Elaboracion Estrategia Posicionamiento

Elaboración de la estrategia de posicionamiento turístico de los diversos productos‐destinos

“Canarias debe diseñar, programar, estructurar productos y comunicar esas diferentes experiencias a medida para cada segmento” “Canarias debe ser considerada por cada segmento como una alternativa única, diferente y atractiva para encontrar lo que busca en sus vacaciones”

Origen y justificación del informe El presente informe responde a la colaboración entre la Viceconsejería de Turismo del Gobierno de Canarias y la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y tiene por objetivo genérico la realización de un trabajo de investigación en el ámbito de la comercialización e investigación de mercados con la finalidad de potenciar la competitividad del destino Canarias. El trabajo propuesto tiene como objetivo final mejorar la presencia en el mercado y fortalecer el éxito de Canarias como destino turístico preferente.

El destino turístico de Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y mejorar su posición competitiva en el mercado, con un entorno que le es poco propicio en varios aspectos tales como, un número creciente de destinos turísticos competidores con ofertas en precios muy inferiores y grandes campañas de promoción; clientes mucho más expertos, exigentes y difíciles de persuadir; cambios en la forma de hacer las reservas; cambios en las fuentes de información utilizada para visitar el destino, etc.

Esta situación que ha llevado a una progresiva reducción de la cifra de visitas turísticas al destino puede verse aún empeorada en un futuro cercano si no se toman las medidas oportunas. En este sentido, la correcta estructuración de la oferta y el desarrollo de una adecuada promoción exterior e interior, son aspectos principales para alcanzar el éxito de Canarias como destino turístico en el mercado.

La Viceconsejería de Turismo del Gobierno de Canarias, siguiendo el Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020, y como agente fundamental del desarrollo turístico del destino, tiene una oportunidad de proporcionar al sector en su conjunto unas herramientas de análisis que faciliten la toma de decisiones.

El presente informe tiene por finalidad la realización de un estudio sobre la estrategia de posicionamiento del destino y sus diferentes productos, con especial atención al proceso previo de segmentación. Este informe es complementario al realizado sobre los objetivos de atracción/retención y recuperación de turistas en función de su grado de madurez, en la medida que sólo mediante una correcta interrelación entre el posicionamiento y los objetivos de fidelización, se pueden alcanzar ambos retos. Documentación aportada: Dos copias escritas de informe Dos copias digitales en CD.

Equipo de trabajo: El presente trabajo se ha realizado por un equipo de investigadores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, miembros de la Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible, con la colaboración de diferentes becarios de investigación.

Por último, no se podía terminar esta presentación, sin hacer un agradecimiento expreso al personal de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias por el apoyo prestado para la realización del informe.

Jorge E. Araña Padilla Director de análisis ULPGC

Sergio Moreno Gil Director del proyecto ULPGC

5

Análisis de Posicionamiento de Islas Canarias y sus Productos

Resumen ejecutivo El estudio realizado bajo el encargo de la Viceconsejería de Turismo del Gobierno de Canarias en el marco del Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020, tiene por objeto analizar la estrategia de posicionamiento del destino y sus diferentes productos en Islas Canarias. Con este fin, el estudio realiza en primer lugar una contextualización del marco de

referencia:

la

estrategia

de

posicionamiento

y

el

proceso

de

posicionamiento, para seguidamente realizar un estudio de los segmentos, indicando brevemente las principales tendencias y desarrollando un proceso de segmentación por intereses buscados. A continuación el informe analiza los destinos de Canarias, sus productos y realiza una priorización de los mismos en función del atractivo y competitividad. Pero además realiza un cruce de criterios de segmentación de los intereses buscados con el país de origen de los turistas, para facilitar un desarrollo más profundo en la ejecución de acciones posteriores. Seguidamente, se analiza el posicionamiento actual del destino, con un extenso análisis de investigación comercial, comenzando por comparar la imagen del destino con sus principales competidores, para a continuación analizar el posicionamiento del destino Islas Canarias y sus productos. El análisis también incluye reflexiones sobre las diferencias y peculiaridades del posicionamiento para los principales mercados de origen. Finalmente, el informe no se limita a identificar el posicionamiento actual, sino que propone una visión del nuevo posicionamiento deseado para el destino Islas Canarias, fundamentado en una serie de siete atributos centrales del nuevo posicionamiento, que trabajados conjuntamente permitirán mejorar la competitividad del destino y cambiar la percepción de destino masificado por otra de destino “Popular, reputado, de moda”. Los siete atributos identificados son: cultura propia, autenticidad, clima y playa, variedad de oferta, exotismo, seguridad, y activo y moderno. Adicionalmente estos atributos funcionales se


complementan con otros emocionales: lujo, libertad y destino verdadero. Todo ello desarrollado en un argumentario del posicionamiento que permite su implementación. Adicionalmente,

el

informe

establece

el

reposicionamiento

propuesto

desarrollado para las diferentes islas, los diferentes productos y los distintos segmentos. Para todos se integra el posicionamiento general del destino con las peculiaridades específicas encontradas. El informe concluye con unas recomendaciones de actuación para la correcta ejecución del posicionamiento propuesto, centrándose inicialmente en las actuaciones sobre producto y destino, con un enfoque de trabajo estructurado en torno a los Clubes de producto y Clústeres zonales. El planteamiento propuesto se sustenta en las experiencias, el territorio y sus gentes. Este enfoque acompañado de eficaces y eficientes actuaciones promocionales permitirá alanzar la estratégica de posicionamiento propuesta. En resumen, el informe diseña todo el proceso de posicionamiento del destino y sus productos, comenzando por el marco de actuación del proceso de posicionamiento, analiza los segmentos y la situación actual en relación a los competidores (posicionamiento actual), establece un nuevo posicionamiento deseado, estructurado, integrado y desplegado (atributos, argumentario), tanto en el ámbito de destino Islas Canarias como para sus diferentes islas y productos, y finaliza con las recomendaciones de actuación para el desarrollo del mismo con unas guías específicas de trabajo bajo el paraguas de “7 Islas Canarias”.


Tabla de contenidos 1.

Introducción ............................................................................................ 10 1.1. La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus productos. El modelo conceptual propuesto........................................... 10 1.2. Posicionarse en el mercado. El proceso de posicionamiento......... 12

2.

Objetivos y metodología del estudio..................................................... 18 2.1. Objetivos .............................................................................................. 18 2.2. Metodología.......................................................................................... 19

3.

4.

5.

Los segmentos de Canarias................................................................... 21 3.1.

Resumen de tendencias más significativas .................................. 22

3.2.

Los segmentos de Canarias por intereses buscados .................. 24

Los productos de Canarias .................................................................... 39 4.1.

Los destinos de Canarias................................................................ 39

4.2.

Los productos de Canarias............................................................. 42

4.3.

La priorización de los productos de Canarias............................... 46

4.4.

El cruce de criterios de segmentación........................................... 50

El posicionamiento actual de Islas Canarias........................................ 52 5.1.

Los competidores de Canarias ....................................................... 53

5.2.

El posicionamiento actual del destino y sus productos .............. 55

5.2.1. El posicionamiento actual del destino. Diferencias por nacionalidades............................................................................................ 64 5.2.2. El posicionamiento actual del destino. Resumen y mapa conceptual de partida................................................................................. 69 6.

El reposicionamiento propuesto para las Islas Canarias .................... 77 6.1.

Diferencias de Canarias con los destinos competidores............. 77

6.2.

El reposicionamiento del destino ................................................... 79


6.3.

El reposicionamiento del destino por islas, productos y

segmentos................................................................................................... 92 6.4.

Recomendaciones finales para establecer el posicionamiento

adecuado de Islas Canarias en el mercado............................................ 108


1. Introducción

1.1. La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus productos. El modelo conceptual propuesto Sólo una adecuada estrategia de segmentación y posicionamiento permitirá adaptar mejor los productos del destino a las necesidades de los diferentes segmentos y establecer relaciones a largo plazo con los mismos, comunicar al sector líneas de actuación específica que le ayuden a potenciar determinados segmentos y productos del destino y, finalmente, mejorar la eficiencia interna de la propia Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, al realizar acciones de comunicación más eficientes, adaptadas a los diferentes segmentos, priorizando en función de la rentabilidad, y comunicando con los mensajes y medios más adecuados.

Como se aprecia en la figura 1, Canarias necesita potenciar y obtener un mayor resultado de la investigación comercial desarrollada y realizar un adecuado esfuerzo de segmentación y posicionamiento que perfile al destino con una propuesta de valor (posicionamiento) clara, única, distintiva, atractiva y sugerente para cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirige. Este proceso permitirá mejoras en la adaptación de los diferentes productos del destino a las necesidades de cada segmento, así como mejoras en todo el proceso de comercialización de Islas Canarias y sus productos a los diferentes segmentos. A continuación se muestra el esquema de trabajo seguido. Se ha partido de una investigación comercial primaria y secundaria, para poder analizar los segmentos de Canarias. Los estudios han permitido realizar un importante esfuerzo de segmentación, que se presenta en este informe y que sirve de


base para el siguiente paso: realizar un adecuado posicionamiento del destino y sus productos para cada uno de los segmentos meta. Los resultados obtenidos sobre el posicionamiento, facilitan tanto a la Administración Pública como a la empresa privada, el poder crear y dinamizar productos innovadores, su correcta comercialización, y finalmente, la fidelización de los turistas, cuyo contenido se desarrolla en el informe elaborado paralelamente.

Figura 1. Proceso de análisis de marketing desarrollado

Investigar el mercado Segmentar Posicionar Innovar en producto Comercializarlo adecuadamente

• Campañas de comunicación y acciones promocionales • Mensajes adecuados por segmentos

Mantener relaciones con los clientes


1.2. Posicionarse posicionamiento

en

el

mercado.

El

proceso

de

Islas Canarias debe ser vista por los turistas como un destino único y diferente de los competidores, con un poder de atracción propio. De lo contrario, si percibe que es un destino igual que cualquier otro de sol y playa, simplemente se decidirá por aquel que es más económico. Dado que este escenario, no sólo no es posible de alcanzar, sino que además es indeseable, a Canarias sólo le queda apostar por ser percibido por los segmentos de mercado seleccionados como un destino atractivo, superior y único. El primer paso para posicionar el destino es saber a qué clientes se dirige. Una vez seleccionados los segmentos objetivo y priorizados, es necesario desarrollar una oferta competitiva diferenciada de la del resto de destinos competidores, siendo necesario para ello realizar un análisis interno y otros de la competencia. Se pueden considerar como destinos competidores, actuales y potenciales, aquellos que ofrecen la misma función dentro de un mismo grupo de clientes o segmento, pudiendo existir diferencias entre los segmentos. Una vez identificados los destinos competidores, el siguiente paso sería realizar un análisis de cada uno de estos competidores, aunque la limitación de información al respecto limita en gran medida este punto. Para disponer de un dossier completo sobre la competencia es necesario recopilar información sobre sus objetivos, estrategias, creencias y capacidades, es decir, conocer sus características y su forma de actuar. Los competidores directos desean captar los mismos segmentos que nuestro destino, de modo que el que satisfaga mejor las necesidades del turista es que será elegido por éste. Por consiguiente, es necesario examinar a la competencia, ver qué hacen y cómo lo hacen, para igualar los aspectos en los que nos superan y potenciar aquellos en los que somos mejores. Sin embargo, pese a la escasez de información, diversas fuentes secundarias nos permiten identificar las percepciones que los segmentos tienen de dichos destinos. El siguiente paso es identificar el posicionamiento.


El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para el destino y su oferta de productos. Es decir, en un mercado competitivo una “posición” refleja cómo los turistas perciben los atributos específicos del destino Islas Canarias en relación a los competidores. El posicionamiento se fundamenta en el desarrollo de una estrategia por parte del destino, que trata de representar una ventaja competitiva en función de las expectativas y percepciones de un determinado público objetivo. Por otra parte, el posicionamiento tiene una función fundamental en la estrategia de marketing, ya que supone articular el análisis del mercado y la competencia con el propio análisis interno del destino. Desde esta perspectiva, desarrollar una estrategia de posicionamiento implica definir y analizar los distintos segmentos que conforman un mercado, evaluar los recursos del destino, así como sus limitaciones y, fundamentándose en este análisis interno y en los valores de la dirección, estar en disposición de seleccionar cuáles son los segmentos de mercado objetivo más apropiados. Por último, a través del análisis de la competencia y de la comprensión de las fuerzas, debilidades y posiciones de los competidores se pueden identificar posibilidades de diferenciación y, a su vez, junto con el análisis interno, seleccionar los beneficios a ofrecer a los clientes. Todo esto lleva a articular una posición deseada en el mercado a través de un plan de acción de marketing que, en definitiva, supone definir los productos a desarrollar, seleccionar los canales de distribución y medios de comunicación más apropiados. Pero primero, el destino debe decidir ¿por qué aspecto o aspectos quiere que el mercado le reconozca?, y este posicionamiento elegido debe ser único del destino, porque de lo contrario, no permitirá diferenciarlo de los competidores. Además, dicho posicionamiento debe ser reconocido como real por los turistas y ser valorado por los mismos.

Finalmente, el posicionamiento propuesto necesariamente debe integrar a las siete islas y sus propuestas, que componen el destino Islas Canarias.


La evaluación eficiente del posicionamiento de destinos turísticos debe estar basada en la identificación e integración estratégica de factores críticos de éxito para un destino turístico. Para la determinación de dichos factores es necesario tener previamente definidos los objetivos perseguidos, ya que su especificación servirá de base para el estudio. Una vez identificados los factores se deben correlacionar con objetivos siendo necesario luego identificar la información requerida para monitorizar sus rendimientos.

El procedimiento básico para un análisis estructurado de los factores de éxito consta de los siguientes pasos (Dadashzadeh, 1989): •

Elaborar una lista de objetivos: se trata de hacer un listado de los objetivos perseguidos. Una mala definición de objetivos conduciría a factores de éxito imprecisos, confusos o erróneos.

•

Depurar lista de objetivos: significa revisar la lista inicial y completa de objetivos obtenida en el paso anterior para asegurar que esos objetivos constituyen un fin en sí mismo y no un medio para obtener otro objetivo de la lista en cuyo caso se consideraría como un factor


de éxito. •

Identificar los factores de éxito: se trata de elaborar una lista de factor de éxito para cada uno de dichos objetivos contemplando tanto aquellos que dependen de la organización (destino) como aquellos que están fuera de su control -industria, entorno: comportamiento de la economía, cambios en las tendencias, legislación.

•

Eliminar los factores no relevantes: a partir de la consideración de si los factores de éxito están dentro o fuera del control de la organización, es preciso determinar cuáles son realmente esenciales para cumplir objetivos o si requieren recursos especialmente cualificados. En esta fase es importante determinar si un factor de éxito para un objetivo está estrechamente vinculado a otro objetivo.

•

Selección final: partiendo de los factores de éxito obtenidos, se procede a su descomposición para determinar cuáles son críticos.

•

Identificar los componentes e indicadores: el paso siguiente consiste en definir un conjunto de indicadores clave que permitan su medición y evaluación para verificar el grado de realización de los mismos.

Al final del proceso se obtiene una lista final de las medidas que se estiman cruciales para el éxito y hacia donde los responsables de la gestión deben enfocar la atención. Se deben asignar los recursos necesarios para garantizar su realización así como las herramientas e información necesarias. También se deben establecer procedimientos que permitan asegurar un seguimiento y realimentación sobre el grado de cumplimiento de los factores de éxito. Para aquellos factores de éxito no controlables serán necesarios procedimientos que permitan obtener información puntual sobre los mismos. Estos procedimientos deben proporcionar señales de aviso de manera que se puedan definir e implantar planes de contingencia en caso de su no ocurrencia.

La revisión de literatura específica indica que los factores de éxito de una industria

han

de

ser

identificados

investigando

tres

dimensiones

fundamentales: el cliente, la competencia y el destino turístico. Por el lado de la demanda las preguntas relevantes se convierten en ¿Quiénes son los clientes? ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Cuáles son los segmentos especiales


del mercado? ¿Cuáles son los segmentos del mercado para el futuro?

Por otro lado, por el lado de la competencia, las cuestiones clave son: ¿Quiénes son los competidores principales? ¿Cuáles son los factores principales existentes en el mercado que influyen en la competencia? ¿Qué es necesario lograr para alcanzar superioridad en el mercado?

