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JOSÉ NOEL BUESO AGUILAR ID UAM11184SIT18169
SEMINAR INTERNATIONAL DEVELOPMENT III ENSAYO DEL LIBRO: ³THE FORTUNE AT THE BASE OF THE PYRAMID: ERRADICATING POVERTY THROUGH THRO UGH PROFITS´.
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TABLA DE CONTENIDO ............................... ............ ........................ ................................ ........ .................... .............................. ............ .. ..................... ..................... 3 INTRODUCCIÓN .....................
DESARROLLO.................... .............................. ............ .. ....................... ................................ ......... .................... ............................... ............. ........................ .......................... 1.
4
.............................. ............ .. ........................ ........................... ... LA FORTUNA EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE ....................
4
............................... ............. ........................ .......................... .. 2. EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE ....................
4
............................. ........ 3. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA BASE DE LA PIRÁMIDE .....................
6
............................... ............ .. 8 4. LA BASE DE LA PIRÁMIDE: UNA OPORTUNIDAD GLOBAL GLOBAL ..................... ............................... ............ ............. ............. 9 5. EL ECOSISTEMA PARA LA CREACIÓN DE RIQUEZA .....................
6. LA REDUCCIÓN DE LA CORRUPCIÓN: CAPACIDAD DE GOBERNANZA ............................... ............. ........................ ................................ ........ ..................... ............................... ............ ......... 10 TRANSACCIONAL .................... ............................... ............ ........ 12 7. EL DESARROLLO COMO TRANSFORMACIÓN SOCIAL .....................
8. PRÁCTICAS INNOVADORAS EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE: EL MERCADO EN .............................. ............ .. ....................... ................................ ......... .................... ........................ .... 13 LA BASE DE LA PIRÁMIDE. .................... 9. PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES CONOCIDAS: ¿CUÁL ES EL ............................... ............ ....................... ................................ ......... .................... .............................. ............ .. ... 18 ESLABÓN PERDIDO? ..................... 10.
............................... ............. . 21 PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES S OLUCIONES SINGULARES SINGULARES ....................
11.
....................... ... PROBLEMAS CONOCIDOS Y REFORMA DE TODO EL SISTEMA ....................
12.
............................... ............ ..................... ..................... 26 AUMENTO DE LA ESCALA ES CALA DE INNOVACIONES .....................
............................... ............ ....................... ................................ ......... .................... ............................... ............. .................. .................. CONCLUSIONES .....................
23
28
............................... ............. ........................ ................................ ........ ..................... ............................... ............ ...................... ...................... 29 BIBLIOGRAFÍA ....................
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INTRODUCCIÓN
El siguiente ensayo pretende analizar y entender los conceptos señalados en el libro ³La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide´ de C.K. Prahalad. Dicho libro consta de 2 partes divididas en 6 capítulos y 5 secciones. Tal como señala el autor el libro surge como una inquietud de él en 1995 quien se pregunta ¿qué estamos haciendo con respecto a las gentes más pobres del mundo? ¿Porqué con toda la tecnología, conocimientos y capacidad de inversión somos incapaces de hacer una contribución al problema de la pobreza? Desde mi punto de vista el aporte principal del libro es que a través de los casos de corporaciones multinacionales que se han enfocado en los 4 mil millones de personas que viven con menos de $2 al día hasta convertirlos en consumidores activos, informados y participantes. En definitiva la obra analizada nos permite entender que el enfoque enfoque no debe de ser basarnos en los puntos a favor y en contra de un determinado movimiento sino enfocarnos en lo que funciona para resolver un problema.
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DESARROLLO 1.
LA FORTUNA EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE El autor inicia señalando que si dejamos de pensar en los pobres como víctimas o como carga y empezamos a reconocerlos como empresarios creativos y con capacidad de recuperación y como consumidores con sentido de valor, se abrirá un mundo de nuevas oportunidades.
Para lograr la meta anterior debe realizarse una labor conjunta entre la empresa privada, agencias de desarrollo y asistencia, organizaciones de la sociedad civil y gobiernos locales con una agenda compartida. 2. EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE Encienda su televisor y vea como hay miles de anuncios y organizaciones que piden dinero dinero para los pobres: son tantos mensajes que tarde o temprano uno los ignora.
Tal como lo señala Prahalad el objetivo del libro es demostrar que se necesita un enfoque diferente para atacar la pobreza: convertir a los pobres en consumidores para que las empresas obtengan ganancias. Todo está en ir hacia la base de la pirámide, los 4 mil millones que ganan menos de $2 al día. Para poder implementar el enfoque anterior se requieren las siguientes suposiciones básicas: a) Fomentar la competencia libre y transparente del sector privado en contraste con los monopolios locales de las aldeas y barriadas. b) La base de la pirámide permite una forma de innovación para el sector privado: no se pueden utilizar soluciones viejas. c) La base de la pirámide debe convertirse convertirse en parte integral del trabajo del sector privado. Sign up to vote on this title
Ahora bien el autor plantea ¿si todo es tan obvio porqué no se ha Useful dominante´: Not usefultodos los implementado? La razón es el ³poder de lalógica humanos actuamos según nuestra ideología, experiencias y prácticas gerenciales establecidas. La siguiente tabla, presentad a en el libro, resume
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Dificultad de contratar gente desarrollar la base de la pirámide.
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para No podemos desperdiciar a nuestra mejor gente en el desarrollo de los mercados en la base de la pirámide.
