E. KATZ, J.G. BLUMLER Y M. GUREVITCH Usos y gratificaciones de la comunicación de masas Publicado por Miguel de Moragas en "Sociología "Sociología de la comunicación de masas", ed. G. Gili, Barcelona, 1985 Supongamos que no estuviéramos estudiando transmisiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos a mediados del siglo xx, sino la ópera y la sociedad en Italia a mediados del siglo XIX. Después de lodo, la ópera óper a era en Italia, durante ese período, un medio de comunicación «de masas». ¿Qué estaríamos estudiando? Parece probable, para comenzar, que habríamos de interesarnos por los atributos del medio —lo que hoy podría llamarse su «gramática»— como por ejemplo la curiosa convención que hace posible cantar simultáneamente emociones contradictorias. Nos interesaríamos también por las funciones del medio para el individuo y para la sociedad, por las percepciones de los valores expresados y de los subyacentes, por los fenómenos del estréllalo, de los admiradores y de los entendidos, por el ambiente festivo que el medio creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicáramos a estudiar los efectos de una ópera determinada sobre las opiniones y las actitudes, a pesar de que algunas óperas fueron escritas con explícitos objetivos políticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corto plazo no tendría mucha prioridad, aunque tuviera también su sitio. En general, se cargaría el acento en el medio en cuanto institución cultural, con sus propias funciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a largo pl azo. Hemos examinado las razones por las que la investigación de la l a comunicación de masas se orientó en un sentido distinto, prefiriendo examinar programas específicos como mensajes específicos, y posiblemente con efectos específicos; fuimos psicólogos sociales interesados por la persuasión y por el cambio de actitudes, fuimos científicos políticos interesados por las nuevas formas del control social, se nos encargó medir la eficacia del mensaje para organizaciones de marketing, para entidades de salud pública, para iglesias, para organizaciones políticas o para las propias organizaciones de radiotelefonía y televisión. Se nos preguntó si los medios no eran causa de la conducta violenta y criminal. Si se nos hubiera preguntado si una ópera en particular incita a la violencia o si otra incita a la revolución, revolución, probablemente no hubiéramos intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar que la ópera ocupa en la vida de su público. Con una teoría sobre los usos del medio se tiene mayor probabilidad de comprender sus efectos. Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de usos y gratificaciones no debe ser establecido tan sólo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los efectos de la comunicación de masas. El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad (Weíss, 1971). Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios
más que los mensajes de éstos, y explora su s u conducta comunicativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable va riable que interviene en el proceso del efecto. Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades. Mientras que muchas de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser descritas como relacionadas con los medios, otras no son necesariamente dependientes del uso de los medios y por tanto pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no sean relativas a los medios. La exposición ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de «alternativas funcionales» para la satisfacción de las necesidades, lo que puede ser comparado, en principio, con la función de otras búsquedas de actividades recreativas. El enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del contenido de los medios, sino del propio acto de la exposición ante un medio dado, así como el contexto social en el que ese es e medio es consumido. Esto facilita una perspectiva dinámica de la totalidad de los factores incluidos en el consumo de medios, y sugiere las formas en que cabe decir que se produce una división del trabajo entre medios diferentes, además de ofrecer una visión del constante cambio y la transformación de la misión de los medios por parte de sus consumidores. En consecuencia, el enfoque facilita las comparaciones entre diferentes medios y tipos de contenido, en función de la relación con su público, y no en términos tecnológicos, estéticos, ideológicos u otros más o menos minoritarios. Finalmente, al examinar los orígenes sociales y las diferentes experiencias vitales de los consumidores, vincula la comunicación de masas con los papeles sociales y las actitudes psicológicas y, a través de ello y en última instancia, con otras instituciones sociales. Orígenes y Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y usos y gratificaciones El interés por las gratificaciones que los medios aportan a su público se remonta al comienzo de la investigación empírica sobre las comunicaciones de masas. Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de Lazarsfeld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog (1942), en los programas de preguntas y respuestas y en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radiofónicos; por Schuman (1942), sobre los motivos que suscitan interés por los programas de radio basados en música clásica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del interés de los l os niños por los comics; por Berelson (1949), (1 949), sobre las funciones de la lectura de periódicos, etc. Cada una de estas investigaciones apareció junto a una lista de las funciones cumplidas por algún contenido específico o por el medio en cuestión: comparar el ingenio propio con el ajeno, obtener información o consejo para la vida cotidiana, dar una cierta estructura a la propia existencia, prepararse culturalmente para las exigencias del ascenso social, o ver confirmadas la dignidad y la utilidad de la misión de cada uno en la vida.
Lo que tales estudios iniciales tuvieron en común fue, en primer lugar, un enfoque metodológico básicamente similar con el cual las declaraciones sobre las funciones de los medios fueron solicitadas a los consultados de manera esencialmente abierta. En segundo lugar, compartieron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificación en categorías ya designadas, ignorando prácticamente la distribución de su frecuencia dentro de la población. En tercer lugar, no intentaron explorar los vínculos existentes entre las gratificaciones así detectadas y los orígenes psicológicos o sociológicos de las necesidades que así quedaban satisfechas. En cuarto lugar, omitieron buscar las interrelaciones entre las diversas funciones de los medios, ya fuese cuantitativa o conceptualmente, de una forma conducente a detectar la estructura latente de las gratificaciones aportadas por los medios. En consecuencia, tales estudios no dieron como resultado un cuadro acumulativamente más detallado de las gratificaciones de los medios, capaz de conducir a la eventual formulación de manifestaciones teóricas. La sugerencia de que los temas explorados por tales estudios pudieran ser explorados desde otros ángulos fue aportada por estudios derivados de otras tradiciones. Erich Fromm (1941) escribió sobre las funciones psicológicas de los dibujos animados del gato y el ratón, y sobre el más amplio significado social de las persistentes victorias de los ratones; Warner/Henry (1948) realizaron un «análisis simbólico» de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales radiofónicos, y la «investigación de motivación» enumeró las gratificaciones sociales y «psicológicas que supone el consumir diversos productos y leer diversos anuncios». Estos enfoques aportaron también listas primariamente simples y discretas de funciones, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar también una perspectiva funcional del consumo de medios fuera del estricto marco académico de la investigación sobre los medios. Después reinó la tranquilidad en este frente, al tomar la delantera los estudios sobre la persuasión y la influencia; los estudios de votación en Columbia y en Michigan parecen haber monopolizado las candilejas durante algunos años. Esta preocupación por el cambio de actitud y de opinión, y por el co ntenido informativo de los medios como factor impulsor de esos procesos psicológicos, es, quizás, parcialmente responsable del relativo olvido del contenido de entretenimiento de los medios y de la variedad «escapista» y otras funciones con ellos relacionadas. Irónicamente, el concepto del entretenimiento y de sus funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la investigación empírica sobre los medios y quedó relegado a los críticos y analistas de la cultura popular. Sin embargo, durante este período se forjaron nuevos eslabones en la cadena de la investigación sobre las gratificaciones. Uno de ellos fue el estudio de los Riley (1951), que demostró que los niños bien integrados entre sus semejantes utilizaban los relatos de aventuras en forma distinta a los niños socialmente aislados. Tanto Freidson (1953) como después Johnstone (1961) sugirieron que la fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus s emejantes podía llevar a esquemas diferenciales en las preferencias de medios. MacCoby (1954), Schramm/Lyle/ Parker (1961) y Himmelweit/Oppenheim/Vince (1958) procuraron determinar si la aceptación que un niño encuentra en la familia y en la escuela produce diferentes esquemas de exposición a los medios, diferentes
dietas de fantasía y de realidad, y por tanto diferentes usos de los medios, según las necesidades subyacentes. Este conjunto de estudios es esencialmente distinto al trabajo inicial, en cuanto enfoca primordialmente el vínculo entre diferentes esquemas de exposición, concebidos como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y ciertos atributos individuales, particularmente los relativos a la integración psicológica y social o al aislamiento. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas, más que explícitamente exploradas (Weiss, 1969). Pero aunque tales estudios no fueron concebidos y diseñados primordialmente para estudiar las gratificaciones, contribuyeron sin embargo a la metodología de la futura investigación de las gratificaciones y la hicieron progresar al destacar la importancia de la relación entre el uso de los medios por un lado, y de la disposición psicológica y la ubicación social por el otro. La lógica implícita va desde las diferencias en la integración social a las diferencias resultantes en la necesidad psicológica, y de ellas a las diferencias en las pautas de la selección, la exposición e, implícitamente, de las gratificaciones obtenidas. Los vínculos con esta línea de análisis se hacen evidentes en el trabajo de Horton/Wohl (1956), quienes exploraron las funciones parasociales de los medios para personas aisladas, e incluso en los estudios sobre los líderes de la opinión (Katz/Lazarsfeld, 1955), que explicaron la mayor atención de los líderes de opinión a los medios, parcialmente en función de las expectativas de sus seguidores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros trabajos que sugerían que personas con diferentes orientaciones de valor podrían usar los medios de manera distinta. Por ejemplo, Lowenthal (1944) especuló en una primera etapa sobre la relación entre la oportunidad de la movilidad y la identificación simbólica con «héroes», un tema que ha resurgido con los años en diversos estudios psicológicos sobre las «estrellas». Alberoni (1972) ofrece el más reciente ejemplo de trabajo en esa tradición. Así, el terreno quedó preparado para los intentos de realizar alguna integración teórica de esa zona. Dos ejemplos prominentes de tales intentos fueron los aportados por Wright (1960) y Klapper (1963), quienes demostraron la aplicabilidad de los paradigmas funcionales de Merton (1957) y de Lasswell (1948) al análisis de la conducta sobre medios masivos. La formulación de Wright, en particular, mostró cómo las manifestaciones relativas a funciones explícitamente definidas de los medios podrían ser aplicadas a entidades tanto micro como macrosociológicas. Posteriormente, Stephenson (1967) ofreció asimismo un enfoque funcional y teórico para el análisis de la conducta en las comunicaciones, proponiendo que buena parte del uso de los medios se centra en el concepto del «juego». Los años recientes han presenciado una reanudación de las investigaciones directas y empíricas sobre usos y gratificaciones del público no sólo en Estados Unidos, sino también en Gran Bretaña, Suecia, Finlandia, Japón e Israel. Estos estudios más recientes tienen varios puntos diferentes de partida, pero cada uno de ellos intenta lograr una mayor sistematización de lo que supone conducir la investigación en este campo. En su conjunto, otorgan ope-ratividad a muchos de los pasos lógicos que sólo se encontraban implícitos en los trabajos previos. Se
