INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Zultner Quintanilla Montoya

Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA AREQUIPA - PERU



Conceptos Básicos • La Investigación de Mercados consiste en la recopilación, selección, organización e interpretación de la información del mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre. • La Investigación de mercados es la especificación, recolección, análisis e interpretación de información con la finalidad de:  Entender el medio ambiente  Reconocer problemas y oportunidades  Desarrollar y evaluar cursos de acción. • Formas de Investigación  BASICA: Extender las fronteras del conocimiento

Lograr mejores estimaciones Probar ciertas hipótesis  DECISIONAL:

Usada en la toma de decisión

Aquí encaja la Investigación de Mercados con enfoque a los negocios



Conceptos Básicos Investigación de Mercados es

Recolección Análisis Registro

En forma

Objetiva Sistemática Organizada

Relacionados con

El mercado Las necesidades Las inquietudes

Para lograr

Conocimiento mediante el Planeación Toma de decisiones

De datos

Para definición y solución de problemas

De bienes y servicios Del consumidor Del productor Suministro de información De manera acertada Más acertadas



Sistemas de Información de Marketing INFORMACIÓN

AMBIENTE Mercado meta Canales Competencia Entorno Consumidor Organización

INFORMACIÓN

Sistema de Sistema de información investig. de interna mercados

SIM Sistema de inteligencia

Sistema analítico de mercadotecnia

DECISIONES Y COMUNICACIONES

GERENCIA Análisis Planeamiento Realización Control



Decisiones del Gerente de Marketing • ANALISIS DEL MERCADO  Entendimiento del mercado  Identificación de problemas y oportunidades  Entendimiento de los problemas y oportunidades

• DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING      

Decisiones de segmentación Decisiones de Productos Decisiones de Distribución Decisiones de Promoción y Publicidad Decisiones de Venta Personal Decisiones de precio

• CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING  Control y Evaluación del Desempeño  Refinamiento del programa de mercadotecnia



Importancia de la Investigación de Mercados Proceso de Mercadeo

Producto nuevo Decisiones de mercadeo


Identificar Oportunidad

Identificar necesidades no satisfechas del consumidor

Grupos selectos para determinar problemas y quejas de los consumidores

Planear la acción

Desarrollar concepto de producto nuevo para satisfacer esa necesidad

Probar conceptos alternos de producto nuevo

Ejecutar el Plan

Introducir producto nuevo en el mercado de prueba

Seguimiento de resultados de la prueba de mercado. Estudio del consumidor

Evaluar Resultados

Comparar los resultados de la prueba de mercado con el Plan

Identificar insatisfacciones entre los que ensayaron y no volvieron a comprar

Revisar y modificar el Plan

Ubicar áreas de mejora. Retroalimentación para identificar oportunidades

Probar productos revisados, mejorados



¿Quién usa la Investigación de Mercados? • Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión. Productores de bienes de consumo Fabricantes industriales

Industrias extractivas

Agencias Publicitarias Editores

El gobierno

Mayoristas, Minoristas

Universidades, Colegios e Institutos

Servicio de transporte, comercio y construcción Empresas agropecuarias o agroindustriales Instituciones financieras Compañías de Relaciones Publicas Radiodifusoras

Empresas consultoras y de investigación independientes



Papel de la Investigación de Mercados • Proporciona información acerca de las necesidades y comportamiento de los consumidores así como permite evaluar la efectividad de las estrategias empleadas por la empresa con el objeto de satisfacer necesidades.

Enfoques en la gestión empresarial • “Producción Vs. Mercadeo” • Prueba y error Vs. Investigación • Reacción Vs. Planeación del mercadeo



El Sistema de Marketing Variables independientes (causas) Mezcla de Marketing 1 Decisiones de precio 2 Decisiones de promoción 3 Decisiones de distribución 4 Decisiones de producto

Factores Situacionales 1 Demanda 2 Competencia 3 Aspectos Legales / políticos 4 Clima económico 5 Factores Tecnológicos 6 Recursos internos de la organización

Variables dependientes (efectos) Respuesta de comportamiento 1 Conocimiento 2 Comprensión 3 Gusto 4 Preferencia 5 Intención de compra 6 Compra

Medición de Desempeño 1 Ventas 2 Participación de mercado 3 Costo / Utilidades 4 Rendimiento sobre la inversión 5 Flujo de caja 6 Imagen



El proceso de toma de decisiones Proceso de Toma de Decisiones • Reconocer una situación • Definir el problema • Identificar los cursos alternativos de acción • Evaluar dichos cursos • Seleccionar uno • Implementarlo y modificarlo

Variables independientes (causas)

Variables dependientes (efectos)

Mezcla de mercadeo (controlable)

Respuesta de comportamiento

Factores situacionales (no controlables)

Medidas del desempeño

Entradas de información Experiencia y criterio gerencial Sistema de investigación de mercados



Lineamientos en Investigación de Mercados RELEVANCIA • No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar decisiones anteriores. Emprendida a medida que surgen nuevas circunstancias. OPORTUNIDAD

• Realizada a tiempo para influir en las decisiones. EFICIENCIA • Calidad máxima de información, mínimo de tiempo y costo.

EXACTITUD • Evitar el sesgo.



Práctica y Ética Encuestados  Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio  Derecho a la seguridad y el anonimato  Derecho a estar informado sobre la investigación

Profesionales de investigación  No tergiversar los métodos o resultados de la investigación  Confidencialidad si esta es requerida por el cliente  No realizar estudios de mercado para la competencia sin aceptación del cliente

Usuarios de la Investigación  No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados  En diseños originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos a disposición de terceros sin la aprobación del propietario

Entrevistadores

 Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad



Etapas del proceso de Investigación 1

Establecer la necesidad de información

2

Definir los objetivos de la investigación

3

Diseño de Investigación y fuentes de datos

4

Desarrollar las formas para recopilar los datos

5

Diseñar la muestra

6

Recopilar datos

7

Procesar los datos

8

Analizar los datos

9

Presentar los resultados de la investigación



Metodología a seguir 1. Concebir la idea a investigar 2. Plantear el problema de investigación a. Planteamiento del problema b. Desarrollar las preguntas de investigación

3. Establecer objetivos de investigación 4. Justificar la investigación y su viabilidad 5. Elaborar el Marco Teórico a. Revisión, detección, obtención y consulta de la literatura b. Extracción y recopilación de la información de interés c. Construcción del marco teórico

