EFECTO AMBIENTAL DE LA MÚSICA EN RESTAURANTES

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE FACULTAD DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION

“El Efecto Ambiental de la Música; Efecto Comparativo entre locales de una misma cadena de segmentos medio y alto”

Autor: Víctor Valencia Pozo Colaboradores: Palacios

Maximiliano Corral Ximena Nuñez Marambio Jorge Ríos Varas

Santiago de Chile 2006

Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto “El Efecto Ambiental de la Música”

INDICE INTRODUCCION.........................................................................................................4 CAPITULO I.................................................................................................................6 ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCHANDISING.................7 TIPOS DE COMPRA..........................................................................................10 TIPOS DE COMPRA RACIONAL.................................................................11 TIPOS DE COMPRA IRRACIONAL.............................................................11 DEFINICION DE MERCHANDISING..................................................................12 CAPITULO 2...............................................................................................................16 LINEAS DE INVESTIGACION DEL MERCHANDISING.................................16 SURTIDO............................................................................................................16 Zona de Clientes..............................................................................................18 Vocación..........................................................................................................18 Mercados.........................................................................................................19 PRESENTACION................................................................................................20 El Mobiliario....................................................................................................20 El Lineal..........................................................................................................21 El Frente..........................................................................................................23 AnimaciOn...........................................................................................................23 El Realce..........................................................................................................28 La Promoción..................................................................................................28 La PPV/IPV.....................................................................................................29 GESTION............................................................................................................30 Gestión de las Existencias...............................................................................31 Aproximación a la Rentabilidad......................................................................32 Mantenimiento.................................................................................................33 CAPITULO 3...............................................................................................................36 L MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION............36 EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS.......................41 CAPITULO 4...............................................................................................................45 DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO Y PLANTEAMIENTO DEL MODELO .................................................................................................................................45 HISTORIA DE LOS RESTAURANTES................................................................45 DEFINICION DE RESTAURANTE...................................................................47 DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO..........................................................47 DESCRIPCION DE LOS GRUPOS SOCIOECONOMICOS OBJETIVOS......51

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MODELO A APLICAR.......................................................................................53 The Learning Hierarchy...............................................................................55 The Dissonance-Attribution Hierarchy........................................................56 The Low-Involvement Hierarchy................................................................58 CAPITULO 5...............................................................................................................59 DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS...59 DISEÑO DE LA INVESTIGACION......................................................................59 OBJETIVOS........................................................................................................60 OBJETIVO GENERAL..................................................................................60 OBJETIVOS ESPECIFICOS..........................................................................60 METODOLOGIA................................................................................................61 DISEÑO DEL EXPERIMENTO.....................................................................61 ANALISIS DE LOS SUPUESTOS.................................................................65 PRESENTACION DE RESULTADOS...................................................................66 CLASIFICACION DE LAS VARIABLES.........................................................66 ANALISIS DESCRIPTIVO................................................................................67 VARIABLES CONTINUAS...........................................................................68 VARIABLES DISCRETAS.............................................................................71 ANALISIS DEL MODELO................................................................................72 ANALISIS DE VARIANZA...........................................................................73 ANALISIS DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS........................................75 CONCLUSIONES.......................................................................................................81 ANEXOS ....................................................................................................................83 Anexo Nº 1...............................................................................................................83 Anexo Nº 2...............................................................................................................85 Anexo Nº 3 ..............................................................................................................90 Anexo Nº 4...............................................................................................................92 Anexo Nº 5...............................................................................................................93 Anexo Nº 6...............................................................................................................95 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................103

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INTRODUCCION

Los mercados y el comercio en la actualidad, ya sean restaurantes, salas de supermercado o tiendas de departamento, se han vuelto cada vez más competitivos, lo que ha generado un progresivo aumento en sus esfuerzos comerciales para lograr un mejoramiento dentro del punto de venta, esta situación ha dificultado la diferenciación entre establecimientos en base a las herramientas básicas del marketing, como lo son las cuatro P´s, de producto, precio, plaza y promoción. Los mismos participantes de los mercados antes mencionados son los que demandan, cada vez con más fuerza, investigaciones que generen nuevas soluciones y aplicaciones de elementos tales como la luminosidad, colores y otros elementos visuales del merchandising que han ido adquiriendo una mayor relevancia en el efecto inmediato sobre el proceso de decisión de compra. El énfasis de los actuales estudios han evolucionado desde la simple presentación de los productos en la tienda, a los elementos que llaman la atención y excitan los sentidos de los clientes así como por ejemplo, pantallas de video, música, olores, iluminación, decoración de murallas y suelos, entre otros factores que ayudan a generar una imagen de marca dentro del punto de venta y potenciar un ambiente adecuado para producir en el cliente una experiencia única y gratificante. Con relación a la atmósfera y el ambiente de compra podemos decir que éstos pueden influenciar las actitudes de los consumidores y su percepción en lo que respecta a la calidad global de la tienda, en base a los productos y servicios que ésta ofrece y además en los precios de venta y volumen de los mismos, es decir, un ambiente adecuado creado en una sala de venta puede llegar a ser, en algunos casos, tan decisivo como el producto en sí. Por lo tanto, el elemento ambiental deja de ser algo casual y se transforma en algo que afecta los sentidos de los clientes despertando sensaciones y experiencias nuevas o pasadas.

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De acuerdo a esta idea, el sentido denominado audición, es un canal siempre abierto que no puede ser controlado voluntariamente por lo cual se transforma en un medio muy poderoso tanto a nivel consiente como subconsciente. La música, por tanto, nos puede comunicar poderosamente con nuestras emociones siendo capaz de generar estados de relajación y aceleración. Por otro lado, la variable música, es un factor recordable que nos pude llevar a lugares donde estuvimos o bien quisiéramos estar. Dado lo anterior las tiendas y restaurantes pueden usar un tipo de música específica para crear enlaces con algún recuerdo, la cual la transforma en un elemento crítico dentro del ambiente y la atmósfera de compra así como también en el proceso de decisión mismo. Además ésta puede ayudar a las empresas a desarrollar una estrategia musical personalizada que apoye al establecimiento para lograr crear una asociación poderosa con un segmento de mercado específico, incorporando variables demográficas y psicográficas como la edad, sexo y nivel socioeconómico. Al entender la importancia de los elementos que afectan la atmósfera de compra, entre ellos la música, los comerciantes pueden crear un ambiente audible que permita hacer sentir a sus consumidores mayor comodidad y gusto, generándoles experiencias gratificantes, permitiéndoles gastar mas tiempo y dinero del que estaban predispuestos a utilizar en un comienzo.

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CAPITULO I ORIGEN, EVOLUCION Y DEFINICION DEL CONCEPTO DE MERCHANDISING

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ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCHANDISING El hombre ha comercializado desde los orígenes de la humanidad. Nadie sabe realmente cuando comienza la actividad comercial, pero la mayoría concuerda que el inicio de todo se da con el trueque de mercancías1. Por lo tanto podemos decir, que desde que hubo el deseo de vender, hubo sin saberlo merchandising. En una primera instancia, la actividad era efectuada por los mercaderes que se desplazaban desde un lugar a otro presentando sus productos en la llamadas “ferias al aire libre” donde el mecanismo principal utilizado para la venta era el elemento verbal del vendedor. Posteriormente a esto, comienzan a aparecer las tiendas que prevalecerían durante muchos años. Estas solían construir habitáculos pequeños y oscuros, con un mostrador de madera detrás del cual existía una persona que esperaba a los compradores con una gran cantidad de productos de todo tipo. Este último elemento, es el distintivo por excelencia de este tipo de comercio. Luego y después de una gran cantidad de años, en el 1852, se produce en Francia la gran revolución del comercio con la aparición de espaciosos almacenes. Ahora, los productos que antes estaban detrás del mostrador, dan el gran salto para aparecer expuestos sobre los mostradores, en contacto directo con los parroquianos2 que circulaban libremente entre las imponentes estructuras arquitectónicas. Junto con esto, aparecen también los primeros conceptos de presentación de mercaderías, carteles, precios oferta, inventarios, rotación de existencias, servicio de asistencia al consumidor, entre otros, y se presenta la posibilidad de ingresar a un almacén para mirar sin necesidad de comprar. Sin embrago, y a pesar de lo antes expuesto, el primitivo grado de conocimiento del público no permite que los compradores puedan decidir por sí mismos el producto que deben adquirir. 1

Lambin, J.J., (1994), “Marketing Estratégico”, McGraw-Hill, pp. 17. Parroquianos: en aquella época a los consumidores se les denominaba parroquianos, extraído de Masson, Wellhof, (2000) “El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, pp. 22. 2

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En al año 1928, en Estados Unidos, aparecen los “almacenes populares”, también llamados de “precios únicos” como una simplificación de los conceptos derivados de los grandes almacenes. En estos lugares, existen productos de consumo masivo a precios bajos, existencias reducidas, alta rotación y un cobro simplificado, reduciendo al vendedor a la función de reposición de mercaderías y atención esporádica del cliente. A partir de esto, el autoservicio facilita el proceso y el vendedor prácticamente desaparece de la transacción comercial. A fines de los años 50, se inaugura el primer supermercado, que no es más que un autoservicio más espacioso y con una mayor gama de productos. Este tipo de tiendas se expande rápidamente por todo el mundo sin parar hasta lo que conocemos hoy en día como los hipermercados, definidos como un almacén de autoservicio que tiene una gran área de ventas (mínimo 7.000 m2) y puntos de pago concentrados en un sólo lugar, siendo principalmente una combinación de un supermercado y un almacén de descuentos que ofrece una gran variedad de alimentos y mercancía en general. En ese contexto, el producto se encuentra frente a un consumidor que debe aprender a orientarse dentro del lugar, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Esto también produce grandes transformaciones entre el productor y el distribuidor, ya que el producto debe estar presente en el establecimiento comercial, ser convenientemente presentado, destacado y resaltado, y debe ser rentable. Todos los elementos anteriormente descritos, causan un conflicto entre fabricantes y comerciantes, con la idea de que el consumidor elija en el punto de venta el producto que el fabricante ha conseguido comunicar, obligando a tenerlo en las estanterías del negocio en las condiciones que éste último decida. En la actualidad el producto se encuentra en una situación absoluta de soledad en las estanterías y góndolas de las diferentes tiendas de productos, sin los apoyos que

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recibía de los vendedores en las primeras épocas de la actividad comercial, por lo que se le debe dar toda la ayuda necesaria para salir airoso frente a sus competidores y la elección del consumidor, el producto debe venderse por sí mismo. Este desarrollo del autoservicio ha originado cambios a nivel de producto, productor, distribuidor y consumidor. Debido a estos cambios se ha originado la existencia del merchandising. Cambios a nivel de producto: como dijimos anteriormente el producto debe venderse por sí solo y para esto es fundamental su aspecto, es decir el envase, que tiene dos funciones; atraer, para así ser elegido, y explicar, el modo de uso del producto en forma sencilla para motivar la compra. Los productores son los encargados de preocuparse de que los formatos y tamaños sean los más adecuados. Cambios a nivel de productor: las decisiones de referencia de un producto ya no se toman en las propias tiendas y el reabastecimiento se efectúa a través de sistemas computacionales, con lo cual el productor debe comprobar la adecuada presencia de los productos y controlar la calidad de presentación de éstos, es decir, debe asegurar la presencia del producto y la promoción de éste entre otras cosas. Cambios a nivel de distribuidor: en el pasado el comerciante compraba los productos a cierto precio, los vendía a uno más elevado y el spread obtenido era su beneficio. En la actualidad, la distribución es una industria. El producto que ofrece el distribuidor es un servicio, el que consiste en poner a la disposición de los consumidores diferentes productos con sus respectivas características. Estos productos deben costar lo más barato posible, por esto se dice que busca un constante aumento de la productividad de terceros, la cual rebaja los costos de los productores y por ende el precio de los bienes para los distribuidores. Estos últimos deben minimizar los gastos de puesta en venta para optimizar el margen de ganancias.

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Cambios a nivel de consumidor: este agente ha experimentado una transformación notable, hoy tiene plena libertad de elegir en un mundo en donde todo se descifra por signos, debió aprender a orientarse, descifrar y comprender a los distintos productos y sus características. De esta manera puede llegar a formar una opinión sobre productos, marcas, precios y calidad de éstos, razón por la cual podemos afirmar que todo enfoque del merchandising tiene como base el estudio del comportamiento de compra de los consumidores.

TIPOS DE COMPRA Una situación de consumo viene dada por un conjunto de factores externos que afectan al consumidor individual, y separados de las características del estímulo comercial, ante los cuales éste da una respuesta de consumo. Figura Nº 1 SITUACION CONSUMIDOR

RESPUESTA DE CONSUMO

ESTIMULO COMERCIAL

Relación entre Situación, Estímulo Comercial, Consumidor y Respuesta de Consumo

Por consiguiente, entonces, el merchandising se puede aplicar en todo lugar donde se vende uno o más productos, siendo especialmente utilizado en donde se comercializa una serie de mercancías al detalle que satisfagan diferentes categorías de necesidades materializadas en el acto de consumo. Según el comportamiento del consumidor es posible de calificar los tipos de compras de dos formas: Compras racionales e irracionales, las primeras hacen

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referencia a las compras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

TIPOS DE COMPRA RACIONAL  Realizadas: Son las compras efectuadas según la previsión inicial por producto y marca, es decir, si se compra un producto determinado de la misma marca, sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que se compre el producto será una compra realizada porque no se comprar otro.  Necesarias: son las compras realizadas por producto sin previsión de marca, normalmente son compras que se ajustan al perfil del consumidor que busca las ofertas.  Modificadas: Son las compradas por producto pero modificada la marca; el consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión. En este tipo de compra la influencia en el punto de venta, es importantísima.

TIPOS DE COMPRA IRRACIONAL  Planificadas: El consumidor tiene la intención de comprar, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Este es un tipo de compra intermedia entre la racional y la irracional.  Recordadas: El cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto recuerda que lo necesita.  Puras: Es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. Al ver los tipos de compra, podemos apreciar la importancia del merchandising en el punto de venta y la influencia que este tiene en el comportamiento del consumidor.

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DEFINICION DE MERCHANDISING

La palabra merchandising es un término anglosajón que proviene del sustantivo “merchandise” que significa mercadería y del radical “ing” que denota acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto. Por lo tanto, el merchandising es, el movimiento de la mercancía hacia el consumidor, es decir, es el conjunto de medios que ayudan al producto a tener salida en el punto de venta. El merchandising es definido de diferentes maneras, todas ellas orientadas a facilitar la venta del producto por si mismo aludiendo principalmente a los atributos del producto de forma tal, de modificar las decisiones de compra de los consumidores. Lo anterior desemboca entonces, en que el merchandising busca minimizar los costos, aumentar la rentabilidad tanto del productor como del vendedor y por tanto, maximizar la rentabilidad del establecimiento en el cual se comercializan los distintos productos y servicios. Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales "El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y psicológicas, el producto o servicio que se quiere vender”3. El merchandising, por tanto, tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo como por ejemplo, la colocación, el funcionamiento, el envase y la presentación, la exhibición, la instalación, la decoración, etc. Por su parte, el Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con el objeto de aumentar la 3

Masson, Wellhof, (1998) “El Merchandising” revista Harvard-Deusto Marketing & Ventas, may-jun; (26) pp. 35.

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rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.”4 Como se puede apreciar, no existe una buena definición de merchandising, ya que es muy flexible y adaptable por definición al producto o servicio, razón por la cual, a cada clase de producto, a cada circuito de comercialización, corresponde uno o varios tipos de merchandising. Entonces, se pude decir, que el merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las características y potencialidades del punto de venta. De lo anterior se puede inferir, que el merchandising no sólo está relacionado con llamar la atención y captar al consumidor para que demande un determinado producto, sino que, además, con que realice la compra del producto deseado en el lugar de venta. Existe un modelo que refleja claramente las funciones del merchandising, el cual utilizaremos a modo de resumen de lo anteriormente expuesto. El modelo es el siguiente5: Crear atención en el Consumidor Desarrollar el interés en el producto Despertar el deseo de adquirirlo Lograr intención de compra

A I D A

Se puede afirmar entonces, que el merchandising pretende lograr los propósitos del marketing, en el punto de venta mismo.

