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Año 4 • Nº 20 • 2009
Tendencias ¡El focus group no funciona para innovar! Debemos romper con nuestras creencias y desaprender las ormas que existen para investigar al consumidor; de lo contrario, seguiremos ciegos a la realidad, a sus emociones y necesidades.
Innovación Lo que piensa realmente el consumidor Según el estudio realizado a través de Brain Conquest, los colombianos necesitamos tener líderes, reerentes, y buscar en orma constante fguras de autoridad y lineamientos claros.
Entrevista Clotaire Rapaille descubre códigos de poder Los estudios de este rancés, han aportado a la construcción de marcas con poder, por medio de la identifcación de las «improntas» inconscientes, que determinan las decisiones o las preerencias de un comprador.
Caso de mercadeo El secreto Doria Gracias a un trabajo de investigación con amas de casa, Pastas Doria cambió su tradicional comunicación por una nueva propuesta de valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.
Investigación La investigación de mercados, en la mira Marketing News realizó una encuesta entre los gerentes de mercadeo y directores de investigación de mercados de las principales empresas anunciantes para conocer el panorama de esa industria en Colombia.
La investigación es arte y ciencia Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser parcializar la investigación de mercados como un simple acto metodológico, tecnol tecnológi ógico co o de de inno innovac vación ión,, porque porque un verdad verdadero ero invest investiga igador dor sabe sabe comb combina inarr en en forma forma integr integral al fuentes fuentes,, olfato olfato,, herram herramien ientas tas y sere seress huma humanos nos..
0 4 7 8 0 0 9 1 N S S I
Editorial
Hay que investigar
U
na de las áreas más importantes del Así mismo, se publican dos artículos sobre metodolomercadeo y a la que, en ocasiones, no gías y tendencias. En uno de ellos se explica detalladamente se le da la relevancia que merece en las una nueva herramienta de Mindcode, creada para inempresas anunciantes es la investiga- terpretar la mente subconsciente del ser humano, y en ción de mercados. Una buena investi- el otro se deine el inconsciente colectivo que rige los gación es la base undamental para de- valor es d e lo s col ombia nos para explic ar l os p orqué s de sarrollar una estrategia exitosa y, en ese muchas cosas que suceden en nuestro país, estudio reaorden de ideas, tomar decisiones acertadas para productos, lizado a través del Brain Conquest, una nueva metodomarcas y, por supuesto, empresas. logía de Starcom Mediavest Group. Por tal razón, Marketing News decidió enocar esta Por otra parte, se aprovechó la visita a Colombia del edición en la investigación de mercados, sus tendencias, gurú de la antropología del consumidor, Clotaire Rapaille, metodologías, panorama general, entre otros aspectos. para hacerle una entrevista exclusiva en la que explica cómo En primera instancia, para el tema central, reunió a descubrir códigos de poder en las marcas. las principales agencias de investigación en el oro Uno de los puntos claves para el éxito de «La realidad de la investigación de mercados en una campaña es que los resultados de una Colombia», en el que participaron reconocidas buena investigación se apliquen a cabalidad agencias dedicadas a esta actividad y donde se y sean en realidad la base para el desarropudo establecer cuál es su panorama actual, llo de la estrategia que se va a implemenproblemática y uturo. tar. Teniendo en cuenta este aspecto se Para conocer un poco la opinión de las emescogió a Pastas Doria, un caso exitoso presas anunciantes, que en defnitiva son las de mercadeo que partió de una invesque hacen o contratan las investigaciones, tigación. Por último, en la sección de se eectuó una encuesta vía mail con propiedad intelectual se publica un los gerentes de mercadeo y direcartículo sobre la utilidad de la intores de los departamentos de ormación en el sector público. investigación de las principales Ojalá que este especial compañías del país, la cual arrosobre investigación de mer jó interesantes datos sobre las cados sea un aporte más al ortalezas y debilidades de didesarrollo de sus estrategias cha actividad. y, por ende, de su empres a.
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Marlén Patricia Mazo V. Alonso López
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CONTENIDO Editorial
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Opinión
4
Tendencias
6
BTL, experiencia de cultura ¡El focus group no unciona para innovar!
Innovación
Qué piensa realmente el consumidor Entrevista
Clotaire Rapaille descubre códigos de poder
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Caso de mercadeo
12
Investigación
14
El secreto Doria
La investigación de mercados, en la mira
Tema central La investigación es arte y ciencia
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Propiedad intelectual
24
Internet
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POP
28
La propiedad intelectual como inteligencia de mercados Carta para... No, mejor paso después. ¡Gracias!
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Marketing News · Octubre · 2008 3
Opinión
o c . m o c . s w e n g n n e i a r t o e h A k r a m . w w w
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Marketing News · Abril · 2009
BTL, experiencia de cultura Por Ricardo Leyva Gutiérrez
Presidente de Sístole
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A
l abrir un libro de Joel Os- la cultura deportiva a todo nivel y no sólo teen de inspiración hacia con la precisión básica de la competencia. la vida, encontré que prin- Otros maravillosos casos son el «Cow Pacipia contando que un día rade», una exposición artística que hoy en una periodista entrevistó día reúne a los principales patrocinadores al importante arquitecto en las ciudades más importantes del munFrank Lloyd Wright y le do, apoyando un proyecto de expresión del preguntó cuál de todos sus diseños era su arte en las calles (y que nosotros vimos de avorito, y él, sin dudarlo, le contestó: «El manera un poco más flantrópica con «Arpróximo». borizarte» y «Equus» en Colombia); «BelieY es que al abrir los ojos a todas las ten- ve», la campaña de lanzamiento del juego dencias del marketing y la publicidad de Halo 3 de Xbox que motivó la creación de hoy, que tan rápidamente se vuelven del un museo de un mundo inventado para geayer, uno se da cuenta de que algunas de nerar una creencia del mundo no real en el estas prácticas tienden a ser muy precisas mundo real; la actual gira i nternacional de la y especializadas (como el neuromarketing , exposición de cuerpos reales «Bodies», que pensamientos colectivos, entre otras); y ha tenido éxito en los países donde se ha otras, más tendenciosas, ágiles y al parecer presentado, apoyada por científcos recomás dinámicas, como el marketing digital, nocidos, cuestionada pero estudiada por los las redes sociales y comunidades, acciones ámbitos religiosos y masivamente aceptada que generan una experiencia de marca. por los públicos urbanos, son maravillosos Un movimiento que ya dejó lo que ejemplos de que la era de la cultura es una parecía ser una logia cerrada –o mejor, nueva y ascinante órmula para explorar en exclusiva– es la industria de la cultura. Po- las estrategias de mercadeo, que ha ayudado siblemente desde el punto de vista de la pu- a las marcas y corporaciones a mejorar las blicidad, la cultura nunca ha sido exclusiva relaciones con sus clientes y consumidores porque la publicidad misma nació como sensibilizando socialmente a sus públicos. una expresión de cultura. Ahora vamos a un mundo más veloz Esta industria no es más que uno de los y real al que este movimiento del markemovimientos publicitarios y de mercadeo ting cultural también ha tocado: el cine. experiencial más importantes del momen- Allí existe un ejemplo inspirador para los to, porque las marcas en el mundo se han publicistas y proesionales de marketing. acogido a relacionar su imagen, experien- En 2001, BMW entregó US$15 millones cias, e incluso el movimiento de su caja, con a ocho de los directores más aclamados la acción de vender y crear la arquitectura a en Hollywood: John Frankenheimer, Ang través de proyectos culturales. La era de pa- Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejantrocinar exclusivamente torneos de útbol, dro González Iñárritu, John Woo, Joe Carconciertos musicales o carreras atléticas ha nahan y Tony Scott. La misión: desarrollar abierto su espacio a esquemas masivos y, en series cortas en las que se mostrara a los cierta orma, más ocalizados, como los en- últimos modelos de esta marca como los cuentros o acciones culturales. héroes de la historia. El resultado: Te Hire, Este nuevo aspecto de la comunicación, una exitosa miniserie transmitida a través llamado Cultural Marketing , parte de la de internet, donde participaron estrellas esencia del marketing experiencial, donde de la talla de Clive Owen, Madonna, Forest marcas como Nike crearon campañas como Whitaker, Don Cheadle y Gary Oldman, la del «Jogo Bonito», llevando a los barrios entre otros. Lo interesante de este caso es
que el guión y el control del contenido ya no eran de la marca ni de los publicistas, sino de los cineastas. Así, los directores se embarcaron en la tarea de contar historias que mostraran a los autos de esta marca moviéndose ya no en el mundo «ideal» de la publicidad sino en el mundo «real» en el que vive la gente. En uno de estos cortos se describe perectamente dicho ejemplo. Se llama Powde r Keg y se puede encontrar con acilidad en Youube.com . En esta historia, una camioneta X5 de la marca resulta involucrada en una persecución y un tiroteo en el intento de evacuar a un otógrao de una zona de guerra. Una historia bastante arriesgada que sacó a BMW del concepto tradicional al que estamos acostumbrados y que deinitivamente logró conectar a los usuarios con la marca. Pero sin duda lo más interesante en este caso ue la manera en que la marca logró construir su propio canal de comunicación e interacción con los consumidores. Evidentemente, casos como éstos están sentando las bases de estrategias rescas, dinámicas y exitosas que acercan las marcas, en una orma no intrusiva, a los consumidores. Estrategias que utilizan a la cultura como su musa de inspiración y su vehículo de transmisión. Qué bueno poder decir que la cultura está desde siempre y para siempre, y que este movimiento de pensamiento encontró un espacio importante en el mundo de las comunicaciones, alejándolo del esnobismo para acercarlo a la interacción con las personas que hoy en día consumen o se enamoran y desenamoran de nuestras marcas. Al ver esta dinámica, diría que si tuviera el honor de que un periodista reconocido me hiciera la misma pregunta que le hicieron al tan valorado arquitecto, contestaría lo mismo: las mejores tendencias son las próximas, lo mejor está por venir. ¡A culturizarnos!
Tendencias
¡El focus group no funciona para innovar! Debemos romper con nuestras creencias y desaprender las formas que existen para investigar al consumidor; de lo contrario, seguiremos ciegos a la realidad, a sus emociones y necesidades.
Por Jürgen Klaric CEO Mindcode International Inc.
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T
ardé más de nueve años en entender una parte de la estructura del pensamiento y el motivo de por qué la gente hace lo que hace y dice lo que dice, y aún creo que me alta mucho por aprender. Por eso cada día, y después de cada proyecto que dirijo, me doy cuenta cada vez más de lo prounda y misteriosa que puede ser la mente humana. «Para dar resultados a nuestras marcas y e mplea dores tenem os q ue desapr ender mucho, sí, mucho».
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Hay que tener una mente abierta: eso ayuda a conseguir resultados sustentables. Como ejemplo, qué opinaría si le dijera que: 1. El 85% de la decisión es subconsciente, lo cual signifca que es muy probable que opere hoy con el 15% únicamente. 2. La gente no le puede decir por qué hace lo que hace y sus razones lógicas no sirven de mucho. 3. El precio no es el principal motivo en el proceso de decisión de comprar un producto. 4. La publicidad y la comunicación subliminal sí existen. Mucha gente duda de que esto sea verdad. En Mindcode llevamos trabajando casi diez años con esta creencia y hemos probado, en tres continentes y 17 países, para más de las dos terceras partes de las marcas Fortune 500, que esto es cierto; por tal motivo, lo invitamos a que experimente y descubra por qué la mente unciona así. Veamos algunos ejemplos de Colombia: ¿Por qué Bon Yurt y Regeneris tienen tanto poder en la base de la pirámide, pese a que son productos sofsticados y costosos? ¿Por qué los colombianos toman whisky en su rumba? ¿Por qué Bon Bon Bum es el dulce colombiano más vendido en el mundo?
¿Por qué es más conectivo decirle a una soda, o gaseosa, ligera en lugar de light ? ¿Por qué a los colombianos les encantan la comida mexicana, el tequila y el mariachi, incluso más que a los propios mexicanos? ¿Por qué controlar las veces que la persona se sirve la gaseosa en los cines y restaurantes de hamburguesas sólo desconecta al consumidor de la marca y provoca un negocio malo? ¿Por qué el 95% de las mujeres colombianas no quieren ser amas de casa? ¿Por qué dos de tres mujeres colom bianas dicen que le hicieron de desayunar a sus hijos y no es cierto? ¿Por qué el estrato 3 come cada día más sushi y menos ajiaco? ¿Por qué es más relevante ganarse dos pasajes a París que un Mercedes Benz, que cuesta diez veces lo que valen los pasajes dentro de la clase media colombiana? ¿Por qué el chontaduro no se vende con la misma eectividad en Bogotá que en Cali? Todas estas preguntas pueden tener respuestas muy racionales, pero en ellas no radica el entender estos enómenos; la respuesta para todos estos temas es irracional y muy emocional.
Para empezar a entender la compleja mente del consumidor, uno debe aceptar ante todo este descubrimiento neurocientífco: «El 85% del proceso de decisión de cualquier cosa en la vida es subco subconsci nscient ente». e». Esta prueba científca nos viene a cambiar no sólo el juego sino la cancha en la que juga-
En el escenario 1 se realiza una sesión parecida a las que todos conocen, con algunas diferencias de forma, más que de fondo. mos. Cada día que pasa descubro más interés dicionales, con el in de poder explorar en estos temas. Y por eso Mindcode ha creado caminos que regularmente no salen de herramientas propias para poder interpretar la manera autónoma. mente subconsciente y, así, obtener inorma3. La sesión se divide en dos: la parte ración relevante para luego realizar extensiones cional y la parte emocional. de líneas, innovaciones promocionales, comerciales que vendan, etc. Sesión racional o escenario 1 Empezaré con la herramienta de investigaFunciona así: en una mesa con nueción más básica y económica, pero más nove- ve silla s, incluy endo la del mode rado r, dosa que tenemos. se realiza una sesión muy parecida a la que todos ustedes conocen. Sin embargo, existen algunas dierencias de orma, Focus Group 2.0™ Esta herramienta es un nuevo producto más que de ondo. En principio, se podría que trajimos, a fnales del 2008, a Colom- pensar que uno sesga al entrevistado con bia, y ha demostrado ser de alta efciencia algunas preguntas, pero es todo lo con y eectiv idad para va rios de nuest ros clien- trario; uno hace esto para que él se sienta tes, que usaban el focus group tradicional en un ambiente más libre, menos intimide toda la vida. El Focus Group 2.0™ uncio- datorio y amigable. Le generamos coraje na en la siguiente orma: de deensa de sus ideales y así logramos una charla de ida y regreso, por medio de 1. Se basa seriamente en el principio de que la mente humana es consciente e in- la cual se obtiene inormación más rica consciente, y en esto radica su eectividad. que con el método tradicional. Cabe recalcar que un Focus Group 2. Antes de entrar a la sesión se prepara con anticipación, y con base 2.0™ no se puede ver o interpreen la experiencia intertar correctamente si no se nacional de Mindcoborran las experiencias y de (MID, Mindcométodos pasados. Esta sede International sión o escenario no dura Database) y la más de una hora. sensibilidad de los integrantes Sesión de la mesa de emocional análisis, una coEn esta selección de hipósión se retiran tesis de por qué todas las sillas y la gente hace lo mesas, mientras que hace o por qué se cambia el setla gente se conecta o up; entre tanto, no se conecta con esta los asistentes están en marca, situación o cateun salón de espera tomándose goría. Esto ayuda a que su primera copa de vino tinto o el moderador explore blanco, y degustando algunos ali y vali de conce ptos mentos, especialmente seleccionamás ricos y comdos, que activan el cerebro emopletos que los cional, tales como quesos fnos, métodos tracarnes rías, nueces, etc.
Después que los entrevistados termiAdemás, dentro de esta segunda parte se nan la primera copa, se los pasa a un salón construyen en conjunto conceptos sobre un con un set-u p emocional, donde se sien- pizarrón que va del piso al techo. Esto hace tan sobre unos pus rojos que no están a que, en muchos de los casos, la mente emomás de 20 cm del piso y en un círculo con- cional exprese mucho más. céntrico de no más de tres metros, con una mesa en el centro donde se p onen to- Análisis estratégico dos estos alimentos. La mejor prueba de A pesar de que la manera de conseguir que esto unciona, y que la gente cambia inormación es muy distinta, la verdadera ri y e mpiez a a activ ar e l ce rebro emoc ional, queza en el resultado se da en el modo como es que: se analiza la inormación. Nuestro principio Regularmente el personaje manipu- de análisis es mucho más antropológico que lador y controlador de la anterior sesión psicológico; mejor aún: más biológico que desaparece. los otros dos, donde además, con técnicas La gente empieza a preguntar los nom- de programación neurolingüística y estruc bres de pila. turas sociológicas, no permitimos que nos Los asistentes comienzan a hablar de mientan y conundan; así es como interpre cosas personales. tamos lo que nos está tratando de decir la La gente hace preguntas que nunca ha- gente. Además, nuestro entregable se divide bía hecho en la sesión 1, lo que denota su en dos: el capítulo de insights racionales y el confanza, libertad y comodidad. capítulo de insights emocionales. En fn, en Es importante anotar que el objeto de dar- esto radican el valor agregado y la eectivile vino y comida a la gente es que este tipo de dad de esta nueva metodología. comida, así como el alcohol, duerme el cereEstoy seguro de que después de usar Fobro de la mentira (córtex o racional) y activa el cus Group 2.0™ no volverán a utilizar el focus cerebro emocional o límbico, que es donde se group de toda la vida; por eso los invito a que generan las emociones e intuiciones para po- innovemos y aprendamos de un nuevo conder obtener inormación más completa. sumidor, 85% subconsciente.