¿Cuáles son las características del mercado en la base de la pirámide? a) Existencia de dinero: Se asume que los pobres no tienen poder adquisitivo; si bien es cierto dicho poder no se puede asemejar a los individuos de los países desarrollados, debido a su número tiene un significativo poder adquisitivo. Prahalad sostiene que los pobres son víctimas de ³sanción por pobreza´ que tal como lo define el portal misión PYME (1*) significa ³que los pobres pagan unos costos superiores por acceso a los bienes y servicios que los asumidos por sectores de ingresos superiores´ ejemplo: más del 20% diario en costos financieros. Dicha sanción por pobreza se explica por ineficiencia en el acceso a la distribución y el papel desempeñado por los intermediarios locales. Asimismo se debe entender que que los pobres invierten sus sus recursos en bienes que se pueden considerar de lujo por ejemplo comprar un televisor, lo que ocurre es que ¿para qué van a invertir en vivienda si ni siquiera cuentan con un título legal? b) Problemas de acceso a la distribución: Es innegable que en la base de la pirámide existen áreas rurales que no solo no tienen acceso a los productos y servicios, sino que ni siquiera tienen acceso al conocimiento de la existencia de dichos productos y servicios. Lo anterior no debe ser visto como un obstáculo por las empresas sino como una oportunidad de innovar para mejorar la distribución de bienes y servicios. Sign up to vote on this title
c) Tiene conciencia de marca: La base de Useful la pirámide no solo tiene Not useful conciencia de marca sino también del valor: buscar alta calidad a preci os accesibles.
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¿Qué se requiere para desarrollar el mercado en la base de la pirámide? a) Creación de la capacidad de consumo: La tradición ha sido dotar a la base de la pirámide de productos o servicios gratuitamente lo cual produce buenas sensaciones pero no soluciona el problema de la pobreza. Se requiere cambiar de enfoque por ejemplo de la siguiente manera: Elaboración de paquetes unitarios pequeños pequeños y accesibles de los productos. Utilización de planes de compra innovadores como por ejemplo Casas Bahía en Brasil. y
y
La creación de la capacidad de consumo se basa en 3 principios: i. Asequibilidad: Productos asequibles sin sacrificar calidad. ii. Acceso: Tener en cuenta el lugar de residencia y los horarios de trabajo de los consumidores en la base de la pirámide. iii. Disponibilidad. b) Nuevos bienes y servicios: El sector privado debe generar nuevos productos y servicios servicio s que se ajusten a los consumidores en la base de la la pirámide, por ejemplo PRODEM FFP, micro financiera boliviana que creó cajeros automáticos con huella y pantalla táctil que permiten acceso hasta de los clientes analfabetos. c) Dignidad y opciones: Los consumidores de la base de la pirámide adquieren la dignidad de la atención y la capacidad de elegir lo cual era reservado para los consumidores con posibilidades económicas. d) Confianza: Debe haber confianza del consumidor hacia el sector privado y de éste al consumidor de la base de la pirámide. 3. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA PARA LA BASE DE LA PIRÁMIDE Sign up to vote on this title No obstante los beneficios de crear consumidores en la base de la pirámide Notla useful de hasta la fecha el desarrollo de los mercadosdeUseful la base pirámide ha sido ilusorio.
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ejemplo Amul India, principal fabricante de leche, que tal como lo señala el portal General Management Review (2*) desde 1946 busca proveer servicios y productos de calidad a los consumidores con buenos retornos a los productores de leche. El portal wikipedia ( 3*) señala que utilizando dicho modelo, Amul reportó durante 2008 utilidades por $1. 3 billones. La escala de operaciones: Es fácil tener éxito en un experimento restringido, pero las necesidades del mercado de 4 a 5 mil millones de personas sugieren que los experimentos deben tener la posibilidad de ampliar su escala comercial. El Desarrollo Sostenible: Los mercados desarrollados están acostumbrados al desperdicio de recursos, ejemplo: si los consumidores de la base de la pirámide usaran los mismos recursos que un consumidor de un país desarrollado, el mundo no podría soportarlo. Toda innovación debe concentrarse en la conservación de recursos: eliminar, reducir y reciclar. Identificación de la funcionalidad: La funcionalidad que exigen los productos y servicios del mercado de la base de la pirámide puede ser diferente de la que que se encuentra disponible en los mercados desarrollados; por ejemplo la prótesis que utiliza un estadounidense no es igual a la de una persona en India a la cual no le basta caminar sino que debe ponerse en cuclillas o no usar zapatos. La innovación de los procesos: En los mercados mercados desarrollados, el sistema logístico para llegar a los consumidores es avanzado, existe una infraestructura confiable y solo requiere cambios menores para productos específicos. En los mercados en la base de la pirámide no hay infraestructura por lo que debe erigirse una; por ejemplo Aravind que tal como lo señala la Revista Santelmo (4*) es un centro oftalmológico sin fines lucrativos fundada para proporcionar cuidados de salud y Amuli busca mejorar la calidad de vida del pobre por medio de: Calidad en el origen. Transporte e instalaciones centrales especializadas. Procesamiento posterior. Sign up to vote on this title La sub-calificación del trabajo: En la mayoría de mercados de la base de Useful Not useful debe ser la pirámide hay escasez de talento. El trabajo por consiguiente sub-calificado. Un ejemplo exitoso es Voxiva en Perú mediante el Proyecto Alerta. Como lo señala el portal amednews (5*) desde el 2004 y y y
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i) Diseñar para una infraestructura hostil: Los productos productos no solo deben soportar el ruido, el polvo, las condiciones antihigiénicas y el maltrato sino acomodarse a la baja calidad de la infraestructura como electricidad y agua. j) Interfaces: Interfaces : El diseño de la interfaz interfaz debe meditarse ya que la mayoría de los consumidores en la base de la pirámide son usuarios por primera vez y la curva de aprendizaje no puede ser larga ni ardua. k) La distribución: La innovación debe llegar al consumidor. Tanto el mercado rural como el mercado urbano en la base de la pirámide constituyen una oportunidad para innovar en cuánto métodos de distribución que permiten llegar a los pobres con bajos costos. l) Los mercados de la base de la pirámide permiten poner en tela de juicio la opinión ortodoxa ortodoxa en cuanto a provisión de productos y servicios: Hace posible que las personas compren mediante el acceso a los mercados de manera creativa y el diseño de productos a su alcance elimina la antigua suposición de que los mercados de la base de la pirámide no son viables. En definitiva los mercados de la base de la pirámide rompen los métodos tradicionales de pensamiento y actuación lo que es el mayor desafío: deshacernos de nuestros prejuicios y aprovechar la oportunidad que ofrecen los mercados en la base de la pirámide. 4. LA BASE DE LA PIRÁMIDE: UNA OPORTUNIDAD GLOBAL Lo primero que se plantea el autor es determinar si las oportunidades que ofrecen los mercados de la base de la pirámide son lo suficientemente atractivas para que las empresas realicen los cambios en sus sistemas y procesos internos. Si la respuesta es sí es por 4 razones:
