CAPITULO II: LA INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO 2.1 Nombre La empresa empresa se dedicará dedicará al acopio, acopio, exportaci exportación ón de mangos frescos frescos al mercado Alemán. Alemán. La razón social de la empresa es QUALIFRUIT QUALIFRUIT SAC y su actividad económica: Principal : CIIU 74996 ACTIVIDADES EMPRESARIALES EMPRESARIALES NCP Secundaria: CIIU 51906 VENTA MAYOR DE OTROS PRODUCTOS
2.2 Ubicación La empresa tendrá como como domicilio domicilio fiscal Av. De Las Artes Norte Nº 1140 -1142, San San Borja – Lima. Ubicación de los principales centros de abastecimiento para el acopio son: Setiembre y Diciembre •
Valle de San Lorenzo, Lorenzo, Sinchi Roca Roca y Tambo Grande – en el departamento departamento de Piura, •
Diciembre y Febrero Zona Zona Las Las Nori Norias as,, Quer Querpó pón n y el Vall Valle e de Olmo Olmos, s, en el depa depart rtam amen ento to de Lambayeque
•
Febrero y Abril Valle de Casma, Ancash
2.3 Unidad Ejecutora del Proyecto Lorena Carolina Valdivia Quispe, estudiante de la Universidad de Lima de la Facultad de Negocios Internacionales.
2.4 Unidad Formuladora del Proyecto Lorena Carolina Valdivia Quispe, Estudiante de la Universidad de Lima de la Facultad de Negocios Internacionales.
2.5 Identificación de la Oportunidad de Negocio y/o Definición del Problema. La empresa ha identificado las siguientes oportunidades de negocio:
Conocimi Conocimiento ento de la oferta oferta local (agricultor (agricultores) es) para el abastecimie abastecimiento nto de mango en las distintas localidades localidades de Piura, La Libertad y Ancash.
1
Además se cuenta con una amplia red de contactos que nos permiten asegurar el acopio, procesamiento procesamiento del mango en Piura.
Gozamos con pedidos fijos para el envío a la UE. Nuestros clientes han sido previamente evaluados antes de aceptar órdenes de compra.
Capacidad de abastecer abastecer a los clientes durante periodo periodo amplios, amplios, debido a que el acopio se realiza en en diferentes diferentes campos. Una Una ventana ventana comercial comercial mayor mayor a la la de la competencia. competencia. Ver ANEXO 1
Capacidad para controlar y minimizar los riegos en el proceso de exportación.
Incrementos en el Precio FOB de exportación exportación por la escasez de oferta mundial. mundial.
Conocimiento de la empresa para obtener y aprovechar las facilidades tributarias otorgadas por parte de la SUNAT (DRAW BACK). Ver ANEXO 2
Disminución Disminución de barreras arancelarias arancelarias y paraarancelarias paraarancelarias para el mango en el mercado de la UE gracias a la entrada en vigencia del Acuerdo Comercial con LA UNION EUROPEA.
Increm Incremen ento to del del consum consumo o europ europeo eo de frutas frutas exótic exóticas as en tempor temporada adass frías frías,, las cuales cuales coinciden con nuestra ventana comercial.
Mejora de la tecnología de los sistemas de regadío que permiten una mayor eficiencia en costos y procesos. La utilización utilización de menores cantidades de recursos naturales naturales para mejorar Ver ANEXO ANEXO 3 la productividad productividad reduciendo reduciendo costos costos (Ecoeficiencia). (Ecoeficiencia).Ver
2.6 Objetivos del Proyecto a)
Objetivos de de Ma Marketing
Afianzarnos en el mercado mercado de Berlín, en el segmento joven joven cuya edad promedio promedio es de 23 a 50 años utilizando como herramienta la campaña “5 al día” que promueve el consumo de frutas y verduras.
Incrementar la participación del mercado en 0.50% anual.
Utilización de ferias comerciales como la FRUIT LOGISTICA, FRESHCONEX en Berlín. Ver Gráfico Nº 10
Mejora Mejorarr la imagen imagen de la empres empresa a utiliz utilizand ando o adecua adecuadam dament ente e las herram herramien ientas tas de promoción.
Entablar vínculos vínculos comerciales comerciales con más tiendas de de descuento descuento en Alemania Alemania para para lograr lograr un mayor posicionamiento.
2
Además se cuenta con una amplia red de contactos que nos permiten asegurar el acopio, procesamiento procesamiento del mango en Piura.
Gozamos con pedidos fijos para el envío a la UE. Nuestros clientes han sido previamente evaluados antes de aceptar órdenes de compra.
Capacidad de abastecer abastecer a los clientes durante periodo periodo amplios, amplios, debido a que el acopio se realiza en en diferentes diferentes campos. Una Una ventana ventana comercial comercial mayor mayor a la la de la competencia. competencia. Ver ANEXO 1
Capacidad para controlar y minimizar los riegos en el proceso de exportación.
Incrementos en el Precio FOB de exportación exportación por la escasez de oferta mundial. mundial.
Conocimiento de la empresa para obtener y aprovechar las facilidades tributarias otorgadas por parte de la SUNAT (DRAW BACK). Ver ANEXO 2
Disminución Disminución de barreras arancelarias arancelarias y paraarancelarias paraarancelarias para el mango en el mercado de la UE gracias a la entrada en vigencia del Acuerdo Comercial con LA UNION EUROPEA.
Increm Incremen ento to del del consum consumo o europ europeo eo de frutas frutas exótic exóticas as en tempor temporada adass frías frías,, las cuales cuales coinciden con nuestra ventana comercial.
Mejora de la tecnología de los sistemas de regadío que permiten una mayor eficiencia en costos y procesos. La utilización utilización de menores cantidades de recursos naturales naturales para mejorar Ver ANEXO ANEXO 3 la productividad productividad reduciendo reduciendo costos costos (Ecoeficiencia). (Ecoeficiencia).Ver
2.6 Objetivos del Proyecto a)
Objetivos de de Ma Marketing
Afianzarnos en el mercado mercado de Berlín, en el segmento joven joven cuya edad promedio promedio es de 23 a 50 años utilizando como herramienta la campaña “5 al día” que promueve el consumo de frutas y verduras.
Incrementar la participación del mercado en 0.50% anual.
Utilización de ferias comerciales como la FRUIT LOGISTICA, FRESHCONEX en Berlín. Ver Gráfico Nº 10
Mejora Mejorarr la imagen imagen de la empres empresa a utiliz utilizand ando o adecua adecuadam dament ente e las herram herramien ientas tas de promoción.
Entablar vínculos vínculos comerciales comerciales con más tiendas de de descuento descuento en Alemania Alemania para para lograr lograr un mayor posicionamiento.
2
b)
Objetivos de de Op Operaciones
Implementar técnicas para retardar la maduración del mango, con el fin de reducir las mermas.
Implementar una planta de empaque certificada que permita tratar al fruto con estándares de calidad durante el proceso de lavado, encerado y empacado.
Reducir los costos de producción utilizando mejorando y capacitando a los agricultores y cosechadores con buenas técnicas de producción y manejo del mango.
c)
Objetivos Económicos y Financieros
Reducir el costo de los servicios ofrecidos por la empaquetadora en un 2% según se incremente el volumen de las exportaciones.
Incrementar anualmente anualmente los márgenes de utilidad utilidad en un 1% por contenedor. contenedor.
Reducir el periodo de recuperación del capital en un mes.
Incrementar las ventas anualmente en 5% ( Mínimo 1 Contenedor Contenedor = 22 176 kg)
2.7 Estrategia del Proyecto La estrategia estrategia de la empresa empresa se basa mantener mantener costos bajos bajos en técnicas técnicas de producción, producción, de esa manera se podrá atender a las tiendas t iendas de descuento, ofreciéndoles una mayor rentabilidad bajo el mismo estándar de calidad que se ofrece en el mercado. Nuestra ventaja fundamentalmente radica en el hecho que al poseer distintas fuentes de acopio acopio,, somos somos capace capacess de provee proveerr mango mangoss en difere diferente ntess meses meses dentr dentro o de la ventan ventana a comercial, permitiendo un comportamiento constante de la oferta hacia nuestro cliente. Además gracias a la red de contactos, la comunicación entre los integrantes de la logística es continua, la ayuda mantener y controlar la trazabilidad de nuestros productos; es decir, el seguimiento continuo desde los campos donde son producidos hasta la llegado en el país destino. Para la exportación del producto se necesitará de la Certificación Global GAP, el cual permitirá realiz realizar ar la expor exportac tació ión n sin sin import importar ar del campo campo de donde donde se extrai extraiga ga el produc producto. to. Esta Esta certificación garantiza que el producto no contiene productos tóxicos que afecten la salud del consumidor, consumidor, estos índices están controlados bajo el marco legal de la Unión Europea.
3
CAPITULO III: EL ESTUDIO DE MERCADO 3.1 Análisis de la Demanda 3.1.1 Definición del Bien y/o Servicio Nombre comercial: Mango Fresco Cuadro Nº1: Partida Arancelaria PARTIDA ARANCELARIA 0804502000 Fuente SIICEX
DESCRIPCIÓN Mangos y mangostanes, frescos o secos
Producto esencial El Mango Kent es un fruto tropical de fibra carnosa de color amarillo y anaranjado con chapa rojiza. Es jugoso de poca fibrosidad y de alto contenido de azúcares. Su peso varía desde 500 g hasta 800 kg. Su forma también es variable, pero generalmente es ovoide-oblonga, notoriamente aplanada, redondeada, u obtusa a ambos extremos, de 4-25 cm. de largo y 1.510 cm. de grosor.
Grafico Nº1
4
Fuente: InfoJardin
Producto mejorado La fruta pasará por un proceso de selección, lavado, desinfectado, encerado, secado y separado por calibres en un área refrigerada a 8º C para mantener la calidad del producto. Luego la fruta es empacada, enfriada rápidamente y almacenada bajo refrigeración a 8º C. La duración depende de la madurez del producto y varía entre 15 a 35 días. Principales características del producto: •
Calibres para el mercado Alemán : 7, 8 y 9
•
Fisiológicamente maduro
•
Maduración con un 30 A 50% de coloración
•
Marcada área rojiza en la parte superior
•
Firmeza
•
Contenido mínimo de azúcar: 10%
•
Forma uniforme
•
Libre de plagas y enfermedades, sin decaimiento, escaldado, agrietamiento o cicatrices, manchas o daños mecánicos.
•
Empaque y presentación.- Producto encerado, envasado en cajas de cartón corrugado y encerado con la marca de la empresa o la especificada por el cliente. La presentación en cuanto al peso es de 4 kg por caja paletizadas y se estiban de 240, 252, 264 cajas (estándares).
5
•
Rotulado.- Incluye la siguiente información: variedad, peso, fecha de producción, lote, código de proveedor, nombre del producto, nombre y dirección del proveedor, autorización sanitaria, valor nutricional, temperatura de conservación.
•
Certificados
Control de los contaminantes en alimento
Control de los residuos de plaguicidas en productos alimenticios de origen vegetal y animal.
•
Control sanitario de los productos alimenticios de origen no animal.
Control fitosanitario
Voluntario –productos de producción ecológico.
Beneficios para la salud
Mantiene en buen estado la piel, cabello, huesos, visión y el sistema inmunológico (Antioxidante).
Ayuda a disminuir el riesgo de desarrollar ciertos tipos de cáncer. Su alto contenido de fibra ayuda mejora la digestión. Sirve como diurético (retención de líquidos).
