Libro de Marketing

BIBLIOTECA DE AULA

MARKETING

P ROY E C TO CO N S I D E R A D O D E I N T E R É S C U LT U R A L Y E D U C AT I VO P O R L A

Juan M. Martínez Sánchez Emilio Jiménez

MARKETING

ÍNDICE

1. CONCEPTO DE MARKETING

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Introducción ..................................................................... Precisión semántica ........................................................ Nociones previas al concepto de marketing ................................................................... Funciones del Marketing ............................................... Los dos enfoques del Marketing ..................................

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2. DETERMINANTES DEL MARKETING

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Los condicionantes .......................................................... Condicionantes externos ................................................ Condicionantes internos ................................................

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3. EL PRODUCTO

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Concepto de producto .................................................... Clasificación de productos .........................................

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4. DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA

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Definición de la distribución

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.......................................

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Modalidades de distribución ....................................... Canales de distribución ................................................ Definición de los puntos de venta ............................... ¿Por qué es tan importante el punto de venta? ......... El merchaing ..................................................................

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5. EL PRECIO

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La teoría económica sobre fijación de precios .......................................................................... Tipos de mercado y su relación con los precios ......... La importancia decreciente de la variable precio .................................................................. Sistema de fijación de precios basado en las utilidades ............................................................... La fijación de precios en función de los factores estratégicos .........................................................

6. LA PROMOCIÓN

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Definición .......................................................................... 91 Acciones promocionales ................................................. 93 Requisitos y características para la gestión de la promoción ............................................................... 99 Objetivos, resultados y límites ................................... 102

ÍNDICE

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7. PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS

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Definición ......................................................................... Fundamentos y objetivos de la publicidad .................. Algunas reglas para la confección de mensajes publicitarios ..................................................... Los medios y la publicidad ............................................ Campañas publicitarias .................................................. Los efectos de la publicidad ........................................... Las relaciones públicas ...................................................

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8. ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL Y TÉCNICAS DE VENTA

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Organización del equipo comercial .............................. ¿Cómo se crea y organiza una estructura comercial? ......................................................................... Actividades comerciales ................................................. Técnicas de venta ............................................................

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9. ESTUDIOS DE MERCADO

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Introducción ..................................................................... Las áreas de investigación ............................................. Las etapas de los estudios de mercado ........................ Fuentes primarias y secundarias .................................. Investigaciones cuantitativas y cualitativas ................ Métodos de investigación ..............................................

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10. EL PLAN DE MARKETING

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Introducción al concepto de planificación .................. Diagnóstico de la empresa ............................................. Las proyecciones ............................................................. La misión .......................................................................... Las estrategias .................................................................. Los medio ......................................................................... El tiempo y el precio ....................................................... El control del plan ...........................................................

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11. ESTRATEGIAS Y MARKETING-MIX

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Introducción ..................................................................... Los envases ....................................................................... Los canales de distribución ............................................ Estrategias de productos ................................................ La calidad ......................................................................... El Marketing directo ....................................................... La segmentación del mercado .......................................

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BIBLIOGRAFÍA

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CONCEPTO DE MARKETING


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Introducción

Es curioso observar que existen numerosas definiciones sobre el marketing, a veces sin ningún elemento común, y también es observable la facilidad con que alguna de sus dimensiones se confunde con el concepto global de marketing. En un libro básico sobre esta materia ya resultaría satisfactorio que el lector extranjero, al menos, tuviera un concepto exacto de qué es el marketing, cuáles son sus principales objetivos y qué medios emplea para conseguirlos. Esta es la preocupación que con mentalidad marketing (es decir, en este caso, pensando en los lectores), inspira esta obra de introducción al marketing. Existen dos características del marketing que contribuyen a que un lector profano lo sitúe convenientemente. Y de poco servirá al estudiante conocer algunas técnicas de marketing como las que aquí se van a exponer si no asimila su concepción teniendo presentes estas dos características. La primera es que el marketing es una ciencia poco formalizada si se la compara con el grado de formalización alcanzado por otras ciencias afines. Quizá esto se deba a que su origen es relativamente cercano en el tiempo. Parece ser que en la primera década de este siglo comenzó a gestarse un pensamiento independiente cuyas preocupaciones han ido posteriormente sistematizándose hasta constituir lo que hoy llamamos marketing. Es razonable pensar que, en sus comienzos, el marketing no

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era más que un conjunto de observaciones tomadas de la experiencia, dirigidas a conocer las motivaciones de compra de las personas, y cuya aplicación daba buenos resultados. Progresivamente se han ido multiplicando y diversificando los aspectos a observar y a investigar, creándose ya unas preocupaciones constantes y unas reglas de uso generalizado que constituyen el denominador común del marketing; es decir, que han llegado a formalizar un saber establecido sobre esta materia. No obstante, como se ha adelantado, una de las características de este saber es su bajo grado de formalización, motivo por el cual existen una gran dispersión y variedad de criterios sobre los conocimientos y principales objetivos de esta nueva ciencia, así como poca bibliografía ortodoxa sobre la misma. La segunda característica, basada también en la peculiaridad del objetivo del marketing de conocer las motivaciones humanas que mueven a comprar, es la permanente evolución de la materia a estudiar. Las sociedades evolucionan continuamente y esto depara escenarios distintos que invalidan cualquier modelo o plan de marketing con pretensiones de desafiar al tiempo con sus apreciaciones sobre la realidad circundante. El marketing puede incluirse entre las ciencias humanas, con la peculiaridad inherente a estas ciencias derivada del hecho de que el objeto de investigación sea el propio ser humano en su relación con los demás y con los medios que constituyen su hábitat. No quiere decir esto que los objetos de investigación de las demás ciencias sean estáticos. En efecto, los ríos modifican sus cursos y sus caudales y las matemáticas han superado el espacio euclidiano, pero también es cierto que la materia a estudiar por el marketing está sometida a unos cambios más rápidos y numerosos. Se trata de admitir que el saber que denominamos marketing está sometido a unas condiciones que evolucionan continuamente y, por tanto, las propias leyes del marketing y sus téc-


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nicas deben acomodarse a estos cambios empujadas por los factores sociales, económicos y culturales, y que por ello conviene no perder nunca de vista los rasgos de las situaciones en donde se estén aplicando las técnicas y conocimientos de esta disciplina. De estas dos características se deriva, al menos, una conclusión: que el marketing es una disciplina dinámica, que dispone, por un lado, de unas técnicas objetivas que pueden aprenderse, y por otro, de la aplicación de unas políticas o estrategias subjetivas cuyo éxito se condiciona a la existencia de coyunturas particulares Citadas estas dos características que despejan ya un poco la concepción del marketing, y siendo conscientes de la diversidad de definiciones y opiniones que actualmente existen sobre él, en este primer capítulo dedicado al concepto del marketing se ha optado por: a) Precisar semánticamente el concepto. b) Describir sucintamente el entorno o el contexto en el que el marketing es aplicable. c) Señalar cuál es su finalidad en las empresas. d) Definirlo, ampliando y justificando brevemente las ideas contenidas en la definición aportada.

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Precisión semántica

La expresión "marketing" quiere significar cualquier acción, iniciada en las empresas, dirigida a influir en los mercados. La palabra "marketing" comenzó a usarse en Estados Unidos para significar con un sustantivo la agtividad de penetración en el mercado (to go into the market), y su uso fue generalizándose progresivamente, habiéndose convertido hoy en un término imprescindible en el ámbito empresarial y del mundo de los negocios. Es sinónimo de los castellanos "mercadotecnia" y "mercadeo". También se ha traducido por "comercializacion” , siendo esta traducción, a nuestro entender, poco afortunada, pues la comercialización sería sólo una parte del concepto global de marketing, precisamente aquella que estudia el traslado de los bienes desde el productor al consumidor. A pesar de existir dos traducciones oficiales al castellano (mercadotecnia y mercadeo), y a la vista de la creciente aceptación y apreciable simpatía con que el término "marketing" se emplea por los hablantes de nuestra lengua, se ha optado por utilizarlo en este libro con carácter general.


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Nociones previas al concepto de marketing El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado, es decir, en un contexto dinámico formado por empresas con sus productos por un lado, y consumidores con sus deseos y capacidad de compra, por el otro. Para entender y situar el concepto de marketing en la actividad económica es necesario conocer, siquiera sea elementalmente, unas nociones de economía universalmente aceptadas. Seguidamente se van a exponer estas nociones, si bien, hay que precisar que su tratamiento se hará un poco superficialmente pues la finalidad de la exposición es dibujar el panorama que permita a los lectores situar la actividad del marketing en un marco de referencia. Por los motivos que fuere, y en los que no vamos a entrar aquí, los seres humanos tienen necesidades. Estas necesidades pueden ser de la índole más variada y obedecer a razones que tampoco nos interesan de momento. Las personas, en esta condición de seres humanos con necesidades, son los consumidores. La actividad económica (o la producción) tiene por objeto crear todo aquello que satisfaga las necesidades de los consumidores. Quienes se dedican a la creación de todo aquello que satisface necesidades de los consumidores son las empresas, que en esta condición, es decir, en la de creadores de aquello que satisface necesidades, se denominan productores (por oposición a quienes los consumen, que eran los consumidores). Cuando aquello que es creado por las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores tiene un soporte material se le denomina bienes o productos, y cuando no lo tiene, se le

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llama servicios. Los consumidores, al comprar y utilizar los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades y, por tanto, al desearlos, constituyen la demanda de estos productos. En general, el demandante demanda un producto en la proporción de, o sobre la base de, la utilidad que le vaya a reportar dicho producto. Por su parte, las empresas producen en función de las expectativas de obtención de beneficios como contrapartida a la realización de su función de crear los bienes y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores. En este sentido, con su producción constituyen la oferta de productos. La oferta y la demanda de un producto constituyen el mercado de ese producto. De manera que, por ejemplo, el conjunto formado por la oferta de relojes en el mundo y la demanda de relojes en el mundo constituye el mercado mundial de relojes. Como se infiere del enunciado anterior, los mercados pueden referirse a ámbitos de aplicación más o menos extensos. Por último, en los sistemas de economía de mercado como es en el que nos encontramos, y con las matizaciones que más adelante se expondrán, la reunión de la oferta y de la demanda de un producto en el mercado determina el precio de dicho producto.

Funciones del marketing La función básica del marketing es influir en los mercados de una manera favorable para la empresa. A continuación se expone cómo se sitúa la actividad del marketing en este contexto económico que se acaba de describir muy simplificadamente.


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Supongamos que disponemos de un bosque de pinos y que deseamos ponerlo en explotación. La primera pregunta que surge es la siguiente: ¿Qué producir? Se puede producir pasta para papel, o mesas y sillas de madera, o juguetes para los niños, estanterías, etc. Se puede producir lo que se quiera, pero una condición previa que pondrá a nuestra empresa en el carril del futuro éxito es producir aquello que es más deseado por los consumidores o aquello que les va a producir unas satisfacciones por las que están dispuestos a pagar un dinero. Convengamos entonces en que, realizados los oportunos estudios de mercado, descubrimos que existe un gran segmento de población que necesita estanterías de madera, y por ello optamos por elegir ese producto como objeto de nuestra fabricación y las fabricamos. Pero de nuevo surgen las preguntas: ¿Sería conveniente pintarlas de algún color o simplemente barnizarías contra la intemperie? ¿Es preferible que se embalen con plásticos transparentes o sería mejor con cartones reforzados? ¿Las venderemos directamente a los supermercados de la ciudad, o necesitaremos algún distribuidor, o quizá fuera más conveniente exportarlas? En este último caso, podríamos poner un precio mayor y obtener más beneficios? Es obvio que la actividad empresarial está sometida a continuas elecciones y decisiones, de las que acabamos de mencionar sólo unas cuantas. Dentro de esta capacidad de maniobra que el empresario dispone para incidir sobre el mercado es donde se inscribe el marketing. El marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que directa o indirectamente inciden sobre el mercado, para utilizarlas con dos condiciones: 1. Que se obtenga la satisfacción de los consumidores. 2. Que se obtenga una rentabilidad para la empresa.

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Estas variables con las que se incide en el mercado serán analizadas en capítulos posteriores, y son, fundamentalmente, las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

El producto. El precio. La distribución y el punto de venta La promoción. La publicidad. Las relaciones públicas.

Esta es una relación de variables en la que coincide la mayoría de los autores de marketing. Sin embargo, hay que hacer notar, como siempre ocurrirá en materia de marketing, que no debe interpretarse de una forma dogmática. En determinadas circunstancias alguna de estas variables puede tener poca significación y, en cambio, el protagonismo de otras puede ser tal que aconseje su división en subvariables independientes. Por ello, aunque lo común en los estudios de marketing es referirse a las seis variables citadas, algunos autores incluyen en su investigación muchas más desgajadas de estas seis principales, llegando a citar más de diez. Por último conviene decir que la variable de "promoción" puede ser considerada en un sentido amplio o en un sentido restringido. En el primer caso incluiría a la publicidad y a las relaciones públicas, como partes de su objeto de estudio. En el segundo caso se refiere a actividades muy concretas entendiendo que publicidad y relaciones públicas tienen entidad por sí mismas para convertirse en variables independientes que deben estudiarse y aplicarse singularmente. Las empresas emplean estas variables en función de sus posibilidades y de lo que requiera el mercado, mediante una combinación de acciones con todas ellas o con parte de ellas, utilizándolas en distintos momentos y proporciones e intensidad.


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Una combinación determinada de estas variables es lo que se conoce con el nombre de "marketing-mix", o "mezcla de marketing". Esta estrategia pretende llegar a una acción combinada de estas variables que optimice la aproximación de la empresa a sus objetivos. El marketing-mix será estudiado particularmente y con más detenimiento en el capítulo 11, al tratar sobre las estrategias del marketing.

Los dos enfoques del marketing Definición del marketing como mentalidad La mentalidad marketing aplicada a una empresa consiste en ponerse en el lugar de los consumidores. El enfoque del marketing como mentalidad se basa en que todo el proceso productivo de las empresas debe orientarse a conseguir la satisfacción de los clientes. La mentalidad marketing es aquélla según la cual el cliente tiene prioridad frente a los demás factores que inciden en la actividad empresarial. Y se dice de una empresa que tiene mentalidad marketing cuando todo su proceso productivo y su fuerza de trabajo están concebidos y gestionados de manera que se alcance una máxima satisfacción de los deseos y de las necesidades de los consumidores. Esto es, cuando se produce pensando en los clientes. La mentalidad marketing consiste en tener presente al consumidor en todas las fases del proceso productivo. Coloca a los clientes en el centro de las decisiones empresariales subordinando a su satisfacción el resto de los factores que influyen en

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sus elecciones y decisiones. Actualmente, la mentalidad marketing ha desplazado a otras formas de concebir la profesión de empresario, y las empresas que han adoptado esta mentalidad como eje de su política empresarial y de la gestión de sus recursos, han cosechado: 1. 2. 3.

Altos beneficios. El reconocimiento de sus clientes. El prestigio en el ámbito de los negocios.

Pero esta mentalidad marketing no ha sido una nota predominante en la gestión empresarial hasta entrada la década de los años 50. Anteriormente, se hablaba de otra etapa en la que las empresas producían sin reparar en los gustos, necesidades, deseos y preferencias de los consumidores. A esta etapa anterior se la denomina "orientación a la producción" por contraste con la etapa actual de "orientación al cliente". En aquella etapa ya superada, el objetivo de las empresas era controlar sus "inputs" (materias primas, mano de obra, maquinaria, etc.), y, en general, se supeditaban los gustos y necesidades de los destinatarios de sus productos a los requerimientos y exigencias de dichos ''inputs'', fundamentalmente, las preocupaciones empresariales se orientaban a la superación de las limitaciones que imponía la tecnología y su aplicación. La mentalidad marketing no sobrevino de la noche a la mañana, sino que ha ido perfilándose como la más viable en una determinada coyuntura económica social y cultural. Esta coyuntura favorable a la aparición de la mentalidad marketing se inscribe en el marco formado por los países desarrollados, en los sistemas de economía de mercado, donde varios factores configuran un escenario favorable a la aparición de esta particular manera de enfocar la actividad productiva.


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Entre dichos factores destacan: a) La actual capacidad de equipamiento para la producción, que permite y hace deseable las producciones en masa que conducen a un abaratamiento del costo unitario de los productos. b) La alta competencia existente, es decir, la lucha por los mercados, que obliga a las empresas a producir pensando en los consumidores y usuarios de sus productos y servicios, como la mejor vía de encontrar salida a dicha producción, e incluso, de poder incrementarla. Por ello, la mentalidad marketing se revela como una filosofía en la que el cliente es la medida de todas las cosas. ¿Cuáles son las consecuencias que para las empresas tiene esta concepción? a) Un modelo de producción. b) Un modelo de organización empresarial. c) Un modelo de gestión de los recursos. La característica principal de estos modelos es que están concebidos, articulados y orientados con el fin de servir satisfactoriamente a los clientes.

Definición del marketing como conjunto de técnicas ¿Cómo puede el empresario de nuestro ejemplo, que dispone de un bosque de pinos, competir con sus productos en el mercado de la madera? -¿Qué productos fabricar? ¿Estanterías, sillas, mesas, marcos

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para cuadros, perchas, etc.? -¿Cuántas unidades debe producir? o ¿Cuántas unidades podría vender en un año? -¿Qué diseños y colores serán los más demandados? -¿Qué dimensiones serán las que se ajusten a la necesidad de la mayoría de consumidores? -¿A qué precio podrá vender cada unidad? -¿Sería conveniente realizar alguna campaña de publicidad? -¿Cuántos competidores hay actualmente en el mercado de estanterías? -¿A qué precios están vendiendo sus productos? -Etc. En este proceso de interrogantes que conducen a necesarias elecciones interviene el marketing como una disciplina que, basada en la aplicación de unas técnicas, es capaz de influir en el mercado de estanterías de madera, entrando a competir en el mismo para tratar de obtener una cuota de dicho mercado para nuestra empresa. Por tanto, si nuestro empresario ha decidido producir estanterías, las técnicas de marketing le aportarán una respuesta a cada una de estas interrogantes. Llegamos así al otro enfoque del concepto de marketing, al concepto que considera esta disciplina como la aplicación de un conjunto de técnicas para influir favorablemente en los mercados. El marketing es la aplicación de técnicas que permiten descubrir y generar mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una manera rentable para la empresa. El marketing: a) Descubre los mercados, ya que a través de las técnicas de investigación de mercado descubre las necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores, lo que permite pro-


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ducir aquello que tiene más probabilidades de ser comprado. b) Genera los mercados, ya que utilizando las variables de marketing suscita en los consumidores el deseo y la necesidad de poseer y usar determinados productos y servicios. c) Satisface la demanda, ya que produce, suministra y vende los productos y servicios que desean los consumidores. Un ejemplo sobre el punto a), el descubrimiento de mercados, es el siguiente. Una empresa de fabricación de automóviles realizó una investigación de mercado descubriendo que debido a la situación de congestión del tráfico en las grandes ciudades y la dificultad de aparcamiento, un segmento de la población desearía tener automóviles de pequeñas dimensiones. Este segmento de población estaba compuesto fundamentalmente por "jóvenes de entre 18 y 25 años, con trabajo estable'' (con otras características que omitimos para no alargar la exposición). La empresa respondió a la identificación de este mercado lanzando un modelo de automóvil que se anunciaba como “económico, manejable y fácil de aparcar", y que, por supuesto, en la publicidad aparecía conducido y rodeado por un público juvenil. Respecto al punto b), generación de mercados, pensemos en el mercado de la moda. Los modistos y fabricantes del ramo textil organizan periódicamente "desfiles de promoción de sus productos de temporada", en los que, por ejemplo, jóvenes y bellas modelos se exhiben luciendo zapatos de tacón alto. Esta es una acción de generación de mercados para los zapatos de tacón alto, pues genera en un gran número de mujeres el deseo de llevarlos y, por tanto, su demanda crecerá previsiblemente en la próxima temporada Para ello se han utilizado una técnica de marketing, en concreto, la variable de producto (zapatos de tacón alto), y una mezcla de las variables de promoción, publicidad y relaciones públicas (organización del desfile y adorno del local, convocatoria de los medios de comunicación, invitaciones a prestigiosas firmas del sector, repercusión pública del acto, etc.).

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Por último, el punto c), referente a la satisfacción de la demanda, no necesita mayor aclaración ya que es la consecuencia lógica de los puntos anteriores. Es decir, informada la empresa de la demanda existente, fabrica los productos que la satisfacen, tratando de obtener de ello una rentabilidad por la función que realiza.

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DETERMINANTES DEL MARKETING

DERTMINANTES DEl MARKETING

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Los condicionantes Las empresas residen en determinados países y desarrollan su actividad en determinados ámbitos. Las acciones o técnicas de marketing susceptibles de ser empleadas por las empresas serían ilimitadas si las características de estos ámbitos no condicionasen su aplicación. Existen dos tipos de condicionantes a la aplicación y al desarrollo de las técnicas de marketing por parte de las empresas, que vamos a denominar externos e internos. A los condicionantes externos también se les conoce dentro de los estudios de marketing como variables externas. La principal característica de ambos tipos de condicionantes es que, en mayor o menor medida, vienen impuestos por instancias superiores sin que las empresas puedan modificarlos sustancialmente a corto plazo. Y hay que puntualizar la expresión "a corto plazo", porque como ya se ha dicho y se conoce, las empresas son una parte importante de ese contexto y de esas sociedades en las que actúan y, por supuesto, que sí modifican con su actividad y con su implantación cualquier tipo de coyuntura y cualquier tipo de condicionante. Entre los condicionantes externos vamos a citar los siguientes: 1. 2. 3. 4.

El marco legal. El grado de desarrollo económico. La coyuntura económica. Las relaciones y usos sociales y culturales.

De los condicionantes internos se va a hacer referencia a los dos siguientes:

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1. La dimensión y capacidad productiva de la propia empresa. 2. La cultura de empresa y los recursos humanos.

Condicionantes externos El marco legal El marco legal de cada país está formado por su ordenamiento jurídico. Este conjunto de leyes vigentes afectan a la actividad del marketing limitando sus acciones que siempre deben desarrollarse dentro de la legalidad establecida. Señalemos un ejemplo ya clásico y pensado para proteger el comercio y luchar contra la competencia desleal: la "ley antimonopolista Sherman", que data del año 1980, en Estados Unidos. Su publicación prohibió cualquier acuerdo que restringiera el comercio. Posteriormente, y de una manera periódica, han ido apareciendo otras leyes en Estados Unidos dirigidas a la protección del libre comercio y a la prohibición de prácticas distorsionadoras del funcionamiento de los mercados. Sin necesidad de remontarnos tan lejos, es observable desde hace unas décadas, en todos los ordenamientos jurídicos de los países occidentales, una fuerte tendencia legislativa que tiene por objeto la regulación de la publicidad de los productos y servicios. En consecuencia, la publicidad (que es uno de los instrumentos básicos del marketing) debe realizarse respetando unas condiciones de veracidad, exactitud, etcétera.


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La información y publicidad sobre los productos alimentarios y farmacéuticos es, por ejemplo, un sector sometido a una fuerte legislación y control administrativo. Recientemente, en España, se han publicado unas leyes sobre la veracidad e información relativas a préstamos y créditos en el sector financiero. Esta legislación ha dado fin a la guerra de guarismos sobre tipos de interés que abiertamente mantenían entre sí los bancos en su publicidad. Por supuesto, y como quiera que cada banco calculaba los intereses sobre bases diferentes, se llegaba a situaciones en las que anuncios publicitarios ofrecían a la gente, por los depósitos de dinero, una rentabilidad del 12 por 100, siendo luego la verdad que, por la magia de los cálculos, dicho 12 por 100 se traducía en un porcentaje muy inferior. La ley viene a poner orden en estos diferentes significados de una misma cosa, creando una figura (la "tasa anual equivalente") que es susceptible de comparación por los usuarios puesto que dichas tasas deben ser calculadas con los mismos criterios.

El grado de desarrollo económico Por un lado se suele admitir que el marketing contribuye al desarrollo económico de las sociedades; pero, por otro, sociedades con bajo grado de desarrollo son poco susceptibles a las estrategias del marketing. Recordemos, una vez más, que una de las aspiraciones del marketing es la de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, pero con la condición de que sea rentable para la empresa. Pensemos en una sociedad con un bajo grado de desarrollo económico cuyas necesidades quisiéramos satisfacer. Por ejemplo, la sociedad china. ¿Es posible en China, y empleando correctamente unas téc-

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nicas de marketing, abrir un mercado significativo de automóviles descapotables? Evidentemente, el grado de desarrollo económico de la sociedad china, o yendo más al centro de la cuestión, la capacidad de pago de los consumidores chinos no permite abrir un mercado significativo para este producto que, actualmente, no es posible en esta sociedad. Y ello, a pesar de que los filmes de Hollywood llegados por fin a sus cines haya creado en un gran número de consumidores chinos el deseo y la necesidad de disponer de estos automóviles. De manera que aquí procede aclarar que la demanda que interesa al marketing es la denominada "demanda efectiva", es decir, la respaldada con capacidad de pago, y que sociedades con poco grado de desarrollo económico sólo cuentan con una demanda efectiva significativa para lo que se denomina "productos de primera necesidad". Por ello, el grado de desarrollo económico constituye un condicionante que es necesario explorar y conocer previamente a la implantación de una política de marketing. Pensemos en otro ejemplo. Una acción de marketing directo aplicado a un producto de consumo doméstico por las familias, mediante un anuncio de televisión en el que se facilita un número de teléfono para que los televidentes interesados en dicho producto contacten directamente con un informador; este informador, como es habitual en esta técnica, les ampliará los detalles y circunstancias para su adquisición. Si en el país donde se pone en marcha esta técnica de marketing sólo un 10 por 100 de los hogares poseen receptores de televisión, la campaña tendría una proyección mínima. Y si, además, sólo poseen teléfono un 5 de ese 10 por 100 de familias, la acción de marketing sería descabellada ya que el objetivo de la campaña publicitaria era popularizar un producto de consumo en el mercado de las familias.


