OBJETIVOS PRIMARIOS Objetivos del Plan de MKT. Incrementar las ventas en un 5% en la ciudad de manta.
Mantener la marca Toni como primero en la mente del consumidor
Aumentar la rentabilidad desde el punto de venta.
Incrementar de manera gradual el posicionamiento de la empresa, considerando la evolución de las ventas y la cartera de clientes.
DIAGNOSTICO Un 58% de la población de ecuatoriana consume yogurt en el desayuno. El 50% de las personas en la actualidad se preocupa por cuidar su peso y salud mediante el consumo de productos dietéticos. Existen nuevos canales idóneos para la distribución de un producto de difícil manejo como lo es el yogurt; por lo cual se sugiere ideas innovadoras tales como llevar el producto a los lugares de trabajo de las personas en consumirlo, así también poniéndolo a disposición en lugares de desayuno de tal manera nuestro producto y marca Reyogurt logre posicionarse. Para la elaboración de nuestro producto utilizamos frutas seleccionadas: Durazno, Mora y Frutilla, son del agrado de los consumidores y el resultado de la mescla de todos los componentes es considerado apetitoso para el consumo. Las principales consumidoras de yogurt light son las mujeres, aunque al llevar el producto al hogar no necesariamente son las principales consumidoras. La gran presencia de frutas y resaltando el hecho de que estarán en estado natural permitirá establecer un precio ligeramente superior a productos similares existentes en el mercado. ANALISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO. Escenario La republica del Ecuador para mejorar su comercio lleva acabo Programa de racionalización de procedimientos administrativos vinculados al comercio exterior, Campaña de promoción y publicidad encaminada a incentivar el consumo de la producción nacional, Propuesta integral de reforma arancelaria, Certificación digital de origen, Plan de fomento productivo a las exportaciones no petroleras ecuatorianas y Plan de capacitación en defensa comercial. El Producto Bruto Interno en el Ecuador aumentó en 4,0%, destacando de stacando el sector agropecuario, la actividad petrolera y los servicios financieros. En estos escenarios que se presentan, teniendo aspectos positivos y negativos se demuestra que se busca el progreso en un país que se encontraba estancado e stancado en malos gobiernos donde se utilizaban mal todos los recursos políticos y económicos. Donde se busca mediante el consumo de productos nacionales mejorar la identidad y la economía. FACTOR DEMOGRÁFICO
Nuestro producto está dirigido a la ciudad de manta. man ta. Según los últimos datos censales realizados contamos con aproximadamente una población de 250.000 habitantes. Si analizamos en profundidad el factor humano deducimos lo siguiente: • Las personas en la actualidad consumen yogurt en mayor cantidad no s olo a sus
propiedades nutricionales, sino también a su acción sobre la microflora intestinal. • Encontramos grupos familiares conformados con 5 personas como máximo en las
zonas urbanas en donde por lo general se consume más cantidad de yogurt. • En la act ualidad las personas viven a un ritmo de vida muy acelerado, por lo que no
mantienen una correcta dieta alimenticia. Entre las posibles causas de esta evolución se puede destacar: • La correcta alimentación que necesita el cuerpo. • El mercado busca varied ad e innovación. • Nivel económico al que se dirige el producto. • La mejora en la salud, sabor y bienestar. • El crecimiento en la demanda del yogurt.
El mercado comercial también ha evolucionado, habiendo una gran cantidad de competencia así como también muchas necesidades insatisfechas por parte de los clientes que buscan satisfacerlas. Todos estos aspectos hacen que las personas se muevan en un mercado cada vez más competitivo, con un ritmo de vida cada vez más influenciadas por diferentes marcas de productos. Consecuencia de todo ello es que las l as personas buscan un producto que cumpla sus expectativas en beneficios, nutrición y precio. La nueva tendencia de consumo de las personas urbanas es la de un yogurt que ayude a prevenir enfermedades que se originan por una alimentación poco balanceada en nutrientes. Estas y otras son las características de este ambiente, que sin calificarlo, es la nueva tendencia y los nuevos requisitos del mercado. Mejorar la alimentación, salud, sabor,y brindar bienestar en las personas por el estrés del día a día. FACTOR CLIMÁTICO Nuestro producto se vende durante todo el año ya que la l a mayoría de nuestros clientes potenciales toman yogurt diariamente desde que empieza su jornada de trabajo para brindar energías que se desgastan durante todo el día y como nuestro yogurt tiene conservantes que no perjudican el sabor dura mucho tiempo abierto manteniéndolo en refrigeración. Los factores climáticos no afectan en demasiado a nuestro n uestro producto ya que se mantiene refrigerado lo cual lo mantiene fresco y con el mismo sabor. FACTOR DISTRIBUCIÓN.
El Factor Distribución es uno de los puntos más fuertes de nuestro producto ya que son comercializados de la siguiente manera: Cuenta con un Canal de Distribución bien desarrollado lo que permite tener más confianza y mayor cobertura a nivel nacional. El yogurt se distribuye un 44,6% en tiendas y bodegas, el 41,9% en supermercados y un mínimo porcentaje del 13,5% a través de mercados, kioscos y vendedores ambulantes. Teniendo su planta procesadora y de almacenamiento en la ciudad de Quito Jorge Juan 620 y Mariana de Jesús y Guayaquil Km 7 ½ vía a Daule con 400 trabajadores ecuatorianos que se caracteriza por desarrollar, elaborar y distribuir productos alimenticios funcionales inocuos de alto beneficio para la salud a través de una planificación adecuada, constante análisis y mejora de todos los procesos, para satisfacer los requerimientos de nuestros clientes. FACTOR ECONÓMICO. Uno de los principales jugadores en la economía es el Estado el cual ha demostrado a través de los años que es inconstante y vulnerables a cambios. Teniendo como resultado un ambiente económico deteriorado y lleno de incertidumbre al momento de invertir en proyectos o crear una empresa. Esto es un punto negativo al momento de emprender un proyecto por la carencia de una estabilidad política, el cual nos afecta directamente al pensar en un crecimiento en las ventas en el cantón manta. Los factores económicos son un punto clave ya que el país está atravesando por una situación delicada ya que la inflación aumentó en 30,67% en Ecuador, tasa ligeramente superior a la meta trazada por el gobierno (30,0%). El gobierno pudo controlar la escalada de precios mediante una adecuada política fiscal y cambiaria. El impacto ocasionado por la puesta en marcha de la planta de Yogurt genera beneficios económicos a nivel del productor, expendedor y consumidor final, se genera empleos directos e indirectos. Otro punto importante es que las Industrias Lácteas TONI S. A., en conjunto con CEMDES y el SNV está desarrollando el programa de "Negocios Inclusivos en Cadenas Agroindustriales”; este programa consiste en el desarrollo de oportunidades de
