2016
INDICE Página Introducción Objetivos Capítulo 1 – El Marketing en la econoía actual Capítulo " – Clientes# segentación $ ercados eta &e'erencias
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INTRODUCCION El presente trabajo uestra un breve análisis de preguntas# una serie de ejercicios# así coo la diagraación del apa conceptual del capítulo 1) *Más allá de la toa de decisiones del consuidor+# donde se estudiará principalente sobre la 'unción interna ,ue deberá desarrollar el arketing dentro de las decisiones de copras ,ue toe el consuidor ./ora ,ue soos adultos $ toaos nuestras propias decisiones de copra0 eventualente ocurre ,ue decidios una copra $ con posterioridad no sabeos para ,u o por,ue la e'ectuaos- 3os /a sucedido4 Cuántas veces /eos coprado un bien $ ás rápido de lo ,ue esperábaos# nos /eos arrepentido de /acerlo4 ./ora ,ue soos los protagonistas de la copra $ u$ seguraente nunca nos /eos detenido a pensar cuales son las ra5ones ,ue nos ueven a toar esas decisiones- Pero a di'erencia de nosotros# e6isten algunos especialistas ,ue /an reali5ado serios estudios sobre los coportaientos de copra de los individuos# sus ra5ones $ otivos llegando a concluir aspectos u$ interesantes en los ,ue seguraente vaos a encontrar puntos de coincidencia con algunas de nuestras decisiones# descubriendo adeás ,ue probableente teneos ra5ones ocultas de copraCon cierta 'recuencia toaos decisiones para solucionar algunos de nuestros probleas $ es así coo desarrollaos en 'ora individual o colectiva un conjunto de actividades especí'icas cu$a causa puede ser de origen interno o de origen e6terno $ están dirigidas a lograr la satis'acción de necesidades ediante la b7s,ueda# evolución# copra $ uso o consuo de productos o servicios# previa identi'icación de ,ue en e'ecto estos son los respectivos satis'actores- Cuando toaos estas decisiones soos consuidores-
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OBJETIVOS GENERALES
ESPECÍFICOS .l 'inali5ar será capa5 de coprender lo siguiente8 •
.nali5ar $ coprender los 'actores de tipo individual $ grupal ,ue inciden en las decisiones
•
toadas por los consuidoresConocer la iportancia ,ue para la epresa tiene el estudio $ coprensión del
• • • •
coportaiento del consuidor $ su in'luencia en las decisiones organi5acionales9escribir el ercado de consuo $ el ercado de negocios9e'inir el coportaiento del consuidor9escribir 'actores ,ue in'luencian o a'ectan las decisiones del consuidorE6plicar la 'ora en la ,ue el consuidor toa las decisiones de copra-
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CAPITULO 15 MAS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Preguntas ara an!"#s#s 1- Copare $ contraste los odelos econóico# pasivo# cognitivo $ eocional de la toa de decisiones del consuidor2- :u tipos de datos de entrada de arketing $ socioculturales in'luirían en la copra de a; un aparato de /dtv# b; un detergente de lavandería lí,uido concentrado $ c; /elado libre de grasas4 E6pli,ue sus respuestas!- 9e'ina resolución e6tensiva de probleas# resolución liitada de probleas $ coportaiento rutinario de respuesta- Cuáles son las di'erencias entre los tres en'o,ues de toa de decisiones4 :u tipo de proceso de decisión esperaría usted ,ue la a$oría de los consuidores siguieran en la priera copra de un nuevo producto o arca en cada una de las siguientes áreas8 a; goa de ascar# b; a57car# c; loción para despus de a'eitar# d; al'obras# e; toallas de papel# ' ; un tel'ono celular $ g; un auto de lujo4 E6pli,ue sus respuestas(- a; Identi'i,ue tres productos di'erentes ,ue crea ,ue re,uieren una b7s,ueda anterior a la copra ra5onableente intensiva por parte del consuidor- 9espus# usando la tabla 1)-2 coo guía# identi'i,ue las características especí'icas de estos productos ,ue /acen ,ue sea probable una b7s,ueda intensiva anterior a la copra- b; Para cada uno de los productos ,ue listó# identi'i,ue los riesgos percibidos ,ue un consuidor e6perientaría antes de una copra
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"- Cóo puede un coerciante de coputadoras portátiles u$ livianas $ u$ poderosas usar su conociiento de las e6pectativas de los consuidores en el dise>o de una estrategia de arketing4 ?- Cóo reducen los consuidores la disonancia posterior a la copra4 Cóo pueden los ercadólogos dar re'or5aiento positivo a los consuidores despus de la copra para reducir su disonancia4 %- .lbert Einstein escribió una ve5 ,ue *toda la ciencia no es ás ,ue un re'inaiento del pensaiento cotidiano+- Piensa usted ,ue esta cita se aplica al desarrollo del odelo de toa de decisiones del consuidor presentado en la 'igura 1)-!4
