PENGARUH BRAND IMAGE, BRAND EQUITY DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK HONDA Nur Arief Subagja Dudi Permana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana 2016 ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image, brand equity dan kualitas p elayanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda. Objek penelitian ini dilakukan pada konsumen sepeda motor Honda di jakartra. Terdapat 171 responden yang telah dipilih sebagai sampel dengan menggunakan teknik pengambilan sampel berupa Accidental sampling dan metode pengambilan data adalah dengan menggunakan kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial dan simultan variabel harga, kualitas pelayanan dan promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan keputusan pembelian sepeda motor merek honda di Jakarta. Hal ini dibuktikan dari hasil uji simultan (uji F) dan hasil uji parsial (uji t) juga menunjukkan nilai signifikan dari tiga variabel bebas yang mendukung hipotesa. hipotesa. Oleh karena itu hasil uji dari penelitian ini menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial dan simultan antara variabel br and image, brand equity dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda di jakarta Kata kunci : brand image, brand equity, equity , kualitas pelayanan
PENDAHULUAN
Pada saat ini, penjualan produk otomotif di Indonesia khususnya roda dua mengalami pertumbuhan yang signifikan selain karena pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan akan transportasi juga dipengaruhi beberapa faktor yang salah satunya adalah pengaruh tontonan event balap dunia Moto GP Moto GP merupakan event dunia otomotif roda dua paling bergengsi di dunia dan merupakan event yang dapat membentuk brand image dan brand equity. Image suatu produk yang baik akan membuat konsumen percaya dan menjadi pengaruh dalam keputusan pembelian, menurut menurut Kotler dan Keller (2008), citra merek adalah
penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan di ingatan konsumen. Konsumen memandang brand image image sebagai bagian yang terpenting dari suatu produk, karena brand image mencerminkan tentang suatu produk. dengan kata lain brand image menjadi salah satu factor yang mendorong konsumen untuk membeli suatu produk. Kemampuan produsen untuk membangun merek dengan baik akan memberi nilai tambah dari apa yang ditawarkan kepada konsumen yang dikatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas yang kuat, menurut Hamidi (2014) ekuitas merek adalah konsep multi dimensional yang terdiri dari kesadaran merek (brand awarenes), kualitas yang dirasakan (perceived
quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyality). Semakin kuat brand equity maka semakin kuat rasa percaya diri konsumen untuk mengambil keputusan pembelian suatu produk Layanan adalah hal yang paling dirasakan langsung oleh konsumen dan terasa langsung pada saat konsumen akan melakukan pembelian dan setelah melakukan pembelian sehingga kualitas pelayanan juga mempengaruhi keputusan pembelian seseorang, dalam dunia otomotif pelayanan menyangkut dalam 3 hal penting yaitu sales, servis dan, spareparts. Beberapa penelitian terdahulu telah meneliti tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, penelitian yang dilakukan Maharani (2014) brand image menjadi faktor penting dalam mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. dan dalam penelitian yang dilakukan oleh Nujulia (2013) brand equity sangat berpengaruh dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka penulis membatasi perumusan masalah yang muncul dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Apakah brand image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah brand equity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian? 4. Apakah citra merek secara signifikan dapat mempengaruhi loyalitas nasabah?
5. Apakah kepuasan nasabah secara signifikan dapat mempengaruhi loyalitas nasabah? KAJIAN PUSTAKA Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2008) keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai. Br and I mage
Memnurut Kotler dan Keller (2008) Brand image adalah sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat tentang suatu brand. Konsumen memandang brand image sebagai bagian yang terpenting dari suatu produk, karena brand image mencerminkan tentang suatu produk. dengan kata lain brand image menjadi salah satu factor yang mendorong konsumen untuk membeli suatu produk Br and Equity
Menurut Rangkuti (2011) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Menurut Simamora (2011) brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2008) brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan
merasa terikat kepada merek itu. Menurut Kotler dan Keller (2008) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Pengaruh Brand Loyalitas Nasabah
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. dan widha (2012) hasil penelitiannya menunjukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh postitif terhadap keputusan pembelian. berdasarkan uraian diatas maka dibangun hipotesis hubungan antara kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian. RERANGKA PEMIKIRAN
dengan Image Brand Ima e Keputusan
Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Huda (2012) brand image berpengaruh secara positif terhadap keptusan pembelian. sedangkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Maharani (2014) brand image memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas maka dibangun hipotesis hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian. Pengaruh Brand Loyalitas Nasabah
Equity dengan
Dalam penelitian yang terdahulu yang dilakukan Nujulia (2013) brand equity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan penelitian yang dilakukan Soebianto (2014) brand equity juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas maka dibangun hipotesis hubungan antara brand equiy dan keputusan pembelian Pengaruh Kualitas Layanan dengan Keputusan Pembelian
Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ferdy (2012) dalam hasil penelitannya menyebutkan bahwa variable kualitas pelayanan memberikan
Pembelian Brand Equity
Kualitas Pelayanan
HIPOTESIS
Berdasarkan uraian pada kajian pustaka dan rerangka penelitian di atas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 = Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian H2 = Brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H3 = 3. Kualitas Pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. METODOLOGI PENELITIAN
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Desain penelitian dalam penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kausal. Menurut Sugiyono (2013) rumusan deskriptif merupakan rumusan masalah yang bertepatan terhadap keberadaan variabel. Deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk memperoleh gambaran
dan hubungan mengenai brand image, brand equity dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian Sedangkan kausal menurut Sugiyono (2013) merupakan evaluasi hubungan sebab akibat dimana variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen sepedamotor merek Honda di Jakarta.
