Estrategias de Consolidación

Estrategias de consolidación

Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando este se ha convertido en un problema para la empresa debido a su aleatoriedad o a su desenfreno, las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de consolidación, buscando beneficios alternos sin necesidad de crecer. Estas estrategias estrategias son de tres tipos: Atrincheramiento.

Mediante el atrincheramiento, la empresa limita su compromiso a sus productos existentes, optando por retirarse de los mercados más débiles. De hecho, esta estrategia se opone al desarrollo de mercado. Eemplo de esto es la salida de la cadena !oteles !oteles "nte "ntercont rcontinenta inentall de la ciudad ciudad de Cartagena por considerar considerar #ue los costos costos de operación operación $ la baa ocupación ocupación hotelera no hac%an rentable rentable la operación operación en ella, pero manteniendo manteniendo actividades en las ciudades de &ogota, Medell%n $ Cali. El atrincheramiento, al igual #ue las siguientes dos estrategias, obliga a la empresa a mirar $ anali'ar detenidamente una serie de indicadores indicadores financieros, financieros, cu$as cifras le darán a la alta dirección lineamientos a seguir $ a detectar posibles fallas #ue puedan ser corregidas. Es importante anotar #ue una empresa debe tener bien definido su (a) *valor en riesgo+, es decir, la cantidad de dinero #ue esta dispuesta a perder, en un determinado tiempo, antes de cerrar una operación en especial. !asta la década de los ochenta, el atrincheramiento era una mala palabra para los gerentes estadounidenses. adie #uer%a reconocer #ue buscaba una estrategia de atrincheramiento: reducir el tama-o o la diversidad de sus operaciones. in embargo,

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durante la /ltima década década,, la reducción de gerentes se ha convertido convertido en unos de los problemas más investigados investigados en el campo de la administración. 0os motivos para ello son numerosos. 1na competencia global agresiva, la desregulación, las fusiones $ ad#uisiciones $ los adelantos tecnológicos importantes son algunos de los más obvios. o son pocas las empresas #ue recientemente han procurado una estrategia deatrincheramiento. 1na lista parcial incluir%a algunos de los nombres más famososde las corporaciones estadounidenses: 2eneral D$namics Mobil 3il, 4565Eastman 7oda8, "&M, Chase Manhattan &an8 &an8 $ 1nio 1nion n Carb Carbid ide. e. En la unid unidad ad deau deauto toss de al#u al#uililer er naci nacion onal al de 2ene 2enera rall Moto Motors rs,, una una impo import rtan ante te estr estrat ateg egia ia deatrincheramiento deatrincheramiento resucitó la tambaleante unidad. i las medidas agresivas parareducir costos $ otras acciones adoptadas por la 2erencia de la empresa nohubiesen funcionado, es probable #ue 2M hubiera tenido #ue cerrarla operaciónentera. El atrincheramiento es también una elección estratégica para lasorgani'aciones no lucrativas. 9or eemplo, los cambios en las pol%ticas globaleshan llevado a organi'aciones de defensa militar estadounidenses como el Eército$ la uer'a 4érea a hacer recortes recortes al cerrar cerrar varias as bases bases militares tares en todo todo elmundo. elmundo. 5ambié 5ambién, n, cierto cierto n/mero n/mero de universi universidades dades e instituc institucione ioness de educaciónsuperior se han atrincherado al eliminar ciertos programas o algunas de lassecciones de un curso #ue se ofrece, o bien congelando la contratación deprofesores $ personal administrativo adicional. Estas acciones estratégicas sonuna respuesta a la disminución de inscripciones de alumnos $ la reducción deasignaciones económicas del Estado a la educación superior.

