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Capítulo 4. Marketing Exercícios “Empresas alimentares no Brasil limitam a publicidade para evitar obesidade infantil. Um total de 24 empresas do sector alimentar, entre as quais a McDonalds, a Coca-cola, a Danone e a Nestlé, comprometeram-se a não anunciar na televisão brasileira nos horários de difusão de programas para menores de 12 anos. As empresas signatárias comprometem-se igualmente a não fazer qualquer publicidade de cariz comercial nas escolas.” (27/08/09, (27/08/09, 08:56, OJE/Lusa). 1. O texto acima ilustra a aplicação por parte das empresas envolvidas do: a) Conceito de Marketing. b) Conceito de Marketing Social. c) Conceito de Marketing da Saúde. d) Conceito de Saúde pelo Marketing. 2. a) b) c) d)
Considere alguns conceitos referidos em Marketing e indique indique a melhor resposta: As necessidades (needs) são mais específicas do que os produtos. Os produtos são mais gerais do que os desejos (wants). Os produtos são mais específicos do que as necessidades. As necessidades (needs) são mais específicas do que os desejos (wants).
3. a) b) c) d)
Na definição de pesquisa de marketing, o que é que não está incluído? Procura de informação para para identificar e definir oportunidades. Monitorização do desempenho de actividades de marketing. Procura de criação de necessidades. Procura de informação para definir problemas.
4. A Ingo Devices é uma empresa fabricante de dispositivos dispositivos electrónicos (incluindo telemóveis) para o mercado de grande consumo. Tem a sua própria marca para além de trabalhar com marcas de topo tais como Hello Kitty, Agatha Ruiz de la Prada, Warner Brothers (Tweety, Batman e Harry Potter), Shin Chan, FC Barcelona, Real Madrid, The Triplets, Benfica, FC Porto e Sporting Clube de Portugal. Os referidos produtos, para consumidores individuais, da Ingo Devices podem ser categorizados a) b) c) d)
(segundo a classificação de Kotler) como: Um bem de conveniência. conveniência. Um bem de capital. Um “shopping good”. good”. Um bem não durável. durável.
5. “CAFÉ REDUZ RISCO DE ALZHEIMER – – Tudo indica que o consumo regular e contínuo de café interfere positivamente no sistema nervoso central e estimula o cérebro, ao ponto de prevenir ou retardar o aparecimento da doença de Alzheimer. Segundo um estudo da responsabilidade da Universidade de Kuopio (Finlândia), em colaboração com o Instituto Karolinska (Suécia) e o Instituto Nacional de Saúde Pública Finlandês, que decorreu durante 21 anos e acompanhou um grupo de cerca de 1.400 homens e mulheres, apenas 61 dos participantes desenvolveram algum tipo de doença neurodegenerativa, dos quais 48 Alzheimer.”
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A publicação e aceitação dos resultados deste estudo leva a uma alteração das características ____________________ do potencial comprador, com alterações potenciais a nível de comportamentos futuros de consumo: a) Culturais. b) Pessoais. c) Sociais. d) Psicológicas. 6. Periodicamente, algumas empresas fabricantes de equipamento para a indústria automóvel patrocinam anúncios e outros elementos de comunicação de marketing sobre os seus produtos referindo os benefícios para o consumidor da sua utilização. É o caso, por exemplo, de fabricantes de sistemas electrónicos para a segurança activa de automóveis (travagem, estabilidade, visibilidade, etc). Podemos então dizer que estes fabricantes estão a procurar criar para os seus produtos uma: a) Procura flutuante. b) Procura agregada. c) Procura derivada. d) Procura sazonal. Veja o seguinte anúncio publicado recentemente num jornal. 7. Considerando o texto do anúncio, este anúncio aparece de forma mais explícita na sequência de uma alteração na definição do: a) Posicionamento. b) Targeting.
c) Produto. d) Preço. 8. Esta peça serve de exemplo de que elemento(s) do mix de comunicação? a) Publicidade. b) Promoção de vendas. c) Publicidade e promoção de vendas. d) Publicidade e marketing directo.
