CRAFTING THE BRAND POSITIONING “Strategi Pemasaran dengan Penciptaan Posisi Produk di Mata Konsumen”
I. Pasar & Pemasaran
Dalam praktiknya, pasar dan pemasaran akan memiliki definisi yang sedikit berbeda. Begitu pula dengan definisi mengenai transaksi dan penjualan ataupun perdagangan. Pasar merupakan salah satu unsure penting dari berbagai sistem, institusi, prosedur, hubungan sosial dan infrastruktur di mana usaha untuk saling bertukar barang/jasa dengan nilai tertentu dan alat penilai yang telah ditentukan. Kegiatan yang ada dalam pasar merupakan bagian yang sangat penting dalam perekonomian. Pasar memiliki variasi dalam ukuran, jangkauan, skala geografis, lokasi jenis dan berbagai komunitas manusia, serta jenis barang dan jasa yang diperdagangkan. Dalam ilmu ekonomi mainstream, konsep pasar adalah setiap struktur yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk menukar jenis barang, jasa dan informasi. Pertukaran barang atau jasa untuk ditukarkan dengan alat penilai tertentu disebut dengan transaksi. Pasar terdiri dari pembeli, penjual dan perantarayang baik yang memengaruhi harga nya. Pengaruh ini merupakan studi utama ekonomi dan telah melahirkan beberapa teori dan model tentang kekuatan pasar dasar penawaran dan permintaan. Ada tiga peran di pasar, yakni pembeli, perantara dan penjual. Pasar memfasilitasi perdagangan dan memungkinkan distribusi dan alokasi sumber daya dalam masyarakat. Pasar mengizinkan semua item yang diperdagangkan untuk dievaluasi dengan harga. Sebuah pasar muncul lebih atau kurang spontan atau sengaja dibangun oleh interaksi manusia untuk memungkinkan pertukaran hak (kepemilikan). American Marketing Association pada tahun 1960, mengartikan pemasaran sebagai
pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang barang dan jasa dari produsen ke konsumen. konsumen. Dalam defenisi ini, menekankan pada aspek distribusi dari pada kegiatan pemasaran itu sendiri. Sedangkan fungsi-fungsi lain dalam kaidah pemasaran kurang begitu diperlihatkan, sehingga dengan definisi diatas, tidak didapati definisi concrete tentang pemasaran secara utuh.
Sedangkan definisi lain yang dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control , mengartikan pemasaran secara lebih luas. Kotler
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Dalam definisi yang dikemukanan oleh kotler tersebut, didapati point penting sebuah pemasaran adalah proses yang berlangsung bahkan sebelum produk tersebut di produksi dan proses antara produk tersebut diproduksi hingga sampai ketangan konsumen.
II. Strategi Pemasaran
Perencanaan dalam memasarkan sebuah produk tentunya memiliki peranan yang sangat penting dalam sebuah proses pemasaran itu sendiri. Perencanaan ini nantinya akan berperan besar dalam tingkat penerimaan dari konsumen hingga daya tahan terhadap pesaing produk sejenis dalam pasar yang sama. Dalam strategi pemasaran, terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan, yakni : segmentasi pasar (market segmentation) penetapan pasar sasaran (market target) penempatan produk (brand positioning)
III.Positioning
Tujuan dari positioning adalah untuk menempatkan produk dalam sudut pandang (prespektif) konsumen. Hal ini dimaksudkan guna memaksimalkan potential benefit bagi perusahaan dari pe-release-an sebuah produk. Sebuah positioning yang baik akan sangat berperan dalam membantu dalam hal-hal berikut:
Mengarahkan tahapan dalam strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek bagi konsumen
Mengidentifikasi tujuan yang dapat membantu pencapaian konsumen
Menunjukkan bagaimana perusahaan (produsen) memproduksi sebuah produk dengan cara yang unik sehingga memberikan marking khusus (signature) terhadap produk tersebut.
IV. Value Proposition
Sebuah value proposition yang menitik-bertkan pada prespektif pelanggan akan memberikan sebuah alasan persuasif kepada pelanggan untuk menggunakan produk tersebut.
dengan tabel diatas, dapat dilihat jika dalam proses analisa penentuan value positioning dibutuhkan juga beberapa variable categories yang lain. Contohnya target customer yang akan merepresentasikan market segment yang akan dibidk. Pada kasus tersebut, segment pasar yang akan dibidik adalahpelanggan yang sadar akan kualitas, sehingga value yang harus dimunculkan adalah produk yang berkualitas baik. Maka dalam tabel diatas, value positioningnya adalah golden chicken yang lebih lembut. Kemudian ditnjau kembali, karena segment pasarnya tidak mendeskripsikan strata ekonomi, maka value positioning Golden chicken yang lebih lembut saja belum cukup, dan harus ditambah dengan harga yang dapat menyentuh kebanyakan kalangan di berbagai strata ekonomi (harga yang bersahabat), kemudian value positioning yang akan muncul adalah golden chicken yang lebih lembut dengan harga yang moderate.
