El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

El 11o. mandamiento:

“Exportarás”

Eduardo Reyes Díaz-Leal

Marzo, 2003

Antecedentes Por muchos años México fue monoexportador de petróleo, un recurso natural que Dios nos regaló a través de esta tierra preciosa. La exportación de petróleo se dio en forma sencilla, ya que muchos países no corrieron con la suerte de tener un producto necesario y, prácticamente, insustituible aún. Esto implicó que casi la única fuente de ingresos del exterior, que fortalecía nuestra riqueza (cómo país), era un producto natural con poco valor agregado y con muy poca creatividad en su comercialización y marketing; se vendía porque así se estableció en el orden económico de las cosas y por un elemento divino que nos puso esa materia prima aquí y no la puso en muchos otros lugares. Esta situación prevaleció hasta la década de los ochenta cuando nos reconvertimos en multiexportador, primero como producto de un proceso casi natural de la globalización y segundo por la gran visión de algunos pocos empresarios y directivos que vieron en la exportación una gran oportunidad de crecimiento y expansión. Fue entonces cuando la tendencia empresarial “antiexportación” fue rota y los mitos y leyendas que la fortalecían se desvanecieron. El paradigma de que la exportación era sólo para los países poderosos se rompió. La exportación, prácticamente, no era conocida por los mexicanos, los menos sabían que formaba parte de un elemento etéreo de la “balanza comercial”, pero los más no sabían de su existencia, teníamos un mercado muy “privativo de nosotros” y no soñábamos con vender nuestros productos en el extranjero. Nuestra mayor “internacionalización” estaba en los mercados de Tepito, San Juan de Dios y

México como país posee recursos naturales extraordinarios, en forma documentada se demuestra que el 90% del tipo de tierra, clima y otros recursos existentes en el mundo se presentan en la naturaleza de este país. Paradigma es una realidad no comprobada, es algo que consideramos real aún cuando no sea así. Muestra de ello es la poca proyección de productos, marcas e identidades mexicanas en el extranjero. Pocas empresas y productos participaban de la exportación. Una estadística manejada en 1982 por el entonces Instituto Mexicano de Comercio Exterior indicaba que el 80% de las exportaciones no petroleras estaban impulsadas por 500 empresas.


otros lugares que vendían fayuca o aquello que venía en las maletas de los viajeros internacionales que se usaban o se abusaban de la franquicia de pasajeros que la legislación aduanera permitía y esta internacionalización implicaba más una importación (aunque ilegal) en términos muy generales. Pocos, muy pocos, recurrían a los mercados internacionales como fuente de ingresos y como estrategia de expansión para sus negocios, quienes lo hicieron en su gran mayoría siguen subsistiendo y mantienen un liderazgo en la industria nacional, a pesar de las muchas crisis económicas que vivimos. Además, la exportación de petróleo nos tenía sin cuidado, salvo cuando el precio de éste bajaba y nos dábamos cuenta que éramos altamente dependientes de esas divisas, lo que nos llevaba a devaluaciones e inflaciones agudas presentadas en forma cíclica, pero más allá de las devaluaciones sexenales, ni quién se acordara del tema. Así que ni nos preocupaba ni nos ocupaba, nos acostumbramos a ver que la exportación era del Gobierno y que no necesitábamos de una cultura exportadora que nos atormentara con más y nuevos problemas a los que ya se tenían como producto de la comercialización en el mercado nacional. Como buenos mexicanos, pocos previeron que las cosas cambiarían y que la globalización nos obligaría a internacionalizar nuestros conceptos, cultura, sociedad, productos y mercados. No previmos el cambio que nos llevaría a la necesidad de internacionalizarnos, no lo previmos aún cuando todo estaba cambiando y no razonamos en el hecho de que necesitábamos construir empresas verdaderamente internacionalizadas, verdaderamente globalizadas para mantenernos en el mundo de los negocios. No quisimos ver, y algunos aún no lo ven, que las verdades absolutas del pasado han demostrado ser mentiras atroces en el presente, la verdad absoluta de que la exportación en México sólo era del gobierno y sólo era de petróleo, hoy es una mentira tremenda, porque la exportación es para cualquiera que ve una oportunidad de negocio en donde existe un consumo y/o una necesidad y que las “aduanas” son meramente trámites administrativos cumplibles en casi todos los casos. A la globalización hay que entenderla como el proceso de acercamiento o achicamiento mundial, que facilita el intercambio de bienes y servicios e influye tremendamente en la forma de pensar y actuar de toda la población mundial, tanto política, social como económicamente. Es un proceso en donde nos podemos dar cuenta, con gran facilidad, lo que se produce en los demás países (y viceversa), en donde se simplifica la comercialización y la expansión de los negocios y gracias al cual se han eliminado la mayor parte de las fronteras que antes nos separaban unos

Absolutamente nada queda estático y menos en la época en que vivimos, los que vislumbran los cambios se adelantan a los hechos y aprovechan las ventajas, los que no están al tanto de los cambios, son sorprendidos y pierden mucho de lo que hayan alcanzado o dominado. Los que vieron en la exportación una alternativa, no sufrieron las devaluaciones sexenales ni las crisis que tenemos desde hace más de 25 años.

El 11o. mandamiento: “EXPORTARÁS”

de otros. La globalización, desde luego, es producto de los avances tecnológicos, principalmente en el rubro de las comunicaciones. Gracias a la globalización (entendiéndola como el fenómeno de achicamiento del mundo) nos podemos dar cuenta de las cualidades industriales y comerciales que cada país tiene y nos lleva a un proceso de especialización que reduce, vía la diferenciación de productos, la competencia. La globalización ha hecho que la mayoría de los países abran sus fronteras paulatinamente y con la mayor madurez posible, evitando con ello ser víctimas del contrabando y traición de un mercado (hoy) hambriento de productos extranjeros, lo que implica una fuerte competencia para la industria local a la que se espera madure y resista la embestida de los productos y servicios extranjeros. Hoy debemos cambiar a marchas forzadas si queremos prevalecer en el mundo de los negocios, debemos ver en la exportación la solución a nuestros problemas de riqueza y expansión y debemos ver a la exportación como algo natural de nuestras vidas, porque exportar no implica mayores riesgos sino mayores oportunidades. Cuando pasamos la crisis del 95 (o del 94, según el punto de vista), la mayor parte de las empresas que vendían localmente en sus propias ciudades se expandieron a las demás ciudades del país, una reacción que bien podíamos considerar como una pequeña globalización de las empresas (aunque fuera local por estar la expansión en nuestro propio territorio). Esta “globalización” de los negocios se dio como resultado del sentido de subsistencia que naturalmente tenemos. Si el Distrito Federal, por ejemplo, ya no era capaz de consumir nuestros productos, primero por la reducción en el consumo como motivo de la crisis misma y segundo porque “otros” estaban tomando parte de nuestro mercado, tuvimos la necesidad de buscar más compradores en los Estados vecinos (Estado de México, Morelos y Querétaro) para mantener, lo mejor posible, nivelada nuestra producción y la planta laboral. Cuando estos Estados ya no consumieron lo que nosotros necesitábamos, entonces buscamos otros mercados aún cuando estuvieran un poco más lejos. De momento yo no conozco a empresa alguna que no exporte (perdón venda) sus productos nacionalmente, aprovechando nuestra “globalización interna” que se mejoró con la infraestructura carretera, ferroviaria y aérea con que se cuenta. Lo que no veo, de momento, son a esas empresas que aprovechen la verdadera globalización para vender sus productos fuera

Al conocer los productos, la necesidad se presenta (una especie de generación de necesidades), si el gobierno permite la importación, la compra de ese “satisfactor” se hará lícitamente, si el gobierno la prohíbe, se incrementará el contrabando. Vivimos en la era de los clientes, ellos deciden los sucesos, cuando comprar, a quién, cómo y en cuánto, las barreras son simplemente obstáculos que se pueden librar si los productos son muy atractivos. Las cosas han cambiado tremendamente al grado que son los compradores los que mandan. Los polos de poder han cambiado, hace sólo 10 años eran otros los que mandaban, transportistas, tiendas departamentales, industriales, etcétera, todos menos el comprador.


de nuestro país y todo porque le tienen miedo, porque no entienden cómo hacerlo o porque simplemente no le ven las ventajas que en realidad tiene.

México tiene una capacidad exportadora excelente, que debe ser explotada (positivamente) por su población, a fin de generar una mejor distribución de la riqueza.

“La Globalización y las Exportaciones

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la Globalización y las Exportaciones Los principios de la Globalización moderna (la llamo así porque siempre ha existido este fenómeno, pero no fue sino hasta ahora que se ha acelerado y expandido como concepto y efecto) se dieron en los últimos años de la década de los ochenta, principios que fueron advertidos por muy pocos cuando vieron los avances tecnológicos en materia de comunicaciones que llevaba con gran facilidad las ofertas de productos de cualquier lugar del mundo a todo el planeta en cuestión de segundos o que le permite a cualquier usuario de casi cualquier giro comercial el conocer precios, condiciones y características de productos que se producen y venden a 5,000 millas de distancia; ellos, los que vislumbraron la evolución, iniciaron sus procesos para atender y aprovechar el “fenómeno” e intentaron hacer de México un país exportador, ya que sería el único modo de atender y aprovechar a la globalización positivamente, pues si un mexicano era capaz de saber que en Suiza se producía una excelente crema reductora de peso que habría que comprar, también un suizo podría saber que México tenía una capacidad natural para fabricar artículos con alto contenido de mano de obra como los eléctricos, electrónicos, médicos, automotrices y textiles (en lo general) que hoy exportamos con cierta naturalidad. Hoy, la concentración de exportaciones está en manos de unas 1,500 empresas únicamente, fueron pocos los que vislumbraron esta oportunidad y créame esto no es producto de que exportar sea difícil, sino por una falta de visión y ambición en los que dirigen los destinos de nuestra industria y comercio. Lamentablemente, para el resto de los mexicanos (aquellos que no vimos el cambio con debida oportunidad) la inducción al tema se nos hizo en base a retos y metas (“El reto es exportar”, uno de los anuncios publicitarios que hacían los bancos en 1989), y no se hizo considerando que se trataba de un proceso natural de cualquier fábrica o comercializadora, que quisiera aumentar sus utilidades y sus negocios, como si se tratara de una parte natural de los mexicanos. La promoción, aunque bien intencionada hizo considerar a la industria y comercio mexicanos que la exportación era un verdadero vía crucis (por aquello de retos y metas) que muy


pocos podrían lograr y ahuyentó a muchos a querer incursionar en este negocio de la vida. Ahora tenemos que exportar para sobrevivir porque las empresas de los demás países sí vieron este fenómeno y se han abocado a vender a todo el mundo incluyendo a México, quitándonos un pedazo de “nuestro” pastel que “pertenecía” a los mexicanos según el paradigma del “mercado privativo de los mexicanos”. La exportación es un negocio natural que genera utilidades, fortalece a las empresas y expande las posibilidades, es natural si se tiene el producto o servicio que alguien más quiere, en mercados dispersos de diferentes características pero con un común denominador: el consumo. No es un reto es una oportunidad simple que se puede aprovechar si se orienta pensando en el mercado, en el consumidor. Para México la exportación sólo ha sido casuística, se exporta cuando hay devaluación y se deja de exportar cuando la inflación, producto de esa devaluación, nos vuelve incompetentes en los mercados. Es hora de que se reconvierta esa “mentalidad” buscando en los mercados internacionales la demanda estable que no esté “infectada” por condiciones artificiales y de factores exógenos. La exportación es un negocio simple si lo practica un amante de sus productos, de sus marcas, de sus conceptos, de sus clientes y es un verdadero dolor de cabeza para aquel que no sueña con un esquema de negocios globalizado, con nuevos mercados, con nuevos productos, por lo que no se esfuerza con creatividad ni planea sus negocios orientándolos a la exportación. Aún cuando la exportación es compleja (por regla general), no quiere decir que no valga la pena, no quiere decir que no se debe probar e implementar y no quiere decir que se expone un fracaso casi inminente. Con pasión la exportación se convierte en un placer de beneficios cuantitativos, sustantivos y perdurables. Los que han probado a la exportación saben de sus beneficios y reconocen que no fue tan difícil su incursión, reconocen lo natural del proceso y entienden que la verdadera complejidad de la exportación está en entender al consumidor de sus productos. La exportación es un negocio de mercadotécnica (marketing) orientada al cliente, el cual seguramente piensa diferente a nosotros pero tiene la cualidad de dejarnos saber el qué quiere y cuándo lo quiere.

La magia de la exportación está en entender al cliente y satisfacer sus necesidades y deseos. Es el cliente el que inventa nuestros productos, nosotros sólo los desarrollamos. En la época de crisis en los mercados latinos, los empresarios naturalmente buscaban otros mercados pero siempre en su mismo país. Los que venden, por ejemplo, en la Ciudad de México intentan expandirse a los Estados aledaños como Puebla, Querétaro, Morelos y el Estado de México, aún no entiendo el por qué no

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buscamos mercados aledaños pero de otros países como Estados Unidos, Guatemala y Belice. Creemos que el simple traspaso de la frontera nos hace incompetentes y olvidamos que la competitividad se da cuando no se tienen las piezas bien organizadas, cuando no se adaptan los productos y estrategias a las características de esos mercados y no cuando se cambia de idioma el folleto promocional. Exportar lo logra aquel que ve lo que no se ve y que sueña constantemente como fuente de ideas, estrategias e ilusiones y fracasa aquel que quiere tener el mismo mercado (exactamente) en el extranjero que el que tiene en su país, fracasa aquel que cree que exportar es un simple proceso de vender en inglés (u otro idioma) y que los compradores son iguales allá que aquí y que comprarán lo mismo que aquí se vende. Yo no creo que la exportación sea un reto, creo que es un proceso natural de características especiales que amerita una preparación y visión especial, sé que exportar no es complicado tan sólo es diferente, que toma su tiempo y exige algunos sacrificios naturales, que el mercado interno no exige. Ninguno de los sacrificios que exige la exportación están ocultos o se presentan como una “pequeña sorpresa” para el empresariado, todos los sacrificios están a la vista del que los quiere ver y los quiere cuantificar para controlarlos y todos estos sacrificios los han vivido todos los exportadores y han estado resarcidos por los beneficios que este negocio genera. Por ello creo que la posibilidad de la exportación de productos mexicanos está en LA MENTALIDAD EXPORTADORA de la empresa y de sus ejecutivos más que la capacidad física, técnica o administrativa de las mismas, bien dice mi hijo mayor –Eduardo- “querer es poder” y no podía ser más oportuna esta frase para aquellos que puedan ver que la exportación es la forma más simple de fortalecer a sus negocios para prevalecer en este mundo cambiante. Creo que las verdaderas barreras que han impedido el flujo natural exportador está en las mentes de los empresarios, de los inversionistas, de los directivos y de los empleados, barreras formadas por la ignorancia de los beneficios de la exportación o formadas por temores infundados sobre los “sacrificios, costos y riesgos” que este proceso implica. Creo que la mayor parte de los ejecutivos modernos de los países “tercermundistas” no exportan porque no quieren, tan simple como esto. Las grandes naciones exportadoras no tienen todo de su parte, Suiza exporta chocolates y no produce cacao, Japón exporta aparatos electrónicos y no tiene grandes yacimientos minerales, de estos hay muchos ejemplos que demuestran que la limitación está en la actitud más que en la aptitud de las gentes o de las naciones.

Diferente a los negocios que domésticamente cualquier empresa realiza. Este es mi libro número 32, el primero de todos se escribió en 1987-88 y se intituló LA MENTALIDAD EXPORTADORA, alcanzado 5 ediciones y un tiraje superior a los 30,000 ejemplares. A pesar de los años sigo insistiendo que exportar es más fácil de lo que muchos creen y de lo que muchos han vivido.

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“El Impacto Social y Económico de la Exportación

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el Impacto Social y Económico de la Exportación Hoy vemos el cómo México ha evolucionado como un gran exportador de manufacturas, tan sólo en el año 2000, quizá como una especie de celebración del fin del milenio, México fue el país con el más alto crecimiento en las exportaciones de toda clase de manufacturas, alcanzando un 16% en relación al 1999, cifra muy por encima de la de los Estados Unidos, Japón, Alemania y Chile y solamente fuimos rebasados (en el porcentaje) por Arabia Saudita con un 23% pero ellos sólo en petróleo y algunos derivados. Algo me dice que si se puede aún cuando estas exportaciones están concentradas en pocas manos. En menos de 18 años, pasamos de exportar poco más de 22 mil millones de dólares en 1982 a mucho más de 160 mil millones de dólares, con una mezcla muy diferente, en 1982 el 80% de esas exportaciones era de petróleo y el restante era de muchas clases de productos, pero la mayoría sin procesos industriales mayores. Las exportaciones se realizaban principalmente por menos de 600 compañías. Las exportaciones de nuestros tiempos son bien diferentes, llegamos a 8 veces más que en el 82 y menos del 10% es representado por el petróleo, el 80% de las exportaciones son de manufacturas y hay, cuando menos, 10,000 empresas exportadoras directas que participan de ese crecimiento y unas 20,000 catalogadas como exportadores indirectos, aún cuando no hemos roto la fórmula del 80/20 (80% de las compañías exportan el 20% de los productos y el 20% de las empresas exportan el 80% de las mercancías). Esta evolución se la debemos a los visionarios que iniciaron el proceso de las exportaciones mexicanas (arrancó el tren) y aquellos que tomaron el tren cuando éste ya había arrancado, estos visionarios son los que vieron que la exportación era la única salida lógica para la nueva etapa económica del país, etapa que implica que son las empresas las que nos sacarán o mantendrán en las crisis y ya no el gobierno. Pero no implica que todos tengamos la Mentalidad Exportadora o que nazcamos con la necesidad de exportar o que veamos las ventajas de los mercados internacionales, las empresas no nacen pensando en exportar, aún lo siguen considerando como el reto a vencer sólo cuando se requiera y se incursiona cuando las condiciones del tipo de

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cambio, apoyos gubernamentales u otros artífices externos así lo permite o inclusive lo exige. Este es el círculo vicioso que debemos romper y que nació cuando nos dijeron que exportar era un reto y un mito. “La exportación es un proceso natural de expansión de toda empresa pues ¿quién no quiere más clientes y mucho más globalizados?, ¿quién no quiere tener un poco más esparcidos los riesgos al no depender de una economía fluctuante en su estabilidad?, ¿quién no quiere más y mejores mercados que estén más identificados en sus gustos y costumbres?, ¿quién no quiere un poco más de emoción en sus negocios y aprender sobre otras culturas y costumbres?, más bien deberíamos tomar a las exportaciones como una aventura fascinante que fortalece negocios y hace crecer a los países que han hecho de ésta una actividad “natural”. La exportación debe implementarse cuando se pone un negocio sin importar el cómo están las condiciones externas”. Pero no, muchos creen que la exportación es sólo para los “grandes” (es decir para las grandes empresas) las que tienen muchos empleados, muchos productos, muchos recursos, muchos asesores; otros consideran que no tienen nada que ofrecer pues ya “todo se inventó” y que se carece de competitividad naturalmente;, otros ni lo han considerado como parte de su estrategia de negocios o como una forma de mantenerse en el mercado y; muchos más (quizá la mayoría) desconocen el qué tienen que hacer, el cómo se implementa y cuáles son los “costos ocultos y visibles” que se tienen que pagar como exportador y que no se pagan en el mercado nacional, por lo tanto lo sienten como proceso totalmente alejado de sus vidas. Estas y muchas otras causas nos inhiben a una mejor distribución de la riqueza, de una mejora continua que reduzca el riesgo de perder aún nuestro mercado interno y atenúe los golpes de las recesiones de los mercados de destino. Aún son pocos los exportadores y por lo tanto es poca la distribución de la riqueza que ésta genera, es el momento de cambiar nuestra forma de ver y hacer los negocios, es hora de ver más allá de nuestras fronteras mentales y aduanales. La exportación nos tendría que formar como unos vendedores de ideas, adaptadores de productos y localizadores de nichos de mercados con una flexibilidad suprema y una capacidad de reacción impresionante. Si en el 2001 Estados Unidos dejó de comprar, de volar, de consumir, por el ataque terrorista del 11 de septiembre, también gastó muchísimo dinero en el despliegue militar en contra del terrorismo, y ese gasto alguien lo recibió, de haber sido las empresas exportadoras mexicanas las abastecedoras no hubiéramos resentido tan fuertemente la recesión vivida, o si tan sólo más empresas estuvieran exportando y tuviéramos más destinos, seguramente se hubiera disipado el impacto. A mayor exportación menos complicación económica, financiera, política y social, la fórmula es muy simple. Esto nos tiene que hacer reaccionar que nos falta mucho para madurar como exportadores,

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refiriéndonos a esa cultura exportadora que tenemos que inculcar entre nuestros habitantes, que rompa mitos y paradigmas, que genere más posibilidades y oportunidades y se cumpla con una misión natural de toda empresa: el colaborar con el fortalecimiento de nuestra economía, como es el generar empleos, crecer en tecnología y marcar un ritmo hacia la maduración del capital de trabajo. La exportación no sólo beneficia a la empresa exportadora sino también a su entorno, a su comunidad, a su país; los que exportan no sólo reciben beneficios económicos en lo individual, sino ayudan al desarrollo de más fuentes de empleo, de una mejor distribución económica, reciben mucha más retroalimentación para “cambiar” oportunamente con los cambios y se vuelven más sólidos ante las adversidades. Toda empresa que ha rebasado los 75 años de subsistencia necesariamente exporta sus productos, es decir, se ha globalizado, toda empresa que no sufrió con el incremento de las tasas de interés consecuentes de la crisis del 94-95 en México necesariamente exporta, toda empresa que tiene salarios superiores a los promedio, necesariamente exporta, toda empresa que se ha solidificado en su economía necesariamente exporta, toda empresa que registra grandes y constantes utilidades, necesariamente exporta. Además, la exportación desalienta a la concentración industrial y comercial en las grandes e históricas ciudades (en el caso de México: el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey), permite un esparcimiento industrial que mejora la infraestructura y las comodidades del resto del país y con ello de sus habitantes. Me queda claro que nadie desconoce los beneficios macroeconómicos de la exportación, son muy palpables, pero también entiendo que nadie se meterá en este problema si no se tienen beneficios directos y si se conoce el qué debe hacerse y el cómo con un bajo riesgo, por eso no le quitaré su tiempo hablándole del sentido social de la exportación, sino de los pasos que deben seguirse, de las recomendaciones que deben atenderse, de algunos ejemplos de los que se puede aprender y, sobretodo, de los “costos ocultos” que esto tiene y que hace fracasar a muchísimos proyectos y la desilusión de muchos empresarios. Pero también me queda claro que la exportación contiene un gran sentido social que debe enfrentarse por los empresarios mexicanos. Son ellos los que sacarán al país adelante, como lo han hecho los empresarios japoneses o estadounidenses, el compromiso macroeconómico ya no cae en el gobierno sino en las empresas, empresarios y los que colaboramos en ellas. Pero no espere reglas inmutables o recetas de cocina milimétricas pues esto es un negocio vivo y activo, espere un marco general que tomará forma si usted le inyecta creatividad, persistencia y estrategia (aquello que aprendió en el Kinder), si usted acepta que las utilidades sean bajas y que “pinten” cuando haya volumen, que deberá invertirle por mucho tiempo y que los compradores son, por mucho, más exigentes que en nuestro mercado local. La exportación es algo así como los

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hijos, no hay resultados inmediatos que nos diga que la educación que se dio fue la correcta, hasta que crecen y son independientes se sabe que tan bien se hizo como padres; en la exportación la inversión se hace y hasta mucho tiempo después se sabe si se hizo bien o no, no hay indicadores parciales que nos digan con claridad que vamos por buen camino. Lo único que nos dice que se está haciendo bien es tener el producto que el mercado quiere. Por ello, además de creatividad la exportación requiere mucha sensibilidad, presencia y paciencia. Todos estos ingredientes le quitan la posibilidad de que las exportaciones puedan llevarse al cabo “con un libro de cocina en la mano”, existen reglas pero el éxito depende de cada uno, ahí estriba su magia y a la vez su complicación: la exportación es para aventureros (en el mejor sentido de la palabra) y se requiere de una gran dosis de pasión, corazón y ambición.

Todo lo que se necesita saber de la exportación se aprende en el Kinder: educación, respeto, disciplina y constancia.

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“A la Mexicana

a la Mexicana Muchos se preguntarán el por qué teniendo México lo que tiene, en cuanto a recursos naturales, posición geográfica y creatividad humana, no ha podido consolidarse como el exportador generalizado de América Latina y del tercer mundo. Es más, la pregunta podría ser el por qué seguimos siendo del “tercer mundo” cuando tenemos todo para alcanzar una mejor y mayor distribución de la riqueza. La respuesta es compleja pero no complicada, hacemos las cosas “a la mexicana” que bien podría generalizarse como hacerlas mal, a medias, de manera improvisada, impuntual e, inclusive, negligente. También podría decirse que “arreglar las cosas a la mexicana” implicaría un estilo informal, quizá ilegal, violento y corrupto. Esto se ha traducido en que el “valor mexicano” es un sinónimo de irresponsabilidad, inconciencia e indolencia, debiendo ser una forma de llamar al coraje, la resolución y honor. Quizá muchos opinen que este tema no debería tocarse en un libro técnico y menos cuando éste pretende inculcar una nueva cultura de los negocios, pero consideré que era apropiado enfrentar el problema más agudo que se ha presentado en las exportaciones, nuestra falta de seriedad en lo general, tanto en nuestra persona, como en nuestros actos. La población mexicana es mayoritariamente joven, durante el año 2,003 son más de 23 millones de niños y jóvenes los que están en las aulas hasta el nivel profesional, implicando con ello que tenemos una nueva oportunidad de cambiar el rumbo del país y a ello le apuesto. Sin profundizar en el tema y sin querer reflejar algún tipo de especialización por mí parte, reconozco que China dio el cambio positivo por sus jóvenes quienes se rebelaron en contra de la corrupción y la impunidad. Fueron los jóvenes quienes tomaron el rumbo de su país, son los jóvenes quienes han hecho de China un país sumamente atractivo a la inversión, quienes han logrado alcanzar niveles de crecimiento general e individual a pasos agigantados. Han sido los jóvenes quienes vieron un futuro conquistador de mercados, de gustos y de riqueza. A esto le apuesto, a un país rebelado (del verbo rebelar) contra sus costumbres indeseables, conquistador de las inversiones (no sólo por el dinero mismo, sino por lo que implicaría para nosotros ser

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un país de confianza en sus leyes, en sus gobernantes, en sus sistemas, en sus riquezas y en su inteligencia) y exportador natural como si se tratara de un mandamiento. Las Exportaciones son ventas naturales y fáciles de lograr (máxime en estos momentos muy globalizados), además son muy positivas para la economía del país exportador, de eso estoy seguro, pero no todos están dispuestos a convivir con cosas y actos hechos “a la mexicana” que se intentan arreglar a posteriori a la mexicana, eso sí con mucho valor a la mexicana. Si México no exporta (en términos generales) no es porque nos falte qué exportar o que no existan mercados, es por nuestra falta de moralismo, civismo y visión a largo plazo (a veces somos miopes) y sólo unos cuantos han logrado vencer ese “tabú” (por decirlo de alguna manera) y a esa verdadera frontera (formada por nosotros mismos, quizá originada en el “respeto” a la ley del menor esfuerzo), los demás seguimos (o mejor dicho siguen, porque me debo excluir de la lista) pensando en que un acto individual no hace daño al país, sin darse cuenta que la suma de todos esos pequeños actos individualizados son los que han conformado el país que tenemos. Piensan que el hacer una sola cosa “a la mexicana” no le hace daño al país, a la sociedad y a nuestros herederos, pero el México moderno es la prueba viviente de que esos actos sí afectan y que en su suma se ha consolidado un país “a la mexicana”. Los que vencieron el mito “a la mexicana” lograron sus resultados con mayores esfuerzos que los invertidos por Japón, Estados Unidos o Alemania, ese costo es el que tenemos que pagar en la actualidad pero tenemos que ser astutos por minimizarlo en el futuro, ¿cómo? haciendo las cosas como mexicanos (que no es lo mismo “a la mexicana”). El mexicano es un tipo de valor y coraje, decidido e inteligente (aun cuando estas cualidades son opacadas por la comodidad del menor esfuerzo y la miopía sobre nuestros actos) que fácilmente podrá atravesar esta etapa si se da cuenta, ese es el reto de los jóvenes. Lástima que tengamos primero que quitar lo que está mal para después hacer lo que está bien, porque estos esfuerzos representan tiempo y desgaste que retrasan al mejoramiento de la distribución de la riqueza, pero ni modo, hay que hacerlo. Para exportar se deben quitar las cosas hechas “a la mexicana” para luego establecer pasos sólidos para lograr desarrollar un marketing o mercadotecnia integral orientado al cliente extranjero, desde la concepción del producto hasta el pocesionamiento de la marca e identidad de los productos. Por eso decidí llamar a este libro “El 11º Mandamiento: Exportarás”, porque quisiera que se viera como algo natural, algo preestablecido pero también algo que debe respetarse y que se establece por el bien de los demás. Quizá no sea importante, pero el título fue de innumerables discusiones y críticas, muchos consideraron que estaba faltando el respeto a cuestiones religiosas,

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otros personas pensaron que se trataba de un título fuera del contexto administrativo y otros, los más, entendieron el mensaje, es algo que se tiene que hacer naturalmente, que no está fuera de nuestras posibilidades y que se trata de algo que debe llevarse en la “sangre”. Al final de cuentas el título prevaleció y espero que se proyecte adecuadamente, sobretodo para los jóvenes y ejecutivos que tienen (o tenemos, por aquello de los ejecutivos, claro) que llevar al país a mejores niveles en todo sentido, una opción o mejor dicho uno de los mecanismos que deben implementarse es la exportación. La exportación es un proceso simple y natural de vender nuestros productos o servicios a cualquier lugar, sin importar su lengua y sin importar su distancia. La exportación se da sólo cuando el producto (integralmente) está proyectado para el cliente, desde el precio hasta su empaque, desde su calidad hasta su entrega. Todos los clientes son agradecidos cuando se les acerca el producto correcto en el momento correcto. Ese agradecimiento se expresa exclusivamente con la adquisición de ese bien, no es un agradecimiento de fidelidad y constancia. Los clientes compran si les conviene y eso hace que el inicio del proyecto de exportación sea eso justamente, el inicio, porque para mantenerse en los negocios no se cuenta con la lealtad de cliente alguno, se cuenta con sus necesidades que al ser satisfechas adecuadamente, se alcanza el negocio. Por esto, hay que dejar de hacer las cosas “a la mexicana” sino hacerlo como mexicano, dignificando y respetando a la exportación y valorándola como una herramienta muy útil en la expansión de los negocios.

La exportación exige mucho respeto, constancia y dedicación.

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“Por qué las empresas mexicanas casi no exportan

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por qué las Empresas Mexicanas casi no Exportan Dudé un poco sobre el título de este apartado, porque NO es del todo cierto que las empresas mexicanas no exporten, porque somos la economía número 10 en este rubro, pero no son muchas las empresas que se dedican a esta disciplina. Son tan sólo 1,500 empresas las que proveen la inmensa mayoría de las exportaciones, pero estas 1,500 no son siquiera el 20% de nuestras empresas como para decir que son la clásica fórmula del 80/20, 80% exportan el 20% del total y el 20% de las empresas exportan el 80% de los productos. En México hay más de 1.5 millones de registros de empresas y hombres empresas (personas físicas con actividades empresariales), de ellas 1,500 empresas exportan casi el 80% del total que como país proveemos productos al extranjero y unas 25,000 empresas más participan del resto o participan en forma indirecta. Sin embargo, decidí el nombre de este apartado seleccionándolo sobre otros, principalmente uno que decía “La Autoridad en los Mercados Internacionales”. Las autoridades en los mercados son aquellas empresas que se comportan con “autoridad” y no venden por tener el poder, aludiendo a la diferencia sustantiva entre poder y autoridad. Como todos saben el poder se impone, sin detenimientos, como lo hacían los generales del ejército hacen unos 60 años. Pero el poder se ha venido sustituyendo por la Autoridad, en virtud de la pérdida en la confianza que los líderes poderosos ostentaban. China, en su milagro económico y político sustituyó al poder por autoridad, gracias a la participación de los jóvenes que, hartos de los abusos del poder, decidieron rebelarse con inteligencia y astucia en la Plaza Tian An Men hace unos cuantos años. La pérdida en la funcionalidad del poder se debe, justamente, a que este obedecía a las facultades que de una u otra manera se habían “conquistado” y que, por falta de esencia de una verdadera autoridad, hoy ha pasado de moda como la ropa o los tipos de autos. El poder perdió poder justamente cuando vemos tanta corrupción, tanto abuso en detrimento de la población, tanta parcialidad de actos sin pensar en los demás.

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Las empresas mexicanas no exportan porque aún siguen pensando en que sus ventas son por poder y no por autoridad. Por muchos años México mantuvo a los líderes de los mercados con pedidos favorecidos por una relación familiar o económica. Muchas empresas eran sexenales y mientras que el “cuate” estuviera en el poder la empresa subsistiría a pesar de sus deficiencias en sus básicos principios empresariales: calidad, oferta y precio. La exportación no tolera porquerías (perdóneme la expresión) porque no se pueden vender productos por la presión de algún “poder”. La exportación sólo tolera productos de calidad (de la calidad que exige el mercado y que no necesariamente es la más alta que pueda concebirse), la exportación sólo tolera buen precio, buen servicio, buenos modales y buenos “empaques”, es decir, la exportación sólo tolera competitividad, lo que algunas empresas de nuestro país no tienen porque no estaban acostumbradas a tenerla. Vendían por favoritismos lo que les permitía no superarse. Por años vivimos, los mexicanos, a expensas de productos “chafas” y, al no tener otras opciones, teníamos que conformarnos y no exigíamos, porque de nada servía, que se mejoraran esos productos. Estas costumbres son difíciles de “extraditar” o desarraigar, pues se han convertido en “malos hábitos” empresariales que siguen existiendo en el país, porque aunque ya no pensemos en los favores de las compras sexenales, seguimos pensando que el Gobierno nos tiene que resolver nuestros problemas. Prueba de ello está en que seguimos pidiendo “protección” del Estado para que NO entren los productos que son más competitivos por la penosa realidad de perder empleos e industrias, cuando ya estamos en el siglo y milenio que marca que la única protección que tenemos es la de tener “autoridad” con nuestros productos y servicios, lo cual depende únicamente de nuestra capacidad para conquistar la competitividad a nivel mundial, con buenos productos y servicios, en toda la extensión de las palabras. Las “autoridades” de los mercados, es decir, los verdaderos líderes empresariales son aquellos que se comportan como tales, entendiéndose por ello aquellas empresas que tienen las siguientes características: • Honradez que gana la confianza de su mercado. • Ejemplar, en sus productos, actos y sistemas de comercialización. • Atentos a los mercados. • Comprometidos con sus clientes. • Exigentes en el cumplimiento de las responsabilidades de cada persona que en ellas trabajan. • Respetuosos a lo interior y exterior de sus organizaciones. • Positivos y siempre futuristas, trabajan con entusiasmo. • Valoran los principios generales de la humanidad.

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Exportar no es sinónimo de favores, como tampoco es sinónimo de trampas, exportación es sinónimo de efectividad, productividad y competencia. Sólo se puede conquistar con las cualidades ya descritas. Sólo se puede exportar conquistando al mercado internacional con COMPETITIVIDAD. Al igual que en China, el fenómeno del “poder” (pero en nuestro caso, hablando empresarialmente) puede ser sustituido con cierta facilidad por los jóvenes del momento, aquellos que están saliendo de la Universidad y que formarán parte del equipo de ejecutivos (y no ejecutados) y quienes tienen que colgar del poste más alto de la “Plaza Tian An Men” a las malas cualidades que como mexicanos teníamos producto de la “protección del estado” y que nos ha impedido que más empresas exporten por el bien del país, pero también por el futuro de las empresas cuyas filas engruesen.

Sólo se puede exportar con un producto efectivo y campeón. El precio, la novedad, la efectividad y la calidad del bien marca la diferencia entre vender y fracasar.

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“Lo natural de la exportación

lo natural de la Exportación Hay cosas que no se pueden enseñar, se aprenden solas y con el tiempo, por ello no pretendo enseñar, a través de este libro, el cómo exportar, tan sólo pretendo poner algunas bases que nos permitan reconocer a la exportación como un proceso tan natural como los valores que nos enseña la Biblia a través de sus Mandamientos, de hecho debemos saber que todo lo que se necesita para exportar nos lo enseñaron en el Kinder: organización, disciplina, objetivos, constancia, respeto (por lo que los demás piensan y quieren, entre otras cosas) y comunicación. Exportar tan sólo es una venta que traspasa las fronteras de nuestro país y que sí bien es cierto que incrementa el grado de complejidad por entrar en otras culturas, en otras restricciones y con otras leyes, no deja de ser una acción de venta tan natural como la que desarrollamos desde que nacimos. La complejidad se reconoce, se adopta, se aprende y se conquista, este proceso de aprendizaje es lo complejo, pero no implica que se trate de un grado de impenetrabilidad o de un proceso que no deba ser implementado en nuestras vidas. Las técnicas de ventas se inician con el nacimiento del ser humano, el bebé le vende la idea a la mamá de que tiene hambre, sueño o que le duele algo y la mamá compra la idea pagándola con cuidados, con alimentar al bebé o dándole una medicina. Con el tiempo, nos volvemos más vendedores, aún cuando no nos dediquemos a la venta, tan sólo al solicitar un trabajo en cualquier empresa, tratamos de venderle la idea al contratante de que “ese puesto” debe ser ocupado por nosotros, que somos la persona ideal para ocuparlo y desarrollar las responsabilidades que el mismo (puesto) implica y que encuadramos perfectamente en la organización. Todos somos vendedores, se quiera o no y las técnicas de venta son justamente las que nos permiten exportar o nos provocan un fracaso al tratar de abrir fronteras (como se dice comúnmente). Esas técnicas de venta se desarrollan completamente por los que se dedican a la promoción, negociación o apertura de mercados, pero no son estas personas únicamente las que las poseen. Desde que nacemos contamos con los “principios de las ventas” y una vez que llegamos al Kinder

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esos principios (técnicas) se robustecen, tomando cierta forma que se convierte en una herramienta utilizada para el resto de nuestras vidas. Por eso debemos entender que la exportación es tan natural como nacer, comer, dormir o respetar los principios de la Biblia, sin querer equiparar importancias. A partir de ahí, las técnicas (los principios) de venta son utilizadas en menor o mayor medida dependiendo de nuestro giro y profesión, pero pocos las utilizan en intentos de exportación porque al parecer entra una especie de “bloqueo” cuando intentamos utilizarlas en otros países, lo cual es un error y ha representado una pérdida de oportunidades para tener mejores economías y para tener una mejor distribución de la riqueza. Los países más exportadores del mundo tienen menos pobreza y enfermedades, por lo tanto los países menos exportadores tienen más pobreza y más enfermedades. Japón tiene una población superior a los 120 millones, en un territorio que cabe en el Estado de Chihuahua, con pocas oportunidades naturales, pero es el segundo exportador más importante del mundo y mantiene una clase media superior al 95% de su población, es decir, tienen una mucho mejor distribución de la riqueza que cualquier país latinoamericano o africano. Considero que los países latinos y africanos por alguna u otra razón han descuidado a la exportación tremendamente, justificándose en el hecho que la exportación es para “los grandes” o para aquellos que pueden entender ese proceso complejo de las ventas internacionales o, como se dijo alguna vez, “de las ventas en inglés” y sólo se han concentrado en venderse internamente haciendo un “reciclaje” de la economía interna: nos compramos y vendemos entre nosotros, utilizando siempre la misma riqueza que ya existía en nuestros países, desperdiciando las oportunidades de vender a otros países para generar “divisas” que no emanan de nuestras economías. Sin duda la exportación es un mecanismo para fortalecerse internamente y para mejorar la distribución de la riqueza, que ha sido desperdiciada y desatendida por muchos de nosotros bajo la “sombrilla” de su complejidad. Pero no existe tal complejidad, exportar es un proceso muy natural, tan natural como venderse entre compañías de una misma ciudad, de un mismo Estado o de un mismo país, pero parece que por el hecho simple de que la entrega de un bien vendido deba ser entregado fuera de nuestro territorio, pasando por la aduana y cumpliendo con ciertos trámites que salen “de lo normal”, la venta toma matices incumplibles, inconquistables, intolerables. Las exportaciones de los países latinoamericanos están en pocas manos, pocas empresas concentran la mayor parte de las ventas internacionales de nuestras nacionales y, lo más importante, la inmensa mayoría de esas empresas tienen capital

Es cierta forma, porque en el Kinder no se desarrolla completamente, sino únicamente se nos dan las bases que unos aprovechan y otros desechan.