Por último, hay que preguntarse por el destino turístico, esto es, ¿Cuáles son los recursos claves y competencias comparados con aquellos de nuestros competidores? ¿Qué ofrecen ellos y qué proporcionan ellos a los clientes?".

En el caso de la industria del turismo y, relacionado con "los factores industriales", Crouch y Ritchie (1999) identificaron factores de éxito, llamados "clasificadores situacionales", que determinan el éxito competitivo de un destino turístico. Estos factores de éxito son: localización, dependencia, seguridad y coste.

- Localización: se refiere a la habilidad del destino para atraer al visitante. - Dependencia: vinculada a la naturaleza complementaria o competitiva del destino que puede tener una influencia importante sobre el Posicionamiento del destino (i.e. aunque Maspalomas Costa Canaria es un destino en sí mismo, una proporción importante de visitantes la verá como parte de una configuración de un destino dentro de España o las Islas Canarias en particular y, por tanto, el turismo que viaja a Maspalomas, podría depender de su Posicionamiento). - Seguridad: este aspecto se considera, a nivel internacional, "un factor crítico de éxito para que un destino turístico sea competitivo" (Crouch y Ritchie, 1999: 150). Si los turistas potenciales están preocupados por la seguridad ciudadana, el agua potable, los desastres naturales, la calidad de los servicios médicos u otros puntos fuertes competitivos, las características positivas del destino no tornarán relevancia para estos turistas. - Coste: Este aspecto, considerado en términos amplios (costes de transporte, el factor de éxito de la tasa de cambio de moneda y el coste de vida en el destino, sobre todo de los bienes y servicios turísticos), es también un factor


crítico para el Posicionamiento de un destino. Crouch y Ritchie indican que, aunque la industria turística nacional puede tener un impacto sobre este coste, el coste de un destino está condicionado, sobre todo, por fuerzas globales y económicas mucho más amplias.

Para que estos factores sean estratégicamente manejables es importante determinar la prioridad e importancia de los mismos e identificar los indicadores que puedan usarse para medir el éxito de estos factores críticos o esenciales. Cada factor debe contar con uno o más indicadores clave de rendimiento que provean la medida y un estándar para el rendimiento de los mismos. Los indicadores clave de rendimiento más efectivos son aquellos diseñados de acuerdo con el proceso donde serán usados, de forma que faciliten una lectura comprensible y continua del rendimiento.

A modo de conclusión, el planteamiento conceptual expuesto deja claro la necesidad de analizar los segmentos, la competencia y el destino desde la perspectiva del turista, para construyendo sobre ese posicionamiento, proponer una mejora del mismo sustentada en indicadores a alcanzar mediante acciones promocionales y de mejora de producto y destino.


2. Objetivos y metodología del estudio

2.1. Objetivos El objetivo final de este informe es conocer el posicionamiento actual del destino y sus principales productos, y proponer un posicionamiento futuro adecuado para el destino, identificando las estrategias prioritarias conducentes a la consecución del mismo. Para alcanzar este objetivo es necesario comenzar por priorizar los segmentos de Islas Canarias, seleccionado aquellos que son más atractivos y en los que el destino es competitivo, y proponer un posicionamiento genérico para el destino, y específico para cada segmento seleccionado y sus productos, y que pueda servir para toda la industria en la mejora de diseño de su oferta y comercialización de la misma, así como para priorizar en las acciones promocionales y obtener una mejora en la rentabilidad de dichas acciones. El estudio realizado propone un objetivo ampliado al inicialmente encargado, con el fin de potenciar la utilidad del mismo. Así, el estudio se centra en alcanzar los siguientes objetivos específicos: 1. Priorizar de forma justificada los segmentos objetivo de Islas Canarias. 2. Elaborar una propuesta de posicionamiento genérico de Islas Canarias, y posicionamientos específicos para los diferentes segmentos objetivo seleccionados. 3. Poner a disposición del sector de unas guías de actuación para sus acciones de innovación en producto y promoción, diferenciadas por segmentos-productos.


2.2. Metodología Para afrontar el diseño de la propuesta de posicionamiento de Islas Canarias, la metodología empleada se ha fundamentado en un riguroso estudio de la información existente y generada, y parte de comprender y explicar sintéticamente quienes son los turistas del destino Canarias y establecer una serie de prioridades sobre los mismos. A continuación, analiza los productos ofrecidos por el destino. Integrando estos dos aspectos, analiza el posicionamiento del destino y sus productos y finalmente propone, no sólo un posicionamiento a lograr, sino las líneas estratégicas de actuación para alcanzarlo. La metodología empleada es profesional y académica, exhaustiva, integrada, completa y centrada en la obtención de resultados prácticos. Se ha analizado qué quiere el turista, qué percibe que le ofrece el destino, cual es el posicionamiento actual, y cuál debe ser el posicionamiento mejorado, incluyendo líneas de actuación para alcanzarlo. En el siguiente esquema (figura 2) observamos las líneas de actuación de la metodología desarrollada. Con el objetivo de complementar la información secundaria obtenida, a lo largo del presente trabajo se han realizado 8 enfoques de grupo, una encuesta piloto y una encuesta final a 750 turistas representativos del conjunto de visitantes de Canarias. El análisis final se acometió con las encuestas finalmente validadas (692) después de la realización de un análisis de calidad de la información y sometidas al filtro previo. El objetivo de estos cuestionarios fue triple. Por un lado, se pretende la obtención de dimensiones informacionales para las cuales no se disponen de datos secundarios y así suplir las lagunas de información necesarias para cumplir los objetivos de este estudio. Por otro lado, estos cuestionarios nos permiten aproximarnos a la problemática del posicionamiento desde un punto de vista más cualitativo que los análisis convencionales, y que permiten completar la información obtenida de los análisis de información cuantitativa (tanto primaria como secundaria). En último lugar, la integración de los análisis realizados permite obtener conclusiones y recomendaciones sólidas


para el destino. A continuación se expone de forma gráfica y sintética el proceso metodológico desarrollado. Figura 2. Proceso metodológico desarrollado


3. Los segmentos de Canarias

El posicionamiento del destino y sus productos se dirige a los turistas potenciales de Canarias y debe adaptarse a los diferentes segmentos objetivo. Por consiguiente, el primer paso es identificar, categorizar y desarrollar los perfiles de los segmentos de Canarias, para poder establecer seguidamente la propuesta de posicionamiento. En el informe complementario de fidelización se realizó un análisis de madurez y perfiles atendiendo a la segmentación geográfica (mercados de origen) de los turistas de Canarias. En este informe, el énfasis se centra en los criterios de segmentación por intereses o motivaciones de los turistas, al ser el más recomendado para establecer un posicionamiento del destino y sus productos. En primer lugar se realiza un breve resumen de las principales tendencias de la demanda que se deben considerar en la propuesta de posicionamiento. Seguidamente, y como resultado del análisis clúster realizado, se identifican los principales segmentos de Canarias atendiendo al criterio de Intereses o motivaciones, y se describen los perfiles de dichos segmentos. Este apartado, basado en un concienzudo y exhaustivo análisis de la información, resume inicialmente, de forma sintética, las tendencias del sector más significativas que afectan al destino Canarias, las principales tendencias de la demanda, un breve análisis de los segmentos actuales de Canarias y los segmentos potenciales.

Desarrollar una propuesta de posicionamiento para el destino y sus productos, implica considerar en primer lugar las principales tendencias generales que afectan o influyen al destino, así como las tendencias de la demanda que mayor impacto están teniendo en el comportamiento del turista.


3.1. Resumen de tendencias más significativas

De las múltiples tendencias que actualmente están influyendo el turismo y los destinos turísticos, se han integrado aquellas más significativas y que mayor impacto generan en el nuevo escenario de reposicionamiento de destinos turísticos. Principales tendencias generales

Aumento de los destinos competidores: mucha oferta donde elegir. Todos los sitios son destinos turísticos.

Aumento de las exigencias de los clientes: turistas expertos difíciles de satisfacer. Aumento del coste relativo de las vacaciones en Canarias: subida del petróleo, rebaja de la conectividad aérea y crisis económica. Pérdida de competitividad del destino: destino percibido como clásico-masificado, falta de innovación, escasa diferenciación, poca oferta complementaria, procesos de residencialización y abandono, sin adaptación a la demanda.


Port otra parte, a continuación se exponen de forma integrada aquellas tendencias

específicas

que

mayor

impacto

pueden

tener

en

el

reposicionamiento del destino de Islas Canarias

Principales tendencias específicas de la demanda

Aumento de la edad media: los turistas son mayores pero también activos, con interés en el rejuvenecimiento, la nostalgia, la seguridad.

Nuevas familias no tradicionales: singles, parejas sin niños, parejas del mismo sexo, monoparentales, multiculturales.

Mayor conciencia medioambiental: preocupación por conceptos como el cambio climático, conciencia de la huella ecológica.

Búsqueda de espiritualidad y referencias: falta de valores, anhelo de autenticidad, autodesarrollo, transcendencia.

Cambios en la reserva y obtención-difusión de información: Internet para reservar, bajo coste, Internet 2.0, nuevos operadores e infomediarios.

Nuevos pilares del proceso de disfrute vacacional: el poder de la experiencia, la salud y hedonismo, la seguridad con exotismo, la conveniencia (todo incluido), la tecnología humanizada.

Turistas

multiturista:

Un

mismo

turista

busca

diferentes

experiencias y destinos según el contexto de sus vacaciones.


3.2. Los segmentos de Canarias por intereses buscados Canarias, al igual que el resto de destinos turísticos, compite por atraer turistas en distintos mercados. En general, estos turistas se caracterizan por disponer de un tiempo limitado para viajar, así como de recursos también limitados. Por tanto, la elección final del destino en el que pasar sus vacaciones surge como resultado de un proceso de obtención y procesamiento de la información de todas las alternativas posibles. El éxito de Canarias en la fidelización, atracción y recuperación de nuevos turistas va a depender crucialmente del grado de entendimiento de este proceso y su capacidad para influir en el mismo de la manera más satisfactoria posible.

Es fundamental comprender las diferencias existentes en nuestros turistas y adaptar la oferta y promoción a sus necesidades y comportamientos diferenciados. Si bien en el informe de fidelización se partía de abundante información en función del criterio de segmentación geográfico (nacionalidad), aunque con algunas lagunas importantes 1, existe muy limitada información relativa a un criterio de segmentación clave como es los intereses del viaje o motivos de la visita. Es necesario profundizar en este análisis.

La primera etapa de la elección del destino es la obtención de información. En esta etapa el turista construye una representación psicológica de su experiencia en cada uno de los destinos turísticos. Esto es, se imagina pasando sus vacaciones en dicho destino y obteniendo un nivel de satisfacción “esperada”.

Posteriormente, surge una nueva etapa en la que se inicia el

complicado proceso de eliminación de destinos para llegar a su decisión final. Para ello el turista valora cada uno de los atributos o características de cada uno de los destinos y los pondera en función de sus propias preferencias. En resumen, el destino elegido será aquel que, bajo la percepción del visitante, proporcione el mayor nivel esperado de satisfacción de acuerdo a estos atributos.

1

Se desconoce el gasto no realizado debido a la inadecuación de la oferta del destino, los nuevos productos demandados con su predisposición a pagar, procedimientos de actuación específicos para adaptar la oferta y la promoción a los mercados.


Existen

varios

investigadores

que

han

identificado

diversos

factores

responsables de la elección final de un destino turístico. Así por ejemplo, Mathieson y Wall (1982) identificaron tres fases principales en este proceso (Transporte, Destino, Actividades y Experiencias en Destino). Tanto los expertos en turismo como la industria turística han sugerido que todos estos factores, individual y colectivamente, afectan el nivel de satisfacción de los turistas. Por otro lado, otros investigadores (Robinson, 1976; Archer, 1976) han identificado diferentes factores de nivel micro que influyen en las elecciones del destino turístico. Hunt (1975), Phelps (1986), Gartner (1993), y Echtnercy Reitchie (1991) utilizan varios atributos estructurados para la medición el nivel de satisfacción de un destino (a través de la imagen percibida), y por lo tanto, la elección de distintos factores.

Factores que influyen en las opciones de destino Los tres grandes fases del proceso de elección de destino turístico, como se menciona en el párrafo anterior, son la fase dinámica, la estática y la consecuencial, y cada una de ellas supone un reto importante ara la atracción de turistas.

A un nivel macro, los factores que afectan la elección del destino pueden agruparse en tres grandes grupos. Estos son: [A] de Transporte (fase dinámica), [B] El Destino (fase estática), y [C] Gama de servicios en el destino como el alojamiento y los servicios de (una combinación de dinámicas y fases).

Estas tres dimensiones afectan de manera individual y colectiva al nivel de satisfacción percibido por el visitante, que como hemos comentado es el principal determinante de la elección final del destino turístico.

De la misma manera, cabe señalar que es posible explotar a cada uno de estos factores para la comercialización de Canarias como destino turístico. En otras palabras, estos tres elementos pueden considerarse como producto de la amplia mezcla de un destino cuyos elementos determinantes son susceptibles de ser identificados y modificados con el fin de aplicar una estrategia de


comercialización específica. Los factores mencionados en las dimensiones B y C pueden combinarse en un paquete, para luego ser promovidos como una oferta conjunta, ya que ambos elementos influyen mutuamente en gran medida el uno en el otro.

Llegados a este punto es importante recalcar que, al ser el turismo un servicio, la cantidad de información o conocimiento que el viajero va a encontrar en un destino es absolutamente crucial, ya que en última instancia es el determinante de todo el proceso de toma de decisiones (Zeithaml, 1981). El futuro visitante puede tener limitada o incompleta información a su disposición de los distintos destinos turísticos que está considerando en su conjunto de elección. Esto implica que el turista se va a decidir sobre un destino sin tener información perfecta sobre el mismo ni sobre las alternativas que ha desechado.

Como se ha mencionado, Echtner y Reitchie, Hunt, y Phelps han utilizado muchos atributos para la medición de la imagen de los destinos turísticos, que también se puede utilizar para medir los factores determinantes en la elección de destino. Ross (1993) utiliza una escala bidimensional para medir la imagen de determinados segmentos de turistas. La lista estructurada utilizada por Phelps en la isla de Menorca consistió en la belleza del paisaje, el clima, así como atributos históricos y culturales. Por otro lado, Gartner describe de nuevo las funciones de los diferentes componentes usando para ello la publicidad tradicional, la información profesional de los operadores turísticos, y el nivel de recomendación de los visitantes que han elegido el destino. Otro trabajo interesante es el de Murphy (1999). Este autor utiliza algunas otras variables como la seguridad, gastos de viaje, y la población local para medir la percepción de los turistas con respecto al destino. Lai y Graefe (2000) también utilizan como variables la accesibilidad, las atracciones, todo tipo de servicios, y la seguridad para el estudio de los viajeros al exterior. Gunn (1972) también identificó tres zonas separadas de las atracciones turísticas: los núcleos (o el centro de atracción), la “cinta inviolable”, que generalmente no son separables de los núcleos, y la zona de cierre que se compone de infraestructura turística deseable que puede ser separable del núcleo e incluye la gestión de la información del destino.