9. Para serem úteis, os segmentos de mercado têm de pontuar favoravelmente num conjunto de critérios-chave. Nos critérios _____, deve ser possível, com os recursos disponíveis, formular programas eficazes e que sirvam o segmento. a) Mensuráveis. b) Accionáveis. c) Diferenciáveis. d) Substanciais.
10.A identificação de uma combinação distintiva de benefícios considerados atractivos pelo mercadoalvo e que não sejam oferecidos pelas empresas concorrentes é a essência do(a) _________. a) Escolha do mercado-alvo (targeting ). b) Posicionamento. c) Proposição de valor. d) Segmentação. 11.Luís Baena é chefe de cozinha num novo restaurante em Lisboa. Ele distribuiu folhetos aos média locais e convidou críticos de restaurantes para jantarem no seu novo restaurante. O Sr. Baena está a desenvolver acções de: a) Publicidade. b) Força de Vendas. c) Promoção de Vendas. d) Relações Públicas. 2
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12.Os serviços têm 4 características distintivas que afectam a concepção das suas estratégias de marketing. Qual das seguintes NÃO é uma dessas características? a) Variabilidade. b) Intangibilidade. c) Perecibilidade. d) Comunicabilidade. 13.A fase do ciclo de vida do produto que põe tipicamente a ênfase na defesa da posição adquirida no mercado e em que existe maior comparação com outros produtos da concorrência é a: a) Fase do declínio. b) Fase da maturidade. c) Fase do crescimento. d) Fase da introdução. 14.Os fabricantes de relógios de luxo chegam aos consumidores através de uma distribuição _______; os fabricantes de refrigerantes chegam ao mercado através de uma distribuição ______. a) Selectiva; intensiva. b) Intensiva; exclusiva. c) Intensiva; selectiva. d) Extensiva; exclusiva. 15.Um “objectivo típico” de marketing na fase de introdução do Ciclo de vida do produto passa por : a) Criar consciência do produto. b) Diversificar marcas e modelos face à concorrência. c) Oferecer extensões de serviço. d) Promover vendas para clientes leais.
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CASO NESTLÉ - www.nestle.pt/ (dados AC Nielsen) Desde 1998 até 2004 o mercado dos cereais de adulto tem assistido a uma evolução positiva nas quantidades vendidas, reflectindo as alterações dos hábitos alimentares dos adultos em Portugal, bem como a chegada ao mercado adulto de uma geração de jovens habituados a comer cereais desde a infância. Contrariamente de 2004 para 2005 assistiu-se a uma quebra nas quantidades vendidas, conforme se pode constatar no Gráfico 1.
Gráfico 1 – Quantidades vendidas de cereais de adulto.
Principais Adulto
Concorrentes
dos
Cereais NESTLÉ
No segmento Adulto, os principais concorrentes dos Cereais Adulto da NESTLÉ são a Kellogg‟s e as Marcas Próprias. No Gráfico 2, podemos observar as Quotas (em volume) face ao Total do Segmento de Adulto. Pelo gráfico e quadro exposto, verificamos que os Cereais Adulto NESTLÉ, são líderes no mercado, posicionando-se à frente dos seus principais concorrentes, com uma quota (em 2006) de 38,54%, face aos 33,28% e 19,85% da Kellogg´s e Marcas Próprias, respectivamente. 1. Segundo esta informação seleccione a melhor resposta envolvendo os segmentos de cereais para adultos de alguns dos grupos referidos (admitindo que se tratam de unidades estratégicas de negócio em cada um dos grupos) em 2006: a) O negócio de Cereais Adulto da NESTLÉ é uma estrela (star ). b) O negócio de Cereais Adulto da KELLOGG‟S é um ponto de interrogação ( question-mark). c) O negócio de Cereais Adulto da NESTLÉ é uma cash-cow. d) O negócio de Cereais Adulto da KELLOG‟S é uma estrela. 2. Considerando o ciclo de vida do produto, em que fase consideraria mais provável estarem os Cereais Adulto, como categoria de produto: a) Declínio. b) Maturidade. c) Extensão. d) Crescimento. 3. a) b) c) d)