Grafico Nº 2
Gráfico Nº 3
6
•
Valor Nutricional del producto:
Grafico Nº5
Gráfico Nº4
3.1.2
Demanda Histórica y Presente
Gráfico Nº 6
7
El comportamiento de las importaciones de mango fresco de Alemania muestran un tendencia al crecimiento, en el año 2005 presentó un aumento del 16.54% respecto al año anterior, en el 2006 refleja una variación negativa de 1.24%, ya en los años siguientes el crecimiento fue de 17.22% y 9.84% respectivamente. La demanda sufrió una caída de 27.6 %en el 2009, reflejo de la crisis financiera que afecto el ingreso de los ciudadanos. El PBI per cápita del año 2009 en US$ mostró una caída del 3.38% en relación al año anterior, es por ello que desde entonces el ciudadano alemán empezó a sentir mayor atracción por las tiendas de descuento, cambiando y reduciendo sus hábitos de consumo. Durante el 2010 se ha observado una recuperación favorable tanto de las exportaciones de mango( 16.08%) como del PBI en Alemania, pero esta tendencia alcista continuará siendo inferior a la tendencia prevista antes de la crisis económica. La demanda en 2011 mostró un crecimiento de 15.83%, esto reflejó una notable recuperación del PBI en comparación con otro país miembros de la UE. Sin embargo en el último año (2012) la demanda presentó una caída de 20.56% en comparación al año anterior debido a una contracción del PBI del 0.6% (Fuente: Oficina federal de Estadística – Destatis). La crisis de la Zona del euro y la debilidad de la coyuntura mundial fueron las causas principales del retroceso de la economía alemana, que en 2012 creció pese a todo un 0.7%. En contraste con el último trimestre de 2011, la economía alemana registró un crecimiento de 0.1%, informó la oficina. En el primer trimestre el PBI alemán mostró un crecimiento del 0.5%, que fue superado por el segundo hasta un 0.3% y este por el tercero hasta un 0.2%, para contraerse finalmente en el cuarto un 0.6%.
8
A pesar del retroceso del cuarto trimestre, los técnicos de la oficina federal se mostraron optimistas y subrayaron el pronto final de la fase de debilidad. (Fuente: Ministerio Federal de Economía)
Gráfico Nº7
*Elaboración propia
Fuente : Federal Ministry of Economics and Technology
Variables que afectan a la demanda a)
El precio del Bien
El Precio es un tema muy sensible ya que la mayoría de consumidores compra sus productos en tiendas de descuento. Después que se desata la crisis financiera en año 2009, los alemanes realizan cambios en sus hábitos de compra, reduciendo sus gastos y preocupándose más por los precios. (Fuente: EUROMONITOR INTERNACIONAL, German consumers in 2020: A look into the future)
b)
Los Ingresos
9
El fortalecimiento del mercado laboral, la mejora de los acuerdos salariales, así como disminución de la tasa de inflación en el 2012 han impulsado las expectativas financieras de los consumidores alemanes alentándolos a seguir gastando. El índice de Confianza del consumidor fue de 4.3 en el 2011, que en comparación a los -25.2 del año en el que cayó la economía a raíz de la crisis financiera mundial del 2009.
Con un ingreso promedio mensual neto de € 2.700, nuestro público objetivo, los baby boomers son considerados una de las generaciones más solventes del mercado
c)
Los gustos y Preferencias
La comida casera nunca perdió su importancia en la cocina alemana, por ello es que a pesar de las largas horas de trabajo muchas familias se toman un tiempo en el medio día o por la noche para compartir con sus familias. Según una encuesta de 2012 de la seguradora de salud Deutshe Angestellten Krankenkasse (DAK), más del 90% de las familias toman una o más comidas juntos. A partir del 2010, más de tres cuartas partes
de los alemanes comían desayuno
argumentando que “Es la comida más importante del día”. Por lo general, el desayuno consta de pan y /o cereales y una bebida caliente que suele ser café caliente. Los huevos en su mayoría están reservados para para los fines de semana o días libres. La mayoría de los consumidores afirman que la preparación de comidas saludables debe ser variada. Según un estudio Forsa, más de dos tercios de los alemanes cocinan una comida caliente todos los días, y más del 90% cocinan por lo menos un par de veces a la semana. Las mujeres en particular están dispuestas a preparar comidas ligeras y saludables, más o menos desconfiar de grasas saturadas, sales, y azúcares en los alimentos procesados y comidas preparadas.
10
De acuerdo con una encuesta de 2011 por Nestlé, el 88% de las mujeres cocinan en casa, frente al 40% de los hombres. Las alarmas alimentarias, como el escándalo de las dioxinas en la alimentación de los pollos han contribuido a un mayor consumo de carne. No obstante, el número de vegetarianos ha ido aumentando constantemente en los últimos años y ahora se estima en alrededor de 6 millones, y en 2011, el diario Zeit informó que la mitad de Alemanes planeaban reducir el consumo de carne. A pesar que los precios de los alimentos en los restaurantes siguen siendo relativamente baja en Alemania en comparación con muchos otros países europeos, el número de visitas a restaurantes se ha visto reducida por motivo de la recesión. Sin embargo, de acuerdo con el ultimo informe del Periodico Rheinisiche Post, existe una fuerte conexión entre las vacaciones y ocasiones festivas como cumpleaños o conseguir un nuevo trabajo. En resumen, estas visitas tienen un ambiente festivo y/o un fuerte componente social. La comida italiana, griega, asiática, española y turca son las de mayor éxito y aceptación por los alemanes debido a la fuerte influencia de los inmigrantes. Una nueva tendencia que se ha ido introduciendo por la globalización ha sido la comida fusión, bautizado así por el uso de especias y verduras asiáticas que se mezclan con la comida alemana. La elección de bocadillos depende en gran medida de las dietas individuales y la conciencia de la salud. Las personas son más conscientes de sus propios hábitos alimenticios y su objetivo es comer de forma saludable por lo que tienden a elegir frutas o ensaladas o yogures y similares bocadillos saludables. Hoy en día los consumidores están dispuestos a probar algo nuevo, sobre todo en épocas frías. Nuevos datos de Euromonitor International muestra que la categoría de segundo crecimiento más dinámico es el de "otros frutas ", que agrupa muchos tipos exóticos cada vez más populares, tales como mangos y papayas. (Fuente: EUROMONITOR INTERNACIONAL, Exploring opportunities in the global fruit market)
c) Otros Factores •
El estudio realizado por la Lebensmittel Zeitung y la Gruner & Jahr revistas Essen & Trinken y Brigitte y publicado en el 2012 muestran las principales tendencias que dominan los hábitos alimentarios, este estudio señaló que la población tiene mayor interés por los alimentos naturales y orgánicos. El deseo de comer más natural es impulsado tanto por un interés en la alimentación saludable y la sostenibilidad. Tales preocupaciones son especialmente fuertes en consumidores con buena educación que otorgan un gran valor a su propia salud, así como la preservación del medio 11
ambiente. Un segmento de este grupo que ha cobrado cierta atención de los medios en los últimos años son los denominados “lohas”. Los Lohas tienden a enfatizar su poder como consumidores en el poder adquisitivo para influir el mercado. Más de la mitad compran sus productos orgánicos en un mercado que apoye a los agricultores locales. El interés por el bienestar de los animales y la conciencia ambiental son una motivación para limitar su consumo de carne, ya que la producción de esta es una importante contribuyente en las emisiones de CO2. •
Los alimentos funcionales también siguen siendo populares, los consumidores gastan un estimado de €860 millones en este segmento en el 2010, según un informe en el Berliner Zeitung. Estos alimentos le dan la sensación de comer sano, sin tener que reunir muchos alimentos para proporcionar la misma gama de nutrientes y beneficios para la salud. Los consumidores son particularmente interesados en alimentos que dicen fortalecer el sistema inmunológico. De acuerdo con una encuesta publicada por la revista Maketing Healthcare, más de la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar más por estos productos. Familias con niños son lo más propensos a consumir alimentos funcionales, con un tercio de los padres informan que han comprado productos nutracéuticos por lo menos una vez a la semana – casi el doble que los que viven en hogares unipersonales.
•
Existe una conciencia de salud fuerte entre los consumidores, debido en parte a un sistema médico que hace hincapié en la atención preventiva. A los pacientes se les anima a asistir a revisiones médicas con frecuencia - por ejemplo, dos veces al año chequeos dentales, dos veces al año chequeos ginecológicos para las mujeres de 26 a más; urológicas anuales para la detección de cáncer para hombre mayores de 45 años, y dos veces al año un chequeo general con un médico de cabecera. Todo esto pone en relieve la importancia de un estilo de vida saludable. La salud es un tema importante en una sociedad con una pirámide inversa demográfico, el envejecimiento de los baby boomers, nacidos entre 1954 y 1968, representan algo menos del 30% de la población, siendo el grupo de consumidores más dominante que dicta el mercado., es una de las generaciones más solventes del mercado. Un estudio de mercado elaborado por la Bauer Media Group ha declarado que "esta generación busca constantemente incrementar su esperanza de vida por ello es que su preocupación principal es mantenerse mental y físicamente saldable, dando lugar a una industria de alimentos
12
saludables, yoga, pilates, entre otros. (Fuente: EUROMONITOR INTERNATIONAL, German consumer in 2020: A look into the future)
•
El ideal de belleza motiva a las mujeres a mantenerse una figura delgada, con rasgos uniformes y de tez suave. Para la mujer, la modelo Heidi Klum todavía encarna el ideal de belleza. El ideal de belleza masculina se concentra aún más en la construcción de una figura deportiva y bien cuidada. La altura es muy importante. La apariencia y el atractivo influye mucho en los salarios, según el estudio los hombres altos perciben mejores salarios, mientras que para las mujeres una pequeña figura parece ser más beneficioso.
3.1.3 Demanda Futura a) Demanda Potencial
Gráfico Nº8
13
Gráfico Nº9
Para hallar el coeficiente de determinación-interpretación se ha considerado la estacionalidad de la oferta del mango y la estacionalidad de la demanda, según este criterio se obtuvo como R² = 83.28%. Este coeficiente muestra que proyecto es viable ya que superó la barrera de 60%.
Gráfico Nº10
En gráfico Nº 10 se pude apreciar que los meses de mayor consumo de mango fresco son Agosto, Setiembre, Octubre, Noviembre Y Diciembre, los cuales coinciden con la ventana exportadora de Perú. (Octubre, Noviembre, Diciembre, Enero y Febrero) Este indice nos muestra que la demanda del mango esta correlacionada directamente con las epocas de mayor oferta nacional.
14
b) Demanda Objetivo Para la determinación de la participación de mercado se consideran los siguientes criterios: i)
Las exportaciones totales del Perú a Alemania 2012, son 1 167 tn, que representa el 2% del mercado de destino. (Fuente: TRADEMAP)
ii)
Para determinar la composición de la participación de mercado se ha considerado las cantidades exportadas en el año 2012 por vía aérea (60%) y por vía marítima (40%). El líder en la lista en exportaciones de mango es la empresa SOBIFRUITS SAC con el 15% de mercado, luego le sigue TUMI
FRESH EIRL iii)
con el 12%, FRUTAS INTERNACIONALES ARROYO CAMPOS SAC
FRUINTAC SAC con el 12%, CHARACTER TRADING SAC , AGROLAMBERT PERU SRL. Y CMR EXPORT SAC con el 12%, 8% , 8% respectivamente. iv)
En la ciudad de Berlín (Alemania) se ha observado que se mantiene la demanda de alimentos orgánicos, especialmente los frescos como mangos, jengibres, aguacates, así como chocolates y cafés. Otra gama de preferencia esta en las frutas deshidratadas orgánicas como slices de piñas, mango, banano manzano y peras.(Fuente: EUROMONITOR, Exotic Fruits in Germany)
v)
Durante la exposición de la FRUIT LOGISTICA 2012 el administrador
del
Mercado Central (Fruchthof Berlin) comentó que la tendencia al consumo de frutas en Alemania, si bien es creciente no se refleja de la misma manera en el porcentaje de gasto que las familias alemanas le dedican de sus ingresos. (Fuente: PROMPERU, Informe de Valor Fruit Logística 2012)
Cuadro Nº 2: Empresas exportadoras de mango fresco a Alemania Año 2012 EXPORTADORES
SOBIFRUITS SAC TUMI FRESH EIRL FRUTAS INTERNACIONALES ARROYO CAMPOS SAC FRUINTAC SAC CHARACTER TRADING SAC AGROLAMBERT PERU SRL CMR EXPORT SAC FRESH FRUITS SRL RANSA COMERCIAL SA SUNSHINE EXPORT SAC
PESO KG
%
174,208 143,136
15% 12%
139,728 136,488 94,320 88,704 74,118 63,690 53,413
12% 12% 8% 8% 6% 5% 5%
15
JUMAR PERU SAC AG NATURAL PERU SAC AGROINDUSTRIAS GOLDEN FRESH SAC FRUTOS OLMOS PERU SAC AGROINDUSTRIAS SOLCACE SAC ALLSELECT SOCIEDAD ANONIMA CERRADA FRUSABE SAC PROCESOS AGROINDUSTRIALES SAC PASSION FRESH SAC
46,722 27,120 22,176 22,176 20,304 13,872 13,104 11,000 6,480
4% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1%
Fuente: Datatrade * Elaboración propia Evaluando y considerando todos los criterios mencionados en los puntos anteriores, se ha determinado que la participación de mercado que se obtendrá para el presente año es de 2%.
