Introduction : Le secteur bancaire est marqué marqué actuellement par une intensité croissante de la concurrence. De plus, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, changeants et surtout informés et cela en temps réel grâce aux progrès technologiques. Pour déliser un client, il est important d’aller audel! de la satisfaction et établir une relation de long terme basée sur un engagement mutuel. "ne relation entre une banque et son client est une relation de conance qui ni tou#ours par apporter des a$antages aux deux parties. Le mar%eting relationnel #oue un r&le fondamental puisqu’il cherche ! créer et animer cette relation entre la banque et son marché cible ' sa clientèle.
La communication est donc
le moteur de cette relation, qui permettra d(encourager la délité par des a$antages en numéraire et en nature )in$itations, des informations en a$antpremière, des produits exclusifs, des rabais particuliers*. Le mar%eting relationnel, c(est aussi le maintien, a$ec le prospect, d(un certain ni$eau de communication #usqu(au moment o+ il sera prt ! acheter. -ela peut prendre la forme d(informations ou d(ores promotionnelles. L(idée étant de rester ! l(esprit du prospect #usqu(au moment de l’achat. / cet eet, la problématique qui se pose est la sui$ante ' 1
Quel est le positionnement de la fdélisation dans la démarche stratégique de la banque ?
I- Les enjeux de la fdélisation : /n de mieux comprendre le thème de la délisation de la clientèle bancaire il faut au préalable dénir la notion de la délisation '
1 - Défnition : La délisation d(un client regroupe l’ensemble des actions mises en place par une banque pour faire en sorte que ses clients lui restent dèles, continuent ! consommer ses produits ou ser$ices. L(ob#ectif est de pou$oir créer une relation durable a$ec chacun de ses clients. 0n outre, la délisation d’un client co1te beaucoup moins cher que d’en conquérir un nou$eau.
2 - Le principe de fdélisation : La délisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et ser$ice par l(instauration d(une conance sou$ent clairement exprimée car il de$ient prescripteur en recommandant ! son entourage, sa banque. 2
Quel est le positionnement de la fdélisation dans la démarche stratégique de la banque ?
I- Les enjeux de la fdélisation : /n de mieux comprendre le thème de la délisation de la clientèle bancaire il faut au préalable dénir la notion de la délisation '
1 - Défnition : La délisation d(un client regroupe l’ensemble des actions mises en place par une banque pour faire en sorte que ses clients lui restent dèles, continuent ! consommer ses produits ou ser$ices. L(ob#ectif est de pou$oir créer une relation durable a$ec chacun de ses clients. 0n outre, la délisation d’un client co1te beaucoup moins cher que d’en conquérir un nou$eau.
2 - Le principe de fdélisation : La délisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et ser$ice par l(instauration d(une conance sou$ent clairement exprimée car il de$ient prescripteur en recommandant ! son entourage, sa banque. 2
"n client satisfait n(a pas de raison particulière de s(adresser ! une entreprise concurrente mais il n(a pas non plus de raison de s(obstiner ! rester dèle. La seule raison qui pourrait l(inciter ! fréquenter la mme entreprise réside dans la peur de ne pas tre satisfait. "ne ore concurrente rassurante ou très inno$ante pourrait le con$aincre de prendre ce risque. 0t c(est #ustement une des raisons pour lesquelles les banques doi$ent déliser leurs clients satisfaits.
3 -Les objectis de la fdélisation: La théorie mar%eting a surtout examiné la conqute de nou$eaux marchés. Les anal2ses ont porté sur les acti$ités préparatoires ! la $ente plut&t que sur l(après$ente. /u#ourd(hui de plus en plus de banques s(eorcent de conser$er leurs clients.
Les co!ts des clients perdus "n mar%eting défensif co1te moins cher qu(un mar%eting oensif, qui oblige sou$ent ! une confrontation directe a$ec la concurrence. Le co1t de maintien d(un client est #usqu(! cinq fois inférieur au co1t de con$ersion d(un prospect, et il peut co1ter #usqu(! sei3e
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fois plus d(atteindre, a$ec le nou$eau client, le ni$eau de rentabilité d(un client acquis.
La "entabilité "ne entreprise peut améliorer sa rentabilité de 45 ! 657 en réduisant son taux de défection de 57. Les clients dèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. 8otamment, dans les acti$ités de ser$ice et le 9usiness to 9usiness, les clients d(une banque ont tendance ! augmenter leur achat auprès de cette banque au fur et ! mesure qu(ils la connaissent et l(apprécient mieux.
La #tabilité Le chire d(aaires que les clients dèles génèrent est moins :uctuant que celui pro$enant des clients occasionnels du fait de leur attachement ! l(entreprise, les clients dèles sont moins sensibles aux sollicitations et ores promotionnelles des concurrents. ;ls sont aussi moins amenés ! abandonner leur préférence en cas de crise que les clients récents ou occasionnels.