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Kotler, P., (1973), “Atmosferics as a Marketing Toll”, Journal Retailing, Volume 49 – Winter. Masson, Jean-Emile, (1997) “El Marketing Aplicado al Punto de Venta”.

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Sin embargo, en la actualidad, se habla del concepto de comunicaciones integradas que guarda relación con una mezcla específica de herramientas de comunicación que son utilizadas por el marketing. Cabe destacar, que ésta mezcla se relaciona con la mezcla comunicacional (libros de publicidad) o mezcla promocional (libros de marketing). De acuerdo con esto se puede señalar que la Mezcla Comunicacional tiene por componentes a: La Publicidad, La Promoción de Ventas, Las Relaciones Públicas, La Fuerza de Ventas y El Marketing Directo6. El Merchandising entonces, a su vez, es parte de una de las herramientas de esta mezcla comunicacional, específicamente de la Promoción de Ventas, tal como se muestra en la siguiente figura. Figura Nº 2 Mezcla Promocional Comunicacional

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS MARKETING DIRECTO

APOYO AL PUNTO DE VENTA MUESTREOS Y DEGUSTACIONES IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN CUPONES PROMOCIONES EN PRODUCTO PRESENTACIONES REUSABLES COLECCIONES LICENCIAS DE PERSONAJES SORTEOS, CONCURSOS

INTRODUCCION CRECIMIENTO

MADUREZ DECLINACION

Esquema de Mezcla Promocional o Comunicacional

En ella, podemos observar que el merchandising originariamente se le ha concebido como parte de la promoción de ventas, específicamente en el apoyo al

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Valencia Pozo, Víctor, (2005), “Merchandising: Análisis del Efecto Ambiental de la Música en el Punto de Venta”, pp. 22.

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punto de venta en las etapas de introducción y crecimiento del ciclo de vida del producto. A pesar de lo anterior, hoy en día, no parece lógico circunscribir el merchandising sólo a aquellos aspectos relacionados con el apoyo al punto de venta. Para ello podríamos mencionar un modelo establecido por Joan Costa7, quién habla de un Ecosistema de Comunicación Corporativa y se muestra en la siguiente figura. Figura Nº 3 Identidad Corporativa

Señales

Patrocinio Arquitectura Corporativa

Comunicación Comercial Merchandising Packaging

Comunicación Editorial

Publicidad

Comunicación Interna Información Institucional

Relaciones Públicas

Ecosistema de Comunicación Corporativa

Siguiendo el diagrama de Costa, éste

habla de distintos recursos de

comunicación interna y externa. Podemos afirmar en este sentido y como lo demostraremos, que el merchandising no sólo se circunscribe a aspectos de la comunicación comercial, sino que también tiene influencias de las señales y de la arquitectura corporativa, entre otros. 7

Costa, J, (2002) “Organizational Communication; Integrated and Emerging Perspectives, Wilson & Cox Publishers, pp.92.

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CAPITULO 2 LINEAS DE INVESTIGACION DEL MERCHANDISING

El merchandising, con el propósito de vender bien un producto y con un beneficio amplio, se fracciona en cuatro ejes fundamentales, denominados: Gestión, Surtido, Presentación y Animación8. Figura Nº 4 Gestión Mantenimiento

Zona de Clientela Vocación

Rentabilidad Gestión de Existencia

Mercados

Surtido

Animación PPV/IPV

Mobiliario Lineal

Promoción Frente

Realce

Presentación

Puntos Cardinales del Merchandising

En la figura anterior, se muestran tres puntos específicos de cada eje que denotan los factores a considerar de cada uno de los tipos de merchandising.

SURTIDO

Se ubica en el cuadrante nordeste de los puntos cardinales del merchandising y dice relación con la colección u oferta de productos que se ofrece a la clientela de 8

Masson, Wellhof, (2000) “El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, pp. 39.

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un establecimiento. Este se caracteriza por tener una amplitud, una profundidad y en menor grado una coherencia. La amplitud del surtido se refiere a la importancia en número de las familias de productos que cubren necesidades diferentes. Si se examina el universo global de productos de consumo, cuantas más secciones diferentes contemos, tanto más amplio diremos que es el surtido. La profundidad de un surtido es el número de referencias de productos que lo componen, dentro de una familia homogénea. Dicho en otras palabras, cuanto mayor sea el número de marcas, tanto más profundo será el surtido. Y por último, se llama coherencia a la proporción natural entre una sección y otra, y entre una familia de productos y otra. La amplitud y la profundidad definen varias categorías de establecimientos entre las cuales destacan:  Surtido Amplio y Poco Profundo: Se trata de la cobertura de un máximo de necesidades inmediatas, pero con una elección limitada con pocas marcas. Por ejemplo una tienda de barrio.  Surtido Amplio y Profundo: Se trata de la cobertura de casi la totalidad de necesidades de un consumidor, ofreciendo una elección muy grande en cada familia de productos (Marcas, calidades, precios, variedades, etc.). Por ejemplo las grandes tiendas.  Surtido Estrecho y Profundo: Se trata del surtido del establecimiento especializado, que satisface unas necesidades muy específicas, pero una posibilidad de elección muy grande. Por ejemplo las ferreterías especializadas.

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 Surtido Estrecho y Poco Profundo: Se trata de un surtido especializado, con una posibilidad de elección pequeña. Por ejemplo los concesionarios de una marca de automóviles. Los factores que determinan e influyen en el surtido que se utilizara en el establecimiento vienen dados por:

Zona de Clientes

Esta zona, es la influencia comercial de un establecimiento y se encuentra constituida por clientes y competidores. En ella se debe analizar aparte del número de habitantes, fácil de determinar mediante las estadísticas disponibles, la composición de ellos, como por ejemplo tipos de hábitat, niveles de rentas, importancias de las familias, hábitos de consumo y naturaleza de la competencia. El análisis anterior se realiza en base al tiempo que se necesita para llegar al establecimiento, ya sea a pie o en un vehículo, para una superficie superior a 3000 mt2, determinando una zona primaria (5 minutos), secundaria (10 minutos) y terciaria (20 minutos) También se debe tener en cuenta los desplazamientos de población, por ejemplo, desde las zonas habitacionales a las zonas de actividades económicas.

Vocación La vocación comercial en un establecimiento es su posicionamiento en términos de surtido, calidad y precios. Este posicionamiento es la voluntad decidida de la firma de ofrecer a los consumidores una imagen determinada, sabiendo que no

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se puede vender todo a todo el mundo, tratando de ser indispensables al menos en ciertas secciones en función de los productos que comercializan. Esta personalización tan buscada se traduce directamente en la fidelización de los clientes en base a un posicionamiento fuerte y claro, de manera tal de diferenciarse de los competidores. Cualquiera que sea el campo, producto o establecimiento, cualquiera que sea su naturaleza, debe aportar un plus, una razón, para ser elegido por el consumidor. Como nadie esta solo en su mercado, el estudio cuidadoso del posicionamiento de los competidores, tal como es percibido por el consumidor, permite construir en función de su know how un posicionamiento sólido, original y exitoso.

Mercados Trata de la oferta y la demanda real y potencial de un bien o un servicio. El mercado se define con relación a un producto, o una clase de productos, en un universo, territorio o circuito dados. Estudiar el mercado de un producto implica estudiar a la competencia, analizar la clientela del establecimiento e investigar la percepción que el consumidor tiene de las características del producto.  La Competencia: Número, expansión geográfica, política, cuotas de mercado y su evolución, estrategias de negocio, etc.  La Clientela: Por un lado esta la clientela final (consumidores), potencial y real; niveles de consumo, comportamiento de compra, estilos de vida, cultura, etc. Y por otro la clientela intermedia (profesiones); mayoristas, minoristas, comerciantes, colectivos, etc.  La Percepción de las Características de los Productos: el propio producto, su presentación, el precio (niveles y precios psicológicos), la

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distribución (elección de los canales), la comunicación (elección de los medios de difusión de los mensajes).

PRESENTACION

Es preciso que todo producto este convenientemente presentado, ya que si éste no se ve, no se escoge. Por esto, hoy en día es importante tanto, para pequeñas y grandes superficies de venta, la exhibición de sus productos, dado que estos deben seducir al consumidor incitándolo finalmente a la compra. Por tanto, el merchandising de presentación se basa en determinar el lugar de implementación más apropiado del lineal dentro de la superficie, estructurando por familias y subfamilias de productos correspondientes a los gustos y preferencias del consumidor. Únicamente la experiencia, los tests, el análisis y la puesta en cuestión periódica permiten hallar, para un establecimiento dado, la mejor presentación de sus productos, durante un período determinado de tiempo. Cada firma tiene así, para cada forma de establecimiento comercial, sus propias claves de distribución. No existe, una distribución tipo, con un formato determinado, sino que ésta se construye en base a las experiencias que la empresa ha ido acumulando, pero estas claves y experiencias pueden adaptarse en función de la estructura arquitectónica, de la zona de clientela y sus clientes.

El Mobiliario El mobiliario del establecimiento comercial desempeña un papel ambiguo e ingrato, ya que como soporte de los productos debe ser eficaz, y por tanto, técnicamente perfecto, y a la vez casi invisible debido a que cuanto menos visible sea, más se verán los productos en exhibición.

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Los muebles estándar se pueden clasificar en cinco grupos:  Mostrador Clásico: Es el que se utiliza cuando se trata de presentar productos que deben estar protegidos por una vitrina. Destinados generalmente a pequeños objetos, de gran valor añadido o de gran valor unitario y que necesitan una venta asistida, como por ejemplo, las joyas. Existen de dos tipos: centrales o murales.  Isla: Se trata de un conjunto de mostradores, cerrado, en forma de rectángulo más o menos alargado, con la vendedora y su caja registradora en el centro.  Góndolas de Autoservicio: Es un mueble metálico, compuesto de montantes de cremallera, de escuadras y anaqueles de profundidad variables. En cuanto a la utilización de estas, existen cinco criterios: La dimensión de los elementos, la altura, el fondo (o ancho), la amplitud o anchura de los pasillos o calles y la longitud del mueble.  Bastidores o Expositores para Ropa: Existen de dos tipos sencillos y modulares con distintas formas dependiendo de su utilización (pantalones, faldas, chaquetas, etc.) los cuales se pueden integrar a las góndolas.  Muebles Específicos: Estos se dividen en dos grupos: los muebles “fríos” y los adaptados a las distintas secciones. El mobiliario “frió” son los muebles refrigerados, destinados a los productos lácteos, embutidos, carnes, platos preparados y pescados, etc.

El Lineal A la hora de implantar los productos en el lineal, entendido como la longitud de exposición de los productos en las góndolas o estanterías, se deben considerar los siguientes aspectos:

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 Método de Presentación: En función de la familia de productos se puede plantear una presentación vertical, a todo lo alto del mueble, u horizontal, en uno o dos niveles.  Elección de los Niveles en el Lineal: en este aspecto se distinguen cuatro niveles de presentación9.  El nivel de sombrero (mas de 1.70 mts.) Valor variable: para productos cuyo envase es lo suficientemente llamativo como para ser localizado desde lejos o presentación duplicada del anaquel en algún nivel inferior (stock de seguridad)  El nivel de los ojos (de 1.10 a 1.70 mts.) Valor muy bueno: productos cuya demanda sea espontánea capaces de provocar una compra por impulso o por el contrario, productos cuyo precio sea especialmente interesante para el consumidor.  El nivel de las manos (de 0.60 a 1.10 mts.) Valor bueno: para productos indispensables, complementarios de accesorios difíciles de ordenar o clasificar.  El nivel de los pies (de 0.20 a 0.60 mts.) Valor medio a bajo: preferentemente para artículos pesados, de envases grandes y fácilmente localizables.  Casos Específicos: Los extremos de una góndola son el comienzo y el final del largo de la misma y normalmente son un sitio malo para exponer los diferentes productos, ya que se encuentran un poco tapados por las cabeceras de ella; mientras que las cabeceras de una góndola aportan una visión de renovación, variedad y ambiente comercial. Por lo general, se utilizan para promociones, las que deben renovarse constantemente para mantener el impacto publicitario captando en forma atractiva, armoniosa y sugerente la atención del cliente.

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Salén, Henrik, (1994), Los Secretos del Merchandising Activo”, pp. 242.

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El Frente El frente es el espacio que ocupa un producto, visto por el cliente, en un anaquel de presentación. Por lo general, este posee gran influencia al momento de adquirir un bien, debido a que se presenta como una longitud expresada ya sea en centímetros o unidades en el lineal que permiten su mejor visión en las estanterías.

ANIMACION

Acción periódica que da un nuevo impulso a toda la superficie de ventas, activar y acelerar las ventas, reanimar el establecimiento y desarrollar la simpatía del publico hacia el local. Para la animación dinámica es necesario la presencia de un animador, de demostradoras o de animadoras, para darle un “alma”, una vida al autoservicio. Estas actividades de animación se realizan en periodos concretos como son:  En el momento de apertura del establecimiento.  En los aniversarios.  Los periodos de gran actividad comercial como navidad, vuelta al colegio, etc. Las técnicas de animación que se pueden utilizar son:  La presentación masiva, con grandes volúmenes, grandes pilas, con grandes carteles, pero con una buena accesibilidad a los productos.  La presentación a granel (cestas, bandejas, jaulas de paletas)  El realce Las principales técnicas psicológicas son:

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 El precio de choque  Las ofertas agrupadas, ya sea con un mismo artículo por lote o dos artículos complementarios.  Las presentaciones múltiples (el mismo producto presentado en promoción en distintos sitios)  La venta relámpago (por ejemplo, durante 10 minutos solamente se ofrece la oferta de un determinado producto)  La venta ocasional (acabamos de recibir un articulo extraordinario…., no habrá para todos) Por último se deben controlar los resultados de la animación tanto cuantitativamente, a través de la frecuencia de personas, y cualitativamente a través de la percepción que los clientes tienen de la tienda. El ambiente de venta de un establecimiento forma parte de las razones, más o menos inconscientes, que incitan a elegir una firma, a preferir una sección. La importancia de estas variables radica en que constituyen la primera información ambiental captada por el consumidor. En este ambiente influyen variables que forman parte del Merchandising externo e interno. Merchandising externo10, incluye todas aquellas técnicas que son aplicadas al entorno de la tienda, comprende aquellos factores arquitectónicos o características estructurales y funcionales del establecimiento. Algunos de los elementos críticos son:  Ubicación geográfica, localización óptima. 10

Donovan,Rossiter; Marcoolyn, Nesdale, (1994). “Store Atmosphere and Purchasing Behavior; Journal of Retailing 70 (3) 283-294.

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 Fachada (emplazamiento de la entrada, de las cajas, la disposición del espacio y de las mercaderías).  Exterior del local de ventas, se refiere a las áreas verdes y estacionamientos.  Materiales externos del merchandising tiene relación con la impresión de servicio; entregar información precisa, oportuna; personal amable y eficaz; productos de calidad y servicios varios bien señalados, todo con el fin de que la compra no sea una carga.  Volumen, un techo demasiado alto, supone un obstáculo para la creación de un ambiente cálido y agradable, surge fácilmente una sensación intimidante, mientras que un techo demasiado bajo entorpece la visibilidad, por lo tanto debe existir un equilibrio los volúmenes del espacio deben estar ordenados en un espacio con armonía y gusto, guardando el orden, el sentido de la unidad de acuerdo con lo que se desee exponer.  Materiales, pueden ser naturales (estilo ladrillos, armazones enchapados en madera, etc.) los cuales son preferidos para los productos agrícolas y los materiales crudos (cemento, ladrillos, chapas) para el comercio de descuento. Cabe destacar que las variables color e iluminación son de gran importancia en el diseño externo. Merchandising interno11, incluye todas aquellas técnicas que son utilizadas dentro del interior del establecimiento. Algunos elementos críticos son:  Layout del punto de venta, diagramación de las instalaciones dentro del punto de venta para establecer el sentido y flujos de circulación del público dentro

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Sierra, B., Allier, E. & Falces, C., (2000), “Los Efectos de las Variables Ambientales sobre la Conducta del Consumidor”, Revista Distribución y Consumo, Volumen Nº 54.