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La coyuntura económica Muy relacionada con el anterior condicionante, la coyuntura económica es un factor que permite prever fracasos y pronosticar éxitos. En las ciencias económicas se habla de los ciclos de la economía, según los cuales, la economía atraviesa determinadas fases, desde la depresión hasta la prosperidad. Supongamos un mercado deprimido; es decir, donde se ha producido una gran caída de la demanda global de productos que no sean de primera necesidad. Como se deducirá fácilmente, y por mucho que se pretenda influir con las técnicas de marketing, esta situación impone unas limitaciones objetivas cuyo signo no puede invertirse a corto plazo. Lo que, como ya se ha enunciado anteriormente, no exime a las empresas de intentarlo y conseguirlo a medio o largo plazo. En general, la influencia de la coyuntura económica se observa en la determinación de las políticas de marketing. Éstas suelen basarse en previsiones sobre la evolución de las principales macromagnitudes económicas, así como en las posibles medidas de política económica a adoptar por los gobiernos. Si, por ejemplo, las autoridades monetarias de un país anuncian subidas en los tipos de interés básicos, es previsible que se produzca un encarecimiento del dinero y que esto afecte, muy directamente, a una empresa cuyas ventas se realicen, mayoritariamente, a crédito. Esta empresa deberá ser consciente de que una medida de política monetaria de esa naturaleza encarecería el precio final de sus productos para muchos de sus clientes.

Las relaciones y usos sociales y culturales Constituyen una variable externa fundamental para el desarrollo de las técnicas de marketing. En su importancia actual

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han contribuido enormemente el grado de desarrollo alcanzado por los medios de comunicación, así como la velocidad y cantidad de información que se genera en las sociedades desarrolladas. El fenómeno de “las modas” por ejemplo, al que ya hemos hecho alusión anteriormente, que hasta época reciente era un privilegio de algunas personas bien informadas o que podían viajar, hoy se ha convertido en un fenómeno de alcance universal: se transmite y se milita en él, casi por igual, y simultáneamente, en la mayoría de las zonas del mundo. Los medios de comunicación han tenido una relevante importancia en la creación de las sociedades de consumo. Esto implica que los mercados sean muy extensos y permite aumentos de producción con disminución de los costes unitarios y, en consecuencia, precios inferiores para aquellos artículos de consumo masivo en extensas zonas del mundo. Se camina hacia una estandarización de las corrientes de moda y usos sociales, lo cual favorece enormemente la posibilidad de las empresas pues acrecienta el ámbito de aplicación de sus productos y, en una palabra, extiende el mercado, convirtiendo a todo el mundo en un mercado universal y simultáneo en cuanto a gustos, modas y preferencias. No obstante, subsisten las peculiaridades regionales, que deben considerarse con una óptica particular, al igual que determinados usos sociales y culturales muy arraigados y difíciles de modificar. Por ejemplo, pensemos en las sociedades árabes, en las que las relaciones sociales condicionan actualmente el uso de determinados productos de moda como pueden ser los cosméticos o la minifalda. Por lo que respecta al factor cultural, su influencia puede, a veces, dar al traste con todo un proyecto empresarial. El factor cultural debe siempre respetarse porque no hay que olvidar la orientación marketing dirigida a pensar en el cliente y en los


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consumidores en general. No es difícil conocer los mitos culturales de las sociedades, ya que se manifiestan en opiniones y creencias muy popularizadas. Actualmente, por ejemplo, existe una conciencia universal sobre la necesidad de conciliar la producción con lo que se ha dado en llamar la ecología. En este sentido, algunas empresas contaminantes del medio ambiente, a la vista de la alta sensibilidad media de la gente sobre este extremo, han iniciado procesos de reconversión con un doble objetivo. Por una parte, investigar modelos de producción no contaminantes y, por otra parte, diseñar planes de marketing que incluyan campañas de publicidad capaces de frenar la mala imagen sobre la empresa que, por este motivo, se estaba forjando en la mente de los consumidores. Se trata de situaciones forzadas por los factores culturales. Otro claro mito actual de origen cultural es, por ejemplo, el culto a una imagen corporal de determinadas características. Estos modelos de belleza o de cuerpos ideales han revolucionado (con el “placet” de las empresas del sector) el mundo de los productos alimentarios, habiendo preparado el mercado para la aparición de numerosos productos de alimentación, bebidas y refrescos que se anuncian como "light", bajos en calorías, dietéticos, etc.

Condicionantes internos Su principal diferencia con los condicionantes anteriores es que los internos sí pueden ser modificados por las empresas. Mejor dicho, no existen instancias oficiales superiores que se opongan a su modificación. Condicionan el ejercicio del marketing porque, necesaria-

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mente, debe partirse de una situación dada; es decir, de una empresa con unos rasgos económicos, una organización interna, unas tradiciones y concepciones sobre sus objetivos y, sobre todo, de la manera de conseguirlos.

La dimensión y capacidad de la empresa La dimensión de la propia empresa y su capacidad productiva son los condicionantes internos que más limitan la planificación y ejecución de un plan de marketing. Únicamente empresas de grandes dimensiones pueden poner a disposición de los departamentos de marketing recursos y medios a gran escala. Las empresas pequeñas y medianas deben conformarse con planes de marketing y acciones proporcionales a su dimensión y capacidad productiva. Por ello, las grandes empresas, en las que el peso de estos condicionantes puede relativizarse, son las que ejecutan los planes de marketing más agresivos y espectaculares. Hay otros elementos de una empresa que no pueden olvidarse a la hora de hacer cualquier programa o acción de marketing; por ejemplo, la capacidad de obtener una financiación para el propio plan de marketing. Pero esto resulta obvio, porque lógicamente, cuanto mejor aspecto presenten las cuentas de una empresa mejor posición se posee para todo. Lo que realmente se quiere significar es que la efectividad de las planificaciones y de la aplicación de las técnicas de marketing dependerá, sobre todo, de encontrar un equilibrio entre las posibilidades de la empresa y los objetivos del plan de marketing. A menudo este principio se incumple y encontramos planes ambiciosos de marketing que generan expectativas en los consumidores que, posteriorente, la propia capacidad y dimensión de la empresa se encargarán de invalidar e incumplir. El riesgo


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de crear una mala imagen de empresa y una falta de credibilidad en nuestros clientes debe desanimar estas acciones desproporcionadas y buscar un punto de equilibrio entre lo que se quiere y se puede hacer en el mercado. De manera que hay que admitir que, si bien es posible con un plan de marketing generar determinados mercados y expectativas, la propia dimensión y capacidad de la empresa, su capitalización, posibilidades de financiación, fuerza de su mano de obra, etc., actúan como factores que no siempre pueden suministrar los medios idóneos para producir en las cantidades y calidades que puede demandar el mercado en respuesta a estos planes de marketing. Por otro lado, no debe olvidarse una comparación con las empresas de la competencia, y hacer un balance de su nivel en estas mismas condiciones internas.

Cultura de empresa y recursos humanos Existen otros factores de naturaleza distinta y a los que recientes investigaciones vienen concediendo una gran importancia como condicionantes internos. Se trata de la llamada “cultura de empresa” y del estado de relaciones entre los niveles de propiedad-directivos-empleados. El concepto de cultura de empresa gira en torno al grado en que la fuerza humana de trabajo conoce, comparte y participa en los objetivos que se persiguen. Es evidente que la existencia de grandes discrepancias en este sentido constituirán fuertes resistencias a implantar planificaciones o acciones de marketing que pueden ser mal interpretadas por el propio personal de la empresa. Por lo que respecta al grado de buenas relaciones entre la propiedad y sus directivos por una parte, y entre los niveles

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jerárquicos más altos y los más bajos de los empleados, se trata de propiciar una aceptable situación de entendimiento y colaboración, ya que el factor humano dentro de la empresa puede revelarse como un freno para iniciar rápidas estrategias de marketing en respuesta a oportunidades observadas en el mercado. En esta línea se inscriben las acciones llamadas de “marketing interno”, cuyo punto de referencia directo no es el cliente sino el empleado, aunque la idea final es que a través de estas acciones de marketing dirigidas a los propios recursos humanos se obtengan resultados en una mayor satisfacción de los clientes.

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EL PRODUCTO

EL PRODUCTO

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Concepto de producto

Puede definirse el producto como cualquier bien que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. Es un asunto fundamental insistir en la particularidad del marketing que consiste en conceder gran importancia al matiz de la ''deseabilidad'', sin olvidar, por supuesto, el de la satisfacción de las necesidades. Porque hay que reconocer que los deseos y necesidades humanas son, a veces, impredecibles y sorprendentes. Pero si, por ejemplo, nos propusieramos producir dosis de cianuro para los desayunos y utilizásemos correctamente la técnicas de marketing para llegar a los mercados, se entenderá que, desde el punto de vista del marketing, por el momento, no estamos hablando de un producto, puesto que, actualmente, pocas personas desean que le sirvan con el desayuno una dosis de cianuro. Dentro de una concepción basada en el marketing se llega al extremo de afirmar que lo que interesa como producto no es cualquier objeto que se fabrique, sino cualquier objeto que se fabrique y que sea deseado por una mayoría significativa con capacidad económica para comprarlo. Para que un producto sea deseable ha de ser útil. El fundamento de todo producto es su "utilidad". Este concepto ha sido y es objeto de continuos análisis por la ciencia económica y, actualmente, por los estudiosos de marketing. Pueden distinguirse dos clases de utilidades: la primaria o esencial por un lado, y las utilidades inducidas. Lo cierto es que los consumidores eligen y compran los pro-

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ductos por algo más que su mera utilidad primaria. Pensemos en las motivaciones para la adquisición de un automóvil. Su utilidad primaria es que sirva para trasladarnos de un lugar a otro. Pero en la sociedad en que vivimos, ¿sirve el automóvil para algo más que para trasladarnos de un lugar a otro? La respuesta es afirmativa. Generalmente, las personas deciden la compra de automóviles por elementos ajenos a su utilidad primaria; es decir, por las "utilidades inducidas" que son un conjunto de atributos que rodean al producto. En el caso de los automóviles estas utilidades inducidas serían, en mayor o menor grado, el color, el confort, el diseño, los neumáticos, la tapicería, el brillo, la velocidad máxima, etc. Existe otra clase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean al producto, sino atributos derivados de su consumo. En este grupo, y dentro del mismo ejemplo, se incluirían la marca de auto elegida, la opinión que vamos a causar en la familia, etc. Es decir, el consumo de productos confiere estatus social a sus consumidores. Así, la función primaria de un reloj es informar sobre la hora. Pero hay relojes de oro que sus poseedores utilizan como símbolo de su posición social (utilidades inducidas por el consumo). Otros relojes, además de informar de la hora, sirven como adorno, despertadores, avisadores, cronometradores, embellecedores, informan del día, de la fase lunar, etc. (utilidades paralelas del producto). Aquí se llega a un punto donde se advierte claramente la capital importancia de la mentalidad marketing, pues pensar en los consumidores cuando se elabora y distribuye un producto es situarse en esa óptica particular que confiere al marketing sus posibilidades de éxito. Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como el resto de utilidades inducidas que se puedan generar con la intención de satisfacer a los consumidores.

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Lo que diferencia a un enfoque marketing sobre cualquier otro en relación con los productos es este conjunto de utilidades inducidas. Si no se supera la concepción basada en la utilidad primaria no puede decirse que se haya logrado una mentalidad marketing. También es ampliable esta proposición a las (concepciones cuya teoría sobre las motivaciones de compra y elección de los productos descansa únicamente en una de las variables del marketing (generalmente el precio).

Clasificación de productos En función del uso del producto La diferenciación muy común en otras disciplinas entre productos de consumo y de inversión está muy extendida. Sin embargo, a menudo no se repara suficientemente en su importancia para el marketing, que reside en que la compra de uno y otro tipo de productos se basa en motivaciones diferentes. En realidad es el uso que se haga del producto el que le confiere su pertenencia a uno u otro grupo. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil para su uso particular es la compra de un producto de consumo. Pero si el particular es taxista y va a explotar el coche para producir unos servicios de transporte, se trataría, siendo el mismo auto, de un producto de inversión. Productos de consumo Son todos aquellos que se consumen de una manera directa. Los segmentos de población potencialmente demandantes de este tipo de productos son muy numerosos, siendo fundamentalmente sus destinatarios las familias y las economías domésticas.

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Son bienes de consumo, por ejemplo, todos los productos alimentarios, la ropa, el calzado, cosméticos, de limpieza, electrodomésticos, de ocio, etc. Una generalización aplicable en el mundo del marketing a los productos de consumo es que, en muchas ocasiones, su compra no suele ser razonada, predominando en ella los móviles emocionales. Por esta razón en las estrategias de marketing se les incluye como productos de "compra impulsiva", y se valora mucho al rodearlos de atributos paralelos que despierten este sentimiento emocional o de impulso hacia su adquisición En consecuencia, la publicidad, el envase, la presentación, el punto de venta, etc., suelen ser muy empleados como técnicas de marketing para conseguir mercados en este tipo de producción. Por supuesto, la compra por impulso estará casi siempre en función de la renta de que disponga la unidad familiar, admitiéndose, sobre este particular, el principio de que cuanto mayor sea la renta, mayor será el número de estos productos que puedan consumirse de una manera impulsiva. Productos de inversión o industriales Son aquellos que no satisfacen las necesidades directas, sino que sirven para producir los bienes y servicios que luego van a ser consumidos de una manera directa. Se incluyen en este apartado todos los bienes de equipo e industriales, como maquinaria industrial, vehículos de transporte e industriales, barcos, aviones, ferrocarriles, equipos informáticos, equipamiento técnico para fábricas y empresas como instalaciones frigoríficas, etc. En consecuencia, sus destinatarios son las empresas y los organismos públicos y estatales. Su precio es comparativamente mayor al de los productos de consumo. Por esta razón, generalmente se mantiene en los tratados de marketing que su compra ya no es impulsiva sino

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reflexiva y razonada. Esto implica unas particularidades: 1. La decisión de compra suele ser colegiada, pues los métodos habituales de decisión en las empresas pasan por varios escalones. 2. El pago suele ser aplazado. 3. No es muy común la existencia de distribuidores, sino que su compra se negocia directamente con los fabricantes. Estas características permiten concluir que su compra pasa por un período de reflexión y de análisis de varias ofertas, con el fin de elegir en función de las condiciones técnicas y económicas, ponderando menos las utilidades inducidas que las utilidades primarias. Las estrategias de marketing sobre esta clase de productos giran en torno a: 1. Una buena presentación de la oferta, tanto en su parte técnica como en la financiera. 2. Una buena calidad en relación al precio. 3. Un buen servicio postventa y de asesoramiento técnico. 4. Una seguridad en la solvencia e imagen de marca de la empresa fabricante.

En funciones del ciclo de vida En analogía a los seres vivientes, se ha extendido la teoría de que todos los productos atraviesan por cuatro etapas durante su existencia. Hay que aclarar que estas etapas, para cada tipo de producto, no tienen la misma duración total (el ciclo) ni tampoco por etapas (las fases) y, además, deben entenderse como unas referencias indicativas para la aplicación de distintas estrategias de marketing.

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a) Lanzamiento. Los productos en esta fase se caracterizan por el interés que mueve a las empresas en su popularización; es decir, en darlo a conocer entre los potenciales consumidores. Requiere la utilización intensiva de las variables de promoción y publicidad. También se suele aplicar la variable precio, introduciendo lo que se denomina precios de lanzamiento o de penetración en el mercado, que son precios muy ajustados al coste o incluso por debajo del mismo. Como quiera que durante esta fase las ventas serán bajas, hay que considerar que, en la mayoría de los casos, el producto generará pérdidas, sobre todo, si se le imputan los costes derivados de la inversión en su creación y promoción. b) Desarrollo. Se trata de consolidar el producto en el mercado afianzándolo. En esta fase hay que estudiar la cuota de mercado obtenida y las reacciones de la competencia. Suelen también efectuarse ajustes en el precio. Desde el punto de vista de las estrategias se utilizan técnicas de merchandising (publicidad en puntos de venta) y reconsideración de los canales elegidos para su distribución. c) Madurez. Se alcanza cuando el producto se ha situado en el mercado y tiene ya una alta aceptación y buen nivel de consumo. En esta etapa debe generar altos beneficios y las acciones con las variables de marketing, generalmente, son innecesarias, salvo por fuertes iniciativas de la competencia que hagan peligrar gravemente las expectativas de ventas y beneficios. Es un buen momento para evaluar la historia del producto y sus rendimientos y, a la vista de esta investigación, preparar planes para introducir en él innovaciones con el fin de perfeccionarlo técnicamente o de obtener una significativa diferenciación sobre los artículos de la competencia. Si los resultados de la investigación hicieran prever su agotamiento, habría que considerar su sustitución por otro producto. d) Declive. Se encuentran en esta fase los productos que ini-

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cian una progresión descendente en sus ventas y beneficios. Algunas empresas han realizado “relanzamientos" en espera de volver a colocar el producto en la primera fase, pero no es una política muy aconsejable. En cambio, una técnica de marketing que ofrece buenos resultados en esta fase es emplear el producto como vehículo de investigación, con el fin de conocer los gustos y preferencias de los consumidores y utilizar este conocimiento, con posterioridad, para la creación de los productos sustitutivos.

En función de la rentabilidad En casi todas las empresas coexisten productos rentables con productos antirrentables. Este hecho es justificable apelando a diversas explicaciones. Una de ellas la domina cualquier comerciante que sabe que, como los consumidores generalizan, asignar precios baratos a "algún" producto y pregonarlo a los cuatro vientos crea en muchos consumidores la ilusión de que "todos" los productos de ese comerciante son muy baratos. Otra explicación a este hecho es la dificultad para conocer los costes de producción de cada uno de los productos que se fabrican. La contabilidad de costes podría reducir este problema, pero no todas las empresas funcionan con este tipo de contabilidad. Una respuesta no exacta pero sí aproximativa a este problema nos la facilita el estudio de los productos en función de su rentabilidad. La rentabilidad por producto se calcula dividiendo su precio medio entre su coste medio. En función de su rentabilidad los productos pueden situarse en una de las siguientes escalas: a) Básicos. Son aquellos que tienen un buen nivel de acepta-

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bilidad global en el mercado, sin que se aprecien en su consumo tendencias decrecientes que hagan pensar en su sustitución. Los productos pertenecientes a este grupo están ya muy establecidos, al igual que los de la competencia, por lo que su mercado es constante, sin requerir grandes inversiones en aplicación de técnicas de marketing. b) Dilemas. Está formado por aquellos cuya rentabilidad es baja pero se tiene la esperanza de que su evolución en el mercado (respecto a su aceptación y consumo) va a ser positiva a corto plazo, siempre y cuando se realicen algunas acciones de promoción sobre ellos. c) Estrellas. Como su nombre ya indica son los que tienen una alta rentabilidad, pero además, con bajo coste de producción. d) Decadentes. Su rentabilidad es baja y se aprecia que el consumo y la aceptación del mercado son decrecientes. Algunos productos en fase de decadencia respecto a su rentabilidad han sido objeto de estudio y se les ha aplicado técnicas de marketing con buenos resultados.

En función de la cuota de mercado La determinación de la cuota de mercado de un producto, en relación con un competidor y con la venta total de productos análogos en el mercado, suministra una información de gran utilidad para las empresas. La cuota de mercado de un producto se obtiene del cociente entre la venta de ese producto por la empresa y la venta total del producto en el mercado, referidas ambas magnitudes a la misma unidad de tiempo. Por ejemplo, sea una empresa que fabrica bicicletas para niños. El número de bicicletas que vendió en el año 1989 fue de

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2.000. Por otra parte, el número total de bicicletas de niños vendidas en el mercado en ese mismo año ascendió a 10.000. La cuota de mercado de la empresa sería 2.000 1 = 10.000 5 Cuota de mercado =

ventas de la empresa ventas totales del mercado

Pero cuando este ratio de la cuota de mercado suministra una información muy valiosa es al analizar su progresión en varios períodos, es decir cuando se analizan series históricas. Por ejemplo, si en los cinco años siguientes la evolución de la cuota de mercado fuera la siguiente: 3.000 Año 2. :

4.000 Año 3:

11.000

5.000 Año 4:

15.000

17.000

6.000 Año 5: ———— 20.000 Las conclusiones que pueden sacarse de esta evolución son numerosas. Habrá que verificar si han entrado nuevos competidores en el mercado de bicicletas infantiles, ya que, mientras el mercado crece ostensiblemente, las ventas de la empresa, a partir del tercer año, han ido disminuyendo. Pudiera ser que nuestro modelo de bicicleta se haya quedado anticuado, pero tampoco son descartables otras causas por lo que dejamos al lector que realice sus especulaciones sobre lo que ha podido acontecer a nuestro fabricante de bicicletas.

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Sea lo que fuere, lo cierto es que la información que suministra este coeficiente nos aclarará la posición que ocupamos en el mercado a la vista de que nuestra cuota sea: creciente, estable o decreciente. Y en función del número de competidores: alta, media o baja. Lo que, asimismo, nos permitirá maniobrar en nuestras estrategias con datos objetivos sobre la situación en el mercado.

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DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA


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Definición de la distribución

En primer lugar hay que desterrar el criterio restringido que identifica la distribución con el mero transporte de los productos desde el fabricante hasta el consumidor. La distribución como variable del marketing tiene, por sí misma, gran influencia en el mercado y, por tanto, en el número de ventas totales de los productos. Al respecto, y a modo de comparación, no es lo mismo que unos novios lleguen a la iglesia para celebrar su boda en un automóvil utilitario que en una flamante limusina. Tampoco es lo mismo que un producto llegue al mercado por un canal de distribución que por otro. Pero también debe insistirse en que esta actividad no se refiere al mero transporte, porque en la distribución se incluyen fases tan importantes para los productos como el almacenamiento, la conservación, la velocidad de rotación, la gestión de stocks, etc. Estas actividades no se van a desarrollar en este tipo de introducción porque superan los límites de una obra de estas características, pero se quiere dejar constancia en la mente de los lectores de su existencia y de su importancia para las empresas. La distribución es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las empresas desde el final de la fase de fabricación de los productos hasta la ubicación de los mismos en los puntos de venta y, en algunos casos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores.

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Modalidades de distribución Fundamentalmente las empresas disponen de las siguientes modalidades de distribución de sus productos: 1. 2. 3.

Directamente al consumidor final. Venta al mayor Venta al detall (o al por menor).

Dentro de estas modalidades que, por supuesto, no son mutuamente excluyentes, pueden identificarse los canales que seguidamente se pasan a analizar.

Canales de distribución Actualmente se tiene la convicción en el mundo del marketing de que la variable de distribución está revolucionando los métodos clásicos de realizar esta actividad, y el correspondiente sometimiento de su utilización a determinadas estrategias está reportando grandes beneficios a algunos sectores empresariales. Todavía subsisten hoy fabricantes de productos que no utilizan ninguna intermediación para su distribución. La imagen que inmediatamente se viene a la cabeza es la de los artesanos que, como mucho, llevan sus propios productos al mercado de la ciudad, despreocupándose posteriormente de los caminos que recorran los mismos. Dando un salto en la historia, digamos que, posteriormente,


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las empresas organizaron con sus propios medios la distribución de sus productos. Para ello disponían de un importante departamento administrativo, una flota de camiones, determinado número de mecánicos, conductores, etc., hasta el punto de crear una empresa dentro de la empresa. En la actualidad, las empresas modernas, salvo contadas excepciones, hacen cesión voluntaria de gran parte de sus productos a distribuidores independientes, pues son conscientes de las complicaciones que se derivan de los cobros de facturas, custodias de fondos, contabilizaciones, aplazamiento de pagos, etc.

Distribución y puntos de venta Estas dificultades inclinan a los fabricantes a centrarse en su tarea (zapatero a tus zapatos) y dejar que otros se ocupen de resolver los dos grandes problemas de la distribución, a saber, los derivados del almacenaje y los derivados de las entregas. No obstante, y aunque la tendencia es decreciente, se considera la distribución directa como una de las modalidades teóricamente posibles.

Directamente del fabricante al consumidor Es la modalidad utilizada por los fabricantes que con sus propios medios llegan con sus productos a los consumidores. Generalmente persiguen no encarecer el precio final del producto, eliminando los costes inherentes a su distribución. Esto, por supuesto, en la medida de lo posible, pues en algunos casos la distribución por la propia empresa fabricante resulta más gravosa para cualquier precio final que la de cualquier figura de intermediario. En cualquier caso, es una opción utilizada por algunas empresas, que basan la aproximación de sus productos

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a los consumidores en el buen bacer de una antigua profesión: los representantes. Este modelo de distribución, para ser efectivo, requiere previos estudios sobre elección y evaluación de las zonas potenciales a recorrer por los representantes. Por lo que respecta a éstos, sus rendimientos se someten a un fuerte control en el que se ponderan sus gastos de venta en relación con los márgenes de su actividad, o con el volumen de negocios que aporte. Asimismo, se analizan el número de clientes potenciales y el número de clientes visitados. La acción de los representantes se asemeja en gran medida a la de los vendedores y, por tanto, remitimos al lector al correspondiente capítulo dedicado específicamente al estudio de dicha actividad.

Venta al mayor En su historia, los mayoristas han visto peligrar su posición por la creciente tendencia de los fabricantes a distribuir directamente sus productos a las nuevas figuras de minoristas que han irrumpido con gran fuerza en el mercado, favorecidos por su gran capacidad de venta y por su gran rotación de productos (hipermercados, cadenas de alimentación, etc.). La reacción de los almacenistas se centró en una estrategia basada en la creación de asociaciones de mayoristas y en la investigación. Fruto de esta investigación sobre sus funciones en la economía fueron la mejora global de su servicio a fabricantes y minoristas, en dos aspectos: 1. Técnico: introduciendo nuevos sistemas de embalaje y mejorando sus instalaciones frigoríficas, tanto en los almacenes como en los vehículos de transporte. 2. Financiero: mejorando y ampliando las prestaciones de


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financiación a favor de los minoristas, así como un profundo cambio de actitud en el tratamiento de las devoluciones y reclamaciones que les dirigían sus clientes minoristas. Se cita este suceso particular, que ha afectado gravemente a los mayoristas, con un doble propósito. En primer lugar, por lo que tiene de histórico; y en segundo lugar, por su carácter aleccionador, ya que parece una historia en la que una empresa, o conjunto de empresas de un sector, ven amenazada su posición en el mercado, y su reacción inmediata es adoptar una “mentalidad marketing”; es decir, identificar quiénes son sus clientes (en ese caso eran fabricantes y minoristas) y reorganizar sus procesos productivos, su organización y sus ventas con el objetivo de satisfacerlos. Actualmente, la adopción de esta mentalidad marketing, así como la constitución de asociaciones de mayoristas, parece haber consolidado a estos intermediarios en el mercado. No obstante, persiste todavía sobre ellos una amenaza identificada en una mala opinión de los consumidores sobre su actividad, ya que estudios en este sentido avalan un gran desconocimiento general por parte de los consumidores de sus funciones y utilidades en el proceso económico. Dentro de los mayoristas se incluyen los canales que se exponen seguidamente, sin que esta clasificación de funciones y características deba entenderse al pie de la letra, pues en algunas ocasiones se presentan en la realidad figuras mixtas que participan, en distinto grado y proporción, de las características de las demás. a) Almacenistas. También llamados mayoristas. La fuente de sus beneficios estriba en su habitual manera de proceder que consiste en comprar grandes cantidades de productos y pagarlos al contado. Es una figura útil para el fabricante pues le ahorra costos de facturación, transporte, devoluciones, etc.

