Guia Comercio Tot

Guía de buenas prácticas para gestionar un Comercio

Las fotografías han sido realizadas en Teruel,en los comercios participantes en el programa DIAGNÓSTICOS COMERCIALES. Son los siguientes: Alimentacion Turia (Carnes Peñalba) Aliprox (Carnes Peñalba) Aquí Teruel (Fco.Javier Polo Mesa) Barea Informática (Manuel Barea Benedicto) Benetton (Franquicias Teruel S.L.)Color 77 (Color S.A.) Decormar (Decoración Martín De Miguel S.L.) Dimensión Digital (Elena Perales Salvador) Discos La Gramola (Discos La Gramola S.L.) Dulces y Más (Cash Sanz de Teruel S.L.U) Electrodomésticos Collados (Electrodomésticos Collados S.L.) Encuadernaciones Guillén (Encuadernaciones Guillén) Estilart (Ana Mª Boullosa Maicas) Ferrando (Comercial Hostelería Ferrando) Gangas (Ferrán S.A.) Garza (Grupo Garza) Garza (Grupo Garza) Germán (Germán Sanz Polo) Juguetería Marco (Hijos de Vicente Marco S.L.)

Juguettos (J.Antolí S.A.) La Colmena (La Colmena XXI S.L.) La Floristería de Teruel (Pérez Ibáñez S.C.) Lencería Coriel (Corfuri S.L.) Millar (Electrosonido Aragón S.A.) Muebles Lázaro (Muebles Lázaro e Hijos) Pandora (Regalos Gracia-Gómez S.L.L.) Papelería Quiosco Los Arcos (Dolores Hernández Barrachina) Pastelería Muñoz (Florencio Muñoz Guajardo) Pastelería Sanz (Pastelería Sanz) Pastelería Sanz (Pastelería Sanz) Pastelería Sanz (Pastelería Sanz) Pastelería Sanz (Pastelería Sanz) Peter Pan (Ana Martín Torres) Repuestos Sánchez (Repuestos Sánchez S.L.) Repuestos Sánchez (Repuestos Sánchez S.L.) Tucan Agricentro (Rafael Sanz e Hijos S.L.)

Los contenidos incluidos en este manual han sido recopilados por el Departamento de Comercio de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel y provienen de: Merchandising y Promoción: Eduardo Mas Sánchez Sealco Consultores s.l. Bibliografía:Miguel Ángel Bort Muñoz.Editorial Esic. Instrumentos económico-financieros: Sealco Consultores s.l. Atención al cliente: Aliquo Consultoría y Gestion s.l. Queremos agradecer la participación de estos autores y empresas,en especial la colaboración inestimable de Eduardo Mas. Edita: Cámara de Comercio e Industria de Teruel Fotografías: © Teresa Félez • www.teresafelez.com Diseño y producción gráfica: SGI-Terès & Antolín • www.teresantolin.com Depósito Legal:TE-197-06

Cofinanciado al 50% por Excmo.Ayuntamiento de Teruel y Fondo Europeo de Desarrollo Regional.

PRESENTACIÓN CÁMARA

El comercio ha jugado un papel muy importante a lo largo de la historia y hoy en día las funciones que realiza en las ciudades se han visto incrementadas en mayor o menor grado según la situación, concentración y tipología de los establecimientos . El comercio en la ciudad de Teruel juega diferentes roles: • Función social que permite que los ciudadanos se relacionen • Función de seguridad ya que dota de iluminación a través de sus escaparates • Función de aportar imagen de modernidad • Función de proveer bienes y servicios a habitantes y visitantes • Función lúdica La ciudad que no sea capaz de aportar a sus ciudadanos este valor añadido no podrá desarrollarse al ritmo con que lo están haciendo el resto de urbes y perderá las aportaciones económicas que producen el desarrollo.

Por este motivo como Cámara tenemos la responsabilidad de fomentar todo lo que contribuya al desarrollo económico de nuestra ciudad y como empresarios tenemos la de permitir que la ciudad tenga la imagen más actual, dotar a los ciudadanos de los más modernos productos y adaptados a sus necesidades favoreciendo la interrelación entre residentes y visitantes y creando un entorno favorable. Gestionar un comercio es gestionar una empresa y esta idea nos llevó a proponer el programa de diagnósticos comerciales a la Sociedad Municipal Urban-Teruel, con el objeto de mejorar las áreas más importantes de la empresa comercial. Desde Cámara queremos contribuir a que este manual sea un instrumento sencillo y de fácil consulta para el comerciante , pero amplio de contenido a la vez, ya que en él se encuentran las claves para gestionar correctamente este tipo de empresas.

GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 3

JESÚS BLASCO MARQUÉS Presidente Cámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel

PRESENTACIÓN URBAN

Uno de los objetivos principales que se promueven desde la Sociedad Municipal Urban Teruel es el desarrollo económico de la capital y su regeneración social por medio de iniciativas encaminadas, entre otros objetivos, a la dinamización del comercio de la ciudad. Quiero señalar desde aquí que para el Programa Urban tan importantes son este tipo de actuaciones como la realización de grandes obras, con las que los ciudadanos tal vez nos identifican más, ya que este tipo de medidas llega directamente al sector productivo y contribuyen a dotar a las ciudades de una mayor calidad de vida para sus ciudadanos. En este caso se trata de mejorar el comercio para que las ciudades sean más confortables, pero en otras ocasiones se trata, por ejemplo, de mejorar la calidad de vida de personas con problemas de exclusión social.

De esta manera,y en colaboración con la Cámara de Comercio e Industria de Teruel al ser la institución más apropiada para ello,se puso en marcha el programa de Diagnósticos Comerciales en el que han participado 36 establecimientos comerciales de la capital, tanto del Centro Histórico como de las asociaciones de Comerciantes del Barrio de San León y Ensanche-Fuenfresca. La realización de los Diagnósticos Comerciales ha sido todo un éxito que ha llevado consigo la profesionalización de la figura del empresario de comercio y,en consecuencia, una mayor rentabilidad de sus comercios gracias a un mejor conocimiento de su propia empresa y de las técnicas de gestión comercial.Todo ello con la filosofía de que en este mundo tan cambiante los comerciantes autóctonos no desaparezcan a consecuencia de una mala gestión, sino que permanezcan y sigan aplicando su propia personalidad a los centros comerciales abiertos de las ciudades


MONTSERRAT BENEDICTO FUERTES Consejera Delegada Sociedad Municipal Urban Teruel II

ÍNDICE DE MATERIAS

MERCHANDISING Y PROMOCION 1.Qué es el merchandising y su objetivo 1.1 Características del comercio moderno:puntos a valorar 2.Tipos de Merchandising 3.Ubicación del comercio 4.Imagen del establecimiento:consideraciones a tener en cuenta 4.1.Imagen exterior 4.1.1 Identidad:cómo identificamos al establecimiento 4.1.2 Entrada:qué hacer para te invite a entrar 4.1.3 Escaparate:cómo atrae a los clientes 4.2 Imagen interior 4.2.1 Zona caliente y zona fría 4.2.2 Tipos de mobiliario y su disposión 4.2.2.1 Tipos de mobiliario 4.2.2.2 Disposición del mobiliario 4.2.3 Pasillos 4.2.4 Situación de las secciones 4.3 Cartelería 4.3.1 Tipos de carteles 4.3.2 Diseño 4.4 Iluminación 4.5 Decoración 4.6 Promociones 4.6.1 Producto 4.6.2 Duración 4.6.3 Cantidad 4.7 Surtido

8 8 8 8 9 9 9 9 9 14 14 14 14 16 18 18 19 19 20 20 22 23 23 23 23 23

4.7.1 Estructura del surtido:cómo ordenar las referencias en una serie de niveles 4.7.2 Dimensiones del surtido 4.7.2.1 Amplio (secciones) 4.7.2.2 Ancho (familias) 4.7.2.3 Profundo (marcas) 4.8 Exposición del producto 4.8.1 En función de los tipos y formas de implantación 4.8.2 En función de los niveles o zonas de exposición 4.8.2.1 Administración de los C.O.S. 4.8.2.2 Distribución de las familias de productos 4.8.2.3 Instrumentos de control 5.Merchandising promocional 5.1 Características,ventajas e inconvenientes 5.2 Objetivos 5.3 Tipos de promociones 5.4 Formas convenientes de situar las promociones

6 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO

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ÍNDICE DE MATERIAS

INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS

ATENCIÓN AL CLIENTE

1.Ingresos y gastos en el establecimiento 1.1 ¿Cuáles son los gastos de un establecimiento? 1.1.1 Gastos generales 1.1.2 Coste de ventas 1.2 ¿Cómo se calcula el coste de ventas? 1.3 Estructura de la cuenta de pérdidas y ganancias 1.4 ¿Cómo calculo el precio de venta al público (PVP) de un producto? 1.4.1 Para establecimientos sujetos al régimen del IVA 1.4.2 Para establecimientos sometidos al recargo de equivalencia 1.5 ¿Qué margen estoy ganando? 1.5.1 Para establecimientos sujetos al régimen del IVA 1.5.2 Para establecimientos sometidos al recargo de equivalencia 1.6 Diferencia entre porcentaje y margen 1.7 Umbral de rentabilidad 2.Determinación del resultado del ejercicio 3.Previsión de ventas 4.Previsión de compras 5.Política comercial,productos “A”y “C” 6.¿Evoluciona bien nuestro negocio? Ratios de gestión 7.Inventarios 8.Análisis de rentabilidad de las secciones

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1.Norma de calidad 1.1 ¿Qué es calidad? 1.2 ¿A quién se aplica? 1.3 ¿Qué beneficios aporta al comercio? 1.4 Objetivos 2.Requisitos de la norma 2.1 Servicio 2.1.1 Cortesía 2.1.2 Credibilidad 2.1.3 Capacidad de respuesta 2.1.4 Comprensión del cliente 2.1.5 Fiabilidad 2.1.6 Comunicación 2.1.7 Seguridad 2.1.8 Accesibilidad 2.2 Elementos tangibles 2.2.1 Instalaciones 2.2.2 Equipo y mobiliario 2.2.3 Envases y embalajes 2.2.4 Documentos de compra 2.2.5 Productos 2.3.Personal 2.3.1 Imagen 2.3.2 Competencia profesional 2.4 Mejora 3.Cómo conseguir la certificación


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MERCHANDISING Y PROMOCIÓN

1.QUÉ ES EL MERCHANDISING Y SU OBJETIVO Es la parte de marketing que engloba un conjunto de técnicas comerciales coordinadas entre el fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta, para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos y presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas y así poder satisfacer sus necesidades. 1.1 CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO MODERNO: PUNTOS A VALORAR Las características más relevantes que identifican al comercio moderno como resultado de su constante evolución se concretan en 11 puntos a valorar: la superficie de exposición, los mostradores, la distribución del local, las secciones, la selección del surtido, la puerta de entrada, la circulación, las cajas, la iluminación,los techos y los suelos. 2.TIPOS DE MERCHANDISING El merchandising visual que tiene como objetivo presentar los productos en las mejores condiciones visuales para su venta,recurriendo a técnicas que permitan hacerlos más atractivos y persuasivos, y poder


dirigir el flujo de clientes hacia sectores o productos concretos,provocar ventas por impulso,poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómoda, lógica y ordenada para los clientes. El merchandising de gestión, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades del cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta,apoyando sus decisiones en el estudio del mercado, la gestión del espacio, la gestión del surtido y la comunicación en el punto de venta. 3.UBICACIÓN DEL COMERCIO Desde el punto de vista cuantitativo se analizan diferentes aspectos tales como: la concentración comercial de la zona, la concentración de la oferta comercial en la zona, el tránsito o flujo de clientes por la calle donde se encuentra la tienda o local,la concentración demográfica de la zona, el punto de atracción comercial, la facilidad de acceso, posibilidad de aparcar, la posición de la competencia y la cercanía a centros públicos o privados de interés. Desde el punto de vista cualitativo, es más complejo y subjetivo: percepciones, motivaciones y frenos de los clientes, inducen a determinados comportamientos de consumo muchas veces imprevisibles.