4. Establecer las hipótesis a. Detectar las variables b. Definir conceptual y operacionalmente las variables

5. Definir si la investigación se inicia como a. Exploratoria b. Concluyente c. De monitoría



Metodología a seguir 6. Seleccionar el diseño apropiado de investigación a. Diseño experimental, pre-experimental o cuasi-experimental b. Diseño no experimental, Longitudinal, Transeccional

7. Seleccionar la muestra a. Determinar el universo, extraer la muestra y definir el tipo de muestreo

8. Recolección de datos a. Elaborar el instrumento de medición y aplicarlo b. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de medición c. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos

9. Analizar los datos a. Seleccionar las pruebas estadísticas b. Elaborar el problema de análisis y realizar los análisis

10. Presentar los resultados a. Elaborar el reporte de investigación b. Presentar el reporte de investigación



Métodos de Investigación MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA

Histórico •

Análisis e interpretación de sucesos pasados para interpretar y deducir soluciones a problemas de marketing presente y futuro

Inductivo •

Extracción de conclusiones generales (teoría y leyes) como consecuencia de la observación controlada de hechos individuales

Deductivo •

Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares

Analítico •

• • •

Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atención para llegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido

Sintético Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visión global del conjunto y sus interrelaciones

Experimental Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad. Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa



HIPÓTESIS • Planteamiento provisional, una posible solución a un problema • Es un supuesto que requiere una posible constatación. • Son la expresión de las dudas que tiene la empresa sobre el tema materia de investigación • Pautas para Plantear Hipótesis    

Plantear las hipótesis en forma sencilla Tener en cuenta el planteamiento del problema y los objetivos Establecer el criterio de decisión Determinar cual va a ser la medición aceptada para cada alternativa y establecerla en forma de hipótesis  Ajustar las hipótesis de forma que abarquen todos los posibles resultados de la investigación y sean mutuamente excluyentes

• Prueba de hipótesis      

Formulación de la hipótesis nula (Ho) y alternativa (H1) Elección de una prueba estadística para probar Ho Especificación del nivel de significancia (a) y el tamaño de la muestra (n) Definición de la región de rechazo Cálculo de la prueba estadística con datos de la muestra Análisis de resultados, interpretación y conclusiones



Etapas del proceso de Investigación

Diseño Establecer la necesidad de información

Definir objetivos de investigación

1

2

Diseño de Investigación y fuente de datos


3

Diseñar la muestra

4

5

Desarrollo Recopilar datos

6

Procesar los datos

7

Analizar los datos

8

Presentar resultados de investigación

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Etapas del Diseño de Investigación


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Diseñar la muestra

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Necesidades de Información Identificación del problema • El problema se da cuando ciertos síntomas nos llaman la atención sobre algo que anda mal y requiere su estudio Definición del Problema • Proceso que condiciona a que una situación específica requiera discusión, indagación, decisión o solución • La solución de un problema consta de tres elementos  Un objetivo  Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo  Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para alcanzar el objetivo

Debemos preguntarnos:  ¿Cuál?, ¿Porqué?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Quién?





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Diseñar la muestra

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OBJETIVOS Pueden ser de dos tipos:  Sobreponerse a las dificultades o problemas  Explotar las oportunidades

• Las principales características de los objetivos son:  Los objetivos general y específicos deben ser explícitos  Deben ser cuantificables, es decir, mensurables  Deben ser alcanzables

• Los objetivos se subdividen en:  Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones  Objetivos específicos : Son aquellos que hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones propias del objetivo general





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Diseñar la muestra

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Tipos de Investigación • Investigación Exploratoria  Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones  Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar sobre la situación  Útil para la identificación de problemas, oportunidades o alternativas

• Investigación Concluyente  Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar y evaluar una línea de acción  Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos

• Investigación de Monitoría y Desempeño  Responde a ¿Qué está pasando?  Elemento clave para controlar los programas de Marketing



Tipos de Investigación

Retroalimentación

Reconocimiento y definición del problema de decisión

Investigación Exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción

Selección de la línea de acción Puesta en ejecución

Investigación Concluyente •Descriptivo •Causal •Predictivo

Investigación de monitoría y desempeño

Diseño de sección transversal Diseño longitudinal



Tipos de Investigación • Investigación Exploratoria  "Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene entre manos”  Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir  Ayudan a que el investigador:  Se familiarice con la situación problema  Identifique las variables mas importantes,  Reconozca otros curso de acción  Proponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y,  Puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa.  En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS y CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambas cosas"



Investigación Exploratoria • Existen dos enfoques:  Encuesta sobre Literatura: indagación entre los datos disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y gubernamentales)  Encuesta de expertos: consejo y orientación de los que tienen experiencia en el asunto que estamos analizando. • Es apropiada cuando los objetivos incluyen:  Identificación de problemas u oportunidades  Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados  Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u oportunidades  Recopilar información para investigaciones concluyentes

• Características  Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No estructurada)  Las hipótesis son vagas o mal definidas



Estudios Cualitativos Tipo de estudios de índole interpretativa que obtiene respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y sienten. • Ventajas     

Permiten la exploración Rapidez de realización Costo Permiten la profundización Estudios indicativos

• Desventajas  Difícil interpretación  Discutibles para poder concluir  Aplicaciones inmediatas

Tipos de estudios cualitativos • Estudios motivacionales • Pre-Test Publicitarios • Test de Conceptos • Estudios de Imagen • Exploraciones • Estudios preliminares antes de la Investigación Cuantitativa



Tipos de Investigación Investigación Descriptiva • " Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad " • La mayor parte de los estudios de investigación son de índole descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo. • Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo. • Es apropiada cuando los objetivos incluyen:  Representación gráfica de las características de los fenómenos del mercado  Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de mercado  Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los fenómenos de mercado

• Características  Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado  La hipótesis son tentativas y especulativas



Tipos de Investigación Investigación Causal • Entran mas en detalle y requieren de técnicas mas sofisticadas Su meta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables. " • Tenemos como estudios causales:  Técnicas de regresión  Técnicas de experimentación

• Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las ventas). • Es apropiada cuando los objetivos incluyen:  Demostración de que una variable causa o determina los valores de otras variables

• Características  Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático, permitiendo conclusiones sin ambigüedad  Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy específicas



Teorías de la Causalidad • Determinista  Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, también se presentara la segunda.

• Estocastica (probabilistica)  Sostiene que X es la causa de Y si la aparición de aquella aumenta la probabilidad de que ocurra esta.  Fuentes de apoyo de la causalidad:  Variacion concomitante. X y Y ocurren simultáneamente y varían al mismo tiempo de manera constante.  Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello respaldará la inferencia de un nexo causal. Después de todo, X no podría causar a Y a menos que tenga lugar primero.

