EMPR - Caso 01 Patito Feo

A g o s t o d e 2 0 0 9

Carlos P. J. Curubeto

Patito Feo: cuestión de vida o muerte . Después del éxito, ¿qué? El 2007 marcó un antes y un después para Ideas del Sur. Con la producción de la tira Patito Feo la empresa colocó exitosamente su primera producción infanto-juvenil en la industria del contenido televisivo de Argentina. Al finalizar la segunda temporada de la novela en 2008, Mariano Elizondo, Gerente General de Ideas del Sur, y Alejandro Stoessel, su Gerente de Contenidos, se inclinaron por discontinuar el producto. No visualizaban un tercer ciclo para Patito Feo dentro de la estrategia de la productora para 2009. Tal decisión tenía sus antecedentes: la segunda temporada había sido un desafío a lo que Stoessel enunció como la regla universal de la televisión, una creencia de la industria titulada: “los segundos años siempre son complicados”. En opinión de los guionistas, la historia ya había sido contada: los dos grandes objetivos de la protagonista se habían resuelto. Por consiguiente, inferían que el mercado meta de la novela ya no se identificaría con ella y no tendría interés ni motivos para seguirla un año más. Además, enfatizaba Elizondo: “en un segundo año, los personajes ya no causan la misma sorpresa que causaban al principio”. Desde un punto de vista comercial, Stoessel especulaba que si Patito Feo había sido capaz de batir a Casi ángeles, su competidor en el mismo segmento horario, para revertir la situación, los productores de esta última desarrollarían una estrategia de contra ataque, frente a la cual, Ideas del Sur estaría obligada a lanzar un nuevo producto. Esa tenía que ser la estrategia. Desde otra óptica, por privilegiar aspectos de la estrategia de marca de Patito Feo, Mariano Elizondo se hallaba en las antípodas del pensamiento de Stoessel. Marcelo Tinelli abonó también la idea de un segundo año, la cual, luego del necesario debate interno, fue aprobada. La respuesta del público durante 2008 fue excelente. Fue una buena decisión hacer el segundo año. Como resultado, no solamente se dio por tierra con un añejo postulado de la televisión, sino que los ingresos por ventas confirmaron la fortaleza del producto y la marca. Para diciembre de 2008, Ideas del Sur había producido y emitido un total de 327 capítulos de la tira Patito Feo (170 capítulos capítulos en el primer año y 157 en el segundo). Dos años coronados por los laureles del rating y una cifra de negocios envidiable por cualquier participante en esta difícil industria. Un hecho puso en duda la decisión tomada por Ideas del Sur de no realizar una tercera temporada de Patito Feo: Casi ángeles, su competidor en el mismo segmento horario, cerró su ciclo 2008 el Este caso ha sido desrrollado por Carlos P. J. Curubeto únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de este caso servir de aval, fuente de datos primarios, o ejemplo de una administración buena o deficiente. Copyright 2009

Patito Feo: cuestión de vida o muerte.

primero de diciembre prometiéndoles a sus fans la continuidad en 2009. Si los productores de Casi Ángeles iban por su tercer año, ¿por qué no habría de seguir Patito Feo un año más? Aunque otra vez emergió la idea de que la historia central se había gastado y no resistía otro año más, Stoessel le prometió a Mariano Elizondo analizar otra vez la conveniencia de continuar en 2009 o concluir definitivamente la serie. Para ello, se recluiría todo el fin de semana con su equipo en un hotel de las afueras de la ciudad de Buenos Aires, y realizaría un exhaustivo análisis de la futura explotación comercial del producto y la marca Patito Feo. El lunes 8 de diciembre Mariano Elizondo esperaba ansiosamente el resultado de ese cónclave.

Ideas de Sur: credenciales sólidas en la industria de los medios y del entretenimiento. El terreno en el que se mueve Ideas del Sur, la productora fundada en octubre del 86 por el empresario y conocidísimo conductor de programas de televisión, Marcelo Tinelli, es la industria de los medios y del entretenimiento. Ideas del Sur, junto con Pol-ka Producciones, Endemol, Cris Morena Group y DorimediaGroup, constituyen el grupo de productoras de ficción más destacadas de Argentina. Medios y entretenimiento componen un sector que en Argentina, al año 2006, representaba el 7% del PBI con una facturación de 13.600 millones de dólares.1 Sin embargo, a nivel mundial, los cálculos de José Benito García, investigador de la Universidad Complutense de Madrid, indicaban que para el año 2009 la industria de los medios y del entretenimiento alcanzaría ventas anuales de 1,9 billones de dólares. Como productora integral, Ideas del Sur cuenta con los profesionales, la infraestructura física y los medios tecnológicos para desarrollar contenidos en televisión, radio, cine, teatro, spots publicitarios, y videoclips abarcando los géneros humor, entretenimiento, ficción, documental, espectáculos, reality shows, deportes y publicidad (tanto para si misma como para terceros). Su facturación anual en dólares superó en 2008 los 45 millones (80% venta local y 20% internacional). Aunque Ideas del Sur no ha declarado una extensa misión empresaria, bajo el lema “Sentimos, soñamos y hacemos”, la productora llevó a la novela Patito Feo a compartir el sitial de sus productos exitosos, tanto a nivel local como internacional, conformado por: Showmatch (desde 1989), Okupas (2000), Dadyvertido (2002), Quiero ser famoso por un día (2002), Tumberos (2002), Disputas (2003), Sol Negro (2003), Ser Urbano (2003), Costumbres Argentinas (2003), Los Roldán (2004), y Fiscales el Ojo de la ley (2006), entre muchos otros.

Patito Feo: atributos, beneficios y valores. El producto básico, tal como Ideas del Sur definió a Patito Feo, es una telenovela infantil con formato de tira diaria (para más atributos técnicos del producto ver Figura 1 en el Anexo). Su mercado objetivo primario lo conforman niñas y niños de entre 4 y 14 años. Más del 40% de los niños, según un estudio realizado por el Comité Federal de Radiodifusión en Argentina, declara estar

1 “I “Irr a la launiversidad universidad para aprender y entretener”, en enrevista revista Consejo , Añ Añoo 1, 1,Número Número 3, Juli Julioo de de2008, 2008, pág. 22 22.. 2


primero de diciembre prometiéndoles a sus fans la continuidad en 2009. Si los productores de Casi Ángeles iban por su tercer año, ¿por qué no habría de seguir Patito Feo un año más? Aunque otra vez emergió la idea de que la historia central se había gastado y no resistía otro año más, Stoessel le prometió a Mariano Elizondo analizar otra vez la conveniencia de continuar en 2009 o concluir definitivamente la serie. Para ello, se recluiría todo el fin de semana con su equipo en un hotel de las afueras de la ciudad de Buenos Aires, y realizaría un exhaustivo análisis de la futura explotación comercial del producto y la marca Patito Feo. El lunes 8 de diciembre Mariano Elizondo esperaba ansiosamente el resultado de ese cónclave.

Ideas de Sur: credenciales sólidas en la industria de los medios y del entretenimiento. El terreno en el que se mueve Ideas del Sur, la productora fundada en octubre del 86 por el empresario y conocidísimo conductor de programas de televisión, Marcelo Tinelli, es la industria de los medios y del entretenimiento. Ideas del Sur, junto con Pol-ka Producciones, Endemol, Cris Morena Group y DorimediaGroup, constituyen el grupo de productoras de ficción más destacadas de Argentina. Medios y entretenimiento componen un sector que en Argentina, al año 2006, representaba el 7% del PBI con una facturación de 13.600 millones de dólares.1 Sin embargo, a nivel mundial, los cálculos de José Benito García, investigador de la Universidad Complutense de Madrid, indicaban que para el año 2009 la industria de los medios y del entretenimiento alcanzaría ventas anuales de 1,9 billones de dólares. Como productora integral, Ideas del Sur cuenta con los profesionales, la infraestructura física y los medios tecnológicos para desarrollar contenidos en televisión, radio, cine, teatro, spots publicitarios, y videoclips abarcando los géneros humor, entretenimiento, ficción, documental, espectáculos, reality shows, deportes y publicidad (tanto para si misma como para terceros). Su facturación anual en dólares superó en 2008 los 45 millones (80% venta local y 20% internacional). Aunque Ideas del Sur no ha declarado una extensa misión empresaria, bajo el lema “Sentimos, soñamos y hacemos”, la productora llevó a la novela Patito Feo a compartir el sitial de sus productos exitosos, tanto a nivel local como internacional, conformado por: Showmatch (desde 1989), Okupas (2000), Dadyvertido (2002), Quiero ser famoso por un día (2002), Tumberos (2002), Disputas (2003), Sol Negro (2003), Ser Urbano (2003), Costumbres Argentinas (2003), Los Roldán (2004), y Fiscales el Ojo de la ley (2006), entre muchos otros.

Patito Feo: atributos, beneficios y valores. El producto básico, tal como Ideas del Sur definió a Patito Feo, es una telenovela infantil con formato de tira diaria (para más atributos técnicos del producto ver Figura 1 en el Anexo). Su mercado objetivo primario lo conforman niñas y niños de entre 4 y 14 años. Más del 40% de los niños, según un estudio realizado por el Comité Federal de Radiodifusión en Argentina, declara estar

