KATA PENGANTAR Sektor akomodasi di Bali berkembang sangat pesat mulai dari hotel, homestay, vila dan jenis akomodasi lainnya untuk merespon peningkatan permintaan kamar seiring peningkatan kunjungan wisatawan ke Bali. Vila adalah salah satu jenis akomodasi yang juga mengalami perkembangan sangat pesat, tidak saja merespon peningkatan permintaan kamar, tetapi didorong oleh pergeseran modus pariwisata dari mass tourism ke individual tourism di mana wisatawan lebih memilih untuk tinggal di vila yang bersifat lebih pribadi, terutama wisatawan berpasangan dan wisatawan bulan madu. Villa yang berkembang sangat pesat di seantero Bali, tetapi terbanyak dan tersebar di Kabupaten Badung, khususnya di Kecamatan Kuta Utara. Pertambahan jumlah vila yang relatif banyak selama lima tahun terakhir menyebabkan terjadinya persaingan usaha semakin ketat dalam menarik wisatawan pada umumnya dan memperebutkan pelanggan potensial pada khususnya. Berbagai strategi pemasaran diimplementasikan oleh industri vila, baik bauran pemasaran, personal selling, sales promotion, direct marketing, advertisingmaupun online marketing. Salah satuonline marketinguntuk pemasaran kamar vila adalah online travel agents (OTA). Hal ini juga didorong oleh kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, di mana wisatawn masa kini terbiasa menggunakan internet untuk mencari berbagai informasi mengenai destinasi wisata yang akan dikunjungi sebelum melakukan pembelian, dan mencari informasi di mana layak menginap selama di destinasi wisata. Pemasaran vila menggunakan Online Travel Agents adalah salah satu jenis pemasaran elektronik (E-Marketing) di samping jenis pemasaran lainnya. Tujuan penulisan buku ini yaitu, (1) Mengidentifikasi keuntungan dan kerugian pemasarankamar vila melalui online travel agents bagi pengelola vila; (2) Menelusuri motivasi pengelola vila menggunakan online travel agents sebagai mediapemasaran kamar vila; dan (3) Menganalisis faktor-faktor dominan pembentuk persepsi pengelola vila menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
iii
Selesainya buku ini berkat limpahan rahmat Ida Sang Hyang Widi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa. Di samping itu, selesainya buku ini berkat bantuan berbagai pihak yang tidak dapat tim penulis sebutkan satu per satu. Tidak lupa tim penulis mengucapkan terima kasih setinggi-tingginya kepada para responden dan para informan baik pengelola vila maupun para pakar di bidangnya yang telah meluangkan waktu diwawancarai untuk memberikan data dan informasi yang bermanfaat terkait dengan pemasaran vila menggunakan online travel agents, sehingga buku ini bisa terwujud sesuai dengan rencana. Tim penulis menyadari sepenuhnya bahwa buku ini masih belum sempurna dan masih terasa kental nuansa akademik dengan hitung-hitungan statistiknya.Walau demikian, tim penulis berharap, semoga buku ini ada sedikit manfaarnya bagi pihak-pihak yang menekuni bidang akademik dan yang berkepentingan dengan pengembangan bidang pemasaran. Terakhir, segala kritik dan saran yang konstruktif diterima untuk penyempurnaan buku ini melalui email:
[email protected]. Buku ini kami dedikasikan kepada Sahabatku yang hebat Dr. I Nyoman Madiun, SE., M.Sc. yang mana Beliau meninggalkan kita semua pergi ke alam baka untuk selamanya tanggal 11 Juni 2016 sebelum buku ini terbit. Amor Ring Acintya, semoga Arwah Beliau diterima di sisi Yang Widi Wasa, Tuhan Yang Maha Esa.
Denpasar, Maret 2017 Tim Penulis, Antara-Luh Sri Astuti-Madiun
iv
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ......................................................................... iii DAFTAR ISI ........................................................................................ v DAFTAR TABEL .............................................................................. vii DAFTAR GAMBAR .......................................................................... ix PERTAMA: PENDAHULUAN ......................................................... 1 Latar Belakang .............................................................................. 1 Tujuan Pengkajian ....................................................................... 11 Manfaat Pengkajian .................................................................... 12 KEDUA:TEORETISASI PENGELOLA MEMASARKAN VILA ............................................................ 13 Bauran Pemasaran ...................................................................... 13 E-Marketing ............................................................................... 23 Online Travel Agents ................................................................. 27 Motivasi ....................................................................................... 29 Persepsi ....................................................................................... 32 Pengelola Vila .............................................................................. 37 Hasil Pengkajian yang Relevan ................................................... 38 Kerangka Pemikiran Teoritik....................................................... 44 KETIGA: METODE PENGKAJIAN PEMASARAN VILA .......... 47 Pendekatan Pengkajian ............................................................... 47 Lokasi Pengkajian ....................................................................... 49 Jenis dan Sumber Data ................................................................ 51 Instrumen Pengumpulan Data ..................................................... 52 Metode Pengumpulan Data ......................................................... 60 Penentuan Populasi dan Metode Pengambilan Sampel .............. 61 Variabel Pengkajian: Identifikasi Variabel dan Definisi Operasional Variabel ............................................... 64 Metode Analisis Data: Deskriptif Kualitatif dan Analisis Faktor ……............................................................ 70 E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
v
KEEMPAT: GAMBARAN UMUM DAERAH PENGKAJIAN PEMASARAN VILA ........................................................................ 74 Gambaran Umum Kecamatan Kuta Utara, Badung, Bali .......... 74 Gambaran Umum Vila Sampel .................................................... 78 KELIMA: PEMASARAN VILA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS .............................................................. 97 Karakteristik Responden Pengelola Vila ..................................... 97 Keuntungan dan Kerugian Pemasaran Vila Menggunakan Online Trave Agents ........................................ 100 Motivasi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents ....................................... 113 Faktor-Faktor Pembentuk Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents ....................................... 119 Tingkat Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents ................................ 119 Analisis Faktor - Faktor Pembentuk Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents ........ 121 KEENAM: PENUTUP ................................................................... 137 Simpulan .................................................................................... 137 Rekomendasi Kebijakan ............................................................ 139 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................... 141
vi
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
DAFTAR TABEL Nomor
Judul Tabel
Halaman
2.1 Lima S Pemasaran Internet ....................................................... 24 3.1 Case Processing Summary Variabel Motivasi terhadap 30 Responden .............................................................. 56 3.2 Statistik Corrected Item Total Correlation terhadap 10 Variabel Motivasi .................................................... 57 3.3 Statistik Reliabilitas 10 Variabel Motivasi dengan teknik Cronbach Alpha ................................................ 58 3.4 Case Processing Summary Variabel Persepsi terhadap 30 Responden ……..................................................... 58 3.5 Statistik Corrected Item Total Correlation terhadap 13 Variabel Persepsi ................................................... 59 3.6 Statistik Reliabilitas 13 Variabel Persepsi dengan teknik Cronbach Alpha .. ............................................. 60 3.7 Jumlah dan Sebaran Vila di Kecamatan Kuta Utara ……………...………... ................. 62 3.8 Faktor dan Variabel Motivasi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara .............. 65 3.9 Faktor dan Variabel Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ....................................... 66 3.10 Skala Likert Pengukuran Motivasi ............................................. 71 4.1 Luas Wilayah per Desa/ Kelurahan di Kecamata Kuta Utara Keadaan Akhir Tahun 2013 ................................... 75 4.2 Jumlah Penduduk Menurut Sumber Mata Pencaharian Utama di Kecamatan Kuta Utara Keadaan Akhir Tahun 2013 ……………………….. ............... 77 4.3 Jumlah Penduduk di Kecamatan Kuta Utara Keadaan Akhir Tahun 2013...................................................... 78
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
vii
5.1 Karakteristik Responden Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agentsdi Kecamatan Kuta Utara ...................... 99 5.2 Motivasi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ........... 114 5.3 Tingkat Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ........................................................ 121 5.4 Nilai-Nilai Statistik Faktor-Faktor Pembentuk Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ............ 124 5.5 Nilai-Nilai Statistik Variabel-Variabel Pembentuk Faktor Persepsi dalam Diri Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ........................................................ 128 5.6 Nilai-Nilai Statistik Variabel-Variabel Pembentuk Faktor Persepsi dalam Diri Target/OTA Menggunakan Online Travel Agent ssebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ........................................................ 132 5.7 Nilai-Nilai Statistik Variabel-Variabel Pembentuk Faktor Situasi Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara ..................................... 135
viii
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
DAFTAR GAMBAR Nomor 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 5.1
Judul Gambar
Halaman
Perkembangan Praktek Pemasaran ........................................... 25 Pergeseran Media Tradisional Menuju Digital .......................... 27 Teori Hubungan Sumber ............................................................. 35 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ............................. 36 Kerangka Pemikiran Teoritik...................................................... 46 Peta Lokasi Pengkajian .............................................................. 50 Peta Kecamatan Kuta Utara ..................................................... 75 The Bali Dream Villa Seminyak ................................................ 81 Tampilan The Bali Dream Villa Seminyak pada Agoda.com ... 82 The One Boutique Villa ............................................................ 83 Tampilan The One Boutique Villa pada Booking.com ............ 84 Vila Harmony Bali ..................................................................... 86 Tampilan Vila Harmony Bali pada Asiarooms.com .................. 86 The Bli Bli Villas & Spa............................................................ 87 Ziva A Boutique Villa ................................................................ 88 De Uma Lokha Villas & Spa ................................................... 89 Grand Avenue Bali ................................................................... 90 Dewani Villa Resort .................................................................. 91 Dura Villas Bali ........................................................................ 92 Komea Villa ............................................................................... 93 Berawa Villa .............................................................................. 94 Askara Villa ............................................................................... 95 Hasil Pencarian Google ........................................................... 110
E-MARKETING PEMASARAN E-MARKETING VILLA MENGGUNAKAN PEMASARAN VILLA ONLINE MENGGUNAKAN TRAVEL AGENTS ONLINE TRAVEL AGENTS 154 ix
PERTAMA PENDAHULUAN Latar Belakang Sektor akomodasi di Bali berkembang sangat pesat mulai dari hotel, homestay, vila dan jenis akomodasi lainnya. Menurut Ismoyo (2011) terdapat pergeseran modus pariwisata mass tourism ke individual tourism di mana wisatawan lebih memilih untuk tinggal di vila yang bersifat lebih pribadi. Pergeseran modus pariwisata ini dapat dilihat dari wisatawan yang lebih memilih tinggal di vila yang lebih pribadi, terutama wisatawan berpasangan atau couple dan wisatawan bulan madu atau honey moon. Pergeseran modus pariwisata ini menjadi salah satu penyebab pertumbuhan vila yang semakin pesat. Pertumbuhan vila yang sangat pesat dapat dilihat dari perkembangan jumlah vila yang meningkat dari tahun ke tahun. Jumlah vila di Kabupaten Badung pada tahun 2009 tercatat sebanyak 73 vila, meningkat menjadi 158 vila di tahun 2010, 293 vila di tahun 2011, meningkat menjadi 414 vila di tahun 2012 dan sampai dengan bulan Juli 2013 tercatat 460 vila (Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, 2013). Pembangunan vila di Bali sangat pesat terutama di wilayah Kabupaten Badung dengan persebaran jumlah vila dominan di Kecamatan Kuta Utara (Evita, dkk., 2012). Jumlah vila yang memiliki ijin usaha adalah 460 vila dan 41,52% diantaranya berlokasi di Kecamatan Kuta Utara (Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, 2013). Pesatnya pembangunan vila di Kecamatan Kuta Utara, karena wilayah Kuta Utara masih memiliki ruang terbuka relatif luas dibandingkan dengan wilayah Kuta Selatan, dan dari Kuta Utara akses relatih mudah ke pantai Kuta. pantai Legian, dan pantai Canggu. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
1
Pertumbuhan jumlah vila yang sangat pesat ini menyebabkan persaingan pada usaha akomodasi juga semakin meningkat. Salah satu persaingan antar usaha vila terlihat dari persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan pelanggan potensial. Berbagai usaha promosi dilakukan oleh industri vila. Usaha promosi yang dilakukan antara lain melalui berbagai bauran promosi yang dilakukan mulai dari personal selling, sales promotion, direct marketing, advertising dan online marketing salah satunya melalui online travel agents (OTA). Promosi pesonal selling misalnya dengan melakukan presentasi lisan dan membuat perjanjian melalui telepon. Promosi sales promotion oleh pengelola vila dilakukan dengan memberikan voucher discount maupun memberikan special rate pada saat tertentu. Promosi public relation dilakukan dengan memberikan sponsorship pada acara-acara tertentu maupun melalui siaran pers atau press release yang bertujuan agar vila lebih dikenal. Promosi direct marketing oleh pengelola vila misalnya dengan mengirimkan promosi melalui email maupun faximile. Promosi dengan melakukan advertising atau iklan pada media massa juga kerap digunakan oleh pengelola vila untuk membantu vila lebih dikenal oleh pelanggan potensial. Media promosi lain yang juga digunakan adalah melalui media online marketing, misalnya dengan menggunakan website, blogs dan media sosial. Beberapa pengelola vila juga menggunakan media promosi lain seperti dengan mengikuti berbagai pameran pariwisata baik di dalam maupun di luar negeri dengan bekerja sama dengan asosiasi vila. Wisatawan menggunakan internet untuk mencari berbagai informasi mengenai destinasi yang akan dikunjungi sebelum melakukan pembelian
2
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
(Gupta dan Gulla, 2010). Wisatawan umumnya menggunakan internet untuk pemesanan produk wisata mulai dari pemesanan tiket pesawat, jasa akomodasi, paket tur bahkan pemesanan untuk makanan dan minuman di restoran tertentu. Penjelasan serupa juga diuraikan oleh pengelola vila yang menyebutkan sebagian besar wisatawan melakukan pemesanan melalui internet. Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 108), keuntungan dari pemasaran langsung secara online adalah mengurangi pembiayaan seperti biaya sewa ataupun biaya pembelian sebuah toko, sehinggadapat melakukan efisiensi dan menjangkau seluruh dunia. Penggunaan internet yang dapat diakses di mana saja, ditunjang oleh peralatan teknologi informasi yang semakin canggih, lebih portabel, dan multi fungsi. Ponsel cerdas, personal digital assistant (PDA) tanpa kabel memungkinkan pengguna teknologi ini menggunakan berbagai layanan internet, seperti membuka website, email, download musik, dan berbagai layanan internet lainnya. Peningkatan kepemilikan peralatan dan peningkatan keterampilan pengguna mempengaruhi perilaku wisatawan dalam menentukan perencanaan perjalanan mereka (MacKay dan Vogt, 2012). Perjalanan bebas telah menjadi tren penting dalam pariwisata moderen. Pengetahuan wisatawan dalam merencanakan perjalanan ditunjang oleh akses internet dan fasilitas wisatawan yang memberikan informasi yang cukup jelas mengenai destinasi (Tsaur dkk., 2010). Perkembangan jumlah pengguna internet yang terus meningkat menyebabkan internet dipandang sebagai media pemasaran dan promosi yang sangat potensial. Data statistik pengguna internet di seluruh dunia yang diperoleh melalui website statista1 mencatat pada akhir tahun 2011terdapat 2.271 juta pengguna internet, meningkat 11% di akhir tahun 2012, dan meningkat 19% di tahun 2013. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
3
Perkembangan pesat teknologi internet juga telah memberikan dampak besar pada media tradisional serta berfungsi sebagaialat pemasarandan komunikasiutama dalam industripariwisata (Wu dkk., 2008). Dilihat dari perkembangan jumlah pengguna internet di seluruh dunia,maka internet sangat potensial sebagai media pemasaran. Internet marketingatau E-maketingmenjadi topik utama dan menjadi alasan kenapa hampir seluruh bangsa di dunia sangat tertarik dengan internet, yang merupakan media interaktif di mana penggunanya dapat berkomunikasi tanpa batas jarak dan waktu yang menjangkau seluruh dunia.Seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi informasi dan aplikasi internet membentuk kelompok konsumen baru yang mengintegrasikan website ke dalam kehidupan mereka seharihari.Website dan media sosial mempengaruhi cara orang berkomunikasi, membuat keputusan, bersosialisasi, belajar, menghibur diri, berinteraksi satu sama lain, dan bahkan melakukan belanja hanya dengan mengklik mouse komputer. Ismayanti (2010: 15) menyebutkan bahwa salah satu karakteristik produk pariwisata adalah perpaduan antara sifat tidak berwujud (intangible) dengan sifat berwujud(tangible).Produk pariwisata tidak dapat dibawa dan tidak dapat dicoba sebelum dibeli.Produk pariwisata hanya menawarkan garansi ketepatan waktu penyediaan jasa dan memberikan kenyamanan atas sarana dan prasarana kepada wisatawan yang melakukan perjalanan wisata.Usaha pariwisata menyediakan brosur, iklan, video, termasuk menggunakan media website guna melakukan promosi atas usaha pariwisata untuk menutupi kekurangan dari karakterisitik produk pariwisata tersebut.
4
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Setiap wisatawan yang hendak membeli produk wisata memerlukan informasi mengenai pelayanan fasilitas usaha pariwisata. Wisatawan cenderung untuk menerima informasi dari pengalaman orang lain atas layanan suatu usaha pariwisata. Pengalaman wisatawan menjadi media promosi yang sangat ampuh, yang dikenal dengan word of mouth. Media internet sebagai media word of mouth pada era digital saat ini disampaikan, baik melalui komentar-komentar maupun pengalaman wisatawan yang disampaikan pada website komunitas wisatawan seperti tripadvisor®, blog, media sosial seperti facebook atau twitter, dan online travel agents.Online travel agents menayangkan berbagai komentar wisatawan atas layanan usaha wisata yang pernah dialami seperti layanan hotel ataupun vila. Berbagai komentar pada OTA tersebut menjadi sumber informasi penting bagi wisatawan dalam pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian. Perkembangan pariwisata sangat pesat seiring dengan proses globalisasi dunia (Ismayanti, 2010: 161). Industri jasa pariwisata juga dipengaruhi oleh perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK).Kelebihan TIK adalah akses komunikasi dengan biaya relatif murah, mudah, mampu memberikan informasi terkini (up to date) serta memperpendek rantai distribusi (Ismayanti, 2010: 164-165). Perkembangan TIK memberikan kontribusi bagi perkembangan industri pariwisata dalam memberikan informasi mengenai kepariwisataan melalui internet. Penyedia jasa wisata memanfaatkan TIK untuk promosi dan membuka akses pemesanan sesuai dengan kebutuhan wisatawan. Sistem distribusi pasar pariwisata menurut Ismayanti (2010) dimulai dari produsen pariwisata menuju wisatawan melalui sistem akses: (1) website, (2) sistem pelayanan konsumen tradisional, dan (3) sistem distribusi global.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
5
Penyedia jasa wisata yang telah menggunakan TIK adalah biro perjalanan wisata, restoran, perusahaan penerbangan, dan usaha jasa akomodasi wisata. Internet membantu wisatawan dalam mengatur perjalanan wisatanya mulai dari reservasi tiket pesawat maupun reservasi akomodasi seperti hotel dan vila. Proses reservasi vila di Kecamatan Kuta Utara saat ini dilakukan, baik secara offline maupun online. Reservasi offline dilakukan oleh wisatawan dengan datang langsung atau direct guest, sedangkan reservasi online merupakan reservasi melalui internet. Online marketing pada industri akomodasi di Bali pada awalnya dimanfaatkan oleh industri hotel. Industri perhotelan kerap memanfaatkan website sebagai media pemasaran. Semakin meningkatnya pengguna internet di seluruh dunia, maka pemanfaatan online marketing juga semakin meningkat. Seiring dengan semakin pesatnya perkembangan TIK, maka pemanfaatan online marketing di sektor akomodasi wisata tidak hanya digunakan oleh industri perhotelan, tetapi juga industri akomodasi vila. Persaingan antar usaha vila menyebabkan para pengelola vila cenderung untuk melakukan berbagai promosi. Industri vila yang berlokasi di Kecamatan Kuta Utara pada umumnya memiliki website yang dikelola oleh perusahaan vila itu sendiri. Website tersebut mempunyai tujuan untuk promosi vila dan menjadi salah satu media bagi calon wisatawan untuk melakukan reservasi. Pemanfaatan fasilitas mesin pencari seperi google, bing, yahoo, aolsearch, ask dan lainnya dimanfaatkan dengan cara memasukkan kata kunci tertentu seperti vila di Bali, maka akan ditampilkan berbagai website vila yang berlokasi di Bali. Namunusaha untuk membuat website mandiri vila untuk lebih dikenal oleh pengguna internet maupun pelanggan potensial merupakan hal yang
6
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
membutuhkan waktu yang cukup lama dan biaya yang cukup tinggi. Diperlukan rata-rata pengunjung ke halaman web yang terus meningkat agar websitememperoleh rangking teratas pada mesin pencari. Karenanya, pengelola vila memanfaatkan online travel agents agar membantu vila untuk lebih cepat di kenal. Gencarnya persaingan antara usaha vila dapat dilihat dari semakin maraknya pihak pengelola vila melakukan pemasaran melalui onlinetravelagents. Online travel agents umumnya menjual tiket pesawat dan voucher hotel, hostel, vila dan usaha jasa akomodasi lainnya. Online travel agents internasional seperti agoda.com,booking.com, airbnb.com, expedia.com, wotif.com, travelmob.com, asiarooms.com, asiatravel.com, villalet.com,freetobook.com, hostelworld.com, hostelsbed.com, dan bookeasy.com, sedangkan online travel agents yang berbasis operasional di Jakarta seperti nusatrip.com dan traveloka.com dan masih banyak onlinetravel agents lainnya. Setiap online travel agents berperan sebagai media pemasaran, dan jalur reservasi online dengan kontrak perjanjian yang jelas antara usaha akomodasi dengan pihak online travel agents. Kontrak perjanjian pada umumnya mengatur persentase komisi, allotment yang disediakan usaha akomodasi untuk online travel agents, dan sistem pembayaran, termasuk aturan biaya pembatalan atau cancellation fee yang menjadi kewajiban pelanggan yang mesti dibayar. Aturan besaran biaya pembatalan atau cancellation fee untuk masing-masing hotel atau vila berbeda sesuai dengan aturan yang berlaku pada hotel atau vila yang bersangkutan. Online travel agents merupakan usaha agen perjalanan secara online, yang fokus menangani penjualan berbagai produk pariwisata dari
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
7
berbagai usaha pariwisata yang menjadi mitra kerjanya. Usaha pariwisata yang bekerja sama dengan online travel agents mulai dari penjualan jasa penerbangan, usaha akomodasi, dan usaha pariwisata lainnya. Terdapat tiga online travel agents besar di Bali yaitu agoda.com, booking.com, dan expedia.com. Agoda.com adalah salah satu flatform hotel atau akomodasi online dengan perkembangan pesat dengan daftar ratusan ribu usaha akomodasi dengan layanan dalam 38 bahasa yang berbeda. Perusahaan ini berdiri tahun 2005, dengan wilayah operasi lebih dari 20 negara, diantaranya Singapura, Thailand, Malaysia, Jepang, Australia, dan negara-negara lain di Asia, Afrika, Timur Tengah, Eropa, dan Amerika Serikat. Pihak agoda.com mewajibkan pelanggan yang melakukan reservasi online untuk melakukan pembayaran di awalmelalui kartu kredit atau melalui rekening bank. Demikian halnya agoda.com, booking.com juga merupakan bagian dari grup perusahaan besar yaitu Priceline Group, yang merupakan salah satu penyelenggara online travel terbesar di dunia. Booking.com berbasis di Amsterdam, dan didukung secara internasional oleh 155 kantor yang tersebar di lebih dari 60 negara. Booking.com merupakan flatform online dengan mitra afiliasi mulai dari motel, hostel, hotel, vila dan akomodasi lainnya. Berbeda dengan agoda.com, booking.com memberikan sedikit kelonggaran pada pelanggan untuk melakukan pembayaran saat pelanggan atau wisatawan sampai di destinasi, namun beberapa hotel atau vila mewajibkan pelanggan yang melakukan reservasi untuk membayar deposit. Tentang expedia.com adalah website yang dikelola oleh Expedia, Inc. yang merupakan perusahaan jasa perjalanan online dengan menjual
8
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
tiket pesawat dan jasa akomodasi. Expedia memberikan kebebasan kepada pelanggan potensial untuk memilih dan memesan berbagai pilihan akomodasi hotel, hostel, motel, vila dan akomodasi lain yang beragam di seluruh dunia. Secara keseluruhan, merek Expedia, Inc. mencakup hampir semua aspek perjalanan mulai dari perencanaan dan pemesanan perjalanan, seperti memilih kursi maskapai yang terbaik, membaca ulasan perjalanan pribadi tentang hotel, sampai dengan apa yang harus dilakukan setelah tiba di tujuan. Secara umum online travel agents memiliki cara kerja yang hampir mirip satu sama lain. Berikut uraian proses booking di antara tiga toponline travel agents di Bali. Tata cara booking dan pembayaran pada agoda.com adalah sebagai berikut: proses booking yang dilakukan oleh pelanggan secara langsung melalui internet termasuk proses pembayaran melalui kartu kredit atau kartu debit, setelah proses pembayaran beberapa menit kemudian voucher konfirmasi dikirim melalui email pelanggan. Proses pembayaran pada agoda.com ditagih oleh pihak agoda (agoda collect payment), dan agoda akan membayarkan kepada pihak hotel/vila dengan menggunakan virtual card dan transfer bank. Berbeda halnya dengan booking.com, pelanggan melakukan proses booking dan konfirmasi melalui internet, proses pembayaran dapat dilaksanakan saat pelanggan telah sampai di hotel/vila di mana pelanggan tersebut menginap, namun beberapa hotel/vila mewajibkan untuk melakukan pembayaran deposit. Aturan besaran deposit ditentukan oleh pihak hotel/vila yang bertujuan untuk mecegah kerugian jika pelanggan cancel menginap. Saat booking pelanggan membayar deposit kepada hotel/vila melalui kartu kredit, dan dibayar penuh saat wisatawan sampai
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
9
di hotel/vila atau on arrival. Hotel/vila kemudian membayarkan komisi untuk booking.com sesuai dengan perjanjian dalam kontrak kerjasama. Terdapat dua jenis pembayaran yang disediakan oleh expedia.com pada proses booking yaitu : expedia yang melakukan penagihan kepada pelanggan atau hotel/vila yang melakukan penagihan kepada pelanggan. Saat pelanggan melakukan booking, pelanggan akan diberikan dua pilihan untuk pembayaran penuh atau pembayaran deposit. Jika yang dipilih adalah sistem pembayaran penuh, maka expedia yang akan melakukan penagihan atau collect payment. Namun jika pelanggan memilih sistem pembayaran deposit, maka deposit ditagih oleh hotel/vila dan sisanya akan ditagihkan saat kedatangan. Observasi awal menunjukkan bahwa jumlah reservasi melalui website yang dikelola oleh vila sendiri masih kurang jika dibandingkan dengan reservasi melalui online travel agents. Rata-rata reservasi melalui onlinetravel agents per tahunnya mencapai 70% hingga 80%. Wisatawan lebih cenderung untuk melakukan reservasi melalui onlinetravel agents. Oleh sebab itu, terdapat kecenderungan pengelola vila di Kecamata Kuta Utara melakukan pemasaran melalui media onlinetravel agents. Kecamatan Kuta Utara merupakan lokasi dengan jumlah vila terbanyak di antara kecamatan-kecamatan yang ada di Kabupaten Badung, sehingga diputuskan untuk menentukan lokasi pengkajian di kecamatan tersebut. Oleh sebab itu maka perlunya pengkajian untuk mengetahui keuntungan dan kerugian pemasaran melalui onlinetravel agents dan pengkajian mengenai motivasi serta persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunan online travel agents sebagai media pemasaran sangat menarik untuk dilakukan.
