Módulo 1 Organización y Comunicación Una organización puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fn común, que ostenta una determinada estructura y se da para sí un orden a los fnes de alcanzar una serie de obetivos! "ambi#n "ambi#n podríamos agregar que, salvo e$cepciones, poseen una duración en el tiempo ilimitada! %artamos de un esquema por dem&s sencillo, a saber' una organizació o rganización n emite sus mensaes al interior y e$terior para relacionarse con diversos interlocutores! (stos pueden ser empleados, clientes, proveedores, entre otros! "odos poseen algún tipo de relación con la institución que los convierten en protagonistas ya que es impensable la e$istencia de una organización organización sin esos interlocutores! interlocutores! %or otra parte no debemos dear pasar por alto la idea de un organismo )organización* abierto y en relación con su +medio ambiente CAPRIOTTI: +la organización es un ser vivo, tiene un ‘cuerpo’, tiene un historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado determinado con el cual se relaciona relaciona siendo la organización organización modifcada por la acción del (ntorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio! +todo comunica comunica y que +es +es imposible no comunicar los actos comunican, pero tambi#n las omisiones AVILIA LAMMERTYN (1999; 116): TEORÍAS X, X, Y Y Z
TEORÍA X (scuela racionalista cl&sica, o management científco +La teoría X sólo satisface las necesidades básicas siológicas y de seguridad de los trabaadores, y en menor medida las sociales sociales -e lo que se trataba entonces era el logro de una efciente división del trabao, es decir la especialización de tareas bao una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos! Teoría X (e!raí"o "e# #$%ro) . /a a"&$'$!ra$*' es re+o'a%#e "e #a ora'$-a$*' "e #o e#e&e'!o "e #a +ro".$*' )dinero, materiales, 0ombres y m&quinas* en benefcio de la ma$imización de los rendimientos económicos! . (ste proceso e$ige "$r$$r #o e/.er-o "e #o !ra%a0a"ore, o'!ro#ar#o &o"$2ar . o&+or!a&$e'!o o&+or!a&$e'!o a !ra34 "e $'e'!$3o para adaptarlo a las necesidades de la organización! . (l +ero'a# a"o+!a .'a a!$!." +a$3a, incluso de resistencia a las necesidades de la empresa, a menos que se la persuada, castigue o controle! . /a administración es responsable del $'e'!$3o a sus trabaadores, buscando "e!er&$'ar . /.!.ro, regularlo e!er'a&e'!e y omentar su o'!ro# a trav#s de premios y castigos!
TEORÍA Y 2 esta corriente se debe la aparición e importancia del actor 0umano, /a + pirámide de erar!uía de necesidades necesidades de Ma#o5 ratifca que el trabaador no posee solamente necesidades fsiológicas y de seguridad, si no tambi#n otras, en las que se incluyen las necesidades de autorrealización!
Teoría Y (e!raí"o "e# #$%ro) . La a"&$'$!ra$*' e re+o'a%#e "e #a ora'$-a$*' "e #a +ro".$*' )integración del dinero, los materiales y los 0ombres* en benefcio de los obetivos sociales, culturales y económicos de la totalidad! . (ste proceso e$ige que la administración ora'$e las cosas de modo que !o"o . $'!era'!e +.e"a' rea#$-ar . +ro+$a &e!a &e"$a'!e #a "$re$*' "e . o%0e!$3o +ero'a#e en concordancia con los de la organización! . E# +ero'a# 'o a"o+!a 'a!.ra#&e'!e a!$!."e +a$3a o "e re$!e'$a a #a 'ee$"a"e "e #a ora'$-a$*' 3i lo 0ace, la causa est& dentro de la organización! . /a a"&$'$!ra$*' e re+o'a%#e "e# o&+#e!o a+ro3e7a&$e'!o "e #a a+a$"a"e de sus miembros a trav#s de una complea red de &o!$3a$o'e, incluida la necesidad de a.!o"e!er&$'ar . /.!.ro , de regularse $'!er'a&e'!e y de ser re+o'a%#e "e . +ro+$o "e!$'o a trav#s de la participación!
TEORÍA Z Teoría - (e!raí"o "e# #$%ro)
+La teoría " busca la organización #e$ible, a!uella !ue se adapta a sus integrantes, a la pe!ue%a comunidad de la la !ue forma parte y al mercado en general general )2vilia /ammertyn4 15554 116* 3e proyecta 0acia un '.e3o &o"e#o 7.&a'o menos individualista, m&s solidario y tambi#n m&s efciente! /a a"a+!a%$#$"a" de la empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos sumamente compleos, produciendo &aor a'!$"a", al &e'or o!o y con la &e0or a#$"a"
/a actualidad de las organizaciones nos indica que resultar& seguramente complicado encontrarnos con modos de proceder organizacionales organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dic0os procederes de' 7 (l tama8o y la actividad de la organización! 7 /a concepción que posea la dirigencia institucional sobre sobre el capital 0umano! 7 /a capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes cambios! 7 (l estilo de administración! 7 /a búsqueda de inormación para la toma de decisiones la búsqueda permanente por parte de la organización de querer situarse como un actor social vincul&ndose con diversos sectores de la comunidad en cual est& e st& inserta! es el desaío que toda organización debe plantearse' ser vista de manera + positiva, positiva, consecuencia de un accionar #tico y responsable y no de un mero +ma!uillae +ma!uillae Un nuevo orden empieza a vislumbrarse' organizaciones abiertas y sometidas al +escrutinio +escrutinio público donde los actores sociales intervinientes son numerosos y e$presan su parecer 2quí es importante resaltar que una serie de actores propios del entorno llevaron llevaron a la organización organización a asumir su rol comunicador' a) Ae#era$*' &a$2a$*' "e# o'.&o' o'.&o' Calidad, precio, servicios, entran en uego! %) To&a To&a "e o'$e'$a o$a#' o$a#' la organización asume su rol como actor social, su compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo! (s consciente de su aporte al mundo del trabao y manifesta su personalidad! ) Sa!.ra$*' "e# eo$!e&a o&.'$a!$3o' o&.'$a!$3o' la organización no est& sola, todas comunican, dicen lo suyo! (l aumento de la competencia es una constante de nuestros días!
