Les Tendances de l'Hôtellerie au Maroc

Les tendances de l’hôtellerie au Maroc Objectif 20 2020 : développement et financement 17 juin 2011, Casablanca

Notre nouvelle identité au sein du groupe Deloitte

Notre expertise sectorielle : • Etud Etudes es de mar march chéé et et de fa fais isab abililititéé • Dia Diagno gnosti stics cs de de perfo performan rmances ces com commerc mercial iales, es, de performances de gestion, organisationnels • Ass Assista istance nce à l’élab l’élabora oratio tionn de bus busine iness ss plan planss Valo lori risa satition onss de de pat patrim rimoi oine ness • Ass Assista istance nce à la reche recherch rchee de parte partenai naires res (opé (opérate rateurs urs,, • Va investisseurs) • Etu Etudes des stra stratég tégiqu iques es pour pour le le secteu secteurr privé privé et pour pour les collectivités territoriales (stratégie de développement, • Acc Accomp ompagn agneme ements nts dan danss la la levé levéee de fon fonds ds analyses d’opportunités, etc.) • As Assi sista stanc ncee à ma maîtr îtris isee d’o d’ouv uvra rage ge

Philippe Gauguier Associé Tél : +33 (0) 1 72 29 68 01 Mob : +33 (0) 6 85 93 67 50 50 @ : [email protected] [email protected]

Olivier Petit Associé Tél : +33 (0) 1 72 29 68 03 Mob : +33 (0) 6 85 43 22 29 @ : [email protected] [email protected]

Programme de la conférence • Introd Introductio uctionn : l’essor l’essor touristiqu touristiquee marocain marocain dans dans une économie économie mondiale en convalescen convalescence ce Philippe Gauguier , Associé In Extenso Tourisme, Hôtellerie et Restauration

• Ent Entret retie ienn ave avecc un un Grand Grand Té Témo moin in : Ali Ghannam , Président de la Fédération Nationale de l’Industrie Hôtelière

• Les grande grandess tendan tendances ces du secteur secteur hôte hôtelier lier mar marocai ocainn v er e , ssoc

n x enso our sme,

e er e e

es aura on

Tables rondes Modératrice : Nadia Salah , Directrice des Rédactions, L’Economiste L’Economiste

• Du projet de développement à sa concrétisation : objectif 2020 Imad Barrakad , Directeur Général, Société Marocaine d’Ingénierie d’Ingénierie Touristique Fouad Chraïbi , Président du Directoire, Directoire, H Partners – Président, Association Association Nationale Nationale des Investisseurs Touristiques Touristiques Inan Ina n El Mer Merini ini , Directeur Délégué, CDG Capital Real Estate Gaël Le Lay , Responsable du Développement Hôtelier, AXA REIM Brice Marguet , Responsable du Développement Développement France & Afrique du Nord, Nord, InterContinental Hotels Group

• De la stratégie au financement Nawfal Ben Nawfal Bendef defa a , Directeur Général, Actif Invest Laurent Bigot , Executiv Executive e Di Direc rector tor Re Real al Estate Estate Fin Financ ance, e, Natix Natixis is Gérard Ezavin , Président, GE Consult Lahlou Khélifi, Senio Seniorr Advisor, Advisor, Stam Stam Euro Europe pe M’Fadel Lahlaissi, Directeur Général Banque Corporate, BMCE Bank Marc Thépot , Vice Président du Directoire, Risma

Introduction : l’essor touristi ue marocain dans une économie mondiale en convalescence

15 années d’essor touristique Croissance annuelle moyenne des arrivées de touristes internationaux 1995-2009 Europe de l’Est ,

Europe de l’Ouest (+1,9%)

Turquie +9,6%

Afrique du Nord (+6,5%)

+8,7%

Tunisie +3,8% Algérie +9 7%

Jordanie , +10,7%

Europe du Sud (+3,7%) MoyenOrient (+10,1%)

Moyenne monde : +3,6% (dont économies dites émergentes : +5,5%)

Source : Organisation Mondiale du Tourisme

15 années d’essor touristique Arrivées

Recettes

de touristes internationaux (milliers)

du tourisme international (millions de $US)

14 000

12 000 11 914

12 000 10 000 8 000 6 000 4 000

10 000

9 335 8 341 6 901

6 000

3 789

4 000

2 000

2 000

0

0

1995

2000

2005 Maroc

2009 Tunisie

10 755 8 880 6 556

2 911 2 773

1995 Croatie

2000

Egypte

2005

2009

Jordanie

Le Maroc au sein de la zone Afrique en 2009 : • 18% des arrivées de touristes internationaux (Af. Sud : 15% ; Tunisie : 15%) • 23% des recettes du tourisme international (Af. Sud : 26% ; Tunisie : 10%) Source : Organisation Mondiale du Tourisme

