Implementación de un restaurante – –bar bar para jóvenes y adultos en la ciudad de Trujillo.
Resumen Ejecutivo En febrero de 2012, dos jóvenes empresarios, conocedores de la implementación de un nuevo Centro Comercial en la ciudad de Trujillo, y el ofrecimiento de un local dentro del mismo, decidieron unirse para elaborar un proyecto de mercado que les permita descubrir la factibilidad de crear un restaurante – – bar bar dentro de las instalaciones del Centro Comercial denominado Penta Mall y sus posibilidades de éxito en el mercado, para ello comenzaron un proyecto denominado “SEVEN”. El proyecto en mención fue establecido para analizar el mercado y las oportunidades percibidas, para de esta forma poder establecer estrategias competitivas que permitan lograr un éxito acorde a las expectativas de inversión. Adicional a la la información recopilada recopilada por el proyecto, se obtuvo obtuvo información relevante como fue el estudio de mercado elaborado por la empresa Arellano Marketing, en el año 2010; dicho estudio fue requerido por los inversionistas de Penta Mall, previo a la implementación implementació n del Centro Comercial, para determinar las necesidades y preferencias de los trujillanos residentes en las zonas aledañas al centro comercial en mención. En el presente, el proyecto sigue su marcha y la inauguración del local se ha programado a más tardar para la segunda semana de febrero, aprovechando picos altos de ventas del mes en mención debido al Día de San Valentín y la afluencia misma de la gente debido a la estación veraniega y carnavales.
1. Definición del Negocio 1.1. Definición del producto o servicio Tambo 7 – 7 – Bistro Bistro Bar es un restaurante-bar que ofrecerá una variedad de alternativas buscando satisfacer las necesidades de la amplia gama de clientes potenciales que le brinda el estar ubicado dentro de un Centro Comercial. 1.2. Sobre la Empresa KUDOS S.R.L. fue creada en septiembre de 2010 con la finalidad de brindar servicios variados dentro de los cuales se distinguían, marketing, publicidad y organización de eventos. Por motivos de índole profesional, uno de los socios decide no continuar con la sociedad y la empresa suspende temporalmente sus actividades, hasta el pasado julio de 2012 donde, impulsados impulsados por el nuevo nuevo proyecto, deciden deciden reactivar reactivar sus actividades para la implementación del nuevo restaurante – bar denominado “TAMBO 7 – Bistro & Bar”. 1.3. Misión Crear un ambiente donde la absoluta satisfacción del cliente es nuestra mayor prioridad. 1.4. Visión Posicionarse como el mejor restaurant-bar de Trujillo, reconocido por: Su excelencia en el servicio al cliente, Calidad y variedad de productos ofrecidos, Modelo de gestión virtual.
1.5. Principios Innovación Cada experiencia es única Reconocimiento al esfuerzo 1.6. Valores Honestidad Respeto Integridad Compromiso con la satisfacción del cliente 2. Análisis del Entorno Co-opetitivo Clientes: Los clientes del sector son jóvenes de ambos sexos de clase media, media alta y cuya edad oscila entre 18 a 40 años y habitan en Trujillo Metropolitano. Están acostumbrados a visitar este tipo de establecimientos durante la noche; en el día sólo lo harían durante un evento deportivo –de preferencia un match de fútbol- previamente organizado por alguno de los establecimientos y publicitado con anterioridad. Proveedores: Se cuenta con una amplia gama de proveedores en la ciudad, los cuales llegan a convertirse en auspiciadores a cambio de presencia de marca en los locales, e inclusive participan activamente en las campañas promocionales de los locales. Barreras para los Nuevos Entrantes: Políticas del centro comercial (exclusividad, comisión por ventas) Diferenciación del servicio. Capital Posicionamiento (Publicidad) Las franquicias de renombre a nivel internacional, tales como Chili’s, podrían sustituir a “Tambo 7” en la preferencia de los clientes, al menos en los primeros seis meses: tendencia hartamente conocida en los consumidores trujillanos. Competidores: Entre los principales competidores tenemos: Waka Luna Chelsea Evaristo Red Lounge El Trasgu Bizz Bar Sham&Bar “Tambo 7” brindará un servicio diversificado que lo difiere de los otros, ya que no sólo ofrece un lugar donde la gente puede pasar un momento agradable en compañía de sus amigos, ya sea disfrutando de un piqueo o bebida alcohólica, sino también ofrece un concepto de fast food para los estudiantes del instituto aledaño al local, los cuales a su vez podrán optar por descuentos especiales. La competencia, por su parte ha enfocado su servicio netamente en la venta de bebidas alcohólicas y piqueos a precios altos. En base a estas percepciones la intensidad competitiva se incrementará ya que la competencia puede cambiar su perspectiva de experiencia del cliente y seguir ciertos parámetros de “Tambo 7”, para no perder sus clientelas.