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extranjero, ni siquiera (en su mayoría) son de nacionalidad local, parece que son los mismos países industrializados los que han entendido lo natural del proceso de la exportación y nosotros, los “tercermundistas” aún estamos con el bloque mental para la exportación. México es una de las 10 potencias más exportadoras del mundo, pero sus exportaciones, que rebasaron la cifra de los 170 mil millones de dólares en el año 2002, están concentradas en un 80% en menos de 1,500 empresas, cuando nuestra población ya rebasó a los 100 millones de habitantes y se cuenta con más de 2 millones de empresas u hombres empresa (personas con actividades empresariales), de alguna manera podemos saber que algo está mal, no por el hecho de que pocos exporten (lo cual es malo) sino porque algunos si entienden lo natural de la exportación y muchos otros aún le siguen temiendo a este proceso, esto es lo que hay que cambiar, no sólo para que esté bien, sino porque exportar es vender y vender es lo natural, es una herramienta con la que nacemos y la que se nos ha desarrollado por el simple paso del tiempo y se ha fortalecido en el “Kinder”.

México, a pesar de ser un GRAN exportador, sus ventas internacionales están hechas por menos de 1,500 empresas. “México tiene 1,500 empresas gran exportadoras”

La balanza comercial de México en los últimos 3 años ha sumado más del 60% del valor del Producto Interno Bruto del país. Si esto se pudiera traducir en elementos prácticos, dos de cada tres productos existentes en el mercado o son de importación o son del grupo de los que se exportan. El valor de las importaciones para el mismo año 2002 se elevó a más de 180 mil millones de dólares.

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“La Percepción es el 90% de la Realidad

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la Percepción es el 90% de la Realidad Las exportaciones mexicanas, a lo largo de nuestra historia, han sido generadas por pocas empresas, la percepción es que sólo los grandes pueden exportar o que sólo ellos pueden invertir en los mercados internacionales y esperar a los retornos lentos de capital10 que en ellos se acostumbra. Esta percepción se ha hecho una realidad en nuestro país. Pero la verdad es que esas compañías son grandes gracias a la exportación, ya que sólo la globalización les ha permitido participar de más mercados, de más compradores, de más volúmenes y de más solidez, y estos son los ingredientes que le permiten a cualquiera crecer; esta es la percepción (y por lo tanto la realidad) de los exportadores. Yo pienso que la exportación es para cualquiera, no importa su tamaño, lo que importa es su actitud, su visión y sus ganas de crecimiento y de mantenerse en el mundo de los negocios. Durante la crisis de 1995, sólo el 6% de las compañías en México no sufrieron los estragos de una fuerte devaluación, ni de las altas tasas de interés que repercutieron en los movimientos cambiarios, ni tuvieron que recortar personal alguno, por el contrario, contrataron a muchos más empleados, no cerraron plantas, sino generaron más inversión nacional y extranjera, no se tambalearon, por el contrario se solidificaron, obviamente, esas empresas eran las exportadoras, pero lo chistoso de esto es que no todas eran consideradas como grandes, había de todo tamaño, medianas y pequeñas (incluso), y había de muchos giros comerciales e industriales, por lo que su único común denominador era la exportación, esta es otra realidad que pocos perciben, lástima que esto sólo lo vivieron unos cuantos, unos cuantos que tienen otra visión de los negocios, que no reconocen las fronteras mentales a las que nos vimos inmersos por considerar que la exportación sólo era del gobierno y sólo era de petróleo. 10

En países como México se buscan retornos de inversión a mucho menos plazo que en los países muy exportadores, en estos países el retorno de capital puede esperarse entre 5 y hasta 10 años, esta es una causa directa y objetiva del porque somos incompetentes en los precios. La exportación nos hace participar de costumbres internacionalizadas y tenemos que ser más pacientes y arriesgadotes, no hay negocios rápidos que pudieran hacer de ésta un negocio inmediato.

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Esos “cuantos” son los que han descubierto que la realidad sólo es el producto de la percepción y que entendieron que podían cambiar la percepción de sus mercados, de sus clientes, de sus consumidores a los que han hecho descubrir que los países latinos, africanos y asiáticos, por muy tercermundistas, también pueden abastecer de buenos productos y servicios. Justamente, la “magia de la exportación” está en atentar contra la percepción de los mercados, hacerles creer (perdón saber) que nuestros productos (adaptados y creados para ellos) son los buenos, los que se deben comprar, los que se deben usar. Muchos son los ejemplos de empresas que han roto paradigmas en cuanto a calidad, precio y producto. Hace 5 años nadie podía pensar en comprar un cepillo de dientes que valiera más de 2 dólares, hoy se tienen cepillos (sin motor) que se venden en más de 5 dólares; alguien lo vio, lo entendió y se aprovecho de los paradigmas para romperlos y hacer que la percepción de sus clientes aceptara sus productos. Pocos pudieron ver que en México se vendieran automóviles que rebasaran los 35 mil dólares de costo, hoy difícilmente se puede dejar de ver en las calles autos que valen lo mismo o más que una casa habitación. Colores, precios, tipos, características, etcétera bien “vendidos” hacen las costumbres de las gentes, costumbres que hay que abastecer para satisfacer, costumbres que conforman la percepción de las necesidades de las gentes, ese es el paradigma que debe ser roto por los exportadores, es justamente el paradigma vencido por los que ya están exportando y dominan ese negocio (riéndose, quizá, de los costos y esfuerzos que en un inicio tuvieron). Al romper este paradigma la exportación se transforma en un negocio simple y, se convierte, en una “venta en inglés11” (o cualquier otro idioma). No se debe exportar lo que se produce, se tiene que producir lo que se vende (exporta), lo que se requiere, lo que se demanda, lo que tiene un mercado o a lo que se le puede desarrollar un mercado. Uno de los primeros errores al exportar es querer vender lo que “se tiene como se tiene”, se busca (en este error) deshacerse de sus inventarios y a un “buen precio”, cuando en realidad el mercado globalizado es muy exigente, sabe lo que quiere (o cuando menos cree saber) y cuando se van a rebajar en sus deseos, quieren un buen precio, pero muy buen precio, no pequeños descuentitos. Por ello no se debe intentar vender “saldos” sino productos desarrollados para el cliente, que éste esté dispuesto a pagar porque los valora.

Se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce.

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“Una venta en inglés” es el sinónimo (para este libro) de una venta simple en el idioma del mercado meta.

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Hace poco visité una tienda de computadoras, ellos tenían la máquina que yo quería, pero como era la del mostrador la última en su inventario me la dejaban a mitad de precio, pero sin conectores, sin los accesorios para el DVD o para quemar los discos, a pesar del “excelente” precio que me ofrecieron, rechacé la oferta ya que sólo tenían parcialmente lo que yo quería. Este real ejemplo es lo que le pasa al mercado en lo general, si le queremos vender “nuestras sobras” quieren precio, si le queremos vender lo que ellos necesitan están de acuerdo en pagarlo, pero para ello los tenemos que convencer que somos los “buenos”. La percepción de la gente hace que no tengamos dinero para un nuevo juguete para nuestros hijos, pero si lo tenemos para ir a cenar con unos amigos, que no tengamos para cambiarnos de casa pero si para comprar un nuevo auto, que no tengamos dinero para dulces pero si para pagar la colegiatura de los niños. La percepción hace que un producto básico sea caro y uno suntuario barato. La exportación es un juego mental que se llama mercadotecnia –marketing- que se hace simple cuando éste está dirigido en el cliente. Todo exportador y toda exportación debe estar pensando en el cliente, nunca en nosotros, nuestros gustos y deseos no son los de ellos y, además, está muy distante, ya que ellos, los que están después de nuestras fronteras, piensan diferente a nosotros, pues son diferentes, sus costumbres e historia son diferentes. Por ello si se quiere exportar la mayor inversión está en desarrollar los productos que allá se consumirán, pensando en ellos, en los clientes, quienes tienen una percepción diferente de las cosas, pero que no dejan de ser consumidores al igual que usted y yo. .

La percepción de la gente compone el 90% de su verdad. Es más importante lo que la gente piensa de un producto que lo que el producto mismo es.

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“La forma de Pensar de la Gente

la forma de Pensar de la Gente Los exportadores no son psicólogos pero si saben que cada mercado es diferente porque la gente que en ellos consumen piensa diferente a nosotros. La base de esta diferencia está en la forma de pensar, está en sus predominancias mentales, cada raza (en lo general) tiene diferentes formas de razonar, unos son prácticos, otros creativos, otros más sociales y el resto demasiado técnicos. Algunos especialistas han dividido a estas diferencias en colores, a los prácticos se les conocen como los azules, a los técnicos como verdes, los sociales como rojos y los creativos como amarillos, gracias a esta diferenciación podemos reconocer con mayor facilidad a las razas o a las culturas, para entenderlas y satisfacerlas, sabemos que existen esas diferencias porque muchas veces decimos “es que no hubo química con tal persona” o peor aún “es que mis productos no gustaron en el mercado buscado”. Estas diferencias se llaman predominancias mentales que hay que conocerlas y ubicarlas en el proceso exportador, tanto al adaptar nuestros productos como al diseñar la campaña de penetración y dominio. Los estadounidenses en lo general son prácticos y poco importa el esfuerzo que tuvo que hacerse para tener un producto o servicio, mientras que los alemanes son técnicos, a ellos les importa mucho el cómo funciona antes de hacerlo funcionar, se leen el manual antes de encender el televisor o el automóvil, los brasileños son creativos, los colores, la fiesta y la música ocupan lugares importantes en sus deseos, mientras que los mexicanos somos más sociales en el sentido de la importancia que tiene el que no se despida a la gente o la cantidad de empleos que se han generado para alcanzar una determinada meta. Cada uno somos como somos, pero no podemos intentar venderle conforme a nuestras costumbres a alguien que no piensa como nosotros. Por ello, y es fácil reconocerlo, los grandes vendedores son multi-predominantes, se llevan bien con un técnico que con uno creativo, presentan sus propuestas atendiendo a las costumbres del destinatario y poco piensan en lo que ellos son. Cualquiera lo puede reconocer, un amigo que se lleva bien conmigo y con otro con el que yo no tuve química, tiene más de una predominancia, cuando menos

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tiene una igual a la mía y otra igual a la del chocante con el que no me llevo. Este es un factor importante en los negocios internacionales, quienes intentan vender a Francia con la misma estrategia que se usa localmente se acerca a un fracaso inminente; quien intente vender un producto local sin adaptarlo al mercado de destino se acerca, también, a un nuevo fracaso. Los negocios internacionales exigen la adaptación mental y física a la cultura que se pretende conquistar, por ello debe existir una mercadotecnia pensada en el cliente, por ello se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce, esto representa la “magia de la exportación”. De aquí podemos deducir que el primer gran paso que se tiene que dar en la exportación es la ubicación de nuestros productos y servicios en un determinado mercado, constituyéndose la base del estudio de mercado que debe realizarse. Muchos confunden a esta primera fase como una investigación de mercado insensible, llena de estadísticas pero vacía de sensibilidad sobre la percepción del mercado y de sus consumidores. El primer gran paso a realizar es el de identificar qué se tiene que adaptar (en cuanto al producto, promoción y negociación) para que seamos atractivos al mercado meta.

La exportación es VIVA y ACTIVA por lo que sólo el ser humano la puede conquistar, aún no existe máquina que pueda identificar e interpretar esas cualidades de los mercados de destino. Los compradores son vivos y son los que accionan a la exportación, son, por obvias razones, los que hacen que un exportador fracase o sea exitoso. Toda empresa debe estar orientado a sus clientes.

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“El Mundo al Instante

el Mundo al Instante El mundo está cambiando a pasos agigantados y en forma constante, quizá hoy sabemos a dónde va pero con los cambios del mañana quizá ya no sabremos cuál es su rumbo. Lo importante de saber o no el destino de los cambios es el poder identificar o no las repercusiones que se tendrán sobre las costumbres, las necesidades, los poderes y la industrialización.

La regla del derecho prevalecerá sobre la ley de la jungla. Se estima que en el año 2,025 el 45% de las manufacturas serán destinadas a la exportación. Hoy apenas se destina el 20% y en 1950 sólo se destinaba el 7%. Hace unos 5 años (y no más que eso) las grandes compañías fabricantes de electrodomésticos no tenían idea de que en breve dejarían de producir para convertirse en eslabones entre los fabricantes y los consumidores, dedicándose únicamente al diseño y desarrollo tecnológico de los bienes que antes ellos directamente fabricaban. Los fabricantes de aparatos telefónicos han cambiado su estructura y forma de operar en los últimos 5 años. Hace 5 años ellos fabricaban los aparatos telefónicos, hoy los sub-maquilan12, permitiéndose el tiempo para desarrollar nuevos productos, nuevos mercados, atender a sus clientes e innovar en el futuro, mientras que otros (los especialistas) se dedican a ensamblar o producir lo que sus inventores quieren. Estamos frente a un proceso “clásico” de especialización integrada. Esta especialización le permite a cada parte hacer su tarea, los diseñadores de aparatos, son desarrolladores tecnológicos, los ensambladores son grandes fabricantes de productos de altísima calidad, los usuarios “maestros” están atentos a las necesidades sus propios clientes para retroalimentar a las demás partes. Así, en un mundo de “mil partes” los productos se van desarrollando a pasos agigantados, es la suma de las “mil partes” lo que ha permitido una evolución acelerada en las 12

Esto implica que han contratado a plantas (o talleres) independientes que se dediquen a la fabricación de los aparatos que antes de producían en la panza de la telefónica.

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costumbres y principios (técnicas de venta) de este mundo globalizado. Este es un ejemplo real de los cambios constantes y poco predecibles que están ocurriendo en el mundo y que nos debe hacer reflexionar que el producir bien y barato no es suficiente, sino tenemos que buscar “la magia” en los negocios internacionales que nos permita mantenernos VIVOS en ellos. Hace 5 años nadie podía imaginar que la magia en el negocio de la ropa iba a ser el LAVADO, en donde se encuentra el mejor lavado es en donde está la fabricación, pues ¿quién se iba a imaginar que la moda se manifestaría con “manchas” en los pantalones que aparentaran un uso determinado en una parte determinada del producto? ¿Quién se iba a imaginar hace 5 años que China tendría la evolución tan dramáticamente positiva que hoy tiene y que amenaza al mundo entero con ser el productor más importante de todo?, muchos sabíamos que CHINA producía mucho y muy barato, pero de baja o reducida calidad, pero no habíamos visto que tendrían una facilidad impresionante para el cambio hacía lo bueno, quizá hablamos de algo muy similar a lo que pasó con Japón después de la II Guerra Mundial cuando sólo producían productos de mala calidad y de un momento a otro se convirtieron en productores de los “bueno”, pero en el caso de China a muy gran escala y con diferencias importantes: a) El costo de la mano de obra no se vislumbra que crezca vertiginosamente; b) El crecimiento de la infraestructura en varias ciudades de ese país es mucho más acelerado que en cualquier otra parte del mundo; y c) Mantienen un ritmo impresionante de inversión Estas diferencias seguramente marcarán cambios en la producción mundial a las que debemos estar atentos como productores, aún cuando no exportemos, porque los chinos están atacando todos los países en el mundo. Por ello podemos asegurar que el Mediterráneo es el océano del pasado, el Atlántico el del presente y el Pacífico el del futuro. Hace tan sólo tres años México era el primer país captador de inversión extranjera de los países en vías de desarrollo, hoy China nos ha quitado el lugar, nos tenemos que poner muy abusados (perdonando la expresión) para mantenernos en el mundo de los negocios, no vayamos a perder la inversión extranjera en su totalidad, tenemos que buscar fórmulas “mágicas” que nos permitan estar en ese mundo, fórmulas que giran alrededor de la competitividad. La competitividad está hoy en el precio, pero también en la calidad de los productos, en la oportunidad del abastecimiento, en la flexibilidad para el cambio, en la novedad de productos y servicios y en la seguridad que se le de a los desarrolladores de productos13. Quien dijera que la competitividad es exclusiva de un buen precio 13

Los desarrolladores de productos son aquellos que los diseñan pensando en las necesidades de los clientes y en la evolución tecnológica, regularmente son los dueños de las marcas y patentes y son

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está equivocado. México sigue siendo el productor de las cerdas de los cepillos de dientes aún cuando el cepillo se produce en China, la razón está en la seriedad de las empresas mexicanas para garantizar a los dueños de la patente de cerdas que se decoloran con el tiempo (para avisar al usuario que es momento del cambio de cepillo) que no será copiada la tecnología, se trata de un concepto de confianza. Es evidente que la forma de producir ha cambiado y con ella se han cambiado un sinnúmero de características en la forma de hacer negocios. Estos cambios se los debemos a los clientes que cada vez son (perdón, somos) más exigentes porque tenemos más opciones de compra, más opciones de servicio y más opciones de precio. ¡Gracias Internet! Por todo esto se le ha dado una importancia especial a la globalización, achacándole todos estos cambios, pero la verdad es que la globalización no es una novedad, siempre ha existido, simplemente ha acelerado el ritmo de los negocios, cambiando la agilidad de los mismos y haciendo más aguerrido a los competidores. Tenemos que estar atentos y muy ocupados con los cambios. Un amigo mío me comentaba que México, como país productor, no tenía nada que ofrecerle al mundo en comparación a lo que Asia ofrece, pues tenemos productos caros y, decía, malos, mientras que los asiáticos, principalmente los chinos, están preparándose para una oferta de calidad (o de mayor calidad) manteniendo sus buenos precios. Yo le dije a él que tenía razón, pero no del todo, pues México puede tener buenos precios, alcanzar mejor calidad que los chinos y demás, pero además podemos tener una capacidad de respuesta superior a la de cualquier país, no sólo por la cercanía con los Estados Unidos, Canadá, América Latina y Europa Occidental (que por estar más cerca que China, Taiwan, Corea, etcétera), no sólo porque tenemos tratados de libre comercio con la mayoría de esos países (me refiero a los clientes) que nos permiten una ventaja competitiva real al permitirle la entrada a nuestros productos sin arancel y sin mayores restricciones y no sólo porque somos una país de trabajo, sino también porque podemos cambiar la fabricación de inmediato, podemos adaptarnos a nuevos esquemas de trabajo, porque podemos hacer muchos diferentes productos casi simultáneamente, es decir, podemos ir con el ritmo de los cambios de los consumidores, mientras que los grandes fabricantes no pueden cambiar tan rápido, están destinados a fabricar mucho y en serie para que mantengan sus precios, para que mantengan su competitividad. Creo que México tiene una ventaja comparativa absoluta si podemos y sabemos diferenciarnos de ellos. De cualquier manera (rematé con mi amigo) debemos decidir si competimos en volumen y precio o si nos vamos por el servicio, la agilidad, la flexibilidad, la calidad, la seguridad, entre otros elementos sustantivos que los compradores y consumidores están aquellos que hace 5 años los producían directamente en sus plantas localizadas alrededor del mundo y que hoy manda a fabricar a través de esquema de maquila o de Out-sourcing.

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valorando cada vez más. Estos son los cambios que debemos ver, evaluar y cuantificar para aprovechar nuestras ventajas comparativas y competitivas como país abastecedor del mundo, pero esta evaluación (y ya no se lo digo a mi amigo, sino a usted querido lector) le corresponde a los empresarios mexicanos, a los directivos, ejecutivos y empleados de las empresas establecidas en nuestro país, ya no le corresponde al gobierno, ni a una “mano santa” que nos diga por dónde debemos ir. Hoy tenemos que ser capaces de ver lo que no se ve para actuar antes que nadie. China actuó antes que nadie e invierte más del 5% del PIB en su infraestructura y casi un 10% en turismo, está haciendo que mucha gente vea a China como ellos quieren y así poder dominar al mundo de la producción. No conozco a nadie que habiendo viajado a China no haya cambiado su forma de pensar sobre ese país. China está proyectando al mundo lo que quiere y lo que necesita para crecer con más inversión y con más compras, entendió que la percepción de la gente es su realidad, y toma esa camino para posesionarse en el lugar que requiere para poderle dar trabajo a todos los chinos (y que son muchos) que allá habitan. México tiene que hacer lo suyo, debe establecer una política de inversión, de exportación, de producción. Una política que nos lleve al lugar correcto y nos de la plataforma para que produzcamos lo que podemos (servicio, calidad, flexibilidad, etcétera, todo aquello que sea la magia de cada producto, como el lavado en los pantalones, como la seguridad en los cepillos de dientes, como la tecnología en los teléfonos celulares) y una política que se proyecte al mundo como hoy lo hacen en China. Hace poco tiempo tuve la oportunidad de visitar Egipto y me encontré con muchas cosas impresionantes, desde luego las Pirámides, las tumbas de los Faraones y los museos que albergan a miles de años de cultura, pero una de las cosas que más me impresionó es su capacidad de mercadotécnica, los egipcios se saben vender increíblemente. Una de las excursiones que venden desde el Cairo es la visita al Faro de Alexandria, un viaje de aproximadamente 500 kilómetros (ida y vuelta) que nos ocuparía todo el día viajando en autobús resguardado por custodios, ya que poco antes había pasado el ataque terrorista en Nueva York presuntamente contra la cultura occidental, (nosotros somos occidentales y por lo tanto nos tenían que cuidar de ataques potenciales) y que viajaríamos por parte del desierto egipcio por un largo trecho. Compré la excursión, íbamos a ver una de las 7 maravillas del mundo, me vendieron la idea y ésta era fascinante. Cuando llegamos al puerto nos dijeron “aquí estuvo el Faro de Alexandria”, señalando un montón de ruinas que denotaban uno de los miles de ataques sucedidos hace 2,000 años. No hay faro, sólo estuvo el faro en pie por menos de 50 años, sólo vimos ruinas y una pintura que nos iluminó el cómo fue. Lo impresionante de esto es la capacidad de mercadotecnia que se utilizó

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y que nos hizo enamorarnos de la idea de visitarlo, lo impresionante de esto es que no regresamos desilusionados, a pesar de no haberlo visto, lo impresionante de esto es que regresamos satisfechos (todos los que íbamos en la excursión) y nos demostraron el por qué el turismo es una de las 4 industrias más importantes de Egipto (las otras tres son petróleo, el cruce de barcos por el Canal de Suez y la exportación del “mejor” algodón del mundo). Los egipcios están muy orgullosos de los que son y lo que tienen y saben vender sus atributos perfectamente. Me quedó claro que el marketing (mercadotecnia) hace la diferencia siempre que se busque la satisfacción del cliente y entendí que satisfacción es simplemente una ecuación subjetiva en donde se resta de la expectativa, la percepción, y esto no tiene nada que ver con la realidad.

Satisfacción = Expectativa menos Percepción Yo no creo que el futuro de las exportaciones en el mundo esté únicamente en la búsqueda de los mejores costos de producción (sin quererle quitar importancia al precio y al costeo), creo que se busca un mejor servicio integral (desde el diseño del producto hasta la logística de la entrega, pasando por las novedades y la potencialidad de cambio y de adaptación). En este curso de las exportaciones se está buscando una mejor distribución de la riqueza, una clara tendencia a cerrar la brecha entre pobres y ricos. Los tres más grandes exportadores del mundo son los que tienen más clase media y menos clase pobre entre su población y han ayudado a sus regiones a mejorar sus niveles socioeconómicos: Bloques Participación en el PIB Poder de compra Norteamérica 32% del PIB 27 poder de compra Europa 29% del PIB 22 poder de compra Asia 28% del PIB 32.5 poder de compra En Japón existen más de 120 millones de habitantes, de los cuales, se estima, el 95% es clase media, entendiéndose por ello un salario que les permite tener auto, casa y comida y el resto (el 5%) es clase alta, se supone que no hay pobres ni marginados. En Estados Unidos se superan los 260 millones de habitantes y aún cuando sí hay pobres y marginados, éstos viven del Estado a través de programas de seguridad social, más de la mitad es clase media que tiene casa, autos y comida y en este país se concentran más del 60% de los más ricos del mundo. En Asia hay 400 millones de familias creciendo a un ritmo de 30 millones por año y representa una tercera parte del comercio mundial, y aún cuando hay mucha pobreza (aún) se está trabajando para

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erradicarla, no con programas gubernamentales o por decreto, sino con planes de inversión y expansión que permita generar empleos y con ello oportunidades reales. Por ejemplo, los grandes proyectos de APEC (Consejo Económico Asía-Pacífico) están concentrados en el uso y desarrollo de la tecnología buscando cerrar la brecha entre pobres y ricos. Parece ser una constante o esencia de los cambios. Quizá el mundo ya se dio cuenta (en forma generalizada) que la función de la economía también es social o de repercusiones sociales. Me parece que esta tendencia implica una oportunidad real para los productos mexicanos y, aún más, latinoamericanos, si sabemos producir lo correcto, en el momento correcto y con las condiciones correctas, siempre pensando en los clientes (desde el desarrollo de los productos, hasta la entrega del bien) y manejando, desde luego, una correcta mercadotecnia que le permita a los clientes viajar 500 kilómetros con custodios, para regresar satisfechos. En todo siempre hay diferencias pero también coincidencias, en ellas hay que construir una economía más sólida y menos injusta, que genere más oportunidades para los menos necesitados, sino lo hacemos nosotros ¿quién?

La velocidad de los cambios en el mundo globalizado es a lo que hay que acostumbrarse, ya sabemos que todo cambia pero no sabemos, a veces, el ritmo de ese cambio; sólo los que van al ritmo del cambio se han hecho dueños del mundo.

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“Los Tratados de Libre Comercio

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los Tratados de Libre Comercio “La globalización enfrentada es igual a la liberación comercial aceptada, mediante instrumentos de que permitan un proceso de crecimiento y desregulación maduros.” Los TLC´s representan una fuerza de negociación absoluta, pues implica la liberación de aranceles y otras medidas restrictivas o regulatorias frente a operaciones que provengan de otros países con los que no se tiene un acuerdo comercial. Así las cosas, México es el país que más TLC´s ha firmado, llegamos a 31 en febrero del 2003. Los 31 países con los que pactamos representan el 75% del producto interno bruto del mundo y nos dan un acceso preferencial frente a las demás naciones no firmantes. Además de estas ventajas, los TLC´s nos permiten participar de “reglas de juego” escritas y probadas, como es el caso de la imposición de cuotas compensatorias frente a prácticas desleales de comercio exterior que se establecen únicamente cuando las pruebas son sustantivas. El participar de un mercado organizado le da una certeza jurídica de operación a los particulares, por ello se expresa como una segunda ventaja de los tratados internacionales. Pero, regresando a la primera y más sustantiva ventaja, para que un beneficio arancelario nos sea aplicado es necesario que se exporten productos originarios, es decir, no sólo que se hayan fabricado en el país o en la región del tratado, sino que se hayan fabricado sustancialmente en este territorio. Una camisa hecha en México, para ostentar la etiqueta de “Made in Mexico” es necesario que se haya cortado y cosido aquí, pero esto no implica que será sujeta a preferencias de arancel sobre las demás camisas de los demás países. Para que una camisa reciba un trato preferencial, es necesario que se haya producido a partir de la fibra, en algunos casos y a partir del hilo en otros. Esta fabricación integrada nos permite considerar al bien como originario y no sólo de origen, a efecto de poder emitir un certificado de origen que es el documento que le permite a la aduana de destino aplicar algún descuento sobre el arancel (impuesto de importación) general. Por ello es importante saber que hemos firmado 31 tratados y no sólo un tratado con 31 países, ya que una camisa originaria para los Estados Unidos NO necesariamente es originaria para Alemania, ya que si el hilo y la tela se hicieron

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en Estados Unidos y el corte y confección en México el bien SI es originario para el TLCAN (tratado de libre comercio de América del Norte) pero no para el TLCUE (tratado de libre comercio con la Unión Europea) porque Alemania nos exige que en su territorio (Alemania y México) se hiciera el proceso integrado. La estrategia del gobierno Mexicano fue buena, porque intenta que la producción sustantiva se realice INTEGRALMENTE en México a fin de que el bien obtenido de ese proceso sea ORIGINARIO para todos los países, lástima que se nos olvida la globalización del bien como se comentaba al principio. De cualquier manera, los TLC´s han contribuido a la exportación de productos mexicanos, porque muchos decidieron invertir en este país para aprovechar la apertura comercial que se ha pactado con esos 31 países. Según estadísticas, desde la firma del primer TLC, el 60% de los empleos generados han estado destinados a la exportación, en forma directa o indirecta y han permitido que ocupemos primerísimos lugares entre los países “tercermundistas” atractivos para la inversión directa extranjera. Estos tratados, en forma concreta, nos permiten saber que hay 31 países que debemos estudiar como mercados potenciales antes del resto del mundo. Es un paso importante.

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“Plataforma de Negocios

plataforma de Negocios ¿Qué tenemos en México?, Una salud comercial, financiera y fiscal relativamente buenas, un tipo de cambio flexible y sólido, un crecimiento aceptable de las exportaciones sin influencias artificiales14, una inflación cada vez más competitiva con la de nuestros socios comerciales y buena corriente de inversión extranjera. Si las condiciones actuales se compararan con las que teníamos hace 5 ó 10 años, podríamos decir que son EXCELENTES para iniciar proyectos de exportación y de cualquier inversión. Además como una política constante y transexenal se han estado firmando diversos Tratados de Libre Comercio y Acuerdos de Complementación Económica y Comercial, que fortalecen a las exportaciones mexicanas, al haber pactado la reducción de aranceles y restricciones no arancelarias en los mercados de destino cuando se trate de productos originarios de nuestros país (al haber cumplido con la regla de origen). Como si esto fuera poco, se han estado desarrollando y adecuando diversos esquemas de facilitación fiscal-aduanal para los exportadores, esquemas que les permite contar con insumos, partes, componentes y aún maquinaria originaria de cualquier lugar del mundo, para formar, ensamblar y producir productos “globalizados” que puedan satisfacer las necesidades y gustos de cualquier cliente. Entre estos programas se encuentran: a) Pitex y Maquila: que permite la importación temporal de partes y maquinaria para destinarlos a la exportación. Esto implica que las empresas mexicanas (por el simple hecho de estar establecidas en nuestro país, no por el origen de su capital) pueden participar del proceso de globalización, entendiéndose por ello que 14

Por muchos años México mantuvo una política de exportación basada en apoyos del gobierno que alentaran a este sector a ser más “competitivos” basados en tipos de cambios o en beneficios fiscales; esto generaba exportadores estacionales que salían cuando se podía y se quedaban cuando no se podían, esto no nos daba seguridad alguna para mejorar nuestra economía. Hoy las exportaciones que tenemos son sólidas y “naturales”, es decir, colgantes de los esfuerzos de los productores y comercializadores, que ya no esperan (aunque lo quieran) un tipo de cambio especial o una condonación fiscal que les de la “excusa” para exportar, ahora estos empresarios exportan porque hay un negocio que pueden tener.

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puedan importar uno o varios de los insumos de otros países, integrarlos a insumos mexicanos o cuando menos integrarlos en México, para después exportarlos, sin que por ello deba pagarse los impuestos al comercio exterior (por disposiciones de algunos Tratados de Libre Comercio, en algunas ocasiones la importación de insumos no originarios para esas regiones que se utilizan en la fabricación de productos que se exportan a alguna parte del territorio de cada tratado está sujeta al pago de los impuestos al comercio exterior, hipótesis que se manejan en el apartado correspondiente a los TLC’s) o las demás contribuciones15 b) Prosec: que permite la reducción de aranceles en forma especial para la industria, aranceles que no cuentan los importadores que comercializan en nuestro país. Estos impuestos especiales se distinguen de los generales por ser, primero, menores en forma sustantiva y, segundo, porque están destinados exclusivamente al apoyo de la industria globalizada que debe hacer frente a competencias agresivas y, a veces, desleales. Se trata de un estímulo fiscal importante que es utilizado tanto por la industria que abastece al mercado interior como por la industria que está destinada a la exportación; c) ITA Plus: que permite la reducción de aranceles para los fabricantes de productos eléctricos y electrónicos a fin de hacernos competitivos en esta industria mundialmente. Esta tabla de aranceles especiales que también es de niveles menores a los aranceles generales y que se aplican a productos que no tienen tasa especial Prosec (por regla general) es producto de convenios internacionales celebrados por México para participar dentro de los 40 países que fabrican fuertemente productos eléctricos y eletrónicos; d) Recintos Fiscalizados Estratégicos16: que permite la instalación de industrias en parques ubicados estratégicamente, principalmente en aquellas zonas marítimas, terrestres y aéreas que cuentan en su espacio con una aduana. Se trata de una especie de zona de libre comercio como la que existe en Panamá, Houston o Hong Kong; y e) Facilitación aduanera: a través de programas de empresas confiables o certificadas que evitan los “accidentes” aduanales que retrasan la entrega y golpean fuertemente a los programas Justo a Tiempo que se exigen globalmente. Aún cuando nos hace falta ahorro interno, tenemos buenas reservas internacionales que nos da una certeza razonable en la estabilidad del país, esto aunado al marco legal que poco a poco se ha venido configurando, se genera una seguridad para los inversionistas. Podemos decir que tenemos una plataforma 15

Las demás contribuciones significan los demás impuestos que se pagan o se llegan a pagar por la importación de productos de acuerdo a nuestra legislación aduanera, como es el Impuesto al Valor Agregado, el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios o el Impuesto sobre Automóviles Nuevos. 16 Régimen Aduanero promulgado en el diario oficial de la Federación del 31 de diciembre del 2002.

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global interesante para la inversión y puedo asegurar que estamos en el mejor momento para iniciar proyectos de exportación. Por supuesto que nos faltan cosas, pero la mayoría de ellas están en las manos de la iniciativa privada, lo cual es bueno, si contamos con empresas, empresarios, ejecutivos y empleados conscientes de su labor. Estas acciones faltantes está en la reducción de los costos, en una mejor mercadotecnia del país y de sus productos y, quizá, una presión más relevante sobre el cómo deben estar nuestras leyes y el marco jurídico general del país. Pero podemos decir, que tenemos la plataforma ideal para cambiar la MENTALIDAD EXPORTADORA del país.

México como país ha desarrollado una serie de facilidades administrativas, comerciales y fiscales que intentan promover las exportaciones. Estas facilidades están al alcance de casi todo público pero no lograrán que exportemos por si mismas, pues son sólo FACILIDADES.

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“Tramitología en la Exportación

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Tramitología en la Exportación En todas partes del mundo los productos de importación son más atractivos que los locales, este “fenómeno” no es exclusivo de los mexicanos o latinoamericanos. La importación de bienes (no así la de servicios) siempre ha estado envuelta en un aire de misterio, como si los productos del exterior trajeran un poco del país que los exporta, pero también implica un respeto a la dignificación de aquella frase “calidad de exportación”. Como quiera que sean las cosas, la gente busca productos importados como medio para garantizar su calidad, innovación y servicio. Los países que exportan “naturalmente” han desarrollado la imagen que sólo se exporta lo bueno (lo que no es necesariamente cierto) y el público consumidor confía que eso que se exportó de algún país se importó en el nuestro. El acto de la importación para casi todos los pueblos (debemos, desgraciadamente, exceptuar a México) implica un acto administrativo de “prueba de calidad”, además de un acto tributario. Confían que las autoridades (ya sean las privadas como los agentes aduanales o las oficiales, el personal aduanero) tienen el claro propósito de impedir la entrada de productos que no merecen estar en nuestro mercado. Confían en que la Aduana sirva de retenedor o rechazador de “porquerías”, si se me permite la expresión. En México, el sistema aduanero17 aún sigue siendo principalmente recaudador, y a veces es utilizado como instrumento para DETENER importaciones aun cuando éstas no se hayan calificado. Es decir, se detienen por el simple arte de detenerlas, seguramente como presión de los industriales nacionales. La percepción que se tiene en esos países sobre sus aduanas es la correcta, pues ésta trabaja para prohibir la entrada de productos que presentan condiciones desleales de comercio, 17

El Sistema Aduanero Mexicano es el conjunto de normas y procedimientos fiscales y administrativos proveídos por el Ejecutivo del país y por el H. Congreso de la Unión y que son ADMINISTRADOS (o aplicados) a través de las Autoridades Aduaneras. Para los efectos de este párrafo no debemos entender que es la Aduana la que detiene los productos, sino el conjunto de normas y reglas que se han establecido desde diferentes orígenes.

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no sólo en términos de precio (costo) sino de calidad y de cumplimiento de regulaciones y restricciones diversas. Para casi ningún producto y para casi ningún país, la exportación implica mayores trámites. La preparación de documentos y trámites para exportar, más bien están orientados al cumplimiento de las obligaciones que imponen los países destinatarios de nuestras mercancías. Por ello, la reglamentación que debe cumplirse debe investigarse en el mercado de destino.

Tramites de Exportación en México México mantiene una ADUANA bastante simple para la exportación, consciente de que ésta no está gravada por lo que no podría implicar (en lo general) alguna evasión (por supuesto de impuestos) o alguna falla administrativa incluida en el comercio interior o local. Esta es una regla general que tiene excepciones, ya que desde que se inventaron los programas de facilitación aduanera como los Pitex y los Registros de Empresa Maquiladora, la aduana de exportación debe vigilar y/o comprobar que lo que se exporta “razonablemente” contiene aquellos insumos que fueron importados sin el pago de los impuestos y demás contribuciones, por lo que ha dispuesto una serie de reglas que deben cumplirse, esencialmente en las declaraciones que deben hacerse en el pedimento de exportación. Otra excepción está en pocos (muy pocos) productos que han tenido la suerte de verse en la necesidad de dignificar su nombre. Tal es el caso del Tequila. Hace años, una bebida alcohólica parecida al tequila fue protagonista de un gran escándalo nacional e internacional. Más o menos recuerdo que algunas personas se habían intoxicado (o algo por el estilo) al haber injerido ese “tequila”. La noticia le dio la vuelta al mundo y las ventas del Tequila (del verdadero) bajaron estrepitosamente. Los industriales del ramo diseñaron y lanzaron una campaña de dignificación del producto y consiguieron el apoyo del gobierno federal a fin de que éste certificara que la exportación clasificada18 en la fracción de tequila efectivamente correspondía a tal producto, por lo que se les exige el certificado correspondiente, pero además, se obtuvo mundialmente la DENOMINACIÓN DE ORIGEN lo que implica que el tequila sólo se produce en Tequila, Jalisco. Tal como pasa con el champagne o el coñac, esa certificación que se hace en la Aduana de salida incluye su origen para tranquilidad y seguridad de los consumidores. 18

La clasificación (arancelaria) es el arte de meter en un código numérico “universal” a las mercancías a fin de que se identifiquen (a través de este código) tanto para los efectos aduanales, tributarios, de transportación y de aseguramiento.

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Ese hecho lamentable por la afectación a la salud de algunas personas, fue un hecho positivo que obligó a los industriales y autoridades a dignificar la exportación de productos mexicanos, promovió al producto mismo, lo re-posicionó con mucho más auge y ayude al crecimiento de los precios sin que el mercado de consumo se quejara. Pocos productos mexicanos tienen esa identificación, dignificación, posicionamiento y niveles de precios como el Tequila, y yo no se por qué. No entiendo el por qué el posicionamiento de un determinado producto debe ser como consecuencia de una desgracia (como la del supuesto tequila que intoxicó a los bebedores y que provocaron la designación de origen y la certificación en las exportaciones) y no de una estrategia como la manejan los japoneses con sus electrónicos o los italianos con sus zapatos (por ejemplo), como tampoco entiendo el por qué la aduana no ha ayudado a la dignificación de esas exportaciones a nivel mundial, máxime cuando ahora tiene una mayor presupuesto y mejor autonomía. Pero lo más importante, no entiendo el por qué los ejecutivos y empresarios (en lo general) no han visto esta forma o estrategia como una pauta de increíbles oportunidades. Un producto plenamente diferenciado se valora más, reduciendo el impacto que el costo tiene, ya sea porque se catalogue como una inversión o “como un pequeño lujo pero que uno lo vale”.

