BRAND AWARENESS: AWARENESS: FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA STAIN JURAI SIWO METRO)
Abstract: This research research is motivated motivated by competit competitive ive conditions conditions industrial industrial business product from time to time that is more strict, so the company must create a new marketing strategy to maintain and achieve a higher market share that is by creating and encouraging product innovation based on community needs and current current market developme developments. nts. The purpose purpose of this research research is to investigat investigate e the inuen inuence ce of brand brand awaren awareness ess (one (one of consum consumer er behavi behavior) or) to the purcha purchasin sing g decision at State Islamic ollage of !urai Siwo "etro (ST#I$ !urai Siwo "etro). In this study refers to the students in the State Islamic ollage of !urai Siwo "etro (ST#I$ !urai Siwo "etro). In this study the data collected through %uestionnaire method method to the &'' respo responde ndents nts using using propot propotion ional al random random sampli sampling ng method method.. uestionnaire method is used to determine the response of respondents to the variable. The collected data were analyed using *earson orellation to test the vali validi dity ty of %ues %uesti tion on item items, s, ron ronba bach ch+s +s #lph #lpha a to test test the the reli reliab abil ilit ity y of the the instr instrume ument, nt, simple simple regre regressi ssion on analysi analysis, s, to test test the magnit magnitude ude of the eect eect of inde indepe pend nden entt vari variabl ables es were were test tested ed by t test test to test test and and prov prove e the the eec eectt of partially independent variable. The results showed that brand awareness (one of consu consume merr beha behavi vior or)) has has posi positi tive ve inu inuen ence ce on purc purcha hase se deci decisi sion ons, s, with with the the contribution of -./0 and the remaining 1/.20 is determined by other variables. It can be seen from the t count 3 T Table (',4&5 62,''43 ,-/&) at -0 and '0 signi7cance level. 8eywo eyword rds s 9 bran brand, d, brand brand awar awaren enes ess, s, cons consum umer er beha behavi viou ourr, purc purchas hase e decisions. decisions.
A. PENDAHUL PENDAHULUA UAN N Mode Moderrnisa nisasi si
meng mengha hadi dirk rkan an
peru peruba bahan han
sosi sosial al,,
meli melipu puti ti
dibi dibidan dang g
ilmu ilmu
pengetahuan, teknologi, flsaat, kesenian, dan hal lainnya. Modernisasi digunakan
untu untuk k
menu menunj njuk ukka kan n
pada pada
berb berbag agai ai
taha tahapa pan n
perk perkem emba bang ngan an
sosi sosial al
yang yang
didasarkan pada industrial, kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, bangsa yang modern, urbanisasi, inrastruktur atau tata kota dan lain sebagainya. Adanya era modernisasi ini menjadikan tingkat keragaman kebutuhan manusia semakin meni meningk ngkat at.. Hal Hal ini ini menj menjad adii pelu peluang ang bagi bagi prod produs usen en untu untuk k berl berlom ombaba-lo lomb mba a memb member erik ikan an inov inovas asii baru. baru. rod roduk uk yang yang mena menari rik k deng dengan an kuali ualita tas s yang yang baik baik menjadi incaran bagi setiap konsumen, sehingga semakin banyak produk-produk maupun jasa yang dita!arkan oleh produsen kepada konsumen. konsumen. "anggapan "anggapan masyarakat, khususnya mahasis!a dalam modernisasi ini akan mela melahi hirk rkan an
peri perila lak ku
konsu onsumt mti i
bila bila
tida tidak k
dik dikelol elola a
deng dengan an
baik baik..
Menu Menuru rutt
#umartono, seseorang akan melakukan perilaku konsumti dengan mengacu pada apa apa yang yang dite ditent ntuk ukan an oleh oleh kelom elompo pok k reer eeren ensi siny nya. a. Hal Hal ini ini dipe diperj rjel elas as oleh oleh #ehi$mann dan %anuk bah!a kelompok reerensi merupaan tempat bagi individu untuk melakukan perbandingan, memberi nilai, inormasi, dan menyediakan suatu bimbin bimbingan gan ataupu ataupun n petunj petunjuk uk untuk untuk melak melakuk ukan an konsums onsumsi. i. %elompo elompok k reer reerens ensii dalam dalam hal ini teman teman sebaya sebaya yakni yakni sesama sesama mahasi mahasis!a s!a.. %elompo elompok k reer reerens ensii ini sebaiknya saling memberi masukan tentang dunia kampus, saling tukar pikiran mengen mengenai ai mata mata kulia kuliah h yang yang diajar diajarkan kan dan berbag berbagii ilmu ilmu penget pengetahua ahuan. n. &amun &amun pada kenyataannya mereka saling berlomba menunjukkan hal baru dari mereka, dan berusaha mengejar dari ketinggalan tersebut.' (aya hidup )life )life style* style* berbeda dengan cara hidup )way )way of life*. life*. +ara hidup ditampilk ditampilkan an dengan ciri-ciri ciri-ciri seperti seperti norma,ri norma,ritual, tual, pola-pola pola-pola tatanan tatanan sosial, sosial, dan mungk ungkiin
juga juga
cara ara
sese seseo orang rang
ber berbaha bahasa sa..