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Innovación
Qué piensa realmente
el consumidor
Según el estudio realizado a través de la metodología Brain Conquest, que permite disponer de verdaderos insight , los colombianos necesitamos tener líderes, reerentes, y buscar en orma constante fguras de autoridad y lineamientos claros. c laros. Por Milena Sabogal Directora del Departamento de Investigaciones de Starcom Mediavest Colombia
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o que normalmente sucede con las investigaciones tradicionales es que el consumidor no dice todo lo que piensa o siente, ni tampoco es capaz de transmitirnos todo lo que necesitamos saber, por lo que Starcom Mediavest Group, en su búsqueda por entender al consumidor, ha desarrollado nuevas metodologías, como el Brain Conquest, que permite ir al inconsciente y descubrir verdades más allá de lo que los estudios del consumidor tradicionales suelen re velar. Así las cosas, se realizó el entendimiento de la media poblacional para deinir el inconsciente colectivo que rige los valores de los colombianos y poder explicar los porqués de muchas cosas que suceden en nuestro país mediante una técnica que permitiera llegar a realidades muy proundas y a explicar la causa de los comportamientos en Colombia. En primera instancia, el estudio arro jó que los valor es que dei nen princ ipalmente a los colombianos están enmarcados en el tema de la imaginación y del apego. Es decir, que a dierencia de lo que sabíamos, por ejemplo que somos «rebuscadores», echados pa’lante, ingeniosos o que hacemos uso de la malicia indígena, lo que más rige nuestro arquetipo es el hecho de creer que todo es posible, y que la magia, la imaginación y el sentido de comunidad lo pueden todo.
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s o t n e i m a s n e P
De este modo se explican muchos de los y demostremos autosuperación rente a enómenos «macondianos» que a diario se vi- nuestros grupos de reerencia. ven en Colom Colombia, bia, como creencias creencias en todo todo tipo Por otra parte, el estudio arrojó que estamos de agüeros y cultos a mil dioses (Divino Niño, muy enocados en los demás (comunidades), Sagrado Corazón, mata de sábila, mal de ojo), y que sentimos sentimos placer placer cuando transmitimo transmitimoss ver cada cada día día histo historias rias inve inverosí rosímile miless de resca rescates tes conocimiento, lo cual habla del traspaso de (Operación Jaque), la inuencia del dinero las tradiciones de generación en generación, y del orgullo que pueden sentir los colombianos cuando enseñan a otro cualquier tipo de labor.
decisiones que tomamos». «Si nosotros preguntáramos eso directamente a la gente, muy pocos serían capaces de aceptar que les gusta que les den órdenes o que les estén diciendo qué deben hacer, pero a través de esta novedosa técnica podemos explicar enómenos que ningún estudio sociológico ni político había sido capaz de explicar». Estos son sólo algunos de los resultados obtenidos haciendo uso de la metodología y que se convierten en la base de un nuevo mapa del entendimiento del consumidor colombiano.
Qué es la semiometría
ácil (pirámides) y el hecho de creer que somos astutos (aun cuando los otros sean más astutos que nosotros mismos), entre otros muchos ejemplos. También se encontró que los colombianos somos materialistas y que tenemos una alta necesidad de ser aceptados y de mostrar que todo está bien, así vivamos una dura realidad. Por esto para nosotros el tema de la apariencia estética, así como de tenencia de bienes, hace que nos sintamos seguros
Sin embargo, uno de los hallazgos más sorprendentes ue descubrir la necesidad de tener líderes, reerentes, y una constante búsqueda de fguras de autoridad y lineamientos claros. Seguramente por esto se explican los altos índices de popularidad de nuestros gobernantes y es así como también surgen aplicaciones de estos insights en el ámbito del mercadeo: «Los colombianos necesitamos que nos den instrucciones claras y que nos hagan sentir seguros rente a las
La semiometría se deine como una técnica de investigación cuantitativa que permite entender el subconsciente de los individuos a partir de técnicas indirectas que hacen uso de las asociaciones inconscientes de palabras que evitan la racionalización y los prejuicios propios de los individuos, y es capaz de medir la carga emotiva que producen determinadas palabras en los receptores, evaluando el inconsciente y pudiendo llegar a cosas que no se preguntan ni expresan directamente, evitando sesgos. El estudio se eectuó en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, entre colombianos de niveles socioeconómicos del 2 al 6, en edades de 18 a 60 años. Tamaño de la muestra: mil casos. Se usó la metodología Brain Conquest, propiedad intelectual de Starcom Mediavest Group.
Entrevista
Clotaire Rapaille descubre códigos de poder Los estudios de este psicólogo y antropólogo rancés, nacionalizado estadounidense, han aportado a la construcción de marcas con poder en todo el mundo, m undo, por medio de la identifcación de las «improntas» inconscientes, que determinan las decisiones o las preerencias de un comprador co mprador..
C
lotaire Rapaille ha traba- derosa cuando se encarga de combinar sus jado con marcas y corpo- propiedades con elementos de la cultura. raciones poderosas como Las marcas que tengan el loable propósito Procter & Gamble, Nestlé de contribuir a la cultura mundial deben o General Motors para percibirse como únicas. lograr que su publicidad Por ejemplo, el champán Viuve Clicquot, atraviese el neocórtex ce- que se vende alrededor del mundo, tiene rebral, racional y consciente, e incida in- algo exclusivo y es que le permite a la gente conscientemente en el límbico y aectivo, comunicarse con esa dimensión muy ranpara llegar al cerebro reptiliano y así lograr cesa de celebración. Tanto es así que cuanmayores ventas. do alguien quiere celebrar no dice tomemos Para ello, el prestigioso científco se va- vino rojo, vino blanco o cerveza, sino tomelió de sus conocimientos y experiencia clíni- mos champán. Esto demuestra que la marca ca con niños autistas, lo que le permitió de- es propietaria de una experiencia común a sarrollar grupos de estudio que consiguen todos. extraer el código cultural que abre la llave de los instintos de supervivencia, los cuales ¿Cuáll es el a ¿Cuá aporte porte de cono conocer cer los códi códi-encajan a la perección en el correspondien- gos para aqu aquellas ellas comp compañías añías que poseen te arquetipo cultural que, de modo incons- gran diver diversidad sidad de segmento segmentoss y perles perles? ? ciente, determina a cada ser humano. Cuando se conoce el código de la marca, Conocido como el gurú de la antropología se identifcan dierentes dimensiones. Hay del consumidor, Clotaire Rapaille concedió personas que compran Ralph Laurent, que una entrevista a la revista Marketing Marketing News puede costar US$4.000 o US$5.000, pero en su primera visita a Colombia, invitado por estas mismas personas también compran la revista Dinero para el Shopower 2009. Polo por US$25. Así mismo, en Estados Unidos hay gente que compra en Madison ¿Para ¿P ara qué sirve cono conocer cer los cód códigos igos pero también lo hace en el TG Max Store, culturales en la construcción de marcas? que es una tienda de descuentos; la cuestión Si la compañía identifca el código de la es que están en dierentes momentos. Para marca y conoce el código cultural del pú- mí, hay una equivocación en la orma de blico al que se dirige, entonces la gente se segmentar el mercado. identifca con los mensajes en la comuniVoy a citar otro ejemplo: una persona cación. El principal problema que enren- está en una reunión de negocios en un lugar tan las empresas cuando llevan un mismo muy lujoso de Nueva York, con servidumproducto de un país a otro es que no se bre, buenas bebidas y menaje de plata, es puede vender de igual manera en Fran- decir, en un entorno de estrato alto. Se cia, Argentina, Brasil, Colombia o México, termina este evento y el individuo sale a porque son culturas dierentes. la calle, donde hay nieve, viento, lluvia, y Para mí es necesario conocer las pro- no encuentra un taxi. Esta circunstancia piedades de la marca, porque logra ser po- ha llevado a la persona en cuestión de se-
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gundos de un estado alto a uno bajo, en el ¿Qué pued puedee pasar pasar con con las comp compañías añías que predomina deender la vida. que no tienen identicado el código de La gente en dierentes niveles tiene el sus produ productos, ctos, marcas y consumi consumidores dores? ? código de la marca, por lo que hacer una A mi juicio, van a desaparecer. Es muy segmentación por estratos y niveles so- claro que General Motors ha perdido esta ciales es obsoleto. dimensión, pues luego de ser la compañía más vendedora de carros en el mundo por ¿Cómo ¿Cóm o se cons construye truye valo valorr agregado agregado? ? décadas, está en un momento diícil; es Para esto se requiere que el construc- más, es probable que de seguir así vaya a la tor se enoque en la dimensión única que bancarrota. Lo urgente de esa situación es lo identiica. Por ejemplo, cuando voy a que una vez perdida esa dimensión, es muy comprar un BMW estoy comprando más diícil recuperarla. que un carro porque la marca me dice alemán, ingeniería y perecto; es una di ¿Conocer ¿Con ocer el código código de la marca marca puemensión importante en el momento de de ayudar a identicar las propiedades, comunicar. Así es como la persona que características y valores que se deben coestá encargada de la marca siempre debe municar al consumidor para estar con él proteger tal dimensión. en cualquier circunstancia? El problema que arontan varias marcas Exactamente, porque se encuentra la es que tratan de hacer demasiadas cosas al contribución de la marca a los dierentes mismo tiempo, debido a que no tienen la di- niveles de la población, sobre todo porque mensión única, principal y primordial para hay medios que llegan a todos los estratos, construir experiencias. como la televisión, radio e internet. Hace 200 años, la gente de un determinado lugar o nivel no se comunicaba con los otros, pero hoy todo el mundo conoce todo; incluso es posible que personas con bajo poder de compra sueñen con conseguir un mejor nivel de vida. Por eso se encuentran personas que a pesar de no tener carro, saben qué es un BMW o un Rolls Royce.
Es necesario conocer las propiedades de la marca, porque logra ser poderosa cuando se encarga de combinar sus propiedades con elementos de la cultura.
¿Una ¿Un a marca marca que trabaj trabaja a con base base en sus códig códigos os posee posee permanencia, permanencia, adapta adapta-bilidad y fexibilidad?
Sí, claro, porque cada marca tiene un momento en que deja huella en el cerebro de las personas, la cual está asociada con una emoción. La mayoría de las marcas no saben esto, pero e s undamental cono-
cerlo porque están cometiendo errores todos los días. Yo leo con recuencia los diarios y veo que están destruyendo la marca, porque pagan millones de dólares pero están uera del código cultural o de la marca. Existen categorías en las que es diícil trabajar, como por ejemplo ir a vender un Rolls Royce barato. Esto no es posible, porque un Rolls Royce nunca ha sido barato, y en caso de que esto ocurriera la marca se destruiría. Si tengo personas enamoradas de mi marca debo enocar mis esuerzos en conservar y proteger esa conexión, porque una vez perdida es irrecuperable. Por avor, no destruya el amor que un consumidor tiene por su marca. ¿Cuál e s el aport e del conoc imie nto de los códigos en la idelización de marca?
La idelidad es un deseo inconsciente en todas las personas. Generalmente, lo que pasa es que la marca muchas veces no es tan leal con los consumidores. Voy a contarle una experiencia que tuve con los Ritz Carlton Hotels & Resorts. Yo trabajé con ellos hace diez años y cre amos una marca pode rosa , que logró una lealtad increíble por parte de los clientes. Sin embargo, el presidente se retiró, otra persona tomó el liderazgo y decidió cam-
código, la gente de mayor valor se va y es así como se pierde a los uncionarios más importantes, porque el código es esencia. ¿El códig o se cons truy e o s e iden tiica?
A veces se necesitan siglos para construirlo. El código está en la mente de la gente. Cada persona que orma parte de una cultura tiene ese código inconscientemente, pero la manera de preparar la comida, enseñar al niño a estar limpio o de trabajar es una orma de transmitir esa cultura. ¿Cuál es son los requi sit os de una compañía para trabajar con base en códigos?
Al comprar un BMW se está comprando más que un carro porque la marca dice alemán, ingeniería y perfecto.
Con la identifcación de los códigos se conoce lo más importante. Muchas veces ha pa- existencia se han construido dierentes. Por sado que cuando se descubre a la gente le pare- ello es obvio que no podemos ir a venderce que es algo muy obvio, porque después que les algo a los argentinos tratándolos como si se identifca el código la aceptación es increí- ueran brasileños o colombianos. ble; en varias oportunidades ha pasado que se Por ejemplo, entre los alemanes y ranpreguntan ¿cómo no nos dimos cuenta antes? ceses hay odios ancestrales, pero es posible Es como el caso de los microbios. En la que estas barreras se esumen cuando se época de Napoleón los cirujanos operaban en comprenda la contribución que cada culla guerra sin lavarse las manos y por eso moría tura da a los otros. Es así como se puede el 99% de los hombres, pero después de descu- ver que los alemanes disrutan mucho de la brir los microbios es obvio lavarse las manos comida rancesa y los ranceses aprecian inantes de cualquier cirugía. Es igual con los có- mensamente la tecnología alemana, pero lo digos, porque las acciones consecuentes son que nunca uncionaría sería vender comida muy obvias. alemana a los ranceses. ¿Cómo ¿Cóm o es la relació relación n del del código código con el conocimiento de los tres cerebros?
biar todo. Yo estaba acostumbrado a cierta ¿Es nece sar io cono cer los códig os clase de comunicación y listo a pagar un precio para plan ear y cr ear est rate gia s? más alto, pero de repente todo lo que se había Exactamente, porque he visto tantas emlogrado por mucho tiempo se perdió y enton- presas y organizaciones que gastaron mucho ces me ui; nunca más volví allí. Es importante dinero para planear y crear estrategias uera de tomar en cuenta que si una marca ha inverti- los códigos, que habría sido mejor que encendo grandes sumas de dinero para conseguir la dieran cigarrillos con esos billetes. lealtad del consumidor, debe cuidarla; esa ha de ser su prioridad número uno. ¿Existen ¿Exis ten diere dierentes ntes códi códigos gos cultu culturales rales para cada región región? ? ¿Qué es código código de una una compa compañía? ñía?
Las personas que trabajan en una compañía tienden a reaccionar inconscientemente de acuerdo con el código de esa empresa. Cuando la empresa no respeta este
Hay dierentes niveles en el conocimiento de códigos culturales. Brasil es distinto de los demás países de América del Sur, y aunque las naciones donde se habla castellano tienen cosas en común, durante siglos de
El código unciona en los tres cerebros. El primero es el reptílico, el cual es independiente de la cultura porque se nace con este cerebro; el segundo cerebro es el límbico o emocional, el cual es dierente de una cultura a otra, en el que se produce la satisacción; el tercero es el neocórtex o intelectual, que es la razón. Entonces, cuando se identifca el código de la marca, lo que se hace es entender cuáles son las necesidades primitivas que esa marca satisace, después la organización de emociones que se encuentran asociadas con ellas y posteriormente cuál es la excusa intelectual que se puede utilizar para reorzar las anteriores dos partes. La marca tiene que ser dueña de propiedades en los tres niveles. Y por eso me parece una tontería cuando la gente hace promoción de su marca solamente a nivel intelectual, como cuando se basa en el precio, porque si hay una marca con mejor precio, el comprador se va con ella.
Es absolutamente cierto que cuando construyo marca basado en los códigos, puedo anticipar respuestas del consumidor en los tres niveles. Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, «caé», «amor», «madre», siempre hay una primera vez. Siempre hay una primera vez para aprender una cosa. Y en ese primer momento que comprende el signifcado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del signifcado de esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda la vida. Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un código, un código inconsciente en la mente. La marca poderosa es la que impacta el cerebro reptílico, apasiona el límbico y raz ona con el neoc órtex . El códig o es como una revelación.
RECOMIENDA 1
Las empresas que están interesadas en ortalecer sus marcas siempre manejen la comunicación basada en el código. Tener en cuenta que para impactar y generar improntas positivas se de prioridad al cerebro reptílico. Cuidar que las acciones de planeación, estrategia y comunicación esté dentro del código. Entender que cualquier labor con el cliente fnal debe generar que la marca contribuya a la cultura.