a) Magnitud de los mercados locales en la base de la pirámide. b) Oportunidad de crecimiento local. c) Innovaciones locales como solución de problemas de mercados desarrollados. Sign up to vote on this title d) Lecciones de mercados en la base de la pirámide para corporaciones Useful Not useful globales. Debemos iniciar señalando que una firma global puede tratar de enfocar el
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¿Cuáles son las lecciones de los mercados de la base de la pirámide para las corporaciones multinacionales? a) El uso sensato del capital capital es crucial en el éxito de los mercados de la base de la pirámide lo cual puede aplicarse en las corporaciones multinacionales. b) Los mercados de la base de la pirámide permiten experimentar en desarrollo sostenible lo que permite a las corporaciones multinacionales buscar soluciones a los problemas. c) Innovaciones. d) Disminuir los costos de gerencia mediante el uso de modelos como el del ICICI que transfiere el riesgo de dicho banco a los grupos de autoayuda a los cuales se conceden los préstamos. e) Aprender a vivir vi vir en una red de relaciones: Las corporaciones multinacionales aprenden a transformar sus ideas de buena ciudadanía y responsabilidad social en el centro de su negocio. Las organizaciones del sector social aprenden como elevar sus esfuerzos sociales y convertirlos en modelos empresariales viables. 5. EL ECOSISTEMA PARA LA CREACIÓN CRE ACIÓN DE RIQUEZA Un ecosistema se define como ( 7*) ³conjunto de elementos de interacción entre sí´. Para la creación de riqueza y desarrollo en la base de la pirámide se debe crear un ecosistema pero no considerando los elementos aisladamente sino concentrándose en la naturaleza naturaleza simbiótica de la relación entre los diversos actores del sector privado y las instituciones sociales.
La creación de la riqueza en la base de la pirámide no proviene de programas aislados de inversión pública, pública, de grupos de autoayuda de las las ONG ni de la inversión externa directa, sino de la combinación de todos estos factores creando lo que Prahalad define como ³ecosistema de mercado.´ Un ecosistema de mercado es un marco que permite a actores del sector Sign up to vote on this title privado y actores sociales actuar juntos en una relación simbiótica para lo Not la useful Useful cual debe tener los siguientes elementos constitutivos para creación de riqueza: a) Empresas extralegales de las ONG.
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b) El sector privado puede disminuir las asimetrías de información, elección y capacidad de hacer cumplir los contratos. c) Entendimiento de cómo el sistema de contratación reduce los l os costos de transacción, reduce el costo del capital y aumenta el acceso al mismo. 6. LA REDUCCIÓN DE LA CORRUPCIÓN: CAPACIDAD DE GOBERNANZA TRANSACCIONAL El sector privado puede facilitar el alivio de la pobreza en la base de la pirámide pero todas las empresas tienen dudas sobre la capacidad de operar en dichos mercados principalmente por la corrupción.
La mayoría de los países no consideran el costo de la producción y su impacto en el sector privado. Si las leyes no se aplican de manera justa no habrá desarrollo del sector privado, es lo que se conoce como gobernanza transaccional. El artículo ³Negocios con Responsabilidad Social, la Base de la Pirámide´ de Laura Iturbide y Jorge Reyes (9*) define la gobernanza transaccional como el ³establecimiento de un estado de derecho que de cómo resultado normas ampliamente extendidas y claramente aplicables.´ ¿Son pobres los pobres? Durante 30 años han existido las siguientes premisas: a) Los países pobres son pobres porque les falta recursos. b) La ayuda de los países ricos a proyectos específicos de los países pobres reducirá la pobreza. c) La ayuda debe inclinarse inclinarse a educación y salud. d) El historial de ayuda ayuda de los donantes y las multilaterales es desigual. En el libro The Mystery of Capital, Hernando de Soto, pone en duda la premisa de que los países pobres son pobres ya que usualmente cuentan con activos pero no capital porque como no se tiene título los activos no Sign up to vote on this title pueden convertirse en capital. Asimismo los países pobres cuentan con Not useful Useful en capital. recursos atrapados: activos que no pueden convertirse Por lo tanto se puede concluir que:
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a) País sin leyes y las que existen no se aplican. b) País con leyes e instituciones que no logran su potencial. c) País con leyes e instituciones desarrolladas y aplicadas. Por lo tanto cada país debe definir el camino por recorrer para estimular el crecimiento económico. ¿Cómo se puede construir la gobernanza transaccional? a) Un sistema de leyes que admite la propiedad y su transferencia. b) Proceso de cambio cambio de leyes claro e inequívoco. c) Sistema de normas que se adapte a transacciones complejas. d) Instituciones que permitan la aplicación de leyes de forma imparcial, oportuna y transparente. La gobernanza transaccional consiste en eliminar la opacidad y proporcionar facilidad de acceso para lo cual debe satisfacer cuatro criterios: a) Acceso a la información y transparencia en las transacciones. b) Procesos claros que eliminen interpretaciones por la burocracia. c) Rapidez para implementar los procesos. d) Confianza en el sistema. Un ejemplo exitoso de gobernabilidad tra nsaccional es la comunidad de Andra Pradesh la cual por iniciativa de su primer ministro Nara Naidu implementó en 1998 un modelo de gobernabilidad electrónica. La gobernabilidad electrónica es definida por el portal UNESCO UNESCO (10*) como ³el uso de las tecnologías de la información y la comunicación por el sector público con el objetivo de mejorar el suministro de información y el servicio proporcionado´. Es importante señalar que la transición hacia un sistema digital implica un aumento de la corrupción antes de reducirla notablemente ya que hay la Sign up to vote on this title posibilidad de alterar los registros antes de digitalizarlo, sin embargo una vez Not useful incorporados en el sistema es difícil cambiarlosinUseful dejar rastro. Adicionalmente la comunidad de Andra Pradesh creó el Centro para para e l Buen
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c) Rendición de cuentas. d) Servicios orientados al ciudadano. ciudadano. e) Transparencia Transparen cia financiera. f) Anti-corrupción. g) Administración de desempeño. h) Administración de cambio. i) Gobierno electrónico. j) Innovación. 7. EL DESARROLLO COMO TR ANSFORMACIÓN SOCIAL SOCIAL Hasta este punto se han establecido tres ideas básicas: a) La base de la pirámide puede constituir un mercado. b) Una vez aceptada la base de la pirámide como mercado, se debe entender que la única forma de atender éste mercado es la innovación. c) Las innovaciones deben estar acompañadas de una capacidad de gobernanza transaccional orientada hacia hacia el gobierno responsable ante los ciudadanos volviéndolo accesible y transparente.
