SEMANA 2
EL MÉTODO CIENTÍFICO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El método científico predominante en la ciencias sociales es el hipotético-deductivo, lo que significa que los investigadores están básicamente probando hipótesis a partir de un doble referente: el cuerpo conceptual y la realidad concreta que se estudia. El método científico se utiliza principalmente para fundamentar, justificar y respaldar hipótesis especificas que se deducen de un marco conceptual. El método científico jerarquiza, ordena y regula un proceso objetivo precepto que debe ser satisfecho por un investigador neutral. La garantía para captar un fenómeno social según sus propiedades y su dinámica depende de la fidelidad con que se siga la regla del método. Una de las mayores falacias en la formación de los investigadores es la creencia de que el método reemplaza la formación integral y la capacidad de pensar, de comprender e interpretar. El aprendizaje de reglas, técnicas estadísticas y sistemas informáticos sofisticados, no puede ir en desmedro de una formación integral de investigador que le permita reflexionar sobre la sociedad, teniendo en cuenta sus dimensiones históricas y las contradicciones entre los interés de los distintos grupos sociales.1 FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información en un proyecto de investigación se clasifican en fuentes de información primaria y fuentes de información secundaria. Las fuentes de información primaria: son aquellos datos que se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades especificas de la investigación, son datos nuevos relevantes para el asunto que se está investigando, aunque son más costosos que la consecución de información a través de los datos secundarios, son más significativos para la misma investigación. Son aquellos que se obtienen directamente por medio de encuestas, observación y experimentos
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BONILLA-CASTRO,Elssy y RODRÍGUEZ SEHK,Penélope. La investigación en ciencias sociales Más allá del dilema de los métodos. Segunda edición. Bogotá.D.C.,Norma,1997.p.41 y 42.
principalmente. Normalmente no se utilizan las tres en un mismo proyecto ya que cada una tiene sus propias virtudes y limitaciones la elección dependerá básicamente de la naturaleza del problema. La recolección de datos primarios es un proceso más largo y complejo que la recolección de datos a través de las fuentes de información secundaria. Encuestas Son la fuente más común de obtención de datos primarios, consiste en un conjunto de preguntas presentadas a una persona para obtener sus respuestas a través de un cuestionario. Cuando las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados es esencial formular preguntas a las personas, lo cual es una ventaja pues la información se obtiene directamente para conocer lo que nos interesa. Las encuestas pueden estar dirigidas a los consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos, que pueda aportar datos útiles para tomar una decisión. La realización de la encuesta exige una capacitación y destreza especial si queremos obtener unos resultados óptimos de los datos. Las encuestas pueden tener algunas limitaciones como por ejemplo, hay probabilidades de error al elaborar el cuestionario y en el proceso de entrevista o comunicación, las encuestas pueden ser costosas y demorarse algo de tiempo, algunas veces los encuestados se niegan a participar y los que lo hacen algunas veces no pueden o no quieren dar respuestas verdaderas. Los métodos de recolección de datos que se emplean con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo. La selección de un método de encuesta depende, de los datos que se necesiten para someter a prueba la hipótesis y de los recursos económicos y asignación de personal a disposición del investigador. Entrevistas personales: son más flexibles que las que se realizan por teléfono o por correo, porque los encuestadores o entrevistadores pueden hacer preguntas en caso de que una respuesta sea incompleta, usualmente se obtiene más información en la entrevista personal que con las entrevistas por teléfono o correo. Este tipo de entrevista habitualmente se aplica en lugares bastante frecuentados por las personas como son los centros comerciales, los supermercados, los parques, etc., Anteriormente se realizaban de puerta en puerta de las casas de los entrevistados pero el aumento de
los costos y otros problemas asociados como la inseguridad llevó a los investigadores a buscar otra manera de conseguir a los entrevistados. Otra forma bastante usada son las entrevistas de grupo conformadas normalmente por un número de entre cuatro y diez personas que se reúnen con el investigador, se hacen preguntas generales para que los participantes intervengan de manera espontánea en la discusión del tema planteado. Son situaciones no estructuradas de libre flujo diseñadas para estimular ideas y comprender una situación de problema a través de la interacción del grupo. Normalmente se hacen preguntas de tipo exploratorio durante un tiempo largo, más o menos entre una y dos horas. El objetivo de las entrevistas de grupo es generar conceptos e hipótesis que después se prueban en muestras representativas más numerosas. Entrevistas telefónicas: los entrevistadores registran las respuestas que los encuestados dan por teléfono al cuestionario, esta tiene algunas ventajas sobre la encuesta por correo ya que la tasa de respuesta es más alta por cuanto se presume menos esfuerzo al contestar el teléfono y hablar que completar un cuestionario y devolverlo. Otra ventaja es su aplicación en situaciones oportunas como por ejemplo cuando deseamos conocer el impacto de un comercial trasmitido por la televisión, podemos llamar a las personas después de haberlo visto y obtener su opinión cuando todavía lo recuerdan. Las entrevistas telefónicas presentan algunas desventajas: una limitación es el periodo de tiempo pues se debe ser breve ya que de otra forma el entrevistado se impacienta afectando los resultados, están restringidas a la comunicación oral pues no hay observación, muchas personas no figuran en los directorios telefónicos, otras utilizan contestadores automáticos con el fin de filtrar las llamadas, también se pueden realizar entrevistas telefónicas asistidas por computador, con esta forma de entrevista telefónica se ahorra tiempo y se facilita el monitoreo del progreso de las entrevistas ya que permite integrar el cuestionario, la recolección de datos y la tabulación. Cuestionarios por correo: se envía el cuestionario a los entrevistados, pidiéndoles que lo diligencien y luego lo devuelvan por correo, como no hay entrevistadores este tipo de encuesta en su desarrollo no se ve afectada por los prejuicios de los entrevistadores. Las encuestas por correo se utilizan con frecuencia cuando las personas escogidas para contestar las preguntas se encuentran en un área bastante amplia y cuando el dinero para realizar las entrevistas es limitado ya que las entrevistas por correo cuestan menos que los demás métodos de entrevistas. Las desventajas de esta técnica de entrevista son: ●la posibilidad de una baja tasa de respuesta.
