1
EVIDENCIA 3: ESTUDIO DE CASO “ESTÁNDARES PARA SELECCIONAR EL CANAL”
YENNY ALEXANDRA ASPRILLA ARROLLO
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
TECNÓLOGO EN NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL
MEDELLÍN
2017
2
Estudio de caso Fue Jeffrey Bezos, después de abandonar su trabajo como programador en Wall Street, se fijó como objetivo construir la mejor tienda online del mundo (no la primera, la mejor) con una idea obsesiva: considerando al comprador como la mejor experiencia comercial. Y fundó en 1994, con sede en un garaje de Seattle - EE.UU., la empresa Amazon. Siendo la primera librería virtual de la web. En la actualidad, es una tienda online de libros, música y otros que ofrece servicios que los comercios tradicionales no pueden ofrecer: precios bajos, selecciones bien documentadas y una nutrida información sobre los productos.
En base a este caso resuelva las siguientes preguntas: 1.
¿Qué tipo de canal de distribución utiliza Amazon?
Canal directo: este canal va desde el productor hasta el consumidor final, por consiguiente, no
cuenta con la mediación de intermediarios. En este canal es el productor el encargado de desempeñar la mayoría de funciones de marketing, como lo son: el transporte, la comercialización, el almacenaje y la aceptación de riesgos. Ejemplos de canal directo de distribución serían las ventas por teléfono, las ventas electrónicas, las compras por catálogo, entre otros. Y si los libros se venden de manera digital y electrónica se utiliza: Los canales electrónicos: son los encargados de distribuir los servicios de televisión, teléfono,
multimedia interactiva y computadoras.
3
2.
Mencione las estrategias que utilizó la alta gerencia para seleccionar el canal de distribución. Cobertura del mercado: para iniciar el proceso de selección del canal, se debe conocer
muy bien cuál es el tamaño y el valor del mercado potencial que quiere abastecer con los productos.
Costos: se tiene la creencia de que si el canal es corto (fabricante – consumidor final) los
costos serán más bajos,
3.
¿Qué debe garantizar el canal de distribución para la empresa?
La distribución relaciona la producción con el consumo, su misión es poner el nuevo producto o servicio a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello a un costo razonable, de manera que el consumidor esté dispuesto a pagar. Transporte y difusión de la producción: El transporte de los productos tiene que
realizarse para poner éstos a disposición de los compradores en los puntos de venta más adecuados. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica. Se denomina función de transporte y difusión, ya que la
4
distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta. Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.
Diversificación y concentración de los productos: esta función consiste en transformar
“lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. La necesidad de esta función viene dada porque cada uno de los integrantes de los canales precisa unas determinadas cantidades. Esta función conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc. Almacenamiento de los productos: el que en la sociedad moderna los clientes no sólo
requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado, obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las necesidades de la demanda. La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.
4.
¿Quién debe afrontar el reto de la selección del canal de distribución para Amazon? La alta gerencia de Amazon
5
5.
Mencione cuáles de las actividades de diseño y administración de canal, aplicaron para lograr el objetivo de ser la mejor tienda online.
¿Cuántos intermediarios en cada canal? Estimar qué volumen de ventas se espera obtener por cada intermediario y relacionarlo con los objetivos de venta de la empresa a mediano plazo: deducir el número de intermediarios necesarios.
¿Qué intermediarios concretos? El perfil de los candidatos: establecer el perfil de los candidatos, las tareas de venta que requiere el producto, la cobertura geográfica del distribuidor, la retribución y el reparto de gastos comerciales, teniendo en cuenta los beneficios que se esperan obtener del sistema de revendedores. Después, se deben determinar las relaciones a establecer con los intermediarios a seleccionar. Y finalmente, buscar y preseleccionar aquellos intermediarios que cumplan con los requisitos anteriores. Selección de los candidatos: para cada uno de los intermediarios seleccionador, se debe conocer: La clientela a la que se va a orientar. La cobertura geográfica del distribuidor. El potencial de venta como intermediario. La calidad del esfuerzo de venta.
6
Coherencia entre imagen, precios y los productos propios. El poder de negociación y coincidencia de intereses entre el fabricante y el distribuidor. Analizar el coste de la red de distribución diseñada. Realizar la selección definitiva entre aquellos intermediarios dinámicos, y cuya forma de presencia en el mercado sea más acorde con la propia.
Control de resultados: establecer el control periódico de los resultados de cada intermediario, dentro del sistema de información comercial.
En mi concepto utilizaron todos los pasos, de no ser así no habían logrado ser la mejor tienda.
6.
¿Qué factores analizó Jeffrey Bezos después de estudiar el mercado meta, sus necesidades, su estructura y su comportamiento?
Analizó que canales de distribución iba a utilizar, y las estrategias con las que iba a seleccionar dicho canal de distribución.
7.
¿Qué mecanismos de control utilizaron para protegerse legalmente y darle administración acorde al canal de distribución aplicado?
7
Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el
control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control.
Consideraciones jurídicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por
restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de restricciones legales.
8
8.
¿Actualmente que debe implementar Amazon para mejor el servicio que actualmente presta?
Tratar de estar más cerca a sus clientes, ya que actualmente el poder del mercado se da cuando el vendedor se encuentra cerca del cliente y no del producto.
Ser ordenado a la hora de entregar los pedidos y llegar justo a tiempo, ya que la empresa que logre llegar al cliente en el momento y en el tiempo requerido, es la que tiene la ventaja sobre las demás organizaciones y para lograr que la distribución de la mercancía sea exitosa y acorde con el transporte, ésta debe tener un orden.
Controlar las órdenes, que todos los pedidos lleven un registro por escrito, con el fin de garantizarle al consumidor final, que el producto que va a recibir cumple con todos los requerimientos solicitados.
9.
¿Amazon utiliza distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva? Argumente su respuesta.
Debido a que dice que Jeffrey Bezos quería tener la mejor tienda online, deduzco que utiliza la distribución selectiva: el objetivo se confía en el producto, para su venta a un número elegido de puntos de venta. Esta selección se puede realizar en función de diferentes criterios. El canal elegido obedece a una política selectiva de calidad, que debe ser coherente con el servicio esperado en su distribuidor habitual.
9
10. ¿Qué políticas de distribución implementa Amazon teniendo en cuenta los productos que
comercializa? Canal directo: este canal es lo que se conoce como Internet comprendido en el e-commerce.
11. ¿Cómo considera usted que los diferentes sistemas políticos-económicos de cada país
afectan la empresa Amazon a la hora de escoger un canal de distribución?
Ya que Amazon es una tienda online creo que las políticas-económicas de cada país no interfieren tanto ya que todo es virtual. En caso de que se distribuyan los productos físicos y no virtualmente la afectan de la manera en que dependiendo el país que a donde vaya a enviar el producto se debe tener cuidado con las normas vigentes de política-económica ya que eso podría no ser un éxito la distribución, el cliente quedaría insatisfecho, la tienda perdería credibilidad y confianza, lo cual reduciría sus ventas.