Une économie mondiale en convalescence Croissance du PIB en volume (en %) 2009 2010 2011 (prévision)

Maroc France 80% des nuitées dans les hébergements touristiques marocains en 2010

Royaume-Uni Allemagne Espagne Belgique Pays-Bas Italie Zone Euro Pays OCDE

+4 9 -2,7 -4,9 -4,7 -3,7 -2,7 -3,9 -5,2 -4,1 -3,5

+3 3 +1,4 +1,3 +3,5 -0,1 +2,1 +1,8 +1,2 +1,7 +2,9

+4 6 +2,2 +1,4 +3,4 +0,9 +2,4 +2,3 +1,1 +2,0 +2,3

2012 (prévision)

+5 0 +2,1 +1,8 +2,5 +1,6 +2,0 +1,9 +1,6 +2,0 +2,8

Sources : base de données des perspectives économiques de l’OCDE, « Perspectives économiques en Afrique », édition 2011 (BAD/OCDE)

Un facteur atténuant : la reprise du commerce ralentit Croissance trimestrielle annualisée du commerce mondial (en %)

Source : base de données des perspectives économiques de l’OCDE

La dette publique a atteint des niveaux élevés dans de nombreux pays Dette publique (% du PIB)

1. Compte tenu des déficits cumulés sur 2008-12, de l'augmentation de la dette au titre de prises de participation dans le capital d'entreprises et de l'impact de la croissance du PIB. 2. Les déficits cumulés ne correspondent qu'à la Norvège continentale. Source : Base de données des Perspectives économiques de l'OCDE

Le chômage régresse lentement Taux de chômage (% de la population active)

Source : base de données des perspectives économiques de l’OCDE

Les taux de change sont divergents Taux de change effectifs (base 100 = 2 janvier 2007)

Source : OCDE

Perspectives et tendances • Vers une reprise du tourisme international : ‒ Forte croissances des arrivées de touristes internationaux en 2010 (+6,6% selon l’OMT) ‒ Performance tirée vers le haut par les pays dits émergents (+8%) et par l’Asie (+13%) ‒ Prévisions 2011 de l’OMT : +4% à +5% (arrivées de touristes internationaux)

• Progression du tourisme supérieure à la croissance économique • Croissance de l’emploi • Les ressortissants des pays de l’OCDE génèrent encore 57% des arrivées de touristes internationaux mais cette proportion régresse au profit de nouveaux foyers émetteurs qu’il est stratégique de capter • Dans les pays de l’OCDE, 75% de la fréquentation touristique correspond à une demande interne : un potentiel considérable reste à conquérir

Les randes tendances du secteur hôtelier marocain

Une décennie de croissance de la fréquentation hôtelière Evolution des nuitées dans les hébergements touristiques classés au niveau national 18 021

7 631

Attentats USA Guerre en Irak 11/09/2001 Attentats Casablanca Tensions internationales

97 Crise économique 102 110 2001 Nuitées

2002

-20%

2003

Crise financière

114

123

133

143

153 internationale 165 175

2004

2005

2006

2007

2008

+67%

2009

+7%

2010

Croissance annuelle moyenne 2001-2010

+4,0%

Nuitées totales dans les hébergements classés (en milliers)

Sources : Ministère du Tourisme et de l’Artisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aéroports

Levier n 1 : trafic aérien Levier n 2 : croissance de l’offre hôtelière Levier n 3 : demande intérieure

Levier n°1 : Le trafic aérien

1 passager commercial = 1,2 nuitée

Evolution du trafic aérien de passagers commerciaux 1 passager commercial = 1,8 nuitée

Répartition du trafic de passagers commerciaux par aéroport en 2010 Autres Fès Tanger Agadir

15 499

Marrakech

7 005

Casablanca

Open sky Maroc/UE

97

102

110

114

123

133

143

153

165

175

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Nuitées Aérien

-20% -4%

+67% +81%

+7% +28%

Croissance annuelle moyenne 2001-2010

+4,0% +9,2%

Nuitées totales dans les hébergements classés (en milliers) Trafic aérien (arrivées/départs de passagers commerciaux, en milliers)

Sources : Ministère du Tourisme et de l’Artisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aéroports

Tendance : les touristes sont plus libres • L’Open Sky a eu pour effet de conférer aux touristes davantage de liberté :

Levier n° 1 : trafic aérien Levier n° 2 : croissance de l’offre hôtelière Levier n° 3 : demande intérieure

Mode d’organisation du séjour des touristes arrivant à l’aéroport Marrakech Ménara

‒ Organisation et réservation du séjour en direct

’ ‒ Plus grande souplesse dans les dates de séjours

• Opportunité pour les hébergements touristiques : ‒ Relation directe avec le client / moindre

dépendance vis-à-vis des tour-opérateurs ‒ Potentiel de prix moyens plus élevé Nécessite une visibilité du produit sur les foyers émetteurs : site web, enseigne, communication, etc.