Eliminación de productos. Esta estrategia se presenta cuando una empresa decide reducir el n/mero de

productos #ue se están ofreciendo en el mercado, debido a #ue considera #ue algunos segmentos de mercado son demasiado pe#ue-os o demasiado costosos para seguir con ellos. e opone a la estrategia de desarrollo del producto. Como eemplo cabe mencionar a ovartis en Colombia, #uien decidió sacar del mercado el nip, producto utili'ado para controlar las moscas, por considerar #ue, después de unos a-os, era poco atractivo para el negocio. in embargo, al cabo de un tiempo, desarrollaron $ lan'aron al mercado uno nuevo #ue lo llamaron 4gita. in duda alguna, para una empresa seria más fácil, más eficiente en costos $ más deseable producir un producto en un solo tama-o, con iguales especificaciones, de un solo color , etc.. in embargo el mercado no es as% $ las exigencias obligan a las empresas a tener un sólido departamento de "6D en donde se puedan desarr desarroll ollar ar consta constante ntemen mente te nuevos nuevos $ variad variados os produc productos tos.. Es claro claro #ue de esta esta manera manera result resulta a ma$or ma$or lainversión lainversión pero pero es la manera manera más viable para poder mantenerse mantenerse en un ambiente ambiente caracteri'ado caracteri'ado por la amplia competitividad.

¿Cuándo modificar, cuando eliminar?

El ciclo de vida de un producto es administrado mediante ;roadmap<. Esta ;hoa de ruta< se-ala gráficamente los reempla'os reempla'os de producto vigentes, continuació continuación n de otros e ingreso ingreso de productos productos nuevos. o obstante, obstante, el roadmap es una referencia. El asunto central es tener mu$ claro como gestionar la hoa de ruta del productos. 9or eemplo, frente a la decisión de reempla'ar o eliminar productos, =>ué ra'ones son las #ue conducen a ello? =En #ue momento conviene hacerlo? =Cuál será la estrategia mas adecuada en cada caso? Ejecutando modificaciones de productos.

Desde el momento en #ue el producto es puesto en el mercado, ha$ #ue seguirlo cuidadosamente con el propósito de saber cuando discontinuarlos. Esta acción lleva detrás un decisión de actuali'ación de atributos,



El merc mercad ado o pres presio iona na sobr sobre e la l%ne l%nea a $ esto esto exig exige e hace hacerr modi modififica caci cion ones es.. 9ued 9ueden en ser ser presi presion ones es de la compet competenc encia, ia, los client clientes es o ambos. ambos. Cómo Cómo sea@ sea@ el dise-o, dise-o, cambios cambios en los usos, usos, cambio cambioss funcio funcional nales, es, exigencias de rendimiento, la seguridad o el marco legal explican lo #ue lleva a hacer cambios. #ise$o

4ctualmente, en todos los mercados el dise-o ha pasado a ser un factor estratégico de diferenciación. i bien muchas empresas menosprecias el rol del dise-o, o no le da la importancia #ue merece, este elemento del producto merece atención especial. Com/nmente será el estilo impuesto por la moda lo #ue motive motive a reali'ar cambios en los productos. Es cosa de ver como los teléfonos celulares se han transformado durante los /ltimos die' a-os. Colores, formas, tama-os hacen #ue los productos de ho$ no tengan e#uivalencia con los de antes. El dise-o no contempla a#uellos atributos estéticos de los productos, sino #ue influ$e en las funcionalidades $ usos de estos. 4l respecto, ha$ fabricantes #ue para penetrar en mercados nuevos, llevan a cabo intensivas prácticas de redise-o de sus ofertas, lo cual nos obligará a reaccionar de alguna manera a través del dise-o de nuestros propios productos. 9or eemplo, ho$ vivimos un contexto en donde la oferta de computadores portátiles *noteboo8s+ está claramente diferenciada a través del dise-o, entre e#uipos para uso corporativo $ e#uipos para uso de consumo masivo. 9or dentro, es casi lo mismo, pero por fuera una misma oferta luce completamente distinta, lo cual automáticamente constitu$e diferentes propuestas de valor para los clientes.