• Eliminacion de otras causas posibles  Si pudiéramos suprimir otras causas probables de Y, daríamos mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal



Tipos de Investigación ESTUDIOS PREDICTIVOS • Son aquellos que están relacionados a inferir que es lo que va a pasar. • Cuando se cuenta con información disponible sobre las variables en cuestión, mayormente es trabajo de oficina. • Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos y de fuentes secundarias. • La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronostico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. • Es importante la sobreposición entre el estudio predictivo y los anteriores.



Estudios Cuantitativos Tipo de estudios con alto grado de rigor matemático y en los cuales la información de mercado es contrastada estadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad • Ventajas:    

Permiten concluir Facilidad de interpretación Puede ayudar a la red de ventas Permiten análisis multivariable (Segmentación – Tipologías)

• Desventajas:  Son caros  Tiempo de realización muy largo  Escasa profundización

Tipos de estudios cuantitativos • Auditoría de mercado • Paneles de consumidores • Estudios de opinión

• Hábitos de consumo, uso, compra, etc. • Participación de mercado • Medición de audiencias



Técnicas de Investigación de Mercados • Metodología cualitativa:  Observación  Natural  Artificial

 Entrevistas Personales  Personales simples  En profundidad (Indagar en la personalidad)

 Entrevistas Grupales  Focus Group (Dinámica de grupo – de 8 a 12 personas)  Triadas (Minifocus – de 3 a 4 personas)



Observación Método de investigación por el cual se observa en los sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES

• OBSERVACION NATURAL  Cuando vemos el comportamiento que se efectúa en una situación normal.

• OBSERVACION ARTIFICIAL  Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla.

• OBSERVACION ENCUBIERTA  Cuando el sujeto no sabe que lo están viendo.

• OBSERVACION NO ENCUBIERTA  Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.



Observación • OBSERVACION ESTRUCTURADA  Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos. Ello solo es posible si el PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los fenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos.

• OBSERVACION NO ESTRUCTURADA  El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situación. Da excelentes resultados en la investigación exploratoria, en la cual las ideas e hipótesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sin embargo, esta expuesta a la tendenciosidad.

• OBSERVACION DIRECTA  Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.

• OBSERVACION INDIRECTA  Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado. Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo sherlock Holmes).

• OBSERVACION HUMANA  Observación realizada por seres humanos



Observación • OBSERVACION MECANICA  Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permiten medir fenómenos que rebasan los limites observacionales del hombre.  Audiómetro: mide el tiempo de encendido y estación sintonizada.  La cámara ocular: fotografía el movimiento de los ojos frente a un estimulo visual.  El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudación frente a un estimulo determinado.  Cámara cinematográfica escondida: evita mostrar observadores.  El pupilómetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el diámetro de la pupila.

• VENTAJAS:  Evita la direccionalidad de la respuesta.  Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio  Métodos mas económicos.

• DESVENTAJAS:  Mide conductas a corto plazo  Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide la observación  La observación es intrínsecamente subjetivo.



Focus Group • Útiles en la investigación exploratoria, en que la meta consiste en obtener ideas y penetración antes de ahondar en la investigación del tema. • Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan grupos pequeños y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12 personas (ni pequeño ni numeroso) con ambiente cultural común o experiencia respecto al tema de estudio. • El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempo firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea de discusión. Debe seguir estas pautas:      

Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo El nombre del participante en el gafete (solapa) Grabar la sesión del grupo es muy necesario Evitar los formatos de guía de sesión inflexibles Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el moderador aclare las preguntas pendientes.



Focus Group • Con esta técnica se puede:  Descubrir problemas conexos con los productos actuales  Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características  Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicación que llega al consumidor  Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones conductuales.

• VENTAJAS  Permite interactuar con mayor numero de personas  Profundiza mas allá de las contestaciones superficiales o incompletas.  Interacción natural entre los miembros del grupo

• DESVENTAJAS    

Probabilidad de que el grupo no represente a la población. Tamaño de la muestra Subjetividad de los resultados Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basándose en el mismo conjunto de datos.



Entrevistas en Profundidad • Se emplea primordialmente en la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema. • Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona especializada, con conocimientos de Psicología Interactual con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir las actitudes, opiniones y motivos del respondiente. • Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea. • VENTAJAS:  Capacidad de obtener repuestas mas complejas y básicas a preguntas que podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.  Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría dispuesto a expresar en grupo.

• DESVENTAJAS  Tamaños de muestra pequeños, extrapolación estadística de los resultados plantea un problema.  Subjetividad puede llevar a conclusiones erróneas.  Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto de un proceso subjetivo.



Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad • Características del Focus • Características de la Entrevista en Profundidad Group Grupo de 8 a 12 personas Ambiente preparado especialmente Dirigido por el conductor del Focus

 Se realiza de manera Individual a un grupo  Ambiente adecuado para entrevista  Entrevistador especializado

Duración a 1 a 2 horas

 Duración de 30 minutos a 1 hora

Se basa en una guía de Focus

 Basado en cuestionario de entrevista

Grupo por muestreo

 Grupo por muestreo

Generalmente se paga (premia) a los participantes

 No se debe pagar a los participantes



Investigación por Encuestas • Básicamente se cuenta con dos métodos para recabar información de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS. • La investigacion por encuesta es aquella en la cual nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento de la población que representan. La Investigación de Mercados no es hacer encuestas. Es mucho más. • Tipos de encuestas :  Entrevista personal  Entrevista por teléfono  Cuestionario por correo

• La investigación por encuesta tiene por objeto conseguir información sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuro inmediato de una variable del respondiente que tiene interés para el investigador. • La índole de estas variables pueden ser:  El estado mental  El estado conductual  El estado motivacional



Investigación por Encuestas Fuentes de Error • ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una muestra de la población en vez de hacer un censo. • ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan. • ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta.

• LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador (o instrumento de recolección de datos) y el respondiente. • Otra posibilidad de error esta basada en la selección y preparación de los entrevistadores.



Investigación por Encuestas Fuentes de Error Posibilidades que se pueden encontrar: • ¿Entiende el respondiente la pregunta?  Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecerá de sentido.

• ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?  Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos la misma acepción que el entrevistador, cabe la posibilidad de que simplemente desconozca la respuesta.

• ¿Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta?  El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizá no desee proporcionar la información verídica.

• ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula tiende a viciar la respuesta?  Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una deformación en la respuesta.



