Formas de Comercialización y Distribución La distribución y el desplazamiento de mercancías entre el punto de producción y el de ventas es un punto que toda empresa debe considerar muy seriamente. Aún antes que un producto esté listo para introducirlo en el mercado, los direct directivo ivoss deberí deberían an determ determina inarr cuáles cuáles método métodoss y medios medios emplea emplearán rán para para hacérs hacérselo elo llegar llegar,, llo llo supone supone estab establec lecer er estrat estrategi egias as para para los canale canaless de distribución del producto y la distribución !ísica.
Logística del Mercado Social. "ercado #ocial es una red de producción, distribución y consumo de bienes y servicios y aprendiza$e común que !unciona con criterios éticos, democráticos, ecológ ecológico icoss y solid solidario arios, s, en un territo territorio rio determ determina inado, do, consti constitui tuida da tanto tanto por empre mpressas y entid ntida ades de la eco economía omía soli solid daria aria y soci socia al como por consumidores%as individuales y colectivos. &ada componente 'nodo( sea empresa social o consumidor individual, procura cons consum umir ir al má)i má)imo mo bien bienes es y serv servic icio ioss prod produc ucid idos os por por el rest resto o de los los componentes del mercado social. Los bienes y servicios que circulan en el mercado social cumplen tres criterios* ser socialmente útiles, ser ecológicamente sostenibles y haber sido producidos con equidad y democracia. &ada componente contribuye a crear nuevas empresas sociales vinculadas al mercado social, a !in de ir completando y cerrando ciclos productivos. l mercado social, además de bienes y servicios, genera aprendiza$e colectivo, innovación tecnológica, cultura, relaciones sociales, proyectos, valores, etc.
Logistica en Mercadotecnia
Logística y Mercadeo comparten objetivos comunes: satisfacción del cliente y utilidades para la compañía, así como su mantenimiento y aumento de participación en el mercado. Esto sólo se logra cuando todas las necesidades del consumidor están completamente satisfecas y ambas áreas trabajan en forma conjunta c onjunta y coerente en función de satisfacer efectivamente las e!pectativas de sus clientes. En mercadeo se aprovecan al má!imo las variables del Mar"eting #ue son, entre otras: precio, pla$a, promoción, producto y servicio posventa, las cuales permiten a la empresa alcan$ar óptimos niveles de competitividad en el medio. %na de estas variables es la distribución oportuna. &or eso el área de logística debe tener un conocimiento de cada una de las acciones de mercadeo, para así programar y coordinar cada uno de los despacos para #ue la entrega
del producto sea de manera oportuna, en el momento correcto, lugar indicado, al costo adecuado, en las manos del cliente final y satisfaciendo por completo sus necesidades. &uede pensarse solamente #ue el área de logística sólo debe estar informada sobre las decisiones y acciones de mercadeo para lograr #ue el producto llegue a manos del cliente final satisfaciendo todos sus re#uerimientos. &ero la comunicación debe ser bilateral, es decir, la gerencia de Mercadeo debe a su ve$ conocer en relación al tema de la logística de distribución, anali$ando aspectos como: ubicación geográfica, costos, vol'menes de venta, centros de almacenamiento, tiempos y frecuencias de entrega de mercancía, e!igencias y reglamentaciones legales y del cliente, entre otros aspectos, lo cual ayudará a identificar los canales de distribución óptimos para la colocación de la mercancía en el consumidor final. La Logística colabora al mercadeo, como se a observado, principalmente con la distribución de los productos de manera efectiva, pero esta disciplina va muco más allá, comen$ando desde el abastecimiento de la materia prima asta llevarla a la empresa para su transformación, y despu(s, distribuir el producto con las características anteriores. )demás, la logística apoya con el almacenamiento, paso anterior y determinante a la satisfacción del cliente, la ra$ón de ser de toda organi$ación. * +iempos de entrega oportunos y rápidos . * %na entrega de mercancías de alta calidad buen estado-. * Entrega de mercancías dentro de los parámetros establecidos por el cliente cantidad, referencias, feca, lugar, ora, entre otros re#uisitos.-. La combinación de estas dos áreas ayudan a dar una respuesta oportuna y efica$ #ue conjuntamente con el mi! del mar"eting logran generar algunas ventajas c ompetitivas. e debe tener en cuenta #ue el mercadeo necesita de la logística ya #ue se trata de un medio para #ue el producto llegue al consumidor final, y (sta a su ve$ debe trabajar en función del mercadeo. Estas dos áreas deben tener una interacción y permanente retroalimentación, al igual #ue una e!celente comunicación para trabajar en miras de cumplir con los objetivos y metas propuestas apuntando a la satisfacción del cliente. La logística y el mercadeo tienen como objetivo principal mantener un nivel de servicio acorde de tal forma #ue se pueda cumplir con las e!pectativas y los re#uerimientos del cliente, siendo competitivos, buscando prestar el mejor servicio y disminuir los costos #ue se reflejarán en el incremento de rentabilidad por parte de la empresa y entregando así un valor agregado para el consumidor. on dos áreas #ue deben trabajar interrelacionadas, ya #ue la una depende de la otra y funcionalmente deben tener una autonomía e integración activa y dinámica. &or esto es tan importante #ue las áreas de Mercadeo y Logística mantengan comunicación continua y directa, en pro de los objetivos de la organi$ación.