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Caso de mercadeo
El secreto Gracias a un trabajo de investigación con amas de casa, Pastas Pastas Doria cambió su tradic tra dicio iona nall com c omuni unica caci ción ón en la que ven vendía día ca cali lidad dad por una nue nueva va pro propue puest staa de valor,, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas. valor Por Alfonso López Suárez Periodista de Marketing News
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n el 2005, el grupo de merca- guntas como: ¿usted qué entiende por la deo de Productos Alimenti- marca Pastas Doria?, o ¿qué le representa cios Doria se dio a la tarea de esta marca?, al tiempo que se les pedía que revisar su estrategia de marca dibujaran el empaque ideal de Pastas Doria. con el fn de realizar algunos «Lo que se buscó a través de las sesiocambios a su imagen, cuyos nes de grupo ue establecer o descubrir cuál logo e íconos databan de los era la percepción que tenían las amas de años cincuenta. La misión, que debía estar casa con respecto a Pastas Doria y su icocon luz verde para enero del 2006, consistía nograía», señaló María del Pilar Rodríguez en desarrollar cambios orientados a rejuve- Corredor, directora de nuevos negocios de necer la marca, así como trazar una nueva Productos Alimenticios Doria, al precisar comunicación en la que los mensajes se sus- que lo primero que se analizó ue la iconotentaran en los componentes nutritivos de graía de Doria y qué signifcado tenía para sus pastas, como valor agregado y ortaleza el segmento de consumidores: «Descubrirente a la competencia. mos que en el logo había íconos demaEn este orden de ideas, los ejecutivos en- siado uertes dentro de la marca pero cargados de la tarea organizaron tres pasos, que no se habían explotado». no sólo para darle un nuevo logo a Pastas Otra de las novedades en los reDoria, sino además para explotar de manera sultados de las sesiones de grupo ue efcaz y efciente, a través de campañas ATL que aun cuando en las piezas publicita y BTL, los nuevos mensajes. mensajes. Por tal razón, la rias de los comerciales de televisión primera tarea que realizaron ue organizar y en las cuñas de radio se cer raba sesiones de grupo durante tres meses y con con un «Ciao, Bambino» que no jornadas mar atónicas en las q ue partic ipa- duraba más de dos segundos, ron sus principales consumidores, amas de las amas de casa dibujaron la casa entre los 22 y 55 años. imagen de un bambino que se terminó por convertir en el icono de Pastas Doria. Nuevo ícono, nuevo logo La dinámica se desarrolló en pequeñas «Las amas de casa nos hicieron sesiones de grupo, en las que intervinieron entender que se debía explotar más cinco mujeres por cada uno. Allí se hic ieron la fgura del Bambino, no sólo dántalleres vivenciales de la marca, donde se les donos a entender que este persopidió a las amas de casa que plasmaran en naje les hablaba, sino que era de un papel la percepción y experiencia con su entera confanza porque los respecto a la marca Doria a partir de pre- aconsejaba o asesoraba en te-
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mas culinarios a la hora de preparar pastas que participaron en la dinámica dejaron en y también les contaba historias», explicó la claro que entendían el nexo entre el nuevo jea de marca de Productos Alimenticios personaje y la razón de ser de Pastas Doria. Doria, Marcela Vélez Mateus. «No se entendía la conexión del logo Gracias a las sesiones, el grupo de mer- tradicional con el barco representado cadeo de Pastas Doria estableció que el como ícono, porque el nombre de Pastas Bambino era un ícono que les hablaba al Doria viene del barco Andrea Doria, en el oído a las amas de casa, una especie de con- que llegaron los undadores de la compafdente; pero paradójicamente este persona- ñía a Colombia, y esta inquietud la trans je no se mostraba de modo explícito en los mitieron las amas de casa al expresar que mensajes publicitarios, sino sólo al fnal de no sabían con exactitud a qué se reería éstos con una voz en of. la imagen del logo», explicó Rodríguez «Ellas tenían un mundo armado alrededor Corredor, al indicar que pocos consumide la marca Doria a través del Bambino, el cual dores sabían qué representaba. no se había explotado; por ello se trabajó uerte De igual manera, luego de las sesiones en este ícono para ortalecer la marca», dijo de grupo, el equipo de mercadeo de Doria Vélez Mateus al precisar que las amas de estableció que no existía una arquitectucasa que participaron en las sesiones ra de la marca, ya que los elementos que de grupo terminaron por defnir la componían el logo tradicional eran sepapersonalidad personalidad y apariencia ísica del rados. «Para rejuvenecer la marca rescaBambino: estilizado, alto, simpático, tamos los íconos importantes, y med iante extrovertido, elegante, con bigote, un trabajo de arquitectura de la marca se saludable y acento italiano. De acti- construyó uno nuevo, sin que éste hubiera tud alegre, amable, sociable, conver- perdido el concepto que Pastas Doria ha sador, extrovertido, cercano, coqueto venido vendie ndo desde hace 50 años», pero respetuoso, buen anftrión y com- dijo María del Pilar Rodríguez. placiente. Y con vestuario impecable. Por su parte, la directora de Comunicación en valores nuevos negocios, María del Pilar nutricionales Rodríguez Corredor, indicó que Luego de haber sorteado el primer paso con las sesiones de grupo no sólo con las sesiones de grupo en las que par ticise detectaron la personalidad y paron amas de casa para identifcar el ícono la apariencia ísica del Bambino que debía sustentar la comunicación del como nuevo ícono del logo, sino logo, se hizo un trabajo de cambio de eduque además las amas de casa cación como segundo paso, el cual consistió
«La asesoría de los nutricionistas consistió en explicar los benefcios nutricionales de Pastas Doria y el aporte en proteínas y vitaminas, inormación que se empezó a vender al consumidor», dijo Rodríguez Corredor, quien recalcó que las pastas provienen del cereal, contienen fbra, vitaminas y proteínas, con lo que se sustentó la comunicación. Hasta enero del 2006, Pastas Doria tenía un tema muy uerte en tradición y calidad, pero se necesitaba que la marca uera mucho más eectiva con sus mensajes dentro de su nueva propuesta de valor, la cual se basaba en los componentes nutritivos de sus pastas. El antiguo logo e íconos de Doria «Desde el 2006, la base de nuestra comunidataban de los años cincuenta. cación son los valores nutritivos de Pastas DoLa campaña dinámica en ATL estuvo apoyada por actividades BTL, ria, que provienen del cereal, adicionalmente, como el camión móvil nutricional. en que el consumidor debía estar i normado empezamos a hablar de más proteína con huesobre los valores nutricionales que contenía vo, más fbra fbra con multice multicereal real y más nutrici nutrición ón y recordación de marca. Y hoy día el éxito Por último, y como apoyo al trabajo de cada variedad de Pastas Doria. con verduras en nuestras presentaciones», ex- de su comunicación radica en que los con- las sesiones de grupo, así como a la tarea «Los valores nutricionales de Pastas plicó Marcela Vélez Mateus. sumidores tienen la certeza de que Pastas de asesoría con nutricionistas, los ejecutiDoria están muy por encima de otros aliAgregó que, en la pirámide nutricio- Doria es un alimento completo y nutritivo. vos de Doria reuniero n las anteriore s inmentos, pues sus niveles de proteína, fbra, nal, la pasta pertenece a los alimentos báLa comunicación de los beneicios de vestigaci ones de consumid or que tenían hierro, ácido ólico, aparte de altos son un- sicos, donde se encuentran los cereales, la pasta ue el producto de la asesoría con en su poder, las cuales se analizaron en un damentales en una alimentación diaria», ex- y q ue éstos son la base de toda alime nta- nutricionistas, quienes ayudaron a detec- oro con varias agencias de investigación plicó Marcela Vélez Mateus, al señalar que ción ya que se deben consumir una vez al tar los valores nutricionales para comuni- para encontrar un mapa de necesidades había que enocar los mensajes de comuni- día, por ser una uente de energía. carlos en orma eicaz y eectiva, apoya- de públicos objetivo. cación de la marca hacia ese concepto. «La estrategia a través de la comunica- dos en recetas incluidas con vistosas otos Por eso, mientras se hacían los últimos ción es potencializar todas estas variables en novedosos empaques. «El empaque ajustes al nuevo logo, Doria comenzó a que hacen a la pasta un alimento completo; era río y distante con nuestro segmento hablar que la pasta proviene es decir, que contiene ocho gramos de de consumidores, pero gracias a las sesiodel trigo, uente imporproteína, más cuando está ortif- nes de grupo con amas de casa creamos tante de energía. «Lo cada con hierro y ácido ólico», un empaque más cálido y amigable», dijo que se buscó ue que recalcó Vélez Mateus. Vélez Mateus. el consumidor enCon la puesta en escena del nuevo logo Preguntar al segmento de consumitendiera que Pastas dores qué es lo que quieren de su proPropuesta de valor y del llamativo empaque, Pastas Doria coDoria era sinónimo menzó un proceso de educación hacia sus ducto o servicio cuando se piensa combinar y educación de alimento nutritiLa propuesta de consumidores para inormarles no sólo la imagen o el logo de una marca. vo, para que uera valor de la marca es la de las propiedades nutritivas de la pasta, Reforzar la comunicación en los consciente de que nutrición manejada a sino además que este alimento, como plabeneficios o bondades del producto o se trata de un alitravés de la estrategia to único, tiene varias presentaciones en servicio para posicionar el valor agregamento con altos del Mundo Nutricional diversas recetas. do entre los consumidores al momento valores nutricioDoria, herramienta en «Empezamos un proceso de educación de trazar una estrategia para fortalecer nales», agregó Véla que la compañía de con el empaque, el cual en su presentación la imagen de una marca. lez Mateus. alimentos basa todas sus además de poseer una oto con un plato Apelar a la asesoría de otras discipliEs así como para actividades promocionales único, una ensalada o una sopa, trae al resnas para descubrir el valor agregado de construir mensajes eecpara llegar de manera directa paldo la receta para que las amas de casa sus servicios o productos. tivos basados en los valores al consumidor. preparen justo lo que ven en la imagen, Hacer lo más claros posible los íconutricionales de las pastas, el grupo de Es por esta razón por la que el equipo todo respaldado por el Bambino», maninos del logo y su relación directa con la mercadeo de Doria trabajó de la mano con de mercadeo de Doria trazó una campaña estó la jee de marca de Doria. razón de ser del producto o servicio. un grupo de nutricionistas que asesoró a la dinámica en ATL (publicidad masiva en raEl nuevo empaque, aparte de apoyar Procurar que los íconos del nuevo compañía de alimentos sobre las propieda- dio, prensa y televisión) y apoyada en otra el proceso de educación en cuanto a la logo sean acordes con las expectativas des del cereal, con el fn de que la comuni- campaña BTL (puntos de venta y camión preparación de las pastas y sus valores de los consumidores para que generen una cación uera efcaz por poseer argumentos móvil nutricional en principales ciudades nutricionales, contiene el nuevo logo, reacertada percepción, lo que lleva a fortalecer convincentes al momento de inormar. del país) para lograr su posicionamiento presentado en el ícono del Bambino. la marca frente a los públicos objetivo.
RECOMIENDA
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Investigación
La investigación de mercados,
en la mIra Marketing News realizó una encuesta entre los gerentes de mercadeo y directores de los departamentos de investigación de mercados de las principales empresas anunciantes para conocer un poco el panorama de esa industria en Colombia. Estos fueron los resultados.
T
odos los encuestados creen en las investigaciones de mercados, las realizan periódicamente y usan sus resultados de modo habitual. Para el 82,6% de los encuestados los resultados obtenidos de las investigaciones de mercado han cumplido con sus expectativas. En cuanto a la periodicidad, ésta va desde realizarlas cada dos años hasta los trackings continuos, siendo semestralmente la más recuente con un 34,8%, seguida de la mensual con 30,4% (gráfca 1).
Una actividad para proesionales Colombia tiene niveles medio y bueno en investigación de mercados, según la califcación obtenida en la encuesta, donde 1 es el mínimo y 5 el máximo (gráfca 2). En el 52,2% de las empresas encuestadas existe un departamento de investigación, estudios o inteligencia de mercados, donde operan de una a ocho personas, entre ellas el jee, es decir, en promedio hay cuatro personas en estas dependencias. Cabe anotar que 78,3% de las compañías participantes contratan agencias de investigación permanentes para sus estudios. Entre las reeridas están Feedback Profle, Market Team, MCV Investigaciones, Merc GFK, Latin Panel, Millward Brown Colombia, Quali Investigación de Mercados, Target Insights, Marketing Studio, Yanhaas, Market Research de Colombia, Opinionmeter Colombia, Cindamer, Remolina Estrada, Frost & Sullivan, Ipsos-Napoleón Franco & Cía., AC Nielsen 14 Marketing News · Abril · 2009
de Colombia, Raddar, Cico, Inmark, InTrends, Trends, CMA Conocimiento, Conexiones y Estrategias, Tecnología y Gerencia, Pigmalion, Invamer Gallup, CJS Investigación de Mercados, Objetivo Consultora Latinoamericana, Mindcode y Mystery Shopper Co. El 60,9% invierte más de $100 millones en investigaciones, el 17,4% está en el rango de $50 a $100 millones y el 8,7% invierte de $10 a $50 millones. El 13% restante no respondió. Existen varias uentes de fnanciación para las investigaciones en las compañías, como recursos propios (17,4%), presupuesto anual establecido para investigaciones (26,1%), un porcentaje del presupuesto de mercadeo (30,4%), o un rubro asignado
por las marcas o productos, dependiendo de las ventas (13,0%). Las empresas encuestadas invierten entre 40 y 0,1% del presupuesto de mercadeo en investigaciones, siendo la ma yor inver sión el 10% (27,7%), (27,7% ), segu ida del 5% (8,7%). En lo relacionado con los inconvenientes que tiene la investigación de mercados en Colombia, se pudieron establecer los siguientes aspectos: Reclutamiento de la muestra. Los encuestados que no cumplen con el perfl requerido, pues siempre va la misma gente y varios van motivados por el regalo o el almuerzo que se les da.
¿Con qué periodicidad hace investigaciones de mercado?
Gráfca 1
En ocasiones los estudios no responden a las expectativas. Falta una correcta defnición de las variables que hay que medir, para que respondan al objetivo de la investigación. Los costos son altos. El alcance es reducido por el nivel de costos. Las investigaciones cualitativas tienen poco valor inerencial. Éstas se basan en las primeras respuestas que dan los clientes, por lo que no hay indagación prounda en las entrevistas y sesiones de grupo. Sesgo en la inormación. En ocasiones la inormación no es tan confable. Faltan conocimiento y experiencia de los investigadores sobre la categoría. Es el caso de la industria armacéutica (no OTC). Debilidad en el análisis y recomenda ciones estratégicas de los investigadores. Interpretación equívoca de los resultados. Poca innovación en las metodologías de investigación. Algunas son muy anticuadas. Los encuestadores no conocen con proundidad el segmento que están encuestando. Largos tiempos en la entrega de resultados. Resultados poco proundos, no hay análisis, la inormación se maneja a la ligera. En ocasiones se evidencia que hay manipulación del trabajo de campo. Nunca arrojan un 100% de confabilidad. Las investigaciones permiten corroborar y crear hipótesis, pero no permiten entender a cabalidad los múltiples actores que impactan la decisión de compra. Los métodos para hacer investigaciones, ya sea focus group , internet, entrevistas en centros comerciales, etc., son muy rápidos e impersonales. En algunos casos los entrevistados se cohíben de decir lo que realmente piensan o hacen.
Tipos y metodologías Sobre la clase de investigación que se hace, el más común es el del consumidor, seguido del de producto, en tercer lugar el de posicionamiento, después viene consumo y competencia, y por último el de medios y el de canal de comercialización. Un 43,5% realiza otros tipos de investigación, como de marca y de servicio, precios, satisacción de usuarios, sectoriales, de conceptos, de imagen gráfca y de empaque, tendencias y hábitos, búsqueda de nombres para productos, análisis de nuevos mercados o categorías, participación y penetración de mercado, test de publicidad y comunicación, visual merchandising en puntos de venta, evaluación de campañas publicitarias (pre y pos) y evaluación de rotación en canales. (Gráfca 3). En cuanto a metodologías, las más utilizadas son la cuantitativa y la cualitativa, ya sea a través de encuestas personales o teleónicas, sesiones de grupo, tríadas, trackings, entrevis focus group, téctas con proundidad. recall , focus nicas antropológicas, prefltros internos, visitas a hogares, evaluación de conceptos, internet, puntos de venta directos, estudios etnográfcos, telemercadeos, entre otros. Aunque algunos preferen la cualitativa por su proundidad y otros la cuantitativa por su valor inerencial, la mayoría de los encuestados opta por hacer i nvestigaciones mixtas, ya que una es complementaria de la otra. La cualitativa da las bases para la cuantitativa, que permite tomar decisiones sobre una muestra poblacional representativa, siendo muy acertada y confable por el tamaño de la muestra, pero se queda corta en insights. La cuantitativa, por su parte, permite proundizar en conceptos u opiniones, así como ver percepciones. En conclusión, la cuantitativa produce indicadores y tendencias, la cualitativa permite entender el porqué de esos indicadores y, en general, el comportamiento del cliente.
Qué pasa con los resultados El 73,9% de los encuestados cree en las investigaciones de la industria, entre otras razones, porque han venido ganando terreno y credibilidad; se tienen metodologías avanzadas de investigación en ventas y prescripciones robustas con resultados altamente confables; son una orientación de las percepciones del consumidor y cuando se realizan de manera periódica se pueden observar cambios para tomar acciones; utilizan uentes confables y dan insights interesantes sobre lo que ocurre en el mercado; son consistentes con los resultados que se generan en las investigaciones internas y corroboran las percepciones que se tienen sobre el sector; entregan datos que son únicos para algunas categorías; marcan tendencias, y hay campañas exitosas que han salido de estudios. Otros creen en ellas sólo en caso de que las realicen terceros independientes o compañías serias y responsables. responsables.
Nivel de Colombia en cuanto a investigación de mercados
¿Qué tipo de investigación realiza?
Gráfca 2 Quienes no creen (26,1%) argumentan que demuestran alta de conocimiento de la categoría; que no todos los actores suministran la inormación completa o veraz y ésta queda con vacíos muy grandes o sacan conclusiones erradas; que las investigaciones de posicionamiento, evaluación de campañas y determinación de hábitos no son tan sólidas en ninguna de sus etapas y deben analizarse con sumo cuidado para tomar decisiones, y que son muestras pequeñas, que al segmentar presentan alto margen de error, entre otros aspectos. Cabe anotar que a pesar de que algunos no creen en las investigaciones de la industria, sí las utilizan, a veces como reerencia. De los resultados de los estudios, el 100% se emplea para uso interno de las compañías, aunque un 39,1% lo comparte con su agencia de publicidad y de medios, con algunos clientes y aliados estratégicos, con proveedores de conianza para mejorar los procesos, con entidades internacionales y, en el caso de la industria armacéutica, con los médicos y pacientes.