(stos actores reci#n mencionados colocan a la organización rente a un nuevo escenario distinto de aquel de principios del 3iglo 99, donde se presentaba solamente como un agente productivo! &La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una acción coordinada y racional, hace indispensable !ue toda la comunicación de la organización se encuentre de manera integrada'( )*apriotti+ --., /0'
Modelos de Comunicación Capriotti afrma que poseen dos características undamentales, a saber' a) +1on construcciones realizadas para comprender una realidad complea y cambiante, un instrumento organizador !ue intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad' 1on una interpretación del mundo' b) 1on una representación sint2tica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores intervinientes, sino sólo los más importantes' 3s una descripción simplicada de la realidad! )Capriotti4 155:4 66* un modelo, en tanto representación de algún 0ec0o o enómeno, nos servir& para interpretar o analizar dic0o aspecto de la realidad
MO8ELO 8E SANNON modelo matem&tico de la inormación centraba su inter#s solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensae llegara a su destinatario sin intererencias! + ue el primero que planteó el esquema (E&$orMe'a0eRee+!or) que contemplaba el tr&nsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la comunicación como !ra'&$$*' "e $'/or&a$*'
MO8ELO 8E SCRAMM este modelo aporta algunos elementos interesantes tales como #o a&+o "e e+er$e'$a "e e&$or ree+!or Otro aporte es el concepto de feedback < para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez!
MO8ELO 8E LASS=ELL teoría conductista >?.$4'@ >8$e .4@ >Por .4 a'a#@ >A .$4'@ >Co' .4 e/e!o@ pasividad otorgada al receptor! +3l receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicación, sino !ue, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la construcción nal del mensae' 3l receptor construye o reconstruye el mensae enviado por el emisor a partir de su percepción del mensae, de su propia e$periencia y capacidad )Capriotti*
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4uestro emisor será siempre la organización, cual!uiera sea ella, como venimos sosteniendo' 5 esta fase tambi2n la podemos denominar “PRODUCCIÓN”.
/a organización posicionada como emisora tendr& en cuenta en e!a+a "e PRO8BCCION 7 E# o'!e!o .e ro"ea a #a ora'$-a$*'! %robablemente el actor m&s trascendente, ya que tiene la característica de in;uir en lo que +se va a decir < 7 La $r.'!a'$a! (s el +a!uí y ahora de la organización al momento de elaborar el mensae' crecimiento, con;ictos, estabilidad, etc 7 Ca+a$"a" o&.'$a!$3a! (s el universo discursivo del que se valdr& la organización en un determinado momento y estar& en unción del tipo de destinatario que recibir& el mensae! =o es lo mismo una comunicación con algún agente gubernamental que con un cliente! 7 La $"e'!$"a" or+ora!$3a! >ace reerencia a los atributos que posee la organización )trayectoria, prestigio, por eemplo*! 7 La rea#$"a" or+ora!$3a! 2quí estamos en presencia de la materialidad de la organización' cantidad de empleados, sucursales, entre otros! "ambi#n eerce in;uencia en la elaboración del discurso organizacional! •
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3se emisor utilizará diversos tipos de canales para transmitir sus mensaes' 3sta instancia es conocida como “CIRCULACIÓN”. -ic0o discurso puede transitar a trav#s de diversas ormas, a saber' Me"$o &a$3o (Ma &e"$a)! Un número signifcativo de mensaes son emitidos por la organización 0acia sus públicos de este modo! (emplo de ello son las publicidades que consumimos a diario a trav#s de la televisión, la radio o la prensa gr&fca )diarios, periódicos y revistas*! M$ro &e"$a! 3on aquellos medios creados o utilizados por la organización y permiten un contacto m&s directo con el receptor' cartas, revistas internas, boletines, entre otros! Co'!a!o +ero'a#! 2quí ya no interviene ningún tipo de soporte entre emisor )organización* y receptor )destinatario*! (emplo de esto es una mesa de inormes, entrevistas! (n estos casos, la implicación entre las partes es m&s estrec0a! La tercera circunferencia es conocida como la etapa de “CONSUMO”. 4uestro destinatario será a!uel individuo o grupo de individuos con los !ue la organización se vincula, tambi2n llamados p6blicos o grupos de inter2s )los públicos de una organización* es considerado un elemento activo del proceso, a dierencia de los modelos de comunicación de masas que contemplaban un rol pasivo!
