiar, entre otros. (6) Pero también es necesario analizar como se comportan la morbilidad y mortalidad atribuible a determinados factores de riesgo, las condiciones de vida y el estado de salud de la población. Un aspecto importante a considerar es el relacionado con el marco teórico para la Investigación de Mercados de Servicios de Salud, el cual consideramos se encuentra en la Teoría de Sistemas y el Enfoque Epidemiológico, de ahí que hablemos del “enfoque sistémico epidemiológico” como integración de ambas ciencias El enfoque en sistema posibilita analizar todo servicio de salud compuesto de los siguientes elementos: Medio ambiente Estructura Proceso Resultado Impacto Las estrategias epidemiológicas abarcan una variedad de métodos asociados: descriptivo analítico (retrospectivo, prospectivo y corte transversal) experimental. El enfoque epidemiológico, en un instrumento indispensable en la actividad de gerencia de los servicios de salud y como tal, debe estar integrado a todo estudio de mercado de los servicios de salud.
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Un tema ampliamente debatido, es el relacionado con quienes son los encargados de realizar la Investigación de Mercados de Servicios de Salud, pues si bien es válida la necesidad del enfoque interdisciplinario, referente a especialidades como la psicología, sociología, economía, estadística, también se hace necesaria la participación de profesionales de la salud, tanto epidemiólogos como salubristas y los especialistas de los diferentes servicios de que se trate. Es importante por consiguiente, considerar la formación de recursos humanos para enfrentar la Investigación de Mercados de Servicios de Salud, pues en gran medida determina el desarrollo de la misma. Pueden considerarse diferentes enfoques al respecto: 1.- Utilizar personas que ya tienen especialización en una de las ciencias sociales: sociología. economía, geografía, psicología. Se valora el interés al respecto y se le plantea la aplicación de su disciplina a la Investigación de Mercados de Servicios de Salud. Se adiestra en problemáticas de salud a investigadores. Como ventaja tiene, que aunque trabajen en la esfera de la salud, conservan una cierta identidad con su profesión, superior al vínculo con la esfera de la salud. 2.- Utilizar personal con formación y práctica en servicios de salud: médicos, enfermeras, personal auxiliar. Se prepara profesionalmente al investigador. Estos tienen una mayor identificación, porque su identidad profesional es en la esfera de la salud. Estos profesionales pueden capacitarse diplomados, maestrías o cursos cortos.
mediante
modalidades
tales
como:
Puede considerarse que en general hay acuerdo en que el equipo de investigación debe tener varias disciplinas y hay que definir claramente cuales son los estándares que debe conocer En la formación de recursos humanos, hay que considerar el incluir formación básica en epidemiología, ciencias del comportamiento, teoría de la comunicación y estadística aplicada. Esto es, que se reciba información sobre método científico y el cuerpo de conocimientos básicos para abordar el objeto de estudio y las situaciones problema. Un programa debe contener, entre otros, las siguientes materias: 1.- Organización de Sistemas de Salud: planificación, organización, prestación de servicios. 2.- Sociología, Psicología, Economía, Comunicación. Geografía. 3.- Métodos estadísticos. Es importante también, que quien asuma la realización de la Investigación de Mercados de Servicios de Salud, no debe ser juez y parte, que debe estar alejado de la prestación de servicios para poder asumir de manera más objetiva el análisis y valoración de los resultados. 4.- ESTRATEGIA DE MARKETING.
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La Investigación de Mercados será la que suministrará la información requerida para la elaboración del proyecto de la Estrategia de Marketing del Servicio de Salud que se desea iniciar o modificar, si partimos de una investigación realizada con base en la objetividad y el diseño científico, con la concurrencia de las disciplinas requeridas, el enfoque multidisciplinario tanto en su concepción como interpretación, tendremos una alta probabilidad de un resultado exitoso. Entonces resulta necesario utilizar los resultados de forma adecuada, considerando que la intangibilidad del servicio, variabilidad e inseparabilidad, tienen que ser valorados a la hora del diseño, considerando la debida selección y preparación del personal que va a asumirlo, de la misma manera que hay que tomar en cuenta el proceso y el lugar en que se ofrecerá. El tema del precio es bien importante cuando se trata de servicios, que tienen como premisa la equidad y que accede a ellos toda la población sin que medie el pago del mismo, pues independientemente de que el servicio se ofrezca de manera gratuita, ello no implica que no tenga valor y hay que considerarlo de esa forma, uniendo para ello los conocimientos que tenga el equipo de trabajo en cuanto al Marketing Social y considerándolo como un punto relevante en la promoción y su correspondiente campaña de comunicación. Es lo referente a los servicios de salud, los canales de distribución están relacionados con los diferentes niveles de atención y las funciones que asumen cada uno de ellos. (7) Es importante considerar la relación oferta - demanda en cada uno y como la ineficiencia y la consecuente insatisfacción de los pacientes o usuarios, conlleva a la sobrecarga en otros niveles, fundamentalmente, cuando se trata de atención gratuita y un Sistema Nacional de Salud como es el caso de Cuba. Finalmente, es importante recordar, que en su definición de Marketing, Peter Drucker, (8) filósofo de la gerencia y del marketing, enfatiza en que toda estrategia de marketing se define en los resultados finales, desde la óptica del consumidor, por ello es necesario, fundamentalmente cuando de servicios se trata, que el monitoreo o la permanente Investigación de Mercados, acompañe la prestación de los servicios, tanto como actividad de control, como para poder efectuar los ajustes correspondientes para la adecuación de las categorías oferta y demanda, de manera de garantizar, sistemáticamente, la satisfacción del cliente. De esta forma, realmente la Investigación de Mercados y el enfoque de Marketing, devienen en una herramienta indispensable del gerente de los Servicios de Salud para satisfacer las necesidades de la población, garantizando la mejor utilización de los recursos y teniendo como resultado mejores indicadores en la situación de salud. BIBLIOGRAFIA. 1. SUÁREZ LUGO N., Marketing en los Servicios de Salud: premisa para la calidad. Gerencia en Salud. Selección de Temas. Tomo II Centro de Perfeccionamiento. Escuela Nacional de Salud Pública. 1998
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2. GARZA MARÍN A.D. La esencia de la Investigación de Mercados Prentice Hall Hispanoamericana. México. 1991 3. KOTLER P. Dirección de Marketing. Madrid. Prentice Hall. 1992. 4. VANORMALINGEN, PINEDA Y OTROS, La Gerencia de Calidad en Salud OPS OMS, Washington 1996 5. SHIFFMAN, L., G., LAZAR KANUT L., Comportamiento del Consumidor Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Tercera Edición 1994 6. HASTINGS., G., B., STEAD M., EADIE D., MACKINTOSH A., M., Towards and Integrated research design for Social Markeitng Interventions. 7. OPS/OMS Promoción de la Salud y Equidad. Declaración de la Conferencia Internacional de Promoción de la Salud. Washington D.C. 1992 8. KOTLER P. ROBERTO E.L. Marketing Social. Madrid. Edit. Díaz de Santos, 1992
MARKETING SOCIAL Y SALUD: ESTRATEGIA PARA ESTOS TIEMPOS.
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Cambio social y conductas de salud. Campañas sociales Factores condicionales del éxito. Marketing Social. Fundamento teórico. Elementos y principios fundamentales. Proceso de gestión y estrategias de Marketing Social. Aspectos esenciales. Decisiones de Marketing. Técnicas a emplear. Investigación y programas de Marketing Social. Medio ambiente del Marketing Social. Análisis del entorno. Estudio de la conducta de los destinatarios. Difusión de los productos sociales.
Capítulo IV MARKETING SOCIAL Y SALUD: ESTRATEGIA PARA ESTOS TIEMPOS. 1.- CAMBIO SOCIAL Y CONDUCTAS DE SALUD. 1.1 - CAMPAÑAS SOCIALES Los problemas sociales que enfrenta la humanidad reclaman con frecuencia cambios de actitudes y conductas públicas y para propiciarlos, se diseñan Campañas Sociales. En ocasiones, estos propósitos se logran y en otros, no resulta posible alcanzarlos, en dependencia de diversos factores, entre los cuales, se encuentra el diseño e implantación de la campaña. Las Campañas en favor de cambios sociales no es algo nuevo. Precisamente, el análisis de su historia y naturaleza han demostrado, que cuando se cumplen determinados principios, la probabilidad de lograr resultados es alta. Es por eso que consideramos la importancia de aprender como se puede hacer una Campaña Social, a partir del conocimiento del Marketing aplicado a la Sociedad y en particular para enfrentar los problemas que conciernen a la Salud Pública. En la actualidad, es frecuente encontrar Campañas Sociales diseñadas con el propósito de enfrentar el embarazo en los adolescentes, abuso de drogas, alcohol y tabaco, la difusión del SIDA, la nutrición, el uso racional de medicamentos, entre otros. Un acercamiento a los medios de comunicación social, en estos momentos en cualquier parte de nuestro planeta, nos permite corroborarlo.
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Sin embargo, si después de leer, oír o ver esos mensajes Ud. ve, mira y escucha lo que sucede a su alrededor, puede pensar que las Campañas de Cambio Social no son efectivas, porque las actitudes y conductas que observa no van acorde con sus reclamos. Las Campañas de Cambio Social se encuentran sujetas a diversos factores que condicionan su éxito o fracaso, es por ello que para poder lograr sus propósitos, se requiere un abordaje a partir de la ciencia y el arte del Marketing Social. 1.2- FACTORES CONDICIONALES DEL EXITO. Se considera una premisa esencial de una campaña de cambio social con éxito, la disponibilidad de la sociedad para adoptar un objetivo concreto o un cambio. Tal vez sea por ello, que las campañas de información y persuasión generalmente, no son eficaces y que para serlo, requieren de una estrategia de Marketing Social muy bien construida técnicamente y desarrollada de forma adecuada.. El fracaso se debe, entre otros, a que la “población diana” o “adoptantes objetivo”, pueden resultar difíciles de alcanzar por la complejidad de la información que se ofrece y en ocasiones por su tecnicismo, el interés de la audiencia y la implicación en el tema, la compatibilidad de la información emitida con las actitudes previas de la audiencia, por citar los más importantes. Los investigadores enumeran una serie de factores que diluyen el impacto de la comunicación de masas, tales como los referidos a la audiencia, mensaje, los medios y los relacionados con el mecanismo de respuesta para poner en práctica las intenciones de la campaña. También se ha comprobado que las personas evitan las informaciones que le son desagradables y que a la vez, la comprensión de los mensajes resulta diferente con base en las creencias y valores de los receptores. Lo importante de llegar a esos factores anteriormente señalados, es que precisamente es posible diseñar una Campaña considerándolos y por ende, tener una alta probabilidad de éxito en el propósito que se pretende lograr. El análisis de los estudios realizados por diversos autores, permite a Kotler (1) identificar como factores que condicionan el éxito de una campaña de información orientada a los medios de comunicación de masa los siguientes: a).- Coherencia, que no se presenten mensajes contradictorios a los objetivos a través de canales y medios diferentes. Para ello, se identifica como necesario lograr la monopolización de los medios de comunicación social. b)- Posibilidad de llevar a vías de hecho la conducta propuesta, esto es lo que algunos autores denominan canalización de las actitudes y conductas en una u otra dirección. c).- Utilizar varias estrategias de comunicación, incluyendo la comunicación directa, cara a cara, lo que posibilita el complemento de los mensajes por fuentes y canales diferentes.
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Para poder profundizar en el éxito y fracaso, es necesario analizar, que tanto los comerciantes, como los que propugnan causas sociales y las relacionadas con conductas de salud, tienen un elemento común, quieren vender su producto y por consiguiente, los elementos a considerar cuando lo que se quiere vender es una causa social o una conducta de salud, han de ser, en esencia, los mismos. 2.- MARKETING SOCIAL. 2.1- FUNDAMENTO TEORICO. El Marketing Social, es la aplicación de los principios del Marketing a programas sociales. Es un proceso social que conlleva el desarrollo de programas para incrementar la aceptabilidad de ideas o prácticas sociales en un grupo diana. Es sistemáticamente utilizado en la solución de problemas relacionados con la salud, la promoción de adopción de conductas de salud, así como de utilización de servicios de salud. Se ha comprobado que es una estrategia apropiada para el planeamiento y ejecución de intervenciones que tienen el propósito de propiciar o modificar conductas relacionadas con la salud. El Marketing Social, es una estrategia que pretende el cambio de conducta con la intervención, soportando estos cambios con conocimientos, sentimientos, actitudes y percepciones de los adoptantes objetivo y proporcionándoles los recursos para producir y mantener el cambio. El Marketing Social, es definido por Kotler (1) como una “estrategia para cambiar la conducta, que combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de acción, que utiliza además, los avances en la tecnología de las comunicaciones y en las habilidades del marketing” Incluye el diseño, puesta en práctica y control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo, Utiliza conceptos de segmentación de mercados, de investigación de consumidores, de desarrollo y prueba de conceptos de productos, de comunicación orientada, de facilitación de incentivos y de teoría del intercambio, para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo. Parte de la convicción de que contribuirán a los mejores intereses de los individuos y de la sociedad. El Marketing Social representa un avance sobre las estrategias tradicionales de cambio social. Se construye alrededor del conocimiento obtenido en las prácticas empresariales: establecimiento de objetivos cuantificables, investigación sobre necesidades humanas, adscripción de productos a grupos especializados de consumidores, tecnología del posicionamiento de productos ajustados a las necesidades y los deseos humanos y la comunicación eficaz de sus beneficios, la vigilancia constante de los cambios en el entorno y la capacidad de adaptarse al cambio.
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El objetivo, es el cambio de una idea o conducta adversa o la adopción de nuevas ideas o conductas, por consiguiente, las ideas y conductas constituyen el producto a promover. En el Marketing Social, las ideas, la práctica y los objetos tangibles, son los productos. Es importante detenernos a analizar, que la idea a promover puede ser una creencia, una actitud o un valor. La creencia, es una concepción que se establece respecto a un asunto, pero no implica valoración como en el caso de las actitudes. Los valores son ideas globales respecto a lo que es correcto o incorrecto. De la creencia al valor, transitamos por un continuo proceso en el que se incrementa la complejidad y la implicación del sujeto. La práctica, esto es, el comportamiento, puede constituir el producto a promover. Este tipo de cambio está presente en los programas sanitarios, pues generalmente lo que se quiere promover es una conducta de salud. Por último, el tercer tipo de producto social, es el objeto tangible, cuando se refiere a productos físicos que pueden acompañar a la campaña. Generalmente, esta división realizada con fines didácticos, en la práctica es difícil de encontrar, pues creencias y comportamientos, o creencias y objetos tangibles, conductas y objetos tangibles y los tres, se encuentran estrechamente relacionados cuando de salud se trata. Baste detenernos a analizar el condón como objeto tangible y vemos su relación con la creencia de que realmente puede o no evitar el embarazo y la conducta sexual responsable, de ahí la importancia de estudiar detenidamente el producto social que vamos a promover mediante nuestro programa. El Marketing Social (1) apunta a uno o más grupos de adoptantes objetivo, por lo que se requiere conocer las características fundamentales de cada uno de ellos, sus creencias, actitudes y valores, para lo que es necesario estudiar: características sociodemográficas, perfil psicológico y características de conducta. Con base en esta información objetiva y científicamente obtenida, se agrupa la población en grupos homogéneos, proceso que se denomina segmentación del mercado. También en necesario conocer los denominados Grupos de Influencia, ya que ellos pueden afectar los resultados. Se les clasifica en: grupos que conceden su permiso, grupos de apoyo, grupos de oposición y grupos de evaluación. El punto de partida para el éxito de un Programa de Marketing Social, es el crear un nuevo producto social que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que los que están disponibles. Este elemento es esencial para realizar el denominado ajuste producto- mercado, razón por la cual es imprescindible tener una caracterización de los adoptantes objetivo. Si no se conocen las percepciones, actitudes y motivaciones de los adoptantes objetivo se realizará un ajuste equivocado que llevará al fracaso. Si el grupo adoptante objetivo no percibe el problema, el deseo o la necesidad irán al fracaso. En estos casos, las campañas de cambio social y de marketing social, antes de
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convertirse en herramientas para el cambio, tienen que lograr una nueva ideología, cuya asimilación prepare las condiciones para el cambio social. El Marketing Social requiere ajustes constantes, en dependencia de las condiciones que se van presentando. Puede considerarse como un proceso de dirección que requiere de programación y gestión y se encuentra sujeto a sus principios. 2.2- ELEMENTOS Y PRINCIPIOS FUNDAMENTALES. P. Kotler y E.L. Roberto, en su libro Marketing Social, (1) definen como elementos claves de las campañas de cambio social, los siguientes:
Causa: Objetivo social que los agentes del cambio creen que proporcionará una respuesta deseable a un problema social. Agente de cambio: Individuo, Organización o Alianza que intenta realizar un cambio social que da cuerpo a la campaña de cambio social. Adoptantes objetivo: Individuos, grupos, poblaciones enteras, que son el objetivo de las llamadas al cambio por parte del agente de marketing social. Canales: Vías de comunicación y distribución a través de las cuales se intercambian influencias y respuestas y se transmiten hacia adelante y hacia atrás, entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo. Estrategia de cambio: Dirección y programa adoptados por un agente de cambio para realizar la transformación en las actitudes y las conductas de los adoptantes objetivo.
En general, en la literatura sobre el tema, hay coincidencia en los principios que aplica el Marketing Social y que son los siguientes:
Designar productos y servicios para satisfacer las necesidades de los beneficiarios. Promover productos y crear servicios basados en los resultados de investigaciones cualitativas con los beneficiarios. Utilizar un enfoque para planear el proyecto que contengan abogacía, entrenamiento y otras vías que soporten la implantación de los servicios. Monitorear y ajustar los programas con base en la regular retroalimentación.
Es importante considerar, que cuando se trata de productos a promover, estos son mejor aceptados cuando: La población y los líderes de opinión tienen una visión de aceptación. El beneficio es claro y rápido Un Programa de Marketing Social, provee a los consumidores, que son los beneficiarios del programa, de perspectivas y prácticas mejores que las que ya tienen, pero si ello no es así, o no es percibido por los adoptantes objetivo, resultará muy difícil obtener el cambio que se pretende. Es importante considerar, que las conductas, actitudes y prácticas de las personas están en relación con el ambiente. Los elementos del ambiente más importantes son las tradiciones, religión, estructura social, lugar físico. Ellos motivan o no una
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conducta saludable. Ambiente personal, ambiente social, ambiente del profesional de la salud, tales como: estándares, normas, protocolos, programas preventivos, proyectos locales, infraestructura adecuada, status social y otros elementos, pueden ser inhibidores o motivadores para promover el cuidado de la salud. (2) El Marketing Social, requiere propiciar una participación sustancial de grupos metas y grupos de influencia, tanto en la formulación y prueba de productos, elaboración de estrategias, programas, actividades, mensajes y materiales específicos. 3.- PROCESO DE GESTION DE MARKETING SOCIAL. El Proceso de gestión de marketing social, (3) consiste en analizar el entorno del marketing social, investigar la población de adoptantes objetivo, definir el problema o la oportunidad del programa, diseñar las estrategias, planificar los programas de combinaciones de marketing social y organizar, poner en práctica, monitorear y evaluar, el programa en ejecución. El apoyo a los objetivos y estrategia de Marketing, en cuanto a recursos necesarios, se recuerda fácilmente empleando el recurso de las cuatro “m”: monetarios, materiales, máquinas y mano de obra. La primera etapa de gestión de marketing, se refiere al análisis del entorno, ello permite obtener elementos fundamentales para definir la estrategia, como por ejemplo, el alcance. Es imprescindible investigar el grupo de adoptantes objetivo, ya que se requiere conocer sus necesidades. La segmentación es precisamente la que permite definir con claridad qué hacer y cómo hacerlo con cada segmento en particular. Cuando se encuentra la respuesta certera a los satisfactores, es justamente cuando se logra el posicionamiento del programa. Todo ello ocurre en la segunda etapa. La tercera etapa es la de definir objetivos específicos, medibles y alcanzables, y con base a ello, diseñar la estrategia y el plan de acción para la consecución de los objetivos. Los objetivos también son denominados metas y es importante considerar la factibilidad de su materialización. En el análisis de la posibilidad de la obtención de los objetivos, un punto esencial lo constituye la distribución del presupuesto, entre los diferentes instrumentos alternativos de marketing social que la organización utilizará para alcanzar sus objetivos en el segmento o segmentos de adoptantes objetivos. Estas herramientas son conocidas como las cuatro “p” y son las siguientes:
Producto: es la oferta realizada a los adoptantes objetivo
Precio: son los costes que los adoptantes objetivo han de soportar.
Portador: medios por los que el producto social es entregado a los adoptantes objetivo.
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Promoción: aquellos medios por los que el producto social se promueve entre los adoptantes objetivo.
Los especialistas han sugerido la incorporación de otras tres “p”, especialmente para el análisis de la prestación de servicios.
Personal: los que venden y entregan el producto social a los adoptantes objetivo.
Presentación: elementos visibles, sensitivos, en la presentación de la oferta, con los que los adoptantes objetivo adquieren o usan el producto social.
Proceso: fases a través de las cuales los adoptantes objetivo llegan a adquirir el producto social.
Los puntos de distribución para el marketing social de una idea, son los medios de comunicación y distribución. La estructura de marketing social se formula tomando en consideración tanto los adoptantes objetivo como los puntos de distribución. Finalmente, se realiza la distribución del presupuesto entre los diferentes elementos de la combinación de marketing social. La tarea de asignación de recursos es difícil y realizarla adecuadamente solamente se logrará con información y experiencia. Después que la estrategia es diseñada, se procede a la planificación de los programas de marketing social. Por ejemplo, un programa puede comprender diversas acciones, tales como:
Elección de la agencia publicitaria o del grupo de especialistas en la materia. Diseño y presentación de los anuncios para los distintos medios a utilizar: carteles, vallas, spots radiales y televisivos, etc. Selección de los medios adecuados: radio, televisión y otros para comunicación selectiva y personal. Cronograma de ejecución.
En el proceso de gestión de marketing social, la etapa final es la de organizar los recursos de marketing, poner en marcha los programas de alternativas de marketing social, controlar la actuación de los programas y evaluar los resultados de la puesta en práctica. La evaluación es fundamental, por lo que resulta tan necesaria la información objetiva que permita medir el impacto social. Lógicamente, para medir el impacto se hace necesario tomar nuevamente el tema de la importancia de la investigación como base del marketing social. Es a partir de ella que se conocen las características de los adoptantes objetivo, se diseña, planifica, organiza y controla el programa y finalmente se miden sus resultados, se conoce el impacto, a partir de la comparación de la situación inicial con la actual, conociendo si los objetivos y metas fueron alcanzados y rediseñando el programa para su perfeccionamiento.
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Como en todo proceso de dirección, la información científicamente argumentada, constituirá un elemento de gran valor para la acertada toma de decisiones, en cada una de las etapas, por las que transita el proceso de gestión del marketing social. El Marketing Social y la Comunicación en Salud tienen que ser vistos como procesos dinámicos, lo cual requiere de una continua investigación y creación. 4.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL. 4.1 ASPECTOS ESENCIALES. Cuando hablamos de la utilización de una estrategia de Marketing Social (2), estamos pensando no en una estrategia para copiar, sino en una práctica; no en una solución mágica para los problemas, sino en la consecución de un proceso, objetivo y científicamente argumentado, que nos permitirá alcanzar el éxito. Toda causa social tiene un objetivo a alcanzar, el que lógicamente implica lograr cambios en las personas, en sus conocimientos, actitudes, conductas y valores. Solamente el enunciarlo, nos caracteriza la magnitud y alcance que ello conlleva. Con base en lo anterior, podemos plantearnos con una campaña de cambio social, penetrar sólo en el componente cognitivo y de esta forma tener como objetivo propiciar información sobre un aspecto determinado. Sin embargo, la mayoría de las campañas tienen mayores pretensiones, van orientadas a la acción, en este caso, la campaña ya tiene un coste para el individuo y tendrá que valerse, además de la información, de recompensas e incentivos, que movilicen al individuo para adoptar esa nueva actitud o inclusive la conducta. En otras ocasiones, la pretensión puede ser mayor y se trata de cambiar creencias y valores. Gradualmente, la magnitud del propósito lo va haciendo más complejo y la estrategia de abordarlo obviamente también. Para elaborar una estrategia de Marketing Social hay que tomar decisiones técnicas y decisiones de Marketing. (4) Las decisiones técnicas, están estrechamente relacionadas con los aspectos eminentemente gerenciales, tales como: costo, efectividad, eficiencia, eficacia, entre otros. Hay que tomar decisiones de Marketing, porque representan la interrelación entre el producto, idea o servicio y como hacerlo atractivo o aceptable para el consumo, para que los grupos meta lo adquieran. 4.2 DECISIONES DE MARKETING. Explicaremos a continuación los elementos principales a considerar en las decisiones de Marketing, tomando como base las ya definida herramientas de que hace uso (4).
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Decisión 1: El producto. Hay que comenzar por valorar todas las alternativas en que el producto o servicio puede presentarse y consumirse, tomando en consideración diferentes elementos, tales como: disponibilidad costo hábitos de consumo efectividad en el tiempo, de acuerdo con la premura que se requiere resolver el problema y la rapidez conque actúa. Cada país tiene una situación particular que debe estudiarse y conocerse. También resultan importantes las diferencias entre zonas geográficas, asentamiento poblacional, grupos etáreos, entre otros, por la presencia de elementos culturales y sociales que condicionan hábitos y costumbres específicas en cada uno de ellos. Si nos referimos al tema de la alimentación, por ejemplo, el elemento cultural es esencial en la definición de la estrategia de Marketing Social. La cultura alimentaria y la tradición de comer algún alimento, inclusive la forma de consumirlo, es muy importante. En algunos casos resulta necesario promover el cultivo porque no hay cultura de consumo debido a que no hay cultura de producción. Hay otros en los que hay que hacer modificaciones en la dieta para apoyar la estrategia que se prevé, debido a la presencia de alimentos que inhiben las funciones de absorción y síntesis y de los que existe un hábito arraigado de consumir. Cuando la decisión del Producto, está relacionada con la salud, deben tomarse en cuenta los siguientes elementos:
Considerar que el producto que se promueva no devenga posteriormente en la presencia de otro problema de salud. El hábito de consumo es fundamental, tanto del producto como de la forma en que se acostumbra a consumir. En la decisión del producto hay que diseñar la presentación, considerando la frecuencia de consumo o dosis en que el programa define el consumo del producto. Considerar las características físicas del producto, tales como color y significación cultural que tiene. El atractivo del envase promueve la aceptación del producto. Es importante que las instrucciones, resulten claras, precisas y en lugar visible. Las condiciones del punto de distribución o venta revisten un interés particular. El impacto tiene que evaluarse con base al consumo o no consumo del producto que se desea promover o desestimular.
