Perbaikan Citra OREO setelah Kasus Melamin.. Vikri Haryo Seno Pernah ingat kasus permen susu yang mengandung melamin di Cina? Kasus yang ukup heboh karena mengakibatkan banyak produk makanan dari Cina yang menggunakan susu ditarik dari peredarannya dan dilarang keras untuk di konsumsi! tidak terkeuali di "ndonesia yang merupakan tu#uan ekspor produk Cina.
$api $api masalah yang lain pun munul! dikarenakan banyaknya produk makanan dari Cina yang ditarik mengakibatkan beberapa produsen merugi karena bisa dibilang ini men#adi penemaran nama baik. %ari beberapa produk yang disebut mengandung melamin adalah Oreo! siapa yang tidak kenal dengan produk ini.
&%iputar'di#ilat'terus dielupin( dielupin( iklan Oreo tersebut sangat dikenal masayarakat luas! tapi karena kasus melamin! berakibat pen#ualan Oreo menurun! maka strategi marketing pun dilakukan untuk mengubah kesan negati) tersebut.
*+alnya sih saya sering melihat iklan, Oreo tetap ditayangkan di tele-isi! namun pada akhir iklannya ditambahkan dengan kata, &angga buatan "ndonesia(! nah..sepertinya Oreo menyadari betul bah+a kasus susu yang mengandung melamin sudah mempengaruhi brand image mereka di mata masyarakat! bah+a Oreo yang di #ual dan di konsumsi di "ndonesia adalah produksi Cina.
aru, ini saya melihat lagi iklan Oreo yang lain! dan menurut saya tehnik marketing komunikasi komunikasi yang digunakan pada iklannya kali ini lebih kena dibandingkan iklan sebelumnya.
"klan tersebut meneritakan tentang seorang ayah yang diperankan oleh /erdi Hasan sedang mengobrol santai dengan kedua anak,nya. Kemudian sang ayah mengatakan betapa sayangnya ia kepada kedua anaknya! dan mengetahui y ang terbaik bagi kedua anaknya tersebut! sambil memberikan Oreo.
Sepertinya Oreo sudah sangat tepat memilih /erdi Hasan sebagai endorser dalam iklannya. /erdi Hasan dapat me+akili kesan orangtua yang sayang keluarga terutama kedua anaknya! dan selama ini ia #uga diaggap sosok yang &smart(! &)riendly( dan #auh dari gosip, negati) yang banyak menimpa kalangan artis.
iasanya dalam sebuah iklan ada yang banyak menggunakan kartun atau musik. obot iklannya tidak terpusat pada sebuah pen#elasan mengenai produk tersebut.
$api iklan Oreo ini berbeda! bisa dilihat kalau iklan, Oreo sebelumnya dieritakan akti0tas anak, dalam makan Oreo! ada yang di#ilat! kemudian dielupkan kedalam susu! baru kemudian dimakan.
Pada iklan Oreo -ersi terbarunya ini! #alan erita iklan #ustru dititik beratkkan pada pen#elasan /erdi Hasan tentang bagaimana a+alnya dia ragu! kemudian mendatangi pabrik pembuatan Oreo! sampai kemudian yakin bah+a produk Oreo yang ada di "ndonesia adalah produk yang di produksi di dalam negeri! bukan dari Cina.
Sepertinya Oreo ingin menggiring persepsi masyarakat bah+a Oreo yang ada di "ndonesia! bukan berasal dari Cina! tapi diproduksi dari dalam negeri! tidak mengandung melamin! dan aman untuk dikonsumsi. Cukup menarik karena terlihat sekali Oreo berusaha keras membersihkan image produknya yang sempat teremar.
%alam marketing komunikasi itu ada beberapa pertimbangan yang digunakan untuk melakukan sebuah komunikasi pemasaran! dan menurut pendapat saya beberapa hal tersebut sudah di#alankan Oreo dengan ukup baik! diantaranya 1
Pertama! Oreo sudah mengidenti0kasi audiens sasarannya. 2oh kok bisa??? 3elas bisa! produk Oreo ini memang banyak dikonsumsi oleh anak,! namun kebanyakan yang menentukan pembelian suatu produk yang baik untuk anak, ya tetap orang tua #uga. *palagi rata, anak keil tidak paham dengan kasus melamin yang terkandung dalam susu! sehingga kalau mau menggiring persepsi bah+a produk Oreo yang ada di "ndonesia itu sehat! ya harus menggiring persepsi orang tua si anak! agar tetap mau membeli Oreo tanpa beralih ke produk yang lain.