7 Co'!e!o! el consumo de un mensae por parte del destinatario se da en un determinado conte$to, ya sea social o político o grupal! C$r.'!a'$a! /a situación concreta en la que se encuentra el o los receptores deber& ser tenida en cuenta de manera permanente por parte del emisor )la organización*! 7 Ca+a$"a" o&.'$a!$3a! 3imilar a los +*ampos de e$periencia planteados por el modelo de comunicación de 3c0rramm, en este punto se 0ace reerencia al universo discursivo que posee el destinatario al momento de interpretar el mensae! La +ero'a#$"a" ?uien o quienes consuman nuestro mensae poseen una determinada personalidad que in;uyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensaes! /a clave de este actor consiste en realizar investigaciones que permitan establecer claramente esta personalidad del destinatario4 de este modo el mensae se adecuar& al receptor de manera clara! •
2lgunos mensaes que se emanan desde la organización pueden ser transmitidos por los denominados Mass media< +Los antiguamente denominados medios de comunicación masivos, mantenían en forma esp6rea el t2rmino comunicación en su denición, ya !ue a los responsables de la emisión del mensae les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores7 no buscaban la retroalimentación del proceso comunicacional' Su objei!o e"a #a i$fo"maci%$& atosigando de datos pero sin permitir la transformación en emisores de los destinatarios del mensae' )2vilia /ammertyn*
Opinión %ública parecer de un determinado grupo de personas en torno a un 0ec0o de inter#s general, supone una controversia, una multiplicidad de posiciones +fruto de las discusiones en el seno de un grupo social! )Capriotti*
la organización envía mensaes a los medios masivos para que #stos los diundan, pero en ocasiones son los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de mantener inormada a la audiencia4 esa variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de in;uir en las personas generando de ese modo el debate público )opinión pública*! +La opinión p6blica sólo sería obeto de estudio )y de trabao0 en situaciones concretas donde la organización entraría en contacto con temas de controversia p6blica, como por eemplo7 la contaminación de ríos por arroar desperdicios industriales, la aprobación o rechazo de leyes controvertidas, la conservación del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etc2tera! )Capriotti* e !or'a $'"$+e'a%#e e3a#.ar e# e!a"o "e #a o+$'$*' +D%#$a, &.7a 3ee o'!rar$a a #o $'!eree "e #a ora'$-a$*', a/e!a'"o o' e##o . re+.!a$*'
/as organizaciones ante los desaíos del conte$to actual' Crisis 8na crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo !ue en principio podrá pensarse! )@illaa8e* el riesgo es m&$imo y el control de la situación por parte de la organización es mínimo (A' empresas clausuradas por elaborar alimentos en malas condiciones Vea&o a#.'a ara!erí!$a "e e!a $!.a$*': •
%oseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión pública!
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>ay una p#rdida de control por parte de la organización!
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(l tratamiento medi&tico del 0ec0o no avorece a los intereses de la organización!
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/a reputación y la imagen de la compa8ía se ven aectadas negativamente!
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3e genera desconfanza en el interior de la organización!
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3ensación de incertidumbre en los clientes o usuarios!
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Bntervención por parte de los poderes públicos )(ecutivo, /egislativo y Audicial*!
tambi#n puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generación de una política de enrentamiento que la organización ponga en marc0a, esto es, un +#a' "e r$$ +el meor escudo anticrisis es una imagen positiva )@illaa8e* la comunicación 3(D la 0erramienta que deber& utilizarse para paliar la situación4 la organización deber& maniestar en todo momento su posición en torno al tema, priorizar& a sus destinatarios, tendr& una política de permanente respuesta ante la requisitoria de la
prensa y mantendr& inormados a sus empleados en relación a la marc0a de los acontecimientos! -esde el +.'!o "e 3$!a o&.'$a!$3o, @illaa8e sostiene que una crisis posee tres características' 1) /a organización se convierte en un obeto medi&tico! %resiones de los medios de inormación y del poder político! /os acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso! ) /a empresa aparece +opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos! F) /a alta dirigencia institucional es puesta en duda! 2quí la clave reside en asumir las responsabilidades que le podrían caber a la organización
+una
crisis mal maneada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio' 4unca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensaes son tan importantes de seleccionar' *ual!uier error puede ser fatal! )2vilia /ammertyn* @illaa8e sostiene que una crisis transita por diversas etapas o ases, a saber' 1! A."a: entre las primeras 0oras y semanas! 3u característica principal es la espectacularización de los 0ec0os como consecuencia del tratamiento medi&tico! 2quí estamos en presencia de una uerte presión por parte de los medios de comunicación! :! Cr*'$a: aquí es importante el enrentamiento que la organización realiza! >acerle +frente a la situación cubriendo sus diversas aristas' económicas, urídicas, administrativas y comunicacionales provocadas por la situación! E! 8e re.+era$*': de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situación anterior a la crisis, donde la organización debe intentar reestablecer el equilibrio que poseía antes que se sucedieran los 0ec0os -e este modo, 0abr& que pensar en una estrategia que enrente a la situación claramente A3$#$a La&&er!' plantea lo siguiente' 1! &asesorar en base a riesgos potenciales, :! conformando un plan y un comit2 de crisis, E! probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inter2s, F! realizando evaluaciones de actuación de la compa%ía propia y de otras, G! entrenamiento de gerentes claves para el maneo de las t2cnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones V$##a/aGe plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber'
