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UNIVERSIDAD SAN PEDRO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS Escuela Académico Profesional de Administración
Asignatura: Elaboración de Tesis
LOS LOS PROGRAMA ROGRAMAS S PUBLICITARIOS Y EL IX
CICLO
POSICIONAMIENTO DEL REAL HOTEL GRAN CHIMÚ
EN LA CIUDAD DE CHIMBOTE Docente: Dr.
Oscar Cruz Cruz
Autora: Pintado Haro Olga Yamilée
Chimbote, Oc tubre 2010
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DEDICATORIA A mis padres y maestros, por su apoyo constante.
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DEDICATORIA A mis padres y maestros, por su apoyo constante.
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ÍNDICE GENERAL
Dedicatoria Dedicatoria ......................... ....... ........................... ..... ....................... ......... . Pág. 2 Introducción ....................... ......... .......................... ...... ............................. .. Pág. Pág. 5
1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN.... IDENTIFICACIÓN............................... ........................... . ....................... ........ Pág. 6 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN........ INVESTIGACIÓN............... ............... ................ .......... ................ ........................ .......... Pág. 7 2.1. El Problema de Investigación Investigación ............ .................... ....................... .. Pág. 7 2.1.1. Descripción de la Realidad Realidad Problemát Problemática ica ...................... .......... ... Pág. 7 2.1.2. Antecedentes Antecedentes Teóricos Teóricos ................ ................ .......................... .... Pág. 9 2.1.3. Definición del Problema Problema ................ ................ .......................... ... Pág. 10 2.2. Fundamentació Fundamentación n Teórica .......................... ...... ...................... ......... Pág. 10 2.2.1. Marco Legal Legal ......................... ....... ...................... .......... ............... Pág. 10 2.2.2. Marco Histórico Histórico ......................... ....... ....................... ......... .......... Pág. 11 2.2.3. Marco Teórico Teórico ...................... .......... ........................ ........ ............ Pág. 11 2.2.4. Marco Conceptual Conceptual ....................... ......... ........................ ........ ...... Pág. Pág. 38 2.3. Finalid Finalidad ad y objetivos objetivos ................................ ........................ ........ ....... Pág. 42 42 2.3.1. Finalidad Finalidad e importancia importancia de la investigación investigación ....................... ........ Pág. 42 2.3.2. Objetivo General General ....................... ......... ......................... ....... ........ Pág. 42 2.3.3. Objetivos Específicos Específicos ........................ ........ ........................ ........ . Pág. 42 2.4. Hipótesis Hipótesis y Variables Variables ................................ ........................ ........ ...... Pág. 43 2.4.1. Hipótesis General General ....................... ......... ........................ ........ ....... Pág. 43 2.4.2. Hipótesis Específicas Específicas ........................ ........ ........................ ........ . Pág. 43 2.4.3. Variables Variables ........................ ........ .......................... ...... .................... Pág. 43 2.5. Descripción Descripción del del Método Método y Diseño Diseño ....................... ......... .................... Pág. 44 2.5.1. Tipo y nivel nivel de Investigación Investigación ............... ................. ...................... Pág. 44 2.5.2. Diseño Específico ....................... ......... ........................ ........ ...... Pág. 44 44 2.6. Población, Población, Muestra y Técnicas de Investigación Investigación ............................. Pág. 45 2.6.1. Población Población y muestra ....................... ......... ........................ ........ . Pág. 45 2.6.2. Técnicas de investigación investigación ................................ ............ .................... ...................... .. Pág. Pág. 46 2.7. Presentación Presentación del del Informe Informe Final Final ................................ ....... ......................... ....................... Pág. 47
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3. ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO PROYECTO .......................... ...... ................... Pág. 48 3.1. Programación Programación .......................... ...... ....................... ......... ................. Pág. 48 3.2. Presupuesto Presupuesto ....................... ......... ......................... ....... ................... Pág. 48
Bibliografía Bibliografía ......................... ....... ........................... ..... ....................... ......... . Pág. 49 Anexos Ane xos............... ....................... ................ .......... .............. ...................... ................ .......... .. ................ ........................ ............... ......... ....... Pág.50 Pág.50
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INTRODUCCIÓN
E
l turismo es uno de los mayores generadores de riqueza, empleo y estabilidad en nuestro país pues es la actividad económica con mayor crecimiento durante durante los últimos años. A mayor crecimiento del sector turístico, mayor el desarrollo y la promoción de productos y/o servicios, que son determinantes en la conformación de un sector altamente altamente competitivo. Los prestadores prestadores de servicios turísticos deben deben crecer junto con las expectativas del sector y de los turistas, estableciendo un posicionamiento que garantice la seguridad seguridad y competitividad de de sus servi s ervi cios; ya que sin un posicionamiento posicionamiento efectivo, cualquier servicio turístico se puede perder en el mercado. Esta situación se puede observar en nuestra ciudad, donde cada día se observa como aumenta el número de establecimientos turísticos entre hospedajes, hostales y hoteles. Y la competencia no sólo se da en Chimbote, sino también en la ciudad de Nuevo Chimbote, Chimbote, que se está constituyendo constituyendo como un fuerte fuerte lugar lugar de atractivo turístico. turístico. Por todo ello, me interesé mucho en una empresa chimbotana de tradición, constituida hace más de 50 años y que forma parte de nuestra cultura, el ex Hotel de Turistas, llamado ahora Hotel Hotel Gran Chimú. Esta empresa tiene todas las las herr amientas amientas necesarias para mejorar, pero no sabe explotar sus fortalezas ni aprovechar sus oportunidades. Con el presente trabajo de tesis, realizo un análisis de la empresa, interpretando información de de sus clientes reales (sobre todo en cuanto a la percepc ión que tienen tienen del Hotel y a las expectativas sobre este que esperan se implemente) para encontrar los problemas por los que atraviesa y poder darle así las alternativas de solución más adecuadas. Uno de los principales problemas problemas del Hotel Gran Chimú, es l a falta de publicidad publicidad y su gran impacto en su nivel de posicionamiento. Los medios de comunicación se presentan como los más importantes importantes para co nocer los atractivos del hotel, hotel, siendo l a televisión y el internet los de mayor impacto. Precisamente el internet se ha vuelto primordial en cualquier tipo de publicidad y de gran importancia para el turismo. Asimismo, se ha demostrado que el uso de los medios publicitarios no solo tiene un efecto a corto, mediano mediano o largo plazo, plazo, sino que influyen concretamen concretamente te en la demanda demanda y por lo tanto en las ventas. Y esta demás decir que también posicionan el nombre y las ventajas competitivas de la empresa en la mente de los clientes.
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1.
1.1. Ú E
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2008200288 1.2. Í Los programas publicitarios y el posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú en la ciudad de Chimbote. 1.3. Á E
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Área de Marketing. 1.4.
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Pintado Haro Olga Yamilée 1.5.
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En el proceso de investigación se realizaron coordinaciones con las siguientes personas: y
Docente del curso :
y
Historiador Orlando A. Carrasco Bardales
y
Administrador del Hotel Gran Chimú: Juan F. Velásquez Racchumi
y
Personal del Real Hotel Gran Chimú
y
Dr. Oscar Cruz Cruz
Dirección Sub regional Chimbote del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
1.6. E H Octubre
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2. 2.1. E P 2.1.1.
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A nivel mundial
En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas. El impactante desarrollo de las comunicaciones, la tecnología y la globalización, han permitido superar la oferta y la demanda de bienes y servicios vía catálogos físicos, para hacerlo electrónicamente, en tiempo y con transacciones reales, dando grandes ventajas tanto para la empresa como para sus clientes, pues reduce costos de contacto, de transacción y de inventarios, además de acelerar su llegada al mercado. El sector hotelero ha crecido enormemente en las últimas décadas, motivando a las empresas hoteleras a invertir enormes sumas de dinero en publicidad que garanticen su p osicionamiento en los turistas. Utilizan todos los medios publicitarios en sus diversas fo rmas: sea mediante trasmisión (radio, televisión, cine, internet, etc.) o por impresión (periódicos, revistas, catálogos, afiches, volantes, etc). Uno de los principales medios publicitari os usado por las empresas es el Internet, debido al incremento acelerado del número de usuari os de internet en todo el mundo. La industria de los viajes y el turismo es una de las mayores ár eas de aplicación del internet, es por eso que las empresas hoteleras han establecido sus propias páginas web, para la promoción, comercialización y realización de transacciones en línea. Para los consumidores, el Internet les permite comunicarse directamente con los hoteles, de una manera fácil y rápida, para solicitar información y comprar productos y servicios sin ningún tipo de limitación geográfica y de tiempo. En la actualidad, contar con una página web les permite a los hoteles tener una gran ventaja competitiva, puesto que los conecta con usuarios de todo el mundo; disminuyendo costos, elevando ingresos y permitie ndo un mejor posicionamiento y una mayor participación en el mercado. 1 Así como el Internet, el uso de la televisión, la radio y los medios escritos es vital para una empresa dedicada al turismo. Hacer publicidad implica contactarse con el mundo para ha cerle saber los beneficios que se ofrecen. Se ha demostrado que el uso de los medios publicitarios no solo tiene un efecto a corto, mediano o largo plazo, sino que influyen concretamente en la demanda y por lo tanto en las ventas. 2 La publicidad ayuda al posicionamiento de la empresa y sus productos. 1 2
DIARIO EL COMERCIO. LUNA NEYRA, Miguel Ángel. APUNTES DE MARKETING. 2º Edición. Editorial Lunagraf E.I.R.L. Huacho ± Perú. 2006. Pág. 126.