Kedua! menentukan tu#uan komunikasi. "klan Oreo yang menampilkan /erdi Hasan ini! tu#uannya sangat #elas ingin menyampaikan kepada audiens terutama orang tua! bah+a Oreo tetap aman untuk dikonsumsi! dan tidak perlu kha+atir!
karena /erdi Hasan sendiri ikut memeriksa pabrik pembuatan Oreo dan memastikan kebersihan produk Oreo di "ndonesia.
Ketiga! meranang pesan. Seperti yang sudah di#elaskan sebelumnya! bah+a iklan Oreo dulunya sangat kental dengan nuansa yang menggambarkan ara enak makan Oreo. $api pada iklan kali ini! ara enak tersebut diletakan di bagian akhir iklan. "si iklan dari a+al lebih dititikberatkan pada pesan bah+a Oreo yang ada di "ndonesia itu tetap aman untuk dikonsumsi. 3u#ur iklan ini memang iklan yang tidak pas untuk anak keil! karena itulah saya mengatakan bah+a audiens sasaran dari iklan Oreo -ersi terbaru ini adalah orang tua dan bukan anak,.
"nilah sebabnya! mereka membuat iklan yang menggambarkan /erdi Hasan sayang kepada anaknya! karena sayang pada anak,nya /erdi Hasan hanya mau memberikan makanan yang disukai oleh kedua anaknya dan tentunya makanan yang sehat! /erdi Hasan tahu anak,nya suka Oreo! karena itu dia ingin Oreo yang dimakan anak,nya adalah Oreo yang diproduksi di "ndonesia! karena Oreo yang diproduksi di "ndonesia aman dari melamin! semuanya itu dilakukan karena /erdi Hasan sangat menintai kedua anaknya.
agi saya iklan ini ukup menarik! apalagi bila dilihat dari -ersi sebelumnya! dimana Oreo tetap menampilkan iklan dengan #alan erita yang menggambarkan bagaimana ara enak makan Oreo! kemudian ditambah dengan kata, &angga buatan "ndonesia(! seolah4olah iklan ini menyampaikan Oreo tetap eksis sebagai produk makanan untuk anak4anak yang masih digemari.
Se#ak kasus produk susu buatan hina yang mene+askan 5 orang anak dan 65.777 penyakit lainnya terungkap! pemerintah mulai mengadakan penin#auan langsung kepada pasar4pasar dan supermarket untuk memeriksa produk4produk apa sa#a yang mengandung susu hina. Kekha+atiran pun semakin meluas ketika diketahui susu import hina ini digunakan untuk membuat yoghurt! permen! oklat dan makanan ringan lainnya. Oreo adalah salah satu produk makanan ringan yang dikabarkan mengandung susu hina atau melamin. Melamin 8C9H:;:< adalah sebuah =at kimia berbentuk kristal putih yang digunakan untuk membuat produk plastik! pupuk!bahan perekat!bahan untuk produk tahan api!polimer dan pembersih. Pada konsentrasi tinggi! =at kimia ini bisa menyebabkan batu gin#al dan gagal gin#al! khususnya pada bayi. Ketika dierna!metabolisme menghasilkan amonia di dalam tubuh yang menyebabkan kegagalan gin#al. Melamin dalam produk oreo
digunakan sebagai pengkilat biskuit oklat dan pemutih pada ream ra sa yang terdapat di lapisan tengah biskuit. Setelah POM melakukan tin#auan langsung pada pasar dan supermarket maka tidak lama seluruh p roduk oreo langsung diabut dari peredaran! karena dianggap tidak sesuai dengan kandungan makanan yang semstinya dan terdapat =at kimia yang dapat berdampak buruk pada tubuh apabla di konsumsi pada +aktu yang lama. Hal tersebut yang membuat oreo ditarik dari pasar. *khirnya oreo mengalami kerugian yang sangat besar. Krisis keperayaan dan kerugian seara materiil dan immateriil.
> KR"S"S KEPERC***; $ERH*%*P PRO%@K OREO %engan adanya kasus tersebut maka oreo benar4benar dalam posisi yang sangat sulit. Oreo mengalami krisis keperayaan yaitu! kondisi dimana publik sudah tidak lagi peraya dan mau menggunakan lagi produk oreo tersebut. Krisis inilah yang paling parah bagi se#arah perusahaan karena apabila publik sudah tidak peraya lagi pada produk tersebut maka akan berdampak besar bagi kelan#utan perusahaan.
