ESCUELAS DE PENSAMIENTO EN MARKETING El tercer nivel de la clasificación del proceso científico de Arndt (1985) son las escuelas de pensamiento en marketing, que an contri!uido de una manera relevante al desarrollo de la disciplina" El primer intento de estudio de las escuelas de pensamiento se de!e a #et $ %ardner (198&), que presentan una tipología que revela los cam!ios su!$acentes en las perspectivas metodológicas $ de investigación en marketing" Esta primera clasificación a!la de seis escuela de pensamiento' macromarketing, consumerismo, sistemas, comportamiento del comprador, comportamiento organiacional, $ planificación estratgica" En otro tra!a*o posterior #et, %ardner $ %arrett (1988) continuaron su importante la!or de revisión $ clasificación de las escuelas de marketing" +on el fin de identificar las diferencias entre escuelas los autores utilian una matri de dos dimensiones (ta!la "1)" -or un lado consideran una dimensión interactiva versus no interactiva, donde se recogen los supuestos !.sicos so!re el papel del marketing $ sus o!*etivos" /as escuelas que se centran en el proceso interactivo se !asan en las relaciones interdependientes entre los actores de marketing" En cam!io, esto no se asume en las escuelas de pensamiento no interactiva $a que se enfocan a las actividades de influencia de un actor so!re los restantes" Tabla Tabla 3.1 3 .1
+lasificación de las escuelas de pensamiento en marketing DIMENSIONES
NO INTERACTIVA
Escuela del producto Escuela de las funciones Escuela geogr.fica Escuela del comportamiento del 0 E+0234+A consumidor Escuela activista Escuela del macromarketing 6uente' #et, %ardner $ %arrett (1988), p" &7" E+0234+A
INTERACTIVA
Escuela institucional Escuela funcionalista Escuela del management Escuela de la din.mica organiativa Escuela de los sistemas Escuela del intercam!io social
-or otro lado, tam!in se considera la dimensión orientación económica versus no económica, que permite enfatiar los diferentes enfoques para conseguir los o!*etivos de marketing, tanto desde una perspectiva del vendedor como desde una perspectiva del comprador" esde la perspectiva económica, el o!*etivo del sistema de marketing se !asa
en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a partir de los productores, miem!ros de los canales $ el propio esfuero del consumidor, para realiar sus respectivas funciones de la forma m.s eficiente posi!le $ maimiar sus !eneficios" /a parte opuesta de esta dimensión defiende la investigación de los factores sociales $ psicológicos que pueden influir so!re el comportamiento de los actores de marketing" :a*o este enfoque se ipotetia que los productores !uscan la renta!ilidad $ esta!ilidad a largo plao en lugar de a corto, la estructura de los canales de distri!ución es el resultado del poder, conflicto $ normas del canal en lugar de la eficiencia económica, $ el consumidor se contempla como resultado de comple*as motivaciones psicológicas $ presiones sociales frente a un su*eto que satisface sus necesidades $ deseos" /as dos dimensiones permiten comprender me*or las diferencias entre las distintas teorías en cuanto a la orientación de sus valores, las filosofías !.sicas de las motivaciones $ el comportamiento umano" En la ta!la "1 se presentan cuatro celdas con las corrientes teóricas del marketing, que a continuación vamos a descri!ir !revemente" 3.1. Las escuelas de mare!"#$ ec%#&m"cas ' #% "#!erac!"(as.