Decisión 2: El Mercado. En este momento de la toma de decisiones hay que considerar dos aspectos: conocimiento de la distribución del problema, su magnitud y alcance costo y expectativas de efectividad de la intervención, esto es, como se expresa la relación costo - beneficio.
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La decisión de mercado hay que tomarla con base a los resultados de investigaciones existentes o realizadas, pues sin un claro conocimiento de ello no se puede posteriormente definir la estrategia de mercado. Si nos estamos refiriendo al tabaquismo, tenemos que partir del conocimiento de la situación de salud, si éste es un factor de riesgo asociado a las principales causas de muerte y si está relacionado con la morbilidad. También hay que obtener la prevalencia de fumadores, saber si es alta o no, si se considera un riesgo atribuible poblacional con base a la definición de OMS. Finalmente, debemos conocer el consumo de los productos manufacturados del tabaco y su valoración con base a las estadísticas internacionales. Con estas tres informaciones ya podemos conocer la magnitud del problema, pero resulta también necesario definir su alcance, por lo que hay que precisar estas informaciones con relación a si es un problema nacional o localizado en alguna región, quiénes son los que más fuman y qué fuman, la edad de iniciación al tabaquismo, entre otros. Definida correctamente la magnitud y alcance, la relación costo - beneficio podrá analizarse sobre una base científica y de hecho se optimizará, permitiendo definir además, el posible impacto en función de las estrategias que se adopten. En los programas de Marketing Social que tienen que ver con conductas de salud, está comprobada su pobre efectividad sino se involucran a los trabajadores de la salud, líderes de opinión, entre otros. Decisión 3: La estrategia. La elaboración de la estrategia es el punto medular del Programa de Marketing Social, pues es con base a ella que se definirá el plan de acción a seguir y obviamente condiciona los resultados. La elaboración de la estrategia implica previamente haber definido claramente el producto y su mercado, ellos constituyen la base sobre la cual se sustenta la estrategia. En
este punto se debe definir: presencia del sector público y privado, verticalidad o integridad. tiempo de duración del proyecto. adoptantes objetivo. técnicas a emplear. mezcla de mercadotecnia ó marketing mix.
Decisión 4: Estrategia de comunicación La estrategia de Marketing Social está basada en la comunicación, diseño y pruebas de mensaje, etc. La investigación debe proporcionar la comprensión de la cultura, actitudes, economía, resistencia, logística para obtener la conducta deseada y el resultado de la combinación de programas de acción y mensajes.
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Los mensajes deben ser interesantes, comprensibles, motivadores, con posibilidad de aplicación práctica, creativos, que permitan crear la imagen que se pretende alcanzar. La selección de los medios también se hace con base en los resultados de la investigación, al conocer los hábitos de audiencia. 4.3 TECNICAS A EMPLEAR. En los programas de Marketing Social siempre hay dos aspectos a considerar:
invitar a participar en el Programa a los beneficiarios en función de hacer viable la intervención hacer comprensivo y sistemático el análisis y solución del problema.
Para proyectar las estrategias, se requiere hacer uso de diversos métodos y técnicas, en dependencia de ello se consideran como fundamentales las siguientes: tecnológica, económica, político-legal, educativa y marketing social. (1) Toda estrategia, empleada por si sola, puede ser efectiva en determinadas condiciones y ante situaciones especificas, pero no podemos pensar en una fórmula única ni en una receta mágica, cada caso requiere su estudio y análisis particular y sobre esa base, proyectar la más adecuada. Los programas de Marketing Social (4) desarrollan una estrategia que incluye la abogacía, el reforzamiento y una mejor comunicación para promover el cambio de conducta. La abogacía tiene el propósito de llevar al razonamiento y concientización en las decisiones a los diferentes niveles, tanto internacionales como nacionales y locales. OMS, UNICEF, Banco Mundial, líderes políticos nacionales de salud, otros jefes y decisores, para hacer entender la importancia del problema y la potencial solución. El programa de reforzamiento comprende el entrenamiento, cambios en política de dirección e implantación de servicios, consejo, diagnóstico, tratamiento distribución y suministro del producto. La conducta beneficiaria incluye la apropiación y la utilización del servicio, ampliación del servicio, mejor prevención y acción curativa en la casa y la comunidad, entre otras. Para cada problema hay que determinar el plan de abogacía, valorando la presencia de las organizaciones internacionales, nacionales y locales que serán apoyo al Programa. En el nivel nacional, las políticas de soporte y los altos niveles de dirección son esenciales para la iniciación y continuidad de cualquier programa, así como para determinar el costo - efectividad que puede tener. Hay que definir los centros de poder político.
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La definición del impacto del problema en la salud pública, es básico para la determinación de crear o no un Comité Intersectorial Nacional y para integrar el soporte y acción del sector público y privado. Hay que definir a quién se implica y por qué, pues hay que convencerlo no sólo del papel que tiene en la solución del problema, sino como se puede beneficiar de la solución, esto es, que impacto tiene. Entre las acciones a realizar en todo programa, se encuentran las siguientes:
Hacer política a través de conferencias, exhibiciones, filmaciones, folletos, así como revistas, periódicos, radio y televisión. Trabajar con los profesionales de la salud a través de seminarios, talleres, cursos de actualización, proyectos educativos multimedios, series monográficas, sociedades científicas y el estudio curricular. Ejecutar proyectos con maestros para llegar a través de ellos a los estudiantes y las familias. Programas escolares para jóvenes. Utilización de centros para que las personas puedan solicitar la información que deseen. (oficinas, teléfonos, carro móvil etc.) Eventos y Conferencias Internacionales para movilizar la opinión pública mundial.
El Programa de Marketing Social requiere una dirección que se encargue de lo concerniente al tiempo, dinero, necesidad de recursos humanos y financieros, los que serán balanceados en función de definir e instrumentar un efectivo programa, especialmente de actividades de comunicación en salud. 5.- INVESTIGACIÓN Y PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL. Al plantearnos en el punto anterior la información que se requiere para diseñar adecuadamente la estrategia de Marketing Social, se pone de manifiesto la importancia de la investigación científica antes y durante este proceso, así como el monitoreo y evaluación que permitirán conocer si se logra el impacto deseado. La investigación de mercado es un punto inicial obligado y es recomendable valerse de especialistas en el tema, ya que hay que definir correctamente quiénes deben ser encuestados, porque debe buscarse información en aquellas personas que pueden propiciar la de mejor calidad. (5) También hay que definir la cantidad de personas que deben ser encuestadas, pues depende de la variabilidad de los datos y del nivel de confianza aceptable. Mientras mayor es la variabilidad de los datos y mayor el nivel de confianza requerido, mayor será la muestra. El tamaño de la muestra se estima mediante fórmulas y técnicas estadísticas. El diseño de la muestra se determina por la representatividad requerida para los resultados de la encuesta de mercado. Así se trabajará con muestreos aleatorios cuando se requiere una alta representatividad y propositiva, por ejemplo, cuando basta disponer de indicativos.
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El instrumento a utilizar estará en dependencia de la información a obtener, lo importante es que el instrumento mida lo que se requiere conocer, por ello deberá ser construido cuidadosamente y previamente a su utilización, validado. Además del instrumento debe precisarse la forma en que se aplicará, esto es, si es autoregistro o entrevista, si se hace personalmente, por correo o teléfono y si se hará de manera individual o en grupo. En todo este proceso, entra a jugar un papel importante el presupuesto de que se dispone, pues algunas técnicas e instrumentos son más costosos que otros, pero siempre hay que considerar que los gastos en esta etapa permiten optimizar la distribución de los recursos de las restantes. Una investigación que no proporcione la información requerida conllevará a una estrategia mal diseñada y por consiguiente, a incurrir en gastos sin resultado alguno. En el diseño del programa de investigación, es importante considerar el uso de la información secundaria, pues es a partir de conocer la información disponible que debe determinarse la que resulta necesario obtener. Ello abarata costos y agiliza el inicio del proceso de gestión de marketing social. Es muy importante la agudeza y habilidad del equipo encargado del Programa de Marketing Social, pues en la información del comportamiento cotidiano, generalmente se obtienen elementos de gran valor para el diseño y ejecución del Programa. Se puede obtener mucha información útil solamente con escuchar, sentir, preguntar y volver a preguntar, para captar lo que dicen y piensan, lo que sienten y desean, lo que esperan y prefieren, los grupos poblacionales a los que queremos llegar con nuestra estrategia de marketing social. 6.- MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING SOCIAL. 6.1 ANALISIS DEL ENTORNO. Kotler (1) define el entorno del Marketing Social, como el “conjunto de fuerzas externas a la campaña de cambio social, que impactan en la capacidad de ésta para desarrollar y mantener una influencia con éxito sobre sus adoptantes objetivo”. Considera seis fuerzas: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, políticas, legales y socio-culturales. La información relativa a las fuentes de cambio y las causas de tales cambios, es necesaria para predecir los cambios y anticiparlos, para poder ir haciendo adaptaciones a tiempo y adecuadas a lo largo del ciclo de vida del programa. El estudio y análisis del entorno permite conocer los problemas y oportunidades ya existentes y explorar los posibles cambios futuros, cambiando y ajustando las estrategias previstas en un momento dado. Los principales aspectos con respecto a la configuración de los cambios futuros en el entorno del marketing social, son los siguientes: amplitud del margen de control, que
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permite conocer si es posible influir anticipadamente en los cambios, la probabilidad de la ocurrencia, lugar, magnitud e intensidad del impacto, cambios a los que debe asignarse mayor atención, entre otros. La exploración del entorno requiere de determinada información y su correspondiente análisis, para lo que se realizan investigaciones, fundamentalmente encuestas de opinión a los líderes formales e informales, análisis de contenido de los medios, encuestas de opinión pública y análisis de las tendencias legislativas. La complejidad y magnitud del estudio que se realice, depende del grado de conocimiento que se tenga acerca del entorno, del presupuesto disponible, etc. Para el análisis de los datos del entorno, se utilizan principalmente tres métodos: construcción de escenarios, análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades, Matriz DAFO y el método de identificación y análisis de problemas. Con la utilización de ellos ha habido una experiencia positiva, pero obviamente puedan emplearse otros que al investigador le puedan resultar interesantes y que tengan experiencia en su uso. 6.2- ESTUDIO DE LA CONDUCTA DE LOS DESTINATARIOS. Los adoptantes objetivo, (1) son las personas concretas cuya aceptación y adopción del producto social, permite el cumplimiento de los objetivos de la campaña o programa. Otros autores utilizan el término empleado en comunicación, de público diana o audiencia meta, pero en general, los autores que trabajan el tema de marketing social aplicado a salud, como el Grupo Manoff de Estados Unidos y la Escuela Andaluza de Salud Pública de España, también se adicionan al concepto anteriormente expuesto. El término de adoptantes objetivo, proviene del hecho de que en el marketing social, lo que se trata es de adopción de ideas y prácticas por grupos de personas. La adopción de una nueva idea significa la adopción o modificación de una creencia, actitud o valor, la adopción de una nueva práctica. La adopción de una nueva práctica puede ser un acto único, por ejemplo cuando se trata de una donación de sangre, o la adopción de un nuevo esquema de conducta propuesto, como en el caso de una práctica existente como la de fumar, aceptación de una práctica como hacer ejercicios o la utilización de un producto tangible como el uso del condón. Los adoptantes pueden adoptar una idea o práctica por diferentes razones: cumplimiento, identificación, conocimiento, e internalización. Estas cuatro conductas se pueden clasificar de acuerdo a su rapidez en lenta y rápida y según su horizonte en temporal o a largo plazo. Se habla de una jerarquización en el orden descrito, de ahí que cuando se requieren cambios rápidos se vaya al cumplimiento y después se transite hasta que se internalice la adopción. No obstante, recordamos que no podemos hablar de una receta para cada caso, pues es necesario analizar cada situación en particular.
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Un aspecto de gran importancia a considerar, es que el desarrollo de programas de Marketing Social en salud en particular, tiene como objetivo cambiar una conducta de los adoptantes objetivo, por los hay que tomar en cuenta que: a) La conducta no cambia por cambiar, primero hay que comprender que es lo que hay que modificar, tiene que ocurrir un proceso de concientización, de comprensión. b) El real cambio de conducta requiere tiempo y recursos y es necesario ejecutar múltiples intervenciones que convergen en una meta común. Cuando nos referimos a una intervención que afecta cambios de conducta no puede pensarse que se limita a comunicación en salud, hay que unirlo a políticas, entrenamiento y servicios, equipamiento, soporte, dirección y supervisión, monitoreo y evaluación Por eso es que la investigación formativa tiene que ser un obligado paso inicial para determinar las intervenciones en salud y la comunicación en salud. c) El cambio de conducta se asume responsablemente. Los programas deben dirigirse a las perspectivas y necesidades de los clientes, los cuales, en ocasiones, tienen también la responsabilidad del cambio de conducta con su familia, comunidad y de los servicios que se ofertan. d) Hay que profundizar en la distribución de productos y ofertas en servicios y evaluar su utilidad complementándola con una gran campaña de comunicación en salud. En este momento tiene particular interés la relación entre el cliente y el proveedor. e) Negociar, de forma real, la conducta de cambio en interacción entre cliente y proveedor, es una necesidad para poder lograr el cambio deseado. f) El mantenimiento vigoroso, cuantitativo y cualitativo del monitoreo de las actividades garantiza que realmente se operen los cambios. Con base en los resultados que se obtienen, se conoce si se obtuvo el impacto deseado y si se efectuó o no, el cambio de conducta previsto. 6.3 DIFUSIÓN DE LOS PRODUCTOS SOCIALES. El proceso mediante el cual, las ideas y conductas traspasan el marco individual para llegar al grupo y a la población, se denomina difusión de los productos sociales Los modelos de predicción que pronostican con éxito la difusión de las adopciones se pueden clasificar en tres tipos (2):
Difusión de penetración rápida Difusión de penetración gradual Difusión por contagio
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Cada uno de los modelos tiene sus condicionantes que las hacen adaptarse mejor a unas situaciones que a otras. También hay que valorar el modelo más adecuado para una finalidad concreta. En la difusión de los productos sociales, es necesario analizar las condiciones que existen en el entorno, las de los individuos, grupos y poblaciones, así como los elementos de la comunicación social.
7- A MANERA DE CONCLUSIONES. El Marketing es un proceso social que conlleva al desarrollo de programas, de ahí que resulte necesario aplicar cuidadosamente todo lo concerniente a la teoría, que de manera breve hemos señalado, no obstante, es importante tener en cuenta lo difícil que resulta su aplicación consecuente para lograr los resultados deseados. Por tal razón, los estudiosos del tema tienen que considerarlo como ciencia y arte. Como ciencia, el Marketing ofrece el instrumental para poder poryectar el cambio social y como arte, requiere ser cuidadosamente moldeado en un Programa que permita llegar a los objetivos propuestos. Por tal razón, dedicaremos un capítulo a estudiar como diseñar y poner en práctica un Programa de Marketing Social. BIBLIOGRAFIA 1) KOTLER P. ROBERTO E.L. Marketing Social. Madrid. Edit. Díaz de Santos, 1992 2) KOTLER P. ANDREASEN A. Strategic marketing for non profit organization. New Jersey. Prentice Hall. 1991. 3) KOTLER P. Dirección de Marketing. Madrid. Prentice Hall. 1992. 4) MANOFF R. K. Social Marketing. New imperative for public health. New York. Proeger Publishers, 1985. 5) FERNÁNDEZ C., C., DAHNKE G., L., La Comunicación Humana ciencia social. Editorial McGraw-Hill. México, 1986
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EJECUCION DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL
PROGRAMA DE CONTROL DEL TABAQUISMO
Diseño del producto social: posicionamiento y segmentación. Accesibilidad del producto social: canales de distribución y costes de adopción. La comunicación: soporte del programa de marketing social. Comunicación de masa, selectiva y personal. Comunicación en Programas de Salud. Adopción de la conducta deseada. Grupos de influencia. Gerencia y Marketing Social. Plan de Marketing Social. Organización, puesta en práctica y control.
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Capítulo V EJECUCIÓN DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL. Una vez que se dispone de los conocimientos esenciales del Marketing Social, resulta necesario valorar su puesta en práctica en los Programas de Marketing Social, por lo complejo que resulta si lo comparamos con el marketing comercial y más aún cuando se trata de aplicarlos a cambios en conducta de salud, ya sean de carácter más o menos permanente. La preparación de los especialistas y el conocimiento de la conducta a promover, resultan elementos esenciales para que el proceso de preparación para la ejecución de los Programas sea exitoso. Explicaremos como se realiza este proceso y que aspectos es importante considerar en cada uno de los momentos. 1.- DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL: POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION. El diseño del producto social, es el fundamento o base sobre la que se construyen todos los elementos de la combinación de marketing. El diseño y el desarrollo del producto social implican primeramente, la identificación de las necesidades de los adoptantes objetivo, ya que lo que se intenta desarrollar son productos que satisfagan esas necesidades de mejor forma que las ya disponibles. En segundo lugar, identificar las necesidades y presentar de modo eficaz el producto, lo que implica el posicionamiento del producto, la campaña y el programa. Posicionamiento del producto social, es cuando se define el encaje o ajuste del producto-mercado. El posicionamiento debe iniciarse con una segmentación del mercado, de manera tal que cada segmento pueda ser alcanzado con un combinación diferente de marketing social. La segmentación de la población, es el proceso de dividir el todo en partes, fragmentar el conjunto de personas a las que queremos llegar en subgrupos que internamente son homogéneos. Para segmentar pueden utilizarse diferentes criterios tales como: demográficos, de estilos de vida, actitudes, geográficos, entre otros. Una vez definidos los segmentos en función de los criterios elegidos, se priorizan aquellos a los que se quiere llegar. La clave es considerar que cada segmento de población necesitará una estrategia diferenciada. La segmentación tiene como ventaja fundamental, el hecho que ofrece la información que permite orientar los esfuerzos hacia los grupos que más necesidad tienen del producto, permite hacer el producto a la medida de las necesidades,
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proporcionando una mayor satisfacción y les permite diseñar adecuadamente los mensajes de comunicación y los canales por los que se distribuirán esos mensajes. Una población de adoptantes objetivo puede ser dividida en muchos segmentos, para hacer tal división, es necesario buscar las variables de segmentación que permitan determinar de mejor forma las diferencias de conducta de los adoptantes objetivo. Las variables demográficas generalmente son muy útiles, aunque en ocasiones se usan psicográficas, geográficas o múltiples. Es importante tomar las variables que proporcionen la información suficiente pero no hacer demasiado complejo el modelo de segmentación, pues el propósito es que se pueda evaluar y decidir a cuántos y cuáles segmentos se atenderán, fase que se denomina objetivación del mercado, para poder determinar a continuación, qué posicionamiento de producto es el más conveniente para cada segmento de adoptantes objetivo. Para determinar el posicionamiento, es necesario analizar las necesidades principales del segmento de adoptantes objetivo y desarrollar un producto con todas las ventajas para satisfacerlas.. Todo producto debe ser distinto y motivante. Cuando el producto a posicionar es un producto tangible base, es necesario considerar todos los aspectos definidos para el marketing comercial, entiéndase marca, empaque, comercialización etc. Es necesario identificar el punto de resistencia en la población objetivo, identificando las creencias, percepciones y prácticas. Los grupos focales son útiles para determinar el contenido de los mensajes y decidir los medios a utilizar. Posteriormente se mide el impacto a través del consumo. El producto puede posicionarse con una representación educativa, con valores culturales y éste será introducido como fuente de privilegio. En términos de Marketing Social, el mayor éxito estará dado cuando el producto se posesiona como una representación educativa, muy estimada por valores culturales, introducida por una fuente respetada de prestigio y con un precio accesible para la audiencia meta. 2- ACCESIBILIDAD DEL PRODUCTO SOCIAL: COSTES DE ADOPCION.
CANALES DE DISTRIBUCION Y
Si un producto social no esta disponible, los adoptantes objetivo no podrán actuar según la información y la persuasión presentadas en las actividades promocionales. No podrían adoptarlo mediante una fase de prueba, ni tener ninguna experiencia directa con él. Los canales de distribución, son los puntos de entrega o salida para hacer disponibles los productos sociales. Para la distribución de un producto tangible, un canal de distribución es una red de instituciones y agencias implicadas en la tarea de desplazar productos desde los puestos de distribución a los puntos de consumo.
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En el marketing social, el punto de producción es la campaña de cambio social y los puntos de consumo son los adoptantes objetivo. Cuando el producto social es distribuido, debe ser accesible a los adoptantes objetivo, esto es, que sea fácil de obtener y de usar. En la fijación de precios al producto social, tiene también que analizarse las distintas funciones que cumplen los precios:
Accesibilidad. Posicionamiento del producto. Exclusión del mercado.
La fijación del precio puede tener cinco objetivos:
Maximizar los beneficios. Recuperación de costes. Maximización del número de adoptantes objetivo. Equidad social. Exclusión del mercado.
Generalmente, los costes establecen un umbral respecto al precio. Los precios de los competidores fijan un techo, particularmente cuando ofrecen un producto mejor. Entre el umbral y el techo, se fija el precio. Es necesario considerar que hay costes no monetarios en la adopción, que generalmente son de orden subjetivo, tales como temores, tensiones, uso del tiempo libre, riesgos percibidos, etc. En el precio puede utilizarse como método la venta a precios diferenciados, esto es, un precio alto y un precio subsidiado para aquellas personas que constituyen grupos meta, por la presencia en ellos de factores de riesgo, esto le da mayor prestigio al producto. 3.- LA COMUNICACION: SOPORTE DEL PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL. La comunicación puede jugar su mayor rol como soporte y mantenimiento del Programa de Marketing Social, (1) ya que puede motivar al público a aceptar la propuesta La comunicación, es un componente que puede desempeñar una función esencial en la prevención de la enfermedad y la promoción de la salud cuya efectividad ha sido demostrada. La comunicación cumple la función de informar, convencer, fortalecer, persuadir y educar. El secreto del éxito está en identificar los medios apropiados, diseñar el mensaje adecuado, basarse en las necesidades y percepciones de la audiencia meta, entre otros. Es importante definir claramente el problema de salud que se va a abordar, como punto de partida de un proceso que puede resumirse como sigue:
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Planificación y selección de estrategia. Selección de canales y mensajes en función de la segmentación de la población. Elaboración de mensajes y pruebas preliminares. Evaluación de la efectividad y de la eficacia de la estrategia.
La comunicación como medio de divulgación o promoción, es indudablemente una de las herramientas más importantes en el Marketing Social, debe trabajarse cuidadosamente y por especialistas, pero no debe olvidarse que el Programa es más que eso. Después de transitar por las etapas anteriores, ha de promoverse el producto y su adopción por medio de una estrategia de comunicación. El paso inicial es diferenciar a los adoptantes objetivo como masa y como individuos. Para trabajar con los individuos lo más recomendable es la comunicación directa, verbal, de persona a persona y la selectiva, como por ejemplo el correo. La comunicación de masas se utiliza precisamente cuando se quiere actuar sobre toda la población, pero los tres canales pueden y deben ser utilizados conjuntamente de manera complementaria. Por su importancia, explicaremos los diferentes tipos de comunicación que pueden emplearse en la elaboración de este importante soporte de todo Programa de Marketing Social. 3.1 COMUNICACIÓN DE MASAS. La función de la comunicación de masas es informar, persuadir, como el producto social se ajusta a las necesidades de los adoptantes objetivo. Un modelo para diseñar la estrategia a seguir en la comunicación de masas o comunicación masiva, (2) es la jerarquía de efectos, que se inicia con el efecto de aprendizaje. La información, incluye la tarea de hacer que los adoptantes objetivo conozcan el contenido de la comunicación y la persuasión, en conseguir que conformen una actitud favorable hacia el producto social y a la vez, tengan la intención de probarlo. El modelo, estima la cantidad de adoptantes objetivos que obtienen conocimientos, los que logran la actitud pretendida y los que asumen la intención de prueba, con base en ello, se estima la probabilidad de éxito de la campaña de comunicación social matemáticamente. Lo anterior permite valorar cada una de las etapas de la campaña. La transición desde la exposición a la comunicación, a la adquisición del conocimiento está en dependencia del alcance y frecuencia de la comunicación, lo que permite estimar que peso tiene cada medio. Si el mensaje es presentado exitosamente, el conocimiento se convertirá en recuerdo y así sucesivamente se van transitando a las restantes fases.
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Una técnica para valorar las campañas de comunicación de masa, es precisamente el estudio de los mensajes a partir de la técnica del denominado “recuerdo puro” y “recuerdo ayudado”, lo que permite conocer si los adoptantes objetivo han transitado por las fases previstas y por consiguiente, conocer la calidad de la campaña y su probabilidad de éxito. En cuanto al uso de las comunicaciones, (3) también es necesario tomar decisiones en los que respeta a:
Qué objetivos de comunicación establecer Qué decir en la comunicación. Cómo decirlo Dónde ubicar la comunicación Cómo ordenar en el tiempo las comunicaciones.