negocio para beneficio de los pequeños productores a los cuales se les dificulta la apertura en las Industrias por no contar con una capacidad adecuada y una infraestructura apropiada. Los principales objetivos de esta alianza estratégica son los siguientes: * Obtener materia prima de buena calidad que cumpla con las especificaciones establecidas. * Incrementar la producción de los pequeños ganaderos en las zonas donde se desarrolla el programa. * Mejorar los ingresos económicos garantizando la compra de toda su producción a lo largo del año con precios estables La implementación de este programa se lo ha iniciado en el sector de BALZAR en donde se ha agrupado a los pequeños productores de leche, se los ha organizado, y se los está capacitando constantemente en temas relacionados a Buenas Prácticas
en la producción Higiénica de Leche, lo que permitirá incrementar su producción y aumentar sus ingresos económicos de una manera sostenible. Los precios de nuestro producto están dirigidos al público en general de estatus medios y altos de la población, donde mientras sean de un nivel económico más altos consumen más yogurt. FACTOR SOCIO CULTURAL Existen alrededor de 250.000 personas en manta en la actualidad las personas viven a un ritmo de vida muy acelerado, por lo que no mantienen una correcta dieta alimenticia. Por lo cual las personas buscan un producto que cumpla sus expectativas en beneficios, nutrición y precio. Toda esta situación conduce a que el cliente este pendiente de información televisiva, radial, internet para saber sobre beneficios y oportunidades que le brinden los productos lácteos. La fabricación del yogurt Toni sus logros, el lanzamiento de sus productos, y los convenios que se generaron brindan los mejores productos a los ecuatorianos. Su Nueva Planta inaugurada en Junio del 2003. Está considerada como una de las plantas más modernas de Latinoamérica, y servirá para aumentar la producción de yogurt, la cual no era suficiente para satisfacer el mercado. A la vez servirá para incrementar la gama de productos de TONI, caracterizados por su calidad. FACTOR POLÍTICO-LEGAL La Empresa se regirá por las normas y principios que establecen la Constitución y leyes conexas vigentes en la Republica del ECUADOR. Debiendo sus acciones y procedimientos estar regidos por el estatuto funcional y reglamentos internos que para el efecto pudieran crearse; igualmente la compañía debe cumplir con puntualidad, conforme a sus deberes y obligaciones con las entidades del Estado. Este producto no estar regido por una ley que impida la comercialización de los productos ya que todos lo podemos consumir sin importar edad por lo que es un alimento nutricional. De igual manera cumple con todos los requisitos que exige la ley como por ejemplo: Registro Sanitario, fecha de elaboración y fecha de caducidad y la aprobación del INEN. Además el gobierno pone reglas claras en materia socio-ambiental para todas las fases de las operaciones hidrocarburíferas, orientadas a promover sistemas eficientes y modernos de gestión ambiental que no solamente van a mejorar los estándares ambientales bajo los cuales se realizan las actividades, sino también ayudarán a los organismos del Estado a cumplir eficientemente con sus responsabilidades de monitoreo, control, fiscalización y auditoría ambiental. El País actualmente tiene que enfrentar grandes retos para superar las crisis de los años pasados. Una estrategia clave en este contexto es la atracción de la inversión extranjera, que permitirá consolidar la reactivación del sector hidrocarburífero. Por ello es importante contar con una reglamentación clara y transparente para los aspectos socio-ambientales de las operaciones, que, Cumpliendo con los respectivos mandatos de la Constitución Política y de las Leyes del País, garanticen estabilidad jurídica para la inversión.
En cuanto a gestión de calidad estamos certificados por el INCONTEC con la norma ISO14001, ISO 9001, aplicación de Programas de Producción más Limpia, Educación Ambiental con la Vaca Desordeñada, Programas de Reciclaje, etc. ha permitido a Industrias Lácteas Toni S.A. un mejoramiento continuo en el desempeño ambiental, económico y social. En las industrias lácteas Toni no se ven signos de cambios que la puedan afectar, tanto al corto como mediano plazo ya que actuamos bajo los más claros principios de integridad y de compromiso con nuestros colaboradores, socios, clientes y proveedores. FACTOR TECNOLÓGICO. En nuestro concepto de negocio la tecnología es un factor de suma importancia, ya que es vital para ofrecer un buen producto. En Industrias Lácteas Toni diseñamos, fabricamos y comercializamos productos de la más alta calidad para una buena alimentación. La planta, ubicada en la ciudad de Quito y Guayaquil, cuenta con la más alta tecnología para el desarrollo y la elaboración de productos lácteos desde s us envases hasta el producto final. Su Nueva Planta inaugurada en Junio del 2003. Está considerada como una de las plantas más modernas de Latinoamérica, y servirá para aumentar la producción de yogurt, la cual no era suficiente para satisfacer el mercado. A la vez servirá para incrementar la gama de productos de TONI, caracterizados por su calidad. Yogurt Toni con Lactobacillus GG es el único probiótico que tiene el respaldo de más de 300 publicaciones científicas que demuestran los beneficios que tiene para la salud. El factor tecnológico es claramente una ventaja y una forma de diferenciarse de nuestra competencia. FACTOR MEDIO-AMBIENTAL Industrias Lácteas Toni S.A quiere ser reconocida por sus clientes, colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad como una organización respetuosa y comprometida con el Desarrollo Sostenible y la conservación del Medio Ambiente; para el cumplimiento de este propósito Industrias Lácteas Toni S.A se basa en los siguientes principios: • Cumplimiento con la legislación vigente aplicable a sus actividades, productos,
servicios y otros requisitos que se comprometa. • Actitud de cada empleado para prevenir, reducir o eliminar los impactos
ambientales, mejorando continuamente sus procesos. • Uso eficiente de los recursos. • Gestión adecuada de aguas industriales y desechos sólidos generados. • Comunicación de la política ambiental a las partes interesadas.