Hay productos que cuestan, los demás son inversión o gusto. Los que cuestan compiten entre sí, los que son una inversión han sido perfectamente diferenciados respecto de los demás, si son útiles para la producción son una inversión, si son útiles para otros fines, son un gusto. Adicional a estos certificados, algunos productos agrícolas están sujetos a la presentación de un aviso automático ante la Secretaría de Economía a fin garantizar que el precio de exportación está por encima del precio internacional pactado (esencialmente) con los Estados Unidos, este trámite toma unas horas pero se tiene que promover antes de efectuar la operación. El documento que garantiza la presentación del aviso se debe entregar al agente o apoderado aduanal como anexo al pedimento. Además de la certificación de origen y de valor, la aduana mexicana exige la presentación de una factura o documento sustituto que contenga los generales de una factura fiscal, exige la promoción mediante AGENTE O APODERADO aduanal y, por supuesto, la formulación de un pedimento de exportación que acredite el acto de salida para los efectos fiscales. Dentro de los efectos fiscales se encuentra Impuesto sobre la Renta que participa cuando la exportación implica una enajenación (traslado de la propiedad) a fin de que se considere como ingreso

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acumulable la venta. Es importante mencionar que por el simple hecho de haber exportado (aún cuando sea esta exportación bajo el régimen definitivo) no implica que el exportador está vendiendo el producto, ya que bien puede tratarse de una venta a consignación, un préstamo de mercancías o simplemente la re-locación de inventarios. Para los efectos del Impuesto al Valor Agregado la exportación implica el tratamiento de la tasa 0% cuando exista la enajenación. En México, así como en muchos lugares en el mundo, gravan la venta de mercancías, es decir, cobran un impuesto por la enajenación de bienes y servicios, en México este impuesto es conocido como Impuesto al Valor Agregado, con sus diferencias y guardando proporciones, este impuesto en Estados Unidos es conocido como SALES TAX. En México, este impuesto se cobra cuando la enajenación implica una entrega material en nuestro territorio, independientemente de la nacionalidad o residencia del comprador. Si un extranjero que vive en su país compra un automóvil en México debe pagar el IVA necesariamente. Si consume en un restaurante del país, debe pagar el IVA por el servicio. Sólo cuando los bienes o servicios se exportan están sujetos a la tasa 0% de este impuesto. Se entiende por exportación de servicios cuando éstos son útiles en el país de residencia del comprador, se entiende por exportación de mercancías cuando éstas han salido del país, hecho que se comprueba con un pedimento aduanal; justamente por esto debemos cubrir las formalidades del despacho aduanal de exportación, siguiendo las reglas que se han dictado desde la Ley Aduanera hasta las Reglas de Carácter General que dicta la propia Secretaría de Hacienda (la secretaría recaudadora).

Trámites de Importación en Destino Pero no es así de fácil la importación en destino, ya que la función de toda aduana (en el acto de importación) implica el hacer cumplir con dos grandes principios aplicables para casi todos los países en el mundo: a) Recaudación; y b) Protección. Estos dos principios hacen que la complejidad de la administración aduanera, y en algunos casos, de las autoridades comerciales, sea compleja y se traduzca como complicada. La Aduana, entendiéndose como la parte de la administración pública federal, debe hacer cumplir las normas que se hayan establecido para la regulación y restricción arancelaria y no arancelarias conforme la política comercial (y aduanera, si se vale redundar) que cada país haya establecido.

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Globalmente, la mayoría de los países han adoptado una política de apertura comercial, no queriendo implicar con ello que se permita la entrada libre y sin obstáculos a cualquier tipo de mercancías. La apertura planteada, cuando menos en 160 países en el mundo que conforman la Organización Mundial de Comercio, es de un proceso paulatino y maduro que inhibe la destrucción o daños a sus industrias locales, por ello aún existe complejidad aduanera. Un proceso maduro de apertura permite al país integrarse a la globalización sin atentar contra sus empleos y fuentes industriales. Pero además, la complejidad de cualquier aduana se eleva (en su grado de dificultad) en tanto normas interiores se establecen como obligación en los puntos de entrada. Pongamos como ejemplo el caso de México. La aduana mexicana exige a muchos productos el cumplimiento de las Normas Oficiales Mexicanas, tanto de certificación como de información comercial. Esto quiere decir que esos productos llamados al cumplimiento de las NOM´s deben presentar ante el despacho el documento que compruebe que los productos fueron sometidos a pruebas que demostraron el cumplimiento de una norma emanada de las costumbres y estándares utilizados en México, o bien que ostentan las marcas e información comercial estilados en el comercio mexicano. Así mismo, como continuación del ejemplo, se encuentran diversos productos que requieren de permisos de Salud, Ambiente, Flora o Fauna que garantizan la calidad de los bienes y con ello que no se introduzcan productos que pudieran afectar a la salud en lo general. Esto mismo sucede en los países de destino de nuestras exportaciones, cada país, considerando la madurez de sus reglas y la función que se le haya dado a la aduana, exige determinados impuestos, permisos, etiquetado y certificaciones. Una de las aduanas más complejas (en este orden de ideas) es la de Estados Unidos, no por el tiempo que se toma una importación (entiéndase despacho aduanal) sino por el tipo de restricciones que se imponen. Como un ejemplo muy expresivo es la exigencia que tiene el departamento de salud de ese país cuando obliga a la certificación de las industrias que exportan algunos tipos de productos. La Federal Drug Administration (mejor conocida como FDA) exige que los exportadores certifiquen sus centros productivos para demostrar la higiene industrial y comercial con la que se opera y el tipo de insumos o materias que se utilizan en la producción del determinado bien. Todas estas exigencias conocidas en el medio como: 1º. Impuestos y demás contribuciones; 2º. Regulaciones; y 3º. Restricciones no arancelarias Son expresadas, en casi todo el mundo, en términos de sus fracciones arancelarias, esto quiere decir que existe un código numérico de aplicación casi universal

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que sirve para identificar a cualquier producto que sea tangible y movible. La fuente de todas estas exigencias está en la fracción arancelaria que sería el primero de los pasos que deben seguirse cuando se está en la investigación de lo que el destino nos exigirá al momento de importar nuestros productos. Algunos ejecutivos no le dan la debida importancia a la clasificación arancelaria y, obviamente, mucho menos a lo que emana de ella, debido a que consideran que los requisitos de importación “son bronca de los importadores” y que ellos se quedan hasta el acto de la exportación. Está por demás decir que esto es un error por completo. Efectivamente el importador será el responsable de la importación, salvo que el exportador hubiere prometido encargarse de ello19, pero esto no significa que se trate de un problema del comprador. Primeramente debemos saber que el comprador checará si el producto que usted intenta venderle es “importable”, por ello usted debió preverlo en el plan de negocios. ¿Qué pasaría si usted hiciera todo un esfuerzo de promoción y penetración, invirtiendo muchos miles de dólares, obtuviera un cliente, se atrajeran (en el buen sentido) mutuamente y, al final de la negociación, se diera cuenta de que está prohibida la importación del producto que usted intenta cerrar en trato? Después del infarto al corazón, se daría cuenta que era un problema previsible y que de haber sabido usted jamás hubiera invertido en el desarrollo de ese mercado. Por ello no lo puedo considerar como un problema del importador, pero además, en segundo lugar, debemos ver que los requisitos de importación en cualquier país son una fuente excelente de identificación de las costumbres y necesidades de cada parte. Regresemos al ejemplo de la aduana de México. Los que pretenden importar ropa en nuestro país deben cumplir con (en términos bien generales) una certificación de precios, un certificado de origen que compruebe que el producto no proviene de China, haber etiquetado cada prenda con la información relativa a: origen, composición, talla, importador y cuidados, y pagar aranceles que oscilan entre la tasa 0% (cuando son originarios de algunos países con los que tenemos Tratado de Libre Comercio) y hasta el 35%. Cuando los productos provienen de China, además están obligados a pagar una cuota compensatoria que bien pudiera llegar al 500% del valor del bien. Estas exigencias nos indican muchas cosas: primero que la aduana vigila profundamente el valor de los bienes, seguramente porque muchos han estado sub-facturando sus embarques, en segundo porque existe una normatividad de los consumidores exigida en las aduanas, me refiero al etiquetado y en tercer 19

Estas “promesas” que implican la división del trabajo en las operaciones internacionales son consagrados en los términos internacionales de comercio, los famosos “Incoterms” que delimitan las funciones, derechos y obligaciones tanto del exportador como del importador, en términos de costos, responsabilidades y tramitología. El uso correcto de los Incoterms repercute en un entendimiento claro y preciso entre las partes, independientemente de la lengua que éstas (las partes) hablen.

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lugar, que la aduana, en este tipo de productos es inminentemente recaudadora. Cuando un bien está muy gravado (me refiero a su tasa de importación) representa poco interés del país de destino por importarlo, a menor tasa de impuestos de importación, más interés existe del Estado porque se introduzca en el país. De otra forma dicho, los impuestos de importación ayudan a regular la entrada de productos, a mayor tasa menos posibilidad hay de que el producto se importe y viceversa. No se necesitaba ser experto en aduanas para identificar el “interés” por cada producto, lo único que se necesitaba es tener la correcta clasificación arancelaria (que proviene en casi todos los casos de los agentes aduanales del país importador) y localizar la serie de requisitos arancelarios y no arancelarios aplicables a su(s) producto(s). Esta investigación debe hacerse antes de que se inicie con la fase promoción y penetración. Las exigencias de las aduanas en el mundo es una de las 3 fuentes de información que se utilizan para determinar la calidad del negocio de exportación, ya que implica la voluntad del pueblo hecha ley. Es decir, todos sabemos (o cuando menos deberíamos saber) que la Administración Pública de cualquier país es la ejecutante de las leyes, es la que tiene que velar porque éstas no se violen. Pero las leyes emanan de una Constitución, que expresa la voluntad del pueblo, lo que se entiende por soberanía. Así que, las normas aduanales son la expresión de la voluntad del pueblo. Al cumplirse y al ser estas atractivas para el exportador se está acercando a tener un producto vendible. Esta fuente de información es “preciosa” y es la más fácil de obtener. Las otras dos fuentes de información están en el cliente y en el mercado. El cliente (ya sea intermediario, comercializador, comisionista o consumidor final) establece sus exigencias sobre nuestros productos, el cumplimiento de estas exigencias nos acerca al nicho de mercado correcto. Si el cliente (además de las normas aduanales ya cumplidas) nos exige un determinado peso en la prenda, o un determinado grado de color en el vaso o una determinada higiene en el café y éstos son cumplidos, nos estamos acercando al mercado que ese cliente maneja. Debemos saber que existe un mercado para casi todos los productos. En las calles de algunas ciudades de los Estados Unidos hay tiendas de productos de segunda, productos ya usados o productos que fueron rechazados por el control de calidad. Esto expresa un ejemplo que casi todos los productos tienen un nicho, el identificarlo es la parte complicada del proceso exportador, pero los clientes potenciales regularmente sirven de fuente de información muy efectiva para hacer de nuestros productos unos que sean vendibles. De aceptarse los requisitos del importador (comprador) estamos cumpliendo una parte importante de la tramitología de las exportaciones, que es la materia de este apartado. El cliente es el

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conductor de la información que nos permitirá mantenernos en el mundo de los negocios internacionales. Por cierto, las exigencias de los clientes, en forma muy recurrente, se convertirán en normas aduanales en futuros cercanos. La tercer y última fuente de información sobre este tema (tramitología) está en el conocimiento que se tenga del propio mercado de consumo. Muchos exportadores se han anticipado a cumplir normas no exigidas y no establecidas, pero que sirven para prever problemas y diferenciar a sus productos del resto. Una compañía de “comida rápida” que vendió un café (de tomar y caliente) a una conductora a través de su ventanilla de “drive thru”, tuvo que pagar una cantidad considerable como indemnización contra la demanda que la cliente le estableció por quemaduras importantes, ya que la cliente puso el vaso de café entre sus piernas y en un enfrenón del auto, el líquido se derramó quemándole sus piernas. La demanda se sustentó en que el vaso no “advertía” lo caliente que estaba y esto era una obligación (en aquel momento no escrita) del proveedor del bien. La corte falló a favor del consumidor. Hoy (y quizá por ello han entrado tantos abogados en el mundo del comercio internacional) los proveedores están previendo futuras demandas, están alertas de las repercusiones que sus productos pueden causar a sus clientes, repercusiones que se evitan con “suficientes advertencias” (leyendas de información comercial) y estableciendo sistemas de seguridad, utilizando insumos y cuidando procesos que pudieran dañar al cliente20. Estas normas (no escritas) han evolucionado el mundo del comercio exterior, lo han hecho mucho más exigente y, sobretodo, le han permitido a muchos proveedores encontrar distintivos que les permitan diferenciarse de la competencia e, incluso, elevar sus precios al ya no poderlos comparar con los demás. Por todo esto, la tramitología es más que un dolor de cabeza, es una fuente importante de lo que el mercado exigirá sobre nuestros productos y nos dará la oportunidad de ser mejores que los demás, al fin y al cabo se puede obtener información sobre las características de la competencia, información utilizada para identificar exigencias y, simplemente, superarlas. 20

Hay muchas demandas que enseñan: 1º. El café caliente se desparramó entre las piernas de una conductora al frenar bruscamente, lo que le permitió demandar al vendedor por no haber señalizado que el líquido estaba “Muy caliente”, la demanda se ganó. 2º. Un señor se lastimó el tendón de la mano al intentar abrir un frasco que se rompió (por descuido del cliente) pero como las instrucciones no eran claras, la demanda fue ganada, costándoles varios cientos de miles de dólares para el proveedor. 3º. Otro señor demandó por la cantidad de 200 mil dólares porque se le rompió la muela con el hueso de la aceituna porque no estaba claramente indicado en las instrucciones “de uso”. 4º. Un cuarto ejemplo constituye la demanda por 7 millones de dólares porque el humo del tabaco que él se fumó le causó cáncer, la demanda se ganó porque la cajetilla no era suficiente advertencia con sus letreros. Tenemos que ver más allá y estar preparados para la gran batalla con creatividad y planeación.

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En la exportación se tienen que prever los trámites y demás requisitos para que los productos puedan ser importados en el mercado de destino, así como identificar su origen para calificar su necesidad o costumbres del mercado. Hay trámites legales, comerciales y voluntarios que pudieran fortalecer la diferenciación de los productos.

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“Oportunidades de Exportación

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Oportunidades de Exportación Básicamente la oportunidad de los negocios de exportación está dada por las prioridades de los clientes, esto compone la “pirámide de prioridades” que debe ser identificada a fin de darle fuerza a las bondades de nuestros productos. Muchos creen, y de algún modo tienen razón –pero no completamente-, que el precio es el factor determinante en el éxito de un proyecto de exportación, en principio suena razonable la hipótesis, pero en realidad el precio puede ser justificado con otros elementos. Usted mismo, llega a comprar cosas caras en virtud de otras cualidades del bien. Esa justificación radica en la pirámide aquí comentada. La Pirámide de Prioridades tiene, por regla general, 5 grandes rubros o puntos que son tomados en cuenta: 1º. Aseguramiento en el abasto.- La seguridad de que la entrega se haga en forma efectiva, en el día o momento convenido y en el lugar indicado. Esta es, HOY por HOY la prioridad número uno de la mayor parte de los compradores, quizá al haber reconocido que de nada sirve haber comprado en extremo barato si el bien no llega a tiempo. Imagínese un árbol navideño que se lo venden a mitad de precio pero que llega a su casa el 31 de diciembre, lógicamente, usted hubiera preferido pagar más (inclusive más de su valor regular) si hubiera sabido que el “dichoso” árbol no llegaría para lo que usted lo necesitaba; 2º. Calidad de los productos.- La mayor parte de los compradores prefieren pagar más si con ello aseguran una calidad más adecuada a sus necesidades, por eso existen diferentes modelos de autos e, incluso, dentro del mismo modelo diferentes niveles o clases, por eso existen diferentes precios para la ropa, la comida, etcétera. No existe la frase “calidad de exportación” como sinónimo de una calidad máxima; la calidad en la exportación depende básicamente de 2 cosas, las regulaciones de importación impuestas por el país de destino y las regulaciones “privadas” impuestas por los clientes, hay cliente para todo, depende del mercado que usted aproxime la calidad que usted deberá cumplir; 3º. Servicio.- Usted y yo, como todos, estamos dispuestos a pagar por el servicio cuando este se requiere y, por consecuencia, se valora. En ocasiones la comida

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de un restaurante y de otro es exactamente igual, pero el servicio diferencia a uno del otro, “conquistando” a los clientes para su recurrencia. El servicio es, sin lugar a dudas, un elemento importantísimo en la diferenciación de productos, si bien es cierto que no es la prioridad número uno de los clientes, si representa, por regla general, una prioridad anterior al precio; 4º. Precio.- Una vez cubiertas las tres prioridades que nos anteceden, los clientes se fijan en los precios, los cuales expresan no sólo el costo y la utilidad del bien, sino los niveles competitivos en donde participan los demás proveedores. Si el exportador ofrece las mismas garantías de abastecimiento, de calidad y de servicio que su competencia, el cliente, entonces y de manera irrenunciable, se fijará en los precios, por ello la mayor parte de las cadenas de gran distribución de los Estados Unidos penetran en los datos más confidenciales de sus proveedores, bajo la justificación de integrar un mejor precio y bajo la realidad de que tienen demasiadas ofertas. No puedo negarlo, el precio es un factor determinante, pero no absoluto, del éxito de un negocio de exportación; y 5º. Innovación.- Todos los que compramos apreciamos, de alguna manera, la innovación, la cual se divide en dos grandes grupos, innovación directa que se verte sobre la utilidad del bien y la indirecta expresada por “el empaque” del producto, entendiéndose por “el empaque” al conjunto de servicios e insumos paralelos a la utilidad del producto, que puede ir desde su presentación, hasta la información sobre pedidos, agilidad en la formulación de órdenes o re-órdenes, etcétera. En este apartado, el ingenio y la creatividad forman parte muy importante en el éxito del negocio internacional. Lo importante de esta “pirámide” (llamada así porque se expresa justamente como una pirámide en donde la base es lo más prioritario y lo más elevado es lo menos importante o más trascendente) está en que los clientes NO SÓLO QUIEREN PRECIO, también valoran otras cualidades que al identificarse se da un paso relevante en las oportunidades de negocio. Veamos un ejemplo. Un restaurante tiene (entre muchos) 3 tipos de clientes: a) El que va porque le queda de paso; b) El que va porque le gusta la comida; y c) El que va porque tiene televisión y ponen programas deportivos. Todos los clientes tienen diferentes razones para comprar un determinado producto, la identificación de esas “necesidades” se convierte en elemento vital para resaltar las cualidades de nuestros productos; si estas cualidades no son diferentes a los de la competencia, el precio y el tiempo de entrega toman un papel relevante en las negociaciones. Lamentablemente, los mexicanos como exportadores no hacemos mucho caso en buscar los VERDADEROS SATISFACTORES de nuestros

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clientes y buscamos competir con elementos que sólo son útiles en el mercado doméstico, como precio y volumen. Cuando se logra entender el verdadero sentido de la venta de exportación, el mundo se ve completamente diferente y se busca conquistar a los clientes con herramientas de verdadero valor. Debemos recordar que en todas partes los productos de importación son más atractivos que locales y esto representa una ventaja relativa de nuestros productos con los que se producen en el interior del país del destino, pero de esos productos extranjeros, los clientes tienen sus preferencias. A muchas personas les gustan los electrónicos japoneses, mientras que a otros los alemanes. A muchos les gusta el lujo de los autos estadounidenses, mientras que a otros la tecnología de los ingleses. Todos estos “juegos” (si se me perdona la expresión y no queriendo minimizar la importancia del tema) se han conformado en un clima de mercadotecnia, el comprador sabe del lujo del auto estadounidense porque “alguien” se lo dijo, quizá un anuncio en la prensa o en el radio, quizá porque fue lo más repetitivo del vendedor, quizá porque leyó un artículo seleccionado. Como quiera que sea, fue el marketing o la mercadotecnia la que indujo al cliente a saber lo que quería. Yo no sabía que mi auto tenía caballos de fuerza, en los primeros 3 carros que compré nunca pregunté cuántos horse power (HP) tenían, ahora es un factor determinante en la toma de mis decisiones al respecto, seguramente el culpable de que me enterara de tal circunstancia fue un vendedor hábil que me insistió en el tema, induciéndome a que reconociera un poco más a la tecnología. Lamentablemente, los latinos no aprovechamos esas virtudes de la mercadotécnica, son pocos los productos que podemos enunciar como “mexicanos” en virtud de sus características, en este sentido, muchas de nuestras exportaciones está condicionadas a elementos físicos como precio y entrega y son fácil presa de competencia con cualquier otro país del mundo. Una oportunidad de negocios se presenta cuando la imagen del producto o del sector del producto se resalta sobre otras cualidades. De los pocos productos que tienen una identidad propia (por darle algún tipo de adjetivo) están los autos, las cervezas, quizá la ropa (confección), alguna que otra artesanía y, desde luego, el tequila. Salvo la ropa, los demás productos tienen una vida casi independiente del precio, la ropa no, porque sólo se ha enaltecido la calidad de nuestra mano de obra y no los diseños o las marcas, esto nos hace presa de competencia con cualquier país asiático que al elevar su calidad y mejorar sus precios, nos quita o nos puede quitar nuestro mercado. Por supuesto, que las exportaciones mexicanas tienen características mejores que la de otros países que deben ser aprovechadas, tal es el caso del valor de nuestra mano de obra, la posición geográfica inmejorable no sólo para abastecer a los Estados Unidos, Canadá, América del Sur e, inclusive, Europa (cuando menos

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la occidental). Pero estos elementos han reducido su fuerza en tanto evoluciona la globalización y la informática. Entre más nos “globalicemos” más pequeño se hace el mundo, entre más tecnología, más se adelanta en procesar la información que nos descubre qué quiere el cliente, cómo lo quiere y cuándo lo quiere, es decir, más se descubre la información que expresa la voluntad de consumo en forma anticipada, entre más adelantada está esta información, más tiempo se tiene para producir en donde más convenga. Quizá esto explique, en parte, porque se ha dado una movilidad importante en la locación de las fábricas, quizá por eso explique el por qué algunas fábricas que estuvieron en México cambiaron su residencia a países alejados del mercado de consumo (Estados Unidos) a más de 5 mil millas de distancia. Algunas fábricas que hoy están en México, mañana se mudarán a Malasia. Esto hace más dura la tarea de la exportación, cuando se tienen productos genéricos la oferta se incrementa, más proveedores aparecen y mejores resultados tienen los compradores, desde luego, el precio aparece como la única prioridad que debe ser negociada, las demás prioridades, regularmente, quedan satisfechas. En contrariu sensu, entre menos genéricos son nuestros productos, más “identidad individual” tienen y éstos son más fácil de comercializar, menos competencia existe y más importancia se le da al resto de las prioridades comentadas. México tiene más oportunidad de negocios en productos de identidad individual que en los genéricos, la competencia de los países asiáticos es “depredadora”, tenemos que buscar alternativas que nos saquen de la competencia (pero no para renunciar) diferenciando nuestros productos y fortaleciendo nuestros servicios.

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“El Negocio de la Exportación

el Negocio de la Exportación Mentiría si dijera que el negocio de exportación NO está en el volumen, lo siento, la exportación brinda un negocio muy redituable en tanto se exporte volumen. Pero ¿qué no acaso se buscan exportaciones como un mecanismo de incrementar el mercado?; ¿Qué no es un mecanismo de globalizar nuestros productos? Rara es la empresa que tiene un GRAN NEGOCIO exportando pocas mercancías, quizá pudiéramos hablar de las artesanías, de obras de arte o de productos hechos a la medida, pero alejados de estos pocos ejemplos, la exportación ES DE VOLÚMEN, quizá no de los grandes volúmenes como los que exporta China, pero si de mayores a los que vende una miscelánea o tiendita de la esquina. Es de volumen porque se tiene que vender barato, perdón a niveles competitivos, para que esto se dé, es necesario prorratear todos los costos de una empresa entre más productos, se debe tener un buen poder de negociación con los proveedores de insumos y otros productos y se debe tener la posibilidad de INVERTIR “buenos” recursos en la investigación y desarrollo de nuevos productos y de los mercados. Esta fórmula es inmutable, la inversión y los costos deben ser prorrateados entre los productos que se exportan, entre más productos se exporten el prorrateo es mejor y el precio del producto es menor. Debemos recordar que los compradores SÍ quieren nuestros productos, los quieren en cierto momento, con cierta calidad, con cierto servicio y ciertamente innovadores, pero no los quieren caros, los quieren al precio que les permita a ellos hacer negocios. Los clientes de la exportación regularmente revenden los productos o los integra a otros para que después se comercialicen, por ello quieren un buen rango de utilidades y éstas se generan, también cuando existe volumen, quizá por ello muchos dicen que la exportación es para los “grandes”. Pero existe una inconsistencia en esta fórmula, los grandes países exportadores utilizan a muchas empresas pequeñas y medianas para integrar su oferta exportable, aún más, muchos compradores del exterior utilizan a empresas medianas y pequeñas para integrar sus pedidos. En Japón el 80% de las fábricas están catalogadas como

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pequeñas y medianas. Entonces ¿Cuál es la verdad de la exportación? Está en las dos aseveraciones siguientes: El negocio de la exportación está en el volumen, pero se integra entre varios proveedores. Esto representa el segundo gran problema de las exportaciones mexicanas, los empresarios (en términos generales, aún cuando hay muchas honrosas excepciones) no acostumbra integrarse con otros empresarios. La falta de integración industrial limita la capacidad exportadora del país, el empresario moderno, el que quiere subsistir a pesar de los contratiempos y crisis, que quiere construir algo más que una fábrica de cosas “temporales” debe pensar en asociarse, lo cual no significa que entregue o reciba acciones o partes sociales de otras empresas o que se someta a las ordenes de otro empresario o que deje de ser el dueño, significa que integrará sus esfuerzos a los de otros, recobrando del pasado quizá la frase más antigua utilizada con mayor repetición “la unión hace la fuerza”. Las empresas japonesas, aquellas a las que llamé pequeñas o medianas, están integradas por las grandes comercializadoras, las llamadas “SHOHO-SOSHAS”, en Estados Unidos estás integradoras se conocen como TRADING COMPANIES y en México . . . ni se conocen, aunque hay intentos gubernamentales para procrearlas bajo la sombrilla de las EMPRESAS INTEGRADORAS o las EMPRESAS DE COMERCIO EXTERIOR (ECEX), pero con todo y estos intentos, los empresarios y sus ejecutivos se niegan a integrarse, aún cuando esto implique acortarle la vida a sus negocios al no poder participar del fenómeno de la globalización industrial. Pero aparte de esta renuencia (que espero sea erradicada por los jóvenes del momento que se comporten como los jóvenes de China que fueron capaces de cambiar lo que estaba mal para sacar a un país de más de 1.2 miles de millones de personas adelante) el negocio de la exportación presenta diferente caras que se convierten en opciones para las empresas exportadoras o potencialmente exportadoras.

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“Los Tipos de Exportación


Las exportaciones directas están compuestas por las ventas efectivas y conquistadas que hacen los proveedores. Se suben al avión con su maletín de muestras y visitan clientes directos hasta conquistarlos. Las ventas directas implican la conquista de los clientes, los clientes no necesariamente son los consumidores, pueden ser los distribuidores, las comercializadoras, los integradores, etcétera, pero si representan un esfuerzo directo de venta de los exportadores. Esta es la tarea más difícil, porque los clientes son “caprichosos” y les gusta que se les consienta, que se les atienda y que se les persiga. Representa el mayor de los esfuerzos. México, estimo, exporta menos del 15% bajo ésta hipótesis. El país que utiliza más este mecanismo es Japón, quien ha desarrollado muchísimas oficinas de comercialización de sus SOHO-SOSHAS por todas partes del mundo. Estas oficinas hacen las veces de vendedores y están en “alerta máxima” para la identificación y conquista de los clientes. Hace tiempo el despacho para el que trabajo (si acaso se le puede llamar “trabajo” a lo que hago) teníamos un cliente en Brasil, estaba situado en Sao Paolo. Esta empresa exportaba 40 millones de dólares por año (sorprendente) pero la totalidad de estas ventas eran de exportación directa (más sorprenderte) pero todas esas ventas directas las hacía un solo hombre (aún más sorprendente) pero todas esas ventas hechas por un solo hombre se repartían en más de 10 países en 3 continentes, América, Europa y Asia, (aún mucho más sorprendente), pero todo esto lo hacía un solo hombre que vivía en Sao Paolo y estaba sordo al 75% (por mucho, lo más sorprendente), este hombre se llama José Luis. En cierta ocasión cuando lo visité en su casa, le pregunté sobre el éxito de su negocio (desde luego no podía creer que en sus condiciones y ante la diversidad de clientes, pudiera exportar la cantidad de productos que describí). Él me dijo, es muy fácil pero tiene un costo muy elevado. “Lo fácil es porque los clientes son caprichosos, al saber yo lo que ellos quieren, simplemente se los doy y resultan contentos” –palabras más, palabras menos“El costo es que me la paso 75% del tiempo fuera de mi casa, en pocas ocasiones mi esposa me acompaña, la mayor parte del tiempo estoy solo y me desgasto mucho” (esto es uno de los costos ocultos de la exportación, costos que ningún libro lo describe o cuantifica). Entonces le pregunté sobre el por qué no desarrollaba gente para que le asistiera, el por qué no tenía dos o tres (o más) vendedores como él, que hicieran el trabajo, José Luis me contestó: “Este negocio es de sensibilidad, yo le puedo enseñar a un vendedor el arte de exportar, pero no le puedo enseñar el arte de sentir, yo siento a los clientes, ellos son más mis amigos y yo soy más su asesor que nada, no tenemos una relación de comprador-vendedor cualquiera”. La historia de José Luis me impactó y me enseño que el vender en forma directa no era simple, muchos empresarios, ejecutivos y vendedores NO están dispuestos a

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“pagar la factura” de las exportaciones, quizá por ello no es un mecanismo completamente interesante para las opciones de las empresas mexicanas. Las exportaciones a través de las ventas indirectas, representan una muy buena opción para la oferta mexicana. Este mecanismo implica buscar socios en negocios en los mercados meta y la pauta la han impuesto los grandes laboratorios de medicinas que se han globalizado como muy pocos sectores de giros específicos. En el siglo antepasado Adam Smith desarrolló la teoría de las ventajas competitivas, como un mecanismo para aprovechar las ventajas que cada país tuviera a fin de terminar con la incipiente competencia irracional. Seguramente él consideraba que no todos tenían que fabricar de todo, que era mejor organizar la industrialización de productos y acabar con la guerra de ofertas “por el bien de todos”. La teoría sostenía que si un país era bueno para hacer prendas de vestir que se le dejara mientras que otro hiciera los zapatos, otro las corbatas, etcétera. La idea no era mala, lástima que por muchos años (casi siglos) la teoría no fue escuchada. Hoy, en pleno siglo XXI, los laboratorios han aplicado la fórmula con buenos resultados, han dejado de competir desmedidamente y han empezado a fabricar sus productos con gran organización. El fenómeno se distingue fácilmente con dos hechos, primero las grandes fusiones a las que se han sometido, de cada 10 laboratorios que existían hace 20 años, sólo quedan 3, se inició un proceso agresivo de fusionarse unas con otras, garantizando con ello la reducción de la competencia y el dominio de los mercados. El segundo hecho es que entre los mismos laboratorios se han organizado las producciones, el laboratorio establecido en México fabrica producto diferente al que su corresponsal en Venezuela desarrolla. Cuando el producto X se requiere en Venezuela, éste es pedido a la fábrica mexicana y viceversa. Esto representa una de las formas utilizadas en la exportación indirecta. Le llamo indirecta porque es un vendedor (un “josé luis”) local en cada mercado; así las cosas, las fábricas se dedican a desarrollar y a producir y las oficinas de venta (locales) se dedican a vender todos los productos de los laboratorios. Un fenómeno similar está pasando con las empresas automotrices, éstas han decidido dividir sus autos por planta de fabricación, un auto producido en México posiblemente no se produce en ningún otro lugar del mundo, en contra partida, los autos producidos en Canadá ya no los produce México. La estrategia es muy interesante y adaptable para el resto de los exportadores o potenciales exportadores. Algunos de mis clientes, han desarrollado oficinas de ventas en los mercados de destino, no me refiero a oficinas propias, me refiero a negocios preestablecidos que han contactado para que se utilicen como sus propias oficinas de venta, en muchos casos estas oficinas fueron la competencia del pasado. Han desarrollado lo

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que se conoce en el medio como ALIANZAS ESTRATÉGICAS que aprovechan las ventajas existentes para otros en los intereses propios. Las alianzas estratégicas son tan diversas y dispersas como la creatividad nos permita, no es necesario tomar modelos existentes, se pueden hacer las combinaciones que se imaginen y resulten positivas para tener presencia permanente ante esos clientes caprichosos de los que ya platicamos. Pero hay que tener cuidado con dos pequeños aspectos. El primero es que no debe y no puede tener la representación de un tipo que no entiende del negocio. Muchos mexicanos tienen como “oficinas de representación” la casa del hermano que casuísticamente se fue a vivir a Guatemala. El hermano no entiende el negocio y sólo se puso su dirección porque hay alguien que ahí habita y que además nos conoce. Pero ese domicilio y ese hermano no van a hacer negocio por uno, ni saben cómo, ni entienden nada, ni tienen el interés, por el contrario representan un RIESGO para la imagen del negocio mismo y de los productos. En este sentido se requieren SOCIOS o ALIADOS reales, que sepan de lo que se habla, que se “enamoren” de nuestros productos, que vivan de ese negocio. El segundo de los cuidados es un aspecto laboral puro y neto. Algunos países en América Latina han hecho de este negocio una industria. Se presentan como posibles representantes, aliados o asociados en nuestro negocio. Nos ofrecen sus servicios y se establece una comisión y quizá una iguala mensual que les garantice que tendrán un buen negocio con nuestros productos. Al paso del tiempo no venden nada o venden muy poco, pero al ser “despedidos” (la palabra correcta sería al rescindir la relación comercial) nos demandan por la liquidación y su finiquito como si de un empleado se tratara. Debemos recordar que las leyes laborales en toda América Latina (sin criticar) son en extremo proteccionistas y, por obvias razones, en lugar de dedicar el tiempo a la venta lo gastamos en las demandas de nuestros “trabajadores”. Cuando se establezca una relación con nuestros “vendedores” o “comercializadores” se debe hacer pensado, con políticas y reglas definidas, con una supervisión constante21 y bajo una estrategia integral orientada al cliente. Finalmente, el cuarto tipo de exportación está en las indirectas, entendiéndose por ellas las que se realizan como ventas nacionales a las empresas que fabrican y exportan finalmente. La exportación indirecta en México se ha desarrollado satisfactoriamente pero aún es incipiente, implica que los proveedores nacionales (no necesariamente de mercancías 100% mexicanas) formen parte de la cadena productiva y vendan sus 21

Cuando hablo de supervisión me refiero a la que “alguien” debe ejercer sobre el desarrollo del mercado, no necesariamente debe ser del exportador, sino del personal calificado que desarrolle a los vendedores y que cuiden la imagen de los productos y de las marcas.

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insumos, partes y componentes a los exportadores finales que producen los bienes. Este esquema debería ser el más fácil de todo, porque seríamos los proveedores más cercanos y deberíamos ser los más competitivos en términos de precio y calidad, pero por alguna razón nos faltan aspectos de competitividad que obligan a los productores a buscar alternativas en el extranjero. La facilidad mayor que le encuentro a este esquema de exportación es la mercancía que se tiene para cautivar al cliente, entendiéndose por cautivar, desarrollar productos y servicios “a la medida” de ellos. Después de todo no es lo mismo que un proveedor a 5 mil millas de distancia esté “cortejando” a su cliente, pero un proveedor que está en Puebla le sería fácil cuidar y desarrollar al cliente de Ciudad Juárez.

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“El Precio de Exportación

el Precio de Exportación Egipto es un país especial, no sólo porque han sabido respetar su gran y larga historia sino porque han sabido promoverla mundialmente, rara es la persona que no sabe de los FARAONES, de las Pirámides o haya escuchado sobre RAMSES II, uno de los tantos “ramseses” que existieron. Han sabido darle un toque especial a su cultura y se han abocado a venderla para fortalecer su economía pública y los ingresos de sus habitantes. No obstante de su gran mercadotecnia y de un buen servicio orientado al cliente, han tenido que mantener precios (no baratos) suficientemente competitivos para atraer al turismo universal y hacer de esta industria una de las 4 fuentes más importantes de ingresos para su economía. Entendería que ellos han aceptado tener magia en lo que venden, una muy adecuada promoción global y una coordinación turística extraordinaria, pero no por ello han pretendido alejar sus “productos” de los consumidores, pretendiendo venderlo en precio alto. El precio aún sigue siendo un factor determinante en la compra, si Egipto (como centro turístico) fuera “prohibitivo” por sus costos, los turistas extranjeros buscarían otros centros para destinar su presupuesto del descanso. Lo mismo sucede con la exportación de bienes, si el producto es excelente, contiene una imagen adecuada, están registradas sus marcas y patentes y se entrega a tiempo, el precio ya no es tan importante pero no deja de ser un punto de discusión y de negociación, si el precio no le permite utilidades a los compradores el negocio NO SE LLEVARÁ AL CABO, por más que lógicas razones. Así pues aceptemos el hecho que los precios marcan la diferencia entre vender y fracasar, aunque varios productos han roto paradigmas en precio y se han penetrado en condiciones que nadie pudo haber considerado con anterioridad, pero aún ellos, tienen competencia y ésta les marca límites en los precios. La competencia en una mezcla fatídica con los consumidores, quienes van marcando límites a los precios de venta. Antiguamente, los precios se establecían como un resultado de la suma de costos (en lo general) y lo que la empresa deseaba tener como utilidades, esto

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representaba el marketing americano del costeo, pero hoy atendemos al marketing japonés que ha impuesto la moda de establecer el precio como el monto que el mercado estará dispuesto a pagar y de ahí se define el resto, al precio determinado por el consumidor (propiamente) se le resta el costo y lo que sobra (sí sobra algo) será lo que se reciba como utilidad. Con esto tenemos que aceptar que los buenos precios de exportación son de vital importancia para asegurar el éxito del negocio, excepto si no existiera competencia (lo cual puede ser real, pero pasajero22), sólo los que no tienen un parámetro a seguir (en términos de precio) no se tienen que preocupar mucho por esto, de aquí que muchos diferencian sus productos de la competencia, así se separan de parámetros de comparación23 pero no es la regla general, por el contrario, la regla general es entrar a una batalla campal en precios cuyo único ganador es el consumidor. Si usted hace un pequeño ejercicio de memoria, podría recordar que los automóviles (en términos reales) hoy son más baratos que los existentes hace 5 años, que muchísimos productos están HOY más al alcance de nuestros bolsillos y que los productos extranjeros ya no son, necesariamente, más caros que los nacionales como sucedía en el pasado. Ojalá que lo importado fuera más caro por regla general, así la industria nacional (me refiero a la mexicana) podría competir sin problemas, pero no, los productos importados hoy por hoy marcan los límites de los precios de venta de los productos nacionales y estos límites siempre van a la baja excepto cuando el peso mexicano se devalúa frente al dólar de los Estados Unidos, lo cual, últimamente ya no ha sucedido (por el bien de todos). Lo mismo sucede en el extranjero, los productos mexicanos entran a un ciclo virtuoso (a favor del consumidor) de baja de precios permanente, solamente vea el ejemplo de las computadoras, hoy cuestan menos de la mitad de lo que costaban hace 5 años, y son más rápidas, vistosas y amigables. Una computadora 8088 (antes de que hicieran presencia en el mercado las Pentium y similares) costaba lo equivalente a 1,200 dólares, tenía 20 mega bites de memoria y con gran trabajo procesaba la información (para la época era muy “rápida”), hoy una Pentium IV, con 40 giga bites de capacidad, monitor de super-ultra-recontra buena resolución y con una altísima velocidad se puede encontrar en el mercado por unos 700 dólares (el precio varía de marca en marca y debe contar con otros accesorios o herramientas). 22

Todo producto novedoso se encuentra competencia tarde o temprano, la imitación, el seguimiento o la creatividad paralela aparecen casi simultáneamente. Por ello se ha marcado una aceleración en la renovación de productos, los autos cambian figuras antes de que pasen 5 años, los cepillos de dientes cada 2, la moda cada estación, etcétera. 23 La diferenciación se hace a través de modelos, tecnología, marcas u otros elementos que ayuden a distinguir a un producto del resto de su competencia.

