Le Pouvoir de Vendre

7 Un ton humoristique, un style direct, un ouvrage en rupture avec les classiques du genre. 7 Un argumentaire pragmatique pour mettre fin aux idées reçues. 7 De nombreux encadrés pratiques, l’avis de professionnels, des astuces utiles.

Comment redonner confiance aux commerciaux dans leur capacité à bien travailler, en chassant les idées reçues sur leur métier, souvent décrié ? Cet ouvrage pragmatique dénonce toutes les idées reçues sur la profession. Il aide le lecteur à prendre du recul sur son métier et à en découvrir de nouvelles facettes.

© Platnic Cohen

Évelyne Platnic Cohen est présidente de Booster Academy, dont la mission consiste à entraîner tous ceux qui veulent développer leur pouvoir de vendre pour muscler leur impact et leurs performances. Elle est également l’auteur de Vendre aux grands comptes et aux comptes stratégiques. Code éditeur : G55223 ISBN : 978-2-212-55223-2

Dans la même série, à paraître :

Ce document est la propriété exclusive de maria baciu ([email protected]) - 08 novembre 2014 à 19:43

La vente fait partie de ces professions où les clichés ont la vie dure. Pourtant, les commerciaux les plus performants sont souvent ceux qui sortent des sentiers battus. Même s’ils partagent des traits communs, c’est leur singularité et leur originalité qui les rendent si efficaces sur la durée.

Evelyne Platnic Cohen

LE POUVOIR de vendre

ION COLLECT

TION COLLEC


LE POUVOIR DE VENDRE idées reçues, témoignages, expériences…

14 € 55223_pouvendre_115.indd 1

135 x 190 mm — dos de 11,5 mm

Montage couverture : barbarycourte.com

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ION COLLECT

Comment redonner confiance aux commerciaux dans leur capacité à bien travailler, en chassant les idées reçues sur leur métier, souvent décrié ? Cet ouvrage pragmatique dénonce toutes les idées reçues sur la profession. Il aide le lecteur à prendre du recul sur son métier et à en découvrir de nouvelles facettes. Évelyne Platnic Cohen est présidente de Booster Academy, dont la mission consiste à entraîner tous ceux qui veulent développer leur pouvoir de vendre pour muscler leur impact et leurs performances. Elle est également l’auteur de Vendre aux grands comptes et aux comptes stratégiques. Dans la même série, à paraître :

55223_pouvendre_115.indd 1

135 x 190 mm — dos de 11,5 mm


LE POUVOIR DE VENDRE idées reçues, témoignages, expériences… Code éditeur 

La vente fait partie de ces professions où les clichés ont la vie dure. Pourtant, les commerciaux les plus performants sont souvent ceux qui sortent des sentiers battus. Même s’ils partagent des traits communs, c’est leur singularité et leur originalité qui les rendent si efficaces sur la durée.


LE POUVOIR de vendre

TION COLLEC

© Platnic Cohen


7 Un ton humoristique, un style direct, un ouvrage en rupture avec les classiques du genre. 7 Un argumentaire pragmatique pour mettre fin aux idées reçues. 7 De nombreux encadrés pratiques, l’avis de professionnels, des astuces utiles.

Montage couverture : barbarycourte.com

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Le pouvoir de vendre

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éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.


© Groupe Eyrolles, 2011 ISBN : 978-2-212-55223-2

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Évelyne Platnic Cohen

Préface de Stéphane Reboud, Directeur général, division PME et grand public DELL France

Le pouvoir

de vendre


Idées reçues, témoignages, expériences…

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PRÉFACE........................................................................ 7 INTRODUCTION............................................................. 11 IDÉE REÇUE N° 1

Une “tchatche” d’enfer, le secret des vendeurs d’élite. ....... 15

IDÉE REÇUE N° 2

Les bons vendeurs, tous des menteurs.............................. 33

IDÉE REÇUE N° 3

Le métier de la vente, un cauchemar................................ 45

IDÉE REÇUE N° 4

Une belle vente, souvent au détriment du client. ................61

IDÉE REÇUE N° 5

La vente, c’est d’avoir avant tout la bonne offre................ 79

IDÉE REÇUE N° 6

Réussir à vendre, une question de chance......................... 95

IDÉE REÇUE N° 7

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Sommaire

Succès des meilleurs, improvisation et mégalomanie........113

IDÉE REÇUE N° 8 Vendeurs, chasseurs de prime........................................129

CONCLUSION................................................................143 INDEX.........................................................................147

sommaire


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P

our le manager commercial que je suis, quoi de plus excitant que la recherche du « vendeur idéal » ? Lorsque Évelyne Platnic Cohen m’a proposé de préfacer sa réflexion sur une telle thématique, je me suis donc jeté dans la lecture de son livre avec délice.

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Préface

Bien m’en a pris ! Reflétant tout à fait la personnalité débordante d’énergie et le caractère positif de son auteur, Le Pouvoir de vendre délivre un point de vue iconoclaste en rupture avec les ouvrages classiques dédiés au management commercial. De plus, forte de son style très direct, Évelyne n’a pas son pareil pour partager avec nous les enseignements tirés de son expérience ainsi que ses convictions construites au fil des ans.

préface


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Et ce n’est pas là la seule leçon à retenir d’Évelyne Platnic Cohen. Son livre met également à mal ce stéréotype très français consistant à considérer que pour réussir dans la vente, il convient d’avoir occupé telle responsabilité en amont, de sortir de telle école ou d’être passé chez tel concurrent direct positionné sur tel marché. D’autres pays comme le Royaume-Uni ou les Pays-Bas autorisent des profils plus atypiques et des carrières beaucoup plus variées. Cette plus grande ouverture permet de voir émerger des vendeurs au caractère équilibré, volontaires et souvent plus authentiques.

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Ayant moi-même côtoyé ou managé des dizaines de commerciaux à travers l’Europe, je ne peux que me ranger à son avis : les plus performants d’entre eux sont souvent aux antipodes des clichés communément partagés ou propagés par la littérature sur le sujet. Si l’on retrouve chez chacun d’eux quelques traits communs de comportement (organisationnel, relationnel ou émotionnel), leurs particularismes ne doivent donc en aucun cas être gommés. À l’arrivée, c’est cette subtile alchimie entre une méthodologie éprouvée et la singularité de celui qui la met en œuvre qui caractérise les commerciaux réellement efficients dans la durée. Voilà pourquoi je recommande sans plus attendre ce livre, qui appelle à faire fi des idées reçues tout en délivrant des conseils utiles.

le pouvoir de vendre

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Quoi qu’il en soit, je vous souhaite de prendre autant de plaisir que moi à la lecture de ce livre. Stéphane Reboud Directeur général, division PME et grand public DELL France

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Que vous soyez manager des ventes, commercial, étudiant ou tout simplement intrigué par cette espèce tant recherchée du vendeur hors pair, cet ouvrage vous aidera à prendre un peu de recul et à découvrir de nouvelles facettes de ce métier que vous pensez connaître. De temps à autre, il risque aussi de vous « challenger » sur vos propres pratiques, ce qui n’est pas le moindre de ses mérites…

préface


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C

ela fait plus de vingt ans que je pratique avec passion ce métier de commercial, puis de formateur, et cela fait plus de vingt ans que j’entends les pires inepties sur ce métier. J’ai recruté près de deux cents vendeurs, formé directement trois mille personnes, indirectement plus de vingt mille.

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Introduction

J’ai décidé de mettre noir sur blanc toutes les idées reçues. Ce livre ne s’inspire d’aucun autre ouvrage, mais de toutes les conversations avec nos clients et stagiaires menées tambour battant pour défendre une profession en mal de reconnaissance.

introduction


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Afin de vous donner quelques repères tout au long de ce livre, j’ai souhaité y introduire plusieurs entrées de lectures à retrouver dans chaque chapitre. La première d’entre elle s’intitule « C’est du vécu ! » et concerne des anecdotes liées à la vente, qui me sont arrivées à titre personnel. Elles constituent en quelque sorte le point de départ de mon souhait d’écrire cet ouvrage… Des leçons de vie reçues de mon grand-père à l’observation des comportements de mes clients, en passant par les réflexions entendues de mes collaborateurs, j’ai en effet peu à peu pris conscience que mon expérience en la matière était susceptible d’être utile à de nombreuses personnes. Reliées aux huit idées reçues mises à mal dans cet ouvrage, quelques lignes venant tempérer mes affirmations vous attendent également. Par exemple, ce n’est pas parce que le mensonge ne paie pas qu’il convient de s’attarder dans les moindres détails sur les défauts de votre offre… Nommé « Tout est dans la nuance », cet encadré présent dans chaque

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Une seule certitude : nous avons tous besoin de cette compétence, car vendre est un acte quotidien. Pas seulement pour vendre une offre de services, une entreprise… Après tout, séduire quelqu’un ou postuler à une offre d’emploi, c’est vendre le plus intime des biens : soi-même !


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Alors parce que en chacun de nous sommeille un vendeur d’élite, guettez, page après page, les moyens de réveiller votre pouvoir de vendre, et celui de vos proches. Bonne lecture !

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chapitre nous rappelle avec sagesse qu’en toutes choses, nos certitudes gagnent à être relativisées. Par ailleurs, vous pourrez découvrir les témoignages de professionnels dans les encadrés intitulés « Qu’en pense… ». Enfin, j’ai tenu à faire intervenir mon associée, Aude Borne. Parce que deux avis valent toujours mieux qu’un, son regard personnel sur les clichés de la vente est le bienvenu. Vous retrouverez donc « L’œil d’Aude » à l’issue de chaque chapitre.

introduction


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idée reçue no 1

e” h c t a h c t “ e n U d’enfer, le secret des e t i l é ’ d s r u e d n ve


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Pendant les dix minutes à venir, vous allez écouter mon baratin avec la plus grande attention. Lorsque j’aurai fini de le déclamer, vous serez tellement subjugué par mes paroles que vous n’aurez d’autre échappatoire que de dire amen à tout ce que je vous demanderai. En particulier s’il me vient l’envie de vous faire dépenser quelques centaines d’euros dans l’acquisition de ce prodigieux article dont je m’en vais dès à présent vous vanter les fabuleux mérites. Vous êtes bien concentré ? Parfait. À mon signal, tenez-vous prêt à tomber dans mes filets. Voir dans la « tchatche » l’atout maître des commerciaux d’élite revient en effet à croire aux pouvoirs magiques de l’hypnose. Oh, la belle image d’Épinal que voici ! Cette idée reçue sur la vente est si éloignée de la réalité et si poussiéreuse qu’il était impossible de ne pas lui attribuer la première place. Dans l’imaginaire collectif, tout vendeur qui se respecte serait donc un moulin à paroles dont les boniments n’auraient qu’un but : endormir ses clients afin de les soumettre à sa volonté. Que la vente serait simple si elle reposait ainsi sur la faconde. Hélas (ou plutôt heureusement…), le talent des commerciaux n’a pas grand-chose à voir avec le bavardage. On trouve certes dans cette profession d’impénitents bavards, mais ni plus ni moins que dans le reste de la population. Et, quoi qu’il en soit, ce n’est certainement pas leur volubilité qui leur permet d’être performants.

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R

egardez- moi fixement dans les yeux.


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QU’est-ce que

vendre ?

En préambule, sans doute n’est-il pas inutile de redéfinir la profession de commercial et la personnalité qu’il convient d’avoir pour s’y épanouir. Demandez à de jeunes candidats à ce métier pourquoi ils aspirent à l’exercer et vous constaterez que la quasi-totalité d’entre eux mettra en avant son goût pour la communication, son penchant pour les rapports humains. En effet, qui dit commerce dit échange. Mais de nos jours, existe-t-il encore des activités ne reposant pas sur la relation à l’autre ? Et dans sa vie quotidienne, chacun n’est-il pas au centre d’un permanent système communicant ? Nul besoin d’embrasser une carrière commerciale pour assouvir un besoin de communiquer… Devenir kiné, chauffeur de taxi ou laborantin permet tout autant d’aller à la rencontre de son prochain.

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On peut même dire que c’est avant tout leur capacité à se taire pour écouter qui fait la différence.

Ce qui nous ramène à la question initiale. Par quoi les gens qui ont quelque chose à vendre doivent-ils être habités pour briller ? Avant tout par l’envie de convaincre. Le goût de faire passer son interlocuteur d’un point de vue A à un point de vue B, alors que ce dernier ne semble pas spécialement disposé à se laisser influencer.

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Beau parleur ne signifie pas bon vendeur… Doté ou non de l’oreille absolue, un musicien ne parviendra jamais à jouer la moindre fugue de Bach sans y consacrer des centaines d’heures d’entraînement. Quel que soit son génie pour la peinture, Édouard Manet a dû patienter plus de trente ans avant de réaliser son chef-d’œuvre Le Déjeuner sur l’herbe (1863). Du chirurgien au boulanger en passant par l’ébéniste et l’expert-comptable, il en va de même pour toute activité : point de salut sans un véritable enseignement technique. Dans ce cas, vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tant de gens s’imaginaient que la vente ne s’apprenait pas ? La raison en est toute simple : elle repose sur le fait que le seul organe utilisé pour exercer cette activité est la voix. En toute logique, comme tout le monde en a une, tout le monde devrait donc être capable de vendre. Certes, mais avec plus ou moins de réussite, car figurezvous qu’en plus, le talent pour y exceller serait inné.

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Tel est le principal moteur de tout commercial. Parce qu’il horripile le client plus qu’autre chose, le bagou ne constitue donc sûrement pas le carburant idéal pour faire fonctionner ce moteur…


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Ayant moi-même le verbe haut et la parole facile, certaines personnes pensent à tort que mes performances commerciales (pas de fausse modestie, elles sont assez hors normes…) sont liées à mon bagou. Il n’y a rien de plus faux. Mon atout maître se niche sans conteste dans mon insatiable appétit pour la conviction. Convaincre quelqu’un de changer d’avis pour adopter mon point de vue est pour moi un acte totalement délectable. J’en ai pris conscience avant même d’avoir atteint la majorité. Engagée dans une organisation caritative, on m’avait confié la mission de faire venir le plus de monde possible à nos soirées dansantes. J’ai alors découvert que j’adorais convaincre les réticents et que j’excellais dans cette tâche. C’est chez moi quasi pathologique.

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C’est du vécu !

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Tout cela ne tient pas debout, bien sûr. Ce métier repose au contraire sur une technicité très pointue, loin de toute improvisation. Un jeu de stratégie complexe. En effet, pour convaincre votre interlocuteur de se déplacer de ce point A à ce point B, vous allez vousmême devoir emprunter un chemin précis. Or, bien que les pièces de ce jeu à votre disposition ne changent pas et que les règles soient à peu près toujours identiques, le chemin sera quant à lui chaque fois différent. Des techniques précises permettant de découvrir les besoins de votre prospect, des notions de comportementalisme dans le but de vous adapter à sa personnalité, de la tactique afin de sortir les bons arguments au bon moment, de la créativité pour adapter votre offre à sa demande… C’est tout cela et bien d’autres choses la performance commerciale. Une partie d’échecs durant laquelle votre éventuelle éloquence verbale ne vous servira finalement pas à grand-chose. Heureusement, toutes ces méthodes n’ont rien d’inné et elles s’apprennent.

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Une sorte de bosse du commerce avec laquelle certains auraient la chance de venir au monde et qu’il serait donc bien inutile de chercher à obtenir… Étudier pendant sept longues années pour soigner des caries est tout à fait logique. Mais se former au commerce, quelle drôle d’idée ! Puisque l’on vous dit que cela ne s’apprend pas.


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S’il est dangereux de se transformer en moulin à paroles lors de sa phase d’argumentation, attention toutefois à ne pas tomber dans l’excès inverse. De peur d’être assimilés à des camelots de foire, beaucoup de commerciaux sont comme paralysés au moment de vanter les mérites de leur offre. En particulier lorsque votre client semble peu décidé à passer à la caisse, n’ayez aucun état d’âme à tenter de le faire changer d’avis. S’il a pris le temps de vous écouter, c’est qu’il ne demande – plus ou moins implicitement – qu’à être convaincu. C’est cela la vente ! Un acte tout ce qu’il y a de plus sain, qui nécessite une réelle force de persuasion de la part du commercial.

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Tout est dans la nuance

Créer le besoin n’a rien d’immoral. D’ailleurs, on ne crée jamais un besoin totalement inexistant, onse contente de le faire éclore. Personne n’a jamais forcé son prochain à acquérir quelque chose contre son gré. Et si vous craignez d’être comparé à un vendeur de sable dans le désert, soyez tout de suite rassuré : cette représentation n’est qu’une vision imaginaire de notre beau métier. Les Bédouins n’ont jamais acheté de sable à quiconque.

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taisez-vous un peu et écoutez Un commercial intarissable sur les vertus de son offre faisant face à un client n’arrivant pas à en placer une. Telles sont les conditions idéales pour être quasi certain de rater son entretien de vente. Il n’empêche, savoir se taire n’a rien d’évident dans une culture où les blancs dans la conversation créent très vite une sensation de malaise. Retenez bien cette vérité, faites-en une maxime pour le bureau de votre ordinateur, notez-la en rouge vif sur les murs de votre bureau : à toutes les étapes d’une négociation, LE SILENCE EST D’OR ! Lors de la phase de découverte des besoins, la tentation de déblatérer sur son produit-service doit bien sûr être réprimée avec force. Limitez-vous à des questions courtes et ouvertes, puis laissez votre interlocuteur s’exprimer. S’il hésite lors de l’une de ses réponses, ne tombez pas dans le panneau consistant à finir sa phrase dans le sens qui vous arrange. À l’issue de cette première étape, utilisez la technique dite de la dernière goutte. Elle consiste à installer délibérément un silence d’une dizaine de secondes afin de laisser au prospect la possibilité d’évoquer un ultime souhait, une dernière réticence, un petit quelque chose en plus concernant ses contraintes, etc.

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Chut…


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En phase d’argumentation, la parole est à vous. Mais ce n’est pas une raison pour jouer les tchatcheurs. Au contraire, rythmez votre intervention de silences réguliers. Vous pouvez par exemple décider de faire une pause de trois secondes avant d’asséner un point clé de votre offre : « Nous vous garantissons une livraison en (comptez mentalement jusqu’à trois)… moins de douze heures ! » Casez aussi des respirations d’une dizaine de secondes en fin d’argument déterminant. C’est le meilleur moyen pour faire prendre conscience à votre prospect de son importance.

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Vous constaterez qu’il s’agit souvent d’un élément essentiel qu’il aurait sans doute tu sans cette incitation.

La logorrhée verbale n’a pas davantage sa place lors de la négociation. Après avoir annoncé votre prix, taisezvous tant que la personne en face de vous ne s’est pas elle-même positionnée. Peu importe que ce blanc vous semble interminable, restez de marbre. Si votre prospect finit par objecter à propos de vos tarifs exorbitants, abondez dans son sens à l’aide d’une courte phrase du type : « Bien sûr que c’est cher. C’est le prix de la qualité. Et je vous rappelle la pertinence de notre service X par rapport à vos besoins. » Puis rendez-lui immédiatement la main. Le dialogue doit s’engager ainsi à l’aide de réponses argumentées mais courtes à ses objections. En refusant de vous laisser aller à une interminable justification de vos

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Reste à conclure. Dès lors que votre client vous a fait comprendre qu’il était prêt à signer, agissez en conséquence (en tendant le bon de commandes, en l’informant qu’il recevra son offre dès votre retour au bureau, en lui serrant la main… Tout dépend en fait de votre cycle de vente), et ne dites plus rien. Surtout, ne relancez pas la conversation sur un autre sujet. Certains commerciaux ne peuvent refréner leur tentation d’ajouter une petite couche argumentaire. Au mieux, elle ne servira à rien, au pire, elle sèmera le trouble dans l’esprit de votre interlocuteur.

