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La revolución de la sensibilidad al precio En medio de la crisis económica, es necesaria una revisión profunda de la relación con los clientes, las marcas y la composición de los porfolios, pero también de los sistemas tradicionales de fijar precios. Estos cambios obligan a revisar las tipologías de consumidores y la representación de los precios a la luz de los valores contemporáneos de consumo
Catedrático del Departamento de Dirección de Márketing de ESADE - Universitat Ramon Llull
gan de muy distintas formas. De este modo, aceptan propuestas de valor de las empresas bajo múltiples combinaciones, sin menoscabo de ninguno ningu no de los dos.
Joan Sureda
LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD
Josep-Francesc Valls
Profesor del Departamento de Métodos Cuantitativos de ESADE - Universitat Ramon Llull
L
a reinvención de los modelos de negocio de numerosas empresas a lo largo de la década de 2000 ha abierto vías definitivas de reducción de costes. La reordenación de los factores productivos genera importantes ahorros en los costes que, trasladados tra sladados convenientemente a los consumidores, han supuesto un doble fenómeno. fenómeno. El primero, pri mero, el incremento de productos y servicios serv icios más baratos bara tos en el mercado. El segundo, la modificación modifica ción de la relación relación entre la calidad y el precio. Si hasta ahora la sensibilidad al precio se fundamentaba en el estricto alineamiento ali neamiento entre la calida calidadd y el preprecio (más calidad, más precio; menos calidad, menos precio), ahora se basa en el pricing for value, es decir, en lo que el cliente está dispuesdispues to a pagar en cada ca da momento por por el valor ofrecido. Roto el equilibrio tradicional, trad icional, los compradores contemporáneos desean productos y servicios en los que calidad y precio se conju-
En la concepción clásica de la sensibilidad al precio,, la escala del estatus de consumo (status precio consumption scale, SCS) se mide de forma lineal: en un extremo, la calidad; en el otro, el precio. El análisis riguroso de de la propensi propensión ón de cada público hacia una u otro permitía descubrir segmentos homogéneos target de de los productos o serv servicios. icios. La calidad estaba asociada a la percepción de valor de una serie seleccionada de atributos, encabezados por la implicación, el carácter caráct er innovador y la fidelidad de marca (Goldsmith, Flynn, Flynn , Kim, Kim , 2010), 2010), que res ponden a beneficios beneficios de tipo funcional, funcional , social, emocional, epistemológico y condicional (Sweeney,, Soutar, 2001 (Sweeney 2 001). ). Las escuelas e scuelas norteuropea y norteamericana han desarrollado diversas teorías sobre las que se ha asentado la medición de la calidad: más percepción de valor, más cal calidad, idad, y, por tant tanto, o, más má s precio; prec io; menos percepción de valor, menos calidad y menos precio. Estas teorías buscan el punto de equilibrio equil ibrio estático de lo que el cliente está dis puestoo a pagar. Sin embarg puest embargo, o, durante la década de 2000, numerosas empresas empresas de todos los sectores económicos generaron modelos de reduc-
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ción de costes en toda la cadena de valor, que les ha permitido trasladar a los consumidores una nueva propuesta de valor. Ello ha traído como consecuencia que importantes grupos de clientes no sólo no contrapongan precio y calidad, sino que conjuguen ambos de numerosas y distintas formas, hasta el punto de que los clientes obtienen la misma satisfacción con similares atributos de calidad, pero a precios más baratos. En este nuevo entorno, es el cliente quien toma la iniciativa total en el tipo de producto que desea, el precio que está dispuesto a pagar y el canal a través del cual desea recibirlo. El pricing for value , el precio que el cliente está dispuesto a pagar en un momento determinado, define precios más rentables, capturando más valor, y no necesariamente consiguiendo más ventas. Es el punto de equilibrio entre el valor y los costes, asociando de este modo decisiones
El consumo de precios baratos o puntualmente baratos se convierte en un nuevo valor social contemporáneo que debemos tener en cuenta empresariales de márketing, finanzas y operaciones. El pricing for value consigue tres objetivos a la vez: cubrir costes, rentabilizar los recursos de la empresa y ofrecer en cada momento los precios que desean los clientes. De este modo, el precio se libera de dos grandes ataduras dentro del mix de márketing para adquirir una nueva relevancia en el management general de la empresa: • La dependencia de los costes estructurales, que le obligaba a manejar prácticamente el mismo precio durante todo el ➤➤➤
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Los compradores de valor y de precio son mucho menos propensos a cambiar de marca, por lo que resultan mucho más fieles que otros período de venta, lo que le permite abrirse a la gestión de los precios dinámicos. • La dependencia de los componentes de valor tradicionales asociados a estrictos y elitistas criterios de calidad, pues desde la renovada sensibilidad al precio, cada empresa es capaz de configurar en cualquier nivel de SCS su propuesta de valor asociada a unos precios determinados puntuales.