Técnicas de Investigación de Mercados • Metodología cuantitativa:  Encuestas  Personales  Telefónicas  Por correo  Internet



Entrevista Personal • Conversación entre el entrevistador y el respondiente hecha con fines especiales donde el tema y la dirección la proporciona el investigador. • Requisitos y procedimiento:     

Capacidad e integridad del entrevistador Plena colaboración del sujeto Breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá en el. Romper el hielo El entrevistador formulará las preguntas en el orden apropiado y utilizará la formulación exacta que se necesite  Alentar a proporcionar información detallada si la contestación inicial a sido vaga o excesivamente breve.  Se puede usar una cinta magnética para registrar los datos mas tarde.  Una grabadora oculta no es un medio ético de entrevista.



Entrevista Personal • VENTAJAS:  Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, las contestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situación, es posible exhibir representaciones y/o el producto.  Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en la entrevista personal contra las telefónicas o por correo.  Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el respondiente interrumpa una entrevista competente y cortés.  Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la información deseada.

• DESVENTAJAS:  Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo.  Los respondientes se hallan dispersos en un área geográfica, y es difícil localizarlos.  Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad y en la falta de preparación



Entrevista por Teléfono • Es aquella variación de la entrevista personal que se sirve del teléfono como medio de comunicación. • PROCEDIMIENTO:  Marcaje de números aleatorios  Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados.  Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los números que afirman haber contactado.

• VENTAJAS:    

Bajo costo en comparación con la entrevista personal Uso eficiente del tiempo Rapidez para recabar la información Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse

• DESVENTAJAS:  Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene.  Falta de representatividad de las listas disponibles de la población general. Aun utilizando el sistema de números aleatorios. Las familias de las zonas rurales no tienen teléfono.  Errores de respuesta provocados por la forma de interacción.  No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.



Cuestionario por Correo • En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o guíe al respondiente para la obtención de los datos. • PROCEDIMIENTO:  La construcción de los cuestionarios y materiales conexos con el adquieren gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad, atracción y fuerza de persuasión.  Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación se estimulen.  Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando:        

Cual es la naturaleza del estudio Por que se enviaron al respondiente los materiales Quien patrocina el estudio Por que es tan importante la colaboración del respondiente Exactamente que cosa debe hacer En que se utilizará la información que aporte La aclaración de si se respetara o no el anonimato. Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta presente o futura de algún producto, sino solo es sentido informativo.



Cuestionario por Correo • VENTAJAS:  Bajo costo , solo requiere gastos de elaboración e impresión, sacar copias, tener domicilios y estampillas.  Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por medio.  Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones.  Eliminación de la tendencia direccional en la selección de los integrantes de la muestra.

• DESVENTAJAS:  El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y la variación de las características de los respondientes por este motivo.  La poca cantidad y profundidad de la información.  El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el llenado del cuestionario por simple que sea.  Imposibilidad de observación de características descriptivas del que va a ser entrevistado.  Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de cuestionario y la devolución.



Encuestas por Internet •

•

Constituyen una forma de comunicación por internet. Pueden ralizarse a traves de:

desarrollar

la

investigación

usando

la

 Cuestionarios en Paginas Web.  Existen muchos mecanismos para realizar encuestas por internet . Entre ellos Google Docs.  Utilizaciòn del Correo Electrónico.  Se requiere contar con el marco muestral y con direcciònes de correo de los componentes de la muestra • • •

Los entrevistados pueden proporcionar mucha información sobre diversos campos de estudio de mercados, pero no se puede realizar la prueba de producto. Existe todavía una baja tasa de retorno La población objetivo no se puede establecer con precisión



Paneles • Son personas, familias o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos periódicos. Se escogen basándose en una combinación de disposición y representatividad. • Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con la encuesta sin que proporcionen información de manera constante.

• Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos periódicos. • Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente información:     

Contacto con medios de comunicación Gastos pasados y de tipo familiar Actividades recreacionales y de otra índole Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales Datos de venta y niveles de inventario



Paneles • VENTAJAS     

Se consigue información pormenorizada en el tiempo Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc. Integrantes están preparados para cuestionarios y entrevistas. Se obtiene información numerosa y mayormente confiable Menor costo del uso de paneles

• DESVENTAJAS  Dificultad de conservar la representatividad de la población de donde se extraen sus miembros.  Una proporción considerable abandona o no coopera  Cambios graduales de los miembros del panel en su comportamiento de compra por diversos factores altera resultados.



Fuentes de datos • DATOS PRIMARIOS: Información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que esta trabajando. Las encuestas y experimentos constituyen la fuente principal de datos primarios. Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de datos secundarios para determinar si estos satisfacen o no las necesidades de información.

• DATOS SECUNDARIOS: Contienen información que ha sido recabada por alguien que no es el investigador para otros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS según la información se genere o no en el seno de la empresa



Fuentes de datos • DATOS SECUNDARIOS:  INTERNAS:  Informes contables, de ventas, de producción, etc.

 EXTERNAS:  1.

 2.  3.

 4.

 5.  6.

ORGANISMOS GUBERNAMENTALES Censo de población, vivienda, económicos, etc. FUENTES PUBLICADAS Revistas, manuales, resúmenes, periódicos, etc. ASOCIACIONES COMERCIALES Asociaciones que reúnen y distribuyen datos acerca de la industria SERVICIOS COMERCIALES Puede ser: General, si es para varios usuarios Especifica, estudia un problema en particular PANELES AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS





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Diseñar la muestra

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Preparación de Encuestas En el diseño de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos: 1. La naturaleza de la información que buscamos (p.e. extensión, complejidad, accesibilidad) 2. La índole de los respondientes y su capacidad y disposición a brindar esa información (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad). 3. Las ventajas y limitaciones de los métodos de encuesta (p.e. entrevista personal, correo, teléfono). •

Tipos de cuestionario: TIPO ESTRUCTURADO NO ESTRUCTURADO

• •

DIRECTO OK OK

INDIRECTO OK NO REALIZABLE

LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario



Preparación de Encuestas •

TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION  Conforme a la índole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, el sujeto tenderá a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad.  Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la pregunta, sin perder su objetivo.

•

REDACCION DE LAS PREGUNTAS  Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la redacción sea: 1. Clara para el respondiente 2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes para el investigador y el respondiente. 3. Que no influya demasiado en la contestación.

 Tales normas son mas fáciles de entender que de aplicar.



Preparación de Encuestas • PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES  Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentes penales y otro delicados, son muy especiales de tratar.  Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores "mas que" y "menos que".  Otra forma es la respuesta aleatoria.  Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se refiriera a terceros.  Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.

• ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO  Al reconocer que una cuestión o tema producirá seguramente una respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situación preponiéndole a la pregunta una afirmación que tenga una tendencia direccional en el sentido contrario.