10
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Berdasarkan uraian sebelumnya, maka permasalahan yang diangkat dalam pengkajian ini, yaitu: (1) Bagaimana keuntungan dan kerugian pemasarankamar vila melalui online travel agents bagi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara?; (2) Bagaimanakah motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran?; (3) Bagaimana persepsi dan faktor-faktor dominan pembentuk persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran? Tujuan Pengkajian Secara umum tujuan pengkajianadalah mengetahui penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran di sektor pariwisata dari sisi perspektif pengelola.Sesuai dengan rumusan masalah yang diangkat, maka tujuan khusus dari pengkajian ini yaitu: 1) Mengidentifikasi keuntungan dan kerugian pemasarankamar vilamelalui online travel agents bagi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. 2) Menelusuri motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dalam menggunakan online travel agents sebagai mediapemasaran kamar vila. 3) Menganalisis faktor-faktor dominan pembentuk persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai mediapemasaran.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
11
Manfaat Pengkajian Pengkajian ini diharapkan memberikan manfaat teoritis sebagai bahan rujukan untuk pengkajian lanjutan yang lebih mendalam.Selain itu, dengan hasil pengkajian ini diharapkan pihak akademisi bisa memberikan kontribusi bagi Ilmu Manajemen Pemasaran Pariwisata khususnya yang berbasis teknologi informasi. Manfaat praktis hasil pengkajian yaitu: (1) Memberi pengetahuan dan manfaat kepada praktisi pelaku usaha pariwisata khususnya pengelola vila dalam memahami dan mempraktekkan pemasaran melalui media online travel agents; (2) Memunculkan pengkajian-pengkajian berikut yang berkaitan dengan teknologi informasi dalam praktek usaha pariwisata untuk menambah ilmu pengetahuan.
12
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
KEDUA TEORETISASI PENGELOLA MEMASARKAN VILA Bauran Pemasaran Bauran adalah penggabungan berbagai unsur yang bertujuan untuk membuat rencana tindakan yang sesuai untuk pelanggan pada pasar yang ditargetkan (Vellas dan Lionel, 2008: 143).Bauran pemasaran (marketing mix) untuk pertama kalinya dipelopori oleh Borden (dalam Yoeti, 2002: 237).Penerapan bauran pemasaran dalam industri pariwisata dilakukan oleh MacCarthy, sehingga dikenal sebagai MacCarthy’s Four Ps. Empat P yang dimaksud adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Pelayanan atau jasa pariwisata mempunyai sifat-sifat khusus dan untuk menjelaskannya diusulkan tiga P lanjutan, yaitu: People, Physical evidence, dan Process (Vellas dan Lionel, 2008: 143). Hal ini didukung pula oleh Kotler (2000: 212) yang menyatakan bahwa strategi pemasaran jasa meliputi tiga tambahan P.Oleh karena itu, organisasi jasa mempunyai tiga tugas dalam pemasaran, yaitu: harus memiliki perbedaan dalam hal yang ditawarkan dan cara penyampaian jasa, harus mengelola kualitas pelayanan untuk memenuhi harapan pelanggan, dan harus mengelola produktivitas pekerja dengan meningkatkan keterampilan, kuantitas pelayanan, membuat desain pelayanan yang efektif, serta menggunakan teknologi untuk menghemat waktu dan biaya. Product Product adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) konsumen.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
13
Dapat berwujud (tangible) atau tidak berwujud (intangible) atau kombinasi keduanya dan di dalamnya juga termasuk pelayanan (services) (Yoeti, 2002: 237). Product dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau pelayanan yang terdiri atas : tingkah laku, penampilan dan seragam karyawan, eksterior bangunan, peralatan, furnitur, penghargaan atas produk serta komunikasi dengan pelanggan (Budi, 2013: 27-28). Price Price atau harga dapat diartikan sebagai suatu jumlah uang yang harus dipersiapkan seseorang untuk membeli atau memesan suatu produk yang diperlukan atau diinginkan (Yoeti, 2006: 249).Price merupakan harga yang dijadikan dasar penawaran kepada konsumen (Yoeti, 2002: 237). Harga ditetapkan sedemikian rupa, sehingga menarik konsumen dan bersaing dengan harga yang ditetapkan oleh pesaing terhadap produk yang sama. Kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk semakin berkembang.Wisatawan menginginkan nilai lebih dari uang yang mereka bayarkan. Value for money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang mereka bayarkan denga kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperoleh. Beberapa pelayanan mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu, tetapi tidak untuk wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan nilai agar tamu merasa puas sesuai dengan apa yang telah mereka bayarkan. Morrison (dalam Budi, 2013: 28) menyebutkan bahwa wisatawan harus diyakinkan bahwa kualitas atas fasilitas yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan.Kebijakan harga atau tarif yang
14
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
ditetapkan semestinya bersaing dengan harga yang ditetapkan oleh pesaing.Untuk harga pada usaha akomodasi ada dua jenis harga yaitu harga normal dan harga khusus. Harga yang diberlakukan pada umumnya memperhatikan high dan low season. Harga normal dikenal juga dengan rack rate atau publish rate merupakan harga tanpa diskon, sedangkan harga khusus adalah harga yang diberlakukan sesuai dengan jenis tamu, fasilitas, dan harihari tertentu.Menurut Budi (2013: 28-31) terdapat beberapa jenis harga khusus, yaitu: (1) Walk-in guess rate atau publish rate adalah harga bagi tamu yang datang langsung ke hotel ataupun vila tanpa melakukan pemesanan sebelumnya. (2) Group rate adalah pemesanan jasa akomodasi bagi grup atau kelompok tertentu yang melakukan pemesanan untuk hari tertentu dengan jumlah pemesanan minimal. (3) Travel agent rate adalah harga yang diberikan untuk biro perjalanan. Biro perjalanan berhak mendapat harga lebih rendah, karena mereka adalah salah satu urat nadi suatu usaha akomodasi, baik hotel maupun vila yang berperan dalam menyuplai tamu secara terus menerus. (4) Corporate rate adalah harga khusus yang diberikan kepada wisatawan dari perusahaan tertentu. (5) Embassy rate adalah harga khusus yang diberlakukan bagi tamu atau wisatawan yang berasal dari kedutaan suatu negara. (6) Airline crew rate adalah harga khusus bagi tamu yang merupakan awak pesawat seperti pilot, pramugara, pramugari dan awak pesawat lainnya. (7) Airline passenger rate adalah harga khusus atas akomodasi yang diberikan kepada penumpang airline tertentu. Terdapat kontrak harga khusus antara usaha akomodasi dengan perusahaan penerbangan.Umumnyajadwal penerbangan yang menyebabkan penumpang harus menginap pada suatu jasa akomodasi. (8) Weekend
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
15
rate adalah harga khusus yang berlaku pada akhir minggu, umumnya mulai dari hari jumat, sabtu dan hari minggu. (9) Membership card rate adalah harga khusus bagi tamu atau wisatawan yang telah memiliki keanggotaan suatu hotel atau vila. (10) Hoteliers rate merupakan harga khusus yang diberikan kepada orang yang bekerja pada hotel atau vila tersebut. (11) Press rate adalah harga khusus yang diberikan kepada wartawan terutama karena kedekatan pihak hotel dalam melakukan promosi. (12) Government rate adalah harga khusus yang diberikan kepada tamu yang berasal dari pemerintahan. (13) Long staying guest rate adalah harga khusus yang diberikan kepada tamu yang menginap dalam jangka waktu yang panjang.(14)Certain packages rate merupakan harga khusus yang ditawarkan secara khusus seperti paket liburan, paket hari raya lebaran, paket natal, paket tahun baru dan lainnya. Place Place yang dimaksud adalah tempat di mana konsumen dapat mencari informasi, memperoleh penjelasan, atau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan kepada konsumen (Yoeti, 2006: 237). Komponen place menunjuk kepada cara bagaimana produk dan pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut sebagai distribusi dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi, fasilitas dan perantara. Place lebih fokus pada penempatan produk dan bekerja dengan kelompok-kelompok perantara yang ada pada saluran distribusi (Budi, 2013: 33). Morrison (dalam Budi, 2013: 33) menyebutkan dua konsep distribusi, yaitu distribusi langsung dan distribusi tidak langsung.Distribusi langsung terjadi ketika organisasi atau perusahaan mengambil keseluruhan
16
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
tanggung jawab untuk promosi, melayani dan menyediakan pelayanan kepada wisatawan. Distribusi tidak langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih organisasi atau perusahaan lain. Promotion Promotion atau promosi merupakan bagian dari pemasaran.Promosi termasuk salah satu aspek dalam bauran pemasaran (marketing mix).Promosi kepariwisataan merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi penyelenggara pariwisata (destinasi) untuk mempengaruhi pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk atau jasa pariwisata yang ditawarkan oleh suatu destinasi (Sunaryo, 2013: 177). Promosi adalah sarana untuk menjual yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan melalui volume penjualan (Pitana dan Diarta, 2009: 154).Promosi juga merupakan variabel kunci dalam rencana strategi pemasaran (Yoeti, 2002).Promosi dinyatakan sebagai variabel kunci karena mendistribusikan informasi atas produk yang ditawarkan ke konsumen.Salah satu media pemasaran adalah melalui media internet seperti website. Promosi merupakan suatu cara menginformasikan atau memberitahukan kepada calon pembeli tentang produk yang ditawarkan dengan memberitahukan tempat-tempat di mana orang dapat melihat atau melakukan pembelian pada saat dan tempat yang tepat (Yoeti, 2006: 237). Promosi mempunya peranan yang penting dalam melakukan penjualan. Langkah ini akan efektif jika sasaran dan komunikasi pada calon pelanggan dinilai tepat.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
17
Menurut Budi (2012: 31), terdapat dua macam cara melakukan promosi dalam usaha akomodasi dalam hal ini vila, yaitu :in-house promotion dan outside promotion. Promosi dilakukan dalam menghadapi persaingan saat ini yang semakin tajam sebagai akibat tidak sebandingnya jumlah tamu atau wisatawan dengan jumlah akomodasi yang tersedia. Promosi bertujuan untuk memenangkan persaingan yang dilakukan oleh bagian pemasaran pada suatu usaha vila maupun usaha akomodasi lainnya. Keberhasilan suatu promosi ditentukan oleh bagaimana melakukan antisipasi terhadap kebutuhan dan keinginan wisatawan yang diharapkan dilakukan secara tepat. Morrison, 2002: 374 (dalam Budi, 2013: 32) menyebutkan lima bauran promosi yang dikenal dengan promotion mix, yaitu :advertising, personal selling, sales promotion, merchandising, dan public relations and publicity. a. Advertising merupakan komunikasi nonpersonal dan berbayar melalui media massa (Pitana dan Diarta, 2009: 178). Contoh advertising seperti iklan pada surat kabar, majalah, radio, televisi termasuk promosi iklan di website. b. Personal selling adalah suatu pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dan calon wisatawan (Budi, 2013: 32). c.
Sales promotion merupakan bujukan singkat yang ditujukan kepada calon wisatawan yang dapat berupa kupon potongan harga, kontes,
undian, premi atau hadiah (Budi, 2013: 32). d. Merchandising adalah material-material yang digunakan pihak usaha pariwisata untuk merangsang penjualan seperti poster, topi, tshirt, dan benda-benda promosi lainnya (Budi, 2013: 32).
18
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
e.
Public relations and publicity di mana public relations adalah semua aktivitas yang digunakan oleh usaha pariwisata untuk menjaga atau meningkatkan hubungan dengan organisasi-organisasi atau individu-individu lain, sedangkan publicity adalah salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi (Budi, 2013: 32). Bentuk public relations yang banyak dipakai dalam promosi pariwisata adalah press release, press demonstrations, press conference, partisipation on fair, exhibition, inaugration flight or anniversary dan travel documentary film for cinemaor TV (Yoeti, 1996: 197). Seperti disampaikan oleh Hasan (2013), terdapat 6 instrumen bauran
promosi yaitu: (1) personal selling merupakan instrumen bauran promosi berbentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan terjadi penjualan; (2) sales promotion merupakan kegiatan periklanan non media, contoh kegiatan sales promotion misalnya dengan memberikan sampel gratis, kupon, diskon, atau undian; (3) public relation adalah usaha untuk menstimulasi permintaan terhadap produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang bersifat komersial dan usaha untuk merancang program-program untuk promosi citra perusahaan atau produk; (4) direct marketing adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.; (5) online marketing atau dikenal dengan e-marketing merukapan instrumen bauran promosi yang menggunakan TIK. Online marketing bertujuan untuk mencapai tujuan pemasaran.; (6) advertising atau iklan merupakan
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
19
upaya perusahaan untuk menyampaikan pesan promosi nonpersonal untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Promosi pariwisata berperan sebagai penghubung yang digunakan untuk mempercepat proses keputusan pembelian oleh wisatawan. Kegiatan promosi bertujuan agar produk yang ditawarkan lebih cepat dikenal oleh pelanggan potensial.Promosi juga bertujuan mempercepat pengambilan keputusan untuk menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.Promosi merupakan sebuah sarana dalam upaya peningkatan penjualan dengan menginformasikan barang atau jasa yang ditawarkan pihak perusahaan kepada konsumen potensial. Menurut Hasan (203: 603) inti dari kegiatan promosi adalah “bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan”. Promosi pariwisata merupakan komunikasi pemasaran untuk memberikan informasi atas layanan pariwisata yang disediakan oleh perusahaan.Promosi pariwisata bertujuan agar layanan pariwisata lebih dikenal oleh wisatawan, sehingga dapat mempengaruhi dalam pembelian layanan. Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang menyediakan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif bagi wisatawan (Budi, 2013). Promosi pariwisata merupakan fungsi pemasaran yang fokus dalam mengkomunikasikan produk layanan jasa wisata.Komunikasi dilakukan secara persuasif yang ditujukan kepada calon wisatawan untuk memberikan informasi mengenai layanan jasa wisata.Tujuan promosi pariwisata adalah mendorong terciptanya transaksi atau pembelian.
20
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
People People atau manusia, di industri pariwisata lebih memusatkan pada mutu sumber daya manusia yang terlibat dengan produk, keterampilan, pengetahuan, motivasi serta kepedulian mereka pada pelanggan atau wisatawan.Sifat-sifat karyawan termasuk keramahan, bagaimana menampilkan diri, kesediaan membantu, kemampuan pendekatan, sopan santun, pengetahuan dan kompetensi (Vellas dan Lionel, 2008: 143).People atau manusia juga berkaitan dengan ketepatan kecapakan sumber daya manusia untuk keperluan khusus, serta menerapkan kebijakan mengenai tingkah laku yang tidak pantas (Smith dan Font, 2014) Peopledimaksudkan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri (Sukotjo dan Radix, 2010). Jadi yang dimaksud people atau manusia adalah pengetahuan, kecakapan, perilaku, keramahan maupun keterampilan sumber daya manusia yang bekerja pada usaha jasa layanan pariwisata.Hal ini disebabkan karena industri pariwisata merupakan industri yang memusatkan pada kualitas sumber daya manusia yang menjadi penggeraknya.Jasa umumnya disediakan oleh manusia, di mana seleksi, pelatihan, dan motivasi tenaga kerja mampu membuat perbedaan besar terhadap kepuasan pelanggan (Kotler, 2000: 202). Physical Evidence Physical evidence atau lingkungan fisik, perhatian dipusatkan pada dekor, lingkungan dan suasana produk atau di mana produk akan dikonsumsi (Vellas dan Lionel, 2008: 143). Bentuk lingkungan fisik
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
21
termasuk ukuran, gedung, citra perusahan, suasana, kenyamanan, fasilitas, dan kebersihan.Menurut Sukotjo dan Radix (2010), lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana tempat beroperasinya jasa layanan.Menurut Yoeti (2006: 242) yang termasuk physical evidence atau lingkungan fisik adalah lingkungan baik itu pewarnaan, fasilitas, petunjuk arah, dan dekorasi termasuk mebeler, asesoris dekorasi. Lingkungan fisik bagi industri pariwisata merupakan bagian penting dalam memberikan kenyamanan bagi wisatawan.Pariwisata Bali ditentukan oleh keindahan alam dan budaya Bali.Fasilitas infrastruktur yang memadai, kebersihan, kenyamanan dan keamanan menjadi daya tarik wisatawan untuk berkunjung ke destinasi pariwisata.Kotler (2000: 202) menyatakan bahwa industri pariwisata hendaknya menunjukkan kualitas pelayanan, menunjukkan kompetensi, dan perhatian melalui presentasi lingkungan fisik. Process Process atau proses yang dimaksud adalah efisiensi dan kinerja proses akan dinilai (Vellas dan Lionel, 2008: 143). Sifat proses adalah kecepatan, efisiensi, waktu pelayanan, sistem pembuatan janji, dan formulir serta dokumen.Menurut Sukotjo dan Radix (2010), proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Menurut Yoeti (2006: 242) yang dimaksud proses pada industri pariwisata adalah kebijakan, prosedur, mekanisme, keterlibatan wisatawan, aliran aktivitas untuk menyampaikan jasa kepada wisatawan, permintaan pelanggan.
22
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Setiap usaha jasa pariwisata dapat menentukan berbagai proses dalam menyalurkan atau menyampaikan jasa yang ditujukan kepada wisatawan (Kotler, 2000: 202). Wisatawan akan merasakan bagaimana jasa diberikan oleh industri pariwisata, karena bagaimana jasa disampaikan oleh pihak industri pariwisata ke wisatawan merupakan bagian dari jasa itu sendiri. E-Marketing Menurut Hasan (2013) e-marketing merupakan salah satu media promosi.Teori pemasaran dan praktik penjulan mengalami berbagai transformasi karena adanya pergeseran pemasaran dari pemasaran siaran dan media cetak menuju pemasaran dengan menggunakan media interaktif.Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) memperkenalkan konsep pemasaran yang lebih responsif yang merupakan media pemasaran masa depan (Vanboskirk dan Riley, 2011).Konsep yang dimaksud adalah penggunaan internet sebagai media interaktif utama.Internet memiliki kapasitas yang besar, cepat, efisien dan memungkinkan pertukaran informasi secara interaktif. Pertukaran informasi melalui beberapa format, yaitu one to one misalnya melalui email, one to many misalnya melalui website dan many to many misalnya melalui website, newsgroup dan mailing list (Avlonitis dan Karayanni, 2000). Berbagai keuntungan pemasaran melalui internet dikenal dengan 5S yaitu sell, serve, speak, save, dan sizzle dengan berbagai manfaat dan tujuan khusus. Manfaat pemasaran internet meliputi tercapainya distribusi yang lebih luas, memberikan informasi bagi pengembangan produk, menciptakan dialog dua arah, mengurangi pembiayaan dan
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
23
memberikan kesan akrab seperti diuraikan pada pada Tabel 2.1 (Chaffey dkk., 2006). Tabel 2.1 Lima S Pemasaran Internet
Sumber : Chaffey dkk. (2006)
24
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Berdasarkan berbagai keuntungan e-marketing, maka tanpa diragukan lagi internet telah merubah praktek pemasaran.Perkembangan teknologi informasi menghasilkan transformasi pemasaran dan menyediakan saluran pemasaran modern (Hasan, 2013). Perkembangan praktek pemasaran dimulai dari transaction marketing (TM), database marketing (DM), interaction marketing (IM), network marketing (NM) dan e-marketing (EM).TM fokus pada bauran pemasaran (marketing mix) yang dikenal dengan 4P yaitu product, price, place dan promotion yang bertujuan untuk menarik konsumen pada segmen tertentu. DM merupakan praktek pemasaran yang menggunakan data base dalam memilih sasaran untuk menarik konsumen pada segmen tertentu. IM mengembangkan interaksi personal antara karyawan dengan pelanggan individu, dikenal juga dengan interaksi face-to-face.NM mengembangkan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan melalui jaringan. EM merupakan praktek pemasaran yang menggunakan teknologi interaktif untuk menciptakan dialog antara perusahaan dengan pelanggan (Gambar 2.1).
Gambar 2.1 Perkembangan Praktek Pemasaran (Sumber: Hasan, 2013) E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
25
Vanboskirk dan Riley (2011) menyatakan telah terjadi pergeseran praktek pemasaran dari media tradisional menuju caradigital. Pergeseran ini dapat dilihat dari kecenderungan penggunaan media dari media cetak menuju media online. Semakin meningkatnya pengguna email dan pengguna ponsel cerdas (smart phone) yang terkoneksi dengan internet telah mendorong pergeseran praktek pemasaran dari media tradisional menuju caradigital. Gambar 2.2 penjelasan dalam bentuk gambar mengenai pergeseran media. Komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan merupakan elemen penting dalam pemasaran.Perkembangan teknologi informasi mendorong perubahan komunikasi konvesional menuju komunikasi digital. Pergeseran media ini, secara langsung akan menggeser praktek pemasaran menuju e-marketing. Berdasarkan perkembangan praktek pemasaran tersebut, diadopsi pula oleh pelaku usaha termasuk yang bergerak dibidang pariwisata.Pemanfaatan e-marketing di bidang pariwisata dimulai dari penggunaan email, mailing list, newsgroup, sosial media, dan website.Website merupakan salah satu jenis e-marketing.Dalam memperkenalkan produk atau jasa, perusahaan melakukan promosi online. Sejumlah kegiatan dalam promosi online: ritel online, iklan online, search engine optimization, search engine marketing, affiliate marketing, public relations online, email marketing, dan blogger outreach (Hasan, 2013: 670-672).
26
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Gambar 2.2 Pergeseran Media Tradisional Menuju Digital (Sumber: Vanboskirk dan Riley, 2011) Online Travel Agents Online travel agents adalah agen perjalanan yang berperan sebagai media pemasaran secara online melalui website.Saat ini hampir semua perusahaan memiliki website untuk promosi produk ke konsumen.Jenis website bervariasi sesuai dengan tujuan dan isi atau content.Website dimanfaatkan sebagai “toko” untuk menawarkan produk pariwisata kepada calon wisatawan (Hasan, 2013).