En el primer cuadrante se encuadran las escuelas de pensamiento en marketing con un car.cter m.s cl.sico (#et, %ardner $ %arret, 1988), que emergen cuando la disciplina se divorcia del campo !ase que representó la economía, si !ien en la actualidad todavía tienen alguna influencia en la pr.ctica $ en el an.lisis de marketing" "1"1" /a escuela del producto" #e centra en las características físicas del producto, relacion.ndolo con los .!itos de compra del consumidor para las distintas categorías de producto" ado el vínculo entre el marketing $ la distri!ución de los productos desde el origen (productores) asta los consumidores, los teóricos de esta escuela proponen que los investigadores de marketing se diri*an acia el an.lisis de los o!*etos de la transacción, denominados productos" /os teóricos que apo$a!an este pensamiento trata!an de demostrar que, si se podía o!tener un sistema de clasificación racional de los productos, se podrían o!tener unas categorías de productos internamente omogneos entre sí $ eternamente eterogneos, lo que permitir. aplicar los mismos procedimientos de marketing dentro de cada categoría de productos"
+opeland (19&) es citado a!itualmente como uno de los primeros escritores representativos de esta escuela, a causa de su famosa clasificación tripartita de productos (convenience goods, shopping goods $ speciality goods)" 3ientras el autor anterior !asa!a su mtodo de clasificación en las necesidades $ acciones de los consumidores, ;oades (19&<) presenta!a una tipología !asada en tres criterios del producto' características de uso, características físicas, $ características de producción" -or =ltimo, otra taonomía ela!orada a partir de la tasa de recompra, margen !ruto, servicios inerentes, período de utilidad, $ tiempo de !=squeda, que a representado una contri!ución importante, es la de Aspin>all (1958), con sus tres categorías' productos ro*os, naran*as $ amarillos, que intenta ser refinada unos a?os m.s tarde por 3iracle (19@5)" En esta escuela de pensamiento se produ*o un de!ate entre los a?os 57 $ @7 que tuvo como protagonistas principales a olton (1958) $ a /ick (1959), cu$o origen fue la clasificación de +opeland" /a influencia de :ucklin (19@&), en un intento de resolución del conflicto, convierte la taonomía de +opeland en una perspectiva dominante entre los teóricos de marketing de esta escuela del producto, asta la clasificación de Bais (19@<), que utilió la teoría de la disonancia cognitiva" En cualquier caso, ello no impide que sigan eistiendo aportaciones mu$ interesantes en las siguientes dcadas, $ que los sistemas de clasificación $ an.lisis se modifiquen" En este sentido destacan los tra!a*os de ;amond $ Assael (19ard (19<<), Enis $ ;oering (1987), $ m.s recientemente de 3urp$ $ Enis (198@)" "1"&" /a escuela de las funciones" -ersigue una tarea distinta a la anterior, centr.ndose en las actividades que de!en desarrollarse durante el proceso de marketing, $, por tanto, en aquellas que sean necesarias para e*ecutar las transacciones" Es decir, se centra en cómo se tra!a*a en marketing" #a> (191&) $ Deld (191<) fueron los primeros investigadores que esta!lecieron taonomías de las funciones de marketing" El primero identificó cinco funciones (compartir riesgo, transportar productos, financiar las operaciones, vender, $ a!astecer), mientras el segundo definió seis (reunir, almacenar en lugar adecuado, asumir riesgos, redisposición, venta, $ transporte)" Algunas críticas surgieron so!re estas contri!uciones, una de ellas de ander!lue (19&1), que sugería que no se de!ían aislar las funciones cuando de eco son