Cuadro Nº3 : Proyección de la Demanda Objetivo anual del la partida 080450 para el Periodo 2013-2017 Años
Importaciones a Alemania
2013
En kg 103 844
2014
108 384
2015
112 928
2016
117 468
2017
122 012
3.2 Análisis de la Competencia 3.2.1 Identificación de la Competencia
PAÍSES COMPETIDORES
Gráfico Nº 11 : Lista de los mercados proveedores para un producto importado en Alemania en 2012 080450 Mangos frescos 16
Gráfico Nº 11 : Lista de los mercados proveedores para un producto importado en Alemania en 2012 080450 Mangos frescos Lista los proveedores de mango de Alemania Exportadores
Países Bajos (Holanda) España Perú Brasil Francia Pakistán Tailandia Sudafrica República Dominicana Bélgica Israel
% en 2009
% en 2010
% en 2011
% en 2012
64,8 8,5 0,6 4,5 5,7 3,9 2,8 0,5
67,5 7,5 2,3 4,1 4,6 2,9 2,5 0,6
70,4 5,1 3,4 3,5 3,1 2,5 1,8 0,9
65,1 6,4 4,9 3,2 2,8 2,7 2,2 1,9
0,7 1,2 0
1,3 0,9 0,1
1,1 2,6 0,9
1,9 1,6 1,2
17
Austria Burkina Faso México
1,8 0,5 0,2
1,2 0,7 0,1
0,8 1,2 0,3
1 0,9 0,9
Fuente Trade Map *Elaboración propia La composición de las importaciones del mercado de destino son: 1. Países Bajos (Holanda) está considerado como el segundo mejor país proveedor mundial con un cantidad exportada de 47 749 Tn en el 2012, su participación de mercado es de 65.1%. Holanda y Bélgica juegan un papel importante como reexportadores dentro del comercio de mango en Europa, puesto que cerca del 54% de las importaciones entran a través de los puertos de Rotterdam (39.8%), Antwerp y Zeebrugge.(Fuente: CCI) 2. España es considerado como noveno proveedor mundial de mangos con un cantidad de 3 005 Tn, su participación de mercado es de 6.4%. 3. Perú se ubica en el tercer
lugar con una cantidad exportada de 1167 Tn, su
participación de mercado es de 4.9%. 4. Brasil se ubica como el cuarto lugar con una cantidad exportada de 986 Tn, su participación de mercado es de 3.2%. 5. México se ubica en los primeros lugares en el ranking de países exportadores de mango, sin embargo la cantidad exportada por dicho país es de 914 Tn con una participación de mercado de 0,3%.
PRECIOS INTERNACIONALES Cuadro Nº 3 : Lista de los precios CIF para un producto importado en Alemania 2011 080450 Mangos frescos
18
2011 PRECIOS DEL MANGO TOMMY ATKINS EN ALEMANIA (US$/KG)
ENE BRASIL
2.49
SUDÁFRICA
1.68
FEB 1.28
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
1.58
1.69
1.25
OCT
NOV
DIC
OCT
NOV
DIC
1.39
GUATEMALA
2.86
COSTA RICA
2.24
1.24
1.58
1.68
GAMBIA
0.95
MEXICO
1.38 1.06 1.95
1.64
ESPAÑA
1.59
ISRAEL
1.58
1.56
PRECIOS DEL MANGO HADEN EN ALEMANIA(US$/KG)
PERÚ
ENE
FEB
MAR
2.37
2.23
2.02
VENEZUELA
ABR
MAY
2.60
1.82
JUN
JUL
AGO
ISRAEL
SEP
1.68 PRECIOS DEL MANGO KENT EN ALEMANIA (US$/KG)
ENE
FEB
MAR
COSTA DE MARFIL
ABR 1.81
MAY 1.60
JUN
JUL
AGO
1.03
ISRAEL
1.68
KENIA
2.59
2.30
MEXICO
1.83 2.65
2.13
2.00
PUERTO RICO SUDAFRICA
1.49
1.42
MALI
PERÚ
SEP
2.46 1.22
1.59
Fuente CCI
Como se puede apreciar en el cuadro anterior, la variación de los precios de importación a la largo del año y la estacionalidad de las importaciones a Alemania permiten establecer los dos periodos de abastecimiento. El primero se presenta de enero a abril y se caracteriza por registrar precios altos, En estos meses, los principales proveedores son Brasil, Perú y Sudáfrica y las variedades Tommy Atkins y Kent obtienen los precios más atractivos del mercado. El Segundo periodo ocurre de mayo a diciembre, cuando se presenta la mayor oferta y el ingreso de más variedades y proveedores causando una reducción en los precios (bajos). En los meses de junio y julio registran mayores caídas en el precio. La ventana comercial del Perú coincide con las épocas de escases de oferta mundial, esta ventaja sobre los competidores hace que el precio se incremente en el mercado destino.
EMPRESAS COMPETIDORAS Cuadro Nº4: Principales empresas exportadoras en el año 2011 19
%Part. 11
Empresa
SUNSHINE EXPORT S.A.C CAMPOSOL S.A. FLP DEL PERU SOCIEDAD ANONIMA CERRADA DOMINUS S.A.C AGROSUR & CIA S.A. FRESH FRUITS SRL AGROINDUSTRIAS SOLCACE SOCIEDAD ANONIMA CERRADA INCA LAND FARMS SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
14% 11%
FRUTAS PIURANAS S.A.C. Otras Empresas (163)
2% 43%
7% 4% 3% 3% 3% 3%
Fuente: SUNAT
*Elaboración Propia En este gráfico se puede apreciar que SUNSHINE EXPORT S.A.C y la CAMPOSOL S.A. son los que tienen mayor participación en el abastecimiento del mango peruano con el 14% y 11% respectivamente. Seguido de FLP DEL PERU S.A.C y DOMINUS S.A.C. que comparten el tercer y cuarto puesto del ranking con 7% y 4% de participación. La característica principal de este sector de la competencia radica en la diversidad de pequeñas empresas que la conforman. Estas MYPES en conjunto poseen aproximadamente el 43% de la industria.
3.2.2 Tendencia de la Competencia En cuanto a la tendencia de la competencia se puede observar que las empresas líderes en el sector buscan adquirir hectáreas en distintas localidades para ofrecer una oferta continua de mango. También se observa que muchas de ellas poseen dentro de sus propiedades, las plantas de empaque procesamiento con el propósito de asegurar sus procesos y garantizar la trazabilidad del producto. Otro punto resaltante de sus procesos es la cantidad de certificados internacionales que estas poseen. En el caso de SUNSHINE EXPORT S.A.C y la CAMPOSOL S.A. se puede apreciar los siguientes certificados:
20
•
Planta
HACCP (Hazard Analysis and Critical control point).
GMP-GAP (Good Manufacturing Practices – Good Agricultural Practices).
Certificación Kosher.
GMA - SAFE (ex FPA).
BASC (Business Alliance for Secure Commerce).
BRC V. 5.0 (British Retail Consortium) A Grade para los procesos de espárrago fresco y espárrago en conserva.
•
Campo IPM (Integrated Pest Management) de acuerdo a los lineamientos del cliente
SYSCO.
•
GlobalGAP.
Tesco Nature Choice para cultivos de palta.
Social
Miembros del Pacto Global
Auditorías de Código de Conducta
Auditorías de Responsabilidad Social
Estas empresas poseen un larga trayectoria en el rubro, por ello es que han logrado desarrollar una línea de productos agroindustriales como
Uvas Red Globe, Palta Hass, Mandarina,
Espárragos, Pimiento Piquillo y más bajo distintas presentaciones, ya sea fresco, cortado, conservas y deshidratado
3.2.3 Marco Legal de la Competencia Alemania, al ser miembro de la UE cuenta con normas de comercialización destinada principalmente a los productos agrícolas. El Reglamento (CE) Nº 1234/2007 del Consejo ( DO L-299 16/11/2007) crea una organización común de mercados agrícolas, con disposiciones específicas para determinados productos según diversos criterios : frescura, calibre, calidad, presentación, márgenes de tolerancia, etc. Las empresas exportadoras de mango deben cumplir con los siguientes requisitos específicos:
21
•
Control de los contaminantes en alimentos
•
Control de los residuos de plaguicidas en productos alimenticios de origen vegetal y animal.
•
Control sanitario de los productos alimenticios de origen no animal.
•
Control fitosanitario
•
Voluntario –productos de producción ecológica
Además se deberá controlar el peso del azúcar ya que este no puede exceder el 40 % del peso del producto.
3.2.4 Mix Comercial de la Competencia
a) Producto Las exigencias de los distribuidores en cuanto a buena apariencia física del mango hasta llegar a la góndola o mostrador, son factores importantes en la calificación para comercialización. El nivel de madurez es un factor crítico tanto para el importador como para el minorista, quienes consideran que es necesario mejorar la tecnología para lograr una definición más precisa del nivel óptimo de cosecha con el fin de homogeneizar todo el envío. El estándar internacional para la calidad de las variedades de mango rojo, que son las de mayor comercialización internacional, comprende los siguientes factores: •
Densidad específica Los investigadores hindúes señalan como más apropiado para el mango “ Alfonso” una densidad específica comprendida entre 1.00 y 1.02, produciendo así frutos con una maduración relativamente lenta, mayor vida comercial, una calidad de consumo excelente y sin síntomas de descomposición interna de la fruta. Este valor de 1.02 también se ha recomendado en Sudáfrica para el mango “Haden”. Sin embargo, en Filipinas y para el “Carabao” no se considera que exista una buena correlación entre densidad específica y edad de la fruta. La determinación de la densidad específica se efectúa por flotación en agua. Se trata de un test poco dependiente de las condiciones climatológicas, pero variable según los cultivares. Así, en Filipinas se consideran maduros aquellos frutos de recolección cuando un porcentaje (15%) de frutos se hunde. En México y en el Perú, por el contrario, se señala para el mango “Kent” que cuando los frutos flotan en el agua manteniendo del 10% de su volumen fuera de la
22
misma aún no tienen grado de maduración suficiente y no son aptos para la exportación.
•
La coloración De hecho, en muchos cultivos el primer signo de color amarillo aparece cuando los “hombros de fruto” alcanzan la altura del nivel del pedúnculo. El aumento de tamaño y cambio de color de las lenticelas que amarillean o se desecan y toman un aspecto como de corcho, es un criterio útil para evaluar al mango “Tommy Atkins”. Evidentemente, la variación en el aspecto externo está influida por el abonado nitrogenado cuyo exceso induce un color rojo más intenso. Este criterio es subjetivo, ya que para las variedades “Keitt”, “Kent” , “Haden”, se considera que los frutos han llegado el momento adecuado para la recolección cuando “los hombros del fruto” sobrepasa ligeramente el pedúnculo y ante el cambio de forma. Gráfico Nº10 : Fruto verde(v) y maduro (m) de mango.
•
Firmeza Es un índice destructivo que se mide con un penetrómetro en ambos lados del fruto, eliminando previamente la cáscara. Se ha señalado como valores adecuados 11.0 kg-f para el cultivar “Irwin”, 12.20 kg-f para “Tommy Atkins”, 12.4 kg-f para “Kent” y 13.2kg-f para “Haden”.