Canales y Sistemas de Distribución. #on el medio por el cual se lleva un producto o servicio al consumidor o cliente !inal. sto consiste en una estructura organizada que permite la relación entre
producción y consumo, a e!ectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores, mediante la articulación de los distintos !lu$os de comercialización* de bienes, in!ormativos, !inancieros. ste también es la variable que permite poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de !orma adecuada+ es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios. l cumplimiento de este ob$etivo $usti!ica la e)istencia de un sistema de intermediación entre la empresa productora y el consumidor, que se denominará sistema de distribución comercial. Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son: a.
Canal directo o venta directa canal de nivel cero o canal de mar!eting directo": consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes son: la venta a domicilio# venta por correo# establecimientos propiedad del fabricante. $e podr%a decir que no hay distribución en el sentido de mar!eting sino sólo venta productos &von# 'upper(are vende mena)e de cocina mediante reuniones en casa...".
b.
Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios propio de los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodom*sticos".
c.
Canales largos: propio de los mercados de consumo + ó más intermediarios".
Tipos de políticas y estrategias tácticas a utilizar. Políticas. La separación geográ!ica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la !ábrica !rente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor+ esta !unción se conoce con el nombre de distribución o !unción logística. La distribución consiste en un con$unto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los di!erentes lugares de venta de los mismos. ermite que el producto se encuentre en el
lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. odemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión. Estrategias. ,na vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificación según el número de intermediarios# vamos a ver brevemente otra clasificación de la distribución en función del carácter de la relación entre productor y distribuidor: •
•
•
Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta. & cambio# *ste se compromete a no vender productos de la competencia. $upone una me)ora en la imagen y más altos márgenes. Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores# en este caso el intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto. Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.
tica del Mercadeo. La ÉTICA DE MERCADEO se impone no como una
moda, sino como una necesidad
y es una indispensable herramienta del marketing para la rentabilidad a largo plazo.
Concepto: La ética de mercadeo, es una ciencia que estudia el comportamiento práctico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona. El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina ética, la cual estudia también quien goza de derecho de cualquier índole. En la ética se utilizan términos que han brillado por su ausencia en gran parte de la teoría de la
administración. Los términos claes en el lenga!e de la ética son! alores, moral, derechos , obligaciones y relación. "alores: cuando se alora algo, se desea o se anhela, los #alores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena oluntad.
Moral! es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la práctica de las buenas costumbres. Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una acción en particular.
Obligaciones: la obligación de emprender acciones específicas o acatar y obedecer la le$. Derechos $ obligaciones: el derecho guarda correlación con las obligaciones. "iempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas, le corresponde una obligación respecto a ese derecho.
%ormas morales: "on normas de condcta que por lo general penetran como #alores morales. Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un e#tremado de relaciones, estas relaciones e#isten porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y así lograr nuestros ob!eti#os.
&'%CI(% DE )A ÉTICA El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del indiiduo a quien está reseradas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde se desenuelen sus actiidades humanas, con mira a mejorar la e*iciencia y aceleración del progreso.