') Ide$i(caci%$ de #a c"isi s7 habrá !ue averiguar la información !ue sobre el fenómeno e$iste, evaluar los riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso 6nico, entre otros aspectos' ) *$f"e$amie$o+ la organización deberá conformar un &comi, de c"isis( integrado por la dirigencia institucional y los idóneos en variados aspectos tales como urisprudencia, comunicación y recursos humanos' 9ambi2n en esta etapa se deberá designar un 6nico vocero o portavoz del discurso institucional' -) Co$"ibui" a #a "eso#uci%$ de #a c"isis+ a!uí la comunicación resulta clave ya !ue se deberá elaborar información a difundir )discurso de crisis0, se recopilarán documentos y se prepararán informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicación de crisis' ) /esi%$ de #a 0osc"isis+ una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la empresa, ya !ue será contemplada de manera positiva por su entorno'
La a."$!or$a "e #a o&.'$a$*' ora'$-a$o'a# +8na auditoria de comunicación organizacional se ha denido como un proceso de diagnóstico !ue tiene como propósito e$aminar y meorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y e$terna de una organización en todos sus niveles! )-oHns4 >amilton* Una serie de instrumentos de recolección de datos como por eemplo encuestas y entrevistas ser&n algunas de las 0erramientas que nos provee la metodología de la investigación -istintos enoques, encontrando tres perspectivas conceptualmente dierentes, a saber' 1! H.'$o'a#$!a: %oseen una concepción de la organización del tipo +mecanicista que puede ser observada desde +fuera, sin importar las características propias de cada organización! Iuscan encontrar irregularidades en la comunicación que aecten obetivos de producción y por ende la efciencia de la organización I'!er+re!a!$3a: (ste enoque parte de una visión que observa a las organizaciones como +culturas que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguae que caracterizan a la organización y la convierten en única F Crí!$a: se centra en una denuncia en torno a la orma en que son distorsionados los procesos comunicacionales
(ntrevista' %ermite al investigador recoger inormación m&s minuciosa en relación a la aplicación de otro instrumento! I&sicamente es una conversación con el entrevistado, en este caso, con un miembro de la organización
Cuestionario' %ermite recoger inormación de tipo cuantitativa, es un instrumento que acilita la tarea en relación al tiempo 2n&lisis de transmisión de mensaes' 2naliza el o los recorridos de los mensaes al interior de la organización, los obst&culos que pueden enrentar y las redes inormales de la comunicación! 2n&lisis de e$periencias críticas de comunicación' /os integrantes de la organización describen distintos tipos de e$periencias comunicacionales al investigador! ($periencias estas de todo tipo' positivas y negativas, tipos de mensaes y percepciones en torno a la eectividad de las mencionadas e$periencias! 2n&lisis de la redes de comunicación' %ermite evaluar la estructura de la comunicación de la organización, es decir detectar y analizar la comunicación entre los distintos grupos, los integrantes que 0acen a veces de +ne$o entre dierentes grupos como así tambi#n el grado de correspondencia entre la estructura ormal y la real de la organización (ntrevista grupal' permite lograr una perspectiva con mayor grado de obetividad de los problemas maniestados! Observación directa' /a inormación que se recopila es rica en detalles y se obtiene +de primera mano! 2n&lisis de producciones comunicacionales' -ocumentos, reuniones, símbolos, entre otros, son analizados por el auditor
Módulo : las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos públicos una imagen determinada de sí misma, a partir de ciertos rasgos de I8ENTI8A8 que la defnen y la 0acen única respecto de las dem&s instituciones! -e a0í se desprende tambi#n la posibilidad de pensar en una CBLTBRA CORPORATIVA propia, que podr& ser reafrmada, transormada o direccionada a trav#s de dierentes estrategias comunicacionales contar con 0erramientas adecuadas para su diagnóstico, evaluación y planifcación según los obetivos de cada tipo de institución! (ste último procedimiento, recibe el nombre de AB8ITORÍA 8E IMAEN
I"e'!$"a" Cor+ora!$3a %aradigma que caracterizó al 3iglo 99'
.Una organización elabora un producto u orece un servicio .se desenvuelve dentro de una determinada economía )mercado* . y se organiza según un determinado gerenciamiento )management*!
/a concepción de la +organización cerrada quedó atr&s 20ora' ./a organización posee rasgos propios que la convierten en única )identidad*! .2l comunicarse con sus diversos destinatarios est& proyectando sus valores )cultura* .para que dic0os destinatarios se ormen una representación )imagen*
Organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios, sino tambi#n situarse de manera positiva en el llamado +mercado de la opinión p6blica
I"e'!$"a" "e E&+rea &3s la personalidad de la organización' Lo !ue ella es y pretende ser, pero no en su materialidad, sino en su espíritu' 3s su ser histórico, losóco, 2tico, moral y de comportamiento' 3s lo !ue la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las demás organizaciones ' 3s el conunto de atributos o características con los !ue la organización se identica y con los cuales !uiere ser identicada por los p6blicos( ! )Capriotti* Co&.'$a$*' "e E&+rea +3s todo el proceso de producción y envío de los mensaes de la organización hacia los p6blicos' 3n estos mensaes, la organización habla de sí misma, como sueto social y comunicante! )Capriotti* Rea#$"a" "e #a E&+rea +3s la materialidad de la organización' 3s lo !ue ella es físicamente7 sus instalaciones, personal y productos' )Capriotti* La $&ae' "e #a e&+rea @illaa8e' es posible defnir a la Bmagen de empresa como +el resultado interactivo !ue un amplio conunto de comportamientos de a!uella producen en la mente de sus p6blicos +la :magen *orporativa es el resultado de la integración, en la mente de los p6blicos con los !ue la empresa se relaciona, de un conunto de ‘imágenes’ !ue, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el e$terior @B//2J2K( %odemos imaginar que e$isten muc0as concepciones dierentes de imagen vinculada a las organizaciones' imagen de marca, visual, corporativa, de empresa, de producto, entre otras
Capriotti se8ala que es +necesario remarcar !ue la imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, !ue se forma como consecuencia de la interpretación de todas las informaciones !ue le llegan sobre algo o alguien podemos pensar que la imagen no es sólo aquello que la empresa pretende mostrar de sí misma, sino que se encuentra fltrada por lo que el sueto percibe de ella!
