EVALUASI PASAR MEDIA
Pemahaman tentang pasar, perilaku struktur dan kinerja sangat penting untuk bagaimana kita menganalisa pasar media. Model teoritis struktur pasar, seperti persaingan oligopoli dan monopo monopolis listi tik, k, menyed menyediak iakan an inform informasi asi secara secara deskri deskripti ptiff yang yang menjel menjelask askan an sifat sifat dan tingkat tingkat pasokan, permintaan, persaingan dan hambatan untuk masuk ke dalam pasar. Ada beberapa alasan mengapa evaluasi pasar media itu penting. Pertama dan mungkin yang paling penting, yaitu evaluasi evaluasi pasar media memungkinkan memungkinkan kita untuk memahami memahami berbagai berbagai proses yang terjadi di tempat kerja yang menyebabkan perusahaan media beroperasi dengan cara yang mereka lakukan. Kedua, Kedua, evalua evaluasi si pasar pasar media media itu penting penting untuk untuk kelomp kelompok ok dengan dengan tujuan tujuan invest investasi asi individu. Mayoritas perusahaan yang bergerak di media massa adalah perusahaan publik, berarti publik dimiliki oleh pemegang saham individu dan institusi yang berinvestasi di suatu perusa perusahaa haan n dengan dengan harapa harapan n memper memperole oleh h keuntun keuntungan gan melalui melalui apresi apresiasi asi saham saham dan divide dividen n perusahaan. perusahaan. Perusahaan Perusahaan pialang pialang dan analis analis lainnya lainnya terus memantau memantau kinerja kinerja pasar media dalam rangka menyampaikan rekomendasi untuk membeli, menjual atau menahan saham pada perusahaan publik. Ketiga, jika Anda mempertimbangkan beberapa aspek pekerjaan di media massa, penting untuk anda memahami karakteristik ekonomi pasar individu, di mana anda akan mengetahui risiko seperti apa yang akan anda terima jika dalam bekerja. Hal ini akan membantu Anda untuk mengidentifikasi calon atasan, memahami jalur bisnis di mana mereka bergerak dan menentukan posisi mereka di pasar dan tentunya semua faktor yang dapat mempengaruhi potensi Anda untuk hal gaji, kemajuan dan stabilitas kerja.
Apa itu Pasar Media?
Bates (1993, 4) mengamati bahwa pasar media pasti sudah tidak lagi rapi dikarenakan meningkatnya persaingan, substitusi yang tertutup, dan batas-batas geografis yang melewarti batas di beberapa beberapa tingkatan. tingkatan. Dalam mendefinis mendefinisikan ikan pasar media, media, kita dapat melihat melihat batas-batas batas-batas geografis dari pasar itu sendiri, seperti pasar internasional, pasar nasional, pasar regional ataupun
pasar lokal. Bagian-bagian lainnya juga dapat digunakan untuk menentukan pasar, seperti jumlah pemasok atau pangsa pasar (pendapatan iklan, rating penonton atau data sirkulasi) yang diadakan oleh setiap perusahaan.
Siapa Pemain Utama di pasar?
Setelah kita mendefinisikan pasar, sekarang kita mencari tahu siapakah perusahaanperusahaan atau para “pemain” yang ada dipasar atau industri ini. Dari beberapa sumber yang berbeda, berikut yang sekiranya menjadi “pemain” d alam pasar ini: Sumber Industri. Perpustakaan yang berisi berbagai direktori dan volume referensi
untuk industri. The Standard Industrial Classification (SIC) memberikan daftar lengkap mengenai industri yang berbeda yang menggunakan kode SIC. Beberapa peneliti dan analis menggunakan kode SIC dalam tabulasi data ekonomi dan keuangan untuk hal perekonomian. Sistem SIC meliputi kegiatan ekonomi dalam kategori tambang utama: pertanian, kehutanan dan pertambangan perikanan, konstruksi, manufaktur, transportasi, komunikasi dan utilitas umum, seperti perdagangan besar, perdagangan eceran, keuangan, asuransi, real estate dan jasa. Standard & Poor's Survei Industri. Menyediakan analisis industri yang berbeda
dengan statistik keuangan komparatif bagi perusahaan dalam setiap industri. Daftar perusahaan di setiap industri tidak lengkap, namun tidak memberikan review singkat mengenai pemain utama dalam industri. Sumber lain yang dapat digunakan adalah U.S Industrial Outlook , publikasi pemerintah. Sumber ini memberikan ikhtisar tentang tren dan prospek keuangan untuk beberapa industri, termasuk industri media yang berbeda. Direktori perusahaan. Berguna untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang
perusahaan tertentu. Masing-masing publikasi berbeda, dalam hal cakupan spesifik dari perusahaan yang berbeda, namun sebagian besar mengandung informasi indeks standar seperti kode SIC, profil perusahaan, statistik tenaga kerja dan penjualan tahunan / pendapatan.
