e Marketing III Izdanje

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/271209309

E-marketing, III. izmijenjeno i prošireno izdanje Book · December 2014 DOI: 10.13140/2.1.5105.6965

CITATIONS

READS

2

3,961

3 authors: authors:

Drago Ružić

Antun Biloš

University of Osijek

University of Osijek

24 PUBLICATIONS 35 CITATIONS

27 PUBLICATIONS 7 CITATIONS

SEE PROFILE

SEE PROFILE

Davorin Turkalj Turkalj University of Osijek 15 PUBLICATIONS 2 CITATIONS SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

IDENTIFICATION AND USE OF INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGY IN THE PROMOTION OF CROATIAN TOURISM View project

v-.

v-.

�.

�-��

��

�� , �� , ��

�

�-��

�� U-155 Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku Izdavač:

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku Za izdavača:

Prof.dr.sc. Vladimir Cini, dekan Ekonomskog fakulteta u Osijeku Recenzenti:

Prof.dr.sc. Tihomir Vranešević, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu profesor na Fakultetu organizacije organizacije i informatike Prof.dr.sc. Damir Dobrinić, izvanredni profesor Prof.dr.sc. Branimir Dukić, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku Lektor:

Prof.dr.sc. Branimir Belaj Dizajn i oblikovanje:

Studio 33 d.0.0. Leo Vinković, Dizajn Studio 33 © 2014. Autori:

Prof.dr.sc. Drago Ružić Doc.dr.sc. Antun Biloš Doc.dr.sc. Davorin Turkalj Tisak:

Factum d.o.o. Osijek Digitalno izdanje:

TookBook eKnjižnica ISBN 978-953-253-132-9 (e-PUB) Objavljivanje ove knjige odobrio je Senat Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera Strossmayera u Osijeku.

CIP zapis dostupan je u računalnom katalogu Gradske i sveučilišne knjižnice Osijek pod brojem 131222060. ISBN 978-953-253-13 978-953-253-131-2 1-2

�

�.

��

��

�-�� , �� , ��

��. ��

��, ��.

�

�-��

�

��

�. ��

Rukopis ove knjige nastavak je težnje za praćenjem izrazito dinamičnog područja promjena u teoriji i praksi suvremenog marketinga u okruženju digitalne tehnologije i interneta. Logičan je to slijed prethodno objavljenih knjiga „Marketinške mogućnosti interneta“, koja je tiskana početkom 2000. godine, i „E-marketing“, izdane 2003. godine, a koje kao autor potpisuje prof.dr.sc. Drago Ružić, te knjige „E-marketing – II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje“ u kojem se kao suautori pojavljuju dr.sc. Antun Biloš i dr.sc. Davorin Turkalj. Tekst je ove knjige stoga III. izmijenjeno i dopunjeno izdanje i nastavak temeljnog rukopisa koji je nastao 2000. godine. Knjiga je rezultat suradnje spomenutih autora koji se, svaki na svoj način, bave nekim aspektima elektroničkog marketinga. Sadržajno gledano, u odnosu na prethodna izdanja u ovoj knjizi riječ je samo manjim dijelom o inoviranju i proširenju dijelova teksta, a većim dijelom radi se o potpuno novom rukopisu. Ova je knjiga, kao i prethodne, nastala iz potrebe za pokrivanjem novog područja primjene marketinga. Naime dinamika razvoja interneta i marketinških mogućnosti koje suvremena digitalna tehnologija i internet pružaju rezultirali su značajnim promjenama u tradicionalnim marketinškim aktivnostima, ali su također otvorili prostor za razvoj posebne vrste marketinga koja se, po temeljnoj tehnologiji na kojoj se razvija, može nazvati digitalni marketing. Pripremajući rukopis ove knjige, uz polaznu osnovicu koju su činile prethodna izdanja, pratio nas je nelagodan osjećaj da je tekst već u trenutku pisanja, neovisno o aktualnosti pojedinih tema koje se obrađuju i razmjerno svježim i brojnim izvorima informacija, dijelom već zastario. Također, u težnji za stvaranjem sadržaja koji će biti pregledan i argumentiran tekst je nužno bilo ilustrirati brojnim crtežima i slikama, što je dovelo do značajnog povećanja broja stranica i time je tiskani oblik značajno poskupio. Upravo zbog te činjenice tiskani oblik ove knjige i ovaj put prati naprednija elektronička inačica, što bi trebalo doprinijeti širokoj dostupnosti potencijalnoj čitalačkoj publici. Vjerujemo da izdavanjem ove knjige ispunjavamo svoju akademsku obvezu pripreme literature koja može studentima, ali i svima drugima zainteresiranima, pružiti pregled osnovnog pojmovnog sustava interneta i prikazati marketinške mogućnosti tog fenomena koji je nedvojbeno obilježio početak novog tisućljeća i nezaustavljivo traje.