1 “I “Irr a la launiversidad universidad para aprender y entretener”, en enrevista revista Consejo , Añ Añoo 1, 1,Número Número 3, Juli Julioo de de2008, 2008, pág. 22 22.. 2


expuesto a la televisión, entre 4 y 8 horas diarias2 (ver Figura 2 en el Anexo). A su vez, en términos de preferencias, entre todos los géneros, este target favorece mayormente a las telecomedias y telenovelas (ver Figura 3 en el Anexo). Sin embargo, la empresa reconoce también que la serie está dirigida a un mercado más amplio, de adolescentes y adultos; un segmento que descripto en términos cualitativos, se identificaría con un “mensaje esperanzador y vital tomándolo como una verdadera lección de vida, en un mundo que parece haber renunciado a soñar”3. La idea que subyace en esta novela es el cuento popular del Patito Feo, del escritor y poeta danés Hans Christian Andersen (1805-1875), quién en su calidad de autor plasmó en el relato las burlas que él mismo sufrió en vida a causa de su aspecto físico. Montado este tema en los días actuales, en la tira se relata la historia de Patricia Castro, “Patito”, quien representa a una niña de 12 años, con talento natural para el canto y una linda voz, pero, por estar alejada del paradigma de belleza convencional, como el Patito Feo del cuento, es rechazada por sus pares. En la primera temporada de la serie, durante 2007, la historia dio cuenta de la lucha que “Patito” llevó a cabo para lograr sus más grandes deseos: saber quién era su papá y ser una cantante famosa (ver más detalles sobre el origen del guión y su desarrollo en la obra en las Figuras 4 y 5 en el Anexo). En su vida de colegiala “Patito” y sus amigas del alma rivalizan con Antonella por la obtención del esquivo reconocimiento y aceptación social. En contrapartida, “al público le gusta esa cosa de ver triunfar al débil, al discriminado, al que se lo considera distinto, o al que tiene las mayores dificultades para acceder al éxito o lograr sus objetivos” dice Mariano Elizondo. “Patito” compone un personaje que usa brackets en sus dientes, caracterizado por la bondad; alguien que sabe compartir y le gusta trabajar en equipo. Ella y sus amigas conforman el grupo de “las populares”, quienes sufren la segregación y discriminación de “las divinas”, encabezadas por Antonella. Esta última ejerce el rol de antagonista en la novela, y en oposición a “Patito”, es egocéntrica, vanidosa, superficial, y pérfida. Quiere ser estrella. A ella y su grupo es posible caracterizarlas como bonitas y atractivas, con signos de distinción y un buen “look”, poseedoras de un estilo “cool” y ganador, pero por sobre todo, burlonas y discriminatorias. En su segunda temporada, y habiendo la protagonista Patricia Castro cumplido sus dos grandes objetivos de vida, el guión de la tira, con una menor dosis de idealismo romántico, debió incluir otros ingredientes para continuar atrayendo a su público: las populares y divinas enfrentan juntas, representando a su colegio como “las populares más divinas”, un torneo intercolegial de comedia musical (ver Figura 6 en el Anexo). Una famosa cantante las ve y les propone el papel de teloneras en su próxima gira internacional. Pero, a raíz de la negativa de Antonella de actuar junto a “Patito”, surge un fuerte enfrentamiento entre divinas y populares, que a partir de allí pugnarán por ser el grupo soporte de la estrella. A juicio de Marcela Citterio, autora de la obra junto con Mario Schajris, cuando hay una protagonista fuerte, la historia necesita una contrafigura tanto o más poderosa; de esa manera, la figura principal se fortalece aún más y la novela crece. Esto fue así, al punto que la tira permitió que Antonella y su grupo obtuvieran una saliencia y un carisma extraordinario4, algo que es factible en el

2 COMFER. Tercera encuesta sobre televisión COMFER/2007 (e (enn línea), Buenos Aires, http://www.comfer.gov.ar/ encuestadetv2007.pdf ‐ consulta: enero 9 de de2009), 2009), págs. 7 y 12 12.. 3 Ideas Ideasde dell Sur, Idea Idea bá bási sica cade dePatito Patito Feo, material no nopublicado publicado de deIdeas Ideasde dell Sur, 2007. Revista Noticias , , 3 de 4 Sández, Fernanda. “E “Ell triunfo de dela ladiscriminación”, discriminación”,en enRevista demayo mayo de de2008, 2008,pág. pág. 91 91.. 3


terreno de la percepción, ya que a veces, la audiencia llega a considerar más atractivos a los personajes “malos”.5 El resultado fue que las “perversas fashion” lograron la adhesión de buena parte de las seguidores de la serie, transformándose en modelos de identificación y valores para este subsegmento de la tira. Consecuentemente, la oposición “populares” versus “divinas” adquirió un appeal adicional, al extremo de incentivar la crítica periodística de la novela, y por consiguiente generar más publicity (publicidad gratuita) para el producto. Desde la perspectiva estética, la productora indica que apeló a “recrear el imaginario de Disney, jugando con situaciones de comedia combinadas con clips musicales, en relación directa con las situaciones que las escenas planteen”. En el relato, el realismo mágico6 juega un papel destacado: por un lado es un “approach” al mundo de los niños, pero a su vez, es el aparato o código cinematográfico que facilita las transiciones entre el mundo real y la fantasía.7 La propuesta de valor del producto, es decir, los beneficios o consecuencias derivadas de los atributos diferenciales de Patito Feo, conforma el gusto de la mayoría de los niños y adolescentes argentinos (ver Figura 7 en el Anexo): entretenimiento y diversión para el mercado meta (lo lúdico es, por lo general, la oferta de la categoría comedias). Consecuencia de la propuesta de valor de Patito Feo, según sus autores, es la idea de que “cualquier sueño se puede hacer realidad por más duro que sea el camino, en la certeza de que tarde o temprano todos podemos encontrar alguien que nos quiera y nos acepte tal como somos”8. Un análisis de los valores básicos universales9 sustentados por la marca Patito Feo, destilados mediante el guión de la tira, permite apreciar que estos tienen distinta valencia según el bando en el que están inscriptas las principales protagonistas de la serie: “las divinas” y las “populares”. “Patito”, quien encabeza a estas últimas son enunciatarias de los valores: universalismo (con énfasis en las dimensiones justicia y tolerancia), benevolencia (con base en la solidaridad, la lealtad, la amistad y el amor) y logro (mayor intensidad en éxito y ser capaces). Antonella, y su grupo “las divinas” expresan los valores del logro (con el acento en éxito y ambición, a diferencia de las “populares”) y el poder (con énfasis en poder social, preservación de la imagen, y reconocimiento social). Un mes antes de su primera salida al aire por Canal 13, Patito Feo inauguró su página Web, www.patitofeo.tv. Con ella, preanunció las características de la historia, sus personajes y su factura estética, como también informó sobre la forma en que se llevaría a cabo el lanzamiento del producto. Este, finalmente se realizó el domingo 8 de abril de 2007, dos días antes de la primera emisión de la tira. Fue al aire libre en la Ciudad de Buenos Aires, ante una multitud de más de 15 mil personas congregadas para la presentación de un show preparado por la productora (ver Figura 8 en el

5 Sanzol, Carlos.“Cuando los malos setransforman enprotagonistas”, endiarioLaNación , Espectáculos, Julio 7 de2008,pág. 2. 6 El realismo mágico es un género artístico y literario caracterizadopor supreocupación por mostrar loirreal o lo extraño como algo cotidianoy común, bajoelpropósito notanto degenerar emociones sino expresarlas. Latham, Don. “The Cultural Work ofMagical Realism inThree Young Adult Novels”, enChildren s Literature inEducation , Mar2007, Vol. 38Issue1,p59‐70. 7 La productora, en su Idea básica de Patito Feo, consigna que la película Finding Neverland ejemplifica bien las formas de entrelazar loreal y lafantasía que tienen lugarenlatira infantil. 8 Ideasdel Sur, Idea básicadePatito Feo, Op. Cit. 9 Según laEscaladeValores deUniversales deShalom Schwartz (ver enSchwartz, Shalom H.Basic human values:their content and structure across countries, en Valores e trabalho (Values and Work), A. Tamayo & J. Porto (Eds.), Brasilia, Editora Universidade deBrasilia,2003. ʹ

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Anexo). La segunda temporada también fue precedida de un mega show realizado esta vez ante 100 mil espectadores.10 Bajo el slogan “comienza la historia más linda” (ver Figura 9 en el Anexo), las acciones de comunicación para el lanzamiento y continuidad de la tira incluyeron, entre las más importantes, avisos en los principales medios gráficos, anuncios en vía pública (móvil y estática) y promociones en colegios. Sin embargo, la participación de la página Web de Patito Feo en el concierto de medios y acciones se incrementó a medida que la tira fue ganando popularidad. La inversión del lanzamiento publicitario y promocional del producto ascendió a 40 mil dólares en su primer año de vida del producto. En el segundo año la inversión fue de 70 mil dólares.11 Con más de 1.700.000 visitantes únicos en sus primeros meses de vida, www.patitofeo.tv se convirtió en una plataforma comunicacional que tuvo dos importantes efectos de integración: por un lado, integró la telenovela (descarga de programas ya emitidos, promociones del capítulo siguiente, segmentos especiales, etc.) con todas las demás manifestaciones promocionales del producto, y por otro, compuso un potente círculo interactivo entre la televisión, la Web y los celulares de los seguidores del programa.

Casi ángeles: el rival de Patito Feo Ideas del Sur lanzó su producto Patito Feo para competir directamente con Casi ángeles, telenovela producida por María Cristina de Giacomi, más conocida como Cris Morena, quien fue creadora de los éxitos televisivos Chiquititas y Floricienta, entre otros. La primera emisión de Casi ángeles tuvo lugar el 21 de marzo de 2007, unos 20 días antes que Patito Feo. En síntesis, la primera temporada de la tira Casi ángeles es la historia de un grupo de chicos infelices, que viven en un orfanato, adiestrados y explotados como ladrones carteristas por dos personajes nefastos: Barto y Justina. Cielo, una artista de circo llena de mucho amor, y Nicolás Vázquez, un famoso arqueólogo que sueña con descubrir Eudamón12 (una mítica isla de niños felices, en la que no hay tiempo, ni pasado, ni presente, ni futuro), entran en la vida de los chicos para brindarles la esperanza y los sueños que han perdido. Cielo los ayudará a formar una banda musical, los “Teen Angels”, y él, con su valentía, los protegerá de los males que siempre los han acechado. Ambos, cuando descubren las malicias de Barto y Justina lucharán para enviar a prisión a estos nefastos personajes. En Casi ángeles, los chicos del orfanato remiten a los pícaros ladrones de las novelas de Charles Dickens (1812-1870), aunque en la idea de la tira no aparece la crítica social que este escritor hacía de la miseria y la pobreza de los niños de londinenses. Todo lo contrario, con un elenco de jóvenes “lindos” 13 , Casi ángeles tiene el appeal de una comedia romántica, mezclada con tintes de ironía y “ciertos toques de aventuras al estilo de Indiana Jones”.14

10 Ámbito Financiero. Avatares delaTV, endiario ÁmbitoFinanciero , abril 23de2008. 11 Estascifrasdeinversiónnoincluyen los avances promocionales entandas deCanal 13(emitidos y pagados por este canal). 12 Los valores de Eudamón 1) conocimiento; 2) coraje,, 3) sensibilidad, 4) perseverancia; 5) fe; 6) redención; 7) amor (en línea: http://www.webconferencia.net/casi ‐angeles‐2008/7‐valores‐de‐eudamon‐447978.html, consulta del 9‐01.09). 13 Matu y Javo, ambos alumnos de tercer año modalidad Ciencias Económicas del Instituto Privado Colegio San Javier de Tucumán, dicen en su blog sobre Casi ángeles, que “…algunos hasta miran el show solo por el hecho de que los personajes son “lindos” (en http://tele‐angeles.blogspot.com/2008/10/causas ‐y‐efectos.html; consulta del 9‐01.09). 14 Graña, Dolores. Larenovación deunclásicoinfantil, endiarioLaNación , Espectáculos,pág. 6,marzo 23de2007. 5