ANALISIS DE MERCADO El Sector
La Republica del Ecuador tras haber pasado por una crisis económica durante sus anteriores gobiernos, la inflación aumentó en 30,67% en el país, tasa ligeramente superior a la meta trazada por el gobierno (30,0%). El cual pudo controlar la escalada de precios mediante una adecuada política fiscal y cambiaria. El Producto Bruto Interno en el Ecuador aumentó en 4,0%, destacando el s ector agropecuario, la actividad petrolera y los servicios financieros. En el proceso de dolarización de la economía ecuatoriana conlleva una transformación sustancial en el quehacer de la política económica general del país en este contexto, el Banco Central del Ecuador se ve abocado a cambios estructurales internos que permitan un esquema sustentado en la libre circulación de divisas, la sustitución de la moneda local por el dólar estadounidense como reserva de valor, de unidad de cuenta, así como de medio de pago y cambio. Estos puntos pueden incidir de forma positiva o negativa en el comportamiento del mercado ya que la inestabilidad nos reduce a consumidores económicamente activos. Los Consumidores Toni a evolucionado a través de los años de acuerdo a los requerimientos que el consumidor necesita para su alimentación diaria con ello ha elaborado productos para cada tipos de consumidores desde pequeños hasta adultos mayores ya que desde sus inicios en los años 80 fue evolucionando envases, su fabricación, contenido nutricional para satisfacer a la evolución de consumidores. A continuación una breve historia de la evolución de Yogurt Toni desde los años 80. 1980 Introducción al mercado la primera producción de Toni yogurt. 1982 Sale al mercado Toni yogurt con trozos de frutas. 1991 Toni Mix, se convierte en el dúo novedoso: el tradicional yogurt Toni (en todos sus sabores), acompañado de cereal; listos para combinar. 1993 Un nuevo producto se incorporó a la familia de Toni Yogurt: Toni Yogurt Bebible. 1996 Con la innovación tecnológica el Lactobacillus GG se encuentra presente en toda la línea de yogurt Toni. Poseen la licencia de Valio Internacional de Finlandia, quienes les proveen del Lactobacillus GG. 1998
Se lanza Yogurtmet, el yogurt natural con mermelada de frutas en el fondo con sabores de: Mora, Fresa, y Manjar. Ese mismo año se lanzas dos sabores nuevos en la familia de Tampico: toronja y durazno 1999 Industrias Lácteas Toni lanza un producto dedicado a los niños, Tonito y Cubicubos. 2000 Pensando en los pequeñitos del hogar, aparece Tubiño, en presentación de 65cc. De yogurt y de frutas, llenos de vitaminas y LGG. 2001 Se relanzó yogurt TONI Light como yogurt TONI Dieta, el conocido yogurt Light, pasa a ser Dieta. Nueva Leche UHT en funda, pasteurizada y procesada bajo el proceso de UHT donde la leche se la calienta a una cierta temperatura; eliminando todo tipo de bacterias. 2002 Se lanza Toni Mix Vainilla con cereal y arroz crocante. Como se pudo apreciar Yogurt Toni contiene una amplia gama de productos de calidad, debido por la evolución de requerimientos de los consumidores que atreves de los años no han hecho evolucionar para la excelencia de la empresa. Clientes Tipos de Clientes Indicadores Son los que motivan la compra como por ejemplo en las familias los niños motivan a los padres para que compren yogurt Toni mix y Tubiños. Influenciadores Intervienen a favor o en contra de la decisión de compra en este caso a los padres de familia que intervienen en la compra de las amas de casa que eligen el yogurt Toni Light Decisores Los que toman la decisión de compra en este caso son en su mayoría las amas de casa que eligen la variedad de productos Toni para toda la familia. Compradores Son nuestros compradores que tienen posicionado uno de toda las variedades de productos de Yogurt Toni en cual van directamente al grano a comprarlo. Usuarios En este caso son los que quieren mejorar su salud y tener una buena alimentación con el producto Yogurt Toni.
Ejm En una familia se lleva el Yogurt Toni Mix para los niños. ANÁLISIS FODA FORTALEZAS • Nuestra pr incipal fortaleza es el alto entrenamiento de los trabajadores. • Nuestra marca está bien posicionada en la mente del consumidor. • La imagen de marca es excelente, en función de los atributos más
relevantes para el consumidor: producto saludable, natural, digestivo. • Marca líder en ventas en la categoría de yogurt y lácteos • Reconocida por la experiencia de sus ejecutivos. • Cuenta con una Red de Distribución bien desarrollada que alcanzan una cobertura
nacional y amplia presencia en supermercados y puntos de venta. • La relación valor de marca – precio es favorable. • Cuenta con certificaciones ISO9000, ISO14000 y un sólido Sistema de • Gestión de Calidad y Protección del Medio Ambiente. • Pioneros en introducir la tecnología del Lactobacillus con el Lac tobacillus GG. • Las alianzas estratégicas encaminadas a reducir costos. • La expansión del mercado.
OPORTUNIDADES • Existe una tendencia creciente hacia el cuidado de la Salud, la Estética y
hábitos alimenticios más saludables • La Industria Láctea aporta al 8% del PIB y el consumo por habitante de
productos lácteos es de 110 litros al año • El mercado de alimentos y bebidas no alcohólicas mueve alrededor de U$D400
millones por mes. • Disposición de los Ministerios de Educación y Salud, que exige la
comercialización de más alimentos saludables dirigidos a la población infantil • Desde Agosto del presente año los lácteos y embutidos han sido
exonerados del pago del 12% del IVA. • Las alianzas estratégicas y la integración de la compañía distribuidora.
DEBILIDADES
• El yogurt, su principal producto, no forma parte de la canasta básica • Pérdida de la credibilidad de su imagen como resultado de la incautación de la
AGD. • Enfrentamientos de sus principales directivos con el gobierno • Problemas operacionales. • Falta de un plan de comercialización que genere orden y que este orientado a
alcanzar el máximo desempeño del centro productivo. AMENAZAS • 60 industrias compiten en el mercado de lácteos y cada año se incrementan • con la entrada de empresas nacionales y extranjeras. • El gobierno interviene fijando el precio de la leche. • Los Productores de leche están agremiados y pueden ejercer presión para • pedir aumento de precios y atención a su sector • La crisis financiera Nacional e Internacional. • Nuevos requerimientos del INEN. • Inestabilidad económica.