¿Qué impacto producen éstos cambios en la vida de las personas en la base de la pirámide? a) El desarrollo como transformación transfor mación social: Los consumidores de la base de la pirámide tienen un gran espíritu empresarial y pueden idear con facilidad maneras de utilizar su recientemente adquirido acceso a la información, a la capacidad de elegir y a la infraestructura. b) Eliminación de las barreras barreras de comunicación. c) Mejoramiento de los consumidores de la base de la pirámide: Para el consumidor en la base de la pirámide obtener acceso a la tecnología moderna y a buenos productos diseñados con sus necesidades en mente le hace posible dar un gran paso adelante en el mejoramiento de su calidad de vida. d) Acceso al conocimiento. e) Identidad para el individuo: Uno de los problemas problemas comunes para quienes Sign up to vote on this title se encuentran en la base de la pirámide es que carecen de identidad al Notno useful Useful al no tener ningún documento de identificación legal; contar con existencia legal no pueden beneficiarse de la sociedad moderna. f) Las mujeres son cruciales en el desarrollo: Las corporaciones
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8. PRÁCTICAS INNOVADORAS EN LA BASE B ASE DE LA PIRÁMIDE: PIR ÁMIDE: EL MERCADO EN LA BASE DE LA L A PIRÁMIDE. A. CASO 1: CASAS BAHÍA: LA REALIZACIÓN DE UN SUEÑO En 1952 luego de sobrevivir 2 años en un campo de concentración nazi, el polaco Samuel Klein dejó su tierra natal para comenzar una nueva vida en Brasil. Para sostener a su familia vendía mantas, ropa de cama y toallas de baño de puerta en puerta en Sao Caetano do Sul. 50 años más tarde Klein ha transformado su negocio en la mayor cadena minorista de Brasil que vende aparatos electrónicos, electrodomésticos y muebles.
Hoy los 2 hijos de Samuel Klein, Michael y Saúl, manejan las operaciones cotidianas de Casas Bahía (CB). Michael responde por las finanzas, las tiendas, la distribución, la flota, la tecnología y los empleados. Saúl supervisa los proveedores, las ventas a los clientes y el marketing. CB cree en la permanente fidelidad a los clientes.
Samuel Klein creía que debía mantener el control sobre la cultura por lo que no creía en vender una participación a inversionistas extranjeros. No obstante esto, el portal Latin Trade (1 3*) señala que el 1 de febrero de 2010 el grupo Pao de Azúcar adquirió la tienda CB, obten iendo el 51% de la propiedad accionaria de CB.
El sector que atiende CB se orienta al 84% de la población de Brasil que se encuentra en la base de la pirámide.
En el siguiente cuadro se detallan los aspectos principales de la compañía CB: ASPECTO Clientes
Panorama Corporativo
DESCRIPCIÓN Personas sin ingresos formales o permanentes. Personas con ingreso mensual promedio de 2 veces el salario mínimo y que viven en f avelas. 3 regiones y 8 estados CB tiene operaciones Signen up to vote on this title brasileños. Useful Notse useful El mercado brasileño de supermercados caracteriza por la salida de competidores, consolidaciones, dominio de 5 empresas e ingreso de participantes e xtranjeros.
