C. Citra Perusahaan 1. Pengertian Citra perusahaan Menurut Bill Canton dalam bukunya Soleh sumirat dan Elvinro (2004 : 111) me ngatakan bahwasannya citra adalah “image: the impression, the felling, the conception, which the public has of a company; a concioussly createdimpression of an object, person of organization” (citra adalah kesan, pe rasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan; kesan uang dengan sengaja diciptakan dari suatu objeck, orang atau organisasi). Freank jefkins dalam buku Public Relations oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro (2004 :114) menyimpulkan secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil daripengetahuan dan pengalaman. Dalam bukunya Essential of Public Relations menyebutkan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta – fakta – fakta taupun kenyataan. Jalaludin rahmat dalam bukunya, psykologi komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon dalam Rahmat mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pad citra kita tentang orang atau objeck tersebut. (Dana Saputra,1995 : 33) Citra merupakan tujuan dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh Public Relations. Walaupun citra merupakan sesuatu yang abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, namun wujudnya dapat dirasakan dari hasil penelitian baik dan buruk yang datang dari khalayak atau masyarakat luas. Penilaian atau tanggapan tersebut dapat diberkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan – kesan – kesan yang baik yang berakar pada nilai – nilai – nilai kepercayaan. Nilai kepercayaan tersebut merupakan amanah dari publik yang harus dijaga dengan baik. (Rusady Ruslan,2005 :74).
2. Jenis - jenis Citra Menurut Frank jefkins dalam Rusady Ruslan (2005 : 76) citr a dapa dibedakan menjadi beberaoa macam, antara lain : a. Citra cermin (mirror image) Menyangkut pada “Cemin” yang dipantulkan dari perusahaan tertentu dengan menitik beratkan pada tingkah laku manajemen perusahaan, dalam hal ini menyangkut tingkah laku kepemimpinan organisasi atau lingkah laku dari personel – personel – personel yang ada pada perusahaan tersebut. Jadi image yang baik tidak dibentuk oelh kata – kata – kata tetapi oleh fakta yang ada yang terlihat dari tingkah laku manajemen dalam melaksanakan kegiatan pada masyarakat. b. Citra kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang per usahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak humas akan mengahadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hungga muncul kesalahan pahaman (missunderstanding), yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan nega tive diperolehnya. c. Citra keinginan (wish image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai pleh pihak manajemen te rhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awwareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan (cooperate image) Jenis citra ini berkaitan denga sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarah, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care). Dalam hal ini Humas berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi untuk berkompetisi di pasar bursa saham. e. Citra serbaneka (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak Humas kan menampilkan pengenalan (awwarenes) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (unform) pada front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian di identikkan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan. f. Citra penampilan (performance image) Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjecknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada peusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagi bentuk dan kualitas pelayanannya, mengangkat telepon, menyambut tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkun masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang Misalnya, dalam urusan mengangkat telfon yang sedang berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi termasuk penerima telepon masuk tidak menyebutkan identitas pribai atau perusahaan bersangkutan merupakan tidakan kurang terpuji, kurang bersahabat dan melanggar etika.
