« La référence ultme pour comprendre le marketng e l’exercer au quotdien » MARKETING MAGAZINE
Jean-Marc LEHU
s e c n e r é f é R
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L’encyclopédie du marketng es un outl pratque pour les professionnels comme pour les éudians qui souhaien décryper décry per e s’approprier s’approprier la erminologie marketng. ma rketng. Elle regroupe : 4 000 définitons de mos e de conceps-clés, ✔ 1 450 sources bibliographiques scientfiques classées, ✔ 400 illusratons publiciaires du monde enter référencées, référencées, ✔ 200 modèles marketng expliqués, ✔ Bonus : Un lexique additonnel des ermes e sigles media. ✔
JEAN-MARC
LEHU inervien auprès d’enreprises comme
conseil en marketng e en sraégie de marque. Il es enseignan en marketng à l’École de Managemen de la Sorbonne (UFR 06) de l’Universié Paris 1 PanhéonSorbonne, don il es le direceur de la communicaton.
m o c . e t r u o c y r a b r a b
L’encyclopédie du marketing
Éditions Eyrolles 61, boulevard Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des GrandsAugustins, 75006 Paris.
© Éditions d’Organisation, 2004, 2012 ISBN : 978-2-212-55239-3
Jean-Marc LEHU
L’encyclopédie du marketing Du même auteur
MBA Marketing, (collectif) Éditions d’Organisation, Paris (2010). La publicité est dans le film , Éditions d’Organisation, Paris (2006). Adapté et traduit en anglais, en russe et en coréen. Stratégie de fidélisation, (nouvelle édition) Éditions d’Organisation, Paris (2003). Lifting de marque , en collaboration avec Anne Bontour, Éditions d’Organisation, Paris (2002). Prix de la Marque 2002
(Prodimarques).
Strategiesdemarque.com, Éditions d’Organisation, Paris (2001). Le marketing olfactif , en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre
Régine Van Heems, Éditions LPM, Paris (1999). La fidélisation client , Éditions d’Organisation, Paris (1999).
Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquière et
Alerte Produit : quand le produit doit être retiré de la vente ou rappelé…, Éditions d’Organisation, Paris (1998). Praximarket , Éditions Jean-Pierre de Monza, Paris (1996). Sélection Adetem, Association Nationale du Marketing. Le marketing interactif , Éditions d’Organisation, Paris (1996). Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales 1997.
Jean-Marc Lehu intervient auprès d’entreprises comme conseil en marketing et en stratégie de marque. Il est enseignant en marketing de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (École de Management de la Sorbonne-UFR06), dont il est le directeur de la communication. Contact :
[email protected]
« La différence entre le mot à peu près juste et le mot juste est vraiment un sujet d’importance, c’est la différence entre une luciole et un éclair. » Mark T WAIN (1835-1910)
Lettre à George Bainton, le 15 octobre 1888.
L’encyclopédie du marketing
Cette nouvelle édition illustrée de L’encyclopédie du marketing comporte de nombreuses entrées nouvelles, le marketing étant toujours prompt à enrichir son vocabulaire. Mais un effort particulier a également été fait pour apporter au lecteur un plus grand confort. Il y trouvera plus de corrélats pour compléter les entrées avec des notions associées et davantage de verbatim de textes essentiels pour enrichir au maximum les explications proposées. Le but de ces citations est ainsi de guider le lecteur rapidement vers des textes scientifiques émanant des experts français ou étrangers, sur le sujet traité. L’ensemble des références précises est toujours indiqué en fin de volume, dans une liste classée par nom d’auteurs. Autre innovation importante de cette nouvelle édition, une large place est faite à l’illustration des concepts à l’aide de campagnes publicitaires originales. Privilège a été donné aux créations étrangères. Non que la création française, toutefois représentée par d’excellentes campagnes, soit de moindre qualité. Bien au contraire. Mais si une encyclopédie telle que celle-ci est source de découverte de notions et de concepts, pousser cette découverte d’autres cultures publicitaires sous l’angle visuel avec des créations provenant des quatre coins du monde paraissait logique. Pour chacune de ces campagnes, l’ensemble des crédits disponibles est également proposé en fin de volume. La nouvelle édition de l’encyclopédie a été complétée de concert avec des utilisateurs potentiels professionnels et étudiants. Le but poursuivi est toujours d’y regrouper toutes les entrées du marketing scientifique et du marketing opérationnel utiles au praticien comme à l’enseignant et à l’étudiant. Lorsque le terme anglo-saxon est celui qui est le plus utilisé en France, il est celui qui a été retenu pour servir d’entrée principale. Mais L’encyclopédie du marketing offrant pour chaque entrée la ou les traductions anglaises du terme, un index général des termes anglais est également proposé en fin de volume. Enfin, la grande majorité des experts et chercheurs français et étrangers qui compte pour la discipline/fonction étant citée dans les pages qui suivent, il apparaissait utile de pouvoir repérer les définitions associées à leur savoir. Un index des personnalités est également proposé en fin de volume et renvoie aux différentes pages concernées. Cette encyclopédie ne saurait prétendre à l’exhaustivité. Le pourrait-elle ? Mais conçue et élaborée en partenariat avec de nombreux professionnels pour déterminer et valider ses différentes entrées, elle aspire à réunir tous les éléments terminologiques nécessaires pour mieux appréhender le marketing et s es implications tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise. Au lecteur d’en faire son propre outil, pour les besoins qui sont les siens.