Karena hal ini menyebar le+at media massa! maka pihak Publi Relations P$.KR*/$ harusnya langsung menetralisir rumor tersebut. %engan ara men#elaskan tentang keberadaan produk oreo. Karena oreo berasal dari berbagai maam distributor di berbagai negara! maka seorang PR oreo harus mengin)ormasikan bah+a produk oreo yang disinyalir terdapat kandungan melamin atau susu import hina adalah produk oreo bukan berasal dari distributor P$.KR*/$ "ndonesia! melainkan dari distributor asing yang lain. Sehingga publik akan memikir ulang apabila akan mengkonsumsi oreo. Cara untuk melihat apakah oreo tersebut buatan distributor asing atau buatan indonesia yaitu dengan ara melihat kode produksi yang tertera pada no POM. Kode M% untuk semua produk buatan indonesia dan kode M2 untuk produk buatan asing. PR Oreo #uga harus memberi pen#alasan kepada media dengan ara mengadakan kon)erensi pers melalui media! hal ini bertu#uan agar publik tidak merasa di tipu oleh berita yang beredar! karena publik pun butuh pen#elasan. Kemudian ara PR oreo yang berusaha membangun kembali image yang hanur melalui iklan tergolong ukup baik sebagai langkah epat untuk menetralisir masalah yang sedang ter#adi. %alam iklan tersebut diperlihatkan bagaimana ara pembuatan oreo serta lebih diton#olkan pada ke4higienisan produknya. %engan memakai /erdi Hasan sebagai rand "magenya diharapkan oreo mampu mengembalikan image seperi dulu lagi. "klan oreo yang ditampilkan diharapkan agar publik mengetahui proses pembuatan oreo! dengan kebersihannya dan penggunaan mesin yang modern sehingga tidak mungkin
apabila terdapat =at kimia pada produk tersebut. Pesan itulah yang ingin disampaikan oleh PR oreo kepada publik. %i akhir iklan terdapat logo " lo-e "ndonesia dimaksudkan agar publik lebih mengutamakan produk buatan indonesia daripada produk buatan asing! meskipun sama4sama oreonya. Karena yang disinyalir terdapat susu hina atau melamin adalah terdapat pada oreo buatan distributor asing. Setelah ara4ara aman dilakukan untuk selan#utnya perlu diadakan promo atau iklan tambahan yang ber)ungsi sebagai pengingat terhadap produk oreo. *gar publik senantiasa mengingat oreo dan dengan demi kian keperayaan publik seara perlahan kembali normal. Pihak PR #uga harus selalu melakukan ontroling system kepada produk yang akan dipasarkan! sehingga untuk kemudian tidak akan ada lagi kasus seperti ini.
> KER@A"*; *;A %"SE*K*; *%*;* KR"S"S KEPERC***; Karena adanya krisis keperayaan membuat perusahaan merugi. Kerugian yang diterima bukan hanya berupa kerugian materiil tetapi #uga kerugian immateriil. Kerugian materiil berupa kerugian yang diterima karena produknya di laku dipasaran. *khirnya pemasukan berkurang! omset menipis dan laba pun sedikit. "nilah yang dinamakan kerugian materiil yaitu kerugian yang berhubungan dengan uang. Kerugian immateriil yang diterima yaitu hilangnya keperayaan konsumen terhadap produk yang di pasarkan. Kerugian ini bisa berupa nama baik. *ntara kerugian materiil dan immateriil sangat berhubungan karena keduanya mempengaruhi kelangsungan perusahaan. @ntuk meminim kerugian yang ter#adi! maka penanganan utama dia+al sangat diperhatikan. PR diharapkan untuk selalu peka terhadap keadaan yang ter#adi baik di publik internal maupun di publik eksternal. *pabila langkah4 langkah penanggulangan terhadap krisis telah dilakukan maka! untuk selan#utnya PR perlu men#aga hubungan baik antara pihak internal dan eksternal dengan harapan kasus seperti ini tidak akan terulang lagi. >
S$R*$EA" PEM*S*R*; OREO
%alam marketing komunikasi itu ada beberapa pertimbangan yang digunakan untuk melakukan sebuah komunikasi pemasaran! dan menurut pendapat saya beberapa hal tersebut sudah di#alankan Oreo dengan ukup baik! diantaranya 1 B Pertama! Oreo sudah mengidenti0kasi audiens sasarannya. Karena produk Oreo ini memang banyak dikonsumsi oleh anak,! namun kebanyakan yang menentukan pembelian suatu produk yang baik untuk anak, ya tetap orang tua #uga. *palagi rata, anak keil tidak paham dengan kasus melamin yang terkandung dalam susu! sehingga kalau mau menggiring persepsi bah+a produk Oreo yang ada di "ndonesia itu sehat! ya harus menggiring persepsi orang tua si anak! agar tetap mau membeli Oreo tanpa beralih ke produk yang lain.
