Primera edición
Las 20 reglas de oro del crowdfunding Valentí Acconcia Experto en crowdfunding MÁS DE 60 GRÁFICOS EXPLICATIVOS MÁS DE 30 CAMPAÑAS ANALIZADAS
Copyright
© Valentí Acconcia 2014 Registro de la Propiedad Intelectual Oficina de Barcelona Número de solicitud: B-2727-14 Fecha: 28/08/2014 Hora: 10:47 1.ª edición Depósito legal número: B 19845-2014 Autoedición: vanacco.com Versión digital / Digital version Queda prohibida cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra, sin la autorización por escrito del titular de los derechos de propiedad intelectual. Es obligatorio atribuir la obra a su autor en cualquier mención a su contenido, sea total o parcial. Autor: Valentín Ariel Acconcia González (Valentí Acconcia) Versión 1.1 actualizada en septiembre del 2014.
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Dedicatoria Dedico este libro a Carmina Villar i Martí por todo su apoyo, en los buenos y los malos momentos.
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Agradecimientos A Carmina Villar i Martí, por la corrección ortotipográfica y de estilo. A Horacio Acconcia y Rosa María González, por su apoyo incondicional. A mis compañeros en los proyectos que he cofundado en el sector del crowdfunding: Iban Espeleta, Oriol de Soto, Héctor Muñoz, Alberto González, Joan Álvarez, Carlos Beneyto, Mariana Marin y Joan Boluda, por haberme acompañado en distintas etapas de este viaje. A los cientos de creadores con los que he trabajado, en especial a Oriol Rodríguez y Carles Rodríguez, que creyeron en mí y en el crowdfunding en el verano del 2011. A todos ellos, gracias.
Barcelona, 27 de agosto del 2014
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Sobre el autor
Valentí Acconcia es emprendedor y consultor crowdfunding desde el 2011 con gran experiencia en el sector. Ha asesorado a centenares de creadores de campañas que han recaudado cientos de miles de euros en las principales plataformas de crowdfunding del mundo. Es cofundador de dos de las principales plataformas de crowdfunding españolas activas desde el año 2011 y hasta el 2014, Projeggt y Juntalia. También es cofundador del blog Crowdacy y del podcast sobre crowdfunding Mecenas FM. Actualmente trabaja como consultor crowdfunding independiente y colabora con diversos proyectos emprendedores. Podrás encontrarle hablando de crowdfunding en su web vanacco.com y también en su cuenta de Twitter.
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Sinopsis
Las 20 reglas de oro del crowdfunding es un libro práctico que permitirá al lector conocer las claves de éxito para diseñar la mejor campaña de crowdfunding posible. Veinte reglas que ayudarán al lector a diseñar su campaña, comunicarla de forma efectiva y plantear la mejor estrategia para conseguir su éxito.
Q UÉ VAS A ENCONTRAR EN ESTE LIBRO 1. Las 20 reglas de oro del crowdfunding para diseñar una campaña exitosa.
Más de 60 gráficos explicativos, más de 30 campañas analizadas, decenas de consejos y métricas imprescindibles a tener en cuenta, y todo lo necesario para entender el crowdfunding y sacarle el máximo partido a cualquier campaña.
2. Más de 60 ilustraciones explicativas, incluyendo cuadros resumen. 3. Más de 30 campañas de crowdfunding analizadas a fondo. 4. Decenas de consejos y métricas imprescindibles para tu campaña.
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Prólogo
Descubrí el crowdfunding en el año 2010 y un año más tarde ya había lanzado mi primera plataforma, Projeggt. Dejé mi trabajo y empecé a dedicarme a tiempo completo a este maravilloso sector. Desde entonces el crowdfunding se ha ido convirtiendo en uno de los principales ejes de crecimiento de la economía mundial.
¿Qué es el crowdfunding? Mi definición personal del crowdfunding es la siguiente: «Colaboración colectiva consistente en la aportación de recursos económicos por parte de muchas personas para conseguir que se financie un proyecto determinado». A cambio de las aportaciones de dichas personas, en el crowdfunding se ofrecen distintas contraprestaciones. En virtud de la naturaleza de dichas contraprestaciones, he identificado hasta cinco tipos de crowdfunding que veremos en el siguiente apartado del libro. Este libro se centra en el crowdfunding de recompensa, es decir, aquel en el que se ofrecen recompensas como contraprestación a las aportaciones de los mecenas.
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Situación del crowdfunding Con más de cinco mil millones de dólares recaudados en el mundo en 2013 y con un crecimiento exponencial año tras año, el crowdfunding se está convirtiendo en una opción de financiación habitual para emprendedores, pymes, artistas e incluso grandes marcas.
15 millones de dólares más de inversores privados. Y es que, si consigues que tus mecenas sean tus primeros clientes (o preconsumidores, llamados presumers en Estados Unidos), ya tienes mucho ganado. Sin más, pasemos al siguiente apartado, donde explicaré los cinco tipos de crowdfunding. Y tras ello pasaré a explicar al detalle las 20 reglas de oro del crowdfunding.
El crowdfunding actualmente se realiza mediante campañas en Internet, que pueden alojarse en plataformas de crowdfunding o desarrollarse en páginas web propias. Pero ¿qué tiene el crowdfunding que lo hace tan popular? Está claro que la situación económica mundial favorece que fórmulas de financiación alternativa ganen protagonismo. Sobre todo por la escasez de recursos como el crédito bancario o los préstamos. Pero hay más, y lo veremos en este libro. El crowdfunding de recompensa permite crear comunidades alrededor de las ideas. Es un innovador modo de comunicar y dar forma a los proyectos. Permite estudiar un mercado y tener el aval de muchas personas que confían en un proyecto antes de lanzarlo. Los casos más famosos como Pebble, el reloj inteligente que recaudó más de 10 millones de dólares en la plataforma Kickstarter, demuestran que tras un éxito en financiación colectiva vienen más éxitos como, en su caso, la obtención de vii
Contenido La campaña de crowdfunding!
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Tipos de crowdfunding!!
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Capítulo 1: Las 6 reglas generales del crowdfunding!
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Capítulo 2: Las 4 reglas sobre el diseño de campaña!
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65 71 80 85
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90 96 100 105
La regla 30-90-100!! ! La regla del poder del 100! La regla de las 4 C!! ! La regla del equipo! ! La regla de la U! ! ! La regla 1-3! ! ! !
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La regla de la descripción visual! La regla del objetivo y la duración! La regla de la credibilidad! ! La regla de la transparencia! !
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Capítulo 3: Las 4 reglas sobre las recompensas!
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Capítulo 4: Las 6 reglas sobre la comunicación!!
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La regla de la constancia!! La regla de la identidad virtual! La regla del vídeo 120! ! La regla de las 4 F!! ! La regla de los altavoces!! La regla «en vivo»!! !
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La regla del poder de lo gratis! ! La regla GTA de las recompensas! La regla del mecenas VIC! ! La regla del B2Crowd! ! !
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Anexo: Figuras, cuadros y gráficos! !
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Bibliografía! !
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Introducción La campaña de crowdfunding Tipos de crowdfunding
Introducción
La campaña de crowdfunding
1.! Estructura de una campaña de crowdfunding Una campaña de crowdfunding tiene una estructura muy concreta y bastante generalizada en todas las plataformas. Consta de los elementos que se pueden ver en la siguiente figura y que explicaré al detalle a continuación.
1. Estructura de una campaña de crowdfunding
Barra de progreso
2. Las fases de una campaña de crowdfunding Vídeo
Indicadores
Descripción
Recompensas
Figura 1: Estructura de una campaña de crowdfunding 10
1. En la barra de progreso de una campaña de crowdfunding se puede ver la recaudación de la misma. Toda campaña de crowdfunding tiene un objetivo de recaudación y en la barra de progreso se puede ver qué porcentaje se ha conseguido de dicho objetivo en cada momento. 2. El vídeo de campaña suele mostrar en qué consiste el proyecto mediante la participación activa de los creadores de la campaña. 3. Los indicadores de campaña incluyen datos como el volumen de fondos recaudados, el número de mecenas y el plazo de duración. Adicionalmente, en algunas plataformas encontramos indicadores parciales de mecenas por cada recompensa y contadores de veces que se ha compartido la campaña en las redes sociales, entre otros.
2.! Las fases de una campaña de crowdfunding Defino cuatro fases para toda campaña de crowdfunding; en cada una de ellas se trabaja o bien su diseño o bien su ejecución.
Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Figura 2: Fases de una campaña de crowdfunding
4. La descripción de campaña explica la campaña con el máximo nivel de detalle posible y genera credibilidad en los mecenas potenciales de la misma. 5. Las recompensas suelen distribuirse en diferentes tramos de aportación; para cada tramo hay un mínimo de una recompensa aunque, es recomendable que haya varias. Los mecenas pueden aportar a la campaña seleccionando cualquiera de los tramos disponibles con sus recompensas asociadas.
• La fase de planificación engloba actividades como el planteamiento de la estrategia de comunicación de la campaña y el diseño de la misma. La fijación del objetivo de recaudación de la campaña y de sus recompensas, así como la creación de la descripción y el vídeo, son parte de las acciones de diseño que se llevan a cabo en esta fase. 11
• La fase de preparación abarca todas las acciones previas al lanzamiento y que son estratégicas para el éxito de la campaña. Los contactos previos con los círculos más cercanos a los creadores o a la idea de la campaña, y la preparación de notas de prensa o eventos para el estreno de la campaña son algunas de las acciones de esta fase.
• La fase de campaña incluye las acciones de ejecución de la campaña, tales como la comunicación en redes sociales, el análisis de las métricas, el envío de correos electrónicos y notas de prensa, y la comunicación con los mecenas de la campaña, entre muchas otras.
• La fase de poscampaña comprende acciones de comunicación con los mecenas de la campaña y la comunidad que se haya creado tras la misma. En esta fase también se deben producir (en su caso) y entregar las recompensas comprometidas en la campaña.
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Introducción
Tipos de crowdfunding
El crowdfunding moderno, el que se realiza a través de Internet, nació en el año 1997 como veremos en este libro. Pero la terminología y tipología de este nuevo sistema de financiación sigue siendo bastante desconocida. Es por ello por lo que he creído conveniente incluir este apartado en el libro. Mi clasificación en 5 tipos de crowdfunding se basa en los estudios anuales realizados por Massolution y en mis propios análisis de estos últimos tres años de trabajo.
1. Crowdfunding de recompensa 2. Crowdfunding de inversión 3. Crowdfunding de préstamo 4. Crowdfunding de donación 5. Crowdfunding de recompensa por donación
1.! Crowdfunding de recompensa O reward-based crowdfunding, es aquel en el cual el creador de la campaña recibe aportaciones dinerarias y entrega a cambio contraprestaciones en forma de productos, servicios o experiencias. A lo largo de estos últimos años, y en especial tras el nacimiento de Kickstarter en el año 2009, se ha demostrado que es muy eficaz para validar ideas y poner a prueba un producto. También se ha utilizado como estrategia de comunicación o comercial, y para consolidar una estrategia de precios sin necesidad de realizar una inversión previa. Hay 2 modalidades de campaña en este tipo de crowdfunding:
• Sistema todo o nada (fixed funding). El más conocido; si no se llega al 100 % del objetivo de recaudación marcado, los 13
mecenas (quienes aportan los fondos) no realizan sus aportaciones y no se recauda. La mayoría de plataformas ni siquiera llega a efectuar el cobro de los fondos; cuando alguna lo hace, se compromete a devolverlos. Si se llega al 100 % o se supera, el creador recibe los fondos menos gastos y comisiones, y deberá entregar las recompensas a los mecenas.
• Sistema todo cuenta (flexible funding). El creador siempre recauda, sea cual sea el porcentaje del objetivo que se haya conseguido. Pero a cambio deberá entregar las recompensas a los mecenas que hayan aportado. Las plataformas Kickstarter, Indiegogo o Verkami trabajan con este tipo de crowdfunding.
2.! Crowdfunding de inversión O equity crowdfunding, orientado a personas que actúen como inversores, en este crowdfunding se ofrecen aportaciones dinerarias a cambio de un rendimiento económico. Suele ser una alternativa a una ronda de financiación convencional. Los inversores reciben información financiera y del modelo de negocio de la compañía para decidir si invierten o no. Realizan su inversión por Internet, normalmente a través de una plataforma.
A cambio, los creadores de las campañas suelen ofrecer las siguientes contraprestaciones a sus inversores:
• participaciones en el capital de la empresa financiada; • porcentajes de los beneficios a futuro de la empresa; • porcentajes de facturación a futuro de la empresa. Las plataformas Crowdcube, The Crowd Angel y Bihoop trabajan con este tipo de crowdfunding.
3.! Crowdfunding de préstamo O lending-based crowdfunding ofrece la posibilidad a empresas de financiarse en unas condiciones, por lo general, más favorables que las que ofrecería una entidad financiera. Suele ser una alternativa al crédito bancario. Por otra parte, permite que pequeños ahorradores consigan rentabilidad prestando dinero en pequeñas cantidades. Trabajan con este tipo de crowdfunding plataformas como Kiva, Arboribus o Lending Club.
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4.! Crowdfunding de donación O donation-based crowdfunding, es el único tipo de crowdfunding que se basa en el altruismo, donde el mecenas realiza aportaciones económicas para financiar una causa o proyecto solidario. Es el más utilizado para proyectos donde los fondos se destinan íntegramente a financiar una causa y está siendo una buena herramientas para las ONG.
no se usa para producir las recompensas, sino que se dona íntegramente. Las plataformas Omaze y Prizeo trabajan con este tipo de crowdfunding. A continuación, presento un cuadro resumen de los tipos de crowdfunding.
Trabajan con este tipo de crowdfunding plataformas como GoFundMe o Razoo.
5.! Crowdfunding de recompensa por donación También llamado donation-reward mix based crowdfunding. Hace relativamente poco que se ha popularizado este nuevo tipo de crowdfunding, donde se realizan campañas para recoger fondos para causas solidarias. La particularidad de este tipo de crowdfunding es que las personas que aportan los fondos para causas solidarias además reciben una recompensa a cambio. Normalmente las recompensas las dan empresas o personas con recursos, ya que lo aportado
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• Contraprestación al mecenas en forma de producto, servicio o experiencia. RECOMPENSA
• Sistemas todo o nada y todo cuenta. • Validación de ideas y estudio de mercado. • Contraprestación al inversor mediante un rendimiento económico.
INVERSIÓN
• Pueden ofrecerse participaciones de una empresa o porcentajes sobre beneficios o facturación. • Contraprestación al prestamista mediante la devolución del préstamo con intereses. PRÉSTAMO
• Suele estar limitado a empresas con cierto recorrido y solvencia. • El mecenas donante realiza aportaciones sin recibir nada a cambio. DONACIÓN
• Los fondos se destinan íntegramente a financiar una causa determinada.
RECOMPENSA POR DONACIÓN
• Contraprestación con recompensa pero donación íntegra del importe a una causa. • Suele estar limitado a empresas o personalidades con recursos para regalar recompensas.
Cuadro 1: Tipos de crowdfunding 16
Las 6 reglas generales del crowdfunding
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1. La regla 30-90-100 2. La regla del poder del 100 3. La regla de las 4 C 4. La regla del equipo 5. La regla de la U 6. La regla 1-3
Capítulo 1
Regla 1
La regla 30-90-100
1.1! En qué consiste Las campañas de crowdfunding que alcanzan el 30 % de su objetivo de recaudación en la primera semana de campaña tienen el 90 % de probabilidades de llegar al 100 % de su objetivo.
1.1! En qué consiste 1.2! Qué la fundamenta 1.3! Cómo consigue cumplirse 1.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
El motivo es que, con el primer 30 % recaudado en 7 días o menos, la campaña genera confianza en los nuevos visitantes. Cada persona que visite la campaña creerá que esta tiene una alta probabilidad de éxito y, por lo tanto, ya únicamente se planteará si la campaña le resulta atractiva o no para decidir si aportar o no. En la otra cara de la moneda tenemos el escenario de una campaña que no cumple esta regla. El efecto que se generará en el visitante de una campaña que lleva más de 7 días activa y que no ha llegado al 30 % será más bien una sensación de desconfianza hacia la campaña. El visitante seguramente no aportará, independientemente de si la campaña le resulta atractiva o no.
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X: porcentaje de recaudación | Y: probabilidad de éxito
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dicho 30 % inicial debe realizarse en los primeros 7 días de campaña para que se cumpla esta regla de oro.
1.2! Qué la fundamenta Analizando el caso de la campaña de Mr. Wilfred con el proyecto SUPEROCTOPUS, publicado en la plataforma Projeggt, se puede ver claramente el efecto de la regla 30-90-100. En los primeros 7 días de campaña se alcanzó el primer 33 % de recaudación de la campaña sobre el objetivo inicial fijado.
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Gráfico 1: Regla 30-90-100
Como podemos ver en el gráfico anterior, la zona sombreada indica cómo va aumentando la probabilidad de éxito (eje vertical) a medida que la campaña aumenta su porcentaje recaudado (eje horizontal). Cabría añadir a este gráfico un tercer eje, que sería el eje temporal, para indicar que la recaudación de
Una vez alcanzado dicho hito, la recaudación de la campaña se disparó al 49 % del objetivo en la segunda semana, al 60 % en la tercera, al 71 % en la cuarta y al 100 % en la quinta, a 5 días de finalizar la campaña. Analizaré más adelante las consecuencias positivas de alcanzar el 100 % con el suficiente margen para seguir recaudando. Ahora detallo de forma gráfica la distribución de aportaciones en la campaña; en las barras de color negro se pueden ver las aportaciones que, en suma, hicieron que la campaña alcanzase el primer 30 % del objetivo de la recaudación. En el eje horizontal vemos indicados los días de campaña y en el vertical el volumen de euros recaudados cada día. 19
Cuando se cumple la regla 30-90-100 en una campaña, se consigue generar credibilidad y los mecenas más alejados del círculo cercano del emprendedor (amigos, familiares y conocedores del proyecto) empiezan a interesarse por participar. Recaudación 500
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Entonces, se genera lo que defino como la base de reconocimiento social de la campaña. Los primeros mecenas la validan haciéndola creíble para el resto de su público. Si una campaña en 7 días consigue alcanzar o superar el 30 % de su objetivo de recaudación, inmediatamente se convierte en una campaña con credibilidad.
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1.3! Cómo consigue cumplirse 125
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Gráfico 2: Regla 30-90-100 en la campaña de Mr. Wilfred
La regla 30-90-100 consigue cumplirse teniendo muy controlado el círculo cercano que puede impulsar la campaña. El círculo cercano del creador o creadores de la campaña es el que la puede validar haciéndola llegar al 30 % del objetivo en los primeros 7 días de campaña. Evidentemente puede atraerse a otros mecenas en esos primeros 7 días sin que sea para nada contraproducente, pero para asegurar el cumplimiento de la regla 30-90-100 es importante contar con apoyos seguros. Debido a ello, es aconsejable realizar las siguientes prácticas antes de lanzar una campaña de crowdfunding: 20
• Pedir opinión a los contactos cercanos sobre la campaña antes de lanzarla.
o para enviar el proyecto mediante correo electrónico o compartiendo el enlace.
• Preguntar activamente a los contactos cercanos por la intención de apoyar la campaña.
Incluso si se decide subir la campaña en una página propia (hecha por el propio equipo impulsor del proyecto financiado), hay que garantizar que haya suficientes herramientas para compartirla y que así se genere una comunicación efectiva para cumplir la regla 30-90-100 y para que su efecto, una vez cumplida, sea lo más potente posible.
• Conseguir compromiso de apoyo de las personas suficientes para llegar al primer 30 %. • En los días previos al lanzamiento de la campaña, avisar a los contactos cercanos. • Durante la primera semana, comunicar la campaña a dichos contactos. • Pedir apoyo en comunicación, de forma que se consiga a llegar a nuevos contactos.
¿Cómo saber si se tienen los suficientes contactos para cumplir la regla 30-90-100? Lo veremos en el cuadro siguiente, donde detallo los mecenas necesarios para llegar al 30 % y al 100 % de un objetivo. Los cálculos los realizo con una aportación promedio de 40 € por cada mecenas.
Se trata de crear una red de apoyo a la campaña, formada por personas comprometidas con el proyecto, que ayuden a comunicar y también mediante sus aportaciones. La comunicación de contacto a contacto es importante en el crowdfunding y es imprescindible contar con personas que apoyen la campaña desde el principio. Las herramientas sociales de la plataforma donde se decida publicar el proyecto también son importantes. Me refiero a herramientas para compartir la campaña en redes sociales de forma cómoda, para publicarla en otras páginas web fácilmente 21
OBJETIVO
MECENAS PARA LLEGAR AL 30 %
MECENAS PARA LLEGAR AL 100 %
1.000 €
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3.000 €
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Cuadro 2: Mecenas necesarios para cumplir la regla
30-90-100 según el objetivo de recaudación
1.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Saber el número de mecenas estimado necesario para llegar al 30 % del objetivo. #
2. Informar a los contactos cercanos para que colaboren en los primeros 7 días. 3. Conseguir colaboración no únicamente con aportaciones, sino también con la comunicación.
Evidentemente, cuanto menor sea la aportación promedio, mayor será el número de mecenas necesario. El ejercicio visto en el cuadro anterior pretende hacer consciente al lector de la dificultad de alcanzar el 30 % inicial, una dificultad creciente cuanto más elevado sea el objetivo de recaudación.
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Capítulo 1
Regla 2
La regla del poder del 100
2.1! En qué consiste 2.2! Qué la fundamenta 2.3! Cómo consigue cumplirse 2.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
2.1! En qué consiste Una vez alcanzado el 100 % del objetivo de recaudación, si todavía hay tiempo para seguir recaudando, una campaña de crowdfunding recauda con mayor velocidad que antes. Con el ejemplo de la campaña de Mr. Wilfred en Projeggt, ya analizado anteriormente, también justificaré esta regla de oro. Pero antes me gustaría mencionar dos casos mundialmente conocidos en crowdfunding: Pebble y OUYA, dos campañas de Kickstarter. En ambos ejemplos, con recaudaciones millonarias, se puede observar el efecto del poder del 100. En el caso de Pebble, como se puede ver en su blog, el 100 % se alcanzó en tan solo 2 horas; con ello no solo se cumplió la regla 30-90-100, sino que en ese momento empezó a verse el poder del 100. La campaña pasó a ser percibida como un éxito para cada nuevo mecenas y ello la llevó a recaudar mucho más proporcionalmente. En 28 horas la campaña ya había recaudado un millón de dólares. En el caso de OUYA, el 100 % se superó con creces el primer día de recaudación y se dobló el objetivo de 900.000 dólares. En el artículo del blog de OUYA sobre la primera semana de campaña queda reflejado cómo les apoyaron 35.418 mecenas, 23
el 56 % del total de mecenas de su campaña. Otra vez se observa claramente el poder del 100 y de cómo este genera credibilidad en el público que visita la campaña y la convierte en atractiva.
CAMPAÑA
PODER DEL 100
Pebble
100 % en 2 horas
1 millón de 10 millones de dólares en 28 dólares horas
200 % el primer día
35.418 mecenas en una semana
OUYA
SIGUIENTE HITO
de 16.500 dólares por proyecto, tal y como puede calcularse gracias a sus estadísticas públicas. En cualquier caso, el poder del 100 actúa en estas y en todas las campañas exitosas que consiguen llegar al 100 % de su objetivo de recaudación con el tiempo suficiente para seguir recaudando. Lo veremos en el ejemplo del siguiente apartado.
RECAUDACIÓN
8,5 millones de dólares
2.2! Qué la fundamenta Tomando como referencia el caso estudiado de Mr.Wilfred en la plataforma Projeggt, el poder del 100 empezó a actuar a partir del día 36 de campaña, como podemos ver en el siguiente gráfico con la distribución diaria de las aportaciones en la campaña.
Cuadro 3: Los casos de Pebble y OUYA y el poder del
Para Pebble la recaudación total representó un 10.266 % del objetivo fijado; para OUYA, un 905 %. Como veremos más adelante, es estratégico fijar un objetivo realista y lo más ajustado posible; uno de los motivos más importantes es poder notar el poder del 100 cuanto antes. Tanto Pebble como OUYA son casos excepcionales; no hay que olvidar que el promedio de recaudación en Kickstarter es 24
Recaudación
zó un 117 % del objetivo, es decir que sobre el objetivo inicial se recaudó un 17 % más gracias al poder del 100. Es importante tener en cuenta el efecto del poder del 100 en el mismo día en que se llegó al 100 % del objetivo. No es casual que la campaña tuviese el récord de recaudación diaria ese día. El 100 % animó a mecenas que hasta ese momento no habían aportado y generó un efecto reclamo para toda la comunidad alrededor del proyecto.
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2.3! Cómo consigue cumplirse
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Gráfico 3: Regla del poder del 100 en la campaña de Mr. Wilfred
En la zona coloreada en negro del gráfico vemos todas las aportaciones realizadas a partir del momento en el que se llegó al 100 % del objetivo de recaudación.
La regla del poder del 100 se consigue en primer lugar planteando un objetivo mínimo y viable como veremos en la regla del objetivo y la duración. En la campaña de Mr. Wilfred se solicitaron 5.000 euros y se acabaron recaudando casi 5.500. Y hay casos en los que el 100 % se supera con mucha más recaudación. Ya he mencionado los casos de Pebble y OUYA, y a ellos podría añadir muchos otros, como muestro en el siguiente cuadro resumen.
A partir de ese momento la campaña siguió recaudando y ese mismo día batió su récord de recaudación diaria. En total alcan-
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CAMPAÑA
OBJETIVO
TOTAL RECAUDADO
PORCENTAJE RECAUDADO
Pebble
100.000 $
10.266.845 $
10.267%
OUYA
950.000 $
8.596.474 $
905%
White Elephant
24.000 $
26.775 $
112%
Mr. Wilfred
5.000 €
5.845 €
117%
Sila Games
3.000 €
3.459 €
115%
Cuadro 4: Cinco casos de campañas y el poder del 100
Como vemos en los casos de White Elephant o de Sila Games, fijar un objetivo lo más bajo posible ayuda a superar el 100 % y a generar el poder del 100.
greso de la recaudación de la campaña aumenta, se ve inmediatamente motivado a comunicar la campaña a través de su red. Además de un objetivo lo más bajo posible, para cumplir la regla del poder del 100 es importante justificar qué va a pasar si se supera el 100 % de la recaudación de la campaña. Como podemos ver en el ejemplo de la campaña del videojuego Double Fine Adventure, en sus preguntas frecuentes detallaban exactamente qué iba a pasar con los fondos si se superaba el 100 %. En este caso llegaron al 100 % en poco más de 8 horas y al final alcanzaron el 854 % del objetivo (más de 3,3 millones de dólares sobre un objetivo de 400.000 dólares). Hay dos reflexiones finales importantes para aplicar correctamente esta regla de oro. La primera es que, a pesar de fijar el mínimo objetivo posible, no se puede caer en el error de que dicho objetivo no permita entregar las recompensas a los mecenas. Lo más importante en el crowdfunding de recompensa es cumplir con las recompensas comprometidas con los mecenas en un plazo de tiempo prudencial. Yo considero un plazo prudencial aquel que no supera los ocho meses desde la finalización de la campaña.
Un efecto claro de un objetivo lo más bajo posible es que cada aportación contribuye de forma más notable a la consecución de la campaña. Si un mecenas ve que tras su aportación el pro26
La segunda reflexión es que al llegar al 100 % el creador o creadores de la campaña no pueden relajarse. Se debe seguir comunicando como el primer día y aprovechar el éxito para hacer una llamada a la acción de aquellos que todavía no se han decidido a colaborar en la campaña.