Konsentrasi Pasar
Proses ekonomi media menuntun maksimalisasi keuntungan, maka tidak mengherankan apabila media juga memerlukan sistem persaingan dan proses konsentrasi kapital. Konsentrasi dalam istilah ekonomi media adalah tingkat keterbedaan dan sama (identik) sebuah produk dalam sebuah pasar dan apakah ada atau tidak adanya halangan masuk dalam pasar tersebut. Permasalahan konsentrasi kapital oleh media dibedakan dalam beberapa hal yaitu: level konsentrasi, arah konsentrasi dan level pengamatan, derajat konsentrasi media. Mengidentifikasi jumlah pemain dalam sebuah pasar tertentu dapat membantu kita untuk menentukan jenis struktur pasar dimana terdapat perusahaan yang ikut terlibat. Tetapi struktur pasar tidak selalu menjelaskan bagaimana terkonsentrasinya sebuah pasar individu. Konsentrasi pasar merupakan variabel yang penting dalam kita mengevaluasi sebuah pasar media. Semakin terkonsentrasi sebuah pasar, biasanya dapat menimbulkan hambatan yang kuat untuk masuknya pesaing baru. Dalam mengevaluasi media pasar, ekonomi biasanya tertarik dalam dua bentuk konsentrasi lainnya, yaitu konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pangsa pasar. Konsentrasi kepemilikan. Konsentrasi kepemilikan mengacu pada sejauh mana suatu industry itu dikendalikan oleh sebuah perusahaan individu. Konsentrasi kepemilikan dianggap bermasalah oleh masyarakat jika itu mengarah pada penurunan keberagaman. Media massa merupakan sebuah kekuatan penting dalam membantu mempromosikan informasi. Critics, (Schiller, 1981) berpendapat bahwa media menjadi lebih terkonsentrasi dan menjadi kurang kompetitif, mereka juga tidak hanya memiliki kekuatan ekonomi, namun juga kekuasaan politik melalui kontrol dan penyebaran informasi. Dengan demikian, upaya adanya regulator ditujukan untuk membatasi konsentrasi dalam rangka menjaga presentasi beragam pandangan yang berbeda-beda. Konsentrasi Pangsa Pasar . Konsentrasi media biasanya terjadi di antara situasi monopoli dan persaingan sempurna. Konsentrasi diperhitungkan secara eksesif ketika ada tiga atau empat perusahaan yang menguasai 50% jangkauan pasar. Konsentrasi media dipicu dengan adanya persaingan itu sendiri, untuk mendapatkan sinergi dan keuntungan maksimal. Beberapa hal atau derajat konsentrasi justru menguntungkan konsumen.
Berbagai metode digunakan untuk mengukur konsentrasi pangsa pasar dalam beberapa industri. Untuk mengukur konsentrasi ini kita perlu membandingkan pendapatan pemain utama dalam pasar dengan pendapatan seluruh industri, dengan menggunakan empat perusahaan teratas (CR4) atau delapan perusahaan teratas (CR8). Jika rasio CR4 itu adalah sama dengan atau lebih besar dari 50%, atau jika rasio CR8 itu adalah sama dengan atau lebih besar dari 75%, maka pasar dianggap sangat terkonsentrasi. Top Four Firms
Top Eight Firms
High concentration
≥ 50%
≥ 75%
Moderate concentration
33% ≤ to < 50%
50% ≤ to < 75%
Low concentration
≤ 33%
≤ 50%
Konsentrasi rasio paling baik itu digunakan untuk menganalisis tren dari waktu ke waktu. Jika rasionya meningkat, maka ini menunjukkan bahwa pasar ini bergerak ke arah kekuatan monopoli. Satu hal yang perlu diperhatikan, bahwa rasio itu sendiri tidak peka terhadap setiap efek yang dimiliki oleh perusahaan tunggal (Picard, 1989). Sebuah studi oleh Owen, Beebe dan Manning (1974), mereka menemukan pasar untuk program televisi yang akan terkonsentrasi nantinya. Konsentrasi juga dapat kita nilai secara grafis melalui penggunaan Kurva Lorenz. Kurva Lorenz itu menggambarkan ketimpangan pangsa pasar di antara perusahaan yang berbeda. Misalkan, seseorang ingin menggambarkan fakta bahwa stasiun radio FM itu merupakan pilihan yang lebih disukai pendengar dibanding stasiun AM. Ukuran akhir konsentrasi dan mungkin ini adalah yang paling canggih, yaitu HerfindahlHirschman Index (HHI). HHI ini dapat dihitung dengan menjumlahkan kuadrat pangsa pasar dari seluruh perusahaan dalam pasar tertentu. Indeks tersebut dianggap lebih akuran dibanding rasio konsentrasi atau Kurva Lorenz dalam meningkatkan indeks sebagai jumlah penurunan perusahaan dan juga sebagai ketidaksetaraan di antara perusahaan individual. HHI ini sendiri telah digunakan dalam beberapa penelitian untuk mengukur tingkat konsentrasi media, terutama dalam hal kategori program jaringan.