V. Brand Positioning
Untuk menciptakan brand position yang dapat dibedakan dengan baik, seorang pemasar harus memiliki pemahaman yang tajam mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan, kemampuan perusahaan, dan tindakan yang kompetitif. Dengan demikian, alur aktifitas yang akan dilakukan dalam sebuah brand positioning adalah sebagai berikut :
VI. Kerangka Kompetitif dari Reference (Acuan)
Dinamika pasar, membuat persaingan antar produsen juga semakin sengit. Hal ini juga memaksa para pelaku pemasar harus menganalisa pesaingnya, dengan demikian maka para pemasar akan dapat menentukan langkah yang tepat untuk penempatan produk di pasar. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisa pesaing adalah :
Mengenali para pesaing
Para pemasar harus mengenali para pesaingnya. Jika para pemasar mengenali para pesaingnya, maka para pemasar akan mampu membuat analisa tentang bagaimana pesaing itu menciptakan produk dan memberikan nilai tertentu pada produknya.
Menganalisa para pesaing
Saat pemasar menganalisa pesaing, maka banyak hal-hal yang harus diperhatikan oleh para pemasar. Beberapa hal yang tidak boleh luput dari perhatian pemasar dari analisa pesaing adalah
1. Harga
Harga produk pesaing akan sangat mempengaruhi respon pasar untuk produk yang akan dipasarkan oleh pemasar. Secara sederhana dapat dijelaskan jika perilaku konsumen akan cenderung memilih produk dengan harga yang lebih murah. Dengan demikian harga produk pesaing akan juga mempengaruhi brand positioning dari sebuah produk. 2. Kualitas
Kualitas produk dari produsen pesaing juga mendapat perhatian dari pemasar. Alasan yang sama dengan point sebelumnya, yakni perilaku konsumen. Bagaimanapun, konsumen akan lebih memilih kualitas produk yang lebih baik. 3. Ketersediaan Dipasar
Ketersediaan barang dipasar berkaitan erat dengan bagaimana cara pemasar memasarkan produknya. Ketersediaan barang juga terkait erat dengan supply chain management dari produsen untuk tetap menjaga agar produknya tetap ada dan beredar dipasar. Hal ini juga harus diperhatikan oleh pemasar, karena saat menentukan brand positioning saat produk itu benar-benar beredar dipasar, produk itu tidak terdominasi oleh produk pesaing atau bahkan hilang dari peredaran. VII.
Points Of Parity / Difference
Points of Parity (POP)
Points of Difference (POD) POP: hubungan atribut atau benefit yang belum tentu unik di merek tetapi mungkin
sebenarnya dibagi (shared) dengan merek lain. Hal ini termasuk kategori POP yang penting untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam suatu kategori produk atau jasa tertentu dan POP yang kompetitif yang merupakan design yang berhubungan untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek. Dengan kata lain, POP mendeskripsikan nilai yang sama yang ditawarkan produk pesaing yang juga ditawarkan oleh produk yang akan dipasarkan. Dalam implementasi POD: atribut atau manfaat yang sangat berhubungan antara konsumen dengan merek, secara positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukannya pada tingkat
yang sama dengan merek yang kompetitif. Atribut atau benefit ini harus cukup diinginkan, deliverable, dan dibedakan. Ini yang membuat POD seringkali disebut juga sebagai nilai lebih
dari sebuah produk atau ciri khusus dari produk (product signature) Dalam penerapannya, pencapaian dari POP akan selalu lebih besar dari POD. Hal ini disebabkan POP adalah nilai kesamaan dari sebuah produk degnan produk pesaing terkait dengan banyak aspek semisal fungsional, bentuk, tekstur dan sejenisnya. Ini memudahkan konsumen untuk mengetahui kegunaan dari produk yang dimaksud. Sedangkan jika ditemui sebuah produk dengan POD yang terlalu banyak, maka konsumen akan susah menemukan kegunaan dari produk tersebut. Namun di sisi lain, jika sebuah produk tidak memiliki POD yang cukup maka pasar tidak akan memberikan respon yang positif terhadap produk tersebut karenan konsumen menganggap tidak ada bedanya dengan produk pesaing yang telah lebih dulu beredar di pasaran. VIII.