2.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Fijar un objetivo de recaudación lo más bajo posible. 2. Explicar qué pasará exactamente si se supera el 100 % con el máximo detalle posible. 3. Una vez alcanzado el 100 %, no parar de comunicar y seguir trabajando la campaña.
27
Capítulo 1
Regla 3
La regla de las 4 C
3.1! En qué consiste La regla de las 4 C define cuatro factores clave de éxito de toda campaña de crowdfunding. Tiene relación con las otras 19 reglas de oro del crowdfunding, ya que cada C engloba a su vez una parte del resto de las reglas. En el siguiente gráfico podemos ver las 4 C, que son comunidad, costes, comunicación y colaboración, repartidas a lo largo de las cuatro fases de campaña:
3.1! En qué consiste
Comunidad
Costes
Comunicación
Colaboración
3.2! Qué la fundamenta 100
3.3! Cómo consigue cumplirse 3.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
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0 Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Gráfico 4: Las 4 C del crowdfunding y las fases de campaña
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Como vemos en el gráfico, cada C tiene su máxima importancia en una de las 4 fases y solo en una de ellas, con lo que este dato es muy importante para planificar y ejecutar la campaña. Ahora paso a presentar cada una de las 4 C.
Comunidad Comunidad
Costes
Comunicación
Colaboración
Tener una comunidad alrededor del proyecto es básico antes de lanzar una campaña de crowdfunding. La comunidad puede estar muy desarrollada o menos, pero lo estratégico es que exista y que el creador o creadores del proyecto tengan una comunicación con ella. La importancia de la comunidad es alta en las fases de planificación y preparación, y luego disminuye progresivamente en las dos últimas fases, de campaña y poscampaña. En concreto, en la fase de preparación la comunidad es la C más importante. En la fase de planificación es importante crear los perfiles en redes sociales del proyecto y consolidar los del equipo creador de la campaña si no estuviesen suficientemente trabajados. Las tareas recomendadas para potenciar la comunidad en esta fase son las siguientes:
100
75
50
• Reservar el nombre de la idea en las redes sociales y el nombre de dominio en Internet.
25
0 Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Gráfico 5: La C de comunidad y las fases de campaña
• Trabajar la imagen de marca para usarla en la red y otras comunicaciones online y offline. • Planificar mensajes para recoger información útil para la campaña. • Invitar a amigos y familiares (las dos primeras F) a unirse a la comunidad. 29
• Planificar cómo se impactará en cada grupo de contactos que formen nuestra comunidad: mailings, redes sociales, eventos físicos, boca a boca, etcétera. En la fase de preparación se debe consolidar la primera comunidad generada alrededor del proyecto, ya que con dicha comunidad se empezará la campaña de crowdfunding y se deberá cumplir la regla 30-90-100. En dicha fase es importante potenciar los perfiles en redes sociales de la idea y promocionarlos al máximo para crear una primera comunidad consolidada. Las tareas recomendadas para potenciar la comunidad en esta fase son las siguientes:
En las fases de campaña y poscampaña, la comunidad tiene menos protagonismo pero no debe desatenderse para nada. Las campañas de crowdfunding son excelentes generadores de comunidad para un proyecto y, si durante la campaña se trabaja bien la relación con la comunidad, se crecerá en número de seguidores del proyecto. Costes Comunidad
Costes
Comunicación
Colaboración
100
75
• Elevar la tasa de respuesta de las publicaciones. 50
• Promocionar la comunidad para hacerla crecer en volumen pero con calidad. • Hacer mailings y primeros mensajes para garantizar el apoyo de la comunidad a la campaña desde su estreno y fundamentalmente en las primeras horas. • Compartir el borrador de campaña con contactos cercanos para pedirles su opinión y ajustar lo que sea necesario. • Informar de la fecha de inicio de la campaña y lanzar mensajes la semana antes para generar expectación.
25
0 Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Gráfico 6: La C de costes y las fases de campaña
Los costes juegan un papel crucial en la recaudación de una campaña de crowdfunding. Se deben tener muy en cuenta, ya que se debe conseguir que la recaudación de la campaña, una 30
vez restados todos los costes, permita entregar todas las recompensas a los mecenas. Defino dos grandes grupos de costes en una campaña de crowdfunding: los costes del proyecto y los costes de las recompensas.
Costes
Costes
proyecto
Costes
recompensas
Gastos
servicios
Costes
producción
Diseño
Costes directos
Comunicación
Costes indirectos
Comisión
plataforma
Gastos
envío
Gastos
sistemas pago
Gastos
embalaje
Los costes del proyecto son: • gastos de servicios para la campaña; • comisión de la plataforma o coste de crear la campaña fuera de una plataforma; • gastos de los sistemas de pago. Los costes de las recompensas son: • costes de producción de las recompensas; • envío de las recompensas; • embalaje de las recompensas; • gasto fiscal generado por la aplicación de impuestos sobre las recompensas. Antes de detallar uno por uno todos los grupos de costes y poner ejemplos de cada tipo, veamos de forma gráfica la distribución de costes de una campaña de crowdfunding.
Gastos
fiscales
Figura 3: Los costes de una campaña de crowdfunding
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Los costes del proyecto 1. Gastos de servicios para la campaña Los gastos de servicio para la campaña son aquellos en los que el creador de la campaña incurre para mejorarla. La producción del vídeo de campaña mediante el servicio de una productora o el diseño de una campaña de comunicación por parte de una agencia de comunicación profesional serían dos ejemplos de este tipo de coste. Recomiendo siempre a los creadores no entrar en costes innecesarios pero, a la vez, ser conscientes de que invertir en su campaña puede hacerla más efectiva según los recursos con los que cuenten. Un equipo sin nociones de producción de vídeo y con un proyecto corporativo como, por ejemplo, el de una empresa de reciente creación (startup) debería considerar un vídeo realizado por profesionales. Asimismo, una campaña con un objetivo elevado podría necesitar un servicio de envío de notas de prensa para llegar al suficiente público y conseguir el éxito.
detallo las comisiones de algunas de las principales plataformas en el ámbito mundial.
PLATAFORMA
OBJETIVO
Goteo
8 % sobre recaudación
Indiegogo
Del 4 % al 9 % sobre recaudación
Kickstarter
5 % sobre recaudación
Verkami
5 % sobre recaudación
Lánzanos
5 % sobre recaudación
Cuadro 5: Comisiones de 6 plataformas de crowdfunding
2. Comisión de la plataforma o coste de crear la campaña fuera de una plataforma La comisión de las plataformas de crowdfunding varía en función de los servicios que ofrecen. En el siguiente cuadro
Es importante tener en cuenta en especial el servicio que ofrece cada una de las plataformas y las herramientas online que ponen a disposición de los creadores. Los argumentos de venta de algunas plataformas se centran en «su» comunidad, y 32
eso es un argumento débil cuando se sabe que mundialmente más de la mitad de los proyectos de crowdfunding fracasan. El crowdfunding no es fácil y Kickstarter, la plataforma de crowdfunding de recompensa más grande del mundo, con casi 7 millones de mecenas registrados, tiene una ratio de fracaso cercana al 60 %. Así que para decidir bien es recomendable valorar los servicios de asesoramiento que ofrece la plataforma y también las herramientas online que pone a disposición de los creadores. En caso de querer crear una campaña sin usar una plataforma, hay una gran diversidad de plantillas que funcionan sobre Wordpress y que normalmente usan el plugin Ignition Deck. Para valorar si optamos por este plugin o por una plataforma, no solo debemos considerar si preferimos el precio fijo de Ignition Deck, que oscila entre los 79 y los 149 dólares (sin contar las extensiones para funcionalidades especiales), sino también si las herramientas y el asesoramiento que nos ofrece la plataforma nos interesan o no.
Para comparar los costes totales de campaña de las distintas plataformas, he elaborado el siguiente cuadro resumen, que suma la comisión de cada plataforma con el máximo gasto bancario posible en cada una de ellas.
PLATAFORMA
COMISIÓN
GASTOS BANCARIOS
TOTAL COSTES
Goteo
8%
3,5%
11,5%
Indiegogo
4-9%
3%
7-12%
Kickstarter
5%
5%
10,0%
Verkami
5%
3,5%
8,5%
Lánzanos
5%
3,5%
8,5%
3. Gastos de los sistemas de pago Cuadro 6: Comisiones y gastos bancarios de 6 plataformas Los gastos de los sistemas de pago varían en función de la plataforma, ya que cada una opta por diferentes sistemas. Por ejemplo, Kickstarter funciona con Amazon Payments; Indiegogo, con PayPal, y Verkami, con PayPal y un TPV virtual.
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Como vemos, los costes máximos posibles apenas superan el 10 %, excepto en el caso de Goteo e Indiegogo, donde se disparan al 11,5 % y al 12 % respectivamente. Como decía en el punto anterior, hay que valorar los servicios y las herramientas que da cada plataforma para poder decidir entre una u otra.
Los costes de las recompensas 1. Costes de producción de las recompensas Los costes de producción de las recompensas son, en la mayoría de los casos, el principal coste que desea cubrirse mediante la financiación obtenida con la campaña de crowdfunding. Por ejemplo, en el caso de un grupo de música que quiera financiar la grabación de su disco, si entrega este disco como recompensa en la campaña, el coste de producción del disco entraría dentro de esta tipología de costes. Otro ejemplo sería la producción de la videoconsola OUYA o del reloj Pebble, ejemplos que ya hemos visto anteriormente en este libro. Todos los costes en los que se incurra para producir las recompensas estarían dentro de esta tipología.
2. Envío de las recompensas En este grupo englobo todos los costes necesarios para enviar las recompensas de una campaña. Dentro de este grupo de costes también se incluye toda la paquetería necesaria para realizar los envíos. Se debe tener en cuenta que una campaña de crowdfunding puede tener mecenas de cualquier parte del mundo y por lo tanto pueden generarse envíos a cualquier punto del planeta. Si son envíos a un país distinto de donde se producen las recompensas, se deberá tener en cuenta el incremento de coste en el envío. Por eso es muy importante dejar claro en la campaña el tipo de envíos que se incluyen en el valor aportado por los mecenas, o si se deberá pagar algún tipo de envío contra reembolso. Es aconsejable crear distintas recompensas que incluyan envíos dentro del país de origen del producto y fuera del mismo, de este modo se evitarán sorpresas cuando se contacte con los mecenas para enviar las recompensas, ya que el mecenas habrá decidido previamente qué envío necesita para recibir su recompensa.
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3. Embalaje de las recompensas En este apartado de costes se incluyen todos los elementos de embalaje que no tienen nada que ver con el envío de la recompensa. Por ejemplo, si hablamos de una campaña de zapatillas financiadas por crowdfunding, en este grupo de costes figuraría el coste de la caja de las zapatillas, pero no el envoltorio protector para su envío al domicilio del mecenas.
como contrapartida a la aportación del mecenas. Veamos en primer lugar el cuadro resumen. LA RECOMPENSA ES UN PRODUCTO O SERVICIO
LA RECOMPENSA NO VA A VENDERSE TRAS LA CAMPAÑA
SIN RECOMPENSA
IVA del 21 %
ITP del 10 %
ISD del 7 % al 14 %
Cuadro 7: Impuestos aplicables a las recompensas 4. Gasto fiscal generado por la aplicación de impuestos sobre las recompensas Al plantear el importe de aportación para cada recompensa hay que tener muy presente que la transacción entre mecenas y creador del proyecto va a tributar. Aunque hablemos de donaciones, el importe recibido por el creador tendrá una carga impositiva. Como se puede ver en el cuadro siguiente, hay tres posibles supuestos según la legislación fiscal española. La carga tributaria que soporta el importe de la aportación del mecenas puede ser en forma de IVA (impuesto sobre el valor añadido), ITP (impuesto de transmisiones patrimoniales) o ISD (impuesto de sucesiones y donaciones). Que sea un impuesto u otro el que se aplica depende fundamentalmente de la naturaleza de la recompensa que se ofrezca
Como vemos, si la recompensa es fruto de la actividad profesional o empresarial del creador del proyecto, el importe recaudado a cambio de dicha recompensa llevará IVA. Este es el caso de un fabricante de dispositivos de domótica como Open Domo, que prevende uno de sus dispositivos a través de una campaña de crowdfunding. Como, una vez acabada la campaña, los creadores del producto van a vender el dispositivo en su actividad empresarial habitual, esta recompensa deberá llevar implícito el IVA. Si en cambio la recompensa no es fruto de la actividad profesional o empresarial del creador, el impuesto aplicable es el ITP. Es el caso de las camisetas y otras recompensas extra de campañas como la de Sila Games en Projeggt. En este caso Sila Games no va a dedicarse a vender camisetas como 35
parte de su actividad empresarial, y por lo tanto dichas recompensas deberán tributar con el ITP. Finalmente si cualquier campaña de crowdfunding recibe donaciones o, lo que es lo mismo, aportaciones que no llevan ligada ninguna recompensa específica, dichas contribuciones deberán tributar con el ISD, que puede ser del 7 % al 14 %, siempre que se recauden como máximo 50.000 € a través de donaciones. Será de un 7 % y hasta un máximo del 14 % en función del grado de parentesco del donante con el creador de la campaña (para obtener más información, consulte la Ley 29/1987). Comunidad
Costes
Comunicación
Colaboración
100
Comunicación La comunicación en crowdfunding tiene una importancia que va tomando relevancia a medida que se avanza en las fases de campaña. En la fase de planificación es importante fijar la estrategia de comunicación, determinando los canales de difusión (medios digitales, blogs, redes sociales) y la forma de potenciar cada uno de ellos. En ocasiones es conveniente invertir algunos recursos económicos en potenciar la comunicación de la campaña, ya que, como veremos en la regla 1-3, como norma solo del 1 % al 3 % de los visitantes de una campaña se convierten en mecenas. En la fase de preparación se debe empezar a contactar con los medios, avisar a todos los contactos cercanos al proyecto para que apoyen la campaña desde el principio, preparar un evento presentación de la campaña (online o presencial), etcétera. En esta fase es muy importante garantizar el cumplimiento de la regla 30-90-100 mediante contactos previos con los círculos de amigos, familiares y personas cercanas al proyecto, para que lo apoyen en las primeras horas de campaña.
75
50
25
0 Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Gráfico 7: La C de comunicación y las fases de campaña
Por último en esta fase es muy interesante tener preparadas plantillas para envíos de correos electrónicos y comunicaciones. Sin dejar de trabajar las comunicaciones personales una a una, tener de entrada una plantilla va ahorrar mucho tiempo y a 36
agilizar mucho la comunicación durante la campaña. Preparar también las líneas de comunicación de la campaña es muy importante en esta fase: decidir los hashtags en Twitter; preparar mensajes diferentes para no saturar las comunicaciones siempre diciendo lo mismo; elaborar materiales gráficos para ilustrar las publicaciones en el blog, en Facebook, en las actualizaciones de la campaña, etcétera. En la fase de campaña la comunicación es el termómetro que nos indica la salud de la misma. Sin comunicación no habrá mecenas, por más bien diseñada que esté la campaña. Es en esta fase cuando la regla 1-3 del crowdfunding toma especial protagonismo; para medir su cumplimiento he inventado la ratio de conversión de visitantes a mecenas (RCVM). Lo analizo más adelante en este libro pero, en resumen, en esta fase deberemos controlar que como mínimo entre el 1 % y el 3 % de las visitas se conviertan en mecenas. En la fase de poscampaña la comunicación con los mecenas que han apoyado la campaña se convierte en un aval para garantizar la consolidación de una comunidad alrededor del proyecto. No hay que olvidar que un mecenas querrá saber cuándo se va a entregar su recompensa e incluso puede estar interesado en colaborar con el proyecto de la campaña. Por ese motivo la comunicación es importante una vez que finaliza la campaña y, por ejemplo, cualquier incidencia o retraso en la entrega de las recompensas debe comunicarse a los mecenas.
La información en esta fase es crucial para evitar situaciones de descontento por parte de quienes han apoyado la campaña. A continuación presento un cuadro resumen de las acciones de comunicación más importantes que deben realizarse en cada una de las fases de una campaña de crowdfunding. En algunas fases hay acciones de preparación y en otras directamente acciones de comunicación, pero en todas las fases es importante guiarse por este cuadro y no descuidar ninguno de los aspectos descritos.
PLANIFICACIÓN
PREPARACIÓN
CAMPAÑA
POSCAMPAÑA
• Seleccionar medios
• Contactar con • No dejar de medios comunicar
• Seguir comunicando
• Seleccionar blogs
• Preparar apoyos
• Cumplir el 30-90-100
• Atender dudas
• Fijar presupuestos
• Evento presentación
• Controlar la regla 1-3
• Informar de cambios
• Redacciones previas • Preparar imágenes • Preparar los mensajes
Cuadro 8: Comunicación en las cuatro fases de campaña 37
Colaboración Comunidad
Costes
Comunicación
Colaboración
100
75
En las fases de planificación y preparación la colaboración es relativamente poco importante, pero en las fases de campaña y poscampaña su importancia es crucial. Si se consigue activar la colaboración de los mecenas y fomentarla, entonces las posibilidades de éxito de la campaña aumentan notablemente. A pesar de ello, en cada fase de campaña se pueden planificar, preparar y realizar acciones enfocadas a fomentar la colaboración de los mecenas en la campaña. Un creador y su equipo deben pensar siempre que los mecenas son mucho más que un cliente, tal y como veremos en la regla del mecenas VIC.
50
25
0 Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Gráfico 8: La C de colaboración y las fases de campaña
El crowdfunding de recompensa es un acto de preconsumo colaborativo. En él los mecenas preconsumen recompensas que se les entregarán pasado un plazo de tiempo. Pero lo importante es que lo hacen de forma colaborativa.
Y es precisamente por el hecho de que un mecenas es más que un cliente por lo que la colaboración es un factor crucial para el éxito de una campaña de crowdfunding, tal y como se verá a continuación. Analizo en el siguiente cuadro diferentes formas de activar y motivar la colaboración de los mecenas en cada fase de una campaña de crowdfunding.
Colaboran en primer lugar entre ellos, para impulsar el proyecto y hacer que la campaña llegue a su objetivo. Y en segundo lugar, en muchas ocasiones, colaboran también con el creador del proyecto.
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Fase de preparación PLANIFICACIÓN
PREPARACIÓN
CAMPAÑA
• Crear recompensas participativas
• Feedback del círculo cercano
• Crear recompensas exclusivas
• Lanzar teasers • Crear nuevas a la recompensas comunidad
POSCAMPAÑA
• Fomentar una • Mantener un comunicación canal de colaborativa información • Nutrir la comunidad creada
Cuadro 9: Acciones para fomentar la colaboración en las cuatro fases de campaña
Fase de planificación En la fase de planificación es importante crear recompensas participativas como las que se pueden ver en la campaña de Sila Games en Projeggt, donde se crearon recompensas que permitían al mecenas compartir códigos de uso de una beta privada con sus amigos. Asimismo, la exclusividad de las recompensas es importante, como podemos ver en campañas como Pebble, en la que el famoso reloj inteligente podía precomprarse en una exclusiva edición especial Kickstarter.
En la fase de preparación es importante buscar el feedback del círculo cercano (amigos, familiares y personas cercanas al proyecto), preguntando qué opinan sobre el diseño de la campaña. También es importante lanzar mensajes de teaser (adelanto) de la campaña a la comunidad que ya esté creada antes del estreno; un buen ejemplo sería plantear una cuenta atrás adelantando alguna de las recompensas disponibles en la campaña. Fase de campaña En esta fase es imprescindible generar una comunicación en la que todos los mecenas colaboren, de esta forma puede conseguirse un efecto bola de nieve o boca a boca, que generará viralidad y efectividad en la recaudación. El motivo es que la credibilidad de un mecenas que recomiende una campaña suele ser alta para sus contactos cercanos. También es importante mantenerse atento y renovar recompensas si se agotan las exclusivas que se hayan creado inicialmente. Limitar las recompensas es una buena idea, pero si se agotan siempre pueden crearse nuevas mientras no se perjudique a los mecenas que ya hayan aportado hasta el momento.
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Fase de poscampaña En esta fase se debe mantener la comunicación con los mecenas, mediante un blog o una página web donde se vayan contando las novedades del proyecto. También es inteligente cuidar y nutrir de contenidos las comunidades en redes sociales que se hayan potenciado durante la campaña de crowdfunding. De esta forma, la colaboración se extenderá más allá de la campaña y se conseguirá una comunidad muy activa alrededor del proyecto.
COMUNIDAD
• 30-90-100
COSTES
• Equipo
• Regla de la U • Objetivo y duración • B2Crowd • GTA
COMUNICACIÓN
• 1-3
• Poder del 100
• Descripción visual
• Credibilidad
• Identidad virtual • Vídeo 120 • 4F
• Transparencia • Poder de lo gratis • Mecenas VIC • Constancia • Altavoces
3.2! Qué la fundamenta La regla de las 4 C es una excelente guía de aplicación para las otras 19 reglas de oro. Se pueden repartir las 19 reglas restantes en cuatro grupos, uno para cada C identificada en la regla de las 4 C, tal y como presento en el siguiente cuadro.
COLABORACIÓN
• «En vivo»
Cuadro 10: 19 reglas de oro distribuidas en las cuatro C
Comunidad En esta C podemos agrupar las siguientes reglas: • La regla 30-90-100, que se basa en alcanzar el primer 30 % de la recaudación en la primera semana gracias al apoyo de la comunidad más cercana al proyecto. • La regla de la U, que, como veremos, está basada en que al principio y al final de una campaña se recauda más que en 40
las semanas intermedias. Está muy relacionada con la creación de una comunidad inicial en torno al proyecto y cómo esta crece a lo largo de la campaña. • La regla B2Crowd, que se basa en dirigir la campaña de crowdfunding a una multitud con un nexo común, es decir, una comunidad de personas. Costes • La regla del equipo también guarda relación con los costes de la campaña, ya que en según qué casos se deberá subcontratar servicios cuando el equipo creador de la campaña no pueda realizar determinadas actividades. • La regla del objetivo y la duración también tiene una relación directa con los costes, ya que según los costes de la campaña se deberá fijar un objetivo determinado. • La regla GTA de las recompensas está muy relacionada con los costes de campaña, ya que las recompensas son una línea de coste que afecta directamente a la viabilidad de la campaña.
Comunicación • La regla 1-3 es la que tiene una relación más directa con la comunicación de una campaña de crowdfunding, para conseguir mecenas hay que conseguir visitas a la campaña. • La regla de la descripción visual se basa en la creación de una buena descripción de la campaña, con elementos visuales pero también dirigiéndose a la comunidad. • La regla de la identidad virtual tiene mucho que ver con la comunicación, ya que se debe cuidar la identidad del proyecto en redes sociales, blogs y web, y también la del equipo creador, a fin de que la campaña se perciba como coherente y genere confianza en los visitantes. • La regla del vídeo 120 incide en la importancia que tiene el vídeo de una campaña de crowdfunding en la efectividad de su comunicación. • La regla de las 4 F habla de los círculos de contactos alrededor del equipo impulsor y del proyecto en sí mismo y de cómo la comunicación boca a boca tiene un papel crucial en el éxito de una campaña de crowdfunding. • La regla de los altavoces trata del poder de comunicación que tienen los propios mecenas e interesados por el proyecto en campaña de crowdfunding. 41
• La regla «en vivo» habla de cómo pueden aprovecharse los actos presenciales para comunicar y nutrir de visitas y mecenas una campaña de crowdfunding. Colaboración • La regla del poder del 100 es, como se ha visto ya, una regla íntimamente ligada al efecto de colaboración que se genera en los mecenas para alcanzar el 100 % del objetivo de recaudación. • La regla de la credibilidad está muy ligada a la colaboración que se pueda generar entre los mecenas y el equipo creador de la campaña, a fin de que los mecenas colaboren comunicando la campaña y haciendo de prescriptores de la misma. • La regla de la transparencia se consigue cumplir también no solo gracias a la comunicación transparente en la campaña, sino también gracias a la colaboración de mecenas e interesados en el proyecto. • La regla del poder de lo gratis genera la necesidad de crear recompensas colaborativas para motivar a los mecenas, si un producto va a ser gratis el mecenas debe percibir un beneficio tangible para motivarse a participar. • La regla del mecenas VIC trata precisamente de considerar a los mecenas como mucho más que simples clientes,
dejándoles colaborar en la producción de aquello que se esté presentando en la campaña de crowdfunding. • La regla de la constancia exige colaboración de todo el equipo y de los interesados en el proyecto para conseguir que el equipo creador esté constantemente generando tráfico y por lo tanto consiguiendo atraer a mecenas para la campaña.
3.3! Cómo consigue cumplirse Para cumplir la regla de las 4 C se debe tener muy presente cuál de ellas es prioritaria en cada fase de una campaña de crowdfunding. De este modo se conseguirá cumplir una a una las 4 C del crowdfunding. Ahora presento a modo de cuadro resumen cuál es la C más importante en cada una de las fases de campaña.
PLANIFICACIÓN
PREPARACIÓN
Costes
Comunidad
CAMPAÑA
POSCAMPAÑA
Comunicación Colaboración
Cuadro 11: La C más importante para cada fase de campaña 42
Durante la fase de planificación, el equipo creador de la campaña debe concentrarse en los costes, trabajando a fondo la estimación de los mismos y su repercusión en el objetivo de recaudación, y los valores de aportación para cada tramo de recompensa. Durante la fase de preparación se debe trabajar la comunidad alrededor del proyecto y también de cada uno de los componentes del equipo, a fin de conseguir apoyos iniciales para la campaña. Durante la fase de campaña la comunicación toma la máxima relevancia y el equipo debe concentrarse en comunicar la campaña y hacer un seguimiento de cada acción de comunicación. Durante la fase de poscampaña es la colaboración la C con mayor relevancia, ya que la comunidad de mecenas deberá ser cuidada al máximo como activo de gran valor generado tras la campaña.
3.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Ser consciente de las 4 fases de campaña y de la importancia de las 4 C. 2. Tener presente el reparto de las otras 19 reglas de oro entre cada una de las 4 C. 3. Concentrarse en la C principal de cada fase de campaña.
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Capítulo 1
Regla 4
La regla del equipo
4.1! En qué consiste La regla del equipo consiste en el reparto de tareas entre el equipo de personas que llevan a cabo una campaña de crowdfunding. Este reparto de tareas y responsabilidades es crucial para el éxito de la campaña. Si el creador de la campaña carece de equipo, deberá realizar estas tareas él mismo o contratar el servicio de profesionales que se encarguen de dichas tareas.
4.1! En qué consiste 4.2! Qué la fundamenta 4.3! Cómo consigue cumplirse
Las tareas más importantes para el éxito de una campaña de crowdfunding se engloban en tres grupos, que son tareas de producción, tareas de gestión y tareas de comunicación. Veamos un cuadro que detalla las tareas dentro de cada grupo.
4.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
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TAREAS DE PRODUCCIÓN
TAREAS DE COMUNICACIÓN
TAREAS DE GESTIÓN
• Producción del vídeo
• Creación de mensajes
• Cálculo y gestión de costes
• Creación de imágenes
• Community management
• Análisis de métricas
• Producción de contenidos
• Relaciones públicas
• Control de hitos de campaña
• Diseño de recompensas
• Notas de prensa y medios
• Toma de decisiones
• La tarea de producción de contenidos incluye la creación de la descripción de la campaña. • La tarea de diseño de recompensas incluye su redacción y explicación en la campaña. Tareas de comunicación • La tarea de creación de mensajes para la campaña engloba la creación de mensajes para redes sociales, correos electrónicos para enviar a mecenas potenciales, publicaciones en el blog del proyecto y, en general, todos aquellos mensajes que puedan prepararse previamente al lanzamiento de la campaña.