�

�-��

S obzirom na mnoge poslovne mogućnosti koje internet pruža i koje su dobro pokrivene raznolikom literaturom, logično je bilo ograničiti se samo na internetski marketing, koji, uz časne iznimke (na što se dijelom u knjizi referira), u domaćoj literaturi nije u dovoljnoj mjeri obrađen. Glavna poteškoća pri pisanju knjige bila je u određivanju dubine i širine sadržaja ovog iznimno dinamičnog i bogatog područja primjene marketinga i usklađivanje s težnjom da knjiga ne bude previše opsežna, ali ipak dovoljno obuhvatna. Poteškoća je bilo i u određivanju hrvatskih izraza za pojmove koji predstavljaju novitete čak i u engleskom jeziku, tako da su kao kompromisno rješenje dobrim dijelom ostavljeni engleski pojmovi u izvornom obliku, ali su pisani kurzivom. Brzina promjena u području interneta bez dvojbe nameće novo razmišljanje o tehnologiji pripremanja ovakvih knjiga, koje nužno moraju biti tiskane u ograničenoj (maloj) nakladi s većom dinamikom "izmjena i dopuna", što se ovom knjigom, nadamo se, postiže. Upravo zbog te činjenice namjera je autora stvoriti i web-sjedište ove knjige koje će moći poslužiti učestalom ažuriranju sadržaja. Svaka dobronamjerna primjedba i sugestija bit će zbog toga sa zadovoljstvom prihvaćena. Zahvalnost za pomoć pri izradi ove knjige dugujemo recenzentima prof.dr.sc. Tihomiru Vraneševiću, prof.dr.sc. Nikoli Dobriniću i prof. dr.sc. Branimiru Dukiću, koji su svaki na svoj način svojim primjedbama i sugestijama dali svoj doprinos. Naravno, zahvalnost zaslužuju i naši najbliži, koji su knjizi doprinijeli svojom strpljivošću i razumijevanjem za oduzeto im vrijeme. Autori

�

�� . �� .�. �.�. �.�.

�. ��

��

�� -�� -�� ? ��

�. �� .�. �� .�. �� -�� .�. �� -��

��

�. ��

��

�.�.

��

�� Jezične dvojbe

�.�. �� .�. �� Prodor interneta u Hrvatskoj Društveni utjecaj interneta

�.�.

�� (��) World Wide Web e-pošta Ostali servisi

�.�.

�� .� Društvene mreže Facebook YouTube Twitter LinkedIn Pinterest Društveno označavanje Društveni softver Wiki Blogosfera Internetski forumi RSS Podcast Web 3.0

�

�-��

�. ��-�� .�.

�� -�� Sustavi za upravljanje sadržajem

�.�. �� Horizontalni portali Vertikalni portali Korporacijski portali

�.�. �.�.

��, �� -�� CSS Responsive dizajn

�.�. �� (��) �.�. �� .�. �� -�� Dvojnost ciljeva web-sjedišta Upotrebljivost web-sjedišta Analitički alati Pregled analitičkih modela i istraživanja

��

�. �� -�� .�. �.�. �.�. �.�.

�� -�� -�� -�� -��

�. �� .�. �� .�. �� .�. �� Mobilno oglašavanje Mobilno unapređenje prodaje Mobilna zabava Lbs-servisi Mobilno bankarstvo Mobilna trgovina

��

��

��

�.

�. �� -�� .�. �.�.

�.�.

�.�.

�.�. �.�. �.�.

�� -�� Evaluacija internetskih izvora sekundarnih informacija �� Obilježja sekundarnih informacija na internetu �� Pretraživanje sekundarnih informacija na internetu �� Cars-kontrolna lista �� Definiranje problema i ciljeva istraživanja �� Određivanje izvora i metoda za prikupljanje podataka �� Određivanje uzorka Prikupljanje podataka �� Analiza i interpretacija dobivenih podataka �� Ograničenja online istraživanja �� Kombiniranje internetske i drugih tehnika prikupljanja podataka Sastavljanje izvještaja �� Tipovi primarnih marketinških istraživanja na internetu �� Kvalitativna istraživanja putem internetskih fokusnih grupa �� Uvođenje ispitivača u internetska istraživanja Analitika web-sjedišta �� Analiza diskusijskih grupa na internetu �� -�� -��

�. �� -�� .�.

��

�� -�� e-proizvod e-cijena e-promocija e-distribucija Ostali elementi spleta e-marketinga

�.�. �� Proizvodi u e-okruženju Obilježja i prednosti e-proizvoda Strategije proizvodnog spleta za e-tržište

��

��

��

�-��

�.�.