$n bouche % oreille positi Dans de nombreux cas les clients dèles d(une entreprise $ont spontanément la promou$oir auprès de leur entourage et de$iennent par la $oie du bouche ! l(oreille, des recruteurs très e
& ' La fdélisation et sa relation a(ec la )"*: La gestion relation client a pour ob#ectif d’assurer une meilleure gestion, une plus grande satisfaction client et une augmentation des prots. La =>- est composé des ? éléments fondamentaux ' La connaissance du client, la stratégie relationnelle, la communication et la proposition de $aleur indi$idualisée.
La connaissance du client La connaissance de chaque client, indi$iduellement, est indispensable pour dé$elopper une relation durable et lui proposer une ore adaptée ! ses besoins. 0n gros, la banque doit sa$oir ce qu(il a recruté, ! quelle fréquence, comment il paie, comment il communique a$ec elle, @autant d’informations strictement nécessaires au dé$eloppement de relations ! long terme. 0n général, les banques possèdent ces données, mais elles ne sont pas agrégées pour en permettre une lecture facilitée et une prise de décision rapide en matière de création d(ores commerciales adaptées, personnalisées, ciblées, et rentables.
La stratégie relationnelle Les banques ont tout a$antage ! dé$elopper une stratégie relationnelle et s’intéresser au dé$eloppement de la relation long terme a$ec leurs clients. Pour elles, il s(agit plus d(un acte de communication qu(une tentati$e de $ente, pri$ilégiant ceux qui sont les plus intéressants et les plus protables.
La transaction
commerciale ne constitue pas l’aboutissement de la relation, au contraire ' celleci donnera lieu ! un approfondissement des 5
connaissances basé sur la conance et un engagement mutuel et croissant.
La communication La communication de l(entreprise en$ers son client de$ra démontrer sa capacité ! utiliser les données récoltées pour ne pas ApolluerA son client a$ec des informations qui ne l(intéressent pas. 0lle de$ra tre porteuse d(un $rai contenu intéressant, qui puisse faire mouche pour ' B amener le client sur le point de $ente )magasin ph2sique, internet,@* B amener le client ! entrer en relation a$ec La 9anque pour demander des informations supplémentaires B inciter le client ! transmettre cette communication ! son entourage Pour ce faire, elle de$ra maCtriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication indi$idualisée.
La proposition de (aleur indi(idualisée Le dé$eloppement d’une relation étroite et d’un dialogue $éritable a$ec le client doi$ent déboucher, pour l’entreprise, sur la création de propositions d’ores personnalisées, que ce soit des produits en particulier ou des pac%s produits, $oire des réductions de prix ! certains moments sur les produits ApharesA du client. Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqués, le =>- permet de trier les données, de les compiler et de sortir des groupes de clients en fonction de leurs a
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spéciques, permettant de réaliser des économies d(échelles pour les contacts et d(optimiser les campagnes.
II – Les stratégies de la fdélisation types et méthodes /ctuellement la concurrence dans le secteur bancaire est de$enue de plus en plus persé$érée. -ela est d1 ! une clientèle informée et très exigeante, grâce ! la disponibilité des sources d’information notamment l’internet. -’est la raison pour laquelle les banques marocaines ont déplo2é des eorts d’une part pour faire face ! la concurrence et d’autre part répondre aux besoins et exigences des clients. 0n eet, les banques $isent ! maintenir et en$o1ter inniment le maximum des clients.
1 ' Les stratégies de fdélisation: Parmi les grandes stratégies adoptées par les banques pour rendre un client 7??dèle '
#tratégie de récompense
"ne stratégie qui se caractérise par une concentration sur le coté relationnel et ph2sique, ! tra$ers la moti$ation et la $alorisation des clients.
#tratégie d+intensifcation
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"ne stratégie adoptée par la ma#orité des entreprises qui $ise ! accroitre la consommation des clients actuels sur une durée limitée. -hacune de ces stratégies doit tre appliquée en se basant sur la notion de segmentation des clients, actuellement et $u le changement économique et l’explosion des ores, un comportement $olatil est apparu dans le comportement du client $is!$is des produits et qui s’explique par ' 0xigence des clients. Eariété des prix non #ustié. /ugmentation des imp&ts. >echerche de la nou$eauté. Faturation de la satisfaction suite ! la multiplicité des
produits oerts.
2-Les t,pes de la fdélisation : GidéliserH c’est créer une relation entre une banque et son client, une relation de conance qui nie tou#ours par apporter des a$antages non négociables au deux parties, il existe deux t2pes de délisations '
idélité qualitati(e : >epose sur la qualité des relations a$ec les clients an
d’augmenter leur attachement émotionnel en$ers une marque ou une entreprise, elle est basée sur un relationnel abstrait et sub#ectif qui dépend du comportement de chaque client.
idélité quantitati(e : -ette délité est atteinte ! tra$ers la mise en place des outils commerciaux permettant l’augmentation de la fréquentation des clients aux agences et aux produits de la banque.