Cuadro 12: Los tres grupos de tareas en una campaña
Tareas de producción • La tarea de producción del vídeo incluye la grabación del mismo (con medios profesionales o no) y su adecuación para que sea publicado en la campaña de crowdfunding. • La tarea de creación de imágenes incluye la producción de los elementos gráficos explicativos de la campaña y sus recompensas, así como de las imágenes para redes sociales y comunicación.
• La tarea de community management incluye la preparación de los perfiles en redes sociales para el proyecto y la coordinación de los perfiles del equipo creador para que estén suficientemente trabajados y listos para comunicar durante la campaña. Asimismo incluye la comunicación en redes sociales durante la campaña. • La tarea de relaciones públicas incluye las actividades de relación con entidades que puedan impulsar la campaña, como pueden ser ayuntamientos locales en una campaña que tenga incidencia en una población muy localizada.
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• La tarea de notas de prensa y medios incluye todas aquellas actividades que deban realizarse para que la campaña sea comunicada a través de medios online (idealmente) o tradicionales. Tareas de gestión • La tarea de cálculo y gestión de costes incluye todos los cálculos de costes necesarios para establecer el objetivo de recaudación de la campaña y el valor de aportación para cada tramo de recompensas. • La tarea de análisis de métricas incluye el análisis de la evolución de visitas y mecenazgos a lo largo de la campaña, la conversión de visitantes a mecenas (ratio RCVM, que veremos en la regla 1-3), las fuentes de tráfico y en general todas las métricas que la plataforma donde se haya publicado la campaña facilite a los creadores de la misma. • La tarea de control de hitos de campaña incluye todas aquellas actividades realizadas para controlar el cumplimiento de la regla 30-90-100, la regla 1-3 y la regla del poder del 100.
4.2! Qué la fundamenta Para cumplir la regla del equipo es necesario que se asignen las tareas de producción, gestión y comunicación entre los componentes del equipo. Si no se reparten estas tareas correctamente y cada componente del equipo no se hace plenamente responsable de su ejecución, la campaña se resentirá y será muy difícil alcanzar el éxito. Una persona sola no puede desempeñar las tareas de los tres grupos sin ninguna ayuda, por lo tanto, si el creador de la campaña carece de equipo, es muy aconsejable que contrate el servicio de profesionales para cubrir las tareas de las que no pueda ocuparse personalmente. A continuación defino los profesionales adecuados para realizar las tareas de cada grupo. • Producción: diseñador gráfico o productor audiovisual. • Gestión: gestor de proyectos.
• La tarea de toma de decisiones incluye todas las actividades realizadas para tomar decisiones en función de la evolución de la campaña. Si, por ejemplo, no se está cumpliendo la regla 30-90-100, se tendrá que tomar las medidas oportunas.
• Comunicación: copywriter o profesional de la comunicación.
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Detrás de la regla del equipo está el fundamento del reparto de tareas para aumentar la productividad. Preparar y lanzar una campaña de crowdfunding genera mucho trabajo, un trabajo que por otra parte va a repercutir beneficiosamente en el desarrollo del proyecto en campaña, pero que en cualquier caso requiere la ejecución de todas las tareas mencionadas en esta regla de oro. Es por eso por lo que identificar las capacidades de cada miembro del equipo creador de la campaña y repartir las tareas es algo indispensable para garantizar el éxito de la campaña. Y, como se ha visto anteriormente, si hay tareas que no pueden asignarse, se debe buscar un profesional que pueda llevarlas a cabo.
4.3! Cómo consigue cumplirse Para cumplir la regla del equipo basta con repartir las tareas entre los componentes del equipo de trabajo y que cada uno se responsabilice de su realización. A continuación defino al detalle en qué consisten las tareas de cada grupo.
Tareas de producción • Producción del vídeo de campaña El vídeo de campaña es determinante para el éxito de la misma como veremos en la regla del vídeo 120. Un buen vídeo de una campaña de crowdfunding puede ser completamente amateur o profesional, dependiendo de las características de la campaña. Lo realmente importante es que el vídeo tenga un estándar de calidad en cuanto a las imágenes y el audio del mismo. La creatividad y originalidad del vídeo también juegan un papel importante. La mayoría de campañas con recaudaciones millonarias han contado con vídeos de acabado profesional, esto hace pensar que sus creadores invirtieron en su desarrollo. Hablamos de casos como OUYA o Pebble, pero también hay campañas con resultados increíbles y vídeos completamente amateurs, es el caso de campañas como Shinco o Made In Purple. Lo más importante en el vídeo de campaña es saber trasladar los beneficios a los mecenas y mostrar el equipo que hay tras el proyecto para generar confianza y credibilidad.
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• Creación de imágenes de la campaña En esta tarea se deben producir todas las imágenes de la campaña para la descripción en la página de la misma y para su comunicación. Hablamos de elementos gráficos como las fotos del equipo, el logotipo del proyecto o las imágenes de las recompensas. Adicionalmente se pueden generar elementos gráficos para ilustrar los distintos tramos de una campaña, que indiquen qué pasa si se supera el 100 % y si se llega a recaudar el 200 % o el 300 %, por ejemplo. El beneficio de explicar estos tramos es algo que veremos en la regla del poder del 100; crear elementos gráficos para ilustrarlos hace que los visitantes de la campaña entiendan mucho mejor las distintas metas de la campaña. También pueden crearse elementos gráficos para explicar los tramos de recompensa, hay campañas con muchas recompensas y muchos tramos posibles de aportación y la explicación de los mismos mediante elementos gráficos es algo que contribuye a que los mecenas comprendan mejor los beneficios de la campaña.
• Producción de contenidos de la campaña El contenido pilar de una campaña de crowdfunding es la descripción de la misma. Es por ello por lo que en este grupo de tareas el creador principalmente debe enfocarse en la redacción de la descripción. Dicha descripción servirá para crear los mensajes básicos que luego podrán usarse en las tareas de comunicación. La descripción de una campaña de crowdfunding debe dar respuesta a una serie de preguntas. Tal y como veremos en la regla de la descripción, las preguntas son las siguientes. - ¿Quién es el equipo promotor de la campaña? - ¿Cuáles son sus motivaciones para llevarla cabo? - ¿Qué recompensas se ofrecen a los mecenas? - ¿Por qué es importante colaborar en la campaña como mecenas? - ¿Qué va a realizarse con los fondos recaudados? - ¿Cuáles son exactamente los costes de producción de las recompensas? - ¿Qué va a realizarse si se supera el 100 %?
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• Diseño de las recompensas El diseño de las recompensas de una campaña de crowdfunding es un punto clave para generar valor en los mecenas y, por lo tanto, para conseguir el éxito de la campaña. Para crear unas buenas recompensas se deberán seguir todas las reglas especificadas en el capítulo 3 de este libro. Además, la fijación del valor de la aportación para cada tramo de recompensas es una tarea que debe realizarse al diseñarlas. Algunos aspectos clave en el diseño de las recompensa son los siguientes. - Se debe pensar en todos los bolsillos, es tan importante un mecenas que aporte 100 euros como 10 mecenas que aporten 10 euros. - En cada tramo se debe aportar valor con recompensas tangibles y que tengan la máxima relación posible con el proyecto. - Las recompensas deben motivar a los mecenas a colaborar en el proyecto y a formar parte del mismo. - Las recompensas deben incluir un factor de exclusividad para los mecenas y hacerles sentir como más que simples clientes.
- Es aconsejable que cada tramo nuevo de aportación incluya las recompensas de los tramos anteriores. Tareas de comunicación • Creación de mensajes para la campaña Esta tarea engloba las siguientes actividades: - La creación de mensajes para redes sociales, que deben ser dinámicos e incluir diferentes registros para no generar spam. No se trata de repetir «ayuda» todos los días de campaña, sino de aportar valor en cada mensaje. Se puede hablar de las recompensas, del objetivo alcanzado hasta la fecha, se pueden grabar pequeños vídeos según vaya evolucionando la campaña, etcétera. - La redacción de correos electrónicos para enviar a mecenas potenciales. Es interesante realizar esta tarea antes del estreno de la campaña para agilizar las comunicaciones. - La redacción de publicaciones en el blog del proyecto debe ser constante a lo largo de toda la campaña e ir informando sobre su desarrollo, los principales hitos alcanzados y las novedades que puedan interesar a los mecenas. - La preparación de mensajes previamente al lanzamiento de la campaña es muy importante para generar contenido en todos los canales de forma ágil, y no solo me refiero a los 49
correos electrónicos, sino a todos los mensajes de cualquiera de los canales a través de los cuales vaya a comunicarse la campaña. • Community management Esta tarea incluye tres actividades básicas: - La preparación de los perfiles en redes sociales para el proyecto. Lo ideal es que los perfiles ya existan y tengan una comunidad suficientemente desarrollada, con los suficientes seguidores para alcanzar cómodamente el 100 % de la recaudación (en la regla 1-3 explicaré cómo calcular el número aproximado de visitas que debe recibir una campaña para alcanzar el 100 % de la recaudación). - La coordinación de los perfiles del equipo creador para que estén suficientemente trabajados y listos para comunicar durante la campaña. No hay que olvidar que la historia de las personas que hay detrás de una campaña de crowdfunding es muy importante. Es por eso por lo que preparar al equipo creador para comunicar en las redes sociales es algo imprescindible. - La comunicación en redes sociales durante la campaña. Como explicaré en la regla de la constancia, es muy importante mantenerse activo comunicando en redes
sociales y para eso hay que ser creativo con mensajes distintos y explicando también la evolución de la campaña. • Relaciones públicas Esta tarea incluye las actividades de relación con entidades que puedan impulsar la campaña. A continuación expongo algunos ejemplos: - Ayuntamientos en una campaña que tenga incidencia en una población muy localizada. - Futuros colaboradores del proyecto objeto de la campaña, como pueden ser proveedores. - Grandes clientes o patrocinadores que puedan interesarse por la campaña. Dentro de estas actividades de relaciones públicas también incluyo el dar respuesta a las dudas y comentarios que puedan surgir a las personas interesadas en el proyecto o los mecenas de la campaña. • Notas de prensa y medios Para tener éxito en una campaña de crowdfunding, la comunicación es algo imprescindible, tal y como explicaré en el capítulo 4 de este libro. Para comunicar, lo primero que se debe hacer es trabajar la comunidad alrededor del proyecto, pero 50
también es muy importante trabajar las notas de prensa y el networking. Las notas de prensa se deben prepara con antelación y dejar listas para su envío durante la primera semana de campaña. Plantear envíos posteriores es también interesante, para informar de los avances de la campaña o de su éxito. Es también estratégica la buena relación que pueda generarse con medios de comunicación, bloggers o personas influyentes en cualquier comunidad que pueda sentirse atraída por la campaña. Tareas de gestión Las tareas de gestión y toma de decisiones incluyen todas las actividades realizadas para tomar decisiones en función de la evolución de la campaña. Si, por ejemplo, no se está cumpliendo la regla 30-90-100, se tendrán que tomar las medidas oportunas. • Cálculo y gestión de costes de la campaña El cálculo de los costes de la campaña y su correcta gestión implica controlar los costes de las recompensas y asegurar que se podrán producir y entregar todas ellas si la campaña recauda los fondos. Asimismo, tiene implicaciones directas en la fijación del objetivo de recaudación de la campaña.
Además, como hemos visto en la regla de las 4 C, en el apartado de costes, el control de otros costes, como los de la campaña, los sistemas de pago o los envíos de las recompensas, es importante para garantizar que se podrán cumplir los compromisos adquiridos con los mecenas. • Análisis y control de métricas de la campaña Las visitas diarias de una campaña de crowdfunding y los mecenas conseguidos cada día son dos de las métricas más importantes de una campaña que deben controlarse de forma exhaustiva. Como he explicado anteriormente, en las actividades de análisis y control de métricas de una campaña juega un papel crucial la RCVM (ratio de conversión de visitantes a mecenas), que definiré más adelante en la regla 1-3. Sin entrar en detalles, esta ratio será como un termómetro del estado de salud de la campaña. • Control de hitos de campaña Para controlar los hitos de una campaña de crowdfunding basta con controlar el cumplimiento de las tres reglas que marcan los principales hitos a conseguirse durante la misma. - La regla 30-90-100, que ya he explicado anteriormente.
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- La regla 1-3, que detallaré más adelante en este mismo capítulo. - La regla del poder del 100, que también he analizado anteriormente.
4.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
• Toma de decisiones Como explicaré en la regla 1-3, dependiendo de cómo se estén convirtiendo a mecenas los visitantes de una campaña, se deberán tomar medidas para mejorar el rendimiento de la campaña. La toma de decisiones rápida es imprescindible para mejorar el rendimiento de una campaña de crowdfunding que no está teniendo las métricas adecuadas, y la persona encargada de esta tarea deberá ser diligente y dirigir al equipo para tomar un nuevo rumbo si es necesario.
1. Conocer los tres grupos de tareas: producción, comunicación y gestión. 2. Identificar las aptitudes del equipo para distribuir los tres grupos de tareas. 3. Si falta el perfil para una de las tres tareas, contratar servicios de profesionales.
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Capítulo 1
Regla 5
La regla de la U
5.1! En qué consiste Las campañas de crowdfunding tienen el mayor número de aportaciones de sus mecenas concentradas en la primera y la última semana. En medio tenemos lo que yo defino como la travesía del desierto. Unas semanas con menos aportaciones y que exigen una constancia alta en el trabajo del equipo gestor de la campaña.
5.1! En qué consiste 5.2! Qué la fundamenta 5.3! Cómo consigue cumplirse 5.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Este efecto conforma lo que defino como la regla de la U, en alusión a la forma de U que se dibuja en el gráfico de barras que acumula las aportaciones a la campaña día a día. Es un efecto que se produce en todas las campañas de forma más o menos acentuada, pero de forma generalizada. Como se puede ver en el caso de la campaña de Mr. Wilfred en Projeggt, que ya he analizado anteriormente, la distribución en forma de U es muy clara en su gráfico de barras de aportaciones.
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Recaudación 500
En los apartados siguientes analizo los motivos por los que se produce este efecto y cómo se puede sacar provecho del mismo para potenciar al máximo la recaudación de la campaña y no caer en la trampa de la travesía del desierto.
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5.2! Qué la fundamenta
250
La regla de la U se fundamenta por dos efectos que se producen en la primera semana de campaña y en la última. 125
El efecto novedad 0
1
3
5
7
9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39
Gráfico 9: La regla de la U en la campaña de Mr. Wilfred
Como se puede ver, salvo excepciones puntuales en los días 12, 21 o 30 de la campaña, la mayor parte de aportaciones se realizaron entre los días 1 y 7 y los días 33 y 40. En cambio, en los días de las semanas intermedias las aportaciones fueron mucho menores.
Se produce en la primera semana de campaña y juega un papel muy importante para atraer a los primeros mecenas. A pesar de ello, el efecto puede diluirse mientras no se cumpla la regla 30-90-100, con lo que llegar al primer 30 % es absolutamente imprescindible para fomentarlo. El efecto novedad puede fomentar que los medios hablen de la campaña y que las personas que reciban la comunicación sobre la campaña entren a echar un vistazo. El reto está en conseguir una buena conversión de estas visitas a mecenas. ¿Cómo se puede conseguir esa buena conversión de visitantes a mecenas?
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• Controlando que se va cumpliendo la regla 1-3.
• Con recompensas que sigan la regla GTA.
En cualquier caso, una campaña en la que siempre se esté comunicando va a tener una alta probabilidad de recibir aportaciones en la última semana de campaña. Para potenciar el efecto urgencia es necesario seguir una serie de pautas.
• Cumpliendo la regla de los altavoces.
¿Cómo se puede potenciar el efecto urgencia?
El control del cumplimiento de la regla 1-3, como explicaré, va ligado al control de la proporción de mecenas que se consiguen por cada 100 visitantes nuevos a la campaña. La regla 30-90-100 ya la he explicado al detalle. La regla GTA de las recompensas, que explicaré en el capítulo 3 de este libro, tiene que ver con crear recompensas atractivas para los mecenas que consigan motivarles. Y finalmente la regla de los altavoces, que explicaré en el capítulo 4 de este libro, tiene que ver con fomentar que los visitantes y mecenas de la campaña la compartan con sus contactos y sean embajadores de la misma.
• Llegando al 100 % antes de la última semana para aprovechar el poder del 100.
• Cumpliendo la regla 30-90-100 en la primera semana.
El efecto urgencia
• Volviendo a contactar con los mecenas para que apoyen comunicando la campaña. • Con recompensas exclusivas solo para mecenas. • Con recompensas que estén limitadas en número y se puedan agotar. Además de con el poder del 100, para fomentar el efecto urgencia es aconsejable contactar con los mecenas para que ayuden a comunicar la campaña y crear recompensas exclusivas y limitadas para generar demanda.
Se produce en la última semana de campaña y consiste en el efecto reclamo que tiene una campaña a la que le quedan pocos días para acabarse. Efectivamente, si se ha llegado al 100 %, el efecto se multiplica, como expliqué en la regla del poder del 100.
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5.3! Cómo consigue cumplirse Ya he expuesto 4 puntos clave para potenciar cada uno de los efectos que inciden en la primera y última semana de campaña, pero además la regla de la U tiene implicaciones en la recaudación de las semanas intermedias de la campaña. La regla de la U es una regla que se cumple de forma bastante natural en todas las campañas, y en el apartado anterior he explicado cómo potenciar el inicio y el final de la campaña. Asimismo, en las semanas intermedias, la recaudación de las campañas de crowdfunding es menor que en la primera y última semana, también de forma natural.
PRIMERA SEMANA
• Cumplir la regla 1-3 • Cumplir la regla 30-90-100 • Cumplir la regla GTA • Cumplir la regla de los altavoces
SEMANAS INTERMEDIAS
• Regla del equipo • Objetivo y duración • Regla de la constancia • Regla del vídeo 120
ÚLTIMA SEMANA
• Aprovechar el poder del 100 • Recontactar mecenas • Recompensas exclusivas • Recompensas limitadas
Cuadro 13: Acciones necesarias para cumplir la regla de la U
¿Cómo fomentar la recaudación en las semanas intermedias de campaña? La clave está en conseguir que la U tenga una forma lo más plana posible, es decir, cuanto más se parezca la U a una línea horizontal, más se fomentará la recaudación de la campaña y mejores serán los resultados. Repasaré una serie de puntos clave para fomentar la recaudación en las semanas intermedias y también resumiré en el siguiente cuadro lo visto hasta ahora para fomentar la recaudación de las semanas primera y última.
Entro en detalle en cada uno de los 4 puntos para fomentar la recaudación en las semanas intermedias de campaña. • Cumplir la regla del equipo, que ya he explicado anteriormente, servirá para distribuir tareas entre el equipo creador de la campaña o bien para contratar a profesionales que realicen dichas tareas si es necesario. De esta forma, se conseguirá una mayor eficiencia en el trabajo durante la campaña y la recaudación se potenciará al máximo. • Como explicaré en la regla del objetivo y la duración, fijar un objetivo lo menor posible ayudará a conseguir los hitos de 56
recaudación planteados. Será mucho más fácil llegar al 100 % con un objetivo lo más bajo posible. Por otra parte, la duración óptima de una campaña de crowdfunding es cercana a los 30 días y, cuanto más se ajuste la duración a este número de días, mayor será la recaudación de la campaña en las semanas intermedias. Este efecto es debido a que las campañas de crowdfunding inciden sobre una comunidad de forma intensa y alargar el periodo de recaudación lo único que hace es cansar a dicha comunidad y no fomentar que se produzca una comunicación boca a boca, tan necesaria en el crowdfunding. • La regla de la constancia marca unas pautas de trabajo necesarias para no dejar nunca de trabajar intensamente en las semanas intermedias de la campaña. En la primera semana y la última es bastante habitual que haya una dedicación intensa a la campaña, pero la clave para alcanzar el 100 % o superarlo también reside en el trabajo intenso en las semanas intermedias. • Finalmente, cumplir la regla del vídeo 120 llevará a la campaña a aumentar en un 120 % las capacidades de recaudación, tal y como explicaré. Un vídeo de campaña fomenta que la campaña pueda convertirse en viral en algunos casos, y en todos los casos mejora la comprensión de la misma. Asimismo, si el vídeo sigue unas reglas básicas, puede generar credibilidad y que el espectador esté mucho
más motivado a aportar a la campaña. Todo ello impulsa la recaudación en las semanas intermedias de campaña, ya que mejora la comunicación de la misma. Cumpliendo las 4 reglas mencionadas, se conseguirá que una campaña de crowdfunding tenga una mayor recaudación en las semanas intermedias.
5.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Cumplir las reglas de oro indicadas en cada semana de campaña. 2. No olvidar las semanas intermedias y trabajar con intensidad y constancia. 3. Aprovechar el efecto natural que genera la mayor recaudación al principio y al final de la campaña.
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Capítulo 1
Regla 6
La regla 1-3
6.1! En qué consiste Durante la fase de campaña, definida en la introducción del presente libro, se deben analizar diariamente tres datos básicos y realizar acciones de acuerdo con los resultados que indiquen. Los datos son: • visitas de la campaña; • mecenas de la campaña;
6.1! En qué consiste 6.2! Qué la fundamenta 6.3! Cómo consigue cumplirse 6.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
• cumplimiento de la regla 30-90-100. De los dos primeros datos extraemos la ratio de conversión de visitantes a mecenas (RCVM). Dicha ratio suele situarse entre el 1 % y el 3 % en todas las campañas y se calcula con la siguiente fórmula:
NÚMERO DE MECENAS DE LA CAMPAÑA
RCVM = NÚMERO DE VISITAS DE LA CAMPAÑA
Figura 4: Ratio de conversión de visitantes a mecenas (RCVM) 58
A continuación defino, mediante un cuadro resumen, los tres posibles escenarios que se puede encontrar un creador en función del resultado de la RCVM. En el mismo cuadro podemos ver las acciones a emprender en función de cada uno de los escenarios. ESCENARIOS / ACCIONES
RCVM < 1%
1% ≤ RCVM ≤ 2%
Problemas en Se debe Escenario de el diseño de la mejorar la campaña campaña comunicación
2% < RCVM ≤ 3%
que el 1 %, ello indicaría que la campaña puede remontar su recaudación. Como se ha visto, la regla 30-90-100 actúa como un termómetro para evaluar el estado de alerta de la campaña según el valor de la RCVM. A continuación ilustro los diferentes estados de alerta en función del cumplimiento de la regla 1-3:
Comunicar cuanto más mejor
Cambiar Enfocar mejor Ampliar el Acción diseño, vídeo, el público de público al que recomendada recompensas la campaña se comunica
ESTADO
RCVM < 1%
1% ≤ RCVM ≤ 2%
2% < RCVM ≤ 3%
Alerta
ALTA
MEDIA
BAJA
Cuadro 14: Escenarios de campaña y acciones recomendadas en función del valor de la RCVM
Cuadro 15: Estados de alerta para la campaña en función del valor de la RCVM
Cuando se cumple la regla 30-90-100, los escenarios que marcan una RCVM igual o mayor que el 1 % son bastante habituales, y un escenario con una RCVM menor que el 1 % indicaría una situación de alerta alta para la campaña.
No estar cumpliendo la regla 30-90-100 implicaría que una alerta alta es todavía más grave, y que una alerta media no debe llevar al creador a estar demasiado confiado. En cambio, el cumplir la regla 30-90-100 es indicador de que una alerta media es un estado de relativa normalidad para la campaña.
En cambio, cuando no se cumple la regla 30-90-100, lo más habitual es que la campaña esté situada en el escenario de RCVM menor que el 1%; si en lugar de ello la RCVM es mayor
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6.2! Qué la fundamenta Ahora pasaré a analizar al detalle qué fundamenta la regla 1-3 y el por qué de cada diagnóstico y cada acción recomendada vista en el apartado anterior. Diagnósticos • Diagnóstico para una RCVM menor que el 1 % Con una RCVM menor que el 1 %, el diagnóstico es que la campaña tiene problemas de diseño. El motivo es que este valor de la ratio indica que por cada 100 visitas menos de 1 se convierte en mecenas de la campaña, y eso solo puede significar que existe un fallo de diseño en la misma o una posible falta de interés del público al que se dirige. • Diagnóstico para una RCVM mayor o igual que el 1 % y menor o igual que el 2 % Con una RCVM entre los valores indicados, se concluye que la campaña no está impactando en el target adecuado. El motivo es que la generación de entre 1 y 2 mecenas por cada 100 visitas es insuficiente. Y lo es debido a que las campañas de crowdfunding, al tener una duración relativamente corta en el tiempo, deben impactar en su público motivándolo con exclusividad y llamándolo a la acción.
• Diagnóstico para una RCVM superior al 2 % y menor o igual que el 3 % Si la RCVM se sitúa en valores superiores al 2 %, se puede concluir que la campaña, cuanto más comunica, más recauda. Este escenario es el más deseable y sitúa a los mecenas generados cada 100 visitas en un número superior a 2. Cuanto más se acerca la ratio al 3 %, o incluso si lo supera, mejor estará funcionando la comunicación de la campaña. Para conseguir cumplir la regla 1-3 es muy importante que en cada escenario se tenga presente el diagnóstico correspondiente y se lleven a cabo las acciones que definiré en el siguiente apartado. De este modo se conseguirá acercarse al máximo posible al escenario ideal de una RCVM entre el 2 % y el 3 %, o incluso superior al 3 %. A pesar de ello, no hay que olvidar que una RCVM óptima (mayor que el 2 %) en ningún caso garantiza el éxito de la campaña. Por mucho que una campaña cuanto más comunique más recaude, si la comunicación se reduce y las visitas a la campaña se estancan, no se seguirá recaudando. Así pues, la comunicación es un pilar básico de una campaña de crowdfunding, y por ese motivo le dedico una sección completa, el capítulo 4 de este libro, con seis reglas de oro centradas exclusivamente en la comunicación de una campaña. 60
6.3! Cómo consigue cumplirse En este apartado defino las acciones que, siguiendo la regla de la constancia, el creador debe llevar a cabo en función de cada uno de los diagnósticos expuestos en el apartado anterior. Acciones • Acciones recomendadas para una RCVM menor que el 1 % Con un diagnóstico que indica que hay un fallo en el diseño de la campaña o que esta no está despertando suficiente interés en los visitantes, es evidente que se deberán realizar cambios en recompensas, descripción o vídeo de campaña. - Indicaciones para realizar cambios en las recompensas: quizás no son lo suficientemente atractivas o el valor de aportación no está bien fijado; puede que no sean lo suficientemente exclusivas o que no estén siguiendo la regla GTA de las recompensas. - Indicaciones para realizar cambios en la descripción: es posible que no tenga los apartados claros, que no esté generando suficiente credibilidad o que le falten imágenes ilustrativas y de las recompensas, como indica la regla de la descripción visual.
de optarse por grabar un segundo vídeo y subirlo a la campaña como actualización. Si el vídeo tiene muchas menos visualizaciones que la campaña, esto indica que algo no funciona. Para poder valorar esta métrica, es necesario que la plataforma en la que presentemos la campaña trabaje con servicios como YouTube, que permiten ver los datos de visualizaciones del vídeo, y que además la propia plataforma facilite métricas del número de visitas de la campaña. • Acciones recomendadas para una RCVM mayor o igual que el 1 % y menor o igual que el 2 % Con un diagnóstico que indica que no se está impactando en el público adecuado para la campaña, es necesario comenzar a comunicar la campaña a un público más interesado en ella. Para tomar las decisiones correctas en la nueva orientación de la comunicación de la campaña, es necesario seguir las siguientes pautas: - Preguntar a los mecenas actuales qué les ha motivado a aportar. - Analizar las fuentes de tráfico de la campaña y ver las que mejor funcionan. - Intentar que medios de comunicación masivos se hagan eco de la campaña.