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
27
Pemanfaatan website sebagai media komersial menyebabkan perusahaan melakukan percobaan dalam melaksanakan bisnis secara inovatif (Wen dkk., 2001). Website dikembangkan oleh perusahaan secara inovatif, baik dari segi desain maupun isi yang digunakan sebagai media pemasaran dan promosi.Disain website dibuat dengan tampilan gambar, warna, logo perusahaan yang menarik dan bertujuan agar semakin banyak pengguna internet mengunjungi halaman website. Website online travel agents adalah website yang dikelola oleh OTA yang mendistribusikan dan memfasilitasi pelanggan dalam melakukan pemesanan ke pihak penyedia usaha pariwisata (Australian Tourism Data Warehouse, 2013). Pengelola vila dalam hal ini melakukan promosi online dalam bentuk affiliate marketing, yaitu suatu proses bagi hasil yang memungkinkan pedagang untuk meningkatkan penjualan dengan mendaftarkan diri atau bergabung ke situs website lain sebagai tenaga penjualan (Hasan, 2013: 671). Pengelola vila dalam melakukan promosi pada umumnya memanfaatkan online travel agents seperti www.agoda.com dan www.booking.com serta online travel agents lainnya. Pengelola vila melakukan pendaftaran diri sebagai pengguna (user) pada website-website tersebut, kemudian pengelola vila akan memperoleh identitas pengguna (user id). Setelah memperoleh identitas pengguna, maka pihak pengelola dapat melakukan promosi usaha vilanya di website-website tersebut. Pada pengkajian ini, lebih fokus pada promosi melalui salah satu media pemasaran yaitu melalui online marketing khususnya pada penggunaan online travel agents(OTA). Website OTAmerupakan website yang dikelola oleh OTA yang bertujuan untuk melakukan pemasaran berbagai akomodasi mulai dari hotel, hostel, bed and breakfast, guest house, dan vila. 28
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Online travel agents berperan membantu hotel, hostel, vila dan jasa akomodasi lainnya untuk lebih dikenal ke seluruh dunia, yang bertujuan untuk mempercepat proses pembelian oleh pelanggan potensial. Promosi pariwisata melalui media online travel agents merupakan fungsi pemasaran yang fokus dalam mengkomunikasikan produk layanan jasa wisata, seperti produk layanan akomodasi, transportasi, dan produk wisata lainnya. Motivasi Robbins dkk., 1999:50 (dalam Winardi, 2011: 1-2) merumuskan motivasi sebagai: “kesediaan untuk melaksanakan upaya tinggi untuk mencapai tujuantujuan keorganisasian, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya, untuk memenuhi kebutuhan individual tertentu”. Rumusan ini digunakan untuk mengetahui berbagai sebab atau alasan mengapa seseorang bersikap entusias dalam melaksanakan tugas.Motivasi sebagai pendorong pihak pengelola vila untuk mencapai tujuan perusahaan (vila) agar wisatawan bersedia membeli layanan akomodasi yang mereka sediakan. Motivasi berawal dari pikiran, sehingga menimbulkan rasa untuk bertindak.Motivasi merupakan emosi yang berperan sebagai jembatan antara kesadaran dengan tingkah laku (Weiner, 2006: 66). Shiraev dan Levy (2012: 246) menyebutkan motivasi sebagai “sebuah kondisi —yang biasanya internal— yang memicu, mengaktifkan, atau mempertahankan perilaku individu yang diarahkan ke suatu tujuan”.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
29
Definisi ini menggambarkan bahwa motivasi umumnya dipicu oleh aspek internal yang mendorong seseorang dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Pengelola vila termotivasi untuk melakukan berbagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan bagi industri vila adalah meningkatkan hunian wisatawan. Purwanto (2013) menyatakan bahwa motivasi merupakan segala sesuatu yang mendorong seseorang untuk bertindak melakukan sesuatu.Pengertian motivasi tidak dapat dipisahkan dengan kebutuhan (need).Motivasi merupakan suatu usaha yang disadari dan mempengaruhi tingkah laku agar tergerak hatinya untuk bertindak melakukan sesuatu, sehingga mencapai hasil atau tujuan tertentu.Seseorang melakukan sesuatu karena alasan adanya kebutuhan di dalam dirinya atau ada sesuatu yang hendak dicapai. Teori motivasi psikologis Mc. Guire (Neal dkk., 2004: 300-305) menyebutkan ada dua jenis motivasi berdasarkan dari faktor pembentuknya, yaitu motivasi internal dan motivasi eksternal. Motivasi internal disebabkan karena kebutuhan dalam diri seseorang.Motivasi eksternal disebabkan karena kebutuhan diluar diri seseorang. 1) Motivasi internal didorong oleh: a) kebutuhan konsistensi: Suatu keyakinan mendasar bagi pengelola vila bahwa online travel agents merupakan media untuk memperkenalkan perusahaan dan produknya (vila). b) Kebutuhan akan pencapaian prestasi: Kebutuhan pengelola vila untuk mencapai prestasi kerja (peningkatan occupancy vila) menjadi pendorong untuk melakukan promosi melalui online travel agents.
30
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
c) Kebutuhan akan tanggung jawab: Adanya rasa tanggung jawab pengelola vila atas posisi atau jabatan tertentu dan tuntutan pekerjaan (job description) menjadi pendorong untuk melakukan pemasaran melalui online travel agents. d) kebutuhan akan atribut penyebab: Perkembangan TIK sebagai faktor penyebab beralihnya promosi offline menuju promosi online memotivasi pengelola vila untuk menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. e) kebutuhan akan kontrol pribadi: Online travel agents menfasilitasi pengelola vila (user) untuk melakukan kontrol terhadap jumlah vila yang dipromosikan dan menentukan harga ditawarkan sesuai dengan low,high atau peak season, sehingga memotivasi pengelola vila untuk f)
menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. kebutuhan akan sesuatu yang baru: Pengelola vila merasa mempunyai kebutuhan untuk menggunakan online travel agents untuk melakukan pemasaran.
2) Motivasi eksternal didorong oleh a) kebutuhan akan afiliasi: Pengelola vila mempunyai kebutuhan untuk bekerjasama dengan pihak online travel agents sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
31
b) kebutuhan akan upah: Pengelola vila mempunyai kebutuhan untuk memperoleh bonus atau insentif yang lebih tinggi dari peningkatan hasil penjualan, sehingga memotivasi untuk melakukan pemasaran melalui online travel agents. c) kebutuhan akan kemudahan tata cara pendaftaran pengelola vila menjadi mitra kerja online travel agents: Kebutuhan pengelola vila untuk mencapai target perusahaan sehingga memutuskan untuk melakukan pomosi dan penjualan melalui online travel agents karena pendaftaran yang mudah dan pendaftaran gratis tanpa biaya administrasi. d) kebutuhan untuk meniru: Kebutuhan perilaku mendasar manusia untuk bertindak atas dasar perilaku orang lain. Semakin banyak pelaku usaha akomodasi sebagai mitra kerja online travel agents, sehingga menjadi salah satu faktor pendorong industri vila untuk menggunakan online travel agents. Persepsi Persepsi sebagai proses yang mengorganisasikan berbagai sensasi menjadi pola yang bermakna, dimana sensasi yang dimaksud adalah proses di mana sel penerima dibangkitkan dan mentransmisikan informasi ke pusat otak. Pengalaman akan membentuk persepsi melalui penciptaan ekspektasi perseptual. Ekspektasi ini melahirkan interpretasi dan meningkatkan kecepatan serta efisiensi proses persepsi (Shiraev dan Levy, 2013: 128-130). Persepsi didefinisikan sebagai proses pengaturan dan penerjemahan informasi sensorik oleh otak, di mana yang menjadi reseptor adalah indera 32
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
(Wade dan Tavris, 2008: 194). Stimuli yang diterima oleh reseptor yang kemudian diterima oleh otak inilah yang menimbulkan persepsi yang merupakan suatu proses internal dan bermanfaat sebagai penyaring dan pengorganisasian terhadap stimuli. Winardi (2011:46-47) menyatakan bahwa persepsi merupakan sebuah proses yang bersifat otomatis dan bekerja dengan cara yang hampir serupa pada setiap individu. Persepsi seseorang tentang situasi tertentu atau pesan tertentu menjadi landasan seseorang berperilaku. Kotler (2000: 94-95) menyebutkan bahwa individu yang termotivasi siap untuk bertindak, namun individu benar-benar bertindak dipengaruhi oleh persepsi terhadap situasi. Persepsi adalah proses di mana individu memilih, mengatur dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti mengenai dunia ini. Persepsi tidak hanya tergantung dari rangsangan fisik, tetapi juga tergantung pada rangsangan terhadap bidang sekitar dan kondisi diri individu.Kata kuncinya adalah individu. Individu dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama. Hal ini disebabkan karena tiga proses persepsi yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 1) Perhatian selektif: orang-orang yang terkena banyak rangsangan sehari-hari seperti iklan, sebagian besar stimuli disaring keluar, yang dikenal dengan proses perhatian selektif. 2) Distorsi selektif: rangasangan yang diperhatikan tidak selalu menemukan hal yang dimaksud oleh pemasar. Distorsi selektif cenderung untuk memutar informasi ke makna pribadi dan menginterpretasikan informasi dengan cara yang sesuai dengan prasangka seseorang.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
33
3) Ingatan selektif: orang lupa bahwa mereka belajar banyak hal, tetapi cenderung untuk mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Hal tersebut dikarenakan ingatan selektif. Seseorang cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang suatu produk. Ingatan selektif menjelaskan mengapa pemasar menggunakan drama dan pengulangan pesan kepada sasaran yang dituju. Teori persepsi berdasarkan teori hubungan (Robbins dan Judge, 2008: 177-179) bahwa benda-benda mati bergantung pada hukum alam, tetapi tidak memiliki keyakinan, motif atau niat, sementara manusia memiliki semua hal tersebut.Hasilnya adalah ketika mengobservasi individu, kita berusaha untuk mengembangkan berbagai penjelasan tentang mengapa mereka berperilaku dengan cara-cara tertentu. Oleh karenanya, persepsi dan penilaian kita tentang tindakan seseorang akan dipengaruhi secara signifikan oleh asumsi-asumsi yang kita buat tentang keadaan internal orang itu. Teori hubungan (attribution theory) telah dikemukakan untuk mengembangkan penjelasan tentang cara-cara kita menilai individu secara berbeda, bergantung pada arti yang kita hubungkan dengan perilaku tertentu.Pada dasarnya teori ini mengemukakan bahwa kita mengobservasi perilaku seorang individu.Kita berupaya untuk menentukan apakah perilaku tersebut disebabkan secara internal atau eksternal.Perilaku yang disebabkan secara internal adalah perilaku yang diyakini dipengaruhi oleh kendali pribali seorang individu.Perilaku yang disebabkan secara eksternal dianggap sebagai akibat sebab-sebab luar, individu tersebut dianggap telah dipaksa berperilaku demikian oleh situasi.
34
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Penentuan persepsi tersebut bergantung pada tiga faktor: (1) kekhususan merujuk pada apakah seseorang individu memperlihatkan perilaku yang berbeda pada situasi yang berbeda, (2) konsensus apabila semua individu menghadapi situasi serupa merespon dalam cara yang sama, dan (3) konsistensi dalam tindakan-tindakan seseorang, apakah individu melakukan hal yang sama secara berulang. Teori hubungan ini dapat digambarkan seperti Gambar 2.3.
Gambar 2.3 Teori Hubungan Sumber (Sumber: Robbins dan Judge, 2008) Menurut Robbins dan Judge (2008:175-176), persepsi adalah proses di mana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris guna memberikan arti bagi lingkungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi terletak pada diri pembentuk persepsi, dalam diri objek atau
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
35
target yang diartikan, dan dalam konteks situasi di mana persepsi itu dibuat. Karakteristik pribadi yang mempengaruhi persepsi meliputi sikap, kepribadian, motif, minat, pengalaman masa lalu, dan harapan seseorang. Karakteristik target yang diobservasi bisa mempengaruhiapa yang diartikan seperti sesuatu yang baru, tampilan (suara, ukuran, latar belakang), kedekatan dan kemiripan. Konteks di mana kita melihat berbagai objek atau peristiwa juga penting. Waktu sebuah objek atau peristiwa dilihat dapat mempengaruhi perhatian termasuk keadaan kerja dan keadaan sosial (Gambar 2.4)
Gambar 2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi (Sumber: Robbins dan Judge, 2008).
36
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Pengelola Vila Pengelola vila adalah pihak manajemen yang berperan dalam pengelolaan vila (pondok wisata). Pengelola vila yang disasar sebagai responden dan informan dalam pengkajian ini adalah pihak manajemen vila mulai dari tingkat general manager, operational manager, manager pemasaran, supervisor, dan staf penjualan yang bertanggung jawab terhadap kegiatan promosi vila. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009 tentang kepariwisataan, usaha pariwisata adalah usaha yang menyediakan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata. Rumusan tentang usaha pariwisata diuraikan pada Pasal 14 yang menyebutkan terdapat 13 jenis usaha pariwisata, yaitu: daya tarik wisata, kawasan pariwisata, jasa transportasi wisata, jasa perjalanan wisata, jasa makanan dan minuman, penyediaan akomodasi, penyelenggaraan kegiatan hiburan dan rekreasi, penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi, dan pameran, jasa informasi pariwisata, jasa konsultan pariwisata, jasa pramuwisata, wisata tirta dan Spa. Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM.86/ HK.501/MKP/2010 tentang Tata Cara Pendaftaran Usaha Penyediaan Akomodasi, usaha penyediaan akomodasi yang selanjutnya disebut usaha pariwisata adalah usaha penyediaan pelayanan penginapan untuk wisatawan yang dapat dilengkapi dengan pelayanan pariwisata lainnya. Rumusan mengenai jenis bidang usaha penyediaan akomodasi disebutkan pada pasal empat, yaitu: hotel, bumi perkemahan, persinggahan karavan, vila, pondok wisata, dan akomodasi lain. Vila merupakan penyediaan akomodasi berupa keseluruhan bangunan tunggal yang dapat dilengkapi dengan fasilitas, kegiatan hiburan, serta fasilitas lainnya. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
37
Kategori vila termasuk dalam perijinan pondok wisata (Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, 2013). Pengertian mengenai penyedia akomodasi menurut Muljadi dan Warman (2014) adalah usaha yang menyediakan sarana pelayanan penginapan yang dapat dilengkapi dengan pelayanan makanan dan minuman serta jasa lainnya. Usaha penyediaan akomodasi dapat berupa hotel, vila, pondok wisata, bumi perkemahan, persinggahan karavan, dan akomodasi lainnya yang digunakan untuk tujuan pariwisata (Muljadi dan Warman, 2014: 74) Standarisasi vila yang diajukan oleh Bali Villa Association diklasifikasikan menjadi tiga yaitu: silver, gold, dan diamond. Klasifikasi silver hanya memiliki vila satu unit dengan fasilitas yang sangat minimum yaitu memiliki satu kamar tidur, satu kamar mandi, memiliki kebun. Klasifikasi gold sudah memiliki standarisasi lebih dari silver yaitu ada dapur, kolam renang, memiliki ruang pengelola, dan pelayanan mendekati hotel berbintang. Untuk kalasifikasi diamond jumlah unit 16 ke atas dan memiliki fasilitias kolam renang di setiap vila. Namun, standarisasi vila ini menurut ketua Bali Villa Association, Mangku Wayan Suteja sampai saat ini belum ditetapkan (Kabar Nusa, 18 Mei 2014). Hasil Pengkajian yang Relevan Dalam subbab ini dibahas tentang hasil-hasil pengkajian terdahulu yang relevan dan berhubungan dengan pengkajian ini.Pengkajianmengenai pemasaran melaluie-marketing sudah banyak dilakukan oleh para peneliti, antara lain oleh Duarte dan Pais (2010), Ismoyo (2011), Jonscher (2011), Dewi (2012), dan Hilma (2013). Namun penelitan yang membahas mengenai pemasaran atau promosi vila secara khusus masih sangat terbatas.
38
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Penelitan mengenai pengelolaanvila dengan cara memasarkan melalui e-marketing khususnya mengenai efektifitas website terhadap online booking bagi industri vila di Seminyak-Kuta dilakukan oleh Ismoyo (2011). Pengkajian lainnya memfokuskan perhatian pada media internet secara luas, media sosial dan media website tripadvisor® dari sisi pengelola usaha pariwisata. Berdasarkan pengkajian yang ada, belum ada yang meneliti media pemasaran melalui online travel agents dari perspektif pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. Berikut uraian beberapa hasil pengkajian terdahulu sebagai pembanding dengan pengkajian ini: Pengkajian Duarte dan Pais (2010) menyajikan persepsi, pengetahuan, dan penggunaan internet sebagai alat pemasaran oleh perusahaan pariwisata pedesaan skala kecil.Pengkajian dilakukan di Portugal dan membahas tantangan dalam promosi pariwisata pedesaan di pasar global.Hasil pengumpulan data menunjukan bahwa responden menyadari manfaat penggunaan internet dalam meningkatkan pemasaran, namun mereka kurang memaksimalkan penggunaan internet sebagai alat pemasaran. Hasil pengkajian juga menunjukkan bahwa responden mempunyai pengetahuan mengenai berbagai elemen komunikasi online.Pengkajian ini sebagai titik awal guna meningkatkan pemahaman penggunaan internet bagi perusahaan pariwisata. Informasi yang diperoleh dari informan pada pengkajian Duarte dan Pais (2010: 12-13) menyatakan: “The major disadvantages were the impersonality, the uncertainty associated with online transactions and the unfamiliarity of some tourist with the technology”.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
39
Hal yang merugikan pemasaran melalui internet adalah karena tidak saling kenal, ketidak-pastian transkasi online, dan wisatawan kurang terbiasa menggunakan internet.Tentu saja penilaian seperti ini sudah tidak berlaku lagi saat ini. Perkembangan teknologi infomasi dan telekomunikasi telah merubah gaya hidup hampir semua lapisan masyarakat di seluruh dunia. Hampir semua orang di seluruh dunia sudah terbiasa menggunakan internet dalam kehidupan sehari-hari, dan saat ini wisatawan lebih banyak melakukan reservasi secara online. Persamaan pengkajian ini dengan pengkajian Duarte dan Pais (2010) terletak pada aspek persepsi penggunaan internet dari sisi pengelola pariwisata.Perbedaannya terletak pada fokus pengkajian.Pengkajian Duarte dan Pais (2010) fokus pada pemasaran melalui website, email, iklan online, dan komunitas sosial, sedangkan fokus pengkajian ini terletak pada penggunaan media pemasaran melalui online travel agents. Ismoyo (2011) melakukan pengkajian kuantitatif dan kualitatif, mengambil 60 anggota sampel vila dengan teknik purposive sampling, dan mengajukan empat hipotesis. H1 terdapat efektifitas website dalam meningkatkan online booking pada industri vila di Seminyak. H2 terdapat pengaruh searah dan signifikan pengaruh pelayanan terhadap online booking industri vila di Seminyak. H3 terdapat pengaruh searah dan signifikan pengaruh harga jual terhadap online booking industri vila di Seminyak. H4 terdapat pengaruh searah dan signifikan pengaruh biaya promosi terhadap online booking industri vila di Seminyak. Hasil pengkajian menunjukkan bahwa (1) website vila di Seminyak lebih bagus dan efektif dibandingkan dengan hotel bintang tiga, bintang empat, bintang lima dan bahkan hotel berbasis international yang ada di Bali, (2) Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap online booking,
40
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
(3) Harga berpengaruh negatif terhadap online booking, dan (4) biaya promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap online booking. Persamaan antara pengkajian ini dengan pengkajian Ismoyo adalah terletak pada aspek penggunaan TIK yaitu website vila. Perbedaannya:jika pada pengkajian Ismoyo lebih memfokuskan pada efektivitas online booking, sedangkan pada pengkajian ini fokus pada berbagai keuntungan dan kerugian, motivasi, dan persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Jonscher (2011) melakukan pengkajian yang bertujuan untuk memperoleh persepsi yang lebih mendalam mengenai pengalaman pemasaran melalui sosial media bagi pengelola akomodasi berskala kecil dan menengah di Auckland.Merupakan pengkajian kualitatif melalui wawancara mendalam terhadap delapan pengelola akomodasi di Auckland.Hasil pengkajian menunjukkan bahwa masih kurangnya motivasi, kurangnya sumber daya dan pengetahuan mengenai pemasaran melalui media sosial.Lebih lanjut Jonscher (2011: 79) menyatakan : “….the deficient understanding of the new ‘social’ approach to marketing trough Social Media, by describing the main features of the concept as well as by providing practical recommendation about the utilisation of and engagement in Social Media”. Pengkajian ini memberikan saran-saran untuk meningkatkan efektivitas dan pemanfaatan pemasaran melalui media sosial bagi usaha akomodasi skala kecil dan menengah.Rekomendasi untuk meningkatkan pemanfaatan pemasaran melalui media sosial dan perusahaan mengelola media sosial dengan baik.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
41
Persamaan antara pengkajian ini dengan pengkajian Jonscher adalah melakukan pengkajian persepsi dari sisi perspektif pengelola usaha akomodasi.Perbedaannya terletak pada media yang diteliti dan pendekatan yang digunakan.Pengkajian Jonscher lebih fokus pada media sosial internetdengan pendekatan kualitatif.Pengkajian ini fokus pada penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran dengan pendekatan kuantitatif yang didukung oleh pendekatan kualitatif. Pengkajian Dewi (2012) bertujuan untuk meningkatkan kunjungan wisatawan di Istana Pagaruyung dan juga dapat memberikan rekomendasi strategi promosi yang tepat bagi destinasi Istana Pagaruyung.Lokasi pengkajian dilakukan di Istana Pagaruyung Sumatera Barat dengan metode yang digunakan adalah distributif kuesioner. Hasil pengkajian menunjukan bahwa wisatawan nusantara memperoleh promosi melalui media cetak, baik koran, majalah nasional, televisi, internet maupun brosur, sedangkan wisatawan internasional memproleh promosi dari televisi, internet, dan brosur. Persamaan antara pengkajian ini dengan pengkajian Dewi (2012) adalah sama-sama merupakan pengkajian mengenai promosi suatu destinasi atau usaha pariwisata. Perbedaan dengan pengkajian ini terletak pada motivasi dan persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Perbedaan lainnya terletak pada teknik analisis data, jika pada pengkajian Dewi menggunakan teknik deskriptif kualitatif, pada pengkajian ini selain menggunakan teknik analisis deskriptif kualitatif juga menggunakan teknik analisis faktor. Hilma (2013) melakukan pengkajian terhadap persepsi pengelola hotel di Jakarta dan Paris terhadap situs perjalanan tripadvisor®.Situs ini memberikan informasi ulasan mengenai perjalanan, hotel dan restoran
42
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
yang mereka kunjungi.Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah purposive sampling terhadap lima hotel di Indonesia dan lima hotel di Paris. Hasil wawancara terhadap sebagian besar pengelola hotel di Jakarta mengatakan bahwa peran situs ulasan perjalanan tripadvisor® tidak selalu signifikan dalam kinerja hotel tipe MICE.Namun, menurut pengelola hotel di Paris, mereka lebih sensitif terhadap pendapat situs perjalanan seperti tripadvisor® karena sebagain besar pelanggan mereka cenderung untuk menggunakan website tripadvisor® sebagai referensi dalam melakukan perjalanan. Persamaan antara pengkajian ini dengan pengkajian Hilma samasama melakukan pengkajian mengenai persepsi pengelola akomodasi terhadap website.Pengkajian ini selain untuk mengetahui motivasi dan persepsi juga untuk mengetahui keuntungan maupun kerugian pemasaran melalui online travel agents.Jika dilihat dari pendekatan yang digunakan, pada pengkajian Hilma menggunakan pendekatan kualitatif, sedangkan pada pengkajian ini menggunakan pengkajian gabungan antara kuantitatif dan kualitatif. Berdasarkan uraian berbagai pengkajiansebelumnya, persamaan pengkajian ini dengan pengkajian-pengkajian terdahulu adalah pengkajian mengenai promosi melalui media internet bagi usaha pariwisata, baik itu desa wisata, vila, hotel, maupun daya tarik wisata Istana Pagaruyung. Perbedaan pada pengkajian ini dibandingkan dengan pengkajianpengkajian sebelumnya adalah memberikan deskripsi mengenai berbagai keuntungan dan kerugian pemasaran melalui online travel agents. Selain itu pengkajian ini juga bertujuan untuk menjelaskan motivasi dan menganalisis faktor-faktor dominan yang mempengaruhi persepsi
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
43
pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Pendekatan yang digunakan pada pengkajian ini adalah pendekatan gabungan kuantitatif dan kualitatif.Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan penyebaran kuesioner kemudian dianalisis secara deskriptif kualitatif dan dengan analisis faktor.Pendekatan kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam terhadap informan dan pengkajian ini belum pernah diteliti sebelumnya. Kerangka Pemikiran Teoritik Untuk menjawab masalah yang dirumuskan dalam pengkajian ini, maka diperlukan suatu kerangka konsep berpikir atau kerangka pemikiran teoritik.Pengkajian ini diawali dari semakin meningkatnya jumlah vila yang ada di Bali, sehingga persaingan dalam bisnis akomodasi vila semakin ketat. Persaingan ini mendorong pengelola vila semakin meningkatkan usaha promosinya. Belakangan ini semakin marak pengelola vila menggunakan onlinr travel agents untuk berpromosi dan melakukan penjualan. Online travel agents merupakan praktek dari konsep emarketing di industri vila. Online travel agents yang umum digunakan oleh pengelola akomodasi khususnya industri vila adalah www.agoda.com dan www.booking.com serta online travel agentslainnya. Karenanya dipandang perlu untuk mengetahui motivasi dan persepsi pengelola vilaterhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Berdasarkan permasalahan-permasalahan yang diangkat dalam pengkajian, maka digunakanlah konsep untuk memberi batasan pengkajian. Konsep pengkajian yang digunakan adalah konsep pengelola vila, e-marketing, online travel agents dan konsep promosi
44
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
pariwisata.Untuk menjawab permasalahan pengkajian, maka digunakan teori bauran pemasaran pariwisata, teori motivasi dan teori persepsi. Sesuai dengan teori yang mempengaruhi persepsi oleh Robbins dan Judge (2008) terdapat tiga faktor dominan yang mempengaruhi persepsi yaitu faktor dalam diri pengelola vila, faktor dalam diri target (online travel agents, OTA) dan faktor dalam situasi. Faktor-faktor ini diuraikan dalam bentuk variabel-variabel. Variabel yang diteliti berjumlah 13 variabel, lima variabel dari faktor satu (F1), lima variabel dari faktor dua (F2), dan tiga variabel dari faktor tiga (F3). Uraian variabel-variabel tersebut adalah: sikap (X1.1), motif (X1.2), minat (X1.3), pengalaman (X1.4), harapan (X1.5), sesuatu yang baru (X2.1), tampilan depan/ user interface online travel agents(X2.2), latar belakang online travel agents(X 2.3), kerjasama (X 2,4 ), kemiripan tata cara penggunaan (X2.5) waktu (X3.1), keadaan kerja (X3.2), keadaan sosial (X3.3). Tiga belas variabel ini dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Hasilnya akan diketahui faktor mana yang menjadi faktor pembentuk persepsi pengelola vila menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. Penetuan sampel pengkajian sebagai responden dilakukan dengan teknik cluster proportional sampling terhadap pengelola-pengeloa vila yang berlokasi di Kecamatan Kuta Utara. Penentuan informan dilakukan dengan teknik purposive sampling yaitu penentuan informan yang benarbenar memiliki kompetensi dalam hal promosi vila untuk diwawancara. Pengkajian ini diharapkan dapat menghasilkan rekomendasi dan saran bagi pengelola vila di dalam promosi usaha akomodasi vila (Gambar 2.5).