El nuevo producto de Cris Morena se ofreció para un mercado objetivo distinto al de Patito Feo. Casi ángeles, a diferencia de sus producciones anteriores Chiquititas y Floricienta, apuntó a preadolescentes y adolescentes. Chicos y chicas se identificaron plenamente con los protagonistas de la serie. Ellas, llegaron al punto de vestirse y peinarse de la misma forma que lo hacen sus contrapartes de esta historia televisiva.15 La continuación de Casi ángeles en 2008 agregó cambios respecto del ciclo anterior. Un cambio visible fue el referido al elenco: se incrementó la cantidad de personajes adolescentes en detrimento de los niños. Una nueva banda musical, los Man, compitieron musicalmente con los Teen Angels durante el año. Los Man, apodados los “nenes bien” representaban a chicos de mejor extracción social, y a diferencia de los chicos del orfanato, provenían de familias con padre y madre. La narración incluyó toques de exotismo, por ejemplo mediante la inclusión de secuencias en escenarios selváticos combinadas con un montaje en paralelo de situaciones diversas.16 Así, aumentó la dosis de elementos fantásticos, algunos de signo positivo y otros de valencia contraria. Cielo, la protagonista, vuelve de la isla Eudamón con poderes y provista de conocimientos universales, saberes que ella jamás había poseído. Por otro lado, un funesto personaje, Juan Cruz, inyecta implantes en el cuello de Thiago y de otros chicos del orfanato para lograr su dominio y control. Las muertes y asesinatos agregan pinceladas de truculencia adicional a la tira. A diferencia de Patito Feo, en la que predomina un tratamiento “light” de la relación amorosa entre varones y mujeres, en Casi ángeles lo sexual tiene características más adultas. Sin embargo, en este aspecto, salvo besos con mayor grado de pasión, todo es sugerido y nada es explícito. En este contexto, los chicos que al parecer han tenido su primera relación sexual, son chicos que ya han “rockanroleado”. Buena parte del relato de 2008 giró alrededor del fantástico Libro de los 7 candados, y de 7 llaves que los chicos irían obteniendo a lo largo de la novela. Las llaves aparecen extrañamente cerca de los chicos cuando estos logran resolver una situación problemática que los aqueja. Así como el ciclo 2007 de Casi ángeles finaliza con Cielo que desaparece detrás de un resplandor luminoso, y la incógnita de adónde se habría ido, la segunda temporada concluye con un último capítulo - emitido el 1 de diciembre de 2008 - en el que Cielo y Nicolás se casan y se van de viaje, al tiempo que los chicos usan las llaves para abrir los 7 candados del libro y todos son absorbidos por una gran fuerza que proviene de un reloj. La continuidad en 2009 quedó sugerida por un final abierto y la promesa de regresar con la tercera temporada.17 Si bien entretenimiento y diversión, al igual que en el caso de Patito Feo, son también los beneficios que conforman la propuesta de valor de esta tira para su mercado objetivo, hay que consignar que los rasgos fantásticos, truculentos y más transgresionales de la historia de Casi ángeles aportan una mayor dosis de beneficio emocional. Por último, en cuanto a la estructura de valores sustentados por la narración, Casi ángeles exhibe un contrapunto entre la benevolencia (mayormente representada por el amor y la amistad) por un lado, el éxito (el logro de los objetivos expuesto tanto por los personajes “buenos” como los “malos”) y el poder por el otro. 15 Pagés,Verónica. Efectivo y a pura emoción, endiarioLaNación , Espectáculos, pág. 10, Julio 8 de2007. 16 Hermida, LuisMaría. Laisladelafantasía, endiarioClarín , secciónEspectáculos,abril 5 de2008,pág. 8. 17 La Nación. Casi ángeles terminó con final abierto, en lanacion.com , Espectáculos, diciembre 2 de 2008 (en línea, Buenos Aires, http://www.lanacion.com.ar, consulta:3‐12‐08). 6


Patito Feo versus Casi ángeles: compitiendo por el tiempo del consumidor. Muchas industrias necesitan que el consumidor destine tiempo al uso o consumo de los bienes y servicios que ellas producen. Los medios de comunicación, sobre todo los gratuitos, y las empresas productoras de contenido de toda clase, también enfocan gran parte de su negocio a obtener el tiempo de los consumidores. Lo particular de este caso es que, el tiempo que cada lector o televidente le dedica a un medio ― en detrimento de otras actividades que él o ella podrían realizar ― se transforma luego en un bien que es revendido por dicho medio en un contexto B2B. Anunciantes y agencias de publicidad son los potenciales compradores de esa mercadería intangible. El rating es el indicador que usa la televisión, y los medios en general, cuando desean determinar la demanda que han generado sus contenidos; o dicho de otra manera: cuando quieren medir cuánto ha sido el tiempo que las personas han ocupado en su consumo. Desde el punto de vista técnico, para la industria de la publicidad y los medios, el rating es una relación porcentual entre la cantidad de personas de una audiencia objetivo específica, que está siendo expuesta a un medio, y el total de personas que conforman dicho universo. Esta razón o porcentaje entre las personas de un target contactadas mediante televisión, radio, cine, revistas, etc., y el total de personas incluidas en ese target, también se puede calcular en términos de aparatos u hogares. Consecuentemente, la labor de planificación de los medios, que un anunciante encargará a su agencia para emitir sus campañas de comunicación, necesita del rating como insumo básico. En Argentina, la medición de la audiencia de televisión (TV abierta y cable) es llevada a cabo por una única empresa, IBOPE Argentina. Ella pertenece a un conglomerado brasileño que lleva el mismo nombre. Específicamente, las plazas Capital Federal y Gran Buenos Aires18, y las ciudades Rosario, Córdoba y Mendoza, son medidas mediante un aparato electrónico llamado “ people meter ” que registra minuto a minuto el consumo televisivo de los habitantes de una muestra de hogares.19 Durante todos los meses de 2007 Patito Feo lideró la TV abierta en su segmento horario (ver Figuras 14 y 15 en el Anexo). Con un rating promedio anual de 12,6 puntos en el universo Total Hogares, Patito Feo superó por medio punto a su competidor directo Casi ángeles, cuyo rating promedio en el mismo segmento fue de 12 puntos. En el mes de septiembre Patito Feo alcanzó su pico máximo de 13, 7 puntos. En el universo Total Personas el comportamiento del rating promedio anual de los dos programas fue similar: Patito Feo obtuvo 6,2 puntos contra 6,3 puntos de Casi ángeles. El segundo ciclo de ambos programas mostró diferencias respecto de 2007. En el universo Hogares Casi ángeles superó a Patito Feo por 3,9 puntos (13,6 Casi ángeles, 9,7 Patito Feo). El rating Total Personas exhibió similar comportamiento: Casi ángeles superó con 6,5 puntos a Patito Feo que obtuvo 4,6 puntos. Para los mismos períodos, la composición de la audiencia de ambas tiras presentó los siguientes atributos: 1) en cuanto a edades, la audiencia de Patito Feo mostró mayores porcentajes de adultos que la de Casi ángeles, 2) la distribución por sexos caracterizó a ambas tiras como mayormente

18 Capital Federal o Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires conforman lo que se denomina Total GBA (ver figura 12enelAnexo) 19 IBOPEArgentina. “¿Cómo semide elrating con people meter?”, enlínea: http://www.ibope.com.ar, consulta 3‐03‐09) 7


femeninas, y 3) respecto de los niveles socioeconómicos, Patito Feo mostró un perfil más BC que Casi ángeles (ver Figuras 16 y 17 en el Anexo). En términos de alcance20 (reach), las cifras anuales promedio mostraron una levísima ventaja a favor de Casi ángeles. En 2007 y 2008, Casi ángeles mantuvo un promedio anual de 12,8% en el universo Total Personas. Patito Feo descendió casi 1 punto entre un período y el otro (12,2% en 2007 contra 11% en 2008). Respecto de la fidelidad al programa, ambas tiras recorrieron 2007 y 2008 dentro del grupo de los programas de la televisión argentina que presentaron los valores más altos. En promedio, el 50,9% de los televidentes se quedó en 2007 casi 27 minutos21 mirando Patito Feo (ver Figuras 14 y 15 en el Anexo). Los números para el 2008 mostraron a un Patito Feo con una menor fidelidad (41,9% de los hogares) en términos de hogares, pero similar en términos de minutos por programa (casi 25 minutos en promedio por programa). Las cifras de fidelidad de Casi ángeles registraron en 2007 y 2008 valores cercanos al 50% (49,4% y 50,8% respectivamente). Sin embargo, en 2008, Casi ángeles logró aumentar la cantidad promedio de minutos de visionado de 24 a 30. Los indicadores de rentabilidad del programa, medidos con los coeficientes Alpha22 y Beta23 (ver Figuras 14 y 15 en el Anexo), mostraron mejores rendimientos para Patito Feo en 2007, mientras que la tira Casi ángeles exhibió un desempeño superior en 2008. Patito Feo mantuvo en 2008 el Alpha y el Beta de su segmento Niños 4/11 años (238%/172% respectivamente). Casi ángeles, en el mismo período, aumentó dichos coeficientes en los segmentos Total Personas, Niños 4/11 años y Adolescentes 12/17 años (los indicadores de rentabilidad para estos tres segmentos fueron A: 147%/B: 132%; A: 219%/B: 163%; A: 258%/B: 178% respectivamente).