•
Grado Brix
23
Como norma general, se recolecta los mangos cuando alcancen un contenido en solidos solubles totales de 7 -8 Brix para mangos destinados a la exportación y 10 Brix para el mercado local.
•
Forma uniforme
•
Fisiológicamente maduro
•
Libre de plagas y enfermedades, sin decaimiento, escaldado, agrietamiento o cicatrices, manchas o daños mecánicos.
•
Peso y tamaño especificado : 7, 8, 9 para el mercado alemán
Cuadro Nº 5: CALIBRES PESO 6 De 630 a 720 gr. 7 De 555 a 620 gr. 8 De 488 a 555 gr. 9 De 425 a 488 gr. 10 De 380 a 425 gr. 12 De 320 a 380 gr. 14 De 280 a 320 gr. Fuente: Biocomercio
b) Precio La oferta y la demanda en el mercado alemán son los factores principales que influyen en los precios de exportación de la fruta fresca, los precios pueden fluctuar en el tiempo, la variedad y el origen, son otros factores importantes en la determinación del precio. Se estima que los importadores europeos necesitan un margen de comercio de 5 % a 10% para cubrir sus costos y el riesgo puede variar según los países donde se importe ya que no todos se les atribuyen las mismas características. Los mayoristas y los vendedores al detalle también necesitan de un margen, que varía incluso más que los márgenes de importación, aproximadamente pudiendo bordear los 10 % a 15% de rentabilidad, dependiendo que tan directa y especializada sea el punto de venta. (Fuente: PROMPERU: Info Valor. Fruit Logistica 2012)
24
c) Plaza El Mercado Central ( Fruchtfof Berlín) es el principal centro de distribución de frutas y hortalizas en Alemania , por ello son los escogidos por los competidores ya que pueden ofrecer grandes volúmenes. Este mercado compite directamente con las cadenas de descuento como Aldi o Metro, consideradas el canal más fuerte para la distribución de frutas y hortalizas, ya que factura el 40% del total comercializado y el 50% de lo vendido en un año. Aldi es el principal grupo de descuento en Alemania, factura el 18% en hortalizas y el 21% en frutas; seguido de Lidl , el cual factura el 11, 4% en frutas y el 14% en hortalizas. Metro Cash & Carry es un almacén que tiene un formato del tipo Club de Compras, el cual ofrece gran diversidad de productos a bajo precio, su mercado se encuentra dirigido especialmente a minoristas y compradores registrados. El canal de minorista, conformado por Edka(principal), Markant y Rewe facturan un 41.6% en frutas y 41.8% en hortalizas, ellos ofrecen a la tiendas detallistas o por departamentos; una de ellas es la cadena de tiendas Galerías Kaufhof, la cual tiene un formato más exclusivo para los sectores AB, contando con un área dedicada a frutas y hortalizas exóticas en donde se puede encontrar espárragos , limones y mangos peruanos, así como productos de países como Brasil, Tailandia, Ecuador, Chile, Sudáfrica y países europeos.
Gráfico Nº 11: Canales de distribución en Alemania
d) Promoción La herramienta mayormente utilizado por los competidores para la promoción internacional de sus productos son las ferias en Alemania. Durante las ferias, los competidores ofrecen a los
25
visitantes una muestra de sus productos (degustaciones), también proporcionar información competente sobre el origen y el proceso. Estas ferias ferias les permiten permiten captar captar a las las mejores mejores empresas empresas como información información relevante de las novedades novedades de la industria industria de producción producción y procesado de fruta fresca fresca y hortalizas. hortalizas.
Gráfico Nº 12: Las principales ferias internacionales a las que asisten Food and Life 2012 Munich: Feria de alimentos en Alemania Munich, Alemania. 28.11.2012 - 02.12.2012 Lugar: Las instalaciones del recinto ferial New Munich Trade Fair Centre. FRESHCONEX 2013 Berlín: Feria de frutas y hortalizas frescas, Alemania Berlín, Alemania. 06.02.2013 - 08.02.2013 Lugar: Reciento Ferial Messe Berlin, Messedamm 22 - 14055 Berlín, Alemania. Alemania.
FRUIT LOGISTICA 2013 Berlín: Feria de Fruta Fresca y Verdura, Alemania Berlín, Alemania. 13.02.2013 - 15.02.2013 Lugar: el recinto ferial Messe Berlín, Messedamm 22 - 14055 Berlín, Alemania
Además se observa que utilizan otras herramientas herramientas como las páginas webs donde el cliente puede interactuar con la empresa, el producto y los demás servicios ofrecidos como recetarios y blogs de opiniones. La elaboración de folletos, catálogos y tarjetas de presentación es una forma no muy costosa de realizar propaganda. propaganda. Estos en su mayoría son de colores llamativos y con frases que captan la atención de los clientes.
26
3.2.5 Análisis FODA de la Competencia
27
Análisis FODA de la Competencia FORTALEZAS
Competidor
.Posee .Poseen n 150 hectá hectárea reass
para para el cultiv cultivo o
DEBILIDADES
de mango mango en en el .Fruta estacional
departamento Piura.
.Alto nivel de fruta de descarte
.Realiza todos los procedimientos dentro de sus instalaciones. SUNSHINE
Bajo grado de dependencia con proveedores. .Cuenta con certificados internacionales que garantizan sus procesos y productos .Se tienen variedades de exportación ( Tommy Atkins)
. Producción cíclica.
.Mantiene el control total de las fases de crecimiento, cultivo y CAMPOSOL
empaquetamiento del producto final. final. .Posee 415 Has de mango en el departamento de La Libertad irrigadas por cha . Miembro del Pacto Global (Responsabilidad Social) .10 Años de experiencia en el sector.
.Informalidad para contratar y separar los campos con los
.Cuentan .Cuentan con certifica certificado do de Seguridad Seguridad Alimentaria Alimentaria y de agricultores. Calidad en alimentos : HACCP, BPMs e Higiene (Limpieza y TUMI FRESH
Desinfección).
Competidor
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
28
. Crecimiento de la demanda mundial del mango en la Unión .La SUNSHINE
presencia
del fenómeno de
Europea y Asia.
Niño.
. Ventana exportadora durante escases de mango mundial.
.Incremento de las plagas y enfermedades (mosca de la fruta).
CAMPOSOL
. El fenómeno de la niña incrementa la producción de mango. .Inestabilidad del precio en el mercado internacional. . Entrada en vigencia del TLC con la Unión Europea. .Inestabilidad del precio en los campos.
TUMI FRESH
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. Crecimiento de la demanda mundial del mango en la Unión .La SUNSHINE
presencia
del fenómeno de
Europea y Asia.
Niño.
. Ventana exportadora durante escases de mango mundial.
.Incremento de las plagas y enfermedades (mosca de la fruta).
CAMPOSOL
. El fenómeno de la niña incrementa la producción de mango. .Inestabilidad del precio en el mercado internacional. . Entrada en vigencia del TLC con la Unión Europea. .Inestabilidad del precio en los campos.
TUMI FRESH
29
3.3 Análisis de la Comercialización 3.3.1 Decisiones sobre Producto a) Características Físicas del Producto Ficha técnica Cuadro Nº6: Ficha técnica del Mango Fresco Ficha Técnica del Mango Nombre Científico Manguífera Indica Familia Anacardiaceae. Nombre común Mango. Nombre Inglés Mangoes. Piura, Valle de San Lorenzo, Valle Principales Zonas de Producción de Casma, Tambo Grande Meses de Setiembre a Abril Producción Cajas de cartón corrugado de óptima calidad, dependiendo del Embalaje volumen se puede trabajar con la marca del cliente.
3.3 Análisis de la Comercialización 3.3.1 Decisiones sobre Producto a) Características Físicas del Producto Ficha técnica Cuadro Nº6: Ficha técnica del Mango Fresco Ficha Técnica del Mango Nombre Científico Manguífera Indica Familia Anacardiaceae. Nombre común Mango. Nombre Inglés Mangoes. Piura, Valle de San Lorenzo, Valle Principales Zonas de Producción de Casma, Tambo Grande Meses de Setiembre a Abril Producción Cajas de cartón corrugado de óptima calidad, dependiendo del Embalaje volumen se puede trabajar con la marca del cliente. Peso x Caja
Calibre
Tratamiento Proceso externo
Certificaciones
4 Kg. Calibre 8 (488 - 554gr); Calibre 9 (425 - 487 gr); Calibre 10 (380424gr); Calibre 12 (320 -379gr); Calibre 14 (280 -319gr). Acorde a los estándares para reducción de contaminantes y microorganismos Lustrado o Encerado según requerimiento del mercado. Planta de tratamiento y empaque aprobada por SENASA para exportación de mango a la Unión Europea, Estados Unidos y Canadá *Elaboración Propia
b) Requisitos para la exportación de mangos
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Con el propósito de evitar todo riesgo para alimentación, garantizar la salud y la calidad de los cultivos la Unión Europea ha adoptado una serie de normas para la protección de sus consumidores. Así mismo, en busca de reducir el impacto en el medio ambiente y garantizar la salud de habitantes surgen dispositivos legales que pretenden limitar el máximo contenido de pesticidas en los frutos. Por ello, para exportar y comercializar vegetales y frutos frescos se deberá cumplir con las siguientes etapas:
Gráfico Nº23 :
Etapas
1
2 3
4
*Elaboración propia Según la directiva 2000/29/CE ² que establece las medidas de protección para evitar la introducción en la UE de organismos nocivos para los vegetales o productos vegetales e impedir su propagación en el interior de la UE. Esta directiva incluye a las plantas, los frutos y hortalizas que no se hayan sometido a congelación.
31
Asimismo, determinados frutos (anexo V parte B Directiva 2000/29/CE) deben controlarse al momento de su entrada en el territorio de la UE. Este control incluye un control documental, de identidad y fitosanitario. Además, los importadores de mango deberán estar inscritos en un registro oficial del Estado miembro en el que están establecidos. Si pasan los controles satisfactoriamente, se podrá sustituir el certificado fitosanitario por un pasaporte. En caso contrario, se puede amparar en una o varias medidas como: denegación de acceso al territorio de la UE, reenvío a un destino exterior a la UE, retirada de los productos contaminados del envío o destrucción. La Unión Europea no precisa en la Directiva 2000/29/CE³ ningún tratamiento cuarentenario específico para los productos frescos. En cuanto al control de contaminantes, el marco legal prohíbe la introducción de productos alimenticios que contengan una cantidad inaceptable de sustancias residuales y en caso que la UE sospeche de la introducción de alguno puede adoptar medidas más rigurosas. En el reglamento (CE) Nº1881/2006 se fija el contenido máximo de determinados contaminantes en los productos alimenticios. El marco general referido a la presencia de plaguicidas en alientos está dado por el Reglamento (CE) Nº 396/2005, el contenido máximo de residuos de plaguicidas en los alimentos se sitúa en 0.01mg/kg. Este límite es aplicado “por defecto”. Además se deberán verificar que los plaguicidas estén autorizados en listado del anexo I de la Directiva 91/414/CEE, ya que sólo estos están autorizados puesto que no presentan riegos para la salud humana o animal ni para el medio ambiente.
c) Empaque y Embalaje Las cajas que se utilizaran son la de cartón corrugado de pared doble con un gramaje de 112-127 g/m2 con orificios laterales. El peso neto de cada caja es de 4.5 Kg. (+/- 500 g.) y los calibres más solicitados son los de 8 a 12 mangos por caja, colocados en un solo nivel. Se recomienda que para el embalaje de frutas tropicales, deben considerarse envases paralelepípedos rectangulares que cuenten con dimensiones exteriores de 400 * 300 mm,. Y tolerancia +-10 mm. Esta dimensión permite formar unidades de carga paletizadas normalizadas de 800 * 1200 mm.