�-�� Osobitosti internetske komunikacije e-aida Tržište internetskog oglašavanja Oblici oglašavanja na internetu Tehnike e-marketinga Odnosi s javnošću na internetu Mjerenje učinkovitosti i modeli plaćanja internetskog oglašavanja Internetsko oglašavanje u hrvatskoj

�.�. �.�.

�� – �� Evolucija u kanalima distribucija i tipovi posrednika Funkcija distibucijskog kanala

��

�. �� -�� .�. �-��-�� .�. �� -�� .�. ��

��

��. �� .�. �� .�. �� .�. �-�� Definranje pojma e-crm Upravljanje procesom pridobivanja novih potrošača i klijenata Upravljanje procesom zadržavanja potrošača i klijenta Određivanje životne vrijednosti potrošača Proširenje odnosa s potrošačima i fokus na kvalitetu e-usluge Uloga i značaj online zajednica

��. �-�� .�. �� -�� Brokerski (komisijski) modeli Oglašivački modeli Modeli informacijskih posrednika Trgovački modeli

��

��

��

�.

Proizvođački modeli Suradnički ili afilijacijski modeli Modeli virtualnih zajednica Pretplatnički modeli Modeli pomoćnih usluga

��.�. �� -�� eBay Google Amazon

��.�. �� Prednosti elektroničke trgovine Poteškoće u elektroničkoj trgovini Sigurnost i privatnost elektroničke trgovine Plaćanje u elektroničkoj trgovini Sklapanje ugovora putem interneta Elektronička trgovina u Hrvatskoj

��.�. �� e-učenje e-bankarstvo

��.�

�-�� Značaj weba u turizmu i ugostiteljstvu e-promocija u turizmu i ugostiteljstvu Rezervacijski sustavi na internetu Destinacijska turistička sjedišta u Hrvatskoj

��. ��

��

��

��

��

�-��

��

��

1.

�.

��

��

Dinamika današnjeg poslovanja zahtijeva povezanost svih sudionika poslovnih procesa i trenutnu reakciju na tržišna zbivanja. Poslovanje postaje u pravom smislu riječi poslovanje u realnom vremenu. Uporaba interneta i elektroničkog poslovanja pruža veću interaktivnost, povezanost, fleksibilnost, jeftinije i brže poslovanje u usporedbi s tradicionalnim. Navedeni trendovi i izazovi znače i nove poslovne prilike, ali i radikalnu promjenu poslovanja, pri čemu u poslovni proces treba uključiti dobavljače, kupce, partnere i sve ostale sudionike poslovnih procesa. Na taj se način sa sudionicima procesa stvaraju efikasne veze suradnje u realnom vremenu. � �� :

• �� • �� -�� -�� • �� (�� , �� , �� , �� ).

��

�-��

��

��

2.

�. �.

�� č��

Bez svake dvojbe, klasične se marketinške postavke u suvremenim uvjetima trebaju značajno revidirati. Ekonomija ovisna o informacijama ušla je u svaku poru dnevnog života. Stvaranje mreže dramatično je izmijenilo tijek informacija i njezin utjecaj na ekonomiju. Marketinško razmišljanje mora evoluirati sa svog funkcionalnog gledišta koje se zasniva na jednostavnoj razmjeni proizvoda za novac na gledište promatranja tržišta kao složenog dinamičnog sustava. Sljedeća generacija marketinga oslonila se na proces lanca vrijednosti, odnosno na gledište koje se usmjerilo na razumijevanje, uvažavanje, komunikaciju i dostavljanje vrijednosti. Kao i kod tradicionalnog marketinga, to je gledište neadekvatno sa svojim linearnim i statičkim djelovanjem. Svakom se procesu individualno poklanja pozornost dok se interakcija između procesa ne odvija. Kod globalne digitalne ekonomije marketing igra drugačiju ulogu negoli je to bilo prisutno u offline svijetu. Marketing je sada zasnovan na odnosu s korisnicima putem mreže i osposobljen za nove tehnologije i informacijski obrazovanu populaciju. Marketing digitalne ekonomije mora usvojiti gledište koje usmjerava i koje je strateško, a ne ograničeno i (samo) taktičko. � �� :

• �� -�� • �� • �� P-�� • �� -�� • �� -��, �-�� -��.

��

�-��

��

��

3.

�. �.

��

��

Govoriti o definiciji ili općim odrednicama interneta u drugom desetljeću 21. stoljeća može djelovati poprilično zastarjelo iako govorimo o tehnologiji koja se poslovnom svijetu predstavila prije nešto više od dvadeset godina i to isprva vrlo sramežljivo. Ista ta tehnologija revolucionarizirala je način poimanja komunikacije, poslovanja, zabave i gotovo svakog aspekta življenja modernog, računalno pismenog čovjeka. Dakako, za logički slijed ove knjige treba podrobno razmotriti tu „mrežu svih mreža“ i njezin povijesni razvitak. � �� :

• �� • �� • �� • �� • �� .� • �� • ��, ��, ��, ��

��

�-��

��

��-��

4.