Teniendo en cuenta esta literatura y a partir de 3 encuestas piloto realizadas en Londres, Berlín y Madrid, a unos 100 potenciales turistas cada una, se identificaron veinte factores críticos en la elección del destino. Estos factores se resumen en el siguiente cuadro. La primera columna describe la dimensión agregada en la que el factor se encuentra englobada. Tabla 1: Variables de Medida Componentes Generales

La medición de variables

Transporte

Transporte al destino

Transporte

Transporte dentro del destino

Rango de instalaciones

Disponibilidad de alojamiento adecuado

Rango de instalaciones- Coste de viaje

Coste de alojamiento y transporte

Seguridad en el destino

Seguridad

Rango de instalaciones y destino

Agua potable

El destino /Núcleo

Atracciones turísticas más importantes

Características individuales del turista

Oportunidad


Área de interés

El destino / Cinturón de seguridad

En torno a los lugareños

El destino –Gente / Cultura

Lugareños / Cultura

Rango de instalaciones/Zona Clausura

Infraestructuras

El destino

Número de visitantes


Distancia desde el origen

Efectos Consecuentes/ Zona

Recomendaciones para visitantes que

Clausurada

vienen por primera vez

Efectos Promocionales/Zona

Recomendaciones de los Tour

Clausurada

operadores

El destino-Clima/Cinturón de

El tiempo

seguridad Atributos individuales del turista

Proximidad al sitio visitado por otras razones

El destino/ Núcleo

Naturaleza básica del destino

Atributos individuales del turista

Tiempo disponible


La accesibilidad ha sido siempre un factor crítico en la elección de destino. Dificultades en la accesibilidad a los lugares disuaden al turista promedio de visitar el destino. Asimismo, alojamiento, atracciones turísticas y el clima del destino durante el tiempo de visita se posicionan como igualmente importantes para un turista. A los potenciales turistas también les afecta en su elección del destino el nivel de infraestructura disponible en el destino de muchas formas, incluido el de la disponibilidad de agua potable. Lógicamente, el boca a boca y campañas dirigidas a través de los conductos de distribución claramente definidos también pueden tener un papel significativo.

El objetivo de esta sección del estudio es examinar las funciones de cada una de estas veinte variables identificadas en las encuestas piloto en relación con diversas variables de segmentación como la demografía, el beneficio esperado, experiencia de los viajes y el turismo de la renta disponible.

Análisis: El análisis consiste en la estimación del impacto de estas variables y se realizó sobre la base de una encuesta realizada entre los turistas mayores de 16 años que usan el aeropuerto para abandonar Canarias. Un total de 550 turistas (505 finalmente válidos) fueron entrevistados y las respuestas se analizaron mediante SPSS 11.0 y GAUSS 4.0. Estos datos nos permiten contrastar diferentes hipótesis sobre las estrategias de posicionamiento. Como resultado de los trabajos cualitativos preliminares realizados (enfoques de grupo, entrevistas en profundidad), se decidió que las respuestas fueron recogidas en un intervalo de 1-10. Es decir, se les pidió a los encuestados que expresarán su nivel de preferencia por cada una de las variables consideradas en una escala de 10 puntos. Como se puede observar, la media de las puntuaciones de cada variable oscila entre los valores 5 y 7. A pesar de que los intervalos de confianza no es baja, la media de las puntuaciones puede ser usada como análisis de sensibilidad hacia la determinación de segmentos. Con este fin, las muestras se dividen en cinco métodos de segmentación.

Se han escogido varias categorías de clasificación para segmentar los encuestados y, a continuación, estudiar su interrelación entre estos y su nivel


de dependencia de las variables que determinan la selección de un destino. Es importante notar que las variables de segmentación son útiles si ayudan a los profesionales a obtener segmentos de mercado identificables que permitan orientar especificidades de la oferta (Chen, 2000). Muchos autores han estudiado los criterios de segmentación en el mercado turístico. Características demográficas como edad han sido las más usadas en la segmentación del turismo para muchos investigadores. Calantone y Johar (1984), Gitelson y Kerstetter (1990), Bonn, Furr y Usyal (1992), Yoon y Shafer (1996), y Kozak y Rimmington (2000) han defendido el uso de la edad como una de las más importantes variables de segmentación de los turistas.

Por otra parte, los intereses de los turistas también ha sido un criterio ampliamente utilizado por los investigadores en turismo para determinar niveles de segmentación. Por ejemplo, Crompton (1979) hizo hincapié en que la segmentación del beneficio turístico se centra en la motivación, que siempre ha sido retratado como variable crítica en el proceso de comercialización de los destinos. Por otro lado, Frochot y Morrison (2000) has identificado y debatido implicación de muchos modelos de investigación utilizando beneficio esperado como variable de segmentación. Mathieson y Wall, y Pearce (1982) también han utilizado una variable de clasificación sobre la base de las ventajas buscadas por los turistas. Papatheodorou (2001) examinó la función de los ingresos en los destinos alternativos. Otro criterio de segmentación puede ser el nivel de experiencia de los turistas. Si un turista viaja con mucha asiduidad es de esperar que tome la decisión con facilidad frente a un turista que rara vez sale de su entorno. La siguiente tabla muestra la segmentación del sistema utilizado aquí para estudiar el impacto de diversos factores de elección de destino.

Tabla 2: Segmentación del mercado turístico Número de serie 1

Base de Segmentación Datos demográficos Edad

Segmentos Resultantes Por debajo de 25 años , entre 25 y 50, por encima de 50 años,.

2

Intereses

Turismo de descanso confortable, turismo de golf, Descanso con conocimiento, …


En la siguientes tablas (3y 4) se muestran los resultados obtenidos del proceso de segmentación atendiendo al criterio de grupo de edades e intereses.

Tabla 3: Puntuaciones selectivas del ANOVA Test de Grupos de Edades Variables

A Transporte hacia el destino Transporte dentro del destino Disponibilidad de alojamiento adecuado Coste de alojamiento y transporte Seguridad Agua potable Atracción turística principal Oportunidad Área de interés Entorno a los lugares Lugareños / Cultura Infraestructura Número de turistas visitantes Distancia desde el origen Recomendaciones para visitantes que vienen por primera vez Recomendaciones de Tour Operadores Climatología Proximidad a un lugar visitado Naturaleza básica Tiempo

Grupos de estudio puntuación media (0-9) <25 25- 50 >50 B C D 6.53 7.03 4.87

df

F

Importancia

E 2

F 9.243

G 0.00

Post-hoc diferencias significativas entre grupos H C&D

5.80

6.87

3.88

2

21.48

0.00

Todos

6.53

7.35

5.75

2

10.66

0.00

B&C

6.53

7.19

5.47

2

9.059

0.00

B&C; C&D

6.62 6.14 6.34

7.14 6.93 7.28

6.82 6.53 6.11

2 2 2

2.2 4.084 8.544

0.11 0.02 0.00

--B&C

5.90 5.90 6.20

6.77 6.77 6.63

4.73 4.73 6.50

2 2 2

7.802 1.712 1.616

0.00 0.19 0.20

B&C ---

6.02

6.58

5.67

2

3.046

0.05

--

5.88 5.31

6.85 6.33

4.74 4.87

2 2

12.33 11.87

0.00 0.00

B&C;C&D B&C

5.59

6.88

5.32

2

11.47

0.00

B&C; C&D

6.14

6.87

5.44

2

5.95

0.00

B&C

5.11

6.22

3.05

2

15.35

0.00

Todos los 3 pares

6.17 5.68

6.92 6.82

6.21 4.82

2 2

3.943 12.61

0.02 0.00

B&C B&C ; C&D

6.49 6.84

7.19 7.12

6.00 5.76

2 2

6.086 4.396

0.00 0.01

B&C C&D

Nota: Todos los datos de la ANOVA y del test Post-Hoc han sido realizados con un α=0.5.Los resultados del test Post-Hoc son presentados de forma simbólica. Diferencias significativas entre un par de grupos es representado por grupos de columnas de números. B&C indican que los grupos de menores de 25 años y entre 25-50 años tienen un peso específico significativo en las respectivas variables de la elección de destino


Tabla 4: Puntuación Selectiva del ANOVA Test para los Intereses del Turista Variables Diver-sión, Luna de Miel y Des-canso B 6.5

Segmentación de grupos Puntuación media (0-9) DeportA Rural y Congrectivo y Fiel al sos y Precio destino Cultural C D E 5.7 6.9 7.5

5.2

5.5

6.4

6.3

5.9

6.7

F

Importancia

Post –Hoc diferencia significativa entre un par de grupos

Gay

Golf y Dep. Náuticos

F 7.2

G 6.9

H 4.77

I 0.00

J C con E,F,G

7.4

6.8

6.8

7.83

0.00

B&E; C com E,F,G,D&E

7.0

7.7

7.4

7.5

7.63

0.00

C con E,F,G

5.6

7.0

7.3

7.1

7.3

6.01

0.00

B con Ey F; C con D,E,F,G

5.8 5.4

5.8 5.0

7.1 6.6

7.7 7.4

7.5 7.4

7.1 7.2

8.65 11.53

0.00 0.00

Atracciones turísticas principales Opciones

5.5

6.1

6.8

7.7

7.4

7.7

9.71

0.00

B con E,F ;Ccon D,E,F,G B con E,F,G; C con D,E,F,G B con E,F,G,C con E,G; D con E,G

5.0

4.8

6.0

7.3

7.3

7.3

13.36

0.00

Áreas de interés Entorno a los lugares

5.5 5.5

5.5 5.5

6.5 6.5

7.3 7.3

6.6 6.6

6.6 6.6

6.81 6.81

0.00 0.00

A Transporte al destino Transporte en el destino Disponibilidad de alojamiento adecuado Coste de alojamiento y transporte Seguridad Agua potable

B con E,F,G;C con E,F,G;D con E,F,G -B&E;C&E;D&E


Lugareños/Cultura Infraestructura

5.5

4.7

6.4

7.3

7.3

6.4

10.94

0.00

B con E,F; C con D,E,F,G; D&E B con D,E,F,G; C con D,E,F,G; B con E,F,G; C con E,F,G;D&E B con D,E,F,G; C con D,E,F,G;D&E B con E,F,G; C con E,F y D con E,F,G

4.9

5.2

6.7

7.4

7.0

6.8

10.65

0.00

Número de turistas visitantes Distancias desde el origen Recomendaciones para visitantes que vienen por primera vez Recomendaciones Tour Operadores Climatología Próximo a un lugar visitado por otra razón Naturaleza básica

4.6

4.8

6.0

7.4

7.1

6.6

11.60

0.00

4.5

4.8

6.4

7.4

7.0

7.1

13.58

0.00

5.1

6.0

6.1

7.5

7.4

7.1

9.07

0.00

3.9

4.2

5.5

7.2

7.0

6.3

14.40

0.00

B con E,F,G; C con E,F,G;D&E

5.1 5.1

5.4 4.8

6.7 6.5

7.5 7.1

7.6 7.2

6.8 7.0

10.05 11.69

0.00 0.00

B con E,F; C con E,F,G B con D,E,F,G; C con D,E,F,G

6.1

5.6

7.1

7.6

7.7

7.1

8.89

0.00

Tiempo

6.1

5.9

7.1

7.2

7.5

7.2

5.25

0.00

B con E,F; C con D,E,F,G B&F;Ccon D,E,F,G

Nota: Todos los datos de la ANOVA y del test Post-Hoc han sido realizados con un α=0.5.Los resultados del test Post-Hoc son presentados de forma simbólica. Significativas diferencias entre un par de grupos es representado por grupos de columnas de números .B&C indican que los grupos de menores Misioneros y Turistas de masas tienen un peso específico significativamente diferente en las respectivas variables de la elección de destino.


Como resultado del proceso realizado 2, y mostrando de una forma práctica los segmentos obtenidos y sus principales perfiles,

a

continuación

se

exponen

los

segmentos

principales, con los beneficios buscados. Este análisis de muestra de forma clara y sintética las guías de actuación para alcanzar el posicionamiento necesario, atrayendo a estos segmentos prioritarios. Los segmentos y los perfiles son los siguientes:

Segmento de Descanso Confortable Segmento Convencional con necesidades básicas: Estos turistas buscan el Relax, Clima y Confort, Escapar de un clima

hostil;

Seguridad;

Salud;

Conveniencia:

Tranquilidad;

Un

vuelos,

ambiente

de

precio; calidad;

Hospitalidad; Miran y observan desde su burbuja: “home from

home”;

No

quieren

cambios:

sí

desean

un

reconocimiento a su fidelidad.

Descanso con conocimiento e interacción social Buscan algo más que clima; Descanso y paisajes; Medioambiente; Variedad de opciones; Alojamiento y entorno de calidad; Hospitalidad “real”; Quieren salir en ocasiones de la burbuja: cultura; Necesitan cierta novedad; Participar y conocer pasivamente el destino; Compartir con su grupo; Visitar “iconos” turísticos 2

* Los segmentos de vela y cruceristas no se han estudiado debido a la metodología desarrollada


Diversión y prestigio

Buscan disfrutar y demostrarlo; Divertirse con buen clima y opciones de ocio; Presumir de sus vacaciones y lo que han hecho; Posibilidad de intimar y conocer gente; Conveniencia: precio; Alojamiento poco importante; Pasarlo bien con su grupo; Cierta novedad; Visitar “iconos” pop; Poco movimiento: una zona; Ocio nocturno

Vida activa y deporte

Necesidad

de

logro:

Vacaciones

sanas;

Practicar

actividades que no pueden realizar en su país; Valoran la naturaleza

y

actividades

en

ella;

Algo

de

auto-

descubrimiento; Alojamiento poco importante; Instalaciones e

infraestructuras

deportivas;

Clima;

Hospitalidad;

Autenticidad y Ocio variado; Visitar “iconos” relacionados con ciertos retos

Congresos e Incentivos

Combinar trabajo y diversión. Tener un soporte científico adecuado; Accesibilidad para llegar al destino; Disponer de infraestructuras de palacios de congresos y hoteleras para poder llevar a cabo el evento; El atractivo del destino.


Jugar al golf

Descansar con la práctica del golf. Que haya una buena temperatura en el destino y también buenos campos para jugar; Una buena oferta complementaria para su pareja: playa,

spa,

ocio…

Buscan

comodidad,

hospitalidad,

seguridad y calidad.

Practicar deporte náuticos

Practicar

intensivamente

su

actividad

deportiva

relacionada con el mar: Surf, Windsurfing, Buceo, Pesca de altura, etc. Cada subsegmento presenta características e intereses diferenciados.

Disfrutar del ambiente rural -

naturaleza

Senderismo y mundo rural. Buscan descanso en plena naturaleza; Paseos y visitas de interés cultural; Interactuar con la población local.


Disfrutar de Luna de miel o Romance

Disfrutar con y de su pareja: Lugares especiales y románticos; actividades personalizadas e inmemorables.

Disfrutar del ambiente gay

Atmósfera del destino: Buen clima y ocio nocturno; Variedad;

Posibilidad

de

intimar

y

conocer

gente;

Hospitalidad y seguridad; Calidad; Novedad e innovación; Divertirse en locales con gente de su mismo sexo.

Nichos: Intereses específicos

Segmentos de reducido tamaño cuyo interés durante las vacaciones es muy concreto y focalizado: la cultura (música, historia), salud (alergias, etc.); flora y fauna (observación de aves, vulcanología); deportes (bicicleta, fútbol), hobbies…


Turista fiel al destino

Turista del destino: Lleva repitiendo sus vacaciones en el destino durante mucho tiempo, generalmente en la misma isla, zona, alojamiento. No se plantea ir a otro lugar de vacaciones. Está implicado con el destino.

Turista guiado por el precio

Turista accidental: por motivos de precio (ofertas última hora) visita Canarias, pero pudo haber ido a cualquier otro destino genérico de sol y playa

Una vez finalizado todo el proceso de segmentación, y antes de abordar el análisis de posicionamiento, como proposición única de venta para atraer a los turistas a Canarias, es necesario hacer una aclaración sobre los dos últimos segmentos de mercado, dada su peculiaridad. Segmento de turistas guiados por el precio: Es un cliente muy consciente de los precios de las vacaciones y las alternativas. Presta atención, especialmente, al precio del vuelo, el alojamiento y el cambio de la moneda. Pese a que buscan un alojamiento de nivel medio, son exigentes en el nivel de servicio. Además, la


hospitalidad y amabilidad de la gente es clave para su decisión. No buscan cultura, pero si cosas nuevas que hacer y/o contar. Para captar a este segmento, es necesario intentar abaratar el coste del vuelo (compañías de bajo coste), lanzar promociones de venta con una buena relación calidad-precio, y mantener un elevado nivel de servicio y reputación en el mercado. Estas promociones se recomiendan únicamente para periodos de temporada baja. Segmento fiel a un destino tradicional de sol y playa. Se trata de turistas que, normalmente en pareja, visitan el mismo destino, muchas veces hasta en el mismo alojamiento,

y

con

el

mismo

turoperador,

y

son

tradicionales

en

su

comportamiento. Captar este segmento de otros destinos es bastante complicado. En cualquier caso, la recomendación debe venir de algún amigo o familiares que les sugieran y/o inviten a visitar Canarias, siendo poco fructuosas las acciones de comunicación directa sobre ellos. Por otra parte, para los turistas de este segmento, pero con fidelidad hacia Canarias, se recomienda seguir las pautas de actuación del informe de fidelización.


