ABSTRAK
Green Marketing
Oleh :
Rindang Matoati
293870
Tujuan makalah ini adalah untuk mengetahui pengembangan definisi green
marketing, permasalahan , peran pemasar dan perilaku konsumen terhadap
green marketing.
Makalah ini memberikan metode konseptual mengenai green marketing
dengan melakukan studi literature terhadap penelitian mengenai green
mareting. Hasilnya dapat disimpulkan bahwa pemasar memiliki dua peran yaitu
sebagai pencipta perubahan perilaku dengan memberikan green product dan
edukasi. Dan yang kedua pemasar sebagai pencari factor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membeli green product. Hal ini dilakukan
pemasar karena pasar belum tercipta dan pemasar masih belum memahami kotak
hitam konsumen terhadap green marketing.
Kata kunci: pemasaran,green marketing, green product, dan perilaku konsumen
A. Pendahuluan
Perubahan iklim merupakan fenomena global yang dampaknya dirasakan
oleh manusia. Adanya perubahan iklim disebabkan efek rumah kaca dari
limbah sampah, kenaikan temperature dan konsentrasi CO2, dan konsenstrasi
gas rumah kaca dunia. Efek dari ketiga hal tersebut bukan hanya berakibat
pada perubahan iklim namun juga fenomena alam seperti pencairan es di
kutub utara dan selatan, kenaikan permukaan laut, banjir, peningkatan
intensitas badai tropis,kekeringan, gelombang panas, kebakaran hutan dan
timbulnya penyakit.
Hasil Konferensi Kopenhagen, Denmark pada tanggal 12 Desember 2009
memberikan prediksi mengenai dampak pemanasan global terhadap ancaman
kepunahan manusia di muka bumi pada tahun 2080. Dampak pemanasan global
terjadi karena aktivitas masyarakat dalam penggunaan barang-barang yang
memberikan dampak buruk bagi lingkungan. Oleh sebab itu adanya konsentrasi
terhadap lingkungan membuat perubahan perilaku masyarakat dalam keputusan
pembelian (Fuller et al, 1999 dalam Chammorro, 2005)
Adanya fenomena tersebut memberikan dorongan bagi para peneliti di
bidang pemasaran untuk memunculkan suatu konsep dan gagasan mengenai Green
Marketing. Aktivitas Green Marketing sudah ada sejak tahun 90'an , beberapa
penelitian seperti Green Marketing Fiesto dan Green consumer memberikan
penelitian mengenai kegagalan produk ramah lingkungan (Marketing, 2009)
sehingga tidak memberikan implikasi terhadap pemasar untuk memasarkan
produk yang ramah lingkungan. Pemasar menilai konsumen belum sadar
lingkungan sehingga sulit meraih target pasar yang berorientasi pada
lingkungan, oleh sebab itu Green Marketing tidak berkembang pesat
penerapannya terutama di Indonesia (Marketing, 2009).
Makalah ini membahas mengenai konsep Green Marketing dan kaitannya
dengan pemasaran, tujuan Green Marketing, Peran pemasar terhadap konsep
Green marketing serta Perilaku konsumen terhadap konsep Green Marketing.
B. Pokok Bahasan
Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller, 2009 pemasaran adalah proses kemasyarakatan
yang dilakukan individu dan kelompok untuk memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran secara
bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain. Masyarakat adalah sekumpulan
orang-orang yang saling berinteraksi, sehingga konsep inti pemasaran adalah
pertukaran. Pada pemasaran yang dipasarkan adalah barang, jasa events ,
pengalaman, orang, tempat, property, organisasi, informasi dan ide.