#eda #edang ngk kan
gay gaya
hidu hidup p
bis bisa
diekspresikan melalui apa yang dikenakn seseorang, apa yang mereka konsumsi, dan bagaimana cara mereka bersikap atau berperilaku ketika di hadapan orang lain. agong #uyanto menyatakan bah!a gaya hidup mengandung pengertian sebagai cara hidup mencakup sekumpulan kebiasaan, pandangan dan pola-pola respon terhadap hidup, serta terutama perlengkapan hidup. ' #umartono, Terperangkap :alam Iklan, Iklan , )andung: Alvabetha, *, h. / agong #uyanto, Sosiologi ;konomi9 8apitalisme dan 8onsumsi di ;ra "asyarakat *ost< "odernisme. "odernisme. )0akarta: %encana renada Media (roup, '1*, h. '1/
(ambaran gaya hidup
mahasi!a yang diharapkan yakni mahasis!a
merupakan sekelompok pemuda yang mengisi !aktunya dengan belajar untuk menambah pengetahuan, ketrampilan, keahlian, serta mengisi kegiatan mereka dengan berbagai macam kegiatan yang positi sehingga akan memiliki orientasi ke masa depan sebagai manusia yang bermanaat bagi masyarakat dan bangsa. 2engan mengikuti berbagai aktivitas kampus, akti di kelas, maupun dalam hal
organisasi,
dan
lain
sebagainya.
erpikir
secara
rasional
dengan
perkembangan yang ada, tidak memilih serta merta akan kepuasan tapi kebutuhan. "idak tergoda akan pengaruh yang berkembang diluar sana karena tetap okus pada masa perkuliahannya. "ambunan mengatakan bah!a kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain inilah yang menyebabkan remaja berusaha mengikuti atribut yang sedang menjadi mode dan berperilaku konsumti.1 %ehadiran merek dan promosinya dapat menjangkau lebih jauh lagi kepada konsumen kapan pun dan dimana pun mereka berada.3 Masuknya perilaku konsumti tersebut memba!a perubahan pada gaya hidup mahasis!a. erilaku konsumti mahasis!a yang yang mulai terbiasa lama kelamaan mulai menjadi kebiasaan yang menjadikan sebuah gaya hidup. Hal ini memba!a mahasis!a ke dalam tindakan yang mementingkan penampilan luar mereka,
harga
diri
mereka,
serta
bagaimana
mengikuti
perkembangan
dilingkungan sekitar supaya setara, kebiasaan ini menjadikan mereka sulit untuk bersikap rasional yang pada mulanya mahasis!a diharapkan mampu bertindak rasional dalam menyikapi perkembangna ynag ada. Menjadikan mahasis!a tidak lagi berorientasi pad amasa depan, justru berorientasi pada gaya hidup yang mereka jalani pada masa sekarang. Mahasis!a tidak lagi membeli barang karena kebutuhan, melainkan karena hal-hal lain, misalnya karena gengsi, ingin tampil percaya diri, dan sebagainya. #alah satu hal yang mempengaruhi mahasis!a dalam keputusan pembelian, 1 4aymond "ambunan, =ema>a :an *erilaku 8onsumtif , )0akarta : Artikel, '*, h. 3 Marc (obe, ;motional ?anding, ayu Mahendra, 2alam ;motional ?anding9 *aradigma ?aru "enghubungkan "erek :engan *elanggan, )0akarta: 5rlangga, 6*, h. 777v
adalah merek. Merek merupakan gambaran produk secara keseluruhan yang membedakannya dengan produk lain. Merek bisa menggambarkan kualitas suatu produk, sehingga tidak heran jika banyak konsumen yang memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan merek-merek tertentu. Merek )brand* diyakini mempunyai kekuatan dasyat untuk memikat hati orang untuk membeli produk dan jasa yang di!akilinya. 5kuitas merek )brand e8uity* adalah asset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang
diberikan
kepada
sang
pelanggan.
%alau
kita
melakukan
program
pemasaran muulai dari promosi di koran atau tv, embenahi distribusi atau memperbaiki layanan, sesungguhnya kita sedang berupaya meningkatkan ekuitas merek.6 #emakin tingggi ekuitas merek ini akan semakin tinggi pula value yang diberikan oleh merek tersebut baik kepada si pelanggan. %arena ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek )brand building eorts* yang kita lakukan, maka nilai ekuitas itu pun naik turun dari !aktu ke !aktu tergantung dari upaya yang kita lakukan. #ecara umum, ekuitas merek terbagi kedalam lima unsur utama yaitu brand awareness,9 brand association, perceivied %uality ,; brand loyalty 4 dan asset merek lain seperti trademark dan paten.