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
45
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritik
46
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
KETIGA METODE PENGKAJIAN PEMASARAN VILA Pendekatan Pengkajian Pengkajian ini menggunakan pendekatan campuan (mix method), yaitu pendekatan kuantitatif yang didukung oleh pendekatan kualitatif.Menurut Jennings (2001), Creswell and Clark (2007) dan Neuman (2011), penelitian pendekatan campuran (mix method) adalah penelitian yang menggabungkan metode penelitian kuantitatif (menggunakan numerik, angka-angka) dan metode penelitian kualitatif (menggunakan narasi, informasi kualitatif) untuk membedah satu fenomena penelitian. Namun dalam prakteknya tidak dapat persis secara bersamaan, salah satu dapat mendahului yang lain. Jika faktor atau variabel penelitian belum jelas teridentifikasi, maka metode penelitian kualitatif dapat mendahului metode penelitian kuantitatif yakni melakukan wawancara mendalam dengan informan untuk mengidentifikasi faktor atau variabel penelitian. Sebaliknya jika faktor atau variabel penelitian sudah jelas terkonfirmasi oleh teori, maka metode penelitian kuantitatif dapat mendahului metode penelitian kualitatif.Metode penelitian penelitian kualitatif perannya adalah menemukan penjelasan-penjelasan secara mendalam kaitan atau pengaruh antar faktor atau antar variabel melalui beberapa informan. Dalam pengkajian ini, pendekatan kuantitatif menggunakan angka dan data kualitatif bersifat narasi terhadap data kuantitatif yang diperoleh dari pengkajian lapangan. Menurut Silalahi (2012:29) tipe utama pengkajian deskriptif kualitatif mencakup penilaian sikap atau pendapat tentang individu, organisasi, peristiwa, atau prosedur demikian juga tentang
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
47
jajak pendapat.Perolehan data pada pengkajian ini dilakukan dengan pengumpulan data menggunakan kuesioner. Pendekatan kualitatif adalah prosedur pengkajian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata melalui wawancara terhadap informan pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. Pengelola vila yang dimaksud adalah pihak manajemen vila, mulai dari tingkat general manager, operational manager, manager pemasaran, supervisor, dan staf penjualan yang bertanggung jawab terhadap kegiatan pemasaran vila. Pendekatan kualitatif diarahkan pada pengelola vila yang memahami kegiatan pemasaran melalui online travel agents, baik keuntungan dan kerugiannya, menjelaskanmotivasi dan persepsi. Pengukuran variabel motivasi dan persepsi menggunakan Skala Likert.Hasil pengisian kuesioner motivasi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran, kemudian dilakukan analisis distributif. Identifikasi faktor-faktor pembentuk persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran dianalisis dengan menggunakan metode analisis faktor. Pengkajian ini menggunakan empat metode pengumpulan data, yaitu: pengamatan terhadap penggunaan online travel agents oleh industri vila, penyebaran kuesioner, wawancara mendalam dan studi dokumentasi. Data kuantitatif yang didapat dari penyebaran kuesionerdiukur dengan menggunakan Skala Likert dengan kontinum lima poin, bobot 5,4,3,2,1. Indikator yang terukur dijadikan titik tolak berupa pernyataan yang perlu dijawab oleh responden. Bobot yang diberikan bagi pernyataan variabel-variabel motivasi adalah: sangat tinggi (ST) = 5; tinggi (T) = 4; sedang (S) = 3; rendah (R) = 2; sangat rendah (SR) = 1. Faktor-faktor dominan persepsi pengelola
48
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran dengan menggunakan bobot : sangat setuju (SS) = 5; setuju (S) = 4; netral (N) = 3; tidak setuju (TS) = 2; sangat tidak setuju (STS) = 1. Pernyataan-pernyataan tersebut disampaikan melalui kuesioner. Skala Likert adalah teknik penskalaan yang banyak digunakan terutama untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi (Silalahi, 2012). Hasil wawancara yang diperoleh dari pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara diuraikan secara deskriptif kualitatif. Pengkajian deskriptif adalah pengkajian yang melukiskan secara tepat sifat-sifat suatu individu, kejadian, gejala dan sebagainya yang merupakan objek pengkajian. Penyebaran kuesioner, pengumpulan data hasil pengisian kuesioner dan wawancara dilaksanakan pada saat peak season.Peak season di Bali umumnya pada rentang pertengahan bulan Desember sampai dengan awal bulan Januari.High season di Bali umumnya pada rentang waktu antara bulan Juli sampai dengan bulan September.Pada umumnya pengkajian ini dilaksanakan pada saat peak season. Lokasi Pengkajian Pengkajian ini dilakukan di Kecamatan Kuta Utara, Kabupaten Badung. Pemilihan kawasan ini sebagai lokasi pengkajian dilakukan secara sengaja (purposive) yang didasarkan atas pertimbangan sebagai berikut; (1)Kecamatan Kuta Utara merupakan kecamatan yang memiliki persentase sebaran vila terbanyak di antara kecamatan-kecamatan lain di Kabupaten Badung; (2)Fenomena semakin meningkatnya pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menggunaan online travel agents (OTA) sebagai media pemasaran dalam mengahadapi persaingan sebagai usaha
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
49
dalam merebut pelanggan. Penggunaan online travel agents pada mulanya digunakan untuk pemasaran tiket penerbangan dan industri perhotelan, namun belakangan ini menjadi kecenderungan bagi industri vila menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran, sehingga dipandang perlu untuk mengidentifikasi keuntungan dan kerugian, menjelaskan motivasi, dan menganalisis faktor-faktor dominan yang mempengaruhi persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran; (3)Belum pernah ada pengkajian serupa oleh peneliti sebelumnya.
Gambar 3.1 Peta Lokasi Pengkajian (Sumber: www.google.com/maps/2014) Kecamatan Kuta Utara terdiri atas 6 kelurahan atau desa yaitu: Kerobokan Klod, Kerobokan, Kerobokan Kaja, Tibubeneng, Canggu, dan Dalung. Dengan sebaran vila di masing-masing kelurahan adalah di
50
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Kelurahan Kerobokan Kelod sebanyak 83 vila, Kelurahan Kerobokan sebanyak 47 vila, Desa Tibubeneng sebanyak 33 vila, Desa Canggu sebanyak 26 vila, dan Desa Dalung sebanyak dua vila (Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, 2013). Jenis dan Sumber Data Jenis data Jenis data yang digunakan dalam pengkajian ini adalah data kuantitatif dan data kualitatif : 1) Data kuantitatif, yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angkat atau numeric, didapat langsung dari lapangan menggunakan instrument kuesioneryang disebarkan kepada pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. Jenis data kuantitatif antara lainmengenai usaha promosi, motivasi, faktor-faktor persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran, dan data perkembangan jumlah vila di Kabupaten Badung tahun (2009-2013) yang didalamnya terdapat data sebaran vila di kecamatan-kecamatan Kabupaten Badung. 2) Data kualitatif, yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk keteranganketerangan dan uraian-uraian dari pihak pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara yang berperan sebagai informan dalam pengkajian ini dan data lainnya. Sumber data Sumber data yang digunakan dalam pengkajian ini adalah sumber data primer dan sekunder, penjelasan mengenai sumber data primer dan sekunder adalah sebagai berikut: E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
51
1) Sumber data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber utama yang berperan sebagai responden seperti data hasil kuesioner mengenai usaha promosi, motivasi, persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents, dan wawancara mengenai berbagai keuntungan serta kerugian penggunaan online travel agents. 2) Sumber data sekunder yaitu data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber lain yang telah tersedia sebelum pengkajian dilakukan (Silalahi, 2012:291). Data sekunder misalnya data yang diperoleh dari dokumen dari berbagai pihak seperti data dari Dinas Pariwisata Kabupaten Badung dan Badan Pusat Statistik Kabupaten Badung. Instrumen Pengumpulan Data Instrumen pengumpulan data yang digunakan dalam pengkajianini adalah kuesioner berbetuk angket untuk jenis data kuantitatif yang diisi oleh pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. Instrumen pedoman wawancara dan peneliti digunakan untuk merekam jenis data kualitatif dengan mewawancarai secara mendalam pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. 1.
Angket Angket adalah daftar pernyataan yang diberikan kepada orang lain (responden) sesuai dengan permintaan pengguna. Tujuan penyebaran angket ialah mencari informasi yang lengkap mengenai suatu masalah (Riduwan, 2010). Daftar pernyataan dalam kuesioner berbentuk angket yang diberikan kepada pihak pengelola vila di Kecamatan
52
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Kuta Utara menyangkut berbagai promosi yang dilakukan, motivasi dan persepsi mereka terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Secara umum isi dari kuesioner terdiri atas : 1) Identitas responden atau data demografi responden yang terdiri atas: nama vila, alamat vila, nama responden, status perkawinan, jenis kelamin, jabatan, kelompok umur responden, tahun berdiri vila, jumlah kamar, jumlah karyawan, target pasar. 2) Media promosi yang digunakan pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara yang terdiri atas: personal selling yaitu melalui presentasi lisan dan perjanjian via telepon; sales promotion dengan memberikan voucher discount dan special rate, public relations melalui sponsorship dan press release; direct marketing melalui pengiriman brosur melalui email, ,faximile, termasukonline marketing yaitu promosi yang dilakukan melalui website mandiri dan online travel agents; dan yang terakhir adalah advertising atau iklan baik melalui media televisi, radio, surat kabat maupun majalah. 3) Motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran, di mana kuesioner dibuat dalam pernyataan-pernyatan sesuai dengan variabel atau indikator yang telah dijelaskan pada Tabel 3.2 dengan menggunakan skala Likert 4) Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran, di mana kuesioner dibuat dalam pernyataan-pernyatan sesuai dengan indikator-indikator
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
53
yang dijelaskan pada Tabel 3.9dengan menggunakan skala Likert dan dianalisis dengan analisis faktor. 2.
Pedoman wawancara (interview guide) Secara garis besar wawancara dibedakan atas wawancara terstruktur atau wawancara tidak terstruktur dan dalam pelaksanaannya dapat dilakukan dalam wawancara tatap muka atau melalui telepon (Silalahi, 2012: 313). Wawancara tidak terstruktur diterapkan pada pengkajian ini, karena hanya menggunakan satu daftar tentang topik atau isu yang dibahas dalam pengkajian yang kemudian dikenal dengan satu interview guide (Silalahi, 2012: 313). Pedoman wawancara pada pengkajian ini menanyakan secara garis besar menyangkut data dan informasi kualitatif kepada pengelola vila.
Data mempunyai peranan penting dalam suatu pengkajian.Hal ini disebabkan karena data merupakan gambaran variabel yang diteliti.Data harus valid dan reliable, dan data yang valid dan reliable dihasilkan oleh instrument yang valid dan reliable.Validitas berarti derajat ketepatan antara data yang terjadi pada obyek pengkajian dengan data yang dilaporkan oleh peneliti.Validitas juga berhubungan dengan ketepatan instrumen (kuesioner) yang digunakan oleh peneliti.Reliabilitas berarti derajat konsistensi dan stabilitas instrumen (kuesioner) yang digunakan. Oleh karena itu instrument yang digunakan mengumpulkan data harus lulusuji validitas dan reliabilitas atau dengan kata lain instrument penelitian harus valid dan reliabel.
54
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Uji validitas merupakan uji instrumen data untuk mengetahui seberapa cermat suatu item dalam mengukur apa yang ingin diukur (Priyatno, 2014: 51). Validitas instrumen diuji kepada responden dengan 10 butir pernyataan untuk motivasi dan 13 butir pernyataan untuk persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Uji validitas dilakukan terhadap 30 hasil pengisian kuesioner oleh responden. Teknik uji validitas item menggunakan teknik Corrected Item Total Correlation, yaitu dengan cara mengkorelasikan skor item dengan skor totalnya dan melakukan koreksi terhadap nilai koefisien korelasi yang overestimasi (Priyatno, 2014: 55). Teknik Corrected Item Total Correlation menggunakan sofware SPSS 21. Sebuah item dikategorikan valid apabila nilai r hitung (nilai pada Corrected Item Total Correlation) lebih dari atau sama dengan (e”) 0,3. Jadi item dengan nilai r < 0,3 disebut tidak valid dan harus dibuang atau diperbaiki. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui keajegan dan konsistensi alat ukur yang biasanya menggunakan kuesioner (Priyatno, 2014: 64). Metode yang umum digunakan dalam pengkajian dengan skala rentangan (seperti skala Likert 1-5) adalah Cronbach Alpha. Uji reliabilitas merupakan kelanjutan dari uji validitas, dimana variabel yang masuk pengujian adalah variabel yang valid saja. Untuk menentukan apakah instrumen reliabel atau tidak menggunakan batasan 0,6. Menurut Sekaran, 1992 (dalam Priyatno, 2014: 64) reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Berikut hasil uji validitas dan reliabilitas terhadap variabel-variabel motivasi dan persepsi :
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
55
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Instrumen Motivasi Uji validitas dengan menggunakan teknik Corrected Item Total Correlation terhadap 10 variabel motivasi dari 30 responden diperoleh hasil valid (Tabel 3.1), sehingga layak dilanjutkan untuk uji reliabilitas. Tabel 3.1 Case Processing Summary Variabel Motivasi terhadap 30 Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014 Keterangan: a=Listwise deletion based on all variables in the procedure. Nilai derajat ketepatan Corrected Item Total Correlation (kolom 4 pada Tabel 3.2) dari 10 variabel motivasi dari item Y1.1 sampai dengan Y2.4 menunjukkan nilai di atas 0,3 yang berarti bahwa masing-masing masing-masing pernyataan motivasi pada instrumen penelitian adalah valid.
56
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Tabel 3.2 Statistik Corrected Item Total Correlation terhadap 10 Variabel Motivasi
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014 Catatan: Y adalah kode variabel motivasi untuk membedakannya dengan variabel persepsi Uji reliabilitas Cronbach Alpha menunjukkan nilai 0,881 yang berarti bahwa variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah baik (Tabel 3.3).Menurut Sekaran, 1992 (dalam Priyatno, 2014: 64) reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Jadi hasil uji reliabilitas menginformasikan bahwa instrumen yang berisi 10 item pernyataan adalah baik.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
57
Tabel 3.3 Statistik Reliabilitas 10 Variabel Motivasi dengan teknik Cronbach Alpha
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Persepsi Uji validitas dengan menggunakan teknik Corrected Item Total Correlation terhadap 13 variabel persepsi dari 30 responden seperti disajikan pada Tabel 3.4diperoleh hasil uji valid. Ini berarti 13 item pernyataan pada instrument persepsi adalah valid, sehingga bisa dilanjutkan untuk dilakukan uji reliabilitas. Tabel 3.4 Case Processing Summary Variabel Persepsi terhadap 30 Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014Keterangan: a=Listwise deletion based on all variables in the procedure.
58
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Nilai derajat ketepatan Corrected Item Total Correlation (kolom 4 pada Tabel 3.5) dari 13 variabel motivasi, dari item X1.1 sampai dengan X3.3 menunjukkan nilai di atas 0,3 yang berarti bahwa masing-masing pernyataan persepsi pada instrumen penelitian adalah valid. Tabel 3.5 Statistik Corrected Item Total Correlation terhadap 13 Variabel Persepsi
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014 Catatan: X adalah kode variabel persepsi untuk membedakannya dengan variabel motivasi. Uji reliabilitas Cronbach Alpha terhadap 13 variabel atau faktor persepsi menunjukkan nilai 0,920 (Tabel 3.6).Menurut Sekaran, 1992 (dalam Priyatno, 2014: 64) reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik,
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
59
sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Berarti hasil uji menunjukkan bahwa variabel-variabel persepsi atau item-item pernyataan yang membentuk persepsi termasuk kategori baik. Tabel 3.6 Statistik Reliabilitas 13 Variabel Persepsi dengan teknik Cronbach Alpha
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam pengkajian ini adalah sebagai berikut: 1) Metode Observasi, adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan pengamatan melalui internet dan melakukan pengamatan singkat terhadap pihak pengelola vila mengenai aktivitas dan perilaku mereka dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. 2) Metode angket, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden pengelola vila mengenai data identitas responden, promosi yang dilakukan, motivasi dan faktorfaktor persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran.
60
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
3) Metode wawancara, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan melakukan wawancara langsung dengan informan pengelola vila baik operational manager, manager pemasaran atau sales and marketing manager, supervisor, dan sales executive atau staf yang bertanggung jawab terhadap promosi vila, untuk mendapatkan data, keterangan, dan pandangan mereka mengenai keuntungan dan kerugian penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. 4) Studi kepustakaan, yaitu membaca pustaka-pustaka, atau dokumendokumen yang berkaitan dengan motivasi dan persepsi dari sisi perspektif pengelola yang tersedia di perpustakaan dan internet. Penentuan Populasi dan Metode Pengambilan Sampel Menurut Sugiyono, 2002 (dalam Riduwan, 2010: 54)populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam pengkajian ini adalah pengelola vila yang berlokasi di Kecamatan Kuta Utara. Pengelola vila yang dimaksud adalah general manager, operational manager, manager pemasaran atau sales and marketing manager, supervisor, dan staf penjualan yang bertanggung jawab terhadap kegiatan promosi vila. Populasi vila yang memiliki ijin usaha di Kecamatan Kuta Utara sesuai data pada tahun 2013 sebanyak 191 vila dengan rincian di Kelurahan Kerobokan Kelod sebanyak 83 vila, di Kelurahan Kerobokan sebanyak 47 vila, di Desa Tibubeneng sebanyak 33 vila, di Desa Canggu sebanyak 26 vila, dan di Desa Dalung sebanyak dua vila (Tabel 3.7).
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
61
Tabel 3.7 Jumlah dan Sebaran Vila di Kecamatan Kuta Utara
Sumber :Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, 2013 Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (dalam Riduwan, 2010), yaitu:
n
= ukuran sampel
N e
= populasi (jumlah vila di Kecamatan Kuta Utara) = tingkat presisi yang ditetapkan Dalam pengkajian ini digunakan tingkat kesalahan (error) 10%,
sehingga ukuran sampel dalam pengkajian ini dapat dihitung sbb. :
= 65,636 (dibulatkan menjadi 66)
62
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Untuk keperluan analisis data dengan analisis faktor disarankan menggunakan jumlah sampel paling tidak lima kali jumlah parameter yang diestimasi. Dalam pengkajian ini analisis faktor dilakukan terhadap 13 variabel persepsi, sehingga diperlukan sampel paling tidak 65 orang responden.Atas pertimbangan waktu, biaya dan kebutuhan data yang sesuai dengan alat analisis faktor, maka jumlah sampel dalam pengkajian ini ditetapkan 66 orang. Ukuran sampel sebanyak 66 orang pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara berdasarkan persentase kemudian dihitung jumlah sampel untuk masing-masing keluarahan atau desa sebagai berikut : (1) di kelurahan atau desa kerobokan kelod sebanyak 44% dari 66 orang pengelola yaitu 29 pengelola vila; (2) di kelurahan atau desa kerobokan 25% dari 66 orang yaitu 17 pengelola vila; (3) di kelurahan atau desa tibubeneng 17% dari 66 orang menjadi 11 pengelola vila; (4) di kelurahan atau desa canggu sebanyak 13% dari 66 orang yaitu delapan pengelola vila; dan (5) di kelurahan atau desa dalung 1,0% dari 66 orang menjadi satu pengelola vila, yang kemudian disebut sebagai responden. Responden adalah subjek yang dapat memberikan keterangan tentang pribadi, pendirian dan pandangannya. Responden-responden tersebut diberikan kuesioner untuk mendapatkan usaha-usaha promosi yang dilakukan,motivasi dan persepsi mereka terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Untuk penentuan responden digunakan teknik cluster proportional sampling. Winardi (2011: 92) menyebutkan bahwa informan adalah “aktor kunci dalam pengkajian lapangan yang dihubungi peneliti dan yang menjelaskan atau menginformasikan tentang lapangan”.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
63
Informan dalam pengkajian ini adalah orang-orang yang berkompeten dalam hal promosi vila (pihak manajemen vila mulai dari general manager, operational manager, manager pemasaran atau sales and marketing manager, serta supervisor, dan staf penjualan yang bertanggung jawab terhadap kegiatan promosi vila) untuk memberikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diberikan pada saat wawancara berlangsung. Wawancara ini bertujuan untuk memperoleh informasi mengenai kekurangan dan kelebihan pemasaran melalui online travel agents bagi pengelola vila. Penetuan informan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Variabel Pengkajian Identifikasi Variabel Variabel motivasi dan persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran diuraikan ke dalam variabel-variabel yang disesuaikan dengan landasan teori pada bab II. Uraian variabel-variabel mengenai motivasi dan persepsi dijelaskan pada Tabel 3.8 dan Tabel 3.9.