L’encyclopédie du marketing • VII
AAA
A
AAAA American Association of Advertising Agencies.
Association des agences conseils en communication américaines. 4A’s, 405 Lexington Avenue, 18th Floor, New York, NY 10174-1801, États-Unis d’Amérique. Tél. : 00.212.682.2500. www.aaaa.org AACC, IAA.
AACC
Association des agences conseils en communication : Anciennement AACP (Association des agences conseils en publicité). Syndicat professionnel fondé en 1972. L’AACC regroupe aujourd’hui près de 200 agences conseils, garantit le respect de la déontologie de la part de ses membres et représente l’ensemble de la profession auprès des pouvoirs publics. AACC, 40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris cedex 08. Tél. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr AAAA, IAA.
Aact Attitude toward the act of buying.
Attitude du consommateur à l’égard de l’acte d’achat. Son étude consiste à énumérer puis à analyser les conséquences de l’achat perçues par le consommateur interrogé. Elle comporte un grand intérêt dès lors que l’on considère que ces conséquences entrent dans le processus d’évaluation utilisé par le consommateur. Fishbein (modèle de).
Aad Attitude toward the ad.
Attitude du consommateur à l’égard de l’annonce publicitaire. Réaction affective à l’égard de la publicité (annonce, film, affiche…) à laquelle un individu est exposé, en fonction de ses caractéristiques (axe, sources utilisées, atmosphère de communication du message, modalités d’exposition du consommateur…). Le temps d’exposition à une annonce publicitaire est souvent de courte durée, d’où le travail des publicitaires pour déclencher le plus efficace-
ment possible une attitude positive à l’égard de l’annonce. Christian Derbaix explique que : « Tout comme l’attitude envers la marque peut être basée sur des éléments utilitaires et hédoniques, l’attitude envers l’annonce (A ad) peut se construire au travers de mécanismes centraux (liés essentiellement aux arguments contenus dans l’annonce) et « périphériques » (plus liés aux éléments d’exécution). » Certains produits et certains thèmes de communication laissent les consommateurs plus ou moins indifférents, mais il n’y a pas de méthode unique pour conduire au déclencheL’encyclopédie du marketing • 1
Ab
tive de la publicité et de la marque mise en avant », explique Pamela Homer. Aact, Ao, Ab, affect, attitude, comportement, conditionne-
ment, hiérarchie des effets.
Ab Attitude toward the brand.
Attitude du consommateur à l’égard de la marque. Prédispositions favorables ou non à l’égard de marque en fonction de sa notoriété, de son image, des informations disponibles à son sujet… « L’explication d’un conditionnement classique fournit un raisonnement théorique pour le transfert de l’affection pour la publicité à celle pour la marque. La notion d’une procédure de choix heuristique considérant l’affect a permis une explication selon laquelle une attitude à l’égard de la marque uniquement fondée sur une attitude à l’égard du message publicitaire procure aux consommateurs une raison suffisante pour acheter, afin de l’essayer, la marque mise en avant », observe Terence Shimp. Aact, Ao, attitude, comportement, hiérarchie des effets,
implication.