I&ae' "e Pro".!o +3s la actitud !ue tienen los p6blicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas' 3s la imagen !ue se tiene del producto ‘az6car’, del producto ‘;his
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IMAENHICCIJN' este concepto e$presa que Bmagen y ealidad son conceptos opuestos! (n este sentido, la imagen operaría como una creación ilusoria, generando acontecimientos fcticios 2sí, la imagen es considerada casi como una +falsicación de la realidad! )lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos, =O /O ?U( 3O= (= (2/B-2-* IMAENICONO' se refere a la representación visual de un obeto! (sta representación puede contar con dierentes grados de iconicidad )fgura*, que siendo mayor, m&s se asemear& al obeto real! (s decir, una otograía, por eemplo, cuenta con un grado mayor de iconicidad que una pintura! /a popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es Llo que se veL, para una organización, es tener las ofcinas bien decoradas, pintadas y con el personal Lde etiquetaL! IMAENACTITB8' esta concepción plantea que la imagen tiene que ver con un enuiciamiento del obeto según la propia percepción del receptor! (n este sentido, podemos pensar como eemplo que al observar una publicidad institucional )+cada día más cerca suyo* la valoremos, tomemos posición respecto de ella y a partir de esto, podemos planifcar una acción o comportamiento posterior! 2unque es necesario tener en cuenta que una actitud no debe ser conundida con la acción misma, ya que esto correspondería a un estudio del comportamiento y aquí sólo estamos intentando reconocer aspectos de la comunicación reerida a la identidad proyectada al público!
BM2(=N2C"B"U- )representación mental* la BM2(=N BCO=O )representación visual* BM2(=NJBCCBO= )representación fcticia*!
(lementos componentes de la BM2(=N2C"B"U-
7Co&+o'e'!e o'$!$3o' 0ace reerencia a cómo se percibe un obeto, una persona o una organización! +1on los pensamientos, creencias e ideas !ue tenemos sobre ellas' 7Co&+o'e'!e e&o$o'a#' aquí nos encontramos con un aspecto relacionado a los sentimientos 0acia una persona u organización al ser percibidas! %ueden ser emociones de simpatía )ad0esión* o rec0azo! 7Co&+o'e'!e o'".!.a#' este aspecto resulta de undamental inter#s para las estrategias comunicacionales de las organizaciones, ya que implica la predisposición a realizar cierta acción una vez percibido el mensae! Una persona puede pensar una cosa y al momento de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que piensa debido a dierentes condicionamientos sociales, 0istóricos o psicológicos! Co'!$'.a'"o o' #a +o!.ra "e Ca+r$o!!$ +o"e&o eGa#ar $'o ara!erí!$a %K$a .e "e2'e' a #a ACTITB8ES E##a o': a) 8$re$*'' las actitudes se dirigen 0acia alguna parte, est&n polarizadas! (s decir, una actitud puede estar en contra o a avor de algo! %) I'!e'$"a"' puede 0aber actitudes m&s uertes o m&s d#biles respecto de alguna cosa! ) No o%er3a%#e "$re!a&e'!e' las actitudes no son tangibles, no presentan e$istencia ísica! ") 8.ra$*'' las actitudes responden a un momento 0istórico! (s necesario considerar que esta actitud no es est&tica, sino que puede modifcarse en el uturo! e) S.0e!a a $'.e'$a e!er$ore' esto implica que las actitudes son adquiridas una vez que el sueto interacciona con el entorno! NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN NNNNNNNNNNNNNNNNNNNN ($iste otra clasifcación de la Bmagen empresarial que propone A3$#$a La&&er!' •
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I&ae' I'!$!.$o'a# o or+ora!$3a: es la imagen reerida a la organización en general! I&ae' 8$3$$o'a#: surge cuando la organización se subdivide en unidades de negocios! I&ae' "e Lí'ea "e Pro".!o: como su nombre lo indica surge de la oerta de productos! I&ae' "e Pro".!o o Ser3$$o: es la imagen que se genera a partir de un producto específco! I&ae' I"ea#: +es la !ue la organización = división = efe de producto imaginó al dise%arla! I&ae' Proe!a"a: +es la !ue se emite, pudiendo ser diferente a la ideal! I&ae' Rea#: +es la !ue poseen los grupos de inter2s de la organización )%úblicos*!
%ara que la síntesis de $&ae' .e o'!r.e e# +D%#$o ea e/e!$3a o +o$!$3a debe cumplir con !re re.$$!o b&sicos, a saber' /a imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa! (sto implica descartar las im&genes artifciales o de laboratorio! (n relación a esto conviene tener en cuenta lo siguiente' •
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3e debe dierenciar la unción de la Bmagen Corporativa de otras unciones de comunicación que no son globales! (s decir, debe poder proyectar la imagen global de la compa8ía! (s preciso adaptar el mensae a los cambios que atraviese la empresa! -ebe generarse una imagen creativa y creíble de la identidad empresarial comunicable a cada público! E' #a í'!e$ e'era"a +or e# +D%#$o "e%e' +re3a#eer #o +.'!o /.er!e "e #a o&+aGía (sto indica alcanzar una I&ae' Po$!$3a
8$&e'$*' e!ra!4$a "e #a I&ae' or+ora!$3a /a empresa debe ser considerada como un $!e&a or+ora!$3o #o%a#, compuesto por todas sus unciones b&sicas! (ntonces, podemos dierenciar tres categorías de la empresa como sistema de gestión' 1! S$!e&a Cor+ora!$3o #o%a#, es la suma de todas las unciones b&sicas derivadas de los subsistemas uerte y d#bil! :! S$!e&a H.er!e: est& constituido por las políticas uncionales de producción, fnanciera, administrativa, entre otras! (ste sistema incluye varios aspectos, a saber! • • •
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%roductos, servicios y mercados! (structura organizativa y sistemas de decisión! %rocedimientos t#cnicos de planifcación y control! Capacidades y saber 0acer tecnológico y comercial
E! S$!e&a 84%$# : su naturaleza es intangible y su gestión se construye a partir de las políticas empresariales ormales! 3e constituye de tres elementos' Bdentidad @isual corporativa4 Cultura corporativa4 Comunicación corporativa! • • • •
2dem&s, la Bmagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber' imagen fnanciera imagen institucional imagen interna imagen del producto! • • • •
(s decir, la imagen positiva que permitir& a la empresa posicionarse socialmente avorecer& su competitividad en el mercado, lo que ser& resultado de los esuerzos en 0acer dialogar sus sistemas uerte y d#bil en búsqueda de la construcción de una imagen avorable de la empresa!