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3-le processus de la fdélisation : Afn de fdéliser ses clients existants, un certains nombre de démarches sont à mettre en œure! "e ma#tre mot du $rocessus de fdélisation des clients est la %ualité! La qualité du service
&l est dans un $remier tem$s $rimordial d'o(rir un serice de %ualité! "a $restation du serice, ainsi %ue le $roduit endu doient )tre en adé%uation aec ce %ui a été né*ocié au $réalable! &l +aut é*alement %ue le $rocessus de ente, de$uis la $rise de commandes, us%u'à la liraison soit o$timale et e-cace! &l est intéressant de dis$oser d'un serice a$r.s ente, %ui $ourra ré$ondre aux %uestions des clients!
La carte de fdélité
"a mise en $lace de carte de fdélité $ermet de conserer de mani.re
e-cace
un
client
existant!
/ette
straté*ie
est
$articuli.rement e-cace $our les commerces de $roximités, ou les bouti%ues en li*ne! L’enquête de satisaction client
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Afn d')tre $lus $roches des attentes de ses clients, il est $ossible de leur soumettre une en%u)te de satis+action! /ette en%u)te ne doit $as )tre tro$ consé%uente, et doit idéalement $ouoir )tre rem$lie en une diaine de minutes! /eci $ermettra d'auster l'o(re selon les besoins des clients, et de
oir
ra$idement
les
domaines
%ui
ne
donnent
$as
satis+action! &l est im$ortant de laisser dans le +ormulaire une %uestion libre $our com$rendre les besoins et les su**estions de la client.le! La ormation et la motivation des équipes
Afn de dis$oser d'un serice e-cace, il est tr.s im$ortant d'aoir une é%ui$e commerciale +ormée! &l +aut %ue l'ensemble de la +orce de ente soit sensibilisée aux eneux de la relation et de la fdélisation des clients! Ainsi, ces +ormations $ermettront aux é%ui$es d')tre $lus autonomes, de *a*ner en e-cacité et d'établir une relation de $roximité aec les clients existants! &l est é*alement im$ortant de sensibiliser les é%ui$es commerciales aux ris%ues de l'insolabilité!
&-Les méthodes de fdélisation : 1
La délisation ne se limite pas ! de simples programmes promotionnels, mais certaines règles doi$ent tre respectées. Parmi toutes ces règles une entreprise doit '
!tre sélective et exploratrice de l"inormation client : Les clients ne contribuent pas tous de la mme manière ! la rentabilité de l(entreprise, ils sont rarement homogènes, et a partir de la segmentation de la clientèle, on identie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes homogènes. Les en#eux que nous $enons d(é$oquer mettent en é$idence la nécessite de bâtir sa stratégie de délisation a partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de référence, cette base $a permettre une traIabilité de la relation client, et l(identication des prols de clients rentables et non rentables, et qui $a déterminer le choix des cibles ! déliser. Donc la délisation se fait par rapport ! une anal2se de la $aleur client.
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#roposer une o$re de fdélisation attractive et vérita%lement innovante : Les ores de délisation sont diérentes et leurs impacts aussi, la banque peut arbitrer entre toutes ses ores en fonction de ses ob#ectifs, de la nature du marché...les diérentes options qu(elle peut proposer sont ' - Les a$antages immédiat sou$ent axés sur la $aleur de
l(achat )cadeaux, coupons de réductions.....* destiner sou$ent pour les clients qui achètent sou$ent et en quantités importantes. "es stimulants sociaux l(idée consiste ! se reprocher des clients en indi$idualisant la relation a$ec eux, ainsi certaine banques personnalisent leurs contact a$ec ses clients, on peut établir la distinction sui$ante entre bons clients et clients ' les clients peu$ent tre anon2mes contrairement aux bons clients, ils sont traiter diéremment car un simple client peut tre ser$i par n(importe qui alors que un bon client est ser$i par son commercial attitré. - Les récompenses diérées dans le temps qui cherchent a
instauré une relation durable et prolongée dans le temps a$ec les clients les plus rentables. Les pri$ilèges, orant des bénéces immatériels aux clients )assistance, s2stème de priorité.....* >épondre au mieux aux demandes de ses clients, identier ses besoins et s(2 adapter. 12
/dopter le canal le plus e
*réer de la (aleur au. ,eu. des clients la aleur se défnie comme la$$réciation des serices $ro$oser ou rendue $ar une solution a un $robl.me en re*ard de la$$réciation des ressource a consacrer, cela si*nife %ue le client doit se sentir *a*nant a$r.s lachat mal*ré les ressources %uil a consacrer! onc la aleur cest le $lus %ui +ait %ue le client ne re*rettera $as son inestissement $ersonnel $our e(ectuer lachat!