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Ser los primeros en cada mercado aunque signifique que los primeros años tengan el doble del promedio de mora. Buscan comprar a sus proveedores a precios más bajos que la competencia y vender casi al mismo precio. a. Perspectiva General Brasileña Los bancos minoristas en Brasil son bancos universales con amplia presencia nacional y oferta completa de productos. Debido a que la SPC proporciona sólo información positiva o negativa y no sobre el crédito en si el acceso al dinero es caro y casi imposible para que los pobres la accedan. Lo anterior condujo a que las financieras busquen otorgar financiamiento al sector de bajos ingresos pero con tasas de interés hasta del 14% mensual. CB implementó un sistema de pagos basado en un talonario donde los clientes van a las tiendas a pagar mes a mes las pequeñas cuotas. El proceso de concesión del crédito es: 1. El cliente que solicita el el crédito es investigado en la SPC: si tiene calificación negativa no puede continuar la transacción, si es positiva hay dos opciones: si el bien cuesta menos de 600 reales no se necesita prueba de ingresos sólo dirección permanente, si es más de esta suma se aplica un mecanismo desarrollado por CB. 2. Si el sistema aprueba al solicitante el vendedor puede continuar la transacción; si el sistema no lo aprueba el cliente se dirige al analista de crédito para una evaluación adicional y analizar la capacidad de pago. b. Capacitación CB capacita a sus analistas de crédito ya que en la mayoría de los casos los clientes no cuentan con información en la SPC, SPC, y al no tener ingresos constantes o fijos, la decisión de crédito recae exclusivamente en la capacidad del analista de crédito de identificar a los clientes honrados, sinceros y solventes. Sign uptécnicas to vote on title La capacitación combina dethis educación formal e informal: primero reciben la capacitación en el salón Useful Not useful de clase donde aprenden como arreglarse, actitud positiva a los clientes, importancia de crear una relación duradera y realizar las preguntas indicadas y creativas
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e. Conductores de entrega Una entrega exitosa puede decidir si el cliente hace o no una segunda compra. Los conductores son capacitados para que siempre sean respetuosos, estén limpios y bien vestidos y sean corteses. Se les da a los clientes un número para quejas: 2 quejas y los conductores son despedidos, asimismo se hacen evaluaciones periódicas para determinar cuál fue la experiencia de entrega de los clientes. f. Proceso de entrega Todas las grandes entregas de electrodomésticos se hacen desde 1 de los 3 centros de distribución o las 6 instalaciones de cruce de carga y se garantizan para una fecha específica: el producto se puede entregar en 48 horas, pagar y pedir entrega hasta 6 meses después, comprar en una tienda y pedir que se le entregue en cualquier área donde opere CB. g. Tiendas y fachadas de tienda Todas las tiendas tienen la misma configuración, similar oferta de productos y las mi smas marcas. Se capacita a los vendedores para que se conviertan en expertos en sus departamentos y solo venden en ese departamento. Se construyen varias tiendas cercanas entre sí lo que permite: 1. Accesibilidad a las tiendas. 2. Saturar el área lo que dificulta la entrada a la competencia externa. h. Marketing Desarrollo de una campaña de publicidad lo que representa hasta el 3% de sus ingresos, siendo uno de los presupuestos más altos de Brasil. Uso de promociones especiales para conservar su actual base de clientes y atraer nuevos compradores: condonación de deuda, tarjeta amarilla de buen pagador y cartas cuando ha pasado tiempo sin que soliciten crédito. i. Tecnología Sign up to vote on this title CB utiliza la tecnología para buscar productividad, bajo Useful Not useful costo en las operaciones y satisfacción del cliente. j. Manejo de recursos humanos Permanencia laboral.
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a) b) c) d)
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Innovación continúa. Alto nivel de compromiso compromi so con el servicio al cliente cliente y su satisfacción. Experiencia comprobada de integración post -fusiones. Capacidad para identificar oportunidades de mercados de alto crecimiento en las economías de desarrollo.
¿Qué es Patrimonio Hoy (PH)? Es un programa de CEMEX que permite a la gente más pobre pagar servicios y materiales de construcción para mejorar sus hogares. Sus objetivos son: a) Generar un negocio que representa representa ventajas competitivas. b) Presentar una alternativa accesible a las familias pobres que buscan mejorar la calidad de vida, ofreciéndoles cemento y materias primas de buena calidad a precios razonables y congelados. c) Ofrecer acceso al crédito proporcionando materiales por anticipado. d) Posicionar a CEMEX como ciudadano corporativo responsable. e) Construir capital social.
¿Cuáles son las características de la sociedad mexicana? a) Siguen el modelo de ahorro conocido como tanda: Tal como lo señala el portal Univisión (15*) la tanda funciona con la participación de 10 personas más la coordinadora que ponen una cantidad de dinero al mes o por semana y al comienzo se sortea el orden en que se repartirá el monto recaudado. El organizador es el primero en tomar el dinero. Cada semana las personas entregan al organizador su cuota, el dinero se recauda y la suma en total se entrega a la persona que le corresponde según el orden sorteado. Este sistema no ha funcionado para vivienda. b) Importancia de la mujer en el ahorro. c) Condiciones infrahumanas de vivienda.
¿Cómo se diseña el programa de PH? ASPECTO Identificación de oficinas o células.
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Useful Not useful DESCRIPCIÓN
Se identificaron comunidades objetivas de familias de 5 o 6 personas con ingresos entre $5 y $15 al
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a. Formación de grupo de socios Se presentan a la célula, se reúnen con el arquitecto quien les ayuda a determinar la cantidad de material que necesita y el diseño de los cuartos. b. Fase 1 (10 semanas) semanas) Cada socio paga 105 pesos durante 5 semanas; al final de la 5ta semana PH les entrega materiales por un valor equivalente al pago de 10 semanas lo que significa que les otorga un crédito. c. Fase 2 (Semanas 11 a 70) Los socios reciben materiales las semanas 12, 22, 32, 42, 52 y 62. d. Pago del crédito Cada socio tiene un turno al mes para recoger el dinero de los otros 2 miembros y remitir un pago semanal de 360 pesos. Beneficios PH para los a. Acceso al crédito al otorgar materiales por socios adelantado. b. Ofrecer cemento y materias primas de buena calidad a precios módicos y congelados por 70 semanas. c. Construir un cuarto en 1.5 años en lugar de 4 años. d. Proporcionar apoyo y servicios técnicos. e. Proporcionar albañiles calificados. f. Proveer excelente excelente servicio al cliente y buen trato. g. Ofrecer posibilidad de pago acelerado para los clientes ambiciosos. h. Ofrecer programas similares para escuelas e infraestructura. i. Capacitar a los socios interesados en albañilería. Marketing publicidad tradicional sino que se No se usa la publicidad utiliza la promoción de boca en boca con énfasis al patrimonio familiar para las próximas generaciones. Si bien en términos generales se podría creer Manejo de riesgo que to vote on this title es un negocio Sign másup riesgoso, la mora de PH es de 0.45% explicado por el compromiso Not useful de grupo, Useful capital social y sistema de multas. Si un socio no paga los otros deben pagar una multa por tardanza del 50% adicional por cada
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Express´ que dan información y recolectan el pago mensual del préstamo. 9. PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES CONOCIDAS: ¿CUÁL ES EL ESLABÓN PERDIDO? El aspecto más interesante y al mismo tiempo el más perturbador del mercado de la base de la pirámide es que los problemas son conocidos, asimismo lo son las soluciones. El eslabón perdido suele ser la necesidad de invertir en educación de los clientes, en tecnología para transformar dicha solución en un producto alcanzable y en los canales de distribución para hacerla ampliamente accesible.