- Indicaciones para realizar cambios en el vídeo de campaña: es el cambio más complicado de realizar pero también pue61
Con este tipo de acciones se conseguirá determinar si existe un público al que no se está impactando y que puede interesarse por la campaña. Como ejemplo de un caso que tuvo que cambiar la estrategia de comunicación hablaré de la campaña de Eureka Launch en Projeggt, en la que los primeros días sirvieron para reorientar la estrategia y así alcanzar el éxito. La campaña de Eureka Launch en Projeggt iba dirigida a dos públicos objetivos desde un inicio: por una parte, los visitantes de Eureka Startups, fundamentalmente emprendedores, y, por la otra, las startups y empresas que se anunciaban habitualmente en el conocido blog. Al plantear la campaña para Eureka Launch, una plataforma con componentes sociales, las recompensas se dirigieron por un lado a los usuarios con perfil emprendedor, que podían obtener ventajas y distintivos exclusivos en la plataforma, y, por el otro, a startups y empresas, que podían recibir paquetes publicitarios exclusivos en Eureka Startups. El resultado de los primeros días de campaña dejó claro que iban a ser las startups y empresas los principales mecenas de la campaña, por lo que los creadores de la misma intensificaron su comunicación en dicho público. Ello comportó una ola de aportaciones de alto valor en las semanas intermedias y final de la campaña, llevándola a alcanzar más del 100 %.
Por lo tanto si de entrada se tienen identificados varios públicos objetivos para la campaña, es muy inteligente diseñar recompensas que vayan dirigidas a todos esos públicos y no únicamente a uno de ellos. De este modo, la propia campaña servirá para indicarnos cuál es el público más propicio a convertirse en mecenas de la misma. • Acciones recomendadas para una RCVM superior al 2 % y menor o igual que el 3 % En un escenario en que el diagnóstico es que la campaña cuanto más comunica más recauda, es evidente que las acciones recomendadas irán dirigidas a aumentar o mantener constante la intensidad de la comunicación. El objetivo será comunicar al público más amplio posible y ampliar los canales de difusión. Entre los posibles canales de difusión de una campaña de crowdfunding se pueden encontrar los siguientes: - Blogs de temática similar a lo que se esté ofreciendo en la campaña. - Medios masivos que puedan hablar de la historia tras la campaña. - Páginas web que puedan estar interesadas en colaborar comunicando la campaña. 62
- Personas influyentes en las redes sociales que puedan interesarse por la campaña. Además de todos estos canales no hay que olvidar los canales propios del equipo creador de la campaña o que ya tenga habitualmente el proyecto en campaña. Si se cuenta con una lista de contactos para enviar correos electrónicos, ese puede ser un gran canal para atraer mecenas. Igualmente es recomendable tener una comunidad desarrollada en redes sociales antes de estrenar la campaña, y en dicho caso la comunicación por esa vía será de vital importancia. Como norma general cualquier comunicación que sea directamente realizada por el equipo creador de la campaña funcionará mejor y será más directa, ya que generará mayor interés y credibilidad en el receptor del mensaje de comunicación de la campaña.
6.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
L OS 3 PUNTOS CLAVES PARA CUMPLIR LA REGLA 1. Conocer y calcular la RCVM de nuestra campaña de forma diaria. 2. Conocer y evaluar el diagnóstico para cada valor que dé la RCVM en cada momento. 3. Tomar las acciones necesarias en función del diagnóstico de cada momento.
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Las 4 reglas sobre el diseño de campaña
2
7. La regla de la descripción visual 8. La regla del objetivo y la duración 9. La regla de la credibilidad 10. La regla de la transparencia
Capítulo 2
Regla 7
La regla de la descripción visual
7.1! En qué consiste 7.2! Qué la fundamenta 7.3! Cómo consigue cumplirse 7.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
7.1! En qué consiste La regla de la descripción visual indica el camino a seguir para realizar una buena descripción de una campaña de crowdfunding. La descripción de una campaña es un elemento muy importante para comunicar argumentos que convenzan a los visitantes de la campaña para convertirse en mecenas. En una campaña de crowdfunding el vídeo debe captar la atención y generar confianza en los mecenas potenciales, pero es la descripción el elemento que debe convencerlos definitivamente y hacerlos valorar las recompensas. Como veremos en el siguiente apartado, hay tres elementos clave para diseñar una descripción visual en una campaña de crowdfunding. El logotipo, las imágenes de las recompensas y las imágenes del equipo creador de la campaña.
7.2! Qué la fundamenta Como avanzaba, los tres elementos que conforman una descripción visual son los siguientes:
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buen logotipo ayudará a identificar la campaña de crowdfunding y permitirá enlazarla con los perfiles en redes sociales o el blog o página web del proyecto.
Recompensas
Suelo recomendar la creación profesional de un logotipo, ya que es un paso importante para crear una imagen visual del proyecto no solo en la campaña sino también en el resto de soportes. • Las imágenes de las recompensas Logotipo
Equipo
Figura 5: Elementos de una descripción visual Pasaré a analizarlos uno por uno y a determinar qué es importante para garantizar que la descripción de la campaña sea lo más visual posible. • El logotipo Para cualquier proyecto con una campaña de crowdfunding, tener un logotipo es una forma de generar identidad y de conseguir que la descripción sea visual y atractiva. No hablo necesariamente de una marca registrada, sino de un logotipo que identifique el proyecto. Actualmente existen muchos sistemas para poder producir y registrar la autoría de un logotipo y es relativamente fácil y poco costoso crear uno para cualquier tipo de proyecto. Un
Las recompensas son el punto clave para cualquier campaña de crowdfunding. Los mecenas valoran principalmente si van a aportar o no a una campaña en función de la recompensa. No es que no haya mecenas que actúen de forma altruista, pero son un porcentaje mínimo del total. Es por ese motivo por el que, como veremos en el capítulo 3 de este libro, las recompensas se convierten en un punto clave para el éxito de las campañas. El crowdfunding permite llevar a cabo un proyecto prevendiéndolo a través de Internet y recibiendo la colaboración de lo que serán los compradores del producto o servicio ofrecido. Cuando uno se acerca al crowdfunding con esta óptica es cuando comprende su potencial y también entiende la importancia crucial de las recompensas. Tanto si hablamos de un 66
disco, como en el caso de Mr. Wilfred, como si hablamos de un reloj inteligente, como Pebble, el mecenas busca cocrear un producto o un servicio presentado por un equipo que lo quiere producir. • Las imágenes del equipo Generar proximidad y explicar la historia tras la campaña es muy importante para que los mecenas se sientan próximos a los creadores de la misma. El crowdfunding se basa en la colaboración de las personas y, por lo tanto, cuanto más se puede identificar a las personas que hay detrás de una campaña, mejor funciona. El origen del crowdfunding moderno se remonta al caso del grupo Marillion, y no es casual que fuese un grupo de música el primer exponente de la financiación en masa. El motivo es casi evidente: los grupos de música tienen normalmente un grupo de fieles seguidores. Y por otra parte hay una identificación clara por parte de estos seguidores de quiénes conforman el grupo de música y, por lo tanto, quién hay detrás del proyecto que se les está presentando.
Fine Adventure en Kickstarter. En ambas campañas está muy definido quién está detrás del proyecto. Es importante tener presente que la fama no es relevante en este caso, ya que en la campaña de Spoony Toons los creadores eran casi anónimos, y en la campaña de Double Fine Adventure el creador era el famoso Tim Schafer, productor de videojuegos de Estados Unidos. El nexo común es que en ambos casos los creadores hicieron visible su imagen personal en la campaña con fotos e imágenes que hacían identificar claramente la campaña con ellos personalmente.
7.3! Cómo consigue cumplirse En el siguiente cuadro resumen apuntaré los principales recursos gráficos que deben producirse para cada uno de los 3 elementos que definidos en esta regla de oro.
Por ese motivo es tan importante que haya imágenes para ilustrar la descripción de la campaña en las que aparezcan el equipo impulsor de la campaña e incluso personas que la apoyen o sean sus prescriptores. Podemos ver claros ejemplos en campañas como la de Spoony Toons en Projeggt o Double 67
LOGOTIPO
RECOMPENSAS
EQUIPO
• Imagen de marca • Imágenes del • Fotos del equipo producto • Iconos • Imágenes de • Imágenes del uso producción • Elementos gráficos extra • Explicaciones • Actualizaciones gráficas Cuadro 16: Recursos gráficos para una descripción visual
• Las imágenes del logotipo El logotipo que identifica el proyecto es una pieza clave para conseguir una descripción visual. Los distintos elementos que pueden derivarse del logotipo son la imagen de marca, la posible creación de iconos explicativos y los elementos gráficos extra. La imagen de marca es totalmente necesaria para proyectos de emprendedores o que vayan a comportar la creación de una empresa para su desarrollo tras la campaña de crowdfunding. En algunos casos los creadores ya son empresas en funcionamiento, como se puede ver en la campaña de Eureka Launch en Projeggt, ejemplo del que ya he hablado anteriormente.
En el propio caso de Eureka Launch, se usó el icono del logotipo para ilustrar los distintos tramos de objetivo al que aspiraba la campaña, una vez que superase el 100 % de su recaudación. Este es un buen ejemplo del uso de iconos para ilustrar una descripción de campaña. Por elementos gráficos extra entiendo cualquier complemento creado a partir del logotipo o como complemento del mismo, que sirva para generar una identidad visual del proyecto. Por ejemplo, en el caso de Spoony Toons, ya comentado, los protagonistas de la serie web educativa de animación eran elementos extra que ayudaron a ilustrar la campaña y algunas de sus recompensas (como fondos de pantalla o certificados digitales de agradecimiento para los mecenas). • Las imágenes de las recompensas Un elemento clave para crear una descripción visual son las imágenes de las recompensas, tanto si se trata de recompensas físicas como virtuales, los mecenas siempre estarán más dispuestos a aportar por algo que pueden ver y no solo algo que pueden imaginarse. Si hay un prototipo o un MPV (mínimo producto viable), sacar fotos y mostrar imágenes de su producción es una gran idea. Lo importante es que el mecenas tenga una idea clara de lo que va a recibir como recompensa.
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Pondré como ejemplo un par de campañas, una de un producto físico y otra de un producto virtual. Como producto físico tomaré como ejemplo la campaña de la videoconsola OUYA, que ya he mencionado anteriormente. En su campaña mostraban imágenes de un prototipo de la videoconsola, del mando para jugar e incluso de la fase de producción del prototipo. OUYA es un claro ejemplo de cómo se puede motivar a un mecenas con un prototipo y muy buen gusto presentándolo. Como producto virtual vuelvo a citar a Eureka Launch, ya que siendo una plataforma virtual consiguió ilustrar su campaña con imágenes del prototipo de la plataforma, algo totalmente imprescindible para que los mecenas tuviesen una idea de lo que iba a producirse tras la campaña y lo que iban a obtener como recompensa. Un par de aspectos adicionales pero igualmente importantes son las imágenes de uso del producto, para que los mecenas tengan una idea de cómo funciona el producto, y también las explicaciones gráficas de los principales tramos de recompensa.
• Las imágenes del equipo Las imágenes del equipo a cargo del proyecto generan credibilidad y proximidad en cualquier campaña de crowdfunding. Ver las caras de quienes están detrás de ese proyecto que tanto ilusiona a un mecenas puede ser el factor decisivo para que decida entre aportar o no hacerlo. Se pueden buscar muchas fórmulas para ilustrar la descripción de una campaña de crowdfunding con imágenes originales del equipo y que capten la esencia de sus motivaciones y su pasión por el proyecto. Desde imágenes de un día de trabajo a fotos de grupo, o simplemente fotografías de cada uno de los integrantes. Lo más importante es que la descripción de la campaña sea muestra de transparencia y cercanía hacia el mecenas. El crowdfunding no deja de ser una colaboración de muchas personas para cocrear un proyecto o impulsarlo de forma que salga adelante. Saber quién hay detrás de un proyecto es inmensamente importante para un mecenas que va a confiar en una campaña.
El último punto es un complemento muy interesante para que de un vistazo el mecenas tenga claro los principales tramos de recompensa y qué se obtiene en cada uno de ellos.
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7.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Tener identificados los tres elementos clave para construir una descripción visual. 2. Producir imágenes para ilustrar la descripción. 3. Si es posible, generar elementos gráficos extra que apoyen la descripción.
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Capítulo 2
Regla 8
La regla del objetivo y la duración
8.1! En qué consiste La regla del objetivo y la duración de una campaña de crowdfunding se basa en dos pilares básicos sobre los que se sustenta su viabilidad. Poner un objetivo excesivamente ambicioso o una duración excesiva puede hacer inviable una campaña incluso antes de iniciarse. Sobre el objetivo de recaudación
8.1! En qué consiste 8.2! Qué la fundamenta 8.3! Cómo consigue cumplirse 8.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Como veremos en breve, un objetivo debe seguir la regla SMART (specific, mesurable, achievable, realistic y time-related, es decir, específico, medible, alcanzable, realista y acotado en el tiempo). Cumpliendo la regla SMART se consigue que el objetivo sea viable, es decir que posibilite que la campaña alcance como mínimo el 100 %. Para analizar la viabilidad del objetivo de una campaña de crowdfunding, en el apartado siguiente también veremos una serie de pautas, basadas en el cumplimiento de ciertas reglas de oro según el objetivo fijado. Como norma general, concluiré que en crowdfunding «menos es más» en referencia al objetivo de recaudación.
71
Sobre la duración de la campaña Está totalmente demostrado que la duración óptima de una campaña de crowdfunding nunca es superior a los 40 días de duración. Un estudio de la plataforma de crowdfunding de recompensa más grande del mundo, Kickstarter, determina que, si bien en sus inicios permitían campañas de hasta 90 días, habían podido constatar que las campañas exitosas apenas superaban los 30 días de duración. Esto ocurre debido a que las campañas de crowdfunding basan gran parte de su efectividad en una comunidad que se construye a su alrededor (puede que dicha comunidad exista previamente). Dicha comunidad recibe la mayor parte de los impactos generados en la comunicación de la campaña y, a su vez, se convierte en altavoz de la misma. Debido a ello y a la exclusividad que debe generarse en la campaña, una duración mayor de 40 días hace que la campaña sature su máximo potencial de recaudación y se estanque. En definitiva, lo que no consiga recaudar una campaña en 40 días no lo va a recaudar en 50, 60 o 120.
8.2! Qué la fundamenta En primer lugar hablaré de aquello que fundamenta la necesidad de fijar un objetivo de recaudación lo más bajo posible. En la figura a continuación se muestran todas las reglas de oro que influyen en este punto. 30-90-100
Constancia
Regla 1-3
Poder del 100
Regla de la U
Figura 6: Las reglas que influyen en el objetivo y la duración Las cinco reglas que influyen en la necesidad de fijar un objetivo lo más bajo posible son la regla 30-90-100, la regla del poder del 100, la regla de la U, la regla 1-3 y la regla de la constancia. Veamos en detalle cómo influye cada una de ellas en la fijación del objetivo de recaudación de una campaña.
72
• La regla 30-90-100 Cuanto mayor sea un objetivo de recaudación, más complicado es cumplir la regla 30-90-100. Retomando el cuadro que he expuesto en la explicación de esta regla de oro, vemos claramente el efecto descrito.
Se debe tener en cuenta que para los cálculos del cuadro anterior se ha considerado una aportación promedio de 40 euros; si se estima que el proyecto tendrá una aportación promedio menor, los números de mecenas necesarios aumentarían en todos los supuestos. • La regla del poder del 100
OBJETIVO
MECENAS PARA LLEGAR AL 30 %
MECENAS PARA LLEGAR AL 100 %
1.000 €
8
25
3.000 €
23
75
5.000 €
38
125
10.000 €
75
250
Cuadro 17: Mecenas necesarios para llegar al 30 % y el 100 % de diversos objetivos de recaudación El creador de una campaña de crowdfunding debe hacer esta reflexión antes de fijar un objetivo. Si bien el principal factor que debe guiar la decisión del objetivo es que se pueda producir la totalidad de las recompensas comprometidas en la campaña, no deben descuidarse estos otros cálculos para valorar si dicho objetivo es realista y viable o no lo es.
Visto el cuadro del punto anterior, se ha podido observar que el número de mecenas necesario para alcanzar el 100 % es mayor cuanto mayor es el objetivo de recaudación. Es una obviedad pero conviene no dejar de lado esta reflexión al decidirse por un objetivo de recaudación. Hay campañas a nivel mundial que han alcanzado el 100 % en cuestión de horas, y en dichas campañas el poder del 100 ha conseguido que su recaudación se multiplicase considerablemente. Lo he descrito en la explicación de la regla del poder del 100: cuanto menor es un objetivo, mayor es la probabilidad de multiplicar la capacidad recaudadora de una campaña de crowdfunding. Evidentemente los creadores de Pebble no necesitaban 10 millones de dólares para producir su reloj inteligente, su objetivo fue tan solo de 40.000 dólares y consiguieron el 100 % en tan solo 8 horas. Si hubiesen sido más ambiciosos y hubiesen subido el objetivo, es posible que su campaña no hubiese tenido el éxito tan rotundo que tuvo. 73
• La regla de la U Cuanto mayor es un objetivo de recaudación, menor es la potencia de los efectos novedad y urgencia que he detallado en la explicación de la regla de la U. Una primera y una última semanas con una recaudación que represente un alto porcentaje del total solicitado facilita mucho el transcurso de una campaña y favorece que se cumplan las dos reglas que acabamos de repasar: la 30-90-100 y la del poder del 100. Es por eso por lo que, en virtud de la regla de la U, un objetivo que sea el mínimo posible va a ser positivo para cualquier campaña de crowdfunding. • La regla 1-3 El efecto de la comunicación en una campaña de crowdfunding es directo: cuanto mayor es el número de visitas, mayores son las probabilidades de éxito. Lo he detallado en la regla 1-3 y en ella se ha podido comprobar que convertir visitantes en mecenas es una tarea dura. Volviendo a tomar como referencia el cuadro que hemos visto al principio de este apartado, es interesante observar cuántas visitas se necesitan para cada uno de los objetivos de recaudación planteados.
OBJETIVO
VISITAS PARA LLEGAR AL 30 %
VISITAS PARA LLEGAR AL 100 %
1.000 €
375
1.250
3.000 €
1.125
3.750
5.000 €
1.875
6.250
10.000 €
3.750
12.500
Cuadro 18: Visitas necesarias para llegar al 30 % y el 100 % de diversos objetivos de recaudación Para calcular las visitas he tomado como referencia los mecenas calculados en el cuadro anterior y he aplicado una RCVM del 2 % para obtener como resultado las visitas necesarias para alcanzar cada objetivo. Como orientación general, hay que pensar que el 100 % de un objetivo de recaudación normalmente necesita más visitas en valor absoluto que el importe que representa. Es decir, si el objetivo es de 1.000 euros, serán necesarias más de 1.000 visitas, y, si es de 10.000, más de dicho número. Evidentemente cuanto mayor es el objetivo, más visitas son necesarias proporcionalmente, por lo que, otra vez, un objeti-
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vo mínimo es siempre lo más aconsejable para alcanzar rápidamente los distintos hitos de recaudación de la campaña. • La regla de la constancia Como definiré en la regla de la constancia, el trabajo en una campaña de crowdfunding debe realizarse con dedicación a tiempo prácticamente completo y de forma constante a lo largo de toda la duración de la misma. La fijación del objetivo de recaudación tiene un efecto directo en la motivación del equipo, que va incrementando según aumenta el porcentaje de recaudación de la campaña. Si el equipo está motivado, su capacidad de trabajo constante se mantendrá estable. En otras palabras, alcanzar rápidamente el primer 30 % y cumplir la regla 30-90-100 motivará al equipo y fomentará su dedicación y constancia en la campaña. Llegar al 100 % rápido y disfrutar del poder del 100, otra vez, conseguirá alimentar la motivación del equipo.
de duración va a potenciar el efecto beneficioso de fijar un objetivo lo más bajo posible. Una duración adecuada es indispensable para conseguir que la campaña saque el máximo rendimiento a los efectos positivos que se derivan de las reglas analizadas en este apartado.
8.3! Cómo consigue cumplirse Es el momento de hablar de la regla SMART (acrónimo en inglés para referirse a los adjetivos específico, medible, alcanzable, realista y acotado en el tiempo) para la fijación de objetivos. Ya hemos visto que un objetivo de recaudación en crowdfunding para ser viable debe ser también lo más bajo posible, pero hay otros cinco elementos importantes a considerar cuando se fija un objetivo. En primer lugar expongo de forma gráfica dichos cinco elementos.
Por lo tanto, un objetivo de mínimos que permita cumplir hitos de forma rápida y dinámica va a repercutir favorablemente en la dedicación constante e intensa del equipo a la campaña. Antes de acabar este apartado es el momento de hablar de la duración de la campaña. Una campaña de entre 30 y 40 días 75
Acotado en el tiempo
Realista
Alcanzable
Específico
Medible
Figura 7: Los 5 elementos SMART para fijar un objetivo
Es muy importante que una campaña de crowdfunding tenga un inicio y un final. Aunque hay contadas excepciones de campañas muy dilatadas en el tiempo, como es el caso de la campaña para financiar el videojuego Star Citizen, la mayoría de campañas exitosas tienen una duración que va de los 30 a los 40 días. Los beneficios de acotar un objetivo en el tiempo son claros: se puede evaluar de forma clara cuánto falta para alcanzarlo y los días que quedan para conseguirlo. Esta evaluación, realizada de forma intuitiva por los mecenas, lleva a situar rápidamente la campaña en la mente del mecenas como una campaña con probabilidades de éxito o, por lo contrario, de fracaso.
Si se cumplen estas cinco características al definir el objetivo de recaudación de una campaña de crowdfunding, el objetivo cumplirá la regla de oro. A continuación, entraré en detalle sobre cómo conseguir que el objetivo de la campaña cumpla con dichas características.
Dicha evaluación es muy necesaria, ya que en campañas sin final anunciado el mecenas puede tener la sensación de que alcanzar el objetivo es algo improbable y tampoco tendrá forma de ponderar si la campaña tiene o no probabilidades de éxito según su percepción.
Objetivo acotado en el tiempo
Además un objetivo no acotado en el tiempo tiene otro efecto, que es el riesgo de que la recaudación se estanque. Tras recurrir al máximo número de mecenas posible que una campaña puede atraer, si no hay un límite temporal y no se ha llegado al objetivo, la campaña puede caer en una especie de limbo en el que las aportaciones vayan reduciéndose paulatinamente.
Aunque no es la primera característica definida por el modelo SMART sino la última, haré referencia a ella en primer lugar. El motivo es que la regla de oro que nos ocupa es la del objetivo y la duración de una campaña crowdfunding. Y es la duración de la campaña crowdfunding lo que acota en el tiempo el objetivo de recaudación de la misma.
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Objetivo específico Un objetivo debe ser específico y en el caso del crowdfunding eso implica que debe argumentarse de forma exhaustiva qué uso va a darse a los fondos. Tanto si se quieren recaudar 1.000 euros como 100.000, se deberá argumentar el motivo. Cuanto más específico sea el uso de los fondos, mayor credibilidad se conseguirá frente a los mecenas potenciales y, por lo tanto, mejor conversión de visitantes a mecenas tendrá la campaña. Deben evitarse a toda costa objetivos que se justifiquen con argumentos como conseguir que una startup sobreviva o ayudar al máximo a una iniciativa. En el crowdfunding los objetivos que no tengan un uso justificado simplemente no funcionan. Objetivo medible El objetivo de recaudación de una campaña de crowdfunding es fácilmente medible, ya que son cantidades de dinero que recaudar. Lo que aporto en este punto de la regla SMART para adaptarla al crowdfunding es el concepto de ratio de contribución en crowdfunding.
OBJETIVO
VALOR DE LA CONTRIBUCIÓN
RCC
1.000 €
40 €
4,0%
3.000 €
40 €
1,3%
5.000 €
40 €
0,8%
10.000 €
40 €
0,4%
Cuadro 19: Cálculo de la RCC (ratio de contribución en crowdfunding) para diversos objetivos
Como se puede observar en el cuadro, con un objetivo de 1.000 euros, cada aportación unitaria de 40 euros supone cuatro puntos porcentuales sobre el objetivo. Esto significa que, si la primera aportación a la campaña fuese de 40 euros, con una única aportación la campaña ya se situaría su recaudación en el 4 % del objetivo. Así pues la RCC tiene la siguiente fórmula:
La ratio de contribución en crowdfunding o RCC es el porcentaje que supone cada aportación unitaria sobre el objetivo total de una campaña. Veámoslo en un cuadro ejemplo. 77
RCC =
VALOR DE UNA APORTACIÓN
pueda fijar el objetivo con una referencia clara de su impacto en la campaña.
OBJETIVO DE RECAUDACIÓN
Objetivo alcanzable
Figura 8: Fórmula de la RCC (ratio de contribución en crowdfunding)
Evidentemente cuanto mayor es el objetivo, menor es la RCC de una aportación de 40 euros a la campaña. Se debe tener esta medida muy presente en el momento de fijar el objetivo de una campaña, ya que condicionará la motivación de los mecenas y del equipo impulsor de la campaña. La motivación se verá fomentada cuanto mayor sea la RCC que cada aportación unitaria tenga para la campaña; si un mecenas aporta a una campaña y ve que la barra de progreso aumenta un 4 %, su motivación será muy alta para compartir la campaña e impulsar con su ayuda que alcance el 100 %. Igualmente cada aportación generará mucha motivación en el equipo impulsor de la campaña. La RCC es una forma rápida de medir un objetivo en crowdfunding y situar su valor en una escala, de forma que el creador
Para que un objetivo de recaudación sea alcanzable, cuando se fija deben tenerse en cuenta una serie de pautas. En la práctica puede resultar que el objetivo sea inalcanzable por diversos motivos, pero al fijarlo se debe seguir el siguiente criterio para garantizar que en principio lo sea: El RCC no debería ser inferior al 1 % para aportaciones de 40 euros de valor. En el cuadro del ejemplo en el que hemos definido la RCC, la campaña con un objetivo de 10.000 euros tendría un objetivo que parecería inalcanzable, ya que cada aportación de 40 euros supondría tan solo el 0,4 % del objetivo. En cambio, el objetivo de 5.000 euros y el resto parecerían más alcanzables. Objetivo realista Un objetivo realista en crowdfunding es aquel en el que los mecenas necesarios para llegar a alcanzarlo no superan el 3 % de las visitas totales que puedan llegar a generarse para la campaña. La base sobre la que se asienta el cálculo es la regla 1-3: si una campaña necesita para llegar al 100 % de su objetivo más 78
mecenas que el 3 % del total de los visitantes que puedan llegar a visitarla, entonces dicho objetivo no será realista. En el siguiente cuadro defino los mecenas necesarios para llegar al 100 % de diferentes objetivos de recaudación, calculados con una aportación promedio de 40 euros. Asimismo defino los visitantes necesarios para alcanzar dicho 100 % con una RCVM del 3 %.