6Herma!an %artajaya dan
-"2? )Trader, Tourist and Investor
*erceived %uality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk suatu daerah relati terhadap pesaingnya. #ering kali persepsi kualitas sulit ditentukan mengingat ia merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan. agi pemilik merek, persepsi kualitas mendatangkan manaat karena menjadi respon-to-buy pelanggan, menjadi basis dierensiasi dan positioning produk. ersepsi kualitas bisa berdasarkan kemampuan layanan daerah )servicabity *, kelengkapan destinasi dan ta!aran produk, kinerja birokrasi dan layanan publik, kompetensi dan kecepatan aparat layanan dan sebagainya. Ibid.
enelitian ini bertujuan untuk melihat sejauh mana brand awareness menjadi aktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada mahasis!a #ekolah "inggi Agama >slam )#"A>&* 0urai #i!o Metro tahun ajaran '3'6.
enelitian
ini
dilakukan
di
#"A>&
0urai
#i!o
Metro. opulasi
penelitiannya adalah seluruh mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro semester gasal tahun ajaran '3'6, yaitu sejumlah 9'/ mahasis!a. #ampel dari penelitian ini adalah 'B dari jumlah populasi, yaitu 9'' mahasis!a yang dipilih berdasarkan proporsional random sampling. enelitian
ini
bersiat
deskripti-kualitati
yang
bertujuan
untuk
medeskripsikan secara rinci mengenai sejauh mana brand awareness menjadi aktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada mahasis!a. engumpulan data dilakukan dengan observasi, dimana peneliti bertindak juga sebagai partisipan dan membagikan angket guna mengetahui sejauh mana ?rand awareness menjadi aktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada mahasis!a. #elain itu, peneliti juga menggunakan dokumentasi. 2okumentasi diperlukan untuk memperoleh sumber tertulis mengenai brand awareness. 2okumentasi dilakukan dengan menggali inormasi yang dilakukan baik melalui buku, jurnal, majalah, koran, dan sumbersumber lain yang diperlukan.
B. KAJIAN TEORI 1. Brand Aar!n!"" ; ?rand association adalah asosiasi apa pun yang terkait dengan sebuah merek tertentu. eberapa contoh asosiasi merek adalah, -"2?. >a merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan sustainability suatu daerah dimasa depan, mengingat loyalitas akan selalu terkait dengan pembelian pelanggan di masa depan. Foyalitas merekalah yang menjamin bah!a "">-"2? tidak berpindah ke merek pesaing !alaupun mungkin merek pesaing memiliki kualitas yang lebih baik. Ibid.
a. T!n#an$ I"#%&a' Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur yang dimaksud untuk mengidentifkasikan barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. ' #edangkan ill (ates menyatakan bah!a merek adalah salah satu aktor penting bagi keberhasilan penguasaan pasar. "idak heran jika produsen dan pengusaha rela menghabiskan milyaran rupiah untuk berpromosi. #emua barang pada dasarnya dikaitkan dnegan merek seperti +oca-cola, Ged57, #tar Mild, dan lain-lain. #uatu merek adalah label yang mengandung arti dan asosiasi. Merek yang hebat dapat berungsi lebih dalam memberi !arna dan getaran produk atau jasa. '' #etiap produk yang terjual di pasaran memiliki citra tersendiri di mata konsumennya yang sengaja diciptakan oleh pemasar untuk membedakannya dari para pesaing. +itra adalah cara masyarakat mempersepsi )memikirkan* perusahaan atau produknya yang dibentuk untuk menguatkan posisi merek di benak konsumennya, karena merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menciptakan persepsi konsisten berdasarkan hubungannya dengan
pelanggan. #ebuah
produk
yang
dapat mempertahankan citranya agar lebih baik dari para pesaingnya akan memberikan perlindungan bagi produk tersebut. #edangkan rand >mage merupakan interprestasi berbagai
inormasi
yang
diterima
konsumen.'
akumulasi 0adi
yang
menginterpretasi adalah konsumen dan yang diinterpretasikan adalah inormasi. #ebuah inormasi citra dapat dilihat dari logo atau symbol yang digunakan oleh perusahaan untuk me!akili produknya. 2imana symbol dan logo ini bukan hanya sebagai pembeda dari para pesaing sejenis namun juga dapat mereeksikan mutu dan visi misi perusahaan ' 0ackie Ambadar, Miranty Abidin dan sa, "engelola "erek , )0akarta:
tersebut. +ontoh sederhana adalah 4okok 2jarum #uper mencerminkan citra sebuah rokok yang diperuntukkan bagi pria-pria yang gemar berpetualang. Menurut %otler dalam ison #imamora dan 0ohanes Fim, merek )brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol@ atau desain atau paduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.'1 Atau bisa juga berarti entitas pengidentifkasi yang memberi janji nilai tertentu. '3 ?rand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bah!a suatu merek sebagai suatu bagian dari suatu produk tertentu.'6