A política de segmentação que está implícita neste texto tem base em: Comportamento dos consumidores. Características dos concorrentes. Características dos consumidores. Atributos dos produtos. 4
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4. A política de preço aconselhada pelo “modelo do ciclo de vida” para estes cereais da Kellogg‟s e da Nestlé é de: a) Penetração. b) Desnatação. c) Face à concorrência. d) Pague um, leve mais 20%. 5. A distribuição destes cereais da Nestlé e da Kellogg‟s será muito provavelmente: a) Selectiva. b) Exclusiva. c) Intensiva. d) Premium. 6. O que considera deveria ser a ênfase da política de comunicação destes produtos da Nestlé e da Kellogg‟s? a) Publicidade/vendas pessoais para criar consciência nos inovadores e distribuidores; Promoção de vendas para experimentação. b) Publicidade para dar ênfase a diferenças de marca e benefícios; Promoção de vendas para troca de marca. c) Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse; Promoção de vendas reduzida. d) Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de núcleo duro). 7. Considerando a situação dos consumidores no seu estádio de evolução em relação a estes produtos, o que aconselharia como efeitos principais pretendidos para uma campanha de comunicação daqueles produtos da Nestlé e da Kellogg‟s? a) Criar interesse. b) Obter atenção. c) Causar acção. d) Suscitar consciência.
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QUESTÕES FACULTATIVAS 1. As pessoas tendem a consumir produtos que reflectem e transmitem (mostram) o/a seu/sua real, ou desejado(a),_______sociedade. a) Sentimento sobre a. a) Papel (e status) na. b) Elemento de aprendizagem da. c) Percepção da. 2. Uma empresa de equipamento para exercício produz equipamento destinado a pessoas com problemas nos braços. Uma vez que este é um pequeno mercado, largamente ignorado pelos outros produtores de equipamento para exercício, este produtor de equipamento estará a empregar: e) Marketing local. f) Marketing agregado. g) Marketing individual. h) Marketing de nicho. 3. Quando alguns fabricantes de automóveis publicitam os seus produtos como estando entre os mais seguros do mercado, estes fabricantes estão a _________ a) Segmentar o mercado. b) Posicionar-se no mercado. c) Oferecer um serviço extra. d) Seleccionar o mercado-alvo. 4. As decisões de compra geralmente seguem um conjunto de etapas. Qual é a sequência de etapas do processo de compra do consumidor na situação de uma compra complexa? a) Reconhecimento do problema, Pesquisa de informação, Avaliação, Decisão e Avaliação pós-compra. b) Reconhecimento do problema, Decisão, Pesquisa de informação, Avaliação e Avaliação pós-compra. c) Reconhecimento do problema, Avaliação, Pesquisa de informação, Decisão e Avaliação pós-compra. d) Pesquisa de informação, Reconhecimento do problema, Avaliação, Decisão e Avaliação pós-compra.
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CASO NOKIA “A Nokia anunciou o seu primeiro computador, o Nokia Booklet 3G, que é de tipo 'netbook '. Descrito como sendo um minilaptop, usando o sistema operativo Windows 7 da Microsoft, este
Anúncio da Nokia numa rua de Londres
produto, com um bom design e bateria com duração de 12h, tem preço indicado de €575 (US$ 818) Com o Booklet , a Nokia entra numa categoria relativamente nova, onde quer a Acer quer a Hewlettt -Packard têm vários modelos a preços não subsidiados rondando os €300. Frequentemente os operadores de comunicações móveis oferecem subsídios que reduzem o custo de aquisição dos equipamentos que depois ficam ligados às suas redes. No segmento chave dos 'smartphones' que apresenta uma elevada taxa de crescimento das vendas de 27%, os equipamentos topo de gama Nokia N -series e E-series têm uma competição feroz do iPhone, BlackBerry , Samsung e outros, e a sua quota de mercado (em que é líder) desceu mesmo de 41% para 35%. A Apple (iPhone) passou mesmo de uma quota de mercado de 2.8% em 2008 para 13.3% em 2009.”