3. Proses pembentukan citra Sebagaimana dijelaskan dimuka bahwa, salah satu definisi Public Relations yaitu fungsi manajemen yang khas yang mendukung dan mememlihara jalur bersama bagi komunikasi, pengertian, peneriamaan, dan kerja sama antara organisasi dengan khalayaknya. Adapun tujuan yang ingin dicapai menurut Soemirat (2004 : 112) yaitu t erbetuk citra positif (good will), saling menghargai (mutual apprecitation), saling pe ngertian (mutual under standing), toleransi (tolerance), dan betuk – bentuk positif lainnya diantara kedua belah pihak. Dari definisi tersebut diatas serta untuk mencapai tujuan – tujuan diatas, komunikasi yang dilakukan Humas dengan khalayak, tidak hanya sebatas pemberitahuan. Sebagaimana dikemukakan oleh berelson dalam Dedy Mulyana (2001 : 62), “komunikasi : transmisi, informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol – simbol yang tujuannya adalah mempengaruhi perilaku khlaknya, dengan kata lain komunikasi tidak lagi berarti agar seseorang tahu, te atapi juga agar melakukan sesuatu untuk melaksanakan kegiatan tertentu. Di lain pihak, dalam peran sebagai : Communicator, Beck-up management, and makes an good image, Public Relations berfungsi secara garis tugasnya dalam Rusady Ruslan sebaagai berikut : a. Menumbuh kembangkan citra positif perusahaan (Coorporate image) terhadap public eksternal atau masyarakat luas, demi tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak. b. Membina hubungan yang positif antar karyawan (employe relations), dan antara karyawan dengan
pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate culture (budaya perusahaan) yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja, profesionalisme yang tinggi, serta memiliki sense of belongin terhadap perusahaan yang baik. Citra suatu lembaga atau organisasi terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima seseorang atau khalayak. Adapun sarana yang dapat digunakan untuk melakukan komunikasi tersebut menurut Soleh Soemirat (2004 : 11 2) dapat merupakan metode komunikasi, jurnalistik, propoganda ataupun iklan. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan sebagai berikut : a. Metode komunikasi Menurut peterson dalam onong Uchayana Efendy (2002 : 49), komunikasi meliputi tiga hal yaitu : memastikan pemahaman, membina penerimaan dan memotivasi kegiatan. Jadi yang pertama harus dipastikan adalah seseorang atau khalayak yang dijadikan sasaran komuikasi itu dapat memahami. Setelah memahami, penerimaan tersebut perlu dinilai dan pada gilirannya di motivasi untuk melakukan kegiatan yang di kehendaki. Untuk mencapai tujuan yang hendak dicapai, praktisi Humas dapat menggunakan komunikasi massa sebagai salah satu alat komunikasi secara sedehana menurut Jalaludin Rakhmat (1996 : 189), “komunikasi massa yaitu komunikasi dengan menggunakan media massa, baik surat kabar, majalah, radio, tv, dan film”. Adapun ciri – cirinya adalah komunikasi bersifat tidak langsung, satu arah, terbuka untuk umum dan mempunyai public yang luas. b. Jurnalistik Untuk mendapatkan dukungan public, pubilc relations harus sekuat tenaga memberikan informasi kepada masyarakat agar perusahaan atau lembaga yang diwakilinya tambah subur karena kepercayaan dan sokongan dari public terus berjalan. Salah satu kegiatan Public Relations dalam memberikan informasi kepada publiknya yaitu melalui hubungan pers menurut jefkins dalam soemirat (2004 : 122), penggunaan media pers yaitu untuk memperoleh penyiaran secara maksimal tentang informasi yang disampaikan PR kepada Publicnya. c. Propaganda Dalam kehidupan sehari – hari istilah propaganda sering berkonotasi negatif. Hal tersebut karena hampir sepanjang sejarah perjalannya, propaganda dimanfaatkan demi kepentingan kelompok orang yang mengorbankan kepentingan orang lain untuk kepentingan kelompoknya. Sebetulnya propaganda adalah suatu kegiatan komunikasi yang dipergunakan untuk mengubah sikap dan tingkah laku manusia agar tercapai kesamaan pendapat dan cita – cita dan kegiatan PR mau tidak mau harus melakukan kegiatan propaganda dengan tujuan : 1. Menyebar luaskan keberadaan sebuah organisasi kepada publiknya, sehingga masyarakat luas mengerti dan memahami secara menyeluruh dan mendalam terhadap lembaga atau organ isasi dan produksinya yang dijualnya. 2. Agar masyarakat memahami arti penting kehadiran organisasi atau lembaga tersebut beserta produknya. 3. Dengan demikian masyarakat membutuhkannya. 4. Memperkuat rasa membutuhkan itu, sehingga masyarakat menggunakan produk tersebut. d. Iklan Frank Jefkins (1997 : 5) mengatakan bahwa periklanan merupakanpesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah – murahnya. Periklanan harus mampu mngarahkan konsumen untuk membeli produk, mempengaruhi pemilihan keputusan pembeli.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognisi dijelaskan oleh jonh S. Nimpoeno dalam Soemirat (2004 : 115) sebagai berikut : Gambar 2.1 Model pembentukan citra Pengalaman mengenai stimulus Pengalaman mengenai stimulus