En el eemplo, dos noteboo8s de la misma marca técnicamente mu$ similares. El de la derecha, un e#uipo de formato corporativo. 4 la i'#uierda, uno orientado al mercado de consumo masivo. %tili!ación

En muchas ocasiones, el dise-o de estrategias comerciales para los productos generan nuevas aplicaciones lo #ue lleva a nuevos usos. 1n eemplo de esto es lo #ue vivieron varios fabricantes de e#uipos láser a color. Cierto tipo de productos comen'ó su introducción en el mercado como dispositivos para uso dentro de ambientes de oficina. Con el tiempo, la calidad de la impresión $ la capacidad de estos e#uipos para soportar papeles papeles grueso gruesoss ustif ustificó icó su empleo empleo en ambien ambientes tes gráfic gráficos. os. De esta esta forma, forma, dichos dichos e#uipo e#uiposs de ofici oficina na comen' comen'aro aron n a emplea emplearse rse como como prensa prensass digita digitales les para para baos baos tirae tiraes, s, lo cual cual condu conduo o al desarr desarroll ollo o de tecnolog%as adicionales para darles ma$or potencia dentro del nuevo mercado #ue estaba siendo explotado. En principio, por dentro eran las mismas má#uinas de oficina, pero modificaciones en el softAare fueron necesarias para una ma$or penetración en el negocio de las artes gráficas.



&endimiento 'eguridad (ormatia )egal Factores *nternos que conducirán a cam"ios en los productos

Cuando estamos en presencia de factores internos #ue motivan hacer cambios en los productos, es la propia empresa empresa #uién esta generando un auste auste de su oferta oferta motivada motivada generalmente generalmente por obetivos de rentabilidad rentabilidad.. &ao esta situación, el 9roduct Manager esta revisando su l%nea de productos en busca de resultados de corto pla'o, lo cual se consigue mediante la reducción de costos de producción, #ue a su ve', curiosamente puede llevar a decisiones alternativas con el mismo propósito, como por eemplo: •

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Eliminar lisa $ llanamente productos de la l%nea #ue aportan poco $o generan gastos excesivos. )evisión del ;proceso de valor< dentro del cual se anali'an todos los aspectos del producto producto en busca de meoras en costos. )educir el tama-o de la l%nea para focali'arse sobre a#uellos productos #ue son mas rentables o #ue generan ma$or fluo de efectivo. 9or otro lado, el team de gestión de productos de la empresa también podr%a estar a la ca'a de beneficios de largo pla'o. En estos casos, los 9roduct Managers pueden recurrir a la "nnovación, Meora de Calidad $ Cambio de Estilo. *nnoación

0a innovación es la capacidad de la empresa para crear $ mantener vigente su propuesta de valor, lo cual se origina en la capacidad de interpretar adecuada $ oportunamente las necesidades de sus clientes actuales $ potenciales. o obstante, obstante, a diferencia diferencia de lo #ue plantean otros modelos modelos de innovación, innovación, éste no se limita limita a preguntarle preguntarle al usuario #ué tipo de productos desea. 9or el contrario, en el modelo se argumenta #ue las innovaciones más importantes normalmente provienen de la capacidad de interpretar creativamente la realidad del usuario. 4s%, análisis análisis e interpretac interpretación ión creativa, constitu$en constitu$en la combinación combinación básica #ue posibilita posibilita el desarrollo desarrollo de nuevas nuevas $ más atractivas propuestas de valor.