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de la tienda y sí lograr definir las zonas calientes, tibias y frías del local de ventas.  Decoración, tiene dos misiones, corregir las imperfecciones de la arquitectura y resaltar un ambiente en particular. Guarda relación con el estilo que se desea proyectar, moderno, clásico, vanguardista, etc.  Disposición del mobiliario, se establece el tipo de mobiliario que se utilizará de acuerdo a los requerimientos del establecimiento y lo que se desee transmitir.  Colores, juegan también un importante papel, provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen influencia en el estado de ánimo y los sentidos del consumidor. Se utilizan para atraer, o para dibujar la atención del cliente, a través ellos se pueden transmitir todo tipo de sentimientos. Realzan los productos y exhibiciones, establecen una identidad de la tienda. Los colores fríos expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los colores cálidos y identifican la alegría, lo vivo. Los colores brillantes son más atrayentes que los colores apagados porque ellos estimulan y dibujan la atención. La utilización de colores brillantes y coloridos se utilizan para crear un ambiente tenso, para inducir la compra de impulso. 1. Características de los tipos de colores12: a) Colores Cálidos; rojo, anaranjado y amarillo; estimulan y dibujan a la gente dentro de la tienda, sugieren actividad, pero también se asocian a niveles más altos de ansiedad. Interiores cálidos se consideran más tensos que interiores frescos. b) Colores Fríos; verde, azul y violeta; calman, relajan e inducen al ocio y la contemplación. Los interiores con estos colores son

12

Bellizzi,, Crowley, Hasty, (1983), “The Effects of Color in Store Desing”, Journal Retailing Volume 59-Spring, pp. 21-45.

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más atractivos que interiores cálidos porque crean un ambiente más agradable durante las compras. c) Colores neutros; blanco, negro, gris; están entre cálido y frío, pueden ser considerados como aburridos o insulsos, se utilizan para sugerir la atmósfera seria, práctica y utilitaria. Generalmente se emplea el rojo para carnicerías, azul para lácteos y pescados, verde para frutas, hortalizas y flores. Pero no hay que olvidar que lo que hay que resaltar con los productos.  Iluminación, causa un impacto en las sensaciones que percibe el cliente, el tipo de iluminación va a depender del comportamiento que se quiera lograr de los consumidores y la experiencia de compra que se desee transmitir. Se utiliza para motivar al cliente para comprar. Se deben tomar en cuenta factores como la intensidad y balance, foco o posición de la iluminación, color, etc. La iluminación general de ambiente no debe ser demasiado fuerte, para permitir alumbrados puntuales intensos que puedan favorecer las puestas de relieve, evitar la monotonía o incluso personalizar ciertas secciones.  Sonorización ambiental, tiene dos misiones: tapar el conjunto de ruidos de funcionamiento que se producen en el punto de venta y crear una atmósfera agradable y sosegada. Las necesidades relacionadas con la actividad son diferentes según el lugar (tienda de moda, supermercado, restaurante, etc) y la selección de programas será distinta. La música de ambiente, normalmente suave, sin estridencias, muy poco exigente, puede cambiar completamente durante las promociones, fiestas y aniversarios.  Temperatura, el nivel de temperatura es un elemento de confort especialmente importante en las épocas extremas con fuertes calores u fríos intensos.  Personal,

el

ambiente

también

depende

del

personal:

amabilidad,

disponibilidad, sonrisa, estilo de acogida y despedida y vestimenta adecuada.

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 Aromas; Este aspecto consiste en evitar los olores desagradables y crear fragancias agradables. Las fragancias agradables son ingredientes importantes para crear condiciones ambientales que estimulen a comprar. En este sentido para la “ambientación de la tienda” muchas veces se utilizan los sprays para personalizar los puntos de venta13. Los olores se asocian a los efectos de relajación o activación de las personas, además de acuerdo al estilo de la tienda, clásico, moderno, existen aromas asociados.

El Realce Como su nombre lo indica, se trata de la acción de “resaltar”, de hacer sobresalir del lineal normal un producto o una gama de productos. Este se utiliza para:  Dar salida a un exceso de existencias.  Hacer ver en conjunto toda una familia de productos.  Resalta las propiedades de un nuevo producto.  Indicar una gran oferta o “ganga”  Romper la monotonía de un lineal  Ofrecer un producto complementario.

La Promoción Esta puede ser de dos tipos: de producto y del comercio.  Promoción del Producto: Es el conjunto de operaciones destinadas a dar a conocer y enseñar a utilizar el producto a la clientela. Los objetivos pueden ser: 13

Del Gatto, s. (2004) “ L`atmósfera del Punto Vendita Quale Strumento di Differenziazione delli Insegna: una Verifica Empírica Degli Effetti della Variabile Olfativa” Congresso Internazionale, La Tendenze del Marketing.

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 Atraer nuevos clientes.  Buscar la fidelidad de los compradores.  Lanzar un nuevo producto.  Una política, para reafirmar entre los distribuidores el dinamismo de la marca. Esta se caracteriza por un aumento excepcional y puntual de las ventas durante un corto plazo.  Promoción del Comercio: Esta incluye a las promociones de los productos por iniciativa del distribuidor, y a la promoción del producto en el establecimiento comercial como tal. Para llevar a cabo este tipo de promoción, la industria y los comerciantes deben ponerse de acuerdo para procurar organizar sus acciones promocionales.

La PPV/IPV El material de publicidad o de información en el punto de venta, PPV/IPV, puede en parte calentar, animar la uniformidad de las presentaciones masivas. Su fin principal y concreto es el de señalar, destacar, informa y guiar al consumidor dentro del punto de venta. Las funciones que cumple la publicidad en el punto de venta son:  Recordar en el punto de venta todos los elementos del mensaje y de comunicación transmitidos por los otros medios.  Informar sobre las especificaciones de los productos (novedades, mejoras, utilización) dado que ha desaparecido el vendedor y lo más utilizado es el mundo del autoservicio. El PPV es una especie de guía del consumidor.  Impulsar las compras de los productos cuya adquisición no estaba prevista. Es un buen soporte de las compras por impulso, a menudo con mejor margen.

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GESTION Este último cuadrante comprende la administración de la rotación de las existencias y/o stock, de la rentabilidad y el mantenimiento del lineal, para llegar finalmente a la evaluación final de la gestión. Para que el lineal se encuentre bien gestionado se deben tener en cuenta los siguientes elementos:  Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador.  Saber diversificar los productos en oferta con los de menor impacto.  Conseguir la máxima animación, a través de la correcta ubicación en góndolas, ofertas, promociones, etc.  Rotación de los productos lo mas rápido posible.  Facilidad de reposición.  Lograr que no se produzcan quiebres de stock. Luego para realizar una gestión más eficaz se utilizan herramientas e indicadores tales como:  Cifra de ventas (CV); la cual debe expresarse normalmente sin impuestos, sin embargo algunas empresas operan con el IVA incluido (cuando todos los productos se venden con el mismo IVA).  Margen; el margen comercial se calcula de distinta manera dependiendo de la presencia o no de inventario. CV real – Coste de las Ventas = Margen Bruto CV real – CV teórica = Diferencias de Inventario

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 Variaciones de precio; el margen calculado entre las ventas y el costo de las ventas, incluye las posibles variaciones de precios (subidas o bajadas), por esto se le llama margen real. Un precio se puede rebajar, para ponerse en la línea de los competidores, para activar y acelerar la salida de un producto de venta lenta o para liquidar las existencias. Por el contrario, un aumento en el precio sin que exista un cambio de precio de compra equivale a un aumento del margen.  Diferencias de inventario; es la diferencia, después de un inventario, entre las existencias teóricas y las reales. Sólo pueden calcularse con ocasión de un recuento físico. Las existencias teóricas se establecen en la contabilidad de acuerdo a los movimientos registrados de mercancías. Las diferencias de inventario pueden producirse por errores contables, anomalías de explotación o por desaparición de productos.  Bonificaciones obtenidas; se trata de los descuentos diferidos que se obtienen con una periodicidad variable, por esto, primero son provisionales y, al final del ejercicio, se regularizan.  Gastos de personal; se trata de los salarios y cargas correspondientes a las horas trabajadas en cualquier sección de la empresa.  Existencias; implica a las existencias inventariadas o las existencias teóricas calculadas por la contabilidad. La rotación se calcula:

Existencias del período (a Precio de Venta) CV (cifra de ventas) del período

Gestión de las Existencias

La

administración

de

los

inventarios

es

muy

importante,

debido

principalmente a que este factor incide en la rentabilidad obtenida por la empresa. Las existencias son una inversión que resulta cara en dinero inmovilizado y en espacio de

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almacenamiento, por lo cual una buena gestión tiende a cumplir el objetivo de lograr tener cero existencias. Por lo tanto debido a lo anterior, cuanto mayor es la rotación de las existencias, mayor es el rendimiento de la inversión; de ahí de la conveniencia de reducir aquellas lo más posibles. La administración de los inventarios consiste en garantizar la permanencia de unas existencias mínimas, sólo las necesarias, para lo cual se debe:  Prever las ventas para poder hacer el pedido.  Adaptar la periodicidad de reabastecimiento y el método de recuento a las condiciones comerciales y logísticas, por ejemplo el plazo de entrega.  Determinar las existencias básicas y modificarlas cuando varíe la demanda o cuando cambien las condiciones de suministro.  Optimizar los abastecimientos. Para el fabricante, actuar sobre los niveles de sus existencias en el punto de venta significa interesarse por la rentabilidad de su producto en el lineal, de forma que, incluso a precio rebajado, obtenga un índice suficiente de rentabilidad. El papel del fabricante es ayudar al distribuidor en la búsqueda de la rentabilidad, mediante entregas normalizadas, frecuentes, rápidas, programadas y preparadas en contenedores eventualmente utilizables en su comercialización.

Aproximación a la Rentabilidad

Se hace merchandising para optimizar los resultados de los productos, tanto en términos de ventas (salidas), como de margen comercial. Pero además se desea lograr

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la optimización del lineal, que consiste en repartirlo y distribuirlo de la mejor manera, analizando los resultados (o rentabilidad) de cada producto, familia o subfamilia. Los tipos de rentabilidades son:  Rentabilidad aparente, margen comercial calculado por la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra.  Rentabilidad oculta, se trata de acuerdos particulares entre un proveedor y una central de compra, de descuentos diversos y variados, etc.  Rentabilidad desconocida, este es básicamente el crédito a proveedores los cuales están basados en las practicas económicas y en las relaciones entre proveedores y distribuidores.  Rentabilidad del producto, esta es, la rentabilidad generada por el producto, sus tarifas y su venta.  Rentabilidad de la familia, esta es la generada por una familia de productos, gestionada o no directamente por el proveedor, la cual representa un número importante del surtido de referencia.  Rentabilidad bruta, semineta y neta.

Mantenimiento

El merchandising como hemos visto, consiste en analizar los resultados, con el fin de optimizarlos, de un producto, de una familia o de una sección. Para analizarlos en un momento dado, basta con determinar los parámetros: precios, salidas de venta, existencia, lineal, etc. La experiencia muestra que es difícil conservar en buenas condiciones la presentación, pues se sabe que siempre hay una ruptura en algún sitio, la cual amenaza con destruirla.

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Cuando se ha modificado una presentación, hay que dejarla tal cual durante el tiempo necesario para el nuevo análisis de resultados. De lo contrario, resultará imposible proceder a los análisis y tomar a ciencia cierta buenas decisiones. Además dentro de este concepto de mantenimiento, se incluye el rigor de la gestión de las mercancías, principalmente, porque son las únicas que permiten gestionar correctamente el lineal, con unas existencias exactamente calculadas para evitar rupturas y excesos de existencias. Finalmente, podemos mencionar algunas medidas de control de gestión del punto de venta:  Facing (frente mínimo); debe ser de 35cm como mínimo para que sea percibido por el cliente. En locales pequeños, en donde se puede mirar detenidamente puede llegar a ser de 20cm. Estas medidas se calculan tomando en cuenta la velocidad de circulación de las personas (un metro por segundo aproximadamente) y el tiempo de captación del ojo humano (un tercio de segundo).  Coeficiente de ocupación del suelo14 (C.O.S.); es el grado de importancia de la superficie del local en relación con el grado de facilidad de movimiento (para el desplazamiento del público). Se relaciona con la superficie de tránsito libre. El valor aceptable se encuentra entre 0.25 y 0.30 para secciones de gran movimiento, en el caso de sectores con menor movimiento puede encontrarse entre 0.30 y 0.40. C.O.S.= ____Metro lineal de suelo____ Superficie de venta en m2

 Rendimiento lineal del suelo; es una medida de comparación con otros productos, familia o línea.

14

Rendimiento lineal = Factor anual producto, familia o línea del J., suelo Metros al suelo Díez, E. & Landa, (1996), “Merchandising: Teoría lineal y Practica”, Pirámide, Madrid.

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Costos directos (C.D.) = Costos directos del producto, familia o línea Metros lineal al suelo Beneficio Bruto (B.B.) = Beneficio bruto producto, familia o línea Metros lineal al suelo

Indice de participación = I.P.M. producto, familia o línea de mercado (I.P.M.) Metros lineal al suelo

 Alquiler del lineal; nos permite comparar lo que produce un artículo, lo que cuesta su lineal de presentación. Alquiler del lineal = (AM. – R.C. – G.E.) Metros lineal al suelo Donde: AM. = Amortización R.C. = Remuneración de Capital G.E. = Gasto de Explotación

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CAPITULO 3 EL MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION L MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION Hace más de cuarenta años, psicólogos descubrieron que las personas se desempeñaban mejor en ambientes que fueran estéticamente agradables. Durante los años sesenta, los investigadores comenzaron a manipular el diseño y la distribución de la ambientación de las tiendas y notaron que estos cambios producían ciertos efectos en los clientes y en sus conductas de compra. Con la finalidad de conquistar al consumidor, hay una constante búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes. Influir en el comportamiento de éstos es una tarea que se vuelve compleja puesto que las personas están cada vez más informadas, son más selectivas y demandan más por su dinero y tiempo. Una manera de enfrentar la competitividad y lograr la diferenciación es recurrir al uso del Merchandising, específicamente a recursos de diseño y creación de ambientes, a través de los cuales se podrá influir negativa o positivamente en la experiencia de compra, en la percepción del surtido y el servicio. Si los consumidores se forman una buena imagen del establecimiento, éstos se convertirán en clientes fieles y además prolongarán su estancia en el lugar cada vez que acudan a éste, es decir, la ambientación o más bien dicho la atmósfera de una tienda se convierte en una herramienta del marketing mix que influye en el proceso de compra del cliente que circula por el interior del establecimiento, evocando respuestas emocionales, cognitivas y conativas que mejoran la probabilidad de respuestas favorables frente a la acción de compra. Por lo tanto, podemos decir que las conductas de acercamiento y rechazo se refieren al interés o la aversión del consumidor por entrar y explorar una tienda o un

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centro de servicios. Los expertos en marketing, Turley y Milliman15, señalan también que se han dado cuenta que los macro ambientes creados por los centros comerciales y ‘malls’, que cuentan con su propio conjunto de ambientes, poseen características de ambientación que pueden influir en la conducta de los clientes. En una revisión efectuada hace poco de la literatura sobre ambientes de tiendas, Turley y Milliman notaron que la labor desempeñada en esta área ha sido moderada y a la vez diversa. Basándose en esta revisión, los autores concluyeron que la evidencia claramente demuestra que es posible inducir a los compradores para que se comporten de determinada manera según la ambientación creada en la tienda. Algunos de los hallazgos presentados acentúan los tipos de conducta en que se puede influir. Se ha descubierto que diversos estilos y ritmos musicales influyen en las ventas de supermercados e impulsan las compras en las tiendas por departamento, así como también influyen en la reacción emocional ante situaciones de espera en los bancos, las ventas en las tiendas de vinos y las ventas en restaurantes y cafeterías. Otros ejemplos de las variables de ambientación y respuestas del consumidor documentadas en la literatura al respecto, incluyen el efecto positivo que tiene el uso de vitrinas en las ventas, el efecto de la iluminación en los artículos manipulados por los compradores, el efecto de los aromas utilizados en la ambientación en la conducta de compra, la distribución de la tienda en la percepción de los precios, la disposición de la mercadería en la intención de compra, la muchedumbre en la satisfacción del cliente, y el efecto del ambientación general en la imagen de la tienda.