4.IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO: CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

tal y de grandes dimensiones (2,50 m de anchura y de altura todo lo que se permita hasta 2,40 m),fácil apertura (automática),sin marcos ni molduras.

4.1 IMAGEN EXTERIOR 4.1.1 IDENTIDAD: CÓMO IDENTIFICAMOS AL ESTABLECIMIENTO. LA FACHADA: ha de estar fácilmente identificable por los trasehúntes, debe permitir ver el interior del establecimiento, por lo que es aconsejable que sea lo más acristalada posible, respetando las estructuras actuales del escaparate. El rótulo es un elemento exterior que permite identificar el establecimiento debiendo contener el logotipo (nombre,símbolo o ambos) y la actividad a la que se dedica. En la actualidad existen diferentes tipos de rotulación que permiten una mayor identificación; rotulo en la luna, en el precio y en la fachada de tamaño profesional. La iluminación es de vital importancia para que se distinga el negocio . 4.1.2 ENTRADA: QUÉ HACER PARA QUE TE INVITE A ENTRAR LA ENTRADA: no ha de tener peldaños, desniveles, ni nada que dificulte el acceso. Debe invitar a entrar,por los que sería aconsejable que fuese de cris-

4.1.3 ESCAPARATE: CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES* Es la abertura en la fachada, mediante un cristal, que permite ver los productos comercializados. No debe suponer una barrera ni provocar una innecesaria pérdida de superficie, en la actualidad la tendencia es la de reducir sus dimensiones.Ha de ser impactante y sugestivo. Escaparate es el conjunto de factores capaces de transmitir la personalidad del establecimiento. CARTEL + FACHADA + ESCAPARATE EN LA FACHADA + DECORACIÓN + IMAGEN + GRAFISMO + LUMINOTÉCNIA + PERSONAL + PRODUCTO = ESCAPARATE VIRTUAL. La suma de estos conocimientos técnicos y artísticos deben permitir que el viandante tenga necesidad de comprar aunque no estuviese predispuesto a hacerlo en un principio. Un escaparte para que sea efectivo requiere cuidar los siguientes aspectos: tamaño adecuado, composición, animación del escaparate, cartelería y precios, renovación frecuente,temática de los escaparates,planificación,grado de atracción de la mirada en función de * Autor:Eduardo Mas



ÈESCAPARATE:CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES (continuación)

la zona,iluminación,colores y medición de la eficacia. El escaparate debe transmitir su imagen interior al exterior. No debe vender productos sino calidad de empresa. El establecimiento ha de exponer aquellos artículos que mejor presente su personalidad y estilo dentro de las tendencias que en ese momento sean actuales. No se deben omitir los precios, de lo contrario el cliente pensará que es a causa de ser elevado. Se ha de renovar con cierta frecuencia,con lo cual se recomienda una adecuada planificación previa.

Ha de tener buena visibilidad, para lo cual, si sumamos todos los elementos que participan en él (producto,decoración,carteles,etc) no han de superar 1/3 del espacio total (hueco del escaparate), no ha de crear imágenes complicadas,de difícil comprensión ni masificadas. Algunas veces es conveniente aplicar las ideas con originalidad. Los colores provocan diferentes reacciones,sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el ánimo y los sentidos.

COLORES AMARILLO Sol,esplendor,interés,inquietud; tiene cualidades estimulantes y en exceso deslumbra e irrita;no debe ser un color predominante. ROJO Fuego,amor,actividad y vitalidad;es idóneo para presentar novedades. NARANJA La suma del rojo y el amarillo en pigmentación y psicología.Es propio de la juventud; no debe aplicarse a productos de calidad. ROSA Produce candor,delicadeza,maternidad,cariño y fragancia.Es el color de la carne. AZUL Descanso,frialdad,recogimiento,calma,lealtad,sensibilidad ;representa agua y cielo; es apropiado para espacios abiertos. PÚRPURA Realeza,suntuosidad,dignidad,feminidad,intriga,sensualidad. Propio para público sofisticado y moderno. VIOLETA Continuación del purpura más magia y misticismo; anímicamente produce cansancio; su visión produce fuerte reaccion en el espectador por sus componentes rojos y azules.Causa inseguridad. VERDE Firmeza,persistencia,vegetación,reposo,concentración. Las tonalidades oscuras transmiten lujo, combina con tonos plateados y dorados, y proporciona calidad al producto. È



È COLORES (continuación) MARRÓN PARDO BLANCO GRIS NEGRO

Nobleza, naturaleza muerta, seriedad, seguridad y masculinidad.Es apropiado para articulos selectos y varoniles;indicado para alimentos sin agua,como el pan. Madurez,plenitud,hogar y reflexión. Pureza, bondad y limpieza, en demasia produce ansiedad y desequilibrio. Para los fondos de escaparate es muy aconsejado el blanco roto o similares. Dulzura,resignación,distancia e indiferencia.Por su carácter de neutralidad es excelente para fondos en sus tonalidades medias y bajas. Oposición y vacio.En el escaparate no se considera un color negativo; transmite solidez y fuerza,con brillo se asocia a la fiesta “el negro es elegancia”

FORMAS PUNTO

El punto geométrico es la base más pura del trazo,es la máxima concentración del dibujo y en consecuencia de la mente,es capaz de hacerse ver directamente. HORIZONTAL Placidez,descanso y serenidad,aumenta la sensación de la anchura. VERTICAL Estructura,dignidad,seguridad,aplomo,equilibrio y orgullo,aumenta la sensación de altura. PARALELAS Compuestas de dos horizontales,el interés se focaliza en el centro de ellas y forman camino tomando la dirección de izquierda a derecha.Muy indicada para textos que tengamos interés de que sean leídos. RADIALES Luz,esperanza,gloria,sol,poder,riqueza y esperanza.El punto de radiación produce máxima atracción del ojo. Aunque hiciésemos desaparecer el centro de radiación, el ojo continuaría centrándose igualmente.Son muy indicadas para precios de oferta. DIAGONALES Acción, movimiento y dirección, induce a desplazar la vista en una dirección deseada, generalmente tomará la dirección del extremo que este más próximo a un punto.También se llama linea direccional. CURVAS SUAVES Gracia,voluptuosidad y feminidad. Muy indicada para productos muy intimos y sensibles de la mujer. CERRADAS Energia.La fuerte ruptura de sus giros,endurece la linea rebajándole su feminidad.

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È FORMAS (continuación) DISCONTÍNUA Movimiento interrumpido.Transmite sensación de inquietud y falta de fuerza.No es muy aconsejable para escaparates. TRIÁNGULO PIRÁMIDE Aplomo,seguridad,afectividad y agresividad. CUADRADO Solidez,fuerza,estabilidad e inmovilidad. RECTÁNGULO HORIZONTAL Equilibrio,estabilidad y confianza. Muy apropiado como soporte de carteles informativos. VERTICAL Elegancia y distinción. Muy apropiado para soportes de carteles promocionales. CÍRCULO Unidad,inmensidad y familiaridad.Gran potencia de atracción por su semejanza al punto. Muy apropiado para mostradores. ÓVALO Sensualidad,sexualidad y sumisión.Máximo exponente de la feminidad.Tambien indicado para mostradores. EXCEPCIONES El triángulo dependiendo de su posición transmitirá un concepto u otro.Cuando cuenta con una buena base estable se considera masculino,si por lo contrario su base es insegura, posee solamente el punto,toma la consideración de femenino. La composición puede ser simétrica o asimétrica. Simétrica: cuando la distribución de los elementos participantes,ocupan el mismo espacio y la misma situación a un lado y al otro del eje vertical hipotético del escaparate. Se transmite distinción, serenidad y sobriedad. Asimétrica: cuando las divisiones a ambos lados del eje no son idénticas.Transmite alegría y dinamismo. El escaparate posee diferentes valores de temperatura en función de la zona en que se encuentre:



Horizontalmente: la zona caliente es la situada en la horizontal del ojo (1,60 m desde la acera de la calle),suele tener una anchura entre 40 y 60 cm de altura. Zona templada: es la comprendida desde la calida a la base del escaparate. Zona fria: es la que va desde la calida al techo. Verticalmente: zona caliente,es la situada en el centro izquierdo del escaparate. La zona templada la situamos entre el centro izquierdo al extremo izquierdo. La fria es la comprendida entre el centro y el extremo derecho. La yuxtaposición de los valores horizontales y verticales, el resultado de la suma es por orden de mayor a menor atracción el indicado en el croquis que se adjunta.* Existen unas fórmulas que nos permiten medir la eficacia del escaparate.Para que éstas sean fiables, la toma de datos se ha de realizar a la misma hora del mismo día.El tiempo mínimo destinado a la toma de datos ha de ser de 1 hora. Ejemplo:Primer lunes de septiembre de 13 a 14 horas. C. Número de peatones que pasan ante el escaparate durante un periodo concreto dado (circulación a la misma hora y día). P. Numero de peatones que paran y miran el escaparate.

