El Patrocinio y mecenazgo empresarial en el marco de la responsabilidad social corporativa. Marc Rabanal

El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa

Marc Rabanal

ÆD ME

El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa

Marc Rabanal

El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa

Edición: Barcelona, noviembre de2004 Editora: ÆDME Tuset, 8, 1.º 2.ª 08006 Barcelona © Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (ÆDME) Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la repografía y el tratamiento informático.

Diseño gráfico: Dario Grossi Impresión: Treballs Gràfics Depósito legal: B-50644-2004 ISBN- 84-609-3383-0

Índice

7 Prólogo 9 Introducción 13 Capítulo 1

El patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines 1.1. Motivación inicial 1.2. Convergencia de conceptos 1.2.1. Obtención de retornos 1.2.2. Caracter estratégico 1.2.3. Técnica estructurada de comunicación 1.2.4. Inversión - activo 1.3. Conclusiones.Terminología usada en el estudio

18 Capítulo 2

Responsabilidad social corporativa

23 Capítulo 3

Reputación e imagen corporativa 3.1. Reputación corporativa 3.1.1. Concepto 3.1.2. Evaluación 3.2. Imagen corporativa 3.2.1. Concepto 3.2.2. Evaluación

29 Capítulo 4

Ficha 4.1. 4.2. 4.3.

38 Anexo I 42 Capítulo 5

50 Anexo I 51 Anexo II

técnica y metodológica Introducción. Objetivos del estudio Ficha técnica Metodología 4.3.1. Definición del universo. Criterios utilizados 4.3.2. Consideraciones relativas al universo 4.3.2.1. No inclusión de las cajas de ahorro 4.3.2.2. Ámbito temporal de las acciones emprendidas 4.3.2.3 Ámbito geográfico de actuación 4.3.2.4. No consideración de empresas o fundaciones corporativas vinculadas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio de carácter deportivo 4.3.3. Método de obtención de la información 4.3.4. Características de la muestra y método de determinación 4.3.5. Metodología estadística 4.4. Confidencialidad Cuestionario Caracterización de las empresas integrantes de la muestra 5.1. Sector de actividad 5.2. Volumen de facturación 5.3. Número de empleados 5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del índice IBEX - 35 5.5. Procedencia del capital social 5.6. Localización de la sede social 5.7. Fundación corporativa vinculada 5.7.1. Fundación corporativa vinculada por volumen de facturación Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividad Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturación

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53 Capítulo 6

Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1.1. Número de modalidades desarrolladas 6.1.2. Número de modalidades desarrolladas por volumen de facturación 6.2. Categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.2.1. Cultural 6.2.2. Solidario 6.2.3. Enseñanza y Formación Universitaria 6.2.4. Medio Ambiente 6.2.5. Investigación Científica y Médica

66 Capítulo 7

86 Anexo I 87 Anexo II

Motivaciones, consideraciones e incentivos 7.1. Valoración media para todos los integrantes de la muestra 7.1.1. Responsabilidad social 7.1.2. Mejora de la imagen corporativa 7.1.3. Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa 7.1.4. Coincidencia con los valores del público objetivo 7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders 7.1.6. Relación con la actividad propia de la empresa 7.1.7. Mejora de la imagen de marca - productos / servicios 7.1.8. Mejora de las relaciones internas 7.1.9. Coincidencia territorial 7.1.10. Ventaja diferencial respecto la competencia 7.1.11. Mejora de las relaciones con la Administración Pública 7.1.12. Ventajas fiscales 7.2. Valoración media empresas integrantes del índice IBEX - 35 7.3. Valoración media empresas adscritas al código Global Compact Distribución de frecuencias de los valores codificados.Valoración media de las motivaciones, consideraciones e incentivos Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideraciones e incentivos y su valoración media

90 Capítulo 8

Antigüedad de las acciones

91 Capítulo 9

Departamentos encargados de la gestión 9.1. Número de departamentos involucrados

94 Capítulo 10 Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketing 96 Capítulo 11 Iniciativa en las acciones 11.1. Inicitiva en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing

99 Capítulo 12 Comunicación interna y participación de los empleados 12.1. Comunicación interna 12.2. Participación de los empleados

101 Capítulo 13 Establecimiento de presupuestos específicos 13.1 Asignación de presupuestos 13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos 13.3. Tipo de aportación

105 Capítulo 14 Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo capital sea mayoritaria o totalmente no español 106 Capítulo 15 Difusión de las acciones por los medios de comunicación 108 Capítulo 16 Grado de satisfacción alcanzado 16.1. Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing 16.2. Grado de satisfacción derivado de las propias acciones 16.3. Grado de satisfacción en términos de demanda social

112 Capítulo 17 Conclusiones 115 Capítulo 18 Bibliografía

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Prólogo ÆDME celebra su décimo aniversario con la edición de esta nueva publicación. Su constitución, en noviembre de 1994, coincidió con la aprobación una nueva legislación sobre el mecenazgo empresarial. El horizonte económico no permitía entonces vislumbrar, a corto plazo, el final de la crisis. En el ámbito público, los estados europeos debían hacer frente a las exigencias de Maastricht reduciendo sus déficits y con ellos algunos de sus programas. Pese a la nueva ley, que aceptamos como un primer paso no definitivo, sobre el futuro del mecenazgo existía cierto pesimismo. Transcurridos diez años, el mecenazgo y patrocinio empresariales se hallan en permanente desarrollo. El horizonte económico, pese a la aparición de sobresaltos, a veces convulsivos, nos permite no obstante ser razonablemente optimistas. A nivel público, en nuestro país, una vez asentados los importantes e inesperados cambios políticos de los últimos doce meses, los gobiernos presentan presupuestos de marcado carácter social, que incluye el fomento y promoción de la cultura. En consecuencia, nuestros temores de que el fomento de la responsabilidad social de las empresas implicara una contención excesiva del estado y sus responsabilidades, parecen ahora injustificados. A pesar de todo ello, a nivel legislativo nos sentimos profundamente insatisfechos. Si en ÆDME aceptamos la ley de 1994 como un primer paso y la apoyamos, no podemos decir lo mismo de la ley aprobada a finales de 2002. Respecto a ésta, afirmamos con toda convicción que no corresponde al importante esfuerzo realizado por la iniciativa empresarial, que creemos merecedora de una legislación fiscal equiparable a la mejor de nuestro entorno. Si dejamos aparte los modelos anglosajones, tal legislación es la francesa, fruto de la reforma del verano de 2003. No pedimos una nueva ley, pedimos que, en la redacción de su reglamento, se modifiquen los coeficientes de desgravación, equiparándolos a los franceses, país de nuestro entorno socioeconómico más próximo. Pedimos a las empresas la máxima coherencia, que los principios de responsabilidad social corporativa que enuncien los practiquen también a nivel interno, implicando a su propio personal en las acciones externas. Precisamente el voluntariado se halla en la base del espectacular crecimiento de la actividad solidaria de las empresas y constituye un reto y motivo de emulación para el patrocinio y mecenazgo cultural. Junto a estas dos formas - Cultural, Solidaria - de actuación, este libro atiende también al Medio Ambiente; la Enseñanza y Formación Universitaria; y la Investigación Científica y Médica. Creemos que constituye el enfoque más globalizador sobre la vertiente exterior de la responsabilidad social corporativa. Y a su exigencia estadística se une el conocimiento del sector que estos diez años de actividad de ÆDME nos han dado.

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El libro nos presenta la actividad de patrocinio y mecenazgo, aspecto externo de la ya comunmente aceptada responsabilidad social de la empresa, como una actividad sólida, bien enraizada, profesionalizada e integrada, común a la mayoría de las grandes empresas, que son las que aquí se analizan, así como un elemento importante en la obtención de la reputación corporativa. Todo prólogo debe atender a los agradecimientos. En primer lugar, a los socios de ÆDME que hacen posible nuestra existencia y que ya añadieron sus comentarios y sugerencias a una primera presentación del trabajo en que el libro se basa. En especial a la Fundació Caixa Sabadell que ha contribuido a la financiación de dicho estudio. También al Ministerio de Cultura, que subvencionó la publicación de este libro. A las ciento veinte empresas que generosamente destinaron parte de su tiempo a la rigurosa contestación a la encuesta. Esperamos que todos los que lean este libro reciban luz y estímulo en beneficio de esta actividad, plenamente integrada en la gestión de la empresa y beneficiosa tanto para ésta, como para la sociedad. Carlos Güell de Sentmenat Presidente de ÆDME

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Introducción ÆDME, como parte de su objetivo de fomento del patrocinio y mecenazgo empresarial, mantiene una línea editorial sobre temas afines al mismo. Por ello, nos pareció conveniente analizar qué es lo que estaba sucediendo con estos dos fenómenos, el patrocinio y mecenazgo de las empresas, en el momento de la eclosión de un aspecto nuevo, la generalización de la idea de responsabilidad social de las empresas. Ésta no es una idea nueva y de la cual ÆDME ha hablado siempre, más allá de los meros logros de imagen a los que a veces se ha puesto la atención al hablar, sobre todo, de patrocinio. Ahora se ha producido la intervención de organismos supranacionales (ONU, UNESCO, Comisión Europea) estableciendo códigos o referencias para las empresas, frente a la evidencia de los límites de los estados convencionales para dirigir la actividad económica globalizada, gestionada por las grandes empresas, a la vez que éstas buscan nuevo reconocimiento y legitimación después de sonoros escándalos empresariales. Así como la consideración de la reputación de la empresa y la influencia de todo ello en un nuevo "buen gobierno" empresarial, que debe incluir la forma más antigua de actuación voluntaria, no obligatoria, de las empresas, buscando el diálogo con sus "stakeholders": el patrocinio y mecenazgo empresarial. Una primera interpretación de la responsabilidad social corporativa tendía a orientar a las empresas hacia una "acción social" sin contenidos culturales, lejos de la postura defendida, también siempre por ÆDME, y en una lectura reduccionista del celebérrimo "Libro Verde" de la Comisión Europea, lejos de la idea de sus propios redactores. Al mismo tiempo, en España tenía lugar uno de los episodios recurrentes de debate sobre las cajas de ahorro, su naturaleza jurídica, su autonomía y su obra social. Este libro no incluye un análisis de las cajas, porque se ha creído que éste ya existe, en la acertada Memoria Anual de la Obra Social de las cajas, publicada por la CECA. Lo que sí se considera es el papel de la obra social de las cajas, como benchmarking para el resto de los sectores, empezando por el financiero (bancos y compañías aseguradoras). Inquietaba en ÆDME la idea de que el aumento de responsabilidades empresariales en base al concepto de responsabilidad social corporativa, justificara un proceso de minimización excesiva del estado. Debemos prevenirnos frente a una idea de "empresa de responsabilidad ilimitada", o "empresa-bienestar", que no sería factible. La actuación de las empresas debe ser complementaria, y no sustitutiva, de la del estado.

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El estudio ha obtenido el mayor tamaño de muestra, con ciento veinte integrantes, sin tener en consideración a las cajas de ahorro, tanto a un nivel nacional, como europeo, siendo elevado el porcentaje de representación del universo definido y cuantificado para su determinación, en función del método utilizado por la obtención de la información, el cuestionario postal, previo contacto telefónico. Asimismo, en relación a la metodología estadística utilizada, el tratamiento estadístico de los datos y los contrastes de hipótesis realizados a un nivel de significación del 5 por cierto, confieren un nivel de exigencia y rigor y una especial singularidad a este estudio. En este estudio que hoy publicamos en forma de libro, no se ha pretendido establecer una estimación cuantitativa del volumen monetario que moviliza la actividad del patrocinio y mecenazgo empresarial en España. El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la gran dificultad en obtener una información sólida y fiable al respecto, puesto que la tasa de no respuesta en relación a este aspecto en concreto suele ser muy elevada, al existir una cierta reticencia al suministrar tal información, tanto en términos absolutos como relativos, si bien se observa un incremento de la transparencia informativa, especialmente entre las empresas integrantes del IBEX - 35. Asimismo, cabe considerarse la innegable superposición de conceptos, al ser contempladas en este estudio, conjuntamente acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones que pueden ser desarrolladas por la organización o mediante fundación corporativa vinculada, especialmente en relación a actividades enmarcadas en el ámbito del mecenazgo empresarial, factor que confiere complejidad e imposibilita una adecuada asignación a cada concepto mencionado. Sí se ha considerado oportuno, con la finalidad de contextualizar el estudio, contemplar desde un punto de vista teórico, los conceptos relativos al patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines, la responsabilidad social corporativa y la reputación e imagen corporativa, por la gran interrelación existente entre los diversos conceptos, si bien difieren en su razón de ser, así como en sus mecanismos de evaluación. En este sentido, las técnicas del patrocinio y mecenazgo empresarial constituyen uno de los principales y más desarrollados instrumentos de que la organización dispone para canalizar hacia la sociedad la dimensión externa de su responsabilidad social corporativa, motivo por el cual este estudio se enmarca en ésta, la cual contribuye a la construcción y mejora de la reputación corporativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial.

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La encuesta base del estudio realizado se refiere al período 2001 - 2002. El estudio fue después presentado a diversos prescriptores con la finalidad de obtener una información de tipo cualitativo, que lo enriqueciera, a raíz de sus múltiples y diversas aportaciones según sus propias experiencias, intereses, expectativas, inquietudes e incertidumbres respecto al fenómeno objeto de estudio. A tal efecto una primera redacción del estudio fue sometida, inicialmente, a los socios de ÆDME, y luego se presentó a otros prescriptores, como los responsables de infraestructuras y programas culturales e instituciones académicas. Todos ellos aportaron múltiples e interesantes sugerencias. También se presentó en una de las reuniones del programa de continuidad del IESE, en Barcelona, y un extracto se incluyó en la web de antiguos alumnos de este reputado centro. A raíz del feed-back obtenido, se dispuso de una muy valiosa información que redundó, por un lado, en una interpretación desde un punto de vista complementario de los contrastes de hipótesis ya efectuados, que, a su vez, contribuyó a diluir un potencial sesgo derivado del factor subjetividad. Por otro, permitió la incorporación progresiva en el estudio de diversos contrastes de hipótesis adicionales y líneas de investigación específicas. El libro es obra de Marc Rabanal, Director de Proyectos de ÆDME desde 1999. El capítulo referente a las cinco modalidades y sus respectivas categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial contempladas en este estudio, ha contado con la colaboración de Francesca Minguella, Directora General de dicha asociación de patrocinio y mecenazgo empresarial. Barcelona, noviembre de 2004

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1. El Patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines Abundan en la literatura y han sido abordadas desde diversas perspectivas, las diferencias entre los conceptos de patrocinio y mecenazgo empresarial. La que se propone en este escrito, se contextualiza en la actual sociedad de la información, caracterizada por la globalización, y una creciente liberalización económica en un contexto altamente competitivo, y se circunscribe a la legislación vigente que las regula en nuestro país. Al respecto, se hace difícil una comparación de los conceptos a un nivel europeo, al no existir una homogeneización de las legislaciones entre los países integrantes de la Unión Europea, al responder a una realidad específica a nivel nacional, así como en relación a la terminología utilizada respecto los mismos términos. Se parte de la motivación inicial a la que responden ambas técnicas, su esencia o razón de ser diferencial, posteriormente se consideran una serie de convergencias observadas entre ambos conceptos y finalmente, en el apartado relativo a conclusiones, se establece la terminología utilizada en el estudio.

1.1. Motivación inicial El concepto tradicionalmente aceptado de patrocinio se relaciona con el de técnica de comunicación estructurada, mediante la cual, una empresa -patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa -patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada. Si bien de su razón de ser o aspecto nuclear, puede primar la búsqueda de un beneficio económico para la organización, el desarrollo de determinadas acciones de patrocinio redundan en un beneficio para la sociedad, o alguno de sus colectivos. El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocación de la empresa de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de dividendo social, puesto que es justamente la sociedad quien garantiza su propia existencia. Así, la ayuda de carácter monetario o en especie mediante la cual se materializa este acto, tiene un elevado componente altruista. A diferencia del patrocinio, su esencia se fundamenta en revertir a la sociedad parte de sus beneficios, si bien de este acto se derivan una serie de retornos, de naturaleza tangible e intangible, los cuales, en última instancia, contribuyen a la generación de un beneficio económico. El mecenazgo empresarial tiende a situarse a un nivel más institucional que el patrocinio, que se halla más vinculado a un nivel comercial, si bien, ambos niveles se sobreponen cuando coinciden las siglas de la empresa y la marca comercial de los productos o servicios que comercializa, las cuales pueden variar, en función de su diversidad y de la estrategia de marca seguida.

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1.2. Convergencia de conceptos Si bien ambos conceptos difieren en cuanto a su esencia o discurso motivacional y en relación a la legislación específica que los regula, en el contexto en el cuál se analizan, caracterizado por la existencia de una omnipresente información, se observa como el mecenazgo empresarial ha ido incorporando rasgos propios del patrocinio, los cuales contribuyen a la definición de la renovada concepción del mecenazgo empresarial.

1.2.1. Obtención de retornos El mecenazgo de empresa, si bien contempla el desarrollo de actividades en beneficio de la sociedad con la cual interactúa, regida por un comportamiento ético que la caracteriza como "buen ciudadano" ("corporate citizen"), difiere de ser una actividad de carácter exclusivamente filantrópico, pasando a ser una actividad de generosidad corporativa, condicionada, por un lado, por la necesidad de los gestores de la empresa de rendir cuentas a los stakeholders internos, los accionistas "shareholders", y el propio personal de la empresa, representado por los sindicatos, y por otro, por el creciente imperativo de un no uso discrecional de los recursos disponibles, que responda a un enfoque de "buen gobierno", el cuál permita el desarrollo de acciones "sin animo de pérdida". Adicionalmente, del desarrollo de las mismas acciones, se derivan una serie de retornos de diversa naturaleza, tangible e intangible, a medio y largo plazo, básicamente, en términos de imagen corporativa y de marca, de contribución a la construcción de la reputación empresarial, los cuales contribuyen, en última instancia, a la obtención de un beneficio económico. Un aspecto a tener en cuenta es aquél que se relaciona con las acciones emprendidas mediante fundaciones corporativas vinculadas, en cuanto a su contribución a la obtención de tales retornos, en la medida que remiten al nombre o marca de la organización. Las acciones llevadas a cabo mediante fundación de empresa se enmarcan en el ámbito del mecenazgo, de acuerdo con la legislación que las regula, si bien las acciones de mecenazgo empresarial no se canalizan generalmente, de forma exclusiva, mediante éstas y son gestionadas por otros departamentos internos a la empresa.

1.2.2. Carácter estratégico El mecenazgo ha ido incorporando del patrocinio el componente estratégico, el cual permite la adecuada consecución de unos objetivos previamente establecidos, susceptibles de ser mensurables cuantitativamente, para su posterior control y evaluación, en términos de comunicación y de marketing, plasmados en sus respectivos planes, los cuales difieren en su naturaleza. De forma inherente a la componente estratégica, se desprende el carácter sistemático, estable y perdurable de las acciones enmarcadas tanto en el ámbito del mecenazgo empresarial como del patrocinio.

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Merece diferenciar en relación a los conceptos contemplados, el de "ayuda monetaria o en especie", la cual no espera de forma explícita la obtención de un retorno, y que generalmente, es llevada a cabo de forma puntual y esporádica, sin ser fruto de una planificación estratégica. Esta acción sería asimilable al concepto de "donación", regulada fiscalmente por la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". Suele responder de forma reactiva a peticiones externas, y en muchos casos se observa que es llevada a cabo por iniciativa del personal no directamente involucrado con la gestión del patrocinio y mecenazgo empresarial. En todo caso, cabe considerarse, que estas acciones, constituyen un acto de comunicación, consciente o no, intencionado o no, que afectan a la configuración de la imagen de la organización, más aún, en el contexto que se analizan. Al no responder a un acto de comunicación intencional, derivado de una planificación estratégica, suponen la renuncia al control de la imagen resultante, y de las consecuencias que se puedan derivar a nivel de ésta.

1.2.3. Técnica estructurada de comunicación El mecenazgo empresarial, al igual que el patrocinio, puede ser considerado como una técnica estructurada de comunicación al servicio de la construcción de la imagen corporativa y de marca, al responder a un enfoque estratégico. De hecho, ambos conceptos superan la mera comunicación, contribuyendo a un modo diferente de relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa. Debe asimismo considerarse el uso complementario y coordinado de otras técnicas de comunicación, debidamente integradas en el correspondiente plan integral de comunicación, puesto que el acto de mecenazgo suele ser publicitado, bien por la propia empresa, bien por la entidad receptora de fondos, y permite la realización de actividades enmarcadas en el ámbito de las relaciones públicas e institucionales. Adicionalmente, ratifica tal afirmación, la existencia, en la actual legislación en vigor, la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo", en el apartado referido al "Régimen fiscal de otras formas de mecenazgo", contempla la modalidad de los " Convenios de colaboración en actividades de interés general", en los cuales se establece que "las entidades beneficiarias del mecenazgo se comprometen a difundir la participación, por cualquier medio, del colaborador a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cumplimiento de su objeto o finalidad específica, sin que tal difusión se considere una prestación de servicios por parte de la entidad sin fines lucrativos".

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1.2.4. Inversión - activo Las acciones desarrolladas en el ámbito del mecenazgo empresarial, al igual que en el patrocinio, son consideradas una inversión, un activo, si bien difieren en su trato contable y fiscal. La valoración de tales inversiones es compleja en el sentido que los retornos obtenidos son de diversa naturaleza, tangible e intangible, mezclándose resultados económicos, cuantitativos y cualitativos, retornos en términos de imagen, y beneficios puramente sociales. Partiendo de esta constatación, para una adecuada valoración de la rentabilidad obtenida, en términos de medio o largo plazo, así como una adecuada evaluación y control que permita, en su caso, adoptar medidas correctoras según los objetivos establecidos, no es considerado adecuado ni pertinente el uso de métodos clásicos de análisis financiero del retorno de la inversión, por dos motivos básicos. Por un lado, su difícil aplicabilidad en la práctica y el suministro de información poco fiable que se puede derivar de su utilización. Es laborioso estimar con un aceptable margen de error, el incremento de determinadas variables, como por ejemplo, el nivel de ventas, y su contribución a la generación de un beneficio para la empresa derivados, de forma exclusiva, del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Si bien existe una gran dificultad en establecer una relación lineal, cabe asimismo a considerar la gran interrelación existente con otras variables derivada del uso coordinado y complementario de otras técnicas de comunicación, integradas en el correspondiente plan integral de comunicación, básicamente, publicidad, tanto corporativa como de marca, relaciones públicas e institucionales y promoción de ventas, las cuáles influyen en la determinación de la variable a explicar, en este caso en concreto, el nivel de ventas, factor que se traduce en la dificultad de aislar los retornos atribuibles exclusivamente al desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Adicionalmente, existen variables del marketing mix que no son generalmente controlables por el departamento encargado de la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y que también influyen en la obtención de los retornos considerados. Por otro lado, supone una gran limitación restringirse exclusivamente a una valoración en términos económico-financieros, hecho que redunda en el suministro de una información parcial, no adecuada para una correcta toma de decisiones. Es necesario el uso de una metodología que permita una correcta evaluación de los retornos intangibles obtenidos en términos de imagen, susceptibles de ser medidos y cuantificados mediante el uso de las técnicas oportunas, así como proceder a una evaluación de los beneficios sociales creados. Por los motivos mencionados, se propone una evaluación más fiable y realista de las acciones emprendidas de patrocinio y mecenazgo empresarial en términos de contribución a la construcción de la imagen,

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mediante la correspondiente auditoría de imagen, técnica que se comenta en el apartado 3.2.2. del capítulo 3 relativo a la "Imagen corporativa" . Según la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas, se pueden usar, de forma complementaria, otros indicadores de naturaleza cuantitativa y cualitativa que cada empresa considere convenientes.

1.3. Conclusiones.Terminología usada en el estudio Se puede afirmar, a modo de conclusión, y según lo expuesto en apartados anteriores, si bien la frontera entre ambos conceptos pueda ser subtil, debido a las convergencias mencionadas, difieren en dos aspectos primordiales, por un lado, su motivación inicial o razón de ser, y por otro, la legislación específica que las regula, de la cual se derivan una serie de implicaciones contables y fiscales A tal efecto, el patrocinio está regulado por la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, "Ley General de Publicidad" y constituye un gasto deducible para la empresa. El mecenazgo empresarial está regulado por la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". Su consideración fiscal es la de deducción en la cuota del impuesto de sociedades. Debido a las diferencias conceptuales expuestas y al uso generalizado por parte de las empresas de ambas técnicas, en el estudio que sigue se ha decidido el uso conjunto de ambos términos, a excepción de casos específicos.

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2. Responsabilidad social corporativa Se ha considerado oportuno delimitar el concepto y alcance de la responsabilidad social corporativa, en adelante RSC, al constituir las técnicas de patrocinio y mecenazgo empresarial, uno de los instrumentos más utilizados y a su vez, más desarrollados, para canalizar hacia la sociedad la componente externa de la RSC, amplio concepto, que consta también de una dimensión interna. Es por este motivo, que el estudio sobre el patrocinio y mecenazgo empresarial se enmarca en la RSC. Asimismo, en el estudio realizado, se constata que la motivación o consideración que más valoran las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es su RSC, con una valoración media de 3,94, sobre un máximo de 5. A modo de introducción, merece señalarse que el concepto de RSC no es nuevo, y en esencia responde a actuar de forma ética a nivel interno y externo de la organización. Desde finales de la década de los años 60' ha sido abordado bajo diferentes enfoques y por diversas escuelas de pensamiento económico y sociológico, el hecho que la razón de ser de la empresa no responde exclusivamente a una maximización del beneficio o de su valor -si bien es considerado un objetivo primordial- puesto que ésta es un ente social, y está integrada en la sociedad, la cual determina y condiciona su propia existencia, tanto en forma del personal, el capital humano, activo de especial importancia, como en la obtención de un beneficio suficiente, que le permita su permanencia en el tiempo. En adición al capital social generado, merece tenerse en cuenta que las empresas dependen de la salud, la estabilidad y la prosperidad de las comunidades donde operan. Un hecho cierto y contrastable es que la RSC ha empezado a tomar calado en nuestro país, a raíz de un renovado auge, tanto a nivel europeo como internacional, especialmente en los últimos cinco años, si bien se viene evidenciando un especial uso del término ética empresarial, debido especialmente a los recientes escándalos financieros acontecidos en empresas multinacionales. De lo mencionado se deriva que la empresa debe de asumir un nuevo rol, como agente responsable con la sociedad que la hace posible, asumiendo un compromiso social con la sociedad en general, y en concreto, con la comunidad local en la cual actúa y con los diversos stakeholders con los que se relaciona, considerando su relación con todos y cada uno ellos, propiciando mecanismos que permitan su aceptación y mutuo entendimiento, basados en la confianza. El anglicismo stakeholder, comúnmente aceptado, hace referencia a los grupos de interés afectados por la actuación de la organización o que pueden influir en ésta, respecto a sus actividades. El número de stakeholders y su importancia, se caracteriza por la complejidad y la diversidad, puesto que varía según cada empresa, en función del sector de actividad, dimensión, ámbito de actuación, componente

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accionarial, etc. y tienen objetivos, intereses, y expectativas en ocasiones divergentes, en función de la relación mantenida con la organización. Por lo tanto, se hace necesaria una adecuada identificación de éstos, que permita su mejor conocimiento, con la finalidad de dar respuesta a sus demandas específicas, mediante su consideración en la etapa de fijación de objetivos a alcanzar en el proceso de planificación estratégica de la RSC. A nivel interno, los stakeholders usualmente considerados, son: los empleados, los accionistas y la dirección. A nivel externo, los stakeholders generalmente considerados, son: clientes y usuarios, proveedores, competidores, Administración Pública, instituciones integrantes del Tercer Sector, grupos de presión, los medios de comunicación, la ciudadanía en general, etc. Como se ha mencionado anteriormente, si bien el concepto de la RSC dista de ser un concepto nuevo, en la actualidad se está produciendo una redefinición del término, no existiendo una definición consensuada. Al respecto, según el Libro Verde de la Comisión Europea, "Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas", (Comisión Europea, 2001), se expone "La mayoría de definiciones de la responsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores". Esta redefinición es producto de los rasgos diferenciadores de nuestra actual sociedad, la sociedad de la información, caracterizada por la globalización y un mayor contexto competitivo, una contención del sector público paralelo a un proceso de privatización y una creciente liberalización económica, así como un mayor acceso a la información por parte de los ciudadanos. En la actualidad se manifiesta una mayor presión social, canalizada mediante instituciones sin ánimo de lucro integrantes del creciente Tercer Sector, derivada de nuevas demandas y exigencias específicas de una sociedad civil cada vez más crítica, mejor informada y más sensibilizada respecto a determinadas problemáticas sociales y con un mayor poder de "penalización" o "recompensa" respecto a la compra de los productos y servicios que la empresa comercializa, así como de ésta misma en un sentido genérico. Esta circunstancia ha determinado la toma de un mayor interés y conciencia por parte de los altos directivos de las organizaciones empresariales en adoptar estratégicamente una RSC, puesto que es un proceso considerado como irreversible, no una mera moda coyuntural, y determinante para la obtención de una ventaja competitiva sostenible en términos de largo plazo. Merece señalarse que las empresas punteras en adoptar una estrategia de RSC, son grandes empresas, con elevados volúmenes de facturación y un elevado impacto social, muchas de ellas de carácter multinacional. La adopción de una estrategia de RSC se caracteriza por ser el resultado de un acto libre y voluntario, por encima del mero cumplimiento de obligaciones y requisitos jurídico-legales.