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Por este fenómeno que durará un buen rato, la mayoría de las empresas han entrado en un proceso de reingeniería total, implicando con ello la búsqueda de todos los costos que puedan ser eliminados o cuando menos reducido. Todas las empresas han recortado costos, aún aquellos que en otra época se consideraron como necesarios e indispensables, descubriendo que la verdad más absoluta del pasado puede ser la mentira más atroz del presente. Hay paradigmas que romper en términos de precios y costos y esta es la lección más importante que debe aprenderse en el negocio de la exportación. Así pues, para establecer bien el precio de exportación es necesario estar preparado para tener pocas utilidades, esperar que sea el mercado el que establezca el precio que quiere (o puede) pagar y mantener en reducción permanente los costos directos e indirectos que participan en nuestros productos desde que se diseñan hasta que se entregan, formando una cadena científica desde el diseñador de las materias primas, hasta el ultimo de los puestos de venta para que el cliente (me refiero al consumidor final y no necesariamente al que nos compra a nosotros la mercancía) recoja y utilice nuestros productos. Esta cadena científica de tiempos, movimientos y costos es lo que hoy se conoce como Logística Empresarial.

Las prioridades de la gente han cambiado, dejando al precio en un 4º lugar en sus prioridades, pero sigue ocupando el 1º en la lista de lo que se revisa constantemente.

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“La Logística Empresarial

la Logística Empresarial La necesidad de reducir los costos, mejorar los servicios, asegurar la calidad sin arriesgar la entrega Justo a Tiempo (JIT, just in time) provocó que la mayoría de las empresas buscaran mecanismos y estrategias que satisficieran este requisito vital en la lucha por la subsistencia empresarial. Encontraron, esos grandes maestros de las empresas, que se podían reducir los costos y asegurar lo demás si todos los que participaban en el proceso industrial y de entrega formaban una cadena, a esta le llamaron la cadena logística o productiva. La cadena se formó por todos los involucrados, proveedores de materias primas, fabricantes, transportistas, agentes aduanales, representantes, vendedores, etcétera y conformaron un centro de información que recopilara las necesidades y soluciones de cada una de las partes y de ahí se conformaron grupos de trabajo, ya individualizados, para desarrollar sistemas o subsistemas de alta especialización y precisión que permitieran formar parte efectiva y eficiente del “reloj” de la entrega, con el único objetivo que se optimicen los recursos que deben ser gastados (es decir que forman parte del costo) y se eliminen aquellos que por su naturaleza o valor (el costo beneficio de la participación de cada uno de los elementos de la cadena) pueden ser sustituidos o eliminados24. Hubieron dos ganadores con esta nueva fase de los negocios locales e internacionales, primero, desde luego, el consumidor del producto que recibe lo que quiere cuando él lo quiere, so pena de castigar al proveedor25. Usted y yo, cuando vamos de compras y no encontramos lo que buscamos, llegamos a castigar al vendedor comprándole a la competencia, pero no sólo el producto que no tuvieron sino muchos más. Por eso, en la preocupación de perdernos como 24

Un claro ejemplo de la logística incipiente nos lo mostró Henry Ford cuando, hablando con sus proveedores estableció que los motores que se compraban se empacaran con partes del chasis y la carrocería, así eliminó los huacales y el doble envío que se generaba, uno por el motor y el otro por esas partes del auto. El objetivo fue claro, la optimización de recursos. 25 El castigo de un cliente se refleja en que nos deje de comprar o que deje de visitar un X centro que le “falló” con la entrega justo a tiempo o “justo a precio.”

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clientes, los supermercados siempre preguntan cuando uno está en la caja: ¿Encontró todo lo que buscaba?, con pluma y papel listos (o listas) para escribir cualquier producto que usted le diga. Esta lista “a la mano” complementa sustancialmente la estrategia del supermercado, ya que esta información sirve para identificar nuevas oportunidades pero, lo más importante, evitar que nos pierdan como clientes, “quizá la primera vez que no tengan algo los perdonaré”. El segundo gran ganador fue el proveedor de sistemas de cómputo, ya que tuvieron que desarrollar sistemas muy sofisticados que le permitieran a los clientes recibir y administrar toda la información de la empresa, de los proveedores y de los clientes, sin dejar a un lado a los prestadores de servicios directos de la producción y distribución, como son los transportistas, empacadores, tramitadores y agentes aduanales. Los sistemas desarrollados por estos genios de la ingeniería empresarial, son conocidos como sistemas nerviosos de las empresas, cuestan muchos dólares (desde 300 hasta 1,500 miles de dólares) y se tardan entre 6 y 18 meses en ser implementados. Pero los resultados son mágicos, le permiten a la empresa eliminar pasos innecesarios, correr a gente que no aporta valor al proceso, elimina papeleo e identifica a la empresa al instante. Como me decía un amigo mío, “aprieto una tecla y obtengo la información que necesito específicamente”. La implementación de estos sistemas de logística permite que todos los recursos trabajen unidos para generar ahorros reales, a través de información verdadera, precisa y oportuna en “tiempo real”, lo que se traduce en una rentabilidad efectiva. Además, el manejo de información concisa, permite eliminar las estimaciones en “valores promedios”, “inventarios promedio” o “utilidades promedio”. Las empresas ya no pueden trabajar bajo “promedios” sino con estimaciones muy cercanas a la realidad, esto se logra con la administración de información “no promedio” sino real. Pero además de estos dos claros ganadores, los negocios globales ganaron y avanzaron a nuevas etapas en beneficio propio de la humanidad misma. Los negocios ya no son los mismos que solían ser hace 10 años.

La forma de hacer negocios de hace 10 años no es la misma que la de ahora y, me imagino, la que hoy tenemos será diferente a la que se practique en unos –digamos- 4 años. Hace 10 años buscábamos la conquista del cliente sin mayores esfuerzos, ellos tenían que pagar lo que tenían que pagar (perdonando la expresión) y si el producto llegaba a tiempo o no, era poco menos que intrascendente, el cliente, seguro, esperará a que llegue. Se perdió “el ojo del tigre” (como lo refería Rocky Balboa en una de sus películas de boxeo) y se habían vuelto monótonos los productos, los servicios y las

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negociaciones. Además, teníamos un derroche de recursos pues la competencia era desmedida, no nos preocupábamos por producir –como decía Adam Smith- en donde más conviniera, sino producíamos para competir simplemente, esta competencia desmedida golpeaba fuertemente a la ecología mundial y se traducía en desperdicios y desgaste inútiles. Finalmente, la creatividad se agotaba por falta de uso. Hoy los negocios son diferentes (aunque tiene sus puntos malos). Nos preocupamos primeramente por el que nos da de comer, el cliente. Bajo esta perspectiva, nos preocupamos por el empaque, por el servicio, por el precio y por innovarle todos los días en algo. La Sony mundial cambia o innova modelos cada 6 meses globalmente y ha reducido sus precios de lanzamiento cuando menos en un 25% en los últimos 3 años. Manejamos (o cuando menos deberíamos manejar un marketing orientado directamente a él, el cliente), buscamos la reducción de los costos permanentemente y la eficiencia de cada paso que se da. Según un estudio de los Estados Unidos, la logística empresarial ha eliminado más del 35% de los pasos y procesos que cualquier industria tenía hace menos de 5 años y han hecho reducir los costos en más del 7% en términos generales, por el simple hecho de la eliminación de esos pasos y de la automatización de los procesos. Con estos resultados se ha alcanzado a ponerle ciencia exacta al proceso productivo integrado por la cadena en su conjunto (proveedores y clientes) y le han permitido a las partes a especializarse en lo que hacen, obteniendo mayores resultados en términos de costos, calidad, entrega y servicio. Justamente de este proceso nace el concepto del OUT-SOURCING, con el objetivo de especializarse tremendamente, se mandan a maquilar procesos afuera de la empresa. Hace unos cuantos días un cliente y amigo (Carlos) me llamó para decirme que quería que mi despacho se encargara de todos sus procesos administrativos del comercio exterior, implicando con ello que nosotros hiciéramos los trámites de importación y exportación, llevar el control de inventarios que la Ley y la lógica exigen, coordinar los despachos aduanales, llevar el archivo y comprobación de los costos. Cuando le pregunté como estaban los términos económicos de su propuesta, me contestó, “el objetivo es que reduzcas los costos que actualmente tenemos”, es decir, quería que yo le cobrara menos de lo que a él le cuesta con su gente interna. Por supuesto que así es, Carlos consideró que nosotros teníamos la experiencia para ese trabajo, teníamos gente que pudiéramos “compartir” entre varios proyectos y teníamos la calidad que su empresa requería. El objetivo de Carlos, así me lo dijo, estaba compuesto en cuatro grupos: a) Reducción de costos;

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b) Eliminar errores; c) Eliminar gente; y d) Tener tiempo para desarrollar nuevos productos, atender a mis clientes y cuidar de mi negocio. Aparentemente la administración de su comercio exterior le estaba quitando tiempo, le absorbía mucho esfuerzo y le costaba más de la cuenta. Más de la cuenta implica que sus clientes no estaban dispuestos a pagar “sobreprecios” nada más porque Carlos quería mantener a una “familia” de personas o radicarse en las viejas usanzas del cómo se hacía comercio exterior en su empresa. Por eso nos propuso este negocio que se conoce como OUT-SOURCING y que se presenta casi en todos los campos de las empresas. En el mismo despacho en el que trabajo, Rosy Díez, en forma externa lleva la administración del negocio, Adolfo Godoy, despacho externo, lleva la contabilidad y nos dictaminan para los efectos fiscales y financieros, Héctor Martino y su equipo de abogados nos apoyo con los aspectos laborales, Don Jesús Patiño Soto y su despacho nos apoya con nuestra estrategia fiscal (sirva este medio para expresarles mi agradecimiento y admiración). Estamos inundados de OUT-SOURCING y todo ¿por qué?, porque buscamos tener tiempo y reducción de costos para mejorar nuestros servicios de consultoría y litigio. Es más, el despacho desarrolló una franquicia para que sean los franquiciatarios los que nos maquilen los trámites, las auditorías y los controles de inventarios y documentales de nuestros clientes (ver capítulo especial sobre TRAFFICLESS). Confiamos en el out-sourcing como fuente inagotable de creatividad y eficacia, de reducción de costos y de especialización de procesos, y confiamos en ella porque hemos visto los resultados globalmente. Esta fase de los negocios debe implementarse en nuestro país a la brevedad, no sólo por ser una estrategia para la reducción de los costos que repercutirán (espero) en el precio de venta y en la posesión del mercado, sino en una mejora en la calidad y cantidad de tiempo que requieren las empresas para orientarse integralmente hacía el cliente, conociéndolo, ubicándolo, identificándolo y desarrollando productos y servicios que le satisfagan integralmente. Sólo así nos posesionamos casi absolutamente del mercado y de sus compradores.

Logística en la Distribución Física Hasta aquí la logística empresarial que es cabeza de grupo a donde pertenece la logística física o de distribución de productos. La logística en su fase de distribución

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física tiene como objetivo natural la reducción de los costos26 emanados por esta fase de la entrega del bien, pero también el alcanzar que el proceso sea científico para evitar los accidentes que culminan por el no cumplimiento en la entrega, ya sea por retraso o definitivo. Es decir, sí implica la búsqueda del ahorro, pero también la seguridad de entregar Justo a Tiempo. Es una parte de ese sistema nervioso al que nos referimos en el apartado anterior, es la parte específica que se encarga del manejo físico de las materias, insumos, productos o bienes. Los principales elementos de la distribución física son el almacenaje, transportación, aduanas y etiquetado, pero muchos verdaderamente expertos han decidido incrementar la lista de estos ingredientes.27 De estos ingredientes el mayor de los problemas aún está en las aduanas, sobretodo de los países del llamado tercer mundo. Pero otros problemas se presentan en este giro, como la capacidad de transportación, la seguridad de las carreteras y la falta de infraestructura portuaria en lo general. Para las operaciones internacionales de México (importación y exportación) el costo de la logística es casi un 50% mayor que la de los países industrializados, de los cuales se calcula un costo del 25% contra el promedio del 37% que aquí se paga. Bajo esta medida GENÉRICA o GENERALIZADA se pudiera observar con sencillez que como país aún tenemos mucho que hacer. El quehacer de la logística está básicamente en alcanzar el control de los elementos que la integran, entendiéndose por “alcanzar el control” por el sistema que identifique cada una de las partes que se requieren para entregar un bien, identificar su utilidad o valor que proporcionan a la cadena de la distribución física, identificar aquellos que pueden ser eliminados u optimizados e identificar la participación en costos en forma precisa. En el año 2002 el despacho para el que trabajo (Bufete Internacional) llevó al cabo su primer curso intenso para entrenar y desarrollar gerentes de tráfico28, a estos cursos le llamamos tipo “Harvard” pues tienen un corte muy similar a los que allá se imparten porque buscan enterar a los participantes pero también darles elementos para que esta información se implemente en sus vidas. Este primer curso duró 5 días completos y tuvimos la participación de muchos gerentes de tráfico y logística de nuestro país. 26

En la aduana de Mexico el 9% de las operaciones representan el 90% del valor, debe haber una buena oportunidad para la reducción de los costos, lógicamente se podría lograr a través de una buena logística de la distribución física. 27 Leer libro “Introducción a la Logística Internacional”, Editorial: Internacional Target, S.C., Eduardo Reyes Díaz-Leal, México 2002. 28 Bufete Internacional ofrece cursos permanentemente como parte de sus servicios de Asesoría, Litigio y Apoyo en las Negociaciones Comerciales Internacionales. La mayoría de los cursos son de capacitación –no de entrenamiento- pero por decisión de la empresa se han desarrollado programas más intensos que se inauguraron en el año 2002 y se pretenden reforzar en el futuro a corto plazo. www.bufeteinternacional.com.mx.

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La primera pregunta que les hice (como expositor) fue sobre quién tenía identificados los elementos de la distribución de sus productos finales que les permitiera estar conscientes de sus costos individualizados. Es decir ¿cuál de ellos sabían cuánto les costaba, en forma desglosada, su logística? El 60% de los participantes confesaron que nunca habían hecho ese ejercicio, es decir no sabían el costo detallado de su logística. Todos sabían que un producto les costaba 1 pesos en origen y “aterrizaba” en México a 1.xx, pero no sabían el cómo se configuraba ese xx. Cuando se logran identificar los detalles de los costos podemos trabajar en reducirlos, en evaluarlos, en perfeccionarlos y en optimizarlos, después de todo el trabajo de la logística es trabajar con menos haciendo más.

La logística busca optimizar todos los recursos, es decir, busca eficientar a las empresas, haciendo más con menos. El primer paso para alcanzar la eficiencia logística en la parte de la distribución física es identificar sus componentes, es decir, cada parte que conforma esa cadena y cuantificar su costo o participación en el costo de exportación. Algunos me podrán decir que como exportadores pretenden vender en términos FOB o EXWORKS, refiriéndose a que pretenden entregar en México y “tan tan”, por lo que no tendrían que checar nada de la logística, lo que implica que las broncas de la entrega, el justo a tiempo y los costos son problemas del importador, por lo que este apartado del libro les es intrascendente. Aún cuando usted venda, puesto en su fábrica (la de usted), los costos logísticos que paga el cliente (por cierto, él siempre los paga, a veces incluidos en su factura y otras veces pagándolos directamente al proveedor del servicio) son trascendentes para su negocio, primero porque puede ser la diferencia que su producto esté barato en México pero muy caro cuando “aterrice” al mercado de destino. En este sentido se tiene que hacer el ejercicio para cuando en el plan de exportación usted decida comparar sus precios con los domésticos. Y en segundo lugar porque podría ser una parte del negocio, quizá usted consiga mejores precios logísticos que los clientes y tenga una utilidad extra en cada negocio. Como quiera que sean las cosas, se deben identificar estos elementos:

Empaque y Señalización

Sujetándose a las normas aduanales pero también comerciales de nuestros clientes y del tipo de tráfico al que se someterán las mercancías.

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Transporte y Distribución

Manejo y Almacenaje

Aduanas y tramitología

Diferenciándose transporte (larga distancia) por distribución (corta distancia) por el tipo de vehículo que debe ser utilizado y el volumen que se deben cargar en cada uno. Manejo de los bienes como carga, descarga y maniobras, tanto en bodegas como en las aduanas. Almacenaje en puntos de re-distribución o de estadía a mediano o largo plazo. Las restricciones arancelarias, no arancelarias y demás regulaciones, incluyendo los actos del despacho aduanal, son actos que proporcionan costo, tiempo y riesgo, la preparación del embarque para “pasar” por la aduana es de vital importancia, para evitar “accidentes logísticos” que culminen con la no entrega del bien a tiempo.

La planeación es la base del éxito en el negocio de la logística, esto nos permite administrar y reducir los riesgos y hacer EFECTIVA la entrega en condiciones económicas favorables.

Las herramientas sustanciales de la logística son: lenguaje, comunicación, automatización e inercia de las partes. Walmart (la cadena de tiendas de autoservicio) es un ejemplo clásico de la eficiencia logística, lograron reducir todo riesgo de entrega, eliminaron pasos y costos innecesarios, eliminaron inventarios y entregan justo a tiempo. Su proceso, aún cuando muy desgastante, fue todo un éxito, juntaron a todos sus proveedores, los pusieron ante las cifras de ventas y desplazamiento de las mercancías, divididas por tienda y centro de distribución, marcaron los tiempos de entrega de los bienes y los apoyaron en sus estrategias individuales. Aunque no me consta, sus inventarios se redujeron de 40 a 15 días, lo que implica una reducción de costos y riesgos de importante cuantía.

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”

“El Costeo en la Exportación

el Costeo en la Exportación En Turquía hay una población espectacular que se conoce con el nombre de Capadoccia, ya en la parte asiática del país. En este lugar se encuentran cavernas hechas por la mano del hombre que se utilizaban como casa habitación o como sedes de las muchas iglesias o grupos religiosos que se desarrollaron por allá del año 500 D.C. Capadoccia, es asistida por un aeropuerto de una ciudad vecina, una ciudad industrial que está a poco más de 900 kilómetros de distancia de Estambul (quizá la ciudad más conocida de ese país, por los americanos), 900 kilómetros implica poco más del doble de distancia que existe entre la ciudad de México y el bello puerto de Acapulco. El costo de un boleto de avión sencillo entre Estambul y Capadoccia, viajando en primera clase, en época de turismo alto, es de 115 dólares (impuestos incluidos) por persona, pudiendo obtener un descuento automático de 8 dólares si viajan más de 4 personas en un mismo grupo. El costo del boleto de avión, en clase turista y en época alta, entre la ciudad de México y Acapulco es de 230 dólares, claro viaje sencillo, poco más del doble, si consideramos los descuentos por “gran volumen” que la línea aérea turca le ofrece a sus viajeros (aunque sean poco frecuentes). ¿Por qué? Ambos países padecemos las características de un país en vías de desarrollo (a los que alguien les llamó tercermundistas), México tiene más población total que Turquía y, aparentemente, tenemos más viajeros turísticos que aquel país. No existe una razón para este “fenómeno” económico, existen muchas, desde muchos impuestos que debemos pagar, hasta una falta de conocimientos del cómo costear nuestros productos y servicios, sin dejar pasar por un mal “muy a la mexicana” de querer recuperar rápidamente la inversión que se haya hecho. Turquía tiene menos impuestos que pagar que los muchos que tenemos en México, pero además, prorratean sus costos entre más pasajeros, sus aviones son de la clase 757 o 767 (casi todos) que acarrean más de 200 personas por vuelo, han consentido reducción de costos a su máxima expresión (sin mermar servicios) y han decidido obtener la devolución de sus inversiones (retorno de capital) a mediano y largo plazos y no a 18 meses

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como muchos paisanos queremos. El resultado son mejores precios, los cuales le dan acceso a más personas y eliminan el “elitismo” tan inútil en muchas ocasiones. Pero lo más importante, demostraron una verdadera cultura del costeo, conocen todos sus costos, por pequeños que sean, se metieron en una reingeniería ligera e implementaron sistema eficientes de eliminación y optimización de recursos, sin importarles que son del “tercer mundo”. En lo general (por supuesto que hay muchas excepciones a la regla) las empresas que intentaron exportar sin éxito por la culpa de los precios, tienen problemas de costeo y padecen el síndrome del MELATE29 (de un retorno de capital inmediato), pero además mantienen gordura en sus estructuras que hacen más costosos los gastos fijos y su repercusión en cada producto que se comercializa. Si a esto le aunamos que se producen pocos productos el impacto es altísimo. Un amigo personal, Alberto Ruíz, hace muchos años cuando intentaba conquistar sus mercados de exportación (hoy ya exporta con gran efectividad) se dio cuenta que era “carísimo” como producto, se me ocurrió preguntarle sobre el cómo costeaba y me dijo (palabras más, palabras menos): “tomo el costo de la materia prima que en peso me determina cada prenda que fabrico (produce prendas infantiles de tejito de punto –tipo sweater-), dicho costo es multiplicado por 2.75 veces y ese es el precio de venta”. La cantidad al ser tan precisa (por contar con decimales) me pareció que era muy estudiada, había salido de algún análisis que yo no conocía pero seguro que existía, pero me llamó la atención que esa cantidad (la del 2.75) se venía utilizando desde hace 18 meses y no variara de mes a mes, ni siquiera de prenda en prenda, por lo que le pregunté ¿de dónde salió ese mágico 2.75?, a lo que me contestó: “de un cálculo mental que hicimos entre los hermanos dueños de la fábrica y nos ha funcionado porque los clientes nos compran nuestros productos en México”. Hoy sus exportaciones están calculadas por costos reales, se han reducido aquellos costos que no generan valor a la empresa y ya no utilizan el “entrañable 2.75 veces” en sus costeos. ¿Qué pasó?, algo muy simple, dejaron de cargar con costos inútiles a cada prenda y aprendieron (lo digo con mucho respeto) a cargarle los costos exactos a cada producto de exportación y consideraron las bajas y las altas de estación y de año. La exportación no sólo amerita un cuidado escrupuloso en el costeo, sino lo exige, es necesario que, cuando se formule, se conozca cada egreso y la necesidad de cada uno, inclusive, de los insumos y consumos tanto de energía, gas y secretarias corporativas. 29

En México existe un juego de lotería que se conoce como el MELATE, pues se marcan algunos números en la tarjeta y sí estos coinciden con los que se rifan en el juego, se obtienen premios (importantes) en efectivo. Le llamaron MELATE por la expresión popular de “me laten estos números”. Lo importante de este juego es que los resultados son casi inmediato, quizá se juegue el sábado y el domingo están los resultados y si la “latida” fue afortunada la inversión de, quizá, 50 centavos de dólar (no estoy seguro) puede retornar hasta con cientos de miles de dólares.

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Uno de los elementales requisitos para exportar es que los proveedores sean COMPETITIVOS, de otra manera No se logrará integrarse a los mercados internacionales. Es importante que las empresas aprovechen su potencial exportador, para lo cual necesitan analizar sus condiciones generales, sus debilidades y sus fortalezas a fin de que estructuren una ESTRATEGIA INTEGRAL DE EXPORTACIÓN. Bancomext Una buena empresaria y amiga Maribel Moreno me dijo un día: “no exportábamos porque estábamos carísimos, pero hoy ya tenemos los primeros clientes y mandamos nuestros productos a 3 países en América Latina”, no resistí la pregunta ¿cómo le hicieron?, me dijo: “muy simple, baje mis precios….” Meses antes de esta entrevista, habíamos viajado por todo Centroamérica buscando clientes, muchos nos rechazaron por tener precios altos que esos países no podían pagar, varias veces le pregunté a ella y a su hermano que sí podían bajar su precio y me dijeron, casi al unísono, que estaban ya muy castigados con la utilidad porque estaban abajo del 15% sobre el precio de venta30. Si su utilidad bruta estaba en el 15%, como asesor de ellos, jamás les pediría que lo sacrificaran más, el riesgo de la exportación es alto como para mantener demasiada delgada la línea entre los costos y los precios. Cuando Maribel me dijo que habían bajado sus precios y recordando que el margen no era exactamente muy alto, le pregunté que cómo lo había hecho si hace unos meses estábamos en márgenes muy limitados de maniobra. Maribel, con su sinceridad que le caracteriza, me dijo: “es que estábamos costeando muy mal”. El mal costeo que tenía la empresa estaba en varios puntos: 1º. Tenían muchos gastos administrativos que, aún cuando estaban recargados a la producción de sus bienes, correspondían a otros proyectos. Es decir, las secretarías, gerentes y otros funcionarios de la empresa encargados de proyectos diferentes al de la producción del caso que nos ocupa, estaban contemplados en este presupuesto, lo cual es injusto, es cómo si al presupuesto de usted le cargo los gastos de mis comidas; 2º. Muchas personas que estaban directamente involucrados con la producción directa tenían sueldos altísimos sin merecerlos, pudieron recortar algunos de ellos, ya sea parcial o totalmente, ya sea que involucraron a esas personas a otros proyectos o a más producción para obtener un mejor prorrateo o fueron completamente 30

15% de utilidad bruta en la exportación es un número “promedio” en muchos casos, pero no implica que sea la utilidad neta, pues de ese pedazo del pastel quedan algunos gastos de la administración de la exportación que deben cubrirse.

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sustituidos por máquinas o aparatos o, de plano, se eliminaron sus funciones. Esta estrategia seguida por Maribel (dolorosa desde el punto de vista humano, pero positiva desde el punto de vista mantenimiento del negocio y con ello de la planta productiva) redujo una parte sustantiva de los gastos fijos; 3º. Se revisaron todos los pasos y procedimientos en la fabricación, en el arribo de los insumos y en la distribución de los productos, pudiendo eliminar algunos de ellos y logrando eficientar al resto, si mal no recuerdo la reducción de costos por este simple proceso de “reingeniería industrial” ascendió a casi el 7%; 4º. Se revisaron los consumibles, la empresa costeaba con un costo “promedio” de electricidad por máquina, se medía la producción de cada máquina y se le “ponía” el costo de luz a cada producto. La revisión le permitió entender, o mejor dicho reconocer, que la luz no se gastaba al parejo, algunas máquinas consumían menos que otras, algunos productos (por lo tanto) consumían menos luz que otros; 5º. Se invirtió gran cantidad de dinero en la innovación tecnológica de la compañía, se desecharon bienes de capital obsoletos y muy “gastalones” y se consiguieron equipos modernos más ahorradores y eficientes; 6º. Eliminaron de su mente que toda inversión debe retornar a los 9 meses (como lo tenían pensado) y proyectaron sus retornos entre 4 y 9 años, dependiendo de las reposiciones que tenían que hacer; 7º. Se le dio más importancia a la mano de obra, identificando que se tenía un altísimo 45% de ineficiencia que se redujo con la calificación de la misma, a través de cursos de capacitación, entrenamientos y programas de motivación. “Se logró, me dijo, mucha más lealtad de la gente al proyecto de la exportación, lo que generó un incremento en los niveles competitivos de nuestros productos”; 8º. Se buscaron mejores fuentes de financiamiento para reducir la carga que por intereses veníamos pagando, lamentablemente, en México el dinero aún es caro pero tendiente a la baja. En el caso de la empresa que nos ocupa, se obtuvieron algunos créditos en el extranjero para mejorar su posición financiera y bajar, en otro tanto más, en otro pequeño pedazo del pastel, los costos; 9º. El costo de la nave industrial, por su locación y por sus características, representa un costo alto para nuestros productos, se buscó el cambio de la planta (con los costos de la mudanza que esto implica) pero se alcanzaron a reducir algunos costos adicionales; y 10º. Finalmente, hablaron con sus proveedores (incluyendo a su asesor en comercio exterior) para pedir (aún que más bien fue exigir) apoyo con la reducción de precios, compromisos de mayores volúmenes y mejoramiento de la calidad, a cambio de que se nos prometió una empresa a largo plazo, un cliente confiable y un incremento en las ventas, no sólo por la facturación en dinero sino en productos.

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Desde luego el tipo de cambio contribuye en el costeo de exportación, a más pesos por dólar (o cualquier otra divisa) que el banco nos de, mayor posibilidad de exportación tenemos. Pero no debemos fijar nuestras exportaciones a la condición del tipo de cambio, porque este no depende de nosotros (los exportadores) y, ahora, ni siquiera del Gobierno. El Gobierno decidió dejar a la libre demanda el precio del dólar estadounidense, esto quiere decir que es el libre mercado el que fija su precio, quizá después de haber visto (o reconocido) los estragos que hace una devaluación a la economía, estragos que superan, por mucho, los beneficios de la exportación. Cuando hemos tenido una devaluación brusca (y vaya que las hemos tenido en los últimos 25 años) la inflación que viene como “cola de meteoro” nos hace pagar una factura altísima. Efectivamente, al inicio “todo es miel sobre hojuelas”, pocos dólares son muchos pesos, los exportadores están felices, pero en la medida que el tiempo avanza, la inflación hace que los precios y costos de la exportación se incrementen, reduciendo paulatinamente las utilidades “artificiales” que se obtuvieron por el tipo de cambio. Este incremento de precios desgraciadamente no se detiene cuando llega al nivel de la devaluación (hablando en términos porcentuales) sino que se sigue de frente y hace que todo exportador DEVUELVA los beneficios obtenidos peso por peso, pero además, el resto de la economía (los que no exportamos) también pagamos parte de esa factura con la pérdida de nuestro poder adquisitivo. Estos argumentos no son interpretaciones, son hechos que hemos vivido (y hasta aprendido a vivir) en los últimos años, por ello muchos que somos fanáticos de la exportación NO pedimos devaluación para fomentarlas, pedimos sólo estabilidad y que los exportadores aprendan a mejorar su posición de precios sin la “ayuda” artificial del tipo de cambio. Una tercera pregunta que le hice a Maribel fue en el sentido del tipo de cambio (del peso frente al dólar) y me dijo: “me encantaría que, para estos propósitos, el peso se devaluara, pero para los demás propósitos el tipo de cambio de HOY (cercano a los 9 pesos en aquel entonces) no es excelente pero no es malo, además –con mucha sabiduría, continuó- si se devaluara el peso, mañana (refiriéndose a un futuro incierto, no precisamente al día siguiente) tendríamos que pagar la factura, porque a la devaluación le sigue, como “perro faldero” la inflación, factura que se la cobran a todos los mexicanos, por ello ya dejé de pensar que el Gobierno nos ayude un poco a ser más competitivos a través de ese esquema, no confío más en las variables que no dependen de mí” –remató-. Ciertamente la devaluación ayudaría a que más productos se exportaran, pero sólo momentáneamente, ya que después de cada devaluación hemos experimentado

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inflación, no falla, y cuando la inflación “nos alcanza” la competitividad de nuestros productos caen y sólo los productos importados toman fuerza en el mercado. Por ello, no debemos fincar nuestra exportación en esta variable exógena de la naturaleza económica. Todo proyecto de exportación debe estar fundado en razones ciertas y en una planeación sin promedios y sin la búsqueda de ayuda de fuerzas externas. La lección fue importante para mí, me enseñaron que en el arte del costeo hay mucho que hacer y que no hay leyes inmutables como la de “tenemos muy pequeño margen de utilidad”, cuando en realidad con los costos y utilidades que se manejan en los países latinos lo que hace falta es querer para poderlos reducir. Una nueva paradigma hay que romper en este tema, pero sólo si se quiere exportar o sí tan sólo se quisiera mantenerse en el mercado. Desde luego, ni Maribel ni nadie ha podido hacer nada por la reducción de los costos que implican los impuestos31, esta es una tarea pendiente (aún) de nuestro Gobierno y del cuerpo legislativo del país. La suma de todos estos factores hacen la diferencia en el precio, estos factores han hecho que los productos chinos sean muy competitivos, costo de piso muy bajo, mano de obra barata y bien calificada, bajos impuestos, facilidades administrativas, experiencia en el costeo, grandes volúmenes y un marketing increíble. Aún cuando no me gusta la aguerrida competitividad de los productos chinos, me parece lógica su estructura y admiro sus resultados.32

El costeo es un factor determinante en la exportación, México aún es caro, entre otras razones, por los costos elevados en lo general y porque olvidamos, muchas veces, considerar que todo centavo cuenta para ser más o menos competitivos. Un último punto que debe ser tratado en el tema de costeo, es el relativo a los costos ocultos. Llevar una mercancía de un cuarto a otro (de una casa) representa un riesgo, llevarla de una casa a otra, incrementa ese riesgo, pero llevarla de un país 31 Efectivamente la tasa del Impuesto sobre la Renta se ha reducido, en el año 2002, la tasa era del 35%, para el 2003 descendió al 34% y se espera que llegue al 32%, pero ISR no es el único impuesto que pagan las empresas, existe un verdadero gran menú de impuestos directos e indirectos que se pagan con motivo de la fabricación y que impactan directamente a las exportaciones, estos costos deben ser reducidos si se le quiere apoyar en el proceso de COMPETITIVIDAD de las empresas. 32 Por supuesto que tenemos que recordar que China continental vive bajo un esquema económico especial, tiene una economía centralmente planificada, lo que implica que el Gobierno participa intensamente en la planeación de los negocios, no sólo con asesoría y leyes simples, sino además con infraestructura, niveles regulados de precios y muchas otras políticas. Aún cuando los empresarios mexicanos adoptaran las mismas estrategias que los empresarios en China han adoptado, no podríamos llegar a sus niveles de costos.

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a otro, pasando por la aduana, varios transportes y muchas manos, es otra cosa, el riesgo se incrementa sustancialmente. Un empresario exitoso en la exportación, amigo personal y bella persona, David Amiga, me comentó algunas historias de sus inicios como exportador y me dijo: “mi primera exportación fue un desastre, logré un pedido de 30 o 40 mil dólares, iba a exportar unas playeras de algodón y mi margen de utilidad era apenas de unos cuantos centavos por playera, la utilidad estimada ascendía a poco menos de 5 mil dólares”. “Para ahorrar unos centavos –continuó con la historia- decidí embarcar las playeras en unas cajas pre-utilizadas por una famosa compañía de alimentos XXXX (me dijo el nombre pero lo evito por carecer de importancia) cuyo color base era el verde. Mi ahorro ascendía a 500 dólares, un 10% más de lo que se había planeado.” “La mercancía se exportó, la calidad era exactamente la que me habían solicitado y en toda la empresa estábamos encantados con este primer logro. La mercancía pasó por las dos aduanas, la de México y la de Estados Unidos sin complicaciones (lo que yo llamo ACCIDENTES LOGÍSTICOS) los fleteros se portaron increíbles, todo salió bien y el embarque, mi primer embarque, llegó JUSTO A TIEMPO”. “Al día siguiente de que mi cliente recibió la mercancía me llamó telefónicamente fúrico (expresión exagerada que denota enojo en extremo) y me dijo que las playeras blancas que habían pedido iban manchadísimas de un color verde que, al parecer, se había desprendido de las cajas. Claro –me aclaró David- las cajas al rozar los productos se despintaron y pintaron a las playeras”. “Este pequeño error provocó que tomara el avión de inmediato, dejando todos mis pendientes a un lado, y gastando poco más de 2 mil dólares en el viaje, todo para convencer al cliente de que se quedara con el embarque. Lo convencí (me lo dijo emocionado) pero me puso como condición que se le hiciera un descuento (era más que obvio) y que mandara los productos a que le quitaran los colores verdosos. Todo este jueguito –replicó- me costo casi los 8 mil dólares, desde luego perdí.” Yo creo que David ganó, ganó la experiencia de los costos ocultos de la exportación (perdón, uno de los costos ocultos) que deben ser cuidadosamente erradicados, pero deben estar considerados, no en el precio de los bienes, sino en la estrategia de la empresa.

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”

“Por qué Exportar

por qué Exportar Según un excelente empresario exportador Don Eduardo Adissi la exportación es para masoquistas, a veces él se pregunta sobre el “por qué se metió en este rollo”, pero en el fondo, sabe que es un negocio rentable, de grandes dolores de cabeza, pero de grandes satisfacciones y que le permite generar empleos y una nueva cultura de negocios para el bien del país. Cuando comprendí lo que Maribel tuvo que hacer con su estructura de costos y las broncas en que se metió David Amiga en sus exportaciones, recordé, como lo hago ahora, sobre las razones que habrán tenido ellos, como muchos otros, para entrar, mantenerse y crecer con las exportaciones. Desde luego EXPORTAR no es un juego de niños, pero tampoco es un reto inalcanzable, con las estrategias correctas, los cuidados profesionales adecuados y con una visión clara, la exportación se convierte en un verdadero negocio, pero no un negocio cualquiera sino uno de largo, muy largo, plazo. Nadie le debe decir que exporte por la sensación fenomenal que se alcanza a vivir, nadie le debe convencer que exporte por sentir el orgullo de tener un producto “Hecho en México” surcando los espacios de otros países, nadie le puede inducir que la exportación sea otra cosa que un negocio. Sólo debe exportar si existe un negocio, pero un negocio para usted, para sus colaboradores, para sus socios, para su sociedad y para su país. El negocio de la exportación es especial porque, para los que lo hacen bien, genera grandes beneficios sociales y económicos que son, además, una “medicina” que alivia a cualquier empresa de la competencia y refuerza la resistencia a la existencia (válgame la expresión). La exportación es un negocio material, se reciben utilidades directas, porcentualmente pocas, pero existen. Al incrementar el volumen de ventas de exportación, esas “pequeñas” utilidades se acrecientan y se empiezan a repartir los beneficios sociales, al tener que contratar más personal, al tener que pagar más impuestos (válgame el cinismo) al poder prorratear los gastos entre más productos, el participar de una

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imagen del país en el extranjero que le permite a otros exportar con mayor facilidad33 y que le permite participar de un mercado global y, además de un negocio directo (por lo de las utilidades) asegura el negocio general al mantenerse en mercados que posiblemente sean más estables que el doméstico. Pero además, como la exportación se logra reduciendo los costos, incrementando la eficiencia, elevando la productividad, hay una derrama económica paralela, las utilidades de las ventas domésticas se incrementan, así, globalmente la exportación es un negocio rentable directa e indirectamente. El negocio de la exportación le permite a las empresas “repartir los huevos en diferentes canastas” (como dicta el dicho popular), diversifica el origen de los ingresos y permite internacionalizar a la empresa, en el sentido de volverla más agresiva (en el buen sentido de la palabra), más universal (en el sentido de gustos y precios), más avanzada (en el sentido tecnológico) y le permite competir en el mercado interno con más efectividad. Muchas empresas exportadoras son líderes en sus mercados internos, pero no esperaron a tener ese liderazgo para exportar, sino utilizaron la exportación como una de las muchas herramientas para consolidarse domésticamente. La exportación representa, pues, un negocio directo e indirecto, que trasmina sus beneficios a toda la empresa, a toda su comunidad y a todo su país. En México no se tienen estímulos para los exportadores, como pasa en otros países del mundo. Sí se tienen programas de facilitación fiscal y administrativa, como es la devolución inmediata del Impuesto al Valor Agregado34 e inclusive, la oportunidad que bajo algunos supuestos pueda comprar insumos y componentes en México a tasa 0% a fin de que no se vea afectada su cuenta de efectivo por IVAs pagados contra IVAs no cobrados. También existen mecanismos para la devolución o exención de impuestos de importación para aquellos insumos, partes, componentes, auxiliares y empaques que se tienen que traer de otros países y que serán utilizados en el proceso de exportación, estos programas son conocidos como de DEVOLUCIÓN DE IMPUESTOS (Draw Back) y de Diferimiento de Impuestos. 33

Las grandes empresas tequileras del país, al asociarse o vincularse con los grandes distribuidores de bebidas alcohólicas, decidieron DIGNIFICAR al tequila y a su consumo, posesionándose como una bebida de clase, de moda y, desde luego, de un precio elevado. Esa estrategia de marketing (que dio muy buenos resultados) le ha permitido a otros fabricantes de tequila (quizá más pequeños) a “disfrutar” de la nueva imagen del producto. Este efecto se presenta cuando alguien, con tenacidad y dinamismo abre su mercado de exportación, al abrírselo, se lo abre a los demás, lo cual como país no es malo. 34 El Impuesto al Valor Agregado es el impuesto que por el consumo (por así decirlo) se ha establecido en México para los productos y servicios que aquí son materialmente entregados. Como un exportador compra o llega a comprar insumos en nuestro país debiendo pagar el IVA, al exportar factura a tasa 0%, lo que comúnmente repercute en una cuenta por recuperar, refiriéndome al IVA pagado que debió haberse acreditado contra los cobrados, al no haber IVA cobrado existe un IVA por recuperar de manos del Fisco Federal.