A. CASO 1: ANNAPURNA La innovación consiste en cómo tratar el trastorno por deficiencia de yodo mediante métodos baratos y educación. Hindustan Lever Limited (HLL) bajo el slogan citado por el libro busca ³productos bien hechos entre los pobres no solo por la oportunidad de negocios sino signo de respeto comercial por personas cuyas necesidades suelen pasarse por alto´. ¿Qué es el yodo? Elemento químico que existe como yoduro, yodato y yodo elemental. En el cuerpo es producido por la glándula tiroides y es fundamental para la producción de las hormonas T4 y T 3 que optimizan el desarrollo físico y mental, ayudan al metabolismo celular y permiten a las células fabricar proteínas. Su ausencia produce el trastorno por deficiencia de yodo. ¿Qué es el trastorno por deficiencia de yodo? Es la causa principal en el mundo de los déficits mentales tales como retardo, sordomudez y parálisis y puede afectar todo el cuerpo y sus órganos y causar retardo en el crecimiento, insuficiencia reproductiva, mortalidad infantil y aletargamiento físico. Sign up to vote on thiscomún title La ausencia de yodo se conoce como hipotiroidismo y es en l os Useful Not países pobres donde el consumo diario de yodo esuseful menor a 25 microgramos. El exceso de yodo se conoce como hipo actividad tiroidea y aún
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¿Qué papel juega HLL? HLL (17*) es la compañía de venta de productos de India más grande, está en la vida de 2 de cada 3 indios. Implementó la tecnología K15 para garantizar que en la sal que fabrica, el yodo no se disipe en el almacenamiento o cocción sino que se libere en la ingestión del alimento. ¿Por qué la sal india pierde yodo? a. Por la exposición a factores ambientales como humedad y altas temperaturas. b. Por las condiciones de almacenamiento. c. Por la forma de cocción india donde la sal se agrega antes de que la comida se termine de cocer y no después como en los países occidentales. Todas las condiciones anteriores tienen como consecuencia que al momento del consumo ya prácticamente se ha perdido el yodo, para lo cual como mínimo la sal debe tener 15 microgramos de yodo para cubrir los requerimientos mínimos necesarios del ser humano. ¿Cuál es el perfil corporativo de HLL? El portal wikipedia (18*) señala el siguiente perfil de HLL: Fundación Sede Persona Clave Industria Productos Utilidades Matriz
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19 33 Mumbai, India Harish Mancuani Bienes de Consumo Cuidado personal, higiene, comida, purificación de agua. $4.7 billones Unilever
¿Qué es la sal Annapurna? Es una línea de sal creada por HLL que evoluciona así: 1995: Se lanza la sal como sal pura sin tener mayor impacto ya que todas las sales de India decían ser puras. 1997: HLL se convierte en la primera compañía que trata el Sign up to vote on this title trastorno por déficit de yodo. La OMS emite estudios sobre el Useful yodo que se pierde antes que la salsea consumida. Not useful 2000: HLL lanza sal yodada en cristal. 2001: HLL relanza Annapurna con la tecnología K15 que asegura
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Estrategia de mercado
a.
b.
Fabricación y distribución a. b. c.
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Para poder acceder a la base de la pirámide introdujo paquetes de 200 a 500 gramos a bajo precio asumiendo HLL el alto costo de producción de los tamaños pequeños. Mensaje de Annapurna Para los consumidores de la base de la pirámide el mensaje es que evita el trastorno por deficiencia de yodo, en las clases medias y altas es que el proceso K15 aumenta la agilidad mental. Publicidad Enfoque hacia la madre motivada por la salud de sus hijos. Su énfasis es más en la educación sobre el yodo que en la marca: si se educa primero al consumidor sobre el yodo están más inclinados a comprar sal yodada. Para eliminar la pérdida de yodo en la sal por distancia, HLL establece las refinerías cerca de las granjas de producción de sal. Para disminuir el efecto del transporte utiliza el ferrocarril. Para competir con sus rivales ofrecen promociones promociones más allá del precio.
B. CASO 2: PROYECTO SHAKTI El cuaderno ³Negocios Inclusivos: Creando Valor para las Empresas y para la Población de Bajos Ingresos´ de Alice Ishikawa y Lena Strandberg (19*) señalan que el proyecto Shakti buscaba crear un canal de distribución de productos de HLL a aldeas con menos de 2,000 habitantes. El proyecto funciona vendiendo a las mujeres de la aldea, a través de un microcrédito, los productos de HLL y éstas a su vez los venden puerta a puerta lo que permite a dichas mujeres ingresos mensuales entre $12 y $16. El proyecto además incluye un programa de educación en temas de salud e higiene. Sign up to vote on this title
Useful Not useful se ¿Qué desafíos, resultados y aprendizajes desprenden de Shakti? Tal como lo señalan Ishikawa y Strandberg (20*) el desafío más importante fue lograr la cooperación de las organizaciones de la
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PROBLEMAS CONOCIDOS Y SOLUCIONES SINGULARES SINGULARES Los problemas de la base de la pirámide no son únicos, sin embar go exigen innovaciones en la manera de enfrentarlos, ya que las soluciones deben: a) Ser asequibles. b) Cubrir las exigencias singulares de los consumidores en la base de la pirámide cómo mala infraestructura, falta de mano de obra y falta de acceso a materias primas.