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La RSC se asume estratégicamente desde la alta dirección, formando parte de la misión y cultura de la organización y de su propia entidad, por lo tanto, ha de ser fruto de una actitud honesta, sincera e interiorizada, fundamentada en un compromiso con el sistema de valores predominantes en la organización, no una mera operación de maquillaje, debido a las nocivas consecuencias derivadas de un efecto bumerang. Las empresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su misión y cultura empresarial, se encuentran en una fase avanzada relativa a su adopción e implantación lo que les otorga una innegable ventaja competitiva. A su vez, la RSC, como enfoque de gestión ético pretende centrar la acción de las empresas en torno a su esencia social, induciendo comportamientos responsables con todos y cada uno de los stakeholders afectados, tanto internos como externos. Al respecto, una RSC debidamente gestionada, fruto de una planificación estratégica, coherente con su dimensión interna y externa, permite a la organización ser percibida como buen ciudadano la cual redunda en el logro de un grado de confianza, respeto y compromiso por parte de los diversos stakeholders, tanto internos como externos, así como la de reputación necesaria para ser legitimada por la sociedad. A un nivel interno, supone una mejora del clima laboral y de las condiciones de trabajo, que se traducen en una fidelización del personal que permite la retención del talento y el conocimiento en el seno de la organización y, a un nivel externo, la obtención de un grado de consideración y aceptación por parte de los demás stakeholders, basado en la confianza. A un nivel externo, contribuye a la construcción de la reputación corporativa, de la imagen corporativa y de marca, y permite un desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, así como la obtención de una rentabilidad sostenible, en términos de medio y largo plazo. El gran reto que se plantea es el hacer compatible la respuesta a las expectativas e intereses de los diversos stakeholders, las cuáles divergen, según comentado anteriormente, por lo que se hace necesario un equilibrio que atienda a la lógica de esta diversidad y complejidad, que permita la obtención de una rentabilidad, compatible con el compromiso social de la organización. En otras palabras, se hace necesario un equilibrio entre la lógica del mercado que responde a la búsqueda de una rentabilidad financiera, y los compromisos sociales asumidos por la organización. En este sentido, la planificación estratégica de la RSC permite el logro de los objetivos fijados, tanto a nivel interno, como externo, y es integral, afecta a toda la organización, no restringiéndose a ser, por lo tanto, una estrategia de marketing, a diferencia de la percepción que siguen teniendo determinados stakeholders, como algunas ONG’s. Una vez adoptada una estrategia de RSC, el siguiente paso considerado como crucial, es el poner en conocimiento a cada grupo de interés, de las acciones emprendidas, mediante un proceso de comunicación y de relación que responda a la transparencia, que derive en la obtención de una confianza y credibilidad, por parte de éstos.

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Si bien una estrategia de RSC es impulsada por la alta dirección, se observa que su gestión, tanto a un nivel estratégico como operativo es llevada a cabo por diversos departamentos de la organización, atendiendo a un enfoque transversal. En todo caso, se hace necesaria una adecuada coordinación entre éstos, que permita el logro de los objetivos establecidos. No obstante, se observa la tendencia creciente en la creación de un departamento específico de responsabilidad social corporativa, especialmente en las grandes empresas, de carácter multinacional, a través del cual se centraliza la gestión de la RSC. Para una adecuada evaluación y control del nivel de logro de los objetivos contemplados en la planificación estratégica de la RSC, tanto a nivel interno como externo, y en relación con los stakeholders involucrados, así como el proceder a la cuantificación del valor de este activo de naturaleza intangible, es necesario el establecimiento y desarrollo de determinados indicadores. Cada empresa desarrolla sus propios indicadores, según los objetivos establecidos estratégicamente en relación a cada grupo de interés, no existiendo una metodología homogénea ni unos éstandarts internacionales ni nacionales de referencia para su aplicación. Se observa la tendencia creciente del uso del cuadro de mando como instrumento de gestión y control eficaz, el cual tiene en consideración una serie de indicadores y variables de diversa naturaleza, cuantitativa, cualitativa y financiera, según las magnitudes observadas, que describen la situación de la organización respecto a los diversos grupos de interés, tanto desde una dimensión interna como externa. No obstante, es necesario el desarrollo e implantación de técnicas que permitan una adecuada cuantificación de la RSC como activo intangible, que redunde en información relevante para la correcta toma de decisiones. Al respecto, se plantea como necesaria la existencia de un organismo independiente, que siente unas directrices para su homologación que permita establecer un consenso sobre qué y cómo debe medirse, incidiendo en el desarrollo de técnicas y metodologías que permitan evaluar de forma adecuada el valor de este activo intangible, el cual, permita, a su vez, realizar una comparación entre diversas organizaciones. La RSC se vertebra través de un espectro amplio y variado de instrumentos. Los instrumentos existentes a nivel interno y externo, relacionados con la gestión y el control del grado de cumplimiento de las actividades contempladas en una estrategia de RSC, se caracterizan por su carácter voluntario, al no ser de obligado cumplimiento y no todas las empresas utilizan los mismos, ni les otorgan la misma importancia, condicionadas por los objetivos que se derivan de los valores de su misión y cultura corporativa, así como la diversidad de stakeholders afectados. Se materializan de forma diversa y heterogénea y su denominador común debería de ser la transparencia informativa a los stakeholders afectados. Sin ánimo de ser exhaustivos, cabe citar como instrumentos mayoritariamente adoptados, los códigos de conducta, tanto internos como externos; las prácticas de contabilidad mediante la elaboración de balances y su posterior auditoria social; la transparencia informativa e información social a través de la elaboración de memorias sociales o de sostenibilidad; la acreditación a través de certificaciones, normas e ISOS; la formación del personal; la inversión socialmente responsable; las actividades de patrocinio y mecenazgo y el diálogo social.

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Consideramos adecuado, dentro de la variedad y naturaleza de instrumentos existentes, hacer mención a tres de ellos en concreto, por su influencia en el fenómeno objeto de estudio los códigos deontológicos externos, las memorias de sostenibilidad y el diálogo social. En referencia a los códigos de conducta externos, merece una especial atención, por el gran número de empresas internacionales adscritas, y especialmente españolas, el código "blando" Global Compact. La adopción e implementación de un código de conducta no tendría que ser una mera declaración de buenas intenciones o una operación de imagen, puesto que lo relevante es que afecte a la verdadera gestión de la organización. El Global Compact es un código de adscripción voluntaria que fue propuesto por el Secretario General de la ONU, Kofi Annan, en 1999. Su razón de ser es mejorar, promover e incentivar la responsabilidad social de las grandes empresas del mundo y se vertebra en tres ejes: Derechos humanos, condiciones de trabajo y medio ambiente según nueve principios básicos. Cabe hacer mención, por su creciente y generalizado uso, a las memorias sociales o de sostenibilidad, las cuales suministran información desde una triple perspectiva, siguiendo unas directrices estándart internacionales, más concretamente según las establecidas por el Global Reporting Initiative. El GRI es una propuesta de presentación de la información por parte de la entidad a partir de una homologación de la elaboración de informes sociales, según la cual la empresa ha de elaborar un triple balance, informando de sus principales logros económicos, sociales y mediambientales, en la línea de la denominación "triple bottom line", la cual permite el realizar comparaciones entre organizaciones. En este sentido, la RSC está intrínsicamente vinculada al concepto de desarrollo sostenible. Se observa, no obstante, una necesidad de auditoría y comprobación de la información suministrada por parte de terceros independientes. Respecto al diálogo social, éste es el instrumento menos desarrollado y el que plantea unos mayores retos e interrogantes. Se observa el crecimiento de la tendencia, por parte de grandes corporaciones o empresas multinacionales con el concepto de responsabilidad social corporativa altamente inculcado en su misión y cultura empresarial, a dar un "paso más allá" , abriendo mecanismos de comunicación, de forma proactiva, mediante un proceso de diálogo social multistakeholder, con los diversos grupos de interés con los cuales la empresa se relaciona, basado en el diálogo fluido y constante, que permita, por un lado, la prevención de conflictos y por otro, establecer relaciones estables, basadas en la transparencia, confianza y la obtención de beneficios mutuos. Existe una norma específica que lo contempla, la norma AA1000, de origen británico, la cual enfatiza en el logro de un auténtico diálogo birideccional con los diversos stakeholders, así como su involucración en el proceso de elaboración de los informes de contabilidad y auditoría social.

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3. Reputación e imagen corporativa El concepto de responsabilidad social corporativa, tal y como se ha mencionado en el apartado anterior, contribuye, junto con otros factores, a la construcción y mejora de la reputación de la empresa y de su imagen corporativa, conceptos íntimamente relacionados, pero que difieren en su esencia y métodos de evaluación, aspecto que será tratado en apartados posteriores. Adicionalmente, en el estudio llevado a cabo, tal y como se detalla en el capítulo 7, "Motivaciones, consideraciones e incentivos", las motivaciones o consideraciones más altamente valoradas por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son "Responsabilidad social" y "Mejora de la imagen corporativa", con unos valores medios respectivos de 3,94 y 3,80, sobre un máximo de 5. Un aspecto que puede tener gran influencia en esta constatación, es la gran relación anteriormente mencionada entre los conceptos de imagen corporativa y de reputación corporativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial. Por este motivo, se ha considerado oportuno proceder a delimitar el concepto y alcance de ambos términos, considerados como activos intangibles, los cuales son susceptibles de ser medidos y cuantificados, mediante el uso de los pertinentes indicadores que permita un adecuado control y evaluación, del nivel de logro de los objetivos alcanzados, derivados de una planificación y gestión estratégica, y llevar a cabo, si procede, las oportunas medidas correctoras.

3.1. Reputación corporativa 3.1.1. Concepto La reputación corporativa, al igual que la imagen corporativa, es un concepto de naturaleza intangible y gestionable. Se construye en años, en términos de largo plazo, y afecta a toda la organización, por lo que tiende a tener un carácter más estructural y permanente que la imagen corporativa, puesto que esta última se encuentra sujeta a operaciones comunicativas de diversa magnitud y alcance, realizadas por la propia empresa o por fuentes externas y no controlables por ésta, y depende, aspecto que será tratado posteriormente, de percepciones subjetivas de los individuos. En esencia, el término reputación corporativa o empresarial hace referencia a la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de los diversos stakeholders, que redunde en un incremento de la capacidad de generar una relación de confianza y cercanía, sustentatada en un comportamiento ético. Una compañía sin una actuación responsable socialmente, sin un comportamiento ético adecuadamente gestionado, inherente a la misma misión y cultura de la organización, si bien puede ofrecer a corto plazo

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buenos productos y servicios que generen beneficios, rentabilidad y valor para el accionista, a medio y largo plazo se convertirá más vulnerable, al no tener en consideración las expectativas e intereses de todos y cada uno de los diversos stakeholders y el compromiso social que se deriva, circunstancia que se traducirá en una pérdida de confianza por parte de éstos, tanto internos como externos, los cuales determinan su existencia, y será susceptible de llegar a desaparecer del mercado. En este sentido, se considera como crucial una adecuada y coherente actuación hacia adentro y hacia fuera de la organización. El logro de una buena reputación, derivada de una actuación socialmente responsable, confiere un prestigio y respeto a la organización, que permite obtener la consideración de "buena empresa" o de organización con "un buen comportamiento", cuyo nivel de "bondad" es susceptible de ser medido mediante determinados parámetros, fundamentalmente de naturaleza ética, considerados en diversos indicadores de reputación empresarial. En el actual contexto caracterizado por la elevada competencia derivada de la globalización, en el que las variables calidad y precio en productos y servicios tipo "commodities", altamente similares, tienden a perder su relevancia respecto el pasado, una buena reputación corporativa permite una diferenciación que supone el logro de una sustancial ventaja competitiva. Además permite una mejora de la imagen corporativa, un aumento del valor de la marca, una mayor fidelización tanto de clientes como de empleados, contribuye a la obtención de una rentabilidad sostenible en el tiempo y, en definitiva, incrementar su capital reputacional o relacional, derivado de la relación mantenida con los diversos stakeholders. Resulta esencial, por lo tanto, una correcta identificación de éstos, que permita una adecuada objetivización y verificación del capital reputacional o relacional creado.

3.1.2. Evaluación Dentro de la variedad y heterogeneidad de instrumentos que permiten una adecuada gestión y control de la reputación corporativa, este escrito se centra en aquellos indicadores, a nivel interno y externo de la organización, que permiten evaluar el grado de reputación alcanzado por la organización. A nivel interno, prima el desarrollo de indicadores que permitan una adecuada evaluación y control a nivel estratégico y operativo del grado de reputación corporativa alcanzado, según unos objetivos preestablecidos. Las empresas que desarrollan en nuestro país monitores propios o en colaboración con consultoras, son grandes empresas, de carácter multinacional, con elevados volúmenes de facturación y número de empleados, con una clara orientación accionarial y presencia en diversos mercados, muchas de las cuales están integradas en el índice IBEX - 35.

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La metodología usada para establecer unos indicadores que permitan valorar este intangible, difiere según cada empresa, al igual que en el caso del intangible en RSC en función de la naturaleza de las variables que cada organización considere más relevantes, de los objetivos fijados a nivel estratégico y en relación a los diversos stakeholders con los cuales se relaciona, no existiendo una metodología homogénea de aplicación a nivel nacional, ni un consenso claro de cómo debe medirse. A nivel externo, toma relevancia el suministro de información relativa a diversas empresas, mediante la elaboración de un ranking que permite su comparación. Los indicadores externos existentes, también se caracterizan por su diversidad y heterogeneidad, diferenciándose, esencialmente, en función de la naturaleza de las variables consideradas y la importancia otorgada a éstas, mediante su adecuada ponderación. En este sentido, se observa como determinados índices tienden a aportar información parcial, determinada por el punto de vista desde el cual se aborda el concepto y evaluación del término reputación corporativa, ofreciendo una visión restringida del fenómeno objeto de análisis. En este escrito se hace referencia, por su ámbito nacional de aplicación, al MERCO, Monitor Español de Reputación Corporativa, implantado en nuestro país en el año 2000, el cual tiene una filosofía similar a la de otros índices bursátiles y financieros, fundamentalmente de origen anglosajón, que responden a un enfoque ético, en el cual cotizan empresas españolas que contemplan iniciativas sociales en su filosofía empresarial. El MERCO tiene en consideración una serie de variables claramente diferenciadas de las relativas a la imagen corporativa y de su metodología de evaluación, la auditoría de imagen, factor que confiere a este índice una especial singularidad, puesto que las variables seleccionadas para su determinación, debidamente ponderadas, permiten, en primer lugar, evitar sesgos o confusiones en relación al similar concepto de imagen corporativa y diferenciar claramente los valores de reputación de los de imagen, y en segundo lugar, el suministrar una información del fenómeno objeto de estudio desde una perspectiva amplia y general, atendiendo a la lógica de los diversos stakeholders. La metodología del MERCO se basa en un enfoque cualitativo y cuantitativo. Parte de entrevistas en profundidad realizadas a directivos y ejecutivos, y posteriormente, a efectos de un análisis cuantitativo, se procede al envío de encuestas a directivos y ejecutivos que permite la elaboración de un ranking, en el cual aparecen las cincuenta empresas españolas más valoradas, así como sus respectivos líderes. Con el tiempo, el índice se ha ido perfeccionando y se han ido incorporando más prescriptores, tales como consultores y catedráticos de universidad, analistas financieros y responsables de ONG's, así como un mayor número de empresas. Las variables consideradas por el MERCO son de diversa naturaleza, las cuatro primeras hacen referencia a las expectativas e intereses de diversos stakeholders: los accionistas, los clientes, los empleados y la comunidad o sociedad en general, respectivamente, y las dos últimas están estrechamente relacionadas con el grado de competitividad logrado por la empresa.

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Merece señalarse el amplio espectro abarcado por éstas, y resaltar que unos resultados económicos positivos influyen en la obtención de una mejor reputación. Las variables consideradas son las siguientes: Resultados económico-financieros (Beneficio contable, rentabilidad, calidad de la información económica de la empresa), Calidad de los productos y servicios (Valor del producto, valor de la marca, servicio al cliente), Cultura corporativa y calidad laboral (Adecuación de la cultura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa), Ética y responsabilidad social corporativa (Ética empresarial, compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental, Dimensión global - Presencia internacional (Expansión internacional, alianzas estratégicas, posicionamiento estratégico en Internet), Innovación (Inversiones en I + D, nuevos productos y servicios, nuevos canales).

3.2. Imagen corporativa 3.2.1. Concepto La imagen corporativa o de empresa está constituida por aquellas representaciones mentales o percepciones del individuo resultado de un proceso de comunicación de la identidad corporativa, aquella personalidad propia de la empresa, que la define y la diferencia de otras empresas competidoras, la cual está condicionada por la propia misión de la organización, su cultura y los valores que la conforman, su proyecto de empresa y posterior estrategia empresarial. La identidad se concreta en dos elementos complementarios, el referente al elemento visual o sígnico, que está relacionado con la forma física de la identidad empresarial y limita el concepto de imagen corporativa exclusivamente en términos de representación visual de la empresa a partir de su marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, etc. y el que hace referencia a su elemento conceptual, conformado en esencia, por la cultura corporativa y los valores que la determinan, el cual permite diferenciar a la empresa de otras en un mismo contexto de actuación. La imagen no es única ni inmutable, varía según las percepciones de cada individuo, las cuales son subjetivas, e intervienen en su configuración, de forma adicional a la proyección de la identidad mediante un proceso de comunicación, una serie de fuentes externas a la organización, no controlables por parte de ésta, conformadas por aquellas experiencias propias, creencias, actitudes, sentimientos, así como las imágenes percibidas de otras empresas competidoras y de la influencia derivada de las acciones de diversos agentes externos a la organización, tales como líderes de opinión, etc. Es más, la empresa tiene una única identidad, pero puede de forma intencional y controlada mediante un proceso de planificación estratégica, proyectar diferentes atributos de ésta, teniendo en consideración los intereses y preferencias propios de cada stakeholder, los cuales, tal y como se ha comentado en apartados anteriores, difieren en cuanto a sus propios objetivos en relación a la propia empresa, y varían en número y complejidad según las características de ésta: sector de actividad, dimensión, ámbito territorial de actuación, etc. Es importante considerar, si se parte de la premisa que no es posible no tener imagen, en la actual sociedad de la información y de la comunicación caracterizada por una gran capilaridad de los actuales canales de información producto del desarrollo tecnológico más el incremento de las fuentes de información

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existentes, la circunstancia que es preferible que dicha imagen se conforme a través de un proceso controlado, fruto de una planificación estratégica, con la finalidad de evitar que se configure de forma espontánea, o involuntaria, o fragmentada, a partir de creencias sin fundamento e interesadas o mediante procesos de desinformación provinentes de fuentes externas a la organización, que pueden afectar a ésta, en ocasiones, de manera decisiva y determinante. En el actual proceso caracterizado por un incremento de exigencia en la transparencia informativa por parte de las organizaciones se hace preciso y necesario comunicar para que los diversos stakeholders sepan. La comunicación, "aquello que la empresa dice que es", es un proceso estratégico que de forma intencional y controlada contempla y relaciona lo que la empresa "es y hace y cómo lo hace" , es decir, su identidad, condicionada por una serie de valores, con " aquello que los diversos públicos creen que es la empresa ", es decir, la imagen resultante. En este sentido, toma especial relevancia la existencia de un compromiso real con los valores compartidos en el seno de la organización los cuales han de ser integrados como objetivos a alcanzar mediante la correspondiente planificación estratégica, y su posterior comunicación, nexo de unión con los diversos públicos, tanto internos como externos, la cual se ha de caracterizar por una coherencia con la identidad de la organización. En caso contrario, se corre el riesgo, por un lado, de que se creen contradicciones generadoras de conflictos, tanto a nivel interno y externo de la organización que deriven en una pérdida de credibilidad y confianza, y por otro, de que se dé demasiada relevancia a la imagen en detrimento de una rentabilidad sostenible a largo plazo, derivada, en definitiva, del "ser y hacer las cosas bien" de manera continuada en el tiempo.

3.2.2. Evaluación La imagen corporativa, al igual que la reputación, si bien es un activo de naturaleza intangible, es susceptible de ser medida y evaluada mediante la correspondiente auditoría de imagen. La auditoría de la imagen corporativa, es un sistema de control de la gestión de la estrategia de comunicación, en términos de la imagen resultante. Esencialmente, se fundamenta en la verificación del grado de pertinencia de la estrategia de comunicación utilizada, que permita asegurar que la identidad proyectada se transforma realmente en imagen percibida, para cada público o stakeholder seleccionado, así como de la adecuada planificación e integración de todos los procedimientos y sistemas de comunicación utilizados por la empresa, en relación con los diversos stakeholders con los que interactúa. Este hecho supone remitirnos al concepto de posicionamiento, y diferenciar el posicionamiento analítico del posicionamiento estratégico, respectivamente. El posicionamiento analítico, está relacionado con la imagen actual de la empresa y punto de partida de todo proceso estratégico en relación a ésta.

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Es el que resulta de las percepciones manifiestas de determinados stakeholders, previamente identificados mediante un adecuado proceso de segmentación, y relaciona la posición de determinada empresa, con una serie limitada de empresas que compiten en un mismo contexto y en función de una serie de atributos que ocupan una posición clara, deseable para la empresa y claramente diferenciadores del resto de otras empresas concurrentes. Para la determinación de estos atributos relevantes de imagen, se parte de aquellos atributos de identidad que sean más aceptados y asimilados por parte de los diversos stakeholders. Por lo tanto es esencial un conocimiento a fondo de éstos, mediante una adecuada segmentación, así de cómo de aquellas variables más relevantes que permitan atender a las demandas específicas de cada grupo. El posicionamiento analítico se determina, como resultado de una investigación ad hoc, en función de los stakeholders seleccionados, y de sus preferencias en relación a los atributos específicos previamente elegidos. La metodología usada para tal investigación se basa en un tratamiento cuantitativo de la información, mediante el uso de encuestas enviadas a una muestra representativa del universo objeto de estudio, si bien es importante llevar a cabo, previamente, una investigación de naturaleza cualitativa en profundidad, mediante el uso de técnicas psicosociológicas, como las entrevistas y reuniones de grupo de discusión libre, que permiten profundizar en el subconsciente, y aflorar información respecto a comportamientos, la cual no es susceptible de ser obtenida mediante el uso de métodos de análisis cuantitativo. Esta información de naturaleza cualitativa, al proceder de muestras no representativas estadísticamente, requiere un contraste de tipo cuantitativo posterior. Mediante el uso de técnicas estadísticas de análisis multivariante, principalmente, el análisis factorial (análisis de componentes principales y análisis factorial de correspondencias) y el escalamiento multidimensional, se suministra información gráfica en forma de mapa de posicionamiento, en dos o tres dimensiones, que muestra la posición actual de la empresa, en relación a otras empresas competidoras en el mismo contexto y los atributos seleccionados y permite determinar la posición ideal, la que corresponde con el perfil de empresa preferido, por los stakeholders previamente seleccionados. Esta información permite evaluar la posición relativa de la empresa, en relación a otras y según determinados atributos, constituyendo un instrumento de evaluación y control de la imagen, a partir del cual se pueden emprender acciones correctoras de carácter estratégico. En esta fase, toma especial relevancia el concepto de posicionamiento estratégico, aquel que se propone como objetivo del proceso estratégico de imagen por parte de la empresa, partiendo de las diferencias observadas en relación a la imagen actual, la percibida por los stakeholders y la imagen ideal, la preferida o deseada, según las preferencias de éstos. El posicionamiento estratégico, por lo tanto, sienta las bases sobre la planificación estratégica de imagen y permite el posterior desarrollo de acciones en relación a un objetivo de imagen futura.

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4. Ficha técnica y metodológica 4.1. Introducción. Objetivos del estudio Éste es un estudio descriptivo de la realidad del fenómeno del patrocinio y mecenazgo empresarial, en nuestro país, en el marco de la responsabilidad social corporativa, relativo al bienio 2001 - 2002, realizado con la pretensión de ser una fiel radiografía de su realidad en pleno umbral del siglo XXI, que permita, a su vez, sentar unas bases para una adecuada extrapolación de tendencias futuras. Adicionalmente, se obtuvo una valiosa información de carácter cualitativo, a raiz de diversas presentaciones realizadas a socios de ÆDME, instituciones integrantes del Tercer Sector y académicas. A partir de este feed-back, se fueron incorporando progresivamente análisis e hipótesis a contrastar. Existía un especial interés en obtener información del fenómeno objeto de estudio, en plena consolidación y auge del concepto de la responsabilidad social corporativa en nuestro país, y determinar su grado de influencia en relación al desarrollo de actividades en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, así como las potenciales tendencias de futuro que se podrían derivar. Se ha pretendido abarcar un amplio espectro de aspectos relacionados con el fenómeno objeto de estudio, y analizar potenciales relaciones existentes entre éstos. La diversidad de aspectos considerados hacen referencia a las modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial llevadas a cabo, así como las motivaciones, consideraciones, e incentivos que las empresas tienen en cuenta para emprender tales acciones, efectuando un desglose específico para las empresas integrantes del índice IBEX - 35 y las adscritas al código Global Compact, respectivamente, al detectarse valoraciones diferentes y estadísticamente significativas, respecto a la totalidad de integrantes de la muestra. Asimismo, se consideran aspectos relativos a la gestión y posterior evaluación, en términos de grado de satisfacción alcanzado a diversos niveles, el volumen de recursos aplicados y naturaleza de éstos, si bien no se ha procedido a realizar una estimación del importe económico agregado derivado de dichas acciones, debido a una serie de limitaciones y otras consideraciones, a las cuales se hace una explícita referencia, así como la consideración por parte de la empresa del papel de los medios de comunicación en reconocimiento de sus acciones en beneficio de la sociedad.