LA NUEVA RELACIÓN CON EL PRECIO Estos cambios radicales en la linealidad entre la calidad y el precio dibujan sombras entre las marcas tradicionales, mientras las luces iluminan más fuertemente todas aquellas que manejan su relación con el precio desde esta nueva óptica, hasta el punto de que el consumo de precios baratos o puntualmente baratos se convierte en un nuevo valor social contemporáneo. La crisis económica de 2008 aceleró
bruscamente este traslado desde la calidad y/o el precio hacia el pricing for value. El empeoramiento general de la situación económica ha permitido identificar rápidamente una serie de factores de cambio de escenario que hay que tener en cuenta en el momento de analizar la sensibilidad al precio. Además de los factores endógenos, como las nuevas necesidades a satisfacer de los distintos grupos sociales contemporáneos, fruto de los nuevos valores sociales, el nivel de ingresos en plena crisis o la velocidad de pérdida de la sensibilidad, que disminuye a medida que aumenta la lealtad, se deben considerar una serie de factores exógenos: • Las condiciones del entorno económico , aunque no afecten directamente al consumidor. Las consecuencias de la crisis económica han producido un efecto de contagio, tanto en el comportamiento de las empresas como en el de los consumidores. • La rivalidad entre los competidores en cada categoría de producto. Las constantes guerras de precios que originaron el fenómeno del low- cost no se han interrumpido durante el decenio. Gracias a la reinvención permanente del modelo de negocio por parte de las empresas, generan la expectativa en
NUEVO ESCENARIO DE MARCAS Y COMPRADORES PREMIUM
FAST-PREMIUM
Comprador de valor MEDIUM
Comprador híbrido
Comprador racional
Comprador de precio
LOW-COST
Revolución de la sensibilidad al precio
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DATOS DEL ESTUDIO REALIZADO SOBRE LOS DISTINTOS COMPRADORES
Tipología del comprador:
VALOR
Cuando voy a adquirir un producto o servicio, me fijo en la marca de éste sin importar el precio.
0,845
Me da igual pagar más por un producto que tiene una marca con buena reputación.
0,808
Si algo me interesa, no reparo en el precio y lo compro.
0,682
Estoy dispuesto a cambiar el bien que deseo por otro, si es que éste resulta más barato, incluso aunque deba esperar otro momento para obtenerlo.
PRECIO
Cada vez que quiero comprar algo, comparo precios hasta encontrar el más barato. Busco siempre los descuentos, las rebajas o las promociones.
0,784 0,759
0,818
Cuando voy a adquirir un producto o servicio, estudio detalladamente sus características y luego busco un precio razonable.