64
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Tabel 3.8 Faktor dan Variabel Motivasi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara
Sumber : Hasil pengolahan data, 2014 E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
65
Tabel 3.9 Faktor dan Variabel Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta
Sumber : Hasil pengolahan data, 2014 66
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Definisi Operasional Variabel Dalam suatu pengkajian, konstruk atau variabel atau indikator harus memiliki pengertian yang jelas, sehingga tidak memunculkan pengertian ganda. Oleh karena itu masing-masing konstruk atau variabel atau indikator untuk motivasi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran yang teridentifikasi diberi definisi sebagai berikut : 1) Kebutuhan akan konsistensi yang dimaksud adalah kebutuhan pengelola vila dalam melakukan pemasaran melalui online travel agents (Y1.1). 2) Kebutuhan akan pencapaian prestasi adalah motivasi pengelola vila dalam meningkatkan occupancy vila dengan menggunakan online travel agents(Y1.2). 3) Kebutuhan akan tanggung jawab adalah motivasi pengelola vila dengan melakukan pemasaran melalui online travel agents sebagai wujud tanggung jawab atas jabatan atau uraian pekerjaan (Y1.3). 4) Kebutuhan akan atribut penyebab yang dimaksud adalah perkembangan teknologi (internet) memberikan motivasi bagi pengelola vila dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran (Y1.4). 5) Kebutuhan akan kontrol pribadi adalah motivasi yang dipicu oleh online travel agents yang memberikan hak bagi pengguna (pengelola vila) untuk menentukan harga sewa sesuai kebijakan vila (Y1.5). 6) Kebutuhan akan sesuatu yang baru adalah online travel agents yang dipandang sebagai instrumen bauran promosi baru sebagai salah satu motivasi pengelola vila dalam menggunakan sebagai media pemasaran (Y1.6). E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
67
7) Kebutuhan akan afiliasi yang dimaksud adalah kebutuhan untuk bekerja sama dengan pihak lain dalam melakukan pemasaran salah satunya melalui online travel agents (Y2.1). 8) Kebutuhan akan upah adalah kebutuhan bagi pengelola untuk memperoleh tambahan bonus (service) dari peningkatan occupancy vila sebagai salah satu hal yang memotivasi pengelola vila untuk melakukan pemasaran melalui online travel agents (Y2.2). 9) Kebutuhan akan kemudahan tata cara pendaftaran sebagai pengguna (user) online travel agents di mana OTA memberikan gratis pendaftaran bagi pengelola vila yang ingin melakukan pemasaran di OTAtersebut (Y2.3). 10) Kebutuhan untuk meniru di mana online travel agents semakin banyak digunakan oleh industri vila sebagai media pemasaran (Y2.4). Lebih lanjut masing-masing konstruk atau variabel atau indikator persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran yang teridentifikasi diberi definisi sebagai berikut : 1) Variabel sikap adalah sikap pengelola vila terhadap online travel agents sebagai media pemasaran (X1.1). 2) Variabel motif yang dimaksud adalah penggunaan online travel agents oleh pengelola vila merupakan kebutuhan perusahaan atau vila (X1.2). 3) Variabel minat adalah minat pengelola vila (motivasi) untuk melakukan promosi melalui online travel agents (X1.3). 4) Variabel Pengalaman yang dimaksud adalah pengalaman pengelola vila menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran mampu meningkatkan occupancy vila (X1.4).
68
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
5) Variabel harapan adalah harapan pengelola vila menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran untuk meningkatkan pendapatan perusahaan (X1.5). 6) Persepsi sebagai suatu hal baru adalah online travel agents merupakan terobosan baru dalam usaha promosi online yang murah, mudah, cepat dan jangkauan luas (X2.1). 7) Persepsi tampilan luar adalah isi online travel agents menarik untuk dikunjungi pelanggan potensial (X2.2). 8) Latar belakang online travel agents adalah persepsi penglola vila
9) 10)
11)
12)
13)
bahwa perusahaan online travel agents sudah terkenal yang mampu membuat perusahaan (vila) untuk lebih dikenal pelanggan potensial (X2.3). Kerjasama adalah pengelola vila melakukan kerjasama yang saling menguntungkan dengan pihak online travel agents (X2.4). Kemiripan tata cara penggunaan adalah tata cara penggunaan online travel agents yang mirip atau sama satu dengan yang lain (X2.5). Waktu adalah persepsi pengelola vila memandang sedang trendnya penggunaan online travel agents sebagai jalur pemesanan jasa akomodasi khususnya vila (X3.1). Keadaan kerja yang dimaksud adalah persepsi pengelola vila mengenai akses internet yang semakin memadai sehingga menyebabkan penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran (X3.2). Keadaan sosial yang dimaksud adalah persepsi pengelola vila mengenai akses internet yang mudah menyebabkan pelanggan potensial melakukan pemesanan online melalui online travel agents (X3.3).
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
69
Metode Analisis Data Desriptif Kualitatif Narasi deskriptif kualitatif akan dibuat berdasarkan hasil wawancara mendalam mengenai keuntungan dan kerugian pemasaran melalui online travel agents yang dilakukan oleh pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. Motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran menggunakan teknik analisis deskriptif kualitatif. Analisis deskriptif kualitatif dilakukan dengan melakukan konversi data hasil pengisian kuesioner dengan skala Likert dan dipertegas melalui wawancara mendalam. Silalahi (2008: 229-230) menyebutkan bahwa skala Likert digunakan untuk penskalaan persepsi seseorang. Skala Likert melakukan pembobotan terhadap respons seseorang, dengan respons positif seperti: sangat setuju = 5, setuju = 4, netral = 3, tidak setuju = 2, sangat tidak setuju 1. Dengan menggunakan skala Likert maka dari variabel-variabel pengkajian dijabarkan kedalam variabel atau indikator yang kemudian dijadikan titik tolak untuk membuat pernyataan-pernyataan dalam kuesioner untuk dijawab oleh responden. Dalam membantu mengintepretasikan hasil pengkajian, maka digunakan Tabel Skala Likert dengan interval kelas dengan rumus :
70
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Dengan demikian, dapat diketahui bahwa antar tingkat motivasi dengan rentang interval 0,8 seperti dijelaskan pada Tabel 3.10. Tabel 3.10 Skala Likert Pengukuran Motivasi
Sumber :Modifikasi Skala Likert, 2015 Bog dan Biklen (dalam Ahmadi, 2014) mengatakan bahwa analisis data kualitatif merupakan suatu proses pengaturan secara sistematis terhadap transkrip wawancara, catatan lapangan, dan material-material lain yang telah dikumpulkan untuk mempresentasikan apa yang telah ditemukan. Analisis data kualitatif meliputi mengerjakan data, mengorganisasikan data, membagi menjadi satuan-satuan yang dapat dikelola, mensintesis data, mencari pola, menemukan hal-hal penting yang bisa dipelajari dan memutuskan apa yang dapat dilaporkan dari data tersebut. Analisis Faktor Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran menggunakan teknik analisis faktor
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
71
melalui software SPSS 21. Proses utama analisis faktor meliputi hal-hal berikut : 1) Menentukan variabel apa saja yang dianalisis Sesuai dengan tujuan rumusan masalah, maka langkah pertama yang dilakukan adalah menentukan variabel-variabel yang relevan dengan pengkajian yang didasarkan pada teori, pengkajian terdahulu dan pendapat sendiri. Dalam pengkajian ini telah ditentukan seperti yang telah diuraikan pada Tabel 3.3 faktor dan variabel persepsi pengelola vila terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Pada Tabel 3.9diuraikan 13 variabel yang mempengaruhi persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. 2) Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan Pengujian variabel-variabel dengan metode Bartlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Tahap awal analisis faktor adalah menyaring sejumlah variabel untuk mendapatkan variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis (uji validitas).Pengujian ini dilakukan dengan memasukkan semua variabel, kemudian variabel-variabel tersebut dikenakan sejumlah pengujian. Logika pengujian adalah jika sebuah variabel mempunyai kecenderungan untuk mengelompok dan membentuk sebuah faktor, maka variabel tersebut akan mempunyai korelasi yang cukup tinggi dengan variabel lain. Sebaliknya variabel dengan korelasi lemah dengan variabel lain cenderung tidak akan mengelompok dalam faktor tertentu (Santoso, 2014: 59-62). Uji validitas untuk menentukan korelasi digunakan alat uji Kaiser-MeyerOlkin (KMO)-Measure of Sampling Adequacy (MSA) yang merupakan suatu indeks yang digunakan untuk meneliti ketepatan 72
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
analisis faktor. Kriteria indeks KMO dan MSA harus lebih besar sama dengan (e”) 0,500 sampai dengan 1,000. 3) Analisis faktor konfirmatori Pada tahap awal analisis faktor dilakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel, hingga dapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis.Terdapat dua jenis analisis faktor yaitu analisi faktor eksploratori dan analisis faktor konfirmatori.Pada pengkajian ini telah ditentukan faktor-faktor pembentuk persepsi berdasarkan karakteristik pribadi oleh Robbins dan Judge (2008). Faktor-faktor tersebut ada tiga, antara lain faktor-faktor dari dalam diri pengelola vila, faktor-faktor dalam diri targer (online travel agent, OTA) dan faktor-faktor situasi, sehingga dari tiga faktor tersebut terbentukalah 13 variabel persepsi. Selanjutnyadilakukan proses inti analisis faktor konfirmatori yaitu melakukan ekstraksi terhadap sekumpulan variabel yang ada. Metode yang digunakan menggunakan Principal Component (PC), analisis yang digunakan adalah Correlation Matrix dan menggunakan ekstraksi dengan jumlah faktor tiga. Berdasarkan proses dengan metode PC dan Correlation Matrix akan menghasilkan output analisis berupa tabel Communalities. Communalities pada dasarnya adalah jumlah varians (bisa dalam bentuk persentase).Output tabel berikutnya adalah tabel Total Variance Explained, yang menampilkan eigenvalues masing-masing faktor.Tabel berikutnya adalah Component Matrix menunjukkan distribusi keseluruhan variabel terhadap tiga faktor yang ada. Hasil dari proses rotasi (Rotation Matrix) menunjukkan distribusi variabel terhadap ketiga faktor yang ada. Hasil pada tabel membuktikan variabel–variabel pembentuk masing-masing faktor E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
73
KEEMPAT GAMBARAN UMUM DAERAH PENGKAJIAN PEMASARAN VILA Gambaran Umum Kecamatan Kuta Utara, Badung, Bali Kecamatan Kuta Utara merupakan salah satu kecamatan di Kabupaten Badung. Luas wilayah Kecamatan Kuta Utara 33,86 Km2 (Badan Pusat Statistik Kabupaten Badung, 2014). Kecamatan Kuta Utara terletak antara 08º38’44.2" LS dan 115º09’42.3" BT dengan ketinggian sekitar 65 meter di atas permukaan laut. Statistik daerah Kecamatan Kuta Utara secara administratif terdiri dari tiga desa dan tiga kelurahan yaitu Desa Tibubeneng, Desa Canggu, Desa Dalung, Kelurahan Kerobokan Kelod, Kelurahan Kerobokan dan Kelurahan Kerobokan Kaja (Badan Pusat Statistik Kabupaten Badung, 2014)(Gambar 4.1). Masing-masing karakteristik dari tiap desa atau kelurahan tersebut adalah wilayah pantai dan bukan pantai. Kelurahan Kerobokan Kelod, Desa Tibubeneng, dan Desa Canggu merupakan daerah pantai, sedangkan Kelurahan Kerobokan, Kelurahan Kerobokan Kaja, dan Desa Dalung merupakan wilayah bukan pantai. Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Badung pada tahun 2014 mencatat total luas masing-masing Desa dan Kelurahan di Kecamatan Kuta Utara adalah Kelurahan Kerobokan Kelod 5,26 Km2, Kelurahan Kerobokan 5,42 Km2, Kelurahan Kerobokan Kaja 5,30 Km2, Desa Tibubebeng 6,50 Km2, Desa Canggu 5,23 Km2, dan Desa Dalung 6,15 Km 2. Data penggunaan tanah untuk tiap desa dan kelurahan di Kecamatan Kuta Utara dijelaskan seperti Tabel 4.1.
74
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Gambar 4.1 Peta Kecamatan Kuta Utara (Sumber: BPS Kabupaten Badung, 2014) Tabel 4.1 Luas Wilayah per Desa/ Kelurahan di Kecamata Kuta Utara, Badung, Bali Keadaan Akhir Tahun 2013
Sumber : BPS Kabupaten Badung, 2014 E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
75
Pesatnya perkembangan pariwisata di Kabupaten Badung pada umumnya dan di Kecamatan Kuta Utara pada khususnya berdampak pada penyebaran tenagakerja per sektor.Sebagian besar penduduk di Kecamatan Kuta Utara bekerja di sektor tersier yaitu aktivitas jasa-jasa seperti perdagangan yang terkait dengan sektor Industri Pariwisata.Meskipun tidak lagi menjadi primadona, sektor primer yang meliputi kegiatan pertanian tanaman pangan masih menjadi sektor handalan di desa Tibubeneng Kecamatan Kuta Utara. Penduduk di Desa Canggu memiliki mata pencaharian terbanyak di sektor perdagangan diantara desa-desa dan kelurahan-kelurahan di Kecamatan Kuta Utara yaitu sebanyak 5.115 jiwa.Penduduk yang bermata pencaharian terbanyak kedua di sektor perdagangan adalah Kelurahan Kerobokan Kaja yaitu 3.033 jiwa. Selanjutnya diikuti oleh Desa Dalung 3.025 jiwa, Kelurahan Kerobokan Kelod 1.776 jiwa, Kelurahan Kerobokan 1.572 jiwa dan terakhir Desa Tibubeneng 860 jiwa. Tabel 4.2 memberikan gambaran mengenai jumlah penduduk menurut sumber mata pencaharian utama sampai akhir tahun 2013.
76
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Tabel 4.2 Jumlah Penduduk Menurut Sumber Mata Pencaharian Utama di Kecamatan Kuta Utara Keadaan Akhir Tahun 2013
Sumber : BPS Kabupaten Badung, 2014 Jumlah penduduk terbanyak sampai tahun 2013 tercatat di Kelurahan Kerobokan Kaja yaitu sebanyak 18.770 jiwa, di Desa Dalung 18.745 jiwa, kemudian diikuti oleh Desa Tibubebeng 10.114 jiwa, Kelurahan Kerobokan Kelod 9.899 jiwa, Kelurahan Kerobokan 9.339 jiwa serta Desa Canggu merupakan desa dengan jumlah penduduk paling sedikit yaitu 5.795 jiwa (Badan Pusat Statistik Kabupaten Badung, 2014). Berikut perkembangan jumlah penduduk di Kecamatan Kuta Utara berdasarkan jenis kelamin, kepala keluarga dan kepadatan untuk setiap Km2keadaan akhir tahun 2013 seperti disajikan pada Tabel 4.3.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
77
Tabel 4.3 Jumlah Penduduk di Kecamatan Kuta Utara Keadaan Akhir Tahun 2013
Sumber : BPS Kabupaten Badung, 2014 Berdasarkan Data Ijin Usaha Vila tahun 2013 dari Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, vila yang berlokasi di Kecamatan Kuta Utara tercatat mencapai 191 vila. Jumlah vila di Kelurahan Kerobokan Kelod 83 vila, Kelurahan Kerobokan 47 vila, Desa Tibubeneng 33 vila, Desa Canggu 26 vila, dan Desa Dalung dua vila. Gambaran Umum Vila Sampel Harian Travel Kompas online2 (2014) menyatakan : “Pulau Bali masih tetap menjadi magnet bagi wisatawan dalam dan luar negeri. Berbagai penginapan dengan aneka tipe dan bintang terus dibangun untuk menyasar wisatawan yang hendak dituju”
2
http://travel.kompas.com/read/2014/03/21/1716369/Vila.Bracha. Hadir.di.Seminyak
78
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Seiring dengan semakin berkembangnya kepariwisataan di Bali seolah menjadi daya tarik tersendiri bagi investor untuk mengembangkan usahanya di sektor pariwisata. Hal ini dapat dilihat dari adanya berbagai usaha pariwisata mulai dari restoran, bar, hotel, bed&breakfast,vila, spa, dan lainnya yang berada di kawasan pariwisata, khususnya di Kecamatan Kuta Utara dan sekitarnya. Vila pada umumnya memilih lokasi di dataran tinggi, di tengah-tengah suasana pedesaan atau di pinggir pantai. Namun dewasa ini, vila tidak hanya memilih lokasi-lokasi tersebut. Hal ini dapat dilihat dari berkembangnya vila di pusat-pusat keramaian pariwisata seperti di area Seminyak. Manager Bracha Vila menyebutkan bahwa lokasi vila ditentukan sesuai dengan sasaran pasar yang dituju. Sasaran pasar Bracha Vila adalah pasangan muda atau honey moon couple dan wisatawan kelas atas berusia muda. Wisatawan usia muda lebih memilih vila yang berlokasi di wilayah Seminyak karena wilayah Seminyak memiliki berbagai pilihan seperti café, berbagai jenis hiburan malam, bar dan dekat pantai. Terdapat dua jenis vila jika dilihat dari cara pengelolaannya, yaitu vila yang dikelola oleh manajemen secara langsung dan vila yang dikelola oleh perusahaan manajemen vila. Perusahaan manajemen vila adalah perusahaan yang mengelola pemasaran beberapa vila. Berdasarkan hasil pengumpulan data pada pengkajian ini diperoleh data dari vila yang kegiatan promosi dikelola langsung oleh manajemen dan data dari vila yang menggunakan jasa manajemen vila yang bertugas melakukan promosi vila secara online. Vila yang dikelola langsung oleh manajemen memiliki kantor yang berlokasi sama dengan vila, sehingga lebih mudah untuk memperoleh data kuesioner dan lebih memungkinkan untuk
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
79
melaksanakan wawancara mendalam secara langsung dengan pihak manajemen. Jumlah total responden pada pengkajian ini adalah sebanyak 66 pengelola dari vila yang berbeda. Vila dikategorikan dalam tiga kategori yaitu vila besar dengan jumlah minimal sepuluh unit vila, vila sedang dengan jumlah antara empat sampai dengan sembilan unit vila, dan vila kecil dengan jumlah dua sampai dengan tiga unit vila. Kategori vila dibuat untuk memberi kemudahan dalam analisis pada pengkajian ini. Berikut adalah gambaran umum beberapa vila yang menjadi responden pada pengkajian ini yang mewakili kategori vila besar, sedang, dan kecil. Gambaran umum vila berikut adalah lima vila berada di kelurahan kerobokan kelod, tiga vila yang berlokasi di Kelurahan Kerobokan, dua vila berada di Desa Tibubeneng, satu vila di Desa Canggu dan satu vila di Desa Dalung. The Bali Dream Villa Seminyak The Bali Dream Villa Seminyak merupakan vila yang berlokasi di Jalan Saraswati III No. 108X, Kelurahan Kerobokan Kelod. The Bali Dream Villa Seminyak berdiri pada tahun 2007. Jumlah karyawan yang bekerja untuk vila ini adalah 150 orang (Gambar 4.2). The Bali Dream Villa Seminyak menawarkan akomodasi vila dengan satu kamar tidur, dua kamar tidur, tiga kamar tidur, dan empat kamar tidur untuk setiap unit, dengan total unit yang dikelola sejumlah 30 unit vila. Fasilitas untuk setiap vila yang disediakan adalah dapur beserta perlengkapannya, minibar, kolam renang, kamar mandi dalam dilengkapi bath tub dan shower, serta wi-fi gratis di dalam ruangan.
80
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Penawaran bagi wisatawan yang menginap pada vila ini, seperti paket penawaran untuk foto prewedding, happy family package, all inclusive package, long stay deal dan extra ordinary offer. The Bali Dream Villa Seminyak mempunyai fasilitas restoran, spa, dan pelayanan transportasi. Restoran The Bali Dream Villa Seminyak menyediakan makan pagi dengan menu Indonesian atau Balinese, Continental dan Westerncuisine. Kegiatan yang ditawarkan pihak restoran adalah cooking class dan romantic dinner.
Gambar 4.2 The Bali Dream Villa Seminyak (Sumber: www.thebalidreamvilla.com)
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
81
Manager pemasaran The Bali Dream Villa Seminyak, Ni Luh Martini menyebutkan media promosi yang digunakan adalah personal selling, sales promotion, public relation, online marketing, advertising/iklan, dan mengikuti kegiatan pameran atau expo. Pasar utama The Bali Dream Villa Seminyak adalah wisatawan berkebangsaan Australia, India, Singapura, Malaysia, termasuk wisatawan nusantara. Online marketing yang dilakukan oleh pengelola The Bali Dream Villa Seminyak salah satunya melalui OTA agoda.com seperti ditunjukkan pada Gambar 4.3.
Gambar 4.3 Tampilan The Bali Dream Villa Seminyak pada Agoda.com (Sumber: www.agoda.com)
82
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
The One Boutique Villa The One Boutique Villa merupakan salah satu vila mewah yang berlokasi di Jalan Cendrawasih No.99 Petitenget. The One Boutique Villa mengelola enam unit vila. Satu unit vila dengan dua kamar tidur, dan lima unit vila dengan satu kamar tidur dengan pasar utama adalah wisatawan bulan madu atau honeymoon(Gambar 4.4).
Gambar 4.4 The One Boutique Villa (Sumber: www.theonevilla.com) Setiap unit vila dilengkapi dengan kolam renang, shower dan bath tub, dapur lengkap dengan peralatan dapur, koneksi internet nirkabel atau wi-fi. The One Villa menawarkan beberapa paket untuk wisatawan antara lain paket intimacy in tranquility, early bird deals, weekly long stay, three nights stay, dan best available rate.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
83
Bapak Kompiang Oka merupakan operational managerdariThe One Boutique Villa menyebutkan pasar utamanya adalah wisatawan yang berasal dari Taiwan, Australia, dan Eropa.The One Boutique Villa merupakan vila yang berdiri pada tahun 2007 dan sampai saat ini memperkerjakan 26 orang karyawan. Media promosi yang digunakan adalah personal selling, sales promotion, online marketing, dan advertising/ iklan. Berikut tampilan The One Boutique Villa pada booking.com(Gamber 4.5).
Gambar 4.5 Tampilan The One Boutique Villa pada Booking.com (Sumber: www.booking.com)
84
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Villa Harmony Bali Villa Harmony Bali mempunyai dua lokasi vila yaitu beralamat di Jalan Batu Belig, Gang Anisa No. 1 dan di Jalan Batu Belig, Gang Merpati, Kelurahan Kerobokan Kelod. Villa Harmony Bali mengelola delapan belas unit vila, dengan jumlah karyawan tiga belas orang. Villa Harmony Bali merupakan vila yang dibangun pada tahun 2009 dengan luas areal kurang lebih 225 m2 untuk setiap unit. Fasilitas di tiap unit terdapat dapur lengkap dengan perlengakapannya, kolam renang, shower outdoor, jaringan internet wi-fi(Gambar 4.6). Menurut Bapak Gustu, sales manager dariVilla Harmony Bali, pasar utama vila yang dikelolanya adalah wisatawan dari Australia. Media promosi yang digunakan Villa Harmony Bali adalah personal selling, sales promotion, direct marketing melalui online marketing melalui OTA seperti www.agoda.com, booking.com, travelmob.com, airbnb.com dan expedia.com advertising atau media iklan. Gustu Adi menyatakan : “online travel agents merupakan media yang wajib di gunakan oleh pengelola usaha akomodasi untuk memperoleh pelanggan potensial”. Online marketing merupakan promosi utama yang dilakukan oleh pihak pengelola Villa Harmony Bali dalam merebut pelanggan potensial atau wisatawan yang berkunjung ke Bali.Hal ini disebabkan karena dewasa ini wisatawan lebih memilih untuk melakukan reservasi online secara langsung.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
85
Gambar 4.6 Vila Harmony Bali (Sumber: www.villaharmony.com) Online marketing yang dilakukan oleh pengelola Vila Harmony Bali salah satunya melalui OTA asiarooms.com seperti ditunjukkan pada Gambar 4.7.
Gambar 4.7 Tampilan Vila Harmony Bali pada Asiarooms.com (Sumber: www.asiarooms.com) 86
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
The Bli Bli Villas & Spa The Bli Bli Villas & Spa merupakan vila yang berdiri pada tahun 2006 yang berlokasi di Jl Braban No. 99 Kerobokan Kelod. The Bli Bli Villas & Spa mempunyai dua belas unit vila yang terdiri dari delapan unit vila dengan satu kamar tidur, tiga unit vila dengan dua kamar tidur, dan satu unit vila dengan enam kamar tidur (Gambar 4.8). Pasar utama vila ini adalah wisatawan Australia, Eropa, dan Asia. Jumlah total karyawan saat ini adalah 22 orang. Menurut manager pemasaran The Bli Bli Villas & Spa, Bapak Made Suartana bahwa media promosi yang digunakan adalah melalui personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing, salah satunya melalui online marketing.
Gambar 4.8 The Bli Bli Villas & Spa (Sumber: www.theblibli.com)
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
87
Ziva A Boutique Villa Ziva A Boutique Villa merupakan vila yang berlokasi di Jl Beraban no 65 Kerobokan Kelod. Vila ini telah memperolehsertificate of excellence 2013 winner dari tripadvisor.Ziva A Boutique Villa merupakan salah satu anggota dari Asosiasi Vila Bali (Gambar 4.9). General Managerdari Ziva A Boutique Villa, Bapak PG Hendrawan menyebutkan bahwa vila ini berdiri pada tahun 2008. Ziva A Boutique Villa mengelola tujuh unit vila, enam unit vila dengan satu kamar tidur, dan satu unit vila dengan tiga kamar tidur. Pasar utamaZiva A Boutique Villa adalah wisatawan asing seperti dari Eropa, Inggris, dan India, dengan jumlah karyawan dua puluh orang. Media promosi yang digunakan adalah melalui personal selling, sales promotion, direct marketing yaitu online marketing dengan menggunakan online travel agents, dan advertising/ iklan.
