Factores que influyen en la selección de un canal de distribución:
Factores internos internos:: pueden ser: o
Factores relativos al producto
Productos sofisticados: más adecuada la venta directa
Productos perecedero: más adecuados los canales cortos
Productos poco sofisticados: más adecuado los canales indirectos
Factores relat relativos ivos a la emp empres res a: dependen de las capacidades humanas, financieras y tecnológicas de la empresa.
Factores de la competencia: competencia : La competencia puede crear conflictos
Mercado y entorno: entorno : o
Comportamiento del consumidor : que puede decantarse por el postergamiento y la especulación
o
Factores ambientales: ambientales: como el número de clientes o la distribución geográfica.
o
Disponibilidad de intermediarios: intermediarios: que respondan a los objetivos planteados por la empresa.
Criterios de selección de los canales de distribución: Tenemos que evaluar las alternativas acorde a un conjunto de criterios determinados por la empresa.
Vendas y costes esperados: las esperados: las ventas aportadas y costes que comporta cada alternativa del canal.
Control : el control que el fabricante mantiene sobre el producto y el canal que quiere escoger. Si externaliza tendrá menos control. Normalmente esta alternativa dependen de los recursos que tenga la empresa.
Flexibilidad : es la capacidad del canal para adaptarse a los cambios del entorno.
Servicios ofrecidos: ofrecidos: grado en que el canal satisface los requisitos del mercado.
Rentabilidad : que canal y que intermediario son más rentables
Colaboración:: disponibilidad de los intermediarios para cooperar y intercambiar Colaboración información.
Imagen: en Imagen: en qué medida el punto de venta elegido refuerza la imagen del producto
Compatibilidad con otros canales de distribución: distribución : posibilidad de evitar conflictos en distribución múltiple.
Evaluación y Planeación del canal de distribución
Colaboración en esté árticulo por: Mónica Yadira López Camacho Karina Elizabeth Vega Ibarra Ana Cecilia Hernández Larios Miriam Elizabeth Puentes Ramos
Evolución y planeació
El canal de distribución es una red de organizaciones en la cadena del valor que realiz distribuciones esta compuesto por instituciones y agencias independientes e interrelacion un producto a los usuarios finales. El desarrollo de planeación del canal de distribución incluye determinar las funciones que
Las decisiones que son necesarias para desarrollar las estrategias dentro del canal de dis 1.- Determinación del tipo de ordenamiento del canal 2.- Decisión de la intensidad de la distribución 3.- Selección de la configuración del canal La dirección debe lograr uno o más objetivos utilizando la planeación del canal de distribu Las 5 principales tipos de canal son los canales convencionales y los sistemas de marketi relacionadas verticalmente, cada una ocupándose de si misma, con escaza preocupación Las relaciones entre las agentes de canal convencional son bastante informales y los mie Al practicar una evolución rigorosa las empresas en ocasiones descubren que pagan, d accesoria, capacitación o motivación adicional. Las organizaciones deben hacer mas que construir un buen diseño de canales, conocerlo fines determinados), cuando los patrones de compra del cliente cambian los mercados s para el canal de distribución. Los ajustes del canal por lo regular implican uno de 3 cambio Agregar o eliminar intermediarios individuales Añadir o retirar canales de marketing particulares Desarrollar nuevas maneras de distribuir o vender mercancía en un mercado esp En la economía de hoy, la mayoría de los productores no vende sus bienes en forma direct que desempeña varias funciones y ostenta diversos nombres. Intermediarios comercializadores: mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derech Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, los bienes. Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; a ventas. Las decisiones sobre los canales de mercadeo se encuentran entre las más críticas, mercadeo. Además las decisiones sobre los canales de la compañía comprenden compro NUMERO DE NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada i un nivel de canal. Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal.
Un canal nivel cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperwa Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista. Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de m Se pueden encontrar hasta seis niveles (Japón) Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos ha sólidos. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás, incluyend
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. La planeación efect que se puedan utilizar en cada caso Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos), requieren canales q productor a los clientes. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especi carecen del conocimiento necesario. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza d
EVALUCION DE LAS PRINCIPALES ALTER Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea d los criterios económicos, de control, y de adaptación.