T. Tiempo total de parada o estacionamiento (suma de los tiempos de cada transeúnte que contemplan el escaparate). TM.Tiempo medio de parada que es igual: T TM = — P E. Número de peatones que entran y piden artículos

* Final del texto de Eduardo Mas




expuestos en el escaparate. c. Número de peatones que compran el articulo en cuestión. Con todos estos datos podemos sacar distintos índices de eficacia como los siguientes: ÍNDICE DE ATRACCIÓN Destinado a medir el número de transeúntes que se sienten atraídos por el escaparate.Su fórmula es: P A=— C ÍNDICE DE INTERÉS. Tratar de medir la capacidad del escaparate para retener al comprador que se ha sentido atraído por el mismo:Su fórmula es:I.= T x A ÍNDICE DE MOTIVACIÓN Este índice evalúa el poder del escaparate para motivar al espectador a entrar en la tienda para solicitar información.Su formula es: E M=— P ÍNDICE DE COMPRA Para saber a que nivel suscita el deseo de la compra y ejecutan la acción.Su fórmula es: N c=— P Estos índices o ratios pueden compararse entre los escaparates del mismo ejercicio o con los de años anteriores con el propósito de calcular la eficacia relativa a


cada escaparate. Puede compararse con un valor objetivo,establecido de antemano. El coeficiente optimo resultante del Índice de Atracción es de:A = 0'33 Con el tiempo total de estacionamiento podremos comparar si el escaparate es capaz de retener a los transeúntes. El tiempo medio de parada, me demostrará si el escaparate tiene la fuerza de sugestión para que después del impacto de la primera vista,el viandante continúe sintiéndose sugestionado. 4.2 IMAGEN INTERIOR 4.2.1 ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA. Los puntos calientes: son las zonas del establecimiento que reciben una mayor afluencia de público y/o en las que el tiempo de permanencia es muy elevado y que,por tanto,generan mayores ventas. Los puntos fríos: son zonas del establecimiento que reciben poca afluencia de público o en los que el tiempo de permanencia es muy pequeño y , por ello, las ventas son más bajas que en el caso anterior. 4.2.2 TIPOS DE MOBILIARIO Y SU DISPOSICIÓN. 4.2.2.1 Tipos de mobiliario Góndola: es una estantería que tiene dos módulos contrapuestos con diferentes niveles. Existen dos


modalidades:la de gran y mediana superficie y las del comercio minorista. Las góndolas para comercios minoristas deberán tener un máximo aconsejable de 1,20m.de altura. Cabecera de góndola: son los extremos de la góndola y un emplazamiento de venta privilegiada por el flujo de circulación.La cabecera deber ser visible, agresiva y accesible. Encimeras de góndolas: parte superior de las góndolas de comercio minorista,situada generalmente a 1,20 m. de altura, suelen ser de cristal y pueden cumplir dos misiones; a). la de mostrador o mesa de apoyo y b).la de expositor.Lo expuesto en ella tendrá gran impacto emocional por ocupar la franja de la horizontal del ojo. Vitrinas: su uso es cada vez menor porque dan el mismo resultado que una exposición de pared pero con un coste mayor y no permiten que el cliente acceda al producto. De interesar, es conveniente que se diseñe dentro del estilo del proyecto y que parezca más un elemento de decoración que de desconfianza. Exhibidores o expositores: son estanterías móviles con publicidad,diseñadas para mostrar y vender productos.Los materiales con los que están fabricados son diversos (cartón plástico,metal) Existen 3 tipos:de mostrador,de mural y de suelo. Embalajes presentadores: sirven para exhibir

el producto y la publicidad asociada y son de cartón. Mural: es un mueble de una cara con estanterías, situado sobre una pared del punto de venta. Se suele emplear como mueble frigorífico para alimentos. Mesas: existen 2 tipos: De cualificación: sirven para que los clientes coloquen los productos mientras toman una decisión y así no tenerlos en las manos. De exposición: sirven para colocar los productos comercializados. Las mesas en la actualidad y más concretamente en los comercios tradicionales, son sustituidas por las encimeras de góndolas,que además permiten ver más próximos los productos que contienen, Peg board: es una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural, que permiten mediante ganchos introducidos en los agujeros,colgar los productos expuestos. Corchetes: soportes metálicos fijados al peg board,empleados para colgar productos. Tarima: escaparate interior de forma circular, cuadrada ó rectangular para presentar artículos con el mismo tratamiento que los aplicados a los escaparates exteriores,tanto en decoración,composición y luz. Muebles específicos: refrigeradores, congeladores,para CD’s de música,etc. Back to back: es un mueble de dos caras trans-



ÈTIPOS DE MOBILIARIO Y SU DISPOSICIÓN (continuación)

portable. Favorece el aprovechamiento del espacio e impide el acceso a determinados lugares. Mostrador: casi siempre está presente el personal de ventas.Puede llevar vitrina o no dependiendo de las funciones que desempeñe,bien como punto de cobro o también como lugar de exposición de productos.Por lo general tiende a desaparecer y de existir se recomienda situarlos al centro de la Sala de Venta. Mesa de trabajo: si desglosamos la función del mostrador y aislamos de su función todo lo referente al cierre de la venta,obtenemos una mesa de trabajo,en la cual,nunca la emplearemos para realizar una venta. Probador: Estancia de tamaño reducido (de 0,80 x 0,80 a 1 x 1 m.), con cortina en lugar de puerta y a poder ser a la altura de las rodillas o un poco más.No excederse en el número, más vale que se forme un poco de cola de espera en los momentos de mayor venta,a poder ser visibles desde el exterior o en zonas frías y en general mal equipados en cuanto a luz,espejo y demás. Zona de descanso: que se situarán en espacios diferenciados a los de venta, destinado primordialmente a los acompañantes de los compradores, estarán visibles desde el exterior,si se puede,o en las zonas frías, es convenientes rodear su contorno de artículos de venta por impulso. Espejos: han de estar colocados en el lugar apropiado y no en exceso.


4.2.2.2 Disposición del mobiliario Disposición libre: el mobiliario se coloca sin seguir ningún trazado regular.

Ventajas: libertad de movimientos para el consumidor,provoca ambientes diferenciados,rompe la monotonía, goza de mayor creatividad, es indicada para la compra por placer (boutiques, tiendas de regalo,ocio,hogar,muebles,etc.) Inconveniente: necesitaremos cuidar mucho más los elementos como los probadores,zonas de descanso, mesa de trabajo, exposiciones, carteles y etc. Para crear un circuito de circulación que nos permita recorrer adecuadamente la sala de venta. Disposición recta en parrilla:se coloca el mobiliario (góndolas y muebles expositores) en paralelo con respecto al flujo de clientes formando pasillos con ángulos rectos.Está indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia,de alimentación,etc.


Ventajas: permite la comparación de productos, favorece la compra masiva y ordenada, dirige al consumidor hacia objetos concretos,se aprovecha el espacio, la instalación y el mantenimiento son más económicos,etc. Desventajas: monotonía (se recomienda la animación en el punto de venta), se pueden dejar de visualizar muchos productos, su trazado no es atractivo por lo que no se recomienda para la compra por placer,etc. Sólo se emplea en supermercados de más de 1.000 m.o en grandes superficies. Disposición aspirada o en espiga: se coloca el mobiliario de manera oblicua con respecto al flujo de circulación de los clientes. Ventajas: permite ver rápidamente todas las secciones y góndolas (se recomienda para exponer productos que se compran por impulso), guía el

recorrido de la clientela,etc. Inconveniente: desaprovecha espacio,etc. Sólo se emplea en supermercados de más de 1.000 m.o en grandes superficies. Disposición abierta: no existe separación entre las secciones del establecimiento,por ello se puede ver toda la sala de venta desde cualquier punto. Sólo se emplea en supermercados de más de



ÈDISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO (continuación)

1.000 m.o en grandes superficies. Disposición cerrada: divide la sala de ventas en secciones y supone mayores costes que en la disposición abierta. Es muy buena para comercio de marcas o de familias muy elitistas.

4.2.3 PASILLOS Son las zonas internas del establecimiento por las que pasan los clientes y deben diseñarse de forma que favorezcan la circulación y que permitan acceder fácilmente a las distintas secciones de punto de venta. Podemos distinguir 3 tipos: Pasillo de aspiración: es el más ancho y va desde la entrada hasta el fondo del establecimiento. Su misión es la de llevar a los consumidores hasta la zona más profunda de la tienda. Pasillo principal: permite acceder a las principales secciones orientando a los compradores mediante


señales. Los pasillos de aspiración y los principales, suelen tener el mismo tratamiento y en grandes superficies suelen implantarse con 8 m.de anchura,lo que permite que se instalen en su interior tarimas con exposiciones de ofertas. En los comercios tradicionales que no se emplean los carros de compra,estos pasillos suelen tener menos medidas,pero siempre procuraremos darle el máximo que la superficie permita y también los dotaremos de exposiciones pero no de ofertas, sino de artículos de novedad o de interés. Pasillos de acceso o transversales: son los pasillos más estrechos y menos profundos y cuya función es permitir al cliente realizar su compra cómodamente en las diferentes secciones. La anchura ideal del pasillo es la que permite circular con fluidez y fijarse, con cierta perspectiva, en ambos laterales para que no pase desapercibido ningún producto,sin disminuir la superficie destinada a la venta y evitando los embotellamientos. En grandes superficies se le darán la anchura de tres carros,y para los comercios tradicionales todo el ancho que nos permita el establecimiento a poder ser nunca menos de 1,20 m. 4.2.4 SITUACIÓN DE LAS SECCIONES. El espacio de venta ha de ser dividido en grupos de


aquellas familias con un importante nivel medio de ventas,se sitúan cerca del pasillo de aspiración. Secciones de baja rotación: formado por aquellas familias con un nivel bajo de ventas,se ubican en la zona caliente y visible por el cliente. Secciones de baja rotación-alta implicación: familias con un nivel bajo de ventas pero muy implicantes.Son productos de compra reflexiva, de consumo duradero y precio alto, que requieren la participación del cliente y el comerciante.Deben ubicarse en las proximidades de los mostradores o puntos de información.

artículos similares que denominaremos secciones. La colocación de las secciones en un establecimiento moderno debe ayudar a conseguir que las personas hagan el máximo recorrido en el interior del mismo.Para ello,las secciones básicas deben estar ubicadas estratégicamente en polos opuestos y distantes unos de otros. No existe un criterio de clasificación homogéneo, sino que esta depende del tipo y tamaño del establecimiento.No obstante atendiendo al criterio de rotación encontramos: Secciones de alta rotación: formado por aquellas familias con un importante nivel de ventas,ubicada en la zona fría del establecimiento y alejada de la entrada. Secciones de rotación media: formado por Niveles