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III - L!& '(!& )! *I)!LI&'+I, : "a concurrence dans le secteur bancaire s'intensife aec l'a$$arition de noueaux acteurs essor de la bancassurance, im$lantation des ban%ues à l'international, a$$arition des ban%ues directes, de la ban%ue a*enceimmobili.re, et de la *rande distribution!
1 - Les conseillers bancaires : Attaché de client.le, char*é des relations clients, les a$$ellations du métier de conseiller bancaire sont nombreuses selon les établissements, mais son r9le reste le m)me! :a mission $rinci$ale est de réaliser les meilleurs $lacements fnanciers $our la ban%ue comme $our ses clients! eux t$es de conseillers bancaires
Le conseiller client.le particuliers Au sein dune ban%ue, ce conseiller bancaire $ros$ecte, conseille, fdélise une client.le com$osée de $articuliers! Alliant une $ar+aite connaissance des $roduits et serices $ro$osés $ar 14
son établissement et le $rofl de ses clients, dont il est linterlocuteur $riilé*ié, le conseiller sait trouer la solution la $lus rentable $our les deux $arties! /oncr.tement, au$r.s des $articuliers, le conseiller bancaire *.re les dossiers, de crédits notamment, suit les mouements de com$tes, $ro$ose de noueaux $roduits, né*ocie les autorisations de découert et interient en cas dincident fnancier!
Le conseiller client.le proessionnels /e conseiller bancaire interient au$r.s dune client.le de $ro+essionnels ;commer
r?ce à une $résence sur le terrain et une analse $ermanente, le conseiller sait antici$er les besoins de fnancement des $ro+essionnels, *érer les ris%ues et auster au mieux les serices en né*ociant au$r.s des s$écialistes internes tels %ue la ban%ue $riée, lassurance, le crédit!!!
2 - Le multi-canal :
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"es eneux à enir s'inscrient e(ectiement sous le si*ne de l'innoation dans le sens o@ il +audra ré$ondre à de noueaux défs, au $remier ran* des%uels l’intégration du
multi-canal et la ca$acité à com$rendre le com$ortement multicanal ;l'é%uialent d'une appétence canal = de cha%ue client! /ette %uestion deient straté*i%ue dans la mesure o@ l'on assiste à la +ois à la multi$lication des canaux de communication et à une virtualisation croissante de la relation à la ban%ue, aec le succ.s de certains canaux comme le télé$hone ou l'&nternet! /es canaux doient dé$asser leur statut d'ori*ine de su$$orts o$érationnels de contact B, $our deenir de éritables ecteurs de ente et de fdélisation!
ans ce contexte, la %uestion de la fdélisation des clients est donc $lus %ue amais à l'ordre du our, com$te tenu de l'autonomie et de l'immédiateté d'action %ue les clients *a*nent, en $articulier aec &nternet! /eci su$$ose la mise en $lace d'un monitorin* B $récis et de +a
3 - Le multi produit : "a création d une relation de confance et susciter la loauté de client dans un conteste de concurrence accrue! Cuis%ue les $rinci$aux $roduits $ro$osés sont asse similaire en 16
termes de contenue tari+s! "a concurrence est axés sur la relation client et la création d'o(res sous +orme des $acDa*e des $roduit et serice innoant! "es o(res $ersonnalisées incluant un éentail d'o$tions à
la carte et inté*rant l'ensemble des canaux à distance mar%uent la tendance! "'o(re s'ada$te à la e*énération, le client *a*ne en autonomie, aec la $ossibilité de $aramétrer des alertes :E:, d'e(ectuer à toute heure des irements aec son télé$hone $ortable, ou d'exécuter des o$érations courantes ia &nternet ;consultation de solde, irements, bourse=! "es moens de $aiement se dnamisent aec la création
de $artenariats, les nouelles technolo*ies bouleersent les moens de $aiements aec l'arriée des $aiements $ar télé$hone mobile! "es ban%ues se lancent $ar ailleurs dans les serices à la
$ersonne, sous +orme d'abonnement mensuel, de 8 à 12 F selon le bou%uet de serices choisi tels les serices liés à léducation! "a conce$tion de com$tes, dont le taux de rémunération
arie aec le montant des aoirs en é$ar*ne ;assurance ie
et
titres=
du
client
$artici$e
é*alement
à
la
fdélisation de la client.le! 'autres serices innoants sont é*alement susce$tibles
d'émer*er, notamment le Gee$ the chan*e B! "a ban%ue 17
débite a$r.s cha%ue achat le montant associé à l'arrondi su$érieur et $lace le su$$lément sur un com$te é$ar*ne! /es noueaux serices sont cou$lés aec des techni%ues $lus classi%ues de fdélisation telles %ue les sst.mes de $oints de fdélité, les récom$enses $our les $arraina*es, sans oublier le soin $orté à l'ima*e de mar%ue ;cam$a*nes $ublicitaires, $arraina*es,
or*anisation
de
concerts
et
d'éénements
s$orti+s=! Car consé%uent, sur un marché de $lus en $lus innoant en termes de $roduits, de serices et de canaux, les o(res et les techni%ues de *estion de la relation client se com$lexifent! "es $rinci$aux défs sont alors la $récision de la connaissance client, $lus $articuli.rement de son ccle de ie et l'inté*ration du multi canal, la tendance étant à la irtualisation de la relation aec le client!