AB
ment d’une attitude particulière. Dans le cas de l’annonce brésilienne présentée en illustration, les publicitaires ont utilisé la référence à une photographie anthropométrique avec la signature « Tuer sur la route est également un crime. Respectez la loi. Protégez la vie. » L’attitude du lecteur exposé sera-t-elle positive en raison notamment du traitement original et quelque peu décalé du message, ou négative en raison notamment de la situation, des blessures des indi vidus, et du sentiment d’inconfort que cette situation peut peut-être le concerner un jour ? La campagne comportait plusieurs visuels avec des individus différents pour sensibiliser la cible la plus large possible. « Conséquence peut-être de l’absence de consensus sur la définition de A ad, il n’existe pas non plus de mise en œuvre unique de ce construit. La plupart des travaux menés auprès d’adultes ont utilisé un format de réponse basé sur le différentiateur sémantique », précisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et Claude Pecheux. « A ad est une mesure globale de l’affect, et l’évaluation des différentes composantes visuelles et verbales d’une publicité peut différer de l’appréciation globale. À titre d’exemple, un individu peut évaluer positivement les composants visuels d’une publicité, négativement le contenu rédactionnel, et néanmoins retenir une image globalement posi2 • L’encyclopédie du marketing
Logo siglotypique signifiant « Agriculture Biologique ». Il concerne les produits d’origine agricole destinés à l’alimentation humaine et qui contiennent au moins 95 % d’ingrédients biologiques d’origine agricole. Ces produits respectent un mode de production conforme à la réglementation en vigueur (emploi d’engrais verts, lutte naturelle contre les parasites et utilisation strictement limitée des produits de fertilisation, de traitement, de stockage et de conservation) et doivent permettre une traçabilité totale. Les éventuels ingrédients constitutifs doivent provenir de l’Union européenne (sauf dérogation comme pour le cacao ou le café par exemple). Enfin, la production, la préparation et/ou l’importation doivent être réalisées par un opérateur agréé et accrédité par les autorités françaises. La Commission européenne a également créé un logo en mars 2000 – Système de contrôle CE [Règlement CE n° 2092/91 modifié du Conseil du 24 juin 1991 – Règlement CE n° 1804/1999 du Conseil du 19 juillet 1999 – Règlement CE n° 1788/2001 de la Commission du 7 septembre 2001] – permettant d’identifier les produits issus de l’agriculture biologique en Europe (certification d’une teneur minimum de 95 % d’ingrédients respectant la réglementation européenne sur les produits biologiques). Il a pour but de se substituer aux différents logos nationaux. Abandonniste Quitters, drop-outs.
En marketing, le terme désigne un acheteur potentiel qui abandonne/quitte le processus d’achat dans lequel il était
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Above the fold
engagé avant la fin, et donc avant d’avoir finalisé son achat. Le problème est relativement fréquent en e-commerce où la possibilité de sortir du site, d’arrêter sa commande ou simplement de changer d’avis est très simple. D’où le soin essentiel qu’il convient d’apporter à la facilité de valider la commande par une ergonomie la plus intuitive possible, une facilité et une rapidité d’exécution que la plupart des internautes shoppeurs recherchent. Par extension, le terme abandonniste est également utilisé pour désigner les abonnés à un service ou les adhérents à un parti qui ne renouvellent pas leur engagement au terme de leur contrat ou de leur adhésion. Churn, e-commerce.
Abaque de Régnier Abacus of Régnier.
Méthode permettant de systématiser les réponses fournies par un groupe d’individus. Dans la pratique, ce groupe se voit proposer une liste de questions fermées à laquelle chaque individu doit répondre de manière non verbale en utilisant un code de sept couleurs (deux tons de vert pour exprimer un accord, deux tons de rouge pour signifier un désaccord, orange pour l’hésitation, blanc pour stipuler le fait que la personne ne dispose pas de l’information nécessaire lui permettant de répondre à la question et noir pour des situations où la personne rejette les modalités de formulation de la question). ABC ABC.
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L’utilisation de la méthode ABC consiste à classer des éléments en trois grands groupes distincts. A rassemble les éléments très importants, B les éléments importants et C le reste, considéré comme marginal. Elle permet par exemple de classer, par ordre d’importance : un portefeuille de produits au regard de la contribution de chacun au chiffre d’affaires ou de son taux de rotation ; l’ensemble des clients de l’entreprise en fonction de leur volume d’affaires ou, directement, les consommateurs par rapport à leur pouvoir d’achat ; les zones géographiques composant le territoire de commercialisation au vu de leur potentiel… À ne pas confondre avec la méthode A/B/C/D, d’origine britannique, souvent utilisée par les agences de publicité, et qui consiste à répartir la population en différents groupes en observant leur statut social : A (classe moyenne supérieure/ upper middle class), B (classe moyenne/middle class), C1 (classe moyenne inférieure/ lower middle class), C2 (classe ouvrière qualifiée/ skilled middle class), D (classe ouvrière/working class) et E (classe inférieure/ lowest class).
principe de cumul des coûts par département, par service ou par fonction, pour se concentrer sur la possibilité d’un cumul par type d’activité/de processus. Puis les coûts identifiés sont associés aux produits, en se basant sur la demande pour ces produits. On peut alors mieux mesurer la contribution de chacune de ses activités à la création de valeur, dès lors que les coûts (notamment les coûts indirects) peuvent être tracés, autrement dit affectés avec certitude aux produits. BCG, DAS, General Electric, 80/20 (loi des).
ABCD ABCD Checklist.