�. �.

�� -��

Nositelji su marketinških aktivnosti na internetu web-sjedišta i brojni internetski servisi i aplikacije. Internetski servisi i aplikacije bit će dodatno objašnjeni u kontekstu pojedine marketinške aktivnosti, a u nastavku se obrađuju web-sjedišta kao osnovni element nazočnosti na mreži i početna točka svih poslovno orijentiranih internetskih aktivnosti. � �� :

• �� -�� • �� (��) • �� • ��, �� -�� • �� -�� • �� -�� • �� (��) • �� -�� • �� -�� • �� (��. �� ) • �� • ��

��

�-��

��

�� -��

5.

�. �.

�� -��

Popularnost e-pošte nije umanjena ni nakon četrdeset godina od nastanka prve mrežne aplikacije namijenjene razmjeni poruka između računala. Od prvotne zamisli pa sve do danas njegove funkcije nisu doživjele veće izmjene te je od pojave interneta najkorišteniji servis za većinu internetskih korisnika, čak i u usporedbi s društvenim mrežama. Komunikacija(oglašavanje) e-poštom najučinkovitiji je alat izravnog marketinga koji koristi elektroničku poštu kao komunikacijski kanal za odašiljanje komercijalnih poruka krajnjim korisnicima. Njegova je učinkovitost utemeljena na činjenicama da je iznimno troškovno učinkovit, potpuno mjerljiv, pogodan za personalizaciju i preciznu segmentaciju korisnika. Dakako, te su prednosti namijenjene svima onima koji koriste epoštu u svojem poslovanju, vodeći se etičkim načelima. Kako bi se izbjegla bilo kakva asocijacija s nepoželjnom poštom (engl. spam ), neophodno je zatražiti dopuštenje korisnika da ga se povremeno obavještava o novim ponudama, sudjelovanju u anketama, pozivima na razne događaje i slično. Naglasak je prilikom osmišljavanja uspješne oglasne kampanje e-poštom svakako na stvaranju kvalitetnog sadržaja koji će zaokupiti pozornost čitatelja i naposljetku ga navesti na akciju. Marketing e-poštom možemo klasificirati i kao push medij, odnosno medij bolji za održavanje odnosa s postojećom bazom klijenata nego za stjecanje novih. � �� :

• �� -�� • �� • �� (��. �� ) • ��-�� -��

�-��

��

��

6.

�. �.

��

��

Stupanjem mobilnog marketinga na scenu javlja se potreba za uvođenjem niza pojmova koji se do sada nisu koristili. Činjenica da su korisnici uvijek u blizini svojih mobilnih uređaja koji su najčešće spojeni na internet čini mobilni marketing nezaobilaznim dijelom strategije tvrtki u digitalnom okruženju. U dinamičnom svijetu internetskih tehnologija mobilni je marketing zasjeo na prvo mjesto utjecaja na ponašanje potrošača i poticanja željene akcije kao i potpuno novog pristupa primjene internetskog, odnosno mobilnog marketinga. Radi dosljednosti treba istaknuti da se u gotovo svoj dostupnoj literaturi upotrebljava izraz „mobilni marketing“, što je slučaj i u ovoj knjizi, mada je, suštinski gledano, to okvirni generički pojam koji ima šire značenje, a u ovom slučaju mahom označava mobilno marketinško komuniciranje. � �� :

• �� • �� • ��

��

�-��

��

�� -��

7.

�. �.

�� -��

Sudionici marketinških odlučivanja koriste brojne podatke koji im pomažu u donošenju odluka. Digitalna tehnologija i internet značajno mijenjaju aktivnosti koje su se, ne tako davno, obavljale na posve drugačiji način. Marketeri koriste različita sredstva i tehnike pri prikupljanju konvencionalnih primarnih i sekundarnih podataka, a internet im pruža potpuno nove mogućnosti poput prikupljanja podataka internetskim anketiranjem, online eksperimenata, fokusnih grupa, promatranja diskusija korisnika mreže i brojnih drugih. � �� :

• �� -�� (�-��) • �� • �� • �� • �� • �� • �-�� • �� (��. �� ).

��

�-��

��

�� -��

8.

�. �.