Curiosité + ténacité =

créativité…

La « tchatche » dont font preuve certains « cadors » du carnet de commandes ne sert donc en rien leur efficacité commerciale. Bien au contraire même, puisqu’il convient de savoir écouter. Mais alors, qu’ont-ils de plus, ces vendeurs d’élite ? Il faut bien l’avouer, s’exercer avec application à la peinture sur porcelaine ne suffit pas à transformer quelqu’un en Picasso. Prendre des cours de chant depuis sa plus tendre

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tarifs, vous faites monter la tension et valorisez vos éventuelles concessions. Ce qui vous permettra d’obtenir plus facilement des contreparties.


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Étant mariée à un homme capable de passer toute une soirée en société sans ouvrir la bouche, j’ai très vite été curieuse de l’observer dans son activité commerciale d’agent immobilier. Ce d’autant plus que ses résultats sont excellents. Devient-il soudainement bavard lorsqu’il fait visiter un appartement ou conserve-t-il cette même tendance au mutisme ? La réponse m’est apparue sans ambiguïté. Alors que la plupart de ses confrères ne peuvent s’empêcher de s’émerveiller de la superbe vue, de la taille impressionnante de la suite parentale, du nombre incroyable de rangements ou encore de l’exposition ensoleillée du salon, lui reste muet comme une tombe et écoute. Laissant ainsi à ses clients tout le loisir de commenter leur visite, il comprend très vite et mieux que personne le type de logement à leur proposer pour les faire craquer.

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C’est du vécu !

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La curiosité Sans avoir à se forcer, ils ont le désir sincère d’en apprendre le plus possible sur la personne en face d’eux. Ses besoins bien sûr, mais aussi son histoire, sa personnalité, son contexte, son environnement, ses contraintes, ses réticences, ses désillusions, ses expériences heureuses… Tout, absolument tout les intéresse chez l’autre. Une telle ouverture ne leur sert pas uniquement à l’occasion d’un entretien de vente. C’est aussi en laissant parler leur curiosité naturelle lors de chaque rencontre (professionnelle comme personnelle) qu’ils se créent des opportunités commerciales uniques. S’il est sans doute illusoire d’espérer atteindre le niveau naturel d’ouverture qui caractérise certaines personnes, rien n’empêche en revanche de se constituer un canevas de questions de découvertes très étoffé à actionner en début d’entretien.

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enfance ne garantit en rien de devenir la prochaine Callas. La vente ne fait pas exception à la règle. Bien que son art n’ait rien d’inné, force est de reconnaître que quelques spécimens rares développent un petit quelque chose qui les place au-dessus du lot…Ceux-là sont fortement dotés de trois qualités essentielles relevant plus de l’intelligence émotionnelle que du véritable apprentissage : la curiosité, la ténacité et la créativité.


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Yves Pouilly

Directeur commercial de St Hubert (produits laitiers)

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Qu’en pense...

Non, la tchatche n’est pas un “plus” dans la vente. Les consommateurs comme les acheteurs professionnels en ont assez des beaux parleurs. Je pense même que les timides ont de vrais atouts à faire valoir. À condition bien sûr de ne pas souffrir d’une timidité maladive totalement paralysante. Mais avec suffisamment de niaque pour aller décrocher des business et en s’appuyant sur de bonnes techniques de vente, ils peuvent faire un malheur. Tout d’abord, dans la mesure où ils parlent peu, ils sont davantage dans l’écoute. Et celle-ci est généralement de qualité car elle n’est pas superficielle. Par exemple, lorsque le mécontentement d’un client n’est pas verbalisé, ils n’ont pas leur pareil pour le déceler. Ensuite, comme ils sont conscients de leur état et qu’ils ne s’en satisfont pas (on a rarement vu un timide déclarer qu’il était content de l’être), ils redoublent d’efforts pour compenser par davantage de ténacité que la moyenne. Ainsi, ce sont des commerciaux qui tiennent bien l’échange avec le client en cas de différend. Certes, ils affichent un certain malaise, mais ce n’est pas pour autant qu’ils cèdent au premier chantage. Enfin, j’ai remarqué que les timides inspiraient confiance. Les clients ne voient pas en eux des commerciaux roublards et ont au contraire le sentiment que leurs attentes vont être prises en compte avec beaucoup de sérieux.

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Les Mozart du contrat ne lâchent jamais rien. Mais cela ne signifie pas qu’ils entrent par la fenêtre après s’être fait sortir par la porte. Leur opiniâtreté est autrement plus efficace et élaborée. Une fois leur objectif commercial identifié chez un prospect, ils s’en tiennent à un processus préalablement établi et prennent le temps de franchir chaque étape l’une après l’autre. Ne jamais déroger à de tels principes : tel est l’un de leurs principaux secrets. Par exemple, s’il décide que son prospect doit être rappelé le 23 à 15 heures, rien ne détournera un grand vendeur de son programme. Alors que d’autres trouveront toujours matière à procrastiner, lui fera preuve d’une fermeté à toute épreuve. En appliquant cette règle à l’ensemble de leurs actes professionnels, ils finissent inévitablement par atteindre un taux de closing1 hors normes.

La créativité Il s’agit en fait de l’addition de la curiosité et de la ténacité. Associées avec finesse, ces deux qualités mènent à la créativité, celle qui s’avère très souvent nécessaire pour parvenir à convaincre son interlocuteur de passer du point A au point B. Rien à voir avec les beaux discours. 1. Réalisation effective de la vente.

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La ténacité


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Thierry Asmar

Directeur général de Altarès (bases de données informatives sur les entreprises)

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Je suis de ceux qui croient qu’un commercial peu rigoureux mais naturellement doué pour cette activité s’en sortira toujours. J’en ai déjà rencontré et je dois dire que leur talent de séduction, leur empathie et leurs qualités d’improvisation face aux objections du client donnent des résultats souvent assez bluffants. À l’opposé, il m’est aussi arrivé de croiser des gens dépourvus de tous ces atouts, mais capables de compenser par beaucoup de travail, par une connaissance parfaite de leur secteur, par un apprentissage méthodique de méthodes de ventes, par des entretiens longuement préparés puis débriefés dans les moindres détails, etc. Bien qu’ils empruntent des chemins très différents, on constate que ces deux types de commerciaux atteignent au final à peu près le même niveau de chiffres d’affaires.

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Qu’en pense...

Mais les plus intéressants sont ceux qui cumulent toutes ces qualités : des hommes et des femmes qui ont cela dans le sang et qui ne s’en contentent pas. Bossant leur méthodologie commerciale comme personne, ils n’affichent pas une performance deux fois supérieure à celle des deux autres catégories. Non, ils la triplent. Avec eux, 1 + 1 = 3. C’est cela, un vendeur d’exception.

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Nous sommes là dans le domaine de la pure compétence commerciale. Cette créativité-là est basée sur le souci d’adapter son offre au besoin de son client sans pour autant céder à ses exigences lorsqu’elles sont intenables. S’y ajoute enfin la capacité à moduler son comportement selon celui de son interlocuteur. À voir le monde avec ses yeux afin de communiquer avec lui comme il communique avec vous. n

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J’ai souvent tendance à comparer le métier de vendeur à celui de médecin. Un médecin n’argumente jamais la liste des médicaments qu’il a prescrits par ordonnance, mais au contraire, prend le temps d’écouter et de questionner son patient pour établir un diagnostic. À l’instar du médecin, le vendeur se doit de faire le diagnostic du rêve d’achat du client. Même si le client croit savoir ce dont il a besoin, le vendeur a pour mission de lui faire prendre conscience de ce qui est bon pour lui en lui posant les bonnes questions, de la bonne façon, au bon moment et dans le bon ordre pour identifier son besoin conscient, mais aussi son besoin inconscient et non exprimé.

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L’œil d’Aude

C’est en ce sens que la vente est une relation gagnant-gagnant : le client découvre en lui et exprime de nouvelles possibilités d’achat qui le satisferont, et le vendeur remplit son objectif de vente et de vente additionnelle. Son efficacité dépend d’ailleurs principalement de sa qualité d’écoute et de découverte, de sa capacité à actionner les bons leviers d’analyse afin d’identifier la solution unique correspondant à chaque client. Médecin ou accoucheur, oui, mais jamais beau parleur !

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Les bons vendeurs, tous des menteurs


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Étonnant tout de même, quand on y pense… En quoi le fait de proposer un produit ou service contre rémunération serait-il davantage synonyme de malhonnêteté que l’expertise-comptable ou l’horlogerie de précision ? Pourquoi cette corporation compterait-elle plus de brebis galeuses dans ses rangs que les charcutiers traiteurs ou les ingénieurs des mines ? Approchez d’un peu plus

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Q

« tchatcheur » dit forcément bonimenteur. Et de bonimenteur à menteur, il n’y a qu’un pas. Tel est le plus court chemin menant au deuxième cliché, hélas répandu, concernant les commerciaux. À croire qu’ils se lèvent tous chaque matin en se demandant combien de clients ils vont avoir le bonheur d’arnaquer durant leur journée de dur labeur… Leur passe-temps favori ? Refourguer des kitesurfs à des grands-mères séniles, bien sûr : « Chère madame, je ne saurais trop vous recommander d’acheter cette planche en kevlar qui vous permettra de vous envoler comme une plume une fois que vous l’aurez attachée à votre hors-bord. Comment cela, vous ne possédez pas de hors-bord ? Quelle chance, j’en ai justement en stock, équipés de moteurs 850 CV à double vilebrequin inversé. Et si vous me prenez en plus un roller-quad en me payant d’ici la fin de la matinée, je vous offre un stylo quatre couleurs ! » À part au cinéma, cette espèce de margoulin a totalement disparu. Si tant est qu’elle ait jamais existé, d’ailleurs. ui dit


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que va-t-on

penser de moi ? Trop cher, trop technique, trop lourd, pas assez précis, pas assez rapide, pas assez adapté à ma cible, obsolète, dangereux, inutile… C’est fou, le nombre d’objections auxquelles certains commerciaux peuvent penser à propos de leur offre. Ceci avant même de les avoir entendues. Terrifiés à l’idée de passer pour des escrocs s’ils se retrouvent face à un prospect à qui leur produit ou service ne convient pas totalement, ils n’ont plus qu’une échappatoire : ne pas vendre ! Ou, en tout cas, ne surtout pas prendre le risque d’avancer un argument qui n’ait pas été soupesé, vérifié et validé en amont par une commission imaginaire de l’intégrité marchande. © Groupe Eyrolles


près une équipe commerciale et vous constaterez bien vite que ce postulat est loin de tenir la route. Beaucoup d’entre eux souffrent au contraire d’un blocage lorsque vient le moment de vanter les mérites de leur offre. De vraies jeunes filles en fleur, ces vendeurs…

Tel est l’état d’esprit le plus couramment rencontré de nos jours chez les professionnels. Des femmes et des hommes emprisonnés par des états d’âme qui les conduisent souvent à une délirante antivente. Et il est important d’insister sur le fait que cette catégorie est ultramajoritaire.

idée reçue n° 2


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Vous n’y pensez pas…

À tous ces commerciaux, il est notamment indispensable de rappeler un fait essentiel : l’« up-selling2 » et le « cross-selling3 » ne sont pas des gros mots. Par exemple, proposer une chambre supérieure à ce couple qui vous a réservé une chambre standard ne signifie en rien que vous cherchez à l’arnaquer. De même, présenter le portefeuille assorti au sac à main pour lequel cette dame vient de craquer ne fait pas de vous un bandit de grand chemin. Et le raisonnement s’applique bien sûr de la même manière aux offres de services en B to B. Lorsqu’il a terminé une mission d’audit, un consultant n’a aucune réserve à avoir en tentant de faire signer une mission de conseil à son client. Qu’on se le dise, la montée en gamme et la vente additionnelle ont été inventées afin d’être utilisées aussi souvent que possible. Techniques ancestrales du commerce, elles sont tout à fait louables et n’ont pas à être assimilées à une quelconque forme de mensonge ou d’abus. 2. Proposer un produit légèrement supérieur et plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect. 3. Proposer, au moment de la commande ou plus tard, la vente d’un produit complémentaire à celui acheté.

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vendre plus que ce que l’on est venu m’acheter ?


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Ne pas mentir est une chose, dire toute la vérité dans ses moindres détails en est une autre… Quelque peu déboussolés par leur souci extrême d’honnêteté, nombre de commerciaux se croient obligés de décrire par le menu l’ensemble des défauts de leur offre. Y compris ceux qui ne seraient jamais venus à l’esprit de leurs clients et qui, en tout état de cause, ne risquent pas de leur causer le moindre désagrément. À quoi bon signaler la consommation élevée d’une voiture à un prospect qui n’a encore fait aucune réflexion sur ce sujet ? Pourquoi pointer l’impossibilité de livrer le samedi à un acheteur de centrale qui n’avait pas l’intention d’aborder cet aspect ?

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Quelle mouche pique ce consultant en organisation qui prévient d’entrée de jeu son client que son cabinet ne propose hélas aucune prestation en matière de conseil en stratégie ? Dans la vie des affaires, ces exemples hallucinants d’antiventes sont monnaie courante. S’il existe aujourd’hui une tendance au mensonge dans la vente, c’est plutôt celle qui consiste à s’inventer des arguments en sa défaveur.

idée reçue n° 2


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loto

L’up-selling et le cross-selling répondent d’ailleurs à une aspiration plus ou moins inconsciente de chaque être humain. Nous sommes en effet tous faits du même bois. À quoi rêvons-nous lorsque nous nous imaginons délivrés de toute contrainte financière ? Au niveau juste au-dessus de celui auquel nous nous trouvons actuellement. Prenons l’exemple d’un ouvrier prêt à se saigner pour offrir un week-end romantique à sa chère et tendre, à l’occasion de leurs dix ans de mariage. Pas un instant, il ne songerait à passer son séjour dans un palace. Son expérience de l’hôtellerie se limitant aux une et deux étoiles, c’est dans un trois étoiles qu’il célébrera cet événement particulier. Le principe reste identique avec le dirigeant de PME se rendant régulièrement aux États-Unis pour ses affaires. Habitué à voyager en classe économique, c’est un billet en classe Affaires qu’il sera prêt à acheter à l’occasion d’une circonstance spéciale. En dehors de toute considération financière, la location d’un jet privé ne lui viendrait pas à l’esprit. C’est pour cette même raison que les gagnants au loto ne changent jamais totalement de vie après avoir touché le gros lot. Ils sont comblés par une maison avec deux chambres supplémentaires et un jardin un peu plus grand. Celle qui leur faisait envie depuis tant d’années.

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le syndrome du


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C’est du vécu !

Après avoir côtoyé (et surtout observé) des centaines de commerciaux depuis le début de ma carrière, j’en suis arrivée à un constat qui surprendra sans doute ceux qui nourrissent toutes sortes de préjugés sur eux : la crème de la crème de notre profession n’est constituée que de philanthropes ! Des professionnels qui se nourrissent avant toute chose de l’envie de faire le bien autour d’eux. Vous en doutez ? C’est pourtant vrai. Les vendeurs d’élite explosent leurs objectifs en grande partie grâce à leur profonde conviction de rendre service à leurs clients. Ce petit couple d’artisans a eu raison de se saigner aux quatre veines pour m’acheter une maison. Désormais propriétaire, il se met à l’abri en cas de coup dur. En profitant de mes conseils en efficacité commerciale, cette TPE dépense le peu d’argent qu’elle a de la manière la plus intelligente qui soit. À l’opposé de la croyance absurde selon laquelle les requins ne font qu’une bouchée de leurs collègues, les meilleurs éléments d’une équipe de vente sont toujours des « gentils ». Persuadés d’être des bienfaiteurs en poussant leurs clients à dépenser le double de ce qu’ils avaient prévu, ils trouvent en eux une inépuisable ressource naturelle pour convaincre les plus hésitants. Bien davantage que l’appât du gain, le désir de rendre service est le plus puissant des moteurs pour ne jamais lâcher le morceau. En particulier sur le long terme.

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idée reçue n° 2


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cachez-moi cette marge

que je ne saurais voir… À en croire des reportages télévisés assassins, certaines grandes surfaces d’électroménager prendraient les consommateurs pour des « gogos ». Leur péché véniel ? Orienter le chaland vers tel lave-vaisselle plutôt que tel autre, sous prétexte qu’il leur procure une marge supérieure. En d’autres termes, les notions de conseil et de service seraient totalement absentes. Tout d’abord, précisons que de telles émissions pratiquent l’art de la démonstration à charge avec une impartialité quelque peu discutable. Ensuite, en observant les choses d’un peu plus près, il apparaît clairement que ce genre de procédé n’est pratiqué que dans des domaines très peu différenciants. En toute objectivité, aujourd’hui les dix aspirateurs d’une même gamme de prix disponibles sur le marché vont tous aspirer votre poussière de la même manière. Dans ces conditions, le responsable du rayon aurait bien tort de ne pas recommander l’article qui lui permettra de réaliser la meilleure marge.

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Le cross-selling et plus encore l’up-selling sont donc là pour cela : donner aux clients la possibilité d’assouvir leurs rêves matériels sans les mettre sur la paille. S’il y a bien une chose dont vous devriez vous sentir coupable, ce serait de les en priver…


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Vincent Carlier

Directeur Grands Comptes de Fiducial Bureautique (fournitures et mobilier de bureau)

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Les bons vendeurs, tous des menteurs ? Il est exact que cette idée est hélas encore répandue… Par exemple, dans notre secteur de la fourniture de bureau, nous tombons fréquemment sur des clients qui nous envoient leurs “cost-killers” afin de nous arracher des réductions de 20 % ! Leur principal argument pour nous réclamer de telles baisses de prix ? Nos marges seraient nettement plus élevées que celles que nous annonçons. Ils semblent convaincus que nous leur mentons en permanence sur ce que nous sommes en mesure de leur accorder.

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Qu’en pense...

Mais le problème, c’est que c’est totalement faux. Bien souvent, nous avons déjà consenti tous les efforts possibles. Je ne dis pas qu’un commercial ne bluffe jamais sur la décomposition de son prix. Il y est d’ailleurs contraint afin de garder une marge de négociation. Mais celle-ci est nettement moins importante que ce que les acheteurs semblent croire. À moins que ce ne soient eux, les “bluffeurs”…

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idée reçue n° 2


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27/07/11 12:54:53

la vente,

c’est pas du cinoche ! Dans le genre vendeur = fripouille, on n’a pas encore trouvé plus bel exemple que Jean-Claude Convenant, alias JC. Rien à redire côté humour, le bonhomme est souvent très drôle. Campé avec talent par Yvan Le Bolloc’h, ce représentant en photocopieuses de la sitcom française « Caméra Café » semble plus vrai que nature. Ou disons plutôt qu’il est tout à fait conforme à l’image déformée des commerciaux véhiculée depuis toujours au cinéma.