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Por su parte existen programas financieros de recursos relativamente baratos que le permiten al exportador (e inclusive al exportador indirecto) allegarse de recursos con bajas tasas de interés (regularmente están por abajo del 50% del costo de intereses nacional promedio). Pero no existen programas que le “regalen” impuestos o dineros a los exportadores, por varias razones México no es un país que alienta a sus exportadores con artífices que ocultan la poca competitividad o improductividad de sus empresas. Esto viene a colación porque la única verdadera razón para que usted o yo nos dediquemos a la exportación es porque le convenga al negocio, a la comunidad y al país, más no porque alguien le va a regalar algo. Para los exportadores, los negocios (que son de volumen) les traen aparejados diversos beneficios paralelos, no sólo en el sentido de que la planta se ve influenciada por una corriente de productividad internacional, sino porque al crecer sus negocios, el poder de negociación para sus compras y sus acuerdos se ven incrementados, entonces es cuando se presenta una re-activación de la economía de escala. La suma de los beneficios directos, indirectos y paralelos en su conjunto hacen de la exportación un negocio rentable, aún cuando las utilidades marginales por producto sean muy reducidas.

Efectivamente, la exportación es un negocio de placer (grandes satisfacciones) pero que solo puede ser alimentado con rentabilidad (utilidades) aunque se generen en el largo plazo.

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“Cuándo Exportar

cuándo Exportar Decía Leonardo Da Vinci “es más fácil resistir al principio que al final” seguramente refiriéndose a alguna de las muchas revoluciones bélicas que se hicieron presentes en su época. Pero es muy aplicable a nuestro tema, es más fácil exportar desde el principio (de la empresa, de los proyectos, de la incursión de una nueva dirección general, etcétera) que al final, es decir, cuando estamos ya ahorcados con pocas ventas o ingresos en una empresa. Por ello debemos exportar por el simple hecho de expandir nuestros negocios y no por el hecho de buscar una válvula de escape para cuando el mercado local nos haya rechazado. Muchas empresas buscan en la exportación la salida a sus frustraciones locales cuando la competencia los ha atacado agresivamente y los ha conquistado. Cuando uno está débil, los resultados de cualquier cruzada son negativos, por regla general. Para entrar a la exportación se requiere talento, pero también energía, recursos bien dirigidos y adecuadamente optimizados, confianza y objetividad. Es más fácil resistir al principio que al final, pues el trayecto para alcanzar el éxito en las exportaciones es largo y, desafortunadamente, costoso. La entrada y conquista a un nuevo mercado, además de ser un desafío interesante y motivador, representa una lucha local, más o menos una revolución a escala, debiéndose sacar lo mejor de los productos, talentos y de la empresa misma para combatir con los revolucionarios locales (mejor dicho, contrarrevolucionarios35 locales) que se defenderán como locos en la medida en que seamos agresivos e inteligentes. Por eso es mejor combatir al principio que al final. Los empresarios mexicanos (con muchas honrosas excepciones), por regla general, no consideran que pueden promover y motivar una revolución en los 35

Contrarrevolucionarios son los atacados en una revolución. Por regla general los proveedores internacionales son los que empiezan las revoluciones comerciales, pues son los que se tienen que distinguir de los productos ya conocidos por el mercado designado. Las revoluciones comerciales son cada día más agresivas y más inteligentes, dado que los contrarrevolucionarios han decidido luchar para no perder su mercado y por lo mismo han sacado estrategias de lucha que van desde la resistencia, hasta la neutralización del enemigo.

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mercados de destino, más bien están decididos a aceptar su papel de seguidores del mercado o complementos del mismo, lo cual se traduce (como error) en que participemos de las migajas de la exportación. De alguna manera creemos que no somos capaces de conquistar mercados a través de “quitárselos a la competencia”, generando mejoras sustantivas, innovando en las estrategias de comercialización y negociación y demostrando que las empresas mexicanas tienen mucho talento para conquistar el mercado de la exportación, tanto como el talento para la creatividad, chistes e historias que hemos demostrado. Debemos ser agresivos y luchar por conquistar mercados, conscientes de nuestras capacidades y mejorando todos los días nuestros productos y servicios. La crítica es simple, tenemos que exportar más pero no como en el pasado en el que sólo producimos lo que nos vienen a comprar, sino buscar desarrollar mercados que reaccionen a nuestras decisiones. No es malo vender lo que nos piden, lo malo es conformarnos con ello, pues nos hace muy vulnerables a la competencia, cualquiera que les ofrezca un centavo de descuento, un día menos de entrega, una caja más hermosa o un servicio más notable nos puede quitar al cliente. Mientras que cuando lidereamos la venta la competencia nos tiene que seguir y ellos perderán el tiempo copiándonos y nosotros lo “perderemos” inventando e innovando. Cualquier revolución mercantil ha sido ganada por aquel que ha sido el más ingenioso, talentoso y aventado. Además toda competencia local ha sido superada por revoluciones de calidad, servicio, precio y cumplimiento de las expectativas, no sólo por un buen precio. Quien crea que el precio es la base tendrá un negocio de centavos en donde los proveedores se pelean dando los mejores descuentos y, quizá, ese no sea el mercado de los mexicanos cuando aún nos falta para saber costear y ser los más baratos. La guerra de los precios en Estados Unidos que se suscitó entre las compañías de aviación (por una gran oferta que superó a la demanda) se contuvo en forma importante gracias a los programas de fidelidad que se generaron. Las viejas compañías de aviación que intentaron mantenerse poco agresivas en la reducción de sus tarifas pero ante la amenaza de perder a sus clientes, promovieron estrategias de lealtad recíproca, justamente con sus programas de “viajero frecuente” que permitía premiar al cliente constante. En mi caso particular trato de viajar con una sola compañía aérea a fin de garantizar los premios que me dan, principalmente viajes gratis y el ascenso a la primera clase, aún cuando en ocasiones esto pueda repercutirme en tarifas más altas. A estos programas “aéreos” le han seguido hoteles, supermercados, cines, arrendadoras de automóviles y hasta gasolineras. No conozco a nadie que no pertenezca a uno de estos clubes de fidelidad. El invento (sí así le podemos llamar) fue extraordinario y efectivamente ha conquistado la fidelidad de los clientes.

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Las compañías automotrices en los Estados Unidos formaron una alianza (muy estratégica) entre ellas para desarrollar tecnología anticontaminación (motores que contaminan menos pero con más potencia) ante la presencia (más bien dicho amenaza) de los proveedores europeos y asiáticos que presentaban buena (por no decir excelente) tecnología. La alianza dio a luz a una nueva tecnología estadounidense de grandes beneficios para el mercado y, desde luego, para los 3 grandes de la industria automotriz de ese país. Sí cada uno hubiera desarrollado su tecnología el costo individual sería mucho más alto, los tiempos de obtención de resultados hubieran sido más largos y no hubieran alcanzado la penetración en la mente de los clientes quienes, seguramente, se hubieran confundido entre las “mil y una maravillas de cada auto”. Esta estrategia le permitió a la industria estadounidense mantenerse ante una competencia muy agresiva entre la calidad de los autos alemanes (por ejemplo) y la integridad de un auto japonés. La Pepsi Cola (PepsiCo) decidió comprar (absorber) a Gatorade ante el inminente cambio en la costumbre de la gente de consumir refrescos tradicionales contra refrescos revolucionarios (bebidas conocidas como NEW AGE), a la vez y como un equipo con la Coca Cola (quien compró a Mad River) bloquearon la entrada de esos productos en restaurantes y cafeterías como parte de su estrategia de contención. Años antes, los refresqueros, cuando menos en México, habían eliminado del mapa a toda competencia de refrescos de cola, bajando precios, destruyendo envases, desacreditándolos, etcétera. La competencia de productos “similares” fue destruida, pero la competencia de productos sustitutos no pude ser eliminada y mejor fue canalizada al mercado de complementos y de otros nichos de mercado. Aparece NETSCAPE como una amenaza directa para Microsoft, un nuevo producto que conduciría al usuario (tarde o temprano) a utilizar otros ambientes para su computadora. Se trataba de un producto nuevo, innovador y complementario, el usuario podría navegar fácilmente en Internet y pudo ser el inicio del debacle de Microsoft, pero ésta reaccionó adecuada y sorprendentemente al presentar y REGALAR su Explorer, evitando con ello que NETSCAPE se posesionara del mercado del software. Esto se llama neutralizar a la competencia. Gillette innovó el mercado de la rasurada con sus productos Excel y Mach (y Mach 3), rompiendo el paradigma de los precios de los rastrillos e inutilizando la agresividad que en su momento BIC tuvo al lanzar sus rastrillos desechables. El revolucionario BIC se posesionó parcialmente del mercado pero amenazó con revolucionar al mercado quitándoles la idea de rastrillos permanentes e, incluso, rasuradoras eléctricas. La creatividad de BIC con este nuevo producto y la de Gillette con productos más “perfectos” tuvieron efectos positivos en la costumbre de los usuarios. De nueva cuenta, la creatividad pudo más que los centavos.

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Todos estos casos anuncian la variedad de estrategias paralelas al precio de una revolución mercantil, las empresas mexicanas por lo general participan en la producción de lo que alguien decidió desarrollar y esto quizá porque entramos tarde a los mercados o, mejor dicho, porque no nos ha caracterizado la idea de liderar revoluciones o robar mercados o, quizá, porque no nos gusta invertir en el desarrollo de productos, marcas, nichos o en el “robo” (en el buen sentido de la palabra) de los mercados de los demás. Pero lo más importante, no nos ha gustado participar de la exportación desde el principio de nuestros negocios sino lo hacemos (equivocadamente) cuando se presenta como la última de las alternativas para sobrevivir. Los niños que nacen en una alberca (como se acostumbra en algunos países europeos) aprenden a nadar antes que nadie y nunca le tienen miedo al agua. Los niños que se tardan en entrar a una alberca, toman varios meses (e inclusive años) para perderle el miedo y son menos propensos a aprender a nadar con facilidad, quizá, justamente, por esa falta de naturalidad. Entre más tiempo nos tome el empezar en la exportación, más difícil será nuestra incursión, además, entre más “ahogados” se estén y por lo tanto presionados por buscar nuevos mercados, se dispondrá de menos tiempo y dinero para invertirle a la exportación que, como es evidente, nos exige lo mejor de nosotros mismos, porque exportar no sólo es cuestión de precios y calidad.

Los mexicanos tenemos gran creatividad que debe ser utilizada en la conquista de los mercados de exportación y como herramienta para diferenciar los productos de los demás con lo cual se podría dejar de pelear por cuestiones de precio.

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“Los Mercados de Exportación

los mercados de exportación Al participar de las exportaciones, nos vamos dando cuenta que todo mercado (al igual que el mexicano o el doméstico) está muy cavernoso, en el sentido de que existen varios y distintos nichos de consumidores. Es inimaginable el número de NICHOS que puede tener un mismo mercado para un mismo producto. Don Álvaro Cheto, un señor empresario de Jalisco exporta tequila a varios países, incluyendo Estados Unidos y algunos de la Europa clásica. Su éxito ha consistido en saber llegar con calma y en forma perfectamente planeada a los diferentes nichos que identificó como potenciales y los puso en “su mapa36” de aventura. Su empresa aún no vende en las tiendas departamentales, ni de autoservicios, aún no vende en las vinaterías de muchos de esos países, pero ya ha entrado en el negocio de los bares y restaurantes, lo que le ha permitido dejarle ganar dinero a los distribuidores y sensibilizar a diferentes mercados de sus productos. A la vez que ha obtenido o recogido la reacción de los consumidores con la que ha adaptado su marketing e incluso sus productos. Espera que en breve tenga la oportunidad de vender en los supermercados y después darle el brinco a los demás centros de venta. Según él, el proceso ha sido lento y difícil, pero ha logrado que sus productos sean aceptados en los mercados atacados. Este es un ejemplo muy claro de los diferentes nichos que existen para un mismo país para un mismo producto, en el caso el del Tequila de Don Álvaro Cheto, orgullo de un producto mexicano al que le han inyectado mucha creatividad y paciencia (también mexicanas). Cuando uno se decide a exportar no se puede pretender “levantar el teléfono” y encontrar a un cliente, sólo se puede pretender identificar cuál es la estructura del mercado meta, identificar el nicho al que se quiere y se puede accesar y, luego, identificar a los clientes que habrán de servirnos para introducirnos al mercado. 36

Un mapa de aventura no es otra cosa que el plan de negocios que se trazó desde el principio y que no ha cambiado pero que sí ha adaptado a las nuevas experiencias e informaciones que se han obtenido.

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Yo no creo en las ventas de escopeta, entendiéndose por ellas aquellas que se hacen con promociones en lo general, muy “globalizadas” esperando que alguien quiera comprarnos ya que, aún cuando a veces tienen resultados, se pierde la identidad de nuestra empresa y de nuestros productos, con esa pérdida se va también la posibilidad de que nos ubiquen como proveedores de determinado producto mercadotécnico especializado. Hace años, cuando se introdujo el despacho en la asesoría para la adquisición de franquicias y desarrollo de las mismas, participamos en la “importación” de una de ellas, se trataba de una cadena de restaurantes económicos de mariscos que habían tenido mucho éxito en la parte norte de los Estados Unidos. El primer restaurante se puso en Vallejo, enfrente de la central camionera, buscaban el nicho de los pasajeros que llegaban y salían de ese lugar y, lo más importante, a los chóferes y mecánicos de esos camiones. Montaron un restaurante con gran presencia, cuidando todos los detalles y procurando la limpieza permanente para hacerle más cómoda sus estancia al consumidor. La fachada, colores, luminaria y mobiliario eran de primera, habían mantenido un concepto muy parecido al de sus homólogos en los Estados Unidos, yo fui atraído por su presencia y decidí comer un día ahí. El menú estaba muy completo y los precios estaban muy accesibles, seguramente (me dije a mí mismo) mucha gente tendrá la oportunidad de comer ahí, no se trata de una comida cara. La comida estaba realmente sabrosa y estaba seguro que la calidad del alimento era muy buena. El menú (la carta de comida) tenía buena presentación y los precios claramente se sentían económicos (me refiero porque en muchas ocasiones los precios están ocultos o presentados de tal forma que parecen baratos pero sin seguridad, ejemplo, 20 pesos... la media docena, uno no sabe cuántas docenas se comerá de tal producto y por lo tanto no se sabe cuánto se gastará), claramente los precios eran accesibles y, además, incluían una bebida (no alcohólica) en cada platillo principal. La primera vez que fui el restaurante estaba vacío, concluimos que estaba empezando y que costaría un poco posesionarse en esa calle pero en la medida que los conocieran, ubicaran y recomendaran, la población del restaurante convertiría al lugar en un lugar de éxito y quizá (¿por qué no?) de moda. A los 10 meses decidieron cerrar, nunca alcanzó el éxito, ni siquiera logró recuperar sus gastos y costos. ¿Qué pasó? La imagen fue inapropiada. Aún cuando alguna gente acostumbró comer ahí regularmente, no fue suficiente para mantenerlo a flote, además el mercado de destino nunca percibió la señal que estaba hecho para ellos. La presencia del restaurante los espantó, ni siquiera entraban a ver el excelente menú porque estaba demasiado limpio y temían manchar el piso o la mesa o la silla con sus overoles llenos de “marcas” del trabajo. Un producto bueno pero en un mercado equivocado.

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Los nichos de mercado son los que nos permiten desarrollar una imagen, posesionarnos de unos clientes, marcar una estrategia, crecer y lograr que los clientes y no clientes nos identifiquen justamente con lo que somos y queremos. Cuando lanzamos campañas “escopeta” el mercado no alcanza a percibir quienes somos ni que hacemos, no logran identificarnos y se pierde la especialización, siendo éste un elemento importantísimo en la vida de los negocios de nuestros días. Exportar no es decir quiero vender en los Estados Unidos o en Japón o en Alemania, es decir, quiero conquistar el mercado de los abarrotes en 4 estados de los Estados Unidos, es conquistar el mercado restaurantero de franquicias de Alemania, es querer conquistar a los supermercados de Japón. Los mercados de exportación son bastos y cavernosos, la principal tarea en el proceso de la exportación es marcar un mapa de trabajo (plan de negocios) que identifique con claridad y precisión al mercado que se pretende conquistar. Esta identificación es la sustantiva en el éxito de un proyecto de exportación. Una vez identificado al nicho, se podrá trabajar en el marketing integral, es decir en la adaptación del producto, de los precios, de la promoción, de las bases de negociación y de los términos logísticos. Hace algunos años tuve la bendición de participar en una exposición de la moda en Toronto, Canadá. Apoyábamos a una pequeña empresa de ropa para que complementara sus ventas en el extranjero y pudiera tomar un ritmo de crecimiento más sólido que el que le permitía el mercado mexicano. Esta empresa sabía exactamente a qué le tiraba, buscaba colocarse en la distribución de su ropa en tiendas y boutiques. Sabía, así me lo dijo, que entre más cerca estuviera del cliente-usuario, más aprendería de él, más caro podía ofrecer sus mercancías y más servicio tendría que comprometer. Levantó muchos pedidos, se hizo de una cartera de más o menos 50 clientes (boutiques independientes) y este nicho le ha permitido marcar moda (por saber lo que el cliente quiere), vender un poco más caro que si hubiese vendido a través de importadores, distribuidores o a tiendas departamentales. No vende muchas prendas, pero cada vez que quiere crecer su volumen busca más clientes de este tipo, sus ventas crecen en la medida del número de clientes y no de las ventas a un solo cliente, aunque debo decir, que su éxito no sólo se basa en el nicho de mercado al que asistió sino a la asesoría (que el dice) que le da a cada uno de sus clientes. Los vendedores en este nivel particularmente (más que cuando se trabaja con importadores que a su vez son distribuidores) deben desarrollar una capacidad de asesoría más que de venta en sí. La mezcla o fórmula de un vendedor con su cliente que a su vez atiende a los consumidores finales permite una explosión de conocimientos, el primero conoce (o cuando menos debería conocer profundamente sus productos (y sus atributos) y el segundo conoce profundamente a sus clientes

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que hacen las veces de consumidores finales; al conjugar este “verbo” siempre se desarrollan mejores productos, mejores condiciones y mejores oportunidades. En el comercio internacional hay muchos nichos, encontrarlos constituye la primera tarea complicada para el exportador pues tiene que definir cuál será su nicho de especialización, las características que habrán de hacer que sus productos se vendan y las condiciones materiales que deberán presentarse. Entre más alejado se esté del consumidor final, (en posición del nicho de mercado) más volumen hay que desplazar, mejores precios habrá que ofrecer, menores esfuerzos logísticos se tendrán que invertir pero, a la vez, menos participación de sugerencias se presentarán. Por el contrario, entre más cercano se esté del consumidor (como la empresa que vendió en Toronto cuyo nicho era la tienda o boutique) o como Don Álvaro Cetto cuyo mercado era directamente el bar o restaurante, más conciencia se tendrá del mercado de consumo, menos volumen deberá desplazarse, más utilidades por pieza se generarán pero, a la vez, más esfuerzo logístico tendrá que invertirse. El esfuerzo logístico se traduce en más costos y más servicio, el exportador de confección de “Toronto” hace las veces de importador, distribuidor y cobrador. Empaca de 10 a 40 pedidos por exportación y rompe “los sellos” en Laredo, Texas para des-consolidar los pedidos y enviarlos a cada boutique. Ofrece crédito directo a cada cliente (previo análisis correspondiente) y espera pacientemente a que los clientes le manden su cheque. Él tiene que aceptar las devoluciones con su consecuente nota de crédito y debe estar muy atento a la calidad y servicio a cada uno de sus clientes. La utilidad marginal adicional que genera con este tipo de mercado también le implica otros gastos y “costos ocultos” difícil de cuantificar, pero cuando menos tiene control de su mercado y, al estilo de un taxista37, tiene la capacidad de hacer crecer, con cierta autodecisión el volumen de sus exportaciones. Finalmente me es preciso decir que en el mercado nacional, como en la exportación, la conquista de un nuevo cliente representa 5 veces más esfuerzo que venderle a uno antiguo. Esto quiere decir, que cuando usted haya decidido por uno o varios nichos determinados, insista en el y cuide a los clientes que se vayan conquistando, entendiéndose por “cuide” el arte de que lo mantengan como proveedor y que cada día le den más pedido, algo que es lógico pero que se olvida en un sinnúmero de ocasiones por la pasión y desesperación que la exportación inyecta inevitablemente. 37

Los taxistas en México (cuando menos) trabajan más horas cuando necesitan reunir más dinero o cuando con el trabajo regular no han alcanzado a conquistar “la cuenta” o el ingreso diario que necesitan para cubrir sus necesidades.

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Es muy importante identificar y seleccionar al nicho de mercado que pretendemos conquistar y, a partir de eso, identificar con mucha información a los clientes que deberemos atraer. Entre más información se tenga de los clientes, más posibilidad de mantenerlos tenemos. La idea principal no es generar transacciones sino relaciones de negocios, para ello el proveedor (exportador) y el cliente (importador) deben ser completamente compatibles.

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“La Magia del Negocio

la magia del negocio Con la idea de conquistar y mantener un determinado nicho de mercado, está por demás explicar que se requiere de un buen producto, de buen precio, en buen tiempo y con excelente servicio (aquel que rebase las expectativas del cliente, recordando que la satisfacción del cliente depende de la resta que hace de su expectativa contra la percepción generada), pero no está de más exponer que todos los nichos con sus productos tienen una magia especial que debe ser descubierta e incluirla. Dennis Rockwell, un joven talentoso que ayudo al éxito de la fabricación de ropa interior en México para una de las cadenas de lencería más importantes de Estados Unidos y Canadá, me dijo que en la ropa (en el negocio de la confección) la magia estaba en el lavado, refiriéndose a que la moda estaba mostrando preferencia hacia el tipo de tela, colores, diseño, etc., pero que especialmente había dado un giro especial en el lavado. Debemos recordar que actualmente (2,003) el deslavado que presentan ciertas partes del pantalón con el objeto de resaltar u ocultar ciertas partes del cuerpo, han hecho la diferencia, permitiéndole a los proveedores incrementar el valor de un pantalón que, actualmente, puede llegar a cotizarse hasta en los 100 dólares (por un pantalón de mezclilla). Según Dennis, todos los giros tienen un toque especial (o magia), como puede ser la tecnología, comodidad y seguridad en los autos, que le obliga a uno a comprar sus “4 ruedas” a precios increíbles que, a veces, supera el valor de una casa. Quien compra un auto de lujo, no está sólo pensando en que el bien lo transporte, también quiere comodidades, seguridades, tecnología. La evolución en los autos ha hecho descubrir que tenemos muchas necesidades no satisfechas. Todos los productos representan diferentes razones para ser comprados, en cualquier nicho demarcado, en cualquier estrato social o económico. Las razones del por qué una persona compra (y no siempre es precio) es lo que pudiéramos llamar “la magia del producto”. Las compañías de autos alemanes, venden en su país casi el 98% de autos con transmisión estándar38 (de velocidades) pero 38

Sólo el 2% de los autos en Europa son automáticos, mientras que en Japón asciende al 75% y en EUA al 98%. Pero la tendencia es hacia la alza(mayor utilización de autos automáticos), la invención

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han descubierto que existe una tendencia local a los autos automáticos y suponen (en base a estudios) que en pocos 7 años la mitad de los autos estarán obligados a ser automáticos. Esta presunción les obligó a producir autos con 2 tipos de transmisiones simultáneamente y lograron quitarle parte del mercado a los carros asiáticos, tan sólo por este hecho. En el negocio de alimentos, la magia está en lo natural, en las vitaminas, en el sabor, quien lo ha descubierto ha tenido posibilidad de hacer crecer sus negocios. En las computadoras, la velocidad, precisión y facilidad de manejo (amigabilidad) hacen la diferencia. Cada giro tiene su propia magia, cada proveedor, por lo tanto, debe ser capaz de identificarla y atacarla como si se tratara del “talón de Aquiles” de la competencia. Esa magia debe ser, parte de la especialización que ofrezca (y cumpla) el exportador. De aquí a que se suponga que la mejora continua es necesaria. Muchas de las empresas estadounidenses destinan más del 10% de sus utilidades en investigación, en el desarrollo de nuevos conceptos, de nuevos productos y de nuevas estrategias. La mayoría de ellos, basada en la magia del producto. Esta evolución permanente hace que los compradores cada vez tengamos más opciones y tengamos, además, la necesidad de reciclar aún más nuestras compras. Pero esta mejora continua es inútil si no va apegada a una mejora discontinua. Los mercados no son objetivos, son completamente subjetivos porque dependen de las personas, de sus deseos, de sus influencias, de sus preponderancias, de sus caprichos. No basta invertirle dinero a la mejora continua sino se sabe a dónde direccionar esa inversión. La mejora discontinua establece el principio de identificar los elementos subjetivos, de permitir la creatividad de las gentes y, a partir de esa creatividad, lograr desarrollar cuantitativa, cualitativa y objetivamente nuestros productos, servicios y empresas. La exportación NO es un negocio objetivo, más bien está inclinado a ser influenciado por la subjetividad y personalización de los negocios. Después de todo el que inventa la luz era una persona que quería ver más por la noche. Quien inventa la caja registradora era una persona que necesitaba poner control en su propio bar de Chicago. Los grandes inventos nacen con una necesidad subjetiva pero se desarrollan con una capacidad objetiva, diría yo, esa es la combinación de los elementos continuos y discontinuos en un proyecto de exportación. Quizá por esto, no es posible exportar sino se viaja y se siente al mercado.

Creatividad e innovación es igual a competitividad. de la maquina con dos tipos trastornó a los europeos que se espera adquieran el 50% de automáticos antes del 2010, por las bondades ahora ya probadas por el mercado.

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“La Oferta Exportable

la oferta exportable Una de las causas que generan el éxito o el fracaso en todo negocio, pero principalmente en el de exportación, es la identificación clara (y no apasionada) de la oferta exportable, entendiéndose por ella la cantidad y tipo de productos que se podrán ofrecer (con la posibilidad de ser suministrado) al mercado meta potencial. El hecho de querer vender más no significa que se pueda vender más; el hecho de quererle vender al mercado “fino” no significa que podemos hacerlos. Por ello la selección del producto es importante, debiéndose hacer tomando en consideración la capacidad de adaptación que se tenga (seguramente usted no podrá vender sus productos tal cual los tiene hoy) tiene que haber un proceso de adaptación o “tropicalización” lógica de los productos. Si se tiene volumen pero no se pueden adaptar, las posibilidades de éxito se reducen. La primera pregunta que se tiene que hacer es ¿qué se quiere exportar? Partiendo de la base de una experiencia en los negocios, una capacidad de producción real, un control de la producción y un aseguramiento en el abastecimiento de las materias primas. La segunda pregunta es sobre la posibilidad de adaptar al producto a nuevas costumbres o caprichos (como usted le quiera llamar) y, la tercera, cual es la calidad, en términos objetivos, con se cuenta y con la que se puede contar. Las empresas internacionales gustan de hacer tratos con empresas certificadas, tanto en cuanto a sus procedimientos (aseguramiento de calidad) como en su grado de cumplimiento (promesas cumplidas). La certificación proviene de la honestidad, honestidad que nos permita saber qué, cuánto y cuándo se puede exportar tal o cual cantidad y qué tan cumplible es la calidad prometida. No es noticia reciente el que a muchos ejecutivos mexicanos les gusta prometer aún cuando no cumplan y, es más, les gusta prometer lo que ya saben que no pueden cumplir. Aún no logro entender el por qué un ejecutivo dice que mandará unas muestras el martes cuando su gente de producción le dijo con claridad que las tendría para el miércoles. Esta falta de cumplimiento, originada por el descontrol en la oferta exportable, ha lesionado la reputación general y globalizada de todos

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los mexicanos y hace que los clientes en el extranjero nos hayan ETIQUETADO como no-serios en los negocios. Cuando se identifica la oferta exportable, cuidando mucho que se trate de productos que puedan ser demandados (del verbo “el cliente los quiere”) y que puedan se mejorados en la estructura de sus costos y calidad, hay que buscar su adaptación bajo el principio que hay que producir lo que se vende y no vender lo que se produce. En principio, la identificación de la oferta exportable es un ejercicio mental que en base a la conciencia y experiencia empresarial y ejecutiva, se logran visualizar los productos que contienen más valor, entendiéndose por valor, la especialización de la empresa, el aseguramiento de la calidad, la certeza de contar con el abasto oportuno y suficiente de los bienes, insumos, partes y componentes que fortalecen la producción y, quizá aún más importante, la capacidad de adaptación y cambio permanente. La oferta exportable es la capacidad de producción de un determinado bien que deberá satisfacer las necesidades de un determinado mercado que, en un principio es incierto. Este proceso reflexivo que culminará en un análisis cierto y objetivo (materialmente hablando) deberá hacerse sin mentiras, es decir, sin argumentos no sustentables que detonen en fallas a los clientes. Las mentiras son el principal obstáculo de la exportación, ya que los clientes quieren (o mejor dicho, necesitan) contar con la certeza del abastecimiento de sus compras. No existe importador que pueda soportar que sus proveedores le fallen y no existe comprador que compra lo que no necesita. Cuando un pedido se presenta, el comprador sabe (o cuando menos cree saber) que el proveedor le va a cumplir, desde el envío de las muestras, hasta la entrega de la documentación que se requiere para pasar de una aduana a otra. Lamentablemente los mexicanos (por unos cuantos) nos hemos caracterizados por irresponsables, este hecho nos ha detenido en nuestro proceso exportador teniendo como consecuencias gravísimos problemas que obstaculizan nuestro desarrollo. Regresando al punto, la empresa debe ser honesta al cuantificar y asegurar la capacidad de exportación y debe ser sumamente inteligente para determinar cuáles productos serán los que tengan más probabilidades de éxito, a estos productos les tendremos que llamar los “productos campeones”. En este sentido sería importante resaltar una de las ventajas más grandes que tienen las empresas pequeñas sobre las grandes. Los exportadores pequeños tienen más posibilidad de adaptarse a los cambios y están más sensibles a esos cambios. En un mundo cambiante esta ventaja se convierte en una de carácter competitivo, siempre y cuando la selección del producto campeón haya sido la correcta, pues si se conoce qué se debe cambiar pero se está imposibilitado a ello, el tamaño de la empresa es, por supuesto, intrascendente y hasta negativo. Así pues la selección del producto campeón es la base del éxito en

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el proyecto exportador. No es el único elemento, es uno de los tres más importantes, porque la selección del mercado y el mercadeo del producto, constituyen los otros dos elementos sustantivos, por obvias razones. La selección del producto se debe hacer en base a la capacidad de producción, al control de esa producción y al aseguramiento de la calidad y del abasto de los insumos que la conforman. La capacidad de producción se estima tanto en la cantidad de productos que se pueden obtener con la parte de la industria que está inutilizada (capacidad ociosa) como por la parte que se podría dejar de vender en el mercado doméstico para destinarla a la exportación. En lo referente a la calidad39, como se dijo, no es necesario que se cuente con la de mayor rango en el sector (aunque sería ideal para vender más caro) pero si aquella que sea suficiente (y uno poco más) a la que exige el mercado de destino. En cuanto a la capacidad de adaptación (o tropicalización) nos referimos al diseño, a su estructura, a las normas oficiales y comerciales existentes y a los pequeños o grandes caprichos de los compradores y de su mercado. Aquí entra una pregunta superior ¿es mejor exportar mercancías con gran contenido de mano de obra o de procesos automatizados y de alta ingeniería? Esta es una de esas preguntas que no quisiera tocar, porque tiene “doble filo”. Yo creo que la era de mercancías de alto contenido de mano de obra tendrá que cederle el paso a la automatización, industrialización y alta tecnología. Quizá si estuviéramos hablando en la década de los 80, podríamos hablar de un proceso hacia lo natural, en donde los clientes buscaban artesanías hechas con las manos de equis lugar, de la madera tallada, de la cerámica construida con manos humildes. Pero eso está quedando atrás. Los clientes buscan satisfactores reales a sus necesidades reales o irreales y si bien es cierto que hay amantes de las artesanías, también es cierto que éstas o se producen en forma automatizada para garantizar la calidad o la producen lugares verdaderamente baratos en su mano de obra. México no se caracteriza por ser el lugar más barato del mundo, el salario mínimo (que no es muy generalizado) está muy por arriba que el salario mínimo de Guatemala, Honduras, Costa Rica, etcétera, pero mucho más por arriba de algunos países asiáticos como, por supuesto, China. Competir sólo con el elemento de la mano de obra no ofrece resultados muy favorables. Debemos competir con elementos sustantivos como calidad, oportunidad, seriedad, servicio e innovación, estos elementos nos generan una verdadera 39

Cuando se exporta la calidad de los productos debe ser cuando menos igual sino que mayor a la existente en los mercados de destino. No existe el concepto CALIDAD DE EXPORTACIÓN como sinónimo de la mejor de las calidades, sino únicamente con la calidad CONSTANTE que satisfaga las necesidades del mercado de consumo.

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competitividad mundial, sobre todo si se configuran con creatividad y visión. La oportunidad de respuesta nos da una ventaja competitiva sobre muchos países asiáticos y la calidad nos podría dar un lugar especial sobre todos los países del mundo. De ser yo un exportador buscaría calidad en lugar de precio al seleccionar mis productos campeones que me llevarían al éxito en el ciclo exportador de mi empresa y abandonaría la idea de vender barato ya que no podría contar con apoyos que me reflejen en ese nicho de mercado. Después de todo una cerveza Corona se vende hasta en 5 dólares en cualquier bar de Beverly Hills y una botella de buen tequila se encuentra en cualquier Duty Free en los aeropuertos de los Estados Unidos hasta en 150 dólares, aunque sea el mismo tequila que tomaba Pedro Infante en las cantinas de tercera en sus películas de la época de oro del cine mexicano. Esto no implica que la incidencia en el costo de la mano de obra no importe, si importa y mucho pero no debe ser la causa esencial del producto campeón, porque hay muchos otros países que exportan precio y, además, habrá más países todavía que participarán en ese mercado con mano de obra, aún más barata que la que actualmente existen y me refiero a países Africanos que ya no tardan en despertar o en ser despertados en este proceso globalizador. Finalmente, la oferta exportable deberá ser adecuada por el mercado meta, recordando que el cliente siempre tiene la razón y que nos hará precisiones sobre lo que quiere y lo que no quiere, este será el calibrador de nuestros productos campeones. Se debe recordar que la oferta exportable proviene de la capacidad instalada no utilizada o destinada para la exportación, así como el crecimiento de esta capacidad o, inclusive, la sub-maquila en otras industrias.

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“La Certificación de Procesos

la certificación de procesos Algo que caracteriza al mundo de los negocios internacionales contemporáneos es la CERTIFICACIÓN, como medida útil para aprovechar el tiempo en cosas útiles y no en cuestiones que deberían darse por sentadas. Hace 2 décadas la mitad del tiempo en una junta de convencimiento sobre una orden o pedido, se destinaba al aseguramiento de la calidad y cantidad. Los compradores y vendedores se la pasaban hablando sobre la capacidad de real de cumplir con aquello que se podría “cocinar” en esa reunión. Hoy, el 80% del comercio mundial ya no habla mucho sobre estos elementos, porque se decidió exigir que alguien verdaderamente especialista lo confirmara y, así, los compradores y vendedores podían hablar de lo verdaderamente importante: precios, adaptaciones, logística, apoyos, planes a largo plazo, etcétera. Este fenómeno ha hecho que el 90% de los negocios en Inglaterra estén certificados, el 75% de la industria norteamericana hayan alcanzado la certificación de los estándares marcados por la comunidad experta y que las empresas japonesas nazcan con la cultura de la certificación, casi en su totalidad. En México aún estamos incipientes en esta materia, aún la consideramos como un costo elevado que se puede evitar u omitir. Pero la verdad es que la certificación de procesos (industriales, comerciales y administrativos) es una de las herramientas más útiles en los negocios internacionales, ya que nos permite asegurar que estamos capacitados para cumplir con calidad nuestros compromisos, suponiendo que respondemos a normas y procedimientos que se sujetan a estándares probados y que han sido implementados (certificadamente) en nuestras empresas y así (poder) destinar “nuestro tiempo” en cosas más útiles como vender, distribuir y cobrar, bajo principios de asociación y alianzas, dada la seguridad de nuestra existencia. Lamentablemente la implementación de políticas sobre el aseguramiento de la calidad no es barata, ni desde el punto de vista auditorías para que se logre la certificación, como el costo que el proceso de adaptación contiene. Pero no debe ser visto como un costo o un gasto que nos proyecte como una ente de confianza

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(únicamente) sino como un elemento real que nos permite eliminar procesos inútiles que representan costos y burocracia y limita nuestra capacidad para cometer errores, lo que, por regla general tienen costos reales directos e indirectos que se pudieran ahorrar cuando la norma haya sido implementada. Pero más allá de sus beneficios que han sido tangibles para todos los que han sido certificados, en el comercio internacional ha sido una herramienta utilísima para fincar y mantener negociaciones. El comercio exterior, últimamente, se ha caracterizado por la tendencia en desarrollar proveedores, una práctica casi novedosa que le permite a los compradores auto-garantizarse en el abasto. JC Penny, cuando llegó a México para comprar (años antes de que abriera sus tiendas departamentales) trabajó arduamente por identificar a potenciales proveedores de sus muy variados productos que comercializaba en los Estados Unidos de América. Se acercó a cientos de empresas que pudieran producir lo que requerían, revisando desde sus procesos de manufactura, hasta la constitución de sus costos y la aprobación o rechazo de los propios proveedores de estos (los que vendían las materias primas). Cuando el proveedor potencial estaba “asegurado” en su calidad, empezaban las negociaciones, cuando el proveedor potencial podía adaptarse a los cambios necesarios para estar en posibilidad de proveer sus productos, JC Penny trabaja muy de cerca para desarrollarlo como proveedor, con la firme idea de convertirlo en una fábrica o industria de talla mundial. Cuando el proveedor no quería ser auditado o, siendo auditado no quería adaptarse a los cambios, éste era desechado de la lista (así de fácil).

La certificación de una empresa le permite entrar con el pie derecho en las negociaciones, ya que todo comprador quisiera evitar la pérdida de tiempo que genera el saber con quién se está tratando y si éste tiene la capacidad y deseo de cumplir. Toda empresa mexicana debería tener en mente el normalizar sus procesos para alcanzar los niveles de los estándares mundiales, ahorrar tiempos y costos y buscar la especialización de sus bienes y servicios. Los hermanos Kury, dueños y directores de las camisas de vestir para caballero y niño Fymsa, entraron en el proceso de cambio marcado por esta empresa estadounidense. Los cambios a los que se obligaron les permiten tener, hoy en día, una fábrica de alta calidad y simplificación administrativa. Ellos decidieron adaptarse a los estándares marcados por las departamentales de los países industrializados y, aunque el esfuerzo y costo fue altísimo, los beneficios fueron palpables.

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El desarrollo de proveedores es un elemento constante en los negocios internacionales. Muchos clientes internacionales sólo quieren tratos con gente seria, gente que garantice la continuidad de los negocios y que se presten a las alianzas estratégicas que caracteriza a este mundo globalizado. Considero que las empresas mexicanas que nacen deber estar certificadas, mejor dicho, deben estar bien aseguradas en su calidad de procesos y mercancías y deben iniciar con una clase mundial bien definida, independientemente que decidan o no obtener la certificación por parte de alguna de las muchas empresas serias dedicadas a este giro.