15

Turley, L.W., & Milliman, R. L. (2000) "Atmospheric effects on shopping behavior. A review of the experimental evidence," Journal of Business Research, Vol. 49, nº. 2, (August) 193-211.

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Un modelo que muestra lo que con anterioridad se quiso expresar es el elaborado por Pilar Zorrilla16 y se muestra a continuación en el Gráfico.

Según este modelo, el ambiente del establecimiento se forma a partir de las dimensiones, las cuales combinadas, derivan en un “ambiente global” que influye en la percepción del consumidor de la imagen de la tienda, productos y servicios. Los 16

Zorrilla, P. (2002) “Nuevas tendencias del Merchandising”: Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes, pp 14 Sept-Oct .

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efectos de ambientación y atmósfera representan las reacciones o impresiones fisiológicas y psicológicas que un consumidor experimenta o se forma sobre la base de los elementos físicos asociados a ella. La clave está en diseñar la adecuada combinación de las distintas dimensiones para establecer una imagen de la tienda de acuerdo a las expectativas y necesidades de los clientes. La evidencia demuestra que satisfaciendo a los clientes es posible inducirlos para que se comporten de determinada manera según la ambientación creada. Dentro de las dimensiones, el diseño exterior constituye la manifestación de la personalidad y el estilo de la tienda antes de entrar a ella, por lo tanto es una importante fuente de información, ya que ayuda a que el cliente se genere una primera impresión del establecimiento, si el éste no conoce el lugar, influye en la decisión de entrar o no en el establecimiento. El diseño interior toma en cuenta aspectos funcionales orientados a facilitar la tarea de compra, y estéticos que guardan relación con los recursos visuales utilizados en la creación de ambientes los cuales son procesados por los clientes de un modo consciente. La dimensión social está relacionada con el papel de los empleados del establecimiento y el de los otros clientes en el ambiente de la tienda, si hay muchos individuos dentro de ella, su actitud y apariencia física, influyen en la percepción global del establecimiento. Por otro lado las condiciones ambientales incluyen factores que permiten generar atmósferas y crear ambientes a través de recursos sensoriales, no visuales, los cuales influyen en la percepción e imagen de la tienda y en el comportamiento del cliente en el punto de venta. Estas variables han sido usadas en la mayoría de los estudios presentes sobre los efectos de la ambientación en el consumidor. La

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preponderancia de estas investigaciones ha demostrado que estos factores tienen una poderosa influencia en la conducta de los compradores y, pequeños cambios en ellos pueden ocasionar alteraciones en la forma en que los consumidores reaccionan dentro de la tienda. Dentro de estas variables, mencionaremos a continuación las más importantes:  Iluminación  Colores  Limpieza  Aromas  Temperatura  Música El análisis de las cuatro dimensiones determinantes del ambiente de un establecimiento da lugar a un campo emergente de investigación y desarrollo que ha recibido el nombre de Merchandising Sensorial del punto de venta. Para Rieunier17 éste se centra básicamente en la influencia de las condiciones ambientales, con el propósito de generar en el consumidor reacciones favorables en el acto de compra e incrementar así, tal como lo mencionamos anteriormente, las probabilidades de su consumo. En nuestra investigación nos centraremos en la dimensión auditiva estudiando los efectos del ambiente sonoro, específicamente la música, sobre el cliente. La música como táctica del Merchandising Sensorial, puede ser concebida como una herramienta para construir y mantener una relación individualizada con los visitantes evidenciando un deseo de cambiar desde posturas tradicionales basadas en una transacción a corto plazo hacia una perspectiva a largo plazo de retención de clientes y generación de una relación estable entre el establecimiento y el visitante que evite los costos de deslealtad. El estudio de la música se encuadra en una línea de 17

Rieunier, Sophie (2002) “Le Marketing sensoriel du point de vente”, Dunod, París.

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investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la presión de tiempo e influyen en la aceptación, duración y frecuencia de las visitas.

EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS Los objetivos básicos del empleo de un ambiente sonoro adecuado en el establecimiento se resumen en ayudar a lograr uno o varios de los objetivos de la gestión del comercio, pudiendo ser agrupados de forma más concreta en objetivos afectivos, cognitivos y conativos, componentes básicos de la actitud hacia un punto de venta.  Objetivos Afectivos:

Se relacionan principalmente con las diferentes

experiencias de compra de los clientes y el grado de afinidad que adquieren con el establecimiento en el que compran. Su función fundamental pasa por exponer a los consumidores a diversos tipos de música de manera tal de transformar sus practicas de compra en situaciones agradables y cómodas, incrementando el placer derivado, así como también estimular el contacto satisfactorio entre el personal de servicio del local comercial y el cliente. Los objetivos buscados son que:  La música se adecue a las preferencias musicales del cliente para que éstos se sientan bien y así evitar la generación de argumentos desfavorables sobre el establecimiento y mejorar la aceptación del mismo.  La música sea alegre para crear un ambiente y estado de ánimo positivo en el cliente, siendo su idea principal provocar sensaciones hogareñas.  Objetivos Cognitivos: Se relacionan principalmente con la selección del público objetivo en función de una serie de características tales como la sensibilidad al precio y a las promociones, la lealtad a la marca, la respuesta ante nuevas marcas,

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así como también con elementos informativos de la imagen percibida del establecimiento y las evocaciones sobre la imagen de los productos y las marcas que se comercializan en ellos. Su función primordial se basa en posicionar el punto de venta y atraer la atención de los diferentes clientes. Los objetivos que busca son que:  La música oriente al cliente, ofreciéndole una indicación clara sobre la población objetivo del punto de venta en términos de edad (joven, señor), sexo y/o categorías socio-profesional (popular o selectivo).  La música permita intuir el ambiente propio del establecimiento (caluroso, marítimo, etc.) y su posicionamiento geográfico (italiano, japonés y chino por ejemplo).  La música atraiga la atención hacia una categoría de productos (juguetes, jardinería, camping, etc.).  La música otorgue un ambiente festivo al establecimiento en consonancia con las actividades culturales de la comunidad (navidad, semana santa, etc.), sin exagerar en la repetitividad de los temas.  Objetivos Conativos: Se refieren a aspectos comportamentales donde el uso de la música afecta el estado de estimulación o relajación del consumidor, provocando que éste permanezca más o menos tiempo en el establecimiento, y como consecuencia influyendo en el nivel de gasto de los mismos. Su función principal se basa en diferentes tratamientos musicales en consonancia con la edad del público objetivo de manera tal de distorsionar la estimación del tiempo que el consumidor invierte en la experiencia de compra. Los objetivos que busca son que:  La música relentice o detenga el ritmo del cliente en la tienda o por el contrario dinamice y acelere su ritmo, dando energía al cliente que adapta su paso al ritmo de la música.

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 La música dinamice y estimule al individuo provocando desplazamientos mentales hacia la compra en el establecimiento. Debe contribuir a las compras impulsivas permitiendo que el cliente se extraiga del ambiente real de la tienda. Como se puede apreciar los objetivos señalados son múltiples siendo algunos de ellos incompatibles entre sí, sin embargo, al momento de fijarlos, para un punto de venta específico, se debe tener especial cuidado con el fin de que el empleo de la música no contamine los resultados esperados. En lo que respecta a las herramientas de gestión disponibles para la construcción de los objetivos señalados anteriormente, se destacan las siguientes prácticas y modos de utilización:  Gestión Autónoma: Las actividades que se realizan en este cometido dicen relación con la difusión de una radio generalista, la creación de una programación propia a través de discos comerciales y la obtención una radio propia. Por otro lado, estas acciones se pueden complementar a través de la presencia de disc-jockeys, la difusión de música por medio de terminales de escucha y la actuación de un músico u orquesta en el punto de venta.  Gestión Asistida: Estas actividades se realizan en parte o en su totalidad por una empresa ajena contratada para desarrollar y alcanzar los objetivos propuestos, siendo las principales acciones a desplegar la difusión de discos compilados comprados a organizaciones externas, la creación de una radio gestionada por una institución anexa y la programación musical específica para cada local. A modo de conclusión podemos decir que los visitantes de los establecimientos comerciales pueden ser influidos por la música como variable formativa del ambiente o atmósfera. Por ejemplo, las reacciones de los consumidores

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podrán ser distintas según la edad de éstos o las características de exclusividad de los productos consultados. En este contexto lo que se busca es completar el cuadro psicológico del visitante del local comercial con el propósito de que el ambiente sonoro se adapte a las diferentes reacciones de cada grupo de consumidores rentable, de manera que los comercios tradicionales puedan enfrentarse de mejor forma a la progresiva reducción de cuota de mercado en beneficio de las grandes superficies, siendo capaces de influir en el comportamiento de sus clientes a través del ambiente del punto de venta. En definitiva, algunos aspectos influyentes en el comportamiento de compra no han de ser llamativos ni costosos para tener consecuencias favorables sobre las ventas y rentabilidades derivadas. La música, como variable, tiene en este sentido efectos notables sobre la percepción del establecimiento, su imagen y el tiempo que invierte el consumidor en la tienda, sobre la cantidad de dinero gastado y el volumen de artículos adquiridos. La música se convierte así pues, en un recurso que permite generar experiencias que vinculen al cliente con el establecimiento, influenciando la información de relaciones afectivas y emocionales, lazos de carácter subjetivo que suponen una vía de diferenciación con respecto a la competencia.

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CAPITULO 4 DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO Y PLANTEAMIENTO DEL MODELO HISTORIA DE LOS RESTAURANTES

La historia de los restaurantes se remonta hacia el año 1.700 a.c. con el nombre de tabernas en las cuales se ofertaba un menú muy limitado donde sólo se servían platos preparados con cereales, aves salvajes y cebollas18. El origen de los restaurantes propiamente tal proviene principalmente de las salidas a comer de las distintas culturas antiguas existentes en el mundo y fundamentalmente en el continente europeo. Es así como existen pruebas empíricas de que los romanos, ya en el año 79 d.c. y en una ciudad de veraneo cerca de Nápoles, llamada Herculano, poseían una gran cantidad de bares que servían productos tales como pan, queso, vino, nueces, dátiles, higos y comidas calientes. Posteriormente, y luego de la caída del imperio romano, las comidas de los comensales de las distintas ciudades europeas, tales como Londres y Paris entre otras, se realizaban primordialmente en las tabernas o posadas que consecutivamente pasaron a llamarse casas de comidas donde ya era posible adquirir platos preparados. Por otro lado, se puede mencionar también, que las cafeterías son un antepasado de nuestros actuales restaurantes y aparecieron aproximadamente en el año 1650 en la ciudad de Oxford y siete años más tarde en Londres. Estos lugares surgen debido a que durante esta época el juntarse a beber café era una actividad social muy popular que reunía a las distintas personas de una ciudad y donde se podía conversar de diferentes temas. El primer establecimiento denominado como restaurante se fundo en el año 1765 por Monsieur Boulanger en Francia y tenía inscrito en su puerta de entrada un escrito en latín que decía “Venite ad me omnes qui 18

Documento Recuperado http://www.arqhys.com/contenidos/restaurantes-historia.html

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sfomacho lavoratoratis et ego retuarabo vos” que significa “Venid a mi todos aquellos cuyos estómagos clamen angustia, que yo los restauraré”. El restaurante de Boulanger, Champú d'Oiseau, cobraba unos precios lo suficientemente altos como para convertirse en un lugar exclusivo en el que las damas de la sociedad acudían para mostrar su distinción, con lo cual Boulanger decidió ampliar su menú sin perdida de tiempo para generar un negocio más amplio con relación a la entrega de servicios de alimentación. La palabra restaurante se posiciono en breve tiempo y los chef de más reputación que hasta entonces sólo habían trabajado para las familias de la alta alcurnia abrieron también sus propios negocios o bien fueron contratados por un nuevo grupo de pequeños empresarios denominados restauradores. El negocio de los restaurantes públicos fue creciendo progresivamente hasta el año 1919, ya que el comer fuera del hogar, representaba para la familia media una ocasión muy especial. En este mismo año, el decreto de Volstead, en Estados Unidos, prohibió la venta de bebidas alcohólicas, lo que perjudico enormemente a muchos restaurantes, cuyo beneficio mayor dependía principalmente de las ventas de licor lo que forzó a los propietarios de todo el mundo a poner más énfasis en el control de los costos de la comida y en la contabilidad. En los años 20, la mayoría de las ciudades tenían una población automotriz suficiente como para incorporar un nuevo concepto de establecimientos con grandes estacionamientos, garzones y letreros luminosos que llamaban la atención de los conductores. Hoy en día estos locales han sido reemplazados principalmente por los restaurantes de comida rápida que sirven comidas al momento, en forma eficaz, aunque siguen existiendo restaurantes que venden comida a la carta, de un nivel superior para los diferentes grupos socio económicos y momentos de comida.

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DEFINICION DE RESTAURANTE

El concepto restaurante, puede definirse como una empresa lucrativa, abierta al público en general donde se comercializan habitualmente comidas y bebidas para ser consumidas en su interior o en sectores propios pero anexos a él. Las empresas dedicadas a este servicio, puede ser clasificadas en tres grupos:  Restaurantes: Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la palabra restaurante se define como un “establecimiento público en donde se sirven comidas y bebidas, mediante precio, para ser consumidas en el mismo local”. Por otra parte, puede ser definido también como un establecimiento donde se sirven comidas en mesas atendidas por camareros19  Cafeterías: Son establecimientos que sirven ininterrumpidamente, durante el horario de apertura, comidas y bebidas para un refrigerio rápido y consumo en barra, mostrador o mesa en el propio local. Aquellos establecimientos que tengan sistema de autoservicio de comidas y bebidas se clasificarán en esta modalidad.  Bares y Similares: Son establecimientos que sirven en barra o mesa, en el propio local o en dependencias anexas, exclusivamente bebidas alcohólicas y, en su caso, comidas tipo bocadillos, tapas o raciones.

DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO

La investigación ha sido ejecutada en dos de los tres restaurantes de la cadena “Pub Licity”, dado que esta organización abarca tanto los grupos socioeconómicos altos, ABC1, y el medio, C2, que se encuentran como mercado objetivo en nuestro estudio20.

19 20

Océano Grupo Editorial, (1999), “Diccionario Enciclopédico Color”, pp. 810. Ver Anexo Nº 1, pp. 91.

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Con relación al restaurante del segmento alto, podemos decir que se encuentra ubicado en la comuna de Las Condes, específicamente en Av. El Bosque Norte # 0155, siendo uno de los pioneros en ofrecer el cóctel de entretención acompañado de tragos de excelente calidad y un buen servicio. Este local cuenta con una capacidad aproximada para 350 personas sentadas, dos ambientes y música en vivo. Posee en su interior varios desniveles con un concepto inédito, que rompe esquemas, al incorporar la publicidad como un elemento artístico, ya que las vitrinas, afiches y luces de neón llenan de colorido todos los espacios. Es uno de los locales más concurridos del sector que atrae por su decoración en la que destaca su barra circular que da la bienvenida a quienes lo visitan. Se encuentra abierto a la hora de almuerzo y luego a partir del atardecer para dar paso al happy tour. Este local, es punto de encuentro de ejecutivos y público adulto-joven que buscan un ambiente relajado y tranquilo, sin tanto ruido, pero con la posibilidad de escuchar música en vivo durante la semana.

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El restaurante del segmento medio, se encuentra ubicado en la comuna de La Florida, específicamente en Av. Américo Vespucio # 6536 y nace como un programa de expansión en el año 1999, en el que se incorporan nuevos atractivos como la discoteca, los espectáculos en vivo y los eventos empresariales. Este local, es el más grande de la cadena, teniendo una capacidad aproximadamente de 1200 personas sentadas. En él se repiten los conceptos publicitarios del local de El Bosque, así como también, los platos, los tragos y los picoteos. Posee tres ambientes y una pista de baile que ha revolucionado la vida nocturna del sector y al igual que todos los locales de la cadena, Pub Licity Vespucio, se caracteriza por tener una arquitectura de tipo inglesa con sus correspondientes desniveles que marcan los distintos ambientes.