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De plus, chercher à maximiser son profit n’a en soi rien de condamnable. En quel honneur conviendrait-il désormais de se sentir coupable de revendre quelque chose plus cher que le prix auquel on l’a acquis ? Où est le mal à réaliser un bénéfice sur un bien sortant des chaînes de production de l’entreprise à laquelle on appartient ? Une nouvelle fois, n’ayons pas honte d’être des marchands. Bien sûr que la vente est une activité mercantile. Et alors ? Elle constitue l’une des plus anciennes et des plus importantes inventions de l’histoire de l’humanité. Sans tomber dans la philosophie de comptoir, elle peut être considérée comme l’origine de la civilisation. Sans elle, nous ne serions sans doute jamais sortis de nos cavernes.


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C’est un peu le problème. On a beau rigoler, le septième art y va fort en matière de lieux communs. De Benoît Pœlvoorde dans Les Portes de la gloire de Christian Merret-Palmair (2001) à Al Pacino dans Glengarry Glen Ross de James Foley (1992), en passant par Nicolas Cage dans Les Associés de Ridley Scott (2002), les vendeurs n’apparaissent jamais à leur avantage. Souvent arnaqueurs, généralement frustes, parfois touchants dans leurs tentatives avortées de placer leur camelote, ils n’ont rien de héros positifs. En tout cas, ils ne donnent jamais vraiment envie de s’identifier à eux. n

idée reçue n° 2


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27/07/11 12:54:53


L’œil d’Aude Vendre plus pour gagner plus serait-il un slogan tabou aujourd’hui ? Que diriez-vous, le matin de Noël, si vos enfants n’arrivaient pas à faire fonctionner leur super robot géant, faute de piles, car le vendeur, ayant jugé que vous aviez déjà dépensé suffisamment, a omis de vous proposer les batteries indispensables ? Vous venez d’acheter un ensemble tendance et découvrez quelques jours plus tard que les chaussures et le « top » assortis existaient : personne ne vous l’ayant proposé, vous vous étiez empressée de chercher la perle rare dans la boutique voisine et aviez vaguement trouvé quelque chose de similaire.

Ne pas le faire revient à frustrer et décevoir votre client. La vente additionnelle est une force, une valeur ajoutée qui fait de vous davantage un conseiller qu’un simple vendeur. Soyez-en fier et osez rendre vos clients heureux !

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Ne seriez-vous pas déçue, voire en colère contre le vendeur ? Le client n’est pas l’expert ni le fin connaisseur de votre offre ou de vos produits et vous seul, vendeur, savez ce qu’il convient d’associer à la vente initiale.


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idée reçue no 3

Le métier de la vente, r a m e h c u a c n u


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Corollaire de cet environnement hostile, le commercial qui veut réussir ne peut se permettre de relâcher la pression une seule seconde. Comme s’il remettait sa carrière en jeu à chaque nouveau rendez-vous de prospection, comme si sa vie dépendait de la signature en bas de ce fichu contrat, il évolue dans un état de stress permanent à vous faire développer un ulcère avant la cinquantaine… Et si cette vision du métier de commercial ne désignait rien d’autre que le carcan dans lequel s’enferment ceux qui ne savent pas comment s’y prendre ? Et si cette description apocalyptique n’était qu’une idée reçue de plus ? Oubliez cette croyance erronée sortie d’on ne sait où, la pression ne vous sera en effet d’aucune utilité pour alimenter votre portefeuille. Au contraire, même… La performance se niche dans toute une série de comportements vertueux, situés à l’opposé d’une mise sous tension excessive. Les voici.

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C

’est bien connu, la vie du commercial est un véritable enfer. En tout cas la vie de celui qui a la prétention de briller. Entre les objectifs hors de portée, les prospects injoignables, les clients tyranniques et les concurrents qui se permettent d’offrir des ristournes indécentes, tout relâchement est immédiatement sanctionné par une incontrôlable chute de son chiffre d’affaires.


27/07/11 12:54:53

Marc Prévost

Manager associé de VIP Conseils (gestion de patrimoine dédiée aux particuliers)

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Il existe bien sûr des employeurs qui mettent une pression telle à leurs vendeurs qu’elle devient rapidement invivable. Il suffit d’observer le turnover existant dans les services commerciaux de certaines entreprises pour comprendre qu’elles sont dans l’excès à ce niveau…

Mais c’est loin d’être le cas partout. En tout cas, je reste un fervent défenseur de notre métier qui apporte tellement plus d’épanouissement que bien des emplois de bureau. Je rencontre souvent des jeunes gens qui se sentent tentés par l’expérience, mais qui hésitent à se lancer de peur de ne pas réussir à supporter le stress lié à l’atteinte des objectifs. Je leur dis toujours d’essayer pendant quelques mois afin de voir par eux-mêmes si la pression leur paraît ou non excessive. Ils découvrent alors une activité passionnante, notamment dans la partie négociation.

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Qu’en pense...

idée reçue n° 3


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27/07/11 12:54:53

“cool” attitude…

Eh oui, c’est en relâchant la pression que vous verrez vos ventes s’envoler. Sceptique ? Il est pourtant possible de le démontrer en observant les pics de performance des vendeurs d’élite : ce n’est qu’une fois leurs objectifs réalisés qu’ils se mettent véritablement à faire des étincelles. Et la raison en est simple, finalement. Dégagés du stress lié au chiffre d’affaires à atteindre, ils abordent leur travail plus sereinement et cela les rend plus efficaces. A contrario, on rencontre très souvent des commerciaux qui se reposent sur leurs lauriers tant que l’échéance de leurs objectifs reste lointaine, puis qui s’infligent une pression démentielle lorsque ladite échéance pointe le bout de son nez. C’est le cas typique de ceux qui ont des comptes à rendre mensuellement. Commençant à mettre un coup de collier à partir de la troisième semaine, ils finissent le mois sur les rotules sans exceller pour autant. Et cette méthode de travail hyperstressante est d’autant plus improductive qu’elle engendre une fuite en avant. En effet, les deux dernières semaines menées à un rythme d’enfer les contraignent à lever le pied au début du mois suivant afin de recharger leurs batteries. À noter que le risque de tomber dans ce piège existe tout autant pour les commerciaux notés chaque semaine que une fois l’an.

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vive la


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la faim n’est pas

le fin du fin…

Dans le registre des « vérités » auxquelles il est également grand temps de tordre le cou, on entend fréquemment celle-ci : pour être un bon commercial, il faut avoir faim. C’est faux ! Il suffit d’observer l’attitude du commercial qui harcèle son prospect comme s’il devait impérativement conclure l’affaire pour pouvoir s’acheter sa ration quotidienne de nourriture. En se mettant ainsi une pression démesurée, il envoie des signaux désastreux.

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Attention, cela ne signifie pas que la vente est une activité peu gourmande en énergie. Le tonus fait bien sûr partie des qualités indispensables pour réussir dans ce métier. Mais puisqu’une pression déraisonnable produit l’effet inverse de celui recherché, tout l’enjeu consiste à maintenir un rythme à la fois soutenu et régulier afin de ne pas trop subir le poids des inévitables échéances.

Or, consciemment ou non, un acheteur préférera toujours travailler avec un fournisseur détendu qui ne donne pas l’impression de jouer toute sa carrière sur la signature d’un contrat. Un peu à l’image du chien qui mord par instinct les humains qui le craignent, il s’agit là d’un réflexe quasi animal : laissez transparaître votre peur tripale de ne pas conclure et votre prospect aura tendance à choisir votre concurrent sans même savoir vraiment pourquoi.

idée reçue n° 3


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27/07/11 12:54:54

tout est dans

le mental…

Certains commerciaux se mettent aussi sur les épaules une pression parasite liée aux multiples obstacles qu’ils croient voir se dresser sur leur route. Par exemple, bien qu’ils aient conscience des vertus de la prospection, leur expérience leur a appris qu’il est, hélas mille fois hélas, quasi impossible de joindre un client le lundi. Tout le monde sait que le premier jour de la semaine est consacré aux réunions internes. Le problème, c’est que le mardi n’est pas idéal non plus, puisque ce même client le consacre généralement à gérer toutes les taches administratives qui se sont accumulées la veille à cause de ces maudites réunions internes. Quant au vendredi, inutile d’y penser à l’ère des trente-cinq heures et de ses week-ends prolongés. Va pour le mercredi, dans ce cas.

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Pour vous éviter ce désagrément, là encore, tout est affaire de bon sens. Quel que soit le montant de la négociation que vous êtes en train de mener, ne surestimez pas son enjeu. Si vous échouez tout près du but, vous êtes sur la bonne voie. Ce qui signifie que pléthore d’autres opportunités vous attendent. Bien plus que les coups d’éclat, le secret du succès des cadors du bon de commandes se situe dans la régularité de l’effort.


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Méfiez-vous des images véhiculées à propos des virtuoses de la vente ; ce ne sont pas tous des boules d’énergie. Rares sont en fait les purs-sangs dignes d’un Bernard Tapie en surtension permanente. Contrairement à une idée trop souvent répandue, la plupart des commerciaux d’exception misent avant tout sur leur régularité et leur endurance pour s’illustrer. On trouve même des personnalités flegmatiques qui, l’air de rien, surclassent leurs collègues ultradynamiques. Sprinter, coureur de demi-fond ou marathonien, peu importe le tempo, donc. C’est avant tout le respect de son rythme naturel qui fera la différence. Et surtout la capacité à le tenir dans la durée.

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idée reçue n° 3


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Vous l’aurez compris, le plus souvent par peur d’affronter une salve de refus, certains estiment que ce n’est jamais le bon moment de prospecter. Et cette fâcheuse tendance vaut bien sûr pour les relances téléphoniques, les prises de rendez-vous de conclusion d’une vente, les demandes de mise en relation, etc. Or, il se trouve que pour les commerciaux au top, c’est au contraire…

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À condition toutefois que la personne à contacter ne soit pas une mère de famille aux quatre cinquièmes. Pour augmenter ses chances de joindre tous ses interlocuteurs, mieux vaut donc s’y atteler le jeudi. Mais pas avant 10 heures, afin de laisser aux gens le temps de traiter leurs e-mails. Ni après 11 heures, car vous risqueriez de les contrarier en pleine fringale matinale. Bref, autant remettre sa prospection à l’après-midi. Après 15 heures, bien sûr. On n’obtient rien de bon lorsque l’on dérange quelqu’un en pleine digestion. Quoique… En plein après-midi, un manager du niveau de Duchemol est certainement en réunion. Mieux vaut tenter de le coincer à partir de 19 heures lorsqu’il sera plus tranquille. Mais après une journée harassante, aura-t-il encore l’énergie d’écouter un fournisseur ? Rien n’est moins sûr… C’est tout le problème avec la prospection. Il est entendu qu’il faut en faire, mais quand ? D’autant que d’autres contraintes existent aussi pour chaque mois de l’année. Obtenir un rendez-vous en juin à la veille des vacances, ce n’est même pas la peine d’y penser.


27/07/11 12:54:54

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Parmi tous les Mozart du carnet de commandes que j’ai rencontrés, Fabrice fait incontestablement partie de ceux qui m’ont le plus marquée. Peu de gens dégagent un calme aussi olympien que ce chef des ventes d’une concession automobile toulousaine. Dans son cas, il conviendrait même de parler de léthargie. Pour la madame cent mille volts que je suis, quel mollasson, ce Fabrice ! Mais il faut se méfier de l’eau qui dort… En neuf années dans la même concession, il a décroché sept fois le titre de meilleur commercial. Sa recette miracle ? Selon lui, elle repose justement sur sa totale absence de stress. Il me confiait récemment qu’il ne se souvient pas avoir un jour ressenti la crainte de manquer une vente. En revanche, il avoue adorer les conclure. Bien entendu, le fait d’ignorer la pression ne suffit pas. Fabrice est avant tout un vendeur de voitures très compétent qui sait écouter ses clients. Mais son détachement face à l’enjeu semble lui procurer un avantage décisif sur tous ses collègues.

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C’est du vécu !

idée reçue n° 3


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27/07/11 12:54:54

quand on veut,

on peut…

À écouter certains, l’écrasante pression vécue par les commerciaux viendrait aussi d’une surcharge de tâches administratives en tout genre. Leur credo est le suivant : entre nos e-mails à traiter, nos rapports d’activité à écrire, nos tableaux de bord à remplir, notre facturation à lancer et nos propositions commerciales à préparer, comment voulez-vous qu’on ait le temps d’alimenter notre pipe (rentabilité prévisonnelle des ventes) ? En effet, on peut toujours trouver plus urgent à faire que d’augmenter son chiffre d’affaires. Sauf que l’excuse ne tient pas. Une fois de plus, l’observation des

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toujours le bon moment. Partant du principe qu’ils n’ont de toute façon aucun moyen scientifique de connaître l’emploi du temps de leurs interlocuteurs, ils n’hésitent pas à tenter leur chance à toute heure de la journée. Et devinez quoi ? Ça marche ! Mieux, les horaires censés être les moins favorables réservent souvent de très belles surprises. Où est-il écrit que 100 % des prospects se montrent hostiles aux appels le vendredi à 19 heures ? Nulle part. Tout est donc question de posture mentale. À l’instar de ceux qui réussissent, attachez-vous à voir la bouteille à moitié pleine et vous constaterez bien vite qu’elle continuera à se remplir.


27/07/11 12:54:54

Pour éviter cette fâcheuse tendance à la procrastination, rien de plus simple. Fixez-vous quotidiennement des tâches mesurables liées à votre cœur de métier (un nombre d’appels à passer, un nombre de visites clients à effectuer, etc.) et ne vous occupez de rien d’autre tant que les différents ratios ne sont pas atteints. Non seulement la pression de l’administratif ne vous encombrera plus l’esprit, mais vous constaterez en outre qu’il vous restera toujours quelques heures pour traiter toutes ces corvées qui étaient censées vous empêcher de vous concentrer sur votre seul juge de paix : le chiffre d’affaires.

pour les autres,

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meilleurs démontre qu’il est tout à fait possible d’envisager les choses dans l’autre sens. Lucides sur le fait que le business passe en priorité, ils y consacrent toutes leurs heures ouvrables. Quant à la paperasse, il sera toujours temps de s’en occuper plus tard. Quitte à se lever à l’aube deux jours par semaine s’il le faut…

c’est plus facile

Demandez à un promoteur immobilier de vous parler des affres de son activité et il est probable qu’il évoquera son stress lié au fait qu’il joue la réussite de son mois sur deux ou trois signatures. À l’inverse, questionnez une télévendeuse de produits financiers sur les écueils de son métier et elle insistera sur la pression de

idée reçue n° 3


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Il n’en est rien, bien sûr. L’essentiel est de s’adapter au type de marché que l’on a à traiter. Ainsi, dans le cas du cycle long du promoteur immobilier, il convient de multiplier les fers aux feux afin de faire baisser le niveau d’enjeu lié à une vente en particulier. Sans aller jusqu’à se disperser, un commercial qui doit signer deux ou trois affaires chaque mois se sentira beaucoup plus serein s’il parvient à mener une dizaine de négociations en parallèle. Pour le cycle court de la télévendeuse de produits financiers, la parade antistress est tout autre. Au-delà du maintien d’un certain rythme dans la durée, il lui faut avant tout apprendre à relativiser les conséquences d’une vente ratée. C’est en effet le privilège de ce type d’activité : un succès a vite fait de chasser un échec. Lorsqu’il est pratiqué comme il convient, le métier de la vente n’engendre donc pas plus de pression qu’un autre. Beaucoup de régularité, une dose de positivisme, de l’organisation, le sens des priorités, un peu d’adaptabilité… Telles sont finalement les recettes simples des commerciaux qui parviennent à casser la baraque sans pour autant se faire de cheveux blancs.

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devoir remettre chaque matin les compteurs à zéro. En d’autres termes, il serait toujours plus aisé de remporter des contrats chez les autres…


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Pascal Renier

Directeur commercial de Carrefour Banque (services financiers)

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Il serait stupide de prétendre que notre métier est dépourvu de toute forme de pression. Les clients sont exigeants, la concurrence est rude et les objectifs difficiles à atteindre. Mais pour rendre ce stress plus sain et plus supportable, chez Carrefour Banque, nous avons décidé de déplacer le curseur.

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Qu’en pense...

À présent, plutôt que de nous focaliser à l’extrême sur les résultats, nous jugeons nos équipes sur leurs efforts et leurs capacités à tout mettre en œuvre pour réussir. Ce transfert de pression peu paraître subtil, voire anodin, mais il fait une grande différence. En tout cas, la démarche est vertueuse, car personne ne peut objecter qu’il est impossible de faire des efforts. Les commerciaux ont ainsi le sentiment de maîtriser davantage leur activité et la vivent donc avec beaucoup plus de sérénité. Je ne fais pas d’angélisme. Certes, la pression sur les résultats peut nous submerger lorsque les efforts ne sont pas couronnés par le succès, mais de beaucoup plus progressivement et précédée d’un véritable accompagnement managérial.

?

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idée reçue n° 3


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27/07/11 12:54:54

de la réussite

Mon prospect signe demain ! Ou à la rigueur après-demain. En tout cas, c’est en très bonne voie. Que celui qui n’est jamais tombé dans ce travers jette à ses collègues la première pierre… Souvent par envie de croire en leur bonne étoile, mais aussi parfois par peur de s’avouer qu’ils sont encore loin de leurs objectifs, nombre de commerciaux s’inventent un portefeuille virtuellement gonflé. Aucune malhonnêteté dans une telle attitude. Juste un brin de schizophrénie entre la satisfaction de voir son chiffre d’affaires se développer et la frustration de constater que l’argent ne rentre pas aussi vite dans les caisses qu’on le souhaiterait. Mais cette manie de mettre la poussière sous le tapis génère finalement beaucoup de stress. Elle est donc à proscrire. Dans le même esprit, attention à ne pas tomber dans le piège de la bonne nouvelle célébrée à trois reprises : le jour où le client donne son accord, le mois suivant au moment de la signature du contrat et à nouveau lorsqu’il règle sa facture. D’un strict point de vue commercial, cette triple autocongratulation pour une même affaire risque de faire « bugger » vos statistiques. n

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gare aux fausses barbes


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Yves Pouilly,

Directeur commercial de St Hubert (produits laitiers)

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Être jugé sur ses résultats chiffrés est, certes, stressant. Mais en contrepartie, on vit souvent des moments agréables avec des clients chez qui on a plaisir à décompresser. Même si ce n’est bien sûr pas toujours le cas, je trouve très caricaturale la vision du vendeur étranglé en permanence par les exigences injustifiées de l’acheteur… Le commercial bénéficie en outre d’une certaine forme de liberté que n’ont pas ses collègues du marketing, du contrôle de gestion, des services informatiques, etc. Sans aller jusqu’à faire ce qu’il veut de son temps, il est quand même soumis à nettement moins de reporting et de “réunionnite” que d’autres. Certains m’objecteront qu’à l’heure du BlackBerry, on peut désormais lui demander des comptes à tout moment. Sans doute…

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Qu’en pense...

?

D’un autre côté, je préfère de loin cette époque à celle où il fallait trouver une cabine téléphonique sur la route, où les rapports des représentants devaient être envoyés par la Poste, où l’on galérait pour trouver des informations sur ses clients et leur marché, etc. Tout bien pesé, en nous faisant gagner du temps et en nous facilitant la vie, la technologie retire une bonne dose de pression au métier de commercial.