ocupan de: 1) los orígenes sociales y psicológicos de 2) las necesidades que generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de masas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquemas diferenciales de exposición a los medios (o dedicación a otras actividades), lo que resulta en 6) gratificaciones de la necesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su mayoría involuntarias.1 Algunas de estas investigaciones comienzan especificando necesidades y luego intentan hallar el grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o por otras fuentes. Otras toman como punto de partida las gratificaciones observadas y luego intentan reconstruir las necesidades que son gratificadas. Otras enfocan los orígenes sociales de las expectativas y gratificaciones del público. Pero, por variados que sean sus puntos de partida individuales, la convergencia de sus focos, así como de sus conclusiones, indica que existe aquí una clara agenda —en parte metodológica y en parte teórica— para una consideración sobre las futuras direcciones de este enfoque. Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor Cabe que el lugar de la «teoría» y del «método» en el estudio de los usos y las gratificaciones del público no sea inmediatamente evidente. La tendencia habitual a etiquetar como «enfoque de usos y gratificaciones» el trabajo en este campo parece desechar virtualmente toda pretensión teórica o todo compromiso metodológico. Desde tal punto de vista, el enfoque representa simplemente un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas utilizan la comunicación, entre otros recursos de su ambiente, para satisfacer sus necesidades y para conseguir sus objetivos, y lo hace preguntando simplemente a esas personas. Sin embargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de supuestos, explícitos o implícitos, que tienen cierto grado de coherencia interna y que son discutibles en el sentido de que no todos los que los examinen habrán de encontrarlos evidentes por sí mismos. Lundberg/Hulten (1968) se refieren a esos supuestos como poseedores de un «modelo de usos y gratificaciones». Pueden indicarse, en particular, cinco elementos: 1. Se concibe al público como activo, es decir, una parte importante del uso de medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (McQuail/Blumler/Brown, 1972). Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart (1965) relativa a que «la mayor parte de las experiencias con medios masivos representan un pasatiempo y no una actividad con un propósito, lo que a menudo [refleja] circunstancias azarosas dentro de la gama de posibilidad, y no la expresión de una motivación o necesidad psicológicas». Desde luego, no puede negarse que la exposición ante los medios tiene a menudo un origen casual; el problema es si los esquemas del uso de los medios están moldeados además por expectativas más o menos definidas de lo que ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al integrante del público. Aunque esos supuestos adversarios rara vez han sido contrastados entre sí en un mismo estudio, puede ser relevante anotar el hallazgo de Blumler/McQuail (1968), según el cual la cantidad de programas electorales vistos por un muestreo de los votantes británicos durante la campaña de las elecciones de 1964 fue pronosticada independientemente, tanto por los hábitos como espectadores de los encuestados, como por un índice de su fuerza de motivación previa, tendente a obtener información política en la televisión.
Por tanto, buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya que, dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales, el espectador, oyente o lector individual, experimenta o confía experimentar alguna forma de satisfacción de necesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios (Lundberg/Hulten, 1968). Diferentes colaboradores en este campo han delineado diversas perspectivas sobre la vinculación existente entre las necesidades del público y el uso de los medios de comunicación de masas. Por ejemplo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte problemas en su ambiente y recurre a la comunicación para que le ayude a comprenderlos o solucionarlos. Katz/Gu-revitch/Hass (1973) abarcaron una amplia gama de «necesidades vinculadas a los medios», las que, sin embargo, pueden ser atendidas igualmente recurriendo a otras fuentes de satisfacción ajenas a los medios, como la familia, los amigos, el sueño y otras « alternativas funcionales ». McQuail/Blumler/Brown (1972) se refieren al uso de los medios como «un proceso interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepciones, papeles y valores individuales, y con el contexto social en el que una persona está situada». Rosengren (1974) ha elegido separar algunos de estos elementos para formar una jerarquía de conceptos, que se originan en necesidades humanas básicas, atraviesan «combinaciones diferenciales de valores, con variables individuales y ambientales», y terminan en intentos de búsqueda de gratificación en los medios y en otras fuentes. A pesar de sus diferencias, empero, todas las formas actuales de la investigación sis temática sobre las gratificaciones del público se basan en alguna noción explícitamente establecida acerca de cómo las necesidades individuales son canalizadas hacia un uso motivado de los medios. 2. En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al miembro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. Esto supone una fuerte limitación a las teorías sobre cualquier forma de efecto lineal que el contenido de los medios pueda tener sobre las actitudes y la conducta. Como señalan Schramm/Lyle/Parker (1961): En cierto sentido, el término «efecto» es equívoco, porque sugiere que la televisión «hace algo» a los niños [...]. Nada podría alejarse tanto de la realidad. Son los mismos niños los más activos en esta relación. Son ellos quienes usan la televisión y no la televisión la que les usa a ellos.
O, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el enfoque que sobre usos y gratificaciones «sostiene que la gente acomoda los medios a sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente». Lundberg/Hulten (1968) dijeron: «Es el receptor quien determina primordialmente que un proceso de comunicaciones ocurra o no». El énfasis en la iniciativa del público explica la tendencia de los investigadores de usos y gratificaciones a considerar esa línea de examen como un prometedor camino de entrada al estudio de otros fenómenos de la co municación de masas. La noción de miembro del público como alguien que se ocupa activamente de seleccionar lo que quiere, lleva más o menos directamente a la suposición de que las expectativas del público pueden: gobernar esquemas diferenciales de exposición;
presentar exigencias a los comunicadores, que éstos deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos, y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo plazo. En otras palabras, las opiniones individuales y públicas tienen un poder respecto a los medios aparentemente todopoderosos. 3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las necesidades atendidas por la comunicación de masas sólo constituyen un segmento de la más amplia gama de necesidades humanas, y desde luego varía el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los medios masivos. En consecuencia, una perspectiva adecuada del papel de los medios en la satisfacción de las necesidades debe tener en cuenta otras alternativas funcionales, entre ellas formas distintas, más convencionales y «más antiguas» de satisfacer las necesidades. Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos ejemplos importantes de la investigación, cuyos resultados han subrayado vigorosamente la importancia de fuentes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundberg/Hulten (1968) señalaron que: Los medios de masas ocuparon un lugar dominante en la conciencia de los encuestados suecos, sólo con respecto a la búsqueda de la información y al puro entretenimiento o diversión. Todo otro tipo de objetivos suscitó la mención de una c antidad de caminos alternativos [...] tales como el cambio de ambiente físico, el trabajo, los hobbies, los contactos sociales personales, etc.
Katz/Gurevitch/Haas (1973) informaron que, incluso en el caso de las llamadas necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas en su conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, también tomadas en su conjunto, como instrumentos de satisfacción. Quizá la más prominente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la comunicación personal. Furu (1971) cons-lató que los niños japoneses de décimo grado elegían la «conversación» con más frecuencia que ningún otro medio aislado, cuando se les invitó a considerar las siguientes manifestaciones: «Otorga el tiempo de mayor disfrute», «Libera mis frustraciones», «Es un consuelo», «Estimula mi mente débil» y «Es útil para solucionar mis problemas». Pero probablemente tienen también su lugar otras fuentes ajenas a los medios. Las funciones de integración en las fiestas religiosas y seculares han sido apreciadas durante mucho tiempo en la literatura sociológica. Simi-larmente, nada hay de nuevo en la apreciación del efecto de los hobbies en la relajación mental, o del sueño para la huida, o de las drogas para una «conciencia exaltada». La investigación futura en la relación existente entre medios de la comunicación y medios ajenos a ella como fuentes de satisfacción de necesidades habrá de arrojar seguramente más luz sobre el equilibrio entre ambos y por tanto sobre la importancia relativa de la comunicación de masas en la vida humana.