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A nivel nacional
Sin duda el Perú ha sido uno de los países sudamericanos que más ha crecido turísticamente en los últimos años. La llegada de turistas extranjeros a nivel nacional en los primeros cinco mese s del año sumó 898,330, lo que representa un incremento de 5,4% respecto a similar período del año pasado, según información del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur). Asimismo, el turismo interno avanzó un 12% en el primer semestre de 2010, informó la Cámara Nacional de Turismo (Canatur). Esto ha constituido una gran oportunidad para los hospedajes, hostales y hoteles del país y de nuestra ciudad. El número de arribos de turistas nacionales y extranjeros desde enero hasta agosto a la Sub región Pacífico (Santa, Casma y Huarmey) suma 269,891 turistas.3 Es por eso que las empresas hoteleras realizan intensas campañas publicitarias, de preferencia en medios escritos y por internet para captar turistas. La competencia es ardua y las e mpresas hoteleras luchan por posicionarse en su mercado meta. A nivel de la empresa
En el año 1943, con aprobación del entonces Presidente Manuel Prado, el Ing. Santiago Antúnez de Mayolo creó la Corporación Peruana del Santa , financiada por capitales del Estado y capitales particulares, cuyas actividades se destinaron a la construcción de 5 importantes obras públicas: la Central Hidroeléctrica del Cañón del Pato, el muelle fiscal, los barrios fiscales, el Hotel de Turistas, y para el saneamiento total de la ciudad (en ese entonces azotada por el paludismo). Es así, que para el año 1949, se iniciaron las construcciones del Hotel de Turistas, en la Av. José Gálvez Nº 109; concluyéndose en 1952. 4 Muchos años después, el Hotel de Turistas siendo de administración pública, pasó a manos exclusivamente particulares. La empresa Cadena Real SAC, dedicada a brindar servicios de hotel y campamentos, fue la que compró el Hotel, cambiándole así su nombre comercial, por el de Hotel de Turistas al de Real Hotel Gran Chimú , de categoría 3 estrellas. Cadena Real SAC cuenta también con otros 4 hoteles en las ciudades de Huaraz, Ica e Iquitos. La empresa está compuesta por 3 socios: el accionista mayoritario y presidente del Directorio, el S r. Ignacio Aristóteles Anticona Horna; y los Sres. Margarita Grados Valderrama y Napoleón Cornejo Arroyo . Actualmente, el Real Hotel Gran Chim ú diariamente recibe a muchos turistas peruanos y extranjeros que confían en la calidad y servicio que brinda. Es el hotel más pequeño de los 5 que conforman la Cadena Real SAC, y sin embargo su movimiento hotelero se mantiene constante todo el año. Su competencia directa lo constituyen: el Hotel Presidente (de 3 estrellas); el Hotel San Felipe (de 3 estrellas); el Ho tel Canton (de 3 estrellas); y el Hostal Ivansino Inn (de 3 estrellas) 5
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MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TU RISMO. Dirección Sub Regional Chimbote. CARRASCO BARDALES, Orlando A. Historiador Chimbotano. 5 VELÁSQUEZ RACCHUMI, Juan F . Administrador del Real Hotel Gran Chimú. 4
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Lo increíble, es que a pesar de ocupar un lugar privilegiado en el mercado, este Hotel no realiza ninguna clase de publicidad, sólo se cuelga del renombre que tiene a nivel internacional como ex Hotel de Turistas. Por tales razones, la finalidad del presente trabajo de investigación es analizar cómo es que contribuyen los diferentes programas publicitarios al posicionamiento de la empresa, así como encontrar los medios publi citarios más adecuados que se deberían implementar. No hay que olvidar que la competencia es muy ardua, y no desaprovechará oportunidad alguna para quedarse como líder de mercado.
2.1.2.
i a) Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía: ³Análisis de sitios webs de hoteles del Distrito Federal de México y área Metropolitana´ 6
Se concluye que: El 31.7% de los hoteles del Distrito Federal de México cuentan con un sitio web. Son las cadenas hoteleras y los grandes hoteles los que actualizan constantemente sus páginas webs. A través de las páginas webs se hacen promociones, descuentos y premios por reservaciones. Los hoteles que cuentan con pág inas web son los que registran mayor número de ventas. y
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b) Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía: ³Posicionamiento competitivo del Hotel Plaza Palmas en el mercado turístico de Tuxpan, Veracruz, México. 7
Se concluye que: La percepción de los clientes en cuanto a la ubicación del hotel, las instalaciones y la calidad de servicio son buenas. Sus principales clientes son hombres y mujeres entre los 18 y 25 años de edad, estudiante s y profesionales. Los principales características que busca el cliente en el Hotel Plaza Palmas son: el ambiente, la limpieza, la atención personalizada, servicios de cable, y servicios de comunicación por Internet. El principal medio por el que se entera ron de la existencia del Hotel fue por su página web y por anuncios publicitarios escritos. y
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c) Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía : ³Nivel de posicionamiento de los atractivos turísticos de México en países seleccionados de América y Europa´. 8
Se concluye que:
6
PÉREZ MEJÍA, Beatriz. Universidad de las Américas Puebla ± México. Mayo 2009.
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MORAYTA RUIZ, M. Universidad de las Américas Puebla ± México. Diciembre 2006 GARCÍA ENRIQUEZ, I. Universidad de las Américas Puebla ± México. Julio 2008.
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2.2.2. Marco Histór ico El Real Hotel Gran Chimú, más conocido como ex Hote l de Turistas, es una empresa considerada por muchos como patrimonio de nuestra ciudad. La población del Real Hotel Gran Chimú está conformada por dos grandes grupos: personas naturales y personas jurídicas. El perfil de estos grupos son: turistas nacionales (principalmente la ciudad de Lima y Callao) y extranjeros, de ambos géneros entre los 25 y 80 años de edad, de un estrato social alto. Por muchos años, el ex Hotel de Turistas ha mantenido estable su nivel de clientes. Pero debido a la fuerte competencia de estos últimos años, el hotel está perdiendo clientes, los que apuestan por empresas con un diseño e infraestructura más moderna y con un mejor servicio. El Hotel Gran Chimú no moderniza sus ambientes. Tal v ez la administración no pretenda c ambiar sus ambientes e infraestructuras característicos porque considera que esto lo diferencia de los demás y además desea conservar su historia; pero por lo menos debe dar mantenimiento a sus ambientes y muebles, los que muchas veces son motivo de queja de los clientes. La publicidad que realiza es a través de los medios publicitarios escritos, como las páginas amarillas uno que otro año, y en Internet donde aparece en la lista de hoteles de la ciudad en una o lo mucho dos páginas web. Después de eso, no realiza ningún t ipo de publicidad, ni por medios escritos, ni por televisión, ni por radio, ni por internet; los clientes llegan solos. Generalmente, los diarios y revistas de la localidad son las que escriben sobre el hotel cuando hablan de los lugares históricos y tradi cionales de Chimbote. A nivel nacional e internacional, el hotel es conocido por su renombre como ex Hotel de Turistas. En cuanto al posicionamiento, el hotel mantiene su nivel debido al renombre que mantiene; sin embargo, este no siempre es positivo, puesto que los clientes no están satisfechos con los muebles del hotel, por lo que su nivel de clientes y su nivel de ventas est á disminuyendo. Por eso, la implementación de programas publicitarios aplicables contribuirían al posicionamiento del hotel.
2.2.3. Marco eór ico 1. P
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MAS P
I I ARI S
La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, pagada, en la cual se identifica al patrocinador o a la compañía. Se trata de una forma popular de promoción, en especial en el caso de productos empacados de consumo y de servicios. 9 La publicidad es uno de los cinco instrumentos principales que utilizan las compañías a fin de dirigir la comunicación directa de convencimiento a los compradores y audiencia meta. Se define a la publicidad como cualquier 9
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AIR y M DANI L. MARKETING. 6º Edición. Editorial Thompson. México. 2006 . ¥
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forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado . Los usuarios incluyen no sólo empresas de negocios, sino también museos, profesionales y organizaciones sociales. La publicidad se utiliza en todos los países del mundo, incluyendo los países socialistas. 10 La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles. La publicidad moderna, empero, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan cada año en publicidad más de $175,000 millones de dólares, y en todo el mundo se gasta más de $414,000 millones en anuncios. Aunque quienes más usan la publicidad son la s empresas comerciales, también la utiliza una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionale s y agencias sociales que anuncian sus causas ante diversos públicos meta. La publicidad es una buena forma de informar y persuadir. 11 Los gastos de publicidad se incrementan año tras año. Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto para publicidad. Procter & Gamble y Philip Morris gastan cada una 2,000 millones de dólares cada una. Los gastos de publicidad varían de acuerdo con el ramo industrial. Por ejemplo, el de juegos y juguetes registra una de las más altas proporciones de dinero de publicidad respecto a ventas. Otros fabricantes de bienes de consumo que hacen fuertes gastos de publicidad, en relación con las ventas totales, comprenden a los que elaboran productos de dulcería y repostería, relojeros, fábricas de perfumes y cosméticos, fábricas de detergentes y empresas licoreras. 12
i.
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I I AD Y A PARTI IPACIÓ DE MERCADOS
Hoy día, la mayoría de las marcas exitosas de productos de consumo, como Coca-Cola, se establecieron hace mucho tiempo gracias a fuertes inversiones en publicidad y marketing. En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la gente y conservar la participación de mercados. Proporcionalmente, las marcas nuevas con pequeña participación de mercado tienden a gastar más en publicidad y en promoción de ventas que las que tienen una participación de mercado mayor, en general por dos razones. En primer lugar, más allá de cierto nivel de gastos de publicidad y promoción de ventas, entran en escena los rendimientos decrecientes; es decir, las ventas o participación de mercados empiezan a decrecer, sin importar lo que se gaste en publ icidad o promoción de ventas. Este fenómeno recibe el nombre de f unción de respuesta a la 10 11 12
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R, hilip. DIRECCIÓN DE MARKETING. 8º Ed. Editorial Pearson Educación. México . 2006. ¨
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y. MARKETING. 8º Ed. Editorial Pearson Educación. México. 2001 .
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publicidad. La compresión de la función de respuesta a la publicidad
ayuda a los mercadólogos a usar sabiamente el presupuesto sabiamente para este fin. Por ejemplo, un líder del mercado, como las papas fritas Ruffles, gasta proporcionalmente menos en publicidad que una marca recién llegada, como Baked Lay¶s, de Frito Lay. Frito Lay gasta más en sus marcas para incrementar la conciencia y su participación de mercado. Por otra parte, Ruffles gasta sólo lo necesario para mantener su participación en el mercado, cualquier gasto que fuera más allá tendría que sujetarse a la ley de los rendimientos decrecientes. Como Ruffles ya capturó la atención de la mayor parte de su mercado meta, sólo precisa recordarles sus productos a los consumidores. La segunda razón por las que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores para publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para influir en grado perceptible en los hábitos de compra. Por ejemplo, si se hicieran publicidad de las papas fritas Baked Lay¶s de Frito Lay sólo en una o dos publicaciones y únicamente en uno o dos espacios en te levisión, con certeza no se alcanzaría la exposición necesaria para penetrar las defensas perceptuales de los consumidores, obtener conciencia y comprensión y, en última instancia, influir en sus intenciones de compra. Por ello, las papas fritas de Baked L ay¶s se introdujeron mediante anuncios en muchos medios de comunicación diferentes durante un periodo sostenido. 13
ii. E ECTO DE A P
ICIDAD E
OS CONS MIDORES
La publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informándoles sobre productos y servicios, e influyendo en sus actitudes y creencias y, en último término, en sus compras. El ciudadano común diariamente está expuesto a cientos de anuncios de todo tipo en los medios publicitarios. Por mencionar sólo a la televisión, los investigadores estim an que una persona pasa más de cuatro horas al día viéndola. La publicidad influye en los programas de televisión que la gente ve, el contenido de los periódicos que lee, los políticos que elige, los medicamentos que toma y los juguetes que compran a sus hijos. Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes profundamente arraigados de los consumidores, es posible que logre convertir la actitud negativa de una persona hacia un producto en una actitud positiva. Por decir, los anuncios serios o dramáticos son más eficaces para cambiar las actitudes negativas de los consumidores. Por otra parte, se ha demostrado que los anuncios humorísticos son más eficaces en el moldeo de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva del pro ducto anunciado. Por esta razón, los fabricantes de cerveza a menudo utilizan anuncios humorísticos para comunicarse con su mercado central de adultos jóvenes. La publicidad también refuerza las actitudes positivas hacia la marca. Cuando un consumidor tiene un marco de referencia neutral o favorable 13
IDEM 9
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hacia un producto o marca, muchas veces influye en él en forma positiva la publicidad de éstos. Cuando los consumidores ya son muy leales a una marca, la compran más cuando se incrementa la publicidad y la promoción de dicha marca. Más aún, la publicidad puede influir en la forma en que los consumidores catalogan los atributos de la marca, como color, sabor, olor y textura. 14
iii. PRINCIPALES TIPOS DE P
LICIDAD
Los objetivos de publicidad de una empresa determinan el tipo de publicidad que usa. Si la meta del plan de promoción es crear la imagen de la compañía o de la industria es posible recurrir a la publicidad institucional . Por el contrario, si el anunciante quiere elevar las ventas de un producto o servicio especifico, echará mano de la publicidad de productos. a. Publicidad institucional (corporativa)
La publicidad institucional o corporativa promueve a la compañía como un todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa. Por lo general no invita al público a que haga algo, pero mantiene una actitud favorable hacia el anunciante y sus productos y servicios. 15 El objetivo de los anuncios ins titucionales es crear reconocimiento o una imagen de una organización, en lugar de promover un producto o servicio específico. La publicidad institucional ha sido utilizada por compañías como Texaco e IBM para crear confianza en el nombre de la compañía. A menudo, esta forma de publicidad se emplea para respaldar un plan de relaciones públicas o contrarrestar la propaganda negativa. Con frecuencia se usan cuatro f ormas alternativas de anuncios institucionales: y
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Los anuncios de def ensa establecen la postura de una compañía respecto a un tema. Lorillard Tobacco Company publica anuncios para intentar convencer a los adolescentes de que no fumen. Los anuncios de exploración institucional se usan para informar acerca de lo que una compañía es, lo que puede hacer o donde se encuentra. Los anuncios competitivos institucionales promueven las ventajas de una clase de productos sobre otra y se usan en mercados donde diferentes clases de product os compiten por los mismos compradores. Los anuncios institucionales de recordatorio , al igual que la forma de los productos, simplemente atraen de nuevo la atención del mercado previsto hacia el nombre de la compañía. 16
IDEM 9 IDEM 9 KERIN, Roger. HARTLEY. RUDELIUS. MARKETING. 7º Ed. Editorial McGraw-Hill Interamericana. México. 2004.
