Industrias Lácteas Toni S.A
Industrias Lácteas Lácteas Toni S.A, es la industria líder en la producción de productos productos lácteos en el Ecuador, nacida en 1978, bajo la dirección di rección de Toni de Suiza siendo la primera empresa pionera en establecer la primera planta procesadora de yogurt en el país, ya que hasta ese entonces el yogurt se lo comercializaba de forma casera en los famosos puestos de yogurt y pan de yuca.
Reseña Histórica 1978 1980 1981 1986 1987 1991
Nace Industrias Lácteas Toni S.A. Lanzamiento de la primera producción de yogurt Lanzamiento de Gelatoni "Postre de origen vegetal”
Lanzamiento al mercado de manjar de leche "El Manjar" Lanzamiento al mercado de "Queso Crema" Lanzamiento al mercado de "Toni Mix" Lanzamiento al mercado de "Leche larga vida Toni" Lanzamiento al mercado de "Yogurt Bebible" gracias a una pequeña adaptación en su fórmula. Llega al Ecuador Tampico en sus presentaciones 250cc, 1lt y galón. Lanzamiento al mercado de "Leche chocolatada" Relanzamiento de toda la línea de yogurt con Lactobacillus GG adicionado. Lanzamiento al mercado de "Leche saborizada Frutilla" Se incorporan trozos de fruta al yogurt original y hace posible el lanzamiento al mercado de "Yogurt con frutas" Lanzamiento al mercado de "Leche saborizada Vainilla" Lanzamiento al mercado de 2 nuevos sabores de Tampico: Durazno y Toronja Lanzamiento al mercado de una deliciosa mezcla de yogurt natural con jalea de frutas "Yogurmet" Lanzamiento al mercado de nuevas presentaciones de Yogurt bebible 120gr Lanzamiento al mercado de presentación familiar Tampico 2lt Lanzamiento al mercado de sorbete de Yogurt "Tubiño"
1992
1993
1996
1998
1999
2001
2002
2003 2004 2005
Lanzamiento al mercado de "Colada de Avena”
Toni alcanza la certificación en Sistema de Gestión de Calidad, que garantiza el cumplimiento de procesos y el continuo mejoramiento de los mismos. Lanzamiento al mercado de Bebida Bebi da hidratante "Profit" Lanzamiento al mercado de nueva presentación "Tampico Vaso" Lanzamiento al mercado de nueva presentación "Profit 350cc" Lanzamiento al mercado de nueva variedad de Gelatoni "Diet" Lanzamiento al mercado de "Leche Vitaminizada" Lanzamiento al mercado de Agua Saborizada 0 calorías con Vitamina E "Ovit"
2006
2007
2008
Lanzamiento de Leche Benecol y Queso Crema Benecol
Lanzamiento de nueva presentación Tampico “Tetra Clasicc” Lanzamiento de jugos de frutas “Jambo” 3 sabores Naranja, Durazno y Manzana Lanzamiento de nueva variedad “Avena con Leche”
Lanzamiento de Toni MIx Diet Lanzamiento de nueva imagen y empaque Tetra Slim Lanzamiento de nueva fórmula, única bebida hipotónica, Rediseño. Tampico adapta su imagen a la imagen regional de los demás licenciatarios en América. Lanzamiento nueva imagen y empaque Tetra Slim de avena con leche y avena naranjilla Jambo cambia de imagen, rediseña logo y empaque Tetra Slim Gelatoni cambia de imagen Queso crema renueva su imagen
Lanzamiento de nueva presentación “Caffe Lato en vidrio”
2011
Toni alcanza la certificación en HCCP y BPM que garantiza la seguridad alimentaria y la inocuidad de los mismos. Lanzamiento de Yogurt "Diet Natural" Lanzamiento de nueva variedad de queso crema "Sabores frutilla, finas hiervas y to Lanzamiento de nueva variedad de “Vivaly sabor durazno papaya.
