Elaboración de Cartas Menú

Planeación de Menús

Generales. Cuando planeamos la apertura de un restaurante lo primero que tenemos que saber es el concepto que le vamos a dar y su oferta de venta. Planeación de Menús es la parte en la cual se preparan la apertura de un restaurante de especialidades, especialidades, de mínimo 80 y máximo 150 comensales. El objetivo primordial del módulo es aprender a planear menús, así como elaborar un prototipo de sus respectivas respectivas cartas utilizando las las reglas de la gastronomía, las bases teóricas y prácticas adecuadas a los lineamientos locales e internacionales. El trabajo para este curso consiste en crear un menú de 5 tiempos y 5 platillos en cada tiempo así como una carta de bebidas y el diseño de las mismas adecuadas al concepto del restaurante que eligió, permitiéndole adquirir la experiencia suficiente para poder aprovecharla en su futuro laboral el cual siempre estará ligado de alguna manera con el tema que veremos en las próximas semanas. Planeación de Menús abarca dos partes esenciales, una es la teórica que veremos en clase y en la cual conoceremos todo lo relacionado con el tema, y la segunda es la práctica donde desarrollaremos los puntos antes mencionados que incluyen las siguientes partidas: 1.- Fijar el concepto concepto del del restaurante. 2.- Decidir el menú y costearlo. 3.- Diseñar y crear el prototipo de dos cartas de restaurante, restaurante, una de alimentos alimentos de 4 tiempos y 5 platillos en cada tiempo y otra de postres de 5 platillos, cafés y digestivos con precios de venta reales y adecuados al mercado al que va dirigido ajustado al concepto del restaurante que se pretende abrir. Diseñar y crear el prototipo de una tercera carta de bebidas que incluye vinos nacionales e internacionales, cócteles, destilados, cervezas y bebidas no alcohólicas con precios de venta reales y adecuados al mercado al que va dirigido ajustado al concepto del restaurante que se pretende abrir.

Nota: Este curso se enfoca en el proceso de elaboración de cartas menú para el negocio de restaurantes como ej. Pudiendo aplicarse las mismas directrices para otros servicios de alimentación. Este describe el proceso administrativo de la elaboración de cartas menú, mas no el diseño en sí, pues este debe ser realizado por un profesional en ese campo.

Tipos De Carta Carta de promociones (hoteles).

La carta de promociones de hoteles se utiliza sobre todo para agencias de viajes que organizan paquetes en los cuales la clientela tiene organizado desde el avión, traslados terrestres, hospedaje, etc. Hasta los alimentos y bebidas. Esto bien puede trabajar como como un club Med en el cual cual solamente se describe que existen buffets durante todo el día o bien noches especiales como la "Noche Peruana", "Noche italiana", Etc. Pero también existen los casos en los cuales se presentan menús establecidos por día, así de esta manera el cliente sabe perfectamente que quiere comer durante su viaje y para los hoteles también les facilita la compra compra y administración de materia prima y de recursos humanos. Carta del día ó especialidades.

La carta de especialidades es aquella en donde el Chef de cocina ha diseñado platillos con materias primas que pueden ser características de la estación, materias primas con precios elevados que no se compran diariamente o bien platillos que el restaurante quiere probar su popularidad para colocarla dentro de su carta de de todos los días, esto se puede dar ya que algunos platillos pueden tener una deficiente rotación y con esta acción se pueden cambiar de una forma más segura. Esta carta va normalmente puesta de tal manera dentro de la carta del restaurante, que puede cambiarse inclusive diariamente, como un anexo, como una hoja desmontable o también se pude utilizar en formato de table tent. Carta de restaurante.

La carta de restaurante es aquella que se utiliza todos los días y están impresos de forma limpia y ordenada todos los platillos platillos que vamos a ofrecer ofrecer y cada uno con precio individual. Carta de estación.

Una carta de estación se diseña específicamente cuando el restaurante y el Chef quieren utilizar materias primas primas que existen en en una época específica específica del año, por lo tanto el precio de estos suele (pero no es indispensable) ser más barato, el sabor es mucho mejor, debido a que los productos empleados están en su mejor momento momento de producción, y tal vez hay más abundancia. Es muy rentable trabajar con este tipo de carta pues se aprovecha el bajo costo de los insumos y su excelente sabor. Carta de postres, cafés y digestivos.

Esta carta es muy recomendable para cualquier tipo de restaurante ya que venta. Es normal que al terminar una buena es una fuerte herramienta de venta. comida la clientela sienta una cierta satisfacción en su estómago, por lo tanto si ofrecemos un postre de forma verbal tal vez no exista interés hacia este tiempo del menú, sin embargo al entregar una buena carta, bien diseñada, existe mayor posibilidad que logremos la venta de estos junto con algún café o

digestivo, es posible apoyar apoyar esta carta con un gueridón gueridón de postres (mesa de camarero), en donde el cliente tiene contacto visual, si este es el caso se debe cuidar mucho mucho la presentación e higiene. Carta de banquetes 

La carta de banquetes la utilizan los restaurantes o las casas de banquetes para ofrecer los platillos que pueden preparar dependiendo del tipo de evento que se contrate ya que puede ser desde desayunos, primeras comuniones, hasta elegantes cenas en bodas. En otros términos también también se le conoce como Kit de Banquetes Banquetes en donde además de colocar los platillos que podemos podemos servir se agregan agregan servicios como como el de flores, música, fotos, video, mantelería, etc. Carta de vinos y bebidas.

La detallada elaboración de una carta de vinos y bebidas para muchos restaurantes es de gran utilidad, sobre todo si la cava que manejan es muy extensa y necesitan dar una rotación continua a sus botellas. De igual forma esta debe ser atractiva para el cliente y en el caso de vinos esta debe contener la información de estos, cualquier indicación para el cliente es muy importante para su selección de vinos a los cuales podemos ayudar con los conocimientos de un sommelier.

Tipos De Menús Auto-lunch 

Comida de medio día diseñada para viajeros en carreteras, estaciones de trenes, aeropuertos, estaciones de autobuses, etc.     

Comida de tres tiempos; Sopa, jugo, ensalada o entrada, plato fuerte y postre. Platillos ligeros. Sin alcohol, Con poca grasa. Poco condimentada.

Quick-lunch 

Comida rápida normalmente servida en Fast-food, fondas, restaurantes de comida corrida.     

Consiste en sopa, plato fuerte y guarnición. Es servida de manera sencilla. Su precio es económico. Normalmente se sirve en un solo plato o charola. Si se consume sopa, se debe servir aparte.

Business-lunch 

Para gente de negocios que quieren combinar la comida con una junta de negocios.  

Constan de tres o cuatro tiempos. Se sirve algo ligero pero refinado de acuerdo al precio que hemos determinado.

Gala-menú 

Menú reservado para ocasiones especiales o bien festividades.

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El menú se planea según la celebración. Se pueden servir cuatro tiempos o más. Platillos muy especiales y bien elaborados. Este menú normalmente va acompañado de una decoración, música y ambiente según sea la celebración. Se tienen menús establecidos para celebraciones familiares como: Bautizos, cumpleaños, bodas, XV años, etc. Así como, celebraciones navideñas, año nuevo.

Menú para niños 

Están diseñados con platillos atractivos para el gusto de los niños, ellos son clientes muy importantes ya que en muchas ocasiones son los que

deciden en que lugar come la familia los fines de semana, por tal motivo no podemos ignorarlos.   

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Los ingredientes deben ser sencillos. La porción debe ser adecuada para el niño. La decoración y la presentación del platillo deben ser con imaginación y creatividad para atraer la atención de los niños y así provocar el interés de estos en consumirlos. Los platillos que podemos incluir en este menú son:

Sopas de pasta. Alimentos empanizados. Hamburguesas y hot dogs. Pastas. Puré de papas y papas fritas. Zanahorias. Helados, pasteles y crema. Existe también ahora una tendencia a buscar alimentos más balanceados y nutritivos para los niños por lo que se debe ser muy creativo para lograr este propósito. • • • • • • •

Menús para adultos maduros 

Las personas de edad avanzada por lo regular prefieren consumir alimentos preparados de forma casera y que sean tradicionales de sus tiempos. Sus características son:       

Nutritivos. Porciones pequeñas. Comida bien cocida Bajo en grasas. Comida fácil de digerir. Alimentos que no causen gases. Platillos que no tengan huesos para su presentación como piezas de pollo o pescados enteros.

Menú Vegetariano 

La comida vegetariana poco a poco á ganado más adeptos, hoy en día los restaurantes ponen mucha atención en estos menús. Se caracterizan por:  

Menú sin carne y en forma estricta sin huevo y lácteos, aunque hoy en día los incorporan en algunas ocasiones. En el caso de la gelatina no se considera un producto vegetariano debido a que el aspic esta hecho a base de huesos, a menos de que se use agar agar.

Menú energético.

Este tipo de menú se ofrece normalmente a deportistas, lo cuales necesitan platillos con un alto contenido calórico para compensar o aportar más energía a su organismo.

Menú de restricción o dietético (energética, proteica, lipídica, etc.) 

Son menús dedicados especialmente para las personas que quieren bajar de peso, mejorar su figura, personas con enfermedades estomacales o en rehabilitación dentro de los hospitales. Sus características son:  Un menú dietético incluyendo bebidas no tiene que sobre pasar de 690 cal. Aproximadamente.  Dentro del menú se debe escribir claramente el contenido calórico de cada uno de los platillos con la finalidad de que nuestros clientes tengan la oportunidad de calcular las calorías que ingieren.  Este tipo de menú se ofrece en restaurantes, hospitales, Spa´s y en algunas cafeterías. Menú de costumbres religiosas 

Este tipo de menú se sirve a las personas que cuidan y atienden los aspectos relacionados con su religión, sobre todo en épocas de fiestas, como es el caso de la pascua o bien cualquier otro tipo de celebración que tenga que ver con sus costumbres y/o tradiciones religiosas. Menú de personal 

Se ofrece en fábricas, oficinas y empresas con diversos rubros, el objetivo es mejorar el rendimiento del personal, sus características son:      

Debe ser ligero. Alimentos según costumbre (Ej. Comida casera o criolla) Equilibrado. Nutritivo. De rápido consumo y preparación. Evitar el exceso de irritantes.

Menús especiales      

Para damas Caballeros Baby showers Fiestas infantiles. Determinados platillos solicitados por el cliente.

FIJAR EL CONCEPTO DEL RESTAURANTE Un consejo antes: Este primer paso debe ser bien meditado, ya que influye todo el trabajo que a futuro será desarrollado. Darte cuenta después de avanzado el trabajo que el concepto del Restaurante no es el adecuado puede causarte mucho trabajo y un importante retraso en las materias que estés cursando en ese momento. Tu concepto, ya sea un Restaurante Peruano, Mexicano, Italiano, Internacional, Bistrot, de carnes, de mariscos o cualquiera que sea puede estar ubicado en cualquier parte del país, pero lo más usual es que esté en un lugar que conozcas bien o que ya tengas identificado para este efecto. Si tu negocio va a ser de banquetes debe ser desarrollado con la misma metodología  que usaremos en este trabajo.   A partir de ahora todo tu trabajo debe girar   alrededor de tu concepto y es obvio que si tu Restaurante es de comida Italiana no puede tener una decoración Peruana  o un menú con platillos franceses. Por último le pondremos nombre y crearemos el logotipo del negocio. Puedes   apoyarte en algún diseñador, pero no es necesario, lo que   aquí cuenta es tu ingenio y creatividad personales. Seguro encuentras algo si navegas por Internet. La dirección del negocio puede ser real o imaginada.

LA CLAVE ES DESARROLLAR UN CONCEPTO

El concepto de un restaurante no tiene más que los

límites de tu imaginación… y el presupuesto. Entre tantas posibilidades, ¿cómo saber qué tipo de restaurante crear? Aquí tiene una guía que te ayudará a decidir: 1.- Asegúrese de que su concepto sea lo suficientemente diferente. Por ejemplo, si hay muchos restaurantes italianos en su área, entonces tal vez no debería abrir otro, incluso si considera que la receta de lasaña de su mamá es excepcionalmente buena. 2.- Asegúrese de que su concepto sea fácilmente identificable por la mayoría de los consumidores. 3.- La oferta de restaurantes es tan amplia que sería un error abrir un restaurante que no se distinga de la competencia.

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Recuerde, una de las claves para el éxito de un restaurante es tener un CONCEPTO que se destaque de la multitud.

MANTENGA SUS PRECIOS DENTRO DEL MERCADO Procure que su concepto le permita mantener precios dentro del mercado. Tal vez su idea de cortes finos y mariscos suene excelente, pero tal vez no lo sea tanto si su local se encuentra en una zona de estudiantes y artistas de bajo presupuesto. Recuerde que el concepto y los precios deben ser los adecuados y al alcance de sus clientes locales. NO DISEÑE UN MENÚ QUE DISPARE LOS COSTOS Los menús con muchos ingredientes exóticos no serán rentables a menos que el restaurante esté dirigido a un mercado de alto poder adquisitivo. Los menús “inteligentes” utilizan un ingrediente muchas veces pero de maneras diversas y creativas, de modo que las compras se pueden organizar eficientemente. ASEGÚRESE DE QUE SU CONCEPTO SEA RENTABLE Algunos conceptos pueden parecer excelentes ideas en el papel, pero en realidad no son rentables; ya sea porque requieren demasiado tiempo de preparación, demasiada mano de obra y pueden causar que los clientes se desesperen con un servicio lento. Los conceptos “buenos” están de moda. Hay conceptos “buenos” de moda como la comida rápida saludable, beber té o el auge de la comida peruana,   japonesa, etc.; no estaría de más sumarse a estos grandes conceptos de moda. La clave es añadirse a las tendencias en crecimiento, no simplemente a una moda pasajera. Estos conceptos permiten sólidas ejecuciones, ofrecer precios justos, buen servicio y un menú en la atmósfera correcta. Recuerde que usted va contra la corriente si intenta ser demasiado vanguardista o demasiado retro. SU CONCEPTO DEBE SER FÁCILMENTE IDENTIFICABLE Si la gente no puede pronunciar o deletrear el nombre o de los platos consignados en el menú de su restaurante, no es bueno. Si el nombre es demasiado extranjero o la tipografía de su logotipo es tan inusual al punto de ser ilegible, usted se estará autosaboteando. Dedique un poco de tiempo para llegar a un nombre único que sea fácil de precisar y, de preferencia, que comience con una de las primeras letras del alfabeto.

ENAMÓRESE DE SU PROPIO CONCEPTO Cualquier restaurantero exitoso le dirá que crearon su propio concepto pensando en el tipo de restaurante en el que ellos amarían comer. Si crea un restaurante porque cree que será popular o porque un socio lo persuade que es una buena idea, tenga cuidado. Con todo el tiempo, energía, y dinero que invertirá, asegúrese de que tanto el concepto como el menú le apasionen. Para esto, una vez creado el concepto debera someterlo a una evaluación por parte de sus futuros clientes. Para esto existen diversas herramientas de marketing, como los focus group, encuentas, etc, que le podran guiar mejor.

Ok, Pero: ¿Cómo desarrollar un Concepto Ganador? Respondiendo muchas preguntas…   

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¿En cuál segmento del mercado estaré? ¿Cómo crearé puntos claros de diferencia? ¿Será de cocina abierta?

¿Entretenimiento? ¿Sera delivery o para que el cliente lo recoja? ¿Instalaciones para banquetes privados? ¿Una combinación de todos los anteriores? ¿De qué tamaño debe ser mi restaurante? ¿Tendrá un bar? ¿Será principalmente un bar o un restaurante? ¿Qué tanto espacio para parqueo requerirá? ¿Dónde debería estar ubicado mi restaurante? ¿Cuánto costará la construcción de mi restaurante? ¿Planea invertir dinero para mantener su concepto fresco? ¿Tiene un concepto que se pueda expandir? ¿Cómo haré el marketing del concepto?

Algunos conceptos ganadores son inmediatamente identificables por nosotros, pesar de no haber estado allí antes. La mayoría de las veces, esto se debe a un esfuerzo bien definido y preciso para proporcionar una "experiencia” exitosa.