4. Hablando metodológicamente, muchos de los objetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes individuales del público; es decir, las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés y su motivo en casos determinados, o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar. Desde luego, la dependencia del investigador respecto a los datos del público sobre las gratificaciones de los medios suscita problemas de validez y llama la atención sobre la línea limítrofe que pueda separar las funciones manifiestas y las funciones latentes de los medios masivos. Bien puede ser una limitación en el estudio de usos y gratificaciones el hecho de haber trabajado firmemente, hasta ahora, con el mundo más directo de lo manifiesto. Sin embargo, lo manifiesto no es necesariamente igual a lo más obvio o lo más superficial entre los requerimientos del público. Los espectadores británicos, por ejemplo, han sido aparentemente capaces de dar expresión a su uso de la televisión, no sólo para propósitos familiares como la diversión, el conocimiento, la utilidad social o la compañía sustitutiva, sino también para relacionar los materiales de programación con una exploración más honda de sus propias identidades personales (McQuail/Blumler/ Brown, 1972). 5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público. Desde la perspectiva de este supuesto pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos contrastes entre el enfoque de usos y gratificaciones y abundantes textos especulativos sobre la cultura popular. Por un lado, tanto el enfoque de usos y gratificaciones como las teorías sobre la cultura popular comparten un interés común por la comprensión de la vinculación del público a los medios masivos. De hecho, buena parte de las ideas sobre la comunicación masiva, propuestas por los teóricos de la cultura popular, pueden ser traducidas al idioma de los usos y las gratificaciones y sometidas a una prueba empírica. Lo que ha sido aducido en tal sentido respecto a la noción de huida (Katz/Foulkes, 1962) no es sino un ejemplo. Los escritores de la cultura popular han visto asimismo los medios como ofertas de: sustitutos de tamaño superior al real para los contactos interpersonales de comunicación (Jarrell, 1960), seguridad en un mundo perturbado (Baldwin, 1960), oportunidades de deleitarse sin amenaza personal con las aflicciones ajenas (Wade, 1973), y la satisfacción de ejercer regularmente la propia conciencia social, en respuesta a una gama de problemas sólo tenuemente desconcertantes (Urwin, 1973). De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias sobre las gratificaciones diferenciales que podrían ser obtenidas por personas situadas en niveles distintos de la estructura social —los adultos y los adolescentes, los WASP2 y los integrantes de minorías raciales, los miembros de clase media y los de clase obrera en el público— al ver los mismos films.3 Por otro lado, los comentaristas sobre la cultura popular, a menudo: a) suponen que el carácter de la atracción de la audiencia puede ser identificado con una lectura cercana y sensible de sólo el contenido;
b) dan por supuesto que la producción de los medios genera una poderosa demanda de las mismas cualidades que luego satisface, c) y proyectan una visión esencialmente crítica de la dependencia que el público tiene respecto a la comunicación masiva. En contraste con tales supuestos, quienes practican el enfoque sobre usos y gratificaciones, probablemente habrán de: a) insistir en montar estudios directos sobre las atracciones del público, independientemente del análisis de los contenidos, o en confluencia respecto al mismo; b) examinar los orígenes de las necesidades del público en las disposiciones psicológicas y en los papeles sociales, más que en los rasgos de la organización o contenido de los medios masivos, c) y sospechar que una plena comprensión de lo que hay detrás de la conducta del público neutralizará, al menos parcialmente, la crítica que típicamente se le formula desde grupos elitistas. En otras palabras, no están dispuestos a retratar la vinculación del público con la comunicación masiva como si fuera sintomática de una condición intrínsecamente patológica. Temas teóricos: necesidades, gratificaciones y efectos Tras los postulados antes expuestos, es evidente que el desarrollo ulterior de una teoría sobre las gratificaciones de los medios depende, primero, de la clarificación sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan obviamente se apoya, y en segundo lugar de esfuerzos sistemáticos hacia una integración conceptual de los hallazgos empíricos. Dado el estado presente de la actividad, los siguientes son temas prioritarios en el desarrollo de una adecuada base teórica. Tipologías de gratificaciones del público Cada ejemplo importante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquema de clasificación para las funciones del público. Al ponerlos uno junto a otro, esos esquemas revelan una mezcla de categorías compartidas de gratificación y de nociones pe-euliares a cada equipo de investigadores. Las diferencias se deben en parte a que los investigadores han enfocado diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el contenido), diferentes materiales (por ejemplo, diferentes programas o tipos de programas), y en diferentes culturas (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japón, Suecia, Gran Bretaña, Estados Unidos y Yugoslavia). Pero algunas disparidades tienen raíces más profundas. Por ejemplo, aunque algunos de los esquemas de clasificación recientemente desarrollados cuentan con el apoyo empírico de una u otra forma del análisis correlativo, también se apoyan en ciertas distinciones conceptuales, cuyas dimensiones difieren de un
estudio a otro. En un extremo están las concepciones unifuncionales de intereses del público, que han sido expresadas de variadas maneras. Los escritores de la cultura popular han criticado a menudo a los medios basándose en que, por servir primordialmente a deseos escapistas, el público queda privado de los usos más beneficiosos que podrían darse a la comunicación de masas (MacDonald, 1957). El análisis realizado por Stephenson (1967) sobre la comunicación de masas en términos de «juego» puede ser interpretado como una prolongación, aunque en una expresión transformada y ampliada, de esa misma noción. Un ejemplo más reciente ha sido aportado por Nordcnstreng (1970); aunque rompe con las formulaciones convencionales, opta todavía por una perspectiva unifuncional cuando manifiesta: «Ha sido documentado a menudo [por ejemplo, durante las huelgas de televisión y periódicos en Finlandia, 1966-1967] que la motivación básica para el uso de los medios tal vez sea tan sólo una necesidad no articulada de contacto social». La amplia difusión concedida a una visión bifuncio-nal de las preocupaciones del público queda reflejada en el sumario de Weiss (1971), donde se establece que «cuando [...] se desarrollan estudios sobre usos y gratificaciones, los medios o el contenido de los medios son vistos habitualmente con dicotomía, como predominantemente fantasiosos y escapistas, o como informativos y educativos en su significación». Esta dicotomía aparece, por ejemplo, en el trabajo de Schramm (1949) [luego adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961); por Pietila (1969) y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos de gratificaciones «inmediatas» y «diferidas», y en la distinción entre materiales de información y de entretenimiento. En los términos de las gratificaciones del público, específicamente, surge en la distinción entre usos de vigilancia del entorno y usos de escapismo de los medios. La interpretación tetrafuncional de los medios fue propuesta primero por Lasswell (1948) a un nivel macro-sociológico y luego desarrollada por Wright (1960), tanto en niveles macro como microsociológicos. Postuló que los medios servían funciones de vigilancia del entorno, de correlación, de entretenimiento y de transmisión cultural (o socialización cultural) para la sociedad en su conjunto, así como para los individuos y los subgrupos dentro de la sociedad. Una prolongación del enfoque tetrafuncional puede ser encontrada asimismo en la sugestiva exploración, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-funcionales de la tipología de Lasswell. Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja adecuadamente la gama completa de funciones que ha sido señalada por las investigaciones más recientes. McQuail/Blumler/Brown (1972) han propuesto una tipología que se compone de las siguientes categorías: diversión (incluyendo la huida de las restricciones de la rutina, escape de la carga de problemas y liberación emocional), relaciones personales (incluyendo la compañía sustituía así como la utilidad social), identidad personal (incluyendo la referencia personal, la exploración de la realidad, el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno. Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de funciones específicas propuestas ha sido realizado en el esquema de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central consiste en que la comunicación de masas es utilizada por los individuos para comunicarse (a veces para desconectarse)—mediante relaciones instrumentales,
afectivas o de integración— con (o a partir de) diferentes entidades sociales (uno mismo, la familia, los amigos, la nación, etc.). El esquema intenta abarcar toda la gama de gratificaciones individuales de las muchas facetas de la necesidad de «estar comunicado». Y encuentra tendencias para que ciertos medios sean preferidos para determinados tipos de conexiones. Desde luego, la búsqueda de una tipología de amplitud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de medios que esté orientado hacia una función de «sociabilidad», por ejemplo, no es necesariamente parte de una sola actividad homogénea. Puede incluir orientaciones tan diversas como disfrutar de la compañía de otros en el momento en que se usan los medios; poder conversar después, informalmente, con otras personas sobre los materiales de los medios; obtener información de los medios con el propósito de funcionar eficazmente en algún papel social específico, o intercambiar con otros la información procedente de los medios, como manera de probar la competencia y el conocimiento propios en un campo de interés compartido con aquéllos. Otro peligro de un esquema sumamente general es el de perder los sentidos distintivos que corresponden al uso popular de determinados contenidos. Para algunos propósitos, por ejemplo, puede ser más revelador estudiar, como hacen Blumler/McQuail (1968), las cuatro clases principales de motivos para seguir las transmisiones sobre política (la vigilancia del entorno, el estímulo de una competencia, la búsqueda de una reafirmación, la búsqueda de una guía para el voto) que privar a tales expectativas de sus connotaciones específicamente políticas. Sin embargo, los intentos continuos de encuadrar las tipologías de gratificación de una aplicación potencial-mente amplia son de vital importancia, porque sólo tales paradigmas permiten comparar y contrastar las conclu siones de los distintos investigadores y contribuir a los desarrollos posteriores de las manifestaciones teóricas. Gratificaciones y necesidades El estudio del uso de los medios de masas adolece en la actualidad de la ausencia de una teoría relevante sobre las necesidades sociales y psicológicas. Lo que falta no es tanto un catálogo de las necesidades como una acumulación de grupos de necesidades, una clasificación de distintos niveles de la necesidad y una especificación de las hipótesis que vinculan necesidades particulares con gratificaciones particulares de los medios. Es cierto que el trabajo de Schramm/Lyle/Parker (1961) traza la distinción entre los principios de realidad y de placer en las teorías de socialización de Freud y otros, pero otros estudios más recientes sugieren que esas categorías son demasiado amplias para resultar eficaces. La jerarquía propuesta por Maslow (1954) para las necesidades humanas puede ser más prometedora, pero aún no ha sido explorada con detalle la relevancia de sus categorías con las expectativas de la comunicación. El esquema de Lasswell (1948) para especificar las necesidades que satisfacen los medios ha demostrado ser útil, y puede representar una ayuda examinar también la más amplia clasificación de valores que hacen Lasswelí/Kaplan (1950). Otros desarrollos teóricos son también relevantes. Las teorías sobre fases de la socialización, que indican las exigencias informativas, conceptuales y