Las extensiones de marca de Patito Feo: el negocio del negocio Las novelas de televisión pueden comercializarse en el mercado (canales y cadenas de televisión abierta o por cable, nacionales y extranjeras), básicamente, a través de dos modalidades: el “formato o libreto” y la “lata”. El primero consiste en el desarrollo del guión para la puesta en escena de la obra; esto incluye el necesario know how, con todos los detalles, para su producción. La “lata”, en cambio, es el producto terminado: la obra ha sido producida y está lista para su emisión. La compra de una u otra modalidad varía según los clientes. Los mercados que se caracterizan por ser productores de contenido, se inclinan a favor del formato o libreto. En los demás, lo normal es la compra de la lata. Entre varios, Chile, México, Brasil y Portugal compraron el formato de Patito Feo, mientras que las latas de la versión argentina se vendieron a canales de Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, a Disney Channel para su difusión en el resto de Latinoamérica, y también a países centroamericanos, de Europa, y medio oriente. Confiada en el futuro exitoso de la tira, Ideas del Sur efectuó el registro de la marca Patito Feo y su combinación con otras denominaciones (“la historia más linda”, “las divinas”, y “las populares”, entre varias), en una gran variedad de clases de producto y en más de 15 países de América Latina. 20 Alcanceo reach eninglés: número total depersonas alcanzadas almenos una vez enelperíododeemisión medido. 21 Tiempo Promedio deVisionado deunprograma, eninglés Average Time Spendig (ATS). 22 Coeficiente Alpha (Alf%): relación entre el rating del programa y el del total del canal (Si es mayor a 100, el programa es en consecuencia rentable para lacadena emisora). 23 Coeficiente Beta (Bet%): comparación del coeficiente Alpha deunprograma respecto del coeficiente Alpha del Total TV(si es mayor a 100, elprograma exhibe mayor eficiencia que eltodo elsistema televisión). 8


La reputación de Patito Feo le permitió a Ideas del Sur realizar una suerte de extensión de la marca a otras categorías de producto; algunas muy distintas a la que le dio origen. Ya existían en la industria del contenido de Argentina antecedentes en este sentido: Cris Morena desarrolló negocios satélite, tales como figuritas coleccionables, revistas, y CDs entre otros, para sus producciones Chiquititas (1995-2001), Rebelde Way (2002-2003), y Floricienta (2004-2005). A nivel internacional los casos de Walt Disney y Martha Stewart Living Omnimedia son clásicos de estudio para ejemplificar el éxito de las extensiones de marca en el negocio de los contenidos televisivos. Según Mariano Elizondo, en la gestación misma de la tira Patito Feo, la idea de la productora fue generar negocios satélite más allá de la televisión. En palabras de Elizondo: Patito Feo, como negocio, traspasó la pantalla de televisión; fue considerada como un medio para obtener ganancias que permitieran optimizar la inversión en la generación de contenidos”. Inversión que, por capítulo, al año 2007 había registrado un incremento de 152% respecto de 2004 (ver Figura 18 en el Anexo). Para el caso de Patito feo, los costos de producción arrancaron desde los 28 mil dólares por capítulo. Sin embargo, Elizondo consigna que más que planificar y seleccionar a qué mercados y categorías dirigir la marca, fueron amplios a la hora de aceptar y “probar” propuestas de licencias y negocios satélites. Bajo un esquema de contratos con beneficios mínimos garantizados para Ideas de Sur, y un porcentaje de ganancia por las ventas que superaran tales mínimos fue la operatoria más común entre la productora y las empresas que querían aprovechar el poder de la marca Patito Feo. “El mercado te dice dónde funciona y dónde no” es la síntesis de este directivo cuándo explica la filosofía detrás de este aspecto de la operación. Por su parte, una marca como Patito Feo dirigida a un target infanto-juvenil propiciaba la idea de la extensión a otros mercados y categorías. Dicho segmento es proclive, gracias a su exposición a las escenas en las que los personajes actúan, cantan y bailan, a la compra de discos y shows de teatro. Esto es porque los chicos, tanto preadolescentes como adolescentes, tienden a tener una relación más íntima con los artistas. Así, participan de sus fans clubs, y quieren poseer todo lo referido a ellos, como por ejemplo su música, sus posters, el merchandising, el karaoke, etc.24 A su vez, si se ha producido en el público el mecanismo de la identificación con la marca y sus personajes, existe una alta probabilidad de que este consuma otras propuestas de contenidos (shows de teatro, revistas, juegos, coleccionables, etc.), ropa, calzado, accesorios, y juguetes, entre una gran variedad productos. Adicionalmente, bajo el formato de licenciamiento, más se amplió el rango de categorías de productos afines al target, haciendo por demás promisorio el universo de extensión de la marca (ver figura 19 en el Anexo). A propósito, Mariano Elizondo enfatiza que del 100% de las ganancias obtenidas por las licencias otorgadas, los shows de teatro, la música y las revistas no sólo explican el 80% de ellas (ver Figura 20 en el Anexo), sino que además, son acciones y elementos de comunicación que por sí mismos dinamizan sinérgicamente el desempeño televisivo de la tira frente al público. No sólo Patito Feo y “las populares” produjeron identificación en el público. Como se dijo anteriormente, sus antagonistas, “las divinas”, de la mano de Antonella, también hicieron lo suyo generando un subsegmento de niñas identificadas con el carisma de estos personajes. Consecuentemente, junto con ampliar el volumen de productos sobre los cuales la marca se extendió, se hizo una selección natural de auspiciantes en términos de los paradigmas opuestos representados por Patito Feo y Anabella. Por ejemplo, la marca de ropa Muaa estableció un contrato de seis meses 24 Cristina Russo. Programas que seconvierten enéxitos musicales, endiarioClarín , SecciónEspectáculos, Enero20de2009, pág. 6. 9


con Ideas del Sur para vestir a “las divinas” y no a las “populares”. Romina Presente, Gerente de Marketing de la empresa que fabrica la marca Muaa declaró, al ser entrevistada por el periodismo, “¿Por qué no vestimos a Patito? Porque es medio loser y no queremos que nuestra marca quede pegada a ella”.25

Jueves agitado para Creativos y Marketing de Ideas del Sur Alejandro Stoessel decidió invitar a la gente de marketing a compartir eloff site que haría junto con sus redactores creativos para discutir el futuro de Patito Feo. Todos compartirían el jueves y el viernes de esa semana en un conocido hotel internacional ubicado a 50 km de la ciudad de Buenos Aires. Luego de las obligadas presentaciones de puesta al día relacionadas con las cifras de ingresos, de rating y otros temas complementarios, se conformaron dos grupos de trabajo constituidos ambos por integrantes del equipo creativo y la gente del departamento comercial, para que, brainstorming mediante, perfilaran el futuro de la tira. Tendrían toda la tarde del jueves y la mañana del viernes para deliberar. Para última hora del viernes los dos grupos debían haber presentado sus conclusiones y allí finalizaría el proceso. Stoessel se reservaría el fin de semana para discutir consigo mismo las conclusiones del off site, ya que para el lunes por la mañana, para su reunión con Elizondo, tendría que tener una posición bien sustentada sobre el tema. Como era de esperarse, durante las discusiones y en ambos grupos, la continuidad de Patito Feo tuvo fanáticos favorecedores y detractores acérrimos. En uno de ellos, inesperadamente, la terminación de la tira obtuvo el consenso de todos, al menos para el mediano plazo. Sin embargo, en el otro grupo, la posición contraria, los que argumentaban por la continuidad, ganó por un pequeño número a sus opositores. En resumen, luego de escuchar atentamente las presentaciones de los dos grupos, Stoessel tomo un marcador y escribió en un tablero, que hacía las veces de pizarrón, cinco soluciones posibles: 

Discontinuar



Patito Feo /mini historias



Divinas y Populares



Patito



Repetir ciclo

Al tiempo que le pedía a su asistente que sintetizara en una hoja de papel el concepto de las cinco propuestas, Stoessel no pudo reprimir el deseo de someterlas a votación. Inconscientemente esperaba que alguna de ellas resultara mayoritariamente favorecida. Sin embargo, tal cosa no sucedió, y al fin tuvo que despedirse de sus colaboradores prometiéndoles que la decisión que se tomara en el entorno de la dirección de Ideas del Sur, tendría en cuenta todos los impactos posibles, y sería la mejor para la compañía como un todo.

25 Sández, Fernanda. Op. Cit., pág. 92. 10


Antes de subir a su auto para regresar a su casa, Stoessel dio un vistazo al papel que le había dado su asistente. En cinco cortos párrafos se explicaba sintéticamente el resultado del trabajo de sus colaboradores: 1. Discontinuar: Cerrar definitivamente el ciclo y presentar una nueva serie en abril de 2009. Ideas del Sur estaba muy avanzada en esta dirección, ya tenía tres interesantes guiones para testear. 2. Patito Feo / Mini historias: Continuar con la telenovela Patito Feo, enfocándose en nuevas mini historias de Patito y sus seguidoras, hasta que el público manifieste desinterés por la tira. 3. Divinas y Populares: Como desprendimiento de la idea anterior, un grupo sugirió agregarle una submarca a Patito Feo, por ejemplo “Divinas y Populares”. El objetivo sería continuar con las historias de Patito, pero desprenderse en el corto plazo del nombre Patito Feo, de manera que la serie terminara llamándose definitivamente “Divinas y Populares” (un cambio de marca no abrupto). El racional de este planteo fue que la asociación con la historia del cuento de Patito Feo, hacía difícil perfilar la novela hacia otra dirección. Una marca como “Divinas y Populares”, u otra que podría surgir con el mismo propósito, tendría más posibilidades de continuidad. 4. Patito: En otra variante, se sugirió continuar la novela sólo bajo el nombre Patito. Esta alternativa, al eliminar la otra parte del nombre de marca, también permitiría continuar con libertad la historia de Patito, pero a su vez, seguir apalancándose en la historia ya narrada. 5. Repetir ciclo: Una última opción, aparecida mientras se resumían las posturas de los dos grupos, parecía terciar entre la discontinuidad y un nuevo ciclo: repetir nuevamente los más de 300 capítulos grabados de la tira en un canal que contribuyera con un contexto adecuado para mantener viva a la marca por dos años más. Afortunadamente, se repetía Stoessel a si mismo, había logrado hasta ese momento no tomar partido por ninguna de las alternativas. Pero, él sabía que sólo le quedaba el fin de semana para arribar a una recomendación definitiva.

11

ANEXO

Figura 1 - Ficha Técnica de Patito Feo Formato: Telenovela Género: Comedia Duración: 60 minutos Franja Horaria: Segunda tarde Target: All family Periodicidad: Diaria Emisión: Grabado, por Canal 13 Fuente: Ideas del Sur

Autores: Mario Schajris y Marcela Citterio Música y Letra Original: Carlos Nilson y Mario Schajris Producción Ejecutiva: Leonardo Blanco Dirección de Exteriores: Javier Pérez Dirección Integral: Jorge Montero Producción General: Marcelo Tinelli

Figura 2 ‐ Promedio de consumo televisivo semanal distribuido por franjas etarias. Promedios Hasta 2 hs. + de 4 hs. + 4 a 8 hs. + 8 hs. Total

Niños

Adolescentes

Adultos

Total

(3) 4,8% (23) 36,5% (26) 41,2% (11) 17,5% (63) 100%

(14) 6,8% (78) 37,7% (82) 39,6% (33) 15,9% (207) 100%

(136) 16% (356) 41,9% (310) 36,5% (48) 5,6% (850) 100%

(153) 13,7% (457) 40,8% (418) 37,3% (92) 8,2% (1120) 100%

Fuente: COMFER. Tercera encuesta sobre televisión COMFER/2007. Op. Cit. pág. 7.