Ejemplo de dos conceptos distintos:

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Concepto de Comida Rápida Luces brillantes (reflectores dramáticos) Colores vivos (creando un ambiente enérgico) Mesas pequeñas (Menos espacio requerido, menor tiempo pasado) Alto nivel de ruido (más energía)

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Concepto de Comida Lenta Niveles más bajos de luz (ambiente más suave, más relajado)

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Colores Neutros (tonos relajantes) Mesas más grandes (Silletería más cómoda para sentarse por un período más largo de tiempo) Niveles más bajos de ruido (alfombras, muebles tapizados)

De aquí concluimos que los colores, estilo, cubierta y en general todos los aspectos visuales de nuestra carta, deben reflejar, y apoyar al concepto global del restaurante. Es recomendable que dicha tarea sea realizada por un diseñador/comunicador, quien conoce mejor estos conceptos, obviamente basado en los gustos, preferencias y sobre todo en el concepto ya mencionado.

Decidir El Menú Y Costearlo. Otro consejo: Para efectos del trabajo, tu menú debe estar  compuesto de 5 tiempos y 5 platillos en cada tiempo. La  oferta de platillos debe ser  profesional y digna de ofertar . Piensa siempre que tu futuro cliente va a decidir a donde ir    a comer tomando en cuenta lo seductor de la oferta del menú.  Así tendremos: 5 Entradas frías.

Estas deben ir acomodadas en orden de menos a más en precio. 5 Sopas.

Estas deben ir acomodadas en orden de menos a más pesadas, las frías primero. 5 Entradas Calientes.

Estas deben ir acomodadas en orden de menos a más en precio. 5 Platos Fuertes. Estos deben ir acomodados en el siguiente orden: pescados y mariscos, aves, carnes blancas, carnes rojas y  caza. 5 postres.

Estos deben ir en orden de menos a más en precio y  divididos en fríos primero y calientes después.

Una vez decidido el menú viene la parte del costeo. Siguiendo las directrices

del curso de costos, deberás tener las recetas completas y llevar estas al formato de receta estándar, dividiendo siempre entre receta y sub receta, así como por categorías, Ej. Entradas, platos fuertes, etc. Es conveniente usar una codificación para dicha labor, pues así tendrás tus recetas siempre mas ordenadas. Ej. Las recetas, sub-recetas y guarniciones que utilices deben ir nombradas y numeradas como sigue: SUB-01, SUB-02... GUA-01, GUA-02…

Entrada fría (EF), Entrada caliente (EC), Sopas (SO), Plato Fuerte (PF), Postre (PO), estas con el mismo orden y numeradas igual que las arriba mencionadas. Todas las recetas de alimentos deben ser hechas para un mismo número de comensales, se acostumbra usar 1 o 10 personas y las sub-recetas y guarniciones por kilos y litros. Las guarniciones de los platos fuertes deben ser dos, una de carbohidratos y la otra de verduras, de 40 a 80 gramos cada una por platillo. Si tu platillo lleva integrada una de las dos o las dos pueden ser omitidas según sea el caso. Tus recetas deben llevar de un Porcentaje de imprevistos de no más del 10% según el costo de tu receta y por ultimo ajustas los precios de venta. Los ajustes se dan por las siguientes razones: Ajuste de centavos a soles. Redondeo matemático que por lo general va a los 0.5 o 1 soles. 

Ajuste por estudio de mercado. Contra la competencia. 

Ajuste por mercadotecnia interna, estrategia de ventas. Cuando mis costos son muy altos o muy bajos. 

Todas tus recetas deberán llevar: 

Elaboración o Preparación, la cual debe ser congruente con los ingredientes, fácil de entender para su correcta ejecución y completa en su descripción. Recuerda la consistencia en el producto hace la diferencia. Ejemplo 1: En la lista de ingredientes viene mantequilla pensada para saltear la carne, en la receta nunca se menciona la mantequilla pero si se saltea con aceite. Ejemplo 2: Omitimos un paso en la elaboración y una crema de zanahoria nunca fue licuada. Ejemplo 3: En la elaboración viene un paso; saltear la cebolla... en la lista de ingredientes no se menciona la cebolla.

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Montaje, describir a detalle el acomodo del platillo con su respectiva decoración la cual estará costeada dentro de los imprevistos, a menos que sea muy cara, El producto de decoración debe mencionarse en tu lista de ingredientes de la receta, el tipo y tamaño del plato y si se debe servir algo aparte como salsa, tortilla, pan etc. (Es conveniente el presentar la foto del platillo en este rubro)

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Instrucciones Sanitarias y HACCP a las recetas a las que aplican.

Terminado el costeo escribiremos el menú en el orden del “menú moderno” con descripción del platillo y precio de venta igual como irá en la carta de alimentos. El fin de la descripción del platillo es ampliar la información del mismo para que no le queden dudas al comensal sobre lo que va a recibir al ordenar ese platillo y así ahorrarle valioso tiempo al personal de servicio. Debes pensar que si bien tu, como profesional en cocina, puedes entender lo que significa un Pate en Croute, o a la bearnaise , un abogado, medico u otra persona que no pertenece al rubro, no sabrá que es esto, y son justamente estas personas entre otros, quienes serán nuestros clientes. Los restaurantes están hechos para gente de toda cultura, carrera, etc. Y no podemos pretender que ellos sepan tanto de cocina como nosotros, ni que manejen términos culinarios.

Menú moderno La forma más apropiada y medida de comer, asociado a la forma de vida acelerada en la actualidad, ha resultado en menús más cortos. Punto central del menú moderno es el plato fuerte junto con otros platillos según sea al deseo del consumidor. Indicadores del menú moderno Ø Ø Ø Ø Ø

De tres a cuatro platillos como mínimo. Importancia en el aspecto nutricional. Órdenes más pequeñas. En su mayoría con atención rápida. Uso de platos destacados. ¿Como se dividen los platillos del menú moderno?

Menú moderno Entrada fría Sopa Entrada caliente

Plato fuerte

Menú clásico Entrada fría Entremés frío Sopa Entrada caliente Pescado Entremés caliente Verdura Botana Plato fuerte

Postre

Pescado Entremés caliente Entremés frío Rostizado con ensalada Verdura Sorbet Dulce Postre

A cada una de las secciones o tiempos se les puede cambiar el nombre por uno que vaya acorde con el concepto de restaurante, siempre y cuando este se pueda entender fácilmente. De igual forma podemos crear sub categorías dentro de estas, como por ejemplo dentro de platos fuertes, colocar pastas, mariscos, etc. Así podríamos, por ejemplo, dividir nuestra carta en: Nuestros Bifes | El Asador | Especialidades de parrilla | Nuestra Cocina | Ensaladas Especiales | Ensaladas Comunes | Nuestras Pastas | Pescados | Postres | Helados | Bebidas

Para el caso de un restaurante de parrillas.

EJEMPLO DE UNA DESCRIPCIÓN DE PLATOS:

Nota: El menú Moderno proviene del menú clásico de trece tiempos, que será descrito más adelante.

CARTA DE PLATOS Quizá pienses que es muy fácil elaborar una carta, pero toma en cuenta que más allá del menú, ésta es la carta de presentación del lugar y debemos considerar para todas las cartas que diseñemos los puntos que a continuación se describen: 1.- EL TAMAÑO De las cartas no debe ser ni tan grande que moleste al comensal al leerla, ni tan chica pues no ejemplifica una buena imagen del lugar y además de que nos limita a la creativ idad y a la buena lectura de la misma. Una carta grande es difícil de manejar, estorba, es fácil que se doblen las puntas debido al mal uso. 2.- LOS MATERIALES Que uses serán prácticos para su manipulación y resistentes al uso cotidiano. Si los plastificas les agregaras vida de uso. Existen plastificados que son casi invisibles y los hay hasta en acabado mate, que no se notan tanto como un plastificado grueso y brilloso. Recuerda siempre que la estética de estos pequeños detalles son muy importantes. En los detalles esta el punto crítico entre muy bueno y mediocre. Es muy importante además que las cartas puedan limpiarse con facilidad, pues suelen mancharse de grasa, líquidos derramados, etc.

“Una carta sucia es una tan malo entregar tu tarjeta de presentación arrugada” 3.- LA TIPOGRAFÍA (letras) No deberá ser muy rebuscada para que sea legible incluso por las noches en un lugar de poca luz. De preferencia sobre un material claro y sin dibujo en el fondo ya que impide su fácil lectura. Debemos además tener muy en cuenta los colores de las letras, que no se confundan con el fondo o que se haga difícil de leer. El tamaño será de suma importancia por igual, piensa que no todos ven bien y no es nada agradable tener que estar acercándose a la carta para poder leerla.

La "tipografía no debe cruzarse en el camino de las ideas". Ej. ¿Te resulta esto fácil de leer?

4.- LA PORTADA Deberá identificar dignamente  al lugar. El logotipo y el nombre del establecimiento transmitirán este mensaje a nuestro cliente. Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Este debe verse claramente, sin fotografías detrás, ni dibujos que puedan distorsionarlo o distraer la atención del cliente hacia otra cosa. Colores muy fuertes detrás tampoco ayudan a qu e el logotipo se distinga claramente. 5.- LA CONTRAPORTADA Deberá mostrar la dirección del lugar y todos aquellos datos útiles al comensal para identificarlo y anotarlos si así lo desea. Aquí también puedes colocar los logotipos de empresas que te auspicien, pues en otra parte de la carta se verían mal. 6.- EL ORDEN “Lo que tiene más margen de ganancia va en la esquina superior  derecha”.

Muchos restaurantes equivocadamente organizan su información con respecto a la estructura narrativa de la comida, únicamente — Entradas, sopas, platos fuertes, y postres. Lo más beneficioso para el restaurant es poner la comida que tiene mayor margen de ganancia en las partes donde más se fija el comensal. Para esto muy aparte de la organización de los platos por categorías, podemos trabajar la carta con “cuadros de ofertas o recomendaciones” que son lo que deberán representarnos mayor ganancia. Los platillos populares y baratos van escondidos: cosas como hamburguesas y pollo —cosas que mucha gente pide por bueno, bonito y barato— deben de mezclarse con otros artículos. Así obligas al lector a pasearse por otras opciones más provechosos econ ómicamente para el restaurant. Similar a como ponen los productos básicos en el fondo del supermercado, obligándote ver lo demás que tienen para ofrecer. 7.- Usa buenas descripciones: ¿Qué prefieres: Huevos revuel tos o huevos frescos de granja  revueltos en mantequilla? 

Palabras como crujiente o picante le dan una mejor idea al comensal del sabor de los platillos. La descripción de tu plato debe hacer que al cliente, “Se le  haga agua la boca ”, no tengas miedo de explicar lo que viene en el plato. Usa nombres étnicos si es que encajan para darle un toque de personalidad y atractivo a tu texto. Pero siempre trata de colocar un nombre al plato pues esto hace que el cliente lo recuerde con más facilidad y lo asocie a tu restaurante.

Por ejemplo, Pollo Margarita suena mucho mejor que pollo cubierto con tomates picantes. Y es fácil que el cliente lo recuerde y lo recomiende entre otros platos. Incorporar temas de geografía o historia local en el menú, es también una manera de hacer de tu menú único. Por Ej. Costillas Mexicanas, o Texas Barbecued Ribs, Pie Cajamarquino. Etc. crean expectativa, intriga en el cliente y eso puede alentar su compra. Igualmente el nombre queda asociado a tu restaurante. Toda descripción de una carta debe contener las 3 P.

P roducto

Presentación

P recio

P roducto: Lo primero a considerar para la descripción de un plato es obviamente, los ingredientes que este contiene. No vamos a mencionar todos pues esto sería muy aburrido para el cliente, además de innecesario. Se mencionaran únicamente los ingredientes que tengan alguna relevancia en el plato y por supuesto los ingredientes principales.

P resentación: Una buena descripción de los platos debe dar información al cliente acerca de la preparación y presentación del alimento, en otras palabras, la técnica principal usada para la elaboración de la comida, o la forma de disponer estos en el plato. Ej. Langostinos salteados, Filete de pollo a la parrilla, Mix de lechugas sobre canasta de queso, etc. Esto le dará una idea clara al cliente de lo que va a recibir. Pero como mencionamos antes tampoco debe ser una descripción muy larga pu es hace que el cliente se aburra o no deja nada a la imaginación del cliente.

P recio: Los precios deben ser claros, con los impuestos y otros cargos incluidos. Es de muy mal gusto que luego de consumir recién te enteres que tienes que pagar otros cargos adicionales a los consignados en la carta. Los números deben ser redondos. Evita los céntimos o números en fracción. Utiliza una estrategia de precios (ver anexo1). Antes de establecer los precios deben hacer básicamente dos cosas. 1. Costear: es fundamental que sepas cuanto gastas en elaborar un plato, incluyendo materia prima, personal, merma, etc. 2. Fijar un precio de venta: Esto se hace pensando cuanto quieres que el plato te deje de ganancia, pero no es tan fácil como piensas. Debes preguntarte: ¿Los precios q ue he establecido, son compatibles con los de la  competencia? 

Si tu cobras S/.14 por una hamburguesa y tu competidor más grande, cobra S/.9, será mejor que le agregues algo espectacular a tu hamburguesa para justificar ese precio, de otra forma ¿a quién crees que los clientes preferirán?

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Piensa que si ayud as al usuario, también ayudas al negocio.

EL DISEÑO será ajustado al concepto del restaurante. Los colores que utilizas deben ser acordes a tu logotipo e imagen institucional, así como también las imágenes y fotos. Depende el estilo del restaurante, la categoría, etc.

Carta de postres.

Para nuestro trabajo, esta constará de 5 postres que pueden ser fríos, calientes o combinados. En esta carta    agregaremos los cafés, americano, exprés, cappuccino, etc. (mínimo 6) así como los digestivos (mínimo 3). Por lo general esta es la carta más pequeña de las tres. (Será opcional la  carta de postres) La carta de postres puede ir también separada de la carta de platillos, en este caso esta se ofrecerá a los clien tes al final del servicio. Para diseñar esta, aplican los mismos conceptos estudiados.

Carta De Bebidas

Para efectos del trabajo deberás diseñar y crear el prototipo de una tercera carta de bebidas que incluye: 1.  Vinos nacionales e internacionales: blancos y tintos (4  a 5 cada uno). 2. Dos rosados. 3. Dos espumosos. 4. Dos Champa gne. 5. 5 cocteles.

6. 7 tipos de destilados incluyendo cognac, los destilados deben ser por lo menos de cuatro marcas distintas tanto domést icos como importados. 7.  Varias cervezas entre nacionales e importadas. 8. bebidas no alcohólicas como refrescos, aguas y jugos, naranjada y limonada. Todos con precios de venta.

Debemos considerar para estas cartas los puntos que a continuación se describen. 

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Ir conforme al concepto y menú del restaurante que pretende iniciarse. Los vinos deberán siempre ser acordes con el tipo de comida (maridaje), para cual puedes consultar guías básicas. En este curso no se pretende que seas un experto en dicha materia, luego aprenderás más sobre eso en los cursos de Enología y Bar. Acomodar las bebidas en el orden que se indica arriba. Esto no afecta necesariamente la ubicación por estrategia de venta. Ser adecuados para el mercado al que va dirigido, cliente y tendencias de consumo. Si tu restaurante es de mucha categoría, deberás buscar vinos y licores muy buenos también. Considerar la ubicación y el clima. Hay ciertas bebidas que no aplican según la temporada o el clima general del lugar. El diseño de hojas canjeables en este menú es practico por los cambios constantes de los vinos, sus añadas y de proveedores. Los vinos deben incluir además del nombre del vino, la procedencia, la cepa, la casa productora, la añada (cosecha) y el precio de venta. Si se desea se puede incluir una pequeña explicación del resultado de la cata de este vino y su respectivo maridaje con el propio menú. No se debe colocar nunca un vino que luego no se vaya a conseguir con las mismas características. Ej. Si colocas un vino Casillero del Diablo, cosecha 1999, siempre deberás tener ese mismo año en stock, de lo contrario el cliente se sentirá estafado. Los cócteles y las bebidas que llevan una elaboración serán costeados en recetas estándar incluyendo preparación elaboración y montaje, al igual que un plato cualquiera. Esto obviamente también aplica a los cocteles, cafés y en general cualquier preparación que se haga por tu personal. Los destilados y las bebidas servidas a granel deberán ser costeados por igual, estableciendo una cantidad exacta para esta. Las bebidas que se sirven en su presentación original como los vinos, los refrescos, las cervezas etc. deben ser costeados por botella. Si así lo deseas puedes incluir en tu carta de bebidas vinos por copeo (hasta 6), medias botellas y vino de la casa. Por lo general el vino de la casa es producido por el mismo dueño del restaurante aunque algunos

productores etiquetan sus vinos con tu logotipo, pero mantienen la identidad de su vino. La calidad, la entrega puntual y completa de este trabajo de Planeación de Menús así como los avances en las diferentes etapas del mismo serán calificadas con un 50% de la calificación del módulo. Haz tu mejor esfuerzo al concebirlo, esto no solo te servirá para que obtengas una mejor calificación sino que se verá recompensado durante toda tu trayectoria profesional pues este trabajo te debe servir como punto de partida para tu futuro profesional. Te recomendamos actualizarlo constantemente.