el consumidor de encontrar siempre precios más bajos. • La generación de propuestas de valor publicitadas, que asocian determinados criterios de calidad a precios bajos o más bajos, en momentos puntuales o de forma permanente, crea conductas distintas ante el precio. • El modo de representar los precios. Muchos consumidores reaccionan de forma distinta ante un producto de 120 euros rebajado un 20% que ante uno a 100 euros. Cada vez hay más grupos de consumidores que se excitan ante las rebajas, los descuentos, las promociones, los cupones, los vales o los puntos de regalo, o bien prefieren los productos de precio básico frente a los de precio completo, eligiendo a su vez el canal outlet frente a los canales convencionales de venta. • El nivel de especialización del canal . Tanto a nivel presencial como e-business , los clientes se alinean con unos canales o con otros, que son fieles a líneas de precios determinados. En este sentido, distinguimos cuatro tipos de canales: los directos, que engloban todo tipo de tienda física, las webs 1.0 y 2.0 y los portales de las compañías que ofrecen primeros precios; los out-
0,306
0,714
Me gusta adquirir productos o servicios que me aporten beneficios según el precio que estoy pagando (buena relación calidad-precio).
Cada vez que quiero comprar algo, priorizo las marcas con las que he tenido buenas experiencias.
RACIONAL
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lets, que ofrecen segundos precios, rebajados; los indirectos intermediados, en los que se presume que al precio del proveedor se le añade la comisión del intermediario; y los indirectos transaccionales, en los que el precio resultante es fruto de la negociación directa entre el cliente y el proveedor a través de plataformas tecnológicas de marketplace. El nivel de especialización del canal adquiere mayor proximidad en la medida en que las redes sociales complementan todas las funciones.
CUATRO TIPOLOGÍAS DE COMPRADORES A fin de conocer las actitudes de los consumidores frente al precio, realizamos un trabajo de campo a partir de una muestra de 418 indi viduos del Área Metropolitana de Barcelona, estratificada por sexo, edad (mayores de 18 años), nivel de estudios y renta en un cuestionario cerrado. Las tres dimensiones que aparecen en torno a los procesos de compra son: • El valor resulta el elemento fundamental. • El precio juega un papel determinante. • Confluyen criterios menos unidimensionales, y el binomio valor-precio resulta especialmente determinante. ➤➤➤
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Teniendo en cuenta que los consumidores adoptan a lo largo del tiempo distintas decisiones de compra que afectan a productos de diferentes categorías, no parece lógico pensar que los consumidores utilicen sólo uno de estos criterios en todas las decisiones de com-
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De los resultados del estudio que hemos realizado, se desprende la emergencia de desarrollar una sensibilidad al precio renovada pra. El mismo consumidor manejaría estos criterios de manera distinta en función de la categoría, de la oferta disponible, de la situación de compra, del tipo de uso que espera dar al producto, del nivel de implicación… Esto nos lleva a afirmar que tendría sentido pensar en una tipología de consumidores en función de la importancia relativa que dan a aquellas tres dimensiones a lo largo de sus procesos decisionales. Para dar respuesta a esta necesidad hemos intentado clasificarlos analizando las citadas dimensiones como criterios de clasificación. Es importante recordar que, mientras
LAS CINCO REPRESENTACIONES DEL PRECIO
PRECIO COMPLETO
BÁSICO
GRATIS DESCUENTOS PRECIOS OUTLET
los ítems originales de la encuesta se habían medido utilizando escalas de Likert de cinco niveles, las dimensiones obtenidas se miden en escalas estandarizadas. El primer resultado obtenido fue que las decisiones de compra se mueven en clave actitudinal; lo que implica que no son las variables sociodemográficas consideradas (de género, edad, ocupación y tipo de hogar) las que, según la muestra, inciden en las decisiones de compra. Siguiendo la clave actitudinal, aparecen cuatro tipologías de compradores diferenciadas: los de valor, los híbridos, los racionales y los de precio. Las diferencias resultan estadísticamente significativas cuando los grupos se posicionan ante la posibilidad de cambiar de una marca a otra, y aparecen también diferencias ante la predisposición a pagar más por un nuevo producto: • Los compradores de valor. Son fieles a un grupo determinado de marcas, aunque también compran promociones o productos más baratos. Buscan los mejores beneficios de las marcas entre las actuales y las nuevas, y están dispuestos a adquirirlas. Analizando el nivel de utilización de los distintos canales de distribución, optan preferentemente por el supermercado y los centros comerciales, y compran en tiendas 24 horas. • Los compradores híbridos. Junto con los com pradores racionales, los híbridos se relacionan con las marcas habituales, las promociones y los productos más baratos. Valoran, sobre todo, la relación calidad-precio de los productos y buscan constantemente nuevas marcas. Están atentos a los descuentos y a las promociones, y su conducta les conduce a comprar ora productos de alta gama, ora low-cost en plena continuidad. • Los compradores racionales se dejan llevar también por la relación calidad-precio; por ello, se muestran dispuestos a probar nuevos productos y marcas. No obstante, este grupo de compradores es el que menos valora las promociones de productos, y también el que muestra el nivel más alto de utilización de las tiendas especializadas. • Los compradores de precio. Estos consumidores buscan las promociones y los productos más baratos, y, en menor medida, las marcas habituales. Se dejan llevar por la relación calidad-precio; por ello, se muestran dispuestos a probar nuevos productos y marcas. Son los que más utilizan Internet y los que más compran en centros comerciales.