Éxito o racaso El 60,9% de los encuestados nunca ha desarrollado una estrategia que contradice los resultados de una investigación, pero el 39,1% sí. Como ejemplos expusieron comerciales que no tuivieron buena evaluación, pero que de todos modos salieron al aire; lanzamiento de campañas con un 50% de aceptación y otro tanto de rechazo, y defnición del nombre de un producto y escoger otro dierente. También se presenta el caso de las licencias y campañas internacionales que no están de acuerdo con el estilo local, pero hay que lanzarlas. A la pregunta ¿le han conducido las in vestigaciones de mercado a tomar decisiones exitosas?, el 91,3% contestó que sí, y el 60,9% conoce algún caso de éxito que partió de una investigación. Estos son algunos de los ejemplos que los Marketing ng encuestados compartieron con Marketi News: Bavaria, Campaña de la Lotería de la Vida de Fasecolda, Coca-Cola, desarrollo de productos de Procter & Gamble adaptados al segmento de bajos ingresos, estrategia y campaña publicitaria de Folex y Emulsión de Scott, desarrollo de productos y conceptos en Alpina, estrategias para apoyar desodorantes: en el segmento teens, insights Deslactosada Alquería, la campaña de «Compara» que lleva
dos años, lanzamientos de productos de la Por otra parte, quisieran que se investigacompañía Coo Xtime, prueba de concepto ran temas como el consumo de productos en de Presto y Cotton USA, Limpiador líquido el sector rural, el comportamiento y hábitos de Bon Bril, minitamales en Carulla y regio- del consumidor en épocas de crisis, y cómo se nalización de oerta para pymes. aecta el consumo de determinadas categorías, Pero así como hay casos exitosos, tam- la ética de trabajo en Colombia, el impacto bién han existido productos que han raca- de las nuevas tecnologías en el consumo; el sado después de una buena investigación de proceso de compra rente a lineales y rente a mercados. Entre los posibles motivos están la tenderos, pero con una metodología que logre mala interpretación de resultados o allas en adentrarse en el cerebro de los investigados, la implementación y desarrollo de las estrate- gustos por edades o estilo de vida, impacgias; comisión de errores en la investigación to de la corrupción en los dierentes entes o cambio en las condiciones del mercado en del Estado, análisis cultural de las regiones el momento de la investigación, lo que hizo colombianas por grupos de edad y de las que los resultados dejaran de ser aplicables; tribus que están conormándose en los jórealización de preguntas sesgadas y pésima venes; proundizar mucho más en insights recomendación estratégica del investigador; del consumidor e identifcación de opormala aplicación de la investigación o incre- tunidades de mercado para el consumidor dulidad por parte de los directivos de la com- colombiano. pañía; conclusiones equivocadas; defciente desempeño del producto o mala ejecución; Las líderes alta de recursos y presupuesto para impleA criterio de los encuestados, teniendo mentar las nuevas estrategias; mala elección su experiencia y conocimiento del mercade los dimensionamientos de la investigación; do, estas son las cinco agencias líderes en lo defciente proceso de comunicación, distri- que a investigación se refere: bución y escogencia de canales; alta de com1. Ipsos-Napoleón Franco. Antigüeplementar los resultados con el conocimien- dad, trayectoria, soporte internacional. Por to que se tiene del negocio; subvaloración de su especialidad, análisis e interpretación de la la competencia; ausencia de complementar inormación tanto cuantitativa como cualicon una oerta de valor completa e integral: tativa. Desarrolla nuevas metodologías de incanal + producto + servicio + imagen. vestigación vestigación y hace buenas recomendacion recomendaciones es Las investigaciones de mercado dan un estratégicas para tomar acciones (17,4%). 2. Feedback. Empresa con proesioescenario muy probable pero no son la única verdad, son apenas una guía. Muestran ten- nalismo y trayectoria. Es novedosa y con dencias, dan luces sobre algunos temas, hay experiencia (8,7%). que validar otro tipo de variables en el mo3. Millward Brown. Por sus metodomento de implementar la estrategia. logías, proesionalismo, trayectoria y calidad humana (8,7%). Qué investigar 4. Yanhaas. Entrega buena inormaSegún los encuestados, estos son algunos ción. Genera experiencia en muchas catetemas que no se han investigado en Colom- gorías y en temas no explorados anteriorbia: tendencias modernas en el sector com- mente: construye nuevas opciones para los bustibles y lubricantes; posicionamiento de la clientes (8,7%). industria armacéutica, drivers y hábitos de 5. Centro Nacional de Consultoría. consumo de medicamentos (no OTC); perfl Por sus estudios y experiencia en el análisis del droguista; segmento inantil; la corrupción e interpretación de la inormación (8,7%). en el sector privado; la población de bajos inOtras empresas que ormaron parte share of of walle wallet t de soluciones de las más reconocidas por los encuesgresos NSE 1 y 2; share empresariales de TIC; psicología del consumi- tados ueron Cico, Quanta, AC Nielsen, dor colombiano; la satisacción de los usuarios Invamer Gallup, Mindcode, CJS Invesen las empresas del Estado (ministerios, super- tigaciones y Quala, que a pesar de no ser intendencias, alcaldías, Registraduría, Procu- una agencia de investigación propiamente propiamente raduría, Contraloría, etc.); la marca Colombia dicha, basa sus decisiones en inormación y el código código cult cultural ural del colombi colombiano. ano. del consumidor. Marketing News · Abril· 2009 15
Información comercial
¿Son sus marcas marcas reíbles? Inc Group es un equipo de profesionales que construye estrategias que potencializan las fuerzas de ventas y los canales de distribución de importantes empresas en Colombia y Suramérica. Ahora Ahora fortalecen su propuesta de negocios para lograr aumentar la productividad de las marcas, convirtiéndolas en marcas increíbles.
H
ace cinco años nació este grupo como Live Incenti ves, con el objeti vo de trabajar para las uerzas de ventas y canales de distribución, prestando un ser vicio integral soportado en la tecnología, la creatividad y el ulfllment a la hora de entregar premios a más de 30.000 personas que han participado en los programas diseñados por la compañía. Han logrado reconocidos éxitos con clientes como Bavaria, donde involucraron a cerca de 7.000 participantes (desde los gerentes hasta los conductores de los camiones), pertenecientes a su canal de ventas a nivel nacional, alcanzando un crecimiento de dos dígitos, y el de Johnson & Johnson, donde mediante un programa dirigido a sus promotoras, consiguieron triplicar en dos años las exhibiciones adicionales gratuitas en los puntos de ventas a nivel nacional. Así mismo está el caso de Frito Lay, dirigido a tenderos, con el que fdelizaron este importante canal, incrementaron los pedidos de sus productos y bloquearon a su competencia a través de labores sociales y estrateg ias concret as. A fnales del año 2007 su marca se con vierte en Incentives S.A., cuando comenzó la internacionalización internacionalización de la compañía en Ecuador, Perú y Venezuela, diseñando programas de incentivos a multinacionales que operan en la zona andina, oreciendo así servicios cada vez más integrales y aprovechando su globalización, en benefcio del manejo de sus presupuestos.
Debido a su rápido crecimiento y el reEsta unidad se encarga también de la conocimiento obtenido, la compañía ha sido medición de indicadores de niveles de sercertifcada en dos oportunidades en Estados vicio, chequeo de precios y de exhibición en Unidos por el Certifed Proessional Incentive los puntos de venta (PDV) de los clientes, Managers (CPIM) como proesionales en el logrando identifcar las oportunidades y, a manejo de incentivos y aceptada como miem- la vez, medir sus estrategias en el PDV. bro del Incentive Marketing Association (IMA) desde el 2004, y del Society o HuInctech es información man Resource Management (SHRM). productiva En la actualidad, el proceso de Lo que no podemos metransormación de Incentives dir es muy diícil de manse centra en la aplicación tener en el tiempo. Por eso de última tecnología para creamos esta unidad de el seguimiento de los pronegocio que desarrolla gramas, nuevas y creativas soluciones de inormamecánicas, e innovadores ción, la cual es undapremios y recompensas para mental para la adminismotivar a los participantes. tración de actividades a Ahora Inc Group orece uerzas de venta y cauna propuesta de valor más nales de distribución. integral con tres unidades de Por eso hemos desanegocio adicionales: Incsearch, rrollado herramienInctech e Inctravel. tas como Babel, que consolida dierentes lenguajes en una Incsearch es sola plataorma, conocimiento Por medio de metodologías y logrando reunir los técnicas de investigación, se lodatos de una red y tener ingra un amplio conocimiento ormación a la mano en de los motivadores e inhibidotiempo real. res de las uerzas de venta y de «La experiencia nos las personas que orman parte del canal de mostró que para lograr resultados increídistribución. Con la inormación obtenida bles que marquen la dierencia, era necese hace la dierencia y se crean los insight sario contar con el apoyo de plataormas necesarios para producir estrategias de tecnológicas que administren administren inormación motivación únicas, generando fdelización eiciente y adecuada», argumenta José en toda la cadena comercial. Fernando Ramírez.
Inctravel, experiencias de marca Es la única organización en el país c apaz de crear y diseñar viajes de incentivos corporativos, y de llevar a cabo convenciones estructuradas, con base en resultados y en el desempeño de sus vendedores y más feles canales, viviendo así experiencias únicas como reconocimiento a intensos períodos de ventas que permiten generales más productividad a sus marcas. Santiago Neira, gerente comercial de Inc Group, aclara que esta línea de servicios «son experiencias dierentes e inolvidables para las personas capaces de generar productividad para su marca, y que por sus resultados orman parte de una elite que se destaca. Son acciones completamente distintas de lo tradicional y de lo que se pueda encontrar en una agencia de viajes».
Resultados para marcas increíbles En defnitiva, Inc Group es la única empresa colombiana especializada en uerzas de ventas y canales de distribución capacitada para brindar soluciones productivas a las marcas que re quieran ortalecer, consolidar, motivar o incentivar total o parcialmente su cadena comercial. Para resultados Increíbles Calle 86A Nº 13-42 Ofcina 302 PBX: (571) 6914604 jramire jramirez@gr z@grupo upo-inc -inc.co .com m
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Marketing News · Abril· 2009 17
Tema central
e v l a s n o M o l i m a C a í f a r g o t o F
La investigación es arte y ciencia
Por Marlén Patricia Mazo V. Periodista de Marketing News
Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser parcializar la investigación de mercados como un simple acto metodológico, tecn te cnoló ológic gicoo o de inn innova ovació ción, n, porque po rque un ver verdad dadero ero inv inves esti tigad gador or sa sabe be co combi mbinar nar en form fo rmaa inte i ntegra grall fuen f uente tes, s, olf o lfat ato, o, her h erram ramien ienta tass y se seres res hum humano anos. s.
A
ctualmente, la investigación de mercados (IM) requiere la misma disciplina, pasión y sensibilidad artística del che cuando crea una obra maestra para el paladar. El plato en la mesa sólo es el resultado de años de estudio, exploración con menús internacionales, conocimiento de ingredientes, experiencias con prueba-error, rigurosidad en las recetas y sensibilidad por las personas. En cierta orma, pasa lo mismo en la investigación de mercados, como se pudo comprobar en el Segundo Foro Marketing News «La realidad de la investigación de mercados en Colombia», el cual contó con la moderación de Ana María Cuevas, gerente de In-Trends, y la partic participac ipación ión de de los miembros miembros del cons consejo ejo editorial Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y Álex Aldas, gerente de Aldas Brands. El enriquecimiento conceptual estuvo a cargo de Adriana Trillo, gerente de pro yectos de Merc GFK; María Mercedes Páez, gerente de CJS Investigaciones; Rosalba
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Olivella, gerente general de Feedback; Catalina Mejía y Lina Gómez, vicepresidenta comercial y directora de unidad de Yanhaas, en ese orden; Eduardo Salamanca, planner de McCann-Erickson; Héctor Bula, gerente de Massive; Martha Umaña y Jim Walters, gerente y vicepresidente de Datos Tempo; Raael López, gerente de BrandStrat; Rodrigo Durán, director pharma para niños de Wyeth Consumer Healthcare, y Andrea Espinosa, directora de proyectos de In-Trends. Entre las expectativas iniciales se pretendía ver la investigación como una acción undamental para tomar decisiones, revisar la importancia de la credibilidad y conabilidad de los procesos, la objetividad, la calidad, lo esencial que es la IM para el mercadeo, aunque esté muy cuestionada, y el reto de estar en permanente innovación con responsabilidad.
Situación actual en Colombia Martha Umaña explica que a pesar de la incertidumbre económica, las compañías de investigación medianas y pequeñas pueden ver una dinámica dinámica important importantee en innovaci innovación, ón,
tecnología, aplicaciones y herramientas que les permite a los clientes tener oportunidades para la toma de decisiones rápidas. La ejecutiva agrega que «este es un mercado en crecimiento, el cual en ciras estadísticas muestra que entre 35 y 40 empresas de investigación de mercados tienen el mayor monto en acturación, con una suma cercana a los $220 mil millones, de los cuales $70 mil millones están representados por AC Nielsen y $18 mil millones por Ibope, compañías que se salen un poco del contexto general y casi no son competencia directa porque se dedican a estudios especícos». Por su parte, Raael López asegura que «hay una gran oportunidad porque la percepción de recesión hace ver que el benecio en mantener las inversiones en investigación es mayor que si las quitaran, ya que el rubro de la investigación, comparado con la publicidad, es mínimo y no alcanza a incidir de manera notoria en las metas de crecimiento y de impacto de las compañías». La historia ha mostrado que en tiempos de crisis o recesión hay una gran oportunidad para el sector de la investigación de
mercados porque «los clientes no quieren correr riesgos, no quieren guiarse sólo por el olato para tomar decisiones importantes. Esto se puede ver especialmente en estos últimos años», expone Rosalba Olivella. Por otra línea, Catalina Mejía asegura que en el panorama actual del sector hay dos cosas claves que se han de tener en cuenta: la creciente entrada de empresas multinacionales al entorno competitivo en los últimos cinco o seis años y el tema de la apertura de los clientes a cosas dierentes en investigación. A esto, Lina Gómez agrega que no solamente las empresas con grandes presupuestos son las que invierten en IM, sino que también hay categorías con una nueva cultura de investigación, lo que abre oportunidades en espacios que antes no existían.
Más apreciaciones del sector «Siento que Colombia no está rezagada en América Latina en lo que se reere a la apertura a metodologías nuevas y experimentación, aunque quizás se pueda ver aectada por el tema de volumen debido a que en tiempos de crisis las inversiones
regionales tienden a concentrarse en México y Brasil», asegura Adriana Trillo, quien además destaca que hay movimientos interesantes como la consolidación de la antropología en Colombia, mientras que en Argentina todavía es incipiente. También menciona el liderazgo del país en materia de innovación, que supera grandes economías como México y Brasil. Por otro lado, Trillo instó al sector a trabajar y explorar en la implementación de estrategias en internet para superar los desaíos que enrenta toda Latinoamérica en el área tecnológica, si se la compara con otras regiones del mundo.
importancia a otras cosas, por ejemplo, cuando existe el mandato de vender sin importar cómo porque lo urgente es que se venda». Igualmente explicó que hay culturas en las que se investiga todo, «desde si se baja por la derecha o la izquierda; cuántos llegaron o cuántos salieron, perles de toda índole y muchas cosas más, donde hay un manejo estadístico y de inormación permanente que se vuelve bastante atractivo». En Colombia no hay este nivel de disciplina, lo que genera que a pesar de existir grandes esuerzos en los procesos de investigación, no se aprovechen los datos. La alta del principio investigativo ocasiona que los investigadores digan a las compañías lo que éstas quieren escuchar, Posiciones constructivas Para Jim Walters, existe temor en la gran sin proundizar. Esto genera retraso en el mayoría de las personas del sector en lo ree- desarrollo de la inteligencia de mercados, rente al dinero, la acturación y la inversión; en la que es undamental aprovechar las nusin embargo, aclara que es necesario recordar merosas uentes de inormación para sacar la caracterización de los colombianos para conclusiones alrededor del negocio y en la enrentar situaciones diíciles con recursivi- que debe hacerse un análisis interno, basadad, manteniendo la calidad de las cosas que do en investigación del comportamiento hacen. Las empresas serias del mercado han del consumidor, consumidor, mediciones y datos cuantitenido que crecer con nuevas metodologías tativos, cualitativos o multivariables, al igual y alternativas alternativas de investigación investigación para hacer que en otros recursos como la inormación más áciles y conables las decisiones de los de prensa o de otros mercados, etc. que producen bienes o servicios. «Colombia Para Castro, el mercado colombiano es un escenario de desarrollo metodológico, está en déicit; ejemplo de ello son los en el que las circunstancias críticas obligan a estudios sobre tenderos, canal en el que las agencias a ser más ecientes y a tener una no existen uentes de investigación pese mayor conabilidad», sostiene. a que representa el 40 y 60% de distriEste investigador considera también bución en manejos de consumo masivo. que en el país se usan las herramientas y AC Nielsen tiene ciras en distribución metodologías en orma concienzuda y numérica y ponderada, pero con muchas seria, como sucede con las multivariadas limitaciones con proundidad, como el para hablar de análisis estadísticos o las conocimiento del peril del tendero, tende control interno en el estudio del com- dencias y actualizaciones permanentes. portamiento del consumidor, las cuales María Mercedes Páez está de acuerdo se adaptan con lo que llega de auera para con que hay alta de cultura en el tema de satisacer las necesidades del cliente. investigaciones «porque alta darle más aprovechamiento a la inormación recolectada, ya que se pierde de 50 a 75% de lo Desconocimiento recopilado. Pero también es cierto que eso o aprovechamiento Guillermo Castro maniestó a su vez está cambiando, porque aquí investigamos que «el tema de investigación es más crítico cosas que no se investigan en otros países; porque no hay una cultura de investigación, además, hay rmas colombianas pequeñas, ya que en muchas muchas empresas empresas no existe existe esta que con la estandarización de la calidad le disciplina, en especial entre los encargados han encontrado el gusto a la IM». del marketing o quienes dirigen, lo que probablemente se deba al trajín cotidiano, a las Actitudes cenicientas necesidades prioritarias o a las dierentes preLa ausencia de una cultura investigativa siones propias del área que llevan a dar mayor en la empresa puede ocasionar que «mu-
Álex Aldas, gerente de Aldas Brands, y Martha Umaña, gerente de Datos Tempo. chas veces den a las agencias un espacio inadecuado, ya que tienen a la investigación como mercado de tornillos y en esa orma tratan a los investigadores, generando que la contratación de IM se haga a través del departamento de compras, lo que lleva a que hoy le compren a uno, luego a otro y más adelante a uno distinto. ¿Cómo esperan lograr insight o hablar de inteligencia
de mercados si tienen una relación saltimbanqui?», cuestiona Adriana Trillo. Y es que «aunque la investigación es parte de la cultura de las compañías, nada tiene que ver que sean multinacionales o locales para que exista o no. Nosotros estamos obligados a hacer docencia, explicando el papel y alcance de cada metodología, porque la inteligencia de mercados y la bús-
Jim Walters, vicepresidente de Datos Tempo; Tempo; Rosalba Olivella, gerente general de Feedback; Catalina Mejía y Lina Gómez, vicepresidenta comercial y directora de unid ad de Yanhaas, respectivamente.
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Tema central queda de distintos recursos tienen que ver mucho más con las compañías que con las agencias», recomienda Trillo. Esta visión se asemeja al planteamiento de Martha Umaña, quien dice que cuando en conjunto con las compañías se construye un equipo de trabajo, en el cual se valora la labor de investigación, no se dan las pujas al momento de contratar y hay una relación cara a cara con el cliente. «Hoy es recuente encontrar que los gerentes de compras elijan la investigación de mercados con base en la inormación que bajan de un portal de internet, por el menor precio y con criterios que no reconocen el valor que la investigación tiene para las compañías», explica Umaña. El riesgo de esta actitud es que estimula el surgimiento de empresas domésticas que sin responsabilidad, proundidad, inraestructura, principios y sistemas de seguridad, entran a competir con la alsa achada de ser una buena opción.
marcas está en comprar innovación con gran responsabilidad, porque en este tipo de tendencias hay muchos riesgos. Raael López sugiere que cuando los departamentos internos están bien estructurados arrojan experiencias positivas en lo que se reere a la innovación, porque tienen mucha experiencia y han visto muchas cosas, puesto que para hacer estudios con innovación hay que realizar un trabajo en equipo, en el que el departamento de investigación se centre en gestionar el conocimiento.
Hablando de insights
Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y Ana María Cuevas, gerente de In-Trends.