#edangkan menurut 4angkuti,
brand awareness merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunciD.'9 #edangkan menurut 2urianto,
dkk,
brand
awareness
)kesadaran
merek*,
menunjukan
kesanggupan konsumen )atau calon pembeli* dalam mengingat kembali )recogniIe* atau mengenali )recall* bah!a suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu.' 2ari defnisi-defnisi tersebut, dapat ditarik simpulan bah!a brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori '1 Ibid, h. 1 '3 Ibid '6 A #usanto dan Hima!an Jijanarko, *ower ?randing9 "embangun "erek Bngul dan @rganisasi *endukungnya, )0akarta: Kuantum isnis dan Manajemen, 1*, h. '1' '9 Greddy 4angkuti The *ower of ?rand9 Teknik "engelola ?rand ;%uity dan Strategi *engembangan "erek, )0akarta: ". (ramedia ustaka Ltama, 3*,h. 31 ' 2armadi 2urianto, dkk., Strategi "enaklukkan *asar . )0akarta: ". (ramedia ustaka Ltama, 3*, h. 63
muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya
dijadikan
pertimbangan
berbagai
alternati
dalam
pengambilan keputusan. ?rand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand. agian dari suatu produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang (aruda >ndonesia tidak akan membantu brand awareness dari kacang garuda. ?rand awareness membutuhkan continum ranging )jangkauan continum) dari perasaan yang tidak pasti bah!a merek ttertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bah!a produk tersebut merupakan satusatunya merek dalam suatu kelompok produk. %ontinum ini dapat ter!akili dalam
tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat
digambarkan dalam suatu piramida berikut ini: P
u
P
e
n
g
i
P
e
n
g
e
T
n
i
d
c
a
a
k
k
P
n
g
n
i
a
a
M
k
t
l
a
a
e
i
a
n
n
n
r
n
K
e
M
y
e
a
d
m
r
a
b
e
r
a
l
i
M
e
r
e
k
k
i
M
e
r
e
k
eran brand awareness dalam brand e%uity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. "ingkatan brand
awareness
paling
rendah
adalah
adalah
brand
recogniIe
)pengenalan merek* atau disebut saja tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan )aided recall*. "ingkatan berikutnya adalah brand recall )pengingatan
kembali*
atau
tingkatan
mengingat
sejauh
mana
keberadaan merek tersebut dapat diingat kembali oleh konsumen. #elanjutnya adalah tingkat puncak pikiran )top mind*. 2alam tingkatan
ini merek akan selalu diingat dan dicari oleh konsumen, baik ketika ia membutuhkan
produk
merek
tersebut
atau
hanya
sekedar
membicarakannya. rand atau merek pada dasarnya memiliki ungsi yang sangat penting
dalam
keputusan
pembelian
konsumen.
ertama,
merek
memberikan identifkasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang berbeda dengan produk lain. %edua, merek membantu untuk menarik calon pembeli. %ebanyakan pengusaha selalu berusaha agar produknya terus bertahan pada tahap kejayaan di pasar. "idak heran jika pengusaha melakukan berbagai macam upaya dan kiat-kiat baru agar nama produk tidak hilang dalam ingatan konsumen, memperluas geografs pemasaran untuk memperoleh konsumen-konsumen
baru
dengan cara memberi
potongan harga
)discount * atau hadiah-hadiah menarik lainnya. Akan tetapi, kalangan pelanggan yang anatik tidak mau beralih dari suatu merek avorit !alaupun ada merek lain yang mena!arkan lebih menarik dari merek avoritnya. '; #ebagian besar pelaku bisnis mengetahui hal-hal yang harus mereka ketahui untuk melakukan branding dan menciptakan sesuatu yang bernilai. Mereka tahu bah!a branding itu penting, namun begitu banyaknya inormasi yang terkait dengan branding membuat mereka bingung.'/
. Brand
Aar!n!""
dan
H**n$ann+a d!n$an K!,*#*"an
P!-!&%an Kn"*-!n &ilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. 5kuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk
bagi
konsumen.
%onsumen
dibantu
dalam
mentasirkan,
memproses, menyimpan inormasi mengenai produk dan merek. 5kuitas merek
juga
mempengaruhi
rasa
percaya
diri
konsumen
dalam
';0ackie Ambadar, Miranty Abidin dan sa, "engelola "erekA, h. 6 '/ Mike Moser, Bnited Ce ?rand9 "enciptakan "erk 8ohesif Dang :ilihat, :idengar :an :iingat, Alih ahasa: #ri >snaini Husayati, )0akarta: 5sensi, ;*, h. 9
mengambil keputusan pembelian )baik itu pengalaman masa lalu dalam menggunakannya
maupun
kedekatan
dengan
merek
dan
aneka
karakteristiknya.
atau
jasa
dari
seseorang
atau
sekelompok
penyaji
dan
membedakan dengan produk sejenis dan penyaji lainnya. Maksudnya adalah dengan pemberian merek yang khas atau berbeda dan mudah diingat, akan membuat konsumen mudah mengenali produk tersebut sekalipun produk tersebut berada di antara produk-produk sejenis di dalam
suatu
pasar.'