@illaa8e e$presa' +La gestión estrat2gica de la :magen signica entender la imagen p6blica de la empresa como un nuevo vector de competitividad agrega que para conseguir una imagen pública positiva es necesario intervenir sobre la I"e'!$"a" V$.a#, construyendo una Cultura corporativa orientada a la e$plotación de los puntos uertes de la empresa, a trav#s de un management creativo! >Pero .4 e #a I"e'!$"a" V$.a#@: podemos entenderla como un sistema de signos lingísticos, icónicos y crom&ticos! •
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L$'í!$o! >acemos reerencia al te$to que acompa8a a la fgura, es el nombre de la organización o el producto! 3e lo conoce COMO LOOTIPO I*'$o 3e refere a la fgura, la orma, el símbolo! SE LO 8ENOMINA ISOTIPO Cro&K!$o 3e refere a LOS COLORES utilizados!
)@illaa8e* %odemos reconocer la e$istencia de dos aspectos undamentales a tener en cuenta' Pr$'$+$o Nor&a!$3o: su unción es +determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas> Pr$'$+$o "e I'!era$*': +a partir de la estructuración de un conunto de elementos, a veces de dierente naturaleza, entre los cuales e$iste un cierto grado de isomorfsmo gest<ico, es decir, una correspondencia estructural entre elementos 2 partir de estos principios, se derivan los siguientes' a* Pr$'$+$o S$&%*#$o' +e$presa la necesaria relación !ue debe e$istir ente la empresa y su identidad visual b* Pr$'$+$o E!r.!.ra#' se encuentra vinculado a la simplicidad! c* Pr$'$+$o S$'4r$o: (s decir, debe e$istir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación de la empresa! %ara ello se confgura un %atrón Corporativo que confgura la personalidad pública! d* Pr$'$+$o "e B'$3era#$"a"' es decir, que el programa de identidad visual sea duradero! (n cuanto a la /.'$o'a#$"a" "e #a I"e'!$"a" V$.a#, es posible reconocer según @illaa8e F unciones pragm&ticas'
-e Bdentifcación Bmplica la necesidad de identifcar clara y concisamente la identidad %roductos y servicios! Comunicación r&fca! (ntorno )arquitectura, interiorismo y equipamiento*! (quipo >umano )comportamiento, relaciones públicas y vínculo con clientes*! • • • •
8e 8$/ere'$a$*' debe dierenciar a una empresa de otras -e Memoria /a unción de memorización de una marca o símbolo depende de lo siguiente' • • • • •
3implicidad estructural! Originalidad P redundancia! Car&cter simbólico! %regnancia! 2rmonía!
-e 2sociación ($presa la garantía de vinculación entre la marca y el reerente, que en este caso es la empresa en sí misma! (sto se produce' %or analogía )la marca posee un parecido intrínseco con el producto*! %or alegoría )elementos reales reconocibles combinados de manera original*! %or lógica )correspondencia unívoca entre imagen y reerentes*! (mblem&ticamente )asociar la marca a determinados valores*! 3imbólicamente! %or convención )asociación arbitraria* • • • • • •
)Capriotti* +La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuación7 *L SIS1*MA D* ID*N1IDAD 2ISUAL ) materializada en la fgura o emblema que representa a una organización, t#cnicamente llamado isologotipo* 3) *L SIS1*MA D* ACCION*S INS1I1UCIONAL*S 3e maniestar&n los atributos y valores de la organización a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentación de públicos realizada 7 Se"!icio a# 04b#ico: mesa de inormes, atención teleónica, reclamos que deben ser gestionados efcientemente por la empresa! ecuerde que son estímulos muy signifcativos al momento de ormarse una imagen! 7 Acci%$ i$e"$a: cliente interno, 7 Re#aci%$ co$ 0"o!eedo"es 5 c#ie$es: estos dos actores sociales resultan claves! Mantener una política de inormación y colaboración permanente con ellos es el conseo 7 Re#aci%$ co$ accio$isas+ tambi#n deber&n ser tenidos en cuenta en esta estrategia! 7 Re#aci%$ co$ #os medios de comu$icaci%$+ importancia de un vínculo estrat#gico con ellos! C) *L SIS1*MA D* COMUNICACIÓN D* MARCA O PRODUC1O< (sta comunicación debe ser gestionada de manera conunta al resto de los sistemas mencionados
%úblicos y roles sociales
, 2vilia /ammertyn )15554 115* plantea lo siguiente' “La ima6e$ de #as o"6a$i7acio$es 8ab#a de su saus socia#& es deci"& e# 0ueso 9ue ocu0a e$ #a sociedad 5 e$ #a me$e de #as 0e"so$as 9ue co$fo"ma$ esa es"ucu"a socia# ”. el rol vendría a ser lo que la gente piensa de lo que uno 0ace! -e esta manera, podemos pensar que de acuerdo al !a!. alcanzado por una organización se generar& cierta medición social a partir de la valoración del mismo o lo que es lo mismo, se produciría una a!eor$-a$*'! defnición m&s precisa de PLICO: +es el conunto de miembros de un grupo social !ue, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo com6n, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un inter2s com6n denido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana! )Capriotti*