En verdad, hay que empezar «a construir buen tiempo para conocer los pequeños detauna cultura de investigación porque, de no lles y tener la seguridad de que lo que entregaexistir, entonces la innovación también se ríamos sería útil y jugoso para esa marca». Aliados y socios estratégicos Después de varias disertaciones, se eviden- va a quedar cort a, pues ninguna compañía Dicha aclaración coincide con la conció que el mayor reto para el sector es lograr va a estar dispuesta a invertir en lo que no sideración de Aldas, quien asegura que el que las compañías vean a las agencias de IM cree», estima Eduardo Salamanca. servicio outsourcing se complementa grancomo aliados estratégicos, que se vinculan a demente con el trabajo in house cuando se los procesos de mercadeo y comunicación, de El equilibrio in y out hace en orma integral. modo tal que en orma conjunta se construya «Existen compañías que aprovechan los Trillo argumenta que pese a que en la acesa nueva cultura organizacional basada en el benecios de equilibrar lo que hacen de modo tualidad «la tendencia es hacia lo relacionado in house, como ltrar la inormación y los con laboratorio y neuromarketing, también aprovechamiento de la investigación. Sin embargo, nada de esto puede ser posi- trabajos pequeños, con un apoyo en la agen- existe una uerte inclinación a lo más vincuble mientras el cliente no tome conciencia de cia para cosas de mayor categoría, tales como lado al mercado, a la realidad, lo que sucede los benecios que realmente adquiere con la lanzamientos especícos en que se requiere allá auera, donde no todo es el estímulo coninvestigación de mercados. Prueba de ello es mayor know how», sostiene Álex Aldas. Así trolado. Creo que hay cosas que se pueden que hay momentos en que los clientes, de- mismo, es recuente encontrar empresas que hacer internamente y de pronto acumular ese bido a su alta de oco, exigen equivocada- hacen investigación para cumplir con las exi- conocimiento, pero hay otras cosas que no se mente a las agencias que empiecen a inves- gencias de procesos internos y no para cumplir pueden realizar de esa manera y en las que se tigar en supermercados porque es donde no los objetivos de la compañía, como vender, po- puede perder mucha inormación; cada comtienen margen de negociación, pero no en sicionar, satisacer o penetrar. pañía elige lo que más le convenga». tiendas porque allí hay mayores posibilidaCatalina Mejía sugiere que los departades; lo peor es que lo hacen a sabiendas de mentos internos se cuiden de las posibles Innovación con que grandes supercies representa 12% del amenazas que, denidas en tres palabras, responsabilidad negocio y 60% corresponde a tiendas. son proundidad, sesgo y mecanización, A juicio de Ana María Cuevas, todo estriporque esto termina en inormes que no ba en qué tanto esa alta de conocimiento o el sirven para nada en la toma de de cisiones. temor a seguir utilizando las metodologías traPor su parte, Eduardo Salamanca dice dicionales hacen que no haya investigación, o que las oportunidades para las agencias de hasta qué punto una metodología puede evoIM están en identicar la orma de cambiar lucionar y lograr que los clientes empiecen a la percepción de los clientes sobre IM para requerir investigación de mercados. que estén dispuestos a invertir, en descubrir El oro deja en claro que hay una gran qué se puede hacer para terminar con sus apertura a lo nuevo, pero que es necesario temores y visualizar el norte de esa relación cuidar el límite entre estar abiertos y buscar comercial, porque él, como planner en una cosas impactantes porque la alta de interés agencia de publicidad, ha podido notar que por vericar la solidez de lo que respalda la con los clientes se puede establecer otro investigación puede generar lo que Rosalba tipo de diálogo y se puede llegar a que ten- Olivella muestra cuando dice que «muchas gan total apertura sobre sus estrategias. veces se quedan en “impáctame y te comCuando una agencia de IM recibe de su pro” o “muéstrame algo muy dierente para cliente toda la inormación y los detalles de comprarte” y no siempre miran la teoría o la su estrategia, es posible orecerle resultados ciencia que hay detrás de todo esto». de gran valor porque las agencias tienen una En avor de esta apreciación, Catalina Mediversidad de miradas del consumidor y de jía aclara aclara que hoy existen existen ideas nuevas nuevas en las lo que quiere la marca, según Héctor Bula: cuales las empresas están dispuestas a inverEduardo Salamanca, planner de «Muchas veces sentí que me contrataban para tir montos interesantes y se arriesgan aunque McCann-Erickson. aprender de la marca, cuando invertíamos un no las conozcan, pero que el desaío para las
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Raael López expone que el verdadero reto del sector está en generar cultura de in vestigación vestigación más más allá de enseñarles enseñarles a los clienclientes cuáles son las metodologías, las técnicas y la innovación, innovación, porque nalmente nalmente quienes piden cosas nuevas reconocen el valor de tener una cultura de investigación. En un marco más amplio del mercado, los clientes potenciales para construir cultura de investigación son empresas amiliares grandes, con directivos que basan su experiencia en la creación y construcción de compañías, quienes por obvias razones conían más en su intuición e instinto que en otras cosas. Con este tipo de empresarios está el verdadero reto de la investigación, que es cómo pasar de un insight del consumidor a un insight del negocio, porque sin importar el tamaño del mercado, lo verdaderamente importante para el proceso de investigación es identicar las oportunidades para ese cliente. Con ello, López aduce que en su experiencia con empresas muy pequeñas «ha sucedido que la investigación de mercados eleva el nivel del negocio y aumenta las expectativas acerca de hasta dónde pueden llegar con su nicho». Son este tipo de resultados los que elevan la cultura de investigación porque las compañías encuentran que invierten en algo que a corto, mediano o largo plazo sí les va a ser vir. Así es como, más que enseñarles a las personas de qué modo se hace la investigación, es más importante mostrar cómo la investigación contribuye al desarrollo y crecimiento de su negocio.
La pasión por IM Catalina Mejía cuenta que «existen compañías en las que está establecido que si el resultado de la investigación arroja tales rangos en variables X, Y y Z, entonces no sale el comercial. Son tan determinados que todos, desde el vicepresidente de mercadeo, a pesar de la alta inversión en tiempo y dinero, coní an en los resultados de la investigación y toman decisiones con base en esto». «Parte de este tipo de cultura es entender que habrá momentos en que los resultados de una investigación van a enrentar al cliente con una realidad de a puño, como le ocurrió a Coca-Cola cuando lanzó Fanta Manzana, con la cual se pensó que revolucionaría el mercado porque tenía el color
dencia del mercado es que en éste compitan conclusiones estratégicas a partir de cualsólo pocos jugadores –debido a las compras quier cosa, porque una vez que el investi y usiones de unas compañías con otras gador está en el lineal o se sienta con una dentro de las mismas categorías–, se tien- persona a charlar, independientemente de de a contar con departamentos de investi- la innovación tecnológica o metodológica gación in house, porque las agencias que con que haga su trabajo, lo que puede martrabajan en diversas categorías pueden ob- car la dierencia es el olato. tener mucho conocimiento de la empresa El nivel del investigador es un tema de y terminar trabajando con la competencia. competencia. experiencia, de meterse en el campo y de obCon todo, también es cierto que las em- servar detalladamente det alladamente al consumidor, incluso presas deben tener presente que la agencia más en lo cualitativo que en lo cuantitativo, de investigación posee inormación valiosa cuando se trata de desarrollar el olato que sobre la categoría en la que se desempeñan, le permite entender para dónde va la marca lo que es importante a la hor a de los análisis, y mucho más para dónde va el consumidor, consumidor, que deben ser en 360 grados. qué desea y qué quiere hacer. La amenaza para las agencias estriba en En unción de esto, obviamente aparecen que se han empezado a conormar, departa- nuevas metodologías porque en los últimos mentos de investigación internos muy uertes, diez años el mundo, el consumidor y el mercacon tres o cuatro psicólogos, que brindan las deo han cambiado en orma radical. Esta ten ventaja ventajass de evitar evitar la uga de ino inormac rmación, ión, tener tener dencia privilegia las metodologías etnográcas Héctor Bula, gerente de Massive. experiencia con muchos años de contacto con de investigación, ya que renueva el interés por el mercado e insights de la categoría. El reto conocer lo que pasa cultural y socialmente. de la manzana y con jugo; sin embargo, des- para las agencias consistiría, entonces, en suQuizás más adelante se retorne a la psicopués de un mes, luego de una gran inver- perar estos puntos y cambiar la percepción de logía para comprender con proundidad qué sión en ese lanzamiento, nos tuvimos que malas investigaciones anteriores. sucede, lo que genera evolución y desarrollo enrentar con la realidad de que Manzana de las metodologías en unción del momenPostobón es ortísima, así no tenga el color El perfl investigador to tecnológico e inormático en el que se de la manzana… Ese era el genérico del saHay posiciones, como la planteada por encuentra el mundo, ya que resulta evidente bor, pero eso no indica que no se crea en el Héctor Bula, en las que se destaca dónde para cualquier investigador que hay una nueresultado», reseña Castro. está el investigador cuando explica que más va orma de pensar del consumidor, consumidor, que ha También está Quala, una empresa allá de las mismas metodologías lo impor- cambiado en su relación consigo mismo, con donde se hace mucha investigación por- tante es saber esto, porque de su ubicación los otros y en especial con las marcas. que lo estudian todo, y aunque es en or- dependen la proundidad, la estrategia, el Rosalba Olivella complementa este punma básica desde el punto de vista meto- análisis y las conclusiones de un estudio. to de vista de Bula al decir que «en las emdológico, para ellos unciona. Bula especica que «existen notorias di- presas donde hay procesos de investigación No obstante, para muchos investigado- erencias entre un investigador de agencia, estructurada, se encuentran personas con res es evidente que hoy en día existe una con ormación puramente en dicha línea, altísimos conocimientos, y donde no los hay, enorme presión en los departamentos de y los proesionales que se encuentra en los contrario a lo que se puede pensar, pese a que mercadeo, ya que antes se exigía que el lan- departamentos in house, ya que muchos de tienen menos conocimientos sí se ve un alto zamiento uera exitoso y se evaluaba que se ellos han perdido la rigurosidad metodoló- nivel proesional porque, sin ser expertos, se ajustara al presupuesto, pero ahora se ha de gica a la hora de hacer investigación porque meten en el tema, empiezan a revisar a ondo hacer un fujo de ondos descontado, en el han desarrollado su olato para identicar lo lo que se hace y viven un proceso de aprendique se revisa lo que se gasta, qué se invierte que quiere su consumidor». zaje de la mano con su proveedor». y el retorno. Lógicamente, para logr ar esto Una analogía que cabe en este mundo de hay que tener mediciones más continuas. la investigación es lo que hace el protagonis- Tendencias IM ta de la obra de Patrick Süskind, El perfume, En cuanto a lo nuevo, Álex Aldas mencioquien tiene el poder olativo para detectar la nó su sorpresa cuando Kimberly Clark obtuvo Una mirada al interior Rodrigo Durán conesa que en las dis- belleza a kilómetros de distancia con el nivel resultados instantáneos de las investigaciones cusiones internas de una compañía la aten- de exactitud con que lo haría un perro, el cual por medio de pruebas realizadas con 400 perción siempre se centra en buscar la protec- se detiene para detectar el olor que va a se- sonas ubicadas en un teatro y dotadas con disción de los mayores peligros por las malas guir y saber hacia dónde se debe dirigir. positivos remotos. Para él, es impresionante experiencias anteriores con IM. Para evitar Esa habilidad –don, destreza, capacidad la velocidad en los resultados para un testeo la uga de inormación y dado que la ten- o competencia– es lo que permite sacar de empaques regionales desde Brasil hasta México, con el cual hacen un ponderado promedio por lo de la economía de escala, ya que no puede haber unos diseños exclusivos para cada país. A la media hora de las pruebas, ya se hablaba sobre los diseños que se tendrían para el siguiente semestre. En respuesta al cuestionamiento sobre tendencias, Martha Umaña comenta que vienen muchas cosas, dependiendo del área en que se maneje la investigación. A nivel cualitativo hay software de última tecnología que se bastante software aplica en las respuestas, y aunque en Colombia María Mercedes Páez, gerente de CJS Investigaciones; Adriana Trillo, gerente están en crecimiento las encuestas vía mail , de proyectos de Merc GFK, y Rodrigo Durán, director pharma para niños de Microsot mide la satisacción de sus clientes Wyeth Consumer Healthcare. en Latinoamérica mediante internet.
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Tema central
Andrea Espinosa, directora de proyectos de In-Trends, y Rafael López, gerente de BrandStrat. También están las herramientas por vía celular que brindan la posibilidad de tener resultados en tiempo real, con las que una vez terminada la encuesta el cliente tiene acceso a un servidor para obtener tanto bases de datos como gracados, a un costo bastante competitivo y muy dierencial rente al de una investigación tradicional. Rosalba Olivella expresó que en relación con tendencias hay dos tipos de enoques. Uno es la serie de ciencias como antropología, neurociencias, semiótica o lingüística, que apoyan la investigación de mercados. Y el otro es el tema de tecnologías: «Siento que todas ellas están trabajando en una misma línea para entender al consumidor por encima de él mismo, poder llegar a esa inormación que él no nos puede verbalizar de ningún modo y superar las barreras que él tiene en su lenguaje». En este tema, Raael López aporta que «la innovación en metodologías desde neurofeedback está en que a pesar de que te sientas ahí para observar, tú no estás en capacidad para interpretar. También está en que te sientas con las personas que practican biofeedback para hacer entrenamiento de coaching y llevar esa práctica a la investigación. Eso vale montones de plata para establecer desempeños de comerciales, de empaques, de nuevas estrategias o ver la actibilidad de un producto. La innovación también está en las nuevas metodologías que puedes usar».
La uerza de asociatividad Es una realidad que la investigación de mercados en Colombia está en auge, crece y se desarrolla; por tanto, cobra importancia el argumento de Catalina Mejía cuando dice que en lo reerente a construcción de una cultura de investigación es un riesgo mayor el hecho de que haya muchos clientes que no investiguen. Entonces, el reto no estaría en lograr que los clientes actuales investigaran más, sino en convencer a nuevos clientes de que lo hagan. Dicho eecto se puede producir con las experiencias negativas de los clientes en la investigación de mercados, lo cual
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se da principalmente por el aumento de A este respecto, Olivella replica que éste no oerta en proveedores que actúan sin res- es un problema «de tamaño ni de estructura, ponsabilidad, ética ni proesionalismo. sino un tema de valores en las personas». Por ello cobra sentido el objetivo del sector para agremiarse con el n de darle más nivel a La ética en la libertad la labor de investigación; brindar parámetros El hecho de que todo el mundo lo haga a los clientes para que puedan evaluar por sí no signica que sea ético y legal. Y aunque mismos si una investigación está bien o no, y parece diícil manejar un negocio undadenir unos lineamientos de condiciones bási- mentado en principios y valores como si cas para la investigación de mercados. se nadara contra la corriente, la realidad Jim Walters añadió que «una parte im- muestra que el esuerzo se recompensa portante en el desarrollo del sector es con- grandemente con el tiempo. ormar una asociación de investigación de Héctor Bula expresa que «la uga de inormercados que respalde la actividad con mación trasciende el tema de investigación, ya controles, medidas y principios de seriedad que está inmerso en la cultura de cada empre y compromisos». Actualmente, Actualmente, todo esto se sa. Yo creo que cuando una persona se orma realiza a través de Fenalco. como investigador tiene muy arraigado el valor Umaña agrega que hay muchas cosas de la condencialidad, ya que además de verien cuanto a tendencias tecnológicas y la car la uente de inormación, también tiene el idea de una asociación es «compartir me- criterio de no revelar sus uentes». todologías, herramientas que nos permitan Por su parte, Guillermo Castro asegura a todos acceder a ellas, tener videos de los que la desconanza «no es un tema de la inentrenamientos de nuestros investigadores, vestigac vestigación ión sino sino de la cultura cultura latina latina porque porque es encuestadores, supervisores, codicadores, la satisacción de lograr robarle inormación al donde podamos optimizar las rigurosida- otro, lo que es igual a colarse en la la. Tiene des metodológicas y la recolección de cam- que ver con el cómo aprovecho el descuido del po, con alternativas de solución al problema otro. Un ejemplo es el tema del EGM; no es tan que todos enrentamos: las reclutadoras. grave que se tenga o no la inormación, es que También está la iniciativa de asociarnos con si hago uso de ella, ¿por qué no pagarla?». Esomar, la asociación de mercadeo a nivel A esto se agrega que la condencialidad, mundial, la cual ayuda a estar inormados más que estar en la inormación, debe estar de las últimas tendencias, sin pecar en ha- en sistemas de seguridad para proteger la cer innovación sin responsabilidad, ética o estrategia porque «no es que yo diga si estoy criterios de investigación. Vienen innova- en el primero, en el segundo o en el quinto ciones en tecnología con las que se utiliza lugar, lo que tengo que cuidar es no revelar todo lo que vemos que usan nuestros hijos a cómo alcancé esa posición, tampoco debo diario con una amplia acilidad». cuidar que el competidor sepa cuánto acturo, sino cómo logro ese valor de acturación y qué estoy haciendo para acturar más. En Rompiendo cadenas Otro de los puntos claves tratados en el ese cambio cultural debemos patrocinar el oro ue la honestidad, en la que consideraron que la inormación per se sea reconocida está el valor de las agencias que hacen inves- como pública», advierte Castro. tigación de mercados, el valor de las personas que contratan y el valor de los clientes para La interpretación quienes se hace el trabajo. Frente al cuestionamiento sobre en ma«Considero que es más diícil que haya nos de quién debe estar la interpretación, uga de inormación a que no haya porque se es claro que se contrata una agencia para necesita toda una cadena de acontecimien- brindar este servicio; de lo contrario, no se tos para que se genere la deshonestidad, y necesitaría la inraestructura cientíca, de en esto hay dos protagonistas: el que da la asesoría y de experiencia que brindan las inormación y el que la recibe. También es- empresas investigadoras. tán las compañías que vuelven a contratar Hasta dónde es posible llegar, en qué nivel a una empresa que les brinda una inorma- deben estar los inormes y quiénes los realizan, ción que no le pertenece. La cadena es tan son detalles que se pueden acordar claramente larga y tan mala porque son muchos los ac- con los clientes. La cercanía que se logre con tores y los acontecimientos sucios detrás de ellos determina el nivel de interpretación. este tema», armó Rosalba Olivella. Catalina Mejía explica que «a nosotros Y es que pese a que muchas personas ex- nos contratan para generar conocimienplican el problema por el exceso de oerta de to y lo que ha evolucionado es la orma agencias de investigación, en realidad muchas de conseguir esa inormación a partir del de éstas surgen porque un moderador se alía consumidor. Veo tres grandes etapas de con un ejecutivo de cuenta, quienes con esa in- desarrollo: la primera es el reporte racional, ormación y conocimiento que tienen inician que incluye encuestas, sesiones de grupos y la cadena, en la que hay empresas que reciben demás; la segunda, el tema de observación, la inormación, pero también hay muchas que que contiene ciencias como la etnograía, no la reciben. Esas malas experiencias son las y la tercera, la tendencia más nueva, brain que generan los temores y los ruidos en los y neurociencias, las cuales buscan proveer clientes, que sienten temor de trabajar la inves- una evidencia ísica de la reacción del contigación de mercados con agencias. sumidor rente a estímulos. Finalmente, to-
das éstas son metodologías complementarias en la consecución de insights». Con seguridad, un cliente aprovecha un inorme nal de investigación de mercados cuando éste contiene implícitamente resultados de un trabajo de recolección de inormación sin vicios, que usa medios y herramientas validada validadass metodológica metodológicamen mente, te, eectuado eectuado por un equipo proesional y conable, con un agudo olato investigativo basado en años de experiencia y que cuenta con la asertividad creativa para identiicar problemas e interpretar resultados.
