GLOBAL MARKETING Case Assignment 10: Greenpeace Asks Kit Kat to Give Orangutans a Break Bayu Aji Aritejo, S.E., M.M., M.Si., Ph.D. Ph .D.
Kelompok 6
1. Citra Nurul Uhthi
17/417223/PEK/22786
2. Desfa Seralantu Sukamdi
17/417225/PEK/22788
3. Galih Pratama Pujiyanto
17/417245/PEK/22808
4. Hana Ivana
17/417248/PEK/22811
5. Helena Hanindya Kartika Putri
17/417251/PEK/22814
MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2018
The world's largest digital library
Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.
The world's largest digital library
Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.
SUMMARY GREENPEACE ASKS KIT KAT TO GIVE ORANGUTANS A BREAK
Pada tanggal 17 Maret 2010, Greenpeace memulai serangan media sosial terhadap merek Kit Kat dari Nestl Nestlee . Salah satu senjata yang paling ampuh adalah iklan bernada ́ mengejek Kit Kat yang dipasang di situs web Greenpeace dan YouTube. Video tersebut memparodikan iklan "Have a break; have Kit Kat." Klip dimulai dengan adegan seorang pekerja kantor yang bosan lalu beristirahat dengan Kit Kat. Dia membuka bungkus lalu mematahkan satu batang. Namun, alih-alih mendapat potongan cokelat Kit Kat, potongan itu ternyata adalah jari berdarah orang utan. Klip itu kemudian menunjukkan adegan orangutan bersama bayinya ba yinya tengah berjongkok di sebuah s ebuah pohon terpencil, te rpencil, dengan suara gergaji sebagai latar belakang. Slogan di akhir iklan menyatakan sindiran: "Hentikan Nestle membeli minyak sawit dari perusahaan yang menghancurkan hutan hujan." Dalam empat hari, video Greenpeace telah dilihat 180.000 kali. Minyak kelapa sawit merupakan minyak min yak nabati yang paling banyak digunakan di dunia, dimana ia memiliki rantai pasokan yang panjang dan kompleks. Sekitar 85 persen berasal dari perkebunan di Indonesia dan Malaysia. Ini merupakan bahan utama untuk produk seperti sabun, kue, coklat, dan margarin. Panjangnya mata rantai memberikan peluang pada minyak dari berbagai sumber untuk dicampur. Kampanye Greenpeace mencoba menekan Nestl Nestlee untuk beralih ke minyak sawit ́ berkelanjutan. LSM ini telah berhasil dengan perusahaan multinasional lainnya seperti Unilever dan Kraft. Disaksikan oleh Greenpeace, perusahaan-perusahaan ini telah memutuskan untuk menangguhkan pembelian minyak sawit dari Sinar Mas, s ebuah perusahaan perkebunan Indonesia yang disalahkan atas deforestasi. Namun, perusahaan multinasional ini Swiss bertahan. Awalnya mereka melapor kepada Google, pemilik YouTube, bahwa iklan tiruan Greenpeace adalah pelanggaran hak cipta. Namun, keluhan ini justu menarik perhatian lebih pada video tersebut yang dengan cepat menjadi viral. Nestle Nestle pun segera menangguhkan ́ keluhannya. Deforestasi telah menjadi isu besar karena mengancam habitat spesies yang terancam punah seperti orangutan. Namun, Nestle Nestl e bukanlah pengguna besar minyak sawit. Ia hanya ́ membeli 0,7 persen dari produksi dunia. Nestl dapat dengan mudah mengabaikan para juru kampanye. Sejauh ini, kampanye belum menyerang penjualan Kit Kat. Saham masih kuat pada
The world's largest digital library
Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.
Greenpeace. Dalam jangka panjang, perusahaan multinasional mungkin harus mencari solusi untuk masalah sumber kelapa sawit. PERTANYAAN DISKUSI 1. Why did Greenpeace single out Nestl e ’s Kit Kat brand despite the fact that Swiss ́ multinational is a marginal consumer of palm oil. It bought only 0.7 percent of world production.
Greenpeace memilih Kit Kat dalam aksi kampanyenya karena Kit Kat merupakan merek global yang sudah dikenal secara luas dan diproduksi oleh perusahaan multinasional yang terkemuka yakni Nestle. Dengan mengarahkan serangannya kepada Kit Kat dan Nestle, maka aksi Greenpeace dengan cepat akan mendapatkan perhatian dari masyarakat dunia. Meskipun Nestle hanya membeli 0,7 persen minyak sawit dari produksi dunia, namun Greenpeace jelas berpikir bahwa perusahaan-perusahaan high-profile seperti high-profile seperti Nestle adalah yang paling rentan terhadap tekanan publik. Nestle sebagai perusahaan multinasional yang membawahi lebih dari 2.000 merek dan beroperasi di 191 negara tentu memiliki reputasi besar yang harus dijaga. Kasus Kit Kat ini sendiri bisa mempengaruhi bisnis Nestle yang yang tersebar di berbagai penjuru dunia. Oleh karena itu, dengan dengan mengangkat isu produksi minyak sawit yang tidak berkelanjutan dalam rantai pasokan Kit Kat, Greenpeace dengan cepat memperoleh dukungan publik yang kemudian akan memberikan tekanan pada perusahaan untuk menghentikan kerja sama bisnis yang dianggap merusak lingkungan dan habitat hewan. 2. Should Nestl e ignore the Greenpeace campaign or respond to it? i t? If so, what should ́ it do immediately? What are long- term recommendations? recommendations?