En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su carrera, una
misión respetable en la ida, que se inicia con
la capacitación y en una gama de obligaciones éticas que termina con el secreto profesional. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los demás, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La sociedad espera, en cada profesional, un indiiduo incapaz de enga$o, de mentir, de faltar a la moralidad.
)A ÉTICA E% )A MERCADOTEC%IA %entro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actiidades de mercadeo, tanto de forma indiidual como organizacional, por ejemplo, seg&n los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de enga$ar a los consumidores con prodctos y ser#iciosque no los satisfacen. Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su niel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los
ob!eti#os de la
organi+ación, para tal fin, toman m<iples decisiones de distintos grados de importancia
y
trascendencia, referentes
a
los
elementos
de la mezcla
de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. 'ada profesión tiene la indeclinable obligación de conertirse en medio ejecutor del imperatio categórico de su inestidura. (ara ello le es ineludible disciplinar sus
actuaciones t,cnicas y científicas, perfeccionar su car-cter y fortalecer su conducta dentro de las "on
normas éticas.
deberes
profesionales,
estudio, in#estigación,
entre
otros,
el
siguiente!
honradez, honestidad,
probidad, independencia,
cortesía,
discreción, car-cter, distribción del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cltra, puntualidad, La
ética
en
las organi+aciones puede
ser
solidaridad, etc. afectada
por
diersos
factores! desarrollo moral de sus gerentes o líderes) sistemas de alores indiiduales) contenido y fortaleza de la cltra
organi+acional ) dise$os estructurales de
la organi+ación que permiten la ambig*edad) intensidad del problema ético. La responsabilidad social , es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las finalidades económicas) tiene que er con la forma como la
organi+ación afecta la sociedad en la que e#iste. l modo de desarrollo y las relaciones internacionales centradas en el individuo tomado de !orma aislada y en abstracto, en el mercado y en el dinero como absolutos y como !ines, no han sido capaces de responder satis!actoriamente a las necesidades de la mayoría de los seres humanos. A este modo de desarrollo correspon de la -tica del "ercado otal. #egún la misma, todo lo que impide la libertad de crecer, de acumularse, de concentrarse al capital debe ser suprimido y eliminado. A pesar de todo, incluso entre los oprimidos, que son la mayoría de la población del mundo, e)iste consenso a este respecto, por lo menos por dos razones. /na es que los de!ensores del sistema global del mercado se a!anan en dorar la cara positiva y en esconder o disimular la cara negativa del sistema. La otra es la hegemonía de la cultura del capital, que combina ob$etivos y valores, modos de relación social y mecanismos institucionales, in!luyendo pro!undamente en las actitudes, comportamientos y e)pectativas de los mismos oprimidos /na conducta éticamente correcta es aquella en que los medios elegidos para conseguir la !elicidad, e!ectivamente contribuyen a lograr la per!ección de la persona y de la sociedad. odemos identi!icar tres dimensiones de la ética* •
Los bienes 'que tienen que ver con las tendencias* qué se quiere(
•
Las normas 'que tiene que ver con las !ormas* cómo se quiere(
•
Las virtudes'que tiene que ver con la disposición* para qué se quiere(.
n relación a la empresa, hay tres visiones que entregan una errada concepción de la ética en ella*
+. Los negocios como guerra* 0n los negocios debe lucharse como si !uera una guerra.
1, como en toda buena guerra, ha de lucharse gallardamente, con cora$e y sin moralidad0. . Levitt, 0he 2anger o! #ocial 3esponsability0, 4arvard 5usiness 3evie6.
. Los negocios como $uego* 0Las normas éticas que rigen la empresa son como las
normas que rigen una partida de po7er0. 4arvard 5usiness 3evie6, 8an.9eb. :;<=.
-. La misión de la empresa es ganar dinero* 04ay una y sólo una responsabilidad de la
empresa* usar sus recursos y posibilidades en actividades encaminadas a incrementar su bene!icio0. "ilton 9riedman, 0he #ocial 3esponsability o! 5usiness in >ncrease its ro!its0, ?e6 1or7 imes, #ept. :@, :;B
2ado lo anterior, Ce)iste realmente una ética propia d e la empresaD ?o, pues el hombre es uno solo+ lo que e)isten son principios, valores y el e$ercicio de determinadas virtudes que, para el mundo de la empresa, son más importantes. Al con$unto de ello se le denomina ética empresarial.