Français : 48% Britanniques, Allemands, Espagnols : 20% à 25% Source : Enquête réalisée en mars 2009 auprès d’environ 1 000 touristes arrivant à Marrakech Ménara, Direction de la Stratégie et de la Planification, Observatoire du Tourisme

Tendance : les touristes sont plus libres • Le revers de la médaille : ‒ Diminution sensible de la durée moyenne de

séjour ssemen une par e e a r quen a on vers ‒ l’hébergement informel


Mode d’hébergement des touristes arrivant à l’aéroport Marrakech Ménara Français : 20% Britanniques : 45% eman s :

Source : Enquête réalisée en mars 2009 auprès d’environ 1 000 touristes arrivant à Marrakech Ménara, Direction de la Stratégie et de la Planification, Observatoire du Tourisme

Tendance : les touristes sont plus libres • Une opportunité mal exploitée ?


Poids des tour-opérateurs dans l’activité des hôtels de chaînes au Maroc % des chambres louées en 2010

‒ Le poids des tour-opérateurs reste important

dans l’hôtellerie marocaine :

40% à 45% dans l’hôtellerie de chaînes à plus de 60% dans l’hôtellerie  Estimé indépendante 

‒ De nombreux hôtels ne se sont pas dotés des

moyens pour rendre leur produit visible (et attractif) auprès de leurs clients potentiels : ’  Pas de site internet ou site internet rudimentaire, donnant une image négative du produit  Réservation en ligne impossible  Tarifs publics figés et en décalage avec les « prix réels »

5* 4*/VVT 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat

35% à 40% 65% à 70% ≈10% 40% à 45% 45% à 50% 75% à 80% ≈10% ≈

Source : Enquête Deloitte/Qualitélis


Tendance : les clientèles sont (un peu) plus variées • La diversification des liaisons aériennes point à point a permis d’accroître la proportion de certaines nationalités (Britanniques hébergements touristiques • Cela tient également à d’autres facteurs :

2010

35%

32%

+3,1%

5%

7%

+9,3%

Allemands

12%

5%

-5,4%

Espagnols

4%

5%

+8,1%

Italiens

5%

4%

-0,1%

Belges

3%

3%

+3,4%

Néerlandais

1%

2%

+11,3%

Britanniques

‒ Profil de l’offre et des enseignes hôtelières : les

présents

• Des spécificités :

à

moyenne

2001 Français

‒ Promotion sur les marchés cibles

Français restent ainsi très Marrakech (44% des nuitées)

Evolution de la répartition des nuitées selon la nationalité des clientèles % des nuitées dans les hébergements Croissance

‒ Agadir : Allemands (11%), Britanniques (11%)

Résidents

19%

23%

+6,0%

‒ Fès : Américains (8%)

Autres

16%

18%

+5,8%

‒ Tanger : Espagnols (34%)

TOTAL

100%

100%

+4,0%

Source : Observatoire du Tourisme


Levier n°2 : La croissance de l’offre hôtelière

Evolution de la capacité lits au 31/12 dans les hébergements touristiques classés

Près de 80 000 lits créés depuis 2001, dont : • 38 000 à Marrakech +

par an

• 9 500 à Agadir (+4% par an)

• 7 000 à Casablanca (+7% par an) 97 97

102 102

110 110

114 114

123 123

133 133

143 143

153 153

165 165

175 175 (e)

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Nuitées Aérien Lits

-20% -4% +13%

+67% +81% +31%

+7% +28% +22%

• 3 300 à Essaouira (+15% par an) Croissance annuelle moyenne 2001-2010

+4,0% +9,2% +6,8%

Nuitées totales dans les hébergements classés (en milliers) Trafic aérien (arrivées/départs de passagers commerciaux, en milliers) Capacité hôtelière (lits, en milliers; hôtels, VVT et RT) Sources : Ministère du Tourisme et de l’Artisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aéroports