Gambar 4.9 Ziva A Boutique Villa (Sumber: www.zivavillas.com) 88
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
De Uma Lokha Villas & Spa De Uma Lokha Villas & Spa berada di Jl Bumbak Dauh, Banjar Anyar Kelod Kerobokan. Vila ini merupakan salah satu anggota dari Asosiasi Vila Bali, dan memperolehsertificate of excellence 2013 winner dan sertificate of excellence 2014 winner dari tripadvisor. Vila ini berdiri pada tahun 2011, saat ini mengelola lima belas kamar dan mempekerjakan 35 orang karyawan (Gambar 4.10). Setiap unit vila dilengkapi dengan kolam renang pribadi, taman, dengan satu atau tiga kamar tidur. Fasilitas vila mulai dengan pendingin ruangan, lemari es, televisi, dan saluran internet wi-fi gratis. Paket wisata yang ditawarkan De Uma Lokha Villas & Spa adalah paket family gateway,all inclusive, pernikahan, bulan madu, dan paket yoga.
Gambar 4.10 De Uma Lokha Villas & Spa (Sumber: www.deumalokhabali.com)
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
89
Menurut manager pemasaran De Uma Lokha Villas & Spa, Lia Martina bahwa pasar utama vila ini adalah wisatawan domestik dan internasional. Media promosi yang digunakan adalah melalui personal selling, sales promotion, direct marketing yaitu online marketing dengan menggunakan online travel agents, dan advertising/ iklan. Grand Avenue Bali Grand Avenue Bali merupakan vila yang berlokasi di Jl. Bumbak no. 22 Kerobokan. Grand Avenue Bali berdiri pada tahun 2005 (Gambar 4.11).Grand Avenue Bali memberikan pelayanan Spa terhadap wisatawan yang ingin menikmati perawatan relaksasi, seperti balinese massage dan pijak refleksi.
Gambar 4.11 Grand Avenue Bali (Sumber: www.grandavenuebalivillas.com)
90
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Bapak Ketut Sutawan merupakan operational managerdari Grand Avenue Bali memberikan informasi bahwa vila ini mengelola delapan belas kamar. Jumlah karyawan Grand Avenue Bali adalah lima belas orang. Media promosi yang digunakan oleh Grand Avenue Bali adalah personal selling, sales promotion, dan online marketing. Dewani Villa Resort Dewani Villa Resort berada di Jl Dukuh Indah, Banjar Semer, Kerobokan.Dewani Villa Resort merupakan vila yang didirikan pada tahun 2010 dengan arsitektur Bali. Dewani Villa Resort mengelola tujuh kamar tidur dengan sepuluh orang karyawan (Gambar 4.12). Menurut salah satu staf penjualan atau sales executivedari Dewani Villa Resort, Ni Nyoman Sudiarti menyebutkan bahwa pasar utama vila ini adalah wisatawan Eropa. Media promosi yang digunakan adalah online marketing melalui website mandiri dan online travel agents.
Gambar 4.12 Dewani Villa Resort (Sumber: www.dewanivilla.com) E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
91
Dura Villas Bali Dura Villas Bali merupakan vila yang berada di Jl Pengubungan no. 88 Banjar Silayukti, Kerobokan. Vila ini berdiri pada tahun 2010, dengan jumlah kamar yang dikelola sebanyak sepuluh kamar.Jumlah karyawan yang dimiliki adalah sepuluh orang (Gambar 4.13). Staf penjulan atau e-commerce officerdari Dura Villas Bali, Ibu Astri Sulistiari menyebutkan bahwa pasar utama vila ini wisatawan Eropa dan Asia, dengan media promosi yang digunakan adalah sales promotion, direct marketing seperti online marketing dengan menggunakan online travel agents.
Gambar 4.13 Dura Villas Bali (Sumber: www.duravillasbali.com)
92
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Komea Villa Komea Villa merupakan vila yang berada di Jl Subak Sari no. 7 Banjar Tegal Gundul, Tibubeneng. Vila ini memperolehsertificate of excellence 2013 winner dan sertificate of excellence 2014 winner dari tripadvisor.Vila yang didirikan pada tahun 2011 ini mengelola sembilan kamar dengan jumlah karyawan sembilan belas orang (Gambar 4.14). Menurut Bapak I Gede Rai Ariana, operational managerdari Komea Villabahwa pasar utama vila ini adalah wisatawan Australia, Eropa, dan Asia. Media Promosi yang digunakan adalah melalui online marketing baik melalui website mandiri dan online travel agents.
Gambar 4.14 Komea Villa (Sumber: www.komeabalivilla.com)
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
93
Berawa Villa Berawa Villa berlokasi di Jl Pantai Berawa Gang Sri Kahyangan, Tibubeneng. Vila ini berdiri pada tahun 2012, saat ini mengelola delapan unit vila dengan jumlah total empat belas kamar. Karyawan yang bekerja di Berawa Villa adalah tiga puluh orang (Gambar 4.15). Managerpemasarandari Berawa Villa, Ibu Widya Handayani menyebutkan bahwa pasar utama vila adalah wisatawan domestik dan internasional kelas menengah ke atas, yang umumnya merupakan wisatawan keluarga family travellers dan wisatawan berpasangan couple travellers. Media promosi yang digunakan adalah melalui personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing salah satunya dengan memanfaatkan online marketing, dan advertising/ iklan.
Gambar 4.15 Berawa Villa (Sumber: www.villaberawabali.com) 94
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Askara Villa Askara Villa beralamat di Jalan Betaka Banjar Pengilian, Dalung.Askara Villa mempunyai tiga unit vila masing-masing dengan satu kamar tidur. Fasilitas yang disediakan oleh Askara Villa adalah dapur dengan perlengkapan dapur, kolam renang, sarapan pagi, kamar tidur yang dilengkapi kamar mandi, jaringan internet, dan pendingin ruangan.Beberapa layanan tambahan juga disediakan oleh pihak Askara Villa dengan tambahan biaya seperti jasa laundry, jasa transportasi tur, pelayanan spa, ekstra tempat tidur, dan transfer bandara (Gambar 4.16).
Gambar 4.16 Askara Villa (Sumber: www.askaravilla.com)
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
95
Askara Villa merupakan vila yang didirikan pada tahun 2012 dan saat ini memperkerjakan enam orang karyawan. Pasar utama Askara Villa adalah Korea, Taiwan dan Jepang. Media promosi yang digunakan adalah personal selling, sales promotion, public relation, online marketing, promosi online melalui online travel agents, dan mengikuti pameran wisata dengan bekerjasama dengan usaha pariwisata lainnya.
96
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
KELIMA PEMASARAN VILA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS Karakteristik Responden Pengelola Vila Pengkajian ini menggunakan pendapat pengelola vila yang berada di Kecamatan Kuta Utara, baik tingkat general manager, operational manager, marketingmanager, supervisor, dan staf yang menangani promosi vila. Sampel vila yang digunakan berdasarkan teknik cluster proportional sampling. Penentuan responden dan informan dengan teknik purposive sampling, di mana responden sebanyak 66 orang dan informan sebanyak lima orang. Durasi pengumpulan data dilaksanakan selama dua bulan yang dimulai pada bulan Desember 2014 sampai dengan bulan Januari 2015. Jumlah responden yang digunakan dalam pengkajian ini adalah sebanyak 66 responden dari vila yang berbeda. Responden dari pengelola vila yang berlokasi di Kelurahan Kerobokan Kelod sebanyak 29 responden, 17 responden dari pengelola vila yang berlokasi di Kelurahan Kerobokan, 11 responden dari pengelola vila yang berlokasi di Desa Tibubeneng, delapan responden dari pengelola vila yang berlokasi di Desa Canggu dan satu responden dari pengelola vila yang berlokasi di Desa Dalung. Pendistribusian kuesioner dilakukan dengan menyebarkan atau menitipkan kuesioner melalui front officevila. Pengambilan hasil kuesioner dilakukan seminggu berikutnya dengan melakukan perjanjian terlebih dahulu melalui telepon dan email untuk mengetahui apakah pihak manajemen bersedia untuk mengisi kuesioner pengkajian atau tidak.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
97
Sebagian besar hasil pengisian kuesioner diambil ke vila, tetapi ada beberapa manajemen vila yang bersedia mengirimkan hasil pengisian kuesioner melalui email. Distribusi karakteristik responden pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dijelaskan berdasarkan status perkawinan, jenis kelamin, jabatan dan grup umur responden. Berdasarkan status perkawinan, dari 66 responden pengelola vila, teridentifikasi bahwa sebagian besar responden sudah menikah yaitu sebanyak 45 orang atau 68% dari total responden, dan 21 orang atau 32% yang belum menikah. Berdasarkan jenis kelamin, perbandingan antara laki-laki dan perempuan hampir berimbang, responden dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak 36 orang atau 55%, dan sisanya responden perempuan sebanyak 30 orang atau 45%. Distribusi responden berdasarkan jabatan yaitu sebagai general manager sebanyak satu orang atau 2% dari total responden, operational manager sebanyak 27 orang atau 41%, manager pemasaran sebanyak 17 orang atau 26%, supervisor sebanyak 11 orang atau 17%, dan staf penjualan atau sales executive sebanyak 10 orang atau 15%. Jika dilihat dari grup umur responden maka grup umur 25-34 tahun sebanyak 38 orang atau 58%, grup umur 35-54 tahun sebanyak 24 orang atau 41%, dan grup umur 55 tahun ke atas sebanyak satu orang atau 2,0% dari total responden. Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa responden terbanyak merupakan responden dengan jabatan sebagai operational manager dan manager pemasaran.Data distribusi responden diuraikan pada Tabel 5.1.
98
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Tabel 5.1 Karakteristik Responden Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agentsdi Kecamatan Kuta Utara
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Karakteristik vila yang pengelolanya menjadi responden adalah vila dengan jumlah kamar paling sedikit yaitu dua kamar sampai dengan vila dengan jumlah kamar terbanyak 62 kamar. Jika dilihat dari jumlah karyawan, karaketrisitik pengelola vila dengan jumlah karyawan paling sedikit sebanyak tiga orang sampai dengan vila dengan jumlah karyawan paling banyak 150 orang.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
99
Karakteristik vila yang pengelolanya menjadi responden pada pengkajian ini, jika dilihat dari tahun berdiri, vila yang berdiri pada tahun 1996 sampai dengan vila yang berdiri pada tahun 2013. Jika dilihat dari pasar utama, umumnya responden pengelola vila menyebutkan bahwa target pasar mereka adalah Australia, China, Korea, Jepang, Eropa, beberapa menyebutkan Rusia, dan Middle East. Media promosi yang digunakan oleh 66 responden pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menunjukkan bahwa keseluruhan responden menggunakan media promosi online marketing. Berikut peringkat penggunaan media promosi dari skor tertinggi sampai terendah yaitu direct marketing yaitu pengiriman promosi melalui email, termasuk online marketing, personal selling umumnya dengan melakukan perjanjian melalui telepon, sales promotion, advertising, public relation dan beberapa vila menyebutkan menggunakan media promosi lain seperti mengikuti pameran pariwisata, dan bekerjasama dengan pihak bank. Keuntungan dan Kerugian Pemasaran Vila MenggunakanOnline travel Agents Wawancara mendalam dilakukan dengan beberapa informan pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara mengenai keuntungan dan kerugian pemasaran melalui online travel agents. Informan dipilih berdasarkan pengetahuan mereka mengenai promosi online pada vila yang dikelolanya. Terdapat lima orang informan yang diperoleh berdasarkan kesediaan dan waktu luang yang dimiliki diantara responden untuk melakukan wawancara mendalam, yang terdiri dari satu orang general manager dari The One Boutique Villa, tiga orang manager pemasaran atau sales and marketing manager dari Villa Harmony
100
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Bali, Berawa Villa dan The Bli Bli Villas & Spa, serta satu orang staf yang menangani penjualan atau sales executive dari KoenoKoeni Villa. Wawancara mendalam dilakukan baik melalui pertemuan langsung dan komunikasi melalui email. The One Boutique Villa Kompiang Okaselaku operational managerdariThe One Boutique Villa menyebutkan bahwa vila yang dikelolanya melakukan promosi online dengan menggunakan website yang dikelola sendiri dan delapan online travel agents. The One Boutique Villa mempunyai karyawan yang bertugas khusus untuk mengelola pemasaranonline. 1) Keuntungan pemasaran melalui online travel agents Kompiang Oka menjelaskan bahwa online travel agents berpengaruh signifikan terhadap tingkat hunian vila. Data tingkat hunian dari The One Boutique Villa selama tahun 2014 menunjukkan bahwa 36,99% dari total wisatawan yang menginap melakukan reservasi melalui online travel agents, 27,79% merupakan wisatawan yang melakukan reservasi melalui email atau telepon, 26,03%wisatawan reservasi offline travelagents, 7,82% wisatawan melakukan reservasi melalui website vila dan 1,37% merupakan walk in guest. Keuntungan lain penggunaan online travel agents menurut Kompiang Oka adalah bisa menyesuaikan harga. Harga bisa dinaikkan dan diturunkan setiap saat disesuaikan dengan season. Harga pada high season untuk satu unit vila dengan satu kamar tidur adalahUSD 375nett.Saat low season harga bisa diturunkan
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
101
sebagai usaha menarik pelanggan potensial, yang bertujuan untuk memperoleh tamu melalui harga promo. Harga pada low season untuk satu unit vila dengan satu kamar tidur adalah USD 320 nett. Berdasarkan sistem pembayaran, vila yang menerima bookingmelalui online travel agents akan memperoleh pembayaran langsung, tidak seperti offline travel agents umumnya melakukan pembayaran satu bulan ke depan. Jika dilihat dari sudut pandang jangkauan online travel agents lebih luas dan hampir tidak terbatas.Jangkauan offline travel agents berkisar pada segmen pasar tertentu, misalnya segmen wisatawan Prancis, Australia, Amerika, Taiwan dan lain-lain. 2) Kerugian pemasaran melalui online travel agents Kompiang Oka menjelaskan kerugian penggunaan online travel agents adalah dapat menyebabkan over booking. Hal ini disebabkan karena dari masing-masing online travel agents memiliki server yang berbeda-beda, sehingga jika terjadi reservasi pada salah satu online travel agent, maka karyawan vila yang bertugas sebagai operator hendaknya melakukan peremajaan data mengenai ketersediaan vila pada online travel agents lain sesegera mungkin. Keterlambatan peremajaan data ketersediaan vila dapat menyebabkan terjadinya over booking. Karyawan vila yang bertugas sebagai operator online travel agents hendaknya selalu memonitor ketersediaan atau availability vila dan melakukan update availability pada delapan online travel agents yang digunakan. Solusi yang dilakukan pihak pengelola vila dalam menangani over booking ini adalah bekerja sama dengan
102
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
vila lain. Atas persetujuan wisatawan, wisatawan tersebut akan ditransfer ke vila lain dengan pelayanan dan harga yang sama. “Itulah gunanya bergabung dalam asosiasi vila, agar bisa saling bekerja sama antar satu vila dengan vila lain” jelas Kompiang Oka. Namun, tidak semua wisatawan dapat menerima vila pengganti. Hal ini berakibat tidak baik, karena jika wisatawan merasa tidak suka atau unhappy, wisatawan ini akan menulis komentar terhadap vila pada online travel agents dan website komunitas wisatawan tripadvisor.com yang selama ini menjadi barometer informasi bagi wisatawan. Villa Harmony Bali Perwakilan Villa Harmony Bali adalah Gustu Adi, yang menjabat sebagai sales and marketingmanager pada vila tersebut. Menurut informasi dari Gustu Adi, saat ini Villa Harmony Bali menggunakan 14 online travel agents antara lain booking.com, agoda.com, wotif.com, expedia.com, asiawebdirect.com, airbnb.com, travelmob.com, asiarooms.com, asiatravel.com,villalet.com,freetobook.com, hostelworld.com, hostelsbed.com, bookeasy.com, dan pengelola vila berencana untuk bekerja sama dengan online travel agents lain.Hal ini disebabkan karena semakin banyak bermunculan online travel agents. Menurut Gustu Adi top online travel agents pada Villa Harmony Bali adalah booking.com dengan rata-rata reservasi melalui OTA booking.com adalah 40% perbulan dari total reservasi melalui online travel agents.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
103
1) Keuntungan pemasaran nelalui online travel agents Penjelasan mengenai keuntungan menggunakan online travel agents oleh Gustu Adiadalah “peningkatan revenue dan online travel agents berperan sebagai mesin yang bertugas sebagai media pemasaran yang lebih praktis”. Gustu Adi juga menjelaskan bahwa “saat ini wisatawan cenderung untuk melakukan reservasi melalui online travel agents dibanding melalui offline travel agents”.Wisatawan lebih memilih untuk melakukan reservasi langsung secara online dan salah satunya melalui online travel agents. Berdasarkan data hunian Villa Harmony Balitahun 2014, vila menerima reservasi melalui online travel agents hampir 70% dari total occupancy dan sisanya dari website sendiri dan offline agents. Online travel agents sangat berpengaruh terhadap tingkat hunian karena wisatawan dewasa ini lebih dominan menggunakan online travel agents.”Online travel agents lebih praktis dan bisa diakses di mana saja jika dibandingkan dengan bekerjasama dengan offline agents”, jelas sales and marketingmanagerVilla Harmony Bali ini. Sales and marketing managerVilla Harmony Bali menyatakan bahwa Villa Harmony Bali sangat tergantung terhadap penggunaan online travel agents karena online travel agents ini sangat menunjang booking vila. Booking melalui online travel agents meningkat rata-rata 20% dari tahun ke tahun khususnya untuk OTA booking.com.
104
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
2) Kerugian pemasaran melalui online travel agents Kerugian yang dihadapi seperti disebutkan oleh Gustu Adi antara lain terjadi over booking: “hanya saja karena ini yang bekerja adalah mesin, jadi terkadang kerugian saat terjadi over booking, akibat terlambat untuk close sale di sistem, maka sistem online travel agents yang lainnya tetap menjual jika ada pengguna atau wisatawan yang melakukan reservasi”. Kerugian penggunaan online travel agents adalah susah memprediksi occupancy untuk periode ke depannya, karena booking melalui online travel agents umumnya dilakukan oleh perorangan atau keluarga. Lain halnya booking melalui offline travel agents yang bersifat jauh ke depan dan sudah direncanakan, sehingga lebih mudah melakukan prediksi occupancyvila. Berawa Villa Berawa Villa menggunakan delapan online travel agents yang dikelola langsung oleh sales & marketingmanager, Widya Handayani.Online travel agents yang digunakan oleh Berawa Villa antara lain: expedia.com. agoda.com, wotif.com, booking.com, airbnb.com, travelmob.com, asiarooms.com, dan ctrip.com.Berikut penjelasan mengenai keuntungan dan kerugian menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran bagi pengelola Berawa Villa. 1) Keuntungan pemasaran melalui online travel agents Manajemen Berawa Villa yang diwakili oleh Widya Handayani selaku sales & marketingmanager menyebutkan bahwa dari total occupancy tahun 2014, mencapai 56,48% wisatawan yang
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
105
melakukan reservasi melalui online travel agents, 22,86% melakukan reservasi melalui website mandiri vila, 20,44% dari offline travel agents dan 0,22% dari referensi rekan bisnis atau referensi wisatawan lain. Data occupancy selama tahun 2014, menunjukkan bahwa booking yang diperoleh dari online travel agents, booking.com memberikan kontribusi occupancy tertinggi dengan 63,82% dari total booking melalui delapan online travel agents yang digunakan. Peningkatan reservasi melalui online travel agents di Berawa Villa, pada tahun 2013 sebanyak 10%, dan pada tahun 2014 meningkat menjadi 36%. Jadi online travel agents sangat berperan signifikan terhadap tingkat hunian Berawa Villa.Lebih lanjut Widya Handayani menjelaskan bahwa “so far, tidak ada kesulitan dalam mengelola online travel agents karena kami sangat dibantu oleh accounting manager dari extranet masing-masing online travel agents”. Rencana promosi ke depan, manajemen vila menetapkan untuk tetap menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran karena merupakan mayoritas booking. Namun Berawa Villa tetap mengoptimalkan direct booking melalui website mandiri vila, karena jika reservasi melalui direct booking melalui website mandiri vila, vila memperolehrevenue yang lebih tinggi. 2) Kerugian pemasaran melalui online travel agents Menurut Widya Handayani kerugian promosi melalui online travel agents “profitvila agak kurang maksimal dibandingkan mendapatkan reservasi dari website mandiri vila, karena harus memperhitungkan pengeluaran dana untuk membayar komisi kepada
106
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
pihak online travel agents”. Pengeluaran dana sesuai dengan persentase komisi pada kontrak kerja dengan pihak online travel agents. The Bli Bli Villas & Spa Sales managerdariThe Bli Bli Villas & Spa, Made Suartana menyebutkan bahwa online marketing di vila tersebut merupakan tanggung jawabnya. The Bli Bli Villas & Spa saat ini menggunakan lima online travel agents dan saat ini masih dalam proses untuk bekerjasama dengan online travel agents lain. 1) Keuntungan pemasaran melalui online travel agents Data tingkat hunian The Bli Bli Villas & Spa tahun 2014 menunjukkan bahwa 50% di antaranya merupakan reservasi melalui online travel agents, 30% melalui offline travel agents, dan 20% merupakan reservasi langsung melalui email maupun telepon. Hal tersebut menunjukkan bahwa online travel agents merupakan media yang mampu secara signifikan menambah tingkat hunian vila. Made Suartana memberikan keterangan mengenai keuntungan media pemasaranonline travel agents adalah “dari sisi waktu hemat karena tidak diperlukan sales call. Hampir tidak terjadi kerugian bekerja sama OTA karena registrasinya juga gratis, dan membuat promosi juga gratis”. Keuntungan lain yang dialami adalah jika tamu puas atas pelayanan vila, tamu tersebut berpotensi menjadi repeater guest dan berimplikasi pada positif word of mouth.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
107
2) Kerugian pemasaran melalui online travel agents Kerugiannya penggunaan online travel agentsdijelaskan oleh Made Suartana “kesulitannya hanya dalam mengontrol komentarkomentar tamu yang mereka tulis pada online travel agents jika tamu sudah check out”. Lebih lanjut dijelaskan oleh sales managerThe Bli Bli Villas & Spa: “kita hanya berusaha mencegah komentar negatif dengan memastikan para tamu merasa nyaman dan senang selama menginap di The Bli Bli Villas & Spa, sehingga para tamu tersebut tidak menulis komentar-komentar yang kurang berkenan yang bisa menurunkanrangking vila”. KoenoKoeni Villa Sales executiveKoenoKoeni Villa, Yanik mengatakan bahwa KoenoKoeni Villa melakukan pemasaranonline melalui website yang dikelola sendiri dan dengan menggunakan 12 online travel agents. Yanik memberikan informasi bahwa sampai saat ini bekerja sama dengan online travel agents tidak ada yang merugikan. Menurut Yanik “online travel agents masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, seperti proses update extranet ada yang gampang dan ada yang sedikit ribet dan perlu waktu lebih untuk updatenya”. Lebih lanjut Yanik menjelaskan jika dari sisi komisi “masing-masing online travel agents kita berikan komisi yang berbeda, pada umumnya pihak online travel agents telah menetapkan persentase komisi yang diperoleh.”
108
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
1) Keuntungan pemasaran melalui online travel agents Keuntungan terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran bagi pengelola KoenoKoeni Villaadalah “vila lebih cepat dikenal, dan kita bisa dapat bookingan lebih cepat, karena dari pihak tamu sekarang mereka lebih prefer booking melalui online travel agent dibandingkan offline travel agent.” Yanik, sales executive KoenoKoeni Villa juga menjelaskan bahwa online marketing dapat membantu vila untuk mendapat tamu. 2) Kerugian pemasaran melalui online travel agents Namun Yanik juga menjelaskan mengenai kekurangan penggunaan online travel agents adalah saat online travel agents menguasai keyword atau kata kunci atas nama vila kita. Ketika pelanggan potensial melakukan pencarain misalnya terhadap kata kunci “KoenoKoeni Villa”, namun hasil pencarian search engineakan mengarah pada online travel agents, di mana online travel agents berada pada posisi atas sedangkan website mandiri vila muncul pada posisi lebih di bawah (Gambar 5.1). Posisi paling atas di search engine selalu ditempati oleh iklan Adwords. Hal ini yang membuat booking engine di website mandiri vila kesulitan untuk mendapatkan porsi traffic di market online.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
109
Gambar 5.1 Hasil Pencarian Google (Sumber: www.google.com) Berdasarkan penjelasan beberapa pengelola vila tersebut, dapat dirangkum beberapa keuntungan penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran bagi pengelola vila sebagai berikut : 1) Online travel agents sangat berperan terhadap tingkat hunian vila. Hal ini dapat dilihat dari data occupancyvila rata-rata dari masingmasing informan menyebutkan bahwa reservasi melalui online travel agents memberikan kontribusi tertinggi jika dibandingkan dengan media pemasaran lainnya.