dependientes" Algunas contri!uciones importantes en esta escuela de pensamiento se realiaron a modo de revisiones" Así ;$an (195) sintetió las o!ras escritas en el .rea funcional, encontrando un total de 5& funciones distintas propuestas por diferentes autores" En la misma línea 6ull!rook (19C7) $ 3c%arr$ (1957) realiaron revisiones críticas a las aportaciones de la escuela de las funciones" 0tros tra!a*os destaca!les se de!en a /e>is $ Erickson (19@9), $ la tan conocida o!ra de 3c+art$ (19@7), en la que se recoge la clasificación !asada en las C pes" Actualmente, con el marketing relacional, esta escuela est. en pleno apogeo, o!serv.ndose una crítica cada ve m.s generaliada a la propuesta de las C pes1" "1"" /a escuela geogr.fica" Esta escuela de pensamiento enfatia el papel de la separación física entre compradores $ vendedores, $ estudia el papel que *uega la distancia en la decisión de compra de los consumidores $ en la eplicación del flu*o de productos entre diferentes onas geogr.ficas con diferentes recursos $ necesidades" /a perspectiva de la escuela de pensamiento regional puede ser traada a partir de los escritos de ;eill$ (191) $ de +onverse (19C9), quienes analiaron los comportamientos de los consumidores en cuanto a los desplaamientos de compra, enunciando las fórmulas o le$es de gravitación" Esta escuela no es verdaderamente una creación de la disciplina del marketing, sino que deriva de los campos de la economía (eaminando las interdependencias entre el espacio físico $ la actividad económica) $ !.sicamente de la geografía" o es una escuela que a$a logrado una gran popularidad, tal ve de!ido al eco de ser una escuela eminentemente cuantitativa, $ por el uso etenso de formulaciones matem.ticas diversas" uff (19@C) prestó una atención especial a las investigaciones generadas en el seno de esta escuela, $ las adaptó al caso concreto de selección de puntos de venta, modificando las varia!les de disuasión $ atracción en el enunciado de la le$, $ definiendo la selección en trminos de pro!a!ilidad en lugar de en trminos estoc.sticos" En una línea parecida,
1 Fna revisión m.s promenoriada de las aportaciones de esta escuela se llevar. a ca!o en el capítulo dedicado a la evolución del concepto de marketing"
;evan (19@1) se centra en el espacio ma$orista, analiando los factores que pueden influir en el tama?o de un .rea de mercado" En la línea de investigación implicada en el desarrollo de un teoría de marketing, desde esta escuela de pensamiento encontramos a %reter (1957), quien *unto con aile, %reter $ +o (195&), ofrecieron un con*unto de ipótesis para eplicar el consumo de los productos dentro de la misma región económica en que se producen, o fuera de ella" En los =ltimos a?os se est. produciendo un resurgir en esta dirección" %reter (198) ofrece una visión sinttica del desarrollo de esta perspectiva $ demuestra los !eneficios que pueden o!tenerse en el estudio de la estrategia de marketing, mediante el uso de esa aproimación geogr.fica" uff $ ;ust (198C) investigan los límites de un .rea de mercado, $ :lack, 0stlun $ Dest!rook (1985) inciden en la aplicación de las modeliaciones anteriores en la decisión de localiación" 3.). Las escuelas de mare!"#$ ec%#&m"cas e "#!erac!"(as.
Gres escuelas de pensamiento se identifican siguiendo con la descripción económica, pero aora desde una perspectiva interactiva (#et, %ardner $ %arrett, 1988)" Estas nuevas perspectivas emergen en marketing un tiempo despus que las discutidas en el epígrafe anterior, significando una evolución $ un incremento en el nivel de sofisticación del tratamiento de la disciplina" "&"1" /a escuela institucional" /os teóricos de la escuela institucional valoran las aportaciones de las aproimaciones del producto $ de las funciones" #in em!argo consideran que la disciplina del marketing se !eneficiaría si centrara su atención en las organiaciones que desarrollan las funciones requeridas para trasladar los !ienes desde el productor asta el consumidor" #us orígenes se vinculan a la creencia de que el intermediario entre el productor $ el consumidor a?ade m.s coste que valor a los productos, por ello algunos investigadores de la disciplina se dirigieron acia el estudio $ la evaluación de estas instituciones con o!*eto de determinar su contri!ución al marketing" esde sus inicios la escuela institucional investigó la estructura $ evolución de los canales de distri!ución" El papel de esta escuela de pensamiento se intensifica con otra escuela que es su descendiente directo' la escuela de