4. Los productos de Canarias

Este apartado, fundamentado en un minucioso análisis de la información secundaria disponible, describe brevemente los diferentes productos de Canarias, primero desde la perspectiva territorial (sus destinos), y a continuación desde la perspectiva del turista (los productos). También se establecen unas directrices sobre la concepción del producto a desarrollar para finalizar con unas breves recomendaciones sobre la comercialización de los mismos. El apartado concluye con un breve análisis de priorización de los productos y un cruce comparativo de criterios. Este análisis previo permitirá desarrollar un posicionamiento más pormenorizado en el siguiente epígrafe.

4.1. Los destinos de Canarias

El destino único Islas Canarias, resume la peculiaridad de estar conformado

por

siete

sub-destinos

insulares,

con

ciertas

peculiaridades y especificidades. Paralelamente, cada isla tiene competencias sobre su territorio y promoción.

Las vacaciones de los turistas, con pocas excepciones, se desarrollan exclusivamente en una única isla, limitándose a excursiones a otras islas. Sin embargo, la complementariedad existe de forma frecuente en la visita a otras islas durante diferentes periodos vacacionales.

A su vez, cada isla con volúmenes significativos de turistas, dispone de diferentes “zonas turísticas” donde se alojan casi la totalidad de los turistas del destino.


Por otra parte, en la figura 3 se muestran las diferentes subzonas turísticas principales existentes en Canarias.

Figura 3. Principales zonas turísticas de Canarias por islas ISLA

TENERIFE

PRINCIPALES ZONAS TURÍSTICAS

Tenerife Sur: Adeje, Arona (Cristianos, Americas…) Tenerife Norte: Puerto de la Cruz, Isla baja

GRAN CANARIA

Zona Sur: San Bartolomé de Tirajana, Mogán (Maspalomas, Playa del Inglés, Puerto Rico…) Las Palmas de Gran Canaria

LANZAROTE

Puerto del Carmen Costa Teguise Playa Blanca

FUERTEVENTURA

Corralejo Costa Castillo Jandía

LA PALMA

Zona Cancajos, Fuencaliente, Rural

GOMERA

Preferentemente rural

HIERRO

Preferentemente rural


A

continuación,

se

desarrollan

unos

breves

comentarios

sobre

la

conceptualización de las diferentes zonas turísticas de Canarias

Existe un elevado protagonismo en el ámbito municipal por destacar su municipio o submarcas turísticas en la promoción exterior.

Este protagonismo es muy reducido en la promoción interior y en la creación y desarrollo de producto.

Las zonas turísticas de cada isla aparecen con diferentes niveles de penetración en el mercado, pero con una importante falta de diferenciación gestionada, y únicamente aparecen en la mente del turista con aspectos meramente descriptivos (viento, antigüedad de la oferta, etc.).

En el ámbito insular, el énfasis se centra en los denominados municipios turísticos, con una importante falta de actuaciones encaminadas al desarrollo de productos en los “municipios no turísticos”, aún cuando muchos de ellos albergan recurso básicos y de enorme poder de atracción. No existe una concepción de especialización planificada de las diferentes zonas turísticas, así como tampoco sobre su propuesta concreta al mercado. En el contexto de cada zona turística, no existe una propuesta unificada y planificada de modelo de desarrollo, así como tampoco se encuentran clústeres específicos dentro de cada zona.


4.2. Los productos de Canarias A continuación se argumentan algunas conclusiones importantes sobre los productos de Canarias, para seguidamente exponer los principales productos ofertados y su relación con la demanda y los segmentos identificados.

Los recursos del destino no son productos. El sol, la playa, los volcanes, etc. no son un producto, sino recursos del destino. Los productos deben de migrar a la categoría de experiencia para seducir a los turistas, adaptándose a las exigencias de los turistas. Los productos se confeccionan en las diferentes zonas turísticas y no turísticas de las Islas Canarias, debiéndose desarrollar un enfoque de clúster, paralelamente al de club de producto. El único producto que existe es el que el turista percibe y tiene a su disposición. Existen productos con diferente poder de atracción: exterior (en origen) e interior (sólo en destino). Existen productos principales (centrales en la oferta del destino) y complementarios.

En la figura 4 se muestra la diferencia existente entre los recursos y su proceso de evolución hacia la confección de experiencias.

En general, Canarias presenta una oferta centrada en sus recursos, con una estructuración de producto poco desarrollada y un avance aún reducido hacia la generación de experiencia. Por consiguiente, las líneas de actuación se deben confeccionar en torno a la creación de Clubes de producto y clústeres zonales.

Los clubes de producto agrupan empresas y ofertas con intereses comunes en torno a una motivación concreta del turista o un segmento de mercado (jugar al


golf, etc.). Los Clubes de producto abarcan e integran a las diferentes zonas turísticas de las islas, bajo el paraguas de Canarias. Figura 4. La evolución de los recursos del destino y confección de experiencias en Canarias

RECURSOS

SOL PLAYAS VOLCANES FLORA Y FAUNA HISTORIA CULTURA

PRODUCTOS

SERVICIOS

Beneficios estructurados para el turista Elementos funcionales: accesibilidad, seguridad,… Estándares de calidad acorde a las exigencias del

EXPERIENCIAS

Potenciación de los elementos intangibles Memorable, personalizado, tematizado

Por otra parte, los Clústeres se desarrollan en una determinada subzona, con una idea clara y marcada del beneficio que ofrece al mercado. El clúster es consciente de su diferenciación, el público objetivo al que se dirige, y demuestra su apuesta en todas y cada una de las acciones realizadas, de forma que consigue ser percibido por los turistas como una oferta integrada. El clúster, aún cuando pueda abarcar a un reducido número de empresas y ofertas, supone un gran valor añadido para cada isla y para el destino Islas Canarias, por su efecto dinamizador, multiplicador y de impacto en imagen.

El concepto de Club de Producto y Clúster debe ser incorporado en la propuesta de posicionamiento desarrollada. La estructuración de los productos debe responder a la articulación en torno a Clústeres definidos por zonas concretas y Clubes de producto deslocalizados, presentes en diferentes zonas e islas.


Finalmente, en este análisis se diferencia entre los productos con elevado poder de atracción exterior, y otros de poder de atracción interior, sólo en el destino. Así mismo, se diferencian productos que componen la oferta principal del destino y productos complementarios. Fruto de los resultados obtenidos, se estructuran los diferentes productos de Canarias, tal y como se indica en las figuras 5 y 6.

Identificados los productos principales y complementarios del destino, el reto es establecer qué función desempeña cada uno de ellos en el global del destino, tanto por su atractivo único, y reclamo para determinados segmentos, como por su integración y sinergia con otros productos dentro del destino. En el siguiente apartado de posicionamiento se analizará este aspecto, pero primero se realizarán unas recomendaciones generales sobre el desarrollo y la comercialización de dichos productos.

Figura 5. Diferenciación de los productos de Canarias en función de su poder de atracción


Figura 6. Diferenciación de los productos de Canarias en función de su papel principal o complementario en el destino

Re co me nd aci on es so

bre la concepción de producto y su comercialización

Comenzando por los productos principales, éstos integrados en desarrollos de clústeres y clubes de producto, deben transformarse en experiencias.

El desarrollo de infraestructuras y servicios públicos, debe seguir y apoyar esta línea de actuación.

Los ayuntamientos deben centrase en esta actividad, conjuntamente con la promoción interior.

Se deben crear manuales de gestión y fichas de procedimientos por productos.


Es necesario establecer plataformas permanentes de promoción interior.

Se necesita potenciar las oficinas de información turística como buques insignia de la promoción interior.

Finalmente, es necesario transmitir mediante técnicas de marketing de experiencias los productos ofertados.

4.3. La priorización de los productos de Canarias Partiendo de los segmentos actuales del destino Canarias, es necesario analizar los productos que tienen una mayor acogida en el mercado, así como establecer otros posibles productos de interés para los segmentos del destino. Este apartado no se centra en analizar otros productos potenciales para el destino, al no ser este el objeto del estudio, pero sí establece prioridades entre los productos actuales partiendo de las necesidades y perfiles de los segmentos identificados en el análisis previo.

Como se refleja en la figura 7, la clave consiste en identificar los productos prioritarios. Aquellos que son muy atractivos o interesantes para los segmentos de Canarias, y para los que el destino puede ofrecer una experiencia que satisfaga sus necesidades.

Como se comentaba anteriormente, el siguiente paso es priorizar entre los mercados objetivo de Canarias, en función del atractivo de cada segmento y la competitividad del destino, lo que permitirá identificar los productos prioritarios a fomentar.


Figura 7. Criterios a emplear en le priorización de segmentos-productos de Canarias

El atractivo, refleja cómo de interesante es para el destino ese segmento, en función de criterios tales como su volumen, su potencial de crecimiento, su gasto, su estancia, estacionalidad. La competitividad, refleja cómo de interesante es el destino para cada segmento respecto a los competidores, en función de su imagen, oferta. Un indicador actual al respecto de la competitividad es la tasa de penetración y cuota de mercado, así como la evolución que tiene en un segmento respecto a los competidores. Los resultados del análisis, que se muestran en la figura 8 permiten establecer unas prioridades en función del atractivo y competitividad de cada segmento, para posteriormente seleccionar aquellos que son más atractivos y en los que el destino es más competitivo, identificándose los productos prioritarios a desarrollar.


Figura 8. Análisis de priorización de los productos de Canarias de Canarias en función de la demanda

Luna de miel y romance Congresos e incentivos Golf Senderismo y rural Nichos: lujo, flora y fauna, gay, estrellas, idiomático, salud

Nichos: cultural, gastronómico

Descanso con conocimiento e interacción social Vida activa y deporte Deporte náuticos

Descanso puro y confortable Diversión y prestigio


Segmentos en el cuadrante “Segmentos clave”. Son segmentos muy atractivos para Canarias y en los que el destino es muy competitivo. Es necesario

mantener

esta

situación,

potenciando

los

productos

y

su

comunicación, innovado y renovando atractivos. Estos son mercados idóneos para potenciar ventas cruzadas.

Segmentos en el cuadrante “Mejorar competitividad”. Son segmentos muy atractivos, para los que Canarias presenta ciertas deficiencias. Es necesario identificar los factores que nos hacen poco competitivos en relación a otros destinos (conexiones aéreas, precios, tipo de oferta, etc.). Se trata de identificar aquellos segmentos y subsegmentos en los que se pueden corregir esas deficiencias. Una vez mejoradas, se realiza una comunicación específica a esos segmentos.

Segmentos en el cuadrante “Baja prioridad”. Son segmentos poco atractivos para el destino, y para los que Canarias ofrece una experiencia deficiente. Estos segmentos representan una baja prioridad y es conveniente controlar la evolución de estos indicadores pos si se produce algún cambio significativo.

Segmentos en el cuadrante “Subsegmentos más atractivos”. Son segmentos poco atractivos para el destino, pero en los que Canarias ofrece una elevada competitividad. Se trata de identificar aquellos subsegmentos más atractivos y rentables y realizar campañas específicas dirigidas hacia ellos.

En función del atractivo para Canarias de cada segmento y su competitividad, se han establecido unas prioridades sobre los segmentos en los que Canarias debe centrar sus esfuerzos promocionales y de estructuración de producto.


4.4. El cruce de criterios de segmentación

Llegado a este punto, es recomendable hacer un recordatorio del proceso seguido y la finalidad del mismo. Tras realizar un adecuado análisis de los segmentos de Canarias, se han identificado los destinos y productos de Canarias para finalmente priorizarlos en función de las necesidades de los segmentos. Finalmente, es imprescindible realizar un cruce priorizado de segmentos, combinando los dos criterios de segmentación más comunes: intereses y país de origen. La figura 9 indica el peso específico que actualmente representan unos segmentos, en términos proporcionales, en los otros. Se ha establecido un código de colores, donde el negro significa un mayor peso porcentual en ese segmento de turistas que coinciden con los del cruce, el amarillo significa un menor volumen, y el blanco significa que existe un peso porcentual reducido. Este cruce permite planificar las acciones sobre producto, mercado y comunicación de forma más precisa, una vez identificados los segmentos prioritarios.


Figura 9. Prioridad de segmentos estableciendo un cruce de criterios: Intereses del viaje y país de origen

SEGMENTOS

Alemania

Reino Unido

Suecia

Finlandia

Noruega

Dinamarca

España

Irlanda

Holanda

Austria

Italia

Descanso puro y confortable Descanso conocimiento interacción social Diversión y prestigio Vida activa y deporte Congresos e incentivos Náutica Golf Ambiente Rural Ambiente gay Luna de miel y romance Nichos

Peso proporcional elevado

Peso proporcional medio

Peso proporcional bajo


5. El posicionamiento actual de Islas Canarias

Este apartado muestra el posicionamiento actual del destino en relación a la competencia, tal y como es percibido por los turistas actuales y potenciales. A continuación desarrolla un posicionamiento futuro, integrando las posibilidades del destino con las tendencias de la demanda. Finalmente, se reflejan algunas peculiaridades del posicionamiento a considerar para las diferentes islas y productos del destino. Islas Canarias debe promocionar su oferta global bajo esta marca paraguas, e integrando a su vez la oferta de sus islas, municipios y de todos los operadores del destino. Pero Islas Canarias necesita, no sólo unidad de imagen y marca, sino también una proposición y argumentación de venta, centrada en argumentos diferenciadores del destino, con un posicionamiento que sea válido para todos los segmentos prioritarios y los productos principales. El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para Islas Canarias y su oferta de productos. Es decir, en un mercado competitivo una “posición” refleja cómo los turistas perciben los atributos específicos del destino en relación a los competidores. Canarias debe ser vista por los turistas como un destino único, diferente y superior a los competidores, con un poder de atracción propio. De lo contrario, el turista simplemente se decidirá por aquel que es más económico, opción ésta inalcanzable e indeseable para Canarias. Se debe apostar por ser percibido como un destino atractivo, superior y único.

52


5.1. Los competidores de Canarias

Canarias está en la mente de los turistas en función de la comparación que hacen con otros destinos. Por consiguiente, es necesario saber cuáles son los destinos competidores y, finalmente, examinar la imagen que turistas tienen de Canarias en comparación con la imagen de la oferta de los competidores. Además, el posicionamiento debe ser reconocido como real por los turistas y ser valorado por los mismos. Esto implicará un importante esfuerzo de creación y desarrollo de productos y experiencias, así como de comunicación integral por parte de todos los agentes del destino Una vez visto los competidores con los que el turista compara a Canarias, se analizará cómo es percibida Canarias actualmente en relación a ellos. El primer paso consiste en identificar y catalogar los diferentes destinos en primarios, secundarios y terciarios (véase figura 10).

1. Competidores primarios: Son aquellos destinos que ofrecen un producto muy similar y se dirigen a los mismos segmentos de mercado. Los restantes destinos de Baleares y los destinos de la España peninsular, todos ellos bajo una misma marca paraguas (España) ofrecen una cultura muy similar, y son percibidos por los turistas como destinos bastante similares.

2. Competidores secundarios: Estos destinos, si bien continúan ofreciendo una oferta similar y se dirigen a algunos de nuestros mercados principales, se caracterizan por ser diferentes en varios aspectos a Canarias. A su vez se puede diferenciar entre destinos de fuerte tradición turística y precios superiores (Francia, Italia), otros destinos europeos de precios inferiores (Grecia, Portugal), y finalmente, otros destinos mediterráneos, no europeos, muy competitivos en precio y con oferta de reciente creación y mayor exotismo – menor familiaridad (Turquía, Túnez).

53


3. Competidores terciarios: Estos destinos se diferencian en los del grupo anterior, en que son competidores sólo para uno o varios de los segmentos de mercado, sólo en algún periodo concreto, y/o son destinos en crecimiento no consolidados como destinos tradicionales en los que se repite frecuentemente las vacaciones.

Figura 10. Catalogación de destinos competidores de Canarias

54


5.2. El posicionamiento actual del destino y sus productos

En este apartado se muestra inicialmente los resultados obtenidos del estudio realizado, donde se analiza el posicionamiento del destino, tanto desde una perspectiva más racional como desde una visión emocional, tal y como los turistas perciben el destino.