●la confiabilidad de la información que arrojan los cuestionarios contestados pues los entrevistadores no tienen control sobre la persona que diligencia el cuestionario ●la obtención de una base de datos lo suficientemente extensa que permita manejar muestras bastante amplias. ●Los entrevistadores pueden estimular la tasa de respuestas ofreciendo incentivos a las personas que las respondan. Observación de los encuestados: consiste en adquirir información observando las acciones de las personas en el momento en que suceden, se registra el comportamiento evidente de los encuestados tomando nota de las condiciones físicas y de los eventos relevantes al objetivo de la investigación. No se da un contacto directo con los encuestados aunque algunas veces puede realizárseles una entrevista a manera de seguimiento para conseguir información adicional. Los datos que se reúnen por medio de este método pueden resultar sesgados si el encuestado se da cuenta que lo están observando; para evitar esta situación se pueden utilizar medios mecánicos como cámaras de video, grabadoras, maquinas de conteo y equipos para registrar cambios fisiológicos en los encuestados. Este método tiene varias ventajas; suministra datos muy precisos sobre lo que los consumidores hacen en determinadas situaciones, la observación es directa y con ésta se obvia un problema importante en las diferentes formas de encuesta: motivar a los encuestados para que expresen sus verdaderas impresiones y criterios, no existe prejuicio resultante de la interacción entre el entrevistador y el entrevistado. No obstante la observación tiende a ser descriptiva. Cuando esta es la única forma de recolección de datos que se utiliza no suministra información sobre relaciones causales, solo indica que ocurre, no el porqué, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento. Experimentos: es un método para obtener datos primarios, los datos de un experimento se organizan de tal manera que se pueden hacer afirmaciones acerca de las relaciones de causa y efecto. El experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variables(s) dependientes(s). Los experimentos se realizan en el laboratorio o en el campo, un laboratorio es un ambiente sobre el cual los investigadores tienen el control absoluto durante el experimento, el experimento de campo se parece a experimento de laboratorio, solo que se efectúa en condiciones más realistas. Estos métodos se pueden utilizar para obtener información de cualquier factor de la estrategia de mercadeo, sin embargo hay que tener en cuenta que estos ambientes no son naturales razón por la cual esta situaciones pueden incidir en las respuestas de los encuestados.
Un experimento usual de campo son las pruebas de mercado, donde el investigador recrea las condiciones reales de mercado en un sitio geográfico pequeño con el objeto de medir las respuestas de los consumidores antes de empezar la actividad de mercadeo planteada en la estrategia. Las pruebas de mercadeo se realizan para pronosticar las ventas que se lograrán con una determinada mezcla de mercadeo o para comparar el desempeño de varias mezclas. Una de las ventajas de las pruebas de mercadeo sobre la encuesta se halla en que le indica al investigador cuantas personas realmente compran el producto y no cuantas tienen la intención de comprarlo. Sin embargo tiene sus desventajas como el costo, es demorada en aplicarla y en algunos casos el investigador no puede controlar la situación. Fuentes de información secundaria Es poco probable que cualquier problema de investigación que se aborde nunca haya ocurrido o sea totalmente único, esto quiere decir que por lo regular podemos encontrar datos que ya han sido obtenidos de una investigación similar realizada en el pasado y nos pueden servir para el propósito de la investigación que se realiza. Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectados con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especificas de la investigación que realizamos, estos pueden llegar a ser un medio efectivo y económico en relación con el costo de obtener datos para la investigación de mercados que se desarrolla. Lo recomendable para el desarrollo de una investigación es recurrir primero a las fuentes de información secundaria y después de examinarlas y tener claro con qué información contamos, si recurrir a las fuentes de datos primarias. Los datos secundarios se clasifican en Fuentes Internas y Fuentes Externas. Fuentes Internas: son los datos que se originan dentro de la empresa para la cual estamos desarrollando la investigación y se les denomina Datos Internos. Normalmente todas las empresas recolectan una serie de datos que hacen parte de su actividad corriente entre estos podemos mencionar los siguientes: reportes de ventas, información contable, información a los accionistas de la empresa, bases de datos de mercadeo, datos sobre actividades publicitarias y de promoción, resultados de prueba de productos, publicaciones internas etc. Las ventajas de los datos internos son su bajo costo y disponibilidad. Fuentes Externas: son los datos que se originan fuera de la empresa para la cual estamos desarrollando la investigación y se les denomina Datos Externos. Normalmente los datos externos se obtienen de un conjunto de fuentes bibliográficas tales como publicaciones gubernamentales, periódicos,