110
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
2) Menggunakan online travel agents bisa menyesuaikan harga. Harga bisa dinaikkan dan diturunkan setiap saat, disesuaikan dengan season. 3) Berdasarkan sistem pembayaran, vila yang menerima bookingmelalui online travel agents akan menerima pembayaran langsung, tidak seperti offline travel agents umumnya melakukan pembayaran satu bulan di depan. 4) Jangkauan online travel agents lebih luas dan hampir tidak terbatas di mana vila lebih cepat dikenal di seluruh dunia, untuk saat ini wisatawan lebih memilih untuk melakukan reservasi langsung secara online, dan keuntungan lain menggunakan media pemasaranonline travel agents adalah hemat dari segi waktu dan biaya. 5) Keuntungan lain adalah jika tamu puas atas pelayanan vila, berpotensi menjadi, dan berimplikasi pada positif word of mouth. Namun beberapa kerugian penggunaan media pemasaranonline travel agents bagi pengelola vila di Kecamatan Kuta adalah sebagai berikut : 1) Nett sales yang diperoleh vila berkurang karena harus membayar komisi ke pihak online travel agents. 2) Penggunaan online travel agents oleh pengelola vila rata-rata lebih dari dua, bahkan terdapat vila yang menggunakan media pemasaran hingga 14 online travel agents. Server masing-masing online travel agents berbeda, sehingga bisa terjadi over booking. Pengelola vila umumnya akan melakukan transfer ke vila lain dengan kelas dan harga yang hampir sama. Namun hal ini dapat menyebabkan wisatawan merasa tidak senang atau kurang puas dan dapat
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
111
memberikan komentar kurang baik terhadap vila pada online travel agents maupun pada website komunitas wisatawan tripadvisor.com yang menjadi barometer bagi wisatawan dunia. Komentar yang kurang baik juga bisa disebabkan oleh kurang puas wisatawan terhadap pelayanan, kenyamanan, dan keamanan yang dirasa wisatawan selama menginap. 3) Online travel agents pada umumnya menguasai keyword atau kata kunci atas nama vila. Hal ini menyebabkan saat pelanggan melakukan pencarian terhadap vila, namun hasil pencarian search engineakan mengarah pada online travel agents, di mana online travel agents berada pada posisi atas, sedangkan website mandiri vila muncul pada posisi lebih di bawah. Posisi paling atas di search engine selalu ditempati oleh iklan Adwords. Hal ini yang membuat booking engine di website mandiri vila mendapatkan porsi traffic lebih sedikit di market online. Informasi yang diperoleh dari para informan menyebutkan bahwa vila yang mereka kelola pada umumnya menggunakan media pemasaranonline travel agents lebih dari dua. The Bli Bli Villas &Spa menggunakan lima online travel agents dan berencana untuk menambah kerja sama dengan online travel agents lain. Berawa Villa dan The One Boutique Villa masing-masing menggunakan delapan online travel agents.Villa Harmony Bali menggunakan 14online travel agents dan KoenoKoeni Villa menggunakan 12 online travel agents sebagai media pemasaran. Pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menyadari peran online travel agents dalam peningkatan hunian vila. Semakin banyak bekerja
112
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
sama dengan online travel agents semakin besar potensi vila untuk mendapat pelanggan. Namun perlu dicermati semakin banyak online travel agents yang digunakan, maka dibutuhkan ketelitian dalam menginformasikan ketersediaan vila pada masing-masing online travel agents tersebut. Motivasi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents Analisis faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhimotivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran dilakukan. Masing-masing variabel dari faktor motivasi internal dan eksternal dihitung nilai rata-rata berdasarkan hasil pengisian kuesioner oleh responden, kemudian dibuatkan interval kelas. Sesuai dengan hasil modifikasi skala Likert yang ditunjukkan pada Tabel 3.10, maka dapat diperoleh tingkat motivasi responden pengelola vila. Secara umum motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran berada pada tingkat motivasi sangat tinggi dengan nilai rata-rata 4,32 (Tabel 5.2). Hal ini menunjukkan bahwa secara internal dan eksternal pengelola vila termotivasi untuk menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran, di mana motivasi internal lebih besar jika dibandingkan dengan motivasi eksternal.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
113
Tabel 5.2 Motivasi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran Di Kecamatan Kuta Utara
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Terdapat tujuh pernyataan/variabel motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran dengan motivasi sangat tinggi, dan tiga pernyataan/variabel yang merupakan motivasi tinggi. Penjelasan detail terhadap variabel dengan tingkat motivasi sangat tinggi dan tinggi dijelaskan sebagai berikut:
114
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Motivasi sangat tinggi Terdapat tujuh pernyataan/variabel motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran yang sangat tinggi. Lima diantaranya merupakan variabel dari motivasi internal dan dua variabel eksternal, yaitu variabel kebutuhan akan konsistensi (Y1.1), kebutuhan akan pencapaian prestasi dalam hal ini peningkatan occupancy vila (Y1.2), kebutuhan akan tanggung jawab (Y1.3), kebutuhan akan atribut penyebab (Y1.4), kebutuhan akan sesuatu yang baru dalam hal ini media pemasaran (Y1.6), kebutuhan akan afiliasi (Y2.1), kebutuhan akan upah (Y2.2). Motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran dengan tingkat yang sangat tinggi adalah berdasarkan variabel/pernyataan: (1) Variabel kebutuhan akan konsistensi (Y1.1) memperoleh skor rata-rata sebesar 4,59 dan merupakan variabel/ pernyataan dengan skor rata-rata tertinggi; (2) Variabel kebutuhan akan pencapaian prestasi dalam hal ini peningkatan occupancy vila (Y 1.2) dengan skor rata-rata tertinggi berikutnya sebesar 4,53; (3) Skor rata-rata variabel kebutuhan akan sesuatu yang baru (Y1.6) sebesar 4,44; (4) Variabel kebutuhan akan atribut penyebab (Y1.4) dengan skor rata-rata 4,42; (5) Skor rata-rata variabel kebutuhan akan afiliasi (Y2.1) adalah 4,35. (6) Variabel kebutuhan akan upah (Y2.2) skor rata-ratanya 4,32; (7) Variabel kebutuhan akan tanggung jawab (Y1.3) dengan skor rata-rata 4,29 (Tabel 5.2). Berdasarkan pengukuran tingkat motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran, dapat dikatakan mampu memberikan keuntungan bagi pengelola vila. Beberapa responden yang menyatakan
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
115
bahwa media yang mereka gunakan untuk promosi vila yang mereka kelola mengandalkan media pemasaranonline travel agents saja adalah Bugan Villa, Dewani Villa, Villa Senyum, dan Komea Villa. Kebutuhan akan pencapaian prestasi dalam hal ini peningkatan occupancy vila (Y1.2) merupakan variabel dengan tingkat motivasi sangat tinggi. Gede Graha Wijaya, supervisorAskara Villa mengungkapkan bahwa bekerja sama dengan online travel agents telah membantu meningkatkan hunian vila. Berdasarkan data hunian Askara Villa diketahui bahwa online travel agents menyumbangkan 80% dari total occupancy tahunan, dan 20% dari media lain seperti melalui website mandiri, email atau telepon, dan walk in guest. Gede Graha Wijaya lebih lanjut menjelaskan bahwa kemajuan teknologi informasi dan telekomunikasi telah memberikan kemudahan bagi pengelola vila untuk melakukan promosi dengan biaya yang lebih murah dan mudah untuk dilakukan. Penjelasan dari beberapa vila kecil, menyebutkan bahwa vila kecil lebih mengandalkan media pemasaranonline travel agents dengan tujuan untuk memperkenalkan vila ke seluruh dunia dan untuk meningkatkan occupancy. Walaupun vila kecil juga mengelola website mandiri, namun masih belum optimal sebagai media pemasaran vila. Hal ini disebabkan karena website mandiri masih kalah dalam mendapat peringkat teratas pada mesin pencarian. Upaya untuk membuat website mandiri mendapat rangking atas pada mesin pencari, diperlukan traffic pengunjung website dalam jumlah yang banyak. Hal ini tentu membutuhkan waktu dan biaya yang cukup tinggi, sehingga untuk saat ini online travel agents dipandang sebagai media pemasaran yang sangat berperan bagi vila untuk memperoleh tamu. Variabel dengan tingkat motivasi sangat tinggi lainnya adalah kebutuhan akan tanggung jawab (Y1.3). Terdapat 27 responden yang 116
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
menyatakan motivasi sangat tinggi akan kebutuhan karena tanggung jawab atas tuntutan pekerjaan atau jabatan. Kebutuhan karena tanggung jawab atas tuntutan pekerjaan inilah sebagai salah satu pendorong pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara untuk melakukan pemasaran melalui online travel agents. Variabel kebutuhan akan atribut penyebab (Y 1.4 ) di mana perkembangan kemajuan teknologi informasi dan telekomunikasi sebagai salah satu penyebab beralihnya promosi offline menuju online. Hal ini di dukung oleh pernyataan Gustu Adi marketing managerdari Villa Harmony Bali bahwa lebih mudah bekerjasama dengan online travel agents dibandingkan dengan offline travel agents. Kebutuhan akan sesuatu yang baru dalam hal ini media pemasaran (Y1.6) juga termasuk variabel dengan tingkat motivasi sangat tinggi. Walaupun online booking bukan merupakan hal baru bagi dunia pariwisata dan industri vila pada khususnya, namun menggunakan media pemasaranonline travel agents pada awalnya lebih didominansi oleh industri perhotelan dan untuk penjualan tiket pesawat. Beberapa tahun belakangan ini industri vila juga menggunakan media pemasaranonline travel agents. Variabel motivasi eksternal juga sebagai penyebab tingkat motivasi yang sangat tinggi yaitu karena kebutuhan untuk melakukan kerja sama dengan online travel agents sebagai tenaga penjualan (Y2.1). Pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menyadari bahwa melakukan promosi sendiri tidaklah cukup, sehingga pihak pengelola vila memutuskan untuk melakukan pemasaran melalui media online travel agents. Tingkat motivasi sangat tinggi juga disebabkan karena kebutuhan pengelola vila akan upah (Y2.2), dengan meningkatnya tingkat hunian maka akan memberikan peningkatan upah maupun bonus bagi karyawan vila. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
117
Motivasi tinggi Motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran dengan tingkat yang tinggi. Terdapat tiga pernyataan/variabel yang merupakan motivasi tinggi, yaitu satu variabel motivasi internal dan dua variabel motivasi eksternal. Masing-masing variabel tersebut adalah sebagai berikut: (1) Variabel kebutuhan akan kontrol pribadi (Y1.5) dengan skor rata-rata sebesar 4,17; (2) Skor rata-rata yang diperoleh variabel kebutuhan untuk meniru promosi vila lain (Y2.4) sebesar 4,14; (3) Variabel kebutuhan akan kemudahan pendaftaran vila menjadi mitra kerja online travel agents (Y2.3) merupakan variabel dengan skor terendah yaitu 4,09. Variabel kebutuhan akan kontrol pribadi (Y1.5) merupakan variabel yang berasal dari motivasi internal, di mana motivasi terbentuk karena adanya kebutuhan pengelola vila di dalam mengatur sendiri jenis-jenis dan harga yang ditawarkan untuk pelanggan. Fasilitas extranet yang disediakan online travel agents memberikan keleluasaan pihak pengelola vila untuk melakukan update data mengenai ketersediaan vila termasuk harganya. Online travel agents juga akan melakukan kalkulasi secara otomatis komisi dari total reservasi pada online travel agents tersebut. Namun demikian Yanik, sales executive dariKoenoKoeni Villa berpendapat bahwa walaupun online travel agents membantu tingkat hunian vila, pengelola vila harus tetap mengurus atau memelihara website mandiri mereka karena reservasi yang dilakukan melalui website mandiri tentu akan memberikan nett sales atau penjualan bersih yang lebih tinggi. Hal ini sebagai pengingat bagi pengelola vila selain melakukan pemasaran melalui mitra kerja online travel agents, penting juga untuk tetap
118
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
melakukan promosi melalui website mandiri untuk mendapatkan nett sales yang lebih tinggi. Variabel kebutuhan untuk meniru (Y2.4), karena semakin maraknya pengelola vila lain melakukan pemasaran melalui online travel agents, sehingga menjadi salah satu pendorong bagi Gede Graha Wijaya, supervisordari Askara Villa untuk ikut bergabung dengan online travel agents. Variabel kebutuhan akan kemudahan pendaftaran sebagai mitra kerja online travel agents (Y2.3), melalui wawancara mendalam dengan manager penjualan dari The Bli Bli Villas & Spa, Made Suartana terungkap bahwa salah satu motivasi mengapa pihak pengelola vila melakukan promosi melalui media online travel agents karena gratis atau tanpa biaya administrasi. Faktor-Faktor Pembentuk Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents Tingkat Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents Analisis faktor persepsi dilakukan berdasarkan teori faktor pembentuk persepsi oleh Robbins dan Judge (2008) yaitu faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila, faktor persepsi dari dalam diri target (online travel agent, OTA) dan faktor persepsi situasi. Analisis faktor persepsi bertujuan untuk mengetahui tingkat persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. Variabel/ pernyataan pembentuk masing-masing tiga faktor persepsi dihitung nilai rata-rata dari hasil pengisian kuesioner oleh responden.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
119
Rata-rata yang diperoleh kemudian dibuatkan interval kelas, untuk mengetahui tingkat persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Hasil analisis statistik deskriptif terhadap hasil pengisian kuesioner persepsi diperoleh bahwa secara umum persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran adalah sangat setuju dengan nilai rata-rata persepsi 4,37. Peringkat rata-rata tertinggi sampai dengan terendah adalah sebagai berikut: (1) Rata-rata faktor persepsi situasi tertinggi yaitu 4,48; (2) Rata-rata faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila adalah 4,42; (3) Rata-rata faktor persepsi dari dalam diri target (online travel agents) mendapatkan skor terendah yaitu 4,23 (Tabel 5.3). Faktor persepsi situasi memperoleh skor raga-rata tertinggi, hal ini menunjukkan bahwa tiga variabel/pernyataan pembentuk faktor persepsi situasi memperoleh persepsi sangat setuju dari para responden pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara. Skor tertinggi berikutnya adalah faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila yang menyatakan sangat setuju terhadap lima pernyataan pembentuk faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila. Faktor persepsi dari dalam diri target memperoleh skor rata-rata terendah (Tabel 5.3).
120
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Tabel 5.3 Tingkat Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Analisis Faktor-Faktor Pembentuk Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents Hasil Analisis Faktor Gabungan Data yang diperoleh dari 66 responden mengenai persepsi pengelola vila menggunakanonline travel agents sebagai media pemasaran di Kecamatan Kuta Utara, Badung, Bali diolah menggunakan software SPSS versi 21 dengan teknik analis faktor. Jenis analisis faktor ada dua
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
121
yaitu analisis faktor eksploratori dan anilisis faktor konfirmatori. Analisis faktor yang digunakan pada pengkajian ini adalah analisis faktor konfirmatori, karena variabel-variabel atau pernyataan-pernyataan pada kuesioner berasal dari teori yang sudah ada yaitu tiga faktor yang mempengaruhi persepsi oleh Robbins dan Judge (2008), yaitu faktorfaktor dari dalam diri pengelola vila, faktor-faktor dari dalam diri target dan faktor-faktor dalam situasi. Dalam pengkajian ini dilakukan analisis faktor secara parsial. Analisis secara simultan atau gabungan tiga faktor pembentuk persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents(OTA) yang merupakan gabungan skor variabelvariabel pembentuk faktor yang terdiri atas: faktor persepsi dalam diri manajer vila, faktor persepsi dalam diri OTA, dan faktor situasi, diperoleh hasil bahwa semua faktor yang dimasukan dalam model layak untuk difaktorkan atau dengan kata lain ketiga faktor tersebut memang benar pembentuk kontruksi persepsi manager terhadap penggunaan OTA, yang ditunjukan oleh nilai KMO sebesar 0,718 lebih besar dari 0,5, yang significan pada tingkat kesalahan 5% (p=0,000< p-tabel 0,05), sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan. Jadi faktor persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan OTA sebagai media pemasaran memang benar ditentukan oleh tiga faktor yaitu faktor persepsi dalam diri manager vila (F1), faktor persepsi dalam diri OTA (F2), dan faktor situasi (F3)(Tabel 5.4, bagian 1). Kelayakan ketiga faktor F1, F2 dan F3 membentuk faktor persepsi juga dijustifikasi oleh hasil analisis anti image correlation antar faktor F1, F2, dan F3 yang lebih besardari pada 0,5 (Tabel 5.4 bagian 2), yang berarti faktor F1, F2, dan F3 secara statistik mempunyai korelasi sangat signifikan dengan nilai anti image correlation. 122
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Kontribusi masing-masing faktor F1, F2, dan F3 terhadap persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan OTA sebagai media pemasaran terutama untuk promosi dan penjualan dapat diterangkan oleh nilai komunalitas masing-masing faktor, yaitu faktor persepsi dalam diri manager vila (F1) sebesar 82,3%, faktor persepsi dalam diri OTA (F2) sebesar 85,8%, dan faktor situasi (F3) sebesar 74,2% (Tabel 5.4 bagian 3). Sedangkan kontribusi bersama dari faktorfaktor F1, F2, dan F3 dalam membentuk konstruk persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan OTA adalah sebesar 80,759% dari total varians, yang berarti bahwa terbentuk satu faktor yang mewakili tiga faktor F1, F2, dan F3 dengan nilai akar ciri (eigenvalues) sebesar 2,423 (>1,00)(Tabel 5.4 bagian 4). Korelasi setiap faktor F1, F2, dan F3 dengan faktor yang terbentuk (faktor gabung), yaitu faktor persepsi dalam diri OTA (F2) mempunyai korelasi paling kuat dengan konstruk persepsi (koefisien korelasi 0,926), diikuti oleh faktor dalam diri manager vila (F1)(koefisien korelasi 0,907), dan yang terlemah korelasinya adalah faktor situasi (F3)(koefisien korelasi 0,861)(Tabel 5.4 bagian 5). Berdasarkan hasil analisis faktor gabung atau simultan, ketiga faktor persepsi dalam diri pengelola vila (F1), persepsi dalam diri OTA (F2), dan persepsi situasi (F3) memang benar pembentuk persepsi sangat setuju atau sangat positif para pengelola vila di kecamatan Kuta Utara terhadap penggunnaan OTA sebagai media promosi dan penjualan. Namun masingmasing faktor memiliki kontribusi berbeda dalam membentuk persepsi para pengelola terhadap penggunaan OTA, di mana contributor tertinggi adalah faktor persepsi situasi, disusul oleh faktor dalam diri pengelola vila, dan contributor terendah adalah faktor dalam diri OTA.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
123
Tabel 5.4 Nilai-Nilai Statistik Faktor-Faktor Pembentuk Persepsi Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agentssebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara
124
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Hasil Analisis Faktor Parsial Analisis faktor secara parsial menggunakan analisis faktor konfirmatori dari item-item penyusun setiap faktor yaitu sebanyak tiga faktor. Ketiga faktor tersebut di atas ditentukan oleh komponen-komponen atau variabel-variabel penyusun faktor yang dapat teramati (Xi), sehingga nilai skor faktor ditentukan oleh komponen-komponen penyusun faktor tersebut, yaitu (1) Faktor-faktor dari diri pengelola vila disusun oleh variabel X1.1, X1.2, X1.3, X1.4,dan X1.5, (2) Faktor-faktor dari dalam diri target disusun oleh variabel X2.1, X2.2, X2.3, X2.4, dan X2.5, (3) Faktor-faktor dalam situasi disusun oleh variabel X3.1, X3.2, dan X3.3 (Tabel 3.3). Analisis faktor secara parsial adalah menganalisis peran variabelvariabel pembentuk faktor persepsi menggunakan nilai-nilai KaiserMeyer-Olkin-Measure of Sampling Adequacy (KMO), nilai matriks korelasi, nilai komunalitas variabel pembentuk faktor, dan persentase kumulatif varians pembentuk faktor. 1. Faktor Persepsi dalam Diri Pengelola Vila Variabel-variabel pembentuk faktor persepsi dalam diri pengelola vila yaitu : (1) sikap (X1.1),yaitu sikap dan pendapat pengelola vila mengenai online travel agents sebagai media pemasaran, (2) motif (X1.2), yaitu adanya kebutuhan yang dirasakan oleh pengelola vila untuk melakukan pemasaran melalui online travel agents, (3) minat (X1.3), yaitu adanya minat dari pengelola vila untuk melakukan pemasaran melalui online travel agents, (4) pengalaman (X 1.4 ),yaitu adanya pengalaman dari pengelola vila dengan menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran telah mampu meningkatkan hunian vila, dan (5) harapan (X1.5), yaitu E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
125
adanya harapan dari pengelola vila dalam meningkatkan hunian vila, sehingga menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. Berdasarkan hasil analisis faktor konfirmatory, kelima variabel ini memang benar pembentuk faktor persepsi dalam diri pengelola vila (F1), yang ditunjukan oleh nilai KMO sebesar 0,758 (>0,5) dan signifikansi pada kesalahan 5% (0,000<0,05)(Tabel 5.5 bagian 1). Kebenaran keempat variabel ini membentuk faktor F1 diperkuat oleh koefisien korelasi antar variabel pembentuk faktor persepsi dari pengelola vila yang semuanya lebih besar daripada 0,5 (Tabel 5.5 bagian 2). Kontribusi dari setiap variabel terhadap faktor persepsi dalam diri pengelola vila dapat diketahui dari nilai komunalitasnya. Untuk variabel sikap (X1.1)=76,5%, variabel motif (X1.2)=51,7%, variabel minat (X1.3)=51,5%, variabel pengalaman (X1.4)=66,6%, dan variabel harapan (X1.5)= 64,8% (Tabel 5.5 bagian 3). Ini berarti bahwa nilai komunalitas masing-masing variabel dapat menerangkan varians dari faktor persepsi yang dibentuk, dalam hal ini adalah faktor persepsi dalam diri pengelola vila (lihat Santoso, 2014 : 82). Pada Tabel 5.5 (bagian 4) menunjukkan bahwa faktor persepsi dalam diri pengelola vila dapat mewakili komponen pembentuknya sebesar 62,219% dari total varians, yang berarti bahwa terbentuk satu faktor yang mewakili lima variabel yaitu X1.1, X1.2, X1.3, X1.4 dan X1.5 dengan nilai akar ciri (eigenvalues) diperoleh nilai 3,111 (>1,00). Hasil analisis komponen matrik ditunjukkan oleh Tabel 5.5 (bagian 5) yang menunjukkan hubungan atau korelasi dari setiap variabel terhadap faktor yang terbentuk (faktor persepsi dari diri pengelola vila. Semakin tinggi nilai komponen matrik setiap variabel,
126
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
maka semakin besar pengaruhnya dalam pembentukan faktor dalam diri pengelola vila, demikian juga sebaliknya. Berdasarkan Tabel 5.5 (bagian 5) dapat diketahui bahwa variabel persepsi berdasarkan sikap (X1.1) mempunyai pengaruh paling besar terhadap faktor persepsi dari diri pengelola vila dengan koefisien korelasi 0,874. Kemudian diikuti oleh variabel persepsi berdasarkan pengalaman (X1.4) dengan koefisien korelasi 0,816, variabel persepsi berdasarkan harapan (X1.5) dengan koefisien korelasi 0,805, variabel persepsi berdasarkan motif (X1.2) dengan koefisien korelasi 0,719, dan yang paling lemah variabel persepsi berdasarkan minat (X1.3) dengan koefisien korelasi 0,718. Berdasarkan hasil analisis faktor persepsi dari diri pengelola vilapada Tabel 5.5 dapat diintepretasikan bahwa dari lima variabel persepsi dari diri pengelola vila, variabel persepsi berdasarkan sikap yang paling besar perannya dalam membentuk faktor persepsi dari diri pengelola vila dalam hal ini pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Variabel berikutnya yang berperan membentuk faktor persepsi dari diri pengelola vila adalah variabel persepsi berdasarkan pengalaman, diikuti oleh variabel persepsi berdasarkan harapan, variabel persepsi berdasarkan motif, dan variabel persepsi berdasarkan minat. Pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara sangat setuju bahwa online travel agents merupakan salah satu media pemasaran bagi industri vila. Hal ini didukung oleh pernyataan sikap pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara yang sangat setuju bahwa online travel agents sebagai media pemasaran. Terbukti berdasarkan kuesioner