Los Trece Tiempos Del Menú Clásico El origen del orden clásico de los platillos se encuentra en las residencias de la aristocracia y en los monasterios de los años 1650. Esto fue posible a causa de la riqueza existente en estas clases. En la cocina clásica de los siglos XVIII y XIX se acostumbraba juntar varios platillos en una o varias mesas según fuera el caso, a finales del siglo XIX se formaría el menú clásico con un total de trece tiempos. En la actualidad muy rara vez se sirve el menú clásico completo, ahora este sirve como fundamento de la creación de un menú moderno más corto.

Los trece tiempos del menú clásico son: 1. Entrada Fria (Hors-d´oeuvre Froid) 

El término Hors-d´oeuvre froid se acepta como significado de una gran variedad de productos alimenticios encurtidos o bien sazonados, su propósito es el estimular el apetito y prepararlo para recibir los siguientes alimentos; Son comidas frías en una presentación apetitosa y de composición ligera. Cuando se sirve una entrada fría es siempre el primer platillo del menú. 2. Sopa (Potage) 

Puede también actuar como un aperitivo para las demás entradas, Algunas veces en lugar de una sopa se puede servir jugo de frutas, verduras o sopas frías. 3. Entrada Caliente (Hors D´Ouvre Chaud) 

Para servir una entrada caliente siempre tiene que ser después de una sopa y la cantidad de la porción depende del número de tiempos dentro del menú. 4. Pescado (Poisson) 

Se pueden servir cualquier clase de pescados, mariscos o moluscos (siempre calientes) La carne de pescado es suave y fibrosa, se digiere fácilmente y ayuda a preparar el apetito para las demás entrad as, las cuales generalmente son muy pesadas. 5. Plato Fuerte (Grosse Píese, Relevè) 

El plato fuerte consiste en carnes preparadas en una sola pieza y trinchadas frente al cliente o bien dentro de la cocina; estos cortes se asan o se

rostizan, se sirve con una salsa, patatas y vegetales los cuales normalmente le dan el nombre clásico o característico al platillo. 6. Entremés Caliente (Entrée Ch aud) 

El entremés caliente son carnes cortadas o porcionadas antes de su preparación, estas van acompañadas de pequeñas guarniciones. 7. Entremés frío (Entrée Froide) Son platillos fríos de carnes, aves o animales de caza, aspics, gelatinas, terrinas, patés, mousses, pescados, mariscos y moluscos. El entremés frío se usa como entrada fría, plato fuerte o en especial como parte de un buffet frío. 8 . Sorbet (sorbet) 

Los sorbets se sirven para refrescar el paladar o como digestivo durante un menú de varios tiempos, Cuando se sirve entre los platillos pueden ser también de verduras; En la actualidad los sorbets se sirven como postre. 9 . Rostizados con ensalada (Rôti et Salade) 

Consiste de un ave o animal de caza asado: pollo, pavo, pato, faisán, etc. Cada platillo se acompaña con su propia salsa, además de una ensalad a verde que se debe servir en un plato aparte. 10. Verduras (Légumes) 

Durante esta parte de la comida el balance regresa gradualmente de pesado a ligero. Aquí se sirve un platillo de vegetales de calidad, como, espárragos ó alcachofas en salsa holandesa o mantequilla. 11. Dulces (Entremets) 

En este tiempo se incluyen todos los dulces y pasteles, Los cuales pueden ser fríos calientes ó congelados, en la actualidad este tiempo es considerado como postre. 12. Botanas (Savoury) 

Son pequeñas comidas calientes de sabor fuerte. Hoy tienen el uso de snacks o para acompañar el aperitivo. 13. Po stre (Dessert) 

Aquí se cuenta queso, fruta, nueces, galletas y pralinés (chocolates). Todos estos excepto el queso se ofrecen después que un platillo dulce ha sido servido. El queso se ofrece antes de un platillo dulce. Frecuentemente se sirven acompañados de café.

Ejemplos De Menús

Ejemplo de menú clásico Entrada Fría Sopa Entrada Pescado brócoli Plato principal Entremés caliente mostaza Entremés frío Sorbet Asado con ensalada morillas y soya Verduras Dessert Savoury Entreméts

Ostiones sobre hielo Consomé doble Gnocchi Piemontaise Medallones de mero en crema de Roastbeef a la inglesa Escalopa de riñón de ternera a la Mouse de jamón con espárragos Sorbet de Champagne Pollo glaseado con ensalada de Lechuga rellena Camembert con pan de centeno Blinis de caviar Higo con crema de Casis

Ejemplo De Menú Moderno ******* Carpaccio vegetal 

Combinación de calabazas y champiñones con vinagreta de balsámico ******* Sopa de elote 

Combinada con mejillones ******* Alitas borrachas Combinación de sabores de pollo y salsa borracha ******* Medallones de res en salsa de piñones Acompañados de papa natural y lechuga braseada rellena de zanahoria ******* Tulipas con frutillas Crujientes canastillas de pasta tulipán con variedad de frutillas rojas

Reglas Básicas Para La Creación De Un Menú Existen Gran cantidad de consideraciones que deben tomarse en cuenta para crear un menú, como las siguientes. Análisis de mercado         

Conocer las costumbres del lugar. Ubicación.- zona residencial o industrial. Accesibilidad al local. Competencia. Tipos de clima y temperaturas al año. Religión. Conocimiento de requerimientos legales. Situación socioeconómica de la zona.

Todos estos puntos nos ayudan a conocer en primera instancia la viabilidad del negocio o la posibilidad de cambios en caso de ya estar operando. Con esta información podemos establecer el target y definir el tipo de comida a ofrecer. Tipo     

Establecer el tipo de establecimiento “lujo, clásico, conservador, Bar, cantina, fast food” Determinar el tipo de comida requerida. Determinar el tipo de cocina y personal con el que se cuenta en relación con el equipo y destreza del personal. Determinar el tipo de área de servicio de alimentos y su capacidad en relación con la loza, plata y cristalería con la que se cuanta, así como, la pericia del personal del área de servicio de alimentos.

Provisiones    

Disponibilidad del producto en el mercado para el restaurante. Disponibilidad del producto según estaciones del año (productos de temporada). Cantidad y calidad de proveedores en el área.

Balance  

De ligero a pesado y nuevamente ligero.

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Variedad en decoración. Aderezos y salsas en armonía con los platillos. No repetir en el mismo menú dos métodos de cocción iguales. No abusar de sabores fuertes. Alternar la consistencia de los platillos. Cuidar que el sabor sea variado dando mayor elección al comensal de elegir. Balancear las guarniciones.

Valor nutricional      

Usar productos de calidad. Aplicar métodos de cocción que conserven las propiedades nutritivas de las materias primas. No abusar de grasas ni sal. Buscar el balance entre proteínas, carbohidratos y grasas. Realiza un estudio nutricional profesional, pues este agregado como información al menú puede ser una excelente herramienta de venta.

Color     

Evitar la discordancia de colores. Buscar armonía en colores en cada platillo. El abuso de colores puede ser contraproducente al eliminar el apetito. No exageres en decoración, lo simple también es bonito y elegante. Además, recuerda que todo lo que ponemos en un plato alguien lo tiene que preparar o acomodar y esto se traduce en tiempo de personal que a su vez es dinero. Ej.: Si en cada plato tenemos que poner perejil picado, unas gotas de aceite de oliva y acomodar alguna hierba para decorar, tomara una cantidad de tiempo que cuando el restaurante este en hora punta, interferirá con la velocidad del servicio, y genera que muchas veces los cocineros simplemente no lo hagan por ahorrar esos segundos, eliminando la consistencia de producto, por tanto su calidad.

Recetas exactas   

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Es requisito indispensable para lograr una adecuada implementación de los platillos a la carta. Al realizar recetas exactas tenemos la oportunidad de cumplir con un estándar de calidad (el sabor siempre es el mismo). Esto se conoce como consistencia de producto, y es uno de los aspectos más importantes de la calidad. Nos facilita el traslado del conocimiento al personal operativo. Se obtiene mayor control del procedimiento en la preparación de alimentos. Se obtiene mayor control de las porciones por plato, lo que se traduce en costos exactos y estables en el tiempo. En otras palabras: ¡AHORRO!

Puntos importantes en la elaboración de una receta:        

Datos generales, Nombre del restaurante, nombre del platillo, fecha, número de receta. Anotar productos, unidad y cantidad. Definir para cuantas porciones. Explicar preparación y métodos de cocción Anotar los productos en el orden de la preparación. Las unidades y cantidades deben ser negociables y servibles para la contabilidad. Usar Litros, Kilos, Gramos y no tazas, cucharadas, etc. Anotar las observaciones sanitarias.

Nota: un buen ejemplo es el formato de receta estándar que utilizas en los cursos de cocina y que forman parte de los compendios. Calculación exacta  

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El realizar un costeo exacto de nuestros platillos nos da la oportunidad de tener la información necesaria para establecer el precio de venta  justo, así como, el costo de materia prima. Nos da la pauta para el desarrollo de nuevos proveedores y de esta manera reducir costos. Optimiza la utilización de materia prima. Nos permite realizar análisis respecto a nuestra competencia.

Idioma y gramática    

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1. 2. 3.

Asegurar que todas las palabras estén escritas adecuadamente, que los términos sean correctos y la secuencia de las entradas sea la correcta. Los platillos deben estar en un solo idioma; en caso de que la palabra no esté en el mismo idioma ira entre comillas. Las comidas nacionales pueden estar escritas con su nombre original, si es el caso es importante una explicación en el caso de que dicho platillo no sea muy conocido. Se usa el singular cuando se sirve una pieza por persona; plural cuando son dos o más piezas por persona. Igual que en español como en francés todos los nombres de personas, marcas, ciudades, estados, etc. Se escribe la primera letra en mayúscula. “a la” (a la manera de; o a la moda de) se usa para países, ciudades y especialidades; “al” se usa para materias primas. En el caso de preparaciones tradicionales se elimina “a la” ó “al” Camarones gigantes a la diabla. Espagueti al pesto. Copa Romanoff.

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En el menú se comienza cada línea en mayúscula con excepción de una frase continúa en la segunda línea o según el diseño que elijas, de acuerdo a la personalidad del restaurante. No se deben usar abreviaturas. Nombres propios, clásicos de fantasía y lugares geográficos se escribe la primer letra en mayúscula. Cuidar la redundancia. (Ej. Fruta con Chantilly y crema). Si fuese el caso de necesitar traducciones de la carta, esta se pude separar usando otro color o tipografía. En el mejor de los casos se puede manejar cartas separadas, inclusive en más de un idioma. Es importante que las traducciones sean hechas de manera profesional y sobre todo por alguien que conozca las costumbres del país de donde procede la lengua. Traducir no es convertir palabras sino mudar ideas.

CÓMO ELABORAR LA CARTA DE VINOS Las crecientes ventas de estas bebidas exigen un mayor esfuerzo para mejorar la información sobre el producto y satisfacer la experiencia gastronómica del consumidor. Para ello es clave desarrollar cartas que faciliten la tarea. Varios obstáculos se interponen a la hora de ordenar y vender vinos en restaurantes, clubes y hoteles. Uno es el sobreprecio, que desinfla cualquier intención de acompañar un buen plato con el mejor mosto que el bolsillo pueda comprar. Otro es el desconocimiento del tema por parte del personal involucrado en la cadena de atención. Y si a esto se le agrega la todavía insuficiente cultura enológica del consumidor, tenemos sobre la mesa una enorme brecha que impide “vender” mejor satisfacción al cliente. Muchos negocios, para los que el vino representa el 40% de su facturación mensual, solucionar este punto se está convirtiendo en una cuestión crucial. Aunque la carta de vinos, como mecanismo de información, ha contribuido a cerrar ese abismo, su uso es deficiente. La mayoría de los listados se hace sin ningún tipo de análisis, y esto, en vez de solucionar el problema, lo acentúa. Es muy común encontrarse con una predominancia de Cabernet Sauvignon en establecimientos de comida oriental y muy pocos blancos o rosé, ideal para esta gastronomía. Para el propietario o administrador la prioridad es elegir al distribuidor que le ofrece las mejores condiciones de pago y los precios más cómodos. Pocos empresarios hacen previamente un examen de sus cartas y miran cuáles vinos hacen maridaje perfecto con sus platos. En esta tarea deben intervenir el chef y un asesor de vinos (Sommelier), aunque muchas personas de alta cocina han estudiado el tema y pueden generar la información esencial para identificar a los distribuidores o importadores que cumplen los requisitos de cada negocio. El siguiente paso consiste en elaborar la carta de vinos y capacitar al personal para que pueda ampliar dicha información y hacer más edificante la experiencia del comensal. EL MUNDO DE LAS CARTAS DE VINOS Hay varios tipos de cartas. La más tradicional es un listado separado del menú, que se ofrece por aparte a quien lo solicita. Aquellos establecimientos que presentan una oferta limitada de marcas y cepas, simplemente, incluyen una información escueta en el menú y nada más. Las cartas especializadas de vinos suelen dividir el listado en categorías:

Vinos blancos y tintos, por un lado, Vinos espumosos, por otro, y vinos de Postre y oportos para finalizar. Es una forma sencilla de orientar al consumidor, pero, muchas veces, limitada en términos de información. Se omiten detalles que un comensal informado quiere conocer. Y cuando los solicita al mesero o al maître, no consigue nada adicional a lo que está impreso. Cuando la oferta de vinos es muy amplia, la técnica de presentación obliga a incorporar subdivisiones como, por ejemplo, el país o lugar de origen. Demos por caso la situación de un cliente que quiere combinar sus langostinos con un Sauvignon Blanc del Valle de Casablanca, en Chile, o de Cloudy Bay, en Nueva Zelanda. Son vinos blancos cuyas notas cítricas y marcada acidez hacen pareja perfecta con el plato ordenado. Existen, igualmente, las cartas de vino extensas, muy comunes en prestigiosos restaurantes del mundo, con ofertas de 2.000 a 4.000 referencias. En estos casos se le asigna un número a cada vino de la carta para que el encargado de la cava pueda ubicarlo con rapidez. Y está la lista progresiva, consistente en registrar los vinos blancos y tintos por la intensidad de sus sabores. Este método le permite al comensal establecer posibles maridajes con las opciones del menú. O viceversa: elegir primero el plato y después referirse al sabor de los vinos. Algunos establecimientos internacionales van más lejos e incluyen, al final de cada preparación, una sugerencia de vinos. Esto se pude hacer mediante la utilización de iconos. Para nuestro medio, una carta ideal es aquella que, primero, divide las opciones en las variedades clásicas (espumantes, blancos y tintos y licorosos) y, segundo, describe los rasgos de identidad de cada categoría. La idea es partir de vinos ligeros a complejos, incluyendo datos sobre cepas y tipo de elaboración, o sea, si es joven –sin añejamiento– o envejecido, es decir, con conservación prolongada en barrica de roble. La lógica es que los vinos ligeros son ideales para acompañar platos con sabore s primarios, y los gran reserva, para beber con carnes condimentadas y salsas muy pesadas. En cuanto a la información básica deseable, debe incluirse la marca comercial del vino, el tipo de cepa, el nombre del productor, el año de cosecha, una nota aclaratoria si se vende por copa, y el precio por botella.