RECOMIENDA Para los clientes: Saber que para tomar decisiones con base en una investigación de mercados se requiere tener claros los propósitos de la investigación antes de iniciar el proceso. Comprender que en algunos casos la investigación es como un mapa, en el que sólo se presenta un panorama, por lo que hay que echar mano del conocimiento propio para determinar el camino que se debe seguir. Evitar contratar lo más económico porque no siempre es lo mejor y entender que para que la interpretación dé resultados debe estar en manos de proesionales. Estar dispuestos a establecer relaciones a largo plazo con sus asesores en investigación de mercados. Combinar lo interno con lo externo y lo tradicional con lo innovador puede ser un recurso valioso en la construcción de estrategias poderosas.
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Para las agencias: Hacer respetar su estatus de socios estratégicos con un desempeño basado en la ética, la excelencia y el proesionalismo. Velar por el manejo adecuado de la inormación que se refere a estrategias. Construir sistemas y procedimientos que brinden tranquilidad a los clientes. Recordar que el principal propósito de la investigación de mercados es la toma de decisiones, por lo cual hay que pasar del insight de consumidor al insight del negocio. Construir una cultura de investigación con base en experiencias que enriquezcan al sector, al cliente y a la agencia.
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Para ambos: Reconocer que la piratería de la inormación se da porque hay quien la vende y, en especial, quien la compra. Conjugar los conocimientos de ambas partes para ormar equipos de trabajo eicientes. Acordar tiempos que garanticen la maduración en cada una de las etapas del proceso de investigación.
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Propiedad intelectual
La propiedad intelectual como inteligencia de mercados Nos encontramos en la economía del conocimiento, lo cual significa que la riqueza no se mide hoy en día por los recursos naturales sino por el conocimiento que generan los países. Por Dilia Rodríguez D´Alemán Directora general de Clarke, Modet & Co. Colombia
[email protected]
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ctualmente se puede asegurar que la ventaja competitiva en cuanto a país, empresas e individuos se mide por su capacidad de generar conocimiento, valor agregado y reconocimiento en el mercado. La propiedad intelectual es un derecho de contenido patrimonial que reviste vital importancia en los distintos sectores de las relaciones jurídicas y económicas: en el sector privado, en el sector público y en el marco internacional. En los negocios, como en la guerra, la inormación es indispensable para diseñar y operar las estrategias que hay que seguir. El
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método de negocios se basa en el diseño y la operación de las estrategias de trabajo para incrementar las ventajas y ortalezas de la empresa o institución, así como minimizar sus debilidades rente a su entorno. El diseño y la operación de un método de negocios en una empresa o institución de giro requiere contar con un panorama inormativo completo sobre los actores de inuencia que conorman el entorno externo: económico, político, sociocultural, marco jurídico y tecnológico, y el entorno específco en el interior de la e mpresa. La propiedad intelectual aparece como una herramienta de medición económica cuya inormación pueden estudiar tanto el sector público como el privado.
En este sentido, es posible agrupar la inormación proveniente del sistema de propiedad intelectual en dos grupos: la inormación que proviene de los bancos de patentes y la inormación que proviene de las bases de datos de la oicina de marcas. Analizaremos, Analizaremos, gro sso modo, la utilidad de esa inormación, con énasis en el sector privado.
Bancos de datos de patentes La patente es una fgura por medio de la cual un inventor divulga ofcialmente su invento a cambio de obtener del Estado un monopolio temporal para su explotación. En ese sentido, los bancos de patentes de todos los países, además de inormar sobre
el conocimiento de la técnica, permiten hacer análisis valiosos tanto para las naciones como para las empresas. Para los estados, los bancos de datos locales permiten establecer el grado de desarrollo tecnológico del país, sobre la base del número de solicitudes de sus nacionales con respecto al número de solicitantes extranjeros. Por tal razón, las bases de datos locales de los países desarrollados muestran un gran porcentaje de solicitudes de sus nacionales, mientras en los países en vías de desarrollo los nacionales son un porcentaje muy bajo de los solicitantes. Así las cosas, podemos mencionar que las bases de datos de solicitudes de patentes de los países latinoamericanos muestran que las solicitudes
de nacionales están por debajo del 10%, universo tecnológico, defnir las tendencias del total de las solicitudes presentadas en de desarrollo tecnológico, conocer a los lílos países (Brasil y México se acercan al deres, ubicar los nichos de mercado, defnir 10%, los demás países latinoamericanos los proyectos innovadores que conviene estamos muy por debajo del 10%). Esta in- lanzar, entre otros. La accesibilidad de toda ormación es motivo de reexión para el esta inormación deberá generar el conociEstado porque le permite comprobar, con miento que ayude a los directivos de la emestas ciras, el bajo desarrollo tecnológico presa o institución tecnológica a concretar de Colombia y tomar medidas para esti- estrategias de negocios. mular el desarrollo tecnológico. Es evidente que cada vez más organiPara el sector privado, las patentes zaciones e instituciones tecnológicas a nison una valiosa uente de inormación no vel internacional emplean las herramie nsolamente de competidores nacionales e tas de la «inteligencia tecnológica» para internacionales sino de la naturaleza de la liderar y dirigir los avances tecnológicos tecnología que entrará al mercado. mundiales, como por ejemplo la India en Por otro lado, las patentes son una ex- el campo biotecnológico. celente uente para desarrollar inteligencia tecnológica. Con la aplicación de los instrumentos de la «inteligencia tecnológica» se obtendrá inormación clave del posicionamiento tecnológico de la empresa o institución dentro de un campo tecnológico en particular. Las uentes de inormación tecnológicas naturales son las bases de datos mundiales de patentes y la documentación bibliográfco-científca. Al igual que la «inteligencia» empleada en la guerra, en el campo tecnológico se puede tener inormación sobre el entorno específco, como conocer y ubicar a los competidores y a los posibles socios, determinar las ortalezas y debilidades de las compañías rente a los componentes del
La accesibilidad de toda to da la in info form rmac ació ión n deberá generar el conocimiento que ayude a los directivos de la empresa o institución tecnológica a concretar estrategias de negocios.
Utilidad de la información sobre patentes Las organizaciones pueden utilizar la inormación sobre patentes para: Conocer el estado de la técnica (di reccionar I + D + i). Planifcar cualquier actividad de I + D + i. Identifcar sectores en los que ya se ha investigado el área de interés y así evitar duplicar gastos. Buscar socios, aliados estratégicos o posibles licenciatarios de tecnología. Evitar inracciones al usar tecnología de otros. Identifcar tecnologías emergentes e innovadoras y abandonar las actuales.
Información sobre marcas: competidores en el mercado La base de datos de la ofcina de marcas y otros signos distintivos es de mucha utilidad tanto para el Estado como para el sector privado. El Estado puede comprobar las tendencias de crecimiento o decrecimiento sobre las estadísticas de solicitudes de marcas. En épocas de crecimiento del comercio y de los integrantes del mercado, el número de marcas suele aumentar, y tiene tendencia a bajar en épocas de desaceleración o decrecimiento económico; esto se debe a que un empresario solicita una marca cuando ha lanzado o está a punto de lanzar un nuevo producto al mercado.
Al solicitarse las marcas por clases de productos, la inormación consolidada permite analizar los productos o sectores de crecimiento y el origen de los solicitantes. En este caso se comprobará, nuevamente, que las marcas de productos de alta tecnología son responsabilidad de los generadores de esas tecnologías. Los sectores de mayor participación de los nacionales se reejan también en estas estadísticas. estadísticas. Para las empresas, las bases de datos de la ofcina de marcas les permiten establecer cuáles son sus competidores reales en el mercado, su origen, el número de nuevos productos que lanzan al mercado, su desempeño año por año, así como también hacer búsquedas para evitar sacar marcas idénticas o muy similares a otras ya registradas o solicitadas, ahorrándose gastos en publicidad y creación de marcas.
Conclusión La propiedad intelectual sirve para estimular el desarrollo en ciencia y tecnología, y para proteger la exclusividad de los inventores en sus patentes y de los empresarios en sus marcas. Hoy en día, no se puede desarrollar negocio en orma organizada y efciente si no se cuenta con la propiedad intelectual como recurso y como generadora de valor. Igualmente, este sistema orece inormación que el empresario moderno debe aprovechar para hacer inteligencia de mercados.
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Internet
Abril de 2009 Señor PACHO GONZÁLEZ Gerente de mercadeo La Empresa Colombiana S.A. Ciudad Estimado Pacho:
S
Carta para...
upe recientemente que la carta. No le dé angustia ni temor decirles a su 1. Establecer claramente dónde debe empresa exitosa en la cual agencia de publicidad, a su agencia de BTL abrir más puntos de venta, partiendo de la trabaja desde hace varios o a su agencia de medios que no sabe cómo georreerenciación georreerenciación de su base de datos. años ha decidido, por unciona internet como medio. Todos los que 2. Desarrollar una investigación de primera vez en la historia trabajamos en el sector queremos que usted mercados, para saber las razones por las de la compañía, que re- aprenda, y estamos dispuestos a tener pacien- cuales ahora sus clientes «ieles» preieducirá su presupuesto de cia y a responderle todas sus consultas. ren a la competencia. mercadeo. Cuando me enteré de la notiCuando piense en desarrollar el web3. Preguntarles en dónde les gustaría cia (dada la situación económica que el site para su marca o empresa, no crea que encontrar sus productos. mundo está viviendo), me propuse escri- www.laempresacolombiana.com es un 4. Consultar con la base de datos si el birle esta breve nota con lo que yo haría catálogo de productos, como piensan to- sabor que lanzó (y que ue un racaso) era si estuviera en su posición. dos. Y lo peor: no siga pensando que lo el que esperaban. En primer lugar, ¡creo que su área de debe actualizar cada seis meses, como lo 5. Preguntarles a los encuestados qué mercadeo debe cambiar! Debe hacerlo viene haciendo hasta ahora. El website para detalle especial les gustaría recibir en los porque el consumidor realmente cambió su marca es la mejor oportunidad para con- puntos de venta, o mejor, si les gustan los y ustedes siguen haciendo lo mismo para tactar a sus clientes potenciales y para que puntos de venta que usted tiene. convencerlo de que consuma sus produc- éstos tengan una experiencia. La decora6. Consultar con la base de datos qué protos. La dierencia es que hoy en día estamos ción (o diseño) que tiene es anticuada y des- ductos quisieran encontrar los hijos de sus más inormados gracias a internet. Por otro actualizada. ¿Usted volvería a un punto de clientes, cuando visiten los puntos de venta. lado, creo que debe pensar igual que los vi- venta sin pintar, sin decorar, decorar, o mal mal atendido? atendido? 7. Validar si el empaque negro del nuevo cepresidentes de mercadeo de países desa- Creo que no. Así me siento cuando entro a sabor era mejor que el rojo que tenía antes. rrollados, ya que usted está orientado a su sitio y veo que no hay nada nuevo. 8. Defnir, junto con los clientes, si el generar ventas a corto plazo y creo que ¿Qué tal si el producto que lanzó hace empaque que lanzó de Amor y Amistad les ahí está el mayor error, ya que ellos pien- unos días tiene su propio website y allí se gusta. san en generar relaciones con los consu- destacan sus ventajas rente a la competen9. Establecer si la oerta que estará en midores a largo plazo. cia, y le da una oportunidad al cliente para las cadenas les gusta o no. Me enteré de que le redujeron el presu- regresar? Una opción sería orecerle un de10. Determinar si el precio de la nuepuesto, y sé que usted estaba acostumbrado talle especial de su marca al cliente que se va prese ntaci ón es adec uado o hay que a invertir en medios; ¿qué va a hacer si y a no registre en su website. ajustarlo para que se pueda subir el ticket le alcanza el dinero para hacerlo? Si usted hubiera desarrollado la estrategia promedio en los puntos de venta. A mi juicio, las múltiples llamadas que digital que su agencia interactiva le propuso, Si usted nos hubiera hecho caso cuando le le hemos hecho sugiriéndole que coníe en habría conocido a cerca de 200.000 clientes propusimos que trabajara con una buena estrainternet han llegado a un punto de parti- potenciales. Con esos registros se me ocurre tegia digital (a lo cual nos contestó que preería da que no quiero que desperdicie con esta que podría evaluar diez aspectos básicos: seguir con sus campañas en televisión, radio,
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vallas vallas y prens prensaa que que siempre siempre le habían habían unciona unciona-do), hoy tendría una comunidad alrededor de la marca con más de 200.000 consumidores. Era claro que esos 200.000 consumidores posiblemente no le iban a comprar (no lo sabemos porque, cómo no lo hizo, no podemos decirle qué porcentaje compró el nuevo sabor y le gustó), pero hoy ellos lo tendrían primero en la mente cuando ueran a comprar productos de su categoría y, sobre todo, sabrían las dierencias rente a la competencia. competencia. Comunicarse con esos 200.000 sería muy sencillo (con un mail ),), y usted les podría contar ácilmente la apertura del nuevo punto de venta y las nuevas reerencias lanzadas. En otras palabras, internet es un medio que SÍ le puede ayudar con lo más importante en el mercadeo: conocer a sus clientes. Si usted los conoce, será el verdadero rey. Lo que ha hecho una marca de toallas higiénicas en nuestro país es eso. Y es la dueña del mayor share del mercado. ¡Piénselo! Si usted no cambia, sus consumidores sí lo están haciendo y prueba de ello es lo que le está pasando ahora. Inténtelo, y así entenderá por qué en los países desarrollados internet se convierte poco a poco en el rey de los medios de comunicación. Cordialmente Juan Carlos Samper P.
[email protected] www.i-network.com
Información comercial
Una excelente opción en
tiiempos de crisis t
L
os cambiantes hábitos de consumo de medios, su prolieración y un consumidor en movimiento hacen muy diícil conectarse con sus consumidores; parte de la solución es DOOH, pero para esto se requiere una mentalidad di erente. La Publicidad Digital Fuera del Hogar (DOOH) es el nuevo desarrollo importante en el mercadeo y la inversión publicitaria de los anunciantes. Forma parte de la señalización digital (digital signage) que se viene implementando en países desarrollados y ahora en Colombia, con un crecimiento muy uerte y una amplia cobertura.
Los DOOH son medios de publicidad desarrollados por medio de nuevas tecnologías para llegar eectivamente a consumidores en movimiento uera de sus hogares, utilizando conceptos innovadores diseñados para lograr mayor impacto, recordación y penetración de marca. El sector de DOOH se compone de tres segmentos, principalmente: redes digitales de publicidad (video advertising networks ), avisos digitales (digital billboards) y publicidad del ambiente (ambient advertising ).). Las redes digitales de publicidad son redes Funcionamiento
específcas de pantallas LCD dentro de vehículos como taxis, buses, trenes o aviones. Taxi TV es parte de las redes digitales de publicidad en el mercado colombiano con 300 pantallas en el interior de igual número de taxis en Bogotá, oreciendo entretenimiento y publicidad a los pasajeros en un tiempo no mayor de 20 minutos por carrera. La pantalla LCD de 10.4” está sujeta a un soporte de fbra de vidrio diseñado especialmente para cada taxi, puede rotar hasta 90 grados y la calidad de la imagen es en alta resolución; el audio está conectado al equipo del carro, pero el sistema diseñado exclusivamente para Taxi TV lo bloquea, entregándole al pasa jero el el contro controll sobre sobre el volum volumen, en, que que va desde desde un predeterminado bajo, hasta 100%. La pantalla no la controla ni el conductor ni el pasajero, ya que se enciende a través del mismo taxímetro con el que se inicia la carrera. Este tipo de publicidad es más rentable que medios tradicionales. Está hoy disponible para conseguir todos los datos demográfcos que sean necesarios en una campaña, todos los tamaños de mercado y todos los productos y servicios. Como valor agregado, al fnalizar el mes se les entrega a los clientes un inorme que contiene el número estimado de impactos, zonas en que se movilizaron los taxis, percepción del video por parte de los usuarios, niveles de recordación de las pautas, reacción ante los contenidos (entretenimiento (entretenimiento pauta). Estudio realizado por la empresa de investigación de mercados B&Óptimos. La disponibilidad del espacio de publicidad es extremadamente ilimitada y cuesta mucho menos que la tradicional. No hay mejor manera de alcanzar a los clientes que en el momento ¿Quisiera volverse a montar en un taxi con Taxi TV?
72%
Recordación de marcas 63% 58% 54% 47% 42%
40%
40%
40% 35%
V T i x a T
f e c i n U
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B n a l P
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r a c i l b u P s a l l i r a m A s a n i g á P
2 6% 6%
a i b m o l o C n ó i x e n o C
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m o c e l e T a c i n ó f e l e T
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19%
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Fuente: Informe Taxi TV – Oct y Nov 2008.
en el cual están uera de su hogar y dentro de una rutina. Esto se logra gracias a la distracción del día a día que viven los consumidores. La programación dura 20 minutos, donde se combinan pautas publicitarias y contenidos de entretenimiento pensados así, porque una
sus marcas. Desde documentos estáticos, otos o videos muy elaborados, las compañías ocupan un tiempo del contenido para hacerse conocer, incrementar ventas y buscar mayor reconocimiento dentro del amplio perfl de usuarios de taxis.