emocionales del niño o del adulto, a medida que aumenta su edad, son buenos ejemplos de ello (por ejemplo, Parson y Bales, 1955; Becker y Strauss, 1957), sobre las preferencias por los medios en menores de distintas edades, se han apoyado implícitamente en teorías de esta clase. Las teorías sobre tomas de decisiones aportan otra clase de ejemplo, toda vez que especifican los pasos racionales y emocionales que están implícitos en la adopción de decisiones. La tipología de votantes de Blumler/McQuail (1968) puede ser transformada en una secuencia de la adopción de decisiones (conciencia, interés, decisión, rcafirmación), tal como se ha hecho con los numerosos estudios sobre la adopción de la innovación, en los que los medios pueden ser mostradoscomo diversamente apropiados a la necesidad de cada fase mental en el proceso de esa adopción (Rogers, 1972). Alternativamente, los estudiosos de los usos y gratificaciones pueden tratar de trabajar como si dijéramos hacia atrás, es decir, de las gratificaciones a las necesidades. En el campo de la información, por ejemplo, la función de vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad, o hasta la satisfacción de la curiosidad y del empuje exploratorio; buscar el refuerzo de las actitudes y valores propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de que se tiene razón, y los intentos de correlacionar los elementos de la información pueden surgir de una necesidad más básica de desarrollar el propio dominio cognoscitivo del ambiente. De manera similar, el uso de materiales ficticios (y otros) de los medios, para «referencia personal», puede surgir de una necesidad de propia estimación; las funciones de utilidad social pueden ser relaciones con una necesidad de afiliación, y las funciones escapistas pueden estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y reducir la ansiedad. Pero de cualquier manera que se proceda, es evidente que lo que aquí se considera es un antiguo problema de la ciencia social y psicológica: c ómo sistematizar (si es que hay que molestarse en hacerlo) las largas listas de necesidades humanas y sociales. Hasta ahora, la investigación sobre las gratificaciones se ha mantenido cerca de lo que hemos denominado necesida des vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha observado que los medios las satisfacen, por lo menos en parte), pero cabe preguntarse si todo ell o no debe ser colocado en el contexto más amplio de los estudios sistemáticos de necesidades. Fuentes de las gratificaciones de los medios Los estudios han demostrado que las gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes distintas, como mínimo: el contenido de los medios, la exposición ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes. El reconocimiento del contenido de los medios como fuente de gratificaciones ha dado la mejor base de investigación en esta zona, prestándose menor atención a las otras fuentes. Sin embargo, está claro que la necesidad de relajarse o de pasar el tiempo puede ser satisfecha por el acto de ver televisión, que la necesidad de sentir que se gasta el propio tiempo de manera adecuada puede ser asociada al acto de la lectura (Waplcs/Berelson/Bradshaw, 1940; Berelson/ Salter, 1949), y que la necesidad de organizarse el día puede ser satisfecha simplemente con tener la radio sintonizada (Mendelsohn, 1964). Similarmente, el deseo de pasar el tiempo junto a la familia o los amigos puede verse cumplido mirando televisión en el hogar con la familia o yendo al cine con los amigos.
Cada uno de los medios parece ofrecer una combinación singular de: a) contenido característico (o por lo menos percibido típicamente como tal); b) atributos típicos (la letra impresa versus los modos de transmisión, la representación icónica versus la simbólica, la lectura versus los modos auditivos o audiovisuales de recepción), c) y situaciones típicas de exposición (en el hogar o fuera de él, solo o con otros, con control sobre los aspectos temporales de la exposición o con la carencia de tal control). El tema es entonces el de qué tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes (Katz/Gurevitch/Hass, 1973). Gratificaciones y atributos de los medios Buena parte de la investigación sobre usos y gratificaciones ha avanzado apenas más allá de una especie de actividad de cartografía y perfilación; las conclusiones todavía son presentadas típicamente para mostrar que ciertos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un medio es considerado mejor que otro para satisfacer ciertas necesidades. El paso siguiente, que apenas ha sido iniciado, es el de la explicación. Lo que aquí se cuestiona es l a relación existente entre la «gramática» singular de medios diferentes —es decir, sus específicos atributos tecnológicos y estéticos— y los requerimientos particulares de los miembros del público que esos medios son capaces o incapaces de satisfacer. ¿Cuáles son, en realidad, los atributos que hacen a algunos medios más aptos que otros para satisfacer necesidades específicas? ¿Y qué elementos de contenido colaboran en atraer las expectativas a las que aparentemente se orientan? Ciertos escritores han iniciado, por lo menos en forma especulativa, la asociación entre los atributos de los medios y las necesidades del público. Por ejemplo, Crossman (1969) sugiere que los medios impresos son adecuados para la democracia, por la razón meluhanesca de que favorecen a las ideas sobre las personalidades y por tanto cultivan la neutralidad emocional. Sin embargo, Blumler (1972) ha sostenido que en Gran Bretaña quienes buscan refuerzo político tienden a apoyarse en los periódicos y quienes buscan guía para su voto tienden a apoyarse en la televisión, porque los periódicos «editorializan», en tanto que las transmisiones de TV sirven mejor a la norma de la imparcialidad política. Donald Bogue (1962) sostiene que la imprenta es el mejor medio para transmitir mensajes sobre la planificación familiar, porque sus productos son consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere que las características de la televisión francesa favorecen el pasatiempo (porque es fácilmente asequible) y la interacción parasocial (la aparición regular de personalidades atractivas y amistosas). Y Cazeneuve (1972 y 1973) y Al-beroni (1972), junto con Bakewell/Garnham (1970), sugieren que la autoridad de la televisión y su «nuevo sacerdocio» la capacitan para atender algunas de las necesidades que la gente satisfacía antes por medio de la religión, por ejemplo una mano orientadora, un sentido de control mágico o la imposición de límites normativos.
Es posible postular la operación de algún tipo de división del trabajo entre los medios para la satisfacción de las necesidades del público. Eso puede ser elaborado de dos maneras: tomando los atributos de los medios como punto de partida, es posible pensar que aquellos medios que difieren (o son similares) en sus atributos habrán de servir con mayor probabilidad necesidades diferentes (o similares); o bien, si utilizamos la estructura latente de las necesidades como punto de partida, la inferencia es que las necesidades psicológicamente relacionadas o que son conceptualmente similares habrán de ser igualmente bien servidas por los mismos medios (o por medios de atributos similares). Para ilustrar el primer enfoque, Robinson (1972) ha demostrado que son intercambiables los medios de la televisión y los impresos para propósitos de enseñanza. En el estudio israelí, Katz/Gurevitch/Haas (1973) ordenaron cinco medios en círculo, de acuerdo con sus similitudes funcionales: librosperiódicos-radio-televisión-cinc-libros. En otras palabras, los libros funcionaban de manera similar a los periódicos, por un lado, y al cine por el otro. La radio era similar en su uso a los periódicos, por un lado, y a la televisión por el otro. La explicación parecería radicar no sólo en ciertos atributos tecnológicos que tienen en común, sino también en ciertas cualidades estéticas similares. Así, los libros comparten una tecnología y una función informativa con los periódicos, pero son similares al cine en su función estética. La radio comparte una tecnología, así como un contenido informativo y de amenidad, con la televisión, pero se parece mucho a los periódicos porque aporta una fuerte dosis de información y una orientación sobre la realidad. Cabe extraer una ilustración sobre el segundo aspecto de esta división del trabajo a partir del mismo estudio. Aquí, la argumentación es que las necesidades estructuralmente relacionadas tenderán a ser servidas por ciertos medios con más frecuencia que otras. Así, se ha observado que los libros y el cine se orientan hacia necesidades relativas a la autorrealización y la autogratificación, pues ayudan a «conectar» a los individuos consigo mismos. Los periódicos, la radio y la televisión parecen comunicar a los individuos con la sociedad. De hecho, la función de los periódicos para quienes están interesados en seguir lo que ocurre en el mundo parece haber sido muy subestimada en el pasado (Edelstein, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se constató, sin embargo, que la televisión era usada con menor frecuencia que los libros y films como medio de evasión para los encuestados israelíes. Y un estudio sueco s obre «las especialidades funcionales de los medios respectivos» informó que «una marginación del ambiente inmediato y de sus exigencias —probablemente en mayor grado por el acto mismo de la lectura— es característica del uso público de las revistas semanales» (Lundber/Hul-ten, 1968). Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejemplo, con el deseo de conocerse a uno mismo, y a los periódicos con la necesidad de relacionarse con la sociedad en general, se hace difícil desvincular las percepciones de los medios y sus cualidades intrínsecas. ¿Hay algo en el libro, como medio, que genere la intimidad? ¿Hay algo en los periódicos que explique su papel central en una integración sociopolítica? ¿O ese «algo» es simplemente una imagen aceptada del medio y de su contenido característico?