Filosofi pemasaran adalah posisi mental, sikap, dan cara untuk memahami
hubungan pertukaran oleh perusahaan yang menawarkan produk mereka ke pasar
yang dimulai dari kebutuhan dan keinginan konsumen dan bertujuan memuaskan
keinginan pelanggan dengan cara yang paling menguntungkan (Santesmases,
1998 p.31 dalam Chamorro dan Banegil, 2005). Pemasaran dapat berubah bila
terjadi perubahan teknologi, globalisasi, deregulasi, privatisasi,
pemberdayaan pelanggan, customization, persaingan yang semakin ketat,
konvergensi industry, transformasi ritel dan disintermediasi (Kottler,
2009)
Green Marketing
Green Marketing adalah penerapan alat pemasaran untuk memfasilitasi
pertukaran yang memenuhi tujuan organisasi dan individu sedemikian rupa
sehingga pelestarian, perlindungan, dan pelestarian lingkungan fisik
ditegakkan (Mintu and Lozada 2003. Dalam Ghoshal, 2008). Filosofi green
marketing adalah jalan untuk memahami hubungan pertukaran yang meslampaui
kebutuhan saat ini konsumen, dengan melihat kepentingan social dalam
melindungi lingkungan alam (Chamorro dan Banegil ,2005)
Green marketing merupakan perluasan dari pemasaran. Konsep ini
dilakukan melihat adanya perubahan dalam lingkungan alam. Chamorro dan
Banegil (2005) membuat bagan perbedaan pemasaran tradisional dan Green
Marketing
Pendekatan green marketing pada wilyah produk mempromosikan isu-isu
lingkungan ke dalam semua aspek kegiatan perusahaan; dari perumusan
strategi, perencanaan, rekayasa ulang dalam proses produksi dan berurusan
dengan konsumen.
Tujuan Green Marketing
Ada 3 tujuan green marketing menurut John Grant (Marketing, 2009) yaitu
1. Green:
Tujuan dari lebih ke arah berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan
adalah merek yang peduli lingkungan
2. Greener :
Tujuan dari marketing selain pada komersialisasi merek juga bertujuan
mencapai sasaran yang berpengaruh pada lingkungan hidup. Tahap ini
mencoba untuk merubah cara konsumen mengonsumsi produk. Misalnya dari
pemakaian kertas biasa menjadi kertas recycle.
3. Greenest
Marketing bertujuan untuk merubah budaya konsumen. Pada tahap ini
konsumen sudah memiliki budaya atau kebiasaan yang lebih peduli pada
lingkungan,
Ada beberapa alasan yang mendasari perusahaan untuk mengadopsi green
marketing (Ghoshal, 2008) :
a. Beberapa mahasiswa percaya bahwa kebijakan green lebih menguntungkan:
kebijakan green dapat mengurangi biaya, dapat memberikan regulasi baru
dan membuat perusahaan menjadi first mover
b. Perusahaan sudah mulai focus dengan tanggung jawab social
c. Perubahan sikap konsumen
d. Adanya tekanan dari pemerintah atau pemerintah melakukan regulasi
e. Tekanan persaingan
Polonsky dan Bologner III, 200 1 melihat ada dua dorongan yang menjadi
dasar bagi perusahaan untuk melakukan green marketing, yaitu:
Dorongan eksternal dan internal. Dorongan eksternal meliputi:
- Memuaskan permintaaan pelanggan, karena adanya perubahan perilaku
masyarakat menangani pentingnya penggunaaan produk hijau
- Respon terhadap aksi pesaing dalam green marketing
- Permintaan untuk mengubah input supplier dan saluran distribusi, hal
ini disebabkan karena adanya penerapan ISO 14001.
Sedangkan dorongan internal meliputi:
- Biaya,dalam jangka panjang green marketing dapat meminimisasi biaya
secara keseluruhan
- Filosofi, ketika perusahaan melihat objectives lingkungan memiliki
tingkatan yang sama dalam melihat objectives perusahaan .
Green Product
Ada beberapa criteria yang harus dipenuhi agar sebuah produk bisa
disebut green produk (produk hijau), yaitu (Lestari,2008):
1. Produk tersebut terbuat dari bahan baku yang dapat diperbarui,
didaur ulang, dan dari sisa sampah pertanian.