Psicología Del Diseño De Carta Mensajes Subliminales Si piensas que el cliente decide qué ordenar, mejor piensa otra vez. “Un menú debería decirle al cliente qué es lo que tú quieres que compre”. El lugar de los ítems en una carta, los gráficos, y las descripciones, envían mensajes al cliente de lo que tú quieres que ordene. Por ej. En un menú de cuatro páginas (que incluye carátula y contracarátula), la posición “vendedora” , sería la pagina interna derecha, justo arriba del centro. El lugar es muy importante. El hecho de mover un ítem a esta posición puede incrementar considerablemente la venta de dicho ítem, y si este producto es uno de los que más ganancias nos dan, tendremos inmediatamente un incremento en nuestras ganancias. La posición de un ítem dentro de una lista, puede también afectar a la venta del producto. La gente suele recordar los dos primeros ítems de la lista y el último, por lo tanto, nada va en esos lugares por accidente. Deben ser colocados a nuestra elección y beneficio. Dado que no todos los lugares son iguales en el menú, el restaurador necesita priorizar qué es lo que el realmente desea vender. Y eso a veces es difícil de decidir. Raramente se oye priorizar lo que se quiere vender, se suele pensar que mientras un producto esté en el menú conviene venderlo, no siempre es así. Hay platos que nos benefician más que otros y son  justamente estos los que deben encabezar las ventas y tener la posición “vendedora” . Ahora, por supuesto que la lógica también juega un papel en el “arreglo” de la cuenta. Por ej. Las entradas suelen ir en la parte superior del panel izquierdo – una posición vendedora que también encaja con la secuencia lógica. Es una mezcla de lógica y estrategia. “El mismo ítem de un menú venderá diferente si se encuentra en un lugar distinto.” Y esto aplica a cualquier tipo de restaurante. Ahora, si bien estas posiciones ayudan a vender, no significa que podamos por eso vender cualquier cosa. Los mozos también jugaran un papel determinante en la decisión del cliente. El menú ayuda a manejar al cliente hacia la dirección correcta, pero son los camareros quienes cierran la venta. Evita un diseño de múltiple personalidad

La letra que uses, el tamaño, cuadros, bordes, formas, todas esas cosas ayudan a llamar la atención hacia un ítem, pero no debemos entusiasmarnos tanto con eso. Igual la carta debe verse elegante y apropiada para el concepto. No buscamos tampoco tener un ítem con un cartel que diga, “compra esto”, pero eso es lo que queremos decir, subliminalmente. Los menús deberían ser gráficamente emocionantes, pero primero y fundamentalmente deben ser funcionales. “Queremos que nuestros menús sean espectaculares, pero también queremos que sean buenas herramientas de negocio”. Algunas personas quieren lograr el menú más coloquial que haya existido, y en ese afán de ser creativos, olvidan que alguna gente no será capaz de leer el menú, en otras palabras olvídate de hacer un menú que gane premios de diseño, y concéntrate en ganar clientes. Como ya dijimos, con usar bordes, ilustraciones, símbolos y tipografía más pesada se puede

atraer la atención a ciertos ítems, pero no debemos exagerar. Se debe usar una tipografía “fácil de leer”, de 12 puntos (tamaño). Si tienes que escoger entre “poder de venta” y “belleza”, creo que la respuesta es obvia, VENDER. El uso de fotos es también una herramienta fuerte de venta. Hay que mostrarle al cliente para que lo compre. Sin embargo hay que ser honestos con las fotos. Si decidimos el uso de una foto, esta debe ser real, para que el cliente no se sienta estafado. Ahora, las fotos son buenas para restaurantes casuales o para restaurantes donde el cliente no esté familiarizado con el tipo de comida, como sushi bar, etc. Pero las fotos no son para todo el mundo, son también muy buenas alternativas los dibujos a pincel, dibujos en color, en carboncillo, inclusive de frutas y verduras frescas. Asociación de palabras

Colocar un buen nombre al plato es muchas veces altamente efectivo. Por ej. Una Big Mac. Muchos no saben que trae, pero el nombre suena, porque la gente lo recuerda y lo comenta. También queremos que el cliente hable de nuestros productos en vez tal vez de estar leyendo descripciones “bonitas”. Podemos también depender de nuestro personal para darle al cliente los detalles del plato. Esta estrategia también funciona muy bien, pero no es adecuada para todas las operaciones, esto dependerá del tipo de restaurante y las características distintivas de la comida. ‐

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Como una regla general un menú no debe describir platos comunes o muy familiares. La gente sabe que es un Lomo Saltado, así que no necesitas crear un poema al lomo saltado, a menos que sea un restaurante para turistas. Los clientes son muy sofisticados actualmente. Algunos platos, simplemente, no necesitan ser descritos. Ahora, si tienes una variante especial o muy inusual, entonces sí merece la mención, o si por ejemplo se utilizan lechugas producidas localmente o por el mismo restaurante, para un tipo de ensalada, entonces si vas a querer destacar eso, y asi el cliente sabra que no le estas pidiendo que pague mas de lo normal por una simple ensalada. Tampoco se trata de dar toda la receta en la descripción. El cliente no necesita saber todo. El comprador solo tiene que interesarse por el plato. Por otra parte, algunas palabras tienen mayor poder de venta que otras. Ej. “Marinado”, “rostizado” o “cocido a la leña” tienen más encanto que “frito”. ¿Y qué si el alimento es frito?, entonces le dirás que es rebozado a mano y así le estás diciendo que viene frito sin decir frito. También querrás inclinar al consumidor hacia los ítems de alta ganancia y alta calidad, haciendo las descripciones de dichos platos más atractiva que otras. Si bien debes tener una continuidad en el atractivo, no todo debe sonar igual de delicioso. Hacer que todo suene igualmente atractivo no ayuda al pasajero más que si todo suena igualmente insípido y eso no significa que todo deba sonar poco atractivo. Si quieres vender algo, hazlo sonar lo mas delicioso posible. Incluso los que no quieres vender deben sonar bien y saber excelente, pero no deben sonar tan bien como tus platos insignia. Una vez escrita tu carta menú, tomate un tiempo para corregirla. Errores de ortografía y tipografía son errores que no se pueden permitir bajo ningún motivo. Estos detalles dicen mucho acerca de un restaurante. Sí, un restaurante, no puede siquiera escribir bien “hamburguesa” o “ensalada” hace que uno se pregunte que tan bien los pueden preparar entonces.

Neurosis Numérica

El elemento crítico final de un menú, es el precio. Muy a menudo los restaurantes colocan precios a sus productos arbitrariamente, sin analizar si les beneficiará o no, a dicho precio. Se debe, religiosamente, costear cada ítem del menú, ANTES de colocar un precio de venta. Incluso se oye frecuentemente a restauradores decir que simplemente no tuvieron tiempo de costear el menú. Esto solo dice que dichas personas no tienen “tiempo para ganar dinero”. Se puede ganar un millón de soles en 15 horas y aún así perder dinero, por no tomarse el tiempo de costear los platos. Por supuesto que conocer el costo de alimentos es solo el inicio. Los restauradores a menudo toman su costo de alimentos y lo multiplican por 3 o por ahí, y fijan sus precios. En otras palabras ellos esperan un costo de alimentos de 33%. Usando esta filosofía, un operador podría estar más dispuesto a empujar un item con un costo de alimento del 25% que uno que tiene el 40% de costo de alimento. Pero el costo de alimentos es solo un ingrediente del precio. Otro aspecto es el margen real de ganancia de cada ítem. Uno debe enfocarse en la ganancia real en soles, y no en el porcentaje de costo de alimento para determinar que vender. Por ejemplo un restaurante que vende un lomo con un costo de alimentos del 40%, dejando un margen real de ganancia de S/.9.00, contra un pollo de S/10, cuyo porcentaje de alimentos es de 25%, nos dará un margen real de ganancia de S/. 7.5. Aún que el lomo tenga un mayor costo de alimentos, éste nos beneficia con S/. 1.5 más por orden. Cuando es un ítem de bajo costo de producción, si solo miras el costo de alimentos en porcentaje, no estarás haciendo mucho. Si llevas ese margen a tus acreedores, nos les importara saber nada acerca de porcentajes de costo de alimentos, pues ellos quieren dinero y al final eso es lo que manda. Otro factor a examinar es como ya habíamos mencionado antes, cuánto cobra la competencia. Uno no debiera estar tan lejos con algún ítem. Si otros cobran S/.12, tú no vas a querer cobrar 20. Al colocar el precio, hay que considerar el valor que un cliente le coloca al ítem. El precio que los consumidores están desando pagar no siempre corresponde al costo verdadero del producto. Algunas cosas cuestan mucho más comparadas con su impacto visual, y no vale la pena venderlas. Otras veces los clientes esperan pagar S/. 5 por una bebida que cuesta prepararla S/.0.50. Los ítems en un menú también deben tener un valor relativo. Por Ej. no puedes cobrar más por un pollo que por langostinos. Y a veces, hará sentido sacrificar el beneficio para atraer clientes. Por ej. Si un restaurante se hace conocido por una oferta de Bife, con un costo de alimentos de 60%, este tendrá un beneficio mínimo, pero si atrae clientes que luego traerán acompañantes que pueden comprar otros items de alto beneficio, valdrá la pena. Diseñar un menú es como jugar ajedrez contra el cliente. Uno debe ser muy estratégico con lo que el cliente va a ordenar. En algunos casos se puede redondear hacia arriba los precios. En la práctica esto pone un poco más de dinero en nuestros bolsillos, mientras eliminan precios incómodos. Se recomienda redondear los precios hacia los 25 centavos más cercanos. Usar otros números se ve mal y no causa ningún impacto. Si es S/ 3.45, para el cliente no es diferente de S/3.50. Ahora redondear los precios para que terminen en 95 centavos es mejor que llevarlos a un sol más arriba, el cual sería un punto donde el cliente percibiría el ítem como más caro. Por supuesto, estas reglas no están escritas en piedra. Tambien se menciono que colocar los precios en forma de columna un lado no es conveniente,

pues se le induce al cliente a solo mirar los precios buscando el mas barato, sin leer lo que la carta ofrece. Sin importar que tan buenas sean las descripciones, este método solo fuerza al cliente a mirar los precios primero. El ojo tiende a ir directamente a los precios. Y tampoco se colocan los precios de mas barato a más caro ni viceversa. La gente deduciría eso muy rápidamente. El lugar donde se coloque el precio es crucial. El mejor lugar es al final de la descripción, en el mismo tipo de letra, tamaño y destaque, y sin un signo de Sol (S/.). Esto hace que el comprador se concentre en el producto y no el precio. Incluso el solo signo de sol hace que el cliente se preocupe por el precio. Analiza las fortalezas de tu menú

Los clientes usan menos de dos minutos en ojear la carta. Si un menú es diseñado correctamente, pude tener un impacto significativo durante esos pocos y críticos minutos. El menú es la más pura expresión del marketing. Es tu arma para el beneficio.

Anexo 1 Estrategia De Precios • Las guerras de precios son difíciles de frenar y pueden tener consecuencias imprevisibles. • En ocasiones permiten conseguir una serie de objetivos, como:  

Robar cuota de mercado a los competidores. Reposicionar el producto.

• Por lo que se pueden obtener enormes beneficios si se saben afrontar adecuadamente. • Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes:   

Fijar los objetivos (obtener liquidez, dar salida a excedentes,...). La of erta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer la atención del consumidor. La información sobre la competencia debe ser continua y puntual.

• En mercados con productos poco diferenciados hay poca lealtad a la marca y pequeñas variaciones de precio pueden generar grandes cambios de ventas. • Antes de lanzarnos a una rebaja que puede ocasionar una guerra de precios debemos prever la reacción de la competencia. Si tiene un poder similar, una bajada de precios originará una guerra por la supervivencia y los resultados no serán buenos para nadie . • Pero si la empresa cuenta con alguna ventaja competitiva (por ejemplo, menores costes) los competidores no estarán en condiciones de responder a esta medida.

¿Cómo Fijar Los Precios? 1.- Análi sis de los costos • La empresa fija un precio que le permite recuperar los costes de producción, distribución y venta. • Además, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. • El coste marca el límite inferior de precio por debajo del cual la empresa no puede comercializar el producto, sin perder dinero.

2.- Estimación de la de manda

• Cada precio tiene una demanda determinada. • La empresa puede obtener un precio adecuado comparando el comportamiento de los consumidores ante distintos precios alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.

3.- Anál isis de la competencia • La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio. • Para averiguarlo, puede recoger la opinión de los consumidores o adquirir listas de los precios de los competidores directos. D e sd e e l p u n t o d e v i s t a e s t r a t é g i c o  

1.- El precio percibid o por el consumidor • El precio de un producto no tiene el mismo significado para todos los consumidores. • El concepto de "nivel justo de precio", es decir, lo que las cosas deberían costar, está presente en la mente de una gran parte de los consumidores.

2.- P recios de refere ncia • Existen precios que sirven como referencia para valorar el precio de los productos que compra.

3.- La relació n precio / calidad • Es extremadamente complicado tener una imagen de calidad alta si se tienen precios bajos. • Tampoco es oportuno elaborar una imagen de calidad de la empresa en base al mayor precio de los productos que ésta ofrece. • La empresa debe saber lo que busca el comprador y luego, proporcionarlo a un precio adecuado. • El consumidor juzga la calidad del producto sobre la base del precio por diferentes motivos: a) El precio es la forma más fácil de medir la calidad: - Cuando el comprador hace un mayor esfuerzo en la adquisición de un producto consigue el mayor niv el de satisfacción. b) Por esnobismo: - El comprador considera que determinado producto le proporciona una cierta imagen. c) Por percepción del riesgo: - El comprador considera que adquirir un producto conlleva el riesgo de una mala compra. La forma de reducirlo es pagar un precio más alto.

4.- Precios altos y bajos • Aunque es la forma más fácil de penetrar en el mercado, es difícil hacer dinero rebajando los precios. • El truco está en rebajar los costes en donde los clientes no lo noten o no les importe, esto es por Ej., en los adornos innecesarios. • Hay potenciales clientes que relacionan la calidad con el precio.

Técnicas Para Fijar Precios Atendiendo A La Demanda 1.- PRECIOS PSICOLÓGICOS a ) P r e ci o ó p t i m o  

• Es un precio aceptable por el consumidor, basado en la percepción de que existe una relación entre el precio y la calidad del producto. • El precio óptimo se sitúa entre los precios mínimo y máximo. • El mínimo es el precio por debajo del cual el consumidor no compra el producto al considerarlo de mala calidad. • Del mismo modo, tampoco está dispuesto a comprar por encima de un determinado precio máximo porque lo considerará excesivamente caro. • Las encuestas o la variación de precios para un mismo producto en periodos de tiempo determinados son métodos eficaces para fijar el precio de mayor aceptación. b ) P r e ci o s m á g i c o s  

• Los precios que se aproximan peligrosamente a un número redondo, como los famosos acabados en nueve y, también, los números que ac aban en cifras impares. • Desde un punto de vista psicológico, un precio que acaba en cero o cinco no favorece la compra, ya que induce a pensar que ha sido redondeado hacia arriba y, por tanto, es superior al real. • Ciertos niveles de precio funcionan como umbrales psicológicos. Por ejemplo, un consumidor aceptará mejor una subida de 9,55 a 9,95 soles que una de 9,95 a 10,05 euros. • Así funciona la mente del comprador, al margen de su inteligencia. Cuando vamos de compras, casi todos nos volvemos un poco irracionales. c ) P r e c i o e sp e r a d o  

• Responde a las expectativas del destinatario del producto.

• La mejor forma de determinarlo es consultar a los consumidores mediante una encuesta, aunque hay que tener en cuenta el coste del sondeo y dar por sentado que los resultados darán por norma precios bastante bajos (puestos a pedir...). • Si la empresa quiere vender un producto por encima del precio esperado, deberá diferenciarlo del resto para que el consumidor carezca de referencias.

Ej.: - Si el precio esperado para un detergente es de 3,25 soles, podremos venderlo más caro si le añadimos componentes antibacterias. d) Precio habitual: 

• Es el precio al que los consumidores están acostumbrados a pagar por determinado producto. • Este precio viene marcado por un mercado donde existe gran comp etencia, de forma que ninguna empresa puede influir significativamente en el precio. • Si se quiere comercializar con éxito uno de estos productos, se deberá fijar su precio según los estándares del mercado. Ej.: - En el caso de los productos básicos de alimentación o los periódicos. e) Valor percibido: 

• Consiste en conocer e l valor que el consumidor otorga al producto y fijar un precio acorde con ese valor. • El valor percibido es el resultado del balance entre lo que se recibe al comprar un producto y lo que se debe abonar por él. En definitiva, la relación calidad/precio. • Los factores que determinan el valor percibido son tanto prácticos (comodidad, novedad, servicios), como psicológicos: imagen, prestigio o diseño. • No es fácil determinar este valor, que además es diferente según comprador.