En lo que respecta a las formas de administración, se puede mencionar, que ambos locales poseen una misma plana directiva, y que además a cargo de cada uno de ellos se encuentra un Gerente de local y un Administrador, los cuales están

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encargados de todo lo relativo al personal, servicio al cliente, cocina e inventarios. Con relación a los estacionamientos, el local de Vespucio, posee estacionamientos gratuitos en el entorno inmediato con una capacidad aproximada para 500 vehículos, los que se encuentran resguardados por un servicio de vigilancia privada contratado por la misma empresa. El local de El Bosque en cambio, no posee estacionamientos contiguos, ya que estos se encuentran ubicados en una calle aledaña al lugar. Para acceder a ellos, los clientes deben primero inscribirse como socios de la cadena y poseen sólo dos horas gratis durante el día y hasta las 22 horas, después de ella, los clientes tienen derecho a permanecer en forma gratuita en él. Los horarios de los establecimientos se encuentran diferenciados, ya que Pub Licity Vespucio abre sus puertas de Lunes a Jueves de las 19 a 03 horas, los días Viernes de 19 a 04 horas y los Sábados y vísperas de festivos de 20 a 05 horas. El local de El Bosque, en cambio, abre sus puertas de Lunes a Domingo desde las 08.30 a las 03.30 horas. Respecto del valor de la entrada, en éste último no se paga, mientras que en Vespucio sólo se cancela entrada los días Viernes, Sábados y vísperas de festivos y ésta alcanza un valor de $7.000 de los cuales $3.500 se abonan a consumo. El valor de la comida a la carta también varía de local en local 21, siendo ésta de mayor costo en el establecimiento de El Bosque debido principalmente al grupo socioeconómico al que se dirige22. En ambos negocios se utiliza el mismo tipo de inmobiliario, caracterizándose fundamentalmente por su diseño inglés, en el que se mezcla la madera y el cuero. En relación al entorno interno, se puede decir que éste se encuentra decorado en un estilo conservador que conjuga la elegancia y el modernismo en todas sus áreas.

21 22

Ver Anexo Nº 2, pp. 93. Extraído de http://www.publicity.cl/

50


DESCRIPCION DE LOS GRUPOS SOCIOECONOMICOS OBJETIVOS23

Tal como se menciono anteriormente, las personas que asisten a las dos sucursales del Publicity pertenecen a los sectores socioeconómicos ABC1 y C2. A continuación haremos una breve descripción de las características que poseen los individuos pertenecientes a estos grupos.  Grupo Socioeconómico ABC1: Este grupo representa el 7,2% de la población total del país y un 11,3% de la ciudad de Santiago. Son personas de aspecto muy distinguido, modales y lenguaje que reflejan una buena educación y cultura, su vestuario es elegante de buena calidad, usan modelos selectivos y exclusivos, con telas de origen natural. El rango de ingresos se encuentra entre $1.800.000 y $7.500.000 o más, mensualmente. Se ubican en las comunas de Vitacura en el sector de Santa María de Manquehue, en Las Condes en San Damián y Los Domínicos, en Lo Barnechea específicamente en La Dehesa y El Arrayán, en Huechuraba en el sector de La Pirámide, en Colina principalmente en Chicureo, La Florida en Lo Cañas y la Precordillera, en Pirque, La Reina, Providencia, Ñuñoa y en los mejores sectores de la ciudad, con áreas verdes, fácil acceso a Malls y centros comerciales. Sus viviendas son mansiones de gran tamaño con amplios jardines y/o parques, casas independientes en condominios, con guardia de seguridad o bien, departamentos en edificios de lujo, de construcción nueva y bonita apariencia, poniendo énfasis en detalles de buen gusto en las terminaciones. En las viviendas se encuentran habitaciones espaciosas de uso específico como son biblioteca, sala de juego, sala de estar, escritorio, uno o más salones, recibidor, pieza de servicio completa, etc. Poseen muebles exclusivos, finos, de buena calidad, algunas antigüedades, decoración artística, cuadros originales (muchos de colección), porcelanas y lámparas finas, cristales, alfombras importadas, cortinajes de buena calidad de diseños propios, adornos de muy buen gusto no industriales o en series de reproducciones, además de tener 23

Adaptado de http://www.novomerc.cl/gse.html / http://www.adimark.com

51


bastantes plantas de interior. En relación a los artefactos electrodomésticos y electrónicos de uso corriente, poseen lo más sofisticado del mercado y de marcas prestigiosas. El 72% de estos hogares posee servicio doméstico. En relación al nivel educacional, la mayoría son profesionales, universitarios de carreras tradicionales como Medicina, Leyes, Ingeniería Civil o Comercial, Agronomía, Arquitectura, entre otras, con posibles estudios de postgrado. El jefe de hogar profesional presenta en promedio 17 a 20 años de estudio. Las actividades en las que generalmente se desempeñan estos individuos son Presidentes, Gerentes Generales, Empresarios de Grandes y Medianas Empresas, Altos Ejecutivos y Profesionales liberales de éxito.

La gran

mayoría de los hogares posee dos o más automóviles, modernos, medianos y grandes con valores de $10.000.000 y más. Las marcas más típicas son Mercedes Benz, BMW, Volvo, Audi, Jaguar, Peugeot, Toyota, Honda, Alfa Romeo, Chevrolet, Subaru, Mazda, Ford, Volkswagen. La mayoría tiene chofer profesional. Generalmente pasan sus vacaciones en el extranjero, principalmente en Europa, Asia, Norteamérica y el Caribe. En el país toman vacaciones en casa propia en Zapallar, Cachagua, Reñaca, Pucón, Las TacasSerena, Rocas de Santo Domingo, Puerto Velero.  Grupo Socioeconómico C2: Este grupo representa el 15,4% de la población total del país y un 20,1% de la ciudad de Santiago. Son personas de apariencia no ostentosa, sobriedad en el vestuario pero con elegancia moderna y un lenguaje y modales revelan su educación y cultura. El rango de ingresos se encuentra entre $650.000 y $1.800.000 mensuales. Se sitúan en las comunas de Providencia, Ñuñoa, Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea, Santiago, La Reina, San Miguel, Maipú, Macul y La Florida, ubicándose en sectores tradicionales o en conjuntos de viviendas nuevas, villas, bloques de departamentos de tamaño regular, bonita fachada, bien cuidada, sólida y bien terminada, en calles limpias y cuidadas con pavimento en buen estado, donde existe preocupación por el aseo, ornato y mejoramientos viales con acceso a

52


los Malls del sector, Centros Médicos e Hipermercados. Sus viviendas están compuestas por living comedor en un solo ambiente, dos, tres y cuatro dormitorios, pueden tener dos o más baños, con muebles modernos de producción industrial, o de importación masiva en los Malls de buena calidad, decoración sobria, ambiente acogedor, bien aseadas, artefactos de cocina y baño modernos y plantas de interior. Poseen electrodomésticos de uso corriente, equipos modulares con CD, lavadora automática, secadora de ropa, centro de cocina, etc., de marcas de buena calidad sin ser las de más alto precio. El 43% de estos hogares posee servicio doméstico. En relación al nivel educacional, un grupo importante son profesionales universitarios de carreras de primer y segundo nivel de prestigio tales como Ingeniería, Agronomía, Arquitectura, Odontología, Psicología, Sociología, Ingeniería en Ejecución, Contadores Auditores, entre otras. El jefe de hogar profesional presenta en promedio 14 a 17 años de estudio. Las actividades en las que generalmente se desempeñan estos individuos son Empresarios de Pequeñas Empresas, Profesionales liberales jóvenes, Ejecutivos de nivel medio, Subgerentes, Jefes de Departamento, Jefes de Venta, Vendedores de cierto nivel, generalmente independientes. El 54% de los hogares tiene vehículo, en general son modelos medianos y pequeños, de valor bajo los $7millones, si tienen marcas o modelos de más status, estos son de mayor antigüedad. Las marcas más típicas son Chevrolet, Fiat, Daewoo, Ford, Susuki, Renault, Fiat, Toyota, Nissan, Daihatsu, Opel, Volkswagen y Hyundai. Generalmente pasan sus vacaciones en balnearios del país como El Quisco, El Tabo, Mirasol, Papudo, Chiloé y la Zona Norte del País.

MODELO A APLICAR24

 Environment – Response Model. 24

Extracto Documento Recuperado http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_fall/theory/floyd/3order/3orders.html

53


Este modelo trata de explicar como el medio ambiente en el cual se desarrolla el proceso de compra de un producto, va generando distintas respuestas en base a los tres niveles y dimensiones psicológicas básicas en los cuales los consumidores pueden estar, cognitivo en lo que respecta a información y percepción, afectivo en sentimientos y emociones y conativo en intención y resultados25. El nivel cognitivo agrupa los efectos tradicionales del aprendizaje. Esto incluye la atención, la conciencia, el conocimiento, la percepción, y la comprensión. En este nivel se concentran todos los efectos y beneficios que se derivan del conocimiento y entendimiento prematuro del producto y sus rasgos particulares, además de sus ventajas y desventajas. El nivel afectivo se refiere a los efectos que se generan en base a los sentimientos y emociones que un potencial cliente puede llegar a sentir sobre un producto dado. Este incluye la actitud, la convicción, el deseo, los intereses y la evaluación. El nivel conativo describe los efectos que se generan en base a las intenciones y acciones del cliente con respecto a un determinado producto. Este incluye la acción, la venta, la intención, el comportamiento y la compra misma. En base a lo anterior, existen tres distintas combinaciones con las cuales se explican los posibles estados del consumidor en el proceso de compra, en términos de niveles de jerarquía, los cuales dependen de las condiciones de participación, las fuentes de comunicación y la diferenciación de alternativas. El primer estado jerárquico, es la “Secuencia Tradicional” cognitivo-afectivoconativo. El segundo estado jerárquico es el de “Anulación de Disonancia”, en el cual se invierte la secuencia tradicional en conativo-afectivo-cognitivo y el tercer estado 25

Ver Anexo Nº 3, pp.98.

54


jerárquico es el de “Baja Participación” con la secuencia cognitivo-conativo-afectivo. En términos más prácticos, que facilitan el entendimiento de los niveles, cognitivo, afectivo y conativo, se puede decir que éstos pueden ser sustituidos por los términos aprender, sentir y hacer respectivamente. Cada una de las anteriores combinaciones, son utilizadas para predecir el comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra. Los factores que influyen en el uso de estas combinaciones están basados en la participación de mercado del producto, diferencias entre distintas alternativas y, la disponibilidad de medios de comunicación. Esta información es muy importante para las empresas a la hora de hacer publicidad, ya que esto les permite plantearse objetivos de manera eficiente dependiendo de la situación y el producto que comercialicen.

The Learning Hierarchy

Esta combinación es quizás la más intuitiva de las tres existentes. El orden aquí es el mismo que el de la combinación tradicional cognitivo, afectivo y conativo, la cual genera los mismos efectos. En ésta se asume que un consumidor individual primero debe generar conciencia, conocimiento y entendimiento de un producto o servicio, para luego formarse una opinión y acaparar sentimientos y deseos antes de continuar y generar una convicción y la compra misma del producto o servicio.

COGNITIVO

AFECTIVO

CONATIVO

55


Esta combinación es la que mejor predice los efectos en variadas situaciones de compra en donde a través de la venta personal se obtienen los mejores resultados. En general esta jerarquía anuncia de mejor manera las reacciones del público a nuevas introducciones y lanzamientos de productos o innovaciones en los mismos, en donde un individuo se mueve de la conciencia al interés para luego pasar a la evaluación y la adopción del producto en etapas progresivas aceptando una innovación. Esta combinación jerárquica es predictivamente mejor cuando el individuo está altamente involucrado e informado del producto, cuando las diferencias entre alternativas son claras y, los medios de comunicación están fácilmente disponibles. En el caso de las innovaciones y lanzamientos de nuevos productos, las condiciones de este modelo son fácilmente detectadas. “Este público que esta más interesado por las nuevas ideas, esta más informado e involucrado con los nuevos productos y a las distintas ofertas y alternativas del mercado26.” Cabe mencionar también, que el lanzamiento exitoso de un nuevo producto al mercado implica normalmente una alta exposición en los medios de comunicación.

The Dissonance-Attribution Hierarchy

La jerarquía de la “Atribución de la Disonancia” sigue un orden inverso al del estudio jerárquico tradicional. El modelo entonces queda definido de la siguiente manera conativo-afectivo-cognitivo o dicho de otra forma, hace, luego siente y, aprende. Aquí los individuos actúan primero y luego atribuyen sentimientos a la opción elegida o asumen los sentimientos que refuerzan aquella opción para luego buscar la información que apoya la acción y sentimientos subsecuentes.

26

CONATIVO

AFECTIVO

COGNITIVO

Ray, Michael, Alan Sawyer, Michael Rothschild, Roger Heeler, Edward Strong, and Jerome Reed. (1973). "Marketing Communication and the Hierarchy of Effects," in New Models for Communication Research, Ed: Clarke. pp. 146-175.

56


La teoría de la disonancia cognitiva se da cuando un individuo, para tomar una decisión incierta, adopta una actitud positiva a favor de la alternativa escogida para reducir la confusión o el conflicto interno sobre la decisión. A partir de ahí, el individuo tenderá a utilizar un criterio más selectivo en la búsqueda de la información que apoye la decisión tomada y con el mismo criterio selectivo, hará caso omiso a la información que no corrobore lo anterior. Para entender mejor esta secuencia analicemos la cadena jerárquica en la cual un individuo experimenta la convicción, por un breve lapso, seguido de la compra. Ésta en si misma provoca respuestas afectivas como el gusto y la preferencia en el consumidor, como una forma de reducir la disonancia cognitiva o disminuir el atractivo de la alternativa no elegida. Finalmente, el individuo con un criterio selectivo procesa la información que apoya la alternativa elegida e ignora la información que no sustenta su elección reduciendo la disonancia a través de las etapas de conciencia y conocimiento. En esta combinación de la “Atribución de Disonancia”, las variables del nivel de participación, las diferencias entre alternativas y, la disponibilidad de medios de comunicación son bastantes distintas de los de la jerarquía tradicional. En esta jerarquía, la participación en la mente de los consumidores es alta, pero las diferencias entre las alternativas no son claras. La información de los medios de comunicación esta generalmente menos disponible y es menos influyente con respecto a las opciones que el producto ofrece. Este modelo genera mejores respuestas predictivas a productos no perecibles como automóviles, aparatos eléctricos (electrodomésticos), equipos de entretenimiento del hogar (televisores, DVD, etc.) y artículos de lujo. Por lo tanto, la mayor parte de la publicidad de esta

57


categoría se centra en el cuidado de los servicios post-compra de los consumidores para reducir la disonancia.

The Low-Involvement Hierarchy Esta jerarquía de “Baja Participación” está compuesta por la combinación cognitivo-conativo-afectivo o aprender, hacer y sentir. En esta secuencia, el consumidor adquiere la conciencia de la existencia de un producto antes de la compra de éste. Después de esto, la experiencia vivida con el producto crea una actitud en la mente del consumidor la cual cierra la secuencia.

COGNITIVO

CONATIVO

AFECTIVO

En esta combinación, primero, el cliente se da cuenta de la existencia del producto y adquiere el conocimiento de sus ventajas a través de la publicidad y otras formas de comunicación que se utilizan en la comercialización. Luego cuando se le presenta una oportunidad conveniente, el cliente experimenta la convicción, en forma breve, y compra el producto. Después de llevar a cabo la acción, el consumidor vive experiencias con el producto que le generan actitudes positivas o negativas en función de sus gustos y preferencias. La jerarquía de baja participación es la que mejor predice el comportamiento del consumidor cuando el público no esta realmente interesado en el producto - servicio o su publicidad. Cuando existe una diferencia muy pequeña entre alternativas, los medios de comunicación son muy importantes. Esta combinación de baja participación de mercado, poca diferenciación de productos y la alta exposición en los medios de comunicación es una situación común para muchos productos o servicios. En un mercado de bienes con pocas o ninguna diferencia clara entre

58


marcas, las altas inversiones en comunicación y marketing son utilizados generalmente para promover el producto. Esta exposición constante y repetitiva, sirve para construir un lugar en la mente del consumidor para el reconocimiento de la marca del producto. Los resultados del proceso de compra que mejor explica este modelo de la “Baja Participación” son generalmente bienes embalados y artículos de conveniencia. Es importante señalar que el modelo de la “Baja Participación” en el mercado en realidad sirve a los objetivos de dar a conocer la marca, más que para vender el producto en sí. Aunque los datos específicos de los mensajes publicitarios puedan ser largamente ignorados, la repetición aumenta en la conciencia del consumidor y la recordación de la marca. Este es el porqué de la publicidad repetitiva, con mensajes en los cuales la publicidad es adaptada con el fin de aumentar la conciencia de un buen producto. En este tipo de mensaje, poca o ninguna mención se hace con respecto a las ventajas del producto, si nos más bien el foco está puesto en retener la atención del consumidor y mejorar la imagen de marca.