Méthode d’évaluation développée par Oliver Wight permettant aux entreprises s’étant engagées dans une procédure MRP de savoir si la démarche fut bénéfique et où elles se situent dans l’amélioration de leurs processus. D’une liste qui comprenait une vingtaine de critères d’évaluation à l’origine, plus de 300 sont aujourd’hui utilisés. Seules les entreprises qui atteignent la classe A obtiennent réellement les résultats pour l’obtention desquels elles ont investi dans une procédure MRP. ABCM Activity based cost management.
Méthode de gestion des coûts qui consiste à organiser et exploiter leur traçabilité pour un produit particulier, un client particulier, un circuit de distribution particulier ou une activité logistique particulière. Elle permet de définir le coût de manière plus exhaustive et donc plus précise. Il est alors possible d’identifier avec plus de certitude les profits directement corollaires. Abeilles Hirondelles.
Above the fold Above the fold.
Below zeros
Expression anglo-saxonne désignant la partie supérieure d’un écran qui peut être visible sans avoir besoin de faire défiler la page vers le bas, au cas où la page est plus grande que la hauteur de l’affichage permis par l’écran. La partie above the fold est plus propice à la communication publicitaire (les emplacements y sont donc plus coûteux) car tous les internautes visiteurs n’iront pas au-delà de ce que leur écran permet de voir lors du téléchargement de la page. L’expression n’est toutefois pas associée à une mesure précise, dès lors que tous les écrans n’ont pas la même taille, a fortiori si l’on considère les smartphones dont l’écran naturellement plus petit implique une gestion adaptée de l’espace publicitaire.
Activity based costing.
Bandeau.
Procédure de calcul des coûts initialement développée par Robin Cooper et Robert Kaplan en 1988. Elle abandonne le L’encyclopédie du marketing • 3
A
Above the line
Above the line Above the line advertising.
Expression anglo-saxonne désignant l’ensemble des dépenses publicitaires réalisées dans les cinq grands médias. L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande l’utilisation du terme « coût média ». Below the line, medium, publicité.
Abribus Bus shelter.
Support de l’affichage. La taille de l’affiche est de 120 cm × 176 cm en France, mais elle peut varier suivant le modèle d’abris. Historiquement, le premier abribus fut proposé par le groupe J.-C. Decaux (numéro 1 mondial du mobilier urbain) en 1964. Il offre le plus souvent une possibilité d’affichage à l’intérieur et à l’extérieur de l’abri, et est rétroéclairé de nuit. Abribus est, à l’origine, une marque déposée.
cle L. 420-2 soit constaté, trois conditions doivent être réunies : 1) l’existence d’une situation de dépendance économique, 2) une exploitation abusive de cette situation et 3) une affectation, réelle ou potentielle du fonctionnement ou de la structure de la concurrence sur le marché. Abus de position dominante Abuse of market power.
Rapport de forces décrivant une situation pour laquelle une entreprise abuse de sa position puissante pour limiter le champ d’action de ses concurrents. Il en découle une limitation du choix du consommateur qui est généralement condamnée par la loi. Il constitue une pratique commerciale anticoncurrentielle. Le droit de la concurrence interdit ce type de comportement. L’article 82 du traité CE donne des exemples d’abus, à savoir l’imposition de prix non équitables, la limitation des débouchés et l’application à l’égard de partenaires commerciaux de conditions inégales ou inutiles. Toutefois, la notion de position dominante n’est pas définie explicitement par les textes de loi. En revanche, la définition jurisprudentielle retenue le plus souvent stipule que : « La position dominante concerne une position de puissance économique détenue par une entreprise qui lui donne le pouvoir de faire obstacle au maintien d’une concurrence effective sur le marché en cause en lui fournissant la possibilité de comportements indépendants dans une mesure appréciable vis-à-vis de ses concurrents, de ses clients et, finalement, des consommateurs. » L’article L. 420-1 modifié par la loi 15 mai 2001 précise que : « Sont prohibées même par l’intermédiaire direct ou indirect d’une société du groupe implantée hors de France, lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsqu’elles tendent à : 1 - Limiter l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d’autres entreprises. 2 - Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse. 3 - Limiter ou contrôler la production, les débouchés, les investissements ou le progrès technique. 4 Répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement. » AC
Abus de dépendance économique
Rapport de forces décrivant une situation dans laquelle une entreprise profite de la faiblesse relative d’une ou plusieurs autres entreprises, pour obtenir d’elles des conditions ou des avantages non dus, ou pour leur imposer des conditions défa vorables sortant du cadre des lois normales de la concurrence. Il est prohibé par l’article L. 420-2 du Code de commerce modifié par l’article 66 de la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001, relative aux nouvelles régulations économiques (NRE). Ainsi, pour qu’un abus de dépendance économique au sens de l’arti4 • L’encyclopédie du marketing
Cumulative Audience.
Audience cumulée. Audience.