Preparación de Encuestas •

ORDEN DE PREGUNTAS 

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8.

La combinación del sentido común y la sensibilidad ante la perspectiva del respondiente contribuirá enormemente a evitar errores en la secuencia. Se aconseja lo siguiente: Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción sobre los objetivos de la entrevista. Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto se concentre en un solo tema a la vez En cada tema se planteará preguntas de índole general y luego se pasará a las mas especificas. Las preguntas difíciles o delicadas al final del cuestionario. Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas. Las preguntas de índole clasificatorio se ponen al final del cuestionario. Agradecer al respondiente su cooperación.



Preparación de Encuestas • ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO  Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el instrumento de la obtención de datos se autoadministra.  El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso.  La organización tipográfica deberá facilitar el recorrido a través del cuestionario.  La reproducción del cuestionario debe hacerse en papel de buena calidad, pues ello guiara la percepción de poca o mucha importancia.

• PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO  Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigüedades y problemas potenciales.  Se aconseja usar el mismo tipo de personas que serán el objeto de la investigación.  La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra manera no se obtendrían.  Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor tiempo juega un papel importante en la investigación. Sin embargo aunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o erróneos.



Recolección de Información Procedimiento para construir un instrumento de medición 1. Listar la variables 2. Revisar su definición conceptual y comprender su significado 3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las variables 4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la comparación y adaptarlo al contexto de la investigación (confiable y válido) 5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino que se construya uno propio, debe pensarse en cada variable y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para cada dimensión 6. Indicar el nivel de medición de cada item y por ende el de las variables



Recolección de Información Existen 4 niveles o escalas de medición: • Medición nominal, Se tienen 2 o mas categorías de item o variable. No hay orden de mayor y menor. Con dos categorías se les llama dicotómicas, con más son categóricas • Medición ordinal, Se tienen varias categorías pero además estas mantienen un orden de mayor a menor. Las etiquetas o símbolos de las categorías si indican jerarquía

SEXO Masculino

1

Femenino

2

Presidente Vicepresidente Director Gerente SubGerente Jefe Empleado

10 9 8 7 6 5 4



Recolección de Información • Medición por intervalos, Además de haber orden o jerarquía entre categorías, se establecen intervalos iguales en la medición. Las distancias entre categorías son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como intervalo constante una unidad de medida ( 2 – 1 = 7 - 6) (Igualdad de diferencias) • Medición de razón, Además de todas las características del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la escala donde no existe la propiedad (2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones)



Preparación de Encuestas “El diseño del cuestionario es una ciencia y un arte a la vez” • CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse los siguientes puntos:  ¿Es realmente necesaria la pregunta?  ¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se le pide?  ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable?



Preparación de Encuestas • PREGUNTAS CERRADAS Contienen categorías o alternativas de respuestas que han sido delimitados. Son definidas a priori. Pueden ser:  DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente.  DE RESPUESTA MULTIPLE: Se pueden escoger dos o mas opciones de la pregunta  DICOTOMICAS: Es una pregunta de opción múltiple que tiene solo dos alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas se complementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinión", etc. Esta es una de las formas de mayor uso en la investigación de mercados.



Clases de Preguntas Preguntas cerradas:

Ventajas: • Son fáciles de codificar y prepara para su análisis • Requieren de un menor esfuerzo por parte respondientes • Toma menos tiempo

de

los

Desventajas: • Limitan las respuestas de la muestra • Ninguna de las categorías describen con exactitud lo que las personas tienen en mente • Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las alternativas de respuesta. Si no es muy difícil plantearlas



Clases de Preguntas • Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de respuesta, por lo cual el N° de categorías de respuesta es muy elevado. En teoría infinito Ventajas: • Son útiles cuando no tenemos información sobre posibles respuestas de las personas o cuando esta información es insuficiente • Para profundizar en una opinión o los motivos de comportamiento Desventajas: • Son difíciles de codificar, clasificar y preparar para su análisis • Puede no haber precisión en las respuestas • Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para obtener la información deseada o medir la variable • Siempre que se pretendan efectuar análisis estadísticos es necesario codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del cuestionario



Clases de Preguntas De dos opciones o de alternativa constante Aquellas en que responden si /no ó Falso / Verdadero. Llamadas también dicotómicas. A veces se agrega la opción de no opinión. p.e. ¿Ud. Fuma? Sí

No

No sabe / No responde

Opciones Múltiples Para más de dos posibles respuestas. p.e. ¿Cómo se traslada al centro de trabajo? A pié

Bus

Auto

Bicicleta

Otros

Opciones Mixtas Cuando se tienen en una pregunta características cerrada y abierta. p.e. ¿Cómo se traslada al centro de trabajo? A pié

Bus

Auto

Bicicleta

Otro

Cuál?



Clases de Preguntas

Escala de Likert Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que representa la dirección y su intensidad. p.e. Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes? Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

Escala de valores Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea o problema. p.e. ¿Qué opinión tiene acerca del curso de Investigación de Mercados? me disgusta mucho -5

-4

me gusta mucho -3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

Escala de importancia Clasifica la importancia del atributo. p.e. ¿Cómo cataloga el servicio médico en la universidad? Extremadamente importante

Muy importante

Importante

Poco importante

Sin importancia

+5



Clases de Preguntas Escala de clasificación Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e. El servicio médico de la universidad es: Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

Preguntas de control Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar valor a la investigación desarrollada. p.e. Recuerda haber visto publicidad del producto en: radio

cine

prensa

TV

Afiches

Pregunta abierta Se deja libertad para la respuesta. p.e. ¿Cuál es su opinión acerca del servicio médico?

ninguno

otros



Clases de Preguntas Asociación de palabras Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen la primera palabra que les viene a la mente. p.e. ¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las siguientes frases o palabras? Servicio médico Salud Hospital Formación de frases Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debe completarlas. p.e. Cuando escojo una línea aérea, el factor más importante de mi decisión es:



Clases de Preguntas Transmisión de relatos Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo terminen. p.e. Ayer viajé por Aeroamericana, me dieron de comida sándwich y pasteles. Esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas. Termine el relato. Terminación de figuras Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales hace una afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una de ellas y que llenen el parlamento que falta Test de Apercepción Temática (TAT) Se presenta una fotografía o dibujo, se pide a los encuestados que inventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puede ocurrir en la escena presentada