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4.2. Ficha técnica

Universo: El tamaño del universo es de 457 Empresas, 81 con fundación corporativa vinculada. "Empresas o corporaciones empresariales que hayan llevado a cabo acciones de patrocinio y/o mecenazgo empresarial, en los ámbitos Cultural, Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario, en España, durante el ejercicio 2001, con un volumen de facturación igual o superior a los 30 millones de euros (5.000 millones de pesetas)." Muestra: El tamaño de la muestra es de 120 empresas, 45 con fundación corporativa vinculada. Supone un porcentaje de representación del 26, 3% del total del universo considerado. No uso de un método probabilístico para su determinación. Metódo de recogida de información: Mediante encuesta postal. Contacto telefónico previo. Ámbito geográfico: Nacional.

4.3. Metodología 4.3.1. Definición del universo. Criterios utilizados Para satisfacer las necesidades de información relativas a los objetivos de este estudio, se procedió a la definición del universo o población a partir del cual se obtendría una muestra para su análisis y explotación estadística. Este hecho suponía recabar información de las empresas y fundaciones corporativas vinculadas más activas, relevantes y representativas en el ámbito de actuación relativo a los campos del patrocinio y mecenazgo empresarial en España. A tal efecto, sobre la base de la experiencia y conocimiento del fenómeno objeto de estudio por parte de ÆDME, y mediante una exhaustiva recopilación de información secundaria provinente de diversas fuentes (estudios anteriores llevados a cabo por ÆDME y otras organizaciones, bases de datos y hemeroteca de ÆDME, memorias, boletines, información procedente de websites de empresas, fundaciones corporativas vinculadas e instituciones integrantes del Tercer Sector), y otras publicaciones diversas, se procedió a determinar la población. Para su determinación, se partió de las acciones concretas realizadas en actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial enmarcadas en la responsabilidad social corporativa de la empresa, posteriormente, se procedió a identificar la empresa o fundación corporativa vinculada, según el caso, implicada en cada acti-

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vidad y, finalmente, se verificó el volumen de facturación de la empresa o corporación empresarial relativos al ejercicio 2001. Las fuentes externas de información secundaria utilizadas para obtener información relativa al volumen de facturación, fueron "Duns: 50.000 principales empresas españolas. Edición 2002" y "Actualidad Económica. Número extra: Cuáles son, cuánto venden y quién manda en las 5.000 mayores empresas". Con la finalidad de clasificar las acciones concretas emprendidas, en modalidades genéricas, se establecieron cinco tipologías relativas a las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial emprendidas. Las tipologías establecidas, desglosadas en categorías específicas, fueron, por orden alfabético: Cultural, Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario. De una población inicial de 1120 empresas de las cuales se tenía constancia que habían llevado a cabo alguna acción de patrocinio y/o mecenazgo empresarial según las tipologías establecidas, en el proceso de depuración de los datos fueron seleccionadas 457 empresas, que conformarían el universo definitivo, según dos criterios: por un lado el número y la relevancia de las acciones llevadas a cabo en términos cuantitativos y cualitativos, y por el otro, el volumen de facturación de la empresa o corporación empresarial. Merece señalarse la observación de una correlación positiva entre las variables relativas al número de acciones efectuadas y el volumen de facturación, es decir, a medida que se incrementaba el volumen de facturación, mayor era el número de acciones desarrolladas. Partiendo de esta premisa, se decidió fijar un volumen mínimo de facturación de 30 millones de euros (5.000 millones de Pesetas, año 2001), al observar que por debajo de este volumen de facturación, en términos generales, las acciones relativas al fenómeno de estudio eran de dimensión muy reducida, cuya inclusión hubiera distorsionado los resultados. Los criterios mencionados para la determinación final de la población nos permiten concluir que la población objeto de estudio representa, por un lado, a las empresas más relevantes y representativas del ámbito de actuación del fenómeno objeto de estudio, y por otro, a las de un mayor volumen de facturación, hecho que enmarca este estudio en el contexto de la gran empresa, si bien no es exclusivo de ésta. Sin duda, habrá empresas que cumpliendo los requisitos para ser integradas en la población objeto de estudio, no hayan sido incluídas, pese a los esfuerzos realizados para disponer de la información correspondiente.

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4.3.2. Consideraciones relativas al universo Para la definición del universo o población se contemplaron una serie de consideraciones :

4.3.2.1. No inclusión de las cajas de ahorro No se ha estimado oportuno incluir en el universo o población objeto de estudio a las cajas de ahorro, con una misión social específica y diferencial, canalizada mediante las acciones enmarcadas en su Obra Social. Su inclusión supondría un importante sesgo en términos cuantitativos y cualitativos en el análisis e interpretación de los resultados estadísticos referentes a determinadas variables objeto de este estudio, básicamente debido a los siguientes motivos: 1. La propia naturaleza de las acciones enmarcadas en el ámbito de su Obra Social, difiere de las acciones realizadas por empresas pertenecientes a otros sectores de actividad en relación a su carácter de voluntariedad, al orientarlas la legislación vigente a invertir en ellas parte de los beneficios obtenidos. 2. La dimensión económica de la cuantía de recursos comprometidos por el conjunto de cajas de ahorro a su Obra Social, es de una muy gran magnitud para ser considerado como un sector de actividad más en la muestra, puesto que dicho volumen, en términos cuantitativos, es semejante al agregado del resto de sectores considerados en el estudio. 2. Más concretamente, según datos suministrados por la Memoria de la Obra Social de la CECA relativa al ejercicio 2001, el importe de la Obra Social ascendió a 969 millones de euros (161.226 millones de pesetas). 3. El porcentaje medio de beneficios netos destinado a la Obra Social del conjunto de cajas de ahorro relativo al ejercicio 2001 representó el 26,8 por ciento, valor substancialmente superior al del resto de sectores de actividad considerados en el estudio (el intervalo considerado en este estudio oscila entre menos del 0,5 hasta más del 2,0 por ciento). Sin embargo, la presencia de las cajas ha tenido un papel de "benchmarking" en españa. Inicialmente, para el sistema financiero, sectores bancario y seguros, y posteriormente para los demás sectores. Sin lugar a dudas, el elevado nivel cuantitativo y cualitativo alcanzado por el patrocio y mecenazgo empresarial en España, halla en este papel de las cajas de ahorro, una de las causas de explicación. Por otro lado, a menudo, sus realizaciones han servido de "laboratorio", extendiéndose después a otros sectores de actividad menos proactivos en su acción. Es por ello que, en algunos casos, son citadas como ejemplo en el capítulo 6, relativo a "Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial".

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4.3.2.2. Ámbito temporal de las acciones emprendidas Si bien el universo objeto de estudio es aquél relativo a empresas cuyas acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial hayan sido llevadas a cabo durante el ejercicio 2001, numerosas acciones relativas a ese ejercicio en concreto, fueron gestadas o se iniciaron en el ejercicio anterior o anteriores o se mantuvieron vigentes durante el ejercicio 2002 y posteriores. Mediante una exhaustiva revisión de información primaria, provinente de las encuestas recibidas, así como secundaria de diversa naturaleza, se verificó que se mantenían vigentes en el ejercicio 2002, aproximadamente un 90 por ciento de las acciones relativas al ejercicio 2001. Este hecho supone que este estudio proporciona información de la realidad de las modalidades y categorías emprendidas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial relativas al bienio 2001 - 2002, en pleno inicio del siglo XXI.

4.3.2.3. Ámbito geográfico Aunque el ámbito geográfico de actuación considerado en este estudio, se ciñe a un nivel nacional, se ha tenido en consideración el hecho que empresas multinacionales españolas, con intereses, fundamentalmente, en Latinoamérica y el Magreb, desarrollan acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y disponen de fundación corporativa vinculada en diversos países de estas zonas. No obstante, no han sido incluidas en el fichero de estudio.

4.3.2.4. No inclusión de empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio deportivo. No se han tenido en consideración empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio deportivo. El motivo responde al hecho que estas acciones no están enmarcadas en la responsabilidad social corporativa, constituyendo, generalmente, acciones de publicidad vinculadas a grandes acontecimientos deportivos al servicio de la notoriedad de marca mediante aparición en medios de comunicación de masas. En este sentido, sólo se han considerado aquellas acciones, básicamente de carácter solidario, que se sirven del deporte como herramienta o medio que redunda en un beneficio para determinados colectivos de la sociedad, incrementando su calidad de vida, bien facilitando su integración o favoreciendo la lucha contra su exclusión (colectivos de discapacitados, drogodependientes, etc.) o las relativas al deporte de base. Este hecho no excluye que determinadas empresas integrantes en la muestra obtenida hayan llevado a cabo, de forma complementaria a las cinco tipologías establecidas en el estudio, acciones de patrocinio deportivo.

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4.3.3. Método de obtención de la información La obtención de información de las empresas fue realizada mediante encuesta postal. Merece señalarse que esta fase del proceso del trabajo de campo, fue especialmente laboriosa, factor que se tradujo en un gran consumo de tiempo. En los meses de junio y julio de 2002, se procedió a efectuar una primera ronda de llamadas telefónicas al total de las 457 empresas integrantes de la población al efecto de determinar el responsable de la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, al ser susceptibles de ser gestionadas por diversos departamentos de la empresa. En caso de existencia de fundación corporativa vinculada, se procedió a contactar con la empresa y la fundación, puesto que las acciones de mecenazgo son susceptibles de ser gestionadas, por ambas, de forma complementaria, interviniendo tanto departamentos internos a la propia empresa como la fundación. En el mes de septiembre de 2002, se procedió al envío, a la totalidad de las 457 empresas mencionadas, mediante correo postal del cuestionario en soporte papel más una carta relativa a los objetivos del estudio y cuestiones de índole metodológica al responsable de las acciones de patrocinio y/o mecenazgo empresarial determinado previamente mediante contacto telefónico inicial. En los casos en los cuales no se pudo obtener información respecto al responsable de la gestión de tales acciones, el cuestionario fue remitido a los departamentos de presidencia o dirección general. En el plazo temporal de dos semanas desde el envío de los cuestionarios se procedió a efectuar una segunda ronda de llamadas al contacto establecido, a efectos de control y se facilitaron dos meses para responder la encuesta. El cuestionario elaborado constaba de catorce preguntas cerradas, más una pregunta abierta en la cual se solicitaba información de las acciones concretas emprendidas en al ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, la cual fue respondida en forma de memorias, publicaciones y escritos adicionales. Véase Anexo I. Esta información resultó muy útil en dos sentidos: permitió, por un lado, un control de la correcta tipificación de las acciones de patrocinio, y así poder incluirlas adecuadamente en el fichero de análisis utilizado, y por otro, efectuar una más precisa verificación y depuración de las respuestas obtenidas en el cuestionario. Finalmente, a finales del mes de diciembre de 2002, se dio por concluido el periodo de recepción de encuestas. En el proceso de depuración de datos, fueron seleccionadas 120 encuestas válidas y se decidió no incluir en la muestra final al sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales" al no obtenerse un número de encuestas mínimo, que garantizara su representatividad.

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4.3.4. Características de la muestra y método de determinación El tamaño de la muestra es el mayor obtenido a nivel de empresas, sin considerar el sector de actividad relativo a las cajas de ahorro, tanto en un ámbito nacional como europeo, si bien los objetivos específicos de cada estudio puedan diferir, así como la definición de la población o la representatividad de la muestra, en relación con el tamaño del total del universo o población considerados. El total de 120 encuestas válidas, supone un porcentaje de representación de la muestra del 26,3 por ciento del total del universo, el cuál puede considerarse satisfactoriamente elevado, según el método de obtención de la información utilizado, valor que oscila normalmente entre el 5 y el 20 por ciento. El hecho que la muestra suministre información de más de una cuarta parte de la población total, nos permite destacar la gran representatividad de ésta en relación al fenómeno objeto de estudio. Adicionalmente, merece ser considerada la calidad y precisión de la información obtenida, en el sentido que la tasa de no respuesta del cuestionario o partes de éste puede considerarse baja o muy baja. No se consideró procedente el uso de un método probabilístico para la determinación de la muestra, debido a diversos motivos. El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, es la constatación que las empresas con mayores volúmenes de facturación son más propensas a responder la encuesta y por lo tanto de formar parte de la muestra, simplemente por el hecho que son más activas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Es decir, se conoce "a priori", que las empresas con mayores volúmenes de facturación son más propensas a formar parte de la muestra final y se mantiene la gran dificultad en obtener información de las empresas con menores volúmenes de facturación. Partiendo de esta constatación, la aplicación de un método probabilístico o aleatorio no garantizaba la obtención de una información más pertinente que la obtenida mediante el proceso seguido, el envío del cuestionario a la totalidad de la población definida, según se expone en apartado anterior, y la posterior obtención de respuestas por parte de las empresas que creyeron oportuno contestar, en las que predominan, en porcentajes de representación, y según lo mencionado, precisamente aquellas empresas con mayor volumen de facturación. Otros motivos de especial relevancia tenidos en cuenta, fueron los relativos a los mismos objetivos del estudio, las características del propio fenómeno objeto de estudio y el tamaño de muestra mínimo a obtener condicionado por el tamaño de la población total. Al respecto, el objetivo fijado por ÆDME, era lograr un tamaño mínimo de muestra no inferior a los cien integrantes, tamaño no garantizado mediante el uso de un método probabilístico o aleatorio, debido a limitaciones e inconvenientes relativos a cuestiones de índole metodológica para su aplicación.

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A grandes rasgos, el uso de un método probabílistico (simple, sistemático o estratificado, al ser la unidad muestral un elemento de la población), supone la equiprobabilidad de que todos los integrantes de la población formen parte de la muestra. Para la determinación de su tamaño se parte de un error absoluto previamente determinado, según un nivel de confianza establecido, que determina el tamaño de la muestra a obtener. La aplicación de los métodos simple y sistemático, requiere necesariamente la confección de un listado ordenado en que se encuentren todas las unidades muestrales de la población, según una base de sondeo, cuya confección viene determinada por el tipo de variable considerada para su elaboración, y posteriormente, según el método aplicado, simple o sistemático, a partir del censo o listado, y de forma aleatoria, se van incorporando los integrantes que formarán parte de la muestra. Éste no ha sido el proceso seguido para determinar la muestra en este estudio, al disponer de la información de naturaleza cualitativa y cuantitativa anteriormente mencionada, puesto que se corría el riesgo, que las empresas seleccionadas de forma aleatoria, coincidieran, justamente, con las menos representativas del fenómeno objeto de estudio, hecho que entraría en conflicto con los objetivos del mismo, o fueran las menos propensas a responder el cuestionario, hecho que se podría traducir, en la obtención de una información poco sólida o fiable derivada de la falta de respuesta, o finalmente, no poder alcanzar un nivel mínimo de tamaño de muestra, según los objetivos fijados por ÆDME. Adicionalmente, si se quisiera llevar a cabo un muestreo aleatorio estratificado, tomando como variable de estratificación la relativa al volumen de facturación, una vez descartado el uso de la variable relativa al sector de actividad, puesto que éste no es un estudio sectorial, y se pretendiera realizar una asignación de muestra proporcional , a un nivel práctico sería de difícil aplicación, según la información disponible "a priori", peligrando la determinación de la muestra final. El uso de este método en concreto, supone el mantenimiento de la proporción a nivel de muestra y de la población, de los niveles de representación relativos a los intervalos establecidos. Al no considerar procedente su aplicación, se deriva un no mantenimiento de la proporcionalidad de la representación porcentual en los intervalos definidos de la variable volumen de facturación, en relación a la muestra y la totalidad de la población, traducido en infra o sobre representaciones relativas a nivel de la muestra obtenida. Es por este motivo, que se ha considerado oportuno poner un especial énfasis en detectar y intentar dar una explicación a las infra o sobre presentaciones relativas observadas en la muestra, tal y como se detalla en los Anexos I y II del capítulo 5, relativo a la caracterización de la muestra, y no se ha procedido a la ponderación del fichero de datos. Si bien el no uso de un método probabilístico, con todo rigor estadístico supone invalidar la existencia de un error absoluto, y en consecuencia, la realización de contrastes de hipótesis que permitan realizar inferencias a nivel poblacional, se ha considerado per tinente, determinar el valor teórico de este

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error absoluto y realizar determinados contrastes de hipótesis, una vez explicados los motivos y ponderadas las ventajas de su no aplicación, teniendo en consideración la gran representatividad de la muestra obtenida. Partiendo de esta premisa, el valor del teórico error absoluto se situaría, en el caso de proporciones, en un valor de ±7,8 por ciento, para un nivel de confianza del 95 por ciento, (σ=2), bajo el supuesto de máxima indeterminación (p = q = 50%) y efectuando corrección por finitud.

4.3.5. Metodología estadística Para la creación del propio fichero de trabajo y la realización de los procesos de codificación, tabulación, análisis de consistencia, y análisis estadísticos, fue usado el paquete estadístico Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Se realizaron diversos análisis estadísticos y contrastes de hipótesis a un nivel de significación del 5 por ciento. En el caso de contrastes de hipótesis, sólo fueron tenidos en consideración valores que indujeran de forma muy contundente a rechazar o no las hipótesis planteadas. Se usaron diversas técnicas estadísticas según los propósitos de los análisis y la naturaleza de las variables. En el caso de variables cualitativas, medidas en escala nominal u ordinal, se procedió al cruce de categorías de éstas, mediante tablas de contingencia, desglosadas en porcentajes fila y columna, respectivamente, para facilitar su interpretación. Con la finalidad de determinar la existencia de relación en términos de dependencia entre las variables analizadas, no atribuible al azar, se realizó el pertinente contraste mediante el uso de la distribución chi cuadrado. Merece señalarse que determinados contrastes no pudieron ser efectuados por cuestiones metodológicas, al no existir un porcentaje mínimo de integrantes en determinadas celdas de la tabla de contingencia resultante, que garantizara su correcta aplicabilidad, condicionado, básicamente, por el número de integrantes de la muestra y el número de valores considerados para la codificación de las variables de tipo cualitativo. Asimismo, para la realización de contrastes bivaribles en el caso del uso conjunto de variables métricas o cuantitativas y cualitativas, se usó la técnica Anova. Adicionalmente, en el caso de variables cualitativas, se usó la técnica de análisis multivariante del análisis factorial de correspondencias simples.

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Anexo I Cuestionario

Tuset, 8, 1º 2ª 08006 Barcelona Teléfono 93 237 26 82 Fax 93 237 22 84 E-mail: [email protected]

Encuesta sobre Patrocinio y Mecenazgo Empresarial Datos de la empresa Nombre de la empresa: Persona de contacto: Cargo en la empresa: Teléfono:

Fax:

E-mail:

1. Caracterización de la empresa 1.1. Sector de actividad de la empresa:

1.2. Facturación (millones de euros):

Alimentación, bebidas, tabaco Automoción

1.3. Número de empleados:

Banca Comercio al por Menor

1.4. Procedencia del capital social

Construcción y auxiliares

Total o mayoritariamente español

Electrónica

Mayoritariamente no español

Energía y Agua

Totalmente no español

Informática Química y farmacia Seguros Servicios a empresas Telecomunicaciones Transporte y logística Industria Otros Servicios Otros

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2. Tipos de patrocinio y acciones de mecenazgo que la empresa ha llevado a cabo Cultural

Solidario

Medio Ambiente

Enseñanza y Formación Universitaria

Investigación Científica

Medio Ambiente

Cultural Arquitectura Artes plásticas Audiovisuales/Cine Danza Diseño Edición/Literatura Fotografía Música Patrimonio Teatro Tradiciones Populares Otros Cultural

Becas Concursos/Premios Instituciones ámbito de actuación en el Medio Ambiente Proyectos de actuación en el Medio Ambiente Proyectos de conservación y protección del Patrimonio Natural Proyectos de Desarrollo Sostenible Proyectos de protección de especies en peligro de extinción Seminarios y conferencias Otros Medio Ambiente Enseñanza y Formación Universitaria Becas Cátedras Concursos/Premios Licenciaturas Másters, postgrados y cursos de especialización Otros convenios de colaboración Seminarios y conferencias Otros Enseñanza y Formación Universitaria

Solidario Cooperación al desarrollo / Ayuda exterior Derechos Humanos Desempleo / Reinserción Laboral Discapacitados Drogodependencias Exclusión Social Familia Infancia Instituciones ámbito de actuación social Juventud Mujer Salud/Hospitales Tercera Edad Voluntariado Otros Solidario

Investigación Científica Becas Concursos/Premios Instituciones ámbito de investigación científica Proyectos de I+D Proyectos de investigación Seminarios y conferencias Otros Investigación Científica

3. Motivos por los cuales la empresa lleva a cabo acciones de patrocinio y mecenazgo De los siguientes motivos citados a continuación, indique el grado de coincidencia con los de la empresa Muy bajo

Relación con la actividad de la empresa Mejora de la imagen corporativa Responsabilidad Social Mejora de la imagen de marca/productos-servicios Coincidencia con los valores del público objetivo Mejora de las relaciones con el entorno: Stake Holders (grupos de interés: clientes, proveedores, etc). Ventaja diferencial respecto a la competencia Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, en la cual la empresa interactúa Mejora de las relaciones internas de la empresa Ventajas fiscales Mejora de las relaciones con la Administración Pública Coincidencia territorial

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Bajo

Medio

Alto

Muy alto

4. Departamentos que gestionan el patrocinio y mecenazgo De los siguientes departamentos mencionados, señale los implicados en la gestión de las acciones del patrocinio y mecenazgo de la empresa Presidencia Dirección General Departamento de Marketing Departamento de Relaciones Institucionales-Relaciones Públicas Departamento de Comunicación Departamento de Recursos Humanos Departamento de Patrocinios Fundación Agencia Externa Otros (Explicitar)

5. Antigüedad del patrocinio y mecenazgo en la empresa ¿Cuánto tiempo hace que la empresa realiza acciones de patrocinio? < 2 años

2-5 años

6-10 años

11-15 años

> 15 años

6. Integración del patrocinio y mecenazgo en la estrategia de comunicación y marketing de la empresa De las siguientes afirmaciones, ¿Cuál refleja mejor la situación de la empresa? El patrocinio y el mecenazgo forman parte del plan de comunicación y de marketing de la empresa El patrocinio y el mecenazgo se llevan a cabo de forma habitual, pero de forma poco integrada en el plan de comunicación y de marketing de la empresa El patrocinio y el mecenazgo se llevan a cabo de forma esporádica, sin estar integrados en el plan de comunicación y de marketing de la empresa

7. Iniciativa en las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa Proactividad: Las iniciativas provienen del departamento encargado de gestionar los proyectos de patrocinio y mecenazgo Reactividad: Las iniciativas provienen de la entidad patrocinada Ambas Las iniciativas provienen de los empleados no directamente vinculados con el departamento que gestiona los proyectos de patrocinio y mecenazgo

8. Comunicación interna de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa ¿Han sido los empleados informados de las acciones de patrocinio y mecenazgo mediante los medios de comunicación interna habituales? Sí No

9. Participación de los empleados en acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa ¿Han tenido los empleados la posibilidad de participar en acciones de patrocinio y mecenazgo? Sí No

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10. Presupuestos en patrocinio y mecenazgo 10.1

¿Se asignan unos presupuestos determinados para las acciones de patrocinio y mecenazgo? Sí No

10.2

En caso afirmativo, ¿Qué porcentaje respecto a la cifra de beneficios netos? < 0,50%

0,50-1,00%

1,01-1,50%

1,51-2,00%

> 2,00%

11. Tipo de aportación en acciones de patrocinio y mecenazgo Monetaria En especies (incluye también dedicación del personal) Ambas

12. Grado de satisfacción obtenido por la empresa en sus acciones de patrocinio y mecenazgo Muy bajo

Bajo

Medio

Alto

Muy alto

Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing Grado de satisfación en relación con los objetivos de las propias acciones de patrocinio y mecenazgo Grado de satisfación en términos de demanda social

13. Difusión de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa por los medios de comunicación Indique su grado de coincidencia con la siguiente afirmación: “Los medios de comunicación en general (no medios especializados) han difundido eficazmente las acciones de patrocinio y mecenazgo realizadas por la empresa, propiciando un reconocimiento público de ésta” Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

14. En caso de empresas cuya procedencia de capital sea mayoritaria o totalmente no español, nivel en el que tienen lugar los procesos de planificación y toma de decisiones de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa La planificación de la estrategia de comunicación y de marketing, así como la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo se llevan a cabo en la casa matriz La planificación de la estrategia de comunicación y de marketing se lleva a cabo en la casa matriz y se delega a nivel geográfico de actuación la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo La planificación de la estrategia de comunicación y de marketing, así como la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo se delega totalmente a nivel de actuación geográfico

15. Información adicional Si le es posible, confeccione una lista con las acciones de patrocinio llevadas a cabo por la empresa. Por ejemplo: “Concierto realizado en el Auditorio de Madrid”, “Participación en el Sorteo del Oro de la Cruz Roja” Puede usar las hojas adicionales que precise, o también puede enviarlo en la forma que le resulte más cómoda: memorias, programas, etc.

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5. Caracterización de las empresas integrantes de la muestra Con la finalidad de categorizar las empresas integrantes de la muestra, fueron consideradas las siguientes variables: sector de actividad, volumen de facturación, número de empleados, cotización en bolsa, procedencia del capital social, localización de la sede social y existencia de fundación corporativa vinculada. Si bien el fenómeno de las fundaciones corporativas y sus implicaciones como instrumento de gestión de las actividades de mecenazgo no son objeto de este estudio, se consideró oportuno su inclusión en la categorización de la muestra, dado el elevado porcentaje de empresas con fundación corporativa vinculada integrantes de ésta, lo cual se tradujo en una sobre-representación relativa de tales empresas, en relación con la totalidad de la población considerada. A efectos de control y validación de las respuestas obtenidas referentes a los valores asignados a las variables de caracterización, se empleó la fuente de información secundaria "Actualidad Económica. Número extra: Cuáles son, cuánto venden y quién manda en las 5000 mayores empresas". En caso de empresas pertenecientes a grupo o corporación empresarial, se asignaron los valores correspondientes al grupo, en el caso que fueran suministrados sólo los de la empresa o los datos no hubieran sido facilitados. De la totalidad de los cientoveinte empresas integrantes de la muestra, setenta de ellas, un 58,3 por ciento, estaba integrada en un grupo o corporación empresarial, factor traducido en la existencia de una diversificación de actuación en determinados sectores de actividad y en la obtención de elevados valores por volumen de facturación. En caso de respuesta únicamente por parte del responsable de fundación corporativa vinculada, se usaron los valores relativos a la empresa o grupo.