Tendance : les taux d’occupation reculent • La croissance de l’offre est globalement plus rapide que celle de la fréquentation (Marrakech en particulier) • es nouveaux en ran s : ‒ Tirent logiquement les taux d’occupation vers

le bas ‒ Rendent certains produits existants moins attractifs pour la clientèle

• Le taux d’occupation composante de la commerciale :

n’est qu’une performance Hôtel B

60%

55%

Prix moyen chambre

500 MAD

580 MAD

RevPAR

300 MAD

319 MAD

(CA par chambre disponible)

100% 90% 80% 70%

-4

-14

-3

-2

+6

+15 -10

-3

-17

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

% 4 4 C O R

Hôtel A Taux d’occupation

Evolution du taux d’occupation des hébergements touristiques classés

M

% 0 5 h c e k r r a M

% 8 5 r i d a g

% 3 5 a c n a l b a s a C

% 5 5 t a b a R

TO 2001

% 3 5 r e g n a T

% 8 3 s è F

% 3 3 a r i u o s s E

% 2 2 e t a z a z r a u O

TO 2010

Source : Observatoire du Tourisme

Tendance : les hôtels de chaînes sont plus performants Taux d’occupation des hôtels de chaînes au Maroc Ensemble du marché

5* 4*/VVT 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat u res

50% 58% 54% -

Hôtels de chaînes Prévision TO 2010 TO 2011

61% 63% 63% 63% 60% 72% 67%

61% 66% 64% 64% 63% 72% 67%

Sources : Observatoire du Tourisme, Enquête Deloitte/Qualitélis


Prix moyens Prix moyens (MAD HT)

1 000 à 1 200 550 à 650 400 à 450 650 à 700 800 à 850 650 à 700 750 à 800 550 650

• 57% des hôteliers de chaînes interrogés prévoient une année 2011 meilleure ou identique à 2010 • 43% anticipent une année 2011 moins bonne (Marrakech, Casablanca et Essaouira) • NB : enquête réalisée en mars 2011

Tendance : de nouvelles capacités à digérer Marrakech : parc hôtelier actuel et projets identifiés

• « Le cas Marrakech » : ‒ Marrakech reste dans une phase de développement

30 000

Mises en marché ro rammées en : 25 000

2 341 2 131

20 000


3 101

2013  2012 



2011

+7 600 chambres (+12% par an),

‒

dont 37% sur le haut de gamme

‒ 15 000

Parc au 1er janvier 2011 : • 140 hôtels, VVT et RT • 18 000 chambres

10 000

5 000

‒ 18 054 0 Chambres

Sources : DRT de Marrakech, Deloitte

‒

hôtelier soutenue, en particulier sur le segment haut de amme ensei nes internationales resorts etc. Sur la base des projets confirmés, 7 600 chambres supplémentaires annoncées d’ici fin 2013. Dans les faits, certains de ces projets pourraient être retardés Pour maintenir un taux d’occupation global de 50% à moyen terme, les principaux éléments suivants devront être réunis :  Nouvel essor du trafic aérien (objectif : +10% à +11% par an)  Poursuite de la dynamique de fréquentation (objectif : +7% par an) Un nouveau défi à relever qui n’est pas irréaliste Le scénario intégrera probablement des périodes de tensions sur le marché qui affecteront en premier lieu les produits indépendants offrant peu de valeur ajoutée (et souvent dépendants des touropérateurs)

Levier n 1 : trafic aérien Levier n 2 : croissance de l’offre hôtelière Levier n 3 : demande intérieure

Levier n°3 : La demande touristique intérieure Evolution des nuitées de résidents (Marocains et étrangers résidant au Maroc) dans les hébergements touristiques classés au niveau national Demande intérieure = 19% des nuitées

Demande intérieure = 23% des nuitées

Les Marocains et étrangers résidants au

4 065 2 402

97

102

110

114

123

133

143

153

165

175

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Nuitées Aérien Lits Nuitées résidents

Jusqu’à 40% à 50% sur les destinations Tanger, Tétouan et Meknès

-20% -4% +13% +4%

+67% +81% +31% +27%

+7% +28% +22% +27%

• Les hôtels 3* et 4* (50% des nuitées) • Les hôtels 5* à Marrakech • Les Résidences Touristiques à Agadir Croissance annuelle moyenne 2001-2010

+4,0% +9,2% +6,8% +6,0%

Nuitées totales dans les hébergements classés (en milliers) Trafic aérien (arrivées/départs de passagers commerciaux, en milliers) Capacité hôtelière (lits, en milliers; hôtels, VVT et RT) Nuitées de résidents dans les hébergements classés (en milliers) Sources : Ministère du Tourisme et de l’Artisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aéroports

Enjeu n°1 : les ressources humaines, enjeu majeur de la Vision 2002

• Faire mieux : Qualité de l’accueil, du service, etc.