Forma

Techo

Rectangular y cuadrada

Intermedio Producto / Compra Suelo

4.3 CARTELERIA: 4.3.1 TIPOS DE CARTELES:

Finalidad

Temporalidad

Ambientador Temporal Indicador Permanente/Temporal Permanente Indicador Rectangular y cuadrada Temporal Ambientador Temporal Precio Temporal Ovalada y circular Ambientador Temporal Indicador Temporal Flecha o círculo Indicador Temporal

Utilidad Orientativo Orientativo Orientativo Explicativo Orientativo De recuerdo / explicativo Orientativo Explicativo Orientativo



4.3.2 DISEÑO Visibilidad: el cartel ha de ser visto con facilidad. La información que contiene un cartel se debe destacar mediante el uso de colores para que produzca el mayor impacto posible.No obstante se recomienda la utilización de tres colores como máximo, uno para el marco,otro para el precio y otro para el texto o reclamo. El número de carteles ha de ser adecuado sin que dificulte la visión de otros. Legibilidad: se ha de utilizar el tamaño y el tipo de letra apropiado dependiendo del objetivo de la comunicación y del sector de que se trate. Contenido: se deben utilizar frases simples y concisas, emplear términos sencillos, evitar expresiones o palabras agresivas o con connotaciones negativas, combinar palabras con imágenes o, si es posible sustituir palabras por imágenes.

halogenuro metálico,incandescentes,sodio blanco. Elección de iluminación: Nivel

La iluminación es un aspecto de especial relevancia en cualquier establecimiento comercial porque su función principal,que es la de visualizar los productos, se ve complementada con la de decorar, creando contrastes, y con la de vender, que hace que el cliente se fije en los puntos más iluminados. Tipos de iluminación artificial: cuarzo yodo (lodo),dicroica,fluorescente,fluorescentes compactos, * Autor:Eduardo Mas


Iluminación

Muy Tiendas de descuentos popular Supermercados Farmacias

Fluorescentes y Fluorescentes compactos

Popular

90% de Fluorescentes compactos y 10% de Luz acentuada

Medio

Alto 4.4 ILUMINACIÓN*

Tipo tienda

Ferretería Droguería Alimentación Mercerías Tiendas de barriadas

Muebles Par halógenas Automóviles Sodio blanco Ópticas Halogenuro Imagen y sonido metálico Hogar Par incandescente Librerías Tiendas especializadas Joyería Boutique de diseño Tiendas muy especializadas

Halógena dicroica y Par halógena

Aspectos a considerar en la iluminación: • Nivel de iluminación. • El rendimiento del color • El confort visual. • El deslumbramiento: – Fisiológico: es aquel que es ocasionado por un haz de luz que enfoca directamente a la retina.


– Psicológico: implica que existe alguna fuente de luz que, encontrándose en posición correcta, posee la luminancia suficiente como para producir una molestia al cabo de algún tiempo. – Deslumbramiento de velo:se aquella que se deriva de la mala ubicación de las lámparas produciendo un intenso brillo sobre las superficies. • El color de la luz: La utilización de las luces de colores, dependerá del objetivo y efecto que se pretenda conseguir. Por tanto,son aconsejables en el caso de las decoraciones o ambientaciones,es decir,en los espacios sin género.No obstante, poseen algunos inconvenientes: son más caras,producen más carga térmica,ausencia de rendimiento del color Ra, vida más corta, encubre el color genuino del producto. El contraste Todo el éxito de la luz estriba en lograr grandes contrastes que sean capaces de atraer la atención de los viandantes,tanto de noche como de día. Escaparate y producto Se llama acentuación a la relación existente entre el grado de iluminación que recibe un artículo y el fondo o ambiente que le rodea. Sistema de alumbrado Alumbrado Directo: Se emplea luminaria que dirige la luz directamente a la superficie o producto a iluminar.

Alumbrado Indirecto: No hay iluminación directa sobre ningún plano,las fuentes de luz están ocultas y se utiliza el cielo raso como fuente secundaría,la iluminaria empleada esta siempre dirigida o al techo o a las paredes. Alumbrado Difuso: la distribución de la luz es igual en todas las direcciones.Tanto las lámparas como las luminarias cuentan con pantallas difusoras, este sistema atenúa las sombras. Niveles de acentuación Acentuación

Aspecto

Causa

Efecto

1:1

No acentuado

Luz indirecta

No hay sombra,neutralización del espacio,lejanía y masificación del color en todo lo expuesto.

2:1

Perceptible

Luz semi-indirecta

*Insinuación de sombras,más presencia relativa, y masificación suave del color en todo lo expuesto.

5:1

Tenuemente teatral

Luz semi-indirecta

*Sombras suaves,buena presencia,situación correcta, apreciación limpia del color de todo lo expuesto.

15:1

Teatral

Luz semi-directa

*Sombras ligeramente marcadas,productos destacados,color realzado de todo lo expuesto.

30:1

Dramático

Luz semi-directa

*Sombras muy marcadas,magnitud y cercamiento del volumen,realce del color potenciándolo en todo lo expuesto,atrae la atención.

50:1

Muy dramático

Luz directa

No hay sombra,desaparece el volumen y el color, aproximación máxima del artículo fija la imagen en la memoria del espectador.

(*) La diferencia estriba en la utilización y elección de las iluminarías y lámparas.



ÈILUMINACIÓN (continuación)

El enfoque El enfoque de la iluminaria es otro de los aspectos a tener en cuenta en función del efecto que queramos lograr. El ángulo del haz de luz ha de estar entre 8 y 12 º.

4.5 DECORACIÓN A continuación se presentan una serie de aspectos que hacen que los clientes se encuentren a


gusto en el interior del establecimiento con objeto tanto de prolongar su estancia en él, como de conseguir una experiencia gratificante que contribuya a repetir la visita al mismo.


Visibilidad: desde la puerta deben ser visibles todos los rincones del establecimiento y los productos han de estar al alcance el consumidor excepto en comercios tradicionales de alimentación (panaderías, pastelerías, etc...) Amplitud: hay que evitar cualquier obstáculo o estrecheces para evitar la sensación de claustrofobia. Color:Para seleccionar el color del interiorismo, se tendrá en cuenta diferentes conceptos, como: nivel del público, sector de la actividad comercial, dimensiones del establecimiento, tendencia de moda del proyecto y otros. Música: se emplea para relajar al cliente, hacer que la compra sea más agradable y para influir en el resultado comercial del establecimiento (se ponen melodías lentas para retener al cliente y melodías más alegres para desalojar el establecimiento). 4.6 PROMOCIONES 4.6.1 PRODUCTO Ha de ser acorde con la imagen que proyecta la tienda, ha de resultar llamativo, debe lograr una atmósfera agradable a los sentidos,etc. 4.6.2 DURACIÓN Hace referencia al número de días que permanece

vigente la acción promocional.Por consiguiente sería conveniente realizar un calendario promocional que recoja los siguientes datos: fecha de inicio y finalización, tipo de promoción, forma de difusión y observaciones. 4.6.3 CANTIDAD El establecimiento ha de tener un número considerable de existencias para poder abastecer a la demanda. 4.7 SURTIDO 4.7.1 ESTRUCTURA DEL SURTIDO.CÓMO ORDENAR LAS REFERENCIAS DE UNA SERIE DE NIVELES La división del punto de venta: departamento de señoras,de caballeros,de niños,etc. La división del departamento: sección de confección,de punto,de corsetería,etc. La división de la sección: abrigos, faldas, pantalones. La división de la familia: Cristian Dior, Armani, Gucci. Miembro de la familia y subfamilia: clavos,tornillos,tacos. Variaciones de los artículos: clavo del 20,del 22,del 24,etc.



4.7.2 DIMENSIONES DEL SURTIDO: 4.7.2.1 Amplio (secciones) La amplitud del surtido viene dada por el número de líneas de las que dispone el surtido. Una línea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad.Por ejemplo: bebidas,droguería,lácteos,perfumería,etc. 5.7.2.2 Ancho (familias) La anchura del surtido viene dada por el número de familias que contiene una línea o sección.Por ejemplo en droguería:suavizantes, lejías, detergentes, etc. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas familias y estrecho cuando tiene pocas. 4.7.2.3 Profundo (marcas) La profundidad del surtido mide el número de referencias que comprende una familia, por lo que vendrá dada por las diferentes marcas,modelos,tamaños,etc,que existen en cada una de las familias de las secciones o líneas de un establecimiento.Por ejemplo, en suavizantes:Mimosín 2 l,Vernel 1 l,Flor 2 l,etc... 4.8 EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO: El lineal es la superficie ocupada por los productos expuestos en baldas o estanterías del mobiliario del punto de venta.También puede designar el conjunto de la exposición. Los lineales si se consideran desde el suelo, serán


lineales al suelo y si se consideran como el conjunto de estantes que lo forman se llama lineal desarrollado . 4.8.1 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE IMPLANTACIÓN Los productos expuestos en el lineal pueden presentar diversos tipos de implantación: Disposición horizontal: consiste en colocar los productos de la misma familia o subfamilia de forma horizontal en los diferentes niveles.

Ventajas: las referencias más rentables se sitúan al nivel de los ojos y de las manos,y en los niveles inferiores los productos de atracción.El cliente puede visualizar durante más tiempo los productos y existe un mayor aprovechamiento del espacio. Inconvenientes: los productos situados en los niveles inferior y superior serán más difíciles de percibir, transmite sensación de monotonía, dificulta la búsqueda de ciertos productos,etc. Disposición vertical: consiste en colocar los productos de la misma familia/subfamilia en forma vertical.


Implantación en red: consiste en situar productos de primeras marcas o los productos más vendidos en los extremos del mobiliario ya que son las zonas menos observadas por el cliente y colocar en el centro otros artículos menos atrayentes.

Ventajas: todos los productos poseen la misma posibilidad de ser vistos y es más fácil su localización por parte del cliente,es menos monótona que la horizontal, pemíte exponer productos complementarios,da sensación de mayor orden. Desventajas: disminuye el número de unidades de un mismo producto que están expuestas a un mismo nivel,se pierde espacio,etc. Implantación mixta: es una combinación de las anteriores. Implantación complementaria: consiste en colocar juntos productos, normalmente de diferentes secciones de forma que se busca la compra conjunta de ambos.