2. Produk tersebut mampu memelihara sumber daya alam
3. Produk tersebut tidak beracun dan terhindar dari emisi lain
4. Produk tersebut mampu menghemat energy atau air
5. Produk tersebut harus memiliki kontribusi dalam upaya penghematan
dan berperan membangun lingkungan hidup yang sehat
Permasalahan Green Marketing
Ghoshal (2008) melihat ada beberapa permasalahan dalam penerapan Green
Marketing:
1.Perusahaan harus memahami bahwa ketika memasuki pasar tidak menimbulkan
kebingungan di pikiran konsumen dant tidak melanggar peraturan.
2. Ketidaksesuaian persepsi pemasar dengan persepsi konsumen ,. Pemasar
menggunakan bahan sintesis untuk berbagai produk, hal ini dilakukan untuk
mengurangi penebangan pohon, namun konsumen berpikir bahawa hal tersebut
membuat limbah baru, yaitu ,limbah sintesis.
3. Ketika perusahaan berusaha untuk bertanggungjawab social, perusahaan
menghadapi resiko bahwa tindakan bertanggungjawab terhadap lingkungan akan
berbahaya dalam waktu dekat. Sebagai contoh pengganti CFS untuk HFC dalam
waktu dekat penggunaan HFC juga menimbulakan damapak merugikan bagi alam.
4.Bereaksi terhadap tekanan kompetitif dapat menyebabkan semua pengikut
memiliki kesalahan yang sama. Misal ketika Mobil salah satu merek
perusahaan mobil di Amerika tidak menggunakan minyak sebagai salah satu
bahan bakar hal ini kemudia diikuti oleh pesaing namun ternyata langkah
tersebut mengalami kegagalan karena bahan baku pengganti sulit diperoleh
dan biaya yang mahal.
5. Meskipun pemerintah telah membuat undang-undang untukmemberikan
kesempatan konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik dan
memotivasi konsumen untuk ramah lingkungan selalu ada kesulitan dalam
menentukan kebijakan yang mencakup semua lingkungan.
5.Adanya kesalahan pengertian mengenai Greenwashing dimana tidak ada kamus
yang mengartikan hal tersebut. Dan istilah ini adalah plesetan dari istilah
whitewashing yang artinya adalah tindakan untuk menyembunyikan fakta yang
tak menyenangkan atau dengan istilah lain perusahaan memberi kesan pada
konsumennya bahwa mereka ikut peduli dan bertanggung jawab terhadap
lingkungan hidup.
6.Kurangnya pengetahuan konsumen yang tepat tentang isu-isu lingkungan,
menimbulkan masalah bagi perusahaan untuk mewakili produk mereka di pasar
dimana konsumen tidak percaya bahwa produk yang di promosikan sudah ramah
lingkungan.
Menurut Ottman,Stafford dan Hartman (2006) terjadi green marketing myopia,
yaitu kesalahan persepsi pemasar bahwa dengan mengangkat isu mengenai
lingkungan konsumen akan tertarik sedangkan konsumen tidak melihat isu
tersebut namun benefit yang dapat konsumen peroleh ketika menggunakan
produk lama lingkunga missal dengan menggunakan lampu merek X yang ramah
lingkungan akan mengehemat energy dan biaya.
Peran Pemasar Terhadap Green Marketing
Pemasar adalah seseorang yang mencari calon pelanggan. Pada green
marketing pemasar menjadi penentu kesukesan perusahaan. Peran pemasar tidak
hanya mengetahui kotak hitam pelanggan namun merubah gaya hidup dan
perilaku pelanggan. Sebelum melakukan strategi 4P pemasar terlebih dahulu
melakukan seleksi target pasar. Target pasar yang dibidik oleh pemasar
belum dapat terlihat jelas dan membutuhkan proses edukasi. Menurut data AC
Nielsen (Marketing, 2009) konsumen di Indonesia sudah memiliki perhatian
terhadap isu lingkungan , namun konsumen tidak mengetahui langkah-langkah
yang harus dilakukan untuk menghasilkan aktivitas green. Hal ini
disebabkan karena konsumen tidak membuat barang dan jasa namun pengguna
barang dan jasa tersebut. Oleh sebab itu kehadiran pemasar dengan melakukan
aktivitas green marketing memberikan masukan bagi konsumen dan dapat
merubah perilaku dan gaya hidup konsumen.