Sumber : Soleh Soemirat dan Elvinaro (2004 : 1 15) Berdasarkan skema diatas, Public Relations digambarkan sebagai proses input – output. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. citra itu sendiri sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap. “proses psikodinamis yang berlangsung pada indiv idu konsumen berkisar antara komponen – komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental refresentation (citra) dari stimulus”. Model pembentukan citra diatas menunjukan bagaiman stimulus yang berasal dari luar organisasi dan memperngaruhi respon. Stimulus rengsang yang diberikan individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak maka proses selanjutnya tidak akan berjalan. Hal ini menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsangan itu diterima oleh individu maka terdapat komunikasi dan perhatian, dengan demikian proses selanjutnya berjalan. Empat komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Oleh Walter Lipmen, hal ini disebut sebagai “picture in o ur head” jika stimulus mendapat perhatian, individu akan mengerti tentang rangsangan tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsangan tersebut berdasarkan pengalaman mengenai rangsangan. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan dri diri individu terhadap stimulus dan keyakinan itu akan timbul apablila individu telah mengerti rangsangan terse but, sehingga individu harus diberikan informasi – informasi yang cukup, yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dari sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oelh pemberi ran gsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan – kegiatan tertentu yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan – kegiatan
tertentu guna mencapi tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa dalam mengadapi dalam menghadapi objeck, ide situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi mempunyai daya dorong atau motivasi. Sikap juga menentukan apakah seseorang harus pro atau kontra ter hadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap juga mengandung nilai efaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan dan sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu, untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga dibenak publik dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan atau lembaga dapat mengetahui secara pasti sikap public terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai. 4. cara peningkatan citra perusahaan Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang ter bentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan. Dengan demikian, citra perusahaan dapat dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif. Karena keseluruhan kesan tentang karakteristik suatu perusahaan-lah yang nantinya akan membentuk citra perusahaan dibenak masyarakat. Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompok-kelompok yang berbeda, seperti: nasabah, karyawan, pemegang saham, supplier dimana setiap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan perusahaan. Karena itu, citra yang dimiliki perusahaan dapat berperingkat positif atau negatif. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Agar perusahaan memperoleh image yang baik menurut Neni Yulianita (2005 : 47) maka PRO (Public Relations Officers) dapat mengupayakan dengan jalan menciptakan sesuatu yang baik untuk menunjang tercapainya tujuan citra yang baik terhadap perusahaan diantaranya : a. Menciptakan Public understanding (pengertian Public), pengertian disini belum berarti persetujuan atau penerimaan dari public tetapi public memahamiperusahaan apakah itu di dalam hal produk atau jasa, aktivitas – aktivitasnya, reputasinya, dan perilaku manajemennya. b. Public Confidence (adanya kepercayaan Public terhadap Organisasi). Public percaya bahwa hal – hal yang berkaitan dengan perusahaan adalah benar adanya apakah itu dalam hal kualitas produk atau jasa, aktivitas – aktivitas yang positif, reputasinya baik, dan per ilaku manajemen yang bisa diandalkan. c. Public Support (adanya unsur dukungan public terhadap organisasi) baik dalam bentuk material (membeli Produk) maupun spiritual (pendapat atau fikiran untuk menunjang perusahaan) d. Public Cooperation (adanya kerjasama dari public terhadap organisasi) jiga tahapan diatas dapat terlalui maka akan mempermudah adanya kerja sama dari public yang berkepentingan terhadap organisasi kita guna mencapai keuntungan dan kepuasan bersama.