Clases de Preguntas Escalas de Actitud • Está conformada por una conjunto de afirmaciones o de proposiciones positivas o negativas que se refieren a un objeto social determinado Las actitudes constan de 3 componentes • Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y opiniones referentes a un objeto • Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o negativos en relación a un objeto • Conductual: El cual se refiere a la disposición hacia una acción en determinada situación Son de dos tipos • Escalas unidimensionales o de clasificación de actitudes • Escalas multidimensionales



Clases de Preguntas Escala gráfica de clasificación Es una línea continua que incluye varias clasificaciones posibles, donde el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo largo de ella. ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN Rest. El Gaucho tiene: Precios muy razonables

Precios demasiado altos x

El peor pollo de la zona

El mejor pollo de la zona x

En comparación con el Rest. Las Delicias Rest. El Gaucho: Tiene un sabor Tiene un sabor inferior casi igual x

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Tiene un sabor mejor

10 11

12 13 14 15



Clases de Preguntas Escala de clasificación por categorías Es semejante a la escala gráfica, salvo que el entrevistado debe escoger entre un número reducido de categorías en vez de colocar una marca sobre una línea continua ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS ¿Qué opina Ud. En general de la cortadora de pasto? Muy insatisfactoria

ligeramente insatisfactoria

1

2

Ligeramente satisfactoria

Muy satisfactoria

3

4

¿Qué opina de la comida del Rest. Arequipeñísimo? Terrible

-3

Excelente

-2

-1

0

1

2

3



Clases de Preguntas Escala de clasificación por orden de rangos • Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algún criterio ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN DE RANGOS Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida. Ponga un “1” al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un “2” al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un “5” al lado del que sirve peor la comida: Hawai Pizza El Cuy Chactao El Cántaro Restaurant Pollería el Ajiseco Picantería del Norte



Clases de Preguntas Escala de clasificación por comparaciones pareadas Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los objetos presentados a él, dos a la vez. Hay que representar todos los pares posibles. N = [ n ( n – 1 ) ] / 2 ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIONES PAREADAS Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant según la calidad de su comida: Hawai Pizza Vs. El Cuy Chactao Hawai Pizza

Vs.

El Cántaro Restaurant

Hawai Pizza

Vs.

Pollería el Ajiseco

Hawai Pizza

Vs.

Picantería del Norte

El Cuy Chactao

Vs.


El Cuy Chactao

Vs.


El Cuy Chactao

Vs.



Vs.



Vs.



Vs.




Clases de Preguntas Escala de clasificación por sumas constantes Se asigna un número determinado de puntos entre varios objetos a partir de cierto criterio. p.e. Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera que reflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada una RCA Samsung Sony Panasonic Zenith Crown Escala de clasificación por fraccionación Los encuestados deben clasificar un objeto comparándolo con un objeto de referencia. p.e. Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tener imagen nítida, ¿Qué puntuación asignaría Ud. a los siguientes televisores en comparación con el Zenith? RCA Samsung Sony Panasonic Crown



Clases de Preguntas Escala de likert El encuestado indica su grado de aceptación o discrepancia con cada uno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e. Discrepa Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda

+2

-1

0

La universidad XXX es un magnifico plantel para estudiar

Concuerda Fuertemente

+1

+2

X

La administración tiende a no tener en cuenta las necesidades de los alumnos

X

Hay muchas cosas interesantes que hacer en sus instalaciones

X X

Es muy difícil hacer amigos aquí

Preguntas 1 2 3 4

Respuestas +1 +2 -1 +2

Corrección direccional

Respuesta corregida

-1 -1 Puntaje total

+1 -2 -1 -2 -4



Clases de Preguntas Diferencial Semántico Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto, seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos bipolares. p.e. Marque la posición mas adecuada para el Rest. “Tradición Arequipeña” según las siguientes características Moderno Anticuado Servicio rápido Servicio lento Bien iluminado Oscuro Ambiente alegre Ambiente triste Escala de Stapel Variación del diferencial semántico que reemplaza la pareja de adjetivos por un solo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e. -5 -4 -3 -2 -1 Servicio cortés +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5





1


2


3


4

Diseñar la muestra

5



Muestreo Seguir un método, un procedimiento tal que al escoger un grupo pequeño de una población se pueda tener un grado de probabilidad de que ese grupo efectivamente posee las características del universo que estamos estudiando Definir la población • Elementos • Unidades • Alcance • Tiempo

1

Identificar y definir el marco muestral • Lista de elementos que componen el universo

Seleccionar un procedimiento muestral • Probabilístico • No probabilístico

2

4

Determinar el tamaño de la muestra • Nivel de confianza • Margen de error

Seleccionar la muestra • Listados • Mapas • Referencias

5

3



Muestreo - Conceptos Básicos • Elemento  Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elemento suministra la base del análisis que se llevará a cabo

• Unidad de Muestreo  Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los mismos

• Alcance  Es la cobertura y la representación total de una población sobre la cual se infiere

• Tiempo  Es la porción de tiempo mensurable y de aceptación general dentro de una población

• Población  Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de una muestra. Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo



Muestreo - Conceptos Básicos • Marco muestral  Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. La muestra real se toma de esa lista.

• Tamaño de la muestra  Para la selección de la muestra deben estimarse determinados parámetros de la población objeto de estudio: La media, la varianza, el error, etc.

• Seleccionar un procedimiento de muestreo  Es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del investigador pero con criterio de selección

• Población en estudio  Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo general la muestra real se toma de la población en estudio. Población diferente de la que se define a priori, porque las listas pueden estar incompletas.



Muestreo No Probabilístico • Llamado también muestreo dirigido, suponen un procedimiento de selección informal y un poco arbitrario • No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas con las características del investigador y los objetivos. • La elección entre la muestra probabilística y no probabilística se determina con base en los objetivos del estudio, el esquema de la investigación y el alcance de sus contribuciones • La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para un determinado diseño de estudio, que requiere no tanto de una representatividad de elementos de una población, sino de una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características especificadas previamente en el planteamiento del problema



Muestreo No Probabilístico MUESTRA DE VOLUNTARIOS

SUJETOS

• Son muestras fortuitas donde el investigador elabora conclusiones sobre especímenes que llegan a sus manos de manera casual MUESTRA DE EXPERTOS • En ciertos estudios es necesaria la opinión de sujetos expertos en un tema. Son frecuentes en estudios cualitativos y exploratorios

MUESTRA DE SUJETOS-TIPO • Se utiliza en estudios exploratorios y cualitativos donde el objetivo es la riqueza, profundidad y calidad de la información y no la cantidad y estandarización MUESTRA POR CUOTAS • Se usa mucho en estudios de opinión y de mercadotecnia. Los encuestadores reciben instrucciones de administrar cuestionarios a sujetos en la calle y que al hacer esto vayan conformando o llenando cuotas de acuerdo a la proporción de ciertas variables demográficas