Memilih Pod Dan Pop
Dalam memlih POP dan POP, pemasar akan memperhatikan Brand benefit. Ini dimaksudkan agar konsumen memiliki sebuah alasan tersendiri untuk menggunakan produk tersebut.
Dalam skema diatas, sebuah brand benefits, memiliki turunan atribute. Sedangkan atribute itu sendiri memiliki deskripsi atribute detail berikutnya. Secara sederhana dapat dipahami, bahwa saat pemasar ingin mengemukakan brand benefits dari produk yang dipasarkan, maka pemasar harus memastikan bahwa ada alasan yang kuat bagi konsumen untuk percaya dan kemudian mau menerima benefits yang ditawarkan oleh produk tersebut. Jika dianalogikan dengan sederhana, maka bagaimana mungkin produk tersebut akan mampu mendapatkan respon yang positif dari pasar jika konsumen tidak tahu benefit apa yang ditawarkan kemudian percaya jika benefit tersebut benar-benar akan didapatkan jika menjadi
konsumen dari produk tersebut, untuk selanjutnya mau menerima benefit produk tersebut dengan menggunakan atau menjadi konsumen dari produk tersebut.
IX. Hypothetical Perceptual Map
Hypothetical Perceptual Map biasa digunakan para pemasar untuk memudahkan pemetaan dalam mendeskripsikan brand positioning dengan segment-segment tertentu. Berikut adalah contoh Hypothetical Perceptual Map untuk produk minuman dengan pembandingan antara 4 merek (A,B,C,D).
Hypothetical Perceptual Map ini untuk kategori minuman menunjukkan bagaimana konsumen melihat merek (A, B, C, dan D) pada profil rasa (ringan vs kuat) dan kepribadian serta citra (kontemporer vs modern). Poin-poin yang ideal untuk tiga segmen pasar (1, 2, dan 3) juga ditampilkan. Poin Ideal mewakili setiap kombinasi segmen yang paling disukai ("ideal") dari rasa dan citra. Dalam Map tersebut didapati fakta jika produk A memiliki nilai yang paling mendekati titik ideal untuk karakter produksi. Namun, produk A tidak memiliki kedekatan dengan segment pasar manapun. Ini membuat pasar tidak aakn memberikan respon yang positif untuk produk A. Untuk menyikapi kondisi tersebut maka pemasar harus melakukan perubahan positioning tershadap produk tersebut. Perubahan yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :
Map diatas, memberikan ilustrasi langkah strategis yang dilakukan untuk mendekati salah satu segment pasar. Atau memungkinkan juga untuk membuat diversifikasi produk untuk mendekati lebih dari satu segment pasar.
X. Brand Mantras
Sebuah Brand Mantra adalah artikulasi hati dan jiwa dari merek. Mereka pendek, tiga sampai lima frase-kata yang menangkap esensi atau semangat brand positioning . Brand mantra dapat memberikan panduan tentang apa yang produk perkenalkan dibawah merek, apa kampanye iklan yang digunakan, di mana, dan bagaimana untuk menjual merek. Berikut adalah contoh dari brand mantra yang ditemui di pasar local. Khong Guan “Biskuit Khong Guan Biskuit Lebaran” Berniaga.com “Punya Barang Bekas, Berniagain aja!” Semen Gresik “Kokoh Tak Tertandingi”
Kriteria Brand Mantra :
Menyampaikan (Communicate)
Sebuah brand mantra harus mampu menyampaikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen pada konsumen. Ini menjadi hal yang sangat penting mengingat pesan yang disampaikan akan menggiring persepsi konsumen terhadap produk ya ng dipasarkan.
Menyederhanakan (Simplify)
Penyampaian pesan dengan Brand Mantra haruslah pendek dan sederhana. Hal ini dimaksudkan agar kata-kata tersebut mudah diingat dengan baik dan menarik hati konsumen.
Mengilhami (Inspire)
Satu kriteria yang juga tak boleh luput dalam pembuatan sebuah brand mantra adalah memberi inspirasi bagi konsumen. Dengan memberi inspirasi bagi konsumen, brand mantra tersebut akan memiliki tempat tersendiri di hati para konsumen. Dengan demikian, konsumen akan memiliki keterikatan secara psikologis dengan brand mantra tersebut yang akan mendorongnya untuk menjadi konsumen setia dari produk yang dipasarkan.