& - Les cartes de fdélité : "es cartes de fdélité $euent )tre de t$es tr.s ariés! Hn $eut les classer suiant di(érents crit.res
Le co/t initial : "es cartes sont *ratuites ou sont délirées contre une certaine somme ou une certaine dé$ense minimale!
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Le crit.re des données personnelles : "es cartes ne sont $as toutes nominaties! Illes $euent )tre matérialisées $ar un sim$le carton non $ersonnalisé et tam$onné à cha%ue achat, un $roduit ou serice étant alors o(ert a$r.s un certain nombre dachats! "a $lu$art des cartes sont ce$endant nominaties, ce %ui $ermet dassocier les in+ormations recueillies à un fchier clients! "es cartes à tam$on, auourdhui archaJ%ues, ont surtout été utilisées aant le déelo$$ement de la microin+ormati%ue! Illes ne $ermettent $as de réaliser de statisti%ues sur le com$ortement des consommateurs!
La prise en compte de la consommation : "es achats sont $ris en com$te de dierses +a
lé%uialence entre F dé$ensés et le nombre de $oints aoutés à la carte ce $eut )tre un $oint $ar F ou un $oint $our une somme su$érieure!
léentuelle alorisation des montants dachat les $lus éleés un $anier dun total im$ortant est $lus récom$ensé %ue $lusieurs re$résentant la m)me dé$ense!
la considération de clients ou de ours $articuliers +amille nombreuse, ournées de solde, o$érations marDetin*!
La conversion des points ans le cas de récom$ense $écuniaire, outre la corres$ondance FK$oints, les cumuls à $artir des%uels les récom$enses sont délirées arient selon les ensei*nes et la +orme %uelles lui 10
donnent notamment bon de réduction ou bon dachat et cadeaux!
La récompense de la fdélité "a carte de fdélité $eut com$rendre des aanta*es indé$endant de la fdélité e(ectie, $ar exem$le, lacc.s $rioritaire aux caisses, larchia*e des bons de *arantie, une assurance maison sur diers $roduits, une assistance! "a récom$ense marchande $eut )tre un cadeau ;$roduit ou serice o(ert= ou un aanta*e $écuniaire ;bon dachat, réduction, remboursementL=! "e Marom.tre de la fdélité $résente cha%ue année les attentes des consommateurs en mati.re de récom$ense attendue en association aec un $ro*ramme de fdélité! :elon leur ?*e, les clients aaient des attentes tr.s di(érentes à lé*ard des cartes dématérialisées!
Les services associés e $lus en $lus de cartes de fdélité int.*rent une +onction de $aiement! /ette +onction de $aiement est le $lus souent limitée à un nombre restreint de commer
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I0 - L!& 1L,2'3!& )! L' *I&!LI&'+I, : "e milieu bancaire de$uis %uel%ues années se doit de réa*ir +ace à une client.le de $lus en $lus exi*eante %ui O a$$e P ou cumule les établissements bancaires! Ainsi, les ban%ues +ont auourd'hui de l'au*mentation du taux de fdélité de leurs clients une des $riorités straté*i%ues! Eais $our %uelles raisons le consommateur bancaire estil de $lus en $lus multi dimensionnelQ
1-Les sources de mécontentement : La non qualité : "a non%ualité $er
"'accueil le traitement des réclamations le res$ect des délais la alorisation du client la $ersonnalisation de la relation la $rise en com$te des attentes client
4éclamations : Route ex$ression de mécontentement adressée à un or*anisme, concernant ses $roduits ou le $rocessus m)me de traitement 21
des réclamations, du%uel une ré$onse ou une solution est attendue! "a réclamation est une tentatie de dé$art du client, celuici mani+este son mécontentement mais laisse une chance à la ban%ue de le recon%uérir!
:i cette demande est bien
traitée, le client restera!
&ervice continu : Nne $roblémati%ue de $lus en $lus récurrente dans les ban%ues est la *arantie dun serice continu! ans un contexte o@ la dis$onibilité, la réactiité, la continuité et la sécurité des sst.mes bancaires sont de $lus en $lus exi*ées $ar les clients ainsi %ue le tem$s réels, louerture, la dis$onibilité, et le tem$s de ré$onse! Cour ré$ondre à ces attentes les ban%ues ont lancé des sites &nternet, ont ada$té leurs horaires et ont +ait des $romesses SMan%ue accessible 24hK24, 7TK7 S! /ela $our rendre le serice continu comme moen de satis+action et $as comme source de mécontentement!