ANALISIS ESTRATÉGICO El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa: Ambiente interno: Con una trayectoria de casi 30 años en el mercado ecuatoriano, Toni se ha ganado una intachable reputación gracias a la excelencia de sus productos. La compañía ha logrado un gran crecimiento y reconocimiento de los consumidores, quienes otorgan su preferencia al momento de consumir un yogur. Nuestro talento Humano se caracteriza por desarrollar, elaborar y distribuir productos alimenticios funcionales inocuos de alto beneficio para la salud a través de una planificación adecuada, constante análisis y mejora de todos los procesos, para satisfacer los requerimientos de nuestros clientes. Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc. Microambiente:
Las empresa productora y distribuidora de TONI SE encuentran ubicadas en Guayaquil: Km 7 ½ vía a Daule y en Quito: Jorge Juan 620 y Mariana de Jesús. Toni S.A distribuye su producto por todo el ecuador en la provincia de Manabí en el cantón Manta realiza la distribución atreves de la empresa DIPOR Manta ubicado en el km 8.5 vía Manta-Montecristi esquina el Café cubriendo las rutas Manta ,Tarqui, Los bajos, Montecristi, Portoviejo, Bahía, Chone, Calceta, San Vicente , Rocafuerte, Jama, 24 de mayo y Picoaza. Como nuestra competencia en el mercado tenemos a Chivería, Pura Crema, Alpina y Reyogurt nuestros consumidores son las mujeres, hombres y niños. Dirigido a un mercado económicamente activo de edad de entre 20 a 46 años de un nivel medio- medio alto. Macroambiente: La implementación de programas de Desarrollo Sostenible, Ecoeficiencia, ISO14001, ISO 9001, aplicación de Programas de Producción más Limpia, Educación Ambiental con la Vaca Desordeñada, Programas de Reciclaje, etc. ha permitido a Industrias Lácteas Toni S.A. un mejoramiento continuo en el desempeño ambiental, económico y social. Empresas Toni S.A inaugura una Nueva Planta en Junio del 2003. Está considerada como una de las plantas más modernas de Latinoamérica, y servirá para aumentar la producción de yogurt, la cual no era suficiente para satisfacer el mercado. A la vez servirá para incrementar la gama de productos de TONI, caracterizados por su calidad. Industrias Lácteas Toni S.A quiere ser reconocida por sus clientes, colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad como una organización respetuosa y comprometida con el Desarrollo Sostenible y la conservación del Medio Ambiente; para el cumplimiento de este propósito Industrias Lácteas Toni S.A se basa en los siguientes principios: Cumplimiento con la legislación vigente aplicable a sus actividades, productos, servicios y otros requisitos que se comprometa. Actitud de cada empleado para prevenir, reducir o eliminar los impactos ambientales, mejorando continuamente sus procesos. Uso eficiente de los recursos. Gestión adecuada de aguas industriales y desechos sólidos generados. Comunicación de la política ambiental a las partes interesadas. Industrias Lácteas TONI S. A., en conjunto con CEMDES y el SNV está desarrollando el programa de "Negocios Inclusivos en Cadenas Agroindustriales”; este progr ama consiste en el desarrollo de oportunidades de negocio para beneficio de los pequeños productores a los cuales se les dificulta la apertura en las Industrias por no contar con una capacidad adecuada y una infraestructura apropiada. U.E.N (UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS) Yogurt Toni
La empresa Toni S.A inició la producción de Yogur Toni debido a la necesidad que tenía el mercado de cuidar su salud, alimentación, ritmo de vida, entre otras cosas. En la actualidad existen muchas marcas que compiten con Yogurt Toni, sin embargo ha sabido ser líder en el mercado brindando un producto de calidad e innovador Debido al reconocimiento que tiene la marca Toni, los productos Yogurt Toni, leche Toni, Avena Toni, Queso crema Toni obtuvieron la certificación que otorga el sistema de control de calidad BVQi (Bureau Veritas Certificación) ISO14001, ISO 9001, aplicación de Programas de Producción más Limpia, Educación Ambiental con la Vaca Desordeñada, Programas de Reciclaje, etc. ha permitido a Industrias Lácteas Toni S.A. un mejoramiento continuo en el desempeño ambiental, económico y social. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP. (BCG) La matriz BCG es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group. Organiza los negocios en dos dimensiones: tasa de crecimiento y participación en el mercado. La tasa de crecimiento indica la rapidez con que crece la industria en su totalidad. La participación en el mercado define si una unidad tiene una participación mayor o menor que la competencia. Esta combinación de participación y crecimiento produce cuatro categorías del portafolio en las que las cuales indica un tipo distinto de negocio; y son interrogantes, estrellas, vacas y perros. Para realizar la evaluación de la matriz BCG, utilizamos las ventas del 2005 y 2006 de la empresa Toni S.A y la comparamos con tres de sus competidores directos. Crecimiento en Ventas de las Empresas de Yogurt en Ecuador EMPRESA VENTAS 2005 VENTAS 2006 TONI $32‟520,000.00 $ 36‟798,000.00 CHIVERIA $17‟406,000.00 $ 21‟600,000.00 KIOSKO $8‟394,000.00 $ 9„630,000.00 REYSAHIWAL $14‟040,000.00 $ 19‟416,000.00
Fuente: Servicio de Rentas Internas PARTICIPACIÓN DE MERCADO EMPRESA PARTICIPACIÓN MERCADO SEGÚN NIVEL DE CONSUMO EN MANTA TONI 52% CHIVERIA 22% PURA CREMA 11% REYOGURT 5%
ALPINA 4% kIOSKO 2% YOGURT PERSA 1% OTROS 3% GRÁFICO DE LA MATRIZ BCG El Yogurt Toni, está ubicado en el cuadrante estrella, debido a que su participación en el mercado es excelente ya que posee un nivel de aceptación de un 52% según los resultados obtenidos en las encuestas en la ciudad de Manta. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Definición del problema y objetivos de la investigación de mercado Definición del Problema Es necesario definir el problema de la investigación porque es el primer paso a realizar dentro de la cadena “problema – investigación – solución”. En la actualidad para permanecer en un mercado no solo se debe buscar vender un producto sino también se debe conocer el mercado al cual la compañía se dirige por lo que es importante entender las necesidades del consumidor, sus gustos, preferencias y hábitos de compra al momento de elegir que producto llevará al hogar. El querer satisfacer las necesidades de los clientes, es el objetivo de toda empresa, lo cual no es suficiente con deducir que es lo que buscan los consumidores, sino también es necesaria una investigación que nos permita analizar acerca de lo que piensan los clientes del producto, la competencia y sus gustos en particular. El problema que la empresa Toni S.A presenta es que sus competidores están teniendo un mayor crecimiento en el mercado de yogurt. OBJETIVOS SECUNDARIOS SEGÚN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL PLAN DE MKT. Objetivo General Conocer mejor su target y cómo su producto se maneja en las perchas del supermercado, para lo cual se implementará el estudio de mercado.
Objetivos Específicos Obtener información necesaria para la elaboración de las estrategias en el marketing mix.
Identificar la marca de yogurt que se encuentre en el top of mind del consumidor.
Conocer quién tiene la decisión de compra.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Metodología de la investigación
Para recolectar la información, la cual se utilizará en el análisis de los datos obtenidos para la empresa Toni S.A, es necesario utilizar el método adecuado. En este proyecto se emplearán los siguientes métodos: Investigación exploratoria (cualitativa) Investigación concluyente (cuantitativa) Se decidió utilizar estos métodos porque se ajustan a las necesidades que la empresa Toni S.A desea saber del mercado en general. Investigación Exploratoria La investigación exploratoria está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación actual de la marca Yogurt Toni, en un menor tiempo. Utiliza técnicas cualitativas como el grupo focal e investigación por observación, para obtener datos sobre percepciones, actitudes y gustos del consumidor. Grupo Focal Un grupo focal constituye una investigación de mercado cualitativa, mediante el cual, se obtiene información al igual que la encuesta pero de manera más personalizada. Por medio de éste método se obtienen datos reales para saber qué es lo que realmente piensan los consumidores sobre el producto. Se realizó el día Sábado 19 de Junio del presente año una prueba con un grupo de 15 personas, la cual consistía en hacer degustar cuatro tipos de marcas de yogurt de un mismo sabor (Frutilla), entre las cuales se encontraban: Toni, Kiosko, Reyogurt y Chivería. La prueba consistía en llenar cuatro vasos diferentes los cuales estaban previamente marcados con las letras A, B, C y D, es decir, las marcas Toni, Kiosko, Reyogurt y Chivería respectivamente. Se realizaron preguntas acerca de la apariencia, aroma, sabor, color y textura de cada una de las marcas. El objetivo de la prueba: Conocer la percepción que tiene el consumidor sobre la marca Toni, para lo cual obtuvo los siguientes resultados: En lo que respecta a la marca Toni se obtuvo varios comentarios acerca de éste yogurt, entre las cuales tenemos que: Un porcentaje del 100% coincidió en que el yogurt era muy espeso. En cuanto al color y apariencia los resultados muestran que posee un color muy intenso, un rosado fuerte. Algunas personas respondieron que el yogurt les parecía agradable aunque muestra un color muy artificial. Su aroma, de acuerdo ciertos degustadores, resultó fuerte. Para otros el yogurt poseía un aroma agradable y en algunos un olor a plástico. Para la marca Kiosko se obtuvo los siguientes resultados: Posee un color pálido.