Figura 3 ‐ Géneros de televisión favoritos por franjas etarias Géneros

Niños

Adolescentes

Adultos

Total

Series / Unitarios / Películas Humor / Entretenimiento Programas Culturales Noticieros NS/NC Programas Periodísticos Telecomedias / Novelas Reality Shows Ninguno Programas Deportivos Varios* Programas infantiles

(15) 23,8% (3) 4,8% (6) 9,5% (2) 3,2% (2) 3,2% (1) 1,6% (17) 27% (5) 7,8% (2) 3,2% (3) 4,8% (1) 1,6% (6) 9,5% (63) 100%

(60) 29% (47) 22,7% (12) 5,8% (2) 1% (7) 3,4% (11) 5,3% (25) 12,1% (27) 13,1% (4) 1,9% (4) 1,9% (4) 1,9% (4) 1,9% (207) 100%

(177) 20,8% (166) 19,5% (112) ,13,1% (77) 9,1% (68) 8% (62) 7,3% (31) 3,6% (33) 3,9% (48) 5,6% (46) 5,6% (25) 2,9% (5) 0,6% (850) 100%

(252) 22,5% (216) 19,3% (130) 11,7% (81) 7,2% (77) 6,9% (74) 6,6% (73) 6,5% (65) 5,8% (54) 4,8% (53) 4,7% (30) 2,7% (15) 1,3% (1120) 100%

*Incluye programas musicales, religiosos, de variedades, cocina, etc. Fuente: COMFER. Tercera encuesta sobre televisión COMFER/2007. Op. Cit. pág. 13.

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ANEXO

Figura 4 - Publicity Lanzamiento - diario Clarín

COMIENZA MAÑANA A LAS 18, POR CANAL 13 Patito feo Un cuento a la hora de la leche Marina Zucchi

Protagonizada por Griselda Siciliani, Juan Darthés y la pequeña Laura Esquivel, la nueva tira de Ideas del Sur recrea, con ciertas libertades, el espíritu del clásico infantil, en el que la diferencia y la aceptación se vuelven temas recurrentes. Los tres actores adelantan las claves de esta historia que marca el debut de la nena que ganó cantando en ʺ30 segundos de fama kidsʺ. Una nena de enormes anteojos y molestos aparatos que se siente ʺla distintaʺ de la escuela. Una joven madre que oficia de mejor amiga y desparrama torpeza y energía arrolladora al mejor estilo Floricienta. Un padre que desconoce la existencia de su hija y deambula por la vida engañado por una bonita villana. Y un destino de cuento que los reunirá

9-04-2007

a fuerza de canciones y coreografías de imaginable puesta teatral en el receso invernal. A grandes rasgos, eso es Patito feo, la tira infanto‐ juvenil que Ideas del Sur estrena mañana para Canal 13, a las18. Juan Darthés, Griselda Siciliani y la pequeña Laura Esquivel (laelegida de Marcelo Tinelli , surgida de ʺ30 segundos de fama kidsʺ , de Showmatch) son los protagonistas de esta historia (basada en el popular cuento del danés Hans Christian Andersen) que sin hadas ni duendes pretende ser ʺmágicaʺ y desmitificar el eterno debate de la belleza exterior como sinónimo de éxito. Con el merchandising listo (ver Más allá de...) y la predecible perspectiva de cautivar a los bajitos cual Chiquititas o Floricienta, Patito desembarca en la pantalla para competir con Casi ángeles (Telefé). En un colorido living del barrio de Martínez, la posible nueva ʺestrellitaʺ de la ficción se desliza en escena como una veterana. Voz finita, cabellos dorados, un andar que simula menos que sus 13 años y un ʺdisfrazʺ de nena fea esconden a la verdadera 13

ANEXO

Laura Esquivel, todavía novata en materia de le busquen el parecido, porque Floricienta me entrevistas: ʺNo va a ser fácil ser la conocida del encantaba. Florencia Bertotti es una gran actriz. colegio. Yo salí de 30 segundos de fama, ¿T e acordás? Darthés: Esta es una historia para chicos y grandes Canto desde los6, hago teatro desde los9, pero jamás, también. De códigos muy tiernos, para la familia. Las jamás imaginé que me iba a pasar estoʺ , suelta con los relaciones son mágicas. Y funciona como denuncia a ojos desorbitados y el gesto exagerado la diminuta la discriminación a todo nivel, ya desde el título. vecina de San Telmo, una inquieta hija única que dos Desde la escuela hay crueldad, los chicos sufren eso años atrás se inscribió en el mencionado certamen y de los grupitos de los lindos y los divinos. Y acá está sorprendió por su afinación y carisma. biencontado. En segundos llega Siciliani con un look hippie tan ¿Tuvieron sus historias de Patitos feos en la divertido (vincha enorme, plataformas interminables, infancia? chaleco tejido multicolor) que cuesta no creer aquel Darthés: Totalmente ¿Sabés? Yo era gordito. Sufrí vaticinio suyo de que esa indumentaria ʺmarcará mucho la discriminación de los chicos hasta los 12 tendenciaʺ. Los abrazos y besos maternales de ficción años. Todas las noches soñaba que era delgado. Fue se repiten para las fotos. Darthés las espía tímido una etapa difícil. mientras lidia con los temibles mosquitos que le declaran la guerra. El trío de la ficción está encendido. Esquivel: A pesar de que en la escuela me piden autógrafos, también vivo cosas feas con mis Por los adelantos puede verse que la relación madre compañeros. Me hacen sentir diferente por ser la de la e hija es disparatada, explosiva. ¿Los roles están tele. invertidos? Siciliani: Yo viví mucho eso de los roles. Del líder. De Siciliani: Más que intercambiados, están muy a la par. los permisos para jugar. Duele eso de que algunos Son como compañeras, a veces dos niñas, aunque mandan y deciden y otros simplemente aceptan. Con como madre tengo autoridad. Soy papelonera, libros de Marcela Citerio y Mario Shajris, el repertorio impresentable varias veces. Nos contamos todo como de canciones permitirá que todos los personajes dos mejores amigas. Nos cuidamos. En la historia, ostenten su propio hit. llegamos del sur y tenemos bien marcada esa onda Darthés (hombre emparentado desde hace décadas hippie. Desde lo estético nosomos de esta ciudad. con el dos por cuatro) dejará ese ritmo para hacer En la historia el papá de Patito desconoce su tiernos dúos con Esquivel, Siciliani (que actualmente existencia. ¿Cómo se explica ese ocultamiento? actúa en Sweet Charity) irá por idéntico rumbo y Siciliani: Son malos entendidos a lo largo de 13 años. hasta Gloria Carrá (la perversa bruja de la trama) se Carmen, mi personaje, queda embarazada de animará con la balada. adolescente y, cuando quiere avisarle a su novio, su ʺMi personaje tiene una parte musical relegada y es suegra lo impide. Deallí el secreto. realmente tierno, porque con la llegada de ellas dos Darthés: Se las ingenia para mentirnos a los dos y es parece que le vuelve la músicaʺ , explica Darthés, por eso que cada cual hace su vida. quien trabajó con el público infantil en El diluvio que El personaje de Carmen parece tener destellos de viene, y admite que apenas vio un video de Laurita Floricienta. quedó encantado con sus condiciones para el canto. Siciliani: Ella era un poco más pop. Esta mujer en El elenco comprende a Marcela López Rey, Silvia cambio se viste más de una época, de los 70, hereda Yori, Diego Ramos, Nicolás D’Agostino, Florencia ropa desu madre . Ortiz, Luciano Cáceres, Telma Fardin, Brenda Asnicar Además, no tiene nada de mágico, sólo puede y varios otros nombres. El futbolista Martín Palermo parecerse en algunas torpezas. Es un honor igual que y el automovilista Juan Ponce de León grabaron ʺ

ʺ

14

ANEXO

participaciones especiales (en la Bombonera y el Autódromo) que se verán en unos días. , ʺNo sé si será masiva, pero a esta historia le veo luzʺ dice Siciliani bien abrazada al ʺPatitoʺ que, como en el mítico cuento, pronto devendrá en un bonito cisne. Quién es quién entre los personajes centrales

Carmen (Griselda Siciliani): Creció en el sur del país,

fue madre soltera a los 17 años y abandonó su fantasía de ser bailarina por criar a su hija Patricia. Es desinhibida, torpe y por momentos desubicada. Viste con onda folk de los 70, se cose su propia ropa y la de su hija. Por momentos se pone a la par dela nena y no se sabe cuál de las dos es más inmadura. Pese a no verlo desde hace 13 años, permanece enamorada de Leandro (Darthés) y cuando se reencuentran por accidente, en Bariloche, no sabe cómo disimular sus sentimientos. Va a trabajar en el buffet de la escuela.

Leandro (Juan Darthés): Es un reconocido pediatra.

Conoció a Carmen (Siciliani) 13 años atrás y quedó flechado, pero no sabe que tiene una hija suya porque su madre se encargó de evitarlo. Es un hombre noble, ex músico que se alejó de ese mundo un poco descreído de la vida. Tiene planes de casarse con Blanca (Gloria Carrá) y adoptar a sus hijos. Durante un congreso en Bariloche, se topa con su ex novia y su hija y las ayuda a llegar a Buenos Aires para solucionar el problema de salud de ʺPatitoʺ. Por su buen entendimiento con la nena comienza a sospechar que es su hija.

Blanca (Gloria Carrá): Como buena villana de Patricia (ʺPatitoʺ) (Laura Esquivel): Tiene 11 años y un

aspecto físico que la hace sentir la ʺchica distintaʺ de la escuela. Recién llegada de San Martín de los Andes por una enfermedad que deberá tratarse en la ciudad de Buenos Aires, viste anticuada y sufre las bromas del grupo de las ʺdivinasʺ. Considera a su mamá su mejor amiga, aunque a veces es ella la que tiene que tomar el papel de madre. Es fanática de Boca, ama cantar y bailar, pero se avergüenza frente a las ʺmalasʺ del colegio y mantiene su faceta oculta. Leandro (Darthés) será quien la empuje a hacer lo que más le gusta.

telenovela, es trepadora e inescrupulosa. Con tal de retener a Leandro, monta una mentira y así logra comprometerse con él. Tiene dos secuaces: Polo (Martín Bossi) y Dorinha (Vivian El Jaber), quienes actúan como su chofer y su mucama, aunque son cómplices en su plan de hacerse ricos con el dinero de Leandro. Cuando conoce a ʺPatitoʺ y a su madre, Carmen, se vuelve aún mucho más mala.

15

ANEXO

Figura 5 - Publicity Lanzamiento - diario La Nación -

Martes 10-04-2007

Juan Darthés, Laura Esquivel con su perrito a cuestas, y el elenco saludan al público.