Entre los aspectos importantes a considerar por los especialistas en este proceso, se encuentran los siguientes: proceso de conducta afectado por los adoptantes objetivo, promover el producto social como producto sustitutivo y superior; atraer la atención haciendo uso de los elementos racionales, emocionales, no verbales, credibilidad de la información, etc. Con relación al tema de los mensajes positivos o negativos, tampoco hay una regla fija, es necesario valorar a que segmento de población va dirigido. La investigación ha demostrado, que los mensajes negativos funcionan mejor cuando un producto social presenta una solución real a un problema, mientras que los mensajes positivos son adecuados para productos sociales que ofrecen un modo de satisfacer un objetivo o fin personal. El atractivo negativo más usado, es el miedo. Los mensajes de temor funcionan mejor cuando se acompaña de soluciones que pueden ser puestas en práctica con facilidad, cuando se dirigen a un adoptante objetivo potencial, cercano a nuestro adoptante objetivo, ya que él si es persuadido y se convierte en multiplicador de información de forma directa, cara a cara. Cuando más creíble es la fuente, mayor será la incitación al temor, no obstante, cada campaña en particular, requiere su estudio, aunque hay autores que no son partidarios de los mensajes negativos en caso alguno. Otro tema de discusión, es el referido al uso del humor. Sobre el particular, es importante encontrar la dosis y el medio adecuado y siempre para mensajes sencillos. Cuando se utiliza el humor en forma indiscriminada, puede parecer que la campaña carece de seriedad y no se le confiere importancia. Hay seis elementos no verbales que influyen en la comunicación y que por consiguiente hay que tomar en consideración. Son ellos: expresión vocal y facial, movimientos corporales, conducta visual, distancia espacial y apariencia física. El lugar donde informar y persuadir es importante. Resulta necesario conocer la imagen de los diferentes medios alternativos así como las audiencias de ellos. Con
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base a esa información se decide cuál es el medio más adecuado para que llegue la información a los adoptantes objetivo. El momento de lanzar la información, así como el tiempo de mantenerla, son decisiones a tomar para hacer la programación de la campaña. Muchos elementos deben tomarse en cuenta, pues de acuerdo al carácter y magnitud del producto social se condicionarán algunos de ellos, esto es, decidir cuando se lanza, durante que tiempo se emite mayor cantidad de información, cuando pasa a la fase de mantenimiento, si el alcance será nacional, etc. En esta etapa, como las restantes, la investigación y el uso adecuado de información científicamente argumentada, es esencial para lograr los objetivos. 3.2 COMUNICACIÓN SELECTIVA. El conocimiento detallado e intensivo, generalmente escapa de las posibilidades de la comunicación de masa. Es por eso, que los grupos en riesgo o grupos priorizados, requieren básicamente de una comunicación selectiva, pues mediante ella se puede informar y persuadir a un conjunto predeterminado de adoptantes objetivo de forma interactiva y flexible. Se puede utilizar para completar la comunicación de masa, tanto como una técnica de seguimiento que ofrece una información mas intensiva. También se usa como técnica de segmentación del mercado que permite determinar, de forma más precisa, los segmentos de mercado a quien se dirige, en una audiencia de masas. Las técnicas mas empleados son: el correo directo, que es más personal, se dirige a adoptantes objetivos muy definidos, es flexible y constituye una oportunidad para la adopción, así como, el marketing telefónico, que puede hacerse tanto por emisión como por recepción de llamadas y tiene la limitante de la posibilidad de teléfonos, pero puede resultar muy útil en el seguimiento. En esta forma de comunicación, también se requiere la investigación y una planificación adecuada que permita colocar los mensajes acertadamente. 3.3 COMUNICACIÓN PERSONAL. Los comunicadores personales de una campaña de cambio social, asumen una diversidad de funciones que incluyen la de ser motivadores, operadores a largo plazo, facilitadores, operadores de campo, voluntarios, profesionales reclutadores, educadores, consejeros, misioneros, organizadores de comunidad, operadores de extensión, agentes sociales, proveedores y operadores de servicios. La comunicación personal, es la que permite ejercer la influencia más poderosa, especialmente en ciertas etapas del proceso de adopción. Tiene un gran potencial de influencia a causa de sus tres características diferenciadoras:
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Lleva consigo interacciones numerosas, variadas comunicador y el receptor o adoptante objetivo.
y continuadas entre el
Debido a la naturaleza interactiva, tiene la oportunidad de iniciar, conformar y mantener un alcance completo de relaciones con el adoptante objetivo. Cuanto más profunda sea la relación, mayor será la posibilidad de que el comunicador pueda alcanzar el objetivo de la campaña.
A medida que las interacciones aumentan y se intensifican, el sentido de obligación de “devolver el favor” por parte del adoptante objetivo crece y le lleva a una posición más próxima a la adopción del producto social.
Esta alternativa de comunicación indudablemente que es la más efectiva, pero a la vez es la más costosa. La selección de la estrategia de comunicación personal se definirá con base en la cantidad de adoptantes objetivo y si las comunicaciones son indirectas, verbales, directas y de palabras. Las estrategias se denominan: de alcance, (un adoptante por vez), educativa, (con grupos) y verbal.(cuando se establece una cadena). También tiene que considerarse el mensaje, si es universal o diferente, así como debe transmitirse y presentarse. La comunicación personal debe preparar tantas ejecuciones como interacciones repetidas y diferentes se den. Se considera que la comunicación personal es más efectiva, cuando se realiza después de la comunicación de masa y de la comunicación selectiva, esa es la secuencia más recomendable y más conveniente para alcanzar el éxito.
3.4 COMUNICACIÓN EN PROGRAMAS DE SALUD. La comunicación en salud (4) es un componente de todo programa de Marketing Social en Salud. En general se considera que debe transitar por las siguientes etapas:
Investigación formativa. Estrategia de desarrollo. Implementación. Dirección del proyecto. Monitoreo y Evaluación.
Cada uno de los componentes de la comunicación en salud, tiene roles similares en el contexto de el Marketing Social, sin embargo es importante considerar, que para poder proveer un movimiento acerca de la promoción de las conductas de salud, en cualesquiera de los contextos, resulta necesario considerar los siguientes elementos:
Informar y motivar los clientes y los soportes apropiados para lograr el autocuidado, reconocer factores de riesgo y signos de enfermedad.
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Incrementar la cobertura de los servicios de salud necesarios, facilitando los productos y el acceso a los puntos de distribución . Propiciar la interacción entre el proveedor de salud y el cliente y entre los proveedores de salud entre si. Informar a las personas acerca de los beneficios de los productos o servicios, la importancia en el tiempo del consumo o del uso continuo y alertar sobre el efecto negativo si lo tuviese.
La investigación formativa incluye estudios cualitativos en forma de encuestas, entre otras técnicas y datos clínicos, pero con énfasis en la racionalidad de las conductas de las personas. Frecuentemente, la conducta es conocida y comprendida pero no puede ser cambiada. Esto se puede conocer a través de la investigación, por lo que se considera que es un soporte del Marketing Social y los programas de comunicación de salud. Las técnicas más empleadas son: grupos focales, encuestas individuales, pruebas de concepto y productos. La investigación cualitativa puede incluir discusión en grupos focales, pruebas de concepto, observación del uso de productos y servicios en un determinado período de tiempo para tomarlo de referencia para los productos y servicios que se van a promover, observación a los clientes, entre otros. La investigación cualitativa es diseñada para conocer necesidades específicas de los programas y su solución. Los grupos focales deben conformarse considerando las diferencia étnicas, status social, religión, así como las diferencias de sexo, edad, experiencia, profesión, status en el grupo, entre otros. Pueden servir para la segmentación con base en los conocimientos, actitudes y prácticas. La estrategia de desarrollo se elabora con base en los resultados de la investigación y en las políticas y prioridades de salud, así es que se proyecta el programa, con un carácter local o nacional. También hay proyectos que abarcan varios países e incluso internacionales. Los objetivos, audiencia y actividades, son identificados en las áreas de política, entrenamiento clínico, dirección y supervisión, equipamiento y logística y comunicación en salud. La estrategia tiene que incluir el monitoreo y la evaluación. También debe formular la asistencia técnica requerida. La estrategia de desarrollo incluye: mantenimiento o cambio de conducta, guía contentiva de entrenamiento, dirección y supervisión, política, equipamiento y soporte, equipos capacitados en realización de talleres, promoción de productos o servicios, de nuevas actitudes y conductas, implementación adecuada del monitoreo para el reajuste de actividades y apropiación de los niveles cualitativos de mensajes y medios. La implantación es un elemento esencial en el desarrollo de medios y mensajes que comprende las siguientes actividades:
Investigación que permite proyectar los componentes de la comunicación, creatividad, prácticas innovadoras y la convergencia adecuada de medios y mensajes.
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Distribuir materiales impresos de comunicación en salud en la comunidad como parte de la educación de adultos. Identificar estándares mínimos para impresos, videos y audios, materiales basados en recursos técnicos y creativos. Hacer guías para desarrollar la etapa de implantación. Balance apropiado de los medios masivos, actividades promocionales basadas en la comunidad y la comunicación interpersonal para adecuar la frecuencia de los mensajes a las necesidades. Utilizar frases, imágenes, palabras y caracteres comunes en los mensajes de la campaña, esto es, que tenga coherencia. Evitar que los mensajes utilicen términos médicos abstractos. Utilizar términos y palabras que sean familiares a los clientes. Mensajes orientados a la acción. Negociar un acuerdo común de conducta real después que la audiencia meta recibió el mensaje. Ser culturalmente apropiados. Ser concisos y recordables. Hacer talleres de comunicación interpersonal con los componentes de la comunicación en salud. Hacer un análisis crítico de los elementos de salud implícitos en el problema, cuando resulte posible y práctico Valorar la participación de los trabajadores de salud en la educación en la comunidad .
Algunas experiencias (5) apuntan, que los programas de comunicación tendrán un mayor éxito si construyen sus mensajes sobre los fundamentos de los valores, actitudes y motivaciones de los consumidores, más que si intentan cambiarlo. El monitoreo de las actividades asiste el proceso y el progreso de los programas en términos de implantación, valorando si los recursos son adecuadamente utilizados. También mantiene el cambio en conocimientos, actitudes y conductas específicas en los mensajes de la campaña, la realización de actividades del proyecto, incremento del costo de los servicios y su relación con los eventos en los cuales pueden decir como los mensajes son recibidos y como se reacciona ante ellos. El monitoreo cuantitativo y cualitativo es vital. Debe ser planeado y definido en las fases de desarrollo estratégico, ser claro, preciso y mensurable. Este debe iniciarse antes de que sean introducidos los mensajes de comunicación en salud, en función de obtener un punto inicial de conocimientos, actitudes y conductas y su implantación sistemática. El resultado del monitoreo debe ser analizado sobre la base del efecto necesario de cambio en el componente de comunicación en salud y otras intervenciones del proyecto. Un elemento importante en lo relacionado con la comunicación en Programas de Marketing Social en Salud, es el aumento de la capacidad técnica de los trabajadores de la salud que son los que tienen que generalizar el desarrollo del programa.
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Para los programas de salud, los trabajadores de la salud siempre requieren de un entrenamiento especial. Es obvio que los canales para cada soporte de comunicación del programa, deben incluir el servicio de entrenamiento y desarrollo en el uso de la concertación y educación. La presencia de los trabajadores de la salud y de otros líderes de opinión facilita el proceso de adopción. Debe hacerse un programa que permita el desarrollo y la evolución de los trabajadores de la salud en cuanto a conocimientos, capacidad y motivación para hacer frente al programa. Pueden utilizarse estrategias diversas de comunicación, tanto las tradicionales como videos, posters y otras de juegos desarrollados por niños, además del uso de los Medios de Comunicación Social. Melodramas radiales puede ser algo novedoso que ha sido utilizado con resultados positivos en algunos programas y países. Hay que tomar en consideración, lo referente a la utilización de los medios a los cuales puede accederse. La televisión puede ser muy buena, pero si la audiencia meta no puede acceder a ella, hay que buscar alternativas como los videos para ser proyectados o el uso de diapofonogramas. El Marketing Social y la Información, Educación y Comunicación tienen que ser utilizados en el mismo sentido y son extremadamente importantes, porque generalmente compiten con el Marketing Comercial y la Publicidad. Las comunicaciones pueden motivar al público para aceptar el producto, mediante la valoración de las alternativas, sus limitantes y como compensarlas, crear el interés al respecto y decidir por la mejor opción. Es necesario formular estrategias específicas y realizar experiencias formativas locales con los grupos de influencia, grupos meta y trabajadores de la salud. Los estudios antropológicos pueden explicar las causas de aceptación o no aceptación de un determinado producto social, basado en las creencias que puedan existir al respecto. También hay que estudiar la especificidad en cuanto a creencias de la población. Por ejemplo, las mujeres en países desarrollados, no quieren tener niños grandes, por tanto, en los mensajes que se dirigen a las mujeres embarazadas para lograr en ellas un estado nutricional y de salud bueno, hay que considerar en los mensajes ese elemento y por ejemplo sería necesario hablar de niños fuertes y saludables. Si se van a introducir píldoras debe valorarse si se prefieren recubiertas o no, de que color y en que envase, por citar algunos ejemplos. Intervenciones a pequeña escala, de forma intensiva, producen grandes resultados, también tienen un efecto multiplicador si se manejan adecuadamente por los medios de comunicación social para difundir los resultados. Es una alternativa que debe considerarse. El Marketing Social se dirige hacia las actitudes y prácticas, por consiguiente deben desarrollarse intervenciones con mensajes basados en actitudes de consumo, conductas y prácticas. Los mensajes deben basarse en la experiencia de la publicidad comercial, utilizar soluciones creativas para vencer la resistencia y usar la
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mezcla de mercadotecnia, la comunicación interpersonal, con énfasis en los puntos de distribución o puntos de venta. Lo importante es evaluar cada elemento en particular y de manera integral. 3.- ADOPCIÓN DE LA CONDUCTA DESEADA. El proceso de comunicación debe llevar a los adoptantes objetivo a un estado de motivación positiva, la tarea del Marketing Social en ese momento, es que actúen con tal intención, lo que se denomina estimulación de la acción. Kotler y Roberto (2) definen dos fórmulas básica para obtener este resultado: ejercer presión para que actúen ahora y no después, mediante muestras gratis, premios, concursos, ventas especiales y la segunda, requiere la implicación y participación de los adoptantes objetivo, llevándoles a una adopción de prueba, que a la vez puede llevar a una adopción convencida. Hay tres factores que condicionan la presión para la acción inmediata: falta de oportunidad, capacidad limitada para poner en práctica la intención y restricciones de tiempo. Cuando se trata de un producto tangible, la muestra gratuita puede vencer la falta de oportunidad, cuando es intangible es mas difícil, pero no imposible, lo que hay encontrar vías atractivas y reemplazantes para ello. La falta de acceso, por razones financieras, se atenúa con precios asequibles y el tiempo, encontrando el momento propicio que siempre resulta posible. La adopción participativa es muy bien valorada en los tiempos actuales. La participación comunitaria se define, como un “proceso activo por el que los grupos beneficiarios influyen en la programación y la ejecución de un proyecto de desarrollo, con vistas a mejorar su bienestar en términos de crecimiento personal, confianza en si mismos, rentabilidad u otros valores a que aspiran.” Los objetivos son: dar poder a las personas de manera que puedan iniciar acciones por si mismas y con ello influir en los procesos y en los resultados del desarrollo y forjar una iniciativa y una capacidad del individuo, para mantener la adopción de alguna conducta, incluso después de dar por concluida una campaña de Marketing Social. Para lograr estos propósitos, se ha comprobado la utilidad de que la participación transite por varios momentos: compartir información, consulta, toma de decisiones e iniciación de acciones. En la misma medida en que se logre la implicación de los adoptantes objetivo, su participación e involucración, aumentarán las probabilidades de adopción del producto social.
4.- GRUPOS DE INFLUENCIA.
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Al poner en práctica una campaña de cambio social, hay que identificar los grupos de influencia, ya que estos pueden facilitar o retardar el proceso. En general, los autores coinciden en identificar tres tipos de grupo de influencia, los cuales tienden a actuar en dependencia de diversos motivos. Aliados: son aquellos grupos que apoyan una campaña concreta por motivaciones como la responsabilidad, la disponibilidad o el sentido práctico. Opositores: son los grupos cuyos intereses se verían afectados por una campaña concreta. Los oponente pueden surgir por dos razones: interés propio y temor a lo que el cambio pueda hacer. Neutros. los grupos cuyos intereses no se verían afectados directamente por una campaña concreta, lo que no significa que necesariamente permanezcan al margen, Es un grupo que puede ser atraído si se maneja adecuadamente. La motivación de cada grupo de influencia proporciona la base para formular la estrategia de marketing social que gane su apoyo. En muchos casos, la motivación de los grupos de influencia debe ser vista como una motivación de poder y no de mercado. 5.- GERENCIA Y MARKETING SOCIAL. La gestión de marketing social, aunque se divida en funciones de programación y ejecución, en la práctica es un proceso continuo, en el que se va evaluando, planificando, poniendo en práctica, controlando, valorando y replanteando los programas de una forma continua. 5.1 PLAN DE MARKETING SOCIAL. El plan de marketing social deberá ser una combinación de elementos coherentes y atractivos para los adoptantes objetivo. (4) Representa la forma en que se llevará a vías de hecho la estrategia a desarrollar y cuidadosamente concebida por los especialistas, por lo que debe ser trabajada con profesionalismo y objetividad. Las partes componentes de un plan de marketing son las siguientes:
Resumen ejecutivo: breve, pero contentivo de los objetivos y recomendaciones del plan. Evaluación de la situación actual del marketing social: debe valorar fuentes alternativas, productos sustitutivos, explorar el entorno, etc. Identificación de oportunidades y riesgos: debe considerar como se pueden aprovechar las oportunidades y como evitarse los riesgos. Objetivos del producto social: deben ser objetivos, medibles y alcanzables Estrategias propuestas para el marketing social: combinación de métodos y herramientas mediante los cuales la campaña pretende alcanzar sus objetivos. Se basa en tres componentes: segmentos de adoptantes objetivo, combinación de marketing social y presupuesto de marketing social.
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Programas de acción: transforma las grandes estrategias en programas concretos de acción, dará respuesta a las preguntas qué, cuándo, quién, cómo y dónde. Presupuestos: es un estado de valores monetarios para los recursos que la campaña de marketing social debe comprometer para alcanzar los resultados específicos. Controles: destaca los medios a través de los cuales se hará el seguimiento de la evaluación del plan.
5.2 ORGANIZACION Y PUESTA EN PRACTICA. Poner en práctica el programa significa dos cosas, estructurar la organización e instrumentarlos. La estructuración de la organización se realiza en tres niveles: general, operativo y de coordinaciones. Muchas veces las campañas de cambio social se insertan en una organización ya existente, por lo que resulta necesario definir quiénes estarán implicados, cuales serán sus responsabilidades y como se relacionarán las referidas responsabilidades La puesta en práctica, según Hosmer, sigue cuatro etapas:
Especificar objetivos funcionales y de tareas. Desarrollar políticas funcionales y procedimientos normalizados. Diseñar programas funcionales y sus planes de apoyo presupuestario. Adoptar acciones inmediatas y adecuadas para iniciar y mantener el programa orientado hacia los objetivos funcionales específicos.
5.3 CONTROL DE LOS PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL. La idea básica es mantener las desviaciones debidas a la actividad y las imputables a las personas dentro de límites tolerables, de manera que el programa en su conjunto, tenga una alta probabilidad de alcanzar sus objetivos. Tiene dos aspectos correlacionados: el control de las actividades o de los resultados de las tareas y el control de las actuaciones del personal al poner en práctica tales actividades y tareas. Es muy importante definir indicadores que permitan controlar tanto el proceso como la actuación de las personas involucradas en el proceso. 5.4 EVALUACION. Es la fase final de todo proceso de gestión, y en ella deben analizarse dos aspectos fundamentales:
Ha introducido los cambios que pretende. Han llevado otros factores también al cambio.
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Ha traído consigo cambios deseables desde el punto de vista social y ético, empleando medios correctos para alcanzar los fines deseados.
Se considera de gran importancia evaluar el impacto, la relación causa efecto, el proceso y la ética, razón por la cual explicaremos a continuación cada uno de ellos. Evaluación del impacto. Es importante analizar que cambios ha traído y como los ha traído. Los resultados deben ser medibles, observables y en la medida de lo posible cuantificables. Deben establecerse relaciones causales y se ha de evaluar la eficacia: coste - beneficio, si se refleja la utilización eficaz de los recursos utilizados. Debe demostrar su valor. Evaluación causa - efecto. Transita por dos etapas: a)- Identificación del efecto o efectos pretendidos. Se pueden identificar de los objetivos, pero de forma mensurable. b)- Diseño o puesta en práctica de la investigación para evaluación causa-efecto. La investigación deberá poner al descubierto la relación causa efecto real, valorando posibles causas que pudieran haber producido el efecto, o a partir de determinados efectos, analizar las causas que le dieron origen. Evaluación del proceso. Amplía la evaluación causa efecto para determinar dos aspectos suplementarios: En que medida contribuyó cada elemento del programa a los resultados Qué sucedió y qué facilitó o dificultó los efectos obtenidos. en la conducta de los adoptantes objetivo Evaluación ética. Busca determinar el carácter ético de un programa Es necesario valorar si los objetivos, los adoptantes objetivo y los medios, fueron seleccionados adecuadamente. También hay que valorar si las consecuencias de los efectos colaterales o no esperados fueron correctas, pues es posible que se produzcan consecuencias inesperadas, aunque estos son puntos a considerar antes de iniciar el programa, no debe subestimarse que la puesta en práctica de cualquier proyecto, por nobles que sean sus intenciones, puede producir efectos secundarios que resulta necesario estudiar cuidadosamente. La ética, ha sido un tema de controversia manejado por los detractores de los Programas de Marketing Social. 6.- CONSIDERACIONES FINALES. El Marketing es un proceso social que conlleva al desarrollo de programas para incrementar la aceptabilidad de ideas o prácticas sociales en un grupo diana. Cada vez es más frecuente conocer su teoría y sus intenciones de aplicación, lo que evidentemente resulta difícil es su puesta en práctica consecuente para lograr los resultados deseados. Para desarrollar un Programa de Marketing Social, se segmenta el público sobre el cual intervenir, se investigan sus necesidades y deseos, se configuran ideas o prácticas que se intercambian con el grupo al que se quiere llegar, a fín de minimizar los costes que el cambio de idea, valor o práctica social comporta.
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El marketing es un instrumento alternativo a la imposición o la fuerza. Es una técnica que busca diseñar los productos haciendo valer la utilidad de éstos para los que la reciben, en función de las necesidades y deseos de los diferentes segmentos. Indudablemente, que el enfoque de marketing social es un desafío, porque hay que romper barreras, acercar mundos y lenguajes, ponerse en el lugar del otro, entender lo que al otro le gusta, actuar sobre la ignorancia y hacer fácil y agradable lo que es saludable. Específicamente, en lo tocante a la salud, indudablemente se necesitan esfuerzos importantes para llevar a la percepción de las personas su vulnerabilidad. De ahí, que al evaluar el impacto de los programas, es común encontrar como las personas conocen la nocividad del tabaco, del alcohol, de ingerir excesiva cantidad de grasa, pero no tienen una clara magnitud del riesgo, de ahí que mantengan una conducta no saludable. El marketing es una herramienta que intenta avanzar en no dar a todos lo mismo, en planear estrategias diferentes para públicos diferentes, de igual forma que el marketing comercial, vende productos distintos para públicos distintos. Incluir el Marketing Social como una temática obligada de la capacitación de los gerentes de Salud, tiene como base ser una estrategia esencial para el desarrollo de la salud en los tiempos actuales a nivel mundial y también en nuestro país. Por consiguiente, el cambio y perfeccionamiento de la gestión en salud está determinado, de manera importante, por la utilización de las herramientas que proporciona el Marketing Social para posibilitar un sistema de alto desempeño. Hay que pensar y actuar en términos de Marketing Social si queremos promover estilos de vida saludables, si queremos cambiar hábitos de consumo nocivos a la salud como el alcohol y el tabaco, si pretendemos que nuestra población se alimente adecuadamente, haga ejercicios físicos y use el condón, por citar algunos ejemplos. Hay que pensar en términos de Marketing Social y aplicarlo, si se quiere ofrecer un servicio de calidad en las instalaciones de salud, que centre su atención en las necesidades de los usuarios, en el respeto a sus derechos y en la enseñanza de como cuidar su salud. Conocer sus opiniones nos permitirá acercarnos al diseño de productos, servicios y programas más cercanos a los intereses de los diferentes actores. Es importante y especialmente necesario, insistir en la perspectiva y filosofía de hacer de la práctica de marketing social y la comunicación en salud, una rutina diaria en la dirección y ejecución de los servicios y los programas de la salud pública. BIBLIOGRAFIA 1) MANOFF R. K. Social Marketing. New imperative for public health. New York. Proeger Publishers, 1985. 2) KOTLER P. ROBERTO E.L. Marketing Social. Madrid. Edit. Díaz de Santos, 1992
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3) FERNÁNDEZ C., C., DAHNKE G., L., La Comunicación Humana ciencia social. Editorial McGraw-Hill. México, 1986 4) KOTLER P. ANDREASEN A. Strategic marketing for non profit organization. New Jersey. Prentice Hall. 1991. 5) OPS / OMS., Manual de Comunicación Social para Programas de Salud. Washington D.C. 1992
MARKETING, COMUNICACION Y MOVILIZACION SOCIAL: CIENCIAS SIN FRONTERAS EN FUNCION DE LA SALUD
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Políticas de salud. Nuevos paradigmas. Marketing, Movilización y Comunicación Social. Elementos del Marketing Social, la Movilización Social y la Comunicación Social. El dilema de la ética. Relaciones sin fronteras. Capítulo VI MARKETING, COMUNICACION Y MOVILIZACION SOCIAL: CIENCIAS SIN FRONTERAS EN FUNCION DE LA SALUD.
1.- POLITICAS DE SALUD. Dentro de las actuales políticas de salud que se plantean mundialmente, probablemente la promoción de salud sea la más innovadora, amplia y posible, siendo a la vez la más difícil y costosa para su aplicación. Cinco líneas en la estrategia trazada en la carta de Ottawa la caracterizan: (1)
formulación de políticas públicas saludables, creación de ambientes propicios, fortalecimiento de la acción comunitaria, desarrollo de aptitudes personales, reorientación de los servicios de salud.
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Todos estos lineamientos, implican un profundo cambio en lo individual, lo comunitario y lo institucional. Por consiguiente, para lograrlo, se requiere aplicar el enfoque de estrategias de cambio, para lo que considero lo más apropiado el enfoque de Marketing Social. El planteamiento anterior se ve reforzado, si se consideran las tres líneas paralelas de acción que implica la promoción de salud: (2)
fomentar estilos de vida saludables, habilitar a las personas para que aumenten su capacidad de control sobre la prestación de servicios benéficos para la salud, implantar condiciones estructurales que hagan posible la salud plena y efectiva para toda la población.