E j.: - Cuando un consumidor acude a un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes. Pero es muy difícil estimar el valor de otras satisfacciones como sabor, ambiente,... f ) P r e ci o d e p r e s t i g i o  

• Se basa en la consideración por parte del consumidor de que lo más caro es lo mejor. Ej.: - El turrón 1880 es anunciado como "el turrón más caro del mundo".

2.- PR ECIOS PARA LIN EAS DE PR ODUCTOS

a ) P r e c i o d e sa c r i f i c i o  

• Fórmula consistente en fijar un precio bajo para un artículo con el objetivo de incrementar las ventas de otros productos de la misma línea. Ej.: - Vender barata una máquina de afeitar para incentivar la compra de cuchillas o lociones, es una estrategia clásica y efectiva ya que, inevitablemente (en el caso de las cuchillas), el consumidor tendrá que comprarlas si quiere seguir afeitándose con las misma maquinilla. b ) A l i n e a ci ó n d e p r e ci o s  

• Establecer precios muy diferentes para cada u na de las líneas de producto ofrecidas por la empresa y mantener el mismo precio dentro de cada línea. • Esta estrategia es adecuada para empresas con gran variedad de productos, pero que difieren poco en su precio.

Ej.: - En un restaurante que todas las bebidas gaseosas cuestan igual, todos los sandwichs tienen un mismo precio, y todos los acompañamientos también tienen su propio precio, igual. c ) P r e ci o c o n j u n t  o 

• Consiste en ofrecer dos o más productos o servicios complementarios, formando un paquete, a un precio inferior al que costarán si se adquiriesen por separado. Ej.: - Los combos ofrecidos en los restaurantes de comida rápida. d ) P r e c i o e n d o s p a r t e s  

• Pagar un precio por el alta de un servicio y otro por su utilización. Ej.: - Las conexiones a Internet o al teléfono.

Técnicas De Precios Basados En La Competencia a) Por encima de la compet encia 

• Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo. • Estos precios deben fijarse cuando el producto esté claramente diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad frente a otras alternativas. Ej.: - Los helados Háagen-Dazs. b) A nivel de la compet encia 

• •

Práctica seguida en mercados de productos homogéneos. Si existen muchos productos iguales, el consumidor decidirá por precio.

• Si existe un líder, éste normalmente tomará la iniciativa a la hora de modificar los precios y los restantes e mpresas seguirán la misma línea. Ej.: - Una subida o bajada de la gasolina es rápidamente igualada por la competencia. c ) P o r d e b a j o d e l a c o m p e t e n c i  a 

• Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero desprovistos de aspectos complementarios. • La estrategia funciona cuando la empresa logra satisfacer las necesidades de cierto segmento del mercado. Ej.: - Restaurantes que ofrecen un menú económico.

Estrategias Para Nuevos Productos: Descrema O Penetra A ) D e sc r e m a c i ó n  

• Esta estrategia se dirige a la crema del mercado: el sector con mayor poder adquisitivo. • La empresa realiza una selección de consumidores que conduce a una demanda reducida y a un precio alto con respecto a sus competidores o al precio de referencia. • Se puede utilizar cuando el producto suponga una innovación: cuando no exista otro producto igual en el mercado. • En ocasiones, la empresa comienza fijando un precio elevado y, cuando ha agotado el segmento alto del mercado, efectúa diversas rebajas en el precio para ir consiguiendo nuevas cuotas de mercado. B ) P e n e t r a c i ó n  

• La empresa se dirige a un sector del mercado lo más amplio posible y utiliza un precio bajo desde el lanzamiento del producto. • En ocasiones esta estrategia es un verdadero revulsivo del mercado.

Discriminación de precios • Consiste en la fijación de precios diferentes para un mismo producto a fin de conseguir objetivos bien diferenciados: - Promoción en lugares donde es poco conocido. - Reducción de stocks donde se perciben como agotadas las posibilidades de venta al precio inicial. (el cierre de un restaurante en una feria, etc.) - Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones de productos (Pague una pizza y lleve dos). - Descuentos estacionales: las rebajas.

- La empresa cuenta con varios canales de distribución: un restaurante puede vender el mismo producto más barato por internet que en sus locales.

Principios Del Diseño Co n c e p t o d e D i s e ñ   o : 

Utilizado habitualmente en el contexto de las artes ap licadas, ingeniería, arquitectura y otras disciplinas creativas como el arte culinario. Diseño se define como el proceso previo de configuración mental "pre-figuración" en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Etimológicamente derivado del término italiano disegno dibujo, designio, signare, signado "lo por venir", el porvenir visión representada gráficamente del futuro, lo hecho es la obra, lo por hacer es el proyecto, el acto de diseñar como prefiguración es el proceso previo en la búsqueda de una solución o conjunto de las mismas. Plasmar el pensamiento de la solución mediante esbozos, dibujos, bocetos o esquemas trazados en cualquiera de los soportes, durante o posteriores a un proceso de observación de alternativas o investigación. El acto intuitivo de diseñar podría llamarse creatividad como acto de creación o innovación si el objeto no existe, o es una modificación de lo existente inspiración abstracción, síntesis, ordenación y transformación. El verbo "diseñar" se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir un nuevo objeto o medio de comunicación (objeto como un plato de comida, proceso de producción de alimentos, servici o, conocimiento o entorno) para uso humano. El sustantivo "diseño" se refiere al plan final o proposición determinada fruto del proceso de diseñar (dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripción técnica) o, (más popularmente), al resultado de poner ese plan final en práctica (la imagen o el objeto producido). Diseñar requiere principalmente consideraciones funcionales (por ej. que un plato nos alimente) y estéticas (Ej. que sea bonito y sabroso). Esto necesita de numerosas fases de investigación, análisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto. Además comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a diseñar y de la participación en el proceso de una o varias personas. Diseñar es una tarea compleja, dinámica e intrincada. Es la integración de requisitos técnicos, sociales y económicos, necesidades biológicas, con efectos psicológicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado con el medio ambiente que rodea a la humanidad. De esto último se puede desprender la alta responsabilidad ética del diseño y los diseñadores a nivel mundial.

Sabemos que hay un oculto instinto animal que nos implora siempre procurar lo mejor del mundo que nos rodea. Los diseñadores sencillamente desarrollan y hacen público dicho instinto. Pero ¿Por qué hablamos de diseñadores? Sucede que la comida ahora ya es imborrable d e la lista de negocios comerciales en cualquier ciudad del planeta, y precisamente lo que se busca en lugares donde se vende comida generalmente es atraer a la gente. La cocina es una forma de diseño pero a un nivel mucho más complejo. Existen varias etapas de diseño dentro de la comida. Tenemos por ejemplo, que dependiendo el sitio y el tipo de comida, encontramos en mayor o menor medida lo que yo llamo niveles de diseño culinario. ¿Cuáles serían? Los cocineros buscamos armonizar varias cuestiones en el platillo, algunos comienzan por el aspecto visual que sería lo más cercano al diseño gráfico. Claro que existe y es importante pero no es una regla general y de los sobrados ejemplos puedo citar los sesos de cerdo que no siempre son agradables a nuestro ojo. Debemos considerar que dentro de este nivel se incluyen muchos pequeños detalles como la armonía de colores y de formasfiguras. Luego existe otro nivel que sería el del sabor. Éste si es una regla general y debe ser siempre armónico claro que aquí entramos en la lucha de subjetivo-objetivo. Pero recordemos que es muy diferente el "no me gusta" a él "no está bueno". Otros niveles de diseño culinario menos importantes pero igualmente imprescindibles son la temperatura y la textura que al igual que pueden no significar gran parte de un platillo pueden también definir el toque final entre el bueno y el malo, como por ejemplo la textura de un pescado fresco o el correcto frío en un gazpacho. Se entiende entonces que cocinar implica diseñar un platillo con niveles estrictos, como el sabor, y niveles flexibles como el aspecto visual (colores y formas), las texturas y las temperaturas. Para lograr este objetivo, es imprescindible el amplio conocimiento y manejo de estos conceptos y técnicas, tanto que se aplican al co lor, composición de imágenes, integración de sabores, técnicas de cocción, procesos y demás. Fases del proceso del diseño El proceso de diseñar, suele implicar las siguientes fases:

1. Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano, descubriendo alguna necesidad. 2. Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar esta necesidad, por medio de planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de la(s) solución(es). 3. Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de materiales y procesos productivos. Estos tres actos, se van haciendo uno tras otro, y a veces continuamente. Algunos teóricos del diseño no ven una jerarquización tan clara, ya que estos actos aparecen una y otra vez en el proceso de diseño. Hoy por hoy, y debido al mejoramiento del trabajo del diseñador (gracias a mejores procesos de producción y recursos informáticos), podemos destacar otro acto fundamental en el proceso: 4. Evaluar, ya que es necesario saber cuando el diseño está finalizado. Diseñar como acto cultural implica conocer criterios de diseño como presentación, producción, significación, socialización, costos, mercadeo, entre otros. Estos criterios son innumerables, pero son contables a medida que el encargo aparece y se define.

El Color

Introducción El color en el área del diseño es el medio más valioso para que un diseño transmita las mismas sensaciones que el diseñador experimento frente a la escena o motivo original; usando el color con buen conocimiento de su naturaleza y efectos y adecuadamente será posible expresar lo alegre o triste, lo luminoso o sombrío, lo tranquilo o lo exaltado, etc. El color, como cualquier otra técnica, tiene también la suya, y está sometido a ciertas leyes, que conociéndolas será posible dominar el arte de la armonización, conocer los medios útiles que sirven para evitar la monotonía en una combinación cromática, estimular la facultad del gusto selectivo y afirmar la sensibilidad. El diseño de nuestros días no solo requiere color para ser funcional. La elección del color está basada en factores estáticos y también en los psíquicos, culturales, sociales y económicos. El nivel intelectual, el gusto de la comunidad, la localización y el clima también influyen en la elección del esquema y asimismo la finalidad o propósito de cada pieza. Pero entre todos estos factores del color, quizás sea el más importante el psicológico, ¿por qué nos alegra, inquieta, tranquiliza o deprime un determinado conjunto o combinación cromática? Los colores del interior deben ser específicamente psicológicos, reposados o estimulantes porque el color influye sobre el espíritu y el cuerpo, sobre el carácter y el ánimo e incluso sobre los actos de nuestra vida; el cambio de un esquema de color afecta simultáneamente a nuestro temperamento y en consecuencia a nuestro comportamiento. A todos nos sensaciona el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatías o simpatías, gusto o desagrado sobre aquel o este color; pero de manera general todos percibimos una reacción física ante la sensación que produce un color, como la de frío en una habitación pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo. En la psicología de los colores están basadas ciertas relaciones de estos con formas geométricas y símbolos, y también la representación Heráldica. Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretación personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayoría de los individuos, y están determinadas por reacciones inconscientes

de estos, y también por diversas asociaciones que tienen relación con la naturaleza. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y estimulo. El rojo está relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza. En estos seis colores básicos se compr enden toda la enorme variedad de matices que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por la de cada uno con blanco y negro. Cada una de estas variaciones participa del carácter los colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que intervenga en mayor proporción. El blanco es pureza y candor; el negro, tristeza y duelo; el gris, resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y distinción. Todos los estudios sobre percepción y comunicación evidencian que un correcto uso del color hace la información más atractiva, permite que se capte más rápidamente y mejor (con una mejor comprensión y retención.) ¿Q u é e s u n u s o c o r r e c t o d e l c o l o r ?  

Básicamente usarlo para una función determinada, como por ejemplo destacar selectivamente las partes esenciales del mensaje o evocar una sensación determinada (alegría, frescor, seriedad, calidad...) 

“el color no debe ser una simple decoración”

Co n n o t a c i o n e s y u s o d e l c o l o r  

Aunque el color nos rodea por todos lados y es un elemento clave en la comunicación natural - basta pensar en todas las variantes de coloración del mundo animal y vegetal -, dominar su manejo en el arte o el diseño no es una tarea simple. La mejor forma de utilizarlo es de forma selectiva, para acentuar determinadas partes de la página (en una carta) o elemento (insumo en un plato), y evitar un caos de colores que compitan por llamar la atención. Paletas de color 

La selección de colores para un proyecto constituye una paleta, por analogía con los colores escogidos por el artista. La mejor forma de asegurar la consistencia entre los colores de diferentes imágenes o documentos es utilizar colores de una paleta compartida. Esto es fácil, porque muchos programas permiten usar unas mismas paletas. Las de los sistemas de color Pantone o Trumatch incluyen centenares de colores diferentes, y trabajando en modalidad de color de 24 bits siempre es posible definir nuevos! colores, de entre más de 16 millones de posibilidades. Ec o n o m í a en e l u s o d e l c o l o r  

Ahora bien, tener tantos colores a su disposición no obliga a los diseñadores a usar una gran cantidad de ellos. Tienen mucho donde elegir, pero para cada proyecto, los profesionales suelen seleccionar una paleta limitada: una

combinación de unos pocos colores que mantienen constantes en todo el trabajo, favoreciendo así la consistencia en el diseño general. Una de las ventajas de utilizar una paleta limitada es el hecho de que resulta simple destacar elementos del diseño con una aplicación selectiva de un color determinado. Resulta curioso que muchos diseños o pinturas que, a primera vista parecen tener colores vivos o intensos, de hecho están elaborados con una mayoría de colores neutros, y unos pocos toques de énfasis con colores más vibrantes. Por ejemplo, un cuadro pintado en casi su totalidad a base de ocres, grises, blancos y negros, aparenta ser mucho más colorido con un ligero toque de colores más vivos, como naranja más azul celeste. 1 E l co l o r  

El diseñador no está, abandonado a su libre albedrío al tratar con el color. Existen normas, que hacen que algunas combinaciones de color sean armoniosas y otras discordantes. Y a parte debe mirarse en la forma en que el color afecta a nuestro comportamiento y nos sugiere ideas, lo cual posibilita al diseñador al uso del color en el diseño para manipular sus cualidades El color es la impresión producida al incidir en la retina los rayos luminosos difundidos o reflejados por los cuerpos. Algunos colores toman nombre de los objetos o sustancias que los representan naturalmente. Orientado al espectro solar o espectral puro, cada uno de los siete colores en que se descompone la luz blanca del sol: rojo, naranja, amarillo, verde, azul turquesa y violeta. Del color se desprende una división que serian los primarios, tomándolos como base colores naturales, amarillo, rojo y azul y los secundarios que serian los que surgen como mezcla de estos que son el naranja, el verde y el violeta. Los primarios o puros son cada uno de los de una terna de colores fundamentales. En el arte de la pintura, el diseño gráfico, la fotografía, la imprenta y en la televisión, la teoría del color es un grupo de reglas básicas en la mezcla de colores para conseguir el efecto deseado combinando colores de luz o pigmento. La luz blanca se puede producir combinando el rojo, el verde y el azul, mientras que combinando pigmentos cian, magenta y amarillo se produce un color negro. Modelos de color 

En su teoría del color, Goethe propuso un círculo de color simétrico, el cual comprende el de Newton y los espectros complementarios. En contraste, el círculo de color de Newton, con siete ángulos de color desiguales y subtendidos, no exponía la simetría y la complementariedad que Goethe consideró como característica esencial del color. Para Newton, sólo los colores espectrales pueden considerarse como fundamentales. El enfoque más empírico de Goethe le permitió admitir el papel esencial del magenta (no espectral) en un círculo de color. Impresión que produce en el ojo la luz emitida por los focos luminosos o difundidos por los cuerpos.