High concentration
HHI > 1,800
Moderate concentration
1,000 ≤ HHI ≤ 1,800
Unconcentrated
HHI ≤ 1,000
Keuntungan dari ketiga metode untuk mengukur konsentrasi adalah bahwa mereka menawarkan cara yang berbeda untuk mengukur dan menganalisa konsentrasi di pasar tertentu. Meskipun struktur pasar tertentu mungkin tampak jelas dengan beberapa industry media, tindakan konsentrasi dapat memperjelas sejauh mana satu atau beberapa industri media itu mendominasi pasar tertentu.
Diversifikasi Perusahaan
Untuk beberapa hal, diversifikasi perusahaan mungkin menarik untuk menentukan seberapa banyak sebuah perusahaan media individu terlibat dalam sebuah pasar tertentu. Diversifikasi adalah sejauh mana perusahaan menarik pendapatan di dalam pasar atau segmen usaha yang berbeda. Biasanya, perusahaan menarik keuntungan lebih dari satu divisi untuk kita lebih siap dalam menangani fluktuasi dalam siklus bisnis. Selanjutnya, dengan melihat sumber daya di seluruh pasar yang berbeda, perusahaan diversifikasi dianggap mampu lebih mudah beradaptasi terhadap perubahan kondisi lingkungan. Dalam diversifikasi ini ada cara untuk sukses dalam bisnis media, dimana kita mencoba melakukan beberapa analisis. Analisis meliputi pemeriksaan intensif pada kemampuan perusahaan untuk mengelola diversifikasi dalam berbagai program dari segi isi dan segmentasi pasar (kelompok pemirsa) untuk media elektronik, jenis media dan keberagaman daerah untuk media cetak, yang pasti akan membantu keberlanjutan pendapatan perusahaan/ usaha. Diperlukan juga sebuah analisis yang meliputi review pada kemampuan perusahaan untuk diversifikasi keagenan dan pemasang iklan serta memperluas basis pelanggan iklan dalam bentuk kelompok produk atau kategori untuk mencegah konsentrasi selain juga meningkatkan posisi tawar. Kemampuan untuk mendiversifikasi sumber program penyiaran juga dapat membantu perusahaan mengontrol biaya operasi.
Struktur Pasar
Struktur-Perilaku-Kinerja atau Structure-Conduct-Performance (SCP), ini merupakan hubungan paling sederhana dari ketiga variabel yang dimana hubungan linier pada sebuah struktur mempengaruhi perilaku kemudian perilaku mempengaruhi kinerja dalam sebuah industri dalam pasar. Dalam SCP hubungan ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi termasuk adanya faktor-faktor lain seperti teknologi, progresivitas, strategi dan usaha-usaha untuk mendorong penjualan (Martin, 2002). Struktur (structure) suatu industri akan menentukan bagaimana perilaku para pelaku industri (conduct ) yang pada akhirnya menentukan kinerja (performance) industri tersebut. Gambar 1 menunjukkan hubungan linier Struktur-Perilaku-Kinerja (SCP) suatu perusahaan. Struktur Struktur
Perilaku Perilaku
Kinerja Kinerja
Sumber: Martin, 2002.