revistas especializadas, bibliotecas, asociaciones comerciales, industriales y de profesionales, los datos provenientes de estas fuentes son de muy bajo costo o gratuitos. Otra manera de obtener datos externos es a través de fuentes sindicalizadas allí encontramos datos que no se obtienen de las fuentes bibliográficas anteriormente citadas, por lo general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa; estas fuentes de información se llaman fuentes de datos sindicalizados. Los datos provienen de empresas dedicadas a recolectar y vender datos especializados con el fin de satisfacer las necesidades de información. RECOLECCIÓN DE DATOS Figura 1. Enfoques para la recolección de datos2
Observación
Personal Mecánica
Recolección de datos primarios
Por correo Por teléfono Personal
Encuestas
Recolección de datos secundarios Fuentes
Internas
Fuentes Externas
Registros contables. Banco de datos de Mercadeo
Censo Periódicos Informes Asociaciones
METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN: CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS Investigación cuantitativa: permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la estadística. Está diseñada para explicar lo que está sucediendo y la frecuencia con que se
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PRIDE,William M.y.FERREL,O.C.Marketing. Conceptos y Estrategias. Novena Edición.México: Mc Graw-Hill,1997.página 148
presenta. Se define como una metodología de investigación que utiliza métodos totalmente estructurados o formales diseñados para controlar el sesgo de los datos, por lo general se realiza mediante encuestas en el que se hacen unas pocas preguntas principalmente cerradas y concretas a una gran muestra de encuestados. Una de sus principales características es la posibilidad de hacer sus hallazgos medibles en su sentido estadístico, mediante la implementación de metodologías de muestreos adecuadas, otra característica es que el diseño de la investigación no es flexible, Es una investigación de tipo descriptiva o causal. A través de la investigación cuantitativa se puede generar respuestas de tipo puntal frente a un tema, establecer diferencias y similitudes de experiencias, identificar actitudes y comportamientos, corroborar hipótesis planteadas en general o a partir de investigaciones cualitativas previas, evaluar estrategias de mercadeo. Investigación Cualitativa o Exploratoria Podemos definirla como el conjunto de todas las cosas que se hacen para seguir la pista de los mercados y encontrar los rasgos que distinguen a las personas, (los consumidores, las empresas) y a las cosas (productos, bienes, servicios), sus propiedades y atributos sean naturales o adquiridas. Sus descubrimientos no están sujetos a una cuantificación o análisis cuantitativo. Lo cualitativo alude a la esencia (de personas y de cosas), independientemente de que esa esencia sea endógena o exógena y se refiere a las diferencias que hacen que las personas y las cosas sean como son. La investigación cualitativa se interesa por la comprensión de las interacciones que se dan en la realidad y de los mecanismos que intervienen en ellas. Se aplica principalmente en el conocimiento del consumidor; sus motivaciones y frenos, sus percepciones, opiniones, actitudes, creencias y valores, intenciones, gustos, deseos, necesidades, expectativas, preferencias, valoraciones, comportamientos y procesos de decisión respecto a las acciones desarrolladas por la empresa y dirigidas a la conservación y captación de nuevos clientes. Y el conocimiento de los mercados; desarrollar las empresas, diseñar productos, envases, servicios, marcas, logotipos, campañas de comunicación y definir estrategias que favorezcan su crecimiento y optimicen su posicionen los mercados. Algunas de las técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque (focus-group), análisis de metáforas, técnicas proyectivas entre otras. Usualmente se realiza con muestras pequeñas y es mas económica que la investigación cuantitativa. No existe mejor forma para comprender las motivaciones y sentimientos de los consumidores.
Figura 2. Investigación cualitativa vs. investigación cuantitativa3 Tipos de preguntas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Sondeo
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Sondeo Limitado
Tamaño de la muestra
Pequeño
Grande
Cantidad de información de cada entrevistado Requerimientos para la administración
Considerable
Varía
Entrevistador con capacidades especiales.
Investigador con menos capacidades especiales.
Tipo de análisis
Subjetivo, Interpretativo
Estadístico, recapitulación.
Hardware
Grabadoras de audio y video, Fotografías, Guías de discusión.
Cuestionarios, Computadoras, Impresiones
Grado de duplicación
Bajo
Elevado
Capacitación del investigador
Sicología, Sociología, conducta del consumidor, Mercadeo, Investigación de mercados
Estadística, Modelos de decisión, Sistema de apoyo de decisiones, mercadeo, Investigación de mercados
Tipo de Investigación
Exploratoria
Descriptiva o Causal
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MCDANIEL- GATES, OP.CIT.,p.108.