Imagen funcional del destino Antes de llegar a Canarias el turista no conoce el destino, salvo que tenga experiencia previa de visitas anteriores. Sin embargo, el turista tiene una imagen del destino sobre cómo él cree que es el destino. Respecto a la imagen funcional que los turistas tienen de Canarias antes de visitar el destino, esto es, la valoración de los diferentes atributos del destino (tabla 5), se caracteriza por ser considerado como un destino de clima agradable y buenas playas, con fácil acceso, buena infraestructura alojativa y general, con residentes hospitalarios y consideran que el destino es adecuado para familias. Por otra parte, existen una serie de atributos sobre los que los turistas tienen una imagen poco positiva, siendo éstos, por orden de importancia, los siguientes: Canarias es un destino masificado, poco exótico, carente de cultura (lugares de interés histórico, tradiciones, actividades, etc.), elevado nivel de precios y que no está de moda. En general, el resto de atributos del destino, entre los que se encuentran los relativos al medio ambiente y natural, la atmósfera socio política del destino, y su oferta complementaria, alcanzan puntuaciones intermedias. Imagen afectiva del destino El turista también tiene una imagen del destino sobre aspectos sentimentales o emocionales acerca del destino, esto es, una imagen afectiva. Como se muestra en la tabla 6, la imagen afectiva que los turistas tienen de Canarias

antes de la visita se caracteriza por considerar el destino,

55


fundamentalmente, como agradable, y también relajante. En menor medida es considerado como alegre y estimulante.

Tabla 5. Imagen funcional de Canarias ATRIBUTOS DESTINO

MEDIA 6.36

DESV.TÍPICA 0.97

Fácil acceso

5.77

1.28

Buena infraestructura de hoteles. apto y bungalows

5.58

1.25

Hospitalidad y simpatía de residentes

5.53

1.25

Buenas playas

5.49

1.30

Buena fama y reputación

5.40

1.31

Destino familiar. indicado para niños

5.34

1.49

Buen nivel de infraestructura generales

5.25

1.23

Destino limpio

5.18

1.37

Presenta alta estabilidad política y social

5.13

1.26

Buena situación medioambiental y sin contaminación

5.11

1.33

Buen ambiente nocturno

5.07

1.53

Destino que ofrece seguridad personal

5.06

1.29

Amplias facilidades para hacer compras

5.01

1.47

Riqueza y belleza paisajística

4.99

1.42

Amplia y variada oferta de ocio

4.97

1.34

Destino social y económicamente desarrollado

4.90

1.20

Buena calidad de vida para sus residentes

4.87

1.21

Amplia y variada oferta deportiva

4.86

1.40

Riqueza y calidad gastronómica

4.61

1.48

Destino de moda

4.53

1.56

Bajo nivel de precios para sus vacaciones

4.42

1.56

Interesantes costumbres y tradiciones

4.33

1.40

Actividades culturales de interés

4.09

1.53

Lugares de interés histórico y cultural

4.07

1.39

Destino exótico

4.05

1.70

Poco masificado

4.01

1.76

Clima agradable

Tabla 6. Opinión afectiva del turista sobre Canarias IMAGEN AFECTIVA Destino agradable

Media 6.07

Desv. Típ 1.04

Destino relajante

5.70

1.42

Destino alegre

5.36

1.28

Destino estimulante

5.30

1.22

56


Imagen global de Canarias Por otra parte, los turistas también tienen una imagen global o general del destino, que puede ser positiva o negativa, y que resume las dos imágenes anteriores. Sin embargo, esta imagen no permite conocer en detalle cuál es la percepción de los turistas, por lo que es necesario complementarla con los análisis anteriores. La valoración media de dicha imagen antes de visitar el destino, para el caso de Canarias, es de 5.78 en una escala de 1 a 7. Como se puede observar en la tabla 7, son escasas las puntuaciones otorgadas a los valores de 1 a 4, siendo mayoritaria la valoración de 6 puntos, seguida de las de 5 y 7 puntos. Tabla 7. Imagen general de Canarias Imagen Total

1

2

3

4

5

I % I % I % I % I 0 0 2 0.5 6 1.4 31 7.0 123

6 % I 28.0 165

7 % I 37.5 113

% 25.7

Media

D.T

5.78

0.98

Aspectos únicos y distintivos de Canarias Los turistas fueron preguntados sobre qué aspectos únicos y característicos de Canarias son los que mejor describen la imagen que tenían del destino antes de su visita. Las múltiples contestaciones dadas se pueden resumir en 7 atributos principales con los que se identifica a Canarias, tal y como se muestra en la tabla 8. Aún cuando se pregunta a los turistas por aspectos únicos y distintivos del destino respecto a otros destinos, Canarias es identificada principalmente con el buen clima durante todo el año y las buenas playas. Sin embargo, como aspecto único reconocido y destacado por los turistas, se encuentran las propias zonas turísticas en las que se alojan los turistas, y algunos iconos pertenecientes a diferentes islas: Parque Nacional y pico Teide, las Dunas de Maspalomas, Parque Nacional de Timanfaya y la obra de César Manrique y Caldera de Taburiente. El resto de aspectos no son destacados por los turistas con tanta frecuencia, y entre ellos, nos encontramos con la naturaleza, la hospitalidad de los canarios y el ambiente nocturno.

57


Tabla 8. Principales aspectos únicos y distintivos de Canarias IMAGEN Buen clima durante todo el año Parque Nacional y pico Teide Playas Paisajes naturales Hospitalidad de los residentes Ambiente nocturno Dunas Timanfaya y César Manrique Caldera de Taburiente

A continuación (tabla 9), en las siguientes tablas se muestran una serie de comentarios realizados por los turistas durante la realización de las entrevistas (focus groups) sobre el destino, y que resumen en gran medida su imagen. Tabla 9. Algunos comentarios sobre la imagen del destino Código A36

Nombre Petra Schwerch

Nacionalidad Alemana

Edad 25-34

Mis vacaciones en Canarias fueron estupendas: clima, paisaje y hospitalidad de la gente. A pesar de que fueron caras, han sido unas vacaciones maravillosas. Código A112

Nombre Peter Hunter

Nacionalidad Alemán

Edad 55-64

Desde hace más de 30 años vengo a Canarias. Vengo cada año con Neckermann. Tengo plena confianza en el destino. Código Nombre Nacionalidad Edad A111 Klausr Alemán +64 Brundem Que playas y qué clima, eso es! Código Nombre Nacionalidad B9 Leslie Británica Longht

Edad +64

No sé, la luz, la atmósfera, la naturaleza Código B124

Nombre Peter Brown

Nacionalidad Edad Británico 45-54

Muy agradable, pero no sabría decir que es lo que hace a Canarias diferente

58


Imagen recordada de Canarias La imagen afectiva recordada por el turista tras la visita hace mención a los sentimientos que el turista mantiene hacia el destino una vez finalizadas sus vacaciones (tabla 10). Los resultados muestran que los turistas recuerdan Canarias, fundamentalmente, como un destino agradable (6.29) y relajante (5.92), y en menor medida como alegre (5.71) y estimulante (5.53).

Tabla 10. Imagen afectiva recordada de Canarias IMAGEN AFECTIVA Destino agradable

Media 6.29

D. T. 0.83

Destino relajante

5.92

1.17

Destino alegre

5.71

1.01

Destino estimulante

5.53

1.07

La valoración de la imagen global del destino (tabla 11) es un resumen de las imágenes anteriores (afectiva y funcional) que los turistas mantienen tras la visita. Ésta alcanza un buen nivel, con una valoración de 6.09 sobre siete, y una representatividad bastante elevada de la media. Tabla 11. Imagen global recordada de Canarias IMAGEN TOTAL

Media 6.09

Desv. Típ. 0.89

Para conocer el grado de cambio en la imagen que los propios turistas percibían de una manera consciente, se les preguntó si la imagen que tenían de Canarias había mejorado o empeorado después de la visita. Como se puede observar en la tabla 12, un 58.6% de los turistas perciben una mejora en su imagen del destino, mientras que un 35.2% no percibe cambio en la misma, y sólo un 6.2% percibe un empeoramiento de dicha imagen.

Tabla 12. Percepción del cambio en su imagen de Canarias

CAMBIO IMAGEN

Cambio percibido Empeorado

Individuos 44

% 6.2

No ha cambiado

243

35.2

Mejorado

405

58.6

59


Total

692

100.0

En las siguientes tablas (13, 14 y 15) se analizará, respectivamente, el cambio producido en las diferentes imágenes analizadas: funcional, afectiva y total, en función de las medidas realizadas antes, durante y después de la visita. De este modo, se aprecia la evolución sufrida por los diferentes aspectos de la imagen durante todo el proceso vacacional. Respecto a la imagen funcional y sus atributos, se puede comprobar cómo existe una sustancial mejora de la misma después de la visita para todos los atributos sin excepción. Destaca por su mejora en cifras que superan los dos dígitos trece atributos. Los aspectos relacionados con la cultura y las tradiciones son los que presentan una mayor mejora (entre un 15% y un 19%), si bien siguen copando los últimos lugares en valoración. La gastronomía (14.15) y el paisaje (13.1%) son aspectos que también sufren una mejora considerable en su imagen. Le siguen la percepción de Canarias como un destino desarrollado, como un destino de moda, con oferta deportiva y de compras. También aumenta un 11.6% la consideración de Canarias como destino poco masificado, si bien continúa con una valoración baja. Las infraestructuras generales, el exotismo y la oferta de ocio también presentan una mejora superior al 10% en la imagen percibida por los turistas. El resto de aspectos presentan mejoras en la imagen más moderadas, hasta llegar al caso de los atributos que menos mejoran tras disfrutar de las vacaciones, y que coinciden con los atributos más conocidos del destino y que partían de valoraciones elevadas antes del viaje: buenas playas (4.8%), fácil acceso (4.5%), buena infraestructura alojativa (4%) y, finalmente, el clima, cuya valoración casi no varía (0.1%). En cuanto a la imagen afectiva, que muestra los sentimientos hacia Canarias, y su evolución en los tres momentos del viaje (antes, durante y después), se observa una evolución clara a la mejora tras el disfrute de las vacaciones, con un aumento del momento 1 (antes) al momento 2 (durante) entre el 3.9% y el 6.4%; y entre el momento 1 (antes) y el momento 3 (después) entre el 0.4% al 3.1%.

60


Tabla 13. Evolución de la Imagen funcional percibida de Canarias Media 1 Antes visita

Media 3 después

% Variación

Clima agradable

6.36

6.37

0.1%

Buenas playas

5.49

5.76

4.8%

Riqueza y belleza paisajística

4.99

5.64

13.1%

Buen nivel de infraestructura generales

5.25

5.81

10.6%

Buena infraestructura de los alojamientos

5.58

5.89

4.0%

Amplia y variada oferta deportiva

4.86

5.44

11.8%

Amplia y variada oferta de ocio

4.97

5.49

10.4%

Amplias facilidades para hacer compras

5.01

5.56

11.0%

Buen ambiente nocturno

5.07

5.523

8.9%

Fácil acceso

5.77

6.03

4.5%

Lugares de interés histórico y cultural

4.07

4.87

19.6%

Actividades culturales de interés

4.09

4.88

19.2%

Riqueza y calidad gastronómica

4.61

5.26

14.1%

Interesantes costumbres y tradiciones

4.33

5.01

15.7%

Destino económicamente desarrollado

4.90

5.52

12.6%

Presenta alta estabilidad política y social

5.13

5.58

8.8%

Destino que ofrece seguridad personal

5.06

5.52

9.0%

Bajo nivel de precios para sus vacaciones

4.42

4.72

6.8%

Poco masificado

4.01

4.48

11.6%

Destino limpio

5.18

5.55

7.1%

Buena situación medioambiental

5.11

5.48

7.2%

Hospitalidad y simpatía de residentes

5.53

5.84

5.6%

Buena calidad de vida de sus residentes

4.87

5.19

6.6%

Destino de moda

4.53

5.08

12.1%

Buena fama y reputación

5.40

5.71

5.8%

Destino exótico

4.05

4.49

10.9%

Destino familiar, indicado para niños

5.34

5.71

6.9%

IMAGEN FUNCIONAL

Los aspectos que presentan mayor mejora tras la visita son la consideración de Canarias como un destino alegre y estimulante. Sin embargo, se observa una reducción en la valoración de la imagen afectiva del destino percibida después del viaje respecto a la imagen percibida durante el mismo. Este cambio, lógico, se debe al efecto positivo que las propias vacaciones ejercen en la calificación

61


otorgada que se va diluyendo una vez finalizadas las mismas, hasta alcanzar un valor más realista de la valoración que al turista le queda de Canarias. Así, el sentimiento de alegría es el que más disminuye, y el de destino estimulante y relajante los que menos disminuye. Las evoluciones mostradas, tanto en la imagen funcional como en la afectiva, son de gran valor para el diseño de las campañas de promoción por parte del destino y las empresas que lo conforman. Tabla 14. Evolución de la Imagen afectiva percibida de Canarias IMAGEN AFECTIVA Destino alegre

Media 1 Antes visita 5.36

Media 2 durante visita 5.71

% variación Media1-2 6.4%

Media 3 después visita 5.38


% variación Media2-3 -5.6%

6.07

6.29

3.5%

6.14

1.1%

-2.3%

5.30

5.53

4.2%

5.47

3.1%

-1%

5.70

5.92

3.9%

5.86

2.8%

-1.1%

Destino agradable Destino estimulante Destino relajante

Finalmente, en la evolución de la imagen global del destino, se aprecia un aumento del 5.3% del momento 1 (antes) al momento 2 (durante), y del 3.7% del momento 2 (antes) al momento 3 (después). Nuevamente, la puntuación más elevada se alcanza durante las vacaciones, quedando ésta reducida en un 1.5% una vez ha transcurrido un tiempo desde la finalización de las vacaciones.

Tabla 15. Evolución de la Imagen total percibida de Canarias IMAGEN TOTAL

Media 1 antes visita 5.78

Media 2 durante visita 6.09


Media 3 después visita 5.99


% variación Media2-3 -1.5%

Valores mostrados por los visitantes a Canarias Finalmente, y con objeto de poder considerar en el posicionamiento deseado los valores internos y personales de los turistas, en la tabla 16 se muestran los valores de los turistas que visitan Canarias. Esta información, además de permitir una mejor segmentación de los turistas que visitan la isla, también facilita una mejor

62


adecuación de la estructuración de productos y el posicionamiento y las campañas de comunicación a realizar.

Tabla 16. Valores mostrados por los turistas que visitan Canarias VALORES Seguridad familiar (cuidar de sus seres queridos)

Media 6.66

Desv. Típ. 0.66

Felicidad

6.60

0.69

Libertad (independencia y libre elección)

6.54

0.75

Honestidad (sinceridad y confianza)

6.53

0.71

Paz interior (libre de conflictos internos)

6.51

0.71

Un mundo en paz (sin guerras ni conflictos)

6.50

0.89

Amistad verdadera

6.44

0.86

Seguridad nacional (protección frente a ataques)

6.42

0.86

Responsabilidad (formal y digno de confianza)

6.41

0.80

Educación (cortesía y buenas maneras)

6.24

0.90

Amor (relaciones sexuales y espirituales)

6.23

0.98

Autoestima

6.23

0.91

Amor (cariño y afecto)

6.21

0.88

Igualdad (fraternidad e igualdad oportunidades )

6.17

1.04

Abierto de mente

6.12

0.94

Alegre (desenfadado y divertido)

6.11

0.95

Una vida confortable (próspera)

6.10

0.95

Capaz (competente. afectivo)

6.03

0.91

Un mundo de belleza (la naturaleza y las artes)

6.02

0.99

Placer (una vida divertida y alegre)

6.01

1.04

Valentía (manifestarse por sus creencias)

6.00

1.06

Sabiduría (una visión madura de la vida)

5.98

0.91

Ayudar (trabajar por el bien de todos)

5.94

0.99

Limpio (pulcro y ordenado)

5.92

1.17

Perdonar a otros

5.91

1.11

Alcanzar un logro

5.90

1.02

Independencia (autosuficiente)

5.90

1.02

Autocontrol (auto-disciplinado y comedido)

5.85

1.10

Intelectualidad (inteligencia y reflexión)

5.83

0.93

Lógica (racionalidad y consistencia)

5.76

0.93

Reconocimiento social

5.58

1.20

Ambición (trabajo dura y aspiraciones)

5.49

1.29

Obediencia (respeto y conciencia de los deberes)

5.48

1.28

Una vida excitante (estimulante. activa)

5.33

1.18

Salvación (vida eterna)

4.97

1.86

63


Los valores que se encuentran con más presencia en los turistas que visitan Canarias son la seguridad familiar (6.66), la felicidad (6.60), la libertad, la honestidad, la paz interior, un mundo en paz y la amistad verdadera. Por otra parte, los valores menos presentes en los turistas de Canarias son los siguientes: la salvación o vida eterna (4.97), una vida excitante, la obediencia, la ambición, el reconocimiento social, la lógica, la intelectualidad y el autocontrol.