En este sentido, Rosengren (1974) ha sugerido que la investigación sobre usos y gratificaciones puede ser provechosamente vinculada con una larga tradición de investigación de las percepciones públicas de los diversos medios y con las dimensiones según las cuales son diferentes sus respectivas imágenes y cualidades (véase especialmente Nilsson [1971], Edelstein [1973] y las referencias en ellos citadas). Una combinación de ambas líneas de investiga ción puede mostrar hasta dónde los atributos de los medios, tal como son percibidos por sus consumidores, y sus cualidades intrínsecas, quedan correlacionados con la búsqueda de ciertas gratificaciones. Hasta ahora, sin embargo, esta conexión sólo ha sido parcialmente considerada en el trabajo de Lundberg/Hulten (1968). Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones Las circunstancias sociales y ambientales que mueven a la gente a volverse hacia los medios masivos en busca de la satisfacción de ciertas necesidades han sido asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo, ¿qué necesidades, si las hay, son creadas por el trabajo rutinario en una cadena de producción, y qué formas de exposición ante los medios habrán de satisfacerlas? ¿Qué es lo que motiva a algunas personas a buscar información política en los medios masivos y lleva a otras a evitarla activamente? Aquí cabe postular que es el producto combinado de disposiciones psicológicas, factores sociológicos y condiciones ambientales el que determina los usos específicos de los medios por los miembros del público. En ciertos niveles no resultará muy difícil formular discretas hipótesis sobre tales relaciones. Por ejemplo, cabría esperar que la «compañía sustitutiva» fuese buscada especialmente por aquellos individuos con oportunidades limitadas para los contactos sociales: inválidos, ancianos, solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa que pasa sola mucho tiempo en el hogar, etc. En otros niveles es sin embargo más difícil concebir una teoría general capaz de clarificar los diversos procesos que subyacen en tales relaciones específicas. Una estructuración preliminar de las posibilidades sugiere que pueden intervenir factores sociales en la generación de necesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las cinco formas siguientes (cada una de las cuales ha susci tado algún comentario en la literatura): a) La situación social produce tensiones y conflictos, que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de medios masivos (Katz/Foulkes, 1962). b) La situación social crea una conciencia de problemas que exigen atención, y es posible buscar una información sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973). c) La situación social ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesidades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios masivos para un servicio complementario, suplementario o sustitutivo (Roscngren/Windahl, 1972). d) La situación social hace surgir ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios (Dembo, 1972).
e) La situación social aporta un campo de expectativas entre los contactos sociales del individuo, acompañados de familiaridad con ciertos materiales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la integración con grupos sociales bien considerados (At-kin, 1972). Aunque la investigación sobre estas relaciones está aún en sus inicios, han sido ya establecidas algunas conexiones (McQuail/Blumler/Brown, 1972) y se han hecho intentos encaminados a formular una gama de hipótesis provisorias. Pueden elegirse algunos ejemplos de un proyecto de investigación que se realiza actualmente en el Center for Televisión Research de la Universidad de Leeds, en Inglaterra. Este estudio formula por ejemplo la hipótesis de que el uso de los medios para aislarse del ambiente externo caracteriza a individuos de escasa adaptación personal y bajo amor propio, que se encuentran en circunstancias laborales o familiares que suponen ambientes restrictivos y repetitivos; o en individuos que prefieren la soledad en vez de la compañía de otros, así como en aquellos que pertenecen a grupos supeditados y migratorios distanciados de sus semejantes y de la sociedad. Alternativamente, los individuos caracterizados por una actitud sumamente gregaria pero con oportunidades restringidas para el contacto con sus amigos y sus pares —por ejemplo, las personas que han experimentado recientemente una movilidad geográfica— pueden buscar en los medios una oportunidad para la liberación emocional. El uso de los medios para la integración social podría ser característico de personas que han sobrellevado recientemente algunos cambios en status o en posición (por ejemplo, inmigrantes recién llegados), en tanto que la necesidad de materiales que conduzcan a un refuerzo de valores suele encontrarse entre individuos que se desenvuelven en ambientes que desafían a sus convicciones personales (por ejemplo, quienes están en puestos gubernamentales y burocráticos, entidades destinadas a imposición de la ley, o instituciones educativas). Estos ejemplos no son necesariamente definitivos ni exhaustivos, pero ilustran la riqueza y la sutileza de las hipótesis que pueden originarse en este terreno. La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades Antes de mostrarnos muy optimistas sobre la posibilidad de relacionar situaciones sociales y necesidades psicológicas con las gratificaciones de los medios y de los contenidos, es importante recordar que los estudios de gratificación basados en contenidos específicos de los medios han demostrado que un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una multiplicidad de necesidades y funciones para el público. Presumiblemente, éste es el motivo por el que Rosengren/Windahl (1972) han llamado la atención sobre «un creciente consenso en virtud del cual casi lodo tipo de contenido puede servir prácticamente a todo tipo de función». Por ejemplo, Blumler/Brown/McQuail (1970) han hallado que la serie de televisión El Santo4 sirve a funciones de referencia personal, identificación con personajes y exploración de la realidad, además de su más obvia función de amenidad. Igualmente, el estudio de las gratificaciones supuestas por la atención a programas de noticias no sólo se refiere al isperado motivo de vigilancia del entorno, sino también a funciones de utilidad social, de empatia y hasta de
huida. Al resumir las inferencias extraídas de sus pruebas, McQuail/Blurnler/Brown (1972) puntualizan que: ...la relación entre las categorías de contenido y las necesidades del público es mucho menos rígida y más compleja de lo que han apreciado los comentaristas en su mayor parte [...]. La fuente de huida del mundo real para un hombre es el punto de anclaje pa ra el sitio de otro hombre en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la co municación y la motivación del público, ni una correspondencia entre el lugar quü^pueda ser asignado al material del programa, dentro de una escala de valor c ultural, y la profundidad de sentidos que puedan inferir de esos programas muchos de sus espectadores más atentos.
Aunque la situación actual es confusa, también puede ser exagerada. Aunque cada fuente (sea o no de los medios) pueda ser multifuncional, cabe que la gama de funciones a las que sirve quede aún circunscrita. Existen asimismo posibilidades no exploradas de variación en las cantidades de p ersonas a quienes atraen las diferentes funciones y en la notabilidad de tales atracciones. Una mejor compresión de las regularidades y límites de la relación entre las necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deberá esperar hasta una perfilación de las diversas necesidades servidas por las diferentes formas del contenido asequible, más amplia que cuanto haya aportado hasta la fecha cualquier investigador en este campo. Gratificaciones y efectos Los pioneros en el estudio de los usos y las gratificaciones se han movido por dos aspiraciones principales. La primera, satisfecha en su mayor parte, ha sido la de corregir un desequilibrio evidente en la investigación previa; las necesidades del público, dijeron, merecen tanta atención por sí mismas como las finalidades persuasivas de los comunicadores, motivo de preocupación en tantos de los estudios iniciales sobre «efectos». El segundo objetivo importante del estudio sobre usos y gratificaciones, sin embargo, fue el de tratar los requerimientos del público como variables funcionales en el estudio de los efectos de la comunicación tradicional. La formulación de Glaser (1965) ofrece una expresión típica del razonamiento que guía ese plan: Dado que los consumidores utilizan los medios con una variedad de necesidades y de predisposiciones [...] toda identificación precisa de los efectos producidos por la televisión [...] debe identificar los usos de la televisión que consiguen los diversos tipos de espectadores.
