No início do século, estudiosos nos Estados Unidos passaram a desenvolver o estudo da comunicação. A escola de Chicago abrigou alguns dos princi pr incipais pais pesquisadoes, que passaram a entender a comunicação como um processo social. Nos anos 40, enfim, inúmeros pensadores de diversas áreas revolucionam o estudo da comunicação. Autores da área da Linguística, Antropologia, Matemática, Sociologia e Psiquiatria partem do pressuposto que a Comunicação Comunicação é um processo social permanente, permanente, devendo ser estudada de forma circular. Dos anos 20 aos anos 60, os estudo s foram executados hegemonicamente pelo campo de pesquisa compreendido com Mass Communication Research. Profissionais de áreas distintas desenvolvem teorias quase conflitantes entre si. São profissionais de psicologia, engenharia das comunicações e de vários outros campos que levantam estudos dos mais variados enfoques. No entanto, basicamente, quatro pontos em comum amarram amarram os estudos, dando certa unidade às pesquisas. 1.Os estudos empiricistas privilegiam pesquisas quantitativas. 2.Os estudos estu dos têm tê m um enfoque enfoque muito mais mais política que científica. O objetivo é entender como funciona o processo comunicativo para otimizar seus efeitos e resultados. 3.Os estudos são voltados para os processos midiáticos 4.O processo comunicativo é compreendido da seguinte forma. Fonte de comunicação – Transmissor – Canal – Receptor – Destino Destino Sinal ruído sinal Os estudos empíricos sobre os efeitos de comunicação de massa se iniciam na década de 20, quando o Fundo Payne financia a influência do cinema sobre as crianças. O consenso entre estudiosos aponta a o bra de Laswell Propaganda Techniques Techniques in the world wa warr como o marco inicial inicial da Mass Communication Research. Basicamente três grandes correntes compõem a corrente co rrente americana. americana.
Teoria matemática da informação Também conhecida como Teoria da informação, foi elaborada por dois engenheiros: E.C. Shannon e W.Weaver, que classificaram a comunicação como co mo “transmissão “transmissão de sinais”, sinais”, onde ond e existe um emissor, que codifica a mensagem, e um receptor, que decodifica a mensagem. Os pilares desta teoria são a informação e a redundância. Trata-se de uma teoria sobre a quantidade e a medição. A incerteza, para eles, é a verdadeira mercadoria da informação. Segundo a Teoria Matemática a informação é inversamente proporcional à sua probabilidade, pois considera a informação informação como co mo estática a um signo ou mensagem. Quanto mais provável um signo menor sua informação. informação. Em outras outr as palavras, a informação é uma incerteza, e a redundância é uma certeza. Nesta teoria os estudos giram em torno do conflito entre complexidade e simplicidade e da acumulação do conhecimento em oposição à racionalização deste conhecimento. Para os engenheiros a comunicação não é um processo, mas sim um sistema linear, que não pode ser modificado. A função social da comunicação é marginalizada. A preocupação é a formulação de um modelo de fenômeno comunicativo, que acaba servindo de base para a Mass Communication Research. Corrente Funcionalista Baseados nos estudos de Laswell, os estudiosos da corrente funcionali funcionalista sta estudam as funções da comunicação de massa na sociedade, abordando as relações entre a sociedade, os meios meios de comunicação e os indivíduos; e preocupa-se com o equilíbrio social. Os pesquisadores desta corrente não se interessam interessam tanto pelos processos pro cessos comunicativos comunicativos e seu funcionamento interno, mas sim com o sistema social, baseados na teoria social estrutural-funcionalismo. Como um organismo vivo, a sociedade é composta por diferentes partes, com funções específicas, mas que interagem entre si e mantém o sistema social em funcionamento.
Para Laswell, o sistema social é composto pelas seguintes partes: vigilância; integração das partes sociais através de uma correlação das partes e de transmissão de herança social. Outro estudioso, Wright Wright acrescente ao modelo de Laswell a função recreativa. Para Wright os meios apresentam funções e disfunções, que podem ser latentes ou manifestas. Lazarsfel e Merton também apresentam um modelo de função social. Para eles, existem: a atribuição atribuição de d e status, a normatização normatização social so cial e o efeito efeito narcotizante, que seria uma disfunção social. A principal contribuição da Corrente Funcionalista é a formalização do processo comunicativo, elaborado por uma ”questão programa”, assim como ocorreu na Teoria Matemática. Elaborado por Laswell, os estudos tendem a responder: Quem? Diz Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito? Teoria Hipodérmica Iniciada nos anos 20, tal teoria estuda os efeitos da comunicação, sobretudo, acompanhando os efeitos das campanhas políticas e das publicidades sobre a audiência, focalizando o indivíduo. Estes estudos ficaram conhecidos como a Teoria da Agulha Hipodérmica, num paralelo dos efeitos da mídia sobre o indivíduo à uma agulha hipodérmica (injeção), alguns autores também chamam os estudos de “Bala mágica” No princípio, os estudos eram desorganizados e até “caóticos”. Para os pesquisadores desta corrente, a audiência é vista como uma multidão isolada, sem relações interpessoais, ou elas (as relações) não são suficientes para agir sobre o indivíduo. Os humanos agem conforme um estímulo externo. Segundo o modelo comunicativo da Teoria Hipodérmica, a mensagem é envida pelos meios de comunicação, causando uma resposta. Os indivíduos são passivos e estão vulneráveis aos estímulos. Ainda que alguns estudiosos façam separação em grandes grupos, de acordo com condições socioeconômicas, sexo ou idade, os indivíduos são passivos, expostos aos estímulos lançados pelos meios de comunicação, com isso os efeitos são diretos, sem qualquer tipo de interferência, daí o conceito de “agulha hipodérmica”, ou “bala mágica”. Grande parte dos estudos relaciona as