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5.1. Sector de actividad Tabla.1 Núm. de empresas Alimentación, bebidas, tabaco

Porcentaje

10

8,3

Automoción

6

5,0

Banca

5

4,2

Comercio al por Menor

6

5,0

Construcción y auxiliares

8

6,7

Electrónica

6

5,0

Energía y Agua

8

6,7

Informática

5

4,2

13

10,8

9

7,5

Servicios a empresas

10

8,3

Telecomunicaciones

6

5,0

Transporte y logística

6

5,0

Industria Otros

12

10,0

Servicios Otros

10

8,3

120

100,0

Química y farmacia Seguros

Total

Es conveniente destacar dejar claro que los objetivos de este estudio no contemplan un análisis del fenómeno objeto de estudio a nivel sectorial. A tal efecto, el estudio pretende ser el reflejo de una realidad más amplia, en el cual, la variable en cuestión no es considerada relevante de forma significativa, si bien de la observación de la realidad se deduce que algunos sectores son más activos en el fenómeno objeto de estudio, por motivos de diversa naturaleza y se puede afirmar, en términos muy generales, que los volúmenes de facturación pueden variar según el sector de actividad considerado. Por lo tanto, dicha variable es utilizada a efectos de caracterización de la muestra obtenida razón por la cual se ha creído oportuno mostrar las distribuciones de frecuencias relativas a la muestra y a la población de la cual proceden, pero sin entrar en un análisis profundo de las desviaciones existentes, derivadas de la comparación de los porcentajes de representación obtenidos en la muestra, en relación con la población total. Éstas se traducen en una infra o sobre representación relativa a nivel de muestra de determinados sectores de actividad, en relación a la población total. Véase Anexo I. La distribución de frecuencias relativa a los sectores de actividad que han conformado la muestra final, permite observar una suficiente representación de todos los sectores de actividad, al ser considerado

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como válido, un número mínimo de cinco integrantes por sector de actividad, motivo por el cual no ha formado parte de la muestra final, el sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales", al no haber sido obtenido un número mínimo de encuestas que garantizara su representatividad. Los quince sectores considerados muestran la gran variedad y diversidad de sectores activos en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. El sector de actividad "Energía y Agua", tradicionalmente considerado como "Servicios Públicos", está conformado por empresas de suministro eléctrico, gas, petróleos y derivados y agua. En el sector "Industria Otros" se encuentran representados los siguientes sectores de actividad: Siderurgia y metalurgia (3);Textil y calzados (2); Fotografía (2); Maquinaria y equipos mecánicos (1); Instrumentos de precisión (1); Extracción de minerales (1); Componentes eléctricos (1); Plásticos (1). En el sector "Servicios Otros", los sectores de actividad que lo integran son: Hostelería y turismo (3); Autopistas (2); Agencias inmobiliarias (2); Servicios bancarios y financieros (2); Laboratorios de análisis clínicos (1). En el sector "Servicios a empresas" se incluyen los siguientes sectores de actividad: Consultoras (3); Publicidad y Centrales de Compra (2); Bufetes de Abogados (2); Seguridad(1); Medios de pago (1); Consorcio de empresas (1).

5.2. Volumen de facturación La variable volumen de facturación1, ha sido usada para la definición de la población, y considerada como variable relevante para contrastar determinadas hipótesis en relación a determinadas variables consideradas en este estudio. Tabla 2

Gráfico 2a Núm. de empresas

Porcentaje

< 100

19

15,8

100 - 250

21

17,5

251 - 500

21

17,5

501 - 1.000

22

18,3

1.001- 2.500

14

11,7

> 2.500

23

19,2

120

100,0

Total

Facturación (millones de euros)

< 100

>2.500 19,2%

1.001-2.500

15,8%

17,5%

11,7%

18,3%

100-250

17,5%

501-1.000

251-500

1 Para el caso de compañías de seguros, el volumen de facturación está conformado según primas imputadas. Para el caso de banca, está con-

formado según intereses y rendimientos asimilados más rendimiento de la cartera variable, más comisiones netas.

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De la comparación entre los porcentajes de representación obtenidos en la muestra y los de la población total de la cual proceden, se detecta la existencia de desviaciones que nos permiten establecer qué niveles de facturación están sobre o infra representados de forma relativa en la muestra, en relación con la población definida. Véase Anexo II. Dado el amplio rango considerado, desde un valor mínimo de 33 millones de euros hasta un valor máximo de 42.851 millones de euros, se observa una elevada dispersión de los datos respecto el valor medio, y en términos generales, se observa una cierta homogeneidad en relación a los porcentajes obtenidos según los intervalos de facturación fijados, a excepción del intervalo con un mínimo de representación porcentual. El valor de la mediana es de 454 millones de euros, valor que parte la distribución en un cincuenta por ciento por encima y por debajo, respectivamente. Por lo tanto, el volumen de facturación de una mitad de los integrantes de la muestra es inferior a dicho valor, y superior en la otra mitad, en la cual, en aproximadamente una de cada cinco empresas, el volumen de facturación ascendió a un importe superior a los 2.500 millones de euros, intervalo con una mayor representación porcentual. Este hecho encontraría su lógica explicación por la presencia en la muestra de las empresas líderes por volumen de facturación de los diversos sectores de actividad considerados, la gran mayoría de ellas, empresas de carácter multinacional, un gran porcentaje de las cuales, integrantes del índice IBEX - 35 como se detalla en el apartado número 5.4., empresas que cotizan en bolsa,.

5.3. Número de empleados Los porcentajes de representación porcentual obtenidos, son coherentes con los relativos a la variable volumen de facturación, propios de la gran empresa y en este sentido, se observa una lógica correlación positiva entre las variables volumen de facturación y número de empleados. Tabla 3

Gráfico 3a Núm. de empresas

Porcentaje

< 500

24

20,0

500 - 2.500

50

41,6

Número de empleados

< 500

>10.000 19,2%

2.501 - 5.000

11

9,2

5.001 - 10.000

12

10,0

> 10.000

23

19,2

120

100,0

Total

45

5.001-10.000

20,0%

10,0% 9,2%

41,6%

2.501-5.000 500-2.500

La variable número de empleados2, al igual que la variable volumen de facturación, cubre un amplio rango, desde un valor mínimo de 64 empleados hasta un máximo de 161.000 factor que se traduce en una amplia dispersión de los datos respecto a su valor medio. La mediana de la distribución, tiene un valor de 1.538 empleados. El mayor porcentaje de representación se encuentra en el intervalo de 500 a 2.500 trabajadores, con un 41,7 por ciento de representación porcentual, valor ostensiblemente superior al del resto de intervalos considerados. Aproximadamente un 40 por ciento de las empresas tiene más de 2.500 empleados, y es significativo el hecho que en el intervalo relativo a un valor superior a los 10.000 trabajadores, se concentren casi la mitad de los integrantes de este porcentaje en concreto.

5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del índice IBEX - 35 El número de empresas o corporaciones empresariales integrantes de la muestra que cotizaron en bolsa durante el ejercicio 2001, ascendió a venticinco, representando un 20,8 por ciento del total de los integrantes de la muestra. De la totalidad de las veinticinco empresas que cotizaron en bolsa, dieciséis estaban integradas en el índice IBEX - 353, representando un 64,0 por ciento, una formó parte del Nuevo Mercado, con una representación del 4,0 por ciento, y el resto de valores del Mercado Continuo fue de ocho, representando el 32,0 por ciento restante. Gráfico 4a

En relación con los dieciséis integrantes del IBEX - 35 merece destacar la elevada representación en relación a la totalidad de empresas integrantes de éste, alcanzando, en relación a éstos, un nivel de representación del 45,7 por ciento, circunstancia que se traduce en que en la muestra se encuentran representados, casi la mitad de la totalidad de integrantes del mencionado índice.

Empresas que cotizan en bolsa Nuevo Mercado 4,0%

Resto

32,0% 64,0%

IBEX-35

En relación a la totalidad de los integrantes de la muestra obtenida, su representación porcentual es del 13,3 por ciento, es decir, aproximadamente, una de cada diez empresas integrantes de la muestra, forma parte de dicho índice. Se observa una correlación positiva lógica entre las variables volumen de facturación y pertenencia al índice IBEX - 35.

2 En algunos casos, las fuentes consultadas, sólo suministraban información respecto el agregado total de trabajadores, tanto en un ámbito nacional,

como internacional. 3 Si bien se produjo una fusión las dieciséis empresas o corporaciones consideradas siguieron incluidas en dicho índice en los exercicios 20002 y 2003.

46

A nivel de muestra, en relación con lo anteriormente mencionado, merece destacar, el hecho que catorce integrantes del IBEX - 35, un 87,5 por ciento de los integrantes de dicho índice a nivel de muestra, obtuvieron unos volúmenes de facturación con un valor superior a los 2.500 millones de euros, hecho traducido en que un 60,86 por ciento de los integrantes del máximo intervalo considerado de facturación, forma parte de dicho índice. Es significativo que un 75 por ciento de los integrantes del IBEX - 35 a nivel de la muestra obtenida, tenga, como mínimo, una fundación corporativa vinculada. (determinadas empresas tienen más de una a nivel nacional, y disponen de fundación corporativa a nivel internacional, en países donde desarrollan su actuación, si bien no han sido codificadas en el fichero de datos). Las dieciséis empresas de la muestra integrantes del índice IBEX - 35, representaron a los siguientes siguientes sectores de actividad: Alimentación, bebidas, tabaco (2) ; Banca (2); Construcción y auxiliares (3); Energía y Agua (4); Seguros (1); Telecomunicaciones (1);Transporte y logística (1); Industria Otros (1), referido a "Siderurgia y metalurgia"; Servicios Otros (1), referido a "Autopistas".

5.5. Procedencia del capital social Tabla 5

Gráfico 5a Núm. de empresas

Procedencia del capital social

Porcentaje

Total o mayoritariamente español

66

55,0

Mayoritariamente no español

21

17,5

Totalmente no español 27,5% 55,0%

Totalmente no español Total

33

27,5

120

100,0

Total o mayoritariamente español

17,5%

Mayoritariamente no español

Los porcentajes de representación obtenidos, muestran la realidad de la economía española, propios de una economía globalizada. Si bien la procedencia del capital social total o mayoritariamente español representa más de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, es significativo el hecho que más de una cuarta parte de las empresas, el capital sea de procedencia totalmente no español. En este sentido, existe un predominio lógico, de determinada procedencia del capital social, en sectores de actividad específicos.

47

5.6. Localización de la sede social Tabla 6

Gráfico 6a Núm. de empresas

Porcentaje

Madrid

55

45,8

Barcelona

51

42,5

Otras Provincias

14

11,7

Localización de la sede social

Otras provincias 11,7%

Total

120

45,8%

Barcelona

100,0

Madrid

42,5%

Si bien los porcentajes obtenidos muestran una concentración lógica en las ciudades de Madrid y Barcelona, atendiéndonos a la realidad de nuestro país, se observa un cierto sesgo a favor de ésta última, existiendo una cierta sobre representación relativa a nivel de muestra, en función de la población total, especialmente en el caso de empresas con mayores volúmenes de facturación. Esta diferencia parece atribuible al hecho que ÆDME tenga su sede social en la ciudad de Barcelona.

5.7. Fundación corporativa vinculada Como ya se ha comentado anteriormente, si bien el fenómeno de las fundaciones corporativas no son objeto específico de este estudio, el elevado porcentaje de empresas con fundación corporativa vinculada que han conformado la muestra, merece una especial atención. En este sentido, cabe destacar que a nivel de muestra, el número de empresas con fundación corporativa vinculada es de cuarenta y cinco, suponiendo un porcentaje de representación del 37,5 por ciento, representando más de una tercera parte del total de empresas de la muestra. A nivel de la población total, las ochenta y una fundaciones corporativas vinculadas existentes representan un 17,7 por ciento, del total de la población. Por lo tanto la representación obtenida en términos porcentuales a nivel de la muestra, es netamente superior al doble de la poblacional, factor traducido en una amplia sobre-representación relativa a nivel de ésta, de la existencia de empresas con fundación corporativa vinculada. Esta amplia sobre-representación se traduce, al entender de ÆDME, en una gran representatividad de la muestra respecto al fenómeno objeto de estudio, por ser las empresas con fundación corporativa vinculada especialmente más activas en términos cuantitativos y cualitativos en acciones de mecenazgo empresarial. Una posible explicación respecto tal sobre-representación se encontraría en el hecho que las empresas con fundación corporativa vinculada, estarían más interesadas en el tema objeto de este estudio, siendo a su vez más proclives a responder la encuesta, y por lo tanto, a formar parte de la muestra.

48

Adicionalmente, las empresas con un mayor volumen de facturación son las que concentran un mayor porcentaje de fundación corporativa vinculada, las cuales, han obtenido una mayor representación a nivel de muestra según se detalla en las siguientes tablas.

5.7.1. Fundación corporativa vinculada por volumen de facturación Distribución de frecuencias a nivel muestral de existencia de fundación corporativa vinculada respecto volumen de facturación. Porcentajes fila. Tabla 7 Fundación Facturación

Sí

No

5,3

94,7

100,0

100 - 250

42,9

57,1

100,0

251 - 500

28,6

71,4

100,0

501 - 1.000

36,4

63,6

100,0

1.001 - 2.500

35,7

64,3

100,0

69,6

30,4

100,0

< 100

> 2.500

Distribución de frecuencias a nivel muestral de existencia de fundación corporativa vinculada respecto volumen de facturación. Porcentajes columna. Tabla 8 Fundación Facturación

Sí

No

2,2

24,0

100 - 250

20,0

16,0

251 - 500

13,3

20,0

501 - 1.000

17,8

18,7

1.001 - 2.500

11,1

12,0

> 2.500

35,6

9,3

100,0

100,0

< 100

49

Anexo I Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividad Tabla 9 Total Empresas Muestra

Porcentaje Muestra

Total Empresas Universo

Porcentaje Universo

10

8,3

45

9,8

1

Alimentación, bebidas y tabaco

2

Automoción

6

5,0

23

5,0

3

Banca

5

4,2

16

3,5

4

Construcción y auxiliares

8

6,7

25

5,5

5

Comercio al por Menor

6

5,0

17

3,7

6

Electrónica

6

5,0

16

3,5

7

Energía y Agua

8

6,7

21

4,6

8

Informática

5

4,2

21

4,6

9

Medios de Comunicación y Editoriales3

0

0,0

22

4,8

13

10,8

47

10,3

9

7,5

23

5,0

10

Química y farmacia

11

Seguros

12

Servicios a empresas

10

8,3

36

7,9

13

Telecomunicaciones

6

5,0

22

4,8

14

Transporte y logística

6

5,0

21

4,6

15

Industria Otros

12

10,0

55

12,0

16

Servicios Otros

10

8,3

47

10,3

120

100,0

457

100,0

Gráfico 9a

Universo

Muestra

12,0 % 10,0 % 8,0 % 6,0 % 4,0 % 2,0 % 0.0 % 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

3 Se ha incluído el sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales", al efecto de garantizar el correcto mantenimento de las

representaciones porcentuales a nivel poblacional, si bien no ha formado parte de la muestra final obtenida.

50

16

De la observación de la tabla y el gráfico se desprende, la existencia de una estructura muy similar y un elevado mantenimiento de la proporcionalidad en relación a las distribuciones de frecuencias relativas a los porcentajes de representación de los sectores de actividad en la muestra y en la población, respectivamente, siendo las diferencias a nivel porcentual en términos generales bajas, a excepción, evidentemente, de las relativas al sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales", no incluído en la muestra final.

Anexo II Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturación Tabla 10 Total Empresas Muestra

Porcentaje Muestra

Total Empresas Universo

Porcentaje Universo

<100

19

15,8

92

20,1

100 - 250

21

17,5

100

22,1

251 - 500

21

17,5

103

22,5

501 - 1.000

22

18,3

74

16,2

1.001 - 2.500

14

11,7

43

9,4

>2.500

23

19,2

45

9,8

120

100,0

457

100,0

Gráfico 10a

Muestra

Universo

25,0 % 20,0 %

15,0 %

10,0 %

5,0 %

0.0 % <100

100 - 250

251 - 500

51

501 - 1.000

1.001 - 2.500

>2.500

La tabla y el gráfico permiten observar como en los intervalos relativos a menores volúmenes de facturación, de menos de 100 millones de euros hasta 500 millones, el porcentaje de representación de los valores de la población es superior al de los de la muestra, produciéndose una infra-representación de los valores muestrales. En el intervalo relativo a más de 500 millones hasta los 1.000 millones, los porcentajes de representación relativos a la muestra y a la población, alcanzan su mínima diferencia y se produce un cambio de tendencia , al ser el porcentaje de representación relativo a la muestra superior al de la población. En consecuencia, es a partir de este intervalo donde se produce una sobre-representación relativa de los valores muestrales, de forma creciente según incrementa el valor del volumen de facturación, siendo los valores de representación a nivel muestral superiores a los de la población, adquiriendo un máximo en el intervalo de facturación de más de 2.500 millones de euros, produciéndose, además, la máxima diferencia de representación porcentual entre los valores de la muestra y de la población. Más concretamente, en dicho intervalo, la proporción de representación muestral del 19,2 por ciento es aproximadamente el doble de la poblacional, del 9,8 por ciento, adquiriendo el valor máximo a nivel de muestra y muy cercano al mínimo, a nivel de población. La sobre-representación relativa observada, encuentra una explicación lógica en la medida que las empresas con mayor volumen de facturación, son justamente las más activas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, hecho que ha supuesto, a su vez, que estas empresas fueran más proclives a responder la encuesta, por lo tanto, a formar parte de la muestra. Otro factor a considerar, estrechamente relacionado con lo comentado en el anterior parágrafo, y de carácter más relevante y destacable en las empresas con un volumen de facturación superior a los 2.500 millones de euros, es la sobre-representación relativa obtenida en relación a empresas con fundación corporativa vinculada, tal como se explica detalla en el apartado 7.1 de este capítulo.

52

6. Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial Las modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, cada una de ellas con sus correspondientes categorías, han sido, por orden alfabético: Cultural, Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario. Si bien establecer tipologías o modalidades es un requisito necesario para un riguroso análisis, es lógica la existencia de una interrelación entre éstas, manifestándose en interacciones de diverso grado, según el tipo de modalidades consideradas. Así, numerosas realizaciones culturales tienen un componente didáctico o educativo, la protección del patrimonio cultural tiene cada vez más en cuenta también la del patrimonio natural, de acuerdo con la declaración de la UNESCO de 1972, etc. El análisis referido a la representación porcentual de las diversas modalidades consideradas se basa en el número de acciones llevadas a cabo, y no en el importe económico aplicado a éstas. El motivo principal, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la dificultad de obtener información sólida y fiable al respecto, tanto en términos absolutos como relativos. En este sentido, las empresas sólo publican aquello a que la ley les obliga, y se espera que la tendencia a una transparencia cada vez mayor redundará en una mayor información publicada. Así pues, en este estudio no se ha pretendido realizar una estimación del fenómeno en términos monetarios. Ello puede dar lugar a una sub-representación de las tipologías que, en general, suponen un mayor valor monetario, como serían la cultura y la investigación. Tabla 1

Gráfico 1a Núm. de empresas

Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial

Porcentaje

Cultural

106

88,3

Solidario

96

80,0

Enseñanza y Formación Universitaria

87

72,5

Medio Ambiente

58

48,3

Investigación Científica y Médica

54

45,0 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 120 empresas integrantes de la muestra.

53

Se hace evidente que la mayoría de las empresas son activas en más de una tipología. Como se verá más adelante, el 90 por ciento de las empresas diversifican su actividad. En un anterior estudio de ÆDME1 que abarcó el bienio 1996-97, sólo lo hacían el 72 por ciento. La influencia de este último período, de extraordinario auge en la idea de responsabilidad social corporativa, habría actuado en el sentido de diversificar las tipologías de actuación, en busca de entrar en contacto con los múltiples stakeholders. Históricamente, la "senda de introducción" en la actividad de patrocinio y mecenazgo por las empresas ha podido ser en algunos casos en el campo de la investigación y de la enseñanza universitaria, con la creación de premios, becas, etc., en todo caso en ámbitos muy próximos al propio quehacer de la empresa. Otro ámbito de actividad, también "avant la lettre" ha solido ser el inicio de una colección de arte. Cuando la empresa entra de manera decidida en una actividad sin relación con su objeto social, ha solido hacerlo en el campo de la cultura. Así fue en España2 desde mediados de los 80’s hasta las diversas y espectaculares celebraciones de 1992. Al mismo tiempo se iniciaba la actividad en medio ambiente, que luego no tuvo un crecimiento tan espectacular como se previó en un principio. La exposición sobre Velázquez en el Museo del Prado, realizada a caballo entre los años 1989 y 1990, patrocinada por el entonces Banco Hispano Americano, constituyó un hito en cuanto a visitantes y venta de catálogos, poniendo de manifiesto el papel del patrocinio empresarial en la generación de nuevos públicos para la cultura en nuestro país.Ya en 1986 se había creado el Premio Juan Lladó, destinado a los hombres de empresa "que se distinguieran por su labor en favor de la cultura y la investigación". Así pues, no nos hallamos en absoluto ante un fenómeno "emergente", como algunos han señalado recientemente, sino con una actividad bien asentada en las empresas. En el estudio que realizó el entonces Andersen Consulting3 para el Ministerio de Cultura, a inicios de los 90’s, citaba como competidores de ésta, el patrocinio depor tivo, la investigación y el creciente medio ambiente. En cuanto a la actividad de sanidad y asistencia social resaltaba que, en aquel momento, había perdido puestos a favor de la cultura incluso en las cajas de ahorros, sus patrocinadores tradicionales. La crisis económica posterior, con el nacimiento de nuevas necesidades colectivas, no previstas en la ordenación del estado de bienestar (Sida, exclusión, etc.) y el auge de la actividad de las ONG’s, que se habían dirigido previamente al público individual, implicó la entrada masiva de las empresas en el ámbito solidario (y el retorno de las cajas). Éste ha recibido también el crecimiento de la acción social derivada de la introducción del concepto de responsabilidad social corporativa, concepto que también ha hecho crecer, y seguirá haciéndolo, el medio ambiente.

1 Clotas, P., Crespán, J. L., Minguella, F., “El patrocinio empresarial en España”, Winterthur, 1999. 2 Véase, Aguilá, O., Minguella, F., Rabanal, M., “El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto”, ÆDME, 2000. 3 Ministerio de Cultura, Colección Datos Culturales, número 2, “El patrocinio empresarial de la cultura en España”.

54

La Enseñanza y Formación Universitaria y la Investigación Científica y Médica han crecido por el desarrollo de "partnerships" imaginativas entre las empresa y las universidades o centros de investigación. La conciencia de la necesidad de aumentar la inversión de las empresas en I+D puede llevar a la creación de centros especializados, basados en el patrocinio y mecenazgo de las empresas. La atención al elemento humano de las empresas llevará consigo un mayor acento en las actividades de voluntariado.También en la cultura, se pasará de una consideración de "hospitalidad corporativa" a una de atención a los recursos humanos internos. Centro de las actuales tendencias, algunos especialistas prevén una reducción, como mínimo relativa, de las actividades en cultura. Nos gustaría llamar la atención sobre este extremo. Sería de lamentar que el amplio eco de que han disfrutado recientemente en los medios de comunicación las actividades solidarias, desviara de la actuación en cultura a las empresas y éstas se encontraran "con el pie cambiado" frente a la inmediata realidad. Y ello es así porque estamos asistiendo a un considerable, y lógico, incremento de la consideración de la cultura como uno de los derechos fundamentales del individuo, al que hay que atender. Se está haciendo patente la frase que siempre hemos defendido en ÆDME de que "no hay nada tan solidario e inclusivo como la cultura". 6.1.1. Número de modalidades desarrolladas Tabla 2 Núm. de modalidades 1

Gráfico 2a Núm. de empresas 12

Número de modalidades desarrolladas

Porcentaje 1

10,0

2

27

22,5

3

21

17,5

4

28

23.3

5

32

26,7

5

10,0% 26,7% 22,5%

Total

120

100,0

23,3%

4

2

17,5%

3

De las cinco modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, puede observarse como la mitad de las empresas, un cincuenta por ciento, han llevado a cabo cuatro o cinco modalidades diferentes de acciones, y aproximadamente un setenta por ciento, tres o más modalidades, siendo el porcentaje de representación relativo a una sola modalidad, considerablemente bajo, no existiendo una especialización específica en una modalidad concreta. Si bien sí puede existir una especialización en un ámbito o modalidad concreto de actuación, y ser susceptible de desarrollada a través de fundación corporativa, no se descuidan otros, apreciándose una clara y notoria diversificación de éstos.

55

6.1.2. Número de modalidades desarrolladas por volumen de facturación Distribución de frecuencias de volumen de facturación por el número de modalidades desarrolladas. Porcentajes columna. (millones de euros) Número de modalidades

Facturación < 100

100 - 250

251 - 500

501 - 1.000

1.001 - 2.500

> 2.500

1

21,1

19,0

9,5

9,1

0,0

0,0

2

36,8

38,1

14,3

31,8

0,0

8,7

3

21,1

19,0

14,3

22,7

21,4

8,7

4

15,8

14,3

33,3

13,6

35,7

30,4

5

5,3

9,5

28,6

22,7

42,9

52,2

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Total

Distribución de frecuencias de volumen de facturación por el número de modalidades desarrolladas. Porcentajes fila. (millones de euros) Número de modalidades

Facturación < 100

100 - 250

251 - 500

501 - 1.000

1.001 - 2.500

> 2.500

Total

1

33,3

33,3

16,7

16,7

0,0

0,0

100,0

2

25,9

29,6

11,1

25,9

0,0

7,4

100,0

3

19,0

19,0

14,3

23,8

14,3

9,5

100,0

4

10,7

10,7

25,0

10,7

17,9

25,0

100,0

5

3,1

6,3

18,8

15,6

18,8

37,5

100,0

De la información suministrada por las tablas, se puede aceptar la hipótesis que a mayor volumen de facturación, más diversificada es la actuación, en términos de mayor número de modalidades emprendidas. Este hecho podría encontrar explicación en que las empresas con mayores volúmenes de facturación, las cuales pertenecen a sectores de actividad con amplia repercusión e impacto en la sociedad, se relacionan e interactúan con una mayor diversidad de stakeholders, con intereses y expectativas claramente diferenciadas y divergentes. En ambas tablas, tanto la referida a los porcentajes fila, como columna, se observa como las empresas con menor volumen de facturación tienden a realizar menos modalidades, valor que incrementa a medida que incrementa el volumen de facturación, observándose como los mayores porcentajes de representación tienden a situarse en la diagonal principal.

56

6.2. Categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial Este apartado está estructurado según el porcentaje de representación obtenido por cada una de las cinco modalidades genéricas de patrocinio y mecenazgo empresarial, consideradas en este estudio.