Mungkin
saja
produk
tersebut
menguatkan
mereknya dengan memberikan identitas berupa nama merek atau tanda merek yang telah didatarkan dan dilindungi hak ciptanya oleh hukum. Febih jauh lagi citra merek yang positi dapat membantu konsumen untuk menolak aktiftas yang dilakukan oleh pesaing dan sebaliknya menyukai aktiftas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta selalu mencari inormasi yang berkaitan dengan merek tersebut. eberapa perusahaan yang berhasil yakin bah!a reputasi atau citra jauh lebih penting dalam menjual produk daripada sekedar ciri-ciri produk yang spesifk. Hal tersebut bisa ter!ujud karena citra tersebut ison #imamora, #ura "erek9 Tu>uh Eangkah "embangun "erek Dang 8uat , )0akarta: (ramedia, 1*, h. 3; ' #ri Jahjuni Astuti dan > (de +ahyadi, C *engaruh ;lemen ;kuitas "erek terhadap =asa *ercaya :iri *elanggan di Surabaya #tas 8eputusan *embelian 8artu *erdana I"2 D. Majalah 5konomi, "ahun N>>, &o. Agustus , h. '36
dipersepsikan secara homogendi setiap kepala manusia atau sebaliknya yang mana setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda-beda, sehingga apabila dari persepsi homogen tersebut menghasilkan sebuah citra positi akan sangat menguntungkan perusahaan. #ebelum membeli produk, konsumen dengan seksama akan mempertimbangkan mengenai kualitas produk yang akan dibeli. 2engan adanya kualitas produk yang bagus menurut konsumen, maka merek dari produk tersebut akan menimbulkan kesan positi dalam benak konsumen yang secara tidak langsung menyebabkan citra merek yang positi dari produk tersebut. %onsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut jika citra merek dari produk tersebut bagus dan kualitas produk sesuai dengan yang diharapkan. 0ika sudah timbul citra yang positi terhadap produk tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk membeli. %arena itu,
!ajar
apabila
suatu
merek mempunyai
tingkat
kepuasan tinggi, merek tersebut memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi lagi. 2engan pangsa pasar yang lebih tinggi, maka perusahaan akan banyak mendapatkan keuntungan. #alah satunya adalah skala ekonomi yang memungkinkan perusahaan lebih mampu menekan biaya produksi dan pemasaran. ada akhirnya, perusahaan tersebut akan memberikan value yang terbaik untuk para pelanggannya. >ni juga dibuktikan bah!a sekitar ; B peringkat atas >+#> adalah market leader.
/. P!r%&a0* Kn"*-!n dan K!,*#*"an P!-!&%an a. erilaku %onsumen Menurut 0ames G. 5ngel sebagaimana dikutip An!ar rabu, perilaku konsumen dapat didefnisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh menggunakan
barang-barang
jasa
ekonomis
termasuk
proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.1
Handi >ra!an 2., Indonesian ostumer Satis7cation9 "embedah Strategi 8epuasan *elanggan "erek *emenang IS#, )0akarta: 5le7 Media %omputindo , 1*, h. '
erilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses
keputusan
yang
mendahului
dan
menyusuli
tindakan ini.3 #ementara itu Foudon dan itta lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bah!a perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan
yang
mensyaratkan
aktivitas
individu
untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.6 %otler dan Amstrong mengartikan prilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumen personal.9 2ari berbagai defnisi diatas, dapat disimpulkan bah!a perilaku konsumen tindakan
adalah dalam
suatu
keputusan
memperoleh,
sebelum
memakai,
pembelian
serta
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk. b. %eputusan embelian %eputusan pembelian
merupakan
hal
yang
laIim
dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. %eputusan pembelian adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa. Menurut 4istiyani rasetijo, keputusan pembelian adalah suatu pilihan tindakan dari berbagai
1 An!ar rabu Mangkunegara, *erilaku 8onsumen, )andung: 4efka Aditama, *, h. 1 3 &ugroho 0. #etiadi, *erilaku 8onsumen9 *erspektif 8ontemporer pada "otif, Tu>uan, dan 8einginan 8onsumen, )0akarta: %encana, ;*, h. 6 2avid F. Foudon = Albert 0. 2ella itta, onsumer ?ehavior, Alih ahasa: Fina #alim, *erilaku 8onsumen, 5disi %etiga, )0akarta: 5rlangga, 9*, h. ; 9 hilip %otler = (ery Amstrong, *rinsiple of "arketing, Alih ahasa: ob #abran, )0akarta: 5rlangga, 9*, h. 9
alternati yang muncul untuk mendapatkan barang atau jasa.; #edangkan menurut Mahmud MachoedI keputusan pembelian adalah tindakan yang
diajukan orang
dalam pembelian
dan