2010
Re Lanzamiento al mercado de "Avena" sabor a naranjilla en su nueva presentación tetrapack" Lanzamiento al mercado de Línea de Te Toni "Adelgázate, Relájate, Energízate" Lanzamiento al mercado de batido de Yogurt "Toni Shake" Toni alcanza la certificación en Sistema de Gestión Ambiental, que garantiza que vigilamos y controlamos los procesos que pudieran causar daño ambiental con el objeto de minimizarlos y eliminarlos.
2009
Lanzamiento al mercado de "Cereales Toni"
Lanzamiento de nueva imagen de leche saborizada, con nueva fórmula FORTI3, con Zinc, Calcio, Hierro y vitaminas. Manjar rediseña su logo y cambia la imagen de empaque Lanzamiento de nueva presentación de 180ml para niños Lanzamiento de “Avena Kids” con sus sabores vainilla, chocolate y frutilla Lanzamiento de nueva “Gelatoni Bolivitas”con bolitas de calcio y vitaminas.
Sabores limón, fresa y mandarina
Objetivos de la Empresa Objetivos de Calidad
Objetivos Ambientales y Ambiente
Cumplir la Planificación de la Producción Disminuir los productos no conformes. Cumplir la entrega de productos.
Disminuir el consumo de agua. Reforestar. Implementar programas de Educación Ambiental.
MISIÓN Producir alimentos funcionales de excelente calidad, pensando en la nutrición y salud de las familias, con un gran sentido de responsabilidad social y del medio ambiente fundamentando su crecimiento en el desarrollo sostenible de su gente. VISIÓN Ser empresa líder e innovadora en productos alimenticios con valor agregado para el mercado nacional e internacional, generando una cultura de servicio y calidad.
Toni en el Mercado Actualmente, TONI S.A. se encuentra dentro de las empresas más importantes de Ecuador, ocupando el puesto N o 100 en el ranking empresarial del Ecuador (Ekos, 2013) que ofrecen alimentos funcionales de alta calidad y de valor nutritivo con beneficios para la salud. Además, está comprometida con el desarrollo sostenible y la conservación del medio ambiente. Los consumidores del producto lo conforman tanto hombres, como mujeres, pero principalmente un mayor consumo proviene por parte de los niños y jóvenes cuyas edades oscilan entre los 10 y 35 años.
Calidad A Toni la respaldan, tres certificaciones que garantizan la calidad en el proceso de elaboración, y en el de sus productos.
Certificado ISO 9001.- Norma internacional que se aplica a los sistemas de gestión de calidad (SGC) y que se centra en todos los elementos de administración de calidad con los que una empresa debe contar para tener un sistema efectivo que le permita administrar y mejorar la calidad de sus productos o servicios. Certificado ISO 14001.- Norma internacional de aplicación voluntaria, que establece los requisitos que debe cumplir una organización para gestionar la prevención de la contaminación y el control de las actividades, productos y procesos que causan o podrían causar impactos sobre el medio ambiente, y además, para demostrar su coherencia en cuanto al cumplimiento de su compromiso fundamental de protección y respeto por el medio ambiente. Certificado HACCP Y BPM.- El sistema HACCP Y BPM se la obtuvo en noviembre de 2007. El sistema HACCP aplica para la producción de yogurt en todas sus presentaciones y el sistema de BPM aplica para toda la planta. El sistema HACCP es un sistema preventivo que garantiza la inocuidad de los alimentos, para la implementación de este sistema fue fundamental la implementación de los pre requisitos de Buenas Prácticas de Manufactura y los Procedimientos
Operacionales Estandarizados de Sanitización.