Presidente da Nokia da sessão de apresentação
Em termos mundiais, a taxa de crescimento dos telemóveis é de 40% por ano, sendo de 60% a 70% em certos mercados emergentes (e.g. China e Índia). Comparativamente, a taxa de crescimento mundial anual dos PCs é muito inferior: depois de anos de elevada taxa de crescimentos, tem oscilado descendo de 13.4% em 2007 para 12% em 2009,e tendo mesmo a taxa de crescimento de 2010 para 2011 sido apenas de 2.3%. 1. a) b) c) d)
Qual o tipo de componentes do mix de comunicação ilustrados na notícia aqui reproduzida? Marketing directo e publicidade. Publicidade e força de vendas. Força de vendas e relações públicas. Relações públicas e publicidade.
2. a) b) c) d)
Como classifica a estratégia de preços da Nokia no lançamento do seu novo produto Booklet 3G: Penetração. Desnatação. Produto cativo. Promocional.
3. Segundo a matriz BCG, a manter-se a taxa de crescimento do mercado dos 'smartphones' e a actual tendência da quota de mercado da Nokia neste segmento, esta pode: a) Passar de estrela a „question-mark’ . b) Passar de „cash-cow’ a „question-mark’ . c) Passar de estrela a ‘cash-cow’ . d) Passar de estrela a ‘dog’ . 4. Ainda segundo a matriz BCG, a reduzir-se significativamente a taxa de crescimento do mercado dos 'smartphones' , e se a Nokia se mantiver como líder neste segmento, a tendência será: a) Passar de estrela a „question-mark’ . b) Passar de „cash-cow’ a „question-mark’ . c) Passar de estrela a „cash-cow’ . d) Passar de estrela a „dog’ .
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CASO H3 - Restaurante H3 - Monumental Dolce Vita, Lisboa “Inserido no edifício do Monumental numa Lisboa carismática, é um espaço moderno, onde o azul é privilegiado, bem como as linhas direitas e a estrutura funcionalista e minimalista. É uma das 13 lojas espalhadas pelo país, em centros comerciais variados. Para desafiar a lógica de que a fast food e o gourmet são dois universos distintos que não se tocam, as lojas H3 polvilham características gourmet sobre o produto mais fast food do mercado: o hamburger , com alguma personalização do serviço. Aqui, os hamburgers são feitos com 100% carne de novilho de raças exclusivamente nacionais. 100% frescos, são ainda temperados com sal marinho puro. Oito receitas diferentes onde a criatividade ganha asas e o „”H3 Tuga” está em destaque. Podemos, se quisermos, como bebida acompanhar com um simples copo de vinho tinto. Já tinha observado na zona comum de restauração de outro centro comercial, algumas famílias onde na mesma mesa conviviam os hamburgers do McDonald‟s dos filhos com os hamburgers H3 dos pais.” Horário: 09:00 às 23:00.
Preço Médio: €6.50. Tipo de
Restaurante: Fast Food (preço aproximado de uma refeição com Big Mac: €5.50) A empresa www.nomenuhomeservice.pt também aceita encomendas de refeições de algumas daquelas lojas H3, para entrega em casa. 1. Considerando as cadeias de hamburgers que conhece, qual a estratégia genérica de competição (classificação de Porter) escolhida pelos empreendedores portugueses do H3, que está agora a considerar a expansão a nível internacional? a) Diferenciação. b) Baixo custo. c) Penetração. d) Global. 2. Se hoje o atenderam melhor do que ontem no H3, tal facto é ilustrativo da característica _______________ da oferta. a) Intangibilidade. b) Perecibilidade. c) Simultaneidade. d) Variabilidade. 3. a) b) c) d)
Considerando a oferta aos clientes de um H3 e de um McDonald‟s: A necessidade (need ) servida é a mesma mas o desejo ( want ) é diferente. O benefício nuclear (core benefit ) é diferente. O desejo (want ) é o mesmo, mas a necessidade (need ) é diferente. O produto aumentado (extended product ) é o mesmo.
4. a) b) c) d)
Como classificaria actualmente a distribuição da H3? Extensiva. Intensiva. Exclusiva. Selectiva.
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