La falta de un miembro no es problema nuevo. En Estados Unidos hay tantos avances en ortopedia que una prótesis puede costar hasta $8,000.00 lo que no puede adquirir un consumidor en la base de la pirámide. Asimismo las necesidades de un consumidor en la base de la pirámide son diferentes: requieren más movilidad en menos tiempo y con un menor costo, así surge Jaipur Foot. El gran aporte de las empresas orientadas a salud como Jaipur Foot para Ortopedia, Aravind para cirugía ocular y Escort para medicina cardiovascular es que ofrecen acceso a los consumidores en la base de la pirámide a calidad de clase mundial a bajos costos mediante innovaciones tecnológicas. A. CASO 1: JAIPUR FOOT Su innovación consiste en permitir acceso a piernas ortopédicas que se ajustan al estilo de vida de los pobres a costos mínimos. ¿Qué es Jaipur Foot? Prótesis de pie desarrollada en 1968 por Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti (BMVSS) que es una ONG no religiosa sin ánimo de lucro. BMVSS ofrece prótesis y aparatos ortopédicos sin costo. ¿Cuál es la situación de los mutilados a nivel global? Existen entre 10 y 25 millones de personas con miembros Sign up to vote on this title amputados en el mundo y cada año se agregan 250,000. Las causas Useful Not usefulde guerra reciente de amputación varían: en los países con historia las causas son traumas y minas terrestres. En cuanto al efecto de las minas terrestres en el mundo, el portal Kindernothline (21*)
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Se crea una prótesis basada en caucho y madera que se unen y se encierran en una cubierta de caucho y se vulcanizan en un molde. Las prótesis se fabrican con tubos de polietileno lo que permite colocarse en medio día y es a prueba de agua y no exige mantenimiento. Se basa en el tipo de prótesis rótula -tendón-cojinete. Su peso es adecuado y similar al de una extremidad real. d) Etapa 4: 4: Obtención de materiales Se utiliza materiales económicos y fáciles de conseguir localmente. e) Etapa 5: Equipos de Producción Se utilizan herramientas básicas y la máquina más cara cuesta $4,000.00. f) Etapa 6: Mano de Obra Se utiliza mano de obra local a la cual se capacita. g) Etapa 7: Fabricación Se utiliza un proceso rápido y sencillo. h) Etapa 8: Postura del pie de Jaipur Atiende necesidades de prótesis y psicológicas, asimismo ofrece comida y alojamiento al paciente y su familia para que lo apoyen en el proceso. ¿Qué ocurre con la competencia? En términos generales el pie de Jaipur posee características que lo hacen comparable a las prótesis occidentales. ¿Cómo apoya BMVSS el proceso? Desde 1975 al 2003, el BMVSS ha implementado 2 36,717 extremidades en la India y 14,0 70 en el resto del mundo. Ha apoyado el proceso facilitando el proceso de admisión del paciente y la alimentación y alojamiento de los mismos.
11.
PROBLEMAS CONOCIDOS Y REFORMA DE TODO EL SISTEMA SISTEMA Sign up to vote on this title Muchos de los problemas de la base de la pirámide exigen reformas en la Useful Not useful totalidad del sistema y no soluciones parciales.
El banco ICICI ha intentado cambiar el sistema en el área de acceso al
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El banco ICICI es el segundo banco de la India y su misión e s mejorar las capacidades de los más pobres entre los pobres los cuales deben ser visto como consumidores y no como beneficiarios. ¿Cómo es el mercado bancario Indio? a) Banca orientada a público con altos ingresos. b) Banco de la Reserva de India (RBI) preocupado preocupa do por el acceso de los pobres a la banca por lo que ha fijado políticas como: Los bancos deben tener 1 sucursal rural por cada 3 urbanas. 40% del crédito bancario destinado a sectores prioritarios, 18% a agricultura, 13.5% a agricultura agricultura y 45% áreas relaci onadas onadas a agricultura. Implementa Programa Vínculo Grupos de Autoayuda-Bancos para alentar a los bancos a conceder créditos a los grupos de autoayuda. Tales iniciativas fueron vistas por los bancos como no rentables. ¿Cómo se origina la micro-finanzas? Tiene una larga historia caracterizada por el acceso al crédito como objetivo fundamental olvidando la importancia del ahorro y dirigido a personas que no están en la base de la pirámide. La mayoría de los de la base de la pirámide están sujetos a prestamistas de dinero extorsionistas. Las entidades formales no prestan a los pobres más pobres debido al alto costo de las transacciones menores, falta de garantías, aislamiento geográfico y prejuicios sociales. Variedad de instituciones micro-financieras en cuanto estructura y tamaño, por ejemplo en 2002 habían habían 2,100 micro -financieras con préstamos a 54 millones de clientes. ¿Cuál es la visión de ICICI? El ingreso al mercado de micro-finanzas no es solo un experimento sino una operación rentable. Hay 2 modelos para servir a la base de la pirámide: a. Acceso directo catalizado por la fusión con Banco de Madura. Madura. Sign up to vote on this title b. Asociación con con canales indirectos. Useful Not useful ¿Cómo es el sistema bancario de India? Tiene tres niveles: Primer nivel: 80 bancos comerciales.
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a. Cada grupo constituido por 20 mujeres. mujeres. b. Los miembros no podían haber participado en el sector formal. c. Los líderes eran electos por el grupo y recaudaban los los ahorros, llevaban las cuentas y efectuaban las reuniones mensuales. d. El banco capacitaba a los líderes en conceptos bancarios básicos. e. Después de 1 año de capacitación y reuniones mensuales mensuales se distribuían préstamos de $200 por miembros. f. Al fusionarse Banco de Madura Madura había formado 1,200 grupos de autoayuda. Con la fusión ICICI se convirtió en uno de los mayores bancos con depósitos de 1 35 millones de rupias. Cuando se fusionaron el proyecto de grupos de autoa yuda no era financieramente sostenible. ICICI desarrolló el siguiente sistema: Gerent nte e de Pro Proye yecto cto Aprueb Apru eba a solicitu solicitude dess de préstamo y contri contrib buye al de desarrollo sarrollo de los grupos rupos..
Coor oord dina inad dor ore es
Supervisan a los promotor es
Promotoras
Formación de nu nuev os grupos y despu conv rte evos despue es de 1 año se con viert en en consultoras de servicio social social..