La Declaración de Yakarta sobre Promoción de la Salud en el Siglo XXI, valora la promoción de salud como una inversión y al considerarlo como un derecho humano básico e indispensable para el desarrollo social y económico, inserta estas categorías en el escenario para poder considerar también los cambios económicos y sociales como premisas para la transformación de la salud. Nuevas concepciones acerca de la salud y sus políticas hacen reflexionar sobre nuevos paradigmas y formas de enfrentamiento, razón por la cual consideramos importante detenernos a analizarlos y a valorar, como nuevas ciencias sustentan la forma de encontrar mejoras en la situación de salud de la población. 2. NUEVOS PARADIGMAS. El paradigma de “mas vale prevenir que tener que curar”, ha sido más parafraseado que asumido en las dos décadas que nos separan de la Declaración de Alma Ata y la Carta de Ottawa, en los escenarios donde se definen y ejecutan las políticas de salud. (3) Prueba de ello puede obtenerse, al revisar los presupuestos y recursos que se asignan a las actividades destinadas a la prevención, las estrategias programáticas, la formación de recursos humanos y la naturaleza de los servicios de salud que se ofrecen. Asimilar nuevos paradigmas, requiere también el concurso de nuevas disciplinas de las ciencias donde convergen el Marketing Social, Movilización Social, la Comunicación y la involucración de la comunidad mediante la participación, para lograr el cambio en cuanto a los paradigmas tradicionales de ver la salud relacionada con la curación de la enfermedad. No es posible enfrentar el paradigma de la salud vista como un reto para reducir inequidades, tal como se expresa en el propósito de “Salud para Todos”, ampliar el alcance de la prevención, y ayudar a la población a enfrentarse a sus circunstancias, sin fomentar la participación social, fortalecer los servicios comunitarios, de salud y promover políticas publicas saludables, sin auxiliarse de las ciencias de la comunicación, el marketing y la movilización social.
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La frase de Hiroshi Nakajima en 1988, “La salud es producto de la acción social y no un mero resultado de la atención medica” sienta precedentes para enfocar la salud con ese nuevo paradigma y requiere, indudablemente, enfrentarlo con el apoyo de las ciencias sociales. (1) Obviamente, estos nuevos paradigmas se sustentan en el desarrollo de las Ciencias Medicas y en el avance tecnológico, que han permitido analizar la situación epidemiológica a nivel mundial y han llevado a la clara definición de que resulta necesario modificar estilos de vida y enseñar a la población a asumir conductas que tengan un impacto positivo en su salud, si se quiere modificar el actual cuadro de salud a nivel mundial. Las muertes prevenibles, tanto por responsabilidad individual como responsabilidad pública, sustentan el empeño de educar, informar, persuadir, entrenar, modificar el medio ambiente y adecuar las condiciones en que vive el hombre, para que pueda obtener una mayor calidad de vida y por ende una mejor salud. Para lograrlo, se requiere de Programas de Marketing Social, con estrategias de comunicación, movilización social y participación comunitaria. Se trata de nuevos enfoques, nuevas estrategias, nuevos métodos y nuevas técnicas para facilitar la acción individual y social. Solamente de esta forma podremos acortar la distancia entre la formulación de políticas y la realidad, que en términos de salud se puede traducir en vocablos que se sienten muy fuertes, pero que son realidad: la vida o la muerte, de lo contrario, la meta trazada de Salud para Todos en el Año 2000, hubiese sido alcanzada y no fuera en la actualidad un propósito y una esperanza por el que seguir trabajando en el nuevo siglo, sino una realidad del presente. 3.- MARKETING, MOVILIZACION Y COMUNICACION SOCIAL. La aceptación en la década del 60 del Marketing Social como estrategia de cambio social y su vinculación a los cambios de conductas de salud, sitúan a la vez la comunicación en un plano central, considerándola uno de los componentes esenciales de todo programa de cambio y conllevando a la necesidad de que los profesionales de la salud se involucren en estos procesos y obviamente se capaciten en técnicas y métodos de comunicación social. (4) La Carta de Ottawa, la reciente Declaración de Yakarta y la concepción de la promoción de salud, como elemento clave para transformar la situación de salud de la población, hacen énfasis en ambas ciencias y además, acuden a la movilización social como vía para involucrar la comunidad en las decisiones que tienen que ver con las posibilidades de acceder a un estilo y condiciones de vida sanas. La participación comunitaria, como concepto socialmente aceptado entre los salubristas de estos tiempos, implica a la vez la necesidad de conocer las técnicas y métodos que nos posibilitan tanto la comunicación como el marketing y la movilización, pues permiten el cambio en la forma de pensar de la población y los decisores de las políticas, para enfrentar la salud como un fenómeno social, que
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requiere, en primer término, del principio de equidad en su acceso, en los factores que la determinan y en los que se requiere asumir la responsabilidad social que les corresponde a cada uno. La movilización social se desarrolló a partir del interés de UNICEF en la participación comunitaria como un ingrediente esencial para el servicio de distribución a los sectores más pobres de la población urbana y rural. La diferencia esencial entre el pensamiento tradicional acerca de la participación comunitaria y la movilización social, no obstante, es que el concepto anterior restringe la comunidad al nivel primario, los beneficiarios, mientras la movilización social le da un más amplio enfoque a la comunidad, incluyendo todos los posibles sectores y niveles de la sociedad. El concepto probablemente fue sintetizado de una gama de experiencias, pero ganó estatura y especificidad en el altamente exitoso Programa Expandido de Inmunización EPI, el cual requirió de un cambio en los enfoques tradicionales, para obtener resultados y en el que se empleara una estrategia de Marketing Social con la utilización de un adecuado Programa de Comunicación Social que incluye la movilización social para lograr la participación comunitaria. (5) Otros ejemplos pueden sustentar la utilidad de este enfoque, podemos referirnos a los Programas de Planificación Familiar, de Nutrición, de abuso de Alcohol y Drogas, de Tabaquismo, por citar algunos de los más conocidos y a los que hacemos referencia en otro capítulo. 3.1 ELEMENTOS DEL MARKETING SOCIAL La aceptación de las cuatro pes del Marketing al Marketing Social, en las que se habla de un producto social, que puede ser un producto tangible, una idea o una practica; precio monetario o visto como una oportunidad o un valor físico o psicológico, colocan la comunicación social en un lugar prioritario, donde no solamente los mensajes constituyen la p de la promoción, sino donde en múltiples ocasiones el lugar o punto de distribución lo constituyen los canales de comunicación. (Cuadro No.1) La segmentación del mercado constituye a la vez una información esencial para definir no solamente el producto social a promover, sino la estrategia de comunicación para cada grupo meta que posibilite el posicionamiento del producto. Este análisis, nos permite conocer, el importante papel que juega la comunicación en la formación y cambio de conductas y en cuanto está sujeta la aceptación del producto social a promover a una adecuada mezcla de mercadotecnia, donde sin subestimar el papel del diseño y la definición del precio y los puntos de distribución, se evidencia la importancia de un adecuado programa de comunicación social 3.2 ELEMENTOS DE LA MOVILIZACION SOCIAL. .
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La literatura sobre Marketing Social, incluye en uno de los aspectos a considerar, la movilización social de los denominados grupos de influencia con relación al cambio que se quiere lograr. Los aliados, opositores y neutros, son los grupos que se clasifican en función de su adhesión o no a la causa social o producto social a promover. (6) La comunicación incluye en estos casos la denominada “advocacy”, cuya mejor traducción puede ser la abogacía, el lobbing. utilización de embajadores de buena voluntad y el uso de los medios de comunicación social. Pueden considerarse además, como formas de movilización, la gubernamental, comunitaria, corporativa y de beneficiarios, en las cuales se utilizan los programas de entrenamiento, técnicas participativas, medios masivos de comunicación, entre otros, Aunque no siempre tiene el mismo grado de importancia, la movilización social es una estrategia muy útil para favorecer los cambios sociales si se integra adecuadamente a la estrategia de marketing social. Obviamente, hay programas de cambio social, específicamente relacionados con conductas de salud, que requieren más de ello. Por ejemplo. mientras que en un programa de prevención y control del tabaquismo, es más importante considerar los grupos de influencia y actuar sobre ellos, cuando se trata de un programas de calidad del agua, se requiere mayor participación gubernamental y comunitaria. La Movilización Social es un proceso autosustentable, un acercamiento a distintos niveles, tanto de abajo a arriba como de arriba a abajo, basado en un entendimiento profundo y comprensivo del contexto social, cultural, político y económico, de un lugar o país, cuidadosamente planificado y costeado desde el punto de vista de la factibilidad, para asegurar que la demanda creada en el proceso movilizativo sea lograda. Es también, una programación intensiva en los puntos de presión seleccionados y un proceso dinámico que requiere una ágil respuesta de soporte. (6) Con la Movilización Social, se aspira a incrementar la concientización de las poblaciones, el conocimiento y la habilidad para organizar el autoaseguramiento, ayudar a la gente a estar motivada, conocer sus derechos y deberes y comenzar a reclamar satisfacción de sus necesidades, así como a comprender y modificar las ideas y creencias de las gentes y movilizar todos los recursos disponibles La Movilización Social por lo tanto, es un acercamiento de creación de demanda que persigue atraer la participación total de la comunidad o nación y la pertenencia a un programa Es importante considerar también, la presencia de formas de participación de la sociedad: en la toma de decisiones, la implementación, el beneficio y la evaluación. Movilización Social, es el proceso de conciliar a todos los posibles y prácticos aliados sociales, intersectoriales, para aumentar la percepción y la demanda respecto de un determinado programa de desarrollo, para ayudar en la provisión de recursos y
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servicios y para fortalecer la participación comunitaria en la sostenibilidad y la autoconfianza, (6) Es la concertación voluntaria, intensa y sostenida, de los recursos y esfuerzos de las instituciones sociales claves, en respaldo y provecho de un programa de acción de alta prioridad y claro beneficio para la mayoría de los ciudadanos de un país. Participación comunitaria se logra mediante la Movilización Social y es el proceso de educación y habilitación por el cual la gente se asocia de aquellos que tienen capacidad para atenderla. Identifica problemas y necesidades y asume por sí misma las responsabilidades de planificar, manejar, controlar y evaluar, las acciones colectivas que resulten necesarias, Es la forma de hacer protagonistas, a los que de una forma u otra son beneficiarios de las acciones y servicios de salud.(5) 3.3 ELEMENTOS DE LA COMUNICACION SOCIAL. La comunicación se convirtió rápidamente en una ciencia y los profesionales de la comunicación se involucran en equipos multidisciplinarios de especialistas en sociología, psicología, antropología, entre otros. Cada vez, toma mayor importancia el impacto de un minuto de comunicación en la radio y la televisión, o un pequeño espacio en la prensa. El desarrollo de la ciencia y los procesos de democratización y participación de la sociedad civil, hacen, que Igual que en políticas de salud, nuevos paradigmas sustenten hoy en día la comunicación, cobrando cada vez más importancia el papel de las nuevas tecnologías de información, unidas a factores puramente sociales como son la identidad cultural Las estrategias de comunicación para la promoción de la salud comprenden tres aspectos esenciales: abogacía, movilización social y participación comunitaria. De esta forma, vamos comprobando como se entrelazan las ciencias sociales, que en estrecha relación permitirán dar respuesta a los actuales paradigmas de las políticas de salud de estos tiempos. (7) La Comunicación Social en Salud, es vista como un proceso de influencia social multitudinario, que proporciona conocimientos, forja actitudes y provoca prácticas requeridas en la población por los programas de salud para mejorar el estado de esta última. La comunicación en salud, es un sistema de intervenciones para la modelación masiva de conductas propicias al buen estado de salud. Es también el intento sistemático de influir positivamente en las prácticas de salud de poblaciones extensas, utilizando principios y métodos de la comunicación masiva, diseño de la instrucción, mercadeo social, análisis del comportamiento y antropología medica.
4- EL DILEMA DE LA ETICA.
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Uno de los aspectos más debatidos en relación al Marketing Social, la Movilización Social y la Participación Comunitaria, es lo referente a la manipulación, esto es, la ética, es por eso que resulta necesario traer el tema del denominado dilema y además puntualizar en lo relacionado con las similitudes y diferencias entre el Marketing Comercial y el Marketing Social que en otros trabajos hemos mencionado. (4) (Cuadro No.2) También es importante reconocer el papel que juega la comunicación y la información en los Programas de cambio y como la ética también se encuentra presente en la forma en que se concibe y como se maneja la comunicación en aras de llegar a los receptores, destinatarios y grupos metas, siempre con el principio de que se informa y persuade para que decidan que es lo que quieren hacer. (Cuadro No.3) La manipulación y la publicidad engañosa, son puntos de serio debate en los Organismos Internacionales que velan por el respeto a los derechos ciudadanos y que están muy al tanto de como las transnacionales, cada vez buscan las formas de llegar al consumidor sin información y desprotegido, para remplazar sus mercados con aquellos, que o bien ya han tomado decisiones consecuentes con su salud y su calidad de vida, o bien han muerto producto de no haber podido disponer de los conocimientos requeridos para hacer un balance adecuado entre lo que debo y no debo consumir.. 5.- RELACIONES SIN FRONTERAS. Visto de esta forma, me permito discrepar con los que consideran que la Comunicación para la Salud resulta suficiente para dar respuesta al paradigma actual, aunque quieran incluírsele otras disciplinas en su ayuda, El Marketing Social, es la respuesta para los cambios que se requieren desde el punto de vista social para enfrentarlo, porque considera el producto social a promover de una forma integral y para que sea adoptado, se plantea una estrategia que abarca todos los planos en los que resulta necesario hacer modificación para que se produzca la adopción. La comunicación, al igual que la movilización, son elementos de la estrategia, cuya integración adecuada con los restantes, sinergiza sus efectos. No se trata de dividir esfuerzos en función de diversas disciplinas para abordar con una estrategia los problemas de salud. Se trata precisamente de aunar las disciplinas de las ciencias sociales en un enfoque integrador, que permita el cambio en la forma de concebir la salud y de lograrla, que abarca al individuo, las fuerzas públicas y la sociedad. Resulta muy interesante el análisis que sobre el Marketing Social y la Promoción de Salud y la Comunicación, realizan Hastings y colaboradores, del Center for Social Marketing de la Universidad de Strathclyde, de Glasgow, en el Reino Unido, (8) y Buchanan de la Universidad de Massachests, en Estados Unidos, (9).
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Comparto el punto de vista de los autores que consideran que en ningún momento, el Marketing Social reemplaza los conceptos de promoción de salud, sino que ambos tienen que desarrollarse paralelamente. Adoptar posiciones respecto a cual de las disciplinas es más antigua, resulta una postura anticientífica y que impide el progreso. (9) El Marketing Social es la aplicación de los principios del Marketing a programas sociales. Es un proceso social que conlleva el desarrollo de programas para incrementar la aceptabilidad de ideas o prácticas sociales en un grupo diana. y por ello es sistemáticamente utilizado en la solución de problemas relacionados con la salud, la promoción de adopción de conductas de salud, así como de utilización de servicios de salud. Se ha comprobado, que también el Marketing Social es una estrategia apropiada para el planeamiento y ejecución de intervenciones que tienen el propósito de propiciar o modificar conductas relacionadas con la salud. (4) y representa un avance sobre las estrategias tradicionales de cambio social. El Marketing Social le aporta a la promoción de salud más efectividad (8) ya que está comprobado que la información, la educación y la comunicación no resultan suficientes para lograr los cambios requeridos en el comportamiento de las personas. El Marketing Social, como unión de métodos y técnicas de diversas disciplinas sinergiza y potencia los efectos aislados, permitiendo los cambios con mayor rapidez, haciendo los programas de salud menos costosos. Se trata de encontrar el apoyo de la ciencia para que del discurso se transite a la acción, de las promesas a la realidad, de la enfermedad a la salud y al bienestar, para que no continúe siendo una meta, sino una realidad el principio de equidad que representa para la humanidad “salud para todos”. BIBLIOGRAFIA. 1. ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD. Informe del Director. Documento Oficial No.234. 1990. 2. ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD. Plan de Acción 1992/1995 Washington DC 148 p (HPA/HPA/1/91) 3. BELTRÁN L., R., La Salud y la Comunicación en Latinoamérica: Platicas, estrategia y Planes OPS OMS 1993 4. SUÁREZ LUGO N., Aplicaciones del Marketing Social a situaciones y Programas de Salud. Gerencia en Salud. Selección de Temas. Tomo II Centro de Perfeccionamiento. Escuela Nacional de Salud Pública. 1998 5. SUÁREZ LUGO N., Marketing Social y Salud: estrategia para estos tiempos. Gerencia en Salud. Selección de Temas. Tomo II Centro de Perfeccionamiento. Escuela Nacional de Salud Pública. 1998
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6. MC.KEE N., Social Comunication et Social Marketing in Developing Communities. Penang Southbound. 1992 7. ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD. Manual de Comunicación Social para Programas de Salud. Washington DC. 1992 8. HASTINGS G., B., HAYWOOD J., Social Marketing: a critical response. Health promotion Internacional. 1994, Vol 9, No.1, 59 -64 9. BUCHANAN D., R., SASIRAGHA R., ZAFAR H., Social Marketing: a critical appraisal. Health promotion Internacional. 1994, Vol 9, No.1, 49-57
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Cuadro No.1 (4) LAS CUATRO “P” EN EL MARKETING SOCIAL APLICADO A LA SALUD. PRODUCTO ⇓ PRODUCTO TANGIBLE
PRACTICA
IDEA
⇒ condón - píldoras anticonceptivas sales de rehidratación oral alimentos fortificados suplementos vitamínicos ⇒ vacunación dejar de fumar alimentación adecuada práctica sexual ⇒ planificación familiar estilos de vida saludables cuidado a la salud materna
PRECIO ⇓ MONETARIO
⇒
costo de producto subsidiado costo social gastos de atención hospitalaria años de vida potenciales
perdidos OPORTUNIDAD
⇒
mayor tiempo para otras actividades más dinero para comprar otros
bienes PSICOLOGICO/FISICO
no beneficio ⇒ stress por dejar de fumar/comer/beber esfuerzo por hacer ejercicios
físicos esfuerzo para obtener agua hervida PUNTO DE VENTA ⇓ LUGAR DONDE SE COMPRA EL PRODUCTO ⇒establecimiento comercial farmacia clínica club/centro de trabajo/estudio PROMOCION ⇓ LUGAR DONDE SE APRENDE EL CONCEPTO ⇒ radio/prensa/televisión
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posters/plegables comunicación interpersonal
Cuadro No. 2 (4) MARKETING COMERCIAL Y EL MARKETING SOCIAL MARKETING COMERCIAL
MARKETING SOCIAL
Fórmula standard de aplicación Producto con identidad clara y definida abstracto Consumo inmediato largo plazo Consumo exitoso= incremento 2%-3% 30%-90% Motivado por el lucro Genera acción de compra compra Para personas con poder de compra compra
Estrategia compleja Producto social complejo y valor Consumo menos inmediato y a Consumo exitoso=incremento No motivado por el lucro Genera o suprime acción de Para personas con poder o no de
Cuadro No.3 (4) MARKETING SOCIAL
EL DILEMA DE LA ETICA ¿POSICIONAMIENTO O MANIPULACION ¿RESPONSABILIDAD SOCIAL
¿Quién debe dirigir el programa
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¿Quiénes deben integrar el equipo ¿Qué métodos son más apropiados ¿Cuáles son los mejores métodos de investigación ¿Cómo deben posicionarse productos y servicios
El
¿Quién decide lo bueno y lo malo
marketing social: expresa las necesidades de la audiencia meta, proporciona información para que las personas decidan, educa para que se tomen decisiones de consumo racionales, descubre una demanda, no la crea.
APLICACIONES DEL MARKETING A PROGRAMAS Y SERVICIOS DE SALUD
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Lograr la aceptación y práctica de la anticoncepción mediante el uso del condón en las Filipinas. Comunicación masiva para un problema global: SIDA Organización de la acción contra el abuso de drogas entre los jóvenes de Canadá. Prevención y control del tabaquismo: experiencia en Cuba. Fijación del precio de paquetes de rehidratación oral en Honduras. Programa ampliado de inmunización, (PIA) de la OMS. Plan de Mercadotecnia Social para el Proyecto “LEAN”. “Mother care”. Aplicación del Marketing Social a un proyecto de salud materna. Experiencia en diferentes países. Deficiencia de micronutrientes en países en desarrollo. Enfoque de Marketing a Servicios de Salud. Capítulo VII
APLICACIONES DEL MARKETING A PROGRAMAS Y SERVICIOS DE SALUD Introducción El problema más importante, en lo referente al Marketing entre los profesionales de la salud en el mundo desarrollado, no se encuentra en su conocimiento y convencimiento de la necesidad de aplicación, pues constituye una filosofía y práctica de trabajo, ya sea asumida por ellos o contratada a entidades especializadas en el tema. Lo importante y difícil a la vez, es la elaboración de las estrategias adecuadas para obtener los resultados que se requieren alcanzar. La Oficina Sanitaria Panamericana de la Organización Mundial de la Salud, capacita a los profesionales de la salud en la utilización de Marketing, fundamentalmente del Marketing Social en la promoción de la salud y la prevención de enfermedades. El Banco Mundial, el Fondo de Población de las Naciones Unidas, la Organización Mundial de la Alimentación, son algunos de los Organismos Internacionales que se colocan en la avanzada en cuanto a desarrollar sus programas con base en estrategias de Marketing Social, en temas relacionados con la salud. La Escuela Andaluza de Salud Pública y el Ministerio de Sanidad y Consumo de España, han trabajado en la capacitación de profesionales de la salud en lo referente al conocimiento y aplicación del Marketing Social, así como en la aplicación de estrategias y publicación de sus experiencias y resultados. Existen prestigiosos Grupos y Asociaciones privadas que han estado en la avanzada de la aplicación del Marketing a la salud pública. Vale destacar al Grupo Manoff de Estados Unidos con experiencias en su país y en otros continentes. Quien fuera su creador y director, el Profesor. Richard Manoff, publicó en el año 1985 el libro “Social Marketing. New imperative for public health”., texto que constituye consulta obligada de todo el que incursione en este tema. En el año 1990, el Profesor Manoff, dirigió un equipo que integré, conjuntamente con el Lic. Allan Erikson, de la American Cancer Society, de Estados Unidos y la Dra. Patricia Avila de Colombia Consultora de la Unión Internacional contra el Cáncer,
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para realizar un Taller en Cuba con los especialistas vinculados al Programa de Prevención y Control del Tabaquismo en Cuba, que se realizó en la Ciudad de Holguín y dejó como resultado la “Estrategia de Prevención y Control del Tabaquismo en Cuba” para el quinquenio 1991/1995, con un enfoque de Marketing Social. Esta experiencia, permitió aplicar los conocimientos adquiridos para llevar igual enfoque a otros programas de control del tabaquismo en Latinoamérica y de salud en Cuba, así como para capacitar personal vinculado a los mismos, en el uso del Marketing Social como herramienta de trabajo en la salud pública. La propia realidad ha llevado a la necesidad de que los profesionales de la salud promocionen salud y busquen las herramientas e instrumentos para llevar a cabo tal propósito, llegando al Marketing con el convencimiento de la utilidad que ofrece para enfrentar los problemas de la salud pública y contrarrestar las agresivas estrategias de mercado. En las siguientes páginas encontrará reportes de trabajos realizados en diferentes áreas y en distintos países, que consideramos le facilitará y complementará el proceso de aprendizaje valorando los aciertos y errores que permitieron el éxito o condicionaron el fracaso y que ahora le permiten a Ud. transitar el camino que ya ellos recorrieron apropiándose de su experiencia.. Esperamos que su propia reflexión lo lleve a convertirse en un profesional de la salud que incorpore la filosofía del Marketing a su actuación diaria.
No. 1 LOGRAR LA ACEPTACION Y PRACTICA DE LA ANTICONCEPCION MEDIANTE EL USO DEL CONDON EN LAS FILIPINAS. Medio ambiente de la mercadotecnia social. En una Encuesta Demográfica Nacional de las Filipinas, en 1973, casi el 80% de la población elegible - mujeres casadas en edad reproducible entre los 14 y los 45 años, tenían el deseo de practicar la anticoncepción. Los demógrafos concluyeron que concentrándose en este segmento de mujeres predispuestas, el programa demográfico del país podría lograr el objetivo de reducir el crecimiento poblacional, en un período de 10 años, de una tasa anual del 3.1 por ciento a 2.0 por ciento. Sin embargo, el deseo de hacer bajar esa tasa dependía de hacer llegar a los destinatarios en cualquier parte del país, los productos anticonceptivos que preferían, En ese año, la capacidad de distribución del programa demográfico estaba limitada a 2,400 clínicas de planificación familiar patrocinadas por el gobierno. De acuerdo con una encuesta posterior, estas clínicas podrían cubrir solo el 38% de la población de destinatarios. La Comisión de Población de Filipinas, dependencia nacional responsable de la planificación familiar, reconoció la necesidad de crear sistemas alternativos, para la entrega de productos anticonceptivos, a aquellas personas que lo deseaban. Se
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encontró un sistema alternativo en el sector privado. El sector integrado por empresas privadas contaba ya con una vasta red de distribución, de aproximadamente 200 000 establecimientos en todo el país. La gran mayoría de estos puntos de distribución incluía pequeñas tiendas en los barrios denominados “sari-sari”, que surtían a la comunidad los productos para cubrir sus necesidades diarias y servían al mismo tiempo como lugares de reunión para la realización de actividades sociales. Aún cuando eran inferiores en número, otros tipos de puntos de distribución, como tiendas de abarrotes, supermercados, farmacias, bazares y puestos en los mercados públicos, atendían diariamente a un gran número de parroquianos. Estos puntos de distribución, en su conjunto, ascendían a un número mucho mayor que el de las clínicas de planificación familiar. Esta red comercial no solo era grande, sino eficiente. Los mayoristas surtían a los puntos de distribución al menudeo sus productos y a su vez, algunos distribuidores nacionales y regionales surtían a los mayoristas. De acuerdo con fuentes industriales, un distribuidor de tamaño medio, empleando sólo dos vendedores, podía cubrir tantos puntos de venta en un mes como el número total que podían cubrir las clínicas de planificación familiar. Los puntos comerciales de venta llegaban también a un gran número de clientes, de acuerdo con un estudio de 1973. Los puntos de venta al menudeo, estaban generalmente apiñados en los barrios urbanos. Por ejemplo, en un barrio, había seis puntos de venta en farmacias, a una distancia de cinco minutos de camino una de otra y 16 tiendas de menudeo vendían los anticonceptivos y atendían a un número mayor de clientes por tienda que una clínica de planificación familiar, un promedio de 80 clientes de anticonceptivos al día, en comparación con 23 al mes en las clínicas. Estrategia de mercadotecnia social. En 1973, el cuerpo directivo del programa demográfico, determinó que la población de destinatarios ascendía a un millón de parejas. sin embargo, como los puntos comerciales de distribución podían surtir solo productos anticonceptivos no clínicos, el programa tenía que trabajar para lograr entre el grupo de destinatarios, la aceptación del uso de productos tales como los preservativos. Además, solamente la Agencia Internacional de Desarrollo, (AID) de Estados Unidos, que era la fuente de abastecimiento, tenía capacidad para ofrecer los preservativos en el volumen requerido. Esto llegó a ser la base del Programa de Mercadotecnia Social del Condón y la estrategia para llegar a los destinatarios en la distribución. El objetivo fue llegar a las parejas elegibles que preferían practicar la anticoncepción mediante el uso de preservativos y que tenían acceso a los puntos de venta al menudeo. Los estudios mostraron que en ese segmento de destinatarios, la facilidad para el acceso a los preservativos en los puntos convenientes, era clave para cerrar la brecha entre la disposición para usarlos y la adopción real de la planificación familiar. Una estrategia de mercadotecnia social basada en la distribución, tenía que ser ensayada en una zona piloto para verificar sus ventajas y desventajas. Debido a que
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los puntos de distribución al menudeo se encontraban más concentrados en las zonas urbanas, la zona piloto que se eligió fue urbana, la zona metropolitana de Manila. El Programa, al menos en su fase inicial, no podía llegar a los grupos rurales, en una escala semejante. Para ese propósito, las instalaciones rurales de la Comisión de Población de Filipinas, constituyó los mejores canales de entrega. Programas compuestos de mercadotecnia social. El Programa de Mercadotecnia Social del Condón, planeó su combinación de elementos de tal suerte, que incluyera la propuesta del producto, marca y envase, publicidad, venta y distribución, precio, promoción y entrega del servicio en puntos de compra. Al diseñar un programa de propuesta, la dirección del multicitado programa ponderó las necesidades de anticoncepción del segmento de destinatarios particularmente la aceptación del preservativo por parte de ellos. Se realizó una investigación cualitativa mediante seis entrevistas grupales con seis parejas que utilizaban el preservativo. Estas entrevistas generaron una lista completa de las necesidades sentidas de los destinatarios en cuanto a la anticoncepción en general y al condón en particular. Los hallazgos principales fueron los siguientes: 1.- Un factor crítico en el disparo de la prueba, vuelta a probar y uso continuo de los preservativos por los maridos, era la esposa. La percepción de la esposa en el sentido de que los preservativos ocasionaban molestias, terminaba de inmediato con su uso, mientras que la aprobación de la esposa hacía que el marido persistiera en su uso. 2.- Las percepciones sobre los aspectos negativos de los preservativos, eran más imaginativas que reales, incluyéndose entre ellas, la disminución del placer sexual, el que los preservativos solo eran buenos para las prostitutas y la no durabilidad de los mismos. 3.- El uso sostenido de los preservativos, borró de la mente del usuario muchas de las percepciones negativas de los mismos, pero no todas. 4.- Los usuarios de los preservativos se daban cuenta de la existencia de muchas características positivas, como la ausencia de efectos colaterales, la necesidad de usarlos solo cuando era preciso, al contrario de las píldoras y lo barato y conveniente de este producto. 5.- Sin embargo, el uso continuo del preservativo no garantizaba el conocimiento de sus características positivas, ya que los usuarios tenían que alejar de sus mentes algunas percepciones equivocadas sobre su uso. El Programa de Mercadotecnia Social del Condón, utilizó esos hallazgos en la segunda fase de la propuesta del producto, que moldeó la necesidad del grupo de destinatarios por los preservativos, mediante una encuesta cuantitativa adicional. El Programa concluyó, con base en la encuesta, que las actitudes y prácticas de las esposas eran los factores de mercado más importantes para motivar a los hombres al uso de preservativos. Esos hallazgos fueron traducidos a un concepto de propuesta: el uso de los preservativos es lo que las esposas esperan de sus maridos y estos le deben a ellas su uso. Programa de marca y envase.