Implantación en vrac: se exponen los productos sobre contenedores metálicos o cestas de forma desordenada y masificada, dando la sensación de que se trata de un producto con un precio más bajo que el habitual. 4.8.2 EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN Existen dos modalidades de exposición de productos: – Exposición en niveles. – Exposición en zonas. Los niveles de exposición: son los espacios destinados a exponer la mayor parte de los artículos que se presentan en anaqueles instalados en diversos niveles.



ÈEXPOSICIÓN DEL PRODUCTO:EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN (continuación)

Podemos distinguir 4 niveles: Nivel del suelo o inferior: llega a una distancia de 50 cm sobre la base de 20 cm. Los productos son más difíciles de percibir y requieren un mayor esfuerzo cogerlos. Nivel de las manos o nivel medio: situado a una altura entre los 50 y 110 cm.Es el mejor porque requiere muy poco esfuerzo por parte del comprador. Nivel de los ojos , nivel superior o de percepción: comprendido entre los 110 y 170 cm del suelo.Es el que el cliente visualiza mejor. Nivel de la cabeza o techo: situado entre los 170 y 210 cm del suelo.Es un nivel no vendedor ya que los artículos están fuera del alcance de la mano.

Las zonas de exposición: son los espacios destinados a la exposición de determinados productos que requieren de unos soportes para ser colgados, por ejemplo, góndolas con ganchos, percheros, murales perforados,mostradores,cámaras refrigeradoras,etc.


En el caso de un mueble góndola podemos distinguir 3 zonas. Zona A o nivel inferior (0-0,70 m): parte baja del mueble,poco vendedora y de escasa visibilidad.Se utiliza generalmente para colocar productos de gran demanda,en promoción,de gran tamaño o peso o productos a granel o de forma desordenada. Zona B o nivel medio (0,70-1,70 m): situada a la altura de las manos y ojos del consumidor, siendo por tanto la zona más vendedora y con mejor accesibilidad. Zona C o nivel superior (1,70-2,10 m): es poco vendedora al estar los productos situados por encima de los ojos. Se utiliza para la repetición de productos del estante inmediatamente inferior y con fines publicitarios.


Ubicación de productos en niveles de exposición

consiguiente en el mobiliario,góndolas y estanterías. La definición del C.O.S.es la siguiente: El C.O.S.viene a expresar el grado de densidad en un espacio de venta,por consiguiente,el grado de claridad.Cuanto más bajo es el C.O.S.más amplio y espaciosos son los pasillos entre las góndolas u otros muebles o elementos. Cuanto más alto es el resultado, el espacio de venta aparece más estrecho. Su fórmula: nº de metros de lineales de suelo x 100 C.O.S.= ———————————— = ......% Superficie de ventas en m2. 26 m.de lineal suelo Ejemplo: ————————— x 100 = 21.57% 120.50 m2

Esta fórmula nos indica que los distintos lineales que instalemos en nuestro establecimiento en sus diferentes modalidades, solamente ocupara el 21,58

4.8.2.1 Administración de los C.O.S.(Coeficiente de Ocupación del Suelo)* Una vez descrita cuál ha de ser la óptima ubicación de los departamentos y su relación frente al movimiento de los clientes, podemos empezar a definir el METRO LINEAL DE VENTA en el establecimiento y por * Autor:Eduardo Mas



ÈADMINISTRACIÓN DE LOS C.O.S.(continuación)

% de la superficie total del Punto de Venta.Consecuentemente el 78,42 % de superficie restante se emplearía para pasillos, exposiciones, probadores, zonas de descanso, escaparates, etc., que precise cada tipo de establecimiento (los cabezales de góndola se considera exposición y no lineal). 4.8.2.2 Distribución de las familias de productos* Siguiendo lo expuesto anteriormente,el acomodo de las familias de productos es muy importante; además, es en este punto donde la evolución se ha manifestado de un modo más remarcado en los últimos años.La sociedad ha evolucionado y con él sus necesidades,creencias y actitudes frente al producto. Las repuestas que el merchandising ofrece en este momento del proceso se apoyan, básicamente, en el grado de atracción de las familias de productos. El grado de atracción Deriva del cálculo aritmético de los datos procedentes de las ventas desglosadas por familias de productos;la fórmula para su cálculo es la siguiente: nº de actos de compras de una familia de productos G.A.*= ––––––––––––––––––––––––––––––––––– nº total de ventas del establecimiento *G.A.= Grado de atracción

Ejemplo: Una familia de productos ha generado 1.549 ventas en un ejercicio y otra 2.850; las ventas globales del *Autor:Eduardo Mas


establecimiento han ascendido a 12.321 acciones de ventas… 1.549 G.A.de la primera familia = –––––– = 0.125 % 12.321 2.850 G.A.de la segunda familia =–––––– = 0.231 % 12.321

La segunda familia es más caliente que la primera, lógicamente esta se situará en superficie más fría. El conocimiento del % de atracción de cada familia, posibilita la comparación entre ellas, bien genaral como individualmente de un mismo sector o entre las mismas familias en espacios de ventas distintos.Otra aplicación del grado de atracción de la clientela en las diversas secciones del punto de venta y de los diferentes pasillos de circulación, es que de esta manera se posibilita la creación de puntos calientes en donde interese,esencialmente en las zonas más frías o bien se puede evitar que aparezcan espacios de venta sin atracción y en consecuencia sin la posibilidad de ser visitados fácilmente. También se puede aplicar el grado de atracción en la implantación de diferentes familias de productos en un mismo lado de las góndolas, dado que estas pierden eficacia al aumentar su longitud y dan más dificultades al paso del cliente,disminuyendo así la atención del consumidor y,por consiguiente,su detención. Este problema puede solucionarse alternando la situación de las familias de productos, facilitando de


esta manera que el consumidor se detenga y vea otros productos que inicialmente por su posición inicial no destacan, por ejemplo: un artículo de gran atracción situado entre dos artículos de menor incidencia,revaloriza el primero a sus vecinos. 4.8.2.3 Instrumentos de control* Si en un comercio moderno en la actualidad es necesario planificar planes de merchandising, no es menos preciso controlarlos,aplicando diferentes ratios de rendimiento que vamos a describir y analizar. 1.- Rendimientos por m2 de superficie de venta Esta ratio se aplica a dos valores en relación con el m2 de superficie de venta,sin importar la categoría o la importancia de la superficie ni del tipo de establecimiento que se trate.Los dos valores en cuestión son: • La cifra de facturación anual,con impuestos incluidos. • El beneficio bruto anual,sin impuestos. Por lo que se refiere al primer valor,la cifra de facturación con impuestos incluidos, es el instrumento más cotidiano de cualquier comerciante. El hecho de aplicarlo en un periodo,tiene como objetivo hacer que la ratio sea comparable en todos los casos, pero también se puede calcular para otro período de referencia, como ejercicios, temporadas, campañas, promociones y etc... En cuanto al beneficio bruto, lógicamente es sin

impuestos ya que la aplicación de los márgenes se administra sin el IVA. El beneficio bruto es la expresión del margen bruto comercial o total en relación con el conjunto de las ventas.En el caso de insuficiencia de información sobre las ventas reales,el comerciante podrá calcular el beneficio bruto a partir de las entradas. Estos ratios se calculan como sigue: Ventas con impuestos Rendimiento anual de las ventas = ––––––––––––––––2 Superficie Venta en m Beneficio bruto anual sin impuestos Rendimiento anual = –––––––––––––––––––––––––– del beneficio bruto Superficie Venta en m2

Ejemplo:

Ventas con impuestos 48.081,00 € Superficie 120,50 m2 2 Rendimiento por m 4.580,00 €

En la medida de la superficie de venta en m2 se cuenta toda la superficie del Punto de Venta,teniendo en cuenta los pasillos, los probadores, mostradores, escaparates,etc...Cada uno de estos apartados,permite que los lineales vendan y en consecuencia aplicando correctamente el Coeficiente de Ocupación del Suelo sabremos cuantos m2 de servicios tendrá que subvencionar los m.ocupados por los lineales. Para conocer la rentabilidad por secciones incluyendo los m2. de superficie de servicios aplicaremos una simple regla de tres.

*Autor:Eduardo Mas



ÈINSTRUMENTOS DE CONTROL (continuación)

• Si a la superficie de venta contiene un total de 26 m.de Lineal de Suelo con un COS de 21,57 % • A la sección “Z” de 11 m de Lineal de Suelo, le corresponderá el 9,13 % del COS. • A la sección “Ω” de 8 m. de Lineal de Suelo, le corresponderá el 6,64 % del COS. • A la sección “¥”de 4 m.de Lineal de Suelo le corresponderá el 3,32 % del COS. • A la sección “£”de 3 m.de Lineal de suelo le corresponderá el 2,49 % del COS. Entonces, si el COS de 21,58 % que es toda la sala de venta vende 48.081,00 €.,cuanto tendrá que vender la sección “Z”para estar en la rentabilidad media. Si el 21,58 % de COS vende 48.081,00 €. El 7,70 % de COS venderá “X”. 9,13x48.081,00 Rentabilidad sección“Z” = –––––––––––– = 20.341€ 21,58 6,64x48.081,00 Rentabilidad sección“Ω”= –––––––––––– = 14.794€ 21,58 3,32x48.081,00 Rentabilidad sección“¥” = –––––––––––– = 7.397€ 21,58 2,49x48.081,00 Rentabilidad sección“£” = –––––––––––– = 5.547€ 21,58

Como se observará la suma de las cuatro secciones, salvo redondeo de decimales, da el total de la venta del establecimiento.


En el caso de los beneficios brutos, se aplica de igual manera. 5.MERCHANDISING PROMOCIONAL 5.1 CARACTERÍSTICAS,VENTAJAS E INCONVENIENTES La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los consumidores, intermediarios, prescriptores o vendedores que, mediante incentivos económicos o la realización de actividades especificas,tratan de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores. Ventajas: • Permite combatir los excesos de stock. • Consigue temporalmente ampliar la clientela captando la de los competidores. • Incrementa las venta rápidamente. • A largo plazo permite estabilizar las ventas. • Compensa las diferencias de precios o descuentos existentes con la competencia. Inconvenientes: El cliente puede interesarse más por el incentivo que por el producto. Exige una constante lucha por ofrecer un incentivo superior al de la competencia.