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b. Publicidad de producto
A diferencia de la publicidad institucional, la publicidad de producto promueve los beneficios de un producto o servicio especifico. La etapa del ciclo de vida en que se halla suele determinar el tipo de publicidad a usar: pionera, competitiva o comparativ a. y
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La Publicidad pionera trata de estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta información acerca de los beneficios de l a clase del producto. La publicidad pionera también busca crear interés. Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra en el mercado. En lugar de cultiva r la demanda por la categoría del producto , la meta de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica. En esta fase, la promoción se vuelve menos informativa y apela más a las emociones. Los anuncios comienzan a destaca r diferencias sutiles entre marcas, con un fuerte énfasis en la construcción del reconocimiento de una marca y la creación de una actitud favorable hacia ella. La publicidad de autos desde hace mucho tiempo usa los mensajes competitivos, señalando las dife rencias basadas en factores como la calidad, el desempeño y la imagen. La publicidad comparativa coteja en forma directa o indirecta dos o más marcas competidoras en relación con uno o más atributos precisos. Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad. 17
Los anuncios de producto que se centran en vender un bien o servicio, adoptan tres formas: 1 ) exploración (o inf ormativos), 2) competitivos (o persuasivos) y 3) recordatorios. y
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IDEM 9
Los
anuncios de exploración , que se usan en la etapa de
exploración de ciclo de vida, le dicen a la gente lo que es un producto, qué puede hacer y dónde puede encontrarlo. El objetivo claro de este anuncio es informar al merado previsto. Se han determinado que los anuncios informativos son interesantes, convincentes y eficaces. La publicidad que promueve las características y beneficios específicos de una marca, es competitiva. El objetivo de estos mensajes es persuadir al mercado previsto de seleccionar la marca de la empresa en lugar de la de un competidor. Una forma cada vez más común de publicidad competitiva es la publicidad comparativa, que muestra las cualidades de una marca en relación con las de los competidores. Los estudios indican que los anuncios comparativos atraen más atención e incrementan la calidad percibida de la marca del anunciante.
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publicidad de recordatorio se usa para reforzar el conocimiento previo de un producto. Este anuncio les recuerda a los consumidores la asociación entre su producto y un evento especial. Es conveniente para productos que han alcanzado una posición reconocida y están en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Otro tipo de anuncio de recordatorio, el ref orzamiento, se usa para asegurar a los usuarios actuales que tomaron la decisión correcta.18 La
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iv. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE P
LICIDAD
Los anuncios que se ven en televisión, revistas e Internet son comúnmente resultado de una campaña e publici ad: una serie de anuncios relacionados entre sí que se enfocan en un tema, eslogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo especifico de publicidad para un producto en particular que se extiende por un periodo definido. 19 Las organizaciones obtienen su publicidad de diferentes maneras. En las compañías pequeñas, maneja la publicidad una persona del departamento de ventas o marketing, que trabaja con una agencia. Una empresa grande establece un departamento de publicidad pro pio, cuyo gerente depende del vicepresidente de marketing. El trabajo del departamento de publicidad es desarrollar el presupuesto total, ayudar a desarrollar la estrategia de publicidad, aprobar los anuncios y campañas de la agencia de publicidad y maneja r la publicidad por correo directo, los exhibidores de los distribuidores y otras formas de publicidad de las que por lo general no se encarga la agencia. La mayor parte de las empresas utilizan una agencia de publicidad externa para que le ayude a crear campañas de publicidad y seleccionar y comprar los medios. En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadotecnia siempre deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. Después pueden proceder a tomar l as cinco decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad, que se conocen como las cinco M: y y y y y
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (Misión) ¿Cuánto se puede invertir? ( dinero) ¿Qué mensajes se deben enviar? ( mensaje) ¿Qué medios se deben emplear? ( medios) ¿Cómo se deben evaluar los resultados? ( medición)20
y
a. Identi icación de la audiencia prevista Para crear un programa de publicidad eficaz, los anunciantes deben identificar la audiencia prevista. Es probable que todos los aspectos de un programa de publicidad estén influidos por las características del posible consumidor. Resulta esencial comprende r los estilos de vida, 18 19 20
IDEM 16 IDEM 9 IDEM 10
17
actitudes y demografía de la audiencia prevista«´. De manera semejante, la colocación de los anuncios depende de la audiencia. Incluso la programación puede depender de la audiencia. Para eliminar posibles prejuicios que podrían resu ltar de juicios subjetivos respeto a ciertos segmentos de la población, la Federal Communications Commision recomienda que las decisiones del programa de publicidad se basen en investigaciones de mercado acerca de la audiencia prevista.21
b. Establecimiento de los objetivos de la publicidad El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad se deben establecer los objetivos de ésta. Éstos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo. Las estrategias de posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo definen la labor de la publicidad en el programa de mercadeo total. Se pueden asignar muchos objetivos de comunicac ión y ventas a la publicidad. Un objetivo de publicidad es una tarea específica de la comunicación, que se debe dirigir hacia una audiencia meta específica, dentro de un lapso específico. Estos objetivos se pueden clasificar de acuerdo con su propósito, es decir, si pretenden inf ormar, convencer o recordar. La tabla 1. menciona algunos ejemplos de estos objetivos. y
y
y
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IDEM 16
La
publicidad inf ormativa figura en la primera etapa de una categoría
de producto, en la que el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento va adquiriendo importancia conforme aumenta la competencia, puesto que el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Por ejemplo, Chivas Regal trata de convencer a los consumidores de que ofrece un nivel socioeconómico más alto que cualquier otra marca de whisky escocés. Una parte de la publicidad de convencimient o entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación especifica con una o más marcas en la clase del producto. La publicidad de comparación se utiliza en categoría de productos como desodorantes, hamburguesas de preparación rápida, dentríficos, llantas y automóviles. La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de ref orzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.
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Tabla 1. Posibles Objetivos de publicidad INFORM AR
Hablar al mercado acerca de un producto nu evo. Sugerir nuevos usos para un producto. Informar al mercado sobre un cambio en el precio. Explicar cómo funciona el producto.
Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Reducir los temores de los c ompradores. Crear la imagen de l a compañía.
C ONVEN CE R
Crear la preferencia por l a marca.
Convencer a los compradores de que compren en este momento. Convencer a los compradores de que acepten una llamada de ventas.
Motivar para que cambien de marca. Cambiar la percepción de los atributos del producto por parte de l os compradores.
RE C ORD AR
Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar a los compradores dónde comprar el producto.
Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de la t emporada. Conservar la conciencia sobre el producto.
La elección del objetivo de publicidad se debe basar en un análisis exhaustivo de la situación de mercadeo actual. Por ejemplo, si la clase de producto es madura y la compañía es líder en el mercado y, además, el uso de la marca es bajo, el objetivo apropiado deberá ser estimular un mayor uso de la marca. Por otra parte, si la clase de producto es nueva y la compañía no es líder en el mercado, pero su marca es superior a la del líder, entonces el objetivo adecua do es convencer al mercado de la superioridad de la marca .22 El establecimiento de los objetivos de publicidad ayuda a los anunciantes con otras opciones en el proceso de decisión de la promoción, como la selección de medios y la evaluación de la campaña. La publicidad que tiene el objetivo de crear conciencia, por ejemplo, redituaría mayores beneficios en una revista que en un directori o como la Guía Amarilla«´. Los expertos creen que factores como la categoría de producto, marca y participación de los consumidores en la decisión de compra pueden cambiar la importancia, y posiblemente la secuencia, de las etapas de la jerarquía de efectos. Snickers, por ejemplo, sabía que no era probable que sus consumidores se dedicaran al procesamiento de información elaborada cuando diseñó una campaña publicitaria reciente. El resultado fue anuncios con mensajes humorísticos sencillos, en lugar de información objetiva extensa. 23
c. Deter minación del presupuesto para publicidad Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa debe definir el presupuesto publicitario para cada uno de los productos. El papel de la 22 23
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19
publicidad es influir en la dem anda de un producto, por lo que la empresa querrá gastar la cantidad necesaria para alcanzar la meta de ventas. Estos son algunos factores que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de publicidad: y
y
y
y
y
Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos suelen
requerir presupuestos enormes para publicidad, para conseguir que los consumidores los prueben. Las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en proporción con las ventas. Participación en el mercado: las marcas que abarcan una parte importante del mercado suelen necesitar más gasto para publicidad como porcentaje de las ventas que las marcas que tienen una participación menor. El crear mercado como quitarle parte a la competencia requieren que se gast e más en publicidad que cuando se trata sólo de conservar la participación que se pueda tener en el presente. C ompetencia y saturación: en un mercado en donde hay muchos competidores y se gasta mucho en publicidad, una marca debe hacer mayor publicidad para que su mensaje se escuche sobre el ruido del mercado. Frecuencia de publicidad: cuando se necesitan muchas repeticiones para presentarle el mensaje a los consumidores, el presupuesto de publicidad tiene que ser mayor. renciación del producto: una marca que se parece mucho a las Di fe otras marcas de su clase de productos, como cervezas, gaseosas o refrescos, requiere mucha publicidad para distinguirse de las demás. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad puede servir para que los co nsumidores noten la diferencia.