Patrocinio de sección Así mismo, se dispone de un número de secciones de entretenimiento y contenido patrocinadas por empresas o marcas particulares; por cuenta de este patrocinio se menciona la marca como anftriona de lo que se está transmitiendo. La idea es impactar a través del entretenimiento a los pasajeros con temas de contenido que hacen que la recordación de las marcas sea muy alta. carrera promedio en Bogotá dura 24 minutos y en esta esta oma oma se se garant garantiza iza que el pasaje pasajero ro obobservará el video en su totalidad. El contenido del video está distribuido así: 60% contenidos de entretenimiento y 40% pauta comercial. El control de la pantalla es independiente del conductor o del pasajero y el volum en se rep roduce a través d e los mi smos parlantes del radio. La comunicación es 100% efciente, ya que además de ser un medio audiovisual, la persona no puede cambiar de canal, de emisora o de página, y está absolutamente concentrada en el contenido del video, el cual se ha diseñado con los más altos niveles de calidad y en una búsqueda absoluta de entretener al pasajero. Taxi TV orece una gran variedad de opciones para impactar al público objetivo.
Pautas comerciales En medio de los videos inormativos y de entretenimiento, las empresas promocionan
Trivias Con mucho éxito, las compañías han podido promocionar sus productos, servicios o marcas a través de preguntas creativas que hacen pensar e impactan al público objetivo en temas específcos. Éstas se presentan con audio proesional y excelente diagramación, y buscan transmitir un mensaje particular con una pregunta indirecta que tiene opciones múltiples de respuesta, que se ubica antes y después de secciones de entretenimiento.
Cortinillas De manera similar, similar, se tiene la opción de la presentación por espacio de diez segundos a través de video o otos de una empresa, servicio, marca o producto. Carrera 11 # 71-41 Ofcina 709 Teléono: (1) 3107116 Bogotá - Colombia
[email protected] - www.taxitv.tv
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POP
… No, mejor paso ¿Está nuestro comprador completamente satisfecho con la experiencia en los puntos de venta? ¿Son totalmente positivos los momentos de verdad en los puntos de venta? Por Andrés Vargas Baquero Gerente de Patagonia Visibility
[email protected]
E
n varias ocasiones escuchamos preguntarse a la gente del común, e incluso a expertos de mercadeo, lo siguiente: «¿Qué pasaría con ese negocio que había en este centro comercial, o en la 15, o en la 10 de Medellín o de Cali, si tenía tan buen producto y cerró a los pocos meses?». Pues ahí está la respuesta: sólo tenía buen producto, porque el resto de los momentos de verdad eran bastante negativos, y aunque a los compradores les gustaba el producto inal, los momentos vividos vividos para para llegar llegar a él eran eran poco poco atract atractivos ivos.. Innumerables veces hemos visto cómo en la creación o construcción de
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locales y centros comerciales se olvidan gámonos la camiseta de consumidores o y alrededore alrededoress se encontrar encontraron on casi a oscuras oscuras y vari os puntos bási cos en el proce so de compradores para entender por qué las va- muchas de ellas vacías de compradores. ¿Acaatracción a sus consumidores, pensando riables anteriores pueden aectar la compra so no queremos volver agradable y llamativa la que al inal de cuentas sólo venden ropa, fnal. En este ejercicio de mercadeo de sen- venta venta en en las las tiendas, tiendas, o sólo sólo quere queremos mos vender vender lo lo carros, carteras o huevos… tido común, debemos dejar en claro que el que siempre nos orece el tendero? ¡No! Hace mucho tiempo los puntos WOM (Word of Mouth ) cumple un papel Amigos tenderos: la iluminación tamde venta o centros comerciales dejaron de protagónico bastante importante. ¿Cuántas bién atrae y vende más productos de los que vende r única mente sus produ ctos y mu- veces hemos dejado de comer o comprar en el cliente habitual va a buscar a sus tiendas, chos de ellos se convirtieron en lugares una determinada zona porque escuchamos luego no escatimen en encender las luces de entretención, espacios de sueños, de al vecino decir que en ese lugar se le robaron si pretenden ser llamativos. Ni hablar de lo sensaciones, de salud, de muchas cosas los espejos al carro o porque el celador, des- poco agradable que es una Coca-Cola, una dierentes de un simple producto. Por pués de parquear, poner todos los seguros gaseosa Postobón o una Pony Malta al clima esta razón los momentos de verdad en y bajarse del carro, le dice al conductor que por culpa de la nevera apagada. los puntos de venta aectan signiica- por avor lo corra porque tivamente la decisión de compra de le quedó torcido? ¿Alguien MOMENTOS DE VERDAD un producto. de ese PDV ha entendido VALORES AGREGADOS AGREGADOS … O «¡no, mejor paso después!». que el celador también Esta rase la escuchamos repetidas orma parte del proceso PUNTO DE PAGO (Facilidades, rapidez) veces sin entender qué ocurri ó, si ya de compra del lugar y que estábamos cerca de cerrar la venta. Pre- debe estar atento a sus viDISPOSICIÓN (Mobiliario y producto) guntémonos qué pudo suceder: ¿era ácil sitantes para ayudarlos y llegar a ese punto de venta? ¿Era ácil par- guiarlos en su debido moSERVICIO (Saludo, atención) quear? ¿La seguridad para el vehículo esta- mento? Si lo vemos desde ba garantizada? ¿La achada era atractiva? la óptica del producto, la PRESENTACIÓN (Fachada, vitrina) ¿La vitrina transmitía algo? ¿El servicio, la carne, el pescado o el vesatención, la disposición del mobiliario, la tido estaban en su lugar y ACCESO (Parqueo, seguridad) comunicación eran acordes con las expec- muy bien cocinados o extativas del comprador? ¿El producto era de hibidos, pero estos pequebuena calidad? ¿Se podía probar con aci- ños actores acabaron con la compra incluso En un reconocido local de ropa emelidad? ¿Se podía pagar ácil y rápidamen- antes de ingresar al punto de venta. nina en Unicentro de Bogotá pudimos te? ¿Las vueltas o cambio las entregaron ¿Qué anda buscando el comprador per- observar cómo se perdían varias ventas completas? ¿Se podía empacar para regalo manentemente? ¡Tiempo, tiempo! El ritmo por algo ajeno al producto nuevamente: o sólo orecían una bolsa? ¿Existían valores actual de las principales ciudades hace que el el vestier permanecía a más de 30 grados agregados? (gráfco 1). tiempo sea undamental en la vida diaria de la de temperatura, haciendo un inierno el gente, por lo que esta variable se convierte en proceso de medición de la prenda, más Momentos de verdad en PDV = otro punto esencial para tener en cuenta den- cuando existía una ila de compradoras tro de los momentos de verdad en el PDV. potenciales tratando de medirse alguna mercadeo de sentido común Son todos los momentos que vive el prenda. consumidor/comprador segundos antes Casos de momentos de verdad El 73% de los mensajeros de Bogotá se de llegar al punto de venta hasta segunLos señores tenderos con su exitosa es- sienten discriminados cuando llegan a una dos después de irse. ¿Por qué deben ser trategia de atención de buen vecino, donde empresa o banco a dejar un paquete o copositivos? Pues para generar atracción, cada visitante es importante y a cada quien rrespondencia. Si nuestra empresa genera venta y ideli dad haci a la marca y el pun- lo llaman por su nombre —caso dierente del un tráfco continuo de estos visitantes, ¿no to de venta (PDV). de las grandes superfcies— olvidan un detalle sería lógico organizarles su parqueo de moNo hablemos de teorías rebuscadas para básico para atraer al cliente: encender las luces tos y darles un trato más amable? Si su menresolver este problema, simplemente ha- del establecimiento. Con la disculpa de aho- sajero le comenta lo mal que lo atendieron blemos de «mercadeo de sentido común». rrar energía, 67% de las tiendas visitadas en un en un lugar y que a la vez no pudo cumplir Como expertos en mercadeo, sólo pon- recorrido de cien establecimientos en Bogotá bien su trabajo, ¿usted se quedaría callado?
después. desp ués. ¡Gracias ¡Gracias!! Una prestigiosa y reconocida cadena de el baúl del carro y regarlos dentro de éste. hamburguesas en Colombia se da el lujo de ¿Dónde quedó el estudio de hábitos del recibir solamente tarjetas de crédito o dé- comprador colombiano, soportándose en bito Visa Electrón. ¿Acaso nuestra plata no la reducción de costos para mayor atracción vale?, se preguntarí an ciertos individuos de sus compradores? ¡Cuidado! A nosotros en su momento. nos gusta que nos consientan... y mucho. Un caso similar se vive en una reconocida El 41,9% de los compradores adquieren cadena de estaciones de servicio extranjera, un producto similar al de la marca habitual donde algunos días reciben Visa y otros no. cuando van al PDV y no encuentran el proSegún dicen los bomberos, eso pasa porque ducto de su preerencia. Excelente orma de están de «pelea» con la tarjeta. ¿Y quién paga abrirle la puerta a la competencia. Si esto halos platos rotos?, el comprador fnal. cemos con el producto, es de entender que ¿Quién olvida los bocadillos o dulces no miramos lo que pasa alrededor de éste; Andrés Carne de Res aplica aplica a cabalidad «momentos de verdad únicos». que siempre estaban en el core de la en- 43% de los visitantes a los dierentes puntos trada de la casa de la tía o de la abuela? Si de venta se quejan del baño (cuando existe o este pequeño detalle es tan uerte en nues- lo prestan…). La queja radica en que su esta- verdad. Me atrevo a afrmar que Andrés Ja- presentación en la que vienen es realmente tra mente, ¿por qué no lo usamos como un do, higiene y olor son deplorables. ramillo nunca consultó a Kotler para llegar gratifcante. Las comidas, desde las picadas recurso o valor agregado en nuestros negoSeñores restauranteros, comerciantes, al desarrollo de éstos dentro de su restau- hasta el postre, son increíbles. La experiencios, logrando un punto más de recordación tenderos, gerentes de estaciones de servi- rante; creo que simplemente aplicó su gus- cia en el baño, la fcha para el ropero, la caja en la mente y corazón de nuestros compra- cio, comederos, veterinarias, piqueteaderos, to por las artes y manualidades, además de con la carta y la cuenta, la orma de servir, dores? ¡Ojo! Busquen siempre elementos boutiques, hipermercados, supermercados haber oído su corazón para entender cómo los utensilios, son en verdad auténticos. que construyan sobre el ADN de la marca. y demás: los baños son impor tantes para su cada vivencia en su restaurante debía ser Parte de los momentos de verdad, como Una de las cadenas de hipermercados cliente. No escatime buen gusto, servicio y toda una experiencia. sus utensilios o vajilla, pasaron de ser solamenmás visitada y reconocida del país se da el presupuesto en ellos. Aquí puede recaer el ACR no sólo aplicó la norma para te eso para volverse un negocio aparte. ¿No lujo de romper la cadena positiva de mo- TOM y TOH de su punto de venta. «Momentos de verdad únicos» en su es- ha visitado la tienda de souvenir souvenirss de ACR? Y mentos de verdad en sus puntos de venta Sólo uno de 34 vendedores de autos pre- tablecimiento, sino que muchos de ellos para cerrar, tanto el caldo para los borrachitos cuando el empacador, al terminar su labor gunta la marca y el modelo del carro actual de se volvieron valores agregados que hoy se con sus ollitas típicas, que se han convertido en el punto de pago, pide «limosna» con la su cliente potencial. ¿Cómo venden si no saben vende n y la gent e los pa ga con gu sto, pue s en piezas de colección en las casas o fncas de premisa de que el servicio es voluntario, de- en qué anda quién va a comprar? tocan la sensibilidad de sus visitantes. los visitantes, como los ángeles que nos traen a jándole claro al cliente que en esa empresa En cuatro de cada diez locales de ropa, el Desde que el visitante se acerca al lu- Bogotá sin riesgos, también se convirtieron en no le pagan por sus servicios. nivel de ruido es mayor que el límite estable- gar, encuentra un ambiente mágico por su un negocio adicional para ACR que, sin duda, Una compañía responsable de la distribu- cido por el Dama (114 decibeles). ¡Imagínese decoración externa, en la cual se marca el deja ingresos importantes. ción de vehículos japoneses en Colombia con- a una señora de 60 años comprando unos territorio de la marca ACR. El parqueo, su ¿Entonces? En mis conerencias sobre quista a sus compradores en la sala de espera leggins a su nieta bailando al son de Andrés precio, su señalización y hasta los caminos este tema siempre me preguntan si esto con la mejor agua aromática que he probado. Calamaro a todo volumen! románticos que lo llevan a uno al restauran- es aplicable a cualquier negocio… Desde Conclusión: producto de calidad y un Dos de cada ocho visitadores médicos no te son un momento de verdad único. luego que sí, pero no debería ser una valugar de alta recordación por un detalle ínf- entregan el 100% del material desarrollado para El pago del cover en una carreta no pasa in- riable sino una constante. mo como una aromática. los doctores. Entonces, ¿para qué los visitan? advertido. Después de una incómoda revisión No le dejemos la responsabilidad comPara nadie es un secreto que uno de los de carteras y abrigos, unas resas y una agrada- pleta al producto, cuidemos las vari ables de puntos negativos de una importante cade- ¿Producen dinero los ble degustación de algún licor hacen que se ol- su entorno, identifquemos qué vendemos na de supermercados, que llegó al país hace momentos de verdad vide ese ese momento. momento. Una Una vez aden adentro, tro, es es como realmente si es ropa o un estilo de vida, si varios años, era que no existían bolsas de positivos? ingresar a un lugar mágico por su decoración, nuestro punto de venta es un simple lugar empaque para llevar las compras hasta el ¡Sin duda alguna! Otro de los puntos su música, su olor y, desde luego, por su sa- comercial o un espacio de experiencias para carro o a la casa. Además de esto, al cliente positivos e inolvidables que tiene Andrés bor. Pedir cigarrillos, ósoros, sal o azúcar es el visitante. En los detalles está la dierencia. le tocaba cargar los productos sueltos hasta Carne de Res (ACR) son sus momentos de un verdadero momento de verdad, ya que la Entonces, ¿por qué no aplicarlos?
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Más news Primera feria del entretenimiento La Feria Latinoamericana del Entretenimiento (Feel), primera exhibición comercial de diversión y esparcimiento que se llevará a cabo en Bogotá los días 22 y 23 de abril, en Corerias, ya ha realizado varios acuerdos estratégicos, como es el caso de la vinculación de la eria rusa Eaapa, uno de los eventos más importantes de la recreación en Europa; del convenio con la empresa argentina Asap, que será la agencia de comercio exterior que coordinará el transporte internacional de mercancías y equipos, y el acuerdo publicitario con Web Amusement Expo, eria virtual italiana que reúne en su portal a operadores y abricantes de la industria. La atención del catering de Feel estará a cargo de Adriana Satizábal Producciones.
Alianza en promociones
StarMedia se renueva
La agencia de marketing no tradicional de Colombia, Sístole Marcas Activas, y Promored Group, agencia argentina especializada en promociones, frmaron una alianza que orecerá a los consumidores de Colombia, Venezuela y Ecuador promociones impactantes y contundentes, que servirán para destacar a las marcas entre sus competidores. La operación se centrará en las ofcinas de Sístole, en Bogotá, con la participación de equipos creativos en los tres países. Gracias a esta alianza, el mercado de las promociones tendrá mayor creatividad, mecánicas innovadoras y resultados superiores.
Rimbombante en su segundo año
Amigos del color Clorox de Colombia llevó a cabo una actividad entre los mayoristas de la costa atlántica, Cundinamarca y Antioquia para garantizar el crecimiento de ventas de Clorox Ropa Color, con los conceptos «Amigos del color» y «A todo ritmo», desarrollada y ejecutada por Heat Marketingemocional. Los ganadores recibieron una invitación al carnaval de Barranquilla y al concierto de Vicente Fernández, dependiendo de la zona donde habitaban. Este tipo de activaciones generan emociones que acercan la marca al corazón de los clientes, estimulan el compromiso y buscan mantener el aumento en el nivel de las ventas, enmarcadas en los dierentes eventos nacionales.
«Marcas en escena» es el lema corporativo que identifcará en el 2009 a Rimbombante Agencia BTL. Este cambio orma parte de las estrategias de ortalecimiento institucional que ha diseñado la empresa para celebrar su segundo año en la industria publicitaria. El concepto de «Marcas en escena» nace con la idea de desarrollar estrategias de marketing y publicidad mediante la implementación de las artes escénicas, como modelo de comunicación altamente interactivo y experiencial, dándoles vida a las marcas y generando espacios para que éstas dialoguen con sus consumidores, entablando vínculos emocionales perdurables.
StarMedia, portal hispano de internet, dio a conocer su nueva imagen, más uncional, ágil, con un diseño de espacios amplios y con iconograía y presentaciones web 2.0, gracias al esuerzo de seis meses del equipo de la compañía, donde se quiso promover la interacción del usuario con las últimas tecnologías existentes en el mercado, al igual que las más recientes tendencias en redes sociales de la red. Pero no sólo es un cambio de imagen, habrá también una evolución del contenido, acorde con la nueva imagen con más y mejores canales que cubran los intereses de todo tipo de público.
Fiat en Colombia La empresa italiana Fiat Automóviles inició operaciones en Colombia a través de Colitalia Autos, representante exclusivo de la marca en el país. Entre los modelos que podrán adquirirse están el Fiat Bravo, Fiat Punto, Adventure Locker, Locker, Línea y el Fiat 500, que se ha convertido en vedette mundial tras su relanzamiento en 2007. Por otra parte, ya se abrió al público el principal centro de exhibición, ventas y servicio autorizado, ubicado en la ciudad de Bogotá.
Ubíquese con Publicar
Para llegar más lejos Con la flosoía de trabajo de llegar más lejos, nace Patagonia (antes Live Tres D), cuyo equipo busca llegar más lejos con sus propuestas, manteniendo su pasión y creatividad. Así mismo, mismo, los clientes clientes encontrar encontrarán án la razón razón de por qué deben llegar lejos en sus proyectos. Su portaolio continuará ocalizado en la construcción e innovación de visibilidad en espacios experienciales para las marcas dentro de los dierentes puntos de venta, stands para erias y eventos, proyectos especiales y productos de visibilidad propios aplicables a las marcas y atendiendo necesidades particulares del mercado. Teléono: (1) 6914606, exts. 114 - 115.