Gambar 1. Kerangka Struktur, Perilaku dan Kinerja
Struktur sebuah pasar akan mempengaruhi perilaku perusahaan dalam pasar tersebut yang secara bersama-sama menentukan kinerja sistem pasar secara keseluruhan. Kinerja suatu industri diukur antara lain dari derajat inovasi, efisiensi dan profitabilitas. Dalam struktur pasar terdapat tiga elemen pokok yaitu pangsa pasar (market share), konsentrasi pasar (market contcentration) dan hambatan-hambatan untuk masuk pasar (barrier to entry). Dan elemen-elemen pokok struktur pasar ini sudah dibahas sebelumnya.
Rasio Keuangan dan Kinerja Pasar
Hal ini berguna untuk memiliki pengetahuan dasar rasio keuangan dalam rangka untuk mengevaluasi kondisi keuangan dan kinerja perusahaan dan industri yang terlibat dalam media. Terdapat berbagai jenis rasio yang digunakan untuk mengukur berbagai jenis kinerja. Kinerja atau tindakan profitabilitas dirancang untuk mengukur kekuatan keuangan perusahaan atau industri. Pertumbuhan keuangan itu penting bagi setiap bisnis dan semakin kuat langkah-langkahnya maka semakin baik bagi perusahaan atau industri. Ini termasuk pertumbuhan pendapatan laba usaha, aset dan jaringan. Rasio lain yang digunakan adalah untuk mengukur likuiditas, hutang dan kapitalisasi. Likuiditas mengacu pada kemampuan perusahaan untuk mengubah aset menjadi uang tunai. Rasio hutang digunakan untuk mengukur utang dari suatu perusahaan atau industri. Rasio leverage dihitung dengan membagi total hutang dengan total aset. Semakin rendah angka, maka semakin baik. Dua rasio yang umum yaitu membagi saham diminati oleh saham biasa dan membagi kewajiban jangka panjang dengan saham biasa.
Dampak Regulasi
Semua perusahaan industri media dan pada tingkat tertentu dipengaruhi oleh peraturan pemerintah. Bentuk paling jelas dari peraturan perpajakan masalah ekonomi adalah pemerintah memungut pajak yang berbeda pada perusahaan, tetapi juga dapat menetapkan kebijakan baik untuk mempengaruhi pasar tertentu atau untuk mempromosikan tujuan-tujuan sosial. FCC memberikan batas kepemilikan stasiun siaran, baik itu untuk televisi atau radio. Di sisi lain, pemerintah daerah menentukan area franchise untuk sistem kabel, tapi tidak ada pembatasan tempat dalam pendistribusian koran. Dalam isu kepemilikan dan pengawasan terdapat tiga bentuk kepemilikan. Bentuk kepemilikan adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan komersial, 2. Institusi nir-laba,
3. Lembaga yang dikontrol publik. Dalam bentuk-bentuk kepemilikan inilah yang nantinya akan mengarah pada masalah kebebasan. Kebebasan pers sendiri mendukung hak kepemilikan untuk memutuskan isi media itu sendiri. Dengan demikian, bentuk-bentuk kepemilikan mempunyai pengaruh pada pembentukan dan produksi isi media. Beberapa industri menghadapi tantangan yang lebih mengenai peraturan daripada industri yang lain. Peraturan mungkin memiliki hasil yang positif dan negatif dalam hal ekonomi media. Dengan demikian, penting untuk kita memahami tujuan yang diinginkan oleh regulator dengan harapan dapat dicapai melalui regulasi, dan bagaimana tujuan dari dampak penawaran dan permintaan, struktur pasar, perilaku dan kinerja dapat tercapai. Misalnya, UU Telekomunikasi tahun 1996 akan memacu persaingan antara sistem kabel, perusahaan telepon lokal dan pembawa jarak jauh. Ini akan mengakibatkan perubahan radikal dalam cara rumah tangga menerima informasi dan konten hiburan. Konsumen akan memiliki pilihan layanan, mungkin beberapa substitusinya dekat satu sama lain, sedangkan lainnya mungkin sangat berbeda. Maka, penting untuk kita memahami bagaimana dampak regulasi media industri, dan analisis lingkungan peraturan dan potensi untuk peraturan masa depan yang merupakan pertimbangan penting dalam evaluasi dari setiap pasar media.
Dampak Teknologi
Seperti peraturan, media massa dipengaruhi oleh kemajuan teknologi. Dalam analisis pasar media, kita diupayakan untuk memahami peran teknologi yang bermain di industri. Perubahan teknologi terjadi dengan cepat dalam industri komunikasi. Seperti perubahan peraturan,
kemajuan teknologi pun dapat memberikan hasil yang positif dan juga
negatif. Berteknologi tinggi, peralatan otomatis seperti robot, bukan hanya kamera televisi yang dapat beroperasi secara sempurna, tetapi mereka juga dapat menggantikan operator kamera manusia.