Estrategias En conjunto con CEMDES (consejo Empresarial para el Desarrollo sostenible del Ecuador) y SNV, estableció el programa:
Negocios Inclusivos en Cadenas Agroindustriales.- Programa que consiste en el desarrollo de oportunidades de negocio para beneficio de los pequeños productores a los cuales se les dificulta la apertura en las industrias por no contar con una capacidad adecuada e infraestructura apropiada. Objetivos:
Obtener materia prima de buena calidad que cumpla con las especificaciones establecidas Incrementar la producción de los pequeños ganaderos en las zonas donde se desarrolla el programa, Mejorar los ingresos económicos garantizando la compra de toda su producción a lo largo del año con precios estables
FODA: Análisis Externo e Interno Amenazas Competividad de grandes empresas (Alpina y CheverÍa) La Crisis Financiera Existencia de productos similares a bajos costos
Oportunidades Expansión de la empresa hacia el mercado internacional (presencia en EE-UU, Puerto Rico, Barbados, Colombia, Venezuela, España y Ecuador) Existencia de un mercado de consumidores que demandan productos de calidad. Existe una tendencia creciente hacia el cuidado de la Salud, la Estética y hábitos alimenticios más saludables. Disposición de los Ministerios de Educación y Salud, que exige la comercialización de más alimentos saludables dirigidos a la población infantil
Fortalezas: Gran aceptación por parte de los consumidores Marca líder en ventas en la categoría de yogurt y lácteos. Buena relación calidad-precio Alto potencial técnico Alto potencial humano
Posicionamiento en el mercado Certificación ISO 9001, ISO 14000 Propia Red de Distribución. Propios centros de investigación
Debilidades: El yogurt, su principal producto, no forma parte de la canasta básica Pérdida de la credibilidad de su imagen como resultado de la incautación en 2008 de la AGD.
Fuerzas de Porter Rivalidad entre competidores Las empresas que compiten directamente en esta industria de lácteos ofreciendo el mismo producto, tenemos: Alpina y Chivería. A pesar de que hay muchas compañías que producen yogurt, a precios inferiores tratando de igualar y superar a la marca Toni, esta está muy posicionada en la mente de los consumidores teniendo la mayor cantidad de ventas en la región urbana y suburbana de la ciudad de Guayaquil. Los precios son un poco más elevados en relación a otras marcas, sin embargo los consumidores prefieren Toni debido a, la calidad sabor e higiene de sus alimentos, los procesos de elaboración y desarrollo se basan en una planificación adecuada y constante, teniendo una gran diversidad de líneas de productos los cuales tienen extensiones de líneas que otras marcas no ofrecen.
Amenaza de productos sustitutos Beneficios del yogurt: El yogurt crea millones de organismos probióticos, que sirven como refuerzos a las bacterias beneficiosas, que existen en el cuerpo. Fortifican el sistema inmunológico y proporcionan defensas contra cáncer. Ayuda a construir y regenerar los huesos, y reforma el sistema inmunológico La amenaza de productos sustitutos, podría darse en un futuro cuando se descubra en los productos existentes nuevas características y propiedades, o se incursione en nuevos productos derivados de lácteos que mejoren sus características. Dentro de estos podría ser el yogurt de soya, se convierte en un excelente alimento en donde se combinan múltiples beneficios tales como: Bajo contenido de grasa ausencia total de colesterol Estímulo de la flora intestinal microbiana facilitando la digestión Presencia sustancias que previenen el cáncer y la osteoporosis
Además su alto contenido nutricional ayudara a mantener sanos el cuerpo.
Amenaza de la entrada de nuevos competidores La competencia es alta teniendo alrededor de 60 industrias compitiendo en el sector de lácteos, pero Toni S.A, establece una barrera de entrada, poderosa para los nuevos competidores como lo son la falta de experiencia, lealtad de cliente, tener el capital necesario para competir, la falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, entre otras. Si se tratase de un nuevo producto proveniente de una marca conocida, la cual conozca profundamente el manejo del mercado, que cuente con el capital necesario, y brinde productos de calidad superiores a los existentes a precios más bajos, hasta acaparar mercado, pudiera ser una fuerte competencia.