6.2.1. Cultural Como ya hemos mencionado anteriormente, la cultura es la tipología a través de la cual la mayoría de las empresas se introducen en el fenómeno del patrocinio y/o mecenazgo. Esto ha podido conducir a algunos observadores y medios de comunicación a considerar esta actividad como algo añejo y periclitado en la actuación de las empresas, que debería dejar paso a la "acción social". Tal actitud no tiene en cuenta la renovada vigencia de la cultura en nuestra sociedad y en relación con los retos que en ella se presentan. Ya en 1996 la UNESCO hizo público el informe "Nuestra diversidad creativa", en 1998 tuvo lugar en Estocolmo la "Conferencia intergubernamental sobre políticas culturales para el desarrollo", y en 1999 tuvo lugar, en Florencia, la reunión conjunta de la UNESCO y el Banco Mundial, titulada "Culture Counts", a la que ÆDME asistió como invitada, así como la Fundación Telefónica. El propio Banco Mundial, antes reticente, pasaba a considerar los indicadores de progreso cultural como relevantes en la consideración del desarrollo de las sociedades. Desde el patrimonio cultural como factor de desarrollo hasta el nivel cultural de la sociedad como elemento reductor de los "costes de transacción" sociales y económicos. El acceso a la cultura ha pasado a considerarse uno de los derechos humanos fundamentales del individuo. Éste es el contenido de la llamada Agenda 21 de la Cultura, en la cual la ciudad de Barcelona ha jugado un papel fundamental. En razón precisamente de la antigüedad de esta actividad de las empresas, las actividades desarrolladas son múltiples y variadas. Algunas son fruto de la propia iniciativa de la empresa, como son los Premios, especialmente en Artes Plásticas, mientras que en otros casos, hasta ahora todavía en mayoría, responden a una petición de la institución patrocinada. El mayor interés de las empresas por asegurarse que con su actividad responden realmente a una demanda social existente les lleva a protagonizar programas propios y a formalizar su actuación con la creación de una fundación vinculada. Los contratos que ligan a patrocinadores y patrocinados han evolucionado y se han sofisticado. Algunas infraestructuras culturales, como el Liceu y el Museo Guggenheim son ejemplo de profesionalidad y diversificación en las aportaciones y contrapartidas de las empresas. Cada vez es más habitual el contrato que liga por diversas anualidades, facilitando la tarea de los fund-raisers. En la historia cultural europea de los últimos veinte años, el papel del patrocinio y mecenazgo de las empresas es fundamental, tanto facilitando el mantenimiento de nuevas infraestructuras culturales y mejorando su programación, como abriéndolas a nuevos públicos y a nuevas actividades didácticas y de divulgación. El patrocinio y mecenazgo constituye la tercera "pata", junto con las subvenciones públicas y los ingresos por taquilla y conexos (merchadising, etc.), en la financiación de la cultura. La UNESCO ha reconocido su importancia.

57

Si bien en el pasado las contrapartidas que buscaban las empresas entraban sobre todo en el campo de la denominada "hospitalidad corporativa", de relaciones públicas, en la actualidad se amplían hacia la facilitación del acceso tanto al propio personal como a todos los clientes. Gas Natural ha sido pionera en acciones en este sentido. El papel de las diversas asociaciones de "amigos" de las infraestructuras culturales no debe subvalorarse. Constituye una especie de "aval" de la propia sociedad frente a las empresas patrocinadoras. Y el hábito en comunicarles las actuaciones constituye la mejor escuela para la comunicación a dichas empresas. Algunas de ellas mantienen tareas de voluntariado y otras de fund-raising. Creemos que el sector cultural tiene una importante labor a realizar en el promoción y fomento del voluntariado en la cultura. Éste ha sido el factor diferencial que ha facilitado la introducción del patrocinio y mecenazgo solidario en las empresas. La cultura es base de creatividad, y seguro que la empresa se verá beneficiada de una mayor formación cultural de sus empleados. No existe un prototipo de empresa patrocinadora de la cultura. Lo hacen tanto las grandes empresas multinaciones, como las pequeñas y medianas empresas de ámbito local. El papel simbólico de la cultura puede ser de provecho para todas ellas. Tabla 3

Gráfico 3a Número de empresas

Porcentaje

Arquitectura

11

10,4

Artes Plásticas

66

62,3

Audiovisuales / Cine

15

14,2

6

5,7

Edición / Literatura

37

34,9

Fotografía

23

21,7

Música

82

77,4

Patrimonio

40

37,7

Teatro / Danza

24

22,6

Tradiciones Populares

17

16,0

Otros Cultural

39

36,8

Diseño

0%

20%

Cultural

40%

60%

80%

100%

Las categorías establecidas no son mutuamente excluyentes y los porcentajes se refieren a las 106 empresas activas en la modalidad de patrocinio cultural.

Salta a la vista que las dos categorías más favorecidas son Música y Artes Plásticas. Eso es así en la mayoría de países próximos a nosotros. La Música ofrece una gran diversidad de actuaciones: conciertos, festivales, escuelas de música, infraestructuras, etc.Y todo ello en los diversos géneros. Los conciertos y algunos festivales presentan la posibilidad de un claro posicionamiento de marca, siendo de destacar el posicionamiento de determinadas marcas de cerveza, en el segmento de población joven, en relación a conciertos y festivales de música independiente.También las diversas aulas de la Escuela de Música Reina Sofía

58

adoptan el nombre de las empresas patrocinadoras. Así la cátedra de violín corresponde a Fundación Telefónica. El desaparecido Banco Privanza, del grupo BBVA patrocinaba en Barcelona una temporada lírica adecuadamente dirigida al "target" de su público y que llevaba su nombre. Ya hemos mencionado el Liceu como infraestructura innovadora y exitosa en cuanto a las relaciones con sus mecenas y colaboradores. El Festival de Música de Torroella de Montgrí ha sabido crear a su alrededor una atmósfera de amor a la música que ciertamente es del agrado de sus patrocinadores principales: Caixa Catalunya y Gas Natural. Ésta última hace publicidad de su implicación con la música. BBVA lo hace con el arte. Ya hemos hablado del mecemazgo "avant la lettre" de muchas empresas con el inicio de una colección de arte y también de la creación de una nueva época que representó la exposición Velázquez. Éstos siguen siendo campos de actuación privilegiados. Las grandes empresas españolas son también grandes coleccionistas. Destacaríamos entre éstas el BBVA y la Fundación Telefónica. Su gestión de la colección y adquisiciones es fuertemente dinámica y su actividad expositora se extiende tanto al territorio español como a las naciones latinoamericanas en las cuales invierten. Respecto a estas sociedades debemos destacar la complejidad de su condición dual, que presenta tanto campos muy necesitados de intervenciones solidarias, como la realidad de la existencia de una alta cultura que no puede ser desatendida. Creemos que en el campo de las colecciones de arte hay campo a recorrer por las empresas dinamizándolas, ofreciendo una voz a su personal mediante la intranet y facilitando la formación artística de éste "in company", que seguramente redundará en un mejor clima laboral y una mayor creatividad. Pero no unicamente las muy grandes empresas son activas. Una caja de tamaño mediano como es Caixa Manresa quiso visualizar su cambio de orientación estratégica adquiriendo obras de arte contemporáneo para su colección y patrocinando atrevidas expresiones del artista Joseph Beuys. Caixa Sabadell ofrece una aproximación al arte más local o a determinados detalles del arte más universal, en sus magníficos salones modernistas. Caixa Catalunya posee en La Pedrera de Barcelona una de las salas de exhibición más brillantes y de mayor número de visitantes de Barcelona. Winterthur tiene un acuerdo de colaboración con el Museo del Prado. Un aspecto que no constituye patrocinio o mecenazgo, pero que con frecuencia es tratado como tal por los centros receptores de obras en cuanto a visibilidad de las empresas, es la dación de obras de arte en pago de impuestos, interesante instrumento que puede ser fuente de beneficios para la empresa si observa un adecuado modelo de adquisiciones y planificación fiscal. La importancia del Patrimonio no es de estrañar en un país tan rico en él como es el nuestro. En Europa el caso es semejante con Italia. En el Reino Unido, por ejemplo, el National Trust se basa más en la aportación de socios individuales que corporativos. Los aspectos de factor de desarrollo e identitario están fuertemente presentes en la mayoría de comunidades españolas. Destaquemos la de Castilla y León, donde Caja Duero es especialmente activa. Numerosas empresas atienden al patrimonio. Abertis tiene la sede de su fundación en el castillo de Castellet de Foix. Esta fundación tiene, como uno de sus temas estrella, la atención al patrimonio cultural y natural, en línea con las directrices de la UNESCO. La Pedrera gaudiniana en el centro de Barcelona constituye un perfecto "buque insignia" de la Obra Social de la Caixa

59

Catalunya. Caixa Manresa ha realizado una importantísima inversión al trasladar proximamente la sede de la suya al Monasterio de Sant Benet de Bages. La Fundación Agbar ha inaugurado el pasado mes de junio el Museo del Agua, en un espléndido parque en Cornellà, en el cinturón industrial tradicional de la ciudad de Barcelona. Fundación Telefónica abre al público el goce virtual de los principales monumentos españoles con su web Ars Virtual, que fue galardonada en la edición 2001 del premio Europeo CEREC. Años atrás, el BBVA creó el programa "Salvemos las catedrales" y numerosas empresas, entre las cuales Winterthur, favorecieron, en concreto, a la catedral de Burgos. Winterthur sigue manteniendo en este entorno un Premio de Pintura. Como ya hemos visto, en numerosas ocasiones Patrimonio y Edición van unidos. A nivel europeo destacan, logicamente, en este campo España e Italia. También en esta línea, las magníficas ediciones de Gas Natural sobre Brasil y Qatar.También sucede lo mismo con Artes Plásticas, como las publicaciones que Winterthur patrocina en el Museo del Prado, dentro de su programa, más amplio, de colaboración. Las empresas citadas en coleccionismo, BBVA y Fundación Telefónica, lo recogen en espléndidas ediciones. Por otro lado, la Fundación Germán Sánchez Ruipérez, con sedes en Salamanca, Peñaranda de Bracamonte y Madrid, posee programas ejemplares de fomento de la lectura, merecedores de numerosos premios. La Caixa Sabadell concede anualmente unos de los más importantes premios en literatura catalana, el Premi Sant Joan, cuya entrega constituye un acontecimiento festivo que señala la llegada del verano en las actividades culturales. El Teatro va mereciendo el interés de los patrocinadores, en especial de los medios de comunicación, como sucede también con los festivales. El Puerto de Barcelona, infraestructura económica puntera de Catalunya, ha visto coherente ligar su imagen al Teatre Nacional de Catalunya. La Fotografía va ganando terreno como forma de expresión artística, y ello se refleja en su patrocinio. Suele ligarse a empresas tecnológicas e innovadoras. Lo mismo sucede con los audiovisuales y el videoarte. Las tradiciones populares alcanzan un favor lógico en un país tan atento a sus diversas personalidades. Caixa Manresa patrocina el festival Mediterrània, con un mensaje europeísta. La programación de actividades pluridisciplinares nos permite afirmar una mayor presencia del patrocinio y mecenazgo empresarial en determinados ámbitos que representan una reducida representación independiente.

6.2.2. Solidario Esta tipología ha experimentado un crecimiento espectacular en la pasada década de los 90’s, acercándose a la importancia de la cultura. Debemos recordar que se trata de número de acciones y no del importe monetario de las mismas. Las ONG’s más importantes, que ya se habían dirigido al público particular, iniciaron a partir de 1992 su atención al sector corporativo. Precisamente, su experiencia en la gestión de socios les ha sido de gran valor para dirigirse a este nuevo objetivo. La generosidad empresarial española en este campo no tiene parangón en Europa.

60

Algunas de las nuevas inciativas han introducido una activa implicación del personal y, con él, del departamento de recursos humanos de las empresas. En ocasiones, ha sido el personal el que ha deseado implicar a sus compañeros y a la propia empresa en proyectos en los que ya participaba En otras, la empresa ha visto en el fomento del voluntariado de su personal una forma de reforzar su vinculación con ella. Éste ha sido uno de los puntos fuertes de esta modalidad y marca el paso a seguir por los gestores culturales. La solidaridad es un campo en el cual la coherencia entre las prácticas internas de la empresa y la imagen que quiere proyectar debe ser especialmente tenida en cuenta. Asimismo, debe cuidarse que las contraprestaciones se obtengan de forma sutil. Éste es un requisito que no siempre se ha cumplido. Las excesos han podido ser significativos en algunos ejemplos de márketing con causa. Por otro lado, puede producirse un cierto cansancio en el consumidor ante el uso de valores por las marcas para su diferenciación, de manera que se lleguen a dar por supuestos y no inclinen su juicio. El dinamismo, como ya hemos dicho, ha sido debido en gran parte a las organizaciones activas en este sector. Ejemplo de ello es el hecho de que el 80,2 por ciento de las acciones se canalizan a través de estas instituciones. Ello es también lógico en un entorno especialmente sensible como es el de la solidaridad, en el que la empresa busca evitar al máximo los errores y, por ello, la elección de un "partner" adecuado reviste especial importancia. Tabla 4

Gráfico 4a Número de empresas

Solidario

Porcentaje

Cooperación al Desarrollo / Ayuda Exterior

60

62,5

Derechos Humanos

13

13,5

Desempleo / Reinserción laboral

15

15,6

Discapacitados

55

57,3

Drogodependencias

21

21,9

Exclusión Social

32

33,3

Familia

11

11,5

Infancia

48

50,0

Juventud

12

12,5

Mujer

11

11,5

Salud / Hospitales

45

46,9

Tercera Edad

19

19,8

Voluntariado

37

38,5

Otros Solidario

24

25,0 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Las categorías establecidas no son mutuamente excluyentes y los porcentajes se refieren a las 96 empresas activas en la modalidad de patrocinio solidario.

61

De entre las distintas categorías, destaca la Cooperación al Desarrollo/Ayuda Exterior, con una importancia probablemente sin igual en Europa. Todos tenemos en mente la importancia y buen hacer de las ONGD’s de nuestro país en este ámbito, y es de destacar la respuesta a situaciones de crisis. En tales casos, las instituciones financieras colaboran con su red de oficinas en la recaudación de ayudas. El siguiente paso ha sido, con frecuencia, la creación de "tarjetas solidarias". Y algunas entidades, como Caixa Catalunya, a través de su obra social, han entrado en el campo de los microcréditos, a los cuales se ligan, más adelante, "depósitos solidarios". Caja Duero posee un programa de ayuda a la vivienda en El Salvador, ligado a una línea de crédito hipotecario, en España, dirigido al público joven. Teniendo en cuenta que también numerosas instituciones financieras han creado, en su quehacer habitual, fondos de inversión éticos y/o solidarios, observamos toda una batería de instrumentos financieros de activo y pasivo en este campo. La segunda categoría es la de Discapacitados, que puede ser muestra de una forma de hacer frente las empresas a sus obligaciones legales laborales con esta categoría. Las actividades son diversas, desde el deporte hasta la creación de una bolsa de trabajo virtual, Mercadis, por Fundación Telefónica, que también atiende a los Juegos Paralímpicos. Fundación Telefónica tiene como objetivo poner las nuevas comunicaciones al servicio de los más desprotegidos, por ello es activa en todos los campos. Las categorías de Infancia y Familia pueden constituir vasos comunicantes y en ellos son especialmente activas las cajas, con una labor de proximidad. Dentro de Salud/Hospitales se halla la lucha contra el Sida que, por fortuna y ante la evolución del mismo menos terrible de lo que en un inicio se creyó, no se ha desarrollado tanto como en un principio pudo suponerse. Los laboratorios farmacéuticos son especialmente activos. La menor importancia de la Tercera Edad en el campo de las empresas parece deberse al protagonismo que tienen las cajas de ahorro en esta categoría, como también en atención a los inmigrantes y lucha contra la exclusión, aspectos en que son activas Caixa Sabadell y Caixa Manresa, mientras que Caixa Catalunya ha creado dos fundaciones específicas para ello. La Fundación BBVA, entre otros temas, investiga en los problemas sociales y en la forma de resolverlos. El voluntariado no implica necesariamente que éste sea realizado por parte de los trabajadores de la propia empresa. Recordemos el apoyo de numerosas empresas a las campañas de captación de vountariado de Cruz Roja en Cataluña. Agbar y Fundación Telefónica se hallan entre las empresas que fomentan activamente el voluntariado de su personal. Como ya hemos mencionado, actualmente la iniciativa parece hallarse más en la empresa que en los empleados, a diferencia de lo que sucedía en periodos anteriores.

62

6.2.3. Enseñanza y Formación Universitaria Como ya hemos mencionado, éste ha sido un campo de actuación de las empresa "avant la lettre". Muchas veces, la coincidencia de su personal y el profesorado universitario animó a les empresas a involucrarse. Por otro lado, la creación de becas se ha visto siempre como una forma de alcanzar la simpatía de un grupo social que en el futuro será detentador de rentas y posición. Los considerables cambios que ha experimentado la enseñanza universitaria y su aproximación al mundo de la empresa ha llevado esta tipología a la importancia que mantiene actualmente. Si bien los representantes de las universidades lamentan que no se logre el grado de identificación de los dirigentes empresariales con sus universidades de origen, como en otras sociedades, su intensa actividad de "fund-raising" ha hecho que algunos se autodenominen, con sentido del humor, "orden mendicante". Tabla 5

Gráfico 5a Número de empresas

Porcentaje

Becas

52

59,8

Cátedras

14

24,1

Concursos / Premios

34

39,1

Másters, postgrados y cursos especialización

43

49,4

Otros convenios

43

49,4

Seminarios y conferencias

51

58,6

Otros Enseñanza y Formación

19

21,8 0%

20%

Enseñanza y Formación Universitaria

40%

60%

80%

100%

Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 87 empresas activas en esta tipología

La mayoría de empresas y cajas importantes mantienen un contacto, de uno u otro tipo con las universidades. Abertis, con la UPC, promueve la cátedra de infraestructuras del transporte.Winterthur posee un largo historial en el ámbito del seguro. Caixa Sabadell concede becas. Caixa Catalunya ha promovido, en el marco de su exposición sobre Kandisnky un seminario con la sede en Barcelona de la Universidad Menéndez y Pelayo. El BBVA se relaciona con numerosas universidades, como también lo hace su fundación, con una relación especial con la Universidad del País Vasco. La Fundación Gas Natural organiza numerosos cursos y seminarios, en toda la geografía universitaria, sobre el medio ambiente, como lo hace la Fundació Agbar en cuanto al desarrollo sostenible. Caja Duero es, lógicamente, activa, como no podía ser menos teniendo su sede social en Salamanca. La Fundación Telefónica aporta también en este ámbito sus conocimientos y tecnología.

6.2.4. Medio Ambiente Como ya se ha mencionado, a inicios de la década de los 90’s se pensaba en un crecimiento explosivo del patrocinio y mecenazgo de Medio Ambiente. Ello no fue así sino que fue el Solidario el que tuvo tal crecimiento. El de Medio Ambiente ha recibido nuevo ímpetu a partir del concepto de responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible. De hecho, debería tratarse en muchos casos de una actividad interna a la propia empresa, que ya no externaliza sus costes, como otros ámbitos de la responsabilidad social de la misma, pero en numerosos casos, como sucede con la tipología Investigación, es difícil clarificar qué parte es interna a la empresa.

63

Tabla 6

Gráfico 6a Número de empresas

Porcentaje

7

12,1

Concursos / Premios

11

19,0

Proyectos Actuación Medio Ambiente

35

60,3

Proyectos Patrimonio Natural

25

43,1

Proyectos Desarrollo Sostenible

24

41,4

Otros Medio Ambiente

29

50,0

Becas

0%

20%

Medio Ambiente

40%

60%

80%

100%

Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 58 empresas activas en esta tipología.

Algunas empresas han hallado en el Medio Ambiente la imagen exacta que desean proyectar. Éste sería el caso de Gas Natural o de Agbar. Gas Natural ha tenido un gran éxito con los programas televisivos dedicados al medio ambiente, excelente ejemplo de acertada elección.También tiene una experiencia de más de treinta años en los programas docentes de educación ambiental para escolares, a los que ha incorporado recientemente los más modernos soportes. Su fundación se centra en este ámbito, mientras la empresa posee también una acertada política de patrocinios en otros ámbitos. Agbar alcanza gran protagonismo en el campo del desarrollo sostenible. Entre otras numerosas acciones, patrocina una cátedra sobre este temas. Vemos que la categoría Proyectos de Desarrollo Sostenible alcanza igual importancia que los Proyectos de Patrimonio Natural, algo que no era así hace algunos años y que refleja la interiorización del concepto de responsabilidad social corporativa por las empresas. A diferencia de lo que sucede con la modalidad de Solidario, unicamente el 32,8 por ciento de las acciones se vehiculan aquí mediante instituciones externas a la propia empresa. En Patrimonio Natural, Caixa Sabadell mantiene el centro de Can Deu, antigua masía, cercada hoy por barrios urbanos. Esta coexistencia es uno de los temas de interés, pero también lo es el medio natural y su conocimiento y difusión. En el apartado de Premios, Caixa Manresa convoca anualmente un premio para un proyecto que busca dé una solución innovadora a los problemas medioambientales. La dotación del premio va destinada a hacer realidad el proyecto galardonado. Caixa Catalunya ha creado la Fundació Territori i Paisatge, con el objetivo de la protección del medio natural y a tal fin adquiere fincas rústicas. Su concepción corresponde a la idea de los trust británicos y se plantea que esta fundación pueda pasar, en el futuro, a manos de la sociedad civil. Posee también un centro de educación medioambiental ejemplar en el Pirineo, Les Planes de Son. El BBVA tiene en su fundación, uno de cuyos objetivos es la investigación socioeconómica, el brazo de actuación en el medio ambiente. La Fundación Abertis se halla también interesada por el patrimonio natural, junto con el cultural. Asimismo, y a partir del concepto de movilidad que le es tan propio, patrocina interesantes estudios sobre el medio rural y su evolución, entre otros.

64

6.2.5. Investigación Científica y Médica Nos hallamos ante otra actividad "avant la lettre" y difícil de separar en algunos casos, como el de los laboratorios farmacéuticos, de la actividad interna a la empresa. Las evidentes carencias de nuestro país en este campo, pueden llevar a su crecimiento, con la formación de entes colectivos que concentren la actividad investigadora de un sector. Con toda seguridad, un trato fiscal más adecuado podría ser muy eficaz aquí. También debería crecer la implicación de las cajas de ahorro, que por ahora es, comparativamente, muy reducida. Ésta es una actividad de elevado valor económico, el 46,3 por ciento de cuyas acciones se canaliza a través de instituciones externas a la empresa. Tabla 7

Gráfico 7a Número de empresas

Porcentaje

Becas

20

37,0

Concursos / Premios

13

24,1

Proyectos I + D

20

37,0

Proyectos Investigación

26

48,1

Otros Investigación Científica y Médica

31

57,4 0%

20%

Investigación Científica y Médica

40%

60%

80%

100%

Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 54 empresas activas en la tipología.

La Fundació Agbar tiene su objetivo en este campo, teniendo el grupo centralizada en la fundación toda su actividad innovadora. La Fundación Gas Natural, más allá de su actividad en medio ambiente, ha financiado, en la Universidad Carlos III una gran investigación sobre la Historia de los Derechos Fundamentales. La investigación socioeconómica es uno de los objetivos básicos de la Fundación BBVA. Caixa Sabadell y Caixa Manresa conceden ayudas a la investigación. Caja Duero colabora intensamente con la Fundación Duques de Soria. Las colaboraciones con organismos como el CSIC son habituales. Un campo en el que muchas empresas han entrado, a través de los teletones, es el de la investigación médica. Estos acontecimientos de "fund-raising" han sabido orientarse inteligentemente hacia la investigación, frente a otras solicitaciones de caracter populista.

65

7. Motivaciones, consideraciones e incentivos Con la finalidad de obtener una valoración media de cada motivación o consideración tenida en cuenta para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se usó la siguiente escala de Lickert. Los valores asignados, según el grado de coincidencia con cada motivación o consideración, fueron los siguientes:

1 = Muy Bajo

2 = Bajo

3 = Medio

4 = Alto

5 = Muy Alto

Posteriormente se obtuvo una valoración media, de valor máximo igual a cinco, multiplicando los valores asignados, por su frecuencia de aparición, y agregándolos para cada motivación en concreto1. El valor medio de tres, configura una zona neutra que delimita las valoraciones positivas o negativas en relación a la puntuación media obtenida, respecto a cada motivación o consideración en concreto. En este sentido, motivaciones con una valoración media superior a tres, son valoradas como más importantes, al ser el grado de coincidencia con las motivaciones consideradas por parte de las empresas, al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, superior al valor medio. Recíprocamente, valores inferiores a tres, son valorados como menos importantes. Se han incluido las tablas y los gráficos relativos a la distribución de frecuencias de los valores obtenidos por cada motivación, a partir de los cuales se ha configurado la valoración media, al suministrar una mayor información, y permitir, en consecuencia, un análisis más exhaustivo que permita detectar comportamientos diferenciados por parte de las empresas integrantes de la muestra en relación a las motivaciones consideradas. Sólo se ha decidido realizar un análisis pormenorizado de las representaciones porcentuales obtenidas por parte de las motivaciones o consideraciones que han recibido una valoración considerada como alta y baja, respectivamente. No se ha considerado procedente realizarlo respecto a aquellas motivaciones que han recibido una valoración media, muy próxima a tres, debido a la gran dispersión observada en relación con este valor medio, en términos de un mayor valor absoluto de su desviación estándart (σ), así como relativo, derivado del cociente entre su ésta y su valor medio. De forma complementaria a los análisis univariables realizados, se ha confeccionado un mapa de posicionamiento mediante el uso de la técnica de estadística multivariante, el análisis factorial de correspondencias simples. 1 En el Anexo I se muestra la distribución de frecuencias de los valores codificados, así como la valoración media obtenida.

66

Este mapa muestra de forma gráfica, en un plano de dos dimensiones, la información referente a la totalidad de motivaciones consideradas respecto a los cinco valores codificados para su valoración, considerando las interrelaciones existentes entre todas las variables. Para su determinación se parte de una tabla de contingencias y la información suministrada en forma de gráfico, sintetiza la información contenida en el Anexo I. Este enfoque multivariante enriquece el análisis univariable anteriormente realizado puesto que permite analizar de forma conjunta la estructura y la relación existente entre las diversas motivaciones consideradas, y los valores otorgados en relación al grado de coincidencia al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Según su posición en el gráfico, se pueden establecer semejanzas y grado de intercorrelación existente entre las motivaciones o atributos considerados y la valoración obtenida, según su representación porcentual. Cabe asimismo tener en consideración, que en este caso en concreto, no es aplicable el uso de la distribución chi-cuadrado, con la finalidad de realizar un análisis bivariable que permita detectar una posible relación de dependencia estadísticamente significativa, no atribuible al azar, entre dos motivaciones concretas, según los porcentajes de valoración obtenidos, debido a cuestiones de naturaleza metodológica para su correcta aplicación.

67

7.1. Valoración media para todos los integrantes de la muestra El número de casos considerados es de 120. Tabla 1

Gráfico 1a

Valoración media para todos los integrantes de la muestra.