T e o r í a d e Os t w a l d  

La Teoría del color que propone Ostwald consta de cuatro sensaciones cromáticas elementales (amarillo, rojo, azul y verde) y dos sensaciones acromáticas con sus variaciones intermedias (blanco y negro). M o d e l o R YB  

En el modelo de color RYB, el rojo, el amarillo y el azul son los colores primarios, y en teoría, el resto de colores puros (color materia) puede ser creado mezclando pintura roja, amarilla y azul. Mucha gente aprende algo sobre color en los estudios de educación primaria, mezclando pintura o lápices de colores con estos colores primarios. Circulo RYB

El modelo RYB es utilizado en general en conceptos de arte y pintura tradicionales, y en raras ocasiones usado en exteriores en la mezcla de pigmentos de pintura. Aún siendo usado co mo guía para la mezcla de pigmentos, el modelo RYB no representa con precisión los colores que deberían resultar de mezclar los 3 colores RY B primarios. En el 2004, se reconoció mediante la ciencia que este modelo es incorrecto, pero continúa siendo utilizado habitualmente en arte. M o d e l o d e c o l o r R GB  

La mezcla de colores luz, normalmente rojo, verde y azul (RGB), se realiza utilizando el sistema de color aditivo, también referido como el modelo RGB o el espacio de color RGB. Todos los colores posibles que pueden ser creados por la mezcla de estas 3 luces de color son aludidos como el espectro de color de estas luces en concreto. cuando ningún color luz está presente, uno percibe el negro. Los colores luz tienen aplicación en los monitores de un ordenador, televisiones, proyectores de vídeo y todos aquellos que utilizan combinaciones de fósforos rojos, verdes y azul M o d e l o CM Y  

Para impresión, los colores usados son cian, magenta y amarillo; este sistema es denominado modelo CMY. En el modelo CMY, el negro es creado por mezcla de todos los colores, y el blanco es la ausencia de cualquier color (asumiendo que el papel sea blanco). Como la mezcla de los colores es substractiva, también es llamado modelo de color sustractivo. Una mezcla de cian, magenta y amarillo en realidad resulta en un color negro turbio por lo que normalmente se utiliza tinta negra de verdad. Cuando el negro es añadido, este modelo de color es denominado modelo CMYK. Recientemente, se ha demostrado que el modelo de color CMY es también más preciso para las mezclas de pigmento.

Se debe tener en cuenta que sólo con unos colores "primarios" ficticios se puede llegar a conseguir todos los colores posibles. Estos primarios son conceptos arbitrarios utilizados en modelos de color matemáticos que no representan las sensaciones de color reales o incluso los imp ulsos nerviosos reales o procesos cerebrales. En otras palabras, todos los colores "primarios" perfectos son completamente imaginarios, lo que implica que todos los colores primarios que se utilizan en las mezclas son incompletos o imperfectos. El c ír c u l o c r o m á t i c o  

Tradicionalmente los colores se han representado en una rueda de 12 colores: tres colores primarios, tres colores secundarios (creados por la mezcla de dos primarios), y seis colores terciarios (la mezcla de los colores primarios y los secundarios). Los artistas utilizan un círculo cromático basado en el modelo RYB (rojo, amarillo y azul) con los colores secundarios naranja, verde y violeta. Para todos los colores basados en un ordenador, se utiliza la rueda RGB; ésta engloba el modelo CMY ya que el cian, el magenta y el amarillo son colores secundarios del rojo, verde y azul (a su vez, éstos son los colores secundarios en el modelo CMY). En la rueda RGB/CMY, el naranja es un color terciario entre el rojo y el amarillo, y el violeta es otro terciario entre el magenta y el azul. Co l o r e s f u n d a m e n t a l e s  

Se los llama así al trío de colores que, convenientemente mezclados, permiten formar cualquier color. La elección de los mismos es arbitraria. Generalmente se acostumbra utilizar como fundamental el rojo, el verde y el azul o el violeta. El color es luz. El científico Isaac Newton fue quien primeramente concibió la teoría ondulatoria o propagación de rayos lumínicos. Los que se designa como luz blanca es la impresión creada por el conjunto de radiaciones que son visibles por nuestro ojo; la luz blanca cuando es descompuesta produce el fenómeno de arco iris, estos son los que llamamos colores, el conjunto de estos, o franja continua de longitudes de onda creada por la luz al descomponerse, constituye el espectro. Utilizamos la palabra color para designar dos conceptos totalmente diferentes. Solo deberíamos hablar de colores cuando designemos las percepciones del ojo. La percepción del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque en principio, el color no es más que una percepción en el órgano visual del observador. Los sentidos permiten al hombre captar los fenómenos del mundo que lo rodea. Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores, pero casi nunca percibimos un color como es en realidad visualmente, tal como es físicamente. Los seres vivos que poseen el órgano de la vista intacto son capaces de orientarse por determinadas radiaciones de energía. Con ello están en situación de captar óptimamente su entorno y de enjuiciar su situación y sus posibilidades de movimiento. Los obstáculos o peligros quedan registrados.

Los colores complementarios 

Que serian los pares de colores puros cuya síntesis (suma o mezcla) produce la sensación del color blanco, siendo, compensados cuando su unión da lugar a una sensación de color acromático (incoloro), a su vez son complementarios todas aquellas gamas de colores que muestran los mismos aspectos, ya que no depende de la composición e spectral del estimulo de color, sino de los valores de código que se forma en el órgano de la vista. Las mezclas aditivas se obtienen fácilmente en un experimento psicológico que consiste en colocar diferentes colores en un disco, que se hace luego girar rápidamente mediante un motor. Si en tales condiciones los colores se suman para dar blanco o gris, se los llama complementarios. 1.1 Clasificación de los colores Los colores, como ya sabemos, están clasificados en grupos de cálidos (amarillos y rojos) y fríos (verdes y azules). El fundamento de esta división radica simplemente en la sensación y experiencia humana más que en una razón de tipo científica. Colores cálidos Los colores cálidos en matices claros: Cremas y rosas, sugieren delicadeza, feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo. Los matices oscuros con predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad. Por asociación la luz solar y el fuego al rojo-anaranjado, al amarillo, etc. La distinción entre colores cálidos y colores fríos es bastante corriente. Los términos «cálidos» y «fríos» apenas se refieren a los tintes puros, parecería que el rojo es un color cálido y el azul es frío. Los dos términos parecen adquirir su significado cuando se refieren a la desviación de un color dado en la dirección de otro color. Un amarillo o un rojo azulado tienden a ser fríos, como también un rojo o un azul amarillento. Por el contrario un amarillo o azul rojizo parecen cálidos. El que determina el efecto no es el color principal, sino el color que se desvía ligeramente de él. Un azul rojizo parece cálido, mientras que un rojo azulado, parece frío. La mezcla de dos colores equilibrados no manifestaría claramente el efecto. El verde, mezcla de amarillo y azul, se aproximaría más al frío, mientras que las combinaciones del rojo con el azul para dar el púrpura, y con el amarillo, para dar el anaranjado, tenderían a la neutralidad o a la ambigüedad. Parece que el equilibrio entre dos colores que integran una mezcla es sumamente inestable. Puede hacerse fácilmente que uno de ellos predomina sobre el otro. El observador puede ver en un naranja (anaranjado), un rojo modificado por un amarillo o un amarillo modificado por un rojo. En la primera versión el color resultara frío, en la segunda, cálido.

1.2 Combinación de los colores 

Al juntar las diferentes gamas de colores, se pueden obtener para el trabajo de diseño, un número casi infinito de efectos, sensaciones, y emociones que se perciben armoniosamente. Colores armoniosos Son aquellos que están lo suficientemente cerca en el circulo de colores para ser agradables, pero no tan cercanos que aparezcan como una zona desigual del mismo color. Estas áreas mezcladas hacen de enlace entre los diferentes colores puros. Colores discordantes Hay dos clases de discordantes, la primera es la estridentista o psicodélica. Dos tonos de puntos opuestos del círculo de colores se colocan cerca de forma que parezca que centellean. La segunda es el desajuste, dos colores casi iguales, pero que no llegan a coincidir. Colores dominantes Son los colores que se ven muy destacados en una obra, ya sea en virtud de su intensidad o del tamaño de su área, y determinan el estilo del trabajo, (colores fuertes), rojo, verde, azul. Colores recesivos Son la mayoría de los colores agrisiados son r ecesivos, los azules en particular son los más recesivos para el diseño y dan sensaciones de alejamiento y misterio. El color produce una reacción que también provoca la estimulación del color, y se utilizan las palabras «cálido» y «frío» para caracterizar los colores, pues la forma expresiva en cuestión es más intensa y biológicamente más impor tante en el reino de la sensación de la temperatura. Los colores cálidos parecen atraernos, mientras que los fríos nos mantienen a distancia. Pero las propiedades de calidez y frialdad no se refieren solamente a las reacciones del observador. Caracterizan también al objeto. Una persona fría se comporta como si ella misma sintiera el frío. Parece envolverse en sí misma, a la defensiva, mal dispuesta a la entrega, limitada, cerrada, apartada. La persona cálida parece irradiar energía vital. Se aproxima francamente. Colores fríos Se los considera por asociación con el agua al azul, violeta y verdoso. Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión, descanso, soledad, esperanza y paz. Los matices oscuros con predominio de azul, melancolía, reserva, misterio, depresión y pesadez.

El clima influye mucho en el gusto por los colores. Las personas que viven en países cálidos y de mucho sol prefieren, los colores cálidos, mientras que aquellas otras que viven en latitudes frías y de poco sol muestran su gusto por los colores fríos. ¿Cómo combinar colores a la hora de realizar el diseño de un nuevo proyecto? La combinación de colores es fundamental al momento del diseño, ya que va a tener una influencia realmente grande en cómo lo perciban los usuarios y la sensación que les quede despué s de verlo. Una de las primeras cosas a tener en cuenta es el número o cantidad de colores. Es arriesgado establecer una n orma estricta, ya que más de 6 colores simultáneos en una composición pueden ser demasiados si existe un gran contraste entre ellos, pero pueden formar una combinación agradable si la relación entre ellos es adecuada. Dos puntos a tener en cuenta •

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Siempre es mejor pocos colores antes que muchos. Como mínimo, el riesgo de estridencias es menor. Podemos afirmar que 3 colores en una misma composición sería lo mínimo a utilizar y, en la mayoría de casos, debiera ser suficiente. Con menos de 3, las posibilidades de que la página o la imagen sea anodina y aburrida son muy grandes.

Estructura básica de una composición (Pensemos por ejemplo en un carta menú) •

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Color Primario: es el tono básico de la página, el que la define, y el que ocupa la gran mayoría de la misma. Sería el color del atributo "Fondo" de la página. Color Secundario: es el segundo tono predominante en la página, aunque en mucha menor medida que el primario. Normalmente debe acotar o resaltar áreas y debe ser bastante próximo en tono al primario. Color Destacado: es el color que se utiliza para resaltar aspectos concretos de la página. Por definición debe contrastar mucho con los colores primario y secundario y, por tanto, debe utilizarse con moderación. Puede utilizarse el Complementario  o el Complementario  Escindido del color primario de la página.

Relación entre colores

Circulo Estándar del Color Según su posición relativa en el Círculo Estándar de Color, los colores pueden ser: •

Colores Análogos: Para un determinado color, sus colores análogos son aquellos que se encuentran a ambos lados del mismo en el círculo de color. Por ejemplo los análogos del naranja serían el rojo y el amarillo. En un sentido más específico, los análogos del rojo "red", serían rojo violáceo "crimson" y rojo anaranjado "orangered".

Usados juntos producen sensación de armonía. Suele ser una buena idea usar colores complementarios como primario y secundario de una página web. •

Colores Complementarios: Son aquellos que se encuentran opuestos en el círculo de color (por ejemplo el amarillo y el violeta o naranja y azul). Usados juntos producen un gran contraste destacando mucho uno sobre el otro. Su efecto puede ser llamativo y hasta agresivo. Dos colores complementarios serían por ejemplo el rojo violáceo "crimson" y el turquesa "turquoise"

Suele funcionar muy bien usar el color complementario del primario de una página como color destacado. También suele ser una buena alternativa utilizar el color complementario del secund ario. •

Colores Monocromáticos: Son aquellos que se encuentran aislados, sin presencia de otros colores. Usados producen s ensación de unidad, homogeneidad y robustez. Se puede evitar la monotonía utilizándolos con diferentes luminosidades (más claras y más oscuras).

•

Colores Complementarios Adyacentes: Para un color, sus complementarios adyacentes son los colores análogos de su color complementario. Tres colores complementarios adyacentes del rojo "red" serían por ejemplo el verde primavera "springgreen" y el azul cielo "skyblue".

El uso de de un color y sus complementa rios adyacentes aporta un alto nivel de contraste, sin llegar al extremo cuando se usa directamente su complementario. También suele ser mayor la sensación de armonía que usando el complementario directo. •

Tríada de Colores: Tres colores constituyen una T ríada cuando sus tonos son equidistantes en el Círculo Estándar de Color. Un ejemplo de tríada lo constituirían el amarillo "yellow" junto al turquesa "turquoise" y al violeta "violet".

Utilizar un esquema de color en tríada sue le ser una buena solución cuando se desea un diseño colorido, ya que la mezcla estará bien balanceada. Si el conjunto resulta demasiado colorido para lo que necesitamos, siempre se pueden apagar un poco los colores disminuyendo su luminosidad o su saturación (o ambas). •

Esquema Cromático Monotono: Un esquema de color monotono lo constituyen un único tono de color junto a sus posibles variaciones en términos de tintes, luminosidad y saturación.

Suele ser una buena solución si se desea un diseño robusto y homogéneo pero con las diferenciaciones y resaltes necesarios. En el caso probable de sensación de monotonía, siempre es una buena solución introducir negro y blanco.

•

Esquema Acromático Monotono: Un esquema de color acromático monotono es un caso particular del esquema de color monotono constituido sólo por colores neutros dentro de la gama del negro al blanco.

Suele ser un esquema eficaz con el que diseñan los distintos componentes de carta menú, pero con seguridad resultará aburrido. Una buena solución es introducir un color resaltado como rojo o celeste. Contraste entre colores El contraste será mayor cuanto mayor, sean las diferencias entre ambos, en términos de: • • •

Tono Luminancia Cromancia

Cuando se diseña una carta el elegir el contraste entre los colores que vamos a usar es muy importante porque va a influir directamente en la sensación que vamos a transmitir a los clientes. En primer lugar será importante que exista un gran contraste entre el texto ordinario y el fondo. Sin embargo habrá que tener sumo cuidado en no caer en estridencias que generalmente son tomadas como inmadurez o falta de profesionalidad. Esta misma recomendación es aplicable cuando elegimos colores para resaltar o separar áreas de contenidos (aquí es menos necesario y abusar de él puede ser aún más perjudicial). Si en nuestras cartas, utilizamos por ejemplo un marco del área de trabajo gris y queremos utilizar un verde para áreas resaltadas, no es lo mismo elegir la sig. Combinación:

En contraposición con esta

En el segundo caso la gran luminosidad de ambos colores, y e n especial la del verde, hace que el contraste sea demasiado grande y la combinación resulte agresiva. Teoría del color La Teoría del color define muchos tipos de contraste y, aunque algunos no son especialmente aplicables a cartas menú, es muy interesante conocerlos para profundizar en el conocimiento del efecto de los colores. •

Contraste de Tono: Está relacionado directamente con las distancias entre dos colores dentro del Círculo Estándar de Color descritas más arriba. Así, cuanta mayor es la distancia entre dos colores dentro del círculo, mayor es el contraste entre ambos.

Entonces, una pareja de colores complementarios produce el máximo contraste, mientras que para cualquier color el que menor contraste produce con este es su adyacente. Es interesante el contraste de tono entre colores fríos y cálidos. Los colores cálidos siempre parecen al espectador, más próximos, mientras que los colores fríos parecen al espectador, más distantes. En una carta menú será más conveniente utilizar colores fríos para marcos, tapices o elementos secundarios, y colores calientes para íconos u otros elementos que queramos que el usuario siempre te nga presente. Para la relación texto y fondo normalmente no será suficiente contraste de tono ya que no garantizará legibilidad suficiente. Será necesario aplicar algún tipo de contraste adicional.

•

Contraste de Luminancia (o de Valor): Permite crear grandes contrastes con el mismo tono de color sólo mediante el brillo de luz:

En general este tipo de contraste, aún siendo grande, es agradable al ojo humano, con lo que usarlo en cartas suele ser trabajar sobre seguro. Como contrapartida, no arriesgar en la combinación de tonos, puede significar apostar por un diseño convencional, poco impactante. •

Contraste de Saturación: El contraste de saturación con frecuencia es el más adecuado para resaltar aspectos de la carta de una forma moderada, poco estridente.

Un efecto interesante se obtiene utilizando áreas con diferentes saturaciones con un fondo gris: se produce una sensación de transparencia que puede ser muy apropiada en ciertas circunstancias. •

Contraste Simultáneo: Es un efecto creado por nuestro sistema visual que, dado un color predominante, tiende a requerir su color complementario. Este efecto puede obtenerse combinando dos colores brillantes pero que no sean complementarios, o, simplemente, utilizando un color brillante sobre un fondo neutro (un color de la gama de los grises).