Muestreo No Probabilístico MUESTRA POR CRITERIO • Se selecciona en base a lo que algún experto piensa acerca de la contribución que las unidades o elementos de muestreo harán a la Investigación de Mercados MUESTRA POR CONVENIENCIA • Se seleccionan de acuerdo con la conveniencia del investigador. No se puede hacer afirmaciones definitivas o concluyentes ni medir el error muestral

• • • • • • • •

MUESTRA CON FINES ESPECIALES Casos extremos o inusuales Máxima variabilidad Muestras homogéneas Casos típicos Casos críticos Informante Clave Aleatorio intencionado Estratificado intencionado



Muestreo Probabilístico Es el método que consiste en extraer una parte (o muestra) de una población o universo, de tal forma que todas las muestras posibles de tamaño fijo tengan la misma posibilidad de ser seleccionadas Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos en base a:  Características de la población  El Tamaño de la muestra  Selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis

Tipos de Muestreo Probabilístico    

Aleatorio Simple Aleatorio sistemático Estratificado Por conglomerados



Muestreo Aleatorio Simple • Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad equitativa de ser incluida en la muestra • Procedimientos: Números aleatorios, Sorteo Identificar y definir la población Establecer el marco muestral

Determinar el tamaño de muestra Confeccionar boletas con cada elemento o unidad de observación

Numerar todas las unidades de observación Definir el orden en que se usará la tabla de números aleatorios

Extraer las boletas que indican los elementos que compondrán la muestra Boletas extraídas = Tamaño de muestra?

Seleccionar las unidades muestrales listándolas

no no

El N° se repite ?

si

Fin

si

Selección= Tamaño de muestra?

no

si

Descartar



Muestreo Sistemático • Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad de ser seleccionado, variando el proceso de selección de la muestra Determinar el tamaño de muestra Enumerar las unidades del universo Calcular el intervalo de selección sistemática

Intervalo numérico para selección de muestra = N/n

Determinar la unidad muestral de inicio

Se puede determinar por azar o sorteo

Seleccionar las unidades de observación

Adicionar el intervalo de selección sistemática

no Selección = T. Muestra ?

si Fin



Muestreo Estratificado Subdivisión de la población en grupos o estratos debido a que las variables principales que deben someterse a estudio presentan cierta variabilidad o distribución conocida que es importante tomar en cuenta para extraer la muestra Identificar y definir la población

Determinar estratos o subgrupos de la población según la variable en estudio Contar y enumerar los componentes de cada estrato Calcular el porcentaje de la población muestral respecto del universo

Universo = 500, Muestra = 100 Proporción = 20%

Calcular proporcionalmente el número de unidades a seleccionar por estrato

Multiplicar la proporción por el total de unidades de cada estrato

Seleccionar de cada estrato las unidades muestrales

Puede hacerse al azar simple

Fin



Muestreo por Conglomerados • Método de muestro orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población C D E B F A H G

Dividir la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos

Seleccionar la muestra aleatoria de los grupos

Seleccionar los elementos de cada grupo elegido, Aplicación de técnicas probabilísticas de muestreo

Obtener la muestra total agregando todas las muestras de los grupos Fin

Muestra o Censo

Muestra o Censo

Muestra o Censo

Muestra Total

Muestra o Censo



Muestreo por Áreas • Es una derivación del muestreo por conglomerados pero está referido a áreas geográficas que sirven de base para determinar los estratos de la población. Puede ser de una o varias etapas según el numero de niveles en que se use el procedimiento de selección



Muestreo por Áreas • Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede elegirse áreas metropolitanas o netamente geográficas



Tamaño de Muestra • Muestreo Aleatorio Simple 2

Z S n0  2 E

n0 n n0 1 N

2

Z = Valor a un nivel de confianza S=Desviación Estándar

E = Error de estimación N = Población

• Muestreo proporcional

n0 = Primera aproximación

 Para poblaciones infinitas

n = Tamaño de la muestra

2

Z pq n E2  Para poblaciones finitas 2

Z pqN n 2 2 E ( N  1)  Z pq

p = Probabilidad de que un evento ocurra (expresado por unidad) q = Probabilidad de que un evento no ocurra (expresado por unidad)



Etapas del Desarrollo de la Investigación

Recopilar datos

6

Procesar los datos

7

Analizar los datos

8


9



Trabajo de Campo • Selección de encuestadores • Supervisión de Campo               

Experiencia Edad Nivel de estudios Personalidad Dinamismo Facilidad de expresión Capacidad de observación Honradez intelectual Buena memoria Letra clara Buenos modales Fácil entendimiento Capacidad para resumir Imparcialidad Empatía

     

Organizar de grupos de trabajo Establecer cuotas de producción Verificar trabajo de los encuestadores Revisar encuestas Motivación a entrevistadores Coordinación entre oficina de investigación y entrevistadores

• Formulación de preguntas  Utilizar el formulario cuidadosa pero informalmente  Conocer el propósito de cada pregunta  Formular preguntas como esta escrito  Seguir el orden indicado en el formulario  Formular todas las preguntas  No sugerir respuestas  No dejar preguntas en blanco



Errores Comunes • ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA  El problema debe ser bien definido desde el principio.

• ERROR INFORMACIONAL  En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.  En la producción de datos primarios, se tienen dos tipos de error:  ERROR MUESTRAL Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de la población total. A mayor tamaño de muestra mayor exactitud  ERROR NO MUESTRAL Ocurrirían aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco de referencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.

• ERRORES EXPERIMENTALES  Cuando hay confusión sobre si la variable dependiente X causo el efecto observado o si este se debió al influjo de una o mas variables que no se controlaron en el diseño experimental.

• ERROR DE ANÁLISIS  Son los que se producen de aplicar técnicas analíticas inadecuadas a un conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodológicas en la tabulación o transformación de los datos.