��

�-��

Marketinški splet (engl. marketing mix ) predstavlja temeljni i nezaobilazni marketinški pojam koji se definira kao skup marketinških elemenata ili varijabli koje su pod nadzorom tvrtke koja ih međusobno kombinira kako bi postigla svoje marketinške ciljeve na određenom tržištu. Splet zauzima pozornost marketera u nastojanju da se zadovolje marketinški ciljevi, a tradicionalno ga u marketiranju proizvoda (industrijski marketing) čine takozvana 4P: product (proizvod), place (mjesto), price (cijena) i promotion (promocija). U marketingu usluga najčešće se dodaju još dodatna tri elementa: ljudi (engl. people ), procesi (engl. processes ) i fizički dokazi (engl. phisical evidences ). S pojavom interneta došlo je do promjena na svim područjima ljudskog djelovanja te se stvara potreba za revidiranjem pretpostavki koje su do sada bile utemeljene. E-marketing komplementira tradicionalne marketinške principe, koristeći pri tome internet kao sredstvo komunikacije i kanal dostavljanja veće vrijednosti potrošačima kroz web-prisutnost tvrtke. Rezultat je podizanje svijesti o tvrtki i njezinim proizvodima odnosno uslugama, usmjereno postizanju razmjena vrijednosti između poslovnog subjekta i potrošača.

� �� :

• �� -�� • �� • �-�� • �� • �-��

��

�-��

��

�� -��

9.

�. �.

�� -��

Strateško planiranje predstavlja sistematizirano dokumentiranje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom marketinške strategije organizacije. Osim same formulacije dokumenta, strateško planiranje obuhvaća procjenu tržišta i okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju. Posjedovanje strateškog plana e-marketinga povećava izglede za postizanjem poslovnog uspjeha tvrtkama kroz dugoročno razdoblje nasuprot onih koje ga nemaju. � �� :

• �-��-�� • �� -�� • ��

��

�-��

��

��

10.

��. �.

��

Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga ustupilo je mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individualno adresibilnim medijima (engl. one2one ) i digitalnom marketingu. Online marketinške strategije utemeljene su na želji da se zadovolje suštinske potrebe potencijalnih kupaca, a to je brza, točna i jeftina usluga. Međutim često se događa da se unatoč nastojanjima potencijalni kupci ne odrede precizno zato što su mnogobrojni ili prostorno raspršeni ili pak heterogeni u svojim zahtjevima. Takva tržišta, sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za određenim proizvodima, nazivaju se raznolikim tržištima. Tradicionalno, za definiranje i selekciju pojedinih užih dijelova tržišta u marketingu se koristi segmentacija.

� �� :

• �� • �� • �-��

��

�-��

��

�-��

11.

��. �.

�-��

Sve više poslovnih subjekata usvaja e-poslovanje kao logičan slijed unapređenja tradicionalnog poslovanja te se na taj način pridružuju rastućoj mreži tvrtki koje su time već ranije optimizirale svoje poslovne procese. Preuzimanje rizika implementacije takvog jednog kompleksnog sustava, koje korjenito mijenja navike u povezivanju, razmjeni, komuniciranju i praćenju, ima blagotvoran utjecaj na prilagođavanje globalnom tržištu i trendovima koji se često i brzo javljaju u digitalnom okruženju. Ovim se poglavljem nastoji približiti opseg i značaj e-poslovanja kroz analizu aplikacije poslovnih modela i primjera iz prakse. Također se razmatra važnost i značaj e-trgovine kao glavne funkcije e-poslovanja koja omogućava izvršavanje ugovaranja i provedbe transakcija.

� �� :

• �� -�� • �� • �� .

��

�.

��

��

Tradicionalni marketinški sustav Marketinški sustav zasnovan na e-poslovanju Tri alternative međuodnosa pojmova e-marketing (EM),

35 36

e-poslovanje (EB) i e-trgovina (EC)

42

Slika 2.4

Glavni razlozi „traljavog e-marketinga”

44

Slika 3.1 Slika 3.2

Arhitektura korisnika i poslužitelja Web-sjedište CARNeta

50 52

Slika 3.3

Grafički prikaz složenosti interneta

55

Slika 3.4 Slika 3.6

Prodor interneta u regijama svijeta Deset najzastupljenijih jezika na internetu Prodor interneta u Hrvatskoj (1999-2013.)

60 60 63

Slika 3.7

Korisnici interneta u RH prema dobi

64

Slika 3.8

Slika 3.11

Posjedovanje računala u kućanstvima Hrvatske Regionalna struktura korisnika interneta u RH Svrha korištenja interneta u Hrvatskoj Primjer HTML-koda i prikaz u pregledniku

64 65 65 69

Slika 3.12

Odnos vidljivog i nevidljivog WWW-informacijskog prostora

70

Slika 3.13 Slika 3.15

Internetska karta WWW-prostora Funkcioniranje elektroničke pošte Logo ICQ-a

71 73 76

Slika 3.16

Iskonova Jumbo-usluga dijeljenja datoteka

78

Slika 3.17

Skype-sučelje

79

Slika 3.18

Tehničke mogućnosti IPTV i VoIP-sustava

80

Slika 3.19

Tag cloud za pojam Web 2.0

Slika 3.20

Sociogram – dijagram društvene mreže.