Este tipo de contraste tiene la ventaja de resaltar diferencias entre áreas de forma impactante, pero sin la agresividad que producen los complementarios. Sin embargo puede provocar tensión e inestabilidad y

debe utilizarse con prudencia.

Veamos un poco sobre el contraste en los textos

En este caso he utilizado un Contraste de Tono, poniendo un lienzo violeta y el texto en turquesa, que es complementario adyacente del primero, por lo que la combinación debería aportar suficiente contraste de color. Sin embargo, vemos que para el caso de textos, no es así: la combinación no aporta suficiente contraste y leer el texto cansa la vista (sobre todo si fuera un párrafo largo). Aunque la mezcla es natural y no es desagradable, no es adecuada para textos. Veamos con otra combinación

En este segundo caso, al contraste de color inicial le hemos añadido Contraste de Luminancia, oscureciendo el fondo e iluminando el texto. La combinación de ambos contrastes aumenta sensiblemente la legibilidad del texto.

Los colores tienen unas características naturales de luminosidad. Así el turquesa o azul mar es naturalmente más claro que el rojo violáceo. Nos damos cuenta que son complementarios, la mezcla funciona bien y aporta su ficiente contraste. Sin embargo, invertir las relaciones naturales entre colores no funciona.

Aportando contraste de luminancia y de saturación simultáneamente conseguimos oscurecer el turquesa y aclarar el crimson pero, aunque consiguiéramos suficiente contraste para resaltar el texto (que vemos que no es el caso), la vista no se sentiría cómoda ante la mezcla. Como acabamos de comentar usar convenientemente el contraste es especialmente importante cuando se trata de escribir texto y resaltarlo suficientemente para garantizar su legibilidad a la totalidad de nuestros

usuarios. Con esto ya tienen una Guía básica para que al momento de plantear un diseño sepan más o menos desde dónde partir.

Composición

E

n primer lugar, debemos considerar, que cada elemento que escojamos está cargado de un alto potencial significativo desde el punto de vista visual y que, manejados adecuadamente, llegan a constituir una sólida base de comunicación de nuestro mensaje en función de la forma, tamaño, ubicación, etc. que les asignemos cada elemento de la composición, en función de la ubicación, dimensión, y protagonismo que le asignemos, experimenta en su significado pequeñas variaciones que el diseñador ha de tener en cuenta constantemente a lo largo de todo su trabajo creativo. El diseñador debe elegir y seleccionar continuamente la información aportada por cada uno de los elementos gráficos, que en muchas ocasiones se presentan cargados de excesos de significación gráfica, o como ocurre otras veces, hay que potenciar significativamente los elementos, ya que en estos casos aportan una información visual débil. En nuestras composiciones gráficas, hemos de procurar siempre encontrar un equilibrio formal entre todos los elementos que las constituyen, a fin de poder así hallar un adecuado sentido gráfico de nuestro diseño para poder lograr una comunicación eficaz. Debemos tener muy presente que, por principio, nada debe ser gratuito en un diseño. Tampoco debemos excedernos en la utilización de elementos por el mero hecho de hacer acopio de datos gráficos, que probablemente se volverían en contra de nuestra comunicación entorpeciéndola: producirían un número excesivo de "ruidos" que, en última instancia, sólo servirían para enmascarar y ocultar el mensaje principal de nuestra comunicación. Recordemos los anuncios típicos de ventas por correo, en los que la profusión de datos resta claridad a la transmisión del mensaje. Lo mismo ocurre cuando tenemos que adjudicar el peso compositivo a algún elemento de nuestro diseño. Pensemos, por ejemplo, en un anuncio donde el titular ocupara la mayor parte del área de diseño, dejando apenas espacio para el cuerpo de texto y las fotografías que completarían el anuncio; en este caso nos veríamos obligados a componer el texto en un cuerpo muy pequeño, lo que dificultaría su lectura y nos obligaría también a representar las fotografías aun tamaño reducido.

En estos tres anuncios, se puede apreciar que el equilibrio en una composición puede alcanzarse con la combinación de los elementos gráficos fundamentales (texto e imágenes), sin que ninguno de ellos interfiera en los restantes.

Fig.A: Composición con sólo texto. Fig.B: Composición con equilibrio de texto e imagen. Fig.C: Composición con predominio de la imagen. Nuestro diseño debe constituir un todo en el que cada uno de los elementos gráficos de que nos servimos posea una función específica, sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes. Debemos, pues, analizar detenidamente uno a uno los elementos que hayamos decidido seleccionar, cada uno en sus modalidades visuales más básicas. El diseñador ha de buscar y encontrar las relaciones fundamentales entre los elementos y el espacio gráfico donde han de interactuar. Por ejemplo, algunos elementos de un diseño son más o menos pesados en función de la ubicación que les asignemos dentro de nuestra composición. Los elementos situados a la derecha del área de diseño poseen un mayor peso visual, están adelantados ópticamente y dan idea de proyección y avance en la composición. Mientras que los elementos que situamos en la zona izquierda retrotraen la composición y transmiten una sensación de ligereza visual más acentuada, según nos vayamos acercando al margen izquierdo de nuestra página. Observemos, por último, cómo varía también la apreciación de los elementos según los ubiquemos en la zona superior o en el área inferior de la páginaw. La zona que posee mayor ligereza visual es la superior: allí el peso de los elementos es mínimo, al verse equilibrado con el espacio en blanco que aparece justo debajo de esta zona. Ocurre absolutamente lo contrario si ubicamos los elementos próximos al pie: de nuestra composición, justo junto al límite inferior. El peso visual es máximo, ya que estamos situando nuestros elementos al borde inferior, y carecemos por debajo de un espacio que nos equilibre su peso visual.

Atenderemos, por tanto, al tamaño ya la ubicación de cada uno de los elementos de nuestro diseño en función de la importancia que les queramos adjudicar en relación con el resto de la composición. Tengamos en cuenta siempre los efectos visuales que se producen dentro del área de diseño, considerando que son, en última instancia, el resultado de la interacción de un conjunto integrado de elementos aislados. El diseñador, una vez asimilada toda la información sobre aquello que quiere comunicar, ha de empezar a generar soluciones de diseño adecuadas al propósito. Lo primero que hemos de determinar es el área de diseño en que nos vamos a mover: qué forma, qué tamaño, qué dimensión asignaremos al espacio del que disponemos en nuestra composición gráfica. Habremos de definir el formato gráfico sobre el que trabajaremos: en esta primera toma de decisiones influyen diferentes factores, desde imperativos motivados por la creatividad exigida por la temática a desarrollar, hasta otros relacionados con el coste de producción disponible. Sin embargo, debemos considerar que la elección de un formato que se aleja de los estándares de producción puede enriquecer nuestra creatividad gráfica, evitando la monotonía formal, sin necesidad de aumentar en muchas ocasiones los costes de producción. Introducción de elementos gráficos en el área de diseño Una composición gráfica puede estar formada por muchos o pocos elementos. Puede componerse exclusivamente de la presencia de texto o sólo de imágenes; puede poseer grandes espacios vacíos o constituir una combinación equilibrada de elementos gráficos. Como indicábamos, cada trabajo de diseño posee unas exigencias diferentes: no es lo mismo diseñar el programa de un concierto de música clásica que el cartel de un concierto de rock. En cada momento, el diseñador debe contar con la información necesaria para que ningún elemento aparezca de más en su composición o se eche de menos. Hemos de preguntarnos constantemente cuáles son los elementos prioritarios y cuáles ocupan un lugar secundario dentro del conjunto. La decisión de qué elementos deben figurar en nuestra composición, cómo debemos distribuirlos y dónde deben ir ubicados, y en definitiva, cómo ir elaborando la información que queremos comunicar, constituye el proceso creativo en sí mismo, y el día a día de todo trabajo de un diseñador. Es una tarea que requiere planificación con el objeto de lograr una correcta armonía entre todas las partes a fin de que el resultado final posea una efectividad

comunicativa máxima. De nada nos sirve conseguir un diseño estéticamente confortable si no está cumpliendo con su misión principal, que es transmitir lo más económica y efectivamente posible un mensaje. Del mismo modo, tampoco cumpliríamos con nuestra tarea si sacrificamos principios estéticos de máxima importancia como son la armonía, la proporción y el equilibrio entre elementos a fin de conseguir transmitir toda la información que se nos ha proporcionado en primera instancia. Observemos los anuncios de publicaciones de segundo orden, en los que la cantidad prima frente a la calidad. Se busca no dejarse una sola frase de la comunicación fuera de los anuncios. El resultado es desastroso desde el punto de vista estético, y podemos afirmar que a la audiencia de esta comunicación le será difícil pararse a escudriñar la información que contiene la amalgama de este tipo de anuncios. Fundamentos de la composición Consideraremos pues la composición como la ordenación adecuada de los elementos de nuestro diseño, ya sean texto o ilustraciones, destinados a lograr los objetivos propuestos, es decir, impactar visualmente al público receptor de nuestro mensaje. No hay ninguna norma específica que nos garantice el éxito de nuestra composición, aunque sí existen una serie de pautas a las que uno se puede adecuar, con las que uno consigue aproximarse a soluciones compositivas más eficaces. Está contrastado, además, que en la interpretación y recepción final de un mensaje gráfico, intervienen no sólo la disposición y el orden asignado a los elementos, sino también el mecanismo perceptivo del receptor de la comunicación. Por tanto, el diseñador ha de tener un profundo conocimiento de las normas que rigen el fenómeno de la percepción, para poder establecer sus composiciones de un modo sólido y fundamentado. El fenómeno de la percepción constituye algo complejo donde intervienen múltiples factores que podemos indicar a continuación: Componentes psicosomáticos del sistema nervioso: nos facilitan el contacto visual con nuestro mensaje gráfico haciendo uso del mecanismo de percepción llamado vista. Con ella recogemos información visual (percibimos distintas formas, ubicaciones, longitudes de onda de un color, etc.), que luego nuestro cerebro interpreta como contornos, texturas, dimensiones, etc., dotándolas de un significado gráfico definido. Componentes de tipo cultural: influyen en la interpretación que hacemos de los estímulos desde un punto de vista cultural y educacional. Por ejemplo, el color que en Occidente está relacionado con el luto es el negro; mientras que en los países orientales este mismo significado se le asigna al color blanco. Experiencias compartidas con el entorno: como, por ejemplo, conceptos altamente arraigados en el perceptor por el mero hecho de ser un ser humano. Véanse asociaciones como: hierba/verde, azul/cielo, hielo/frío. Todas ellas van constituyendo una serie de dualidades que el hombre va aprendiendo desde su infancia y que posteriormente serán utilizadas por él como patrones con los que interpretar y dotar de significado la realidad. Todos los factores anteriormente señalados proporcionan una clara orientación sobre cómo una determinada composición puede llegar a afectar a nuestra percepción y consecuentemente a la interpretación final que hagamos del

mensaje. Analicemos a continuación qué factores principales influyen en la disposición de los elementos para conseguir una composición correcta. Factor de equilibrio: Conviene recordar un par de conceptos básicos. El equilibrio visual que un diseñador puede definir en una composición puede ser formal o informal en función de la ubicación y carga visual que se asigne a cada elemento. El equilibrio formal se basa en la bisimetría. Buscamos con él un centro óptico dentro del diseño y que no tiene por qué coincidir con el centro geométrico de la composición. El punto de equilibrio formal suele estar ubicado un poco por encima del centro geométrico. Una composición que decida seguir este esquema compositivo reflejará estabilidad, calma y estatismo. No supone una composición muy audaz, aunque lo que sí asegura es una distribución armónica de los elementos. El equilibrio informal, por el contrario, está altamente cargado de fuerza gráfica y dinamismo. Prescinde por completo de la simetría, y el equilibrio se consigue aquí en base a contraponer y contrastar los pesos visuales de los elementos, buscando diferentes densidades tanto formales como de color, que consigan armonizar visual mente dentro de una asimetría intencionada. De todos es sabido que las formas pequeñas poseen menor peso visual que las más grandes. Si, además la forma de la figura no es regular, su peso aumenta notablemente.

Ocurre también que determinados colores poseen mayor peso visual que otros: Los colores, cuanto más luminosos sean, mayor peso compositivo tendrán. Pensemos en dos cuadrados y dos situaciones distintas, como sucede en el ejemplo reproducido en esta página (arriba). Al mismo tamaño, el que posea un color más intenso y luminoso tendrá más protagonismo en la composición. Sin embargo, si mantenemos el color pero variamos el tamaño, nadie duda que el mayor será el que adquiera más importancia gráfica. La ubicación también establece de manera determinante el peso de los elementos.

Existen tres posiciones clave que confieren a cualquier elemento que se sitúe en ese área mayor importancia gráfica: una primera posición es la que queda más alejada del receptor, en base al fenómeno de perspectiva. Las otras dos, de máxima importancia compositiva, son la parte superior del anuncio y el extremo izquierdo de la página. En estas zonas habremos de seleccionar con máxima precisión los elementos que decidamos incluir para que no quede sobrecargada el área. Elegiremos colores menos fuertes y elementos de menor tamaño que en otras zonas, así como un menor número de elementos. Tendremos también en cuenta un factor bastante arraigado en Occidente. Preferimos visualmente el lado inferior izquierdo. Esto se debe, como posteriormente señalaremos de manera más extensa, a que en la cultura occidental la lectura se realiza siempre de izquierda a derecha. Un conocimiento previo de todos estos factores permite al diseñador destacar los elementos más importantes y dar con el equilibrio apropiado en una composición. En conclusión, para conseguir un equilibrio adecuado en un anuncio hay que estar al tanto de todos los factores compositivos que intervienen, tales como el peso, el tamaño y la posición. Factor de tensión La tensión compositiva puede considerarse como lo opuesto al equilibrio desde el punto de vista estructural de un diseño. Constituye la fuerza de un diseño y es lo que consigue inferir movimiento y dinamismo a una composición. Tiene como finalidad dirigir la mirada y conseguir fijar la atención del observador. La tensión se puede conseguir con la combinación de líneas y formas agudas e irregulares. Podemos utilizar distintas técnicas para provocarla, todas ellas basadas en los recursos de percepción que ponemos en marcha cuando activamos nuestros mecanismos de captación de información visual. Las principales técnicas son: Técnica sugestiva: Consiste en dirigir intencionadamente, a través de otros elementos, la atención aun punto determinado. Por ejemplo, muchas líneas confluyen en un mismo punto o muchos personajes dirigen en la fotografía su atención hacia el mismo sitio. Técnica rítmica: Basada en la tendencia innata del ojo humano a completar secuencias de elementos aportando parte de sus propios conocimientos previamente adquiridos y a percibir elementos semejantes como un todo tendiendo a agruparlos. Cuando contemplamos determinada secuencia de elementos (ya sean números, formas, figuras geométricas o colores), tendemos a agrupar aquellos que poseen formas semejantes.

Veamos el ejemplo de esta página (arriba): en este caso, agrupamos los elementos en filas verticales, eludiendo hacerlo en sentido horizontal cuando todos se encuentran equidistantes tanto en sentido horizontal como en el vertical.

Técnica mecánica: Consiste en guiar de manera imperativa la atención del observador. Puede llegar a ser menos efectivo que las técnicas anteriormente señaladas, ya que se produce coacción visual sobre el observador. Estructura básica de la composición Son numerosos los elementos que integran una composición gráfica. Ninguno de ellos es imprescindible, pero cada uno posee una importancia y un peso específico según sea la función requerida en cada momento de nuestro diseño. La mayoría de las comunicaciones gráficas suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir su función comunicativa.

Pasemos a continuación a determinar la estructura básica de una composición deteniéndonos en cada uno de sus elementos principales, estudiando su composición y función particular. Tomaremos como base para su análisis una composición gráfica bastante frecuente: el anuncio publicitario, que esencialmente se compone de textos, ilustraciones y espacios en blanco, combinados en mayor o menor proporción según sea la estructura que le asignemos (arriba). El texto: Transmite la información escrita de nuestra comunicación. Posee gran importancia tanto por su contenido como por el emplazamiento que suele ocupar en el diseño. Según donde ubiquemos las diferentes partes de un texto, adjudicaremos a éste mayor o menor relevancia y protagonismo. Atendiendo a esto, el texto de un anuncio suele estar constituido por: Encabezamiento o Titular. Cuerpo del texto. Subtítulos. Supers y cupones.