• Avec moins de ressources : La croissance de l’offre hôtelière génère une concurrence dans le recrutement et la nécessité à moyen terme pour les exploitants d’opérer avec des effectifs plus restreints mais plus professionnels

• Mais des ressources mieux valorisées : Rémunérations accom a nement dans l’intégration en entreprise, formation, évolution professionnelle, etc.

Nombre d’employés par chambre louée / disponible dans les hôtels de chaînes au Maroc Effectifs

5* 4* 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat

Par ch. louée

Par ch. disponible

1,5 1,0 0,5 1,1 1,1 1,1 1,0 ,

0,9 0,6 0,4 0,7 0,7 0,8 0,7 ,


Enjeu n°2 : maximiser les résultats de la nouvelle phase de croissance

• Faire venir Le marketing est un enjeu majeur pour la destination Maroc dans une concurrence internationale . proposer des produits adaptés aux attentes de plus en plus ciblées des consommateurs.

• Faire rester L’accroissement de la durée moyenne de séjour passe par la mise à disposition d’une offre d’hébergement adaptée (resorts) mais aussi par une meilleure mise en tourisme du patrimoine culturel et naturel marocain.

• Faire revenir • Diversifier les clientèles : ‒ MICE (congrès, salons, séminaires) ‒ Croisières ‒ Etc.

Part des chambres louées sur le segment MICE dans les hôtels de chaînes au Maroc % des chambres louées en 2010


25% ≈5% ≈5% 10% à 15% 20% à 25% <5% 15% à 20% ≈


Enjeu n°3 : développer une offre en phase avec le m arché et visible à l’international • « Location, location, location » : oui mais à quel prix ?

Chaînes hôtelières nationales et internationales présentes au Maroc (à fin mai 2011)

Le coût du foncier constitue un frein projets. Néanmoins, dans un marché en plein développement, le site reste un facteur-clé de succès essentiel.

25 000 chambres ≈ 30% du parc national

• Quel concept-produit ? Quel positionnement ? Des réflexions parfois négligées en amont : standing, équipements, services, rationalisation des espaces, enseigne, etc.

• Quelle visibilité auprès des clientèles cibles ? De plus en plus de touristes préparent voire réservent leur voyage sur l’internet. Sans stratégie dans ce domaine, un hôtel se coupe d’une partie importante de sa clientèle potentielle.

Source Deloitte

Enjeu n°3 : développer une offre en phase avec le m arché et visible à l’international • Développement durable  Pour

anticiper l’évolution des attentes de la clientèle voire les contraintes

 Pour

ne pas être pénalisé sur le marché MICE  Pour accroître le RBE/GOP

Dépenses d’énergie en % du CAHT total dans les hôtels de chaînes au Maroc % du CAHT total 2010


6,5% ≈6,0% ≈5,5% 6,0% 6,5% à 7,0% 5,5% à 6,0% 4,5% à 5,0% ≈ , ≈

≈


Conclusions Atouts

Points de vigilance

• Fondamentaux solides : soleil, proximité de • Richesses patrimoniales et naturelles à rendre plus l’Europe, patrimoine historique/culturel/ architectural, etc. • Image (exotisme, hospitalité) • Infrastructures aéroportuaires à niveau pour anticiper une croissance forte de la fréquentation • Economie diversifiée qui génère une demande de tourisme d’affaires • Offre hôtelière diversifiée (tous niveaux de gamme, de l’hôtel club au palace) + chaînes nationales en développement

« lisible » (mise en tourisme) • Essor de l’aérien ne pouvant s’appuyer que sur des dessertes low-cost

Opportunités

Menaces

• Une partie de l’offre d’hébergements our s ques en ca age avec es a en es actuelles de la clientèle (produits, services, etc.) • Mise en valeur des hébergements touristiques à améliorer sur le web (+ commerce en ligne) • Dépendance encore forte vis-à-vis des tour-opérateurs (impact sur les prix) • Clientèles restant à diversifier (nationalités)

• Des segments de clientèles encore sous- • Problématique formation / RH et revendications sociales à anticiper exploités (MICE, croisières, écotourisme, etc.) • Contextes de surcapacité à surpasser • Offre balnéaire encore peu développée • Secteur touristique : priorité nationale (mesures • Concurrence internationale intense incitatives, plan stratégique, mobilisation de l’ensemble des acteurs, etc.)

• Croissance de l’hôtellerie de chaînes internationales : rayonnement, nouveaux canaux de distribution • Demande touristique interne significative

• Ressources naturelles et patrimoine (à préserver) • Renchérissement du coût du transport aérien à moyen/long terme

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Les Tendances de l'Hôtellerie au Maroc

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