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idée reçue n° 3


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À propos de la « cool attitude », je vais à mon tour vous raconter une anecdote. J’étais commerciale pour un groupe hôtelier international et j’avais pour mission de développer un grand compte, réputé gros consommateur de nuitées dans l’hôtellerie et qui, malgré tout, ne réservait que très rarement nos hôtels qui avaient pourtant tout pour le satisfaire. J’ai rencontré la responsable des achats voyages à plusieurs reprises, respectant scrupuleusement la méthodologie de vente efficace par ailleurs, en vain. Et puis un jour, j’ai décidé qu’il ne servait plus à rien de vouloir lui vendre un contrat hôtelier. Mais ayant sympathisé avec elle, j’ai quand même continué à l’appeler ou lui rendre visite spontanément, demandé des nouvelles de sa fille gravement malade. Cependant, plus jamais nous n’avons abordé nos relations professionnelles. Moins je cherchais à développer notre partenariat, plus le nombre de nuitées augmentait. Plus je devenais proche d’elle mais sans objectif de vente et plus le chiffre d’affaires se développait. Je n’ai plus cherché à vendre à tout prix, mais à être simplement humaine et conviviale, et c’est ce qui a fait toute la différence ! Un peu moins de 25 % de la population fonctionnerait ainsi dans son processus d’achat, privilégiant la relation sincère et désintéressée avec un professionnel méthodique et perspicace. Alors quel que soit le moyen utilisé, n’oubliez jamais que la satisfaction du client passe avant toute chose pour réussir !

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L’œil d’Aude


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idée reçue no 4

Une belle t n e v u o s , e t n e v t n e m i r t é d u a du client


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soit tu tues, soit tu es tué ! Dans la vente mon petit Paul, pas de place pour les chiffes molles ! Je suis un super vendeur, je suis un killer ! » Voilà tout à fait le genre de réplique que l’on peut entendre dans les films représentant le milieu des affaires de manière un brin outrée. Un monde sans pitié où seuls les requins survivent et où les plus faibles sont très vite mis hors jeu. Il y a du vrai, bien sûr. Ne serait-ce que parce que la concurrence s’avère impitoyable dans la plupart des secteurs. Mais, prenant ces croyances au pied de la lettre, certains sont convaincus qu’ils doivent aussi écraser leurs clients pour faire leur trou. Une idée reçue qui entraîne deux types de comportements opposés, mais tout aussi répandus l’un que l’autre : le complexe de supériorité et le complexe d’infériorité. D’un côté, ceux qui se sentent en mesure de prendre l’ascendant sur leurs clients et qui en abusent ; de l’autre, ceux qui doutent d’y parvenir et qui en pâtissent. Or, vous l’aurez certainement deviné, aucune de ces deux attitudes ne donne des résultats satisfaisants. Découvrez pourquoi tout cela ne mène à rien et comment parvenir au juste équilibre.

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«L

e business, c’est la guerre :


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le complexe de supériorité Pourquoi tant de suffisance ? Commençons par le syndrome du mépris. Sans être généralisée, cette fâcheuse tendance à prendre le client pour un « gogo » est hélas trop fréquemment rencontrée chez les professionnels de la cuisine en kit ou du canapé en skaï véritable. Partant du principe que la personne qui vient de franchir la porte de leur magasin n’est rien d’autre qu’un tiroir-caisse sur pattes, ils sont prêts à raconter n’importe quelle salade pour écouler leur marchandise. D’où leur vient ce complexe de supériorité face à des inconnus dont ils ignorent tout et auxquels ils auraient sans doute montré davantage de respect dans un contexte différent ? Mystère. En revanche, il est certain qu’un commercial qui prend ses clients pour des pigeons est assuré de stagner.

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Prototype n° 1 du mauvais commercial

Et il en va de même pour ceux qui s’imaginent être des surdoués sous prétexte qu’ils disposent d’une excellente connaissance technique de leurs produits ou services. Encore heureux ! Alors qu’il ne viendrait pas à l’idée d’un architecte de se gausser d’un client peu familier avec les calculs de structures en béton armé, pourquoi faut-il que certains commerciaux tombent dans cette facilité consistant à étaler leur science avec suffisance ? Chacun son job, comme dirait l’autre.

idée reçue n° 4


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L’habit ne fait plus le chaland… Si vous n’avez jamais éprouvé la sensation d’être pris pour un pestiféré, faites donc le test suivant : capuche de sweat-shirt sur la tête, pénétrez chez un concessionnaire de grosses berlines allemandes et demandez-lui d’essayer l’un de ses derniers modèles… À moins d’être un joueur de football de l’équipe de France ou un rappeur célèbre en tenue « street wear », vous avez peu de chance d’arriver à vos fins. Vous n’avez pas de sweatshirt à capuche ? Dans ce cas, tentez l’expérience en entrant dans la boutique d’un grand couturier français du Faubourg-Saint-Honoré vêtu d’un jean troué. La probabilité d’être reçu comme un chien dans un jeu de quilles est, là aussi, plutôt élevée. Fort heureusement, ces scènes frisent la caricature et de tels jugements à l’emporte-pièce ne sont pas formulés à tous les coups. Il n’en demeure pas moins que nombre de vendeurs – de l’univers du luxe ou d’ailleurs – souffrent bel et bien de ce fameux complexe de supériorité. Catégorisant en quelques centièmes de secondes leurs interlocuteurs d’après leur tenue vestimentaire, leur

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Il n’y a donc aucune gloire à maîtriser les caractéristiques de son offre sur le bout des doigts. Et en tout état de cause, prendre de haut ceux qui n’y connaissent rien ne les aidera pas à augmenter leur chiffre d’affaires.


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Yohann Raoult

Directeur des ventes d’ING Car Lease (location de longue durée de véhicules)

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Dès lors que l’on admet que la performance commerciale ne peut s’inscrire que dans la durée, vouloir écraser son client est bien sûr une option à bannir. Et même sans aller jusque-là, si vous lui donnez le sentiment d’avoir légèrement abusé de lui (par exemple en profitant d’un besoin urgent de sa part pour augmenter vos prix), ou s’il ne se sent pas totalement satisfait des conditions dans lesquelles la vente s’est déroulée, vous êtes certain qu’il vous le fera payer à la première occasion. Pour fidéliser et faire de l’up-selling, il faut donc impérativement que s’installe un rapport équilibré, une relation où chacun estime avoir obtenu ce qu’il était venu chercher.

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Qu’en pense...

?

Attention, cela ne dispense pas d’adopter une attitude de leader. Le commercial doit toujours chercher à mener les débats afin d’entraîner son client dans la direction qui lui convient. Mais la destination doit impérativement être un consensus dans lequel chacun peut s’estimer vainqueur. L’acheteur, parce qu’il a obtenu le produit ou service à un prix convenable, et le vendeur, parce qu’il est parvenu à vendre son produit ou service avec une marge acceptable.

”

idée reçue n° 4


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Bref, de nos jours, plus personne ne ressemble à ce qu’il est, ma pauvre dame ! Syndrome bien connu de la tentation de se croire supérieur aux autres, le fait de se fier aux apparences est donc le plus sûr moyen d’engranger de médiocres résultats commerciaux. Et la règle vaut tout autant dans le B to B. Ne vous fiez pas trop vite aux locaux défraîchis de l’un de vos prospects, à la taille de son bureau, à l’exécrable café qu’il choisit de vous servir dans un mug à l’aspect douteux, etc. L’absence de tape-à-l’œil dans une entreprise ne signifie en rien que le potentiel de business est peu élevé. Surtout à l’ère du low-cost, où toute dépense superflue est vigoureusement chassée du compte d’exploitation. Cela étant, à l’inverse, gare aux signes extérieurs de richesse, parfois trompeurs…

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coupe de cheveux, voire leur accent, ils passent parfois sans le savoir à côté de très belles ventes. Car s’il est bien une certitude en ce début de xxie siècle, c’est que l’habit ne fait plus le moine. Tandis que les gosses des beaux quartiers se mettent à imiter ceux des cités en adoptant les mêmes codes de leurs icônes musicales, il y a belle lurette que leurs parents ont cessé de se mettre sur leur 31 pour aller acheter une voiture.


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Prenez un vieux de la vieille du carnet de commandes et mettez-le en compétition avec un petit jeunot. A priori, grâce à sa connaissance fine de la psychologie de ses clients, le premier n’est censé faire qu’une bouchée du second. Rien n’est moins sûr, pourtant. Certes, plusieurs années de pratique s’avèrent bien utiles face aux objections les plus courantes. Mais elles peuvent aussi se transformer en véritable ennemi du professionnel aguerri. Car contrairement à ce que l’on pourrait croire, l’expérience… tue la compétence commerciale.

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Satanée expérience…

Quel que soit son secteur d’activité, observons un commercial débutant. Faute d’être en mesure d’anticiper les réactions de ses interlocuteurs, il avancera à tâtons en développant presque autant de discours qu’il a de prospects face à lui. Au bout de quelque temps, fort de ces observations passées, il commencera à segmenter en fonction du type de personne auquel il pense avoir affaire. Celui-ci m’a l’air mal luné ? Comme avec mon client Machin ou ma cliente Bidule, je vais tenter de l’attendrir par l’humour. Celui-là semble incapable de prendre une décision ? J’ai déjà rencontré ce genre d’énergumène et je crois savoir ce qu’il faut faire pour l’amener à prendre la bonne décision.

idée reçue n° 4


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Alors que l’expérience est censée affiner la capacité d’analyse, elle se contente en fait de réduire le champ des possibles. Posez la question aux vieux briscards du métier et vous constaterez que beaucoup admettent à demi-mot qu’il y a sans doute du vrai dans cette description peu flatteuse de leur manière d’agir… Or, qu’est-ce que ce piège dans lequel tombent certains, sinon une forme de complexe de supériorité ?

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Année après année, ses préjugés sur la nature humaine vont s’accumuler. Jusqu’au jour où, revenu de tout, il n’aura plus dans sa besace que deux sortes d’acheteurs : celui en mesure de saisir toute la pertinence de son offre et l’autre. Soit, en termes moins châtiés, le type bien qui va accepter de signer en bas du bon de commande et l’idiot qui ne comprendra jamais rien à rien. Le plus inquiétant est que cette catégorisation va s’opérer plus ou moins consciemment en à peine dix secondes.

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S’abstenir de préjuger du potentiel d’un prospect à l’aune de son apparence ne signifie pas qu’il convienne d’ignorer tous les signaux envoyés par ce dernier. C’est une assistante qui vous conduit jusqu’à lui lors de votre premier rendez-vous ? Par les temps qui courent, cela signifie probablement que votre interlocuteur occupe une position de véritable décideur au sein de son entreprise. Idem si son bureau est sensiblement plus vaste que tous ceux que vous avez aperçus dans le couloir. Dans la vente B to C aussi, attention à tous ces petits détails liés à l’apparence. C’est entendu, une montre de marque ne signifie plus rien à l’heure où des dizaines de sites de contrefaçons fleurissent sur Internet. En revanche, une paire de chaussures haut de gamme trompe rarement et vous en apprendra donc beaucoup plus sur la gamme vers laquelle diriger votre client. Bref, gare à ne pas tomber dans l’excès inverse. L’habit ne fait pas le moine, mais il peut dévoiler quelques signes. © Groupe Eyrolles



idée reçue n° 4


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le complexe d’infériorité

Quand je serai grand, ce sera différent… On en parle moins souvent, mais il existe aussi des commerciaux qui ne se sentent pas à la hauteur de leurs clients. Ils sont même probablement aussi nombreux que ceux atteints du syndrome de la grosse tête. Parmi eux se trouvent bien sûr les débutants. Du haut de mes vingt-quatre printemps, qui suis-je pour oser conseiller ce chef d’entreprise triomphant sur son équipement informatique ? À vingt et un ans, quelle crédibilité ai-je lorsque je tente de vendre des voitures dont le prix commence par le chiffre 7 ? Au diable de tels états d’âme ! Il n’est écrit nulle part qu’il est indispensable d’avoir roulé sa bosse avant de prétendre apporter quelque chose à ses clients. La valeur ajoutée d’un commercial s’exprime avant tout à travers sa capacité à déceler les besoins de ses interlocuteurs afin d’y répondre au mieux. Des qualités qui n’ont pas de rapport direct avec l’âge du capitaine. Lorsqu’ils développent la posture mentale d’écoute adéquate, les novices sont donc tout à fait à la hauteur de la mission qui leur est confiée.

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Prototype n° 2 du mauvais commercial :


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C’est du vécu !

En termes d’efficacité commerciale, l’une des premières et plus belles leçons que j’ai reçues me vient de mon grand‑père. Tailleur juif polonais installé à Paris depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, il voit un jour entrer dans son échoppe un homme ressemblant plus à un mendiant qu’à un acheteur potentiel. Pourtant, ce monsieur ne vient pas quémander quelques pièces. Il souhaite se faire tailler deux costumes ainsi que trois chemises. Interloqué par la demande du personnage, mon grand-père décide néanmoins de prendre toutes ses mesures comme si la solvabilité de cette personne ne faisait aucun doute. Une fois l’opération terminée, le vagabond le regarde d’un air malicieux et s’engage le dialogue suivant : « Vous croyez vraiment que je vais pouvoir vous payer tout ce que je vous ai commandé ? — J’imagine que oui, pardi. Sans cela, vous n’auriez pas perdu votre temps à vous faire prendre vos mesures… — Vous avez bien raison ! Je viens de gagner à la loterie nationale et comme je n’avais pas porté de costume depuis quinze ans, j’ai décidé de me faire ce petit plaisir. Et figurez-vous que vous êtes le seul tailleur à m’avoir reçu correctement. Les trois précédents ont refusé de prendre mes mesures et il y en a même un qui m’a jeté dehors. » L’homme sortit alors un sac en plastique de sa poche où il avait entassé tous ses billets. Je n’étais qu’une enfant lorsque j’ai entendu cette anecdote, mais je ne l’ai jamais oubliée et ne manque pas de la raconter chaque fois que l’un de mes collaborateurs me confie qu’il a un mauvais “feeling” quant au potentiel de l’un de ses prospects.

”

idée reçue n° 4


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Dans la même veine, on rencontre aussi parfois des commerciaux intimidés par le compte en banque de leurs clients. Produits ou services de luxe, biens immobiliers, conseils en tout genre, hôtellerie de prestige… En B to B comme en B to C, il est certain que de nombreuses ventes se déroulent dans un contexte où l’acheteur dispose de moyens financiers bien supérieurs à ceux de son fournisseur. So what ? Quel est le problème ? Se comparer à son client sur ce terrain est totalement hors de propos. La consigne vaut aussi pour votre niveau d’études, la réputation de votre école de commerce ou le lieu où vous passez vos vacances. À nouveau, ce ne sont ni votre réussite sociale ni votre diplôme qui intéressent un client, mais bien votre faculté à pourvoir à ses besoins ou envies.

Tromperie sur la marchandise… Au-delà de l’âge et de la réussite sociale, tout peut être prétexte à développer un complexe d’infériorité pour qui doute de sa compétence. Chez les commerciaux en lien avec les acheteurs de la grande distribution, il s’agit par exemple de la crainte de se retrouver face à un interlocuteur rompu à toutes les techniques d’intimidation.

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Ah, si j’étais riche…


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Un léger sentiment d’imposture peut aussi avoir du bon. Il constitue un excellent moteur pour affiner la parfaite maîtrise de son offre, pour analyser les causes d’une vente ratée, pour se contraindre à préparer ses rendez-vous de prospection au cordeau, etc. Les commerciaux les plus performants étant en mesure d’anticiper tous les cas de figure auxquels ils vont avoir à faire face, rien de tel qu’une petite dose de remise en question de temps à autre. À condition bien sûr que ce traitement ne vous paralyse pas dans votre action. À vous de trouver le juste milieu.

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idée reçue n° 4


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L’expérience montre pourtant qu’il n’y a aucun complexe à avoir. Aussi qualifiés et savants soient-ils, vos clients ne vous ont pas sollicité par hasard. S’ils acceptent de vous recevoir ou s’ils franchissent la porte de votre boutique, c’est bien parce que vous pouvez leur offrir quelque chose qu’ils n’ont pas. Une bonne fois pour toutes, entrez-vous ceci dans la tête : VOUS N’ÊTES PAS UN IMPOSTEUR. En revanche, si vous vous sentez indigne de la place que vous occupez, vous avez toutes les chances de vous prendre une raclée.

Prototype du bon commercial :

le… médecin

En quelque sorte à mi-chemin entre le complexe de supériorité et celui d’infériorité, la meilleure posture à adopter s’apparente à celle du médecin en consultation. Sans a priori ni mépris, mais tout en demeurant pleinement conscient de ses aptitudes professionnelles, le commercial performant commence par poser toutes les questions ad hoc à son patient (c’est-à-dire son client) afin de pouvoir établir un diagnostic précis sur sa maladie (c’est-à-dire son besoin).

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Dans les magasins de produits high-tech, certains sont inhibés à l’idée de conseiller des clients ultra pointus sur leur sujet.


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Alexandra Papirer

Directrice du développement d’Epitech (groupe de douze écoles d’informatique)

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L’idée même d’être meilleur que son prospect, de prendre l’ascendant sur lui n’a absolument aucun sens dans une relation commerciale. Tout en conservant son identité, il faut au contraire se mettre en résonance avec son interlocuteur. C’est ainsi que l’on parvient à être apprécié, valorisé, légitimé… ce qui augmente considérablement ses chances de faire sa vente. Parmi mes collaborateurs, je constate qu’une telle attitude est nettement plus naturelle pour une femme…

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Qu’en pense...

?

J’ai rencontré pas mal d’hommes qui semblent habités par une irrésistible envie de dominer leur prospect, d’orienter son choix dans un sens précis, de lui faire prendre sa décision plus rapidement que prévu, etc. Cette pulsion doit souvent être refrénée chez les hommes, alors qu’elle n’existe pas (ou presque pas) chez les femmes. C’est d’ailleurs pour cela que, contrairement à une idée largement répandue, les prospecteurs purs se trouvent davantage dans la population féminine que masculine. Leur empathie élevée et leur absence d’ego liées à la domination de l’autre en font de bien meilleurs “chasseurs” que leurs collègues du sexe opposé.

”

idée reçue n° 4


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À chacun son

écoute

Déterminante dans le processus commercial, l’écoute peut prendre des formes différentes selon le type de vente. Formalisées par un pédagogue américain spécialisé dans l’organisation hiérarchique, Laurence J. Peter (plus connu pour sa fameuse théorie sur les seuils d’incompétence), voici les principales écoutes possibles : 1. L’écoute de solution : il en découle des conseils, parfois même des ordres. 2. L’écoute de comportement : il en résulte une réaction d’aide ou de soutien. 3. L’écoute de questionnement : l’objectif est d’approfondir l’entretien. 4. L’écoute de l’évaluation : il en émane des recommandations. 5. L’écoute d’interprétation : le but est d’instruire le sujet. 6. L’écoute de compréhension : il s’agit d’une attitude empathique.

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Fort de cette analyse, il recherche des cas similaires dans ses expériences passées, puis propose le remède (c’est-à-dire l’offre) ayant déjà fait ses preuves dans de telles circonstances.