Titular Elemento de máxima importancia en la comunícación, porque resume de modo breve y conciso el contenido de la información general. En muchas ocasiones, es el único elemento del texto que nuestro perceptor alcanza a leer, discriminando el resto de la información escrita. Su ubicación es, por tanto, de la máxima importancia. Existen múltiples posibilidades de situación, aunque dada la clara tendencia de nuestra vista a iniciar la lectura óptica de la página por la parte superior, es aconsejable, además de suponer un hecho generalizado, ubicarlo al principio de nuestra composición. Hemos de cuidar en extremo la legibilidad de este elemento observando además una serie de normas gráficas que duplicarán la efectividad comunicativa. Es mejor elegir titulares cortos frente a los de mayor longitud, debiendo ir además compuestos en la medida de lo posible por palabras cortas. Y en una sola línea antes que fraccionarlos en varias. Respecto a la tipografía, es mucho más útil, de cara a mejorar la legibilidad, utilizar tipografías con serifa frente a las de palo, así como utilizar mayúsculas combinadas con minúsculas en lugar de exclusivamente mayúsculas. El uso de un cuerpo grande es evidente que también mejorará la legibilidad global del titular. Además, debemos procurar que el color contribuya a resaltar nuestro titular en

lugar de enmascararlo. Habrá que preocuparse de que el color asignado al fondo del diseño no cree el efecto de canibalización sobre el titular, evitando de este modo la creación de tensiones visuales que, en última instancia, dificultarán la captación clara del mensaje contenido en el mismo. Cuerpo del texto Constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información más detallada del contenido general de nuestra comunicación. En contraposición con el titular y otros elementos del texto como los subtítulos o los supers, es la parte que más resistencia a la lectura ofrece por parte del receptor. El diseñador debe salvar esta barrera dotándolo de una composición lo suficientemente atractiva. Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero a lo que sí debemos tender es a optimizar su legibilidad. Habrá que cuidar al máximo la tipografía, eligiendo una familia sencilla y de fácil lectura. Cuidaremos también la longitud de la línea, de modo que no fatiguemos en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera, como se advertía en el caso del titular, la apreciación global del texto. Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a continuación de éste, siempre guardando una armonía compositiva entre ambos. Una combinación adecuada de estos dos elementos constitutivos del texto, puede generar multitud de propuestas gráficas creativas, si tratamos adecuadamente su ubicación y estudiamos acertadamente las proporciones. Los restantes elementos que completan el texto de nuestra comunicación poseen un protagonismo en cierto modo secundario, sin restarles por ello importancia gráfica cuando su presencia es requerida como parte integrante de un todo comunicativo. Los subtítulos, los super, los cupones, eslóganes, etc., tienen unas proporciones y un lugar asignado dentro del esquema compositivo general, que normalmente se mantienen constantes. Los subtítulos o pies de foto añaden información respecto a alguna imagen. consecuentemente, se ubican junto ella. El eslogan es el elemento de cierre que sirve como recordatorio y resumen del concepto general de la comunicación. Debe situarse, por tanto, al final de nuestra composición, justo en la salida de la página, junto al logotipo o la marca si los hubiera (ver ejemplos abajo).

Los cupones buscan también conducir nuestra comunicación reclamando una respuesta por parte del receptor. Por tanto, han de ubicarse también al final, una vez que ha sido asimilada toda la información. Y, por su parte, los supers

llaman la atención sobre una ventaja o detalle en concreto de todo aquello que estamos transmitiendo. Su lugar ha de ser destacado, siendo una posición preferente la parte media superior de la composición. Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa. La ilustración Está constituida por las ilustraciones propiamente dichas, las fotografías o formas gráficas, pudiendo adoptar toda clase de configuraciones. Habremos de combinarlas con el resto de los elementos gráficos de modo que podamos conseguir el máximo impacto visual. Las ilustraciones complementan la información aportada por el texto. Deben, por tanto, armonizarse con el resto de los elementos, de forma que llegue a aguardar una estrecha relación con aquel y, sean además visualmente satisfactorias, y estén ubicadas en la posición adecuada, para poder mantener un perfecto equilibrio con todo el conjunto. Debemos tener presentes las múltiples configuraciones que podemos otorgarles, así como su temática, siempre que se relacione con el protagonismo que queramos adjudicarle, así como el lugar donde las situaremos, que en el caso de las ilustraciones será bastante más flexible que para el resto de los componentes del diseño. Una ilustración puede ocupar toda el área de diseño, constituyéndose como fondo de la composición; o presentarse parcializada con los contornos claramente definidos. Puede incluso, si optamos por una forma definida, traspasar los límites de la composición, sin que por motivos de ubicación llegue jamás a perder su protagonismo. Espacios en blanco Los espacios en blanco están constituidos por todas aquellas partes de la composición donde encontramos ausencia de cualquier otro elemento gráfico. y cumple una función clara y definida, equilibrando y compensando el peso de todos los elementos presentes en la composición. Posee entidad en sí mismo, constituyéndose como un elemento más, que hemos de tener presente y valorar adecuadamente desde el principio si queremos conseguir una composición armónica, donde la presencia de un elemento quede compensada por el vacío espacial circundante. Cumple también la función de encuadrar el resto de los elementos y marca los límites espaciales que estructuran la composición. La habilidad de dominar los espacios en blanco se consigue a base de un estudio prolongado, reflexivo y comparativo de los pesos visuales de cada uno de los elementos. Introducción de los elementos gráficos en el área de diseño Nuestro diseño se compondrá haciendo una abstracción de las formas, las líneas y los bloques. Las líneas corresponden al texto, formado, como hemos dicho, por titulares y cuerpos de texto principalmente. Los bloques de imágenes estarán constituidos por las ilustraciones y las fotografías que decidamos introducir. Todos estos componentes han de constituir un conjunto integrado de elementos donde la posición y la proporción estén adecuadamente elegidas

para conseguir un todo armónico y equilibrado, asignando a cada parte el protagonismo que nos demande. Introducción de la primera línea: Llamaremos línea principal a los titulares: lo primero que hemos de valorar visualmente es que unas posiciones atraen ópticamente más que otras. Hemos de encontrar la posición visualmente más dinámica. Los pesos compositivos de cada uno de los espacios de nuestra página son distintos. En cada una de estas ubicaciones se establecen fuerzas compositivas diferentes donde las tensiones espaciales quedan más o menos definidas. Una misma línea tiene mayor peso si se ubica en la parte inferior de nuestro área de diseño, que si se sitúa en la zona superior de la página, donde se transmite una mayor sensación de ligereza. Lo mismo ocurre con la situación respecto a los márgenes de la página. Una ubicación centrada establece un equilibrio estricto entre los pesos visuales. Sin embargo, esta percepción varía si desplazamos la línea hacia los márgenes laterales. Aproximando hacia la derecha nuestra composición, ésta experimenta un avance óptico contrapuesto al retroceso que observamos si nos la llevamos hacia el margen izquierdo. En ambos casos, el peso visual se concentra en un lateral de la composición, estableciéndose campos tensionales muy acentuados entre el elemento gráfico y el espacio en blanco que lo rodea. Consideremos también el movimiento que podemos llegar a conferir a la línea variando su posición espacial. La inclinación a la que la sometamos creará un dinamismo gráfico que hace que varíe sensiblemente el aspecto de nuestra composición. El límite en la búsqueda de dinamismo nos llevaría a colocar nuestra línea principal en posición vertical, aunque hemos de hacer la observación de que esta posición frecuentemente dificulta la lectura del texto. El diseñador ha de aplicar en todo momento juicios visuales que, guiados por su intuición creativa, puedan valorar correctamente cada una de las ubicaciones elegidas. Otro factor importante a tener en cuenta respecto al peso visual de nuestro titular es el de la proporción que le asignemos, decidir a qué tamaño vamos a trabajar. La expansión o contracción de la línea hace que varíe la importancia del titular con respecto al resto de los elementos. Hemos de explorar los distintos comportamientos gráficos que experimenta dentro de la página al variar sus proporciones. Observamos el efecto que provoca su distorsión, su expansión o su condensación. El tamaño asignado guarda estrecha relación con la posición en la que situemos el titular. No se comporta de igual modo una misma proporción en distintas posiciones e inclinaciones. Recordemos que en última instancia, lo que en realidad estamos haciendo es conjugar espacios que manchan gráficamente la página, con espacios en blanco, poseyendo ambos un alto valor visual. La modificación de las proporciones de nuestra línea principal hará que la estructura global del resto de nuestra composición experimente variaciones. Unos elementos afectan a otros y viceversa.

El bloque de texto: Al titular le suele acompañar casi siempre el bloque de texto, que estará compuesto de un número variable de líneas de palabras, que configurarán un bloque gráfico compacto en contraste con el titular, que queda constituido por una o dos líneas. Normalmente el texto posee mayor extensión que el titular, aunque su peso visual suele ser menor, presentándose con un aspecto global más ligero. Hemos de tratar el bloque de texto de manera distinta al titular, para poder conseguir una clara diferenciación.

El cuerpo del texto constituye una información

detallada del contenido de nuestra comunicación. Los valores tonales del cuerpo del texto se aprecian en esta figura: el primer bloque en versión Bold, el segundo Regular, y los dos restantes con un interlineado de 10/10, 10/12 y 10/14.

Estableceremos comparaciones estéticas en lo referente a su forma, su tamaño y su disposición. Debemos utilizar adecuadamente el espacio existente entre las líneas, el espaciado entre sus elementos constitutivos (palabras), así como el tamaño de éstas. El cuerpo de texto forma un bloque compacto que mancha ópticamente nuestra composición. Podemos decir que se crea un color tonal originado por el peso visual que ejerza, que se ve afectado por todos los elementos que lo constituyen (líneas, letras y espacios). Hay que tener siempre presente que, junto con el titular, el bloque de texto formará un todo coordinado que habrá de presentarse equilibrado visualmente para que cada uno pueda mantener la importancia gráfica asignada, así como que no quede interferida la legibilidad de ninguno de los dos. Las imágenes: Por último, habremos de introducir imágenes dentro del área de diseño. Las consideraremos como formas sólidas capaces de adoptar multitud de configuraciones. Se pueden presentar como formas regulares que encajen perfectamente con las líneas de texto previamente trazadas, o bien pueden adoptar formas irregulares, lo cual nos determinará que el trazado del texto lo tengamos que hacer respetando su contorno. En este caso deberemos siluetear el texto siguiendo los límites marcados por la imagen. De la misma manera que ocurría en el texto, la escala y proporción que les asignemos, así como su posición, afectarán a la estructura global del diseño. En realidad, el proceso de integración de los distintos elementos gráficos es simultáneo, es un proceso conjunto en el que la introducción de nuevos elementos afecta al resto de los ya presentes. Probablemente nos obligará a variar constantemente las proporciones generales y las ubicaciones de los elementos previamente definidos. Habremos de prestar constante atención al tamaño de todos los elementos (competencia visual ejercida entre ellos), así como al pautado que determinemos (espacios proporcionales entre los mismos).

El espacio en blanco en una composición cumple una función clara y definida, posee entidad en sí mismo, y equilibra el peso de los restantes elementos.

Recorrido visual de las áreas de diseño De forma establecida por nuestro sistema de percepción visual, influenciados además por factores culturales, procedemos siempre a leer la información gráfica según un esquema direccional constante y preestablecido. En el mundo occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal con un trazado de izquierda a derecha. Por lo tanto, poseemos una inclinación natural a mantener esta direccionalidad en la decodificación que hacemos de los mensajes gráficos. Teniendo en cuenta este principio, el diseñador ha de intentar distribuir la información gráfica procurando mantener esta estructura de Iectura en la disposición de los elementos, adjudicando a cada uno la ubicación óptima para que la transmisión de su mensaje alcance la máxima efectividad comunicativa. Los recorridos visuales básicos son los siguientes: Recorrido visual ante los soportes gráficos sencillos (una página-doble página): Cuando nos enfrentamos a u na única página, la entrada al área de diseño se realiza siempre por el margen superior izquierdo. La salida se efectúa siempre por el margen inferior derecho.

Desde que entramos hasta que abandonamos la página habremos realizado un promedio máximo de diez fijaciones visuales por hoja, habiéndonos detenido una media de dos veces en cada bloque de información. Siempre realizamos un recorrido visual en sentido descendente avanzando de izquierda a derecha. Cuando la información gráfica ala que nos enfrentamos está constituida por una doble página, el recorrido variará notablemente. En el caso de enfrentarnos a una información en formato díptico pasaremos de la primera página o portada (en la cual realizaremos un recorrido visual idéntico al anteriormente citado), al interior de nuestra comunicación, procediendo a abrir la página por el margen exterior derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la página comienza nuestro contacto con el contenido gráfico de la doble página interior. Observemos el esquema adjunto y veamos cómo aquí el primer contacto visual, y por tanto la entrada a la información, se realiza por el margen superior derecho de la página situada a nuestra derecha (página denominada impar).

Una misma línea tiene mayor peso si se la ubica en la parte inferior de nuestra área de diseño que si se sitúa en la parte superior, donde transmite una mayor sensación de ligereza.

Una ubicación centrada establece un equilibrio estricto de los pesos visuales, percepción que varía si desplazamos la línea hacia los márgenes laterales.

Situada hacia la derecha experimenta un avance óptico contrario al retroceso que se observa si la llevamos hacia el margen izquierdo.

Otro factor a tener en cuenta es el tamaño. La expansión o contracción de la línea hace que varíe la importancia del titular con respecto al resto de los elementos.

Pasamos inmediatamente a efectuar un segundo contacto, una vez abierta nuestra doble página, que se sitúa en la parte media del margen izquierdo exterior de la página par, situada abajo.

Podemos conferir dinamismo a nuestra línea variando su posición espacial, sólo limitado a que en posición vertical se pueden producir dificultades en la lectura del texto.

Una vez enfrentados a la comunicación de formato doble, procedemos a realizar el siguiente esquema de recorrido visual. Hemos entrado por la derecha, pero el primer impacto visual lo recibiremos en el margen superior izquierdo de la página par (izquierda). A continuación realizamos un recorrido visual de izquierda a derecha y en sentido descendente por toda la página, para volver con el interés atenuado, debido a la acumulación de la información obtenida en la primera página, a la página de la derecha, donde el recórrido visual será más rápido saliendo, como ocurre en el recorrido por una sola página, por el margen inferior derecho.

Consecuentemente con el esquema de recorrido visual que hemos indicado, la información más importante la ubicaremos en la parte superior derecha, siguiendo a continuación con una jerarquía en el tratamiento de la información que será descendente en grado de importancia. Eso sí, la información que deseemos que se recuerde en última instancia, la situaremos a la salida de la comunicación gráfica (límite inferior derecho). Observemos dónde se suele ubicar el teléfono, la dirección, los cupones de respuesta por correo, etc. Del mismo modo existen una serie de esquemas visuales que funcionan mejor a la hora de retener la atención del perceptor de nuestra comunicación, sobre todo en lo que respecta a las ubicaciones  jerárquicas de las imágenes. Debemos posicionar las imágenes de modo que dirijan la atención hacia el interior de nuestras composiciones, en vez de sacarnos inmediatamente de nuestro área de diseño. Situaremos, por tanto, los ejes direccionales de nuestras imágenes siempre hacia el centro de nuestra composición, nunca al contrario. Si nuestro diseño se compone de una única página, y decidimos incluir, por ejemplo, un perfil, éste nunca debería ubicarse

En el mundo occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal con un trazado de izquierda a derecha, por lo que poseemos una inclinación natural a mantener esa direccionalidad en la decodificación de los mensajes gráficos.

Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseño podemos seguir además la siguiente jerarquía formal con las imágenes. Teniendo en cuenta que el punto de máxima atención visual se sitúa en la zona superior izquierda de nuestra composición, hemos de observar las siguientes indicaciones, siempre que tengamos que enfrentar informaciones meramente visuales en nuestro diseño.

Cuando nos enfrentamos a una única página, la entrada al área de diseño se realiza siempre por el margen izquierdo superior. La salida siempre se realiza por el margen inferior derecho.

En caso de enfrentarnos a una información en formato díptico, pasaremos de la primera página al interior de nuestra comunicación, procediendo a abrir la página por el margen exterior derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la página, empieza nuestro contacto con el contenido gráfico de la doble página interior.