Complementadores: Los principales complementadores serían las discotecas, especialmente la más concurrida: AMA Disco Lounge. La co-operación se dará debido al alto costo de los tragos al interior de la discoteca, la gente preferirá tomarse unos “previos” a bajo costo antes de ingresar a la discoteca, para de estar forma poder ir a la discoteca “empilados”. Asimismo, AMA no perd ería aquellos clientes que consideran que su costo de bebidas es excesivamente alto. Reguladores: Los principales reguladores son: Municipalidad de Trujillo, SUNAT, INDECOPI, INDECI (Instituto Nacional de Defensa Civil) DIGESA (Dirección General de Salud Ambiental) APDAYC (Asociación Peruana de Autores y Compositores) UNIMPRO (Unión de Productores Fonográficos) ANAIE (Asociación Nacional de Artistas, Interpretes y Ejecutantes) Ministerio Público. Pueden afectar el funcionamiento de la empresa mediante ordenanzas que limiten el horario de atención, así como cambios en los reglamentos de seguridad establecidos por Defensa Civil. Asimismo, reguladores como APDAYC, UNIMPRO, ANAIE pueden afectar el costo fijo del local estableciendo nuevas tarifas para la difusión de música en los establecimientos. Grupos de presión: Los principales grupos de presión son: AHORA (Asociación de Hoteles, Restaurantes y Afines), ASPEC (Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios), AGALL (Asociación Gastronómica La Libertad). Estos grupos tienen como interés común la protección del consumidor y la competencia limpia entre los diferentes establecimientos del mismo rubro, por lo que su presencia puede cambiar tranquilamente las reglas de juego, en cuanto a estándares de calidad, servicio, etc. Identificación de áreas de co-opetición atractivas Disco Lounge Karaoke Espectáculos en vivo 3. Análisis Estratégico 3.1. Fortalezas Precios accesibles al mercado y que no superan el promedio. La ubicación del local permite fácil acceso, ya sea en transporte privado o público. Horario de atención: al menos 12 horas de atención. Playa de estacionamiento y ascensor incluido. Shows en vivo. Gestión virtual. 3.2. Oportunidades Necesidades insatisfechas del sector aledaño al mall.
Ubicación de un Instituto Superior (SISE) al costado del local. Posibilidad de atraer tanto turistas como residentes de Huanchaco y alrededores. Interés de los consumidores por un local nuevo. 3.3. Debilidades Empresa nueva en el rubro. Posicionamiento Dimensión del Centro Comercial: pequeño en comparación al Mall Aventura. 3.4. Amenazas Fuerte competencia en el rubro. Llegada de franquicias internacionales tipo Chilis. 4. Objetivos de Marketing Ingresar en el mercado de restaurantes, en el sector de restaurantes-bares de la ciudad de Trujillo, y obtener una participación mínima del 15% en un plazo de 12 meses. Lograr 7500 visitas al sitio web dentro de los primeros 12 meses. Aumentar las ventas en un 10% al inicio del segundo año, respecto del primero. 5. Segmentación de Mercado Si bien es cierto, Tambo 7 no hace discriminación entre su público objetivo, se creyó conveniente utilizar como criterio de segmentación Los Estilos de Vida en el Perú propuestos por Rolando Arellano. Bajo ese concepto, ubicamos a nuestro target en el grupo denominado “Los Sofisticados”, el cual contempla las siguientes características: Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos. Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenence a los NSE A/B/C. El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, so racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos. 6. Estrategias de Marketing 6.1. Producto Para brindar mayor accesibilidad al mercado juvenil-adulto de otros sectores de la ciudad, incluyendo Huanchaco, “Tambo 7” estará alejado de la zona común de restaurantes bar en Trujillo (California, La Merced y alrededores). Ofrecerá variedad de productos para todo tipo de público: las personas podrán optar desde un café, pasando por un almuerzo o postre hasta llegar a un buen trago, acompañado de un piqueo individual o grupal, todo esto acompañado de música lounge especialmente seleccionada y editada para que la visita sea lo más placentera posible. Se utilizarán las herramientas de internet para facilitar un paseo virtual y poder