CAPITULO 5 DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS DISEÑO DE LA INVESTIGACION Nuestro estudio se basa en el análisis del efecto que el tipo de música, ya sea envasada o en vivo, podría tener en el consumo de los clientes y en la percepción del tiempo que permanecen en el restaurante. Tal como se menciono anteriormente, para llevar a cabo este estudio se realizaron encuestas en dos locales de la cadena Pub Licity, específicamente los ubicados en las comunas de Las Condes y La Florida.

59


Para la recolección de la información necesaria para el análisis de este estudio se realizaron encuestas, las cuales constaban de 10 preguntas27. Ocho de ellas son contestadas por el encuestado, cliente del local, al momento de solicitar su cuenta y justo antes de cancelarla; y las otras dos son contestadas por el entrevistador una vez que el cliente ya ha cancelado su cuenta. La muestra fue obtenida a través de un método aleatorio que consiste en encuestar una de cada tres mesas al pedir la cuenta en el local respectivo. Para comenzar, se seleccionó un número aleatorio entre 0 y 1; si este número era menor que 0,5, se encuestaría al primer grupo que pidiera la cuenta en el local y, si era mayor a 0,5 se encuestaría al segundo grupo. Dentro de éste, el encuestado sería la persona que pagó la cuenta y, en el caso de que éste no desease contestarla, se encuestaría al siguiente grupo que pidió la cuenta y así sucesivamente. Las mediciones fueron realizadas los siguientes días:  Viernes 27 de Octubre  Viernes 03 de Noviembre  Viernes 10 de Noviembre OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL El presente estudio busca analizar el efecto que produce el tipo de música, envasada o en vivo, en el consumo de los clientes.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

27

Ver Anexo Nº 4, pp. 99.

60


 Esbozar el perfil de los tipos de clientes que asisten a los locales de la cadena Pub Licity para ver como influyen las características de éstos en el consumo.  Notar si influye la ubicación del local de la cadena Pub Licity en el consumo.  Verificar si el consumo de las personas es menor cuando van en parejas que en grupos de más personas.  Verificar si las siguientes afirmaciones con respecto a la música agradable, que existe en el ambiente del local, son verdaderas: 1. El tiempo percibido es menor al tiempo real de permanencia. 2. El consumo real es mayor al que estiman los clientes.

METODOLOGIA La metodología a utilizar para satisfacer el objetivo principal del estudio será aplicar un Diseño de Experimentos Factoriales con dos factores, que en este caso, son el tipo de música y el local.

DISEÑO DEL EXPERIMENTO Se utilizará el modelo recién señalado dado que lo que se busca con esta investigación es saber si, existe o no, un efecto en el consumo de las personas sobre la incidencia del tipo de música, en vivo o envasada, que es tocada en el local. Por otro lado, es importante señalar también, que la variable de interés con la que se trabajará será el consuno promedio por persona. Los supuestos que se deben tener en cuenta para poder utilizar esta metodología de trabajo son los siguientes:  Las poblaciones generadas por los tratamientos deben tener distribución normal.

61


 Las poblaciones son homocedásticas, es decir, poseen igualdad de varianza.  Las observaciones son independientes. Luego, el modelo queda definido de la siguiente manera:

Yijk = µ + α iM + α Lj + α ijML + eijk Donde: K

αi

: Representan a los clientes de los locales. M

: Efecto del tipo de música i. Las categorías de i son música envasada y música en vivo.

αj

L

: Efecto del local j. Las categorías de j son local El Bosque y local Vespucio.

αij ML

: Efecto de la música i y local j.

eijk

: Error aleatorio.

Yijk

: Es consumo del cliente k del local j que prefiera el tipo de música i.

Las hipótesis que se dociman son: I

 H 0 :α i

M

I M = 0 ∀i v/s H 1 : α i ≠ 0 para algún nivel i a lo menos.

 H0 :α j = 0 II

 H0

III

L

: α ij

ML

∀j v/s H 1 II : α j L ≠ 0 para algún nivel j al menos.

III ML = 0 ∀ij v/s H 1 : α ij ≠ 0 para algún tratamiento ij al

menos.

62


El análisis del modelo es el siguiente: SST = SSM + SSL +SSML + SSE

Es decir,

nij

∑ ∑ ∑ (y

nij

nij

ijk − y... ) = ∑ ∑ ∑ ( yi .. − y... ) + ∑ ∑ ∑ ( y. j . − y... ) i=1  j =1 k =1     i =1  j =i k =1     i=1  j =1 k =1     2

2

2

SST

2

2

2

2

2

SSM

nij

SSL

nij

+ ∑ ∑ ∑ ( yij. − yi.. − y. j. + y... ) + ∑ ∑ ∑ ( yijk − yij . ) i=1  j =1 k = 1          i=1  j =1 k =1      2

2

2

2

2

2

SSMl

2

SSE

Tabla ANOVA Tabla Nº 1 Fuentes

G.L.

SS

MS

F

63


Música

1

SSM

MSM

Local

1

SSL

MSL

Música*Local

1

SSML

MSML

Error

∑∑ ( n

SSE

MSE

2

i =1 j =1

Total

− 1)

2

ij

N-1

Donde N =

2

MSM MSE MSL f2 = MSE MSML f3 = MSE f1 =

SST

2

∑∑n i =1 j =1

, total de observaciones de la muestra

ij

Las reglas de decisión para las respectivas hipótesis son:







 MSA f1 = ~ F1−α  1, MSE 

∑∑(n

 −1)   

∑∑(n

ij

 −1)   

∑∑(n

ij

 −1)   

 MSB f2 = ~ F1−α  1, MSE  f3 =

 MSAB ~ F1−α  1, MSE 

2

2

ij

i =1 j =1 2

2

i =1 j =1 2

2

i =1 j =1

Luego,

 2 2  I   f > F  Si 1 1−α 1, ∑∑( nij −1)  . Existe evidencia para rechazar H o ,  i =1 j =1  lo que significa que al menos el efecto de algún nivel del factor Música actúa diferente a los otros niveles.

64


 2 2   i. Existe evidencia para rechazar H oII , ( ) 1 , n − 1  Si f 2 > F1−α   ∑∑ ij   i =1 j =1  lo que significa que al menos el efecto de algún nivel del factor Local actúa diferente a los otros niveles.

 2 2  III   f > F  Si 3 1−α 1, ∑∑( nij −1)  . Existe evidencia para rechazar H o ,  i =1 j =1  lo que significa que al menos el efecto de algún tratamiento ij actúa distinto a los demás tratamiento de la interacción de los factores Música y Local.

ANALISIS DE LOS SUPUESTOS

Antes de realizar el análisis de la varianza es necesario ver la adecuación del modelo propuesto mediante las herramientas para la idoneidad que se encuentran basadas en los residuos. Los residuos son valores que muestran el error cometido en la estimación cuando se utiliza el modelo propuesto, estos se calculan como la diferencia entre el valor de la variable respuesta y el estimado por el modelo. Los residuos para el modelo factorial de dos factores son:

eijk = yijk − yˆ ijk El análisis de los residuos debe mostrar que estos no tienen una estructura determinada, es decir, no deben presentar patrones obvios. Esto implica que no existirán violaciones en las suposiciones fundamentales del modelo, para comprobar lo anterior, se analizaran los siguientes supuestos:  Supuesto de Normalidad: Es importante comprobar que los datos se ajustan a una distribución normal, para después aplicarlos en la estimación e inferir

65


del modelo en estudio. Para comprobar la suposición de normalidad se debe hacer un histograma de los residuos. Si la suposición, de que los errores son normales con media 0 y varianza σ 2 se cumple, la grafica debe ser semejante a la de una muestra extraída de una distribución normal centrada en 0.  Supuesto de Homocedasticidad: Esta suposición es muy importante dado que afecta directamente a la idoneidad del modelo. La homocedasticidad o igual dispersión, se relaciona con una igualdad de varianzas. En el contexto de éste modelo, la varianza de cada error ei es igual a una constante σ 2 . Para la comprobación de este supuesto se realizará un grafico de dispersión utilizando los residuos y las estimaciones dadas por el modelo, con esto, se logra ver las alteraciones de los residuos y, además, diagnosticar la igualdad de varianzas.  Supuesto de Independencia: El término de independencia significa que las observaciones no se encuentran relacionadas entre si. Esto es un problema serio y difícil de corregir; por ello es importante prevenir cuando los datos son recopilados. Una tendencia a tener rachas con residuos negativos o positivos indica una correlación positiva. Para la comprobación de este supuesto se grafican los residuos contra el tiempo en que se recopilaron los datos, de manera tal de detectar si, existe o no, alguna correlación entre ellos.

PRESENTACION DE RESULTADOS28

CLASIFICACION DE LAS VARIABLES Para realizar un buen análisis de la información disponible, es importante conocer la naturaleza de las variables las cuales pueden ser cuantitativas o 28


66


cualitativas. En éste caso, se clasificaron según su tamaño de recorrido y su nivel de medición. Tabla Nº 2 Variable

Recorrido

Medición

Edad

Continua

Razón

Sexo

Discreta

Nominal

Número de personas

Discreta

Razón

Le gustó la música

Discreta

Nominal

Preferencia por la música

Discreta

Nominal

Frecuencia de concurrencia

Discreta

Ordinal

Tiempo de permanencia

Continua

Razón

Consumo

Continua

Razón

Tiempo real de permanencia

Continua

Razón

Consumo Real

Continua

Razón

ANALISIS DESCRIPTIVO En esta etapa, se analizará como se aprecian las variables utilizando una exploración descriptiva de los datos, la cual proporciona estadísticos y representaciones gráficas que resultan útiles para describir los distintos tipos de variables29. Para facilitar el análisis descriptivo, éste se realizará de acuerdo al tipo de variable según su clasificación por recorrido.

29


67


VARIABLES CONTINUAS

En la siguiente tabla se muestran las estadísticas descriptivas para las variables cuantitativas sin distinción de local: Tabla Nº 3 Estadísticos N

Válidos Perdidos

Media Mediana Moda Desv. típ. Mínimo Máximo Percentiles

25 50 75

EDAD 97 0 33,20 33,00 30 7,56 22 60 27,50 33,00 37,50

NºPERS 97 0 4,11 4,00 3 1,90 2 11 3,00 4,00 5,00

TIEMPO 97 0 3,236289 3,000000 2,0000 1,610757 ,5000 8,0000 2,000000 3,000000 4,000000

GASTO 97 0 38902,06 30000,00 30000 43751,35 5000 400000 19000,00 30000,00 50000,00

GASREAL TIEMREAL PROMEDIO 97 97 97 0 0 0 40184,10 3,624309 9394,8184 28860,00 3,250000 8181,8182 22000 3,0000 10000,00 a 40112,00 1,654915 6345,0440 4980 1,0000 2490,00 345805 7,4670 57634,17 17820,00 2,250000 6361,2500 28860,00 3,250000 8181,8182 51945,00 4,500000 10927,1250

a. Existen varias modas. Se mostrará el menor de los valores.

Antes de interpretar lo expuesto en la tabla, es importante conocer el significado de cada uno de los estadísticos descriptivos que fueron medidos a las diferentes variables:  Media: Es el promedio de las variables.  Mediana: Es el valor central de las observaciones, ordenadas de mayor a menor, donde se acumula el 50% de lo datos.  Moda: Es la observación que más se repite.  Desviación típica: Es el nivel de dispersión con respecto a su media que tienen los datos.  Mínimo: Menor valor de las observaciones.  Máximo: Mayor valor de las observaciones.  Percentil 25: Dadas las observaciones en orden ascendente, este representa el 25% de los datos acumulados.

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 Percentil 50: Dadas las observaciones en orden ascendente, este representa el 50% de los datos acumulados (mediana).  Percentil 75: Dadas las observaciones en orden ascendente, este representa el 75% de los datos acumulados. A continuación se describirán los datos por variables:  Edad: La edad promedio de las personas que asisten a los locales de la cadena Pub Licity es de 33 años aproximadamente. Estos datos poseen una dispersión con respecto al promedio de 7.56 años, la edad mínima de los clientes es de 22 años y la máxima es de 60 años. También se puede mencionar que el 25% de los clientes tienen menos o igual a 27.5 años, 50% de los clientes tienen menos o igual a 33 años y el 75% de los clientes tienen una edad menor o igual a 37.5 años de edad.  Nº de Personas: En promedio los clientes asisten en grupos de 4 personas aproximadamente a los locales con una dispersión de 1.9 con respecto a la media, lo que se considera relativamente bajo. También se observó que el mínimo de asistencia es en grupos de dos personas y que el máximo en 11. El 25% de las personas asisten a los locales en grupos menores o iguales a 3 individuos, el 50% en grupos menores o iguales a 4 personas y finalmente el 75 % asisten en grupos de máximo 5 personas.  Tiempo que el encuestado cree haber permanecido en el local: Los clientes en promedio creen haber estado en el local aproximadamente 3.236 horas con una dispersión de 1.61 horas. El mínimo que los clientes creen haber estado es 30 minutos y el máximo es de 8 horas. El 25 % de los encuestados creen haber estado 2 o menos horas, el 50% 3 o menos horas y el 75% cree que el tiempo de permanencia en los locales es menor o igual a 4 horas.

69


 Tiempo real de permanencia de los clientes: En promedio los clientes de los locales estuvieron 4.205 horas aprox. con una dispersión de 6.325 horas. Lo mínimo que los clientes estuvieron en el establecimiento fue 1 hora y lo máximo fue 7.467 horas. El 25% de los clientes estuvieron 2.25 horas o menos, el 50% estuvieron en los locales un tiempo menor o igual 3.25 horas y el 75% estuvieron 4.5 horas o menos.  Gasto estimado en consumo de los clientes: El valor promedio que los clientes creen que pagarán por la cuenta es de $38902 aprox. con una dispersión de $43751.35, lo mínimo que creen que se pagarán es de $5000 y lo máximo es de $400000. El 25% de los clientes cree pagar $19000 o menos, el 50% $30000 o menos y el 75% cree que pagará una cuenta menor o igual a $50000.  Gasto real en consumo de los clientes: El promedio lo que realmente gastaron los encuestados fue $40184 aprox. con una dispersión de $40112, lo menos que se gastó fue $4980 y lo más $345805. El 25% gasto realmente $17820 o menos, el 50% $28860 o menos y el 75 % de los encuestados gastaron realmente $51945 o menos.  Consumo promedio por persona: Por persona el consumo promedio es de $9394 aprox. con una dispersión de $6345.0440 con respecto al valor medio, lo mínimo que se consumió por persona fue de $2490 y lo que más se gasto por persona fue de $31436.82. El 25 % de los clientes en promedio consumieron individualmente $6361.25 o menos, el 50% $8181.8182 y el 75 % de los clientes consumieron en promedio individualmente $10927.125 o menos.