pensamiento de la din.mica organiacional" 3ientras la =ltima analia las relaciones entre los miem!ros del canal utiliando una orientación comportamental, la primera lo ace centr.ndose en componentes económicos" Deld (19&7) fue uno de los primeros investigadores de las funciones $ de la eficiencia de las organiaciones implicadas en el transporte $ transformación de los productos agrícolas desde el productor al consumidor" +ronológicamente, la siguiente contri!ución nota!le fue la realiada por :utler (19&) estudiando el papel del intermediario en el sistema de marketing moderno" -osteriormente, +onverse $ ueg$ (19C7) fueron pioneros al considerar críticamente los !eneficios $ riesgos potenciales de la integración vertical en el canal de distri!ución, aportación que fue retenida a?os m.s tarde por 3c+ammon (19@5)" udd$ $ ;evan (19C<) ampliaron la perspectiva al introducir las influencias del entorno como elemento a considerar por los pr.cticos del marketing, al mismo nivel que las fueras económicas" 3odernamente :re$er (198C) argumentó la necesidad de las instituciones de marketing $ la importancia de los mercados como !ase de la aproimación institucional" Esta visión de etender el campo introduciendo nuevas varia!les fue seguida por 3c+ammon (19@), que consideró aspectos sociológicos $ psicológicos" /as =ltimas aportaciones significativas en esta escuela de pensamiento se de!en a :ucklin (19@5) $ 3allen (19<), que desarrollaron las primeras teorías de la estructura del canal" /a primacía de esta escuela a sido sustituida por la de la din.mica institucional, inclu$endo la orientación comportamental, sugirindose que elementos conductuales tales como el poder, la cooperación, $ el conflicto, podrían asistir en el desarrollo de teorías m.s v.lidas en los canales de marketing (#tern, 19@9)" "&"&" /a escuela funcionalista" Esta escuela de pensamiento es radicalmente distinta a las otras en varias líneas" En primer lugar difiere sustancialmente de las escuelas de producto, de funciones $ geogr.fica de!ido a su naturalea claramente conceptual, frente a la naturalea descriptiva de las dem.s" En segundo lugar, por su concepción del marketing como un sistema !asado en relaciones din.micas interdependientes" 6inalmente, por su n=mero de propulsores, $a que esta escuela fundamentalmente es el tra!a*o de un =nico investigador"
urante muco tiempo Alderson (195<) dirigió el desarrollo de esta perspectiva" #u tra!a*o es comple*o de sintetiar porque presenta simult.neamente el desarrollo de la aproimación funcionalista $ la presentación de la lógica en la teoría de la ciencia en marketing" o o!stante, algunos intentos an sido realiados por icosia (19@&), ;etans (19<9), $, significativamente, por unt, 3unc$ $ ;a$ (1981), quienes intentaron formaliar la teoría funcionalista $ enunciar las proposiciones principales de Alderson' a" 3arketing es el intercam!io que tiene lugar entre grupos que consumen $ grupos que suministran" !" El ogar es uno de los principales sistemas de comportamiento organiado en marketing" c" /a empresa es el segundo sistema principal de comportamiento organiado en marketing" d" ada la eterogeneidad de la demanda $ la eterogeneidad de la oferta, el propósito fundamental del marketing es efectuar intercam!ios poniendo en contacto segmentos de oferta con segmentos de demanda" e" Fn tercer sistema de comportamiento organiado en marketing es el canal de distri!ución" f" ada la eterogeneidad de la demanda, la eterogeneidad de la oferta $ los requisitos institucionales para efectuar las clasificaciones $ transformaciones necesarias para poner en contacto segmentos de oferta con segmentos de demanda, el proceso de marketing tomar. conglomerados en estado natural $ pondr. surtidos significativos de productos en manos de los consumidores" +on todo ello, los conceptos que descri!en la esencia del funcionalismo son, en opinión de Alderson (19@5)' el sistema de comportamiento organiado $ el mercado eterogneo" "&"" /a escuela del management " Esta perspectiva se inicia en los a?os C7 $ 57, partiendo de un grupo de economistas entre los que destaca ean (1951), con el o!*etivo de trasladar las teorías un tanto a!stractas de la economía a principios de la pr.ctica en los negocios utilia!les en las tareas de gestión" Ha en sus inicios algunos teóricos del marketing, como o>ard (195<) o Belle$ $ /aer (1958), se implicaron en esta filosofía, que en la actualidad se mantiene viva con