Segundo a Teoria Hipodérmica, Hipodérmica, o indivíduo é totalmente passivo aos meios de comunicação
mensagens violentas enviadas com atitudes violentas do público, em especial o juvenil. A partir da década de 40, inúmeros estudos são desenvolvidos, percebendo-se a complexidade do modelo de comunicação. A “abordagem da persuasão” foi o primeiro campo de estudos que superou o modelo de comunicação comunicação da Teoria Hipodérmica. Percebeuse que o processo de co municação municação é muito muito mais mais complexo que uma “agulha hipodérmica”, pois os sujeitos não estão isolados isolados da sociedade. Entre o meio e o indivíduo há uma série de fatores psicológicos e sociais como, por exemplo: interesse em tal mensagem, preferência por determinado tipo de d e meio, diferentes diferentes capacidades de memorização. Carl Hovland estuda os efeitos das propagandas sobre os soldados norte-americanos e percebe que os indivíduos responderiam a um determinado estímulo conforme alguns fatores psicológicos. A comunicação não funciona de forma linear, e os efeitos não são diretos como propunha a Teoria Hipodérmica. A eficácia do processo também era influenciada por diversos fatores como: credibilidade do comunicador, ordem e integralidade das argumentações e explicitações das conclus co nclusões. ões. Outro modelo o qual podemos dizer que superou a Teoria da Agulha Hipodérmica é a Teoria dos Efeitos Limitados, que estudou os aspectos sociológicos sociológicos e psicológicos.
Um dos estudiosos de destaque foi Kurt Lewin, que pesquisou as relações no grupo e seus processos de tomada de decisão. Seu objetivo era identificar os efeitos das pressões, normas e atribuições do grupo nas atitudes e comportamentos de seus indivíduos. Em 1957, um de seus alunos, Leon Festinger, desenvolveu a Teoria da Dissonância Cognitiva, um estudo do comportamento humano em relação ao mundo, de acordo com as experiências individuais. Outro pesquisador de influência foi Paul Laarsfeld, um dos pioneiros dos estudos norte-americanos, que estudou as reações imediatas da audiência dos conteúdos da comunicação de massa. Realizou inúmeros estudos sobre a composição diferenciada dos públicos e dos modelos de consumo da comunicação de massa. Com o avanço dos estudos de Lazarsfeld, desenvolveu-se desenvolveu-se o modelo modelo de comuni co municação cação “two“two step flow of comunication”, no qual leva em consideração a importância na malha social do líder de opinião. Hoje, a maioria das provas e professores de comunicação referem-se a este modelo apenas como two-step t wo-step flow. flow. Este novo modelo incluía nos estudos de comunicação o papel do líder de opinião que acaba agindo como um intermediador intermediador entre os meios e as demais pessoas, daí o nome twostep flow, pois o processo comunicativo passa a ser entendido como um processo de dois níveis: dos meios aos líderes e dos líderes ao restante da população. Com este modelo, passou-se a entender a comunicação como um processo indireto de influência, ao contrário do que pressupunha a Teoria da Agulha Hipodérmica. A partir de Lazarsfeld, inúmeros outros importantes trabalhos foram desenvolvidos. Um de seus alunos, nos anos 60, Klapper, percebeu que os meios meios de comunicação comunicação não são os únicos fatores que qu e causam os efeitos no noss indiví indivíduos, duos, mas muitos outros fatores têm importante peso nas tomadas de decisão. Seus estudos ficaram conhecidos como “enfoque fenomético”. Na década de 70, outro aluno de Lazarsfeld, Katz, desenvolve a Corrente dos “Usos e Gratificações”. Agora, o receptor passa a agir como um “negociante” capaz de interpretar e satisfazer necessidades.
Lazarsfeld foi um dos mais renomados estudiosos da escola norte-americana de comunicação
Agenda Setting Mais tarde, ainda no campo da Agulha Hipodérmica, desenvolveu-se também a teoria do Agenda Setting, também chamada de Teoria dos Efeitos a Longo Prazo. Os estudiosos desta corrente entendem que os meios agem como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas, diferente de correntes como a da Agulha Hipodérmica, que acredita que os meios eram formadores de o pinião. pinião. Neste estudo, é o modo como os indivíduos conhecem o mundo que é alterado pelos meios de comunicação. Passou-se a chamar, então, de agendamento esta ação, açã o, pois po is é a mídi mídiaa que coloca co loca os temas e assuntos para que a sociedade discuta discuta no dia-a-dia. Esta teoria começou a ser desenvolvida em 1952 pelos estudiosos estu diosos Kurt e Gladys Gladys Lang e vinte anos depois, McCombs e Shaw formularam a teoria. Na década de 80, muitos outros estudos aperfeiçoaram aperfeiçoaram o Agenda Setting. Sett ing. Considerações finais A escola americana de estudos sobre a comunicação desenvolveu inúmeros trabalhos importantes para esta ciência. Iniciou-se com trabalhos que pressupunham receptores impotentes impotentes e totalm to talmente ente dependentes dos meios meios de comunicação para agirem, e passou a complexas teorias envolvendo os campos psicológicos e sociológicos, principalmente.