5.2.1. El posicionamiento actual del destino. Diferencias por nacionalidades Como se aprecia en las tablas 17 y 18, en general, los atributos que definen la imagen de Canarias son motivo de disparidades en función de la nacionalidad. Así, los británicos más de acuerdo con las definiciones que se nombran a continuación, que fineses, que no comparten esa visión. Entre ellas está, el clima, la infraestructura alojativa, el precio, el destino poco masificado, el destino de fácil acceso, la limpieza, y la buena fama y reputación. Así mismo, los holandeses están muy de acuerdo con la definición del destino de tener una buena infraestructura alojativa, unas buenas playas, actividades culturales, buena situación medioambiental, calidad de vida de los residentes del destino, fama y reputación, y ser un destino de moda, exótico y familiar; en contraposición a la opinión de los fineses y suecos que mayoritariamente son los que menos puntuación otorgan a dichos atributos de Canarias. La imagen afectiva entre los distintos países presenta bastantes diferencias. Ya al inicio de sus vacaciones, los turistas procedentes de los diferentes países tienen un concepto dispar del destino, como se muestra en la tabla 19, excepto para calificar el destino como relajado, donde no hay diferencias significativas.

Durante sus vacaciones (tabla 20), los turistas coinciden en general en la valoración del destino para la percepción de aburrido/estimulante. Y al finalizar sus vacaciones, tabla 21, las calificaciones vuelven a coincidir como al principio de sus vacaciones.

64


Pero analizando globalmente el destino, esto es, la imagen global, todos los turistas tienen un concepto de Canarias similar (véase tabla 22).

65


Tabla 17. Atributos que definen Canarias a la llegada al destino en función de las Nacionalidades ATRIBUTOS IMAGEN Clima agradable* Buenas playas* Riqueza y belleza paisajística Buen nivel de infraestructuras Buena infraestructura alojativa* Amplia y variada oferta deportiva Amplia y variada oferta de ocio Amplias facilidades para compras Buen ambiente nocturno Fácil acceso* Lugares de interés histórico/cultur Actividades culturales de interés * Riqueza y calidad gastronómica Interesantes costumbres y tradicio Destino socio-econó desarrollado Alta estabilidad política y social Seguridad personal* Bajo nivel de precios * Poco masificado* Destino limpio* Situación medioambiental sin contaminación* Hospitalidad y simpatía resident* Buena calidad de vida residentes* Destino de moda* Buena fama y reputación* Destino exótico* Destino familiar, para niños*

UK

Ale mania

España

Finlandia

Holanda

Suecia

Dinamarca

Total

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

Media

D.Típ.

6.53 5.43 5.09 5.29 5.69 4.94 4.91 4.98 5.22 6.12 4.11 4.23 4.56 4.42 4.92 5.22 5.28 4.93 4.98 5.58 5.47

0.90 1.22 1.36 1.24 1.18 1.24 1.27 1.39 1.32 1.00 1.34 1.47 1.40 1.36 1.20 1.25 1.24 1.33 1.36 1.20 1.18

6.32 5.82 5.05 5.27 5.57 4.61 5.07 4.89 5.11 5.65 3.95 3.58 4.90 4.15 5.01 5.23 4.99 3.86 3.11 5.08 4.98

1.01 1.23 1.46 1.18 1.26 1.71 1.62 1.60 1.62 1.38 1.52 1.52 1.61 1.48 1.21 1.22 1.24 1.51 1.63 1.35 1.41

6.15 5.48 4.92 5.06 5.65 5.02 5.31 5.25 5.12 5.17 4.29 4.42 4.40 4.53 4.98 5.22 5.17 4.62 3.70 4.92 5.08

1.01 1.32 1.50 1.38 1.20 1.36 1.16 1.56 1.72 1.45 1.46 1.54 1.48 1.48 1.30 1.25 1.23 1.61 1.56 1.33 1.41

6.21 5.50 5.18 5.08 4.67 4.74 4.87 4.54 4.50 4.54 3.83 4.13 4.58 4.00 4.91 4.86 4.71 3.17 2.13 4.26 4.30

0.93 1.21 1.25 1.10 1.27 1.17 1.21 1.25 1.50 1.21 1.07 1.48 1.53 1.44 1.08 1.27 1.39 1.30 1.39 1.60 1.29

6.40 5.63 5.00 5.65 6.21 5.10 5.10 5.35 5.16 5.94 4.30 4.26 4.89 4.25 5.15 4.95 4.95 4.45 3.45 5.30 5.10

0.82 1.34 1.52 1.13 1.08 1.74 1.44 1.49 1.97 1.16 1.62 1.72 1.52 1.51 1.30 1.79 1.43 1.79 2.01 1.30 1.21

6.07 5.04 4.48 5.18 5.11 4.70 4.43 4.89 4.71 6.04 3.70 3.85 4.63 4.04 4.57 4.57 4.18 3.11 3.32 4.46 4.25

1.21 1.68 1.36 1.24 1.52 1.40 1.26 1.66 1.67 1.19 1.40 1.72 1.44 1.47 1.03 1.06 1.36 1.42 1.49 1.45 1.14

6.23 5.00 4.55 5.32 5.59 4.86 4.90 5.52 4.41 5.91 4.10 4.05 4.14 4.48 4.15 4.81 4.71 4.55 3.41 4.59 4.55

1.02 1.41 1.43 1.04 0.95 1.27 1.13 1.12 1.53 1.19 .889 1.32 1.42 0.87 0.81 0.98 1.27 1.29 1.68 1.40 1.33

6.36 5.49 4.99 5.25 5.58 4.86 4.97 5.01 5.07 5.77 4.07 4.09 4.61 4.33 4.90 5.13 5.06 4.42 4.01 5.18 5.11

0.97 1.29 1.41 1.23 1.24 1.40 1.34 1.47 1.53 1.27 1.39 1.53 1.48 1.40 1.20 1.26 1.29 1.55 1.76 1.36 1.33

5.66 4.90 4.64 5.57 4.28 5.41

1.13 1.13 1.33 1.19 1.53 1.45

5.85 4.92 4.75 5.31 3.19 4.92

1.15 1.31 1.87 1.51 1.69 1.54

5.55 5.40 4.29 5.38 4.42 5.03

1.24 1.24 1.65 1.34 1.64 1.55

4.67 4.17 4.25 4.75 3.00 5.67

1.43 0.77 1.59 1.18 1.71 1.57

5.40 5.20 5.32 6.00 5.00 6.05

0.99 0.95 1.37 0.79 1.63 1.43

4.33 4.04 3.64 4.86 4.04 5.79

1.51 1.12 1.33 1.50 1.95 1.19

5.62 4.33 4.19 5.25 4.86 5.86

1.20 0.96 1.53 1.11 1.24 1.01

5.53 4.87 4.53 5.40 4.05 5.34

1.25 1.20 1.55 1.31 1.70 1.48


Tabla 18. Grado de importancia de los atributos que definen Canarias al final de sus vacaciones en función de la Nacionalidad ATRIBUTOS C3 Clima agradable* Buenas playas Riqueza paisajística Infraestructuras generales Infraestructura alojativa * Amplia oferta deportiva* Amplia-variada oferta ocio Facilidades para compras Buen ambiente nocturno* Fácil acceso* Lugares histórico-cultural Actividades culturales * Riqueza gastronómica* Costumbres y tradiciones* Desarrollo socio-económic Estabilidad política-social Seguridad personal* Bajo nivel de precios * Poco masificado* Destino limpio* Situación medioambiental y sin contaminación* Hospitalidad residentes* Calidad de vida residente* Destino de moda* Buena fama y reputación* Destino exótico* Destino familiar para niños

UK Media 6.50 5.82 5.75 5.90 5.99 5.52 5.53 5.64 5.75 6.29 4.99 4.97 5.34 5.18 5.62 5.69 5.76 5.29 5.40 5.91 5.86

D.Típ. 0.95 1.17 1.15 1.12 1.09 1.08 1.07 1.14 1.04 1.06 1.22 1.10 1.09 1.12 1.07 1.15 1.03 1.21 1.25 1.04 0.96

6.00 5.34 5.29 5.90 4.91 5.83

1.03 1.09 1.07 1.08 1.27 1.15

Alemania Media D.Tí 6.21 1.05 5.72 1.02 5.54 1.01 5.68 1.07 5.78 1.02 5.42 1.02 5.32 1.19 5.43 1.13 5.23 1.08 5.78 1.14 4.76 1.108 4.64 1.10 5.50 1.15 4.73 1.01 5.34 0.86 5.46 1.04 5.22 1.32 4.05 1.25 3.42 1.59 5.39 1.15 5.17 1.20 5.80 5.05 5.13 5.56 3.67 5.35

1.08 1.17 1.25 1.09 1.61 1.31

España Media D.Típ 6.45 0.72 5.84 0.95 5.54 0.99 5.81 0.93 6.19 0.79 5.74 0.89 5.80 0.90 5.84 1.32 5.75 1.10 5.40 1.31 5.03 1.25 5.19 1.04 5.00 0.87 5.25 1.03 5.77 0.95 5.67 0.97 5.62 1.00 4.80 1.16 4.38 1.38 5.45 1.20 5.70 1.07 6.12 5.62 4.74 5.67 4.71 5.43

1.03 0.90 1.18 0.94 1.50 1.36

Finlandia Media D.Típ 5.86 0.63 5.33 1.04 5.66 0.81 5.60 0.98 5.20 0.94 4.93 1.16 5.40 0.98 5.06 1.22 4.92 1.14 5.26 1.22 4.60 1.18 4.85 0.94 4.46 1.18 4.73 0.96 5.66 0.81 4.84 0.98 5.00 1.13 3.06 1.16 2.20 1.32 4.46 1.30 4.60 1.12 5.13 4.57 4.46 5.53 3.40 6.00

1.18 0.93 1.18 0.83 1.76 0.92

Holanda Media 6.72 6.00 5.81 6.00 6.09 5.40 5.63 5.60 5.20 5.72 4.40 4.20 5.27 4.30 5.00 5.50 4.81 4.45 2.70 5.45 5.00

D.Típ 0.46 0.77 1.16 0.94 1.44 1.64 1.43 1.42 1.54 0.78 1.17 1.22 1.55 1.70 1.49 0.97 1.66 1.50 1.70 0.93 2.00

Suecia Media 6.05 5.66 5.22 5.38 5.64 4.88 5.05 5.22 5.23 6.66 4.38 4.38 4.88 4.83 5.22 5.44 5.22 3.94 4.55 5.11 4.61

D.Típ 0.87 1.32 1.59 1.37 0.99 1.02 1.16 1.35 1.39 0.48 1.61 1.41 1.60 1.42 1.00 1.09 1.39 1.10 1.04 1.32 1.09

5.36 4.90 5.00 5.60 5.200 6.18

1.28 1.10 1.33 1.57 1.39 1.40

5.33 4.50 4.22 5.11 3.72 5.72

1.32 1.15 1.35 0.96 1.44 1.17

Dinamarca Media D.Típ. 6.18 1.32 5.56 1.15 5.50 1.09 5.87 .80 5.62 .85 5.06 1.33 5.56 1.03 5.60 1.24 5.37 1.08 6.18 0.83 4.87 0.71 5.26 1.030 5.12 1.31 5.00 1.36 5.31 0.70 5.53 0.63 5.46 0.91 4.56 1.41 3.68 1.62 4.68 1.07 4.86 0.99 5.56 5.00 5.14 5.56 5.06 5.93

1.31 1.06 0.86 0.89 1.18 0.99

Total Media 6.37 5.76 5.64 5.80 5.89 5.43 5.48 5.56 5.52 6.03 4.86 4.87 5.25 5.01 5.51 5.57 5.51 4.71 4.47 5.55 5.48

D.Típ 0.96 1.11 1.12 1.08 1.05 1.09 1.10 1.19 1.12 1.13 1.21 1.13 1.17 1.15 1.01 1.08 1.17 1.38 1.70 1.18 1.17

5.84 5.19 5.08 5.71 4.49 5.70

1.12 1.11 1.18 1.07 1.52 1.22


Tabla 19. Imagen afectiva a la llegada al destino en función de la Nacionalidad IMAGEN AFECTIVA País UK Alemania España Finlandia Holanda Suecia Dinamarca Total

Destino desagradable/agradable

Destino aburrido/estimulante

*

* Media 6.42 6.00 6.22 6.00 6.45 6.33 6.50 6.29

D.Típ. 0.82 0.87 0.80 0.65 0.68 0.68 0.81 0.83

Media 5.53 5.68 5.61 5.06 5.27 5.38 5.50 5.53

D.Típ. 1.03 0.94 0.91 1.43 1.55 1.46 0.73 1.06

Destino triste/alegre* Media 5.69 5.86 6.03 5.60 5.90 5.00 5.43 5.71

D.Típ. 1.07 0.82 0.87 0.91 1.22 1.02 0.96 1.00

Destino estresant/relaja d Media D.Típ. 6.09 1.16 5.84 0.93 6.03 0.91 5.20 1.82 5.27 1.61 5.72 1.22 5.93 1.18 5.92 1.17

Tabla 20. Imagen afectiva durante la estancia en función de la Nacionalidad IMAGEN AFECTIVA País UK Alemania España Finlandia Holanda Suecia Dinamarca Total

Destino desagradable/agradable* Media D.Típ. 6.25 0.83 6.11 1.14 5.79 1.30 5.67 1.20 6.15 0.74 5.61 1.19 6.05 0.78 6.07 1.04

Destino aburrido/estimulante Media D.Típ. 5.20 1.24 5.84 0.92 5.24 1.11 4.96 1.51 4.95 1.35 5.07 1.48 5.18 1.00 5.30 1.22

Destino triste/alegre* Media D.Típ. 5.16 1.37 5.72 0.92 5.58 1.30 5.29 1.36 6.10 0.91 4.82 1.38 5.18 1.00 5.36 1.28

Destino estresante/relajado* Media D.Típ. 5.77 1.52 5.83 1.18 5.44 1.51 5.58 1.24 5.40 1.35 5.50 1.47 5.95 1.13 5.70 1.41

Tabla 21. Imagen afectiva al final de sus vacaciones en función de la Nacionalidad IMAGEN D.desagradable/agradable* D.aburrido/estimulante* D.triste/alegre* D.estresante/relajado

AFECTIVA País

Media

Desv. típ.

Media

Desv. típ.

Media

UK Alemania España Finlandia Holanda Suecia Dinamarca Total

6.23 6.12 6.20 5.95 5.42 6.11 6.04 6.13

0.88 0.95 0.70 0.89 0.96 0.81 0.67 0.87

5.22 5.83 5.61 5.09 6.47 5.30 5.36 5.46

1.09 1.09 1.10 1.23 0.61 1.40 0.95 1.14

5.12 5.71 5.74 5.31 5.70 5.15 5.32 5.38

D. típ. 1.41 1.08 1.26 1.67 0.98 1.28 0.90 1.32

Media

Des. típ.