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Por lo que respecta a los detallistas, su utilidad reside en que pueden solicitar a los almacenistas pequeñas cantidades de un gran número de productos. b) Brokers. Conocidos también con los nombres de asentadores, e incluso de comisionistas y corredores (estas dos últimas denominaciones no deben inducir al error de confundirlos con las figuras de representantes o agentes de venta a comisión). Sus funciones son las mismas que las ya citadas para los almacenistas, con la única peculiaridad de que los brokers, además, venden también a un precio fijado por ellos mismos pero por cuenta de los fabricantes, a cambio de una comisión, teniendo, en este sentido, absoluta libertad para la fijación de sus precios de venta. c) Distribuidores. Se trata del canal preferido por los grandes fabricantes, y el que utilizan con más asiduidad. Su particularidad reside en que trabajan con muy pocos productos, lo que les confiere un gran conocimiento sobre los mismos. También es frecuente encontrar distribuidores que incluso trabajan con los productos de un solo fabricante, denominándose en este caso “distribuidores en exclusiva” (caso de algunos “concesionarios”). El reducido número de productos con los que trabajan se compensa con el extenso radio de acción de su actividad, llegando incluso a contar con redes de distribución para los productos que sobrepasan las fronteras de los países de origen de los fabricantes.

Venta al detalle En la venta al detall por parte de los fabricantes es donde mejor pueden observarse los grandes cambios que recientemente han sacudido al sector de la distribución. Como quiera que los establecimientos detallistas han alcan-


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zado una gran notoriedad y un alto grado de aceptación por los consumidores, se van a destacar algunos de los fenómenos que han impulsado dichas preferencias; sobre todo en el público de las grandes ciudades, preferencias que, por otro lado, están claramente motivadas por elementales técnicas de marketing. Por lo que respecta a las figuras concretas que integran el grupo de detallistas, nos conformaremos con una enumeración, pues entendemos que sus diferencias formales (más o menos metros de exposición, distancia a núcleos urbanos, etc.) carecen de interés pedagógico. Sin embargo, para situar la mente del lector en aquello que va a constituir el objeto del epígrafe, empezaremos por exponer esta lista de establecimientos, que aunque no sea exhaustiva da una idea de la diversidad alcanzada. a)

Relación de establecimientos detallistas:

-

Grandes almacenes Cadenas de tiendas Centros comerciales Cooperativas y asociaciones de compradores Hipermercados Supermercados Galerías de alimentación Tiendas tradicionales.

b)

Características:

A excepción de los establecimientos comerciales tradicionales, que se destacan por su reducido tamaño y su explotación familiar o semifamiliar, se aprecian en las nuevas figuras de detallistas los siguientes factores de éxito: -Concentran en un único edificio, de cómodas vías de comunicacion interna, un gran numero de productos de una amplia gama de fabricantes.

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-Disponen de una gran superficie de exposición y venta, por la que se puede pasear mirando artículos. -Ahorran tiempo a los consumidores al evitarles desplazamientos a varias tiendas para adquirir distintos productos. -El método de autoservicio permite un contacto directo entre los clientes y los productos, sin la obligatoria participación de un dependiente que se interponga entre ambos. -Generalmente se sitúan en zonas aligeradas de tránsito de vehículos (o con aparcamientos para sus clientes), llegando algunos establecimientos a ubicarse en los extrarradios de los centros urbanos, para no escatimar en amplitud de espacios que favorezcan el movimiento de sus clientes, tanto en el propio recinto como en sus alrededores. -El número reducido de vendedores en la modalidad de “autoservicio” (el personal casi se reduce a los cajeros y algunos otros de mantenimiento apoyo y seguridad) permite a estos establecimientos sustanciosas reducciones en el capítulo de costos de personal con su correspondiente impacto en la variable de los precios. Se dice de los canales que son largos o cortos en función del número de figuras intermediarias que los componen.

Definición de los puntos de venta El punto de venta es el lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades. También puede definirse como la localización concreta donde los productos se encuentran a disposición de sus posibles consumidores. Los fabricantes deben ser (y de hecho muchos ya lo son) los


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primeros interesados en que sus productos ocupen un lugar de honor en los puntos de venta. Esta preocupación obedece a que los fabricantes conocen muy bien que la mayoría de las decisiones de compra se efectúan en los mismos puntos de venta.

¿Por qué es tan importante el punto de venta? El punto de venta es importante porque en él los consumidores entran en un contacto directo con los productos. Hay un aforismo que dice que nadie compra lo que no puede ver. Y la tendencia conductista en las investigaciones psicosociales mantiene la tesis de que lo que no se ve no se desea. Incluso cuando una pareja de novios, que busca un piso nuevo desesperadamente, acude a una oficina de ventas para comprar, los promotores que en ese momento únicamente disponen del solar, no les enseñan éste, sino una profusa cantidad de planos de alzada, dibujos, maquetas, en las que puede verse claramente el césped que rodea al edificio, los columpios para los niños, las farolas, amplias avenidas, etc. Otras constructoras instalan un piso piloto mucho antes de empezar a construir. Estas técnicas no tienen por objeto más que llevar el producto a los sentidos de sus posibles compradores. Y de esta manera el punto de venta permite: 1. 2. 3.

Mirar detenidamente los productos. Tocarlos. Escucharlos, olerlos, sentirlos, etc.

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Es decir, permite contrastar los productos con los sentidos, verificando si satisfacen la idea o el conjunto de expectativas que se tenía sobre ellos. Por otro lado, esta aproximación física, y en determinados puntos de venta, permite a los eventuales compradores comparar entre sí varios productos de la misma gama y de distinta marca, lo que siempre repercute en una mayor satisfacción al interpretarse la compra por los consumidores como un acto libre y voluntario de elección; aunque, desgraciadamente, en muchas ocasiones, no puedan comprar todos los objetos que les gustaría. La conducta humana es difícilmente clasificable, lo cual no quiere decir ni que sea imposible hacer ciertas clasilicaciones, ni que no deba intentarse. A propósito de estas conductas regulares se han generalizado ciertas tendencias que inquietan a los compradores al llegar a los puntos de venta. Una de ellas mantiene que en un pequeño porcentaje de ocasiones la gente acude a los puntos de venta sabiendo muy bien lo que quiere comprar y lo que se quiere gastar. Pero en un gran porcentaje de ocasiones la gente acude sin saber estas dos cuestiones. Es más, acude con un alto grado de inseguridad sobre la elección que va a realizar, y con un cierto temor a equivocarse. Esto tiene su razón de ser en la naturaleza de los mercados de consumo actuales, que tienden a generar esta confusión por presentar los siguientes rasgos: 1. 2. nes. 3. tos. 4.

Varias marcas famosas de productos. Mínimas diferencias de cantidad, calidad y prestacioExcelentes apoyos publicitarios de marcas y producPequeñas diferencias en precios.

La generalización de estas características ha propiciado que


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la astucia de los vendedores haya resumido las preocupaciones de los clientes en los puntos de venta con las teorías de ''las 3 Des'' y ''las tres Ces'', que dice lo siguiente: Puede afirmarse que la mayoría de la gente llega a los puntos de venta: 1. Desorientados. 2. Desconcertados. 3. Desconfiados. Y ello es debido a: 1. Las altas Concurrencias de productos. 2. El grado de Competencia entre las marcas. 3. Indefinido Criterio de compra. Ante estas situaciones el hábil vendedor conduce a los consumidores despejándoles las dudas que la situación descrita les ha provocado en el ánimo, por lo que la dimensión de asesoramiento en esta profesión está cobrando relevancia frente a la actitud clásica más avasalladora.

El merchandising La técnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los consumidores en los puntos de venta es el merchandising (llamado en castellano “publicidad en puntos de venta”). Esta técnica pretende incrementar los deseos de compra sobre los objetos y productos que pueden comprarse en dichos puntos. El fundamento teórico del merchandising parte de estudios efectuados en los que se revelan datos tan significativos como

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que, aproximadamente, la decisión de compra sobre un producto u otro, o ninguno, se realiza en más de un 60 por 100 de los casos en el propio punto de venta. Otras estadísticas han revelado que, por ejemplo, en los supermercados, un 70 por 100 de los productos que los clientes presentan en las cajas de salida no figuraban en las listas de compras con las que los compradores prevenidos suelen ir provistos a estos lugares. (El lector puede imaginar cuál será el porcentaje en los que ni siquiera llevamos lista.) Quizá ahora se comprenda mejor por qué los fabricantes luchan por tener espacios para sus productos en las estanterías de los grandes supermercados y centros comerciales. Ya no se trata sólo de elegir uno u otro distribuidor para sus productos, sino de disponer de unos espacios de exposición para los mismos. Los estudios de merchandising también aportan estadísticas muy interesantes sobre los hábitos de los consumidores. Así nos encontramos con mediciones de los tiempos medios que los clientes permanecen en un centro comercial. Y también, los tiempos medios de detención ante determinadas estanterías. Por ejemplo, si en una estantería de 5 metros de largo se exponen 20 productos diferentes, y el tiempo medio que tardan los clientes en recorrer esos 5 metros fuera de 1 minuto, el tiempo de fijación media en cada producto sería de 3 segundos (suponiendo que se mirase a todos). ¿A dónde conducen estas observaciones del merchardising? Sin duda suministran a la empresa la información necesaria para que, utilizándola de una manera conveniente, pueda llegar a predecir dónde se fijará y se mantendrá la atención y la mirada de un gran número de sus clientes. Es probable que la mayoría de personas no haya reparado en la altura de colocación de los productos en unas estanterías de un gran centro de alimentación. Pero con toda seguridad que el profesional de marketing de dicho centro interviene en la colo-


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cación de determinados productos en las estanterías, precisamente, en el estante cuya altura se corresponda con la altura media de los ojos o de su proyección natural en estado erguido. Es muy extensa la lista de ejemplos posibles de acciones de merchandising. El ejemplo de la altura de la estantería se ha citado por salirse un poco de los tópicos. Estos como se sabe, son muy numerosos y se refieren a los carteles (por ejemplo, un lugar concreto donde casi siempre se colocan los productos “en oferta” es un lugar ideal para dar salida a ciertos productos cuya rotación interesa intensificar, aunque, aparentemente, en esta ocasión olvidemos colocar encima el cartel de "en oferta''). Lo que se quiere significar es, más que ejemplos o acciones concretas a poner en marcha, que existe todo un arte en el tratamiento de las técnicas del merchandising, que abarcan desde la elección de los mejores puntos y su potenciación a la creación artificial de lugares de compra agradables, confortables, y que envuelvan y aturdan las decisiones. ¿Acaso alguien piensa que el largo espacio que separa las cajas de pago de los lugares de compra, en los autoservicios, es algo casual? Y el arte de disponer los productos y adornarlos en los escaparates ¿no es acaso una manera de atraer miradas para interesar con nuestros productos a los transeúntes? Como se desprende de los ejemplos expuestos, en la gestión del merchandising tiene mucho que decir la imaginación y creatividad del personal adscrito a los departamentos del marketing, así como un profundo conocimiento de las motivaciones humanas. Este es quizá el aspecto que más conviene resaltar y que más puede interesar de una manera teórica. Lo demás es cuestión de saber acertar con fórmulas propias que sintonicen con las motivaciones de la clientela de que se trate.

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EL PRECIO

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La teoría económica sobre fijación de precios

Pretender incluir en esta Introducción general al Marketing un completo análisis de la teoría económica sobre fijación de precios sería un proyecto muy ambicioso, pues bien es sabido que los precios constituyen el objeto principal de los estudios de microeconomía y, por tanto, su tratamiento minucioso nos apartaría de nuestras metas. Sin embargo, sí se considera muy interesante incluir sus principios generales, pues serán muy útiles al estudiante que los ignorase.

Ley de la demanda La oferta global de un producto la constituyen la suma de los oferentes de ese producto en el mercado. Pero también según el contexto, puede entenderse por oferta la cantidad de bienes ofrecidos, y asimismo, los bienes que se encuentran en el mercado a la libre disposición de los demandantes. La demanda de un producto está constituida por la suma de todos los demandantes de ese producto en el mercado. Y también a veces se entiende que es demanda la cantidad que se desea y se puede comprar por los consumidores. Según la teoría económica, al relacionarse la oferta y la demanda de productos en el mercado se determinan los precios de estos productos, de acuerdo con la siguiente ley, llamada ley de la demanda: "las cantidades demandadas de una mercancía

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varían en sentido inverso al precio de la misma”. Si para un precio de 5 tenemos una demanda de 2, para un precio inferior, por ejemplo, de 3, los consumidores demandarán mayor cantidad, por ejemplo 4.

Tipos de mercado y su relación con los precios Entendemos por mercado de un determinado producto al formado por la suma de cantidades ofrecidas y demandadas de ese producto. Frecuentemente hablamos del mercado, en singular, como si se tratara de la existencia de un único mercado en el mundo. Es más exacto hablar de mercados, en plural, ya que cada producto tiene el suyo propio. Incluso, podría hablarse de la existencia de varios mercados para un mismo producto, según el ámbito al que se concurra. Así, por ejemplo, puede hablarse de un mercado de divisas de Madrid, del mercado de divisas de Londres, también, de un mercado de divisas internacional. Ya hemos dicho que la fijación del precio se produce al relacionar la oferta y la demanda de un producto en el mercado. Pero como quiera que existen distintos mercados, este enunciado general requiere de algunas importantes matizaciones, pues ciertas características de algunos mercados influyen en la constitución del precio de sus productos. En los sistemas de economía de mercado podemos distinguir cuatro grandes tipos de mercados: 1.Competencia perfecta.

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2. Monopolio. 3. Oligopolio. 4.Competencia monopolística. Seguidamente se van a analizar algunas de las características más destacables de estos tipos de mercado en relación con el precio de los productos que concurren a ellos, teniendo presente que alguno de ellos puede subdividirse a su vez en otros tipos de mercado. Por otro lado, hay que hacer constar que así como en las clasificaciones es muy fácil conceptualmente describir cada una de estas figuras, en la realidad es mucho más dificil encontrarlas en un estado puro y sin ninguna particularidad derivada del entorno o del ámbito de aplicación al que se desee referirse.

Mercado de competencia perfecta Este tipo de mercado se caracteriza porque a él concurren numerosos y pequeños productores por el lado de la oferta, y también numerosos consumidores por el lado de la demanda. Es decir, es aquél donde el número de demandantes y el número de oferentes es tan grande, y sus respectivas cuotas de demanda y de oferta tan pequeñas, que ninguno de ellos, por sí mismo, tiene poder en el mercado para imponer el precio. Por consiguiente, el precio no es teóricamente susceptible de manipulación ni desde la oferta ni desde la demanda. Es decir, vendrá fijado por la libre acción de la oferta y la demanda, ya que cualquier acción continuada que pretendiese, por ejemplo, vender los productos muy por encima del precio medio de los demás eliminaría a ese vendedor del mercado. Un ejemplo fácil de recordar y de comprobar es el mercado de la mayoría de los productos hortofrutícolas. Y todavía con más detalle puede seguirse alguno de estos productos como,

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por ejemplo, los tomates, mercado al que concurren numerosos productores y consumidores.

Monopolio En este tipo de mercado existe un único oferente que ostenta una situación predominante en el mercado. Los precios se determinan de una manera distinta del modo de determinarse en un mercado de competencia perfecta. Se dice "distinta" porque no tiene regla fija ya que es el monopolista quien decidirá sobre ello. No obstante, lo que ocurre generalmente es que la empresa monopolística realiza unos estudios de mercado y fija unos precios discrecionales y distintos para determinados segmentos de población, incluso cuando el producto que ofrece a cada uno de estos segmentos es el mismo. Con ello pretende influir en la demanda, es decir, nos encontramos ante un mercado en el que la empresa utiliza el precio como variable fundamental en su política de marketing para modelar la demanda de sus productos. Un ejemplo es la empresa española RENFE, que ostenta el monopolio de transporte de viajeros por ferrocarril. En este sentido, dispone de libertad comercial absoluta para la fijación de sus precios ya que no tiene que buscar referencias en sus competidores. El precio se fija en función de otros factores, como pueden ser el coste del producto (en este caso del servicio), la rentabilidad global de la empresa, sus planes de expansión, las recomendaciones del Estado, etc. El precio puede utilizarse como factor estimulante o desestimulante de la demanda. En la compañía citada es observable cómo, recientemente, se ha iniciado una campaña de estimulación con el establecimiento de precios especiales para personas

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de la tercera edad. Asimismo, hace algunos años se observó también una maniobra con la variable del precio para desestimular la demanda en los "días punta" y redistribuir a los viajeros. Se trata de la creación de la figura de los “días azules". La empresa emite unos calendarios en los que ciertos días van marcados con tinta azul. Estos días son aquellos en que según las estadísticas, los servicios de ferrocarril son menos utilizados por los viajeros. En ellos, la empresa ofrece el mismo servicio que en el resto de los días, pero a unos precios sensiblemente inferiores, con el fin de redistribuir a los usuarios de los trenes y optimizar su capacidad de producción, ya que el tren, tenga pocos o muchos viajeros, debe realizar su recorrido.

Oligopolio Este mercado se caracteriza por la concurrencia de pocos y potentes oferentes. Su capacidad de maniobra con la variable precio es teóricamente amplia. Sin embargo, suele existir un cierto sentido corporativista entre sus integrantes, con acuerdos y entendimientos, más o menos tácitos, que todos los miembros respetan con carácter general. Su explicación es que fuertes rebajas de precios por uno de los productores provoca necesariamente (para subsistir) reacciones inmediatas en el resto, lo que al final termina perjudicando a todos. Un ejemplo podemos encontrarlo en el mercado de fabricantes de automóviles. En este mercado la mayoría de los fabricantes dispone de una gama de modelos, desde los más caros a los más baratos. Estos modelos suelen poseer análogas prestaciones y características, y precios también equivalentes.

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Si un fabricante intentase competir con un precio muy bajo en un determinado modelo de su gama, provocaría en los demás reacciones de bajada de precios para sus modelos equivalentes con lo que, de inmediato, se lograría nuevamente la igualdad. Si elevara los precios de sus vehículos de competencia, se autoeliminaría del mercado pues los consumidores, salvo que existiese una fuerte imagen de marca de por medio, elegirían el modelo equivalente de la competencia por un precio inferior.

Competencia monopolista Mercado al que también se conoce con el nombre de competencia sin precios. En un sentido coloquial y para entendernos, digamos que constituye un mercado intermedio entre la competencia perfecta y el monopolio. Su principal característica es la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda. Es un mercado muy susceptible al empleo de las técnicas y estrategias de marketing. Otro rasgo significativo es que suele haber pocos productores con una cuota de mercado alta (aproximadamente superior al 12 por 100). El ejemplo clásico para este tipo de mercados es el de los jabones detergentes. Existen pocos fabricantes aunque, generalmente, cada uno de ellos comercializa varias marcas. Respecto al precio, es muy curiosa la estrategia que siguen sus fabricantes. Se fundamenta en situar la rentabilidad de sus productos voluntariamente en unas curvas de costos muy altas, con el fin de poner barreras y desanimar a posibles competidores que quisieran introducirse en este mercado. En efecto, puede observarse que estos fabricantes emplean cuantiosas sumas anuales en publicidad, y que llegan a modelar el mercado hasta tal punto que el público consume solamente, o

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casi solamente, los productos que más se anuncian. De manera que un competidor que no lanzara fuertes y continuas campañas de publicidad no tendría posibilidades de alcanzar el mismo número de ventas ni, por supuesto, de hacerse con una estable y significativa cuota de mercado.

Precios administrados Independientemente de estos cuatro tipos de mercado, anteriormente citados, existen productos que, por circunstancias especiales que podríamos llamar “de interés general”, se venden a precios administrados o políticos, que son los precios que el Estado, o alguno de sus organismos, les adjudican anualmente. Entre estos productos actualmente se encuentran, en España, el vino, el trigo, el aceite, la remolacha azucarera, etc. Así, el Estado español (aunque próximamente lo hará un organismo de la Comunidad Económica denominado FEOGA) determina un precio para la cosecha de trigo en la campaña del año 1989. Esto significa que el Estado comprará todo el trigo que los agricultores quieran venderle a ese precio. De donde se deduce que para los productos incluidos en esta categoría no existe acción posible ni desde la producción ni desde los consumidores que pueda tener un impacto significativo en relación con su precio.

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La importancia decreciente de la variable precio El precio ha sido tradicionalmente considerado como una variable de gran peso en las motivaciones y decisiones de compra de los productos. Efectivamente, bajo determinadas circunstancias, el precio era el factor que inclinaba a los consumidores a preferir uno u otro producto en el mercado. Por su parte, las empresas utilizan el precio como el elemento más susceptible para competir. Es, desde el punto de vista de muchos empresarios, la solución que más a mano se tiene y a la que más fácilmente se recurre. Actualmente, en las sociedades desarrolladas, el enunciado de que el consumidor tiende siempre a comprar el producto más barato está siendo seriamente cuestionado por las investigaciones. No es que el precio haya cedido su posición de privilegio en las motivaciones de compra, sino que cada vez un mayor numero de personas pondera en sus decisiones factores adicionales al precio del producto que necesita o desea. De cualquier modo, hay que advertir que esta ley de compra en el mercado más barato sigue siendo cierta en líneas generales. Lo que ocurre, la novedad que ha hecho tambalear este principio, no reside en las conductas de los consumidores, sino en las características de la actual sociedad de consumo. En la sociedad de consumo hay lugar para muchos productos, y sobre todo, concurren numerosos productos con la misma función, pero con fuertes diferenciaciones en sus utilidades inducidas. Pensemos por ejemplo en el mercado de bebidas. Desde el agua natural embotellada hasta una larga lista de refrescos fueron creados para quitar la sed. Pero, actualmente

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pueden obtenerse en el mercado bebidas de diferentes colores, sabores, con o sin burbujas, en latas o en envases de cristal o plástico, con o sin alcohol, etc. Incluso, escogiendo de entre esta serie las de naranja, las hay de diferentes marcas y cada una de ellas con unas utilidades inducidas sui generis. De tal manera que la finalidad de quitar la sed queda eclipsada por el conjunto de informaciones que suministra el hecho de consumir una u otra marca, con o sin alcohol, o cualquier otra información derivada de un consumo social. Esto significa que aun siendo cierta la ponderación del precio en el consumo, existe una gran calidad de productos, de uso generalizado y habitual, en los que el factor precio juega una baza secundaria si es que juega alguna. Precisamente en la relativa pérdida de importancia de la variable precio en el consumo es donde mejor se observa que el mercado no es estático, y que las necesidades y deseos humanos son capaces de desafiar las leyes más lógicas del comportamiento. Y si esto sucede con el mercado de las bebidas, ¿por qué no puede suceder con cualquier otro tipo de productos? En realidad sucede lo mismo, aunque cabe citar una limitación: el nivel de renta. Puede generalizarse la importancia del nivel de renta diciendo que a más renta menos importancia tendrá el precio del producto. Por ejemplo, supongamos que un millonario quiere comprar un yate de recreo. Como su renta se lo permite, entre uno cuyo precio fuera de 200 millones y otro de 210 millones, la variable de precio no ponderaría demasiado en su elección, pues los 10 millones de diferencia no suponen nada en relación con su fortuna. Pero supongamos que una familia de renta media desea comprar una vivienda. El precio de una vivienda media es de 15 millones, pero a ellos les encantaría comprar una que cuesta 25 millones. También existen 10 milones de diferencia entre una vivienda y otra, pero esos 10 millones no son comparables con los 10 de diferencia que igualmente se le plantean al millonario.

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Por tanto, generalizando, puede observarse cómo en la decisión de compra de los artículos de consumo de precio muy bajo (en relación con la renta), el precio es un factor irrelevante, y en las decisiones sobre su compra predomina “el impulso” y “la oportunidad” (encontrarlo en el camino). Por otro lado en los productos de precio medio y alto (siempre en función de la renta de cada consumidor) las decisiones de compra son más razonadas, reflexionadas, compartidas e, incluso, aplazadas para otro día. Estas consideraciones generales sobre las tendencias de conducta en los consumidores, las influencias de su nivel de renta en el consumo y la clase de producto deben ser tenidas en cuenta para alcanzar una concepción de la variable precio basada en el marketing.

Sistema de fijación de precios basado en las utilidades Hasta ahora se ha citado el término ''utilidades'' referido a las satisfacciones que para los consumidores reportan los productos. Este término referido a la empresa viene a ser sinónimo de beneficios. Si en un eje de coordenadas trasladamos los costos de una empresa en una de las ordenadas y las ventas en otra puede representarse gráficamente el concepto de utilidades, así como el llamado "umbral de rentabilidad". Se conoce con el nombre de umbral de rentabilidad o, también de "punto crítico" al punto (o momento) en que una empresa comienza a obtener utilidades.

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Las utilidades se calculan por la diferencia entre ingresos totales y gastos: Utilidades = Ingresos totales - Gastos

[a]

Los ingresos totales se consideran iguales al importe resultante de multiplicar el precio de venta de un producto por el número de unidades vendidas: Ingresos totales = Cantidad de producto vendida x Precio de venta [b] Fijar el precio de los artículos en función de las utilidades significa calcular el precio al que deben venderse los productos de tal manera que, según la ecuación [a], los ingresos totales sean superiores a los gastos. Como se deduce de la ecuación [b], para incrementar los ingresos totales hay que incrementar o el número de unidades vendidas o el precio de venta. Hay que advertir que no existe una relación causal entre un aumento de la cantidad de producto vendida y un aumento de los ingresos. Es posible, sobre todo en grandes empresas, que un incremento en las ventas entrañe un incremento porcentualmente superior en los gastos. Por tanto, aumentar la cantidad de producto vendido no garantiza el aumento de utilidades. En el sistema de fijación de precios por la maximización de utilidades se trata de buscar el punto en el que a los aumentos de precio en el producto dejan de corresponder disminuciones de venta del mismo. Es decir, el precio óptimo se obtiene incrementando el precio de venta hasta observar que este aumento implica caída de cantidad vendida con disminución de utilidades. Este sistema es teóricamente muy esclarecedor, pero, en la práctica, resulta poco menos que inaplicable porque se basa en

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que todos los productos iguales son vendidos al mismo precio, y en que es posible conocer los costos de producción de cada unidad producida, condiciones difíciles de superar, salvo en empresas muy pequeñas con un número muy limitado de artículos.