84 87

Slika 3.21

Razgranata mreža povezanosti na društvenim mrežama Najznačajnije društvene mreže u svijetu Demografske razlike među najpopularnijim društvenim mrežama

87 90 91

Slika 3.25

Promjene na globalnoj karti društvenih mreža Prethodnik Facebooka, thefacebook.com

92 98

Slika 3.26

Korisnički timeline na Facebooku

Slika 3.27

Facebook Mobile

Slika 3.28

Naslovnica lokaliziranog YouTubea za RH

100 103 105

Slika 3.29

Twitterov profil

107


Uporaba hashtagova u tweetu dizajnerske agencije Prikaz sadržaja na LinkedInu Pregled sadržaja na Pinterestu

108 109 110

Slika 3.33

Reddit podcjelina vezana za vijesti iz svijeta

112

Slika 2.1 Slika 2.2 Slika 2.3

Slika 3.5


Slika 3.14

Slika 3.22 Slika 3.23 Slika 3.24

Slika 3.31

��

�-��

Slika 3.34

Sastavnice društvenog softvera

114

Slika 3.35

Prikaz izdvojenih blogova na naslovnici blog.hr

117


Prepoznatljiva ikona za RSS-format Wordpressovo sučelje Mosaicovo sučelje

120 140 141

Slika 4.3

Naslovnica Yahoo!-a

142

Slika 4.4

Naslovnica Tportala

143

Slika 4.5 Slika 4.6

Naslovnica Poslovnog dnevnika Naslovnica Coolinarike

144 149

Slika 4.7

Primjer CSS oblikovanja na CSS Zen Gardenu

151


Primjer responsive dizajna web-sjedišta Rezultati pretraživanja na tražilici Google Web-sjedište za Mattelovu kampanju o Barbie i Kenu

152 153 158

Slika 4.11

Primjer izvještaja Google Analytics-alata

166

Slika 4.12

Slika 5.2

Izvješće Marketing Gradera Korelacija među kategorijama analize WAI-modela E-pošta s rich tekstom i slikama u obliku web-stranice Primjer newslettera coolinarika.com

168 181 190 197

Slika 5.3

Prikaz početne stranice MailChimp-softvera

200

Slika 5.4 Slika 5.6

Prikaz dostavnih lista s obzirom na kretanje informacije Ponuda za prijavu na pretplaćeni sadržaj na web-sjedištu subjekta Web sučelje za prijavu na Gmail

201 203 206

Slika 6.1

Dimenzije učinkovitog mobilnog marketinga

213

Slika 6.2

Primjer mobilnog kupona

216

Slika 6.3

Okvir mobilne zabave

218

Slika 7.1

Informacijski prostor Funkcioniranje tražilica

232 234

Rezultati pretraživanja na tražilici Google Microsoftova tražilica Bing Napredno pretraživanje na tražilici Google

234 235 236

Rezultati pretraživanja na metatražilici Dogpile Osnovne kategorije na tematskom katalogu DMOZ

237 238

Slika 7.10

Osnovne kategorije na tematskom katalogu www.hr Centar za online baze podataka CARS-kontrolna lista

239 240 240

Slika 7.11

CATI-radna stanica

253


Primjer web-ankete Proces eksperimenta Zastupljenost oblika prikupljanja podataka kroz vrijeme

254 256 273

Slika 7.15

Struktura internetske fokusne grupe

277

Slika 4.1

Slika 4.9


Slika 5.5

Slika 7.2 Slika 7.3 Slika 7.4 Slika 7.5 Slika 7.6 Slika 7.7 Slika 7.8 Slika 7.9

Slika 7.13

��

�.

Slika 7.16

Grupni videopoziv na Skypeu

279

Slika 7.17

Naslovnica web-sjedišta agencije Wavematrix

283

Slika 7.18

Business intelligence: struktura od podataka do informacije na zahtjev

Slika 8.1 Slika 8.2

7P varijabli e-marketing spleta Računarstvo u oblaku

286 297 313

Slika 8.3

Prikaz razlike između tradicionalne i digitalne komunikacije

318

Slika 8.4

Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji

321

Slika 8.5 Slika 8.6

Redefiniranje oglašavanja AIDA-model u internetskom okruženju

322 325

Slika 8.7

Uporaba hashtaga na svjetskom nogometnom prvenstvu 2014.