La determinación del presupuesto de publicidad no es tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta ? Algunos críticos aseguran que las grandes empresas de productos envasados para consumidor tienen a gastar demasi ado en publicidad, y los mercadólogos de negocios suelen gastar demasiado poco. Estos críticos dicen, por una parte, las grandes empresas de pr oductos envasados para consumidor utilizan abundante publicidad de imagen sin conocer realmente sus efectos; gastan por miedo a no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes de negocios se apoyan demasiado en su fuerza de ventas para conseguir p edidos, subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto para prevender a los clientes industriales. Por ello, esas compañías no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y c onocimiento entre los clientes. ¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad sobre las compras de los consumidores y la lealtad hacia las marcas? Un estudio que investigó las compras caseras de productos de consumo de uso abundante, llegó a una conclusión sorprendente: y
La publicidad parece ser eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales pero no muy eficaz para obtener nuevos compradores. En el caso de los compradores leales, un nivel alto de exposición por semana podría ser improductivo debido a que la eficacia de lo s anuncios sólo puede alcanzar cierto nivel«es poco probable que la publicidad tenga
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un efecto acumulativo que genere lealtad«las características, exhibiciones y sobretodo el precio tienen un mayor impacto sobre la respuesta que la publicidad. 24 y
d. Diseño de la publicidad Un mensaje de publicidad por lo general se centra en los beneficios clave producto que son importantes para el posible comprador cuando toma las decisiones. Le mensaje depende de la forma general o apelación usada en el anuncio y las palabra s que se incluyen en el mismo. Contenido del mensaje
La mayoría de los mensajes publicitarios se componen de elementos informativos y de persuasión. Estos dos elementos, en realidad, están mal entrelazados que a veces es difícil distinguirlos. Por ejemplo, la información básica contenida en muchos anuncios, como el nombre del producto, sus beneficios, características y precio, se presenta de una manera que intenta atraer atención y estimular la compra. Por otro lado, aun los anuncios más persuasivos tienen que contener por lo menos cierta información básica p ara alcanzar el éxito. El contenido persuasivo e informativo puede combinarse en forma de una apelación para ofrecer una razón básica para que el consumidor actúe. Aunque el profesional de marketing puede usar diferentes tipos, las apelaciones publicitari as comunes incluyen apelaciones al miedo, al sexo y al humor. Las
apelaciones al miedo dejan entrever al consumidor que él o ella
puede evitar alguna experiencia negativa mediante la compra y uso de un producto o mediante un cambio en el comportamiento. L as compañías de seguro a menudo tratan de mostrar los efectos negativos de una muerte prematura en los parientes de las personas que no cuentan con un seguro de vida. Los productores de alimentos alientan la compran de productos bajos en grasas y con alto contenido de fibra como un medio para reducir los niveles de colesterol y la posibilidad de sufrir un ataque cardiaco. Cuando se usan apelaciones al miedo, el anunciante debe estar seguro de que la apelación sea suficientemente fuerte para atraer la atención y el interés de la audiencia, pero no demasiado fuerte para llevarlos a ³evitar´ el mensaje. En contraste, las apelaciones al sexo sugieren a la audiencia que el producto aumentará el atractivo del usuario. Se encuentran en casi cualquier categoría de producto, desde automóviles hasta pasta de dientes. Desafortunadamente, muchos comerciales que usan apelaciones al sexo sólo consiguen llamar la atención de la audiencia y tienen poco impacto en cómo piensan, sienten o actúan los consumidores. Algunos expertos incluso dicen que dichas apelaciones obstaculizan la comunicación exitosa, ya que distraen a la audiencia del propósito del anuncio.
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apelaciones al humor implican ya sea de manera directa o más sutilmente que el producto es más divertido o excita nte que los que ofrecen los competidores. El uso del humor es muy popular en la publicidad y puede encontrarse en muchas categorías de productos. Por desgracia para el anunciante , el humor tiende a desgastarse con rapidez y a la larga aburre al consumidor. Otro problema es que su efectividad puede variar entre diferentes culturas si se usan en una campaña internacional. 25 Las
e. Creación del mensa je publicitar io Un presupuesto grande en publicidad no es garantía de éxito para una campaña publicitaria. Dos anunciantes podrían gastar la misma cantidad en publicidad y tener resultados muy distintos. Por más grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los estudios señalan que la creatividad de los mensajes publicitarios puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertida. Sea cual fuere el presupuesto, la publicidad sólo tiene éxito si los comerciales captan la atención y comunican con prop iedad, por tanto, el presupuesto se debe invertir en mensajes publicitarios eficaces. Estos mensajes publicitarios deben captar y retener la atención, ser imaginativos, más entretenidos y más gratificantes para los consumidores. 26 Para traducir las ideas del redactor publicitario en un anuncio real se requiere un proceso complejo. El diseño del material gráfico, montaje y producción de calidad de los anuncios es costoso y exige mucho tiempo. Una de las razones de los costos elevados es que a medida que las compañías crean campañas internacionales, la necesidad de grabar comerciales en ligares ³exóticos´ se va incrementando. Por ejemplo, Audi filmo comerciales en Alemania, Australia y Marruecos . 27 E valuación y selección del mensaje
Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto. El desarrollo de los mensajes publicitarios es una tarea ardua y responsabilidad de la gente creativa en la agencia de publicidad. Los mensajes publicitarios suelen desencadenar las emociones del consumidor, como miedo o amor, o centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad o el deseo de ahorrar dinero. Las campañas publicitarias pueden enfocarse en uno o más mensajes publicitarios. Es frecuente que los mensajes sean demasiado ge nerales, lo que permite a la empresa el desarrollo de varios subtemas o minicampañas con ambos elementos, la publicidad y la promoción de ventas. En la tabla 2. se ofrece una lista de varios mensajes publicitarios posibles. 25 26 27
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Tabla 2. Mensa jes publicitar ios comunes Provecho
Les permite a los consumidores saber si el producto les ahorrará dinero, les hará ganarlo o les evitará perderlo.
Salud
Atrae a aquellas personas preocupadas por su cuerpo o deseosos de estar sanos. Se usa a menudo para vender c osméticos o romance.
Amor o romance Temor
Se centra en el malestar social, el envejecimiento o la pérdida de la salud; por su poder, requiere que el anunciante ponga cuidado en su ejecución.
Admiración
Es la razón de que a menudo se recurra a celebridades como voceras en la publicidad. Se usa frecuentemente para restaurantes de comida rápida y alimentos de microondas. Son la clave de la publicidad de los paquetes de vacaciones, la cerveza, los parques de entretenimi ento y cosas así. Se utiliza más a menudo para los artículos costosos o notorios, como los automóviles y la ropa. Se centran en la protección del ambiente y la consideración a los demás de la comunidad.
Conveniencia (comodidad) Diversión y placer Vanidad y egotismo Consideraciones ambientales
La selección del mejor mensaje entre los desarrollados normalmente requiere estudio de mercado. Los criterios de evaluación incluyen deseabilidad, exclusividad y credibilidad. El primer mensaje debe provocar una impresión positiva y ser deseable para el me rcado meta. También será exclusivo o único; los consumidores deberán distinguir el mensaje del anunciante del de los competidores. Lo más importante es que el mensaje sea creíble. Un mensaje que plantea afirmaciones extravagantes no sólo desperdicia el pre supuesto de promoción, sino que también genera mala voluntad para el anunciante. El mensaje publicitario seleccionado para la campaña se convierte en lo que los anunciantes llaman propuesta única de venta. Por lo general, la propuesta única de venta se con vierte en el slogan de la campaña. Los slogans efectivos a menudo llegan a grabarse de manera tan profunda que los consumidores de inmediato evocan imágene s del producto, sólo de oírlas. 28 E jecución del mensaje
Todo anuncio debería llamar la atención de sus lectores, observadores u oyentes. El anunciante usara entonces el mensaje para mantener el interés de los consumidores, crear deseo por el bien o servicio y, finalmente, motivar la acción: una compra. El estilo en el cual se ejecuta el mensaje es uno d e los elementos más creativos de un anuncio. Los estilos de ejecución en general dictan el tipo de medios de información que se emplearán para transmitir el mensaje. Por ejemplo, los estilos de ejecución científica se prestan bien para la publicidad impresa, donde es posible transmitir más información. Por otra parte, es más probable hallar los estilos musical y de demostración en la publicidad de televisión o radio. Inyectar humor en la publicidad es un 28
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estilo de ejecución popular y efectivo. El estilo de ejecución humorístico se emplea en la publicidad por radio y televisión, más que en la impresa o de revistas, donde el humor se comunica con menos facilidad. Los anuncios humorísticos suelen emplearse en compras de bajo riesgo, rutinarias como dulces, cigarrillos y refrescos, más que en compras de mayor riesgo o en aquellos productos que resulta n caros, durables o llamativos. La tabla 3 muestra una lista de algunos ejemplos de estilos de ejecución usados por los anunciantes. 29 Tabla 3. Estilos de e jecución en publicidad Escenas cotidiana
de
la
vida
Representa a la gente en situaciones normales, como a la hora de comer en casa o yendo en auto. McDonald¶s usa a menudo este estilo, que muestra a chicos comiendo papas fritas y con Cajitas Felices en paseos con la familia.
Estilo de vida
Muestra lo bien que el producto encajará con el estilo de vida del consumidor.
Vocero/ testimonio
Puede representar a una celebridad, un director de empresa o un consumidor típico dando un testimonio que respalda un producto.
antasía
Crea una fantasía para el espectador en torno al uso del producto. Los fabricantes de autos suelen emplear este estilo para dejar que los espectadores fantaseen sobre cómo se sentirían al manejar el auto.
Humor ístico
Los publicistas a menudo se valen del humor en sus anuncios.
Símbolo de productos reales o animados Estado de ánimo o imagen Demostración
Crea un personaje que representa al pr oducto en los anuncios.
Musical Cientí ico
Crea un estado de ánimo o una imagen en torno al producto, como paz, amor o belleza. Les muestra a los consumidores el beneficio esperado. Muchos productos de consumo usan esta técnica, como los detergentes. Transmite el mensaje de public idad a través de una canción. Utiliza pruebas de investigación o científicas para probar superioridad de marca sobre los competidores. Los productos de remedios para el dolor, como Bayer y Excedrin, se valen de pruebas científicas en sus anuncios.
El impacto del mensaje depende no sólo de los que se dice, sino también de cómo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Los anuncios americanos por lo regular presentan una característica o beneficio explicito diseñados con el objeto de ser atractivos para la mente racional. ³deja la ropa más limpia´, ³a livia más rápido´ y frases similares. La elección de los encabezados, del texto y demás, pueden establecer una diferencia en el impacto del anuncio. La ejecución del mensaje puede ser decisiva para aquellos productos que son muy similares, como detergentes, cigarrillos, café y vodka. Al preparar una campaña publicitaria, por lo regular el publicista prepara una estrategia de copy que describe el objetivo, contenido, respaldo y tono del anuncio deseado. Luego, los publicistas deben encontrar un 30 estilo, tono, palabras y f ormato para ejecutar el mensaje.