La fijación de precios en función de los factores estratégicos Es frecuente oír de un gran número de empresarios que la fijación de precios para sus productos constituye una constante preocupación. Ya se ha dicho que el marketing dispone de un conjunto de técnicas y de conocimientos que pueden ser de gran utilidad en este y en otros problemas relacionados con la actividad comercial de las empresas. Pero también se ha puntualizado que no suministra receta mágicas aplicables a todas las situaciones. Las características de los contextos donde se desarrolle la acción comercial de cada empresa, así como las decisiones de sus ejecutivos son las que, bajo una orientacion de marketing deben determinar cuál ha de ser el precio de los productos de la empresa. Por tanto, seguidamente se van a exponer diversas consideraciones de carácter general que pueden ser de utilidad siempre y cuando no se tomen al pie de la letra. El precio considerado como un factor de marketing-mix parte del principio de que existen varias estrategias para emplear por las empresas respecto al mismo, en función de las características que intervengan.

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Precio de lanzamiento Por ejemplo, recordando lo que en el capítulo 3 llamábamos ciclo de vida de un producto, ya se adelantaba que cuando una empresa lanza un nuevo producto al mercado encuentra ciertas resistencias a su aceptación por los consumidores. Las empresas combaten estas resistencias con distintas estrategias de marketing-mix. Una de ellas, referente al precio, es la que se denomina “precio de lanzamiento”, al que, posteriormente, también suele ser habitual que suceda otro precio llamado "de penetración". Lo que interesa resaltar es que estos precios no se determinan en función de las utilidades que van a derivarse del producto, sino en función de otros intereses. En el caso de un producto nuevo los intereses son lograr su aceptación en el mercado incluso teniendo pérdidas y, por tanto, posiblemente se le asigne un precio inferior a su coste de producción. En el capítulo 4 sobre distribución y puntos de venta se ha expuesto la importancia de los intermediarios (mayoristas, minoristas, etc.) en la aceptación y el éxito que los productos de una empresa pueden alcanzar en el mercado. Lógicamente, los precios a los que se venden los productos a estos intermediarios estarán en función del número de unidades que compran y del valor añadido que globalmente puede reportarle a la empresa el hecho de que sus productos lleguen al mercado “de la mano de determinado distribuidor”: Este hecho avala también la afirmación de que el precio debe ser gestionado con flexibilidad.

Las primas Pero donde actualmente se destaca más esta gestión independiente y estratégica de la variable precio es en lo que se denomina genéricamente las primas. Primar un producto es

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ofrecerlo con algún tipo de descuento en su precio. Se consideran primas los “cupones”, “rapeles”, ''bonificaciones'', incluso en un sentido general ''las rebajas'' y ''las ofertas'', así como cualquier otro tipo de figura que, temporalmente, implique o sugiera en los consumidores que los productos se encuentran a un precio inferior al que les corresponde.

Precio de competencia Un factor decisivo, como en toda estrategia, es conocer lo que hace la competencia y la posición que se ocupa en el mercado con relación a la misma. Es necesario conocer sus productos y, sobre todo, sus precios. También se ha hecho alusión a los distintos tipos de mercado en este mismo capítulo y su incidencia en la fijación de los precios según el mercado en el que se incluya el producto de que se trate. En este sentido, se habla de ''precio de competencia'', que es el que se mantiene en una banda intermedia en relación con los precios de los mismos productos de las empresas competidoras.

Precio de los productos sustitutivos y complementarios Indirectamente relacionado con la competencia, y de efectos ampliamente demostrados por la experiencia, aparece el factor del precio de los produdos sustitutivos y complementarios. El azúcar, por ejemplo, es un producto que puede obtenerse de la remolacha azucarera y de la caña de azúcar. Pero su extracción de la remolacha azucarera es más costosa y encarece el precio final al que puede venderse. Históricamente España compra azúcar cubana, pero se ha demostrado en numerosas ocasiones

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que, cuando el precio del azúcar en los mercados internacionales se movía al alza y llegaba a un punto determinado, España, que había abandonado los cultivos de remolacha azucarera, los reanudaba de inmediato. Este ejemplo pone de manifiesto que determinados precios animan tanto la producción como el consumo de productos sustitutivos.

Precio desviado Respecto a los precios de los productos complementarios también existen varias implicaciones. Un ejemplo de gran sutileza y poco conocido por los consumidores es el que se aplica en el llamado ''precio desviado''. Esta estrategia se aplica a los productos que constan de dos partes. La primera de ellas suele sacarse al mercado a un precio “desviado”(que no obedece a su costo real), y la segunda parte del producto a un precio "de compensación", es decir, dirigido a compensar la pérdida de la primera parte. Actualmente esta estrategia puede observarse en la venta de algunos equipos de informática, en la que los propios ordenadores pueden adquirirse a un precio "desviado", pero luego existe una segunda parte que es el contrato de mantenimiento de dichos equipos informáticos, en los que las empresas pueden aplicar los precios de compensación para resarcirse.

Precio aceptable La orientación marketing en la gestión estratégica del precio debe también ser objeto de consideración. Se trata de pensar en los clientes a la hora de fijar el precio de los productos. En este sentido, algunos autores hablan del "precio aceptable'', que sería aquel que, por motivos culturales y sociales, la gente cree que deben tener determinados productos.

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Por ejemplo, en un mercado existía una única panadería. La gente compraba allí el pan por no desplazarse a otros lugares. El panadero, aprovechándose de su posición de monopolio en dicho mercado, fijó un precio para su pan muy por encima de do que la gente consideraba "aceptable". Pero la gente le compraba porque les resultaba muy cómodo realizar toda su compra diaria en dicho mercado. Un día alguien traspasó una tienda y se instaló otra panadería en el mismo mercado. Fijó para su pan un precio alto (después de ver el de la competencia), pero dentro de los dimites de lo ''aceptable por el público''. Lo que ocurrió fue que la mayoría de los consumidores abandonó al primer panadero porque consideraba que éste había estado abusando de su privilegio de monopolio. Ante esta reacción del público, el primer panadero, que veía cómo disminuían sus ventas y sus ganancias, inició varias estrategias sobre el precio y sobre el producto. Primero fijó para su pan un precio por debajo del que había fijado el nuevo panadero. Pero la situación no cambió significativamente. Volvió a rebajar el precio, pero tampoco esta vez volvían sus clientes. Mejoró la calidad del pan cambiando de panificadora, pero ni así pudo recuperar la clientela. Finalmente tuvo que cerrar su negocio y traspasar la tienda. De esta historia, que sucedió realmente, puede sacarse la lección de lo que significa pensar en los clientes al asignar unos precios a los productos, es decir, de fijar precios "aceptables" por nuestros consumidores habituales. ¿Cómo se determina dónde está la frontera entre lo aceptable y lo inaceptable? Pues en las opiniones de los clientes y consumidores, o más científicamente expresado, mediante las investigaciones de mercado se puede conocer con un alto grado de fiabilidad este y otros datos que interesen a las empresas para diseñar su política de precios y el resto de políticas.

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Las marcas Otro factor que incide en una gestión estratégica de los precios es el fenómeno de las marcas. Una empresa con una fuerte imagen de marca dispone de un amplio margen de maniobra de la variable de precio. Y, muy probablemente, sus clientes continuarán fieles a estos productos a pesar de variaciones al alza de sus precios.

La calidad La calidad de los productos es sin duda un factor que ejerce en los consumidores igual influencia que la imagen de marca. Es decir, un cliente está dispuesto a soportar subidas de precio si recibe un producto de calidad. Y también es común una primera percepción de los clientes en el sentido de que los productos más caros son de calidad superior.

Las modas Los factores culturales como las modas, hábitos de consumo y conductas arraigadas, asociaciones generacionales, estados de opinión, etc., son también factores que pueden suministrar la información decisiva para la fijación del precio de los productos. Por ejemplo, en función de las modas las medias de señora han alcanzado precios muy dispares en cortos períodos de tiempo.

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El ciclo de la vida Al igual que hemos hablado de los precios de lanzamiento y de penetración de un producto, dentro de la concepción de su ciclo de vida, deben considerarse precios para productos en decadencia y, basados en otras matrices, precios para los productos “estrellas'', “fracaso”, etc.

La promoción En un libro sobre marketing, no puede olvidarse la variable de la promoción, entendida como la aplicación de unas técnicas que consiguen la expansión del producto en el mercado, ni del resto de variables como la publicidad y relaciones públicas. A un producto con un buen apoyo publicitario y para el que previamente se haya generado una demanda puede fijársele un precio distinto de otro producto sobre el que no se ha hecho ningún tipo de promoción.

Precio de barrida Existen otros factores puros que constituyen también estrategias sobre la variable precio. Por ejemplo, lo que se denomina "precio de barrida" no es más que un intento de llamar la atención de los consumidores habituándolos al consumo del producto con la esperanza de mantener la fidelidad de los consumidores cuando, posteriormente, se incremente el precio. Se ha pasado revista a numerosos factores que inciden en la fijación de los precios. Lo importante es hacer un buen análisis de la situación y, repasando tales factores, optar por una gestión flexible de esta variable en función de las respuestas de los con-

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sumidores y de la competencia. Actualmente, aunque esto pueda resultar increíble, el precio de numerosos productos que concurren a los mercados y que son masivamente consumidos no guarda ninguna relación con sus costos de producción . Los costos de producción son un factor orientativo que debe considerarse como punto de partida, pero sin que su consideración suponga límites. Productos como los cosméticos se venden a un precio muy superior al de su coste y, sin embargo, por determinados factores de los enunciados anteriormente (como el fenómeno de las marcas en este caso), son las referencias válidas a la hora de la determinación de su precio en el mercado.

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Definición

La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado. Estas actividades suelen asociarse a un propósito de incrementar las ventas, aunque los caminos para ello sean de muy variada índole. Las acciones de impulsión van, desde luego, dirigidas a aumentar las ventas, pero no necesariamente de una manera directa. La promoción de ventas, o simplemente la promoción, ya que de ambas maneras se conoce a esta variable, tiene en el mundo del marketing dos interpretaciones. Los autores que siguen el criterio amplio incluyen dentro de la promoción las variables de publicidad y relaciones públicas. También bajo esta concepción amplia cualesquiera de los aspectos perseguidos por otra de las variables de marketing puede considerarse perteneciente al ambito de la promoción, ya que todas las variables del marketing, al fin y al cabo, persiguen promocionar los productos en el mercado. Sin embargo, y todavía dentro de esta perspectiva amplia de la promoción, lo que la caracteriza es, sin duda, una coordinación y potenciación de toda la actividad de marketing desplegada. Ya sabemos que el marketing actúa en los mercados con las variables de producto, precio, distribución y puntos de venta, promoción, publicidad y relaciones públicas. Una interpretación amplia de la promoción significa utilizar esta variable con un sentido complementario a todas las demás. Podríamos compararlo con un batallón que el general se reserva para, a la vista

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del desarrollo de la batalla, acudir con él a los puntos más convenientes según se presenten los acontecimientos, así como en función de las oportunidades que vayan apareciendo como consecuencia de la acción combinada de sus fuerzas. Por lo que respecta al criterio restringido, sus seguidores asignan a la promoción unas funciones propias que necesariamente deben realizarse como consecuencia de la aplicación de un plan de marketing. Dichas funciones están muy relacionadas con las ventas propiamente dichas y con las variables de publicidad y relaciones públicas, motivo por el que algunos autores, como ya se ha dicho, consideran las tres variables bajo un único título al que, genéricamente denominan promoción. Bajo esta concepción restringida en la que se considera a la promoción una variable más y de igual rango que al resto de las señaladas, su función principal consiste en la selección, elaboración y puesta en práctica de un programa de impulsión de los productos. Estos programas deben contener la descripción de las acciones a llevar a cabo en las campañas promocionales, con la determinación de las fechas de realización de las mismas y los lugares previstos para su ejecución. Estas precisiones sobre las interpretaciones amplia y restringida de la promoción no dejan de ser discusiones académicas. Lo que resulta importante para el lector es saber en qué consisten y cuáles son estas acciones de impulsión que habitualmente desempeña la variable de promoción dentro del marketing, tanto si con ellas involucra, complementa o se superpone a la acción de otras variables, como si se emplea para programar y materializar actividades concretas y únicas dirigidas a explotar algunas oportunidades observadas en el mercado.

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Acciones promocionales Dirigidas a los distribuidores y minoristas Elegir un canal de distribución u otro es tal vez cuestión de ciertos análisis, pero una vez elegidos, hay que vereficar si cumplen con las expectativas que sobre ellos se había hecho y si desarrollan su trabajo con los productos de la manera que por parte de la empresa productora estima más conveniente. De cualquier modo, es muy aconsejable mantener unas buenas relaciones con los distribuidores y por este motivo se realiza con ellos las siguientes acciones de promoción: 1. Entrega de muestras gratuitas de productos. Sobre todo cuando se trate de pruductos nuevos cuyo consumo no está todavía muy arraigado en el mercado. 2. Concesión de bonificaciones en función del importe de sus compras o de la calidad de unidades retiradas de la fábrica. Estas bonificaciones pueden ser de carácter económico (por ejemplo, mediante rebajas en los precios a partir de cierto importe de las facturas), o puede consistir en la entrega gratuita de cierta cantidad de producto cuando la compra alcanza un número determinado de unidades (por ejemplo, si se compran más de 10 unidades la undécima unidad es gratis). 3. Regalos de objetos publicitarios de utilidad para su negocio, con la marca o el anagrama de los productos del fabricante (por ejemplo, puede observarse en los bares y cafeterías sombrillas, relojes, cuadros, espejos y demas accesorios decorativos con la marca de algunos fabricantes de bebidas). 4. Organización de demostraciones de las aplicaciones de los productos. A menudo estas demostraciones se acompañan de filmaciones donde puede seguirse la correcta utilización y

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aplicación práctica de las prestaciones de algunos artículos. 5. Facilidades crediticias. Esta acción puede realizarse sin contrapartida, o bien, porque los distribuidores y minoristas adquieran partidas cuantiosas, o porque resulte conveniente para el fabricante el punto de venta donde el distribuidor pretende comercializar la mercancía (o el punto de venta donde el minorista tiene ubicado su comercio). En este sentido, siempre es conveniente para el fabricante alcanzar con sus productos nuevos mercados y no debe reparar en efectuar algunas concesiones especiales en las primeras entregas si con ello puede abrirse nuevos mercados. 6. Organización, mantenimiento y preocupación por que los distribuidores de nuestros productos dispongan de una buena asistencia técnica para las reparaciones o para resolver cualquier aspecto técnico que pueda sobrepasar su conocimiento de los productos. 7. Mantenimiento de publicidad en folletos y catálogos con los distintos modelos que se comercialicen y donde se expongan las principales características de los productos, con el fin de que puedan ser repartidos por los distribuidores y minoristas a sus clientes. Una acción promocional también muy conveniente es suministrar la propia información sobre el producto en el mismo producto. Esto puede observarse frecuentemente en artículos que requieren un montaje y que llevan incorporadas las instrucciones para realizar el mismo. 8. Concesión de sistemas de distribución exclusiva de nuestros productos a determinados distribuidores y minoristas, en base a un estudio previo que determine la conveniencia de dicha estrategia.

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Acciones dirigidas a los consumidores Este tipo de acciones son muy numerosas y pueden utilizarse singularmente o combinando entre sí varias de ellas. Proporcionan, a corto plazo, seguros incrementos de las ventas y, actualmente, son muy estimadas por los consumidores. Las más significativas son las siguientes: 1. Opción mediante la compra de vales de descuento que suponen un ahorro por el valor asignado al vale. Son utilizados en el momento de la compra, por ir ubicados los mismos en las etiquetas de los propios productos. A veces, su utilización debe ser posterior al consumo, es decir, la extracción del vale no es posible hasta una vez efectuado el consumo del producto con lo cual es necesario guardar el vale y presentarlo en el lugar de compra cuando se haga una nueva adquisición del artículo. Por último, también pueden observarse promociones de productos nuevos que remiten a los domicilios de los consumidores publicidad que incluye vales de descuento para la compra del producto promocionado. 2. Regalos bajo numerosas modalidades. El regalo puede ir físicamente junto al producto, formando un mismo "lote" y tener, o no, alguna relación con él. Los regalos pueden también obtenerse por acumulación de determinado numero de etiquetas; éstos son los famosos puntos, que deben ir guardándose hasta obtener un número que da opción a regalo. A menudo estos puntos son sorpresa por no conocerse su valor hasta el momento del consumo, o bien, son visibles e invariables en su valor por unidad comprada. También este sistema de puntos puede hacerse mas complejo cuando se combinan con cartillas, o cuando existen diversos regalos accesibles en función del nómero de puntos acumulados. 3. Sorteos y concursos. Modalidad muy común de promo-

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ción. Consiste en que la compra de determinados productos da opción a participar en sorteos de viajes, coches, etc. Por otro lado, también ha podido observarse recientemente en España una campaña de promoción en la que los consumidores de un producto tenían acceso a la participación en un famoso concurso de la televisión, mediante la remisión a dicho programa de televisión de las etiquetas del producto. Los medios de comunicación de masas son un instrumento de promoción que alcanza con sus mensajes a un alto porcentaje de población. Pero su utilización por las empresas para los concursos debe programarse minuciosamente, tanto) en su duración como en la elección de los regalos, las reglas, las fechas de celebración, la selección del medio, etc. Su utilización persigue con frecuencia acciones que inciden en los siguientes aspectos estratégicos: a) Popularización de nuevos productos o nuevas marcas. b) Creación de asociaciones mentales duraderas entre el consumo de un producto y estados agradables y divertidos en los que, ademas, se obtienen premios de gran valor. 4. Ofertas. En general, es una modalidad muy valorada por los consumidores. Las ofertas pueden referirse simplemente al precio, en cuyo caso debe hacerse constar ostensiblemente en el producto, utilizando etiquetas llamativas que los compradores puedan ver rápidamente. Por otro lado pueden referirse a la cantidad de producto. En este tipo de ofertas se incluyen todas las promociones de los envases de unidades múltiples, así como los tamaños de dichos envases que pueden ser “gigantes”, “super”, "familiar", paquetes dobles, de media docena, etc. Para que estas prómociones sean efectivas todos estos envases deben contener, en letras de amplios caracteres y diseño llamativo, la información de que suponen un ahorro para el consumidor, y este hecho debe ser susceptible de constatación por los compradores, lo que se consigue manteniendo en el merca-

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do otro tipo de envases del mismo producto pero más pequeños y a precios proporcionalmente superiores, con el fin de que los consumidores puedan comparar ambos tipos de envases en el momento de la compra. 5. Vinculaciones al ocio. Modalidad muy extendida en productos para el público infantil, donde sobre todo alrededor de las “chucherías para niños”' existe un auténtico mundo de cromos y pegatinas coleccionables donde se representan los héroes infantiles del momento que, generalmente, se corresponden con los personajes protagonistas de dibujos animados o de series de telefilmes emitidos por televisión. Una variación relacionda con lo anterior tiene su réplica en el mundo de los adultos, por ejemplo, en algunos productos de alimentación cuando estos productos llevan anexas diversas recetas coleccionables para la preparación de exquisitos platos de cocina. 6. Objetos publicitarios. Son muy numerosos los objetos que pueden emplearse como portadores de publicidad. Los más corrientes son calendarios, llaveros, metros de medir, pisapapeles, abrecartas, encendedores, bolígrafos, etc. En general, cualquier objeto que sea útil para su poseedor y que, por tanto, mediante su uso realice una acción publicitaria. No deben interpretarse por las empresas como recompensas por compras o firmas de contratos, sino regalos desinteresados que se hacen llegar a los clientes con motivo de ciertas efemérides como las Navidades, etc. Deben llevar siempre la marca de la empresa o su anagrama, y tener alguna utilidad para su receptor. Es un medio de publicidad indirecta que su propietario exhibirá en su medio ambiente profesional y actuará como recordatorio de los productos de dicha marca.

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Acciones dirigidas a los propios vendedores Las acciones de promoción con la propia organización de ventas no debe descuidarse ya que poseen una gran fuerza motivadora para el equipo de ventas, y, la experiencia lo confirma, con su puesta en marcha se obtienen resultados directos e inmediatos en su rendimiento. Estas acciones dependen ya muy particularmente del tipo de empresas y de su organización, así como de los productos de que se trate, por lo que las generalizaciones no son en este campo tan fáciles de realizar debido a que cada empresa tiene una organización de ventas acoplada a sus propias necesidades y características. Una acción muy recomendable es la política de fomación de los vendedores. Esta política no incluye sólo un adiestramiento técnico y pedagógico, sino la celebración de unas jornadas de convivencia, que permitan la transmisión de información y de experiencias entre ellos, así como cierto reconocimiento de los éxitos más relevantes. Suele ser común, en este sentido, la organización de convenciones o juntas de vendedores en las que públicamente se les hace entrega de algún tipo de distinción u honor por su destacable trabajo. En el plano teórico es imprescindible dotar a los vendedores de manuales de venta que puedan consultar en sus ratos de ocio o cuando se enfrenten a situaciones difíciles o desconocidas, así como su periódica inscripción para la realización de cursillos donde se refuercen sus conocimientos y se les perfeccione en la aplicación de las nuevas técnicas y métodos de venta. En los lanzamientos de nuevos productos estas acciones con los equipos de venta son imprescindibles, ya que ellos tienen que dominar el producto perfectamente con el fin de que puedan realizar su labor de una manera satisfactoria, respondiendo

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adecuadamente a las consultas que los potenciales compradores les dirijan sobre los mismos. A los vendedores no debe faltarles nunca el material de apoyo para el desarrollo de su actividad, es decir, catálogos y folletos, así como las oportunas muestras cuando sea necesario. Y todo ello debe estar convenientemente actualizado, en buen estado de conservación y con una presentación formal que incluya fotografías, dibujos, esquemas y cualquier otro tipo de información gráfica, a ser posible en distintos colores y con un diseño moderno y atractivo.

Requisitos y características para la gestión de la promoción Estudiadas algunas acciones de promoción, aclarados sus objetivos y expuesta su filosofía, seguidamente se citan algunas de las características formales en cuanto a su situación en las empresas y en relación a los requerimientos inherentes a su gestión. Respecto a su situación en las grandes organizaciones digamos que el jefe de promoción suele estar en continua interacción con los jefes de ventas y de publicidad, así como, lógicamente, integrado en el staff del departamento de marketing, ya que, como se ha dicho, la promoción debe coordinar y complementar la actividad de estos departamentos. De entre las cualidades y actitudes deseables en la gestión de la variable de promoción destacamos las siguientes: 1. Capacidad de observación. Recordemos que el mercado en su evolución natural presenta continuas oportunidades que no se aprovechan. Por ello es necesario que el personal adscrito a la

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promoción esté atento a estas oportunidades coyunturales y tenga capacidad de observación para prever tanto las que presenta el presente como las que puedan presentarse en el futuro, y capacidad de maniobra para aprovecharlas de una manera favorable a los intereses de la empresa. 2. Capacidad de asociación. Ya que su misión es potenciar los productos y la marca de su empresa, mejorando la imagen de marca y aumentando las ventas a corto plazo, debe ser capaz de hallar asociaciones (mentales entre los productos y los consumos, que contribuyan con sus efectos a impulsar las actividades cotidianas de venta, así como capaz de determinar las nuevas acciones (pertinentes en función de circunstancias concretas) que añadirían un valor y una estima en la imagen de marca que los consumidores tuvieran anteriormente. 3. Creatividad e imaginación. Una gestión estratégica de la promoción requiere trascender lo inmediato, ir más allá de lo convencionalmente corriente, o de lo puramente obvio. Si se pretende que de verdad sean acciones de impacto, deben organizarse y desarrollarse las mismas partiendo de unos programas que incluyan dosis de creatividad e imaginación, dotados de personalidad propia, con el fin de que distingan favorablemente nuestras campanas de las de la competencia. 4. Conocimientos. Conocer las propias fuerzas de nuestra empresa, los puntos fuertes de nuestros productos, sus principales diferenciaciones respecto a los de la competencia, sus usos y aplicaciones más convenientes, y otros factores estratégicos, es condición necesaria para poder realizar una buena gestión de la variable de promoción. Se necesita, por tanto, una visión de conjunto y un conocimiento de nuestra propia empresa y de las características y propiedades de cada uno de sus productos, así como de los de la competencia, del mercado y de las principales motivaciones sociales y culturales que concurren en determinadas circunstancias, en función de las cuales pueda preverse el predominio de

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unas apetencias, unos gustos y unos comportamientos generalizados en los consumidores. 5. Programación. Con lo explicado anteriormente se comprenderá que las funciones no pueden circunscribirse a una lista cerrada y permanente, sino que deben derivarse de un estudio y una planificación previa que se plasme en un programa operacional, al que progresivamente deberá ir dotándosele de forma y contenido precisos para alcanzar su óptima proyección en las acciones oportunas. 6. Control del gasto. Si la elaboración del programa de actuación durante una campaña promocional es un punto de referencia necesario, aunque luego su calendario y acciones puedan y, de hecho, deban adaptarse a las circunstancias y oportunidades que se presenten, también es imprescindible la elaboración de un presupuesto para las acciones promocionales a emprender en un ejercicio. En algunas ocasiones, cuando se actúa espontáneamente en la gestión de la promoción, los gastos de sus acciones pueden terminar siendo muy superiores a los beneficios obtenidos con su aplicación. De ahí que se resalte la importancia de saber qué se quiere promocionar (ventas generales, venta de un producto, venta a un sector nuevo de población introducción en un mercado, readaptación del consumo de un producto a otras edades o a otras circunstancias de la vida, mejora de la imagen de marca en general, en un segmento social, o cualesquiera otras). Cuando se sabe cuál es el objetivo prioritario es más fácil elaborar un programa y cuantificar su costo, lo que, sin duda, facilitará la correspondiente aprobación por las instancias superiores de la necesaria asingación económica para su desarrollo.