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Publicar S.A. lanzó MapasPublicar.com, un sitio en internet que pone a disposición de la comunidad los mapas de Colombia en línea para ubicar establecimientos comerciales y sitios de interés. Esta novedosa herramienta, soportada en tecnología de punta, orece diversas opciones de despliegue de la inormación (contenido, multimedia, ruteo) de miles de establecimientos comerciales y más de 3.000 sitios de interés de Cali, Bogotá y Medellín, y próximamente las 30 principales ciudades de Colombia y de ocho países en Latinoamérica. Los mapas de Publicar orecen múltiples maneras de encontrar la inormación, desde búsquedas por categorías como por palabras claves, por zonas específcas, por sitios de interés y por razón social del establecimiento o sitio de interés, así como también sistemas de ruteo que dibujan el trayecto de un punto a otro con inormación real de calles y avenidas.
Una alianza para toda la vida Lemaitre Terraza, Terraza, que desde hace cinco años orece Lemaitre Catering para eventos corporativos, ha consolidado una alianza estratégica con Sinko Espacios y Sentidos para dar inicio a Lemaitre Novias, que orece toda la creatividad y organización de matrimonios, logrando destacar en cada detalle y en cada espacio lo mejor, con con un gusto impecable y un www.lemaitre.com.co toque único.
Dos siglos de independencia Nueva técnica de investigación
La central de medios Starcom Mediavest Group desarrolló una nueva técnica de investigación del consumidor, basada en la semiometría (ciencia que estudia el lenguaje), para llegar a esa verdad que en muchas ocasiones «es diícil de reconocer». Brain Conquest es una técnica de investigación indirecta y cuantitativa que permite entender el inconsciente de los individuos. Las personas no responden directamente preguntas que puedan sesgar su autopercepción; responden por medio de asociaciones inconscientes de palabras. La nueva metodología se les aplicó a mil personas de las cuatro principales ciudades de Colombia, quienes evaluaron evaluaron 210 palabras (que explican el mapa mental humano) en relación con su sensación personal hacia los términos presentados (buscando una reacción instintiva) para explicar en primera instancia el inconsciente colectivo colombiano.
La Alta Consejería para el Bicentenario de la Independencia lanzó la página web www.bicentenarioindependencia.gov.co, en la que se publicará toda la inormación relacionada con la conmemoración de los 200 años del grito de independencia de Colombia, que se celebrará en el 2010. Con esta página se pretende crear un vínculo directo y participativo de la comunidad mediante un contenido ágil, actualizado, inormativo y ormativo, donde se podrán hacer sugerencias y recomendaciones.
Lanzamientos Axe Instinct es la nueva ragancia de la marca Axe de Unilever con notas de cuero rustico, que viene imponiendo una nueva tendencia: el regreso del hombre primate, el verdadero macho. El producto se inspiró en la necesidad de las mujeres de ser seducidas con un aroma contundente y un hombre varonil.
Publicidad y reciclaje Desde hace tres años, Familia Sancela viene realizando convenios a través de Entorno Azul, con recipientes ecológicos diseñados para reciclar, en los que se promueven algunos de sus productos vinculados a una causa social de alto impacto. Es el caso de la marca Tena que, a través de este medio de publicidad alternativo, resuelve la necesidad de recipientes ecológicos para la separación de sus residuos que sirven como apoyo a la conservación del medio ambiente, gracias al reciclaje. A este convenio se han vinculado má s de diez entidades de salud de Medellín, Barranquilla, Cartagena y ahora en Cali, con la Clínica de Occidente, empresas que han encontrado en esta marca una respuesta a su necesidad ambiental.
Feria cafetera En el Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones Expouturo, de Pereira, se llevó a cabo el Primer Salón Internacional del Caé, evento que congregó a la industria, el comercio, la cultura y el turismo del principal producto agrícola del país: el caé. Además de los cerca de 7.000 visitantes, esta eria contó con la presencia de fguras representativas del caé como Juan Valdez y Conchita, el proesor Yarumo, la reina internacional del caé y el presidente de la Federación Nacional de Caeteros, Gabriel Silva.
20 años de labores En 1988 Alejandro Sala y Jairo Platín undaron SSA como respuesta a la necesidad de los clientes de generar buenas estrategias de comunicación para sus marcas. Años más tarde, gracias a su crecimiento y a querer innovar constantemente, se asociaron con Laicon, una de las redes regionales más importantes del mercado, con presencia en diez países de Latinoamérica. Con esta participación ha logrado ser el centro estratégico de la red, aportando el conocimiento, las tendencias y la inormación para el desarrollo de campañas regionales y locales de cada uno de los países que la integran. Durante estos 20 años ha sido parte undamental del crecimiento de marcas como Brisa, Costeña, Tutti Frutti, Kool y Presto, entre otros, a las que se suman en la actualidad Mazda, Divercity, IFX, y las activaciones de marca de Alpina, Comcel, Pony Malta y la marca mundial lograda con pastas Comarrico.
La nueva colección Omega Seamaster AquaTerra combina la excelencia de su atractivo diseño con la innovadora tecnología del siglo XXI y continúa así la revolución del reloj mecánico iniciada por Omega en 1999, con el lanzamiento del primer calibre Coaxial.
La nueva serie de multifuncionales láser en color de Lexmark orece a los negocios la posibilidad de consolidar dispositivos para trabajar en una orma más inteligente gracias a sus unciones de impresión, copia, ax y digitalización.
Vaio PocketStyle PC es el nuevo portátil de Sony con la revolucionaria Serie P, que redefne el concepto de ultramovilidad integrando todos los componentes vitales de un equipo tradicional dentro de un diseño pequeño y liviano. Pesa tan sólo 620 gramos, lo que lo hace perecto para llevar en el bolsillo.
Lint es el nuevo cigarrillo de Protabaco con sabor a manzana, que permite una umada más suave y placentera, y sobre todo aleja el olor y sabor clásico de los cigarrillos, dejando en el ambiente y en el gusto un agradable sabor a manzana.
Chocolyne Todo en Uno es el nuevo producto de la Compañía Nacional de Chocolates que entra al mercado de chocolates dietéticos, teniendo en cuenta la necesidad de productos prácticos como éste, que sólo necesita agua. «Chocolyne, ¡se te siente y se te ve!».
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Gente News Smash llega a Colombia
Presentación
La empresa argentina Smash, especializada en marketing promocional y perteneciente al grupo de comunicaciones ToTotalCom, abrió operaciones en Colombia junto con el grupo de Comunicación Total Total (Toro Mora Fischer América). Esta compañía se dedica al desarrollo de campañas de comunicación en áreas como promociones, advertainment/entertainment, branding y diseño. En la oto aparecen, de izquierda a derecha, César Padilla, presidente de Totalcom com Argentina; Daniel Osorio, gerente general de Smash Colombia; Mónica Lombana, directora de proyectos de Smash Colombia, y Diego Echandi, presidente internacional de Smash.
Prodigy Network, frma especializada en inversiones de fnca raíz en Estados Unidos, presentó en Colombia la novedosa orma de inversión en ese país llamada GIA (Guaranteed Income Assets) o Propiedades de Renta Garantizada. Gar antizada. En la oto, de izquierda a derecha, Juan Carlos Corredor, C orredor, gerente de Julio Corredor y Cía.; Julia Sáenz, marketing director de Prodigy International, y Rodrigo Niño, presidente de la multinacional.
Evento
En días pasados, HP Colombia organizó en Bogotá el evento «Mercamoosis digital», donde el conerencista José Alberto Quintero habló sobre el marketing relacional y la personalización de impresos como la clave para generar dierenciación en el mercado. En la oto aparecen, de izquierda a derecha, Antonio Silva, CBD desarrollador de negocios de HP Índigo; los ejecutivos de cuenta Manuel Alberto Morales y Maribel Céspedes; María Francisca Ruiz, marketing IPG de HP Colombia; Luisa Fernanda Ibáñez, ejecutiva de cuenta y nuevos proyectos; José Alberto Quintero, presidente de Inxait Corp., y María Ángela Espinosa, marketing IPG de HP Colombia. En la parte de atrás, Jorge del Castillo, director de la unidad de publicomerciales de D’Vinni, y Din Lapidot, gerente de categoría de HP Índigo.
Implementación
La red hospitalaria Méderi, con el aval de la Universidad del Rosario y el acompañamiento del Centro de Gestión Hospitalaria, presentó el Modelo de Seguridad del PacienPaciente que implementó en el Hospital Universitario Mayor de la capital de la república. En la otograía aparecen, de izquierda a derecha, Raael Riveros Dueñas, director cientíico de la Red Hospitalaria Méderi; José Manuel Restrepo Abonda no, vicer rector de la Univer sidad del Ro sario; Julio Portocarrero, director del Centro de Gestión Hospitalaria, y Orlando Jaramillo Jaramillo, presidente de la Red Hospitalaria Méderi.
Lanzamiento
Recientemente se llevó a cabo el lanzamiento del Centro de Desarrollo Empresarial Ernst & Young, programa que con el apoyo de la Fundación Endeavor, busca busca brindar asesoría gratuita para empresarios de pequeñas y medianas empresas que con su trabajo están aportando desarrollo al país. En la oto aparecen, de izquierda a derecha, Eduardo Penagos, de Star Solutions; Luz María Jaramillo, country managing part- ner de Ernst & Young Young Colombia; Gaia de Dominicis, directora ejecutiva de Endeavor Colombia, y Juan Pablo Ruiz, de Star Solutions.
Inauguración
La multinacional española Avanza BPO, empresa especializada en contact center , presentó sus nuevas instalaciones, las cuales estarán a disposición de las compañías colombianas, y su nuevo portaolio de servicios, que será una especie de enlace de negocios con España. De izquierda a derecha aparecen Óscar Piris; Luis del Olmo, director general de Avanza; Pablo Pastega, presidente del grupo Avanza; Carlos Mejía, gerente general de Avanza para la región andina, y José Ignacio Alcántara.
Conferencia
Convocatoria
La ministra de Comunicaciones, María del Rosario Guerra, lanzó la segunda convocatoria MiPyme Digital, que busca ortalecer la estrategia integral para que las Mipymes colombianas adopten las Tecnologías de la Inormación y las Comunicaciones (TIC), y logren una verdadera apropiación de éstas, generando impactos sobre su productividad y competitividad. En la oto, de izquierda a derecha, Douglas Velásquez Jácome, Juan Pablo Hernández, María del Rosario Guerra y Guillermo Santos.
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El portal de empleos ZonaJobs organizó la conerencia «Gestión humana hacia el liderazgo empresarial en tiempo de crisis económica», con el fn de proundizar sobre la nueva tendencia que señala al área de gestión humana como el oco donde se construye el resurgimiento de las nuevas empresas. En la oto, de izquierda a derecha, Anamaría Salazar Rincón, jea de selección y desarrollo de Eassy Colombia; Raael Orduz, director ejecutivo de la Corporación Colombia Digital; Eduardo Cepeda, gerente comercial de ZonaJobs, y Hernán Torres, gerente general de Dridco Colombia.
Glosario
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Éstos son algunos de los términos utilizados en investigación investigación de mercados.
Análisis competitivo (Competitive analysis). Estudio de las cinco uerzas que
lugar de persona a persona, que se hace con la ayuda de un computador. computador.
momento. Sirve para acilitar la toma de decisiones en marketing.
orman el entorno competitivo (proveedores, productos sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante mediante un análisis análisis Dao.
Cawi (Computer Assisted Web Interviewing). Entrevista por la red mediante
Investigación del comportamiento (Behavioral research). Se realiza para intentar
Análisis conjunto (Conjoint analysis).
Método de investigación de mercados que sirve para estudiar las preerencias de los consumidores sobre las combinaciones de características de los productos. Análisis Dao (Swot analysis). Análisis de cuatro variables: oportunidades, amenazas, ortalezas y debilidades. Permite analizar las características de la empresa en relación con el medio que la envuelve, compensando las oportunidades con las amenazas y las ortalezas con las debilidades. Análisis de código postal. Técnica que consiste en evaluar el suceso de un programa de marketing directo en distintas áreas geográfcas, basándose en los códigos postales. Análisis de impacto cruzado (Crossimpact analysis). Método empleado para
hacer predicciones sobre el entorno, identifcando una serie de tendencias claves en el sector. Una vez realizado, se analiza qué eecto tendría un cambio sobre el resto de los elementos del modelo. Base. Número base de porcentaje, en un cuadro típico de investigación de mercados, que aparece en la parte superior de cada columna de porcentajes. Cuando se muestran bases ponderadas y no ponderadas, la base no ponderada es el número de entrevistados de la submuestra, en tanto que la base ponderada es el número que realmente se usó para obtener el porcentaje. Cámara de Gessell. Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se separa de otro cuarto mediante un espejo also, con el fn de observar la sesión sin interrumpir y dar a los participantes más libertad. Capi (Computer Assisted Personal In-
terviewing) . Entrevista de persona a persona que se hace con la ayuda de un laptop. El entrevistador observa la pregunta en el computador y teclea los códigos de las respuestas correctas directamente, de acuerdo con las respuestas del entrevistado. En los procedimientos de enrutado se utilizan estos códigos para determinar qué pregunta aparecerá a continuación. Como los datos entran directamente al computador, el análisis se realiza con rapidez. Cati (Computer Assisted Telephone Interviewing). Entrevista por teléono, en 34 Marketing News · Octubre · 2008
un computador, en desarrollo de la cual se programa un cuestionario cuantitativo en html o equivalente y se coloca en un ser vidor; cuando los entrevistados v isitan ese URL llenan el cuestionario en línea y los datos regresan al servidor, donde se compilan al instante y los resultados aparecen en otro URL en tiempo real. Focus group. Grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado objetivo, entrevistadas por un moderador como parte de un escenario de investigación de mercados, quienes discuten directamente cuestiones del producto que se va a investigar, y hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos y preerencias. Fuentes primarias. Fuentes que proporcionan inormación de primera mano mediante encuestas, observación o experimentación. Fuentes secundarias. Fuentes que proporcionan inormación para una investigación de mercados, la cual no se creó únicamente con ese propósito. Los censos son una de las principales uentes secundarias usadas en múltiples investigaciones. Inteligencia de mercados.Inormación obtenida de uentes externas a la frma que se utilizará en el proceso de toma de decisiones. Investigación causal. Tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y eectos del comportamiento del consumidor.
Perfl. Descripción de los rasgos de un grupo de consumidores que se obtiene a través de la investigación de mercados. Piloto. Estudio a pequeña escala que se realiza antes del estudio principal para probarlo y asegurar que no existan problemas al llevar a cabo el estudio principal. También se puede utilizar para probar suposiciones sobre penetración. Ponderación. Proceso que asigna coefcientes numéricos (ponderaciones o actores de ponderación) a cada uno de los elementos de un conjunto de datos, para asignarles el grado deseado de importancia en relación con unos y otros. En la investigación de mercados es común utilizar posponderación para corregir cualquier desequilibrio en el perfl demográfco de una muestra.
comprender los hábitos de los consumidores. Investigación descriptiva. Tipo de in vestigación donde se busca principalmente encontrar la descripción de algo, como las características del mercado. Mapeo. Reglas o órmulas por medio de las cuales se puede hacer que cada uno de los elementos de un conjunto corresponda a los elementos de un segundo conjunto. Marco de muestreo ( Sampling frame). Datos del peril de la muestra que se incluirá en el estudio. Mediciones conjuntas. Método para evaluar las preerencias del consumidor con conceptos del producto que varían en relación con varios atributos. Esto se puede Recuerdo al día siguiente (Day-after hacer de varias maneras, entre éstas pedir a recall). Técnica que consiste en saber cuánlos consumidores que clasifquen dierentes ta gente es capaz de recordar un anuncio al variaciones, de la más preerida a la menos día siguiente. preerida, o que califquen una serie de conRecuerdo espontáneo (Unaidedrecall). ceptos con características de componentes Técnica que consiste en averiguar qué es lo variables. Después el análisis permitirá en- que recuerda la audiencia de un anuncio. tender la importancia de cada atributo inRecuerdo inducido (Aided recall). Técnidividualmente. ca que consiste en recordar a la audiencia un Método del panel de expertos. Méto- producto mediante la asociación de ideas. do utilizado para intentar determinar cuál Segmentación del mercado (Market va a ser la evolución de un sector, sector, un merca- segmentation). Consiste en la división del do o una estrategia de ventas. mercado en grupos más pequeños que Métodos estadísticos de variable comparten ciertas características. Existen múltiple . Son aquellos que examinan si- cuatro patrones: segmentación comportamultáneamente las relaciones entre cier- mental, que se basa en el comportamiento to número de variables. de los consumidores; segmentación demoMuestra (Sample) . Parte o subconjunto gráfca, que son las características de edad, Investigación continua(Continuous re- de una población que se considera repre- sexo, raza, ingresos, miembros de la unidad search). search). Se desarrolla durante un período de sentativa de la población total para los fnes amiliar, determinantes para establecer un tiempo continuado. Suele emplearse cuando de una investigación. segmento; segmentación geográfca, que se lanza un producto y la compañía desea coMuestreo (Sampling). Selección de un son los criterios de localización de los disnocer su evolución en orma minuciosa. grupo o grupos de personas para analizar tintos consumidores que defnen el segInvestigación cualitativa. Conjunto sus actitudes ante determinado producto o mento, y segmentación psicológica, los de técnicas de investigación destinadas a circunstancia. rasgos de personalidad o el estilo de vida penetrar por medio de datos con poca esMystery Shopper. Reunión de inor- que deinen el segmento. Además existen tructuración, principalmente verbales, en mación en tiendas minoristas, exhibiciones, otros tipos de segmentación, como la solugar de mediciones. El análisis es interpre- etc., realizada por personas que simulan ser ciográica, del mercado por actitud, por tativo, subjetivo y de diagnóstico. miembros normales del público. beneicios, por el comportamiento de los Investigación cuantitativa. InvestiPanel. Reunión de un grupo dentro del consumidores de acuerdo con su edad y gación destinada a eectuar mediciones. Es ámbito del estudio del mercado con el fn por las características de usuario. opuesta a la investigación cualitativa. de hacer un análisis de hábitos, costumbres Trabajo de campo. Reunión de datos Investigación de mercados (Market para obtener ideas, por ejemplo, para el lan- primarios de uentes externas por meresearch). Consiste en la obtención, análisis zamiento de un producto. dio de estudios, observaciones y experi y comentario sistemático de datos y hechos Penetración. Proporción de una po- mentos. Todas las entrevistas de investique se referen a una situación de mercado blación o de un subgrupo que tiene cier- gación de mercados se describen como específca que la compañía aronta en ese tas características. características. «trabajo de campo».