L’image de la %anque "'ima*e d'une la ban%ue est l'ensemble des re$résentations, connaissances et éocations associes à une ban%ue $ar un indiidu ou un $ublic défni! Hn distin*ue alors deux t$es d'ima*es "'ima*e oulue c'est la mani.re dont la ban%ue souhaite )tre $er
2/ La pression de la concurrence : 22
In
ban%ue,
contrairement
au
secteur
industriel,
la
$rotection de l'innoation est inexistante et obli*e la ban%ue à rester en eille concurrentielle continuellement et de se moderniser ré*uli.rement!
L’internationalisation "a ca$tation de noueaux clients est alors $ossible mais cela met é*alement en dan*er $orte+euille de client.le de la ban%ue, %ui $eut )tre attiré $ar des o(res bancaires des $as étran*ers!
Les nouveaux entrants notion de noueaux entrants
"a
re*rou$e
des
acteurs
économi%ues %ui n'ont $as le statut de ban%ue! •
"a Coste "a Coste a déelo$$é ses serices fnanciers! In e(et, en $lus de ses o(res de $lacements et d'é$ar*ne, elle a obtenu la %ualité d'or*anisme bancaire, Al Marid ManD B! Itablissement de crédit Nn établissement de crédit est une société fnanci.re %ui $rati%ue des o$érations de ban%ue à titre habituel!
3/ La acilité d+accéder % l+inormation : "es entre$rises et associations sont *énératrices d'une %uantité énorme d'in+ormation, aux%uels les $ros$ects et clients sont soumis! "es ban%ues n'écha$$ent $as à cette tendance! Car exem$le si l'utilisation d'&nternet aide le ban%uier dans ses t?ches de collecte et de traitement des in+ormations %ue le client $eut lui laisser, olontairement ou non, la ban%ue doit redouter é*alement l'usa*e %ue $eut +aire le client d'&nternet! In e(et, $our le client, il est maintenant $lus +acile de dis$oser 23
de com$arati+s entre les di(érentes o(res bancaires et donc il $eut deenir $lus exi*eant aec sa ban%ue, oire, il $eut décider de la %uitter $our un concurrent!
&/ La multi bancarisation : "a multibancarisation est le $hénom.ne $ar le%uel un indiidu est client de $lusieurs établissements bancaires! "e $hénom.ne de multibancarisation a ren+orcé la $ression concurrentielle entre les établissements bancaires et notamment la $ression sur les taux des crédits immobiliers %ui sont souent le +acteur d'attribution du com$te $rinci$al! "a non %ualité, la $ression de la concurrence, les +acilités de
chan*ement
de
ban%ue
et
la
+acilité
d'accéder
à
l'in+ormation +ont %ue le client n'hésite $as à résilier son com$te ou à se multi bancariser! Uos $arents ont, $our la $lu$art, *ardé leur com$te au sein du m)me or*anisme bancaire $endant $r.s de trente, %uarante ou cin%uante ans! "a situation est di(érente $our les *énérations $résentes et à enir!
!tude de cas : I - Les cartes %ancaires comme moyen de fdélisation che5 la 162I : "a carte bancaire est un moen de $aiement $renant la +orme d'une carte émise $ar un établissement de crédit et $ermettant à son titulaire, con+ormément au contrat $assé aec
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sa ban%ue, d'e(ectuer des $aiements etKou des retraits! &l existe de di(érentes *ammes des cartes
Les cartes % usage national "a carte V&:A Clatinum! "a carte Criil.*e >old Eastercard! "a /arte "adies irst! "a carte V&:A /lassic!
"a carte WeXex V&:A Ilectron !
"a carte M +ree!
Les cartes de crédit "a carte V&:A 3 ois "a carte V&VA
Les cartes internationales "a carte V&:A >old &nternational "a /arte Visa Aliée &nternationale
"a carte Hdssée
Les cartes proessionnelles "a carte V&:A Cro "es cartes A(aires "es cartes /ash Intre$rises
II - !tude sur la carte ladies frst : A la $ointe des nouelles technolo*ies, la ME/& a touours eillé à o(rir à ses clients des $roduits innoants et aant*ardistes! Ainsi, A la $ointe des nouelles technolo*ies, la ME/& a touours eillé à o(rir à ses clients des $roduits innoants et aant*ardistes! Ainsi, elle a été la 25
$remi.re ban%ue marocaine à lancer les cartes à $uce à usa*e national en 26, $uis les cartes ME/& Visa Clatinum et ME/& Visa 3 ois en 27! Auourd'hui, la ME/& innoe une +ois de $lus et lance, en $artenariat aec Earoc Cremium et en aant$remi.re au Earoc, la carte 6aster2ard Ladies *irst, s$écialement con
Les orces de ce ser(ice : es /har*és de client.le $articuliers com$étents attenti+s et e-caces, sont les atouts les $lus mar%uants de la ME/&! o
Nne solide ima*e de mar%ue, *r?ce à sa marraine MUC
o
Caribas "a carte $ro$osée $ar la ME/& o(re des réductions us%uà
o o o
2Y dans $lus de 6 ensei*nes! Hn $eut retirer us%uà 3dhKour! Caiement sur tous les sites marchand Earocains! Hn $eut ré*ler nos achats che les commer
o
semaine! "a carte est é%ui$ée d'une $uce $our ous assurer daanta*e la sécurité!