70


VARIABLES DISCRETAS

La descripción de las variables discretas se llevará a cabo mediante gráficos de sectores para su mejor comprensión.  Gusto por Música del Local. Gráfico Nº 1 GUSTO POR LA MUSICA DEL LOCAL

8,2%

91,8% SI

NO

En el grafico anterior muestra la percepción que tuvieron las personas que respondieron la pregunta acerca de si les gusto la música del local. Los resultados revelan que la mayoría de las personas que contestaron este cuestionario les agrado la música de Pub Licity con una preferencia de 91.8%.  Frecuencia con la que asiste al Local. Gráfico Nº 2 FRECUENCIA DE ASISTENCIA 9,3%

21,6%

20,6%

48,5%

Siempre

Primera Vez

No muy a Menudo

La Mayoría de las Veces

71


En este grafico de torta se observa que no es habitual la asistencia a los locales Pub Licity, esto por que las opciones: “primera vez que vengo” y “no muy a menudo” en conjunto tienen el 70% de preferencias, en cambio la opción “siempre” abarca sólo el 9.3% y la opción “seguido” el 21.65%.  Tipo de Música. Gráfico Nº 3 TIPO DE MUSICA Envasada; 27,2%

Vivo; 72,8%

Acerca de la preferencia de tipos de música, en el grafico se observa que la mayoría de las personas se inclina hacia la música en vivo con el 72.8% de las preferencias y sólo el 27.8% de las personas se inclinó hacia la música envasada, lo que puede afirmar que esta diferencia es significa.

ANALISIS DEL MODELO

72


Antes de realizar el análisis de los efectos del modelo,

es importante

comprobar las suposiciones que fundamentan el análisis de la varianza. Para acreditar la existencia de éstas, se estudian los residuos que el modelo, anteriormente descrito, arroja.  Supuesto de Normalidad: Para comprobar la existencia de este supuesto se realizó un histograma, donde se muestra como los residuos del modelo se ajustan a una distribución normal. Para afirmar esto se realizó también el Test de bondad de ajuste de Kolmogorov-Smirnov, el cual confirma lo mostrado por el histograma30.  Supuesto de Homocedasticidad: Para la comprobación de este supuesto se realizó un grafico de dispersión usando los residuos y las estimaciones dadas por el modelo. En él, los residuos están distribuidos en forma homogénea, por lo cual queda comprobado el supuesto de homocedasticidad se cumple31.  Supuesto de Independencia: Al graficar el tiempo de recolección de datos con los residuos, se puede apreciar que no existe una tendencia determinada, por lo cual, podemos decir, que se cumple el supuesto de independencia de los residuos. Para confirmar lo anterior se realizo también el Test de Rachas, corroborando los resultados32. ANALISIS DE VARIANZA Las hipótesis que se comprobarán son las siguientes:  H 0 :α i I

I M = 0 ∀i v/s H 1 : α i ≠ 0 para algún nivel i a lo menos.

M

 H 0 :α j = 0 II

L

∀j v/s H 1 II : α j L ≠ 0 para algún nivel j al menos.

30

Ver Anexo Nº 7, pp .105 – 106. Ver Anexo Nº 7, pp. 107 32 Ver Anexo Nº 7, pp. 107 – 108. 31

73


 H0

III

: α ij

ML

III ML = 0 ∀ij v/s H 1 : α ij ≠ 0 para algún tratamiento ij al

menos. Al observar la Tabla ANOVA33, se puede concluir que no existe evidencia para rechazar las hipótesis nulas con un nivel de significación del 5%. Es decir, no hay ningún efecto importante que nazca del hecho de asistir a un local específico ni de la música que escucharon sobre el consumo de los personas. Gráfico Nº 4 Comparacion de Medias 9400

9265,189

9200

Consumo promedio

9000 8800 8600

8476,332

8400 8200

8156,989

8064,669

8000 7800 7600 7400

El Bosque-envasada

El Bosque-vivo

Vespucio-envasada

Vespucio-vivo

En el gráfico anterior se muestran las medias del consumo promedio por tratamiento y el tipo de música tocada en los locales. En él se puede apreciar que no existe gran diferencia entre las medias, salvo en el tratamiento formado por el local de Vespucio y la música envasada, pero cabe mencionar, que esta diferencia no es significativamente mayor.

33


74


Otra forma de advertir esto es analizando un gráfico de cajas, ya que en él se muestra la acumulación de los datos. Al observarlo, se aprecia que las líneas que se encuentran dentro de las cajas, las que representan la mediana del consumo por caso, muestran que no existe una diferencia significativa entre ellas, lo que lleva a afirmar que no existe influencia entre el tipo de música que es tocada y el local donde asisten los clientes, en el consumo de éstos. Gráfico Nº 5

ANALISIS DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS  Perfil de los Clientes Para realizar esto es necesario extraer una conclusión más generalizada de un análisis exploratorio, de manera tal de poder llegar a un perfil determinado del cliente que posee la cadena de locales Pub Licity. Para lograr los perfiles de cliente se analizará la siguiente la tabla.

75


Tabla Nº 4 Re súme ne s de casos LOCAL el bosque

vespucio

Total

Mínimo Máximo Media Desv. típ. Mínimo Máximo Media Desv. típ. Mínimo Máximo Media Desv. típ.

EDAD 22 60 33,77 8,85 22 53 32,81 6,62 22 60 33,20 7,56

NºPERS 2 11 3,97 1,99 2 9 4,21 1,85 2 11 4,11 1,90

TIEMPO ,5000 4,0000 2,205128 ,824924 ,6700 8,0000 3,929655 1,642978 ,5000 8,0000 3,236289 1,610757

PROMEDIO 2490,00 16057,50 8296,1898 3566,8532 3688,00 57634,17 10133,5515 7612,0204 2490,00 57634,17 9394,8184 6345,0440

 Perfil de los Clientes Pub Licity El Bosque: Las personas que asisten a este local tienen una edad que fluctúan entre los 22 y 60 años, con una edad promedio de 33 años, suelen ir en grupos de en promedio 4 personas, permanecen cerca de dos horas y cuarto en el local y su consumo promedio por persona es aproximado a los $8000.  Perfil de los Clientes Pub Licity Vespucio: Las personas que van al local Pub Licity Vespucio tienen una edad promedio de 32 años, las que se encuentran en un rango de edad de 22 y 53 años, al igual que el local El Bosque suelen ir acompañados en grupos de 4 personas en promedio permaneciendo en el local aproximadamente 4 horas con un promedio de consumo por persona de $10133.  Influencia de la Ubicación del Local.

76


Para comprobar la suposición de que influye la ubicación del local en el consumo se graficarán los consumos promedios de los clientes de los establecimientos El Bosque y Vespucio. Gráfico Nº 6

En el gráfico, se aprecia que en la comparación de los datos por local el consumo de los clientes de Pub Licity Vespucio es mayor al del local de El Bosque, siendo ésta diferencia poca y no significativa. Aun así, si se observan los percentiles y los valores extremos de las variables se aprecia que esa diferencia esta latente en todo el alto del gráfico.  Comparación de las Parejas con los otros Grupos en el Consumo Para verificar que el consumo de las parejas es menor que el consumo de los grupos de más de dos personas se realizará un gráfico de comparación de medias, donde se analizarán los consumos promedios de ambos grupos.

77


Gráfico Nº 7 Comparacion de Medias del consumo 8400

8367,389

Consumo Promedio

8300

8200

8100

8000

8005,556

7900

7800

Parejas

Grupos de mas personas

En el grafico se ve claramente que el consumo promedio del grupo de más de dos personas es mayor al de las parejas, sin embargo esta diferencia no es estadísticamente significativa, ya que sólo es de alrededor al 4%.  Influencia de la Música del Local en el Consumo En este punto se desea verificar si las siguientes afirmaciones con respecto a la música agradable que hay en el ambiente son ciertas:

1.- El tiempo percibido es menor al tiempo real de permanencia En el siguiente gráfico se ve claramente que las personas tuvieron una percepción menor del tiempo en que estuvieron en los establecimientos sin importar el gusto por la música del local. Sin embargo la diferencia entre el tiempo real y el

78


percibido se vuelve estadísticamente significativa en el caso de los clientes que si gustan de la música del local. Esto confirma que cuando la música se adecua a las preferencias del cliente, éstos se sienten bien y no se dan cuenta del tiempo real que permanecen en el local. Gráfico Nº 8

2.- El consumo Real es Mayor al Percibido Gráfico Nº 9

79


Observando las medias del gráfico anterior, se puede concluir que no se cumple la suposición de que el consumo real es mayor al percibido en el grupo de interés, personas que si les gusto la música del local, aun así esta diferencia es muy pequeña. No obstante, observando los límites se ve que sucede lo contrario, esto debido que existen valores más extremos, es decir las observaciones del gasto real tienen una mayor dispersión, no así en el gasto percibido.

80


CONCLUSIONES

La elección de la atmósfera de un establecimiento es una de las tareas más relevantes que un administrador debe tomar en cuenta para lograr un atractivo superior, dada la alta competencia dentro de los mercados. Esta atmósfera se crea de acuerdo a lo que la empresa desea comunicar y la capacidad que ésta tiene para lograr este objetivo. Esta acción de generar condiciones ambientales adecuadas, utilizando factores que facilitan la formación de atmósferas y creación de ambientes a través de recursos sensoriales, no visuales, influyen en la percepción e imagen de la tienda y en el comportamiento del cliente en el punto de venta. Pequeños cambios en estos factores pueden ocasionar alteraciones en la forma en que los consumidores reaccionan dentro del local. La música como táctica del Merchandising Sensorial, permite generar un ambiente sonoro adecuado en el establecimiento, el cual influye en los siguientes aspectos:  Percepción de la Imagen del punto de venta, la música puede ser uno de los elementos de atracción o rechazo hacia un establecimiento.  Estímulos emocionales en el cliente, como son actitudes y sentimientos entre los cuales podemos mencionar placer, interés, euforia, etc.  Preferencia de los clientes por un ambiente sonoro frente a otro que no disponga de fondo musical.  Comportamiento de los clientes en el punto de venta, específicamente en el tiempo de permanencia dentro de él y en la realización de mayores o menores compras.

81


Este último punto es el que determina el objetivo general del presente estudio cuantitativo, el cual consiste en analizar el efecto que produce el tipo de música, envasada o en vivo, en el consumo de los clientes de los locales de una cadena de restaurantes del segmento medio y alto. Basados en los resultados obtenidos a través del análisis estadístico de los datos, podemos decir que el impacto de la música sobre la estrategia de merchandising, y en específico sobre la atmósfera de compra, es relevante para la creación de una mejor percepción del local y, puede ayudar a crear un factor diferenciador que permita obtener una ventaja competitiva. Con respecto a los objetivos específicos podemos concluir lo siguiente:  Fue posible esbozar el perfil de los clientes que concurren a los locales de la cadena Pub Licity y, determinar cómo influyen sus propias características en el consumo, en donde los factores más relevantes e influenciadores son la edad y el número de personas que lo acompaña.  Con respeto a la ubicación de los locales de la cadena Pub Licity El Bosque y La Florida, podemos concluir que ésta no influye en el consumo de los clientes, debido a que el grupo socioeconómico al cual están dirigidos, ABC1 y C2, se encuentra presente en ambas comunas en forma significativa.  Con respecto a la hipótesis de que el consumo de los individuos es menor cuando están en pareja que en grupos de más personas, podemos concluir que ésta se cumple, pero como el estudio muestra una diferencia estadísticamente poco significativa, el resultado se considera poco relevante para el mismo.  Con respecto al efecto de la música en la percepción del tiempo de permanencia en el local y en el monto total del consumo real, podemos decir que:

82


1. Los clientes percibieron que su tiempo de permanencia en el local fue menor que el tiempo real, lo cual es atribuible al hecho de que la música del establecimiento fue de su agrado. 2. El monto del consumo real en el que los clientes incurrieron es menor al que esperaban, específicamente en el grupo que sí gusta de la música del local, lo anterior descarta el hecho de que esta variable, la música, como factor de la atmósfera de compra influya en el comportamiento de consumo de los clientes, especialmente en el monto gastado de manera positiva, es decir, que el monto real sea mayor que el percibido. ANEXOS Anexo Nº 1 UBICACION DEL LOCAL PUB LICITY COMUNA DE LAS CONDES

83


LAS CONDES, SEGUN GRUPO SOCIOECONOMICO

Esta imagen refleja el nivel Socioeconómico de los habitantes de la comuna de Las Condes y la distribución de ellos dentro de la misma. En este caso podemos apreciar que el grupo con mayor presencia es el ABC1, el cual se encuentra incluido dentro del mercado objetivo al cual Pub Licity está dirigido. UBICACION DEL LOCAL PUB LICITY EN LA COMUNA DE LA FLORIDA

84


LA FLORIDA, SEGUN GRUPO SOCIOECONÓMICO

Esta imagen refleja el nivel Socioeconómico de los habitantes de la comuna de La Florida y la distribución de ellos dentro de la misma. Como podemos ver se encuentra presente el mercado objetivo al cual Pub Licity está dirigido. Anexo Nº 2

CARTA MENU REFERENCIAL COMPARATIVA ENTRE LOCALES  Picoteos Entretenidos

4 Bandidos Taquitos de pollo rancheros, empanadas de queso-camarón, crocantes quesadillas y alitas de pollo, acompañados de un mix mexicano, más salsa roquefort. El Bosque $8.990 - $6.290 Vespucio

85


Club de Tobi 16 mini Barros Lucos, sobre una cama de papas fritas, acompañados de salsa golf, Ideal para compartir!!! El Bosque $8.090 - $5.490 Vespucio

El Mexicano Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex. El Bosque $9.490 - $6.790 Vespucio

Hot Pacific Mix Delicado cebiche de corvina peruano, cebiche de salmón con salsa teriyaki, brochetas grilladas de camarones con exquisitos calamares más pulpo salteado en aceite de oliva acompañado de salsa mil islas y sour cream con ciboulette. El Bosque $12.900 - $10.990 Vespucio

86


El Mexicano Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex. $9.490 - $6.790

Mar y Tierra

Gran combinacion de Crudos al estilo valdiviano y cebiche de corvina mas salsa teriyaky y mini borchetas de carne. El Bosque $7.590 - $5.490 Vespucio

Los Bohemios Una excelente combinación de pollo, carne y camarón, todos al pil-pil, acompañados de papas salteadas y pan frito. El Bosque $9.790 - $7.290 Vespucio

Trilogía

Un clásico. Alitas de Pollo, cáscaras de papas y empanaditas de queso, acompañadas de sour cream, roquefort y pebre casero. El Bosque $7.490 - $4.440 Vespucio

87



Mexinachos Tortillas de maíz cubiertas con pollo asado, cebollas, pimientos salteados y queso fundido. Acompañados de sour cream, guacamole, lechuga y tomate picado. El Bosque $5.890 - $3.740 Vespucio

Encuentros Brochetas de filete, 1/3 de BBQ Ribs y filetitos de pollo rebozados, acompañados de papas fritas y aderezos de mostaza dulce y BBQ. El Bosque $9.790 - $6.290 Vespucio

Ente Palos

Exquisitas brochetas de pavo con tocino, carne con cebolla y pimentón, cerdo, ciruelas , camarones con pimientos rojos, pollo con cebolla y pimentón más finos cortes de verduras salteada, salsas roquefort, mil islas, ciboulette, champiñones salteados y tostadas al ajillo. El Bosque $17.490 - $13.490 Vespucio

88



Encuentro Total Exquisitas Costillas BBQ, brochetas de pollo y filete, unas crocantes alitas de pollo, empanadas de queso- camarón, filetillos de pollo rebozados, sabrosas cáscaras de papas más champiñones salteados, salsa mil islas y BBQ. El Bosque $17.490 - $13.490 Vespucio

Crudo Valdiviano Decidimos traer esta receta del sur. 12 cuadraditos de pan molde blanco, cebolla muy fina sobre la carne acompañado de nuestra salsa de mayonesa con cilantro y ají verde. El Bosque $3.490 - $ 2.590 Vespucio

 Carnes y Fajitas

Fajitas Grandes Base de cebollas y pimientos salteados, acompañados de guacamole, queso, pebre pico de gallo, porotos negros y tortillas de harina. Filete - Pollo - Camarón - Champiñón $17.290 / Filete - Pollo $13.990 / Filete - Pollo Camarón $16.290 El Bosque Filete - Pollo - Camarón - Champiñón $10.390 / Filete - Pollo $8.290 / Filete - Pollo Camarón $9.990 Vespucio

89


Bife Chorizo (350 grs.)

Este lomo vetado espectacular, te recomendamos acompañarlo con unas increíbles verduras salteadas que nuestro chef prepara al momento para tí. El Bopsque $6.490 - $4.290 Vespucio

Parrillada Licity Reunión de carne, cerdo y pollo más unas exiquisitas longanizas caseras y por supuesto papas fritas.