una gran influencia en la disciplina" ;ealiar una revisión de esta perspectiva es comple*o dada la gran cantidad de pu!licaciones $ estudios que en su marco se an desarrollado" /a fuerte popularidad de la escuela de la dirección o del management tiene que ver con la o!tenida por sus conceptos n=cleo" Fna de las aportaciones m.s relevantes de esta perspectiva de pensamiento es el concepto de marketing mix, epuesto, entre otros, por investigadores tales como :orden (19@C) $ 3c+art$ (19@7)" #u filosofía se centra en la necesidad del marketing manager de sistematiar las tareas de marketing como una mecla o integración de distintas funciones simult.neamente" Fnido al concepto anterior, se desarrollan líneas de tra!a*o en cada uno de sus componentes" En el .rea de decisión de productos destaca el concepto de ciclo de vida, aunque en los =ltimos a?os algunas aportaciones lo consideran un enfoque limitado (%ardner, 198<)" entro del .rea del precio, ean (1957) contri!u$ó especialmente en la articulación de las políticas (desnatación $ penetración), $ 0enfeldt (19@7) argumentó el uso en marketing de la aproimación multietapa en la fi*ación de precios" En el .rea de distri!ución destacan las aproimaciones de 3agee (19@7) $ avidson (19@1), que se esforaron en elevar la decisión de distri!ución al mismo rango que la comunicación, precio o producto" -or =ltimo, en el .rea de comunicación los investigadores de la escuela del management sugirieron la importancia de la toma de decisiones en pu!licidad $ en la fuera de ventas, $ argumentaron que el o!*etivo de la primera de!ía ser mover a los consumidores acia la compra del producto (/avidge $ #teiner, 19@1)" 0tros principios fundamentales propuestos $ desarrollados por los investigadores en el marco de esta perspectiva, son conceptos relacionados con la miopía del marketing (/evitt, 19@7)I la segmentación de mercado (propuesto inicialmente por #mit (195@), $ enriquecido posteriormente por distintos teóricos del marketing)I el posicionamiento del producto (#ugan, 198<)I $ la relación del marketing con otras .reas funcionales dentro de la organiación (;uekert $ Dalker, 198<)" En síntesis, todos los campos se?alados en esta perspectiva de pensamiento siguen siendo en la actualidad o!*eto de investigación, $ por tanto de crítica $ reformulaciones sucesivas" 3.3. Las escuelas de mare!"#$ #% ec%#&m"cas ' #% "#!erac!"(as.
/as escuelas de pensamiento que se enuncian en el tercer cuadrante de la matri (#et, %ardner $ %arrett, 1988), recogen la influencia del inters comportamental, social $ psicológico en marketing, dando esquemas conceptuales, ipótesis $ evidencias empíricas !asadas antes que en la teoría económica, en las ciencias sociales $ comportamentales" Estas perspectivas representan un cam!io significativo en la istoria del pensamiento en marketing" ""1" /a escuela de comportamiento del consumidor" /os investigadores que siguen esta escuela de pensamiento no aceptan que el comprador se comporte solamente como un homo economicus que !usca asignar sus ingresos finitos de forma que satisfaga sus m=ltiples necesidades, $ sugieren que los teóricos del marketing de!en analiar las acciones del consumidor !uscando descu!rir las verdaderas raones de comportamiento, aunque sean m.s comple*as o sea necesario tomar conceptos desarrollados por otras disciplinas (especialmente de la psicología $ de la sociología)" Esta perspectiva, al igual que ocurría en la escuela de management , es difícil de sintetiar por la evolución $ desarrollo que a tenido en la disciplina del marketing" /os inicios de esta aproimación podrían fi*arse en los a?os cincuenta, cuando se identifican tres .reas de investigación" /a primera se ocuparía de los determinantes psicológicos, irracionales $ emocionales de la conducta del consumidor, entre los que destacan los tra!a*os pioneros de itcer (19