Dari sudut pandang ekonomi, perubahan teknologi memungkinkan untuk peningkatan pengeluaran peralatan. Ketika industri surat kabar pindah dari pers Linotype lama untuk membuat layout dan desain, maka dapat mengakibatkan pembelian secara besar-besaran untuk membeli peralatan baru sesuai dengan perkembangan teknologi yang ada. Singkatnya, industri media harus mempertahankan metode yang efisien dan modern untuk memproduksi dan mendistribusikan produk konten mereka dengan kualitas tertinggi. Media massa didorong teknologi industri dan sangat dipengaruhi oleh revolusi teknologi. Dari perspektif ekonomi, industri media harus diperiksa dalam hal efisiensi teknis mereka, serta kemampuan mereka untuk menghasilkan konten media yang mempunyai kualitas teknis tinggi secara konsisten. Teknologi juga harus dievaluasi berdasarkan kemampuannya untuk meningkatkan pasar tertentu, serta biaya penerapan untuk teknologi baru.
Teori Ekonomi-Politik Media
Dalam melakukan kajian terhadap media massa sebagai industri, kita dapat melakukan kajian berdasarkan teori ekonomi politik media. Berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Garnham, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masyarakat yang diproduksi oleh media untuk masyarakat, sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar pelbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pesan, dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para pemilik dan penentu kebijakan (dalam McQuail, 1991:63). Pembicaraan mengenai sistem ekonomi selalu akan terkait dengan masalah kapital atau modal dari para pemilik media. Karl Marx menyatakan bahwa kapitalisme adalah suatu sistem ekonomi yang memungkinkan beberapa individu menguasai sumberdaya produksi vital yang mereka gunakan untuk meraih keuntungan maksimal. Mengenai kaitan kapitalisme dan media massa, dikatakan oleh Stuart Hall bahwa media massa merupakan sarana paling penting dari kapitalisme abad 20 untuk memelihara hegemoni ideologis. Media massa juga menyediakan kerangka berpikir bagi berkembangnya budaya massa lewat usaha kelompok dominan yang terus menerus
berusaha
mempertahankan,
melembagakan,
melestarikan
kepenguasaan
demi
menggerogoti, melemahkan dan meniadakan potensi tanding dari pihak-pihak yang dikuasai (dalam Bungin,2001).
Ringkasan
Informasi yang ada dalam bab ini memungkinkan kita untuk memahami proses yang rumit dalam dunia kerja khususnya dibidang ekonomi media. Kemampuan untuk mengevaluasi pasar media itu penting jika kita ingin berinvestasi di beberapa bagian media massa, atau jika tujuan anda adalah untuk mendapatkan pekerjaan di media massa. Secara keseluruhan lebih memahami hubungan antara media dengan masyarakatnya dan bagaimana dampak dari faktorfaktor ekonomi itu kita terima. Langkah-langkah kita untuk mengevaluasi sebuah industry media, yang pertama adalah mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk memperjelas pasarnya itu sendiri. Kedua, proses penentuan apakah sebuah perusahaan besar itu terlibat atau tidak dalam pasar media tertentu. Langkah ketiga, pasar media harus dievaluasi dalam hal tingkat konsentrasi yang ada di pasar media ini. Dalam bab ini juga kita diperkenalkan alat bantu untuk mengevaluasi perusahaan, termasuk indeks diversifikasi perusahaan dan diskusi mengenai rasio keuangan yang relevan. Semua industri media pasti ada yang terkena peraturan. Adanya regulator itu mempunyai tujuan yang berbeda untuk industry yang berbeda, dan dampak peraturan dari struktur pasar, perilaku dan kinerja perusahaan. Banyak industri yang berusaha untuk meminimalisir dampak regulasi dengan hadirnya asosiasi perdagangan dan upaya lobi. Dampak teknologi pun harus diperiksa dalam hal bagaimana teknologi dapat mempengaruhi ekonomi pasar dan kinerja media, dan bagaiman konsumen media merespon teknologi barunya.
Rujukan: http://new.pefindo.com/scrm_korporasi_media.php http://aton29.wordpress.com/2010/05/03/ekonomi-media/
EKONOMI MEDIA “Evaluasi Pasar Media” Pemateri
Oleh: Anggrita Pramesty
210110080008
JURUSAN MANAJEMEN KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS PADJADJARAN 2010