5.80 6.04 5.88 5.27 6.05 6.03 5.76 5.86

1.65 0.87 1.22 1.57 1.76 1.22 1.30 1.42

Tabla 22. Imagen global durante la estancia en función a la Nacionalidad IMAGEN TOTAL País UK Alemania España Finlandia Holanda Suecia Dinamarca Total

Antes de sus vacaciones Media 5.99 5.64 5.56 5.38 6.00 5.50 5.68 5.78

Desv. típ. 0.96 1.02 0.91 0.92 0.97 1.03 0.83 0.98

Durante sus vacaciones Media 6.13 5.97 5.96 5.72 5.94 5.70 5.68 5.99

Desv. típ. 0.84 0.93 0.84 0.93 0.96 0.99 0.90 0.89

Después de sus vacaciones Media Desv. típ. 6.26 0.83 5.83 1.01 6.09 0.74 5.93 0.70 6.09 0.70 5.83 0.98 6.12 0.95 6.09 0.88

Análisis de Posicionamiento de Canarias y sus Productos

5.2.2. El posicionamiento actual del destino. Resumen y mapa conceptual de partida

Fruto del análisis anterior, se puede afirmar que el posicionamiento actual de Canarias está representado por los atributos más definitorios del destino, tanto en lo positivo como en lo negativo. Los aspectos mejor valorados de Canarias son aquellos, que si bien no tienen por qué ser diferenciadores, sí que definen al destino. Así, además del clima, que ocupa el principal pensamiento del turista, los aspectos de Canarias que más destacan son los contrastes y diversidad de opciones de naturaleza (playas, montaña, volcanes, bosques), su fama y reputación, su nivel de infraestructuras, su fácil acceso y conveniencia, su infraestructura y oferta alojativa de calidad, la hospitalidad, su condición de destino familiar y seguro, y algunos atributos destacados de forma específica por determinados segmentos (e,g, windsurfing, pesca de altura, buceo, ocio nocturno, etc. Por otra parte, los aspectos de Canarias que peor valoración alcanzan en la percepción del turista son su falta de cultura, entendida como carencia de tradiciones, cultura auténtica y lugares y actividades culturales, y muy en especial su gastronomía. También destacan otros atributos como su nivel de precios elevado, percibir a Canarias como un destino poco exótico que no está de moda, pero que además está cada vez más deteriorado, obsoleto y abandonado, y el considerarlo como un destino masificado. En la figura 11se muestra el mapa conceptual que resume el posicionamiento actual del destino Islas Canarias. A continuación se explican y desarrollan los diferentes elementos del mapa.

69


Figura 11. Mapa conceptual del posicionamiento del destino Islas Canarias






Es importante conocer, de forma específica, las imágenes, los atributos o iconos que los turistas perciben actualmente que definen de forma específica y única a Canarias y sus diferentes zonas. El estudio muestra que los turistas no alcanzan a identificar diferencias de propuestas o posicionamiento entre las diferentes zonas turísticas del destino, lo que pone de manifiesto la falta de desarrollo del concepto integrado de clúster en los subdestinos. Se articulan como elementos diferenciadores los atributos genéricos a las diferentes subzonas: clima, playa, zona turística, mejor o peor que otras zonas, y sólo se destacan algunos elementos muy específicos del proceso vacacional de cada turista (su propio hotel, su actividad realizada, etc.), con la excepción de algunas atracciones o iconos de la zona, como se pone de manifiesto en la tabla 23. Tabla 23. Elementos destacados como diferenciadores de las diferentes Subzonas turísticas Subzona Tenerife Sur: Adeje, Arona (Cristianos,

Aspecto diferenciador percibido Clima, playas, ocio

Americas…) Tenerife Norte: Puerto de la Cruz, Isla baja

Clima, playas, paisaje, Loro Parque

Zona Sur: San Bartolomé de Tirajana,

Clima, playas, Dunas de Maspalomas

Mogán (Maspalomas, Playa del Inglés, Puerto Rico…) Las Palmas de Gran Canaria

Clima, playas, compras

Puerto del Carmen

Clima, playas, ocio

Costa Teguise

Clima, playas, tranquilidad

Playa Blanca

Clima, playas, nuevo desarrollo

Corralejo

Clima, playas, ocio, Dunas

Costa Castillo

Clima, playas, ubicación

Jandía

Clima, playas, Dunas

Zona Cancajos, Fuencaliente, Rural

Clima, playas, paisaje, entorno rural

75


Como se demostró en todos los resultados obtenidos, en general, a los turistas les resulta complicado identificar elementos únicos y distintivos del destino. Sus respuestas se centran en los atractivos generales del destino, con independencia de su unicidad: El clima y sus bondades, sus playas, los contrastes, etc. Por consiguiente, Canarias debe apostar por un posicionamiento fundamentado en una serie de aspectos que sean importantes para el cliente, atractivos, con amplias posibilidades para todos los segmentos, aplicable a todas las islas y donde el destino sea único o superior a los competidores.

76


6. El reposicionamiento propuesto para las Islas Canarias

En primer lugar se establecerá una comparativa con los destinos competidores centrada en los elementos diferenciadores del destino Islas Canarias. A continuación se planteará una propuesta de reposicionamiento del destino fundamentada en los análisis anteriores, para concluir con unas consideraciones sobre las propuestas específicas recomendadas por productos, segmentos y destinos de Canarias. Adicionalmente, se incluyen unas recomendaciones de actuación para alcanzar el posicionamiento propuesto.

6.1. Diferencias de Canarias con los destinos competidores Destinos no europeos Canarias, al igual que ocurre con todos los destinos que componen el grupo de destinos españoles, se diferencia de los destinos no europeos, en los siguientes factores positivos: seguridad total (terrorismo, robos, sanidad, percepción de familiaridad), estándares de servicio, e infraestructuras generales. Sin embargo, todas estas diferencias se están acortando rápidamente, siendo la seguridad el aspecto más destacable como diferencia a largo plazo. Por otra parte, Canarias presenta los siguientes factores negativos: falta de exotismo, falta de cultura propia y tradiciones, precios superiores y mayor nivel de masificación. Resto de destinos canarios y españoles Con estos destinos las diferencias son bastante menores, considerándose de forma general a Canarias como un destino intercambiable, como se observa en el siguiente cuadro de posicionamiento de la figura 12 (coste –diferenciación). Destacar que existe un elevado porcentaje de repetidores en Canarias, al igual que con el resto de competidores primarios, cuya fidelidad se debe al nexo afectivo

77


y su conocimiento del destino, más que unas diferencias claras priorizadas en el proceso de selección del destino para las vacaciones. Como se muestra en la figura, Canarias es un destino poco diferenciado y de costes relativamente superiores a otros destinos. La estrategia de desarrollo del destino debe pasar necesariamente por incrementar su diferenciación, siendo necesario para ello comenzar por definir un posicionamiento adecuado y trabajar en

planes

de

producto

y

comunicación

para

lograrlo,

siguiendo

las

recomendaciones expuestas.

Figura 12. Matriz de coste – diferenciación de destinos

Alto Francia Canarias Mallorca Costa del Sol

COSTE

Portugal Grecia Turquía Egipto

Bulgaria

Túnez

Bajo Alta

DIFERENCIACIÓN

Baja

78


6.2. El reposicionamiento del destino El posicionamiento futuro deberá partir de la imagen actual que los turistas tienen del destino, para posteriormente evolucionar hacia lo que el destino pretende llegar a ser en el futuro. El posicionamiento futuro parte del actual, tal y como es percibido por los clientes, e integrando las tendencias del mercado y las preferencias de los turistas, y los productos del destino, siempre en relación con la competencia. Esta posición competitiva que Canarias pretende, la alcanzará mediante acciones en su producto y en su comercialización. Fruto de los análisis anteriores, a continuación se comenta el reposicionamiento propuesto que trata de representar los elementos únicos del destino respecto a otros competidores. No se trata simplemente de expresar este posicionamiento como un eslogan en las acciones comerciales, sino que debe atraer y convencer a los turistas potenciales mediante la adecuada combinación de imágenes y texto que se refieran a esa propuesta, y el acompañamiento de la oferta y experiencias recreadas en el destino. Por tanto, la oferta real debe acompañar necesariamente a la promesa realizada. La clave posterior para el éxito de la marca es conseguir que la experiencia del turista en Canarias (el producto) cumpla con sus expectativas, y le convierta así en embajador de Canarias y turista repetidor. Los fundamentos básicos de partida para determinar el nuevo posicionamiento son los siguientes: Canarias es actualmente una marca bastante conocida y con penetración en la mayoría de sus mercados principales, aunque con problemas en algunos mercados específicos. Para la mayoría de los mercados, aunque conocida, Canarias posee pocas características distintivas en la mente de los consumidores. Canarias es un destino turístico más entre tantos otros de sol y playa.

79


El reto es conseguir reposicionar, y cambiar la imagen del destino. Pero considerando que Canarias es una marca conocida y asimilada a “sol y playa”, es necesario realizar una apuesta decidida, que corrija los elementos negativos del posicionamiento actual y potencie los positivos. Cambiar la percepción actual de destino “sin cultura” y “sin autenticidad”; a un destino con su propia cultura e identidad. Es necesario poner de manifiesto la realidad cultural y diferenciadora existente, trabajando en el desarrollo de producto y en la promoción interna y externa. Evolucionar de destino muy reconocido sólo como de buen clima y playas atractivas; a destino de buen clima con playas atractivas y, además, una amplia variedad de oferta y contrastes paisajísticos y de experiencias. Evolucionar de destino seguro y tradicional, pero poco exótico; a destino seguro (seguridad personal, garantía de servicios, etc.) con cierto exotismo. Evolucionar de destino pasivo, tradicional, clásico y masificado; a un destino con posibilidades, activo y con novedades, donde un gran número de turistas que lo visitan dan garantía de su calidad de servicio.

80


En la figura 13 se muestra el proceso de reposicionamiento propuesto para el destino Islas Canarias. El proceso comienza partiendo del posicionamiento actual, planteando el posicionamiento futuro deseado y plasmado en un nuevo mapa de posicionamiento. Posteriormente, se describen los atributos centrales o ejes de ese nuevo posicionamiento deseado, que suponen la base de partida. En una tercera etapa se argumenta el nuevo posicionamiento deseado como guía para indicar la forma de alcanzarlo. Finalmente, se deben desarrollar las actuaciones concretas sobre producto y experiencias en destino, y la comercialización de los mismos tanto dentro como fuera del destino.

Figura 13. El proceso de reposicionamiento del destino

A

B

C

81


A

La visión del nuevo posicionamiento

Como se muestra gráficamente a continuación, y fundamentado en los análisis previamente desarrollados, el reposicionamiento buscado se centra en una potenciación del destino percibido como auténtico y con cultura propia, manteniendo su percepción de destino de sol y playa pero con un contenido amplio de variedad de oferta. Además, el destino se presenta como seguro, pero con ciertas dosis de exotismo. Finalmente, se mantiene su visión como destino popular, pero con connotaciones claras de modernidad.

82




B

Los atributos centrales del nuevo posicionamiento

A continuación se muestran los elementos destacados del posicionamiento propuesto y se desarrollan los contenidos de los mismos. Estos 7 elementos, trabajados conjuntamente permitirán mejorar la competitividad del destino y cambiar la percepción de destino masificado por otra de destino “Popular, reputado, de moda”

Cultura Propia Autenticidad Clima y Playa Variedad de Oferta Exotismo Seguridad Activo y Moderno

85


86


CULTURA

AUTENTICIDAD

CLIMA Y PLAYA

VARIEDAD

DE

OFERTA

EXOTISMO

87





La idoneidad de este argumentario se desarrolla a continuación:

Es alusivo al destino, sus recursos, sus atractivos y potencial Es atractivo y sugerente Es válido y asimilable para todos los segmentos y productos Es integrador para el conjunto de las siete islas y sus subzonas

Finalmente, es imprescindible destacar que sólo mediante acciones concretas, estructuradas, integradas y respondiendo a estos planteamientos, se alcanzará el posicionamiento propuesto. Las acciones en destino sobre producto y de promoción interior y exterior son la clave para el éxito.

91


6.3. El reposicionamiento del destino por islas, productos y segmentos El reposicionamiento general propuesto es genérico para el destino Islas Canarias, y válido para las siete islas que lo componen. Sin embargo, en su aplicación posterior es necesario considerar algunas peculiaridades específicas por islas, productos y segmentos.

Aplicaciones por islas Fruto de los análisis anteriores, a continuación se realizan unas breves sugerencias a considerar para cada una de las islas del destino Canarias, donde el posicionamiento propuesto trata de integrar y aprovechar los beneficios que el posicionamiento genérico de la marca paraguas “Islas Canarias” debe aportar, pero incentivando determinados elementos insulares que sean especialmente destacables en cada isla. No se trata simplemente de expresar este posicionamiento como un eslogan en las acciones comerciales, sino que debe atraer y convencer a los turistas potenciales mediante la adecuada combinación de imágenes y texto que se refieran a esa autenticidad y genuinidad. La oferta real debe acompañar necesariamente a la promesa realizada. Diferentes expresiones de estos valores deben emplearse o destacarse para cada segmento. Por otra parte, en cada isla, en sus diferentes subzonas se debe implementar el mismo, pero con un desarrollo de clústeres. El desarrollo de Club de producto es integrable a nivel insular y en el conjunto del destino “Islas Canarias”.

92


Tabla 24. Aplicaciones del posicionamiento de Islas Canarias por islas

ISLA

Tenerife

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

ASPECTOS

FUNCIONAL

EMOCIONAL

ESPECÍFICOS

GENERAL

GENERAL

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

Líder

de

Canarias Icono:

P.N.

Teide

de

Oferta Exotismo Seguridad Activo

y

Moderno

Gran Canaria

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

Gran Continente, nombre, “Gran”

Destino

Clima y Playa

Canaria

verdadero Variedad

Icono:

de

Dunas

de Maspalomas


y

Moderno

Lanzarote

Cultura Propia

Lujo

Naturaleza-arte

Autenticidad

Libertad

Icono:

César

93


Clima y Playa Variedad

Destino de

Manrique

verdadero


y

Moderno

Fuerteventura

Cultura Propia

Lujo

Playas únicas

Autenticidad

Libertad

Icono:

Destino

Clima y Playa

Mar

y

Playas

verdadero Variedad

de


y

Moderno

La Palma

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

Clima

sus

y

cielos,

estrellas y

Destino verdadero

naturaleza Variedad

Naturaleza

Iconos:

P.N.

Caldera de

Taburiente, Roque

Oferta

los

Muchachos Exotismo Seguridad Activo

y

94


Modernotradicional

Gomera

Cultura Propia

Lujo

Naturaleza

Autenticidad

Libertad

Icono:

Clima

y

Garajonay

verdadero

naturaleza Variedad

Destino

P.N.

de


y

Modernotradicional

Hierro

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

Clima

Sostenibilidad, Naturaleza, fondos

y

Destino verdadero

naturaleza

marinos, deportes

de

naturaleza Variedad

de Icono:

Oferta

fondos

marinos Exotismo Seguridad Activo

y

Modernotradicional

95


Cada isla debe tratar de desarrollar estos planteamientos, colaborando en los elementos de posicionamiento común, y desarrollando de forma independiente los específicos de cada isla.

En la implementación, se reitera que deben estructurarse clústeres por islas, y clubes de producto a nivel regional, a partir de las delegaciones insulares.

Aplicaciones por productos El posicionamiento propuesto debe desplegarse en el posicionamiento de sus diferentes productos. Por consiguiente, al igual que con ocurre en la aplicación del posicionamiento por islas, existen unos elementos generales funcionales y emocionales a integrar, así como una serie de aspectos específicos de cada isla y de cada producto concreto.