Patito Feo

‐ Un ciclo de TV que nació con buena

estrella Hoy, a las 18, comienza por Canal 13; anteayer se presentó en vivo con un inusual show ante más de 17 mil personas. Por Natalia Trzenko Anteanoche, el termómetro marcó que el otoño finalmente llegó a Buenos Aires. Claro que, en las inmediaciones del Planetario, donde la avenida Figueroa Alcorta se encuentra con Sarmiento, lo importante no era el viento fuerte que movía los miles de globos rosados y celestes, sino los chicos que los sostenían. Ellos estaban ahí, a pesar del frío y esos mosquitos persistentes, para ver un espectáculo distinto. Al menos eso suponían. Es que el enorme cartel que los recibía en la esquina, iluminado por dos seguidores fabricados durante la Segunda Guerra Mundial y que suelen identificarse con esas hollywoodenses premières de cine, anunciaba el estreno de Patito feo, programa de Ideas del Sur, con la coproducción de Televisa, que comienza hoy, a las 18, pero nada adelantaba sobre lo que sucedió en el escenario. Igualmente, más de 17 mil personas se quedaron y esperaron. Mientras tanto, sobre el escenario, Sergio Gonal, uno de los humoristas que ya no estarán en ShowMatch , presentaba al número de apertura: las imitaciones de Martín Bossi. Así pasaron Fito Páez, Chayanne y Rodrigo. Bossi, que interpretará a uno de los villanos de la tira, hace muy bien su trabajo, pero la gente que se amontonaba para ver más de cerca el espectáculo quería ver otra cosa. Quería ver cómo es esto de presentar un programa de TV con un show. Los espectadores de este género que hasta ahora en la Argentina parecía ser monopolio de Cris Morena, están

acostumbrados a conocer el programa, sus personajes y sus canciones para el momento delas vacaciones de invierno, el teatro y los cientos de productos con su marca. Pero Patito feo rompió el molde. Esta historia escrita por Mario Schajris ( Los Roldán ) y Marcela Citterio ( Se dice amor ), tuvo un origen, un desarrollo y una presentación en sociedad muy distinta de las que suelen tener otros ciclos de su tipo. “Cuando vimos la final de «30 segundos de fama kids», aquella sección de ShowMatch en la que participaba Laurita [Esquivel] nos dimos cuenta de que teníamos que hacer algo con esta nena tan talentosa. Nos reunimos Marcelo [Tinelli], Mario [Schajris] y yo y así nació Patito feo”, cuenta Alejandro Stoessel , el responsable de los contenidos de Ideas del Sur y sobre quien recayó la tarea de organizar esta presentación en la que “se entendiera el concepto del programa, que fuera bueno artísticamente y que mostrara algo dela historia”. Durante dos semanas, Stoessel trabajó con el productor Guillermo Pizzolo que se ocupó de conseguir el lugar, de coordinar a los 150 asistentes cuyo trabajo pasó por armar el escenario, grabar todo el evento y hasta repartir los más de 20 mil globos y calcomanías que terminaron pegadas en la ropa de muchos chicos. Una nena que no lograba despegar los ojos del escenario una vez que apareció el elenco para bailar y cantar algunos de los temas del programa llevaba pegada la calcomanía del ciclo en medio del pecho. Una declaración de amor inmediata. Y si hay que tener en cuenta el silencio absoluto con el que los chicos de 4 años en adelante miraban la pantalla en que se mostraron las primeras escenas dela tira, el amor será duradero. Posibilidad de fenómeno

“Tengo sensación de fenómeno”, dice Schajris, un rato después de terminado el show. Tal vez lo diga porque 16

ANEXO

aunque ya no queda nadie sobre el escenario todavía hay gente en los alrededores esperando a los integrantes del elenco que dentro del Planetario ya pasaron de desconocidos a firmantes de numerosos autógrafos. O quizás el autor tenga esa sensación después de ver cómo sus libretos, escritos junto a Citterio, y las canciones que compuso con Rocky Nilson fueron cobrando vida con cada grabación. “Me parece que ésta es una propuesta novedosa; es una historia que está vinculada a la realidad”, dice Schajris, que antes de dedicarse a la composición de canciones y la escritura de guiones ejerció muchos años como pediatra. Esas experiencias le sirvieron para crear a Leandro, el personaje que interpreta Juan Darthés. A saber: Leandro es un pediatra reconocido cuya verdadera vocación es la música. Gracias a su práctica médica conoce a Patito (Esquivel), una nena de 13 años que llegó del sur del país con su mamá, Carmen, interpretada por Griselda Siciliani. Claro que, para Leandro y Carmen, se trata de un reencuentro, ya que unos años antes se habían enamorado y habían tenido un romance que terminó por la intervención de Inés (Marcela López Rey), la madre de él. La distinguida señora es la directora del colegio en el que recalará Patito. Allí, un grupo de chicas tan lindas como malvadas le harán la vida imposible a la protagonista, que lo único que quiere es cantar, conocer a su papá y conquistar al chico más lindo del colegio. Y sus deseos se le irán cumpliendo,aunque ella al principio no lo sepa. El costado artístico se solucionará cuando en la escuela se arme una obra musical y, para formar parte de ella, se enfrenten dos grupos: las divinas, integrado por las chicas malas, y las populares formado por Patito y sus amigas. “Llamémonos «las populares», como en la película”, dicen las chicas, y la referencia es clara. Los chicos que habitan el universo de Patito feo disfrutan de las mismas cosas que sus pares fuera de la ficción, y entre ellas, High School Musical, la

película a la que hace referencia el guión, ocupa un lugar de privilegio. Que Ideas del Sur sea responsable de esta tira y de la futura versión local del telefilm de Disney sólo es, según Stoessel, apenas una coincidencia, pero que ayuda a crear más puntos decontacto entre una y otra ficción. En el caso de Patito feo, el camino empieza esta tarde en la pantalla de Canal 13, pero la TV no es la única ruta que transitará el ciclo. “La semana que viene sale el disco que edita EMI; tenemos una página de Internet que ya tiene más de 40 mil entradas y está a punto de salir una tirada de 200 mil álbumes de figuritas del programa”, detalla Stoessel, y agrega: “La semana que viene, el programa se presentará enla feria deTV que se hace en Cannes; además, ya fue comprado por el Disney Channel para que se exhiba de acá a dos meses, y como Televisa es coproductor tiene derecho a emitir nuestra versión en México o de realizar la propia dentro de dos años”. Aunque este tipo de programa suele tener como público mayoritario a las nenas de todas las edades, esta vez algunos elementos pueden resultar irresistibles para los varones. Es que, desde el primer capítulo, Boca Juniors formará parte de la trama porque Patito es fanática del club y uno de sus amigos comenzará a jugar para él. Además, Martín Palermo hará una aparición especial, lo mismo que el corredor Gabriel Ponce deLeón. El viento no paró. En realidad, por el movimiento de los globos rosados y celestes parece haber empeorado bastante y, sin embargo, no parece que las personas que cubren casi todo el parque que rodea al Planetario tengan intención de moverse. Sólo cuando el show se termina con fuegos artificiales la masa degente comienza a despedirse de Patito feo, pero se trata de una separación corta, porque esta tarde, a las 18, volverán a encontrarse.

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ANEXO Figura 6 - Publicity Inicio segunda temporada - diario Clarín 23-04-2008

LAS PROTAGONISTAS DE PATITO FEO, POR LA VUELTA Enemigas intimas Lucila Olivera [email protected]

Las protagonistas de la tira juvenil de Ideas del Sur, que hoy a las 18 arranca su segunda temporada por Canal 13, adelantan cómo seguirá la historia que enfrenta a Divinas y Populares y cuentan cómo son sus vidas después de un año de éxito, en el país y en el exterior. Además, hablan de la amistad que las une detrás de cámaras y revelan algunos de sus secretos. Desde esta tarde, a las 18, Laura Esquivel y Brenda Asnicar volverán a dividir las aguas entre Populares y Divinas: Patito feo, la ficción infanto-juvenil de Ideas del Sur, arranca su segunda temporada en Canal 13. Con sólo 13 y 16 años respectivamente, las chicas son las protagonistas infantiles de un fenómeno que ya recorre el mundo (ver Cifras). Lejos de la rivalidad que viven en la tele o sobre las tablas, se muestran

como buenas compañeras. En un alto de las grabaciones en Martínez, le cuentan a Clarín cómo viven la experiencia. ¿Cuánto les cambió sus vidas tanta popularidad? Laura: Mucho. Y cada vez más. Desde chiquitita quería estar en la tele y cantar, estoy cumpliendo mi sueño. Por suerte me apoyan mamá y papá, que me llevan y me traen a todos lados. Y Marcelo (Tinelli), que me dio la oportunidad porque yo cantaba en ShowMatch. Pero no me creo que soy la estrella que más brilla en el cielo, ¿eh? Es muy lindo ser famoso pero no te la tenés que creer. Si mis papás notan algo raro, me avisan. Brenda: A mí no me cambió el estilo de vida sino los tiempos. Pero a mis amigos los veo siempre. Lo loco es que el programa se hizo famoso en el mundo. Y eso hará que se les acerquen nuevos amigos, ¿o no? Laura: Hay dos clases de chicas: las que se acercan por interés o las amigas de siempre, para las que no 18

ANEXO

soy Patito sino Laura. Las que me encanta que se acerquen son las chiquitas, que son seguidoras de Patito. En cambio las más grande son fans de Antonella.

no pudo ir Gloria (Carrá), que es lo más. Yo también extrañé a mis amigas.

Brenda: Yo no me llevo mal con nadie, soy sociable y sé distinguir la amistad sincera. A mí nadie me carga por estar en la tele, más bien me respetan porque me ven como una persona centrada, que tiene obligaciones. ¿Y vos cómo te ves?

El día de mañana quisiera poder llevar a mi gente conmigo. Me encanta que el que esté al lado mío pueda disfrutar de todo a lo que yo accedo por mi trabajo. En la tira se llevan pésimo, pero en la vida parece que muy bien. ¿Qué les gusta y que no de cada una? Laura: Que sepan los chicos: sólo nos llevamos mal en la ficción. En la vida real compartimos el camarín y ahora lo estamos decorando juntas.