32
En materia de envase y embalaje, se deben tomar en cuenta algunos aspectos relacionados con la protección del medio ambiente, adicional a las características propias que deberán tener el mismo envase para proteger al producto durante su distribución. Para exportar a los países de la Unión Europea se debe considerar que habrá de cumplir, entre otras, con la Directiva 94/62/CE la cual tiene por objeto el reducir y prevenir la cantidad de material de empaque que se desperdicia. Por otro lado esta directiva también está relacionada con la política ambiental que rige en todos los estados miembros de la Unión Europea. Por lo anterior, se establecen requisitos mínimos para el envase y embalaje referidos a: •
El proceso de fabricación y composición del envase y embalaje
•
La reutilización del envase
•
El reciclado de los envases y embalajes
•
Es importante considerar que en los países de la Unión Europea existe un marcado cuidado e interés por la protección al medio ambiente y con ello, la existencia de disposiciones de entidades públicas y preferencias por parte de los consumidores por productos envasados y embalados con materiales ecológicos. Para ello se debe considerar lo siguiente: •
Utilizar material reciclado como el papel, cartón, polietileno o polipropileno
•
Se recomienda que el envase secundario sea en cajas de cartón reciclado
Existen tres tipos de cajas de uso común en esta región: 60X40 cm, 50X30 cm y 40X30 cm. En los últimos años se han empleado cajas con la última dimensión, sobre todo por la facilidad de manejo que le proporciona al detallista. Se prefieren los embalajes nuevos, limpios y 100% reciclables. Las cajas no deben estar enceradas ni contener ningún recubrimiento plástico. En caso de utilizar bolsas y/o películas de polietileno, su espesor no debe exceder las 10 micras.
d) Marca Grafico Nº 13: Marca de la empresa QUALI FRUITS S.A.C.
33
El término QUALI FRUITS y los gráficos que la acompañan formarán parte de la imagen de la empresa. La marca tendrá como función principal ayudar a los consumidores a identificar los productos que ofrecemos con el fin de lograr diferenciarnos de la competencia. Existen diferentes tipos de marcas dependiendo del canal de comercialización elegido entre ellas tenemos: -Marcas Individuales -Marcas de líneas de Productos -Marca del Distribuidor -Marcas individuales asociadas con el nombre del fabricante
Este último es el escogido por la empresa dado que se presenta los mangos bajo la combinación de su propia marca (QUALI FRUITS S.A.C. ) más el respaldo que emana el minorista.
e)
Etiquetado
Es la parte de un producto la cual contiene información referente a éste y / o al productor, esta suele clasificarse así: -Etiqueta de marca : es la marca impresa en las pegatinas que van adheridas a los mango y en
las cajas corrugadas.
-Etiqueta de grado : identifica la calidad del producto con una letra, número o palabra. -Etiqueta descriptiva: contiene información objetiva sobre el uso, valor nutricional como la manipulación de las cajas.
34
Existen ciertas especificaciones exigidas dentro de Alemania que se deben considerar en el etiquetado: -
Marca autorizada.
-
Logotipo.
-
Especificaciones alimenticias.
-
Código de barras.
-
Contenido neto.
-
Modo de empleo.
-
Ingredientes principales.
-
País originario.
b)
Modo de uso del Producto Por su extraordinario sabor, aroma, color y textura resulta ideal para consumirlo fresco,
tartas, pasteles y mermeladas, mezcladas en ensaladas e incluso cocinadas como condimento de carnes o pescados.
3.3.2
Decisiones sobre Precio
a) Métodos para la Determinación de Precios El método para la determinación de precios que se empleará es Costing , puesto que se tiene toda la información de la estructura de costos para realizar la exportación. Además se corroborará este precio, realizando Pricing ya que se dispone de los márgenes de utilidad de los supermercados y tiendas detallistas.
b)
Fijación de Precios.
El precio de compra en campo varía según la producción y cantidad que se piensa comprar, este precio puede alcanzar los 1.305 USD, luego se deberá realizar un pago a SENASA para que se realice el protocolo de corte e inspección, la inversión de esta inspección será 0.0320 USD, el costo de la merma es de 0.0084 USD, este precio esta calculado en función a la pérdida del producto, el costo por contratar a los apañadores (los encargados de la cosecha) tendrá un costo de 0.08 USD, el transporte del campo a la planta y de la planta al puerto tendrán un coste de 0.24 USD,
las cajas de 4 kg
y etiquetas tendrán
un coste de 0.50 USD y
0.0112 USD
respectivamente. Finalmente será necesario contratar a un operador logístico para realizar la exportación, este tendrá un coste de 0.1890 USD. (Margen de Utilidad = 23%)
35
Cuadro Nº 6: Estructura de costos de exportación ESTRUCTURA DE COSTOS DE EXPORTACIÓN COSTOS VARIABLES Materia Prima (MANGOS) Adquisicion de fruta Merma calculada (3%) Apañadores Transporte a la planta Caja de 4kg Etiquetas Operación logistica Senasa Utilidad (23%) Precio FOB $
c)
UNIDAD 1.00 KG
CAJA KG 4.5000
0.29
1.3050 0.0084 0.0800 0.2400 0.5000 0.0112 0.1890 0.0320 0.5441 2.9097
Política de Pago
La política de pago dependerá del tipo de cliente con el que se este negociando. Para ello previamente se deberá realizar un análisis cualitativo y cuantitativo del cliente con la finalidad de reducir el riesgo por fraude. La forma de pago más utilizada para este tipo de productos perecibles es de pago vía transferencia con un plazo de 10 a 12 días útiles para los distribuidores. En nuestro caso por motivos de seguridad se elegirá la cobranza documentaria a la vista con un aval para reducir el riesgo por impago. Con este tipo de documento podremos realizar el cobro mostrando previamente todos los documentos como el B/L, factura comercial, certificados de análisis y Packing List. Estos documento viajaran y serán evaluados en el país importador para ser cancelados por el banco importador siempre y cuando los documentos estén conformes a las instrucciones pactadas. Los beneficios de trabajar con cobranza documentaria con aval: •
Seguridad y garantía en el manejo de los documentos.
•
El importe de la cobranza es cobrado por el banco del exportador.
•
Menor costo
•
Puede ser utilizada como instrumento de garantía.
•
Desarrollo de operaciones comerciales a nivel internacional
36
d)
Política de Descuento
La política de descuento para este proyecto se aplicará para grandes volúmenes con el fin de estimular la venta, se pueden basar en el valor monetario del monto total o en la cantidad en TN de productos adquiridos. Se deberá considerar que los ahorros incurridos en la venta cubran los costos de marketing. Otro tipo de herramienta que se utiliza para este tipo de transacción es el descuento por pronto pago, que básicamente sirve para estimular a que el cliente realice los pagos antes del tiempo estipulado con el fin de acogerse de un descuento de 2% del monto total de la factura. ( Rentabilidad : 22.9%)
3.3.3 Decisiones sobre Plaza Se deberá establecer una plaza determinada para la exportación de mango ya que en el caso que se ofrezca a un distribuidor o un supermercado, este necesitara un trato diferente en cuanto a las condiciones de pago. En el caso de los supermercados, ellos realizan la cancelación de la mercadería entre 90 a 120 días mientras que los distribuidores lo hacen en un lapso de 10 a 15 días. a) Cobertura de Mercado Primero, para calcular la cobertura del mercado se deberá identificar el canal de distribución ya que según la cantidad de participantes se podrá definir si el canal es directo o indirecto. Existen 4 tipos de estrategias cobertura de mercado: •
Distribución extensiva
•
Distribución selectiva
•
Distribución exclusiva
•
Distribución intensiva En nuestro caso el canal es indirecto con una distribución intensiva ya que la empresa utilizará la ayuda de los supermercados o tiendas detallistas para llegar al usuario final, dado que se deberá concentrar esfuerzos y capital en pocos canales de distribución y/o zonas geográficas. No existe por sí sola generalmente se utiliza como apoyo de una selectiva.
37
3.3.4 Decisiones sobre Promoción La empresa utilizará como principal herramienta de promoción las ferias internacionales, puesto que en estos centros podemos encontrar y contactar con un gran número de proveedores clientes, actuales o potenciales, que difícilmente podremos alcanzar por otro medio, sobre t odo si los últimos proceden de países extranjeros. Como se mencionó en el capítulo anterior, la asistencia a las principales ferias en Alemania es de suma importancia, por lo que la empresa deberá invertir en ellas. Las decisiones que se deberán tomar son: PRE-FERIA 1.
Definir presupuesto y cronograma de actividades.
2.
Elaboración de herramientas visuales
3.
Agendar reuniones con potenciales clientes
4.
Identificar competencia.
5.
Elección y envío de los productos a exhibir
6.
Selección de diseño y ubicación del stand.
Durante la Feria 1.
Atención a potenciales clientes
2.
Registro de la información obtenida.
3.
Participación en eventos paralelos ( Rueda de Negocios, Reuniones Técnicas, Congresos,
Seminarios, Cocktail, inauguraciones.) Las actividades previstas durante la realización de la feria, representan el 10 % de las actividades realizadas. POST-FERIA 1.
Evaluación de la información y organizarla.
2.
Socialización de los resultados.
3.
Seguimiento y monitoreo. Son muy importantes las gestiones y el seguimiento que se
realiza después de la feria, aunque represente el 20% de toda la organización.
a) El Mensaje El mensaje debe lograr captar la atención de los clientes y comunicar eficazmente lo que se desea. Deben ser imaginativos, entretenidos y agradables para los consumidores. Además se debe cuidar que el mensaje contemple los mismos intereses que el de la empresa. Estrategia del mensaje:
Gráfico Nº14: Marca de la empresa en alemán
38
Enfocar el mensaje en la calidad de los mangos ofrecidos por la empresa.
Se busca que los clientes relacionen el nombre QUALI FRUITS con calidad de frutas y procesos. Los colores escogidos para el mensaje son el verde y amarillo, ya que en el comercio internacional estos colores son percibidos como naturales, ecológicos, perfectos para productos exóticos. La imagen y el nombre de la marca informan a los usuarios que la empresa ofrece una variedad de frutas. Esto dará a la empresa la oportunidad de diversificar la línea de productos. Se ha considerado el mapa del Perú para que haga referencia a lugar de procedencia ya que los mangos ofrecidos por nosotros son altamente valorados.
b) Pocisionamiento Las estrategias operativas a seguir, se basan en la mezcla de marketing, las cuales son: Producto, precio, promoción y plaza. Se buscará que el producto MANGO FRESCO QUALI FRUITS sea identificado por
los
consumidores europeos como una fruta exótica de agradable sabor y excelente calidad La propuesta de valor del producto se puede resumir de la siguiente manera: Mango delicioso con un alto valor nutricional y energético.
c) Mix Promocional Etapa de Lanzamiento 39
En esta etapa la empresa deberá estimular la demanda primaria, con el propósito de dar a conocer el producto y enfatizar en los beneficios de éste, dado que el aporte o contribución que hace el producto es mínimo, Las ventas son bajas y no alcanzan a cubrir los costos de producción y comercialización, por lo que se deberá de dar un equilibrio entre la venta personal y la publicidad. Tanto la mezcla promocional como la distribución juegan un papel importantísimo en esta etapa. El precio alcanza generalmente su nivel más alto.
d) Mix Promocional Etapa de Mantenimiento Esta fase se caracteriza por ser la más extensa, y esto se debe a que las tasas de participación de mercado son muy elevadas. El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y alcanzar la cuota de mercado conservando una ventaja competitiva sobre las empresas competidoras, diferenciándonos por la calidad de nuestro mango y por un servicio continuo de abastecimiento. La publicidad debe utilizarse de manera persuasiva más que informativa, debido a la intensa competencia.