XI. Brand Positioning Bull’s-Eye Schema
" Marketing memo: Membangun Brand Positioning yang Tepat sasaran" skema diatas merupakan skema yang membantu cara pemasar dapat mengekspresikan brand positioning secara terstruktur dan tepat sasaran. Skema ini menunjukan bahwa dalam sebuah proses brand positioning terdapat beberapa layer (lapisan) yang merepresentasikan pembentukan citra
(image) dari sebuah produk (dalam kasus ini adalah starbucks). Skema tersebut menunjukan brand positioning starbucks untuk para konsumennya.
XII.
Strategi Diferensiasi
Suatu keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di satu sisi atau lebih dimana para pesaingnya tidak dapat atau tidak akan cocok jika menerapkan hal yang sama. Sementara para ahli strategi, seperti Michael Porter, mengungkapkan jika perusahaan menerapkan strategi untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, maka harus memiliki beberapa Competitive Advantage yang bersifat berkelanjutan. Dalam kasus produk yang diposisikan secara efektif, pelanggan harus melihat keunggulan kompetitif sebagai keuntungan pelanggan ( customer advantage). Artinya produk tersebut memiliki keuntungan lebih dari produk yang kompetitif dengannya. Pelanggan semakin lama akan semakin jeli dalam melihat unsur kompetensi dari produk-produk yang beredar dipasaran. Hal ini memberikan alternative lain bagi produsen yaitu dengan deferensiasi. Beberapa macam deferensiasi yang bisa dilakukan oleh produsen adalah :
Employees
Melatih karyawan untuk menyediakan layanan pelanggan yang unggul adalah salah satu bentuk difersifikasi yang paling sering dilakukan oleh perusahan yang berbasis jasa atau pelayanan public. Dengan karyawan yang mampu memberi pelayanan yang lebih baik daripada pesaing, akan mampu meningkatkan nilai kepuasan pelanggan ( customer satisfaction) sehingga secara linier akan mempengaruhi positioning dari sebuah
produk. Salah satu contohnya adalah Singapore Airlines yang dihormati di sebagian besar negara karena pramugarinya yang sangat ramah dan memberi kesan yang sangat baik bagi penumpangnya.
Channels
Memastikan cakupan saluran distribusi juga merupakan salah satu hal yang menjadi unsure defersifikasi sebuah produk. Hal ini bisa jadi menunjukan keunggulan tersendiri dari sebuah produk karena dapat dengan mudah ditemui di pasaran. Contoh yang dapat dengan mudah ditemui adalah alfamart dan indomaret. Hampir di seluruh penjuru Indonesia akan dengan mudah mencari outlet baik resmi maupun yang terwaralaba oleh pihak lain. Ini membuat asumsi konsumen yang positif terhadap ketersediaan dan keberadaan dari kedua produk tersebut.
Image
Pencitraan secara visual yang menarik juga sangat penting artinya untuk para pemasar. Jika barang yang dipasarkan memiliki nilai estetis yang lebih dari produk pesaing, maka kemungkinan respon yang positif dari konsumen akan lebih besar.
Services
Layanan yang dimaksud disini adalah layanan tambahan yang menjadi penunjang bagi barang. Jika sering kali dikenal ada layanan after sales, maka layanan yang sedemikian itulah yang bisa memberikan difersifikasi pada suatu produk. Selain itu, layanan konsumen atau yang biasa disebut sebagai customer care juga masuk dalam salah satu kriteria service yang bertujuan sebagai pola difersifikasi.
XIII.
Emotional Branding
Sebuah brand positioning yang tepat akan memberikan dampak yang luar biasa pada suatu produk, salah satu diantaranya adalah emotial branding . Emotional branding adalah sebuah kesan emotional yang dimiliki oleh konsumen terhadap sebuah produk. Saat konsumen
memiliki ikatan khusus pada suatu produk, maka bagaimanapun kondisi pasar saat itu, konsumen tersebut akan tetap cenderung mengkonsumsi produk yang dirasa lebih dekat dengannya secara emosional. Sedangkan untuk marking kedekatan emosional terhadap konsumen, ada 3 hal yang menjadi tolak ukur hal tersebut yakni:
Misteriusitas,
Sensualitas, dan
Keintiman
XIV.
Market Threat
Pemasar harus memantau tiga variabel ketika menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing:
Share of market
Pesaing berbagi target pasar. Ini akan terjadi jika pada target pasar yang diincar ternyata juga diincar oleh produk pesaing.
Share of mind
Prosentase pelanggan yang menggunakan produk yang lebih dikenal. Dalam persaingan ini, akan cenderung dimenangkan oleh produk yang lebih dulu dieknal di pasar.
Share of heart
Prosentase pelanggan yang mengutamakan produk yang telah melekat di hatinya. Konsumen yang semacam ini telah memiliki keintiman yang kuat dengan salah satu produk tertentu yang beredar di pasaran.