o>ard (19@), Andreasen (19@5), icosia (19@@), Engel, Bollat $ :lack>ell (19<), o o>ard $ #et (19@<)" Esta aproimación, en la dcada de los setenta, $ de!ido a un con*unto de acontecimientos como la creación de la Association for Consumer Research en 19@9 $ la aparición de la revista Journal of Consumer Research en 19
unidas a la información del consumidor $ a la seguridad de los productosI una segunda perspectiva de investigación estudia grupos de consumidores marginales con clara influencia sociológicaI la tercera .rea de investigación empírica analia la satisfacción del consumidor (+adotte, Doodruff $ Kenkins, 198<)" En el apartado de investigación conceptual es necesario destacar a rucker (19@9), que descri!e la aproimación activista en la perspectiva de la pr.ctica del marketing desde el punto de vista del comportamiento del comprador antes que del vendedor, argumentando como la pu!licidad, la calidad del producto $ otros instrumentos del marketing mi tienen percepciones distintas en las mentes de los consumidores" Gam!in Botler (19<&!) considera la pr.ctica del marketing necesaria desde una orientación al cliente para que las acciones de la empresa se adapten a los intereses de los consumidores" En los =ltimos a?os un .rea de investigación se a relacionado con la tica del marketing, donde destacan los tra!a*os de /acniak $ 3urp$ (198, 1985), evaluando conceptualmente la naturalea $ el papel de la tica del marketingI unt $ +onko (198C) estudiando si los profesionales del marketing se identifican con el maquiavelismo ante las críticas $ ataques vertidos so!re la disciplina, calific.ndola como de poco tica $ manipuladoraI unt, +onko $ Dilco (198C) eaminando los pro!lemas ticos en la investigación de marketingI 6errell $ %resam (1985) ofreciendo un esquema de contingencia para evaluar la tica en la toma de decisiones de marketingI %undalc $ 3urp$ (199) prestando especial atención a los aspectos ticos en los intercam!ios" 6inalmente destacar algunos estudios desarrollados en el marco del an.lisis, tanto del impacto de varia!les de marketing en los consumidores (estudiando por e*emplo las causas del aumento o disminución de la irritación en pu!licidad (Aaker $ :ruone, 1985)), como de los sentimientos de los consumidores acia el marketing en general (proponindose un índice para su evaluación (%aski $ Etel, 198@))" """ /a escuela del macromarketing" /a perspectiva de pensamiento desarrollada en la línea del macromarketing se refiere al intento científico $ serio de entender el papel $ el impacto del marketing en la sociedad $ a la inversa, a partir del creciente inters por la función de las empresas en la sociedad" A diferencia de la escuela del management que reconocía la presencia de varia!les eógenas pero las trata!a como factores incontrola!les dentro de los cuales el
marketing de!ía desarrollarse, la escuela del macromarketing se dirige acia el an.lisis $ la comprensión de las necesidades sociales $ su influencia en el marketing como una institución social (aile, %reter $ +o, 195&)" /os pioneros de esta escuela de pensamiento fueron ollo>a$ $ ancock (19@C), $ 6isk (19@<)" /os primeros visualiaron el marketing como una actividad de la sociedad, $, por tanto, que era influido $ a su ve tenía influencia en ellaI el segundo utilió la perspectiva general de sistemas para entender el papel del marketing en la sociedad" Gras los inicios, siguió una poca de escasa actividad intelectual, asta un nuevo impulso a finales de la dcada de los setenta, con un inters específico en el estudio de la naturalea $ el alcance del concepto del macromarketing $ la creación de la revista Journal of Macromarketing "
unt (19<<) proporcionó una de las primeras $ todavía relevantes definiciones de macromarketing consider.ndolo como un constructo multidimensional que de!ería incluir el estudio de' a) sistemas de marketingI !) el impacto $ consecuencias de los sistemas de marketing en la sociedadI $ c) el impacto $ consecuencias de la sociedad en los sistemas de marketing" #iguiendo a #et, %ardner $ %arrett (1988) a$ raones para creer que la escuela de pensamiento de macromarketing seguir. creciendo, pero su dirección eacta $ su contri!ución en la disciplina todavía no est. claramente determinada" 3.*. Las escuelas de mare!"#$ #% ec%#&m"cas e "#!erac!"(as.