29 30
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24
E valuación posterior a la campaña publicitaria
La evaluación posterior de una campaña publicitaria tal vez sea la tarea más exigente que enfrentan los anunciantes. ¿Cómo saben si la campaña condujo a un incremento en las ventas o en la participación de mercado, o si aumentó la recordación del producto? La mayoría de las campañas publicitarias buscan crear una imagen del bien o servicio en lugar de pedir acción, por lo que no es posible conoce r su efecto real. Existen tantas variables que influyen en la eficacia de un anuncio que, en muchos casos, lo único que los anunciantes logran es adivinar si su dinero se gastó bien. A pesar de esta área gris, los mercadólogos pasan mucho tiempo estudiando la eficacia de la publicidad y su influencia probable sobre las ventas, la participación de mercados o la conciencia. La comprobación de la eficacia puede llevarse antes o después de la campaña. Antes de que se inicie una campaña, los gerentes de marketing echan mano de pruebas previas para determinar el mejor mensaje publicitario, la más adecuada distribución física de los anuncios y los más convenientes medios masivos. Después de que los anunciantes echan a andar una campaña, con frecuencia llevan a cabo pruebas para medir su eficacia. Hay varias técnicas para determinar si la campaña ha cumplido con sus metas originales. Aun cuando una campaña haya mostrado ser un éxito, los anunciantes acostumbran hacer un análisis posterior. Evalúan la forma en que la campaña podría haber sido más eficaz y los factores que contribuyeron a su éxito . 31
f .
Selección de los medios publicitar ios Cada anunciante debe decidir dónde colocar sus anuncios. Las opciones son los medios publicitarios , por el cual el mensaje se comunica a la audiencia. Los periódicos, revistas, radio, televisión, internet son ejemplos de medios publicitarios. Esta decisión respecto a la selección de medios se relaciona con el tipo de producto, los objetivos de la campaña, la naturaleza del mensaj e, el presupuesto disponible y los costos de otros medios. Antes de tomar la decisión, la compañía deberá tomar en cuenta las siguientes características: C ómo
decidir el alcance, la f recuencia y el impacto: para elegir los
medios, se tendrá que decidir pri mero el alcance y la frecuencia que se requieren para alcanzar los objetivos de la publicidad. El alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la campaña publicitaria durante un lapso dado. La frecuencia mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje. También se debe decidir qué impacto deben tener los medios, es decir el valor cualitativo de una exposición al mensaje por vía de un medio dado. Por ejemplo, en el caso de productos q ue se tienen que demostrar, los mensajes por televisión pueden tener más impacto que los mensajes por radio, porque la televisión usa la vista y el sonido. 31
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elegir los medios de entre los tipos principales: para planear los medios se debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los tipos principales de medios: periódicos, televisión, correo, radio, revistas. Cada uno de estos medio tiene ventajas y desventajas que la empresa debe conocer para poder elegir el medio adecuado. Además se debe tener en cuenta también el carácter del producto a promocionar, y las costumbres de los consumidores meta. C ómo
C ómo
elegir los vehículos especí fi cos de los medios: se debe evaluar los
medios específicos dentro de cada tipo general de medio.
32
En la tabla 4. se muestran los términos que se usan comúnmente en las decisiones sobre los medios. 33 Tabla 4. El idioma del comprador de medios Alcance
El número de personas o familias diferentes expuestos a un anuncio.
Rating
El porcentaje de hogares de un mercado que sintonizan un programa determinado de televisión o de est ación de radio.
recuencia
El número promedio de veces que una persona está expuesta a un mensaje o un anuncio publicit ario.
Rating
El alcance (expresado como un porcentaje del mercado total) multiplicado por la frecuencia.
Costo por millar
El costo de la publicidad dividido entre el número de miles de personas u hogares que están expuestos.
Los planificadores de medios de difusión consideran muchos factores al decidir los medios que usarán. Los anunciantes buscan medios de comunicación que llegan eficazmente a los consumidores meta. En la siguiente tabla 5. se resume los principales medios d e comunicación, así como sus ventajas y limitaciones. 34 Tabla 5. Per fi les de los pr incipales tipos de medios
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MEDIO
VENTAJAS
LIMITACIONES
Diar ios
Flexibilidad, actualidad, buena cobertura, amplia aceptabilidad, gran credibilidad.
Televisión
Buena cobertura de mercados de masas, bajo costo por exposición, combina imagen sonido y movimiento, atractivo para los sentidos.
Radio
Buena aceptación local, geográfica y demográfica.
Revistas
Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida y buen posibilidad de varios factores del mismo ejemplar físico.
Vida corta, baja calidad de reproducción, pocos factores del mismo ejemplar físico. Costos absolutos elevados, mucha competencia, exposición efímera, menos selectividad de público. Solo audio, exposición efímera, baja atención, públicos fragmentados. Larga anticipación para comprar un anuncio, costo elevado.
elevada
selectividad
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g. Cómo evaluar la publicidad: El programa publicitario debe evaluar tanto las consecuencias de la comunicación como las consecuencias en las ventas derivadas de la publicidad. Cómo medir los resultados de la comunicación: cuando se miden los resultados de la comunicación en un anuncio se sabe si el anuncio está comunicando debidamente. Estas pruebas se pueden hacer antes o después de imprimir o transmitir el anuncio. Cómo medir los resultados en las ventas: muchas veces están consecuencias son difíciles de medir, puesto que hay otros factores que afectan las ventas, por ejemplo, las características, el precio y la disponibilidad del producto. La manera más usada por las empresas para medir los resultados de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas pasadas con los desembolsos destinados a publicidad en el pasado. 35
v.
P
LICIDAD POR INTERNET
En la última década, la explosión de los avances tecnológicos ha producido fenómenos inéditos en la historia de la humanidad. Uno de ellos es Internet y su conversión en un nuevo medio para la comunicación social y el mercadeo que empieza a regir los desti nos de los países y de cada uno de nosotros. La red no solo es el instrumento que informa instantáneamente de todo lo que ocurre en el mundo, sino que además permite acceder desde la comodidad del hogar y a través de la publicidad que se realiza en ella, al mercado globalizado, creando así una nueva forma de desarrollar la economía. Estadistas afirman que los ingresos por ventas en Internet crecerán aún más en los próximos años. Asimismo, en el área de la publicidad, un estudio del Forrester Research Inc., muestra que los ingresos en los últimos cuatro años han crecido espectacularmente. Un estudio realizado en Argentina por Marketing Plus, que refleja la situación imperante en toda la región, arroja el siguiente panorama, en cuanto a la utilización por lo s usuarios de los diferentes medios de comunicación. La figura 1. muestra el alcance en porcentajes de cada medio publicitario.
35
IDEM 11
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Bú squeda
de información
Desde el momento que el navegante o cybernauta del Internet ingresa a buscar información de su interés, puede suscribirse a las listas de correo que le enviarán continuamente novedades, promociones, artículos, etc., con respecto a sus preferencias. Esto pe rmite al vendedor llegar de mejor manera a su objetivo (target) y mantener una comunicación más continua, en el menor tiempo posible. Comparado con los medios tradicionales el costo de la publicidad en Internet es extremadamente bajo. Se plantean entonc es las preguntas: ¿cómo hacer publicidad en Internet? ¿Cuál es la manera correcta de hacerlo? No existe una fórmula mágica pero se pueden dar algunas sugerencias al respecto. M edios, grupos de interés, planificación
Los medios para realizar publicidad en Internet son, entre otros, el correo electrónico, el registro de buscadores, los anillos temáticos y los "banners" que son anuncios a través de gráficos con movimiento, que se ubican en distintos sitios de la red como puerta de entrada a un sitio web. Los banners son similares a las pancartas giratorias pero con la diferencia de que el usuario puede interactuar con ellos. Pero como en todo proyecto, en el de la publicidad por Internet se debe empezar por realizar un plan estratégico. De esto depende la c orrecta presencia de una empresa en la red, la inversión, el análisis de las fortalezas y debilidades del anunciante y el cuándo y cómo llegar al destinatario. Debido al alcance mundial que tiene el Internet, es imprescindible fijar o identificar el públ ico o los usuarios a los que se desea llegar, ya que la red da la posibilidad de llegar a todo tipo de público en el mundo entero. Difundir o vender
Quien se valga de la red con fines de mercadeo tiene dos opciones: usa el Internet como mecanismo de apoyo o lo utiliza como red virtual de ventas. En el primer caso la idea es difundir las características de los productos o servicios y la imagen de la empresa. Si se usa la red para vender, deben darse varias alternativas de pago a los clientes: tarjetas de c rédito, depósitos bancarios, franqueos, cartas de crédito y un sistema de comercio electrónico que ofrezca varias alternativas de pago. ¿Q ué y cómo?
Es muy importante definir lo que se ofrecerá a los posibles clientes y bajo qué forma, porque una vez la nzada la campaña publicitaria por los medios tradicionales y en Internet, el más variado público visitará el sitio web o la tienda virtual. Atraída la atención de los usuarios a un sitio web determinado, esa visita debería prolongarse el mayor tiempo po sible y repetirse lo más frecuentemente que se pueda. Para conseguirlo deben estar bien
29
pensados y ejecutados el diseño de las páginas web, los contenidos y la estructura, así como el sistema de promociones y los incentivos. Con ello se conseguirá la necesaria fidelidad de los clientes o potenciales clientes. Científicamente se ha comprobado que nadie compra tras la primera visita a un sitio determinado en el Internet. Por lo tanto mientras mayor sea la afluencia de los navegantes a un sitio web que tenga todos los elementos que lo conviertan en ágil y atractivo, mayores probabilidades tendrá de realizar una venta. Publicidad en la web
Publicitar un sitio web es muy importante, ya que es uno más entre millones de sitios similares en todo el Internet. Para conseguirlo deben utilizarse todos los medios que están disponibles: radio, prensa, televisión, vallas, cine, etc. En Internet existen varias formas de publicitar productos. Entre las más efectivas están el correo electrónico y los banners. Luego están lo s anillos temáticos y el registro en buscadores internacionales como Yahoo, Altavista, Goto, Lycos, Yupi, Patagón, Starmedia, El Sitio; y, aquellos que tienen carácter nacional en cada país. Los buscadores no son más que portales encargados de registrar l os sitios web y su contenido para luego entregar los resultados a los usuarios que efectuaron requerimientos de información. Los anillos temáticos son sitios que tratan de temas específicos y que se vinculan unos a otros: basta registrar la dirección de un sitio en Internet en una red de anillos para formar parte de todo el conjunto. La incorporación de un sitio tanto a los anillos temáticos como en el registro de buscadores, es por lo general gratuito. Correo electrónico y banners
Para realizar publicidad a través de correo electrónico, basta tener una cuenta de correo electrónico en un proveedor de servicios de Internet o en un servidor de mail gratuito como Yahoo mail, Hotmail, entre otros y enviar a las direcciones electrónicas de nuestros posibles c lientes las ofertas o información de los productos. Con los banners se puede pagar por la visualización en sitios bastante concurridos o contratar a operadores de banners que por una tarifa visualizan los banners de sus clientes en los diferentes sitios w eb de sus asociados. El sistema de banners es uno de los medios de publicidad en Internet más efectivos: permite elegir las categorías en las que se mostrará, incluir palabras descriptivas para detectar si el usuario está buscando el producto que ofrece; p roporcionar reportes y estadísticas de efectividad. M edio publicitario con futuro
Internet es un medio publicitario con gran futuro porque es interactivo y autoselectivo, se puede personalizar o llegar a los usuarios de acuerdo a sus preferencias. Existe una retroalimentación inmediata y se puede
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comunicar directamente con el usuario para resolver sus dudas e inquietudes y, todo esto, con un alcance mundial. Debemos estar preparados para enfrentar y tomar ventaja de las oportunidades que nos da esta nuev a tecnología. Internet es la democratización del conocimiento y la información y debemos sacarle el mayor partido posible para el fortalecimiento d e nuestra región ante el mundo. 36
36
Publicaciones en Internet.