Pese a tales intentos, ha sido escaso el esfuerzo, tanto empírico como teórico, dedicado al reconocimiento de los vínculos existentes entre las gratificaciones y los efectos. Las limitadas pruebas surgidas del campo político sugieren que la combinación de perspectivas, en cuanto a las funciones y a los efectos, puede ser fructífera (Blumler/ McQuail, 1968), pero existen otros muchos focos de estudios sobre efectos tradicionales para los que aún no se han formulado hipótesis detalladas sobre las interacciones entre gratificaciones y efectos. Un ejemplo obvio es el terreno de la violencia en los medios. Otro podría referirse al impacto que en los habitantes de países en vías de desarrollo provoca la exposición ante seriales de televisión, películas y canciones populares de origen extranjero (mayormente norteamericano). Aún otro podría referirse a
la amplia gama de materiales, aparecidos especialmente en las obras de ficción de las transmisiones, que se proponen entretener y simultáneamente retratar con algún grado de fidelidad cierta porción de la realidad social, como por ejemplo los mundos de los representantes de la ley, el trabajo de la asistencia social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios obreros o las formas de vida en el nivel superior de las grandes empresas comerciales y de los departamentos del servicio público. Las hipótesis sobre los efectos acumulativos de la exposición ante tales materiales, sobre las percepciones cognoscitivas de tales esferas de actividad que puedan tener los integrantes del público, y sobre las personas que tra bajan en tales esferas, podrían ser formuladas a sabiendas del hecho probable de que algunas personas están presenciando esos espectáculos primordialmente con una finalidad de evasión, mientras otras los están utilizando para gratificaciones en la exploración de la realidad. En tales circunstancias, ¿debemos esperar una más dispuesta aceptación de los estereotipos descritos por los investigadores de la evasión —la tesis de Festinger/MacCoby (1967) sobre la persuasión a través de la distracción podría ser aquí relevante— o por aquellos espectadores que son lo bastante confiados como para esperar que tales programas les ofrezcan visiones genuinas sobre la naturaleza de la realidad social? Un cuerpo similar de materiales recientemente analizados puede hallarse en el serial televisivo, con su declarada capacidad para «establecer o r eforzar los sistemas de valores» (Katzman, 1972). De hecho, un grupo de gratificaciones surgidas de un estudio británico sobre los espectadores de un serial radiofónico diurno de larga duración {The Dales) se centró en la tendencia del programa a sostener los tradicionales valores familiares (Blumler/ Brown/McQuail, 1970). Esto sugiere que cabría buscar inicialmente una respuesta a la «pregunta clave» de Katzman («¿En qué medida los seriales radiofónicos diurnos cambian actitudes y normas, y en qué medida sólo siguen y refuerzan a su público?») distinguiendo entre los oyentes habituales de tales programas a las personas que declaradamente buscan el refuerzo de ciertos valores y a las personas que no lo buscan. Además, la literatura se refiere, sin embargo, a algunas consecuencias de las funciones del público, que los diseños convencionales sobre efectos tal vez no sean capaces de comprender. Primero, hay lo que Katz/Foulkes (1962) han denominado el feedback del uso de los medios para cumplimiento de los papeles sociales de cada persona. Así, Bailyn (1959) distinguió los usos infantiles de medios visuales que podrían «excluir soluciones más realistas y durables» ante los problemas, frente a otros usos que, a cierto nivel, eran «escapistas», pero que deben ser más adecuadamente clasificados como de «complemen-tación». Similarmente, Schramm/Lyle/Parker (1961) sostuvieron que la utilización infantil de los medios de masas para la fantasía podría aliviar el descontento causado por los duros golpes de la socialización, o bien llevar al niño a un aislamiento frente al mundo real. Y Lundberg/Hulten (1968) han sugerido que, para algunas personas, la función de compañía sustitutiva puede incluir el uso de los medios para reemplazar a los vínculos sociales reales, mientras que para otras personas puede facilitar una adecuación a la realidad.
En segundo lugar, algunos autores han especulado sobre la vinculación existente entre las funciones desempeñadas por los medios para los individuos y las funciones (o malos funcionamientos) para otros niveles de la sociedad, relación que es particularmente crucial por su incidencia sobre las controv ersias ideológicas y de evaluación respecto al papel de la comunicación de masas en la sociedad moderna. Por tanto, Enzenberger (1972) sugiere que la cámara cinematográfica de 8 mm puede satisfacer los impulsos recreativos y creativos del individuo y colaborar a la unión de la familia, mientras divide y despoliti za simultáneamente a la sociedad. O la contemplación del espectáculo de los programas de noticias puede gratificar la necesidad de la participación cívica; pero si las noticias, tal como aparecen expuestas, son una sucesión irregular de hechos presentados a ritmo rápido, el programa puede dar al individuo la idea de que el mundo es algo que carece de conexiones internas. Asimismo, muchos críticos radicales tienden a considerar la televisión como parte de una conspiración tramada para mantener al pueblo contento y políticamente sumiso —al ofrecerle una tregua, una interacción parasocial con gente interesante y divertida, junto con abundante material para el cotilleo— mientras propaga una falsa conciencia social. Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas Finalmente, una teoría de la comunicación de masas debe tener en cuenta el vínculo existente entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores. Entre tales restricciones figuran, desde luego, las necesidades y objetivos del público, por lo menos tal como ello es percibido por los productores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones —consideradas sociológicamente— son arreglos destinados a satisfacer las necesidades humanas básicas, entonces las instituciones de la comunicación de masas deben ser explicadas, al menos parcialmente, en función de las exigencias de sus públicos. En consecuencia, se presentan como mínimo dos temas para una consideración ulterior. Primero, ¿cómo son comunicadas las necesidades a los productores? El poder explicativo de un simple modelo de feedback para este proceso quedará probablemente afectado por: a) la carencia de canales y mecanismos para la transmisión de un feedbackadecuadamente amplio, desde un público masivo caracterizado por un alto nivel de heterogeneidad (McQuail, 1969), y b) la multifuncionalidad que para los integrantes del público tienen los materiales que éste consume regularmente. Son precisamente la sutileza y la complejidad del cuadro resultante lo que destaca la inadecuación de la mayor parte de las medidas convencionales del público, que son realizadas por los departamentos de investigación de las organizaciones dedicadas a la radiodifusión. Un segundo grupo de temas surge de la posible exis tencia de discrepancias entre las intenciones del productor y las expectativas del público. ¿Cómo explorar empíricamente qué fracción del material diseminado por los medios es
relevante para las necesidades y requerimientos del público? ¿Llega esa brecha a ser lo bastante grande como para provocar sentimientos definidos de insatisfacción o de frustración? Y si así fuera, ¿qué inferencias se deducen respecto a la tendencia de algunos investigadores sobre usos y gratificaciones en cuanto a suponer que, para la mayoría del público, el acto de consumo de los medios es una actitud intrínsecamente fructífera? Temas metodológicos Muchas de las diferencias existentes entre investigaciones actuales y pasadas de las gratificaciones del público residen en el terreno de la metodología. Han pasado ya los días en que las funciones de un programa o de un medio se relacionaban en una simple lista de usos discretos. En la situación actual de la investigación, hay una gran cantidad de problemas importantes a los que debe prestarse atención si se pretende reforzar las bases metodológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones. Métodos cuantitativos y cualitativos Un hecho que marca el progreso obtenido es la integración cada vez más lograda entre los materiales cualitativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los contenidos de los medios (es decir, periódicos, comics de aventuras, relatos de ciencia ficción, seriales radiofónicos, etc.) sugerían la existencia de complejas relaciones funcionales con las necesidades de sus públicos. Gran parte de la prueba cualitativa carecía de una información cuantitativa, mientras que l a prueba cuantitativa carecía a menudo de una firme base cualitativa. Por ejemplo, en su estudio, todavía hoy muy citado, sobre las funciones del periódico, Berelson/Salter (1949) se detuvieron ante un análisis subjetivo de sesenta entrevistas intensivas con lectores que habían sido tcmporalmente privados del periódico por una huelga. Incluso en la propuesta de Herzog ( 1942) —un enfoque triple que combinara el análisis del contenido, la investigación de gratificaciones y la investigación cuantitativa de las posiciones de los miembros del público dentro de la estructura social— se advierte la carencia de referencia a la necesidad de una cuantificación sistemática de la medida de las propias gratificaciones. El peligro de separar un estudio intensivo de las gratificaciones obtenidas por los consumidores de ciertos medios de una investigación cuantitativa, reside en el riesgo de concluir, sin fundamento, que grandes cantidades de personas, que se sabe componen el público, buscan de manera uniforme las gratificaciones que se infieren de un estudio cualitativo a pequeña escala. En el otro extremo, cuando se ha empleado la cuantificación, ha existido cierta tendencia a sugerir a los sometidos a encuesta descripciones de una sola frase sobre las funciones de los medios, sin asegurarse previamente de su fidelidad al lenguaje y de la gama de experiencia de la población que se examina. Sin embargo, actualmente, se suelen realizar mayores esfuerzos para progresar hacia lo cuantificable a partir de una inversión inicial importante en un trabajo cualitativo sostenido, pero las estrategias para conseguirlo necesitan todavía una exploración considerable.