B Kedua! menentukan tu#uan komunikasi. "klan Oreo yang menampilkan /erdi Hasan ini! tu#uannya sangat #elas ingin menyampaikan kepada audiens terutama orang tua! bah+a Oreo tetap aman untuk dikonsumsi! dan tidak perlu kha+atir! karena /erdi Hasan sendiri ikut memeriksa pabrik pembuatan Oreo dan memastikan kebersihan produk Oreo di "ndonesia. B Ketiga! meranang pesan. Seperti yang sudah di#elaskan sebelumnya! bah+a iklan Oreo dulunya sangat kental dengan nuansa yang menggambarkan ara enak makan Oreo. $api pada iklan kali ini! ara enak tersebut diletakan di bagian akhir iklan. "si iklan dari a+al lebih dititikberatkan pada pesan bah+a Oreo yang ada di "ndonesia itu tetap aman untuk dikonsumsi. 3u#ur iklan ini memang iklan yang tidak pas untuk anak keil! karena itulah dapat dikatakan bah+a audiens sasaran dari iklan Oreo -ersi terbaru ini adalah orang tua dan bukan anak,. "nilah sebabnya! mereka membuat iklan yang menggambarkan /erdi Hasan sayang kepada anaknya! karena sayang pada anak,nya /erdi Hasan hanya mau memberikan makanan yang disukai oleh kedua anaknya dan tentunya makanan yang sehat! /erdi Hasan tahu anak,nya suka Oreo! karena itu dia ingin Oreo yang dimakan anak,nya adalah Oreo yang diproduksi di "ndonesia! karena Oreo yang diproduksi di "ndonesia aman dari melami n! semuanya itu dilakukan karena /erdi Hasan sangat menintai kedua anaknya.
"klan ini ukup menarik! apalagi bila dilihat dari -ersi sebelumnya! dimana Oreo tetap menampilkan iklan dengan #alan erita yang menggambarkan bagaimana ara enak makan Oreo! kemudian ditambah dengan kata, &angga buatan "ndonesia(! seolah4olah iklan ini menyampaikan Oreo tetap eksis sebagai produk makanan untuk anak, yang masih digemari. Kemudian dilan#utkan dengan iklan -ersi berikutnya 8/erdi Hasan..
* """
PE;@$@P
9. Kesimpulan %ari pembahasan di atas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut1 D Oreo bukan uma populer di "ndonesia! tetapi #uga di seluruh dunia. Oreo pun bisa ditemukan lebih dari 77 negara di dunia ini.
D Menurut $"ME! Oreo adalah gabungan persen biskuit okelat dan ,F krim susu. $etapi sekarang sudah banyak -arian Oreo! seperti %ouble Stu) dan Mega Stu) yang krimnya lebih tebal. D Gaktu pertama kali beredar! Oreo di#ual berdasarkan beratnya. D Kita semua tahu Oreo punya rasa okelat susu -anila seperti yang sekarang banyak beredar. $etapi ternyata dulu #uga sempat ada Oreo rasa #eruk. D %i negara lain! seperti China! ada Oreo rasa es krim teh hi#au. Kemudian di *rgentina ada Oreo rasa pisang. D utuh +aktu 6F menit untuk membuat sebuah biskuit Oreo. D Meskipun bagian tengah Oreo adalah krim susu! ternyata biskuit ini terda)tar dalam salah satu makanan yang boleh dikonsumsi oleh -egetarian. D *nak4anak enderung suka memisahkan dua bagian biskuit Oreo sebelum memakannya. D Menurut situs eatout+ell.om! ara orang makan Oreo bisa menun#ukkan kepribadiannya. Suka menelupkan Oreo ke dalam susu artinya penuh petualangan dan sosial! memutar Oreo adalah orang yang sensiti)! artistik! dan trendi! kemudian menggigitnya seara langsung merupakan pribadi yang santai dan peraya diri. D Oreo baru mendapatkan serti0kat halal pada %esember FF silam. Ketika mendapat serti0kat halal! Oreo menghilangkan salah satu bahan berupa lemak babi. Karena konsumen oreo adalah mayoritas anak keil! maka hendaknya diperhatikan bahan pembuatannya sehingga tidak merusak sistem #ari ngan tubuh apabila dikonsumsi dalam +aktu yang lama. PR perusahaan hendaknya selalu men#aga komunikasi antara publik internal dan publik eksternal sehingga bisa mengidenti0kasi ge#ala4ge#ala krisis yang akan timbul! sehingga apabila ter#adi kasus tersebut tidak akan terdengar oleh media dan tidak merusak itra image perusahaan. Karena apabila image perusahaan sudah #elek di mata publik! maka butuh +aktu yng lama untuk mengembalikan keperayaan tersebut.