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Una vez que se adoptó el concepto de la propuesta, se dispuso a decidir un nombre de marca efectivo que pudiera reforzar la propuesta del producto. Los preservativos surtidos por la AID tenían ya la marca “Conform” sobre las piezas unitarias. En caso de que la verificación de los destinatarios indicara que era conveniente otro nombre de marca, el Programa utilizaría el nuevo nombre de marca en los envases colocados en los puntos comerciales de venta. El equipo del proyecto probó con 48 nombres de marcas distintos y finalmente escogió el de “Condón para la Planificación Familiar”. El envase del producto para los preservativos no podía cambiarse, sin embargo, podía diseñarse la exhibición en las tiendas. El Programa pidió entonces a una agencia de publicidad que hiciera algunos estudios. Estos estudios detectarán las reacciones de los destinatarios con respecto al material, etiqueta, tamaño, color, forma y modelo. Se escogió un diseño de envase, que su fácil reconocimiento reforzara la propuesta del producto. Programa de publicidad. Para desarrollar un programa de publicidad, la dirección del proyecto buscó primeramente una agencia de publicidad. Tres criterios se analizaron en la búsqueda: 1) experiencia y evidencias de competencia en la publicidad exitosa de un producto personal e íntimo, 2) un gerente de publicidad familiarizado en la planificación familiar y el control demográfico y 3) la disposición para seguir de cerca el programa de mercadotecnia del proyecto. Ninguna agencia cumplió con los tres criterios, pero se eligió la que propuso un “plan de campaña para crear la demanda”. Se comenzó con una supervisión estrecha de la primera decisión de publicidad qué decir (el mensaje del anuncio) y cómo decir el mensaje ( la ejecución del anuncio) El mensaje del anuncio ya estaba determinado por la elección de concepto de propuesta. La agencia de publicidad presentó dos opciones, una referida al punto de vista del marido y otra al de la esposa. Cada opción fue probada de antemano con una muestra de destinatario. El ensayo previo preguntó a los encuestados sobre: 1) lo que sentían y pensaban acerca de los que veían y leían, 2) lo que percibían en relación al ensayo previo, 3) sus percepciones sobre el producto - publicidad, 4) su interés en el uso del producto sobre la base de su ensayo. Los resultados de la prueba previa mostraron registros similares de efectividad para cada ejecución del anuncio y la dirección del programa decidió usar ambas. La siguiente decisión consistió en que medios utilizar. El reto más importante fue el de reemplazar la imagen negativa de un preservativo por una imagen atractiva, ya que los preservativos requerían de una imagen “respetable”. La campaña requería un medio importante que tuviera credibilidad con los destinatarios y se encontró que los medios impresos eran los que gozaban de la mayor credibilidad. Como los lectores percibían la página editorial de un periódico como la de mayor credibilidad, los anuncios de los preservativos fueron colocados consecuentemente en la contraportada de la página editorial. Las restricciones presupuestarias limitaron también las opciones entre los medios. Los medios electrónicos eran demasiado costosos. Además los anuncios de cigarrillos y licores por la televisión anularían los anuncios de los preservativos. La
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radio fue rechazada debido al gran número de estaciones radiofónicas y a los datos incompletos sobre el alcance de la publicidad en radio. Programa de distribución y venta. En el área piloto de prueba de la zona metropolitana de Manila, el Programa tuvo que colocar los preservativos para su venta en un gran número de puntos de venta al menudeo en la forma siguiente. Tipo de punto de distribución Tienda de barrios Puestos de mercados públicos Farmacias Tiendas de abarrotes Bazares Supermercados Tiendas de departamentos Total
Número 32, 632 2,182 929 355 133 29 29 36, 289
Porcentaje del total 89,9 6.0 2,6 1.0 0,3 0,1 0,1 100,0
Para entrar en contacto con la mayoría de estos puntos de distribución de manera efectiva, el programa tuvo que encontrar a un distribuidor organizado para distribuir directamente a los puntos de ventas al menudeo a través de intermediarios, como los mayoristas, eran demasiado ineficientes. Una vez encontrado un distribuidor, quedaría establecida una base suficientemente amplia de puntos de venta al menudeo en cooperativa, lo que posteriormente atraería el interés de los mayoristas. El equipo directivo del Programa entró en contacto con siete grandes distribuidores ofreciendo las condiciones siguientes: 1) un margen de distribución amplio, del 30 % comparado con el 20% existente. 2) apoyo publicitario. 3) apoyo de promoción del producto consistente en carteles, repartidores, organizadores de ventas, edecanes en estantes, tableros de anuncios y tiras en anaqueles, 4) entrenamiento en venta y 5) apoyo de promoción comercial. Solo cuatro distribuidores mostraron interés y después de dos meses de negociación solo resultó uno y este resultó insatisfactorio. Este último distribuidor planteó demandas excesivas, incluyendo un pago mínimo garantizado por sus servicios, independientemente de si se cumplían o no los objetivos y una comisión del 30% si los objetivos se satisfacían en mayor medida de lo planeado. La experiencia dio una lección a los directivos del Programa, quienes concluyeron que aún cuando la red de distribución a menudeo era muy superior a las 2,400 clínicas de planificación familiar para que los destinatarios tuvieran acceso a los anticonceptivos, dicha red no se había creado para manejar un producto social, aún en términos atractivos de negocio. Finalmente el Programa encontró a un distribuidor de gran volumen que manejó la distribución a través de mayoristas intermediarios. Programa de precios.
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El programa de precios requería de una decisión delicada. Parte de la Comisión de Población de Filipinas sostenía que los preservativos debían repartirse gratis para alcanzar a un mayor número de gente. sin embargo este enfoque no habría ofrecido incentivos para atraer a los distribuidores comerciales y por ello fue descartada. El Programa hizo un estudio sobre las clínicas de planificación familiar y dicho estudio indicó que los preservativos supuestamente gratuitos no lo eran en realidad. Las clínicas de planificación familiar pedían a sus clientes un donativo entre 25 y 50 centavos por cada preservativo. El Programa se decidió entonces por el alto extremo de los niveles de donación, o sea 50 centavos, que todavía era un precio bajo en comparación con los preservativos que se vendían comercialmente. A este precio de venta al menudeo se determinó que el Programa tenía la mejor oportunidad de autosostenerse y atraería posteriormente muchos otros distribuidores y puntos de venta. Programa para promover la adopción. El programa para promover la adopción siguió ingeniosamente dos planes de prueba para compra y uno dirigido hacia los grupos de destinatarios. El primer plan trató de estimular el desplazamiento del producto a través de la línea de distribución para crear una imagen de que el producto ya había arrancado, para lograr esta meta. El Programa intervino en la corriente natural del producto desde el distribuidor hasta el punto de venta al menudeo a través del mayorista. se organizó entonces un equipo de trabajo de promotores de distribución para ir tienda por tienda a vender el preservativo. Se convenció a puntos de venta al menudeo seleccionados de que aceptaran la línea de preservativos garantizando ventas entre 80% y 100 % del inventario de un período de dos semanas. Se organizó también un segundo equipo de trabajo de compradores promocionales que compraran los preservativos. Los fondos para los compradores promocionales se podían aplicar a la promoción del producto. Los compradores visitaban los puntos de venta al menudeo que ya habían sido cubiertos por los vendedores - promotores y actuaban como consumidores ordinarios comprando los preservativos que después eran devueltos al inventario del Programa. Cuando los puntos de venta al menudeo registraron el movimiento de 80% al 100% de los preservativos desplazados de los anaqueles, la mayoría de ellos se pusieron en contacto con sus mayoristas solicitando que les surtieran más. Como es evidente, este plan implicó un desplazamiento artificial. Tenían que presentarse todavía los verdaderos compradores, los destinatarios. Como complemento a este plan de desplazamiento del producto en los puntos de venta al menudeo, se organizó una campaña para mostrar el producto cuyo objetivo era motivar a los compradores reales. Se contrató un equipo de trabajo de 3 personas para mostrar el producto con el fin de distribuir muestras de los preservativos en las dos puertas de acceso a un estadio de basketball con una capacidad de 30,000 espectadores. Se les entregó a estos un preservativo de muestra en un envase que llevaba impreso un mensaje de publicidad. Los demostradores estimaron que el 30% de las personas a las que se ofrecieron muestras las regresaron y que el 70% que habían aceptado la muestra la probarían y si les gustaba el preservativo lo usarían de nuevo. Comenzó así el
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desplazamiento real de los preservativos entre los clientes, que los compraron después en las tiendas. Programa de entrega del servicio en punto de compra. El programa reconoció que se requería de un sistema de entrega del servicio en puntos de compra en aquellos lugares que no eran farmacias, ya que ésta era la primera vez que las tiendas ofrecían preservativos en sus anaqueles. No había seguridad de que los preservativos se vendieran en estos nuevos lugares de ventas al menudeo. Para diseñar este programa de servicio, la dirección del proyecto hizo una investigación sobre la conducta en tienda de los clientes, y en primer lugar en los supermercados. Este estudio encontró lo siguiente: 1.- De los que iban de compras y pasaban por los anaqueles en donde se exhibían los preservativos, el 83 % se detuvo a observar. 2.- De quienes se detenían a observar, el 19% tomaba una pieza y la inspeccionaba, muchos de ellos se trasladaban al otro lado del anaquel y regresaban después de verificar el envase del producto. 3.- Del 72% que le dio la vuelta al anaquel y después regresó, el 90% lo hizo porque alguna otra persona estaba en el pasillo en donde se exhibían los paquetes de preservativos. 4.- De quienes revisaron el paquete de preservativos, el 88% colocó algunos en su carrito de compras, la mayoría de ellos colocó el paquete debajo de otros productos. 5.- Ya cerca de las cajas registradoras o al llegar a ellas, el 70% de quienes habían puesto el paquete de preservativos en su carrito lo regresaba a un anaquel cercano a un bastidor de exhibición. Un segundo estudio de las tiendas de barrios detectó una conducta similar de desconcierto por parte de los compradores. El Programa concluyó, que el sistema de entrega del servicio debía encontrar la forma de ahorrarle al comprador los aprietos al comprar. Se buscaron en los supermercados ubicaciones de productos y anaqueles menos evidentes y lugares apropiados para la compra. Se llegó a detectar que dos secciones en un supermercado típico tenían sus propias cajas: ferretería y cosméticos. El Programa convenció a los operadores de supermercado de que cambiaran los preservativos de la sección de farmacia a la sección de cosméticos. Los clientes pudieron comprar los preservativos sin ser vistos por mucha gente. Instrumentación, control y evaluación. El Programa acudió a organizaciones del sector privado para la puesta en práctica del mismo. Estas organizaciones se convirtieron en subcontratistas y se asociaron para dar el servicio a agencias de distribución, publicidad, comercialización y ubicación comercial, de ventas y promoción al consumidor para llevar a cabo un esfuerzo de comercialización social integrado.
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Para los propósitos del control, el Programa utilizó métodos de evaluación operacional, para determinar el impacto causa efecto del Programa, Sin embargo, este plan nunca se echó a andar. Se plantearon cuestiones de orden ético en algunos medios con relación al programa de preservativos. Un grupo de la Iglesia Católica denominado Liga de Mujeres Católicas desafió el Programa cuestionando la moralidad de su enfoque acerca de un método anticonceptivo. El grupo contó también con una base legal que apoyó su oposición. El Programa Nacional de Población se había obligado a mantener desde el principio una ”política de cafetería” con respecto a los métodos anticonceptivos. La política significaba, que la Comisión de Población de Filipinas, no favorecería ningún método específico en sus esfuerzos para prestar los servicios de planificación familiar. La Liga de Mujeres Católicas interpretó el Programa como una violación de esta política. La consideración de los aspectos éticos del Programa nunca formó parte de sus planes de evaluación. Fuente: KOTLER, P., ROBERTO, E., L.,Mercadotecnia Social Edit. Diana, México 1992 (57-65) ROBERTO, E., L., Social Marketing its Aplications: A State at The Art Review. Documento de investigación elaborado por el Banco Mundial. Washington D. C. 1987.
No.2 COMUNICACION MASIVA PARA UN PROBLEMA GLOBAL: SIDA
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Cuando un tema de cambio social posee proporciones globales, es probable que los especialistas de la mercadotecnia hagan hincapié en comunicaciones masivas globales como elementos determinantes de la combinación de mercadotecnia La urgencia de comunicar información a nivel mundial sobre la detección y prevención del SIDA es un claro ejemplo de lo anterior. Programa especial del SIDA. La Organización Mundial de la Salud, OMS, de las Naciones Unidas, desarrolló el Programa especial SIDA (PES) en 1986. Los tres objetivos básicos del PES eran los siguientes: 1.- Ayudar a los gobiernos nacionales a establecer estrategias nacionales para controlar el SIDA y desarrollar, poner en práctica y monitorear actividades para enseñarle a las personas como prevenir la propagación ulterior de la infección del VIH. 2.- Apoyar, promover y coordinar la investigación sobre SIDA en los campos ético, social, conductual y otros. 3.- Recabar datos sobre la epidemia del SIDA y predecir tendencias futuras. Para conseguir esos objetivos, el PES siguió una estrategia de tres etapas de intervención: inmediatas, intermedias y de largo plazo. En la fase de emergencia inmediata, un gobierno utiliza la ayuda del PES para: 1) evaluar la medida de la infección del VIH en ese país y los recursos disponibles para combatirlo, 2) llevar a cabo programas específicos de educación sobre S IDA para los trabajadores de la salud y 3) echar a andar nuevos programas de educación de salud pública o reformar los existentes. La fase intermedia consiste en trabajar con las autoridades de salud para desarrollar y consolidar un plan de control del SIDA u ofrecer ayuda de una duración entre uno y tres años para monitorear la propagación del SIDA, allegarse recursos de laboratorio, del hospital y otros recursos para el examen del SIDA, y educar al público, a grupos específicos de alto riesgo y a trabajadores médicos. Los aspectos de largo plazo del programa pretenden proporcionar apoyo de largo plazo para el monitoreo del SIDA y para evaluar el impacto social y económico. Los países que reciben ayuda participan en una red permanente global de prevención y control del SIDA. Componente de comunicación masiva. El programa de comunicación masiva del PES, va dirigido a dos auditorios que se traslapan: el público en general y grupos específicos de riesgo. El programa de educación al público en general tiene por objeto informar a la gente sobre la prevención del SIDA y desterrar los temores y prejuicios infundados. Liskin y Blakburnm relacionaron siete elementos de información del SIDA que debería incluir un programa de educación pública orientado a la comunicación masiva. (como base para el diseño de mensajes) 1.- El SIDA es una enfermedad letal, cuya curación se desconoce.
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2.- El contacto casual, no sexual y la donación de sangre, no propagan el SIDA. 3.- La infección del SIDA viene del contacto sexual, de la sangre contaminada y de las agujas hipodérmicas contaminadas. 4.- Una mujer contaminada puede transmitir el SIDA a su hijo durante el embarazo. 5.- Reducir el número de compañeros sexuales reduce las probabilidades de infección del SIDA, por lo que una relación estable con un compañero no infectado es muy segura. 6.- Para las personas sexualmente activas, el uso de preservativos ofrece protección contra el SIDA. 7.- Una persona contagiada de SIDA puede parecer y sentirse sana y sin embargo puede propagar el contagio hacia otras personas. Para llegar a grupos de alto riesgo la tarea de comunicación consistió en proporcionar información para reducir la probabilidad de contraer y transmitir el virus del SIDA Esta información incluía los mensajes siguientes: 1.- Limitar el número de compañeros sexuales disminuye la probabilidad de contraer SIDA, así como también evitar el contagio sexual con personas que tengan muchos compañeros sexuales. 2.- Tanto el contacto vaginal como el anal pueden propagar el virus. 3.- El uso de preservativos da protección contra el riesgo del contagio. 4.- Si se detecta el virus del SIDA, evitar embarazarse o que su compañera se embarace, ya que una mujer embarazada contagiada puede transmitir el SIDA a su bebé. No donar sangre, semen u órganos de su cuerpo. 5.- Evitar compartir agujas y evitar el uso de agujas de alguna otra persona así como esterilizar agujas y jeringas antes de usarlas. 6.- Como precauciones adicionales, evitar compartir máquinas de rasurar, cepillos de dientes u otros objetos de uso íntimo, que pudieran estar contaminados con sangre de quien las usa. El PES llegó a un acuerdo sobre los tipos de mensajes de comunicación, pero chocó con grandes diferencias sobre la forma de ejecutar los mensajes. Campañas de cambio social, en algunos países, incluyendo Australia, utilizaron imágenes atemorizadoras, como la de una bola en el juego de boliche que derriba a su paso por igual a hombres, mujeres y niños. Este mensaje produjo una impresión ambigua y suscitó el pánico de manera que el SIDA puede golpear aleatoriamente todos los segmentos de la sociedad. La campaña inglesa, que fue la primera en el mundo contra el SIDA a nivel nacional, se basó también en el temor al transmitir el mensaje temático. “SIDA, No muera por ignorancia.” Los críticos de este mensaje sostuvieron que el lema “terminó propagando más temor que conocimientos”. El caso extremo de una campaña orientada al temor, fue el de Corea del Sur, país que promulgó leyes que ordenaban a los Secretarios de Salud, Gobernadores Provinciales y Alcaldes, aislar los portadores de SIDA del público en general con encarcelamiento eventual hasta por siete años para aquellas personas que a sabiendas transmitieran el virus del SIDA. Otros países como Estados Unidos, llevaron a cabo programas de comunicación masiva enfocados sobre presentaciones de hechos con un mínimo de elementos inductores de temor. La Oficina de Medicina General del Departamento Norteamericano de Salud y Servicios Humanos, distribuyó un informe acerca de la
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prevención y control del SIDA a cada familia norteamericana y estableció comunicaciones más especializadas destinadas a los niños de las escuelas con la creencia de que la mejor preservación consiste en enseñar lo relacionado con el SIDA en las escuelas primarias y elementales. El reto de la comunicación global del PES. Al manejar un programa de comunicación masiva global, el PES enfrentó una cuestión específica de comunicación global, ¿debían los mensajes del SIDA ser uniformes o ser diferenciados en función de patrones culturales concretos? En última instancia, las naciones han empleado programas de comunicaciones culturalmente específicas. Algunos analistas de comunicaciones creen que no es factible la ejecución de mensajes uniformes a nivel mundial. Sus análisis de las llamadas marcas globales sugieren que la estandarización es posible y benéfica para la planeación del producto y del mercado, pero no para las comunicaciones masivas. Algunos otros analistas sostienen puntos de vista diferentes. Refiriéndonos a datos de encuestas sobre experiencias de agencias de publicidad transnacionales, Keegan afirmó que la estandarización de mensajes es práctica y conveniente, pero que la ejecución de mensajes debe tomar en cuenta diferencias culturales naturales. Las diferencias regionales y nacionales pueden determinar cuán eficaz es una comunicación particular del SIDA. En Estados Unidos, por ejemplo, la publicidad gráfica y explícita representa un estilo de comunicación masiva popular. La campaña de publicidad del SIDA en 1987 en la ciudad de Nueva York reflejó ese estilo. Un anuncio periodístico describía el contenido desparramado del bolso de una mujer, incluyendo un peine, un lápiz labial y preservativos y ofrecía la siguiente advertencia audaz: “No salga sin sus plásticos”. Otro anuncio mostraba una foto de tres preservativos desenvasados y la leyenda: “Ropa deportiva elegante para el hombre activo”. Por otro lado, un cartel en la isla de Trinidad trataba de vender la idea de la monogamia en vez del sexo activo pero seguro. El cartel mostraba al hombre y su chica sentados en el banco de un parque luciendo felices con esta leyenda: “Usted está más seguro con su compañera: Evite el SIDA.” En los países nórdicos de Europa, las comunicaciones masivas adoptan por lo general un estilo sereno, franco y realista, consecuentemente las comunicaciones sobre el SIDA son consideradas normales. El dirigente del grupo de trabajo contra el SIDA de Suecia observó: “Decidimos desde el principio que no queríamos un mensaje de catástrofe. Deseábamos una línea responsable, congruente, en nuestra información en el tiempo. De otra manera, la gente no escucharía” El enfoque francés posee también un tono real, tranquilo y contrapuntea con los mensajes basados en el temor y el pánico. Los japoneses, reflejando con ello la características puritanas y modestas de su cultura, han utilizados mensajes discretos y eufemísticos con estilos de ejecución de tono sereno. Aunque cada país puede establecer cierto tono para su mensaje general contra el SIDA, los especialistas deben desarrollar mensajes específicos para los diferentes grupos de destinatarios en el país. Debe considerarse que los grupos de presión existentes en un país asuman posiciones diferentes sobre lo que ellos consideran como mensajes eficaces y apropiados para transmitirlos a cada grupo meta. Por ejemplo, aquí estaría el debate de que decirle a las mujeres jóvenes solteras: nada
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de sexo, menos sexo o sexo seguro. A los drogadictos sería similar: nada de drogas menos droga, droga más segura, agujas limpias. Fuente: KOTLER P., ROBERTO E.L. Mercadotecnia Social, , Edit. Diana, México 1992 (208-212)
No.3 ORGANIZACIÓN DE LA ACCION CONTRA EL ABUSO DE DROGAS ENTRE LOS JOVENES EN CANADA. Entorno de la mercadotecnia social. El Ministerio de Salud de Canadá, identificó el abuso de drogas como causa principal de accidentes y desgracias en las carreteras, de pérdidas de productividad en los centros de trabajo y de abarrotamiento creciente de pacientes internos y externos en los hospitales. La Sección de Servicios y Promoción de Salud (SSPS) identificó como legales e ilegales drogas como alcohol, medicamentos en recetas, medicamentos puestos en mostradores y solventes. Las drogas de mayor abuso eran el alcohol, los tranquilizantes y sedantes. La Sección de Servicios y Promoción de la Salud estimó que más de 600,000 canadienses, en una población de 25 millones, eran alcohólicos. Muchos de ellos estaban en vías de serlo aunque se encontró que los canadienses tienden a minimizar el daño potencial del alcohol y muchos no lo consideran como droga. Los canadienses se encontraban también clasificados entre los más grandes usuarios per cápita del mundo de drogas psicoactivas legales como tranquilizantes y sedantes. Un estudio de 1985 indicó que aproximadamente, 1 100,000 canadienses habían fumado marihuana en el año anterior. La población de destinatarios. En 1987 el Gobierno de Canadá puso en marcha una Estrategia Nacional contra las Drogas con una duración de cinco años para hacer frente al problema del abuso de drogas en el país. Esta iniciativa tenía por objeto disminuir el daño a individuos, familias, y comunidades inferido por el abuso de drogas mediante un enfoque centrado. Seis elementos formaban parte de este enfoque centrado: 1) educación y prevención, 2) tratamiento y rehabilitación, 3) reglamentación y control, 4) información e investigación, 5) cooperación internacional y 6) enfoque nacional. De estos seis elementos, el primero, (educación y prevención) absorbía cerca del 75% del presupuesto asignado de 210 millones de dólares canadienses al programa. Los planificadores contra el abuso de drogas justificaron esta prioridad diciendo que atacaba la raíz del problema, la demanda de drogas y la necesidad de reducir esta demanda. El segundo elemento del programa, aunque atacaba la fuente de la demanda en cuanto a tratamiento y rehabilitación, lo hacía, pero solo después que el