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Objetivos resultados y límites Puede afirmarse que la utilización de las políticas promocionales realizadas profesionalmente obtienen, a corto plazo, espectaculares rendimientos en los objetivos que se persiguen. A veces, los éxitos inmediatos de la aplicación de este tipo de acciones sorprenden a sus propios organizadores, y superan las expectativas más optimistas. Estos resultados inmediatos no deben confundir ni cegar a las empresas, pues tan rápidamente como se obtienen se dejan de obtener. Esto es: sus efectos son muy poco duraderos. Por este motivo, y aunque esto pueda resultar difícil de aceptar, e incluso pueda verse como algunas empresas utilizan la promoción indiscriminadamente, la promoción es una variable que debe usarse con muchas precauciones imponiéndole voluntariamente unos límites. La experiencia demuestra su impacto rápido y creciente en las ventas o en cualquier otro de los objetivos que en el punto siguiente se enumeran, pero también la experiencia muestra que su abuso produce efectos contraproducentes. Así, primar continuamente un producto equivale al desprestigio de dicho producto. Promocionar en exceso una marca termina hastiando a los consumidores que se la encuentran "hasta en la sopa", con lo que se obtiene un impacto negativo con su imagen ya que se fomenta en los públicos la idea de derroche. Las promociones, todo hay que decirlo, se hacen con aquello que necesitan. Por tanto, su uso continuado denota que, sin esa promoción, el producto o la marca no tiene categoría para mantener un buen puesto en el mercado y en la mente de los consumidores. De manera que resumamos estos comentarios con las siguientes conclusiones:


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1. La promoción consigue altos e inmediatos efectos, pero su utilización debe realizarse con unos límites voluntariamente decididos y asumidos. 2. Es muy aconsejable su aplicación esporádica tanto para incidir en algún aspecto determinado como para alegrar la actividad de marketing desplegada, siempre y cuando se parta hacia un objetivo claro, se elabore un programa y se asigne un presupuesto. Transcribimos seguidamente algunos de los objetivos más susceptibles y usuales de convertirse en blanco de las acciones de promocion: 1. Liquidación de existencias o de los excesos en los stocks que eventualmente se hubieran generado. 2. Obtención de una liquidez económica mediante la generación de recursos con un aumento inmediato de las ventas en un momento dado. 3. Respuesta a acciones emprendidas por la competencia, o al intento de introducción de un nuevo competidor en el mercado. 4. Motivación de los vendedores, ya que al aumentar las ventas aumenta su estado de moral y sus comisiones, si es que las perciben. 5. Introducción de un nuevo producto en el mercado. 6. Creación de nuevos hábitos de consumo de un producto en segmentos de la población o en circunstancias distintas de las habituales. 7. Acciones dirigidas a resaltar las diferenciaciones de un producto respecto a los mismos de la competencia. 8. Popularización de determinados usos, consumos y aplicaciones de un producto. 9. Acciones dirigidas a potenciar la imagen de marca tanto en segmentos de población, como en áreas geográficas, como a escala general.

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PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS


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Definición

La publicidad es la utilización de unos mensajes informativos a través de unos medios de comunicación con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos. Se trata, por tanto, de crear motivaciones de compra en la audiencia a través de la palabra escrita, la voz humana y la imagen, o de una combinación de ambas. La publicidad se concibe por muchos autores de marketing como una acción previa a la venta y, por otros, como la primera acción de la venta propiamente dicha.

Fundamentos y objetivos de la publicidad La importancia actual de la publicidad como variable del marketing en las sociedades desarrolladas es muy importante ya que se ha convertido en una actividad casi necesaria para poner en conocimiento de los consumidores la existencia de los productos, sus aplicaciones y su consumo como acto social cargado de significados. Hasta tal punto la publicidad ha pasado a formar parte de la actividad comercial, con un contenido y unos objetivos claros y diferenciados que es raro encontrar hoy alguna empresa que no realice cualquier tipo de acción publicitaria de sus productos. Cabe pensar que esta tendencia a la necesaria participación

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de la publicidad como acción básica en la actividad empresarial todavía crecerá más en el futuro, pues las generaciones más jóvenes han nacido ya en un mundo en el que los medios de comunicación forman parte de su vida cotidiana y de la organización de sus relaciones sociales. La sociedad de consumo actual se caracteriza por la existencia de un amplio mercado con muchos millones de consumidores potenciales al alcance de las empresas, y éstas, sobre todo las que producen artículos de uso y consumo frecuentes, luchan mediante la publicidad por abrirse huecos para sus productos y por mantener las cuotas de mercado, o sus ventas, en unos niveles estables dentro de estos macromercados internacionales. Otra aplicación, no menos generalizada y efectiva de la publicidad, es su utilización como poderoso instrumento para crear “imagen de marca" en la mente de los consumidores. Cuando se utiliza con este fin se la llama publicidad institucional o de imagen institucional y pretende crear una idea de prestigio sobre las empresas, y sobre las marcas de sus productos. Hasta tal punto se consiguen efectos en este sentido que, para muchos consumidores, la marca de un producto determinado se convierte y se utiliza como nombre genérico, o como sinónimo, de todos los productos similares incluidos los de otras marcas. Así, es frecuente observar cómo muchos consumidores denominan con el nombre de una marca muy famosa a todas las bebidas de cola del mercado, y cuando piden una consumición de bebida de cola en un bar lo hacen con el nombre de la marca. El fundamento de la publicidad era tradicionalmente el de convencer o persuadir a los consumidores de las bondades de un producto mediante la comunicación de sus propiedades intrínsecas de una manera gráfica. En este sentido su objetivo era el de informar acerca de las principales características y ventajas. Actualmente, estas tendencias clásicas están siendo sustituidas. No obstante, todavía existen anuncios publicitarios que someten a un tratamiento


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espectacular las características intrínsecas de los productos que tratan de promocionar. Pero cada vez se hace más patente que la publicidad se ha convertido en un instrumento que realiza en las sociedades desarrolladas una función social. Su funcion social se basa en que la sociedad le confiere legitimidad en cuanto a la proposición de modelos de consumo y refuerzo de roles y estereotipos sociales, tanto para los ya establecidos como para los emergentes. Esta particular manera de utilización de la publicidad se manifiesta, por ejemplo, cuando sus mensajes hacen alusión al sentimiento de pertenencia a determinados grupos o estamentos sociales mediante el consumo de ciertos productos. Otra característica en las nuevas tendencias publicitarias es la apelación a circunstancias, eslóganes, fantasías sugerentes de la felicidad o de situaciones idílicas, en lugar de citar las propiedades básicas de los productos. Por ejemplo, los actuales anuncios televisivos sobre los automóviles emplean frases como: “es genial”'; “contigo al fin del mundo” “la fuerza de un tiburón”, etc., sin hacer referencia a sus características técnicas o a sus prestaciones. A veces hay poco nuevo que decir de los productos que los consumidores no conozcan ya. Por ejemplo, en el mercado de los detergentes en el que continuamente están saliendo productos “nuevos”, las características y ventajas de siempre deben transmitirse con cierto aire de novedad. Y así oímos hablar de tal producto nuevo, que lo es porque ahora contiene unos “gránulos biodegradables...” Lo que se pretende con estos ejemplos es ilustrar las reglas que a continuación van a exponerse para la publicidad.

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Algunas reglas para la confección de mensajes publicitarios

Dichas reglas no son caprichosas, sino que responden a estudios de impacto sobre las motivaciones para despertar los deseos de compra de los consumidores, el recuerdo de las marcas, el alineamiento del público con ellas, así como cualquier acción dirigida a despertar en el ánimo de los consumidores los deseos de apetencia por el consumo de los productos que se anuncian. No obstante, una vez más hay que hacer mención de que los gustos de los consumidores, sus preferencias y sus relaciones con el mercado no son invariables, pudiendo, por tanto, adoptar nuevos estilos de entender el mundo de la publicidad y de los principios que deben regir en la misma para que sus mensajes sean aceptados por la mayoría, tanto en su forma, como en su contenido y alusiones, por lo que estas reglas deben entenderse como meras orientaciones sin que convenga nunca perder de vista que los deseos de los clientes y consumidores son el punto de referencia válido en toda gestión de las variables de marketing. Se recomienda para los mensajes publicitarios: 1. Que despierten el interés de la audiencia. 2. Que llamen la atención, que sean espectaculares. 3. Que contengan pocas ideas (abundar en un solo mensaje por varias vías) 4. Los mensajes deben ser breves y claros. 5. Deben incitar a la compra. 6. Suele dar mejores resultados apelar a los sentimientos. 7. Suele dar peores resultados apelar a la razón.


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8. Emplear el sentido del humor suele ser favorable. 9. Conviene que los mensajes tengan personalidad propia en algún sentido con el fin de que sean diferenciables y puedan recordarse singularmente. No obstante estas reglas, para la confección de mensajes publicitarios lo más aconsejable es asesorarse y contratar los servicios de las empresas profesionales. Estos profesionales, que se conocen con el nombre de “creativos” se integran en numerosas agencias de publicidad de las que, actualmente, existen en el mercado varias y buenas firmas de prestigio reconocido.

Los medios y la publicidad Los medios son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia. Se les conoce también por su nombre latino media, y por el de mass media o medios de masas. En realidad los medios pueden ser muy numerosos. Desde el “hombre anuncio” que antiguamente recorría las calles de las ciudades convertido en un medio móvil de publicidad, hasta los actuales anuncios en las cabinas telefónicas. Pero los medios por excelencia son la prensa, la radio y la televisión. Además, por su destacada relevancia en la actualidad, también se va a hacer referencia a la publicidad exterior, a la publicidad directa y a la publicidad en los puntos de venta. Cada uno de los medios presenta unas peculiaridades que conviene conocer, ya que la elección de los medios más idóneos sí es una labor de los profesionales de marketing, aunque la ejecución técnica de los mensajes se deje en manos de otros profesionales. Lo más recomendable es una utilización estratégica de

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varios medios; es decir, programar la publicidad en función de los productos a anunciar, elaborando un plan que contemple el coste de las campañas, así como los medios a priori más eficaces para los objetivos perseguidos. Para ayudar en esta tarea de elaboración del plan y selección de los medios, seguidamente se exponen algunas de las características, ventajas e inconvenientes más destacables de los citados medios.

La prensa y las revistas Este medio tiene la ventaja de que ya presenta una previa segmentaclon del público destinatario de los mensajes, ya que los lectores se autosegmentan al elegir unos tipos de lecturas, sobre todo en lo que se refiere a las revistas especializadas (económicas, deportivas, técnicas, políticas, de información general, etc.). Existe un gran número de revistas especializadas cuyos lectores constituyen un blanco idóneo por constituir per se, como consecuencia de su vinculación a dicho medio, colectivos segmentados con unas inquietudes comunes al tipo de información predominante en la revista de que se trate. Por lo que respecta a los diarios, también existe una segmentación relacionada con la clase social, la ideología o la compenetración con la línea de pensamiento seguida por la publicación que se adquiere diariamente. Dentro de los propios periódicos puede encontrarse otra segmentación de consumidores ya realizada, que es la que se deriva de la propia división y adscripción de las noticias a determinadas secciones, lo que permite incluir la publicidad en la sección más afin al producto en cuestión. No todas las hojas ni todos los espacios publicitarios disponibles en estos medios tienen la misma significación para los lectores ni se les atribuye la misma atracción ni idénticos efectos. Se sabe, por experimentos realizados, que la página de la derecha


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atrae más miradas que la de la izquierda, y dentro de ella, la parte de arriba más que la de abajo, y todavía, la parte de la derecha de arriba más que ningún otro espacio. Esto, por otro lado, también puede comprobarse cuando se intente contratar y se observe la diferencia de precios, que seguramente se orientará en este sentido. Existen otros aspectos que deben valorarse al decidirse a insertar publicidad en este medio. Nos referimos, por ejemplo, al tamaño de la letra, los colores, los formatos generales de la página, los encuadres, la composición, los trazos recuadrados, y cualquier otro con el que puedan conseguirse connotaciones destacadas en la percepción visual de los lectores. En España existe un organismo denominado Oficina para la Justificación de la Difusión, más conocido por sus siglas OJD, que realiza funciones de control de las tiradas de las distintas publicaciones, así como de las inserciones publicitarias. Consultar o informarse en esta oficina puede ser de gran ayuda a la hora de preparar un plan de publicidad que tenga como soporte a los diarios o revistas. La gran ventaja de la prensa y revistas frente a los otros medios es que permite explicar con detalle lo que se pretende decir, ya que, a un titular en tipografía grande puede seguir un texto explicativo, en letra más pequeña pero que será igualmente leído si la idea principal transmitida en el encabezamiento del mensaje resultó interesante para el lector. Son, por tanto, medios susceptibles de incluir varias ideas basadas en exposiciones de datos y en amplias argumentaciones, lo que no debe interpretarse con un carácter necesario, ya que es frecuente observar inserciones casi fotográficas que aluden a campañas realizadas a través de otros medios y que, en la prensa, cumplen una función de recordatorio o de complementariedad a la campaña principal desarrollada a través de otro medio.

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La radio Históricamente, en una etapa anterior al predominio de la televisión, la publicidad radiofónica tuvo una importancia extraordinaria. Hoy este medio tiene todavía cierta relevancia en algunos segmentos de la población, como por ejemplo, el de las amas de casa. En este sentido, se sabe estadísticamente que es escuchado por gran número de ellas, sobre todo, en las emisiones matinales. Asimismo recientemente se ha comprobado una atracción del público juvenil por las emisoras llamadas “de frecuencia modulada” que están especializadas en la emisión de música moderna. Los mensajes publicitarios, que en este medio se denominan “cuñas”, son cortos y continuos, y se basan en la repetición de ideas muy simples acompañadas de características sintonías. Aunque la mayor parte de los mensajes publicitarios son “enlatados” es decir, previamente grabados, una peculiaridad que a menudo se presenta es la emisión con la propia voz del locutor que está dirigiendo y comentando el programa, lo que confiere al producto anunciado la aprobación, garantía y recomendación de su locutor, que, en este caso, seguramente es un líder de opinión para la audiencia de su programa. Esta variedad se manifiesta en su máxima expresión en los programas patrocinados por algunas marcas, en los que más que describir propiedades del producto se transmite la idea de que el programa radiofónico es posible gracias a la marca patrocinadora. En cuanto a su principal limitación, ésta consiste en la ausencia de imágenes, con la importancia que este hecho tiene en una sociedad en la que la imagen tiene una fuerza incomparable para influir e impresionar a las audiencias.


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La televisión Se trata del medio de publicidad por excelencia. La explicación es que puede utilizar tanto la palabra escrita (como la prensa), la voz y la música (como la radio) y la imagen. La atracción de la imagen en las sociedades actuales está fuera de toda duda y ello coloca a la televisión en el medio con más posibilidades de cumplir con los objetivos de la publicidad en su máximo grado. Para respaldar esta afirmación resaltemos sólo un hecho. Dijimos en el capítulo 4 que el punto de venta era tan importante porque permitía el contacto directo de los sentidos humanos con los productos. Pues bien, a través de la televisión, la publicidad “introduce visualmente los productos en los hogares de millones de espectadores” . De esta manera, la publicidad se esfuerza por presentar el producto apelando al sentido de la vista, y así, a través de las imágenes, mostrarlo de frente, de perfil, de cerca, de lejos, utilizándolo en varias de sus funciones, usos y aplicaciones, con los sonidos característicos de cada uno de estos usos, y también lo presenta en el momento del consumo, representando exactamente las situaciones en las que el producto es necesario, tanto por sus ventajas intrínsecas para resolver algún problema, como por las implicaciones de carácter social derivadas de su consumo en situaciones de la vida cotidiana. Por tanto, hay que reconocer que la televisión es el medio que, teóricamente, dispone de mayores posibilidades para los efectos de la publicidad. Sin embargo, en casi la mayoría de los países occidentales, excepto en algunos que, como Italia, cuentan con numerosos canales de televisión y carecen de restricciones legales para la emisión de publicidad, existen varias legislaciones que restringen la publicidad en la televisión. Estas restricciones a las que se ha hecho alusión consisten tanto en la

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limitación de tiempo de emisión de publicidad, como en el control de su contenido y funcionan en todos los países con mayor o menor generosidad por parte de los legisladores y los criterios oficiales. Se le imputa a la publicidad por televisión una gran desventaja: su precio. De igual manera que sus posibilidades de expresión, su precio es muy elevado por lo que no puede utilizarse por cualquier empresa. Por otro lado, incluso olvidando las posibilidades económicas o, en función de ellas, tampoco es recomendable para empresas de ámbito local. En cambio, su utilización es idónea para anunciar productos de consumo masivo en mercados muy extensos. Debido a su alto coste, tampoco puede utilizarse indiscriminadamente, sino que debe planificarse y meditarse su opción limitándose a las campañas basadas en cuidadosos estudios de impacto esperado. El hecho de ser un medio con amplias y numerosas posibilidades le permite la aplicación de fórmulas innovadoras. Una de estas recientes fórmulas de impacto considerable es la aplicación de acciones de marketing directo. En las campañas de publicidad de marketing directo el aspecto principal es la posibilidad de verificación de los mensajes publicitarios que se le brindan a los destinatarios. Por eso este método, que generalmente combina el teléfono con los mensajes publicitarios, debe su éxito al control inmediato que realiza sobre la eficacia de dicha publicidad. Últimamente puede verse con cierta frecuencia por televisión la utilizacion del marketing directo, con muy buenos resultados a juzgar por los datos suministrados por las empresas que lo han utilizado.


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La publicidad exterior Su uso es muy generalizado en los grandes centros urbanos en los que es posible constatar un alto número de peatones o de automovilistas que pueden ser atraídos por sus mensajes. Fundamentalmente se insertan en vallas publicitarias, estratégicamente situadas en dichos puntos de confluencia. También se pueden ver en las carreteras, si bien, su uso ha levantado polémicas en cuanto a que pueden constituir motivo de distracción para los conductores, siendo su continuidad impredecible. Por otro lado, también en las ciudades pueden observarse numerosas plataformas publicitarias. Desde los anuncios luminosos de neón que han pasado a formar parte del paisaje y encanto de las grandes ciudades modernas, hasta los autobuses y demás medios urbanos y suburbanos de transporte, las papeleras públicas, e incluso algunas paredes de edificios deshabitados. Por último, son también frecuentes en los espectáculos y estadios donde sean previsibles grandes concentraciones de personas con cierta regularidad, la instalación de paneles de enormes dimensiones que emiten publicidad estática, o bien, que cambian los mensajes publicitarios en virtud de métodos mecánicos o electrónicos. En general, su principal ventaja es que se trata de un medio muy barato en comparación al resto, y su desventaja más significativa estriba en que la eficacia está en función de una acertada elección de los lugares de exposición, no siendo posible siempre contratar la mejor, tanto por dificultades de la investigación necesaria cómo por la acción de otros anunciantes que también desean monopolizar ciertas ubicaciones.

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La publicidad directa Consiste en el envío de informaciones publicitarias a los domicilios de los posibles consumidores. Frecuentemente se utilizan cartas, folletos, catálogos, invitaciones, y cualquier otro tipo de mensaje personalizado. Su diseño debe ser muy atractivo y cuidadoso, con el fin de que el receptor le preste atención leyéndolo, en lugar de tirarlo de inmediato. Su éxito requiere gran especialización en la redacción y en la elección de ideas y de formas de comunicación a través de la palabra escrita. En este sentido, es casi imprescindible que la carta vaya personalizada y que a toda la acción preceda una pertinente segmentación del mercado de la que se haya derivado la sospecha de que el receptor tendrá algún interés o necesidad en relación con el producto que se le ofrece. Existen empresas especializadas que disponen de la materia prima necesaria para este tipo de acciones. Se trata de las ''listas'', es decir, de las direcciones de eventuales consumidores de ciertos productos en función de su nivel de renta, actividad profesional, hábitos de consumo, aficiones, ocio, etc. Estas empresas realizan también por encargo los denominados mailings que son los envíos postales masivos de cartas a dichos potenciales consumidores. La publicidad directa es un medio que actualmente se encuentra en un momento de gran evolución, pudiendo constatarse fórmulas mixtas, genéricamente llamadas publicidad de marketing directo en las que las cartas se combinan con las posibilidades de contactos directos a través del teléfono, o con reuniones de demostración ad hoc, así como otras combinaciones


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con los medios clásicos de prensa, radio y televisión. Asimismo, y debido a su bajo coste las empresas lo han utilizado con cierto éxito para lograr una orientación en las respuestas de los consumidores a un producto antes de lanzar campañas más costosas en otros medios.

La publicidad en los puntos de venta Se ha convertido en un gran aliado de determinadas empresas a las que directamente concurren los consumidores para efectuar sus compras. Se aprovecha el tiempo muerto de las esperas de los clientes para que éstos se distraigan leyendo y mirando los carteles publicitarios y los atractivos folletos que, con este fin, se han colocado en los propios establecimientos. El ejemplo más evidente son los supermercados y grandes superficies de venta como los grandes almacenes. Pero también pueden observarse en los mostradores de algunas empresas de servicios como bancos, compañías de seguros y agencias de viajes. En estas empresas se llega incluso a contar con “cintas de emisión” (que son pantallas electrónicas que transmiten información escrita de actualidald, como cotizaciones en bolsa, y otros indicadores), y con receptores de televisión por circuito cerrado. Aparte de noticias de actualidad, estos medios informan de los productos y servicios de que disponen convirtiéndose en catálogos móviles, sobre los que los clientes pueden solicitar mayor información allí mismo. Aquí reside su principal ventaja; es decir, ésta consiste en que el cliente no tiene que desplazarse ni para realizar consultas ni para efectuar compras, ya que puede satisfacer sus deseos en ese mismo instante por estar ya en el punto de venta.

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También se utilizan estos medios para crear imagen de marca mediante la emisión de videos sobre las actividades de la empresa, los éxitos de su gestión, sus principales cifras economicas y su presencia en el sector mediante la proyección de imágenes sobre las sucursales y oficinas de que dispone por todo el mundo. La gestión de esta publicidad en el punto de venta, es decir, su colocación, contenido, situación, duración, tamaño, disposición, etc., constituye un apartado específico que se conoce con el nombre de merchandising y al que se ha hecho referencia anteriormente en el capítulo de promoción.

Campañas publicitarias Las campañas de publicidad se refieren a la materialización de un conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecución de un objetivo previamente seleccionado, mediante la elección de los mensajes, la coordinación de la utilización de los medios y un período de tiempo para su difusión. Ya se ha dicho que es muy aconsejable contar con el asesoramiento de las agencias de publicidad para realizar una campaña. No obstante, la empresa que pretenda iniciar una, debe fijar con claridad el objetivo u objetivos que persigue y hacérselo saber a la agencia elegida para su desarrollo posterior. Una vez determinados estos objetivos, debe buscarse respuesta a la pregunta: “¿Cuál es la motivación principal que nos mueve en esta campaña?” y, a renglón seguido, debe elegirse el mensaje concreto que a propuesta de la agencia, y con el visto bueno de la empresa, se presume que cumplirá los objetivos previamente señalados. Posteriormente, se seleccionan los medios más idóneos para su difusión y se fija el calendario de


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las futuras emisiones. La campaña puede basarse en una única idea o en varias ideas que progresivamente se irán desarrollando a lo largo de varias fases. La idea puede referirse a los productos, hábitos de consumo, imágenes de marca, o a cualquier otro objetivo merecedor de su realizacion. Puede asimismo programarse la frecuencia de la aparición en cada uno de los medios seleccionados buscando el sentido de la oportunidad en los mismos el de la complementariedad y el de la potenciación recíproca, cuando esto sea posible. También suele supeditarse la continuidad a los resultados que vayan observándose por los estudios de seguimiento y efectos obtenidos. Aunque sobre este último extremo de los resultados tampoco puede aplicarse un criterio exigente pues, en función de la naturaleza del mensaje, objetivo, medios y frecuencia, los resultados pueden ser visibles a corto o a largo plazo. Las campañas deben prepararse y planificarse sin perder nunca de vista los objetivos iniciales. Son frecuentes las ocasiones en las que se empieza con una idea y se termina en una confusión de comunicaciones. Es necesario recordar que incidir en un obletivo es preferible a una sobrecarga de informaciones. Las empresas deben determinar este objetivo con claridad con el fin de que estén en disposición de poder transmitirlo a la agencia publicitaria elegida. En este sentido, es fundamental que exista un fluido clima de comunicación con los profesionales de las agencias, tratando de compensar los conocimientos de la empresa sobre su objetivo con el saber hacer de los profesionales de la comunicacion.

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Los efectos de la publicidad

Se sabe que los efectos de la publicidad son decrecientes. Esto significa que analizando de una manera estática los comportamientos de los consumidores una campaña publicitaria mueve a la compra a un determinado número de ellos que ya tienen la necesidad reflejada en la misma, o que la sienten a partir del conocimiento de los productos a través del mensaje publicitario. Si posteriormente incrementásemos el coste de publicidad y, por tanto, insertásemos mayor número de mensajes, se lograría inclinar a la compra a otro porcentaje de consumidores más indecisos y remisos. Pero si continuásemos incrementando el coste y las inserciones no logran obtener cantidades de compra proporcionales -es decir, que compensen dichos incrementos ya que se llega a un punto en el que los segmentos de población de respuesta lenta a los primeros mensajes son cada vez menores y los que quedan resultan más difíciles de movilizar, incluso, por razones ajenas a los efectos de publicidad -la campaña perdería su eficacia. Por otro lado también se sabe que la publicidad realizada a través de ciertos medios deja un recuerdo menor en la mente de los consumidores que la insertada en otros medios. Un punto esencial es no confundir la eficacia del número de ventas o del objetivo perseguido, con la eficacia desde el punto de vista estético de la publicidad. A veces anuncios muy premiados y de renombrado prestigio desde el punto de vista profesional de la imagen no son los que mayor número de ventas consiguen o los que alcanzan un mayor grado los objetivos para los que fueron concebidos.


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Tradicionalmente constituía un reto para el marketing la comprobación empírica de los efectos de la publicidad en las compras. En la actualidad las acciones de publicidad de marketing directo han superado parcialmente este problema. En el marketing directo se inserta un mensaje publicitario en un medio y, simultáneamente, se facilita en el propio mensaje un número de teléfono de contacto con el fin de ampliar la información y atender a las personas interesadas. La eficacia de esta publicidad puede medirse por el número de consumidores que, interesados por el mensaje, llaman a dicho número telefónico en solicitud de mayor información o, directamente, para comprar el producto o servicio anunciado. Con este sistema se ha podido constatar que no siempre a una mayor audiencia corresponde una mayor eficacia. Entre otras causas de gran sutileza que escapan al objetivo de este libro, ello se debe a que los consumidores deben interrumpir la visión del programa para efectuar la llamada y, en la mayoría de las ocasiones no lo hacen pues deciden llamar al final de la emisión. Llegado éste, la fuerza del mensaje ya se ha olvidado y la llamada no se realiza. La publicitaria es la técnica que persigue la medición de los efectos de la publicidad y la situación que ocupan las marcas en las preferencias de los consumidores. Asimismo y, relativo al fenómeno de las marcas, se denomina notoriedad al grado de presencia de una marca en la mente de los consumidores. Los estudios de notoriedad se basan en encuestas en las que, por ejemplo, se pide a los encuestados que citen todas las marcas que recuerden de las que se dedican a comercializar determinado tipo de productos. Así, si preguntásemos: “¿Qué marcas de leche conoce usted?” En función de las respuestas obtenidas, ordenadas de mayor a menor número de citaciones, puede medirse la notoriedad de las marcas de leche en la mente de los consumidores, así como la posición en el mercado con respecto a la competencia.