¿Qué se requiere para participar en un grupo de autoayuda? Contestar si a 3 o 4 de las siguientes preguntas: a. Una sola fuente de ingresos? b. Enfermo permanente permanente en la familia? c. Solicitud regular de crédito crédito a prestamistas? prestamista s? d. Distancia de fuente de de agua? Sign up to vote on this title e. Pertenencia a una tribu o casta? casta? Useful Not useful Una vez se determina que puede formar grupos de autoayuda se forma en 5 a 6 meses, dentro de grupo escogen 1 líder y 2 animadoras quienes llevan libro de actas, registro de ahorro y
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fabricación de velas o compra de casa. Son préstamos sin garantía. ¿Qué son los modelos de asociación con canales? ICICI se ha asociado con micro-financieras y ONGS para suministrar servicios bancarios otorgando créditos a dichas instituciones con tiempo de gracia de 3 años y empezando a amortizar amortizar hasta el 4to año .
AUMENTO DE LA ESCALA DE INNOVACIONES Las organizaciones de la sociedad civil y los principiantes dan cuenta de un número de experimentos para mejorar la suerte de los consumidores de la base de la pirámide, sus alcances son limitados y no cuentan con recursos para extenderlos globalmente.
Tales principiantes requieren acceso a financiación, de no tenerla tendrán que buscar la adopción de las iniciativas por corporaciones multinacionales que cuentan con los recursos. A. CASO 1: VOXIVA Su innovación es convertir el teléfono en un sistema mediante el cual los trabajadores de la salud pueden informar de casos de enfermedades contagiosas y el análisis de la misma en tiempo real y su posibilidad de uso en países desarrollados. Según la OMS un sistema eficaz de vigilancia y respuesta de enfermedades contagiosas debe incluir: a. Recolección de información. b. Análisis rápido de datos para la toma de decisiones. c. Comunicación con el campo para coordinar coordinar respuesta. ¿Cuál es la historia de Voxiva? Fue fundada en 2001 por Paul Meyer quien estableció el primer y más grande proveedor de servicio de internet en Kosovo. Se fundó para producir soluciones tecnológicas a importantes Sign up to vote on this title problemas del mundo ampliando el alcance del software a Useful Notpara usefulpromover comunidades sin acceso a internet y comunicarlas salud y desarrollo. Voxiva utilizó a Perú como prueba piloto por su sólido sistema de
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Alerta se implementó en 2 distritos para 204,000 individuos. Los beneficios de Alerta son: a. Uso intuitivo y accesible desde zonas zonas remotas. b. Toma de decisiones rápidas y con más información. c. Mayor calidad de datos. d. Retroalimentación rápida. e. Reduce la carga de trabajo de los trabajadores de salud. f. Promueve transparencia y rendición de cuentas. g. Eficaz en costos porque utiliza infraestructura infraestru ctura existente. ¿Cuáles son otros usos de Voxiva? a. Alerta ciudadana para para que los ciudadanos informen de delitos en tiempo real. b. Uso en países desarrollados como Estados Unidos para monitoreo monitoreo de disponibilidades de sangre y vigilancia de enfermedades. c. Sistema de salud en Irak. d. Apoyo a HIV/SIDA en África. ¿Qué se aprende de Voxiva? a. Fomentar los flujos flu jos de información en doble doble vía. b. Apalancar la infraestructura infraestructu ra existente. c. Evitar el papeleo excesivo. d. La tecnología por si solo fracasa.
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CONCLUSIONES
De la lectura de La Fortuna en la Base de la Pirámide se puede concluir que cada persona sin importar su situación económica es un potencial consumidor y que si se logra convertir a los más pobres en consumidores se podría erradicar la pobreza desde la la raíz no con solucio nes parciales como los subsidios que si bien dan un alivio temporal no solucionan los problemas. Para poder aprovecharse de los beneficios de la base de la pirámide el primer paso que deben dar las empresas es olvidarse de lo practicado hasta la fecha y promover la innovación y olvidar la posición dominante. Otro elemento fundamental para lograr los cambios en la base de la pirámide es implementar la gobernanza transaccional que es la aplicación de las leyes no basta con tener las leyes lo que se requier e es que se apliquen y por mientras no haya dicha aplicabilidad no se podrá fomentar a las empresas privadas a invertir en la base de la pirámide. Un elemento importante que aporta el libro es que nos permite entender que los pobres siempre van a existir, lo importante es que se disminuya la inequidad existente entre los ricos y pobres, pasar como dice Prahalad de pirámide a diamante. En definitiva para mi punto de vista el aporte más importante del libro libro es que a través de experiencias exitosas demuestra como el trabajo conjunto de empresas, ONGS, sociedad civil y gobierno se pueden establecer proyectos que estimulan a los consumidores en la base de la pirámide disminuyendo la pobreza y ofrece rentabilidad a las empresas, lo importante es asumir el reto que plantan dichos consumidores.
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1*
BIBLIOGRAFÍA www.misionpyme.com/cms/content/view/ 3148/45
2*
www.etgmr.com/GMR/jan-mar04/art 7.html
3*
en.m.wikipedia.org/wiki/Amu/
4*
www.santelmo.org/revistas/n10/Caso_Aravind_pdf
5*
www.ama_ascn.org/amednews/2005/02/21/bise022/htm
6*
Idem
7*
www.cricfy.edu.ar/enabpedia/terminos/Ecosistema.htm
8*
www.economiaynegocios/Documentos%20conceptos%20afines.pdf
9*
www.anahuac.mx/idease/images/stones/archivos/negocios%20con%20res ponsabilidad%20social%20la%20baset20%de%20la%pi ponsabilidad%20social%20la% 20baset20%de%20la%pi ramide.pdf
10* portal.unesco.org/ci/en/filo/14896/114 722664 226649Se 9Se -gover -goverance.pd ance.pdf/e f/e-governance.pdf 11* www.cgg.gov/in/ouivision.jsp 12* Idem 13* latintrade.com/2010/02/brazil-turns-up-the-deal-making-heat. 14* innopassion.blogspot.com/2010/02/ejemplo -de-innovacion-de-innovacion-casas-bahiacasas-bahiaen.html. Sign up to vote on this title
15* www.univision.com/content/content.jhtm?cid=1861441. Useful Not useful 16* www.construrama-sanmarcos.com/index.php?option=comcontent&view=article&id=96
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