El cliente puede acostumbrarse a la promoción y exigirla con el producto. Se pierde fidelidad si al cliente le interesa sólo el incentivo. El cliente puede asociar una promoción inadecuada con un producto de baja calidad. 5.2 OBJETIVOS Objetivos de empresa:eliminar o disminuir excesos de stock, conseguir liquidez inmediata, frenar a la competencia,incrementar las ventas,etc. Objetivos de mercado: introducir un nuevo producto, proponer nuevos usos de un producto, aumentar la frecuencia de consumo, diferenciarse de la competencia,etc. Objetivos de distribución:estimular la rotación de productos,mejorar la presencia de los productos en el punto de venta,liquidar productos perecederos,etc. 5.3 TIPOS DE PROMOCIONES Promociones de precio:consisten en ofrecer uno o varios productos a un precio más bajo que el habitual. Suelen acompañarse de una campaña de publicidad en los medios de comunicación, por ejemplo: precio especial de lanzamiento, ofertas directas de precio (rebajas...),técnicas de recompra (aceptar el producto

antiguo como parte del pago de uno nuevo), ventas agrupadas (multipack),ofertas de reembolso,etc. Promociones en especie:consisten en ofrecer algo adicional al cliente que compra un determinado producto,por ejemplo,más producto por el mismo precio, otro producto diferente,un regalo,vales,puntos,cupones o sellos canjeables,concursos y sorteos,etc Promociones de aniversario o apertura: consiste en celebrar todos los años o cada quinquenio el aniversario de apertura, para hacer que el cliente se sienta implicado en la historia de la empresa. 5.4 FORMAS CONVENIENTES DE SITUAR LAS PROMOCIONES Escaparates: hay que limitar el número de productos promocionados (3 máximo,ya que puede dar la impresión de liquidación),y acompañarlos de carteles con precios de gran tamaño. Lineales: hay que colocar los productos próximos a sus complementarios. Contenedores desordenados (VRAC): dan la sensación de bajo precio pero pueden desprestigiar al producto y al establecimiento. Pilas: rompen la monotonía,llaman la atención,la presentación masificada provoca compra,da la impresión de producto renovado y de precio bajo,refuerza la publicidad,etc.



1.LOS INGRESOS Y GASTOS DEL ESTABLECIMIENTO El establecimiento debe de ser capaz de recopilar la información necesaria que le permita realizar un análisis económico-financiero adecuado.Para facilitar este análisis la información deberá aparecer correctamente estructura y en términos que hagan posible su interpretación.Cuando haya concluido este proceso,ya estaremos en disposición de proceder a satisfacer las necesidades del consumidor y maximizar nuestro Beneficio1. Por ello hay que tener en cuenta los Ingresos 2 y Gastos3 que se generan. Una división que se puede realizar de los Ingresos es aquella que recoge los mismos en una magnitud denominada VENTAS, la cual se puede dividir posteriormente en tantas masas homogéneas según se crea

(ventas por secciones:droguería, perfumeria, limpiezas, etc.Dentro de la sección droguería se divide a su vez en familias:lavavajillas,subfamilias:concentrados, y artículos:Fairy). Además de los ingresos por VENTAS el negocio puede obtener otros ingresos que no provengan directamente de lo que es la actividad principal del negocio y que denominaremos Otros Ingresos ajenos al negocio. Del mismo modo los Gastos los podemos clasificar en:Gastos Generales y Coste de Ventas4. 1.1 ¿CUALES SON LOS GASTOS DE UN ESTABLECIMIENTO? 1.1.1 GASTOS GENERALES Son gastos fijos independientes del volumen de

1.Beneficio,contablemente se define beneficio bruto como los ingresos totales menos los gastos directos para producir esos ingresos,tales como salarios,sueldos, materias primas,etc.

2.Ingresos,en términos económicos,hacen referencia a todas las entradas económicas que recibe una persona,una familia,una empresa,una organización, un gobierno,etc.

3.Gasto,es aquel flujo que configura el componente negativo del resultado económico,producido a lo largo del ejercicio ,como consecuencia de la variación de activos o el surgimiento de obligaciones,que implican un decremento en los fondos propios.

4. Coste,es la medida y valoración del consumo realizado o previsto por la aplicación racional de los factores para un determinado objetivo,por ejemplo la obtención de un producto,trabajo o servicio.Bajo esta perspectiva,se considera el coste como una magnitud relevante para el cálculo del resultado interno,de forma análoga,pero diferenciada,a la magnitud "gasto" que sería la magnitud relevante para el cálculo del resultado externo...



las ventas,también llamados gastos de estructura. – Gastos de Personal. – Seguridad Social. – Energía Eléctrica. – Comunicaciones. – Limpieza. – Alquileres. – Conservación y reparación. – Asesorias externas. – Gastos de transporte. – Primas de seguro. – Tributos locales. – Amortizaciones. – Gastos financieros. – Publicidad. – Bolsas y papelería. – Otros gastos.

1.2 ¿CÓMO SE CALCULA EL COSTE DE VENTAS? El coste de ventas es el producto del coste unitario de ventas (c.u.) y las unidades vendidas. El cálculo del Coste de Ventas será el siguiente: COSTE DE VENTAS = COMPRAS + EX.INICIALES – EX.FINALES ¡IMPORTANTE! – Las Ventas se recogerán a Precio de Venta al Público. – El Coste de Ventas incluirá el IVA5 y Recargo de Equivalencia6 que nos aplique el proveedor (Ejemplo el 16% + 4%). – Las Existencias iniciales y finales se valorarán a Precio de Coste con el IVA y el Recargo de Equivalencia6 incluido (Ejemplo el 16% + 4%).

1.1.2 COSTE DE VENTAS Es el coste de los productos vendidos formado por los siguientes conceptos: – Compras. – Existencias Iniciales. – Existencias Finales. Es un coste variable directamente proporcional a las ventas.

5.IVA( Impuesto sobre el Valor Añadido): Es un tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo y grava,en la forma y condiciones previstas en esta Ley,las siguientes operaciones:las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por empresarios o profesionales,las adquisiciones intracomunitarias de bienes,las importaciones de bienes.

6. Recargo de Equivalencia: Este es un régimen de Iva obligatorio.Los comerciantes minoristas,que sean personas físicas,y que comercialicen productos al por menor,están en este régimen.En consecuencia,las sociedades con personalidad jurídica no están en este régimen,ni los que realicen prestaciones de servicios,ni los que compren algo y lo vendan habiéndolo transformado,como los fabricantes.Las comunidades de bienes y sociedad civil si están incluidas en el recargo de equivalencia,al no tener personalidad jurídica.Los comerciantes minoristas en recargo de equivalencia,por tanto,no presentan ninguna liquidación por IVA;es el mayorista el que le cobra al minorista el IVA soportado y repercutido,y lo ingresa en hacienda.Tasas: IVA repercutido al 4% con Rec.Equivalencia al 0,5% ,IVA repercutido al 7% con Rec.Equivalencia al 1% ,IVA repercutido al 16% con Rec.Equivalencia al 4%.



1.3 ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS OPERACIONES EUROS % Ventas netas – Coste de ventas Existencias iniciales + Compras – Existencias finales = Margen bruto – Gastos de estructura = Beneficio antes de interes e impuestos – Gastos financieros = Beneficio antes de impuestos – Impuestos Beneficio neto

1.4 ¿CÓMO CALCULO EL PRECIO DE VENTA AL PUBLICO (P.V.P) DE UN PRODUCTO? Para calcular correctamente el precio de venta P.V.P de un artículo se deben de conocer una serie de datos de importancia como pueden ser los siguientes: • Precios de la competencia. • De que tipo de artículo estamos hablando,es decir,si es un artículo “A (muchas unidades vendidas y poco margen ),“B”, o “C”. • Margen Mínimo del negocio.


Una vez conocidos estos tres factores, los cuales pueden incidir a la hora de que nos decidamos por subir o bajar el precio del artículo, realizaremos el cálculo del precio, ateniéndonos al Régimen al que esté sujeto el establecimiento (IVA o Recargo de Equivalencia). 1.4.1 PARA ESTABLECIMIENTOS SUJETOS AL RÉGIMEN DEL IVA PVP = PRECIO DE COSTE (sin IVA) x COEFICIENTE DE RELACIÓN (1+ %IVA) COEF.de RELACIÓN = ––––––––––– (1 - %MARGEN) El coeficiente de relación: es la proporción entre Precio Venta al Público y Precio de coste de un producto. Ejemplo:Supongamos un establecimiento con los siguientes datos: Precio de Coste sin IVA = 100 € IVA = 16% = % Margen = 50% PVP = 100 x ((1+(16/100)) / (1–(50/100)) = 100 x ((1+0,16) / (1-0,50)) = 100 x (1,16/0,50) = 100 x 2,32 = 232


1.4.2 PARA ESTABLECIMIENTOS SOMETIDOS AL RECARGO DE EQUIVALENCIA

1.5.1 PARA ESTABLECIMIENTOS SUJETOS AL RÉGIMEN DEL IVA

PVP = PRECIO DE COSTE (con IVA y Recargo de Equivalencia) x COEFICIENTE DE RELACIÓN

PVP COEF.DE RELACIÓN = ––––––––––––––––– PRECIO DE COSTE (sin IVA)

1 COEF.DE RELACIÓN = ––––––––––– (1 - %MARGEN)

COEF.DE RELACIÓN-1-%IVA % de MARGEN = –––––––––––––––––– x100 COEF DE RELACIÓN

Ejemplo: Supongamos un establecimiento con los siguientes datos: Precio Coste sin IVA = 100 € IVA = 16% Recargo Equivalencia = 4% Precio Coste (incluyendo IVA y Recargo) = 100+ 100 x ( 16%+4%) = 100+ 100 x ( 0,16+0,04) = 120 euros % Margen = 50%

Ejemplo: Supongamos un establecimiento con los siguientes datos: PVP = 375 € Precio de Coste sin IVA = 225 €

Pregunta: ¿Cuál será el PVP al que venderemos el producto? Coeficiente Relación = 1 / (1- (50/100)) = 1/ (1-0,5) =1/ 0,5 = 2 PVP = 120 x 2 = 240 euros. 1.5 ¿QUÉ MARGEN ESTOY GANANDO? El margen bruto es el beneficio que reporta un producto especifico y que le permite cubrir sus costes.