sehingga masing-masing indikator dalam penelitian ini dinyatakan valid.
HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Sugiyono (2009) menyatakan bahwa hasil uji validitas dengan data yang valid apabila nilai r hitung lebih besar atau sama dengan nilai loading factor yaitu 0,5. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah untuk mencari Cronbach’s Alpha. Setelah didapatkan Cronbach’s Alpha maka suatu penelitian dapat dikatakan reliabel jika nilainya lebih besar dari 0,60 (Sujarweni, 2014).
Seluruh indikator pada variabel brand equity (X2) memiliki nilai r hitung lebih besar dari loading factor sehingga masing-masing indikator dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Seluruh indikator pada variabel kualitas pelayanan (X3) memiliki nilai r hitung lebih besar dari loading factor sehingga masing-masing indikator dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Seluruh indikator pada variabel brand image (X1) memiliki nilai r hitung lebih besar dari loading factor
Seluruh indikator pada variabel keputusan pembelian (Y) memiliki nilai r hitung lebih besar dari loading factor sehingga masing-masing indikator dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Nilai Alpha dari setiap variabel di atas lebih besar dari 0,60 maka dapat disimpukan bahwa alat ukur dalam penelitian untuk variabel brand image (X1), brand equity (X2), kualitas pelayanan (X3), dan keputusan pembelian (Y) dapat diterima atau reliabel.
Analisis normalitas dalam penelitian ini berdasarkan pada metode Kolmogorov-Smirnov mensyaratkan kurva normal apabila nilai Asymp. Sig. berada di atas batas maximum error, yaitu 0,05. Maka berdasarkan hasil olah data di atas diperoleh nilai Kolmogorov-Smirnov Z sebesar 0,751 dan Asymp. Sig. sebesar 0,626 lebih besar dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa data terdistribusi normal. Uji Multikolonieritas
Uji multikolinieritas berguna untuk menunjukkan bahwa beberapa atau semua variabel bebas berkorelasi tinggi. Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolonearitas adalah dengan menggunakan Variance Inflation Factors (VIF). Suatu penelitian dapat dikatakan bebas dari masalah multikolonieritas jika nilai VIF kurang dari 10 atau tolerance lebih dari 0,10.
Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah data yang diambil berasal dari populasi yang berdistribusi normal.
Ketiga variabel diatas memiliki nilai VIF kurang dari 10 dan memiliki nilai tolerance lebih dari 0,10. Jadi dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini tidak terdapat multikolonieritas antar variabel. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Dari gambar diatas dapat diketahui bahwa tidak terjadi heterokedasitas sebab tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y. Sehingga dapat dikatakan uji heteroskedastisitas terpenuhi.
brand image (X1) sebesar 0,069 dan memiliki hubungan positif terhadap keputusan pembelian, brand equity (X2) sebesar 0,139 dan memiliki hubungan positif terhadap keputusan pembelian, kualitas pelayanan (X3) sebesar 0,275 dan memiliki hubungan positif terhadap keputusan pembelian.
Hasil Uji Hipotesis
Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Uji regresi linier berganda pada penelitian ini adalah untuk menggambarkan pengaruh variabel brand image (X1) brand equity (X2) dan kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y). Sehingga dalam bentuk persamaan dapat dilihat sebagai berikut : Y = a + b1.X1 + b2.X2 + b3.X3 Keterangan : Y : Keputusan Pembelian X1 : Brand Image X2 : Brand Equity X3 : Kualitas Pelayanan a : Konstanta b1 – b3 : Koefesian regresi yang menunjukan angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasarkan pada hubungan nilai variabel independen.