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Les commerciaux ayant besoin de fidéliser leur clientèle sont davantage sur les types d’écoute 3, 4, 5 et 6, chacun choisissant la technique qui lui convient le mieux en fonction de sa personnalité. Enfin, les responsables grands comptes s’orienteront plus particulièrement vers les niveaux 3 et 6, c’est-àdire qu’ils questionneront sans cesse leur interlocuteur afin de faire le tour d’un sujet et se positionneront dans une écoute empathique de manière à ne pas parasiter l’entretien. Ces deux types d’écoute demandent une certaine maturité, tant sur le plan commercial que comportemental. n

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Les camelots utilisent le plus souvent les types d’écoute 1 et 2. À partir d’un seul commentaire de leur interlocuteur, ils rebondissent par une proposition ou un argument. Le ton utilisé est parfois très directif, ceci afin de vendre dès le premier contact.

idée reçue n° 4


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Il était une fois un monde où les vendeurs et les clients vivaient en parfaite harmonie. Les vendeurs n’avaient qu’un seul objectif : combler leurs clients. Ces derniers étaient prêts en échange à acheter tout ce que leur proposait le vendeur, sans aucune objection. Ils vécurent heureux et eurent beaucoup de contrats. Ce monde de conte de fées ne fait même pas rêver, car quel serait alors l’attrait du métier de commercial s’il n’y avait pas le défi de vouloir séduire son client à chaque vente afin de remporter l’affaire ? Quel plaisir aurait le client à acheter s’il n’avait plus rien à désirer ? Vendre, c’est avant tout relever le défi d’une nouvelle aventure à chaque client, lui dessiner un mouton à cinq pattes pour le surprendre et l’enchanter. Si pour Henri Kaufmann4, la relation client est une relation d’amour, l’histoire doit donc se vivre à deux, sur un pied d’égalité, dans le but de conquérir le cœur de son client, comme on cherche à conquérir celui de son conjoint. Or, une histoire d’amour ne peut se vivre que dans la sérénité et sans complexes, ni d’infériorité, ni de supériorité, au risque d’aller droit au divorce ! Quand on aime, pas de gagnant, pas de perdant, juste deux individus qui ont envie de regarder ensemble dans la même direction. Pour bien vendre il faut donc aimer et pour aimer il faut donner. Alors que l’on me donne l’envie, l’envie d’avoir envie, que l’on allume ma vie… 4. Président fondateur de l’agence de marketing relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas ; vice-président du Cercle du marketing direct.

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L’œil d’Aude


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idée reçue no 5

La vente, c’est d’avoir avant tout e r f f o e n n o b la


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entreprise avec des produits tellement sympas qu’ils se vendraient tout seul… Si seulement j’avais des clients prêts à patienter des heures devant mon magasin pour être les premiers à acheter la dernière version de ma “super-méga-tablette” numérique… Bref, si seulement je pouvais travailler pour Apple, cette entreprise géniale qui démontre par A + B que ce qui compte, c’est d’avoir le bon produit ou service dans le bel emballage. » Arrêtez de rêver ! À part peut-être au pays de Oui-Oui, rien n’est jamais aussi simple dans la vente. Même pour les acteurs ultra dominants sur leur marché, l’offre en tant que telle ne constitue rien d’autre qu’une condition nécessaire et non suffisante. Cette cinquième idée reçue est d’autant plus dangereuse qu’elle joue un sale tour à deux catégories de commerciaux : ceux qui vivent dans l’illusion en pensant avoir en catalogue une marchandise irrésistible ; et ceux qui sont paralysés par la comparaison de leur offre avec celle de la concurrence. Dans un cas comme dans l’autre, ces considérations n’ont finalement pas grand-chose à voir avec ce qui conduira au succès ou à l’échec. Voici pourquoi.

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«A

h, si seulement je pouvais trouver un poste dans une


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Tout est dans la nuance Construire son offre en fonction des attentes du client ne signifie pas céder à toutes ses exigences. À l’opposé du commercial paralysé par toutes les objections qui se mettent en travers de sa route, on rencontre aussi le spécimen qui les contourne. Au point parfois de s’engager auprès de son prospect sur des conditions totalement inapplicables. C’est le syndrome du « on se débrouillera toujours ». Une fois que le client aura signé. Une fois qu’il découvrira qu’on ne peut pas lui fournir ce qu’on lui a promis. Une fois qu’on entrera dans les détails… Non hélas, peu importe le chiffre d’affaires en ligne de mire, il n’est pas toujours possible de se débrouiller. Pratiqué avant tout dans la vente en B to B, ce genre de comportement peut s’avérer dommageable pour l’entreprise qui emploie de tels commerciaux. Prenons par exemple un institut de formation dont les sessions inter entreprises se déroulent uniquement les mardis et jeudis. À quoi bon signer un prospect qui annonce en préambule que la disponibilité de ses salariés se limite au vendredi ? Soit vous parvenez à le convaincre de venir le mardi, soit vous remballez votre marchandise. Mais en tout état de cause, ne tombez pas dans le piège du « on se débrouillera toujours », car, dans neuf cas sur dix, cela aboutira à un remboursement. Il vous appartient donc de faire la part des choses entre une préférence et une exigence incontournable.

idée reçue n° 5


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pour les places d’honneur… Lorsqu’un rendez-vous de prospection s’est bien déroulé de la première à la dernière seconde, quelle est selon vous la probabilité qu’il débouche sur une vente ? Soixantedix pour cent de chance. C’est tout ? Mais puisque l’on vous dit que tout s’est passé comme dans un rêve, que le prospect en question a littéralement bavé sur la nouvelle gamme, qu’aucune objection n’est sortie de sa bouche et qu’il n’a même pas cherché à discuter le prix… Dans un tel cas d’école, on flirte avec 100 %, non ? Pas le moins du monde, hélas (ou pas…), ceci pour une raison simple que certains tendent à oublier un peu vite, aveuglés qu’ils sont par la magnificence de leur offre : la vente est un concours, pas un examen. C’est même le plus exigeant d’entre eux, puisque chaque épreuve s’apparente en fait à une compétition où la médaille d’argent n’a aucun intérêt. Zéro ou un, noir ou blanc, défaite ou victoire… Seul le vainqueur décroche la signature en bas de page, tandis que tous les autres peuvent aller se rhabiller. Voilà pourquoi il est tout à fait illusoire de penser que le bon produit ou service fait le bon vendeur. Dans une économie de féroce concurrence telle qu’elle existe sur la quasi-totalité des marchés, un mental de gagnant et la rage de vaincre comptent bien davantage.

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Aucune médaille


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T’as vu la nouvelle gamme de Trucmuche ?

On est mal…

Quelles que soient les qualités de votre offre, elles ne suffiront donc pas à faire la différence. Mais dans ce cas, à quoi bon vous tourmenter avec ses supposés défauts ? En d’autres termes, cessez de vous faire des nœuds au cerveau en disséquant tout ce que vos rivaux ont dans leur brochure !

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Attention également à ne pas accorder une importance démesurée à la couleur du papier cadeau qui enveloppe votre offre. Certes, votre belle présentation PowerPoint en jette avec ses couleurs flashy dans tous les coins. D’accord, votre brochure quadri en 170 gr/m2 couché brillant fait son effet lorsque vous la sortez de votre attaché-case cuir pleine peau de « golden boy ». Mais encore une fois, pour décrocher la palme, tous ces attributs ne sont que des conditions nécessaires et non suffisantes.

Malheureusement pour eux, certains commerciaux sont de véritables virtuoses en matière de comparaison à leur détriment. Avec une effarante précision, ils sont capables de vous énumérer toutes les caractéristiques en faveur de l’offre du concurrent d’en face. Des produits ou services moins chers (le classique des classiques…), plus d’options, des délais de livraison

idée reçue n° 5


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De même, si vous êtes obnubilé par toutes les nouveautés de votre secteur, vous constaterez avec effroi que votre entreprise n’est pas la seule à investir dans la recherche et développement. En effet, lorsque l’on doit batailler avec une trentaine de compétiteurs (mais la théorie fonctionne tout aussi bien avec dix ou cent), on a rarement la gamme la plus récente à proposer à ses prospects. Mais pourquoi diable raisonner ainsi ? Dans la mesure où une offre se construit étape par étape avec son prospect en fonction de ses besoins, vous n’avez aucune raison d’avoir peur de ce que vous n’avez pas en catalogue. À vous de l’écouter attentivement afin d’adapter votre discours à ses attentes. Eh oui, c’est aussi bête que cela la vente, finalement. Ou en tout cas, cela fait appel à des techniques pour lesquelles les caractéristiques de l’offre ne constituent qu’une variable parmi d’autres.

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plus courts, des horaires d’ouverture plus étendus, davantage de couleurs, des modalités de paiement plus avantageuses, des honoraires aux résultats, des fonctionnalités qui font… STOP ! N’en jetez plus ! Bien sûr qu’en cherchant bien, il est toujours possible de trouver d’innombrables arguments propres à s’auto-discréditer. Si la foi en votre succès se construit en fonction des forces de vos concurrents, il est certain que vous courez à la catastrophe.


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C’est du vécu !

Lorsque j’étais responsable commerciale dans le secteur de l’hôtellerie, j’ai rencontré un jour à Nice un manager d’hôtel totalement désespéré par l’état de l’établissement dont il avait la charge. À l’entendre, les défauts de son produit crevaient tellement les yeux qu’il lui était impossible de rivaliser avec ses concurrents de la Côte d’Azur. Cette noirceur m’a d’autant plus étonnée qu’il n’en était rien : son hôtel était tout à fait dans la norme. En creusant un peu, j’ai vite compris dans quel piège il était tombé. Sous prétexte qu’un client de la chambre 12 s’était un jour plaint d’entendre le bruit de la réception, celle-ci était entrée dans la catégorie “Trop bruyant”. Il avait suffi qu’un seul occupant fasse remarquer les soucis de climatisation de la 26 pour qu’elle rejoigne immédiatement la catégorie “climatisation défectueuse”. Idem avec l’allusion au manque d’ensoleillement de la 32 ou à la taille un peu juste de la salle de bains de la 30. En à peine un an à son poste, le pauvre homme avait fini par se persuader que toutes ses chambres souffraient d’un grave défaut et que son hôtel méritait presque d’être rasé. Lorsque je lui ai demandé si les plaintes concernant le bruit de la 12 revenaient sans cesse, il m’a fait une réponse très embarrassée qui revenait à admettre qu’il n’en était rien… Nous sommes ici face au cas typique du commercial qui, faute de remettre les compteurs à zéro régulièrement, est condamné à mordre la poussière.

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idée reçue n° 5


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un nouveau jour…

Toujours avec le même indécrottable penchant pour le pessimisme, certains semblent se délecter jusqu’à l’étouffement de toutes les fins de non-recevoir qu’ils rencontrent. Tel prospect a refusé de signer à cause de l’article 3 des conditions générales jugé trop contraignant ? En un éclair, ce maudit article 3 symbolise à lui seul le fardeau qui risque de mener l’entreprise à sa perte. Tel autre rechigne, car il voudrait payer en cinq fois et non au comptant comme le prévoit le contrat ? Il devient dès lors évident que ces refus de crédit n’ont pas fini de faire capoter des ventes. Un troisième a décidé d’aller voir ailleurs, faute d’obtenir la semaine d’essai gratuit qu’il exigeait. C’est certain, sans possibilité d’accorder des essais gratuits, il sera très compliqué de jouer dans la même cour que les concurrents… Cette manière d’envisager les choses n’a bien sûr aucun sens. Ce n’est pas parce qu’un client se plaint d’un aspect particulier que les autres vont lui emboîter le pas. Pourtant, nombre de commerciaux tombent dans ce piège consistant à généraliser à outrance chaque remarque faite à propos de leur offre. Pire, ils additionnent toutes les objections qu’ils entendent en y ajoutant consciencieusement celles rencontrées par leurs collègues.

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Chaque jour est


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Thierry Asmar

Directeur général d’Altarès (bases de données informatives sur les entreprises)

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Si le fait d’avoir un bon produit suffisait, le métier de commercial n’existerait pas. D’ailleurs, l’histoire est pleine d’excellents produits qui ont fait des flops retentissants. C’est bien la preuve que si vous ne parvenez pas à expliquer à votre client en quoi votre offre va changer sa vie, la vente capote.

?

En plus, qu’est-ce qu’un bon produit ou un bon service ? Cette notion est très subjective. Peut-on dire qu’une Porsche est une meilleure voiture qu’une Logan ? Dans la mesure où elles parviennent à répondre aux attentes de leurs consommateurs, ce sont toutes deux d’excellentes marques.

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Qu’en pense...

idée reçue n° 5


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De grâce, ne vous laissez pas envahir par la sinistrose. La dernière objection à laquelle vous n’avez pas pu répondre n’a aucune raison de se transformer en un obstacle ad vitam æternam. Dans la vente, chaque jour est un nouveau jour. Si vous ne voulez pas voir la Cocotte-Minute exploser, il est impératif d’apprendre à remettre ses compteurs à zéro en permanence. M. Dutibia n’apprécie pas l’article 3 de vos conditions générales ? Tant pis pour lui. Mme Delacheville et M. Dugenou ne s’en sont pas plaints, quant à eux. Il n’y a donc pas de quoi en faire tout un plat…

Retour sur un triptyque

gagnant…

Puisqu’il est illusoire de prétendre commercialiser en toute occasion le meilleur produit ou service au meilleur prix distribué dans les meilleures conditions, arrêtez de vous focaliser sur ses points forts et ses points faibles. Il est en effet possible d’envisager les choses sous un tout autre angle.

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Au bout de quelques semaines, encombrés d’une liste de points faibles longue comme leur bras, ils parviennent à se convaincre que leur produit-service est… invendable ! Las, comme expliqué dans le chapitre 4 dans bien des cas, l’expérience tue la compétence commerciale.


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Pierre Janthial

Directeur commercial Volvo Automobiles France

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Avoir le bon produit est une condition nécessaire, mais très loin d’être suffisante. Il faut aussi savoir le vendre. Cela passe avant tout par la capacité à le mettre en perspective avec les besoins et les attentes de son client. Dans mon métier de l’automobile, si l’on ne prend pas le temps suffisant pour récolter les informations concernant les raisons qui ont motivé la personne à pousser la porte de la concession, on l’abreuve de détails sans aucune importance pour elle et la vente risque d’échouer.

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Qu’en pense...

Certes, mes Volvo sont les voitures les plus sûres du monde, mais à quoi bon pointer cette caractéristique si je ne suis pas certain qu’elle a du sens pour mon client ? Et même si c’est de la sécurité qu’il est venu acheter, je dois pousser mes investigations afin de comprendre pourquoi il est intéressé par cet aspect. Par ailleurs, se focaliser sur les qualités intrinsèques de son offre plutôt que sur les attentes d’un client peut parfois amener un commercial à avancer des avantages contre-productifs. Par exemple sur la puissance du moteur à quelqu’un qui a déjà subi les conséquences d’un accident de la circulation à cause de la vitesse…

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idée reçue n° 5


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Plus facile à dire qu’à faire, rétorqueront certains. Si mon client veut du rouge et que je n’ai que du vert à lui proposer, je ne vais quand même pas le torturer pour lui faire entendre raison. Cette martingale de la vente est en effet inapplicable en se concentrant sur les seules caractéristiques de son offre. C’est pourquoi il convient de mettre en place le fameux triptyque du commercial d’élite : savoir-faire, savoir être et savoir oser. Un subtil dosage entre la technique de vente, l’adaptabilité comportementale et le mental de champion (lire ci-après).

Devenez

caméléon…

Il est toujours étonnant de constater comment le « feeling » passe naturellement avec certaines personnes, tandis qu’un dialogue de sourds a vite fait de s’installer avec d’autres. Un peu comme si les deux corps humains en présence ne jouaient pas la même partition. Ou plus exactement comme si cette partition était jouée à deux vitesses différentes. C’est en effet bien souvent une question de rythme entre les deux individus qui engendre ce malaise. Le décalage peut porter sur la rapidité

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La solution ? Dirigez le client vers votre offre à vous. Celle que vous serez forcément en mesure de proposer au meilleur prix et dans les meilleures conditions, puisque c’est la vôtre.


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Il peut s’agir du rythme donc, mais aussi de la gestuelle, du débit de parole ou encore du ton de la voix. Sans aller jusqu’à singer son client, les chances de le convaincre sont nettement plus importantes en se calant sur son comportement. Reste qu’il peut s’avérer compliqué de se focaliser sur tous ces aspects en pleine vente… Une solution consiste à bien observer son interlocuteur durant les premières minutes afin de le ranger le plus vite possible dans une catégorie pour laquelle vous avez déjà en tête les ingrédients clés de la gestuelle ad hoc. C’est dans ce but que nous avons élaboré dans mon entreprise le « Profiloscope » et ses quatre profils types. Sachez à qui vous avez affaire et vous vous adapterez facilement à son schéma corporel. © Groupe Eyrolles


de la parole, mais aussi sur celle de la pensée. Ainsi, certains ont besoin d’élaborer un raisonnement prenant en compte chaque étape, alors que d’autres apprécient d’aller tout de suite à la conclusion. L’art de la vente tient entre autres dans la capacité à adopter tous ces éléments de langage non verbal de son interlocuteur.

Le processeur D’un naturel réservé, la communication n’est pas son fort. Faisant souvent référence à sa propre expérience, il aura souvent besoin de ressentir votre fiabilité

idée reçue n° 5


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Le bon langage du corps : adoptez une gestuelle restreinte et une attitude corporelle plutôt contenue. Attention aussi à ne pas montrer trop d’expressivité dans votre visage. Quant à votre discours, il se doit d’être déclamé lentement et avec un volume faible.

Le commandeur Impatient et rapide, il vit dans l’action. Son côté direct fait souvent de lui une personne pouvant paraître froide. C’est typiquement le client qui apprécie qu’on lui apporte deux solutions au choix, avec un exposé synthétique des avantages de chacune d’entre elles. Le bon langage du corps : à la différence du processeur, mieux vaut adopter avec lui un volume fort, une vitesse d’élocution rapide et un débit élevé. Le ton doit quant à lui demeurer plutôt monocorde.

Le conquérant Expansif et décontracté, ce client est généralement amical. À condition toutefois qu’il sente que l’on se préoccupe de ses attentes. Prenant plaisir à com-

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technique pour donner son adhésion. C’est un adepte des procédures étape par étape et des argumentations précises.


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Le bon langage du corps : une poignée de mains énergique, une position du corps allant vers l’avant et un regard soutenu, tels sont les secrets de la bonne gestuelle à l’égard du conquérant. L’élocution peut être rapide, mais en prenant soin d’y mettre un ton modulé.

Le consensuel Tout aussi décontracté que le conquérant, il est en revanche plus doux et tranquille. Prenant le temps nécessaire pour entretenir ses relations aux autres, il est sensible aux ambiances conviviales et à l’instauration d’une certaine complicité avec son vendeur.

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muniquer, son côté impatient est contrebalancé par sa disposition à prendre le temps nécessaire pour les sujets qui l’intéressent.

Le bon langage du corps : il est essentiel de montrer un visage expressif, une attitude décontractée et une gestuelle large. Mais sans le brusquer. Mieux vaut donc garder une position du corps en retrait et ne pas trop soutenir son regard. n

idée reçue n° 5


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L’œil d’Aude Alors beaucoup plus jeune et pas encore dans la vente, je me souviens avoir été très surprise, en visitant des taudis en lieu et place d’appartement, que l’agent immobilier me réponde que tout se vendait. J’avais beaucoup de mal à imaginer un vieil immeuble en bord d’autoroute acheté avec plaisir. Pour autant, si un client recherche un endroit à transformer en atelier d’artiste ou tout simplement pour y afficher un panneau publicitaire géant, pourquoi cet endroit ne lui conviendrait-il pas davantage qu’une meulière en centre-ville ou un loft rénové ?