Un sabor agradable, bueno o rico. En el aroma muchos pudieron percibir un olor a guardado, simple y en algunos un sabor distinto al de frutilla. En cuanto a la textura la mayoría coincidió en que es un producto muy líquido. La marca Reyogurt presentó los siguientes comentarios: En cuestión de apariencia y textura, para el degustador resultó un producto muy líquido, que poseía un aspecto artificial. Éste yogurt no agradó a mucho de los degustadores ya que les pareció un producto con sabor a remedio y algo agrio. Finalmente, Chivería, obtuvo lo siguiente: En cuanto a sabor, apariencia y aroma muchos de los degustadores coincidieron con que el producto no tenía un buen sabor. Poseía un mal aspecto. Un olor desagradable. Algunos degustadores concluían con que es muy dulce, cremoso y que tenía un sabor muy diferente a frutilla. Se pidió al grupo evaluar cada muestra de acuerdo al sabor, siendo: 1= “Muy Malo” 2= “Regular” 3= “Bueno” 4= “Muy Bueno”
Se pudo concluir lo siguiente: Toni El 50% de los degustadores consideran la marca “Toni” como “muy buena” mientras
que un 8% la considera regular. A ninguna de las personas del grupo le parece que posee un mal sabor. Kiosko Un 42% de los degustadores respondieron que la marca “Kiosko” posee un “sabor muy bueno” aunque un porcentaje representativo del 33% opinó que le pareció regular.
Reyogurt Con lo que respecta a la marca “Reyogurt” el 58% de las personas respondió que tenía un “sabor regular”, es decir, que no les pareció muy agradable y el 42% respondió que era una marca que poseía un “sabor malo”.
Chiveria
La marca “Chiveria” fue la que menos aceptación tuvo por parte del grupo ya que un porcentaje del 84% coincidió que tenía un “sabor muy malo”.
Sin embargo, al momento que se dio a conocer las marcas que representaban cada letra, las personas se negaron a creer que la marca Chivería tuvieran dicho sabor debido a que se encuentran posicionadas en su mente como una de las mejores marcas después de Toni. Investigación por observación Se observó el comportamiento de un grupo de 15 personas en las perchas de lácteos en los supermercados como sepermaxi y mi comisariato para obtener información acerca de quién tiene la decisión de compra, el tiempo que emplean en elegir el producto, qué otras marcas de yogurt analizan, qué presentaciones prefieren al momento de comprar el yogurt de su elección, el sabor que más consumen y el precio. Se pudo constatar lo siguiente: La decisión de compra fue tomada en su mayoría por mujeres, las cuales iban directamente a escoger la marca de yogurt de su preferencia sin importarles el precio. Fueron muy pocas las personas que se dedicaron a observar detenidamente las nuevas marcas de yogurt existentes en el mercado. El tiempo promedio que utilizaban para realizar la compra de yogurt fue máximo de un minuto, en el caso de no encontrar el sabor de su preferencia. Las presentaciones que los consumidores prefieren son las botellas de un litro y las familias que tienen niños en sus hogares eligen las presentaciones de 200 gramos. Los sabores de mayor preferencia de los consumidores son: frutilla, y durazno. Conclusión de la investigación Exploratoria Las opiniones de nuestro grupo fueron diversas; algunas positivas otras negativas, pero éstos son datos que ayudarán a la empresa Toni S.A a incrementar sus ventas de Yogurt. Como conclusión podemos obtener lo siguiente: La marca Toni es considerada un yogurt que posee muy buen sabor. La apariencia de las marcas con respecto al color varía de acuerdo a la fabricación de cada una de éstas. Es por eso que el color de cada una era distinto aunque era el mismo sabor. Se pudo apreciar que la marca Reyogurt no tiene buena aceptación debido a su sabor ya que no se obtuvo buenos comentarios al respecto. En cuanto a la marca Chiveria siendo la segunda mejor posicionada en la mente del consumidor obtuvo comentarios negativos, lo cual nos dice que el posicionamiento influye mucho en la compra. Investigación Concluyente. La investigación concluyente se basa en muestras amplias y representativas, los resultados obtenidos en este tipo de investigación ayudarán a la empresa a tomar
decisiones que cubran las necesidades del cliente. Se utilizará el método descriptivo el cual nos ayudará, mediante encuestas directas, conocer los gustos, preferencias y actitudes de los clientes finales sobre las marcas de yogurt que se encuentran en el mercado Mantense. Definición del mercado meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". La empresa Toni S.A debe definir el mercado meta hacia el cual dirigirá sus estrategias de marketing con la finalidad de lograr los objetivos propuestos y mediante esta manera aumentar sus ventas de Yogurt en el mercado Mantense. Para conocer el mercado meta es necesario analizar los resultados obtenidos de las encuestas. Esto comprende a los consumidores finales, hombres y mujeres que residan en la ciudad de Manta, que tengan entre 20 a 64 años y de clase media a media-alta. Segmentación del mercado La Segmentación del mercado se define como la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, en base a diferencias necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva. Al agrupar a los clientes en segmentos según sus características, la empresa Toni S.A podrá destinar apropiadamente las estrategias para lograr afianzar sus vínculos con el consumidor final. Se han establecido dos segmentos de Mercado a las cuales se dirige la compañía: Consumidores Finales: Son todos aquellos clientes que presentan las siguientes características: Geográfica: Ciudad de Manta Demográfica: Edad: De 20 a 64 años Sexo: Masculino y Femenino Ingresos: Mayores a $ 280,00 Ocupación: Profesional, Ama de Casa, Oficinista, Estudiante. Psicográfica: Estilo de Vida: Personas que lleven un ritmo de vida acelerado y que desean cuidar y mejorar su salud. Plan de Muestreo Ficha Técnica Universo o Población:
Como se mencionó en el Mercado Meta, el universo son todas aquellas personas, hombres y mujeres que residan en la ciudad de Manta, que tengan entre 20 y 64 años y formen parte de la población económicamente activa. Ámbito: Ciudad de Manta Selección del Método de Muestreo: Aleatorio Simple Tamaño de la Muestra Se tomará como universo la población económicamente activa (PEA) de la ciudad de Manta, debido a que el proyecto busca aumentar las ventas de la marca Yogurt Toni en el mercado Mantense. La población económicamente activa en Manta es de 250.000 personas considerando que pasado los 100.000 datos es una población infinita de los cuales el mercado potencial es de 163.181 personas, es decir el 65% de esta población. POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE MANTA Edades Hombres Mujeres % TOTAL POBLACIÓN 20 a 34 años 37.091 40.692 48% 77.783 35 a 49 años 27.416 31.480 36% 58.896 50 a 64 años 13.143 13.359 16% 26.502 Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra para datos globales es la siguiente: N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%. Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son: k 1.25 1.28 1.44 1.65 1.92 2 2.5 Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95.5% 99% e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al total de ella. Ejemplos: p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura. q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer). METODO CUANTITATIVA
Encuesta La encuesta es un método en el cual se diseña un cuestionario con preguntas con la finalidad de obtener conclusiones sobre una población. Proporciona información resultante de los encuestados por medio de la cual constarán datos como el comportamiento, actitudes y preferencias del consumidor. La encuesta diseñada para la investigación de mercado se basa en preguntas que ayuden a proporcionar a la empresa información importante sobre los hábitos de compra, así como también la opinión de los consumidores sobre la competencia y la empresa. • Contenido de las Preguntas:
Las preguntas fueron realizadas de forma sencilla y de fácil comprensión para el encuestado para obtener datos exactos y sin inconvenientes al momento de realizar su respectiva tabulación. Se estableció un total de 8 preguntas acerca de: Hábitos y Competencia Producto Promociones Consumidor Publicidad Medios Masivos Formato de las Preguntas: Los tipos de preguntas utilizadas en la encuesta son: Abiertas las cuales serán usada en la información del consumidor. Opciones Múltiples donde el encuestado podrá seleccionar entre las respuestas sugeridas. Tabulación de Resultados Los datos fueron tabulados mediante los programas Word, por medio de los cuales se analizó y se obtuvieron resultados de la investigación. La encuesta fue realizada a un grupo de 100 personas, de forma aleatoria, en la ciudad de Manta, en la Universidad Laica de Manabí. A continuación se darán a conocer los siguientes resultados de las respectivas encuestas. Las siguientes preguntas fueron realizadas con el fin de saber si el mercado al cual se va a dirigir consume o no lácteos TONI S.A. Se consulto acerca de género y los resultados fueron los siguientes. Gráfico Elaborado por las autoras
El 62% de personas encuestadas fueron del género femenino y el 38% masculino. La marca de Yogurt Toni es una marca muy reconocida en el mercado de lácteos tanto nacional como internacionalmente y que está muy posicionada en la mente del consumidor, creando así un top of mind en el medio, es por ello que al momento que realizamos las debidas encuestas los encuestados accedieron a contestar con mayor seguridad, que el 52% les parece una marca excelente, seguida por un 32% muy bueno y por ultimo un 16% bueno. Los resultados obtenidos en esta pregunta ubican a Toni como el número uno en consumo ya que un 52% de los encuestados están fidelizados con esta marca. Después de Toni siguen las marcas Chivería con un 22%, Pura Crema 11%, Alpina 4%, Kiosko 2%, Persa 1%, Rey Yogurt 5% y otros 3% respectivamente. De los encuestados un 48% consume yogurt semanalmente, un 26% diariamente, un 7% quincenalmente y un 19% mensualmente. Con ésta pregunta es posible proyectar los hábitos de compra de los consumidores ya que es un producto que se lo consume de forma frecuente y es necesario establecer estrategias que permitan aumentar el consumo de yogurt de semanalmente a diariamente. De acuerdo a los resultados arrojados en las encuentas obtuvimos que el 32% les gustaría la creación de un nuevo sabor de vainilla, seguido del 30% mango, un 12% guanábana, un 9% kiwi y por ultimo un 17% otros sabores. Cabe recalcar que en el porcentaje del 17% de otros algunos encuestados sugirieron y tuvieron preferencia por el sabor de chocolate. El sabor de un yogurt es considerado un aspecto de gran importancia para el encuestado, es así que, se realizó ésta pregunta para saber qué sabor le gusta más al consumidor para poder utilizar los resultados como oportunidades para la empresa. El sabor de un yogurt es considerado un aspecto de gran importancia para el encuestado, es así que, se realizó ésta pregunta para saber qué sabor le gusta más al consumidor para poder utilizar los resultados como oportunidades para la empresa. Un 38% de los encuestados considera que el sabor de su preferencia es el de frutilla, seguido por un 40% que es el de durazno, un 15% de mora, y un 7% natural, Los sabores de frutilla, durazno y mora fueron seleccionados por los encuestados como los sabores preferidos de éstos, por lo que, la compañía debe fortalecer más su producción y venta a los distribuidores. Para determinar de qué manera el encuestado capta mayor su atención se dio a conocer algunas sugerencias de las cuales podían seleccionar una o más opciones. Entre las más conocidas y usadas se encuentran volantes, prensa escrita, radio, Televisión, Vallas Publicitarias, e Internet. En primer lugar tuvimos que el medio televisivo es el medio que atrae mayor la atención al consumidor obteniendo un 54% de captación, en segundo lugar con un 20% las Vallas Publicitarias, seguido de las volantes con un 11%, internet 7%, radio 6%, y prensa escrita un 2% Para la marca Toni se utilizarán la televisión y vallas publicitarias como medio de publicidad, debido a que, el consumidor tiene que ver el producto y conocer sus beneficios y características para luego tomar su decisión de compra en el punto de venta.