Brenda: ¡Como una niña! Trato de ser lo más normal posible. Esta etapa de la vida pasa rápido y no la voy a saltear. Mi mamá, que es productora de modas, o mi papá, que es comerciante, siempre me acompañan. Es súper importante la contención familiar. Por más que ciertas obligaciones te hagan madurar, no tenés que vivir una vida de adultos. Y los chicos, ¿se acercan más o menos? Laura: No se me acercan muchos chicos. Yo todavía no quiero tener novio, no estoy lista. Cuando estoy lejos de mi familia los extraño. Y a lo mejor, cuando estoy con ellos, quiero tener un ratito con un chico. Ya voy a tener tiempo. Brenda: Yo tengo novio desde hace nueve meses y trabaja conmigo: es Andrés Gil (Bruno, en la ficción). Nos conocimos en el casting y nos daba vergüenza salir. Además de buen actor, es un gran jugador de fútbol. Nos vemos de lunes a domingo y no es fácil ni para él salir conmigo ni a mí salir con él, por los celos, pero lo llevamos bastante bien. Estuvieron de gira en Perú y México, ¿cómo lo vivieron? Laura: Fue increíble, en algunos lugares había 10 mil personas. Me acompañó mamá, aunque otras veces va papá. Como los dos son médicos, se tienen que organizar. En la gira extrañé a mis amigas, que también se esfuerzan mucho para ayudarme, porque ésta no es la vida de un chico común, aunque me encanta lo que hago. Brenda: A mí los peruanos me parecieron súper hospitalarios. Y en México estuvimos 15 días. En la gira nos hicimos muy compañeros, fue una pena que

¿Viste que hablar desde los hoteles es re caro? Bueno, yo no me di cuenta y hablé como dos horas.

Ella me va a regalar un cuadro de Snoopy, porque soy fanática, y yo le voy a dar uno de Britney Spears. A mí me gusta todo de ella y nos parecemos en lo perfeccionistas. Brenda: Es verdad, queremos hacer todo bien. Y nos llevamos divino, Laurita es muy buena. A mí me conviene que mi compañero labure bien porque de esa forma salimos favorecidas las dos. ¿Qué hacen con la plata que ganan? Laura: Mi papá me ayudó a ahorrar porque si no, sería compradora compulsiva. ¿Ropa? Sólo cuando necesito y no me gusta vestirme como todo el mundo, pero soy amante de los relojes. Brenda: Yo ahorro todo. Algún día me gustaría comprarme mi propia casa. Pero para eso, me parece que todavía falta mucho. ¿Se acuerdan de sus comienzos? Laura: Arranqué a los 9 años como bailarina de Guinzburg & Kids. Después vino Código Fama internacional, un concurso en México donde competí cantando con 20 chicos de distintos países (estudia desde los 7 años). Y quedé quinta. Después fui a otro concurso en Miami, hasta que me anoté en ShowMatch. Brenda: Empecé en Cantaniño, con Florencia Peña, y me quedé tres años. En Canal 7 hice Chicos argentinos. En cuanto a los estudios, a los 5 hacía danza clásica y española y era buenísima. Un día vinieron del Teatro Colón a tomar un examen y me pusieron todos 10, me dieron una beca, pero no quise

19

ANEXO

hacerla. Después tomé clases de teatro con Mónica Bruni. La verdad: en sus vidas, ¿son Divinas o Populares?

Laura: Soy más popular. Pero todas tenemos algo de divinas. Brenda: ¿Y vos cómo me ves? (se ríe). Ahora en serio, todas somos una mezcla.

Regreso con novedades

En esta segunda temporada, Patito (Laura Esquivel) disfruta de su familia y del amor de Matías (Gastón Sofritti). Las Populares y Las Divinas enfrentan unidas el intercolegial de comedia musical; la historia de amor entre Leandro (Juan Darthés) y Carmen (Griselda Siciliani) pasa por su mejor momento y el embarazo de ella promete momentos felices, aunque ella engordó de manera increíble, y Blanca (Gloria Carrá, la ex de Leandro) usará eso para intentar separarlos. "La pobre Patito quiere cantar en pubs para darse el gusto de hacer lo que le gusta, aunque no haya podido grabar el disco. Se siente triste y hasta pensará en separarse de Las Populares, porque no quiere cantar más", adelanta Laura sobre su personaje. Y sigue: "Pero sus amigas la van a ayudar a superar esto. Eso sí: voy a estar chocha con mi hermanito". IDEAS DEL SUR ELENCO: DARTHES Y SICILIANI, FELICES CON SU NUEVO HIJO. CARRA SEGUIRA HACIENDO DE LAS SUYAS.

¿Y qué se traerá entre manos Antonella, la líder de Las Divinas? "Se viene con todo. Llegará de su gira internacional convertida en una cantante famosa, que sacó su disco y es millonaria. Los autores –Marcela Citterio y Mario Schajris– se súper esmeraron", adelanta Asnicar. La cantante mexicana Belinda tendrá una participación especial en uno de los capítulos.

20

ANEXO Figura 7 – Valoraciones positivas del público argentino sobre la televisión Aspectos positivos de la TV

Niños

Adolescentes

Entretiene / Divierte / Distrae Mantiene informado Educa / Enseña Ayuda a reflexionar / Pensar Ninguno Transmite valores positivos NS / NC Total

(48) 42,9% (26) 23,2% (17) 15,2% (7) 6,2% (5) 4,5% (9) 8% (0) 0% (112) 100%

(160) 41,2% (110) 28,4% (39) 10,1% (35) 9% (18) 4,6% (14) 3,6% (12) 3,1% (388) 100%

Adultos

Total

(473) 32,7% (681) 34,9% (490) 33,8% (626) 32,1% (130) 9% (186) 9,6% (143) 9,9% (185) 9,5% (147) 10,1% (170) 8,7% (34) 2,3% (57) 2,9% (32) 2,2% (44) 2,3% (1449 100% (1949) 100%

Fuente: COMFER. Tercera encuesta sobre tel evisión COMFER/2007. Op. Cit. pág. 21.

Figura 8 - Publicity Lanzamiento - diario Clarín 10-04-2007

UNAS 15 MIL PERSONAS EN LA PRESENTACION DE "PATITO FEO" Un cisne en el lago del Planetario El domingo a la tarde se realizó el lanzamiento de la tira infanto juvenil que hoy a las 18 empieza por Canal 13, con Juan Darthés, Griselda Siciliani y Laura Esquivel. Cientos de globos de colores, papelitos plateados por todas partes, una noche fresca y miles de chicos ya siguiendo fanatizados las canciones y coreografías de un programa al que le faltaban dos días para arrancar. Ese fue el escenario de la presentación de Patito feo, anteanoche, en el Planetario de Buenos Aires. Alrededor de unas 15 mil personas acompañaron el lanzamiento del programa que empieza hoy a las 18, por la pantalla de Canal 13. Un show con los artistas de la tira, en vivo, interpretando los super pegadizos temas que tendrá el ciclo, y que culminó con

un espectáculo de fuegos artificiales, ya cerca de las 20. Sobre el escenario, Laura Esquivel –la nena protagonista, surgida del concurso infantil 30 segundos de fama kids– con su perrito en uno de los brazos, saludaba con el otro en alto a las multitudes como una auténtica estrella (dos horas antes, al ver la convocatoria, no pudo evitar largarse a llorar). Juan Darthés, ya canchero en recitales como buen tanguero que es, tiraba besos dirigidos a cada una de las asistentes en particular, mientras Griselda Siciliani saltaba y bailaba, excitada y tan divertida como la banda de preadolescentes que darán vida a los dos grupos del colegio: Las divinas y Las populares. Los chicos, debutantes o casi, como "la malvada" Brenda Asnicar o los "galancitos" Gastón Soffritti y Rodrigo Velilla, entre otros, no daban crédito al despliegue que los tuvo como centro de atención frente a la multitud ahí reunida a cielo abierto, y se llevaron de recuerdo los carteles con sus fotos y sus nombres que sirvieron como decorado en el segundo piso del Planetario, donde se realizó el encuentro del elenco con la prensa. Dedicada por completo a los requerimientos de los periodistas, Laurita Esquivel –tiene 13 años, pero interpretará a una nena de 11 en la tira infanto juvenil– desplegó sonrisas, alegría y un verdadero entusiasmo hasta que, ya cerca de las 21, un robusto guardia de seguridad le alcanzó un platito con sandwiches de miga y se le puso adelante advirtiéndole al mundo: "Ahora tiene que comer". El productor Alejandro Stoessel y el escritor Mario Schajris, también letrista de las canciones (la coguionista Marcela Citterio estuvo ausente por maternidad), daban vueltas y charlaban con la gente con el entusiasmo marcado en la cara. No era para menos: de alguna manera, el Patito feo había empezado a nadar en las aguas del lago del Planetario. con miras a volverse cisne tal cual reza el cuento infantil ya devenido en clásico. 21

ANEXO Figura 9 - Aviso lanzamiento - Diario Clarín 10-04-2007

Figura 10 - Esquema de integración de medios: TV-Web-Celulares

22

ANEXO

Figura 11 - IBOPE Argentina - ¿A cuánto equivale 1 punto de rating? “Un punto de rating representa el 1 % (uno por ciento) del target elegido. Teniendo en cuenta los datos poblacionales del 2007 y considerando que el total de hogares de Capital y GBA es de 3.070.600 hogares, 1 punto de rating en Capital y GBA = 30.706 hogares. Considerando que el total de individuos de 4 a 99 años de Capital y GBA es 9.678.200 individuos, 1 punto de rating en Capital y GBA = 96.782 individuos. La cantidad de personas que representan uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado. NO ES LO MISMO 1 Punto de rating considerando el total individuos, que considerando el total de hogares”. Fuente: Sitio Web de IBOPE Argentina (http://www.ibope.com.ar/faq/tvgba.htm#11)

Figura 12 - Tamaño de los universos Universo Total GBA (Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires)

ANEXO

Figura 11 - IBOPE Argentina - ¿A cuánto equivale 1 punto de rating? “Un punto de rating representa el 1 % (uno por ciento) del target elegido. Teniendo en cuenta los datos poblacionales del 2007 y considerando que el total de hogares de Capital y GBA es de 3.070.600 hogares, 1 punto de rating en Capital y GBA = 30.706 hogares. Considerando que el total de individuos de 4 a 99 años de Capital y GBA es 9.678.200 individuos, 1 punto de rating en Capital y GBA = 96.782 individuos. La cantidad de personas que representan uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado. NO ES LO MISMO 1 Punto de rating considerando el total individuos, que considerando el total de hogares”. Fuente: Sitio Web de IBOPE Argentina (http://www.ibope.com.ar/faq/tvgba.htm#11)

Figura 12 - Tamaño de los universos Universo Total GBA (Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires) Hombres

Mujeres

4.613.100

5.093.100

Niños 4/11

Adolescentes 12/17

Jóvenes 18/34

Adultos 35/49

Adultos 50+

1.330.400

1.039.500

2.797.600

1.884.000

2.654.700

NSE Bajo

NSE Medio

NSE Alto

4.629.900

2.999.200

2.077.100

9.706.200

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

Figura 13 - Programas y horas de transmisión de Patito Feo y Casi ángeles.