Strategi Green Marketing
1. Segmenting
Yaitu melakukan pengelompokan pasar dengan membuat profil segmen pasar.
pasar . Segment pasar adalah kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kottler,2009). Peluang di setiap segmen dicari dengan
membuat konseptual framework.,yaitu SWOT analisis. Berdasarkan data
departemen lingkungan Inggris dalam Prothero,1990 secara demografi
segmentasi pasar konsumen green terbagi tiga, yaitu perempuan setengah baya
dan penduduk pedesaan. Sedangkan laki-laki, anak muda tidak memberikan
respon terhadap isu lingkungan.
2. Targetting
Targetting adalah menentukan segmen pasar yang akan dilayani. Konsumen
menyatakan bahwa dirinya adalah green consumer , namun tidak ada kejelasan
pernyataan tersebut dengan minat beli konsumen dan daya beli
konsumen.Menurut Polonsky and Rosenberger III,2001, konsumen yang sadar
akan pentingnya produk green adalah konsumen yang sudah teredukasi,
sehingga pasar ini layak untuk dijadikan target pasar. Untuk meraih pasar
ini, pemasar menggunakan fasilitas internet, karena pasar ini menggunakan
fasilitas internet untuk mencari informasi.
Pemasar tidak hanya berasal dari profit organisasi namun juga non
profit organisasi (societal marketing). Dengan adanya promosi melalui
pembuatan situs kelompok hijau dari perusahaan non profit seperti
greenpeace, ecofriendly,WWF dan Walhi. Hal ini akan memudahkan perusahaan
yang membuat produk green untuk mendapatkan data konsumen. Beberapa
perusahaaan consumer goods untuk menerapkan CSR secara langsung mengedukasi
konsumen secara masal dengan melakukan aktivitas-aktivitas hijau, sehingga
dengan adanya edukasi dari pemasar akan tercipta kelompok pasar hijau.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak
pelanggan (Kottler,2009) . Menurut Polonsky, 2009 . Dengan melakukan
edukasi terjadi pembentukan citra . Hal ini dilakukan Toyota dengan
melakukan program ramah lingkungan, salah satunya menyasar anak muda Toyota
Eco Youth . di dalam program ini setiap siswa diperkenalkan untuk sadar
pada isu lingkungan, dan kemudian Toyota mulai memperkenalkan produk
terbaru yaitu Toyota Hybird. Isu lingkungan memberikan factor pendorong
bagi perusahaan untuk memperkuat positioning. Jika perusahaan ingin
meluncurkan produk berkonsep green, pertama kali yang harus dilakukan
budaya kerja di dalam perusahaan dikembangkan terlebih dahulu, sehingga
dengan berprinsip green marketing sebagai filosofi maka strategi dan
invovasi produk dapat tercipta.
4. Produk
Dalam penerapan green marketing, green product harus membuat konsumen
menyadari produk yang digunakan atau dilihat merupakan produk yang ramah
terhadap lingkungan. Hal ini dilakukan dengan cara:
a. Mencantumkan produk dengan label ecolabel
b. Untuk lebih akurat pada product green mencantumkan pesan "less
environmentally harmful" daripada "environmental friendly" hal ini
memberikan kesan bahwa green marketing berusaha meminimalkan kerusakan
lingkungan bukan menghilangkannya (Ghoshal, 2008)
c. Warna Hijau yang bertemakan lingkungan menjadi warna yang
mempresentasikan gerakan hijau.