Una vez elegido la televisión como medio de publicidad, se procedió a consultar cuáles son los canales que los consumidores ven con mayor frecuencia y se obtuvieron los siguientes resultados: Como se puede observar el Capital TV obtuvo un 48%, Magnavisión 32% y Televisión Manabita un 20%, son los canales más vistos por los encuestados, por lo tanto, se empleará mayor publicidad en los canales anteriormente mencionados. A continuación se procedió a preguntar por los medios radiales más escuchados en la ciudad. obteniendo los siguientes resultados: Candela con un 55%, marejada 15% y canela 30%, teniendo mayor acogida en primer lugar el medio radial candela y en segundo lugar canela. Entre los medios escritos de mayor preferencia por el consumidor obtuvimos los siguientes: el diario con un 12%, la marea 28%, el mercurio 40%, y la hora con un porcentaje del 20%. El 32% de los encuestados manifestó que la promoción que más le atraía para el yogurt de su elección son las tapas premiadas, el 29% canjeo tapas por obsequios, el 21% un raspa y gana y el 18% stickers. Estás promociones son un incentivo hacia el consumidor, debido a que, al comprar un producto, aparte del beneficio proporcionado, le brindará la oportunidad de ganar algún bien material. Conclusión de la Investigación Concluyente Por medio de las encuestas realizadas en la ciudad de Manta, quienes pertenecen a nuestro mercado, se puede concluir lo siguiente: El 52% de las personas tienen preferencia a consumir Yogurt Toni, seguida por las marcas de Chiveria con un 22% y Pura Crema 11% obteniendo un mayor porcentaje que las demás marcas señaladas anteriormente. De las personas que consumen yogurt, el 48% lo consume semanalmente. Entre los gustos de los consumidores se obtuvo un valor de 32% a un sabor nuevo (vainilla) por parte de los encuestados. Con lo que respecta al sabor de Yogurt que se prefiere mas se obtuvo un 40% al sabor de durazno seguido de cerca por frutilla 38% siendo los sabores preferidos y mas consumidos. Los medios de comunicación más vistos por los encuestados son la televisiva en la que resaltan los canales Capital Televisión con un 48% y Manavisión 32% como mas sintonizados, seguida por las vallas publicitarias, para lo cual se implementarán estrategias de publicidad en éstos medios y lograr así un mayor reconocimiento de la marca. Las promociones que llamaron la atención de los encuestados fueron las tapas premiadas y canjear tapas por obsequio. Para obtener un porcentaje de ventas mayor es necesario analizar los resultados obtenidos acerca de la marca Yogurt Toni para definir de una mejor manera nuestro
mercado meta esto nos ayudara a elaborar las estrategias para captar mayor mercado y aumentar las ventas. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO Comportamiento del consumidor Para Toni S.A es importante conocer el perfil y las necesidades de sus consumidores ya que es una empresa encargada de la producción y comercialización de productos para su consumo final. Para la compañía es verdaderamente indispensable saber las inquietudes de sus clientes con respecto a diferentes características, precios y publicidad del producto ofrecido ya que esto les llevará una gran ventaja competitiva sobre sus consumidores. Por éste motivo, es indispensable realizar frecuentemente estudios sobre el comportamiento de los consumidores, ya que éstos se ven influenciados por varios factores que se encuentran en su entorno e intervienen directamente en su decisión de compra. Se analizarán tres factores importantes para definir el perfil del cliente final tales como factores sociales, psicológicos y demográficos. Factores que inciden en la decisión de compra Factores Sociales Los factores sociales influyen en gran parte la forma en que las personas piensan, lo que creen y cómo actúan. Las decisiones de compra se ven afectadas directamente por éstos aspectos sociales que se encuentran en el entorno. Dentro de éstos factores encontramos los grupos de referencia, la influencia de las familias, las culturas y las clases sociales. Grupos de referencia Este aspecto se refiere a individuos que influyen, positiva o negativamente, en el comportamiento de una persona. Este grupo es aquel que sirve como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este punto ayuda a la empresa a entender el impacto que tienen otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Para la empresa es fundamental analizar al grupo referencial porque es en este aspecto en donde debe trabajar debido a que éste grupo puede influir negativamente en la toma de decisión del consumidor y en el mejor de los casos influir positivamente para lo cual se plantearán estrategias que se verán más adelante. Influencia de la familia Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en la conducta de la persona. Este grupo actúa directamente en la decisión de compra por parte del individuo debido a que los miembros comparten valores y observan los patrones de conducta de la familia. Por ejemplo, cuando la madre de familia realiza las compras en el supermercado no siempre la decisión que toma al momento de elegir un producto es basándose en lo que satisfaga su necesidad sino que también puede influir en los gustos de uno de sus hijos o del esposo.
Al momento de realizar las encuestas hubieron personas que al hacerles la pregunta acerca de qué marca de yogurt consumían contestaban la marca que a los hijos, esposos o hermanos les gusta pero que el encuestado consumía porque solo se compraba una marca específica para el hogar lo que se traduce que los gustos o necesidad de la familia influye en la decisión de compra de un individuo. La cultura La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias y costumbres que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Esta influye sobre el comportamiento de compra porque está presente en nuestra vida diaria. En la actualidad, la salud y los tipos de alimentos que ingieren las personas son un punto muy importante al momento de comprar productos para el consumo debido a que estamos en un mundo en donde el ritmo de vida es muy acelerado. Es por esto que, uno de los productos que ha tenido gran demanda por los beneficios proporcionados, es el yogurt Toni además de ser pioneros en implementar el lactobacilus GG. Según datos obtenidos se pudo constatar que del 100% un 48% consume yogurt con una frecuencia semanal por lo que consideran importante éste producto al momento de decidir la compra. El aspecto cultural forma parte del comportamiento de cada individuo y por consiguiente de las decisiones que tome acerca de alguna actividad, como la compras en el supermercado y la manera en cómo influye la cultura se ven reflejadas en la elección de sus productos. La clase social La clase social influye sobre las formas de gastos, de ahorro y de crédito de las personas y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de productos que una persona compra y usa. El yogurt Toni es consumido normalmente por clase media a media alta por lo que es adquirido, en general, en los supermercados y en tiendas de barrio. Es por esta razón que la clase social es un factor importante para definir el perfil de los clientes finales. Factores psicológicos Al tratar el aspecto psicológico del comportamiento del consumidor, se observa que las elecciones de compra de una persona se encuentran influenciadas por cinco factores psicológicos importantes los cuales son: la motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes. La motivación está relacionada con variables que influyen en la decisión de compra como son la comodidad, el status, el precio, las promociones, entre otros, que motiven al consumidor a seguir comprando el producto. Es la necesidad que el individuo tiene de adquirir un producto el cual le proporcione beneficios y cubra con las expectativas esperadas. Con lo que respecta al yogurt Toni, los consumidores sienten la necesidad de comprar éste producto debido a que les proporciona beneficios para su salud. La percepción desempeña un papel muy importante en la decisión de compra del consumidor debido a que se recibe, se organiza y se da significado a la información que se obtiene sobre el producto que se va a comprar el cual es detectado por