La +ere+$*' "e #a ora'$-a$*' +la percepción es un proceso compleo por el cual el individuo obtiene información del e$terior y le asigna un signicado determinado! -e este modo podemos a0ora sumergirnos en el enómeno de la percepción, teniendo en cuenta que #sta se encuentra conormada por dos procesos' la recepción y la interpretación de la inormación! Ree+$*' "e #a I'/or&a$*' proceso activo, en el cual quien interpreta el mensae le asigna un signifcado propio y particular (n este sentido, el sueto que recibe el mensae seleccionar& aquellas inormaciones que le sean reconocibles o de inter#s según sus propias estructuras cognitivas &?e esta manera, vemos como el proceso de recepción de la información no es tan mecánico y simple como podía pensarse, sino !ue a!uí ya e$iste un primer nivel de ‘interpretación’ de la información )en forma de selección0, !ue condiciona el proceso interpretativo posterior( ! )Capriotti* I'!er+re!a$*' a.&.#a!$3a "e #a $&ae' e&+rear$a# +la imagen corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino !ue por el contrario, se forma como resultado de la interpretación acumulativa de información !ue llega a los p6blicos! )Capriotti* la gestión de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y compleo que, adem&s, presenta dos características b&sicas, a saber' es ' /ra&e'!ar$o: se compone de una diversidad de informaciones !ue llegan a los p6blicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas' 8$o'!$'.o' a) diversas circunstancias )situación de la percepción0, b) diversos espacios )sitio de la percepción0 y c) diversos tiempos )momento de la percepción0(' )Capriotti* (emplo' /a imagen que poseo 0oy de la empresa 9, ma8ana puede cambiar! SeD' Ca+r$o!!$ #o /a!ore .e $'!er3$e'e' o': •
Co7ere'$a' grado de concordancia entre las inormaciones!
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Ao$a$*'' el receptor asocia como semeantes aquellas inormaciones que presenten características similares! Re+e!$$*'' opera como 0erramienta para far el contenido de los mensaes! Sa!.ra$*'' es preciso tener en cuenta que el sueto no podr& apropiarse absolutamente de todas las inormaciones Se#e$*'' el individuo selecciona aquellas partes de la inormación que le resultan reconocibles e importantes para sí mismo! Me&or$-a$*'' e$iste un proceso de retención selectiva de las inormaciones donde el sueto se queda con una parte del todo!
La "$/ere'$a$*' "e +D%#$o (n este punto adquiere suma importancia el concepto de +@apa de p6blicos planteado por @illaa8e, que consiste en la elaboración de un documento operativo para la gestión de la comunicación de la organización! (n dic0o documento queda establecido el repertorio de públicos con los que la organización debe comunicarse, fando las prioridades ?ue según sea el momento que atraviesa, la institución se comunicar& con un determinado público y no con otro! QCómo se construye un mapa de públicosR a0 (n un primer momento se realizar& un listado de todos los públicos con los cuales la organización se vincula! %or eemplo' %roveedores Medios de comunicación Clientes 3indicatos 2gencia de publicidad (ntidades gubernamentales 2ccionistas • • • • • • •
%osteriormente debemos caracterizar cada uno de estos públicos otorg&ndoles diversas variables de confguración, por eemplo' • • • •
Bn;uencia en la opinión pública Bntereses económicos Composición interna -iusores de imagen
2 partir de lo planteado, se realiza una investigación de cada uno de los públicos para determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos correctamente! -e esta orma la organización no sólo decide a qui#n comunicar sino tambi#n )y esto es lo importante* de qu# manera lo 0ar&,
C*&o e3a#.ar #a $&ae' ora'$-a$o'a# a!.a# I'!r.&e'!o 'o $e'!í2o: •
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A$:#isis de #a co""es0o$de$cia 9ue ##e6a a #a em0"esa+ ya sean cartas de reclamaciones, de sugerencias, Reu$io$es co$ di"eci!os 5 co$ em0#eados+ Conocer cuál es su opinión sobre la organización' *# uso de# 3u7%$ de Su6e"e$cias+ sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc', para !ue den su opinión sobre la empresa' La "e!isi%$ de #os medios de comu$icaci%$+ nos servirá para ver si hay información de nuestra empresa Los i$fo"mes de #os !e$dedo"es 5 de #os "e0"ese$a$es7 pues son ellos los !ue están en contacto directo con los consumidores *$!;o de mai#i$6s, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al p6blico !ue nos interese
I'!r.&e'!o $e'!í2o: 3on aquellos que se basan en las teorías matem&ticoNestadísticas! 3e trata de instrumentos fables, pero que requieren la inversión de tiempo y dinero •
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Í'"$e "e 'o!or$e"a" ' *on este índice se intenta saber si los p6blicos tienen conocimiento de la e$istencia de la organización, por!ue no se puede pretender !ue haya una imagen si los p6blicos no conocen el nombre de la entidad Í'"$e "e o'!e'$"o' +Con este índice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la imagen! (l índice de contenido es una investigación de las actitudes de los públicos con respecto a la organización
estos instrumentos no nos permiten conocer la +causa por la cual el público se ormó esa imagen de la empresa! (n este sentido, ambos índices son incompletos
Í'"$e "e Mo!$3a$*' Una de las t#cnicas apropiadas para abordar este índice son las encuestas de opinión %or medio de este procedimiento entonces, podemos establecer las principales causas que dieron origen a una imagen determinada!