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La notoriedad de una marca puede combinarse con el grado de utilización, que es otro punto de referencia muy útil para medir los efectos de una campaña publicitaria o la necesidad de su realización. El conocimiento del grado de utilización se obtiene relacionando las marcas existentes con los productos comercializados por cada una de ellas. En este sentido, las preguntas a realizar en las cuestiones giran en torno a la clave: “¿Qué marca de producto consume usted habitualmente?” Es muy conveniente en todas las acciones publicitarias realizar oportunos estudios de mercado que suministren información sobre la posición de las empresas y de sus objetivos tanto antes, como durante y después de la realización de las campañas.

Las relaciones públicas

Se entiende por relaciones públicas al conjunto de actividades que tiene por objeto la creación estable de una imagen de la empresa en la mente de los consumidores. No persigue la obtención directa de ventas ni de algún objetivo concreto, pero en determinadas circunstancias puede servir de apoyo importante en su consecución. Sus objetivos se dirigen prioritariamente a la creación de una imagen institucional que sea aceptada y compartida por el público, tanto si éste es, o no, cliente de la empresa. Se trata de una actividad que debe desempeñarse diaria-


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mente, participando en la vida pública y social con algunas acciones, generalmente interpretables como beneficiosas para el interés de la comunidad. Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinión de una empresa, de sus productos y del modo como la misma desarrolla su actividad productiva y comercial. Es vital para el éxito en la gestión de esta variable de marketing que su función se organice por profesionales de la imagen y de las relaciones públicas, pues no debe olvidarse que el público juzga diariamente todas las relaciones que mantiene con una empresa. En este sentido, el personal de ventas muy especialmente, y todo el personal de las empresas deben compartir la filosofía de orientación al cliente y deben saber atender a su clientela con la profesionalidad necesaria que participe de este espíritu, con el fin de no echar por tierra el prestigio que día a día se haya podido ir alcanzando mediante la gestión de los profesionales de las relaciones públicas y de las acciones emprendidas por la empresas en otros frentes de esta misión. Dentro de este apartado debe hacerse mención especial a lo que se denomina “marketing interno” , que son acciones de relaciones públicas dirigidas hacia la propia empresa. Esta orientación interior trasciende posteriormente hacia el exterior a través del factor humano de la organización. Entre estas relaciones públicas interiores destaca el grado de entendimiento con los empleados, con los accionistas y con las fuerzas sindicales representativas. Por lo que respecta a las acciones externas, los esfuerzos, como ya se ha comentado anteriormente, deben dirigirse a mantener un entendimiento cordial con los líderes de opinión y a transmitir una imagen de preocupación por los asuntos que afecten a la comunidad, especialmente por aquéllos relacionados con el interés general y el medio ambiente. No hasta con tener una preocupación por estos asuntos, sino

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que dicha preocupación debe concretarse en acciones específicas dirigidas hacia esos fines y a las que simultáneamente debe darse la resonancia oportuna. De entre las acciones posibles se relacionan seguidamente algunas de las más usuales y recomendables, dirigidas a ese entendimiento cordial con las fuerzas sociales representativas y a las acciones más eficaces: 1. 2. 3. 4.

Relaciones con los medios informativos. Relaciones con las autoridades locales. Relaciones con las autoridades políticas y económicas. Inversiones en obras de carácter cultural y social (participación en proyectos, exposiciones, subvenciones a la investigación, a obras destinadas a la salud pública, a coberturas sociales y de ocio para la tercera edad, etc.) 5. Patrocinio de actos deportivos, artísticos, culturales, fiestas patronales, y cualquier otro acto multitudinario de carácter sociocultural en el que participen masivamente los integrantes de una comunidad.

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ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL Y TÉCNICAS DE VENTA

ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL

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Organización del equipo comercial ¿Cómo organizar un equipo comercial que venda los productos de las empresas? y ¿qué adiestramiento o formación debe tener este equipo para realizar las ventas? Estas son las dos cuestiones principales que se van a desarrollar en este capítulo. Empecemos por una cuestión ya anunciada: el equipo comercial como todos los equipos es una organización orientada a conseguir un fin. En este caso, la finalidad es: conseguir la venta de un producto en el mercado. Es necesario resaltar el concepto de organización. En efecto, si cada vendedor se conduce por su cuenta no puede hablarse de equipo; si no existe una unificación de criterios, tampoco; si no se posee el suficiente conocimiento del producto a vender, tampoco. Crear y organizar un equipo comercial supone establecer una estructura apta para la ejecución de los objetivos de venta que se le asignen en la empresa.

¿Cómo se crea y se organiza una estructura comercial? Una estructura comercial se crea sobre la base de los siguientes puntos: 1. Saber qué se va a vender. Conocer el producto, sus características, sus ventajas, sus puntos fuertes y débiles respecto a la competencia y respecto a los hábitos de consumo de sus potenciales destinatarios. 2. Selección del personal comercial con el perfil idóneo. Se trata de elegir a personas con unas habilidades y unas dotes personales

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para la comunicación e interacción social, ya que las ventas requieren hablar con clientes, esto es, establecer y mantener relaciones interpersonales. También es necesario una predisposición hacia los trabajos creativos, ya que cada venta es distinta de las demás y constituye una actividad en la que existe poca monotonía. 3. Realización de unas labores de formación y adiestramiento. Incluye la aptitud en materia de conocimiento para desarrollar una función. Se refiere tanto al conocimiento del producto y de la empresa como a las técnicas de venta propiamente dichas y a su aplicación. 4. Determinación del material auxiliar para el equipo de vendedores, que incluirá folletos y programas, carpetas, muestras y demás documentación a utilizar como refuerzo en sus argumentaciones de ventas. 5. Nombramiento de un responsable encargado de supervisar el desarrollo de las acciones comerciales. La figura del jefe de ventas como responsable de las líneas de actuación y de la coordinación de las acciones de preventa, venta y postventa; así como, en su caso, de la planificación general, establecimiento de rutas, asignación de clientes en función de las potencialidades de cada vendedor, etc. La actividad comercial, sea cual sea el negocio que se quiera considerar, apunta hacia el horizonte dominado por dos referencias: 1. Mantener a los clientes actuales que se poseen (''fidelizar'', según la terminología de moda). 2. Hacer nuevos clientes. Y la andadura hacia estos referentes constituye la preocupación específica de los departamentos comerciales de las empresas. Seguidamente, y bajo el epígrafe de actividades comerciales, vamos a repasar las principales tareas imputables a la organización de la actividad comercial de una empresa y que funda-


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mentalmente son: 1. Seguimiento de la clientela. 2. Captación de nuevos clientes. 3. Confección del fichero de clientes.

Actividades comerciales Seguimiento de la clientela Consiste en la dedicación que se dispensa al colectivo que constituyen los clientes habituales o los consumidores de los productos de una empresa. Es necesario conocer si están plenamente satisfechos con el producto y con la manera en que les llega. Si lo utilizan de forma adecuada y si también consumen otros productos de la empresa. Los clientes y sus opiniones son una fuente importante de informaciones que debe ser escuchada con la finalidad de introducir cambios en los productos tendentes a mejorar su calidad y de conferirles unas prestaciones deseadas por dicha base de clientela. En suma, se trata de la instalación de unos canales favorables a la aparición de un fenómeno de feedback o retroalimentación que enjuicie los resultados de la actividad productiva de la empresa. El seguimiento de los clientes incluye también el conocimiento de los motivos por los que abandonan el consumo o lo disminuyen en favor de productos de la competencia. Actualmente, la “fidelización” de la clientela, es decir, tener clientes adictos a una marca se ha convertido en una estrategia

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de marketing que supera la visión tradicional de las tareas de seguimiento. Con la fidelización se persigue el establecimiento de vínculos duraderos entre los clientes y una marca, con el fin de que consuman toda la gama de productos de dicha marca (utilización de la venta cruzada); así como de mantener una relación constante con la clientela de manera que, en futuras ocasiones, se le pueda ofrecer un nuevo producto o un servicio derivado de la satisfacción que le produjo el consumo del producto con la garantía del sello de la marca. Y esto es válido en todos los productos, no sólo en los de consumo frecuente. Por ejemplo, podría considerarse que al comprador de un automóvil no es necesario ''fidelizarle'', pero si se tiene en cuenta que su cónyuge, o sus hijos, o cualquier otro familiar o amigo puede necesitar comprarse un automóvil, ya puede deducirse la conveniencia de dedicar una especial atención al primer comprador por el mero hecho de ser cliente, que le tendrá satisfecho y contento con su producto y tenderá a realizar una publicidad indirecta en el círculo social del mismo. Esta atención continua a un cliente se refiere al ofrecimiento de servicios como seguros, talleres concertados, información sobre ofertas, lanzamiento de nuevos modelos, características técnicas de la marca, etc.En otro tipo de productos, las tareas de seguimiento se dirigen a la realización de visitas periódicas a los clientes, servicio postventa, servicios de reparación, financiación, etc.

Captación de nuevos clientes Antes de lanzarse a una tarea de búsqueda y ofrecimiento indiscriminado de un producto a los consumidores es preciso, como veremos en el capítulo siguiente, realizar un estudio de mercado. Las técnicas más sencillas y eficaces de seleccionar los clientes potenciales son las derivadas de una segmentación de mer-


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cado que facilite un censo (una lista o check list) de la clientela potencial, y dentro de ésta, el colectivo que por sus características comunes constituye o debe constituir el blanco más idóneo para el producto a comercializar. La búsqueda de clientes es una tarea clásica dentro de la actividad comercial a la que se conoce con el nombre de prospección. Los clientes inicialmente seleccionados se denominan ''prospectos'' o ''predecididos''.

Confección del fichero de clientes Actualmente, el tradicional ''fichero de clientes”, tanto reales como potenciales, ha dado paso con el avance de las nuevas tecnologías y la incorporación de la informática a las empresas a las llamadas database. Estas bases de datos pueden ser propiedad de las empresas que han ido elaborándolas lenta, pero continuamente, o pueden adquirirse en el mercado a empresas especializadas en facilitar listas de clientes potenciales de un producto. Dichas empresas especializadas suministran listas de clientes ya segmentados por su capacidad económica, hábitos de consumo, modelos de vida, lugar de residencia, edad, o cualquier otra variable de segmentación. Los ficheros de clientes o las database se han convertido en un preciado instrumento cuya correcta utilización en acciones de marketing directo consigue unos resultados espectaculares en los objetivos comerciales. Así, es frecuente observar cómo determinadas empresas llegan directamente a los domicilios de los consumidores con el ofrecimiento de un producto por la vía de un mailing (lanzamiento masivo de cartas), que se confecciona partiendo de los datos contenidos en las database. El impacto de esta publicidad directa se puede potenciar mediante acciones posteriores de llamadas telefónicas (“telemarketing”) o visitas personales, con lo

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que se completa un circulo de captación de clientes basado en varias actividades e instrumentos comerciales, de gran alcance en la actual sociedad, y que configuran un buen sistema de penetración comercial en el mercado. Los ficheros tradicionales o las database actuales deben reunir unos requisitos para ser eficaces: 1. Cantidad: relativo al número de clientes y de datos sobre ellos, es decir, a la clientela inventariada. 2. Calidad: relativo a la fiabilidad de los datos de los clientes inventariados. 3. Versatilidad: que los datos estén organizados de manera que puedan ser seleccionados en función de las singulares necesidades de cada acción comercial. 4. Bajo coste: que su obtención y utilización sea proporcional a la eficacia comercial que proporcionen.

Técnicas de venta La venta es un proceso de interacción. Por un lado, existen unos consumidores con unos deseos y necesidades, y por el otro, unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con sus deseos y necesidades. Por tanto, la acción de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses. Por eso, entre los vendedores se habla a menudo del arte de vender. En efecto, cualquier persona puede participar en un proceso de comunicación, pero saber conducir ese proceso de una manera hábil y satisfactoria requiere cierto grado de apren-


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dizaje. Hay que saber hablar o callar en el momento oportuno, citar un testimonio cuando proceda, incluso utilizar los gestos, el tono de voz, la mirada y las dotes de persuasión y de convencimiento. Todos estos matices y otros igualmente implicados en estos procesos de venta no se aprenden de la noche a la mañana, y distinguen a un buen vendedor de un mero recitador de características. La intercomunicación en que deviene toda venta entraña una creatividad y capacidad para el dominio de las relaciones humanas, ya que una de sus características es que, como ya se ha dicho, no hay una venta igual a otra. Cada persona es distinta de las demás, y parte de eso que se denomina arte de vender no consiste más que en un elemental estudio psicológico, ecónómico y sociológico que cada vendedor realiza de sus clientes para conducir el proceso de venta por los caminos más favorables a sus intereses. El dominio de estas técnicas es difícil pero según muchos vendedores, apasionante y muy enriquecedor desde un punto de vista humano. Hasta tal punto se considera atractivo el dominio y ejecución de un proceso de venta que a los vendedores veteranos no es infrecuente oírles decir que les disgustan las ventas fáciles. No es que les disguste desde un punto de vista económico, sino que no les permite desarrollar toda su capacidad. En estos casos, es decir, en situaciones muy fáciles, se dice que no hay venta, sino compra, ya que no se ha realizado ninguna actividad extraordinaria para que se produjera la venta, sospechándose que el cliente hubiera comprado fuere quien fuere el vendedor que le hubiere tocado enfrente. Sin embargo, el hecho de que cada venta sea distinta de las demás no excluye ni desautoriza el estudio de una serie de constantes que, generalmente, se repetirán en todos estos procesos de intercomunicación. De estos estudios se derivan las “técnicas de venta”. No son una garantía absoluta de éxito, pero son el camino que conduce

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a la profesionalización de una actividad. Lo que importa no es vender o no haber vendido en una situación determinada y a un cliente cierto, sino llegar a ser un profesional de las ventas. Porque a un profesional no se le juzgará por una acción determinada, sino por una trayectoria en el desarrollo de su actividad. Las técnicas de venta son el instrumento básico del vendedor. Podrán o no utilizarse, pero si hacen falta se recurre a ellas para salir del paso. Y esto se efectúa de una manera natural, sin que suponga ninguna interrupción ni giro en el curso de la entrevista que se mantiene con el cliente. Como todos los instrumentos, las técnicas de venta pueden utilizarse bien o mal, en función de que sirvan para conseguir un propósito o lo echen por tierra. Su grado máximo de aprovechamiento se produce cuando se han utilizado a menudo, cuando se las domina, y cuando la experiencia ha contrastado su utilidad. Aquí aparece otro factor importante en las ventas. Se trata del concepto de la experiencia. Un buen vendedor analiza cada una de las entrevistas de venta una vez finalizada. Tanto si la entrevista concluye con la venta como si no es necesario reflexionar sobre cómo se llevó a cabo, dividiéndola en partes (presentación, desarrollo, objeciones, cierre), para comprobar si todo ha ido como se pensaba o dónde se supone que estuvieron los principales aciertos y fallos. De manera que esta reflexión a posteriori, así como la contrastación de resultados y el intercambio de opiniones con otros profesionales, constituye un elemento enriquecedor de la propia sabiduría y un ejercicio que debe practicarse por todo el que aspire a convertirse en un profesional de la venta. Seguidamente se van a analizar estos “pasos” en los que puede dividirse toda entrevista de ventas.


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Las fases de la negociación de venta Se divide la entrevista de ventas en las siguientes fases: 1.º Preparación de la entrevista, 2.º Concertación de la entrevista. 3.º Presentación y toma de contacto. 4.º Descubierta de necesidades. 5.º Argumentación. 6.º Tratamiento de las objeciones. 7.º Cierre de la entrevista. 8.º Despedida. 9.º Análisis de la entrevista.

1.º Preparación de la entrevista Consiste en la obtención de una serie de informaciones previas sobre el cliente que constituyan un material sobre el que construir el desarrollo de la futura entrevista. A veces esta estructuración, previamente diseñada, no puede aplicarse, pero de cualquier manera es una base sólida que evitará improvisaciones y facilitará puntos de contacto en los que apoyarse durante su desarrollo. Se trata de que, si ya se poseen unas informaciones sobre el cliente, será más fácil que mentalmente nos hagamos una composición de lugar y de cómo podemos plantear al cliente los asuntos de manera que los acontecimientos se desarrollen de acuerdo con nuestros intereses. A veces se trata de un cliente ya conocido. Entonces es necesario recurrir al fichero para recordar sus datos más significativos. Otras veces no se tienen datos sobre él. Entonces procede que en la concertacion se investiguen estos datos, siempre de una manera cordial y distendida. Cualquier información sobre el cliente que se visite es muy importante. Nos da opción a compartir algo con él,y a romper el

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hielo de la conversación, hablando sobre estos datos, es decir, aficiones, número de hijos, automóvil, ubicación de la empresa, lugar de residencia, etc.

2..º Concertación de la entrevista Puede realizarse por carta, por teléfono o personalmente en una cita anterior. La mayoría de las concertaciones se realizan por teléfono. Por eso, únicamente nos referimos a esta modalidad, citando las principales reglas que deben seguirse: 1.º Presentarse y presentar a la empresa en cuyo nombre se habla. 2.º Hacer referencia inmediata al motivo de la llamada. 3.º Interesar al cliente en nuestro producto. 4.º Concertar la cita para ampliar la información y entrar en detalles, tratando el asunto personalmente. 5.º Despedirse recordándole el nombre, el día y la hora de la cita. Las concertaciones de entrevistas por teléfono deben superar, a veces, a los denominados “filtros”, que son las secretarias o personal de confianza de la persona que se desea entrevistar, una de cuyas misiones es precisamente la de “filtrar” las llamadas que harían perder tiempo a sus jefes. La conversación con tales “filtros'' debe ser extremadamente correcta, insistiendo en el deseo de hablar con la persona predecidida, por ser el asunto que se le va a plantear de suma importancia para él y su negocio, sin que sea, en la mayoría de los casos, muy conveniente darle más explicaciones sobre el asunto a tratar.

3.º Presentación y toma de contacto En la presentación rigen las mismas reglas ya citadas en la concertación telefónica. Hay que llegar puntualmente a la cita,


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ni mucho antes ni, en ningún caso, tarde. Si hubiera que esperar al cliente se aprovecharían esos minutos para repasar mentalmente el modelo de entrevista que se tiene preparado. Cuando el cliente reciba al vendedor, éste debe decir su nombre y apellidos con claridad, y el nombre de la empresa a la que representa. Los primeros minutos de una entrevista son de capital importancia en el desarrollo que posteriormente tendrá ésta. Suele ser recomendable empezar bablando de cualquier cosa antes de entrar en materia. Se trata de un simple comentario (a propósito de los datos que tengamos del cliente o de alguno observado durante la espera sobre su oficina). Estos comentarios previos persiguen crear un clima de distensión, una atmósfera de entendimiento, muy útil para romper las barreras entre personas que no se conocen y que pueden tener motivos para sentir mutua desconfianza. La segunda recomendación es, antes de hablar del producto, plantear nuestra visita de manera que el cliente perciba que lo que se le va a ofrecer puede serle de gran utilidad. Se trata de despertar su atención para que nos escuche con interés en las posteriores fases de la entrevista.

4.º Descubierta de necesidades Una vez creado un interés en nuestro interlocutor, se trata de observar si éste intuye que de nuestra visita y de nuestro producto pueden derivarse para él ciertas ventajas. Aquí conviene guardar silencio con la finalidad de que el cliente hable, es decir, de que exponga cuáles son sus necesidades o qué espera y desea al respecto. De esta manera obtendremos una informacion muy valiosa en la que basar nuestra argumentación, procurando resaltar aquellas características y ventajas de nuestro producto que, precisamente, satisfacen las necesidades expresadas por el cliente.

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La descubierta de necesidades se produce, a veces, espontáneamente, pero otras veces requiere que el vendedor haga preguntas puntuales sobre algunos extremos del negocio del cliente, sus habituales proveedores o la manera como tiene resueltos determinados aspectos de su actividad productiva en la que, por nuestra parte, podemos ofrecerle algo. En estos casos, la regla es preguntar y esperar su contestación, tomando nota mentalmente para reorganizar nuestra exposición. Las preguntas deben ser “abiertas”, es decir, evitando referirse a temas muy exactos que pueden herir la sensibilidad del cliente, así como procurando que tampoco dé la sensación de que le estamos sometiendo a un interrogatorio.

5.º Argumentación A la vista del desarrollo de los acontecimientos, llega un momento en que lo procedente es demostrar al cliente que nuestro producto responde a las necesidades que él haya expuesto. Esto se efectúa mediante la técnica de la argumentación, que consiste en acoplar a cada una de las necesidades o deseos expresados una de las ventajas y/o características de nuestro producto, de tal manera que lo ideal sería presentarle un producto “a la medida de sus necesidades”. No debe aburrirse al cliente con argumentaciones demasiado largas y minuciosas. Es preferible emplear frases cortas y vigilar que el cliente nos escucha y se interesa por lo que se está exponiendo. Suele ser recomendable apoyar las argumentaciones y demostraciones con el material gráfico que constituya la carpeta de documentación del vendedor. Y obtener el asentimiento del cliente a cada argumento que se le vaya exponiendo mediante las denominadas preguntas de control, con el fin de cerciorarse de que ha entendido todo lo que se le está explicando.


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6.º Tratamiento de las objeciones Las objeciones son las contraargumentaciones que el cliente opone en el curso de la entrevista de venta y que, generalmente, aparecen en la fase anterior de argumentación-demostración. En principio, no deben alarmar. Es corriente que existan objeciones en toda venta. Incluso ya hemos señalado que si no las hubiere sería más propio hablar de compra en lugar de hablar de venta. De manera que las objeciones son un elemento más en toda entrevista. En general, se distinguen dos tipos de objeciones: sinceras y falsas Las objeciones sinceras pueden responder a dos grandes causas: Subjetivas: Que no se ha entendido suficientemente la argumentación y, por tanto, no se aprecian las ventajas que supone la compra del producto. Objetivas: Que no existe suficiente capacidad económica para comprar, o para decidir y/o que, sencillamente, el producto no satisface ninguna de las necesidades del cliente. Por lo que respecta a las objeciones falsas (también llamadas pretextos) no suelen responder a ningún argumento de los expuestos, sino que, de una manera personal en cada cliente, éste trata de oponer una resistencia a la compra, escudándose en cualquier circunstancia. Suelen ser fáciles de descubrir y, para su tratamiento, se recomienda invitar al cliente a centrar o expresar con claridad cuál es su temor, duda o preocupación. En ningún caso, sean objeciones sinceras o falsas, es conveniente provocar un enfrentamiento, siendo aconsejable utilizar cualquier técnica indirecta para conducir al cliente en términos que permitan su rentabilidad.

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7.º Cierre de la entrevista Fase conocida también con los nombres de remate o de conclusión. Es difícil teorizar sobre cuándo ha llegado el momento de iniciar el cierre de una negociación de ventas, ya que éste se puede producir en cualquier momento. Generalmente, salvadas las objeciones, es natural que se llegue a una situación en que el vendedor tome la iniciativa y proponga al cliente la firma del pedido o del contrato. Una vez se observen en el cliente indicios que presupongan su convencimiento, no hay que dudar y debe proponérsele la compra. Es difícil que el cliente se la proponga al vendedor, por eso se insiste en que es un acto en el que este último debe tomar la iniciativa y realizar la proposición. Esta puede hacerse de distintas maneras, si bien, si no se tiene mucha experiencia en el uso de las distintas técnicas de cierre, la doctrina recomienda huir de las frases aseverativas en favor de las interrogativas, como por ejemplo: ''Entonces, ¿le parece que firmemos el contrato?”; o bien: “Si estamos de acuerdo, ¿le parece que hagamos un primer pedido de x cantidad?” Utilizando el plural para hacer ver al cliente que se ha llegado a esta decisión por el convencimiento conjunto de ambas partes.

8.º Despedida Tanto si la entrevista de ventas ha terminado con resultado positivo, como si no, una vez finalizada la negociación hay que procurar no alargar demasiado más la visita. El objeto de ésta ya se ha cumplido, y hay que proceder a despedirse del cliente. Si no concluyó con éxito, despedirse agradeciéndole la atención de recibirnos y escucharnos. Si la negociación de venta resultó favorable, agradecer al cliente la confianza depositada en la empresa a la que se pre-


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senta e, igualmente, su atención al recibirnos y escucharnos.

9.º Análisis de la entrevista Con independencia del resultado obtenido, con posterioridad a toda entrevista de ventas debe realizarse un valoración de la misma. Esta valoración consiste en un repaso analítico de cómo se han ido desarrollando las fases de la negociación, y si nuestro comportamiento y argumentaciones se han correspondido con la ortodoxia, aislando, en su caso, los posibles errores, omisiones y también los aciertos que hayamos tenido durante ella. Lo más importante no es lamentarse o alegrarse de lo realizado, sino sacar unas conclusiones que sean de utilidad para entrevistas posteriores. Se trata, como se dijo al principio, de avanzar por el camino de la profesionalización. Si se yerró, para evitar en el futuro; y si se acertó, para reforzar esta conducta en las sucesivas ocasiones en que la situación se nos presente de la misma manera. de la profesionalización. Si se erró, para evitar en el futuro; y si se acertó, para reforzar esta conducta en las sucesivas ocasiones en que la situación se nos presente de la misma manera.

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ESTUDIOS DE MERCADO

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Introducción

Los llamados estudios de mercado abarcan una serie de investigaciones cuyo último objetivo es contrastar una hipótesis formulada desde la empresa con lo que ocurre en el mercado, y con lo que realmente induce y motiva a los consumidores. Por tanto, los estudios pueden realizarse a priori, es decir, antes de diseñar un plan o de ponerlo en marcha, y a posteriori que son los que se dirigen a saber el impacto logrado en el mercado, o la opinión de los consumidores sobre las acciones que se hayan desarrollado. También, a veces, es conveniente realizar estudios “durante” una campaña con el fin de constatar su pertinencia o, en el caso contrario, rectificar los planteamientos iniciales. Este tipo de estudios es el que se realiza en las ''campañas piloto”, que son en sí mismas, por un lado, una muestra de lo que posteriormente se desarrollará a gran escala y, por otro lado, un vehículo de investigación del grado futuro de aceptación. Los estudios e investigaciones previos no son stricto sensu necesarios para el desarrollo de la actividad comercial de una empresa. Su importancia reside en que, si se sigue el principio fundamental de la mentalidad marketing, son las necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores los que deben presidir cualquier acción comercial, y éstos no pueden conocerse si no se realiza una investigación. Es posible que la intuición de un empresario acierte con estas tendencias de los consumidores Incluso es posible que acierte en dos o tres ocasiones, pero basándose en la intuición siempre se andará por el resbaladizo terreno de las suposicio-

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nes, con las dudas y paralizaciones que esto lleva consigo. En cambio, una investigación de mercado bien realizada suministra una información incontestable sobre el extremo sometido a estudio. Y éste es el método que debe presidir la conducta empresarial, huyendo de las aventuras y pisando terreno firme desde antes de iniciar su negocio. Pero, como quiera que los objetos de las investigaciones pueden ser innumerables, los estudios de mercado agrupan las materias posibles en las cuatro grandes áreas de investigación que se enumeran en el siguiente punto.