Académie des Sciences commerciales
Constituée en 1957 par Pierre Hazebroucq, elle regroupe d’éminents praticiens, des enseignants renommés, des chercheurs reconnus ainsi que des personnalités dont les compétences en matière de sciences commerciales sont incontestables. Elle bénéficie de correspondants français et étrangers et s’est donnée pour mission de favoriser la
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Accroche (publicitaire)
recherche afin de faire progresser les sciences et les techniques commerciales. Elle travaille en permanence à l’élaboration de la terminologie propre à ces sciences commerciales et décerne prix et médailles à ces travaux qui les font progresser. Académie des sciences commerciales, 8 avenue de la porte de Champerret, 75017 Paris. www.academie-dessciences-commerciales.fr Accélérateur Booster.
Access panel Access panel.
Expression anglo-saxonne pour décrire un panel. Panel.
Access prime time Daypart.
Accord Agreement.
Rencontre des volontés des parties contractantes, dans le but de parvenir à l’effet de droit recherché par elles. Accord de coexistence Coexistence agreement.
Accord écrit rédigé par deux propriétaires dont les marques sont proches l’une de l’autre. Cet accord résulte d’une entente amiable dans le but de permettre l’exploitation paisible de chacune des marques. Pour cela, chaque titulaire s’engage à ne pas déposer sa propre marque dans la classe de l’autre et à ne pas étendre ses activités dans le secteur de l’autre. Un tel accord est également dit « anticipateur de conflit » dès lors que les deux titulaires s’entendent aussi pour ne pas engager de procédure en contrefaçon l’un contre l’autre. Accord de licence Licence.
certains services (« spécialisation de réciproque ») ou encore accords aux termes desquels les participants s’engagent à fabriquer conjointement certains produits ou à fournir conjointement certains services (« production conjointe »). Un règlement spécifique d’exemption par catégorie s’applique à ce type d’accords. » Accord horizontal Horizontal agreement.
Accord passé – le plus souvent discrètement – entre deux ou plusieurs entreprises concurrentes, autrement dit situées sur le même marché et au même niveau sur la chaîne de valeur. L’accord peut porter par exemple sur la recherche et le développement, la fixation de normes, la production, les achats, la commercialisation et/ou la détermination des prix ou encore la répartition des zones commerciales, afin de limiter les coûts et/ou de partager les risques. Dans la plupart des cas et a fortiori s’ils concernent de grandes entreprises, ils sont considérés comme pouvant restreindre la concurrence, en raison de l’impact négatif qu’ils peuvent avoir sur la détermination des prix, la qualité des produits, l’encadrement de l’innovation ou le choix du consommateur notamment. Des précisions sont données par la communication de la Commission européenne intitulée « Lignes directrices sur l’applicabilité de l’article 81 du traité CE aux accords de coopération horizontale » ( JOC 3 du 6 janvier 2001). Accord vertical Vertical agreement.
Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises qui se situent à des niveaux différents sur la chaîne de valeur et pas nécessairement sur le même marché. L’accord peut porter par exemple sur la recherche et le développement, l’élaboration de normes, la production, les achats, la commercialisation. Des précisions sont données par la communication de la Commission européenne intitulée « Lignes directrices sur les restrictions verticales » ( JOC 291 du 13 octobre 2000).
Accord de spécialisation
Accord de pose
Specialization agreement.
Installation agreement.
Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises et qui porte sur les conditions dans lesquelles elles ont décidé de spécialiser leurs activités (production d’une gamme étroite de biens et/ou de services). La Commission européenne reconnaît que : « Les accords de spécialisation peuvent contribuer à améliorer la production ou la distribution des produits, étant donné que les entreprises concernées peuvent concentrer leurs activités sur la fabrication de certains produits, travailler ainsi de façon plus efficace et offrir ces produits à des prix plus avantageux. Les accords de spécialisation se répartissent en plusieurs s e l catégories : accords en vertu desquels l’un des participants l o r y renonce en faveur d’un autre à fabriquer certains produits ou E e à fournir certains services (« spécialisation unilatérale »), p u o accords en vertu desquels chacun des participants renonce en r G faveur d’un autre à fabriquer certains produits ou à fournir ©
Accord entre une marque et un distributeur qui stipule l’acceptation par ce dernier quant à l’installation de matériels de communication sur son point de vente. Le contrat stipule très précisément les conditions financières de cet accord, mais également les modalités techniques de l’installation du matériel, la durée de conservation, les conditions d’entretien et l’éventuelle prise en charge d’une animation. PLV.
Accroche (publicitaire) Slogan, catchword.