CRITERIOS ECONOMICOS Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. . La pregunta es s mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más depende del éxito de la compañía; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente co Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas, y las grandes también sólo para vol CRITERIOS DE CONTROL La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. El us acrecentar sus ganancias al máximo, por lo que es probable que los agentes se concentre los agentes no dominen detalles técnicos.
CRITERIOS DE ADAPTACION A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita cambiar la estrategia. De mercado. EVALUACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparánd entrega al cliente, tratamiento de los bienes dañados y perdidos, cooperación en los progr
Matriz para evaluar la eficiencia de los canales de ventas.
Encontramos una interesante matriz que puede facilitar a los gerentes y directivos de las empresas a tomar decisiones asertivas para el manejo de sus diferentes canales, tomando en cuenta que, los canales de distribución son los enlaces que tiene la empresa con el mercado objetivo para facilitar el acceso a sus productos y servicios.
A su vez, las empresas van definiendo con el tiempo y con su experiencia (positiva o negativa), los territorios en los que mejor funcionan sus canales de distribución a través de su fuerza de ventas. Es importante realizar la evaluación constante de nuestros canales de distribución, ya que el concepto tradicional de los puntos de venta se ha modificado con rapidez en los últimos años debido a la gran cantidad de promociones, ofertas y sorteos que han generado una guerra violenta entre los competidores, lo que a la larga ha ido también elevando las expectativas y resistencia de los consumidores a éstas estrategias, por lo que es relevante tomar decisiones documentadas y no basadas en simples suposiciones o corazonadas.
A continuación, el autor (Ing. Mario Rodríguez Olsztyn) define algunos términos necesarios para entender los conceptos que se utilizarán en la “Matriz de Comportamiento de los Canal es”, para su conocimiento y correcta interpretación: Plaza: caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socio-económico que lo delimita. Funciones de los canales: Conexión: desarrollan el circuito de comunicación: empresa-cliente-empresa. Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial. Costos de distribución: variarán e incidirán tanto en el precio final de los productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado. Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.
Estrategias Competitivas: el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales
Servicios que prestan los canales: Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas. Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores. Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la mañana)
Clasificación de los canales: Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado: minoristas Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas, distribuidores, minoristas
Criterios de Selección de Canales: Cuantitativos:
Cantidad de clientes a atender Distancias a recorrer Mantenimiento de stocks Financiamiento de Ventas Absorción de Producción Contribución Marginal Líneas de productos a distribuir
Cantidad de personal requerido
Cualitativos: Naturaleza de los productos Hábitos de compra Naturaleza de los servicios a prestar Estrategias competitivas
Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales: Objetividad Actualización Orientación hacia el mercado Aprovechamiento de oportunidades Rentabilidad Servicios y funciones de comercialización
Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para después decidir. Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos: 1. Funciones que deben cumplir los canales 2. Puntuación en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de canales
3. Probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no debe dar uno 4. Valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación (b) por su probabilidad subjetiva (c). La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión a utilizar. Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma la decisión: EMPRESA: Importador de Electrodomésticos
NOTAS : PJE : Puntaje PR. : Probabilidad V.E.: Valor Esperado Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores. Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales). Nuestras conclusiones: En los tiempos actuales, los ejecutivos de altos niveles tienen en sus manos las decisiones y estrategias que los llevarán al éxito o al fracaso empresarial. El uso de la “Matriz de Comportamiento de Canales” los pueden ayudar a evaluar los diversos canales de ventas para elegir atinadamente el que consiga los mejores
resultados. Así mismo, puede utilizar otro tipo de herramientas tecnológicas que lo ayuden a supervisar a su fuerza de ventas, promotoría o distribución, para que una vez que los canales sean elegidos correctamente, la fuerza laboral (que es la que le dará cohesión y operación a las estrategias) trabaje de manera organizada y coordinada para lograr las metas y los objetivos propuestos por la dirección general. En este sentido, una de las herramientas más apropiadas para este fin es Cell Force® ; herramienta tecnológica basada en localización GPS, la cual cerrará el circulo positivamente, entre el canal de venta, la productividad y la eficiencia de nuestra fuerza operativa. https://canales-de-distribucion.wikispaces.com/Actividad+No+2+Solucion