nuestros cinco sentidos. En la percepción influyen aspectos como la marca, el olor, el empaque, la segmentación, posicionamiento y la publicidad. Otro aspecto muy importante con lo que respecta al factor psicológico del consumidor es el aprendizaje el cual es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Para que éste cambio resulte, la empresa deberá tomar acciones con el fin de dar a conocer su marca, diferenciarla y posicionarla en el mercado Para que el consumidor pueda tomar una decisión acertada del producto que va a comprar tiene que haber analizado todos los aspectos que considera importante de su producto como la presentación, precio, textura, entre otros. Como se pudo obtener en la investigación Exploratoria, los consumidores consideran que el aspecto más importante al momento de comprar el yogurt de su elección es la salud por sus beneficios nutricionales, seguida del sabor y que el color es el aspecto de menor importancia. Otro punto importante es la personalidad del individuo el cual es un rasgo que influye en las percepciones y en el comportamiento de compra. En muchas ocasiones las personas prefieren marcas y productos que sean compatibles con su personalidad, es decir, cómo se ve esa persona consumiendo o usando el producto de su elección. Finalmente, la actitud de las personas influye en la compra debido a la evaluación, a los sentimientos y a las tendencias de comportamiento constante hacia un producto e inclusive las reacciones de los individuos ante opiniones de terceros acerca del producto. Al analizar todos los puntos anteriormente mencionados acerca de los factores que influyen en la decisión de compra de las personas, la empresa Toni S.A está en capacidad de entender las razones por las cuales los individuos compran o dejan de comprar Yogurt Toni para así poder asignar mejor sus recursos y comercializar sus productos con mayor eficacia que sus competidores. Factores personales Los factores personales están compuestos por factores demográficos, estilo de vida y factores situacionales. Como todo producto la compra del yogurt Toni está influenciado por los factores anteriormente mencionados. La demografía es el estudio de las estadísticas referentes a la población humana, es decir, edad, sexo, raza, talla, ubicación, ocupación, ingresos, entre otras características. Para el proyecto se definió a nuestros consumidores de yogurt como hombres, mujeres y niños que vivan en la ciudad de Manta con edades comprendidas entre los 20 y 64 años. Estilo de vida es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. Factores situacionales son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor. Cada persona escoge el producto de acuerdo a su capacidad de pago es por esto que en el mercado se puede encontrar varias marcas con distintos precios y dirigidas a diferentes consumidores. Proceso de decisión de compra
En el proceso de compra, el consumidor pasa por cinco etapas: reconocimiento de las necesidades, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra. Reconocimiento de la necesidad El proceso de elección de una marca de yogurt empieza cuando un consumidor siente que debe satisfacer una necesidad o adquirir algún beneficio que dicho producto le proporcione. Lo que origina que el consumidor reconozca una necesidad, al hablar de productos de consumo alimenticio, es generado por un estímulo interno debido a que el individuo siente que requiere un cambio en su alimentación o en el tipo de productos que ingiere; esto se debe a que ellos mismos presencian que deben tomar decisiones acerca de la mala alimentación y optar por consumir alimentos que les proporcionen beneficios para su salud. Búsqueda de información Para los consumidores, una vez encontrada su necesidad, les es importante recurrir a distintas fuentes de información para obtener datos que le permitan elegir, de forma acertada, el producto que va a consumir como: Fuentes personales; familiares, amistades o vecinos Fuentes comerciales; publicidad, vendedores, distribuidores, empaques o exhibidores. Estas fuentes influyen de manera importante en la decisión de compra del individuo debido a que la información obtenida ayudará al consumidor de tal manera que éste tenga un panorama más claro del producto que va adquirir. Evaluación de las alternativas El consumidor, en el punto de venta, evaluará las diversas marcas de yogurt; antes de decidir la compra. Optará por elegir aquella marca que le proporcione lo que bus ca en dicho producto, es decir, aquel que satisfaga sus necesidades Decisión de compra El consumidor para tomar una decisión acerca de la compra de un producto, se basa en factores como el ingreso, el precio, promociones y los beneficios que espera obtener del producto. Otro factor que puede influenciar la decisión del individuo es la actitud u opinión de terceros debido a que puede favorecer o no la elección de Yogurt Toni por parte del cliente potencial. Conducta posterior a la compra Una vez adquirido el producto el cliente experimentará satisfacción o por lo contrario insatisfacción. Para la empresa el objetivo no es simplemente vender un producto sino también expender un producto de calidad, que cumpla con las necesidades del cliente y crear fidelidad hacia la marca. Análisis competitivo El Yogurt es un producto que va ganando cada vez más consumidores, pues muchas personas han logrado mejoría en complicaciones estomacales y otros m ales luego de consumirlo por un determinado tiempo.
Tomando en consideración que el yogurt es un producto que posee grandes beneficios nutricionales, existen en el país varias empresas que ofrecen dicho producto y que compiten entre sí por ser las líderes en el mercado. Las principales marcas competidoras de Yogurt Toni son Reyogurt, Chiveria, Alpina, Kiosko y Pura Crema, siendo éstas las mismas marcas recordadas y consumidas por los encuestados. MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX El marketing utiliza diversas herramientas que permiten a las empresas satisfacer las necesidades de los consumidores. La más difundida se sintetiza en las “4p‟s” que se
definen por cuatro elementos de igual importancia: Producto Precio Promoción Plaza Producto Un producto, es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca. El consumidor al momento de realizar la compra de un producto, está llevando consigo algo más que una serie de atributos físicos. Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de beneficios que espera recibir del producto. A los consumidores no les interesa comprar un yogurt, les interesa comprar un producto que ayude a mejorar su digestión, cuide su salud y aspecto físico de una manera natural, es decir, que cubra las expectativas del individuo acerca del producto. Con lo que respecta a la marca Yogurt Toni se puede citar que es un producto tangible debido a que el cliente puede evaluar su calidad en base a parámetros como: empaque, color, apariencia, sabor, entre otros; y comparar estas características con el precio de venta. Por ser un bien de consumo Yogurt Toni es un producto no duradero. La Marca Yogurt Toni La empresa Toni S.A inició la producción de Yogurt Toni con una gama de presentaciones con los sabores de frutilla, mora, durazno, y natural. Cabe mencionar que Industrias Lácteas Toni S.A. es una de las empresas pioneras en desarrollo de alimentos funcionales que, además de favorecer una buena nutrición, contribuyen a reducir el riesgo de enfermedades y apoyan el desarrollo y mantenimiento del cuerpo. Para complementar a la familia de alimentos funcionales, Toni lanza al mercado los Cereales Toni, alimento ideal para niños y deportistas. Contienen fibra, 12 vitaminas y minerales, micronutrientes esenciales para el crecimiento. La empresa expende yogurt de dieta que recibe el nombre de Yogurt Natural Dieta, con 0% de grasa y azúcar.
Proposición de Valor Personalidad de la marca La personalidad de la marca es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. Personalidad de Yogurt Toni: Es una marca familiar, joven, refleja una combinación de trabajo e inteligencia, está junto a la persona atlética, cuidada de su salud e imagen física. Es confiable por los beneficios que ofrece, seguro porque te protege de las enfermedades, proyecta frescura, está junto a sus hijos en los recreos, te acompaña en el desayuno, es amistoso. Lo que la marca Yogurt Toni comunica: Excelente calidad. Un yogurt para el sector de clase media a media – alta. Un producto para disfrutar a cualquier hora del día. Yogurt Toni es salud. Yogurt Toni es nutrición. Razón por la que las personas consumen Yogurt Toni: Precio justo Variedad de sabores Beneficios proporcionados Imaginería Visual Logo propuesto El logo es la imaginería visual de la marca, la cual está conformada por tres aspectos fundamentales: Logotipo Isotipo Slogan Logotipo El logotipo (tipografía) es un logo que se compone tan solo de una tipografía única y original que generalmente es el nombre de la empresa o marca. Actualmente, Yogurt Toni presenta en su empaque el mismo nombre de la marca en forma vertical y con una tipografía sencilla. En la palabra “Toni Yogurt” se mantendrá la misma tipografía debido a que está
posicionada en la mente del consumidor. Así mismo, se mantiene un elemento más que es el logo del lactobacilus GG.
A continuación se mostrará el logotipo propuesto: Isotipo Es la imagen o forma de la marca sin usar palabras ni textos. Se mantendrá la imagen actual que posee la empresa para sus productos, la cual es “El Alpinista”, el cual representa salud, energía y vitalidad.
A continuación se mostrará el Isotipo actual que posee la empresa: Slogan Un slogan se define como una frase corta y concisa con la cual se relaciona, refuerza y apoya una marca; resaltando alguna característica o valor de la misma. La empresa Toni S.A cuenta con un slogan para su marca “Yogurt Toni” el cual es “Te hace bien y Claro que Toni”, el mismo que se ma