E@E&CICIOA 1- Encuentre dos anuncios ipresos# uno ,ue ilustre el odelo cognitivo de toa de decisiones del consuidor $ otro ,ue ilustre el odelo eocional- E6pli,ue sus elecciones- En su opinión# por ,u los ercadólogos eligieron los en'o,ues plasados en los anuncios4 2- 9escriba el proceso de reconociiento de una necesidad ,ue se dio antes de ,ue usted ad,uiriera su 7ltia lata de bebida gaseosa- 9e ,u anera 'ue distinto del proceso ,ue precedió a la copra de un nuevo par de tenis4 :u papel# si 'uera el caso# desepe>ó la publicidad en su reconociiento de necesidades4 !- Biste las universidades ,ue consideró cuando eligió a cuál asistir $ los criterios ,ue utili5ó para evaluarlas- 9escriba cóo ad,uirió la in'oración de las di'erentes universidades junto con los diversos atributos ,ue eran iportantes para usted $ cóo toó su decisión- .seg7rese de especi'icar si utili5ó reglas de decisión copensatorias o no copensatorias(- Elija una de las siguientes categorías de productos8 a; reproductores de dvd portátiles copactos# b; restaurantes de coida rápida o c; c/ap7- ./ora 1- anote las arcas ,ue constitu$en su conjunto evocado# 2- Identi'i,ue las arcas ,ue no 'oran parte de su conjunto evocado $ !- analice cóo las arcas incluidas en su conjunto evocado di'ieren de a,uellas ,ue no están incluidas en trinos de los atributos iportantes-
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)- Elija un anuncio en un periódico o una revista ,ue intente sugerir al consuidor una estrategia de decisión para toar una decisión de copra- Eval7e la e'ectividad del anuncio ,ue eligió-
Caso uno8 Auscríbase a Internet# obtenga una netbook gratis eDlettPackard os# cuando los distribuidores de tel'onos celulares ,uerían increentar sus negocios de Internet de reciente 'oración- Ese es'uer5o no tuvo 6ito por,ue las coputadoras tenían precios u$ elevados# $ el servicio inalábrico de Internet era u$ lentoPero a/ora algunas netbooks cuestan casi lo iso ,ue los tel'onos celulares de alta calidad# $ las redes inalábricas son uc/o ás veloces de lo ,ue eran /ace siete a>os- Gn analista industrial pronostica ,ue los pa,uetes de servicio inalábrico $ netbook podrían *cuadruplicar las ventas de netbooks durante 2F12 para alcan5ar apro6iadaente (F illones de unidades+P&ELG3H. 1- :u 'actores consideraría usted al decidir si coprar o no una netbook nueva en un pa,uete ,ue inclu$a un contrato de servicio inalábrico4 uente8 asado en8 en C/arn$# *P Mulls Aervice undles 'or 3etbooks+# Nall Atreet @ournal# !F de octubre de 2FF%# )-
Caso dos8 Bas ujeres ,uieren ás caballos de potencia Gn artículo recienteente publicado en el 3eD ork Hies presentó una /istoria sobre dos ujeres de Connecticut# de poco ás de cincuenta a>os de edad# abas adres $ a/ora tabin solteras
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os# /a /abido un auento en las ventas de autos divertidos o e6travagantes a ujeres aduras# ,uienes tienden a alejarse de las inivans $ las suv- Bos distribuidores de autos reportan ,ue las ujeres entran a sus agencias $ deuestran uc/o ás inters en los caballos de potencia ,ue en el espacio de la cajuela o el portae,uipaje- Ai bien no e6iste una arca de ve/ículo pre'erida en particular# las ujeres aduras /an estado ad,uiriendo uc/os convertibles $ otros autos *no 'ailiares+- Ai la ujer conducía un convertible cuando era joven $ soltera# $ dis'rutó la e6periencia# entonces a/ora ,uiere un convertible- Ai las ujeres en su juventud consideraban ,ue las caionetas pickup eran *duras $ sensuales+# a/ora ,uieren conducir una caioneta pickupMientras ,ue algunos podrían llaar a esto una crisis de la edad adura despus de todo# uc/os /obres desean un Corvette para su cuplea>os n7ero )F# otros le llaan un *deseo poco realista+# $a ,ue la copradora ,uiere volver a ser la persona ,ue era antes de convertirse en aá ,ue necesitaba una inivan- estas ujeres entran a las agencias siendo u$ conocedoras# a enudo gracias a la in'oración obtenida en InternetP&ELG3H. 1- Cóo e6plicaría el concepto de obse,uio para uno iso el auento en el inters de las ujeres por coprar ve/ículos no 'ailiares4 uente8 asado en8 .le6 Nillias# *N/at Noen Nant8 More orses+# 3eD ork Hies# 12 de junio de 2FF)# sección K# 1# ?-
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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR $Ca%tu"& 15' Beon L- Ac/i''an Q Beslie Ba5ar Ranuk 9cia edición Pearson Educación# Editorial Prentice all IA3 =E&AIS3 IMP&EA.8 K?%"F?((2K"K) IA3 =E&AIS3 EOOR8 K?%"F?((2K?F1 IA3 =E&AIS3 EC.PHE&8 K?%"F?((2K?1%
REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR $Ca%tu"& 15' Beon L- Ac/i''an Q Beslie Ba5ar Ranuk 9cia edición Pearson Educación# Editorial Prentice all IA3 =E&AIS3 IMP&EA.8 K?%"F?((2K"K) IA3 =E&AIS3 EOOR8 K?%"F?((2K?F1 IA3 =E&AIS3 EC.PHE&8 K?%"F?((2K?1%