Menurut kami, Nestle tidak boleh menutup mata dari aksi Greenpeace ini. Karena bagaimanapun, aksi ini bisa memberikan efek negatif bagi Nestle baik itu yang bersifat jangka pendek maupun jangka panjang. Nestle juga harus mempertimbangkan dampak paparan kampanye yang cukup besar besar dimana video kampanye sudah ditonton oleh ratusan ribu orang dan dengan cepat menjadi viral. Hal ini tentu bisa menimbulkan sentimensentimen negatif dari masyarakat yang bila terus dibiarkan akan berpotensi merusak citra merek dan citra perusahaan secara keseluruhan. k eseluruhan. Hal pertama yang harus dilakukan oleh Nestle adalah menerapkan strategi komunikasi
The world's largest digital library
Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.
peduli terhadap lingkungan. Misalnya dengan melakukan kampanye hijau atau aksi penanaman kembali hutan hujan. Selain itu, Nestle juga bisa membuka dialog dengan Greenpeace untuk mengklarifikasi masalah yang ada dan sekaligus meminta pertimbangan dari mereka sehingga diantara kedua belah pihak tidak terjadi konflik. Untuk fokus jangka panjang, Nestle dapat menghentikan pembelian minyak sawit dari Sinar Mas dan mulai mencari perusahaan alternatif yang memproduksi minyak sawit berkelanjutan. Untuk menjaga komitmennya, Nestle perlu mencari mitra eksternal yang kredibel untuk mensertifikasi pemasok minyak sawitnya. Nestle sendiri saat ini telah bekerja sama dengan beberapa organisasi nirlaba nirl aba seperti Forest Trust dan Roundtable for Sustainable Palm Oil yang bertujuan membantu perusahaan dalam mengaudit pemasoknya dan menghilangkan proses produksi yang tidak berkelanjutan. 3. What are the key lessons to be drawn from Nestl e ’s Kit Kat episode? ́ Sebagai perusahaan multinasional yang besar, Nestle seharusnya berpikir panjang akan
dampak yang ditimbulkan atas tindakannya. Menunjukkan sikap yang etis dan bertanggung jawab dalam menjalankan bisnis merupakan suatu keharusan bagi perusahaan. Praktik bisnis yang dilakukan dengan tidak sebagaimana s ebagaimana mestinya justru bisa menjadi menj adi bumerang yang sewaktu-waktu bisa menghancurkan perusahaan. Ketika perusahaan melakukan praktik bisnis yang tidak etis, maka hal ini memberikan risiko besar bagi perusahaan terlebih pada era digital dimana internet dan media sosial dapat dengan cepat membuat sebuah informasi menjadi viral. Satu kesalahan yang diperbuat oleh perusahaan dapat menghancurkan reputasi perusahaan hanya dalam waktu singkat. Oleh karena itu, perusahaan harus lebih cermat dan hati-hati dalam mengambil keputusan bisnis. Dari kasus Kit Kat ini, kita juga dapat mengambil pelajaran bahwa ketika perusahaan menghadapi isu negatif di dunia maya, maka perusa haan harus fokus untuk menyelesaikan masalah yang ada dan bukan berusaha menghentikan penyebaran isu tersebut. Contohnya dapat dilihat ketika Nestle melaporkan kepada Google mengenai hak cipta video yang dibuat oleh Greenpeace dan hal ini malah membuat video kampanye Greenpeace mendapatkan lebih banyak perhatian. Dalam menghadapi situasi seperti itu, sebaiknya Nestle berfokus pada upaya-upaya untuk menyelesaikan masalah yang dituduhkan kepadanya dan berusaha untuk mengembalikan kepercayaan konsumen.
The world's largest digital library
Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.
Referensi
https://www.nestle.co.id/ina/tentangnestle (diakses pada 28 April 2018 pukul 13.59) https://www.ft.com/content/90dbff8a-3aea-11e2-b3f0-00144feabdc0 (diakses pada 28 April 2018 pukul 14.15) https://qx272.wordpress.com/2013/04/18/nestles-pr-crisis-kit-kat-or-kit-kat-killer/ (diakses pada 28 April 2018 pukul 14.38) https://www.managementtoday.co.uk/greenpeace-goes-broke-killer-kit-katcampaign/article/991058 (diakses pada 28 April 2018 pukul 14.54)