Recopilar datos

6

Procesar los datos

Analizar los datos

7

8


9



Flujo del Procesamiento de Datos Examine un instrumento de recolección de datos Editar los instrumentos aceptables

Si

Codificar los instrumentos

Se puede utilizar? No

Archivarlo o devolverlo al campo

Verificar la codificación Preparar la matriz de datos Depurar el conjunto de datos -Verificar códigos anómalos -Verificar consecuencia -Verificar casos extremos Generar nuevas variables

Nuevas variables? Si No

Ponderar? No

Almacenar datos para análisis

Si

Ponderación de datos



Codificación y Tabulación Se debe indicar como se codificarán los datos en cada item y variable

Codificar es asignarles un valor numérico que lo represente. A las categorías de variable se asigna valores que tienen un significado

• VARIABLE CATEGORÍA Sexo Masculino Femenino

CODIFICACIÓN (Valor asignado) 1 2

• La codificación es necesaria analizar cuantitativamente los datos • A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números



Codificación y Tabulación Libro de códigos • Es un documento que describe la localización de las variables y los códigos asignados a los atributos que los componen (categoría y subcategoría)  Tiene como funciones:  Guía para el proceso de codificación  Guía para localizar variables e interpretar datos

Elementos del libro de códigos • Variable • Pregunta, item, tema • Categorías, subcategorías • Columnas que le corresponde a cada variable o dimensión (item) VARIABLE ITEM CATEGORÍAS CODIGOS COLUMNA X A SI 1 1 NO 2 B M 1 2 F 2



Codificación y Tabulación Pasos en la codificación • Codificar las categorías de items, preguntas y categorías de contenido • Elaborar el libro de códigos • Efectuar físicamente la codificación (llenar la matriz de datos) • Grabar y guardar los datos en un archivo permanente Matriz de datos • Se gestiona una matriz de datos a través de cualquier mecanismo de tabulación (Tablas Word, Excel, Base de datos, etc.) • Muchos programas estadísticos cuentan con un descriptor de datos similar a una hoja electrónica donde se ingresan los datos de acuerdo al libro de códigos




Recopilar datos

6

Procesar los datos

7

Analizar los datos

8


9



Estadística Descriptiva e Inferencial Al efectuar análisis de datos, el investigador determina la técnica adecuada de análisis en función a 3 aspectos importantes:  Definir número de variables que van a analizarse  Definir si es descripción de la muestra o inferencia acerca de la población  Definir nivel o escala de medición Estadística descriptiva • Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de una muestra. Generalmente se usan medidas de tendencia y medidas de dispersión Estadística inferencial • Permite hacer inferencias acerca de la población total, con base en los resultados generados por los datos de los elementos muestrales



Análisis Univariado de Datos Análisis univariado

De intervalo

Ordinal

Nominal

Descriptivo

Media Desviación Standard

Mediana

Moda

Rango intercuartil

Frecuencias

Inferencial

Escala de variable?

Prueba z Prueba t

Prueba de Kolmogorov Smirnov

Prueba Ji Cuadrado



Análisis de Datos Bivariado

Inferencial

Descriptivo

Análisis Bivariado 2 variables de intervalo

2 variables ordinales

2 variables nominales

Coeficiente de correlación lineal (r) Regresión simple

Coeficiente de rangos, Gamma Tao

Coeficiente de contingencia Lambda

Prueba t sobre el coeficiente de regresión Prueba z sobre la diferencia entre medias Prueba t sobre la diferencia entre medias

Prueba U de MannWhitney Prueba de Kolmogorov Smirnov

Prueba Ji Cuadrado



Análisis de Datos Multivariado Análisis Multivariado con dependencia de variables

Una dependiente Variable dependiente de intervalo Independiente de intervalo Regresión Múltiple Independiente nominal Varianza y covarianza Regresión Múltiple

Varias dependientes

Variable dependiente ordinales

Variable dependiente nominales

Variable dependiente de Intervalo

Independiente Ordinal

Independiente de intervalo Análisis discriminante

Independiente de intervalo Correlación canónica

Medición conjunta

Independiente nominal Análisis discriminante de variable ficticia

Independiente nominal MANOVA



Etapas del proceso de Investigación

Recopilar datos

6

Procesar los datos

7

Analizar los datos

8


9



Guía para la Elaboración de Informes Contextos Generalmente se elaboran investigaciones de mercado bajo dos modalidades o contextos: • Académico: Los resultados se presentarán a profesores, investigadores, alumnos, lectores con niveles educativos altos

• No académico: Los resultados se presentan con fines comerciales, al publico en general, ejecutivos con poco tiempo, personas con menores conocimientos de investigación



Guía para la Elaboración de Informes Reporte Académico 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Portada Índice Resumen Introducción Marco teórico Aspectos Metodológicos Resultados Conclusiones y recomendaciones 9. Bibliografía 10. Apéndices

Reporte No Académico· 1. Portada 2. Índice 3. Resumen Ejecutivo 4. Resultados

5. Conclusiones 6. Apéndices



Elementos del Reporte de Investigación Portada • Titulo de la investigación • Nombre del autor o autores • Afiliación institucional o nombre de la organización que patrocina el estudio • Fecha en que se presenta el reporte • En el caso de Tesis las portadas varían de acuerdo a los lineamientos preestablecidos por la institución Índice • Con apartados y subapartados



Elementos del Reporte de Investigación Resumen • Contenido esencial del reporte de investigación. Debe contener en resumen:    

El problema y el objetivo principal Aspectos Metodológicos Resultados más importantes Conclusiones principales

• El resumen debe tener 200 palabras aproximadamente Introducción • Incluye el planteamiento del problema  Objetivos del estudio  Preguntas de la investigación  Justificación del estudio

• Contexto general de la investigación  Como y donde se realizó

• Variables y términos de la investigación  Definiciones  Limitaciones



Elementos del Reporte de Investigación Marco teórico • Marco de referencia o revisión de la literatura pertinente al tema • Desarrollo teórico de los métodos y herramientas utilizadas • Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la investigación realizada

Aspectos Metodológicos Describe como fue llevada a cabo la investigación e incluye: • Tipo de Investigación • Diseño utilizado (Experimental o no experimental) • Hipótesis y especificación de las variables • Sujetos, Población en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo • Instrumentos de medición  Variables medidas

• Procedimientos  Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación



Elementos del Reporte de Investigación Resultados • Es el producto del análisis de los datos • Resumen de datos recolectados • Tratamiento estadístico aplicado • Interpretación descriptiva  Gráficos, tablas, figuras

• Interpretación reflexiva  Análisis reflexivo de la trascendencia de la información obtenida

Para tablas • Título debe especificar el contenido de la tabla • Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios • Debe mezclarse una cantidad manejable de estadísticas • De ser posible, limitar el análisis de cada tema/tabla a una página • Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte



Elementos del Reporte de Investigación Conclusiones, recomendaciones e implicancias

• • • •

Se derivan conclusiones y recomendaciones Si correspondiera, se analizan implicancias Se establecen la conclusiones de la prueba de hipótesis Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigación

• Bibliografía • Apéndices En un reporte no académico: • Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminando explicaciones técnicas que no puedan se comprendidas por los usuarios

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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