Mot ou phrase destiné à « accrocher » l’attention du public visé par la communication publicitaire. Utilisée sous la forme d’une phrase, elle est généralement courte et utilise une police et une taille de caractères favorisant l’attention L’encyclopédie du marketing • 5
A
Accordéon
de la cible. Plus l’annonce sera minimaliste, plus le rôle de l’accroche sera important, et plus le soin apporté à sa conception sera grand.
adaptation de la stratégie marketing pour l’entreprise qui souhaiterait cibler les individus concernés. Nil OzçaglarToulouse et ses collègues observent que : « L’acculturation apparaît comme liée à des facteurs individuels comme la maîtrise de la langue du pays d’accueil ou l’intention de s’installer définitivement. De plus, l’expression acculturation n’est pas homogène pour un même individu, selon les rôles qu’il endosse : le professionnel intégré dans son milieu de travail peut se révéler très attaché aux coutumes d’origine dans la sphère familiale […] Les recherches sur l’acculturation ont connu de violentes critiques, notamment parce que dans la plupart des études sur l’acculturation, l’identification ethnique du répondant s’effectue à partir du prénom, du nom de famille, de la zone de résidence, de la langue parlée à la maison, ou de la nationalité. » Dans l’illustration présentée, la marque de cosmétiques Pond’s s’adapte à la culture chinoise et met en scène la conservation d’un teint clair, protégé des rayons du soleil. Culture, ethnicité, marketing ethnique, marketing des
minorités.
Accordéon Accordion fold, z-fold, zig-zag fold.
Caractéristique du pliage (en forme de M répété ou non) d’un dépliant publicitaire. Pour parler d’accordéon, le pliage doit comporter au moins 3 plis. Acculturation Acculturation.
Processus d’adaptation sociale d’un individu à une culture ou à une sous-culture qui n’était pas la sienne à l’origine, caractérisé par l’apprentissage progressif de ses éléments constitutifs. Le résultat peut être une intégration totale, une intégration partielle avec entretien de fondamentaux de la culture d’origine par le biais d’un processus d’appropriation, ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une 6 • L’encyclopédie du marketing
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Achat
part d’IATP (Imposition Additionnelle à la Taxe Professionnelle) et de recettes propres liées à la vente de produits spécifiques. Parmi leurs activités, les CCI assurent la formation d’étudiants, d’apprentis, de stagiaires, des premiers niveaux de qualification aux écoles supérieures de commerce ou d’ingénieurs. Elles gèrent par ailleurs : 121 aéroports, 180 ports, 36 plates-formes multimodales, 18 complexes routiers, 28 entrepôts ou parcs à vocation logistique, 55 palais des congrès et parcs d’exposition, 2 ponts, et enregistrent plus de 780 000 formalités liées à la création, reprise ou transmission d’entreprise dans leurs Centres de Formalité d’Entreprise. ACFCI, 46 Avenue de la Grande Armée, 75017, Paris – Tel. : 01.40.69.37.00. www.cci.fr Achalandage Clientele.
Clientèle d’un point de vente. Achalander consiste à attirer le chaland (client) sur le point de vente. Achat Buying.
Accumulation (d’audience) Audience accumulation.
Processus de collecte progressive d’audience au fur et à mesure de la diffusion des messages publicitaires pendant la durée d’une campagne. À l’issue de la campagne, l’accumulation d’audience représentera le nombre total d’individus exposés au moins une fois. La vitesse d’accumulation dépend logiquement de la puissance du plan média. Audience.
ACFCI
Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie. Établissement national fédérateur s e et animateur des Chambres de Commerce et l l o r y d’Industrie. Il a remplacé l’Assemblée Permanente des CCI E e (APCCI) qui avait été créée en 1964. Son président est élu p u pour cinq ans par ses pairs, chefs d’entreprise eux-mêmes et o r G présidents de CCI. Ses ressources proviennent d’une quote ©
Action d’acheter, de faire une acquisition. D’une simple fonction support étant parfois même intégrée sans existence propre au sein de la fonction production, le management des achats est devenu une fonction stratégique essentielle des entreprises, non seulement parce qu’elle se situe en amont de la chaîne de valeur et qu’en ce sens elle conditionne énormément le reste de la séquence de production, mais également parce qu’elle constitue un avantage concurrentiel pour l’entreprise qui sait bien la gérer. « L’attention que les dirigeants portent à la fonction achats et approvisionnements depuis quelques années résulte de plusieurs facteurs convergents parmi lesquels l’externalisation, les processus de globalisation et de délocalisation, mais aussi les contraintes émergentes liées au développement durable, le tout dans un contexte toujours plus tendu de concurrence par les prix et/ou l’innovation. La professionnalisation des achats progresse à grands pas et tend à se généraliser rapidement. Dans les banques, les compagnies d’assurance ou encore les administrations publiques, des départements d’achat ont été constitués en l’espace de quelques années et dotés de moyens importants », expliquent Richard Calvi et Gilles Paché. Chaîne de valeur, marketing achats.