Media Muestra Responsabilidad social

3,94

Mejora imagen corporativa

3,80

Diferente modo comunicación - relación sociedad

3,69

Coincidencia valores público objetivo

3,45

Mejora relaciones entorno - Stakeholders

3,37

Relación actividad empresa

3,11

Mejora imagen de marca - productos/servicios

3,07

Mejora relaciones internas

2,98

Coincidencia territorial

2,88

Ventaja diferencial competencia

2,85

Mejora relaciones Administración Pública

2,53

Ventajas fiscales

2,03 1

2

3

4

5

Valoración media

De la observación de la tabla y del gráfico, se desprende que ninguna motivación ha recibido la consideración, según grado de coincidencia con la empresa, como muy alta o muy baja en función de la valoración media obtenida. Las motivaciones que han recibido una valoración más elevada, considerada como alta, son tres, "Responsabilidad social", "Mejora de la imagen corporativa" y "Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa". Las motivaciones que han recibido una valoración considerada como baja, son dos, "Mejora de las relaciones con la Administración Pública" y "Ventajas fiscales", si bien esta última es considerada como incentivo y es sólo aplicable a los casos de mecenazgo empresarial. El resto de motivaciones responden a valoraciones consideradas como medias, si bien cubren un espectro que incluye valoraciones en forma de media - alta y media - baja, si bien de los porcentajes de representación de los diversos valores asignados, y de la elevada dispersión observada, se deduce la asignación de una importancia diferenciada por parte de las empresas integrantes de la muestra. El análisis que sigue se ha llevado a cabo según valoración media obtenida, en orden descendiente, de mayor a menor valoración.

68

7.1.1. Responsabilidad social Valoración media: 3,94

σ: 0,866

Tabla 1.1

Gráfico 1.1a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

1

0,8

0,9

Bajo

6

5,0

5,4

Medio

21

17,5

18,9

Alto

54

45,0

48,6

Muy Alto

29

24,2

26,1

109

92,5

100,0

11

7,5

120

100,0

Total NS/NC

Responsabilidad social

0,9% Muy Bajo

Bajo 5,4%

Muy Alto

Medio 18,9%

26,1%

48,6%

Alto

El motivo o consideración más altamente valorado en grado de coincidencia con los motivos considerados por las empresas integrantes de la muestra para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, ha sido el de "Responsabilidad social", con una valoración media de 3,94, considerada como una valoración alta. Es especialmente relevante y significativo el hecho que un 26,1 por ciento, aproximadamente una cuarta parte de los integrantes de la muestra, hayan valorado este motivo con un "Muy Alto", adquiriendo el mayor porcentaje de representación relativo a la máxima valoración considerada, substancialmente superior al resto de motivaciones. También merece una especial atención el elevado porcentaje de representación obtenido respecto a una valoración "Alto", un 48,6 por ciento. Aproximadamente la mitad de las empresas considera tal motivación como elevada o importante. Adicionalmente, los porcentajes de representación relativos a los valores "Medio", "Bajo" o "Muy Bajo", son considerablemente inferiores en relación a los obtenidos por el resto de motivaciones y en relación a su valoración media2. De lo observado se desprende que un 74,7 por ciento, alrededor de tres cuartas partes de las empresas han considerado con elevado o muy elevado grado de importancia tal consideración para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. La elevada valoración media obtenida, ratificaría la consolidación del concepto de responsabilidad social corporativa, por parte de las empresas españolas. El motivo encontraría su lógica, en la medida que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial son uno de los instrumentos a través de los cuales la empresa canaliza hacia la sociedad la componente externa de su responsabilidad social corporativa. 2 Tal y como se muestra en el Anexo I

69

7.1.2. Mejora de la imagen corporativa Valoración media: 3,84

σ: 0,792

Tabla 2

Muy Bajo

Gráfico 2a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

1

0,8

0,9

Mejora de la imagen corporativa

0,9% Muy Bajo

Bajo Muy Alto

Bajo

4

3,3

3,6

Medio

30

25,0

26,8

Alto

58

48,3

51,8

Muy Alto

19

15,8

17,7

112

93,3

100,0

8

6,7

120

100,0

3,6% 17,7%

Total NS/NC

Medio 26,8%

51,8%

Alto

El siguiente motivo en grado de coincidencia considerado por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, según la valoración media obtenida de valor 3,80, que lo asimila a una valoración alta, es el de "Mejora de la imagen corporativa". En relación a la distribución de frecuencias de los valores considerados, cabe destacar la elevada representación porcentual obtenida en relación a una valoración "Alto", la mayor en relación al resto de motivaciones contempladas, con un 51,8 por ciento, porcentaje ligeramente superior a la mitad de los integrantes de la muestra. Asimismo, el porcentaje de representación en relación a un valor "Muy Alto", de un 17,7 por ciento, es considerado elevado, si bien un 26,8 por ciento, mas de una cuarta parte, lo ha considerado como "Medio" y ha obtenido los menores porcentajes de representación respecto a una valoración relativa a "Bajo" y "Muy Bajo", con valores de 3,6 y 0,9 por ciento, respectivamente. De los datos observados se puede afirmar que, aproximadamente un setenta por ciento de las empresas ha otorgado una importancia elevada o muy elevada a esta motivación, según el grado de coincidencia, manifestado para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. De este hecho se deduce que las empresas, mediante el desarrollo de tales acciones concretas, pretenden mejorar de forma específica su imagen corporativa, contribuyendo a generar una imagen positiva, y de aceptación de la organización. En este sentido, constituyen técnicas de comunicación estructurada al servicio de la configuración de la imagen genérica, global de la empresa, a un nivel institucional, por encima de los productos y/o servicios que ésta comercializa, mediante una proyección de su identidad, la cual la diferencia de otras empresas en un mismo ámbito de actuación.

70

Si bien la imagen corporativa hace referencia al conjunto de la organización, es lógica su influencia, si bien en diferente grado, en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, tanto potenciales como reales, en relación a los productos y servicios que la empresa comercializa existiendo una clara interrelación entre los planos institucional y comercial, puesto que los objetivos corporativos están al servicio del resultado empresarial. Tal influencia es susceptible de manifestarse de forma más evidente cuando coinciden las siglas o el logo de la organización con las de la marca o marcas con las que comercializa sus productos y/o servicios.

7.1.3. Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa Valoración media: 3,69

σ: 0,936

Tabla 3

Gráfico 3a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

2

1,7

1,9

Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa 1,9% Muy Bajo

Muy Bajo Bajo

8

6,7

7,5

Bajo Muy Alto

7,5% 19,6%

Medio

32

26,7

29,9

Alto

44

36,7

41,1

Muy Alto

21

17,5

19,6

107

89,2

100,0

13

140,8

120

100,0

Total NS/NC

29,9%

Medio

41,1%

Alto

El tercer motivo en grado de coincidencia, considerado por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, según la valoración media obtenida de valor 3,69, que permite ser considerada como una valoración alta, es el de " Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa". Es especialmente relevante el elevado porcentaje de empresas que han valorado con un "Muy Alto" tal motivación, un 19,6 por ciento, obteniendo el segundo porcentaje de representación respecto a este valor máximo. Asimismo un 41,1 por ciento, han otorgado una valoración "Alto", porcentaje considerado como elevado, si bien un 29,9 por ciento, la considera como "Medio" y los porcentajes de representación de los valores "Bajo" o "Muy Bajo" pueden considerarse como bajos. La valoración media obtenida permite considerar a esta motivación como importante, según el grado de coincidencia otorgado por parte de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo

71

empresarial, más aún considerando el hecho que aproximadamente el sesenta por ciento de las empresas han otorgado una valoración alta o muy alta a tal consideración. Esta circunstancia podría encontrar su explicación en que si bien tales acciones son consideradas técnicas de comunicación, permiten establecer nuevos y diferentes planos de relación con diversos stakeholders, derivados del desarrollo de las mismas acciones, que otras técnicas de comunicación atendiendo a su naturaleza propia y objetivos diferenciados, no contemplan, caso de la publicidad, tanto corporativa como de marca, o la promoción de ventas. Otra técnica de comunicación que sí contempla esta componente relacional, son las relaciones públicas o institucionales, la cual suele ser usada conjuntamente en el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, en diferente grado en función de la naturaleza de las acciones emprendidas .

7.1.4. Coincidencia con los valores del público objetivo Valoración media: 3,45

σ: 1,016

Tabla 4

Gráfico 4a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

3

2,5

2,7

Bajo

18

15,0

16,2

Medio

32

26,7

28,8

Alto

42

35,0

37,8

Muy Alto

16

13,3

14,4

Muy Bajo

Coincidencia con los valores del público objetivo

2,7% Muy Bajo

Muy Alto

37,8%

Alto

Total NS/NC

111

92,5

9

7,5

120

100,0

Bajo 14,4%

16,2%

28,8%

Medio

100,0

Si bien el mayor porcentaje de representación, con un 37,8 por ciento corresponde a un valor "Alto", y conjuntamente con el valor "Muy Alto", abarcan aproximadamente la mitad de los integrantes de la muestra, los porcentajes de representación relativos a los valores "Medio" y "Bajo", permiten deducir un grado de coincidencia diferenciado por parte de determinadas empresas. Merece mencionarse el hecho que en la formulación de tal motivación, se contemple el uso del término "público objetivo", la cual es susceptible de ser interpretada como una referencia explícita al grupo de interés conformado por clientes o consumidores, si bien, en la formulación de tal motivación, se pretendía considerar a otros stakeholders. En relación a las empresas que han otorgado una alta o muy alta importancia a tal consideración, merece considerarse la creciente tendencia por parte de la organización, en relación con el colectivo específico de los consumidores, potenciales o reales, a compartir con ellos una serie de valores comunes, aspecto al que contribuyen de forma creciente las acciones enmarcadas en el patrocinio y mecenazgo empresarial.

72

Esta creciente tendencia se manifiesta en un mayor grado, en empresas que comercializan productos y servicios tipo "commodities", caracterizados por ser altamente similares, o susceptibles de ser fácil y rápidamente copiados debido al importante desarrollo tecnológico existente, en un contexto altamente competitivo. Asimismo, en este contexto, las variables calidad y precio van perdiendo su relevancia como elemento diferenciador, hecho que se ha visto traducido en la búsqueda de unos elementos diferenciadores de naturaleza intangible, por parte de las organizaciones. Asimismo, merece considerarse por su relación con el creciente y generalizado uso de las técnicas de patrocinio y mecenazgo empresarial, la cada vez mayor saturación de determinadas técnicas de comunicación, especialmente la publicidad, manifestándose de forma más intensa en determinados medios y soportes, y del ruido que se deriva a nivel de comunicación. En relación con lo mencionado, las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial contribuyen de forma significativa a la creación de un posicionamiento perceptual determinado y diferenciado en las mentes de los diversos individuos, al producirse una asociación de ideas entre las actividades o instituciones apoyadas por la organización y ésta misma, según los valores que considere adecuados proyectar mediante el uso de estas técnicas específicas de comunicación. Con respecto al grupo específico de consumidores, adquiere una especial relevancia el adecuado conocimiento de los valores que predominan entre los diversos consumidores, por lo que se hace necesario establecer, mediante una adecuada segmentación, grupos homogéneos y claramente diferenciados, en función de una serie de parámetros de carácter objetivo y subjetivo, y el nivel de concordancia con los valores predominantes en el seno de la organización.

7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders Valoración media: 3,37

σ: 1,17

Tabla 5

Muy Bajo

Gráfico 4a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

8

6,7

7,1

Bajo

18

15,0

16,1

Medio

32

26,7

28,8

Alto

33

27,5

29,5

Muy Alto

21

17,5

18,8

112

93,3

100,0

8

6,7

120

100,0

Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders

Muy Bajo

Muy Alto

7,1% 18,8%

29,5%

Total NS/NC

Alto

Bajo 16,1%

28,8%

Medio

Si bien el mayor porcentaje de representación es obtenido por el valor "Alto", con un 29,5 por ciento y de forma conjunta con el valor "Muy Alto", engloban aproximadamente la mitad de los integrantes de la

73

muestra, los porcentajes de representación relativos a los valores "Medio" y "Bajo", constatan un diferenciado grado de coincidencia por parte de las empresas integrantes de la muestra. Aunque un elevado porcentaje valora de forma alta tal consideración, puesto que en el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial se tiene en especial cuenta mejorar las relaciones con su entorno, atendiendo a las expectativas, intereses así como las demandas específicas de los diversos stakeholders, tanto internos como externos, se observa como aproximadamente la mitad de las empresas no la contempla como motivación importante para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Al entender de ÆDME, esta circunstancia se podría opinar que entra en contradicción con los objetivos inherentes al desarrollo de tales acciones.

7.1.6. Relación con la actividad propia de la empresa Valoración media: 3,11

σ: 1,251

Tabla 6

Gráfico 6a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

16

13,3

14,0

Bajo

18

15,0

15,8

Medio

35

29,2

30,7

Alto

28

23,3

24,6

Muy Alto

17

14,2

14,9

114

95,0

100,0

6

5,0

120

100,0

Relación con la actividad propia de la empresa

Muy Alto 14,9%

Muy Bajo 14,0%

15,8%

Total

Alto

Bajo

24,6% 30,7%

Medio

NS/NC

El mayor porcentaje de representación obtenido corresponde al valor "Medio", con un 30,7, por ciento, considerado por una tercera parte de los integrantes de la muestra. La dispersión de los datos en relación a los porcentajes de representación del resto de valores, nos inclina a concluir que esta motivación en concreto varía de forma ostensible según el sector de actividad al cual pertenece la empresa, observándose un comportamiento divergente en relación a tal motivación en concreto. En este sentido, en términos generales, el porcentaje de empresas que consideran como elevado el grado de coincidencia en relación con su actividad o el sector de actividad al cual pertenecen, para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es superior, al relativo a las que el grado de coincidencia es inferior. Esta constatación tendría su lógica en el sentido que determinados sectores de actividad tienen un impacto diferenciado en la sociedad en la cual actúan.

74

7.1.7 Mejora de la imagen de marca - productos/servicios Valoración media: 3,07

σ: 1,128

Tabla 7

Gráfico 7a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

13

10,8

11,9

Bajo

18

15,0

16,5

Medio

34

28,3

31,2

Alto Muy Alto Total NS/NC

38

30,0

33,0

8

6,7

7,3

109

90,8

100,0

11

9,2

120

100,0

Mejora de la imagen de marca - productos/servicios

Muy Alto 7,3%

Muy Bajo 11,9%

16,5%

Alto

Bajo

33,0%

31,2%

Medio

El mayor grado de representación porcentual lo ha obtenido el valor "Alto", con un 33,0 por ciento, considerado por aproximadamente una tercera parte de los integrantes de la muestra. No obstante, los porcentajes de representación relativos a valores inferiores, muestran un comportamiento diferenciado según el grado de coincidencia con la motivación en cuestión. Una cuestión clara, según la valoración media obtenida y los porcentajes de representación de los valores a partir de la cual se ha conformado, es que la mejora de la imagen de marca es menos valorada que la mejora de la imagen corporativa, según el grado de coincidencia de las empresas al llevar a cabo acciones enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Las explicaciones de tal tratamiento diferencial podrían ser de diversa índole. Un factor a considerar es que en dicha motivación, se considera la mejora de la imagen de marca sin explicitar su notoriedad, factor íntimamente relacionado. La notoriedad de marca, en forma de visibilidad de su logotipo, no siempre está garantizada mediante el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y difiere mucho según la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas. Se incrementa a medida que se adoptan, de forma conjunta y coordinada, otras técnicas de comunicación, básicamente la publicidad, así como su presencia en los medios de comunicación. Asimismo, pueden influir las diferencias intrínsecas respecto a los conceptos de patrocinio y mecenazgo empresarial, y en este sentido, las acciones enmarcadas en el ámbito del patrocinio son susceptibles de valorar de forma más alta la configuración de la imagen de marca, en relación con el mecenazgo empresarial. En relación con lo mencionado, existen otras técnicas de comunicación consideradas más eficaces y eficientes para el logro de objetivos relacionados con la imagen de marca y especialmente en relación a los pro-

75

ductos y servicios que la empresa comercializa, como la mencionada publicidad, especialmente la comercial, y en diferente grado, la promoción de ventas o la venta personal, las cuales, contribuyen a un incremento de las ventas del producto o servicio a corto plazo, factor que se plantea en un horizonte temporal en términos de medio y largo plazo mediante el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.

7.1.8. Mejora de las relaciones internas Valoración media: 2,98

σ: 1,014

Tabla 8

Muy Bajo

Gráfico 8a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

8

6,7

7,3

Bajo

25

20,8

22,7

Medio

46

38,3

41,8

Alto

23

19,2

20,9

8

6,7

7,3

110

91,7

100,0

10

8,3

120

100,0

Mejora de las relaciones internas

Muy Alto

Muy Bajo

7,3% 7,3%

Alto

Muy Alto Total NS/NC

20,9%

22,7%

Bajo

41,8%

Medio

El mayor porcentaje de representación lo ostenta el valor "Medio", con un 41,8 por ciento, obteniendo la máxima representación en relación a este valor en concreto, muy por encima de las demás motivaciones consideradas y en consecuencia, de su valoración media, con un valor del 28, 54 por ciento. Se observa como los porcentajes de representación de los valores extremos son similares, así como los relativos a un valor "Alto" y "Bajo", respectivamente, siendo considerados como bajos los porcentajes de representación obtenidos. De este hecho se deduce que la motivación en cuestión es valorada de forma divergente, según el grado de coincidencia manifestado por las diversas empresas. Al respecto cabe remarcar que del desarrollo de determinadas acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y atendiendo a su naturaleza específica, se puede derivar una mejora del clima laboral, mediante la involucración del personal de la empresa, traducido en términos de una mayor cohesión, y sentimiento de pertenencia a una organización con un compromiso social. En todo caso, tener en consideración una mejora de las relaciones internas, obedece a una coherencia entre la dimensión interna y externa de la organización y legitima el desarrollo de tales acciones en relación al personal. Asimismo, son remarcables los beneficios obtenidos en forma de creatividad, especialmente en el desarrollo de acciones de carácter cultural que beneficien al personal. En este sentido existen interesantes ejemplos de utilización del coleccionismo corporativo de arte.

76

7.1.9. Coincidencia territorial Valoración media: 2,88

σ: 1,207

Tabla 9

Gráfico 9a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

16

13,3

15,2

Bajo

26

21,7

24,8

Medio

27

22,5

25,7

Alto

27

22,5

25,7

9

7,5

8,6

105

87,5

100,0

15

12,5

120

100,0

Muy Alto Total NS/NC

Coincidencia territorial

Muy Alto

Muy Bajo

8,6%

Alto

15,2%

25,7% 24,8%

Bajo

25,7%

Medio

Los porcentajes de representación relativos a un valor "Medio", "Alto" y "Bajo", son coincidentes, y el referido a un valor extremo "Muy bajo", se encuentra por encima de la media. Se observa un comportamiento muy diferenciado respecto a esta motivación en concreto, manifestándose en forma de una elevada dispersión de los datos, condicionada, básicamente, por el ámbito de actuación de las empresas, sea éste a un nivel local, provincial, de comunidad autónoma, nacional o internacional3.

7.1.10 Ventaja diferencial respecto la competencia Valoración media: 2,85

σ: 1,081

Tabla 10

Gráfico 10a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

13

10,8

12,4

Bajo

27

22,5

25,7

Medio

32

26,7

30,5

Alto

29

24,2

27,6

4

3,3

3,8

105

87,5

100,0

15

12,5

120

100,0

Muy Alto Total NS/NC

Ventaja diferencial respecto la competencia

Muy Alto

Muy Bajo

3,8% 12,4%

Alto 27,6 25,7%

Bajo

30,5%

Medio

3 Este estudio es llevado a cabo a un nivel nacional, tal y como se detalla en el apartado “Ámbito geográfico de actuación” en el capítulo 4 rela tivo

a la ficha técnica y metodológica.

77

El mayor porcentaje de representación corresponde al valor "Medio", con un 30,5 por ciento, siendo los porcentajes de representación relativos a un valor "Alto" y "Bajo" muy similares, si bien el porcentaje relativo a una valoración "Muy Alto" puede considerarse como reducido. Esta motivación, por lo tanto, también es valorada de forma diferente por parte de las empresas integrantes de la muestra, si bien, en términos generales, y según la valoración media obtenida, es considerada como media - baja. En consecuencia, se observa como, en términos generales, la obtención de una ventaja competitiva respecto empresas que actúan en un mismo contexto o ámbito de actuación, no es considerada de forma importante al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien más de una cuarta parte de las empresas lo valoran con un grado de importancia alto. Este factor podría ser explicado por las características propias de cada sector de actividad, y de su estructura competitiva, así como del grado de desarrollo específico de tales acciones.

7.1.11 Mejora de las relaciones con la Administración Pública Valoración media: 2,53

σ: 1,119

Tabla 11

Gráfico 11a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

22

18,3

21,0

Bajo

31

25,8

29,5

Medio

30

25,0

28,6

Alto

18

15,0

17,1

4

3,3

3,8

Muy Alto

Mejora de las relaciones con la Administración Pública Núm. de empresas

Muy Alto

17,1%

28,6%

Medio

Total NS/NC

105

87,5

15

12,5

120

100,0

3,8%

Alto

Muy Bajo 21,0%

29,5%

Bajo

100,0

Esta motivación en concreto puede considerarse como baja, según el grado de coincidencia expuesto por las empresas integrantes de la muestra, con una valoración media de 2,53. Se destaca la elevada representación de los valores "Bajo", y "Muy Bajo", respectivamente. El valor "Bajo", con una representación del 29,5 por ciento, considerado por aproximadamente una tercera parte de las empresas, es superior a la del resto de motivaciones excepto el incentivo "Ventajas fiscales", y muy por encima de su porcentaje de representación medio, del 19, 68 por ciento.

78

Asimismo, el valor "Muy Bajo", ostenta una representación del 21,0 por ciento, considerada por aproximadamente una de cada cinco empresas. De las representaciones porcentuales obtenidas, se deduce que aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra, valoran, de forma muy baja o baja tal consideración para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, siendo, además, los porcentajes de representación relativos a los valores "Alto" y "Muy Alto" , muy bajos, en relación a otras motivaciones y, en consecuencia, muy inferiores al porcentaje de representación medio relativo a estos valores en concreto. Merece destacarse que las empresas que han otorgado una valoración alta a tal motivación, pertenecen a sectores de actividad altamente regulados, con un elevado impacto social.

7.1.12 Ventajas fiscales Valoración media: 2,03

σ: 0,753

Tabla 12

Gráfico 12a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

25

20,8

23,8

Bajo

55

45,8

53,4

Medio

22

18,3

21,0

Alto

3

2,5

2,9

Muy Alto

0

0,0

0,0

105

87,5

100,0

15

12,5

120

100,0

Total NS/NC

Ventajas fiscales

Alto 2,9% Medio

Muy Bajo 23,8%

21,0%

53,4%

Bajo

El incentivo referido a las "Ventajas fiscales", sólo aplicable en casos de mecenazgo empresarial, ha recibido la valoración media más baja, de 2,03. Es especialmente relevante la obtención de los mayores porcentajes de representación respecto a los valores "Bajo" y "Muy Bajo", con un 53,4 y un 23,8, respectivamente y de los menores porcentajes de representación respecto a un valor "Alto", con un 2,9 por ciento, y de "Muy Alto", no considerado por ninguna empresa integrante de la muestra. Se observa como más de tres cuartas partes de los integrantes de la muestra, valoran como bajo o muy bajo el grado de coincidencia con tal incentivo para emprender acciones de mecenazgo empresarial. Conviene señalar que la elaboración de este estudio coincidió con un cambio de legislación en el ámbito del mecenazgo, que se materializó a principios del año 2003.

79

La legislación que estaba en vigor en el ejercicio 2001, era la Ley 30/1994 de 24 de noviembre de "Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades de Interés General". La nueva Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo", si bien ha supuesto un avance en determinados aspectos, básicamente en el ámbito de las fundaciones, no se ha traducido en términos de un trato fiscal más favorable para las empresas, el cual, sin duda , redundaría en un incremento de tales acciones. En este sentido, es evidente que el incentivo fiscal es muy reducido. Se trataría que no fuera un desincentivo. Si se desea que crezca el mecenazgo empresarial, urge un cambio legislativo, que, para ÆDME, podría estar en línea con el introducido en Francia, en 2003.

80

7.2. Valoración media empresas integrantes del índice IBEX - 35 Se ha considerado adecuado realizar un desglose especifico de las empresas integrantes del índice IBEX 35, con la finalidad de detectar diferencias en la valoración media, respecto la valoración media de la totalidad de integrantes de la muestra. Los dieciséis casos integrantes en la muestra pertenecientes al IBEX - 35 suponen un porcentaje de representación del 45,7 por ciento de la totalidad de integrantes de dicho índice, y del 13,3 por ciento sobre el total de empresas integrantes de la muestra. Las valoraciones otorgadas a las diversas motivaciones o consideraciones por parte de los integrantes del IBEX - 35 se muestran en la siguiente tabla y gráfico. Tabla 13

Gráfico 13a

Valoración media empresas integrantes del IBEX - 35

Media IBEX - 35 Responsabilidad social

4,36

Diferente modo comunicación - relación sociedad

4,21

Coincidencia valores público objetivo

4,14

Mejora relaciones entorno - Stakeholders

3,93

Mejora imagen corporativa

3,80

Coincidencia territorial

3,62

Mejora relaciones internas

3,53

Mejora imagen de marca - productos/servicios

3,50

Mejora relaciones Administración Pública

3,38

Ventaja diferencial competencia

3,33

Relación actividad empresa

3,29

Ventajas fiscales

2,46 1

2

3

4

5

Valoración media

De la observación de los datos suministrados por la tabla y el gráfico se observa como las empresas integrantes del IBEX - 35, tienden a otorgar una valoración media más alta, a las motivaciones, consideraciones e incentivos contemplados, en términos generales, respecto a la totalidad de empresas integrantes de la muestra. En este sentido, tres motivaciones en concreto han recibido una valoración media superior a alta, tendiendo a muy alta, al sobrepasar el valor de cuatro. En concreto se refiere a las motivaciones "Responsabilidad Social", "Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa" y "Coincidencia con los valores del público objetivo". Asimismo, pueden ser consideradas como altas las motivaciones "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders" y "Mejora de la imagen corporativa". El resto de motivaciones, al sobrepasar el valor medio de tres, son consideradas como medio-altas.

81

En relación al incentivo "Ventajas fiscales", si bien ha obtenido la menor valoración, ésta no es tan baja como la considerada por la totalidad de integrantes de la muestra. Una vez detectadas tales diferencias, se procedió a contrastar la hipótesis de si las empresas integrantes del IBEX - 35 valoraban de forma diferente a las motivaciones, consideraciones e incentivos, en relación al resto de integrantes de la muestra. Más concretamente, tal contraste de hipótesis, permitía conocer si tales valoraciones medias eran superiores respecto a la totalidad de la muestra, y la diferencia que se deriva, estadísticamente significativa. A tal efecto, se consideró la totalidad de los integrantes de la muestra como la población formada por ciento veinte empresas, y a los dieciséis integrantes del IBEX - 35, como una muestra de esta población, puesto que éstas contribuyeron a la formación de la valoración media obtenida, para la totalidad de la población. Al disponer de información relativa a la varianza poblacional, y por lo tanto, de su desviación estándart, se procedió al uso de la distribución normal para el contraste de medias. Se detectó que las diferencias entre las medias eran estadísticamente significativas respecto a todas las variables, a excepción de "Mejora de la imagen corporativa", cuyas valoraciones medias coinciden y "Relación con la actividad de la empresa", cuyas valoraciones medias eran muy parecidas, y su diferencia no era estadísticamente significativa. Se acepta, por lo tanto, que las valoraciones medias de los integrantes del IBEX - 35, son superiores y difieren respecto a las de la totalidad de la población considerada, siendo estas diferencias estadísticamente significativas a exepción de las dos motivaciones mencionadas. Valoraciones medias muestra y empresas integrantes del IBEX - 35 Gráfico 14a Media IBEX - 35 Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicación - relación sociedad Coincidencia valores público objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relación actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administración Pública Ventajas fiscales 1

2 Media IBEX - 35

82

3 Media Muestra

4

5

Las mayores valoraciones medias otorgadas por parte de las empresas integrantes del IBEX - 35 hallarían su explicación en que tales empresas, muchas de ellas de carácter multinacional, con elevados volúmenes de facturación, un amplio ámbito de actuación y un importante impacto en la sociedad, se caracterizan por ser empresas punteras en adoptar innovaciones. Adicionalmente, por el hecho de cotizar en bolsa están sometidas a una mayor vigilancia y control y se les exige una mayor transparencia informativa. Se caracterizan por tener una mayor diversidad y cantidad de stakeholders, a los cuales satisfacer en sus demandas específicas y, a su vez, proyectar una determinada imagen diferenciada. Asimismo, su consideración, no tan negativa, de los incentivos fiscales puede deberse a su participación en eventos con trato fiscal específico, más favorable, y por el hecho que concentran un mayor número de fundaciones corporativas vinculadas.