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daño estaba hecho. Los elementos restantes afectaban el lado de la oferta del problema de las drogas. En el programa de educación y prevención, la junta directiva del SSPS, identificó a los jóvenes y a sus padres como el grupo de destinatarios más importantes. La investigación que llevó a cabo la dependencia citada reveló lo siguiente: 1.- El uso del alcohol y de las drogas se había difundido ampliamente y era cada vez mayor entre los jóvenes. 2.- Los padres tenían escasa información sobre las drogas. 3.- Una amplia brecha en información y percepciones sobre las drogas separaba a los padres de sus hijos jóvenes y la falta de comunicación representaba un problema. Estrategia de mercadotecnia social. Para llegar hasta los jóvenes y sus padres como objetivo del programa, la dependencia del Ministerio de Salud decidió una estrategia de concientización, información y persuasión pública. Los planificadores determinaron que se llevaría a cabo la fase de educación y prevención durante el primer año para lograr tres objetivos: 1.- Concientizar a los jóvenes y a los padres sobre el problema de las drogas. 2.- Informar a los jóvenes y a sus padres acerca del daño que las drogas producen tanto física como mentalmente. 3.- Convencer a los jóvenes de los beneficios de un estilo de vida libre del alcohol y otras drogas y convencer a los padres de la necesidad de discutir abiertamente con sus hijos acerca del uso de las drogas. Programa de combinaciones de mercadotecnia social. Se lanzó una campaña de comunicación social para traducir los objetivos a un concepto de propuesta. La opción consistía en enfocar la naturaleza del daño real de las drogas (su credibilidad) o sobre la respuesta evaluativa con respecto a las drogas: la actitud frente a sus características positivas o negativas. Otra opción implicaba un enfoque sobre los jóvenes con respecto a sus padres. La dependencia a cargo del programa seleccionó la actitud y la juventud adoptó el lema “¿Realmente Yo?” Para exponer la idea “¿Realmente Yo?. a los jóvenes y a sus padres, la dependencia a cargo del programa tenía que encontrar un distribuidor del mensaje y seleccionó una agencia de publicidad. Para los principales canales de distribución, se escogieron estaciones de radio y televisión seleccionadas como un medio seguro de llegar a los jóvenes y a sus padres. otros canales complementarios para reforzar los medios principales fueron el transporte de autobuses y el tren subterráneo, revistas y folletos. Promoción de la adopción. Para elevar la conciencia del concepto “¿Realmente yo?, se programaron algunos eventos especiales:
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1.- La dependencia del Ministerio de Salud responsable del problema patrocinó un Foro Nacional de dos días sobre concientización acerca de las drogas en Winnipeg para auxiliar a voluntarios de comunidades, especialistas en drogadicción y otros profesionales de la salud y servicio social a obtener información y adiestramiento para el desarrollo de programas de concientización comunitaria. 2.- Se organizó una semana Nacional de Concientización de Drogas en todo el país, con actividades de concientización planeadas y ampliamente publicitadas tanto en el ámbito provincial como territorial. 3.- Se obtuvo la participación del sector privado mediante folletos y mensajes “¿Realmente Yo?” asociados con la línea de productos del mayor fabricante de Canadá de artículos escolares y una campaña de promoción de playeras, lanzada por los Ministerios de Salud y Bienestar y de la Juventud, así como por un líder de Empresas. 4.- Se lanzó al aire una campaña especial con duración de una hora y en el tiempo de mayor audiencia con el nombre de “¿Realmente Yo?”, en lengua inglesa y francesa, a través de estaciones de radio y televisión. 5.- Se repartió un calendario / revista, con el nombre “¿ Realmente Yo” ? en 1 300,000 cuadernos escolares denominados “libretas de notas” para chavales, que fueron distribuidas a través de las tiendas al menudeo y agencias provinciales de prevención y combate de drogas. Instrumentación y Control. La dependencia de salud SSPS puso en práctica la campaña ”¿Realmente Yo?” a través de una oficina de lanzamiento llamada Canadá por la Salud y el Bienestar, la cual cooperó con otras agencias gubernamentales, incluyendo la Real Policía Montada Canadiense. El Servicio Correccional de Canadá, el Ministerio de Justicia, el Ministerio de Ingresos (oficina de aduana e impuestos interiores) el Ministerio de Asuntos Exteriores y el Ministerio de la Juventud. La Oficina Canadá por la Salud y el Bienestar colaboró con los gobiernos provinciales y territoriales en la puesta en práctica del programa de concientización “¿Realmente Yo?” a nivel comunitario. La cooperación del sector privado se llevó a cabo por medio de la participación de muchas compañías importantes incluyendo a propietarios de supermercados y grandes tiendas que prometieron llegar a contactar un gran número de jóvenes. Con el objeto de evaluar el impacto sobre los grupos destinatarios la Oficina Canadá por la Salud y el Bienestar contrató a una organización nacional de opinión pública para hacer un estudio sobre cambios conductuales en los jóvenes y sus padres. Los estudios se programaron a tiempo para poder coincidir con las fechas principales de colocación del programa de la campaña en los medios de comunicación. El diseño de la investigación realizada buscó datos sobre la presencia y las reacciones que tenían los grupos de destinatarios ante la campaña antidroga como también sobre las actitudes y conductas. Fuente: KOTLER, P., ROBERTO Mercadotecnia Social, E.,L.,Edit. Diana, México 1992 (65-68) JAMES H MINTZ Y COLIN MAY, Action on Drug Abuse ”Realy me , Canada s Program in Alcohol and Other Drug. Documento presentado en el 38 Congreso Internacional sobre Alcoholismo y Drogadicción Oslo, 1988
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No.4 PREVENCION Y CONTROL DEL TABAQUISMO: EXPERIENCIA EN CUBA Medio ambiente de Marketing Social. Cuba, como país productor de tabaco exhibe cifras de consumo de cigarrillos y otros productos manufacturados del tabaco altas. En el año 1985, el consumo per cápita de cigarrillos, en la población cubana de 15 años y más ascendía a los 2164 y en tabacos a 35.5 unidades. La tendencia en el quinquenio, comparado con el anterior presentaba un decrecimiento del 0.3 % para los cigarrillos y un incremento del 5,9% para el tabaco. En la década del 70, ocupamos el 15 lugar en consumo a nivel mundial, descendiendo al 17 en la del 80 y al 19 en la del 90, debido al descenso del 4,7 % ocurrido en el consumo de cigarrillos de 1975 a 1995. En tabacos el decrecimiento de 1975 a 1995 fue de 7,1%. En 1995 el consumo percápita fue de 1395 cigarrillos y de 12,4 unidades de tabacos. También la prevalencia de fumadores es elevada con un 42,2 % de fumadores en la población de 15 años y más en 1984. Ocupamos el 24 lugar en prevalencia a nivel mundial en la década del 90 con una prevalencia del 36,08% La edad de iniciación al tabaquismo no presentó cambios en su tendencia en el período 1984 - 1990. El 76,7% de los fumadores comenzó a fumar antes de los 19 años, siendo superior en los hombres que en las mujeres. En 1995, los estudios evidenciaron la estabilización de la prevalencia y el aumento de la edad de inicio en 1,3%. El hábito de fumar se encuentra muy arraigado en la población cubana, forma parte de sus costumbres, su folklore y hasta sus luchas sociopolíticas. Estudios realizados revelaron que el cubano se considera un pueblo de fumadores. En la década de los 80, también se observan cambios importantes en sus perfiles demográficos, socioeconómicos y epidemiológicos, caracterizados por el descenso de las tasas de fecundidad, mortalidad infantil y mortalidad por enfermedades infecciosas y carenciales, mientras la esperanza de vida al nacer y el tamaño de la población continúan aumentando. Derivado de ello, se ha producido un envejecimiento de la población y su consecuente cambio en los perfiles epidemiológicos, así como, la exposición a factores ambientales y fundamentalmente, cambios en los llamados estilos o hábitos de vida de la población. Debido a lo anterior, se han producido aumentos substanciales en la mortalidad proporcional atribuible a las enfermedades crónicas no transmisibles, en la prevalencia de los factores de riesgo que las preceden y cambios en los estilos de vida de la población. Actualmente, las primeras causas de muerte en Cuba, son
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enfermedades cardiovasculares, cerebrovasculares.
tumores
malignos
y
enfermedades
El tabaco ha constituido y actualmente constituye, un importante renglón de exportación y captación de moneda dura. En 1992, por ejemplo, representó una ganancia para el país ascendente a los 28 millones de pesos, ocupando entre el sexto y séptimo lugar en los rubros exportables. Este elemento se intensifica durante el período de crisis económica, enfatizándose la producción y comercialización del producto para mantener el equilibrio de las finanzas internas y salir de la crisis económica a partir de las ganancias que representa al país la exportación. Los costos por concepto de afectación a la salud, en el caso de Cuba, donde el cuidado y atención a la salud es gratuita y asumida por el estado, lo relativo al tema de la economía del tabaco se encuentra en amplio debate, pues no existen estudios específicos que evidencien su relación costo-beneficio, aunque estudios realizados en China, país con iguales condiciones de equidad de la salud, evidencian que los costos igualan y superan las ganancias. En la década del 70 fue colocada la advertencia en el envase de cigarrillos “Fumar daña su salud”, que inicialmente cumplió su papel, el cual fue debilitándose hasta perderse. Actualmente solamente se coloca la advertencia rotatoria y categórica, establecida por el Ministerio de Salud Publica, en los cigarrillos y tabacos que se exportan a países que así lo solicitan. La publicidad de los productos del tabaco, como toda la publicidad, estuvo totalmente prohibida desde 1960. Sin embargo, reaparece en los años 95/96 caracterizada por un aumento, factor muy novedosos para la población joven que nunca estuvo expuesta y además por la presencia de estrategias cada vez más agresivas e indirectas, con venta de cigarrillos sueltos, en máquinas automáticas, distribución de muestras gratuitas, patrocinio de eventos deportivos, entre otros. Además, esto se produce en un país que no tiene una legislación ni cultura para enfrentarla. Las regulaciones y disposiciones en Cuba se encuentran dispersas, se desconocen y existe un deficiente control sobre su aplicación y cumplimiento. Actualmente se encuentra una propuesta de proyecto de Decreto Ley para la Prevención y Control del Tabaquismo elevada a análisis y aprobación por las instancias correspondientes de Gobierno. El precio del cigarrillo varia de acuerdo a su forma de comercialización, normada, regulada, liberada y en divisas. El precio no actuó como mecanismo regulador del consumo, ya que la política de comercialización ha estado en función del saneamiento de las finanzas internas y no en la desestimulación del consumo. Sin embargo, la presencia de nuevas ofertas en el mercado y la eliminación del cigarrillo, que de forma regulada se comenzó a ofertar en 1992, han hecho que el precio juegue un rol mayor en la regulación del consumo, aspecto que tiende a disminuir en la medida que se regula la economía personal y familiar. Objetivos y destinatarios.
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Objetivo general: Reducir la prevalencia del tabaquismo en la población cubana en u 2% anual. Objetivos específicos: Prevenir el tabaquismo en niños, adolescentes y jóvenes, con una disminución del índice de iniciación del 25% para el ano 2000. Lograr la cesación del habito tabáquico en la población fumadora en un 1% anual. Reducir el tabaquismo pasivo a través de las regulaciones legales. Disminuir el consumo de cigarrillos y tabacos en un 3% anual. Destinatarios: El Programa tiene alcance nacional, carácter permanente y enfoque intersectorial y multidisciplinario. Va dirigido a la población en general, fumadores y fumadores pasivos, con énfasis en los adolescentes, jóvenes, grupos de riesgo (mujeres embarazadas, madres lactantes, hipertensos) y grupos priorizados (maestros, personal de salud, artistas, deportistas y líderes de opinión). Estrategia. La estrategia está concebida con un Programa Nacional, con cuatro componentes fundamentales: 1.- información, educación y comunicación, 2.- medidas legales que permitan proteger la salud y el derecho de los no fumadores, 3.- soporte del sistema nacional de salud para dar respuesta al tratamiento y rehabilitación de los fumadores, 4.- investigaciones que permitan dar seguimiento, evaluar y efectuar las correcciones necesarias para obtener mejores resultados. Está elaborada con base en los siguientes elementos: Magnitud del tabaquismo en Cuba y su repercusión en la situación de salud. Priorización de la salud de la población y su calidad de vida. Experiencia nacional e internacional. Objetivos, propósitos y directrices del MINSAP hasta el año 2000. Se resume en lo siguiente: 1.- Concientizar a la población y a grupos expuestos a riesgo en la nocividad del tabaquismo, promoviendo estilos de vida y conductas saludables. 2.- Fomentar nuevas generaciones de no fumadores. 3.- Propiciar el mecanismo legal que permita proteger al fumador pasivo y limite al fumador las posibilidades de fumar. 4.- Promover la no aceptación social del hábito de fumar. 5.- Ofrecer el tratamiento requerido a las personas interesadas en dejar de fumar a través del sistema nacional de salud y facilitar su rehabilitación. 6.- Disponer de un sistema de vigilancia epidemiológica y de investigaciones específicas e integrado a las enfermedades crónicas no transmisibles, que permita la evaluación y perfeccionamiento del Programa. Combinación de elementos de mercadotecnia social.
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Con base en los objetivos propuestos y para materializar la estrategia propuesta, se diseñó un programa que combina los elementos educativos y legales, ya que está demostrado que sobre su base es que puede construirse el producto social deseado, considerando además el enfoque económico y tecnológico, para minimizar los costes de adopción mediante el precio del producto y otras alternativas de sustitución del mismo y contiene los siguientes componentes: información - educación comunicación, legal, tratamiento y rehabilitación y evaluación y perfeccionamiento. Cada uno de los componentes se estructura en acciones específicas para los diferentes períodos, acorde al impacto logrado. Componente IEC. Campaña por los medios de comunicación social. Educación antitabaco curricular. Trabajo educativo directo mediante programas específicos. Formación básica y reciclaje a los trabajadores de la salud. Trabajo educativo-preventivo en el Sistema Nacional de Salud. Componente legal. Establecimiento de regulaciones y prohibiciones mediante un documento legal único. Advertencia categórica y rotativa en los envases. Control de la toxicidad de los productos del tabaco. Política de precios y comercialización que favorezca la disminución del consumo. Componente de Tratamiento y rehabilitación. Centro de Referencia para el estudio y tratamiento de la adicción nicotínica y capacitación del personal de salud. Tratamiento en los diferentes niveles de atención en salud mediante terapia, acupuntura, hipnosis y homeopatía. Tratamiento en el nivel de atención primaria. Componente de evaluación y perfeccionamiento. Estudios e investigaciones para mantener la vigilancia epidemiológica y perfeccionar el programa. Actualización informativa de los especialistas. Indicadores. Se definieron dos tipos de indicadores para evaluar el Programa: 1. Ejecución y desarrollo, para valorar las acciones realizadas con base en las proyectadas, tanto cuantitativa como cualitativamente. 2. Impacto. Comprende prevalencia, incidencia, cumplimiento de regulaciones y prohibiciones de fumar, así como mortalidad y morbilidad. Oportunidades y amenazas. Prevenir y controlar el tabaquismo en Cuba se encuentra sujeto a una serie de oportunidades y amenazas.
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Entre las oportunidades se encuentra en primer lugar, el hecho de que la salud y la educación son áreas priorizadas y a las que toda la población puede acceder, que los profesionales de la salud poseen una buena formación profesional, que la atención primaria tiene una cobertura nacional, se puede acceder a los medios de comunicación social, de manera gratuita, para campañas de bien público. Como amenazas se apuntan el hecho de ser país productor con arraigo del hábito, alta prevalencia y consumo, que la venta de cigarrillos contribuye de manera notable al equilibrio de las finanzas internas, existen normas legales dispersas y con escaso control, el cigarrillo y tabaco se considera parte de la canasta básica, un alto porcentaje del personal de salud fuma, así como de dirigentes de gobierno y grupos de influencia, entre otros. Campaña de Comunicación Social. Por su importancia y el hecho de ser por donde se inició el trabajo explicaremos la campaña de comunicación social proyectada. En 1985, se lanzó una Campaña de Comunicación Social por todos los medios de difusión, con un alcance nacional basado en la magnitud del tabaquismo en Cuba y la similitud de la prevalencia y consumo en el territorio nacional. Se consideró, con base en la experiencia internacional, en relación con los decrecimientos de ambos indicadores, definir que la campaña tuviese un carácter sistemático y debido a los resultados de los estudios psicosociales que presentaban una aceptación social y arraigo del tabaquismo, la esencia de la campaña sería eminentemente persuasiva, hasta tanto se lograra impactar en la aceptación social y la imagen del tabaco en nuestro contexto. El producto social de la campaña es una idea y una práctica La idea es esta: fumar es algo dañino para la salud y puede conducir a enfermedades cardiacas coronarias, diferentes tipos de cáncer, enfermedades cerebrovasculares, bronquitis, enfisema y asma, entre otras. La nueva práctica por difundir es que los fumadores dejen de fumar y los no fumadores no se inicien al tabaquismo, esto es, promover es un estilo de vida en el que no se fume. Un equipo de especialistas en comunicación social trabajaron de conjunto con los investigadores de mercado y proyectaron una Campaña dirigida a la población en general y estructurada en varias subcampañas, con grupos metas específicos, considerando como adoptantes objetivos de cada una, los grupos de riesgo y de significación social. El lema central fue “En vez de humo, llénese de vida”, con el propósito de promover la imagen de vida asociada a dejar de fumar y estilos de vida sanos” El logotipo es un corazón del que sale una mano botando un cigarrillo. El logotipo presenta la posibilidad de animarse, trabajarse en forma seria y menos formal, en dependencia del público al que vaya dirigido.
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El logotipo y lema estarían presentes en todos los mensajes de la campaña, con el propósito de dar coherencia a la misma. La subcampaña institucional trabajó con el tema de la salud y los daños que ocasiona el fumar y se emplearon como portadores de los mensajes a los médicos, para dar credibilidad a la información emitida. Va dirigida a la población en general y se utiliza el lema central siendo ella con la que se realizó el lanzamiento de la campaña. La subcampaña dirigida a los fumadores enfatiza en las posibilidades de dejar de fumar y como se recupera la salud, utiliza el lema “si no fumas puedes más en todo sentido”, se utilizan testimonios de líderes de opinión que dejaron de fumar. La subcampaña dirigida a los adolescentes y jóvenes se basa en desmitificar la imagen del cigarrillo como soporte del éxito diciendo “tú eres tú por ti mismo” y presentando imágenes de jóvenes triunfadores en el deporte y la vida personal. La dirigida a las mujeres embarazadas y madres lactantes, utiliza el lema “esa nueva vida. llénala de vida y no de humo”, con imágenes de gran ternura en que aparece la embarazada o la madre y su bebé y argumentos de los daños que se le ocasionan a la salud del recién nacido, exhortando a preservar la vida que crean. La subcampaña familia insiste en el papel de la familia en la formación de hábitos y conductas de salud, presenta situaciones en el hogar y se trabajó también para que los niños se conviertan en actores de la campaña, presentando el lema “se quema mi familia” en boca de una niña en la que toda su familia es fumadora. Se proyectó una subcampaña con líderes de opinión, utilizando fundamentalmente deportistas, declarando que no fuman y nunca han fumado, con el propósito de llegar con estos mensajes a toda la población, pero fundamentalmente a los adolescentes y jóvenes. Una vez que ya la población conocía la nocividad del cigarrillo, se comenzó a trabajar en otras subcampañas como la dirigida al fumador pasivo, para que exija su derecho a respirar un aire no contaminado y exhortando a los fumadores a que “por la salud de todos, no contamines el aire”. Esta subcampaña trabaja también en exhortar al cumplimiento de las prohibiciones de fumar en lugares públicos. Otra subcampaña se dirige al tema económico, presentando los gastos a la economía personal, familiar y social que ocasiona el cigarrillo ofreciendo, en el orden personal, opciones de alternativas a las que se puede acceder si se utiliza el dinero que se emplea en comprar cigarrillos. En 1987, la Organización Mundial de la Salud, convocó a la celebración del “Día Mundial Sin Fumar”, y desde entonces, con base al tema y público receptor escogido, se han adaptado los lineamientos enviados por la referida entidad a las condiciones de Cuba y se ha ejecutado una campaña nacional. Con el decursar de los años la campaña ha ganado en calidad e intensidad y los estudios realizados para conocer su impacto han evidenciado el conocimiento de la población sobre el tema lanzado.
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Conjuntamente con la campaña por medios masivos se organizan eventos tales como maratones, carreras y actividades deportivas, así como conciertos con importantes grupos musicales. El Grupo “Dan Den” produjo una canción titulada “El humo o la vida” que presenta los argumentos de la campaña y su lema central y que logró un buen raiting en las emisoras nacionales. Se produjeron, regalaron y vendieron pullovers, camisetas, almanaques, pañoletas y otros soportes promocionales. Instrumentación y control. Con base en los indicadores de ejecución y desarrollo, cada año se elabora un informe anual por todas las entidades participantes, el cual es analizado por la Comisión Nacional y Técnica, para valorar sus aciertos y dificultades. El referido informe se circula con propuestas de solución para el próximo año a los niveles correspondientes del MINSAP y Gobierno. A la vez, se realiza el análisis del impacto, a partir de los indicadores establecidos, lo que acompaña el informe y avala el análisis y las propuestas. EVALUACION DE LOS RESULTADOS HASTA DICIEMBRE DE 1996 Desde el año 1985, Cuba inició un trabajo sistemático de prevención y control del tabaquismo que permitió detener la tendencia alcista de la prevalencia y el consumo, posteriormente llevar a una tendencia decreciente, que se mantiene en el consumo y se hizo estable en la prevalencia en el quinquenio 1990/1995. Los cambios presentados se deben al trabajo realizado en una década con un enfoque integral, que incluye el trabajo educativo unido a las medidas de control: legislación y precio, así como programas de cesación. La lucha contra el tabaquismo en Cuba, como país productor, se enfrenta constantemente a la paradoja de priorizar la salud de la población y constituir el tabaco un importante renglón económico. Como patrones que favorecen, se encuentran precisamente la condición de país productor, que hace que el tabaco se encuentre vinculado a la cultura, el folklore y las luchas sociopolíticas, lo que facilita la reproducción social del tabaquismo en nuestra sociedad por la amplitud y cercanía de patrones imitativos fuertes como son padres, maestros y artistas. Como elementos que se oponen, encontramos que desde 1992, los niños y adolescentes reciben educación antitabáquica en el curriculum escolar y también en mensajes por los medios de comunicación social, está prohibida la venta a menores de 17 años, en las escuelas. También está prohibido fumar en toda instalación del Sistema Nacional de Educación. Integrados en una Comisión Nacional y con una Comisión Técnica, el Programa ha ido transitando por etapas que le han permitido ir obteniendo resultados modestos
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producto del gran esfuerzo que constituye luchar contra la considerada más terrible epidemia del siglo XX, en las condiciones de país productor que a la vez defiende y prioriza, ante intereses económicos, la salud de la población. Esa paradójica situación se ha encontrado presente, fundamentalmente en los medios de comunicación social, donde desde hace más de una década se difunden mensajes educativos para todos los segmentos de la población, tanto mediante spots, menciones radiales, anuncios de prensa y trabajos periodísticos de los diversos géneros. Unido a la Campaña Educativa, los organismos e instituciones sociales, han trabajado en la difusión de mensajes educativos de manera directa a grupos priorizados, tales como niños, adolescentes, jóvenes, mujeres embarazadas y madres lactantes, deportistas, maestros y profesionales de la salud, utilizando la infraestructura de las Escuelas, Casas de Orientación a la Mujer y la Familia, Instituciones deportivas y culturales, por citar algunas. Es de destacar, que en todo el sistema nacional de educación, la educación antitabáquica se encuentra presente en los objetivos educativos de las diferentes materias y grados escolares de la enseñanza curricular. Aunque los estudios realizados nos han permitido conocer que la casi totalidad de la población conoce la nocividad del tabaquismo, también es cierto que los propios estudios han reflejado como no se percibe, la magnitud del riesgo a que fumar conlleva. Contra el trabajo educativo ha conspirado la presencia de fumadores en importantes líderes de opinión que constituyen patrones imitativos en lo referente a conductas de salud, entre los que lógicamente se encuentran los médicos y otros profesionales de la salud, los maestros, los deportistas, artistas y otros líderes sociales. No podemos desestimar el papel de la familia en la formación y modificación de hábitos de conducta, aunque específicamente en el caso del tabaquismo, el medio social ocupa un papel preponderante. Es necesario enfatizar el trabajo de concientización con ellos, por su papel tan importante en la difusión del hábito y por la credibilidad que le restan a los mensajes educativos. Paralelamente, se ha venido desarrollando el servicio asistencial de ayuda al fumador en la cesación del hábito tabáquico. Se creó un Centro de Referencia para el tratamiento de la adicción nicotínica que se encarga de investigar los métodos y técnicas más efectivos conjuntamente con investigadores de otras instituciones especializadas. Se capacitan especialistas de todos los territorios y se está extendiendo el tratamiento en todas sus modalidades a la atención primaria. Terapia individual y grupal combinada, hipnosis, homeopatía y acupuntura, se ofrecen a los interesados en dejar de fumar. Tratamientos, considerados “elitistas” están al alcance de los fumadores sin costo alguno. En estos momentos, la oferta del servicio satisface la demanda, aunque es mejor en algunos territorios que en otros.