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Les a(antages de La carte 0aster*ard Ladies irst "a carte Easter/ard "adies irst $ro$ose aux +emmes des aanta*es exclusi+s dans les nombreuses ensei*nes $artenaires du $ro*ramme Earoc Cremium "adies irst Criil.*es sho$$in* et loisirs, ameublement et décoration, santé et bien)tre, art et culture, en+antsL
Ladies *irst est disponi%le en deux versions soit : Aec assurance Certe et Vol en o$tion %ui *arantit le $orteur contre les utilisations +rauduleuses à la suite d'un ol ou d'une $erte de carte, et ce à $artir du moment de l'incident et us%u'à 48h a$r.s l'o$$osition! :ans assurance!
Le design : In lan
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2aractéristiques du produit Ntilisation
"a carte Eastercard "adies irst donne la $ossibilité à son titulaire d'e(ectuer les o$érations suiantes - Wetraits dans les >AM ME/& et che les con+r.res tous les ours 24 heures sur 24 et 7 ours sur 7 Z - Caiements che les commer
Rous les retraits ;sur >AM ME/& ou /on+r.res= et $aiements initiés $ar la carte Easte/ard "adies irst nécessitent une demande d'autorisation! &ls sont seris à hauteur du solde dis$onible et du $la+ond autorisé! Cla+onds
"es $la+onds de retraits et de $aiements sont fxés d'un commun accord entre le client et la ban%ue dans la limite des $la+onds minimum et maximum $réu $our ce t$e de carte! Cour les Wetraits "e $la+ond est fxé à 3 hs $ar our 24hK24h [ 7K7, utilisable sur l'ensemble des >AM ME/& et des con+r.res, à condition %ue le solde dis$onible soit su-sant! 28
Cour les Caiements "e $la+ond est fxé à 5 hs $ar semaine ;du samedi au endredi= en standard et $eut atteindre 8 hs $ar semaine! &l $eut )tre modifé $our s'ada$ter aux besoins des clients et au nieau de ris%ue!
urée de alidité et co\ts
"a carte a une durée de alidité de 2 ans renouelable $ar tacite reconduction moennant le $rél.ement automati%ue d'une
cotisation
de
24,17
dh
KEois!
In
cas
de
non
renouellement de la carte Eastercard "adies irst, une demande écrite doit )tre adressée à l'a*ence du $orteur au $lus tard 2 mois aant la date d'échéance!
&!40I2!& 2,!(!& :erices :tandards
"a /arte $ermet à son titulaire, tous les ours 24 heures sur 24 et 7 ours sur 7, sur les >AM ME/&, la consultation du solde com$table de la eille ;our ourable=, de l'histori%ue des 1 derni.res o$érations $assées sur le com$te et la commande de ché%uier Z "es $orteurs de la carte bénéfcient d'une inscri$tion au Cro*ramme Earoc Cremium "adies irst Criil.*es B! "e Cro*ramme a $our obet de +aire bénéfcier ses Corteurs Adhérents daanta*es et $restations o(ertes $ar $lusieurs établissements!
/es
ensei*nes
sont
sélectionnées
et
mentionnées sur le /atalo*ue annuel con+ectionné $ar Earoc Cremium, et accom$a*nant le Cro*ramme! "a liste desdits 20
établissements est re$rise et mise à our en $ermanence sur le site ]]]!ladiesfrst$riile*es!com! es $romotions $onctuelles $ourront )tre $ro$osées aux Corteurs Adhérents! /euxci seront in+ormés de ces $romotions $ar lenoi dun email ou d'un :E:, dans la mesure ou ces derniers auront été communi%ués sur le bulletin de souscri$tion au Cro*ramme! /eluici $ourra si*naler à tout moment, $ar e mail ou courrier enoé à la société Earoc Cremium :elect, %uil ne souhaite $lus receoir de courrier de $romotion! :erices H$tionnels
Nne assurance o$tionnelle Certe et Vol B aant o$$osition est sstémati%uement $ro$osée aux souscri$teurs de la /arte! "a carte $ermet aussi le $aiement $ar &nternet sur les sites marchands marocains ;actiation d'o-ce=!