/as escuelas de pensamiento localiadas en la cuarta $ =ltima celda son las que poseen orígenes m.s recientes" #e caracterian por adoptar una perspectiva interactiva con respecto a la transacción de mercado, de tal forma que compradores $ vendedores se consideran igualmente importantes, así como por tener vínculos m.s estrecos con las ciencias del comportamiento que con las ciencias económicas (#et, %ardner $ %arrett, 1988)" "C"1" /a escuela de la din.mica organiacional" Esta aproimación tiene su antecedente directo en la escuela institucional, en el sentido de que am!as tratan de eplicar el funcionamiento de los canales de distri!ución"
/a diferencia fundamental con la escuela institucional es que, mientras sta descansa en los principios económicos, la escuela de la din.mica organiativa pone su atención en el !ienestar del consumidor a travs del an.lisis de los o!*etivos $ necesidades de los diferentes agentes que participan en el canal" /os partidarios de esta escuela consideran que en el canal de distri!ución, adem.s de eistir una competencia, eiste tam!in un inters com=n que ace que eista una cola!oración entre los diferentes niveles de la distri!ución para conseguir una ma$or eficacia en el funcionamiento del mismo" /a escuela de la din.mica organiacional es una escuela relativamente nueva, si !ien es posi!le encontrar un an.lisis del canal de distri!ución desde una orientación comportamental en los tra!a*os de ;idge>a$ (195<) $ de 3allen (19@, 19@<)" #in em!argo, quien verdaderamente identificó esta línea de pensamiento como interesante para la teoría de marketing fue #tern (19@9), se?alando la necesidad de a!andonar la perspectiva económica $ desarrollar el an.lisis desde una visión comportamental" Este tra!a*o supuso el inicio de dos .reas de investigación' el poder (:eier $ #tern, 19@9), $ el conflicto en el canal de distri!ución (#tern $ %orman, 19@9)" entro de la primera corriente, el poder a sido investigado desde distintas perspectivas" Fna primera meta a sido conocer las fuentes de poder (unt $ evin, 19n, 198&)I otra aproimación a supuesto estudiar cómo puede utiliarse el poder disponi!le, analiando distintas opciones estratgicas en trminos de sus características $ de sus !eneficios $ costes (6raier $ #ummers, 198CI Basulis $ #pekman, 1987)I su medida, mediante el an.lisis de valide $ fia!ilidad del constructo (6raier, 198a), así como su incidencia en el proceso de negociación (>$er $ Dalker, 1981)" Gam!in se an desarrollado aportaciones respecto a su relación con la segunda perspectiva, el conflicto (%aski, 198CI /usc, 19<@)" En este marco, el inters principal radica en el significado de la cooperación (+ilders $ ;uekert, 198&)" En los =ltimos tiempos parece que est. emergiendo una nueva tendencia centrada en el desarrollo de modelos generales de relaciones interorganiacionales" "C"&" /a escuela de sistemas"
El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia olística de que el todo es m.s que la suma de las partes, siendo necesario partir de planteamientos glo!ales" /a visión del marketing como sistema es anterior al nacimiento de la escuela, que se produ*o acia 19@7, al enunciarse las primeras aplicaciones de la teoría general de sistemas en marketing (6isk, 19@<)" Bun (19@) aplicó el concepto de sistema a la sociedad considerando el marketing como un su!sistema dentro de esta =ltima, que a su ve se dividía en otros su!sistemas tales como el mercado $ los canales de distri!ución" En la misma línea :ell (19@@) discute la relación entre los sistemas sociales $ el marketing, $ /aer $ Belle$ (19@&) los componentes del sistema de marketing" #et, %ardner $ %arrett (1988) clasifican las aportaciones de los investigadores de esta escuela de pensamiento en dos grandes apartados" e esta forma, recogiendo la sugerencia de o>ling (198), organian la literatura en an.lisis microscópico $ macroscópico" El primero se centra en la estructura de algunos su!sistemas de inters, mientras que el segundo se centra en el comportamiento del sistema como un todo" Entre