OBJETIVO
MECENAS PARA LLEGAR AL 100 %
VISITAS NECESARIAS (RCVM DEL 3 %)
1.000 €
25
833
3.000 €
75
2.500
5.000 €
125
4.167
10.000 €
250
8.333
8.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Conocer las 5 reglas de oro necesarias para fijar el objetivo y la duración de una campaña. 2. Conocer la regla SMART para definir el objetivo de una campaña crowdfunding. 3. Dominar el cálculo y la aplicación de las ratios RCVM y RCC.
Cuadro 20: Cálculo de mecenas y visitas necesarias para distintos objetivos, con una RCVM del 3 %
Si en cualquiera de los supuestos anteriores se estima que será imposible alcanzar el número de visitas expuesto para llegar al 100 % de la recaudación, entonces el objetivo no será realista. 79
Capítulo 2
Regla 9
La regla de la credibilidad
9.1! En qué consiste La credibilidad en crowdfunding es clave para generar confianza en los visitantes de la campaña y por lo tanto conseguir una buena conversión a mecenas en virtud de la regla 1-3. Los elementos estratégicos para generar credibilidad en crowdfunding son tres, tal y como se puede ver en la siguiente figura. Descripción
9.1! En qué consiste 9.2! Qué la fundamenta 9.3! Cómo consigue cumplirse 9.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Perfiles
Vídeo
Figura 9: Los tres elementos para generar credibilidad en el crowdfunding
La descripción de la campaña es la base de su credibilidad, en ella se deben combinar elementos como la justificación del 80
uso de los fondos o la presentación del equipo del proyecto y sus credenciales (o proyectos anteriores). El vídeo de campaña es un elemento clave para motivar a los visitantes y generarles confianza. Un vídeo donde se vea el prototipo de las recompensas y el equipo junto a personas que apoyan el proyecto va a generar la credibilidad necesaria. Los perfiles del creador de la campaña, en la plataforma de crowdfunding y las redes sociales, así como los perfiles del proyecto en dichas redes, son importantes para dar una sensación de credibilidad.
9.2! Qué la fundamenta Pasaré a analizar uno a uno los tres elementos que generan credibilidad en una campaña de crowdfunding. Descripción de campaña Para conseguir una descripción de campaña que genere credibilidad en los visitantes de la misma es muy importante no descuidar los siguientes puntos clave: uso de los fondos, equipo y experiencia o credenciales.
• Uso de los fondos El uso de los fondos en la descripción debe estar totalmente justificado y de la forma más detallada posible. Un buen ejemplo lo encontramos en la campaña del libro ilustrado de Edgar Allan Poe Ravings of love and death. En dicha campaña se puede ver cómo los creadores han creado un gráfico con los porcentajes de los fondos que van destinados a cada partida de gasto. • Equipo El equipo impulsor de la campaña de crowdfunding debe dejarse ver en la descripción de la misma. La credibilidad de una campaña de crowdfunding ante los mecenas está directamente relacionada con que su equipo aparezca en la descripción. Fotos de las sesiones de trabajo, de quienes forman el equipo, de los colaboradores externos. Todo cuenta para dar a los mecenas una imagen próxima y genuina de quién está detrás de la campaña. • Experiencia o credenciales Tan importante es que los mecenas sepan quién impulsa la campaña como que tengan referencias de sus trabajos y proyectos anteriores. En ese sentido el ejemplo de las guitarras eléctricas para niños Loog son un claro exponente. La campaña es la segunda del mismo creador, que meses atrás había 81
realizado con éxito una campaña de guitarras acústicas. Por supuesto, el creador mostró su primer éxito como referente en la descripción. Vídeo de campaña La credibilidad que puede llegar a dar un buen vídeo de campaña crowdfunding es muy elevada. Y eso tiene implicaciones claras en la recaudación de la campaña, como veremos en la regla del vídeo 120. Los elementos clave para dar credibilidad al vídeo de campaña son los siguientes. • Que salga el equipo en el vídeo de campaña. Sé que hay personas vergonzosas, pero, si no sales en el vídeo de tu campaña de crowdfunding, ¿cómo vas a convencer a tus mecenas para que crean en tu proyecto? Involucrarse en el vídeo de la campaña es esencial para dar credibilidad a la campaña. • Que se muestren las credenciales del equipo, si los hay. Si se han realizado proyectos anteriores, se ha trabajado en empresas o startups de referencia, o se tienen personas alrededor del proyecto que lo avalan con su apoyo, es importante que todo ello se refleje en el vídeo de la campaña. Antes de guionizar o grabar el vídeo deben tenerse muy en cuenta es-
tos consejos y preparar a consciencia el terreno. Un gran ejemplo podemos verlo en el vídeo de la campaña de OUYA en Kickstarter, ya mencionada anteriormente en este libro. • Que se muestren las recompensas que van a entregarse, aunque sean prototipos. Una campaña de crowdfunding debe entrar por los ojos, y qué mejor forma que enseñar las exclusivas y magníficas recompensas que van a producirse con los fondos recaudados. Volviendo al ejemplo de OUYA, parece increíble como pueden llegar a conseguirse 63.416 mecenas (o preconsumidores) simplemente siendo creíble y mostrando el producto que va a desarrollarse para los mecenas. Perfiles Los perfiles sociales son imprescindibles para generar credibilidad en una campaña de crowdfunding. Deben estar perfectamente cumplimentados y detallados para darle al mecenas toda la información básica que necesita para creer en el proyecto de la campaña. A esos efectos, distingo dos distintos grupos de perfiles que deben tenerse en cuenta. • Perfil en la plataforma de crowdfunding
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El perfil del creador en la plataforma de crowdfunding donde se haga la campaña es extremadamente importante que esté completo. Preferiblemente el perfil del creador es mejor que sea una persona física, el principal impulsor del proyecto por ejemplo, más que una empresa o una entidad jurídica. En cualquier caso debe estar completado al 100 % con la máxima información posible. • Perfiles en redes sociales del proyecto y de los miembros del equipo impulsor de la campaña Las redes sociales son el terreno natural de la comunicación para una campaña de crowdfunding. Por eso se debe cuidar no solamente la presencia del proyecto con perfiles (o páginas en su caso) en las principales redes sociales, sino también la presencia de todos y cada uno de los impulsores del proyecto. Además debe ser una presencia activa, como veremos en el capítulo 4 de este libro dedicado a la comunicación de la campaña. Asimismo, tanto los perfiles en la plataforma de crowdfunding como en redes sociales deben transmitir información con total transparencia.
9.3! Cómo consigue cumplirse Para conseguir cumplir la regla de la credibilidad, se deberá controlar que en la descripción, el vídeo y los perfiles de campaña se incluyan los tres elementos siguientes, que se han ido mencionando en el apartado anterior: el equipo, las credenciales y la transparencia. Equipo El equipo impulsor de la campaña debe aparecer, como ya he apuntado, en la descripción de la campaña, en el vídeo y en los perfiles de usuario de la plataforma. Asimismo, idealmente deberá tener perfiles en las principales redes sociales e interactuar con los perfiles que también tenga el propio proyecto. Tomo como ejemplo la campaña del libro ilustrado infantil Los colores olvidados, que, si bien tiene como perfil creador a la productora editorial del libro, este se complementa con una descripción donde sale el equipo impulsor del proyecto. Además las tres creadoras fueron muy activas con sus perfiles en redes sociales y en Twitter, donde, por ejemplo, se puede ver su actividad con el hashtag #LosColoresOlvidados. Y por supuesto las creadoras salían en el vídeo de la campaña; así que en este ejemplo vemos que el equipo está presente en la descripción, el vídeo y los perfiles. 83
Credenciales Como he explicado en el apartado anterior, cuando hablo de credenciales me refiero a toda aquella información que hace referencia o bien a proyectos anteriores del equipo impulsor de la campaña de crowdfunding o bien a testimonios de personas que le den credibilidad a la campaña. Tomando como referencia el ejemplo de Double Fine Adventure en Kickstarter, del que ya he hablado anteriormente, su creador Tim Schafer es un referente en la creación de videojuegos; evidentemente su aparición en la descripción, el vídeo y los perfiles del proyecto hicieron de esta campaña un éxito rotundo. Transparencia La transparencia es básica en crowdfunding para generar la credibilidad que toda campaña necesita. Transparencia en la explicación del objetivo en la descripción de la campaña, en el vídeo contando la historia tras el proyecto y en los perfiles en redes mediante la comunicación de la campaña.
9.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Generar credibilidad en la descripción, el vídeo, y los perfiles de la campaña. 2. Incluir equipo y credenciales en las comunicaciones de la campaña. 3. Ser transparente como norma en todo lo relacionado con la campaña.
Como ejemplo me referiré a la campaña Generando Igualdad en Projeggt, una campaña ejemplar en cuanto a la transparencia, en la que se explicaba la necesidad de fondos del proyecto en la descripción, el vídeo y los perfiles en redes.
84
Capítulo 2
Regla 10
La regla de la transparencia
10.1! En qué consiste En cualquier campaña de crowdfunding la transparencia juega un papel muy importante para garantizar la motivación de los mecenas y la gestión de toda la comunicación con los mismos. En las cuatro fases de planificación, preparación, campaña y poscampaña, la transparencia debe ser una máxima para conseguir que la comunidad que gira alrededor de la campaña esté motivada para colaborar y hacer que salga adelante.
10.1! En qué consiste 10.2! Qué la fundamenta 10.3! Cómo consigue cumplirse 10.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
• En la fase de planificación, la transparencia debe garantizarse al plantear la estrategia de comunicación de la campaña y el diseño de la misma. Por ejemplo, en relación con el objetivo de recaudación deberá explicarse qué uso va a darse a los fondos recaudados. • En la fase de preparación deben diseñarse mensajes que impliquen una comunicación transparente, incluyendo, por ejemplo, tanto notas de prensa como mensajes para las redes sociales. • En la fase de campaña, en acciones como la comunicación en redes sociales, el envío de correos electrónicos y notas de prensa, o la comunicación con los mecenas de la campaña, la transparencia deberá estar presente en todo momento.
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• Y finalmente en la fase de poscampaña, se deberá ser transparente en las acciones de comunicación con los mecenas de la campaña y la comunidad que se haya creado tras la misma. Si por ejemplo hay retrasos en el envío de las recompensas, se deberá explicar los motivos claramente para evitar la queja de los mecenas. Este fue el caso de OUYA, que, por la sobredemanda que tuvo en su campaña de crowdfunding, tuvo que retrasar la entrega unas semanas. Haciendo un ejercicio de transparencia absoluta, la CEO de la compañía, Julie Uhrman, lo explicaba en el blog oficial de OUYA.
10.2! Qué la fundamenta La comunicación es de las 4 C la que más protagonismo toma para generar transparencia en una campaña de crowdfunding. En la regla de oro anterior, la de la confianza, se ha podido ver cómo en la mayoría de los casos era en la comunicación donde se debía tener presente el principio de transparencia. El motivo es claro, ya que lo que fundamenta la regla de la transparencia es la necesidad de toda campaña de crowdfunding de generar confianza en su audiencia. Sin confianza no hay posibilidad de que los mecenas colaboren no solo aportando sino también comunicando la campaña.
En cada una de las 4 fases de campaña hay un punto clave a tener en cuenta para generar transparencia; detallaré cada uno de estos cuatro puntos clave a continuación en un sencillo gráfico y luego los explicaré uno a uno.
Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
Estrategia
de comunicación
Diseño de mensajes
Redes
sociales
Mecenas de la campaña
Figura 10: Los cuatro puntos clave para la transparencia
• La estrategia de comunicación debe llevar implícita una política de transparencia, tanto cuando se planifique una comunicación dirigida principalmente a una comunidad ya existente, como cuando se planifiquen estrategias para ampliar el público al que se dirige una campaña. • El diseño de los mensajes es el trabajo para crearlos antes del lanzamiento de la campaña. Hablamos de crear mensajes para notas de prensa, redes sociales, actualizaciones (previstas) de la campaña, etcétera. Cuando se trabajan estos mensajes es importante hacer un ejercicio de transparencia, expli86
cando qué uso se le va a dar a los fondos recaudados, por ejemplo, o haciendo referencia a los miembros del equipo que impulsa la campaña. • La comunicación en redes sociales durante la campaña y también el resto de comunicaciones deben, otra vez, regirse por el principio de transparencia. El eje principal sobre el que debe girar la comunicación durante la campaña son las actualizaciones de la misma para explicar cada hito alcanzado, cada nueva recompensa añadida, cada sorpresa nueva para los mecenas que estuviese preparada, etcétera. • La comunicación con los mecenas de la campaña, una vez finalizada, incluye todos aquellos mensajes que deberán transmitirse en el blog o página web del proyecto, a través de correo electrónico o quizás también en la página de la campaña dentro de la plataforma de crowdfunding que se haya usado. Si hay retrasos o imprevistos, o si se habla del proceso de producción de las recompensas, hay que ser transparente y comunicarse de forma habitual con los mecenas. Como se ha podido ver, la transparencia se consigue con una comunicación fluida durante la campaña y siendo totalmente abierto ante los mecenas. No tiene que haber secretos en cómo se distribuyen los costes de la campaña, ni en si hay un imprevisto que resolver; hay que considerar a los mecenas como coproductores de las recompensas y tratarlos como auténticos compañeros de viaje.
10.3! Cómo consigue cumplirse Para cumplir la regla de la transparencia lo primordial es pensar en generar confianza en los mecenas. La confianza se consigue cumpliendo reglas como la 30-90-100 o la del poder del 100, es decir, con un apoyo rápido del círculo cercano y fans del proyecto. Pero ahí no acaba el efecto de confianza que debe generarse, ya que la verdadera confianza en la campaña se pone a prueba cuando se trascienden los círculos más próximos al proyecto y al equipo impulsor de la campaña. Y es en ese momento cuando cobra especial importancia el tener un diseño de campaña con mensajes que generen transparencia. Tanto en la propia descripción de la campaña como en sus recompensas, y por supuesto en los mensajes que se lancen en las comunicaciones de la misma: cuanto más transparencia haya, más confianza se generará en los mecenas. La importancia de generar confianza a lo largo de las cuatro fases de campaña es creciente hasta llegar a la fase de poscampaña, tal y como se puede ver en el gráfico siguiente.
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Para acabar, durante la poscampaña se debe cuidar mucho el trato con los mecenas y la comunidad que se habrá creado alrededor de la campaña de crowdfunding. Un ejemplo claro de lo que puede generar una mala comunicación es lo que le ocurrió a Pebble cuando los retrasos en la entrega no fueron explicados a tiempo y algunos de sus cerca de 70.000 mecenas se sintieron engañados por la compañía.
Confianza 100
75
50
25
0 Planificación
Preparación
Campaña
Poscampaña
10.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Gráfico 10: La importancia de la confianza a lo largo de las cuatro fases de campaña El punto álgido de la generación de confianza debe estar durante los días de campaña, pero es importante preparar el terreno antes con el diseño de mensajes y su planificación, tal y como he explicado a lo largo de esta regla. Durante la campaña se debe estar preparado para responder a cualquier pregunta de los visitantes o los mecenas, siempre con transparencia absoluta. Asimismo, los mensajes preparados durante las fases de planificación y preparación pueden tener que adaptarse a un cambio de planes o novedades imprevistas de la campaña.
1. Conocer la importancia de la transparencia como generadora de confianza en crowdfunding. 2. Conocer e identificar el punto clave en cada fase para generar dicha transparencia. 3. Adaptar el mensaje y mantener la comunicación fluida en la poscampaña.
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Las 4 reglas sobre las recompensas
3
11. La regla del poder de lo gratis 12. La regla GTA de las recompensas 13. La regla del mecenas VIC 14. La regla del B2Crowd
Capítulo 3
Regla 11
La regla del poder de lo gratis
11.1! En qué consiste Cualquier campaña de crowdfunding que se base en una propuesta de valor que se entrega gratuitamente a los consumidores (o usuarios) se enfrenta al poder de lo gratis. Dicho poder es el que desmotiva a los mecenas de la campaña, debido a que pueden conseguir lo mismo que se ofrece en la campaña (o casi lo mismo) de forma gratuita.
11.1! En qué consiste 11.2! Qué la fundamenta 11.3! Cómo consigue cumplirse 11.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Algunos ejemplos serían el de un acto cuya entrada general es gratuita y quiere obtener financiación por crowdfunding para sufragar los gastos de organización. ¿Cómo motivar a un mecenas que sabe que podrá acceder al evento gratis? Un ejemplo claro de cómo conseguir controlar el poder de lo gratis se encuentra en la campaña de la aplicación móvil 1 second every day en Kickstarter. Las aplicaciones móviles tienen un precio realmente bajo, 1 second every day vale 1 dólar. Enfrentarse al poder de lo gratis es, en este caso, motivar a los mecenas para generar una aportación promedio de 5 dólares en la campaña, es decir 5 veces mayor al precio del producto financiado. Las claves, como veremos en el apartado siguiente, están en estos tres aspectos de las recompensas de la campaña: exclusividad, límite en número y valor añadido. 90
grupo de Facebook para compartir las experiencias generadas por el uso de la aplicación. Esta es una aplicación cuya funcionalidad es la de grabar un segundo de tu vida cada día para luego poder verlos en un montaje que suma los segundos de, por ejemplo, todo un año. Por eso un grupo de Facebook exclusivo era una buena idea de recompensa para compartir las experiencias generadas por la aplicación.
Exclusividad
Valor
Límite
Figura 11: Aspectos de las recompensas para vencer el poder de lo gratis
11.2! Qué la fundamenta El ejemplo de 1 second every day Siguiendo con el ejemplo de la campaña de 1 second every day, desde la primera posible aportación de 1 dólar, el creador de la campaña ofrecía valor añadido, con actualizaciones y agradecimientos. A partir del tramo de 5 dólares ofrecía desde aparecer en los títulos de crédito de la aplicación hasta acceso exclusivo a un
Las recompensas limitadas se ofrecieron a partir de los 50 dólares y consistían en reuniones de grupo con el creador a través de Google Hangouts, reuniones personales a través de Skype o incluso reuniones personales en Nueva York. El creador se convirtió así en un mentor para los mecenas y amplió el valor de su campaña con recompensas limitadas. De esta forma, con recompensas exclusivas, limitadas en número y con valor añadido, se consigue superar el poder de lo gratis. Los visitantes de la campaña perciben, de esta manera, que pueden recibir recompensas únicas que solo podrán obtener durante el tiempo en que la campaña esté activa. De esta forma, el hecho de que haya un producto gratis o casi gratis después de la campaña se convierte en algo que no afecta negativamente a la campaña, debido a que los mecenas están suficientemente motivados por las recompensas que pueden obtener durante la misma.
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11.3! Cómo consigue cumplirse Para generar recompensas exclusivas, limitadas y con valor añadido es necesario tener en mente una serie de recursos que veremos a continuación. De este modo, se conseguirá superar el poder de lo gratis y potenciar al máximo la recaudación de una campaña de crowdfunding.
• Precio rebajado como en el caso de la impresora M3D con campaña en Kickstarter. • Diseños exclusivos como en el caso de Foldio con campaña en Kickstarter. • Invitar a un café a los creadores de Gamebuino para que puedan seguir adelante.
Recompensas exclusivas
El ejemplo de M3D
Como explicaré en la regla del mecenas VIC, los mecenas deben tratarse como mucho más que un cliente. Basándonos en que un mecenas es alguien que confía en un proyecto antes que nadie, el creador del proyecto debe crear recompensas para que el mecenas se sienta suficientemente recompensado.
Rebajar el precio de un producto como una impresora 3D para los primeros mecenas es una forma de generar exclusividad en la campaña. En el caso de la campaña de M3D esta estrategia les llevó también a conseguir el récord por alcanzar el 100 % más rápido en Kickstarter, conseguido en 11 minutos.
Crear recompensas exclusivas implica un ejercicio de creatividad que lleve el producto o servicio de la campaña de crowdfunding un paso más allá de lo convencional.
Hablé de ello en Crowdacy el primer día de la campaña e hice referencia a una más que probable estrategia de preaportaciones en la que los creadores habrían contactado con los 250 mecenas que agotaron las recompensas con rebaja en los primeros 11 minutos de la campaña, lo que llevó la recaudación al 100 % en ese tiempo récord.
La exclusividad puede ser una rebaja en el precio, un diseño único o una forma especial de disfrutar el producto o servicio objeto de la campaña. A continuación detallo algunos ejemplos de recompensas exclusivas:
El ejemplo de Foldio Ofrecer productos de ediciones exclusivas para los mecenas es una muy buena estrategia, y más cuando se hace con vistas a superar con creces el objetivo de recaudación, como en el ca92
so de Foldio. El producto de la campaña era un miniestudio portátil para realizar fotografías con fondos de distintos colores. La campaña, cuyo objetivo era de 10.000 dólares, ofrecía ediciones exclusivas personalizadas con la marca y los colores de Kickstarter para los mecenas si se llegaba a los 30.000 dólares. Evidentemente se consiguió desbloquear este hito de campaña y en total se recaudaron más de 170.000 dólares. El ejemplo de Gamebuino La creatividad para generar exclusividad está muy patente en la campaña de Gamebuino, una consola portátil creada con Arduino, en la que por dos dólares un mecenas podía formar parte de la historia del proyecto entrando en la página de agradecimientos y, además, podía dar una dosis extra de cafeína a los creadores. La creatividad demostrada en esta recompensa es muy alta; los creadores hicieron que la campaña fuese divertida gracias a esta original forma de generar exclusividad para los mecenas. Evidentemente también había una recompensa exclusiva con entrega anticipada de la consola, que se agotó rápidamente.
Recompensas limitadas La limitación de recompensas es una estrategia muy usada en la mayoría de campañas de crowdfunding exitosas. A estas re-
compensas se las conoce normalmente como early bird, para los primeros mecenas. Ahora expondré algunos ejemplos de recompensas limitadas muy bien pensadas: • Un póster firmado por un familiar de Tesla en la campaña para hacer un museo del mismo. • Una GravityLight para los primeros mecenas que ayudaran a llevar esta lámpara a India y África. • Figuras de personajes de cómic y obras firmadas en una campaña solidaria de DC Comics. El ejemplo de la campaña para construir el museo de Tesla En una campaña dedicada a crear un museo del inventor austro-húngaro Nikola Tesla, ofrecer un póster firmado por un familiar del inventor es una buena idea. En efecto, esa fue la recompensa más exitosa de la campaña: se agotaron 40 recompensas de 1.000 dólares. El ejemplo de GravityLight Una campaña solidaria para llevar esta lámpara que funciona con la gravedad a poblaciones de la India y África puede también crear recompensas limitadas interesantes. La prueba fue el éxito cosechado por la recompensa limitada, en la que el mecenas podía llevarse una Gravitylight para él, aparte de ayudar
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a llevar una unidad a un habitante de las poblaciones necesitadas de luz.
• Nombre en los créditos y copia de una aventura del juego Walküre en Verkami.
El ejemplo de We can be heroes
El ejemplo de Brigada
Luchar contra la hambruna en el Cuerno de África estaba al alcance de todos los fans de la Liga de la Justicia, un grupo de superhéroes creado por DC Cómics, gracias a la campaña de crowdfunding que lanzaron en Indiegogo.
Cuando se trata de la campaña de un cómic, un original firmado es una recompensa de altísimo valor añadido. El autor Enrique Fernández era muy consciente de ello al diseñar su campaña, que tiene también la particularidad de no contar con vídeo de campaña y ser igualmente efectiva.
En dicha campaña se ofrecieron recompensas limitadas con mucho éxito, como figuras exclusivas de los personajes de la Liga de la Justicia o copias de obras originales firmadas por sus autores.
Recompensas con valor añadido Las recompensas con valor añadido para los mecenas son aquellas que ofrecen mucho más de lo que podrá encontrarse un cliente una vez que acabe la campaña de crowdfunding. Los extras en las recompensas o las versiones para coleccionista son dos tipos de recompensas con valor añadido. A continuación expongo tres campañas de ejemplo: • Dedicatorias exclusivas y dibujos originales en la campaña de Brigada en Verkami. • Concierto privado en la campaña del nuevo disco de Jero Romero en Verkami.
El ejemplo del nuevo disco de Jero Romero Al igual que en la campaña anterior, la comunidad previa alrededor del creador jugó un papel muy importante en el caso del disco en solitario de Jero Romero, cantante del grupo The Sunday Drivers, que estuvo activo hasta el año 2010. Este nuevo disco, que es el segundo financiado a través de crowdfunding por el cantautor, tenía recompensas de tanto valor añadido como un concierto privado para algunos mecenas. El ejemplo de Walküre En el mundo de los juegos de rol tener una copia exclusiva de la aventura es un valor añadido muy grande. Los creadores de Walküre crearon una campaña muy elaborada y teniendo muy presente este valor añadido para sus mecenas; el resultado fue increíble con prácticamente un 170 % del objetivo conseguido. 94
11.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Si un mecenas puede obtener lo mismo fuera de la campaña, su motivación será menor. 2. El poder de lo gratis se vence con unas recompensas bien diseñadas. 3. Las recompensas deben generar exclusividad, tener tramos limitados y aportar valor añadido.
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Capítulo 3
Regla 12
La regla GTA de las recompensas
12.1! En qué consiste La regla GTA de las recompensas es una de las más importantes para diseñar campañas efectivas y que motiven a los mecenas. GTA viene de generosas, tangibles y abundantes, las tres características de unas recompensas bien diseñadas. Generosas
12.1! En qué consiste 12.1! Qué la fundamenta 12.1! Cómo consigue cumplirse 12.1! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla Abundantes
Tangibles
Figura 12: Aspectos necesarios de las recompensas para cumplir la regla GTA A continuación apuntaré brevemente en qué consiste cada uno de estos tres importantes aspectos del diseño de recompensas efectivas para una campaña de crowdfunding.
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Abundantes
12.2! Qué la fundamenta
Para cada tramo de aportación es importante que se trabaje este aspecto. Cada tramo de aportación suele incluir un grupo de recompensas. Cuanto mayor sea el número de recompensas por cada tramo, mayor potencia tendrá para atraer a los mecenas.
Son muchas las campañas que tienen poco espíritu comercial en el diseño de sus recompensas; esto genera una sensación de desequilibro en el mecenas potencial, que percibe que está dando más de lo que está recibiendo.
Generosas Tan importante es la abundancia en cada tramo como que las recompensas sean generosas, es decir que el valor ofrecido con las recompensas sea percibido como mayor que los fondos aportados para cada tramo. Tangibles La tangibilidad de las recompensas no tiene que ver con que sean virtuales o no, tiene que ver con que sean percibidas como reales por los mecenas. Está relacionada con ofrecer imágenes de las recompensas en la campaña y mostrar cómo van a ser cuando los mecenas las reciban.
Conseguir que la balanza esté siempre del lado de los mecenas significa garantizar la motivación necesaria para que estos aporten, compartan y colaboren en la campaña. Independientemente de lo bien que esté enfocada la comunicación de la campaña o incluso del producto o servicio ofrecido por la misma, es muy importante controlar este aspecto. A continuación detallo una fórmula sencilla que ilustra el párrafo anterior.
VALOR APORTACIÓN DEL MECENAS
<
VALOR RECOMPENSAS RECIBIDAS
Figura 13: Relación necesaria entre valor de aportación y recompensas para cumplir la regla GTA
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La relación entre el valor de la aportación del mecenas y el valor percibido de las recompensas recibidas debe ir siempre a favor de estas últimas, es decir que el mecenas perciba que el recibe más de lo que aporta. Es importante tener en cuenta que para cada tramo de aportación se debe cumplir la fórmula anterior: desde el tramo más bajo hasta el más elevado, el mecenas debe percibir que el valor de las recompensas que va a recibir es mayor que el valor de la aportación económica que haya realizado.