+ejoras en la Calidad Cam"ios en el Estilo Eliminar productos del portafolio

4s% como ha$ ha $ #ue hacer cambios en los productos, también ha $ un punto en #ue estos $a no son posibles $ no #ueda otra #ue discontinuar definitivamente el producto, lo cual es sinónimo de eliminarlo del portafolio. En ocasiones esto tampoco es simple. )esulta #ue ciertos productos cu$a evolución en ventas $ márgenes han sido mediocres, muestran un claro indicio de ser candidatos a la eliminación, pero esta sola circunstancia no basta para tomar esta decisión. Estos productos podr%an estar relacionados con otros de la l%nea $ por ende su desaparición podr%a afectarle. 9or ende ha$ #ue recurrir a un ma$or análisis Fadicionalmente al de detección de debilidades del productoG para tomar una decisión correcta. El conocimiento cabal del producto, el mercado $ la competencia@ sumado todo esto a la experiencia del 9roduct Manager es de crucial importancia para no incurrir en errores de alto impacto para la empresa. 9arale 9aralelam lament ente, e, unto unto con identi identific ficar ar claram clarament ente e las causas causas #ue motiva motivar%a r%an n una elimin eliminaci ación, ón, el 9roduc 9roductt Manager debe escoger el procedimiento mas adecuado para ello, de modo #ue se eviten transiciones traumáticas hacia la incorporación de reempla'os o frente al hecho de dear a la fuer'a de ventas con una l%nea de productos truncada por error. +todos para discontinuar productos

En términos amplias, se puede hablar de dos métodos para discontinuarGeliminar productos. E0"M"4C"H 0E54 I E0"M"4C"H )J9"D4.

&etirarse del negocio. Es salir de uno o varios productos $ de un mercado en particular. Desde hace unos

pocos a-os, el 2rupo (alores (alores &avaria &avaria ha optado por cerrar *vender+ los negocios #ue no eran comunes al negocio de la cerve'a cerve'a,, por cuanto no generaban valor al grupo mismo. 4l salir de esta manera, es posible #ue se le este dando una nueva oportunidad en el mercado a productos #ue, por falta de recursos en general, no han logrado posicionarse posicionarse de una manera efectiva. efectiva. Es el caso de rito 0a$ en Colombia, Colombia, cuando se apoderó apoderó del producto Man% Moto, #ue antes era maneado por Kac8Ls nac8s. Este tipo de estrategia se opone a la Diversificación. Estrategia de 0i#uidacion de 9roductos 0a estrategia de li#uidación de productos $a no solo se utili'a para acabar con el stoc8, sino se viene usando



donde dond e las las em empr pres esas as lu luch chan an po porr so sobr brev eviv ivir ir,, lllleg egan ando do a la li#uidación@ también se esta dando una tendencia de utili'ar la li#uidación de varios periodos al a-o, es mas en algunos casos se planifica una estrategia de li#uidación para un producto. 9or eemplo, algunas empresas definen $a de antemano un periodo de tiempo de venta para un producto, pero a la ve' también tienen establecido otro periodo de venta de ese mismo producto, pero $a con la estrategia de li#uidación. Ahora de lo dich Ahora dicho o ante anterior riormen mente te pode podemos mos inferir que una empresa empresa desa desarrol rrolla la una estrate estrategia gia de liquidación cuando-

.G&usca obtener ingresos en poco tiempo. .G9ara terminar con el stoc8. N.G9ara capturar nuevos compradores*a#uellas personas #ue no comprar los productos al inicio, #ue siempre están atentas a las ofertas o li#uidaciones+. O.GI también para retirarse del negocio a tiempo $ recuperar el capital invertido. Algunas de de las estrategias estrategias que que se suelen suelen usar son:

.G "ndicar bien en claro #ue la promoción será solo por un determinado periodo de tiempo. .G Mencionar #ue solo se tiene una determinada cantidad del producto #ue esta en promoción e incentivar a #ue lo compren rápido. N.G9oner anuncios donde indi#uen la li#uidación, mas abao indicar #ue dicha li#uidación para tener acceso a ella, necesitan la compra de otro producto. O.G4umentar la publicidad, buscar nuevos canales de comunicación*radio, televisión, "nternet, volantes, afiches, folletos, etc. P.G1tili'ar el merchandising merchandising para para exhibir los productos de unamanera más atractiva destacando los #ue estánen li#uidación diferenciándolos del resto, meorando la iluminación, colores, ambiente, etc. 9ara terminar menciono #ue ha$ diferentes tipos de clientes, están los #ue compran siempre al precio original e inicial@ los #ue consumen cuando ha$ algun descuento@ $ el consumidor estrategico #ue reflexiona acerca

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