pemanaatan suatu produk./ "erdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli: '* emrakarsa )initiator* ?rang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. * emberi pengaruh )inuencer* ?rang yang member pandangan, nasihat,
atau
pendapat
sehingga dapat membantu keputusan pembelian. 1* engambil keputusan )decider* ?rang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 3* embeli )uyer* ?rang yang melakukan pembelian secara actual. 6* emakai )user* ?rang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa.1
. Ta'a, da&a- Pr"!" K!,*#*"an M!-!&% Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian inormasi, evaluasi alternati, keputusan pembelian dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bah!a proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. #etiap konsumen tentu mele!ati kelima tahap
4ichard F. ?liver, Satisfaction9 #. ?ehavioral *erspective on The onsumer , Alih ahasa: Agus Maulana, )0akarta, 5rlangga, 9*, h. 6/ ; 4istiyani rasetijo dan 0ohn 0.?.> >halau!, *erilaku 8onsumen, )
ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. 2alam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. #ementara itu 5ngel sebagaimana dikutip
An!ar
rabu
menyatakan pendapat yang berbeda. "ahap a!alnya adalah kesadaran kebutuhan )need recognie*, lalu pencarianinormasi )information search*, kemudian evaluasi alternati menjelang pembelian ) pre< purchase alternative evaluation*, setelah itu dilakukan pembelian ) purchase*, konsumsi )consumption* barulah hasil berupa kepuasan )satis7cation* ataupun ketidakpuasan )disatis7cation*.1'
2. Fa0#r3Fa0#r Yan$ M!-,!n$ar*'% P!r%&a0* Kn"*-!n da&aK!,*#*"an P!-!&%an Menurut Hendri MaEru, ada dua aktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu demograf dan gaya hidup. #eorang
konsumen berusia
1
tahun, bujangan
dan
bekerja
di
lingkungan perkantoran di pusat kota 0akarta akan mempunyai pilihan kendaraan berbeda dari konsumen lain berusia sama tapi sudah berkeluarga dengan satu anak berusia satu tahun dan bekerja di !ilayah ekasi.1 #ementara itu, isson #imamora mnyatakan bah!a aktor-aktor yang
mempengaruhi
pada
perilaku
konsumen
dalam
keputusan
pembelian adalah aktor kebudayaan, aktor sosial, aktor personal, dan aktor psikologis. >ni sesuai dengan pendapat 5ngel et. al. hanya saja, mereka memambahkan aktor situasi. berikut ini aktor-aktor yang mempengaruhi pada perilaku konsumen dalam keputusan pembelian: %ebuday
#osial
ersonal
sikologi
#ituasi
aan %ultur
%ultur
Lsia
Motivasi
%ebutuhan
ersepsi
%einginan
Fearning
romosi
#ubkultur rujukan %elas
%eluarga
sosial
eran dan
"ahap daur hidup 0abatan
%epercaya penjualan
1' Ibid, h. '9 1 Hendri MaEru , *emasaran =itel, )0akarta: (ramedia, 6*, h. 9
status sosial
%eadaan
an #ikap
ekonomi (aya hidup %epribadian %onsep diri Merek kualitas barang Gaktor-aktor tersebut pada dasarnya berlaku untuk produk yang berbeda-beda. 2engan kata lain, ada aktor dominan pada pembelian suatu produk sementara aktor lain kurang berpengaruh. +ontoh pilihan !anita terhadap lipstik
kurang dipengaruhi oleh keluarga.
mungkin berpengaruh adalah aktor sosial lain, misalnya lingkungan pergaulan. +ontoh lain, dalam menentukan tempat kuliah, aktor keluargalah yang paling berpengaruh. Gaktor budaya sangat kecil pengaruhnya.11
4. Ha"%& P!n!&%#%an Dan P!-a'a"an 1. Kara0#!r%"#%0 R!",nd!n "abel 2istribusi %ecenderungan %arakteristik &o
%eterangan
. '
1
0umlah
ersentase
Mahasis!a
)B*
'9 36' 9''
9,'/ 1,;' ' B
16
61, 36,11
/ 9''
',3 ' B
'1
,'
erdasarkan (ender Faki-Faki erempuan 0umlah erdasarkan 0urusan "arbiyah #yariEah dan 5konomi >slam 2ak!ah dan %omunikasi 0umlah erdasarkan rodi endidikan Agama >slam )A>*
11 ison #imamora, *anduan =isetA, h. 9-
endidikan ahasa
'9
',13
3
9,;9
)(M>* endidikan ahasa Arab
63
;,;
)A* Akh!alus #yakhsiyah
1'
6,
''' 9;
';,'9 '','
)21 #* Hukum 5konomi #yariEah
3
,9/
)H5#y* #' erbankan #yariEah
1,9
)#' #* %omunikasi enyiaran
/
',3
>nggris )>* endidikan (uru Madrasah >bditaiEyah
)AH#* 5konomi #yariEah )5sy* 21 erbankan #yariEah
>slam )%>* 0umlah 9'' 1 erdasarkan Angkatan '3 '/ '1 '66 ' '3; '' 9 O ' 3 0umlah 9'' "abel di atas menunjukkan bah!a jumlah
' B 13,1 9,'; 3,1 ;,9; 9,63 ' B responden perempuan lebih
banyak dibandingkan dengan laki-laki. >ni dikarenakan
jumlah mahasis!a
#"A>& 0urai #i!o Metro tahun ajaran '3'6 didominasi oleh perempuan. erdasarkan program studi yang ditempuh, peneliti mengambil jumlah responden secara proposional sebanyak ' B dari jumlah keseluruhan mahasis!a setiap prodi. #ementara itu, untuk jumlah responden berdasarkan angkatan, ini diambil berdasarkan pertimbangan perbandingan jumlah mahasis!a yang ada setiap prodi.