12.3! Cómo consigue cumplirse Para trabajar esta regla de oro he seleccionado un único ejemplo muy especial. Para la secuela de Iron Sky, The Coming Race, se realizó una campaña de crowdfunding en Indiegogo antes de empezar a trabajar. Cabe destacar que la primera película de Iron Sky ya fue financiada de forma colectiva y que la comunidad alrededor de la película es muy fuerte. Esta campaña es un muy buen ejemplo de la regla GTA de las recompensas, más aún cuando estamos hablando de la financiación de una película que todavía no había empezado ni a rodarse. ¿Cómo motivar a los mecenas? Analizo las claves de su éxito a continuación mediante la regla GTA.
Recompensas generosas Desde la recompensa de 1 dólar la generosidad está patente en esta campaña. Que por 1 dólar ofreciesen acceso exclusivo a contenidos aparte de un agradecimiento es muy buen indicador siguiendo la regla GTA. Repasando la campaña, por 60 dólares un mecenas obtenía un cómic de Iron Sky firmado por el director, el primer borrador del guión, el Blu-ray de la anterior película, una camiseta de la película, acceso anticipado a las promociones de la película, el borrador final del guión, un fotograma de la película firmado y su nombre en un apartado especial de la página de la película, entre otras recompensas. El tramo de 60 dólares es muy generoso, es decir que lo recibido por la cantidad aportada tiene un valor superior a lo aportado. Y lo mismo ocurre en el resto de tramos de la campaña; de este modo, se consiguió motivar a los mecenas con una película que todavía no había empezado ni a guionizarse. Recompensas tangibles La tangibilidad tiene mucho que ver con conseguir que el mecenas tenga una idea clara de cómo serán las recompensas. En el caso de Iron Sky, a pesar de no tener mucho material, los
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creadores se preocuparon de generar imágenes de las recompensas. Por ejemplo, crearon imágenes de las camisetas de Iron Sky, The Coming Race para los mecenas, imágenes del grupo de recompensas que se recibía por la aportación de 120 dólares (que consiguió animar a 138 personas a participar en la campaña) y también, por supuesto, imágenes del cómic de la precuela de la primera película. Mediante estas imágenes los creadores consiguieron tangibilizar las recompensas y hacerlas atractivas para los mecenas potenciales. Recompensas abundantes Cada tramo de aportación debe incluir de forma ideal más de una recompensa. La manera más rápida de ver si una campaña está cumpliendo esta parte de la regla GTA es irse a las recompensas de tramos más bajos. Si en estos tramos hay recompensas abundantes para cada aportación, es que el trabajo se está realizando correctamente.
12.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. GTA significa que las recompensas sean generosas, tangibles y abundantes. 2. El valor de aportación del mecenas debe ser menor que el valor de las recompensas. 3. Las recompensas bien diseñadas fomentan la motivación de los mecenas.
Como he apuntado en el apartado de las recompensas generosas, en el caso de Iron Sky, The Coming Race la abundancia de recompensas es patente desde el primer tramo de aportación, de 1 dólar, hasta el último, de 10.000 dólares.
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Capítulo 3
Regla 13
La regla del mecenas VIC
13.1! En qué consiste
13.1! En qué consiste La regla del mecenas VIC es la que dice que el mecenas es un very important client (cliente muy importante), es decir que los mecenas de una campaña de crowdfunding son mucho más que unos clientes convencionales. Debido a ello, un mecenas estará motivado por recibir recompensas que sean exclusivas, valiosas, limitadas, generosas, tangibles y abundantes, tal y como he descrito en las reglas 11 y 12 de este libro. Para ilustrarlo, presento la siguiente figura resumen.
13.2! Qué la fundamenta
Exclusivas
13.3! Cómo consigue cumplirse 13.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Abundantes
Valiosas Colaborativas Limitadas
Tangibles Generosas
Figura 14: Aspectos necesarios de las recompensas para cumplir la regla del mecenas VIC 100
Pero aquí no se acaban los requisitos para hacer de un mecenas un cliente muy importante, también se debe trabajar la colaboración como forma de fomentar la participación de los mecenas en el proyecto objeto de la campaña. Dicha colaboración puede hacer que el mecenas pase a formar parte del proyecto como auténtico fundador del mismo y coproductor en muchas ocasiones, incluso decidiendo aspectos de la producción final de las recompensas de la campaña. Es por eso por lo que también las recompensas deben ser colaborativas, como se puede observar en la anterior figura. Así pues, la regla del mecenas VIC tiene elementos de otras tres reglas de oro del crowdfunding, que enumero a continuación:
REGLA DEL PODER DE LO GRATIS
REGLA GTA DE LAS RECOMPENSAS
•
Recompensas exclusivas
•
Recompensas generosas
•
Recompensas limitadas
•
Recompensas tangibles
•
Recompensas valiosas
•
Recompensas abundantes
REGLA DE LAS 4 C DEL CROWDFUNDING •
Recompensas colaborativas
Cuadro 21: La relación de la regla del mecenas VIC con otras reglas de oro del crowdfunding
• la regla del poder de lo gratis; • la regla GTA de las recompensas; • la regla de las 4 C del crowdfunding.
Resumo en el siguiente cuadro dichos elementos:
13.2! Qué la fundamenta Detrás de esta regla existe un concepto de balanza: el mecenas debe siempre percibir que el valor de sus recompensas es superior al valor del producto o el servicio que van a recibir los clientes normales una vez que finalice la campaña. Describo gráficamente este concepto en la figura siguiente:
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VALOR RECOMPENSAS DEL MECENAS
>
Foldio VALOR DEL PRODUCTO PARA CLIENTES
Figura 15: Relación entre el valor de las recompensas para mecenas y el valor del producto para clientes
Hay muchos ejemplos que ilustran este concepto de balanza siempre a favor del valor de las recompensas del mecenas. Pondré tres ejemplos, de los cuales ya he hablado anteriormente.
Una recompensa limitada para los 300 primeros mecenas que rebajaba de 43 dólares a 27 dólares el precio del producto; evidentemente se agotó.
13.3! Cómo consigue cumplirse Para analizar cómo consigue cumplirse esta regla tomaré como referencia la campaña de Jamstik, un increíble instrumento para convertir un iPad en un auténtico laboratorio creador de música. Recompensas exclusivas
Pebble Una muestra clara la vemos en la campaña de Pebble, donde se ofrecieron 200 recompensas con un precio de 99 dólares por un producto que iba a valer 150 dólares en el mercado. Impresora M3D La campaña ofrecía 251 impresoras a 199 dólares, cuando el precio para clientes iba a ser de 299 dólares. De esta forma, se consiguió el 100 % del objetivo en 11 minutos. Y la campaña siguió recaudando.
En la campaña de Jamstik la exclusividad es patente desde la primera recompensa: el founder’s package, o recompensa del fundador, era la primera recompensa e incluía un descuento de 25 dólares (justo el valor de aportación), una camiseta, el nombre del mecenas en la página de Jamstik y actualizaciones exclusivas para los mecenas. Recompensas valiosas Una oferta especial para el 4 de julio (Día de la Independencia de los Estados Unidos) es de mucho valor para un producto que se definía como hecho en ese país. Además del valor 102
emocional, este tramo de 250 dólares de aportación incluía una camiseta especial con la inscripción «Jamstik, made in the USA», actualizaciones especiales, el nombre del mecenas en la página web y un Jamstik por 49 dólares (menos que su precio oficial). Recompensas limitadas La recompensa estrella de la campaña estaba limitada a 100 unidades, de las que fueron reclamadas 63. Se trataba de un Jamstik numerado y perteneciente a la primera edición del instrumento, con baterías, una púa de guitarra con la insignia del producto, un póster y un vale regalo de 100 dólares para futuras compras de Jamstik. Todo ello por 299 dólares. Recompensas generosas La recompensa de 50 dólares incluía un descuento de 50 dólares, una camiseta, un póster, una pegatina, la aparición en la página de fundadores de Jamstik y actualizaciones exclusivas para mecenas. Y se trataba de un tramo que todavía no incluía el producto objeto de la campaña. En tramos sucesivos la generosidad era todavía más patente. Recompensas tangibles
julio, que ya he comentado. De la primera a la última todas las recompensas de esta campaña respetan el principio de la tangibilidad y motivaron a los mecenas, que prácticamente podían tocar las recompensas antes de tenerlas. Recompensas abundantes El paquete VIP por 449 dólares era un ejemplo de abundancia, incluía 2 Jamstiks, 2 entradas VIP para la fiesta de estreno del producto y hasta un encuentro con los desarrolladores. Una forma interesante de motivar a los mecenas para obtener un Jamstik por 225 dólares en lugar de 299 y encima tener increíbles extras. Recompensas colaborativas La recompensa de 1.990 dólares era todo un ejemplo de colaboración. Una recompensa para una banda de música con 10 Jamstiks y recompensas adicionales como descuentos, camisetas, pósters, pegatinas, reconocimiento en la página de fundadores del producto y actualizaciones exclusivas. Hay que pensar que con esta recompensa cada Jamstik salía por 199 dólares, cuando su valor de mercado estaría fijado 100 dólares por encima. Una forma inteligente de generar colaboración entre los mecenas para que adquiriesen juntos esta recompensa.
En general todas las recompensas de esta campaña son inmensamente tangibles: la descripción incluía fotos y otras imágenes para ilustrar las recompensas especiales como la del 4 de 103
13.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Tener en cuenta la regla del poder de lo gratis en lo que afecta a las recompensas. 2. Tener en cuenta la regla GTA de las recompensas. 3. No olvidar el factor colaborativo en las recompensas.
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Capítulo 3
Regla 14
La regla del B2Crowd
14.1! En qué consiste 14.2! Qué la fundamenta 14.3! Cómo consigue cumplirse 14.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
14.1! En qué consiste Es habitual en el lenguaje de negocios que se hable de los conceptos de B2B (business-to-business) o B2C (business-toconsumer), que hacen referencia a si un modelo de negocio está orientado a los clientes finales o a otras empresas. Si una empresa encuentra su mercado en el consumidor final, tendrá una orientación B2C; si en cambio su mercado está en ofrecer productos o servicios a otras empresas, tendrá una orientación B2B. Pero ¿qué ocurre en el crowdfunding? Normalmente las campañas que funcionan están orientadas a personas, más que a empresas; en cualquier caso, lo que es indudable es que una campaña de crowdfunding funciona mejor cuanto más orientada está a un público masivo. De ahí el término B2Crowd que he creado para ilustrar este concepto de orientación a un público masivo, tan necesario en el crowdfunding. Independientemente de si se trata de un conjunto de personas más o menos numeroso, la orientación a un público masivo está en la naturaleza de la financiación colectiva. Una campaña de crowdfunding puede combinar orientaciones B2C y B2B, y englobarlas dentro de una orientación general 105
B2Crowd. Detallaré un ejemplo muy concreto, el de la campaña VacuVita en Indiegogo. El ejemplo de VacuVita La campaña de VacuVita fue una campaña de preventa de un producto para conservar alimentos al vacío en cómodos recipientes de diseño. La campaña tuvo un gran éxito, con más de 340.000 dólares recaudados de un objetivo de 75.000 dólares y un total de 2.640 mecenas. La mayoría de las recompensas de la campaña tenían orientación B2C, a cliente final, con distintas versiones del producto a precio de coste. Pero también había recompensas para distribuidores, es decir con orientación B2B, donde se ofrecían varias unidades del producto con sus respectivos accesorios. La orientación B2B de la campaña redujo el número de contribuciones necesarias para llegar al objetivo, ya que las aportaciones de empresas suelen ser siempre de mayor valor que las de particulares, como fue el caso de esta campaña. Mientras que una campaña de crowdfunding normalmente tiene una aportación promedio que ronda los 75 dólares (dato extraído de las estadísticas públicas de Kickstarter, actualizado en agosto del 2014), en el caso de VacuVita la aportación promedio fue de 129 dólares, es decir, mucho más que el promedio habitual.
Como puede verse en esta campaña se combinaron las orientaciones B2C, B2B y lógicamente la orientación B2Crowd, ya que se consiguieron 2.640 contribuciones. Detallo mediante la siguiente figura cómo se combinan las tres orientaciones de campaña en casos como el de VacuVita.
B2C
+
B2B
= B2Crowd
Figura 16: Combinación de las tres posibles orientaciones de mercado de una campaña
14.2! Qué la fundamenta La orientación a la masa, a un número considerable de personas, de las campañas de crowdfunding está en la propia naturaleza de la financiación colectiva. Las campañas que funcionan bien y que tienen el mayor potencial son las que trascienden el círculo cercano de personas alrededor del proyecto, tal y como explicaré en la regla de las 4 F.
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La comunicación de una campaña de crowdfunding se basa en la confianza y en el boca a boca, como ya he explicado anteriormente y detallaré a fondo en el capítulo 4 del libro. Dicha confianza se construye con diversos elementos que repasaré en el siguiente apartado, pero en cualquier caso lo importante es que eleva a n los posibles contactos de una campaña.
Así pues, una orientación B2C con unos mecenas que se multiplican por el efecto confianza generado en la campaña se convierte en una orientación B2Crowd y, por lo tanto, potencia al máximo los resultados de la financiación en masa.
Si se genera confianza en los visitantes de una campaña de crowdfunding, se conseguirá que los preconsumidores o presumers, que no dejan de ser clientes, se multipliquen y se conviertan en una masa de personas que impulsa el proyecto. Y de ese modo es como se consigue la orientación B2Crowd de una campaña.
14.3! Cómo consigue cumplirse
Veámoslo gráficamente en la siguiente figura:
(B2C)
n
=
Como he explicado en los puntos anteriores, la clave para cumplir la regla B2Crowd es generar confianza en los visitantes de una campaña de crowdfunding. La forma de generar dicha confianza es mediante otras cuatro reglas de oro del crowdfunding, que podemos ver en la siguiente figura. 30-90-100
Poder del 100
Regla 1-3
Regla 4 F
B2Crowd
Figura 17: La conversión de una orientación B2C a una B2Crowd
Figura 18: Las reglas de oro para cumplir la regla B2Crowd
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Ahora repasaré los motivos por los que cada una de estas cuatro reglas de oro es fundamental para generar confianza en los visitantes de una campaña y conseguir que se cumpla la regla B2Crowd. La regla 30-90-100 Cuando una campaña recauda el 30 % en los primeros 7 días de actividad, pasa a generar confianza en los nuevos visitantes. Se consigue la base de reconocimiento social de la campaña y a partir de entonces cada nuevo visitante confía en que la campaña podrá salir adelante. La regla del poder del 100 Si una campaña llega al 100 % de su objetivo de recaudación con el suficiente tiempo para seguir recaudando, a partir de entonces lo hará con mayor fuerza debido a que los nuevos visitantes pasan a confiar en la campaña enormemente.
La regla de las 4 F Alcanzando la cuarta F de la regla de las 4 F, es decir, los fans, la comunicación de la campaña estará trascendiendo los círculos de contactos más cercanos al proyecto y sus creadores. En ese momento habrá un indicador claro de que la campaña está generando suficiente confianza. Concluyendo, para conseguir que se cumpla la regla B2Crowd, se deberá conseguir que los preconsumidores o clientes de la campaña se multipliquen mediante el cumplimiento de las cuatro reglas de oro citadas. Por tanto se deberá elevar a n el número de clientes, volviendo a la primera fórmula que hemos visto en el apartado 14.1, la fórmula completa para conseguir una orientación B2Crowd de una campaña sería la siguiente:
La regla 1-3 Cuanto más alta sea la RCVM, significa que más confianza estará generando la campaña en sus visitantes. Por tanto, para conseguir una orientación B2Crowd, se debe procurar que la RCVM sea lo más alta posible, ya que así se conseguirá el mayor número de mecenas posible.
(B2C)
n
+
B2B = B2Crowd
Figura 19: La fórmula completa para conseguir una orientación B2Crowd en una campaña
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14.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Combinar, cuando sea posible, las orientaciones B2C y B2B. 2. Generar confianza con las reglas 30-90-100, del poder del 100, 1-3 y de las 4 F. 3. Conseguir que se eleven a n los clientes de la campaña.
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Las 6 reglas sobre la comunicación
4
15. La regla de la constancia 16. La regla de la identidad virtual 17. La regla del vídeo 120 18. La regla de las 4 F 19. La regla de los altavoces 20. La regla «en vivo»
Capítulo 4
Regla 15
La regla de la constancia
15.1! En qué consiste
15.1! En qué consiste Mantener un trabajo constante en comunicación es una de las claves más importante para el éxito de una campaña de crowdfunding. La constancia es importante porque los visitantes y mecenas de una campaña esperan que el equipo creador esté activo durante toda la campaña, sobre todo comunicando. Esa actividad se espera en diversos canales de comunicación. A continuación defino dichos canales, pero antes los presentaré de forma gráfica.
15.2! Qué la fundamenta
Descripción
15.3! Cómo consigue cumplirse 15.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Online
FAQ
Actualizaciones
Redes sociales Blog
Figura 20: Elementos necesarios para generar una comunicación constante en crowdfunding
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Mejoras en la descripción La descripción de una campaña no es un elemento estático, debe actualizarse y mantenerse viva a lo largo de la campaña y más allá de la misma en muchas ocasiones. Lo analizaré a fondo en el apartado enfocado a conocer cómo consigue cumplirse esta regla, con ejemplos prácticos. Puede tener que comunicarse si hay cambios, nuevos hitos de la campaña, cómo encontrar páginas de apoyo a la campaña, etcétera. Resolución de dudas y FAQ Los visitantes de una campaña de crowdfunding pueden tener dudas sobre las recompensas, sobre la entrega de las mismas u otros detalles, o bien, por ejemplo, sobre la evolución de la campaña y los nuevos hitos que vayan alcanzándose. El equipo creador de la campaña debe responder a estas dudas y reflejarlas en la descripción de la campaña, y adicionalmente en el blog o la página web del proyecto. Actualizaciones de campaña Es importante que el equipo creador de una campaña de crowdfunding vaya informando sobre los avances de la campaña y del proyecto asociado a la misma. El alcance de un determinado volumen de recaudación, unos nuevos diseños para el
producto o quizás nuevas recompensas son todos ellos ejemplos de posibles actualizaciones de campaña. La mayoría de plataformas de crowdfunding permiten realizar actualizaciones de campaña en la misma página que ofrecen a los creadores para publicar sus proyectos. Blog de la campaña El blog de una campaña de crowdfunding es de vital importancia para generar una campaña con una comunicación viva y constante. La mayoría de plataformas ofrece un apartado específico que actúa como blog de las campañas, pero en cualquier caso siempre es conveniente crear un blog independiente de la página de campaña. Comunicación en redes sociales La comunicación en redes sociales es quizás la más exigente a nivel de constancia para los creadores de una campaña de crowdfunding. Las redes sociales suelen tener una sección específica en las páginas de campaña de las plataformas de crowdfunding, ya que son esenciales para la comunicación. Comunicar novedades, contestar dudas y animar a los mecenas potenciales son algunos de los tipos de mensajes que se deben transmitir en redes sociales de forma diaria y constante.
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Mediante un blog como los que tienen OUYA o Pebble se puede realizar una comunicación fluida con visitantes y mecenas de la campaña, a la vez que se va creando el hábito en los mecenas de visitar una página aparte de la campaña. Online Este tipo de comunicación incluye los correos electrónicos y notas de prensa para conseguir cobertura de medios digitales. Hablo estrictamente de medios digitales debido a que en crowdfunding no vale la comunicación en la que no se pueda publicar el enlace de la campaña y, por supuesto, seguirlo. La herramienta del correo electrónico es muy básica para el crowdfunding y muy potente para conseguir el boca a boca entre los mecenas y colaboradores. Asimismo las notas de prensa pueden conseguir que la campaña sea publicada en medios digitales o blogs importantes, y si se consigue también es importante actualizar la descripción de la campaña con dicha información.
nas. La confianza que se pueda generar comunicando la campaña de forma regular también juega un papel importante Como explicaba en la regla 1-3 del crowdfunding, la conversión de visitantes a mecenas en una campaña con éxito suele ser igual o superior al 3 %. Para conseguir que como mínimo el 3 % de los visitantes de una campaña acabe siendo mecenas de la misma es imprescindible comunicar de forma constante. Cuando la comunicación no es constante, puede estancarse la recaudación de la campaña, aunque el diseño sea correcto y esté enfocada al público adecuado. Este es el caso de campañas que, aunque tengan una RCVM del 3 % o superior, no aumentan las visitas y, por lo tanto, tampoco la recaudación. Independientemente del tener una buena conversión de visitantes a mecenas, es decir, una RCVM del 3 % o superior, una campaña de crowdfunding debe recibir visitas de forma constante. El tráfico de visitas a una campaña es como la energía para un vehículo: sin energía no hay movimiento y sin visitas no hay mecenas. Lo ilustro en la siguiente figura:
15.2! Qué la fundamenta La comunicación constante en crowdfunding viene justificada por la necesidad de generar conversiones de visitantes a mece-
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Visitas
constantes
+
RCVM entre 1 % y 3 %
=
Incremento de
mecenas
Figura 21: La fórmula para conseguir incremento de mecenas en una campaña La RCVM no tiene por qué ser mayor que el 3 % necesariamente, ya que, dependiendo de la aportación promedio de la campaña, una RCVM menor puede estar dando buenos resultados tal y como se puede observar en la siguiente tabla:
OBJETIVO
APORTACIÓN PROMEDIO
RCVM
VISITAS PARA LLEGAR AL 100 %
5.000 €
20 €
3%
8.333
5.000 €
30 €
2%
8.333
5.000 €
60 €
1%
8.333
Cuadro 22: Visitas necesarias para el 100 % en función de la RCVM y de la aportación promedio
En el anterior cuadro se puede ver como las visitas necesarias para alcanzar el 100 % de la recaudación son las mismas para distintas RCVM debido a que una aportación promedio elevada (por ejemplo, de 60 euros) compensa una RCVM baja (por ejemplo, del 1 %). Del mismo modo, si la RCVM es alta (por ejemplo, del 3 %), es necesaria una aportación promedio menor (por ejemplo, 20 euros) para conseguir el 100 % con las mismas visitas. Incluso podría darse el caso de una campaña que con una RCVM inferior al 1 % tuviese buenos resultados. Esto ocurre con campañas con una aportación promedio muy elevada. La campaña del reloj inteligente Pebble, de la que ya he hablado anteriormente, tuvo una aportación promedio de 149 dólares, cuando la aportación promedio de Kickstarter es de alrededor de 75 dólares (dato extraído de las estadísticas públicas de Kickstarter). Cuanto mayor es la aportación promedio, menor es la RCVM necesaria para conseguir llegar al 100 % de forma efectiva. En cualquier caso, es imprescindible una comunicación constante para que cualquier campaña recaude, independientemente de su RCVM. Lo ideal es que la RCVM esté entre el 1 % y el 3 %, o que si es menor al 1 % la campaña esté igualmente consiguiendo mecenas de forma regular. En esta regla de oro la reflexión funda114
mental es la siguiente: en crowdfunding si no comunicas, no recaudas.
15.3! Cómo consigue cumplirse Para cumplir la regla de la constancia la clave está en planificar las comunicaciones de la campaña a lo largo de las semanas, contando con las 3 últimas fases de campaña en dicha planificación. Hay que planificar acciones en cada una de dichas 3 fases y hacerlo de forma diaria para conseguir una constancia en la comunicación. Ahora expongo una propuesta de calendario de comunicación para una campaña de crowdfunding:
ACCIÓN
PREPARACIÓN
CAMPAÑA
POSCAMPAÑA
Descripción
Redacción
Mejoras
Sin acciones
FAQ
Sin acciones
Responder
Sin acciones
Actualizaciones
Sin acciones
1 por semana
Sin acciones
Online
Mailing
Mailing y notas
Mailing
Redes
2 posts día
3 posts día
2 posts día
Blog
2 posts semana 3 posts semana
1 post semana
Cuadro 23: Planificación de acciones de comunicación.
Las acciones de envíos de correos electrónicos (e-mailing) y de notas de prensa para medios digitales son especialmente importantes. Se debe comunicar de forma constante tanto vía correo electrónico como mediante notas de prensa que consigan ser publicadas en los medios. Lo complejo es cumplir con un número mínimo de envíos de correos electrónicos o notas de prensa. Como norma general, es importante ser constante y enviar correos electrónicos y notas de prensa de forma regular durante toda la campaña.
115
15.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Identificar los 6 elementos necesarios para realizar una comunicación constante. 2. Controlar la RCVM sin dejar de generar visitas constantes a la campaña. 3. Realizar un plan de comunicación con acciones diarias desde la preparación de la campaña.
116
Capítulo 4
Regla 16
La regla de la identidad virtual
16.1! En qué consiste
16.1! En qué consiste La regla de la identidad virtual en crowdfunding marca las pautas para crear una imagen transparente, coherente y creíble alrededor de la campaña. El proyecto del que trata una campaña de crowdfunding debe tener una imagen creada antes del lanzamiento de la misma. Se debe crear un logotipo, diseñar un código visual de comunicación, abrir perfiles en redes sociales, crear un blog o página web e ir comunicando con estos elementos para hacer reconocible la identidad virtual ante el público.
16.2! Qué la fundamenta 16.3! Cómo consigue cumplirse
Logotipo
16.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla Blog o web
Comunicación
Código visual
Perfiles en redes
Figura 22: Elementos para generar una identidad virtual 117
Logotipo El logotipo es una parte fundamental de la identidad de un proyecto, otorga credibilidad a la imagen. Es prácticamente imprescindible contar con un logotipo antes de lanzar una campaña de crowdfunding, a no ser que el proyecto se sustente sobre la imagen personal de sus creadores. Código visual El código visual de un proyecto son los elementos gráficos usados en la comunicación del mismo. Me refiero a imágenes de portada para redes sociales, avatares, plantillas para las comunicaciones por correo electrónico, imágenes para personalizar un blog o página web, etcétera. Perfiles en redes La creación de los perfiles en redes sociales es fundamental antes de lanzar una campaña de crowdfunding. Y no solo para proteger el nombre del proyecto, sino también para preparar la comunicación de la campaña, tal y como he apuntado en la regla de la constancia. Comunicación Decía en el apartado anterior que, si no comunicas, no recaudas; en el caso de esta regla de oro la frase adecuada sería: «si no comunicas, no existes». Por más que se cree una identi-
dad virtual perfecta, si no se comunica no tendrá ningún efecto, por tanto la comunicación es parte integrante y necesaria de la identidad virtual de un proyecto. Blog o web Ponía como buen ejemplo en la regla anterior los blogs de OUYA y Pebble. Aquí retomo estos dos casos para exponer que sin un buen blog de campaña (o página web) es imposible generar confianza en los mecenas potenciales de una campaña. Para llevar este último caso al extremo, hay casos de crowdfunding sin plataforma pero con una página web del proyecto que directamente recauda los fondos. Expondré un claro ejemplo para que el lector pueda comprobar el poder de una buena identidad virtual, el caso de Star Citizen. Star Citizen es el primer videojuego AAA (de máxima calidad) financiado a través de crowdfunding. La financiación empezó en la plataforma Kickstarter para alcanzar los primeros 2 millones de dólares, pero luego continuó en su propia página web; ahora ya lleva 52 millones de dólares recaudados y va camino de los 53 millones (dato actualizado en septiembre del 2014). El caso de Star Citizen es un claro exponente de que una buena identidad virtual, con una buena página propia, puede potenciar la recaudación de una campaña al máximo de sus posibilidades. 118
16.2! Qué la fundamenta El fundamento básico que hay tras la necesidad de una identidad virtual en crowdfunding es la credibilidad de la campaña. Sin una identidad virtual completa un proyecto carece de la suficiente credibilidad para conseguir financiarse a través de crowdfunding.