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COMENTARIO La publicidad es un poderoso instrumento promocional, cuya función principal es informar y persuadir al mercado sobre la empresa y/o sus productos, influyendo en los sentimientos, creencias o conducta de quien recibe el mensaje. Cuando una empresa decide hacer publicidad, lo hace con el fin de co nseguir tres objetivos principales: renciación y posicionamiento. El impacto que tienen los programas imagen, di fe publicitarios sobre el posicionamiento de una empresa es enorme, puesto que se busca que se grabe en la mente de los consumidores los atributo s, ventajas o beneficios de los productos o servicios que la empresa ofrece. La publicidad adopta varias formas (es nacional, regional, local, al consumidor, de producto, institucional) y está diseñada para lograr diversos objetivos como ventas inmediatas, posicionamiento de la marca o empresa, preferencia, participación de mercado, etc. El fin de la publicidad es estimular la demanda e influir en el comportamiento de los consumidores. La toma de decisiones sobre la publicidad es un proceso de selección de diversos pasos: se debe identificar la audiencia prevista, establecer los objetivos de publicidad para la empresa, determinar el presupuesto, diseñar el programa de publicidad, crear el mensaje y por último seleccionar los medios publicitarios más adec uados según los requerimientos. Los publicistas necesitan establecer metas claras acerca de si se supone que la publicidad debe informar, convencer o recordar a los clientes. Un buen mensaje de publicidad debe captar la atención e interés del público objetivo, debe ser fácil de entender, tener credibilidad, poder de convicción y debe inducir a la compra. Además, el mensaje debe ser transmitido de tal manera que permanezca todo el tiempo posible en la mente del público. Así también, un medio publicitario es el instrumento de comunicación del que se vale una empresa para transmitir un mensaje. Los medios publicitarios conocidos son la televisión, radio, periódicos, revistas, internet. Asimismo, dentro de los medios publicitarios mencionados, el Internet se viene volviendo más popular; y esto porque el número de usuarios de internet ha incrementado a un ritmo acelerado en todo el mundo. La industria de los viajes y el turismo es una de las mayores áreas de aplicación del internet. Para continuar siendo competitivos en la industria, la mayoría de los hoteles han establecido sus propias páginas web, para la promoción, comercialización y realización de transacciones en línea. Para los consumidores, el Internet les permite comunicarse directamente con los hoteles para solicitar información y comprar productos y servicios, sin ningún tipo de limitación geográfica y de tiempo. El contenido y diseño de una página web puede determinar el éxito que tendrá la misma, por lo cual es muy importante que los hoteles cuenten con una buena página web, en la cual sus usuarios puedan tener contacto directo con la empresa de manera fácil y rápida. En la actualidad, contar con una página web les permite a los hoteles tener una gran ventaja competitiva, puesto que los conecta con u suarios de todo el mundo. Las páginas web disminuyen los costos, elevan los ingresos y permiten un mejor posicionamiento y una mayor participación en el mercado. Las páginas web se han vuelto una herramienta clave en el momento de seleccionar un hotel, por lo que es necesario que contengan la información que el usuario necesita saber para tomar la decisión de tomar los servicios que el hotel brinda. Por las razones expuestas es muy importante que la empresa tenga en cuenta el gran impacto de la publicidad en sus ventas, su participación de mercado y en su posicionamiento.
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2. POSICIONAMIENTO El término posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, lín ea de producto o empresa en general. La posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia. El posicionamiento supone que los consumidores comparan los produc tos con base en características importantes. Los esfuerzos de marketing que hagan hincapié en características irrelevantes probablemente no funcionarán. Los mercadólogos de productos de consumo se preocupan en especial del posicionamiento. 37 La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen los productos con bases en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca de los productos y servicios; no pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos en categorías: ³posicionan´ los productos, servicios y empresas en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y opiniones que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posi cionan el producto con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, las compañías no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que han seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing que creen esas posiciones planeadas. 38 El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes que fundament an esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de marketing de la empresa tengan la mayor influencia. Por ejemplo, FORD Motor Conpany está dándole a sus nuevos modelos de Taurus líneas de estilo convencional, pero l es está instalando nuevos dispositivos de protección de alta tecnología, que posicionaran esta marca como un sedán familiar seguro, basado en una investigación de mercado que revelo que los consumidores consideran que la seguridad es la más alta prioridad en los automóviles. 39
i. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Las empresas y sus mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento:
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a. Atributos: un producto se asocia con un producto, característica del producto, desempeño o beneficio para el consumidor. Por ejemplo, el calzado Rockport se coloca como una marca siempre cómoda, disponible en una variedad de estilos que va desde zapatos de trabajo hasta de vestir. b. Precio y calidad: esta estrategia quizá haga hincapié en el pr ecio alto como señal de calidad o destaque el precio bajo como advertencia de valor. c. Uso o aplicación: recalcar usos o aplicaciones es un medio efectivo de posicionar un producto con los compradores. Por ejemplo, los anuncios del servicio telefónico de AT& T han hecho hincapié en la comunicación con los seres queridos con su campaña ³reach out and touch someone´ (haga el esfuerzo y póngase en contacto con alguien) d. Usuario del producto: esta estrategia se dirige a un tipo o personalidad de usuario. e. C lase de producto: en este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en asociación con una categoría particular de productos. Un ejemplo seria posicionar una marca de margarina con respecto a la mantequilla. f . C ompetidor: el posicionamiento contra los competid ores es parte de cualquier estrategia de este tipo. g.
Benef icios o ventajas
No es raro que un mercadólogo use más de una de estas estrategias.
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Selección e implementación de una estrategia de posicionamiento Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una empresa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen calidad. En muchos casos , dos o más compañías van tras la misma posición. En tal situación, cada una tendrá que encontrar la forma de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta creando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial de consumidores dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1) identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar una posición, 2) elegir las ventajas competitivas adecuadas y 3) comunicar y presentar al mercado con eficacia la posición elegida. y
Identif icación de posibles venta jas competitivas: Los consumidores por los regular eligen los productos y servicios que les proporcionan mayor valor. Por tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes está en entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y en o f recerles más valor . En la medida que una empresa de más valor o proporcione una mayor cantidad de beneficios, conseguirá una ventaja competitiva .
40
IDEM 9
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Asi pues, el posicionamiento i nicia realmente con la di fe renciación de la oferta de marketing de la compañía, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus competidores. Para encontrar puntos de diferenciación, los mercadólogos debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una empresa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos en que entr a en contacto con los clientes. 41
DI ERENCIACIÓN La diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento que utilizan algunas compañías para distinguir sus productos de los de los competidores. Las distinciones serán reales o distinguidas. Tandem Computer diseñó maquinas con dos unidades cen trales de procesamiento y dos memorias para sistemas de computación que nunca se arriesgarían a descomponerse o a perder la base de datos (por ejemplo, un sistema de reservaciones de una aerolínea). En este caso, Tandem usó la diferenciación del producto p ara crear uno con ventajas reales para el mercado seleccionado. Sin embargo, muchos productos de uso cotidiano, como los detergentes, jabones entre otros, se diferencian por cuestiones tan triviales como nombre de marca, empaque, color, olor o ³aditivos secretos´. El mercadólogo trata de convencer a los consumidores de que una marca especifica es exclusiva, y que deben exigirla por encima de las marcas competidoras. Algunas empresas en lugar de utilizar la diferenciación de producto, posicionan sus product os con una imagen similar a productos o marcas de la competencia. Los endulzadores artificiales con sabor a azúcar y la margarina con sabor a mantequilla son dos ejemplos. 42 Para que la empresa diferencie su oferta y logre una ventaja competitiva, debe hacerlo mediante sus productos, los servicios, su recurso humano o su imagen.
a.
b.
c.
41 42
IDEM 11 IDEM 9
di f erenciación del producto: en cuanto a las características del producto, su estilo y diseño, su rendimiento o por otros atributos como la consistencia, la resistencia, la durac ión o la posibilidad de reparación de sus productos. La di fe renciación de los servicios: además de diferenciar su producto, la empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable de sus productos, o dando servicios de instalación y reparación, o proporcionando al cliente servicios de capacitación y asesoría. La di fe renciación del recurso humano: las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva contratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. Implica que empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendrá contacto con la gente y que lo capacite debidamente. Este personal La
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d.
debe ser competente, con la capacidad y los conocimientos requeridos, debe ser cortés, amigable, respetuoso, debe atender a los clientes de manera consistente y exacta. Además, debe hacer un esfuerzo por entender a los clientes, por comunicarse con ellos con toda claridad y por responder con rapidez a las dudas y solicitudes de los clientes y resolver sus problemas. La di fe renciación de la imagen: incluso cuando las ofertas parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razón de la imagen de la empresa o la marca. Así, las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las diferencien de la competencia. La imagen de una empresa o de una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales beneficios del p roducto y su posición. Esto requiere de gran esfuerzo y creatividad, puesto que la imagen debe estar sustentada por todo lo que hace y dice la empresa.
Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos, colores, letras u objetos que permitan su rápido reconocimiento. Estos símbolos deben ser comunicados por medio de publicidad que transmita la personalidad de la empresa o marca. Una empresa también puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que patrocina. 43 y
Selección de las venta jas competitivas adecuadas Supongamos que una empresa encuentre varias ventajas competitivas posibles. Lo que debe hacer entonces, es elegir cuáles usará para su estrategia de posicionamiento, decidir cuántas y cuáles di fe rencias promover. rencias promover? Muchos mercadólogos piensan que las ¿C uántas di fe
empresas deben dedicarse a promover intensamente un único beneficio para su mercado meta, como el de "mejor calidad", "mejor servicio", menor precio", "más valor" y la "tecnología más avanzada", por lo que la empresa que se concentre en una de estas posiciones y la ofrece de manera consistente, será muy reconocida y recordada por ello. Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posicionar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencien, y no sólo de uno. Este podría ser el caso cuando dos empresas o más dicen ser la mejor respecto al mismo atributo. En una época en que los mercados de masas se están fragmentando en muchos segmentos pequeños, las empresas tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento para atraer a una mayor cantidad de segmentos. No obstante, cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus marcas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y de perder una posición clara. En general, las empresas deben evitar tres errores importantes que afectan su posición:
43
IDEM 11
36
o
o
o
subposición: es decir, no poder encontrar la verdadera posición de la empresa en absoluto. Algunas empresas descubren que los consumidores apenas tienen una idea vaga de la empresa o que no saben si ésta ofrece algo especial. La sobreposición: es decir, presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la empresa. Por ejemplo, los compradores pueden pensar que cierta empresa sólo vende productos muy caros, sin saber también que tienen otros pr oductos de un precio mucho más barato y accesible. La posición conf usa: es decir producir una imagen confusa de la empresa para los clientes. La
rencias promover? No todas las diferencias de la marca tienen ¿Qué di fe
sentido o valen la pena. La empresa debe e legir con cuidado la manera en que se distinguirá de la competencia. Para ello, debe tener los siguientes criterios: I mportante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para o los compradores que se tienen en la mira. o Distintiva: cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. S uperior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante o las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. C omunicable: cuando la diferencia se puede comun icar a los o compradores y les resulta visible. Pref erente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la o diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen la capacidad para pagar la o diferencia. R entable: cuando la empresa puede introducir la difere ncia en forma o rentable. 44 y
Comunicación y entrega de la posición escogida Cuando la empresa ha elegido su posición, debe tomar medidas decididas para comunicar y ofrecer la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben respaldar la estrategia de posicionamiento. Las empresas, muchas veces, descubren que resulta más fácil encontrar una estrategia de posicionamiento que llevarla a cabo. Lograr una posición o cambiarla suele requerir mucho tiempo. Por otra parte, posiciones que se han logrado con el esfuerzo de muchos años se pueden perder en un instante. Cuando una empresa ha alcanzado la posición deseada, debe estar atenta para conservarla por medio de un desempeño y una comunicación consistentes. Debe vigilar su actuación y adaptarla con el tiempo, a efecto de ceñirse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de la competencia. No obstante, la empresa debe evitar los cambios abruptos que podrían confundir a los consumidores; la posición de un producto debe ir evolucionando gradualmente, conforme se adapte al entorno m ercadológico siempre cambiante. 45
44 45
IDEM 11 IDEM 11
37
COMENTARIO
El posicionamiento se utiliza para influir en las percepciones del consumidor respecto a una marca en par ticular, línea de producto o de una empresa en relación con sus competidores. Expresado de otra manera, es la imagen del producto o de la empresa que tienen los consumidores con relación a la competencia. Lograr un buen posicionamiento de la empresa o sus productos depende de las herramientas promocionales que se utilizan, entre ellas, la de más impacto, la publicidad. No hay otra forma de informar al mercado sobre las estrategias de posicionamiento y diferenciación que ha decidido adoptar la empresa, mas que a través de la promoción; específicamente lo recomendado en este estudio de investigación, es que la comunicación de los productos y atributos se realice a través de programas publicitarios. Sólo de esta manera se logrará hará notar las diferencias del producto o servicio de la empresa, y se estimulará la compra y la fidelización del cliente. Una empresa puede posicionar un producto frente a frente contra sus competidores o buscar una posición di f erenciada. Al establecer una posición exclusiva, las empresas emplean la diferenciación de productos, es decir recalcan las diferencias de sus productos, de sus precios, de la calidad de sus productos o servicios, con el de la competencia. Por ejemplo, se sabe que el 80% del tráfico de una página web proviene de buscadores como yahoo o google. Por lo tanto, colocar anuncios y crear una página web en estos servidores, supondría atraer una corriente continua de clientes potenciales , y por lo tanto una excelente estrategia de posicionamiento. Realizar esta estrategia atraerá mayor número de visitantes a la web, mejorando el posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú e incrementando su nivel de ventas. Además, es un medio seguro de invertir y no cuesta demasiado. Sin duda, el Real Hotel Gran Chimú , por ser una empresa de actividad turística, necesita invertir en publicidad para lograr un mejor posicionamiento.
38
2.2.4. Marco Conceptual y
Publicidad Según los autores Kotler y Armstrong« ³publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado´« Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³publicidad es cualquier forma de comunicación no personal, pagada, en cual se identifica al patrocinador de la compañía. Se trata de una for ma particular de promoción´ Según Kotler ³la publicidad es uno de los cinco instrumentos principales que utilizan las compañías a fin de dirigir la comunicación directa de convencimiento a los compradores y audiencia meta´
y
y
Función
de respuesta a la publicidad Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³es el fenómeno por el cual el gasto de publicidad y promoción de ventas incrementa las ventas, la participación de mercado hasta cierto nivel, pero luego produce rendimientos decrecientes´ Publicidad Institucional Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la publicidad institucional es la forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen de una compañía, más que para promover un producto particular´ Según los autores Kerin, Hartley y Rudelius« ³la publicidad institucional es la forma de publicidad es la forma de publicidad que se emplea para respaldar un plan de relaciones públicas o contrarrestar la propaganda negativa´
y
Publicidad de productos Según los autores Lamb, Hair y McDaniel«³la publicidad de productos es la forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio especifico´ Según los autores Kerin, Hartley y Rudelius«³la publicidad de productos se hace con el fin de vender un bien o un servicio, adoptando tres formas de anuncios: anuncios informativos, anuncios competitivos y anuncios recordatorios´
y
y
Publicidad pionera Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la publicidad pionera es el tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto´ Publicidad def ensiva Según los autores Kerin, Hartley y Rudelius«³la publicidad defensiva se da cuando la empresa establce su postura frente a algún tema en particular´ Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la publicidad defensiva o defensora de causas es la forma de publicidad en que una compañía expresa sus puntos de vista sobre asuntos controversiales o responde a ataques de los medios de información ´
39
y
Publicidad inf or mativa Según Kotler y Armstrong«´ la publicidad informativa sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o característica nueva y crear una demanda primaria. Según Kerin, Hartley y Rudelius«³esta publicidad se utiliza para informar acerca de los que una compañía es, lo que puede hacer o dónde se encuentra´
y
Publicidad competitiva Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la publicidad competitiva es la forma de publicidad diseñada para influir en la demanda de una marca especifica´ Según los autores Kerin, Hartley y Rudelius«³estos tipos de anuncios promueven las ventajas de una clase de productos sobre otra y se usan en mercados donde de diferentes clases de productos compiten por los mismos compradores´.
y
Publicidad comparativa Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la publicidad comparativa es el tipo de publicidad que compara dos o más marcas competidoras, mostrándolas o nombrándolas específicamente, en relación con uno o más atributos específicos´ Según los autores Kotler y Armstrong« ³este tipo de publicidad compara directa o indirectamente una marca con una o más marcas distintas´
y
y
Publicidad de persuasión Según Kotler y Armstrong, publicidad de persuasión es « ³la publicidad que se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero´ Publicidad de recordator io Según los autores Kerin, Hartley y Rudelius«³la publicidad de recordatorio simplemente atraen de nuevo la atención del mercado previsto hacia el nombre de la compañía´ Según Kotler y Armstrong« ³la publicidad de recordatorio es la publicidad que sirve para que los consumidores sigan pensando en un producto´
y
y
Campaña publicitar ia Según los autores Lamb, Hair y McDaniel, definen la campaña publicitaria como ³serie de anuncios relacionados entre sí que se centran en un tema, eslogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes´ Objetivo de publicidad Según los autores Kotler y Armstrong« ³el objetivo de publicidad es una tarea de comunicación especifica que se realizará con un público meta especifico durante un tiempo específico ´
40
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³el objetivo de publicidad es una tarea de comunicación especifica que una campaña debe lograr en un mercado meta especifico durante un periodo determinado ´ y
y
y
y
y
y
y
y
Agencia de publicidad Según Kotler y Armstrong« ³la agencia de publicidad es una compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad´ Medio Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³canal usado para transmitir un mensaje a un mercado meta´ Planeación de medios Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la planeación de medios es una serie de decisiones que los publicistas toman para la selección y u so de los medios, que permiten al mercadólogo comunicar su mensaje a la audiencia meta de manera óptima y eficiente en costo´ Comercializar por televisión Según diversas fuentes de Internet, comercializar por televisión significa«³Comercializar, en forma directa, por medio de la televisión, usando publicidad para obtener respuestas directas o canales para compras desde casa´ Comercialización por correo directo Según diversas fuentes de Internet, comercializar por correo directo significa«³Comercialización directa por medio de correspondencia particular, que incluye cartas, anuncios, muestras, folletos y otros enviados a prospectos contenidos en listas de correo´ Comercialización por catálogos Según diversas fuentes de Internet, comercializar por catálogos significa«³Comercialización directa por medio de catálogos que se le envían por correo a una lista de clientes seleccionad os o que se entregan en tiendas´ Publicidad cooperativa Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la publicidad cooperativa es un arreglo en el que el fabricante y el detallista se dividen los costos de publicidad de la marca del fabricante´ Alcance Según los autores Kerin , Hartley y Rudelius«³el alcance es el número de personas o familias diferentes expues tas a un anuncio , cuya definición exacta de alcance varía en ocasiones entre los diversos medios publicitarios´ Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³el alcance es el número de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos una vez durante un periodo especifico, por lo general de cuatro semanas´
41
y
Frecuencia
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la frecuencia es el número de veces que un individuo se expone a cierto mensaje durante un periodo determinado´ Según los autores Kerin, Hartley y Rudelius«³la frecuencia es el número promedio de veces que una persona de la audiencia prevista está expuesta a un mensaje o anuncio´ y
y
y
Selectividad de la audiencia Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³capacidad de un medio publicitario para alcanzar un mercado definido y preciso´ Muestra Según diversas fuentes de Internet, la muestra es un«³ Segmento de la población seleccionada para realizar una investigación de mercado y que representa a la población en general´ Posicionamiento Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³el posicionamiento es la creación de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea de productos o empresa en general ´ Según los autores Kotler y Armstrong«³el posicionamiento es la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia´
y
y
Posición Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia´ Venta ja competitiva Según los autores Kotler y Armstrong« ³ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos´. Según Kerin, Hartley y Rudelius«³la ventaja sobre los competidores se logra ofreciendo más valor a los consumidores, sea por medio de precios más bajos o con una mayor cantidad de beneficios que justifique los precios más bajos o con una mayor cantidad de beneficios que justifique los precios más altos´
y
Dif erenciación Según los autores Lamb, Hair y McDaniel« ³la diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento que algunas empresas utilizan para distinguir sus productos de los de sus competidores´
42
2.3. FINALIDAD Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 2.3.1. Finalidad e importancia de la Investigación a) El presente trabajo de investigación servirá para orientar a la empresa Cadena Real SAC en la toma de mejores decisiones sobre los programas de publicidad que debe implementar. b) Llevar a cabo un estudio analítico de los factores que inciden en los programas publicitarios para determinar cómo contribuyen al posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú. c) Determinar cuáles son los principales medios publicitarios de los que se valdrá la empresa para lograr sus objeti vos teniendo en cuenta el mercado objetivo al cual está orientado; el monto total de la inversión publicitaria que debe hacerse; y por consiguiente determinar cuál es la conducta de compra del turista que llega a la ciudad de Chimbote. d) El estudio servirá como fuente de información secundaria para la realización de posteriores trabajos de investigación. e) Contribuir al desarrollo del conocimiento de las personas interesadas en los temas de estudio, para que le den el uso adecuado según sus fines.