40
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA f) Cronograma de Actividades de Marketing Actividad
S1
Noviembre S2 S3
S4
Diciembre S2 S3
S1
Período de Lanzamiento 2013 Enero S4 S1 S2 S3 S4 S1
Febrero S2 S3
S4
S1
Marzo S2 S3
S4
1 )Elaboración del plan de Marketing 2 )Diseño de las cajas para la exportación. 3)Implementación de la Página Web. 4)Contactar a los principales clientes. 5)Agendar cronograma de posibles visitas 6)Coordinación para la participación en la FRUIT LOGITIC 2013 7)Elaboración de catálagos , folletos, tarjetas de presentación y listas de precios. 8)Selección del diseño y ubicación del stand 9)Elección y envío de las muestras y productos a exhibir 10)Comunicación del mango en la FRUIT LOGISTIC 2013 11)Participación en ruedas de Negocio, Cocktail y Talleres ténicos 12)Visitas a los potenciales clientes en Alemania
Período de Lanzamiento 2013
41
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Actividad
Abril S1
S2
S3
Mayo S4
S1
S2
S3
Junio S4
S1
S2
S3
Setiembre S4
S1
Julio S2 S3
S4
S1
S2
S3
Octubre S4
S1
S2
S3
S4
1)Elaboración de encuestas, test para evaluar el proceso 2)RETROALIMENTACIÓN 3) Elaboración de reportes 4) Desarrollo de Nuevos productos 5) Desarrollo de Nuevos mercados 6)Visitas a Clientes 6)Coordinación para la participación en la EXPO ALIMENTARIA 2013 7)Elaboración de catálagos , folletos, tarjetas de presentación y listas de precios. 8)Selección del diseño y ubicación del stand 9)Elección y envío de las muestras y productos a exhibir 10)Comunicación del mango en la EXPO ALIMENTARIA 2013 11)Participación en ruedas de Negocio, Cocktail y Talleres ténicos 12)Seguimiento y control
42
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Actividad
Abril S1
S2
S3
Mayo S4
S1
S2
S3
Junio S4
S1
S2
Setiembre
S3
S4
S1
Julio S2 S3
S4
S1
S2
S3
Octubre S4
S1
S2
S3
S4
1)Elaboración de encuestas, test para evaluar el proceso 2)RETROALIMENTACIÓN 3) Elaboración de reportes 4) Desarrollo de Nuevos productos 5) Desarrollo de Nuevos mercados 6)Visitas a Clientes 6)Coordinación para la participación en la EXPO ALIMENTARIA 2013 7)Elaboración de catálagos , folletos, tarjetas de presentación y listas de precios. 8)Selección del diseño y ubicación del stand 9)Elección y envío de las muestras y productos a exhibir 10)Comunicación del mango en la EXPO ALIMENTARIA 2013 11)Participación en ruedas de Negocio, Cocktail y Talleres ténicos 12)Seguimiento y control
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EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA f)
Presupuesto de Actividades de
Marketing
Período de Lanzamiento 2013 Actividad Q1 Gastos Sueldos - Ejecutivo de ventas
1
Noviembre PU2 GT3 400.00
400.00
Diciembre Q PU 1
400.00
GT 400.00
Promoción Derecho de piso Alquiler de stand Muestras Diseño de stand Gastos por visita in situ Diseño de la Página Web y Host Impresión de: - Folletos - tarjeta de representación -Listas de Precio
3
1
276.00
276.00
200 200 5
0.04 0.15 2.60
8.00 30.00 13.00
23.00
Enero PU GT
Q 1
400.00
400.00
1 1
550.00 2000.0 0
550.00 2000.0 0
1
500.00
500.00
Q
Febrero PU GT
1
400.00
400.00
2
95.00
190.00
Marzo PU GT
Q 1
400.00
400.00
Q 1
Abril PU GT 400.00
400.00
69.00
Totales en US$ Acumulado Gasto Total
$ 727.00
$469.00
$3450.00
$690.00
$400.00
$400.00
en US$
Período de Lanzamiento 2013 Actividad Q1
Mayo PU2 GT3
Junio Q PU GT
Q
Julio PU
GT
Q
Agosto PU GT
Q
Setiembre PU GT
Q
Octubre PU GT
1
Q= Cantidad PU= Precio Unitario 3 GT = Gasto Total 2
43
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA f)
Presupuesto de Actividades de
Marketing
Período de Lanzamiento 2013 Actividad Q1 Gastos Sueldos - Ejecutivo de ventas
1
Noviembre PU2 GT3 400.00
400.00
Diciembre Q PU 1
400.00
GT 400.00
Promoción Derecho de piso Alquiler de stand Muestras Diseño de stand Gastos por visita in situ Diseño de la Página Web y Host Impresión de: - Folletos - tarjeta de representación -Listas de Precio
3
1
276.00
276.00
200 200 5
0.04 0.15 2.60
8.00 30.00 13.00
23.00
Enero PU GT
Q 1
400.00
400.00
1 1
550.00 2000.0 0
550.00 2000.0 0
1
500.00
500.00
Febrero PU GT
Q 1
400.00
400.00
2
95.00
190.00
Marzo PU GT
Q 1
400.00
400.00
Q 1
Abril PU GT 400.00
400.00
69.00
Totales en US$ Acumulado Gasto Total
$ 727.00
$469.00
$3450.00
$690.00
$400.00
$400.00
en US$
Período de Lanzamiento 2013 Actividad Q1
Mayo PU2 GT3
Junio Q PU GT
Q
Julio PU
GT
Q
Agosto PU GT
Q
Setiembre PU GT
Q
Octubre PU GT
1
Q= Cantidad PU= Precio Unitario 3 GT = Gasto Total 2
43
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Gastos Sueldos - Jefe de Marketing
1
400.00
400.00
1 400.00 400.00
1
400.00
1 400.00
1
400.00
400.00
1
1000.0 0
1000.0 0
3
23.00
69.00
Diseño de stand
1
520.00
520.00
Gastos por visita in situ
5
200.00
1000.0 0
2
192.00
384.00
400.00
400.00
1
400.00
400.00
3
23.00
69.00
1
207.00
207.00
Promoción Alquiler de stand Muestras
3 23.00
Diseño de la Página Web y Host Anfitriona Impresión de: - Folletos - tarjeta de representación -Listas de Precio
Totales en US$ Acumulado Gasto Total en
200 200 5
0.04 0.15 2.60
69.00
8.00 30.00 13.00
$451.00
1000 1000 13
$469.00
0.04 0.15 2.60
40.00 150.00 33.00
$623.00
$3373.00
$400.00
$489.00
US$
1
Q= Cantidad PU= Precio Unitario 3 GT = Gasto Total 2
44
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Gastos Sueldos - Jefe de Marketing
1
400.00
400.00
1 400.00 400.00
1
400.00
1 400.00
1
400.00
400.00
1
1000.0 0
1000.0 0
3
23.00
69.00
Diseño de stand
1
520.00
520.00
Gastos por visita in situ
5
200.00
1000.0 0
2
192.00
384.00
400.00
400.00
1
400.00
400.00
3
23.00
69.00
1
207.00
207.00
Promoción Alquiler de stand Muestras
3 23.00
Diseño de la Página Web y Host Anfitriona Impresión de: - Folletos - tarjeta de representación -Listas de Precio
Totales en US$ Acumulado Gasto Total en
200 200 5
0.04 0.15 2.60
69.00
8.00 30.00 13.00
$451.00
1000 1000 13
$469.00
0.04 0.15 2.60
40.00 150.00 33.00
$623.00
$3373.00
$400.00
$489.00
US$
1
Q= Cantidad PU= Precio Unitario 3 GT = Gasto Total 2
44
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA CAPITULO IV: EL ESTUDIO TÉCNICO 4.1 Tamaño del Proyecto 4.1.1 4.1 .1 Fac Factor tores es Deter Determin minant antes es de Tamañ Tamaño. o. a) Demanda Proyectada Para Para el cálcul cálculo o de la demand demanda a objeti objetivo vo proyec proyectad tada a se ha consid considera erando ndo una participación de mercado del 6% esto es
Cuadro Nº7: Demanda Objetivo Proyectada en Kg Años
2013
2014
2015
2016
2017
Demanda Objetivo proyectada Kg
103 844
108 384
112 928
117 468
122 012
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA CAPITULO IV: EL ESTUDIO TÉCNICO 4.1 Tamaño del Proyecto 4.1.1 4.1 .1 Fac Factor tores es Deter Determin minant antes es de Tamañ Tamaño. o. a) Demanda Proyectada Para Para el cálcul cálculo o de la demand demanda a objeti objetivo vo proyec proyectad tada a se ha consid considera erando ndo una participación de mercado del 6% esto es
Cuadro Nº7: Demanda Objetivo Proyectada en Kg Años
2013
2014
2015
2016
2017
Demanda Objetivo proyectada Kg
103 844
108 384
112 928
117 468
122 012
b) Disponibilidad de Insumos Para la producción del mango, se ha asumido que la producción es de 14 toneladas por Hectárea cultivable, dependiendo del departamento donde se coseche. Ver ANEXO 4 En la tabla a continuación se mostrara el ratio en relación a la cantidad de mangos que se desea exportar.
Cuadro Nº 8: Ratio de producción de mango TN/Has Ítem 1 Has. Fuente: Ministerio de Agricultura (Perú)
Ratio 14 Toneladas de mango
Cons Consid ider eran ando do el dato dato prop propor orci cion onad ado o en la tabl tabla a ante anterio rior, r, se ha real realiz izad ado o los los siguientes cálculos, tomando en cuenta una producción adicional del 3% por el tema de la merma. Fuente: Direcciones Regionales y Subregionales de Agricultura
Cuadro Nº 9: Ratios del requerimiento de mango
45
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Ítem Demanda objetivo proyectada en Kg Requerimiento de
2013
2014
2015
2016
2017
103 844
108 384
112 928
117 468
122 012
106 959
111 635
116 315
120 992
125 672
mango Kg
4.2
Proceso y Tecnología 1. Sele Selecc cció ión n del del ca camp mpo o
La empresa enviará enviará un ingeniero ingeniero Agrónomo, durante durante la época de cultivo para para verificar que el campo campo selec seleccio cionad nado o sea el adecu adecuad ado, o, es decir decir que cumpla cumpla con buenas buenas prácti prácticas cas agrícolas (Señalización, Servicios Higiénicos, Extintor y un almacén). El ingeniero llevará el control y los registros de manejo de campo de acuerdo a lo emitido por el ministerio de agricultura, agricultura, SENASA y DIGESA.
2. Cosecha La recole recolecci cción ón de los frutos frutos debe debe hacers hacerse e con sumo sumo cuida cuidado, do, utiliz utilizand ando o herram herramien ientas tas apropiadas que eviten cualquier tipo de daños tales como magulladuras, golpes, etc. De hecho, incluso en las normas de recolección se recomienda que las personas que recojan los mangos tengan las uñas cortas para evitar dañar los frutos y que no utilicen guantes de tela para evitar que éstos se vuelvan abrasivos por motivo de las exudaciones del latex. En general, se recomienda realizar la recolección en los momentos más frescos del día en tiempo caluroso, pero también se ha señalado que debe evitarse cosechar a primeras horas de la mañana o durante lluvia abundante, puesto que bajo estas condiciones el flujo de látex es mayor. La recolección del mango es manual. En árboles pequeños se realiza desde el suelo o con la ayuda de una pequeña escalera. En los más grandes pueden utilizarse plataformas móviles. El corte de la fruta se debe hacer con tijeras de poda o palos ajustables provistos de un gancho con una cuchilla y una bolsa para recoger los frutos. Los frutos cosechados, antes de su colocación en las jabas o cestos de recolección de 50x20x30 cm con capacidad de 20 Kg, puede pueden n recog recogers erse e en bolsa bolsass de lona, lona, siendo siendo mejore mejoress aquel aquella lass diseñ diseñad adas as especialmente para abrirse por la parte inferior, permitiendo una suave de descarga en los recipientes recipientes de campo.
46
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA De forma general, pero particularmente en mangos sensibles a daño por látex, el fruto debe cosecharse con un pedicelo largo (alrededor de 20 mm) y colocarse en una sola capa, con éste hacia abajo, en un envase que contenga material absorbente en su fondo.
3. Acop Acopio io y Tra Trans nspo port rtee Con ayuda de una carretilla se transportan las jabas apiladas en filas de 5 hasta la balanza de plataforma para su posterior pesado.