/. U5% 6a&%d%#a" dan R!a%&%#a" 2alam penelitian ini, validiatas dari indikator dianalisis menggunakan d )degree of freedom* dengan rumus d P n-k, dimana n P jumlah sampel,
k P jumlah variable independen. 0adi d yang digunakan adalah 9'' - ' P 9' dengan alpha sebesar 6B maka menghasilkan nilai r tabel sebesar ,;. 0ika r hitung )untuk tiap butir dapat dilihat pada kolom orrected Item FTotal orrelation* lebih besar dari r tabel dan nilai r positi, maka butir pernyataan dikatakan valid. 2iba!ah ini dapat dilihat hasil pengujian validitas pada tabel diba!ah ini : "abel .' Hasil uji validitas variabel citra merek Nariabel +itra Merek
>ndikator
%ode
Mengenal
>tem 8'
merek opuler Merek
8 81
rhitung
rtabel
%eterang
,9/
,;
an Nalid
,6 ,99
,; ,;
Nalid Nalid
"erpercaya "abel . Hasil uji validitas variabel keputusan pembelian Nariabel
>ndikator
%ode
%eputus
%ebutuhan
>tem 83
an
prioritas %einginan membeli ertimbangan
pembeli an
rhitung
rtabel
%eterang
,93
,;
an Nalid
86
,91
,;
Nalid
89
,9
,;
Nalid
manaat erdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan terhadap semua item pernyataan variabel independen maupun variabel dependen menunjukkan bah!a semua item adalah valid. Hal ini dibuktikan dari nilai r tabel Q dari nilai r hitung. Hasil nilai cronbachEs alpha variabel brand awareness dan keputusan pembelian R ,9 sehingga instrumen atau indikator dari kelima variabel tersebut reliabel atau layak dipercaya sebagai alat ukur variabel. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam "abel .1 berikut ini: "abel .1 Hasil Lji 4eabilitas Nariabel ?rand awareness )*
robanch #lpha ,;9
+ut o Nalue ,9
%eterangan 4eliabel
%eputusan
embelian ,/
,9
4eliabel
)<* erdasarkan pengujian pada tabel uji reliabilitas, diketahui bah!a semua variabel mempunyai nilai ronbach #lpha lebih besar dari ,9. Maka dapat disimpulkan bah!a keseluruhan variabel dalam penelitian ini adalah reliabel.
. Ana&%"%" dan P!n$*5%an H%,#!"%" Lntuk menguji hipotesis digunakan
uji
t. #ementara
itu, untuk
pembuktian hipotesis penelitian digunakan analisis regresi sederhana. Lji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifkansi pengaruh variabel bebas )brand a!areness* secara parsial atau individual menerangkan variabel terikat )keputusan pembelian*. &ilai t hitung pada variabel ?rand adalah sebesar 1,''/ dengan tingkat signifkansi ,6 dan t tabel sebesar ',/9. Lntuk tara signifkasi ,', nilai t tabel adalah ,69 %arena ',/9Q1,''/R,69 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Maka, dapat disimpulkan bah!a, variabel brand awareness berpengaruh positi dan signifkan terhadap keputusan pembelian mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro. Hasil penelitian menunjukkan bah!a indikator dalam brand awareness memiliki pengaruh positi dan signifkan terhadap keputusan pembelian. nilai r hitung lebih besar dari r tabel dan tara signifkasi sebesar 'B dan 6B. ada tara signifkasi 'B P ,'6 dan 6B P ,; #ementara itu, r hitung sebesar ,'6 %arena r hitung lebih besar dari r tabel maka hipotesis nihil )Ho* ditolak sedangkan hipotesis alternati )Ha* diterima. >ni berarti bah!a untuk tara signifkasi 'B dan 6B brand awareness mempengaruhi konsumen cukup kuat dalam keputusan pembelian mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro. .
2. P!-a'a"an 2ari hasil
pengujian
hipotesis,
terlihat
bah!a
brand
awareness
berpengaruh positi dan signifkan terhadap keputusan pembelian mahasis!a #"A>&
0urai #i!o Metro. %riteria dalam pengukuran brand awareness
mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro
dalam penelitian ini menggunakan
beberapa indikator yaitu top mind, brand recall dan brand recogniIe. >ndikator-indikator
tersebut dilakukan berdasarkan telaah pustaka dan
dikembangkan sesuai dengan keadaan. Masing-masing indikator mendapat tanggapan positi dari 9'' responden yang diteliti. Nariasi keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel brand awareness sebesar 6,B, sedangkan sisanya 3,1B dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. ?rand awareness yang dimaksudkan adalah kesadaran konsumen )mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro* yang dirasakan konsumen ketika ia akan membeli suatu produk barang dan atau jasa. Merek tidak hanya menggambarkan deskripsi suatu produk dari sisi kualitas dan kuantitasnya saja, melainkan sebagai suatu pembeda dengan produk-produk lain. Lntuk itu, tidak heran jika merek juga berdampak pada pengklasifkasian konsumen ke dalam kelas-kelas tertentu. Mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro memiliki brand awareness yang cukup tinggi. 2ari semua responden yang diteliti, ;9 B responden yang menyatakan lebih memilih untuk mementingkan kualitas suatu produk berdasarkan merek ketimbang kuantitasnya. Artinya, ketika seorang mahasis!a membeli suatu produk, misalnya jilbab, maka ia akan memilih untuk membeli satu jilbab berkualitas dengan merek tertentu ketimbang membeli dua jilbab yang lebih murah dengan kualitas yang tidak terjamin dari merek yang tidak dikenal. #ementara it '3 B responden lainnya menyatakan bah!a baik kualitas maupun merek bukanlah hal penting dalam melalukan keputusan pembelian. %ebutuhan dan harga merupakan aktor yang lebih dominan. #elain itu, besarnya brand awareness mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro juga bisa dilihat melalui ja!aban responden yang menyatakan bah!a mereka semakin tertarik untuk membeli barang-barang dengan merek yang sudah terkenal ketimbang membeli barang-barang dengan merek yang belum pernah dikenal. "ingginya brand awareness ini di satu sisi tentu akan membuat merekmerek
tertentu
semakin
laku
di
pasaran
dan
berkompetisi
untuk
meningkatkan produk dan layanannya. 2isisi lain, brand awareness ini akan
membuat produk dari merek-merek yang kurang gencar melakukan promosi dan iklan kalah dipasaran. #ecara parsial, hasil pengujian hipotesis menunjukkan bah!a variabel brand awareness memberikan dampak yang cukup besar terhadap keputusan pembelian. &amun, brand awareness ini kebanyakan disadari oleh mahasis!a dengan perekonomian menengah keatas. #ementara itu, mahasis!a dengan kelas menengah keba!ah cenderung lebih mementingkan aktor lain seperti harga dibandingkan dengan brand awareness pada keputusan pembelian. rand a!arenss yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro ini diantaranya adalah kualitas )3 B*, lebih baik dari merek lain ); B*, anatik )' B* aktor demografs seperti gender, lingkungan dan keadaan ekonomi )'B*, dan aktor-aktor lain )1B*.