À chaque produit correspond un client et à chaque client correspond un produit ; tout le talent du commercial revient donc simplement à faire correspondre la bonne offre avec la bonne demande. Il n’y a pas de mauvais produit, il n’y a que de mauvais vendeurs !

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De la même façon, un de nos clients du monde du surf m’a raconté qu’un jour, l’un de ses vendeurs avait passé trois heures à expliquer les caractéristiques techniques d’une planche de surf pour, qu’au final, le client le remercie en lui expliquant qu’il cherchait simplement à décorer son restaurant !


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idée reçue no 6

Réussir à vendre, une question de chance


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Tout y passe. La fatale rupture de stocks, donc. Mais aussi l’offre qui ne correspond pas à la demande. Ou encore le concurrent qui signe à votre place pile la semaine où vous n’avez pas eu le temps de rappeler le prospect à cause de ce fichu rapport à terminer. Autre grand classique du genre, le contrat du siècle qui vous tendait les bras, mais dont vous entendez parler dans la presse une fois qu’il a été conclu. Sans oublier l’affaire qui vous passe sous le nez à cause d’une ridicule clause perdue au fin fond de vos CGV5 que votre prospect (pourtant travaillé au corps depuis des semaines) vient de remarquer. Que voulez-vous que je vous dise ? Tout le monde ne peut pas naître sous une bonne étoile… Le pire, c’est qu’il n’est même pas nécessaire d’appartenir à la congrégation des broyeurs de noir pour en arriver à de telles conclusions. Dans nombre d’esprits équilibrés, la vente demeure un acte si complexe qu’il est tout à fait logique d’y laisser sa foi en l’existence.

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«C

’est vraiment pas de bol, quand même ! Juste le mois où je n’ai que du blanc, tout le monde me réclame du noir. Ah, quand ça veut pas, ça veut pas, mon pôvre monsieur… » Qui n’a jamais entendu un commercial se plaindre ainsi de son manque de chance caractérisé ? Pour expliquer des résultats faiblards, c’est sans doute l’excuse la plus répandue.

5. Conditions générales de vente.

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Chez d’autres, la nécessité d’avoir de la chance our réussir dans la vente viendrait avant tout du nombre incalculable de paramètres non maîtrisables par le commercial. Peu importent mes compétences, si un client n’aime pas mes produits ou services, que puis-je y faire ? Si les autres sont moins chers, en quoi est-ce de ma faute ? S’il pleut tout l’été, comment voulez-vous que je vende mes glaces ? Si mon prospect qui s’apprêtait à faire affaire avec moi n’a plus de budget, je ne vois pas ce que je peux me reprocher. Bref, on a beau appliquer toutes les techniques, n’étant pas Dieu le Père, il faut bien composer avec tous ces imprévus. © Groupe Eyrolles


Ou, en prenant le raisonnement dans l’autre sens, à moins d’avoir une veine de… pendu (ouf !), inutile d’espérer percer dans ce métier. Entre la dictature du low-cost, les clients toujours plus exigeants, la crise du pouvoir d’achat des consommateurs (ou les faillites en cascade en cas de clientèle B to B), et l’impitoyable concurrence asiatique, comment voulez-vous que l’on arrive encore à vendre quelque chose par les temps qui courent ?

La bonne fortune expliquerait donc pourquoi, au sein d’une même équipe commerciale, certains excellent pendant que d’autres mordent la poussière. Sauf que tout cela ne tient pas la route. Sur le long terme, le destin ne sourit qu’à ceux qui le méritent.

idée reçue n° 6


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préliminaire…

Avant de démontrer l’importance toute relative de la chance dans la réussite commerciale, revenons un instant sur le fameux exemple du vendeur qui n’a que du blanc à vendre alors que son client craque pour le noir. Sans trop entrer dans les détails, rappelons tout de même qu’il existe des techniques éprouvées de contournement de ce type d’obstacle. Le respect scrupuleux de chaque étape de la construction d’une vente permet justement d’éviter d’en arriver à la situation caractéristique du commercial qui n’a jamais ce que son client veut. La plupart du temps, cette déveine apparente n’est donc que le signe d’une construction branlante qui s’écroule en cours de route. Beaucoup d’individus en doutent, mais il est tout à fait possible d’influencer le hasard en sa faveur. Prenons un exemple sans rapport avec l’efficacité commerciale, qui en dit long sur la question. , lorsque vous perdez votre portefeuille dans la rue, seule la fatalité fera qu’il sera ramassé par un passant honnête ou malhonnête. Dans les faits, les choses sont plus complexes que cela… Ainsi, votre probabilité de le récupérer est 88 % plus élevée en y glissant ostensiblement la photo d’un bébé. Épatant, non ?

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Petit rappel


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Corinne Grapton

Directrice des relations stratégiques de Ricoh France (solutions bureautiques)

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Qu’en pense...

Oui, pour vendre comme pour le reste, il faut avoir de la chance dans la vie… Mais la bonne nouvelle, c’est que la chance se provoque. Et toute personne qui se donne les moyens de la chercher parvient à la trouver. Cela consiste notamment à définir ses cibles de prospection avec précision puis à se positionner en conséquence afin de saisir l’opportunité qui se présentera. Cette approche peut sembler très théorique, mais elle fonctionne. Par exemple, chez Ricoh, nous avons décidé il y a quelques années que nous voulions gagner l’énorme budget Air France. Nous avons donc affiné cet objectif et “travaillé” le compte en approchant tous les interlocuteurs possibles. Sans impatience, mais avec détermination. Heureux hasard, la compagnie a lancé un nouvel appel d’offres sur nos solutions quelques mois après nos premières tentatives. Sans ce travail en amont, nous n’aurions sans doute pas remporté le marché. Certains pourront donc dire que nous avons eu la chance d’attaquer ce compte très peu de temps avant qu’une opportunité ne se produise. En effet. Mais c’est aussi simple que cela, le business : agir afin d’être prêt à saisir sa chance lorsqu’elle se présente.

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idée reçue n° 6


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ça n’existe pas…

Alors comme ça, toutes ces histoires de coup de chance et de manque de bol ne seraient qu’une hallucination collective ? Eh bien oui, figurez-vous ! Que tous les commerciaux frappés par le sort se réfèrent à l’étude passionnante de Richard Wiseman. Pendant huit ans, ce psychologue britannique a observé à la loupe deux cents « Jo La Guigne » et deux cents « Bill L’Aubaine ». Sa conclusion ? Elle est sans ambiguïté : personne ne vient au monde avec de la chance ou de la malchance. Pour étayer cette affirmation, il se base sur le fait que ses deux cents spécimens bénis des dieux ont tous en commun trois caractéristiques principales qu’ils mettent plus ou moins consciemment en pratique.

Trois caractéristiques Tout d’abord, ils savent repérer les occasions favorables en étant ouverts à tout, aux autres comme aux expériences nouvelles. Richard Wiseman l’a démontré en demandant à ses cobayes de feuilleter un journal afin de compter le nombre de photos. Alors que les chanceux y ont très vite repéré un encadré indiquant que le journal comportait 45 photos, les autres se sont focalisés sur le calcul et sont passés à côté de l’information. Ceci explique notamment pourquoi les « veinards » ont très souvent la personne qui peut leur être utile dans leur carnet d’adresses.

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La scoumoune,


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Cela va sans dire, mais cela va encore mieux en le disant, il est évident qu’il existe des commerciaux frappés par une terrible malchance. Ainsi, la perte d’un être cher ou l’annonce d’une maladie grave constitue bien sûr un malheur qui a une incidence sur la performance commerciale. Et même si le positivisme et l’ouverture aux autres peuvent là aussi être d’un grand secours, ce livre n’a pas pour objet de délivrer des conseils face à de telles tragédies personnelles. Le peu d’importance à accorder à la chance dans les affaires s’entend donc toutes choses égales par ailleurs.

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Enfin, nos deux cents individus gâtés par l’existence voient du positif dans tout ce qui leur arrive. Y compris dans le négatif. Tandis que certains rescapés d’un accident de voiture se lamentent d’être arrêtés pendant six mois à cause d’une jambe cassée, d’autres n’en reviennent pas d’avoir échappé au fauteuil roulant. Croyez-le ou non, mais la seconde catégorie a plus de chance dans la vie. Steve Jobs, le célèbre fondateur d’Apple, a un jour raconté une anecdote éloquente sur ce thème. Se sentant incapable de l’élever correctement, sa mère biologique avait décidé avant sa naissance de choisir une famille à qui le confier. Seule condition : que les parents adoptifs soient allés à l’université afin de donner à l’enfant le maximum d’atouts dans la vie. Tout se serait passé comme prévu si le couple d’avocats sélectionné ne s’était pas rétracté le jour de la naissance en décou-

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La deuxième caractéristique est la confiance accordée à leur intuition. Rien ne les y oblige, mais ils y croient dur comme fer et les faits leur donnent très souvent raison. Comme par hasard… Par ailleurs, ils s’attendent à avoir de la veine. C’est bête, mais cela fait toute la différence. Vous remarquerez d’ailleurs que les gens heureux de leur sort font souvent remarquer à quel point les hasards de la vie ne cessent de leur sourire. Cause ou conséquence ?


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Il apparaît donc clairement que ces quatre dispositions d’esprit qui caractérisent les vernis n’ont rien à voir avec le hasard ou le destin. Tel est l’enseignement à tirer de l’étude scientifique de Richard Wiseman. Pour donner un coup de pouce à la fatalité, il recommande les dix comportements types suivants :

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vrant qu’il s’agissait d’un garçon et non d’une fille. La mère biologique du futur prodige de l’informatique a alors proposé son enfant à une autre famille. Sauf que dans l’affolement, elle n’a pas pris le temps d’étudier son CV. Voilà comment Steve Jobs a finalement été élevé par un couple d’ouvriers qui a fait de lui un quasi-autodidacte. Le patron d’Apple l’affirme haut et fort, il n’aurait jamais créé son empire à la pomme s’il avait eu la « chance » de suivre la voie universitaire tracée par sa génitrice. C.Q.F.D.

1. Faire preuve de confiance en soi. 2. Travailler son réseau relationnel. 3. Être à l’affût de tout. 4. Se fier à son intuition. 5. Relativiser ses contrariétés. 6. Positiver ses coups durs. 7. Refuser le défaitisme. 8. Aller de l’avant en toutes occasions. 9. Être ouvert aux changements. 10. Tirer les leçons de ses échecs.

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Appliqués à la performance commerciale, les préceptes de Richard Wiseman prennent toute leur force. En particulier celui qui recommande d’être à l’affût de tout. Pourquoi certains commerciaux réussissent-ils mieux que d’autres sinon parce qu’ils cherchent sans cesse à se créer de nouvelles opportunités de business ? Qu’il s’agisse de « réseautage » mondain, de prospection téléphonique, de présence dans les salons professionnels ou encore de visibilité sur les réseaux sociaux du Web, chez eux tout est bon pour créer des connexions utiles à leur activité. Toujours prêts à vanter les mérites de leur offre à chaque personne rencontrée (même celles censées ne pas être intéressées), ils finissent inéluctablement par avoir plus de chance professionnelle que leurs collègues qui préfèrent rester en retrait. Et la démonstration fonctionne tout aussi bien en B to C. Prenons le cas des vendeurs des grandes surfaces de produits high-tech. Comme par hasard, ceux qui se concentrent davantage sur les besoins des clients que sur leurs produits sont aussi ceux qui parviennent à vendre le plus d’écrans plats géants. C’est quand même bizarre, cette loi des séries… Comme l’a élégamment écrit Albert Camus, « l’Homme n’est qu’une chance infinie, mais il est le responsable infini de cette chance ». En clair, la chance ne tombe pas du ciel.

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Aide-toi et… tes prospects t’aideront


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C’est du vécu ! J’entends souvent de bonnes âmes me rappeler la chance que j’ai d’être si médiatisée alors que mon entreprise n’a rien d’une multinationale. Il est clair que ma victoire à la “BFM Académie” (récompense le meilleur entrepreneur de l’année) est la bienvenue pour attirer le regard sur mes centres d’entraînement intensif à la vente. Mais la veine a-t-elle véritablement quelque chose à voir avec ces coups de projecteur ? Permettez-moi d’en douter. Selon moi, ils sont avant tout la juste récompense des centaines de soirées que j’ai pu passer depuis le début de ma carrière dans les clubs d’affaires et autres manifestations d’entrepreneurs. Bien des fois, j’ai eu la tentation de préférer un bon petit “plateau télé” en famille à ces pince-fesses. Mais je n’en ai jamais manqué un seul lorsque je m’étais engagée à y assister. Cette médiatisation n’est donc pas arrivée comme par enchantement. Je peux même dire que je suis allée la chercher avec les dents. En effet, se rendre à tous ces événements qui comptent ne suffit pas. Une fois sur place, je déploie une énergie considérable pour entrer en contact avec le maximum de gens. Et figurez-vous que ça marche ! Plus je m’ouvre aux autres et plus j’ai de chance. Étonnant, non ?

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Si vous voulez qu’elle soit de votre côté, apprenez à la repérer. Comment ? En ouvrant vos oreilles en permanence sur l’actualité de votre secteur, en ne jugeant pas trop hâtivement le degré de potentiel d’une rencontre, en allant vers les autres, en n’hésitant pas à parler de ses ambitions autour de soi, etc. Autant de comportements vertueux qui n’ont pas le moindre lien avec le hasard.

Un peu de patience,

jeune fougueux…

Pour être gâté par l’existence, il est également essentiel de ne pas prendre ombrage des coups du sort temporaires. Oui, il vous arrivera de réagir quelques jours 6. Consulter aussi la vidéo de Philippe Gabilliet, directeur de l’European Executive MBA à l’ESCP-EAP, à www.davidbellaiche.com/2009/07/17/ comment-avoir-de-la-chance

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Si vous en voulez6, provoquez-la, nourrissez-la, entretenez-la, alimentez-la, etc. Où es-tu, chère baraka ? Vous en voulez d’autres des citations batant en brèche la notion de poisse ? Cela tombe bien, il s’agit là d’une thématique très prisée des Grands de ce monde. Pour le célèbre homme d’État britannique Winston Churchill, « la chance n’existe pas ; ce que vous appelez ainsi, c’est l’attention aux détails ». Bien vu, sir Winston ! Dans le business, la veine n’est bien souvent rien d’autre qu’une aptitude à flairer les projets porteurs. Là encore, aucun miracle à attendre.


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Elle ne le saura jamais, mais une candidate à un poste de commerciale dans mon entreprise a récemment manqué son embauche sur une seule phrase. Pourtant, tous les indicateurs semblaient au vert. Avenante, dynamique et intelligente, elle avait en plus fait preuve d’initiative en montant une association regroupant des entrepreneurs autour de la thématique du coaching. Hélas, lorsque je lui ai demandé combien de membres de son club étaient devenus ses clients, elle m’a regardée presque offusquée et m’a répondu : “Aucun bien sûr, je ne l’ai pas créé dans ce but.” Ces quelques mots m’ont suffi à comprendre qu’elle ne savait pas tirer parti des opportunités. Ce qui la pousse certainement à toujours mettre ses échecs sur le compte de la malchance. Je ne dis pas que cette candidate aurait eu des résultats désastreux. Peut-être s’en serait-elle tirée correctement.Reste que son état d’esprit face aux opportunités a constitué à mon sens une faiblesse rédhibitoire.

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C’est du vécu !

idée reçue n° 6


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En cas de baisse de moral, dites-vous bien que les commerciaux hors pair connaissent eux aussi des désillusions. Mais, à la différence des soi-disant malchanceux, ils n’y prêtent pas vraiment attention. Davantage focalisés sur leurs succès, ils ont en outre la sagesse de raisonner à long terme. Ainsi, c’est après cent appels et non dix que l’on peut commencer à porter un jugement sur la réussite de sa prospection téléphonique. Si la ténacité est l’une des principales qualités de la vente, ce n’est pas pour rien… Vous voulez voir le destin vous sourire ? Avant toutes les autres, la condition première est de ne jamais jeter l’éponge. Si jamais vous en doutez, référez-vous à l’incroyable persévérance dont ont dû faire preuve certaines personnalités avant de démontrer qu’elles étaient nées sous une bonne étoile. Saviez-vous par exemple que l’ingénieur et homme d’affaires américain King Camp Gillette a

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trop tard et de manquer une opportunité. Bien sûr que certains de vos prospects vous feront faux bond la veille de la signature. Assurément, votre offre tombera complètement à côté de la plaque de temps en temps. Et alors ? Méditons un instant sur ces quelques mots du poète grec Bacchylide (ve siècle avant J.-C.) : « Personne n’a de la chance tous les jours. »


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Pierre-Henri Bernex

Directeur des ventes France de Veolia Propreté (gestion, recyclage et valorisation des déchets)

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Chacun a sa propre personnalité et je me méfie donc des théories toutes faites pour expliquer comment aborder une vente. En revanche, j’estime qu’il n’y a qu’une manière d’avoir de la chance : s’investir à 100 % dans son activité.

?

Les choses sont finalement sans surprise : plus vous agissez, plus vous labourez le terrain, plus vous rencontrez de gens différents et… plus vous avez de chance. Dans ma carrière de commercial, il m’est arrivé à plusieurs reprises de reprendre des portefeuilles déjà existants. De la lettre A à la lettre Z, j’ai toujours mis un point d’honneur à rencontrer la totalité des clients de ces portefeuilles, quel que soit leur potentiel en termes de business. Ce fut parfois long et harassant, mais je n’ai jamais dérogé à cette règle. Selon moi, c’est en grande partie grâce à ce genre de principes que la chance m’a toujours souri dans ce métier.

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Qu’en pense...

idée reçue n° 6


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Aux innocents

les mains pleines ?

Si vous n’avez jamais joué au golf, essayez donc de lancer une balle à deux cent cinquante mètres et vous comprendrez très vite qu’un tel exploit est impossible. Dans ce sport très exigeant, le manque de technique est irrémédiablement sanctionné. Voilà d’ailleurs pourquoi ses adeptes passent des heures et des heures sur le practice afin d’enchaîner les seaux de balles. Le commerce, quant à lui, ne fonctionne pas du tout ainsi. Selon le vieil adage « Aux innocents les mains pleines », vous pouvez tout à fait manquer de technique et réussir à vendre de temps à autre. À tel point que l’on rencontre souvent des commerciaux incompétents convaincus du contraire, sous prétexte que certaines de leurs tentatives sont couronnées de succès.

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mis dix-neuf ans pour imposer son idée du rasoir jetable, devenu depuis l’un des produits les plus vendus au monde ? Étiez-vous au courant que le seizième président des États-Unis, Abraham Lincoln avait échoué à huit reprises avant d’accéder à la présidence ? Ou encore que Pierre et Marie Curie avaient eu besoin de mener quatre cent quatre-vingt-huit expériences infructueuses pour mettre en évidence la radioactivité de certains métaux ?