96


Tabla 25. Aplicaciones del posicionamiento de Islas Canarias por productos

PRODUCTO

Productos

de

descanso tradicional

y

confortable

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

ASPECTOS

FUNCIONAL

EMOCIONAL

ESPECÍFICOS DE

GENERAL

GENERAL

PRODUCTO

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

y

bienestar: SPA, nutrición…

Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

Salud

de

Oferta

El

sol:

bronceado... Aspectos específicos de

Ocio pasivo

isla y clúster

Exotismo Seguridad Activo

y

Moderno Productos

de

descanso enriquecido

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

y


Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

Salud

de

Oferta

local Aspectos específicos de isla y clúster

Exotismo

Gastronomía

Entretenimiento educativo, familiar

Seguridad Activo

y

Moderno Productos diversión

de y

Cultura Propia

Lujo Libertad

Ocio nocturno, fiestas

97


Autenticidad

demostración social

Destino verdadero

Clima y Playa

Aspectos Variedad

de

Oferta

específicos de isla y clúster

Exotismo

especiales Actividades en grupo Ocio activo y exhibicionismo social

Seguridad Activo

y

Moderno

Productos

de

deportes náuticos 3

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

y


Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

Salud

de

Oferta

local Aspectos específicos de isla y clúster

Exotismo

Gastronomía

Específicos de cada actividad

Seguridad Activo

y

Moderno Nichos A: salud, gay, flora y fauna, (reducido tamaño, con clientes muy

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

destino)

para el nicho

Clima y Playa

verdadero Variedad Oferta Exotismo

3

específicos

Destino

fidelizados, consolidados en el

Productos

de

Aspectos específicos de isla y clúster

No se han analizado los cruceristas y la náutica

98


Seguridad Activo

y

Moderno Productos de vida activa y deporte

Cultura Propia

Lujo

Deportes

Autenticidad

Libertad

Salud

Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

de

Oferta

Aspectos específicos de

y

bienestar: SPA, nutrición… Iconos de retos a alcanzar

isla y clúster


y

Moderno

Productos

de

congresos

e

incentivos

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

de

Oferta

especiales Carácter local: gastronomía, compras, etc.


Exotismo

Eventos

Premio

como

incentivo

Seguridad Activo

y

Moderno Producto golf

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad Destino

Gastronomía y cultura Reto de nuevos

99


Clima y Playa Variedad

verdadero de


Oferta

campos, superación personal

isla y clúster Exotismo Seguridad Activo

y

Moderno Producto ambiente

rural

y

naturaleza

Cultura Propia

Lujo

Gastronomía

Autenticidad

Libertad

Nuevas

Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

de

Oferta

costumbres

y

formas de vida



y

Moderno Producto de luna de miel y romance

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

a

medida

y

personalizado Destino

Clima y Playa

verdadero Variedad

Entorno

de

Oferta

Ocasión especial


(celebración, gestación…)

isla y clúster


y

Moderno Nicho B: cultural,

Cultura Propia

Lujo

Relación

con

100


gastronómico (reducido tamaño, pocas opciones de crecimiento)

Autenticidad

Libertad

Clima y Playa

Destino verdadero

Variedad

de Aspectos

Oferta

específicos de Exotismo

isla y clúster

cultura universal

con

local Intereses específicos

a

medida

Seguridad Activo

y

Moderno Nichos

C:

idiomático, deportivo,

lujo,

estrellas, deportes

Cultura Propia

Lujo

Autenticidad

Libertad

para el nicho

Clima y Playa

verdadero Variedad

de

Oferta

grandes posibilidades

de

específicos

Destino

–bike, fútbol, etc.(reducido tamaño,

Productos


Exotismo

crecimiento) Seguridad Activo

y

Moderno

Aplicaciones por segmentación geográfica (mercados) El posicionamiento genérico propuesto puede enfatizar unos aspectos sobre otros en función del mercado geográfico al que se dirija, incluso variando determinados elementos del posicionamiento general para algún segmento si fuera necesario y recomendable con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. De manera general, los estudios ponen de manifiesto las siguientes consideraciones previas: Para la mayoría de los mercados, Canarias no posee características distintivas en la mente de los consumidores. El objetivo es que

101


el corazón de la marca llegue a cada segmento con una proposición de valor única que nos incluya en el set de destinos de consideración por el turista y facilitar la conversión del interés en compra real. La clave posterior para el éxito de la marca es conseguir que la experiencia del turista en el destino cumpla con sus expectativas, y le convierta en embajador de Canarias y repetidor.

Como complemento a la imagen para poder adaptar el producto y mensaje a cada mercad, es necesario resaltar las motivaciones que inducen al turista a visitar el destino. Dado que las motivaciones no son similares entre los turistas de los diferentes países, es necesario considerar esas diferencias. Así, fruto de los focus groups realizados, se han extraído algunas conclusiones que pueden ser de interés. A continuación se muestran los principales aspectos de posicionamiento a considerar con los principales mercados de origen de Canarias.

Mercado Alemán Posicionamiento general percibido: –

Clima

–

Seguridad

–

La amabilidad de las personas

–

Facilidad de la decisión “conexión”

–

La diferencia con otros destinos fuera de Canarias es el clima

–

Existe más cultura de la que parece

Comentarios sobre el posicionamiento general: –

“El clima es sencillamente maravilloso, siempre, menos estos días”

–

“Aquí sabes que todo está bien, que todo funciona bien, la gente habla tu idioma…es muy cómodo”

102


–

“Ahora en Mallorca hace mucho frío. En verano si prefiero Mallorca porque el estilo de vida mediterráneo es maravilloso”

–

“Esto es muy turístico, no hay contacto con la realidad de la isla, salvo que vayas a los pueblos de las montañas”

–

“Para la salud es fantástico poder pasear y estar aquí”

– “Hay muy buena relación calidad-precio, pero lo que más me gusta es el trato y la sinceridad de los empleados” Asociaciones con Canarias: –

El Clima, sol y playas largas

–

Contraste, variedad de paisajes en breve espacio

–

Un paraíso

–

Una primavera

–

Un invernadero

–

Relax, descanso y actividades típicas de las vacaciones

Comentarios sobre las asociaciones con Canarias: –

“Puedes pasear seis kilómetros en la playa...eso es un lujo”

–

“Si te cansas del sol o el día no está bien, te puedes ir de excursión y en nada te encuentras en otro mundo”

–

“Esto es realmente un paraíso”

–

“Es una primavera maravillosa y eterna, me da emociones de primavera…es como estar enamorado”

–

“Sales de casa con frío, y Canarias es como un invernadero aquí cerca, con un clima genial y otras cosas diferentes”

–

“Esto es maravilloso y primaveral, aunque si sales de la zona turística todo es diferente”

–

“Canarias es un gimnasio al aire libre”

Asociaciones específicas:

–

Plantas: Palmeras, Aloe Vera, buganvillas

–

El descanso y la salud

103


–

Gastronomía: destaca el pescado. Otras asociaciones son las papas arrugadas, el potaje, los plátanos. Existe confusión con la comida española en general o de otras regiones (e.g., gazpacho)

–

Los elementos que se destacan en el destino suponen un impacto destacado en el turista.

Mercado Británico Posicionamiento general: –

Clima

–

La amabilidad de las personas

–

Descanso y relax

–

La variedad y facilidad de transporte, con todo muy cerca

–

La tranquilidad

–

Encontrarte con tus amigos y conocer gente

–

Contraste y diversidad


“La gente está deseosa de hablar contigo y ayudarte”

–

“Es tan fácil moverte por la isla, al ser tan pequeña, y cambiar de ambiente en nada”

–

“Desde que llegas al aeropuerto, todo está limpio, y la luz… y te da la impresión de ya estar disfrutando de las vacaciones, no como en Malta”

–

“Me encanta pasear por el destino y ver sus contrastes”

–

“Son dos partes, dos mundos, la turística y la interior, ……..Por una parte te da muchísima energía, con

muchas cosas que

hacer, y por otra también tienes el relax y la tranquilidad” – “Canarias es positiva, vibrante, colorida y amigable” –

“Estamos aquí para hacer nada” “Eso es”

Asociaciones con Canarias:

104


–

El Clima, sol y playas largas

–

La noche, el ambiente nocturno

–

Las montañas

–

Relax contemplativo, descanso y salud

Comentarios sobre las asociaciones específicas: –

Plantas: Buganvillas, mimosas, palmeras.

– Gastronomía: pescado. No aparecen otras asociaciones. Existe confusión con la comida española (e.g., tapas). –

Nuevos lugares, no es equiparable a ningún lugar o contexto cotidiano.

–

Existe una importante diferencia entre los clientes repetidores y los noveles en cuanto al nivel de conocimiento del destino y sus asociaciones. Los clientes noveles se sorprenden de los comentarios de los repetidores sobre las posibilidades del destino.

Mercado Español Posicionamiento general: –

Clima

–

Seguridad

–

Son acogedores

–

Familiaridad

–

Islas complementarias entre sí

–

No existen iconos o hitos a visitar

Posicionamiento general:

–

“Las playas son muy largas”

–

“Es muy cómodo estar en tu mismo país y hablar tu idioma”

105


–

“A cualquier sitio que hemos ido, la gente se explica muy bien y se dan mucho”


“Hecho en falta más claridad de información al turista”...”No te dicen si tienes cuatro días...qué cosas tienes que visitar...que verías?”…”Que te dejen claro que es lo más importante del destino, lo más bonito, yo quiero ver lo más importante y luego descansar”

Asociaciones con Canarias: –

El Clima, sol

–

Contraste, montaña y playa. Variedad de paisajes en breve espacio. “Es un contraste en sólo cinco minutos…Alguien que le guste la montaña también puede venir”

–

Deportes acuáticos, nadar

–

Relax, descanso

Comentarios sobre asociaciones específicas: –

Plantas: palmeras, esterlinita.

–

Gastronomía: pescado y plátanos.

Mercado Escandinavo Posicionamiento general:

–

Clima

–

Salud

–

Facilidad decisión “conexión y precio”

–

Relax

106


–

No existe cultura, ni diferencias con otros destinos, más allá del clima. Para muchos clientes de última hora Canarias es un commodity

–

Seguridad para los mayores


“En Canarias me relajo por completo, es como recomponerte de nuevo”

–

“El clima, el aire, es fantástico para mi asma”

–

“No hay cultura local, sólo turistas”

–

“La naturaleza no se ve en la zona turística”

–

“Canarias está a la misma distancia que los otros destinos, pero tiene mejor clima”

–

“Las playas son muy largas”

–

“Estamos en Canarias, pero si el vuelo hubiera ido a otro sitio, nos hubiera dado igual”

– “Canarias ha mejorado muchísimo con los años, ..infraestructura, carreteras.. Pero ahora es menos auténtica” –

“En Mallorca hace mucho calor en verano”

Asociaciones con Canarias: –

El Clima, sol

– Contraste, variedad de paisajes –

Deportes acuáticos, nadar, ciclismo

–

Pasear y moverte por el destino

–

Relax, descanso y confort

Comentarios sobre asociaciones específicas: –

Plantas: palmeras, buganvilla, cactus.

–

El descanso y la salud

–

Gastronomía: destaca el pescado fresco. Otra asociación son las papas arrugadas. Existe confusión con la comida española en general (e.g., tapas)

107


6.4. Recomendaciones

finales

para

establecer

el

posicionamiento adecuado de Islas Canarias en el mercado Como

conclusión,

el

futuro

posicionamiento

de

Canarias

debe

pasar

necesariamente por incrementar su diferenciación, siendo necesario para ello comenzar por definir un reposicionamiento deseado y trabajar en planes de producto y comunicación para lograrlo, partiendo del potencial del destino y las necesidades y deseos de sus turistas. El posicionamiento propuesto se articula en torno a los siguientes siete elementos funcionales clave: Cultura Propia, Autenticidad,

Clima y Playa, Variedad de

Oferta, Exotismo, Seguridad y Destino Activo y Moderno. Adicionalmente, el posicionamiento debe incorporar los siguientes elementos emocionales: Lujo al alcance, Libertad y Destino verdadero. También, cada isla debe articular, manteniendo este paraguas, sus propios aspectos específicos, así como cada subzona debe desarrollar los elementos concretos de su clúster. Por segmentos específicos de mercados de origen, también se debe adaptar o prestar especial atención a determinados elementos del posicionamiento propuesto. En la implementación práctica de este posicionamiento se recomienda considerar los siguientes puntos: El desarrollo de experiencias para el turista debe articularse en torno a: La confección de clubes de producto (golf, rural, etc.), con base de asociación insular, pero integrados en un club regional del destino Islas Canarias,

articulando

sus

acciones

de

forma

coordinada

entre

Administración Pública y empresa privada.

108


La potenciación y apoyo al desarrollo de clústeres zonales (clúster tecnológico, de segmento, etc.), localizados geográficamente en una subzona turística, que de forma articulada generan un efecto arrastre mediante sus acciones. Esta propuesta de reposicionamiento pasa necesariamente por la gestión de los siguientes elementos: La experiencia, su territorio y su gente. La experiencia propuesta se desarrolla sobre su territorio y su gente Canarias es familiar para los turistas y ofrece una clara experiencia de escape, descanso y tranquilidad, con ruptura del día a día del turista en su lugar de origen. Sin embargo, es necesario ampliar con contenidos esa experiencia. El problema es que la experiencia mayoritaria no pasa de ahí (el mero escape a un destino de sol y playa). No existe contacto personal con locales, o sólo con personal de servicio, y no se percibe la oportunidad de desarrollar auténticas experiencias El territorio y el paisaje son variados y llenos de contraste. Los turistas se sorprenden y maravillan del cambio tan drástico en tan cortas distancias: playas, desierto, ciudad, altas montañas, bosques, presas, volcanes. El problema es que no se promociona y no se percibe lo especial del contenido de ese contraste: su flora, su fauna, su geología. Muchos turistas no llegan a descubrir los atractivos fuera de la zona turística. Sus gentes. Los residentes son percibidos como hospitalarios, abiertos y amables. Sin embargo, es cierto que el residente es percibido cada vez como menos hospitalario con el turista. El problema es que existe poco contacto con los residentes, siendo éstos observados desde la burbuja del turista. Además, el local es visto como menos desarrollado en varios aspectos y pobre en cultura, con poco cuidado del medio y su entorno. Es necesario mostrar el historial cultural, de emigración (in and auto), de mezcla y del propio fenómeno turístico.

109


Finalmente, para conseguir que el posicionamiento sea real, percibido y cumpla su objetivo de relanzar a Canarias como un destino único, diferenciado y atractivo, es necesario acometer unas acciones sobre producto y comunicación. El producto debe responder a la promesa realizada con la promoción. Las prioridades son, por una parte, la mejora de producto e innovación, junto con la promoción interna (acciones de comercialización interna, creación de paquetes, señalización, presencia cruzada de otros productos, mejora de las oficinas de información, displays y presentaciones y otras). Por otra, es necesario realizar la promoción exterior de forma transversal y de manera eficaz y eficiente (uso intensivo del portal turístico de Canarias e Internet, presencia cruzada de otros productos, uso intensivo de las relaciones públicas, promociones de venta, marketing directo y partenariados). Por último, considerando que la marca Islas Canarias acoge a siete islas, es importante destacar en su claim y mensaje permanente este hecho “7 Islas Canarias”. Este mensaje se justifica por los siguientes motivos: Argumenta el papel de marca paraguas, albergando a siete destinos insulares que la componen. Acentúa la complementariedad y contrastes del destino. Coincide con los siete argumentos del posicionamiento propuesto del destino. Permite múltiples aplicaciones promocionales: El siete es un número muy recurrente en la cultura. Son siete los días de la semana, siete los colores del arco iris, siete los pecados capitales y siete las maravillas del mundo.

110


7. Utilidad del estudio

En el presente informe y, fruto de un riguroso análisis y una cuidadosa metodología, establece un marco conceptual y de análisis del posicionamiento del destino Islas Canarias y sus productos. El estudio identifica las tendencias principales de demanda y del mercado, realiza un breve estudio de segmentación e identifica el posicionamiento actual del destino. Finalmente, el estudio propone un posicionamiento mejorado para el destino y sus productos y concluye con unas recomendaciones de actuación para la consecución de los objetivos propuestas.

Las principales utilidades genéricas de este estudio son las siguientes: Propuestas de posicionamiento genérico adecuado para Canarias. Propuestas de posicionamiento adecuado para sus productos principales. Estrategias de actuación para la consecución del posicionamiento propuesto.

Otros análisis recomendados para la futura implementación de las recomendaciones: Análisis de experiencias del destino, considerando los diversos sectores económicos, y estructurando paquetes de oferta como experiencias para el turista Análisis de desarrollo de clubes de producto Análisis de desarrollo de clústeres por zonas Análisis de eficacia y priorización de las acciones promocionales realizadas Análisis de diseño de la estructura de promoción interior en el destino.

111


Jorge E. Araña Padilla Director de análisis Universidad de Las Palmas de Gran Canaria [email protected]

Sergio Moreno Gil Director del proyecto. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria [email protected] Tlf. 928 458109 / 619115361

112

Elaboracion Estrategia Posicionamiento

Recommend Documents