XV.
Pendekatan Positioning Alternatif
Brand Narratives / Storytelling
Memposisikan produk sebagaimana menceritakan narasi atau cerita berdasarkan metafora mendalam yang terhubung ke kenangan, hubungan dan cerita rakyat.
Brand Journalism
Mengkomunikasikan pesan yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda, asalkan mereka setidaknya secara luas sesuai dengan basic broad image dari merek.
Cultural Branding
Membangun ikon, leadership brand dengan pengetahuan budaya, cultural branding principles, dan para ahli budaya
XVI.
Studi Kasus
Coca Cola
Seorang ahli farmasi dari Atlanta dan seorang veteran tentara yang bernama John Pemberton membuat suatu tonik kesehatan berbuih pada tahun 1886 yang resepnya
sangat dirahasiakan, tetapi diduga mengandung air, gula, sari daun coca, kafein dari kacang cola, caramel, asam fosfor, vanilla, jus lemon, jeruk, minyak lemon, pala, kayu manis dan ketumbar. Minuman ini dapat membangkitkan semangat di siang hari di daerah selatan AS yang lingkungannya mudah membuat orang mengantuk. Akuntan Pemberton yang berbakat, Frank Robinson seorang Yankee yang pandai berbisnis
mencarikan modal, menemukan nama yang mudah diingat itu, dan membantu mendirikan sebuah perusahaan untuk memperkenalkan minuman ini ke pasar. Seorang penjaga toko yang kemudian menjadi ahli obat-obatan, Asa Chandler , dalam rangka mencari peluang bisnis, membeli perusahaan Coca Cola Co, yang masih muda pada tahun 1891 seharga US$ 2.300. Robinson tetap dipertahankan sebagai karyawan dan bersama dengan Chandler , dirintis jalan pembangunan merek dan iklan yang dikemudian hari menjadi legenda Coca Cola.
Perusahaan menyelengarakan kontes desain yang menghasilkan botol berlekuk yang sekarang sangat populer dan ditemukan oleh sebuah perusahaan gelas di Indiana. Selain itu juga Coca Cola diasosiasikan sebagai gerakan anti alkohol yang pada waktu itu menjadi masalah sosial dengan judul kampanye ‘Minuman Nasional Anti Alkohol’. Karena kontroversial, mereka menghilangkan unsur kokain dari minuman itu. Pada saat Candler dipilih sebagai walikota Atlanta pada tahun 1916, Coca Cola dijual oleh keluarga Candler kepada bankir dan perancang transaksi keuangan Ernest Woodrufff dengan harga yang pada waktu itu tergolong luar biasa yaitu US$ 25 juta. Woodruff menunjuk anaknya Robert yang berusia 33 tahun menjadi presiden dan membawa perusahaan menjadi perusahaan publik dengan harga saham US$ 40 per lembar. Dihitung nilai riilnya, maka jika dijual pada tahun 1998 harga mula-mula sebesar US$ 40 per lembar saham tersebut bisa bernilai lebih dari US$ 6 juta. Kata yang paling terkenal di planet ini setelah ‘okay’ adalah Coca Cola. Merek ini secara rutin berada di puncak peringkat brand power, jauh melebihi nama-nama besar lainnya seperti Microsoft , IBM , General Electric, Ford, dan Disney. Merek Coca Cola sendiri bernilai
lebih dari US$ 72,5 milyar menurut perusahaan konsultan merek Interbrand.
Starbucks
Starbucks memiliki kisah lain. Starbucks pada awal bertumbuhnya dikelola oleh Howard Schultz dengan visi untuk menjadikannya sebagai perusahaan nasional yang
akan menawarkan romantika seni Italia dalam meracik ekspresso. Setiap toko akan didukung oleh para peramu kopi yang akan meracik minuman ekspresso dan menceritakan asal-usul kopi-kopi yang lain. Setelah Schultz membeli perusahaan tersebut dan menjadi CEO nya pada tahun 1987 (setelah bergabung sejak 1982), Starbucks bertumbuh dari suatu usaha lokal dengan enam toko dan kurang dari 100 orang pegawai menjadi suatu usaha berskala nasional yang mempunyai 1.300 toko serta 25.000 pegawai. Saat ini Starbucks berada di kota-kota besar Amerika Utara, di Tokyo, di Singapura dan negara-negara lainnya. Penjualan dan keuntungan Starbucks juga bertumbuh lebih dari 50 % selama enam tahun dan nilai sahamnya, yang sekarang sudah mencapai puncaknya, telah naik sepuluh kali lipat sejak tahun 1992.