A."$!or$a "e $&ae' -ebemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestión organizacional' debe e$istir voluntad política de la alta dirección de la organización de querer ser +investigada @illaa8e propone un procedimiento denominado auditoría de imagen
+@i concepción sobre la auditoria de imagen es e!uivalente a una radiografía corporativa en la !ue todo es revisado desde la óptica de la imagen' 1ólo a partir de ahí es posible dise%ar con realismo la estrategia !ue optimice todos los activos invisibles y genere una imagen positiva de la compa%ía )@illaa8e* Co're!a&e'!e, #o o%0e!$3o .e +er$.e .' +roe"$&$e'!o o&o e!e o': •
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Bdentifcar los principales recursos de comunicación e imagen para posteriormente evaluarlos! Obtener una visión 0olística )global* de la organización! (valuar la cultura corporativa -etectar puntos uertes y d#biles de la organización, recordando que todo puede repercutir en t#rminos de imagen! (valuar la percepción que la organización tiene de sí misma, como así tambi#n cómo es vista en su entorno! -etectar las oportunidades de meora para la organización!
T4'$a .!$#$-a"a e' .'a a."$!or$a "e $&ae' Observemos la variedad propuesta por @illaa8e • • • • •
2n&lisis de contenido (ntrevista! Observación! rupo ocalizado )ocus group*! rupos de discusión!
"odas estas t#cnicas nos ayudar&n a recoger inormación tanto cualitativa como cuantitativa de la organización obeto de estudio +La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones !ue hay !ue analizar si se !uiere efectuar con rigor una construcción y posterior gestión de la misma' Astas son7 ' La autoimagen' .' La imagen intencional' B' La imagen p6blica! )@illaa8e* a) A."$!oría "e a.!o$&ae' 1) S$!.a$*' "e #a e&+rea: se analiza tanto su presente como su 0istoria, sus políticas, su lugar en el sector al que pertenece y recogiendo sus puntos uertes y d#biles! ) C.#!.ra "e #a e&+rea: se evalúan sus valores dominantes y la percepción propia de la institución F) E!ra!e$a "e re.ro 7.&a'o: aquí se analiza todo lo concerniente al personal de la organización' importancia, ormación, selección, etc! ) C#$&a $'!er'o: se analizan diversos aspectos tales como seguridad, satisacción, efcacia de la comunicación interna, motivaciones, entre otros! b) $&ae' $'!e'$o'a#
1) La $"e'!$"a" V$.a# Cor+ora!$3a' colores, ormas, tipograías ) La o&.'$a$*' "e #a e&+rea: la auditoria debe analizar los recursos comunicacionales que se utilizan ) Jolletos promocionales, Una conerencia de prensa que observamos en la televisión, Un anuncio publicitario, Una cartelera interna* c0 a'K#$$ "e #a I&ae' +D%#$a 1) E# e'!or'o: cómo es percibida en diversos sectores tales como el fnanciero, comunicacional, comercial, científco, ) Lo &e"$o "e o&.'$a$*': estos actores sociales poseen la capacidad de proyectar nuestra imagen al e$terior!
C.#!.ra or+ora!$3a la cultura de una organización no est& e$enta de la mirada que sobre las organizaciones estamos realizando, puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los par&metros de la cultura corporativa! $"e'!$"a", que est& estrec0amente vinculado al de cultura, pues los rasgos y atributos identitarios de una organización 0ablan de +su ser histórico, losóco, 2tico y de comportamiento' 3s lo !ue la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones)Capriotti* +La identidad e$presa lo !ue la organización es y desea ser, y tiene su e$presión básica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es decir en la ‘cultura de la organización’ ! )Capriotti* @illaa8e e$presa que la cultura +es el proceso de construcción social de la identidad de la organización, es decir de la asunción de signicados! >Para .4 $r3e #a .#!.ra "e .'a ora'$-a$*'@ 7 A"a+!a$*': este concepto aparece estrec0amente vinculado a la misión organizacional, es decir que la cultura colabora en relación al consenso de los integrantes de la organización en compartir la misión de la institución y llevarla a la pr&ctica! 7 Co7e$*': esta unción 0ace reerencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia por parte del grupo )público interno* en la organización4 una cultura sólida en valores contribuir& a lograrlo! 7 I&+#$a$*': aquí se procurar& poner &en un mismo plano el sistema de valores de la organización con los del individuo, es decir aceptación del o los trabaadores a los obetivos y valores propios de la organización! Capriotti )155:* plantea tres pasos para realizar un trabao sobre la cultura! 1) I'3e!$a$*' "e #a .#!.ra a!.a# a) o$o#*$o: ritos, tabúes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier institución!
%) "e "$re$*': estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios nos brindan inormación sobre la cultura de la organización! ) "e o&.'$a$*': todas las maniestaciones comunicacionales de la organización, internas y e$ternas, ormales e inormales 0an de ser analizadas según par&metros ya vistos ) 8e2'$$*' "e #a .#!.ra "eea"a: cu&l es la cultura que se desea poseer! ealizado esto se procede a compararla con la cultura actual, pudiendo encontrar desviaciones entre una y otra! F) I&+#a'!a$*' "e #a .#!.ra e#e$"a: aquí deben transmitirse los rasgos signifcativos que surgieron de la cultura deseada