5. Harga
Harga yang dicantumkan pada produk green lebih mahal namun perusahaan
mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam jangka panjang (Polonsky,
2001). Rata-rata perusahaan yang menerapkan green marketing membidik target
pasar menengah ke atas yang sudah teredukasi. Perusahaan membidik pasar ini
karena lebih mudah untuk menyampaikan dalam proses edukasi. Lestari (2008)
menyatakan dengan membidik pasar tersebut akan tercipta opinion leader yang
akan memepengaruhi segmen pasar di bawahnya. Oleh sebab itu di samping
biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk jangka pendek lebih mahal namun
dengan membidik konsumen menengah ke atas yang sudah teredukasi akan
meningkatkan penjulaan green product.
6. Promosi
Ada 4 cara yang dapat dilakukan pemasar dalam menerapkan green marketing
yaitu:
a. Sales Promotion
Green Product masih baru di benak masyarakat. Sales promotion dilakukan
dengan cara memberikan sampel produk green.
b. Personal Selling
Saat ini perusahaan-perusahaan belum melakukan personal selling dalam
melakukan Green Marketing
c. Publicity
Cara ini sering digunakan oleh perusahaan yang memasarkan green product.
Publicity dilakukan untuk memperlihatakan kepada masyarakat penerapan CSR
yang dilakukan perusahaan bersamaan dengan penwaran green product
d. Advertising
Strategy periklanan dilakukan online marketing
e. Distribusi
Pendistribusian green product menggunakan dua cara yaitu dua saluran yaitu
direct marketing channel melalui online marketing dan 1-level channel untuk
perusahaan consumer goods seperti Unilever .
Perilaku Konsumen Terhadap Green Marketing
Keterlibatan konsumen dalam pembelian green product dinilai sangat
besar . Dimulai dari penemuan masalah (apa yang dibutuhkan konsumen)
pencarian informasi (produk seperti apa yang diinginkan konsumen) evaluasi
alternative (menilai berbagai macam pilihan produk), proses pembelian
hingga perilaku paska pembelian (menyukai atau tidak/tetap mengkonsumsi
atau mencari produk lain) Assael (1998) berpendapat bahwa semakin tinggi
tingkat involvement seorang individu, semakin besar usaha mereka dalm
mencari informasi tentang suatu produk.
Hingga dapat disimpulkan bahwa green product merupakan high
involvement produk yang memerlukan keterlibatan yang cukup tinggi dari
konsumen untuk mengkonsumsinya.
Berdasarkan pengetahuan tersebut , maka sangat penting bagi pemasar
untuk dapat mengetahui hal-hal apa saja yang melatarbelakangi proses
pembentukan minat beli produk ramah lingkungan.
Lesatari(2008) melihat ada 4 faktor yang mepengaruhi konsumen dalam membeli
produk green, yaitu:
Impulse Buying (pembelian tak teencana), merupakan sebuah proses yang
mengacu pada suasana ketika konsumen dihadapkan pada bujukan atau dorongan
secara tiba-tiba yang tak tertahankan untuk membeli sebuah produk (Solomon,
2007) dalam Lestari,2008.
Menurut Assael, 1998 Impulse buying adalah dorongan membeli yang kuat
tanpa disertai dengan perencanaan.
Opinion leadership orang-orang yang mudah mengetahui mengenai sebuah produk
dan mereka seringkali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain
dengan memandang kategori produk tertentu (Solomon, 2007) dalam Lestari
(2008)
Interest Product
Ketertarikan konsumen terhadap produk merk baru yang beredar di pasar.
Hasil penelitian sebelumnya (L.J. Shrum, John A Mc Carty and Tina M.Lowrey
, 1995) daam Lestari, 2008 menyatakan bahwa green consumer selalu mencari
produk ramah lingkungan yang baru.