2.3.2. Objetivo General Analizar cómo los programas publicitarios contribuyen al posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú en la ciudad de Chimbote. 2.3.3. Objetivos Específ icos a) Analizar los programas publicitarios para determinar su nivel de influencia en el posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú. b) Determinar los tipos de publicidad que contribuyen al posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú. c) Analizar los programas publicitarios para determinar su influencia en las estrategias de posicionamiento . d) Analizar los programas publicitarios para determinar su influencia en la diferenciación. e) Determinar de qué manera la televisión, los medios escritos, la radio y el internet, como medios publicitarios contribuyen al posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú.
43
2.4. HIPÓTESIS Y VARIABLES 2.4.1. Hipótesis General Los programas publicitarios contribuyen al posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú en la ciudad de Chimbote. 2.4.2. Hipótesis Específ icas a) Los programas publicitarios influyen en el posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú. b) Los tipos de publicidad contribuyen al posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú. c)
Los programas publicitarios influyen en posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú.
las
estrategias
de
d) Los programas publicitarios influyen en la diferenciación del Real Hotel Gran Chimú. 2.4.3. Var iables a) Identif icación de las Var iables y y
Variable I ndependiente: programas publicitarios Variable Dependiente: posicionamiento
b) Operacionalización de las Var iables VARIABLE
1. Programas publicitar ios
INDICADORES
1.1. Programa Publicidad
1.2. Tipos de publicidad
S BINDICADORES $
de
a. Identificación de la audiencia prevista b. Establecimiento de los objetivos de publicidad c. Determinación del presupuesto de publicidad d. Diseño de la publicidad e. Creación del mensaje f . Selección de los medios publicitarios correctos
a. Publicidad institucional b. Publicidad de producto
44
VARIABLE
INDICADORES
2.1. Estrategias posicionamiento
2.
S BINDICADORES %
de
Posicionamiento
2.2. Diferenciación
a. b. c. d. e. f . g.
Atributos Precio y calidad Uso o aplicación Usuario del producto Clase de producto Competidor Beneficios o ventajas
a. b. c. d.
De productos De servicios De personal Por imagen
2.5. DESCRIPCIÓN DEL MÉTODO Y DISEÑO 2.5.1. Tipo y nivel de Investigación El método usado es el método científico a nivel: y
y
Inductivo-deductivo (Tomaremos los datos desorganizados de la realidad y mediante la inducción generaremos hipótesis, las cuales permiten por medio de la deducción, organizar los datos en forma de teorías, leyes y modelos). Analítico-sintético (Estableceremos los distintos elementos que com ponen la naturaleza o esencia del fenómeno u objeto investigado, las causas y los efectos, para integrar los elementos en una unidad nueva, en una comprensión total de la esencia de lo que ya se conoce en todos sus elementos y particularidades).
El estudio corresponde al tipo de investigación Básica no Experimental puesto que se observarán los fenómenos tal y como ocurren naturalmente, sin intervenir en su desarrollo. El nivel de investigación es analítico o aplicativo, puesto que se va a estudia r e investigar situaciones, eventos y hechos ya existentes que corresponden a los medios publicitarios para demostrar cómo se relaciona o influye en el posicionamiento del Real Hotel Gran Chimú.
2.5.2. Diseño específ ico El estudio corresponde al diseño de investigación no experimental, ya que observaremos los fenómenos tal y como suceden en el contexto original, no se tiene un control directo sobre las variables independientes porque sus manifestaciones ya han ocurrido o porque son inherentemen te no manipulables, y así posteriormente proceder a su análisis. De la investigación no experimental se ha seleccionado el diseño transversal o transeccional, teniendo en cuenta que buscamos recolectar datos en un tiempo
45
único, con el propósito de describir y analizar en el presente período, los programas publicitarios, y su interrelación con el posicionamiento. De la investigación transversal o transeccional se ha elegido el diseño relacional ± causal, que describe relaciones entre dos o más categorías, conceptos o variables en un momento determinado (Hernández, 2003), que a continuación se representa:
X1
x2
2.6. POBLACIÓN, MUESTRA Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 2.6.1. Población y muestra a) Población (N)
La población del Real Hotel Gran Chimú está conformada por dos grandes grupos: personas naturales y personas jurídicas. El perfil de estos grupos son: turistas nacionales (principalmente de las ciudades de Lima y Callao) y del extranjero, entre los 25 y 80 años de edad, de ambos géneros de un estrato social alto. El total de la población se ha obtenido gracias a la información brindada por la Dirección Sub-Regional de Comercio Exterior y Turismo Sub -Región Pacífico. Consiste en: la sumatoria del número de arribos nacionales y extranjeros de la jurisdicción, entre los meses de enero -julio del presente año. N = 269,891 b) Elemento muestral
Se ha determinado dos tipos de elementos muestrales: Personas naturales; de ambos géneros, entre los 25 y 80 años de edad. Personas jurídicas; empresas comerciales, industriales y de servicios. y
y
c) Error muestral (e)
Para el presente estudio de investigación, se ha cons iderado un margen de error del 10 %. Presumimos ese error porque hay algunos elementos de la población que no se incluyen en la muestra. d) Error no muestral (E)
Para el presente estudio de investigación, se ha considerado un margen de error no muestral del 10%.
46
e) Exactitud
Para el presente estudio de investigación, se ha considerado una exactitud de 90%. f )
Grado de conf ianza (a)
Para el presente estudio de investigación, se ha considerado una confianza de 90%.
g) Muestra (n)
N = 269,891 p = 50% q = 50% Z = 1.645
n=
(1.645)2 (0.5) (0.5) (269,891) (0.10)2 (269,890) + (1.645) 2 (0.5) (0.5)
n = 67.63
E = 10%
h) Marco muestral Las fuentes de información que utilizaremos en el presente trabajo de Investigación son de dos tipos: y
y
Fuentes internas: la información obtenida proviene de la propia empresa Real Hotel Gran Chimú. Fuentes externas: la información obtenida proviene de diferentes instituciones como: la Dirección Sub-Regional de Comercio Exterior y Turismo Sub-Región Pacífico; del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI); y de la página web del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
2.6.2. Técnicas de investigación a) Técnicas de muestreo y recolección de inf or mación y y
Observación directa Encuesta
b) Técnicas para el procesamiento y análisis de datos Para el procesamiento, análisis e interpretación de los resultados de la encuesta se utilizará diversas técnicas de estadística . Los programas de proceso de datos son:
47
y y
Microsof Oficce Excel Software statistics de análisis de datos SPSS. 17
2.7. PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL INTRODUCCIÓN CAPITULO I: PLANTEAMIENTO TEÓRICO CAPÍTULO II: EL PROBLEMA 2.1. El Problema de Investigación 2.2. La Hipótesis y las Variables 2.3. Fines y Objetivos de la Investigación CAPÍTULO III: METODOLOGÍA 3.1. Método y Diseño 3.2. Población y muestra 3.3. Técnicas e instrumentos de Investigación CAPÍTULO IV: PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS
48
3. ADMINISTRACIÓN DEL PRO YECTO 3.1. PROGRAMACIÓN
N°
SETIEMBRE 1 2 3 4
ACTIVIDADES Formulación y aprobación del proyecto.
2
Organización e implantación del proyecto.
3
Ejecución del proyecto R eajuste
NOVIEMBRE 1 2 3 4
DICIEMBRE 1 2 3 4
X X
1
3.1.
OCTUBRE 1 2 3 4
X X X X
X
del proyecto.
3.2. Elaboración y validación de instrumentos. 3.3. Administración de instrumentos. 3.4. Procesamiento de Datos. 3.5. Análisis e I nterpretación.
4
I nf orme
4.1.
R eportes
parciales de avance.
4.2. Elaboración del reporte f inal por escrito.
X
5
Presentación del I nf orme f inal.
X X
6
S ustentación.
X X
3.2. PRESUPUESTO
ITEM 01
02
03
UNIDAD DE MEDIDA
CANTIDAD
COSTO UNITARIO S /.
COSTO TOTAL S /.
MES
2
550.00
1,100.00
Estadístico
MES
1
150.00
150.00
Secretaria MATERIALES Papel Bond A4 x 80 gr. Lapicero c/azul 060 Fine Faber Castell SERVICIOS Equipos de computación Equipos de comunicación Copias fotostáticas Espiralado
MES
1
50.00
50.00
UND UND
500 1
0.025
7.00
1.50
1.50
180.00 15.00 0.10 2.50
360.00 30.00 5.00 2.50
DESCRIPCIÓN RECURSO HUMANO Investigador
TOTAL COSTO DEL PRO YECTO DE TESIS
MES MES UND UND
2 2 50 1
1,706.00
49
BILIOGRAFÍ A
LIBROS DE CONSULTA 1. KERIN, Roger. HARTLEY. RUDELIUS. MARKETING. 7º Ed. Editorial McGrawHill Interamericana. México. 2004. 2. KOTLER, Philip. DIRECCIÓN DE MARKETING. 8º Ed. Editorial Pearson Educación. México. 2006. 3. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. MARKETING. 8º Ed. Editorial Pearson Educación. México. 2001. DIARIO EL COMERCIO. 4. LAMB, Charles. HAIR y McDANIEL. MARKETING. 6º Edición. Editorial Thompson. México. 2006 . 5. LUNA NEYRA, Miguel Ángel. APUNTES DE MARKETING. 2º Edición. Editorial Lunagraf E.I.R.L. Huacho ± Perú. 2006.
FUENTES EXTERNAS 1. CARRASCO BARDALES, Orlando A. Historiador Chimbotano 2. MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO. Dirección Sub Regional Chimbote. 3. VELÁSQUEZ RACCHUMI, Juan F. Administrador del Real Hotel Gran Chimú. TESIS REFERENCIALES 1. GARCÍA ENRIQUEZ, I. Universidad de las Américas Puebla ± México. Julio 2008. Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía: ³Nivel de posicionamiento de los atractivos turísticos de México en países seleccionados de América y Europa´
2. MORAYTA RUIZ, M. Universidad de las Américas Puebla ± México. Diciembre 2006 Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía: ³Posicionamiento competitivo del Hotel Plaza Palmas en el mercado turístico de Tuxpan, Veracruz, México.
3. PÉREZ MEJÍA, Beatriz. Universidad de las Américas Puebla ± México. Mayo 2009. Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía: ³Análisis de sitios webs de hoteles del Distrito Federal de México y área Metropolitana´
OTRAS FUENTES: 1. Publicaciones en Internet
50
ANEXOS