83

7.3. Valoración media empresas adscritas al código Global Compact Se ha considerado oportuno hacer un desglose específico de las empresas españolas adheridas al código de adscripción voluntaria, Global Compact, al estar representadas veinticuatro empresas en la muestra, que suponen el 20,0 por ciento respecto al total de integrantes de ésta1, si bien no se ha tenido este hecho en consideración al codificar las acciones de patrocinio y mecenazgo en las modalidades y categorías establecidas, por considerar que se refieren a un concepto más amplio, no circunscrito al ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Asimismo, se ha procedido a contrastar la hipótesis de si las valoraciones medias otorgadas por las empresas adscritas al Global Compact a las diferentes motivaciones, consideraciones e incentivos diferían de las obtenidas a partir de la totalidad de integrantes de la muestra. Debe mencionarse que de estas veinticuatro empresas, siete, alrededor de una tercera parte, están integradas en el índice IBEX-35, en cuanto contribuyen a la obtención de la valoración media. Valoraciones medias empresa adscritas al Global Compact Tabla 15

Gráfico 15a

Valoración media empresas adscritas al Global Compact

Media Global Compact Responsabilidad social

4,32

Mejora relaciones entorno - Stakeholders

3,86

Diferente modo comunicación - relación sociedad

3,86

Mejora imagen corporativa

3,76

Coincidencia valores público objetivo

3,73

Mejora relaciones internas

3,57

Mejora imagen de marca - productos/servicios

3,18

Mejora relaciones Administración Pública

3,14

Ventaja diferencial competencia

3,10

Relación actividad empresa

3,09

Coincidencia territorial

2,95

Ventajas fiscales

2,05 1

2

3

4

5

Valoración media

De la observación de la tabla y el gráfico se destaca la valoración media obtenida por las motivaciones "Responsabilidad Social", "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", "Mejora de las relaciones internas" y "Mejora de las relaciones con la Administración Pública", con valores más elevados en relación a la totalidad de los integrantes de la muestra. Asimismo, las empresas adscritas al código Global Compact, valoran como muy alta la consideración "Responsabilidad Social ", al ser su valoración media superior a cuatro. 1 Consulta realizada en agosto de 2003. El número de empresas españolas adscritas al Global Compact era de 126

84

Adicionalmente, valoran de forma alta, según el grado de coincidencia otorgado a las consideraciones "Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa", "Mejora de las relaciones con el entorno:Stakeholders" y "Mejora de la imagen corporativa". Finalmente, merece subrayarse, la valoración como media - alta obtenida por la consideración "Mejora de las relaciones internas", así como media, en relación a "Mejora de las relaciones con la Administración Pública". Valoraciones medias muestra y empresas adscritas al Global Compact Gráfico 16a

Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicación - relación sociedad Coincidencia valores público objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relación actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administración Pública Ventajas fiscales 1

2 Media Global Compact

3

4

5

Media Muestra

Se observa que las valoraciones medias obtenidas por parte de las empresas adheridas al Global Compact, son diferentes y superiores en relación a las otorgadas por la totalidad de las empresas integrantes de la muestra, respecto a las variables, "Responsabilidad Social", "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", "Mejora de las relaciones internas" y "Mejora de las relaciones con la Administración Pública". Asimismo, mediante el contraste de hipótesis de igualdad de medias realizado, se puede aceptar que las diferencias observadas son estadísticamente significativas. Para la realización del contraste de igualdad de medias se ha utilizado la distribución normal, al disponer de información respecto el valor de la varianza poblacional, y en consecuencia, de su distribución estándart, al considerar a los integrantes de la muestra como la totalidad de la población y los adscritos al código Global Compact, como una muestra de ésta. Las mayores valoraciones medias obtenidas respecto las motivaciones consideradas hallarían su razón de ser en las características intrínsecas propias del Global Compact, al contemplar mejorar, promover e incentivar la responsabilidad social de las grandes empresas del mundo, vertebrada en tres ejes: Derechos humanos, condiciones de trabajo y medio ambiente.

85

Anexo I Distribución de frecuencias de los valores codificados. Valoración media de las motivaciones, consideraciones e incentivos NS/NC

Muy Bajo

Bajo

Medio

Alto

Muy Alto

Total

Media

Responsabilidad social

7,5

0,9

5,4

18,9

48,6

26,1

100,0

3,94

Mejora imagen corporativa

6,7

0,9

3,6

26,8

51,8

17,0

100,0

3,80

10,8

1,9

7,5

29,9

41,1

19,6

100,0

3,69

Coincidencia valores público objetivo

7,5

2,7

16,2

28,8

37,8

14,4

100,0

3,45

Mejora relaciones entorno Stakeholders

6,7

7,1

16,1

28,6

29,5

18,8

100,0

3,37

Relación actividad empresa

5,0

14,0

15,8

30,7

24,6

14,9

100,0

3,11

Mejora imagen de marca productos/servicios

9,2

11,9

16,5

31,2

33,0

7,3

100,0

3,07

Mejora relaciones internas

8,3

7,3

22,7

41,8

20,9

7,3

100,0

2,98

Coincidencia territorial

12,5

15,2

24,8

25,7

25,7

8,6

100,0

2,88

Ventaja diferencial competencia

12,5

12,4

25,7

30,5

27,6

3,8

100,0

2,85

Mejora relaciones Administración Pública

12,5

21,0

29,5

28,6

17,1

3,8

100,0

2,53

Ventajas fiscales

12,5

23,8

52,4

21,0

2,9

0 0,0

100,0

2,03

Media

9,31

9,93

19,68

28,54

30,05

11,80

100,0

3,00

Diferente modo comunicación relación sociedad

86

Factor 2

Anexo II Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideraciones e incentivos y su valoración media

0,5

Responsabilidad social Ventajas fiscales Muy Bajo Bajo

Muy Alto

Mejora relaciones entorno

Coindidencia Territorio

Diferente Modo de Comunicación-relación

Actividad empresa

0,0 Relaciones AAPP

Alto

Imagen de marca

Imagen corporativa Coincidencia Valores

Ventaja Competencia Medio Relaciones internas

-0,5

-1,0

-1,0

-0,5

0,0

87

0,5

Factor 1

El porcentaje de variabilidad total retenido por los dos ejes o factores es alto, considerado como muy satisfactorio, siendo del 93,29 por ciento. Merece desatacar que el primer eje explica un 87,03 por ciento de la variabilidad total, por lo cual, las diferentes motivaciones y las valoraciones según el grado de coincidencia, se explican, principalmente según su posición respecto este primer eje, el horizontal, siendo el poder de explicación del segundo eje, el vertical, substancialmente inferior, del 6,27 por ciento, y condicionado por las contribuciones relativas de las variables consideradas para su formación. En relación al primer eje, cuanto más alejados estén los atributos o motivaciones y valoraciones respecto al origen, mayores valores extremos obtienen tanto positivos como negativos y están mejor representadas. Asimismo, las que se encuentran cerca del origende coordenadas tienen una valoración considerada como media al no diferenciarse claramente respecto las demás. Se observa, en relación al primer eje, y más concretamente en el primer y cuarto cuadrante, como la motivación "Responsabilidad Social" es la que se encuentra más alejada del origen, por lo tanto es la más altamente valorada, muy cerca de la valoración "Muy Alto", con la cual se asocia. Asimismo, y en relación al primer eje, la motivación "Mejora de la imagen corporativa", posicionada muy cerca del eje horizontal, se encuentra muy cerca de esta misma valoración, "Muy Alto". De este hecho se deduce que estas dos motivaciones en concreto hayan recibido las mayores valoraciones por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien, teniendo en consideración únicamente sus valoraciones medias, habían recibido una valoración como alta, no alcanzando el grado de muy alta. La siguiente valoración, según distancia respecto al origen, es la de "Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa", la cual, además se encuentra muy próxima y claramente asociada a la valoración "Alto". Su proximidad respecto la motivación "Mejora de la imagen corporativa", induce a pensar que ambas motivaciones están altamente intercorrelacionadas, en otras palabras, tienen perfiles altamente parecidos. Tal consideración ha recibido la valoración de alta. Asimismo, la valoración "Coincidencia con los valores del público objetivo", tiende a situarse cerca del valor "Alto", si bien está más cerca del origen, por lo cual su valoración sería considerada como alta, si bien, en un menor grado. En el otro extremo respecto al primer eje, en el segundo y tercer cuadrante, se observa como el incentivo "Ventajas fiscales" es el que está más alejado del origen, pero con signo negativo y opuesto al de las motivaciones anteriormente consideradas, hecho que se traduce en que ha recibido las valoraciones más bajas en oposición a las obtenidas por las motivaciones anteriormente analizadas. Asimismo, se encuentra cerca de una valoración "Muy Bajo", hecho que explicaría la obtención de la menor valoración por parte de las empresas, si bien únicamente considerando su valoración media, merecía una consideración de bajo.

88

A una cierta distancia de esta motivación, hecho que descarta la existencia de intercorrelación con la anterior motivación, al referirse a conceptos claramente diferenciados, si bien aún alejada del origen, se encuentra la motivación "Mejora de las relaciones con la Administración Pública", asociada a la valoración "Bajo". Es por este motivo que dicha motivación ha recibido una valoración media considerada como baja. El resto de motivaciones se sitúan cerca del origen de coordenadas y próximas a la valoración "Medio", especialmente la motivación "Mejora de la imagen de marca - productos/servicios" , "Relación con la actividad de la empresa" y en menor medida, "Mejora de las relaciones internas", por lo cual han obtenido una valoración media, y se caracterizan por no ser atributos claramente diferenciadores. Nótese que el valor "Medio", se encuentra sobre el eje de vertical, si bien con una coordenada negativa. Este hecho encuentra su explicación por su mayor contribución a la formación del segundo eje, junto con la motivación " Mejora de las relaciones internas" y contrapone, tomando como referencia el segundo factor, la valoración de "Medio" respecto las referentes a "Muy Alto" y "Muy Bajo" y "Bajo", y en menor medida, respecto "Alto". Finalmente cabe señalarse que las motivaciones "Coincidencia territorial", y "Ventaja diferencial respecto la competencia", en función de su localización en relación al primer eje, se considera que han recibido una valoración considerada como medio-baja y la motivación "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders" como medio - alta.

89

8. Antigüedad de las acciones Tabla 1 Antigüedad

Gráfico 1a Número de empresas

Porcentaje

< 2 años

2

1,7

2 - 5 años

22

18,3

6 -10 años

29

24,2

11 - 15 años

11

9,2

> 15 años

56

46,7

120

100,0

Antigüedad de las acciones

< 2 años 2-5 años

1,7% 18,3%

>15 años

46,7% 24,2%

Total

6-10 años 9,2%

11-15 años

De la observación de los datos suministrados por la tabla y el gráfico se desprende que el fenómeno objeto de estudio está totalmente consolidado en nuestro país, no siendo en absoluto un fenómeno emergente. En este sentido, es especialmente relevante el hecho que un 46,7 por ciento de las empresas integrantes de la muestra es activa en dichos ámbitos desde hace quince años o más. Adicionalmente, el porcentaje de empresas que empezaron a desarrollar tales actividades hace más de diez años asciende al 55,9 por ciento; y un 24,2 por ciento de la totalidad, aproximadamente una cuarta parte, inició el desarrollo de dichas actividades en el intervalo temporal relativo a entre seis y diez años.

90

9. Departamentos encargados de la gestión Tabla 1

Gráfico 1a Número de empresas

Porcentaje

Presidencia

71

59,2

Dirección General

44

36,7

Marketing

42

35,0

Relaciones Públicas - Institucionales

43

35,8

Comunicación

67

55,8

Recursos Humanos

15

12,5

Patrocinios

6

5,0

Fundación

45

37,5

2

1,7

14

11,7

Agencia Externa Otro Departamento

0%

20%

Departamentos encargados de la gestión

40%

60%

80%

100%

Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes. Las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se impulsan desde la alta dirección, hecho que explicaría el elevado porcentaje de representación de los departamentos de "Presidencia" y "Dirección General". Asimismo, suele ser iniciativa del departamento de presidencia, la creación de fundación corporativa vinculada. Las políticas de patrocinio y mecenazgo empresarial se establecen al máximo nivel jerárquico, al igual que la propia misión de la empresa y su cultura, la cual es proyectada en términos de identidad corporativa a los diversos stakeholders, mediante un proceso de comunicación estructurada que responde a una planificación estratégica. Estos departamentos sientan las directrices generales a seguir al más elevado nivel y tienen una visión más amplia que los departamentos específicos encargados de la gestión, ejecución y evaluación de las propias actividades enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. En cualquier caso, el patrocinio y mecenazgo empresarial ya no pueden ser consideradas técnicas "below the line", por la importancia intrínseca del concepto y por la magnitud de recursos involucrados, de diversa naturaleza y alcance. Se observa como los departamentos implicados en su gestión son diversos, respondiendo, en muchos casos, a una estructura de carácter transversal. No obstante, las acciones también son centralizadas mediante un departamento específico, sea éste el de patrocinios y/o mecenazgos, o, crecientemente, el de responsabilidad social corporativa.

91

Al respecto, merece señalar que en la categoría " Otro Departamento", con catorce casos, con una representación porcentual del 11,7 por ciento, seis de ellos corresponden al departamento específico de responsabilidad social corporativa. Si bien el porcentaje de representación de departamentos internos a la empresa en los cuales se centralizan las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, es aún reducido, se detecta una tendencia creciente a su creación, especialmente en empresas con importantes volúmenes de facturación o con el concepto de responsabilidad social corporativa fuertemente incorporado en su misión y cultura empresarial. En relación a la diversidad de departamentos involucrados en la gestión de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien el departamento de comunicación es el que ostenta una mayor representación porcentual, del 55,8 por ciento, al ser el patrocinio y mecenazgo empresarial técnicas estructuradas de comunicación al servicio de la configuración de la imagen corporativa y de marca, es importante considerar los porcentajes de representación relativos a los departamentos de relaciones públicas o institucionales, y de marketing, con unos porcentajes de representación del 35,8 y 35,0 por ciento, respectivamente. Según el predominio de un departamento u otro, puede primar un enfoque más institucional, caso de las relaciones públicas e institucionales - si bien se observa la tendencia creciente que éstas estén al servicio de los productos y servicios de la empresa - o más comercial, centrado en la marca y productos y/o servicios que comercializa la organización, propio del departamento de marketing. Además, es propio del departamento de marketing el desarrollo de actividades de publicidad. Existe una tendencia creciente a publicitar los propios actos de patrocinio y mecenazgo empresarial, tal y como se comentará en el capítulo 15, relativo al papel de los medios de comunicación en relación a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial y es evidente que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial permiten el desarrollo de actividades enmarcadas en las relaciones públicas o institucionales. Se hace necesaria la máxima coordinación entre los diversos departamentos involucrados, para un adecuado logro de los objetivos preestablecidos, que permita una optimización de los recursos y el logro de sinergias. Asimismo, es necesaria una planificación estratégica que contemple la integración en el correspondiente plan integral de comunicación de las diversas técnicas de comunicación utilizadas: publicidad, relaciones públicas o institucionales, promoción de ventas y venta directa, las cuales difieren tanto en la operatividad de las acciones, como en relación a sus objetivos específicos, si bien están al servicio de unos objetivos genéricos, al servicio de la totalidad de la organización. El plan integral de comunicación forma parte de uno mayor, el plan de marketing, cuyos objetivos difieren en su naturaleza, respecto a los estrictamente considerados en términos de comunicación. La planificación estratégica permite una adecuada gestión, así como una evaluación y control de los objetivos alcanzados, en términos de comunicación e imagen y el desarrollo de posibles medidas correctoras en el caso que proceda.

92

Cabe señalar, que mediante fundación corporativa vinculada se canalizan actividades propias del mecenazgo empresarial, si bien generalmente éstas no son llevadas a cabo exclusivamente por parte de ésta, estando involucrados otros departamentos internos a la organización. El porcentaje de representación porcentual obtenido a nivel de fundación corporativa vinculada, del 37,5 por ciento, se encuentra sobre-representado de forma relativa a nivel de muestra, respecto la totalidad de empresas integrantes de la población a partir de la cual se ha conformado ésta, tal como se especifica en el apartado 5.7, del capítulo 5, relativo a la caracterización de las empresas integrantes de la muestra. Finalmente, mencionar que el departamento de recursos humanos, con una representación porcentual del 12,5 por ciento, contempla el desarrollo de actividades por parte del personal de la empresa no directamente vinculado con la gestión de las acciones enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, permitiendo su involucración directa o informando de las actividades emprendidas. Este factor suele redundar en una mejora del clima laboral y de las relaciones internas, derivado del incremento de la cohesión producto del sentimiento de pertenencia a una organización sensible con la sociedad, así como del desarrollo mismo de las propias actividades en beneficio de ésta. El porcentaje de representación relativo al uso de una agencia externa, es extremadamente bajo. De ello se puede deducir que las empresas no necesitan de un agente externo intermediario especializado en este ámbito.

9.1. Número de departamentos involucrados Tabla 2 Núm. de departamentos

Núm. de empresas

Porcentaje

1

18

15,0

2

41

34,2

3

22

18,3

4

21

17,5

5

13

10,8

6

1

0,8

7

4

3,3

120

100,0

Total

La siguiente tabla suministra información relativa al número de departamentos involucrados en la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo, cuyo número máximo observado en las empresas integrantes de la muestra asciende a siete departamentos. De su observación se deduce la estructura transversal anteriormente mencionada y se puede aceptar la hipótesis que a mayor volumen de facturación, mayor es el número de departamentos implicados en la gestión de las acciones concretas de patrocinio y mecenazgo empresarial.

93

10. Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketing Tabla 1

Gráfico 1a Núm. de empresas

Integrada planes de comunicación y marketing

61

Porcentaje

50,8

Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketing

Porcent. válido Forma esporádica no integrada

52,1

17,1%

Forma habitual pero poco integrada

36

30,0

30,8 52,1%

Forma esporádica, no integrada Total NS/NC

30,8%

20

16,7

17,1

117

97,5

100,0

3

2,5

120

100,0

Integrada planes de comunicación y marketing

Forma habitual pero poco integrada

Responde a la lógica el hecho que que más de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, un 52,1 por ciento, tengan integradas sus acciones de patrocinio y mecenazgo en sus planes de comunicación y de marketing. La planificación estratégica, en este sentido, permite el logro de unos objetivos previamente establecidos, mediante su adecuada gestión, así como determinar el grado de alcance de éstos, mediante su control y evaluación. Si bien unos objetivos son planteados a un nivel de comunicación y de marketing, otros son fijados en relación a las propias actividades, actos o instituciones. Al respecto, una adecuada planificación estratégica garantiza, por un lado, una adecuada gestión tanto a nivel estratégico como operativo de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, sean éstas desarrolladas por la propia empresa mediante programas propios, por fundación corporativa vinculada o en colaboración con otras instituciones integrantes del Tercer Sector; y por otro, una optimización de los recursos aplicados, mediante un adecuado control presupuestario. En relación al logro de los objetivos de comunicación, en términos de la imagen resultante, su verdadero control se logra mediante el diseño y la ejecución de un adecuado plan estratégico de comunicación e imagen, a través de un proceso de comunicación intencional y controlado, diferenciado según los diversos stakeholders, y sólo mediante esta componente estratégica, la empresa podrá confiar que la imagen será percibida por los diversos públicos tal como le interesa, según su identidad. Con respecto a los objetivos derivados del desarrollo de las propias acciones, así como de las instituciones con las que se mantiene una relación, la planificación estratégica permite el evaluar su nivel de logro, mediante el uso de los pertinentes indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo.

94

En este sentido es destacable el elevado porcentaje de empresas, con una representación porcentual del 30,8 por ciento, una tercera parte, que si bien desarrollan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial de forma habitual, parece que éstas no responden a una planificación estratégica. Este hecho supone, por un lado, renunciar a una optimización de la gestión, y por otro, una pérdida de control de la imagen creada por los diversos stakeholders, traducido en la creación de una imagen precaria, puesto que del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo se despende de forma intrínseca un acto de comunicación, consciente o no. En relación con lo mencionado, cabe considerar, en el caso de acciones emprendidas que no sean fruto de una planificación estratégica, que éstas, sin embargo, contribuyen implícitamente a la creación de la imagen de la empresa, aunque no fuera ésta una finalidad perseguida, si se parte de la premisa que no es posible no tener imagen, la cual se forma como resultado de un conjunto de percepciones e influencias que reciben los diversos públicos de la empresa. Parece lógico que las empresas que desarrollan acciones de forma esporádica no las contemplen bajo una perspectiva estratégica, y este tipo de acciones, caracterizadas por no ser fruto de un proceso de planificación estratégica suelen responder al concepto de donación según se ha expuesto en el capítulo 1, referente a "El patrocinio y el mecenazgo empresarial y otras figuras afines". Si bien el porcentaje de representación es el más bajo, del 17,1 por ciento, y sustancialmente inferior al resto, en el contexto en que se realiza este estudio, el de la gran empresa, debe considerarse como elevado.

95

11. Iniciativa en las acciones Tabla 1

Gráfico 1a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Proactividad

26

21,7

22,3

Reactividad

15

12,5

12,8

Iniciativa en las acciones Empleados no gestión 3,4%

Proactividad 22,3%

Ambas Empleados no gestión exclusivamente Total NS/NC

72

60,0

61,5 Ambas

4

3,3

3,4

117

97,5

100,0

3

2,5

120

100,0

61,5%

12,8%

Reactividad

En relación a la toma de iniciativa para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se observa un claro predominio de la contemplación conjunta de ambas opciones, proactividad y reactividad, con un 61,5 de representación porcentual. Una explicación a tal hecho se encontraría en que si bien las iniciativas puedan responder a un enfoque proactivo, proviniendo del departamento o departamentos encargados de su gestión, las empresas, y en concreto las de mayor dimensión, volumen de facturación, y ámbito de actuación, reciben un gran nombre de peticiones de colaboración por parte de diversas instituciones integrantes del Tercer Sector, susceptibles de coincidir con los objetivos propios de la organización y de materializarse en forma de proyecto concreto, asumido de forma conjunta. En términos de representación porcentual, con un 22,3 por ciento, una actitud exclusivamente proactiva, a iniciativa de la organización, es superior tanto en términos absolutos como relativos, a la que responde exclusivamente a un enfoque reactivo, con un una representación porcentual del 12,8 por ciento, si bien, se observa como los porcentajes de representación son bastante inferiores a una contemplación conjunta de ambas opciones. En este sentido, una actitud proactiva, presupone, por un lado, el tener claros los objetivos a alcanzar en términos de imagen proyectada a los diversos stakeholders, a partir de un adecuado análisis de los atributos de identidad a proyectar, y por otro, establecer qué naturaleza de actividades a emprender y con qué instituciones asociarse, según los valores predominantes en el seno de la organización y las demandas específicas de los diversos stakeholders. Este hecho supone su adecuada identificación, mediante un conveniente proceso de segmentación, que permita el mayor conocimiento de éstos, en función del tipo de relación mantenido con la empresa. En términos generales, una actitud proactiva, presupone el desarrollo de actividades bajo una perspectiva estratégica que permita el logro de unos objetivos preestablecidos, tanto a un nivel de comunicación y de marketing, como el relativo a la satisfacción de determinadas demandas sociales. Se observa, adicionalmente, un predominio del desarrollo de actividades enmarcadas en un programa propio, si bien susceptible de ser llevado a cabo mediante colaboración con otras instituciones.

96

En este sentido, las acciones de mecenazgo empresarial desarrolladas por fundación corporativa, suelen responder a este enfoque proactivo, mediante el desarrollo de programas propios, hecho que no excluye establecer planos de colaboración y relación con instituciones integrantes del Tercer Sector. Asimismo, se observa como determinadas iniciativas provienen de empleados no directamente vinculados con el departamento o departamentos encargados de su gestión si bien su porcentaje de representación es considerado como muy bajo, del 3,4 por ciento. Estas acciones se pueden asimilar, por su carácter esporádico y al no responder a una planificación estratégica, al concepto de donación y suelen basarse en una recaudación de fondos, vinculada de forma mayoritaria a proyectos de carácter solidario.

11.1. Iniciativa en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing Al disponer de información respecto a un comportamiento diferencial en relación a la toma de iniciativa al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se decidió contrastar la hipótesis de si ésta variaba en función del nivel de integración de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. A tal efecto, se procedió al cruce de categorías de ambas variables y se detectó una existencia de dependencia estadísticamente significativa. De este hecho se concluye que la toma de iniciativa varía según la integración de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los planes de comunicación y de marketing. Iniciativa en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing. Porcentajes fila. Tabla 2 Integrada planes de comunicación y de marketing

Forma Habitual pero poco integrada

Forma esporádica no integrada

Total

Proactividad

61,5

34,6

3,8

100,0

Reactividad

20,0

40,0

40,0

100,0

Ambas

59,2

28,2

12,7

100,0

0,0

25,0

75,0

100,0

Empleados no gestión

Iniciativa en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing. Porcentajes columna. Tabla 3 Integrada planes de comunicación y de marketing

Forma Habitual pero poco integrada

Forma esporádica no integrada

Proactividad

26,2

25,0

5,3

Reactividad

4,9

16,7

31,6

68,2

55,6

47,4

0,0

2,8

15,8

100,0

100,0

100,0

Ambas Empleados no gestión Total

97

De la observación de la tabla expresada en porcentajes fila, se deduce que en el caso de que la iniciativa sea exclusivamente tomada por la empresa, de una forma proactiva, el porcentaje de las empresas que tienen integradas sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los planes de comunicación de marketing, es del 61,5 por ciento, porcentaje de representación muy superior a las que desarrollan dichas acciones de forma habitual, pero poco integradas en una planificación estratégica, con un porcentaje de representación del 34,6 por ciento, y ostensiblemente superior a las que desarrollan tales actividades de forma esporádica, sin responder a una planificación estratégica, las cuales sólo obtienen un nivel de representación porcentual del 3,8 por ciento. Asimismo, los porcentajes obtenidos en relación a la categoría de ambas, la cual contempla de forma simultánea una iniciativa tanto proactiva como reactiva, son, en términos generales, bastante similares a los obtenidos respecto a una iniciativa exclusivamente proactiva, si bien en la categoría relativa a las empresas que desarrollan actividades de forma esporádica sin responder a un enfoque estratégico, el porcentaje de representación porcentual es superior, básicamente debido a que tal categoría en relación a la toma de iniciativa es la que representa un mayor número de empresas, tanto en términos absolutos como relativos, factor que se manifiesta con mayor claridad en la tabla relativa a los porcentajes columna, la cual complementa la información suministrada por los porcentajes fila, si bien no es objeto de análisis, al no ser tan ilustrativa como la relativa a los porcentajes fila obtenidos. En relación a una actitud exclusivamente reactiva, en respuesta a peticiones externas, se observa como el porcentaje de representación de las empresas que tienen en consideración su integración en los planes de comunicación y de marketing desciende a un 20,0 por ciento, siendo los porcentajes de representación relativos a las categorías que tienen en poca o nula consideración este enfoque estratégico, muy superior, con un 40,0 por ciento de representación porcentual, sean éstas llevadas a cabo de forma habitual o esporádica. Finalmente, cuando la iniciativa es tomada por el personal no directamente involucrado en la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, es lógico el nulo nivel de representación porcentual de la categoría que contempla un enfoque estratégico, así como el bajo porcentaje de empresas que desarrollan actividades de forma habitual, pero poco integradas en una planificación estratégica, de un 25,0 por ciento. En lógica consonancia con los demás resultados obtenidos, el elevado porcentaje de representación porcentual relativo a acciones de carácter esporádico que no responden a una planificación estratégica, se sitúa, en este caso, en un 75,0 por ciento.