4. Rece Recepc pció ión n y Pesa Pesado do La fruta seleccionada y cosechada en el campo es transportada a las instalaciones de la planta empacadora. En esta etapa se realiza una doble inspección, una ejecutada por SENASA para detectar problemas fitosanitarios en la fruta (larvas de la Mosca de la fruta) y otra por un Supervisor de Calidad de planta para determinar el grado de madures, temperatura interna, plagas, enfermedades enfermedades y daños mecánicos de la fruta, etc. Se deberá pesar el lote de mangos para efectuar el pago al agricultor considerando los siguientes puntos: 1.
Verificar la la ca capacidad de de la la ba balanza.
2.
Hace Hacerr el el cál cálcu culo lo de cuan cuanta tass jab jabas as o fil filas as de 5 jab jabas as se pued pueden en pesa pesar. r.
3.
Veri Verififica carr que que la la bal balan anza za marq marque ue cero cero ante antess de de ini inici ciar ar a colo coloca carr las las jaba jabas. s.
4.
Colo Coloca carr las las jaba jabass en la la bala balanz nza a de pla plata tafo form rma, a, de de acue acuerd rdo o al núm númer ero o de fil filas as que sale en el cálculo.
5.
Anot Anotar ar el el dato dato que que reg regis istr tra a la bal balan anza za,, para para el cálc cálcul ulo o del del peso peso net neto o de la la M.P.
6.
Retirar las jabas.
Gráfico Nº 15: Cálculo de la Materia Prima
47
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA
Después de pesar la fruta se inicia el sistema de trazabilidad con la identificación de cada lote el cual contiene la siguiente información: Nombre del Agricultor, Fecha, Variedad, Peso, Exportador y N° Jabas.
5. Lavado y escobillado La fruta se deposita manualmente sobre una cinta transportadora, recortando a su vez el pedicelo (un nuevo recorte a 5 mm), dejándolo al tamaño apropiado para la exportación. Sobre esta cinta se efectúa un proceso de preselección eliminando la fruta visiblemente dañada. La fruta sobre la cinta pasa a través de un túnel para ser lavada (por inmersión) y desinfectada durante 20 minutos. Los niveles de cloro (hipoclorito sódico) y pH( Rangos autorizados por la FDA) son monitoreados por personal de calidad, para garantizar una eficaz desinfección; con esto la tierra adherida se ablanda, desprende y desecha junto con residuos orgánicos. La inmersión se hace más eficiente moviendo el agua con agitadores cubiertos o con corrientes de aire, para producir turbulencia. Luego del lavado por inmersión, la fruta ingresa a la etapa de escobillado para terminar de eliminar las impurezas adheridas a la superficie de la fruta. Se utiliza un sistema presurizado con aspersores para aplicar un producto anti fúngico para prevenir el ataque de antracnosis. El departamento de calidad monitorea y controla la concentración adecuada del fungicida
6. Selección y calibrado
48
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA La totalidad de la fruta es seleccionad en fruta de exportación y no exportación retirándose de la cinta transportadora aquellos frutos que presentan daños fitosanitarios, daños mecánicos o no estén dentro de los rangos del calibre establecido. Calibrar la fruta es separar en tamaños, en función a su peso, forma, tamaño de acuerdo al requerimiento del mercado del exterior o a pedido del cliente. El personal de Control de Calidad asegura un buen trabajo de selección y calibrado.
7. Encerado y empaque Encerrado El encerado es una práctica interesante para la exportación a mercados distantes, ya que mejora la apariencia del fruto y prolonga la vida comercial por reducción de la humedad y de la pérdida de peso, así como por la protección de daños por frío. Debe señalarse que la Unión Europea sólo permitirá el uso de aceras naturales. (Directiva 95/2EC de la Unión Europea sobre aditivos alimenticios). Los frutos son conducidos en cintas transportadoras que los van girando para que reciban la cera por toda la superficie. La cera se aplica bien por medio de cepillos de cerdas naturales, aspersores con boquillas especiales, mientras que una maquina las va lustrando y secando la fruta.
Empaque El diseño de la caja de empaquetado depende del mercado al que se enviará el mango y de la manipulación durante el transporte. Es evidente que la fruta a colocar en cada caja debe ser uniforme en cuanto a la variedad de mango, peso, tamaño y color del fruto. Personal femenino con indumentaria adecuada coloca el mango en mallas de polipropileno y los acomoda en cajas de cartón corrugado de 6kg, cada caja es codificada de acuerdo a procedimiento de trazabilidad, identificando los datos de productor y el exportador, la variedad, fecha de empaque y calibre (el número de mangos). Es recomendable que las cajas tengan seguros de cierre, una resistencia contra golpes de 150 - 275 libras, hoyos de respiración y para manejo. Europa prefiere cajas de 30 x 40 cm y 10 - 12 cm de altura con 10 mm de espacio para la ventilación. Y los calibres son de 8 a 12 mangos por caja, colocados en un solo nivel.
8. Paletizado y enzunchado Esta etapa consiste en colocar las cajas empacadas sobre parihuelas de madera previamente tratadas e inspeccionadas Norma NIMF - , para luego proceder al enzunchado.
49
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Cada pallet terminado es identificado con un sticker llamado pallet sheet donde se especifica: N° pallet, código de trazabilidad, variedad, n° cajas por calibre y total de cajas.
9. Almacenamiento y Despacho Enfriado (el túnel) y Almacenamiento (Cámara) La fruta paletizada es colocada en los túneles de frio (para retrasar la maduración) a una temperatura de 7 – 9ºC para frutos maduros y entre 10 y 15ºC para frutos verdes.
Despacho El despacho es supervisado por un supervisor SENASA, quienes garantizan las condiciones fitosanitarias de los despachos. Antes de la carga personal especializado de Control de Calidad inspecciona las condiciones de inocuidad del Contenedor, así mismo se separan contra muestras de cada despacho guardadas en la cámara, evaluándolas el mismo día del arribo estimado del contenedor a su destino para verificar el comportamiento de la fruta. Para el transporte marítimo de mangos en estado verde – maduro, las condiciones de los contenedores refrigerados con atmósfera controlada son los siguientes:
4.2.2
-
Temperatura 12.5ºC.
-
Humedad relativa 95%.
-
Contenido O2 3-5 %.
-
Contenido Co2 5%.
-
Funcionamiento de extractor de etileno.
Diagrama de Flujo del Proceso de Producción.
50
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA
4.3Localización 4.3.1
Macro Localización
La producción de mango está concentrada en los valles costeros de la zona norte, siendo Piura la principal zona productora, concentrando alrededor del 70% del total nacional, cultivándose en los valles de San Lorenzo, Chulucanas, Tambo Grande, y Sullana. Para efectos del negocio en particular la macro localización esta referida a la selección de distritos, para ello se han determinado (al menos 3 distritos), según los criterios legales, tributarios, económicos y técnicos. Para la determinación de la macro localización se utilizará el método “cualitativo por puntos”, para el cual se valorizan los factores de acuerdo a la siguiente escala.
Escala de Valores Escalas Muy Malo Malo Bueno Muy Bueno
1 2 3 4
Los factores identificados y el procedimiento se explican:
Cuadro Nº 10: Evaluación de los Distritos según el Método Cualitativo por Puntos 51
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Método Cualitativo Por Puntos Factor Peso* PIURA Calif. LA SA 1. Cercanía a los campos 0.2 4 0.8 2.Seguridad 0.2 4 0.8 3.Costo del alquiler 0.3 4 1.2 4. Transporte 0.2 3 0.6 5. Impuestos 0.1 3 0.3 TOTAL 1 3.7 En base a la opinión del formulador
Cali CASMA Calif.
LIBERTA f. D 3 4 3 3 2
SI 0.6 0.8 0.9 0.6 0.2 3.0
C 2 2 1 2 4
0.4 0.4 0.3 0.4 0.4 1.9
•
De acuerdo a las calificaciones obtenidas, el distrito con mayor puntaje es PIURA. Este distrito será el elegido para la implementación del almacén.
4.3.2
Micro Localización.
Cuadro Nº 11: Evaluación de los locales según el Método Cualitativo por Puntos Método Cualitativo Por Puntos Factor Peso*
Tambo
Calif. Sullana
Calif.
1.2 0.9 0.8 0.3 0.3 3.5
0.9 0.6 0.4 0.1 1.2 3.2
Grande 1.Proximidad al campo 0.3 4 2.Seguridad 0.3 3 3.Costo del alquiler 0.2 4 4. Transporte 0.1 3 5. Costos de Constitución 0.1 3 TOTAL En base a la opinión del formulador
3 2 2 1 4
•
De acuerdo a las calificaciones obtenidas, la micro localización con mayor puntaje es Tambo Grande en el departamento de Piura. El costo del alquiler de la oficina es de US$ 444. 00. (T/C S/. 2.61)
Gráfico Nº 16: Plano de local administrativo
52
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA
4.4 Remodelación de Oficinas Administrativas 4.4.1 Especificación del Local en la situación Actual En base a la localización se alquilará un local de las siguientes características:
Cuadro Nº12: Características del local en la situación sin proyecto Ítems Características Dimensiones El área total es de 150 m2 Nro. de 3 habitaciones, 1 sala, 1 baño común y 2 cocheras espacios 1 puerta con cerrajería simple de madera lisa, 1 Puertaspuerta grande de cochera de madera lisa y 2 ventanas ventanas (2 en la parte lateral derecho). Los cerrojos del inmueble presentan cierta Cerrajería antigüedad Pisos Piso de cemento pulido, en buen estado. Techos El techo de la vivienda se encuentra en buen estado Conexiones Las conexiones eléctricas y sanitaria esta en buen eléctricas y estado sanitarias El plano del local en la situación sin proyecto es:
Gráfico Nº 17: Plano con dimensiones identificando puertas y ventanas
53
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA
4.4.2. Especificaciones del local en la situación con proyecto Dado que se sabe que el total de metros requeridos son de aproximadamente de 150 m², se plantea la siguiente disposición para la oficina, que permite el desplazamiento adecuado de las operaciones y actividades a realizar. La empresa al iniciar sus operaciones comerciales no necesitara un amplio espacio para su desarrollo, a medida conforme como se va desarrollando en el tiempo se procederá con una ampliación de los espacios necesarios. Según los requerimientos de la empresa se establece como necesarias las siguientes áreas:
Cuadro Nº 13: Distribución de Área por Metro Cuadrado
Item Área de Recepción Oficina de Gerencia Pequeño Almacén Servicios higiénicos Pasillos (15% a 20%) Cochera Oficina Marketing Total en M2
M 2 15 30 20 10 5 50 20 150
De acuerdo a las especificaciones dadas, se requiere remodelar el local para que este adaptado a las necesidades de la empresa, el plano en la situación con proyecto es el siguiente: 54
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Gráfico Nº 18: PLANO EN LA SITUACIÓN CON PROYECTO CON 150 M2
Según el Reglamento Nacional de Edificaciones (RNE) se permite una persona por cada 1m². Las áreas de nuestras oficinas tanto como el del almacén contarán con el espacio suficiente para brindar la seguridad adecuada según lo exigido en el principio de la seguridad de las personas estipulado en el (RNE). Para la remodelación se requiere del siguiente:
Cuadro Nº 14 : Requerimiento de materiales para remodelación Ítems
Descripción
Cantidad 1
Puertas de metal plomo Puertas
Medidas 5,5m x 2.5m Puertas de Madera 1.50m x 4
1.20 Vidrio de luna espejo con Vidrios
Pintura
medidas 1400 mm. X 400 mm: grosor 4mm. Pintura plástica
marca
vencedor
blanco
color
2
3
contenido: 1 galón Medidas Drywall Cerraduras
Alto:2.4 Ancho: 2.22 Línea complementaria F-233
10 planchas 3
55
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Marca Forte
4.5.