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Le problème ? Dès lors que les déconvenues surviennent (car elles finissent toujours par survenir), ils incriminent la malchance pour expliquer leur mauvaise passe. C’est aussi cela qui fait croire à la chance et à la malchance dans les affaires. Si le manque de technique commerciale était sanctionné aussi nettement qu’avec un « driver » au départ du trou numéro un, le perfectionnement deviendrait la principale préoccupation des vendeurs. n

idée reçue n° 6


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Certains signent leur plus gros contrat de l’entreprise en trente minutes, tandis que d’autres passent parfois dix ans à suivre un prospect. Est-ce de la chance ? En fait, tout relève de la technique ! Dans le premier cas, si j’analyse l’entretien de vente, je m’aperçois que chaque question posée, chaque argument amené a permis une conclusion rapide, naturelle et efficace. La signature a eu lieu aussi rapidement parce que les techniques ont été bien déployées, dans un ordre méticuleux, que ma communication a été parfaitement adaptée au profil du décideur à la fois tranché et soucieux des conseils que l’on pouvait lui apporter et que je m’étais fixé un objectif « smart »7. Dans le second cas, on pourrait également évoquer la chance : je suis le même prospect depuis dix ans, en vain. Cette année, nous avons choisi d’adresser nos vœux par e-mail. Par souci du client et du détail, je m’obstine chaque année à envoyer mes vœux à toutes mes relations, même à ceux et celles que je ne vois plus régulièrement. En réponse à mes vœux, ce fameux prospect, qui ne m’avait jamais sollicitée en dix ans, m’a renvoyé un appel d’offres, que je viens de remporter. Cent pour cent des gagnants avaient tenté leur chance… 7. Sp é c i f iqu e , M e su ra ble , A t te i g n a ble , R a i so n n a ble , Temporellement défini.

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L’œil d’Aude


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idée reçue no 7

Succès , s r u e l l i e m s e d n o i t a s i v o r p m i ie n a m o l a g é m et


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cial ne s’improvise pas ? Pas de problème ! Je vais apprendre mon argumentaire par cœur et tout ira pour le mieux. Caractéristiques techniques et bénéfices de l’offre, points clés de différenciation avec la concurrence, conditions générales de ventes, grille tarifaire, réponses à toutes les objections possibles et imaginables… Comptez sur moi pour ne rien laisser au hasard. Et un lieu commun, un ! Bien sûr qu’il convient de maîtriser ses arguments pour convaincre ses prospects des avantages de son offre. Mais de là à imaginer qu’un discours bien huilé peut suffire à faire la différence… On est même très loin du compte. Dans un entretien de vente conduit par un commercial maître de son art, l’impact d’un argumentaire finement ciselé compte pour environ 10 % du total. Il arrive d’ailleurs que cette étape soit réduite à sa plus simple expression. Comme nous l’avons vu dans différents chapitres de cet ouvrage, c’est bien davantage la compréhension des enjeux et des besoins de son client qui maximise les chances de succès. Lorsque cette phase de découverte est menée au cordeau, vanter tous les mérites de son produit ou service devient même inutile, parfois. Mais il y a encore plus grave que de croire que la récitation d’un discours fera la vente. La manière d’argumenter de certains peut carrément s’avérer contre-productive,

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A

lors comme cela, il paraît que le métier de commer-


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Dans la mesure où l’efficacité commerciale repose avant tout sur la capacité à s’adapter aux demandes de son prospect, la récitation d’un argumentaire de vente est donc à bannir. En particulier dans un processus de vente complexe, faire preuve d’ouverture et de créativité par rapport à son offre catalogue est en effet la clé. Vous serez ainsi capable de satisfaire les desiderata de votre interlocuteur tout en lui démontrant que vous tenez compte de ce qu’il vient de vous expliquer dans ses réponses à vos questions. Attention à ne pas tomber dans l’aliénation, toutefois… L’adaptabilité a ses limites. Oui à la recherche de solutions alternatives afin de prendre en compte les contraintes de son client, non à la conduite consistant à tout accepter de peur de passer à côté d’une vente. Ce genre de comportement est inefficace. D’une part, vous risquez de vous engager sur des conditions intenables. Un délai de livraison illusoire, des remises tarifaires inacceptables retoquées dès le lendemain par votre direction générale, des options non disponibles même avec la meilleure volonté du monde… À quoi bon promettre l’impossible ?

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D’autre part, vous envoyez un mauvais signal à votre prospect qui se croira tout permis avec vous. Il sera tenté de vous prendre pour une serpillière et il ne manquera pas d’en abuser à la première occasion. En B to B, on rencontre d’ailleurs fréquemment des acheteurs préférant signer avec des commerciaux capables de leur tenir tête.

idée reçue n° 7


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Erreur n° 1 :

J’en pince pour mes slides… « Waouh… Si c’est pas de la “prés’” PowerPoint, ça ! J’ai mis deux semaines à la produire, mais elle est à tomber par terre ! Une pure tuerie de soixante-deux pages dans lesquelles chaque point de mon offre est décrit avec un luxe de détails à vous faire craquer le plus blasé des acheteurs. Lorsque j’ai la chance de la faire défiler sur un écran HD, je peux vous dire que ça en jette. Et cette démo vidéo à la fin, vous l’avez vue ? En toute modestie, ce n’est pas un argumentaire commercial que j’ai sur mon PC, c’est une machine de guerre. Et je ne vous parle même pas des deux cent vingt-huit pages de commentaires que je me suis préparées pour l’accompagner. » Caricatural ? Avec certains commerciaux, nous ne sommes pas très loin de cet aveuglement. Récitant leur catéchisme comme s’ils venaient d’écrire la Bible, ils sont convaincus que ce bel écrin va suffire à faire valser toute réticence éventuelle de la part de leurs interlocuteurs. Double méprise ! Tout d’abord, parce qu’une présentation

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voire désastreuse. En la matière, on observe cinq erreurs types. Si aucun commercial ne les cumule toutes, vous allez vous rendre compte que le naturel peut vite mener à tomber dans l’un de ces pièges.


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Surtout, au-delà de la forme utilisée pour exposer son offre, comment croire plus de cinq secondes qu’une vente repose sur la connaissance de ses attributs ? Savoir ce que l’on a en catalogue n’est rien. Ce qui compte, c’est de découvrir ce que la personne en face a envie d’acheter. Hélas, on n’a pas encore inventé le programme informatique capable de tirer les vers du nez de son prospect…

Erreur n° 2 :

Je me reluque le nombril…

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type PowerPoint de qualité n’impressionne plus grand monde, de nos jours. Chacun ayant accès à ce logiciel aisé à manier après quelques heures de pratique, une mise en forme élégante s’apparente de plus en plus à un prérequis n’apportant aucun avantage concurrentiel.

On constate également que nombre de vendeurs se focalisent sur leur argumentaire au point d’en oublier leur interlocuteur. Plusieurs causes peuvent expliquer une telle aberration. Nous l’avons vu précédemment, le sentiment d’avoir réalisé un magnifique document de présentation suffit parfois à y prêter davantage d’attention qu’à son client. Mais c’est aussi très souvent le manque de recul par rapport à leur propre produit ou service qui amène certains commerciaux à agir ainsi.

idée reçue n° 7


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Finalement, quelle que soit la raison conduisant à un tel égocentrisme, l’effet est bien sûr désastreux. Lorsque vous en arrivez au stade de la présentation de votre offre, la bonne attitude consiste au contraire à regarder votre client en train d’écouter vos arguments. Ce décentrage demande un peu de pratique, mais demeure indispensable pour percevoir si vous êtes ou non dans la bonne direction.

Erreur n° 3 :

Je prêche dans le désert… Se polariser sur son argumentaire risque donc d’aveugler le commercial quant à ses chances de succès. Dans la mesure où la vente repose avant tout sur un échange, il est pourtant essentiel d’adapter son discours aux réactions de son prospect.

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Comme hypnotisés par les vertus fantastiques de cette huitième merveille du monde qu’ils ont pour mission de recommander à leur prochain, sans doute partentils du principe que la personne assise à leurs côtés est dans le même état qu’eux. Enfin, on rencontre aussi des novices peu sûrs de leur technique et qui se servent de leur argumentaire comme d’une béquille. Ils sont si mal à l’aise dans leur acte de vente qu’ils tombent dans le travers de la récitation.


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C’est du vécu !

À la recherche d’une résidence secondaire en Normandie, j’ai rencontré un jour la directrice d’une agence immobilière de Deauville. Sa démarche commerciale m’a sidérée. À peine vingt secondes après m’avoir fait asseoir pour me demander ce que je recherchais, elle s’est subitement levée en me lançant : “J’ai exactement ce qu’il vous faut ! N’enlevez pas votre manteau, je vous emmène le visiter.” Quelle information avait-elle à sa disposition pour en être si certaine ? Le nombre de pièces. C’est tout ce que j’avais eu le temps de lui indiquer en vingt secondes. Et encore, si elle m’en avait laissé quinze de plus, elle aurait eu le loisir d’apprendre que j’accordais davantage d’importance à l’emplacement qu’à la superficie. Piquée par ma curiosité de voir comment elle allait s’en sortir avec aussi peu d’indications, j’ai décidé d’entrer dans son jeu en acceptant de la suivre sans lui communiquer le moindre détail complémentaire. Elle aurait pourtant pu profiter des quelques minutes de trajet pour me poser une ou deux questions, mais elle a préféré me vanter les charmes de Deauville, une ville que je connais depuis des lustres. Bien entendu, une fois sur place, quasi aucun de mes critères de sélection n’était rempli. Et le plus étonnant dans cette histoire a été la réponse de cette femme : “Ah, bon ? C’est bizarre, car ce logement me semble pourtant correspondre exactement à vos attentes !” Non seulement elle s’était focalisée sur son offre, mais en plus elle ne s’était même pas rendu compte qu’elle ne connaissait rien de ma demande… Sidérant, vous dis-je !

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idée reçue n° 7


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En prêtant plus d’attention à la pertinence de son argumentaire qu’à celui qui l’écoute (ou plutôt qui est censé l’écouter), on a très vite fait de passer à côté de signaux d’alerte pourtant évidents. L’attitude corporelle de votre prospect peut par exemple signifier du scepticisme ou du désaccord, voire de l’irritation. À moins qu’à l’aide de son regard vide, il soit en train de vous avertir de la totale absence d’intérêt pour ce que vous lui racontez. C’est fou ce que l’on remarque parfois, en faisant l’effort d’observer le comportement des gens… En particulier chez ceux qui ne sont pas du genre à vous interrompre toutes les dix secondes pour vous faire part de leur sentiment sur votre proposition. Reste que l’exercice requiert une vigilance soutenue. Pour parvenir à détecter tous ces messages non verbaux, il est donc absolument indispensable de se détacher de son argumentaire commercial.

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Ne vous êtes-vous jamais retrouvé dans une boutique de prêt-à-porter face à un marchand intarissable sur le moelleux de sa nouvelle collection de pulls en cachemire alors que vous étiez entrée acheter une robe ? N’avez-vous jamais reçu un appel d’une téléprospectrice pour un bouquet de chaînes payantes tenant absolument à vous énumérer les programmes sportifs disponibles tandis que vous venez de lui expliquer que seul le cinéma vous intéressait ?


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Et si l’argumentaire de vente s’inspirait de l’art du scénario de cinéma ? Scénariste et formateur en communication audiovisuelle, Éric Castanet nous livre quelques pistes… « Qu’il se retrouve projeté sur un grand écran ou énoncé lors d’un entretien de vente, un récit ne véhiculant pas d’émotion n’aura aucun impact. Pour parvenir à toucher son interlocuteur au cœur, il faut lui raconter une histoire à laquelle il adhère, dans laquelle il trouve du sens. Pour ce faire, les scénaristes actionnent deux leviers opposés : l’universel et le particulier. Pour être efficace, un bon récit doit en effet être emprunt de valeurs universelles (l’empathie, le désir, la famille, l’amour, etc.) tout en flattant le narcissisme de celui qui le reçoit afin de lui permettre de s’identifier à l’histoire. C’est ce subtil équilibre qui fait la force des grands films. »

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idée reçue n° 7


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Je mets la charrue avant les bœufs… C’est sans doute le faux pas le plus commun en matière d’utilisation de son argumentaire commercial : se lancer de but en blanc dans une description détaillée de son prodigieux produit ou service avant même d’avoir pris le temps de s’enquérir des souhaits de son prospect. Là encore, les cas d’école ne manquent pas. Citons par exemple l’agent immobilier impatient de vous faire visiter ce splendide trois pièces au pied du métro, à vous qui ne vous déplacez qu’en scooter. Certes, il l’aurait su s’il ne vous avait pas coupé la parole au moment où vous vous apprêtiez à lui préciser ce détail. Et que dire du banquier qui se lance dans la description des avantages de l’assurance-vie avant de s’intéresser à votre degré d’affinité pour les investissements à risques ? Vous aviez l’intention de lui faire part de votre attirance pour la Bourse, mais il ne vous a pas laissé en placer une… Bref, au cas où la chose vous aurait échappé, veuillez avoir l’obligeance de noter que l’homo erectus est constitué de deux oreilles pour une seule bouche. Si seulement cela pouvait servir de moyen mémotechnique à

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Erreur n° 4 :


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De même que l’on ne se lance pas dans la charpente d’une maison avant d’avoir monté les murs, on n’argumente pas avant d’avoir demandé à son prospect de quoi il a besoin. Sauf que se contenter de cette question revient à poser un toit en tuiles sur des parois en contreplaqué. C’est l’effondrement assuré ! Comment mon interlocuteur en est-il arrivé à éprouver ce besoin ? Pourquoi cela arrive-t-il aujourd’hui et pas le mois dernier ? Qui a-t-il déjà consulté pour y répondre ? Sur quels critères se décidera-t-il ? Quel est son budget ? Où se situe sa priorité en restant dans ce budget ? Etc.

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tous ces commerciaux qui passent deux fois plus de temps à parler qu’à écouter… Répétons-le une fois de plus, le succès d’un entretien de vente passe par un processus comportant des étapes à respecter dans un ordre précis.

Bien que chaque cas soit unique, la règle suivante demeure intangible : le temps consacré à la découverte est de loin le plus long dans un entretien de vente, et il doit toujours précéder celui de la présentation de l’offre. Si cette étape est réalisée dans les règles de l’art, celle de l’argumentation en découlera naturellement et avec une incomparable efficacité.

idée reçue n° 7


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J’arrive la fleur au fusil… Certes, l’argumentation n’est que la conséquence logique d’une phase de découverte qui s’est bien déroulée. D’accord, il est désastreux de réciter sa leçon sans prêter attention aux réactions de ses clients. Pour sûr, si travaillée soit-elle, une présentation PowerPoint n’a jamais fait une vente. Mais de là à ne rien préparer… À trop miser sur leurs capacités d’improvisation, nombre de commerciaux se sont brûlé les ailes. Souvenez-vous de l’actrice Sophie Marceau lors de la cérémonie de clôture du festival de Cannes 1999. Alors qu’elle s’apprêtait à remettre la Palme d’or, l’actrice s’est lancée dans un discours des plus confus pour ne pas dire totalement incompréhensible. Que s’est-il passé ce jour-là ? Un abus d’alcool ou de substances illicites ? Pas du tout. Elle est en fait montée sur scène sans la moindre préparation. Sûre de son talent et de son charme, elle a cru qu’une bonne improvisation lui permettrait de s’en sortir. Mais il n’en fut rien. Huée par une partie de la salle, Sophie Marceau incarne bien le piège dans lequel il est facile de tomber lorsque l’on compte uniquement sur ses prédispositions naturelles. La star se croyait irrésistible, elle s’est couverte de ridicule… ( Si vous n’avez jamais eu l’occasion

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Erreur n° 5 :


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Sandra Legrand

Présidente-directrice générale de Canal CE (prestations de service aux comités d’entreprise)

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Qu’en pense...

En premier lieu, la récitation produit un effet désastreux sur celui qui l’écoute. Lorsque vous tombez sur une téléprospectrice en train de débiter son script, même avec la meilleure volonté du monde, vous n’avez qu’une envie : raccrocher. Mais au-delà de cet aspect évident, la vente argumentée me semble aujourd’hui totalement dépassée. Nous sommes passés à l’ère de la vente persuasive. À savoir que les arguments ne sont qu’une base de données dans laquelle on va piocher pour persuader son prospect de devenir un client en fonction de tout ce que l’on a appris de lui en le questionnant longuement. Et comme il existe à peu près autant d’arguments possibles qu’il y a d’attentes clients différentes, cela demande un sacré jeu de jambes. Sans créativité pour imaginer le scénario qui va faire mouche auprès de votre interlocuteur en particulier, votre argumentaire ne vous servira presque à rien. Bien entendu, cela ne dispense pas le commercial d’une préparation consciencieuse qui va lui permettre de sortir le bon argument au bon moment, sans avoir besoin de se creuser la cervelle pour s’en souvenir…

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idée reçue n° 7


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Cette anecdote s’applique parfaitement aux entretiens de vente. Même les commerciaux les plus aguerris se doivent de les préparer. En fait, la bonne tactique consiste à « oublier » son argumentaire commercial. Mais pour cela, il convient d’abord de le connaître sur le bout des doigts. Il devient alors possible de picorer dans son offre en fonction des desiderata de son prospect, de s’adapter à ses attentes en lui donnant le sentiment d’un service totalement sur mesure. n

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d’admirer la prestation de Sophie Marceau, elle est bien sûr disponible sur YouTube en tapant « Sophie Marceau Cannes Palme d’or » dans la fenêtre de recherche. Fou rire garanti).

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Selon Goethe, « parler est une nécessité, écouter est un art ». Donc la vente est un art, un art difficile, mais un art qui s’apprend. Lorsque l’on visite un musée, nous sommes touchés ou pas, à la fois par les compétences techniques de l’artiste, et par le plaisir qu’il a pu prendre en réalisant cette œuvre, mais nous sommes généralement encore beaucoup plus émerveillés par les œuvres lorsqu’un guide nous fait partager la passion et l’amour de l’artiste. Plusieurs ingrédients sont donc à l’origine de notre satisfaction. En vente, c’est la même chose : il faut un produit, un vendeur et un client : sans produit, pas de vente, sans client, pas de vente et sans vendeur, la vente n’est pas à la hauteur de ce que le client attend. S’il veut se servir seul, il va sur Internet. Pourtant il faut aussi trois ingrédients essentiels que sont le savoir-faire, le savoir être et le savoir oser : ingrédients indissociables pour satisfaire le client.

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Vendeurs, chasseurs de primes


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vos euros ! Avec délectation, je m’en vais vous délester d’une bonne partie de vos économies afin de faire l’acquisition de ce magnifique truc dont vous ignoriez jusqu’à l’existence il y a encore quelques heures ! Tout en haut du « top 10 » des poncifs liés à la nature profonde des commerciaux, se trouve très certainement leur goût immodéré pour l’argent. Et encore, parler de goût est trop aimable… C’est de notoriété publique, les vendeurs sont des êtres vénaux, voire cupides. Oncle Picsou, sors de ce corps ! De là à les suspecter de malhonnêteté, il n’y a qu’un pas que certains n’hésitent pas à franchir. D’où vient une telle conviction ? Mystère… Il est en effet clair qu’elle ne correspond en rien à la réalité : la plupart des professionnels de la vente sont au contraire au bord de la paralysie lorsque vient le moment d’aborder la question financière. Dans ce dernier chapitre, découvrons quelles sont les raisons qui les poussent à ne pas oser parler d’argent et pourquoi elles demeurent profondément ancrées dans leur esprit. Fort heureusement, des parades existent.