Pregunta: ¿Cuál es el Margen Bruto de este producto? Coef.de Relación = 375 / 225 = 1,66 % de Margen = ((1,66-1-0,16) / 1,66) x 100 = (0,5 / 1,66) x 100 = 0,30 x 100 = 30 % 1.5.2 PARA ESTABLECIMIENTOS SOMETIDOS AL RECARGO DE EQUIVALENCIA PVP COEF.DE RELACIÓN = ––––––––––––––––– PRECIO DE COSTE (con IVA y Recargo de Equivalencia) % de MARGEN = (1-(1/CR)) x 100



È¿QUÉ MARGEN ESTOY GANANDO? (continuación)

Ejemplo: Supongamos un establecimiento con los siguientes datos: P.V.P = 375 euros. Precio de Coste (sin IVA ni Recargo de Equivalencia) = 225 € IVA y Recargo de Equivalencia = 16% + 4% = 20% Pregunta: ¿Cuál es el Margen Bruto de este producto? Precio de Coste (con IVA y Recargo de Equivalencia) 225 + (16% + 4%) x 225 = 225+ 0,2 x 225 = 270 € Coef.relación = 375 / 270 = 1,389 Margen = (1-(1/CR)) x 100 = (1-(1/1,389)) x 100 = (1-0,7199) x 100 = 0,28*100 = 28% 1.6 DIFERENCIA ENTRE PORCENTAJE Y MARGEN – El porcentaje es una cantidad que añadimos a una cifra inicial. Ejemplo: 100 € + 16% x 100 € = 100 € + 16 € = 116 € En este caso se denominaría porcentaje al 16% (IVA) que hemos aplicado a la cifra inicial (100 €) – Un margen es la cantidad que hemos añadido al resultado final.


Ejemplo: Supongamos que sobre la base del ejemplo anterior queremos saber que margen lleva el resultado final de 116 €. Margen (%) = ( Importe añadido / Cifra final ) x 100 = (16 / 116 ) x 100 = 13,79 % VENTAS (con IVA) IVA VENTAS (sin IVA)

€ 116,00 16,00 100,00

% 100,00 13,79

El margen no sería del 16 €,sino del 13,79%. 1.7 UMBRAL DE RENTABILIDAD Es la cifra de ventas a partir de la cual la empresa comienza a generar beneficios.Por lo tanto el beneficio será igual a 0, los ingresos obtenidos serán igual que los gastos. Se puede expresar en cifra de ventas o en número de unidades vendidas . Costes fijos Totales Umbral de = ––––––––––––––––––––––––– rentabilidad (Precio de venta-Coste variable unitario) Ejemplo: Costes Totales de Estructura = 1000 € Precio de venta = 4 €/u


Coste variable unitario o coste de adquisición = 2 €/u 1000 Umbral de rentabilidad (unidades) = ––––– = 500 u. (4-2) Umbral de rentabil.(cifra de ventas) = 500x4 = 2.000 €

25000 - 6000 = 19000 € • Resultado antes de impuestos = Ventas Netas - Coste de Ventas - Gastos del Ejercicio = 25.000 - 6.000 4.000 = 15.000 €. OPERACIONES EUROS = VENTAS NETAS = 25.000,00 - COSTE DE VENTAS - 6.000,00 = MARGEN BRUTO = 19.000,00 - GASTOS DEL EJERCICIO - 4.000,00 = RESULTADO ANTES = 15.000,00 DE IMPUESTOS

2.DETERMINACIÓN DEL RESULTADO DEL EJERCICIO Ejemplo: Supongamos que un establecimiento tiene los siguientes datos sobre su gestión: – Ventas = 25.000 € – Compras = 9.000 € – Existencias Iniciales = 2.000 € – Existencia Finales = 5.000 € – Gastos del Ejercicio = 4.000 € Pregunta: Calcular el Resultado del Ejercicio. • Coste de ventas = Existencias iniciales + Compras – Existencias finales = 2000 + 9000 - 5000 = 6000 € • Margen Bruto = Ventas Netas - Coste de Ventas =

% 100,00% - 24,00% = 76,00% - 16,00% = 60,00%

Nota:el % se calcula con respecto a las ventas netas. En este ejercicio se puede observar como el Margen Bruto con el que está trabajando el establecimiento es del 76,00%, mientras que el Resultado del establecimiento es del 60,00%. 3.PREVISIÓN DE VENTAS Cuando se realiza la Previsión de Ventas del negocio obtenemos las Ventas que deberemos realizar a lo largo del año si se quieren cumplir los objetivos de: – Cubrir los Gastos del negocio. – Lograr la cifra de Beneficio deseado para el negocio. Esta cifra se puede repartir a lo largo de los meses para seguir su evolución mes a mes e ir viendo las posi-



ÈPREVISIÓN DE VENTAS (continuación)

bles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo del año y tomar las medidas que previamente se hayan definido para corregir esas posibles desviaciones.

Ejemplo: Supongamos que la Previsión de Ventas para el próximo año es de 100.000 Euros. Gráfico de ventas:

Para poder realizar una Previsión de Ventas para un próximo ejercicio, el gerente del establecimiento debe de conocer los siguientes datos de interés: • Previsión de Gastos Generales del establecimiento ( 5.990 €). • Margen Bruto con el que se trabajó el año anterior. (30%). • Cifra de Beneficios que desea alcanzar el negocio.(1.000). • Política Comercial a realizar,es decir,si se pretende iniciar una guerra de precios,etc. Ejemplo: Margen Bruto = Gastos Generales + Cifra de Beneficio = 5.990 + 1.000 = 6990 €. Cifra de Ventas = Margen Bruto / ( % Margen/100) =

6990 / (30 / 100) = 6990 / 0,30 = 23.300 €. Coste de ventas = Ventas - Margen Bruto = 23.300 – 6.990 = 16.310 €.


OPERACIONES = VENTAS - COSTE DE VENTAS = MARGEN BRUTO - GASTOS DEL EJERCICIO = RESULTADO

EUROS = 23.300,00 - 16.310,00 = 6.990,00 - 5.990,00 = 1.000,00

% 100,00% - 70,00% = 30,00% - 25,71% = 4,29%

4.PREVISIÓN DE COMPRAS Respecto a la Previsión de Compras el proceso que se debería realizar sería el siguiente:


• Cálculo de la Previsión de Ventas anual y mensual. • Cálculo del Coste de Ventas en función de las Ventas Previstas. • Cálculo de la Previsión de Compras, anual y mensual,en función de la previsión de existencias que consideremos como necesarias para el normal desarrollo del negocio. Previsión de Compras = Coste de Ventas + Existencias Finales – Existencias Iniciales

5.POLÍTICA COMERCIAL DEL NEGOCIO. PRODUCTOS “A”Y “C”

todos los artículos de la una sección y hacemos la siguiente tabla: Ejemplo: PRODUCTO

Champú marca 1 Champú marca 2 Champú marca 3 Champú marca 4 Champú marca 5 Champú marca 6 Champú marca 7 Champú marca 8 Champú marca 9 Champú marca 10 Unidades totales vendidas

Unidades % de venta Vendidas del artículo

200 30 8 5 3 2 1 1 1 1

79,36 % 11,90 % 3,17 % 1,98 % 1,19 % 0,8 % 0,40 % 0,4 % 0,4 % 0,4 %

252

100%

% de ventas acumuladas

79,36 % 91,26 % 94,43 % 96,41 % 97,6 % 98,40 % 98,80 % 99,20 % 99,60 % 100,00 %

% de venta del articulo = (Unidades vendidas del articulo / Unidades Totales Vendidas) x 100.

Todo negocio debe definir una política comercial a seguir por su negocio,y analizar las posibles desviaciones existentes entre los objetivos establecidos y los resultados conseguidos en un periodo de tiempo determinado. ¿Cómo calcular los % de Venta de los Productos “A” y “C”? Sacamos las ventas en unidades, ordenada de mayor a menor número de unidades vendidas, de

% de ventas acumuladas = ∑ % de ventas de cada articulo

Las 252 unidades vendidas representan el 100% de las unidades vendidas de esta sección. A continuación debemos definir cuáles son los productos “A”y “ C ”de cada Sección.En este caso podríamos decir que los productos “A”(muchas unidades de venta y en teoría poco margen) según las unidades vendidas serían los dos primeros pues han vendido el



ÈPOLÍTICA COMERCIAL DEL NEGOCIO.PRODUCTOS “A”Y “C”(continuación)

91,26% de las ventas totales de la Sección, luego los productos “C”habrán vendido el resto hasta el 100%, es decir,8,74%. ¿Cómo calculo el margen de los productos “A”o “C”? PRODUCTO

% de venta % de margen % de margen del artículo del artículo ponderado

Champú marca 1 79,36% 15,00 % Champú marca 2 11,90% 20,00 %

11,90 % 2,38 % 14,25%

/ ventas de la tienda • Porcentaje del margen bruto = margen bruto x 100 / ventas de la tienda • Porcentaje gastos de estructura = gastos de estructura x 100 / ventas tienda • Porcentaje del beneficio = beneficio x 100 / ventas de la tienda • Gasto medio por cliente = ventas de la tienda / clientes que compraron

Nota: % de margen ponderado = % de venta del articulo* % de margen del articulo

7.INVENTARIOS

Luego los productos “A” de esta sección tendrían un margen del 14,25 %. Con los productos “C”se haría lo mismo.

Es conveniente realizar un inventario inicial (1 de enero) y un inventario final (31 de diciembre), para que el establecimiento pueda conocer tanto los bienes como derechos que posee. Si no se realizan el Coste de Ventas del negocio sólo reflejará las Compras del negocio, con lo cual no serán muy reales los datos de Margen Bruto y Beneficio obtenidos.

6.¿EVOLUCIONA BIEN NUESTRO NEGOCIO? RATIOS DE GESTIÓN Los ratios son unos indicadores que nos permiten conocer la evolución del negocio. • Ventas por metro cuadrado = ventas de la tienda / metros cuadrados • Ventas por empleado = ventas de la tienda / número de empleados • Ventas por metro de lineal al suelo = ventas tienda / mts de lineal al suelo • Porcentaje de coste de ventas = coste de ventas x 100


Coste de Ventas = Compras + Existencias Iniciales – Existencias Finales

8.ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LAS SECCIONES La rentabilidad mide la relación existente entre el


capital invertido y el beneficio neto obtenido. Un negocio que lleve una buena gestión del surtido deberá intentar que todo su surtido tenga salida a la venta a un Margen adecuado que permita lograr una serie de objetivos: • Llegar a lograr la cifra de Ventas prevista. • Lograr la cifra de Beneficios definida en las Previsiones del negocio. Para lograr estos objetivos el negocio debe de vender todo su surtido tratando de lograr un margen adecuado. Una forma de saber que referencias son adecuadas para lograr los objetivos del negocio es a través del gráfico siguiente,el cual tiene en cuenta el número de unidades vendidas y el margen obtenido en cada artículo: Para saber la Rentabilidad de los distintos Productos que se pueden tener en un Establecimiento se debería realizar la siguiente tabla para cada uno de los Productos: Ejemplo de cálculo para establecimientos con recargo de equivalencia. Datos: PRODUCTO P.Coste PVP Margen Unid. Stock Superf. final en% vendidas medio ocupada

A B

360 450 20 270 365 435 16,08 800

25 30

7 2

Nota:El Precio de Coste Final incluye el IVA y el Recargo de Equivalencia que cargue el proveedor

Soluciones: PRODUC. Margen Beneficio Produc. Rotación Índice Rentab. bruto bruto superficie Stock rentabil. superf. en € ocupada superficie

A B

90 24.300 3.471,2 10,8 37.491,4 0,39 70 56.000 28.000 26,67 746.760 3,14

Si Rentabilidad Superficie < 0,75 será un Producto Parásito Si Rentabilidad Superficie > 1,25 Producto Interesante. Si es >0,75 pero < 1,25 entonces es un Producto Equilibrado.