4écapitulation : )!*II+I,
"a carte 6aster2ard Ladies *irst est une carte à $uce de retrait et de $aiement à usa*e national, exclusiement réserée aux emmes! Ille allie les aanta*es d'une carte de $aiement et de retrait à tout un $ro*ramme de réductions et d'aanta*es!
2I1L!
/arte exclusiement réserée aux emmes! 0lle peut tre souscrite soit sur le compte d’une cliente soit sur le compte d’un client pour le compte d’une Gemme )cliente ou non cliente*. 3
2'4'2+!4I
La carte 6astercard Ladies *irst bénéfcie des
&+I78!& )!
caractéristi%ues suiantes
L' 2'4+!
2arte
9
puce
ré$ondant
aux
normes
internationales IEV Z 2arte 9 usage national Z 4etrait d’argent 9 hauteur de ;;; )hs
par jour dans la limite du solde disponi%le , sur l'ensemble des >AM a-chant le lo*o d'acce$tation Eastercard au Earoc Z #aiement des achats allant jusqu’9 < ;;;
)hs par semaine ;5 dhs en standard= au$r.s des commer
par
Internet
sur
les
sites
marchands marocains Z 8ne 'ssurance #erte ou 0ol 'ssur-#lus
carte Ladies *irst en option %ui *arantit le $orteur contre les utilisations +rauduleuses à la suite d'un ol ou d'une $erte de carte, et ce à $artir du moment de l'incident et us%u'à 48h a$r.s o$$osition Z "'AssurClus
/arte
"adies
irst
est
commercialisée au $rix annuel de 6 dhs RR/!
L!
)es réductions et avantages aupr.s d’un large
#4,34'66 réseau d’enseignes partenaires du programme ! L')I!&
6aroc #remium Ladies *irst #rivil.ge= ré$arties 31
*I4&+
sur les $rinci$ales illes du Earoc )-asablanca,
#4I0IL!3!&
>abat, Jarra%ech, Kanger, /gadir@* et sur diers uniers
de
besoins
sho$$in*
et
loisirs,
ameublement et décoration, santé et bien)tre, art et culture, en+ants!!! Clus de >; enseignes et ?; points de vente
o$rent aux porteurs Ladies *irst un traitement privilégié )accueil E;P, ser$ices oerts, informations en a$antpremière ...* et des réductions allant
jusqu"9 @;AB Nn catalo*ue annuel est remis aux $orteurs $our les rensei*ner sur les aanta*esKréductions o(erts! e m)me, un site ]eb est dédié au $ro*ramme ]]]!ladiesfrst$riile*es!com )site en cours de construction, opérationnel prochainement*
#our %énéfcier des avantages C réductions= il suDt de présenter la carte Ladies *irstB +'4I* ++2
@E; )F& ++2 G '
'8!L
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2onclusion : idéliser co\te donc 4 à 5 +ois moins cher %uac%uérir un noueau client! idéliser, cest un traail de lon*ue haleine, un traail de tous les ours %ui im$li%ue toutes les ressources de lentre$rise! /ha%ue contact aec le client est un contact de fdélisation! "e client est roi, oui, mais $as nim$orte le%uel! &l a les bons clients et les mauais clients! "es clients %ui a$$ortent des $rofts sains et ceux %ui sont toxi%ues $our la $érennité de lentre$rise! &dentifer les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions $our eux et rien %ue $our eux o(re une croissance or*ani%ue à lentre$rise à moindre co\t! Acheter sa croissance $ar des ac%uisitions, des +usions, des $rimes alléchantes aux endeurs,
&l +aut donc reconna#tre et récom$enser les clients les $lus $récieux en échan*e din+ormations %ue ous $oue utiliser $our créer des $roduits et des serices %ui corres$ondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes! "a boucle est ainsi bouclée est non seulement le client est $leinement satis+ait, mais en $lus, il ous +ait réaliser des bons $rofts tout en ous recommandant à tout son réseau!
1i%liographie He%ographie
6areting management Chili$ Gotler, Gein "ane Geller, Mernard ubois , el$hine Eanceau! &tratégie de fdélisation TeanEarc "ehi, nouelle edition! 6areting et stratégie de la %anque , Eoni%ue ^ollin*er, Iric "amar%ue 5eme edition La fdélisation des clients : htt$KK]]]!cre*!acersailles!+rKs$i$!$h$Qarticle50
!la%orer une stratégie mareting de fdélisation htt$KK]]]!$etiteentre$rise!netKC118485>1elaborerunestrate*iemarDetin* defdelisation!html
Le )é%ut )u #rocessus )e *idélisation htt$KKisionarmarDetin*!+rKblo*K27K7Kledebutdu$rocessusdefdelisation lescontactsK
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