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“Las Alianzas Estratégicas

las Alianzas Estratégicas “No hay que irnos, necesariamente, por lo que ya está hecho, sino por lo que nadie más ha visto”. México se ha convertido en el principal proveedor de diversas mercancías para los Estados Unidos, ocupamos primerísimos lugares en confección, automóviles, electrónicos y farmacéuticos, entre otros productos (o sectores industriales). Yo no sé si usted se ha preguntado alguna vez ¿Cómo lo logramos (o lograron)? Sobretodo si pensamos en lo “DÍFICIL” que nos han dicho que es el exportar y conquistar mercados, sobretodo si recordamos que hace menos de dos décadas sólo exportábamos petróleo y la reputación de los mexicanos como exportadores no es la mejor (por aquello que siempre prometemos pero no cumplimos). La respuesta tiene varias vertientes: la calidad de nuestros productos, la cercanía geográfica, el tratado de libre comercio que entró en vigor desde el 1 de enero de 1994, los niveles de precios y una gran lista de etcéteras. Pero la vertiente más importante (obviamente, para un servidor) está en la asociación que se ha alcanzado entre los empresarios mexicanos y los estadounidenses y canadienses. La base de las ventas de exportación (créame) está en las alianzas estratégicas, independientemente del nombre que le demos, ya sea una asociación, alianza, fusión, cadena, qué se yo. Cuando dos partes se juntan, siempre es para que cada una haga su propia tarea, cuando las dos partes juntadas además son especialistas en los temas, no sólo se reduce el plazo de ejecución de la misión sino que se hace más efectiva. Los señores Alberto y Eduardo Adissi dirigen una corporación que fábrica de ropa interior para dama y niña (los que nos podamos imaginar, no los menciono porque aún no me acostumbro a manejar el nombre de la ropa interior para mujer tan libremente) y desde hace años orientaron a sus fábricas a la exportación, por supuesto venden en el mercado nacional, pero la fuerza de su negocio está en las ventas internacionales las cuales han crecido enormemente, no importando que el valor del dólar no les ayuda mucho40. Yo no sé muy bien, pero cada vez exportan más ropa interior 40

Por muchos años el dólar estadounidense se mantuvo por debajo de los 10 pesos (por cada uno) y no fue sino hasta enero del 2003 que éste se elevó, inclusive, por arriba de los 11 pesos, pero aún con este

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y cada vez me la encuentro más seguido en las principales tiendas de los Estados Unidos. Los señores Adissi, entre otros clientes, venden todas las pantaletas que dicen “hechas en México” en las tiendas de Victoria Secret de Norteamérica. Un día, cuando estábamos haciendo planes y estrategias de comercio exterior para esta empresa, Don Eduardo Adissi me dio las cantidades que esperaban vender en los próximos 3 años, hablábamos de muchísimos productos y muchísimos dólares, pero con aquel comentario me sorprendí, primero por los montos pero segundo porque no estoy acostumbrado a que me platiquen de pesos y centavos. Por lo general todos somos muy “callados” o discretos con nuestras cifras y sólo las decimos a Hacienda o al Contador de la empresa, a nadie más. Por ello no estaba acostumbrado que un cliente me platicara sus planes y menos cuando estaba re-negociando la iguala con él. Así que, hice dos preguntas, ¿cómo se alcanzarían los volúmenes comentados? y ¿por qué me decía cuánta utilidad tendría la empresa? Don Eduardo, franco me dijo, “hasta el viernes pasado ni mi hermano ni yo comentábamos las cifras, ni sabíamos el futuro de la empresa, pero tuvimos que viajar con nuestros nuevos socios, que son dueños de muchas de las cadenas de tiendas a donde vendemos, cuando llegamos el señor XXXX (no recuerdo el nombre) nos dijo, si quieren crecer tienen que compartir la información de la empresa, para que todos estén concientes del camino por andar”. Don Eduardo tenía una nueva “escuela” proporcionada por otros empresarios que han hecho emporios empresariales, esa nueva escuela, más la astucia, honestidad y dedicación de Don Alberto y Don Eduardo han hecho crecer a las empresas en más del 300% en pocos años. Don Eduardo, continuó su relato: “antes del viernes yo creía que ser misterioso como empresario, amigo y ser humano estaba bien, inclusive no compartía la idea de Bill Gates cuando escribió en su libro que deberíamos permitir el acceso a la información a todos, pero el viernes me demostraron otra faceta de los negocios, además, de esa junta relámpago –continuó- nos explicaron los planes que ellos (como compradores) tienen para con nosotros, por ello hemos decidido montar una planta de elásticos y encajes, para complementar nuestra empresa y hacernos más integrales”. No sólo esa asesoría recibieron los señores Adissi, sino “importaron” una gran cantidad de especialistas para hacer de sus empresas unas de corte mundial, implementaron un sistema logístico de control empresarial rompiendo récord en su instalación y adecuación, han desarrollado ejecutivos de alto nivel y, cuando menos lo que alcanzo a ver como asesor, su gente (empleados y ejecutivos) están entregados a la empresa. ajuste producto de la demanda no se puede contar como aliado permanente en las exportaciones.

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Una parte se la deben a la calidad empresarial que ellos tienen en la sangre, pero otra, que han recibido inducción sobre a dónde dirigir sus fuerzas y cómo identificar sus debilidades. Esta misma alianza estratégica les ha permitido a los fabricantes a dedicarse a lo suyo, mientras que los comercializadores hacen su trabajo de ventas, una combinación explosiva y positiva para los negocios en donde todos ganan, hasta, claro, el consumidor final. Justamente fue Eduardo Adissi quien me dijo que la exportación era para masoquistas, refiriéndose a la cantidad de problemas y cavernas que esto tiene en comparación con el mercado nacional, pero que él se confesaba como sadomasoquista y que era un negocio formidable. Pocos han visto oportunidades en las alianzas, pero todos los que las han visto tienen futuro en los negocios internacionales, estas alianzas han logrado hacer crecer a las empresas farmacéuticas a niveles inimaginables, a las automotrices (como se platicó en un principio) a las de aviación, etcétera. Debemos concentrar nuestros esfuerzos en estas alianzas, escogiendo bien a la contra parte partiendo del principio que siempre tenga algo que aportar –además de dinero-. Japón quiere un TLC con México por el costo que implementó el 303 del TLCAN para ellos. Esto es una especie de alianza estratégica entre países, en este caso Japón tiene muchos productos electrónicos que sirven para abastecer a las maquiladoras del país, principalmente montadas en el noroeste de México. Debemos recordar que el artículo 303 del Tratado de Libre Comercio de América del Norte contrajo una novedad en las importaciones temporales que se utilizan en la producción de bienes que se exportan a los Estados Unidos y Canadá, la novedad es que esas importaciones temporales cuando no son originarias del TLCAN deben pagar impuestos al comercio exterior (aranceles), cuando por muchos años se mantuvieron exentas por ser, justamente, temporales y por no destinarse al mercado interno. La idea del TLCAN es no extender los beneficios del tratado (exención de aranceles, sustancialmente) a productos fuera de la región, entendiéndose por ellos aquellos que no son considerados como originarios por no haber cumplido con la regla de origen41. Para ello fue necesario implementarles un costo a los insumos no originarios, ese costo fue el arancel y, en algunos casos, la cuota compensatoria. Las maquiladoras del noroeste del país exportan diversos productos eléctricos y electrónicos que se integran con insumos japoneses, al momento de la entrada en vigor de ese famoso artículo del TLCAN Japón buscó a México para formar el 41

Hay dos tipos de reglas de origen en casi todos los tratados de libre comercio de los que México forma parte, la llamada brinco arancelario y la del valor de contenido regional. Un producto fabricado en México no necesariamente se considera como originario para los TLC´s salvo que la producción implique una transformación sustancial o se le haya conferido un valor regional sustancial.

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TLC entre ambos países, de tal suerte que la entrada de los insumos fuera en condiciones preferenciales. Aquí estuvo la estrategia de la alianza. Es posible que el TLC no se consolide pero la lección nos deja en qué pensar. Quizá un TLC con Japón ya no sea necesario porque México decidió formar parte de la organización de países fabricantes de estos productos, conocido con el nombre de ITA, con nuestra aceptación de este convenio nos comprometimos reducir los aranceles de los insumos de estos 2 sectores, lo que tuvo lugar en agosto del 2002 y con esa reducción ya no es tan necesario para Japón firmar un TLC con México que le hubiera contraído obligaciones de reducción de aranceles para los productos originarios de México.

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“Plan de Negocios

Plan de negocios El camino inicia con el primer paso, el plan de negocios es, justamente, ese primer paso en las exportaciones. El plan de negocios en la exportación es por demás importante, el saber qué, por qué, quién, cuándo, dónde, etcétera nos ayudará a no perder el rumbo y a saber el por qué o para qué hacemos determinada acción y el cómo ayudará al plan maestro de la empresa y de sus empresarios y ejecutivos, sobre todo porque es muy fácil perderse en el proceso exportador, es muy fácil hacer cosas que no incrementan el valor del tortuoso camino a la exportación, con el plan de negocios cada paso debe aportar un valor que sume en el esfuerzo aquí citado. Exportar no se puede enseñar, es algo que se aprende –“todo lo importante lo aprendí en el kinder: educación, respeto, comunicación, trabajo en equipo, pensar, estudiar, investigar, ejecutar y organizar”-, exportar no tiene una técnica definida, pues son ventas que se hacen de cuerpo a cuerpo, de humano a humano, humanos que, casi siempre, son diferentes a nosotros y que piensan diferente. Ya habíamos comentado que son los clientes los que se encargan de desarrollar nuestros productos, cuando identificamos sus necesidades y preferencias, este es el proceso “humano” de la exportación y por ello ningún plan puede omitir la parte subjetiva, además de la objetiva. Pero esto NO quiere decir que no exista una planeación inicial que quizá se adapte o ajuste42 en el camino, pero que nos va marcando la pauta sobre los pasos concretos que habrán de darse para construir el éxito de la exportación. Es una mezcla de funciones y de factores. El plan de negocios es un plan estratégico, que busca ordenar los pasos y optimizar los recursos de la exportación y es tan variado como la complejidad de su empresa. Cada plan de negocios de exportación debe considerar las características especiales de los productos, las ventajas de la región, 42

La mezcla de procedimientos y pasos preestablecidos con la aplicación de la creatividad es un cuanto difícil si no se hace en orden. Una cosa que si se puede enseñar es la de acostumbrarse a tener cerca papel y lápiz para anotar cualquier idea que se ocurra (no se limite, las ideas “naturales” siempre son útiles) para que, llegado el momento de la revisión del plan de negocios pueda acoplarse a la estrategia marcada.

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las ventajas competitivas y comparativas de los productos, las oportunidades de los mercados y consumidores, esto da la viabilidad en los negocios de exportación. Información clave que deberá tomarse en cuenta al elaborar un plan de negocios y que permitirán (o exigirán) el moldeo del plan original: Tipos de producto

Rangos de precio

Presentaciones Ventajas competitivas

Identificación de los nichos Infraestructura

Mecanismos de distribución

Características del producto y servicio

el Plan de Negocios debe Contener: 1º. Producto(s).- Identificación de los productos campeones que son susceptibles de adaptación, que hayan asegurado su abasto y calidad y que cuenten con una demanda en los mercados meta. El producto es, obviamente, la matriz de la exportación, por lo que su selección e identificación de la oferta exportable debe ser estratégica y consciente. 2º. Mercado de destino.- La identificación de a quién venderle, desde el punto macro es imperante para el plan estratégico o de negocios. Las estadísticas, los aranceles, las restricciones a la importación y el tipo de consumidor o pueblo que tiene cada país, son los elementos que deben considerarse para seleccionar un país sobre otro. 3º. Nicho de mercado.- La especialización de las industrias y comercio parece ser la esencia de la vida, considerando que cada vez somos más especialistas en un determinado nicho de mercado, la exportación también deben considerar el dirigir sus productos a un nicho específico, en base al plan de marketing que más adelante se comenta. 4º. Situación financiera.- Se determina la capacidad de dinero que habrá de invertirse en la exportación y las fuentes de financiamiento que se tienen al alcance para robustecer la oferta exportable y los pedidos. 5º. Prospección de mercados.- Se establece el plan de acción para acercarse a un determinado mercado, identificando los niveles comerciales y las características que regirán el ciclo exportador. 6º. Determinación del precio.- No sólo es la identificación de los costos en sí, sino también del precio en el que podría vender un determinado producto y el lugar de entrega (Incoterms).

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7º. Canales de distribución.- Se identifican los intermediarios comerciales, sus características, costos, funciones a fin de definir el nivel al que habrá de iniciarse el proceso de promoción. 8º. Estrategia promocional.- Se definen los medios y características de la promoción a que habrá lugar para atraer a los comercializadores o intermediarios y a los clientes finales de la cadena comercial.

Un plan de exportación define paso a paso los principales aspectos que debe contemplar una empresa antes de iniciar el proceso exportador. Este plan debe incluir el potencial de la oferta exportable, el mercado objetivo, las características del producto, la determinación del precio, los canales de distribución y la estrategia promocional.

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“El Mercado Meta

el mercado meta “Un buen mercado es aquel que genere oportunidades para la exportación, ya sea porque tiene una necesidad insatisfecha o puede ser generador de una necesidad inexistente. Los mercados regularmente requieren de inversión, tecnología y desarrollo de proveedores para sus necesidades”. Quizá el primer gran problema de la exportación es decidir sobre el mercado o mercados que serán objeto de nuestra estrategia. Muchos, como primera opción, toman a los Estados Unidos de América, pues es un mercado natural para los mexicanos por su cercanía y por la gran cantidad de latinos y mexicanos en especial que ahí habitan, pero aún en los Estados Unidos, hay que definir el mercado meta pues adentro de ese país hay muchos mercados, divididos por estados (entidades federativas) y segmentos (nichos de mercado, ya sea por tipo de producto o raza a la que se dirija el bien) y, por lo tanto, la selección es difícil. Entidades como Bancomext, Universidades y empresas privadas ofrecen estudios de mercado por producto, este es un primer paso muy valioso para identificar si existe o no posibilidad de venta en los países objeto de dichos estudios, pero también la sensibilidad de los vendedores es de gran ayuda para esa identificación. Dentro de la información que se localiza en estos estudios están: consumo, producción, exportación, importación, estructura de mercados, aranceles, restricciones y competencia43. La primera fase, de dos, es la información global con la que se cuente, ya sea la que se obtiene de esos estudios o de la emanada de la sensibilidad fundamentada de los vendedores. Haciendo un acercamiento más agudo, encontramos la segunda de las fases, que es la identificación de ciertos elementos que nos permiten suponer la existencia de una demanda. Esa información consiste en estadísticas y análisis de 43

Mucha de la información de mercados está catalogada bajo el número SIC (nomenclatura industrial) o por fracción arancelaria (nomenclatura aduanera), para identificarla es primordial que sus productos estén correctamente clasificados.

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la política comercial del mercado. La política comercial, a través de los aranceles44 y regulaciones y restricciones no arancelarias nos expresa la voluntad del país por permitir o restringir la entrada de ciertos productos. A mayor arancel y permisos, menor es la posibilidad de su importación y viceversa. Un ejemplo de esta información es el valor de México para las bebidas alcohólicas, que asciende a 40 millones de cajas de 12 botellas de 750 mililitros, de los cuales 2 millones (únicamente) son de vino. México consume 200 mililitros per cápita de vino y sólo produce el 1% del vino que produce Argentina y el 5% del que produce Chile. Otro ejemplo de información lo representa el Estado de Nuevo León en México, en cuya capital (Monterrey) se concentra el 90% del Producto Interno Bruto del Estado, esta estadística nos dice con toda claridad en dónde hay que vender o intentar vender productos. Sin embargo, esta regla que se consideró como de oro en la década de los ochentas, ya no es tan válida por la existencia de los tratados de libre comercio y de la tendencia a la apertura comercial promovida por la Organización Mundial de Comercio (que vino a sustituir al Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT) y en cuyo seno se han desarrollado una serie de convenios multilaterales o regionales para fomentar el libre comercio entre las naciones45, cuya utilización es magistral para el caso de México, ya que somos el país con el mayor número de tratados y acuerdos comerciales que buscan la desgravación de todos los productos. Así que mientras una prenda de vestir, o una vajilla, o una lámpara tienen un arancel muy elevado en forma general, para México pueden estar desgravadas completamente, por esto ya no es un indicador sustantivo salvo que se trate de un país con el que no tengamos tratado. Sin embargo, la información nos da la pauta de la venta, si existe posibilidad de importación, si existe una demanda no suplida por la producción doméstica, mientras que existan costumbres de consumo o utilización para nuestros productos, existe una posibilidad de exportación. Teniendo esta información, la segunda de las fases es identificar el cómo se venden los productos en ese mercado, cuántas clases de productos existen y cuánta variedad de consumidores hay. Por ejemplo, 44 Los aranceles y demás complicaciones aduaneras son un indicativo claro para la importación de los productos, para México nuestros principales 31 socios comerciales han pactado la desgravación de nuestros productos, estamos frente a una oportunidad ventajosa pero pasajera, porque tarde o temprano los demás países también entrarán con arancel 0 en esos países. Debemos aprovechar esta ventaja competitiva. 45 La APEC que es el consejo económico de Asia-Pacífico y que tuvo sus trabajos del 2002 en nuestro país, ha venido trabajando extraoficialmente para hacer una apertura comercial completa entre los países industrializados para el año 2010 y para el resto de los países para el 2020. Por cierto, los países integrantes de APEC gastan poco menos de 9,000 millones de hojas por año en todo lo relativo de su comercio exterior, un cliente muy grande para los proveedores de papel del mundo, ahí hay una oportunidad.

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para venderle productos a Liverpool en México (haciendo un espejo de las exportaciones) es necesario tener una empresa radicada en este país, que haga las veces de importador, que cumpla con la normatividad de calidad e información comercial y que esté registrado fiscal y legalmente. Pero no sucede lo mismo para venderle a JCPenny de los Estados Unidos, aunque hay vendedores (exportadores) que le entregan directamente, es normal que exista un importador y un distribuidor en la cadena comercial. Todos los nichos tienen sus mañas en esta estructura comercial, por eso hay importadores, distribuidores, detallistas, etcétera en un mercado. Sin embargo, hay que ver lo que nadie más ve. Los exportadores deben decidir quién o quiénes podrán ser sus clientes, para ello deberán implementar una medida de seguimiento o de innovación. Hay quienes intentan venderle a los clientes de su competencia y hay quienes forman sus propios clientes, al tomar esta decisión deberemos recordar que es más fácil venderle a clientes existentes (aunque sea de otros proveedores) que a clientes nuevos o que no sabían que requerían el tipo de productos como el que nosotros vendemos. Una empresa de Aguascalientes dedicada a la fabricación de ropa, dio un giro importante a su producción y se dedicó a la fabricación de uniformes, lo cual lo hacen muchas confeccionistas, pero su especialización la hizo en uniformes para penitenciarias (el equivalente a reclusorios en nuestro país). Para realizar sus ventas, le fue indispensable contactar a un importador en los Estados Unidos, se le tuvo prohibido promover y vender directamente. El importador tuvo que licitar en el Estado de Texas para convertirse en un proveedor potencial de las cárceles. Las compras las hacen cada unidad penitenciaria y se hace bajo el procedimiento de licitación. Todos los candidatos a proveedores demuestran la calidad de los productos antes de ofrecer los precios y una vez cubiertos una serie de requisitos se envía la propuesta económica. Los demás detalles como tiempos y formas se cubren previamente, al final sólo queda la competencia por el precio. Este es un nicho especial y de grandes volúmenes, bien planeados, pero que presenta sus características o mañas sofisticadas. La empresa de Aguascalientes que es representada por Expert Center de Laredo, Texas tuvo que aprender el negocio de las cárceles para poder competir en ese mercado, mercado que es distinto al de uniformes escolares que venden a través de representantes o de uniformes industriales que se venden a través de importadores y distribuidores. La magia del mercado meta, no se limita a la estructura comercial, sino a la gran variedad de oportunidades que se presentan. Las oportunidades se pueden ver sólo si se buscan, la mayoría de los exportadores buscan los mercados normales y generales que están al alcance de todos, pero pocos son los que buscan otras oportunidades.

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Los “chicos Kury”, a los que me referí en apartados anteriores, llegaron a vender sus camisas a las “escuderías” de automóviles, se acercaron a los grandes premios de velocidad y encontraron clientes, clientes que están dispuestos a pagar un poco más pero que exigen un mejor empaque de las mercancías. Se debe entender por “empaque” los detalles extras que un producto puede contener para hacerse diferente, en el caso de las camisas para los carros de carrera, deben ser de altísima calidad y llevar bordados muchos nombres y marcas que alcanzamos a ver en la televisión cuando se transmiten las competencias. Yo no creo que estemos frente a mercados preestablecidos, sino que estamos ante una variedad de mercados de todos los tipos y sabores, que disfrutan más el precio que la calidad, o que disfrutan más las marcas que el precio o que les importa más un servicio personal que uno muy digitalizado. Cubiertas las dos fases de información ya comentada, uno o varios viajes se hacen imprescindibles, sólo se puede conocer un mercado sintiéndolo, viviéndolo y disfrutándolo. Una de las más antiguas empresas fabricantes de encaje en México (Encajes Mexicanos) concretó proyectos de exportación en Centroamérica, conquistando muchos clientes detallistas, tomaron a Centroamérica como un Estado más de la República Mexicana y por lo tanto a sus compradores, que no eran otros más que los que vendían directamente al público en general. Esta estrategia se utilizó brillantemente en virtud de que estaban fuera de precio si se quería distribuir el producto a través de importadores y distribuidores, pero además tenían un gran inventario que debían desplazar, inventario casi-obsoleto que continuamente se producía, se trataba de los saldos que los clientes en México ya no podían consumir pero que formaban parte de la moda de cada una de sus estaciones. “Siempre hay un roto para un descosido”, dice el refrán popular, el cual se puede adaptar a la exportación, siempre hay un cliente para cada producto. El problema es encontrarlo y conquistarlo. La base de información es el primer paso, la sensibilidad es el segundo. De cualquier manera hay mercados genéricos para nuestros productos, demandas preestablecidas por los compradores que se comparten en bases de datos que están en el Internet o que son concentradas por Bancomext. Pero hay que considerar que esas demandas públicas están al alcance de todos y seremos muchos los que competiremos por ese cliente. Hay que recordar que hay demandas no públicas que también deben ser satisfechas. La base del mercado está en la información, el que tiene la información y la sabe manejar, tiene el poder. Esta es una realidad absoluta. Así podemos concluir que las posibilidades de exportación están en la INTELIGENCIA comercial de la empresa. La inteligencia de la empresa está en la capacidad de indagar y digerir la información, una especie de labor policíaca o de médico forense.

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Muchos están preocupados por el ingreso de China a la Organización Mundial de Comercio, ya que representa el inicio del permiso para que China venda con cierta libertad en México. Debemos recordar que las Autoridades Comerciales de nuestro país, desde 1993 han impuesto una serie de cuotas compensatorias para productos chinos, como ropa, calzado, textiles y juguetes, ya que lo han considerado como exportador en condiciones ilegales de comercio, básicamente por la estructura política y económica que lo caracterizan, China vive bajo el régimen de una Economía Centralmente Planificada. Bajo este régimen se producen muchos productos muy baratos que sólo se han detenido (o mejor dicho, intentado detener) mediante la imposición de cuotas que compensen esa diferencia en precios. Pero hoy las cosas empiezan a cambiar, ya que China fue admitida en la OMA y con ello tiene derecho a participar del libre comercio que esta organización fomenta. Así las cosas, para el año 2008 las cuotas deben desaparecer y por lo tanto los productos chinos deben pasar como si se tratara de productos japoneses o argentinos. Aquí está la preocupación, porque muchas empresas mexicanas deben desaparecer ante la competencia desgarradora de las fábricas chinas, pero yo lo veo diferente. Cuanto más exporte China más debe importar, su población, cada vez mejor pagada, consumen y consumirán muchos más productos en el 2007 y supongo que alguien les debe vender esos productos, quizá puedan ser las fábricas mexicanas que hoy pueden desaparecer. Quizá, y sólo quizá, estemos frente a una nueva oportunidad como la que ya tiene la Coca Cola, Wallmart y Mc Donald´s que ya entraron en ese mercado de más de 1.2 miles de millones de personas. Finalmente, existe un proveedor excelente de información de mercado: la competencia que ya vende en el. Corriendo el riesgo que me malcalifique, es una práctica extremadamente normal el que se le pida información a la competencia, después de todo él ya probó el mercado, ya sabe qué vender y en cuánto. Usted mismo ha recibido solicitud de cotizaciones que nunca tuvieron éxito, seguramente se lo requirió la competencia para conocer lo que usted ya sabe. Además en el Internet se encuentran muchos productos, precios, características y otros elementos sin molestar a la competencia. El chiste es saber buscar y utilizar toda la información para fortalecer nuestra posición como vendedores y exportadores.

El que sabe en donde está la información tiene la posibilidad, el que tiene la información tiene el potencial, el que sabe manejar la información tiene el poder, el que utiliza esa información calificada es un exportador.

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“Marketing Internacional

Marketing Internacional Marketing o mercadotecnia es una DISCIPLINA ESENCIAL en los negocios ya que genera PRODUCTOS MÁS SÓLIDOS, clientes más felices y mejores utilidades para los socios y asociados, siempre y cuando en esta disciplina el CLIENTE46 sea el primero de los objetivos. El marketing debe estar orientado al cliente47. El marketing es confundido, generalmente, con la promoción y publicidad únicamente, pero en realidad implica mucho más, la promoción y publicidad son, apenas, una partecita del marketing. El marketing inicia con la identificación del cliente “ideal”, aterriza la idea del producto que habrá de fabricársele y determina la estrategia para conquistarlo y mantenerlo. La base del marketing radica en la información que se pueda obtener de los requerimientos (necesidades, deseos y expectativas) de los clientes, por ello se inicia con la investigación del mercado. De esta información salió aquél refrán utilizado en los primeros apartados de este libro de que “hay que producir lo que se puede vender y no tratar de vender lo que se produjo”, adicionalmente no podemos (ni debemos) olvidar que los clientes son cambiantes no inerciales, ya que sus cambios obedecen a la modernidad de productos, a la penetración de la competencia y a sus aspectos culturales y mentales (predominancia). El cliente es más emotivo que racional (así somos). Nuestra estrategia PARTE NECESARIAMENTE DEL CLIENTE. Así, un buen marketing ofrece satisfacción, lealtad, crecimiento y permanencia, con lo que se logra penetración, rentabilidad, continuidad y presencia en los mercados. La mezcla básica de esta disciplina está en el producto, precio, plaza y promoción, aquellas 4 P´s tan utilizadas por los vendedores en el pasado y que se 46

Una de las estrategias utilizadas por las grandes compañías es el de haber desarrollado un MARKETING 1to1, orientado exclusivamente a mantener al CLIENTE y desarrollarlo como consumidor “consuetudinario” de nuestros productos actuales y futuros. El propósito de esta política es ganarnos la confianza del cliente. 47 La era de los consumidores ha pasado, ahora se debe atender a los clientes que se distinguen de los primeros por tener una atención y dirección más personalizada, aún cuando el mercado sea de clientes masivos.

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han modernizado por dos motivos: a) porque se ha probado su efectividad cuando las “P”´s están en justo equilibrio y b) porque han adicionado una nueva “P” a su listado, el de la PUBLI-RELACIÓN (relaciones públicas). Un buen ejemplo del desequilibrio de las cuatro P´s lo conformó aquel restaurante de mariscos a los que me referí en su momento, un buen concepto en lo general, con precios excelentes para el mercado buscado pero con una presentación excedida para que el señor mecánico entrara o se animara a entrar para comer. Un justo equilibrio se encuentra, muy a la vista, con los hoteles, existen de 3 estrellas y hasta de GRAN TURISMO, cada rango tiene características particulares que los distinguen unos de otros, el marketing proyecta la imagen del producto, si ésta está equivocada, la comercialización será un fracaso. Imagínese usted que le vendan la idea de un hotel de 5 estrellas que no tenga televisiones en el cuarto, habrá un choque en su mente y una insatisfacción en su corazón. El marketing tiene que proyectar lo que el producto es para el mercado correcto, una especie de ecosistema de la comercialización. Para obtener un justo equilibro en la mercadotecnia es necesario hacer un análisis detallado de cada uno de sus elementos y proyectarlos al cliente, considerando las necesidades y deseos que queremos satisfacer: PRODUCTO.- El que cubra las necesidades del cliente, necesidades que muchas veces ni él mismo sabe que tiene; PRECIO.- El que alcance la utilidad y la capacidad de pago, en ocasiones el precio elevado genera expectativas muy elevadas que no siempre son alcanzadas. El precio no debe ser barato, debe ser justo para lo que se ofrece. El precio es parte (y no el todo) de la oferta del producto. El precio es un indicador del tipo de producto que deseamos vender, cuando nos enfrentamos a precios más altos, la expectativa del cliente es mayor y si su percepción fue mala, el resultado será un grado de insatisfacción que difícilmente la olvidará. El mercado NO compra porque es barato sino porque le es “necesario”; LUGAR.- En donde el cliente puede comprarlo. En el comercio internacional hay dos tipos de entrega, la primera cuando lo entregamos a aquel que a su vez lo entregará al cliente y, obviamente, la entrega final. Hay productos al final de la cadena comercial que no son tan “fijados” en la entrega48, pero no es una regla general; y PROMOCIÓN.- Que genere el deseo de comprarlo, una simple respuesta. Muchos manejan gran publicidad, invierten mucho en promoción pero carecen de los elementos que detonan la necesidad de comprar sus productos. Debemos diferenciar atraer al cliente, como primera fase, de hacerlos 48

Tal seria el caso de un coleccionista, además con el Internet el lugar es virtual.

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comprar como una segunda fase terminal. La promoción y publicidad debe cumplir con ambos objetivos. El único propósito de la publicidad es estimular al destinatario de ella para que compre algo. Este “justo equilibrio” debe ser revisado y actualizado permanentemente, debido a los constantes cambios del cliente, por ello las empresas grandes tienen una capacidad inferior de cambiar o adaptarse frente a un cambio de costumbres de sus clientes, por ello las empresas pequeñas tienen un lugar frecuentemente importante en cualquier nicho de mercado. Así como los productos se adaptan, las 4 “P”s del marketing también, a fin de “seguirle los pasos” al cliente y mantenernos presentes, la revisión del “justo equilibrio” para una objetiva evaluación parece ser una tarea permanente de los expertos en el tema. En las ventas a detalle –no así al mayoreo necesariamente- ya no se presenta una relación muy directa entre costo y precio, de hecho los costos van a la baja inercialmente y los precios fluctúan conforme la demanda y la competencia. Cuando la demanda es superior y la competencia es escasa los precios son más altos, de aquí la necesidad de diferenciar nuestros productos para dejar de competir con el precio solamente. Esto viene a colación porque el precio se determina como parte de la estrategia de marketing y no como un resultado directo del costeo de un bien. En España son normales los premios internacionales, eligen a una persona o a una empresa (regularmente de otro país) por sus logros, por su imagen, por sus metas, por sus productos o servicios y le hacen saber que fue premiado y que es invitado a una cena de gala en Madrid o Barcelona o Toledo en donde le será entregado su TROFEO (reconocimiento). El costo del boleto para la cena oscila entre mil y 2 mil dólares. Asisten muchas empresas de todas partes del mundo y la ceremonia regularmente es muy pomposa. Es una forma de vender trofeos a precios muy elevados ¿no cree usted? Y esos precios, créame, no tienen nada que ver con el costo del bien. Después de todo, cada quien “empaca sus productos” como más les convenga. Ahora bien, a lo largo de estos últimos años, se ha adicionado una “P” a las 4 tradicionales (ya mencionadas) del marketing, refiriéndome a la publi-relación (Relaciones Públicas) que le permite al exportador (vendedor) identificar la percepción del mercado directo e indirecto para mejorar los productos; esta evolución es el resultado de haber orientado todo al cliente. Esta “P” busca identificar las necesidades de los clientes, sensibilizarse en cuanto a sus expectativas, medir sus percepciones y proyectar la imagen de la empresa y nuestros productos adecuada y equilibradamente. El cliente le compra a quien le tenga confianza49, hay que crear la imagen correcta. Este elemento nos permite encontrar la “llave secreta o mágica” de la que 49

El cliente siempre busca la PRIMERA CLASE en los productos y servicios que adquiere, primera clase de acuerdo a sus posibilidades, si no obtiene ese servicio deseado se siente desilusionado y frustrado y termina por “castigar” al proveedor.

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hablamos en otro apartado, esta “llave” se traduce en el descubrimiento del por qué el cliente compra y el por qué éste nos va a comprar a nosotros. Esto implica poner en balance las fuerzas de la compra con las de la venta. Los mejores vendedores del mundo han calibrado estos elementos al conocer a sus clientes profundamente. El objetivo en la utilización de esta herramienta, en concreto, sería: a) Entender el proceso de compra del cliente a. Qué tan seguido compra el cliente b. Cuánto compra c. Cómo paga d. Qué cliente es el rentable y cuál no lo es tanto b) Reconocer su necesidad de nuestros productos, aún cuando esas necesidades sean deseos y no sean objetivos. Como las tres razones del por qué una persona puede ir a comer a un lugar específico: 1) la cercanía, 2) el tipo de comida, 3) los amigos. En el comercio exterior, las cualidades del producto (las que hacen que me compren) pueden estar en los siguientes términos: entrega, inventarios, demostraciones, crédito, forma de pago, servicio, entrenamiento, garantía, teléfonos 1-800, facilidades de compra, sitios de Internet, etcétera. c) Identificar qué le satisface al cliente y que le puede hacer cambiar a su proveedor habitual d) Negociar el mejoramiento del producto. “Si tan sólo pudiéramos oír del cliente el qué puede tener de especial mi producto, las cosas serían diferentes”. e) Buscar el cómo el producto va a ser recomendado. “Si tan sólo pudiéramos ofrecerle al cliente algo que nadie más le está ofreciendo, seguro me compra y me recomienda50”. f) Identificar a quién le está comprando (lista de proveedores). En este proceso hay que identificar a la competencia, en esta investigación podemos encontrar ideas y prácticas que puedan ser copiadas y mejoradas para producir un producto superior. Así las cosas hemos aceptado el por qué de las 5 “P”s de la mercadotecnia (internacional o nacional) partiendo de la premisa que todo debe estar hecho para el cliente. Nuestro marketing debe hacer venir al cliente, los clientes no vienen solos, hay que atraerlos, esto se logra con un complejo de ingredientes que se han sabido proyectar en productos de calidad y respaldados con una buena marca, estas empresas son exitosas inevitablemente. Para mantener a los clientes y superar a la 50

Las diferencias deben ser sustantivas y reconocibles. Muchos pequeños detalles cuentan, la idea es hacer que los clientes prefieran a nuestros productos de la competencia, para eso sirve diferenciar a nuestra organización.

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competencia, se deben desarrollar productos de “primera clase” que superen a los existentes. Los productos tienen generalmente un ciclo de vida algunos mueren y otros se redefinen y mejoran, cambian esencia, empaque, nombre o modelo. Para mantenerse en el mercado hay que actualizarse integralmente, este ciclo permite la entrada de nuevos proveedores. En esta metamorfosis el cliente es el experto, él debe “asesorarnos” y orientarnos sobre lo que quiere y lo que necesita.

las 7 Reglas Generales de la Mercadotecnia: 1º. Asegurarse que la promoción y el “empaque” de las mercancías resalten lo importante, es decir, aquellas características distintivas del producto; 2º. Desarrollar una marca y, de ser posible, un concepto que nos permita tener una identidad propia en el mercado, lo que nos generará una posición prominente en el mercado, Bimbo y Kleenex son buenos ejemplos de marca y concepto. Debemos cuidar que el nombre se registre pero que no vaya a tener una mala y diferente traducción en el mercado de destino. Como aquella comida italiana tipo quesadilla cuyo nombre comercial en Italia son “calzones” lo que para México implica una prenda muy intima. El nombre desarrolla atributos únicos que pueden ser reconocidos instantáneamente, de ahí lo importante en que los nombres, colores, logotipos, empaque y promocionales deben resaltar la personalidad de la empresa. Es importante mantener esa identidad constantemente. Los valores de la identidad deben ser revisados constantemente a fin de asegurar que siguen siendo relevantes para el cliente; 3º. Hay que desarrollar la lista de posibles mercados, tanto los tradicionales (a donde ya vende la competencia) como los nuevos mercados (aquellos que no han sido vistos por la competencia), que nos permitan participar de una rebanada más grande del pastel; 4º. Las estrategias de venta tienen que ver con qué parte del mercado queremos: Penetración de mercado

Hacia el mercado potencial

Quitar clientes de la competencia

Desarrollo de mercados

Nuevos mercados para los productos

Generación o identificación de necesidades

Desarrollo de productos

Nuevos productos al mercado

Cuidando la sobresaturación

Diversificación

Nuevos productos y nuevas mejoras

La experiencia cuenta mucho

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De este cuadro debemos obtener la identidad del mercado (grupal o específico) al que queremos conquistar, los mecanismos de penetración y acercamiento, decidir sobre el medio de promoción, los costos de campaña y el ciclo de atención a los prospectos (muchas empresas escogen bien su mercado y los medios de acercamiento, pero olvidan el cómo (procedimientos y responsables) van a atender a los “acercados” es decir a aquellos que convencimos, a través de la campaña, de acercarse a nuestra empresa; 5º. Debemos optimizar los recursos de la promoción, eficientando al máximo la publicidad. Los clientes deben saber qué vendemos, conseguir que se acerquen y, entonces, venderles. Los medios son amplísimos: radio, televisión, correo directo, telemarketing, revistas generales y especializadas, Internet y participación en ferias y exposiciones: a) La promoción impresa tiene sus ventajas, sobre todo porque se dirige a mercados específicos, permitiendo su personalización; b) La promoción por radio presenta ventajas por su dirección a mercados específicos, pero es dispersa; c) El correo directo. Este medio aún sigue siendo efectivo, a pesar de la opinión de algunos especialistas, toda vez que esté bien dirigido y que se presente con algún elemento que lo distinga. Algunas personas envían muestras, logotipos en tercera dimensión, juegos u otros productos que los distinguen de las demás promociones, ganando la atención del lector; d) El Internet y el comercio electrónico. Esta es una de las más grandes estrategias de promoción y comercialización que existen, su buen uso garantiza el contacto con el cliente y permite la retroalimentación buscada. Sin embargo, el medio nos exige crecimiento y creatividad diaria, dado el cúmulo de sitios y propaganda virtual que existen. Un buen sitio, interactivo, veloz, atractivo y de fácil localización le puede ayudar a penetrar el mercado que esté en los planes; y e) Ferias y exposiciones.- El presentarse en una reunión con los compradores (habiendo escogido adecuadamente el evento) es una experiencia práctica y fascinante. La mayor parte de los nuevos productos se lanzan a través de este medio, gracias a su efectividad y gran sensibilidad. Encontrarse frente a frente ante quien debe comprar nuestros productos, poderle escuchar sus necesidades y deseos y saber el por qué le compra a otro, es una oportunidad única. Pero hay que tener cuidado con la feria, a veces nos confundimos y estamos en una que no nos corresponde. Escogiendo la correcta, tendremos que pagar el costo de pertenecer al grupo y no me refiero al costo del stand y los viáticos, sino el tener que presentarnos varias veces hasta que los clientes puedan empezar a confiar en nosotros. Una primera feria o exposición, por regla general, no trae resultados, salvo que tengamos producto novedoso de evidentes diferencias.