Casi Ángeles Patito Feo

# Transmisiones* 2007 2008 174 169 171 135

Total 343 306

Casi Ángeles Patito Feo

# Horas Transmitidas 2007 2008 141h 20’ 164h 55’ 147h 34’ 131h 47’

Total 306h 15’ 279h 21’

*Incluye tansmisiones especiales (giras, shows teatrales, etc.)

Fuente: ARTEAR SA

23

Figura 14 ‐ Patito Feo y Casi ángeles ‐ Ratings 2007 y 2008 ‐ Universo: TOTAL GBA ‐ Hogares ‐ Resumen x Mes Novela / Fecha CASI ANGELES

Hora

Dur

18:00:06 0:53:34

TDur 306:15:03

Hogares rat% shr% 12,8

24,2

rch%

ats#

25,4 0:28:00

fid%

alf%

bet%

50,7

128,0

118,2

Casi ángeles - 2007

17:54:22

0:48:44

141:20:31

12,0

22,7

24,7

0:24:05

48,6

106,2

101,4

Casi ángeles - 2007 - Marzo 2007

17:59:53

0:55:51

7:26:48

13,0

26,2

26,8

0:27:14

48,7

92,5

92,9

Casi ángeles - 2007 - Abril 2007

18:03:15

0:42:52

16:26:15

9,8

19,9

21,5

0:21:41

45,8

78,6

78,2

Casi ángeles - 2007 - Mayo 2007

17:31:02

0:45:05

17:16:55

12,5

23,5

25,7

0:22:02

48,7

98,6

95,1

Casi ángeles - 2007 - Junio 2007

17:47:24

0:48:30

16:58:31

13,4

24,1

27,2

0:23:53

49,3

113,8

106,2

Casi ángeles - 2007 - Julio 2007

17:50:00

0:49:02

17:59:00

12,3

22,5

25,7

0:23:26

47,8

111,4

104,5

Casi ángeles - 2007 - Agosto 2007

17:48:53

0:50:29

19:21:08

12,2

22,9

25,1

0:24:37

48,7

111,7

107,4

Casi ángeles - 2007 - Septiembre 2007

18:03:08

0:50:58

16:59:28

12,3

22,8

25,5

0:24:32

48,1

117,1

109,7

Casi ángeles - 2007 - Octubre 2007

18:08:26

0:50:59

19:32:38

11,3

21,3

22,4

0:25:41

50,3

109,8

103,2

Casi ángeles - 2007 - Noviembre 2007

18:08:49

0:50:53

9:19:48

11,7

23,0

23,0

0:25:53

50,8

117,8

114,3

Casi ángeles - 2008

18:06:00

0:58:33

164:55:04

13,6

25,6

25,9

0:31:22

52,4

146,6

132,6

Casi ángeles - 2008 - Abril 2008

18:06:19

0:52:45

17:35:18

13,1

25,9

24,3

0:28:21

53,7

151,1

145,3

Casi ángeles - 2008 - Mayo 2008

17:59:48

1:00:17

22:06:25

12,5

22,9

25,6

0:29:27

48,8

149,1

131,7

Casi ángeles - 2008 - Junio 2008

18:03:59

0:55:40

20:24:48

14,1

24,8

26,8

0:32:31

52,8

150,7

131,6

Casi ángeles - 2008 - Julio 2008

17:57:18

1:02:56

23:04:41

14,2

25,6

27,8

0:32:03

50,9

148,3

130,2

Casi ángeles - 2008 - Agosto 2008

17:57:38

1:02:20

21:49:10

14,0

26,3

26,7

0:32:50

52,6

147,8

135,3

Casi ángeles - 2008 - Septiembre 2008

17:59:16

1:00:54

22:19:58

13,4

25,5

25,3

0:32:18

53,0

139,7

126,5

Casi ángeles - 2008 - Octubre 2008

17:59:19

1:00:56

22:20:36

13,7

26,6

25,3

0:32:50

53,9

142,8

131,4

Casi ángeles - 2008 - Noviembre 2008

18:52:13

0:50:04

14:11:20

13,0

27,4

24,3

0:28:40

53,9

141,8

130,5

Casi ángeles - 2008 - Diciembre 2008

18:57:47

1:02:48

1:02:48

18,4

29,9

29,6

0:39:02

62,2

167,3

139,0

18:05:00 0:54:46

279:21:05

11,2

95,6

87,3

PATITO FEO

20,8

23,8 0:26:07

47,2

Patito Feo - 2007

18:07:30

0:51:46

147:34:11

12,6

23,4

24,4

0:27:17

51,8

103,8

94,4

Patito Feo - 2007 - Abril 2007

18:08:06

0:48:52

13:02:04

12,2

23,6

22,5

0:28:21

54,4

107,2

100,6

Patito Feo - 2007 - Mayo 2007

18:02:21

0:55:43

21:21:48

13,3

23,6

25,6

0:29:22

52,1

107,8

95,5

Patito Feo - 2007 - Junio 2007

18:11:00

0:48:56

17:56:34

13,4

23,2

26,6

0:26:05

50,5

103,3

90,1

Patito Feo - 2007 - Julio 2007

18:05:15

0:54:35

20:01:00

13,0

23,2

25,6

0:27:47

50,9

104,7

92,6

Patito Feo - 2007 - Agosto 2007

18:09:05

0:50:32

19:22:38

12,9

23,4

25,2

0:26:16

51,5

104,1

93,2

Patito Feo - 2007 - Septiembre 2007

18:08:38

0:50:30

15:59:37

13,4

24,8

25,2

0:26:57

53,1

112,1

101,8

Patito Feo - 2007 - Octubre 2007

18:07:59

0:52:06

19:06:20

11,7

22,0

22,9

0:26:33

50,9

97,9

90,1

Patito Feo - 2007 - Noviembre 2007

18:08:38

0:51:18

14:32:20

11,1

22,6

22,1

0:25:50

50,3

93,4

90,6

Patito Feo - 2007 - Diciembre 2007

18:06:35

0:53:07

6:11:50

10,8

25,6

19,6

0:29:20

54,9

100,6

103,8

Patito Feo - 2008

18:01:51

0:58:34

131:47:45

9,7

17,9

23,1

0:24:49

42,0

86,4

79,3

Patito Feo - 2008 - Abril 2008

18:02:59

0:54:34

4:32:54

11,8

22,7

25,1

0:25:42

46,9

98,2

91,6

Patito Feo - 2008 - Mayo 2008

17:59:51

1:00:32

21:11:25

10,8

19,7

25,6

0:25:40

42,4

87,0

78,3

Patito Feo - 2008 - Junio 2008

18:02:02

0:56:01

18:40:24

10,5

18,3

23,6

0:25:58

44,5

87,8

77,0

Patito Feo - 2008 - Julio 2008

18:04:21

0:55:42

20:25:34

10,8

19,4

23,5

0:25:55

46,3

94,1

85,4

Patito Feo - 2008 - Agosto 2008

17:59:30

1:00:23

21:08:08

8,7

16,3

22,4

0:23:40

39,1

83,7

79,3

Patito Feo - 2008 - Septiembre 2008

18:01:12

0:58:10

21:19:42

9,0

17,2

21,8

0:24:11

41,6

85,5

79,6

Patito Feo - 2008 - Octubre 2008

18:02:31

1:01:56

23:44:28

8,1

15,7

21,7

0:23:43

37,7

79,0

73,8

PATITO FEO - 2008 - Noviembre 2008

18:27:43

0:45:10

0:45:10

10,7

23,0

20,9

0:23:09

51,3

96,3

94,6

Abreviaciones: rat: rating; shr: share (participación); rch: reach (alcance); ats: average time spending (tiempo promedio de visionado del programa): fid: fidelidad; alf: alfa; bet: beta 24

ANEXO Figura 16 - Composición de la audiencia (promedio abril - septiembre 2007)

Distribución por edades. Patito Feo 14.6

24.3

20.4

Casi Angeles 26.0

18.5

20.3

13.6 21.5 Indiv 4a12

Indiv 13a19

Indiv 35a49

Indiv 50 y +

20.0

21.0 Indiv 20a34

Indiv 4a12

Indiv 13a19

Indiv 35a49

Indiv 50 y +

Distribución por NSE.

Indiv 20a34

ANEXO Figura 16 - Composición de la audiencia (promedio abril - septiembre 2007)

Distribución por edades. Patito Feo 14.6

24.3

20.4

Casi Angeles 26.0

18.5

20.3

13.6 21.5 Indiv 4a12

Indiv 13a19

Indiv 35a49

Indiv 50 y +

20.0

21.0 Indiv 20a34

Indiv 4a12

Indiv 13a19

Indiv 20a34

Indiv 35a49

Indiv 50 y +

Distribución por NSE. Patito Feo

Casi Angeles 16.4

12.5

25.4

52.9

30.7

Alto 2007

Medio 2007

Bajo 2007

62.2

Alto 2007

Medio 2007

Bajo 2007

Distribución según Sexo. Patito Feo

Casi Angeles 29.8

62.4

37.6

70.2

Hombres

Mujeres

Hombres

Mujeres

Fuente: IBOPE Argentina.

29

ANEXO Figura 17 - Composición de la audiencia (promedio abril - agosto 2008)

Fuente: IBOPE Argentina

30

ANEXO Figura 18 - Producción de ficción en Argentina Variable Valor PNT(1) Costo por capítulo Sueldos SAT(2) Actores Equipamiento técnico

2004

2005

2006

2007

Incremento respecto de 2004

3.000

4.000

5.000

6.000

100%

41.500

56.500 35%

104.761 87%

102.000 0%

152%

23,50%

24,36%

23,48%

90%

40%

180%

20%

264%

100% 10%

100%

(1) PNT: abreviación de Publicidad No Tradicional; (2) SAT: Sindicato Argentino de Televisión Fuente: Ideas del Sur

Figura 19 – Principales categorías de la extensión de marca de Patito Feo Shows de teatro - Discos y DVDs - Revistas - Juegos - Juegos con dados - Pizarras doble faz - Memory - Pintor mágico - Puzzle 2 x 49 - Puzzle en bolsa - Maxi puzle - Burako infantil - Muñecas - Balerinas - Albums y sobres con figuritas - Activity Books - Kits con teléfono celular - CDs - álbum y paquetes de figuritas - Indumentaria Gorros tejidos y de jean - Mochilas - Bolsos y carteras - Ojotas - Sandalias - Zapatillas - Zapatillas de caña alta - Botas - etc.

Fuente: Ideas del Sur 31

EMPR - Caso 01 Patito Feo

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