Achat accéléré Accelerated purchase.
Résultat réussi d’une opération promotionnelle permettant de constater l’achat mais surtout le réachat d’un produit par un client final ou par un distributeur, avant le moment normalement escompté. L’expression est parfois incorrectement utilisée pour décrire un passage en caisse avec procédure de self-scanning. L’encyclopédie du marketing • 7
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Achat
Achat d’art Art buying.
Fonction exercée au sein d’une agence conseil en communication et qui consiste à repérer puis sélectionner les personnes (illustrateurs graphistes, photographes, éclairagistes, metteurs en scène, licensers, producteurs, décorateurs, mannequins…) susceptibles de participer à la création artistique et/ou à la production d’une campagne en fonction de la recommandation marketing. Son intervention peut également porter sur le matériel visuel et/ou sonore qui sera utilisé. Historiquement, cette fonction est majoritairement exercée par des professionnelles. Dans le cas de la publicité pour le WWF et réalisée à l’occasion du tsunami de 2009, trois acheteuses d’art, Carmen Castillo, Carolina Galastri et Clariana da Costa ont été mobilisées. L’accroche était : « Le tsunami a tué 100 fois plus de personnes que le 11 septembre. » Achat compulsif Compulsive buying.
Il relève d’une pathologie de l’obsession psychologique et physique, épisodique ou permanente, d’achat de biens et/ou 8 • L’encyclopédie du marketing
de services, utiles ou non, parfois dans des quantités largement superflues. L’individu concerné étant profondément « accro » au shopping (shopaholic), on parle parfois de surconsommation addictive. Mais au sens propre de la consommation, l’expression ne sied pas parfaitement car l’acheteur compulsif n’achète que rarement pour consommer. C’est l’acte d’achat lui-même qui crée son euphorie et constitue sa dépendance, assortie le plus souvent d’un besoin irrépressible de posséder, de manière excessive, répétée et souvent incohérente. D’où les qualificatifs de « folie des achats » ou de « fièvre des achats ». Le comportement est parfois la conséquence d’une dépression psychologique et peut constituer une souffrance mentale importante lorsque l’individu concerné a conscience du trouble de son comportement. Achat d’impulsion.
Achat conditionné Conditioned buying.
Achat réflexe
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Achat
Achat d’espace Media buying.
Action par laquelle une agence de communication ou un annonceur négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôle l’espace physique ou temporel dans différents supports de communication afin d’y présenter un message publicitaire. Centrale d’achat d’espace.
Achat furtif Stealth shopping.
Achat réalisé en toute discrétion par un individu qui souhaite dissimuler cet achat à son entourage. En marketing, le concept d’achat furtif s’applique principalement aux achats de biens coûteux et/ou luxueux desquels l’acheteur souhaite ne pas faire étalage. Il peut impliquer la conception d’emballage ou de surpackaging discret. Consommation ostentatoire, effet de snobisme.
Achat groupé Collective buying, communal purchase, group buying, team buying, package deal.
Approche mutualisée de l’achat d’un bien ou d’une prestation de service, suivie par deux ou plusieurs acheteurs.
L’objectif primaire est de faire croître le volume de la demande, afin d’obtenir une meilleure offre tarifaire et/ou des services associés. L’achat groupé concerne les achats professionnels, lorsque plusieurs entreprises s’associent formellement (via une centrale d’achat) ou ponctuellement pour réaliser leurs achats. Mais la démarche est de plus en plus présente également chez les consommateurs finaux, car les technologies de l’information sont venues grandement faciliter une pratique que les consommateurs chinois connaissent bien depuis longtemps sous le nom de Tuángòu (ou Tuangou). Le principe est toujours le même. Forums Internet, connexions via SMS/MMS, sites de micro-blogging et réseaux sociaux notamment sont utilisés pour réunir des personnes qui ne se connaissent pas nécessairement par ailleurs, sur le seul fait de vouloir acheter le même produit ou le même service. Toujours dans le but de bénéficier de conditions commerciales plus avantageuses, dès lors que les quantités achetées seront plus importantes de par la puissance exprimée de la foule réunie ( crowd clout ). L’achat groupé constitue un moyen de négociation et de pression commerciale sur le vendeur, a fortiori sur les marchés à forte concurrence. La démarche s’est institutionnalisée en
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L’encyclopédie du marketing • 9
A
Achat
Occident avec des entreprises comme Groupon ou LivingSocial. Centrale d’achat, réseau social, F (Facteur).
Achat d’impulsion (ou achat spontané, ou achat irréfléchi) Impulse purchase, impulse buying.
Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de vente et réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente (prix, promotion, quantités limitées, modalités de paiement…). Il s’est considérablement développé avec l’essor de la distribution en libre-service. « Ces achats sont par définition plus spontanés, moins contrôlés, plus émotionnels que rationnels et s’accompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs », observent Christian Derbaix et Michel Tuan Pham. Le temps consacré à l’achat, ou en tout cas celui consacré au processus de décision, est en général beaucoup plus court que pour un achat raisonné ou tout au moins prémédité. « L’achat impulsif renvoie à des expériences variées en termes de motivations, de processus de réponse du consommateur mais aussi d’évaluation des conséquences d’un tel achat. Le désir lié à l’impulsion découle de l’état affectif du consommateur à un moment donné, dans une situation donnée, mais risque alors de disparaître avec cet état, ou bien peut provenir d’une exceptionnelle adéquation entre les désirs et besoins d’un consommateur et le potentiel émotionnel, expérientiel et symbolique d’un produit ; dans ce dernier cas l’impulsion ne cessera qu’avec l’achat », précisent Annie Bonnefont et Magali Giraud. Attitude, comportement, convenience goods, échelle de
l’achat impulsif de Rook et Fisher, shopping goods, specialty goods. Achat malin Smart shopping, dealer-chic.
Achat réfléchi et apprécié comme tel par le consommateur, qui consiste à comparer avec minutie les différentes offres disponibles et les différents rapports qualité/prix, afin de sélectionner l’offre la plus avantageuse. Cette démarche doit permettre au final d’accroître le pouvoir d’achat discrétionnaire du consommateur. Philippe Odoul, Souad Djelassi et Bertrand Belvaux précisent que : « Le smart shopping (achat malin) est le fait d’investir un temps et un effort considérables dans la recherche et l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de prix. C’est un comportement qui associe les aspects ludiques et utilitaires du shopping, généralement dissociés. L’aspect utilitaire comprend l’économie réalisée par rapport aux achats prévus, l’utilité des produits achetés grâce à l’argent économisé et enfin l’utilisation du prix comme indicateur de la qualité du produit. Cependant, contrairement à l’acheteur utilitaire qui envisage l’achat comme une corvée, ce qui l’amène à réduire le temps et l’effort à lui consacrer, l’ache10 • L’encyclopédie du marketing
teur malin investit du temps et de l’énergie dans l’activité d’achat. Il y trouve même une forme de plaisir. » L’achat d’un produit discount ou en tout cas moins cher à l’issue d’une recherche pour trouver la meilleure « bonne affaire » sans être la proie d’une contrainte économique n’est plus considéré comme honteux ou symbolique d’un statut social qu’il importe de cacher. C’est un jeu. Un révélateur d’astuce et de contrôle. Une démarche très chic, d’où l’expression anglo-saxonne « dealer-chic ». Pouvoir d’achat, recessionista, recommerce.
Achat prémédité (ou achat réfléchi) Planned buying.
Achat envisagé avant d’entrer en contact avec le marchand ou simplement de pénétrer sur le point de vente. En cas d’achat multiple, il prend la forme d’une liste des produits à acheter. On utilise parfois les expressions synonymes « achat programmé », « achat raisonné » ou « achat planifié ». Achat récréationnel Recreational buying.
Achat loisir. Le shopper ne subit aucune crainte occasionnée éventuellement par l’acte d’achat. L’achat récréationnel est un achat plaisir conscient. Patrick Nicholson et Régine Van Heems expliquent que : « L’acheteur récréationnel se distingue des autres acheteurs dans la mesure où il considère le shopping comme une activité de loisirs. Guidé par des mobiles affectifs, la visite des points de vente représente une occasion de promenade, de découverte, de détente et de vie sociale, et elle n’est pas forcément associée à un but d’achat. La consommation du lieu se révèle alors aussi importante que l’acquisition de produits qui y sont commercialisés. Conforme à la conception expérientielle d’Holbrook et Hirschman (1982), la fréquentation du point de vente est vécue comme une expérience gratifiante pour cet acheteur à l’affût de stimulations sensorielles, émotionnelles ou cognitives lors de ses expériences d’achat et qui éprouve du plaisir à faire ses courses. » Achat réflexe Reflex buying.
Achat illustratif d’une habitude d’achat, parce que c’est simple, parce que cela relève de la routine. Il n’est ni réfléchi ni irréfléchi, mais conditionné par le fait que systématiquement à l’occasion de courses il est effectué. Il peut donner lieu à une fidélité par inertie, autrement dit à des achats renouvelés en faveur du même produit, de la même marque, mais des achats qui ne sont pas fondamentalement recherchés et/ou appréciés au sens premier de la fidélité. On utilise parfois l’expression « achat conditionné ». Inertie
Achat en retour Buyback.
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