A continuación resumo en una figura los tres tipos de identidad virtual que deben desarrollarse para potenciar una campaña de crowdfunding.
Equipo
Pero, como explicaré a continuación, la identidad virtual es importante tanto para el proyecto como para el equipo impulsor de la campaña, así como para la campaña propiamente dicha. La identidad virtual no se limita únicamente a la del propio proyecto, sino que también abarca la de los componentes del equipo impulsor de la campaña. Plataformas como Indiegogo tienen una funcionalidad para verificar cuentas e invitar a diversos usuarios a participar como creadores o colaboradores en una campaña. Por último, la identidad virtual de la propia campaña de crowdfunding también debe cuidarse y hay elementos que lo permiten, como la elección de una URL (dirección web) personalizada para la campaña o el uso del código HTML para incrustar los indicadores de campaña en un blog o una página web independiente de la plataforma y que sirva para comunicar.
Campaña
Proyecto
Figura 23: Los tres tipos de identidad virtual necesarios en crowdfunding En el apartado siguiente entraré en detalle en cada uno de estos tipos de identidad virtual para descubrir cómo consigue cumplirse esta regla de oro.
119
16.3! Cómo consigue cumplirse Para cumplir la regla de la identidad virtual, como decía en el apartado anterior, se deben perfeccionar al máximo las identidades virtuales de equipo, proyecto y campaña. Voy a detallar qué nivel de perfección debe alcanzarse en cada una de ellas. La identidad virtual del equipo El equipo impulsor de una campaña de crowdfunding debe tener identidades virtuales con el máximo nivel de detalle. Es muy positivo presentar a cada miembro del equipo con foto, enlace a redes sociales y breve resumen de su biografía y cargo en el proyecto y la campaña. Como apuntaba en el apartado anterior, hay plataformas como Indiegogo que ya han habilitado la funcionalidad de añadir miembros al equipo impulsor de una campaña; además, permiten verificar cada cuenta de usuario con conexión a Facebook. La identidad virtual del proyecto El proyecto objeto de la campaña de crowdfunding también debe tener su propia identidad virtual bien definida antes de iniciarse la campaña. Los elementos como un logotipo o marca, un código visual de comunicación, los perfiles en redes, un blog o una web, y la comunicación del proyecto son imprescindibles para construir dicha identidad virtual.
Los visitantes de la campaña tenderán a investigar el proyecto que se les presenta y a ser exhaustivos en dicha investigación. Si no hay página web o blog del proyecto o si alguno de los elementos anteriores es deficiente, la credibilidad que tenga el proyecto para los mecenas caerá en picado. Es importante no confundir proyecto con campaña; en el caso de Pebble el primero es el propio reloj y la campaña es todo lo que se llevó a cabo durante semanas para financiarlo a través de Kickstarter. Entraré en detalle sobre esta diferencia en el punto siguiente. La identidad virtual de la campaña La campaña de crowdfunding tiene también su propia identidad virtual. El enlace corto personalizado es un claro ejemplo de cómo puede generarse una identidad de campaña. La mayoría de plataformas ofrecen la posibilidad de crear un enlace corto. A continuación expongo algunos ejemplos. • El enlace corto de We Can Be Heroes en Indiegogo fue http://igg.me/at/wecanbeheroes • El enlace corto de Ubuntu Edge en Indiegogo fue http://igg.me/at/ubuntuedge • El enlace corto de ChargeKey en Indiegogo fue http://igg.me/at/chargekey 120
He expuesto tres ejemplos en que el nombre de la campaña formaba parte de su identidad y, en el caso de Ubuntu Edge y de ChargeKey, hacía referencia directa al producto. En cambio en el caso de We Can Be Heroes hacía referencia al concepto solidario que había tras la campaña (el título de la campaña significa «podemos ser héroes»). En el caso de Kickstarter los enlaces cortos no son personalizables, pero por ejemplo los creadores de Pebble crearon su propia página getpebble.com para publicar más detalles de la campaña. Dicha página fue utilizada una vez finalizada la campaña para seguir vendiendo el producto.
16.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Identificar los 5 elementos clave para crear una identidad virtual en crowdfunding. 2. Tener claros los 3 tipos de identidad virtual que hay en toda campaña. 3. Construir la identidad virtual de cada tipo antes del lanzamiento de la campaña.
121
Capítulo 4
Regla 17
La regla del vídeo 120
17.1! En qué consiste
17.1! En qué consiste La regla del vídeo 120 es una de las más conocidas y fundamentales para realizar una buena campaña y potenciar al máximo la comunicación de la misma. La existencia de un vídeo de campaña aumenta en un 120 % la capacidad de recaudación de una campaña de crowdfunding. Eso significa que comparando la capacidad de recaudación de la misma campaña con o sin vídeo se generarían los números que muestro en el siguiente cuadro.
17.2! Qué la fundamenta 17.3! Cómo consigue cumplirse 17.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
OBJETIVO
RECAUDACIÓN SIN VÍDEO
RECAUDACIÓN CON VÍDEO
1.000 €
500 €
1.100 €
5.000 €
2.500 €
5.500 €
10.000 €
5.000 €
11.000 €
Cuadro 24: Efecto del vídeo de campaña en la recaudación para diversos supuestos de campaña
122
Como he reflejado en el ejemplo anterior, el tener un vídeo de campaña puede significar la diferencia entre alcanzar el objetivo de recaudación e incluso superarlo, o bien quedarse a la mitad del objetivo. Tener un vídeo de campaña multiplica por más de dos la capacidad de recaudación, por lo tanto es un factor crítico de éxito (FCE).
Entraré al detalle de cada una de estas cinco claves en el siguiente apartado.
Algunas claves para crear un buen vídeo de campaña se pueden ver en la siguiente figura:
Hablar de las recompensas
Hablar de las recompensas
Mostrar la URL
Ser cercano
17.2! Qué la fundamenta Es importante destacar algunas recompensas y los puntos clave de la campaña en el vídeo, de forma que se pueda despertar interés en los espectadores. El vídeo también debe contener cierta descripción sobre la campaña, enseñar el prototipo del producto o explicar algunas recompensas. También se puede optar por explicar algún punto clave de la campaña (como qué pasará si se llega al 200 %, por ejemplo) o explicar el crowdfunding si la audiencia no está familiarizada con el mismo. Ser cercano
Historia del proyecto
Calidad del vídeo
Figura 24: Elementos necesarios para crear un buen vídeo de campaña
Es importante alejarse de posturas demasiado formales; el equipo creador debe abrirse al mundo, contar su idea, enseñar el prototipo con toda la ilusión, compartir la experiencia y salir todos en el vídeo. La función principal de un vídeo de campaña es acercar a los creadores a sus mecenas potenciales y generar confianza. 123
Hay que pensar que el vídeo es como una ventana que comunica a los creadores de la campaña directamente con los mecenas potenciales de la misma. Por lo tanto es una oportunidad única de convencer a los mecenas de formar parte de la campaña. Calidad del vídeo Es importante garantizar una calidad mínima de audio e imagen en el vídeo de campaña. No se trata de que sea un vídeo profesional o no, simplemente es importante que el vídeo tenga una calidad suficiente para transmitir el mensaje. Hay excelentes vídeos de campaña hechos con un smartphone y también los hay grabados por productoras profesionales. Lo importante es que el vídeo cumpla su cometido y esté suficientemente cuidado. Historia del proyecto Hay que darle importancia a la historia tras el proyecto. Cuando se está en una campaña de crowdfunding se debe pensar siempre que no se está simplemente «vendiendo». Hay que contar el motivo de la campaña desde una perspectiva personal, las motivaciones del proyecto, los retos que se han tenido que afrontar y los del futuro.
Los mecenas serán auténticos compañeros de viaje y querrán saber en qué viaje pueden llegar a participar. Es natural que sea así en gran medida porque la entrega de la recompensa suele estar condicionada al éxito de la campaña. Es por ese motivo por el que los expertos en crowdfunding consideramos el crowdfunding como una preventa y no una venta, ya que anticipa las intenciones de compra de los mecenas de la campaña. En cierta medida los mecenas de una campaña «invierten» sus aportaciones para que se realice aquello que el creador se compromete a entregarles. Mostrar la URL La dirección web o URL que apunta a una campaña de crowdfunding es básica para la comunicación de la misma. Dicha URL tiene que aparecer en el vídeo de campaña para que todos los espectadores la identifiquen y puedan acceder a ella o compartirla. Si la plataforma donde se aloja la campaña utiliza Youtube o Vimeo para los vídeos, entonces es recomendable usar la zona de descripción de los vídeos que ofrecen dichas plataformas para introducir la URL de la campaña. De esta forma el vídeo se convertirá en una excelente herramienta de comunicación para atraer visitas a la campaña.
124
17.3! Cómo consigue cumplirse Considerando que la duración óptima de un vídeo es de 1 minuto y 30 segundos, a continuación propongo una estructura de vídeo que considero adecuada para captar la atención de los visitantes y motivarlos para que colaboren en la campaña:
0-30’’
50’’
1’ 05’’
1’ 25’’
1’ 30’’
Elevator pitch
Presenta prototipo
Presenta equipo
Presenta usuarios
Llamada acción
• Primeros 30 segundos: introducción con elevator pitch. Figura 25: Estructura de un buen vídeo de campaña • Siguientes 20 segundos: presentación del prototipo. • Siguientes 15 segundos: presentación del equipo impulsor de la campaña.
Ahora paso a analizar cada uno de estos apartados del vídeo, que considero imprescindibles.
• Siguientes 20 segundos: imágenes de usuarios y el prototipo.
Introducción con elevator pitch
• Últimos 5 segundos: cierre del vídeo y llamada a la acción.
El elevator pitch es la técnica para presentar un proyecto en el tiempo que dura un trayecto de ascensor y compartirlo con el receptor del mensaje. Trasladado a un vídeo de campaña de crowdfunding, dicha técnica es la que se debe usar en los primeros 30 segundos del vídeo para captar la atención del espectador.
Si sintetizamos al máximo el guión de un buen vídeo de campaña, este debería presentar un problema, una solución tangible a dicho problema, un equipo, una historia detrás del proyecto y finalmente una llamada a la acción para todos los mecenas. Lo expongo gráficamente en la siguiente figura:
En el elevator pitch se debe seguir la siguiente estructura: • pregunta inicial con problemática; • solución propuesta;
125
• ejemplo de éxito; • pregunta final para generar interés. Para ilustrar cómo usar esta estructura podemos fijarnos en el magnífico vídeo de Pebble, con esa estructura de elevator pitch al inicio. • Pregunta inicial: ¿te gustaría leer tu mensajería en un reloj cuando sales a correr? • Solución propuesta: aquí te presentamos Pebble, ideal para recibir información en tu muñeca.
De esta forma el espectador se convence de la viabilidad del proyecto que está apoyando en la campaña y ve mucho más cerca su recompensa. Presentación del equipo impulsor de la campaña Es muy importante que los espectadores del vídeo de campaña vean a las personas que impulsan el proyecto. El crowdfunding se basa en relaciones de confianza y dicha confianza solo se puede lograr presentando las personas que hay detrás del proyecto y sus avales (proyectos anteriores, trayectoria profesional, etcétera).
• Pregunta final para generar interés: ¿quieres saber para qué más te puede servir?
Debido a de que la comunicación de una campaña se fundamenta especialmente en el boca a boca que se produce en la red, en el vídeo de campaña es muy importante que aparezcan las personas que apoyan el proyecto y que expliquen sus motivaciones.
Presentación del prototipo
Imágenes de usuarios y el prototipo
Es imprescindible que el prototipo del producto o servicio presentado en la campaña se muestre en el vídeo de la forma más tangible posible. En el caso de Pebble los emprendedores mostraban el reloj en forma de modelos 3D de prediseño y también mostraban un prototipo de preproducción.
A las personas les gusta ver cómo funcionan los productos o los servicios que van a consumir; en el crowdfunding de recompensa en la gran mayoría de casos lo que se está realizando es una preventa, y los espectadores de la campaña son «preconsumidores», es decir consumidores que anticipan su intención de compra.
• Ejemplo de éxito: vemos a un corredor mirando la bandeja de entrada de su correo electrónico en la pantalla del Pebble.
126
Por este motivo es muy importante que se muestren imágenes de uso del producto o servicio objeto de la campaña de crowdfunding, para convencer a los visitantes y que realmente se planteen colaborar en la campaña.
17.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Cierre del vídeo y llamada a la acción Antes de acabar el vídeo de campaña es muy importante hacer una llamada a la acción para que los espectadores visiten la campaña, profundicen en su conocimiento sobre el proyecto o directamente vayan a ver qué recompensas les resultan atractivas. Para esta llamada a la acción la mayoría de creadores de campañas optan por un primer plano de los principales miembros del equipo impulsor, dirigiéndose a la audiencia y animándoles a colaborar en su campaña.
1. Controlar las 5 claves para crear un buen vídeo de campaña. 2. Controlar los 5 apartados clave para una buena estructura de vídeo de campaña. 3. Garantizar una calidad mínima en el vídeo y compartirlo comunicando intensamente.
127
Capítulo 4
Regla 18
La regla de las 4 F
18.1! En qué consiste La regla de las 4 F parte de la conocida regla de las 3 F, muy aplicada en la teoría de captación de fondos tradicional. En dicha teoría se explica como los primeros fondos que recibe un proyecto provienen siempre de familiares (family), amigos (friends) y «locos» por el proyecto (fools).
18.1! En qué consiste 18.2! Qué la fundamenta 18.3! Cómo consigue cumplirse 18.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
A estas tres F tradicionales en crowdfunding yo le sumo una cuarta F, la de los fans. El motivo es que en crowdfunding la comunidad alrededor del proyecto tiene una importancia crucial para conseguir que una campaña tenga el mayor impacto posible en su audiencia potencial. Para comprender perfectamente el alcance de esta regla bien aplicada debemos imaginarnos los círculos que dibuja una gota al caer en una superficie de agua, para escenificar cómo la comunicación de una campaña va pasando de persona a persona ampliando su círculo de influencia. A continuación lo expongo en una figura:
128
apoyen con sus aportaciones y comunicando la campaña de crowdfunding. Friends (amigos) Family
Friends
Fools
Fans
Figura 26: La explicación gráfica de la regla de las 4 F
Como se puede observar en la figura, debemos considerar cada una de las 4 F como círculos de contactos alrededor del proyecto objeto de la campaña. Defino cada uno de ellos a continuación para mayor detalle. Family (familia) La familia de los componentes del equipo impulsor del proyecto son los primeros que sin duda van a apoyarlo. En crowdfunding este círculo, junto con el de amigos, es especialmente importante en las primeras fases de recaudación. Para cumplir la regla 30-90-100 es crucial que la familia y los amigos de los componentes del equipo creador del proyecto lo
Junto con el círculo de familia, el de amigos puede constituir la base de reconocimiento social del proyecto de crowdfunding, siempre que se recaude el primer 30 % del objetivo en los primeros 7 días de campaña. En definitiva, conseguir ese reconocimiento es la clave para que se cumpla la regla 30-90-100. Si tanto familia como amigos de los impulsores del proyecto lo apoyan en los primeros 7 días y la recaudación llega al 30 %, entonces la campaña tendrá un 90 % de probabilidades de éxito, por tanto, de alcanzar el 100 % de la recaudación. Fools («locos» por el proyecto) Los primeros que apoyan un proyecto son aquellos que creen en él antes que nadie, los conocidos como early adopters o early birds. Son importantes para conseguir el 100 % de la recaudación lo antes posible. Como expliqué en el caso de la impresora M3D, dichos early adopters pueden formar parte de una estrategia de campaña consistente en agotar una serie de recompensas exclusivas para los primeros colaboradores de una campaña. Si se agotan dichas recompensas y se llega, como en el caso de la campaña de M3D, al 100 % de la recaudación de forma muy 129
rápida, la campaña consigue una inercia muy fuerte y una notoriedad muy beneficiosa para superar con creces sus objetivos. De esta forma gracias a los fools se puede conseguir cumplir la regla del poder del 100 de una forma excelente, haciendo que la campaña potencie su recaudación desde las primeras horas de recaudación. Fans (seguidores) Siguiendo con el caso de M3D, ¿cómo es posible que una campaña con un objetivo de 50.000 dólares supere los 3 millones de recaudación? Precisamente es posible porque los 3 primeros círculos de la campaña (family, friends y fools) han hecho que cumpliese las reglas 30-90-100 y el poder del 100 a la perfección. Cumpliendo dichas reglas se ha conseguido que la campaña supere con creces su objetivo de recaudación y se genere un fenómeno de atracción de fans alrededor del proyecto. Es en ese momento cuando las campañas de crowdfunding llegan a su máximo potencial. Los fans, a diferencia de los fools, no son «locos» por el proyecto que apuesten por él antes que nadie, sino personas que no conocían el proyecto antes del inicio de la campaña y que se han acabado de convencer viendo su éxito.
18.2! Qué la fundamenta La regla de las 4 F se cumple gracias a la generación de confianza y la comunicación boca a boca. Asimismo, como he explicado en el apartado anterior, las reglas 30-90-100 y del poder del 100 juegan un papel crucial en el cumplimiento de esta regla de las 4 F, pero además hay otras reglas que entran en juego, como explicaré en el apartado siguiente. En crowdfunding es importante generar confianza en el espectador; los visitantes que llegan a una página de campaña deben tener la seguridad de que lo que se presenta en dicha campaña va a llevarse a cabo. Gran parte de esa confianza se genera gracias a una comunicación boca a boca que, con las redes sociales, puede llegar a tener un alcance mundial. Así se han llegado a construir éxitos como Pebble, OUYA, M3D o muchos otros que he repasado en este libro. Así pues, la combinación de una generación de confianza con una comunicación boca a boca marcan el camino para que la regla de las 4 F pueda cumplirse de forma fluida. Como explicaré en el siguiente apartado, la clave para que se cumpla la regla de las 4 F reside en ir cumpliendo otras reglas aplicándolas sobre el círculo de personas adecuado en cada 130
momento. Primero empezando con el círculo de familiares y a partir de ahí ir ampliando.
Voy a repasar cada una de las F y las reglas necesarias para llegar de la primera a la última de ellas. Empezando: primera F, family (familia), y la regla 30-90-100
18.3! Cómo consigue cumplirse Para saltar de una F a la siguiente es importante ir cumpliendo otras reglas de oro que nos lo permitan. En concreto las reglas 30-90-100, la de los altavoces, la del poder del 100 y la regla GTA de las recompensas. Lo describo de forma visual en el siguiente cuadro:
FAMILY
• 30-90-100
FRIENDS
FOOLS
FANS
• 30-90-100
• 30-90-100
• 30-90-100
• Altavoces
• Altavoces
• Altavoces
• El poder del • El poder del 100 100 • Regla GTA Cuadro 25: Cómo cumplir la regla de las 4 F cumpliendo otras reglas de oro
Sacar el máximo provecho del círculo de familiares alrededor del proyecto es muy importante para llegar a cumplir la regla 30-90-100. Los primeros apoyos deben garantizar que la campaña llegará al primer 30 % de su objetivo de recaudación en los 7 primeros días de campaña. Para conseguirlo el equipo impulsor debe preparar dicho círculo y hacer conscientes a los contactos de que dicho primer 30 % es crucial para el éxito de la campaña. Los contactos de la familia deben apoyar el proyecto de forma coordinada y lo más pronto posible al inicio de la campaña. Cuanto antes se llega al primer 30 %, antes se consigue la credibilidad basada en el reconocimiento social del proyecto. Los nuevos visitantes de la campaña estarán mucho más cerca de convertirse en mecenas. Poniendo un ejemplo práctico, en el caso de la campaña de Modulo, una batería portátil para recargar diversos dispositivos que ha sido financiada en Kickstarter, los creadores realizaron una interesante estrategia para garantizar el cumplimiento de la regla 30-90-100. Su objetivo era de 30.000 dólares y su recompensa limitada para los 500 primeros mecenas valía 20 131
dólares. Multiplicando 500 por 20 nos salen 10.000 dólares, justo el 33 % de su objetivo, para cumplir la regla 30-90-100.
el proyecto. Los fools son los primeros que apuestan por la idea sin conocer directamente a los impulsores del proyecto.
No quiero decir que entre todo el equipo de Modulo tengan 500 familiares, pero es muy probable que gran parte de su círculo cercano estuviese avisado de esta recompensa que representaba un ahorro del 20 % en el producto prevendido en la campaña.
Motivados por la base formada por familiares y amigos, que avalan la campaña, los fools deben impulsar la campaña hasta su 100 % para que a partir de ese momento se pueda alcanzar la cuarta y última F.
Consolidando: segunda F, friends (amigos), y la regla de los altavoces La regla de los altavoces permite dinamizar la comunicación boca a boca de la campaña de crowdfunding. Aplicada sobre los primeros mecenas, de la primera F (familiares), conseguirá que rápidamente se animen los contactos más cercanos de cada uno de los mecenas de la campaña. Estos serán los amigos (friends), que conforman la segunda F del crowdfunding. Cumpliendo la regla de los altavoces, en casos como el de la campaña de Modulo se llega ya al primer 30 % de la recaudación con los círculos de familiares y amigos. Incubando: tercera F, fools («locos» por el proyecto), y la regla del poder del 100 Una vez motivados los familiares y amigos, llega la F en la que el crowdfunding empieza a cobrar sentido, la de los «locos» por
Las técnicas para conseguir ese 100 % inicial son variadas y ya he expuesto un ejemplo con la campaña de M3D. Diseñar una recompensa para los primeros mecenas, limitada en unidades y que lleve la campaña al 100 % rápidamente, es una buena forma de motivar a los fools. Esas recompensas limitadas habitualmente se conocen entre los creadores en plataformas norteamericanas como recompensas para early birds, y pueden llevar la campaña al 30 % inicial, como he expuesto en el ejemplo de Modulo, o bien al 100 %, como en el caso de M3D. En cualquier caso, son el primer paso para popularizar una campaña y trascender los círculos de familiares y amigos para llevar la campaña un paso más allá. Acelerando: cuarta F, fans (seguidores), y la regla GTA de las recompensas Una vez que la campaña está ya atrayendo a los primeros mecenas desconocidos por parte de los creadores, es el momento en que el diseño de las recompensas empieza a 132
cobrar una importancia vital. Si las recompensas están bien diseñadas siguiendo la regla GTA que ya he expuesto, conseguirán motivar a los fans o verdaderos seguidores del proyecto.
se consigue esta motivación cuando las campañas de crowdfunding alcanzan su máximo potencial, el boca a boca se potencia hasta el último círculo y la campaña recauda de forma óptima.
Con recompensas generosas, tangibles y abundantes es como se consigue generar un auténtico fenómeno de fans en una campaña de crowdfunding y como se crean comunidades alrededor de los proyectos. Un claro ejemplo es Pebble, que movilizó a 70.000 personas que precompraron el reloj inteligente más famoso del crowdfunding.
18.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
Hay también campañas que directamente trabajan sobre una comunidad de fans ya existente, es el caso de campañas de artistas o personas que ya tienen cierto recorrido profesional y además han trabajado una comunidad a su alrededor. En cualquier caso, el efecto de la regla GTA de las recompensas conseguirá motivar a dicha comunidad. También hay casos sonados de fracaso en crowdfunding de personas con una gran comunidad detrás. Es el caso de la cantante Björk, que al no tener unas recompensas bien equilibradas no consiguió motivar a los suficientes mecenas para llegar al éxito con su campaña en Kickstarter.
1. Tener en cuenta que las 4 F suman los fans a las 3 F tradicionales del fundraising. 2. Tener presente que sin alcanzar una F no se puede pasar a la siguiente. 3. Conocer las 4 reglas de oro necesarias para llegar a la cuarta F, los fans.
Como conclusión de este punto, para motivar a los fans y crear una comunidad alrededor de una campaña, es necesario un buen diseño de recompensas entre otros aspectos. Es cuando 133
Capítulo 4
Regla 19
La regla de los altavoces
19.1! En qué consiste 19.2! Qué la fundamenta 19.3! Cómo consigue cumplirse 19.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
19.1! En qué consiste La regla de los altavoces consiste en el efecto boca a boca que se produce en la comunicación entre mecenas y visitantes de una campaña de crowdfunding, siempre que la estrategia de comunicación de la campaña esté bien diseñada. Dicho efecto es la herramienta de comunicación más potente de una campaña, ya que incide directamente sobre la generación de confianza en el receptor del mensaje y aumenta las posibilidades de que este visite la campaña y sea mecenas de la misma. Si se considera a cada visitante de una campaña como un potencial altavoz de la misma, como un potente prescriptor de la campaña, entonces es cuando la regla de los altavoces puede aplicarse y generar visitas para la campaña con un alto índice de conversión a mecenas (ratio RCVM que ya he explicado). Como explico gráficamente en la siguiente figura, hay tres claves para conseguir una buena estrategia de comunicación boca a boca de la campaña.
134
contenido también aumenta la cantidad de veces que un mensaje se comparte.
Redes sociales
En el caso de Facebook es importante dotar los contenidos de imágenes para hacerlos visuales y también compartir enlaces siendo original en el mensaje. A modo de resumen, apunto tres puntos clave para que un mensaje se comparta en las redes sociales: Incentivos por compartir
Recompensas para grupos
Figura 27: Los tres elementos clave para una comunicación boca a boca A continuación explicaré uno a uno cada elemento. Redes sociales La comunicación en redes sociales es imprescindible para las campañas de crowdfunding; el motivo es que crean comunidad y también permiten enlazar fácilmente las comunicaciones a la página de la campaña. Como se suele decir, la mejor forma de conseguir algo es pedirlo. En Twitter es normal pedir que la gente comparta un contenido y hay estudios que demuestran que el solicitar que se comparta un contenido aumenta las posibilidades de que los receptores lo compartan. Por otra parte, añadir enlaces a
• Ser original y creativo en los mensajes para no saturar a los receptores. Hay que pensar que la comunidad alrededor del proyecto va a estar recibiendo constantemente mensajes para colaborar en la campaña; ser creativo es imprescindible. No vale con poner 10 veces al día «ayúdame», hay que explicar el día a día de la campaña, los avances de la misma, las novedades, etcétera. • Añadir enlaces e imágenes al contenido. En Twitter se sabe que los mensajes con enlaces tienen mayor impacto en la audiencia y se comparten más. En crowdfunding el enlace (o URL) de la campaña es el elemento más importante de toda comunicación y nunca debe olvidarse. Por otra parte, en Facebook o Google Plus, el elemento gráfico cobra especial importancia, y los mensajes con fotos o imágenes tienen muchísima mayor repercusión que los que no tienen. Por lo tanto, es importante tener una buena batería de material gráfico antes de empezar a comunicar. 135
• Realizar llamadas a la acción. Desde descuentos por compartir contenido hasta simplemente animar a los visitantes de la campaña. Es importante dejar ver que es necesaria la colaboración de todos para sacar adelante una campaña de crowdfunding. Cuanto más perciba la audiencia de la campaña que es útil y necesaria su participación, mayor será el apoyo que dará a la campaña.
guitarristas que quieran trabajar con tabletas tipo iPad era ideal para crear recompensas de grupo. Los creadores lo sabían y generaron una serie de recompensas para bandas de música que tuvieron un éxito considerable. Se reclamaron 3 recompensas para obtener 10 Jamstiks, lo que implica un total de 30 personas motivadas por comunicar la campaña; una buena estrategia para generar el efecto altavoz.