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ar ici la monnaie ! Chers clients, laissez venir à moi


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Pierre-Henri Bernex

Directeur des ventes France de Veolia Propreté (gestion, recyclage et valorisation des déchets)

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Quand je demande à l’un de mes collaborateurs pourquoi il n’est pas parvenu à conclure une vente, sa réponse est presque invariablement la même : nous étions plus chers que nos concurrents. Cela ne fait aucun doute, les commerciaux sont très mal à l’aise avec tout ce qui concerne l’aspect financier de leur travail. En particulier lorsque leur employeur ne leur laisse pas la possibilité d’accorder des remises par rapport à l’offre de départ. Dans un tel cas de figure, beaucoup d’entre eux sont carrément paralysés.

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Le problème, c’est que lorsqu’on leur laisse une marge de négociation, certains baissent leurs tarifs avant même que le client ne demande quoi que ce soit. Par crainte de ne pas vendre ou tout simplement par peur de déplaire, ils évacuent la question financière en anticipant les éventuelles objections de l’acheteur face à eux. © Groupe Eyrolles


Qu’en pense...

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idée reçue n° 8


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tu meurs…

Les Français et l’argent, quelle drôle d’histoire ! Cela ne fait pas l’ombre d’un doute, nous aimons ça tout autant que le reste du monde. Si la générosité fait chez nous figure de valeur indépassable, il s’agit davantage de celle dont on profite que de celle dont on fait preuve… Bref, la richesse fait autant rêver qu’ailleurs. En revanche, hors de question de l’avouer. Alors qu’un Russe, un Américain ou un Chinois trouvera tout à fait légitime d’évoquer sa fortune acquise à la force du poignet, au pays de Voltaire, cela ne se fait pas. Il suffit d’observer les salves d’injures qui se sont abattues sur le publicitaire français Jacques Séguéla lorsqu’il a évoqué sa conception de la réussite financière (mais si, rappelez-vous, le fameux épisode de la Rolex avant cinquante ans…) pour saisir à quel point il est périlleux d’aborder ce sujet en France. Les causes de ce paradoxe hexagonal sont diverses. La première d’entre elles est bien sûr liée à la religion catholique qui enseigne à ses fidèles que l’accumulation de biens constitue un péché. Les historiens notent par exemple une différence de taille entre les catholiques et les protestants : alors que pour les premiers la pauvreté représente en quelque sorte la souffrance du Christ, pour les seconds la richesse symbolise une

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Plus tabou que la réussite,


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Bien entendu, faire sauter le tabou de l’argent ne vous garantit pas de traiter la question de la tarification sans la moindre appréhension. Vous ne vous sentez pas spécialement à votre aise lorsque vient le moment de parler gros sous ? Profitez-en pour transformer cette relative faiblesse en atout. Par exemple, rien ne vous empêche d’adopter une attitude de transparence totale avec votre prospect en lui décortiquant au maximum votre tarif. Certains acheteurs sont en effet beaucoup plus enclins à accepter le prix des choses dès lors qu’ils comprennent comment le commercial l’a défini. Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège de la justification. Vous devez simplement exposer de manière neutre que les frais de livraison ont été calculés en fonction de tel ou tel paramètre, que le coût de revient de votre production a été indexé sur la hausse de telle ou telle matière première, etc. Le tout en finissant par la fixation de votre taux de marge.

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Bref, dédramatisez. Cela ne vous assurera pas un accord sans discussion, mais vous constaterez que votre interlocuteur sera loin de faire des bonds.

idée reçue n° 8


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L’autre explication est à chercher du côté de la politique. C’est un fait indéniable : la mentalité tricolore goûte très peu le libéralisme. Selon un sondage Ifop mené début 2011 à l’échelle du globe, notre pays était de loin le plus opposé au capitalisme. Souvent acquis à l’État providence s’occupant de gérer nos dépenses, les Français manifestent en outre un certain dédain pour les activités marchandes. En caricaturant quelque peu, à quoi bon s’échiner à accumuler des biens puisque le gouvernement s’occupe de tout ? Bien entendu, ces perpétuelles condamnations de l’argent roi (et de ceux qui ont l’impudeur d’en gagner beaucoup) ne sont pas sans conséquences sur le comportement des commerciaux. Peu importe leur représentation personnelle de la réussite, la plupart d’entre eux sont aussi mal à l’aise que leurs contemporains avec les notions de gain, marge et autre profitabilité. Pudiques, voire complexés par la perspective de laisser transparaître une préoccupation pourtant logique pour leur commissionnement, ils souffrent souvent d’un véritable blocage dans la dernière partie de l’entretien de vente dédiée à la négociation.

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forme d’élection divine. Cet hiatus expliquerait en grande partie le fossé existant entre les Français et les Anglo-Saxons dans leur manière de faire des affaires.


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C’est du vécu !

Alors que j’écoutais d’une oreille distraite l’entretien de vente d’une de mes commerciales à qui j’avais demandé d’enregistrer la conversation, j’ai soudain été frappée par la remarque suivante : “Vous avez raison, nos services ne sont pas faits pour vous.” Ne saisissant pas comment elle en était arrivée à cette conclusion, j’ai d’abord pensé que j’avais manqué un passage, faute d’avoir été suffisamment concentrée. J’ai donc rembobiné l’enregistrement afin de comprendre pourquoi le prospect avait estimé que notre offre ne pouvait pas l’intéresser. Seul problème, je n’ai rien entendu de tel… J’ai donc demandé à ma commerciale ce qui l’avait poussée à donner raison à son interlocuteur sur une objection qu’il n’avait jamais énoncée. Sa réponse m’a encore plus stupéfaite : “Il ne l’a pas dit expressément, mais c’était induit. Comme moi, tu l’as quand même bien entendu me spécifier qu’il venait de s’installer et que ses dépenses prioritaires allaient être consacrées à sa R&D plutôt qu’au développement commercial. Je n’ai pas rêvé quand même !” Non, elle n’avait pas rêvé, mais moi j’avais l’impression de vivre un cauchemar. Cette jeune femme, par ailleurs brillante, à qui je versais un salaire pour signer des affaires, décidait d’elle-même lesquels de ses prospects avaient mieux à faire que de dépenser leur argent dans notre offre. Pire, elle enfonçait le clou en leur faisant part de sa réflexion. À longueur d’années, il faut hélas se battre contre cette maladie du commercial ayant tellement peur de vendre au forcing qu’il… force presque la main dans le sens contraire à ses interlocuteurs.

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idée reçue n° 8


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pour mes babouches ? » Prisonniers de tous ces carcans évoqués précédemment, nombre de commerciaux n’ont qu’une trouille : être assimilés à des marchands de tapis. À croire qu’il n’y a rien de plus déshonorant dans la vie que de ressembler à ce commerçant du souk de Djerba qui vous a tenu la grappe pendant une heure lors de vos dernières vacances en Tunisie. D’ailleurs, en France, on ne vend ni produit ni service. Non Monsieur, en France on apporte un conseil à forte valeur ajoutée à ses clients. Que ceux qui craignent d’être pris pour des vendeurs de souk se rassurent tout de suite. Ils ont de la marge. D’accord, les méthodes ayant cours dans certains pays du Sud ne sont pas totalement adaptées à notre culture. En effet, le forcing peut s’avérer exaspérant. Mais de là à tomber dans l’excès inverse en se montrant plus royaliste que le roi… Car c’est bien de cela qu’il s’agit. À force de prendre mille précautions pour ne pas agir comme un camelot, on en arrive à d’incroyables démonstrations d’antivente (lire les encadrés « C’est du vécu ! »).

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« Combien ti veux mettre


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de la peur du râteau… Autre comportement typique du commercial empêtré dans ses contradictions liées à l’argent, celui qui consiste à laisser mourir une opportunité d’affaire avant sa signature. Par exemple, dans une vente en cycle long, la peur d’avoir à renégocier son tarif avec son prospect peut conduire à oublier volontairement de le recontacter afin de conclure. Mais il y a pire. Saisis de sueurs froides à l’idée de s’entendre dire « Vous êtes trop cher », certains n’abordent jamais la question du prix. De même que l’on ne séduit pas une femme sans prendre le risque à un moment ou un autre de se pencher pour l’embrasser, il est impossible de conclure un marché sans dévoiler combien coûte ce que l’on a à vendre. A priori, il ne s’agit là que d’une misérable pichenette afin d’aider son client à sauter dans la piscine. Rien de plus simple, comparé à tout ce qui a été accompli lors du processus de vente. © Groupe Eyrolles


L’étrange phénomène

Or, beaucoup s’arrêtent juste avant cette ultime étape les séparant du succès. C’est grave docteur ? En tout cas, pour quiconque ne souffrant pas de cet étrange blocage, assister à une telle scène est proprement ahurissant.

idée reçue n° 8


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Nous avons en effet imaginé une technique basée sur une graduation préétablie (et partagée par toute la force de vente) de ce qu’est un entretien réussi. Par exemple, vous avez signé dès le premier rendez-vous ? Bravo, attendez-vous à entendre « La Marseillaise » dans les bureaux, car vous venez de décrocher une médaille d’or. Vous avez reçu un OK de principe du prospect assorti d’une date ferme de signature ? Ce n’est pas si mal et vous remportez une médaille d’argent. Votre acheteur s’est montré intéressé par votre offre commerciale au point de vous accorder un second rendez-vous tel jour à telle heure afin de vous donner l’occasion de la présenter aux autres décisionnaires de son entreprise ? Faute de mieux, voilà qui mérite une médaille de bronze. L’idéal étant de se fixer des objectifs en pourcentage, métal par métal.

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Afin d’évacuer la délicate question de la négociation tarifaire, certains commerciaux ont donc une fâcheuse tendance à se satisfaire du contrat presque signé… À prendre pour argent comptant la promesse du prospect qui rappellera la semaine prochaine… À s’emballer face au client qui a dit « oui » à tout pendant l’entretien de vente, mais qui a juste besoin de réfléchir quelques jours… Il existe toutefois un remède anti-paralysie. Pour aider les commerciaux à ne jamais se satisfaire d’une vente conclue à 99 %, mon entreprise a mis au point une méthode spécifique.


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C’est du vécu ! Cette histoire m’est arrivée par un beau matin printanier en poussant la porte d’une boutique de décoration. Avec mon mari, nous avions décidé d’investir dans de nouveaux rideaux pour notre salon. Le genre d’achat souvent compliqué, étant donné le choix de couleurs et les matières disponibles. Miracle, ce jour-là, nous sommes tombés pile sur le modèle à notre convenance. Deuxième miracle, avant même qu’une vendeuse n’ait eu le temps de se libérer pour nous servir. Nous nous sommes donc dirigés vers la caisse pour passer commande, plutôt heureux d’avoir réglé cet achat en cinq minutes. C’était sans compter sur la fameuse maladie du commercial. De toute évidence, encaisser notre acompte sans rechigner était contraire à la charte conseil de la maison Beaurideau… Pourquoi ne pas tenter de nous refourguer de nouvelles tringles, tant qu’ils y étaient ! À défaut de parvenir à nous embrouiller l’esprit en nous présentant quatre cent cinquante-sept échantillons différents, la charmante dame a tenu à nous établir un devis afin de nous laisser le temps de la réflexion. J’ai dû batailler ferme pour avoir le droit d’acheter mes rideaux comme une simple baguette. Ce jour-là, un troisième miracle s’est produit, puisque ma vendeuse a fini par accepter notre argent. Ouf !

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idée reçue n° 8


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Vous l’aurez deviné, la définition du métal de chaque médaille dépend du secteur d’activité et de la durée de son cycle de vente. Chez Airbus, l’étalonnage sera tout autre que chez Celio… Mais le principe reste le même : interdiction absolue de se bercer d’illusion en dehors des trois scénarios décidés et adoptés en amont.

Prends l’oseille et

tire-toi…

Face à tous ces tabous, états d’âme et autres inhibitions, il est grand temps de remettre les choses à l’endroit. En un mot comme en cent, arrêtez d’avoir honte de faire le commercial ! La vente est le plus beau métier du monde, car elle apporte du bonheur aux gens !

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En dehors de ces trois cas de figure précis, point de salut. Aucune raison de vous répandre auprès des collègues sur cette affaire à deux doigts de se signer chez Bidule-Chouette. Peu importe que votre contact chez Machin-Chose soit « super sympa » et qu’il vienne du même village vendéen que votre belle-sœur. Tant qu’il ne vous aura pas donné l’un des trois gages méritant une médaille, considérez que vous êtes loin du compte. En d’autres termes, les « J’en parle à mon boss et je vous rappelle », les « ça m’intéresse, mais il faut que je réfléchisse » et les « Si je me décide, ce sera avec vous » ne valent rien de rien.


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Si vous en doutez, postez-vous face à une Fnac et contemplez la mine de ceux qui en sortent. Selon vous, lesquels sont les plus réjouis ? Ceux qui en sortent les bras chargés de paquets ou les autres ? La réponse est évidente, non ? La vente forcée est une invention, une légende. Si l’acheteur passe à l’acte, c’est que cela lui apporte quelque chose de concret. Qu’il s’agisse de plaisir ou d’utilité, le bien-fondé de votre activité est indéniable. De même, ne culpabilisez pas de prendre une marge au passage. Ni trop élevée ni trop faible, elle correspond juste à la valeur que le client attribue à votre produit ou service. Si tel n’était pas le cas, Dior et Jaguar auraient davantage à se reprocher que Lidl et Skoda… Or, ce n’est assurément pas le cas. n

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Ayez conscience de la valeur de votre offre ! N’oubliez jamais que c’est vous qui rendez service à votre client et non l’inverse !

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De culture catholique, je n’avais pas échappé, jusqu’il y a quelques années, à cette crainte de l’argent. Et puis un jour, dans une autre vie professionnelle, alors que les objectifs étaient dépassés, j’ai décidé de me tester moi-même sur ce sujet : je n’avais rien à perdre et tant pis si le client refusait de signer. Alors j’ai osé, osé vendre cher, osé défendre mon prix et en être fière. Puis j’ai osé parler de ma valeur financière à mon supérieur pour négocier une augmentation. De nombreux autres exemples de ce genre s’en sont suivis, pour la simple et bonne raison que tout est dans la tête et qu’il suffit juste d’oser. Il s’agit du mental, ce fameux troisième ingrédient de la pâte à crêpes, sans lequel on ne fait pas de bonnes crêpes. Oser, un bien petit mot pour une grande action. Un mot que l’on devrait apprendre à prononcer en même temps que « Merci », un geste que l’on devrait faire en même temps que l’on apprend à marcher, alors qu’à ce même moment, nos parents nous disent au contraire de faire attention à tout. La seule chance que l’on puisse considérer dans la vente, c’est bien que l’on nous ait appris à oser !

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L’œil d’Aude


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P

our conclure, résumons-nous en quelques mots. Le présent ouvrage nous a démontré que, contrairement aux idées reçues régulièrement véhiculées ici ou là, réussir dans la vente ne repose ni sur la « tchatche », ni sur l’« embobinage » en règle de son client. Nous avons également pu constater que chercher à prendre l’ascendant sur le client ne menait à rien de bon dans la durée.

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Conclusion

De même, il nous apparaît clair que le bon produit présenté avec le bon argumentaire en ayant la chance de l’avoir en stock au bon moment est loin de constituer l’alpha et l’omega de la performance. Enfin, nous savons désormais que si le commercial a ses contraintes, la pression qu’il vit au quotidien n’a rien d’infernal.

conclusion


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La réponse est sans ambiguïté : il ne vous manque rien. Ne vous préoccupez plus de tel ou tel aspect de votre personnalité censé être handicapant. Oubliez un instant les composantes de votre offre tout autant que celles de la concurrence. Laissez tomber toutes ces histoires de chance et de malchance… Si vous le souhaitez vraiment, le succès est entre vos mains. Retrouvez-nous sur www.lepouvoirdevendre.com et continuez à alimenter les idées reçues sur la vente en nous racontant une anecdote personnelle. Ces témoignages seront publiés et tous les mois des cadeaux seront à gagner pour récompenser les meilleures histoires. Nous alimenterons notre prochaine édition de vos meilleures histoires.

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Alors, si toutes ces conditions présupposées d’une vente réussie ne sont que pur fantasme, qu’est-ce qui vous empêche, vous, de devenir un commercial d’élite ? Si l’excellence tient finalement davantage du respect d’une méthodologie éprouvée, d’un intérêt sincère envers les besoins de votre prospect et d’une ténacité à toute épreuve pour le convaincre de retenir votre proposition, que vous manque-t-il de fondamental pour exploser ?


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Je remercie toutes les personnes qui m’accompagnent dans mon quotidien, et qui m’ont permis de venir à bout de cet ouvrage : Sophie, Aude, Diane, Annie Paule, Guillaume, Frédéric. Merci à ceux qui subissent au quotidien, mais à d’autres heures, ma passion professionnelle : Robert, Théo, Léa, Jacques, Françoise et Huguette. Je remercie tous les clients qui nous font confiance depuis des années et qui nourrissent au quotidien nos réflexions. Je remercie par avance tous ceux qui me feront confiance dans les années à venir.

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Remerciements

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A

âge 70, 72 argent 58, 82, 130, 132, 134, 137, 138 argumentaire 24, 114, 117, 118, 120, 122, 126, 143 autocongratulation 58 B bénéfice 42, 114 C caméléon 90 chance 20, 52, 54, 64, 74, 82, 91, 95, 96, 97, 98, 100, 102, 103, 104, 106, 108, 111, 114, 118, 143, 144 cinéma 34, 42, 120 commandeur 92 complexe d’infériorité 62, 70, 72, 74 complexe de supériorité 62, 63, 64, 68, 74 comportement vertueux 46, 106 concours 82 conquérant 92 consensuel 93 convaincre 17, 20, 28, 88, 91, 114, 144 créativité 20, 24, 26, 28 cross-selling 36, 38, 40 curiosité 26, 28 E écoute 70, 76, 77, 120 entretien de vente 22, 26, 114, 123, 134, 138 expérience 26, 38, 50, 64, 67, 68, 74, 88, 91 F faim 49 146


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Index


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I improvisation 20, 113, 124 interlocuteur 17, 20, 22, 24, 28, 30, 52, 54, 64, 67, 70,

72, 77, 91, 116, 117, 123

intuition 102, 103

M marchand de tapis 136 marchandise 63, 72, 80 marge 40, 134, 136, 141 martingale de la vente 90 médecin 74 mental 50, 82 menteur 33, 34 montée en gamme 36 N négociation 22, 23, 50, 56, 134, 138 O offre 12, 20, 22, 23, 24, 30, 35, 36, 64, 68, 80, 82, 83, 84, 86, 90, 96, 104, 114, 117, 123, 126, 138, 141, 144

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H habit 64, 66

P patience 106 persévérance 108 pessimisme 86 peur 49, 52, 58, 84, 137 positif 102 PowerPoint 83, 117, 124 préparation 124 pression 46, 48, 49, 50, 54, 55, 56, 143

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R réaction 67,124 régularité 50, 56 réussite 18, 55, 58, 98, 108, 132, 134 richesse 66, 132 rival 83 S scoumoune 100 silence 22, 23 T tchatche 15, 24, 143 technicité 20 technique commerciale 111 technique de la dernière goutte 22 ténacité 24, 26, 28, 108, 144 tonus 49 U up-selling 36, 38, 40 V vente additionnelle 36 vente forcée 141 voix 18, 91


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prix 23, 42, 70, 82, 88, 90, 137 processeur 91 procrastination 55 prospect 20, 22, 23, 28, 35, 46, 59, 58, 82, 84, 86, 96, 97, 104, 108, 114, 117, 118, 120, 122, 123, 126, 137, 138, 144

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Le Pouvoir de Vendre

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