Las áreas de investigación Cada empresa es peculiar y requiere unos datos distintos según sus objetivos. Los métodos de investigación clásicos deben considerarse desde una perspectiva referencial y orientadora, decidiendo y adoptando la materia que se ha de investigar, así como el momento de la propia investigación, a las circunstancias particulares de cada empresa. No obstante, las principales áreas de investigación son las siguientes: 1. Consumidores. 2. Productos. 3. Mercados. 4. Comunicacion.

Consumidores Son estudios dirigidos a la identilicación y aislamiento de los potenciales consumidores; es decir, a la obtención de datos que dibujen cuál es la tipología media de los consumidores del producto de que se trate. A partir de ellos habrá que determinar

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sus principales pretensiones sobre el producto y sus necesidades y preferencias más destacables. Las investigaciones sobre los consumidores pueden llegar a incluir los hábitos y las motivaciones, tanto de compra como de consumo.

Productos Los estudios sobre productos se denominan genéricamente “test de productos”, y tratan de clarificar aspectos como los siguientes: 1. ¿Qué características debe reunir el producto ideal, según la mayoría de consumidores? 2. Sobre productos nuevos, por ejemplo, ¿qué grado de aceptación tendrían los consumidores sobre un producto de determinadas circunstancias? Con el fin de verificar si es procedente su producción masiva y posterior lanzamiento al mercado. 3. La calidad mínima y máxima que los consumidores aceptarían sobre un producto y su percepción en función del precio.

Mercados Sobre este apartado pueden realizarse innumerables investigaciones. Señalaremos únicamente algunos ejemplos de entre los que más comúnmente se realizan: 1. Estudios sobre la competencia. 2. Estudios sobre los canales de distribución, tanto de los habituales como de los alternativos o nuevos que quisieran utilizarse. 3. Estudios sobre cuotas de mercado y su evolución. 4. Estudios sobre el impacto en el mercado de figuras tendentes a la obtención de aplazamientos de pago, o de combinación con financiaciones y/o medios de pago, como tarjetas de crédito, etc.

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5. Estudios de implantaciones comerciales en nuevas áreas geográlicas o los dirigidos a nuevos segmentos de población.

Comunicación Incluye las investigaciones dirigidas fundamentalmente a los medios de comunicación social y, particularmente, a las actividades de publicidad, como por ejemplo: 1. Previsible impacto de una campaña en un medio determinado. 2. Grado de aceptación de la actividad de la empresa en las colectividades próximas a su lugar de producción. 3. Estudios sobre la idea general que se tiene de la imagen de la empresa. 4. Estudios de merchandising. 5. Idoneidad de los folletos publicitarios, carpetas de vendedores, envases, etiquetas, etc. 6. Estudios sobre la imagen de marca. 7. Investigaciones sobre logotipos y anagramas y su proyección de imágenes y sugerencias en los consumidores.

Las etapas de los estudios de mercado Como se ha señalado con anterioridad, cada investigación debe tener sus propios objetivos. También debe tener su propia dinámica y desarrollo. No obstante, seguidamente se ofrece, a título ilustrativo, un planteamiento lógico para llevar a cabo una investigación, dividiendo su ejecución en unas fases diferenciadas

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Determinación del objetivo a investigar Se trata de definir con claridad qué se quiere saber, en qué grado y bajo qué circunstancias. Puede partirse de una hipótesis que se sometería a contrastación o, simplemente, no partir de ningún supuesto. Lo decisivo es la definición precisa del objetivo y la planificación de los medios por los que se efectuará dicha investigación.

Elección de la fuentes En las investigaciones deben siempre autolimitarse las fuentes en estudio, ya que éstas, en la mayoría de los casos, son muy numerosas, y este hecho puede conducir a tareas arduas, costosas e interminables. Lo importante es seleccionar previamente unas fuentes y, con las reservas oportunas, tratar de ceñirse a los datos que se deriven de su estudio. También es importante diversificar las fuentes, es decir, recurrir tanto a las primarias como a las secundarias para pulsar todos los posibles suministradores de información y mejorar la fiabilidad del estudio.

Trabajo de campo Se conoce con este nombre a las tareas de lectura, cumplimentación de cuestionarios, observaciones in situ y, en resumen, a la obtención del grueso de datos e informaciones.

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Procesamiento de la información Consiste en la ordenación y clasificación de los datos obtenidos con el fin de que constituyan informaciones indicativas. Incluye las tabulaciones en caso de encuestas y, en general, el traslado de los datos a los resúmenes generales.

Interpretación de los resultados Fase en la que se realiza el análisis y la valoración final de los resultados, sacando las oportunas conclusiones, a partir de las que deberá redactarse el informe final.

Fuentes primarias y secundarias Ya se ha dicho que, con anterioridad a la puesta en marcha de una investigación de mercado, hay que analizar y llegar a definir con exactitud qué se quiere saber. A menudo, la respuesta puede hallarse por varios caminos y lo más frecuente y aconsejable es utilizar todas las fuentes de investigación posibles, sin salirse del presupuesto económico asignado. Una clasificación muy utilizada en marketing es la que divide las fuentes de investigación en primarias y secundarias.

Fuentes primarias Son las que obtienen los datos recurriendo directamente a

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los afectados, es decir, a los suministradores primeros de los datos a investigar, sin que se interponga ninguna mediación entre el investigador y el fenómeno en estudio. Por ejemplo: a) Definición del objetivo: se trata de comercializar unos fascículos de edición semanal para la enseñanza del idioma inglés. b) Se desea realizar una investigación de mercado sobre la aceptabilidad del producto. Si para conocer el grado de aceptación recurrimos a realizar una encuesta a la población, estaríamos utilizando una fuente primaria, ya que las respuestas que obtuviéramos expresarían las manifestaciones e intenciones de los potenciales consumidores del producto.

Fuentes secundarias Son las que suministran información y datos ya elaborados y clasificados sobre determinadas materias y fenómenos. Así, dados los supuestos a) y b) del ejemplo anterior, también es posible obtener la información deseada (esto es, el grado de aceptabilidad de los fascículos) recurriendo a informes del Ministerio de Educación, censos sobre núnero de alumnos matriculados en academias de enseñanza de inglés, de alumnos que abandonan dichos estudios, densidad de academias por número de habitantes, ubicación de dichas academias en barrios periféricos o zonas centrales de las ciudades, número de ofertas de trabajo en las que se solicite como requisito a los candidatos el conocimiento de la lengua inglesa etc. De manera que si contestásemos a la proposición b) recurriendo a este tipo de fuentes, estaríamos realizando una investigación de mercado basada en fuentes secundarias.

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Utilidad de las fuentes primarias y secundarias Las fuentes primarias suelen utilizarse, en primer lugar, cuando los datos que se desean conocer no existen ya publicados en fuentes secundarias, o la forma en la que están publicados y clasificados no responde a las necesidades que se tienen. Esta prioridad que se concede siempre a las fuentes secundarias sobre las primarias tiene una sencilla explicación: las secundarias son más rápidas y, sobre todo, más baratas. Pero también basarse en datos obtenidos y clasificados por terceros no siempre es convincente, ya que éstos pueden haberse extraído incorrectamente, estar basados en favor de intereses del sector que hubiera llevado a cabo la invistigación, o contener cualquier otro tipo de desviaciones. Por ejemplo, en el mercado de viviendas se observan significativas diferencias si las investigaciones son publicadas por el sector empresarial, la administración del Estado o las asociaciones de consumidores. En segundo lugar, se recurre a las fuentes primarias cuando los datos que se desean obtener son muy específicos, o se refieren a aspectos, situaciones y condiciones muy concretas. Por ejemplo, si se trata del lanzamiento de un nuevo producto es muy difícil saber el grado de aceptación del mismo de alguna manera distinta de la pregunta directa de sus potenciales consumidores ya que si es un producto nuevo, por definición, no debe existir publicada ninguna experiencia al respecto. Dentro de las fuentes primarias, es todavía más habitual incluir investigaciones relativas al conocimiento del grado de satisfacción de los clientes con los productos o, incluso, con el trato que reciben por los empleados de una empresa. En este sentido, cabe suponer que nadie, si no es la propia empresa, habrá hecho una investigación anterior en esta línea.

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Principales fuentes secundarias Existen numerosas publicaciones editadas por diversos organismos que, periódicamente, emiten datos clasificados por sectores económicos sobre innumerables extremos de la actividad económica, y que constituyen las clásicas fuentes de investigaciones secundarias. Seguidamente se citan algunas de las principales fuente secundarias: 1. Informes editados por organismos públicos, principalmente por el Ministerio de Economía o alguno de sus departamentos, como el Instituto Nacional de Estadística y, en general, por todos los ministerios e instituciones oficiales. 2. Informes editados por las asociaciones y gremios empresariales, como las cámaras de comercio, confederaciones de pequeñas y medianas empresas, bancos y cajas de ahorro, asociaciones de agricultores y ganaderos, de constructores, colegios oficiales y profesionales, etc. 3. Informes editados por las distintas asociaciones de consumidores, tanto de carácter oficial como privado. 4. Informes demográficos, como censos de población y distribución de la misma por regiones geográficas, renta per cápita, tendencias a la emigración e inmigración, etc. 5. Artículos e informaciones de prensa y revistas especializadas que, genralmente, suministran profusamente datos de interés en sus noticias diarias. 6. Informes realizados por la propia empresa en anteriores ocasiones, o análisis de datos, como frecuencia de compra de clientes, lugar de residencia de los mismos, edad, hábitos de consumo, etc., ya que toda empresa puede organizar y poner a su alcance una enorme cantidad de datos sobre sus clientes, basados en el análisis histórico de sus ficheros. Finalmente, conviene advertir que, a veces, la información

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disponible puede alcanzar tales proporciones que las tareas del investigador pueden hacerse interminables, siendo, por ello, aconsejable hacer una previa selección de las fuentes a investigar y reducir el ''trabajo de despacho'' al análisis y extracción de datos únicamente de aquellas fuentes secundarias seleccionadas.

Investigaciones cuantitativas y cualitativas Esta distinción se realiza en función de la naturaleza del objetivo de la investigación. Cuando se trata de objetivos que pueden medirse y cuantificarse es decir, cuando es posible y fácil traducir lo observado en datos y cifras, se dice que se trata de investigaciones cuantitativas. Por ejemplo, una multinacional de productos lácteos quiere instalarse en un país determinado, y para ello encarga una investigación cuyo objeto es conocer los litros de leche que se consumen por los habitantes de dicho país, divididos por edades, sexo, regiones, etc. Esta sería una investigación de tipo cuantitativo, pues su objetivo se puede traducir en cifras y datos. Por el contrario, se denominan cualitativas aquellas investigaciones cuyo objeto es llegar a obtener unas informaciones no tan fácilmente mensurables. Es decir, los fenómenos en estudio no son traducibles matemáticamente a cifras y datos concretos que se expliquen por sí mismos, sino que requieren de unas interpretaciones. Generalmente las investigaciones cualitativas se agrupan en lo que genéricamente se denomina “estudios de motivaciones”, ya que se dirigen a conocer la motivación de compra, de cambio

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de producto, de hábitos de consumo, de sensacion de bienestar, etc. Es decir, se trata de fenómenos psicológicos que sólo pueden traducirse en pautas de consumo, tendencias observables y parecidas generalizaciones. Por ejemplo, recientemente se ha publicado en la prensa un informe basado en una investigación de mercado sobre la calidad de la atención telefónica a los clientes en las cincuenta principales empresas francesas. Los resultados incluyen a las distintas empresas en uno de los apartados de “muy buena”, “buena”, ''aceptable'', ''mala'' y “pésima'', sin que de esto puedan deducire datos sobre número y tiempo de espera, promedio de malas contestaciones, respuestas erróneas por número de llamadas efectuadas, y otros. Este es un caso de investigación cualitativa.

Métodos de investigación La elección del método dependerá, en la mayoría de las ocasiones, del objetivo a investigar; pero también suelen intervenir los condicionantes de tiempo y medios disponibles, así como la capacidad y coste que supone el acceso a los datos deseados. Los métodos más usuales son las encuestas, las entrevistas y las reuniones de grupo, las observaciones directas y el método experimental. Por otra parte, también se utilizan los llamados medios técnicos, que consisten en instrumentos tales como el audímetro, el psicogalvanómetro, la cámara ocular, y otros aparatos capaces de medir tanto reacciones como situaciones humanas. De entre todos ellos, únicamente se tratarán con detenimiento los métodos más extendidos en las investigaciones de tipo primario: las “encuestas por muestreo”. Este tipo de encuestas puede realizarse personalmente, por

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correo o por teléfono. Asimismo, existen otros tipos de encuestas como las llamadas “omnibus” y “paneles”. Las encuestas personales son caras, pero seguras, porque dan opción a aclarar las ideas mediante las oportunas preguntas del encuestador incluso fuera de guión. Requieren un cierto control de su ejecución. Las realizadas por correo son más baratas, pero presentan el inconveniente de que un alto porcentaje de las remitidas no son devueltas por los encuestados. Requieren un cuestionario simple para contrarrestar esta dificultad y facilitar la eficacia del número de devoluciones. Las que se basan en una comunicación telefónica deben contener pocas preguntas y realizarse por profesionales que minimicen con su simpatía y educación la impertinencia que supone molestar a la gente en un momento determinado de su vida hogareña. Las llamadas “omnibus” o encuestas colectivas son las realizadas por un grupo de empresas que se asocian con tal fin, tanto por la magnitud del empeño, como por perseguir la obtención de datos que interesen a todos ellos. Además, se reparten los costes, lo que permite investigar sobre objetivos más extensos y ambiciosos. Por lo que respecta a los “paneles”, su peculiaridad reside en que se basan en una muestra fija, a la que se somete a investigación, de una manera más o menos permanente, pero siempre por un largo período en el que se le pasan cuestionarios de distinta naturaleza y objetivos. Por último, sea cual fuere el tipo de encuesta elegido conviene respetar las siguientes etapas: a) La determinación de los objetivos. b) La selección de la muestra. c) La elaboración del cuestionario. d) El trabajo de campo.

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e) La tabulación de los datos obtenidos. f) La extracción de conclusiones y la redacción del informe final.

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EL PLAN DE MARKETING


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Introducción al concepto de planificación Un plan es un proyecto sobre el futuro. En marketing, planificar supone constituir un proyecto que sirva de guía a la empresa para conseguir sus objetivos. Todo plan debe partir del análisis de ciertas premisas: 1. ¿En qué punto se encuentra la empresa? 2. ¿A qué puntos se puede ir? 3. ¿A qué punto se quiere ir? 4. ¿Por dónde se quiere llegar? 5. ¿Cuáles son los medios disponibles? y ¿cuáles los necesarios? 6. ¿En cuánto tiempo se va a llegar y a qué coste? 7. ¿Cómo se controla el desarrollo del plan? Estas son, fundamentalmente, y expuestas de una manera sencilla, las interrogantes que deben despejarse en todo plan de marketing, y a ellas nos vamos a referir en los siguientes apartados, utilizando ya un lenguaje más técnico.

Diagnóstico de la empresa Responderá a la cuestión de ¿Dónde estamos? Se trata, como en los diagnósticos utilizados en medicina, de bacer un “chequeo” a la empresa. Puede analizarse una ingente cantidad de rasgos para su contestación, como por ejemplo:

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1. 2. 3.

Puntos fuertes y débiles de la empresa. Cuota de mercado y su análisis histórico. Organización del equipo de ventas y su potencial. 4. Nivel y antigüedad edad de su tecnología. 5. Capacidad productiva. 6. Redes de distribución. 7. Cantidad, capacidad y motivación de sus recursos humanos. 8. Potencial de endeudamiento de la empresa. 9. Principales tendencias del mercado en relación con los productos que comercializa. 10. Base de clientela. Se trata de determinar los rasgos básicos de la empresa, sus cargas y sus potenciales, así como su posición en el mercado, con la finalidad de constituir unos puntos de referencia que, posteriormente, permitan fijar objetivos y tomar decisiones

Las proyecciones Del análisis y valoración de los resultados objetivos en la fase de diagnóstico se revelarán unos caminos posibles, esto es, las respuestas a la segunda pregunta ¿A qué puntos se pueale ir? La valoración de estos rasgos básicos despejará ya las posibles vías por las que puede dirigirse la empresa, ya que de su estudio podrán descartarse unos caminos, apareciendo otros como más recomendables y/o posibles. Por tanto, en esta etapa se realizarán unas primeras proyecciones estimativas sobre las opciones posibles por las que decidirse, con las ventajas y desventajas inherentes a toda elección.


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La misión Realizado un diagnóstico y valoradas las opciones viables, se trata de decidir los objetivos generales de la empresa, las ideas que la empresa se propone conseguir. A esto se le llama también los objetivos de misión, y es una decisión que generalmente se toma por la propiedad con los informes de los más altos ejecutivos de la escala jerárquica ya que está en juego el futuro estratégico de la empresa. Es un ejercicio de objetivación que aclarará la misión o misiones esenciales y prioritarias de toda organización empresarial para un período de tiempo, y que servirá de guía para llevar a la empresa al puerto elegido.

Las estrategias Se dice que todos los caminos conducen a Roma para significar que se puede llegar a un sitio de distintas maneras. Esto, en líneas generales, suele ser cierto en una empresa, ya que una sola persona puede fracasar en una misión, pero cuando la misión es compartida y perseguida por muchos es más probable que se consiga. Lo cual no quiere decir que se consiga de una manera no deseada o en un tiempo pésimo y con un coste que invalide la conveniencia de haber llegado, motivo por el cual no es que muchas misiones no puedan conseguirse sino que no resultan de interés económico. Por ello, para elegir bien un camino hay que dominar las técnicas de marketing y saber aplicarlas. Es una etapa en la que el departamento de marketing tiene, por supuesto, conocimiento

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de las variables de marketing, un protagonista decisivo, ya que es el responsable de elaborar las estrategias o decidir los caminos para conseguir los objetivos. Por ejemplo, recientemente nos comentaron cómo una empresa de confección había dado salida a unos elevados stocks de ropa gracias a un acuerdo con un famoso grupo de rock. Dicho acuerdo consistía en que los integrantes del grupo vestirían en sus actuaciones con los modelos de ropa de dicha empresa de confección. El amigo que me contó esta historia calificó el camino elegido como una genialidad de un nuevo jefe de marketing que, a la sazón, había contratado la empresa para liberarse de su problemático stock. Asimismo, me aseguró que la idea había sido un rotundo éxito. Hasta aquí estuvimos de acuerdo, pero cuando se puntualizó que de no haber sido por la colaboración con el grupo musical no se hubiera podido vender la ropa, manifestamos nuestra radical discrepancia con esa opinión. Porque, en efecto, el camino utilizado consiguió los objetivos; sin embargo, esto no significa que fuera el único y exclusivo camino posible para resolver el problema de la empresa. Dentro de la ortodoxia de la planificación de marketing, lo que mi amigo calificó de genialidad sólo puede denominarse una acción promocional de relaciones públicas y publicidad indirecta, pero de ninguna manera una estrategia o plan de marketing, que es lo que hubiera diseñado un buen profesional de esta disciplina. Es decir, no se trata de una acción (que, por otro lado, podía haber fracasado si, por ejemplo, algún integrante del conjunto musical hubiese decidido abandonar el grupo, u otro hecho ajeno a la empresa), sino de elaborar una estrategia con todas las variables de marketing, un marketing-mix susceptible de desarrollarse de una manera coordinada en un período de tiempo.


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Los medios Para realizar un proyecto se necesitan unos medios, unos instrumentos con los que actuar. Se trata, por tanto, de valorar los medios de que se dispone, su utilidad para la misión, su posibilidad de reciclaje o de adaptación, etc. Por otro lado, se trata de determinar los medios a contratar, tanto técnicos como humanos, para desarrollar las nuevas funciones dimanantes del plan y su puesta en marcha.

El tiempo y el precio Toda planificación debe referirse a un período determinado. Generalmente las planificaciones son a un año, es decir, en lenguaje técnico, para “un ejercicio”. No obstante, los objetivos esenciales de la misión no pueden modificarse continuamente ya que esto implicaría cambios en la infraestructura técnica y en la cultura de empresa, que son muy lentos de conseguir. Dentro de un plan anual pueden hacerse planes a corto plazo (“de choque”), así como escalonar la obtención de objetivos en trimestres o, incluso, períodos más cortos. Una vez confeccionado el plan que dé cumplida respuesta a las cuestiones iniciales, que presente unos programas o actuaciones con las variables, los medios, etc., queda un capítulo muy importante: el precio. Saber cuánto va a costar la ejecución de un plan es un elemento fundamental de su presentación para ser aprobado. Se trata de valorar los capítulos, haciendo estimaciones de los costes previsibles y las fechas en que se prevé que deberán

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realizarse los desembolsos. El precio es un factor decisivo en la aprobación de los planes, y también el elemento que definitivamente le dará vía libre o le hará ir a parar a un archivo, por lo que debe prestársele gran atención, solicitando las propuestas necesarias y afinando al máximo en las valoraciones de sus partidas.

El control del plan Consiste en la creación o implantación de unos sistemas que suministran periódicamente la información necesaria para valorar si se sigue el camino deseado y se van cumpliendo los programas tal y como se planificaron. Este seguimiento debe incluir el tiempo y el precio para, en su caso, introducir las rectificaciones oportunas o reforzar los puntos débiles que pudieran aparecer en el desarrollo del plan Lo ideal es celebrar reuniones periódicas en las que se analicen el grado de cumplimiento y el desarrollo global de los programas, a la vista de los datos e informaciones que suministran los sistemas de control. No obstante, suele ocurrir que los planes se modifiquen, tanto porque así lo aconseje el curso de los acontecimientos, como por acción de respuestas iniciadas por la competencia o cambios importantes surgidos en el mercado y en las tendencias de las que inicialmente se había partido.

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ESTRATEGIAS Y MARKETING-MIX


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Introducción

Se entiende por marketing-mix una mezcla de acciones con las principales variables del marketing. No precisamente con todas ellas, ni siquiera simultáneamente, desde un punto de vista temporal, pero sí necesariamente coordinadas. Elegir una mezcla de marketing-mix es tratar de obtener la combinación de variables de marketing que optimicen los objetivos propuestos. Hasta ahora se han desarrollado las variables de marketing de productos, precio, promoción, punto de venta, publicidad y relaciones públicas, enfocadas a un conocimiento sobre sus características, es decir, de una manera descriptiva y estática. Lo cierto es que el marketing es una actividad que se inscribe en un contexto dinámico, donde los consumidores, competidores, condicionantes, modas, etc., deparan particulares escenarios a los que son también aplicables mezclas de marketing singulares y únicas, formadas, para decirlo de una manera metafórica, con una aleación de estas variables. Al elaborar una política de marketing-mix debe tenerse presente los rasgos particulares de cada situación, sin confiar en la tradición o en experiencias de otras empresas, porque siempre los ámbitos de aplicación de las políticas son diferentes. Tampoco conviene extremar las precauciones basta el punto de desestimar éxitos de empresas de la competencia o de empresas cuyos productos, aun perteneciendo a otros sectores de la economía, pueden servir de orientación para una aplicación concreta al caso que se esté considerando. Existe una terminología algo confusa sobre los términos de

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política general, marketing-mix, estrategias y tácticas, planificación general.

Política general Entendemos por política general, objetivos de misión u objetivos corporativos a la determinación de los fines de la empresa para un período medio/largo realizada por la alta dirección de dicha empresa o por los propietarios de la misma.

Estrategias Por estrategias entendemos un nivel inferior y más concreto, formado por un conjunto de objetivos que implican una subordinación a la política general de empresa, y que, en lo comercial, alcanza ya a la maniobra de las variables de marketing. Se trata de un plan de marketing propiamente dicho. Algunos autores también denominan a estas estrategias “políticas'', pero lo cierto es que la política de una sociedad no puede centrarse únicamente en la gestión de marketing. Según nuestra concepción, estrategias y marketing-mix serían términos sinónimos ya que persiguen la consecución de unos objetivos mediante la realización de unas acciones con las principales variables del marketing, en el horizonte del corto plazo (generalmente un año).

Tácticas Por último, las tacticas son maniobras rápidas de aprovechamiento de ventajas que deparan o que, necesariamente, se derivan de cualquier estrategia.


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Planificación general Supongamos una empresa familiar dedicada a la fabricación de plumas estilográficas. En su día fue una empresa importante, pero las preferencias de los consumidores por los bolígrafos y los rotuladores la condenaron a una mínima producción y nivel de negocio. Sin embargo, se observa un movimiento de moda en el sentido de volver a utilizar las plumas estilográficas, siempre y cuando éstas reúnan ciertos requisitos. Ante esta información de mercado, la empresa se plantea un relanzamiento de su negocio, y decide los siguientes objetivos generales para el próximo año: 1. Aumentar la producción en un 600 por 100, alcanzando 10.000 unidades para el próximo año. Para ello, dispone de la maquinaria e instalación industrial que debe poner nuevamente en funcionamiento. No hay problemas de obsolescencia, puesto que los modelos que se van a fabricar serán los mismos que sc producían cincuenta años atrás. 2. Abrir nuevos mercados para sus productos, ya que, actualmente, sólo suministran a cuatro distribuidores de la ciudad. 3. Producir seis tipos o modelos diferentes de plumas estilográficas. 4. Invertir en este nuevo proyecto 50 millones de pesetas. Estas elementales decisiones del pequeño empresario que hemos tomado como ejemplo constituyen su planificación general, sus objetivos generales, de misión, de corporación o cualquier otro nombre que quiera asignársele, y, como es lógico, hemos simplificado voluntariamente éstos con el fin de no alargar la exposición más de lo necesario.