las aportaciones al marketing como un sistema microscópico destaca la o!ra de ;idge>a$ (195<), que conci!e al productor $ al distri!uidor como organiaciones simples" Gam!in destaca %oldstucker (19@@) que propone un esquema !asado en sistemas para la localiación minorista, o :rien $ #tafford (19@8) que estudian los sistemas de información marketing" -or =ltimo resaltar la aportación de ;eiden!ac $ 0liva (1981) que, entendiendo los cam!ios producidos en la naturalea $ el alcance del marketing, requieren esquemas m.s olísticos $ flei!les para analiarlo, discutiendo la capacidad para este fin de la teoría general de sistemas" En la consideración del marketing como un sistema macroscópico ca!ría destacar, en primer lugar, la aportación de Alderson, que si !ien a sido referenciada como funcionalista, tam!in podría considerarse parcialmente desarrollada en el marco de esta escuela de pensamiento, al conce!ir el marketing desde una perspectiva de sistema total" 3ackenie $ icosia (19@8) se centran en el sistema como un todo, proponiendo una definición de sistema de marketing como un espacio tridimensional compuesto por medio, actividad $ producto" 3.s recientemente destacan las propuestas de o>ard (198) o o>ling (198)"
Esta escuela de pensamiento no a eperimentado un desarrollo profundo en marketing, a=n cuando se a$a llegado a sugerir que podría ser adoptada como el marco de referencia para el desarrollo de una teoría general de marketing (;eiden!ac $ 0liva, 1981I ;etans, 19<9)" "C"" /a escuela de intercam!io social" Esta perspectiva de pensamiento, cu$o o!*eto !.sico de estudio se corresponde con la propuesta fundamental del marketing, el intercam!io, tiene sus orígenes alrededor de los a?os sesenta, cuando Alderson (19@5), $ Alderson $ 3artin (19@5), formularon su le$ del intercam!io" /a siguiente gran contri!ución es realiada por Botler (19<&a) al acu?ar el concepto genrico de marketing" 3.s tarde :agoi (19
aloración de las escuelas de pensamiento en marketing (puntuaciones de 1 L mala $ 17 L ecelente)
CRITERIO
Estructura
-ro e fun ducto ciones
%eo gr.fica
ESCUELAS DE PENSAMIENTO 4nstitu 6uncio irec +onsu Acti 3acro cional nalista ción midor vista marke ting < < 8 8 5 C < < < 8 5 C C & 8 @ C @ 5 9 8 < @
in.mica organi acional 8 8 C
#iste mas 5 8 @ 5
4nter cam!io social 8 C 5 5
+ontraste Apo$o empírico ;iquea #implicidad
C @
5 < <
< @ < <
8 8
8 8
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Especificación
6uente' #et et al. (1988)
En los =ltimos a?os los resultados de la investigación so!re el consumidor an sido espectaculares (#et, 199&), tanto cuantitativa como cualitativamente, $ sus contri!uciones no ofrecen lugar a la duda para los acadmicos de marketing" #in em!argo, los propios #et, %ardner $ %arrett (1988) apuntan que, en algunos casos, esta escuela a perdido de vista sus raíces de marketing" Así mismo, merece destacarse la alta puntuación alcanada por la escuela de dirección" -ara #et et al " (1988) la escuela del management constitu$e la escuela de pensamiento dominante en marketing con nota!les contri!uciones, sin em!argo %rMnroos (199C) a cuestionado la utilidad del concepto de marketing mix para el marketing relacional $ las redes" iversos autores (%rMnroos, 199CI Ai*o, 199@I ;avald $ %rMnroos, 199@) an propuesto un nuevo paradigma para el marketing' el marketing relacional" Gal $ como $a se a comentado, alrededor de este enfoque an surgido una gran variedad de tra!a*os en m=ltiples direcciones' consumidores, distri!uidores, proveedores, competidores $ otros" Estos tra!a*os se an desarrollado !.sicamente a finales de la dcada de los 87 $ durante los 97, $ este eco es *ustamente el que nos induce a pensar que no a$an sido incorporados específicamente por #et et al " (1988) este con*unto de tra!a*os so!re marketing relacional como una escuela adicional, si !ien si eisten referencias eplícitas a la necesidad de un enfoque de relaciones continuado" A nuestro *uicio esta escuela se integraría dentro del grupo de escuelas no económicas e interactivas"