D. SIMPULAN 2ari hasil penelitian dapat disimpulkan bah!a brand awareness merupakan perilaku konsumen yang
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian terlihat dari nilai t hitung yang lebih besar dari nilai t tabel. &ilai t tabel pada tara signifkasi 'B P ,69 dan 6B P ',/9 dan nilai t hitung 1,''/. %arena t hitung lebih besar dari r dan t tabel maka hipotesis nihil )Ho* ditolak sedangkan hipotesis alternati )Ha* diterima. >ni berarti bah!a untuk tara signifkasi 'B dan 6B brand awareness mempengaruhi keputusan pembelian secara signifkan. Nariasi keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel brand awareness sebesar 6,B, sedangkan sisanya 3,1B dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. rand a!arenss yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasis!a #"A>& 0urai #i!o Metro ini diantaranya adalah kualitas )3 B*, lebih baik dari merek lain ); B*, anatik )' B* aktor demografs seperti gender, lingkungan dan keadaan ekonomi )'B*, dan aktor-aktor lain )1B*.
REFERENSI
A #usanto dan Hima!an Jijanarko, *ower ?randing9 "embangun "erek Bngul dan @rganisasi *endukungnya, 0akarta: Kuantum isnis dan Manajemen, 1 An!ar rabu Mangkunegara, *erilaku 8onsumen, andung: 4efka Aditama, agong #uyanto, Sosiologi ;konomi9 8apitalisme dan 8onsumsi di ;ra "asyarakat *ost<"odernisme. 0akarta: %encana renada Media (roup, '1 ison #imamora, #ura "erek9 Tu>uh Eangkah "embangun "erek Dang 8uat , 0akarta: (ramedia, 1 , *anduan =iset *erilaku 8onsumen, 0akarta: (ramedia, 2armadi 2urianto, dkk., Strategi "enaklukkan *asar . 0akarta: ". (ramedia ustaka Ltama, 3 2avid F. Foudon = Albert 0. 2ella itta, onsumer ?ehavior, Alih ahasa: Fina #alim, *erilaku 8onsumen, 5disi %etiga, 0akarta: 5rlangga, 9 2epartemen endidikan &asional, 8amus ?esar ?ahasa Indonesia (8??I) ed. 1, 0akarta: alai ustaka, 5. #ugiarto, *sikologi *elayanan :alam Industri !asa, 0akarta: " (ramedia ustaka Ltama, '/// Greddy 4angkuti The *ower of ?rand9 Teknik "engelola ?rand ;%uity dan Strategi *engembangan "erek, 0akarta: ". (ramedia ustaka Ltama, 3 Handi >ra!an 2., Indonesian ostumer Satis7cation9 "embedah Strategi 8epuasan *elanggan "erek *emenang IS#, 0akarta: 5le7 Media %omputindo , 1 Hendri MaEru , *emasaran =itel, 0akarta: (ramedia, 6 Herma!an %artajaya dan sa, "engelola "erek , 0akarta: snaini Husayati, 0akarta: 5sensi, ; &ugroho 0. #etiadi, *erilaku 8onsumen9 *erspektif 8ontemporer pada "otif, Tu>uan, dan 8einginan 8onsumen, 0akarta: %encana, ; aul Hersey, et.al, *endayagunaan Sumber :aya "anusia, 5d. 3, 0akarta: 5rlangga, '//9 hilip %otler = (ery Amstrong, *rinsiple of "arketing, Alih ahasa: ob #abran, 0akarta: 5rlangga, 9 4aymond "ambunan, =ema>a :an *erilaku 8onsumtif , 0akarta : Artikel, ' 4ichard F. ?liver, Satisfaction9 #. ?ehavioral *erspective on The onsumer , Alih ahasa: Agus Maulana, 0akarta, 5rlangga, 9 4istiyani rasetijo dan 0ohn 0.?.> >halau!, *erilaku 8onsumen,
#ri Jahjuni Astuti dan > (de +ahyadi, C*engaruh ;lemen ;kuitas "erek terhadap =asa *ercaya :iri *elanggan di Surabaya #tas 8eputusan *embelian 8artu *erdana I"2D. Majalah 5konomi, "ahun N>>, &o. Agustus #umartono, Terperangkap :alam Iklan, andung: Alvabetha,