Brand loyalty
Assael (1998) brand loyalty: pembelian secara berulang-berulang karena
komitmen kepada sebuah brand atau merk.
Care in shopping
Merupakan seberapa besar perhatian konsumen sebelum memutuskan untuk
berbelanja, yang ditunjukkan dengan sikap hati-hati dalam memilih dan
sebagainya.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut Lestari, 2008 menemukan hanya
dua faktor yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk green,
yaitu brand loyalty dan care in shopping. Opinion Leadership belum
terbentuk karena pemasar masih melakukan proses edukasi.
Kesimpulan
Perubahan iklim memberikan perubahan terhadap pola perilaku konsumen,
namun konsumen belum mengerti bagaimana untuk memulai perilaku yang sadar
akan lingkungan.
Green Marketing tidak hanya sebagai sebuah konsep baru namun
memberikan evolusi terhadap konsep pemasaran, strategi pemasaran tidak
hanya memuaskan pelanggan namun juga lingkungan.
Hal ini membutuhkan peran pemasar sebagai pemberi gagasan dengan
menawarkan produk yang ramah lingkungan. Namun ketika konsumen sudah
mengerti dan menggunakan green product pemasar dengan memberikan stimuli 4p
mencoba mengetahui black box konsumen. Pada penelitian Lestari (2008), ada
dua variabel yang berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen akan
produk ramah lingkungan yaitu brand loyalty dan care in shopping.
Permasalahan dapat dihadapi oleh pemasar ketika menawarkan konsep
green marketing yaitu terjadinya green marketing myopia.
Saran
Bagi Pemasar
Konsep Green Marketing dapat dengan mudah diterima di benak konsumen
bila konsep tersebut dipahami oleh pemasar. Pemasar memiliki peran ganda
yaitu sebagai pencipta pola perilaku konsumen dan mengetahui factor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam membeli green product . Pemasar juga harus
memperhatikan permasalahan di dalam memberikan stimuli 4p dengan konsep
green marketing . Kesalahan dalam memberikan stimuli membuat persepsi yang
berbeda bahkan negative bagi konsumen.
Bagi Peneliti
Penelitian mengenai Green Marketing masih sangat jarang berbeda halnya
dengan praktek di lapanagan yang semakin sering memberikan promosi mengenai
pentingya Green Marketing . penelitian mengenai segmentasi green Konsumen
dan factor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih green product,
sangat penting dilakukan, karena hal ini memberikan kemudahan bagi pemasar
dalam menentukan target pasar.
Daftar Pustaka
Arkhemi ,S.L.(2008), Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Produk Ramah lingkungan (Intention to Buy Environmentally Safe Product),
skripsi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada (tidak
dipublikasikan)
Assael, Henry (1998), Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th ed,
Ohio, South-Western College Publishing.
Chamorro,A and Banegil M.T. (2005),"Green Marketing Philosophy: a Study of
Spanish Firms with Ecolabels,"Journal of the Academy of Marketing
Science,Vol.13 pp 11-22
Ghoshal,M (2008), "Green Marketing–A Changing Concept in Changing
Time,"Journal of IMR-Mgt, Vol.2,No 1, pp.1-24
Jacquelyn, A.O.,Stafford E.R., Hartman L.C. (2006), "Avoiding Green
Marketing Myopia"Journal of Environment , Vol.48, No.5,pp.22-36
Kotler, Philip & Keller K.L(2009), Marketing Management,13thed.Pearson,
Prentice Hall, Inc.
Majalah Marketing (2009), Green Marketing Mahal.(September), pp.42-43.
Prothero,A.(1990), "Green Consumerism and the Societal Marketing Concept:
Marketing Strategies for the 1990's, "Journal of Marketing Management, Vol
2, No 6,pp.87-103.
Polonsky, J.M and Rosenberger III J.P.(2001) ""Reevaluating Green Marketing
A strategic Approach", Business Horizon September-20 October 2001, pp. 21-
38.