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Marketing-mix ¿Cuáles serían las sumas de estrategias o el plan de marketing a seguir por dicha empresa para cumplir estos objetivos generales? 1. Por lo que respecta al producto, habría que diseñar los seis prototipos de plumas, sus diferenciaciones y peculiaridades, formas, colores, cierres, materiales, peso, dimensiones, etc. 2. En cuanto al precio, habría que conocer los de la competencia, sus niveles de calidad, el seguimiento de población al que se va a dirigir el producto, los puntos de venta donde se va a comercializar, y todos los demás factores que se analizaron al tratar específicamente esta variable. 3. Por lo que se refiere a la distribución, habría que determinar los criterios de aproximación al mercado, que pueden ser vía representantes, vía minoristas, mayoristas, etc., para lo cual habría que contratar a un equipo de ventas que contactara con estos distribuidores. 4. En cuanto a la publicidad procedería la programación de una o varias campañas, tanto básicas como estratégicas, es decir, dirigidas a la clientela que se considere potencialmente compradora del producto, seleccionando los espacios pertinentes en los medios de comunicación. Por ejemplo, en revistas especializadas para profesionales liberales, ejecutivos, y segmentos de población de lo que hoy se llama “alto standing”, que serían los que, previsiblemente, constituirían el mercado objetivo de consumidores de plumas estilográficas. 5. En la variable de promoción se incluirían acciones tendentes a potenciar los programas y, en definitiva, a fortalecer la mezcla de marketing resultante de la aplicación de los cuatro puntos anteriores, descubriendo las oportunidades que vayan apareciendo como consecuencia de la aplicación del plan. Independientemente, podrían realizarse acciones concretas,


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como, por ejemplo, patrocinar algún evento importante cuyo acuerdo se firmase, precisamente, con las plumas de la marca X, y reforzar o acordar una campaña publicitaria conjuntamente con los organizadores del evento, en la que se incluyese una breve nota aludiendo al patrocinio de las plumas X en la firma del acuerdo. Al conjunto de todas estas acciones se le denomina marketing-mix o suma de estrategias lanzadas por la empresa. Pero a pesar de la incidencia de todas estas acciones en las ventas, se requiere insistir, una vez más, en que el entorno en el que se mueve la actividad comercial es cambiante y, en consecuencia, serán el mercado y los consumidores los que, con su opción de compra, vayan modelando los planes de marketing, aconsejando y desaconsejando con su respuesta la pertinencia de unas u otras acciones. Dentro de las estrategias generales, hay también espacio para estrategias particulares. Se trata de descender de las generalizaciones a las características inherentes a la actividad comercial de que se trate, o del producto en cuestión que se quiere comercializar. Seguidamente vamos a referirnos a algunas de estas estrategias que actualmente constituyen sendas habilidades de la ciencia del management.

Los envases Los consumidores, ya se ha repetido reiteradamente, compran generalmente aquello que satisface sus necesidades, pero a la hora de elegir, la cuestión de la apariencia es definitiva, ya que lo que los clientes esperan de un producto, es decir, sus expectativas sobre él se generan, en gran medida, en razón de su apariencia, pues no siempre los actos de consumo son simultá-

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neos a los de compra. Un envase puede parecer más grande que otro aunque la capacidad de ambos sea matemáticamente exacta: la forma crea la impresión de mayor o menor capacidad. Los colores son otro factor importante en la elección. Ya hemos dicho que un producto “en oferta” debe ser siempre llamativo. Para ello, nada mejor que seleccionar un color que consiga este efecto. Pero también el aspecto estético (diseño) de un envase sirve como reclamo o, por el contrario, hace que pase inadvertido. Un requisito imprescindible al hablar de envases es que todos los productos envasados deben sugerir lo que contienen (recuérdese que nadie compra lo que no puede ver). En este sentido, los fabricantes se las ingenian muy bien incluso para producir mediante las formas, colores y dibujos de los envases asociaciones agradables para los consumidores. Por ejemplo, los colores verde y blanco se asocian con frescura y pulcritud, motivo por el que no es extraño encontrarlos muy a menudo en jabones y geles de baño; los colores brillantes llaman la atención de los niños y molestan a los adultos, razón que es tenida en cuenta a la hora de diseñar los respectivos productos para unos y otros. De cualquier manera, hay que tener presente que las tendencias de la moda modifican periódicamente el significado de las formas y colores y, por tanto, si bien hoy pueden ser apreciadas las formas angulosas, transcurrido cierto tiempo las formas redondeadas serán las preferidas. De modo que la validez estética de los envases es efímera en el tiempo. La importancia del aspecto formal de los productos y de sus envoltorios es incuestionable, pero recordemos que para incidir en las necesidades y deseos de los consumidores no sólo es importante la forma, sino también la utilidad que, como ha quedado dicho, es la principal motivación de compra. Todas estas apreciaciones no son sólo válidas para productos de alimentación. Por ejemplo, en cualquier empresa de servicios se tiende a que el espacio el ambiente, y las personas que


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prestan el servicio sean agradables y deparen una esmerada atención a los clientes. Otra cosa es el servicio propiamente dicho, pero podríamos decir que estos aspectos constituyen, metafóricamente, su envase. De manera que, continuando con las figuras literarias, los envases son los embajadores del producto. Incluso puede que luego el producto defraude, pero, sin duda alguna, si el embajador defrauda ya no habrá oportunidad de que el producto sea recibido y probado. Para terminar la exposición sobre este punto y subrayar la importancia del envasado, pensemos en un ejemplo: ¿Hay alguien que no aprecie más un regalo cuando éste se presenta exquisitamente envuelto en un bonito papel y adornado con un lazo de colores? Pues sin llegar a estos extremos, hay que pensar que el primer objetivo es que los productos “entren por los ojos”, como suele decirse en acertada expresión popular; o esta otra que dice “la primera impresión es la que cuenta”.

Los canales de distribución La elección del canal de distribución óptimo es una importante decisión estratégica con evidentes implicaciones en el éxito de las empresas. Recordemos que los canales de distribución pueden ser cortos o largos, según el número de intermediarios que se utilicen desde su producción hasta su consumo. Hay que admitir que no siempre es posible elegir libremente el canal, ya que factores como la naturaleza del producto, el prestigio de la empresa, o la competencia, interfieren o condicionan esta elección. Por ejemplo, los productos “a granel” o los que tienen un alto grado de vulnerabilidad ante el tiempo,

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deben utilizar necesariamente un canal corto, por razones obvias. En general, si la población consumidora a la que se dirige el producto es muy numerosa, suelen ser preferibles los canales largos, ya que éstos tienen un efecto multiplicador en la publicidad del producto y su popularización. En el caso contrario, es decir, si los destinatarios constituyen un segmento muy específico, la utilización de canales cortos añade valor al producto, y es un factor estratégico que suele ser considerado favorablemente por dicho segmento. Este sería el caso de empresas que emplean una distribución selectiva para sus productos, como por ejemplo los conocidos como “de venta sólo en farmacias” o “de venta sólo en establecimientos autorizados”. Sin embargo, hay que reconocer que la tendencia actual de las empresas es hacia los canales largos de distribución, exceptuando aquellas que, por imperativos derivados del precio o del prestigio de la marca siguen utilizando los canales cortos. Por último, y dentro de este apartado, debemos hacer referencia a un fenómeno de reciente aparición y que ha demostrado ser de una eficacia extraordinaria, a saber, el marketing directo, con el que se eluden los canales de distribución. De él hablaremos posteriormente con mayor profusión, y veremos cómo, mediante esta técnica, los productos pueden llegar directamente del productor al consumidor sin la utilización de los canales clásicos de distribución, pero con unos nuevos canales que fundamentalmente se basan en la comunicación postal y telefónica.


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Estrategias de productos Vamos a citar cuatro estrategias frecuentes en la moderna teoría del management.

Creación de nuevos productos Hemos visto anteriormente que los productos tienen un ciclo de vida, y que este ciclo no es idéntico para todos ellos; por ejemplo, las golosinas para niños tienen, generalmente, un ciclo de vida corto, porque los destinatarios, los niños, cambian fácilmente sus gustos, y se detecta en ellos una fuerte tendencia hacia lo nuevo. En los adultos, a veces, predomina la fidelidad hacia algunos productos que consumen desde hace años. Pero, en general, lo nuevo ejerce una fuerte atracción en los seres humanos. Pensemos, por ejemplo, en el fenómeno de la moda que, vertiginosamente cambia sus patrones cada cierto tiempo (el término “esta temporada” es significativo en cuanto que entraña el concepto de la novedad como valor en sí mismo). Pensemos también en otros sectores que promocionan productos susceptibles de muy pocos cambios, como por ejemplo los productos de limpieza, y que sin embargo también introducen el termino nuevo como reclamo publicitario. Podemos decir que, desde el punto de vista de los consumidores, la creación de nuevos productos siempre es bien recibida, ya que se asociará mentalmente a empresas activas, investigadoras, modernas, lo que se traduce por parte de los usuarios en que, de alguna manera, se está pensando en ellos desde las empresas, que se sigue investigando para satisfacer mejor sus necesidades.

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En resumen, el área de creación de nuevos productos presenta dos grandes ventajas para las empresas: a) Las empresas innovadoras son vistas por los consumidores como representantes de la tecnología más avanzada (buscando la asociación de nuevo = mejor). b) Los nuevos productos generan nuevos clientes y, por lo tanto, la empresa se asegura ya una parte de clientes potenciales que luego deberá mantener. Asimismo, la creación de nuevos productos requiere investigación e inversión por parte de las empresas. Dentro del marketing, estas investigaciones se encuadran dentro del concepto de creatividad, que integra una serie de técnicas para llegar a las nuevas ideas de producción y a sus diseños realizados por los “creativos”, que son las personas responsables de dirigir y controlar estas técnicas. A veces, un nuevo producto no es más que la combinación de las aplicaciones de uno o varios productos ya existentes en el mercado y, otras veces, la segregación de una de estas aplicaciones. Por ejemplo, pensemos en los frigoríficos; constan de un enorme módulo que enfría y otro segundo módulo que congela, estando ambos instalados en una única unidad modular. Actualmente se comercializan congeladores independientes que tienen una mayor capacidad como “nuevo producto”. Este es un ejemplo de segregación de aplicaciones. Para el marketing, un nuevo producto tendrá éxito si responde a una necesidad detectada en los consumidores. Esta es la regla que debe prevalecer en toda investigación sobre nuevos productos. De nada serviría crear algo que nadie quiere ni necesita. Fijémonos bien en este dato: no se trata de ofrecer lo que a la gente le gustaría, sino lo que realmente los consumidores necesitan, y además quieren, están dispuestos a comprar, y pueden pagar. Los llamados “creativos” son personas cuyo trabajo consiste


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en observar lo que ocurre a su alrededor de una manera científica, ya que los cambios en los hábitos y estilos de vida que se van produciendo en las sociedades provocan nuevas necesidades y deseos en segmentos significativos de la población. El creativo debe estar atento a dichos cambios y crear nuevos productos que permitan satisfacer, desde la empresa, estas nuevas necesidades En este sentido, se considera una empresa de éxito a aquella que lanza al mercado un nuevo producto porque sabe conectar con las necesidades insatisfechas que existen en la sociedad. Sin embargo, no todos los nuevos productos tienen aceptación entre los consumidores. Anualmente se lanzan al mercado multitud de nuevos productos, de los que sólo un pequeño porcentaje consiguen asentarse y permanecer en el mercado largo tiempo. Por lo que la opción estratégica de creación de productos nuevos debe ir precedida de los pertinentes estudios de mercados que garanticen la existencia de la necesidad en un segmento significativo de la población, así como de una correcta aplicación de las técnicas de marketing que consigan la penetración del producto en el mercado además de que, por supuesto, todo ello resulte rentable para la empresa.

Diferenciación de productos La diferenciación persigue conferir a los productos una identidad inconfundible. Es una estrategia desarrollada por todas las empresas, ya que todas aspiran a que los consumidores puedan distinguir sus productos de los de la competencia. Esta estrategia se complementa con las patentes y las marcas. Con las patentes se obtiene una protección legal frente a los posibles competidores. Algunas empresas, como Benetton o Cartier, que se caracte-

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rizan por su innovación en formas y diseños, así como por un alto nivel de calidad de su producción, gastan cuantiosas sumas anualmente en luchar contra lo que se denomina la piratería comercial, ya que, a pesar de tener sus artículos patentados, las imitaciones proliferan. El hecho es que el consumo se ha convertido en una fuente de comunicación. Al consumir tal o cual producto se busca también la exhibición de ese consumo para transmitir una manera de ser o de concebir el mundo, además del fenómeno ya citado de pertenencia a un grupo social. Actualmente, el impacto de las marcas tiene en el mundo económico un auge inusitado en los hábitos de consumo de masas. El uso de una marca distingue y confiere posición social o, simplemente, satisfacción a un gran número de personas. El consumo ostentible se ha generalizado en las sociedades económicas desarrolladas, y es una aspiración sentida por gran parte de la población en general. La importancia para las empresas de señalar a un producto con su marca viene dada porque si el producto satisface a los consumidores, comprarán otros productos de esa misma marca. De esta manera se aseguran un consumo permanente. Supongamos que un cliente compra un tarro de mermelada de una determinada marca; si este producto le satisface, la próxima vez que necesite comprar mermelada repetirá comprando la marca que le satisfizo, de tal forma que, si no encuentra esta marca en su establecimiento habitual, preguntará por ella e, incluso, la buscará en otro establecimiento. Esto es lo que se denomina fidelizar a la clientela. Además, como ya hemos apuntado, las marcas producen un efecto en cadena sobre todos los productos que comercializa esa misma empresa. Así, si el cliente de la mermelada quiere comprar miel y no tiene previamente una marca seleccionada, es muy probable que tienda a comprar ésta de la misma marca que la mermelada que resultó de su agrado. Estos efectos inducidos


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de unos productos sobre otros, que comercializa una misma empresa, son los que se persiguen con la gestión del fenómeno de las marcas. Su estudio e impacto en los hábitos de consumo se utiliza como una estrategia clave por la mayoría de las empresas, y se conoce dentro del marketing como gestión de imagen de marca, y su objetivo, como queda dicho es influir en la opinión de los consumidores sobre las bondades de los productos de una empresa. Las marcas, para ser eficaces, deben cumplir los siguientes requisitos o recomendaciones: 1. Que sean cortas (a ser posible, de pocas sílabas). 2. Sonoras. 3. Fáciles de pronunciar o de leer. 4. Fáciles de recordar. 5. Que, a ser posible, sugieran el producto que distinguen (por ejemplo, una leche condensada de Nestlé se llama “La Lechera”). Actualmente, la elección de la propia marca de una empresa se somete también a estudio para incidir en la imagen de los consumidores. Esto ha dado lugar a una preocupación de la empresa por transmitir con su marca una serie de mensajes o ideas inducidas. Su consecuencia es la potenciación de los “logotipos”. Un logotipo es una marca sometida a un tratamiento peculiar, dotándola de unas formas sui generis. Se basan en la idea de que las formas (imagen) también comunican, es decir, son connotativas. A veces son meros símbolos (MercedesBenz), otras, sencillas caligrafías (Coca-Cola) o figuras (Lacóste, con un cocodrilo), pero, en la actualidald, con la importancia social de los medios de comunicación, se tiende a crear imágenes que sugieran, de manera inconsciente, la asociación entre la empresa y el concepto que los consumidores puedan tener de sus productos. En este sentido, vemos cómo detrás de cada logotipo existe el deseo de comunicar una idea a través de su forma; ideas que

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podríamos identificar con muy diversas connotaciones, como seriedad, dinamismo, juventud, calidad, limpieza, actualidad, simpatía, etc. Por ejemplo, todos conocemos que los diseños de logotipos de algunas conocidas marcas de coche se presentan inclinados hacia la derecha para dar la sensación de que avanzan, y transmitir la idea de velocidad.

La dirección por productos Para las grandes empresas resulta a veces difícil conciliar el aprovechamiento de oportunidades coyunturales de mercado con las generalizaciones o políticas globales sobre todos sus productos. Esto constituía una debilidad de respuesta a las necesidades y deseos que se detectan en los mercados. Con la figura del product manager se pretende superar esta dificultad, encomendando a un miembro de la compañía la gestión directa de un producto o línea de producto. La descentralización de la gestión de las líneas de producción responden pues a la mentalidad marketing de observancia de sus principios fundamentales. La capacidad de respuesta y la rapidez de las maniobras son muy superiores en las empresas que, por su magnitud y número de productos y líneas, han incorporado esta figura a su organización funcional. Otra gran ventaja es el seguimiento más a fondo de las líneas de producción, las investigaciones superiores y las comprobaciones o seguimiento y análisis de resultados. Su función no entra en competencia con la de dirección de ventas, sino que la complementa, debiendo ser un gran aliado y suministrador de datos e informaciones sobre las necesidades detectadas en el mercado y las acciones emprendidas por la


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competencia.

Venta de packages A veces, el cliente elige productos y servicios que tienden a satisfacer algunas de sus necesidades. Con la ayuda y el conocimiento profesional de la empresa, puede ofrecérsele un conjunto de productos y servicios que satisfagan sus necesidades de una manera integral. Esto permite mejores condiciones y servicios para ambas partes. La aplicación de esta estrategia por las empresas se conoce como oferta de ''sistemas o conjuntos de servicios diferentes'', oferta de ''paquetes” u “oferta de packages”. Considera al cliente de una manera integral, analizando la totalidad de sus problemas y haciéndole una oferta “a su medida”. Por ejemplo, actualmente, algunos bancos utilizan esta estrategia mediante la gestión integral de algunos de sus principales clientes (generalmente lo aplican a las grandes empresas). Para ello, los bancos diseñan equipos de software compatibles con los existentes en los ordenadores de dichas empresas De esta manera, se producen una serie de ventajas para las empresas (pueden realizar ciertos apuntes, conocer exactamente su saldo y rentabilizar sus puntos de tesorería, simplificar enormemente su contabilidad al poder comprobar todas sus cuentas, así como enormes ventajas de información sobre las fechas exactas de sus cobros y pagos a clientes, etc.). Todo ello en un tiempo real y sin tener que trasladarse al banco continuamente. Es indudable que, para la empresa, la venta de “un paquete a la medida de sus necesidades” de estas características le proporciona considerables ahorros y evidentes mejoras en sus economías de escala, motivo por el cual suele prestar gran atención a estas ofertas. Pero también el banco habrá realizado una buena fidelización de un cliente, ya que después de haber montado

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todo el complejo sistema y de que su cliente compruebe que funciona a su medida, podrá aplicarle unos precios superiores a los de la competencia sin temor a que su cliente cambie de banco, pues ambas partes han salido beneficiadas y estarán satisfechas.

La calidad Si el punto de partida del marketing es satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, puede suponerse ya la importancia que en el enfoque de marketing tiene la calidad de los productos. Pero, además, vamos a citar dos factores que caracterizan los mercados actuales: 1. Una oferta muy competitiva. La alta competitividad entre las empresas que, con altas capacidades de instalación y producción, luchan continuamente por ampliar sus cuotas de mercado. 2. La creciente sensibilización de los compradores por la calidad de los productos que consumen. La creciente preocupación de los compradores en asegurarse la calidad de la producción, con proliferación de asociaciones de defensa de los consumidores con voz y espacios en programas de los medios de comunicación, para transmitir a la opinión pública sus análisis, y con personalidad jurídica para ejercer acciones legales de denuncia ante los tribunales de justicia. Estos factores han contribuido a que las empresas atentas al devenir de los mercados, estén iniciando una serie de programas dirigidos a mejorar la calidad de sus productos. Estos programas se conocen con el nombre de círculos de calidad.


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La calidad no es algo que pueda lograrse con órdenes o acciones individuales, sino que es un camino a veces difícil y lleno de obstáculos, pero que debe recorrerse con voluntad y perseverancia. ¿Dónde reside la calidad de los productos? La calidad es la satisfacción plena de los clientes. Por ello, la única objetiva medida es la opinión de los consumidores. Pensemos en algo tan simple como un bolígrafo; su calidad se mediría por: a) Que escriba siempre. b) Que se adapte de una forma cómoda a los dedos. c) Que nunca pueda salírsele la tinta. d) Que pueda cerrarse con comodidad y seguridad de no mancharse. e) Que tenga un clip que permita engancharlo con facilidad a los bolsillos de la chaqueta, etc. Si todas estas características las agrupáramos por orden de prioridad tendríamos preferencia para someter a ella nuestro bolígrafo, y contrastar sus propiedades y características en el producto ideal que figura en la mente de los consumidores. A veces, las empresas inician procesos de mejoramiento de la calidad sin que medie un previo estudio de los gustos y necesidades de los consumidores. Esto resultará siempre arriesgado, porque, como decimos, desde el enfoque de marketing, es el conjunto de deseos y necesidades de los clientes el único modelo válido de calidad al que debe aspirarse. Pudiera ser que este modelo fuera inferior al que la propia empresa considera como ideal, lo que induciría a mejorar extremos de los productos que la demanda no solicita y, por tanto, alejarse del centro de gravedad del problema de la calidad. De esta manera, y para continuar con el ejemplo del bolígrafo, supongamos que, desde la empresa, se tiene una creencia de

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que el peso de los bolígrafos es un factor fundamental en la calidad, es decir, que los consumidores valoran la relación peso del bolígrafo = calidad, y, en consecuencia, se pretende incrementar el peso del prototipo que actualmente se está fabricando. Los gastos del estudio sobre materiales más pesados, las pruebas, etc., serían efectuados resultando un coste que pretende mejorar la calidad, cuando en realidad no se ha mejorado la calidad entendida por los consumidores, que es la que interesa desde el punto de vista del marketing, sino la calidad entendida por la empresa. Es decir, que el conjunto de calidad es subjetivo y, por tanto, la única medida válida para conocer cuál es la calidad de nuestro producto reside en la opinión de los consumidores y si es posible, también en la opinión de los no consumidores, esto es, de los que prefieren otro producto de la competencia.

Gestión de calidad Como el concepto de calidad es heterogéneo, pues se refiere a un cúmulo de propiedades, los procesos de optimización de la calidad actúan dividiendo la calidad en segmentos susceptibles de ser perfeccionados. Así, se habla de: a) Calidad de producción. b) Calidad de presentación. c) Calidad del servicio. La calidad de producción se refiere a los materiales y componentes del producto. La calidad de presentación se refiere a los envases, formas, diseño, informaciones sobre usos, etc. Y cuando hablamos de la calidad del servicio nos referimos a


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los puntos de venta del producto en cuestión, y a que éste sea asequible al precio más competitivo para lograr que el producto final sea satisfactorio.

Función de la calidad En términos generales, y recordemos que nos estamos refiriendo siempre al marco de las economías de mercado, la inversión y la investigación son directamente proporcionales a la calidad. No hay calidad sin inversión en investigación de mercados en materias primas, sin inversión en los procesos intermediarios de elaboración de los productos, de envases y presentación final de los mismos. En resumen, la calidad está en función de un tratamiento marketing, Los consumidores juzgan continuamente. Si un producto no les satisface, a la menor oportunidad cambiarán de marca. Y si un producto fomenta su calidad lo persiguen y valoran positivamente. Es decir: Los consumidores valoran continuamente (bien o mal) los productos que consumen (regla de oro). La calidad no se obtiene a corto plazo. Los efectos de los programas destinados a mejorar la calidad no son observables de inmediato; pero se trata de una estrategia muy recomendable en un mercado con mucha competencia desde el lado de la oferta.

El marketing directo Se revela como una estrategia de vanguardia en la gestión empresarial. Consiste en una serie de métodos que permiten un

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contacto directo entre la empresa y el consumidor final. Además posee la ventaja de que permite contrastar el número de respuestas a los mensajes, y por ello, la eficacia de los canales utilizados para llegar a los consumidores. El marketing directo no utiliza los canales clásicos de distribución de productos. El apelativo directo se le aplica precisamente por ese supuesto contacto directo entre el fabricante y el consumidor. En realidad esto no es cierto, ya que las técnicas de marketing directo también utilizan intermediarios para llegar a ese contacto con los compradores. Las principales vías de aproximación que se utilizan son:

El mailing Consiste, como ya se ha dicho, en un envío masivo de cartas a un colectivo de la población previamente segmentado en función de alguna variable. Cada persona seleccionada recibe una carta en su domicilio, en la que se le presenta un producto (con o sin folletos publicitarios) y, lo más importante, un número de teléfono en el que obtendrá información y condiciones de pago, si es que está interesado en el mismo. A veces las cartas contienen lo que se denomina “cupón de respuesta”, que es un pedido ya elaborado, y un sobre que no necesita franqueo, con el fin de que el cliente lo remita a la empresa. Y es que puede utilizarlo tanto para hacer el pedido, como ya se ha dicho, o para recibir mayor información, concertar una entrevista, etc. La técnica del mailing puede reforzarse e incrementar su impacto combinándola con llamadas telefónicas (telemarketing) posteriores a la recepción de las cartas. Estas llamadas, atendidas por personal especializado de la empresa, consiguen “sondear'' al cliente, es decir, recabar su opinión sobre el producto


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ofrecido en la carta y, en su caso, concertar una entrevista de ventas.

Los medios de comunicación La televisión, radio y la prensa, principalmente, constituyen otras vías de aproximación directa a los clientes. La técnica es similar a la del mailing, es decir, se ofrece un producto y se facilita un número de teléfono, con el fin de que los interesados puedan ampliar su información sobre el mismo, las condiciones de pago, plazos de entrega y, por supuesto, concertar la entrevista de ventas, bien en el domicilio del propio cliente interesado, bien informándole de un punto de venta y de una persona que le atenderá.

La segmentación del mercado Es otra técnica de marketing de efecto muy beneficioso por cuanto que ahorra tiempo y dinero. Se basa en el principio de que el mercado está compuesto por segmentos de población que, por diversas circunstancias, participan de necesidades y deseos comunes. La técnica de segmentación consiste en aislar estos segmentos o colectivos en función de una o varias necesidades, con el fin de convertirlos en el blanco de una acción comercial, lo que garantiza la eficacia de las ventas. Las segmentaciones se realizan en razón de diversas variables, que se agrupan en las llamadas variables relacionadas con el consumidor (edad, sexo, estado civil, número de hijos, ingresos medios familiares, profesión, nivel cultural, clase social,

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etc.), y las llamadas variables relacionadas con la situación (como las pautas de utilización, el beneficio esperado, el nivel de calidad medio exigido, el precio y posibilidades de financiación, la seguridad, la comodidad, etc.). Una vez aislado el colectivo, en función de las variables discriminatorias, se elabora un censo, o lista de datos, para realizar el ofrecimiento del producto adecuado a las previsibles necesidades de dicho segmento Para que una segmentación sea efectiva, debe reunir una serie de requisitos que, fundamentalmente, consisten en que el resultado, es decir, la lista de datos obtenida tras la segmentación sea susceptible de: a) Cuantificación: que pueda medirse el número de elegidos, es decir, su tamaño. b) Homogeneidad: cualidad referida a que efectivamente se haya logrado reunir los datos sobre un colectivo con unas necesidades y características comunes. c) Accesibilidad: que se refiere a la posibilidad de aproximarse a dicho segmento con ofertas estandarizadas en un tiempo y a un precio rentables.


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Libro de Marketing

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