326


Naslovnica alata Google Analytics Amazon.com: Preporučene knjige na bazi prijašnjih kupnji E-marketerov poziv na aktivnost

328 330 331

Slika 8.11

Rast prihoda na tržištu internetskog oglašavanja u SAD-u

332

Slika 8.12

Slika 8.15

Dispozicija tržišta oglašavanja u SAD-u prema mediju Dispozicija tržišta oglašavanja u Europi prema mediju Pozicije bannera na web-stranici Prvi objavljeni banner na internetu

332 333 336 337

Slika 8.16

Primjer interaktivnog bannera

340


Standardne veličine bannera Primjer pop-up-bannera Primjer plutajućeg bannera

341 343 343

Slika 8.20

Primjer pozadinskog bannera

344

Slika 8.21

Tržišni udio najvećih tražilica

347

Slika 8.22

Naslovnica tražilice Google iz 1998.

348

Slika 8.23

Primjer oglašavanja na tražilici Primjer odredišne stranice

350 351

Odnos kampanje i skupine oglasa Kampanja na pretraživačkoj mreži sustava AdWords Kampanja na prikazivačkoj mreži AdWords-sustava

352 353 354

Primjer promovirane objave na Facebooku Segmentacijske mogućnosti na Facebooku

360 362

Slika 8.32

Primjer skupnog izvješća promocije posjeta web-sjedišta Oglašivačka mreža DoubleClick Oblik videooglasa na YouTubeu

363 364 366

Slika 8.33

Internetski oglasnik Njuškalo

367


Viralni videosadržaj Will it blend? United breaks guitars videozapis Proces retargeting -tehnike

369 373 374

Slika 8.37

Dio Podravkinog web-sjedišta za medije

376

Slika 8.9


Slika 8.18

Slika 8.24 Slika 8.25 Slika 8.26 Slika 8.27 Slika 8.28 Slika 8.29 Slika 8.30 Slika 8.31

Slika 8.35

��

��

�-��

Slika 8.38

Usporedba tržišta oglašavanja u Hrvatskoj 2012./2013.

382

Slika 8.39

Razlika između marketinga i brendinga

383


Postavke pozicioniranja brenda Potrošački marketinški kanal Predložak za provedbu SOSTAC-planiranja

385 389 405

Slika 9.2

Okruženje elektroničkog marketinga

413

Slika 10.1

Online vs. offline ponašanje potrošača

423


Okvir ponašanja online potrošača Faze online kupnje i utjecaji na kupnju

425 426

Slika 10.4

Vrijeme provedeno online prema uređajima pristupanja

427

Slika 10.5

Consumer Barometer 2013

429

Slika 10.6

Primjer segmentacije utemeljene na konceptu životne vrijednosti potrošača

434

Slika 11.1

Primjer dot.com-tvrtke Yahoo! shooping

443

Slika 11.2

Slika 11.5

Razine uključenosti aktivnosti e-poslovanja Naslovnica njuškalo.hr Naslovnica net.hr Naslovnica groupon.hr

447 451 452 453

Slika 11.6

Naslovnica Sonyjeve online trgovine

456


Logo Wikipedije Screenshot naslovnice eBaya Primjer upita na eBay -pretraživaču

457 460 461

Slika 11.10

Shema eBayeve tehnološke infrastrukture

463

Slika 11.11

Screenshot eBay -dijela za prodaju

466

Slika 11.12

Logotip PayPala

467

Slika 11.13

Google Now

Slika 11.14

Google Display Network

473 474

Slika 11.15

Android OS

Slika 11.16

Logo Amazon.com

Slika 11.17

Apple Passbook

Slika 11.18

Google Wallet

Slika 11.19

Građa pametne kartice

492 493

Slika 11.20

Moodle na efosu.hr

506

Slika 11.21

508

Slika 11.22

Coursera-obrazovna platforma Metode komunikacije i pristupni uređaji u e-bankarstvu

Slika 11.23

Početna stranica usluge PBZ@365NET

510

Slika 11.24

Početna stranica Sabre Elektonički obrazac za rezervaciju Top 10 najboljih rezervacijskih servisa

527 530 532

Slika 8.41


Slika 11.8


��

475 476 491

509

�.