• Fórmulas Empleadas en los Cálculos: - Coeficiente Relación = 1 / (1 – (Margen /100)) - Margen = (1 – (1 / Coeficiente Relación)) - Margen Bruto = P.V.P – Prec.Coste sin IVA - Productividad Superficie Ocupada = Bº Bruto / Superficie Ocupada - Rotación = Unidades de Venta / Stock Medio - Índice Rentabilidad Superficie = (Bº Bruto x Rotación)/Superficie Ocupada - Rentabilidad Superficie = ( % Bº Bruto / % Superf. Ocupada) = ((Benef. Bruto x 100)/(total benef. Bruto))/ (Superf x 100)/(Superf.Total))



1.NORMA DE CALIDAD 1.1 ¿QUÉ ES CALIDAD? Según la norma UNE 175001-1 la calidad debe medirse desde la percepción del comprador. Por ello definimos calidad, como “el grado en que un cliente percibe que el producto o servicio satisface sus expectativas”. SATISFACCIÓN = PERCEPCIONES - EXPECTATIVAS La calidad de nuestros productos y servicios debe comunicarse adecuadamente, es decir, no basta con tenerla sino que hay que darla a conocer. El comerciante deberá adaptarse al nivel de calidad del mercado al que se dirige y al nivel de los productos y servicios que compiten directamente con él. 1.2 ¿A QUIÉN SE APLICA? Esta norma está destinada a cualquier actividad de venta y servicios adicionales ejercidos por establecimientos comerciales, que empleen menos de 20 empleados. Como excepción,esta norma no se aplica a los productos y las actividades profesionales cuya prestación requiera colegiación.


Tampoco se incluyen las actividades con cierto carácter industrial, como las relacionadas con la reparación de equipos o con la fabricación de productos tales como: obradores, bares, restaurantes, taller de reparación de vehículos, reparación de electrodomésticos o fabricación de lentes graduadas. 1.3 ¿QUÉ BENEFICIOS APORTA AL COMERCIO? Esta norma ayuda a los comercios a ofrecer alta calidad de servicio de forma organizada y, por ello, a bajo coste. 1.4 OBJETIVOS La norma facilita que los comercios alcancen los siguientes resultados: • Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes. • Mejorar las competencias profesionales. • Proporcionar a los clientes una garantía de calidad del servicio que van a percibir. • Mejorar la imagen del establecimiento comercial ante sus clientes. • Diferenciar al establecimiento comercial que adopte esta norma por medio de la calidad del servicio. • Profesionalizar la gestión del establecimiento comercial, potenciando el desarrollo de los recur-


sos humanos. • Mejorar la gestión en el establecimiento comercial. 2.REQUISITOS DE LA NORMA Para conseguir un certificado de calidad la empresa ha de cumplir los requisitos que se muestran a continuación. 2.1 SERVICIO 2.1.1 CORTESÍA Cortesía es la amabilidad, cordialidad, el afecto, la atención y el respeto mostrado por el personal del establecimiento comercial del servicio prestado a los clientes durante la actividad de venta. El trato a los clientes ha de ser educado, con un tono de voz moderado,no presionarlos,estar atentos a lo que puedan necesitar y ponerlo a su disposición, hacer las comprobaciones de dinero de manera discreta,etc. 2.1.2 CREDIBILIDAD Credibilidad es la honradez,veracidad y sinceridad mostradas por el personal del establecimiento comercial a los clientes. Habrá que aportar información veraz, comprobar el funcionamiento de los productos y dejar que los

clientes lo examinen, atender y dar respuesta a toda queja,reclamación o devolución,etc. 2.1.3 CAPACIDAD DE RESPUESTA Capacidad de respuesta es la agilidad, rapidez y eficacia en satisfacer las demandas de los clientes. Hay que hacer una previsión de las variaciones temporales de la demanda, capacidad de los almacenes,tipo y variedad de los productos demandados,servicio post-venta,etc. 2.1.4 COMPRENSIÓN DEL CLIENTE Comprensión del cliente es la capacidad para conocer a los clientes y sus necesidades. Hay que poner servicios adicionales a su disposición:garantías,transporte,envoltorio,formas de pago, horarios comerciales amplios,etc. 2.1.5 FIABILIDAD Fiabilidad es la capacidad para ejecutar el servicio prometido sin errores, sin equivocaciones y haciendo las cosas bien a la primera. Hay que revisar la publicidad, carteles, precios marcados, la información de las terminales de cobro (los importes y cambios),examinar los productos,etc. 2.1.6 COMUNICACIÓN Comunicación es la información suministrada



ÈCOMUNICACIÓN (continuación)

sobre cualquier aspecto relacionado con la actividad de venta y el propio establecimiento,así como la información proporcionada por los clientes durante la actividad de venta. Habrá que exponer de modo visible en el interior y exterior del establecimiento el horario y días de atención al público, los periodos y condiciones de rebajas, de saldos,las liquidaciones y las promociones,etc.

del establecimiento comercial necesarias para desarrollar la actividad de venta. Entre las instalaciones más frecuentes se encuentran el escaparate, sala de ventas,almacén o trastienda. Han de estar correctamente limpias, ordenadas, iluminadas, conservadas, señalizadas, climatizadas, etc.

2.1.7 SEGURIDAD Seguridad es la inexistencia de peligros o riesgos que atenten contra la integridad física de los clientes o de sus bienes en el establecimiento comercial. Hay que prevenir riesgos laborales,colocar los productos adecuadamente,comprobar los datos del cliente antes de aceptar una tarjeta de pago,etc. 2.1.8 ACCESIBILIDAD Accesibilidad es la facilidad de contactar con el personal y localizar y visualizar los artículos. Es necesario el cumplimiento de los horarios y días de apertura,facilitar el acceso a las instalaciones y productos,prestar una atención personalizada. 2.2 ELEMENTOS TANGIBLES. 2.2.1 INSTALACIONES Las instalaciones son el conjunto de dependencias


2.2.2 EQUIPO Y MOBILIARIO Equipo es todo elemento técnico necesario para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento comercial.Entre los equipos más frecuentes se encuentran las cajas registradoras, datáfonos, cámaras de refrigeración,etc. Han de funcionar correctamente y contar con un


equipo de mantenimiento,etc. Mobiliario es el conjunto de elementos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento comercial.Entre los elementos del mobiliario más frecuentes en los establecimientos se encuentran los mostradores,estanterías,vitrinas,etc. Facilitarán el acceso de los clientes a los productos, estarán convenientemente ubicados para no ocasionar ningún peligro, no perjudicarán la imagen del establecimiento,etc. 2.2.3 ENVASES Y EMBALAJES Envases y embalajes es todo aquello que envuelve o contiene un producto para su conservación y trasporte.Entre los más frecuentes se encuentran:papel, film plástico, cartón, cajas, bolsas de plástico, bolsas de papel, y similares.Son la imagen del establecimiento de cara al exterior. Sería conveniente envolver regalos, publicitarse en las bolsas de plástico proporcionadas a los clientes, etc. 2.2.4 DOCUMENTOS DE COMPRA Los documentos de compra son los tickets de compra,facturas,albaranes de entrega,notas de arreglo de artículos,y similares,que permitan acreditar la operación de compra realizada en el establecimiento. Los tickets de compra, deberán llevar la fecha de

compra, identificación del comercio, descripción del producto o servicio, precio unitario o total, expresión de IVA incluido,etc. 2.2.5 PRODUCTOS Los productos son cada uno de los artículos ofertados en el establecimiento comercial, objeto de la actividad de venta. Han de estar en perfecto estado de conservación y funcionamiento,manipularse adecuadamente,etc. 2.3 PERSONAL 2.3.1 IMAGEN La imagen es el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad. El aspecto del personal ha de ser cuidado y aseado, la indumentaria de acuerdo al tipo de establecimiento ha de estar limpia y conservada y permitir la identificación del personal del establecimiento. 2.3.2 COMPETENCIA PROFESIONAL La competencia profesional es el conjunto de destrezas y conocimientos necesarios para desarrollar adecuadamente la actividad. La Dirección deberá definir y comunicar al personal sus actividades,responsabilidades y relación con el resto de personas de la organización.



2.4 MEJORA La norma obliga a que la Dirección de la empresa defina un sistema de incidencias,quejas y reclamaciones que contemple el uso de hojas de reclamación oficiales, cuando la Comunidad Autónoma lo exija, o el sistema arbitral de consumo,si la empresa está adherida al mismo. Además, la Dirección debe explicar este sistema a sus empleados,que deben utilizarlo cuando sea necesario. Para que la empresa pueda evolucionar adecuadamente deberá analizar los siguientes aspectos:el libro de quejas y sugerencias y Buzón de sugerencias de los clientes, realizar una investigación del mercado para conocer los posibles cambios y evoluciones en los gustos y calidad de vida de los clientes,realizar encuestas para recopilar información, analizar las sugerencias y propuestas de los empleados, supervisar si se han cumplido los objetivos establecidos en el periodo anterior. Una vez que recopilemos y analicemos la información necesaria llevaremos a cabo un plan de acción de mejora. 3.COMO CONSEGUIR LA CERTIFICACIÓN La puesta en práctica de los requisitos anteriores permite al comercio optar a la certificación de su cum-


plimiento y conseguir una Marca de Calidad.La Marca de Calidad supone el reconocimiento al esfuerzo realizado por el personal del establecimiento en mejorar la calidad del servicio prestado a los clientes. La certificación puede realizarla cualquier empresa certificadora acreditada. Los pasos para conseguir el certificado son los siguientes: – Solicitar la concesión del certificado y uso de la marca bajo la Norma UNE 175001-1. – Aceptar la Auditoria o examen de la prestación del servicio. – Informe de auditoria. – Emisión del certificado. – Concesión de la Marca de Calidad. – Seguimiento anual de la continuidad en el cumplimiento de los requisitos y mejora continua.

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