El punto de partida Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen los esfuerzos realizados para basar las categorías de gratificación de los medios en las asociaciones estadísticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. Por tanto, los trabajos destinados a definir y distinguir clases de gratificaciones no proceden ya solamente por el significado aparente y la intuición, sino que son guiados por un análisis de grupo, por tipos de preguntas y por un análisis a más pequeña escala. Sin embargo, las principales metodologías que están ahora de moda difieren entre sí en cuanto a los puntos de partida para lanzar sus investigaciones. Un punto de partida radica en las necesidades como tales (Katz/Gurevitch/ Haas, 1973). El objetivo es clasificar las necesidades en términos de importancia para el individuo y luego localizar los medios (o el contenido de los medios) y/o de otras fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda expresado por las preferencias declaradas o por los esquemas de la exposición a los medios. La ventaja de este enfoque es que facilita las comparaciones entre los medios, así como entre éstos y otras alternativas funcionales. Pero quizá pueda ser aún cuestionada la capacidad de la gente para reconocer y graduar la importancia relativa de sus necesidades y para ordenar abstractamente la medida en que los diferentes medios las atienden. Un punto de partida similar, pero más abierto, es el de Edelstein (1973) y Clarke (1971). Su objetivo es relacionar las evaluaciones y usos de los medios con una serie de intereses que son libremente designados por los encues-tados como sus principales preocupaciones. La fuerza de este enfoque procede de que se centra en aquellos asuntos que son espontáneamente importantes para la gente, pero probablemente favorece una exploración de los usos instrumentales de los medios, a costa de los usos expresivos. Otro punto de partida es el contenido, o los programas específicos (McQuail/Blumer/Brown, 1972). Aquí, el objeto es inferir las necesidades relativas a los medios, aplicando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a una gama de materiales que de hecho han sido consumidos por miembros del público. La fuerza de este método consiste en su proximidad respecto a las experiencias con medios que la gente puede fácilmente recordar y sobre las que le es posible reflexionar, pero puede dejar a un lado las gratificaciones vinculadas al acto o al contexto del consumo de medios, como algo distinto a las expectativas que se asocian a los contenidos con los que se familiarizan los receptores. El problema de validez No se ha propuesto todavía ninguna forma sistemática de probar la validez de las respuestas detenidas sobre gratificación, aunque en la literatura aparecen dispersas las referencias ad hoc sobre su validación. Se refieren principalmente a la confirmación de las asociaciones esperadas entre las gratificaciones buscadas y las demás variables, por ejemplo, las de esquemas de exposición a los medios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a la exposición a las comunicaciones. Por ejemplo, Blumler/ McQuail (1968) descubrieron que
los votantes con diferentes exigencias de información tendían a usar los medios de manera distinta. Y Blumler/Brown/MacQuail (1970) informaron que quienes siguieron la serie The Dales para reforzar su sentido de los valores familiares eran mayoritariamente mujeres que habían realizado la transición desde familias originarias numerosas a familias relativamente reducidas. Pero utilizar resultados de verificación de hipótesis para validar una de las medidas mostradas en un análisis no puede ser considerado como un procedimiento enteramente satisfactorio. Quizás un enfoque más aceptable de la validación deba esperar un tipo de estudios que vengan a relacionar las gratificaciones ya medidas con las posiciones de los intereses del público sobre las escalas de otras disposiciones y necesidades psic ológicas. [...] El problema de prominencia o importancia Existe asimismo la necesidad de clarificar las complicadas relaciones que supone el medir la prominencia e importancia que tenga para la gente su utilización de la comunicación de masas para diversos propósitos. Algunas dificultades surgen de la variedad de dimensiones que pueden encontrarse subyacentes en la noción de prominencia, o que son consideradas en algún sentido vinculadas a ella: a) la relativa consciencia de las necesidades; b) la relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias y en diferentes momentos; c) las relativas oportunidades de satisfacer necesidades con recursos ajenos a los medios; d) la relativa vinculación de necesidad-satisfacción en fuentes de los medios; e) valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes contenidos, para atender a las necesidades, y f)
las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios.
Dado que la mayoría de los estudios publicados no han trabajado en más de dos de tales dimensiones, hemos formado hasta el momento tan sólo una expresión limitada de cómo pueden estar vinculadas entre sí. Es cierto que en dos encuestas suecas, Rusengren/Windhal (1972) hallaron asociaciones positivas y estadísticamente significativas entre las dimensiones c),d)yf), pero no quedaron enteramente satisfechos con la validez de sus mediciones. Un segundo problema surge del hecho de que algunas investigaciones sobre gratificación enfocadas en el contenido temático se basaron en unos encuestados para los que los materiales tendían a ser relativamente prominentes y atractivos. El trabajo de McQuail/Blumler/Brown (1972), por ejemplo, depende de la validez dada a manifestaciones sobre programas obtenidas de los propios seguidores entusiastas de los mismos, es decir, de personas que habían mencionado esos programas entre sus favoritos o que los
habían presenciado a unos niveles preestablecidos de frecuencia y de regularidad [...]. La capacidad introspectiva de los encuestados A pesar de su adopción de métodos refinados para el análisis de datos, el planteamiento de usos y gratificaciones tiende a apoyarse en técnicas relativamente simples y dictadas para construcción de temas y creación de cuestionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes investigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u obteniendo del contenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo para dudar de la validez de tales aceptaciones, aún sería relevante preguntar hasta qué punto relatan toda la historia. De hecho, existen numerosas suposiciones e hipótesis en la literatura de la comunicación de masas que probablemente no pueden justificarse con los enfoques más bien simples de recolección de datos que han prevalecido hasta ahora. Por ejemplo, ¿cómo podríamos comprobar la proposición de que l as películas del Oeste ayudan al espectador a resolver su complejo de Edipo (Emery, 1959), o de que muchos programas de televisión ofrecen la gratificación de interesarse por ellos sin compromiso (Wiebe, 1969)? Bien puede ser que deba invertirse un mayor esfuerzo en el diseño de formas indirectas para llegar a funciones como éstas, pero en cuanto nos apartamos de la seguridad aparente del apoyo en la prueba literal, se hará todavía más urgente afrontar y resolver el mencionado problema de la validez. ¿Qué viene primero: la oferta o la demanda? Otro problema dejado de lado es el referente a las relaciones temporales y causales entre las gratificaciones de los miembros del público y su experiencia de exposición ante los medios. En principio, puede trazarse una distinción entre las expectativas existentes antes de la exposición y las satisfacciones luego obtenidas en el consumo. En la práctica, sin embargo, los investigadores han enfocado indiscriminadamente estos fenómenos desde ambos extremos sin considerar si el punto de partida podría importar y, en caso afirmativo, de qué manera. Tal vez la distinción sea especialmente crucial por su incidencia en la suposición adoptada por muchos investigadores de usos y gratificaciones de que los miembros de audiencia son activamente selectivos. Como ya se ha subrayado, el modelo propone un individuo cuya selección de los medios es guiada por motivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicológicas relevantes y de papeles sociales. Tal paradigma no sólo explica la conducta de los medios, sino que ofrece protección contra la manipulación de posibles propagandistas (véase la idea de Bauer [1964] sobre el «público obstinado»). Pero si la gente está relacionada funcionalmente con las comunicaciones de masas, más por las satisfacciones experimentadas que por las gratificaciones buscadas, algunas partes de ese edificio pueden derrumbarse. La gente puede estar vinculada a los medios a través de necesidades creadas en primer término por las características de la aportación de los mismos, y puede resultar entonces
vulnerable a la explotación debido a su dependencia de tales necesidades generadas en los medios. Funciones individuales contra funciones sociales Otro desafío surge de la dedicación de muchos investigadores de usos y gratificaciones a una metodología individualista, es decir, la que enfoca su atención central a los individuos integrantes del público. Sin embargo, y desde la aparición del artículo esencial de Wright (1960), ha sido evidente que las manifestaciones sobre funciones de los medios, hechas a un nivel individual, tienen su paralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a niveles superiores al individuo (subgrupos específicos, sociedad, cultura). Así, para Katz (1971) las campañas electorales, consideradas desde la perspectiva de la sociedad, son instituciones «integradoras» —que dirigen «todos los ojos hacia el centro del poder político en un momento en que los partidos políticos están intentando dividir a la sociedad lo mejor que pueden»— así como instituciones «socializantes», que educan «a los miembros de la sociedad en los derechos y obligaciones fundamentales del papel "ciudadano", en un momento en que los partidos están procurando simplemente ganar». Para Carey (1969), el desarrollo de los medios nacionales desde el siglo xix, atravesando las fronteras existentes de las diferenciaciones entre subgrupos para obtener su público entre miembros de un conjunto diverso de comunidades subsidiarias y de sectores, ha tendido «a crear un consenso o al menos un centro de valor, actitud, emoción y estilo expresivo», lo que supone el repudio de «aquellos valores, actitudes y grupos que amenazan las tenues bases del orden social»', así como «una celebración ritual de la base del or den social». Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas políticas que influyen en los temas con los que el electorado confía que se enfrenten los políticos. Y para Caze-ncuve (1973), los medios definen y ajustan jerarquías de valores, las que aportan una guía normativa para los individuos y mecanismos reguladores para el orden social. Cabe que el doble tema subyacente en todo esto sea, primero, hasta dónde la investigación sobre usos y gratificaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de tal preocupación habrá de requerir un abandono de su metodología individualista. Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a estas preguntas sólo pueden encuadrarse después de haber hecho detallados intentos para dar operatividad a los requerimientos específicos que supone el experimentar diversas hipótesis sobre las funciones sociales. Por ejemplo, en algunos casos tal esfuerzo podría mostrar que la función social postulada presupone una función individual que es asequible a la investigación, a la manera de la investigación tradicional sobre gratificaciones del público. Así, la identificación hecha por McQuail/Blumler/Brown (1972) sobre un interés del público en el «refuerzo de valores» puede ser relevante para las tesis de Carey (1969) y de Cazeneuve (1972). En otros casos, sin embargo, la confirmación de la función social podría requerir la realización de algo más similar a un estudio convencional sobre