Poder de negociación de los proveedores. Toni al ser una marca reconocida y ser número uno en el mercado nacional, su nivel de negociación se mantiene estable y bajo ya que es la industria que cuenta con su propia materia prima. Su principal proveedor es la industria láctea que se encarga de procesar su producto, bajo estándares de calidad para la empresa ya que Toni les brinda las herramientas necesarias y prácticas para que ellos cumplan con este proceso, por lo tanto es más factible y mantiene precios estables. Toni también necesita empaques, envases plásticos, azúcar y otros servicios, para sus líneas de productos, sin embargo son compañías relacionadas, propiedad de un mismo grupo familiar de accionistas, que al principio fue la familia Isaías, y actualmente, la familia Alarcón.
Poder de negociación de los consumidores En el caso de Toni, al ser una marca líder en el mercado, el nivel de participación es bajo, porque tiene múltiples consumidores con gustos diferentes, por lo tanto son precios establecidos y esto se debe a la calidad e innovación en los productos que le permiten ganarse la confiabilidad y preferencia de los clientes aprovechando que la marca está muy bien posesionada.
Estrategias Genéricas de Porter Diferenciación
LGG.- Marca registrada de Valió Internacional, la empresa de lácteos más grande de Finlandia. Industrias Lácteas Toni S. A., es la única compañía ecuatoriana con licencia de Valió Ltd. para utilizar el Lactobacillus GG en sus productos. La marca LGG en los envases de yogurt Toni, denotan que es un producto de alta calidad, respaldado por una confiable documentación técnica y científica. EL lactobacillus es un organismo 100% natural que produce un efecto barrera en el estómago e intestino contra las enfermedades más comunes. Se lo conoce como uno de los avances más esperanzadores en la lucha por el bienestar y calidad de vida. Potenciando la inmunidad del organismo contra los virus, disminuye las sustancias tóxicas producidas por algunas bacterias intestinales que afectan la correcta digestión.
Enfoque Toni desarrolla y emplea en sus productos fórmulas que garanticen el bienestar en la salud de sus consumidores, es por eso que se centran en los menores del hogar, involucrando a la familia, ya que son los padres quienes cuentan con los medios para adquirir los productos de calidad Toni. La estrategia aplicada con ellos ha sido mediante los videojuegos de aprendizaje que ayudan a estimular el aprendizaje en los niños, hecho exitoso, ya que cuentan con una tercera edición el juego Lacto Patricio, con el objetivo de fortalecer las habilidades mentales y el desarrollo intelectual de los niños. No solo educándolos, sino también afianzando la marca, estrategias de mercado y
calidad es la clave para mantener el liderazgo del yogurt, principal meta de Toni.
Matriz BCG De acuerdo a la fuente del SRI entre los años 2005-2006, industrias Toni, lideraba el mercado por sobre tres de sus competidores directos.
Según resultados de encuesta sobre la participación en el mercado, en la ciudad de Manta, tenemos:
Ubicando mediante estos resultados reflejan a yogurt Toni dentro del cuadrante de producto estrella, ya que presenta el 52% de participación en el mercado.
Bibliografía Toni introduce nueva marca en el mercado. http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/toni-introduce-nueva-marca-en-elmercado.html. Acceso: Junio 5, 2014 Industrias Toni captan el 68 por ciento del mercado. http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/industrias-toni-captan-el-68-porciento-del-mercado.html. Acceso: Junio 5, 2014 Negocios inclusivos en Ecuador- El caso de Toni. http://vivenciasecuador.blogspot.com/2012/03/negocios-inclusivos-en-ecuadorel-caso.html. Acceso: Junio 5, 2014 Industrias lácteas Toni s.a http://alimentariabcn.ecatalogue.es/2014/catalogo/index.php?t=1&ex=E010058384. Acceso: Junio 5, 2014 Ranking Empresarial . http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx. Acceso: Junio 5, 2014 Toni. http://yogurts.galeon.com/historia.htm. Acceso: Junio 5, 2014 Miembros CIL. http://www.cilecuador.org/joomla/index.php?option=com_content&view=article &id=8&Itemid=5. Acceso: Junio 5, 2014