��

��

19

Tablica 3.1

Vremenski slijed pojavljivanja značajnih inovacija u internetskim poslovnim modelima Dio globalnih generičkih vršnih domena

Tablica 3.2

Populacija korisnika interneta po svjetskim kontinentima

59

Tablica 3.3

Usporedba Web 1.0 i Web 2.0-alata

85

Tablica 3.4 Tablica 4.1

Usporedba Web 1.0, Web 2.0 i Web 3.0-alata Novi pogled na ciljeve web-sjedišta

122 162

Tablica 4.2

Alat za procjenu B2B-web-sjedišta

174

Tablica 4.3 Tablica 4.5

Najznačajniji klasteri unutar 6 domena Indeks web-procjene s dvije varijante pondera WAI-analiza 200 španjolskih poslovnih subjekata

176 178 179

Tablica 4.6

Vrijednosti WAI-analize za dvije grupe subjekata prema djelatnosti

180

Tablica 5.1

Pregled usporednih prednosti i nedostataka između desktop-klijenata i web-servisa za e-poštu Morfološki pregled obilježja i sadržaja mobilnog marketinga

204 215

Kratka usporedba online i offline tehnika primarnih istraživanja Glavni element promocijskog spleta

274 304

Tablica 8.4

Primjeri uporabe internetskog promocijskog spleta Snage i slabosti glavnih medija AIDA-proces u komunikaciji web-sjedišta

319 320 325

Tablica 8.5

Klikovni postotak display -oglašavanja u svijetu

338

Tablica 8.6

Izdvojeni tipovi bannera

342

Tablica 8.7

Najvredniji globalni brendovi u 2014. god.

387

Tablica 9.1

Alati za procjenjivanje vlastitog e-tržišta Ansoffova matrica za strategije e-marketinga

406 408

Tablica 11.1

Tržišni odnosi između skupina subjekata elektroničkog marketinga Proces offline i online informiranja prije kupovine Indeks zadovoljstva potrošača u kategoriji maloprodaje

411 428 477

Tablica 11.2

Platni servisi prema broju korisnika usluga

512

Tablica 11.3

Specijalizirani rezervacijski servisi na internetu Model of Internet Commerce Adoption (eMICA)

531 539

Tablica 1.1

Tablica 4.4

Tablica 6.1 Tablica 7.1 Tablica 8.1 Tablica 8.2 Tablica 8.3

Tablica 9.2 Tablica 9.3 Tablica 10.1

Tablica 11.4

53

��

�-��

�� Prof.dr.sc. Drago Ružić rođen je 1955. godine u Valpovu. Obrazujući se uz

rad, 1978. godine završava Višu ekonomsku školu – smjer ugostiteljstvo i turizam u Puli. U svibnju 1990. godine obranio je magistarski rad pod naslovom Aplikacija marketinga u ugostiteljstvu s osobitim osvrtom na usluge prehrane, a u travnju 1996. i doktorsku disertaciju pod naslovom Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Danas je redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku gdje predaje kolegije Nabavno i prodajno poslovanje, Marketing u turizmu i ugostiteljstvu, E-marketing, Poduzetništvo u turizmu i druge. Kolegij E-marketing izvodio je na diplomskom studiju u Splitu kao i poslijediplomskim studijima u Dubrovniku i Rijeci. Voditelj je poslijediplomskog specijalističkog studija Marketing posebnih područja u Osijeku. Do sada je napisao 7 knjiga od čega 3 u suautorstvu. Odlikovan je Spomenicom domovinske zahvalnosti. Doc.dr.sc. Antun Biloš rođen je 1983. godine u Osijeku. Na Ekonomskom

fakultetu u Osijeku je diplomirao 2006. godine, a 2008. obranio završni rad Marketinška istraživanja na internetu na poslijediplomskom speci jalističkom studiju Marketing u informatičkom okruženju. Doktorsku disertaciju Elektronički marketing poslovnih subjekata u Republici Hrvatskoj obranio je 2012. godine. Od 2007. godine zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, a od 2010. paralelno radi i za trgovački centar Portanova u Osijeku. Kao predavač izvodi nastavu na preddiplomskoj, diplomskoj i poslijediplomskoj razini. Dosad je objavio više znanstvenih radova i jednu knjigu u suautorstvu te sudjelovao na međunarodnim znanstvenim i stručnim konferencijama. Od 2007. godine član je Hrvatske udruge za marketing (CROMAR). Doc.dr.sc. Davorin Turkalj rođen je 1981. godine u Osijeku. Diplomirao je

2004. godine i magistrirao 2007. godine iz područja marketing managementa na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Godine 2011. je doktorirao, a u znanstveno – nastavno zvanje docenta izabran je 2012. godine. U razdoblju od 2006. do 2014. radi na Poljoprivrednom fakultetu, a od 2014. godine zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u Osijeku na Katedri za marketing. Znanstveno-nastavne aktivnosti su mu usmjerene na područje marketinga u digitalnom okruženju i aplikaciji informacijsko-komunikacijskih tehnologija na području marketinga usluga. U okviru je dosadašnjeg znanstvenog djelovanja samostalno i u koautorstvu objavio 21 znanstveni rad kao i dijelove u dvije knjige. Također sudjelovao je na više domaćih i međunarodnih konferencija. Član je Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) i Rotary kluba Osijek Josip Juraj Strossmayer.

��

e Marketing III Izdanje

Recommend Documents