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6º. Toda publicidad debe cumplir con lineamientos básicos como: Generar atención

Diseño, colores, letras, fotos

Mantener el interés

Proposiciones atractivas

Estimular el deseo

Ofertas irresistibles

Ganar convicción

Razones poderosas

Presionar para actuar

Ofertas limitadas y facilidades de la compra

7º. La publicidad tiene sus limitaciones, pues sólo puede despertar el interés del cliente pero no cerrar la venta, quizá con la excepción hecha por el e-commerce, la publicidad sólo tienta al consumidor para que pruebe nuestros productos o servicios. Aquí es donde otros elementos se presentan, siendo el primero que el producto NO vaya a fallar (una imagen de bueno contra un producto malo hace que la publicidad fracase) y siendo el segundo el ciclo para cerrar la venta. Por ello la publicidad debe ser honesta y debe estar respaldada por un buen producto y un procedimiento certificado para el cierre de la venta. Un buen ejemplo de un marketing integral es el de la empresa que vende limones originarios de Puebla y Veracruz a través del Internet. Ellos tienen un sitio en la WEB excelente. El visitante llega al sitio en forma directa o a través de haber solicitado en los buscadores (cualquiera que este sea) la palabra “limón”, la empresa ha pagado por esta “conexión” cibernética. Al llegar el cliente al sitio, es recibido con dos preguntas, ¿quiere usted comprar? o ¿quiere usted saber más del limón o de nuestra empresa? El cliente (o mejor dicho el casi-cliente) decide por alguno de los dos apartados considerando si quiere ser asesorado en el mundo del limón o si tiene interés en comprar algunos. El sitio lo lleva de la mano indicándole qué comprar (conforme su interés y utilidad), en dónde comprar, en dónde se le coloca el producto, el cómo pagar, el cómo obtener crédito y el cómo formar parte de ese negocio. Lo más impresionante es que el cliente debe decir para qué quiere el limón y para cuándo lo quiere, ya que el sitio, en forma interactiva, le aconseja, inclusive, comprar de otros proveedores cuando la estación natural no le permitirá a este proveedor entregar conforme las necesidades o deseos del cliente. El sitio ofrece un servicio increíble, el costo de su desarrollo e implementación fue alto, pero los beneficios hicieron que éste se pagara sólo. Lo único que se requirió es a un proveedor deseoso de atender y consentir a su cliente, seguramente se puso en los zapatos de él y enlistó todo lo que pudo ser una necesidad a fin de atenderla y satisfacerla. El proveedor cuidó hasta el último detalle y convirtió a un sitio virtual en su agente de ventas más exitoso.

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“Identidad Personal: Propiedad Intelectual

”

Identidad personal: propiedad intelectual Uno de los graves errores de los exportadores primerizos de América Latina consiste en creer que sus exportaciones NO tendrán éxito, por lo que retrasan el momento de registrar sus marcas o patentes en los mercados de destino “hasta que se pruebe que sus productos tendrán alguna aceptación por los compradores”. Cuando se descubre “la viabilidad del proyecto” regularmente es demasiado tarde para registrar sus activos de propiedad intelectual ya que es frecuente encontrar: a) ladrones de este tipo de activos que se adelantan en el registro conducente; o b) productos similares o de sectores similares que tienen y ostentan nombres iguales a los nuestros. Este último fenómeno es frustrante debido a que toda la campaña de penetración y publicidad se hizo a la sombra de un nombre o marca que no podrá ser utilizado por el exportador. Por ello es importante que uno se arriesgue, registrando lo registrable (perdón la expresión) antes de incursionar formalmente en el o los mercados meta y olvidarnos de la creencia sobre que sí la marca ya se registró en México entonces debe ser “respetada” en todo el mundo. Efectivamente hay una globalización de ideas, fronteras, cultura, tecnología, etcétera, pero NO hay una globalización en los trámites de este tipo. Cada país tiene su propio Registro de Propiedad Intelectual y es independiente de los demás países, es una de esas materias que deben globalizarse pero aún no se encuentra el cómo se pueden mantener estas bases de datos y segmentarlas por mercado. Así que, mientras que la “globalización” no alcance al activo intelectual de los productos (marcas y patentes) debemos hacer un esfuerzo extraordinario por registrarnos en los mercados prospectos “a tiempo” antes de que antes se nos adelante o, habiéndose registrado oportunamente por un tercero, no le gastemos esfuerzo a desarrollar una marca que nunca podremos explotar en ese mercado. Así las cosas, usted es dueño de las marcas y patentes que haya registrado en cada país, por ello la Coca Cola gasta muchos millones de dólares, todos los

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años, por mantener constancia de lo que es suyo, en estos términos. Conclusión: no piense que un registro hecho en México le cubre el resto del mundo. El problema de estos registros es su costo y el tiempo que se tardan en obtenerse, es más, en el tiempo que se tardan en decirnos si se puede o no registrar una determinada marca, además del costo y tiempo que implica su renovación después de haber demostrado que como dueños utilizamos ese activo. El segundo de los problemas, en este materia, consiste en identificar quién será el “bueno” para llevar al cabo estos registros, ya que al tratarse de una materia muy especial, se requieren de especialistas que no en todos los casos son los mas escrupulosos. Muchas veces hemos visto el cómo llega el dueño de una marca (dueño porque él la inventó), la da para su registro en algún país tercermundista, otorgando los poderes a los gestores y cuando menos nos damos cuenta ese “gestor” se convirtió en el dueño según las leyes de su país. Por supuesto que esto es un delito y por lo tanto puede juzgarse a fin de que se nos regrese lo nuestro, pero ese delito tiene un juicio (antes de la sentencia) y ese juicio tiene un costo (adicional al del registro) y un tiempo que hay que invertirle. Seguramente después de varios años (sí, dije bien, años) demostraremos que ese gestor es un ladrón y nos regresará lo nuestro, años que desatendimos a la exportación, invertimos mucho tiempo, dinero y esfuerzo en estos menesteres que nunca debieron haber existido de haber seleccionado a un profesional honesto de los registros. Por ello los ladrones de este tipo de valores operan, como sabe que usted no tiene tiempo que gastar en estos menesteres, al registrar nuestras marcas o patentes, nos las ofrecen para que nosotros se las compremos o rentemos, aprovechándose de nuestro negocio para hacer el suyo. Como usted va a preferir “ser feliz a tener la razón” accederá a ser “su cliente”, después de todo bien dice el dicho: “más vale un mal arreglo que un buen pleito”. Por eso es un segundo problema, encontrar a esos gestores honestos es cuestión de conocer el mercado de destino o, cuando menos, recibir muchas recomendaciones y guardar toda providencia que se requiera. Cuando ya se tiene la decisión de registrar y a la persona (o despacho) ideal, se tiene que gastar dinero, los registros a nivel mundial son caros (o baratos según el punto de vista). En México, el sistema de propiedad intelectual, que administra el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI) guarda una similitud de tipo de registros muy similar al de muchos países desarrollados, por ello lo tomaré como ejemplo para “graficar” el tipo de registros que pudieran existir, a fin de que el lector tome conciencia, en su caso, de las providencias que debe tomar al tratar de exportar:

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1º. Invenciones y 2º. Signos Comerciales Las invenciones se dividen en tres grandes grupos: 1.1. Patentes, como es un teléfono celular, las televisiones de pantalla plana y las computadoras. Su registro dura, cuando menos en México, 20 años; 1.2. Modelos de utilidad, como son los aparatos que nos permiten hablar a “manos libres”, el mouse o ratón inalámbrico y el casete que conecta a un estéreo con la caja de discos compactos. Su registro tiene una vida de 10 años; y 1.3. Diseño industrial, como son los tacones altos para los zapatos de mujer o el tubo de la pasta de dientes que dosifica la salida de la pasta. El registro dura 15 años. Por su parte, los signos comerciales también tienen 3 grupos, en todos los casos el registro dura, cuando menos en México, 10 años: 2.1. Las marcas como Cemex, Coca Cola, American Express o Aeroméxico; 2.2. Los avisos comerciales, como “en tu cuenta te darás cuenta”, “no salgas sin ella” o “el rey de las petacas”; y 2.3. Los nombres comerciales, como es “la bota del buen paso”, “la tienda de la esquina” o “el bar de los buenos modales”. Como se puede observar, prácticamente todo puede ser registrable, estos registros son los que le dan una identidad a nuestros productos (o servicios) o nuestros negocios.

Debemos acostumbrarnos a registrar nuestras marcas e inventos, a fin de conservar uno de los activos más importantes de nuestros tiempos.

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“Aspectos Legales, Fiscales y Aduanales

”

Aspectos legales, fiscales y aduanales Aún cuando este libro dista mucho de ser técnico, no puedo dejar de tocar aspectos sumamente áridos por su importancia en la vida de los negocios internacionales, me refiero a los aspectos que hablan sobre leyes, sobre implicaciones del tipo tributario y sobre la operación aduanera, ya que no existe comercio exterior que no tenga que respetar y acatar estas “reglas del juego”.

Aspectos Legales Existen dos grandes grupos de este tipo de aspectos, el primero concerniente a respetar las leyes de los mercados meta, que en lo general se esbozan en las normas aduanales y comerciales, como puede ser una determinada calidad o una determinada etiqueta de información comercial o bien un determinado certificado de libre venta, tópicos que seguramente el cliente o prospecto de cliente se encargará de hacérnoslo saber. Pero un segundo tema es el concerniente a los contratos internacionales. El 80% de las exportaciones mundiales cuentan con el respaldo de un contrato internacional, sólo los países latinos y tercermundistas no le dan la importancia que esto requiere. Los contratos internacionales son la expresión legal del negocio y de lo que se requiere o espera de él. Es la forma en que se encuadra una determinada negociación comercial internacional en el marco legal del derecho internacional privado. Los contratos son documentos muy necesario, para dejar en claro las responsabilidades y derechos de las partes, así como el de designar las leyes y cortes que habrán de intervenir en caso de diferencias, discrepancias o incumplimientos de las partes o de alguna de las partes. Por regla general debemos saber que el primer paso de un contrato de compraventa es el de conocer la voluntad de las partes, los abogados son, entonces, los encargados de meter esa voluntad privada en el marco de las leyes que tienen que

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intervenir. El segundo paso de ese contrato es el de establecer la penalización a la que se verá sujeta la persona o parte que falle en el acuerdo de voluntades. Por ello, el contrato viene después de la negociación, quizá sólo intervenga en un principio para establecer las “reglas legales del juego” pero en todo caso da paso a la expresión de las voluntades. Así las cosas, los contratos que Bufete Internacional desarrolla inician con marcar los límites generales que las leyes nos imponen, dejamos el paso a que las partes acuerden sus voluntades sin más formalismos que sus costumbres y prioridades y después entramos a aterrizar esas voluntades conforme la doctrina para hacer contratos. Una vez elaborado el documento, se establecen los castigos. En el caso personal de un servidor, cuando nuestra opinión se deja escuchar, los castigos son de lo más elevado posible, por la simple razón que suponemos que nadie se sienta a negociar lo que no puede cumplir o lo que no está decidido a comprar. Como todos los que negocian buscan hacer negocios con los productos del intercambio comercial y no están buscando “tranzarse” a la contraparte, suponemos que los castigos “muy elevados” sólo servirán de adorno al contrato, adorno que inhibirá que alguien cambie de opinión más adelante y que quiera dejar de cumplir con su palabra. Todos los contratos deben contener información importante del negocio, como es el producto y su calidad, los precios, los lugares de entrega, los Incoterms y las fechas de cumplimiento. También deben contener las condiciones generales de los negocios y la personalidad jurídica de las personas que lo firmarán. Otros aspectos importantes que deben visualizarse en un contrato son los referentes al uso y explotación de la propiedad intelectual, el empaque y embalaje de las mercancías y la duración del contrato. Así mismo se deben establecer las responsabilidades civiles, fiscales y legales que el negocio pudiera generar. Está por demás decir, que si el contrato rebasara los derechos que las leyes nos otorgan, éste será inválido, porque nadie puede firmar y acatar un contrato que esté por encima de la ley51. Finalmente, un contrato debe establecer la sede de los tribunales en los que habrán de ventilarse las diferencias, así como el nombramiento, en su caso, de algún árbitro internacional. El arbitraje comercial es un asunto de voluntad, los árbitros invocados en un contrato tienen el derecho de sentenciar a favor o en contra de las partes, su sentencia será obligatoria sólo cuando las partes así lo hayan acordado. El rompimiento de los dos grupos de asesores profesionales que estaban en la firma multinacional ARTHUR ANDERSEN hace algunos años, se basó en 51

Un ejemplo de contrato que rebasa la Ley sería el de un asesino a sueldo que se quiera quitar la responsabilidad por un asesinato enseñando un contrato que lo obligó a hacer su crimen. La responsabilidad es de él y no le quitaría las repercusiones penales conducentes. Ningún contrato será válido sí implica el rompimiento del marco jurídico aplicable.

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la sentencia de un árbitro internacional invocado voluntariamente entre las partes. Las partes no podían llegar a un acuerdo económico para el rompimiento, la parte que pretendía escindirse quería pagar poco dinero por su “carta de libertad” la parte que quedaría buscaba una “liquidación” cercana a los 10 mil millones de dólares por esa libertad, argumentando que la tecnología de los servicios, los clientes y la imagen había sido proveída por ellos. Argumentos trascendentes que debían tomarse en cuenta. Como las dos partes tenían una gran diferencia en el monto de esta escisión, convocaron voluntariamente la intervención de un perito externo que decidiera sobre el monto que habría de pagarse por la parte en conflicto. Para estos efectos, ambas partes estuvieron de acuerdo en firmar un convenio que establecía que el resultado sería respetado y acatado y que esperarían los tiempos necesarios para el fallo. Al final del cambio, el árbitro decidió una suma menor a los 1 mil millones de dólares, estableciendo como sustento el que el corporativo no había logrado evitar que las partes tuvieran discrepancias, es decir, consideró que el corporativo de la firma debería haber previsto que no hubiera inconformidades y haber ventilado oportunamente las diferencias para arreglarlas y evitar el divorcio de los profesionales. Dado que el corporativo de la Firma sería el que cobraría el dinero de la escisión, el árbitro decidió que la suma no fuera tan grande como éste pretendía y por ello llegó a la cantidad ya comentada. Este caso real nos aclara que la participación de un árbitro en una negociación internacional sólo se hace cuando las partes están en común acuerdo para acatar el fallo o la sentencia. Cuando estamos frente a un negocio internacional debemos suponer que todos quieren que éste llegue a buen fin, pero también debemos considerar que la diferencia lingüística, la diversidad de costumbres y las leyes locales pudieran provocar problemas en el flujo del negocio, por ello es importante que se incluya en los contratos la “voz” de un imparcial que pudiera decretar, con justicia, la responsabilidad de las partes.

Aspectos Fiscales Entre varios puntos, existen dos temas fiscales importantes en los negocios internacionales, el primero concerniente a los impuestos por las utilidades, conocido en México como IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISR) y el segundo aquel impuesto que se cobra por la venta de un bien o servicio con entrega material en un determinado país, conocido como IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA). ISR es un impuesto que se paga cuando la fuente de la riqueza es en un determinado país o cuando un residente de ese país genera ingresos en otro país.

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Por ejemplo, cuando un extranjero compra y vende un determinado producto en México (tanto la compra como la venta se hace aquí) está obligado a pagar un determinado porcentaje de su utilidad para el Fisco Federal, por ello se le exige que tenga un establecimiento permanente en nuestro país y un registro Federal de Contribuyentes que debe ser impreso en las facturas comerciales. Otro ejemplo pudiera ser el boxeador (campeón del mundo) Julio César Chávez, quien es mexicano y residente de México, pero que la mayoría de sus peleas las llevó al cabo fuera de nuestro país. Todo lo que él ganó en esas peleas (que debió ser mucho, por su calidad y por la gran aceptación que él tuvo) formó parte de sus ingresos acumulables para efectos de calcular el ISR en México, no obstante que la fuente de sus ingresos hubieran estado en Las Vegas o en Nueva York. Bajo estos dos principios, debemos considerar como exportación aquel acto comercial que un residente mexicano realiza para entregar un bien fuera del territorio nacional. No podemos considerar como exportación la venta “en inglés” de nuestros productos que se entregan antes de la aduana, en todo caso son ventas nacionales. Así mismo debemos considerar que un extranjero que compra bienes en México deben ostentar la exportación a fin de que no se le considere como residente o con establecimiento permanente al estar operando (o presuntamente operando) en nuestro país. En este mismo supuesto se encuentran las operaciones industriales que un extranjero lleva al cabo en México con empresas de su propiedad. Se entiende que un extranjero tiene domicilio permanente en México cuando monta una industria o taller en nuestro país para llevar al cabo sus procesos industriales, estando sujeto al pago de ISR incluyendo de aquel que se obtenga de un ingreso “ficticio” de los precios de transferencia. Los precios de transferencia son aquellos a los que debería venderse un bien entre las partes relacionadas (en la aduana de México se conocen como empresas vinculadas) aún cuando la facturación sea diferente. Es decir, cuando dos empresas hermanas se venden y compran están sujetas a demostrar que sus valores son reales conforme el mercado y que esas operaciones no están utilizándose como medio para re-localizar a las utilidades52. Justamente para evitar esto, las leyes de México y de muchos países en el mundo, exigen que se establezcan precios promedio de venta, promedio con las demás operaciones hechas con las empresas NO hermanas, esos precios se conocen como de transferencia y sujetan a impuestos sobre ingresos 52

Por ejemplo, si la empresa hermana en México tiene muchas utilidades y la hermana en los Estados Unidos no las tiene, se podría manipular el precio de una determinada operación para que México vendiera muy barato a la de EUA y así re-localizar a la utilidad a fin de que se pague lo menos posible utilizando la coyuntura que nos dan los negocios internacionales.

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ficticios al residente en nuestro país. Como excepción a esta regla (mejor dicho, como única excepción) es el establecimiento de Maquiladoras en nuestro país que bien pueden NO jugar a los precios de transferencia cuando aplican el mecanismo ya conocido como Safe Harbor, lo cual quiere decir que la maquiladora de México puede pagar su ISR en base al valor de sus activos o de los gastos de operación que tienen y no tenerlo que calcular conforme la supuesta venta de los productos aquí fabricados. Justamente esta es la razón por la que una empresa extranjera decide establecerse como MAQUILADORA y no como empresa Pitex en nuestro país, para ser considerado en forma especial para estos efectos. Otro elemento de ISR es el concerniente a que ningún extranjero (sin RFC en México) puede operar en México, es decir no puede comprar para vender en este mismo territorio, justamente porque no tiene los registros conducentes. Sin embargo, existe una excepción a la regla, la cual consiste en que un extranjero sí puede comprar en México para vender esos productos a la Industria Automotriz o Industria de Exportación, para lo cual es necesario que su compra (en México) la haga intermediar con un pedimento de exportación virtual para el exportador y, simultáneamente, su venta (a las industrias automotriz o de exportación) las haga intermediar con un pedimento de importación para la empresa que adquiere estos bienes. Es evidente que esta excepción a la regla aplica para fortalecer la cadena productiva de exportación en nuestro país. Por lo concerniente al IVA, es importante partir de la premisa que éste se causa cuando un bien o servicio es entregado en nuestro país. Así las cosas, si un extranjero comprara un auto en México y éste se le entregara en la concesionaria, la factura deberá incluir el impuesto al valor agregado sin remedio, lo cual implicaría un costo adicional del 15% en contra de que si el auto hubiera sido entregado en el extranjero. Cuando se exporta un bien, la tasa del IVA es 0%, cuando se entrega en territorio nacional la tasa del IVA es del 15%. Sin embargo, hay excepciones a la regla. Algunas ventas nacionales con entrega en nuestro territorio pueden aplicar la tasa 0% del IVA como si de exportaciones se tratara o bien tan sólo están consideradas como exentas de este impuestos, estas operaciones están expuestas en dos apartados de la Ley correspondiente. Las consideradas para la tasa 0% son aquellas que se proveen (enajenan) para ser exportadas por otras empresas y que se hacen intermediar por pedimentos aduanales del tipo virtual. Tal sería el caso cuando un proveedor nacional le vende mercancía nacional, nacionalizada o bajo el régimen temporal a un extranjero pero se entrega materialmente en México a una empresa dedicada a la exportación como puede ser una empresa Pitex, o una Maquiladora o una empresa de comercio exterior ECEX. Así mismo se incluye en este apartado a los proveedores nacionales

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de mercancías nacionales o nacionalizadas (se exceptúa a las mercancías temporales53) que le son facturadas a las empresas Pitex, Maquiladoras o Ecex para ser exportadas, las cuales, también, se hacen intermediar con los pedimentos virtuales ya comentados. En el segundo grupo, el de las excepciones, se marcan las ventas de productos que un extranjero le haga a una empresa Pitex, Maquila o de la Industria Automotriz de bienes situados en México bajo el régimen temporal o de depósito fiscal, siempre que los mismos tengan el objetivo de ser exportados. Este tipo de operaciones no causan IVA por estar exentos conforme la legislación aplicable. Está por demás suplicarle al amigo lector la revisión y actualización de estas normas que pueden cambiar constantemente. Estas consideraciones se han hecho con la ley vigente para los inicios del año 2,003.

Aspectos Aduanales Todos estos temas son, por demás, técnicos y hasta aburridos si los comparamos con la intensidad que se presenta cuando se trata del “arte” de exportar, pero desgraciada o agraciadamente deben ser tratados porque forman parte de los negocios internacionales. La aduana es, todavía, el punto en donde se rompe la relación jurídica del bien con México y en donde toma una nueva relación con el país de destino. La mayor parte de las aduanas en el mundo trabajan sobre el principio que es el cruce de las mercancías el hecho que les da figura y fuerza, por lo que TODAS estas aduanas parten de la base que el exportador (primero para México) y el importador (después en el mercado de destino) conocen (a ciencia cierta) el contenido de sus embarques, es decir, no trabajan al “yo creo que en el embarque vienen XXXX cantidad de XXXXX producto”, lo que se presenta como la primera gran regla de oro, lo que se documente es lo que debe contener el envío y no se puede jugar con esta información. Este es un elemento clásico del por qué la gente está conciente que la pirámide de la organización de las empresas, aquella que encabeza la presidencia del consejo y termina (en la base) con los empleados o asociados está mal, porque la persona que tiene menos contacto con el cliente es el presidente del consejo, por lo que no debería estar al frente o en el “pico más alto” y en contrario, la persona que 53

La venta de mercancías temporales entre dos residentes en el país que sólo puede llevarse al cabo entre empresas Pitex o Maquiladoras, están sujetas a la tasa normal del IVA (10% para zona fronteriza y 15% para el resto del país). El impuesto que se traslada del enajenante al adquirente es retenido por este segundo para enterarse en la declaración mensual. Sin embargo, antes del entero del impuesto en cuestión, el retenedor puede compensar ese impuesto (no pagado) contra aquel que el gobierno le tendría que devolver.

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tiene más contacto con el cliente es el asociado o empleado, quien es el último en la pirámide y el último en dar su opinión. Esta teoría parte del supuesto que el cliente tiene contacto directo con el empleado, no porque este sea el vendedor o cobrador, sino porque éste es el que empaca las cosas para su envío al cliente, es decir, la última persona que tuvo contacto con la mercancía antes de que el cliente abra la caja y disfrute del bien, es el asociado empacador. Si el asociado empacador envía el producto incorrecto el cliente tendrá un motivo sustancial para molestarse con el proveedor o, con más precisión sea dicho, para mandarlo a la porra. Imagínese usted que solicitó en un pedido 10 discos compactos de autores y melodías específicas, hizo su pedido cuando había juntado el dinero y esperará pacientemente 10 semanas a que le lleguen sus productos (los anhelados). A las 10 semanas (después de que la tarjeta de crédito ya le cobró el cargo) llega el paquete, lo abre con ansia y encuentra que los títulos están incorrectos porque un “asociado o empleado” los empacó mal y usted recibió el pedido del señor Wilson de Australia. Seguramente fue el último pedido que usted le haría a esa mala empresa. Bueno pues como la Aduana supone que los internacionalistas son personas decentes y cumplidas y que andan cuidando a sus clientes sobre todas las cosas, parte de la base que el contenido del embarque es igual al descrito en las facturas y documentos de embarque, por ello se “molesta” cuando al abrir un determinado envío se encuentra mercancía de más o de menos, sólo que al molestarse no “manda a la porra al cliente” lo manda a pagar sus multas y, dependiendo del caso, impone otros castigos, quizá, más ejemplares. Así que, la primera regla del juego es describir exactamente el contenido del embarque en la documentación respectiva que, por lo general, es la factura comercial, una lista de empaque, el certificado de origen y el conocimiento de embarque54 (marítimo o aéreo), al igual que describir adecuadamente el nombre del destinatario al cual, por cierto, hay que notificarle sobre el envío. La segunda regla del juego y, quizá más importante, es el entender que las aduanas universales trabajan con cierta planeación (previa) para evitar accidentes logísticos. Esta planeación proviene de contar con la correcta clasificación arancelaria oportunamente. Al igual que en la botánica, la zoología y la fauna, la aduana cuenta con una nomenclatura de los bienes que pueden ser importados y exportados a través de las aduanas. Esta nomenclatura se encuentra contemplada en el Sistema Armonizado de clasificación y decodificación de mercancías que se desarrolló en el seno del 54

Por acuerdos entre los países los conocimientos de embarque, tanto marítimos como aéreos, son documentos que deben ser liberados o debidamente endosados antes de que la aduana de cualquier país importador los pueda recibir. Por ello, para el caso de México un conocimiento de embarque debe estar debidamente revalidado por la línea transportista, esto con el fin de apoyar a los proveedores en la cobranza de sus pedidos internacionales. Ver capítulo sobre CARTAS DE CRÉDITO.

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Consejo de Cooperación Aduanera hoy Organización Mundial de Aduanas55. La clasificación arancelaria es el código numérico que se le asigna a cada bien a fin de que los países puedan imponer el arancel y determinar los permisos y licencias que habrán de cumplirse con motivo de la importación y exportación. Esta clasificación arancelaria, cuando menos para el caso de México la hace el Agente Aduanal para lo cual se requiere de cierta información comercial, técnica y de aplicación a fin de encontrar el sitio de la nomenclatura a la que pertenece, esta información proviene del fabricante por lo general. La tercer regla de oro de las aduanas que proviene de la clasificación arancelaria de los bienes es la de gestionar lo conducente. En muchas ocasiones una importación está condicionada al registro o padrón del contribuyente adquirente, o en ocasiones está sujeta a un permiso previo que tiene ciertas características para ser otorgado. Estos permisos, licencias, autorizaciones, registros, padrones, controles varían de país en país dependiendo de su política económica, comercial y aduanera. En México la mayor parte de estos “tropiezos” aduaneros a la importación son cumplibles pero tienen un plazo para su obtención, si estuviéramos hablando de importación tendría que decir que, salvo el padrón de importadores, la mayor parte de los trámites se obtienen entre 7 y 10 días hábiles, por lo que hubiera sugerido que se tramitaran de 7 a 10 días hábiles antes de que el envío del pedido se hiciera. Tendría usted que checar en cada caso (por cada país al que pretende usted exportar) los plazos y la viabilidad de obtener estos permisos o licencias, recordándole que en el plan de negocios ya se había conocido parte de esta información cuando menos desde el terreno teórico. La cuarta y última regla de las aduanas es la que consiste en que la importación y exportación siempre está documentada, nunca existe una operación aduanera sino existe algún documento que la medie, por ejemplo, en el caso de México ese documento es conocido como pedimento, en el se reúne cierta información de la mercancía que permite admitir la nueva relación que ésta tiene con el sistema jurídico del país importador. Regularmente cada parte se queda con su propio pedimento, el importador con el de importación y usted (el exportador) con el pedimento de exportación. Para el caso de México, como ya se comentó, el pedimento de exportación nos permite identificar que una venta hizo su entrega material fuera del país por lo que no hay Impuesto al Valor Agregado que adicionar. Adicional a esto, es 55

La Organización Mundial de Aduanas es diferente a la Organización Mundial de Comercio, la primera está encomendada al mantenimiento de las fracciones arancelarias y de la política arancelaria de cada país, mientras que la segunda está ocupada de la liberación del comercio exterior y de la estructura de reglas y políticas que permita el desarrollo sano del intercambio universal.

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importante considerar que los productos de hoy están muy globalizados, entendiendo por esto que están conformados por varios países, el diseño proviene de Canadá, la materia prima de Argentina y Alemania, la estrategia de los Estados Unidos y el ensamble de México. Ante esta realidad la aduana mexicana ha desarrollado varios regímenes para la entrada y salida del país, prácticamente existen 6 regímenes que se aplican según el destino de los bienes, así tenemos importaciones y exportaciones definitivas, exportaciones e importaciones temporales, mercancías en depósito fiscal, mercancías en tránsito, el régimen de elaboración, transformación y reparación en recintos fiscalizados y, finalmente, el régimen de recinto fiscalizado estratégico. Los regímenes son independientes de la relación jurídica del bien con el importador y exportador, es decir, la aduana es indiferente ante los dueños o poseedores de los bienes. Finalmente, aún cuando ya se comentó lo considero trascendente, existen operaciones virtuales que generan pedimentos de importación y exportación de bienes que se entregaron en el país pero que, conforme la ley del IVA o para los efectos de transferir mercancías sujetas al régimen de importación temporal56, era necesario aparentar, legalmente, una exportación para el enajenante o expedidor y una importación (temporal) para el adquirente o receptor.

Los tecnicismos del comercio exterior son muy importantes, de ellos dependemos para mantener sanos a nuestros negocios.

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Las importaciones temporales que se efectúan en México tiene como propósito la exportación o retorno al final del camino, por lo que la ley impide su transferencia entre entes mexicanas salvo que se documenten con pedimentos virtuales de importación y exportación.

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”

“Cobranza Internacional

Cobranza Internacional Una de las incógnitas más grandes que existen en los negocios internacionales es el saber si nos van a pagar el pedido o pedidos que un cliente a muchos miles de kilómetros nos haya hecho. El 80% del comercio internacional se hace con crédito directo, es decir, con base en la confianza entre los exportadores e importadores. Pero esta estadística no refleja la realidad entre los nuevos exportadores quienes, por regla general, no dan crédito al inicio. Lo que sucede es que la mayor parte del comercio internacional se hace entre grandes empresas quienes son conocidas mundialmente y no necesitan garantías para efectuar su cobranza, pero no es el caso de las pequeñas empresas o novatas en el mundo de las exportaciones, éstas necesitan tener garantías de su dinero. ¿Imagínese usted que da un crédito a Paris por 100 mil dólares? París está a más de 5 mil millas de distancia (unos 8,000 kilómetros), si el cliente no quisiera pagarle (por cualquier motivo) usted tendría grandes problemas y gastos para hacerse de su dinero y quizá no sería la primera persona que desistiera de cobrar y perdiera ese dinero. Por ello se han desarrollado algunas técnicas de cobranza, siendo la primera el uso de las Cartas de Crédito y las últimas la cobranza documentaria. La cobranza documentaria es el delegar la cobranza a alguna institución financiera (bancos o casas de bolsa) para que entreguen los documentos indispensables para la liberación de los embarques en las aduanas contra el pago o el compromiso de pago de la orden. Así usted le enviará al banco de Paris la factura, conocimientos de embarque y el certificado de origen (entre otros documentos) para que contra el pago el banco los entregue al importador-cliente. Si el cliente no pagara el banco le regresaría a usted la documentación y con ella usted gestionaría la devolución de los contenedores a México o a cualquier otro cliente que haya usted conseguido. Desde luego, este mecanismo genera un problema, el problema de tener que recuperar las mercancías (la recuperación es inminente y sin problemas) consistente en tener un lote que había sido programado para un cliente que se resiste al pago.

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Usted tendrá sus bienes, eso es seguro, pero se habían fabricado para Paris y ahora tiene un nuevo inventario. Por ello, este mecanismo no es el más seguro, aunque es una forma de cobrar cuando el cliente es “seguro”. Digamos que es un paso antes de que se le otorgue crédito directo. Ante estas anomalías o posibles riesgos se desarrolló un mecanismo un poco más sofisticado en donde se incluye la voluntad del cliente por pagar, condición que es asegurada al bloquear su línea de crédito o exigiéndole un depósito por el monto del pedido o pedidos, claro, haciéndolo intermediar por una institución financiera. Este mecanismo es conocido con el nombre de CARTAS DE CRÉDITO, que no son otra cosa que un crédito otorgado por el cliente a favor del proveedor pero condicionado al cumplimiento de algunas circunstancias de tiempos, lugares y documentación. Las cartas de crédito son abiertas por el cliente en su país y a favor de usted, el exportador, por un monto determinado. Este crédito que ahora usted tiene lo podrá convertir en dinero cuando: 1º. Haya exportado en los tiempos pactados; 2º. Haya entregado la documentación exigida en la propia carta de crédito en tiempo y forma. Por lo regular se exige la presentación de la factura, el conocimiento de embarque, la lista de empaque y el certificado de origen, aún cuando esta lista puede ser mayor o menor dependiendo de las necesidades del cliente; y 3º. Que se hayan mandado los bienes a través de un medio de transporte específico y en una ruta preestablecida. No obstante la simplicidad aquí comentada, las cartas de crédito son un poco complejas, quizá como los autos que algunos traen vidrios y seguros eléctricos, otros traen 16 o 24 válvulas, otros oscilan en sus caballos de fuerza entre 170 y 210 y otros más tienen suspensión independiente o dualidad en su transmisión (automática o estándar), son tantos los elementos que hoy deben considerarse en la compra de un auto que muchas veces acabas comprando sin estar muy conciente (cuando menos eso a mí me pasa). Las cartas de crédito también tienen variables sofisticadas, que se accionan dependiendo de las propias variables de los negocios y del costo que se pretende pagar por la intermediación de estos instrumentos. Las cartas de crédito pueden ser revocables o no revocables, dependiendo si se pretende que se puedan revocar en cualquier momento, pueden ser confirmadas o no confirmadas, dependiendo si se pretende que el banco local del proveedor confirme el crédito a favor de éste, pueden ser acumuladas o no acumuladas, dependiendo si se pretende que el monto sea total o un tope por operación, pueden o no contener crédito dependiendo si el proveedor puede recibir un pagaré del banco a un X plazo en lugar del dinero contante y sonante al momento de la presentación de la documentación exigida.

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Efectivamente las cartas de crédito son instrumentos complejos o, mejor dicho, muy técnicos que deben ser manejadas por gente profesional a fin de evitar “hacer una mala compra del auto”, es decir, a fin de evitar que éstas se conviertan en un dolor de cabeza para las partes. Considerando que este libro NO es técnico, se ha omitido más profundidad sobre el tema, delegándoles a los exportadores la obligación de estudiar más sobre éste y muchos otros temas que los llevarán al éxito de la exportación. Finalmente, es muy importante precisar que la mejor forma de cobrar es ser necesitado por el cliente. No conozco a cliente alguno que deja de pagar sus cuentas cuando el proveedor le es útil y ha cumplido cabalmente con sus compromisos. Yo diría que antes de que usted disponga de un crédito directo para sus clientes, valore ¿qué tan necesario es usted como proveedor?, si la respuesta es “mucho” entonces podríamos pensar que ha cumplido como exportador y que está listo para darle crédito al cliente, claro, previa comprobación de sus referencias crediticias.

La mejor forma de cobrar es hacer que nuestros productos sean necesarios para los clientes. Nadie le deja de pagar a un proveedor útil que deja beneficios.

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“Negociaciones Comerciales Internacionales

”

Negociaciones Comerciales Internacionales Uno de los muchos roles que tiene que tomar el exportador es el de NEGOCIADOR, al que debemos concebir como la persona que encuentra el JUSTO EQUILIBRIO de satisfacción entre los que buscaban los compradores con sus propios objetivos. La primera regla del negociador es que debe identificar las necesidades reales de los clientes, distinguiéndolas (y separándolas) de los deseos de éstos. Está por demás decir, que un negociador debe buscar, ante todo, un resultado de GANAR-GANAR recordando que muchos negociadores del pasado buscaban APLASTAR a sus contrincantes y el concepto “ganar” se limitaba al resultado de la junta en términos de “satisfacción personal”. Ganar-ganar implica que las partes (las dos) hagan negocio, tengan utilidades, penetren los mercados, se posesionen de los clientes y, en conjunto, hagan una alianza productiva que permita el crecimiento y garantice el futuro de la negociación. Así que, ya no hay ganar-perder, como principio de los negocios internacionales, si usted se encuentra en una situación que su contrincante le quiere quitar sus utilidades57, simplemente retírese de esa negociación, cuente hasta 10 y platíqueselo al que más confianza le tenga, le recuerdo que queremos exportar para generar utilidades y no sólo para que la gente diga: “ahí va ese exportador que, por cierto, se ha venido a pique”. Ya habíamos comentado que las exportaciones tienen que ser negocio, aunque debemos, también recordar, que son negocios a largo plazo y el margen de utilidad generalmente es inferior al que se puede tener en un mercado doméstico. Así que, las negociaciones (que son parte de la estrategia comercial) deben buscar el conquistarlas (a las utilidades) y en esa conquista debemos ser capaces de identificar qué forma parte de una negociación, ya que no sólo el precio se negocia ni es el único elemento en el que se centran las juntas con los clientes, de hecho, cada vez 57

No debemos confundir esta situación con aquella que implica que toda utilidad inicial forma parte de la inversión, muchas veces tenemos que vender más barato o dar más concesiones para penetrar un mercado, pero esta situación debe estar controlada y debe formar parte de la estrategia comercial.

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es más común encontrar que en una junta de negociaciones YA NO SE TOCA EL PRECIO como tema central. Así que es necesario hacer una lista de lo negociable de donde partiremos para identificar y plasmar los límites mínimos a los que podríamos aceptar una presión del cliente, son muchos los puntos que son susceptibles de negociación: Precio Marca Empaque Capacitación Garantías Nuevos productos Tiempos de entrega

Cantidad Patentes Servicio Muestreos Reposiciones Lugar de entrega Mezcla de productos

Calidad Exclusividad Asistencia Publicidad Inventarios Logística Sociedades

Esta lista representa sólo un ejemplo de lo que puede ser negociado y puede (más bien debe) ser incrementada en cada caso por cada exportador. El exportador debe gastar un poco de su creatividad para engrandecer y fortalecer a esta lista antes de iniciar, inclusive, su proceso de promoción. La lista se obtiene de las características del propio proveedor, de sus productos, de la competencia, del mercado y del propio comprador. Debemos recordar que la realidad es el 90% de la percepción de las personas, lo que es importante para usted no necesariamente lo será para mí, por ello esta lista se obtiene de la mente creativa que encuentra y ve lo que no existe o lo que nadie más puede ver. Además recuerde usted que cada uno pensamos en forma diferente de acuerdo a nuestras predisposiciones o predominancias mentales de las cuales ya platicamos. Una vez obtenida la lista, sería muy útil el graficar cada elemento, lo que implica: a) Determinar su utilidad en el negocio b) Determinar los límites mínimos que se pueden soportar c) Determinar su combinación simbiótica58 con otros elementos d) Determinar el punto ideal (límite máximo) que se pretende, considerando no los deseos de mi empresa sino las circunstancias del mercado y del cliente prospecto. Para esta organización, es necesario primeramente, que se haya identificado una política de precios, entendiéndose por ella una relación activa o viva de precios que considere variar conforme, entre otros, 3 elementos: a) Nivel comercial 58

Existen elementos de negociación que son susceptibles de discusión en forma aislada, pero otros (regularmente los más) están condicionados a otros elementos, ejemplo te hago 10% de descuento SÍ me compras 1,000 piezas o te doy garantía de un año si maneja mí marca, etcétera, a esta combinación de factores decidí llamarle “relación simbiótica”.

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b) Volúmen c) Esfuerzo de promoción En algunas ocasiones los exportadores fallan en esta planeación y otorgan un mismo precio al cliente final y al intermediario, dando por resultado que el mercado se queme, una política lógica de precios es imprescindible para iniciar la promoción y ya no digamos para presentarnos ante una ronda de negociaciones. Habiendo hecho estas aclaraciones, pasaré a un segundo grupo de conceptos, el cual está compuesto por dos grandes ingredientes: a) La personalidad del negociador.- Todas las personas pueden negociar, ya que las cualidades del negociador NO SON INÉDITAS por regla general sino que pueden ser desarrolladas hasta el punto de la perfección, pero NO todas las personas deben ir a negociar mientras no se hayan desarrollado las “cualidades del negociador”. Básicamente me refiero a que muchas veces es el dueño del negocio o el director general que decide viajar para negociar pero no porque esté listo para dirigir este procesos que, por cierto, es el más importante de la exportación59, y su decisión proviene de una falta de confianza en el personal de exportación o bien porque si se trata de viajar lo debe hacer el dueño. Las negociaciones las deben llevar al cabo los que estén listos para negociar, es decir, que tengan las cualidades que se enlistan como cierre de este apartado; y b) Las circunstancias de la negociación.- “Las bellotas se convierten en Robles” gracias a las circunstancias que le hayan rodeado, si no tuvieron agua, sol, aire, cuidados, etcétera sencillamente se mueren en el camino. Lo mismo sucede con una negociación, ésta se desenvuelve conforme las circunstancias y características existentes, incluyendo la personalidad y ánimo de los negociadores, el lugar en dónde se vayan a juntar, la hora del día y la maldad de las partes. En muchas ocasiones los negociadores No juegan muy limpios o tienen mañas que cambian el curso de una negociación, estas circunstancias deben ser previstas o cuando menos deben ser manejadas. Algunos estadounidenses buscan cansar a su contraparte para “arrancarle” un poco más en la negociación, algunos japoneses le dejan la decisión a la persona de su equipo que nunca habló y que nunca se involucró sentimentalmente en el proceso, algunos brasileños buscan halagar a sus contrapartes para “hacerles manita de puerco” y tengan una mejor tajada. Como estos ejemplos hay muchos, tantos que no se han podido recetar en un libro, pero el negociador debe estar preparado para no dejarse influir, su único objetivo es hacer el negocio y lograr que las partes (ambas) ganen con los resultados. 59

Es el punto en donde se pierde lo perdible y se gana lo ganable, es en donde se promete lo que no se puede cumplir o se evita prometer lo que se debió haber incluido. Es el punto en donde sentimos al cliente y compartimos con él sus necesidades e interés.