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Sin embargo, como internacionalmente sucede, la efectividad de estos tratamientos es baja por lo que se enfatiza en la necesidad de la prevención como estrategia fundamental en el Programa. El mecanismo legal del Programa constituye un elemento esencial. También en Cuba resulta difícil lograr la aprobación de documentos legales de alto rango, por lo que se realiza un exhaustivo trabajo de concientización sobre la necesidad de contar con un aval jurídico que facilite la protección al fumador pasivo, fundamentalmente a los niños y adolescentes y que a la vez contribuya a eliminar la aceptación social del tabaquismo. Se requiere contar con un documento que aúne todo lo legalmente establecido con relación a las regulaciones y prohibiciones de fumar en lugares públicos, que regule la publicidad y la comercialización de los productos del tabaco, para que unido al componente educativo logre el impacto requerido. Mientras se trabaja en la aprobación del Decreto - Ley, se insta a todos las autoridades administrativas a que exijan el cumplimiento de las regulaciones ya establecidas. Hasta 1995, las campañas promocionales de la industria tabacalera solamente llegaban a Cuba a través de publicaciones de muy limitada difusión o de manera indirecta a través de películas y videos transmitidos por la televisión y algunos anuncios referidos a la calidad del tabaco cubano. Desde 1996, los cambios en la economía conllevaron lógicamente a la presencia de estrategias de marketing en los productos del tabaco, que aunque aun discreta, se caracteriza por la presencia de las siguientes manifestaciones: patrocinio de eventos deportivos y culturales, entrega de muestras gratuitas y anuncios publicitarios en los puntos de venta y algunas vallas. Toda publicidad lleva insertada la advertencia de que el cigarrillo es nocivo a la salud. Existen situaciones nuevas, referente al mercado nacional y a la introducción de las técnicas de mercadeo que hacen necesario la creación de controles sociales y administrativos para que no prolifere en nuestro contexto la venta de cigarrillos en máquinas automáticas, en lugares cercanos a las escuelas y para que la publicidad, solamente se autorice con su correspondiente advertencia. La política de precios y comercialización de cigarrillos y tabacos no siempre ha caminado de la mano con la estrategia de prevención y control del tabaquismo. Situaciones derivadas de las condiciones económicas han conllevado a que la venta de los productos del tabaco se encuentren incorporadas a la canasta básica con un precio accesible a la población. Esta situación tuvo una reciente modificación cuando se logró eliminar la venta de los cigarrillos controlados y se continúa trabajando para adecuar, cada vez más, la política de comercialización con la de salud.
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El sistema de investigaciones ha proporcionado la información científicamente fundamentada para el perfeccionamiento del Programa, la corrección y ajuste de su estrategia y plan de acción. Los resultados obtenidos han sido modestos. En 1985 se logró detener la tendencia creciente de la prevalencia y en el quinquenio 86/90 esta descendió a un ritmo promedio anual del 1%. En el quinquenio 91/95 la prevalencia se mantuvo estable. Con relación a la disminución de los fumadores estos se encuentran entre los que fuman menos de 10 cigarrillos y en edades superiores a los 40 años. La edad de inicio presentó un discreto aumento en el último quinquenio. Referente al consumo se ha mantenido una tendencia decreciente que se ha hecho superior en los últimos dos años, momento en que el aumento de precio realizado en años anteriores, comenzó a jugar su papel de mecanismo regulador del consumo. Sin embargo, se considera que cuando se estabilice la economía personal y familiar, debe producirse un nuevo incremento del consumo si no se eleva el precio de acuerdo con el coeficiente de elasticidad para ese producto. El Programa de Prevención y Control del Tabaquismo, después de más de una década de trabajo, cuenta con un equipo de profesionales de diversas disciplinas e instituciones capacitado para su ejecución, conocedor del tema y sobre todo de las dificultades y exigencias que se requieren para hacerlo avanzar. La voluntad política de priorizar la salud del pueblo es una batalla ganada hace muchos años en Cuba, pero también es necesario poderla materializar, aún en aquellos aspectos como el del tabaquismo en que no siempre la compresión de la magnitud del problema hace que se le confiera la prioridad que requiere. En análisis de los indicadores de ejecución e impacto al concluir el año 1996 fue el siguiente: El Programa para la Prevención y Control del Tabaquismo, tuvo un buen desarrollo, contó con una amplia participación intersectorial y multidisciplinaria, pudiendo constatarse un alto nivel técnico y profesional en los especialistas, que en la Comisión Técnica, la Comisión Nacional, las instancias provinciales y en la base, se encargan de la ejecución de las acciones. El análisis de los objetivos, estrategias y acciones para el quinquenio 1996/2000, de cada uno de los componentes, evidencia la posibilidad de ser cumplimentados, ya que marchan con un adecuado ritmo de ejecución para lograrlo. Sin embargo, la demora en la tramitación del Proyecto de Decreto sobre Control del Tabaqusimo y la no definición de una política de comercialización y precios de los productos manufacturados del tabaco, acorde con el Programa, ponen en peligro el cumplimiento del Objetivo General y la casi totalidad de los Objetivos Específicos para el periodo. El avance en el desarrollo de las acciones de prevención y control, limitadas al trabajo educativo y de tratamiento, con un insuficiente soporte legal, en los dos anteriores quinquenios, demostraron la posibilidad de detener la tendencia alcista de
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la prevalencia y el consumo, con discretas reducciones de la prevalencia y algo mayores en el consumo. El análisis de la prevalencia en el año 1996, comparado con 1990, no refleja decrecimiento alguno, solamente un discreto aumento de la edad de inicio. El consumo mantuvo su tendencia decreciente, haciéndose más notable en el año 1995 y continuó su descenso en 1996, debido a la crisis económica y a la presencia en el mercado de mayores ofertas que en el período anterior. No obstante, debe considerarse, que la reevaluación de la moneda nacional va a conllevar a una mayor estabilidad de la economía personal y dejará de ejercer el anterior efecto, tendiendo a estabilizarse el consumo o a aumentar discretamente. Con base en lo anterior y en la experiencia nacional e internacional al respecto, se evidencia la necesidad de centrar el trabajo en medidas de prohibición y regulación, política de precios, limitar la accesibilidad del producto a los jóvenes, paralelamente con el fortalecimiento del trabajo educativo, que se ha visto limitado por la falta de recursos para la capacitación y producción de materiales. Los elementos anteriormente señalados, requieren para su ejecución, de decisiones de gobierno, razón por la cual, se elaboraron en el año una serie de documentos para argumentarlas, como aspectos esenciales para lograr la reducción del tabaquismo en el país y no comprometer a las nuevas generaciones. Es importante enfatizar en ello, ya que los resultados de las acciones de prevención y control, no se obtienen de manera inmediata y por consiguiente, en la medida en que más se retrase la adopción de tales medidas, más tardíamente se hará sentir su efecto. Fuente: SUÁREZ LUGO N.,. Documentos e informes ICIODI - MINSAP. 1985 /1997. No. 5 FIJACION DEL PRECIO DE PAQUETES DE REHIDRATACION ORAL EN HONDURAS. Supongamos que una campaña de rehidratación oral en Honduras enfrenta los costos siguientes: Lempira moneda de Honduras Costo variable por paquete Gastos generales fijos anuales Depreciación fija anual y gastos de mantenimiento. Capital invertido total
0.30 120,000.00 80,000.00 800,000.00
Supongamos además que el proyecto espera distribuir y vender 400,000 paquetes en su primer año y contempla un rendimiento del 20% sobre sus ventas totales y sobre su capital invertido total para ser satisfactorio. Para determinar su precio rotulado, el especialista del proyecto debe primeramente estimar el costo promedio del producto por paquete.
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Costo promedio = costo variable promedio + costos fijos + ventas de cantidades totales En el presente ejemplo esto sería: Costo promedio = L 0.30 + [(L 120,000 + L 80,000) + 400,000} = L 0.80 El precio rotulado que producirá el rendimiento / objetivo sobre las ventas se obtiene a través de la fórmula: Precio rotulado = costo promedio + ( 1 - rendimiento objetivo sobre ventas) Para nuestro ejemplo el precio rotulado sería: Precio rotulado = L 0.80 + 1 - 0.20 = L 1.00 Entonces el precio rotulado es el 20% del ingreso por ventas. Para determinar el precio de rendimiento inversión, el proyecto calcula primeramente el costo promedio como en el precio rotulado anterior y utiliza la siguiente expresión. Precio de rendimiento de la inversión = Costo promedio + { (tasa de rendimiento objetivo x capital invertido total) - ventas de cantidades totales)] Para nuestro ejemplo este precio sería: Precio de rendimiento de la inversión = L0.80 +{( 0.20 x L 800,000) - 400,000} = L1.20 Observemos que el precio rotulado sería L 1.00, pero el precio de rendimiento de la inversión ser L 1.20. Fuente: KOTLER, P., ROBERTO Mercadotecnia Social, E.,L.,Edit. Diana, México 1992 186-187) No. 6 PROGRAMA AMPLIADO DE INMUNIZACION (PIA) DE LA OMS. En los últimos 15 años, los países desarrollados, así como los países en vías de desarrollo del mundo, han experimentado una difusión variada de inmunización contra las enfermedades infantiles mortales. Los datos sobre estas experiencias proporcionan ilustraciones de la realidad y la utilidad de los modelos predictivos de difusión social. El Programa de Inmunización Ampliado, (PIA), de la Organización Mundial de la Salud, cumple esos datos. PIA La OMS estableció este programa en 1974. En 1977 el PIA se fijó el objetivo a largo plazo de inmunizar a todos los niños del mundo y a las mujeres embarazadas con seis enfermedades principales para 1990. Estas enfermedades son: 1.- Sarampión, que afecta prácticamente a todos los niños no inmunizados y mata a más de dos millones de ellos cada año. 2.- Tosferina, que mata a unos 600,000 niños cada año. 3.- Tétanos neonatal, que se contrae al nacer mediante contaminación del cordón umbilical y mata a cerca de 800,000 niños cada año.
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4.- Poliomielitis, que es la causa principal de cojera en los países en vías de desarrollo y mata aproximadamente a 30,000 niños cada año. 5.- Tuberculosis, que mata a cerca de 10 000,000 niños cada año. 6.- Difteria, que aún cuando es menos común, todavía mata entre el 10 y el 15% de sus víctimas cada año. En 1985 junto con la UNICEF, la OMS, adoptó medidas específicas en apoyo al EPI. estas medidas incluyen el que los Ministerios de Salud de los países miembros estuvieran pendientes de que sus centros de atención a la salud: 1) proporcionan información sobre inmunización en cada contacto relacionado con la salud. 2) redujeran las tasas de deserción, 3) elevaran la prioridad para el control del sarampión, polio y tétanos neonatal, 4) extendieran los servicios de inmunización a un número mayor de pobres urbanos y 5) utilizaran campañas de inmunización en eventos especiales, como las semanas nacionales de inmunización. Un programa de difusión de inmunización eficaz evita las enfermedades que inhabilitan y desfiguran a las personas además de salvar vidas. Un estudio sobre las campañas de inmunización en África Occidental contra el sarampión, estimó que había salvado por lo menos 170,000 cada año. Del Programa de Inmunización contra la difteria, la tosferina y el tétanos de Sri Lanka se dijo que había reducido muertes del tétanos neonatal hasta una décima parte del nivel antes registrado. Se estima que la campaña antipolio de Brasil, introducida como un evento especial del “Día de la Vacunación Dos Veces al Año”, disminuyó los casos de polio a menos del 0,06 por cada 100,000 niños. Difusión de adopciones de inmunización. Los datos sobre adopciones de inmunización en Camerún y en Sri Lanka. presentan un interés particular. El modelo de difusión de penetración gradual se ajusta a los datos de difusión en Yacunde, Camerún para vacunaciones orales contra la polio. Los datos obtenidos muestran un incremento gradual en la adopción de la vacuna oral contra la polio, desde 1974 a 1982 muestran a la vez, el beneficio de esta difusión en términos de tasa anual de reducción de la polio. Los datos de inmunización en mujeres embarazadas de Sri Lanka contra tétanos, desde 1974 a 1984 son predecibles de acuerdo al modelo de difusión por contagio. Los datos ponen en claro, que al mismo tiempo que la difusión de la inmunización contra el tétanos neonatal cubrió un número cada vez mayor de mujeres embarazadas, se abatió la incidencia de tétanos neonatal Si los especialistas en Mercadotecnia hubieran planeado la campaña de vacunación oral contra la polio en Camerún o el Programa de Inmunización de Sri Lanka, ellos habrían preguntado como la Campaña o el Programa pudieron haber logrado lo siguiente: 1.- Un despegue más rápido, debido a que el ritmo de despegue en ambos fue gradual. 2.- Una aceleración más rápida o más temprana ya que la aceleración tuvo lugar después de 1978 con el Programa de Camerún y después de 1977 en la Campaña de Sri Lanka.
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3.- Una penetración mayor debido a que el Programa de Camerún llegó sólo al 50% de los niños destinatarios y la Campaña de Sri Lanka cubrió menos del 50% de la mujeres embarazadas destinatarias. Estas son preguntas que pueden contestarse. Los profesionales de la mercadotecnia pueden ejercer una medida de control sobre sus variables determinantes. Fuente: KOTLER, P., ROBERTO Mercadotecnia Social, E.,L.,Edit. Diana, México 1992 (138-142) No.7 PLAN DE MERCADOTECNICA SOCIAL PARA EL PROYECTO “LEAN” (LOW FAT EATING FOR AMERICAN NOW) (ALIMENTACIÓN BAJA EN GRASA PARA AMERICA AHORA) Una importante fundación norteamericana está tratando de promover la salud de la familia mediante la campaña de tres años para alentar a la gente a que reduzca la ingestión de grasa en su dieta. Resumen ejecutivo A través de comunicaciones masivas y de organización comunitaria, la campaña informará a los estadounidenses sobre los beneficios y métodos de adoptar prácticas masivas sanas en sus dietas. La meta es reducir la mortalidad y morbilidad de enfermedades cardiacas y cáncer alentando a los norteamericanos a que reduzcan la ingestión de grasas de 40% a 30% de su ingestión calórica diaria. El enfoque propuesto resumido en este plan de mercadotecnia se ha desarrollado a partir de: 1.- Una revisión de la literatura pertinente sobre mercadotecnia social y el cambio de la conducta nutricional. 2.- Un análisis de los estudios recientes acerca de las actitudes y conductas de los consumidores respecto a la comida. 3.- Entrevista a fondo con expertos en educación-nutrición y con representantes de organizaciones que tienen interés en el cambio de dieta. 4.- Examen de los programas nacionales y proyectos de demostración comunitaria existentes en relación con la dieta y la salud. La campaña demostrará cómo los medios de salud pública y su esfuerzo de mercadotecnia, pueden contribuir a que la elección de alimentos más bajos en grasa sea más atractiva para la gente y como resultado de ello, incentivar una mayor demanda de alimentos más sanos por parte de los consumidores. Este plan de mercadotecnia sienta las bases nacionales en apoyo a la campaña y describe objetivos y estrategias de la campaña, componentes del programa, planes de acción, períodos de tiempo y el presupuesto presentado. Situación de la mercadotecnia social.
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Perfil de la población de destinatarios. La campaña apunta hacia dos segmentos de la población de destinatarios: los consumidores y las organizaciones de alimentos con influencia. Los consumidores son personas que consumen dietas altas en grasa, más del 40%, que necesitan un mayor conocimiento y técnica que les permita reducir su consumo de grasa y, consecuentemente, reducir el riesgo de enfermedades. Los consumidores se clasifican en cuatro segmentos de alto riesgo: 1) adultos que comen mucha grasa, 2) adolescentes que comen muchos alimentos chatarra, 3) consumidores norteamericanos de bajos ingresos y 4) gente que trabaja y que frecuentemente come en restaurantes. Las organizaciones de alimentos que cuentan con influencia son: 1) las organizaciones nacionales que representan industrias alimenticias y conexas incluyendo productores, procesadores y mayoristas, 2) las asociaciones profesionales que ejercen influencia sobre la elección de alimentos por parte de los consumidores, entre las cuales se incluyan grupos que representan a chefs, dietistas, nutriólogos y profesionales en asuntos de consumidores y 3) los puntos de venta de alimentos nacionales y locales, así como proveedores entre los cuales se cuentan las tiendas de abarrotes, supermercados, proveedores de alimentos institucionales, restaurantes y cafeterías de escuelas, del gobierno y de empresas. Revisión del producto social. El producto social de la campaña es una idea y una práctica La idea es esta: demasiada grasa en la dieta es algo dañino para la salud y puede conducir a enfermedades cardiacas coronarias, embolia, diabetes, arteriosclerosis y diferentes tipos de cáncer en las mamas, colon y próstata. La nueva práctica por difundir es que los consumidores identifiquen el contenido de grasa de diferentes alimentos y que compren, preparen y coman alimentos bajos en grasa y que organizaciones de alimentos con influencia desarrollen y promuevan productos bajos en grasa y platillos del menú con las mismas características. Fuentes alternativas de satisfacción de los destinatarios. Los destinatarios necesitan reducir la morbilidad y la mortalidad de enfermedades cardiacas y cáncer. Sin embargo, la reducción de la ingesta de grasa es sólo una de varias alternativas para satisfacer esa necesidad. Se trata de una alternativa que coloca, en última instancia, la solución en las manos de los consumidores. Las alternativas no requieren el mismo nivel de iniciativa, modificación sostenida de la conducta y participación en la determinación de soluciones por parte de los destinatarios y son alternativas de corto plazo y provisionales. Incluyen asesoría y medicamentos reductores del colesterol que se aplican a los síntomas, más que prácticas que contribuyen a atacar de raíz el problema, además, por lo menos 10 organismos federales voluntarios y agencias científicas han recomendado ya sea moderación o reducción en el consumo de grasas como una medida prudente de largo plazo para reducir el riesgo de enfermedades cardiacas y cáncer. Registro del medio ambiente. De las 10 causas principales de muerte en Estados Unidos, 5 de ellas han sido relacionadas con dietas que contienen cantidades excesivas de grasa y colesterol,
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Estas cinco son las enfermedades cardiacas, coronarias, embolia, diabetes, arteriosclerosis y cánceres de las mamas, colon y próstata, La enfermedad cardíaca coronaria es responsable de una de cada tres muertes en Estados Unidos. Altos niveles de grasa en la dieta y colesterol están correlacionados con un colesterol de plasma elevado y con enfermedades en las arterias coronarias. Estos altos niveles de colesterol en plasma acrecientan el riesgo de enfermedades coronarias, arteriosclerosis y embolia. La obesidad contribuye a la hipertensión, diabetes y colesterol elevado, todos ellos factores de importante riesgo para las enfermedades cardiacas. Se han efectuado pruebas de restricción de grasas con el objeto de reducir enfermedades cardiacas coronarias. De hecho, las proyecciones muestran que el consumo reducido de grasas en los niveles actuales, 37% de calorías provenientes de grasa, a 30% reduciría a la mitad la incidencia de enfermedades cardiacas y cáncer de las mamas, colon y próstata. Oportunidades y amenazas. Población de destinatarios. Entre los destinatarios han surgido patrones de consumo y preparación de alimentos, representativos de una combinación de oportunidades y amenazas entre los cuales se encuentran los siguientes: 1.- La ingesta de grasa por los norteamericanos se incrementó de 32% de la ingesta calórica en 1919 a 41% en 1982. Aún cuando la ingesta total de calorías no cambió durante este período, la amenaza de la ingesta mayor de grasa ha aumentado porque muchos norteamericanos son cada vez más sedentarios y consecuentemente, requieren de un esfuerzo mayor de calorías para mantener su peso ideal. Recientes inversiones de la tendencia han reducido la ingesta de grasas en la dieta de los norteamericanos en su punto culminante de 41% a 37 % a fines de la década del 80. 2.- Los niveles de grasa y colesterol en la dieta son ligeramente superiores en los hombres que en las mujeres y la ingesta de alimentos que contiene colesterol es mayor en los norteamericanos negros que en los blancos. Existe una oportunidad de discutir en segmentos la población de destinatarios conforme el grado de riesgo. 3.- Los norteamericanos comen cada vez más fuera de casa. En 1965 gastaban el 8% de su dinero en alimentarse en casa, pero en 1984 esa proporción ascendió sólo al 58%. Entre el 25% y el 30% de las comidas se hacen en la actualidad fuera de sus casas. En 1986, 2 de cada 5 dólares que se gastaban en restaurantes, iban a parar a restaurantes de comidas rápidas que servían alimentos de nivel muy elevado en grasas, colesterol y calorías. Datos obtenidos de la Asociación Nacional de Restaurantes muestran que las familias con amas de casa que trabajaba hacen el 28% de sus comidas y el 19% de sus cenas en restaurantes. Con un número mayor de mujeres que trabajen será mayor la tendencia hacia la compra de alimentos de “comodidad” y a comer fuera. Un estudio sobre el consumo de alimentos a nivel nacional informa que el 75% de los norteamericanos ingieren regularmente “refrigerios” asociados con el mayor consumo de grasa y colesterol. Este cuadro resume las amenazas que la campaña trata de minimizar. Estas organizaciones de alimentos que cuentan con influencia, son particularmente los fabricantes de alimentos procesados y los minoristas de comida rápida, Bien se sabe que la publicidad es la principal fuente de promoción. La industria alimentaria gasta 15,000 millones de dólares al año en publicidad, lo que representa una
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oportunidad para la campaña. La publicidad ha promovido ampliamente las tendencias actuales de la alimentación y de manera semejante puede utilizarse para reforzar hábitos alimentarios más sanos. Se requiere de la contrapublicidad. La experiencia exitosa de los proyectos comunitarios de Stanford en el estado de California y el proyecto del norte de Karelia en Finlandia en la reducción significativa del consumo y producción de alimentos con niveles altos de grasa a través de campañas de amplia cobertura en los medios, mercadotecnia y organización comunitaria pueden ser utilizados como guía de plan de esta campaña. El producto social. Tres grupo de alimentos proveen aproximadamente el 90% de la grasa en la oferta alimenticia norteamericana: 1) grasas y aceites, 2) carnes, aves y pescado y 3) productos lácteos. En el grupo de grasas y aceites, el uso de la mantequilla ha bajado, mientras que ha subido el de la margarina, una tendencia bienvenida. Un cambio a gran escala de las fuentes animales a las fuentes vegetales de grasa, ha tenido lugar. Estas tendencias han contribuido a reducir el colesterol, pero no necesariamente las otras grasas. En el grupo de productos lácteos, desde 1980 el queso ha reemplazado a la leche entera como la fuente principal de grasa, tendencia que es bienvenida. La ingesta más elevada de colesterol derivada del consumo mayor de queso, leches de bajo nivel de grasa y postres congelados ha contrarrestado el consumo menor de leche entera. En su conjunto, la tendencia a largo plazo se mueve hacia una mayor ingesta de grasa en esta área de alimentos. Fuentes alternativas de satisfacción. Mucha gente recurre a las píldoras y drogas para bajar de peso, sales reductoras de peso o cirugía cosmética para este mismo fin, pero estas medidas no son pertinentes para la reducción de grasa en la dieta. El atractivo de estos productos para los destinatarios es considerable: la facilidad y la comodidad. Es mucho más cómodo utilizar medicamentos reductores del colesterol que adquirir el conocimiento de como identificar el contenido de grasa en los diferentes alimentos y adoptar una disciplina para comer sólo productos con bajo nivel de grasa y otros platillos en el menú de esas características. Existen productos sociales alternativos reductores de grasa, que seguirían amenazando el éxito de la campaña. Oportunidades y amenazas en el ambiente de mercadotecnia. En el futuro, es probable que los fabricantes de alimentos produzcan formas de alimentos populares ricos en sabor y con bajo nivel de grasa. Cuando lo hagan, estos alimentos constituirán una oportunidad real para la campaña. De hecho, este plan de mercadotecnia establece de manera explícita los pasos para alentar el desarrollo tecnológico de alimentos que contengan bajos niveles de grasa. Objetivos para el producto social y la campaña. 1.- Para los consumidores, reducir la ingesta de grasa en la dieta en un 1% cada año, al de los niveles actuales de 30% de calorías en 1988. 2.- Para las organizaciones de alimentos que cuentan con influencia, a) aumentar la disponibilidad y facilidad de acceso de alimentos con bajo nivel de grasa en los supermercados, restaurantes y cafeterías de lugares de trabajo y escuelas y b) promover la colaboración entre las organizaciones de alimentos nacionales y locales apropiados con el objeto de lograr las metas de reducción de grasa.
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Estrategia de mercadotecnia social. Combinación de mercadotecnia social para consumidores meta: Investigación de mercado. Se emprendió una investigación acerca del conocimiento, actitudes y prácticas de diferentes segmentos para identificar los grupos de consumidores de alto nivel de grasas y las formas de lograr influir en ellos para cambiar su conducta. Designación de segmentos meta: Sobre la base de la investigación de mercado se identificaron los segmentos meta. Los segmentos de alto riesgo para las estrategias de campaña específica se especificarán y afinarán aún más. El segmento-meta para las promociones iniciales a través de los medios masivos de comunicación es la mayoría de la media en la curva de difusión (del percentil veintavo al percentil octogésimo de destinatarios en la curva de adopción normal.) Posicionamiento. Los mensajes de comunicación y publicidad se adaptarán a cada segmento meta. Los temas de la campaña se ajustarán a las características de cada uno de los segmentos. Canales de comunicación: Se utilizarán canales de diversos medios. Los destinatarios de altos ingresos, aunque no constituyen una audiencia meta principal porque la mayoría de ellos han efectuado cambios importantes, pueden ser efectivamente alcanzados a través de los medios impresos como los periódicos y las revistas, los consumidores de bajos ingresos pueden ser alcanzados de manera más eficaz a través de la televisión y la radio. Canales de distribución: Se proporcionará a los destinatarios los medios para realizar sus intenciones de adoptar una dieta baja en grasa, Se mantendrá accesible la información de la campaña y se podrá disponer de alternativas de alimentos bajos en grasa. Se alentará a los fabricantes de alimentos a que aprovechen las oportunidades de negocios que presenta el desarrollo y oferta de productos sabrosos y bajos en grasa. Los alimentos bajos en grasa se comercializarán con entusiasmo en los supermercados y restaurantes. Publicidad. Se producirán mensajes publicitarios e informativos, así como encuentros promocionales que atraigan la atención a la causa de una mejor salud a través de dietas bajas en grasa.
Combinaciones de elementos de mercadotecnia social para organizaciones de alimentos-meta. Algunas organizaciones de alimentos influyentes se mostrarán hostiles a la campaña en favor de una dieta baja en grasa, mientras que otras permanecerán indiferentes y otras más dirán que apoyan la campaña. Para los grupos hostiles, la campaña revelará las oportunidades de negocios inherentes a la producción, venta y oferta de alimentos bajos en grasa y al menos, harán un esfuerzo para percibir menos amenazas en esta campaña minimizar aún su posición activa. Para los aliados organizacionales, la campaña facilitará su incorporación activa y su colaboración con otras organizaciones incluyendo miembros de los Socios para una Mejor Salud, en el copatrocinio de la campaña. Para los grupos neutrales con influencia, la campaña identificará grupos que tienen la mayor influencia potencial sobre los destinatarios y los convencerá de que den su apoyo a la campaña.