LA INFLUENCIA DEL CAMBIO DE MARCA En la relación compra impulsiva/compra planificada, los compradores de precio son los que planifican más (ttb=7,9%), seguidos casi al alimón por los racionales y los híbridos (ttb=12% y 17,1%, respectivamente); por el contrario, los compradores de valor experimentan la mayor pr op en sió n a la com pr a po r imp ulso (ttb=26,7%). Solicitamos a los individuos de la muestra que se pronunciaran con respecto a las marcas de fabricante y a las de distribución, un tema candente en Europa (gráfico 5). Pues bien, los compradores de valor se posicionaron claramente a favor de las de fabricante (78,5%), así como los racionales (80,0%). Sin embargo, estas proporciones bajan considerablemente entre los híbridos y los de precio, que aprecian mucho más las marcas de distribuidor (24,3% y 24%, respectivamente).
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO De los resultados del estudio, se desprende la emergencia de una sensibilidad al precio reno vada. Las dimensiones relevantes, las actitudes de compra, los cambios de unas marcas a otras, las variables socialdemográficas, los canales de distribución y el valor de la marca adquieren una configuración especial que demuestra una actitud diferente ante el consumo. Hemos ubicado estas cuatro tipologías de consumidores resultantes dentro del escenario de las marcas, a fin de relacionar éstas con los compradores emergentes: • Las marcas premium y luxury , que son lo más alto de la gama y de los precios. Los com pradores de valor son los principales consumidores, aunque los híbridos se acercan. • Las marcas medium , que corresponden a las gamas medias. No disponen de un grupo de compradores específicos, pero los híbridos son los más cercanos. • Las marcas fast-premium , que son premium y luxury y se venden en canales de descuento. Los compradores de valor, los racionales y los híbridos son los más cercanos. • Las marcas basic , que son aquellas que ofrecen solamente core y despojan el producto de todos los elementos complementarios. Los compradores racionales son los principales consumidores de estas marcas. • Las marcas low-cost , que corresponden a las marcas que ofrecen siempre los precios más baratos. Los compradores de precio son los principales consumidores de estas marcas. ➤➤➤
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Hacia el paradigma de la sensibilidad al precio • Los cambios producidos en los últimos años en las empresas que reinventan
constantemente su modelo de negocio han facilitado la reordenación de los factores productivos y el ahorro en los costes. Los consumidores disponen actualmente de productos y servicios mucho más baratos. • El viejo paradigma precio/calidad (que suponía más calidad, más caro; y menos
calidad, más barato) ha quedado atrás, ante una manera más libre de conjugar los criterios de calidad con los precios o el pricing for value, es decir, lo que el cliente está dispuesto a pagar en cada momento. • Los clientes buscan productos y servicios similares, pero, en general, reclaman
precios más baratos, ya sea de forma puntual o permanente. • Aparecen cuatro grupos diferenciados de clientes ante el precio: compradores de
valor, de precio, híbridos, racionales. Cada una de estas tipologías presenta unos rasgos comunes en el momento de la compra. • En este nuevo entorno, las empresas encuentran en el uso de los precios dinámicos
sistemas particulares de acercamiento a sus públicos. Además de los productos y servicios precio completo, los precios se ensanchan hacia los básicos (componentes core business ), los descuentos (rebajados puntualmente), los outlets (rebajados permanentemente) y los gratis (gratuitos en parte o totalmente). • Por último, es importante señalar que emerge una sensibilidad al precio renovada,
que obliga a las empresas a trabajar de forma distinta a como se ha hecho en márke ting en el pasado, y que incluye tres elementos: las tipologías de clientes, las marcas y sus atributos y los precios bajo sus nuevas representaciones.