conocer “Tambo 7” interiormente, sus servicios, sus productos y las personas responsables de la experiencia “Tambo 7”. Esto irá acompañado de un menú en dos idiomas (Español e Inglés), para favorecer la clara comprensión de los t uristas sobre los productos ofrecidos por “Tambo 7”. Programas de fidelización: Tambo Card, sin costo alguno (a partir de la séptima visita), permitirá premiar al cliente permanente, tanto en descuentos como en ofertas en fechas especiales y cumpleaños. Personal bilingüe, para darle mayor confort a los clientes extranjeros. Programas de experiencia TAMBO 7: a. Prepara tu trago tú mismo. b. Reserva tu mesa por internet. c. Momentos espontáneos, para romper el hielo y hacer participar a los clientes: karaoke, cumpleaños, etc. d. After Office: tragos a mitad de precio entre 7:00pm. y 10:00pm. e. Variedad de Productos – para diferentes públicos objetivos f. Horario de atención – 11:00 am a 3:00 am g. Se elaborará un plan anual de eventos, con apoyo de los auspiciadores, a quienes se les dará presencia de marca a cambio del mencionado apoyo. 6.2. Precio Costo accesible a todo público, teniendo como principio no exceder jamás el precio promedio de mercado. Aparte de eso, se brindará descuentos a estudiantes de educación superior – se quiere fidelizar a quienes serán nuestros futuros clientes. 6.3. Plaza Ubicación y cobertura El local estará ubicado dentro de las instalaciones del Centro Comercial Penta Mall, ubicado en la intersección de las avenidas Mansiche y América Oeste, en el distrito de Trujillo, lo cual le brinda una amplia cobertura en relación al público objetivo ya que su ubicación es estratégica no sólo para la gente aledaña al local, si no también para los residentes de Huanchaco y alrededores: el transporte común los deja exactamente en la puerta del local. Delivery Se ofrecerá servicio de delivery de almuerzos a distintas empresas ubicadas dentro del Aventura Mall. 6.4. Promoción Marketing Below the Line (BTL) Semana de Marcha Blanca Participación en ferias gastronómicas – Publicidad en punto de venta Responsabilidad Social Marketing Above the Line (ATL) Publicidad en revistas locales Afiches Brochures Marketing Digital Página Web Redes sociales: Facebook Twitter
Foursquare Blog Relaciones Públicas 6.5. Personas Los perfiles/roles claves para liderar y gerenciar el éxito de la empresa se basarán en las siguientes características: Gerente El gerente debe contar con las siguientes competencias: Empatía Resolución de problemas Innovación Proactivo Capacidad para organizar y planificar Edad promedio: de 35 a 40 años Asesores de Servicio Los asesores de servicio deben contar con las siguientes competencias: Conocedor de un segundo idioma a nivel funcional: inglés Proactivo Empático - Obsesión por el cliente Inteligencia emocional – tolerancia a la presión, paciencia, amabilidad Trabajo en equipo Edad promedio: 20 a 25 años Habilidad para comunicarse 6.6. Proceso – Cadena de experiencia del cliente Cadena de Experiencia Convencional La cadena convencional de experiencia del cliente de un restaurante –bar es la siguiente: 1. Escoger (se necesita experiencia previa o recomendación) 2. Ir – a pasar un momento agradable, divertido 3. Ubicación – buscar mesa disponible 4. Escoger – producto a consumir 5. Ordenar - toma de pedido 6. Entrega de pedido 7. Pagar Cadena de experiencia Tambo 7 En “Tambo 7”, la cadena de experiencia del cliente será más dinámica: 1. Escoger (Hacer un paseo virtual – conocer el local, productos, ubicación, etc) 2. Ir al local – con reserva lista, hecha por internet – parqueo accesible y gratuito 3. Ordenar – producto a consumir adicional (en la reserva se puede solicitar producto) 4. Entrega de pedido 5. Pagar Se buscará la utilización de estrategias superadoras dobles para estimular el diseño de experiencias únicas para los clientes, a costes muy por debajo de la media para la organización. El uso de herramientas de internet como soporte brindará mayor facilidad a los clientes para acceder al servicio ofrecido, todo esto sin costo adicional. “Tambo 7” por su lado se beneficiará del feedback de los clientes quienes compartirán su experiencia
satisfactoria con al menos una persona adicional quienes serán los clientes potenciales. Diseño de nueva cadena del valor para crearlo Terciarizado Basados en la obsesión por el cliente Velocidad (previa reservación por internet)) Simple, internet y en persona Gran experiencia Gran valor por el precio Logística de entrada operaciones Logística de salida Mercadeo y ventas Servicio al cliente Clientes
6.7. Evidencia Física Diseño arquitectónico adecuado Seguro Fácil acceso Amplia playa de estacionamiento Ascensor Infraestructura de primera calidad Barra Mobiliario Zona Lounge Televisores LED Cable HD
ANEXOS Distribución del mercado de resto-bares del distrito de Trujillo
Estudio de Mercado – Arellano Marketing – Demanda Estimada
Estudio de Mercado – Arellano Marketing - Conclusiones
Estudio de Mercado – Arellano Marketing - Recomendaciones