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
127
Tabel 5.5 Nilai-Nilai Statistik Variabel-Variabel Pembentuk Faktor Persepsi dalam Diri Pengelola Vila Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara
Sumber: Sumbe: Hasil Pengolahan Data Primer. 128
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
yang disebarkan, keseluruhan responden pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. Selain sikap, adanya harapan dan motif (motivasi) pengelola vila untuk meningkatkan occupancy vila yang mendorong penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran. Walaupun dari segi minat memberikan kontribusi pembentukan faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila yang paling lemah, namun variabel minat tetap sebagai salah satu pembentuk faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila. 2. Faktor Persepsi dalam Diri Target (Online Travel Agents, OTA) Faktor persepsi dalam diri target (OTA) dibentuk oleh lima variabel, yaitu: (1) sesuatu yang baru (X2.1) yaitu persepsi pengelola vila terhadap online travel agents yang dipandang sebagai salah satu terobosan dalam usaha pemasaran online, (2) persepsi tampilan depan atau user interface (X2.2) yaitu persepsi pengelola vila terhadap tampilan depan online travel agents yang menarik untuk dikunjungi, (3) persepsi terhadap latar belakang online travel agents (X2.3) yaitu nama besar online travel agents yang sudah terkenal mampu mendongkrak vila untuk lebih dikenal oleh pelanggan potensial secara online, (4) kerjasama (X2.4) yaitu persepsi pengelola vila bahwa bekerjasama dengan online travel agents merupakan kerjasama yang saling menguntungkan dan (5) kemiripan tata cara penggunaan (X2.5) yaitu persepsi pengelola vila bahwa tata cara penggunaan online travel agents yang satu dengan lain pada prinsipnya sama atau mirip. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
129
Berdasarkan hasil analisis faktor persepsi dalam diri OTA diperoleh bahwa faktor persepsi dalam diri OTA memang benar ditentukan oleh variabel-variabel yang disebutkan sebelumnya, yang ditunjukan oleh nilai KMO sebesar 0,695 (>0,5) dan signifikansi pada kesalahan 5% (p=0,000<0,05)(Tabel 6 bagian 1). Kebenaran kelima variabel yang disebutkan sebelumnya membentuk faktor persepsi dalam diri OTA diperkuat oleh hasil analisis anti image correlation, yang hasilnya semua koefisien korelasi variabel pembentuk faktor persepsi dalam diri OTA lebih besar daripada 0,5, yaitu X2.1=0,820; X2.2=0,632; X2.3=0,732; X2.4=0,612 dan X2.5=0,718. Ini artinya secara statistik antar variabel pembentuk faktor persepsi dari dalam diri OTA mempunyai korelasi yang signifikan (Tabel 6 bagian 2)(lihat Santoso, 2014 : 78). Sesuai dengan Tabel 5.6 (bagian 3) diperoleh nilai komunalitas yang menunjukkan persentase pengaruh masing-masing variabel pembentuk faktor persepsi dalam diri target (OTA) yang dapat diterangkan oleh faktor yang terbentuk. Nilai komunalitas variabel persepsi atas latar belakang online travel agents (X2.3) sebesar 75,7%, variabel persepsi berdasarkan tampilan depan online travel agents (X 2.1 ) sebesar 55,4%, variabel persepsi berdasarkan kemiripan tata cara penggunaan antara online travel agents yang satu dengan lainnya (X2.5) sebesar 55,3%, variabel persepsi bahwa bekerjasama dengan online travel agents merupakan kerjasama yang menguntungkan (X2.4) sebesar 52,6% dan variabel persepsi bahwa online travel agents merupakan terobosan baru dalam usaha pemasaran online (X2.1) sebesar 49,1%.Ini berarti bahwa nilai komunalitas masing-masing variabel dapat menerangkan varians dari
130
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
faktor persepsi yang dibentuk, dalam hal ini adalah faktor persepsi dalam diri OTA (lihat Santoso, 2014 : 82). Tabel 5.6 (bagian 4) menunjukkan bahwa persepsi dalam diri target dapat mewakili komponen pembentuknya sebesar 57,633% dari total varians, yang berarti bahwa terbentuk satu faktor yang mewakili lima variabel yaitu X2.1, X2.2, X2.3, X2.4 dan X2.5 dengan nilai akar ciri (eigenvalues) diperoleh nilai 2,882 (>1,00). Hasil analisis komponen matrik ditunjukkan oleh Tabel 5.6 (bagian 5) yang menunjukkan hubungan atau korelasi dari setiap variabel terhadap faktor yang terbentuk (faktor persepsi dalam diri target).Semakin tinggi nilai komponen matrik setiap variabel, maka semakin besar pengaruhnya dalam pembentukan faktor persepsi dalam diri target, demikian juga sebaliknya.Berdasarkan Tabel 5.13 dapat diketahui bahwa variabel persepsi terhadap latar belakang OTA (X2.3) mempunyai pengaruh paling besar terhadap faktor persepsi dalam diri target dengan koefisien korelasi 0,870. Kemudian diikuti oleh variabel persepsi tampilan depan atau user interface (X2.2) dan variabel kemiripan tata cara penggunaan (X2.5) masingmasing dengan koefisien korelasi 0,744, variabel kerjasama (X2.4) dengan koefisien korelasi 0,725, dan yang paling lemah variabel persepsi sesuatu yang baru (X2.1) dengan koefisien korelasi 0,701. Berdasarkan analisis dan pembahasan Tabel 5.6 dapatlah dikatakan bahwa agar suatu online travel agent (OTA) dilirik dan digunakan oleh pengelola vila (banyak tersedia OTA di pasar), maka OTA harus mengemukakan latar belakang yang jelas, sehingga pengguna/pengelola vila tidak ragu-ragu memilih OTA sebagai partner pemasaran kamar vila. Kemudian OTA sebaiknya
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
131
Tabel 5.6 Nilai-Nilai Statistik Variabel-Variabel Pembentuk Faktor Persepsi dalam Diri Target/OTA Menggunakan Online Travel Agents sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara
Sumber : Hasil Pengolahan Primer 132
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
menunjukan tampilan depan atau user interface yang bagus dan menarik, sehingga diminati oleh pengguna/pengelola vila. Berikutnya OTA sebaiknya menunjukkan kemiripan tatacara penggunaan dengan OTA lainnya, dan hindari tatacara penggunaan yang susah dan ribet. OTA sebaiknya menunjukan kerjasama yang baik dan menyenangkan dengan calon pengguna/pengelola vila, sehingga pengguna/pengelola vila menarik memilih dan menggunakan OTA tersebut. Terakhir, OTA sebaiknya menunjukan sesuatu yang baru atau berinovasi atau menunjukan kelebihan daripada OTA lainnya, sehingga menarik bagi pengguna/pengelola vila menggunakan sebagai media pemasaran vila. 3. Faktor Situasi Hasil analisis faktor situasi merupakan hasil analisis gabungan dari tiga variabel yang teramati: waktu (X3.1) yaitu persepsi pengelola vila memandang promosi melalui online travel agents merupakan jalur pemesanan akomodasi yang sedang trend saat ini, keadaan kerja (X3.2) yaitu akses internet yang semakin memadai sebagai salah satu penyebab penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran, keadaan sosial (X3.3) yaitu pengelola vila memiliki persepsi bahwa wisatawan lebih memilih reservasi melalui online travel agents. Nilai KMO sebesar 0,708 lebih besar dari 0,5 yang berarti bahwa semua variabel yang diamati tersebut layak untuk difaktorkan. Nilai KMO 0,708 dan nilai Sig 0,000 di mana nilai Sig < 0,05, menyatakan bahwa korelasi antar variabel pembentuk faktor bisa diterangkan oleh variabel lainnya dan analisis faktor tepat untuk dilakukan (Tabel 5.7 bagian 1). Hal ini menunjukkan bahwa faktor
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
133
situasi memang benar ditentukan oleh variabel waktu, keadaan kerja dan keadaan sosial. Kebenaran kelima variabel yang disebutkan sebelumnya membentuk faktor persepsi situasi diperkuat oleh hasil analisis anti image correlation, yang hasilnya semua koefisien korelasi variabel pembentuk faktor persepsi situasi lebih besar daripada 0,5, yaitu X3.1=0,752; X3.2=0,678; dan X3.3=0,703. Ini artinya secara statistik antar variabel pembentuk faktor persepsi situasi mempunyai korelasi yang signifikan (Tabel 7 bagian 2)(lihat Santoso, 2014:78). Kontribusi masing-masing variabel X3.1, X3.2, dan X3.3 terhadap faktor persepsi situasi dapat diketahui dari nilai komunalitasnya. Untuk variabel waktu (X3.1) sebesar 68,5% , variabel keadaan kerja (X3.2) sebesar 76,1%, dan variabel keadaan sosial (X3.3) sebesar 73,0% (Tabel 7 bagian 3). Ini berarti bahwa nilai komunalitas masing-masing variabel dapat menerangkan varians dari faktor persepsi yang dibentuk, dalam hal ini adalah faktor persepsi situasi (lihat Santoso, 2014 : 82). Tabel 5.7 (bagian 4) menunjukkan bahwa faktor situasi dapat mewakili komponen pembentuknya sebesar 72,534% dari total varians, yang berarti bahwa terbentuk satu faktor yang mewakili tiga variabel yaitu X 3.1, X 3.2, dan X 3.3. dengan nilai akar ciri (eigenvalues) diperoleh nilai 2,176 (>1,00).Hasil analisis komponen matrik ditunjukkan oleh Tabel 5.7 (bagian 5) yang menunjukkan hubungan atau korelasi dari setiap variabel terhadap faktor yang terbentuk (faktor situasi). Semakin tinggi nilai komponen matrik setiap variabel, maka semakin besar pengaruhnya dalam pembentukan faktor situasi, demikian juga sebaliknya. Berdasarkan Tabel 5.7 (bagian 5) dapat diketahui bahwa variabel persepsi keadaan
134
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Tabel 5.7 Nilai-Nilai Statistik Variabel-Variabel Pembentuk Faktor Situasi Menggunakan Online Travel Agentsdi sebagai Media Pemasaran di Kecamatan Kuta Utara
Sumber : Hasil Pengolahan Primer E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
135
kerja (X3.2) mempunyai pengaruh paling besar terhadap faktor situasi dengan koefisien korelasi 0,872, diikuti oleh variabel keadaan sosial (X3.3) dengan koefisien korelasi 0,855 dan variabel waktu (X3.1) dengan koefisien korelasi terlemah 0,827. Pengelola vila menyadari berbagai keuntungan yang diperoleh dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran. Hal ini ditunjukkan dengan keseriusan vila yang memiliki bagian atau staf khusus yang menangani promosi online yang umum disebut dengan e-commerce officer. Wawancara langsung dengan pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara mengenai variabel keadaan sosial dapat diperoleh informasi bahwa pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara bekerjasama dengan online travel agents dapat dijalankan lebih mudah, murah dan hemat waktu, walaupun demikian pihak pengelola tetap bekerjasama dengan offline travel agents. Sedangkan untuk variabel waktu diperoleh informasi bahwa dewasa ini wisatawan lebih cenderung untuk melakukan reservasi sendiri secara online baik melalui online travel agents maupun melalui website mandiri vila.
136
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
KEENAM PENUTUP Simpulan Dari keseluruhan tahapan pengkajian maka dapat ditarik simpulan sebagai berikut : Pertama, penggunaan online travel agents oleh pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara dirasakan lebih banyak keuntungan dibandingkan dengan kerugiannya. Keuntungan yang diperoleh antara lain membantu pihak pengelola dalam meningkatkan occupancy vila, harga bisa disesuaikan menurun season, pengelola vila mendapatkan pembayaran secara langsung, merupakan media pemasaran yang hemat dan menjangkau seluruh dunia, dan jika tamu merasa puas atas pelayanan vila, tamu tersebut berpotensi menjadi repeater guest, dan berimplikasi pada positif word of mouth. Sedangkan mengenai kerugiannya adalah nett sales yang diperoleh akan berkurang, over booking yang memberikan efek atas kekurang senangan wisatawan sehingga menimbulkan komentar negatif yang diunggah pada online travel agents maupun pada website komunitas wisatawan tripadvisor.com yang menjadi barometer bagi wisatawan dunia, online travel agents menguasai keyword atau kata kunci atas nama vila sehingga menyebabkan website mandiri vila sulit mendapat porsi traffic di market online. Terlepas dari keuntungan dan kerugian penggunaan online travel agents bagi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara, reservasi tertinggi yang diperoleh pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara adalah melalui online travel agents. Berdasarkaan data resevasi yang diperoleh dari pengelola vila menunjukkan bahwa rata-rata reservasi melalui online travel agents mencapai 46,068%. . E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
137
Kedua, motivasi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran secara umum sangat tinggi, di mana sebanyak tujuh variabel berada pada level sangat tinggi (lima variabel dari motivasi internal dan dua variabel dari motivasi eksternal) dan tiga variabel (satu variabel dari motivasi internal dan dua variabel dari motivasi eksternal) pada level tinggi. Rata-rata motivasi internal dan eksternal pengelola vila dalam menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran adalah sangat tinggi, dan jika dibandingkan,motivasi internal lebih tinggi dari pada motivasi eksternal. Variabel motivasi dengan rata-rata sangat tinggi adalah variabel kebutuhan akan konsistensi, kebutuhan akan pencapaian prestasi dan kebutuhan sesuatu yang baru, kebutuhan akan atribut penyebab (perkembangan TIK), kebutuhan akan afiliasi, kebutuhan akan upah dan kebutuhan akan tanggung jawab. Sedangkan variabel motivasi dengan motivasi tinggi adalah kebutuhan akan kontrol pribadi, kebutuhan untuk meniru dan kebutuhan akan kemudahan dan gratis pendaftaran merupakan variabel dengan rata-rata motivasi paling rendah diantara 10 variabel motivasi. Ketiga, persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran secara umum adalah sangat setuju. Faktor yang memiliki pengaruh yang paling besar terhadap persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara mengenai penggunaan online travel agents sebagai media pemasaran adalah (1) faktor persepsi dari dalam diri target (OTA) di mana latar belakang online travel agent memegang peranan yang sangat penting dalam penggunaannya sebagai media pemasaran, (2) faktor persepsi dalam diri pengelola vila, di mana sikap pengelola vila terhadap online
138
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
travel agents memegang peranan yang sangat penting. (3) faktor situasi, di mana keadaan kerja mempunyai pengaruh paling kecil terhadap penggunaan online travel agent sebagai media pemasaran. Rekomendasi Kebijakan Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dan simpulan yang diperoleh, maka berikut ini rekomendasi yang dapat diberikan kepada pihak pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara antar lain : Pertama, pengelola vila sebaiknya merekrut tenaga khusus menangani pengelolaan online travel agents terhadap data availability atau ketersediaan vila, terlebih jika vila menggunakan online travel agents lebih dari dua untuk menghindari terjadinya over booking. Pengelola vila hendaknya menjaga dan senantiasa meningkatkan pelayanan, menjamin kenyamanan dan keamanan wisatawan yang menginap untuk menghindari komentar-komentar negatif yang ditulis oleh wisatawan pada online travel agents. Komentar negatif cenderung akan menurunkan rangking vila, dan sebaliknya jika wisatawan merasa puas dan memberikan komentar positif, tentu akan meningkatkan nilai jual vila. Online travel agents mampu membantu meningkatkan occupancyrate vila, mampu untuk membuat vila lebih dikenal oleh pelanggan potensial dan kemudahan akses internet yang mampu membantu pengelola vila melakukan promosi melalui online travel agents. Oleh karena itu pengelola vila disarankan untuk meningkatkan kerjasama dengan pihak online travel agents. Kedua, promosi online hendaknya tidak hanya fokus dengan menggunakan online travel agents saja, tetapi tetap memelihara website mandiri vila (website milik vila). Karena wisatawan yang melakukan
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
139
reservasi melalui website mandiri vila tentu akan memberikan nett sales yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan reservasi melalui online travel agents. Ketiga, pengkajian ini merupakan pengkajian awal berkaitan dengan faktor-faktor persepsi pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara menggunakan online travel agents sebagai media pemasaran, tentunya masih banyak memiliki kekurangan dan memerlukan penyempurnaan. Kepada peneliti lainnya dimasa mendatang agar dapat mengembangkan pengkajian dari sisi perspektif wisatawan dan pengkajianlain mengenai media promosi pariwisata online lainnya.
140
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
DAFTAR PUSTAKA Ahmadi, Rulam. 2014. Metodologi Pengkajian Kualitatif. Yogyakarta: Ar-Ruzz Media Australian Tourism Data Warehouse. 2013. Tutorial 39A Online Travel Agents 101. Australia: Australian Tourism Data Warehouse Avlonitis, George J, dan Karayanni, Despina A. 2000. The Impact of Internet Use on Business to Business Marketing. New York: North Holland Badan Pusat Statistik Kabupaten Badung. 2014. Kecamatan Kuta Utara dalam Angka 2014. [cited 2015 January. 22]. Available from : URL : http://badungkab.bps.go.id/index.php?hal=publikasi_detil&id=156 Budi, Permana Agung. 2013. Manajemen Marketing Perhotelan. Yogyakarta: Andi Offset Chaffey, Dave, dkk. 2006. Internet Marketing Strategi, Implementation and Practice. Spain: Prentice Hall Inc China Internet Network Information Centre (CNNIC). Statistical Report on Internet Development in China, 2011-2013., [cited 2014 August. 20]. Available from : URL : http://www1.cnnic.cn/IDR. Creswell, J. W. and Vicki L. Plano Clark. 2007. Designing and Conducting Mixed Methods Reseqrch. Sage Publication, Inc., California. Dewi, Ranti Komala. 2012. Strategi Media Promosi Pada Destinasi Pariwisata Istana Pagaruyung. Denpasar: Sampurna Printing
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
141
Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, Ijin Usaha Diterbitkan tanggal terbit 1 Januari 2009 s/d 8 Juli 2013 Jenis usaha : Pondok Wisata. Duarte, Paulo Alexandre de Oliveira, dan Pais, Ana Rita. 2010. Use and Perception of the Internet as Marketing Tool to Promote Rural Tourism. (tesis) Portugal: Universidade de Beira Interior Evita, Rossi, Sirtha, I Nyoman, dan Sunarta, I Nyoman. 2012. Dampak Perkembangan Pembangunan Sarana Akomodasi Wisata Terhadap Pariwisata Berkelanjutan di Bali. Denpasar: Universitas Udayana Gupta, Kanika, dan Gulla, Anju. 2010. Internet Deployment in the spiritual tourism industry : the case of Vaishno Devi Shrine. Worldwide Hospitality and Tourism Themes Vol. 2 No. 5. 2010. Gurgaon India: Emerald p 507-519 Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta: CAPS (Center for Academic Publishing Service) Hilma, Rila. 2013. Persepsi Pengelola Hotel di Jakarta, Indonesia dan Paris, Prancis Terhadap Situs Perjalanan www.tripadvisor.com. (tesis) Denpasar: Universitas Udayana Ismayanti, 2010.Pengantar Pariwisata. Jakarta: Grasindo Ismoyo, Sugiarto Sumarlan. 2011. Pengaruh Pelayanan, Harga dan Biaya Promosi Terhadap Online Booking. (tesis) Denpasar: Universitas Udayana. Jennings, Cuyle. 2001. Tourism Research. Sydney: John Wiley and Sons Ltd., Sydney, Australia. 142
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Jonscher, Christine. 2011. Social Media Potential Perception and Usage as Marketing Tool : The Case of Small and Medium Sized Accomodation Providers in Auckland. (Disertasi). New Zealand: Auckland University Kabar Nusa. 2014. Standarisasi Vila Jelang Masyarakat Ekonomi ASEAN (serial online), 18 Mei 2014., [cited 2014 Sept. 1]. Available from : URL : http://www.kabarnusa.com/2014/05/standarisasi-vila-jelangmasyarakat.html Kotler, Philip. 2000. Marketing Management Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc Kotler, Philip dan Armstrong. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc MacKay, Kelly, dan Vogt, Christine. 2012. Information Technology in Everyday and Vacation Contexts. Annals of Tourism Research Vol. 39 No. 3. 2012. Britain: Elsevier p 1380-1401 Muljadi, A.J., dan Warman, Andri. 2014. Kepariwisataan dan Perjalanan. Jakarta: Raja Grafindo Persada Neal, Cathy, Quester, Pascale, dan Hawkins, Delbert I. 2004. Consumer Behaviour: Implication for Marketing Strategy. Australia: Mc Graw Hill Australia Pty Ltd Neuman. 2011. Social Reserarch Methods: Quantitative and Qualitative Approach, 7nd Edition. Pearson Education Inc. Boston, USA.
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
143
Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM.86/HK.501/ MKP/2010 tentang Tata Cara Pendaftaran Usaha Penyediaan Akomodasi Pitana, I Gde, dan Diarta, I Ketut Surya. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata. Yogyakarta: CV Andi Offset Purwanto, Ngalim. 2013. Psikologi Pendidikan. Jakarta: PT. Remaja Rosdakarya Riduwan. 2010. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Bandung: Alfabeta Robbins, Stephen P, dan Judge, Timothy A. 2008. Perilaku Organisasi Organizational Behaviour. (Diana Angelica, Ria Cahyani dan Abdul Rosyid,Pentj). Jakarta: Salemba Empat. (google book), [cited 2014 Oct. 11]. Available from : URL : http://books.google.co.id/ books?id=IwrWupB1rC4C&pg=PR2&dq=perilaku +organisasi+organizational+behaviour+edisi+12&hl= en&sa=X&ei=VRdUVMS8JpG5uASUs4DgAQ&ved=0C BwQ6AEwAA#v=onepage&q=perilaku%20organisasi%20 organizational%20behaviour%20edisi%2012&f=false Priyatno, Duwi. 2014. SPSS 22 Pengolah Data Terpraktis. Yogyakarta: Andi Offset Santoso, Singgih. 2014. Statistik Multivariat Edisi Revisi Konsep Dan Aplikasi Dengan SPSS. Jakarta: Alex Media Komputindo Shiraev, Eric B, dan Levy, David A. 2012. Psikologi Lintas Kultural. (Triwibowo B.S., Pentj). Jakarta: Kencana Prenada Media Group
144
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Silalahi, Ulber. 2012. Metode Pengkajian Sosial. Bandung: Refika Aditama Smith, Victoria Louise, dan Font, Xavier. Volunteer Tourism, Greenwashin and Understanding Responsible Marketing Using Market Signalling Theory. Journal of Sustainable Tourism Vol. 22 No. 6. 2014. Routledge: London p.942-963 Sukotjo, Hendri, dan Radix, Sumanto A. Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis Vol.1 No. 2. 2010. Surabaya: Universitas 17 Agustus 1945 p 216-228 ISSN 2087-1090 Sunaryo, Bambang. 2013. Kebijakan Pembangunan Destinasi Pariwisata Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Yogyakarta: Gava Media Tanjung, H. Bahdin Nur, dan Ardial. 2005. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah. Medan: Kencana Prenada Media Group Tsaur, Sheng Hshiung, Yen, Chang Hua, dan Chen, Chia Li. 2010. Independent Tourist Knowledge and Skill.Annals of Tourism Research Vol. 37 No. 4. 2010. Britain: Elsevier p 1035-1054 Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan Vanboskirk, Shar, dan Riley, Emily. 2011. The Future of Interactive Marketing for Interactive Marketing Professionals. United States: Forrester Reasearch Inc. E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
145
Vellas, François, dan Lionel, Bécherel. 2008. Pemasaran Pariwisata Internasional. (Indriati, Pentj). Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. (google book), [cited 2015 March. 14]. Available from : URL : https:/ /books.google.co.id/books?id=qqbMQCupjvQC& printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false Wade, Carole, dan Tavris, Carol. 2008. Psikologi Edisi Kesembilan Jilid I. Edisi Bahasa Indonesia (Benedictine Widyasinta dan Ign Darma Juwono, pentj). Jakarta: Erlangga Weiner, Bernard. 2006. Social Motifation, Justice, and The Moral Emotions An Attributional Approach. Los Angeles: Lawrence Erlbaum Associates Publishers Wen, H. Joseph, Chen, Houn-Gee, dan Hwang, Hsin-Ginn. 2001. Ecommerce Web Site Design : Strategies and Models. United States: MCB University Press ISSN 0968-5227 p 5-12 Winardi, J. 2011. Motivasi dan Pemotivasian dalam Manajemen. Jakarta: Rajawali Pers Wu, Shwu Ing, Wei, Pao-Lien, dan Chen, Jui-Ho. 2008.Influential factors and relational structure of Internet banner advertising in the tourism industry. Taiwan: Elsevier (Tourism Management Article) p 221–236 Yoeti, Oka A. 1996. Pemasaran Parwisata. Bandung: Angkasa Yoeti, Oka A. 2002. Perencanaan Strategi Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta: Pradnya Paramita
146
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
Yoeti, Oka A. 2006. Tours and Travel Marketing. Jakarta: Pradnya Paramita www.agoda.com www.asiarooms.com www.askaravilla.com www.booking.com www.deumalokhabali.com www.dewanivilla.com www.duravillasbali.com www.google.com www.grandavenuebalivillas.com www.komeabalivilla.com www.thebalidreamvilla.com www.theblibli.com www.theonevilla.com www.villaberawabali.com www.villaharmony.com www.zivavillas.com
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
147
E-MARKETING PEMASARAN VILLA MENGGUNAKAN ONLINE TRAVEL AGENTS
155