parencia que le permite discernir con más claridad el valor que le aportan. La estrategia desatada ha permitido reconvertir los antiguos elementos complementarios en nuevos productos, que son tasados y puestos a la venta de forma adicional. Gracias a la estructura de construcción de los básicos, aparece esta nueva gama de productos, que ayudan a mejorar la cuenta de resultados de las compañías. 3)Los discount prices , que son precios rebajados puntualmente mediante promociones, bonos, cupones y sistemas diversos que permiten al cliente disponer de un bien o servicio a un precio inferior al que encuentra habitualmente. En su origen, las tiendas reducían los precios de las existencias sobrantes al final de la temporada para desembarazarse de ellas. Los mercados discount se han sofisticado hasta el paroxismo, tejiendo una estrategia de promociones para mantener siempre activo al consumidor. 4)Los outlets son siempre precios de descuen-
LAS REPRESENTACIONES DEL PRECIO Las cuatro tipologías de consumidores que aparecen demandan precios con representaciones distintas. Si, en el período anterior, los clientes reclamaban, generalmente, el precio completo ( full price), compraban con descuentos aprovechando algunos períodos determinados de rebajas al año, como la venta de los stocks a final de temporada, y usaban puntualmente algún modo imperfecto de outlet –Todo a un euro, venta por kilogramo de ropa o de comida, mercadillos–, ahora los tipos de precios se representan mucho más variados, y cada uno de ellos ha adquirido una fuerte personalidad y un alto grado de madurez: Siguen existiendo los full prices. Se presentan como una unidad en la que no se evidencia la aportación de cada uno de los elementos, por lo que, con respecto al precio, el consumidor los contempla como opacos. Además del valor de cada uno de los componentes, el ensambla je del precio completo supone en sí mismo un nuevo valor añadido.
to. Se han convertido en un canal especializado en rebajas permanentes de precios, entre el 20 y el 60%, de las principales marcas. Este tipo de canal de distribución representa más del 10% de toda la distribución europea. La procedencia de su producción se ha diversificado; no sólo llegan productos defectuosos, sino también excedentes de cualquier cana l propio o ajeno y producción fabricada ad hoc para el canal. Comenzó en el textil, pero este canal ha conquistado todas las actividades económicas: automóviles, casas y terrenos, electrodomésticos, obras de arte, etc. Pueden considerarse canales de descuento permanentes la venta de productos de seg unda mano, las subast as directas o indirectas, el mercado de millas aéreas, el de cupones o los marketplaces .
1)
2) Los basic prices responden exclusivamente al core product , es decir, a lo fundamental que
el cliente busca, valora y está dispuesto a pagar. Los básicos suelen resultar más baratos, y el cliente es capaz de aprovecharse de la trans-
5) Los precios gratis representan una nueva
modalidad de nuevas empresas que, ofreciendo precios gratuitos a una serie de consumidores, obtienen su fuente de ingresos mediante el ofrecimiento de otros productos a esos mismos clientes o a otros. Los casos más relevantes de esta tendencia podrían ser Google y Skype. Obtienen sus ingresos mediante otros servicios, la venta de publicidad..., mientras una masa ingente de consumidores recibe servicios directos gratuitos. Cuál ha de ser la proporción adecuada de estos precios es el factor principal de su éxito. ■