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Presupuesto de mercadotecnia social. El presupuesto estimado para los tres años de la campaña fue de 3.5 millones de dólares, 1.5 millones se requirieron para la fase inicial de la campaña de concientización pública durante el primer año. Las estimaciones para el segundo y tercer año, cada una de ellas de un millón de dólares, se basaron en los costos proyectados para la producción y distribución del programa de comunicaciones, Los gastos que se contrajeron en la planeación e inicio del primer año no se presentarán en el segundo y tercer año. Programa de acción . Todo el primer año de la campaña se dedicará a la planeación, desarrollo y producción de los materiales de la campaña y de las asociaciones de organizaciones. Se organizaron un comité consultivo técnico, un cuerpo personal ejecutivo de la campaña, Socios para una Mejor Salud, integrado por 30 organizaciones nacionales colaboradoras y paneles científicos e industriales, se estableció una red de distribución y se prepararon pruebas de mercado para el lanzamiento inicial. Se llevó a cabo una investigación de mercado durante el primer año y se realizó una planeación de la evaluación. En el segundo y tercer años, la campaña operará a través de los canales de distribución, se desarrollarán y generarán productos a través de los medios y se instrumentará la campaña en las localidades específicas y mercados de prueba. Presupuestos. El presupuesto de tres años proyectado para la Campaña para Reducir las Grasas en la Dieta, comprende tanto la campaña publicitaria, como la investigación previa y el seguimiento y evaluación Controles. La campaña llevará a cabo una evaluación pertinente. Durante el año de planeación, la investigación cuantitativa y cualitativa contribuirá a la comprensión cabal del auditorio meta. Esta investigación ayudará al desarrollo de mensajes a través de los medios de comunicación y complementará los estudios de investigación nacionales existentes acerca de los consumidores. La investigación cuantitativa proporcionará dirección al programa, mientras que la investigación cualitativa examinará las actitudes, conocimientos y conductas de los consumidores. Esta última investigación revelará no solo lo que la gente piensa sino porque piensan de esa manera. La investigación utilizará los servicios de grupos focales y será llevada a cabo por una agencia de publicidad para desarrollar los conceptos publicitarios de servicio al público. Se generarán estudios de evaluación para medir que tan bien está cumpliendo la campaña sus metas y objetivos. Fuente: KOTLER, P., ROBERTO Mercadotecnia Social, E.,L.,Edit. Diana, México 1992 (280-289) SARAH E. SAMUELS, A., R., TAYLOR Y L.W. GREEN. The Kaiser Family
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Fundation Health Promotion Program s Public Awarness and Educations Campaign on Dietary Fat Reduction Strategic Plan, 1987.
No. 8 “MOTHER CARE” APLICACIÓN DEL MARKETING SOCIAL A UN PROYECTO DE SALUD MATERNA. EXPERIENCIA EN DIFERENTES PAISES. INVESTIGACIÓN FORMATIVA El proyecto de Marketing Social de Cuidado de la Madre, (Mother Care) MC, comenzó con una investigación formativa. Los resultados permitieron trabajar con información cualitativa procedente de encuestas y datos clínicos, así como conductas de las personas. Se obtuvieron informaciones de prevalencia, patrones de conducta, entre otros. MC utilizó una adecuada combinación de técnicas cualitativas para obtener información y se implementó de forma diferente en cada uno de los países con base en los resultados. Se definió como audiencia primaria la mujer embarazada. Es natural que la mujer embarazada busque el confort cuando se sienta enferma o con malestar. No es nuevo para los trabajadores de la salud que deben propiciar un ambiente favorable para ofrecer un cuidado cualitativamente mejor. El autocuidado de la conducta de la mujer embarazada debe basarse en una alimentación más nutritiva y no realizar trabajos que la agoten físicamente. También
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es muy importante la interacción entre la mujer embarazada, la asistencia y los que promocionan la salud, ya que son los que hacen posible y puede poner una variedad de cuidados prenatales y post parto, especialmente con el servicio de emergencia obstétrica. Sin embargo, la mujer embarazada y la oportunidad de promover la salud en diferentes ambientes, no son compatibles. Un ejemplo de la influencia del ambiente es el hecho de que algunas creencias religiosas plantean el argumento de que la mujer embarazada debe sufrir en silencio el dolor y soportarlo estoicamente Además del autocuidado hay que lograr la aceptación de la mujer embarazada de asistir al servicio de rutina y de emergencia. La comunicación debe facilitar que la mujer embarazada sepa cuando le corresponde el chequeo de rutina y cuando requiere acudir al servicio de emergencia. La mortalidad materna es inferior a la morbilidad, por ello debe considerarse porque obviamente influye sobre la salud de la mujer y del recién nacido. ASPECTOS BÁSICOS. Investigación, programas de desarrollo e implementación revelan tener ideas universales relacionadas con el cuidado de la salud materna que son importantes para las personas que crean mensajes de comunicación social y para la selección de los medios a utilizar. Estas ideas pueden resumirse en las siguientes: El embarazo se considera como una afección y no como un período de cuidados especiales. El cuidado de emergencia no tiene claramente identificado cuando debe usarse, no se conocen claramente los signos de alerta y se toman como normales cosas que no lo son. Los síntomas de problema no son conocidos por términos médicos, deben ser descritos claramente. Reconocimiento por parte de la mujer embarazada y otros que la acompañan, de los signos que pueden representar problemas y complicaciones, fatiga y necesario descanso. Reconocimiento de los cuidados a la salud. Alternativas de atención médica próxima al hogar. Complementación (tabletas de hierro) Aconsejar a los clientes sobre la asistencia que debe disponer. Cambiar la conducta del cliente sobre el uso del servicio. EXPERIENCIA EN DIFERENTES PAISES. BANGLADESH. Se estudiaron las características de la mujer y la familia. Se encontró que la accesibilidad al cuidado de emergencia y los hospitales era muy difícil a la comunidad.
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Se planteó como estrategia la siguiente: Promoción del autocuidado, tal como la alimentación con alimentos más nutritivos, no realización de ejercicios físicos fuertes que resulten extenuantes, más descanso, cuidado en el hogar y comunidad. Promoción del tiempo de cuidado de rutina y emergencia prenatal social en un staff clínico en la comunidad. Se realizó durante 6 meses un estudio antropológico de la vida de las mujeres en el área de la intervención, para obtener elementos para la campaña promocional para motivar a la mujer, la familia y la comunidad en las mejores prácticas, técnicas de autocuidado y utilización de servicios. BOLIVIA, COCHABAMBA. La investigación formativa reveló disparidad entre la comunidad médica y la mujer embarazada considerando el cuidado clínico y el de hospital. La agencia de investigación local realizó la investigación de grupos focales de discusión e intervención con mujeres y proveedores de servicios, revelando distintas creencias acerca de la fisiología y práctica del cuidado a la salud. Cinco fases se consideraron: Abogacía para el cuidado de la salud materna y acorde a la perspectiva de la mujer embarazada. Cuidado prenatal Claridad y entrega segura Cuidado post parto y prenatal Planificación familiar La supervisión médica fue orientada para la perspectiva de la mujer embarazada y vías en la cual los servicios y el staff conocían mejor las necesidades de los clientes. Serán entrenados los trabajadores de la salud. En la zona urbana se utilizará la televisión y radio. Se involucran los miembros de la comunidad. Salvar al niño es el mayor problema de salud materno, por lo que se enfatizó en el staff clínico y la ayuda de la madre. INDONESIA. INARAMAYU. El experimento formativo dio como resultado cual es el consumo de hierro en tabletas, las limitantes de las fuentes de acceso a la tableta y sus efectos fueron las razones para su no consumo. Un área de control tomó las clínicas gubernamentales como puntos de distribución. Fueron usados para la comunicación en salud de la campaña de radio y televisión, mensajes con “una tableta diaria” para motivar, en posters y otros medios.
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Los trabajadores de la salud promovieron la importancia de las tabletas de hierro y como minimizar sus efectos. Frases, imágenes, jingles, fueron utilizados en variedad de mensajes por todos los medios. En el área experimental fue introducida una nueva forma de distribución en adición al servicio del gobierno. Se preparó el envase considerando el número de tabletas a consumir. INDONESIA. TANJUNGSARI. Se utilizó la radio y se facilitó la ambulancia de emergencia obstétrica. El estudio reveló que la estructura del servicio afectaba la conducta de los clientes. La campaña de promoción se centró en la promoción a través de la distribución de materiales y actividades basadas en la comunidad. Se trabajó con la mujer embarazada, su esposo, las tradiciones de la comunidad. Utilizó el servicio de diversos consultantes para designar e implementar la investigación cualitativa sobre la utilidad del nacimiento en casas de la comunidad y el consumo de tabletas de hierro fólico KENYA. La investigación formativa indicó dos grandes inhibidores para el dolor y proveer cuidados para la prevención de la sífilis congenital. Los procedimientos para el scring fueron separados con el tiempo y la distancia para el procedimiento de tratamiento. En las mujeres embarazadas el resultado del test está en menos de una semana y un tratamiento diferente para facilitar el cuidado de la salud. La comunicación interpersonal entre un trabajador que cuida la salud y la mujer embarazada atendiendo el cuidado de su salud prenatal y en la mujer embarazada y sus patrones de conducta para cambios de información acerca de la sífilis, el tratamiento y la prevención. Un nuevo procedimiento de scrining fue introducido, que permite los resultados a las dos horas, facilitando un tratamiento inmediato. NIGERIA. La investigación formativa mostró que la comunicación fue básicamente por los servicios. La comunicación interpersonal con los trabajadores de la salud está basada en que facilita la demanda de servicios. Se hicieron talleres, se provisionó con equipamiento y suplementos y una política de dirección que soportaba. Se incluyó en el componente de comunicación en salud tanto mezcla de medios masivos como actividades de promoción en la comunidad. Una investigación de consumidores locales de una compañía realizó una revisión de literatura y grupos focales y una intervención profunda para crear la fundición del componente de promoción con la utilización del servicio de parto.
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FILIPINAS. Se mostró la necesidad de elaborar un manual que presente la posición de trabajo del profesional de la salud. La promoción de salud se basó en enseñar los signos para determinar y reconocer la necesidad del cuidado prenatal. JAMAICA. Con agencias privadas de estudios del consumidor se condujo la discusión de grupos focales y una intervención profunda para determinar la preferencia de las mujeres para el lugar de ser atendidas y parir. Fuente: MICHAEL FAVIN., MARCIA GRIFFITH., THE MANOFF GROUP, THE POPULATION AND HUMAN RESOURCES DEPARTMENT., THE WORLD BANK., “Social Marketing of Micronutrients in Developing Countries” 1991/ Oct. 1992.
No. 9 DEFICIENCIA DE MICRONUTRIENTES EN PAISES EN DESARROLLO. Problema: La deficiencia en tres micronutrientes, en países en desarrollo, tiene serias consecuencias para la salud. Millones de personas en países en desarrollo, principalmente mujeres, jóvenes y niños, son afectados en su salud a consecuencia de deficiencias en 3 micronutrientes esenciales: vitamina A, hierro y yodo. Los Programas de Marketing Social son adecuados para solucionar tal problema. Objetivo: Disponer de los micronutrientes necesitados al alcance de los grupos meta y asegurar un apropiado consumo de los mismos. Producto: micronutriente en forma natural alimento fortificado. suplemento (oral o inyección) Audiencia primaria: Madres de niños y jóvenes Elementos a considerar en la intervención: Alternativa de alimentos fortificados o suplemento Valorar cuál es mejor aceptado, más fácil de promover. Incrementar la promoción del consumo de alimentos ricos en Vitamina A, Hierro y Yodo, Definir audiencia meta, materiales a emplear. Conocer las barreras actitudinales a los mensajes. Motivar a las madres para hacer cambios en la conducta diaria. Definir como hacer el producto más aceptable, promover su efectividad y potencialidad.
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EXPERIENCIA CON LA VITAMINA “A” Investigación formativa. La investigación formativa con madres, grupos de influencia y trabajadores de la salud permite planear los proyectos educativos con madres y grupos de la comunidad. Principales resultados obtenidos: Con las madres: alto valor de la Vitamina A y su importancia en la salud infantil. imagen de prestigio de un alimento con fuerte contenido de vitamina A. El consumo de vegetales de hojas verde oscuro es insuficiente si no se acompaña de leche en los bebés hasta 12 meses. Las madres no conocen las especificaciones acerca de los vegetales de hojas verde oscuro. Las madres no le confieren importancia al problema. Su presentación en cápsulas o líquida no goza de aceptación. Elementos a considerar. Utilizar una estrategia de Marketing Social con alcance local. Definir entre la alternativa de alimentos fortificados o suplemento de Vitamina A (cápsula o líquido), alimentos ricos en Vitamina A. Valorar cuál es mejor aceptado, más fácil de promover. Incrementar la promoción del consumo de alimentos ricos en Vitamina A. Definir audiencia meta, materiales a emplear. Conocer las barreras actitudinales a los mensajes. Motivar a las madres para hacer cambios en la conducta diaria.
Abogacía. Argumentos fundamentales: Muchas entidades prestigiosas han abordado el tema de los programas de control de la Vitamina A. Se ha manejado la importancia de la Vitamina A en el control de infecciones. Los principios del Marketing Social son extremadamente importantes para promover los alimentos fortificados porque la publicidad compite aquí presentando otros alimentos no fortificados. Debe incluirse una cuidadosa explicación a los padres sobre los riesgos a que están expuestos los niños con deficiencia de Vitamina A. Estrategia de Marketing Social. Producto.
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Vitamina A (suplemento) Alimentos ricos en Vitamina A. (frutas, vegetales, aceite rojo de palma, leche) Realizar la intervención cuando era posible incluir alimentos fortificados.
Precio.
Diferenciado para las personas que necesitan consumir la Vitamina A como suplemento. Promocionales, para los alimentos ricos en Vitamina A y alimentos fortificados.
Distribución. La distribución se hizo puerta a puerta por trabajadores de la salud. Puede resultar conveniente el proporcionar, conjuntamente con la vitamina A, otro servicio de salud. Reforzar la distribución con información por los medios de comunicación social.
Promoción - Comunicación.
Estrategia local. Intervención educando a 80 madres por 12 meses. (obtuvo como resultado un consumo más elevado de frutas, vegetales y alimentos fortificados).
Elementos utilizados: Jingle para spot de radio con una cantante famosa promoviendo la imagen de los vegetales. Spot radial, en forma de melodrama, dirigido a vencer la resistencia de las madres Posters y carteles con información sobre los vegetales, distribuidos por las casas. Materiales escritos dirigidos al personal de salud y promotores. Aspectos considerados: Cada spot está dirigido a un segmento particular de madres, acorde a las edades de los hijos. Utilización en los medios de figuras de autoridad. Los mensajes son cuidadosamente producidos para crear la motivación y sugieren conducta. Promover la utilización de los jardines para producir los alimentos es una forma de vencer la resistencia. Monitoreo y evaluación: En la implementación y monitoreo se valoró la efectividad de cada uno de los elementos de la estrategia que permite definir su ajuste: que mejorar, que reforzar, que eliminar. Fuente: MICHAEL FAVIN., MARCIA GRIFFITH., THE MANOFF GROUP, THE POPULATION AND HUMAN RESOURCES DEPARTMENT., THE WORLD BANK., “Social Marketing of Micronutrients in Developing Countries” 1991/ Oct. 1992.
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No. 10 ENFOQUE DE MARKETING A SERVICIOS DE SALUD POLICLÍNICA VISIÓN: La Policlínica “X” es un centro de atención preventivo-curativo, accionado en el Área de Salud que atiende una población de 27 599 habitantes. Muestra resultados significativos en la reducción de las cifras de morbilidad y mortalidad poblacional. Está respaldada por recursos humanos, materiales y financieros. Esta unidad se considera el mejor centro de su tipo en la Isla de la Juventud. MISIÓN: Está basada en elevar el estado de satisfacción de la población, con la óptima utilización de los recursos y participación comunitaria. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. La unidad brinda atención a una población urbana de tipo transicional, con predominio del sexo femenino en edad fértil. En la misma hay alta prevalencia de factores de riesgo, entre los que se encuentran tabaquismo, alcoholismo y suicidio. Se significa la necesidad de intervenir en el cambio de hábitos y estilos de vida que actúan de forma negativa en el estado de salud de esta población del sector y la cooperación intersectorial. MERCADO META. Prestación de servicios a la población perteneciente al Área de Salud, de forma ambulatoria, apoyada en consultas especializadas, estudios de laboratorio, atención médico-estomatológica de tipo promocional, preventiva, curativa y rehabilitatoria. POSICIONAMIENTO RELACIÓN OFERTA DEMANDA. La correspondencia entre oferta y demanda se logra a través de la estabilidad y permanencia del médico de familia en la comunidad, respetando el cronograma de interconsulta con respaldo de los medicamentos en la red farmacéutica de acuerdo a las necesidades. Garantía de consultas y terrenos así como la aplicación del multioficio. Se tendrá establecido un equipo de salud con prestigio dentro de la comunidad para lo cual se debe destacar la labor del médico, aseguramiento de la interconsulta docente asistencial, para alcanzar la cientificidad y potencialidad del equipo. Se reforzarán los elementos éticos mejorando la interrelación consultorio medico de la familia-policlínica-hospital y no señalando errores del médico delante de los pacientes.
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Será fortalecido el programa de Ingreso en el Hogar, garantizando los lineamientos generales del mismo: medicamentos, reactivos, interconsulta a través del redimensionamiento de los recursos. En la solución de los problemas de salud de la comunidad utilizaremos el liderazgo del médico de familia y de otros líderes formales e informales. Otro aspecto importante será la identificación de necesidades de aprendizaje con la correspondiente capacitación permanente al personal médico y paramédico, ejecutado por profesores del Área de Salud y de la Atención Secundaria. La capacidad resoluta de la atención primaria de salud será incrementada, para de esta forma disminuir la demanda de servicios hacia otros niveles de atención. VARIABLES DE MARKETING. El servicio prestado se dirigirá hacia la atención de promoción, prevención, diagnóstico precoz y la rehabilitación en la población. Los mismos no tendrán valor monetario pero si un gran valor social. Los canales de distribución a utilizar serán: Consultorios del Médico de la Familia y sus Instituciones. Técnicos y profesionales capacitados. Equipo de dirección. Líderes de la comunidad. Otros sectores estatales. Se realizarán Talleres, técnicas grupales dentro de la comunidad, análisis de los resultados de entrevistas, análisis de la situación de salud, con participación comunitaria para divulgar los resultados y corregir las desviaciones a lo previsto. EVALUACIÓN. Se valorará: estructura. procesos y resultados a través de técnicas de encuestas sobre los servicios recibidos, trato, agilidad del servicio, aceptación, entre otros. La evaluación se realizará por una comisión creada al efecto, compuesta por psicólogos, personal de enfermería, trabajadores sociales, especialistas de medicina general integral. Se hará el monitoreo mensual de indicadores y trazadores cuanti-cualitativos, tales como tasa de mortalidad infantil, años de vida potenciales perdidos y ajustados por calidad, entre otros.
SERVICIO DE URGENCIA DE UN HOSPITAL CLINICO QUIRURGICO VISIÓN: Establecer un mejoramiento continuo de la calidad de los Servicios de Urgencia hasta alcanzar la calidad total.
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MISIÓN: Es una unidad que brinda servicio especializado de urgencia durante las 24 horas, dirigido a la atención de urgencia terminal de 400 000 habitantes, enmarcados en 4 municipios capitalinos. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO: Se brindan servicios clínicos en áreas vitales y no vitales. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: Se atiende una población de 400 000 habitantes aproximadamente, perteneciente a 4 municipios de la capital. La población es eminentemente urbana, con predominio del sexo masculino. El 65% de las personas tienen más de 50 años. Los factores de riesgo fundamentales están asociados al estilo de vida, con predominio del alcoholismo, tabaquismo y sedentarismo. POSICIONAMIENTO: Para lograr el servicio de calidad total que se pretende, caracterizado por la satisfacción de los pacientes, se plantea la siguiente mezcla de mercadotecnia: 1.- Establecer una interpelación adecuada entre el hospital, área de atención primaria y comunidad. 2.- Aumentar la tangibilidad, disminuir la variabilidad y lograr una adecuada correspondencia entre oferta y demanda. 3.- Desarrollar una campaña de orientación a la población para que conozcan el servicio que se ofrece y crear expectativas acordes a su misión. Para lograr el punto No.1 se tomarán las medidas administrativas que lo permitan y la campaña a población le será solicitada la elaboración y ejecución de su proyecto al Centro Provincial de Promoción y Educación para la Salud. Aumentar la tangibilidad, disminuir la variabilidad y lograr una adecuada correspondencia entre oferta y demanda. Para aumentar la tangibilidad del servicio se realizará lo siguiente: Designar profesores de prestigio al frente de los equipos de guardia y darlo a conocer colocando sus nombres en las áreas de trabajo y consultas. Proporcionar confort en los salones de espera colocando el mobiliario adecuado Disponer de equipamiento e instrumental médico moderno en el servicio. Organizar el sistema de entrada a consultas. Exigir porte y aspecto personal al personal que labora en el servicio. Colocar un televisor para difundir videos sobre promoción de salud. Para disminuir la variabilidad del servicio se realizará lo siguiente:
Establecer estancia con equipos fijos de trabajo, con profesores de prestigio al frente de los mismos. Dotar la unidad de un equipo técnico-profesional preparado para cubrir ausencias, vacaciones, entre otros.
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Capacitar al personal en RCP y urgencias mas frecuentes, mediante cursos y adiestramientos. Establecer protocolos de trabajo para la atención de enfermedades de mayor incidencia en el área.
Para lograr correspondencia entre oferta y demanda se realizará lo siguiente:
Demanda Educar a la población en los distintos niveles de atención de urgencia. Ubicar personal altamente calificado para realizar la clasificación. Entrenar al personal en el concepto de multioficio. Conformar un sistema de organización para la atención al paciente.
Oferta Reforzar los equipos de guardia en los días y horas de mayor afluencia. Señalizar adecuadamente toda el área de servicio. Confección de un manual de organización y procedimientos de los servicios que se ofrecen. Tener garantizado la aplicación de un plan de recepción masiva de heridos.
EVALUACIÓN: Se realizarán encuestas entre los trabajadores, pacientes, familiares y la comunidad para conocer el grado de satisfacción, determinar el índice de satisfacción del cliente. Se determinarán indicadores tales como tiempo de espera del paciente, remisión a otros servicios, repetitividad de la visita, entre otros. CLINICA ESTOMATOLOGICA La Clínica Estomatológica X, pertenece al Distrito No. 3 del Municipio Cienfuegos. La referida unidad atiende una población de 45 489 habitantes. MISION. Unidad docente - asistencial, que brinda atención estomatológica preventivo curativa y rehabilitadora. Cuenta con los medios auxiliares de diagnóstico y de enseñanza para la formación de personal profesional y técnico, logrando la satisfacción de la población del área geográficamente asignada con una cobertura adecuada. VISION. La Unidad se considera un Centro de Excelencia del más alto nivel científico docente del territorio, con la calidad total del Servicio en la atención estomatológica integral de la población, logrando los siguientes indicadores: Tasas de: 140 extracciones por 1000 habitantes 380 obturaciones por 1000 habitantes 1900 consultas por 1000 habitantes 22 Hos de Endodoncia por 1000 habitantes 7.5 Hos concluidos de prótesis por 1000 habitantes El 3% de las extracciones con M.N.T. y el 10% de consultas de M.N.T. del total de consultas.
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El 50% de los niños de 5-6 años, libres de caries dental. Un índice de COP-D en niños de 12 años igual o menor a 3. El 85% de los jóvenes de 18 años que conserven todos sus dientes. Lograr el desarrollo de la Estomatología General Integral con la vinculación de 1 Estomatólogo con 2 Consultorios en un 90%. Lograr cambios de conducta higiénico sanitarios en la población.
SEGMENTACION DEL MERCADO. La Unidad brinda atención a una población de un área de salud urbana regresiva, con predominio de atención a los Grupos de Riesgo: embarazadas, madres con niños menores de 1 año, menores de 18 años, población geriátrica, impedidos físicos y mentales. El nivel socioeconómico es medio. El 90% de las familias tienen una dinámica familiar adecuada. El 85% de la población no se encuentra incluido en los grupos de riesgo. MERCADO META. Se considera como mercado meta a los Grupos de Riesgo, independientemente de que se presta atención a toda la población del área de salud asignada. POSICIONAMIENTO. Para lograr el posicionamiento se plantea lo siguiente:
Se vincula 1 Estomatológo con 2 Consultorios del Médico de Familia, atendiendo una población aproximada de 1 200 habitantes. Cuenta con el personal especializado para ofrecer el servicio de E.G. I. con la calidad requerida. Existe garantía de consultas y continuidad de tratamiento por contar con los equipos, materiales e instrumental necesario para los diferentes tratamientos. Además se brinda interconsulta docente - asistencial para otras unidades del Municipio.. Cuenta con los especialistas calificados para utilizar tratamientos alternativos con el uso de la Medicina Natural y Tradicional. Existe adecuada correspondencia entre el Equipo Estomatológico y el Equipo Médico de cada Consultorio, los cuales efectúan frecuentemente Audiencias Sanitarias a la población. Se efectúan controles por el nivel superior para verificar la calidad del trabajo. Los exámenes de competencia y desempeño han ofrecido resultados satisfactorios, por lo que se evidencia capacidad técnica en los trabajadores y cumplimiento de las regulaciones establecidas. Las encuestas de opinión realizadas sistemáticamente a los usuarios han permitido conocer que existe un alto grado de satisfacción. Las observaciones señalas se corrigen.
VARIABLES DE MARKETING. PRECIO.
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El servicio prestado de prevención, diagnóstico precoz y rehabilitación, son gratuitos, pero tienen un valor social, por lo que se mostrará a la población el valor que tienen y es asumido por el Estado, para contribuir a la comprensión de lo importante que resulta y asuman el mismo como una gratificación. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Clínica Estomatológica Técnicos y Estomatólogos. Consultorio del Médico de Familia. Personal de Dirección. Hogar de Ancianos. Hogar de Impedidos. Hogar Materno Escuelas. Círculos Infantiles. Centros de Trabajo. PROMOCION. Se utilizará la Comunicación Selectiva y Personal con la comunidad. EVALUACION. La evaluación se realizará con base en la Evaluación de la Estrategia Estomatológica, mediante los indicadores referidos en el análisis de la Situación de Salud. Se realizará el monitoreo mensual de indicadores establecido en la Carpeta Metodológica del MINSAP, así como los índices y tasas. La evaluación se realizará por el Consejo de Dirección y el Consejo de Actividades Científicas de la Clínica. Se harán estudios e investigaciones para conocer el grado de satisfacción de la población con el servicio que se ofrece. Fuente: SUÁREZ LUGO N.,. Estudios de caso. Curso Taller “Marketing en Salud” Centro de Perfeccionamiento. Escuela Nacional de Salud Pública “Carlos J. Finlay”.C. Habana, 1997/98