Recompensas para grupos
Incentivos por compartir
Una buena estrategia para fomentar la colaboración entre los mecenas y la comunicación boca a boca es crear recompensas para grupos. De esta forma, el efecto altavoz se potencia, ya que los mecenas que quieran una recompensa de grupo van a comunicar la campaña a nuevos contactos que, a su vez, serán mecenas potenciales de la campaña.
Evidentemente si hay incentivos por compartir y la campaña tiene en consideración los elementos que he analizado anteriormente, se puede conseguir un potente efecto altavoz en crowdfunding.
La mayoría de campañas de crowdfunding son todo o nada (del inglés all or nothing), lo que implica que si no se llega al 100 % del objetivo no hay recompensas para nadie. Eso es una potente motivación para los mecenas que quieran adquirir una recompensa de grupo y en general lo es para todos los mecenas de la campaña. Es por ese motivo por el que el efecto altavoz va también muy ligado al diseño de las recompensas de las campañas de crowdfunding. Como ejemplo tomo una campaña que ya he mencionado anteriormente, la de Jamstik. El instrumento de música ideal para
Es el caso de la campaña de Bringrr, un útil complemento en forma de pequeña placa de color que se comunica con una aplicación móvil para localizar cualquier objeto que la lleve encima. Esta interesante campaña presentó una estrategia impecable para generar un efecto altavoz. La estrategia consistió en regalar la aportación a aquellas personas que como mínimo trajesen dos mecenas nuevos a la campaña. Dicha estrategia es posible realizarla en plataformas como Indiegogo, que informa a los creadores de la cantidad de visitas que atrae cada persona que comparte la campaña y también del número de mecenas que consigue para la campaña. 136
Con este tipo de acciones de motivación por compartir la campaña se pueden conseguir excelentes resultados como en el caso de Bringrr, en el que la campaña de crowdfunding fue también una magnífica campaña de comunicación.
19.2! Qué la fundamenta El fundamento que sustenta la regla de los altavoces es el de la colaboración. El crowdfunding no deja de ser una manifestación de la economía colaborativa, en la que muchas personas consiguen que un proyecto salga adelante. Es precisamente esa colaboración la que mueve a los visitantes de una campaña de crowdfunding a compartirla y ayudar en su comunicación. Como he apuntado en el apartado anterior, para conseguir cumplir la regla de los altavoces es necesario trabajar acciones concretas en redes sociales, recompensas y el diseño de campaña mediante diversos incentivos. Pero dichas acciones se fundamentan en la colaboración. Retomando la cuarta C del crowdfunding, la colaboración, repaso el cuadro resumen de las acciones necesarias para fomentar la colaboración en una campaña de crowdfunding.
PLANIFICACIÓN
• Crear recompensas participativas • Crear recompensas exclusivas
PREPARACIÓN
• Pedir feedback del círculo cercano • Lanzar teasers a la comunidad
CAMPAÑA
POSCAMPAÑA
• Fomentar una • Mantener un comunicación canal de colaborativa información • Crear nuevas recompensas
• Nutrir la comunidad creada
Cuadro 26: Acciones para fomentar la colaboración en las cuatro fases de campaña Se pueden agrupar estas ocho acciones en tres grupos: acciones de comunicación, acciones relacionadas con las recompensas y acciones de incentivos. Como el lector puede comprobar, estos tres grupos coinciden con los tres elementos clave para crear una comunicación boca a boca, que he explicado en el apartado anterior. Acciones de comunicación (en las redes sociales) • Lanzar teasers a la comunidad. • Mantener un canal de información. • Fomentar una comunicación colaborativa. 137
Acciones relacionadas con las recompensas COMUNICACIÓN
RECOMPENSAS
INCENTIVOS
• Crear recompensas participativas. • Crear recompensas exclusivas. • Crear nuevas recompensas. Acciones relacionadas con los incentivos • Pedir feedback del círculo cercano. • Nutrir la comunidad creada con actualizaciones y otros incentivos. En el apartado siguiente detallaré cada una de las acciones englobadas en estos tres grupos.
• Lanzar teasers a la comunidad • Mantener un canal de información • Fomentar una comunicación colaborativa
• Crear recompensas participativas
• Pedir feedback del círculo cercano
• Crear recompensas exclusivas
• Nutrir la comunidad creada
• Crear nuevas recompensas
Cuadro 27: Acciones para fomentar la colaboración y la comunicación boca a boca Voy a desgranar cada una de las acciones entrando al detalle.
19.3! Cómo consigue cumplirse
Acciones de comunicación (en las redes sociales) • Lanzar teasers a la comunidad
Para conseguir cumplir la regla de los altavoces es imprescindible trabajar las acciones para fomentar la colaboración que he detallado en el anterior punto. Dichas acciones se reparten en los tres grupos de elementos clave para generar una comunicación boca a boca.
Es muy importante empezar la comunicación de toda campaña de crowdfunding por lo menos una semana antes de su inicio. El tiempo recomendable es un mínimo de un mes antes y la mejor forma de trabajar estas comunicaciones es directa (persona a persona). En estas comunicaciones se puede informar de recompensas especiales para los primeros
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mecenas y es importante intentar acordar intenciones de aportación en firme con los mecenas potenciales. • Mantener un canal de información Durante la campaña es imprescindible mantener un canal de comunicación (o varios) constante con los mecenas. El principal debe ser la propia plataforma de crowdfunding con los servicios que tenga de mensajería, pero también es interesante trabajar canales alternativos que puedan mantenerse una vez que la campaña haya finalizado. Campañas como OUYA utilizaron su blog durante la campaña y luego siguieron la comunicación con sus mecenas con la campaña finalizada. • Fomentar una comunicación colaborativa Cuanto mayor sea la implicación de los mecenas y visitantes de la campaña en la comunicación, mayor será el impacto de la campaña. Por eso es importante buscar la colaboración de todas las personas que se sientan atraídas por la campaña, pedir su participación e incluso motivarles. Un ejemplo para motivar a un posible prescriptor de una campaña es darle acceso a información privilegiada para que haga difusión de ella. Si un mecenas potencial sabe antes que nadie que habrá una recompensa especial para los primeros en visitar la campaña, estará más motivado a compartir dicha información.
Acciones relacionadas con las recompensas • Crear recompensas participativas Son muchas las campañas que pueden permitir recompensas participativas, el ejemplo más claro es una recompensa para un grupo de mecenas. Ya lo hemos visto en el caso de la campaña de Jamstik, donde había recompensas para compras en grupo de hasta 10 instrumentos musicales. El hecho de crear recompensas participativas motiva a un gran grupo de personas a consumir las recompensas de forma conjunta e incluso a organizarse para motivar a las personas que falten para llegar al número necesario. • Crear recompensas exclusivas Como expliqué en su momento en la regla del mecenas VIC, las recompensas exclusivas motivan a los mecenas y les hacen sentirse especiales. Este sentimiento de exclusividad puede verse en campañas como Pebble, con el reloj inteligente exclusivo Kickstarter Edition, o en campañas como Foldio, ya explicada anteriormente. Lo interesante de esta última campaña, la de Foldio, es que llegado a cierto porcentaje (que se alcanzó) se iban a producir versiones exclusivas del producto para todos los mecenas (una edición limitada Kickstarter). La estrategia fue un éxito total y llevó la campaña a alcanzar el 1.717 % de su objetivo inicial.
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• Crear nuevas recompensas En una campaña de crowdfunding se recibe mucha información, y esa información en ocasiones puede servir para crear nuevas recompensas que motiven a los mecenas. La colaboración en este caso puede venir dada por las personas que faciliten información al creador para decidir añadir nuevas recompensas. Esta colaboración debe buscarse y para ello la mejor estrategia es preguntar. Si la campaña tiene una RCVM menor del 1 % pero las visitas van en aumento, es que hay un problema de diseño, y dicho problema puede estar en las recompensas. La mejor manera de identificarlo y solucionarlo es preguntar a los mecenas que ya hayan aportado a la campaña.
antes de que esta empiece. Esta colaboración busca que se hagan eco de la campaña y ayuden en su comunicación. • Nutrir la comunidad creada con actualizaciones y otros incentivos La constancia en la comunicación es un puntal para cualquier campaña de crowdfunding, tal y como apunté en la regla de la constancia. Las actualizaciones constantes con información de calidad son una forma de fomentar la colaboración de todas las personas interesadas en la campaña. Además, muchas plataformas permiten la opción de suscribirse a las actualizaciones de una campaña y, de este modo, facilitan mucho el cumplimiento de esta regla.
Acciones relacionadas con los incentivos • Pedir feedback del círculo cercano Del mismo modo en que en el punto anterior hablaba de pedir feedback durante la campaña, antes de la misma es imprescindible contar con la opinión del círculo cercano al proyecto. La mayoría de plataformas de crowdfunding (Indiegogo y Kickstarter son dos ejemplos de ello) permiten compartir un enlace privado en modo de borrador, antes del estreno de la campaña. Esta herramienta es útil para buscar la colaboración y la implicación de las personas cercanas a la campaña,
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19.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Tener claros los tres elementos clave para fomentar la comunicación boca a boca. 2. Trabajar las ocho acciones para fomentar la colaboración en una campaña de crowdfunding. 3. Controlar que la RCVM no sea inferior al 1 % para poder buscar feedback en caso de que lo sea.
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Capítulo 4
Regla 20
La regla «en vivo»
20.1! En qué consiste El crowdfunding se realiza sobre todo en Internet y mediante medios de comunicación digitales. Se considera que el primer exponente del crowdfunding moderno fue la campaña del grupo de rock británico Marillion. Dicha campaña se realizó para financiar una gira del grupo por Estados Unidos, se hizo por Internet y fueron los propios fans del grupo quienes la promovieron.
20.1! En qué consiste 20.2! Qué la fundamenta 20.3! Cómo consigue cumplirse 20.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
A pesar de esta naturaleza digital del crowdfunding, las acciones en vivo pueden resultar muy útiles para fomentar la recaudación en una campaña. Tomando como referencia la campaña de Marillion, los propios fans fomentaron la creación de la campaña y la llevaron al éxito a través de Internet. Por lo tanto no fue Internet únicamente la causa de dicho éxito. Especialmente en proyectos con una comunidad incipiente o poco acostumbrada al uso de Internet, es aconsejable realizar acciones presenciales para fomentar una campaña de crowdfunding. Los tipos de acciones presenciales pueden ser muy diversos y deben realizarse al inicio de la campaña para conseguir cumplir la regla 30-90-100 o bien en semanas intermedias para paliar la baja recaudación en dicho periodo, tal y como comenté en detalle en la regla de la U. 142
En el cuadro siguiente expongo algunos ejemplos de acciones de crowdfunding en vivo:
TIPO DE CAMPAÑA
ACCIÓN
Obra literaria
Presentación de la campaña y entrega de adelanto del libro
Videojuego
Presentación de una demostración del juego con descarga y de la campaña
Plataforma online
Presentación de una versión beta previa aportación a la campaña
Disco de música
Concierto de presentación de la campaña con temas del disco
Producto físico
Presentación del prototipo y aportaciones en vivo
Cuadro 28: Ejemplos de acciones de crowdfunding en vivo
Como se ha podido ver en el cuadro anterior, es importante aportar valor en la acción en vivo que se realice: no basta con presentar la campaña, sino que hay que aprovechar la ocasión para hacer una llamada a la acción de todos los asistentes.
En los ejemplos de la plataforma online y del producto físico incluso apunto la posibilidad de realizar aportaciones en vivo, algo muy interesante para captar a los primeros mecenas. Por supuesto, empezar el acto con aportaciones previas es una estrategia inteligente a fin de que los asistentes no vean la campaña con el marcador a cero y sin apoyos.
20.2! Qué la fundamenta La regla en vivo está fundamentada por el factor cercanía y el espíritu «persona a persona» que reside en el crowdfunding. Todas las campañas que funcionan tienen unos protagonistas que cuentan una historia, y un acto en vivo no hace más que acercar a las personas al cargo de la campaña a los mecenas que quieren impulsarla. Como apuntaba en el apartado anterior, hay diversos momentos para realizar un acto en vivo dependiendo de la fase de campaña en la que quiera realizarse. Hay casos como el de la campaña de 1 second everyday en la que el acto presencial era presentado como recompensa para los mecenas, que podían llegar a conocer al creador de la aplicación móvil. En la siguiente figura expongo de forma gráfica los cuatro tipos de actos en vivo que pueden realizarse en función de la fase de campaña: 143
Presentación de recompensas (fase de preparación) Planificación Pequeña
reunión de feedback
Preparación
Campaña
Presentación Acto de de recompen- presentación sas de campaña
Poscampaña Reuniones y actos como recompensa
Figura 28: Los cuatro tipos de actos en vivo según las cuatro fases de campaña
Este tipo de acto es ideal para convocar a las tres primeras F del crowdfunding (familiares, amigos y locos por el proyecto), ya que su función es presentar las recompensas de la campaña y motivar las primeras aportaciones desde su mismo estreno. Es una estrategia muy efectiva para conseguir compromisos de aportación que garanticen el cumplimiento de la regla 30-90-100. Asimismo puede servir para recibir feedback de los asistentes y limitar o mejorar la exclusividad de alguna de las recompensas. Acto de presentación de campaña (fase de campaña)
Y ahora entro al detalle para explicar cada uno de estos tipos de actos. Pequeña reunión de feedback (fase de planificación) Este tipo de acto es el indicado para una convocatoria centrada en las dos primeras F del crowdfunding (familiares y amigos) y busca que estas personas nos den opinión sobre la campaña. Es ideal convocar a este tipo de reuniones con el enlace de la campaña en modo borrador, de modo que las personas asistentes al acto puedan dar su opinión de la campaña con toda la información a su disposición.
La semana inicial de una campaña de crowdfunding es especialmente importante para garantizar el éxito de la misma, como ya he apuntado en este libro en diversas ocasiones. Por eso organizar un acto presentación de campaña en la primera semana es una buena estrategia, siempre que en el momento de realizar el acto ya haya aportaciones suficientes para dar credibilidad a la campaña. Otra opción es realizar este tipo de actos en las semanas intermedias de campaña, donde es más difícil obtener aportaciones, como expliqué en la regla de la U, con el objeto de animar la recaudación.
144
Reuniones y actos como recompensa (fase de poscampaña) Crear recompensas consistentes en actos y reuniones con el equipo impulsor de la campaña es una excelente herramienta de motivación para los mecenas. Este tipo de recompensas suelen situarse en tramos altos de valor y buscan motivar a los mecenas más implicados con el proyecto. Conocer el proyecto de primera mano o tomarse algo con los fundadores del proyecto son experiencias exclusivas que, literalmente, hacen participar a los mecenas en el proyecto de una forma única y exclusiva.
20.3! Cómo consigue cumplirse Para conseguir que sean efectivos todos los actos de crowdfunding en vivo que he apuntado en el apartado anterior, es importante que en dichos actos se utilice alguno de los elementos que describo en la siguiente figura, o todos ellos.
Aportaciones en vivo
Recompensas
especiales
Presentación
de campaña
Figura 29: Los tres elementos clave para una buena campaña de crowdfunding en vivo
Las aportaciones en vivo pueden realizarse durante los actos de campaña e incluso antes de estrenarla mediante compromisos de aportación. Se pueden presentar y comprometer recompensas especiales en los actos. Y finalmente en todos los actos se deberían presentar aspectos de la campaña y aprovechar para recibir feedback de la audiencia. Evidentemente no se pueden incluir los tres elementos en todos los actos de crowdfunding en vivo, por ello presento un cuadro donde distribuyo los posibles elementos según la fase de campaña en la que se realice el acto.
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char las recompensas especiales (que normalmente son limitadas en número). PLANIFICACIÓN
• Presentación de campaña
PREPARACIÓN
• Presentación de campaña
CAMPAÑA
POSCAMPAÑA
• Presentación de campaña
• Presentación (de resultados) de • Recompensas • Recompensas campaña especiales especiales • Aportaciones • Aportaciones en vivo en vivo (ventas)
Cuadro 29: Distribución de los elementos clave de un acto en vivo según sea la fase de campaña.
Como puede verse en el cuadro resumen, el único tipo de acto en el que pueden utilizarse los tres elementos clave es en el que se realiza en fase de campaña. Estando en campaña se puede presentar la misma, aprovechar para presentar recompensas especiales y motivar a la audiencia para que realice aportaciones en vivo.
Finalmente en la fase de poscampaña se pueden presentar los resultados de la campaña, establecer una relación más próxima con los mecenas, si estos han sido invitados como parte de una recompensa, y aprovechar para seguir vendiendo el producto o servicio objeto de la campaña. A esos efectos cabe apuntar que muchas campañas aprovechan su página en las plataformas para seguir vendiendo su producto o su servicio una vez que finaliza la campaña. Esta táctica se realiza mediante la publicación de un enlace web en la página de campaña, que dirija a una tienda online con el producto o servicio. Un acto de cierre de campaña también puede servir para continuar prevendiendo (o ya vendiendo) el producto y servicio, así como para validar si hay una continuidad en las aportaciones y, por lo tanto, si hay una demanda creciente del producto o servicio financiado.
En la fase de planificación solo puede presentarse la campaña esperando, como decíamos al principio de este apartado, recibir feedback por parte del círculo más cercano al proyecto. En la fase de preparación, además, pueden obtenerse compromisos de aportación de aquellos mecenas que quieran aprove146
20.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla
1. Se debe ajustar el tipo de acto a la fase de campaña de crowdfunding. 2. Se deben tener en cuenta los tres elementos clave para cada acto de crowdfunding en vivo. 3. La campaña no acaba el último día, un acto en vivo posterior generará comunidad y ventas.
147
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44. Enlace a la campaña de Foldio, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.kickstarter.com/projects/ orangemonkie/foldio-the-1st-foldable-studio-forsmartphone?ref=home_social. Página 92 45. Enlace a la campaña de Gamebuino, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.indiegogo.com/projects/gamebuino-an-arduinohandheld-console#home. Página 92 46. Enlace a mi artículo en Crowdacy hablando del récord de alcanzar el 100 % en 11 minutos conseguido por la campaña de M3D, consultado el 28 de agosto del 2014: http://www.crowdacy.com/m3d-recauda-el-100-en-11minutos/. Página 92
49. Enlace a la campaña de We Can Be Heroes, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.indiegogo.com/projects/dc-entertainment-we-c an-be-heroes-justice-league-edition. Página 93 50. Enlace a la campaña de Brigada (cómic), consultado el 28 de agosto del 2014: http://www.verkami.com/projects/2598brigada-comic. Página 94 51. Enlace a la campaña del nuevo disco de Jero Romero, consultado el 28 de agosto del 2014: http://www.verkami.com/projects/8148-nuevo-disco-de-jeroromero. Página 94 52. Enlace a la campaña de Walküre, el juego de rol, consultado el 28 de agosto del 2014: http://www.verkami.com/projects/7119-walkure-el-juego-derol. Página 94 cliii
53. Enlace a la campaña de Iron Sky, The Coming Race, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.indiegogo.com/projects/iron-sky-the-coming-ra ce#home. Página 98 54. Enlace a la página de la primera película de Iron Sky con detalles sobre su financiación colectiva, consultado el 28 de agosto del 2014: http://www.ironsky.net/site/support/finance/. Página 98 55. Enlace a la campaña de JamStik, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.indiegogo.com/projects/ jamstik-real-strings-real-frets-turn-your-ipad-into-a-realinstrument#home. Página 102 56. Enlace a la campaña de VacuVita, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.indiegogo.com/projects/vacuvita-vacuum-foodsaver-system-kitchen-technology-and-design-combined#ho me. Página 106 57. Enlace a las estadísticas públicas de Kickstarter, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.kickstarter.com/help/stats. Página 106 58. Enlace al blog de OUYA, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.ouya.tv/blog/. Página 113
59. Enlace al blog de Pebble, consultado el 28 de agosto del 2014: https://blog.getpebble.com/. Página 113 60. Enlace a las estadísticas públicas de Kickstarter, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.kickstarter.com/help/stats. Página 114 61. Enlace a la página de Robert Space Industries (Star Citizen) con su campaña de recaudación en su propia página, consultado el 28 de agosto del 2014: https:// robertsspaceindustries.com/funding-goals. Página 118 62. Enlace a la primera campaña de Star Citizen, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.kickstarter.com/ projects/cig/star-citizen. Página 118 63. Enlace a Facebook, consultado el 28 de agosto del 2014: http://www.facebook.com. Página 120 64. Enlace corto de la campaña We Can Be Heroes, consultado el 28 de agosto del 2014: http://igg.me/at/ wecanbeheroes. Página 120 65. Enlace corto de la campaña Ubuntu Edge, consultado el 28 de agosto del 2014: http://igg.me/at/ubuntuedge. Página 120 66. Enlace corto de la campaña ChargeKey, consultado el 28 de agosto del 2014: http://igg.me/at/chargekey. Página 121 cliv
67. Enlace al web de Pebble, consultado el 28 de agosto del 2014: getpebble.com. Página 121 68. Enlace a la campaña de Modulo, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.kickstarter.com/projects/idapts/modulo-expandable-portable-battery-awarded-best-pr. Página 131 69. Enlace a la campaña de Björk, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.kickstarter.com/projects/501402653/bjork-bioph ilia-app-for-android-and-windows-8. Página 133 70. Enlace a la campaña de Bringrr, consultado el 28 de agosto del 2014: https://www.indiegogo.com/projects/ bringrr-the-most-advanced-bluetooth-smart-tag-thatlocates-your-things. Página 136
clv
Anexo: Figuras, cuadros y gráficos
1.
Figura 1: Estructura de una campaña de crowdfunding. Página 10
2.
Figura 2: Fases de una campaña de crowdfunding. Página 11
3.
Cuadro 1: Tipos de crowdfunding. Página 16
4.
Gráfico 1: Regla 30-90-100. Página 19
5.
Gráfico 2: Regla 30-90-100 en la campaña de Mr. Wilfred. Página 20
6.
Cuadro 2: Mecenas necesarios para cumplir la regla 30-90-100 según el objetivo de recaudación. Página 22
7.
Cuadro 3: Los casos de Pebble y OUYA y el poder del 100. Página 24
8.
Gráfico 3: Regla del poder del 100 en la campaña de Mr. Wilfred. Página 25
9.
Cuadro 4: Cinco casos de campañas y el poder del 100. Página 26
10. Gráfico 4: Las 4 C del crowdfunding y las fases de campaña. Página 28 11. Gráfico 5: La C de comunidad y las fases de campaña. Página 29 clvi
12. Gráfico 6: La C de costes y las fases de campaña. Página 30
22. Cuadro 11: La C más importante para cada fase de campaña. Página 42
13. Figura 3: Los costes de una campaña de crowdfunding. Página 31
23. Cuadro 12: Los tres grupos de tareas en una campaña. Página 45
14. Cuadro 5: Comisiones de 6 plataformas de crowdfunding. Página 32
24. Gráfico 9: La regla de la U en la campaña de Mr. Wilfred. Página 54
15. Cuadro 6: Comisiones y gastos bancarios de 6 plataformas. Página 33
25. Cuadro 13: Acciones necesarias para cumplir la regla de la U. Página 56
16. Cuadro 7: Impuestos aplicables a las recompensas. Página 35
26. Figura 4: Ratio de conversión de visitantes a mecenas (RCVM). Página 58
17. Gráfico 7: La C de comunicación y las fases de campaña. Página 36
27. Cuadro 14: Escenarios de campaña y acciones recomendadas en función del valor de la RCVM. Página 59
18. Cuadro 8: Comunicación en las cuatro fases de campaña. Página 37
28. Cuadro 15: Estados de alerta para la campaña en función del valor de la RCVM. Página 59
19. Gráfico 8: La C de colaboración y las fases de campaña. Página 38
29. Figura 5: Elementos de una descripción visual. Página 66
20. Cuadro 9: Acciones para fomentar la colaboración en las cuatro fases de campaña. Página 39 21. Cuadro 10: 19 reglas de oro distribuidas en las cuatro C. Página 40
30. Cuadro 16: Recursos gráficos para una descripción visual. Página 68 31. Figura 6: Las reglas que influyen en el objetivo y la duración. Página 72
clvii
32. Cuadro 17: Mecenas necesarios para llegar al 30 % y el 100 % de diversos objetivos de recaudación. Página 73
42. Figura 12: Aspectos necesarios de las recompensas para cumplir la regla GTA. Página 96
33. Cuadro 18: Visitas necesarias para llegar al 30 % y el 100 % de diversos objetivos de recaudación. Página 74
43. Figura 13: Relación necesaria entre valor de aportación y recompensas para cumplir la regla GTA. Página 97
34. Figura 7: Los 5 elementos SMART para fijar un objetivo. Página 76
44. Figura 14: Aspectos necesarios de las recompensas para cumplir la regla del mecenas VIC. Página 100
35. Cuadro 19: Cálculo de la RCC (ratio de contribución en crowdfunding) para diversos objetivos. Página 77
45. Cuadro 21: La relación de la regla del mecenas VIC con el resto de reglas de oro del crowdfunding. Página 101
36. Figura 8: Fórmula de la RCC (ratio de contribución en crowdfunding). Página 78
46. Figura 15: Relación entre el valor de las recompensas para mecenas y el valor del producto para clientes. Página 102
37. Cuadro 20: Cálculo de mecenas y visitas necesarias para distintos objetivos, con una RCVM del 3 %. Página 79
47. Figura 16: Combinación de las tres posibles orientaciones de mercado de una campaña. Página 106
38. Figura 9: Los tres elementos para generar credibilidad en el crowdfunding. Página 80
48. Figura 17: La conversión de una orientación B2C a una B2Crowd. Página 107
39. Figura 10: Los cuatro puntos clave para la transparencia. Página 86
49. Figura 18: Las reglas de oro para cumplir la regla B2Crowd. Página 107
40. Gráfico 10: La importancia de la confianza a lo largo de las cuatro fases de campaña. Página 88
50. Figura 19: La fórmula completa para conseguir una orientación B2Crowd en una campaña. Página 108
41. Figura 11: Aspectos de las recompensas para vencer el poder de lo gratis. Página 91
51. Figura 20: Elementos necesarios para generar una comunicación constante en crowdfunding. Página 111 clviii
52. Figura 21: La fórmula para conseguir incremento de mecenas en una campaña. Página 114
62. Figura 27: Los tres elementos clave para una comunicación boca a boca. Página 135
53. Cuadro 22: Visitas necesarias para el 100 % en función de la RCVM y de la aportación promedio. Página 114
63. Cuadro 26: Acciones para fomentar la colaboración en las cuatro fases de campaña. Página 137
54. Cuadro 23: Planificación de acciones de comunicación. Página 115
64. Cuadro 27: Acciones para fomentar la colaboración y la comunicación boca a boca. Página 138
55. Figura 22: Elementos para generar una identidad virtual. Página 117
65. Cuadro 28: Ejemplos de acciones de crowdfunding en vivo. Página 143
56. Figura 23: Los tres tipos de identidad virtual necesarios en crowdfunding. Página 119
66. Figura 28: Los cuatro tipos de actos en vivo según las cuatro fases de campaña. Página 144
57. Cuadro 24: Efecto del vídeo de campaña en la recaudación para diversos supuestos de campaña. Página 122
67. Figura 29: Los tres elementos clave para una buena campaña de crowdfunding en vivo. Página 145
58. Figura 24: Elementos necesarios para crear un buen vídeo de campaña. Página 123
68. Cuadro 29: Distribución de los elementos clave de un acto en vivo según sea la fase de campaña. Página 146
59. Figura 25: Estructura de un buen vídeo de campaña. Página 125 60. Figura 26: La explicación gráfica de la regla de las 4 F. Página 129 61. Cuadro 25: Cómo cumplir la regla de las 4 F cumpliendo otras reglas de oro. Página 131 clix