Anexo Nº 3

El Bosque $10.890 - $6.990 Vespucio

90


91


Anexo Nº 4 ENCUESTA 1.-

Edad _____ años.

2.-

Sexo

3.-

¿Con cuantas personas vino? _____

4.-

¿Le gusto la música del local?

_____: Masculino

_____SI 5.-

_____NO

¿Qué tipo de música prefiere? _____Envasada

6.-

_____: Femenino

_____ En vivo

¿Con que frecuencia asiste a este local? _____ Primera vez que vengo _____ No muy a menudo _____ La mayoría de las veces _____ Siempre

7.-

¿Cuánto tiempo cree que permaneció en el local? _____ horas.

8.-

¿Cuánto dinero cree que gasto? $__________ pesos.

SOLO ENCUENTADOR 9.-

¿Cuánto dinero gasto el cliente en el local? $__________ pesos.

10.-

¿Cuánto tiempo permaneció el cliente en el local? _____ horas.

Escuchó música: ___________________________ Local

: ____________________________

92


Anexo Nº 5

Con la información entregada por el Gerente de Marketing de la cadena acerca del flujo de clientes que asisten a los establecimientos, se estima que en total concurren alrededor de 26500 personas a la semana. La aproximación de la muestra se realizó solamente para tres días, es decir, 42,85% del total semanal, se tienen en total 11357 personas, de la cual suponemos que cada mesa en promedio tiene capacidad para cuatro personas, entonces para los tres días se contará con 2839 mesas. Luego y ya obtenido el número de mesas de los tres días en que se tomará la muestra se procede a calcular su tamaño. El tamaño seleccionado fue 100 mesas mediante un muestreo aleatorio simple sin reemplazo. Un muestreo aleatorio simple significa que las unidades a muestrear tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas, es decir, la probabilidad de seleccionar una mesa determinada es

1 y sin reemplazo se refiere a que la mesa 2839

sólo será seleccionada una vez.

El tamaño de muestra fue calculado con la siguiente formula:

n=

1  1  d + N z α  1− 2

2

  1  ⋅ 2  σ 

Donde:

93


N

: Total de mesas de los locales los tres días.

d

: Error de la estimación.

σ2

: Varianza poblacional.

Z

1−

α 2

: Percentil

α de la distribución normal, se trabajara con una significancia 2

α = 0.05 . Como ya se conoce el valor de N que asciende a 2839 mesas, se usará para el cálculo un error de estimación del 10%, con un Z 0.975 igual a 1,96 y una varianza de 0.25.

El valor de la varianza es por que se trabajara con percepciones y la variabilidad a utilizar para estos casos es 0.52, que consiste en la cota superior de la variabilidad o también llamada varianza máxima de proporciones. A continuación se mostrará un gráfico para justificar el porqué de ésta varianza.

Posteriormente reemplazando en la formula.

n=

1 2

1 1  0.10  +  ⋅ 2 2839  1,96  0.5

= 92,9

94


Anexo Nº 6

BASE DE DATOS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 3 7

Edad 29 30 34 38 22 23 28 35 40

Sexo F F F F M M F M M

Nº Pers. 3 6 6 4 3 6 6 5 3

Música SI SI SI SI SI NO SI SI NO

Preferencia VIVO VIVO VIVO ENVASADA ENVASADA VIVO VIVO ENVASADA VIVO

Asist. 2 2 1 3 1 1 2 3 2

Tº 5 5 5 3 1 2 2 3 2

Consumo 30.000 50.000 50.000 60.000 15.000 30.000 60.000 80.000 15.000

Con. Real 25.000 58.900 53.890 58.750 12.340 33.300 58.000 80.000 33.580

Tº Real 5 6,5 5,5 3 1 1,5 2 3 3

Local VESPUCIO VESPUCIO VESPUCIO BOSQUE BOSQUE BOSQUE BOSQUE BOSQUE BOSQUE

35 35

M F

4 2

SI SI

VIVO ENVASADA

1 3

0,5 2

30.000 15.000

43.417 13.560

2 1,5

BOSQUE BOSQUE

23

F

3

SI

ENVASADA

1

1

33.000

41.700

2

BOSQUE

33

M

10

SI

ENVASADA

3

3

100.000

92.000

3

BOSQUE

27

F

3

SI

ENVASADA

3

2

30.000

27.890

2,25

BOSQUE

25

F

3

SI

VIVO

3

3

15.000

13.387

2

BOSQUE

50

F

4

NO

VIVO

3

3

40.000

50.000

4

BOSQUE

33

M

6

SI

ENVASADA

2

3

83.000

90.000

3,67

BOSQUE

30

F

3

SI

ENVASADA

2

2

5.000

7.800

2,167

BOSQUE

60

M

3

NO

VIVO

2

1

15.000

22.450

1

BOSQUE

28

F

3

SI

VIVO

2

2

25.000

30.000

3

BOSQUE

26

M

3

NO

VIVO

3

1

10.000

12.790

1

BOSQUE

28

F

4

SI

VIVO

2

2

25.000

25.560

2

BOSQUE

34

F

2

SI

VIVO

1

2

22.000

22.000

2

BOSQUE

27

M

6

SI

VIVO

2

2,5

38.000

35.490

3

BOSQUE

35

F

4

SI

VIVO

1

1

30.000

28.540

1,5

BOSQUE

53

M

8

SI

VIVO

3

4

100.000

128.460

5

BOSQUE

23

F

2

SI

VIVO

2

2

20.000

22.000

1

BOSQUE

43

M

3

SI

VIVO

1

2

25.000

28.919

2

BOSQUE

44

F

4

SI

ENVASADA

2

4

20.000

15.020

3

BOSQUE

24

F

5

SI

VIVO

3

7

50.000

45.680

6,5

VESPUCIO

29

F

6

NO

ENVASADA

2

2,5

39.000

35.980

2,75

VESPUCIO

39

M

2

SI

VIVO

1

2

22.000

23.010

3,167

VESPUCIO

31

M

2

SI

ENVASADA

4

1

15.000

14.490

1

BOSQUE

30

M

4

SI

ENVASADA

2

2

25.000

25.330

3,167

BOSQUE

25

F

4

SI

VIVO

4

2

25.000

34.290

3

BOSQUE

26

F

4

SI

ENVASADA

2

2

15.000

13.240

1,75

BOSQUE

42

M

3

SI

ENVASADA

1

2

25.000

27.490

3,167

BOSQUE

95

Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto “El Efecto Ambiental de la Música” 3 8 3 9 4 0 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 4 8 4 9 5 0 5 1 5 2 5 3 5 4 5 5 5 6 5 7 5 8 5 9 6 0 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 7 0 7 1 7 2 7 3 7 4 7 5 7 6 7 7 7 8 7 9 8 0

41

F

3

SI

ENVASADA

2

2

25.000

24.180

2,5

BOSQUE

34

M

3

SI

VIVO

2

2

25.000

29.380

1,5

BOSQUE

27

M

2

SI

VIVO

3

2

13.500

14.320

1,833

VESPUCIO

33

M

2

SI

VIVO

2

3

20.000

15.450

2,5

VESPUCIO

44

M

2

SI

VIVO

4

4

16.000

15.490

4,33

VESPUCIO

33

f

9

SI

ENVASADA

3

5

70.000

73.460

3

VESPUCIO

35

M

6

SI

VIVO

3

4

50.000

53.900

4,25

VESPUCIO

42

F

5

SI

VIVO

4

5

40.000

37.850

4,5

VESPUCIO

37

M

5

SI

VIVO

3

6

100.000

97.890

6,3833

VESPUCIO

33

F

4

SI

VIVO

1

3

15.000

16.850

3,25

BOSQUE

30

F

4

SI

VIVO

3

3

15.000

17.800

4,167

BOSQUE

37

F

4

SI

ENVASADA

2

3

30.000

45.890

2

BOSQUE

42

M

4

SI

ENVASADA

1

3

32.000

40.000

4

BOSQUE

44

F

2

SI

VIVO

3

3

5.000

4.980

2,75

BOSQUE

24

F

2

SI

VIVO

1

2

14.000

13.650

2,25

BOSQUE

37

F

6

SI

VIVO

3

6

100.000

98.955

6,17

VESPUCIO

37

F

2

SI

ENVASADA

1

2,3

10.000

17.500

4,25

VESPUCIO

37

F

4

SI

VIVO

2

4

30.000

28.500

4,5

VESPUCIO

32

F

5

SI

VIVO

2

4

50.000

45.900

5

VESPUCIO

33

M

4

SI

ENVASADA

2

4

30.000

33.500

5

VESPUCIO

26

M

5

SI

ENVASADA

2

4

60.000

58.590

5

VESPUCIO

24

F

11

SI

VIVO

2

7

400.000

345.805

6,5

VESPUCIO

30

F

5

SI

ENVASADA

2

4

30.000

35.500

3

VESPUCIO

39

F

5

SI

VIVO

2

4

50.000

48.950

4,384

VESPUCIO

24

F

7

SI

VIVO

1

2,5

70.000

65.880

3

VESPUCIO

26

F

2

SI

VIVO

2

5

30.000

24.420

3

VESPUCIO

27

F

2

SI

VIVO

2

5

20.000

14.980

6,5

VESPUCIO

36

F

7

SI

VIVO

1

2

36.000

34.990

3,5

VESPUCIO

27

F

8

SI

VIVO

3

6

100.000

121.900

7,084

VESPUCIO

34

M

3

NO

ENVASADA

2

3

30.000

19.930

4,5

VESPUCIO

30

F

3

SI

VIVO

2

6

30.000

22.820

4,5

VESPUCIO

53

F

3

SI

VIVO

2

3

25.000

17.770

4

VESPUCIO

40

M

3

SI

VIVO

1

4

12.000

17.000

4

VESPUCIO

30

M

3

SI

VIVO

1

5

30.000

17.840

5

VESPUCIO

28

F

5

SI

VIVO

1

1

15.000

18.440

1,5

VESPUCIO

30

F

7

SI

VIVO

3

5

50.000

47.190

5,5

VESPUCIO

33

M

5

SI

VIVO

3

6

40.000

59.890

5,834

VESPUCIO

28

M

3

SI

VIVO

2

3,5

20.000

13.960

3

VESPUCIO

35

M

3

SI

VIVO

2

3

25.000

28.860

4

VESPUCIO

29

M

3

SI

VIVO

2

4

20.000

19.820

3,67

VESPUCIO

42

M

2

SI

VIVO

2

8

30.000

36.240

7,34

VESPUCIO

48

M

4

SI

VIVO

2

3

80.000

72.140

3,5

VESPUCIO

30

F

6

SI

VIVO

2

7

50.000

44.580

6

VESPUCIO

96

Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto “El Efecto Ambiental de la Música” 8 1 8 2 8 3 8 4 8 5 8 6 8 7 8 8 8 9 9 0 9 1 9 2 9 3 9 4 9 5 9 6 9 7

32

F

5

SI

VIVO

4

4

50.000

55.480

4,5

VESPUCIO

30

F

2

NO

VIVO

4

1

10.000

12.950

2,75

VESPUCIO

29

F

2

SI

VIVO

2

2

15.000

7.860

3,25

VESPUCIO

34

F

2

SI

ENVASADA

2

0,7

18.000

21.560

1,5

VESPUCIO

25

F

5

SI

VIVO

2

4

20.000

28.700

6

VESPUCIO

39

M

3

SI

VIVO

4

3

50.000

65.950

5,34

VESPUCIO

26

M

4

SI

VIVO

4

3

20.000

17.950

3,75

VESPUCIO

40

F

6

SI

VIVO

2

5

70.000

67.960

6,5

VESPUCIO

32

F

4

SI

VIVO

2

3

30.000

28.560

4,25

VESPUCIO

41

M

4

SI

ENVASADA

3

4

40.000

59.480

4,5

VESPUCIO

22

F

4

SI

VIVO

2

4

20.000

18.760

4,5

VESPUCIO

33

F

2

SI

VIVO

2

1,5

10.000

13.000

2,5

VESPUCIO

42

F

2

SI

VIVO

4

2

15.000

16.980

2

VESPUCIO

22

M

3

SI

VIVO

2

1

15.000

18.500

2,5

VESPUCIO

28

F

2

SI

VIVO

2

4

40.000

42.055

3,467

VESPUCIO

25

F

8

SI

VIVO

1

5

60.000

63.380

7,467

VESPUCIO

42

M

6

SI

ENVASADA

2

4

60.000

61.540

5,167

VESPUCIO

Notas explicativas de la tabla base: 1.-

La edad de los encuestados se encuentra medida en años.

2.-

La letra “F” simboliza sexo femenino y la letra “M” el masculino.

3.-

La Columna “Nº Pers.” indica el número de personas que acompaña en la

misma mesa al encuestado. 4.-

La palabra “SI” y “NO”, en la columna música, indica el gusto por ésta en el

local. 5.-

La palabra “VIVO” y “ENVASADA” indican la preferencia del consumidor

por el tipo de música. 6.-

La columna denominada “Asit.” indica la frecuencia de asistencia al local, de

la siguiente forma:  Primera vez que vengo

:1

 No muy a menudo

:2

 La mayoría de las veces

:3

 Siempre

:4

97


7.-

La columna denominada “T º” indica el tiempo estimado en horas que la

persona encuestada creyó estar en el local. 8.-

La columna de consumo muestra el consumo estimado por mesa antes de

recibir la cuenta en pesos chilenos. 9.-

La columna “Con. Real” muestra el consumo real de la mesa en pesos

chilenos. 10.-

La columna “T º Real” muestra el tiempo de permanencia en el local medido

en horas desde que se realiza el primer pedido hasta que el encuestado pide la cuenta.

98


Anexo Nº 7 ENTRADA PAQUETE ESTADISTICO SAS Data a1; Do M = 1 To 2; Do L=1 To 2; Input nr @; Do K = 1 To nr; Input Y @; Output; End; Input; End; End; Cards; 22 5550 9666.666667 11193.33333 10854.25 4462.333333 12500 7483.333333 10000 4263.333333 6390 11000 5915 7135 16057.5 11000 9639.666667 8572.5 9793.333333 4212.5 4450 2490 6825 42 8333.333333 9816.666667 8981.666667 9136 11505 7160 7725 7745 8983.333333 7570 16492.5 7125 9180 9790 9411.428571 12210 7490 4998.571429 15237.5 7606.666667 5923.333333 5666.666667 5946.666667 3688 6741.428571 11978 4653.333333 9620 6606.666667 7430 11096 6475 3930 5740 4487.5 11326.66667 7140 4690 6500 8490 6166.666667 7922.5 17 14687.500 4113.333 16000.000 6780.000 13900.000 9200.0009296.667 8181.818 2600.000 3755.000 7245.000 6332.500 3310.000 9163.333 8060.000 11472.500 10000.000 10 5996.666667 8162.222222 8750 8375 11718 7100 6643.333333 10780 14870 10256.66667; Proc Glm; Class M L; Model Y= M L M*L; Output out=new p=yhat r=resid stdr=eresid; Proc print; run; Proc plot; Plot Resid * Yhat/ VREF = 0 ; Plot Resid * o/VREF=0; Proc Capability; Histogram resid / normal; Proc print; Run;

99


ANALISIS DE SUPUESTOS  Normalidad 1.- Histograma de los Residuos

2.- Tests de bondad de ajuste para la distribución Normal

Test

---Estadístico----

Kolmogorov-Smirnov D 0.0872474 Cramer-von Mises W-Sq 0.0851196 Anderson-Darling A-Sq 0.6020450 Chi-cuadrado Chi-Sq 12.5601087

DF ------p valor-----Pr > D 0.087 Pr > W-Sq 0.182 Pr > A-Sq 0.117 5 Pr > Chi-Sq 0.028

100


 Homocedasticidad

 Independencia 1.- Gráfico Independencia

101


2.- Test de Rachas

 Tabla ANOVA

Fuente Música Local Música*local Error Total

G. L. 1 1 1 87 90

SS 8577625,756 636931,945 3404268,638 867087700,6 879706526,939

MS 8577625,756 636931,945 3404268,638 9966525,300

F 0,86 0,06 0,34

P-valor 0.3561 0.801 0.5604

102


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EFECTO AMBIENTAL DE LA MÚSICA EN RESTAURANTES

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