98

12. Comunicación interna y participación de los empleados 12.1. Comunicación interna El porcentaje de empresas que comunican internamente mediante los canales de comunicación habituales del desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, asciende a un 81,4 por ciento. Este porcentaje de representación obtenido obedece a la lógica de una transparencia informativa respecto al stakeholder - grupo de interés concreto de los empleados de la empresa, factor que contribuye a la legitimización de tales actividades ante éstos, las cuales son externas a la organización y con implicaciones sociales y contribuye a una coherencia entre la dimensión interna y externa de la organización, así como a una adecuada consideración del capital humano, activo considerado de suma importancia. No obstante, el porcentaje de empresas que no tienen en consideración su comunicación al personal de la empresa, y de las negativas implicaciones y contradicciones que se puedan derivar, un 18,6 por ciento es considerado como elevado, más aún, en el contexto en el cual se lleva a cabo el análisis, el de la gran empresa. Se constata como estas veintidós empresas, valoran en menor grado respecto a la totalidad de los integrantes de la muestra, una serie de motivaciones o consideraciones, estrechamente relacionadas con el factor considerado al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Más concretamente, las valoraciones medias otorgadas, por parte de este grupo específico de empresas, son claramente inferiores en relación a las obtenidas por la totalidad de integrantes de la muestra, y se observa que son estadísticamente significativas, en otras palabras, no se puede aceptar la hipótesis de que las valoraciones medias sean iguales. Las motivaciones que han recibido esta valoración media diferente por parte del grupo específico considerado son: "Mejora de las relaciones internas", con una valoración media de 2,52, "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", con una valoración media de 2,73 y "Responsabilidad social", con una valoración media de 3,48. Podríamos decir que la actitud de estas empresas es, precisamente, la contraria a los postulados del Global Compact.

99

12.2. Participación de los empleados Se observa que la participación de los empleados, no directamente involucrados en la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial se produce en un 66,1 por ciento de los casos. Este porcentaje de representación es considerado como alto. Esta participación se traduce de diversa forma, en términos de voluntariado o de participación, más o menos intensa, en proyectos patrocinados por la empresa. Como ya hemos mencionado, este factor es muy importante en términos de motivación y cohesión del personal, sentimiento de pertinencia a una organización sensible a cuestiones que afectan a la sociedad y es un importante instrumento de legitimación de las acciones emprendidas ante el personal de la empresa.

100

13. Establecimiento de presupuestos específicos 13.1. Asignación de presupuestos El porcentaje de empresas que asignan unos presupuestos específicos para el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial asciende al 80,0 por ciento. En relación a la formulación de la pregunta, se hacía referencia a la asignación de unos presupuestos específicos para desarrollar acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, susceptibles de ser medidos y cuantificados en términos monetarios, si bien pueden ser desglosados en los diferentes departamentos internos a la organización encargados de su gestión, o fundación corporativa vinculada. En este sentido, el porcentaje de empresas que asignan unos presupuestos específicos puede considerarse como elevado. La asignación de unos presupuestos específicos suele presuponer la planificación estratégica de las acciones desarrolladas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. En este sentido, se ha detectado una relación de dependencia estadísticamente significativa entre la asignación de presupuestos y la integración de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en la estrategia de comunicación y marketing , si bien el porcentaje de las que sí asignan presupuestos es considerablemente superior a las que no los asignan. Asignación de presupuestos por integración en la estrategia de comunicación y de marketing. Porcentajes fila Tabla 1 Integración en la estrategia de comunicación y marketing Integrada planes de comunicación y de marketing

Forma habitual pero poco integrada

Forma esporádica no integrada

Total

Sí

59,1

32,3

8,6

100,0

No

25,0

25,0

50,0

100,0

Se asignan presupuestos

Asignación de presupuestos por integración en la estrategia de comunicación y de marketing. Porcentajes columna Tabla 2 Integración en la estrategia de comunicación y marketing

Se asignan presupuestos Sí No Total

Integrada planes de comunicación y de marketing

Forma habitual pero poco integrada

Forma esporádica no integrada

90,2

83,3

40,0

9,8

16,7

60,0

100,0

100,0

100,0

101

De la observación de las tablas relativas a los porcentajes fila y columna, se constata, en relación al porcentaje de las empresas que sí asignan unos presupuestos específicos, un predominio del porcentaje de empresas que tienen integradas sus acciones en los planes de comunicación y de marketing. De forma recíproca, el porcentaje de empresas que no asignan unos presupuestos determinados, se concentra mayormente en las empresas que desarrollan tales acciones de forma esporádica, sin contemplar una componente estratégica, y en menor medida, en las que desarrollan dichas actividades de forma habitual pero poco integrada en una planificación estratégica.

13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos En primer lugar, cabe destacar el elevado porcentaje de empresas, que aunque asignan unos presupuestos específicos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, no saben o no contestan la pregunta formulada en el cuestionario, alcanzando un nivel de representación porcentual del 26,7 por ciento de los integrantes de la muestra. Adicionalmente, el porcentaje de empresas que no establecen unos presupuestos determinados, y que en consecuencia no han facilitado una información al respecto, representa un 20 por ciento, por lo cual no han sido consideradas en el análisis relativo al porcentaje aplicado de recursos sobre beneficios netos, indicador de benchmarking comúnmente utilizado. Merece destacarse que los objetivos de este estudio no contemplaban una estimación del volumen agregado, en términos monetarios, derivado del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. El principal motivo, según experiencia de estudios anteriores reside en la gran dificultad en obtener información sólida y fiable al respecto, puesto que se evidencia una cierta reticencia en suministrar esta información, si bien es evidente un incremento de la transparencia informativa, especialmente entre las empresas integrantes del IBEX - 35. Este factor suele traducirse en una elevada tasa de no respuesta en relación a este aspecto en concreto, motivo por el cual se procedió a asignar unos intervalos según el uso del indicador de benchmarking, relativo al porcentaje aplicado de recursos sobre beneficios netos, en vez de solicitar información sobre el importe específico destinado a tales acciones, si bien no ha sido posible subsanar tal circunstancia. Adicionalmente, cabe considerar el sesgo relacionado con el cargo ocupado por la persona que ha respondido la encuesta y el departamento al cual pertenece, factor que influye y determina la información que este mismo dispone y que, por lo tanto, es capaz de suministrar. En función de lo mencionado, y al margen del elevado porcentaje de error en el cual se podría incurrir, no sería realista pretender realizar una estimación del volumen económico aplicado, en función de la escala de medida utilizada para definir la variable a partir de la cual se ha obtenido la información, en este caso, de tipo ordinal.

102

Otra cuestión a destacar, es la innegable superposición de conceptos, al ser contempladas conjuntamente acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones que pueden ser desarrolladas por la organización o mediante fundación corporativa vinculada, especialmente en relación a actividades enmarcadas en el ámbito del mecenazgo empresarial, factor que confiere complejidad y imposibilita una adecuada asignación a cada concepto mencionado. Asimismo, tal y como se contempla en apartado posterior, la naturaleza de determinadas aportaciones es en especie, y no se dispone de información de si han sido incluídas en la información solicitada. Según lo mencionado, se descartó un análisis desde una perspectiva económica en relación a la naturaleza de las cinco modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, ni de sus categorías correspondientes. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos Tabla 3

Gráfico 3a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

<50

30

25,0

46,9

0,50-1,00%

10

8,3

15,6

1,01-1,50%

5

4,2

7,8

1,51-2,00%

5

4,2

7,8

>2,00%

14

11,7

21,9

Total

64

53,3

100,0

No procede

24

20,0

NS/NC

32

26,7

120

100,0

Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netosPorcentaje Porcent.

>2,00% 21,9%

1,51-2,00%

46,9%

7,8%

< 0,50%

7,8%

1,01-1,50%

15,6%

0,50-1,00%

Total

La pretensión de este estudio es analizar la distribución de frecuencias, según los valores en los que se ha codificado el indicador utilizado, el cual se ha tratado que se aproximara al máximo con la realidad de nuestro país, si bien el hecho de disponer información de sólo del 53,3 por ciento de la muestra, supone que los datos deben ser analizados con mucha prudencia y limita el contraste de determinadas hipótesis. De la observación de la tabla y gráfico se desprende que predomina el porcentaje relativo a menos del 0,5 por ciento, representando un 46,9 por ciento de los casos válidos y le sigue, a una cierta distancia, según nivel de representación, el relativo a más del 2 por ciento, con un 21,9 por ciento. Se observa una cierta relación entre el porcentaje de asignación máximo, de más del 2 por cierto, y la existencia de fundación corporativa vinculada, en otras palabras y en términos generales, las empresas con fundación corporativa vinculada tienden a aplicar un mayor porcentaje de recursos, si bien esta hipótesis no ha podido ser contrastada estadísticamente, por razones metodológicas.

103

No se observan diferencias relevantes en relación a los porcentajes aplicados y el volumen de facturación, si bien esta hipótesis no ha podido ser contrastada estadísticamente por razones metodológicas. Si bien existe una correlación positiva, en términos generales, entre el volumen de facturación y la cantidad relativa a los beneficios obtenidos, cabe hacer una distinción entre los importes relativos, expresados en forma de porcentaje, y los absolutos, hecho que explicaría la no existencia de una relación entre los porcentajes aplicados sobre el beneficio neto obtenido y el volumen de facturación.

13.3. Tipo de aportación Tabla 4

Gráfico 4a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Monetaria

29

24,2

25,0

En especie

4

3,3

3,4

Ambas Total NS/NC Total

83

69,2

71,6

116

96,7

100,0

4

3,3

120

100,0

Tipo de aportaciónrcen

Monetaria 25,0%

Ambas

71,6%

3,4% En especie

De la información suministrada por la tabla y el gráfico, se observa como un 25,0 por ciento, una cuarta parte de las empresas integrantes de la muestra, realizan sus aportaciones exclusivamente en forma monetaria, alcanzando una representación porcentual ostensiblemente superior al porcentaje de empresas que solamente las realizan mediante aportación en especie, en la cual se incluye también, la dedicación del personal de la empresa. Este reducido porcentaje podría hacer referencia al concepto de donación, realizado de forma esporádica, sin ser fruto de un proceso de planificación estratégica. Encuentra una lógica el predominio de ambos tipos de aportación, en forma monetaria y en especies, con una representación porcentual del 71,6 por ciento, puesto que las empresas no solamente financian determinados proyectos en forma monetaria, si no que también aportan recursos propios, si bien la naturaleza de las aportaciones varía según el sector de actividad al cual pertenece la empresa, y las necesidades específicas de la institución o instituciones apoyadas por ésta.

104

14. Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo sea capital mayoritaria o totalmente no español. El número de empresas consideradas ha sido de cincuenta y cuatro y corresponden a aquellas cuya procedencia del capital social es mayoritaria o totalmente no español. Tabla 1

Gráfico 1a

Porcent. Núm. de empresas Planificación y decisión casa matriz Planificación casa matriz, decisión delegada localmente

Porcentaje

Porcent. válido Planificación y decisión casa matriz

2

3,7

18,8%

9

16,7

Planificación casa matriz, decisión delegada localmente

18,8

37

68,5

77,1

Total

48

88,9

100,0

6

11,1

54

100,0

Total

4,2%

4,2

Planificación y decisión delegadas

NS/NC

Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo sea capital Porcentaje mayoritaria o totalmente no español

Planificación y decisión delegadas

77,1%

De la información suministrada por la tabla y el gráfico, se desprende que predomina claramente una delegación a nivel geográfico, de los procesos de planificación y toma de decisiones en materia de acciones en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, con un 77,1 de porcentaje de representación. Cabe señalar que se observa una planificación desde la casa matriz de las directrices generales a seguir en relación a las acciones concretas en un 23,0 por ciento de los casos, si bien es delegado al ámbito concreto de actuación el proceso relativo a la toma de decisiones, según las características específicas del entorno en el cual la empresa opera.

105

15. Difusión de las acciones por los medios de comunicación En este apartado se quería saber en qué medida valoraban las empresas la difusión de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, por parte de los medios de comunicación, que propiciara un reconocimiento público de la empresa. A tal efecto, se solicitó el grado de coincidencia con la siguiente afirmación: "Los medios de comunicación en general (no medios especializados) han difundido eficazmente las acciones de patrocinio y mecenazgo realizadas por la empresa, propiciando un reconocimiento público de ésta". Tabla 3

Gráfico 3a Núm. de empresas

Totalmente en desacuerdo

6

Porcentaje

Porcent. válido

5,0

5,2

En desacuerdo

33

27,5

28,4

Ni acuerdo ni desacuerdo

40

33,3

34,5

De acuerdo

32

26,7

27,6

5

4,02

4,3

116

96,7

100,0

4

3,3

120

100,0

Totalmente de acuerdo Total NS/NC Total

Difusión de las acciones por los medios de comunicaciónPorcentaje Porcent.

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

5,2% 4,3%

De acuerdo

En desacuerdo 27,6%

28,4%

34,5%

Ni acuerdo ni en desacuerdo

En función de los porcentajes de representación porcentual obtenidos, se deduce un grado de coincidencia diferenciado, por parte de las empresas. Una posible explicación a este hecho podría encontrarse en el sesgo derivado por el cargo ocupado por la persona que respondió al cuestionario, puesto que dependiendo de éste, "se convierte en juez y parte". En la formulación de la cuestión, se pretendía considerar aquella cobertura informativa que no fuera fruto de acciones desarrolladas por parte del departamento de relaciones públicas o institucionales, fundamentalmente en el medio prensa escrita. En este sentido, el grado de coincidencia varia de forma ostensible. Una posible explicación a tal hecho reside en la circunstancia de establecer aquello "qué es considerado verdaderamente noticia" por parte de los medios de comunicación. Asimismo, cabe tener en consideración que las empresas pertenecientes al sector de actividad relativo a los medios de comunicación también desarrollan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, y pueden estar interesadas en no difundir determinada información.

106

En todo caso, un hecho evidente es la tendencia creciente, por parte de las empresas, a publicitar las propias actividades enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, bien en el medio prensa escrita como en televisión. En esta actuación se incluyen también las cajas. Asimismo, según se establece en los convenios de colaboración en actividades de interés general, enmarcados en el ámbito del mecenazgo empresarial, corresponde a las entidades beneficiarias del mecenazgo la tarea de difundir la participación, por cualquier medio, del colaborador o colaboradores que contribuyen al cumplimiento de su misión, factor que redunda en un reconocimiento público de la empresa. Adicionalmente, se observa una tendencia creciente en los medios de comunicación escritos, fundamentalmente en prensa económica, a tener espacios específicos que abordan la temática del patrocinio y mecenazgo empresarial y la responsabilidad social corporativa.

107

16. Grado de satisfacción alcanzado Se ha considerado oportuno diferenciar el grado de satisfacción obtenido por parte de la empresa según tres conceptos: el obtenido según los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing; el relativo a las acciones propias de patrocinio y mecenazgo empresarial; y aquel referente a la satisfacción de la demanda social. Con la finalidad de obtener una valoración media del grado de satisfacción obtenido por la empresa según los conceptos considerados, se procedió al uso de la siguiente escala de Lickert. Se asignaron los siguientes valores, según el grado de satisfacción obtenido:

1 = Muy Bajo

2 = Bajo

3 = Medio

4 = Alto

5 = Muy Alto

Posteriormente, se obtuvo un valor medio, de valor máximo igual a cinco, multiplicando los valores anteriores asignados por su frecuencia de aparición, y sumándolos para cada nivel de satisfacción considerado. El valor medio de tres, configura una zona neutra que delimita las valoraciones positivas o negativas en relación a la puntuación media obtenida, respecto a cada nivel de satisfacción obtenido. Se ha considerado oportuno la inclusión de las tablas y los gráficos relativos a la distribución de frecuencias de los valores para cada nivel de satisfacción obtenido, a partir de los cuales se ha configurado la valoración media.

108

16.1. Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing Los cálculos efectuados para la determinación del grado de satisfacción según el concepto considerado, han sido sobre las sesenta y una empresas que tienen integradas las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en planes de comunicación y de marketing.

Valoración media: 3,92 Tabla 1

Gráfico 1a

Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

0

0,0

0,0

Bajo

2

3,3

3,4

Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing

Bajo

Muy Alto

3,4% 16,9%

Medio

11

18,0

18,6

Alto

36

59,0

61,0

Muy Alto

10

16,4

16,9

Total

59

96,7

100,0

2

3,3

61

100,0

NS/NC Total

Medio 18,6%

61,0%

Alto

La valoración media obtenida, de valor 3,92, puede considerarse como alta. Al respecto, merece destacar el elevado porcentaje de representación relativo a una valoración "Alto", con un 61,0 por ciento, así como el bajo nivel de representación obtenido por el valor "Bajo" y el nulo porcentaje de representación referente al valor "Muy Bajo". Si bien la valoración media obtenida permite ser considerada como elevada, ésta depende de qué conceptos han sido medidos y mediante qué metodología. En este sentido, merece señalarse que los objetivos establecidos en el plan de comunicación, en términos de imagen resultante, están integrados en un plan mayor, el de marketing y difieren en su naturaleza y alcance. Tal y como se expone en el capítulo 1, en el apartado 4, en relación a la evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos a nivel de comunicación, así como de los retornos obtenidos de naturaleza intangible, en términos de imagen resultante, se propone la técnica de la "auditoría de imagen". Asimismo, en dicho capítulo se hace referencia a las limitaciones existentes en la determinación de una relación lineal entre el incremento de ventas atribuible de forma exclusiva al desarrollo de acciones concretas de patrocinio y mecenazgo empresarial

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Finalmente, merece señalar que los retornos derivados de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial son generados a medio - largo plazo, a diferencia de los propios de otras técnicas de comunicación, como la publicidad o la promoción de ventas, que suelen ser a corto plazo y suelen diferir tanto en la operatividad de las acciones, como en los objetivos perseguidos por cada técnica específica, si bien ambos están al servicio de unos objetivos genéricos, al servicio de la totalidad de la organización.

16.2. Grado de satisfacción derivado de las propias acciones Valoración media: 3,93 Tabla 2

Gráfico 2a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

Muy Bajo

1

0,8

0,9

Bajo

3

2,5

2,6

Medio

22

18,3

19,3

Alto

65

54,2

57,0

Muy Alto

23

19,2

20,2

114

95,0

100,0

6

5,0

120

100,0

Grado de satisfacción derivado de las propias acciones

0,9% Muy Bajo 2,6% Bajo

Muy Alto 20,2%

Total NS/NC Total

Medio 19,3%

57,0%

Alto

La valoración media obtenida, de valor 3,93 puede considerarse como alta. Es relevante el elevado porcentaje de representación obtenido en relación a un valor "Alto", con un 57,0 por ciento, considerado por más de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, así como el relativo a un valor "Muy Alto", con una representación porcentual del 20,2 por ciento, así como los muy bajos porcentajes obtenidos en relación a los valores "Bajo" y "Muy Bajo" En el caso que las acciones sean desarrolladas en colaboración con una institución integrante del Tercer Sector, se hace necesario, para la consecución adecuada de los objetivos de ambas partes, que la relación se caracterice por el establecimiento de partenariados estables y duraderos en el tiempo, basados en la confianza, la transparencia y la búsqueda de beneficios mutuos mediante un dialogo constante y fluído.

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16.3. Grado de satisfacción en términos de demanda social Valoración media: 3,71 Tabla 3

Muy Bajo

Gráfico 3a Núm. de empresas

Porcentaje

Porcent. válido

2

1,7

1,9

Grado de satisfacción en términos de demanda social

1,9% Muy Bajo

Bajo

Muy Alto

Bajo

6

5,0

5,7

Medio

32

26,7

30,2

Alto

47

39,2

44,3

Muy Alto

19

15,8

17,9

106

88,3

100,0

14

11,7

120

100,0

5,7% 17,9%

Total NS/NC Total

30,2%

Medio

44,3%

Alto

La valoración media obtenida, con un valor de 3,71, es considerada como media - alta, no alcanzando un grado de satisfacción de alto, a diferencia de los conceptos valorados anteriormente. Si bien predomina una representación porcentual del valor "Alto", con un 44,3 por ciento, ésta es inferior a la de los anteriores conceptos considerados. Asimismo, el porcentaje de representación referente a un valor "Medio", alcanza un nivel de representación porcentual del 30,2 por ciento, considerado por una tercera parte de los integrantes de la misma, superior en relación a los conceptos anteriormente contemplados y los relativos a los valores "Bajo" y "Muy Bajo", de forma conjunta, obtienen un 7,6 por ciento de representación, si bien el porcentaje relativo a un valor "Muy Alto", representa a un 17,9 por ciento de los integrantes de la muestra. Además, el porcentaje de representación relativo a la opción "No Sabe - No Contesta", con un 11,7 por ciento, puede considerarse como alto, hecho que induce a pensar que este componente, no ha sido medido. En función de la información obtenida se puede deducir que determinadas empresas han desarrollado mecanismos para determinar o cuantificar la demanda social de determinados colectivos, y sus necesidades implícitas y planificar, en consecuencia, sus actividades de patrocinio y mecenazgo en función de éstas, si bien este comportamiento no es considerado por otras.

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17. Conclusiones

Del estudio realizado se desprende que la idea de responsabilidad social corporativa, RSC, ha calado en las empresas españolas que realizan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. Atienden así tanto a la dimensión externa, como a la interna a la misma. Éste es un factor que responde a la imperante coherencia entre ambas componentes y es considerado como crucial para la legitimación del desarrollo de actividades externas a la organización y en beneficio de la sociedad, ante el propio personal de la empresa, y en última instancia, ante la sociedad misma. Merece destacarse que este concepto ha sido el que ha recibido la valoración media más elevada por parte de los integrantes de la muestra, como motivación o consideración al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. Asimismo, se observa como las empresas integrantes del IBEX - 35 y las adscritas al código Global Compact, otorgan una mayor valoración media y significativa estadísticamente, en relación a determinadas motivaciones, consideraciones e incentivos respecto a la totalidad de empresas integrantes de la muestra. En términos generales, estas empresas suelen pertenecer a sectores de actividad con un elevado impacto social, y predominan las de carácter multinacional, especialmente entre las integrantes del IBEX - 35, caracterizadas por su mayor dimensión en términos de volumen de facturación, número de empleados y ámbito de actuación, las cuales están sometidas a unas mayores exigencias de transparencia informativa, al cotizar en los mercados bursátiles, derivadas de un mayor control y vigilancia, tanto por parte de los entes reguladores, como por las instituciones pertenecientes al creciente Tercer Sector, que canalizan determinadas necesidades y demandas específicas de la sociedad civil. El patrocinio y mecenazgo empresarial es una actividad plenamente habitual en las grandes empresas, las cuales han creado en los últimos años fundaciones, a un ritmo superior al precedente período de auge económico y filantrópico, los últimos años de la pasada década de los ochenta. Se trata además, de un fenómeno consolidado, en absoluto emergente. Y también, diversificado. La introducción generalizada del concepto de responsabilidad social corporativa y el diálogo con los stakeholders, no ha llevado a la sustitución de ámbitos de actuación, sino a una diversificación de los mismos. Esta diversificada actividad va introduciendo una nueva forma de relación de lo público y lo privado. La toma de decisiones tiene lugar al más alto nivel en la empresa. Las acciones enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial se impulsan y definen al máximo nivel jerárquico, al igual que la propia misión de la empresa y su cultura, la cual es proyectada en términos de identidad corporativa a los

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diversos stakeholders, mediante un proceso de comunicación estructurada que responde a una planificación estratégica. Estos departamentos sientan las directrices generales a seguir al más elevado nivel y tienen una visión más amplia que los departamentos específicos encargados de la gestión, ejecución y evaluación de las propias actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. En cualquier caso, el patrocinio y mecenazgo empresarial ya no pueden ser consideradas técnicas "below the line", por la importancia intrínseca del concepto y por la magnitud de recursos involucrados, de diversa naturaleza y alcance. Su gestión se halla integrada estratégicamente, al igual que cualquier otra actividad empresarial, respondiendo a un enfoque transversal que afecta a varios departamentos. Se observa, no obstante, la tendencia creciente a centralizar tales actividades en departamentos específicos, como el de patrocinio y mecenazgo y el mismo departamento de RSC, especialmente en aquellas empresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su cultura y misión empresarial. Asimismo se constata que en las empresas multinacionales suele predominar la descentralización en sus filiales, a un nivel geográfico de actuación, de la planificación y toma de decisiones en relación a las acciones específicas a emprender en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. Podríamos decir que se van decantando, a grandes rasgos, dos diferenciados tipos de empresa. Las que conceden una gran importancia al concepto de RSC, al tenerlo fuertemente inculcado en su misión y cultura, y en lógica coherencia, a la comunicación interna y a la atención a los diversos stakeholders, en cuyo extremo se hallarían las integrantes del IBEX - 35 y las adscritas al código Global Compact, y las que no prestan atención a ninguno de estos extremos. Éstas últimas deberán evolucionar para subsistir. Se observa una cierta complementariedad en las actuaciones de los bancos y cajas, dirigiéndose éstas, en general, a los sectores de mayor riesgo, en el ámbito solidario. Por otro lado, el empuje del voluntariado no parece haber afectado tanto a las cajas como a las empresas. Es obvio que mediante el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial sólo se puede esperar un retorno a medio y largo plazo, especialmente en términos de contribución a la creación y mejora de la imagen corporativa y de la reputación empresarial. Se observa un trato diferenciado por parte de los medios de comunicación en la difusión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, que redunden en un reconocimiento público de ésta, motivo que explicaría la tendencia creciente a publicitar las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.

113

El trato fiscal es claramente mejorable en un entorno europeo. Usando una expresión anglosajona, diríamos que el trato fiscal al mecenazgo en España es "una nube oscura en un cielo radiante". Y ello es así, porque nuestro patrocinio y mecenazgo empresarial se halla al más alto nivel europeo. Probablemente sea el más importante en campos como el Patrimonio y la Ayuda al Desarrollo. Es por ello que nuestras empresas se han hallado en una situación competitiva para instaurar esquemas completos de RSC.

114

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