efectos, como en las investigaciones sobre la función de fijaciones de agenda de los medios de masas. Inferencias para la política de investigación y la política de medios Aunque nos hemos concentrado aquí en la utilización de los medios de masas por el individuo, deseamos subrayar que nuestro objetivo es, en última instancia, vincular la investigación de gratificaciones con una teoría más amplia de la comunicación de masas, que tiene inferencias tanto para la investigación como para su política. Desde el punto de vista de investigación de los me dios, confiamos haber transmitido la impresión de que la investigación efectiva de las gratificaciones del público puede iluminar en otros niveles el estudio de los fenómenos de la comunicación, particularmente el análisis de contenidos y el análisis de efectos. Hemos sostenido que tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con independencia de un estudio de los usos y gratificaciones, pero que sí la tiene, y mucha, el estudiar conjuntamente ambas cosas. Por otra parte, hemos procurado mostrar que el estudio de los usos y gratificaciones de la comunicación de masas se relaciona con las situaciones sociales de los individuos y grupos y con sus disposiciones psicológicas. En verdad, el estudio de las gratificaciones del público enlaza con el propio problema general de formular categorías con las necesidades individuales y sociales y de especificar las fuentes de su satisfacción (o de su frustración). Los diversos intentos recientes destinados a agrupar o analizar las necesidades y gratificaciones vinculadas a los medios pueden contener quizá más amplias inferencias para la ciencia social. Al revisar la situación del arte de la investigación de gratificaciones, hemos enfocado temas —teóricos, metodológicos e ideológicos— más que hallazgos sistematizados. También hemos procurado hacer manifiestas nuestras suposiciones y así hemos confrontado la imagen del espectador casual de la televisión, doméstico y en pantuflas, con la idea de un público más «activo», sabiendo que ambas imágenes son auténticas. Hemos preguntado si una metodología basada en la introspección de encuestados puede ser adecuada. Hemos indicado la carencia de conceptos satisfactorios de enlace entre las restricciones que surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se buscan en los medios, o entre los esquemas particulares de uso y los efectos probables. Tales cuestiones no sólo tienen que ver con la dirección de la investigación futura sino también, como señaló Nordesntreng (1970), con la relación entre la política de investigación y la política de los medios. Por consiguiente, hemos cuestionado el grado en que los medios crean las necesidades que satisfacen. De manera aún más fundamental, preguntamos si los medios satisfacen en realidad a sus consumidores, una presunción que los críticos radicales de los medios consideran más segura que los investigadores sobre gratificaciones (Emmett, 1968-1969). Afirmar que las comunicaciones de masas son un moderno opio de las masas presupone un nexo entre la producción de los medios y la satisfacción
del público, nexo que la investigación sobre gratificaciones trata como hipótesis más que como hecho. En otras palabras, sostenemos que los investigadores de los medios deberían estudiar las necesidades humanas para descubrir hasta qué punto los medios contribuyen o no contribuyen a su creación y satisfacción. Por otra parte, creemos que es tarea nuestra clarificar el grado en que ciertos tipos d e medios y de contenidos favorecen ciertos tipos de uso, fijando así límites a la amplia generalización según la cual cualquier tipo de contenido puede ser acomodado a cualquier tipo de necesidad. Creemos que es parte de nuestra tarea el explorar las condiciones sociales e individuales bajo las cuales los públicos encuentran la necesidad o el uso para un material de medios encaminado a modificar su imagen delstatu quo, o a «ampliar sus horizontes culturales» (Emmett, 19681969). Desde el punto de vista de la política de los medios, por tanto, rechazamos la opinión de que una aplicación del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones de política deba apoyar inevitablemente el statu quo o exonerar a los productores de material despreciable. Tal creencia parece requerir la aceptación de una de otras dos suposiciones, o de ambas: la de que los esquemas existentes de las necesidades del público apoyan la pauta prevaleciente de la pr ovisión de medios y a ninguna otra, y la de que las preocupaciones del público son de hecho triviales y esca-pistas. Por motivos que ahora deben quedar claros, consideramos dudosas ambas proposiciones. Aunque está orientado hacia el público, el enfoque de usos y gratificaciones no es necesariamente conservador. Aunque tiene en cuenta lo que la gente busca en los medios, se aparta de suposiciones deterministas sobre la dependencia del contenido respecto a las inclinaciones del público, vertiendo luz sobre la gran variedad de necesidades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones. Como han sostenido McQuail/Blumler/Brown (1972), los datos sobre usos y gratificaciones sugieren que los medios de masas, después de todo, tal vez no estén «tan restringidos como propone la teoría cscapista en cuanto a reali zar una gama de funciones sociales más amplia de lo que generalmente se les atribuye hoy en las sociedades occidentales». En otras palabras, en lugar de describir a los medios como severamente limitados por las expectativas del público, el enfoque de usos y gratificaciones destaca al público como fuente de un desafío a los productores, a fin de abarcar con mayor riqueza la multiplicidad de requerimientos y de papeles que ha expresado. En conclusión, puede citarse un ejemplo del campo de las comunicaciones políticas para sugerir que las actitudes del público podrían apoyar alguna reforma de la aportación de los medios de masas. Ante la carencia de datos sobre gratificaciones, las comunicaciones políticas han sido prolongada y principalmente consideradas en (términos vinculados a los objetivos de los presuntos propagandistas, individuos y grupos que desean influir sobre la gente y cambiar sus actitudes. Sin embargo, la investigación empírica sobre lo que buscan los votantes cuando siguen una campaña electoral no sólo colaboró vivamente en cambiar la perspectiva; también subrayó la importancia que tiene para muchos ciudadanos
la función de vigilancia sobre los flujos de la información política (es decir, ver qué haría cierto partido si llega al poder, mantenerse al tanto de los temas principales del momento, juzgar cómo son los líderes políticos). Tal hallazgo aportó a su vez una base para la formulación de propuestas a fin de reestructurar el esquema de las transmisiones electorales, para que la argumentación de las campañas fuera más significativa para la gente, y a fin de contrarrestar sentimientos incipientes de frustración, escepticismo y distanciamiento (Blumler/McQuail, 1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar la eficacia de campañas electorales consideradas como «la principal experiencia de aprendizaje para la política democrática» (Katz, 1971). Es asimismo de interés señalar en ese sentido que la mayor parte de las objeciones a tales propuestas surgieron, al menos en Inglaterra, de los principales partidos políticos, y que los periodistas profesionales y los reporteros que trabajan en el campo de la comunicación política les dieron un apoyo total (Blumler, 1969). Así, las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y a formas convencionales de organización de programas pueden proceder, con menor frecuencia de lo que generalmente se supone, de las expectativas del público, y con mayor frecuencia de las características de las organizaciones de medios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la estructura de poder que las rodea. Notas 1. Rosengren (1974) ha propuesto una refinada formulación de tal paradigma para los estudios de usos y gratificaciones. 2.WASP (White-Anglo-Saxon-Protcstant), sigla con que se suele aludir a un vasto grupo social norteamericano, diferenciándolo de las diversas minorías pertenecientes a otros grupos étnicos o religiosos.(N.delT.) 3.La crítica sobre las artes populares (y no tan populares) es una fuente todavía no explorada de hipótesis empíricamente experimentales.Considérese la ópera, el medio al que aludíamos antes. «Piénsese—invita Bayard Northcott (1973)— en lo que Gaelano Donizetti podía considerar como seguro cuando se sentó a escribir Don Pasquale en el otoño de 1842; en realidad, en lo que podía c onsiderar como seguro en las sesenta y siete óperas previas que había escrito desde 1818. En toda ciudad italiana y en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la ópera hacía las veces de un centro social, cultural y hasta moral. Los públicos esperaban no sólo ser entretenidos, emocionados y vistos, sino ambién que se les recordaran los Dictados del Honor y la Santidad de la Familia, o que se les asegurara que la locura persistente provoca l a retribución cómica o, más solemnemente, que «los placeres de lo inicuo sólo son una bocanada de humo». El crítico de ópera de New Statesman ha enumerado en consecuencia cinco «usos» o expectativas de la ópera para sus públicos. El público venía a ser /) entretenido, 2) emocionado, 3) visto, 4) recordado y 5) asegurado, y el compositor « tenía» que saberlo. Yendo más allá del punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gratificacio nes, Northcott intenta especificar qué atributos del medio, es decir, qué elementos de su gramática gratifican tales expectativas. Para ejemplos relativos a las artes visuales, véase Gotschalk (1947).
4. El «Santo» es el apodo de Simón Templar, un tunante caballeroso y simpático que protagoniza las novelas de Leslie Charteris. Este personaje ha sido profusamente utilizado en films rodados en Hollywood y posteriormente en series para la televisión. (N. del T.)