Vehículos, maquinarias, equipos, herramientas y mobiliario
4.5.1 Requerimiento de equipos: Cuadro Nº 15: Equipos de Oficina Necesarios para el año 1 Vida Ítems
Áreas
Q
Características
útil
Proveedor
4
DELL PERÚ
DELL INSPIRON 11z
Ventas, Computadoras
Logística, y
2
Intel® CoreTM i3330UM / MEMORIA 2GB DDR3/ DISCO DURO 250GB SATA BLUETOOTH / WINDOWS 7 HOME PREMIUM 32-bits / PANTALLA LED 11.6''
gerencial
Fotocopiadora RICOH AFICIO MP 3500 Con Impresora
Todas las
multifuncional
áreas
1
Printer, Amplia
4
reduce, compagina,
RICOH DEL PERÚ S.A.C.
sistema duples, impresión laser Teléfono Equipos de
Ventas y
2 Administración Ventas (1) y 2
Aparato telefónico
4
Movistar
Plan Postpago RPM
-
Movistar
56
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Administración
Modelo
S/. 45 I
(1)
Elaboración Propia
Cuadro Nº 16: Equipos de Seguridad Necesarios Ítems
Áreas
Q
Características
Vida Útil
Proveedor
Salida, Entrada, Zona Señalizadores
Pasillos
Detectores de Por cada 30 Humo Extinguidores Botiquín
m² Pasillos y Almacén Ventas
6 Seguro en Caso de 5 3 1
Sismos. Se colocarán en las áreas operativas Extintores de 6 kilos de ABC Caja de 40x50 que incluye productos de primeros
10 10 10
Seguridad Industrial S.A Seguridad Industrial S.A. Segurida Industrial S.A. Boticas
10
InkaFarma
auxilios
Elaboración Propia Estos equipos son obligatorios para la obtención de La Licencia de funcionamiento, ya que previamente el local pasará por un proceso de evaluación donde los inspectores de Defensa Civil verificarán las condiciones de local. Es necesario considerar que los extinguidores como los medicinas y productos ubicados en el botiquín necesitan ser llenados y revisados anualmente debido a que poseen una fecha de caducidad.
Cuadro Nº 17: Requerimiento de mobiliario Ítems
Escritorios
Áreas
Ventas (1), Administración
Q
Características
Vida Útil
Proveedor
Composición: Melanina 2
Medidas:120cm
10
Siyaz S.A.C.
x75cmx75cm
Útiles de Administración oficina
y ventas
Sillas
Ventas (1), Administración
Tijeras, engrampadoras, 1
papel, perforadora,
10
entre otras 4
Composición: acero con cojín acolchonado
10
Tai Loy S.A Studio 3 Perú S.A.C.
(1)
57
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Archiveros
Recepción(2) Ventas (1), Administración
2
Material de melanina Medidas: 200 x 120 cm
10
Lau Chun S.A.
Elaboración Propia
4.6.
Requerimientos de Materias Primas y/o Servicios Directos 4.6.1
Requerimiento de Materias Primas y/o Servicios Directos
En cuanto al uso de materias primas directas, esta será compuesta de ciento por ciento de mangos Kent.
Cuadro Nº 18: Requerimiento de Mango Kent para la Producción durante el Horizonte de Evaluación Años Demanda efectiva del
2013 106 959
2014 111 635
2015 116 315
2016 120 992
2017 125 672
mango (Kg) Elaboración Propia En el cuadro a continuación se mostrara el requerimiento de mango Kent para el primer año de producción, tomando como criterios la cantidad, características y proveedor y el margen de merma del 3%:
Cuadro Nº 19: Requerimiento de Mango Kent para la exportación en el primer año Ítem
Cantidad
Unidad
Característi
Proveedor
cas
Productores de Mango
106 959
Kilogramos
Mango Kent
mango del Valle de Tambogrande. Elaboración Propia
El requerimiento de mango Kent para los siguientes años, se explicará en el estudio de inversiones, ingresos, costos, gastos y financiamiento. Además que esta información va de la par con la estimación de la demanda proyectada en Alemania.
58
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Cabe resaltar la elección de varios proveedores con el fin de cubrir la demanda de Alemania. Los campos de los productores serán evaluados previamente por Ingeniero Agrónomo con el fin de asegurar que los productores cumplan con los procesos correctos, los cuales están regulados por SENASA y el EUROGAP. El resultado final es un fruto con mejores propiedades para la elaboración de mango que gozara de altísima, óptima calidad sanitaria y organoléptica demandado por el mercado internacional.
Cuadro Nº 20: Requerimiento de materiales directos relacionado al empaque de 28'557 Kg de mango para el primer año. Ítem Caja de 4Kg Etiquetas
Cantidad
Unidad
33 264
Cajas
33 264
-
Proveedor Características Cartón Corrugado TRUPAL S.A.
Color: crema
ETISOL S.A.
Incluye Logo Papel Couche Elaboración Propia
Los materiales directos son las cajas de cartón corrugado y las etiquetas que serán adheridas al mango. Los proveedores seleccionados cuentan con un gran prestigio en el mercado nacional y sus insumos son los más adecuados para nuestro producto; estos proveedores han sido evaluados por la calidad de materiales, el volumen requerido para cubrir la producción, la disponibilidad garantizada de los insumos, el buen servicio logístico y de entrega. Además TRUPAL otorgará a la empresa la declaración jurada del pago de los derechos de importación por los insumos importados en las cajas de 4 Kg. En cuanto a los servicio ha utilizar se ha considerado:
Cuadro Nº21: Requerimiento de Servicios Directos relacionados a la exportación de 28'557 Kg de mango para el primer año Items
Transporte a la planta
Unidad
Cantidad
Proveedor
Característica
Viaje
6
TRANSCORP
Transporte de los
S.A.C.
SENASA Protocolo de corte Inspección Operador Logístico –
1 1 1
1
SENASA
1 1
mangos en Piura Verificar que las condiciones fitosanitarias y
organolépticas. ADUAMERICA Ofrecerá los siguientes S.A.
servicios: 59
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Aduanas
-
Carga Internacional
-
Agenciamiento de
Aduanas. -
Almacenaje
-
Distribución
Elaboración Propia Será necesario que nuestros proveedores de servicios cuenten con sedes en Piura para acelerar el proceso de la entrega del servicio.
4.7Mano de Obra directa La mano de obra directa del proyecto estará conformada por los apañadores, los cuales serán contratados en épocas de cosecha por uno o dos días dependiendo de la cantidad ha cosechar para la exportación.
Cuadro Nº 22: Requerimiento de Mano de Obra Directa para 28'557 Kg de mango para el primer año. Tipo
Tiempo
Funciones
Perfil Sexo: Masculino
-Cosechar y seleccionar Edad: 20 a 28 años Apañadores
10
a
12 los mangos que estén en
días al año
Escolaridad:
Secundaria
el brix adecuado para la exportación vía aérea
completa Experiencia: Mínimo 3 años Elaboración Propia
4.8 Materiales Indirectos
Cuadro Nº 23 : Requerimientos de Materiales Indirectos para el primer y tercer año Items
Unidad
Cantidad
Jabas de plástico de Basa Delantales de PVC
1 Caja por 20
1110 3
Mascarilla
Caja x 100
3
par
24
1
3
Guantes especiales Escaleras
Proveedor
Características
TRUPAL S. A. Capacidad de 20 Kg Seguridad Para la cosecha del los mango Industrial S.A. Seguridad Protección ante posibles Industrial S.A. contaminantes Seguridad Protección ante posible lesiones por Industrial S.A. la cosecha Seguridad 2.00 metros de altura 60
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Industrial S.A. Tijeras
1
6
De corte redondo Seguridad para quitar el Industrial S.A. pedúnculo Elaboración propia
4.9Factores Indirectos de Fabricación/Operación 4.9.1 Requerimiento de suministros A continuación, se detallaran los requerimientos de Luz, Agua, Internet y Teléfono mensual para el primer año del proyecto:
Cuadro Nº 24: Requerimiento de Factores Indirectos para el primer año Ítem Luz Agua Internet Teléfono
Cantidad mensual Descripción 200 kWh Energía eléctrica 40 Metros Cúbicos Agua potable Tarifa Plana Internet 4 Mbps Linea Tarifa plana nacional e Tarifa Plana internacional
Proveedor Electronorte Sedapal Movistar Movistar Elaboración Propia
CAPITULO V: EL ESTUDIO DE LA ORGANIZACIÓN 5.1 Estructura Organizativa
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EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA La empresa estará conformada por 2 personas en planilla y 1 contador contratado por servicios de honorarios, ellos realizarán las operaciones y actividades para alcanzar los objetivos establecidos por la empresa. Para ello, se han definido dentro de la empresa 3 áreas: Gerencia General, Comercial y Contable. El Gerente general será la persona encargada de dirigir a la organización para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
5.1.1 El Organigrama Funcional Gráfico Nº 19: Organigrama de la empres QUALIFRUITS S.AC.
5.1.2 Descripción del Organigrama Funcional 62
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Cuadro Nº 25: Puestos de trabajo de la empresa Áreas
Gerencia General
Cargo Nro. de Psto.
Gerente General
Funciones - Reunión con los proveedores. - Representar a la empresa en cualquier diligencia. - Solicitar informes a las diferentes áreas sobre el desarrollo de la empresa. - Firmar las obligaciones con los proveedores y cheques de pago - Gestión de importación y exportación - Supervisión de la carga y descarga de mercancías. - Control de inventarios - Coordinación con transportistas - Fija precios de venta
1
Contabili dad y Finanzas (Contrata do)
Contador
1
Comercial
Ejecutivo de ventas
1
Perfil
Sexo: Indiferente Edad: Mínimo 30 años Estado civil: Indiferente Formación: Administración de Neg. Internacionales Experiencia: Mínimo 5 años
Sexo: Indiferente - Elaborar los PDTs y llevar Edad: Mínimo 30 años los libros contables para Estado civil: Indiferente la declaración de Formación: Contabilidad impuestos. Experiencia: Mínimo 5 años - Asistir a las reuniones Sexo: Masculino con el gerente de ventas. Edad: 20 a 28 años - Coordinar con Estado civil: Indiferente despachos de almacén Grado de Instrucción: - Visitar a los clientes Técnica - Buscar nuevos clientes Formación: Ventas - Coordinar con los Experiencia: Mínimo 2 precios con el gerente de años ventas
Elaboración Propia Todos los puestos de trabajo mencionado anteriormente serán contratados a partir del primer año de operaciones de la empresa.
5.3 Visión, Misión y Valores 5.3.1
Visión 63
EXPORTACIÓN DE MANGOS FRESCOS AL MERCADO DE ALEMANIA Ser la empresa líder en exportación y comercialización del mango a través del uso de herramientas tecnológicas que garanticen la calidad en la producción y gestión.
5.3.2
Misión
La empresa busca satisfacer la demanda internacional, ofreciendo un producto de calidad con una gestión eficiente y responsable que garantice la sostenibilidad a largo plazo.
5.3.3
Valores
QUALIFRUIT S.A.C. tendrá como valores principales los siguientes. 1. Responsabilidad Respetar las políticas de salud
y seguridad ocupacional, capacitándonos en
prevención de accidentes y primeros auxilios, instalando botiquines, promoviendo planes de contingencia ante terremotos y inundaciones e incendios. 2. Seguridad La salud y la seguridad de nuestros trabajadores son temas prioritarios para QUALIFRUIT S.A.C, así como prevenir los posibles daños al medio ambiente e interactuar de manera benéfica con las comunidades de nuestro entorno. 3. Igualdad Promover un ambiente laboral positivo y constructivo, en el que no exista discriminación por raza, sexo, orientación sexual, discapacidad, estado marital, edad, religión o ideología política. 4. Horizontalidad QUALIFRUIT S.A.C. reconoce por escrito y en la práctica el derecho de todos los trabajadores de establecer organizaciones de trabajo bajo su propio criterio y de negociar colectivamente sus condiciones laborales 5. Honradez Son inadmisibles los sobornos u otras actitudes que pudieran ser interpretadas como tales, directa o indirectamente. 6. Legalidad Informamos a los trabajadores sobre sus derechos, obligaciones y responsabilidades
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