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Cualidades del Negociador Organizado Honesto Decisivo Dedicado Trabajador Respetuoso

Objetivo Conocedor Con poder Profesional Con energía Pulcro

Positivo Culto Inteligente Estudioso Bien presentado Fiel

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Honrado Ambicioso Platicador Informado Astuto Entusiasta

“incoterms:

”

International Commerce Terms

incoterms: International Commerce Terms En el comercio exterior existen muchos lenguajes o palabras comunes que se usan en el vocabulario de la gente, dada la dificultad de hacerse entender en sus propios idiomas y con sus propias costumbres. Justamente, uno de esos idiomas o lenguajes son los Incoterms que revisten una importancia singular ya que cubren la parte del precio de los productos que se compran-venden a nivel internacional. Imagínese usted que le dice a un chino que su producto cuesta 1 dólar pero no le específica en qué lugar. El chino va a entender lo que él quiere, así que él va a suponer que será puesto en China, mientras que usted seguramente considerará que el chino le entendió que era puesto en México, es más, en su propia fábrica. ¿Podría imaginarse el conflicto? Es evidente que estas diferencias podrían hacer peligrar el negocio y echar por la borda meses de trabajo y de desarrollo. Por ello se inventaron los Incoterms, ya que independientemente de los idiomas, se requería una estructuración sencilla de aplicación y de comprensión entre los compradores y vendedores. Los Incoterms implica el lenguaje que debe utilizarse entre las partes para precisar el lugar de la venta, pero además, las responsabilidades de las partes. Es decir, este lenguaje desarrollado después de la II guerra mundial por la Cámara Internacional de Comercio, no sólo implica el lugar en dónde el vendedor dejará las mercancías a disposición del comprador, sino también el tipo y alcance de las responsabilidades que éste tendrá en el negocio, responsabilidades que van desde la contratación de ciertos servicios como el de transporte y las maniobras, hasta la de responsabilidad civil en caso de siniestro. Por ello es importante el uso cuidadoso de este lenguaje que consta de 13 términos o supuestos los cuales están divididos en 4 grandes grupos, diferenciados por la letra con los que estos comienzan. Así tenemos un primer grupo que inicia con la letra “E”, un segundo con la letra “F”, un tercero con la letra “C” y un cuarto y último grupo de términos internacionales de comercio que inician con la letra “D”. En algunos Incoterms existe una división por el medio de transporte, algunos están enfocados

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exclusivamente para el tráfico marítimo, ya que éste es el medio utilizado para el 75% del comercio mundial, el resto de los Incoterms son para los demás medios o tipos de tráfico por obvias razones, incluyendo el tráfico multimodal que utiliza a varios tipos. Como reglas generales, los Incoterms imponen algunas tareas primarias y generalizadas para todos los casos, estas tareas son: 1º. Indicar en los contratos, convenios, pedidos, facturas y remisiones que los precios indicados están relacionados con los Incoterms, lo cual es muy importante dado que de no ponerse se podrán suponer muchas otras cosas, no es el único lenguaje del comercio internacional, así que la omisión de terminología NO HACE INCLUIR a los Incoterms necesariamente; 2º. Ya que los Incoterms son revisados cada 10 años para su actualización y cobertura de las nuevas costumbres, es necesario que después de que se haya indicado que estos términos son los utilizados en un determinado negocio, debemos seguirlos con el año de revisión, en este caso es del 2,000, por eso se utilizaría Incoterms 2000 en cada factura, remisión, contrato o convenio que exprese el negocio internacional al que se está sujetando; 3º. En todo caso, las partes que hayan adoptado la utilización de los Incoterms (que por cierto, se utiliza cuando menos en el 80% del comercio internacional) están obligados a notificar cuando los embarques estén listos en el lugar indicado, a través del envío de una notificación escrita (aunque sea digital) como puede ser la propia factura del embarque. La notificación de diversos movimientos como “la orden lista”, la contratación de servicios y la existencia de siniestros forman parte importante de la comunicación en el comercio exterior; 4º. Después de cada Incoterm, es decir, del que se haya decidido a utilizar según el caso, se debe seguir con el lugar específico en que el se acuerda dejar al bien. El Incoterm es una expresión de “esto está incluido” hasta tal lugar, es decir, se confirma técnicamente que los seguros, y/o maniobras y/o transporte y/o responsabilidad determinada están incluidos hasta cierto lugar y a partir de ese lugar, la responsabilidad, las contrataciones, los costos y demás son por cuenta de la contraparte. Por ello, es imprescindible que se diga qué lugar es ese, no basta con decir que se trata de un FOB (por ejemplo) si no se dice que es en Manzanillo o en Tampico o en Veracruz; y 5º. Los Incoterms NO sustituyen a los contratos internacionales de compraventa, son una parte de ellos y sirven para delimitar legalmente las responsabilidades en el proceso logístico. Es necesario que además de utilizarlos se estructure la operación con un contrato o convenio internacional. Después de estas 4 reglas muy básicas, aconsejándose que este tema se estudie con más profundidad para lo cual se puede consultar a la Cámara Internacional

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de Comercio o bien visitar el sitio gratuito que contiene la biblioteca virtual más grande del país sobre temas de comercio exterior www.comerciointernacional.com. mx procedemos a analizar sintetizadamente cada uno de esos 13 términos de los negocios internacionales. Premisas importantes: primero los Incoterms establecen qué costos o gastos están incluidos en el precio y cuáles no (obviamente los que no estén incluidos serán por cuenta del comprador); segundo, disponen quién será responsable de llevar al cabo gestiones de permisos o autorizaciones o de contratar ciertos servicios, principalmente, de logística y tercero, también disponen sobre la responsabilidad propia de las mercancías y de los efectos colaterales (a terceros) que se pudieran originar de un percance o accidente. Así las cosas, los 4 grupos, establecen diferentes responsabilidades jurídicas60 que ya no tienen que señalarse en forma específica. El grupo de las “E´s” establece la mínima responsabilidad para el vendedor y, por lógica, la máxima para el comprador. De hecho, existe únicamente un Incoterm en este grupo, EXWORKS, que señala que el vendedor entregará las mercancías en el lugar señalado que, por regla general, será la propia fábrica o expendio del vendedor y será el comprador quien se encargue de todo, debiéndose entender por “todo” los trámites de exportación (licencias, despacho aduanal, derechos de aduana), la contratación y cargo de los transportes que habrán de llevar las mercancías al lugar de destino, incluyendo la importación y, en su caso, el pago de los impuestos y derechos que esto implica. Incoterms 2000, grupo de las “E´s” Incoterm

Incluye

Tráfico

EX WORKS

Toda responsabilidad para el comprador, incluyendo la exportación en país de origen.

Es indistinto

Para las exportaciones de América Latina, este Incoterm es poco utilizado, pues la mayoría de las disposiciones fiscales de estos países acreditan la venta a tasa 0% del Impuesto al Valor Agregado61 únicamente cuando se tiene un pedimento 60

En caso de controversias o diferencias entre las partes, si un Árbitro Internacional es invocado, éste tomará las bases de los Incoterms aplicados para emitir la resolución correspondiente. 61 La legislación del IVA en el caso de México dispone que deberá trasladarse el IVA a tasa regular en cualquier venta de mercancía cuya entrega sea hecha en territorio nacional, esto implica que aún cuando se haya facturado a un residente en el extranjero, de no contarse con un pedimento de exportación a nombre del vendedor se entenderá que la entrega material del bien se hizo en nuestro territorio sin poder, entonces, aplicarse la tasa 0% del IVA sino la tasa regular, ya sea la del 10% para la franja o región fronteriza o del 15% para el resto del territorio. (Salvo en el caso de ciertas mercancías suntuarias, ya que para estas la tasa del IVA aplicable es del 20%)

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de exportación y en EXWORKS esta responsabilidad es del comprador, nada asegura que el exportador obtenga este documento para los fines fiscales, sin embargo, si se compromete al comprador a enviar el original de documento (por separado del Incoterm) no hay problema legal o técnico que impida su utilización, salvo las facilidades que el vendedor quisiera haber dado a su cliente. En un segundo grupo, nos encontramos a los Incoterms de la letra “F”, los cuales implican la responsabilidad de la exportación en país de origen para el vendedor, la obtención de los permisos o papeles que esta exportación exija y la colocación de las mercancías hasta determinado punto o puerto, en donde se cederán los derechos y las obligaciones (así como la responsabilidad civil o a terceros del manejo de los bienes). En el mundo de las “F”, debemos dividir a los Incoterms en dos grupos, aquellos que son aplicables únicamente al tráfico marítimo y aquellos para los demás medios de transporte, incluyendo al transporte multimodal. Incoterms 2000, grupo de las “F´s” Incoterm

FCA Free Carrier

FAS Free Alongside ship

FOB Free on Borrad

Incluye

Tráfico

La responsabilidad del vendedor termina con la entrega en el punto de los bienes, por regla general la exportación en el país de origen está incluida (tanto del despacho aduanal, como de trámites o impuestos que pudieran generarse). La contratación del transporte no está incluida y mucho menos el costo que esto genere.

Cualquier tipo de tráfico, incluyendo multimodal

La responsabilidad del vendedor se extiende en términos de acciones y costos hasta poner los bienes al costado del buque que haya indicado el comprador, quien deberá cubrir las maniobras para subir la mercancía al buque y, desde luego, el costo del traslado de un puerto a otro. En este caso, la responsabilidad se extiende hasta el momento en que el embarque es subido al buque, sin que esto implique que el vendedor sea responsable del costo del traslado hasta el puerto de destino, pero si lo es de la carga hasta que ésta haya traspasado la barandilla del barco al momento de su ascenso.

Exclusivo marítimo

Exclusivo marítimo

El FOB es utilizado por muchísima gente y en muchísimas circunstancias, lo mismo se utiliza para barco que para avión o camión, lo cual NO significa que esté bien, en Incoterms el FOB es exclusivo para transporte marítimo; para los

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demás medios de transporte (avión, camión, ferrocarril o, inclusive, multimodal) el término correcto es FCA (free carrier). La indebida utilización del FOB proviene a que existe otro lenguaje o grupo de términos de comercio comúnmente utilizados por los estadounidenses cuyo pilar es el FOB, esta terminología se conocen como los RAFTS y es la que nos permite decir, en una venta de México para México el término LAB (o libre a bordo) sin que por ello se entienda que mandaremos mercancía de una colonia o municipio a otro por barco. Pero internacionalmente, el FOB debe ser aplicado como lo indican los Incoterms 2000, a fin de que la precisión jurídica de los costos, las responsabilidades y las acciones queden perfectamente delineadas, se eviten confusiones y, sobretodo, no existan sorpresas en términos de dinero entre las partes. De ahí la importancia que en las negociaciones, en las cotizaciones, en las contrataciones y en las facturaciones se aclare el término, se establezca que se trata de un Incoterm 2000 y se señale el lugar de entrega. Así podemos sacarle jugo a la terminología internacional. Un tercer grupo está conformado por los Incoterms de la letra “C”, que extiende la responsabilidad en el costo hasta el puerto o punto de destino, sin incluir la importación. Es importante señalar que en este grupo los costos y la contratación de los servicios hasta el punto que se señala forma parte de la responsabilidad del proveedor o vendedor, pero no la responsabilidad material, cívica o hacia terceros del manejo de la mercancía, justamente esta será la principal diferencia con los Incoterms del último grupo que se analizará un poco más adelante. Es decir, aún cuando el vendedor extienda en su precio el costo de los fletes internacionales y de las maniobras NO es responsable de los daños que la mercancía pudiera ocasionar a terceros en caso de un siniestro, esta responsabilidad cae (en los Incoterms que inician con la letra “C” al importador). El grupo de las “C´s”, al igual que las “F´s” se dividen en términos exclusivos para la vía marítima o aquellos aplicables para los demás tráficos, incluyendo la transportación multimodal. Incoterms 2000, grupo de las “C´s” Incoterm

CFR Cost and freight

Incluye El vendedor es el responsable de la transportación internacional de los bienes, incluye la exportación en el país de origen, la obtención de las licencias, permisos y, en su caso, impuestos que se tengan que cubrir en el despacho aduanal de la exportación. En este caso, no es obligación del vendedor asegurar las mercancías y, obviamente, no está incluido en el precio. Por lo general, es el comprador quien las asegura y se hace cargo de los gastos de importación y traslados internos.

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Tráfico

Exclusivo marítimo


CIF Cost, insurance and freight

La diferencia con el Incoterm anterior está en el seguro, en CIF, el vendedor debe incluir el seguro y el costo del mismo, pero no quiere decir que sea el vendedor el responsable de los bienes, es el comprador quien quedaría como beneficiario y sería el responsable de los daños a terceros que, en su caso, se suscitaran.

Exclusivo marítimo

CPT Carriage paid to

Este término es exactamente igual al CFR con la diferencia que es para cualquier otro medio de transporte distinto al marítimo.

Demás medios de transporte, incluyendo multimodal

CIP Carriage and insurance paid to

CIF y CIP contemplan las mismas responsabilidades y derechos, obligaciones y alcances, con la diferencia que el primero es aplicable únicamente para mar, mientras que el segundo se utiliza para cualquier otro medio de transporte.

Demás medios de transporte incluyendo multimodal

Así llegamos al último de los grupos, el que se inicia con la letra “D” y el que implica la mínima responsabilidad y esfuerzo de los compradores y, por contrapartida, el máximo de los esfuerzos para el vendedor, quien se hace responsable de todo o de casi todo. Es de llamar la atención que en algunos casos usted encontrará muy parecidos (si no iguales) a algunos Incoterms de los C´s con los D´s, por ejemplo, un DEQ/Valencia es muy parecido a un CIF/Valencia, pues en ambos casos el proveedor o vendedor se encarga de entregar la mercancía en Valencia, España, pero cuando se trata de las D´s éste, además, es el responsable de las mercancías y de cualquier cosa que le pudiera pasar o cualquier percance que éstas pudieran ocasionar, mientras que en el mundo de las C´s, es únicamente responsable de cubrir el flete y el seguro, pero la responsabilidad a terceros correría por cuenta del comprador. Incoterms 2000, grupo de las “D´s”. Incoterm

DAF Delivery at frontier

Incluye La característica esencial del grupo de las “D” no está en dónde se entregan los bienes, sino en el alcance de la responsabilidad por parte del vendedor, quien se encarga, inclusive de los daños a terceros. En particular, el DAF permite transferir la responsabilidad, costos y acciones a la mitad de las fronteras, muy utilizado en Europa y poco en las operaciones entre México y Estados Unidos.

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Tráfico

Cualquier medio de transporte, incluyendo multimodal.


DEQ Delivery ex quay

La entrega de las mercancías y, con ello, de la responsabilidad, costos y acciones, se da justamente en el muelle de destino sin haberse desaduanizado ni cubierto los derechos o licencias en el país de destino.

Exclusivamente marítimo.

DES Delivery ex ship

La entrega se da en el barco, justo cuando pasa la barandilla en el momento de la descarga.

Exclusivamente marítimo.

DDU Delivery duty unpaid

La entrega se hace en tierra, básicamente en cualquier punto del país de destino, habiendo cubierto los gastos aduanales pero no los derechos ni otros impuestos.

Para todo tipo de transporte.

DDP Delivery duty paid

La importación es completa responsabilidad del proveedor o vendedor, salvo de aquellos impuestos que por su naturaleza no sean de comercio exterior, como pudiera ser el IVA (impuesto al Valor Agregado) para el caso de México.

Para todo tipo de transporte.

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Conclusiones 1º. Siempre tengamos en la mente a la exportación como parte de nuestros negocios y no como una válvula de escape para cuando las cosas en el mercado interno vayan mal; 2º. La exportación debe ser parte del crecimiento “natural” de nuestros negocios, tanto en la venta de productos como de servicios; 3º. La exportación tiene un detonador muy importante: el cliente, quien es el que debe al que se le debe desarrollar el producto y el resto de la estrategia, pues es él quien decidirá si nos convertimos en exportadores exitosos o fracasados, es decir, la exportación y su marketing debe estar orientada al cliente y sólo al cliente; 4º. Cualquier intento de exportación debe estar precedido por el registro del activo intelectual de la empresa, entiéndase por la propiedad intelectual integral, lo cual debe hacerse oportunamente antes de que alguien se nos adelante; 5º. La exportación requiere de un costeo profesional, “conjugado” con un esquema de reducción de costos y gastos innecesarios o evitables. Ningún cliente en el extranjero nos comprará nuestras ineficiencias productivas; 6º. Los exportadores deben aprender a internacionalizar sus inversiones, entendiéndose por esto, deben ser pacientes y esperar a que las inversiones retornen en sus tiempos y no como se acostumbra en México que sean inmediatas; 7º. El precio de venta debe estar fijado por el cliente, de quien debemos considerar su capacidad de pago y la importancia de nuestro producto para sus “necesidades”; 8º. La selección del producto “campeón” es la clave del éxito de la exportación. El producto campeón es aquel que puede ser adaptado a las necesidades del mercado, que cuenta con una seguridad absoluta sobre el abastecimiento de sus insumos, que se cuenta con una oferta exportable (ya sea por capacidad ociosa, por poder incrementar la capacidad instalada o por poder recurrir a la sub-maquila) y que se puede ofrecer en precios competitivos. Por cierto, la proveeduría globalizada es, cada vez, más especializada;

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9º. Cuando se penetre un mercado, debe hacerse agresivamente pero con todo el profesionalismo exigido, para lo cual es necesario que se haya investigado al mercado, a los clientes y a la competencia inteligentemente. El que tiene la información y la sabe manejar es el “rey del mercado”; 10º. Se tienen que fijar estrategias iniciales y de competencia, en forma lógica y coherente desde el principio, por lo que es super relevante la creación, vigilancia y adecuación de un plan maestro de la exportación, reconocido en el mercado como el PLAN DE NEGOCIOS; 11º. En la selección e identificación del mercado meta, la competencia tiene un rol muy importante, dado que nos puede proveer de información “probada” que nos permitirá ser más fuertes en nuestra promoción, penetración y búsqueda de satisfactores para las necesidades del mercado; 12º. Como herramienta sustantiva está la de desarrollar la magia del producto. Todo producto tiene una magia o elemento clave que hace que un proveedor sea seleccionado sobre otro; 13º. La creatividad es la magia de la exportación, aún cuando es más fácil seguir o copiar que inventar, los que son lideres de los mercados (aquellos que no siguen ni copian) por regla general son los dueños del mercado. Tenemos que aprender a ver lo que no se ve o lo que nadie más ha visto en un mercado; 14º. Los compradores son (perdón somos) impacientes, esto hace que los proveedores deban ser muy rápidos en sus respuestas, en sus cotizaciones y, lo más importante, en el desarrollo de sus productos y de nuevos productos. Es evidente que la velocidad de los negocios se ha incrementado, los proveedores “lentos” tienden a desaparecer, hay que alcanzar el ritmo del cambio; 15º. Los tiempos del almacenaje han pasado casi por completo, cada vez más el abastecimiento o proveeduría de un producto se hace cuando el cliente lo requiere, por lo que es necesario conocer las necesidades y perspectivas del cliente para fabricar y entregar JUSTO A TIEMPO; 16º. Las alianzas estratégicas y sociedades son el común denominador de las empresas exitosas que exportan. Todo exportador tiene socios o contrapartes que atienden los mercados y las necesidades de la gente; 17º. Una de las mejores formas de cobrar las exportaciones es el hacernos indispensables para los clientes, con base al producto, calidad, cantidad, servicios e innovación; 18º. No sólo el precio ayuda a escoger a un proveedor, también la calidad, la entrega oportuna, el servicio y la innovación contribuyen y, en ocasiones, con más fuerza que la cuestión de centavos. Es importante identificar el orden en que está compuesta la pirámide de prioridades de cada cliente;

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19º. Los Tratados de Libre Comercio firmados por México nos dan preferencias arancelarias y garantías de entrada sobre el resto del mundo (de los proveedores). Hemos firmado, a la fecha, 31 tratados con los países más consumidores del mundo, en su conjunto representan el 60% del PIB mundial y se nos presentan como una excelente opción de mercados de destino; 20º. Para exportar se requiere modernización, automatización absoluta, certificación de procesos, información procesada, buena imagen y capacidad de convocatoria; y 21º. Debemos orientar la empresa, promoción, producción y servicio PRIMORDIALMENTE al cliente, entendiéndose por ello buscar la satisfacción integral de sus necesidades y deseos. Esto nos permitirá mantenernos en el mercado.

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Glosario del Exportador Altex.- Empresa Altamente Exportadora; registro otorgado a las empresas que demuestran exportaciones por montos superiores a 2 millones de dólares por año o el 40% de sus ventas totales. Este registro permite, entre otras cosas, la devolución del IVA (a favor motivo de las exportaciones) en forma inmediata. Arbitraje comercial.- Acción extrajudicial que permite aclarar, bajo voluntad de las partes, indebidas o nulas interpretaciones sobre condiciones del contrato o de los actos comerciales. Su intervención es voluntaria y la aplicación de las disposiciones del árbitro son obligatorias. Acuerdo Comercial.- Tratado internacional bilateral o multilateral celebrado entre dos o más naciones a condiciones comerciales especificas. Aduana. Lugar autorizado para despachar las mercancías de importación y exportación, a fin de declarar los datos y elementos que le permitan a la autoridad la legal operación fiscal. Agente Aduanal. Persona física independiente que cuenta con autorización por parte del Servicio de Administración Tributaria (patente) para representar a los contribuyentes que deseen efectuar operaciones de entrada de mercancías al país o de salida del mismo. Apoderado Aduanal. Persona física asalariada y contratada por algún contribuyente, para que en su nombre y representación pueda efectuar el despacho aduanal sin necesidad de contratar los servicios de un agente aduanal autorizado. Arancel. Impuesto al Comercio Exterior que las personas físicas o morales, están obligadas a pagar al gobierno cuando introduzcan mercancías nacional o extranjeras del mismo. (ver. Impuesto al Comercio Exterior y/o Ad-Valorem). Arancel Cupo. Cuando se establezca un nivel arancelario para cierta cantidad o valor de mercancías exportadas o importadas, y una tasa diferente a las exportaciones o importaciones de esas mercancías que excedan dicho monto. Balanza Comercial. Enumera y Cuantifica el valor monetario de la totalidad de las importaciones y exportaciones de un país. Base Gravable. Es la cantidad neta en relación con la cual se aplican las tasas del impuesto, conformada por el valor en aduanas de mercancías, entendiéndose por éste el valor de transacción.

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Cartas de Crédito.- Documento bancario mediante el cual un banco garantiza el pago de una determinada operación a un proveedor, por cuenta del comprador, quien mantiene un crédito con el banco. El pago al proveedor se hace una vez que éste haya cumplido con las condiciones de tiempos, valores y documentos que la propia carta de crédito exige. Certificado de Origen. Documento mediante el cual se comprueba el origen de las mercancías a fin de obtener preferencias arancelarías pactadas en tratados o convenios internacionales, así como para evitar el pago de las cuotas compensatorias. Clasificación Arancelaria.- Código numérico armonizado en todo el mundo (casi todo el mundo) en el cual se agrupan o clasifican o designan las mercancías importación y exportación. La base de la clasificación arancelaria es de 6 dígitos y es emanada de la Organización Mundial de Aduanas, aplicable para más de 165 países en el mundo. COMPEX. Comisión Mixta para la Promoción de las Exportaciones. COMSEC. Compañía Mexicana de Seguros de Crédito S.A.: otorga el seguro de crédito y cubre riesgos comerciales. Se aplica en la exportación. Crédito documentario.- Acción de un banco por cobrar un crédito otorgado un comprador contra la entrega de los documentos de embarque y de venta. Conocimiento de embarque.- Documento que expresa el porte de una mercancía durante su trayecto internacional. El Bill of Lading (B/L) o conocimiento de embarque se utiliza para envíos marítimos, mientras que el airway bill se utiliza para transportación aérea. Control de Inventarios, Anexo 24.- Las empresas Pitex, Maquiladoras, Ecex, entre otras, están obligadas, por Ley, a llevar un registro automatizado y anotado en la contabilidad de las importaciones temporales y sus exportaciones y retornos. Este registro es conocido como Anexo 24, pues apareció en el Anexo 24 de la Resolución Miscelánea de Comercio Exterior de México dando detalles del cómo debería ser configurado este programa de cómputo. La falta de éste podría generar grandes problemas fiscales y penales a los importadores temporales, adicional a una multa superior a los 15 mil dólares, conforme la propia legislación aduanera. Cuadernos ATA. Es un documento aduanero internacional una especie de cuadernos para la Admisión Temporal de Mercancías que facilita la exportación e importación temporal, el retorno de muestras comerciales, mercancías destinadas a ferias y exposiciones y material profesional, es similar a lo que seria el pedimento, tratándose de importaciones temporales, ya que la función de éste es el ampara a las mercancías en el momento que se lleve a cabo el despacho aduanero y la revisión documental que ampare las mercancías. Cuota Compensatoria. Aprovechamientos cobrados a ciertas mercancías, cuyo objeto es compensar una práctica desleal de comercio, en términos de país, empresa, y producto. Desgravación Arancelaria. Eliminación progresiva y cronológica de aranceles aduaneros para bienes considerados originarios, que se encuentra negociada dentro de los tratados y acuerdos comerciales firmados por México con otros países.

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Despacho aduanal.- Conjunto de actos y formalidades inherentes para la internación o extracción de una mercancía en un país determinado, por lo general implica la formulación de pedimento, el cumplimiento de papeles, permisos y el pago de los derechos y demás contribuciones. Su realización permite la formalización de las exportaciones o importaciones según los casos. Dumping. Práctica desleal en el comercio internacional, que consiste en la importación de productos de mercancías extranjeras a un precio inferior a su valor normal, para que, posteriormente ésta sea vendida al consumidor por abajo de los precios estándares de la competencia. ECEX.- Empresa de Comercio Exterior; registro otorgado por la Secretaría de Economía mediante el cual se reconoce la existencia de las empresas comercializadoras, a fin de permitirles suscribir programas de importación temporal (Pitex), la adquisición de mercancías en territorio nacional a tasa 0% del IVA (cuando éstas serán exportadas) y la devolución del IVA en forma inmediata. Existen dos tipos de ECEX distinguidas por el capital social y las acciones comerciales que tengan programadas para apoyar a las exportaciones del país. E-commerce.- Nombre que se le da al acto de comercializar y promover productos y servicios a través de los medios electrónicos como el Internet. De este se desprende el B2B o business to business, los catálogos electrónicos y la asistencia en línea. El 303 del TLCAN.- Apartado especial del Tratado de Libre Comercio de América del Norte que dispone, a partir del 1 de enero del 2001 que todo insumo, parte, componente o material de empaque que no sea originario de los EUA, Canadá o México (o que no cuente con su certificación de origen) y sea utilizado en la producción, ensamble o manufactura que se exporte a alguno de los tres países firmantes, deberá pagar los impuestos de importación (como si de una importación definitiva se tratara) aún cuando el régimen sea temporal para los efectos del país productor. Por regla general, el pago de los impuestos al comercio exterior (y de algunas cuotas compensatorias) deben cubrirse dentro de los 60 días naturales contados a partir de la fecha de la exportación al territorio de otra de las partes firmantes del TLCAN. Exportaciones definitivas.- La salida permanente del país de mercancías nacionales o nacionalizadas. Exportaciones indirectas.- Acto de vender en territorio nacional mercancías que serán exportadas por terceras personas, en el caso de que el objeto de la enajenación se a mercancía de importación temporal, se deberá de comprobar el retorno indirecto de la mercancía a través de un pedimento de exportación virtual (ver operación virtual). Exportaciones temporales.- Salida temporal de bienes para ser sometidos a actos comerciales o industriales específicos y su posterior retorno al territorio nacional. El valor agregado que, en su caso, se le haya incorporado está sujeto (salvo que se trate de reparaciones hechas en EUA o Canadá) al pago de los impuestos al comercio exterior y el Impuesto al Valor Agregado.

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Factura Comercial Documento donde se fija el importe del valor de las mercancías; además, contiene datos generales del comprador y vendedor; la descripción de los productos de acuerdo a lo convenido, marcas, peso bruto y neto, cantidades, etc. Factura Pro Forma. Prefactura entregada por el vendedor al comprador, para que este pueda conocer exactamente el precio que deberá pagar por la entrega o para que pueda efectuar los trámites de solicitudes de licencias y permisos de importación ante las autoridades de un país importador. En ocasiones se expide por solicitud del comprador para conocer previamente y con exactitud que es lo que va a recibir. Ferias y exposiciones.- Lugar comunal en donde se presentan diversos proveedores de mercancías (sectoriales o multidisciplinarias, según el caso) para ofrecerlas a los compradores, dándose a conocer y estableciendo contactos para presentes o futuras operaciones. Aún cuando la diferencia entre ambas se ha perdido un tanto, podríamos distinguir a las ferias de las exposiciones porque en las primeras se llevan al cabo la venta de las mercancías propias de la exhibición, mientras que en las exposiciones se levantan pedidos para futuras entregas. Existen de diferentes productos y para diferentes mercados, la investigación preliminar del tipo de feria o exposición a la que se pretende participar es muy importante. GATT: Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y de Comercio creado en 1947 en Ginebra, Suiza. Era una organización cuyo principal objetivo era el fomentar el libre intercambio de bienes entre los países miembros; Reguló y redujo los aranceles aduaneros negociados, así mismo como los obstáculos al comercio. Proporcionó un mecanismo común para la solución de controversias para los conflictos comerciales. El 1º de enero de 1995 fue sustituido por lo que hoy conocemos como la OMC (Organización Mundial de Comercio) Importación. Es la introducción de mercancías de procedencia extranjera, para su transformación, elaboración, reparación o consumo final en el país. Importaciones definitivas.- Consiste en la introducción de bienes (propiedad o no del importador) para permanecer en el país por tiempo indefinido, por lo que deberán cubrirse los impuestos al comercio exterior, otras contribuciones y aprovechamientos y cumplirse con las obligaciones en materia de Restricciones y Regulaciones no Arancelarias. Importación temporal.- Acto de internar, por tiempo determinado y una finalidad específica productos de origen extranjero. Las importaciones temporales pueden ser realizadas bajo los casos que la Ley Aduanera establece y para retorno al extranjero en su mismo estado, salvo que se trate de operaciones que realicen las empresas Pitex o Maquiladoras autorizadas por la Secretaría de Economía, casos en los cuales se autoriza la transformación, elaboración y reparación de los bienes y de plazos mayores. Impuestos al Comercio Exterior. Arancel estipulado en la Ley de los Impuestos Generales de importación y exportación que deben pagar las mercancías por las aduanas y conforme a la determinación de la fracción arancelaría que formule el agente aduanal. (Ver Impuesto al Comercio Exterior).

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Incoterms.- (Términos Internacionales de Comercio o Internacional Commerce Terms) Terminología mundialmente aceptada para definir y delimitar con externa precisión las responsabilidades y costos incluidos en una determinada venta; es la forma de evitar describir con detalle los conceptos que se encuentran incluidos en un precio y las responsabilidades del vendedor y del comprador. En cualquier cotización, contrato, factura que se manejen precios sujetos a estas disposiciones es necesario establecer que se trata de Incoterms 2000 y el lugar en donde se entregarán las mercancías. Maquiladora de Exportación.- Registro otorgado a través de la Secretaría de Economía para permitir que empresas residentes en el país puedan llevar al cabo la importación temporal de los insumos, materiales, componentes, material de empaque, a fin de integrar productos de exportación. En la antigüedad las maquiladoras trabajaban con mercancía propiedad d sus clientes en el extranjero, pero la tendencia de la producción ha variado esta característica y ahora se entiende por maquiladora a cualquier empresa que lleva al cabo importaciones temporales bajo la autorización de la Secretaría en comento. Lleva al cabo muy parecidas operaciones (sino es que iguales) a la de las empresas Pitex. La diferencia entre estos dos registros es la oportunidad que tienen las maquiladoras de evitar ser consideradas como residentes permanentes en el país para los efectos del Impuesto sobre la Renta y el Impuesto al Activo, al poderse aplicar el Safe Harbor la autorización APA. Multimodal.- Transportación internacional de mercancías que utiliza diferentes medios de transporte (incluyendo el marítimo). Negociaciones comerciales internacionales.- Acto mediante el cual las partes intentan llegar a acuerdos de compraventa internacional. Debe entenderse como el acto más importante en el mundo de las exportaciones. OMA.- Organización Mundial de Aduanas, Organismo Internacional que tiene como misión el resaltar la eficiencia y efectividad de la administración de la Aduana entre los países miembros. Actualmente 161 países. OMC.- Organización Mundial de Comercio, órgano se sustituyó al GATT desde 1995. Actualmente lo conforman 142 países Operación Virtual.- Es un conjunto de procedimientos simplificados que permiten efectuar operaciones de entrada y salida de mercancía del o al territorio nacional, sin que se ejecuten en su total los actos y formalidades contemplados en la Legislación aduanera, es decir solo se realiza un pedimento de exportación y uno de importación sin que se tenga que realizar la presentación de la mercancía ante la aduanal. Padrón de Importadores. Registro necesario para importar en nuestro país, tramitado con debida antelación ante la Administración General de Aduanas. Padrón Sectorial. Es el registro para poder efectuar importaciones a nuestro país de mercancías agrupadas por sectores dependiendo del tipo de mercancías de que se trate.

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Parametrización del semáforo fiscal.- Acto de autoridad mediante el cual programa a las computadoras de la aduana para que bajo ciertos hechos se genere el reconocimiento aduanero (luz roja). Los hechos o supuestos pueden estar en términos de origen, fracción arancelaria, registro federal de contribuyentes, agente aduanal o valor primordialmente. Pedimento. Declaración fiscal llenada por el agente aduanal o apoderado aduanal en donde se concentra la mayor parte de información sobre las mercancías de importación y exportación, el régimen al que se sometan los embarques y el nombre de los contribuyentes y sus representantes legales. Pitex.- Registro de empresas al Programa de Importación Temporal para la producción de artículos de exportación que se lleva al cabo ante la Secretaría de Economía, y mediante el cual se permite la importación temporal de insumos, partes, componentes, material de empaque, etcétera, por plazos establecidos y sin la necesidad de garantizar el interés fiscal. Si distingue del registro de Empresa Maquiladora de Exportación por la prohibición de aplicar el Safe Harbor o la autorización APA para los efectos de Impuesto sobre la Renta e Impuesto al Activo. Retorno de temporales.- El control de las importaciones temporales hechas por las empresas Pitex o Maquiladoras son controladas y registradas directamente por estas empresas a través de sistemas automatizados que han sido descritos en la legislación aduanera y que es conocido como Anexo 24. Sin embargo, los pedimentos de importación y exportación deben llevar claves que aludan a este tipo de operaciones, tal es el caso en las exportaciones que son denominadas técnicamente como retornos y utilizan las claves J1, J2 o H1 según el caso, en caso contrario, no podrá descargarse del control de inventarios la exportación aún cuando lleve integrados mercancías de importación temporal. Regla de origen.- Disposición legal contenida en todos los tratados y acuerdos comerciales internacionales que disponen el grado de integración (en términos de valor o de proceso productivo) al que debe sujetarse los productos de exportación a fin de considerarse como originarios y, así, obtener las preferencias arancelarias o descuentos de impuestos para hacerse más competitivos. Regulaciones y restricciones no arancelarias.- Cuando menos el 80% del comercio internacional está regido por la Organización Mundial de Comercio que, entre otras cosas, sugiere y establece normatividad para el tratamiento de aquellos actos de limitan o restringen al intercambio comercial. En este sentido, se entiende por regulaciones aquellos permisos o licencias que son atribución de los gobiernos otorgarlos y por restricciones no arancelarias disposiciones que podrían limitar la importación de los productos en caso de no sujetarse a ellas, tal es el caso de avisos, autorizaciones simples, etiquetado o certificación de productos. La parte esencial de este tema es que tanto las regulaciones como las restricciones deben ser publicadas oportunamente en términos de su clasificación arancelaria permitiéndole a los actores de las importaciones y exportaciones conocer el tipo de trámite que tendría que llevarse al cabo en caso de que la operación se concrete.

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Revisión en origen.- Procedimiento aduanero que le permite a algunos importadores evitar la revisión previa para asegurarse del contenido de sus embarques, la ley le permite confiar en la declaración de los proveedores y elimina las multas permitiendo las correcciones correspondientes a los pedimentos. Safe Harbor.- Mecanismo que le permite únicamente a las MAQUILADORAS evitar la aplicación de los precios de transferencia para los efectos del Impuesto sobre la Renta en México, este mecanismo le permite a las empresas beneficiadas pagar su impuesto conforme cualquier de los dos procedimientos (el que sea más alto) o el 6.5% de los costos y gastos de operación o el 6.9% de los activos destinados a la operación de la maquila. Salvaguardas. Medidas excepcionales de protección que utiliza un país para proteger temporalmente a determinadas industrias nacionales que se encuentren dañadas o que se enfrenten a una amenaza de daño grave, debido a un incremento significativo de las mercancías que fluyen en el mercado interno en condiciones de competencia leal; eso es, sin márgenes de dumping y sin recibir subsidio. Tasa 0% del IVA.- Por regla general la entrega material en México de cualquier mercancía causa el Impuesto al Valor Agregado, por lo que, en contrario censu, las exportaciones, por ser entrega material fuera de México aplican a la tasa 0% del IVA, por lo que no existe traslación de este impuesto a extranjeros, sin embargo, la única manera de demostrar el acto de la exportación es a través de un pedimento aduanal, la simple facturación a un residente en el extranjero no es suficiente evidencia de que la entrega material se hizo fuera del país. TIGIE.- Tarifa de los Impuestos Generales de Importación y Exportación publicada (para el caso de México) el 18 de enero del 2002 en el Diario Oficial de la Federación y que contiene el listado de todas las fracciones arancelarias a nivel de 8 dígitos, expone los permisos, licencias, avisos y demás regulaciones y restricciones no arancelarias aplicables, así como los impuestos, cuotas y derechos. TLC (Tratado de Libre Comercio). Tiene como objetivo el establecimiento de bases claras y transparentes para fomentar el libre intercambio de mercancías entre los países firmantes a fin de incrementar el bienestar de la población y fortalecimiento de la industria nacional. Son Acuerdos de carácter comercial celebrados entre dos o más naciones a fin de facilitar el intercambio comercial entre las partes, otorgándose preferencias arancelarias y reducción en las regulaciones y restricciones no arancelaria a las mercancías que califican como originarias del propio tratado. TLCAN.- Tratado de Libre Comercio de América del Norte. Firmado entre México, Estados Unidos y Canadá; representa el acuerdo en su tipo más importante del mundo, entró en vigor el 1 de enero de 1994 y habrá consolidado todas sus negociaciones (aplicación de la tasa 0% a todos los productos) a más tardar el 1 de enero del 2,009. TLCUE.- Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea. Tratado firmado con 15 países de la Comunidad Europea, entró en vigor el 1 de julio del año 2000 y representa el

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segundo acuerdo de mayor importancia para México. Es, cuando menos a Marzo del 2002, uno de los 9 tratados que México sostiene con más de 32 países en el mundo.

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El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

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