Secara simultan variabel brand image (X1) brand equity (X2) dan kualitas pelayanan (X3) mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah (Y) sebesar 0,690 atau 69%.
Nilai uji t variabel brand image memiliki nilai sig 0,074 > 0,05 artinya brand image secara parsial berpengaruh tetapi tidak secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai uji t variabel brand equity memiliki nilai sig 0,03 < 0,05 artinya brand equity secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Nilau uji t variabel kualitas pelayanan memiliki nilai sig 0,000 < 0,05 artinya kualitas pelayanan secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasrakan analisis dan pembahasan sebelumnya, maka selanjutnya dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Brand image memiliki pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda. 2. Brand equity memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda. 3. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda. Beberapa saran yang diberikan dalam penelitian ini yang bisa memberikan kontribusi bagi pihak pihak yang berkepentingan adalah sebagai berikut : 1. Saran teoritis, saran yang dapat diberikan penulis secara teoritis : Penelitian selanjutnya disarankan dapat mengembangkan penelitian ini dengan meneliti variabel-variael lain yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda seperti kualitas produk, promosi atau variabelvariabel lain yang mungkin berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal tersebut didasari karena pada penelitian ini ditemukan bahwa variabel brand image, brand equity dan kualitas pelayanan secara positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek honda dan masih ada variabel
lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini yang mempengaruhi keputusan pembelian 2. Saran praktis, saran yang dapat diberikan penulis kepada perusahaan sebagai berikut : Manajemen Honda disarankan untuk dapat menggunakan penelitian ini untuk bahan referensi terhadap perbaikan-perbaikan yang berhubungan dengan variabel brand image, brand equity dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian seperti meningkatkan kualitas pelayanan terutama kepada karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen dalam hasil kuesioner terdapat kecenderungan konsumen merasa staff tidak bersikap sopan dan jujur. selain itu juga untuk mempertahankan image Honda adalah merek yang memiliki reputasi yang baik dan disukai konsumen yang terbukti dalam hasil kuesioner yang menunjukan responden sebagian besar setuju Honda adalah merek yang mempunyai reputasi baik. DAFTAR PUSTAKA
Soebianto, Albert (2014). “ Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Brand Equity Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Di Kota Bandung “ Universitas Parahyangan Simamora, Bilson. (2006). “ Remarketing For Business Recovery”. PT. Gramedia Jakarta: Pustaka Utama. Freddy Rangkuti. (2011). Riset Pemasaran. Cetakan ke 11. Jakarta : Percetakan PT. Gramedia
Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2008. “ Manajemen Pema saran”. Jakarta : Indeks Sugiyono. (2014). “ Metode Penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D”. CV. Bandung : Alfabet. Hair, dkk. (2014). “ Multivariate Data Analysis.”. New Jersey : Pearson Education Sujarweni,W . (2014). “SPSS Untuk Penelitian”. Yogyakarta : Pustaka Baru Ria. (2014). “ Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Honda All New Jazz di Kota Malang “ Universitas Brawijaya Shimp, T, (2009). “ Periklanan Promosi”. Jakarta : Erlangga Tjiptono, dkk. (2012). “Pemasaran Strategik Edisi 2”, Yogyakarta :.Penerbit Andi Offset. Durianto, D. (2006). “Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Arikunto, S. (2006). “Prosedur Penelitian, Edisi Revise VI”. Jakarta : PT. Rineka Cipta. Kurniawan, F. (2012 ).”Pengaruh Harga, Produk, Lokasi Dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Soto Angkring“Mas Boed” Spesial Ayam Kampung Semarang “. Universitas Diponegoro. Eva. (2007 ).”Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Citra Merek Terhadap Minat Beli Dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian”. Universitas Diponegoro. Nujulia. (2013).” Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Pasta Gigi Pepsodent (Studi Kasus Pada Mahasiswa
Program Studi Pendidikan Ekonomi Stkip Pgri Sumatera Barat)” STKIP PGRI. Huda, N. (2012). “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha Di Makassar “ Universitas Hasanudin. Astuti, R. (2015). “ Pengaruh Kualias Layanan, Kualitas Produk Dan Kepercayaan Terhadap Kualitas Nasabah Serta Dampaknya Kepada Loyalitas Nasabah Deposito Pada Bank Sbi Indonesia Cabang Pembantu Sunter”. : Jakarta : Universitas Mecubuana. Dinawan, R. (2010). “Analisis Faktor faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian” Semarang : Universitas Dipenogoro.
